時間：2022-11-13 11:49:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇數字化營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：數字技術,印刷出版,影響
1 數字技術概述
數字技術主要就是指借助多種信息，例如聲、像、圖、文等進行信息的加工、傳送、還原以及存儲。數字技術具有如下幾個方面的特點。1）速度快捷。通過數字技術進行信息傳播速度快，具有實時性的特點，能夠滿足現代化印刷出版行業的需求[1]。
2）保密性強。利用現代化數字技術能夠對一些重要信息資源進行保密，避免重要信息被竊取等問題的發生。3）效率高。將數字技術應用到印刷出版行業中還能夠提高整個印刷出版行業的生產效率，促進整個行業的優化升級，實現社會的發展與進步。
2 數字化技術對出版文化的影響
在數字技術對出版文化的影響方面，主要涉及到對出版媒介的影響、對出版觀念的影響、對印刷出版產品的影響、對出版產品營銷方式的影響等等，下面結合具體的影響進行詳細的分析。
2.1 數字技術對出版媒介的影響
在傳統的印刷出版行業中，印刷出版的媒介主要為紙質，例如報刊、報紙等，而隨著數字技術的發展，印刷出版媒介發生了較大的變化，網絡出版市場已經全面形成，很多現代化的數字讀物相繼誕生，一方面方便了人們的生活，另外一方面也改變了出版文化[2]。具體如下：利用數字化技術能夠建立印刷出版現代化信息系統，提高了印刷出版的效率，將出版媒介進一步擴展，形成了多樣化的出版媒介，適應了社會的發展需求。此外，利用數字技術進行出版信息的存儲，能夠實現大量信息的傳播，推動了社會的發展與進步。
2.2 數字技術對出版觀念的影響
在傳統的印刷出版觀念中，主要是利用實物傳播渠道進行知識的傳播和擴散，而隨著數字技術的發展及數字技術在印刷出版行業中不斷的應用，出版觀念發生了翻天覆地的變化。例如，知識的傳播渠道不再局限在實物，而是在印刷出版行業中，以數字化信息為渠道進行傳播，如各種互聯網渠道、各種移動終端等，在傳播文化的同時，也方便了人們的生活，使人們在知識和信息獲取方面更加多元化和豐富化，對印刷出版行業的發展具有積極的促進作用[3]。
2.3 數字技術對出版產品的影響
在數字技術對印刷出版產品的影響方面，主要包括如下的內容：出版產品的形式變得多樣化，在數字技術未出現之前，出版產品的形式較為單一，農業論文主要以圖書、報刊的形式出現，而隨著數字技術的發展，電子出版產品、網絡出版產品以多形態的形式出現，擴大了出版產品的傳播范圍以及社會的影響，并且隨著社會的發展，印刷出版產品在數字技術的影響下會出現更多的形式，能夠滿足讀者的閱讀及使用需求，同時對印刷出版社也會提出更高的要求[4]。
2.4 數字技術對出版產品營銷方式的影響
印刷出版行業的發展一方面實現了文化及信息的傳播，推動了社會文化的進步，另外一方面也具有盈利的目的。印刷出版行業結合社會的需求，出版相應的產品，并進行出版產品的營銷。在傳統的印刷出版產品的營銷方面，主要以紙質出版市場為主，通過不斷的占領紙質出版市場的份額，獲得相應的利潤[5]。隨著數字化技術的發展及與印刷出版行業的有效融合，印刷出版產品的營銷方式也發生了較大的變化，例如，互聯網營銷、利用數字化廣告獲利等等，在此種營銷模式下，印刷出版行業得到了快速的發展，同時也獲得了較大的經濟效益，推動了印刷出版行業的優化升級，對整個印刷出版行業有著積極的影響。因此，在實際的工作中，應立足當下，結合目前印刷出版行業的發展現狀，將現代化數字技術進行有效的應用，以提高整個印刷出版行業的生產效率。
3 結論
實際上，印刷出版行業的發展代表著我國知識文化的發展和進步，印刷出版主要是作為知識的載體進行知識的傳播，同時也是我國文化產業發展的重要標志之一。隨著社會的發展及科學技術的進步，印刷出版行業也發生了翻天覆地的變化，其中，以數字化技術與印刷出版行業的融合最為典型，形成了獨特的出版文化，推動了印刷出版行業的優化
升級。
參考文獻
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[3]馨聞.西藏出版文化產業園及八瓣格桑花推介會召開[J].出版參考，2012，15（25）：190-191.
綜觀整體形勢，盡管我國中資金融機構針對各自的金融投資產品已經采用了各種不同的營銷策略，在科技開發、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財力，金融產品營銷論文策略的運用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費用投入大，收效不顯著。以外匯理財產品為例：國內主要商業銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財產品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場爭奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數，爭奪投資者。本土商業銀行斥巨資投入投資理財服務業務，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經過調查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費者對于各銀行外匯理財產品的認知狀況普遍反映較差。他們被國內種類繁多的理財產品弄得眼花繚亂，不知所措，面對眾多“看起來差不多的”的產品，變的更加無所適從，邊際消費量一路走低。
（二）品牌意識薄弱，整合力不強。不可否認，我國當前的金融產品，例如上述所說的外匯理財產品，擁有很多“牌子”，金融機構看上去忙個不停，也做了很多努力去打造、去維護，但重視程度依然不夠，沒有進行全面系統的品牌規劃，絕大多數做的只是品牌的一個方面、一個局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的各個方面都做到位。幾年下來，其品牌資產并沒有得到切實有效的積累和加強。我國金融企業關于品牌的整合意識還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個方面。
（三）產品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對于營銷決策，本土金融機構還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發揮其主觀能動性，營銷策略缺乏長期性、穩定性，從而最終影響了其業務的發展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機構的產品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導致金融產品營銷論文的專業程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達過程中出現了人為拖延，導致高層與執行層步調上的不一致，影響執行層在面臨突發事件中的變通速度。
二、產品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學專家路長全教授提出的。他認為，剛進入國內的外資金融機構，資金實力雄厚，因為自身規模效應的需要，在產品營銷論文中一般講求戰略管理，對體系、流程、規模、溝通要求高。在金融產品營銷論文中他們做得起大投入、大產出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場上可以靠一定時期的虧損來獲取未來更大的回報；而我國本土金融機構普遍較小，絕大多數在未來10年內都很難達到他們的規模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點應該是要有速度，所以我國本土金融機構要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時間來堆積業績是絕對不行的。反思現狀，弱者與強者怎樣談競爭？按照“駱駝與兔子”理論所闡述的觀點，惟有找一支營銷支點，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗爭。
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經說過：營銷的藝術就是建立品牌的藝術。因為對于一個致力于建設長青基業的企業來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內來看，今天最著名的金融企業，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財產不是企業雄厚的資金，不是豐富的管理經驗，甚至不是技術能力，而是品牌。原因何在？因為成功的品牌能使產品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費者的朋友，值得消費者信賴，因為沒有人會拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產品。
（二）堅持品牌形象和品牌核心價值的統一。縱觀全球，堅持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識。例如美國花旗銀行宣揚的是其“開創優越理財典范，財富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業周到的貼身銀行服務”，匯豐銀行提倡的是“環球金融，地方智慧”的專家性質。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節都會經常變化，但在品牌營銷的各個方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財”的品牌個性、精神內涵與價值觀。
（三）堅持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個整合的概念。所以僅產品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應該是有關消費者認知產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、商務禮儀，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解。在金融理財產品層出不窮的今天，消費者有太多的選擇。企業要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場分析說話。國際大公司習慣進行大規模的市場調研，依據產品的成長性，將市場縱向劃分為產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監控體系，分別為不同時期的產品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個時期的銷售量、市場份額、損失，以及客戶滿意程度，及時觀察發現產品營銷論文過程中的錯誤，從而進行正確的市場選擇和定位。處于導入期的金融投資產品剛投放市場，由于逆選擇等其他原因，金融投資產品設計還未定型，產品處于試銷階段，風險大、成本高，基本無利潤。并且金融機構難以在短期內建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時可以選擇高價格高促銷的雙高營銷策略，加強產品的包裝，制作出來能夠體現和說明投資理財產品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標志、廣告等，使金融產品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強的特點，“先聲奪人”，迅速占領市場。產品經過導入期的試銷進入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場需求，同時銷售已經取得了比較成功的經驗，利潤迅速增長。但由于金融投資產品易于仿效，會出現“搭便車”的情況，將有大量的相關產品進入，市場同業競爭激烈。這時經過市場調研后，要積極創建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場、建立新網點；加強促銷，建立和運用蘊藏著潛在價值的客戶機制，在適當的時機調整價格，找到很有發展潛力的客戶，增加客戶對本產品的信任感和忠誠度。同時，要適時地將客戶進行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業不必要的成本和努力，從而達到利潤最大化。進入成熟期后，金融產品和銷售量基本已達到飽和狀態，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩中有降。此時就應重新研究市場策略，在穩定老客戶的同時，積極尋求新客戶；要重新為產品定位，延長其產品的生命周期，以最有利的市場來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。
