時(shí)間：2022-12-25 22:43:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車品牌文化論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
學(xué)生姓名班級(jí)學(xué)號(hào)專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
1、課題研究背景與目的
隨著改革開放的不斷深入我國(guó)對(duì)外貿(mào)易也在快速發(fā)展并成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)增長(zhǎng)的重要力量。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下汽車行業(yè)的發(fā)展尤為迅速，汽車工業(yè)更是目前全球化程度最高的部門之一。2019年中國(guó)汽車的最終產(chǎn)銷量為1350萬輛，經(jīng)過幾年的發(fā)展在2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量高達(dá)2459.8萬輛占全球汽車銷量的36.2%毫無懸念的成為了世界第一大汽車市場(chǎng)是名副其實(shí)的汽車大國(guó)。但作為“汽車大國(guó)”的中國(guó)還不是一個(gè)“汽車強(qiáng)國(guó)”。專家指出，要成為世界汽車強(qiáng)固需要具備三個(gè)條件，一要有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界知名企業(yè)和品牌；二要在國(guó)際市場(chǎng)上占有一定份額；三要掌握汽車的核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，支撐和引領(lǐng)世界汽車產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，并在這一過程中培育出自己創(chuàng)新能力。但是目前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)掌握核心技術(shù)的企業(yè)是少之又少，大部分汽車企業(yè)不得不與國(guó)外大型汽車公司合作共謀發(fā)展。相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間外資車尤其是合資車在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具有自主品牌的汽車企業(yè)舉步維艱。但在艱苦的條件下這些具有自主品牌的汽車企業(yè)也充分展現(xiàn)了中華民族特有的強(qiáng)大生命力。幾年的臥薪嘗膽中國(guó)自主汽車品牌由小做大由弱走強(qiáng)，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟,吉利、北汽還紛紛開始收購(gòu)海外汽車資產(chǎn)，開始開擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)尤其是具有完全自主品牌的奇瑞汽車公司更是走在了“開疆?dāng)U土”的前列。
成立于1997年1月8日的奇瑞汽車公司是中國(guó)汽車行業(yè)中的后起之秀但它卻走在中國(guó)汽車出口的前列，擔(dān)當(dāng)了中國(guó)自主汽車品牌走向世界的“先鋒”。2019年10月奇瑞第一批轎車出口中東拉開了奇瑞汽車爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)的序幕，時(shí)至今日奇瑞汽車已經(jīng)銷往全球幾十個(gè)國(guó)際和地區(qū)，并在俄羅斯、烏克蘭、埃及等國(guó)家建有多個(gè)海外工廠積極融入全球市場(chǎng)。一直以來奇瑞汽車的出口量在我國(guó)汽車出口總量上占據(jù)著相當(dāng)大的份額。
奇瑞汽車是走出去了，但并不代表奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)上就站穩(wěn)了腳跟，由于奇瑞汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，技術(shù)無法達(dá)到世界領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量不高等原因，使得奇瑞汽車在國(guó)際市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與發(fā)展面臨著巨大的困難與挑戰(zhàn)。如何讓奇瑞汽車在國(guó)際化過程中走得有力走得扎實(shí)是很有研究?jī)r(jià)值的。本文將以企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合奇瑞汽車公司開戰(zhàn)海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署對(duì)奇瑞國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，重點(diǎn)分析其在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、和風(fēng)險(xiǎn)，提出符合奇瑞汽車的國(guó)際化策略，并為其他國(guó)內(nèi)汽車公司的國(guó)際化戰(zhàn)略提供一定的參考作用。
2、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀
國(guó)外學(xué)者主要是從需求、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售市場(chǎng)四個(gè)角度對(duì)汽車企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考量和研究的。認(rèn)為不同的文化、地域的人對(duì)汽車的要求喜好是不一樣的，不同市場(chǎng)對(duì)汽車的要求也不一樣，汽車生產(chǎn)企業(yè)要主動(dòng)去適應(yīng)這些差異滿足不同的需求；汽車企業(yè)在生產(chǎn)汽車的過程中如果能夠達(dá)到內(nèi)外部的規(guī)模效益就會(huì)大大降低成本提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；掌握汽車核心技術(shù)和新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)是一個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中生存和克敵制勝的關(guān)鍵；不同的國(guó)家和地域由于文化、政府政策、和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的差異汽車的設(shè)計(jì)、實(shí)用性和銷售側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的，針對(duì)不同的市場(chǎng)要制定與之相匹配的市場(chǎng)銷售規(guī)劃。
歐洲汽車制造商協(xié)會(huì)駐華首席代表Dominik Declercq（2019）表示或許只要5年左右的時(shí)間，奇瑞等中國(guó)汽車公司在汽車質(zhì)量、排放標(biāo)準(zhǔn)和安全性上都可以通過政府的投資支持得到解決，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)需要解決的是制定正確的營(yíng)銷策略，在汽車供應(yīng)、備件網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)上提升水平。
麥啟安、彼德諾蘭(2019)說中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在集約化水平較低、國(guó)際品牌影響力小、國(guó)際化人才缺失等情況。
John Paul Macduffe教授進(jìn)行IMVP調(diào)查后說豐田汽車能在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中取得成功的重要原因就是其強(qiáng)大核心技術(shù)的研發(fā)能力，掌握了核心技術(shù)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
Fredrikvon Corswant(2019)從汽車產(chǎn)品供應(yīng)商的角度對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行研究提出對(duì)汽車產(chǎn)品高度細(xì)分可以形成高度的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)在降低成本的同時(shí)也有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中面臨困境研究主要集中在缺乏核心技術(shù)、品牌國(guó)際影響力不夠、缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，規(guī)模過小導(dǎo)致規(guī)模效益不強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、管理體系落后、汽車零部件制造體系相對(duì)薄弱、國(guó)際貿(mào)易壁壘、幾大汽車巨頭企業(yè)對(duì)汽車行業(yè)的壟斷等導(dǎo)致了我國(guó)自主品牌汽車在國(guó)際市場(chǎng)上舉步維艱。
例如黃金蕊（2019）在《奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究》中指出奇瑞汽車在其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)性能，尤其是在中高端汽車品牌的影響力上與國(guó)外品牌比較存在明顯劣勢(shì)。
王琪（2019）對(duì)中國(guó)奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，指出奇瑞的營(yíng)銷和推廣要從消費(fèi)者偏好著手，從企業(yè)的營(yíng)銷管理到市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)這些工作都要做充分，同時(shí)要做好汽車的售后服務(wù)，做好隱形營(yíng)銷。
李曉偉（2019）在《奇瑞汽車自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》中明確指出奇瑞汽車在品牌塑造，市場(chǎng)擴(kuò)展，技術(shù)研發(fā)，資金流動(dòng)等方面存在明顯的不足，在一定程度上阻礙了其國(guó)際化進(jìn)程。
陳金波（2019）對(duì)當(dāng)前中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展模式進(jìn)行了分析，認(rèn)為中國(guó)汽車工業(yè)應(yīng)向依附性發(fā)展，依托國(guó)外技術(shù)來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
衛(wèi)金橋（2019）對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)中外合資情況分析后說“中外合資模式缺乏頂層設(shè)計(jì)，外商對(duì)汽車生產(chǎn)設(shè)計(jì)的核心技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的控制，合資汽車企業(yè)沒有換來真正的技術(shù)積攢，核心技術(shù)不足仍然是制約我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的重要因素。
陸海平在《中國(guó)汽車企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)》(2019)中提出世界汽車企業(yè)是大魚吃小魚，寡頭競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；汽車產(chǎn)業(yè)要求整合各類資源，產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置；要通過技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
（3）主要參考資料
[1]Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
[2]John E.Kwoka.Automabiles:The Old Economy Collides with the New[J].Review of Industrial Organization,2019(01):23～27.
[3]Nicholas G.Rupp.The Attributes of a Costly Recall:Evidence from the Automotive Industry[J].Review of Industrial Organization,2019(01):31～35
[4]P.A.Geroski.Competition in Markets and Competition for Markets[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(03):19～27.
[5]黃金蕊.奇瑞汽車產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2019
[6]宋波.奇瑞汽車進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略研究[J].戰(zhàn)略研究，2019(12):35～37
[7]宋梅.SWOT分析法在企業(yè)戰(zhàn)略中的應(yīng)用—以奇瑞汽車公司為例[J].交通運(yùn)輸中國(guó)市場(chǎng)，2019(10)：25～27
[8]程靜.我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化發(fā)展策略研究[J].中國(guó)商論,2019（30）：22～24 [9] 陸海平. 中國(guó)汽車企業(yè)如何實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)[J].汽車工業(yè)研究，2019（06）：38～41 [10] 羅良忠，陳亞娟. 我國(guó)汽車企業(yè)“以技術(shù)換市場(chǎng)”的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)新模式.[J].國(guó)際貿(mào)易探索，2019,28（09）:72～76
[11]陳鑫.中國(guó)汽車出口的策略問題探討.[J].商情，2019（07）：58～59
[12]王福昌.中國(guó)汽車企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [13]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [14]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [15]王傳兵.中國(guó)汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019 [16]孟僑.中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019 [17]于杰.2019年汽車市場(chǎng)盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [18]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
3、研究思路及研究方案
（1）研究思路
本文以奇瑞汽車的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究為重點(diǎn)，首先介紹國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷情況和國(guó)內(nèi)汽車公司對(duì)開擴(kuò)國(guó)外市場(chǎng)做出哪些努力，接著介紹奇瑞汽車的歷史和發(fā)展情況。然后根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料分析目前奇瑞汽車公司在開拓海外市場(chǎng)過程中遇到了哪些困難和挑戰(zhàn)，然后從國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，宏觀微觀兩個(gè)方面分析其產(chǎn)生的原因和解決的辦法，希望這些分析思考能夠?yàn)槠嫒鹌嚨膰?guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略安排有一點(diǎn)點(diǎn)幫助，并為其它想要走出去的汽車企業(yè)提供借鑒和參考。
本文將分為五大部分：第一部分，緒論；第二部分，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析；第三部分，奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)；第四部分，對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議；第五部分，結(jié)論。
（2）研究方案
本文以經(jīng)濟(jì)全球化為背景，理論聯(lián)系實(shí)際運(yùn)用產(chǎn)品周期理論，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，國(guó)際貿(mào)易壁壘，地緣經(jīng)濟(jì)等國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)知識(shí)首先以大視野分析我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀結(jié)合奇瑞汽車公司的對(duì)外貿(mào)易方針分析造成奇瑞汽車國(guó)際經(jīng)營(yíng)困境的原因，然后提出解決這些問題的對(duì)策.
（3）工作進(jìn)度及具體安排
2019年12月—2019年1月，查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬，確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬，進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；整理資料并完成初稿；
2019年4月初—5月初 整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月初—5月下旬，在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬，準(zhǔn)備并完成論文答辯。
指導(dǎo)教師批閱意見 指導(dǎo)教師(簽名)： 年 月 日
學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易
指導(dǎo)教師學(xué)生姓名
課題名稱奇瑞汽車國(guó)家化經(jīng)營(yíng)困境及對(duì)策研究
內(nèi)容及任務(wù)
主要內(nèi)容：論文以奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)為對(duì)象，主要研究奇瑞汽車在開拓市場(chǎng)過程中所遇困境，然后分析為什么奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，最后針對(duì)這些問題研究應(yīng)對(duì)策略。
論文應(yīng)當(dāng)分為緒論、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、我國(guó)對(duì)外貿(mào)易汽車行業(yè)國(guó)內(nèi)外環(huán)境分析、奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的困難和挑戰(zhàn)、對(duì)奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的建議、結(jié)論五個(gè)部分。
主要任務(wù)：該論文必須從奇瑞汽車國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，因此查找相關(guān)資料是最重要的。需要利用數(shù)字圖書館資源，通過對(duì)于中國(guó)知網(wǎng)的檢索，進(jìn)行相關(guān)資料的查找閱讀和整理，從而對(duì)國(guó)內(nèi)外已有研究進(jìn)行梳理和分析，為本文提供充實(shí)的事實(shí)依據(jù)，保證論文各個(gè)部分的連貫性和相關(guān)性。
擬達(dá)到的要求或技術(shù)指標(biāo)
1、在論文的寫作過程中，積極與指導(dǎo)老師進(jìn)行溝通。同時(shí)，按照老師修改的意見完成畢業(yè)論文的撰寫。
2、采取如下的研究流程進(jìn)行研究：查找最近幾年有關(guān)奇瑞汽車在開拓國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)展和銷售情況方面的資料，認(rèn)真思考并做好相關(guān)筆記，分析奇瑞汽車在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中遇到的困難、困難產(chǎn)生的原因并提出相應(yīng)的解決策略，也就是沿著發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的主線來完成論文。
3、論文中所有數(shù)據(jù)必須注明出處，引用的文句必須采用腳注的形式，自己在實(shí)際調(diào)研中獲得的第一手資料，也必須標(biāo)明來源以及獲取方式，以保證論文的真實(shí)性、完整性。
4、開題時(shí)參考文獻(xiàn)在10篇以上，并且隨著寫作過程的深入不斷增加。
5、按照論文進(jìn)度要求完成各階段任務(wù)，論文格式要求參見《經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院畢業(yè)論文工作實(shí)施細(xì)則（2019）》，畢業(yè)論文的字?jǐn)?shù)應(yīng)當(dāng)在15000字以上。
進(jìn)度安排起止日期工作內(nèi)容備注
2019年12月-2019年1月中旬查找資料，閱讀有關(guān)該學(xué)科的書籍，確定畢業(yè)論文課題的方向；
2019年1月下旬—2月中旬確定課題方向、題目，寫出提綱，完成論文開題報(bào)告；
2019年2月下旬—3月下旬進(jìn)行畢業(yè)實(shí)習(xí)，收集有關(guān)該課題內(nèi)容資料；
2019年4月初—5月初整理資料，寫出論文初稿；
2019年5月中旬—5月下旬在導(dǎo)師指導(dǎo)下修改完善論文，整理成文，裝訂成冊(cè)；
2019年6月初—6月中旬準(zhǔn)備并完成論文答辯。
主要參考資料[1]王福昌.中國(guó)汽車企業(yè)出口策略分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [2]李欣宇.中國(guó)自主品牌汽車出口貿(mào)易與面臨的技術(shù)壁壘[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019
[3]趙澤文.中韓FTA對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響分析[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2019 [4]王傳兵.中國(guó)汽車自主創(chuàng)新研究[D].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院，2019
[5]孟僑.中國(guó)汽車企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2019
[6]于杰.2019年汽車市場(chǎng)盤點(diǎn)[J].汽車縱橫，2019(01):26～27 [7]張逸瀟.奇瑞汽車去年全球銷量55萬輛[J].蕪湖日?qǐng)?bào)，2019(01):02～03
[8] Eckhard Siggel. International Competitiveness and Comparative Advantage:A survey and a Proposal for Measurement[J].Journal of Industry,Competition and trade,2019(02):11～18.
