時間：2022-10-24 14:44:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇危機公關論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【論文摘 要】隨著新興媒體在我國高校校園內的普及，以及新形勢下我國大學生思維活躍程度的普遍提高，高校校園逐漸成為了了信息傳播的熱點和焦點。但由于對傳播學理論的認知不足，高校內主流媒體在對公關處理的反應上卻沒有跟上時展的步伐，大多數人仍然將校園媒體簡單地當作：學校新聞的載體，黨和國家政策的宣傳工具，和學術交流的平臺。而沒有注意到校內媒體在平息不良輿論、處理公關危機中的作用。
本文以天津外國語大學為例，對我國當代高校主流宣傳媒體的輿論導向功能的發揮情況進行調查，通過對校內人群分類和行為習慣等分析，展示高校校園內現狀及存在的問題。分析高校校內主要媒體的職能屬性。
隨著新興媒體在我國高校校園內的普及，以及新形勢下我國大學生思維活躍程度的普遍提高，高校校園逐漸成為了了信息傳播的熱點和焦點。與此同時，我們發現由于校園內的半封閉環境、學生年齡段集中、學生密度大、群體活躍程度高等特點，學校往往是潛在負面信息爆發危機比較高的單位。
但由于對傳播學理論的認知不足，高校內主流媒體在對公關處理的反應上卻沒有跟上時展的步伐，大多數人仍然將校園媒體簡單地當作：學校新聞的載體，黨和國家政策的宣傳工具，和學術交流的平臺。而沒有注意到校內媒體在平息不良輿論、處理公關危機中的作用。尤其在負面消息利用互聯網論壇、網絡聊天工具、短信、印刷品等快速傳播，并造成公關危機的時候，校園的主要輿論機構卻反應遲鈍，讓“小道消息”在傳播中愈加占據了主要的傳播渠道，并演變成高校的公關災難。
因此，改變人們對校園內主流媒體作用的認知、依托現有資源建立以校內媒體為主力軍的公關危機應急機制，更好的發揮校園內主流媒體在危機公關中的作用，成為我國高校宣傳與信息建設的重點之一。
一、新時期高校學生獲取信息的途徑和方法
以天津外國語大學為例，對學生進行隨機抽樣調查，調查結果表明幾個特點。
首先，學生們獲取信息的方式和行為習慣具有時代特點。網絡媒體（其中包括手機上網）由于其更新速度快、直觀、廉價、便于獲取等特點已經取代了傳統媒體，如電視、報紙、廣播等成為當代學生獲取信息的主要來源。
第二，校園主要媒體沒有跟上時代的發展。當網絡渠道已經成為信息傳播和獲取的主要途徑時，學校官方網站沒能與時俱進，沒有發揮信息量大、更新快、內容直觀生動、成本低廉的特點，占據信息宣傳的主要陣地。其信息傳播作用仍然排在在校園報紙、校園廣播、海報張貼等傳統媒體之后，地位邊緣化。
第三，學校主流媒體由于其內容乏味、語言枯燥、實用性不強等原因，無法吸引學生的注意力。從而不能在日常的學習生活上，與學生產生互動和正常信息交流。
第四，在遇到負面信息傳播的情況下，由于對校園主流媒體使用模式單一，過于強調其政治性和所謂的內容積極向上，對負面信息采取“堵”的方式，而忽略了主流媒體對負面信息的疏導職能。在遇到關于本校的負面信息傳播時，校園主流媒體大多選擇忽略該信息的存在，不做任何形式的說明。就算有個別學校試圖利用媒體進行危機公關的時候，其內容樣式往往刻板，說教敢強烈，內容含糊不清，外交辭令味道十足，使得學生接受度非常低。由于方式不當，往往事與愿違，令學生產生不信任感，從而使效果背道而馳。
二、高校媒體的公關職能被忽視
高校校內主流媒體的職能屬性上，除了輿論性、學術性和育人功能外，我們也不應該忽略其處理負面公共關系危機的職能。
新時期，由于中國特色社會主義建設正處于轉型期，社會上各種思想復雜交錯發揮作用，我國高等教育方式也面臨轉型的關鍵時間點。在這樣一個特殊的年代，正處于世界觀價值觀形成階段的高校學生年齡段集中，思想活躍度高而情緒不穩定，易于受到社會外來思想影響，容易產生較極端的思想或行為。當負面情緒或行為發生后，又容易通過口口相傳或網絡傳播等方式互相傳染，如果處理不當，就很容易觸發群體性事件，從而爆發公關危機。因此高校很容易成為公關危機集中爆發的場所。
面對這樣的現狀，當前校園主流媒體的主要功能仍僅僅定位在：學術交流平臺、以樹立先進典型為主要方式進行正確輿論導向的平臺、校園內日常學習和工作的信息平臺等，卻忽略了利用校園內主流媒體處置公關危機這一重要職能。
值得注意的是，根據傳播學理論，完全阻止小道消息的傳播是不可能的，任何組織的內部和組織之間，都會有小道消息以“葡萄藤”式的復雜交錯的路徑進行傳播。尤其在網絡社會高度發達的今天，那種“天知地知”的態度僅僅是一種自我安慰。網絡傳播的爆炸擴張效應可以使消息在短時間內遍布天下。原本為控制消息散播范圍所采用的信息封閉模式，由于堵塞了最直接的信息渠道，反而更容易激發消息在其他渠道的擴散效應，制造了大量的無法控制的，經過傳播節點多次傳播后扭曲后失真的信息。
我們可以確定的是，由于方法不當造成的對信息控制力缺失，已經大大傷害了當代高校的公信力和形象，并在社會媒體的放大下，又反過來給高校帶來了深刻的隱患。在媒體高度發達的今天，面對媒體的可能引發的負面作用，僅僅靠“堵”無疑只會火上澆油。作為可以被完全控制并加以利用的高校主流媒體，應當也完全有能力在這場“危機公關大戰”中發揮更大的作用。
三、人文關懷是高校危機公關意識的核心
美國西北大學教授菲利普-科特勒在《市場營銷學原理》一書中指出的兩點值得我們深思。1、非營利性機構的被公眾的接受程度也適用于市場營銷理論。2..根據市場營銷學原理，當顧客對某一產品出現過不良體驗的時候，就會產生所謂的心理選擇性扭曲。
換言之，高校作為非營利性機構，如何獲取廣大學生和社會公眾的信任和正面性接受，是可以遵循市場營銷理論的。此外，當學生在使用校內主流媒體過程中對其產生過不良體驗之后，就會喪失對該媒體的信任，當學校通過該媒體任何信息的時候，都會被學生們的心理潛意識所扭曲，不自覺的產生不信任感和其他負面印象。這樣造成的結果就是，當出現公關危機時，學校試圖利用主流媒體信息并引導輿論健康發展的時候，以社會媒體為代表的外部公眾和以師生為主體的內部公眾大多會選擇對主流媒體的不信任，同時寧可相信非官方信息和口口相傳的小道消息。所以，要想進一步發揮校園主流媒體在危機公關中的作用，首先就是要重新獲取內外部公眾的信任感。
因此，要想利用校園主流媒體答應這場“危機公關大戰”，第一要務是高校工作人員本身端正態度，在處理問題的方法上體現出應有的人文關懷精神，而不是簡單的隱瞞回避，推卸責任，從而在危機出現的第一時間贏得內外部公眾的信任，奪取“戰爭”的主動權。
這一原則對高校危機公關尤其重要。高校作為社會教育體系的重要環節，本來就承載著育人育德的責任，人們對高校的期望不僅僅是知識的殿堂，更應是精神道德的榜樣，高校對危機事件的反應和處理的態度會成為外部社會輿論和校內師生輿論關注的焦點，并往往被上升到道德層面進行評判。在高校危機公關中，高校的處理方式應當表現出足夠的人文情懷和道德風尚。以高校為主體的公關危機處理中，人文關懷是危機公關意識的核心。
參考文獻
[1]李世雄，朱華桂.從翁安事件探析網絡傳播危機管理[J]，無錫商業職業技術學院學報，2009，(6).