（五）塑立優秀的企業精神，加強營銷人才的培養。“偉大的產品產生于營銷部門”，科特勒的這個觀點充分說明了產品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養和尋找最合適的營銷人員。領導要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內工作，理解和掌握工作要點，積極努力地去發現和解決問題，不論是企業廣告還是與企業目標相關的贊助活動，拿出自己的熱情，反復宣傳產品理念，成為金融產品的徹底傳播者。
（六）注意產品組合的創新，運用高科技的手段，提供全方位的金融服務。我國金融機構除了有重點地使用不同的策略外，還應在產品的開發和創新上多下功夫，采取產品垂直多樣化、水平多樣化、無關聯多樣化等產品組合策略，拓展面向個人、企業以及國際市場的金融服務領域，從而促進金融產品的營銷。新晨
關鍵詞：數字化媒介 營銷推廣 影響因子 實證分析
基于網絡而興的數字化媒介被稱為新媒介，已經成為當前發展最快、影響深廣的最強勢媒介。2011年以來，中國數字化媒介用戶持續增長、應用不斷豐富、網絡化和社會化程度不斷提高，數字化媒介已經成為產品營銷推廣的新力量。
由于數字化媒介用戶的增長、應用的豐富等，已有許多的企業抓住時機，利用各種新媒介對自身及產品進行推廣，而無論采取哪一種推廣方式，用戶在使用或者購買企業產品時，都取決于用戶的需求和態度、外部因素等諸多因素。因此，在數字化媒介推廣日益發達的時代，研究數字化媒介推廣的有效性是非常重要的。
數字化媒介營銷推廣的優勢
企業在品牌建設的過程中，品牌的傳播是最重要的環節，只有通過正確的渠道和行之有效的方式才能傳播企業的品牌產品形象，才能收到預期效果。而傳播與媒介密不可分，當前的媒介環境正進入一個數字化媒介時代，數字化媒介推廣是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒介形式上的實現，通常借助媒介表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。
數字化媒介推廣不僅憑借著互聯網等數字平臺的信息傳播速度快、傳播范圍廣，擁有“廣度”、“覆蓋度”，更有著傳統媒介所沒有的“深度”。新媒介的魅力在于，可以進行人與人之間的互動與交流，從而產生“深度”。新媒介推廣借助于新媒介中的受眾廣泛且深入的信息，達到讓用戶一起參加到具體的營銷活動中。例如，利用微博進行的話題討論：請認證名人、微博名人就某一個話題展開討論，微博用戶在參與話題討論的同時，就會對于企業產品進行思考，對于產品有了進一步認知與了解，從而企業可以憑借這樣的方式擴大想要推廣的品牌、產品的影響范圍。總的來說，其優勢包括：讓消費者自主選擇，并有效互動；有效降低營銷成本；提升廣告的創意空間；更精準化的客戶定位，滿足個性化需求；巨大的數據庫營銷資源可供挖掘。
研究模型的提出
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是由美國學者戴維斯（Fred D.Davis，1986）根據理理論（Theory of Reasoned Action，TRA）延伸態度-意向的關系，在信息系統/計算機技術領域發展，用于解釋和預測人們對信息技術的接受程度。該模型已經獲得了大量理論和實證研究的支持，旨在研究和預測使用者對信息系統接受的信念、態度和行為意向。TAM模型通過了解使用者與信息系統交互后的具體接受情況，嘗試研究人們為何接受或者拒絕信息系統，進而解釋使用者感知信息系統的有用性和易用性與態度、行為意向和真正使用計算機行為之間的關系。
當前，技術接受模型被廣泛用于消費者移動互聯網服務、網上購物、微博營銷的領域，并且取得了重要的研究成果。基于TAM 模型研究，以及對我國數字化媒介營銷推廣使用問題的研究和歸類，本文拓展了技術接受模型，在感知有用及感知易用的傳統技術接受模型基礎上，新增了符合研究內容的外部變量。認為影響用戶接受數字化媒介營銷推廣使用的主要影響因子有：感知數字化媒介營銷推廣使用的有用性、易用性和安全性，數字化媒介營銷推廣使用的溝通性、熟悉性、售后擔心程度等。這些因子影響著用戶對數字化媒介營銷推廣使用的態度、意向和行為，其拓展后的研究模型如圖1所示。
研究設計及數據分析
問卷設計和發放回收過程。本次調查設計出27個封閉式問題，問卷的評定采用量表的方法，將量尺分為五部分，分別以“很符合（很認同）”記5分、“符合（認同）”記4分、“一般”記3分、“不太符合（不太認同）”記2分、“很不符合（很不認同）”記1分。共有204位社會大眾、產品推廣負責人、數字化媒介工作人員等參與本次調查，共收到問卷204份，經過答卷矛盾題排查無效答卷27份，得到有效答卷177份。有效樣本的基本情況描述：本次調查共177人，其中男性82人，占總數的46.3%；年齡中，26-35歲人數最多，為71人，占總數的40.1%，其次為18-25的68人，占總數的38.4%；職業中，全日制學生為46人，占總數的26.0%，其次為其他19人，占總數的10.7%。
數據分析。問卷信度分析從表1中可以看到，Cronbach s alpha系數為0.903，表明本問卷信度較好。
相關性分析。基于上述論述，為了驗證圖1的模型框架，我們提出了以下假設：H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。本次研究采用pearson相關對兩個變量間的關系進行研究，所有數據均采用SPSS19.0進行統計分析，P
模型假設驗證。H1：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與態度存在顯著關系。感知有用性與態度為正相關關系，即感知有用性得分越高，態度得分也越高。H2：用戶感知新媒體推廣的“易用性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知易用性與態度存在顯著關系。感知易用性與態度為正相關關系，即感知易用性得分越高，態度得分也越高。H3：用戶感知新媒體推廣的“安全性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知安全性與態度存在顯著關系。感知安全性與態度為正相關關系，即感知安全性得分越高，態度得分也越高。H4：用戶感知新媒體推廣的“溝通性”對其使用被推廣的產品的“態度” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知溝通性與態度存在顯著關系。感知溝通性與態度為正相關關系，即感知溝通性得分越高，態度得分也越高。H5：用戶感知新媒體推廣的“熟悉性”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知熟悉性與態度存在顯著關系。感知熟悉性與態度為正相關關系，即感知熟悉性得分越高，態度得分也越高。H6：用戶感知新媒體推廣的“售后”對其使用被推廣的產品的“態度”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值為0.096，大于顯著性水平0.05，應接受原假設，認為售后與態度之間無顯著性關系。H7：用戶感知新媒體推廣的“有用性”對其使用被推廣的產品的“意向” 沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為感知有用性與意向存在顯著關系。感知有用性與意向為正相關關系，即感知有用性得分越高，意向得分也越高。H8：用戶感知新媒體推廣的“態度”對其使用被推廣的產品的“意向”沒有影響。如表2，檢驗統計量的概率P值小于顯著性水平0.05，應拒絕原假設，認為態度與意向存在顯著關系。態度與意向為正相關關系，即態度得分越高，意向得分也越高。
結論
本論文基于TAM模型，結合我國數字化媒介營銷推廣發展現狀和用戶使用多媒體推廣的行為的復雜性，構建了用戶數字化媒介營銷推廣使用行為接受度模型。通過問卷調查的方式和數據分析，結果顯示“感知有用”、“感知易用”、“感知安全”、“溝通性”、“熟悉性”，這五個因素對于“態度”有著積極的影響；“感知有用性”、“態度”這兩個因素，對于“意向”也有積極的影響。
研究表明，若數字化媒介營銷推廣能讓用戶感受到有用、高效，體驗到簡單、方便操作，感到更加安全，溝通性更好，用戶也就更能接受和使用數字化媒介營銷推廣服務。因此，企業在使用新媒介推廣時，可以加強以下幾個方面工作：一是推廣過程的服務讓用戶感覺是有用的，如為用戶提供更加及時、精準、實惠的產品信息等，幫助用戶節約時間，提高效率。二是新媒體推廣的使用平臺是簡單易于操作的，用戶在購買、使用的過程中是方便快捷的，如操作界面清晰整潔、文字信息通俗易懂、操作流程方便容易，從而提高用戶與新媒體平臺的交互水平。三是提高用戶購買、使用產品服務的安全系數，以及提高瀏覽信息的真實性，讓用戶信任新媒體推廣。四是提高溝通性，可以開設用戶間溝通的平臺之外，增加企業與用戶之間的交流平臺，讓用戶增加對產品的了解，同時讓企業也更加了解用戶心理及對產品的需求。
數字化媒介營銷推廣作為新興的營銷推廣方式，企業在注重營銷推廣效果的影響因素時，也不能忽略用戶內在對產品的需求，結合推廣效果的影響因素與用戶產品需求，企業對于推廣產品也就有了更積極的效果。
參考文獻：
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關鍵詞 外版書價格問題 閱讀需求為導向 外版書經營策略
李紅新，鄭州航空工業管理學院講師。
一、數字化發展對外版書經營的沖擊
1. 圖書數字化現狀
毫無疑問，社會已經進入數字化時代，而且正在繼續深化和擴展。圖書方面已經推出了眾多的數字產品，包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡教育出版物、數據庫出版物、手機出版物（手機期刊）等。總體來看，這些產品的數字化主要分為3個模塊：互聯網、電子書、數據庫，這也是圖書數字化的3種主要方式。圖書數字化的發展趨勢日漸明朗，有的企業已經取得了不菲的成績。
以蘭登書屋（Random House）為例，2008年其電子書銷售在其銷售總額的占比僅為1%，2011年達到19%，而到2012年6月底，電子書銷售已經達到27%；國內的相關產業也在數字化方面有所進展，2012年，東方出版社等傳統出版社進軍數字出版領域，當當網、京東商城、淘寶等電子商務網站推出了數字圖書售賣業務。圖書數字化趨勢不可阻擋，這一方面帶來了閱讀者的閱讀轉變，另一方面挑戰了外版書傳統的經營策略，數字化時代外版書經營策略調整勢在必行。[1]
2. 數字化對外版書的影響
數字化時代外版書的經營受到了沖擊。這種沖擊影響主要體現在外版書的定價、閱讀群體及閱讀特點等方面：
（1）價格問題
價格問題是紙書與電子書關鍵的分歧所在，對于外版書來說，情況更為突出。外版書在本版書成本的基礎上，需要付出更高的版稅費用、翻譯費用、稅費及其他引進費用等；電子書則因為較低的成本而價格較低。以外語教學與研究出版社2010年10月出版的雙語讀庫系列的《霧都孤兒》為例，亞馬遜Kindle電子書價格僅為6.55元，而紙書價格則高達25元，外版紙書的價格劣勢明顯。目前，雖然紙書仍然是外版書的主要經營方式和獲利來源，但數字化閱讀對于外版書紙書的沖擊之大已有目共睹。
（2）閱讀群體
數字化分割了外版書的消費群體。對于外版書的消費者來說，數字化是一個利好消息，他們可以通過購買電子書等閱讀器進行書籍訂閱或者在網絡上購買書籍，而不必花費更多去購買紙書，直接減少了紙書的消費，從而導致了外版書原有消費群體的流失。
（3）閱讀特點
數字化閱讀產品具有明顯優勢的數字閱讀特點。以數字化閱讀產品中的電子書為例，電子書具有諸多優勢：①方便快捷的服務。智能手機上的閱讀軟件及平板電腦可以讓用戶隨時隨地上網購買圖書、訂閱報紙雜志；②海量的閱讀內容；③豐富的閱讀體驗；④按需印刷。與數字化閱讀突出優勢比較，外版書的紙書優勢相形見絀，紙書經營處境尷尬。[2]
二、以消費者的閱讀特點為導向調整外版書的經營思路
從數字化給外版書帶來的沖擊可以看到，新的形勢要求外版書在經營方面必須做出調整和改變，合適的經營策略才能使外版書在數字化環境下良性生存和發展。要調整經營策略首先需要調整外版書的經營思路，以消費者的閱讀特點為導向調整外版書的經營思路是外版書成功經營的根本所在。[3]
