時(shí)間：2022-07-06 20:12:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新聞傳播學(xué)教育論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)
1、中國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)在廈門大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，筆者選取了北京大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)為分析對(duì)象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補(bǔ)修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學(xué)位總學(xué)分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學(xué)分比例也大體相當(dāng)。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃的內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學(xué)科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運(yùn)作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實(shí)務(wù)課程，還包括營(yíng)銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國(guó)高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)2013年在廈門大學(xué)舉辦的國(guó)際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學(xué)計(jì)劃》，本文選擇了伊利諾伊大學(xué)香檳分校、佛羅里達(dá)大學(xué)、西北大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校4所美國(guó)高校為研究對(duì)象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學(xué)院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學(xué)科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會(huì)），所有課程基本要求學(xué)生在兩個(gè)學(xué)年內(nèi)修完，課程安排可由學(xué)生自主選擇。通過對(duì)所選4所美國(guó)高校廣告專業(yè)碩士教學(xué)計(jì)劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國(guó)高校不同，美國(guó)高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點(diǎn)，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學(xué)提供給學(xué)生自主選擇的選修課/強(qiáng)化課程（con-centration）遠(yuǎn)多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營(yíng)銷分析”、“直銷與互動(dòng)市場(chǎng)銷售”5種類型。
二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點(diǎn)
1、學(xué)科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學(xué)廣告和公關(guān)》所列美國(guó)129所設(shè)有廣告專業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國(guó)高校廣告專業(yè)所屬學(xué)院，根據(jù)其不同的辦學(xué)特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學(xué)院、商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國(guó)高校來(lái)看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學(xué)院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學(xué)為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)固的學(xué)科基礎(chǔ)。
2、課程分類中國(guó)的大學(xué)課程一般分為公共必修課程、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語(yǔ)，美國(guó)因社會(huì)體制與國(guó)情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國(guó)的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學(xué)校會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排輔修課程、強(qiáng)化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會(huì)根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來(lái)開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學(xué)IMC項(xiàng)目就以整合營(yíng)銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國(guó)也都同樣開設(shè)了廣告學(xué)理論與傳播學(xué)研究方法兩門核心課程。