關鍵詞：網絡營銷活動；策劃；效果監控
1 引言與研究背景
企業通過運用各種網絡營銷方法和手段來完成企業品牌建設和營銷活動。網絡營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區營銷、網絡體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網絡視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、手機短信營銷等等。網絡營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業根據自己的需求，在眾多的網絡營銷方法和手段中挑選適合自己的網絡營銷方法，開展網絡營銷活動，研究網絡營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。
2 網絡營銷活動策劃與實施“三步走”
目前，中國中小型企業開展網絡營銷，主要是利用網絡營銷的方法和手段，進行網絡營銷活動、網絡市場調研、網絡營銷推廣、網絡廣告等工作。中小企業面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網絡營銷環境下，希望能最大效果的達到企業經營目的。
對于大型企業擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業的營銷資源，發揮網絡營銷的最大效果，這是大型企業網絡營銷策略選擇的基本出發點。
所以，網絡營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監控3個方面來進行研究。
2.1 做好需求分析工作，確保活動得到預期效果
首先企業應該先分析企業運用各種網絡營銷的方法和手段進行網絡營銷所要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過宣傳活動渡過企業的危機。因此在企業網絡營銷活動策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業目標為基礎開展活動，確保活動得到預期的效果。
2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確保活動順利進行
為了更好的開展網絡營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。
⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業策劃的題目要新穎，也就是有創意性。因此只有一定的創意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網友感興趣的，吸引網友的標題，更好的完成活動策劃。
⑵策劃內容性和爭議性活動，用好網友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產生企業信用危機。因此，面對網友的輿論，策劃網絡營銷活動的內容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現的營銷活動中。
⑶策劃維護性和危機公關方案。很多企業只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結和維護。企業人員要積極參加回復解答網友問題、鼓勵其他網友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。
在活動策劃的時候，要注意可能會產生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關方案，做到扭轉很多實施效果，轉危為安。
2.3 活動過程及時監控，做好活動后評價
營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業要仔細監測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網絡營銷活動可以運用各種監控方法，收集全面的活動數據，進行數據分析。這個時候，企業就擁有了一大批針對自身的數據，就可以完成一個細致的數據分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。
3 結束語
本論文研究了網絡營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：
⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關鍵，目標明確才能事半功倍；
關鍵詞：公關倫理 特點 界限 手段
一、前言
關注公共關系中的倫理問題是公共關系學的一個新發展。在美國，倫理一直以來是公共關系領域內頗受關注的問題(Elwood，1995)。1950年美國公共關系協會制定了倫理標準。后來發展成為職業規范守則(Curtin＆Boynton，2001)。近年來，盡管研究者們在努力使公共關系的倫理準則規范化，但在倫理規范化中仍然存在著不少問題。比如，在對公共關系領域倫理的定義、倫理行為的構成、共同的倫理準則以及倫理規范的模糊與失效等方面仍存在不少困難(Boynton，2002)。
在我國，公共關系自引入以來，對公共關系的研究和應用越來越受到人們的重視，但對公共關系倫理方面的研究尚未引起人們足夠的關注。從中國期刊網上搜索關鍵詞“公關倫理”和“公共關系倫理”，相關論文只有22篇(截至2010年5月20日)，對公關倫理的闡述更多的出現在一些有關市場營銷書籍中，但也是只言片語，且一般放在營銷或廣告視角中進行淺顯的描述。顯然，我國公共關系倫理方面的理論研究已遠不能滿足公關倫理實踐的迫切需要。
學術界對公共關系倫理，目前并沒有統一的定義。一般來說，公共關系倫理(本文之后都簡稱為公關倫理)，是處理公共關系過程中利益各方相互關系的準則。在企業中，公共關系無疑是最容易出現倫理問題的領域之一。因為公關人員要跟消費者、政府、內部員工等利益相關者打交道，每一方都有自身的期望和要求。利益沖突在所難免。因此。倫理問題廣泛存在于公共關系活動之中。
二、公共關系倫理的特點
(一)公共關系的內涵具有豐富的倫理屬性
對利益關系的調整是人們道德活動的基本內容。公共關系本身正是為謀取組織和公眾關系的最佳境界即和諧應運而生的，因而本質上是道德活動，必然在利益協調中表現出深刻的倫理內涵(王妍，2004)。
在理念層面上，公共關系以倫理觀為核心重構現代價值觀，為社會組織的存在價值和角色體現定位。公共關系從社會整體視角對企業的價值觀進行重構，它不把追求片面的自身利益最大化當作目標，而把互利共生、協調發展作為目標。
在視覺層面上，公共關系為企業樹立的形象從根本上說是道德形象起著范導作用。正如斯蒂芬，R?柯維所言：“惟有基本的品德能為人際關系技巧賦予生命”。企業和員工塑造形象的過程，就是不斷提高道德素質，重構以倫理觀為核心的價值觀的過程。認識到這一點，才不至于舍本逐末。在實踐中陷入誤解和迷茫的困境。
(二)公共關系的底線倫理是“真實”
底線倫理是一種基本的、最低限度的倫理。公共關系不僅是指一個組織與其公眾之間的傳播與溝通的關系。同時也是一種組織與公眾之間的倫理關系，這種倫理關系的基礎底線是“真實”(熊衛平，2005)。自“公共關系之父”艾維?李提出《原則宣言》以來，人們普遍認為只有講究“真實”，公共關系才會有生命力。“真實”是公關主體與媒介合作的基本條件，是公關主體與公眾及社會之間達成共識的基礎。從道德主體角度來分析，公關需要追求的是公眾的信任，而信任的基礎即在于真實。“真實”，這種最易形成共識的資源同時也最符合公關的職業特色。
三、公共關系倫理的界限判定
公眾是評價組織公關行為是否符合道德并抵制公關倫理失范的重要力量。通常情況下，組織人員的倫理敏感性比較低，相比對倫理感興趣的公眾而言，更不容易感知到非倫理行為的結果。只有出現非倫理行為的時候，人們才會意識到倫理存在的價值與必要性。非倫理行為，是指形式上合法但對社會環境和絕大多數社會成員產生負面影響的行為，
在整個公共關系領域，與社會上其他方面一樣，對于什么是合乎倫理的行為缺乏一致意見。關于什么樣的行為才是符合倫理標準的問題，理論界由此爭論產生出兩大派別，即依據行為的動機或過程判定倫理標準的道義論(Deontdogy)和依據行為的結果判定倫理標準的目的論(Teleology)。道義論認為，某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內在的正當性。換言之，是行為的某些特性而不是該行為所產生的后果使該行為成為正當或正確。道義論集中于行為的規范，強調從出發點和意圖應該是正確的或良好的角度判斷行為本身，核心在于行為本身必須在本質上是絕對正當的。相反。目的論集中于行為的結果，核心的倫理標準在于行為的結果所包含的正面和負面的對比效應，認為行為它正當與否，應取決于該行為帶來的正面結果是否超過負面結果。如果結果更多地表現出正面、積極和令人滿意的效果，那么就符合倫理規范。
四、促進合乎倫理的公共關系活動
公共關系是組織與公眾的一種溝通形式，旨在塑造組織形象，為組織的發展營造良好的關系生態環境。然而，一味地強調公關的方式、方法與技巧。而背離公關應該遵循的倫理法則和道德操守，可能會使組織踏上失敗的不歸路。從近年來一些著名企業遭遇的品牌危機來看，除了在它們產品質量管理方面存在問題之外，相當部分是由于其在危機公關處理倫理失范所引發的顯性化反應。即使這些企業再怎么運用高明的公關戰略和危機公關技巧，如果不能使用嚴格的公關倫理標準時刻約束和規范企業自身的決策過程和行為結果，要想重新提升消費者對產品品牌的滿意和忠誠無異于難上加難。三鹿倒閉與其說是產品危機，毋寧說是企業公關倫理危機，危機公關成為了三鹿“尋租”行賄的主要手段。花錢消災的危機公關最終還是沒有使三鹿逃脫失敗的命運。
論文摘要：陜西省的旅游業經過了多年的發展，目前已基本上形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的旅游特色。在全國旅游業中占有舉足輕重的地位。通過對陜西旅游市場營銷的探討，發現了其所面臨的一些問題，針對這些已經出現的問題提出了解決的方法。
1978年，我國國門開放，海外游客蜂擁而至，我國現有旅游業開始起步。20多年來，我國旅游業取得了舉世矚目的成就。2000年1月全國旅游工作會議上，國家旅游局首次提出建設“世界旅游強國”的宏偉戰略目標。國家旅游局總結了改革開放20年來我國實現從“旅游資源大國”到“亞洲旅游大國”歷史性跨越的歷史和經驗，明確提出了今后20年的奮斗目標：即到2020年，我國要實現從“亞洲旅游大國”到“世界旅游強國”的歷史性跨越。[1]