首先，緊密結合消費者的閱讀需求使外版書數字化多層次進行。從引進并暢銷的外版書來看，主要包括經管類、社科類、經典語言學著作、國外暢銷的流行文學作品等，不同的圖書迎合了不同的閱讀需求，并具有相應的消費特點。經管類圖書是我國高校經管類教材的一個重要來源。如國內高校廣泛采用哈佛大學經濟學教授曼昆的《宏觀經濟學》來作為宏觀經濟學課程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大學出版社開始從國外出版社購買影印版權，出版了西方語言學叢書系列，方便了高校語言學專業的研究生和科研機構的研究人員快捷低廉地接觸到國外原版語言學書籍。而對于相應的流行文學作品來說，由于其閱讀心態的不同及推廣面增加，可以采取數字化和紙書共同進行的模式來經營，既能保障銷量又可以保障利潤，如上海外語教育出版社的一些英文原著圖書已經在嘗試電子書。多層次的數字化方式將有利于外版書銷量和經濟效益的統一。
其次，創新外版書的數字化方式。從本質上說，數字化是閱讀的手段或者方式，這種閱讀方式可以使人們更快更多地獲取閱讀內容，為人們帶來更多的便利，使讀者直接獲取想獲得的深度信息，并付出較少的成本，滿足消費者的普遍需求，所以數字化是社會發展進步的體現。但是從目前圖書數字化的實踐來看，數字化并沒有形成有效、普遍的盈利模式。追求經濟效益是市場經濟下出版社的根本目標，所以外版書數字化的方式不僅僅是把圖書出版方式進行簡單的轉變，而要從長遠的經營效益著手，創新數字化方式，或聯盟、或限價、或選擇性降價，使外版書數字化可以靈活進行。
最后，堅持內容為上原則，重視編輯和翻譯工作。尤其是專業外版書，不僅要在策劃引進外版書時堅持知識和內容為上的原則，也要重視編輯和翻譯工作。從閱讀本質來看，外版書不僅要有知識性，也要有可讀性，這樣才能使讀者在心靈愉悅的同時獲取必要的知識技能。對于專業術語，在編輯和翻譯中，中文譯名不僅要前后一致，而且要與國內公認的論文專著等相關文獻中的術語一致。如曼昆《經濟學原理（微觀經濟學分冊）書中的variable costs （可變成本）和benefits principle（受益原則），較為通用的譯名則是“變動成本”和“利益原則”，這會對讀者造成一定的困擾。
三、數字化時代外版書經營策略調整建議
結合外版書的發展現狀及數字化時代帶來的閱讀轉變，在厘清外版書經營思路的基礎上，筆者認為外版書的經營策略應該向“五化”方向調整：探索數字化、紙書方向化、經營系列化、營銷多樣化、成本低廉化。[4]
1. 探索數字化
通過以上分析可以看出，外版書數字化勢在必行，且將是外版書經營中新的盈利方向。但是從目前來看，圖書數字化對于中小出版社尚沒有具體的盈利模式可以參考，亞馬遜公司的“內容+平臺+終端”的盈利模式并不適用于中小型出版單位，采用什么樣的數字化模式需要出版企業慎重選擇。國外出版集團數字化方式是很好的借鑒，2007年10月，上海世紀出版股份有限公司總裁陳昕率團考察了美國的數字出版，考察發現這些跨國傳媒集團對于數字化的推進各有不同的見解和部署：有的集團自建數據庫，通過與谷歌搜索合作引導消費者進入自己的網站，如哈珀?柯林斯；有的集團則和搜索公司合作，讓讀者通過搜索引擎了解部分圖書內容，從而推進紙書銷售。不同的公司采取了不同的數字化措施，有一點相同的是，這些大型出版集團都選擇了和搜索公司合作的舉措。出版集團的數字化模式可以為外版書的數字發展提供一些思路，但是最終還需要外版書經營單位根據自身情況酌情處理。
相對而言，國內的出版社在閱讀器開發、網站知名度、企業實力等方面條件更為薄弱，所以在外版書的經營上，數字化建設需要采用不同的模式和相關的技術公司合作。以國內中小型出版社為例，可以選擇自建數據庫的同時，把數字化的內容交給搜索公司獲取更多的知名度，促進紙書銷售；或者和電子書的開發商合作，為電子書提供內容，通過讀者訂閱或者硬件出售分成來獲取利潤。
另外，需要外版書經營單位注意的是，從信息的角度來看，如果讀者需要的書籍內容可以通過其他方式找到，那么消費者可能就不會選擇購買，所以外版書應該采取不同的商業模式。在專業出版領域，比如語言學、商業、計算機類書籍，當優先讓人們看到書中的一部分內容后，反而能吸引人們購買紙書；對于百科全書、工具書和專業雜志，情況就有所不同，由于它們的知識結構性強，信息是逐條獲取的，紙質書不會占據優勢，電子的形式更加適宜。
2. 紙書發展方向多元化[5]
書籍在現階段承擔了多元化的功能，包括獲取知識、裝飾房間、聯絡感情等。從這些功能出發，對于外版書紙書的經營可以進行方向性開發，滿足不同消費者的需求。在獲取知識方面，出版單位可以減少書籍裝幀成本；在文字版式方面，考慮到方便讀者閱讀、提高讀者閱讀體驗，應多采取平裝書的方式出版；此外用圖書裝飾房間是當下一部分人的另類審美觀念，很多消費者買書籍裝飾房間的用途要遠遠多于圖書閱讀本身，基于此，外版書可以在這個方面下工夫，加強書籍的外觀包裝，滿足這部分消費群體的消費需求；把書籍作為禮品相送，也是市場上新興的消費觀念，別有一番文雅之意，也可作為外版書紙書經營的一個方向。這些方向都是基于紙書功能的開發，所以對于外版書的紙書經營不能囿于原有的觀念，要從多方面開發書籍的功能性，滿足消費者的多樣化需求。
3. 經營系列化
并非所有的外版書都可以暢銷，能夠暢銷并為經營單位帶來利潤的外版書屈指可數，所以圍繞暢銷外版書進行系列經營是出版單位常常選擇的經營方式，比如翻譯版本暢銷以后，可以引進原版書或者電子版權等，通過這樣的方式，降低外版書經營風險，避免新的外版書經營帶來的不確定性，確保出版單位獲取相對穩定的利潤。在數字化環境下，不同的閱讀方式有不同的消費群體，系列化經營策略可以使外版書覆蓋更多的消費群體，獲取更多的利潤。
4. 營銷多樣化
信息化時代，營銷方式多種多樣，除去傳統媒體的營銷方式外，網絡營銷作為新的營銷方式已經深入人心，相應的營銷方式也層出不窮，微博、博客、論壇等等都是外版書營銷方式的新選擇。另外，通過電視節目或名人效應帶動書籍消費也是外版書營銷方式的不錯選擇，如美國著名的脫口秀主持人奧普拉?溫芙瑞（Oprah Winfrey）對圖書的推薦經常帶來很好的效果，美國也因此形成了所謂的“奧普拉效應”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在數字化時代，運用多樣化營銷方式是外版書經營的有效途徑。
5. 成本低廉化
外版書和本版書相比，高成本是其突出特點，數字化時代，電子書價格的低廉對于紙書形成了巨大的沖擊，對于外版書而言，價格問題更是其經營的瓶頸問題，要解決外版書的經營問題，降低成本，降低出售價格是必須做出的努力。比如在引進外版教材時提前與原作者溝通，根據國內實際教學需要，對外版教材進行適度的刪減改造，進行本土化處理，減少印張，降低成本，給外版書的定價或者出版單位的利潤留有一定的余地。
結 語
數字化是社會發展的趨勢，數字化閱讀為人們帶來了不同的閱讀體驗，在社會多元發展的形勢下，數字化閱讀將和傳統閱讀共同構成人們的閱讀狀態。基于這個方向，外版書的經營策略要在數字化環境下做出相應的調整和改變。通過經營策略“五化”方向的調整，外版書才能從根本上滿足消費者的閱讀需求，保障出版單位的利潤獲取，從而在數字化時代下得以順利發展。
參考文獻：
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〔論文摘要)本文介紹了數字圖書館信息營銷機制的含義，分析了數字圖書館實現信.息營稍機制的原因，以及怎樣建立數字圖書館信.息營梢機制。
隨著我國社會主義市場經濟體制的確立，信息產業在我國勃然興起，在信息市場化浪潮中，圖書館面臨著更為激烈的競爭，圖書館的生存與發展受到了嚴峻的挑戰。如何擴大自身產品與服務的銷路，這是圖書館尤其是數字圖書館考慮的重要問題。
1信息營銷機制的含義
1.1信息營銷的含義
國內圖書館從20世紀90年代初開始思考圖書館進行市場營銷理論的可行性，到目前已基本達成了共識。數字圖書館的信息營銷就是數字圖書館對其信息產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。這一過程開始于信息機構對潛在信息用戶消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足于目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成于與他們的價值交換。其核心和本質就是發現信息用戶，挖掘信息需求，它強調以信息用戶為中心以及服務至上的工作理念。數字圖書館信息營銷內容包括信息產品的營銷與信息服務的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶和社會之間的距離，最大限度地發揮了圖書館信息資源的作用。數字圖書館不應滿足于現有市場區隔與份額，必須以與時俱進的戰略眼光與勇氣，高度重視信息營銷工作，不斷推陳出新，適應市場化信息時代需要，建立完善配套的信息營銷體系，形成科學有效的信息營銷機制，大力拓展市場生存空間。
1.2信息營銷機制的含義
信息營銷只是一種活動，一個過程。而信息營銷機制就涉及到市場、競爭對手、用戶等多方面的內容，它是在這些因素的基礎上形成的。數字圖書館的信息營銷機制就是在選定目標市場的基礎上，對其規模、需求以及市場上的競爭對手以及自身能力等因素進行分析，以確定有特色的能更好地滿足特定需求的服務產品，在削弱競爭對手的同時，強化自身優勢。
2數字圖書館實行信息營銷的地位和作用
數字圖書館實行信息營銷，是適應時代需要、謀求自身生存發展和滿足用戶需求的必然要求。市場經濟條件下，知識經濟興起，信息產業蓬勃發展，數以萬計的信息咨詢公司、服務中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統圖書館模式，圖書館的生存和發展面臨嚴峻的挑戰，也出現新的發展契機。我國已加人WTO，國外的信息服務業也相繼進入我國，各類信息機構紛紛登臺，相互角逐，傳統的圖書館不改革創新主動出擊，仍然固步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。因此數字圖書館必須對自身的觀念與管理策略作出相應的調整，特別是要適應市場化和信息化，實行信息營銷，增強造血功能。同時，數字圖書館的信息用戶的信息需求內容越來越多，要求越來越高，要滿足用戶的信息需求，數字圖書館也必須做出相應的調整，變被動服務，為主動營銷。所以，實現信息營銷不僅是數字圖書館自身的要求，也是社會和信息用戶的要求。數字圖書館實施信息營銷時，重點是迅速獲取用戶需求的變化趨勢，整合內部微觀環境，作出適應環境變化的反饋。通過信息營銷，了解需求，提供服務，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時機送到最需要的人手中，更好地服務讀者，樹立形象，擴大影響，取得良好的經濟效益和社會效益。
3數字圖書館信息營銷機制的特點
3.1信息營銷資源數字化
傳統圖書館以收藏、加工、保存圖書、期刊、資料等紙張為載體的文獻信息為主，局限于印刷的文本信息。數字圖書館的信息資源是經過數字化處理的標準化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進制文件和多媒體信息。信息多以磁盤、光盤形式存在，并可實行網絡查詢、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營銷資源的數字化，不但包括以上信息產品，還包括一系列的基于數字化網絡系統的信息服務，如特色數據庫信息檢索、個性化、實時交互式數字化、網絡化參考咨詢服務。
3.2信息營銷平臺網絡化
信息高速公路的出現，大批計算機管理軟件系統的開發和運用，給信息營銷提供了迅捷的營銷平臺和空間。圖書館既是信息源，又是信息用戶，成為信息網絡上的具有經濟實體的節點。每個數字圖書館可以通過網絡，把自身豐富的信息物質送上信息高速公路，實現各圖書館間的信息資源優勢互補，有利于高效、經濟、合理地開發利用;可實現需求用戶的遠程訪問，擴大用戶群，增加經濟效益;也使圖書館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動中解放出來，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢服務，直接參與市場，成為信息技術的中介，因此產生了“網上信息員”、“網上導航員”、“網上沖浪員”等以智力勞動為主的新型圖書館信息服務人員。隨著海量數字化存儲、信息數據的標準化，數字圖書館信息資源將逐步實現全球共享。
3.3信息營銷主體產業化
