時間：2023-01-22 22:38:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體運營年中總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
報紙很有可能不會輕易死去，將來，與新媒體一決高下的或許并非今天的紙質媒體，而有可能是另一種暫時還未見雛形的形式——“新新媒體”。
何謂“新新媒體”？ 2013年上半年，經過精密籌劃的浙報傳媒，在借殼上市后，以32億元的“天價”并購了盛大旗下的子公司杭州邊鋒和上海浩方。傳統紙媒集團進軍網絡游戲行業，對于這家新構建的企業集團，我們還能說這是一家傳統媒體集團嗎？不像了。我們能說它是一家互聯網公司嗎？也不像。所以，我更愿意把它叫做傳統媒體與互聯網企業相互融合的新媒體方式——新新媒體。雖然這種說法并不一定合適，也許未來會賦予它一個更恰當的名稱。
這次并購，有風投資本運作的成分，也有傳統媒體自救的因素，還有傳統網絡游戲運營公司陷入瓶頸狀態后的積極探索。總之，這是一個新時代下的新探索。
毫不諱言，紙質媒體已經進入名副其實的“下坡路”。在網絡的沖擊下，發行量下降、閱讀人群下降、廣告收入下降。并且，在內容新度、力度、時間效果上還屢遭網絡媒體的打擊，尤其是在微博、微信的沖擊下，在網民眼里，紙媒幾乎成了信息滯后的代名詞。
就在紙媒在運營上逐漸日薄西山的同時，曾經風頭一時無人能比的網游慢慢的從高速路上轉向，開始緩慢前行甚至踱步了。如今的網游市場，尤其是傳統網游運營商（不包括網易、騰訊等門戶大鱷），不管是大型單機游戲、網頁游戲還是手機游戲，或者由于游戲進入“衰退期”，或者題材開發進入匱乏期，或者同質化已經非常嚴重，創新性太差，很難長期粘合玩家，以前的網游盛況已經不再，甚至出現了九城連續十個季度虧損這樣的“悲劇”。單靠美女、暴力來吸引玩家的時代已經一去不復返了。倒是門戶網站經營的游戲憑借他們得天獨厚的流量優勢，還能維持得不錯。中國軟件行業協會游戲軟件分會會長劉金華在《2012中國游戲行業工作總結》中指出，“不包括純動漫、卡通的收入在內， 2012年中國整個游戲行業的生產經營總收入約為1089.47 億元人民幣，比2011年度的1158億元稍有下降，減少68.53億元。”對于網游市場來說，沒有增長已經是退步，更何況是負增長呢？
而再細分的話，根據公開數據顯示：騰訊2012年的網游營收高達228.489億元，比2011年的增長幅度高44.4%；網易2012游戲業務達73億元，雖不及騰訊，卻也高于其他運營商；而在2012年第四季度排位第三的，是搜狐暢游，超越了盛大。與門戶相反，盛大、完美等傳統的游戲運營商全面敗退，九城則長期一蹶不振。而根據盛大2013年Q1財報，營收相比上年同期同比下滑21.9%，凈利潤同比下滑27.3%。盛大如此，其他傳統游戲運營商也是如此，被門戶壓得喘不過氣來。
這樣，就有了一個有趣的現象，傳統紙媒和傳統網絡游戲運營者有了共同的對手——門戶網站。門戶奪去了傳統紙媒的廣告，門戶搶走了傳統游戲運營商的玩家。在這種情況下，與其坐以待斃，不如“弱弱聯合”。紙媒與傳統網游運營者結合，對抗門戶，除此之外還有別的出路嗎？
盡管具體的運營模式還有待開發和商榷，但是所謂的新媒體應該注意：“新新媒體”來了！究竟鹿死誰手，還得時間和市場來檢驗。
【關鍵詞】互聯網傳播 媒體傳播 轉型
[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯網傳播的背景
1.1 互聯網廣告發展現狀分析
近年來，我國網絡用戶規模呈現爆發式增長，其中移動互聯網用戶規模增長尤為突出，并于2012年超過互聯網用戶，這也為企業開展互聯網宣傳與營銷帶來新的發展環境。
互聯網用戶規模擴張帶來廣告市場結構的重大變革，互聯網媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預期未來互聯網廣告在市場格局中將占據越來越重要的戰略地位。
互聯網媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關系，內部結構亦在不斷優化調整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯網營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術的關鍵字廣告依然作為最主要的互聯網營銷方式；伴隨營銷內容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯網廣告的黑馬；新技術新產品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發展，但行業穩定性依然不足。
1.2 互聯網廣告發展趨勢分析
（1）大數據應用使企業營銷更加精準
基于大數據應用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現精準化營銷推送，同時為企業提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統廣告商業模式，使廣告投放由媒體購買轉向受眾購買，并由平臺技術實施購買行為，為企業營銷節約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯網發展引領向移動端轉移
伴隨互聯網用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規模將出現爆發式增長，同時網民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據IBM數據顯示，94%的廣告主認為未來移動營銷在企業發展中將發揮重要作用。
2 運營商互聯網傳播的現狀與困境
2.1 運營商擁有強大的自有媒體渠道
運營商具備強大的IT能力，擁有眾多的自有互聯網媒體渠道。以運營商、銀行業、民航業等為代表的品牌行業都具備比較強大的IT能力，自有電子渠道能力領先于一般性行業，且互聯網營銷起步較早。
運營商經過多年的發展，自有互聯網渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發聲不統一，難以發揮資源優勢。在這種情況下，運營商內部需要加強統籌協調，充分發揮微信、網上營業廳、各類數據業務客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應用能力。
2.2 運營商不斷在互聯網傳播與營銷方面開展探索
在一些領先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現引流-導流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業對比，互聯網傳播能力需要提升
傳統線下中小企業、電商行業以及品牌行業在互聯網營銷傳播方面積累了較多的經驗，互聯網傳播和營銷體現出不同的特點：
（1）串聯脈沖式傳播：傳統線下消費行業主要通過O2O模式實現互聯網客戶轉化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結構，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業圍繞核心發力聚合資源效能，憑借自身平臺優勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現轉化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業價值，擴大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業內外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業一方面建設自有互聯網渠道，另一方面積極拓展互聯網渠道，比如與旅行網站合作，建立分銷網絡；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯網傳播方面面臨的困境
根據CNNIC《2013年下半年中國企業互聯網絡應用狀況調查報告》顯示，大部分企業在互聯網營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關系等問題的困擾。具體到運營商來說，結合上文分析，筆者總結出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯網媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進行精準化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學規劃預算資源？
（5）互聯網傳播效果如何進行有效科學的評估？
3 運營商互聯網傳播轉型舉措
3.1 對互聯網媒體進行科學分類
按照目前互聯網傳播和營銷領域對媒體的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認為這3類媒體單純是從互聯網廣告傳播的角度來進行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業的傳統商業模式來認識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯網營銷的角度對互聯網媒體進行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結了基于互聯網營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯網媒體進行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規則應當遵循以下原則：
1）偏好程度：根據用戶喜好程度篩選出用戶經常訪問的網站類別；
2）覆蓋人群：各類型網站覆蓋人數；
3）本地特征；
4）歷史效果：結合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統一發聲。針對自有媒體，需要由一個部門進行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進行搜集，建立聯系人清單，同時根據覆蓋人群進行TOP化梳理。定期召開互聯網媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進行統一的規劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務窗等。同一個運營商一般開設多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統一進行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯系人清單并進行定期的更新，同時微信粉絲需要實現后臺統一管理，做到宣傳統一發聲、客戶統一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯網營銷宣傳中，不僅要重視互聯網宣傳，而且還需要進行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯網分銷；
2）資源聯合化，比如資源置換與聯合營銷；
3）后向一體化，比如流量產品的后向經營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團隊進行媒體合作與拓展。
3.3 進行精準化的媒體投放
近年來，隨著大數據、移動互聯網深入傳媒行業，除了傳統的硬廣直接投放之外，還出現了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數據的精準投放形式，運營商在進行廣告投放時，應當加大對精準類媒體投放的投入。精準化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預算下最優組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產生的營銷效果也不同；經過歷史經驗測算，每個投放媒體的投放成本與產生的業務辦理量都有一定的關系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達一定量時收益達到飽和狀態，再加大宣傳投入并不能帶來相應效果的增加。
因此，在各類活動投入預算有限的情況下，需要規劃不同投放形式投入資源，達到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯網營銷數據進行長期積累并進行數據標準化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業務量的函數關系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數，指導媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯網投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據消費者產生消費行為通路的7個步驟，結合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業務營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關注的側重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標
參照《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標：
流量類指標：曝光量、點擊量、到達率、跳出率；
轉化類指標：瀏覽時長、訪問深度、轉化率；
成本回報類指標：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設定評價標準
以流量類指標為例，建立如表2所示的評價標準。
3）設置不同類型活動指標權重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關注流量類指標，辦理銷售類活動重點關注轉化類指標；模型采用層次分析法計算權重，消除主觀性強、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標權重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數據代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉化率、成本回報），計算得分。
4 結束語
互聯網營銷正在改變傳統的營銷宣傳模式，但在通信行業總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進行互聯網宣傳必須整理思路，重點關注互聯網宣傳的投入產出，針對不同的互聯網媒體規劃不同的管理和經營策略，同時利用資源既定預算下最優組合投放模型和互聯網投放活動評估模型，使得運營商的互聯網宣傳工作走上低投入、高轉化之路。
參考文獻：
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[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網絡營銷探析[J]. 商場現代化， 2007（19）： 18-19.