在形勢如此一片大好的情況下，陜西作為一個旅游資源極為豐富的旅游大省，自然是不甘示弱的。經過長期摸索和實踐，在國際旅游市場上逐步形成了以古文化觀賞為主線，人文與自然景觀相輝映的陜西旅游特色，在全國旅游業中占有舉足輕重的地位。“十五”期間陜西省通過了開發建設歷史文化深、科技含量高、參與性強的周、秦、漢、唐四個文化旅游區，在世界上樹立了全新的陜西旅游形象。[2]不過，現在看來，如何讓這樣的發展持續下去，讓陜西的旅游業揚長避短，在激烈的競爭中處于領先地位就成了當務之急。旅游企業要在競爭中爭取一席之地，必須以市場營銷為導向進行各項經濟活動，才能迅速發展，有效地提高經營管理水平，增強競爭能力，提高經濟效益。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向進行各項經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有的旅游企業及宏觀管理的旅游局，如：旅游景點、景區、旅行社、賓館、酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。[3]旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，對陜西省乃至全國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
1.陜西旅游業市場營銷面臨的主要問題：
1.1在市場營銷中存在盲目銷價競爭問題。
旅游產品的定價，不僅需要科學的理論和方法為指導，同時由于競爭和旅游者的需要，還必須有高明的定價策略和技巧。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況，從定價目標出發，靈活運用價格手段，使其適應市場的不同情況，實現企業的營銷目標。可是我省的很多旅游企業在眾多的價格策略中只記得了一個，那便是“削價”。很多旅游企業紛紛打出“優惠銷售”“買一贈一”的旗號來促銷，甚至于有的企業宣傳自己是“零利潤”“負利潤”促銷，使得整個旅游市場掀起競相降價的風潮。可是他們卻不知不適當的降價不僅不會將消費者引來，反而會將消費者推開。
1.2旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失。
旅游者的購買活動，是通過一定的購買過程來實現的。旅游者的購買過程一般分為五個階段：需要和問題的識別，信息收集，評估與選擇，決定購買，購后印證。[4]很多旅游企業對前四個環節相當重視，往往忽視了“購后印證”這一最后的環節。旅游者對所購產品是否感到滿意，直接關系到日后是否重購和向周圍擴散什么樣的信息。良好的售后服務可以使旅游者對旅游產品的滿意度提高，同時也可以及時地解決問題，扭轉旅游者的不滿情緒，為自己爭得更多的潛在顧客。可目前有些旅游企業忽視了售后服務，對旅游者在消費過程中所產生的一些問題不與解決或解決的速度相當遲緩，引起顧客的不滿，這樣無疑使得顧客流失的現象比較嚴重。
1.3旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題。
旅游業的促銷，通常是從“老三篇”開始的，即：導游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業的進一步發展，在此基礎上又增加了“新三篇”：交易會、說明會、VCD。不知是眷戀還是無奈，就是這為數不多的相當有限的旅游促銷手段，較多的也是“年年歲歲花相似，歲歲年年人也同”。缺乏形式創新，更缺乏內容創新，這種以不變應萬變的傳統落后的旅游促銷，早已沒有了昔日的光彩。同時隨著科技的發展，各行各業都在運用各種各樣的促銷方法來進行營銷，可旅游業還是落后一步，單一的促銷方法，以不適用目前社會的發展。
1.4旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標的問題。
旅游市場營銷是企業在經營過程中始終要考慮和應用的。對于一個旅游企業來說，應當有一個長期的發展目標，這樣才可以使我們的旅游企業在發展中有一定的目的性。可是目前我們的大多數旅游企業不要說長期發展目標了，能夠有一個來年發展計劃就很不錯了。盲目地追求短期銷售目標，一味強調短期利潤，這樣就會使許多旅游企業鼠目寸光，只注意到了眼前利益，而錯過了相當多的長遠發展機會，這正是旅游企業發展的大忌。1.5旅游市場營銷中存在忽視公關效用，不注重企業形象的問題。
曾記否，一部《公關小姐》紅遍全國大江南北。就是這部早期反映公關小姐酸甜苦辣的電視劇，把一個大家都陌生的行業——公關業，形象生動地帶進了我們的視野。然而，作為中國公關事業引路者、領路人的旅游業，正越來越遠離日益成長的公關業。我們可以注意到，目前我們省內的旅游企業中，有的公關部形同虛設，有的干脆將“公關部”改為“銷售部”。很多旅游企業對公關理解不透，只懂得公關重要的抽象事理，卻不明白公關就在自己身邊。忽視了公關的效用，自然對企業的形象塑造有了一定的影響。危機公關意識和主動公關意識淡薄的問題，在當今我省旅游業界同時普遍存在。
2.改善陜西省旅游企業市場營銷劣勢的對策。
2.1建立行業協會，制定價格標準。
針對我省旅游行業中普遍存在的削價競爭的現象，我們可以借鑒其他省市旅游區的做法來進行改進，避免過激的削價競爭導致市場環境惡化，建立行業協會，通過行業協會來制定一個切實可行的價格標準，不失為一個有效可行的辦法。
2.2建立完備的旅游產品售后服務體系。
對于一個旅游企業來說，建立完備的旅游產品售后服務體系，不僅意味著企業可以針對旅游者在消費的過程中隨時出現的問題進行及時處理，同時也可以將旅游者的意見進行歸納整理，即使地改進我們的旅游產品，使其適應我們的目標市場，為我們旅游企業贏得更多的客源。
2.3采用多種促銷手段、加大促銷力度，促進旅游事業的發展。
市場營銷的方式到了20世紀90年代以后，出現了許多新變化，我們的旅游企業應及時地對一些新的營銷方式進行應用。如：隨著個人計算機的普及和互聯網的出現，我們企業可以借助互聯網進行網上廣告、電子商店或網絡服務，宣傳、擴大自己知名度，拉進企業與游客之間的距離，更好的為企業發展服務。
2.4要有長期規劃和發展的眼光。
對于一個旅游企業來說，要想有個長遠的發展，僅有短期發展目標是不夠的，其應當制定長遠的營銷目標，有一個長期規劃，這樣我們的企業在發展中才不會不知所措，盲目進行。旅游企業根據自己的營銷目標和方針，描繪出在充分利用營銷環境、發揮企業優勢的情況下的高水平、理想化的企業形象，并據此對企業的發展有一個長期規劃，企業使命具體化后，企業經營才有了方向，可以更好地適應目前的競爭環境。
2.5重視公關效用，全力塑造企業形象。
公關全稱公共關系，其是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。對于一個旅游企業來說，通過旅游公關可以塑造其富有魅力的公眾形象，提高自身的知名度和美譽度以增強市場競爭能力；同時通過與旅游業相關各類公眾的雙向溝通活動，以盡可能形成對本企業有利的市場經營社會環境或有利于本企業動態適應市場社會環境的變化。旅游企業尤其應該培養自己的危機攻關意識和主動攻關意識，將塑造企業形象作為一項基本的工作常抓不懈。
不管世界經濟形勢如何變化，市場營銷觀念和潮流如何改變，堅持社會營銷的理念，應當成為旅游業營銷與發展不變的原則與信念。將旅游市場營銷真正地應用于旅游企業的日常管理中，是陜西旅游企業置于經濟全球化、社會信息化、管理知識化全新背景下的戰略思考，要讓我們陜西的旅游企業真正走向旅游營銷新時代，這將是一個艱苦而漫長的過程，但只要我們大處著眼、小處著手，勇于創新、勤于實踐，陜西旅游業定有一個更美好的未來。
參考文獻：
[1]李天元.旅游學概論[M]天津：南開大學出版社，2005.
關鍵詞：新聞媒體；企業發展；發揮作用
隨著社會經濟的不斷進步和發展，當前已經進入了一個大眾傳播過度的時代。企業需要在傳播理念、傳播模式和傳播內容上進行創新，對現有信息源進行深度和廣度上的強加工和強輸出。現代企業在重構社會理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴大企業和企業產品的知名度，消除已有的企業危機公共關系，而且更能增強企業的公信力、美譽度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告傳播“瓶頸”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業如何與社會公眾建立良好的公共關系和塑造良好的組織形象，借以構建理論探討的平臺。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機遇
1.1 全媒體時代的新變化
隨著手機、網絡等新興媒體的迅猛的進程，我們已經進入了全媒體時期。全面運用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當下時代的發展一個環節。對于勢不可擋的媒體潮流，傳媒領域的迅猛進程促使新聞報道的一些新特點逐漸顯露出來，還有社會民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時實施反饋，因此完成傳播效果的優化。對于這種全新的改變，各層次各系統在這樣一個大的時代環境中，在媒介高度有機結合的全媒體環境里，怎樣更好的樹立一個企業的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機遇尋找新發展
新聞媒體有利也有弊，針對企業來說既是機遇也是挑戰，信息傳播介質的無序化、傳播載體的多元化與空間及時間上的優勢，提升了輿論導向及宣傳的繁瑣性。目前社會是一個開放的載體，除去自身針對新聞媒體的抵觸情緒，自主的學習及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會情況、民眾需求等方面所擁有的優勢，針對企業內部進程的構建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業的形象樹立企業文化，新聞媒體載體的全面運用，提升企業的公共服務。只有全面的完善且適應外在條件，對媒體有較為合理的運用，才可以抓住機遇，更深入的促進企業的發展及創新。
2 利用新聞媒介推動企業的發展
企業中的新聞公共關系是以新聞化的模式及措施，對常規傳播體系實施革命性的革新與改革，處理了長期以來消費者對廣告的抵觸及逆反情緒。結合國內外的一些新聞公關案例能夠發現，各企業在對外宣傳環節采用了差異化的新聞公關措施。
2.1 利用正面啟導模式
所謂的正面啟導模式指的是企業公共關系人員向媒體投發新聞信息宣傳企業核心經營模式、商品的一些相關信息，或者進行“制造新聞”拉動媒體，主動為其制造正面的新聞消息，因此去擴大企業的知名度及產品的宣傳。此模式是企業新聞導向里較為多見的一種模式。因為新聞媒體所做的新聞宣傳及報道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業廣告更能得到公眾的信任，其效果也會非常理想。因此，正面啟導模式是一種主動且積極的傳播體系，是企業控制一切可利用的機遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關注，最終達到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業做宣傳的一種主動的新聞媒體活動。
2.2 利用參與啟導模式
參與啟導模式是讓消費者參與到企業的新聞傳播之中，因此影響社會輿論，構成對企業及企業文化的認同。在傳播社會學里有 “社會參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進受眾的主動參與，且認為受眾親身參與出現的概念要比被動的從外界聽到的概念更容易被認同，而不易輕易動搖。
2.3 利用開放啟導模式
