時間：2022-03-07 07:50:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇聚美優(yōu)品地鐵廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告宣傳 輪番轟炸
去年，一部電視劇讓“甄體”紅遍大江南北，而近日，由聚美優(yōu)品CEO陳歐出演的那只“我為自己代言”的廣告不僅在湖南、江蘇、浙江等國內(nèi)主要衛(wèi)視高頻率熱播，更讓“聚美體”受到了眾多關(guān)注。不過，樂蜂網(wǎng)也沒閑著，“不論你有沒有品，我要正品”等“不美不活體”系列新廣告也陸續(xù)上線。雙方之間你來我往，充滿文藝氣息。尤其是“不美不活體”更掀起了模仿狂潮，文藝健康的品牌態(tài)度被人們津津樂道。
“光說不練假把式”，商家拿出怎樣的促銷力度才是消費者所關(guān)注的。這邊，樂蜂網(wǎng)一年一度的“桃花節(jié)促銷”大規(guī)模襲來；那邊，聚美采取“突擊”，將周年慶提前一個多月舉行，時間與“桃花節(jié)”相差僅一天，并打出“聚美補貼上千萬，直接打破行業(yè)價格底線”的宣言。至此，美妝B2C領(lǐng)域中新一輪的價格戰(zhàn)正式打響。
與此同時，雙方為各自活動的廣告宣傳也已經(jīng)鋪天蓋地。無論是電視、地鐵燈箱還是樓宇，隨處可見。
有消息指出，樂蜂網(wǎng)還將在聚美優(yōu)品的店慶日當(dāng)天，對網(wǎng)站上的商品事先不標價，之后根據(jù)聚美優(yōu)品的價格進行下調(diào)，來定自己的價格。
艾瑞咨詢分析師黃淵普認為，“兩家網(wǎng)站都抱著虧幾千萬的想法來打這價格戰(zhàn)。”在他看來，化妝品暴利行業(yè)，即便超低價，似乎也不會燒太多錢。這次垂直電商領(lǐng)域的兩大網(wǎng)站大打價格戰(zhàn)，為的是沖銷售額，或為下半年上市造勢。
脅迫供應(yīng)商？ 暗戰(zhàn)升級
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，行業(yè)內(nèi)的競爭已是稀松平常之事，約戰(zhàn)雙方除了打出拉攏消費者的促銷牌外，彼此抨擊、言論交火更是樂此不疲。
前一輪廣告造勢的影響還未減弱，網(wǎng)絡(luò)上又傳出“供應(yīng)商遭聚美優(yōu)品脅迫”的消息，而樂蜂網(wǎng)也發(fā)表聲明指出，個別同行以賬期延長、合作中止，來要挾合作伙伴供應(yīng)商，要挾供應(yīng)商對競爭對手進行提價的不正當(dāng)競爭手段違背了正常的市場競爭法則，以水軍謠言和黑客攻擊來攪擾市場是“不和諧的聲音”。雖然樂蜂網(wǎng)的聲明指代模糊，但從其提供的“截圖證據(jù)”來看，其“個別同行”指責(zé)的正是聚美優(yōu)品。
而聚美優(yōu)品則表示，“由于‘聚美體’的廣告效果非常好，而且，聚美優(yōu)品的流量已是樂蜂網(wǎng)的5-6倍。不論是之前的‘不美不活’體，還是如今的聲明都是樂蜂網(wǎng)借助聚美優(yōu)品炒作的手段。”
聚美優(yōu)品是否威脅供應(yīng)商真假難辨，但“威脅供應(yīng)商”已經(jīng)成為企業(yè)之間價格戰(zhàn)的“擋箭牌”，并且這種現(xiàn)象愈演愈烈。為控制更低的價格，電商企業(yè)只好從控制貨源的角度排擠競爭者。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青表示，電商企業(yè)脅迫供應(yīng)商是爭奪流量與用戶的需要，價格戰(zhàn)目前依然是電商企業(yè)無法避免的，為保證促銷活動的順利進行導(dǎo)致了此類事件的頻繁發(fā)生。在電商價格戰(zhàn)中，脅迫供應(yīng)商會使供貨商選擇余地減少，利潤或受到影響，尤其是有些供應(yīng)商資源有限，對電商依賴性強，如果一味壓榨，會造成其倒閉。
另外，還有分析師指出，“如果威脅供應(yīng)商的說法屬實，則這種行為涉嫌不正當(dāng)競爭。若企業(yè)利用與供應(yīng)商合作中的強勢地位，采取各種手段逼迫供應(yīng)商不能與競爭對手合作，或者與競爭對手合作的條件要低于自己，這違背了供應(yīng)商的意愿，對競爭對手而言也是不公平的，有悖于自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”
可見，不正當(dāng)?shù)母偁幦绻麤]有被法律糾正，并不能維持電商的長期健康運行。
誰會是美妝B2C老大？
作為美妝類垂直電商的主要對手，樂蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品之間火藥味一向十足，兩家企業(yè)的創(chuàng)始人曾在微博中言辭激烈地“對抗”。但實際上，二者的商業(yè)模式、品牌路線和運營理念相距甚遠。
樂蜂網(wǎng)創(chuàng)立于2007年，依托明星資源形成“達人經(jīng)濟模式”，走基于達人經(jīng)濟+社會化電商+品牌化驅(qū)動的垂直電商路線，品類拓展上也采取謹慎的相關(guān)多元路線，只擴充一些周邊產(chǎn)品。
聚美優(yōu)品成立于2010年，起家于團購模式，從專注于化妝品領(lǐng)域到近年來將品類擴充至彩妝、身體護理等領(lǐng)域，以及奢侈品零售，乃至開設(shè)線下旗艦店。
有分析認為，垂直電商雖然不會死，但必須更垂直才能活，需做深做透，與樂蜂網(wǎng)謹慎的品類擴展策略相比，聚美過早地做全品類和全人群的橫向品類擴張，有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。
陳
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陳歐的成功，始于一次速敗。
2009年7月，陳歐回國創(chuàng)業(yè)。在拿到徐小平18萬美元天使投資后，他開始集中精力做游戲廣告平臺Reemake的開發(fā)。這是一次水土不服的嘗試――網(wǎng)站在2009年8月上線，但到2010年3月，公司即已面臨發(fā)展困境，生死只在一線之間，賬面現(xiàn)金僅剩30萬元。
活下來要緊。焦灼之下，被迫轉(zhuǎn)型。化妝品團購當(dāng)時被認為離錢最近，成為Reemake之后陳歐團隊的新選擇。而團美網(wǎng)的火速上線，最終讓公司絕處逢生、柳暗花明。
2010年9月，團美網(wǎng)由團購網(wǎng)站變身為化妝品B2C特賣平臺，在此基礎(chǔ)上，聚美優(yōu)品（下稱聚美）正式成立。
在業(yè)務(wù)穩(wěn)步推進的同時，融資成為公司發(fā)展的頭等大事。在徐小平之外，陳歐最重要的兩筆投資分別來自險峰華興和紅杉資本：2010年5月，險峰華興向聚美的前身團美網(wǎng)注入了一筆天使投資。2010年8月，陳歐開始與VC密切接觸，但直到2011年3月，紅杉資本650萬美元的A輪投資才剛剛到位，這也是聚美唯一一輪風(fēng)險投資。
無論對聚美，還是對陳歐個人，加盟《非你莫屬》節(jié)目的錄制，都是標志性事件。2011年3月27日，陳歐首度出現(xiàn)在天津衛(wèi)視人才招聘節(jié)目《非你莫屬》。此后，他幾乎期期不落地參與。至此，大量報道開始見諸各類媒體，陳邁出了CEO自我營銷的第一步。
2011年8月，陳歐第一版“我為自己代言”的廣告面世，聚美超越競爭對手樂蜂網(wǎng)，自稱化妝品垂直電商第一名。按照陳歐的說法，到2012年初，聚美規(guī)模已是樂蜂網(wǎng)的2倍。而2012年4月，樂峰網(wǎng)成功融資4000萬美元，聚美、樂峰苦戰(zhàn)打響。
2013年3月，借新版“我為自己代言”，“陳歐體”火爆于各大社交網(wǎng)站，聚美迎來一個發(fā)展高峰，但也同時遭遇迄今為止公司發(fā)展史上的最大困境，以至于在隨后的第二季度和第三季度不得不進行戰(zhàn)略重整。再度起程的聚美，2013年實現(xiàn)銷售總額30余億元，坐穩(wěn)行業(yè)龍頭老大位置。
2014年5月16日，聚美成功登陸紐交所。根據(jù)首日收盤價24.18美元計算，公司當(dāng)日市值約34.33億美元。而持股40.7%的聚美創(chuàng)始人陳歐，成為紐交所上市公司中最年輕的中國CEO。 迫于生計的轉(zhuǎn)型
2009年，我拉了好友戴雨森、劉輝回國創(chuàng)業(yè)，做游戲廣告。當(dāng)時照搬的是美國模式。但做了幾個月，發(fā)現(xiàn)走不通。中國市場與海外市場的差異，讓我們很快認識到，在中國做B2B，我們幾個小孩是搞不定的，應(yīng)該轉(zhuǎn)型做B2C。
就地轉(zhuǎn)型既是求生本能，也是經(jīng)驗使然。很多創(chuàng)始人都在講堅持，大佬們也總說堅持、堅持、再堅持，但我愿意否定自己，游戲是我喜歡的東西，但喜歡的東西未必就能做成功。
我們當(dāng)時就一個想法，公司不能崩盤，要不然就完了。所以轉(zhuǎn)型時，我們選擇了離錢近的電商，打算先把公司養(yǎng)活。
我對創(chuàng)業(yè)團隊也進行了重新考量：戴雨森能做設(shè)計，劉輝可以寫程序，但我們沒有人脈，沒有電商經(jīng)驗，也沒有零售經(jīng)驗，這樣的團隊能夠做的事情比較少。幸好，還有30萬元現(xiàn)金，還有機會嘗試。
只花了兩天時間，我們就上線了團美網(wǎng)，開始做化妝品團購。最初的網(wǎng)站頁面很簡陋，但很快就有用戶進來了，然后就有了訂單。我們發(fā)現(xiàn)，這個商業(yè)模式是對的。
化妝品是好的標品，網(wǎng)上有很多數(shù)據(jù)，比如淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等，什么好賣一目了然。當(dāng)時很多社區(qū)都在用團購的方式賣化妝品，只要價格便宜又保真，服務(wù)還比別人好、專業(yè)，消費者就認可。
當(dāng)時我們每天只賣一款產(chǎn)品，操作方法很簡單：雨森負責(zé)產(chǎn)品編輯，他另去人人網(wǎng)注冊了幾百個賬號，發(fā)帖吸引用戶。有了訂單，我們就去專柜把貨買回來，在辦公室把貨發(fā)出去。那時我們?nèi)耸稚伲揪?個創(chuàng)始人加1個行政，招人也招不來。我記得，有個實習(xí)生要走，我說給他5%的股份，人家根本不理我。