3、課程安排美國(guó)高校研究生的研究課程可提供多種方法供學(xué)生選擇，美國(guó)學(xué)生可完全自主選擇感興趣的課程和相應(yīng)的教師，只需學(xué)完教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的必修課，選學(xué)足夠數(shù)量的選修課，完成必要的實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)，修滿教學(xué)計(jì)劃規(guī)定的畢業(yè)總學(xué)分即可畢業(yè)。因此，完全學(xué)分制也是選課制、導(dǎo)師制和彈性學(xué)制相結(jié)合的教學(xué)管理制度比如佛羅里達(dá)大學(xué)并未直接規(guī)定具體的課程安排時(shí)間，但提供了一份“推薦課程列表”，讓學(xué)生在課程安排選擇時(shí)有所參考。而中國(guó)雖然也實(shí)行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統(tǒng)一劃定。
三、對(duì)中國(guó)廣告專業(yè)碩士研究生教育的啟示
1、改革廣告專業(yè)碩士研究生培養(yǎng)目標(biāo)定位隨著市場(chǎng)條件的成熟，廣告業(yè)對(duì)高素質(zhì)的專業(yè)型人才的需求日趨擴(kuò)大。中國(guó)碩士研究生教育雖然已經(jīng)開始重視專業(yè)型碩士的培養(yǎng)，但整體上仍側(cè)重于學(xué)術(shù)型人才的培養(yǎng)，專業(yè)型碩士的教學(xué)模式、課程結(jié)構(gòu)、考核評(píng)價(jià)體系等都深受學(xué)術(shù)型碩士培養(yǎng)方案的影響，并未形成針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)人才培養(yǎng)方案。國(guó)內(nèi)高校廣告專業(yè)應(yīng)拓寬應(yīng)用型高層次專門人才的培養(yǎng)渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關(guān)系，為廣告專業(yè)碩士研究生尋求更為廣闊的實(shí)踐性學(xué)習(xí)平臺(tái)。
2、優(yōu)化廣告專業(yè)碩士研究生課程體系廣告學(xué)學(xué)科體系的形成一直深受傳播學(xué)與營(yíng)銷學(xué)兩大學(xué)科影響，中國(guó)高校在廣告專業(yè)課程設(shè)置中也將這兩門學(xué)科作為其學(xué)科基礎(chǔ)，設(shè)置了學(xué)分比重較大的相關(guān)課程。中國(guó)各所高?？筛鶕?jù)各自辦學(xué)特色，在廣告專業(yè)現(xiàn)有的課程體系上，必修課中只保留基礎(chǔ)學(xué)科的研究方法等課程，適度增加廣告學(xué)核心課程在必修課中的比重。此外，由于廣告學(xué)所具備的強(qiáng)應(yīng)用性，其課程設(shè)置體系中必須加強(qiáng)專業(yè)實(shí)踐性教學(xué)，所以增設(shè)美國(guó)高校所推行的專題研討會(huì)，有助于在研究生階段培養(yǎng)學(xué)生的自主研究能力，也使廣告專業(yè)教學(xué)更加多元化。
作者：張宇軒張藝佳
本文提出中國(guó)公眾媒介素養(yǎng)指數(shù)（MLI，Media Literacy Index），通過探求媒介素養(yǎng)理論的核心概念，為開展我國(guó)媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)理論研究提供啟發(fā)，以拓展媒介素養(yǎng)理論研究視野。
媒介素養(yǎng)指數(shù)概念分析
筆者認(rèn)為，媒介素養(yǎng)是指人們批判性地解讀和鑒賞多種媒介信息與作品以及利用媒介獲得自身和諧發(fā)展的能力，提升媒介素養(yǎng)的教育則為媒介素養(yǎng)教育，簡(jiǎn)稱為媒介教育。①其基本內(nèi)涵包括幫助人們獲得新聞傳播知識(shí)，提升對(duì)媒介傳播規(guī)律和特質(zhì)的認(rèn)知，洞悉媒介運(yùn)作和傳播過程，調(diào)整對(duì)媒介信息的被動(dòng)接受和盲從意識(shí)，最為重要的是提高公眾的推理及批判性思維能力。媒介教育的目標(biāo)是調(diào)適人與媒介的關(guān)系，促進(jìn)人們?cè)谂c媒介接觸過程中獲得身心健康和諧發(fā)展。
從梳理相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容可以看出，對(duì)媒介素養(yǎng)教育的“泛化”幾乎迷失了明確的學(xué)術(shù)研究對(duì)象和價(jià)值。譬如，在某些高校，把媒介教育與傳媒教育混為一談。事實(shí)上，媒介教育的核心理念是批判性地理解和應(yīng)用媒介，而傳媒教育則是培養(yǎng)傳媒從業(yè)人員，盡管傳媒從業(yè)人員同時(shí)也是傳媒使用者，然而，兩種教育的目標(biāo)有著根本性差異。
個(gè)體的媒介素養(yǎng)是可以測(cè)量的嗎？答案是肯定的。這就是媒介素養(yǎng)指數(shù)概念的由來(lái)之一;由來(lái)之二，各地不少研究者常常開展當(dāng)?shù)靥囟ㄈ后w如大學(xué)生或中學(xué)生的媒介素養(yǎng)調(diào)查，甚至許多碩士學(xué)位論文專門研究大學(xué)生群體媒介素養(yǎng)問題。由于此類調(diào)查沒有提出媒介素養(yǎng)指數(shù)概念，其問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方法、數(shù)據(jù)處理方式均有巨大差異，基本上屬于媒介接觸行為調(diào)查，也無(wú)法進(jìn)行深層和綜合意義上的比較，只能進(jìn)行單項(xiàng)目的簡(jiǎn)單橫向比較，無(wú)法進(jìn)行針對(duì)調(diào)查對(duì)象更深層次的縱向比較，從而開展普遍意義上的公眾媒介素養(yǎng)測(cè)量與研究，致使研究層次和結(jié)論層級(jí)普遍偏低。假若有媒介素養(yǎng)指數(shù)這一概念的統(tǒng)領(lǐng)，就可以將此類研究推進(jìn)一大步。
類似的研究給我們提供了方法層面的借鑒，譬如，我國(guó)每?jī)赡暌淮蔚拇笠?guī)模的公眾科學(xué)素養(yǎng)調(diào)查。科學(xué)素養(yǎng)（包括人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)）顯然是人們基本素質(zhì)的構(gòu)成部分，媒介素養(yǎng)作為其基本素質(zhì)的構(gòu)成部分，自然也是可以測(cè)量的。