在市場經濟條件下，圖書館為了更好地為社會服務，滿足讀者的信息需求，在完成公益的同時，開展各種類型的有償信息服務，已經得到社會和讀者的認可。不僅可彌補國家投資的不足，也可以促使圖書館有自我生存的自身發展能力。隨著市場經濟的發展，原有的公共圖書館、專業圖書館、學校圖書館等機構從單純公益型向以公益型為主，經營型為輔的服務機構轉變。而部分數字圖書館正向經營型發展，把服務推向市場，定位以生產和經營信息產品為主，開展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續、代復制、聯機檢索、光盤檢索、聯機目錄查詢、網上專題信息服務等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書館從文獻資料的收藏者和提供者，轉變為信息產品的生產者、開發者和提供者，逐步成為新型信息服務產業。
3.4信息營銷對象多元化
與信息高速公路接軌的每一個數字圖書館，在高度開放的網絡中，既是信息源，又是信息用戶，還是為公眾服務的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書館間相互滲透、融合，形成了一個整體。表征為用戶群體傳統的專業、地域等界限日益模糊，每個數字圖書館面對的都將是多層次、多類型、多地域的用戶群體。
3.5信息營銷模式開放化
數字圖書館營銷模式由傳統的相對封閉的服務向滿足全社會各階層讀者需求的開放型服務轉變，以主動向廣大讀者提供各種服務為己任。開始突破圍墻，跳出固定場所，主動接觸社會，擺脫了傳統文獻處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務方面，面向網絡環境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開放服務系統。面對社會的信息需求，圖書館的服務已經開始走出圖書館，面向社會、面向需求、上門服務。在做好陣地服務的同時，工作人員主動與用戶聯系，了解需求，采用新的服務方式，主動為讀者服務。隨著社會的發展，信息社會的建立，圖書館將沖破傳統營銷模式緊密地配合社會需求，提供特色服務，有針對性的服務，提供遠程交互式、針對個性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢服務，不斷提高讀者的滿意率。
4如何建立數字圖書館信息營銷機制
建立數字圖書館的信息營銷機制，主要應從內、外兩個方面人手，外則要建立適應外部環境的市場營銷體系，內則須建立健全靈活高效的內部運行機制，做到既滿足社會需求，又推動自身發展，實現社會效益和經濟效益雙贏。
4.1建立適應外部環境的市場營銷體系
4.1.1以信息營銷觀念樹立全新的建設觀
從市場營銷的觀念來看，建設數字圖書館的關鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們怎樣做，做什么才能最好地滿足信息用戶目前以及將來的需求。對數字圖書館的建設而言，信息營銷是出發點，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數字圖書館建設獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對。
4.1.2強化市場調研提供決策依據
雖然市場調查本身不是預測，但通過調查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學決策提供依據。市場營銷的基本立足點是了解用戶需求，然后以合適的產品與服務來滿足這樣的需求。從用戶需求的角度來看我們必須經過大量的實際調查研究，從傳統圖書館幾十上百年的運作經驗來推測數字圖書館的用戶需求是不太現實的。數字圖書館市場營銷，必須考慮到新的用戶需求與行動模式環境變化的影響。數字圖書館的用戶需求從傳統的信息獲得轉化到知識交流，從單一的信息需求轉化到對信息綜合分析得出解決方案的要求。同時，用戶對信息需求的行為模式也發生了變化，更多地希望能夠隨時隨地獲得信息，而不受傳統圖書館的營運時間的限制等。
4.1.3目標市場定位策略
目標市場是指圖書館在對其用戶及其需求的研究與分析基礎上，進一步細分市場，從而為其確定特定的信息服務范圍。也就是圖書館投其所好，決定為之服務的哪個顧客群。為作好目標市場定位，主要從市場狀況、竟爭對手、經營政策和自身條件等四個方面進行分析，在科學分析的基礎進行目標市場定位。
4.1.4采取與市場相適應的營銷戰術
營銷戰術指的是組織對其內部與實現營銷戰略有關的各種可控因素的組織與運用。結合數字圖書館而言，主要有:(1)產品策略。數字圖書館的產品一般是指信息產品或信息服務。其中信息服務很可能成為數字圖書館服務的主要產品。(2)價格策略。數字圖書館是否需要價格策略，這個問題一直是討論的熱點。然而在數字圖書館的服務中，全部免費幾乎是不可能的。對于數字圖書館產品與服務而言，其定價與付費方式都是一個麻煩的問題。但在激烈的市場競爭中，價格策略在營銷組合中起重要的作用。(3)分銷策略。分銷策略就是在合適的地方賣合適的產品。數字圖書館不能像傳統圖書館那樣單打獨斗，要實行相互縱向及橫向的聯合，以發揮各自的優勢。聯合的可能是其他圖書館、信息服務廠商、通訊服務等。(4)促銷策略。促銷手段多種多樣，可以通過多種途徑來進行宣傳。如免費的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺、電視臺等傳媒并辦一些服務專欄;充分利用網絡優勢，大力宣傳本館的服務。(5)品牌策略。樹立數字圖書館的品牌形象，擴大自身的影響和知名度，立足于優勝劣汰的競爭環境中。
4.2建立健全靈活高效的內部運行機制
4.2.1構建營銷管理的原則
數字圖書館的信息營銷體系建立后，其內部必須要有健全的運行機制和管理機制。營銷管理的原則:(1)營銷目標的一致性。滿足既有市場需求和激發潛在市場需求，擴大市場占有率。(2}營銷動作協調性。避免由于一個環節步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時性。及時獲取反饋信息，以便調整營銷策略。
4.2.2建立健全的營銷激勵機制
大量的工作實踐證明，人的積極性和創造性的發揮，是與人所受的激勵程度相聯系的。在數字圖書館工作中，有效的激勵方法有物質激勵、目標激勵、競爭激勵、感情激勵等，為了發揮激勵的積極作用，防止產生消極的作用，掌握正確的激勵原則是十分必要的。
4.2.3強化信息營銷的基礎設施建設
為保證信息營銷目標的實現，應切實加強信息營銷工程的基礎建設。一是網絡建設。圖書館系統具有強大的營銷優勢，整個中國圖書館是一個強大的營銷網絡。數字圖書館可以利用這一優勢和網絡開展信息營銷服務。二是人力資源開發。在強化整體隊伍的業務和職業道德素質建設的同時，要注意信息營銷人才的開發。數字圖書館的信息營銷的實現，缺乏的不是環境和條件，而是營銷人才。
[關鍵詞]2008年 IFLA大會 Web 2.0問題解讀
[分類號]G250.7
近幾年來，隨著網絡新技術廣泛應用于各類信息服務領域，數字圖書館的服務觀念和方式發生了很大變化，“隨時、隨地、隨心”獲取信息的理念正成為數字圖書館最大程度滿足用戶需求的最高境界。從目前發展趨勢看，IFLA正日益注重“作為圖書館，我們不能改變世界，但我們可以更清晰可見地展示許多良好的價值觀作為圖書館的代表，并付諸行動”的理念，開始愈來愈多地關注在Web 2.0條件下數字圖書館如何適應新形勢、新發展的問題。
筆者借赴2008年IFLA大會宣讀專業論文之際，考察了本次大會對于Web 2.0問題研究的情況，收集了本次大會對于Web 2.0問題研究的資料，以下對其主要內容作一解讀。
1 強調web 2.0環境中的最佳知識管理
在2008年IFLA大會“圖書館與Web 2.0分會場”衛星會議上，與會代表重點圍繞“知識管理――Web2.0環境中的最佳實踐與學習”主題，討論在Web 2.0環境下如何注重知識管理的創建、儲存、共享和再使用等理論問題，希望在開放獲取的環境下，重新組織數字圖書館信息資源，使Web 2.0技術暢通無阻地延伸到圖書館系統內，對網絡“微內容”進行導航資源整合及共享，最終在資源統一描述的基礎上，通過Web 2.0開放平臺對現行數字圖書館資源的學科特性、出版物類型、首字母等進行統一導航、控制，為用戶提供一個可自定義的知識管理服務系統。
自由招貼論文方面，中國作者顧立平的招貼論文《利用社會軟件管理用戶的網絡行為和網絡空間――web 2.0環境下圖書館的新服務》介紹了數字圖書館員應用市場營銷的研究方法對重點用戶群體進行戰略調研的情況，強調數字圖書館員與用戶共享社會軟件是一種重要的工作方式，尤其關注使用2.0工具的嵌入式數字圖書館服務和圖書館服務的嵌入式2.0用戶兩個實際問題。而加拿大Emily Gusba的招貼論文《圖書館學情報學專業學生視角下的信息查找：傳統環境下和web 2.0環境下信息傳播的利用與感知有用性的比較研究》，同樣也描述了數字圖書館利用Web2.0傳播信息的新動向，指出在改善工作流程、在聯合目錄中反映本館館藏、拓展合作單位、加強工作的自動化程度等方面，都可以應用Web 2.0理念進行圖書館最佳知識的管理。
IFLA會議強調Web 2.0環境中的最佳知識管理，探討數字圖書館信息服務的特有現象，這也符合互聯網“長尾”文化傳播創新的理念，數字圖書館完全能夠在更加寬泛的知識管理氛圍內拓展服務，擺脫信息服務的“門戶”役使，進而推動人類更精確地參與信息管理活動。
2 倡導Web 2.0環境中的書目控制共享
本次大會，世界代表在專設的2008―2009年“圖書館與Web 2.0討論群組”上，圍繞“共享書目數據的再利用與圖書館產品自由權限”問題進行了研討，具體內容涉及到提倡數字圖書館應當得到所有的免費書目數據，所有的用戶應當支持數字圖書館Web 2.0服務，數字圖書館界在Web 2.0的應用與研究基礎上一定會誕生更多新理念和實踐成果等問題。討論會上，Stephen Abram、Karen Calhoun、Sally McCallum和Patrick Peiffer 4位專家講解了Web 2.0對于數字圖書館的滲透、融合、共享等理念，其中，Sally McCallum提出的建議極具學術內涵：①信息用戶期望無縫連接元數據和內容，不論其來源于互聯網何處；②在交換數據的過程中，信息產業必須引領數據共享模式的價值取向；③互聯網所有的數據共享可以進一步探討“微內容”的數據格式。
同樣，在IFLA編目組的討論中，主持人向大家展示了一份開放知識基金會(ONF)工作組的請愿書，強調所有書目數據應該是免費共享控制，用戶的Web2.0互動服務參與將推動書目元數據的全面免費使用。論文方面，法國Philippe Canti6and和Anne―e61ine lam―botte的合作論文《建立一個國家書目的2.0系統，以方便與用戶進行合作》，則談到法國國家書目和Web2.0的同盟關系。另外，代表們還討論了書目數據共享的成本、所有權、格式和互操作性等一系列概念性標準、框架和方法，其中“編目著錄記錄的規范要求”、“國際標準著錄描述”、數字對象元數據報道等分類和標引領域的新發展值得關注。
倡導書目控制的共享，實質就是以Web 2.0的表達方式來進行優化定位，充分發揮用戶積極參與信息互動的“擴張力量”，通過用戶“自組織”的結合來進行信息資源有序化控制共享。在這方面，IFLA書目控制組向與會者介紹了由英國普利茅斯大學圖書館開發的基于WordPress的OPAC格式，該格式能把每條書目記錄自動轉為一個博客頁面，具有動態的博客轉換功能，進而隨時對書目記錄發表評論。當然，也有部分專家推薦使用亞馬遜式的元數據格式，認為這種格式的元數據表達，除了圖書館常用的題名元素之外，還包括獲取途徑、版權信息、銷量信息、流通量、獲獎評論、標識符號、作者信息、博客關注、用戶標簽等信息元素，具有更廣泛的“鏈接”屬性，也值得推薦。
3 探討Web 2.0環境中的館員職業取向
IFLA探討全體用戶參與信息自由傳播、快速流通的同時，意識到Web 2.0的應用會迅速提高數字圖書館用戶的“智商”，也深知數字圖書館個性化鏈接服務就是滿足用戶作為一種“主體”直接參與到“自組織”的定位，而參與這種定位的信息生產者和信息利用者，必將是屬于“掌握和運用符號和概念，利用知識或信息工作的人”。本次大會有一些論文對相關問題有所關注。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《圖書館員創造維基應用來掌管現實》，重點論述了數字圖書館為促進深層次信息服務應當運用各類Web 2.0工作方式來完成的理念，尤其希望同行們應用Wiki學習工具來促進知識和理念的表達。同樣，來自新加坡Wun Han Chow的論文《運用博客、維基和電子郵件為一線圖書館員建立實時交互式學習的平臺》，重點敘述了新加坡國家圖書館“專家在線”在線交互式平臺的電子郵件服務、博客和Wiki功能，這些功能服務根據不同的課題和學科設定討論群，并隨時跟蹤其發展。另外，還有一些論文提及到要在館際互借工作中輔以一個完整的Web 2.0指導思想，以幫助數字圖書館員強化現