從他辦公室的落地窗看出去，緊鄰國(guó)貿(mào)CBD的光華路上，汽車長(zhǎng)龍正緩緩蠕動(dòng)。戴雷博士會(huì)站在窗前看看它們，偶爾在心里數(shù)數(shù)車型。那條長(zhǎng)龍似乎是一個(gè)誘人的隱喻——中國(guó)豪華車市場(chǎng)的巨大空白，才被填充一個(gè)小角。
戴雷博士有時(shí)會(huì)回想起第一次來中國(guó)時(shí)的景象。1998年的南京，“自行車占了馬路的一半”，叮叮車鈴聲在滿城梧桐樹之間交錯(cuò)、穿梭，他覺得美妙。
更早時(shí)，戴雷在慕尼黑出生、長(zhǎng)大，漸漸像一顆游離分子，離德國(guó)越來越遠(yuǎn)，在中國(guó)扎得越來越深。把經(jīng)歷回串起來，他在每一個(gè)關(guān)鍵的選擇點(diǎn)上，都有主見地聽從了自己。
對(duì)中國(guó)的迷戀?gòu)?0歲時(shí)看的一本德文故事書開始。講一個(gè)10歲的德國(guó)孩子，在上世紀(jì)二三十年代，跟著一群北京孩子在中國(guó)探險(xiǎn)，戰(zhàn)時(shí)兵荒馬亂，他們隨意跳上一節(jié)火車，從大城市來到了大海邊、沙漠里。戴雷被這個(gè)無限而精巧的世界擊中了：“我反復(fù)想，中國(guó)到底有多大？”上大學(xué)時(shí)，戴雷在德國(guó)買來象形字書、修讀中文。在一次交流計(jì)劃時(shí)，他毫不猶豫地選擇來到南京，修讀為期一年的中文課程。
這一年里，他背包去了、四川和云南，再沿著長(zhǎng)江順流而下，他每天記日記，發(fā)給德國(guó)的朋友們看。中國(guó)不同區(qū)域之間的迥異激發(fā)了他的巨大興趣，他干脆把經(jīng)濟(jì)學(xué)博士的論文方向確定在中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上。這時(shí)，他已經(jīng)決定，把自己的未來放在中國(guó)。
到寶馬公司12年之后，戴雷博士加入英菲尼迪。擺在他面前的現(xiàn)實(shí)既嚴(yán)峻又樂觀：中國(guó)豪華車市場(chǎng)由德系品牌主導(dǎo)，奔馳、寶馬和奧迪作為早期實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，占據(jù)了高達(dá)80%以上的豪華車市場(chǎng)份額；另一方面，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到歐美市場(chǎng)的10%-15%，按照中國(guó)一年2000萬輛私家車的市場(chǎng)規(guī)模來看，未來中國(guó)豪華車的市場(chǎng)規(guī)模在200萬至300萬之間，而中產(chǎn)階級(jí)的興起和城鎮(zhèn)化在未來一定會(huì)催生巨大的豪華車需求。誕生于北美的豪華車品牌，英菲尼迪在過去24年里在美國(guó)贏得了個(gè)性精英人士的喜愛，而在中國(guó)，它的品牌形象仍處在模糊和陌生階段。
真正吸引戴雷博士的是英菲尼迪基因里的冒險(xiǎn)和個(gè)性。戴雷與《人物》記者分享他覺得有趣的一個(gè)細(xì)節(jié)：英菲尼迪總部從日本轉(zhuǎn)移到了中國(guó)香港，這是全球唯一一個(gè)把總部設(shè)在中國(guó)的豪華汽車品牌。英菲尼迪和其他豪華車品牌的全球化路徑很不一樣。“對(duì)他們來說，進(jìn)入中國(guó)是為了補(bǔ)全全球市場(chǎng)，而我們把在中國(guó)的成功看作英菲尼迪成功全球化的標(biāo)志。”
“任何事都需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，而在中國(guó)的高速度之下，我學(xué)會(huì)了另一件事：隨時(shí)制訂各種變化無窮的方案，來應(yīng)對(duì)層出不窮的狀況。”
2013年，《爸爸去哪兒》成為中國(guó)內(nèi)地最具人氣的生活類真人秀，而出現(xiàn)在其中的英菲尼迪JX同樣收獲了超高關(guān)注率。這款在美國(guó)生產(chǎn)的商務(wù)艙級(jí)豪華7座SUV，頻繁出現(xiàn)在沙漠、雪地和顛簸的山路上，毫不顛簸，讓爸爸和寶貝們積攢精力完成任務(wù)。
“給自己和愛的人，多一點(diǎn)時(shí)間和空間”，JX車型的定位隨之深入人心，而英菲尼迪一直主打的“最感性的豪華汽車”品牌形象也逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知。“我們很有信心，到2020年，英菲尼迪全球銷量目標(biāo)將突破50萬輛。”戴雷博士表示。
戴雷博士觀察到，中國(guó)人在購(gòu)買豪華車時(shí)，朋友圈之間口口相傳的力量巨大，“別人有所以我也要有”的心態(tài)是一大中國(guó)特色。“很多人買的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個(gè)性，而是某種追求共性的結(jié)果。”而現(xiàn)在，戴雷發(fā)現(xiàn)一群新型消費(fèi)者正在出現(xiàn)：“我們把他們定位為年輕心態(tài)消費(fèi)者（YMPC，Young Minor Premium Customer）”。年輕是一個(gè)心理學(xué)上的劃分，與年齡無關(guān)。這群YMPC開放、充滿好奇心和冒險(xiǎn)精神、喜歡創(chuàng)新和新鮮事物，在中國(guó)增長(zhǎng)很快。所謂英菲尼迪的個(gè)性，就是“敢選你真正喜愛的，不必追隨任何一個(gè)人”，戴雷博士說。
《人物》PORTRAIT=P
戴雷博士 = D
得中國(guó)者得天下
P：你的故鄉(xiāng)慕尼黑是著名的汽車城，你對(duì)汽車有特殊情結(jié)嗎？
D：事實(shí)上，我對(duì)自行車更有感情。慕尼黑當(dāng)然擁有深厚的汽車文化，寶馬和奧迪的總部就在方圓幾里之內(nèi)。但人們也很熱愛騎自行車，而當(dāng)我1998年第一次到中國(guó)時(shí)，印象最深的也是自行車流很壯觀，它們幾乎占了大馬路的一半。
P：那時(shí)候的南京城馬路上跑著什么汽車？
D：出租車為主，私家車很少。出租車大部分是大眾、雪鐵龍、富康。那時(shí)候的南京很美，到處種著梧桐樹。
P：你當(dāng)時(shí)為什么要來中國(guó)，她有什么特質(zhì)吸引你？
D：我大學(xué)時(shí)候?qū)W習(xí)了數(shù)學(xué)、中文、經(jīng)濟(jì)學(xué)，那時(shí)候并不知道未來要做什么，只是確定一定要去一次中國(guó)。1998年，我選修了南京大學(xué)中文系的一年課程，來了之后，我發(fā)現(xiàn)了自己的激情所在，所以很快做出決定，未來的事業(yè)放在中國(guó)發(fā)展。我想最吸引我的是，中國(guó)是這么大，你可以一口氣走過海洋、大城市和沙漠；還有她這么快，中國(guó)改革開發(fā)以來發(fā)展迅猛，新鮮事物層出不窮，對(duì)于一個(gè)生長(zhǎng)在成熟社會(huì)體制下的人來說，也許5年、10年之后，生活并不會(huì)有太大變化，而中國(guó)則相反。
P：你喜歡這里的速度感。
D：不管從哪個(gè)角度來講，做事情都需要一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃。而在高速度之下，我學(xué)會(huì)了另一件事：隨時(shí)制訂各種變化無窮的方案，來應(yīng)對(duì)層出不窮的狀況。
P：你在很多工作場(chǎng)合喜歡說一句話：“得中國(guó)者得天下”。為什么？
D：原因有兩個(gè)方面。一是很多人忽視的一點(diǎn)，中國(guó)是一個(gè)延續(xù)兩千年的巨頭，她從兩千年前起，一直是地球上最大的經(jīng)濟(jì)體之一，她有過起起落落，這幾十年又重新起來了；另一方面，英菲尼迪是一個(gè)擁有25年歷史的汽車品牌，很年輕，我們有一個(gè)愿景：讓英菲尼迪在奔馳、寶馬、奧迪之外，成為豪華車俱樂部的成員之一。
P：在進(jìn)入中國(guó)之前，英菲尼迪最成熟的市場(chǎng)在美國(guó)，她在美國(guó)是一個(gè)什么性格的品牌？
D：英菲尼迪在美國(guó)很成功，已經(jīng)達(dá)到8%的市場(chǎng)份額，是成功人士喜愛的品牌，特別是注重性能、喜歡優(yōu)質(zhì)操控體驗(yàn)的資深用戶。他們大都有主見、有獨(dú)特的性格。美國(guó)人喜歡強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這一點(diǎn)為我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略提供了很好借鑒。
P：今天的中國(guó)消費(fèi)者在選擇豪華車時(shí)的最大特點(diǎn)是什么？
D：中國(guó)豪華汽車的發(fā)展沒有太長(zhǎng)時(shí)間，很多人并不那么了解汽車、技術(shù)、服務(wù)等等，所以第一個(gè)考慮的還是品牌。中國(guó)人對(duì)汽車品牌的了解大部分通過口口相傳，“朋友推薦影響朋友”的習(xí)慣在中國(guó)很強(qiáng)勢(shì)，口碑的力量非常大。在歐洲、美國(guó)你看不到這個(gè)現(xiàn)象，而在中國(guó)，很多人買的第一輛車，不一定是為了表達(dá)個(gè)性，而是某種追求共性的結(jié)果。
P：這十幾年來，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念變化很大。你第一次來中國(guó)接觸到的豪華車購(gòu)買者，給你留下過什么印象？
D：10多年前買豪華車的消費(fèi)者主要是企業(yè)家，開了自己的私營(yíng)公司。對(duì)于豪華車品牌，只對(duì)幾個(gè)出名的品牌有所耳聞，大多因?yàn)樽约旱纳探缤羞x擇了某個(gè)品牌而購(gòu)買。
現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越年輕，他們不會(huì)因?yàn)槊孀踊蛘咚说目紤]去選擇一個(gè)品牌。他們需要這個(gè)產(chǎn)品不僅有前沿的科技、漂亮的設(shè)計(jì)感，也能代表一種生活方式。
P：你反復(fù)提到“個(gè)性化”，這在中國(guó)幾乎是一個(gè)被說得空洞的詞。你認(rèn)為個(gè)性究竟是什么？
D：個(gè)性與選擇相關(guān)。你所有的選擇決定了你是個(gè)什么樣的人。選擇里包含了主見、取舍，你是不是真的了解自己需要什么、喜歡什么，還是選擇被最主流的人群或朋友牽著跑。對(duì)我來說，選擇一個(gè)產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是自己真正熱愛，不可能是別的任何原因。
“最感性的豪華汽車品牌”
P：我最近在看一本名為《德國(guó)人》的書，它的封面是科隆大教堂，作者介紹說，德國(guó)人的性格很像這座哥特式教堂，既沉穩(wěn)又輕巧。你覺得自己性格里最有德國(guó)特色的地方是什么？
D：事實(shí)上，德國(guó)人偏愛研究奇特、個(gè)性一點(diǎn)的事物。我從小被中國(guó)文化迷住，到后來攻讀博士時(shí)選擇將中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為研究主題，都與這個(gè)性格有很大關(guān)系。除此之外，我認(rèn)為自己被德國(guó)影響最大的地方是真誠(chéng)。對(duì)待任何一個(gè)人、任何一件事，都要實(shí)實(shí)在在。
P：《爸爸去哪兒》在今年紅遍中國(guó)，觀眾對(duì)爸爸和寶寶們的座駕印象深刻。英菲尼迪當(dāng)初選擇與這個(gè)節(jié)目深度合作是出于什么考慮？
D：我們根本無法預(yù)測(cè)這個(gè)節(jié)目會(huì)這么火。當(dāng)時(shí)我們正好給英菲尼迪JX車型做好了定位：“給自己和愛的他們，多一點(diǎn)時(shí)間和空間”。《爸爸去哪兒》完全契合我們想表達(dá)的東西。這個(gè)節(jié)目和我認(rèn)同的東西很像，它足夠真誠(chéng)，不像很多節(jié)目，讓人感覺像一個(gè)秀。而孩子和爸爸之間的純真感情和依賴，是演不出來的。
P：英菲尼迪之后的策略都會(huì)走感情路線嗎？
D：對(duì)。我們想讓英菲尼迪成為“最感性的豪華車”，在這個(gè)方向之下，每個(gè)車型都會(huì)有一個(gè)清晰的定位。2014年是我們重要的一年，英菲尼迪的形象會(huì)變得清晰，我們要展現(xiàn)一個(gè)敢想、敢為、敢愛的英菲尼迪，結(jié)合感性和個(gè)性兩方面因素，我們提出一個(gè)口號(hào)：“敢于心，愛于行。”這是心和行動(dòng)的內(nèi)外結(jié)合，是我認(rèn)為最大的真誠(chéng)。
P：“感性”這個(gè)詞在中文里面會(huì)有一點(diǎn)模糊和曖昧，要消費(fèi)者非常清晰地接收到，你在執(zhí)行品牌方向時(shí)會(huì)不會(huì)有困難？
D：你說得很正確。我們之后會(huì)經(jīng)常與消費(fèi)者談感情，某款產(chǎn)品或者某個(gè)活動(dòng)的特殊定位都會(huì)緊緊圍繞這個(gè)方向。比如JX就是一個(gè)很好的例子，讓你體驗(yàn)重新與愛的人共度時(shí)光的感覺。我們?cè)?014年上市的Q50，又會(huì)帶來全然不同的體驗(yàn)。“敢愛”是一個(gè)主題，未來每一個(gè)產(chǎn)品在大主題之下，都會(huì)有與之匹配又獨(dú)具特色的體驗(yàn)。
英菲尼迪的中國(guó)速度
P：中國(guó)進(jìn)入了私家車爆棚的階段。英菲尼迪在這個(gè)時(shí)候意圖進(jìn)入“豪華車俱樂部”，與其他品牌相比，它有什么優(yōu)勢(shì)？
D：過去10年，中國(guó)豪華車領(lǐng)域從零進(jìn)入快速增長(zhǎng)，每年近40%的增長(zhǎng)，而且這種增長(zhǎng)還在持續(xù)。第一臺(tái)車不是豪華車的消費(fèi)者，很多換車時(shí)選擇升級(jí)汽車，這也是中國(guó)文化的一大特點(diǎn)。目前豪華車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)稍微慢下來，因?yàn)楝F(xiàn)在更多人在買車的時(shí)候開始慎重考慮品牌和更多因素，比如服務(wù)便利程度、成本等——很多人不知道跟德國(guó)品牌相比，我們有一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)——4年/10萬公里免費(fèi)保養(yǎng)，這意味著4年之內(nèi)你不產(chǎn)生任何成本。
目前很多中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)的還是第一臺(tái)、第二臺(tái)車——正如我們之前所說，大多數(shù)是從眾選擇——他們需要體驗(yàn)更新的品牌，所以我們最大的機(jī)會(huì)在具有年輕心態(tài)的消費(fèi)者的增長(zhǎng)上。
P：你覺得中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)有多大潛力？
關(guān)鍵詞:服務(wù)營(yíng)銷;顧客滿意;策略研究
汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉。現(xiàn)在越來越多的汽車企業(yè)開始重視服務(wù),汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車開發(fā),到生產(chǎn)制造,到營(yíng)銷,貫穿汽車“從生到死”的全過程。
一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論
服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者。
同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹立全員性、全過程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用
汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。
1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)利益
服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。
2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)
汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來說也極其重要,它給企業(yè)帶來新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生[5]。
3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“VEP價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。
三、如何開展服務(wù)營(yíng)銷
為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過程。
1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念
在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。
2.樹立汽車服務(wù)品牌觀念
入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。
中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義。“親人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。
新世紀(jì),中國(guó)民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng),而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。
3.服務(wù)內(nèi)容更豐富
(1)建立完善的售后服務(wù)體系
良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。
(2)利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