一般開放是為了強化新聞傳播的真實性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會現象的進程，吸收對事件的深層次的認識。在實踐活動過程，企業通常會利用開放的新聞公報模式去解決一些相關事件。真實性的原則是時代進程的需要，企業一定從根本上、組織上與信息上做到以誠信為原則，勇于擔當負責的理念，就是讓企業及時面對危機，也要有實施變危機為機遇的能力，強化輿論監督的真實性，提升管理以及經營理念革新、文傳播的更新，用以處理危機與打造企業文化。
2.4 利用典型啟導模式
通過長期的新聞工作實踐，具有代表性的報道擁有很強的說服力及影響力，在公眾輿論導向里有著核心意義。目前企業生產經營模式里一定會存在一些有代表性的事件以及人物、典型經驗或者是典型理念，這都蘊藏著新聞價值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠實現構建企業形象的目標。新聞媒體公共關系是企業營銷的核心措施，目前一些成功的企業如聯想與海爾等都在借助新聞媒體，持續深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價碼。在借助有代表性人物宣傳企業方面能夠全面利用名人效應，可以特意強化將某些權威名人與新聞事件有機的進行結合，盡可能擴大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對媒介事件的制定，也可和一些盛大節日進行有機的結合，因此推動有代表性的社會輿論效應。
3 總結
總的來說企業的管理系統為了打造企業文化及構建良好公眾形象要有目的、有意識的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報道，造成一定程度的社會影響力，為企業的知名度與企業文化的樹立所服務。
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2.1品牌的內涵
品牌不只是一個牌號和產品名稱，它是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表征。它應該有具體、明確和深層的內涵，同時也具有對消費者極強的吸引力。廣義上，品牌包括四個層面的內涵:
第一，品牌是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。商標是一個比較正規的用語，是在法律范圍內的調整規范。
第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意的是這個牌子所代表的商品，這個商品的品質、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等等。換言之，這時品牌所象征的是商品的市場含義。
第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。
第四，品牌是消費者與產品有關的關鍵性體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。品牌的定位也不是廣告宣傳產品本身，關鍵是發掘出具體產品的理念。競爭十分激烈的今天，作為一個復合概念，品牌的內容越來越廣泛，涉及面很廣，它具有以下特征:
第一，品牌是企業的一種無形資產。
由于品牌的擁有者憑借著品牌能夠不斷的獲取利益，所以我們說，品牌具有價值。這種價值我們是摸不著、看不到的，但卻直接為企業創造著大量的超額利西北工業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述益。在1998年，柯達有形資產149.68億美元，品牌價值達1巧.94億美元;可口可樂有形資產只有138，73億美元，而品牌價值卻高達434.27億美元。
第二，品牌是通過一系列物質載體來表現自己。
直接的載體主要是美術圖形、文字;間接載體主要是市場占有率、知識度、美譽度、產品的質量、產品的價格等。沒有物質載體，品牌就無法表現出來。
第三，一般情況下，品牌具有明顯的排他性。
品牌代表了一個企業在市場中的形象，是企業進入市場的一個通行證，在某種程度上，是企業在市場競爭中戰勝對手的法寶，因此說品牌具有明顯的排它獨占性。企業往往通過自身保密和企業保護法來維護品牌，通過在國家有關部門登記注冊，申請專利等形式保護自己的品牌權益。
第四，品牌是企業市場競爭的有力工具。
跨國企業的經營已經從產品輸出走到了品牌輸出的時代，在產品功能、結構等因素趨于一致的情況下，關鍵是看誰的品牌過硬。品牌長盛不衰的企業，就能在未來競爭中處于有利位置，吸引老顧客，開發潛在消費者，樹立品牌的形象，提高市場占有率，增加企業的利潤。
第五，品牌具有一定的風險性及不確定性。
市場是不斷變化的，消費者的需求也在不斷的提高，品牌的潛在價值可能很大，也可能很小。由于企業的品牌質量出現意外，企業的資產狀況運作不佳，產品守候服務不過關等原因，企業的品牌都可能在市場中迅速的貶值，這給品牌的維護帶來了艱巨的任務。企業在市場運作中，面臨著“品牌貶值”的風險以及品牌提供的經濟效益的不確定性，這種不確定性與風險性是品牌資產評估復雜性的原因之一。優異的質量是品牌的立足之本，完善的服務是品牌的支持者，企業形象是支撐品牌的臉面，企業文化是品牌的依托，管理是品牌持續發展的基礎，公關與廣告是品牌的左膀右臂。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。，優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如強生、聯合利華、寶潔等無不體現著高質量。質量作為品牌的本質、基礎、會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。
當今社會，服務已經日益成為商品中不可缺少的一部分。而且，在產品日益同質化的今天，服務己經逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務西北工業人學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述是企業接近消費者、打動消費者的慣用手法，也是企業品牌樹立的快捷途徑。這是因為服務可以減少避免消費者的購買風險，為消費者帶來超值的滿足。所以服務是創造品牌的有利利器，也是品牌組成中不可缺少的重要部分。所謂品牌形象是指企業或某個品牌在市場上、社會公眾心里所表現出的個性特征，它體現公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業內職工的凝聚力，影響著企業的生存環境。文化與品牌聯系密切，品牌的一半是文化，品牌的內涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質形態和精神形態的統一體，是現代社會的消費心理和文化價值取向的結合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強附加值。文化支撐著品牌的豐富內涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力。文化與品牌相輔相成，相映生輝，沒有文化就不可能創造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌無不依靠管理創立、發展、創新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。品牌事業的發展必須要依靠有效的管理，通過管理積極規劃并推出優質產品或服務:利用管理合理、科學的開展廣告、公關等營銷推廣活動;利用管理處理危機、加強服務;利用管理不斷的使品牌長久不衰;利用管理開發品牌資源，使其不斷發展壯大。有效的利用廣告進行產品品牌推廣尤其是進入一個陌生的市場，廣告的作用無可替代。另外一個容易為企業所忽視的品牌推廣方式就是公關。所謂公關，主要是對公眾心目中的形象(企業形象或品牌形象)進行管理。公關與品牌有著密切的聯系。公關是鍛造品牌、創立名牌的又一利器，眾多企業的成功都利用了成功的公關宣傳。成功的公關活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關系通常是利用公關活動吸引媒體關注，由媒體主動宣傳企業或品牌，從而達到一種較好的宣傳效果。公關可以為企業帶來良好的經濟效益和社會效益，與廣告共同成為品牌的左膀右臂。
2.2品牌戰略的內涵
所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。品牌戰略也叫名牌戰略，就是通過創立市場名牌，提高產品和企業的知名度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產品的市場占有率。它是企業在發展過程中，對其全部或部分產品以及新開發的產品品牌西北一「業大學碩士學位論文第止章品牌經營戰略概述的確立和使用，為了生存和發而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。品牌戰略包括產品質量戰略、技術開發戰略、經營規模戰略、品牌設計與廣告策劃戰略、市場營銷戰略、人才戰略等諸多方面。所以，一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行，來展開。隨著市場經濟的發展和對外開放的擴大，我國已經進入了品牌競爭的時代。產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。品牌具有視覺印象效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化6個方面的顯著特征。由品牌的內涵和屬性可以看出，品牌戰略是企業為建立屬于自身的、區別于其他競爭性企業與產品的、獲得消費者認與忠誠購買的、具有市場競爭優勢的品牌構建工程。品牌戰略包括品牌的定位、設計、注冊、商標保護;品牌的市場定位和品牌個性化;品牌價值的不斷創新與累積;品牌的系統傳播等方面。企業品牌戰略的成敗，不僅決定于企業品牌工程的設計與執行，更為重要的是決定于行業市場的競爭密度與強度，決定于競爭者品牌策略。品牌戰略的制定與實施必須基于明確的品牌定位，沒有明確、統一、差異化、個性化的品牌定位，品牌戰略則是空洞和盲目的;在這種品牌戰略上的投資也將是一種嚴重浪費，甚至會貽誤戰機;市場和消費者將沒有任何參考依據和理由趨向和偏愛該品牌;同時該批品牌產品也將不具備競爭的條件，當然，其他與之相配套的營銷戰略的制定與實施也將無從下手。品牌定位在同類產品同質化程度高、市場消費差異性大、消費特征和結構復雜、同類產品市場競爭者眾多、競爭激烈的情況下顯得尤為重要。品牌戰略可以依據不同的條件確定出不同的類型，如品牌的技術領先戰略、最低成本戰略、差別優勢戰略等等，但從根本上來說，其運營的基本戰略還是要指品牌的定位、推廣、延伸和更新。品牌市場定位。這一概念是指建立或者重新塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。在定位品牌時，不一定非得明確劃分市場，但目標市場通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的優勢可以架構在任何能讓消費者感受到的地方，諸如形象，或只是最大品牌等，而且必須向消費者做持續性的傳達。品牌的推廣。建立品牌是為了使一個企業的產品與競爭者相區別，便于消費者識別和選購，為此，需要在潛在顧客中建立品牌認知、品牌信任和品牌偏好。這一建立品牌認知、品牌偏好的過程，實際上就是品牌資本運營者推廣品牌的過程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌經營中的一種最基本類型，也是企業用得最多的一種類型。品牌延伸包括品牌在產品上的延伸和品牌在地理上的延伸，產品上的延伸又包括橫向和縱向延伸。而所謂品牌在地理上的延伸是指企業在進行跨國經營時，將企業所擁有的品牌直接擴展到他國使用。這是企業在跨國經營時用得最普遍的一種品牌經營方式。品牌的更新。不論是產品、售價、分銷、包裝、廣告、公共關系，都要適時改善，當品牌出了無法解決的問題時，它可能進入了衰老期，這個時候，企業要做的就是要對該品牌進行更新。越早發現改善的需要，就越容易對以上情況進行改善。這里面包括對品牌的改良，而當品牌無法被改良從而獲救時，放棄它而代之以新的品牌也是一種基本的經營戰略。