過了兩三個月，我發(fā)現(xiàn)特賣這塊業(yè)務(wù)越來越靠譜。到2010年6月，我們就已完全往這上面靠了，更多的數(shù)據(jù)也證明，這個事情是對的。從2010年8月到次年3月，是聚美發(fā)展的甜蜜期，每個月的業(yè)績都在增長，現(xiàn)金流也足夠支撐公司運轉(zhuǎn)。
痛苦也隨之而來：首先，那時我們不知道團購模式的天花板到底在哪里，業(yè)績增長很快時，只要稍有停滯，我就開始懷疑它是不是到頂了；其次，我們的供應(yīng)鏈太弱，遠遠滿足不了業(yè)務(wù)發(fā)展的要求；再次，創(chuàng)業(yè)初期我拿了徐小平的錢，結(jié)果第一個事情沒做好，自己覺得不好意思，后來我決定跟徐老師提出轉(zhuǎn)型去賣化妝品時，很為難，因為我害怕辜負他。
雖然如此，我們還是給自己打氣，將目標設(shè)定為中國化妝品團購老大。聚美當(dāng)時要做的工作千頭萬緒，但看著公司每天都在成長，也是一件很快樂的事。
2011年，我們?nèi)ノㄆ窌菰L。作為南派電商的代表，他們不常在各種電商大會上拋頭露面，只低調(diào)把事做好，這一點非常值得我們學(xué)習(xí)。更重要的是，唯品會的成功讓我們堅定了走特賣這條路。
一個公司能贏，最根本的原因是，它更好地把握住了用戶需求。在我看來，中國最好的企業(yè)家都是知人性、懂用戶的。而在這一點上，我對自己有信心。 背靠電視營銷的逆襲
創(chuàng)業(yè)初期，我們的對手樂蜂網(wǎng)規(guī)模龐大，營收達五六千萬元。他們既有媒體資源，又有資本注入，后面還有大企業(yè)家背書，優(yōu)勢明顯。
反觀聚美，當(dāng)我們決定融資時，風(fēng)投卻對我們頗不信任。紅杉的投資，是從2010年8月談到次年3月才最終確認的，而這時，我們的月營收規(guī)模已從500萬元增長到了2000萬元。
那時我們有一大堆事情要做，包括倉儲物流、服務(wù)等，而競爭還沒有發(fā)展到白熱化的程度。
我也曾想在營銷上砸一把。紅杉的650萬美元進來后，我給了董事會一個3000萬元的毛預(yù)算，他們同意了。我的直覺是，營銷就應(yīng)該花大錢。但到真正出手時，我又有些害怕了，思來想去，將這一預(yù)算縮減到了1000萬元。
當(dāng)時別的團購網(wǎng)站，動輒幾千萬、上億元的廣告投入。聚美融的錢不多，我們之前沒投過廣告，怕打了水漂，但不砸錢又容易被淹沒掉，很糾結(jié)。不過當(dāng)時聚美的現(xiàn)金流還不錯，我估摸著1000萬元應(yīng)該有。
錢少怎么做創(chuàng)新？這是我要思考的。上《非你莫屬》前，我已有了一定的粉絲基礎(chǔ)，覺得可以做點文章。一個同事推薦我過去，當(dāng)時我也沒什么事，就去了。后來發(fā)現(xiàn)自己還挺受歡迎的。
參與這一節(jié)目，讓我了解了電視媒體，知道了說什么話觀眾會去傳播、什么表現(xiàn)有可能帶來較高的百度指數(shù)。借著上電視積累的經(jīng)驗，2011年8月，我們做了第一版“我為自己代言”的廣告，學(xué)習(xí)對象是“凡客體”。
當(dāng)時，我對“凡客體”的理解是，共鳴導(dǎo)致傳播。我也曾去凡客拜訪，雖然他們沒有把細節(jié)說得很清楚，但我捕捉到了這兩點：1.他們的投放渠道是公交和地鐵；2.廣告是被傳播帶起來的。
“我為自己代言”，也是希望引起共鳴。這段廣告抓住了當(dāng)時的幾個熱點：80后、蝸居、奮斗、裸婚等。第一版廣告，文案是我寫的，后來多次修改，不停地錄。有一天，在棚里看過改完的文案后，我哭了。我想，能打動自己的內(nèi)容，也一定能打動別人。
后來我們請來韓庚，花了幾百萬元的代言費。準備投放時，我突然覺得壓力好大。雖然只是1000萬元，我還是很害怕。因為如果廣告沒有效果，哪怕投資人不炒我，也難免會被同事們罵，這樣一來，我CEO的威望就沒有了。
但只能硬著頭皮上。1000萬元的廣告在一個月內(nèi)全部投完了，包括地鐵、公交、電視等。結(jié)果，聚美倉庫爆倉，而且持續(xù)了四個月。
那段時間，我每錄完《非你莫屬》，就去打吊針，然后去倉庫看，一直在那兒待著。當(dāng)時聚美正準備融B輪，投資人過來找我談，我說沒時間，對方還不信。我說，你自己到倉庫看看就知道了。
就是靠這個廣告，聚美的月營收從4000萬元上漲到8000萬元，一舉超越樂峰網(wǎng)，成為行業(yè)第一。
事實上，最初在董事會內(nèi)部就“CEO該不該介入PR”這一問題，存在很大分歧。徐小平老師希望我出來，他覺得，該宣傳還得宣傳。一開始我也不愿意出來，后來上了電視，發(fā)現(xiàn)效果很好，這才做了“我為自己代言”這個廣告。
時間到了2012年，聚美的規(guī)模已經(jīng)是樂蜂的2倍。但那年樂峰拿到了4000萬美元的融資，且有自己的品牌，他們一方面拼命砸廣告，一方面打價格戰(zhàn)。我們緊張得不得了。因為聚美剛剛實現(xiàn)盈虧平衡，而我又不想再去融資，如果真的介入價格戰(zhàn)，大肆燒錢，對聚美來說很危險。
為應(yīng)對競爭，我們一方面在思考如何做出傳播效果更好的廣告，并在價格戰(zhàn)上咬緊對手，另一方面開始著手創(chuàng)立自有品牌。我從世紀佳緣挖來了好友劉惠璞，拿出1000萬元，讓他去做自有品牌。劉惠璞的工作很快有了起色，為聚美帶來了更多利潤。
第二版“我為自己代言”，拍攝于2012年9月。因為是第二版，需要差異化，而且要超過第一版，難度很大，文案前后改了兩個多月。廣告播出后，迅速引起爆發(fā)性討論，網(wǎng)友爭相模仿“陳歐體”。
我們贏了。 短板反思
我們一直在研究凡客，特別是研究它后面出現(xiàn)的問題。
我們看到，凡客融了太多錢，在資本的壓力下，產(chǎn)品大量生產(chǎn)，但生產(chǎn)后賣不掉。另外，凡客的流量有限，它需要不停地買流量、做促銷，久而久之，對品牌造成了傷害。
樂峰正是犯了類似的錯誤。而聚美有一個最核心的價值觀――謹慎。我們不急于求成，而且要求每分錢都要花在刀刃上。
就廣告來說，各公司的線上傳播手段差別不大，無非就是買個位置，但每個公司的線下玩法則完全不同。
因為我害怕公司死掉，所以每一筆支出，我都得想清楚。也正因此，聚美的線下營銷能力比對手強了很多。不論是我上電視參與節(jié)目，還是我做“我為自己代言”的廣告，我們花的錢都比對手要少得多，但每一次，我們的廣告內(nèi)容和傳播效果，都比對方要好得多。
線下營銷不是靠廣告，而是靠口碑。廣告在媒體上投出來之后，只有人人相傳才能算成功，這取決于你的廣告力量是否足夠強大。
制造一個話題難度很大，唯一能做的是把內(nèi)容做好，好內(nèi)容不需要引導(dǎo)。比如，當(dāng)網(wǎng)上有人覺得用“陳歐體”寫的段子能夠獲得更多轉(zhuǎn)發(fā)和評論時，他自然就有動力去寫。反之，如果內(nèi)容不好，你給他錢，他都未必愿意參與。
垂直平臺的用戶獲取成本很高，在化妝品領(lǐng)域就更甚，按常規(guī)方法是很難做起來的。這是因為：第一，用戶對化妝品電商存在著固有的不信任感；第二，關(guān)鍵詞又少又貴，一般是兩三塊錢一個。
總結(jié)而言，聚美的做法是，通過營銷拉動規(guī)模，通過規(guī)模拉動供應(yīng)商，最后供應(yīng)鏈上的品牌越來越多，再通過供應(yīng)鏈反壓成本。
不能不提的是，2013年，聚美遇到了公司發(fā)展歷程中最大的兩個困難：一個是“301事件”，一個是“315事件”。
這兩個事件對我們傷害很大，直接導(dǎo)致聚美在2013年第二、第三兩個季度進入了一個衰退期。公司當(dāng)時沒死，就已經(jīng)是個奇跡了。
這是把對的人放在錯的位置上導(dǎo)致的問題。在聚美，我們?nèi)粍?chuàng)始人各司其職，雨森負責(zé)產(chǎn)品和運營，劉輝負責(zé)技術(shù)和物流，而物流一直是我們的短板。我們一般一年做一次廣告，緊接著就是一次爆倉，而且持續(xù)好幾個月，已嚴重影響了公司業(yè)績的增長。
公司快馬加鞭前進的時候，我自然希望每個人都能做好。但實際上，并不是每個人都能跟得上公司的發(fā)展節(jié)奏，這很現(xiàn)實。在物流和倉儲方面，我們?nèi)耸帧⒔?jīng)驗都不足，最可怕的是每年的爆倉。
出了事情，我特別害怕去責(zé)難誰，這對我來說很痛苦。很多CEO都遇到過類似的問題，而撤換高管存在風(fēng)險，尤其是聯(lián)合創(chuàng)始人，因為一不小心就可能連兄弟都做不了了。
聚美這一問題的解決，是以劉輝離開公司作為結(jié)尾。但至今，我們還是好朋友。
回過頭來反思整個處理過程，我覺得，一個CEO，在每一階段都應(yīng)該選用最合適的人，而不應(yīng)只顧及兄弟感情。出于私心，我當(dāng)然希望公司核心高管都是自己最熟悉、最了解的人。但再熟悉的人，也有可能掉隊，甚至?xí)蔀楣菊w利益的絆腳石。
“玩”出一個創(chuàng)業(yè)者
出生于1983年的陳歐，在扮演聚美優(yōu)品CEO的角色時有著超越年齡的成熟和理智。16歲時，陳歐便獨自一人遠赴新加坡，到南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)計算機專業(yè)。那時的陳歐和很多大學(xué)生一樣愛玩游戲，但唯一不同的是，“我玩游戲是因為有錢、有獎金，我覺得這是掙小錢的一個渠道”。也因為愛玩游戲，2005年剛畢業(yè)的時候，陳歐靠自己省下的獎學(xué)金和一些打游戲比賽贏的獎金，在家中自己寫程序、自己畫圖，創(chuàng)辦了在線游戲平臺Garena，彼時Garena的用戶數(shù)量超過2000萬。因為這段經(jīng)歷，陳歐被冠以“少年天才”的名號。
在讀大三大四的時候，每個人都面臨著下一步的選擇——是繼續(xù)讀書還是就業(yè)。有段時間，陳歐突然覺得很迷茫，他不想再讀博士了，他說那不是他的性格。“但要是做一個程序員的話，我覺得特別沒前途。”陳歐覺得自己還很年輕，與其把命運賭在別人手里，還不如賭在自己手里。
陳歐的人生目標一直很清晰，十分懂得自己想要什么，之后他去了美國斯坦福大學(xué)。對于久負盛名的斯坦福來說，則是迎來了史上最年輕的中國MBA學(xué)員。
“不靠譜”的成功轉(zhuǎn)型
在美國，陳歐看到了無數(shù)的機會。“當(dāng)時在美國有一家很成功的游戲內(nèi)置廣告企業(yè)，在一年內(nèi)就創(chuàng)造出銷售額兩億美元的業(yè)績。”這讓陳歐覺得很酷，創(chuàng)業(yè)的夢想再次被激發(fā)。于是，他說服了兩位志同道合的朋友劉輝、戴雨森回國一起創(chuàng)業(yè)，希望把這種前沿的游戲廣告模式引入國內(nèi)。2007年，陳歐經(jīng)斯坦福大學(xué)校友介紹，認識了徐小平。兩人在北京翠宮飯店喝了一次茶，徐小平便決定投資他的游戲?qū)?zhàn)平臺。