眾所周知,我國(guó)加入WTO后,企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī),通過建立企業(yè)網(wǎng)站,向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán);沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒有市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和E-mail信箱,網(wǎng)頁更新速度慢,公司最新動(dòng)態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng),很多信息還是通過傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
CRM即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說,它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易[5]。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問題是在執(zhí)行過程中,很多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:
(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度
通過互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見。
(2)提供各種情感服務(wù)
情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。
①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。
②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。
③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。
④針對(duì)新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開展駕車防盜培訓(xùn)等。
5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷
(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)
經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。
(2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷
眾所周知,“有快樂的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。
四、結(jié)論
本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)；典型性；新穎性
1 研究背景
當(dāng)消費(fèi)品上市很長(zhǎng)一段時(shí)間后，它們技術(shù)規(guī)范的不同越來越少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性在市場(chǎng)上作為差別優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)增加了，琳瑯滿目的產(chǎn)品以最直觀的形態(tài)差異將彼此區(qū)分開來。企業(yè)為創(chuàng)造新的市場(chǎng)份額，勢(shì)必要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。
創(chuàng)新設(shè)計(jì)包括原創(chuàng)型和改良型，改良型設(shè)計(jì)是對(duì)原有傳統(tǒng)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化、充實(shí)和改進(jìn)的再開發(fā)設(shè)計(jì)。它是在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改和改變，使改良過的事物更加適合人們的需求。技術(shù)、材料不斷推陳出新，新興文化、社會(huì)趨勢(shì)、審美觀念不斷影響著人們對(duì)產(chǎn)品的選擇與心理訴求，市場(chǎng)需要新產(chǎn)品刺激消費(fèi)，產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者的潛在需求，企業(yè)需要產(chǎn)品創(chuàng)新以增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
信息時(shí)代下產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新有其新的特征，個(gè)性化的產(chǎn)品頗受消費(fèi)者青睞。有些生產(chǎn)商為劍走偏鋒，推出的新產(chǎn)品過于標(biāo)新立異而脫離了與現(xiàn)實(shí)生活文化的聯(lián)系，自然得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。我們接觸的產(chǎn)品，不僅是消費(fèi)品也蘊(yùn)含了造物的巧思與沉積的文化，我們對(duì)其也因常規(guī)使用模式造成了思維慣性，所以在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中要注重典型性與新穎性。
表1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要注重典型與新穎性的起因
產(chǎn)品創(chuàng)新的特征內(nèi) 容
功能創(chuàng)新
功能是產(chǎn)品最重要的屬性之一，有些產(chǎn)品形式和功能比較單一，如果將多項(xiàng)功能進(jìn)行合理組合，或者將原功能適當(dāng)延伸，就能迅速有效地滿足人們的需求，贏得人們的青睞。
人性化設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)要以用戶為中心，滿足用戶使用的便捷及舒適性要求，尤其是避免影響人的健康與人身傷害。加強(qiáng)產(chǎn)品人機(jī)交互，提高產(chǎn)品的易用性和安全性。
技術(shù)創(chuàng)新
隨著技術(shù)的創(chuàng)新改良產(chǎn)品，能夠盡量減少物質(zhì)和能源的消耗、有害物質(zhì)的排放，能夠充分考慮到環(huán)境效益，盡量減少對(duì)環(huán)境的破壞，遵守自然規(guī)律，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
結(jié)構(gòu)創(chuàng)新適應(yīng)人們新的生活環(huán)境和生活方式的改變，新穎的結(jié)構(gòu)為產(chǎn)品創(chuàng)造全新的視覺形態(tài)，帶來強(qiáng)大的視覺沖擊力。
品質(zhì)外觀與眾不同的造型與引人注目的色彩能夠在第一時(shí)間吸引人們的注意。企業(yè)也意欲在產(chǎn)品形態(tài)上傳達(dá)新的設(shè)計(jì)理念、新的品牌形象。
在實(shí)際的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新尺度很難把握。俗話說“過猶不及”，設(shè)計(jì)師要破舊立新，就要處理好產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新穎性與典型性的關(guān)系。
同類中具有代表性的事物，被稱為典型。需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管在事實(shí)上，典型性會(huì)傾向于與熟悉度大量的關(guān)聯(lián)，但后者變量不應(yīng)被視為典型性的一個(gè)定義特征。新穎性則體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、參數(shù)、用途、造型上具有更少的熟悉度。一個(gè)典型的產(chǎn)品很少是新的，相反，一個(gè)新奇的產(chǎn)品也不會(huì)被認(rèn)定為是典型的，這兩個(gè)特征似乎是不相容的。進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們習(xí)慣于將創(chuàng)新放在首位。確實(shí)，市面上同質(zhì)化產(chǎn)品太多，沒有變化、改進(jìn)的產(chǎn)品是平庸的，讓人意興闌珊。但沒有典型性的產(chǎn)品，就像無土之木，設(shè)計(jì)風(fēng)格缺乏一致性，開發(fā)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性，嚴(yán)重影響企業(yè)品牌的定位與塑造，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)角逐中缺乏獨(dú)一無二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
相關(guān)研究結(jié)果表明，典型性和新穎性共同而同樣地解釋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美偏好，但它們會(huì)抑制彼此的影響。人們究竟更喜歡什么樣的新產(chǎn)品？如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)典型性與新穎性？產(chǎn)品怎樣才能擁有這兩方面的最佳組合？產(chǎn)品造型如何變革？企業(yè)與設(shè)計(jì)師需要依據(jù)具有說服力的理念指導(dǎo)工作。
2 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中典型性與新穎性的應(yīng)用
2.1 新材料應(yīng)用
Philippe Starck的臺(tái)燈，因?yàn)樗捎昧撕铣刹牧峡梢苑Q之為新奇性，同時(shí)，因?yàn)樗恼w樣式又可以被看做是一個(gè)典型的臺(tái)燈。因此，典型性和新奇性不應(yīng)被認(rèn)為是相反的，盡管經(jīng)常發(fā)現(xiàn)二者的高（負(fù)）相關(guān)。
2.2 設(shè)計(jì)元素的變化組合
通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)元素解構(gòu)，將單個(gè)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行合理的變化，根據(jù)使用習(xí)慣進(jìn)行位置調(diào)整或不同組合，可以使產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的效果。
2.3 品牌造型變革
成熟的產(chǎn)品品牌，其風(fēng)格定位是鮮明且易于識(shí)別的。它的設(shè)計(jì)理念立足于品牌定位，該品牌產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的定向與發(fā)展受其造型設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)。以汽車為例，成熟的汽車品牌會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)理念進(jìn)行統(tǒng)一的策劃，并且滲入研發(fā)到上市整個(gè)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。
大眾汽車公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)Walter de’Silva曾明確表明大眾未來的造型設(shè)計(jì)要回歸到原有大眾汽車的傳統(tǒng)特征和品牌DNA，并在此基因的基礎(chǔ)上進(jìn)行發(fā)展。他曾定義說：“我們所稱的DNA，是指在我們?cè)O(shè)計(jì)出的經(jīng)典車型上看到的典型款式結(jié)構(gòu)。”這很好地歸納了產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)中的典型性與新穎性。成熟品牌的產(chǎn)品造型，是傳承與顛覆的不斷循環(huán)，家族統(tǒng)一性通過不斷地沉淀最終成了不可磨滅的品牌設(shè)計(jì)思想的源泉。
3 產(chǎn)品形態(tài)的典型性與新穎性關(guān)系
產(chǎn)品創(chuàng)新最直觀的價(jià)值體現(xiàn)是形態(tài)，良好的產(chǎn)品形態(tài)能滲透品牌文化，提升產(chǎn)品的感染力，提高消費(fèi)者滿意度，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的藝術(shù)個(gè)性。形態(tài)設(shè)計(jì)不是簡(jiǎn)單的造型、配色、裝飾性改變，它的設(shè)計(jì)目的是使產(chǎn)品整體性能達(dá)到最優(yōu)，既包括豐富產(chǎn)品美感，也包括建立產(chǎn)品與用戶之間的情感交流。
就產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)中體現(xiàn)典型性與新穎性的尺度問題，來自荷蘭代爾夫特理工大學(xué)與阿姆斯特丹自由大學(xué)的研究人員做了以下方面的工作：
3.1 增加產(chǎn)品形態(tài)的審美情趣
研究人員將磨砂機(jī)、茶壺、電話設(shè)為研究對(duì)象，通過組織受試者對(duì)三種產(chǎn)品類別大量的實(shí)例在操作層面與審美性上進(jìn)行評(píng)估，得出一個(gè)產(chǎn)品的審美情趣也許不被視為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)特點(diǎn)的結(jié)論。如強(qiáng)調(diào)功能性的磨砂機(jī)的外觀形態(tài)在設(shè)計(jì)創(chuàng)新活動(dòng)中并不重要。
3.2 提高產(chǎn)品形態(tài)的審美偏好
研究人員假設(shè)具有專業(yè)知識(shí)水平的消費(fèi)者與“外行”消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的審美判斷不同，假設(shè)專家型消費(fèi)者更喜歡新奇性的設(shè)計(jì)。為測(cè)試這個(gè)假說，研究人員選擇中型汽車作為研究對(duì)象，因?yàn)槠噽酆谜吲c僅把汽車當(dāng)作交通工具的人對(duì)汽車的關(guān)注與了解截然不同，通過客觀汽車知識(shí)測(cè)試，可以很容易地將他們區(qū)分開來。
通過使受試者對(duì)不同的中等型號(hào)汽車造型的典型性與新奇性評(píng)估，得出結(jié)果表明，典型性與新奇性對(duì)審美偏好具有相對(duì)重要性，專家型受試者比非專家組更能辨別汽車的典型性與新奇性，但觀察者的專業(yè)知識(shí)水平并不影響對(duì)車型新奇性的判斷，專家組在車型的獨(dú)創(chuàng)性上和非專家組意見一致。但這些結(jié)果并不能證明專家型消費(fèi)者更偏愛新奇性的產(chǎn)品。
根據(jù)偏好原型理論（Whitfield & Slatter，1979），一個(gè)物體越典型，它越會(huì)是審美首選。家族相似性是典型性的一個(gè)重要因素。研究3選擇研究1中所使用的電話作為刺激物，使受試者評(píng)估其典型性，新奇性與審美偏好。這個(gè)研究證明了典型性和偏好之間具有一個(gè)重要（直接）的相關(guān)性。
這三個(gè)研究的所有發(fā)現(xiàn)表明，典型性和新奇性共同而同樣的有效解釋了消費(fèi)品的審美偏好。但是，這兩個(gè)因素在很大程度上是彼此對(duì)立的，互相抑制對(duì)方的積極效應(yīng)。這個(gè)結(jié)果為Raymond Loewy發(fā)明的MAYA工業(yè)設(shè)計(jì)原則提供了實(shí)證基礎(chǔ)。MAYA是“非常先進(jìn)仍然可接受”的縮寫。為了創(chuàng)作一個(gè)成功的產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在新奇性和典型性中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，試圖盡可能的創(chuàng)新精神，而保存盡可能的典型性設(shè)計(jì)。
4 總結(jié)
以提升產(chǎn)品價(jià)值，滿足用戶潛在需求為目標(biāo)的產(chǎn)品改良設(shè)計(jì)，能夠在一定程度上規(guī)避全盤創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)階段得到很多企業(yè)的重視。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行改良設(shè)計(jì)時(shí)，要意識(shí)到品牌競(jìng)爭(zhēng)力和設(shè)計(jì)理念的重要性，著重把握典型性與新穎性的影響因素。超出消費(fèi)者心理接受能力的新奇性并不一定能獲得他們的審美偏好。品牌產(chǎn)品在創(chuàng)新時(shí)更要考慮其家族特征和文化個(gè)性，維護(hù)品牌樹立在消費(fèi)者心中的清晰形象與獨(dú)特認(rèn)知。把握社會(huì)流行趨勢(shì)與人們的審美觀念變化，采用新技術(shù)、新材料，賦予產(chǎn)品新的意義與想象空間，才能滿足人們的使用與心理需求，更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流。
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論文摘要：品牌聯(lián)合能夠帶來巨大的利益，因此品牌聯(lián)合策略越來越受到企業(yè)的重視。品牌聯(lián)合也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌，并建立相互信任機(jī)制、品牌危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。
現(xiàn)代品牌經(jīng)營(yíng)過程中，出現(xiàn)許多新的戰(zhàn)略技術(shù)和手段，其中品牌聯(lián)合（Co－Branding），是近年來眾多企業(yè)常用的營(yíng)銷手法，它有廣義和狹義之分。狹義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌，通過相互合作而形成的一個(gè)新的聯(lián)合品牌，它們各自的品牌名稱都保留在聯(lián)合品牌之中。如索尼（Sony）和愛立信(Ericsson)結(jié)合形成新的聯(lián)合品牌索尼愛立信（SonyEricsson）。廣義的品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)品牌以某種方式進(jìn)行合作，通過聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成為具有單個(gè)企業(yè)品牌不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。它是一種合作方式，包括多種多樣不同的形式，而不是僅限于建立一個(gè)新品牌模式。筆者在此主要探討廣義的品牌聯(lián)合。