2.3品牌戰略的意義和作用
品牌戰略的實施是市場發展特別是市場競爭的需要。當市場發展到一定階段，品牌戰略甚至會成為企業戰略組合的核心。品牌戰略對于中國企業參與市場競爭、進行市場跨越、穩固和強化市場地位、特別是參與和贏得國際市場競爭顯得更加重要。
第一，品牌戰略是企業處于優勝劣汰競爭階段時，贏得競爭和順利進入下一階段競爭，以強化自身競爭優勢、穩固自身競爭地位的有力手段。市場競爭通常經歷初期競爭、混戰、優勝劣汰、勢力劃分和聯合競爭幾個階段。當參與競爭的品牌在經歷了這幾個階段之后，便形成了自身差異化和個性化的品牌定位和品牌形象，企業對于今后的產品市場的發展也就具有了明確和統一的方向，同時也將能夠和其他競爭對手和平共處、甚至在共同關心的領域聯合競爭。
第二，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性的競爭。相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭、促銷競爭而言，品牌競爭是
更高層次和更具綜合性的競爭。單一的產品競爭只能發揮創新優勢，但其在消費者心目中的統一性、長期性、穩定性印象不深，它需要有一個統一、穩定和具有深層次內涵的品牌進行統領，以保證產品定位和產品形象的統一和長期、穩定、持續性的延伸和發展。單一的價格競爭只是在特定的市場發展階段、針對特定的市場問題、收效快的一種營銷戰略，但同時也具有相當程度的缺陷和局限性。過度的價格競爭會導致市場秩序混亂，企業競爭缺少回旋余地，品牌形象嚴重受損，利潤嚴重受損，企業發展受到制約，市場對產品信心不足等問題出現。它并非一種根本解決市場西北_L業大學碩士學位論文第二章品牌經營戰略概述問題的最好方法，而只是一種治標不治本的策略。根本解決市場問題、使企業的產品獲得長期、穩定、有利的市場地位則在很大程度上依賴品牌戰略。分銷渠道競爭確是企業市場競爭的關鍵之一，但分銷網絡的穩定和發達最終取決于其對品牌的信心。因此，根本解決分銷網絡問題仍與品牌戰略的有效性密切相關。單一的促銷競爭往往局限于一些表面化的競爭層面，從戰略的角度講，它也僅屬于一種外在和輔助的力量。同時，促銷戰略的針對性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影響。而品牌戰略則是一種綜合性的戰略，它包括了上述戰略的輔助和配合;同時，在實施過程中它與其他戰略也相輔相成，相互作用。
第三，品牌戰略在企業營銷戰略組合中屬于統領性戰略
品牌管理作為一種戰略，具有長期性、連續性、系統性、全局性、統一性、穩定性及全員性的特點。它必須基于明確和統一的具有差異化和個性化的品牌定位，并綜合使用相關的配套戰略，才能收到理想的市場效果。在企業營銷戰略組合中，品牌戰略具有統領性，它應是其他配套營銷戰略制定的基礎、核心和出發點，在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒有意義、無從下手和盲目的。
關鍵詞：地方性高校；SIS系統
一、 從CI到SIS
CI，也稱CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫。CI目前一般譯為"企業形象識別系統"。企業識別系統是由表層子系統、基層子系統、深層子系統三個部分構成的。表層子系統主要是由企業的外部視覺形象要素構成，如企業的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號，以及企業的廣告、口號、企業的各種活動、員工的行為等能為外界感知的行為要素。基層子系統是由企業的各種制度、關系、結構、素質、競爭力、組織等要素構成。深層子系統包括企業理念、企業文化、企業價值觀等精神要素。
隨著時代的發展,CI理論不僅僅局限于企業形象的識別,而且推廣到除企業之外的廣大空間和領域,CI已成為一個具有獨特含義的專用名詞。近年來，南京市教科所學校文化戰略研究中心在國內率先提出了"SIS"的概念。"SIS"是"School Identity Syetem"的縮寫，翻譯為"學校識別系統"。它從研究學校文化現象入手，通過系統作業幫助學校總結與提煉辦學的核心理念，設計文化經營、戰略服務、有效管理的途徑和方法，從而形成具有濃郁本校特色和獨特品牌內涵的學校形象和經營模式，提高教育教學的整體運作水平。
二、地方性高校導入SIS形象系統存在的主要問題
地方性高校占全國普通本科院校數量的83.9%，是高等教育不可忽視的重要一環。學校在發展的過程中十分重視形象推廣，鑄造學校的品牌。但是由于先天和后天的原因，學校的形象建設存在著種種問題，其表現為：
（一）"內力"修為不夠深厚
多數地方性高校建校歷史短，積淀淺，精神資源稀缺，優秀人才和生源缺乏，無法具備更高水平、更高層次的大學所具有的那種特殊號召力和吸引力。除了相對發達地區的高校以外，地方性高校的財力有限，學校的發展往往會遭遇資金瓶頸。地方性高校在學科建設方面缺乏對高層次師資力量的吸引力，或者留不住人才，師資隊伍包括學歷結構、職稱結構、年齡結構都不太合理。另外，地方性高校缺乏穩定而高水平的國內外學術交流，學術信息相對滯后。總而言之，地方性高校在師資、教學設施、辦學經驗、社會影響力、生源等方面都與其他名牌本科院校和省會中心區的高校存在有一定的差距，高校形象急需提升。
（二） 形象建設 "神形"分離
1、區域局限性
地方性院校往往是一個地區人才培養的高地，在當地的知名度并不低，但出了學校所在地的區域范圍，影響力就十分有限。生源、師資上都受到區域的局限，知名度和美譽度亟待提升。
2、改名熱潮引發公眾的認知誤區
從上個世紀九十年代開始，高等教育管理體制改革啟動，在"共建、調整、合作、合并"的方針指導之下，全國各高校掀起了幾次大的改名熱潮。在這股熱潮中，有些高校的改名是成功的，可也有一些高校在改名中引起了公眾認知的混亂。比如，原東南大學、南京鐵道工學院、南京交通高等專科學校、南京地質學校合并成--東南大學(其中原東南大學是中央直管、教育部直屬的全國重點大學，是"985"工程和"211"工程重點建設的大學之一)。雖然歷史很悠久，學校也不錯，但是卻不為大家所熟知，因為福建"東南衛視"知名度很高，導致很多人以為東南大學在福建。有人評價，中國的大學都剩下理工、工業、工程、科技大學了，在改名中只注重"大""全"，而忽視了特色的呈現和保持，還會在民眾中造成認知誤區。
3、不注重學校精神內核的提煉
一個學校的校訓是廣大師生共同遵守的基本行為準則與道德規范，它既是學校辦學理念、治校精神的反映，也是校園文化建設的重要內容，是一所學校教風、學風、校風的集中表現，體現大學文化精神的核心內容。
有些學校的校訓緊扣學校的行業特點，讓每個身處其中的師生感受到學業的召喚，如北京林業大學"養青松正氣，法竹梅風骨"、北京舞蹈學院"文舞相融，德藝雙馨"等校訓就是體現行業特點的佳作。有些學校的校訓傳承了中國優秀的傳統文化，如最受國人喜愛的清華大學校訓"自強不息，厚德載物"就是出自《易經》"天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物。" 好的校訓總有一種使人如沐春風的人文精神，體現了潤物無聲的人文關懷。
有些學校的校訓則平平淡淡，不受師生喜愛，很大程度上在于其陳詞濫調，時代感不強。這些校訓是幾個固定詞匯的排列組合，出鏡率最高的是"團結、勤奮、文明、獻身、求實、創新、進取、敬業"等詞匯。這些組合個性不鮮明，特點不突出，很難區分學校的差異性和個性，也無法作為引領學校發展的精神內涵。這樣的校訓在地方性高校中占得比例較大。
（三）缺乏專業化和規范化
學校品牌形象建設的重要性不容贅述，但是高校內部管理人員的問題也不容忽視：人員公關形象意識薄弱，現代公關理念稀缺，綜合素質不高；高校公關專職人員匱乏，專業技能水平有待進一步改進與提高；校內公關機構設置缺乏獨立性，流程運作依賴性明顯，由于當今地方性高校缺乏獨立的公關部門與專職人員，因此在公關工作上，通常讓學校的秘書機構、學校辦公室以及宣傳部門進行組織、開展與落實，這樣難免會導致職責的界域不清，分管的紊亂無序，危機應對的麻木被動，反饋處理的遲鈍滯緩。造成SIS系統的建設上出現零打碎敲的局面，形成不了整體的合力。
（四）存在弱傳播現象
高校是知識分子扎堆的地方，但是在知識分子的思想意識中，傳統的"弱表現文化"依然具有相當普遍的精神市場，有時甚至處于主導地位。在此主體意識與本質屬性的支配之下，對以追求個性特色和自我張揚為特征的公共關系宣傳與活動，形成了思想禁錮，導致了地方性高校的主動外聯傾向比較薄弱，對外拓展關系呈現明顯的惰性與消極性。假若沒有以高等學校自身所策動的全方位的大眾傳播，也就不可能創造并形成社會宣傳推廣的市場效應。
三、 地方性高校導入SIS建設的緊迫性
（一）高等教育市場化的要求
高等教育市場化是當今世界各國高等教育的基本發展趨勢之一和必然選擇。在市場化的要求下，高等 教育以社會經濟發展需求為導向，以促進高等教育自我發展為目標，通過構建高等教育內在的投入與產出機制，理順教育投資者、經辦者和受益者之間的經濟關系，加強產、學、研一體化，建立高等教育的新體系。高等教育市場化的實質是教育資源配置方式的市場化。
高校要樹立競爭意識，品牌形象意識和危機風險意識。認識到學校的發展和世界的發展和中國的發展具有一致性，通過學校特色專業和學科的品牌創建，培養富有社會競爭力的學生，提升學校的社會服務能力和文化傳承的能力，來適應市場化下優勢劣汰的競爭機制。另外，高校除了國內的競爭以外，現在還面臨著來自境外的競爭。在WTO條件下，出國留學，或到國內私立大學、外國在中國辦學就讀的可能性也大大增加，新一輪的出國潮已然出現。
（二）地方性院校自身的發展要求
1、SIS在學校文化發展上更具有整合性。
它通過審視學校的歷史底蘊、現實形態和未來規劃、學校個性和外部環境，提煉出具有校本性質的若干要素，整合成新的辦學理念系統。它還體現出"一心兩翼"的鮮明特征，即以學校辦學理念和辦學宗旨為主體，以學校的行為和制度識別為一翼，以學校的視覺與聽覺表達為另一翼，有機、協調、整體的展開。
2、SIS使學校在表達更具系統性。
SIS的主要任務是幫助學校制定、完善或有效實施發展戰略，它要求學校在理念系統確立后，相應地對組織結構的調整、規章制度的健全、視聽覺系統的設計、公共關系策略的確定、傳播時機的選擇與傳播方案的策劃、教師培訓的導入、校園外觀的改建、設計績效的評估等進行全面統籌、有序推進，而不是零星的、孤立的實施。
3、SIS在操作運用上更具有法定性。
它對各個子系統的使用規范進行明確的界定，以保證學校形象傳播中的一致性和體現高校管理的規范和高效。