有的知識和技能并學習新的工作技巧，提升他們對Web 2.0新興服務和技術的了解程度。
顯而易見，IFLA會議重視數字圖書館員Web 2.0職業取向的研究，開始從理論與實踐兩方面審視數字圖書館員參與互聯網“微內容”生成和傳播的角色定位，以保證數字圖書館產生新的服務融合內容的同時，產生新一代數字圖書館員。代表們相信，數字圖書館員未來的服務價值和職業價值，一定會在IFLA倡導打破知識壟斷、實現平等自由和知識共享的環境中產生并發展起來。
4 尋找Web 2.0環境中的服務融合模式
2008年IFLA各專業組上宣讀的Web 2.0問題研究論文，有許多是服務應用的實例，這些個案經驗的總結，注重Web 2.0技術的實施，意識到Web 2.0理念的引領，在探索如何在現有的管理系統基礎上引進Web2.0技術，開發出適合用戶特點的信息互動平臺，從而形成數字圖書館員與用戶相互認同、相互依存的服務模式，給數字圖書館帶來了新的發展契機。
來自加拿大Corinne Laverty的論文《信息素質設計模式：圖書館員對于維基形式服務的學習》，重點評估了e-Learning的Wiki教學系統。來自英國BobGlass的論文《使用Web 2.0技術為新興LIS專業開發社區意識》，則通過近五年來曼徹斯特城市大學圖書館以Web 2.0為基礎的戰略實施，總結了以加強學生的學習經驗和發展作為這類“社區”的經驗。
這次大會上筆者也向IFLA政府信息與官方出版物組提交了《政府信息資源RSS獲取：中國自由職業者的數字化個人檔案》論文，具體通過研究中國自由職業者利用RSS服務的個案情況，尋找通過簡單的標題定制、鏈接定制接受政府信息與官方出版物(包括數字圖書館)在內的最新資料“Beta”推送、自定義網站推送、文獻集合推送等服務形成個人檔案，以完成個人信息空間集合擴展至更寬泛的空間共享，最終促進數字化個人檔案空間的形成。
大量Web 2.0服務論文表明，數字圖書館正超越信息本體的“文獻”屬性，通過Web 2.0的“鏈接用戶”行為不斷地補充“賽博空間”服務功能。下一階段，IF-LA的任務就是要加強對實踐活動的總結，尋找一個在專業定制或者自動分析基礎上的簡單且動態的圖書館“Beta”服務體系，從而實施真正意義上的“自組織”服務，使人們更加豐富和快捷的獲取信息。
5 整合Web 2.0環境中的技術封裝趨勢
時至今日，由于數字圖書館服務的廣泛性和分散性，技術整合較之其他互聯網服務仍有“慣性”的專業滯后現象存在，總體而言，數字圖書館的Web 2.0應用落后于其他互聯網信息創新行業。由于技術封裝的技術性較強，本次IFLA會議只有兩篇論文有所涉及。塞爾維亞VesnaVuksan的論文《處于十字路口的圖書館與技術》專門介紹了貝爾格萊德市圖書館利用Web2.0程序和技術的情況。數字圖書館為了達到信息共享用戶互動的目的，大量地開展博客形式的技術應用。而來自澳大利亞Roxanne missingham的論文《澳大利亞議會利用網絡2.0的夢想與現實》重點探討在澳大利亞國會議員和議會圖書館服務中實施Wiki推廣的情況，目標在于形成多方位的澳大利亞圖書館虛擬空間實施以及個性化體驗。
從本次會議的論文來看，未來IFLA技術封裝整合還具有極大的提升空間，通過用戶利用數字圖書館Web 2.0服務功能來完成封裝則是基本思路，讓“用戶在特定的桌面工具條的個性定制服務中，通過其按紐和檢索框鏈接到各種資源的服務接口，如電子書籍、學術期刊、會議論壇、專家學者等的URLS進行組織集成，定制個性資源門戶，提供某一或某批專業化服務網頁”。
6 實施Web 2.0環境中的戰略發展計劃
近年來，IFLA在宣傳與推廣Web 2.0方面做了大量的推動工作。2007年IFLA大會收錄Web2.0相關研究論文已達8篇，而2008年IFIA大會主題是“圖書館無國界――實現全球航行”，本身就具有強烈的Web 2.0內涵實質。在戰略發展計劃方面，IFLA參考咨詢服務組在2008-2009年戰略計劃中提出，要繼續促進以獲得和發展可持續用戶為中心的參考信息服務，強調提供基于Web的全球專業論壇，以通過Web 2.0信息服務達到全方面信息共享。2008年，IFLA圖書館管理組也在戰略計劃中強調，全球圖書館協會計劃工作重點是建立一個Wiki作為一種收集更多信息，協調協會間的信息共享，Wiki將允許每個協會創造和保持自己的條目。
戰略計劃表明，IFLA正集中力量對Web 2.0研究進行宏觀上的推進：IFLA會議關注Web 2.0理論，強調以開放獲取為本質，突出數字圖書館“自組織”的信息配置功能，尋找數字圖書館自身Web 2.0話語體系，盡力做到與傳統圖書館結合起來，樹立更廣泛的用戶“信息權利”和“用戶權利”觀念；②IFLA會議參與Web 2.0實踐，意在匯集一個各種數字資源的整合和“統一跨庫”搜索利用路徑，提供數字圖書館員、用戶寫入文本的平臺，強調要適應需求決定服務、服務決定資源開發、需求決定圖書館未來走向，在提倡個性化信息服務的基礎上。形成可行的“自組織”組裝流程，以揭示更多微內容信息，發揮強大的數字圖書館知識力量。
7 結語
【關鍵詞】數字媒體；藝術；研究
【中圖分類號】G2【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2012）01-0151-2
當前，數字媒體藝術已成為各高校開設的熱門專業，該專業旨在培養具有良好的科學素養以及藝術修養、既懂技術又懂藝術、能應用新的數字媒體創作工具從事藝術創作活動的人才。
數字媒體藝術已經在我們的生活中蔓延開來，幾乎進入所有與視聽媒介相關的領域。從好萊塢的數字電影特技到家庭中的高清晰度杜比音響電視，從計算機網絡游戲到虛擬現實場景的構建，數字媒體藝術成為一個區別于傳統藝術形式的嶄新的藝術領域。可見，正是數字技術的發展帶動了藝術的數字化，催生了數字媒體藝術這一新的藝術品種。
一、數字媒體及數字媒體藝術
數字媒體是指以二進制數的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，這些載體包括數字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動畫等感覺媒體，和表示這些感覺媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲、傳輸、顯示邏輯媒體的實物媒體。但通常意義下所稱的數字媒體常常指感覺媒體。簡單來講，“數字媒體”一般就是指“多媒體”，是由數字技術支持的信息傳輸載體，其表現形式更復雜，更具視覺沖擊力，更具有互動特性。
如果按時間屬性分，數字媒體處理器分成靜止媒體（Still media）和連續媒體（Continues media）。靜止媒體是指內容不會隨著時間而變化的數字媒體，比如文本和圖片。而連續媒體是指內容隨著時間而變化的數字媒體，比如音頻、視頻、虛擬圖像等。
按來源屬性分，則可分成自然媒體（Natural media）和合成媒體（Synthetic media）。其中自然媒體是指客觀世界存在的景物，聲音等，經過專門的設備進行數字化和編碼處理之后得到的數字媒體，比如數碼相機拍的照片，數字攝像機拍的影像，MP3數字音樂、數字電影電視等。合成媒體則是指的是以計算機為工具，采用特定符號，語言或算法表示的，由計算機生成（合成）的文本，音樂，語音，圖象和動畫等，比如用3D制作軟件制作出來的動畫角色。如果按組成元素來分，則又可以分成單一媒體（Single media）和多媒體（Multi media）。顧名思義，單一媒體就是指單一信息載體組成的載體；而多媒體（Multimedia）則是指多種信息載體的表現形式和傳遞方式。數字媒體具有很多新的特點，如語言數字化、表現多樣化、制作高效化、藝術大眾化等方面。數字媒體藝術以數字技術作為技術基礎，傳統的藝術生產工具和材料由電腦設備、數字軟件和編程語言所代替。數字技術將藝術語言數字化，這也帶來了藝術表現上的多樣化。數字媒體藝術使用數字化的創作語言，對任何內容都可以進行反復修改和恢復，為高效化的制作奠定了基礎。數字媒體藝術使得藝術創作和欣賞的大眾化成為現實。
二、數字媒體藝術
數字媒體藝術不單指某一傳統藝術種類，而是指基于計算機數字平臺創作出來的多種媒體藝術樣式。它采用統一的數字工具、技術語言，靈活運用各種數字傳播載體，無限復制，廣泛傳播，成為數字技術、藝術表現和大眾傳播特性高度融合的新興藝術領域。數字媒體藝術包括數字電影藝術、數字電視藝術、數字動畫藝術、數字游戲藝術、數字圖像藝術、數字裝置藝術、網絡藝術、多媒體藝術、數字設計藝術、數字音樂藝術等諸多藝術形式。對于該如何稱呼這種藝術，我們雖然還在“數碼藝術”、“新媒體藝術”、“數字藝術”中不斷探討，但可以肯定的是，它是基于計算機數字平臺的藝術，它以計算機和互聯網技術為支撐，提升了藝術的表現力，給藝術創作帶來了無限可能。
語言數字化：數字媒體藝術是以數字技術作為技術基礎的。“數字技術”是一項與計算機相伴生的科學技術，它是指借助一定的設備將各種信息，包括圖、文、聲、像等，轉化為計算機能識別的二進制數字“0”和“1”后進行運算、加工、存儲、傳播、還原的技術。數字技術可以將一切藝術要素數字化，無論什么樣的聲音、色彩或線條，無非都是“0”和“1”的排列組合而已。
在傳統藝術的世界里，任何一門藝術都有自己獨特的表現工具和材料，運用獨特的物質媒介來進行藝術創作，從而使得這門藝術形成自己獨特的美學特性和藝術特征。比如，提起中國畫，我們馬上就能想到筆墨紙硯和各種顏料；說到雕塑，離不開大理石、泥土、木頭等物質材料以及各種刀具；而音樂更是離不開各種樂器的協調配合。正是這些不同的表現工具和材料，形成了各門類藝術不同的藝術語言。在數字藝術的世界里，傳統的藝術工具和材料由電腦設備、數字軟件和編程語言替代，操作方式也由手工技巧變為計算機操作或運算，不同門類的藝術語言得以數字化。
表現多樣化：數字媒體藝術采用統一的數字工具、技術語言，靈活運用各種數字傳播載體，能被無限復制，廣泛傳播，這為其在表現上的多樣化奠定了技術基礎。我們以戲劇表演為例。戲劇是一門舞臺表演的藝術，在方寸之間上演人生的悲歡離合，演繹世界的五光十色。在數字藝術的時代，這一門傳統藝術也沒有停下探索的腳步，如何將傳統舞臺演出融入現代信息特征，如何以高科技視覺效果來吸引觀眾，如何豐富傳統戲劇的表現形式，是國內戲劇界一直在探索的重大課題。“新媒體卡通戲劇”的誕生就是這一探索的成果。傳統的戲劇舞臺藝術與現代的數字技術相結合，帶來戲劇表現的多樣化。但如何將演員實景表演與動畫虛擬表演準確切換和銜接，成為舞臺效果優劣的關鍵。
藝術大眾化：伯恩海姆曾經說：“計算機最深刻的美學意義在于，它迫使我們懷疑古典的藝術觀和現實觀。這種觀念認為，為了認識現實，人必須站到現實之外，在藝術中則要求畫框的存在和雕塑的底座的存在。這種認為藝術可以從它的日常環境中分離開來的觀念，如同科學中的客觀性理想一樣，是一種文化的積淀。計算機通過混淆認識者與認識對象，混淆內與外，否定了這種要求純粹客觀性的幻想。人們已經注意到，日常生活正日益顯示出與藝術條件的同一性。”伯恩海姆的話傳達給我們這樣一個信息：生活越來越藝術化，藝術也越來越生活化、大眾化。
制作高效化：資料表明：一件藝術品從最初的構思到作品完成，修改的比例大約是70%以上，全部推倒重來也屢見不鮮。數字媒體藝術使用數字化的創作語言，為創作者提供了修改的便利并且“所見即所得”，對任何的內容都可以進行無數次的修改和恢復，為高效化的制作奠定了基礎。
2008年北京奧運會開幕式表演需要調動舞美、裝置、焰火、表演等多專業、多部門多工種的團隊協作與配合，難度極大，未經過現場測試很難預料最終效果，但是在創意階段，動用大規模的實際排演又很不現實，一方面因為想法還不成熟，勢必導致排演效率低下；另一方面，排演需要很多人力物力，耗費不起。因此，如何逾越想象和現實之間的鴻溝成為創作中的一個難題。
數字媒體藝術究其本質而言，是屬于大眾文化的。數字媒體藝術處在這個電子化信息化的時代，其傳播最大程度地普及到每個家庭和社會的各個角落，電視機、電腦、網絡等無處不在，它的發展必然依賴大眾的審美趣味。而數字媒體藝術的生產者也是依靠普及的數字媒體工具制作大批量的視覺文化產品，滿足大眾的審美需要和娛樂需求，藝術大眾化已經成為事實。
三、數字媒體藝術的表現元素和表現特性
數字媒體藝術的表現元素。研究數字媒體藝術的表現元素研究是探討其藝術表現特性的重要理論前提，也是很多學者研究的重點之一。涉及到數字動感、數字音效、數字特技、數字肌理和數字色彩五個方面來展示數字媒體藝術的表現元素。數字動感使得畫面調度更加自由；數字音效帶來高效的音響處理、真實的聲音設計和多樣的音樂創作；數字特技豐富了畫面處理、造像和合成效果；數字肌理既能夠真實模擬自然肌理，也會有計算機自身的獨特創意；色彩的數字化使得創作者可以自由地對其進行調整和再創造。