數字營銷三巨頭協力打造中國領先的整合數字營銷平臺
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創始人及首席執行官(CEO)閆方軍、首席運營官(COO)鄭靖偉、首席技術官(CTO)程華奕均來自eBay。在美國,幾乎所有做數字媒體的行業人士都認識他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國公司擔任過高級管理職務,這些經歷和專業資質讓他們成為了數字媒體營銷領域內的專家級人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創立了易傳媒。在此之前,他曾在中國、新加坡以及美國等國家出任eBay、飛利浦、朗訊等公司的高級管理職務。鄭靖偉先生在加盟易傳媒之前,曾任美國Adify公司產品副總裁,有著豐富的網絡市場營銷經驗,對于各種網絡廣告產品的應用有著深入的研究。鄭靖偉先生還曾服務于美國eBay、FedEx聯邦快遞、Oracle甲骨文等多家跨國公司,并在eBay擔任互聯網營銷產品管理部高級總監,在網絡營銷、廣告運營、公司管理等方面積累了豐富的經驗。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是eBay和PayPal的首席工程師,還曾任職于Motorola、GTE、Nextag等多家跨國公司或創業公司,有著豐富的互聯網產品設計開發和大型系統運營管理的經驗。
高度專業的管理層對于易傳媒的創立和發展發揮了至關重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內就迅速成長為中國領先的整合數字營銷平臺。
截至目前,易傳媒推動了中國數字廣告技術領域的諸多創新:創建了受眾導向的最大的品牌廣告網絡,研發了國際領先的AdManager和Dynamic Audience Segments數字廣告管理系統,建立了中國第一個社交媒體廣告網絡,并已經開始向手機應用領域發展。
手機網民大幅增長,
移動互聯網廣告平臺應運而生
隨著移動互聯網風潮的來臨,手機在繼互聯網、電視、報紙、雜志等媒體之后,已經成為消費者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進入移動互聯網領域,并表示,公司已經在此前大范圍進行了布局。“目前我們通過內容定向、地域定向和手機型號定向,實現精準的定位目標受眾。”易傳媒創始人及CEO閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動互聯網平臺通過整合海量優質移動互聯網媒體資源,可覆蓋中國超過2億移動互聯網網民。
“三大定向”手段主要指:通過7大精品內容頻道,根據目標受眾的興趣和特征,利用相關類型APP和WAP網站全面覆蓋受眾;定向全國300個城市,鎖定特定地域的目標受眾,有效實現區域營銷;覆蓋100余種手機品牌,精確到達使用特定手機的人群。
其中,手機型號定向可以使易傳媒根據使用的手機判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標受眾,并通過精準定向不同的手機品牌、操作系統和手機型號,全面覆蓋中國不同層次手機用戶,以及覆蓋全中國幾乎所有使用iPhone和Android等手機的高端受眾。
總結起來說,易傳媒移動互聯網平臺可以做到無縫整合互聯網及移動網絡,將易傳媒數字平臺的展示類廣告網絡、社交廣告網絡和視頻廣告網絡等產品及服務全線延伸至移動平臺,從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數字營銷解決方案。
關鍵字：傳播特性新聞選擇新聞體裁
就在通訊技術不斷發展，手機用戶在我國不斷增加的情況下，手機媒體的出現似乎成為一種必然。手機報、手機電視如雨后春筍般的冒出，成為2005年中國傳媒發展的一大亮點。新聞渠道的暢通，新市場的出現，以及同行業競爭壓力的促使，各報團、各電視臺對手媒體的青睞就不難想象。但是，在欣喜與興奮之余，對手機媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟，手機報、手機電視等手機媒體的出現，僅僅是個開頭，并不意味著真正底的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為，得到受眾的認可并良性的運轉起來，需要我們對有正確的認識。
一、手機媒體傳播的兩個特性
（一）、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以，無論是傳統的三大媒介，還是新興的網絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：
1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了次業務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系，純屬商業行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。
（二）、手機媒體播內容、傳播媒介甚至傳播者本身的發展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發展至關重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域；二是受眾職業和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結果，是非常手段。我們也就不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。[page_break]二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析，就會發現，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：
1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主，即靠自己的新聞產品的出售為主。我們知道，與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是，內生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經營自就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍，另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。
2、受眾明確，對新聞產品提出更高要求：前面提到手機媒體的運行中不會出現廣告，以及分析了受眾集中，窄化等特點，再加之手機本身傳播的有效性，從而對手機媒體傳播的內容提出了更高的要求。要真正做到以手眾為本位，向他們提供真新聞好新聞。
三、手機媒體的實際操作要求：
上面分析了手機媒體傳播的特性及對特性的認識，在此基礎上，我們再來分析手機媒體在實際操作中的一些問題：
（一）、手機媒體對新聞選擇的需求：新聞選擇是對現實生活中發生的事實加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實。這對傳播媒是普遍適用的。而這里我們所說的手機媒體是傳統媒體的衍生物，適用新聞選擇自不必說。我們要做的是，根據手機媒體的特性，在新聞選擇四大標準——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規的基礎上，總結出適用手機媒體新聞選擇的標準：
1、強調新聞真實性，新鮮性，真實性新鮮性是顯示的生命，手機媒體要傳播新聞，必須這一原則，強調向受眾提供新聞的真實性和新鮮性。
2、突出新聞的時新性，重要性，接近性，服務性，趣味性
時新性：即時間性，內容新；
重要性：即勢必引起人們關心的事實；
接近性：這里強調和受眾心理的接近；
服務性：手機媒體的受眾集中、相近、提供服務性信息勢在必然；
趣味性：富有高尚的生活情趣，能引起他們的感情共鳴。
3、符合新聞法規：即選擇新聞法規允許的新聞想受眾提供。
