時(shí)間：2022-11-16 11:22:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇美容院總監(jiān)總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
隨著美容行業(yè)不斷朝著規(guī)模化的方向發(fā)展，綜合素質(zhì)高、策劃和執(zhí)行能力強(qiáng)的美導(dǎo)成為各大廠家爭相搶奪的對(duì)象。怎樣才能成為綜合競爭力超強(qiáng)的美導(dǎo)？除了要掌握傳統(tǒng)美導(dǎo)必備的專業(yè)技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí)外，還應(yīng)具備以下的條件：
掃店能力：盡管在行銷方式上有別于其他行業(yè)，但美導(dǎo)算是最基本的銷售人員。要搶占市場先機(jī)，就必須第一時(shí)間對(duì)美容院做好宣傳。因此，勤勤懇懇地定期“掃店”，是美導(dǎo)創(chuàng)造全新業(yè)績增長點(diǎn)的重要途徑。
感染力：策劃和組織各類型的產(chǎn)品推廣會(huì)和演示會(huì)是美導(dǎo)開拓工作的重要一項(xiàng)，許多美容院的老板都是在氣氛熱烈的現(xiàn)場演示會(huì)上決定加盟或簽單進(jìn)貨的。所以，現(xiàn)場的感染力非常重要。除了良好的口才和應(yīng)對(duì)能力外，要以較高的專業(yè)技術(shù)和對(duì)產(chǎn)品特性的嫻熟把握為基礎(chǔ)。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)孛廊菰喊l(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)習(xí)慣的了解程度，以及協(xié)調(diào)好商充分配合都是影響感染力發(fā)揮的重要因素。當(dāng)然，會(huì)前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作如會(huì)場布置、音效控制等也必須重視。
個(gè)人品味：品味本身不是一種能力，但能懂得將生活藝術(shù)化，并將自身積累的美容知識(shí)和技巧傳播給目標(biāo)人群是新型美導(dǎo)不可獲缺的素質(zhì)之一。隨著美容院消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，符合客戶心理期望的各種附加服務(wù)，能對(duì)產(chǎn)品品牌的傳播起到更好的作用。所以，一個(gè)資深的美導(dǎo)既要懂得傳統(tǒng)的化妝技巧、養(yǎng)生保健、食療藥膳等知識(shí)，還要了解時(shí)尚資訊、服飾搭配等潮流。一個(gè)對(duì)生活和時(shí)尚潮流有獨(dú)到見解的美導(dǎo)，往往會(huì)成為客戶的良師益友，產(chǎn)品銷售自然就水到渠成了。
售后服務(wù)技巧：盡管很多公司都設(shè)有客戶服務(wù)部專門進(jìn)行售后服務(wù)，但美導(dǎo)往往是最初的投訴接受者和最終問題的解決者。由于專業(yè)美容產(chǎn)品都具備一定的功效性，很難避免客戶使用后出現(xiàn)過敏或不適的狀況。出現(xiàn)問題后，美導(dǎo)既要和美容院一起尋找問題發(fā)生的根源，進(jìn)行善后治療和服務(wù)，還要盡快向廠家反饋，拿出針對(duì)商和美容院的解決方案。此時(shí)，作為企業(yè)形象代表的美導(dǎo)，如在某個(gè)環(huán)節(jié)上處理不善，會(huì)直接危及企業(yè)的信譽(yù)和區(qū)域銷售。
財(cái)智盾面對(duì)面
本刊特別采訪了四位美導(dǎo)，一起共同關(guān)注這些美導(dǎo)，聽聽她們的心聲，看看她們的生活和工作狀態(tài)，是否能夠引起更多人的共鳴。
財(cái)智：在做美導(dǎo)之前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
趙盼盼：做美導(dǎo)之前，我曾經(jīng)做過3年幼兒老師。我認(rèn)為這兩份工作最大的不同點(diǎn)，就是從事美導(dǎo)后讓我對(duì)人生更有規(guī)劃。這份職業(yè)是一種歷練，能迅速提升個(gè)人能力與氣質(zhì)。
財(cái)智：選擇做美導(dǎo)最吸引你的是什么？
趙盼盼：我很喜歡這份工作，使自己變美的同時(shí)又能傳遞美。“改變、擁有、自信”，我覺得可以用這三個(gè)詞來形容美導(dǎo)這份工作對(duì)我的改變。
財(cái)智：生活中有沒有遇到讓你覺得苦惱或是困惑的事情呢？
趙盼盼：選擇做美導(dǎo)經(jīng)歷的困難實(shí)在是太多太多了，但遇見的多了反而覺得它是人生經(jīng)歷的一種財(cái)富。因?yàn)榻?jīng)歷的越多，收獲與成長就更多。當(dāng)然，也會(huì)有苦惱和困惑，我最苦惱的就是感覺時(shí)間過的太快了。
財(cái)智：就目前的工作職位來說，你最想得到什么或者說最渴望的是什么？
趙盼盼：最想得到的就是客戶對(duì)品牌的認(rèn)可，最渴望的是不管去到任何一家會(huì)所，他們的老板都會(huì)說，集美的導(dǎo)師就是不一樣，真棒！
財(cái)智：從事這份工作對(duì)你的個(gè)人感情或家庭有什么影響嗎？
趙盼盼：沒有。兩個(gè)人天天在一起，時(shí)間久了矛盾會(huì)很多，偶爾的小別讓兩人感情會(huì)更好。對(duì)家庭而言，父母以我為榮，因?yàn)槲覐氖碌氖敲廊菪袠I(yè)！
財(cái)智：你最想對(duì)你服務(wù)過的美容院或商說的一句話是什么？
趙盼盼：感謝您一直以來對(duì)我工作的支持和信任，我將一如既往百分百的努力并做一個(gè)有價(jià)值的人，影響您的團(tuán)隊(duì)，用專業(yè)的皮膚分析及產(chǎn)品搭配，讓客戶從戀上德國phyris（菲瑞絲）品牌，到嫁給德國phyris（菲瑞絲），成為客戶一輩子所使用的護(hù)膚品，絕對(duì)不會(huì)辜負(fù)您對(duì)集美德國phyrls（菲瑞絲）品牌的厚愛！
財(cái)智：你打算一直在美導(dǎo)的工作崗位上做下去嗎？還是還有其他的計(jì)劃？
趙盼盼：當(dāng)然不是。我的目標(biāo)是成為一位優(yōu)秀的品牌總監(jiān)，影響及成就更多的優(yōu)秀美導(dǎo)，為女性美麗事業(yè)一同前行！
財(cái)智：你能簡單敘述一下做美導(dǎo)一天的工作嗎？
趙盼盼：首先，培訓(xùn)會(huì)所美容師的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和手法操作流程，以及注意事項(xiàng)；其次，培訓(xùn)l會(huì)所顧問、店長的皮膚專業(yè)知識(shí)、問題性皮膚處理及針對(duì)不同皮膚產(chǎn)品搭配；最后，做好客戶回訪，解決客戶產(chǎn)品使用的問題并加強(qiáng)正確護(hù)膚理念。
財(cái)智：在做美導(dǎo)前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
覃鳳清：做美導(dǎo)之前，我曾在外貿(mào)公司做開發(fā)。個(gè)人覺得工作無非就是完成一些事情，解決一些問題。只是因工作性質(zhì)不同，所涉及的領(lǐng)域不同而已。
財(cái)智：相對(duì)之前的工作，你更熱愛美導(dǎo)這份工作嗎？
覃鳳清：我更喜歡這個(gè)職業(yè)，因?yàn)樗錆M了無限的可能，具有挑戰(zhàn)性，讓我感覺到每一天都是嶄新的。
財(cái)智：選擇做美導(dǎo)最吸引你的是什么？
覃鳳清：做了美導(dǎo)這么久，一直沒有想過換工作的事情，就是因?yàn)闊釔邸２贿^，剛開始的時(shí)候是為了工作而工作，慢慢接觸多了，經(jīng)常出差，在全國各地穿梭，覺得它很符合我對(duì)職業(yè)的向往。而現(xiàn)在我想說，更喜歡的原因是因?yàn)殪衬萁z的文化底蘊(yùn)。其實(shí)，很多公司都在倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化，但很少能像斐妮絲這樣不斷充電學(xué)習(xí)，并且付諸于行動(dòng)。當(dāng)然，我并無抨擊他人之意。傳統(tǒng)文化博大精深，非常值得我們?nèi)W(xué)習(xí)、去借鑒。我相信經(jīng)過時(shí)間的沉淀，倡導(dǎo)傳統(tǒng)文化的公司也會(huì)像斐妮絲這般，孝為先，信為首。
財(cái)智：工作的過程中會(huì)遇到什么困難嗎？
覃鳳清：我覺得做美導(dǎo)遇到的困難只有一個(gè)，就是被拒絕！除了這個(gè)，其他都不算問題。但這也是檢測個(gè)人能力很好的一個(gè)方法，因?yàn)槿跽弑痪芙^會(huì)失落、氣餒、沮喪……然后更弱，最后“絕跡于江湖”；而強(qiáng)者則會(huì)找原因、找方法，讓自己更強(qiáng)大，結(jié)果當(dāng)然是“聞名于江湖”。
財(cái)智：從事這份工作對(duì)你的個(gè)人感情或家庭有什么影響嗎？
覃鳳清：做美導(dǎo)可能都會(huì)面臨一個(gè)困擾，那就是工作深入淺出，接觸的又都是女性，很難有機(jī)會(huì)遇到合適的異性。所以，我想說“你若盛開，蝴蝶自來”。至于家庭，我的父母對(duì)孩子的教育屬于“散養(yǎng)型”，他們對(duì)于我的工作沒有過多的干涉，也挺支持的。不過，不知道是不是受公司文化影響，現(xiàn)在跟他們經(jīng)常溝通，遇到什么事都能心平氣和的交流，懂得了家庭的擔(dān)當(dāng)。
財(cái)智：你最想對(duì)美容院或商說的一句話是什么？
覃鳳清：對(duì)他們，我最想說的就是“感恩你們用‘心’選擇相信，我們會(huì)用‘行動(dòng)’證明。”
財(cái)智：你能簡單敘述一下做美導(dǎo)一天的工作嗎？
覃鳳清：任何一份工作不是都要想著能賺多少錢，而是你能幫到別人什么，你應(yīng)該怎么去幫。聽不聽是別人的事，但做不做是我們的事。而我們的工作其實(shí)就是去不同的地方，見不同的人，做同一件事，那就是傳遞健康，傳播愛。
財(cái)智：做美導(dǎo)之前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
席小妍：我之前從事的是幼師工作，需要有一顆細(xì)膩而富有內(nèi)涵的心，把快樂與愛傳遞給孩子。而美導(dǎo)的這份工作是將更多的市場效益回饋給公司與客戶，實(shí)現(xiàn)利益最大化。相對(duì)來說，幼師的工作時(shí)間朝九晚五，而美導(dǎo)的工作時(shí)間比較長，壓力有點(diǎn)大，但比較自由。不過，說句心里話，我從來沒有后悔過自己的選擇。因?yàn)槲蚁朐谀贻p的時(shí)候，可以挑戰(zhàn)自己的極限。