然而，由于市場的差異，陳歐完全拷貝美國模式的游戲讓公司吃了一些苦頭，“忙了一個月，公司收入只有3000塊錢，80%還得付給游戲公司”。這次挫敗讓陳歐深刻地認識到了市場規(guī)則的力量。
在早期創(chuàng)業(yè)的時候，陳歐的出發(fā)點永遠是“我喜歡什么，我擅長什么，我有什么資源”。他說，在中國做事，一定要從市場需求出發(fā)。陳歐與合伙人經(jīng)過大量的市場觀察和定向分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)化妝品市場規(guī)模驚人。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場2010年的市場規(guī)模達到近1300億元，是全球第三大化妝品消費市場。對此，他認為自己的機會來了。
學(xué)IT出身的陳歐，似乎與化妝品這個行業(yè)有著千差萬別的不搭。做化妝品是在賣“美麗”，并且這個市場潛力巨大。進入化妝品市場，令陳歐覺得自己是在做一個帶有藝術(shù)性的感性的生意。“做美麗的生意不僅自己會感到享受，也能讓大眾享受到美好。”
陳歐憑借超強的自我學(xué)習(xí)能力，以及不斷的自我鼓勵，2010年3月，他所引領(lǐng)的聚美優(yōu)品的前身“團美網(wǎng)”正式上線。陳歐買斷商的貨物后，儲存在自己的倉庫里，以限時售賣的模式賣出，經(jīng)過一個多月的試驗，陳歐關(guān)掉原來的網(wǎng)頁游戲內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)，于2010年5月全力轉(zhuǎn)向化妝品電商業(yè)務(wù)。
所有風(fēng)險自己扛
在談到創(chuàng)業(yè)團隊時，陳歐表示，為了一起創(chuàng)業(yè)，劉輝放棄了在新加坡的高薪和期權(quán)，戴雨森也從斯坦福大學(xué)退學(xué)。“別人沒法兒理解，覺得我們瘋了。但我們知道，這樣選擇才會每天都快樂，因為我們做的是自己。”陳歐總結(jié)他們?nèi)齻€人有一個共同的特點：不看重錢。“我們是靠成就感驅(qū)動的人，而不是靠金錢驅(qū)動。”
2010年9月，團美網(wǎng)正式更名為聚美優(yōu)品，寓意“聚集美麗，成人之美”。
在聚美優(yōu)品正式運營后，陳歐首先想到的是要把服務(wù)和體驗做得更好才有生存的可能性。他在創(chuàng)業(yè)第一天就建立了自己的倉庫，并且擁有自己的買手和商品質(zhì)檢團隊。“我們對于買手和質(zhì)檢團隊的要求也很專業(yè)，質(zhì)檢人員一旦發(fā)現(xiàn)所購商品有質(zhì)量問題便可以得到高額的獎金。”為了給予消費者更多的安全感，聚美優(yōu)品提出了“30天拆了也無條件退貨”等服務(wù)條款。
第一次和投資人交流時，這讓投資人大吃一驚。陳歐自己也清楚，這在商業(yè)上是很愚蠢的行為，但他看重的是其背后的價值。“我希望教會消費者在網(wǎng)上買東西，讓他們更容易信任我們。”真正讓用戶信任，把所有風(fēng)險自己扛；重視服務(wù)，重視每個用戶，真誠地去為每一個用戶服務(wù)，這是陳歐所看重的立足之本。
從上線至今，僅僅16個月的時間，聚美優(yōu)品已擁有300多萬名注冊用戶，每天的活躍用戶為60萬，每天新增用戶2萬多。從當(dāng)初的月銷售額不足10萬元到如今每天近500萬元，聚美優(yōu)品的月銷售額已突破億元。這樣的數(shù)字令全國5500家團購企業(yè)無不望洋興嘆，這個結(jié)果就是陳歐給自己最好的證明。
CEO的個性與品牌完美融合
2011年，滿世界都在尋找明星代言的時候，地鐵里，大街上，突然有個人站出來說，我為自己代言。
在當(dāng)時，董事會開會討論陳歐自己到底要不要站出來做“自我營銷”，他是想低調(diào)一點，并不希望自己代言。因為陳歐知道，要做公眾人物，對私生活的影響很大。成了還好，敗了，就是個笑話。投資人徐小平不斷鼓勵他，最終他決定“舍身”一試。
“我是陳歐，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人。蝸居，裸婚，都讓我們撞上了。別擔(dān)心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。不管壓力有多大，都要活出自己的色彩。做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。我是陳歐，我為自己代言。”這是陳歐的代言廣告詞。相信若干年后，聚美優(yōu)品的這次廣告舉措仍會令人印象深刻。
廣告畫面上的陳歐很精神，其實陳歐在日常生活中，完全不在意自己的外貌，平時絕不刻意打扮自己。但代表公司出鏡時，他就會力爭展現(xiàn)給大家最好的一面，這是陳歐的職業(yè)道德。“投資人對我有那么多期待，團隊對我有那么多熱愛，要是我不修邊幅，豈不是害了團隊？這事兒我做不來。”
對于創(chuàng)業(yè)型公司，CEO的個性和DNA會直接融入到公司里面。陳歐是個有個性的人，是一個敢拼的人，是敢作敢為的人，為自己代言就是要體現(xiàn)80后的激情、張揚和爆發(fā)力。
走娛樂化路線“營銷”自己
與不少創(chuàng)業(yè)者和公司老總的低調(diào)相比，陳歐可謂賺足了眼球。微博、各種娛樂節(jié)目、職場節(jié)目及大幅廣告板上，幾乎都能找到陳歐的身影。隨著品牌的不斷壯大，知名度的不斷提升，他相繼參加了一些商業(yè)及娛樂活動。做客《最佳現(xiàn)場》、《天天向上》、《高朋滿座》、旅游衛(wèi)視的慶典活動等，主要是對公司和品牌的宣傳。陳歐認為，娛樂營銷是一個非常好的營銷方式，能夠真正快速地讓消費者了解聚美優(yōu)品。“我們做化妝品，本身是時尚圈的東西，化妝品屬于時尚圈，時尚和娛樂緊密結(jié)合在一起，這是營銷的大策略而已。”
說起陳歐和他的聚美優(yōu)品成名的經(jīng)過，有一檔職場類真人秀節(jié)目《非你莫屬》功不可沒，在這個平臺上，大家認識了正直的陳歐，熱血的陳歐，直來直往的陳歐。在這檔節(jié)目中，一個名為旅游體驗師的職位長期以來頗受爭議，當(dāng)問到陳歐如何看待這種職業(yè)時，陳歐說：“我不能說不靠譜。但這是一個分享型的職業(yè)，如果我是一個畢業(yè)生，我不會選擇，因為我無法明確這個職業(yè)兩三年內(nèi)的走勢，心里不踏實。我更會選擇一些自己可以掌控的東西。”陳歐坦言，在職場中，他是個對自己非常狠的人，有時是近于苛刻，因為如果不這樣要求自己，就沒有資格去要求別人。
陳歐這個人有“道德潔癖”，很在乎價值觀。在他的團隊里，要求大家有話就說，并用事實說話，不去追求所謂的中庸狀態(tài)。
“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I銷和廣告費用。
廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓在電視媒體上投放的花費增長了29%，而京東的增長率達到驚人的2967%。按照刊例價來計算，僅天貓、京東和蘇寧易購三家電商在電視上的廣告花費約為1.87億元人民幣。
10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動的啟動，也掀開了整個大幕。
緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。
但更顯著的可能是電商們這次對樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團高級副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國20多個城市都有投放；其次是投放了10多個一二線城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購；1號店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線城市。
天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開始向申通德高“申請”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國門站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對面”，一邊是“五折狂購，僅此一天”，另一邊是“不光低價，快才痛快”。在上海，天貓在1號線人民廣場展廳包下了整個品牌長廊，將靠近8號線的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專區(qū)，并且在這個區(qū)域安裝了免費的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購買下了9號線徐家匯站整個站廳的廣告位。
據(jù)上海申通德高市場總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長了3倍，覆蓋上海60多個站點。60多個站點是這樣一個概念—在上海來說，如果廣告能夠做到50個關(guān)鍵地鐵站點，基本可以覆蓋80%的客流。
在上海申通德高的客戶系統(tǒng)里面，電商稱不上是大客戶，在德高的17個行業(yè)客戶里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過總量的50%。現(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場、陸家嘴這樣的站點，一塊燈箱的售價就要10.8萬元（4周），折扣率通常在20%到30%。
幾乎每一個接受這次采訪的電商，在談到媒體投放策略時，都會提及“線下做品牌，線上導(dǎo)流量”這個說法。線上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會看到，各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易的多個PC端、移動端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費就達到1500萬元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，花費最多的是蘇寧易購，達到4077萬元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬元，1號店的花費也達到了2975萬元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線上廣告花費。