（二）手機媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式，是新聞內容與表現形式相統一的的報道樣式的統稱。有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞，既取決于新聞本身，也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現形式也不盡相同。所以，分析適與手機傳播的新聞體裁，對于手機傳播也至關重要。前面提到手機的主要功能是完成人際間的通訊，傳播新聞只是手機在新形式下的附加功能，而且受眾集中、窄化，這些也就決定了手機傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最間接的方式、最凝練的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。可見手機傳播的要求與消息的特征是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎上進行分析、議論、抒情等，則不適合手機傳播。
（三）手機傳播對新聞寫作的要求：
1動態消息：“迅速簡潔的報道最新發生的新聞事實。”這既是它的定義，也是它的寫作要求——要迅速、簡潔。手機報、手機電視中更需要強調這一點。
2綜合消息：即對某事物或同類事物就一個主題進行分析綜合。當然，這里的綜合有別于報紙、電視等。在手機報與手機電視中的綜合要強調圍繞新聞點去綜合。即根據受眾關心的核心綜合。比如，對于西甲的報道，你的受眾市是皇馬的球迷，那么這個消息的綜合就得圍繞皇馬展開；再比如報道一場比賽，手機媒體中不能按照比賽的進程報道，而應圍繞比賽結果進行。當然現場直播除外，另外這樣的綜合需要建立在對自己受眾深入了解的基礎上。[page_break]四、手機媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機本身的問題：伴隨著手機報、手機電視的推出，在手機行業必然要掀起一股風暴。什么樣的手機既能夠完成通訊的基本功能，又能適合手機傳播新聞消息，將是風暴的核心。這也就必然帶來一次手機換代的浪潮。
2、新聞媒介內部的問題：手機媒體要發展下去，與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益，辦好了將是雙贏的結果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機媒體的長遠發展產生深遠影響，需要新聞媒介研究。
參考文獻：《新聞學導論》李良榮1999年10月高教版
現代人追求快節奏的生活，手機媒體扮演了一個“三上媒體”的角色。“三上”即“床上、車上、馬桶上”。利用碎片化的時間閱讀就決定了手機媒體的特色必須是“豐富的簡單”。
目前，大眾網在手機媒體方面布局了齊魯晚報手機版、齊魯手機雜志、掌上大眾網和區縣手機報。堅持“豐富的簡單”這一理念，大眾網的手機報群各產品定位清晰、互為補充，已形成全方位、多維度、立體化的傳播方式，影響全省近千萬讀者。
齊魯晚報手機版——新聞四化
齊魯晚報手機版，是大眾網的新媒體品牌，是山東省第一份擁有“兩百萬讀者”的大報，在全國地方手機媒體中首屈一指。它秉承“新聞-新銳·新知”的辦報宗旨，過去幾年來，在全國數十種手機報業務中，始終處于領先者位置。
齊魯晚報手機版于2007年4月28日創刊，創刊五年來，從欄目設置到版面語言，很多同行紛紛效仿學習，這也逼迫編輯人員不斷地進行創新。一直以來，大眾網堅持把手機報當作一個獨立的媒體在運營，而非僅僅把它當作賺錢的工具。從編輯力量的組建到內容的編審，從產業模式的架構到與各大通信運營商的溝通聯絡，齊魯晚報手機版擁有獨立的生態鏈。
在這個信息泛濫的時代，手機報如何與報紙和網絡爭搶眼球？如果僅僅是簡單地復制粘貼恐怕是難以取得立足之地的。在深入研究讀者手機閱讀習慣及傳統紙媒和網站閱讀習慣的區別后，齊魯晚報手機版創立出一套獨特的手機報編輯模式和語言風格——打破傳統媒體的編稿方式，將新聞短語化、流行化、集納化、生活化。
齊魯晚報手機版2012年還進行了讀者辦報的探索。它只有五名編輯，但卻擁有200多萬讀者，我們依賴這200萬讀者為五名編輯想到的每一個話題制造內容。讀者就是手機報的“眼睛和耳朵”。2012年，讀者為手機報生產了非常多的精彩內容，“談談我身邊的莫言效應”、“正在經歷的免費高速路”，“長假，你被景點宰了嗎”等等熱點話題讀者參與相當積極，每個話題都有多達10萬條投稿。
渠道延伸——手機報群已成規模
大眾網在進行了齊魯晚報手機版的成功探索之后，于2010年創刊了《齊魯手機雜志》、區縣手機報，2011年中旬創刊《手機語文》平面雜志等，手機報群已成規模。
《手機語文》平面雜志是基于齊魯晚報手機版的發展而生。作為發行量達200多萬的新興主流媒體，齊魯晚報手機版的讀者限于手機容量無法留存一些精彩內容，常常糾結于一些內容舍不得刪又不得不刪。《手機語文》的誕生，一方面以線下雜志的形式為不同讀者提供了閱讀和資料整理上的方便，另一方面更在努力拓展一種啟蒙：你可以不擁有手機報，但網絡時代卻不可以屏蔽來自于包括手機媒體在內的網絡文化。
《手機語文》雜志可以稱作是“全國第一本手機文化月刊”，是齊魯晚報手機版向平面領域的延伸。它填補了期刊市場上手機媒體文摘的空白，實現了手機媒體紙媒化的反向傳播創新。
《齊魯手機雜志》，也是基于齊魯晚報手機版讀者需求誕生的一份手機上閱讀的彩信類生活服務雜志。在和齊魯晚報手機版的讀者交流中發現，很多讀者希望手機報登一些有用的信息，比如打折、一些時尚小店、美食介紹、數碼新品，可以在生活上方便人們的生活。于是，大眾網與各大通信運營商強強聯手，于2010年推出免費彩信——《齊魯手機雜志》。這是繼齊魯晚報手機版之后大眾傳媒的又一力作。
《齊魯手機雜志》是一份定位于生活服務的手機雜志，主打好玩的“身邊錢道”、有品的“生活方式”、睿智的“財富人物”、精彩的“財富故事”、豐富的“行業快報”和搶不完的“活動優惠”等王牌欄目。
齊魯晚報手機版和《齊魯手機雜志》主要是面向城市讀者群，如何將觸角伸向縣級讀者？為了做到全省全面覆蓋，大眾網聯合山東各區縣委宣傳部、地市移動合作推出區縣手機報。它是大眾網的手機媒體向地市級用戶的輻射，承擔著傳播新聞資訊、搶占輿論陣地、提升區縣形象、為政府帶來綜合效益的職責，因其深厚的貼近性和服務性廣受當地讀者歡迎。
移動互聯時代——掌上大眾網異軍突起
隨著移動通訊技術的發展和智能手機的普及，隨時隨地手機上網不再是時尚或奢侈，而是一種生活必需。移動終端現在已經成為媒體終端、工作終端、交流終端，成為全新的生產生活平臺。“掌上大眾網”是大眾網著力打造的手機門戶網站，是主流媒體與手機上網的結合，為傳播權威信息開辟的新渠道。山東省網絡文化辦公室主任劉致福曾表示：“‘掌上大眾網’的開通雖然只是我省重點新聞網站無線建設的一小步，卻是全省重點新聞網站真正邁進第五媒體的一大步，是主流媒體占領新媒體宣傳陣地的重大舉措。”
掌上大眾網是集本地新聞與生活資訊為一體的山東手機門戶網站，致力于打造“山東手機網民生活圈”。內容以特色新聞、生活服務和娛樂為主，以另類姿態表現新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活。
【關鍵詞】電信運營商；公共視頻監控；業務拓展；發展路徑
1.業務背景介紹
十七大把構建社會主義和諧社會寫入了，十報告指出，政府在民生相關的領域中將會持續加大投入。
隨著平安城市建設的不斷深入實踐和應用，城市治安視頻監控系統正從單純的城市治安防范的技術手段形成為大型的、綜合性的視頻圖像信息系統，通過在各級政府所地、治安復雜（案件多發）地段、重點單位、主要街道和社區、宗教場所、娛樂場所、重要路口、車站、卡口等地點設立視頻監控，構建分布式超大型網絡監控系統，將監控圖像通過網絡實時傳輸到各級報警與監控中心。社會治安監控系統不僅可以滿足治安管理、城市管理、交通管理、應急指揮等需求，在預防、發現、控制和打擊違法犯罪，提供破案線索，固定違法犯罪證據等方面發揮人防、物防所不可替代的重要作用；而且還能兼顧災難事故預警、安全生產監控、環境監測等方面對視頻圖像的需求，對于提升城市可視化管理水平和政府應急處置能力，建立社會治安防控體系具有十分重大的意義。
隨著中國城市化進程的加快，城市機動車保有量迅速增長，城市道路建設跟不上機動車增長速度的問題已在各大城市突顯出來。違章變道、S型線路超車、逆行、壓雙黃線行駛、闖紅燈等諸多易產生交通事故的駕車行為日益嚴重地影響到公眾出行安全并使得交通路況進一步惡化。捕獲、記錄、統計、分析上述違法駕車行為，為非現場處罰提供扎實、準確的依據，加大處罰和打擊力度，增加違法成本，以此警示出行公眾進而減少上述違法駕車行為，提升公眾出行安全系數，穩定交通路況，電子警察系統日益壯大。
隨著機動車持有量迅速增加，與車輛相關的刑事和治安案件也逐年上升，以機動車圖片抓拍、車輛號牌識別、車輛速度檢測、布控比對報警、查報站出警攔截為主要目的的交警卡口系統應運而生，利用先進的光電、計算機、圖像處理、模式識別、遠程數據訪問等技術對監控路段的機動車道、非機動車道進行全天候實時監控并記錄、分析相關圖像數據，并將獲取到的信息通過計算機網絡傳輸到卡口系統控制中心的數據庫中進行數據存儲、查詢、比對等處理，當發現肇事逃逸、違規或可疑車輛時，系統會自動向攔截系統及相關人員發出告警信號。
