時間：2022-10-07 04:46:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇大學生網購調查總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】網絡營銷；大學生；消費行為
一、引言
據統計，2012年中國網絡購物交易規模突破10000億元大關，較往年增長66.2%。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升，但仍存在網絡消費不理性的問題。筆者基于問卷分析了在校大學生網絡消費的消費心理、消費行為，以便引導大學生健康消費。
二、大學生網購消費行為特征分析
筆者問卷樣本為浙江樹人大學大一至大四的在校生，問卷形式為問卷調查為主、個別訪談和文獻研究為輔的方式，問卷共發出400份，回收365份，其中有效問卷355份，有效問卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級分：一年級學生57人，占16%；二年級學生129，占36%；三年級學生86人，占24%；四年級學生83人，占23%。運用EXCEL軟件進行統計和列表分析，對大學生網絡消費現狀、特點、心理、態度等方面進行如下分析：
（一）大學生網購消費現狀
1.大學生消費支出主要來源于家庭，消費水平較高
問卷顯示68%的人生活費用全部來源于父母，29%的人部分來源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說明大學生消費主要來源父母，而消費水平較高。這跟浙江樹人大學作為民辦高校，生源主要來自于省內而學生家庭條件普遍較好有關，加之大多數的大學生又是獨生子女，父母每月固定給孩子生活費已經是個慣例。大學生可以自由支配自己的生活費，促使他們能夠以網絡購物來實現自己各方面的消費需求。
2.大學生網購消費金額小，網購頻率高
問卷顯示，70%的被調查者每月網上購物花費在200元以下，只有少數被調查者每月網上購物花費在200元以上。而92%的人偶爾或經常采用網絡購物實現消費需求，人數遠遠高于沒有網購經歷的人。這一方面說明大學生網絡購物的頻率很高，多的可以達到一個月十幾次，少的兩三次。男大學生玩游戲的網絡平臺交易的支出，女大學生的服飾、化妝品、食品網上交易的支出占生活費的比重越來越大。另一方面也說明絕大多數的學生對于網絡購物還是比較理性的，將每月生活費的少部分用于網絡購物。
（二）大學生網購消費特點
1.網絡消費選擇多樣，但實用型消費占主導。
問卷顯示，大學生網購消費呈現多樣化，涉及服裝、數碼產品、日化用品、書籍、食品、旅游等各種領域，服裝和日化用品在大學生網購中占據比較大的比例，81%的大學生網購主要用于生活費之類的實用型消費，其中38%的大學生網上購物主要是為了購買服裝，還有搜集各種學習資料、參加網上的學習班和培訓班等。這是當代大學生提高自己的知識素養，促進自己的學業發展的良好表現。其余19%的大學生則選了娛樂型消費為主，主要表現形式為購買網絡游戲的各種點卡、道具，訂閱網絡雜志、期刊，下載各種音樂、視頻等。
2.關注品牌信譽，要求商品性價比高。
問卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網購物，當當網也比較受到青睞，原因在于這些網站產品豐富、知名度高，并且作為中國大型的網上購物營銷平臺，已具有完備的網上購物體系。這說明大學生網絡消費比較關注品牌信譽。與傳統購物相比，網絡購物的價格和便捷也是吸引大學生的重要因素，其中29%的受訪者覺得價格便宜，更多被調查者選擇了省時省力。
（三）大學生網購消費心理
1.選擇謹慎，注重網絡安全
大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質普遍較高，從小樹立了安全意識和自我保護意識，由于網購存在一定的不確定風險，大學生在網絡購物時，首先會通過對商家信息的比較，慎重選擇商家。問卷顯示約38%的大學生通過閱讀商品描述來了解產品，12%的大學生通過他人推薦和33%通過查看評價。其次，大學生對售后服務也很看重。問卷顯示約5%的大學生對售后服務有所顧慮，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產品售后服務，網絡購物的感知風險主要是商品的質量風險和財務風險（即貨款支付的安全性）。據顯示61%的大學生在網購時最大的顧慮是怕實際貨物與網上描述有差別和商品質量問題。另外約8%的大學生要求更高，對送貨時間和網頁鏈接打開速度都有一定要求。
2.網絡消費維權意識高
問卷顯示，66%的大學生在遇到網購物品不合心意或有質量問題時選擇向商家要求退貨，這是消費者維權意識高的良好表現。現在很多商家都推出了“七天無條件退換貨”的策略，這既能吸引消費者放心購買，也增加了消費者維權的途徑。大學生的維權意識還是比較強，他們比較善于和商家溝通，利用網絡購物的媒介，尤其是支付寶的制度來保護自己。不過，大學生對于消保委的認識不夠，對這個機構的作用也不了解，大學生在發生網上消費侵權問題時也時常不會向消保委投訴。
（四）大學生網購消費態度
1.大學生網購前景看好
大學生對于傳統購物和網上購物的態度是，55%的大學生認為傳統購物和網上購物都重要，也有5%的學生覺得兩者都不重要，然而31%的學生則更偏向傳統購物，9%的學生則認為網上購物比較重要。根據調查顯示57%的大學生對網購的態度是支持的，39%的人對于網購持無所謂的態度，只有4%的人持反對態度。電子商務和物流業的發展的確給大學生帶來了各方面的便利，也彌補了傳統購物的一些不足。大學生可以在網絡平臺上找到任何所需的東西。
2.網購安全性有待提升
現在網絡購物絕大多數采用網上銀行支付方式進行貨款支付，其支付安全和對個人信息的保密性可能會影響到消費者的網購行為。再者，網購產品的質量安全也是有待商榷的，誰都不能保證晚上購買的產品都是高質量、高效能的。問卷表明58%的大學生也就是超過一半的人對網購安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應用，極大保護了消費者權益，同時保護了資金交流的安全性。但是網上銀行的制度未完善，增加了消費者的顧慮。
三、引導大學生正確網購的建議
（一）對政府的建議
首先，政府要盡快完善相關法律法規，建立網購法律制度保護體系；其次，推行網絡經營信用分類管理，建立有效監管體系；再次，制定電子商務發展規劃，營造良好的網絡發展環境；最后，落實相關政策措施，建設完善的物流配套體系。
（二）對商家的建議
第一，商家要注重產品和服務質量，營造良好的客戶關系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷策略，適當開展靈活地促銷組合；第四，優化網店頁面設計，信息表達清晰。
（三）對大學生的建議
第一，面對網購應該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細調查賣家的信譽，明確售后服務細節；第三，保留網購證據，要求商家提供購物憑證；第四，提高維權意識，適當尋求法律幫助。
四、總結
大學生網絡購物的直接動機是：“產品選擇多樣化、新奇、時尚化，價格選擇范圍寬廣，經濟實惠，購買方式方便靈活。”有別于實體店，網店節省了鋪面租金，運營費用等成本，商家直接把優惠讓利給消費者，因而網上相同質量的產品更具有價格優勢。大學生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費整體上呈穩健狀態。實效和理性的消費是大學生消費的主流。在經濟允許的條件下，他們會追求生活質量，對商品服務與精神文化產品的需求越來越多。消費熱點集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領域。網絡購物既節省了出行選購的時間，又相對降低了購物成本，無疑對大學生帶來一種巨大的吸引力。但是大學生網上購物仍需要正確的宣傳和引導。
參考文獻：
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作者簡介：
關鍵詞 大學生網購 電子貨幣 分期付款
中圖分類號：G645 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2016.10.086
Abstract With the rapid development of Internet technology in China， online shopping has become a consumer fashion in the national among college students as the main force to open， online shopping consumer， an indispensable and important role played in the electronic commerce market makers. They are different from ordinary consumers in consumptive psychology and behaviors， and mainly reflected in blindness and impulse. Excessive online and blindly borrowing phases caused a lot of harm to college students’ physical and mental development.How to solve these issues has become the common concern of contemporary society.
Keywords online shopping； electronic money； amortizing loans
0 前言
網絡購物作為一種新型的購物形式，因為本身特有的優勢很快受到了大家的追捧。大學生作為網絡使用的主要群體，對網絡購物表現出了極大的熱情和欲望。2014年以來，大學生分期貸款平臺迅速崛起，來勢洶洶，愈加隱蔽的分期購物網站借貸以“高利貸”的形式，這一定會給高校的教育管理帶來更大的挑戰，希望通過本次分析能夠引起全社會的高度重視，并采取對策加以解決。
1 問卷結果分析
1.1 大學生網購人數及網購商品種類統計
本次問卷調查針對的群體是大學生。在調查問卷中百分之百的同學都有過網購經歷，從中我們可以看出網絡的普遍性。有50.59%的大學生每月網購的頻率少于兩次，37.65%的大學生網購頻率三到五次，11.76%的大學生網購的頻率大于五次，從中我們能看出大學生每個月利用網絡購物的總體頻率很高。對大學生網購的種類我們做了以下調查：
從調查中我們能看出大學生應用網絡購買的商品非常廣泛，其中，服裝類占24.65%，在所有種類中拔得頭籌，接下來所占的比例比較高的是話費充值，食品類，日用品類以及書籍影像類，分別是16.76%，12.49%，12%，10.84%，因為這些都是與我們的生活息息相關的，這也恰好體現了互聯網+的思想，網絡正在漸漸的融入并改變我們的生活。
網上的商品千差萬別，那么在這之中一定有一些質量欠佳的商品混于其中，這就需要我們有一定的辨別能力，我們從調查得到的數據中看出，大多數的大學生通過查看商品圖片，文字描述和評論來評價網絡商品的優劣，還有少部分同學通過向賣家咨詢以及聽身邊同學介紹等的方法，因此我們得出了一些結論，盡管網上的商品琳瑯滿目，但是大學生心中仍然有自己的評價標準，不被繁雜的商品迷亂雙眼，可以挑選出自己需要的并且物美價廉的商品。
1.2 選擇網絡購物的原因
由于大學生課業繁忙，周一到周五滿滿的課程，大多數學生都會選擇給自己充電，即睡懶覺來補充能量，同學們往往不愿逛街購買商品，而在網上購物可以省去逛街的時間，送貨也非常方便，這也是大學生選擇網購的主要原因，除此之外也有少部分同學表示網購可以貨比三家，沒有營業員施加壓力，使購物更加主觀。