財(cái)智：選擇做美導(dǎo)最吸引你的是什么？
席小妍：首先，女孩子都愛美；其次，因?yàn)槊缹?dǎo)會(huì)經(jīng)過許多歷練，能積累豐富工作經(jīng)驗(yàn)，可以為以后自主創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)，而且也更能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，成為家人的驕傲。
財(cái)智：選擇做美導(dǎo)，有沒有遇到讓你覺得苦惱或是困惑的事情呢？
席小妍：從入行時(shí)的懵懵懂懂到漸漸加深對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)，我從市場實(shí)戰(zhàn)中也摸索出了一些經(jīng)驗(yàn)。從事這行，比較苦惱的就是出差下店服務(wù)時(shí)一心想服務(wù)好店家，拿到好成績，飲食作息不規(guī)律，所以10個(gè)美導(dǎo)里面有9個(gè)可能都患有胃病。而讓我感到困惑的，就是由于年齡所產(chǎn)生的恐慌心理。隨著年齡的增長，交男朋友和結(jié)婚的念頭會(huì)越來越多在腦海閃現(xiàn)，加上美導(dǎo)這份工作跟年紀(jì)也有一定的關(guān)聯(lián)，一般都是30歲以下居多。因此，擔(dān)心婚姻和招聘信息排斥的因素，成為目前讓我感到棘手的問題。
財(cái)智：就目前的工作職位來說，你最想得到或說最渴望的是什么？
席小妍：猶豫不決會(huì)成為美導(dǎo)事業(yè)成功的最大障礙，我最渴望的就是能一直保持積極向上的心態(tài)，能夠果斷利落，不拖泥帶水。說的多不如想的多，想的多不如做的多，太多的考慮會(huì)讓人錯(cuò)失機(jī)遇，虛度光陰。所以，我希望在自己前進(jìn)的道路上，能將困難打倒，勇往直前。最關(guān)鍵的是得到公司與客戶的認(rèn)可，讓自己更快的成長起來。
財(cái)智：從事這份工作對(duì)你的個(gè)人感情或是家庭有什么影響嗎？
席小妍：說句心里話，面對(duì)著頻繁的出差，有時(shí)候會(huì)感到身心疲憊。面對(duì)職業(yè)規(guī)劃，也有感到迷茫的時(shí)候，但這些都能自我消化掉。工作上，家人和朋友沒有給我太多阻礙，都非常支持我的工作。
財(cái)智：你最想對(duì)你服務(wù)過的美容院或商說的一句話是什么？
席小妍：催款是件讓我比較頭疼的事情，我不想為了拿到款項(xiàng)對(duì)客戶進(jìn)行催款策略或運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)技巧。我想以心交心，希望每次做完活動(dòng)后，客戶都能將款項(xiàng)及時(shí)打給我們公司。
財(cái)智：你會(huì)一直在美導(dǎo)的工作崗位上做下去嗎？有什么其他的計(jì)劃嗎？
席小妍：目前暫時(shí)沒有，就想在本職工作上做出成績。因?yàn)橐粋€(gè)人不管野心有多大，只要在一個(gè)崗位一天，就應(yīng)該盡職盡責(zé)做好本職工作，否則就肯定干不成什么事。作為美導(dǎo)，只有擁有主人翁般的責(zé)任感，才能干好自己認(rèn)為該干的事。
財(cái)智：你能簡單敘述一下做美導(dǎo)一天的工作嗎？
席小妍：主要是對(duì)美容院的美容師進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助美容院進(jìn)行銷售或服務(wù)，還有就是針對(duì)美容院的實(shí)際情況制定相應(yīng)的活動(dòng)策劃。
財(cái)智：選擇做美導(dǎo)最吸引你的是什么？
劉素娟：這份工作給我?guī)淼牟粌H有財(cái)富，還有更多的學(xué)習(xí)空間，讓我可以學(xué)到很多東西，學(xué)到的知識(shí)比起其它行業(yè)來說也更超前一些。另外，這個(gè)行業(yè)的女人不管年紀(jì)多大，看起來都會(huì)很年輕，即使年輕的從業(yè)者也會(huì)給人很懂事的感覺，我想這就是這個(gè)行業(yè)最大的魅力所在。
財(cái)智：就目前的工作職位來說，你最想得到什么或者說最渴望的是什么？
劉素娟：最想得到的就是學(xué)習(xí)和晉升空間。這個(gè)行業(yè)的人員流動(dòng)性特別大，主要是結(jié)婚生子之后的不穩(wěn)定性。這個(gè)行業(yè)里沒有“老有所依”的感覺，雖然誰也不想來回的換工作，但更不想等老的時(shí)候還這樣跑來跑去。
財(cái)智：你最想對(duì)你服務(wù)過的美容院或商說的一句話是什么？
劉素娟：多關(guān)照一下你的員工，在外出差很累、很辛苦，尤其是女孩子，不管外出多累，為了維護(hù)形象都要打起十二分精神，但從來不會(huì)抱怨累了苦了。希望老板們能夠?yàn)樗齻兊默F(xiàn)在想想，也為她們的未來想想。
財(cái)智：你打算一直在美導(dǎo)的工作崗位上做下去嗎？還有其他計(jì)劃嗎？
劉素娟：至少現(xiàn)在還打算一直做下去，暫時(shí)沒有其他的打算。但是，等年紀(jì)大一些的時(shí)候，或者等有了孩子以后，我會(huì)放棄美導(dǎo)這個(gè)工作。不是因?yàn)椴幌矚g，只是為了不想給自己的孩子留下有遺憾的童年。
財(cái)智：你能簡單敘述一下做美導(dǎo)一天的工作嗎？
劉素娟：一天的大多時(shí)間都是在銷售、動(dòng)手操作中度過的，此外還有每天的學(xué)習(xí)。早上一定是在店里正式上班前一個(gè)小時(shí)起床，梳妝打扮。之后開晨會(huì)，在晨會(huì)上設(shè)定一天的工作計(jì)劃，幫店里預(yù)約客戶。來了客戶就幫忙銷售，有時(shí)也需要親自動(dòng)手。不忙的話，還要對(duì)店里的美導(dǎo)以及美容師進(jìn)行手法和專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，如果白天沒有時(shí)間就是晚上。有時(shí)候中午飯會(huì)忙到一兩點(diǎn)才能吃，晚飯更不用說了。最開心的就是客戶的問題解決了，獲得客戶、店家老板的認(rèn)可。
職業(yè)困境與出路
通過采訪不難發(fā)現(xiàn)，雖然這些美導(dǎo)都非常熱愛自己的工作，但每個(gè)人都對(duì)職業(yè)發(fā)展前景非常擔(dān)憂。有調(diào)查顯示，美導(dǎo)從業(yè)者的平均年齡主要集中在20～30歲之間，很少有美導(dǎo)能夠做到30歲，加上美導(dǎo)長時(shí)間、高頻率的下市場，不管是身體還是個(gè)人情感上，都決定了這是屬于吃青春飯的職業(yè)。那么，美導(dǎo)發(fā)展的出路在哪里？又該如何規(guī)劃呢？
阻礙美導(dǎo)職業(yè)發(fā)展的因素
盡管美導(dǎo)在美容行業(yè)的地位舉足輕重，無論對(duì)品牌商還是終端美容院都有著至關(guān)重要的作用，但在職業(yè)發(fā)展中會(huì)遇到許多阻礙因素。
第一，沒有及時(shí)做好職業(yè)規(guī)劃
許多美導(dǎo)對(duì)自己的職業(yè)生涯和人生道路沒有明確規(guī)劃，以致于在現(xiàn)有崗位上發(fā)展到一定階段，進(jìn)而對(duì)未來感到迷茫，對(duì)當(dāng)前的工作感到疲憊，甚至厭倦。當(dāng)眼前有機(jī)會(huì)，卻又瞻前顧后或盲目追求變化，隨意選擇了一份工作，而沒有考慮好發(fā)展前途。
第二，年齡恐慌
美導(dǎo)大多為年輕女性，隨著年齡的增長，都會(huì)有戀愛、結(jié)婚、生子的需求。而這份工作由于工作性質(zhì)，往往需要長期在各地出差，嚴(yán)重影響了這些需求的滿足，導(dǎo)致許多美導(dǎo)因此放棄工作。此外，近年來關(guān)于“美導(dǎo)是吃青春飯的職業(yè)”的論斷，也讓很多美導(dǎo)產(chǎn)生年紀(jì)恐慌。
第三，心理疲勞
大多數(shù)剛開始從事這份工作的美導(dǎo)都很開心，隨著從業(yè)時(shí)間的增長，會(huì)對(duì)工作的新鮮感逐漸減少。面對(duì)公司回款任務(wù)和美容院繁瑣的服務(wù)要求，也會(huì)產(chǎn)生莫名的疲勞感，不僅導(dǎo)致工作效率降低，甚至可能會(huì)失去對(duì)這個(gè)行業(yè)的信心。
第四，頻繁出差
由于經(jīng)常出差，加上工作繁忙緊張，許多美導(dǎo)都會(huì)有“我什么都有，就是沒有朋友和快樂；我什么都不怕，就是怕寂寞”的感覺。
第五，自信心不足
美導(dǎo)的職業(yè)要求其在面對(duì)消費(fèi)者及經(jīng)銷商時(shí)，要有非常強(qiáng)大的自信心支持。但在面對(duì)精明的消費(fèi)者和經(jīng)銷商時(shí)，很多美導(dǎo)脆弱的一面會(huì)表現(xiàn)出來，往往會(huì)懷疑自己的能力，致使追求成功的動(dòng)力不足，從而影響工作。
第六，目標(biāo)不堅(jiān)定
俗話說，人比人氣死人。許多美導(dǎo)總是忍不住喜歡與他人比較，從而對(duì)自己選擇的職業(yè)及未來目標(biāo)產(chǎn)生懷疑，而導(dǎo)致對(duì)職業(yè)規(guī)劃產(chǎn)生游移，放棄原本的目標(biāo)和堅(jiān)持。
第七，不能主動(dòng)學(xué)習(xí)
美容行業(yè)是一個(gè)涉及綜合知識(shí)面非常廣的行業(yè)，美導(dǎo)需要不斷地學(xué)習(xí)理論知識(shí)、熟悉新手法，以及儀器設(shè)備的操作。有些人不能主動(dòng)學(xué)習(xí)充實(shí)自己，也會(huì)阻礙未來發(fā)展。
第八，職業(yè)認(rèn)識(shí)不清
美容行業(yè)的發(fā)展需要美導(dǎo)身兼數(shù)職，例如經(jīng)銷商以前會(huì)派一個(gè)美導(dǎo)和一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，美導(dǎo)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和手法培訓(xùn)l，區(qū)域經(jīng)理協(xié)助開拓市場和催款，而現(xiàn)在卻只派一名美導(dǎo)。這就要求美導(dǎo)既要培訓(xùn)產(chǎn)品手法又要協(xié)助談單和進(jìn)行會(huì)務(wù)籌備，同時(shí)還要完成公司回款，必要時(shí)還要擔(dān)任一些小型會(huì)議的主講。然而有些美導(dǎo)對(duì)此無法接受，依然固守過去拿多少錢干多少事的陳舊觀念。