與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時段的“雙十一”廣告花費僅為296.6萬元，大部分電商沒有在紙媒上投廣告，比如1號店。
粗略計算下，不包含地鐵和戶外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費就已經(jīng)接近6個億人民幣。這僅僅是渠道的費用─營銷費用一般分為廣告和促銷。6億元意味著沒有囊括廣告創(chuàng)意的花銷，也沒有把天貓紅包這樣的促銷成本計算在內(nèi)。
如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。
“由京東的挑釁開始，各電商今年“雙十一”開始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造。”昌榮傳播市場與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對《第一財經(jīng)周刊》說。京東市場部在8月下旬開了一次小的溝通會，9月的第一個周末正式啟動“雙十一”營銷活動。
京東每年最大的促銷活動是“618”。但主管市場營銷的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個百分點─你得考慮到618的廣告營銷時間是1個月，“雙十一”只有2周。“從公司戰(zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動出擊，有我們自己的聲音。”
3月30日，京東商城正式將域名更換為，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個時機做新的品牌詮釋，它們認為“雙十一”提高了消費者對于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時機。市場研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測，7117名用戶參與了這份在線調(diào)查，73%明確表示會參加“雙十一”活動。
廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個長期的大客戶。總裁雷少東告訴《第一財經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過10家。
雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請，簡報只有一句話：“‘雙十一’我們能做點什么”。但京東的營銷策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個進攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費者覺得跟你有關(guān)聯(lián)。”雷少東說，百事和可口可樂有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢同時又是天貓的弱點，那就是物流。考慮到物流也是消費者最關(guān)心的問題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價，快才痛快”。
但徐雷還是有很大的壓力。“這個決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬元贊助中超。”徐雷說這次不是錢的問題，因為常規(guī)的打法是包裝好促銷廣告，在這點上，京東很難和天貓去競爭。天貓有兩個非常清晰的傳播點，一個是“僅有一天”，另外一個就是“全場五折”，京東的品類不可能做到全場五折，而且針對“雙十一”的促銷是從11月1日就開始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線下廣告不提促銷。
“我當(dāng)時心理根本沒底，之后引起那么大的話題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期。”徐雷說。
夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話題，雷少東說“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實驗，比如頭發(fā)以及胡子的長度和密度，本來想用魯濱遜的造型，但后來還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。
最初京東只打算做2個版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個系列會更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個其實是后來被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因為種種原因，原來版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳 播。
天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來形容這次京東的“雙十一”營銷。他對《第一財經(jīng)周刊》說：“京東戳到了天貓的痛處，讓對方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個香港銅鑼灣才夠滿足我的潮流控”的電視廣告。這個廣告創(chuàng)意也曾獲得過不錯的口碑。“我覺得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對了一個點，然后把這個點最大化。”鄧斌說。
京東對天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之。“我們的廣告位基本都是貼著天貓走，強調(diào)對比性。”徐雷說，包括電視、地鐵和線上。
如果你在“雙十一”之前恰好到過杭州，也會看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車廳等戶外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個城市。京東今年還首次投放了100多個二三線城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之 后。
通常情況下，京東線下廣告投放只占30%多，全年線下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線下廣告超過50%，線上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來流量和轉(zhuǎn)化率的效果類廣告，其次是門戶和視頻網(wǎng)站的展示類廣告，追求的是大的曝光量。
你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過一份用戶調(diào)研，以18至35歲的男性用戶群為主，他們非常重視物流體驗，“而且我們2012年做過跟用戶的SNS互動活動，發(fā)現(xiàn)他們對易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認可的。”易迅網(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對《第一財經(jīng)周刊》說，所以易迅從2012年開始提出這個品牌主張，并不斷強化。和去年相比，林文欽覺得今年的打法更有重點和章法。
值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線市場推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊、優(yōu)酷等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告。“這是易迅2013年的全新嘗試。”林文欽說線下廣告投放是在10月底開始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點通、Tips等客戶端資源，全部的媒體資源價值過億元。
1號店同樣想要給消費者帶來一個“耳目一新的‘雙十一’”，1號店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說他們花了數(shù)月來準備“雙十一”，因為促銷是1個月的時間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶，三輪五折才夠爽”。投放策略上，同樣是線下做品牌傳播，線上是帶來流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門戶彈窗、頁面位置廣告、首頁拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費來看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。
天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。
“我們內(nèi)部今年對‘雙十一’提出的其實是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒有預(yù)算，而是做更精準的投放。”他說今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費者的直接溝通，促使團隊去摸索更有效的接觸消費者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。