企業(yè)實(shí)施品牌聯(lián)合的動(dòng)因
（一）提高品牌資產(chǎn)價(jià)值
品牌聯(lián)合可以從兩個(gè)方面提高各聯(lián)合品牌的資產(chǎn)價(jià)值。首先，合理的品牌聯(lián)合能夠提升各聯(lián)合品牌滲透對(duì)方品牌消費(fèi)市場(chǎng)的能力，擴(kuò)大被對(duì)聯(lián)盟品牌熟悉的消費(fèi)群體接受的可能性。每一個(gè)品牌都擁有自己的知曉群體和忠誠(chéng)群體，這些群體對(duì)品牌的認(rèn)知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會(huì)自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對(duì)方市場(chǎng)這一新市場(chǎng)的消費(fèi)群體建立聯(lián)系。
其次，品牌聯(lián)合可以擴(kuò)展和改善合作品牌的聯(lián)想，從而提高合作品牌的資產(chǎn)。一個(gè)品牌通過與另一個(gè)品牌的聯(lián)合，使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)合信息進(jìn)行整合，可能使消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對(duì)聯(lián)合品牌的聯(lián)想進(jìn)行強(qiáng)化和提升。擴(kuò)展品牌聯(lián)想的內(nèi)容，能夠增強(qiáng)品牌的差異性和相關(guān)性。差異性能夠使品牌獨(dú)樹一幟，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；較強(qiáng)的相關(guān)性能夠使品牌聯(lián)想滲透到更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，這兩點(diǎn)都能使品牌的資產(chǎn)價(jià)值發(fā)生質(zhì)的飛躍。例如，當(dāng)產(chǎn)品和品牌單獨(dú)出現(xiàn)不能揭示產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，一品牌可以利用另一品牌給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)。法國(guó)藍(lán)帶烹飪學(xué)院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌聯(lián)合就是如此。法國(guó)藍(lán)帶是一家法國(guó)烹飪學(xué)院，他的品牌已成為最高水平烹飪的代名詞。特福是法國(guó)一家領(lǐng)軍的烹飪用具制造商，推出新的“整體”牌系列高質(zhì)量炊具，得到藍(lán)帶的認(rèn)可后與藍(lán)帶一起進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這使特福“整體”品牌和烹飪質(zhì)量緊密地聯(lián)系起來，人們熟悉的藍(lán)帶品牌加深了人們對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品和不知名品牌的記憶和聯(lián)想。
（二）實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享
企業(yè)資產(chǎn)可分解為企業(yè)所擁有的各自不同的獨(dú)特技巧和資源，這種獨(dú)特技巧和資源在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合品牌中的各個(gè)品牌要素，可能在某些方面具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。而且一個(gè)品牌所具有的某種優(yōu)勢(shì)有可能恰恰是另一個(gè)品牌缺乏并且是必需的。聯(lián)想集團(tuán)與可口可樂在奧運(yùn)領(lǐng)域展開多項(xiàng)合作。兩家公司攜手打造“聯(lián)想—可口可樂地帶”，在100家聯(lián)想銷售門店中開辟出專門空間進(jìn)行宣傳，可口可樂公司負(fù)責(zé)提供各種免費(fèi)飲料。而聯(lián)想也推出聯(lián)想可口可樂限量版筆記本電腦，這款新型電腦搭配奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，由可口可樂公司授權(quán)聯(lián)想公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。雙方分享各自的客戶資源，充分利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)一系列合作推廣活動(dòng)，謀求品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展的“雙贏”。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合可以更好地實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
（三）降低品牌營(yíng)運(yùn)成本
在開拓市場(chǎng)方面，聯(lián)合品牌可以降低促銷費(fèi)用，促銷費(fèi)用雙方共擔(dān)，加之各自品牌早期的廣告和促銷活動(dòng)對(duì)聯(lián)合品牌又助了一臂之力，雙方的促銷費(fèi)用都大大降低。
任何商業(yè)上的合伙關(guān)系都承擔(dān)一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。而品牌聯(lián)合涉及兩個(gè)，乃至多個(gè)品牌成員，其復(fù)雜程度自然非同一般。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到品牌聯(lián)合具有巨大的利益相關(guān)性同時(shí)，必須小心警惕聯(lián)合不當(dāng)所產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)：如果品牌聯(lián)合運(yùn)作得當(dāng)，可以達(dá)到雙贏的效果，但是如果運(yùn)作不當(dāng)，合作伙伴的一方或者雙方都將會(huì)遭受惡果，甚至是無辜地受到對(duì)方過失的牽連。
品牌聯(lián)合的風(fēng)險(xiǎn)分析
（一）元素組合型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)
元素組合型品牌聯(lián)合是一個(gè)以市場(chǎng)領(lǐng)先的產(chǎn)品質(zhì)量而具有知名品牌的供應(yīng)商把他的產(chǎn)品提供給另外一個(gè)知名產(chǎn)品，作為該產(chǎn)品的組成元素之一。其典型實(shí)例是內(nèi)置英特爾芯片的個(gè)人電腦制造商和帶有紐特健康糖的健怡可樂。元素組合型品牌聯(lián)合的精髓是制造商和供應(yīng)商希望傳遞關(guān)于他們產(chǎn)品性能和品質(zhì)的特定信息，因而使用并推進(jìn)了著名品牌的元件，這些元件本身的品牌形象提高了制造商想要達(dá)到的性能和品質(zhì)，且制造商在確保他們產(chǎn)品的品質(zhì)和形象的同時(shí)，元件提供商分?jǐn)偭耸袌?chǎng)宣傳的部分費(fèi)用。
作為品牌聯(lián)合中的制造商在獲得品牌收益的同時(shí)也要面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于主產(chǎn)品品牌聯(lián)想被元素品牌弱化。元素品牌價(jià)值過于強(qiáng)勢(shì)，使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)總以是否包含元素品牌產(chǎn)品作為決策依據(jù)，而不在乎主產(chǎn)品品牌好壞，逐漸形成消費(fèi)慣勢(shì)，最終淡忘主產(chǎn)品品牌。其次是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如利益分配不平衡帶來的風(fēng)險(xiǎn)。最后，合作品牌出現(xiàn)任何危機(jī)，都會(huì)產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響到聯(lián)合品牌。如果一方企業(yè)破產(chǎn)或遭遇其他財(cái)務(wù)危機(jī)，從而導(dǎo)致其不能繼續(xù)履行聯(lián)合品牌的投資責(zé)任，那么合作關(guān)系便不得不終止；而另一方企業(yè)也就會(huì)因此而蒙受損失
（二）知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)
知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合是通過廣泛在合作伙伴的客戶群中進(jìn)行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速地提高公眾對(duì)他們品牌的認(rèn)知。東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa品牌聯(lián)合文化營(yíng)銷活動(dòng)開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)10萬元級(jí)別轎車為車主打造專有服飾的先河，同時(shí)也是Kappa服裝首次與汽車品牌的聯(lián)合。Kappa的服裝將進(jìn)駐東風(fēng)雪鐵龍4S店，同時(shí)在Kappa的服裝銷售門店內(nèi)也會(huì)有東風(fēng)雪鐵龍C2的車型推介，通過類似的品牌合作使得兩個(gè)品牌的傳播效果得到疊加，實(shí)現(xiàn)了一種雙贏的結(jié)果。東風(fēng)雪鐵龍C2和Kappa兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著很多的共通性。其定義的受眾群都是自信、年輕并且熱愛自由，把追求運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚作為一種生活態(tài)度，可見知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合要具備的一個(gè)條件就是合作品牌個(gè)性之間要有契合點(diǎn)。但是否契合程度越高越好呢？實(shí)踐表明，這種觀點(diǎn)也是不客觀的。
對(duì)于不同品類的產(chǎn)品來說，品牌個(gè)性契合程度即相似程度的高低不會(huì)影響品牌特征的差異性在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特印象，如上提及的雪鐵龍C2和Kappa，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樗麄兤放苽€(gè)性相似而認(rèn)為他們沒有個(gè)性，因?yàn)樗麄兪遣煌贩N的產(chǎn)品。但是同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行品牌聯(lián)合時(shí)就要面臨這樣的問題：追求在對(duì)方市場(chǎng)上的知曉度而進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合的先決條件是要有一定的契合度，但契合度過高即合作品牌之間的品牌個(gè)性外在表現(xiàn)很相似，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)合作品牌的個(gè)性認(rèn)知越來越模糊，消費(fèi)者無法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致，為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。
品牌聯(lián)合風(fēng)險(xiǎn)防范措施
品牌聯(lián)合存在或多或少的風(fēng)險(xiǎn)使得企業(yè)在選擇合作品牌前要作好相關(guān)的科學(xué)調(diào)查和分析，制定合作標(biāo)準(zhǔn)，防患于未然，在合作過程中，采取積極的防范措施，將風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害降到最低。
（一）根據(jù)不同的合作類型選擇不同的合作品牌
互補(bǔ)性是指主要產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品間可結(jié)合使用，以滿足某一特定需求的程度。元素組合型品牌聯(lián)合時(shí)，企業(yè)要盡可能選擇與己產(chǎn)品互補(bǔ)性高的產(chǎn)品品牌作為合作品牌。如飛利浦推出了CoolSkin系列電動(dòng)剃須刀，產(chǎn)品使用妮維雅（Nivea）的男士洗劑替換裝。互補(bǔ)性高的產(chǎn)品會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者有較好的態(tài)度和購(gòu)買意愿，因?yàn)榛パa(bǔ)性高的產(chǎn)品可以節(jié)省購(gòu)買組合商品所需花費(fèi)的時(shí)間和精力成本。另外，企業(yè)還要選擇知曉度相當(dāng)?shù)钠放谱鳛楹献髌放啤：献髌放浦獣远冗^高會(huì)弱化己品牌的品牌聯(lián)想，知曉度過低也會(huì)累及到己品牌的品牌形象，兩者都會(huì)給品牌資產(chǎn)價(jià)值造成負(fù)面影響。知曉度導(dǎo)向型品牌聯(lián)合時(shí)，如是異類產(chǎn)品品牌聯(lián)合，盡可能選擇品牌個(gè)性契合度高的品牌作為合作品牌；否則，選擇市場(chǎng)互補(bǔ)性較好的品牌，因?yàn)橥惍a(chǎn)品品牌聯(lián)合的主要目標(biāo)是市場(chǎng)的相互滲透。
（二）建立相互信任機(jī)制
品牌聯(lián)合的成功在于各個(gè)參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權(quán)利與義務(wù)是相互信任、有效合作的基礎(chǔ)。一方面，通過訂立合同或契約，明確各方權(quán)利和義務(wù)，提高退出聯(lián)盟的壁壘，維護(hù)穩(wěn)定的合作關(guān)系；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭(zhēng)，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。此外，不斷總結(jié)和交流成功地合作經(jīng)驗(yàn)，制定合理的利益分配方案，對(duì)合作中所得階段性成果按方案及時(shí)分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。
（三）建立品牌危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制
[關(guān)鍵詞] 節(jié)能與新能源汽車 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
一、節(jié)能與新能源汽車的概念與市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.節(jié)能與新能源汽車的概念
節(jié)能與新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動(dòng)力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動(dòng)力裝置), 綜合車輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù),形成的技術(shù)原理先進(jìn),具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車。節(jié)能與新能源汽車包括:混合動(dòng)力汽車、純電動(dòng)汽車、燃料電池汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車、其他新能源(如高效儲(chǔ)能器、二甲醚)汽車等。
2.節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀
兩會(huì)通過一號(hào)提案“關(guān)于推動(dòng)我國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提案”,汽車業(yè)中低碳節(jié)能環(huán)保和能源問題被高度重視起來。國(guó)家高技術(shù)研究發(fā)展計(jì)劃(863計(jì)劃)現(xiàn)代交通技術(shù)領(lǐng)域“節(jié)能與新能源汽車”重大項(xiàng)目已啟動(dòng),節(jié)能與新能源汽車行業(yè)未來的發(fā)展越來越成為當(dāng)今社會(huì)的熱門問題。
2009年1月14日,國(guó)務(wù)院會(huì)議通過《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,明確提出把新能源汽車作為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)今后三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),中央財(cái)政安排補(bǔ)貼資金,支持節(jié)能和新能源汽車在大中城市示范推廣。隨后,財(cái)政部、科技部聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》,規(guī)定在全國(guó)l3個(gè)城市開展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作,以財(cái)政政策鼓勵(lì)在公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先推廣使用,我國(guó)節(jié)能與新能源汽車進(jìn)入了市場(chǎng)推廣應(yīng)用階段。隨著行業(yè)政策標(biāo)準(zhǔn)的不斷出臺(tái),企業(yè)產(chǎn)品的爭(zhēng)相亮相,真正的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化也就不再遙遠(yuǎn)了。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的涵義