第九，緊張狀態(tài)影響健康
美導(dǎo)作為企業(yè)的中堅(jiān)力量，經(jīng)常要到處奔波，非常繁忙勞碌。同時(shí)，還要在上級(jí)、同事、婚姻、家庭等復(fù)雜的人際關(guān)系中左右逢源。有形和無形的壓力，使她們常常處于一種緊張的狀態(tài)，從而嚴(yán)重影響著身心健康。
財(cái)智觀點(diǎn)美導(dǎo)職業(yè)規(guī)劃建議
由于職業(yè)特點(diǎn)，對(duì)美導(dǎo)來說，必須要考慮職業(yè)規(guī)劃問題。這里我們就美導(dǎo)的職業(yè)特點(diǎn)，總結(jié)出職業(yè)規(guī)劃的幾點(diǎn)發(fā)展建議：
規(guī)劃一：專業(yè)美容銷售管理
有闖勁且非常熱愛營銷工作，并具有一定團(tuán)隊(duì)管理能力，能策劃和組織各類促銷活動(dòng)的美導(dǎo)，建議往專業(yè)美容銷售管理方面發(fā)展。目前許多美容企業(yè)中的銷售管理職位（如大區(qū)經(jīng)理等），都是從銷售業(yè)績領(lǐng)先、市場維護(hù)和開發(fā)能力突出的美導(dǎo)中培養(yǎng)提拔起來的，這些職位關(guān)系到企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，通常備受企業(yè)重視。如能把握機(jī)會(huì)，還有可能進(jìn)一步提升至營銷總監(jiān)、銷售副總等高層管理職位。
建議：美導(dǎo)轉(zhuǎn)型做美容銷售管理的潛力無窮，但要在這個(gè)方向上長遠(yuǎn)發(fā)展，自身性格及心態(tài)非常重要，一定要有突破困難勇往直前的闖勁。另外，此類崗位除了需要適應(yīng)頻繁出差之外，還要承受比較高的工作壓力，如打算婚后以家庭為重，那就不適合這一職業(yè)轉(zhuǎn)型。
規(guī)劃二：專業(yè)培訓(xùn)講師
美容行業(yè)離不開培訓(xùn)，在美容行業(yè)未來的發(fā)展中，專業(yè)資深的培訓(xùn)師必將大受歡迎。因此，積累了豐富行業(yè)營銷和市場維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，并具備良好文字及語言表達(dá)能力，能編寫適合企業(yè)不同發(fā)展階段的相關(guān)培訓(xùn)教材（如店務(wù)手冊、產(chǎn)品手冊、技術(shù)手冊等）的美導(dǎo)，可以考慮轉(zhuǎn)型做（高級(jí)）培訓(xùn)講師、培訓(xùn)經(jīng)理等專職進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)或素質(zhì)培訓(xùn)的專業(yè)人員。相較于科班出身的培訓(xùn)人員，美導(dǎo)更了解產(chǎn)品知識(shí)及行業(yè)市場操作，具備豐富的銷售人員素質(zhì)和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。另外，伴隨美容行業(yè)專業(yè)化程度的日益提高，培訓(xùn)講師必將會(huì)成為行業(yè)最緊缺的人才之一。
建議：轉(zhuǎn)型做培訓(xùn)講師，首先要能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹄蠋熯@個(gè)稱呼。也就是說，無論給別人培訓(xùn)什么，自己得把要培訓(xùn)的內(nèi)容徹底吃透。此外，還要注意培訓(xùn)的方式方法，傳遞知識(shí)的同時(shí)還要讓接受知識(shí)的一方能夠掌握和消化。
規(guī)劃三：產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品策劃
對(duì)市場有敏銳的感知及反應(yīng)能力，思維較活躍，文筆較流暢，非常熟悉專業(yè)產(chǎn)品的特性及相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)的美導(dǎo)，可以考慮向產(chǎn)品開發(fā)（策劃）經(jīng)理、產(chǎn)品開發(fā)專員、產(chǎn)品臨試專員、文案等方向轉(zhuǎn)型。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)方面的從業(yè)人員，往往是年齡越老經(jīng)驗(yàn)越豐富，薪資待遇相對(duì)也就越高，并且這個(gè)職位的就業(yè)面非常廣，既可轉(zhuǎn)為培訓(xùn)部講師，又可到市場部做推廣人員。雖然，目前國內(nèi)專業(yè)美容企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面還處于初級(jí)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，但也從另一方面暗示這里潛力巨大，相信隨著競爭的加劇，產(chǎn)品開發(fā)能力必然將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力。
建議：盡管產(chǎn)品開發(fā)和策劃工作前景非常被看好，但美導(dǎo)轉(zhuǎn)型做這一職業(yè)需要做準(zhǔn)備。產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品策劃相關(guān)的崗位，從字面看，就應(yīng)該知道與產(chǎn)品是密不可分的。因此，要想往這個(gè)方面成功轉(zhuǎn)型，一定要對(duì)美容行業(yè)的各類產(chǎn)品了如指掌，對(duì)市場和產(chǎn)品的需求能夠很好的把握。當(dāng)然，如果感覺對(duì)所有品類的產(chǎn)品都如數(shù)家珍太過困難，詳細(xì)徹底的專攻一個(gè)品類也是非常好的一個(gè)辦法。
規(guī)劃四：美容院店務(wù)管理人員或店長
氣質(zhì)優(yōu)雅、性格沉穩(wěn)，非常熟悉美容院經(jīng)營管理，并具備良好的專業(yè)美容技術(shù)，擁有豐富店員培訓(xùn)、客戶管理、店內(nèi)促銷、處理客戶投訴經(jīng)驗(yàn)，并且掌握一定的財(cái)會(huì)知識(shí)的美導(dǎo)，可以考慮轉(zhuǎn)型做美容院店務(wù)管理或是店長這方面的職業(yè)路線。對(duì)一家美容院來說，店務(wù)管理與業(yè)內(nèi)其他職位相比，無論是工作環(huán)境還是薪資待遇都非常優(yōu)越。現(xiàn)在做的較好的一些大、中型美容院，都在不斷的發(fā)展直營店，必將對(duì)店務(wù)管理方面的需求不斷增大，從而為店務(wù)管理人員提供更為廣闊的發(fā)展前景。
建議：相對(duì)于美導(dǎo)的工作，美容院店長的職位一定非常誘人，不僅不需要到處奔波，在一店之內(nèi)還擁有足夠的話語權(quán)。如果想往這個(gè)方向轉(zhuǎn)型，一定要學(xué)習(xí)美容院經(jīng)營管理，包括員工管理、客戶管理、財(cái)務(wù)管理等知識(shí)。此外，不僅自己的美容技術(shù)要過關(guān)，還要能掌握對(duì)店員技術(shù)的培訓(xùn)工作。當(dāng)然，還要能妥當(dāng)解決客戶的投訴問題。
規(guī)劃五：自己開店
如果熟悉行業(yè)經(jīng)營及美容院經(jīng)營管理，具備良好的專業(yè)技術(shù)，并掌握基本的財(cái)務(wù)知識(shí)和人力管理能力，且有一定投入資金，建議可以考慮開一家美容院。美容行業(yè)作為非常具有潛力的服務(wù)行業(yè)之一，預(yù)計(jì)未來5年還將翻一番。但需要注意的是，自己開美容院一定要做好美容院的定位，選擇合適的區(qū)域、確定初期的合作伙伴（商、廠家）和經(jīng)營策略，對(duì)于初次創(chuàng)業(yè)的美導(dǎo)來說至關(guān)重要。
建議：想自己開美容院做老板不是一件簡單的事，必須在目前美導(dǎo)的崗位上做好必要的基礎(chǔ)積累，主動(dòng)學(xué)習(xí)美容行業(yè)經(jīng)營、美容院經(jīng)營管理，以及財(cái)務(wù)管理和人力管理知識(shí)，對(duì)專業(yè)技術(shù)要牢固掌握。當(dāng)然，還要注意資金的積累。
規(guī)劃六：區(qū)域商
在廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持政策中，“培訓(xùn)”無疑是一個(gè)很重要的項(xiàng)目。由于很多經(jīng)銷商在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)作管理、拓展推廣、策劃促銷等方面水平不夠經(jīng)驗(yàn)不足，在實(shí)際的市場操作中經(jīng)常會(huì)遇到這樣那樣的問題而無法解決。所以也非常歡迎廠家為他們提供相關(guān)的培訓(xùn)，以提高人員素質(zhì)、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力、增強(qiáng)操作能力。但現(xiàn)時(shí)有許多廠家為經(jīng)銷商提供的培訓(xùn)存在以下幾類問題：一、沒有針對(duì)性，不了解經(jīng)銷商的實(shí)際問題，沒有提供解決方方法；二、照本宣科，而不在乎經(jīng)銷商人員是否理解及吸收；三、浮于表面，沒有下到市場調(diào)查實(shí)際情況，而在培訓(xùn)中套用的場景可能與經(jīng)銷商所在市場根本是牛頭不對(duì)馬嘴；四、注重形式，忽略效果，培訓(xùn)場面的氣氛熱鬧并不就能代表調(diào)動(dòng)了學(xué)員的情緒，而無法真正地在深一點(diǎn)的層次激勵(lì)他們；五、沒有評(píng)測，培訓(xùn)做完了就做完了，效果如何沒人去理，待到下一次培訓(xùn)可能是重復(fù)又重復(fù)，然而市場是在不停的變化之中，相同而重復(fù)的培訓(xùn)很可能就會(huì)造成負(fù)面的效果。
陸總聽完分析，問我如何解決。我所在的精銷贏品牌提倡“診斷式培訓(xùn)”，正是破解培訓(xùn)無效怪圈的利器。所謂“診斷式培訓(xùn)”，就是在培訓(xùn)之前，先對(duì)培訓(xùn)對(duì)象的實(shí)際情況與問題作一個(gè)詳細(xì)的了解，分析原因，并結(jié)合相關(guān)各方的建議制定針對(duì)性的解決措施，然后度身定作細(xì)致的培訓(xùn)方案。在實(shí)施過程中，通過與學(xué)員的充分互動(dòng)，教授相關(guān)知識(shí)技能，傳達(dá)最新資訊，提供分析問題解決實(shí)際問題的方法。