盡管網絡如此便捷，但還是有太多的缺點，我們經過統計數據總結出商家信譽并不能作為商品的評價標準，因為有太多商家的信譽并不是真實的數據，這在很大程度上蒙蔽了我們的雙眼。除此之外，網上的商品圖片與實物存在差異，另外一個重要的原因就是網上一部分商品質量低劣，而我們往往希望買到高質量的商品。
利用我們的問卷調查統計結果可以分析出大學生的網購價值取向分為以下四個方面：第一，大學生網購更青睞多種多樣的商品種類。線上購物在虛擬環境下進行，打破了傳統的空間限制，大學生進行購物時就能夠不受空間的限制來選擇自身需要的商品；第二，網絡購物金錢的低耗也是大學生網購模式得以實施的價值取向之一。線上購物減去的中間環節大量的費用開支，低廉的價格就能抓住大學生消費的心理，這也使網購趨勢在大學生之間愈演愈烈；第三，快遞物流行業的發展是大學生網購泛濫的另一重要原因，各種新型快遞公司接踵誕生更是加速了網絡購物的發展；第四，網絡購物也從另外的角度體現了大學生這一群體的特殊認同感。這種新型購物方式從起步發展再到成熟雖然有一定的局限性，但從網絡購物發展的趨勢來看前景仍尤為廣闊，大學生也勢必成為推動網絡購物發展不可或缺的重要力量。
1.3 大學生分期群體的調查分析
分期付款起用于住房和耐用消費品的銷售，屬于消費信用下的產物。隨著我國市場化經濟的不斷轉型，分期付款的業務規模也從原來的購買汽車和住房擴大到日常商品的購買。例如奢侈品、家用電器等。分期付款屬于借貸行為，所以它必定包含了守信和失信兩個層面。守信是其支撐，促進它的發展，而如果失信行為持續、大量的存在，必然威脅信用范疇本身的存在，抑制借貸業務的發展。我國正處于市場經濟不斷轉型階段，還未建立起其所需要的信用秩序，市場上仍存在著大量的失信行為，因此這種消費信用展開的規模擴張緩慢。而隨著電腦的普及、互聯網經濟產業的不斷發展，網絡營銷不斷興起，分期付款的方式逐漸融入到網絡購物中。大學生作為社會群體中具有擁有獨立的消費能力但經濟難以滿足需要的一類特殊群體，這就成了其業務拓展的新鮮血液。
在我們的調查問卷對象中大約14.12%的同學已經嘗試使用分期付款的方式，對于大多數大學生來說，面對購物網站“全面”的借貸，分期服務的巨大誘惑，很難抵御。所以隨著分期付款營銷業務的完善，會有越來越多的大學生選擇它。我們在其中仍然發現了一些問題，使用分期付款的大學生人數較多，其中有57%的同學分期付款額度在500元以下，有17%的同學的額度在500到2000之間，但仍有26%的同學的額度在2000元以上。在物質刺激中難以控制購買欲，大部分大學生心中都有著些許的顧慮，有著不愿被父母所知道的心理，除父母供給無其他經濟來源的他們在貸款償還階段就有了較大的風險。我們甚至發現在調查對象中逾期的人數竟然超過了一半，這對于大學生來說，尚未立足于社會就信用破產，可以說比失業還可怕。許多大學生在年齡上雖然已經成為成年人，但其消費觀念卻仍然不夠成熟。所以，當大學生的消費超過了其生活費的時候，他們的心理就會渴望通過借貸或者分期付款的方式來彌補這個差額，這種方式可能短暫的滿足了學生的購物需求，然而在嘗到甜頭后的他們在之后的現實生活中卻有著不小的壓力。比如，有的學生為了還款，在生活中減少開銷，甚至不吃晚飯，這對他們的日常生活造成了嚴重的危害。而且，一旦大學生無法及時還款，便會使利息越來越多，進而在心理上承受沉重的壓力，大學生的主要事情是學習，這不可避免的影響了他們的學業。
2 對大學生網購行為的規范
2.1 問題現狀
在日常網購消費時，大學生要努力抵制“商品炮彈”的誘惑網絡。由于網購大多采用在線支付，這種付款方式使學生感受不到資金的流動情況，在商品的糖衣炮彈誘惑下，學生無法避免的陷入網購的風潮之下，導致超額消費，這種模式極大的影響學生們的日常生活。而從我們的問卷結果中可以預測，在龐大的大學生群體中將會有越來越多的人陷入“超前消費；今日消費，明日付款”的巨大消費陷阱中，因此，大學生更要警惕并防止此類事情的發生。
2.2 問題解決應對措施
當代大學生肩負著社會發展和進步的責任和使命，高校的職責所在不僅是幫助大學生健康成長，還要對適當的輔導他們的心理健康，幫助他們養成正確的網絡購物習慣，需要學校、家長和學生三者之間共同努力來完成。我們所說的健康的網絡購物方式指的有計劃性與目的性的購物，只買我們需要的東西，并且能控制自己的上網購物時間和金錢，保證不會影響到學習和生活。
大學生群體雖然年齡大多都超過了法定成年年齡，有著個人獨立性和生活自理能力，但長期處于校園生活尚未立足社會的他們在處理問題過程中還不夠成熟和理性，對金錢的價值認識尚不充分。對大學生進行消費教育不僅僅是高校的職責，家長也對大學生正確價值觀的樹立起著至關重要的作用。我國大學生經濟情況主要來自于家長的支持，故在經濟方面，家長可以想辦法采取措施，幫助大學生制定科學的理財計劃。
大學生們要時刻對自己的行為進行反思和總結，避免及預防過度網購的發生。在思想上，要端正自己的態度，盡量避免浪費金錢，充分利用在學校的課余時間，提高自身的知識儲備，增強自己的專業技能。在行為上，嚴格控制網購的時間，每次網購不宜過長，以免沉迷于網購的世界中不可自拔；每個月有計劃地制定生活費的使用情況，比如采用記賬的方式，以免由于網購過多導致變成月光族；還要讓自己的興趣愛好更加廣泛，積極地參與各種活動，在人際交往中尋找自我，用這種方法來減輕對網購的渴望。
雖然網絡購物給人們的生活帶來了許多便利，但同時也形成了很多的不良行為，我們一定要減少這些行為的發生。避免大學生沉迷于網購消費是社會、學校和家庭共同的職責，大學生本人更應該嚴于律己，不要在網絡購物中失去自我，多些理性思考，理性消費，以免影響正常的學習和生活。
參考文獻
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【關鍵詞】大學生；網絡購物動機
【中圖分類號】G420 【文獻標識碼】A 【論文編號】1009―8097（2011）05―0100―06
引言
互聯網的蓬勃發展不僅改變著人們的工作方式、學習方式、娛樂方式，與日常生活息息相關的購物方式也日漸受到影響，越來越多的消費者開始選擇通過網絡購買商品。中國互聯網信息中心（CNNIC）2011年1月的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告的數據顯示，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較之2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3%，較之2009年提高5.4個百分點。而在網絡應用方面，商務類應用用戶規模增長已經超過娛樂類應用用戶增長，網絡購物用戶在2010年底已經達到1.61億，年增幅48.6%，是增幅最快的互聯網應用。網上支付、網上銀行也以45.8%和48.2% 的年增長率迅速提升，越來越多的經濟活動步入了互聯網時代[1]。
在日益增長的網絡購物人群中，大學生是一群值得關注的群體，根據CNNIC2009年中國網絡購物市場研究報告顯示，在幾個主要的B2C和 C2C購物網站中，18-30歲的青年人是主要的購買群體[2]。而大學生網民群體使用網絡購物的比例達43.1%，高出整體網民15個百分點[3]。目前的大學生多出生于80年代末90年代初出生，是伴隨著數字化時代的迅速發展而成長的一代，對海量信息、快速更新的媒體與技術、互聯網絡有著天然的親和力。他們又是在物質商品豐富、后現代特征日益顯著的時代下成長起來的，消費理念開放、前衛。更重要的是，他們是即將步入社會開始獨立的經濟活動的一代，他們的價值觀念、生活方式必將影響未來社會文化經濟生活的各個方面。
本研究將大學生網絡購物動機作為研究的主要問題，旨在探究大學生網絡途徑購物的主要動機是什么，并通過聚類分析，將具有共同特征的學生進行歸類，形成比較清晰的類別特征。
一 文獻綜述
網絡購物是指網絡消費者通過互聯網進行購買商品的行為和過程[4]。消費者的購買動機通常分為三類：生理性動機，心理性動機和社會性動機。生理性動機是指人們為了維持和延續生命的生理本能需要而引起的購買動機，具體體現為維持生命動機、保護生命動機、延續生命動機、發展生命動機等。心理性動機是由消費者的認知、情感、意志等心理過程而引起的行為動機。一般心理動機可分為感情動機、理智動機和常顧動機三種。社會性動機是指消費者由于所處社會的自然條件、生活條件和各種社會因素如政治法律、風俗習慣、科學教育、經濟狀況、階層群體等的影響，而產生的滿足社交、歸屬、成就、尊重、自我實現等社會性需要的動機[5][6]。
大學生作為一群特殊的消費群體，他們的消費動機既與一般的消費者存在共性，又有自己的獨特性。以往研究表明，大學生消費動機是以追求商品的實際使用價值為主要目標的購買動機，這是大學生消費心理中的基本動機。高校學生的趨同性動機明顯，在消費過程中的從眾心理較為突出[7][8]。年輕學生喜歡標新立異、與眾不同，因此消費中追求個性化的自我表現動機也比較顯著[8][9]。
技術接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是研究網絡購物行為應用較多的理論模型，這是因為研究網絡購物不僅僅要關注消費者對于產品的消費動機，還要關注消費者對購買途徑，即信息系統的采納動機。技術接受模型是Davis從理性行動模型（Theory of Reasoned Action ，TRA）中發展而來，專門針對信息系統采納所創建的模型。他將“感知有用性”與“感知易用性”這兩個系統使用者的信念作為計算機接受行為的重要相關要素。“感知有用性”被定義為預期的使用者主觀認為使用信息系統能夠增加其在組織環境中績效的潛在價值。“感知易用性”是指預期的使用者希望使用目標系統不需花費努力的程度。研究表明，作為經濟還沒有完全獨立的大學生，對商品價格十分敏感，網上商店往往比傳統商店價格低廉, 從而滿足了大學生追求物美價廉的消費心理。另外，網絡購物可以足不出戶，可以省下時間從事學習或者其他活動。這些“感知有用性”都會激發大學生利用網絡購物的求廉動機、求便動機[10]。
消費者追求網絡購物的娛樂性與享受感也是近來研究的關注點。根據Hoffman和Novak的研究，在以計算機為媒介的環境中，娛樂與享受感能為使用者提供額外的收益[11]，這種感受對于消費者的購買決策具有影響。Koufaris等人的研究表明，網絡購物的娛樂性會使得在線消費者再次光顧網站購買商品[12]。國內的一些研究也顯示，網上商品的豐富與多樣化，能夠滿足大學生追求新潮、時尚與樂趣的消費動機[10][13]。
二 研究方法與過程
文獻研究發現，以往的研究基本上是從理論模型出發，提出假設、驗證假設的演繹過程。較少有研究直接從大學生自身出發挖掘其網絡購物動機的豐富與多樣性。為此，本研究首先采用質性研究中的焦點團體訪談，利用北京大學暑期學校，招募了來自全國各地高校的10名具有網購經歷的同學進行了1小時45分鐘的焦點團體訪談。研究者對訪談錄音進行了轉錄整理，并采用Nvivo 8.0進行初步的分析與匯總，形成了19個與網絡購物動機相關的表述。
在焦點團體訪談資料分析的基礎上，本研究采用里克特5點量表，編制了調查問卷，將訪談所獲得的大學生網絡購物的相關表述作為調查問卷中動機部分的題項。在問卷調查階段，研究者將北京大學公共英語課程的學生作為調查對象。該課程是全校公共課程，選修學生均為本科學生，來自于全校各個院系，年級分布廣泛。最終發放問卷198份，回收196份，回收率99%。
三 數據統計與分析
1 大學生網絡購物的基本狀況
在參加調查的學生中，男生占總人數的50.5%，女生占49.5%，性別比例均衡。具有網絡購物經歷的學生占總人數的83.7%，從來沒有網絡購物經歷的大學生占16.3%。可以看到，大部分的大學生都已經嘗試過通過網絡進行購買活動。
在具有網購經歷的大學生當中， 69.3%具有1年以上的網絡購物經歷，屬于網購的熟手，如表1所示。在網絡購買頻率上，多于一半的大學生每月都在網上購物，有14.6%的學生購物比較頻繁，達到每月3次以上，如表2所示。
從網購的消費水平來看， 55.3%的大學生每月網購的平均支出少于100元，也有8.6%的學生每月網購的支出多于300元，如表3所示。