電子商務(wù)的發(fā)展引起了企業(yè)營(yíng)銷方式的變革,中國(guó)的營(yíng)銷學(xué)家們漸漸開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的研究。從1999年開始,中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性發(fā)展階段[1]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),運(yùn)用Internet技術(shù)和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加贏利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。實(shí)際就是一個(gè)客戶的需求管理過程,即如何利用自己企業(yè)的網(wǎng)站來抓住客戶,分析客戶以及滿足客戶的需求。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論來看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直接市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)推動(dòng)力,將傳統(tǒng)的以推銷自己產(chǎn)品為中心的模式轉(zhuǎn)變到現(xiàn)代營(yíng)銷理論中的強(qiáng)調(diào)溝通的新模式上來。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的新的營(yíng)銷模式,必然有其不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
(1)受眾群體不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶是眾多的網(wǎng)民,網(wǎng)民作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體具有不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)。首先,能進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的人一般都具有較高的文化素質(zhì),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品有著自己獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。其次,經(jīng)常上網(wǎng)的人大都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),有能力為自己喜歡的產(chǎn)品買單。
(2)營(yíng)銷方式不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式是多樣化的。不但適合傳統(tǒng)營(yíng)銷所有的營(yíng)銷策略,而且在各個(gè)方面都有其突出的特點(diǎn)。在廣告上,網(wǎng)絡(luò)所具有的獨(dú)特的媒體優(yōu)勢(shì)使廣告效果更加逼真,更加適合消費(fèi)者的口味。在公共關(guān)系方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的溝通主體不像傳統(tǒng)營(yíng)銷那么復(fù)雜,公關(guān)策略的運(yùn)用更加方便靈活。人員促銷方面,由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和客戶群體的特點(diǎn),很多產(chǎn)品不需要強(qiáng)勢(shì)的促銷活動(dòng),只需要?jiǎng)?chuàng)造條件使顧客容易獲得即可。
(3)更加高效和迅速。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使瀏覽商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成,構(gòu)成一種全程的營(yíng)銷活動(dòng);另一方面,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施,以統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者;電腦存儲(chǔ)的大量市場(chǎng)和商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格,快速了解并滿足顧客需求。
顯然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全替代傳統(tǒng)營(yíng)銷,現(xiàn)在的消費(fèi)者大多還是有“眼見為實(shí)”的心理,網(wǎng)上購(gòu)物硬件和軟件設(shè)施還不是很完善,許多問題無法得到有效解決,傳統(tǒng)營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)還將在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)發(fā)揮它的作用。
三、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析
據(jù)2010年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2009年12月30日,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人。其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快,平均年增幅68%。 (見表3-1)
表3-1 商務(wù)類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用狀況及用戶增長(zhǎng)表
類型 應(yīng)用 2008年使用率 2009年使用率 用戶增長(zhǎng)率 使用率排名 增長(zhǎng)率排名
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5
商務(wù)交易 網(wǎng)上銀行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4
商務(wù)交易 網(wǎng)上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1
商務(wù)交易 網(wǎng)絡(luò)炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3
網(wǎng)絡(luò)的媒介特性和節(jié)能與新能源汽車環(huán)保、時(shí)尚、新穎的特性決定了二者之間的接合和關(guān)聯(lián),進(jìn)而形成了節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獨(dú)特的銷售特點(diǎn)。這些鮮明的特點(diǎn)為節(jié)能與新能源汽車更快更深更廣的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)揮著優(yōu)勢(shì)。
1.以人為本,真正做到以消費(fèi)者為中心。
在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天,企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。尤其是節(jié)能與新能源汽車這個(gè)環(huán)保、時(shí)尚的新概念,消費(fèi)者更加需要對(duì)它有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和系統(tǒng)的了解。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為節(jié)能與新能源汽車的推廣提供了便利,也為其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研提供了一個(gè)全新的通道,汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的看法與要求。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案,與客戶充分討論其個(gè)性化需求,為客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便,給予消費(fèi)者前所未有的參與和選擇自由,極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位。
2.營(yíng)銷宣傳的形式多樣、內(nèi)容豐富,便于消費(fèi)者獲取大量信息
汽車產(chǎn)業(yè)鏈條的多環(huán)節(jié)以及與產(chǎn)業(yè)的交叉,決定了汽車消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性。除了購(gòu)車消費(fèi),汽車的消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等,這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多種手段,將產(chǎn)品全面、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。節(jié)能與新能源汽車屬于高價(jià)耐用商品,消費(fèi)者在選擇購(gòu)買商品之前所投入消費(fèi)成本比較高,消費(fèi)決策一般是反復(fù)均衡的。網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)高度的信息延展性和閱讀便捷性,極大地方便了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解節(jié)能與新能源汽車,減少了消費(fèi)成本。
3. 易于消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流
網(wǎng)絡(luò)窗口式互動(dòng)使得網(wǎng)民有針對(duì)性地選擇廣告的內(nèi)容、詳細(xì)程度、觀看時(shí)間和次數(shù)。同樣的消息,來自現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的比來自官方渠道的可信度更高,網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性恰恰給網(wǎng)友們提供了這樣一個(gè)交流溝通的平臺(tái),方便他們的消費(fèi)決定。節(jié)能與新能源汽車是汽車行業(yè)未來的前景這一趨勢(shì)尚未在汽車消費(fèi)者中達(dá)成共識(shí),只有讓已購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車的車主分享其購(gòu)車經(jīng)歷、獲得的政府補(bǔ)助等等信息才能讓其他潛在消費(fèi)者建立購(gòu)買的欲望和沖動(dòng)。這種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式,能迅速拉近節(jié)能與新能源汽車與消費(fèi)者的情感距離。
4. 搜索功能方便消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品,信息傳播迅速即時(shí)
網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超連接使得快速比較產(chǎn)品信息成為可能,消費(fèi)者在購(gòu)買節(jié)能與新能源汽車之前,可以充分比較普通汽車和節(jié)能與新能源汽車的各種指標(biāo)參數(shù),也能夠及時(shí)了國(guó)內(nèi)外汽車行業(yè)市場(chǎng)行情,國(guó)家對(duì)節(jié)能與新能源汽車的財(cái)政補(bǔ)貼及優(yōu)惠政策,第一時(shí)間掌握最新的促銷信息、降價(jià)信息、新的車型等。通過點(diǎn)擊進(jìn)入的基本上是對(duì)節(jié)能與新能源汽車感興趣的,可以通過程序跟蹤客戶的來源和興趣。對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來說,能夠及時(shí)把市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況,積極調(diào)整營(yíng)銷策略,促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
四、節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議
基于節(jié)能與新能源汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在,本文認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)采取以下策略來發(fā)展節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1.樹立品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念
網(wǎng)絡(luò)的特性正在使網(wǎng)絡(luò)用戶的消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,而且越來越多的人開始在網(wǎng)上尋找交易機(jī)會(huì)[4]。品牌在企業(yè)營(yíng)銷中起著重要的作用,據(jù)美國(guó)Jupiter市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物用戶的調(diào)查,超過半數(shù)的被調(diào)查者說他們首先會(huì)選擇知名企業(yè)的網(wǎng)站。在市場(chǎng)上受消費(fèi)者認(rèn)可的可信賴的品牌,具有不斷控制潛在消費(fèi)者的能力。汽車品牌在很大程度上代表著一種的質(zhì)量保證,包括過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,符合市場(chǎng)要求的設(shè)計(jì),完備的服務(wù)體系。著名汽車品牌更應(yīng)該借助這一優(yōu)勢(shì)將節(jié)能與新能源汽車推向市場(chǎng),贏得一些忠實(shí)客戶的信賴。
2.培養(yǎng)以客戶為中心的營(yíng)銷隊(duì)伍
客戶不僅決定了市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)類型,也決定了市場(chǎng)命運(yùn)和市場(chǎng)趨向,客戶是企業(yè)利潤(rùn)的真正來源。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者極容易進(jìn)入或離開一個(gè)頁面,只要輕輕的一點(diǎn),沒有時(shí)間和空間的限制,這就使留住客戶成為一項(xiàng)極其艱難的工作,同樣由于互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息使得消費(fèi)者在大量信息上搜索,當(dāng)有一個(gè)符合消費(fèi)者需求的站點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),為了節(jié)約時(shí)間成本,消費(fèi)者往往會(huì)首選這個(gè)站點(diǎn),進(jìn)而成為其忠實(shí)用戶,這也就是互聯(lián)網(wǎng)的粘性。以客戶為中心的營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè),是我國(guó)汽車企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。目前的現(xiàn)實(shí)情況是:營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低,營(yíng)銷手段過于粗放。現(xiàn)代營(yíng)銷人才必須具備現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力,了解市場(chǎng)決策對(duì)企業(yè)組織的影響,能控制和避免可能出現(xiàn)的問題。企業(yè)應(yīng)充分利用各種途徑和手段培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及營(yíng)銷管理的專業(yè)人才,為成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定人才基礎(chǔ)。
3.實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
以網(wǎng)絡(luò)為中心制定有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合十分重要。無論是4C還是4P策略都要樹立以顧客為中心的意識(shí),這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十分重要。企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)的特性,使顧客能直接與公司對(duì)話,由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向的顧客整合,從而使企業(yè)對(duì)顧客的了解越來越深刻,顧客對(duì)企業(yè)也越來越信任。這樣一來企業(yè)就能建立起“一對(duì)一”的顧客長(zhǎng)期服務(wù),為企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)穩(wěn)定、忠實(shí)的消費(fèi)群,給企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4P策略