今年天貓在紅包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試利用社會化營銷的方式，“過去是人和網(wǎng)站的互動，今年是人和人的互動。”顏喬說，比如在新浪微博上綁定賬號之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會得到一個等額的紅包，同時你自己的紅包會翻倍。紅包會越來越多，也就是所謂的“裂變”。
“廣告投放我們主要還是去營造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶的收藏夾、購物車等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說：“所以對我們來說，拉動消費者熱情的前提是燃燒商家的熱情。”
一個有趣的細節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會看到廣告畫面上會顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫面非常簡潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場五折”的文案，而同時一些商家在主動做“雙十一”促銷廣告時，會標注天貓的Logo。顏喬解釋，事情從“天貓‘雙十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。
2013年，參與天貓“雙十一”的商家達到2萬多家，參報商品數(shù)量達到350萬件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營銷上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類銷量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線上線下廣告投了2250萬元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過1000萬元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線上品牌“A21攜手天貓強強聯(lián)合，打造一場國際時尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時代廣場從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對這種廣告性價比的討論姑且放在一邊。
每個人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開始報名參加天貓“雙十一”活動，天貓在“雙十一”之前做的最重要的一個工作就是挑選商家，國慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報參與促銷的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。
對于徐雷來說，他覺得更大的挑戰(zhàn)來自內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因為京東有超過70%的交易額來自自營商品，未來要加大對開放平臺的支持。這時候就會出現(xiàn)能夠帶來穩(wěn)定生意的，和未來要扶持的兩類資源的爭奪。
“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時候，大家會說按數(shù)據(jù)說話；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時候，負責(zé)人會說我們需要扶持。”徐雷說這就需要花費大量的時間去做溝通，讓既有成熟品類在這次促銷中得到更好的表現(xiàn)，同時通過發(fā)展中品類讓消費者認識到京東的其他價值。
我們看到了一個規(guī)模空前的“雙十一”，不僅僅在市場規(guī)模上，還在營銷投入上。
“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過了680萬單，是去年的3倍。這大大超過了徐雷當(dāng)初的預(yù)計。在12天的促銷活動中，京東交易額達到100億元。易迅從6月就開始啟動了“雙十一”廣告營銷活動，“雙十一”單日下訂單量為60萬，銷售金額達到5億元，8天促銷累計銷售額超過11億元。
如果我們再把數(shù)據(jù)擴大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費者的情緒。根據(jù)監(jiān)測機構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號店、蘇寧易購和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長，而天貓的重點則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。
很多人都知道，經(jīng)濟衰退的“亂世”恰恰是英雄出世的時機，但有更多人認為捂緊腰包是挺過難關(guān)的重要措施。消費者購買愈加節(jié)制、企業(yè)資金鏈吃緊、品牌營銷預(yù)算收縮，這些眼見的現(xiàn)實擺在眾多營銷主管面前，他們中的大多數(shù)為如何“事半功倍”、度過危機殫精竭慮，但也有人做得頗有章法，概括下來，營銷主管用以下五招或可平穩(wěn)度過這一輪危機，如果你夠智慧、夠堅韌、同時夠幸運，說不定還能成為那“亂世英雄”里的一個!
第一招，看清環(huán)境，積極面對
的確，不管是辯證主義還是老祖宗留下的易經(jīng)都明明白白告訴我們，挑戰(zhàn)和機會不可分離，不景氣可以出現(xiàn)在任何時候任何地點，而不僅僅會在金融海嘯下。
營銷主管必須看到，幾個月來，雖然大多數(shù)金融機構(gòu)及全球證券市場一片低迷、幾近崩潰，但消費并沒有停止，并且從過去的經(jīng)驗來看，消費性開支可能仍會持續(xù)增長。關(guān)鍵是要知道，人們在這種情況下到底是怎樣消費的，總體來講，經(jīng)濟不景氣時期，消費者更加注重商品性價比，對產(chǎn)品實惠的重視程度上升，基于收入能力和消費能力的消費梯級(或者說分眾性)更明顯。營銷主管也許應(yīng)該感到幸運，因為事實上經(jīng)濟危機的壓力幫助企業(yè)劃分了消費者，誰、出入什么場所、關(guān)注什么檔次的品牌、買什么樣的商品，自然分流。
汽車品牌福特曾經(jīng)在經(jīng)歷兩輪經(jīng)濟衰退后、特別是其間和雪弗蘭的PK后總結(jié)道：“有兩條路可以走。你或者收起號角，或者繼續(xù)花費。以往的傾向是在艱難時期收縮，但現(xiàn)在，市場份額十分重要。”在困難的時期，福特每年增加廣告花費，最終穩(wěn)固了其市場地位。
你看到嗎?不景氣恰恰是個機會!營銷預(yù)算該減少還是該增加，關(guān)鍵要看清形勢，保持清醒，積極面對。
第二招：拋棄盲目，精準撒網(wǎng)
慣常思維下，企業(yè)往往一味追求廣覆蓋的媒體投放方式，而今天，這也許是首先需要改變的!面對困境，消費者花錢更為理性，更會量著自己的真正需求和能力去購買。經(jīng)濟危機使細分的消費者變得更加清晰。首先要明確自己品牌面對的核心消費人群是誰，這在今天已經(jīng)成為很多企業(yè)營銷主管的基本功，接下來就要去找到能夠有效地覆蓋這些人群的銷售和廣告?zhèn)鞑デ馈?/p>
物以類聚，人以群分。有相似消費特征的消費者雖然分散，但在共同的消費動機和心理下，他們往往在某些類特定場所頻繁出入、集合起來，往往具有類似的作息時間，這樣就形成比較特征化的觸媒習(xí)慣。比方說白領(lǐng)消費者是很難找，但是白領(lǐng)有比較集中去往的地方――辦公樓、ShopingMall、商旅酒店、健身會所等地方，對這些人群，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等就成為比較有效的傳播渠道，如果通過這些渠道進行廣告投放，就產(chǎn)生了廣告狙擊手的作用。
選擇適當(dāng)?shù)木珳释斗殴ぞ呖梢蕴岣咝剩缒硞€新車型上市，如果運用分眾傳媒旗下框架媒介，廣告主可以通過其FPS系統(tǒng)精確選擇北京、上海、廣州等地的均價在1.5萬元以上的樓盤，也可以選擇4s店周圍3公里內(nèi)的高檔樓盤投放，這種精確的投放實際上大大節(jié)約了浪費在非目標人群上的營銷成本。
第三招：立體式“環(huán)抱”目標消費者
對于很多品牌來說，找到精準型媒體渠道還不夠，還要以目標消費者為中心，組合不同媒體渠道進行立體式投放，以達到必要的廣度和縱深度。比如還是對20歲，45歲的都市白領(lǐng)人群，他們一般在晚上10點到早晨8點才在家里，而其余白天大約14個小時去往工作、應(yīng)酬的各種特定場所，沿著他們的行動軌跡看，電視、報紙等大眾型媒體和樓宇電視、互聯(lián)網(wǎng)、公寓電梯海報等精準型媒體具有很強互補性，如果能在同樣的預(yù)算下，讓一個公司白領(lǐng)不僅晚上在家里電視上看到，而且能在白天活動的十幾個小時里處處看到，出門時公寓電梯里、公司樓下電梯等候廳、公司電腦上、商務(wù)應(yīng)酬的餐廳、周末購物的商廈、工作之余的休閑會所和影院……，這種“立體環(huán)抱式”的媒體投放方式無疑具有更充分的傳播效果，在消費者眼前和心里留下更深的品牌印象。
當(dāng)然，把預(yù)算在過多渠道上攤得太薄也不是明智之舉，甚至?xí)粺o所獲。關(guān)鍵要對相對于競爭對手的投放量占有率和自身的預(yù)算量心中有數(shù)，3到4個渠道也許是比較合適的。例如，從前800萬的電視廣告預(yù)算分解為：400萬電視廣告+200萬樓宇視頻+100萬公寓海報+100萬互聯(lián)網(wǎng)或便利店終端營銷，同樣的成本，更高的性價比，這樣的策略才是真正的事半功倍。
第四招：珍惜時間，縮短戰(zhàn)線，抓住銷售終端
對于快速消費品企業(yè)的營銷主管，從前砸在電視、報紙廣告上進行消費者“教育”的大筆鈔票也許該調(diào)整分配策略。經(jīng)濟危機下，消費者更追求實惠和實用，他們購買能負擔(dān)得起的產(chǎn)品或品牌，在多個同類商品面前，他們會根據(jù)更加簡單的“經(jīng)濟”和“喜好”杠桿來快速做出決定，這時_品牌“教育”式的廣告營銷相比經(jīng)濟危機前就顯得低效了。
這種情況下，企業(yè)應(yīng)該做的是珍惜品牌發(fā)出聲音到消費者出手購買之間的時間、縮短戰(zhàn)線、靠近銷售終端，飛出影響消費者購買決策的“臨門一腳”!