網購的商品種類方面，書籍等文體用品是學生們網絡購買最多的商品，其次是服裝類，配飾、數碼產品、虛擬產品等也是大學生消費比較多的商品。值得注意的是，學生在網上進行的大宗消費，多集中在數碼產品和虛擬產品方面。前者包括電腦、手機，后者包括機票、賓館預訂等。
如圖1所示：
2 大學生網絡購物動機的因子分析
本研究針對19個探尋大學生網絡購物動機的題項進行了探索性因子分析。根據巴特利特球度檢驗和KMO檢驗，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值為1.015E3，如表4所示，概率p小于顯著性差異水平α（α=0.05），說明系數矩陣與單位矩陣有顯著性差異。同時，KMO=0.751，表明適合進行因子分析。
利用主成分分析法進行探索性因子分析，選取特征根值大于1的特征根，共提取6個因子，解釋了原有變量總方差的66.942%。表5顯示了旋轉后的因子載荷矩陣，本研究將6個因子分別解釋為引發大學生網絡購物的交際/娛樂動機、求便動機、權利動機、兼顧動機、成就動機以及獨特/新奇動機。
交際/娛樂動機是指大學生有通過網絡購物，實現他們與人交往、娛樂自我、享受過程的需要。通過焦點團體訪談發現，很多學生在網絡購物的時候會瀏覽別人對商品的評價，在網上向他人咨詢，加入某些社區，或者將提供信息的人添加為QQ好友等。這些活動擴大了大學生們交際的范圍，使網絡購物成為大學生交友、通過網絡聯絡感情的一種方式。同時，娛樂自我與享受過程也是大學生網絡購物的追求，由于虛擬世界中的購物網站更容易將游戲等娛樂活動與購物組合在一起，添加了趣味性，大學生網絡購物常常將娛樂與享受的需要加入購物的過程中。
求便動機是指大學生希望在購物的時候可以花費最少的時間、最小的精力與體力而獲得最好的商品。大學生課業繁忙，加上各種文體、社會、娛樂活動，使得他們用于購物的時間并不充裕，而且他們購買能力有限，因此，省時、省力、便利是他們的需求。
權力動機是指人們有對他人、群體、社會產生控制、直接影響或潛移默化影響的需要[14]。大學生作為接受了高等教育，具有較高知識水平的人，更加希望自己成為獨立、自主、對各種事物具有掌控能力的人。即使在購物等經濟活動中，也希望信息能夠公開、透明，使自己有權力依據可信的信息進行合理的選擇與決策。在后現代這種去權威、去中心化，追求信息公開化、透明化的社會文化中，這種需求可能在年輕人的心中更加根深蒂固。
兼顧動機在互聯網時代的年輕群體中比較明顯。作為數字化時代的大學生，計算機、網絡、手機、MP4等幾乎成為他們生活的一部分。據調查顯示，94%的北大學生擁有個人電腦 [15]。經常可以觀察到的現象是，大學生們一邊寫作業一邊聊QQ、瀏覽網頁。這種類似計算機并行處理、多通道輸入/輸出的特點被歸結為“數字化原住民”的特點。只需要打開瀏覽器，點擊鼠標的網絡購物正好符合了大學生做事情喜歡并行處理的特點。
成就動機被定義為“對相關的被評價效能施加影響”[16]。每個消費者都追求買到物美價廉的商品的成就感，特別是對于經濟實力不強的大學生而言，對這種成就感的追求尤為明顯。更重要的是，網上購物能力更多地可以轉換為互聯網信息檢索能力、信息的綜合與評估能力，在互聯網時代，這種信息素養能力高的大學生更容易比其他學生具有成就感。焦點團體訪談發現，網上購物的大學生也都認為自己比不網購的學生計算機能力、信息素養更強。因此，在網上“淘”到好的商品可以使大學生獲得更多的成就感。
獨特/新奇動機是指個體追求與眾不同、追求新鮮事物的需要。大學生是個性開放、自由、敢為天下先的群體，他們喜歡新鮮、新奇、先進的東西以彰顯自我的獨特性。特別是后現代社會的全球化趨勢，互聯網使世界成為彼此不再遙遠的地球村。大學生正是用自己的行動踐行這一發展的群體。他們通過網絡與各種文化進行交流，而網絡購物有機會讓他們購買全國以至于世界各地的各種新奇事物，了解各地的風土人情。訪談中，不少大學生們都談到他們在網上購買了新疆、云南的特產，越南、日本、韓國、甚至歐美的產品。網絡購物的便捷性滿足了大學生追求獨特/新奇的需要。
3 大學生網絡購物動機的聚類分析
本研究還運用K-means聚類分析方法，將因子分析中得到的6個動機因子作為分類數據，將具有不同網絡購物動機的樣本人群進行進一步細分嘗試，結果發現將樣本人群分為3類比較合理。從ANOVA單因素方差分析結果可以看到，見表6，各因子的P值均小于0.05，可以認為各因子差異顯著。
表7顯示了聚類分析最終類中心點，本研究根據數據將所調查的大學生群體分為：
（1）追求自我掌控、看重成功體驗的網絡購物群體。這類大學生群體自我意識較強，希望完全掌握自己的生活，不被別人左右。即使在購物過程中，他們也希望盡量獲得正確的商品信息，從而做出明智的決定。他們對成功比較期待，也看重從與人分享自己的成功中獲得滿足。
（2）追求互動親和、看重省時便利的網絡購物群體。這類大學生群體比較注重人際交往的價值，開放而愿意結交朋友，網絡購物也是他們結交朋友，建立親和關系的途徑。這群大學生也比較看重網絡購物的方便、省時、省力，節省下來的精力與時間可以投入到他們更加喜歡的人際交往等活動中去。
（3）追求獨特新奇、看重并行工作的網絡購物群體。這類大學生群體更具有后現代社會的文化特征，全球化的意識讓他們對異域的文化、商品充滿興趣，愿意嘗試以滿足自己的好奇心，彰顯自己的獨特性。同時，他們還具有數字化時代年輕人的特點，喜歡多媒體，更愿意在網絡上消磨時間，而且并行地處理多種工作是他們的習慣與特點。
四 總結
本研究關注在大學生中日益普遍的網絡購物現象。通過焦點團體訪談以及問卷調查，以北京大學本科學生作為研究樣本，調查了大學生網絡購物的現實狀況。利用因子分析，將大學生網絡購物動機歸納為交際/娛樂動機、求便動機、權力動機、兼顧動機、成功動機以及獨特/新奇動機。并通過聚類分析，將網絡購物的大學生群體進一步細分為追求自我掌控、看重成功體驗類型；追求互動親和、看重省時便利類型；以及追求獨特新奇、看重并行工作類型。從研究的結果來看，大學生的網絡購物動機既體現了普通消費者的消費動機，又凸顯了后現代社會、數字化時代青年學生的獨特文化特征。
本研究基于全國各地高校的10名學生的訪談編制了問卷，施測對象為北京大學的196名學生。由于訪談樣本還不夠廣泛，施測對象樣本數還不夠大，研究結論容易受到樣本人群特征的影響，有一定的局限性。未來本研究還將進一步修改調查問卷，并對全國高校的大學生進行抽樣調查，以期更好地對大學生網絡購物現象進行深入研究與解釋。
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Motivations Underlying the University Students’ Online Shopping
――Taking Peking University for Example
WU Xiao-meng1 XIE Zan2 JIANG Jing3
(1.Graduate School of Education, Peking University, Beijing 100871,China; 2. Tsinghua University School of Economics and management , Beingjing 100084,China)
Abstract: This research explored the motivations underlying the university students’ online shopping. Using focus group interview and survey, the study described the current situation of the university students’ online shopping. Through quantitative analysis, this research found 6 motivations of students’ online shopping. They are communication/ entertainment, convenience, power, parallel, achievement and uniqueness/novelty motive. Finally, the study divided the students into 3 clusters: students of pursuit of power and achievement, students of pursuit of communication and convenience, students of pursuit of uniqueness/novelty and parallel. Although some of the motivations of students’ online shopping are same as the general consumers, they have shown many distinguishing characteristics of youth in postmodern and digital age.
Keywords: university student; motivation of online shopping
關于大學生網購調查報告
我在很久以前就聽說了網購這個詞，淘寶網更是家喻戶曉的知名網站。人們對于網購這種購物形式眾說紛紜，在我身邊的大多數人都覺得網購存在很大的風險，也很少人真正嘗試過。我一直都對網購很感興趣，很好奇，在今年春天我開始了我的網購生涯。從那以后，身邊的同學也紛紛開始了網購。后來網購成了我生活中的一部分，什么東西都喜歡從網上買。像我這樣喜歡網購的大學生有多少呢?因此我選了這個主題。
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象：青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法：采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
(調查問卷附在最后一頁)
四、調查結果分析
1、通過對樣本中網購人數的調查，得到以下數據：大一學生樣本中有9人進行網購，在該層中的比例為56.25%;大二的有15人，占該層的68.18%;大三的有11人，占該層的50%。
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
5、本次調查中，還對同學們的網購消費水平進行了調查，有42%的同學每季網購一次，每月一次和每年一次的同學分別占總體的25.8%和27.5%。還有4.7%的網購達人平均每周一次。每次購物的平均交易金額在100以下和100～500之間的人數都占總數的42.8%，其他金額范圍分布較少。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
CNNIC統計，截止到2006年底，中國網民數達到1.32億，并且網上購物人數超過3000萬。從網民的構成情況看，約有81.3%的網上個人用戶的年齡在35歲以下，而大學生更是其中網絡消費者的典型代表。大學生是具有高等教育文化的特殊群體，他們的思想覺悟較高，對于新事物、新技術、新思想的有較強的接受和領悟能力，他們是網絡普及的直接對象。論文對石家莊市市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科的學生進行了調查分析。
二、研究方法和調研對象
論文采用問卷調查的方法，就石家莊市石家莊鐵道學院、河北師大東校區、河北科技大學東校區、河北醫科大學東校區四個校區人文、經濟管理、醫學、理學,以及工學等學科各年級采取抽樣調查的方式，實際發放問卷250份，收回有效問卷231張，回收有效率92.4%。調查問卷分內容介紹包括23個封閉式問題和兩個開放式問題共三大部分構成。統計使用SPSS 11.0 For Windows 軟件和EXCEL統計軟件對結果進行相關統計，另外對于開放式問題采用歸類整理的研究分析方法。
三、問卷分析
1.大學生網絡消費心理特征調查