數字媒體藝術的表現特性。數字媒體藝術的表現特性是眾多學者一直關注的問題，從具體的表現元素到抽象的表現特性，是個逐步深入的過程。本論文注重數字媒體藝術的表現特性，是對藝術表現元素的提煉和總結，主要有虛擬性、交互性、奇觀性、融合性和可變性五個方面。數字媒體藝術建立在多學科發展的基礎上，綜合了諸多藝術門類，形成了金字塔型的藝術表現系統。數字技術的高速發展帶來了媒體藝術形態的日新月異，筆者的研究旨在摸索數字媒體藝術的表現規律，以期推動創作實踐。
總而言之，數字媒體藝術是以數字技術為支撐的藝術，這為它的藝術表現提供了前所未有的高效和便捷，尤其是數字藝術無與倫比的可復制性，在藝術傳播方面具有絕對的優勢，然而從審美的角度來看，這種無與倫比的可復制性容易使藝術表現走上模式化的歧途。作為一個新興的藝術領域，數字媒體藝術應當積極吸納傳統藝術精華，突破模式化的誤區，走出真正屬于自己的藝術之路。
【參考文獻】
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關鍵詞 數字出版 商業模式 數字編輯 數字技術 著作權 人才培養
中圖分類號 G230 文獻標識碼 A
作者簡介 張晗，武漢大學新聞與傳播學院博士生，武漢430072，深圳大學教師，深圳518000
2010年，國內數字出版持續快速發展，新聞出版總署在數字出版政策方面打出組合拳，傳統新聞出版單位高調進入電子書市場，數字內容提供商進軍電子書產業步伐加快，手機出版發展迅猛，數字出版產業基地建設不斷加強，數字出版標準制定由民間自發轉向政府主導，數字出版的產業體系業已形成，整體收入近千億元人民幣。
用“數字出版”作為關鍵詞，在中國知網得到2010年有關數字出版的學術論文197篇(含行業信息52篇)，集中在《出版科學》、《出版發行研究》、《中國出版》、《科技與出版》、《出版參考》、《出版廣角》、《印刷世界》和其他新聞傳播類與印刷類雜志。參考業界職能部門劃分和學術文獻資料，可將獲取的學術論文大致劃分為以下幾個論域：商業贏利模式。數字編輯實務、數字技術支持、著作權管理、人才培養以及地區專項調研。
一、商業贏利模式
發端于20世紀70年代的信息技術、數字技術和網絡技術在本世紀初對全球出版業帶來了革命性的沖擊。這種沖擊不僅僅是一種新的技術范式對傳統技術范式的革命，而且有可能在很大程度上改變出版產業傳統的商業模式。
盡管數字出版產業的收入增長勢頭強勁，但總體上贏利模式尚未形成，僅僅是在學術期刊、網絡游戲、個別文學原創網站等領域有較好表現，尚不足以對傳統出版產業構成顛覆性沖擊。研究者認為，傳統的專業出版社具備許多有利條件，諸如擁有基于知識結構的定制模式、有相對固定的消費目標、有獨特的內容資源和較為知名的品牌、加密保護成本問題容易解決等，其數字出版的模式和路徑選擇可從專業數據庫、按需出版網絡出版、在線教育和光盤等其他數字產品人手。基于長尾理論，數字出版應當從消費主義向參與性生產主義過渡，從混合型向純數字型過渡，實現更低的成本和更大的銷量，充分發揮各種推薦系統和搜索引擎的作用，幫助人們沿著一條既舒適又符合個人品位的道路從已知世界走向未知世界。
商業層面的贏利無論對于傳統出版商還是新進數字出版商而言，始終是最關注的問題。那么，是否有一種成熟的商業贏利模式可供借鑒與參考呢?有學者將國內外已有的數字出版商業模式梳理為九種類型：專業期刊與圖書出版模式、數據庫模式、教育服務模式、電子書銷售模式、移動增值服務模式、網絡原創模式、廣告模式、“用戶創造內容”模式和按需出版模式。熊英、熊玉濤認為，提升客戶的支付意愿是數字出版商業模式要解決的主要問題。客戶支付意愿的提高除了支付對象本身能給客戶帶來較高的使用價值外，還依賴于支付對象的公平性屬性、便利性屬性、排他性屬性和競爭性屬性等。熊玉濤從產業的角度將數字出版的贏利模式歸納為五種類型，即基于版本劃分的收費模式、與硬件捆綁銷售的模式、產業鏈橫向擴張模式、捆綁其他產品合作促銷模式和租賃／借閱模式。另有學者將我國期刊數字出版的贏利模式分為內容贏利、廣告贏利和服務贏利，并提出通過拓展個性化服務、利用交叉補貼模式、完善產業鏈延伸等方式創新期刊數字出版贏利模式。
但也有學者一針見血地指出，在數字出版成為一種時尚、一種光明的前景、一種現實的壓力、一種先進的代名詞的同時，大家對于“數字出版”的內涵和外延并沒有一個公認的清晰的輪廓。傳統出版社還沒有找到數字出版的盈利模式，而官方的統計數據表明數字出版產業規模和盈利額卻在飛速地發展。這是相關管理部門利益最大化和學界研究風氣膚泛化的一種體現。
數字時代，傳統出版業的組織結構、出版流程、交易形式、出版規則都發生了根本變化，也對身處其中的出版人提出了更高要求。從編輯角度來說，電子書是傳統的編輯出書與數字技術結合的產物，其編輯過程與紙介質出版物沒有實質性的區別，甚至可以直接利用紙介質圖書編輯成果。但當數字出版發展到數據庫出版的時候，特別是在跨文本的情況下，其編輯工作就會與紙介質圖書發生較大的區別。
技術是引擎、內容是核心、渠道是關鍵。業界研究者認為，傳統出版業的圖書編輯須掌握跨媒體技術的綜合編輯能力，適應數字出版策劃，處理好電子出版物著作權屬關系，主動參與營銷策劃。同時，由于數字出版所具備的技術優勢使電子出版物的個性定制成為可能，編輯在開展工作時要在讀者群中進行更為細致的劃分來提供內容，注意讀者閱讀方式和閱讀習慣的變化、閱讀時空的變化以及讀者閱讀能力不斷提高的變化。
社會科學文獻出版社的蔡繼輝、高蝴蝶指出，數字出版環境下編輯的作用與價值在于，海量無序信息的鑒別者、傳統“把關人”角色的延伸、個性化閱讀需求的服務者、內容資源整合加工者和知識信息的數字化傳承者。上海人民出版社的李偉國提出了一種數字出版的架構和編輯方式即金字塔知識結構數據組織。將工具書置于頂部，中間部分是研究成果，底部是原始資料，各部分可以細分成許多層次，在樹狀結構知識庫的基礎上通過橫向知識鏈接而兼具網狀結構。
宋永剛對傳統圖書數字出版稿酬計算方式進行了探索，他認為，以廣告或網站流量為主要贏利手段的數字出版模式完全不再適用現有的“版稅”稿酬計算方式。可在原有的按版稅計酬基礎上進行創新，以圖書個體作為定價單位的方式，將圖書單件或打包銷售，按照借閱次數計費；或者以圖書內的某段內容為定價單位的方式，按照瀏覽次數計費，甚至采用與數字出版商“分成”的模式。
三、數字技術支持
一直以來，技術在數字出版產業發展中扮演著重要的角色，甚至在某種程度上引領著數字出版的發展。電子閱讀器在中國遭遇瓶頸，其原因非常復雜。一是缺乏高質量的圖書內容，二是網絡盜版使得硬件難以依靠內容盈利，三是產品自身缺乏突破性的創新。業界人士認為，現階段影響電子閱讀器普及的五大制約因素包括價格、可撓性、彩色、分辨率和尺寸。
中國手機用戶即將超過8億，手機用戶遠遠超過任何一款閱讀器。以手機為載體的數字出版產品是最新型的數字出版形式，但由于手機屏幕較小的局限以及當前手機硬件、軟件發展水平的限制，手機數字出版產品的效果還難以與紙書、電腦媲美。目前應用較為廣泛的是電子書、地圖、在線字典、本地字典、在線數據庫和在線閱讀。
浙江日報報業集團的范霄劍、蔣齊提出，數字化技術條件下的多通道復合出版是傳統報業整合新媒體業務、實現內容匯聚、快速模板化拼版和多種通道多載體內容的一條新途徑。多通道復合出版系統融合采、編、發流程中新聞采集、內容處理和多通道三個層次的工作，對來自包括紙質媒體見報版面的多種格式內容原料進行智能反解與標引輸出，形成統一的內容匯聚平臺，并以此為基礎建立起快速內容制作與再加工業務，形成適應多種新媒體載體要求的格式信息，完成多接口、多格式、相兼容的多通道復合出版，最終實現新媒體數字產品“一次制作，多元”的目標。上海印刷(集團)有限公司的潘曉東認為，數字出版市場與傳統出版市場一樣，強調市場分工。作為內容提供商的出版社在發展數字出版上偏重于電子閱讀器的開發，偏離了內容提供商的本分。而一段時間以來，不少出版單位積極建設自己的數字印刷工廠，同樣與社會強調專業化發展與強調投資回報的理念相背離。
目前業界普遍認為，數字出版轉型需要構建數字內容產品生成平臺和數字內容產品發行平臺。吳信訓、吳小坤提出建構“中國數字出版公共(交易)平臺”的設想。該平臺以云存儲技術為支撐，作為數字出版的承載平臺，提供數字出版的工具，建立起一條各類數字出版的生產、流通和結算渠道，并實現多樣化的終端。基于互聯網的存儲架構可進行智能的數據備份和分布式的存儲，具有高度的安全性。采用智能傳輸技術，進行跨平臺的網絡傳輸，全面支持移動應用，實現多源點數據傳輸。作為結算平臺，以安全可靠的實時結算技術手段為支撐，確保合作各方商定的合理且靈活適用的分成模式的實現，確保加入到平臺中的各個實體的經濟利益和版權維護。
四、著作權管理
著作權一直是出版企業核心競爭力中最重要的元素，然而很多數字出版企業目前卻處于版權困局之中。數字技術使海量知識傳播成為現實，海量作品的海量授權問題已成為制約數字出版發展的難題。傳統著作權授權模式無法滿足海量授權要求，授權要約模式不能從根本上解決著作權授權問題，著作權權利限制也不適用于數字出版產業。著作權使用需求增加，但著作權授權模式并未改變，形成著作權需求和供給之間的巨大差異，甚至積聚成巨大的產業法律風險。
目前數字出版著作權保護現存主要問題有：版權保護意識較為淡薄、法律保護體系滯后以及缺乏有效的數字版權保護技術。研究者指出，必須完善著作權授權模式，協調著作權人、使用者和傳播者之間的利益。一是要制定和完善權利保護與限制的平衡機制，二是完善著作權集體管理組織的功能，疏通授權渠道，三是完善中介、版權等方式，構筑授權體系。
更有法律從業人士提出，沒有哪種單一的授權方式可以解決全部授權問題，數字出版企業要按自建的商業模式，組合運用直接授權模式、間接授權模式和默示式授權模式等多重授權手段，才能最大程度地突破版權困境，減少版權侵權的法律風險。穆青在其研究中指出，數字出版單位可利用知識產權的特性，從專利申請、建立著作權保護聯盟、商標戰略、技術秘密保護等方面提供知識產權戰略，提高著作權綜合保護和管理水平。
五、人才培養
數字出版的流程改變了編輯出版工作和形態，目前我國傳統出版業中積聚的主要為紙質出版物的內容策劃、編輯加工和營銷人才，數字化、網絡化、媒體化程度較低，人才問題已成為實現數字出版跨越式發展戰略目標的短板。柳斌杰署長多次強調，培養一批既熟悉專業出版知識，又掌握現代數字出版技術和善于經營管理的復合型出版人才，是刻不容緩的艱巨任務。數字出版人才的培養需要多個學科之間以及與出版行業、科技行業的通力合作才能完成，這對高校編輯出版專業人才培養提出了嚴峻的挑戰。
有學者提出按照數字出版的出版與制作流程，建設數字出版專業的培養體系，設置前端、中端和后端課程，同時開設職業素質文化課程。數字出版類專業關鍵實驗設備包括系統軟件和硬件設備，常用設備和專業設備。另有學者認為，數字出版人才培養滯后甚至與數字出版產業發展脫節的主要原因是受限于學科建設和專業審批管理制度，并提出從八個方面構建數字出版人才培養模式：一是樹立大編輯、大文化、大媒體的教育理念，二是盡快組建一支精良的數字出版教師隊伍，三是增加并強化數字出版專業相關課程，四是數字出版教材建設亟待加強，五是大力加強學校數字出版實驗室建設，六是開放數字出版基地和數字出版企業實現“產學研”一體化，七是導人數字出版專業競賽和職業資格鑒定機制，八是加強數字出版高層次人才培養。
北京印刷學院的學者們以數字出版專業建設中的探索與實踐為例，對數字出版人才培養的背景與意義、目標與原則、定位與特色以及方向與模式等問題進行了探討。通過數字化出版的特征分析，提出應按照數字出版人才需求的不同層次定位，構筑數字出版人才所需的知識與能力結構。包括人文社科基礎知識、編輯出版專業基礎知識、計算機科學與技術相關知識和新媒體技術知識，使其具備數字編輯業務能力、新媒體運用能力和市場運作能力，培養應用型復合人才、應用研究型復合人才和經營管理型人才。
浙江萬里學院的程艷林提出基于出版流程訓練的數字出版類課程合作改革的內容設計，包括以數字出版流程為內在邏輯的課程內容整合、以數字出版目標管理為導向的教學方法改革和以作品質量為考核依據的教學效果評價方式改革。
六、地區專項調研
學者們開始針對某一地區的數字出版產業或產業中的某一領域進行系統的調查研究，這是2010年數字出版研究的新動向。
黃孝章、張志林對北京的數字出版產業發展態勢進行了研究，涉及數字出版物分類、數字出版產業鏈形態以及基本格局、數字出版人才需求和產業發展重點解決的問題等四個方面的內容。
關鍵詞：紙媒數字化；戰略轉型；云報紙
中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0047-02
一、引 言
報紙乃至整個紙質媒介會走向消亡嗎？自從互聯網的興起、電子書的流行、數字出版的蓬勃發展開始，這就成為了人們日益爭論和關注的焦點。從眾多的相關論文來看，一部分觀點是集中在了信息載體的變遷上，因為紙媒的最基本特征就在于其信息的載體為印刷品，一旦其信息可以能夠以更為先進和方便的載體表現出來，紙媒就必將面臨時效性降低、銷量下降等危機。不過從手機報到微博再到互聯網技術下的內容APP化，我們可以發現，長期而言，高質量的新聞內容還是最重要的。而報紙、雜志這樣的平面媒體所要做的就是，順應潮流、做好內容，以不變應萬變[1]。