銷售終端的營銷方式也很多樣，除了廣泛分布在大賣場、超市、便利店的上下通道、貨架端頭、價簽、收銀臺等各處的視頻媒體，還可以結(jié)合堆頭、海報、電子促銷機、現(xiàn)場試用等等形式。重視終端銷售，通過終端媒體渠道可以把花在其他電視、報紙、戶外媒體建立的品牌記憶釋放出來，有效地引導(dǎo)消費者的認知與購買，加速達到營銷的最終目的。
第五招：完備的品牌危機管理
在經(jīng)濟特殊時期，很多不可預(yù)見的因素左右著企業(yè)和品牌的生存與發(fā)展方向，此外你的競爭對手很可能也在和你思考同樣的問題、采取類似的策略，因此，在特殊的競爭環(huán)境和經(jīng)濟境況中，營銷主管還應(yīng)準備一個相對完備的品牌危機應(yīng)對機制，其中當(dāng)然包括這種情況下的特殊投放策略。
例如，2008年底由三鹿奶粉三聚氰銨事件引發(fā)的國內(nèi)奶制品行業(yè)危機，使這一行業(yè)的商家籠罩在陰霾之下至今，而在此期間，多美滋、惠氏、雅培、貝因美等商家非常適時地針對中高收入、適齡年輕父母群體，加大了在全國多個地區(qū)的樓宇視頻投放力度，從08年12月到09年5月這些品牌在樓宇視頻媒體的投放額度從數(shù)百萬元到數(shù)千萬元不等，有的更是橫跨華北、華東、華南、西南等區(qū)域的十幾個城市，這樣的舉動成功地幫助這些品牌在目標消費者對奶粉產(chǎn)品質(zhì)量普遍存疑的情況加分不少!
就此，也許有人認為這是千團大戰(zhàn)必然要進行的大浪淘沙，或認為這是VC介入之后難免的燒錢血拼，不管怎樣，團購網(wǎng)站已經(jīng)整體進入廣告時代。
從年初各大團購網(wǎng)站的廣告預(yù)算來看，手筆之大，很難讓人想象這是剛滿一年的年輕網(wǎng)站。其中，團寶網(wǎng)最高，達5.5億元，糯米網(wǎng)為2億元，美團為1.3億元，滿座也計劃投入上億元，就連成立8年來少有廣告投放的大眾點評網(wǎng)，也難以繼續(xù)淡定，計劃斥資3~4億元在團購業(yè)務(wù)的廣告上。
一時間團購廣告戰(zhàn)正式進入戰(zhàn)國時代，你方唱罷我登場。很多團購網(wǎng)站的從業(yè)者也意識到這種瘋狂，但在資本方的要求下，在集體的征途中，他們不愿意被落下，唯恐自己的聲音被淹沒，于是自然無法停下腳步，在“‘剩’者為王”這個信念的感召下要拼到最后一滴血……
這場廣告戰(zhàn)的結(jié)局我們無法臆測，但是從品牌策略的角度我們可以推斷：如果長期以廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，團購網(wǎng)站有可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費者的忠實黏性，團購網(wǎng)站需要的不僅僅是吸引公眾的眼球，而是提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到自己的核心競爭力，鍛造自己的內(nèi)功，方能持續(xù)遠航。
戰(zhàn)場在顧客的心智中
定位理論強調(diào)，市場營銷的終極戰(zhàn)場實際上并不在物理的場景，而是存在于顧客的大腦之中。尤其在信息過剩的時代，人們每天被來自不同媒介的信息所覆蓋，此時就暴露一個問題：信息不缺乏的時候，注意力一定會缺乏。為了吸引注意力，加大廣告投放，鋪天蓋地傳播是一個最容易想到的手段。
尤其在多資本密集催化的市場，最容易出現(xiàn)集中的廣告大戰(zhàn)。畢竟，有了資本得燒錢，打知名度，爭奪用戶數(shù)量；況且，做媒體廣告，花多少錢心里有數(shù)，只要有預(yù)算投入，就會想辦法把錢花完。
目前從注意力的搶占和資本的幕后助推來看團購的廣告普及，就不難理解這就是典型的“第一心態(tài)”：大家都希望成為第一，成不了第一也要成為第二。在行業(yè)還沒有精耕細作的情況下，最容易的做法肯定就是砸錢，以換取顧客的心智認知，提升流量。于是大家自然進入了一個對注意力資源集體無意識的瘋狂搶奪戰(zhàn)。
渠道爭鋒：
別人的地盤誰都做不了主
在混戰(zhàn)之中，一些媒體平臺反而成為最大受益者。拿江南春的分眾傳媒來說，今年是其團隊的興奮年，在千團大戰(zhàn)下，團寶、拉手、24券、F團、滿座、糯米等集體搶灘分眾傳媒，競爭異常激烈，分眾自然成為這場團購大戰(zhàn)的最佳受益者。估計，分眾的營銷人員開發(fā)客戶時，只需說，你看團寶都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那倆哥們都做了，你要不要做。于是，兄弟們?nèi)稀?/p>
之所以搶占同質(zhì)化的廣告渠道，理由也很簡單，對手都做了，我們也得做。新興事物講究搶先。“先者為王”大家都知道，但問題是一旦有人先做了，后做的就很容易變成先做的幫襯。如果你做的廣告更有創(chuàng)意，能夠讓人瞬間記憶，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的廣告就是你的幫襯。但遺憾的是，所有廣告大同小異，并沒有太大的差別。最后，渠道爭鋒的結(jié)局是“鐵打的渠道，流水的團購網(wǎng)”。團購網(wǎng)輪番走秀，用徐志摩的話講，“輕輕的來，輕輕的去，不帶走一片云彩”，廣告渠道商卻是賺得盆滿缽滿。
爭相回答：誰等于團購
通常來講，人們不去購買你的產(chǎn)品，主要因為他們記不住購買你的產(chǎn)品的原因。當(dāng)然，還有一個最基本的層面，不知道你是誰。對于團購網(wǎng)站，大家在創(chuàng)立之初，集體要回答一個問題：“我等于團購。” 然后鋪天蓋地一番傳播，消費者肯定知道了他們的某個網(wǎng)站等于團購，如果能夠等于團購的代名詞那就更加成功了。此時，加大廣告投放的目的無非就是讓顧客有團購需求的時候，自己成為首選。
但問題是，廣告渠道因為團購網(wǎng)站的集體進入而一下子變得異常擁擠，光能夠在公眾面前混個臉熟還不夠。這時候，團購網(wǎng)站需要廣告內(nèi)容的差異化。品牌口號、訴求和代言人就成了新一輪廣告戰(zhàn)比拼的重點。
品牌口號：最小的傳播單位
品牌口號是最小的傳播單位，一句朗朗上口的品牌口號無疑能夠降低傳播成本。這很好理解，假如一個口號在央視喊了一個月，也沒人能夠記住半句，不能產(chǎn)生消費拉動效應(yīng)，那么這個廣告就是高成本的。 相反，如果一個口號，你看一遍就能夠進入深層記憶，而且還易于傳播，傳遞正確的訴求，那對廣告商來說，每一次廣告才能變成品牌的一次投資。
縱觀團購網(wǎng)站的品牌口號，孰優(yōu)孰劣，其實只要大家閉上眼回憶一下，你頭腦中能夠記住的那一個，從傳播角度來講就是比較出色的。團寶網(wǎng)的廣告是“團購就上團寶網(wǎng)，今天你團寶了嗎”。雖然沒啥新意，但簡單易記，明顯是站在老大的姿態(tài)，強力灌輸“團購就等于團寶”。
拉手網(wǎng)的廣告是“拉手上團購，團購上拉手；拉手網(wǎng)，超人氣團購網(wǎng)”。后來找到葛優(yōu)之后，就推出“拉手上團購!就這么定了”，其和團寶網(wǎng)走一種路數(shù)，強調(diào)拉手就是團購，團購就要上拉手。從這兩個網(wǎng)站的廣告來看，我認為他們的傳播策略是正確的。盡管品牌口號不甚響亮，但把意思表露的很清楚，力圖塑造團購的領(lǐng)導(dǎo)地位。
相反，24券的口號“分享幸福每一天”這個說了等于沒說，如果行業(yè)規(guī)范，當(dāng)你處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，走溫情路線無所謂，但在急需擴張的階段，幸福未必是一個好的訴求。這個階段需要的是霸占“團購”這個概念，強調(diào)“我等于團購”。如果有創(chuàng)意表達最好，沒有創(chuàng)意就需要向團寶和拉手那樣，裸地說出來，含蓄并沒有太大價值。
一句話訴求：陷入趨同的誤區(qū)
對于團購網(wǎng)站來說，它本身也是一個媒介平臺。所以，當(dāng)你訪問其官網(wǎng)時，他們一般會有一個描述性的語言，這里面我們稱之為“一句話訴求”，即告訴用戶他們是個什么類型的網(wǎng)站。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些團購網(wǎng)站又一次無意識進入同質(zhì)化競爭階段。