那么，如何定義媒介素養(yǎng)指數(shù)呢？筆者認(rèn)為，可以引入“基本媒介素養(yǎng)”概念，進(jìn)行明確定義和測(cè)量，通過科學(xué)的抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，確立基本媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系，設(shè)定某個(gè)值為基準(zhǔn)水平值，把100人中具備基本媒介素養(yǎng)水平值的個(gè)體數(shù)量定義為“指數(shù)”，如某高校學(xué)生的媒介素養(yǎng)指數(shù)為0.08，即表示該校每100名在校生中，有8名具備基本媒介素養(yǎng)水平的個(gè)體，這樣，無(wú)論是進(jìn)行橫向還是縱向等多維度的比較研究，均具有可比性價(jià)值和意義。
媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系的建立
確立媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系并設(shè)立科學(xué)的測(cè)量方法，是建立和完善媒介素養(yǎng)指數(shù)的基礎(chǔ)。若從上述基本概念定義展開，媒介素養(yǎng)指標(biāo)體系應(yīng)當(dāng)包括哪些基本內(nèi)容呢？
關(guān)于媒介素養(yǎng)，大多數(shù)研究者認(rèn)為：一是媒介教育的重點(diǎn)群體為未成年人，這個(gè)群體更易受到媒體不良傳播的影響;二是媒介素養(yǎng)的基本內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：1.媒介接觸度，即與媒介具有一定頻次和時(shí)間的接觸和互動(dòng);2.媒介知識(shí)量，在接觸媒介過程中，要具有基本的媒介常識(shí)和基本概念;3.媒介理解力，要能夠批判性地解讀媒介信息、賞析媒介藝術(shù)作品。在接觸媒介過程中，能保持冷靜的頭腦，具備相應(yīng)的獨(dú)立判斷、思考和決策能力;4.媒介應(yīng)用力，能夠根據(jù)自身發(fā)展的需要，獲取相應(yīng)的媒介信息、提升自己的信息處理能力，利用媒介對(duì)社會(huì)有建設(shè)性價(jià)值的信息或作品。（見上頁(yè)表1）
媒介素養(yǎng)水平即為上述4項(xiàng)指標(biāo)的綜合結(jié)果。與媒介的接觸是提升媒介素養(yǎng)的基本條件，媒介素養(yǎng)水平并不完全取決于與媒介的接觸度，盡管媒介知識(shí)量可能與媒介接觸度呈正相關(guān)關(guān)系，但是，人們的媒介理解力和應(yīng)用力可以通過其他渠道獲得，是包括媒介接觸在內(nèi)的多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果。這意味著在具體應(yīng)用過程中，4項(xiàng)指標(biāo)可有不同的權(quán)重，在指數(shù)研究過程中，要進(jìn)行加權(quán)處理。
把上述4項(xiàng)指標(biāo)作為一級(jí)指標(biāo)，用以設(shè)定二級(jí)指標(biāo)，如表1所示。對(duì)于一級(jí)指標(biāo)權(quán)重的分配，可以采取專家問卷或訪談方式進(jìn)行，即對(duì)數(shù)加權(quán)法。在某一區(qū)域選取若干新聞傳播學(xué)和教育學(xué)專家，對(duì)指標(biāo)按照其重要程度和作用大小進(jìn)行打分，認(rèn)為最重要的指標(biāo)給4分，第二重要的給3分，第三重要的給2分，最不重要的指標(biāo)給1分，最后統(tǒng)計(jì)每個(gè)指標(biāo)共得了多少分，按每個(gè)指標(biāo)的總得分來(lái)確定權(quán)重，將各個(gè)指標(biāo)的總分進(jìn)行歸一化處理即可得出權(quán)重系數(shù)。對(duì)于二級(jí)指標(biāo)權(quán)重的分配，也可以采取同樣的方式進(jìn)行。
為此，筆者進(jìn)行了試驗(yàn)性問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為山東省內(nèi)4所大學(xué)（山東師范大學(xué)、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)、聊城大學(xué)、濰坊職業(yè)學(xué)院）的在校大學(xué)生及部分研究生，除了山東師范大學(xué)隨機(jī)抽取了40個(gè)樣本外，其余均為20個(gè)樣本。
樣本沒有區(qū)分年級(jí)和專業(yè)，共收到有效樣本答卷100份。經(jīng)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析，學(xué)生們對(duì)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重分配如表2所示，并且各校樣本的答案之間沒有明顯差異。
表2說(shuō)明，在校大學(xué)生對(duì)媒介理解力是最為看重的，其次是有關(guān)媒介的知識(shí)，再次是媒介接觸度。據(jù)筆者了解，大學(xué)生的學(xué)習(xí)和研究資源嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)媒體，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過利用圖書資料的情況。為此，他們把媒介應(yīng)用力放在了最后一位，即對(duì)利用媒介表達(dá)自己、參與社會(huì)活動(dòng)并不是特別看重。是不是山東省或我國(guó)所有大學(xué)生態(tài)度是一致的？其他群體又會(huì)是怎樣的表現(xiàn)？這有待進(jìn)行規(guī)模性科學(xué)抽樣調(diào)研。
以上述調(diào)查方式和結(jié)論為基礎(chǔ)，筆者將進(jìn)行二級(jí)指標(biāo)問卷的設(shè)計(jì)與試驗(yàn)性調(diào)查，確立二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，再展開對(duì)特定人群的抽樣調(diào)查，最終為媒介素養(yǎng)指數(shù)的確立奠定基礎(chǔ)。