(1)對于上網的感受。調研顯示大部分的上網者能夠享受到網絡帶來的樂趣，大部分受訪者對上網的感覺較好。53.7%的認為上網時感覺時間過得很快，26.0%的非常能享受到上網帶來的樂趣。另外有11.3%的人不覺得上網時間過得很快，8.2%的人感覺不到上網帶來的樂趣，這類學生當屬于那些對于網絡了解不深或者受網絡毀害論影響的那種類型。
(2)對待新事物的看法和為網絡服務付費的意愿。按照馬斯洛的需求層次理論，雖然總體來說大學生的消費仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，當然這和他們的經濟不能獨立有很大關系，但大學生因其自身追求時尚的特點和獨立生活的需要，他們更需要受尊重、人際交往，以及自我實現，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。此次調查顯示對于新事物或新技術好奇或設法接觸，以及要求設法實現擁有的占98.7%，這比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。調研結果同時顯示，有近50%的大學生不愿意為網上提供的服務額外支付費用，只有10.4%的大學生愿意為網上服務支付額外費用，有40.3%的大學生視情況來定是否愿意付費。這類現象表明，網絡的普及還不夠廣和深，大學生對待網絡消費的態度還不是非常積極，同時也說明網絡文明的宣傳還不到位。另外地區經濟發展程度、人們的生活水平等也制約了網絡消費的發展，網絡的發展還處于初步階段。
(3)購物原因與網站選擇。調查顯示有相當一部分的大學生網上購物是主動的,個人購物的原因中,價格優惠、商品款式多樣齊全、購物圖方便快捷,以及覺得好玩好奇時尚的比例各為22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于網絡消費的成本低、方便快捷以及它是有別于傳統消費方式的新消費方式等特點和優勢吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。網上選購商品需要一個認知的過程，又產生網上購物的因素，也就是網上購物的需求，再去確定如何的選擇商家。這是大學生作為消費者的情感意志過程。此次調研顯示，在問訪問次數最多的商業網站這一問題中，結果排在前面的是淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城比例為29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。選擇這類網站的原因主要是知名度、受朋友的影響、誠信度比例各為27.7%、22.5%、15.6%。
2.大學生網絡消費行為指向分析
(1)大學生網絡消費行為指向調查數據。調查顯示，大學生月平均生活消費水平集中于200元～600元之間，600元以上的占7.8%，略高于本地區的平均生活消費水平。此次調查的對象網齡大多在2年以上，占80.5%。每周上網1小時以上，偏理科的學生由于課程多，每周上網的次數沒偏文科的多，上網時間主要集中在1小時～3小時。其中也有每天上網都在六小時以上，網癮大的學生（如玩游戲）。
(2)大學生網絡消費行為特點分析。上網地點調查發現在學校周圍網吧 33.8%，學校機房49.8% ，宿舍或家里15.2%。說明大學生還未達到電腦的普及，鑒于地區發展和經濟的因素尚不具備獨立進行網絡消費的能力。
登陸購物網站的頻率調研數據顯示，大多數的大學生只是偶爾登陸購物網站，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。這些表明當今大學生不是完全的網絡消費者，他們可能是由需求產生或是網絡宣傳的影響進而產生欲望的。
調研顯示91.3%的學生擁有E-mail，23.0%有數個，近年來的網上商家發現了網絡郵件在網絡營銷的重要性，郵件營銷一時成為市場的一個亮點，并取得一定的成效。近年來大多數的商業網站像網易、新浪等看準了市場，并充分發揮了郵件的作用，面對網絡的普及，為了贏來更多的顧客群，商家運用了一種更直接的營銷方式――E-mail營銷，即向廣大電子郵件使用者發送有關于商品最新信息的E-mai1，在網上進行一對一的商品宣傳。郵件營銷應聲而起并做有成效，在訪談和調查中發現大多數擁有E-mail的學生一般會瀏覽一下郵箱內的廣告郵件，有時也會從中選擇購買推薦的產品或服務，并且擁有郵件的學生更容易產生網上購買行為。
在網上消費方面，選擇網上實物購買占55.1%，娛樂支出占11.6%，虛擬產品，以及游戲充值占20.9%，其他的占12.4%。在實物的購買中，圖書、電子或數碼產品、軟件、音像制品最受歡迎，但在年級上有所區別，大三、大四年級的學生對于實物的購買概率遠遠高于大一、大二年級的學生，隨著網絡的普及與相關經驗的增加，網上購物日益成為購物的一種方式。同時相比較而言，男生要比女生更能產生網上購買行為。
大學生上網的主要內容是瀏覽信息、查資料或學習、網上下載、聊天、玩游戲,以及收發郵件的比例占97.1%。 網絡已經融入大學生的生活中，休閑娛樂業成為了上網的主要目的。雖然瀏覽信息、查資料或學習認識仍是大學生上網的普遍選擇，但同時休閑娛樂也上升為大學生上網的主要目的。這些表明與過去相比，大學生在網上對于信息、服務的多樣性和娛樂性追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，也是休閑娛樂的重要活動之一。
此次調查顯示大學生對于網上購物的支付手段，首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。
3.調查分析總結
(1)大學生的消費特征對其網絡消費行為有一定的影響。對于網絡消費，大多數的大學生隨著年級的增加他們對于網絡營銷的態度越正面，年級越高對于網絡經驗越成熟，進行網上購物的行為就越理性、積極；性別與對待網絡的態度有關；專業的差異，偏文科的大學生由于課程少，而且少了整天計算的煩惱，空閑的時間較偏理科的學生要多的多；月消費水平與網絡購物相關性較小。
(2)大學生的網上購物的態度,以及意向對其網絡消費有成正比的影響。調研顯示能夠盡情投入網絡世界的大學生一般都能享受到網絡所帶來的樂趣，并對于網絡才生親近的好感，這樣他們在條件允許的情況下一般會愿意為網絡的服務付費，并且從于網絡的接觸過程中了解網上購物，偏好于網絡，自然會轉移接受網上購物這一便捷的消費方式。
(3)大學生的網絡經驗對其網絡消費也有成正比的影響。大學生們對網絡重要性的認知程度會隨著上網時間的增多而逐漸加深，不同的大學生對網絡在自己大學生活中的重要性認識存在很大差異。一般來說，大學生網齡的長短與他們對網絡重要性的認知程度成正相關；大學生們隨著網齡的增加，會從全方位的考慮購買決策的正確與否。對于產生購買的動機很理智，在如何選擇商家上，會通過網絡上的論壇對此商家的評價、征詢朋友的意見、搜索商家本身的知名度和誠信度等方法搜集信息，有效比對，然后綜合考慮比較網絡風險系數，再做出購買的決策，這符合擁有較高素質大學生的純粹消費者身份的特點。
(4)感知風險度與大學生網絡消費成反比。網上購物的風險指的是產品質量風險、安全性風險（網絡欺騙或欺詐、人身及健康風險、財產風險、安全感心理風險等）、商家誠信度的風險、機制不健全權益無法保障的風險、配送的風險等，這些限制了大學生網上消費的步伐。為了規避風險他們會盡量減少網上購物，即使購物也是在那些知名度大的商家去選擇。
四、研究結論與展望
一、調查目的
大學生是新新人類，對新鮮事物比較好奇，為了揭開網購的真實面目，讓更多的人了解網購，對在校大學生進行此次調查。
二、調查對象及方法
1、調查對象: 青島理工大學經貿學院(由于調查的困難性，選取了本學院進行調查)
2、資料收集方法: 采用問卷調查方法調查。向所取得的樣本中的個體發放《大學生網上購物問卷調查》了解學生關于上網購物基本情形和情況。
3、調查方法：對經貿學院的全部學生(限于三年級以下)進行分層，分成大一，大二，大三三層，在總體中抽取容量為60的樣本，在每層中進行系統抽樣，根據每層樣本量占總體的比重，在三層中分別抽取容量為22，22，16的樣本。隨機選定某一學號后，間隔10進行抽樣，得到樣本。
三、調查的內容：
(調查問卷附在最后一頁)
四、調查結果分析
以95%的把握推斷經貿學院中網購人數比例范圍為45.36%～70.44%
2、在沒有在網上購物的同學中，有近50%的同學認為網購不安全，而在有過網購行為的同學中有97%的同學覺得網購值得信任。另外，在前者中有92%的人會嘗試網上購物。
3、在網購人群中，因為節約費用而選擇網購的占網購人數的62%，還有一部分同學是出于好奇和尋找新奇商品而選擇網購。在眾多的購物網站中，消費者該如何選擇呢?有48.57%的網購者會把網站商品是否齊全作為他們選擇購物網站的主要標準。其中，淘寶網名列前茅，有87.3%的同學選擇在淘寶購物。
4、大家都在網上買些什么呢?經調查，數碼產品位居榜首，占到總消費的37.7%，其次是服裝27.87%，在網上買書也是個不錯的選擇，占到總數的19.67%。相比之下，由于食品的特殊性(保鮮等問題)，卻幾乎無人在網上購買食品。
6、在網購過程中，難免會遇到一些困難，其中主要困難是商品描述不清楚，達到45%，其次是商品數目繁多和網站太多，網上市場太雜亂(21%)，網購市場有待進一步提高。
五、調查結果總結
通過上述的調查報告，說明大學生在網上購物還不是很普及，但潛在很大的發展空間。阻礙他們開始網購的主要是安全因素，只要他們認為網購值得信任了，網購的方便，省時，商品齊群等優點一定會吸引絕大多數的人開始網購。目前，人們在網上消費的商品種類具有一定的局限性，網購要想得到更快更好的發展，就要優化購物體系，打破這種局限。
購物網站是一個很好的平臺，他能讓我們實現資源共享，在網上我們可以找到最便宜的，質量最好的，最時尚的商品，坐在家里就可以買到世界各地的商品，未來網購一定會成為人們的主要購物形式之一。
附件：
2016年大學生網上購物調查問卷
1.您是否聽說或接觸過網上購物?
說明：如果您選擇a或者b選項，請只回答第2、3題
a從來沒聽說過
b聽說過但沒有接觸過
c偶爾在網上購買物品
d經常在網上購買物品
2.您沒有網購經歷的原因是什么?
a網購流程太復雜
b網購不安全
c其他
3.如果您沒有網購經歷，那么您接下來會考慮嘗試網購嗎?
a會 b可能會 c不會
4.您經常登陸哪個購物網站?
a淘寶 b易趣 c拍拍 d當當 e其他
5.你選擇網上購物的理由是?
a節省時間、節約費用
b操作方便
c尋找稀有商品
d出于好奇，有趣
e追求時尚
6.您認為購物網站哪些最吸引您?
a打折優惠
b節日促銷
c商品種類齊全
d商品介紹全面
e其他
7.在網上購物你經常選擇的產品?
a圖書 b服裝 c化妝品 d禮品 e數碼產品 f食品
8.您平均一次購物金額大約在?
a5000元以上 b1000-5000元 c500-1000元 d100-500元 e100元以下
9.您對網上購物是否信任?
a非常信任 b信任 c一般 d不信任 e非常不信任
10在網上購物過程中，有無受騙經歷?
a有 b沒有
11.您在網上購物的頻率?
a每周一次b平均每月一次c平均每季一次d平均每年一次
12. 您在網上購物遇到的主要困難是什么?
a商品描述不清楚
b品種類和網站數目太多
c面復雜，不易操作
關鍵詞：大學生；手機；購物；發展
一、引言
1.研究背景：隨著智能手機的廣泛應用，手機購物已經成為一種大眾化的購物模式。美國彭博資訊報道，美國新生代青少年不再癡迷于前往名牌服飾店購買衣物，而是透過智能手機購買全球品牌服飾[][1]。在我國，據CNNIC的《第 33 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年，手機網絡購物用戶規模達到1.44億，占總數的28.9%。學生是一個重要群體，占總規模的25.5%，大學生網民占較高比例。研究大學生手機購物現狀，了解影響大學生手機購物的阻滯因素并提出可行的對策建議，對于促進大學生手機購物的發展具有重要的意義。
2.概念定義：手機購物， 是指使用手機上網、在線選購商品并進行在線支付的過程。從手機購物的現狀看，目前手機購物品類已經十分豐富，從服裝日化、電影優惠、手機話費、酒店旅行等日常衣食住用行都可以在手機端完成購買。