四、地方性高校導入SIS系統的程序
（一）掌握導入的原則
SIS導入是一個系統的工程，首先全校各部門，全體師生員工應通力合作協調，遵循整體統籌的原則，遵循系統的原則，遵循創新的原則，不僅要善于應用科學的方法，更要長于應用藝術的有機結合。遵循了科學與藝術的設計標準，就會使學校形象設計彰顯著永恒不竭的力量與經久不衰的魅力。
（二）把握導入的時機
古人云：天使、地利、人和。時機的準確把握，可以使地方性高校在有限的人力物力財力的條件下，取得導入的最佳效果。一般說來，適合高校導入 CIS 的時機有：學校創立之初；學校改組升格之際；學校周年慶典時；學校重大事件發生以及危機事件發生之時。
（三）成立導入的組織機構
SIS 導入的組織分為內部、外部機構兩種。內部組織機構是指由學校組織相關的校內人員組成。一般由學校有關領導，老教師，宣傳部門、檔案部門、藝術專業的老師組成的專門的 SIS管理委員會。外部機構指外聘專家組成 SIS 專家執行委員會或委托咨詢公司展開運行。將內外組織體系確定下來以后，
（四）制定實施方案
SIS的導入實施程序可以借鑒公關工作的四步工作法。
1、調查階段
利用SWOT模型或者八卦象限圖對地方性高校的品牌現狀以及形象定位進行內外部調查，找出學校存在的優勢和劣勢、發展中的機遇和挑戰，并以此為依據制定出適合學校生存發展的戰略。
2、策劃階段
由導入機構牽頭，著手編制《SIS手冊》，根據競爭狀態和趨勢、行業發展前景、社會對人才需求以及學校內部的需要，確認出自己的核心形象，即形象定位，并將其具體化，從理念識別，行為識別，視覺識別三方面形成總體的形象概貌。
3、實施階段
首先要在學校內外廣泛宣傳發表 SIS 策劃的結果，通過各種載體和平臺，對大學師生員工進行全員培訓，讓 SIS 中所包含的理念，制度，行為規范以及視覺效應深入人心。其次要借用媒體和各種活動進行對外傳播，將大學統一的行為、統一形象展示給公眾，以期在社會公眾中產生良好的影響。
4、評估階段
通過監測內外部環境，對 CIS 的實施與傳播進行監督與評估評價，主要分為學校內部測試、外部環境測試、CIS 效果測定三個方面，以確保其符合 CIS 導入概念，借以讓社會公眾達成識別、認同。并根據實施過程反饋的信息對戰略進行不斷的調整與完善。
五、結語
對地方性高校而言，導入SIS，是發展中的機遇，也是挑戰。此系統不僅是視覺的包裝；而是透過整體規劃與視覺設計，凸顯學校的風格，鍛造學校的品牌，讓地方性高校在日益激烈的競爭環境中占據有利的位置。這其中包括學校辦學理念的厘清與確立、師生之間以及學校和社會之間的溝通與共識的建立、最后才透過視覺的規劃與行動的落實等過程。通過SIS的建設和整合，最終賦予學校師生員工榮譽感、自豪感, 同時增強教職員工的責任感、使命感,把這些內容轉化為學校內在的吸引力和競爭力，這是培養跨世紀人才的需要，也是學校積累的無價的財富。
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關鍵詞：電子商務，客戶關系管理，口碑營銷，網絡品牌
2008年是中國年，機遇與挑戰并存。面對物價上漲、雪災、地震、次貸危機等嚴峻的挑戰，我國電子商務卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發展勢頭。根據艾瑞咨詢統計數據，今年上半年網購市場交易規模達531.5 億元，接近去年全年561 億元的規模。論文格式。而2007年中國的B2B貿易總額達到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿易。根據艾瑞咨詢的預測，2008-2012年，但由于中國經濟將繼續保持上升的態勢，未來5年中國的B2B貿易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風暴的浪潮下電子商務依然得到快速的發展，電子商務使企業在世界各地廣泛地開展業務，但是電子商務在為企業創造大量商機的同時，也改變了企業傳統商務活動的方式，企業面臨著新的生存環境，為了適應新的生存環境，企業管理受到很多新思想的挑戰，管理機制必須更加完善，管理手段也必須更加先進。
1.創新是企業在網絡下生存的根本
在網絡市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務業界的法則，互聯網永遠是第一的市場。
在互聯網下，通訊技術使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網絡技術也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產品、信息、服務都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務使經營活動更直接、更頻繁，優勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業的競爭模式需要不斷創新。所以在互聯網下任何一個企業只有時時刻刻不斷地創新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務時代，創新永遠是根本，沒有創新就會被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯網上的先驅，他們創新了互聯網的應用，改變了人們的使用習慣，同時也成為互聯網上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創立至今創新產品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見，創新是企業在電子商務環境下立足的根本。在電子商務環境下，誰創新了新的商業模式，創新了消費者的需求，誰改變了消費者的使用習慣，誰快速地強占了市場，誰就是互聯網中的贏家。
2.電子商務環境下企業組織將扁平化、網絡化、信息化
電子商務借助通信技術、網絡技術以及計算機技術的支撐，網上交易取代了傳統的信息傳遞和貿易方式。網上營銷使企業與顧客之間的距離越來越近，企業與顧客的溝通更為方便，企業更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個性化的服務。所以電子商務使得企業在面對顧客的需求時，必須保持敏銳、快速的反應，能迅速組織企業資源進行生產。
傳統企業組織結構由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應電子商務所要求的快速相應要求，而電子商務系統借助于信息技術，通過實現信息共享、規則共享、方法共享和經驗共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實現了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實現了信息的快速相應。
在電子商務時代，企業組織結構要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實現企業內部資源的整合和信息化，并能充分利用企業外部資源，實現企業組織的網絡化。總之，企業組織傳統的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網絡化、網絡化的快速相應的組織更有利于企業電子商務的實施。
3.加強對物流服務的管理
電子商務使信息流、資金流、物流三流相互協調整合，保證交易方便快捷的實現。物流作為商務過程中的重要環節，擔負著原材料提供商與產品生產商之間，商家與顧客之間的實物配送服務，高效的物流體系是使電子商務優勢得以充分發揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務發展的“瓶頸”。缺乏相應程度的物流體系支持，電子商務的運作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認證、安全保密之外電子商務發展亟待解決的問題。
另外，在電子商務下，企業與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽。企業物流的服務出了先進的管理方法之外，還要大力提高物流服務人員的素質，保證產品在運輸途中的質量，妥善解決“最后一英里問題”，同時保證物流服務的質量與速度。
4.加強eCRM管理思想和方法的運用
互聯網和電子商務的發展，將客戶關系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。企業借助互聯網各種先進的手段與工具，創造和充實動態的客戶交呼喚環境，產生覆蓋全面渠道的自動客戶回應機制，整合全線的業務能力并實時協調運營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內外地為客戶提供自助服務系統，又可主動地處理客戶的服務要求，不僅節省了人力，降低了運營成本，同時也滿足了客戶的實時性需要。
互聯網的優勢最顯著的就是實現顧客的“個人化”和“交互性”，所以在電子商務環境下，企業應充分利用各種先進的互聯網溝通技術與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個性，滿足顧客需求。
5.做好企業網絡公關
在W eb2.0這樣一個“體驗經濟”時代，口碑營銷網絡上顯得更有用武之地。網絡的普及以及Web2.0思想的應用，使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數網民。買東西之前，不但可以先上網查詢用戶對商品的評價，還可主動去一些論壇發帖，征集更多網友的意見，大眾掌握話語權。正如美國著名學者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網絡經濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統媒體對受眾的影響。“網絡口碑營銷”已成了最時髦的商業概念和機會。
然而網絡口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網名的認可，而任何負面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網絡下，企業更需要樹立自己的正面形象，做好網絡公關，同時也需要對網絡環境給予關注，加以監控，創建一個好的網絡平臺，規范口碑營銷的行為。
6.加強網絡品牌建設
與傳統市場類似，網上品牌對網上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網民對網絡的信任度較低，尤其在電子商務過程中，對網上商品的質量，網上支付交易的安全性都持懷疑態度，而網上品牌形象是唯一的保證，網上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是，網上品牌與傳統品牌有著很大不同，傳統品牌不一定是網上優勢品牌，知名品牌與網站訪問量之間沒有必然的聯系，因此網上優勢品牌的創立需要重新進行規劃與投資，所以公司要在網上取得成功，決不能指望依賴傳統的品牌優勢。