建立媒介素養(yǎng)指數(shù)的意義
國(guó)內(nèi)媒介教育的基礎(chǔ)研究仍然十分薄弱，突出表現(xiàn)在基本概念不統(tǒng)一，基本理論體系框架遠(yuǎn)未清晰，如研究對(duì)象、研究目標(biāo)等還沒有形成共識(shí)。研究者們用“媒介”、“媒體”、“傳媒”、“信息”、“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”等中心詞分別與“素養(yǎng)”、“素質(zhì)”、“教育”排列組合出數(shù)十個(gè)概念，各自對(duì)概念闡述的重點(diǎn)亦不相同，研究方向也有差異，并逐漸形成自說(shuō)自話、自我封閉的態(tài)勢(shì)，國(guó)際交流更是出現(xiàn)了障礙和不對(duì)等。這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)媒介素養(yǎng)理論研究和媒介教育實(shí)踐的深入開展。
筆者認(rèn)為，通過抓住媒介素養(yǎng)指數(shù)研究這條線，可以很好地統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)的研究方向和路徑。
1.便于明晰和確立媒介素養(yǎng)研究的學(xué)術(shù)范疇。通過建立公眾基本媒介素養(yǎng)指數(shù)，進(jìn)行廣泛的意見調(diào)查和實(shí)踐探索，逐漸確立一套相關(guān)的概念體系，并對(duì)這些概念的基本內(nèi)涵和外延加以明確界定，這是促進(jìn)媒介教育這門學(xué)科邁向成熟不可逾越的階段。
2.便于研制媒介教育的目標(biāo)。針對(duì)不同層次社會(huì)群體，如中小學(xué)生、大學(xué)生、務(wù)工人員等易受媒介影響群體等，研究制定相關(guān)的媒介素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的媒介教育目標(biāo)，促進(jìn)相關(guān)課程或教材的編制以及師資力量的培訓(xùn)。事實(shí)上，在這方面，國(guó)內(nèi)已有許多研究者在努力并已有成果在推廣。如中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院、東北師范大學(xué)媒介素養(yǎng)課程中心、浙江傳媒學(xué)院媒介素養(yǎng)研究所等機(jī)構(gòu)，已成為研究和實(shí)施媒介教育的重要力量。
3.便于測(cè)量目標(biāo)群體媒介素養(yǎng)自然水平以及媒介教育實(shí)施后的效果。
4.便于開展媒介素養(yǎng)的比較研究。顯然，社會(huì)個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，其媒介素養(yǎng)是不斷提升的。因此，媒介素養(yǎng)只有在多重比較中才有意義和價(jià)值。換言之，媒介素養(yǎng)的比較價(jià)值遠(yuǎn)大于絕對(duì)價(jià)值。
有了媒介素養(yǎng)指數(shù)作為“衡量”的尺度，一方面，可以開展不同群體、不同區(qū)域、指標(biāo)偏向等諸多方面的比較研究。分析差異性，針對(duì)差異性研發(fā)相應(yīng)的課程、制訂相應(yīng)的媒介教育方式，必然比盲目地實(shí)施效果要好;另一方面，盡管媒介素養(yǎng)發(fā)端于西方國(guó)家，由于社會(huì)制度、價(jià)值觀、媒介文化、教育制度等諸多差異性的存在，中西方對(duì)媒介素養(yǎng)會(huì)有不同的理解，對(duì)實(shí)施媒介教育會(huì)有不同的操作方式，但依賴于媒介素養(yǎng)指數(shù)具有一定的可比較性，可以為國(guó)際交流奠定對(duì)話的基礎(chǔ)。
注釋：
[摘要]：當(dāng)前，電視已成為我國(guó)幼兒接觸時(shí)間最長(zhǎng)的主要媒介，也是對(duì)其成長(zhǎng)尤其價(jià)值觀念形成等影響最大的大眾媒介。但我國(guó)幼兒電視節(jié)目遠(yuǎn)未充分發(fā)展，自制節(jié)目少，國(guó)家主流媒體尚未在該領(lǐng)域建立真正的核心地位，反而洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)了幼兒收視市場(chǎng)。通過重點(diǎn)分析幼兒節(jié)目的獨(dú)特性與特殊價(jià)值，提出：應(yīng)從幼兒心理、節(jié)目制作、角色形象、品牌建構(gòu)、早教產(chǎn)業(yè)等方面深度培育和開發(fā)本土幼兒節(jié)目品牌，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌價(jià)值鏈的時(shí)空雙向延伸。
0－7歲的幼兒包括2個(gè)年齡段：3－7歲的學(xué)齡前兒童和0－3歲的嬰幼兒。包括幼兒在內(nèi)，2008年我國(guó)0-14歲人口統(tǒng)計(jì)為2. 5166億人，占總?cè)丝诘?9.0%[1]。調(diào)查顯示：學(xué)齡前兒童閑暇時(shí)間相對(duì)富裕[2]，接觸電視時(shí)間比中小學(xué)生多，且較無(wú)機(jī)會(huì)接觸其他現(xiàn)代媒介，可塑性最大，其電視觀看時(shí)間可達(dá)到人生的第一個(gè)高峰[3]。90年代末的調(diào)查就顯示：我國(guó)幼兒每天看電視的占72.4%[4]，約44.3%的幼兒1歲前就接觸電視，到3歲約82%的幼兒看電視，且隨年齡增長(zhǎng)，每天看電視的幼兒人數(shù)、每天看電視的平均時(shí)間均增長(zhǎng)，幼兒平均每天收視時(shí)間在1.45小時(shí)以上[5]。發(fā)展至今，電視已成為我國(guó)幼兒接觸時(shí)間最長(zhǎng)的主要媒介，也是對(duì)其成長(zhǎng)尤其價(jià)值觀念形成影響最大的大眾媒介。
近年來(lái)，隨著國(guó)家廣電總局關(guān)于《廣播影視加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》等相關(guān)政策的推行，幼兒電視節(jié)目取得了不少進(jìn)步，出現(xiàn)了《智慧樹》、《小小智慧樹》等品牌節(jié)目和專門針對(duì)學(xué)齡前兒童的中國(guó)教育臺(tái)早教頻道等。但與數(shù)億幼兒及其家長(zhǎng)的觀眾數(shù)相比，現(xiàn)有幼兒電視節(jié)目無(wú)論在數(shù)量還是質(zhì)量上都還很薄弱。深入分析我國(guó)幼兒電視節(jié)目存在的問題，并合理建構(gòu)切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略，已成為媒體研究刻不容緩的責(zé)任。