二、研究方法
1.被試：本課題組以浙江溫州茶山高教園區為例，向90后大學生共發放調查問卷500份，回收483份，其中有效問卷435份，有效回收率約為87%。其中男生200人、女生235人，大一、大二各100人，大三140人，大四95人。
2.研究工具：本文根據自行編制15題手機購物問卷（含開放性試題2題），根據題目設置A、B、C、D四個選項，采用自選式方式回答，后利用SPSS17.0軟件進行統計分析。
三、調查結果分析
1.大學生手機購物的現狀
（1）手機購物在大學生群體中發展迅速。調查結果顯示90%的同學有網購經歷，或自行網購，或讓同學代購。在具有網購經歷的同學中，選擇手機購物的約占調查總數的18.9%，愿意在不久的將來選擇手機購物的約占37.6%。由此可見，盡管目前大學生手機購物人數占網購總體人數份額不高，但是大學生手機購物的提升趨勢明顯，將呈現井噴式增長。
（2）大學生手機購物品類不多。調查結果顯示，目前有手機購物經歷的大學生，其購物品類大致集中在日常生活消費品領域，集中在鞋子（92.11%），服裝（86.84%），美食特產（60.53%），日用百貨（52.63%）。而在學習用品比如書籍和電子數碼產品不多。數碼產品（31.74%）、學習用品比如書籍（36.16%）。
2.大學生手機購物的阻滯因素
調查組對受訪大學生就手機購物與電腦等網絡購物平臺進行比較分析，結果顯示：兩種購物平臺均受到商品質量、商家信用、大學生層級、購物頻率等因素影響。此外大學生手機購物還受到以下幾個因素的影響：
（1）網頁瀏覽速度慢。近8成受訪學生認為手機網頁的瀏覽速度較慢，影響了手機購物方式的選擇。目前大學生只能手機使用基本為2G網絡，手機瀏覽速度普遍較慢，據對多款手機瀏覽器測試數據顯示，UC9.5.0 1606.48m/s，QQ 5.0為1378.6 m/s，傲游4.1.4為1270.36 m/s。
（2）網絡流量消耗大。45%的大學生認為“手機購物平臺網絡流量消耗大，不考慮經常使用”，33%的大學生認為“不考慮使用”。我們進一步對有網購經歷的大學生進行訪談得知，當前大學生手機業務中，包含的套餐流量基本在100M-500M之間，如需更多流量，則需要額外繳費。以浙江溫州移動手機流量套餐為例，了解詳情80M10元/月，了解詳情 了解詳情300M30元/月，500M50元/月，2G100元/月。而這類費用已經超過了大學生月手機消費承受能力。與手機相比，電腦寬帶套餐僅為68元/月（含手機最低消費48元），流量不限，因此75%的同學更傾向于電腦購物。
（3）瀏覽視覺效果差。69.5%的大學生認為手機界面過小，瀏覽視覺效果差，影響其手機購物方式的選擇。我們通過實地觀察可以發現，目前智能手機主要的功能還在于通訊、社交，因此智能手機從攜帶的便利性角度出發，屏幕一般在3.5英寸-5.0英寸之間，對于購物商品，特別是服裝類需要從全景角度審視的商品而言，瀏覽視覺效果不好。
（4）手機支付風險高等。調查中發現，71.3%的同學對手機支付平臺的安全性風險高。除了受釣魚網站的影響外，智能手機支付安全保證措施目前較少，僅密碼輸入和手機短信驗證。而電腦平臺中的網上銀行支付僅安全系數相對較高，它的支付安全設置有網銀盾、安全保護問題、數字證書、短信校驗服務等多方面。
四、結論與建議
作為未來社會發展的主導者，大學生消費者既要看到手機購物的優勢，但也應該樹立理性消費意識[4]，通過自我控制策略在優化購物環境，提高手機購物的幸福度。筆者認為，可以從以下幾點著手：第一，合理界定手機購物的類型。手機購物更適合小物件選擇，比如常用的微型電子產品、書籍、食品、鞋子等，以此來提升網頁瀏覽速度和商品視覺效果。將衣服這類對閱讀屏幕尺寸要求大的商品選擇電腦平臺購物； 第二，優化手機購物的環境。對于大學生普遍反映手機購物耗流量這一情況，可以通過在WIFI環境下進行購物選擇，以回避流量限制，當前諸多高校校園WIFI全覆蓋，也為優化環境提供了可能； 第三，提升手機支付安全保障等措施。一方面要選擇較為安全的瀏覽器（比如UC瀏覽器），同時安裝手機安保軟件。另一方面要適時更新購物平臺版本，優化支付平臺，比如手機淘寶正式了 2014 年首個新版本——“手機淘寶 4.0 版”客戶端，該版本的6位數字密碼支付功能只能在支付寶認證的安全設備上使用。
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關鍵詞：大學生；服裝消費；網絡購物
中圖分類號：F274文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2014）07-0071-01
隨著網購的普及，網上購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成日常生活的一部分，并以其特殊的優勢逐漸深入人心。大學生作為走在時代前列的新興群體，他們更熱衷于網絡“買”、“賣”。據調查，大學生在平時的生活消費中，服裝消費占有重要的地位，網絡消費更是服裝消費中的重要部分。筆者選取了江蘇省南京、蘇州等城市的100名在校大學生（男生66名，女生34名）開展相關問卷調查，并展開其服裝網絡消費心理的研究分析。
一、大學生服裝網絡消費的現狀
大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。他們標新立異、追逐時尚、勇于冒險、具有較高的文化層次、鮮明的個性、獨特的價值觀和審美觀正成為引領時尚消費潮流的一股新生力量。
根據調查，在所選的100位調查對象中，大學生上網頻率：每天去網購服裝的為0；4%的人每周會有網購服裝的行為；33%的人則是每月進行網購服裝；63%的人是偶爾進行網購服裝。大學生網購服裝的頻率與這個特殊群體的無經濟來源有著直接的關系。數據中得出結論：江蘇省96%的大學生對于網絡服裝的消費是持理性的觀點，存在極少數的盲目網購服裝消費行為的現象。數據顯示只有37%的人是經常購物，但在這一特殊群體里，且調查對象的性別是男比女2:1的情況下，這已是一個客觀的數值。
二、大學生選擇服裝網店的消費行為、心理分析
（一）收藏服裝網絡店鋪的類型
從調查數據中可以看出，7%的人在收藏店鋪是會選擇裝修精美的店鋪，21%的人會選擇產品豐富的店鋪進行收藏；37%的人認為同類產品價格具有優勢的店鋪可以進行收藏；37%的人從不收藏店鋪；7%的人收藏店鋪是由于其他原因。以此可以看出，在收藏店鋪的72%人中，37%的人認為同類產品中物美價廉的店鋪比較受他們歡迎，所以商家可以通過某些促銷手段等促進大學生消費者的購買欲望，達到銷售目的，實現顧客與商家的共贏。
（二）對服裝網絡店鋪存在的疑慮
調查顯示，35%的大學生消費者存在貨不對版的擔憂；24%的大學生消費者認為圖片太少、不清晰，沒有參考價值；41%的大學生消費者認為圖片與實物會存在色差問題；66%的人擔憂服裝買回來不能試穿，不知道是否合適的問題。
（三）通常所購買服裝的網店特點
從調查數據中可以看出，61%的大學生消費者會選擇有較多買家好評的店鋪；68%的大學生消費者會選擇信譽度高的網絡店鋪；4%的大學生消費者會選擇裝修精美的店鋪；5%的大學生消費者選擇有模特穿著服裝的店鋪；17%的大學生消費者選擇貨品豐富的店鋪；還有5%的大學生消費者選擇其他原因。從以上數據可以看出，賣家的信譽度是買家首要關心的問題。
（四）服裝網店中圖片呈現方式的可信度分析
根據調查數據顯示，67%的大學生消費者認為有真人模特穿著的店鋪可信度高；17%的大學生消費者認為沒有模特穿著的實物照的網店可信度高；5%的大學生消費者認為有人穿著的網店可信度高；13%的大學生消費者認為其他原因的網店可信度高。在大學生消費者心目中，在購買服裝時，他們主要關注的還是服裝穿在真人身上的效果圖，商家可以引進3D穿衣系統，讓大學生消費者在購買服裝之前，可以通過模擬的試衣效果，決定購買與否。
（五）服裝網店需要改善的地方分析
從調查數據中可以看出，51%的大學生消費者認為網店需要改善的地方在于售后服務；10%的大學生消費者認為網店設計需要改善；25%的大學生消費者認為商品的種類需要豐富；60%的大學生消費者對于網購服裝的質量存在擔憂；35%的大學生消費者認為商品描述造假；25%的大學生消費者認為價格需要改善；8%的人認為網購服裝的支付方式需要得到改善；7%的大學生消費者認為訂購流程需要得到改善；26%的大學生消費者擔憂物流配送實物與圖片、描述有誤差。從數據中可以看出，大學生消費者在網購服裝時，主要關注的是商品質量、售后服務、以及賣家信譽問題。針對這一現象，賣家在經營店鋪時，誠信是首位；其次，賣家應對每次出倉的服裝在發送前，應做好仔細的檢查，對于店鋪的客服人員做統一專業的訓練。
（六）已購買者的評價與大學生購物決策分析
從調查數據中可以看出：42%的大學生消費者認為已購買者的評價影響自己的購買決策；7%的大學生消費者認為購買者的評價不影響自己的購買欲；還有51%的大學生消費者認為這要視情況而定。這還是店家信譽的問題，店家信譽高，服裝質量都受大學生消費者滿意，就不會擔憂買家的評論影響生意。
（七）客服對大學生服裝購物的決策分析
根據調查數據顯示：63%的大學生消費者認為客服的態度影響自己的購買欲；8%的大學生消費者認為不會影響；29%的大學生消費者認為這要視情況而定。從數據中看出，一個專業的客服對于店鋪的重要性。
三、總結
通過調查發現，對于大學生這一特殊群體（沒有經濟來源），在網上購物的消費金額相對較低，但也存在著一部分大學生過度依賴網絡購物并存在不理性購買服裝的現象。從發展的角度看，大學生群體將是服裝網絡購物的重要主體，服裝品牌要充分了解這一群體的購買行為及心理特征，才能迎合其消費品味，拓展品牌生存空間。
參考文獻：
[1] 晁鵬新.北京市大學生服裝消費品牌忠誠度影響因素研究[J].商場現代化，2012(5).
1引言
旅游業是信息密集型產業，對信息依賴度極高。游客、企業和管理部門等通過信息交互，從而實現旅游產品的購買或銷售。游客的旅游決策和計劃依賴于信息，一般旅游決策過程包括識別需要、搜尋信息、旅游決策、旅游消費、購后感覺5個步驟(甘朝友，1995)。信息搜索是有目的的知識記憶行為或從環境中對信息的捕捉(Engel，1986)。旅游信息搜索分為內部搜索和外部搜索，內部信息搜索既游客已有的知識和經驗，而要獲取更多信息則需要借助外部信息搜索(Kim，Lehto，etal．，2007)。網絡信息搜索是在內部信息不能滿足的情況下，通過網絡進行在線信息搜索的過程，越來越多的游客利用互聯網搜尋信息。信息搜索行為的研究是了解消費者購買決策的重要前提，也是制訂營銷計劃的重要依據。信息和通訊技術的快速發展推動了我國互聯網的廣泛應用。《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示(中國互聯網信息中心，2012)，截止2011年12月，我國網民總數達到5．13億人，互聯網普及率達到了38．3%。其中，學生網民在整體網民中所占比例為30．2%。同時，我國旅行預訂用戶達到4207萬人，年增長16．5%，在網民中的滲透率為8．2%，盡管如此，旅行預訂的使用率仍明顯低于網絡購物(37．8%)、團購(12．6%)等商務交易。大學生作為年輕群體，對于新鮮事物接受度高，能夠充分地借助現代科技進行信息搜索和旅游購買，是未來旅游消費的主體。分析和探尋我國大學生在線旅游信息搜索行為對于旅游目的地和企業的信息化管理具有非常重要的理論價值和實踐意義。
2文獻回顧