鑒于節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段,本文認(rèn)為中國(guó)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)仍然在傳統(tǒng)的4P領(lǐng)域。價(jià)格、渠道、產(chǎn)品和促銷將在節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。
(1)價(jià)格策略。價(jià)格對(duì)汽車企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,尤其對(duì)節(jié)能與新能源汽車前期市場(chǎng)定價(jià)的合理性起著至關(guān)重要的作用。許多網(wǎng)民要求汽車企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù),但是基于節(jié)能與新能源汽車高額的研發(fā)成本,本文認(rèn)為汽車企業(yè)在這一商品上不應(yīng)打價(jià)格戰(zhàn),而打服務(wù)戰(zhàn)。更多用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量以及收取貨物的方便性。我國(guó)汽車企業(yè)對(duì)于節(jié)能與新能源汽車的網(wǎng)上定價(jià)應(yīng)該以價(jià)格適中為原則,過高則會(huì)令顧客擔(dān)心支付不起而放棄瀏覽詳細(xì)信息,過低則會(huì)給顧客低質(zhì)的壞印象。
(2)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的格言是:誰最快,誰就會(huì)賺錢。說到底,渠道的存在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的生命線。有完善的渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息查詢、付款、售后服務(wù)才會(huì)變成一個(gè)整體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,加之WTO對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的沖擊,更多的中國(guó)企業(yè)將會(huì)在網(wǎng)絡(luò)配送渠道上開展競(jìng)爭(zhēng)。汽車企業(yè)應(yīng)建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送渠道,以降低物流成本,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益。節(jié)能與新能源汽車是高科技的產(chǎn)物,購(gòu)買者大都是有一定的社會(huì)地位,關(guān)注層面比較高的群體,因此渠道的選擇最好不要經(jīng)過中間商或者商,而采取一對(duì)一直銷的方式。汽車企業(yè)還可以結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)車展。目標(biāo)顧客一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽節(jié)能與新能源汽車的各種信息,從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
(3)產(chǎn)品策略。一份來自臺(tái)灣的資料指出:不同產(chǎn)品類型對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響不同,實(shí)施的營(yíng)銷策略也有所區(qū)別。首先,提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通,讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求,企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù),比如對(duì)汽車的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。其次,在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí),達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象,如對(duì)汽車的維護(hù)與保養(yǎng)、性能、使用和注意事項(xiàng)等。
(4)促銷策略。企業(yè)應(yīng)把促銷的重點(diǎn)放在與顧客的溝通上。網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通,使消費(fèi)者可以參與節(jié)能與新能源汽車的營(yíng)銷活動(dòng)中來。通過企業(yè)站點(diǎn)顧客可以被企業(yè)的獨(dú)特內(nèi)容所吸引,同時(shí)還可以與企業(yè)進(jìn)行交流;企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng),可以獲得顧客的反饋信息,不斷的改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,滿足顧客的需求,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。汽車企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費(fèi)者的需求,實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷。
節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4C策略
結(jié)合節(jié)能與新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于起步階段,發(fā)展4C策略還需要很長(zhǎng)的路要走。本文通過圖4-1簡(jiǎn)要敘述4C策略的運(yùn)用。消費(fèi)者與汽車企業(yè)是兩個(gè)不同的營(yíng)銷主體,要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)營(yíng)銷主體信息、產(chǎn)品以及資金的雙向流動(dòng),必須使用合適的媒介和載體。考慮消費(fèi)者的需求、愿意付出的成本、購(gòu)物的便利性等因素,企業(yè)在充分了解這些信息的同時(shí),與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。4C策略還是要融合在4P策略之中,結(jié)合節(jié)能與新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀,在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大作用,等到時(shí)機(jī)成熟,4C策略才會(huì)發(fā)揮自己巨大的作用。
五、結(jié)論
綜之,我國(guó)汽車企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的情況以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),結(jié)合實(shí)際具體應(yīng)用這幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合。當(dāng)然,基于節(jié)能與新能源汽車新穎、獨(dú)特、環(huán)保的特性,開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略遠(yuǎn)不止這些。在實(shí)踐中會(huì)發(fā)現(xiàn)和使用更好的、更有利自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,以其營(yíng)銷工作做得更好,更有利于我國(guó)汽車企業(yè)的發(fā)展。
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1.1 新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況
國(guó)際能源機(jī)構(gòu)指出，2010 年全球與能源相關(guān)的二氧化碳（CO2）排放量創(chuàng)新高，升至 306 億噸，高出 2008年排放量紀(jì)錄 5%，為實(shí)現(xiàn)全球氣溫升幅不超過兩攝氏度的目標(biāo)蒙上陰影。作為人類重要的不可再生能源，石油消費(fèi)成為各國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)。預(yù)計(jì)直到 2020 年，我國(guó)石油供不應(yīng)求的矛盾仍將繼續(xù)。目前道路上行駛的汽車，大多數(shù)使用的是油，排出的是碳。據(jù)測(cè)算， 一輛每年在城市中行程達(dá)到 1萬公里的大排量汽車釋放的二氧化碳為 1 噸[1]。隨著環(huán)境保護(hù)的日益嚴(yán)峻和“綠色技術(shù)”、“低碳經(jīng)濟(jì)”的興起，減排成為世人矚目的焦點(diǎn)。由此可見，無論是從節(jié)約能源來講，還是從減少污染排放來看，汽車都將扮演著重要角色[2]。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)生產(chǎn)新能源汽車的整車企業(yè)有包括一汽、東風(fēng)、上汽、奇瑞、比亞迪在內(nèi)的 150 余家，從事混合動(dòng)力客車研制和生產(chǎn)的廠家有 30 多家。但實(shí)際上，新能源汽車的市場(chǎng)銷售并不佳，如一汽豐田的普銳斯，作為中國(guó)第一輛混合動(dòng)力汽車，在上市四年僅銷售不到 4000 輛的情況下，最終選擇了停產(chǎn)。
汽車業(yè)方面，威海從無到有，汽車覆蓋率急劇上升。作為“世界人居城市”之一的威海也在受著汽車尾氣和石油消耗等影響，新能源汽車是解決這一難題的唯一最好辦法。新能源汽車在威海有著良好的發(fā)展前景。據(jù)了解，為貫徹國(guó)家能源戰(zhàn)略，落實(shí)節(jié)能減排政策，威海廣泰公司和威海東生能源科技有限公司都已涉足新能源汽車的研制和開發(fā)，首輛“威海造”純電動(dòng)公交車也已下線。但是據(jù)經(jīng)銷商透露，威海市場(chǎng)上還未出售新能源汽車，新能源汽車在威海走進(jìn)千家萬戶還需要一定的時(shí)間。
馮之浚指出，我國(guó)在“十一五”期間提出一系列的概念，2007 年提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”，2008 年提出“生態(tài)文明”，2009 年提出“新能源革命”，2010 年提出“低碳經(jīng)濟(jì)”，現(xiàn)在看來還是要綠色發(fā)展為好[3]。促進(jìn)綠色發(fā)展的技術(shù)支撐體系，可以統(tǒng)稱為綠色技術(shù)。從綠色技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)因素來看（見表 1），除了技術(shù)推力和制度影響，發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是生產(chǎn)出符合市場(chǎng)即消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。在這樣的環(huán)境下，正確把握我國(guó)（包括威海）新能源汽車消費(fèi)者的行為特征與規(guī)律，了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，對(duì)我國(guó)新能源汽車制造企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的定位及定價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定上具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
1.2 相關(guān)研究現(xiàn)狀與文獻(xiàn)回顧
新能源汽車技術(shù)屬于綠色技術(shù)，技術(shù)研發(fā)處于初級(jí)階段，目前相關(guān)的研究開發(fā)通常都是由政府主導(dǎo)，企業(yè)和高校、科研院所共同參與的。各國(guó)政府從提高國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，紛紛將發(fā)展新能源汽車作為本國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加快進(jìn)行新能源汽車戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，搶占新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。在我國(guó)，除政府主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略研究外，國(guó)內(nèi)學(xué)者也在積極探索新能源汽車的發(fā)展策略。姚賓玉和任香蝶（1996）通過對(duì)國(guó)內(nèi)外發(fā)展電動(dòng)汽車現(xiàn)狀和經(jīng)驗(yàn)的分析，探討了我國(guó)發(fā)展實(shí)用電動(dòng)汽車的可行性并提出建議[4]。胡斌祥等（2001）對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，提出我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新體系和政策體系[5]。熊建和管華（2002）研究了我國(guó)混合動(dòng)力電動(dòng)客車的發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)化策略[6]。
胡樹華和楊威（2004）對(duì)我國(guó)電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化總體戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行了分析，并提出了發(fā)展模式和戰(zhàn)略建議[7]。歐陽明高（2006）研究了我國(guó)交通能源動(dòng)力轉(zhuǎn)型的必要性與機(jī)遇，分析了我國(guó)汽車能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵與瓶頸是“動(dòng)力蓄電池和氫能燃料電池”的觀點(diǎn)，并對(duì)我國(guó)新能源汽車的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)[8]。王濤（2008）從我國(guó)汽車能源現(xiàn)狀出發(fā)，采取數(shù)據(jù)分析說明、對(duì)比論證等多種方法，分析論證了開發(fā)節(jié)能及新能源汽車，實(shí)現(xiàn)車用能源多元化的發(fā)展戰(zhàn)略[9]。薛震（2009）總結(jié)了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化過程中的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資源風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)和系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，探討了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略重點(diǎn)與主要任務(wù)[10]。
在新能源汽車消費(fèi)方面，目前國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究尚且不多。主要有解佃峰（2003）通過對(duì)消費(fèi)者行為的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求現(xiàn)狀，為企業(yè)決策和產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、銷售促進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)，從而進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位[11]。趙卉（2010）主要通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)浙江省中高檔汽車消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)研分析，并以奧迪為例，制定出適合浙江省市場(chǎng)的營(yíng)銷策略及具有實(shí)施性的市場(chǎng)活動(dòng)建議[12]。
為了分析威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知和購(gòu)買意愿，以及影響威海消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的各種因素，在理論研究的基礎(chǔ)上，采用問卷調(diào)查的方式對(duì)此進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)新能源汽車的潛在消費(fèi)者的認(rèn)知、購(gòu)買意愿及影響因素進(jìn)行了調(diào)查。
2 研究準(zhǔn)備及問卷設(shè)計(jì)
2.1 預(yù)調(diào)研工作簡(jiǎn)述