一、我國(guó)幼兒電視及幼教視聽產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
（一）自制的幼兒電視節(jié)目品牌很少。
目前，我國(guó)專門針對(duì)幼兒開設(shè)的電視欄目、節(jié)目相當(dāng)有限，這是一個(gè)尚未充分開發(fā)的領(lǐng)域。盡管已開辦了30多個(gè)少兒頻道，但多數(shù)節(jié)目以7歲以上少年兒童為目標(biāo)受眾群，專門關(guān)注到7歲以下幼兒的節(jié)目較少，針對(duì)0－3歲嬰幼兒的電視節(jié)目更少。自制幼兒節(jié)目，包括幼兒動(dòng)畫片在內(nèi)，節(jié)目總量過少，相對(duì)固定且有影響力的幼兒節(jié)目品牌太少，遠(yuǎn)不能滿足幼兒及其家長(zhǎng)的收視需求。
央視少兒頻道25個(gè)欄目中僅有《智慧樹》、《七巧板》、《小小智慧樹》3檔幼兒欄目，其中《小小智慧樹》、《七巧板》針對(duì)0-3歲孩子；此外是央視《寶貝一家親》育嬰欄目；中國(guó)教育電視臺(tái)早期教育頻道有《伴隨成長(zhǎng)》、《幼兒園的故事》等3、4檔欄目——但該頻道一直以數(shù)字付費(fèi)電視形式出現(xiàn)，一定程度上限制了廣大幼兒和家長(zhǎng)的收視選擇；在當(dāng)前全國(guó)數(shù)字付費(fèi)用戶有限且年度增量也有限的情況下，該頻道幼兒節(jié)目尚不具備影響力。
（二）現(xiàn)有節(jié)目成人說(shuō)教味太濃，幼兒特性不夠突出，品牌影響力不夠。
我國(guó)現(xiàn)有幼兒節(jié)目還存在著說(shuō)教意識(shí)過濃、角遮蔽幼兒視角、成人思維代替幼兒思維等問題，沒有充分考慮到“以幼兒為主體”，制作理念、制作的精良程度、節(jié)目品牌推廣等方面還無(wú)法與國(guó)外品牌節(jié)目抗衡。
研究表明，在節(jié)目中，兒童的參與程度越高，兒童的主體性發(fā)揮越顯著。但我們常犯的毛病就是：幼兒的主體性常常有意無(wú)意被忽視，成人主持人往往成為了節(jié)目的主體、主角，占據(jù)節(jié)目中心地位；節(jié)目中的幼兒還是處于較被動(dòng)的、受支配地位。幼兒品牌欄目“《智慧樹》的11個(gè)子欄目中……以成人為本位的欄目有6個(gè)，占55%”[6]，超過一半以上。
《智慧樹》作為僅有的幾檔自制幼兒節(jié)目中最有影響力的品牌節(jié)目，仍舊存在不少問題。這就暴露出：幼兒和家長(zhǎng)收看國(guó)產(chǎn)幼兒節(jié)目時(shí)，選擇品牌節(jié)目的余地相當(dāng)有限。
（三）洋品牌視聽產(chǎn)品占據(jù)幼兒收視市場(chǎng)。
由于適合幼兒收看的自制電視節(jié)目很少，家長(zhǎng)們轉(zhuǎn)而尋找市場(chǎng)上可售的其他幼教視聽產(chǎn)品。筆者作為幼兒家長(zhǎng)，所搜集到的目前市場(chǎng)適合幼兒的主流視聽產(chǎn)品主要有：cbbc的《天線寶寶》和《花園寶寶》、迪斯尼的《小小愛因斯坦》和《小熊維尼家族》、瑞士的《企鵝家族》、德國(guó)的《邏輯狗》光盤、捷克斯洛伐克的《鼴鼠的故事》，以及日本教育集團(tuán)倍樂生株式會(huì)社（benesse corporation）借中國(guó)福利會(huì)出版社推出的《巧虎》dvd，等等。它們中既有娛樂類節(jié)目，也有教育類節(jié)目，更多是二者結(jié)合的，筆者將之統(tǒng)稱為幼兒娛教節(jié)目。但它們無(wú)一為我國(guó)自制幼兒視聽產(chǎn)品，且都并不來(lái)自主流電視媒體。
這些視聽產(chǎn)品品牌背后都是國(guó)際傳媒集團(tuán)，他們對(duì)我國(guó)幼兒娛教節(jié)目市場(chǎng)虎視眈眈，并一定程度上已在品牌推廣和市場(chǎng)培育等方面占得先機(jī)，抓住了幼兒及其年輕父母觀眾群的注意力。
“幼兒階段……發(fā)展起對(duì)自然及周圍世界的理解，建立觀點(diǎn)和想法……將影響他們的一生”[7]。我國(guó)自制幼兒電視節(jié)目的匱乏和弱勢(shì)，說(shuō)明國(guó)家主流媒體還未在幼兒娛教節(jié)目領(lǐng)域建立真正的核心地位，這就很難對(duì)我國(guó)幼兒的身心成長(zhǎng)、尤其是對(duì)其本民族文化價(jià)值觀的涵養(yǎng)熏陶方面發(fā)揮應(yīng)有的主導(dǎo)作用。
為什么主流電視媒體沒有更多投入到幼兒電視節(jié)目的制作、播出乃至發(fā)行領(lǐng)域？反而是讓境外媒體借助各種途徑搶占了家長(zhǎng)和孩子的注意力市場(chǎng)呢？原因是多方面的。多數(shù)兒童電視研究者認(rèn)為，兒童電視是專業(yè)化的窄播媒體，存在著諸多困難：廣告商不青睞、經(jīng)費(fèi)不足、利潤(rùn)太低，加上政策扶持力度不夠、人才匱乏、經(jīng)營(yíng)不善、制作落后等等。換言之，由于各方面資源和經(jīng)費(fèi)不足，吸引不了廣告，也吸引不了優(yōu)質(zhì)人才，因此節(jié)目制作投入有限，節(jié)目不好看，自然經(jīng)營(yíng)更加困難，經(jīng)費(fèi)更加不足，陷入惡性循環(huán)。與一般少兒節(jié)目相比，幼兒電視具有自身特點(diǎn)；而要解決現(xiàn)有困境，必須要從幼兒電視的特點(diǎn)出發(fā)，找到良性循環(huán)的路徑，即找到幼兒電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)效贏利模式。
二、我國(guó)幼兒電視節(jié)目品牌發(fā)展策略
（一）抓住幼兒認(rèn)知心理，制作品牌娛教節(jié)目。
幼兒電視的特點(diǎn)是娛樂教育一體。如何制作出寶寶喜歡的幼兒娛教節(jié)目？安•伍德說(shuō)：“創(chuàng)意來(lái)自孩子，如果你要為孩子制作一些節(jié)目，那么你首先要問問自己，孩子眼中的世界到底是怎樣的”[8]。掌握幼兒獨(dú)特的視聽思維規(guī)律和言語(yǔ)行為特征是制作幼兒電視節(jié)目的關(guān)鍵。必須堅(jiān)持將“幼兒主體”的創(chuàng)作觀貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)，從根本上剔除成人思維對(duì)節(jié)目的不良影響?！肮?jié)目的定位、內(nèi)容的設(shè)置、視聽運(yùn)用、欄目編排及主持人塑造等要從‘兒童是主體’出發(fā)”[9]，處處從幼兒視角，依據(jù)幼兒認(rèn)知心理創(chuàng)作節(jié)目。關(guān)鍵看節(jié)目有無(wú)充分體現(xiàn)幼兒特有的心理特征：