電子商務為企業開辟了一條新的途徑，改變了企業的傳統營銷方式，改變了企業傳統銷售渠道，以及企業傳統管理理念，電子商務使企業面臨著全球化、標準化、高效化的挑戰。電子商務給與了企業機遇與挑戰，這就需要企業正確審視電子商務環境，快速調整企業管理重心，制定適合電子商務發展的管理機制。
參考文獻
[1]鄭淑蓉.試論電子商務時代的企業管理變革[N].福建師范大學學報，2000，(2).
[2]何苗.網絡口碑營銷是把雙刃劍[N].中華工商時報，2007 -9-12 ，(008).
[關鍵詞]商業秘密危機管理機制
危機，是指對組織基本目標實現構成威脅，要求組織在極短時間內做出關鍵性決策進行緊急回應的突發性事件。商業秘密是企業重要的無形資產，商業秘密泄露會對企業造成重大損失。正因如此，商業秘密泄露被看作企業危機。
一、商業秘密泄露危機成因
1.企業內部泄密
(1)人才流動。人才流動是企業內部泄露商業的最廣泛途徑。人才是商業秘密的“活化體”，在離開原企業時，雖然仍負有對原企業商業秘密保護的義務，但正如美國貝克法官指出：“當一個雇員終止了與其雇主的雇傭關系后，他有權帶走‘受雇傭期間有用技巧、經驗和知識’”。
(2)企業對商業秘密保護不力。首先,企業對商業秘密保護的系統性不夠,僅將商業秘密局限于技術信息類,忽視了對經營信息類商業秘密保護;其次,企業商業秘密保護的嚴密性不足,沒有分層次、點面結合保護,致使商業秘密流失。
2.企業外部泄密
(1)以合法的手段獲取商業秘密。在實踐中，企業相對人可以從公開發表的相關論文，申報的科學技術成果，有關技術人對生產工藝的翔實介紹等方式中收集該企業的信息，通過分析、歸納、綜合、提取得出相應的結論，獲取商業秘密。另外，商業秘密不具有其他知識產權研究開發的專有性。對企業相對人的獨立研究開發，通過公開途徑獲取企業的技術信息和管理信息，法律并不禁止。
(2)以非法的手段獲取商業秘密。《反不正當競爭法》第十條做了歸納,有四種情形:①以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當的手段獲取權利人的商業秘密;②披露、使用或允許他人使用以不正當的手段獲取的商業秘密;③違反約定,或違反權利人有關保守商業秘密的要求,披露使用或者允許他人使用其掌握的商業秘密;④第三人明知或應知前款所列違法行為,仍從侵權人處獲取、使用或披露他人的商業秘密。
二、構建商業秘密危機管理機制
1.泄密危機預防
(1)建立商業秘密管理監控機構。企業應視商業秘密管理任務的需要建立相應的管理監控機構，努力做到管理“三歸口”：一是職能管理歸口，避免“政出多門”。即由統一的管理監控機構對技術成果進行分類、確定商業秘密的密級、保護范圍、保密期限；二是技術輸出歸口，避免“各自為政”。如某企業在技術輸出上有多個出口，既有各二級單位的科協、技協，又有相關的職能、科研部門，存在各自為政現象；三是商業秘密侵權監控歸口。對他人的侵權行為進行監控，有效保護企業的合法權益。
(2)建立完善的規章制度。商業秘密保護制度應以有效控制商業秘密接觸范圍，消除泄密隱患為主要目的制定。商業秘密保護制度包括：商業秘密載體保密管理制度；保密要害部門、人員管理制度；對外宣傳保密規定等。
(3)積極推行契約管理。目前較為通用的契約管理是簽定競業限制合同。由于競業限制是對員工自由擇業權的限制,因此企業必須對此限制給予一定經濟補償。競業限制只是對人員擇業的一種限制,不能簡單等同于保密義務。競業限制期滿只意味著受限制人員不再受擇業方向限制,并不意味著免除保密義務。
2.泄密危機處理
泄密危機處理是商業秘密危機管理機制的主要環節，主要有以下幾步：第一步：聽取商業秘密泄露危機事件報告及評估當危機發生時,企業負責人須召集企業高層聽取危機事件的報告。企業高層聽取匯報后,必須在最短時間內對商業秘密泄密危機事件的發展趨勢、對企業可能帶來的影響和后果以及企業能夠和可以采取的措施等重大事情做出初步的評估和決策。
第二步：組建商業秘密泄露危機處理小組。當企業最高負責人對危機事件作出了初步評估和決策后，應立即成立危機處理小組。該小組有權調動公司的所有資源，有權獨立代表公司做出任何妥協、承諾和聲明。一般情況下，危機處理小組應由企業相應的商業秘密保護管理監控機構的最高負責人或企業最高負責人擔任小組負責人。小組其他成員應包括：公司法律顧問、公關顧問、業務負責人、行政負責人、人力資源負責人和小組秘書等。
第三步：啟動商業秘密保護應急預案，認真做好證據收集工作。由危機處理小組對可能泄露的商業秘密，如產品報價、客戶名單、合同協議、業務報告等進行及時整理和歸納，并運用法律、行政等手段來保護企業的利益，把損失降低到最小程度。
第四步：運用法律武器維護企業合法權益。我國法律對商業秘密維權途徑作了規定，主要有:協商解決、申請仲裁、行政訴訟、民事訴訟、刑事訴訟。當商業秘密權益受到非法侵害時，權利人可根據侵權性質及程度，選擇最簡單、最利于實現自己維權主張的司法救濟途徑，依法追究侵權人的民事責任、行政責任及刑事責任。
3.泄密危機事后管理
(1)增強企業全員的商業秘密保護意識，使員工明確商業秘密的范圍，明確在工作中使用商業秘密的行為規范等。
(2)改善組織管理。商業秘密泄密危機處理后，整個危機管理活動并沒有結束。企業必須重新審視整個危機過程，并可借此契機重新調整組織結構，采取必要的技術防范措施。
(3)離職員工管理。員工離職后，企業應跟蹤管理，尤其是企業的核心員工。分析表明，雇傭離職員工所花費的成本往往是招聘新人所需費用的一半。實施離職員工管理重在理解和溝通，企業要認真了解員工離工原因，通過建立離職員工關系網絡保持雙方的聯系和交流，適時提供相關職位和鼓勵優秀離職員工回歸。
總之，建立商業秘密危機管理機制是企業保護自己的智力成果，避免商業秘密外泄及維護合法權益的有效策略。
參考文獻：
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[2]施麗:論企業商業秘密的保護[J].前言，2007.7
他把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂”，此舉痛擊了可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂與百事可樂之后的美國飲料業的第三品牌。
他就是全球定位之父，被摩根士丹利譽為高于邁克爾?波特的戰略家。
特勞特所創建的特勞特全球伙伴公司，總部設于美國，在世界27個國家和地區設有分部，由熟諳當地的合伙人專家為企業提供戰略定位咨詢。服務的客戶包括IBM、惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、西南航空等《財富》500強企業，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
這里還有一位定位大師艾?里斯，他是享譽世界的營銷大師，被美國《公關周刊》評為20世紀100位最有影響力的公關人物之一。他的觀點被美國營銷學會評選為有史以來最具影響力的營銷理念，他和特勞特研究成果歸納起來只有兩個字――定位。
“定位之父”特勞特
杰克?特勞特，邁克爾?波特的營銷戰略家，也是美國特勞特咨詢公司總裁。
他于1969年以《定位：同質化時代的競爭之道》（發展為后來的《定位：新競爭時期企業經營之道》）論文首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1972年以《定位時代》論文開創了定位理論，1981年出版學術專著《定位》。1996年，特勞特推出了定位論刷新之作《新定位》。2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。2009年，他推出了定位論落定之作《重新定位》。
“定位之父”杰克?特勞特在一次論壇中反復強調，中國已進入了3C時代（即競爭、變化和危機夾雜），在互聯網的大背景下，品牌的競爭更是發生了翻天覆地的變化。中國企業家最需要做的，就是要適時調整品牌在潛在顧客心智中的認知。
特勞特中國區合伙人鄧德隆指出，在移動互聯網時代，企業面臨著信息爆炸、競爭加劇、外界變化以及科技創新所帶來的運營效率同質化等四重挑戰，企業唯有占據顧客心智資源、構建差異化競爭優勢，方能化解和對沖這四種挑戰和殘酷的現實。企業不僅需要重新定位在這個沒有空白的市場上立足，更需要在重新定位理論來指導自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發起的挑戰。
在一次媒體采訪中，特勞特指出，對于互聯網企業來說，定位理論顯得更加重要。因為互聯網省卻了構建營銷渠道的龐大工作，從而使得心智定位的決定性作用更加明顯。這也是互聯網企業為何要不顧贏利而燒錢的原因――誰搶先占據了顧客的心智，誰就是最大的贏家。毫不夸張地說，對于互聯網企業而言，定位就是一切。亞馬遜在心智中代表了網上書店后，巴諾就難再出頭了；谷歌在心智中占住了“搜索”的定位后，微軟與雅虎就無力回天。無論后者的管理有多么好，財力多么大，人員有多么努力也行不通，因為心智定位不易改變。
一開始，定位就是使品牌實現有效區隔；后來在《22條商規》中，定位就是在迅速擴展的品類中實現差異化形象；到了《特勞特論戰略》，定位則被上升為戰略，從而在更高的層面統領企業；而在《簡潔的力量》中，定位就是要與眾不同、獨特的差異化，它是戰略的全部。特勞特認識到，其原先的“定位理論”存在缺陷，也一度被誤解――現在，特勞特明白無誤地提出，定位不僅僅是“實現產品在消費者心目中的差異化”，更重要的是它應該成為企業戰略的先導，成為公司資源配置和運營的基礎，“讓潛在顧客將你與其他公司區分開來”“找到一個最有利的位置與競爭對手抗衡”，在特勞特看來，定位便是企業戰略的中心。
定位的“不老的傳說”
在全球民用航空界有一個“不老的傳說”――美國西南航空，不但被全球比喻成為低成本航空運營模式的鼻祖，而且能夠在美國遍地哀鴻的民航領域中一枝獨秀，連續保持盈利。那么，到底什么是該公司成功的秘訣？答案就是定位。
現在大家都知道，西南航空是定位為“單一艙級”的航空品牌。而在此之前，美國所有航空公司都效仿美國航空多級艙位和多重定價，目的就是希望通過大而全的手段盡可能覆蓋更多的客群和占領更大的市場。但很不幸，這一策略最終導致航空市場同質化競爭日趨激烈，包括西南航空在內的不少航空公司出現虧損，
在此情況下，西南航空邀請特勞特咨詢公司為其做戰略定位。特勞特咨詢公司給出的解決方案是將其重新定位為“單一艙級”。很快，西南航空從一大堆跟隨者中脫穎而出，最終成為了短途飛行之王。
西南航空是如何做到“單一艙級”呢？在確定“單一艙級”的戰略定位后，西南航空對其所有運營活動進行了調整。它不提供餐飲，不指定座位，不提供跨航線行李轉運或高級艙位服務；它集中于短程航線，緊縮泊機時間，以更少的飛機提供頻繁的航班；它還在登機口設立自動售票機，鼓勵乘客跳過旅行社直接購買機票，節省付給旅行社的傭金。此外，它的機隊全部選用波音737客機，從而在定位的基礎上實現了多方面的優化運營：統一維護備件和養護方式，統一機師培訓和交接崗，統一運營方式和形象以及最低的批量訂購價格。
從效果上看，由于西南航空運營活動都圍繞“單一經濟艙飛行”，這使得西南航空的績效超出了單項運營效益的簡單集合。由于事先解決好了競爭定位，西南航空能有效地創造顧客，企業內的運營產出可以有效地被外部接受而轉化為巨大業績，它創造出了比美國五大航空公司總和還高的市值。西南航空是“9?11”事件后美國航空業唯一不受政府補貼都仍保持盈利的公司，1997―2006連續十年獲評“美國最值得尊敬公司”。
關鍵詞：公共關系；學習能力；實訓