為了使問卷設(shè)計(jì)更加詳盡、準(zhǔn)確、通俗易懂，在正式調(diào)研前，首先對(duì) 20 名不同性別、年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、職業(yè)、收入的潛在消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過預(yù)調(diào)研設(shè)計(jì)問卷，并對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大范圍調(diào)研。限于篇幅，預(yù)調(diào)研對(duì)象情況介紹從略。預(yù)調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)問卷設(shè)計(jì)提出了新的想法和要求。比如有 19 位被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為新能源汽車認(rèn)知調(diào)研方面應(yīng)該包括了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌。有 12 位被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為認(rèn)知方面也應(yīng)該包括對(duì)我國(guó)新能源汽車發(fā)展的認(rèn)知。有 8 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者預(yù)計(jì)我國(guó)新能源汽車批量上市時(shí)間，9 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研新能源汽車是否為未來我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展方向的消費(fèi)者認(rèn)知，11 位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研我國(guó)新能源汽車業(yè)產(chǎn)業(yè)形式，12位被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研我國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。
在購(gòu)買意愿方面，全部被調(diào)研者都認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車。如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車，消費(fèi)者主要考慮的因素是什么？20 位被調(diào)研者選擇了價(jià)格、油耗、環(huán)保、整體性能；18 位被調(diào)研者選擇了安全性能、款式；17 位被調(diào)研者選擇了品牌、代步、速度；13 位被調(diào)研者選擇了體驗(yàn)駕駛樂趣。除此之外，超過四分之三的被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者選擇購(gòu)買新能源汽車最適合排量、車型、動(dòng)力類型，可接受價(jià)格、油耗、續(xù)航里程、擁車費(fèi)用、付款方式。有 18 位被調(diào)研者認(rèn)為調(diào)研消費(fèi)者希望的國(guó)家給予政策也是必不可少的。在消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因中，20 位被調(diào)研者選擇了續(xù)航里程、技術(shù)成熟度、價(jià)格、配套設(shè)施建設(shè)；19 位被調(diào)研者選擇了動(dòng)力性能；18 位被調(diào)研者選擇了質(zhì)量可靠性、擁車成本；15 位被調(diào)研者選擇了駕駛性能、行駛安全性。
2.2 研究的變量設(shè)計(jì)
基于以上預(yù)調(diào)研情況，以及查閱的相關(guān)文獻(xiàn)、參考資料，確定了正式調(diào)研的調(diào)研變量。
2.2.1 潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知因素
通過預(yù)調(diào)研得知在問卷中應(yīng)該調(diào)研了解程度、了解渠道、了解汽車類型、了解品牌、消費(fèi)者對(duì)我國(guó)新能源汽車發(fā)展的認(rèn)知、消費(fèi)者預(yù)計(jì)我國(guó)新能源汽車批量上市時(shí)間、新能源汽車是否為未來我國(guó)汽車業(yè)發(fā)展方向的認(rèn)知、消費(fèi)者預(yù)計(jì)的未來我國(guó)新能源汽車業(yè)產(chǎn)業(yè)形式和行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)因素。
網(wǎng)易汽車《中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的態(tài)度和選擇》調(diào)查中，在認(rèn)知方面主要調(diào)查了消費(fèi)者認(rèn)知的汽車類型，汽車品牌，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)品性能、質(zhì)量、可靠性比較，行業(yè)推廣必要性，市場(chǎng)發(fā)展方向等方面；安永全球汽車行業(yè)中心《影響中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的重要因素分析》調(diào)查了消費(fèi)者預(yù)期的新能源汽車在我國(guó)發(fā)展速度；大洋網(wǎng)-廣州日?qǐng)?bào)調(diào)研了消費(fèi)者預(yù)計(jì)的新能源汽車未來發(fā)展趨勢(shì)。
綜合上述，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知，主要包括認(rèn)知情況、認(rèn)知渠道、類型認(rèn)知、品牌認(rèn)知、上市時(shí)間認(rèn)知、發(fā)展方向認(rèn)知、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)認(rèn)知以及發(fā)展主導(dǎo)影響因素認(rèn)知等，本文從以上八個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行研究。
2.2.2 潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車認(rèn)知的變量設(shè)計(jì)
預(yù)調(diào)研中在購(gòu)買意愿方面，被調(diào)研者認(rèn)為應(yīng)該調(diào)研消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車。在影響因素方面，應(yīng)該調(diào)研環(huán)保、整體性能、安全性能、款式、品牌、速度、體驗(yàn)駕駛樂趣，最適合排量、車型、動(dòng)力類型，可接受價(jià)格、油耗、續(xù)航里程、擁車費(fèi)用、付款方式、消費(fèi)者希望國(guó)家給予政策等。結(jié)合預(yù)調(diào)研和參考文獻(xiàn)得知研究消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿，要從三方面對(duì)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。首先要了解消費(fèi)者對(duì)新能源汽車是否接受以及接受程度如何。其次，要分析消費(fèi)者接受新能源汽車購(gòu)買影響因素。在代步、排量、類型、動(dòng)力、價(jià)格、油耗、政策、續(xù)航里程、付款方式、擁車費(fèi)用等方面，消費(fèi)者具體的選擇。最后分析消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車影響因素。因此從以上幾個(gè)方面，對(duì)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)。
2.3 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)
論文的研究對(duì)象為“新能源汽車威海潛在消費(fèi)者”，問卷設(shè)計(jì)采用半封閉式問卷，對(duì)購(gòu)買認(rèn)知、意愿及影響因素進(jìn)行調(diào)研，問卷設(shè)計(jì)得通俗易懂。問卷結(jié)構(gòu)如下：
一，問卷標(biāo)題：本著問卷標(biāo)題應(yīng)對(duì)調(diào)查主題高度概括、簡(jiǎn)明扼要的原則，本問卷的標(biāo)題為“新能源汽車認(rèn)知和購(gòu)買意愿的調(diào)查問卷”。
二，引言部分：以信函的形式描述調(diào)查目的、保密說明、填寫說明并表示感謝，以便消除被調(diào)查者的顧慮，使其按要求填寫，取得被調(diào)查者的配合。
三，主體內(nèi)容：本次問卷的主體部分包括以下四個(gè)方面：威海潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車認(rèn)知調(diào)查，購(gòu)買意愿調(diào)查，愿意購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查，拒絕購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查，問題編號(hào) 1-21。其中，愿意購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查和拒絕購(gòu)買情況下影響因素調(diào)查為排序題，其余幾個(gè)方面的問題設(shè)計(jì)采用選擇式問題，被調(diào)查者按照要求進(jìn)行單項(xiàng)或多項(xiàng)選擇。
四，背景資料：包括用戶性別、年齡、婚姻狀況、學(xué)歷、收入等基本情況，問卷編號(hào) a-e。調(diào)查問卷從略。
2.4 問卷的信度和效度檢驗(yàn)
2.4.1 問卷的信度檢驗(yàn)
論文采用柯能畢曲（Cronbach’s）α信度系數(shù)檢驗(yàn)問卷的信度。柯能畢曲α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，柯能畢曲α系數(shù)介于 0 到 1 之間，α值越大信度越高。當(dāng)信度系數(shù)大于 0.7 時(shí)表示信度相當(dāng)高。通過使用SPSS 17.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果得 17 項(xiàng)指標(biāo)的柯能畢曲α系數(shù)為 0.775，大于 0.7，所以該問卷量表的信度很高（見表 2）。
2.4.2 問卷的效度檢驗(yàn)
效度也就是有效性，用來檢驗(yàn)測(cè)量工具或方法是否能夠充分地反應(yīng)所研究的問題，效度包括內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度和結(jié)構(gòu)效度三種類型，本文檢驗(yàn)的是結(jié)構(gòu)效度，所采用的方法是因子分析。因子分析的主要作用是從量表全部變量中提取一些公因子，而各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。
而我們通過對(duì)公因子的分析可以檢驗(yàn)問卷是否能夠測(cè)量出設(shè)計(jì)問卷時(shí)假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。
巴利特球體檢驗(yàn)和 KMO 測(cè)量：KMO 可用作取樣足夠性的度量。用它可以檢驗(yàn)變量之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的相對(duì)大小，其值的變化范圍從 0 到 1。當(dāng)所有變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)的平方和時(shí)，KMO 值接近 1。KMO 值較小時(shí)，表明觀測(cè)變量不適合做因子分析。借助 SPSS 17.0 統(tǒng)計(jì)軟件的分析結(jié)果如下（見表 3）：KMO 值為 0.771，比較大，可以做因子分析，巴利特球體檢驗(yàn)結(jié)果為 P=0.00 所以拒絕原假設(shè)，認(rèn)為各變量之間不獨(dú)立。所以可對(duì)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了因子分析，而因子分析的結(jié)果中，取 8 個(gè)公因子，累積方差占總方差的 58.4%，大于50%；說明在問卷中設(shè)置的問題對(duì)于研究問題是較為顯著的，所以本次問卷調(diào)查的效度較高（見表 4）。
3 調(diào)查實(shí)施及結(jié)果分析
3.1 樣本數(shù)據(jù)收集
本次問卷的實(shí)施主要為實(shí)地調(diào)研，通過在威海各大商場(chǎng)發(fā)放問卷 280 份，共回收問卷 264 份，回收問卷率為94.3%，剔除回答不完整、相互矛盾的無效問卷 26 份，得有效問卷 238 份，有效問卷回收率達(dá) 85%。由于本次問卷發(fā)放地為各大不同檔次商場(chǎng)，有效地避免了群體集中等現(xiàn)象，使通過問卷得到的結(jié)論更具有客觀性。除此之外，還對(duì)威海汽車供應(yīng)商進(jìn)行了訪談式的實(shí)證調(diào)研。
3.2 樣本數(shù)據(jù)說明
在新能源汽車威海潛在消費(fèi)者中，男、女比例分別為 54.6%和 45.4%。年齡是影響人們消費(fèi)的重要因素之一。對(duì)于不同年齡階段的消費(fèi)者來說，獲得商品的有效信息的途徑、對(duì)產(chǎn)品的需求、對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及購(gòu)買方式等都是不同的。調(diào)查中威海新能源汽車潛在消費(fèi)者年齡主要集中在 25-35 歲，占總體的 34.5%，年齡在 25歲以下的占總體的 16%，35-45 歲的占 28.2%，45 歲以上的占 21.4%。受訪者中，未婚人士占 17.2%，己婚人士占到了 76.9%，離異或喪偶的占 5.9%。在 238個(gè)新能源汽車潛在消費(fèi)者中，個(gè)人月平均可支配收入在 3000 元以下者占總?cè)藬?shù)的 29.41%，個(gè)人月平均可支配收入為 3000-5000 元者占 40.76%，個(gè)人月平均可支配收入為 5000-8000 元者為 25.63%，個(gè)人月平均可支配收入為 8000-12000 元者為2.94%，達(dá)到 12000 元人民幣以上的占總體的 1.26%。
教育對(duì)人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念等方面都有著重要影響，教育促進(jìn)人作為消費(fèi)主體的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、理性消費(fèi)的發(fā)展和所應(yīng)該具備的消費(fèi)技能的提升。受教育程度在一定程度上可以反映消費(fèi)者的理性程度。69.7%的受訪者為本科學(xué)歷（不含）以下，本科學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的 21.4%，碩士研究生學(xué)歷占總?cè)藬?shù)的 6.7%，博士研究生比例為 2.1%。
3.3 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)的認(rèn)知分析
通過調(diào)研可以看出：雖然目前新能源汽車在汽車界比較熱門，但威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知還是比較少的，其中認(rèn)為自己很了解的僅占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的 2.1%，認(rèn)為了解一些的人占 29.83%，了解不多的占到 35.71%，而選擇完全不了解的人占到總?cè)藬?shù) 32.35%。
調(diào)查顯示，40.34%的消費(fèi)者是通過媒體了解的新能源汽車，26.89%的消費(fèi)者是通過廠家介紹了解的新能源汽車，通過親朋介紹了解新能源汽車的人數(shù)占總調(diào)研人數(shù)的 18.07%，由此可以看出媒體和廠家介紹是消費(fèi)者了解新能源汽車的主要渠道。對(duì)汽車類型的認(rèn)知上，消費(fèi)者選擇混合動(dòng)力車、純電動(dòng)車、燃料電池車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)車的比例相當(dāng)，但值得我們注意的是有百分之十以上的消費(fèi)者選擇了 1.6L 及以下排量的汽車，這說明消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知準(zhǔn)確度還不高。一個(gè)品牌有時(shí)是消費(fèi)者認(rèn)知一種產(chǎn)品的主要憑證，在品牌認(rèn)知方面，消費(fèi)者對(duì)比亞迪新能源汽車的認(rèn)知度最高，其次為豐田、奧迪、大眾、雷克薩斯和本田。對(duì)寶馬、奇瑞、奔馳、日產(chǎn)新能源汽車，消費(fèi)者的認(rèn)知度相當(dāng)。
威海消費(fèi)者對(duì)新能源汽車未來發(fā)展比較看好，僅有 3.36%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車不是我國(guó)未來汽車業(yè)的發(fā)展方向，有 60.50%的消費(fèi)者認(rèn)為它是我國(guó)未來汽車業(yè)的發(fā)展方向，還有 36.13%的消費(fèi)者認(rèn)為在一定程度上是我國(guó)未來汽車業(yè)的發(fā)展方向。據(jù)調(diào)查，接近半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為我國(guó)未來新能源汽車產(chǎn)業(yè)形式為多品牌新能源汽車共存，29.83%的消費(fèi)者認(rèn)為僅有幾種新能源汽車存在是我國(guó)未來新能源汽車業(yè)的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)，僅 15.97%的消費(fèi)者認(rèn)為單一品牌是我國(guó)新能源汽車業(yè)的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)。近幾年來新能源汽車在我國(guó)有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，近半數(shù)的人認(rèn)為政府決策在其中起著主導(dǎo)作用，三成的人認(rèn)為技術(shù)占主導(dǎo)地位，僅有一成多消費(fèi)者認(rèn)為廠家產(chǎn)能是主導(dǎo)發(fā)展因素，還有一成的消費(fèi)者表示不清楚。
3.4 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿分析