陸總對(duì)“診斷式培訓(xùn)”的思路方法與有用的效果非常認(rèn)同。過了一個(gè)月，親自為我聯(lián)系了他的另一個(gè)供應(yīng)廠家YL公司，邀請我去為他們提供“診斷式培訓(xùn)”。
“診斷式培訓(xùn)”當(dāng)然就應(yīng)該有“望、聞、問、切”，也就是詳細(xì)的了解，不只是要了解作為培訓(xùn)對(duì)象的經(jīng)銷商，還要了解培訓(xùn)的提供者廠家，當(dāng)然還要有市場與競爭對(duì)手。
為此，我先去YL公司，了解廠家背景品牌產(chǎn)品與市場營銷等基本情況，并與相關(guān)的人員進(jìn)行座談，聽取他們過往的培訓(xùn)模式得與失、對(duì)陸總所在長沙市場的看法、對(duì)相關(guān)問題的解決措施，同時(shí)一起探討了培訓(xùn)方案的初稿。然后與YL公司的銷售總監(jiān)一起挑選了三位得力的助手，再向長沙進(jìn)發(fā)。并且我提議坐火車去，因?yàn)榭梢韵热L公司的樣板市場南昌進(jìn)行走訪，以發(fā)掘可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。之后到達(dá)長沙，在陸總的全力支持下，在當(dāng)初的培訓(xùn)方案初稿基礎(chǔ)之上，結(jié)合實(shí)際情況制定了培訓(xùn)計(jì)劃，并召集相關(guān)人員對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整完善，在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備后，成功地舉行了“診斷式培訓(xùn)”。
一、“望、聞、問、切”
事先我為培訓(xùn)小組成員作了相關(guān)培訓(xùn)，傳授他們關(guān)于“望、聞、問、切”的方法與要點(diǎn)、步驟與關(guān)鍵，并制作了一批表格，便于記錄分析。所謂“望”是觀察對(duì)象的運(yùn)作情況與工作表現(xiàn)，培訓(xùn)小組到達(dá)長沙的當(dāng)天上午就可始了工作，調(diào)閱相關(guān)的市場資料、人員情況、管理制度，并仔細(xì)觀察公司環(huán)境運(yùn)作情況、職員工作狀態(tài)精神面貌，并做了詳細(xì)記錄，填入表格當(dāng)中；所謂“聞”是聽取對(duì)象關(guān)于各項(xiàng)問題的描述，我?guī)ьI(lǐng)培訓(xùn)小組分發(fā)事先做好的調(diào)查問卷，與業(yè)務(wù)主管促銷主管及導(dǎo)購等相關(guān)人員進(jìn)行了三次座談，傾聽他們對(duì)市場問題的看法；所謂“問”是以專家的角度找出關(guān)鍵點(diǎn)，并詢問相關(guān)人員的看法及建議，或是征詢他們的意見對(duì)初步構(gòu)思，在座談過程中，我們及時(shí)把握問題的核心所在，并與相關(guān)人員進(jìn)行溝通交流；所謂“切”就是親身下到市場當(dāng)中去走訪，切入問題核心部分，我們用了一個(gè)上午與一個(gè)下午的時(shí)間走訪市場，并與幾家美容院的老板進(jìn)行了交流。
二、找出問題所在并清晰分類
只有找出問題，才能制定針對(duì)性的方法；只有將問題清晰化，才能做出有條理的計(jì)劃。我們培訓(xùn)小組花了兩個(gè)晚上時(shí)間對(duì)問卷與收集到的資料進(jìn)行充分的分析，對(duì)問題進(jìn)行清晰的歸納。陸總公司目前存在問題主要為以下幾個(gè)方面。
1． 對(duì)廠家YL公司的忠誠度不高。有幾個(gè)原因?qū)е拢皇菍?duì)YL公司不太了解；二是對(duì)YL公司品牌理解不夠，不知如何宣傳；三是對(duì)YL產(chǎn)品不太熟悉，有兩個(gè)業(yè)務(wù)主管甚至說不出來他們YL產(chǎn)品有幾個(gè)規(guī)格；四是認(rèn)為YL公司的支持度不夠，包括利潤返點(diǎn)及促銷費(fèi)用都很少。
2． 市場方案的策劃能力較弱。首先是對(duì)YL公司的市場政策不夠了解，再是不能充分理解YL推出的營銷方案，還有本身營銷知識(shí)水平，不夠配合性地制定當(dāng)?shù)氐拇黉N方案。
3． 市場拓展執(zhí)行力不夠。如公司業(yè)務(wù)人員水平參差不齊，特別是新進(jìn)的一批沒有受到系統(tǒng)性的訓(xùn)練；公司沒有提供必要的拓展指引；與美容院的溝通不夠順暢；很多業(yè)務(wù)人員認(rèn)為YL公司的市場政策不切實(shí)際，甚至有一定的抵制情緒。
4． 市場應(yīng)變能力較低；沒有一套關(guān)于市場情況、競爭對(duì)手動(dòng)向資料收集分析的機(jī)制，所以市場變化時(shí)反應(yīng)很慢，造成很大的被動(dòng)。
5． 團(tuán)隊(duì)精神不夠融洽積極；由于公司文化不夠清晰，管理制度不夠完善，有個(gè)別中層管理人員在方法上有偏差，所以整體的精神面貌不夠理想。
三、制定完備的培訓(xùn)計(jì)劃
由于培訓(xùn)是一個(gè)包含著許多方面因素的過程，尤其是“診斷式培訓(xùn)”針對(duì)實(shí)際而做，有更多的不確定性。如果在事先沒有培訓(xùn)計(jì)劃，那么它的執(zhí)行效果就算不失敗，肯定也要打一折扣。為此精銷贏培訓(xùn)小組在完全充分的前期診斷與溝通工作以后，制定一了個(gè)完備培訓(xùn)計(jì)劃。用一張表格簡明概括如下。
四、培訓(xùn)實(shí)際執(zhí)行操作
在實(shí)際的培訓(xùn)執(zhí)行中，我們始終圍繞著實(shí)際問題與學(xué)員反應(yīng)來進(jìn)行，針對(duì)每一類問題都是采取“詳細(xì)診斷說明分析與解決問題傳授實(shí)操方法”三步曲來進(jìn)行。
針對(duì)第一類問題――對(duì)廠家YL公司的忠誠度不高。1.對(duì)YL公司背景實(shí)力、品牌文化與發(fā)展前景詳細(xì)說明，再由筆者從營銷研究者的角度對(duì)其進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與引導(dǎo)，期間穿插播放YL公司VCD及公司歌曲，不斷調(diào)動(dòng)氣氛，讓學(xué)員對(duì)YL公司有深一層的全新認(rèn)識(shí)。2.由YL公司客服主任對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解與演示，由公司熟悉YL產(chǎn)品的導(dǎo)購協(xié)助，加之以大美容院店長陳小姐、美容院楊老板的評(píng)點(diǎn)，令學(xué)員不僅快速熟悉產(chǎn)品并且更有信心。3.請樣板市場商的銷售經(jīng)理錢經(jīng)理講述YL產(chǎn)品在其市場的良好發(fā)展、喜人的銷售成績，筆者對(duì)其經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并描繪如何在長沙市場復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)與美好的發(fā)展前景，激勵(lì)學(xué)員對(duì)YL公司的信心與激情。
針對(duì)第二類問題――市場方案的策劃能力較弱。1.由YL公司市場部經(jīng)理詳細(xì)說明市場政策措施與營銷方案。2.學(xué)員們進(jìn)行自由提問，筆者配合市場部經(jīng)理進(jìn)行解答。3.樣板市場的錢經(jīng)理談他們在市場方面對(duì)政策的理解以及方案執(zhí)行的情況。4.公司優(yōu)秀業(yè)務(wù)及導(dǎo)購人員談他們對(duì)政策的理解及意見。5.筆者結(jié)合長沙當(dāng)?shù)丶昂鲜〉氖袌銮闆r，對(duì)YL公司政策與營銷方案進(jìn)行分析，哪些是好的，哪些不符合實(shí)際情況，應(yīng)該做哪方面的改進(jìn)，在執(zhí)行過程中應(yīng)該注重哪些問題。令學(xué)員對(duì)YL公司營銷政策有了透徹的理解。
針對(duì)第三類問題――市場拓展執(zhí)行力不夠。1.精銷贏培訓(xùn)小組的講師講解營銷策劃基本知識(shí)。筆者就如何制定當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際的營銷拓展方案的思路與方法進(jìn)行詳細(xì)的講解與引導(dǎo)。2.由YL公司市場部經(jīng)理講解方案在執(zhí)行上的要點(diǎn)。3.樣板市場的錢經(jīng)理分享他們在執(zhí)行上的經(jīng)驗(yàn)。4.公司業(yè)務(wù)主管督導(dǎo)導(dǎo)購講述他們在執(zhí)行中的經(jīng)驗(yàn)與困難。5.大美容院店長陳小姐美容院楊老板就如何與他們配合進(jìn)行操作作詳細(xì)說明。6.筆者就執(zhí)行步驟與要點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)分析，并結(jié)合實(shí)際情況，提出執(zhí)行方案的改進(jìn)措施。令學(xué)員盡可能做到心中有底，對(duì)YL產(chǎn)品對(duì)自己都有信心。
“忙了一年啥也沒干”，這恐怕是不少患上“年關(guān)綜合征”白領(lǐng)們的共同心聲。在一家電子通信設(shè)備公司擔(dān)任程序設(shè)計(jì)的小路抱怨說，這一年來雖然應(yīng)了那句“起得比雞早，睡得比貓頭鷹晚”的調(diào)侃，可到年末做總結(jié)時(shí)一回想，卻實(shí)在想不起自己做過什么拿得出手的工作，更談不上事業(yè)前途。眼看著大學(xué)同學(xué)有的已經(jīng)創(chuàng)業(yè)，跳槽的同事也得到升遷，他開始吃不好、睡不著。
據(jù)去年中華英才網(wǎng)的調(diào)查，超過九成的白領(lǐng)感到焦慮，至于原因，認(rèn)為“因?yàn)橐荒曷德禑o為”的受訪者最多，比例為28.40%；其次是“計(jì)劃的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)”的26.70%；其余有17.1%認(rèn)為是因?yàn)楣ぷ鞑豁槪瑩?dān)憂年齡的有14.5%。
和小路有相同感受的大有人在，其中一部分選擇了跳槽。擔(dān)任一家化妝品公司客戶總監(jiān)的孫小姐已經(jīng)遞出了幾封求職信，這倆月的大型人才招聘會(huì)也是場場不落下。此前，按照她的職業(yè)規(guī)劃，這家公司總部在香港，如果業(yè)績出色，幾年后說不定還可以調(diào)到總部去。可公司的營銷策略主要針對(duì)高級(jí)美容院，無論如何努力，她也很難把銷售量大幅提高，眼看著加薪升職無望，還不如趁早跳槽。