上世紀80年代，旅游信息搜索逐漸成為旅游消費者行為研究中最廣泛的論題之一(Fodness，Blackwell，etal．，1997;Chen，Gursoy，2000;Gursoy，2003;Gursoy，McCleary2004)。近年來，互聯網的發展使得網絡成為重要的信息源，因此，在線視角下的信息搜索行為逐漸引起業界和學界的關注。與傳統信息源相比，在線信息源不僅節省用戶時間、費用和精力，還能提供更可靠準確的旅游信息(O’Connor，1999)。Fodness等(1997)認為旅游信息搜索行為是旅游行為系統中重要的組成環節，信息搜索內容能夠反映游客的在線信息需求。Xiang(2010)對美國游客研究發現，住宿和交通信息是外出旅游搜索的主要內容，其次才是旅游吸引物。Gursoy和McCleary(2004)通過對前人研究總結，建立起包含心理因素、經濟狀況和信息處理方式的綜合理論模型。Pan和Fesenmaier(2006)的研究也發現有超過一半以上的被調查者將酒店作為第一搜索任務，然后才會轉移到交通或者其他活動和旅游吸引物，并將游客的在線行為分為“搜索(在搜索欄輸入術語)”、“導航(點擊鏈接)”和“組織(打印或在紙上記錄)”，同時分析了在線搜索的微觀進程，建立了在線旅游搜索的模型。Lehto等(2006)結合卷入程度，認知過程模式和知識特征等三個方面，提出并驗證了在線旅游信息搜索行為模型。李君軼等(2010)通過實證調查對國內游客的旅游網絡信息搜索行為特征與偏好進行了研究，并進一步采用因子分析法分析了游客對旅游網站內容的關注程度。魏軍等(2008)對國外旅游信息搜索研究進行了較為系統的綜述。鄭鵬(2009)等對大學生網絡旅游信息態度的形成和影響因素進行了研究。岑成德(2007)利用調查問卷研究了大學生的網絡搜索行為的特點;白曉娟(2001)圍繞旅游信息搜索策略與搜索的可能性、游客個性特征以及搜索行為之間的相互關系建構了旅游信息搜索行為模型。從國內外研究現狀來看，學者們普遍認為旅游信息搜索是一個重要課題，它是構成旅游購買決策的重要環節。學者們對網絡環境下的信息搜索行為進行了有益探索。在研究方法上，以問卷調查為主，個別學者應用了實驗觀察法和訪談法，但在樣本的選擇上缺乏代表性，有些實驗法的樣本量偏少。研究內容上以實證研究為主，對基礎理論研究涉及較少。國外相關研究成果主要集中在網絡信息需求偏好、搜索行為模型構建、搜索行為影響因素等方面的探討，而國內相關研究相對較少，尤其是基于過程視角對國內游客在線搜索行為的研究還比較缺乏。
3研究方法和數據采集
3．1研究方法游客的信息搜索行為受到旅游方式、時間、人數、年齡以及動機等因素的影響(Wang，2000)。研究顯示大學生出游目的一般為觀光和休閑，他們喜歡結伴，由于背景相似，因此大學生在制定旅游計劃時會具有一定的共性，而且在計劃制定過程中會更多地涉及交通、景區等旅游細節信息(鄭鵬，2009)。基于大學生旅游信息搜索背景以及旅游決策和信息搜索等相關理論，考慮到數據的可獲得性和一致性，研究在預設情景框架下進行實驗和數據采集。情景假設:旅游經費2000元，時間7天，目的地為北京市。在實驗前進行實驗說明，并要求所有被測試者填寫包括年級、專業、學校、網齡等相關信息的實驗表格。然后在測試人員的指導下安裝屏幕錄像軟件。在測試過程中由被測試者根據自己的實際情況進行信息搜索，搜尋時間、搜尋地點不限，以便獲取更為真實的網絡搜索視頻數據。整個搜索過程通過屏幕錄像軟件予以保存，并且與實驗表格統一編號。
3．2數據采集和整理用戶—網絡交互的多維模型是由用戶，界面和網絡空間三者組成(Spink，2004)。參考其實驗和研究方法，利用屏幕錄像軟件(屏幕錄像專家V7．5和輕松錄屏)對被測試者上網搜索旅游信息和制定旅游計劃的全過程進行錄制。通過屏幕錄像軟件可以直觀地觀察到慣常環境下人機互動的全部過程從而對其網絡搜索行為有更準確和更真實的把握。實驗共獲取樣本67份，其中有效樣本64份，有效率為95．5%。在獲得錄像數據之后，對有效信息即實驗主體的信息搜索行為進行觀察和記錄，利用數據挖掘和詞頻分析軟件進行統計和分析。實驗數據統計顯示，被測試者中男生占46．3%，女生占53．7%;低年級(一、二年級)學生占56．2%，高年級(三、四年級)學生43．8%;人文社科類學生占43．28%，理工科類學生占56．72%。上網經驗方面，網齡在5年以下的為17．91%，網齡最短為兩年，僅有一人，剩下多集中于4～5年之間;5～10年網齡的人數較多，占總體的65．67%;網齡為10年以上的占16．42%，可見被測試群體具有比較豐富的網絡經驗。旅游偏好方面，絕大多數學生選擇了自助游或相似形式，選擇團隊游等其他旅游方式所占比例較少。有65．67%的被測試者沒有去過北京，有19．4%的被測試者去過一次北京，有14．93%的被測試者去過北京兩次或以上。被測試者所屬區域分布相對比較集中，32．11%的學生來自中部地區，東北及東部地區學生占17．91%，西部地區學生占49．98%。城市學生占47．76%，農村學生占52．24%。
4大學生網絡信息搜索基本特征
大學生的網絡信息搜索基本特征能夠反映其基本的一些情況，其中每次信息搜索的時長、所使用的主頁、搜索引擎以及關鍵詞搜索習慣等都會對信息的獲取產生影響。探尋大學生信息搜索行為的基本規律，總結其基本的網絡信息搜索習慣，對于其信息搜索模式的構建具有重要的意義。
4．1信息搜索的時間特征一項旅游計劃的制訂通常需要多次、反復的信息搜索來完成，因此信息搜索的時間也會相應較長。本次實驗則是基于大學生在制定旅游計劃時的首次信息搜索。信息搜索以獲取目的地的基本信息為主要目標，因此搜索時間較短。樣本搜索信息所用的平均時長約為28分鐘;搜索信息并初步制定出游計劃的時長介于28分鐘到57分鐘之間，均值約為37分鐘。被測試者的搜索時長分布較為適中，78．13%不超過40分鐘。有21個樣本進行了信息搜索但并未制定旅游計劃，其搜索時長均在20分鐘以內;在剩余制定了出游計劃的43個樣本中，其信息搜索時長在40分鐘以下共有29個，14個人搜索并制訂計劃的時間小于30分鐘。可見大學生的網絡旅游信息搜索和出游計劃的制訂具有一定關系。一般來說如果僅僅是對旅游目的地的概略了解，不制定詳細的出游計劃，所用搜索時間就比較短。如果需要制定較為詳細的出游計劃，就需要更多的時間進行旅游信息搜索。
4．2大學生的主頁觀念通過調查發現，大學生所使用的網絡主頁，一般有3種形式:第一種即以百度和谷歌為代表的搜索引擎網站，使用該類型主頁的樣本數約有42．19%;第二種是導航站點，如“Hao123”等，這種主頁是一個集合較多網址的網站，這種網站一般也嵌入搜索引擎對話框，使用這種網站的學生較多，占總體的51．56%;第三種則是其他，有些使用的是學校的主頁，有些則是空白主頁，這類主頁的使用人數很少，不到7%。通過主頁的使用可以發現，大學生們更偏好通過搜索引擎和導航方式直接獲取相關信息。進一步觀察發現，以搜索引擎為主頁的學生會直接通過主頁進行搜索，而使用導航頁的學生一般也是利用導航頁默認的搜索引擎，直接點擊網址鏈接的人數很少。而大多數使用空白頁面的同學選擇直接輸入目標網站的網址進行信息搜索。
4．3搜索引擎使用常見的搜索引擎包括全文索引搜索引擎，目錄索引搜索引擎以及垂直搜索引擎等。全文索引搜索引擎通過提取互聯網全網網站文字信息，檢索與客戶要求匹配的信息并提供給客戶，常見的有百度、谷歌(Google)等。目錄索引搜索引擎則表現為目錄分類的網站鏈接列表，不提供關鍵詞搜索，用戶按照分類目錄找到所需要的信息，常見的有hao123、hao360等;垂直搜索引擎是專注于特定領域和需求的搜索引擎，例如，去哪兒網(qunar)就是該類的代表。所調查的64個樣本全部使用了搜索引擎，其中有35個樣本只使用了一種搜索引擎，約占總體的54．69%，有29個樣本使用了2種或2種以上的搜索引擎，使用1種搜索引擎的略占優勢。使用兩種以上引擎的測試者都是在認為第一種搜索引擎的搜索結果難以滿足需要的情況下而使用其他的搜索引擎。從不同類型的搜索引擎的使用來看，有62個樣本使用了全文搜索引擎，其中有54個樣本使用了百度(Baidu)，占整體的84．38%;5個樣本選擇了谷歌(Google)作為搜索引擎;只有3個樣本使用了搜狗(Sogou)或搜搜(Soso)作為搜索引擎，而且均為導航站默認的搜索引擎。在所有錄頻數據中，有18個樣本使用了垂直搜索引擎，如藝龍(www．elong．com)、攜程(www．ctrip．com)和酷訊(www．kuxun．cn)等，占整體的28．13%。雖然將導航網站作為主頁的比例很高，但是直接使用目錄搜索引擎的僅有4位被測試者，所占比例很小。從被測試者的旅游經歷和網齡來看，搜索引擎使用的數量和受調查者的旅游經歷、網齡有顯著的正相關關系:網齡越長，使用引擎的數量越多，旅游經歷越豐富使用引擎數量越多。
4．4關鍵詞習慣在全體樣本中，平均輸入關鍵詞次數為6．72，在同時提交旅游計劃的錄像中，輸入關鍵詞次數均值為8．09;關鍵詞輸入10次以下的百分比為84．38%，說明大多數被測試者在搜索旅游信息時，不會輸入過多關鍵詞。首先就關鍵詞結構對被調查者輸入關鍵詞的習慣進行了統計。依照關鍵詞的語法結構和整體結構將關鍵詞分為詞、短語、單詞組合和長句。詞即普通具有單一意義的詞，短語指若干個詞的組合但還不能構成長句，單詞組合指若干個通過空格連接詞的組合，長句指能表達完整意思的較長的關鍵詞。通過對關鍵詞結構的統計可以一定程度觀察到大學生對于在線旅游信息搜索的熟練程度。統計顯示，大多數被測試者在搜索旅游信息時使用了短語進行搜索，短語的出現頻次達到了306次，其中以長尾關鍵詞的形式出現的頻次較高，出現了152次;使用長句的出現頻次只有23次。對下拉聯想詞利用的統計發現，利用頻次有45次。根據國外研究結果(Pan，2006)，使用短語進行旅游信息搜索說明其具有比較熟練的搜索技能。另外，實驗數據顯示大學生在利用搜索引擎進行旅游信息搜索并制訂計劃時，會更多地在關鍵詞中加入限定條件來尋找特定信息。前文分析表明，旅游經歷和關鍵詞鍵入數量正相關，網齡和關鍵詞搜尋頻率呈正相關關系。這說明，對旅游目的地的熟悉程度越高，大學生使用關鍵詞就越多、目的性越強;網齡能夠反映網絡的熟悉程度，這也說明網絡使用的熟悉程度會影響關鍵詞搜索的頻次，網齡越久的大學生關鍵詞搜索的頻次越高。
5大學生旅游網絡信息搜索模式
5．1信息關注在旅游信息關注方面，主要通過統計和分析被測試者在信息檢索時所輸入的關鍵詞和下拉聯想詞的利用來反映。利用詞頻分析，對被測試者的435次關鍵詞輸入進行信息提取，總共獲得544個關鍵詞信息。通過詞頻分析軟件對其進行初步統計后，根據語義信息對這些關鍵詞進行歸并和整理，得到如下結果(見表1)。數據顯示，被測試者對旅游景區信息關注度最高，總頻次達到164次，占到30．15%;交通信息為92次，占到16．91%;對綜合信息的搜索達到78次，占到14．33%;對住宿信息的搜索達到了59次，占到10．85%。信息的關注依次為“游”、“行”、“住”、“吃”、“購”，而對于娛樂要素并未涉及。在制定旅游計劃時，由于經濟條件所限，大學生十分注重消費價格如景區門票價格、出行價格和住宿價格等，關鍵詞輸入共達178次。對“吃”、“購”、“娛”等相關信息的搜索較少，表明大學生旅游消費的價格彈性大。
5．2信息遴選實驗視頻顯示被測試者對于網站的遴選受其知名度和網站性質的影響，一般對旅游景區、目的地旅游官網及知名旅游網站的信息比較信任，對于一些非知名網站所提供的旅游信息缺乏興趣。這可以通過網站選擇以及在網站的停留時間反映。此外，信息粘貼與否是反映信息遴選的重要指標，能夠反映用戶對信息的重視程度。搜索引擎搜索結果遴選。在百度搜索結果中，每一頁搜索結果除推廣鏈接外還顯示10個普通鏈接，把這10個鏈接中的前4個認定為上部，第5～7個為中部，第8～10個為下部;翻頁項即被測試者在獲得搜索結果后是否翻頁以獲得更多的信息。表2數據顯示，點擊推廣鏈接的頻次為86次，占總體的15．33%，說明被測試者在點擊頁面的過程中更愿意選擇普通鏈接;通過對鏈接位置的統計發現，點擊搜索結果上部鏈接的頻次達到428次，占總體的76．29%;中下部鏈接的點擊頻次之和僅為43次，占總體的7．67%。可見，由于位置的關系，上部鏈接具有明顯優勢。此外，有4位被測試者進行了一次翻頁動作，大多數被測試者在瀏覽搜索第一頁后選擇輸入新關鍵詞，說明大學生在搜索旅游信息時耐心不足。將實驗數據中發生過二跳行為(當網站頁面展開后，用戶在頁面上產生的首次點擊行為)的網站和重復出現過的網站進行篩選和統計記錄，抽取出現頻次大于8的77個高關注度的網站(網頁)，依據其性質和內容將其分為10類，然后進行匯總和統計，結果見表3。根據統計數據，“問答類”網站的出現頻率比較高，達到25．62%，而且主要集中在搜搜問問、百度知道和愛問知識人等3個問答網站。進一步分析發現，對于一些比較簡單的問題，如車次確認或天氣查詢等，很多被測試者沒有進行下一步動作而是直接做出決策，轉入制訂計劃。旅游搜索門戶站點出現頻次雖然最高，但集中程度低，例如，去哪兒(qunar)出現頻次最高，但僅為27次，占整個旅游搜索門戶站點出現頻次的18．37%。“文檔搜索”網站出現頻次最少，但是文檔類站點收錄的文檔可以下載后進行閱讀，且收錄信息比較綜合全面。地圖類網站和圖片網站可幫助用戶收集到更為直觀的景區信息，但兩者出現頻次所占比例分別為7．84%和2．87%，出現頻次不高的原因可能與情境僅為假設有關，現實中，目的地地圖、景區圖片的信息關注度是比較高的。社區網站出現頻次不高，與百度采用競價排行策略而導致的搜索結果排序有關，但選擇社區網站的被測試者普遍把社區網站中景區的相關信息作為制訂計劃的主要依據。傳統門戶網站、政府網站、政府公眾信息網站等非盈利性網站出現的頻次比較少，這與他們在搜索引擎中的排位靠后有關。前幾年比較常見的酒店搜索網站近幾年紛紛進行了站點改革，向垂直搜索門戶發展，因而出現頻次也相對較少。在統計中還發現，近幾年團購網站的興起和微博平臺的使用對旅游網站和線下旅游供應商的網絡營銷起到了很大的促進作用。將排行前4位的旅游搜索門戶網站輸入站長管理軟件，發現這4個網站的搜索引擎依賴程度都比較高，最高的欣欣旅游網甚至達到了42．1%，說明在市場培育階段，旅游網站應把其營銷重點放在搜索引擎營銷上。