為進一步探索高職實踐課程的教學改革，針對《公共關系》這門實踐性、操作性、實用性極強的課程，筆者以學習能力培養為分析目標，開展高職《公共關系》課程實訓教學模塊設計研究。
一、學習能力的概念
（一）學習能力的概念
學習能力既不是知識、技能和策略本身，也不是知識、技能、策略之外的特殊之物，而是實實在在的專門化的知識、技能和策略結構系統。學習能力是一種較復雜的綜合能力，從不同的角度來分析它的構成，就能對學習能力的本質有較清晰的認識，對如何培養學習能力也就會形成明確的教學觀念，進而把握有效的教學策略。概括地說，學習能力包括以下三方面：
（1）自我確定學習目標的能力
學習目標是學習者對學習活動期望得到的結果，同時又是學習活動的出發點。對于學習的全過程而言，目標無疑是重要的。有了適度而明確的學習目標，不僅可以使學習者在目標引導下展開學習活動并同時調節學習過程，增強學習活動的針對性，而且可以使學習者增強學習的主動性、自覺性，從而使其學習更加努力。盡管如此，因為學習目標是一個多層次、多維度、互相聯系、面對未知世界的目標群，對學生而言仍然是一個難題：這也就是“確定目標”之所以是一種能力的原因。學習能力較強的人，善于依據自己的學習實際確定合適的目標，并將不同層次的學習目標聯系起來，在學習目標引導激勵下使學習活動逐步深入地展開。
（2）靈活運用學習方法的能力
恰當靈活地選擇使用相應的學習策略和方法，是學習能力的重要標志。善于根據任務選擇使用學習策略方法的學習者，可以更少地依賴他人幫助而自主完成學習活動，在學習過程中準確分析學習內容、目標、要求，并據此選擇恰當的策略方法，自覺控制學習過程。即在學習過程中不斷檢查自己的學習活動，把有關學習要求與學習方法聯系起來進行對照思考，檢查學習方法與學習要求之間的適應程度，借以估計學習方法能夠達到學習效果，及時調整學習活動的進程，通過反饋和調控，做到策略方法適合目標要求時就維持并強化原來的學習方法，當學習策略方法不適合學習目標要求時，就修改補充，或重新選擇學習方法，以實現方法與目標的一致性，增強學習效果。
（3）解決問題策略的遷移能力
學習活動的目的歸根到底是掌握解決問題的策略和方法，解決問題的策略一方面取決于學習者對有關知識掌握的熟練程度及知識運用的靈活程度，另一方面取決于對解決問題策略的掌握水平。因此，解決問題策略的遷移能力是學習能力強弱的重要標志。學習能力強的學生一方面表現出對知識的綜合概括及結構性掌握，另一方面對于知識所蘊涵的解決問題的策略能夠舉一反三，觸類旁通，具有較強的遷移能力。也只有如此，才能使己掌握的知識成為有本之木，有源之水。[1]
（二）高職學生《公共關系》課程學習中在培養學習能力上存在的問題
1、公共關系學科的專業化特征與高職《公共關系》的通識課程地位之間存在矛盾，導致高職學生不明確學習目標。公共關系學作為一個學科， 本身具有特定的專業性、系統性與整體性，理論對象是專門從事公共關系活動的專門人才和機構。這種專業化的教學需要有必要的先修知識，充足的學時和教學實訓作為前提。而在高職教育中，《公共關系》課程更多的是通識性課程， 課程目標是要培養掌握必要公關知識的非公關專業人才，授課的對象不僅缺乏必要的先修知識，甚至許多高職學生之前對于公共關系完全都是陌生的，并且學時和必須的教學實訓也不多，這使得高職學生不少學生認為所謂公共關系就是那些枯燥的基本概念、原則及知識，死背幾個條條框框，就掌握了相關知識；甚至有人認為學習一點禮儀知識就是學好公關。
2、高職學生的一些獨特的學情特點影響學習方法靈活運用不足。由于入學成績不高，高職學生普遍缺乏良好的學習習慣和充沛的學習動力。從靈活運用學習方法的能力來說，高職學生缺乏合理利用學習時間和學習環境的能力，面對學習中出現的困難缺乏足夠的努力和不會學業求助。具體表現為許多學生一方面在對新知識的接受上“慢熱”，另一方面又難以通過自身的努力來主動縮短這個過程。這也直接影響到學生對《公共關系》課程的學習動機和自我效能感。
3、學生知識遷移、轉化能力欠佳，對教師講授的內容缺乏必要的舉一反三能力。并且由于高職社會實踐經驗的缺乏， 以及長期中小學理論教學模式的影響，高職學生實踐型人格的特征不明顯。[2]具體表現為高職學生不能將《公共關系》課程中學到的理論知識靈活運用到案例分析和實訓課的實踐中，設計性、創造性實訓項目的能力不強。加之實訓課在《公共關系》教學中所占比例偏小，這也對學生的學習效果產生嚴重的影響。
二、基于學習能力培養的高職《公共關系》課程實訓模塊設計
（一）培養自我確定學習目標的能力培養實訓
公共關系是應用性很強的學科，涵蓋了管理學、傳播學、社會學、心理學、營銷學、哲學等多個學科的知識，每個知識點都涵蓋極大的知識量與信息量。培養學生自我確定學習目標的能力，需要正確處理學生自我確定學習目標與老師指導的關系，通過學生自己領會理解掌握教學內容，達到培養學生自我確定學習目標的能力，但是離開教師指導這一環節，學生的自主學習將會顯得盲目，無法取得滿意的效果。教師可以通過問卷調查、觀察、訪談等形式，了解學生的個體差異（原有的知識量、學習動機、自我效能感等），并結合公共關系學科的特點，與學生共同探討，要求學生以學習的教材為基準，廣泛涉獵相關的知識，多讀書，讀好書，確定適合其成長與發展的學習目標。
例如：公共關系學教學中最常用的案例分析法。舉出一個涉及多個知識點的案例，教師目標要明確，要解決什么問題，從哪方面提高學生的能力。對于產生的待回答的問題，激發學生的學習動機，并對如何解決來設置學習目標，瀏覽閱讀相關書籍和材料等。解決案例問題的結果，教師和學生共同討論，教師加以指點，學生為解決問題閱讀的書籍和材料是否相關，學習方法是否有效。
（二）靈活運用學習方法的能力培養實訓
培養高職學生靈活運用學習方法的能力，主要是從學習資源管理策略著手。學習的時間、付出的努力、學習的物質條件和他人的幫助，都屬于學習資源。為了有效地管理和利用好這些資源，就必須運用好資源管理策略。資源管理策略包括以下幾種：（1）時間管理策略，如統籌安排學習時間、高效利用最佳時間、靈活利用零碎時間等；（2）學習環境管理策略，如選擇在一個僻靜的地方學習、到富有讀書氣氛的圖書館讀書等；（3）努力管理策略，包括對努力起維持作用的意志控制策略和對努力起維持作用的自我強化策略，前者如注意控制、情結控制、動機控制等，后者如自我獎勵、自我懲罰等；（4）學業求助策略，如尋求教師幫助、尋求伙伴幫助、小組合作學習、獲得個別輔導等。[3]
在公共關系實訓模塊設計中，需將各類資源策略融入其中，如模擬公關項目，可設計為由學生自行分組，在一定時間內通過公關調查、訪問，并討論進行頭腦風暴，尋找解決方案，然后展示成果并交流所得，最后老師和其他組學生共同點評。
（三）解決問題策略的遷移能力培養實訓
通過《公共關系》的實訓教學，使學生理解實訓的真正意義不是提供某種行為規范（公共關系重在開拓、求新），而是把其引入實際發生的場景之中，啟發他們思考、評論、參與決策，從而訓練將理論知識轉化為實際工作的能力。
例如：針對某個現實中的具體案例（新聞會、公關危機處理等），該案例無標準的操作模式和答案，教師只給學生提供一個分析的基本思路和模式，以調動學生思考的積極性和主動性。最后在成果展示中老師和學生們一起共同評價。
在實際的培養實訓中還可以采取項目引導法，通過演講、角色扮演、小組討論、團隊協作、頭腦風暴、文案寫作、公關調查、企業訪問、模擬公關專題活動等具體活動形式開展。
[參考文獻]
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[3]林國耀 大學生學習能力的量表編制與現狀測查研究 福建師范大學碩士學位論文 2006年6月
【關鍵詞】品牌戰略；品牌整合；品牌延伸
我國保健品行業自從上世紀八十年代起就開始興起，涌現出一批大大小小的企業，而太陽神、紅桃K、太太、腦白金等是其中比較有代表性的，這些保健品的銷售額一年曾達約500億元。這些企業的迅速成長與發展，為以市場經濟為導向的企業發展模式提供了許多寶貴的經驗和教訓。
保健品行業處于迅速上升階段，但是我國的保健品仍然存在著許多的不足之處，健康元藥業也不乏其中，具體表現為在過分地強調廣告的重要性而忽視了戰略的總體規劃。因此這會逐步造成企業的品牌家喻戶曉而美譽度低的現象。同時假冒偽劣的現象過多，導致行業出現了誠信危機。很多在此行業的企業主目光短淺，紛紛在獲取一定的利潤之后轉到其他鐘情行業，從而出現了行業危機，使得保健品行業各領兩三年的怪現象。此情此景下，保健品行業中的企業應將重新定位，重新尋找品牌營銷模式，建立良好的企業以及行業形象，提升消費者忠誠度確定為企業發展的重要問題。
“健康”按應有的規律正常發展，并有良好的趨勢。“元”乃外物之始，為根本為首領。目前在擁有了兩家上市公司的健康元同時也擁有了十余家股份制控股公司，總固定資產達到四十億元，年銷售也將接近30億元，業務范圍不僅包括保健品還且還涵蓋了OTC、處方藥、原料藥等其他三大領域大領域，擁有鷹牌、太太、靜心、麗珠得樂、意可貼、倍能等多個國內知名品牌。
企業按照品牌整合理論可以選擇對品牌進行整合水平整合或者垂直整合這兩種方式。而健康元集團正是采取的這種垂直整合的方式。而這就出現了問題：通常的品牌整合模式有很多種，而子強母弱往往是不可能實現現品牌的真正整合的。在品牌學上，子強母弱模式的核心是在區隔，不在整合，這就是通過母品牌的弱化來突出子品牌的區隔化從而強化每個子品牌的獨立地位。“健康元”所追求的不是品牌區隔化，而是品牌整合化，不然也就不會放棄太太這個母品牌。于是，健康元就不擇不扣地陷入了品牌選擇的泥坑之中：按照品牌整合的目的去進行，卻走上了品牌區隔之路。
一個品牌在整合的道路上往往會遇到各種問題的，健康元也不例外：包括整合方式、品牌商標本身以及品牌選擇等各方面的問題。這就意味著在不久的未來健康元將在整合道路上遇到的。
市場如此競爭激烈，隨著普及的技術發展和同質化產品的出現，消費者更加信賴于品牌，因此企業如果想取得成功，就得依賴品牌。保健品按理來說屬于快消品，功能比較集中并且生產廠家很密集，因此得品牌者得天下。同時保健品企業的品牌創建成為了當下流行的話題。然而，大多數企業對品牌的認識僅僅停留在膚淺的層面上：品牌識別體系的建立=品牌的創建；還有些企業對自己的品牌進行廣告轟炸，這嚴重誤導了其內涵；也有些企業成功地創造了一個知名品牌，卻不知道管理和維護，放其不管，所有的都是在品牌創建方面存在的失誤。
（1）作為保健品行業的佼佼者，健康元藥業集團在面對強大的商業品牌壓力下，通過了品牌整合去改變公司現實情況。這個有力武器有助于公司在競爭激烈的保健品行業中站穩腳跟。公司只有整合現有資源，充分發揮自己的優勢，所有經營活動按照品牌資本來進行，才能以獲得持久穩定的發展。
（2）創建公司品牌：目標不僅僅是提高強調品牌知名度，更重要的是品牌的忠誠度和美譽度，克服品牌浮躁、投機現象，去精心打造、精耕細作。企業追求的最終目的不是品牌創建，而是對品牌進行重復的反省，調整品牌印象，賦予品牌新的文化；就必須對品牌進行精心的維護，合理的延伸，避免陷入一些誤區；同時企業能力上還須提高應付危機能力，保證品牌的健康成長。
（3）在原有的基礎上與國外的一些品牌進行直接競爭，勇氣可以鼓舞的，這也證明了健康元有意要把品牌做大的決心。
根據上述論述，品牌的創建是一個繁雜的過程，不是一朝一夕便能實現的。品牌創建的目標不應該只建立在品牌的知名度上，而更應該關注怎樣提高品牌的忠誠度和美譽度。同樣，品牌創建的方法也是多種多樣的。絕對不能單純地局限于服務創建.質量創建.廣告創建.公關創建等單一模式，而且應當綜合各種方法再根據企業的實際去打造強勢品牌。
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