像孫小姐這樣的“年關(guān)跳槽”已經(jīng)成為綜合征的集中表現(xiàn)。人才研究中心專家彭東玲解釋，“年關(guān)綜合征”是職業(yè)心理周期引發(fā)的情緒表現(xiàn)，這種癥狀往往集中表現(xiàn)為“年關(guān)跳槽”，這從中華英才網(wǎng)的職位信息的數(shù)據(jù)波動(dòng)也能得到證明。而根據(jù)立揚(yáng)職業(yè)顧問調(diào)研中心的調(diào)查，有49%的白領(lǐng)在年末有跳槽的打算，其中17%的白領(lǐng)認(rèn)為可以成功跳槽。
專家支招：人才研究中心專家彭東玲分析指出，白領(lǐng)容易患上“年關(guān)綜合征”，主要是因?yàn)椤白晕乙蠹捌诖^高”。
對(duì)于這種情況，彭東玲建議，白領(lǐng)們首先要認(rèn)清自身特質(zhì)，進(jìn)行角色定位。進(jìn)而規(guī)劃出成功的生涯路線。至于“跳槽”，如果對(duì)自己并沒有十分清晰的規(guī)劃，或是找到自己不適合目前崗位的原因，可以考慮采取在企業(yè)內(nèi)部換崗的形式，代價(jià)會(huì)小得多。白領(lǐng)們一旦出現(xiàn)焦慮和緊張情緒，要多跟朋友、親人或心理醫(yī)生傾訴，或找適當(dāng)?shù)摹拜d體”把壓抑的情緒發(fā)泄出來，千萬不要對(duì)自己過分苛求。
自省可遠(yuǎn)離“年關(guān)恐懼癥”
每年歲末年初，都是跳槽的高峰期，這幾天，秦逸上班沒精神，晚上睡不好，思前想后好幾天，她還是向公司提出了辭職。當(dāng)初是為了積累工作經(jīng)驗(yàn)，她委曲求全地在這家公司硬撐了兩年，總感覺前途、錢途兩渺茫。秦逸說，我最近老失眠，壓力特別大，我想肯定就是所謂的“年關(guān)焦慮癥”了。
無獨(dú)有偶，宋大奇是今年剛畢業(yè)的職場新人，他從小學(xué)到大學(xué)，學(xué)習(xí)一直都是優(yōu)等生，順風(fēng)順?biāo)乃ツ?月與現(xiàn)在的這家公司簽訂了合同，上班后發(fā)現(xiàn)工作與專業(yè)有較大的出入，書本和老師教授的知識(shí)，與現(xiàn)實(shí)工作不能對(duì)接。經(jīng)常是自己費(fèi)盡心機(jī)，精心整理出的方案，被組長瞟上幾眼，就批判的落花流水，一無是處。他越來越對(duì)自己沒了信心。到了年底，他想到更多的是去或留的問題。失眠開始追隨他。
專家支招：中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院精神科韓自力副教授說，年關(guān)綜合征最喜歡職場新人和白領(lǐng)。
職場新人由于對(duì)社會(huì)和職場的規(guī)則不了解，往往在個(gè)人發(fā)展方面考慮得更多，也就是說，他們對(duì)自身的期望越高，如果事情不能按預(yù)先規(guī)劃的軌道發(fā)展，就會(huì)招來他們的失望，越是離預(yù)期越遠(yuǎn)，他們的失望就會(huì)越大。因?qū)ψ约荷顮顟B(tài)不滿，他們感嘆光陰虛度而陷入強(qiáng)烈挫敗感，難以自拔，形成心理恐慌。
對(duì)于年關(guān)恐懼癥的易感人群白領(lǐng)，白領(lǐng)首先要了解和認(rèn)清自己，給自己做一個(gè)正確的職業(yè)定位，要知道什么樣的工作是適合的，什么樣的崗位是自己做不來的，任何職業(yè)規(guī)劃都會(huì)伴有不良的情緒，關(guān)鍵是要選擇適合自己的職業(yè)規(guī)劃，把不良情緒降到最低。
同時(shí)，還要定時(shí)做自省，因?yàn)椴涣记榫w都是長期積累后才爆發(fā)的，定時(shí)自省可以緩解不良情緒的積累效應(yīng)。相信采取上述方法，白領(lǐng)們便會(huì)遠(yuǎn)離“年關(guān)恐懼癥”的困擾，輕松快樂地度過年關(guān)。
職場人士要有“平常心”
“現(xiàn)在公司里是人心惶惶，到年底了，公司好像也在對(duì)我們這些業(yè)務(wù)員進(jìn)行“清理”，仿佛隨便找一個(gè)理由就可以讓你“走人”。我身邊已經(jīng)有兩個(gè)同事被公司開除——都是已經(jīng)在公司干了幾年的老員工了。在陪她們掉眼淚的時(shí)候，我也開始憂慮起自己的去留。搞不好什么時(shí)候也要輪到我呢。更讓人心慌的是，公司裁員的同時(shí)還在對(duì)各個(gè)部門做了大調(diào)整，我被從原來的業(yè)務(wù)部門調(diào)了出來，分到了新老板的手下。”公司裁員讓方淑麗越來越心神不寧，夜不能眠。
專家支招：洛陽市第五人民醫(yī)院精神科主任潘振山認(rèn)為，面對(duì)棘手的事情，大部分人通過自我調(diào)節(jié)和與人溝通都可以恢復(fù)正常。但如果出現(xiàn)因過分焦慮而急性驚恐發(fā)作，甚至對(duì)不存在的威脅產(chǎn)生不能控制的恐懼，則是焦慮癥，需要及時(shí)就醫(yī)。
身在職場的人士，首先要有平常心。每個(gè)人在工作和事業(yè)之外，還有許多事情（如健康、家庭、親人等）需要去關(guān)注。這樣，才不會(huì)在面對(duì)激烈的競爭時(shí)容易心理失衡，才不會(huì)以為失去某一方面的優(yōu)勢就如同失去整個(gè)世界一樣。
“美加凈”的復(fù)出對(duì)于家化是戰(zhàn)略選擇。從策略上講，一味說創(chuàng)新就意味著輕易說放棄。我們必須回到競爭的基本層面進(jìn)行反思。家化決策者如是說。 重出江湖，“美加凈”決意闖“三甲”
■屈紅林
2004年9月中旬，一個(gè)沉寂了10多年的昔日行業(yè)第一品牌——“美加凈”突然在央視1-6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預(yù)算獲得的結(jié)果。緊接著11月18日央視招標(biāo)會(huì)上，“美加凈”又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個(gè)A特標(biāo)段。
震蕩迅疾波及業(yè)界。一場關(guān)于家化“美加凈”品牌復(fù)興的爭論在上海、在業(yè)內(nèi)不脛而走。人們開始收拾出舊日的往事。
曾經(jīng)的江湖
誕生于1962年的“美加凈”創(chuàng)造了中國化妝品市場的無數(shù)個(gè)第一：中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜……；不但在產(chǎn)品開發(fā)上步步領(lǐng)先，在營銷探索上也開辟了多個(gè)第一：第一個(gè)初級(jí)呼叫中心，第一家美容院和美容學(xué)校，首創(chuàng)的美容專家營銷、體驗(yàn)營銷、皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個(gè)選美大賽（遺憾的是，這個(gè)已獲得眾多國際品牌贊助的“上海姑娘”評(píng)比大賽因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)過于激進(jìn)被有關(guān)部門叫停）……。
1990年，“美加凈”以百分之十幾的份額無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達(dá)兩位數(shù)。
也許光芒太露，就在1990年，已經(jīng)進(jìn)入了巔峰的“美加凈”為了配合特殊歷史時(shí)期吸引外商的政策，和家化的另一個(gè)品牌“露美”一起被政府主管部門選中，于是為“顧全大局”無奈“外嫁”，更無奈的是它從此由一個(gè)市場寵兒被打入“冷宮”雪藏起來。
1991年，“美加凈”的年銷售額一落千丈，從前一年的3億多元一下子降至600萬元。一個(gè)第一品牌好像一夜之間在市場上蒸發(fā)了。
盡管上海家化董事長葛文耀1995年4月毅然決定贖回“美加凈”、“露美”兩個(gè)品牌，但4年的合資終究讓整個(gè)家化付出了昂貴的代價(jià)——在中國化妝品市場發(fā)展最快的4年中，“露美”完全失去了市場基礎(chǔ)，“美加凈”則喪失了市場第一的地位，許多忠實(shí)消費(fèi)者無奈離開。
4年后，來不及穩(wěn)住陣腳的“美加凈”又很快遭到來自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國巨頭更猛烈的進(jìn)攻，一批新興的民營企業(yè)也開始蠶食中低端市場，“美加凈”一時(shí)腹背受敵、舉步維艱。至2002年，家化增長陷入最低谷。
盡管之后的幾年中，“美加凈”依靠穩(wěn)定的品質(zhì)和科技附加值較高的新產(chǎn)品重新奪回了頂峰時(shí)的銷售額，并在手霜等細(xì)分市場上成功地?fù)尰亓说谝黄放频慕灰危袊瘖y品市場此時(shí)已是“輕舟已過萬重山”——1990年到2004年，中國化妝品市場從40億元增長到340億元，而“美加凈”僅僅占據(jù)了不到3％的份額。
當(dāng)年北斗泰山般的江湖地位，就這樣翻了過去？
必須完成的任務(wù)[
其實(shí)，復(fù)興舊品牌的思路，就是在上海家化公司內(nèi)部也有著很大的爭議。爭論的雙方和眾多高手加入到各自的辯論陣營，大家都引經(jīng)據(jù)典，在關(guān)鍵的策略問題上互不相讓。
而同樣的爭論幾個(gè)月前也出現(xiàn)在了家化高層舉行的會(huì)議上，圍繞著堅(jiān)持更徹底的“跨國公司模式”還是更多地運(yùn)用用本土智慧，這家學(xué)習(xí)跨國公司管理模式的樣板企業(yè)出現(xiàn)了第一次大討論。
一位前家化的高管說，也許這樣的討論在其他本土企業(yè)根本不成立，但在家化這樣的企業(yè)確實(shí)不易，和很多上海的國企不同，家化內(nèi)部實(shí)際上充滿了一種根深蒂固的海派文化。家化最先跟跨國公司合作，最早實(shí)行以品牌經(jīng)理制度為中心的國際化組織模式，很早就成了光明乳業(yè)等上海公司的學(xué)習(xí)榜樣，主要高管不是來自于寶潔、聯(lián)合利華，就是在國外工作生活多年的海歸派，多年來一直有重視流程、靠數(shù)據(jù)說話、與國際4A合作的傳統(tǒng)……
但這時(shí)，他們開始返回競爭的基本層面進(jìn)行反思。上海家化市場副總監(jiān)譚詠風(fēng)說：“我們一直在學(xué)習(xí)運(yùn)用跨國公司的市場研究方法、品牌規(guī)劃方法、媒介投放方法，無疑，這些東西是我們這些年的穩(wěn)定增長的重要支撐之一，然而，我們也越來越意識(shí)到這些方法的組合，已經(jīng)形成了一種特殊的游戲規(guī)則，這是一個(gè)跨國公司占有資源優(yōu)勢的規(guī)則，我們?nèi)绻^續(xù)按照這樣的規(guī)則比賽，我們的一些品牌無疑將陷入戰(zhàn)略性被動(dòng)。”