5．3信息搜索模式大學生在利用網絡進行旅游信息搜索時，具有較強的一致性，隨機抽取一份視屏錄像，節選其中一段內容，按照其網絡搜索信息時間節點進行記錄，結果如下表4所示:通過信息搜索進程，被測試者的信息搜索行為表面上顯示出信息搜索和計劃制定兩個階段，但實際上還存在一個階段，即信息確認階段，這一過程表現為一種心理活動。根據相關學者研究，當旅游者遇到某個問題或情境時，首先會進行內部信息搜索，當內部信息不足時，會產生外部信息搜索。被測試者在輸入關鍵詞前，首先在其內部信息存儲中進行了搜索，由于缺乏相關信息，進而借助搜索引擎輸入相關關鍵詞并進行搜索。可見，信息需求是促使信息搜尋行為的原動力。網絡旅游信息搜索可劃分為信息需求確認、信息搜索和計劃制定三個階段。在需求確認階段會受到多種因素的影響，在情境假設前提下，直接的影響因素是旅游目的、資金限制和時間要求。信息搜索階段則是一個嵌套循環的反復過程。大循環中，每一次都會經歷某一信息需求的確認到信息的搜索，進而轉入計劃制定。小循環中表現為搜索引擎或網站導航中輸入關鍵詞進行信息搜索，進而對搜索結果進行信息識別和篩選，即在已獲得搜索結果中選擇瀏覽感興趣的信息并進入相關網頁瀏覽;最后，確定信息并將其納入旅游計劃的制訂之中，即在獲取足夠量的相關信息后，決定是否選用相關信息并做出計劃的行為。游客在制定旅游計劃的過程中，要經歷多次決策過程，然后制定出最終的完整計劃。因此，其旅游信息搜索行為可描述為:網絡信息需求—信息搜索—信息識別—信息篩選—信息確定—納入計劃等幾個基本過程，具體模式如圖1所示。
摘 要：本文通過問卷的形式，以溫州醫科大學護理學院護理專業女生為例，針對她們的經濟壓力和日常消費行為，分析了當前高校護理女生的經濟壓力現狀，并給出了相應的消費行為指導，以期幫助廣大護理女生樹立理財概念，促進其進行理性消費，樹立合理的價值觀。
關鍵詞：高校護理女生；經濟壓力；消費行為指導
一、引言
眾所周知，女性是社會上的第一消費群體，而護理專業是女生最多的一個專業，是女性群體的集結，代表了當下女性的消費觀念。尚處于求學期的護理女生，其經濟壓力現狀和消費狀況直接對其個人發展和國民消費結構構成影響，那么，她們的消費行為是否受到社會女性消費的影響？她們的經濟壓力有哪些？又該如何為在校的護理女生做出合理的消費行為指導？對這些問題進行專門的研究有助于我們更加深刻地認識護理女生這一特殊消費群體，并能針對調查所發現的問題給出切合實際的指導方案。
為保證本次調查的順利進行，本次問卷調查的對象均為在校護理女生，各年級層次均有覆蓋，隨機性較高。調研時，采用數值來直觀反映高校護理女生的壓力值（十分制）。
二、高校護理女生經濟壓力來源及消費行為現狀分析
本次調研共發放問卷300份，回收問卷284份（回收率94.7%），其中有效問卷261份（有效率91.9%）。對調研結果進行詳細分析，發現高校護理女生的經濟壓力及消費行為現狀有如下幾個特點：
1. 家庭供給仍是護理女生消費的主要來源
據調查結果，約有81. 7% 的護理女生消費主要來源是家庭供給，15. 8% 的護理女生消費主要來源是獎、助學金。以溫州醫科大學護理學院為例，該院女生約占總人數的95%，僅獲得了院級獎學金的人數就占到總人數的96.7%。由此可以看出，護理女生獨立性不強，大多數人沒有自己的工作或兼職收入，其消費主要來源仍是家庭供給。
2.生活額外消費占據護理女生消費的主要部分
據統計，高校護理女生每月用于非生活必需品的消費費用平均占每月生活費的41%，服裝（30%）、零食（30%）、學習用品及資料（20%）是這些額外費用的主要去向。這與護理女生熱衷于網購、逛街等有一定關系，因為這會促進其無意識的消費行為。而且，由于護理專業本身就比較注重護生的儀容儀表，加之女生愛美的天性，護理女生花在美容項目上的費用較其他專業女生偏高。另外，93%的問卷對象表明日常生活中有結伴活動的傾向，這種結伴行動的行為作用于消費環節時，會造成一定的盲從心理，也會增加其消費量。
3.消費對象的增加是護理女生經濟壓力的主要來源
75%的護理女生表示自己會出現經濟壓力主要與其消費對象的增加有關，因其家庭條件不富裕這一客觀原因而造成自己存在經濟壓力的僅占據統計結果的25%。與未經歷大學生活之前不同，護理女生在真正進入專業學習后，需要關注自己的個人形象、努力學習專業知識、擴大人際交往范圍、提升自我核心競爭力……進行這些活動時，護理女生的消費對象也在逐漸增加，例如人情消費、通訊費、美妝用品費、班費、社團費等。此外，絕大多數參與問卷調查的護理女生表示，在生活和學業等方面過大時，有通過增加消費來緩解壓力的傾向。逛街（30%）、美食（30%）、旅游（20%）、網購（10%）是其中高校護理女生最青睞的幾種消費方式。
4.經濟壓力已成為高校護理女生的主要壓力，且隨年級增長而增大
調研結果顯示，80.0%的護理女生表示，在校期間會有一定的經濟壓力出現，其中，15%的人經常處于經濟困擾中，這一結果說明經濟負擔已然成為高校護理女生的一大難題。護理女生消費對象的增加以及占據主要消費的生活額外消費直接導致了護理女生經濟壓力的增加。同時也與護理專業的專業特殊性有一定的聯系，因為醫學類專業的教育成本較之其他專業偏高，護理專業對學生的儀表姿態有一定要求，這也會增加一部分生活費用。經濟壓力數值直觀反映了護理女生們長期處于一定的經濟壓力之下，調研統計結果顯示其值平均分為4.85。對樣本進行分層處理后，我們發現，以四年制護理專業本科生為例（不考慮大四實習生），大一學生的經濟壓力值為4.66，大二為4.78，大三為5.13，這一結果表明高校護理女生的經濟壓力值隨年級增長而有所增加。高年級的護生往往會考慮到未來就業、考研等人生規劃問題，并且會因此而做一些準備，例如參加社團活動、進行課題研究、備考研究生等，這些方面的費用會占據生活費的一部分，這與約20%的護生覺得經濟壓力來源于考各種證書所需費用增加這一結果相符。
5.產品性價比是高校護理女生消費時首要關注的問題
據調查，55%的高校護理女生進行消費時最為關心的是產品性價比，其次是產品質量（25%）、產品評價及用戶口碑（15%）、產品新奇度和創意（5%）。接受過高等教育使得高校護理女生這一群體有一定的理性消費觀念，同時，因面臨一定的經濟壓力，她們將更多的目光關注在產品本身，要求其價格能與質量成正比，并且在自己的支付能力范圍之內。大學生是互聯網時代信息交流豐富的一大群體，有關產品的評論不再僅能通過口口相傳，因此產品口碑也是她們的一個關注點。
三、高校護理女生消費行為指導對策
1.理性消費――樹立合理的消費概念，分配得當，拒絕沖動盲從
從統計結果來看，護理女生消費對象越來越多，生活額外消費占據護理女生消費的主要部分，這反映出護理女生在消費過程中存在一定的沖動、盲從等因素。這與其未樹立理性消費觀念有直接關系，而且，這些問題也導致了她們出現一系列或大或小的經濟壓力，在這些壓力長久、持續的作用下，最終會影響到這一群體的正常生活和學習。因此，樹立理性消費觀念，合理分配生活費用、拒絕沖動消費和消費盲從，能節省不必要的生活開支，從而有效的緩解這一壓力。
2.學會溝通――面臨經濟壓力時正確處理與家長之間的關系
大學生作為接受高等教育的學生群體，大多數還無法做到經濟上的完全獨立，基本還是父母的供養。因而面臨的經濟壓力也與其它群體不同，主要由父母提供的生活費用無法滿足自身消費需求這一矛盾造成。因此在面臨經濟壓力時如何正確處理與家長之間的關系也就顯得尤為重要。首先在消費問題上，與家長進行協商，制定一個雙方均能滿意的消費額度。通過協商，可以說明自己真正存在的困難，也能在父母的幫助下認識到自己不合理消費的部分，還能了解到父母對自己的期許，以及真實的家庭現狀。據調查，僅25%的人是因為家庭原因而產生了經濟負擔，剩下75%的人則是因為存在不合理消費而導致了這一狀況，與具有生活經驗的父母進行協商、征求他們的意見，能為緩解經濟壓力指明方向。另外，在自己因為一些特殊事件造成的費用超支而面臨經濟壓力時，及時與父母進行溝通和也能得到理解和支持。
3.拓寬渠道――善于借用學校資源緩解經濟壓力
對于調查中占據25%的由于家庭原因導致經濟壓力的護理女生，在高校內會有扶貧等項目，真正存在經濟負擔的同學，可以提供材料，申請這些項目，以期獲得一定的資金支持。另外，校園內一般會有由學校提供的兼職崗位，同學們還可以參與到這些工作當中，掙取一部分生活費，緩解自身壓力。除此之外，學校內有各種社團組織等，可以挑選關于理財等方面內容的社團加入，跟和自己情況相同的同學進行交流，學習理財知識。經濟來源渠道的多元化有利于護理女生在生活拮據的情況下尋找解決方法，緩解自身經濟壓力。
4.量體裁衣――選擇適合自己消費能力的消費品
在經濟高速發展的今天，商品種類越來越多，即使是同類產品，其針對性也越來越強，其價格也有著天差地別。作為經濟不能獨立的護理女生，在發生消費行為時，應當綜合考慮，選擇適合自己消費能力的產品，既要使得產品本身物得其用，又要讓有限的資金發揮最大的價值。有選擇性的采購不僅能培養護理女生理性消費的能力，還能調整護理女生生活費的分配，節約不必要的開支，有效調節經濟壓力。
5.開源節流――學習理財知識，養成良好的理財習慣
大學是人生的重要階段，也是理財的起步階段。良好的理財習慣能指導學生更好更有計劃的進行消費緩解經濟壓力。因此養成良好的理財習慣至關重要，比如記賬、做好費用預算并嚴格按照預算計劃進行等。同時也要學習相應的理財知識，在“節流”的同時懂得如何“開源”，如現在很多大學生熱衷的余額寶投資等。
四、總結
高校護理女生是一個特殊的消費群體，既承擔著經濟壓力又充滿了消費活力，但是消費應該是一件理性的事情，不能隨性進行，這不僅會給護理女生們造成一定的經濟負擔，影響其個人發展，更有甚者，會影響其家庭成員的正常生活。所以，進行消費活動時一定要合理規劃，使一錙一銖都能用得其所。因此，樹立理性消費觀念、養成良好的理財習慣、積極尋求父母、學校、同學的幫助和支持，在此基礎上，選擇適合自己消費能力的消費品，是十分有必要的，這些措施也一定會緩解高校護理女生的經濟壓力。
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1.現階段網絡營銷的教學方法
1.1以教師為主導
現有的《網絡營銷》課程普遍采用的是以教師為主導，理論知識傳授為主要方式的教學模式。這種教學模式強調知識體系的完整性，重視學生對課程知識體系的掌握和理解。通過這種模式的教學，學生雖然掌握了系統的理論知識，但卻沒有掌握一定的實踐技能，從而導致學校的供給和企業的需求脫節，與高職高專教育的要求背道而馳。
1.2理論教學與實踐教學分離
通過瀏覽眾多《網絡營銷》精品課程網站和調查分析部分院校《網絡營銷》開課狀況，發現國內一些高職高專院校也非常注重《網絡營銷》的實踐教學，在課程設置中加大了實訓和實驗的力度。比如增加實驗實訓課程，使用網絡營銷實訓平臺，讓大學生建立自己的網上商店等，但總體來說理論與實踐結合較少，實用型網絡營銷教育渠道較少，實戰操作大多處于起步嘗試階段。學生在實訓的過程中也可能被要求以小組為單位開設開設網店，但因為實訓的時間是很短的，一般只有一周到兩周的時間，學生可能剛按照老師的要求把網店建設好，實訓就結束了，網店的后期的運作得不到老師的指導與監督，導致學生為了建網店而建網店，效果不理想。