城市交通控制系統是面向城市的交通數據監測、交通信號燈控制與交通誘導的計算機控制系統，它是現代城市交通監控系統中重要的組成部分。例如SCATS悉尼自適應交通控制系統（Sydney Coordinated Adaptive Traffic System），由澳大利亞新南威爾士州道路交通局（RTA）研究開發，是目前世界上幾個先進的城市信號交通控制系統之一。SCATS系統以其較低的投入受到各國特別是發展中國家的歡迎，它通過運用計算機、通訊、傳感等高科技手段來解決交通組織及交通信息管理的問題，實現對交通的復雜控制，滿足人們對交通的各種控制方案的要求，是現代交通管理中不可缺少的重要手段。
2.業務現狀分析
自2009年中國移動提出全業務發展戰略后，三大電信運營商在城市治安視頻監控系統、電子警察系統、交警卡口系統、城市交通控制系統等公共視頻監控類業務上均進行了積極的拓展。以某省電信運營商為例，全省諸多地市和縣市公司通過參加政府招標，與其他電信運營商和社會上交通行業集成商展開競爭，成功承建并交付了許多項目，很多工程已經進入運營維護階段，積累了寶貴的經驗。
為了更好地提供城市治安視頻監控服務，該電信運營商投資建設了“千里眼”社會治安監控平臺，采用“基層分控、各區縣及市政府相關職能部門主控、市政府（應急聯動指揮中心）統籌調度”的社會治安視頻監控系統的運行模式。“千里眼”平臺的整體結構設計上，考慮了擴展性、開放性、網管性，除了為城市治安防控服務，還為數字化的城市管理提供視頻服務，隨著城市的建設和發展，逐步滿足公安、城管、交通、路橋、水務、衛生等領域對視頻的分級控制、資源共享。“千里眼”系統由中心管理平臺和媒體管理平臺組成，中心管理平臺承擔系統用戶、設備、調度、數據等管理職責，媒體管理平臺在中心管理平臺集中管理下完成媒體轉發、分發、轉碼、存儲、回放等功能。“千里眼”系統采用集中管理、分布部署的設計架構，根據視頻監控業務量大小，支持分布部署媒體管理平臺，優化視頻監控系統承載網絡的數據流量，為用戶提供高質量的視頻監控服務。除視頻監控外，“千里眼”系統還提供對報警系統的接入以及手機視頻監控業務。“千里眼”系統將公安系統中常用的報警主機以智能協議的方式接入，既能保證原報警系統的使用習慣，又能將報警信號有機的融合到視頻監控中，實現了兩大系統的高效聯動。同時，手機視頻監控將有限的監控區域進行了無線的擴展，實現了全天候全區域的統一指揮調度。
3.業務升級分析和建議
以該電信運營商為例，公共視頻監控類業務的發展可以分為以下三個階段。
第一階段，通過參與政府招標，積累項目經驗。
自從某省電信運營商政企客戶部在省市縣三級組建信息化項目團隊以來，通過參與政府招標，取得了很多大型治安監控、電子警察、交警卡口和智慧交通項目，隨著項目建設數量的積累，對于網絡建設、設備選型、業務流程都逐步積累了經驗，在行業中占據了一席之地。
第二階段，通過投資視頻平臺，主動選擇參與項目，拓展管網建設，增加業務收入，協同主業發展。
為了提高市場競爭力，提升業務主動權和成本控制能力，該電信運營商在許多市縣的公安視頻監控專網內投資建設了專用的視頻監控平臺，主要提供了視頻接入、認證管理、媒體交換和數據存儲服務。從全省的數據來看，投資建設了公安專用視頻監控平臺的地區，該電信運營商持續取得公安行業視頻監控類項目能力遠遠超出了其他未投資建設平臺的地區。截止2013年4月，該電信運營商“千里眼”視頻監控平臺上的攝像頭數量已超過9600個，各級獨立平臺上的攝像頭數量超過8300個。圖1詳細地展示了典型的公安視頻監控平臺的系統配置和網絡架構。
第三階段，通過承建業務平臺，主導技術標準和建設規范。
隨著介入公安信息專網和公安視頻監控專網建設的持續深入，大量視頻監控類項目的承建，該電信運營商已經接觸到公安行業視頻監控類業務的核心層面，也就是各級公安部門指揮中心系統建設、接處警系統建設以及交警部門處罰平臺建設。目前該電信運營商正處于第二階段向第三階段過渡的階段，建議可以通過承建公安行業的業務平臺，掌握核心業務主導權，在技術標準、建設規范制定上發揮核心作用，提升該電信運營商在整條產業鏈中的價值。除了公安部門，城市管理行政執部門也是公共視頻監控系統的主要建設單位之一，隨著該電信運營商在“數字城管”行業的持續投入，為城管行業建設的視頻監控項目也積累了不少。位于電子政務網內部的各級城管指揮中心需要調用城管視頻監控圖像，現在也有強烈的直接調用公安治安視頻監控圖像的需求，實現資源共享。
為了確保公安信息專網（金盾網）和電子政務網的安全性，根據相關規范，網絡互通采用網閘傳送視頻流和控制信令，在公安信息專網和公安視頻監控專網之間還需要部署設備認證服務器和用戶認證服務器。公安視頻監控業務平臺要求具備與公安其他信息系統互聯的接口，提供符合國際標準的B/S集成接口，如Web Service接口，實現與區域聯網報警系統、通信指揮系統、消防視頻監控系統、110接處警系統、警用GIS系統等互聯，發生警情能實現集成聯動，對警情進行復核。
圖2詳細地展示了公共視頻監控業務的網絡架構和數據走向。治安視頻監控的流媒體數據存儲于公安視頻監控平臺，而電子警察、交警卡口等處罰數據則實時直接存儲于位于公安信息專網內的處罰平臺上。圖2中標識一星的范圍指第一階段承建的項目范圍，以視頻監控前端施工集成為主，標識二星的范圍是指第二階段承建的項目范圍，以市縣公安視頻監控平臺建設為主，標識三星的范圍是指第三階段承建的項目范圍，以公安信息專網內和電子政務網內的公安和城管業務平臺建設為主。
4.幾點問題探討和展望
問題一：在當前的項目規劃中，由于該電信運營商寬帶接入網（PON網絡）資源不能覆蓋，有些前端視頻監控點位采用了光纖收發器加裸纖的方案，而沒有使用傳輸網接入的方案。這種方案施工調試簡單，但是網絡配置性差，占用光纖資源多，應盡量予以避免。
問題二：城管指揮中心復用公安治安視頻監控數據，需要在網絡規劃和行政審批上提前做好規劃，可以考慮在城管側使用網閘接入公安視頻監控專網，并獲得公安側網絡的統一規劃和業務許可。
問題三：隨著該電信運營商4G LTE建設腳步的加快，4G離商用越來越近，移動視頻監控業務是4G網絡下極具發展潛力的業務之一。此外，該電信運營商全業務發展戰略已經進入從農村到城市發展的階段了，推進公共視頻監控類業務對該電信運營商管網建設和掌握信源意義重大，對該電信運營商今后很長一段時間內的業務發展具有重大意義，需要得到更大的關注和重視。
參考文獻
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一、市場化條件下的媒體“虛火旺盛”
改革開放以來，中國傳媒業發展尤其迅猛。以傳媒業廣告收入數據為例：1979年中國的國內生產總值（GDP）為4063億元，到2010年這一數據為397983億元，增長了近98倍；1979年中國廣告業營業額僅為0.1億元，到2010年，這一數據已經超過2000億元，總規模進入世界前列，增幅超過2萬倍。兩相比較，中國廣告業營業額的增長竟然是GDP增長倍數的204倍！作為中國傳媒業核心的廣告經營，從一個側面反映出中國傳媒業和媒體的巨變。
市場的急速擴張，不可避免地伴隨著體制機制、生產方式、經營管理方式、隊伍素質的巨變。媒體“虛火旺盛”的隱憂開始凸顯，快速發展和膨脹帶來的諸多問題必須引起媒體人的高度重視和思考。筆者認為，媒體“虛火旺盛”主要表現在以下幾個方面：
1．從業人員急速膨脹，隊伍素質參差不齊。1980年，全國媒體從業人員人數是22萬人，如今，媒體從業人員早已超過100萬。隊伍不斷壯大的同時，難免出現素質參差不齊、泥沙俱下的情況。比較普遍的問題是：理論功力不足，學習不夠、實踐不夠、系統培訓不夠。作品上表現為思想深度不足，影響力下降；作風飄浮造成文采不足、語言蒼白，從概念到概念，從政策到政策，從觀點到觀點，報道離基層和生活越來越遠，作品感染力下降。
2．體制機制深刻變化帶來生產方式轉變。技術進步為媒體生產方式改變提供了物質條件，但同時，慢功出細活的傳統采訪寫作方式受到嚴重沖擊和擠壓。幾乎每個新聞媒體都在叫人手緊，難以抽調專人拿出大塊兒時間深入采訪調研，寫出有深度的稿子。領導抓好稿、抓收聽率、抓經營；記者“跑線”、拿通稿、完成工分，在市場競爭、生存壓力的綜合作用下，不少媒體片面追求信息量、時效性，一味求多、求快，難免“只見樹葉不見森林”，造成輿論引導力不足，公信力下降的危害。
3．市場導向激發逐利本性，帶來“三俗”之風盛行，危及媒體立身之本。新聞媒體要生存，要發展，必須堅持“新聞立臺、導向立臺、深度立臺、特色立臺”，也必須熟諳市場規律，滿足市場需求。雖然主流媒體從來不公開宣稱“以市場為導向”，但在實際運營中，每個媒體負責人都明白市場是“生命線”的道理。一些媒體為了生存發展，不惜一味迎合市場需求，流于庸俗、低俗、媚俗的“三俗”之風，已經危害到媒體的立身之本。