新傳播時代，為了適應市場需求，傳統紙媒也必須轉型。因此，除了內容和形式的編排之外，紙媒還需要進行創新性的拓展和延伸。在這種大背景下，用于計算機、隨后又用于廣電發展的“云”概念，也出現在了紙媒中。
二、我國報業數字化轉型的發展及困惑
隨著數字技術和計算機技術的不斷發展，數字出版產物如電子圖書、數字報紙、數字期刊、數字音樂、網絡動漫等逐漸改變了人們的閱讀習慣和消費理念，傳統紙媒面臨著重大沖擊。在數字出版被認定為21世紀媒體發展的新趨勢之際，報業紛紛面臨數字化轉型考驗。
大勢所趨之下，數字化報紙網站大行其道，但其實對于數字化轉型的目的、盈利模式、前景預測等各個方面大多準備不足，大多數報社屬于被動轉型，沒有將數字化同報業的核心利益相掛鉤，甚至存在盲目跟風現象。國內大部分報業的轉型雷聲大，雨點小，投入多，收益少。只是將報紙數字化的網站，想在海量信息的互聯網中占有一席之地、分一份蛋糕，比在傳統報業中競爭還要難得多[2]。
總體來說，國內報紙的網站建設除了強大的宣傳功能外，盈利模式依然不夠明確和完善，僅僅是報紙的同步數字化遠遠不足以在信息繁雜的虛擬世界中生存。當然，數字化轉型為報業所提供的巨大機遇和動力是不容忽視的。
數字化轉型初期，“內容為王”和“渠道為王”產生了對立，對數字出版認知上不健全。一方面，堅持內容為王的報社認為信息載體只是末端，自身內容做好了，紙媒影響力大了，轉型之后必然可以吸引到大批忠實讀者。但事與愿違，傳統媒體與新媒體在品牌排名中幾乎沒有重合，從原因分析，可能是由于兩種媒體品牌的價值體系不同，評判標準不同，產生過程不同，因此難以延伸，忽略了網絡用戶的實際需求、行為特點和消費習慣，導致無法有效地吸引到受眾。另一方面，看重網絡渠道的報社可能會盲目跟進，去模仿門戶網站和搜索引擎的形式和內容，反而喪失了自身的內容優勢，得不償失。
對報業的數字化轉型產生影響的還有漸漸有進展的三網融合。如果說新媒體的出現對報業和廣電業都產生了巨大沖擊，那么三網融合的進一步發展卻使廣電行業獲得了發展的良機，而進一步壓縮了紙媒的生存空間。盡管目前對于“三網融合”應以內容為主還是以渠道為主，廣電系統和電信系統從各自的利益出發，提出不同的融合方案，但對報紙而言，面臨的卻同“郵發合一”時代一樣的尷尬：基本喪失對發行渠道的主導權[3]。三網融合帶來的是受眾需求的大變化，不太會像以往那樣對報紙進行精讀。要知道，連博客也是為了受眾需求變為微博，適應讀者閱讀習慣和需求至關重要。
報業想要在數字化轉型中突圍，首先要堅持的便是新聞性。也就是說，雖然報紙受到區域性限制，但正因如此，更要回歸自身，打造新聞特色和地方特色，為進一步的技術轉型打下堅實的基礎。而在網絡信息的傳播和整合方面，首先要發揮信息的過濾和整合功能，使手中能夠獲得非同尋常的信息；另外，當前報業的數字化過于依賴云出版平臺，例如方正阿帕比和中國知網，報社自身對信息的數字化整合較差，獨立數字化營銷能力不足，如此看來，云報紙概念的提出無疑是很好的發展方向。
三、數字化浪潮下《京華時報》的第一個十年
在第一個十年面對數字化浪潮和“報紙消亡論”時，《京華日報》的戰略轉型還是集中在了紙媒載體本身。首先其強調了相對于網絡媒體紙媒在內容創新上可發揮的優勢，提升內容質量，加強內容整合；而在拓展市場份額方面，雖然當時中國報業的實際收入呈現負增長趨勢，但是《京華時報》依然采取進攻策略以擴大聲場份額；另外，其在售價、廣告、文化推廣、延伸產業鏈等方面也是全面創新，使其影響力和公信力既在讀者群體中得到認可，又在廣告市場中占得一席之地。雖說如此，發展數字媒體確也是不能回避的話題。像大部分紙媒那樣，其采取基本的“一報一網”模式。而在數字化戰略轉型方面，《京華日報》社長吳海民表示，要著重培養在網絡時代的復合型的人才，這也是《京華時報》第二個十年乃至更長遠發展的人才資源積累不可缺少的部分。
四、《京華時報》云報紙的開拓
2012年5月17日，京華云報紙全球首發，標志著京華時報進入一個新的發展階段。
“云報紙”簡而言之，就是京華時報將有前后兩個終端，前端是傳統形態的報紙，后端則架在“云”上，借助新的技術手段，滿足用戶對新聞資訊的延伸[4]。
這是紙媒具有開拓意義的一步，初步實現了紙媒同數字識別技術的結合。而除了新聞內容外，京華時報云報紙同時也可以實現電子交易、網絡游戲的下載等功能。只要裝上特定的客戶端，用手機一拍，經過后端平臺的編輯和整合，便可以看到相關信息、鏈接和視頻等。京華日報的這一創新舉措正是“內容為王”和“渠道為王”統一的良好嘗試。
與此同時，云報紙的開拓也必將帶來生產方式、整合方式、營銷方式等一系列的轉型。首先，在自身定位方面，京華時報將不再是“一報一網”的簡單組合，而會成為一份平臺型的報紙，深度報道不會再成為報紙發展的最后一根救命稻草，反而詳盡而全面的咨詢訊息成為關鍵，因為只需一拍，相關信息就會盡收眼底；其次，內容的生產與整合方式發生轉變，前后兩個終端各司其職，更為關鍵的便是進一步探求如何很好的實現兩個終端的無縫連接；再次，商業模式也需要發生改變，如何處理好發行量、廣告收入等同云報紙內容生產的關系，成為京華日報短期內必須要思考的問題。
很顯然，在面對第二個十年伊始，《京華時報》堅定地采取了技術轉型。當然，這也是由于在第一個十年中，《京華時報》堅持實行了進攻戰略，成功奪取了大片市場份額，并在讀者心中樹立了權威性和好印象，為其進一步轉型提供了堅實的基礎。技術轉型同時也離不開相關行業的支持，《京華時報》便選擇了和聯通的相關合作。雖然還處在初級階段，但如果讀者真的可以完全通過京華時報云報紙實現商業互動，那么無疑這將是一種引領未來的商業模式。另外，值得注意的是，拍攝過程會產生相應的流量，而且軟件的系統要求也提醒著我們，云報紙的商業模式不能急功近利，需靜待良機。
在2012年的首屆京交會上，《京華日報》參展5天，至少發出去15000份報紙，在公眾開放日更是兩小時內5000份變一掃而光。可以預見的是，當前云報紙的發展是受到廣大讀者的歡迎和好評的，如何根據合理的預測來構建市場成為主題。技術的增長和傳播是飛速的，《京華時報》作為先驅無疑在云出版市場占得先機。但現階段技術的深化和模式的思索還是重點，畢竟《京華時報》目前所提供的云搜索范圍不廣，應用版以推薦和介紹目前智能手機平臺上的軟件、游戲及服務為主要內容。要想保持長久競爭力，當前品牌建設仍是重點。
五、云報紙的探析及思索
很顯然，云報紙并不等同于紙媒的數字出版，而更像是數字出版的一種趨向，其本身具有極大的變革意義。前車之鑒，報網融合并不能挽救報紙的頹勢。報紙在最初擁抱網絡媒體時，趨之若鶩地想借網絡“推廣自己的品牌”，然而最終發現，互聯網已經消滅了所有報紙的品牌[4]。 無疑，單純的新聞專業主義和簡單的報紙網絡復制是片面的。
業界對于云報紙的前景也是一致看好，因為云報紙以原報紙為依托，同時將互聯網帶入，通過終端和云計算，為原報紙實現巨大的增值，且其所需的增值代價較低。的確，技術的介入擾亂了平靜的媒介環境，改變了技術人員一直處在輔助地位的局面，但是，這并不意味著媒介從業人員的邊緣化，這需要我們去遵循技術這個規則，并發揮平臺中專業素養的巨大優勢。
隨著京華時報云報紙的誕生，會在未來引領這種云閱讀的潮流嗎？傳統媒介的確在探討自身出路方面取得了一定的突破和進展，但是，毋庸置疑，電子閱讀將成為主流。當然，云報紙的發展依然面對著一些亟待解決的問題。比如做終端軟件下載的，接下來如何把傳統紙媒的廣告商導入進來？如何跟其他門戶網站的客戶端競爭？“云報紙”雖然形式上有所創新，在商業模式上也創意性地和電商平臺、付費下載結合，但讀者體驗受制于紙質報紙發行量，沒有報紙你如何拍照[5]？另外，需要明確一點的是，雖然當前有政府的政策保護，但是卻不能去完全依賴這些政策，否則一但失去保護，沒有改變的行業就會被技術的浪潮摧毀。傳統媒體的技術改革必須一直向前推進。
數字化浪潮和三網融合的背景下，紙媒無法避免同新媒體和全媒體的競爭，如何在數字化轉型中完成華麗的翻身迫在眉睫。此時的紙媒必須明確自身定位、讀者需求、傳播渠道和商業模式。然而當前的紙媒數字化大多流于形式，數字化轉型不但沒有成為搶占市場的有力武器，反而成為報社的一個額外開支負擔，內容生產上也出現被渠道化，發展狀況不容樂觀。而京華時報云報紙的誕生卻提供了一條紙媒的改革創新之路。目前，云報紙的技術完善和商業模式依然是重點，終端的平臺建設至關重要。無論如何，云報紙是紙媒拓展的重大嘗試，是數字化時代紙媒十字路口的大勢所趨。
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【關鍵詞】數字經濟；經濟學；高質量發展
1引言
隨著數字經濟的發展，尤其是基于5G技術的發展，數字經濟成為推動經濟高質量發展的重要舉措。實踐證明，數字經濟的崛起與發展對社會經濟產生諸多影響，因此，立足于經濟學視角詳細分析我國數字經濟的崛起與發展，以此為數字經濟健康發展而提供支撐。
2數字經濟的概述
2.1數字經濟的模式
數字經濟，作為經濟學概念的數字經濟是人類通過大數據（數字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導、實現資源的快速優化配置與再生、實現經濟高質量發展的經濟形態。其中網紅經濟是數字經濟的一種類型。根據調查，我國網絡經濟發展起步于20世紀90年代，其主要是以網絡為主。按照數字經濟的變現方式，數字經濟可以分為：一是線上數字經濟，其主要是通過線上交易完成商品流通；二是線下經濟，其主要是利用網紅效應實施的系列經濟活動。
2.2數字經濟的發展優勢
發展數字經濟具有較高的優勢：首先，數字經濟是帶動經濟產業結構轉型發展的重要戰略。基于供給側結構性改革的不斷推進，推動產業結構性轉型升級成為當前經濟高質量發展的重要戰略，而數字經濟的發展可以帶動產業結構的快速轉型，帶動一批新興產業的發展，從而有效地推動社會經濟的高質量發展。其次，數字經濟成為鞏固脫貧攻堅的重要舉措。以陜西省為例，陜西省通過大力發展數字經濟，電商扶貧和消費扶貧成效明顯，通過組織系列扶貧活動及大力發展農村電商產業，有效帶動4萬多個貧困戶增加收入。積極推廣“名校+”“名師+”遠程教育幫扶模式和“互聯網+健康扶貧”模式，充分利用信息化手段不斷促進優質服務資源下沉，向農村地區延伸覆蓋。推進網絡扶貧與數字鄉村發展有機銜接，積極實施數字鄉村發展“六大行動”，促進鄉村全面發展。河南省大荔、柞水、佛坪和楊凌4縣區被確定為國家首批數字鄉村建設試點縣。
2.3數字經濟發展的負面影響
任何經濟發展模式都會產生一定的影響，結合調查，數字經濟發展所產生的負面影響主要表現為：一是技術快速革新導致部分人群摩擦性失業。技術帶動產業升級，數字經濟依托于互聯網技術而發展，技術的進步創造一些新的崗位，同時數字化推動的第四次工業革命有可能導致大面積“技術性失業”，對就業市場、民眾生活與廣大社會造成的影響是痛苦的。數字經濟對勞動者的數字技能和數字素養提出很高的要求，不具有數字素養的人將面臨失業和邊緣化危險。二是線上平臺強勢壓低線下實體收入。線上平臺經濟是數字經濟的典型模式。線上經濟的便捷性塑造了一批具有極高粘性的消費者，加之沒有店租等實體成本的負擔，線上平臺相較于線下從業者往往有更強的競爭力。在線上平臺的競爭壓力下，大量線下實體從業者被迫降低利潤目標，甚至面臨破產。三是巨頭壟斷擠壓中小企業生存空間。數據是一種邊際成本遞減的生產資料，數據一旦形成規模就具有天然的擴張性，不受規制的擴張必將走向壟斷，壟斷的后果是行業資源集中與行業內部分化加劇。在這樣的競爭格局下，行業資源高度集中，互聯網巨頭與小微企業差距懸殊，并且差距還在漸漸擴大。
3數字經濟崛起的原因
數字經濟是未來經濟高質量發展的重要方式，也是鞏固脫貧攻堅成果的重要手段。根據調查，我國數字經濟發展呈現快速發展的趨勢，例如，2016-2020年我國數字經濟呈現增長態勢，從623億元增長至3419億元，增長了2796億元，如圖1所示。其中，直播帶貨成為數字經濟發展的重要方式，尤其是2020年肺炎疫情發生后，我國直播帶貨成為拉動國民消費的重要方式。2020年直播電商占GDP比重達27.8%，年增速高達227.7%。通過深入分析，我國數字經濟之所以取得巨大成效，主要決定因素有以下方面。
3.1數字經濟和新媒體的迅速發展
我國進入數字化經濟時代，數字經濟成為推動經濟高質量發展的重要因素。尤其是基于5G技術的發展為數字經濟發展注入了穩定的發展動力。5G技術能夠為網絡直播提供穩定的信號，為直播帶貨提供更為便捷的服務。例如，基于5G技術的發展，數字經濟的平臺形式更加豐富，為市場消費者提供了多元化的觀看平臺，有效地刺激了粉絲的消費欲望。尤其是2020年肺炎疫情發生后，基于“居家隔離”政策的實施，網絡購物成為滿足人們消費的重要方式，提高了人們對網絡的依賴性，進而擴大了數字經濟的粉絲量。據統計，2020年我國移動用戶占比達互聯網用戶數量整體的99%，手機流量時代全面來臨。可以說龐大的網絡群體為數字經濟發展注入了大力的潛在客戶。網紅利用營銷手段，獵取消費者心理，通過高粘度、高互動的方式拉近與粉絲的距離，并且通過精準的營銷手段引導粉絲消費，形成價值回報。