1、玩耍是幼兒最主要的生活內(nèi)容。《天線寶寶》的主創(chuàng)安•伍德通過對(duì)幼兒的長(zhǎng)期觀察總結(jié)說(shuō)：“他們什么都不知道，就只會(huì)玩”[10]。家庭和兒童休閑設(shè)施設(shè)計(jì)領(lǐng)域的國(guó)際權(quán)威人物randwhite指出適合兒童的且具有發(fā)展能力的“玩”應(yīng)具備如下7個(gè)特征：令身心非常愉悅、注重過程多于結(jié)果、兒童自發(fā)自導(dǎo)式、促發(fā)想象力的、不受任務(wù)和成人強(qiáng)加規(guī)則的影響)、分享式的、開放式的[11]。風(fēng)靡全球的《花園寶寶》、《天線寶寶》，當(dāng)中的角色就是每天玩，“白云白藍(lán)天藍(lán)，天線寶寶出來(lái)玩啰！”重復(fù)單純的兒童語(yǔ)言、簡(jiǎn)單易懂的情節(jié)、明亮的色彩、容易模仿的舞蹈、節(jié)奏明快的音樂；玩，就是天線寶寶們的全部生活；鏡頭的中心也總是快樂玩耍的孩子，成人僅是配角。
2、游戲是幼兒最主要的學(xué)習(xí)方式。筆者對(duì)照研究了現(xiàn)有的幼教視聽產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)：節(jié)目中幼兒角色的互動(dòng)體驗(yàn)式游戲和情境化的游戲過程，往往更能吸引孩子的注意力?！肚苫分切√斓亍犯鶕?jù)1－6歲各年齡段的不同特點(diǎn)，開發(fā)出適合不同年齡段幼兒認(rèn)知程度的互動(dòng)體驗(yàn)式游戲，借助情境化的游戲模式，以唱游形式編排，著力吸引孩子在唱唱跳跳當(dāng)中模仿巧虎的言行，從而實(shí)現(xiàn)幼兒生活能力的培養(yǎng)，如自我保護(hù)、表達(dá)能力、交往能力等。相比之下，《智慧樹》大部分欄目側(cè)重以發(fā)展幼兒知識(shí)技能為目標(biāo)，知識(shí)教育痕跡較重，游戲的編排還有待加強(qiáng)。
3、直覺認(rèn)知與情感滿足是幼兒主要的心理需求。兒童認(rèn)知心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為：0－3歲是幼兒的感知發(fā)展階段，3－6歲則是直覺思維階段。因此，抽象的知識(shí)教育很難讓幼兒理解，幼兒往往是通過色彩、圖形、運(yùn)動(dòng)、音樂等元素來(lái)獲得對(duì)周圍世界的直覺認(rèn)知。美國(guó)傳播學(xué)鼻祖施拉姆在上世紀(jì)的實(shí)驗(yàn)研究中發(fā)現(xiàn)：兒童使用電視以得到個(gè)體的滿足，主要是情感滿足和認(rèn)知滿足[12]。而幼兒對(duì)電視的內(nèi)容訴求與學(xué)齡期少兒又有很大差別，其生活能力的模仿式認(rèn)知學(xué)習(xí)和情感感知的體驗(yàn)式滿足，要超過抽象的知識(shí)教育訴求。《天線寶寶》和《花園寶寶》就通過臺(tái)詞、韻律和音樂將孩子帶入寶寶們快樂游玩的樂園世界，讓孩子們?cè)跉g笑中體驗(yàn)“互助”、“友愛”、“分享”、“探索”等美好事物，獲得情感滿足，同時(shí)也通過寶寶、音樂、色彩、運(yùn)動(dòng)等形象元素獲得對(duì)同齡人生活世界的直覺認(rèn)知。
4、幼兒傾向于模仿同齡的角色化形象，并獲得認(rèn)知滿足。幼兒以直覺形象思維為主，獲得外界刺激的主要渠道是視聽覺，主要依賴大量生動(dòng)有趣的視聽形象提供的信息來(lái)獲取概念和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。在幼兒節(jié)目中有無(wú)讓孩子喜歡并印象深刻的角色化形象塑造，顯得尤為重要。研究發(fā)現(xiàn)，角色化形象塑造必須具備如下形式要素：親和力、目光溝通、同齡孩童、鮮艷的顏色和造型、引起注意的聲音[13]?！吨腔蹣洹分械募t果果、綠泡泡、小咕咚等形象就較成功。英國(guó)高收視率低幼節(jié)目《方塊娃娃》通過四個(gè)活潑可愛、個(gè)性鮮明的擬人化角色唱歌跳舞，搭配幽默有趣的對(duì)白與動(dòng)作，每集不同的主題故事，讓孩子在模仿方塊娃娃的過程中認(rèn)識(shí)世界和學(xué)習(xí)英語(yǔ)?！肚苫分切√斓亍芳兴茉斓暮⑼伺记苫⒊蔀楹⒆有哪恐心７碌耐g人榜樣，幫助幼兒培養(yǎng)了各類生活習(xí)慣。有研究指出，由于成功的本土卡通形象缺席，幼兒對(duì)國(guó)外卡通形象具有明顯偏愛，嚴(yán)重影響了本民族文化的傳承及我國(guó)兒童文化認(rèn)同感的形成[14]。在我國(guó)幼兒電視節(jié)目中塑造成功的角色化形象，從文化建設(shè)角度看也是非常迫切的。
（二）拓展幼兒節(jié)目品牌價(jià)值鏈，建立長(zhǎng)效贏利模式
近年來(lái)，境內(nèi)外不少媒體通過品牌經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈整合，涉足幼兒電視節(jié)目市場(chǎng)并獲得豐厚收益。2003年nick少兒頻道以年收入11.5億美元占據(jù)全美電視頻道收入排行榜第10名，其中“nick”品牌每年衍生品開發(fā)收入達(dá)到了10億美元[15]。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)幼兒電視頻道發(fā)展也很快，除了收視第一的“東森幼幼臺(tái)”，還有富邦電視集團(tuán)的“momo親子臺(tái)”，緯來(lái)電視集團(tuán)的“qtv緯來(lái)兒童臺(tái)”等，幼兒電視節(jié)目已成為臺(tái)灣主要電視集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目，人們紛紛看好該收視市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
所謂品牌價(jià)值鏈，就是利用品牌號(hào)召力，將各種品牌拓展活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化[16]。我國(guó)幼兒電視節(jié)目要走出困境，就應(yīng)挖掘收視群體的潛力和節(jié)目品牌價(jià)值，從節(jié)目品牌構(gòu)建進(jìn)一步延伸到幼兒娛教市場(chǎng)開發(fā)，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈。