“新聞立臺、導向立臺、深度立臺、特色立臺”，是2011年廣電總局基于全國廣電傳媒實踐發展總結提煉出的廣播電視媒體的根本職責和首要功能，也是媒體長遠健康發展的方向、途徑，其核心就是“內容為王”。新聞從業人員是內容生產者，“走轉改”其實是新聞人內容生產理念和方式的回歸，也是提高媒體核心競爭力，打基礎、管長遠，實現科學發展的必由之路。
二、 媒體在“走轉改”中強基固本
1．“走轉改”是題材內容的源頭活水。
“走轉改”的主旨與“三貼近”要求和“從群眾中來，到群眾中去”的指導思想一脈相承，與新聞真實性原則不謀而合。強化主題宣傳、提高輿論引導力，是新聞媒體的職責和使命。深入基層、融入火熱的生產生活一線，主題宣傳報道題材取之不竭。
主題宣傳空洞、膚淺、程式化問題的癥結就在于記者深入生活、深入基層不夠，宣傳報道成無源之水、無本之木，改變這一狀況的路徑唯有扎根基層，從實踐的土壤中汲取養分、發現素材。通過記者蹲點活動，我們發現，閉門苦思的策劃和計劃，在實踐面前總是過于單薄蒼白。比如，湖北之聲蹲點組下基層之前，就確定了用蹲點日記的形式反映南水北調庫區移民“搬得出、穩得住、能致富”的情況和仙桃市沙嘴辦事處和諧拆遷模式，計劃在新聞節目中分別播發系列報道。但真正到了基層，隨著采訪的步步深入，原訂的發稿計劃一改再改，除蹲點日記之外，又增加了多組新聞調查，還采寫播發了新聞專題、現場直播、人物專訪、對農專題和內參。仙桃組預先策劃的調研重點是沙嘴辦事處的拆遷模式，真正到了基層，潛心研究問題、分析問題，就會發現，要寫的、可寫的、值得寫的東西太多了，主題宣傳題材取之不盡。
2．“走轉改”是培養人才、鍛煉隊伍的有效途徑。
到基層去，提升和改造世界觀。做好黨的宣傳工作，從業人員的價值取向、世界觀、情感傾向是影響報道和宣傳質量的重要決定因素。當前，絕大部分年輕記者是獨生子女，生在城市、長在溫室，不識疾苦、不辨五谷。蹲點基層、融入生活、滌蕩心靈，是他們從一個普通城市青年轉變為一名黨的新聞工作者的必修課。
FTTH業務發展需求
寬帶業務是中國聯通的核心業務之一，隨著運營商之間的市場競爭，各運營商之間展開業務戰略轉型工作，三網融合試點工作啟動，以及建設社會主義新農村的要求，對光纖寬帶網絡能力提出了新的更高的要求。本期工程所選取區域均為用戶帶寬需求相對較低，一般4-8Mb/s，且需求迫切，原有接入銅纜所提供帶寬能夠滿足用戶接入需求。綜上所述，為了快速滿足新的市場需求、提高老用戶的感知，提高競爭能力。
我國FTTH發展概況
中國城市每年的舊城改造和新建房屋達到了20多億平方米，至少可容納2000萬戶新居民或數百個企業，為寬帶建設提供了豐富的物理條件。相信FTTH會有極大的市場機遇和需求空間，最終實現三網融合的目標，而光纖接入則為“三網融合”提供了一個很好的平臺。FTTH所需要的光纖可能是現有已敷光纖的2倍～3倍。過去由于FTTH成本高，缺少寬帶視頻業務和寬帶內容，FTTH還未能提到日程上來，只有少量的試驗。近來，由于光電子器件的進步，光收發模塊和光纖的價格大大降低，加上寬帶內容有所緩解，都加快了FTTH的實用化進程。
本文例舉了中國聯通秦皇島分公司某期的建設工程
建設目標：
通過本期工程建設，滿足6月底前寬帶業務發展，提高網絡覆蓋率指標。凈增寬帶端口13240個，新增商務樓宇光纖進樓22個、設備節點22個，寬帶端口覆蓋5920個。新增多層住宅樓宇光纖進樓5個、設備節點5個，寬帶端口覆蓋576個。新增行政村光纖進村10個。行政村光纖進村率達到55%，寬帶覆蓋率達到95%。
建設原則：
本期工程覆蓋區域主要為商務樓宇及農村區域，本次工程涉及的商務樓宇主要特點是用戶樓內布線較為到位，裝修完善，不適宜采用FTTH方式建設，因此采用FTTB方式進行寬帶提速；農村區域，主要為原有銅纜比較到位，用戶相對集中的農村，端口在滿足原有用戶提速的基礎上，能夠滿足未來一年內寬帶發展需求。
建設內容：
1.ONU設備及箱體/柜體的安裝，ONU箱體的電源引入、地線制作（無可用建筑地時）及引接。2.工程所需ODN網絡建設。3.ONU設備線設備的通信線纜的布放。
本工程未包括建設內容：
FTTB節點配套光纜及電纜割接不包含在本工程范圍內。
本工程涉及1個住宅小區、5棟住宅樓宇、10個行政村、22個商業樓宇；新建節點37個；新增寬帶13240線，窄帶6336線。
新增光纖到村5個、新增光纖覆蓋商務樓宇22個，全部為C類辦公樓宇。通過與村委會、電力公司、物業公司協調設備電源由樓道內電表箱引電，接地接入樓道電源箱內地極。
本期建設利用原有樓內電纜及用戶線，通過縮短用戶銅纜接入距離的方式，使用戶速率提高到8M，既滿足了市場競爭需要，又有效的盤活現有資源。
配套設備建設規模匯總：新增壁掛式ONU箱體4個、室外機柜77個；網絡機柜16個。
網絡結構：FTTx網絡以IP城域網作為傳輸平臺來提供寬帶、窄帶接入服務，所有新增PON節點經IP城域網匯聚后，寬帶上網業務接入Internet，語音業務接入軟交換。
ONU/ONT設備通過ODN網絡與OLT設備連接，OLT寬帶業務部分與城域網BRAS設備連接，實現寬帶上網業務；OLT設備窄帶業務部分與城域網業務路由器設備連接，實現PON設備與軟交換設備的互通；語音業務信令部分走承載網，本地窄帶業務媒體部分仍然在本地城域網上承載，長途語音業務媒體部分通過IP承載網到達被叫端。
設備選型原則
根據2011年中國聯通集團招標結果，秦皇島聯通EPON入圍廠家為華為、中興、烽火，GPON入圍廠家為華為、中興、貝爾。
網絡建設效果
本項目建成后，秦皇島市將新增FTTB/C端口13240個，累計達到863953個，預計總實占率達到58%，比2012年底寬帶端口實占率提高3個百分點。本工程覆蓋1個小區，住宅樓5棟，商務樓22棟（全部為C類商務樓宇），本期工程完成后小區覆蓋率將達到97%，樓宇覆蓋率將達到97%。本期工程新增行政村光纖入村5個，行政村光纖入村率達到55%，行政村寬帶覆蓋率達到95%。
建設進度安排
1.2013年4月初完成項目立項前期準備工作。
2.2013年5月中旬完成立項、可研批復。
3.2013年6月下旬完成一階段設計。
4.2013年7月下旬完成設備采購。
5.2013年7月底到貨施工，2013年9月中旬完工。
6.2013年9月份完成項目驗收。
建設依據
1.中國聯合網絡通信有限公司下發的網絡建設【2011】49號“關于印發《2011年中國聯通光纖到戶（FTTH）建設指導意見》及《中國聯通光纖到戶（FTTH）建設規范（試行）》的通知”。2.中國聯合網絡通信有限公司下發的網絡建設【2012】67號“關于印發《不同場景下光纖寬帶接入要求》的通知”。3.《中國聯通2013-2015年發展規劃河北分公司網絡資源規劃》中相關基礎數據。4.相關設備廠商提供的技術資料。5.河北電信設計咨詢有限公司設計人員收集的相關資料。
總結
隨著通信技術的發展，視頻、數據等高速率業務和應用日益豐富，市場競爭也日益激烈。有線寬帶接入網的競爭，由城市延伸到農村，戰場日益拉大，競爭壓力日益加劇。我認為光纖到戶代表了未來數字家庭綜合接入系統的發展方向，適合于新建的中高檔住宅區和高端商務區的市場需求。FTTH和ADSL兩種寬帶接入技術將在今后一段時間內長期并存、互為補充。ADSL接入技術單戶造價的快速下降趨勢，我們有理由相信，隨著技術成熟和市場規模發展，FTTH單戶造價必將快速下降，同時未來數年光纖到戶占新建接入網絡的比重將逐年快速提升，用戶規模將快速擴大。
參考文獻：
某通信行業BBS上有人爆出疑似聯通集團內部的通知：2016年終獎取消，從集團到省市分公司，12月僅發正常的掛鉤清算工資。
雖然1月10日聯通集團公關負責人對《中國經濟周刊》表示，以上為不實傳聞，但無論是運營數據之慘淡，還是這一傳聞可能導致的內部士氣之低落，依然可以反映聯通當前的不樂觀現狀。
2016年12月召開的中央經濟工作會議明確指出，混合所有制改革是國企改革的重要突破口。當月中國聯通舉行2017年工作會議，董事長王曉初強調，中國聯通將爭取以混合所有制改革試點為契機，建立真正市場化的機制，增強企業發展活力。
市場人士分析預測說，作為4G時代相對弱勢的運營商，用混改獲取生存空間，將是作為央企混改試點的中國聯通在2017年的大概率事件。
行業現狀倒逼聯通轉投BAT？
從整個電信行業來看，中國的運營商市場正在失衡。中國聯通最新公布的2016年11月運營數據顯示，4G用戶累計達到9903.3萬戶，雖然與上年同期相比增幅顯著，但在中國7.34億4G總用戶數中比重過于單薄。從資產回報率上看，2015年中國移動的資產回報率為7.6%，中國電信為3.2%，而中國聯通僅為1.7%。從凈利潤上看，中國移動幾乎占到80%的電信運營市場利潤，一家獨大的趨勢愈演愈烈。
在此行業背景和國改呼聲之下，從提高國企的資產回報率、改善國有資產效率的角度而言，在三家運營商中選擇目前墊底的中國聯通試點混改似乎很合乎時宜。2016年9月，國家發改委明確了東航集團、聯通集團、南方電網、哈電集團、中國核建 、中國船舶等中央企業作為第一批混合所有制改革試點。