與以往不同，上海家化董事長葛文耀并沒有對(duì)這場討論作具體的總結(jié)，只是作了一個(gè)要大家解放思想、進(jìn)行“精神補(bǔ)鈣”的講話。這個(gè)講話被家化副總、市場總監(jiān)王茁解釋為“要找回家化當(dāng)年品牌輩出年代的精神狀態(tài)”。
的確，家化近年來一直處于精神狀態(tài)的分裂中，一方面“六神”、“百草集”等品牌高歌猛進(jìn)，在和國際對(duì)手的競爭掌握了一些細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面，一些傳統(tǒng)品牌如“美加凈”卻面臨著巨大的增長壓力。王茁分析：“業(yè)績滯長給這些部門帶來的最大傷害不是市場的萎縮，而是信心的萎縮。信心萎縮會(huì)讓這些品牌的市場策略搖擺不定，不敢創(chuàng)新，沒有定力。過去我們一會(huì)兒學(xué)寶潔，一會(huì)兒學(xué)歐萊雅，把很多機(jī)會(huì)都流失了，忘了在中國市場抓住機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)先進(jìn)更加重要”。
信心的重建、想象力的發(fā)揮、勇氣的重新引入，成了這場討論最終的共識(shí)，也成為了工作的根本，這一切又必須通過新的營銷思路和管理流程變革體現(xiàn)出來，并在眾多的歷史品牌中找到載體，而這個(gè)歷史性的角色就毫無選擇地落到了“美加凈”這個(gè)老品牌身上。
由于新品牌“六神”、“百草集”的增長局勢，一些咨詢顧問開始向家化建議，為了集中優(yōu)勢資源，放棄“美加凈”。但董事長葛文耀的回答斬釘截鐵：堅(jiān)持“美加凈”發(fā)展15－20年不動(dòng)搖！
“一味地說創(chuàng)新就是輕易地說放棄。這種思想不僅是怯懦的，而且是危險(xiǎn)的。”王茁道出了公司管理層的理念，“且不說美加凈現(xiàn)在還有幾個(gè)億的銷售額，它其實(shí)還是一個(gè)有著強(qiáng)大基礎(chǔ)的核心的品牌，“美加凈”是一個(gè)意識(shí)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過市場份額的品牌，其品牌的知曉度高達(dá)98％，把這樣一個(gè)有認(rèn)知有資產(chǎn)的品牌做活，風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新創(chuàng)立品牌。”
于是，重振“美加凈”、回歸“三甲”，成了“美加凈”管理團(tuán)隊(duì)必須完成的任務(wù)。
憑什么贏得明天的江山
于是以2004年9月中旬“美加凈”廣告登場央視為標(biāo)志，家化的營銷戰(zhàn)略式開始了重大轉(zhuǎn)折。由此牽動(dòng)帶來的影響是全方位的。
這一次的投放完全不同于家化原來一直依靠數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放媒介組合的傳統(tǒng)，因?yàn)榘凑盏膰H專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的計(jì)算，這次的投放組合并不是最有效率的。對(duì)此王茁說道，盡信書，不如無書。如果我們分析數(shù)據(jù)的方法、看數(shù)據(jù)的眼光都和跨國公司完全一致，我們的差異化競爭策略又體現(xiàn)在哪里？
盡管各方看法不一，但顯然此舉在經(jīng)銷商那邊卻贏得了一片喝彩——他們將此視為家化重新振興“美加凈”品牌的前奏，增強(qiáng)了進(jìn)貨的信心；很多零售商也調(diào)整了美加凈的貨架位置。廣告投放當(dāng)月的終端銷售額便迅速提升了十幾個(gè)百分點(diǎn)。
而“美加凈”的品牌經(jīng)理李麗發(fā)現(xiàn)自己的工作內(nèi)容竟然在不自覺中發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“過去我可能有80%的精力都在協(xié)調(diào)研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、計(jì)管部門，只有20%去思考整個(gè)行業(yè)的走向、品牌的規(guī)劃、品牌的當(dāng)年的傳播主題、媒介形態(tài)的變化、消費(fèi)者媒介接受習(xí)慣的變化、競爭對(duì)手的變化情況等重要的戰(zhàn)略性問題。而現(xiàn)在基本已經(jīng)理順過來，我們也有更多的時(shí)間在一線市場上，這可能是家化品牌經(jīng)理制的第二個(gè)階段吧”。
分銷商管理、研發(fā)流程、專業(yè)合作伙伴管理、品牌經(jīng)理流程變革等改革措施幾乎同步啟動(dòng)。所有改革圍繞的中心就是“比國際對(duì)手更快的速度”和更高的“智慧程度”，尤其是“本土智慧程度”。
多年來對(duì)跨國公司經(jīng)營模式的借鑒讓家化形成了整齊的管理團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)密的決策流程和系統(tǒng)的營銷推廣能力，同時(shí)也導(dǎo)致了家化在決策和運(yùn)作速度上已經(jīng)不像一般本土企業(yè)一樣迅捷。“我們要做一個(gè)事情需要的報(bào)告也越來越像跨國公司那樣厚了，而在這段時(shí)間，納愛斯的價(jià)格調(diào)整速度，絲寶的終端運(yùn)作速度，藍(lán)月亮的新產(chǎn)品推出速度都為他們在和跨國公司的競爭中贏得過主動(dòng)。”
“美加凈”已經(jīng)度過了42年，經(jīng)歷了市場化和國內(nèi)市場全球化的兩次沖擊，它能否在新的挑戰(zhàn)中再次創(chuàng)造中國品牌的經(jīng)典？
葛文耀充滿信心，他斷定，和家電等很多消費(fèi)品一樣，伴隨著中國的國家復(fù)興，對(duì)西方文化最狂熱的追逐會(huì)慢慢過去，中國消費(fèi)者對(duì)本土文化將會(huì)越來越認(rèn)同，中國的品牌在研發(fā)和營銷上也會(huì)越來越成熟，像世界上許多成熟的經(jīng)濟(jì)體一樣，中國一定會(huì)有自己強(qiáng)大的本土化妝品品牌占據(jù)主流市場，家化要以技術(shù)和營銷創(chuàng)新迎接消費(fèi)文化這個(gè)“江山”的改變！
但家化果能如愿嗎？或者說家化如何才能如愿？這需要家化與業(yè)內(nèi)人士以認(rèn)識(shí)與行動(dòng)共同解讀。■
（作者為上海君策顧問公司總經(jīng)理）
依我之見·反方
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代培養(yǎng)出的“巨人”，不管多大，它依然擺脫不了對(duì)襁褓的依賴，“美加凈”不可能復(fù)興。 “美加凈”：一個(gè)時(shí)代遠(yuǎn)去的背影
■俞 雷
依我之見·正方
品牌認(rèn)知度、消費(fèi)者期待、關(guān)鍵資源三個(gè)重要因素，將使得“美加凈”的品牌復(fù)興成為可能。 “美加凈”：一個(gè)“妮維雅式”的復(fù)興
■ 嚴(yán) 西
無論對(duì)于家化還是整個(gè)營銷業(yè)界，“美加凈”都不是一個(gè)提起來令人振奮的名字。同樣是上海家化的品牌，“美加凈”和“六神”為學(xué)術(shù)界提供了完全不同的案例版本：“六神”被當(dāng)作成功的樣板年年上榜，甚至被寫進(jìn)哈佛的案例；“美加凈”則屢屢被作為衰落的典型。雖然這些“案例”大多是“只見樹葉、不見森林”的分析，但“美加凈”歷史上多家著名的國際廣告公司與幾任品牌經(jīng)理，也的確沒有讓“美加凈”擺脫這種無奈的彷徨。
2004年，我們終于欣喜地看到，在經(jīng)過了幾年的搖擺后，“美加凈”的一系列動(dòng)作終于讓人們感到這個(gè)品牌擺脫了以往“在學(xué)習(xí)中模仿、在學(xué)習(xí)中試錯(cuò)”的被動(dòng)局面，以一種不同于以往的策略堅(jiān)定性表現(xiàn)出對(duì)未來的信心。
市場的容量前景
根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，中國的洗化市場（包括個(gè)人護(hù)理用品和家庭清潔用品，不包括美容院渠道）的容量2004年是400-500億人民幣，到2010年則是800億人民幣。事實(shí)上，真正的市場要比這個(gè)數(shù)字還要大。
一般認(rèn)為，未來的市場格局會(huì)是3個(gè)陣營的組合：p&g以200-300億元居于領(lǐng)導(dǎo)地位；其他一些品牌以各自的特色分割市場，每個(gè)的規(guī)模大于30億元，不會(huì)超過100億，這樣的品牌大概有五六個(gè)；然后就是眾多的小品牌以幾億或者更小的規(guī)模參與競爭或者安于一隅。
而上述中間陣營公司的成功因素是找到最符合公司資源配置的細(xì)分市場。如歐萊雅的中高端護(hù)理市場和彩妝市場及專業(yè)渠道，大寶、美加凈的大眾市場，傳化的價(jià)值鏈整合的成本優(yōu)勢等。
“美加凈”的目標(biāo)市場是大眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場，單品的價(jià)格不高于30元。這樣價(jià)格的產(chǎn)品據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，基本占據(jù)了中國零售市場的70％左右。這樣的選擇對(duì)于中國這個(gè)收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)非常尖的金字塔形結(jié)構(gòu)的市場來說，是最廣闊的。在這個(gè)市場中，我們通過一些數(shù)據(jù)（見表1）可以發(fā)現(xiàn)主要的競爭參與者是玉蘭油、大寶、隆力奇、丁家宜等。其中考慮價(jià)格等因素，“美加凈”的直接競爭對(duì)手就是大寶、隆力奇、丁家宜和小護(hù)士。其中小護(hù)士由于2004年被歐萊雅收購，重新包裝和定位后進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投入，但是在2004年的秋冬旺季，有心人卻很容易在終端發(fā)現(xiàn)，小護(hù)士的一些主推產(chǎn)品仍是麗斯達(dá)時(shí)代的維他營養(yǎng)霜，并且進(jìn)行了大量的促銷，和春夏季的品牌策略相比似乎有不得已而為之的無奈。歐萊雅僅靠品牌概念層面的溝通并沒有為小護(hù)士帶來預(yù)期的增長。
（03/11－04/10）
品牌 份額
玉蘭油 23.1
大寶 8.8
隆力奇 4.9
強(qiáng)生 4.5
美加凈 3.1
丁家宜 3
妮維雅 2.9
旁氏 2.5
小護(hù)士 2.4