3.2國家高質量發展政策的支持
基于“雙創”戰略的實施，推動經濟產業結構調整，拉動國內消費成為我國經濟高質量發展的重要內容。數字經濟的發展已經上升到國家政策，例如，在全國經濟發展會議中多次強調要大力發展民營企業，營造良好的營商環境，數字經濟是民營經濟、“雙創”戰略實施的具體體現。為支持數字經濟的發展，國家層面、地方省市出臺了諸多優惠政策，如表1所示。陜西省加強數字領域標準制定，探索推進數字經濟領域地方立法，完善數字經濟政策體系。圍繞“數字產業化”與“產業數字化”2條路線，打造“一帶一路”數字經濟核心區。目前陜西數字經濟基礎設施發展水平位列全國第12位，數字經濟產業蓬勃發展的西安，助力陜西加速步入“數字時代”。
3.3人們生活方式與消費觀念的轉變
我國進入新時代，人們對美好生活的向往成為主要目標。2020年我國實現絕對全面脫貧攻堅戰役的勝利，我國進入全面小康社會，人們生活水平不斷提高。尤其是隨著社會經濟的不斷發展，個性化消費成為當前90后、00后消費的主要方式。相比80后消費群體而言，新一代消費群體具有更強的包容性與創意性。所以數字經濟的發展迎合了當下消費主體的個性化消費理念：一是基于數字化經濟的發展，尤其是在線支付方式的轉變為數字經濟發展注入了新的發展契機。例如，消費者在消費的過程中，由于支付方式實現了自動化操作，因此一定程度會刺激消費者消費欲望，產生諸多“不必要消費”。二是新一代消費群體的“懶惰性”催生數字經濟的發展。數字經濟實現了居家消費的方式，大大節省了新一代消費群體的時間。
3.4數字經濟基礎設施持續夯實
數字經濟發展依賴于完善的基礎配套體系。一是我國物流產業快速發展。根據調查，目前我國物流產業體系呈現快速發展的趨勢，尤其是近些年我國物流產業技術不斷創新。冷供應鏈物流技術不斷發展，有效地保護了新鮮食品的質量。例如，根據調查，基于冷供應鏈技術的發展，生鮮農副產品的網絡銷售額不斷擴大。大力發展物流產業成為國家政策，道路、網絡成為物流發展的重要支撐。近些年國家加大了對上述產業的支持。二是網絡建設力度不斷增加。在5G通訊方面，截至2020年5月底，陜西5G基站已累計開通7621個，力爭打造中西部地區5G網絡建設先行區，為后續5G產業發展與應用奠定基礎。
4數字經濟的經濟學效用分析
4.1經濟增長效用分析
經濟模式存在的本質就是促進經濟發展，為消費者提供更大的消費滿意感。數字經濟是一種新型經濟模式，是數字化經濟發展的產物。數字經濟的快速發展有效帶動了經濟的快速增長：一是數字經濟帶動了經濟產業轉型升級。通過數字經濟的發展可以改變傳統的粗放型、高能源消耗型產業的發展，從而引導地方產業向數字化、智能化方向發展。例如，陜西省是全國有名的網紅城市，通過互聯網傳播有效帶動了旅游產業的高質量發展。二是數字經濟催生了諸多新職業，助力于鄉村振興戰略的實施。數字經濟有效帶動了農業的高質量發展，例如，通過助農直播帶貨可以將諸多農副產品推廣到全國，以此提升農副產品的市場價值，形成品牌效應。與此同時，數字經濟的發展也有效地豐富了就業崗位，拓寬了就業渠道。以網絡直播為例，網紅直播帶貨不僅需要大量的后臺客服崗位，而且還需要大量的物流配送人員，因此，數字經濟的發展有效提高了我國的就業率。
4.2營銷效用分析
數字經濟不僅帶動了產業轉型升級，而且為消費者提供了便捷的生活方式，尤其是線上購物模式的發展改變了消費者的消費方式。一是數字經濟模式下的營銷方式實現了全員營銷模式，營銷人員面對的是所有的受眾，需要了解消費者在態度與行為上的改變，因此迫使電商企業要從過去的營銷局部視角升華為用戶、文化、生意、經濟、民生的大局觀。二是細化市場。市場細分和目標定位都是確定品牌營銷策略的關鍵要素。在數字經濟中，人與人之間的互通互聯性不斷提高。因此，企業通過大數據洞察了解目標用戶，以精品內容與品牌用戶創造共鳴，以優質產品和資源矩陣搭建更貼近用戶的營銷場景，全面助力品牌實現營銷突圍。
4.3數字經濟文化效用分析
文化效用是經濟發展的重要內容，數字經濟發展背后是當地文化的傳承與發展。陜西是網紅城市，例如，基于數字經濟的發展，西安加入GDP萬億俱樂部，2020年西安市GDP增速5.2%，總量10020億元左右。根據調查，當前我國網紅更多采取的MCN批量生產的模式，導致缺乏內涵文化。而依托區域獨特文化可以有效帶動經濟的發展。例如，陜西老喬是一名美食博主，在抖音上的粉絲為1200萬，其認為自己走紅的原因歸功于陜西博大精深的飲食文化。可見，數字經濟的發展有效地宣傳了當地的特色文化，弘揚了當地傳統文化。另外，數字經濟變現速度快，網紅一夜成名現象助長了急功近利的社會風氣，加劇了享樂主義和拜金主義等錯誤思想的傳播，對我國社會主義核心價值觀的傳播產生沖擊。
5結語
總之，數字經濟作為一種新的經濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產物。數字經濟的發展不僅更加符合當代社會心態與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質文化需求，也發揮了其經濟學的本質，促進了“雙創”發展及經濟結構的優化升級。但是同時數字經濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結底是缺乏正確引導和有力監管以及其自身缺陷的產物，我國應積極消除數字經濟的負面影響，通過政府完善數字經濟相關管理制度、數字經濟主體自覺維護數字經濟生態環境、社會公眾共同監督等方式引導數字經濟健康發展，以放大數字經濟對經濟的積極貢獻，規避克服其負面影響，促進其高質量發展。
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學生姓名
濃濃
學 號
12345678
二級學院
學院
專 業
級 班
畢業論文（設計）
題目
指導教師
職 稱
畢業論文（設計）工作期限
（根據本專業畢業論文工作時間安排填寫）
2019年 9月 2日起至 2020年 5月 10日止
畢業論文（設計）進行地點
學院
一、選題的背景與意義：
近幾年來在互聯網背景和新媒體時代的推動下，故宮博物院作為中國耳熟能詳的地標性傳統文化景點，成功轉型為一代超級文化類大IP，成為國內外博物館爭相學習的典范。近年來，在文創產業帶動下，故宮化身成為“網紅”。到2019年，故宮文化創意產品研發超萬件，文創產品收入年營收在2017年就已達15億元。如今，故宮已不再僅僅是一座博物館，更是利用文化創意產品走進百姓生活的一個樣板。故宮“年輕化”，文創的創造性開發和新媒體傳播是不可或缺的力量。但故宮的成功并未帶動國內其他博物館文創產業的騰飛，文創產業發展并不盡如人意。本文希望從對故宮博物院文創產業發展的分析可以得出一些對其他博物館文創產業發展的借鑒之處。
二、研究的主要內容與創新之處：
本文著重分析北京故宮博物院文創產品開發、營銷與傳播的成功方法，從研發，新媒體平臺與營銷渠道等方面研究新媒體時代故宮博物院文創產品發展模式。文內除分析了故宮文創產品的開發外，還分部分展示了故宮品牌的營造 ，包括故宮系列APP，這些應用不僅推動了博物館內文物知識的傳播，而且豐滿了故宮親和的形象；“故宮六子”的擬人化推廣，不僅與古代文化相對應，而且極受觀眾喜愛。
三、研究方法、設計方案及預期進度：
研究方法：在研究方法上，本文采取文獻資料法和實地調查相結合的方法。先后查閱大量的文獻資料、活動策劃、視頻資料，然后到故宮博物館進行實地調研。對故宮博物館文創產業發展進行分析和總結。
設計方案：整篇文章分為三大部分，第一部分分析故宮文創產品開況，包括開發理念、模式和特性；第二部分研究故宮文創產品的新媒體營銷，包括故宮系列APP和故宮線上商鋪；第三部分則是分析故宮文創品牌的跨界合作。
預期進度：
1、2019年7月1日-5日：畢業論文寫作動員會議，安排指導老師；
2、2019年7月6日-9月1日（暑假）：選擇研究范圍，醞釀選題；
3、2019年9月2日-11月24日：定題，修改和提交開題報告書；
4、2019年11月25日-2020年5月4日：畢業論文寫作、修改、定稿、提交；
5、2019年12月23日-29日：畢業論文寫作中期檢查；
6、2020年5月4日-5月10日：畢業論文相似度檢測；
7、2020年5月11日-15日：小組答辯；
8、2020年5月15日-17日：大組答辯；
9、2020年5月22日前：畢業論文工作建檔、總結、評優等工作。
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指導教師審核意見（研究意義、創新點、前期準備工作、存在的難點和困難、建議等）：
【摘要】隨著數字化時代的到來，傳統圖書館館員也面臨著向學科館員的過渡過程，學科館員的具體職責包括：開發學科館藏資源；組織師生學習數據庫的使用方法；建立對口學院的溝通；構建學科知識導航；繪制學科圖譜；提供個性化、針對等。
論文關鍵詞：學科館員,職責,數字化圖書館
高校圖書館是學校的文獻信息中心，也是學校學生學習的第二心臟，也是為教學和科學研究提供服務的學術性機構。但是，隨著網絡的發展和數字化信息的普及，大大削弱了大學圖書館的資源優勢。數字化圖書館的建設給傳統的圖書館服務帶來了挑戰，各種數據庫等電子資源的發展也給傳統紙質圖書帶來了挑戰。
隨著數字化時代的到來，很多高校圖書館與時俱進，購買大量常用數據庫，試用多種數據庫。圖書館每年為此要投入大量的經費來維持現狀及投入更多的資金來發展電子資源。可是如果用戶不能有效地利用這些資源，就會帶來更大的浪費。因此，如何使用戶更好地使用圖書館的優質資源、如何主動地為用戶提供圖書館的優質資源和服務、如何將圖書館的優質資源嵌入到用戶環境中等，都是需要圖書館人長期不斷思考的問題[1]。
傳統圖書館的職能僅停留在對一次文獻、二次文獻的開發和利用，是對文獻的收藏、整理、加工和流通，處理對象都是紙質圖書。而現代的數字圖書館處理的對象是電子資源、虛擬圖書館，所以對圖書館員的業務技能有了更高的要求，而且服務方式也要從信息服務轉向知識服務。針對電子資源，信息服務方式是為讀者提供檢索使用服務、參考咨詢服務、文獻傳遞服務以及讀者培訓等。而知識服務是在信息服務基礎上更深層次的拓展。我們正在邁入信息大爆炸時代，信息量非常大，很多用戶都不具備區分良莠的能力，更不用說對信息的高效利用。這項任務就需要學科館員來完成。因此，為了用戶和圖書館之間有更好的溝通，更高效率的服務，學科館員就擔當了電子資源與用戶之間的橋梁，學科館員最早是起源于美國的大學圖書館，其定義和職責也是在不斷變化著。目前，國內外對學科館員尚無一個明確、規范的定義。徐愷英教授等人認為學科館員是以學科為服務對象，具有敏銳的信息意識和較強的信息組織加工及文獻獲取能力的高級專門服務人員，以某一學科背景為依托與該學科建立專門聯系，以圖書館館藏資源作為服務基礎。他們是擁有某一學科專業領域扎實知識和較高信息素養的圖書館館員[2]。中小型企業人力資源管理中存在的問題及對策淺析
學科館員的作用就是溝通作用。這包括圖書館與院、系之間的合作溝通，學科館員要為其提供資源和信息服務；圖書館與學生讀者的溝通，為其提供教育培訓工作。因此，學科館員要具備多方面的素質，具體包括：圖書資料情報方面的專業素質；計算機應用能力；良好的服務意識；人際溝通能力和好的營銷能力。雖然學科館員崗位的設立非常重要，但是，目前高校圖書館的組織結構是按業務活動組織的，即管理層、公共服務層、技術支持層。學科館員是由圖書館各個業務部門監管的，這樣就很難真正體現出學科館員的作用，更不用說對其進行有效的績效考核。因此，為了更好地體現學科館員的作用，應該建立以學科館員為主體的組織結構或管理體制。
1 學科館員的職責的變化
這些年學科館員的職責也是在不斷變化中，具體表現在：
傳統學科館員的工作地點是圖書館，現代學科館員的工作地點除了圖書館以外，還為用戶提供上門服務。傳統學科館員提供的服務是信息服務，而現代學科館員提供的是知識服務。傳統學科館員的服務內容是提供圖書館與院系之間的聯絡和文獻的采編，而現代學科館員除了提供以上兩種服務外，還提供參考咨詢服務、定題服務和知識推送。傳統學科館員提供服務利用的是圖書館的紙質館藏，而現代學科館員利用的除了圖書館藏還有數據庫等電子資源。
比較了以上兩者的不同，我們就可以從中看到現代學科館員與用戶的關系更加緊密了，而要為用戶提供更好的服務，就對學科館員的要求更高。因此，目前圖書館在選拔學科館員時首先要求的就是其有某一學科的背景。學科館員為相關學科用戶提供知識服務很大一部分依賴于其隱性知識的顯性化，也就是說學科館員作為某一學科的傾聽者、選擇者、教授者、分享者、開發者和策略制定者，其進行知識服務的過程也就是隱性知識顯性化的過程[3]。這包括兩方面的內容：一是，面向圖書館的電子資源進行深度挖掘，將電子資源中隱藏的隱性知識利用學科分類挖掘出來，給用戶使用。另一方面，是面向用戶的，根據學科用戶的需求，利用學科館員自身的學科知識以及信息檢索技能，以知識成果的形式為學科用戶所用。