2.網絡創業貫穿到網絡營銷教學中的可行性分析
2.1網絡創業的前景
近年來，隨著信息科技的迅速發展，互聯網絡日益在全球得到了普及與應用。據CNNIC的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，我國網民規模超過5億，較2010年底增加5580萬人；網絡購物用戶規模達到1.94億，使用率提升至37.8%，用戶年增長率為20.8%。2008-2010年，網絡購物、網上支付等商務類應用每年以50%左右的速度持續快速增長，雖然這一數字于2011年有所下降，但網絡購物等應用依然處于較快發展趨勢。據淘寶網站官方數據顯示，2011年11月11日“光棍節”期間淘寶商城訂單數突破了2000萬，當日銷售額高達33.6億元，是2010年同日交易額的近4倍；當日淘寶網、淘寶商城“支付寶”的交易總額突破了52億，這個數字超過香港6天的日均零售總額。由此可見，近幾年網購的發展趨勢使得利用網絡進行創業具有廣闊的市場前景，同時也給大學生網絡創業提供了很好的平臺和契機。
2.2高校能提供的資源
目前，一些高校尤其是高職類院校出臺了積極的鼓勵大學生自主創業的政策，并在校園內創建了大學生創業園、孵化園，為大學生在校期間就有機會進行創業計劃及實際運作提供很大的幫助，這為大學生開網店長期經營提供了有力的保障。還有一些高職高專院校在課程體系建設中增加了各種各樣的創業項目課程，例如“網上創業”課程。指導學生運用“校內網”或其他網絡平臺，如淘寶網、eBay、拍拍等在網上開店，給學生提供網絡創業訓練的機會。
2.3大學生的特點
相對而言，在校大學生沒有經驗、沒有資金、沒有人脈，然而，他們熟悉網絡、有較強的網絡知識和技能，能夠快速接受新事務，思維相當活躍，并且有濃厚的創業激情。他們不喜歡一味的理論學習，渴望盡快的把自己所學的專業知識服務于社會，實現自身的價值。成本低，風險小，簡單靈活的網絡創業，成為越來越多大學生創業的首選。根據淘寶官方網站正式對外的淘寶網就業指數看，截至2010年4月30日，淘寶網創造了106萬直接且充分就業機會，這106萬人中有一半以上人年齡在20至32歲之間，有越來越多的大學生投入到網絡創業的行列之中。根據上述分析，筆者認為可以把網上開店貫穿到《網絡營銷》課程的理論教學過程中去，這樣既可以激發學生學習的熱情，又能對學生的實戰操作給予長期指導和幫助，提高學生的實際動手能力和解決問題的能力。
3.網上開店貫穿到網絡營銷教學中的應用分析
《網絡營銷》課程是一門應用性很強的科學，網絡營銷理論具有較強的實踐性和應用性。這就要求在課堂教學中，除理論講授外，還需要通過實踐性教學環節來理解、解析、認知專業知識。筆者通過多年的《網絡營銷》課程教學實踐，把網絡創業貫穿到《網絡營銷》課程各個章節的教學中。以網上開店為例，網店的訂單分析、用戶分析；網店支付工具的選擇；網店的建設和優化；網店推廣等都可以和網絡營銷理論一一對應。在本課程的教學過程中，筆者以淘寶網真實網絡平臺為基礎，把網上開店貫穿整個教學過程的始終。讓學生以團隊形式分析目前國內外的網絡營銷環境，最主要的是網絡購物環境，選擇熟悉并且感興趣的商品，開展網上商店的策劃、構建及運營，解決在實際運營過程中所遇到的貨源渠道、交易信息安全、資金結算、物流配送、網絡促銷等各種問題，并有效掌握網店的訂單分析、用戶分析；對網店進行優化和推廣等相關的網店經營技能。具體安排如下：
3.1網絡營銷基礎知識部分
在對網絡營銷概念講述的基礎上，以某網店為例，分析該網店與傳統的實體店有什么區別，并對其所面臨的網絡環境進行分析，從而掌握網絡營銷與傳統營銷的區別與聯系、網絡營銷環境知識點。讓學生在掌握網絡營銷調研方法的基礎上，對淘寶網站熱銷產品進行一手和二手調研，通過問卷星或其他途徑發放網絡問卷，了解顧客需求，為網店開設做準備，讓學生開展實際的網絡調研和來掌握和鞏固網絡調研方法。
3.2網站建設部分
讓學生瀏覽一些網上商城和皇冠店鋪，對網店的模板、布局、商品排列和色彩搭配有一個簡單的認識，為接下來的店鋪建設做準備。對淘寶網所賣產品的銷售狀況進行分析，讓學生了解哪類產品適合在網上銷售，結合前面的調研報告，決定自身店鋪賣什么類別的產品。根據域名的規則和特點，結合所賣產品給自己的店鋪取一個簡單易記的特殊域名。學生利用課余時間去現實中的市場或者網絡上的市場尋找貨源，找到自己想要售賣的產品，鑒于大學生沒有資金和經驗的特點，建議學生選擇最實惠與方便的淘寶分銷平臺進貨。然后，對產品拍照、進行描述，信息至網上，組建完整的網上商店，并美觀自己的網上商店。
3.3網絡營銷策略部分
以實際產品為例，分析淘寶網和網上商城這類產品的定價方法，指導學生采用一種或幾種網絡定價方法對自己的網店進行定價。利用課余時間開始進行銷售活動，嘗試進行第一次交易。讓學生利用各種網絡營銷廣告宣傳和市場推廣方法促進銷售增長，例如去BBS上發帖子，SOHU上免費廣告，利用阿里媽媽網絡聯盟等，讓學生通過實際的網店推廣掌握網站推廣的方法。一學期課程結束后，根據每個小組的收入與利潤總額和一系列的實戰過程來對各小組的表現進行評價。
關鍵詞：統計學；教學方法；互動教學；案例教學
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）07-0097-02
一、引言
統計學是一門通過搜集、整理、分析數據等方法，推測分析研究對象的本質，預測其未來的綜合性科學，具有極強的理論性和應用性。隨著經濟社會的發展和科學技術的進步，當今世界大數據分析遍布各個領域，統計學的應用范圍越來越大，而且與多個學科交叉，成為一種不可缺少的分析工具。對經濟管理類專業的學生而言，《統計學》課程是教育部規定必修的專業核心課之一。在強調培養學生統計應用能力的同時，為學生進一步學習計量經濟學和多元統計分析等提供必須要的統計學理論基礎也尤為關鍵。隨著經濟社會發展對統計分析需求的提高，以及目前高等院校教學計劃對《統計學》課程授課時間的限制，現有的教學方法已經不能很好地滿足經濟管理類專業《統計學》課程教學的需要。為了提高經濟管理類專業《統計學》課程的教學水平，培養更加符合時代需求的經濟管理類人才，探索《統計學》課程教學方法改革路徑是當前高校教師面臨的一個重大問題，具有重要的理論和實踐意義。
二、現有教學方法存在的問題
隨著信息技術的發展和大數據時代的到來，現有的面向經濟管理類專業的《統計學》課程教學方法出現了新的問題。主要表現在以下幾個方面：
1.統計理論教學多而統計實踐教學少。在經濟管理類專業的《統計學》課程的課堂上，教師的教學方法仍然以講授理論為主。雖然采用了多媒體教學，但依然是講授統計學的理論知識為主，且對于統計學知識如何應用的實踐性教學非常少。以課本知識為主的講授方式，學生實際應用統計學的能力缺乏足夠的鍛煉。通過這種方式培養出來的學生，雖然擁有一定的統計學的理論知識，但是卻不會運用這些知識去分析問題、解決問題。
2.缺乏案例教學。在統計學理論知識的教學部分，大多數教師僅僅是照本宣科，講述完某個統計理論的內涵后，沒有采用相關的案例來進一步說明該理論可以應用的背景，或者該理論可以解釋的現象。此外，《統計學》課程的學習要求同學們具有較扎實的數理基礎，且很多統計學理論都會涉及到一些數學公式。對于這些數學公式，基本上都缺乏相關的案例來解釋這些公式的內涵。然而，目前經濟管理類專業的學生在招生時多為文理兼收，因此部分學生的數學基礎參差不齊，這使得他們不能很好地理解這些公式的內涵，導致對統計學理論認識不夠深入。
3.缺乏互動式教學。就目前的經濟管理類專業的《統計學》課程而言，教學明顯缺乏互動性，教師和學生之間交流很少。一是統計學的理論內容比較枯燥，而教師的授課方式與風格不能改變這種枯燥，甚至使其更加枯燥。二是學生對課堂參與的積極性和主動性不高，這主要是由考核方式以閉卷考試為主，所以學生更關心課堂筆記而忽視課堂參與。互動式教學的缺乏可能會造成教學效果的事倍功半。
4.軟件應用教學不足。當前應用專門的統計軟件，例如R、SPSS、SAS等，進行統計研究，已經成為大數據背景下各個領域進行統計分析的常態。但由于受到《統計學》課程內容多、學時少的限制，我們分配在軟件應用教學上的學時較少。實際上，這些統計軟件是比較復雜難學的，學生在缺乏教師指導的情況下很難自己學好軟件應用。此外，由于部分高校對《統計學》課程的考核方式里不包括對軟件應用的考核，也會導致部分學生會忽視軟件應用的學習。
三、教學方法改革的建議
針對上述提出的現有教學方法存在的問題，結合自身多年教學科研的經驗和實踐，通過不斷的創新與摸索，提出以下幾點改革建議。
1.理論與實踐并重。面向經濟管理類專業的《統計學》課程授課老師在講授課程內容時，應當堅持理論性教學與實踐性教學并重，不可過分重視理論而忽視統計實踐。而且實踐性教學不僅能培養學生運用統計知識解決問題的能力，還能反過來促進學生更深刻地理解統計學的相關理論。對于實踐性教學，教師應該在教學的過程中，結合理論性教學的內容，給學生安排課后的實踐任務。例如，在課程開始時，教師可以給學生分組，讓其選擇自己感興趣的問題，如大學生網購等作為調查主題，根據統計學的授課進度，分步完成搜集數據、整理數據、描述性統計分析、統計推斷等任務。這種方式能讓學生有參與感，體會統計實踐的過程，促進學生對理論的理解和掌握。
2.采用統計分析案例教學。通過課堂上引入具體的統計學案例，引導學生選取合適的統計分析方法進行分析，使得抽象枯燥的統計理論變得立體生動。通過采用統計分析案例教學，不僅可以幫助學生理解教學內容，還可以激發學生學習興趣，鍛煉學生思考問題、分析問題、解決問題的能力。教在選擇案例時，可以根據經濟管理類專業自身與經濟社會聯系緊密的特點，選擇具有專業特色的案例進行深度分析，具體說明統計方法運用的背景、條件以及分析過程。例如，股票市場的案例、物流公司的案例、房地產市場案例等。此外，統計學案例也需要做到與時俱進。
3.采用互動式教學。對于經濟管理類專業的學生而言，《統計學》是課程難度較大，如何提高學生對《統計學》課程的學習興趣以及課堂參與的積極性是一個非常重要的問題。學生只有擁有濃厚的學習興趣，才能具有學好統計學的動力。互動式教學恰好可以激發學生的學習興趣，提高學生課堂參與的積極性。所以，在面向經濟管理類專業的《統計學》課程的教學中，采用互動式教學是非常有必要的。互動式教學并沒有具體的形式，它要求教師在教學過程中，運用多種方法，積極引導學生學習《統計學》課程的思路，激發學習《統計學》課程的興趣以及課堂參與的積極性。此外，可以將互動式教學納入課程的考核范圍，這樣可以更好地提高學生的積極性。
4.理與軟件應用相結合。使用統計學方法解決經濟管理實際問題時，需要處理大量的統計數據，此時學習R、SPSS、SAS等專業統計軟件是非常必要的。教師在教學過程中，可以將統計理論教學與軟件應用相結合。一方面，可以解決大量數據煩瑣的計算問題，提高教學效率。另一方面，通過教師統計軟件的演示，學生可以更好地學習軟件操作，掌握運用軟件處理數據的方法。由于受到《統計學》課程內容多、學時少的限制，大部分經濟管理類專業在課程安排時，選擇先講授統計學的理論知識，在理論課程結束之后，才安排軟件應用的上機操作課程。這種安排是不盡合理的，從以提高學生運用統計知識解決問題的能力為目的的角度看，既不利于教師的教學，也不利于學生的學習。將理論與軟件應用相結合，教師可以更好地教授理論知識，學生也能更好地理解理論知識并熟悉軟件的操作，對于軟件操作，在學中用，在用中學，有利于學生更加快速地學習軟件應用。
四、結束語
經過多年的改革和發展，雖然面向經濟管理類專業的《統計學》課程的教學方法已經越來越規范化和系統化，然而目前的教學方法仍然存在一定的問題。學無止境，教無止境，時代的要求在變化，教學方法更應該不斷地改革和完善。面向經濟管理類專業的統計學課程的教學方法應當更加豐富多彩。本文面向經濟管理類專業的《統計學》課程教學方法改革的幾點建議是經過我們多年的《統計學》課程教學和探索的總結，希望能對廣大師生提供有益的幫助。
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