1、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的時(shí)間延伸。幼兒發(fā)展理論認(rèn)為，幼兒正處于模仿、認(rèn)同和語(yǔ)言發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，在幼兒期建立起來(lái)的品牌認(rèn)知會(huì)影響到其成年后的品牌選擇，幼兒時(shí)期的電視觀看行為會(huì)影響未來(lái)少兒期、青少年期的媒介使用行為[17]。皮亞杰通過實(shí)驗(yàn)研究指出：“幼兒階段是孩子的態(tài)度形成階段，發(fā)展起對(duì)自然及周圍世界的理解，建立觀點(diǎn)和想法?！@種態(tài)度的形成階段，將影響他們的一生”[18]。幼兒期的收視偏好會(huì)對(duì)其一生都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。幼兒是值得深入挖掘的忠誠(chéng)受眾群。電視節(jié)目品牌對(duì)幼兒的吸引力，使這群受眾往往成為最忠誠(chéng)的觀眾，也是電視頻道培養(yǎng)未來(lái)觀眾的手段之一。
2、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的空間延伸。幼兒的電視收看行為，不是孤立的個(gè)體行為，往往呈現(xiàn)為2種狀況：一是與父母一起收看，節(jié)目同時(shí)獲得了成人觀眾；另一種是，幼兒通過節(jié)目收視獲得的態(tài)度偏好乃至品牌偏好影響了父母的消費(fèi)選擇?！梆B(yǎng)育學(xué)齡前兒童的家庭每花1美元，就有75美分是根據(jù)這些兒童的需求和欲望花出的?？梢哉f(shuō)，學(xué)齡前兒童掌控著比其他任何群體都更多的金錢。他們決定著父母的購(gòu)物地點(diǎn)、吃飯的地方、居處之所在，乃至開什么車，去什么地方度假”[19]。幼兒電視節(jié)目其實(shí)是通過抓取幼兒的注意力，最終獲得了具有消費(fèi)能力的成年父母受眾群。
幼兒節(jié)目受眾群的擴(kuò)展，使其獲得了更多經(jīng)營(yíng)保障。英國(guó)幼兒父母傾向于選擇優(yōu)質(zhì)的本土節(jié)目，因此面向0－6歲嬰幼兒的cbeeies頻道收視率勝過觀眾群定位為6－12歲兒童的cbbc頻道[20]。后者因美國(guó)少兒節(jié)目的沖擊，經(jīng)營(yíng)限入困難，cbeeies頻道則因幼兒和家長(zhǎng)的共同收視保障，經(jīng)營(yíng)良好。
3、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的主要實(shí)現(xiàn)方式：開拓幼兒娛教衍生品市場(chǎng)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)幼兒電視抱積極態(tài)度的家長(zhǎng)，對(duì)該電視衍生產(chǎn)品如配套音像制品和玩偶愿意購(gòu)買的，分別占70.45% 和58%以上[21]。假如不局限于“賣廣告時(shí)段”這種傳統(tǒng)的電視贏利模式，幼兒電視節(jié)目有著更多商機(jī)，應(yīng)致力于發(fā)展品牌節(jié)目的衍生品服務(wù)，延伸品牌價(jià)值鏈。“兒童節(jié)目的關(guān)鍵在于，故事和人物都能在屏幕外引起回響，出版、玩具等業(yè)務(wù)也因此能夠附加在節(jié)目之上。作為一個(gè)兒童節(jié)目的專業(yè)營(yíng)銷者，最應(yīng)該問自己的問題是：我怎么讓節(jié)目及其附加物成為一個(gè)孩子一天24小時(shí)、一周7天都離不開的東西?”[22]
當(dāng)前，多家視聽傳媒以幼兒及其家長(zhǎng)為收視對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)，著力開發(fā)其中的無(wú)限商機(jī)?！肚苫分切√斓亍反罅﹂_發(fā)和促銷巧虎開心成長(zhǎng)系列周邊產(chǎn)品，通過出售的讀本、dvd、故事游戲書、父母育兒書、各類游戲玩具、生活用品、卡通形象和人偶等相互連動(dòng)，引導(dǎo)孩子和家長(zhǎng)的消費(fèi)趣味。我國(guó)臺(tái)灣的東森幼幼臺(tái)過去以播放外購(gòu)卡通節(jié)目為主，結(jié)果與目前很多地方少兒頻道一樣廣告匱乏、片源不足、經(jīng)營(yíng)虧損。2000年定位為針對(duì)0－7歲兒童的幼教頻道，強(qiáng)調(diào)快樂學(xué)習(xí)和親子互動(dòng)，其收視群中高達(dá)34％是25歲至45歲的家庭主婦與職業(yè)婦女。第二年就扭虧為盈，2005年挺進(jìn)全臺(tái)灣收視率前十名，僅廣告收益就達(dá)5億臺(tái)幣。同時(shí)積極進(jìn)軍幼教商品市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)所播品牌節(jié)目的衍生品：vcd、cd、錄像帶、錄音帶、平面兒童書刊，還有卡通肖像授權(quán)加工制成的配件、服飾、家庭用品、文具等，收益相當(dāng)可觀。這種品牌延伸戰(zhàn)術(shù)被多數(shù)幼兒視聽產(chǎn)品商采用，是目前較行之有效的贏利模式。