拉手的一句話傳播：“領(lǐng)先中國團購市場”；美團：“中國團購市場領(lǐng)先的消費者放心品牌”；團寶網(wǎng)：“全球領(lǐng)先的團購網(wǎng)站”；F團：“中國領(lǐng)先的品質(zhì)生活團購網(wǎng)站”。大家都搶“領(lǐng)先”牌，最有意思的是搶占了groupon域名的團寶網(wǎng)，正版groupon在中國的網(wǎng)站高朋網(wǎng)僅僅是宣稱“中國超高人氣的團購網(wǎng)站”，山寨版groupon的團寶網(wǎng)卻高調(diào)宣稱“全球領(lǐng)先”。這也道出了“營銷的世界，沒有事實，只有消費者認知。謊言說了一千遍有可能變成了真理”。團寶先入為主的搶占groupon的域名，還要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“殘忍”。
由此可見，這些可能處在領(lǐng)先地位的都強調(diào)自己的老大地位，那些處在第一陣營的團購網(wǎng)站該說點啥呢？
他們的一句話訴求也集體進入第二同質(zhì)化方陣：24券是“著名本地團購服務(wù)平臺”；滿座號稱是“高品質(zhì)的團購網(wǎng)”。窩窩團強調(diào)“中國團購網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)品牌”。
當(dāng)同質(zhì)化現(xiàn)象異常突出的情況下，就會出現(xiàn)一種情況，消費者認知混亂。當(dāng)大家都同時強調(diào)“領(lǐng)先”或“優(yōu)質(zhì)”時，消費者也許只會得出一個結(jié)論：都差不多。如果無法形成獨特的認知，也就無所謂絕對的忠誠。
代言比拼：這個可以有
團購網(wǎng)站也意識到這點，同質(zhì)化的客源，清一色的吃喝玩樂，電影院、酒店餐廳、KTV、購物等，同質(zhì)化的服務(wù)，同樣的速度跑馬圈地，再加上前面提到廣告渠道、品牌口號、訴求都有趨同的態(tài)度，究竟如何能夠展現(xiàn)差異化呢？
從廣告角度，一些團購網(wǎng)站想到了代言人。于是團寶網(wǎng)率先發(fā)力。一次簽下何潤東、秦嵐、于娜三位明星做廣告代言，為何選擇三個呢？相信這也是團寶網(wǎng)的聰明之處。單個明星容易被效仿，競爭對手只要請一個更大牌的明星就可以從氣勢上壓過團寶。就好比你請王治郅做代言，作為你的競爭對手我只要請姚明，我就贏了，我的品牌從代言人上就更勝一籌，品牌魅力自然就實現(xiàn)超越。團寶網(wǎng)深悉此道，所以一下子找了三個，相信對手不可能也找三個，這樣的模仿行徑太拙劣，即使找三個，從組合上也難以比較，這就形成了差異化。
當(dāng)然，有開先河的，自然就有跟進的。畢竟，花錢是容易模仿的，于是團購網(wǎng)站又創(chuàng)造一輪明星代言大戰(zhàn)：58團購找來楊冪，聚美優(yōu)品請韓庚，拉手網(wǎng)則請來葛優(yōu)，還有其他團購網(wǎng)站也躍躍欲試，欲拉明星露露臉。畢竟在混戰(zhàn)的江湖，明星的代言從某種意義上就是實力的展示，沖著明星而相信團購網(wǎng)站的消費者也大有人在，從這個角度來看，這個“還真的可以有”。
吉祥物爭鋒能夠區(qū)隔對手
從渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口號站到代言戰(zhàn)，團購網(wǎng)站極力拼殺，爭取注意力這個稀缺資源。下一個手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好辦法，一直引領(lǐng)創(chuàng)新的團寶又一次率先發(fā)力，推出了第一個團購網(wǎng)吉祥物。一對取名為“團團”、“寶寶”的卡通形象于7月1日出現(xiàn)在團寶網(wǎng)上。團寶網(wǎng)也因此成為了國內(nèi)團購行業(yè)第一家推出品牌吉祥物的團購網(wǎng)站，再次引領(lǐng)國內(nèi)團購行業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新。
從品牌標識上看，品牌吉祥物能夠形成有效的視覺區(qū)隔，完成品牌獨一無二形象的塑造。中國互聯(lián)網(wǎng)上一直不乏大家比較熟悉的吉祥物。騰訊的企鵝、瑞星的獅子、搜狐的赤狐、迅雷的飛鳥等。
當(dāng)然，這僅僅是個序曲，下一波吉祥物大戰(zhàn)會不會像廣告代言戰(zhàn)一樣快速顯現(xiàn)還有待進一步觀察。有一點值得肯定的是，團購網(wǎng)站都在時刻關(guān)注著行業(yè)動態(tài)，積極地創(chuàng)造差異，又爭先恐后地抹平任何差距，最后顯性差異仍然越來越小。
創(chuàng)意百搭明爭暗斗
這些團購網(wǎng)站之間，彼此以對方為參照，充分發(fā)揮借力打力的智慧，甚至不惜踩著對手的肩膀向上爬，以至于在某些廣告戰(zhàn)中都能嗅到這種火藥味。比如，趕在團購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色，此手法頗為耐人尋味。
本來，真的groupon進入中國前，團寶網(wǎng)因搶注了域名，并以“全球領(lǐng)先的團購網(wǎng)站”給很多人造成錯誤認知，groupon已經(jīng)比較郁悶了，如今又被滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告“性騷擾”了一回。相信groupon可能會有一種不來中國不知道，一來嚇一跳的感覺。
廣告江湖咋就變成了漿糊
這也進一步道出了團購網(wǎng)進入了群雄混戰(zhàn)的局面，此時，需要警惕的是，大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)，相當(dāng)于全民普及的公益活動。既然大家都等于團購，而且等于沒有差異的團購，作為消費者而言，選擇誰有差別嗎？大打廣告的團購網(wǎng)站很少有說哪類人是我的顧客的，更鮮有說我是做哪類細分業(yè)務(wù)的。絕大多數(shù)都是吃喝玩樂，廣告訴求也是“超人氣、領(lǐng)先、低折扣”。然而放在誰身上都行的廣告，就意味著幫助別人做嫁衣。
對于消費者而言，從上千家團購網(wǎng)站上去淘自己想要的產(chǎn)品卻成了一件純體力活。因為每個團購網(wǎng)站上都有餐飲、休閑娛樂的團購產(chǎn)品，瀏覽一兩家不足以找到心儀的結(jié)果，甚至瀏覽了幾十甚至上百家，還會覺得更好的在下一個。為了方便消費者快速找到有用的團購信息，中國甚至出現(xiàn)了團購導(dǎo)航網(wǎng)站，也獲得了資本的認可。這也說明，很多顧客對“團”很感興趣，但對“團誰”卻并沒有太多想法，價格在一定時期都是贏得顧客選票的關(guān)鍵。
瘋狂砸廣告的背后，擺在團購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。即使在認知角度，仍然有非常嚴重的同質(zhì)化，那么用戶的忠誠度自然就非常低。最終的結(jié)果是，在一輪接一輪的廣告大戰(zhàn)后，江湖沒有分出幫派，顧客沒有分群，江湖徹底變成了漿糊。
競爭突圍內(nèi)功才是關(guān)鍵
有句話講：多余的錢只能做多余的事情！這話一點都不假。當(dāng)大家都燒錢的時候，聰明的團購網(wǎng)更應(yīng)注重自身內(nèi)功的打造。
事實上，對于目前的團購網(wǎng)站，最為關(guān)鍵的不是說你的廣告鋪得有多廣，而是你的用戶價值以及你的商戶價值是否具有競爭力。 這里的用戶價值體現(xiàn)在兩方面：用戶數(shù)量有多大，用戶質(zhì)量有多高。
1、用戶價值
1）用戶數(shù)量 團購網(wǎng)站應(yīng)思考你的用戶數(shù)量靠什么，形象廣告能帶來多少用戶？其實，初期階段，應(yīng)該是利益點優(yōu)先。做出的廣告最好要能夠讓顧客看后就有反應(yīng)，成為網(wǎng)站的嘗試性顧客，然后經(jīng)由良好的服務(wù)或活動將這個顧客沉淀下來，變成老顧客。
2）用戶質(zhì)量 有了一定數(shù)量的用戶，關(guān)鍵在于誰能夠深度挖掘用戶的價值。這個用戶價值體現(xiàn)在哪兒？筆者認為是錢包份額和口碑效應(yīng)。顧客愿意花多少錢消費你網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)，他愿意把你介紹給多少人。這兩個維度可以直接衡量用戶的質(zhì)量。