在此之前，國資委牽頭的混改僅停留在央企子公司層面，社會資本很難參與總公司層面的改革。在國家發改委副主任看來，改革的主要任務是開放競爭性業務、破除行政壟斷、打破市場壟斷，推進政企分開、政資分開、網運分開、特許經營等，允許乃至引入更多的非公資本發展混合所有制經濟。
2016年10月9日，中國聯通公告稱，聯通集團參加了2016年9月28日國家發改委召開的國有企業混合所有制改革試點專題會，目前聯通集團正按照會議精神和國家相關政策精神，研究和討論混合所有制改革實施方案。
事實上，中國聯通在與民營資本合作上并不缺乏經驗，自2014年移動轉售業務試點啟動以來，聯通已經與20多家民營轉售企業開展了合作，發展移動轉售業務客戶近3000萬，在三大運營商中獨占鰲頭。這為聯通進入特定細分市場奠定了基礎。
2016年11月，中國聯通在10天之內先后與BAT（百度、阿里、騰訊）達成了戰略合作。11月3日，中國聯通與騰訊公司就安全、征信、IDC及云計算等六大領域達成戰略合作，前期雙方在安全云領域合作的電信防欺詐和防騷擾業務效果顯著，為用戶提供安全可靠的通信和下載環境。
此前一天，聯通與百度達成合作。雙方合作主要在手機百度、百度糯米、百度地圖、度秘等業務方面，同時聯通還將為百度提供IDC、ICT、終端定制、渠道等全方位通信服務及資源支持。
2016年11月13日，中國聯通與阿里巴巴簽署戰略合作框架協議，雙方約定在基礎通信服務、移動互聯網及產業互聯網等領域展開深入合作，加快面向移動互聯網的供給側結構性改革。
公開披露的信息顯示，盡管這只是業務層面的合作，卻引發了業內對BAT參與聯通混改的猜想。二級市場中，中國聯通（股票代碼600050.SH）的強勢上漲已經說明了資本市場對混改的想象空間。從2016年11月1日至2017年1月10日， 中國聯通股價從5.13元飆升至7.67元，漲幅近50%。
運營商的“混改”算盤
1月9日，《中國經濟周刊》記者向聯通集團求證混改進展時，聯通集團公關負責人表示：“以公司官方公告為準。”另據接近中國聯通的人士稱，聯通已在年終總結會上正式公布了混改方案，目前應該處于等待國家發改委審批的階段。中信建投證券通信行業首席分析師武超則向《中國經濟周刊》表示：“是BAT還是其他外部資本，是拿出存量還是增量業務，方案公布前聯通的混改還是未知數。”
即便是被外界寄予“聯姻”厚望的BAT，與作為傳統國有企業的中國聯通相比，在決策制度、企業文化等“軟環境”上差異巨大。 據某媒體報道，百度員工到了45歲時就會面臨退休問題。而中國聯通員工的平均年齡就已經達到了47歲。如果中國聯通與BAT實現混改，就必須以合理的方式對這些員工的人事安排有所交代。
行業觀察人士也對聯通混改預期表示了謹慎態度。電信行業專家付亮認為，即使方案獲批并開始實施，聯通的被動局面仍很難在短期內改觀，如網絡覆蓋，在聯通現有頻段和基站基礎上，短時間大幅提升覆蓋質量并不現實。“對于中國聯通來說，混改需要打破現有的管理框架，向更加純粹的市場化轉型。”
多位受訪對象表示，中國聯通引入BAT，重點不在于互聯網巨頭的雄厚財力，而是為了加快移動互聯網業務轉型，避免淪為“管道”。經濟評論家余豐慧認為：互聯網企業在業務上能與聯通集團形成互補，有助于提升雙方的競爭力。若BAT入股，他們在聯通的運營方向上也會有一定話語權，他們更了解消費者的需求，所以以后聯通的產品也會更接地氣。
事實上在電信行業，“混改”已是繞不開的關鍵詞，聯通也不是第一家嘗試混合所有制改革的電信運營商，另一家運營商中國電信的多家子公司此前已在混改上走出了實質步伐。
一是營銷理念娛樂化
在娛樂文化大行其道的今天，伴隨全球體驗經濟、休閑經濟、娛樂經濟時代的到來，旅游營銷將成為歡樂的營銷、快樂的營銷和娛樂的營銷。“讓歷史變得時尚，讓文化變得輕松，讓山水變得可以解讀，讓所有的誘惑變成可以販賣的產品”，可望成為本年度最流行、最響亮的旅游營銷口號。旅游營銷娛樂化趨勢一方面表現為內容和形式的娛樂化。如大型文化娛樂活動、娛樂元素的大量運用。《印象劉三姐》、《印象麗江》和《禪宗少林·音樂大典》繼續走紅，類似節目不斷推出。另一方面表現為政府與有關機構的強力推進。海口市以海南島歡樂節繼續傳播“娛樂之都”品牌形象，長沙將舉辦首屆中國國際娛樂旅游節，力求高起點大手策打造“快樂之都”城市品牌。以策劃運作“超女”一炮打紅的上海天娛傳媒有限公司，高調亮出“天娛傳媒，娛樂天下”的旗號，借助其強大的品牌效應和人才團體、媒體傳播優勢，強力介入大型旅游主題活動的策劃與運作，從而使旅游營銷娛樂化理念變成現實。
二是營銷戰略社會化
旅游產業作為綜合型動力產業，已越來越成為各級黨政領導的共識，甚至有權威人士公開稱：旅游是以人為本的興奮點，三個代表的集中點和五個統籌的交匯點，旅游業是構建和諧社會和全面小康建設的重要支柱產業。繼云南、山東、貴州、四川等各省強力推進旅游產業發展政府主導戰略之外，湖南省委、省政府也將以前所未有的政府主導力度和社會營銷戰略全力推進旅游業，如召開大規模的旅游產業發展大會，成立高規格的旅游產業發展領導小組，繼續舉辦湖南旅游節等大型主題活動等等。營銷戰略社會化最顯著的特征和標志就是，各級政府對旅游營銷的力度將全面加大，營銷旅游成為營銷一個地區整體品牌、總體形象和綜合發展水平的重大戰略舉措，“營銷政府、政府營銷”是其最形象的描述。即對于旅游營銷，政府將全程、全面、全力介入，從而切實有效地落實政府主導戰略，包括策劃指導、組織領導、資金主導、輿論引導和全面督導等各個環節。真正推行“政府主導、市場運作”的旅游營銷社會化戰略。
三是營銷模式多樣化
2007年的中國旅游營銷，將更加驚心動魄，又更加豐富多彩，令人眼花繚亂，目不暇接，呈現出營銷手段、營銷模式的多樣化強勢。因為2008年北京奧運會的舉辦，2007年將成為中國旅游營銷的奧運年，奧運營銷本年度大行其道，高歌猛進。“2008，北京歡迎您”，“世界的奧運，中國的青島”，“奧運在北京，觀光在大連”，“看北京奧運，游多彩貴州”等等。旅游奧運營銷不勝枚舉，甚至烽煙四起，烽火連天，全國上下紛紛爭奪奧運旅游蛋糕。除此之外，娛樂營銷、事件營銷、節會營銷、品牌營銷、概念營銷、名人營銷、美女營銷、分眾營銷、博客營銷、彩鈴營銷、病毒營銷、反向營銷等營銷模式也將扮演重要角色。總之，本年度的旅游營銷，玩概念、玩規模、玩新鮮、玩刺激、玩狂歡、玩特色、玩文化、玩名氣等各種花樣層出不窮，不一而足。
四是營銷策略故事化
當今社會既是一個娛樂經濟時代，又是一個信息社會和注意力經濟時代，在這樣一種大背景下，營銷的競爭從某種意義上講也就成了故事高手的過招，旅游營銷的競爭就是故事營銷的較量，營銷效果的好壞，在較大程度上受制于營銷者編故事、賣故事的水平。“定位就是找故事、策劃就是編故事、營銷就是賣故事、品牌就是吃故事”，2007年中國旅游營銷的實踐，將證明這一形象而流行的說詞。所以，一批創意策劃高手將受到追捧，那些有故事營銷高手的精英團隊將成為旅游營銷的寵兒。2007年中國旅游營銷，將更多的打上故事的烙印，本年度的營銷將在變得更加精彩美妙和形象生動的同時，也將變得更賦戲劇性和難以預測。
五是營銷活動事件化
生命在于運動，旅游在于活動。這是旅游行業理論的總結，也是實踐的證明。當各種各樣、五花八門的信息鋪天蓋地砸向我們眼球的時候，注意力成為當今社會最最釋缺的資源。旅游業是典型的形象力產業和注意力經濟，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。旅游資源不可移動的獨特經濟特征注定，在這樣一個全新的時代背景下，零打碎敲、小打小鬧的傳統促銷活動，已無法成功地打開旅游市場，只有極具轟炸性的大型活動才能炸開旅游市場。可以預測，2007年旅游營銷活動的大型化趨勢將繼續上演，且更加驚心動魄，甚至將形成視覺沖擊和心靈震撼的雙重效果，既玩轉眼球，又玩出心跳。大型主題旅游活動成為本年度旅游市場競爭的利器、成功的王牌和勝利的殺手锏。大型旅游活動的競爭，將成為旅游營銷爭奪注意力之戰、爭奪形象力之戰和爭奪競爭力之戰。旅游活動大型化的結果，伴隨而來的就是營銷活動的事件化，事件營銷再度走紅。所謂事件營銷就是有事沒事的瘋狂炒作，也就是有事借事炒，沒事找事炒。一次別出心裁的創新事件營銷，勝過十年按部就班的旅游宣傳傳銷，這就是超常規事件營銷的巨大威力。2007年中國旅游仍將面臨這樣的矛盾與困惑，即：海量信息與注意力資源的稀缺；豐富的資源與品牌產品的短缺；快速成功的渴望與緩慢成長的煩惱。解決上述矛盾和困惑的最有效辦法，仍將是超常規事件營銷的神奇功力。大型活動的事件化和事件營銷的超常化運作，可望成為2007年中國旅游品牌的引爆器、旅游產品的速生器和旅游傳播的核武器，并可望出現超越“穿越天門”、“高空走鋼絲”、“天下第一餓”、“和尚當導游”等經典之作的創新之作。制造話題、設計懸念、炒作概念、營銷名人、爭奪媒體，將成為旅游營銷的重要手段。