4、節(jié)目品牌價(jià)值鏈的整合營(yíng)銷策略：與相關(guān)品牌、機(jī)構(gòu)強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。相比已具品牌基礎(chǔ)的節(jié)目，資金不足、起步較晚、資源有限的地方臺(tái)幼兒欄目，前期節(jié)目開發(fā)與后期經(jīng)營(yíng)會(huì)遇到更大困難，更需聯(lián)合與幼兒消費(fèi)市場(chǎng)密切相關(guān)的實(shí)力機(jī)構(gòu)和品牌商，通過產(chǎn)業(yè)鏈整合，聚合彼此價(jià)值鏈上的核心能力，增強(qiáng)節(jié)目號(hào)召力與競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)私營(yíng)媒體互力健康傳媒，2007年聯(lián)合貝親、恒安等著名婦嬰消費(fèi)品商制作節(jié)目，開發(fā)了0－1歲嬰幼兒節(jié)目《貝親親子樂園》和《恒安親子樂園》，聯(lián)合全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市品牌醫(yī)藥醫(yī)療機(jī)構(gòu)為播出平臺(tái)，鎖定婦嬰為主力受眾，大力拓展親子節(jié)目市場(chǎng)，拓展“嬰童經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈?！断惭蜓蚺c灰太狼》的開發(fā)、制作、生產(chǎn)、出版、播出、銷售及衍生品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，都與一線品牌商合作，品牌形象深入人心。利用品牌聯(lián)合打造幼兒節(jié)目品牌開發(fā)制作與播出發(fā)行的大平臺(tái)，以整合營(yíng)銷方式提高節(jié)目的品牌知名度和曝光率，有助于品牌塑造和累積人氣。
要將節(jié)目一次售賣即凋謝的速朽轉(zhuǎn)化為更持久的品牌生命，就有必要構(gòu)建并延伸幼兒節(jié)目品牌的價(jià)值鏈，把節(jié)目品牌影響力傳達(dá)給消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固品牌節(jié)目的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌效益的最大化。國(guó)外傳媒集團(tuán)及民營(yíng)媒體對(duì)幼兒節(jié)目市場(chǎng)虎視眈眈，已邁出了競(jìng)爭(zhēng)步伐并開始市場(chǎng)布局。我國(guó)現(xiàn)有幼兒節(jié)目還未充分開發(fā)品牌價(jià)值鏈，如僅滿足于現(xiàn)在的廣告經(jīng)營(yíng)模式，不去盡力拓展市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看有可能導(dǎo)致收視市場(chǎng)萎縮。主流電視媒體應(yīng)盡快拓展思路，抓住契機(jī)占領(lǐng)幼兒娛教市場(chǎng)。本土幼兒娛教節(jié)目興盛，孩子和家長(zhǎng)就有了更多選擇具有本土文化品質(zhì)的節(jié)目的可能性，也是新一代幼兒國(guó)民傳承與認(rèn)同民族文化價(jià)值觀的需要。
[注釋]
[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《中華人民共和國(guó)2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2009年2月26日。
[2]陳崇山《中國(guó)受眾研究之回顧》，《當(dāng)代傳播》，2001年03期。
[3]李嘉梅《學(xué)齡前兒童媒體識(shí)讀教育之初探——臺(tái)北市幼稚園兒童電視觀看行為之研究》，（臺(tái)灣）中國(guó)文化大學(xué)新聞研究所碩士學(xué)位論文，2004年。
[4]張令振《電視與兒童》，人民教育出版社1999年版，第12頁(yè)。
[5]王春燕、張晉萍《對(duì)學(xué)前兒童收看電視狀況的調(diào)查研究》，《山西大學(xué)師范學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》1998年01期。
[6]周裙贊《我國(guó)當(dāng)前幼兒電視節(jié)目的教育價(jià)值研究》，西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年。
[7] [瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁(yè)。
[8]王海龍《玩樂+驚喜:bbc<天線寶寶>的核心理念》，《視聽界》2008年06期。
[9]姚汝勇《以“兒童本位”理念構(gòu)建群體守望的精神家園—兒童電視節(jié)目創(chuàng)作研究》，南京師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2004年。
[10]《“天線寶寶”背后的故事》，臺(tái)灣pts網(wǎng)站http:pts.org.tw/~celetubbies/
[11]randwhite,2003,that’s edutainmem by randy white,white hutchinson leisure & learning group, http:whitehutchinson.com/leisure/articles/ededutain-ment.shtml
[12]w.shramm,j.lyle&w.b.parker,1961,television in lives of our children, stanford, california, p61-69.
[13]a. c.huston & j. c.wrighe, 1983, children’s processing of television: the information functions of formal features, in j. bryant & d.r.anderson (eds.), children’s understanding of television. new york: academic press p79-81.
[14]熊芝《中外卡通形象比較研究》，華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年。
[15]王彩平《境外少兒頻道運(yùn)營(yíng)面面觀》，《聲屏世界》2006年03期。
[16]姜向陽(yáng)《品牌延伸應(yīng)遵循的原則》，《企業(yè)研究》2006年01期。
[17]w.a•collins, 1981,schemata for understanding television, in h. kelly &gardner (eds.), new direction for children development: viewing children through television. san francisco:jossey-bass,pp.31-45.
[18][瑞士] 皮亞杰著，盧浚選譯《皮亞杰教育論著選》，人民教育出版社1990年版，第37頁(yè)。
[19]胡泳《從“天線寶寶”看兒童營(yíng)銷》，《成功營(yíng)銷》2004年07期。
[20]《英國(guó)兒童電視走向沒落》，來(lái)源：新華網(wǎng)，2008年3月10日。