這就要求團購網(wǎng)要形成獨特的客戶關(guān)系管理。對客戶分類，詳細研究。初期顧客多少、偶爾顧客多少，忠誠顧客多少，他們之間有無共同特征，產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠滿足他們的價值。最終團購網(wǎng)會形成多個用戶群分類。有了細分的價值，以后再和商戶談判時才能夠更有針對性的聚焦價值。
2、商戶價值
這里的商戶指團購網(wǎng)的商家客戶。很多人都清楚，團購并不是幫助商家賣東西。它的更大價值在于幫助商家提升人氣，積聚顧客資源，形成初體驗，最終變成商家的長期顧客。有的時候，它的傳播價值要更大一些。
這個模式之所以好，往往在于商家會拿團購的讓利成本與去各大媒體投廣告的成本對比。
這就很容易得出結(jié)論，媒體投廣告，砸進去不知道能否收回來，而這個“團一下”就知道有多少人關(guān)注和參與，直接就會帶來顧客體驗，見效異常之快。所以，團購很容易拿單。
但也造成了團購門檻很低。相互的忠誠度偏弱。這次我選你做朋友，下次我也可以選你做對手。其實，拉來顧客，產(chǎn)生多少消費都是明面的價值，還有一層價值是基于一次活動的消費者行為分析，給商家提供的指導(dǎo)性建議。目前有些團購也在做，一次活動之后，給商家出一份分析報告。
對于眾多中國網(wǎng)民而言，光棍節(jié)之后的“黑色星期五”來得有點猝不及防。
已經(jīng)有著多年海淘經(jīng)歷的上海白領(lǐng)曉靜今年突然發(fā)現(xiàn)，在以“黑色星期五”為開端的美國傳統(tǒng)購物季到來之時，國內(nèi)相當(dāng)部分網(wǎng)站也悄然搭上了這趟順風(fēng)車，開始熱熱鬧鬧地搞起海淘促銷。
11月28日，亞馬遜中國上線“亞馬遜海外購”商店，同時啟動了首屆“黑色星期五”海外購物節(jié)。用戶可以通過“海外購”商店同步享受亞馬遜美國“黑色星期五”的獨家優(yōu)惠，并且由亞馬遜物流直接派送，不需要轉(zhuǎn)運公司。
除了亞馬遜這樣的國際巨頭之外，本土電商亦各出奇招。在上海地鐵里，一家名為“蜜淘”的網(wǎng)站將粉色廣告打得鋪天蓋地。這家今年3月才上線的“新生兒”，正是借“黑色星期五”這個契機成功進入了人們的視野。
“黑色星期五”漂洋過海而來，背后是國內(nèi)日漸炙手可熱的跨境電商。實際上，包括阿里巴巴、京東、eBay等在內(nèi)的諸多大腕兒，都在跨境電商上耕耘多時，基于此，2014年也被稱為跨境電商的元年。業(yè)界關(guān)注的是，在國內(nèi)電商持續(xù)多年的發(fā)展之后，跨境電商是否即將打開一扇新的窗。
提前布局
在跨境電商這片熱土上，不乏躍躍欲試者。
11月18日，eBay與中國跨境電商提供商萬邑通達成合作，國內(nèi)的eBay賣家將享受涵蓋國際海空運、海外倉管理和最后一公里派送等服務(wù)。“eBay將為中國賣家和國外消費者創(chuàng)設(shè)一個無縫連接的交易平臺，讓跨境交易‘本地化’。”eBay全球副總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰認為，“本土化”銷售將成為跨境電商的核心競爭力。
僅在兩天之后，支付寶宣布推出“海外直購”服務(wù)，無需國際信用卡也無需注冊海外賬戶，用戶登錄后選擇商品再付款即可。對于消費者的誘惑顯然還不止于此，11月24日，支付寶又投入6000萬元海淘現(xiàn)金紅包，同時與梅西、尼曼等美國四大百貨官網(wǎng)合作，中國消費者可直接用支付寶進行支付，省去了注冊海外購物網(wǎng)站和找轉(zhuǎn)運公司的繁瑣過程。
京東上線海外購，蘇寧以“自營+招商”模式籌備進口商品頻道上線，1 號店則上線 1 號海購，順豐推出海淘平臺“海購豐運SFbuy”等。對于這些不差錢的巨頭們而言，跨境電商自然是不可錯失的大蛋糕。而洋碼頭、CN海淘、海貓季、酷海淘、海淘城等初創(chuàng)公司，在國內(nèi)電商拼得你死我活之時，也將目光瞄準了日漸炙熱的跨境電商。
有數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)消費者通過支付寶海淘產(chǎn)生的消費規(guī)模同比增長117%，遠高于國內(nèi)網(wǎng)購64.7%的增長速度。而據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國跨境進口電商的交易額為700億元。此消彼長，與其在國內(nèi)網(wǎng)購上打得頭破血流，不如在跨境電商上提前布局，這才無疑是明智之舉。
成長之殤
盡管前景可觀，跨境電商從誕生之初就存在著諸多亟需突破的瓶頸。
今年7月，一家名為t鵬恒業(yè)的公司涉嫌為京東、聚美優(yōu)品等電商網(wǎng)站提供阿瑪尼、巴寶莉等奢侈品牌的假貨，一時震驚業(yè)界。更早些時候，杭州一名職業(yè)打假人因從京東代購的洋奶粉沒發(fā)現(xiàn)中文標簽，索賠34.5萬元。
在假貨頻現(xiàn)的背后，跨境電商正面臨著貨源的尷尬。
據(jù)了解，除了亞馬遜等少數(shù)電商之外，大部分的跨境電商都不能直接從國外工廠或者產(chǎn)地采購。這意味著用戶通過這些平臺購得的海外商品不一定是他們自己的貨源，所購商品能否保真需要打上大大的問號。不僅如此，能否保證足夠多的優(yōu)質(zhì)貨源和低廉價格亦是問題。
另一重跨境電商需要跨越的障礙就是物流。跨境派送不僅成本高，更重要的是時效性差。盡管大多數(shù)電商平臺宣稱7-10天的物流周期，實際上長達半個月甚至一個月的配送周期并不鮮見。
基于以上困境，有了解跨境電商的人士表示，在發(fā)力海外購物中，誰能在海外采購和運輸方面掌握話語權(quán)，誰就能掌握優(yōu)質(zhì)貨源，最終拿到優(yōu)惠的價格，在市場站穩(wěn)腳跟。
除了以上問題外，跨境電商還涉及支付問題。可以用于國際支付的雙幣信用卡，對相當(dāng)多的海淘小白而言也是問題。而對于三星、蘋果這樣的廠商來說，跨境電商將打破價格藩籬，亦是需要認真對待的問題。
有業(yè)內(nèi)人士指出，中國的“海淘”市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成相當(dāng)大的規(guī)模，消費者通過海淘店鋪、海外代購等多種方式購買國外消費品，但這些渠道多處在“灰色地帶”。整個跨境電商行業(yè)還缺乏必要的監(jiān)管，消費者的利益得不到很好的保障。
前景可期
對于各大電商平臺而言，跨境電商隨著政策傾斜已然進入成長的快車道，機會稍縱即逝;但另一方面，國內(nèi)電商平臺之間的競爭日趨白熱化，增長放緩，跨境電商展開了一片充滿想象力的空間。先吃螃蟹固然沒錯，但跨境電商面臨的諸多難題如何破解，亦是整個行業(yè)需要共同思考的問題。
已經(jīng)上線海外購的京東曾在IPO招股書中表示，憑借在中國擁有的豐富經(jīng)驗，自己尋求戰(zhàn)略舉措進行海外業(yè)務(wù)拓展，包括在中國以外地區(qū)設(shè)立網(wǎng)站、倉庫和建立支付系統(tǒng)等，而這也被外界理解為京東或?qū)⒔⒑Ｍ鈧}助其拓展跨境電商。
實際上，海外倉已經(jīng)被認為是解決跨境電商物流瓶頸的可取之道。eBay就鼓勵中國賣家使用海外倉，讓跨境電商“本地化”。來自eBay的數(shù)據(jù)顯示，在英國市場，它們通過海外倉發(fā)貨的商品有79%能在交易三天內(nèi)送至消費者，96%能在五天內(nèi)送達。亞馬遜則在今年8月落戶上海自貿(mào)區(qū)，建設(shè)保稅倉和物流中心，提高物流效率。
如果說物流問題尚屬易解，那么，貨源的解決遠非一日之功。目前，跨境電商的貨源依然由個人或?qū)I(yè)團隊向海外零售商代購，再向國內(nèi)消費者銷售。它們并沒有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源，業(yè)界尚沒有聽說有一家公司能與海外著名品牌實現(xiàn)貨源上的對接。究其背后的原因，跨境電商低廉的價格很可能沖擊國際品牌在國內(nèi)的線下銷售，自然會受到抵制。