六是營銷策劃普及化
如果說規劃和計劃是計劃經濟的產物，那么策劃則是市場經濟的選擇。規劃和計劃以資源和生產為中心，而策劃則以需求為導向，以營銷為主導，以市場為出發點和落腳點。旅游營銷的實踐已經證明：策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。但很長一段時間以來，中國旅游營銷策劃處于“有人喝彩、無人買單”的尷尬境地。這一狀況的改善，是從一次又一次的勝于雄辯的成功策劃的事實開始好轉的。種種跡象表明，2007年可望成為中國旅游營銷策劃的普及年。各級領導包括相當級別的政府高級官員及行業主管領導對策劃的高度重視；策劃高于規劃、計劃，先策劃后規劃、計劃等策劃意識進一步增強；策劃被正式寫入有關領導重要講話、工作報告中；策劃納入工作計劃、發展規劃當中，策劃方案、策劃項目得以落實；策劃人才受到重視、策劃經費大量增加、策劃活動不斷活躍、策劃教育引起關注。繼河南鞏義百萬巨獎征策劃取得巨大成功之后，各地掀起公開征集旅游策劃方案新潮。
七是營銷渠道多元化
隨著旅游市場競爭的日趨激烈，以及現代傳媒的高度發展，旅游營銷多元化的趨勢將更加明顯。僅靠一部電影、電視，一句營銷口號、廣告詞，一個大型活動等單一的營銷手段取勝市場的旅游營銷時代已經一去不復返，取而代之的是整合營銷和多元化的營銷。特別是傳統的旅游促銷模式正在被多元化的營銷模式所取代。促銷與推廣方面大力拓展新的營銷渠道。利用社區資源，開展社區營銷，實行重點客源市場重點突破，游擊戰與根據地相結合的辦法，大力推行社區推廣與促銷，成為本度新的嘗試。廣告與公關營銷方面，業界廣告營銷的認識大力提高，廣告理念更趨成熟，廣告策劃水平越來越高，廣告投入力度不斷加大，大臺大報新媒體旅游廣告更走俏，特別是廣告營銷正在成為有計劃系統的旅游營銷戰略。公關營銷強調社會資源的整合與利用，大型活動有新的發展，危機公關開始被重視。
八是營銷運作專業化
旅游營銷逐漸走向成熟，走向科學營銷時代。營銷運作專業化就是突出的標志。首先是各種專家團的成立。繼在北大旅游研究與規劃中心指導下成立的中國旅游策劃首席專家團之后，復旦大學又牽頭組織了中國旅游營銷專家委員會。再就是各種營銷組織與機構越來越多。如中國旅游營銷聯盟，中國旅游品牌聯盟等等。再加上各種專業旅游營銷機構與企業也在不斷地增加。第三是集團化的旅游營銷運作機構開始異軍突起。北京達沃斯巔峰旅游營銷機構的年營業額已突破2000萬元。以打造中國泛娛樂經濟為己任的上海天娛傳媒有限公司，在繼續經營“超級女聲”為品牌的超級家族外，橫空出世殺入旅游營銷界，駕輕就熟神奇地拓展大型活動，除幾乎吃遍湖南市場外，廣西、海南大型活動也已被它奪走半壁江山。2007年，該公司將在鞏固現有領地的同時，早已謀劃拓疆攻地，欲拿下新的市場。據透露，天娛傳媒本年度大型活動營業額的目標是實現一億元人民幣。第四就是旅游策劃與營銷專業化的活動更受行業歡迎。中國旅游首席專家團組織的中國旅游策劃萬里行在湖南啟動后，已先后走進廣西、河南等地，2007年行進的步伐將明顯加快，與此同時，還將組織首席專家專場報告會和咨詢策劃會，推出城市峰會和百縣行動計劃等。 九是營銷聯合共生化
旅游營銷聯合方面，區域聯合、業內聯合將向深度與廣度進一步邁進。但在產業走向大融合、廣告競爭走向白熱化的新形勢下，一種跨行業整合優勢、合作共贏的新的營銷聯合形式也已被引入旅游營銷領域，并將很快演繹成一種被跟蹤和借鑒的旅游營銷模式，這就是共生營銷。目前最典型的事例是湖南張家界市與湖南宏夢集團聯合打造的我國第一部中華傳統武俠勵志卡通大片—《虹貓藍兔七俠傳》。這是我國歷史上動漫產業與旅游產業的首次大規模合作與互動。該片將張家界奇山異水穿曲折動人的故事情節中，且動畫主角的身世均帶有景點淵源，使得自然、神秘的張家界更添了幾分傳奇色彩。該片在中央電視臺、湖南金鷹卡通衛視首播，國內其他電視臺也將播放，尤其是碟片的大量公開發行，受到廣大青少年朋友和動漫愛好者的一致歡迎。該片總長108期，是目前我國投資最大的電視動畫片。全國800家城市電視投放的該片廣告加上中央電視臺跟進投放的廣告，總價值3800萬元。連續的播出加上重大的互動廣告，將充分吸引廣大電視觀眾的眼球。并將成為我國旅游業界最具創意的市場營銷行動和前所未有的品牌傳播。作為“國家動漫產業基地”、“中國動漫產業消費第一品牌”、“動畫片年產量全國排名第一”的宏夢卡通集團，與世界旅游目的地張家界的“優優聯合”、“強強聯合”，將成為中國旅游市營銷史上的又一個新的創新之舉和新的突破，也必將在中國旅游界掀起一股聯合共生營銷的旋風。
十是營銷競爭全面化
關鍵詞:浙江衛視;娛樂節目;品牌運營分析
中圖分類號:G222.3文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0056-02
一、浙江衛視概況
(一)浙江衛視初創期定位
浙江電視臺開播于1960年10月1日,是浙江省的主導電視臺和電視新聞中心。目前創辦有包括浙江衛視在內的9套節目。1994年1月1日,浙江電視臺第一套節目(4頻道)開始利用衛星傳送,有效覆蓋全國及周邊40多個國家和地區的20億人口,并為全國95%以上的有線臺轉播,擁有相對固定觀眾一億五千萬,其中一億左右為城市觀眾。
在浙江衛視發展初期,以“江南品質”作為節目的定位,以“做大新聞、做活娛樂、做精人文”為理念,大多數節目是以宣揚江南文化和剖析江南的經濟發展模式為主,尤以制作新聞類節目而聞名,《浙江衛視新聞聯播》、《新聞超市》、《亞尼專訪》等節目在全國也形成了一定的影響力。
(二)在競爭中尋求突破
2006年是全國省級衛視紛紛尋求突破的一年。浙江衛視在這一年從媒體內容出發也進行了改版[1],除了發揮在制作新聞節目上的強大優勢繼續做大做強新聞節目外,浙江衛視在綜藝節目的制作上也持續升溫,自創節目《太可樂了》、《男生女生》、《奇開得勝》等多個全新品牌節目和大型活動的開播在全國形成了一股風潮。
在各大省級衛視競爭激烈的2006年,浙江衛視不僅僅只依靠新聞類節目和電視劇來獲取收視率,在選秀節目盛行、觀眾也更期冀看到更輕松歡樂的節目的時期,自創綜藝節目成為了浙江衛視選擇的一條道路,《太可樂了》、《男生女生》、《奇開得勝》等自制節目的接連推出,使浙江衛視娛樂節目已初具雛形,同時在節目中朱丹、華少等主持人的涌現也為日后的綜藝節目儲備了優秀的主持人。
(三)抓住時機準確定位,長足發展,獲得提升
2008年中國電視媒體經歷了一場前所未有的亂局。從地震到奧運,各路電視臺被攪得人仰馬翻。央視一家獨大,無法撼動,地方衛視則經歷了重新洗牌。奧運會后,各地方衛視開始重新排座次、建秩序。2008年8月25日,浙江衛視首次提出頻道定位“中國藍”。藍色給人的感覺是散發著濃郁的藝術和人文氣息的,同時浙江作為一個沿海的經濟省份,江河眾多,藍色也能代表浙江的風貌。
在準確定位贏得受眾認可后,浙江衛視趁勢出擊,由《太可樂了》所衍生出的《我愛記歌詞》開始發力,以此為龍頭,被稱為“綜藝三劍客”的《我愛記歌詞》、《我是大評委》、《愛唱才會贏》剛剛誕生就表現出了驚人的戰斗力。之后“綜藝三劍客”聯合推出的“城市麥霸英雄匯”,收視率一路高歌猛進。至2008年末,浙江衛視已經形成一條極具自己風格的娛樂縱貫線,六檔綜藝節目《爽食贏天下》、《 沖關我最棒》、《越跳越美麗》、《我愛記歌詞》、《 我是大評委》、《愛唱才會贏》齊齊發力,周一到周日每晚22U00播出,占領了這一時間段大部分的收視份額。根據央視索福瑞媒介研究2009年1月份省級衛視排名數據顯示[2],在2009年1月各大衛星電視的排名中,浙江衛視已經躍居第二。
2010年,各大衛視競爭已經進入了白熱化階段,周末三天晚間檔的收視也進行了重新洗牌,在央視索福瑞媒介研究2010年3月份省級衛視周末收視排名中,江蘇衛視《非誠勿擾》憑借高爭議取得了衛視節目的收視冠軍,浙江衛視穩住了第二的收視地位。
浙江衛視自1960年創臺以來,在經歷了以新聞為主體的,以“江南品質”為定位到以投入巨大的資金開辦娛樂節目,以“中國藍”為定位的時代,這種轉變是現在電視媒體的市場需求,也是浙江衛視迎合廣大受眾群體的收視需求,在這種轉變中浙江衛視對自身品牌運營的成功經驗值得在激烈競爭中的其它電視臺借鑒,筆者在下文中進行了總結和剖析。
二、剖析浙江衛視六檔綜藝節目品牌運營的成功經驗
(一)戰略上“舉全集團之力打造浙江衛視”
2008年,浙江廣電集團總裁王同元拍板,將當時任浙江電視臺教育科技頻道總監的夏陳安調到浙江衛視任總監,并提出了“舉全集團之力打造浙江衛視”的戰略決策[3]。
改變的第一位就是體制的改革,從2007年9月開始,浙江衛視先后頒發了18個“總監即時頒獎令”,這種賞罰分明的態度,極大地提高了員工的士氣,改變了原有的惰性,將團隊合作發揮到了極致。而總監夏利安每天中午都會對節目進行數據分析,精確分析每一分鐘的收視情況,缺哪兒補哪兒,這種“總監陪你加班”的方式,給浙江衛視的員工增加了壓力也增加了信心。正是浙江衛視這種“舉全集團之力”的戰略決策改變了浙江衛視原本只排在衛視節目第二梯隊的境況,成功躍進全國第二。