佳雪 2.2
郁美凈 2.1
“美加凈”的競爭優(yōu)勢
1．消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)。“美加凈”享有95%以上的品牌認(rèn)知，多城市的消費(fèi)者調(diào)查表明，其獲得了“安全、踏實(shí)和質(zhì)樸的傳奇感”的品牌認(rèn)知。這可以說是“美加凈”品牌最寶貴的資產(chǎn)。而對(duì)于業(yè)內(nèi)人，很多人忽視了“美加凈”是一個(gè)近年來一直在穩(wěn)步增長的品牌，3個(gè)多億的金額份額一直排在第二集團(tuán)的前列（整個(gè)上海家化的銷售額也與歐萊雅中國不相上下），在手霜這類關(guān)鍵細(xì)分市場上還牢固的占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這種意識(shí)份額大于市場份額，強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)大于時(shí)尚感受的定位非常類似于NIVEA 妮維雅20世紀(jì) 90年代在歐洲復(fù)興前的狀況。
2．家化公司的人力和知識(shí)資源。家化在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級(jí)科研中心、博士后工作站，這在國內(nèi)企業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。營銷方面，家化曾經(jīng)是對(duì)跨國公司經(jīng)營模式學(xué)習(xí)的樣板企業(yè)。多年從合資到學(xué)習(xí)、借鑒的過程讓家化形成了整齊的管理團(tuán)隊(duì)、嚴(yán)密的決策流程和營銷推廣系統(tǒng)，當(dāng)然也同時(shí)導(dǎo)致了家化在決策和運(yùn)作速度上缺少敏捷和果斷。直覺、激情、突破性創(chuàng)新和勇于實(shí)踐等被對(duì)數(shù)據(jù)和流程的追求掩蓋了起來。我們欣慰的看到，這個(gè)問題已經(jīng)被家化所認(rèn)識(shí)并表現(xiàn)出變革的決心。家化的原有體系和勇于競爭、果斷把握機(jī)會(huì)的精神的結(jié)合，將會(huì)是承載一個(gè)本土大品牌崛起的成熟平臺(tái)。
3．上市公司充足的營銷資金支持。營銷資金是很多企業(yè)的瓶頸。家化上市后用于化妝品板塊的資金還不到總數(shù)的一半，近年來上海家化對(duì)上海房產(chǎn)、三亞酒店、藥業(yè)的投資都收益頗豐，經(jīng)營戰(zhàn)略上又明確了回歸主業(yè)的方向，事實(shí)上出現(xiàn)了未來2年內(nèi)7－8個(gè)億的資金需要尋找新的投資方向。而家化“夏令產(chǎn)品長、冬令產(chǎn)品短”又是一個(gè)必須改變的狀況。
以上的外部和內(nèi)部條件的共同作用，決定了“美加凈”復(fù)出的必要性與成功的可能性。當(dāng)然，“美加凈”要在新的競爭環(huán)境下重回“三甲”，并非萬事萬事俱備，品牌的再造、通路和終端的滲透與管理等關(guān)鍵問題的解決，決不可能“畢其功于一役”。這將是一場艱苦而循序漸進(jìn)的戰(zhàn)役。我們期待上海家化演繹一次“妮維雅式”的復(fù)興，讓這個(gè)經(jīng)典的本土品牌再次回歸大眾。■
點(diǎn)評(píng)·行業(yè)觀察
市場上沒有絕對(duì)的成功與失敗，整個(gè)日化市場國際品牌獨(dú)霸局面必將打破，只有掌握行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的品牌才能主導(dǎo)市場！
“美加凈”：“豪賭”背后的抉擇
■吳志剛
作為一個(gè)一貫穩(wěn)健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所為似乎超出了大眾對(duì)它行事規(guī)則的預(yù)想。
有人認(rèn)為這是一場豪賭。在這個(gè)賭局上不僅是在賭上海家化5000萬的資金、賭“美加凈”幾十年的美譽(yù)，還需看到賭桌的另一邊——不僅有剛以3.8個(gè)億元成為新標(biāo)王的寶潔與聯(lián)合利華等國際巨頭，還有游離在賭場里隨時(shí)準(zhǔn)備把你口袋淘光的隆力奇、絲寶等一批本土對(duì)手。
但對(duì)熟悉上海家化的人士而言卻知道這不僅是一場豪賭，更重要的這是上海家化的一次重要抉擇。這種抉擇不僅關(guān)乎“美加凈”，也關(guān)乎上海家化的其他品牌；不僅關(guān)乎執(zhí)行層面，更加關(guān)乎戰(zhàn)略層面。這是上海家化經(jīng)過長時(shí)間思考后對(duì)企業(yè)與品牌出路做出的一次重要選擇。
答案也許不僅僅是“美加凈”所能給出的。
百年家化，十年彷徨
從1898年清末的香港廣生行到今天的現(xiàn)代化化妝品公司，上海家化歷經(jīng)數(shù)代人的努力，走過了百余年的歷史，而這一歷史過程正是中國民族工業(yè)的發(fā)展史。目前上海家化除“美加凈”外，擁有六神、清妃、高夫、佰草集、家安、舒欣、珂珂、夢巴黎、笛詩等諸多品牌。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，百年家化卻經(jīng)歷了近10年的徘徊。
中國的日化行業(yè)是開放比較早的領(lǐng)域。20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨擎登陸中國，這成了本土企業(yè)夢靨的開始。而在1994年前后上海家化真正感到國際品牌的壓力。那一年，寶潔在中國陸續(xù)推出了海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪、汰漬等品牌。聯(lián)合利華也引入了力士、旁氏、凡士林、奧妙等。跨國品牌具有強(qiáng)大的背景，無論從資金實(shí)力還是市場運(yùn)作，都超出國內(nèi)企業(yè)一大截。在此期間上海家化的洗護(hù)發(fā)用品市場滑落明顯，美加凈、百愛神涉足的洗護(hù)發(fā)市場被迅速蠶食。
另一方面，上海家化還受到了三輪本土企業(yè)的沖擊。
首先是20世紀(jì)80年代末以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主的第一撥沖擊，霞飛是其中的代表。它們最大的競爭優(yōu)勢是銷售政策上的靈活性、進(jìn)攻性。第二輪沖擊發(fā)生在1995-1997年，典型代表是重慶奧妮、沙市日化、大寶。它們抓住了成長性的市場，加大營銷傳播力度，尤其重視廣告作用。第三輪是目前以絲寶、隆力奇、納愛斯、索芙特、拉芳等為代表的新時(shí)期民營企業(yè)。他們的進(jìn)攻性更全面，在鋪貨、促銷、廣告上都有創(chuàng)新突破，譬如絲寶加大終端的力度，甚至叫板了寶潔，而隆力奇的通過農(nóng)村包圍城市的快速崛起更使大家看到本土企業(yè)的優(yōu)勢。
在這幾輪沖擊中上海家化倍感競爭的壓力。但值得慶幸的是，在90年代中后期六神品牌借花露水之勢順利延伸沐浴露，新的理念再加上消費(fèi)者對(duì)六神品牌的認(rèn)同，4年后六神躍居全年沐浴類市場第一，為上海家化平淡的業(yè)績中增添了一抹亮色。2001年上海家化作為國內(nèi)化妝品企業(yè)首家上市企業(yè)，受到市場矚目。回顧業(yè)績公告我們發(fā)現(xiàn)多年來上海家化50%的營業(yè)收入一直是由六神貢獻(xiàn)。
透過現(xiàn)象我們卻發(fā)現(xiàn)另一個(gè)事實(shí)，家化其余近10個(gè)品牌整體銷量甚微。被譽(yù)為肩負(fù)中國民族品牌國際夢想的佰草集從1998年上市至今6年，2003年銷售收入比2001年同期增長108%，也僅僅才2225萬元，5000萬元的投入希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)還需要過程。事業(yè)二部的長期虧損使每一位對(duì)股東負(fù)責(zé)的經(jīng)營者都會(huì)感到現(xiàn)實(shí)經(jīng)營的壓力。
回顧上海家化2001年公開招股時(shí)定下的三大目標(biāo)：“成為國際一流的健康、美容、時(shí)尚的制造企業(yè)，年均增長15—20％，躋身中國藍(lán)籌股行列”，我們發(fā)現(xiàn)不論是從企業(yè)規(guī)模還是業(yè)績增長都與行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)存在差距。僅有一個(gè)六神是無法抵御強(qiáng)大競爭對(duì)手沖擊的，也無力無法承受企業(yè)發(fā)展的重任。
盡管品牌數(shù)目眾多，但真正具有強(qiáng)勢的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌缺乏成為上海家化品牌架構(gòu)中最為突出的問題。為上海家化品牌發(fā)展裝上另一個(gè)快速轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪，為整個(gè)家化高端品牌提供有力支持，成為家化人必須面對(duì)的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。
站在歷史的節(jié)點(diǎn)上
在過去20年里中國日化產(chǎn)業(yè)一直是一個(gè)造夢的工廠。中國日化產(chǎn)業(yè)過千億的巨大市場、超過30%巨大毛利以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數(shù)淘金者的加入。然而進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨中國加入WTO，整個(gè)中國市場出現(xiàn)一系列變化對(duì)上海家化以至日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響。
20年前有人用花露水就會(huì)博得羨慕的目光，而今天用幾百元的化妝品早已不再有人稀罕。中國日化市場在國際以及本土企業(yè)近20年的不懈拓展下，日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費(fèi)品甚至必需品。對(duì)于上海家化而言，以沐浴露、洗發(fā)水品類為代表的大眾護(hù)理用品市場近3年價(jià)格指數(shù)下降近35%，消費(fèi)者更多享受到產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品需求的不斷增長，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)正借助消費(fèi)者使用與購買量的提高，直接推動(dòng)市場的擴(kuò)大。
這些轉(zhuǎn)變要求上海家化由注重產(chǎn)品利潤率、注重高端產(chǎn)品變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與服務(wù)。雕牌的“只買對(duì)的，不買貴的”產(chǎn)品策略的巨大成功以及外資洗衣粉品牌的全線降價(jià)足以證明價(jià)格策略的有效，而隆力奇農(nóng)村終端的巨大成功已經(jīng)成為“隨處可買”策略的明證。“買得起”與“買得到”成為上海家化主要品牌在未來將長期面對(duì)、也必須解決的關(guān)鍵問題。
另一方面，中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化以及政策差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場。城鄉(xiāng)二元化的市場結(jié)構(gòu)使令眾多中國本土企業(yè)得以存活，它們通過批發(fā)市場、經(jīng)銷商等流通渠道使產(chǎn)品流向廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也快速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的積累。從歷史與現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來看，長期專注于大中型城市市場，與寶潔、歐萊雅、資生堂等國際品牌展開面對(duì)面的競爭對(duì)于上海家化而言并不是明智之舉。從清妃到珂珂家化眾多品牌在與國際品牌的城市較量中并沒有占到優(yōu)勢，相反正是由于六神堅(jiān)持其民族化與大眾化的特色才得以生存與壯大。血的事實(shí)告訴家化，以己之短攻人之長不會(huì)有出路，只有找到民族企業(yè)的自身優(yōu)勢才會(huì)擁有未來。
與其他企業(yè)相比，上海家化的產(chǎn)品研發(fā)可以與國際一流企業(yè)相比，在品牌創(chuàng)建上也擁有許多成功經(jīng)驗(yàn)。上海家化近年來發(fā)展的停滯問題的關(guān)鍵在于對(duì)機(jī)遇的把握不夠，對(duì)市場發(fā)展缺乏深入洞察。抓住市場發(fā)展的機(jī)遇成為家化人最為迫切的渴望。站在這個(gè)歷史的關(guān)節(jié)點(diǎn)上，上海家化必須要有所作為。
并不是優(yōu)勢的優(yōu)勢
護(hù)膚品一直是上海家化引以為傲的優(yōu)勢。從“美加凈”、清妃、飄灑、高夫、佰草集無不以護(hù)膚品為主要產(chǎn)品。家化在護(hù)膚品的研發(fā)上擁有國家級(jí)的研發(fā)中心，生產(chǎn)、設(shè)備、渠道等都能夠充分地支持其在護(hù)膚品市場的進(jìn)入和發(fā)展。
但護(hù)膚品又并不是上海家化的優(yōu)勢。因?yàn)槟壳吧虾＜一淖o(hù)膚品品牌在各自市場占有率并沒有占到顯著的優(yōu)勢。這種格局的造成即是與競爭有關(guān)，但更重要的原因是與上海家化長期以來形成的“研發(fā)至上”的技術(shù)導(dǎo)向與“眼光向上”的營效視野有關(guān)。家化能夠投資5000萬元?jiǎng)?chuàng)立佰草集，但卻對(duì)在1995年就從莊臣公司贖回來的美加凈的復(fù)興問題一直爭論不休，其中透露的一個(gè)信息就在于家化對(duì)于本土低端市場缺乏重視，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的定位存在模糊。
然而就在上海家化的遲疑之中，中國化妝品市場這時(shí)已是“輕舟已過萬重山”。1990年到2004年，中國化妝品市場由40億增長到500億。其中護(hù)膚市場以200億的市場規(guī)模、年均20%的市場增長，銷售量和銷售額呈穩(wěn)步上升的趨勢，吸引了眾多品牌進(jìn)入。而以玉蘭油、大寶、丁家宜、小護(hù)士、索芙特、隆力奇為代表的優(yōu)勢品牌來勢頭越發(fā)強(qiáng)勁，其中僅玉蘭油一個(gè)品牌年銷售額就超過20億元，而美加凈僅僅占據(jù)了不到3％的份額。
但更大的機(jī)遇也正蘊(yùn)涵其中。
機(jī)遇一，差異化的市場需求。中國廣大的地區(qū)和多層次的人口結(jié)構(gòu)，使得國內(nèi)外中低高不同檔次的護(hù)膚品都能找到自己的市場相應(yīng)有規(guī)模化的消費(fèi)群。消費(fèi)者特征的區(qū)域差異化越來越明顯，對(duì)品類和產(chǎn)品特性的要求不一，這使得強(qiáng)勢的國際品牌優(yōu)勢并不明顯。
機(jī)遇二：較低的集中度。除玉蘭油之外，整個(gè)大眾護(hù)膚品市場缺乏強(qiáng)有力的競爭者。整體的類別的總體集中度較低，前8位加起來大概也不超過50%。
機(jī)遇三：低水平的同質(zhì)競爭；應(yīng)該看到在這一巨大市場中除玉蘭油外，大多數(shù)國內(nèi)品牌的競爭力不高，僅依靠低水平的同質(zhì)競爭贏得市場，一旦有強(qiáng)勢品牌進(jìn)入將創(chuàng)造巨大的市場空間。
創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢
20世紀(jì)90年代初人們認(rèn)為企業(yè)的外資背景以及質(zhì)量好產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵；
90年代中人們認(rèn)為好的經(jīng)銷商、好的電視廣告就是成功的關(guān)鍵；
90年代末人們認(rèn)為要掌握終端、要好代言人就是成功的關(guān)鍵。
源自產(chǎn)品與營銷的創(chuàng)新曾經(jīng)成就了美加凈的輝煌。然而我們回顧中國日化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，環(huán)視今天的世界，品牌創(chuàng)研力、分銷拓展力、成本/規(guī)模控制力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)成為產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。任何企業(yè)與品牌要想獲得持續(xù)的發(fā)展必須研究并掌握行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，這是唯一的成功之路。
回顧上海家化的歷史，強(qiáng)烈的技術(shù)導(dǎo)向使得品牌的市場推廣顯得更為薄弱。也許正是基于這種考慮，上海家化在將“美加凈”和“六神”確定為重點(diǎn)推廣的兩個(gè)大流通品牌同時(shí)，也在市場推廣上投入巨大的資源給予扶持。
首先，美加凈完成了產(chǎn)品線的整合，重點(diǎn)聚焦在護(hù)膚品領(lǐng)域；其次，透過央視招標(biāo)實(shí)現(xiàn)美加凈品牌快速躍升；第三，通過美加凈全面整合企業(yè)資源。從資源整合角度看，美加凈作為護(hù)膚品，主要銷售季節(jié)集中在冬季；六神作為沐浴露主要銷售季節(jié)在夏季。美加凈、六神兩個(gè)品牌的攜手出擊不僅有利于整合廣告資源、還有利于整合渠道資源與企業(yè)的其他經(jīng)營資源，使企業(yè)資源得到最大的利用。在伴隨中央電視臺(tái)招標(biāo)同時(shí)，家化對(duì)其銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步拓展，加強(qiáng)了全國的鋪貨力度。
從城市到農(nóng)村，從品牌到通路，“美加凈”的步伐在大步向前。作為業(yè)內(nèi)人感到欣喜的是：“美加凈”已經(jīng)知道在市場中因?yàn)闆]有絕對(duì)的成功與失敗，實(shí)力雄厚的國際企業(yè)在中國市場也可能遭受挫敗。事實(shí)上整個(gè)日化市場國際品牌獨(dú)霸局面必將打破，只有掌握行業(yè)成功的關(guān)鍵因素的品牌才能主導(dǎo)市場！
應(yīng)對(duì)前進(jìn)中的挑戰(zhàn)
“美加凈”在央視招標(biāo)后的市場效應(yīng)似乎已經(jīng)初步顯現(xiàn)。但判斷結(jié)果為時(shí)尚早，正如許多國內(nèi)品牌“其興也勃焉，其亡也忽焉”。要知道競爭對(duì)手是經(jīng)歷過發(fā)達(dá)國家百余年、幾十年市場洗禮的。即使是要突破品牌3-5年的興衰周期也仍然要面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。對(duì)此家化必須要有清醒的認(rèn)識(shí)。
挑戰(zhàn)一：通路管理與價(jià)格控制。許多企業(yè)面臨快速發(fā)展后馬上隨之而來的就是通路混亂與沖貨盛行，而一旦經(jīng)銷商利潤穿底則意味整個(gè)通路體系的崩潰，因此對(duì)于通路的嚴(yán)格管理與價(jià)格控制將成為美加凈品牌面臨的首要問題。家化經(jīng)營部運(yùn)營質(zhì)量各地參差不齊，尤其是經(jīng)營部庫存與應(yīng)收款成為品牌發(fā)展過程中的定時(shí)炸彈，家化要使”美加凈”品牌得到健康發(fā)展必須要對(duì)公司的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行全面調(diào)整，撤消經(jīng)營不善的經(jīng)營部，提高商的積極性，逐步建立健全分公司制度，使經(jīng)營管理重心下移。
挑戰(zhàn)二：終端的開拓與滲透。終端對(duì)于大眾護(hù)膚品的銷售其重要性不言而喻。但終端的進(jìn)入成本與管理成本越來越高。有效平衡終端銷售中的各種問題，有步驟有計(jì)劃的進(jìn)入各級(jí)有效終端，加強(qiáng)對(duì)銷售終端的管理和銷售盲區(qū)的滲透，提高營銷系統(tǒng)的整體競爭能力，將是“美加凈”品牌長期面臨的重要問題。
挑戰(zhàn)三：品牌內(nèi)涵的模糊。隨著品牌的持續(xù)推廣與產(chǎn)品增加，“美加凈”品牌的內(nèi)涵將決定品牌發(fā)展的方向。但對(duì)于這個(gè)問題“美加凈“品牌還沒有給消費(fèi)者一個(gè)完 全清晰與準(zhǔn)確的回答。尤其面對(duì)競品大幅度削價(jià)，要進(jìn)一步穩(wěn)固主要產(chǎn)品在相關(guān)品類市場的市場地位和份額，全面提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度與美譽(yù)。