(二)理念上堅持娛樂節目的公益性,不走低俗化路線
公益,在浙江衛視的節目中可謂無處不在。《愛唱才會贏》由26個模特組成的夢想天使團,每人掌管一個“公益金”箱,嘉賓通過游戲贏得最高10萬元的夢想公益金并全數捐獻,《我愛記歌詞》通過唱歌籌得公益慈善金捐獻給貧困山區,《我愛記歌詞》還走進貧困地區籌集善款[4]。從這些我們看出,浙江衛視的娛樂節目不僅僅是讓大家獲得歡樂,更有一個深層的意義就是公益,這是跟其他衛視的節目截然不同的地方。
公益元素一直是浙江衛視在其娛樂節目中倡導的理念,因其公益性的主導使得在全國以炒作和噱頭話題刺激吸引受眾的各大熱點娛樂節目中更顯出不俗的品位,浙江推出新的幾檔娛樂節目中很少用爭議性的噱頭或話題刺激受眾,體現了浙江衛視的媒體自律和操守;將公益元素貫穿節目始終能夠增加其娛樂節目的積極正面性,能夠獲得社會上更多受眾的長期認可,也能夠使得各類有品質形象正面的明星名人紛至沓來,在參與節目中傳播公益,讓節目參與者和觀眾感受公益,傳承公益于嘉賓和受眾,肩負媒體服務社會的責任,秉承這一理念的娛樂節目必然會受到受眾和社會的推崇。
(三)內容和播出時段適時改變,吸引受眾
中國目前的媒體節目市場競爭態勢中,雖然節目總量還不能滿足所有受眾的需要,處于賣方市場,但是在娛樂節目中由于各級電視臺的爭相投資制作,在受眾市場上形成了相對過剩,使媒體競爭市場在這一領域節目中提前進入以受眾為中心的買方市場,受眾的注意力、選擇和持續關注成為此類節目競爭的焦點。浙江衛視除了在內容上滿足受眾需求,還在節目播出時段上迎合受眾的收視習慣進行實時的調整[5]。
目前,大部分電視臺把娛樂節目放在20U00至21U00這個時間段內,而在22U00以后,大多數電視臺選擇播放電視劇或者電影,因此,受眾在這個時間段內選擇面大大縮小,浙江衛視推出的這六檔綜藝節目,最開始設置在22U00播出,由于目標受眾群體是以大學生、城市中的白領階層為主,而這個時間段是學生忙完學習、白領忙完工作,以及晚上的應酬等,很多學生或白領會選擇這一個時間段來收看電視放松自己,因此,浙江衛視選擇這一個時間段播出節目在收視上有不錯的成績,也成為了浙江衛視娛樂節目的一個標識。
浙江六檔娛樂節目獲得白領學生群體的持續關注后,播出時間又被改到在周一到周日每晚21U21分播出,徹底打通了每晚的黃金綜藝時間,形成了浙江衛視獨有的2121綜藝體系。而浙江衛視制定的這個時間段是在準確分析了節目的受眾人群后確定的。除了15～35歲的學生和白領階層是收視群體中的主力軍,這六檔節目還輻射了在年齡層次上定位是在15～55歲的人群,節目時間提前39分鐘能夠獲得更多受眾的親睞,將這六檔節目打造為老少皆宜、闔家觀賞的節目指日可待。
在各類節目輻射人群不斷增多的同時,浙江衛視也適時將周一到周五的節目調整到20U30播出,周六周日播出時間不變,將節目定位為老少皆宜、闔家觀賞,全民參與的類型,吸引更廣泛的受眾觀看。
(四)吉祥物“藍巨星”推廣以獲得更高的關注度
2009年8月28年,在浙江衛視“中國藍”一周年歡慶晚會上,在范冰冰和浙江廣電集團王同元總裁的親自啟動和見證下,以可愛的藍鯨形象成為浙江衛視中國藍的全新“代言人”。
在各大省級衛視都在絞盡腦汁競爭如何獲得更高的收視率的時候,浙江衛視率先推出吉祥物,這一新穎的開創之舉為浙江衛視博得了不少的收視率,另一方面,浙江衛視推出“藍巨星”作為吉祥物,大大增強了自身品牌的辨識度,同時,浙江衛視趁勢推出“藍巨星”周邊系列產品,并把“藍巨星”作為主角策劃推出大型自制動畫片。“藍巨星”的推廣,體現了浙江衛視的獨有特色,形象生動的新穎評價形式,其它效仿者很難復制,保有其核心競爭力。
(五)抓住時機與新媒體進行深度合作
打造多元化電視結構,借助新媒體傳播特點,多渠道傳播,延伸節目品牌的影響力。
近幾年來,網絡視頻網絡電視等新興媒體因為傳播方式的優點而迅速發展,新媒體因為接收的便捷性和傳播方式的互動性強等優勢吸引著越來越多的人,但內容提供上還不是很規范和成熟,針對這一機會,浙江衛視和酷6網絡視頻網站進行了深度的合作。不僅在網站上積極推廣浙江衛視的各檔節目,使節目嫁接新媒體的傳播特點,規避了電視線性收看的缺陷,受眾可以多時段隨意收看浙江衛視的這六檔節目,延伸了節目的播出領域,拓寬了品牌影響力。與此同時,浙江衛視的節目既豐富了酷6視頻的內容提供,又使浙江衛視延伸了節目的傳播方式和傳播范圍。達到一種“雙贏”的深度合作。
三、結 語
浙江衛視在進行主打娛樂“藍巨星”定位后分別在戰略上舉全集團致力打造;在理念上倡導帶有公益元素的娛樂;在節目內容播出參與形式上適時調整迎合受眾;與新媒體合作,拓寬電視結構等經驗值得其他在競爭中的衛視借鑒。
參考文獻:
[1] 郭慶光,孟建.媒介戰略管理―案例分析[M].北京:華夏出版社,2004.
[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2002.
[3] 克拉伯.大眾傳播的效果[M].北京:中國人民大學出版社,2006.
康有為《廣藝舟雙楫》云：“古人論書，以勢為先。”中國人向來有個老習慣，年末時喜歡總結，年初時喜歡預測。
但是，預測卻是一件吃力不討好的事情。預測對了，大家會說“哦，這誰想不到呢”，就像2008年的股票；預測錯了，則會雞蛋與板磚齊飛。不管如何，預測的魅力總是無窮的，也吸引著很多人樂此不彼。在這里，我們就一起探討下2011年中國的互聯網行業中，可能有哪些領域會很火爆：
1.微博繼續“擴散”
時至今日，以五大門戶領銜的大網站都已經把微博作為了標配，并且都下足了工夫。甚至各大門戶爭取微博用戶，也成為獨特的一景。
到了2011年，微博將從相對高端的用戶群體的大格局中進一步擴散。那時，你要是沒個微博，都不好意思跟人打招呼。
2.視頻網站新勢力掘起
優酷在2010年年底上市了，創造了資本市場的奇跡，而隨后土豆網也即將在2011年年初上市。
兩家國內最大的視頻網站相繼上市，拿到錢后，勢必對其他視頻網站形成巨大的競爭壓力，也勢必對視頻行業的競爭規則產生影響，新勢力、新模式也許就從此產生。
3.團購洗牌加速
團購網站做大之后，網站只是形式，更多是線下服務，拋開互聯網這層光鮮的外衣，它是非常傳統的東西。大量的員工應該都是工資很便宜的，去掃街，找商家或者提供售后服務支持，跟我們想象的互聯網公司應該是有差距的。目前來說，第一批進入這個領域的大量互聯網人員，在線下可能還會有很多問題。因此在2011年，團購模式將會完成大浪淘沙的初步過程。
4.切客是一種生活態度
“切客”這個詞匯，是我在2010年9月份創造的，是從英文Check in翻譯過來的，指熱衷于即時記錄生活軌跡的都市潮人，利用移動互聯網終端記錄地理位置，身邊新聞，借此與他人分享。
這兩年，一方面是網絡社區SNS的崛起，另一方面是智能手機逐步走向主流，地理位置的應用也逐步走向社區化和手機化，這也催生了“Check in一族”，拿著手機隨時隨地Check in，走在時尚的前沿。Check in，已經成為一種生活態度。
5.云計算多途徑應用
在年終歲末的各種會議論壇上，大佬們談論的都是云計算。可以預見的是，在2011年，云計算將是無可阻擋的熱點和趨勢，因為供貨商會強化鞏固他們的產品和服務。對于那些把目標放在政府和金融客戶身上的供貨商而言，他們應該特別關注提供公共云服務的數據中心的地理位置。除了公有云之外，私有云也將是2011年的當務之急，有更多創新發展途徑，例如代管的私有云將開始發威。
6.應用商店多方角力
應用商店誕生的初衷，是讓智能手機用戶在手機上完成更多的工作和娛樂。
各大手機廠商、電信運營商、手機操作系統供應商等，多方將在2011年針對應用商店展開多方角力。在這個體系中，第三方APP開發者將會成為受益者。
7.移動支付第三方搶跑
隨著技術的發展以及移動支付業務的推廣，再加上智能手機的不斷普及，3G網絡的進一步完善，移動支付在2011年將成為手機繼通信、娛樂、辦公等功能之外的另一個重要功能。移動支付領域內的遠程支付相對于近場支付涉及的產業鏈環節較少，運營模式比較明確，第三方支付企業在在線支付領域經驗豐富，所以移動支付將會由第三方支付企業的遠程支付領跑。
8.電子商務娛樂化和社會化
在2010年之前，電子商務還處于“古板”的階段，也就是處于解決問題的階段。為了一個購買需求，用戶在從事網絡購物過程中，總是喜歡“速戰速決”，即在網站查找到購物目標后，立即付款走人。電子商務發展到今天，第一階段的使命已經基本完成，必須為網絡購物增加趣味性和娛樂性元素。
另一個變化因素就是電子商務的社會化，社會媒體化。在社會化電子商務時代，每個用戶都擁有自己的社會化電子購物圈子，在這個圈子里你與好友們分享的是關于購物的經歷故事。在這個層面，電子商務網站和社會化媒體的結合，應該就是水到渠成的事情。