3.4.1 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購(gòu)買意愿調(diào)查與分析
雖然威海新能源汽車潛在消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的發(fā)展比較看好，但是購(gòu)買意愿卻比較低。僅有 6.3%的消費(fèi)者在是否選擇購(gòu)買新能源汽車的問題上選擇了已經(jīng)或打算要買，23.96%的消費(fèi)者選擇可能或肯定會(huì)考慮買，44.54%的消費(fèi)者選擇等一批人買了之后再買，25.21%的消費(fèi)者選擇等大眾接受了之后再考慮。在將消費(fèi)者是否打算購(gòu)買新能源汽車和月收入做交叉分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，即選擇已經(jīng)或打算要購(gòu)買新能源汽車的人群數(shù)量隨著收入的遞增而減少，即收入較低的消費(fèi)者反而目前購(gòu)買新能源汽車的意愿更強(qiáng)。在可能或肯定會(huì)考慮買的人群中，3000-5000 元月收入的消費(fèi)者最多，其次為 3000 元以下月收入者和 5000-8000 元月收入者。在是否打算購(gòu)買新能源汽車與年齡的交叉分析中，已經(jīng)或打算要買的消費(fèi)者 35-45 歲人數(shù)最多。可能或肯定會(huì)考慮買、等一批人接受了之后再考慮與等大眾接受了之后再考慮的消費(fèi)者年齡在 25-35 的最多，其次為 35-45歲、45 歲以上，25 歲以下人數(shù)相對(duì)最少。
3.4.2 消費(fèi)者對(duì)新能源汽車消費(fèi)的影響因素分析
在調(diào)研的 238 份問卷中，消費(fèi)者對(duì)“省油”、“價(jià)格”、“安全性能”、“環(huán)保”、“體驗(yàn)駕駛樂趣”、“款式”、“品牌”、“整體性能”、“代步”和“速度”10 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行排序，認(rèn)為購(gòu)買新能源汽車主要考慮因素中最重要的因素是環(huán)保的有 20.17%，認(rèn)為是省油和整體性能的均占 18.49%，認(rèn)為是安全性能的占 15.55%。
由此可見在 238 名潛在消費(fèi)者中認(rèn)為購(gòu)買新能源汽車主要考慮因素最重要因素較為集中，超過 60%的人認(rèn)為省油、安全性能、環(huán)保和整體性能是購(gòu)買新能源汽車考慮的最重要因素。由此可以看出，省油、環(huán)保、安全性能、整體性能為消費(fèi)者主要考慮因素，反映了消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)以及對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的偏好（見圖 1）。
購(gòu)買新能源汽車作為替代傳統(tǒng)車的消費(fèi)者，其中接近半數(shù)是選擇等一批人買了之后再考慮，選擇可能或肯定會(huì)考慮和選擇等大眾接受了之后再考慮的消費(fèi)者人數(shù)相當(dāng)。購(gòu)買新能源汽車作為城市短距離代步的消費(fèi)者中人數(shù)最多的是選擇等一批人買了之后再買，其次為等大眾接受了之后再考慮和可能或肯定會(huì)考慮（見圖 2）。在動(dòng)力類型的選擇中，43.7%的消費(fèi)者選擇了汽油電混合動(dòng)力車，23.11%的消費(fèi)者選擇了純電動(dòng)汽車，選擇燃料電池車和柴油電混合動(dòng)力車的人數(shù)相當(dāng)，僅有 4.62%的消費(fèi)者選擇了氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車。20.59%的消費(fèi)者認(rèn)為新能源汽車的續(xù)航里程應(yīng)在 200 英里以上，41.60%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程應(yīng)在 100-200 英里之間，33.61%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程應(yīng)在 50-100 英里之間，僅有 4.2%的消費(fèi)者可以接受小于 50英里續(xù)航里程的新能源汽車。
根據(jù)調(diào)研顯示，半數(shù)以上的消費(fèi)者會(huì)選擇一次性全額付款購(gòu)買新能源汽車，四分之一的消費(fèi)者選擇用貸款的方式購(gòu)買新能源汽車，值得我們注意的是有 16%的消費(fèi)者選擇了租賃等其他付款方式使用新能源汽車。在擁車費(fèi)用的選擇中，20.17%的消費(fèi)者接受 2%車價(jià)以下的擁車費(fèi)用，能接受 2%-5%和 5%-8%車價(jià)擁車費(fèi)用的分別占總?cè)藬?shù)的 31.93%和 33.19%，能接受 8%車價(jià)以上擁車費(fèi)用的人數(shù)僅占總調(diào)研人數(shù)的 14.71%。消費(fèi)者選擇拒絕購(gòu)買新能源汽車原因調(diào)查中，43.7%的消費(fèi)者認(rèn)為續(xù)航里程是其拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因，18.49%的消費(fèi)者認(rèn)為技術(shù)不成熟是其目前拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因，分別有 12.18%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格和配套設(shè)施建設(shè)是其目前拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因。由此可見，消費(fèi)者對(duì)拒絕購(gòu)買新能源汽車的最主要原因選擇較為集中（見圖 3）。
4 對(duì)我國(guó)新能源汽車企業(yè)的建議
4.1 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)建議
汽車業(yè)要根據(jù)自身情況及其所在區(qū)域的資源稟賦，文化、習(xí)俗等條件，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車產(chǎn)品。另外，企業(yè)的產(chǎn)品必須符合國(guó)家政策導(dǎo)向，并且與消費(fèi)者偏好相吻合。在產(chǎn)品消費(fèi)者定位方面，建議廠家生產(chǎn)的新能源汽車消費(fèi)者定位應(yīng)該集中在 25-45 歲，中高檔收入消費(fèi)群。
這一群體年齡比較小，容易接受新鮮事物，更重要的是他們對(duì)一切產(chǎn)品都有足夠的好奇心，并且他們還有一定的資金來支付新能源汽車的消費(fèi)。在車型方面，因?yàn)橄M(fèi)者更偏好于中小型車型，建議企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)者期望的面包車、轎車等中小型汽車，排量最好在 1.3-2.0L左右，動(dòng)力類型為混合動(dòng)力和純電動(dòng)。在具體的產(chǎn)品性能方面，通過調(diào)研，汽車的質(zhì)量、技術(shù)成熟度、動(dòng)力性能為消費(fèi)者拒絕購(gòu)買新能源汽車的主要原因。這實(shí)際上對(duì)整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)如何適應(yīng)綠色發(fā)展的要求，通過技術(shù)創(chuàng)新建立綠色技術(shù)支撐體系提出了挑戰(zhàn)[13]。
在服務(wù)方面，建議企業(yè)提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響汽車期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高新能源汽車的售后服務(wù)水平。
4.2 對(duì)企業(yè)的宣傳與促銷建議
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新能源汽車具有巨大的市場(chǎng)潛力，但是消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度不高，而且認(rèn)知也不準(zhǔn)確，企業(yè)應(yīng)該通過各種渠道向消費(fèi)者介紹新能源汽車。在廣告宣傳方面，建議企業(yè)慎重選擇廣告媒介。雖然在調(diào)研中，絕大多數(shù)消費(fèi)者選擇了媒體和廠家介紹來獲取汽車信息。但在實(shí)際的汽車銷售中，針對(duì)新能源汽車這一新生事物，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介。在銷售促進(jìn)方面，針對(duì)消費(fèi)者，建議企業(yè)采取的策略是組織參加車展會(huì)讓消費(fèi)者了解企業(yè)汽車產(chǎn)品，并給企業(yè)已有的顧客和潛在顧客定期郵寄產(chǎn)品目錄和相關(guān)刊物。在公關(guān)宣傳和人員推銷方面，建議企業(yè)利用重大事件或制造重大事件，如邀請(qǐng)某些政府部門主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加新汽車試乘試駕活動(dòng)等來提升整體形象；通過給予更高提成鼓勵(lì)銷售人員銷售新能源汽車。
關(guān)鍵詞:中巴貿(mào)易;貿(mào)易地位;金融危機(jī)
中圖分類號(hào):F742 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)02-0091-04
一、中巴貿(mào)易發(fā)展及貿(mào)易地位的變化
(一)中巴貿(mào)易發(fā)展概述
中巴兩國(guó)于1974年8月建交,至今已有35年的歷史。35年中雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷加深。由于雙方的貿(mào)易互補(bǔ)性很強(qiáng),貿(mào)易額從1974年的1 742萬美元增長(zhǎng)為2008年的484.97億美元,年均增長(zhǎng)25.5%。進(jìn)入新千年,雙邊貿(mào)易進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段,2008年雙邊的貿(mào)易額較2000年增長(zhǎng)了16倍,2004―2008年貿(mào)易額翻了兩番(見圖1、2)。
在貿(mào)易收支方面,中國(guó)則始終處于貿(mào)易逆差的位置,甚至有時(shí)中國(guó)向巴西的出口總額不及兩國(guó)的貿(mào)易逆差。數(shù)字顯示,2000年以后,中國(guó)的逆差率基本在-0.5以下,并在2003年達(dá)到最高,即-1.74,雖然之后幾年逐漸縮小,但總額依舊很大(見下頁表1)。
(二)中巴雙邊貿(mào)易地位變化情況
自1974年建交,1993年建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以及雙方高層密集互訪,中國(guó)、巴西這兩個(gè)全球重要的發(fā)展中國(guó)家開創(chuàng)了“政熱經(jīng)熱”的良好局面。在金融危機(jī)中,中巴間的貿(mào)易額出現(xiàn)了反復(fù),但良好的雙邊貿(mào)易自動(dòng)修復(fù)機(jī)制及完美的貿(mào)易互補(bǔ)性促使雙方的貿(mào)易地位不降反升,位于地球兩端的兩個(gè)大國(guó)貿(mào)易關(guān)系更為緊密。
1.中巴雙邊貿(mào)易在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位
進(jìn)入新世紀(jì)以來,隨著中巴雙邊經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷發(fā)展,雙邊貿(mào)易在中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中的地位不斷鞏固并有所提高,但至今巴西一直未能成為中國(guó)前十位的貿(mào)易伙伴國(guó)。
2003年,巴西成為僅次于加拿大的第十一位貿(mào)易伙伴國(guó)。在2004年由于中印關(guān)系的改善,雙邊貿(mào)易迅速升溫,中印貿(mào)易超出中巴貿(mào)易。2005年,由于中國(guó)對(duì)能源,尤其是石油資源的需求增加,中國(guó)從沙特進(jìn)口的原油量大幅提高,中國(guó)同沙特的總貿(mào)易量也在同年超出中巴貿(mào)易額。之后的三年,隨著中國(guó)對(duì)巴西進(jìn)口的鐵礦砂等資源量的快速增加,中巴貿(mào)易又在2008年成為繼俄羅斯和印度之后的第十一大貿(mào)易伙伴國(guó)。而中國(guó)對(duì)巴西的資源品巨大需求導(dǎo)致巴西從2003年開始基本位于中國(guó)進(jìn)口來源地的前十位,且各年在前十位中所占的比重均有所增長(zhǎng)。
2.中巴雙邊貿(mào)易在巴西對(duì)位貿(mào)易中的地位
中巴雙邊貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)也促使中國(guó)在巴西對(duì)外貿(mào)易中的地位不斷提升。近幾年,中國(guó)一直是巴西在亞洲最大的貿(mào)易伙伴國(guó)和出口市場(chǎng)。
2004年,中國(guó)成為其第四大貿(mào)易伙伴國(guó),此后基本每?jī)赡贶S升一位。2008年以364億美元成為在巴西僅次于美國(guó)的第二大貿(mào)易伙伴國(guó),其中,從中國(guó)的進(jìn)口額也位列第二位,向中國(guó)的出口額位于第三位。受金融危機(jī)的影響,巴西同各國(guó)貿(mào)易均有不同程度的下降,但受鐵礦砂、石油以及飛機(jī)出口的推動(dòng),中巴貿(mào)易在危機(jī)中逆流而上,在2009年3月份中國(guó)首次超過美國(guó)成為巴西最大的出口目標(biāo)市場(chǎng)。4月份中國(guó)超過美國(guó)成為巴西最大的貿(mào)易伙伴國(guó)。1-8月份中巴雙邊貿(mào)易繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,中國(guó)成為巴西最大的出口目標(biāo)市場(chǎng)以及第二大進(jìn)口來源市場(chǎng)。
(三)金融危機(jī)以來雙邊貿(mào)易關(guān)系的新變化
自金融危機(jī)爆發(fā),中國(guó)同巴西的貿(mào)易額便開始下滑②。2008年10月份以前,雙邊貿(mào)易額同比增幅一直維持在86%以上 ,其中,5月份增長(zhǎng)最為迅速,同比增幅高達(dá)110.7%,環(huán)比增幅為35.2%。受金融危機(jī)影響,從10月份開始同比增幅及環(huán)比增幅開始大幅度下滑。10月份的同比增幅由上個(gè)月的94.0%下降為57.5%,11月份繼續(xù)下滑,出現(xiàn)近幾年的首次負(fù)值。而環(huán)比增幅則由9月份進(jìn)入下降通道,并在之后數(shù)月連續(xù)大幅下降,12月份下降幅度高達(dá)31.0%。至同年11月份同比增幅開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),并一直維持在負(fù)值狀態(tài)。而環(huán)比增幅在連續(xù)下降4個(gè)月并在2009年1月份出現(xiàn)最大一次降幅后連續(xù)幾個(gè)月快速攀升,即雙邊貿(mào)易關(guān)系從2009年伊始開始逐漸升溫,貿(mào)易額增加。但是截至9月份雙邊貿(mào)易額還沒有恢復(fù)到危機(jī)爆發(fā)前的水平(見圖3、4)。
而從貿(mào)易收支的角度來看,危機(jī)暴發(fā)至今,除2009年12月外,中巴雙邊的貿(mào)易的差額延續(xù)著過去一貫的趨勢(shì),即中國(guó)一直處于貿(mào)易逆差的位置。中國(guó)的逆差率在2009年的4月份出現(xiàn)了最高,為-2.0,此后,中國(guó)的逆差率逐漸減少(見圖5)。
相對(duì)于中國(guó)整體對(duì)外貿(mào)易變化而言,中巴雙邊貿(mào)易額在金融危機(jī)中所受的影響相對(duì)較小,2008年9月至2009年8月中國(guó)整體對(duì)外貿(mào)易呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),增長(zhǎng)率為-13.9%,而中巴雙邊貿(mào)易雖然也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),增長(zhǎng)率為-7.3%,幅度明顯低于中國(guó)整體對(duì)外貿(mào)易的增幅。另外,中巴雙邊貿(mào)易相對(duì)于巴西同其他國(guó)家貿(mào)易下降額度而言,幅度并不算太大。而且由于2009年來雙邊貿(mào)易的快速恢復(fù),在今年3月份,中巴貿(mào)易額首次超過美國(guó),成為巴西最大的出口目的國(guó)。根據(jù)巴西發(fā)展工業(yè)外貿(mào)部統(tǒng)計(jì),2009年前四個(gè)月中巴貿(mào)易額達(dá)32億美元,也超過總額為28億美元的美巴貿(mào)易①。
二、中巴雙邊貿(mào)易商品結(jié)構(gòu)變化
中國(guó)從巴西進(jìn)口的產(chǎn)品品類共1 400多種,這些產(chǎn)品多為資源性產(chǎn)品及未進(jìn)行深加工的產(chǎn)品,主要有鐵礦石、大豆、石油和食用植物油。以2004-2007年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,這四年中國(guó)從巴西總的進(jìn)口量分別為86.7億美元、99.9億美元、129.2億美元和183.3億美元。鐵礦砂的進(jìn)口量最大,4年的進(jìn)口量分別是28.7、38.8、55.3和94.5億美元,其增速明顯高于從巴西進(jìn)口總量的增速,其所占各年的比率也因此逐年提高。其中,中國(guó)去年從巴西淡水河谷公司進(jìn)口的鐵礦石占其總產(chǎn)的17.4%,這個(gè)比例還在持續(xù)增長(zhǎng)②。其他各類資源品的進(jìn)口量也基本逐年提高,但比率有所波動(dòng)。除資源品外的其他各類產(chǎn)品不僅進(jìn)口量很少,而且各年波動(dòng)幅度很大,偶然性很強(qiáng),但大多涉及未進(jìn)行深加工的產(chǎn)品。總體而言,資源品進(jìn)口比率呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定提高的趨勢(shì),其他類產(chǎn)品進(jìn)口量很少,而且波動(dòng)性很大。
與巴西向中國(guó)出口的產(chǎn)品不同,在2009年前4個(gè)月,中國(guó)向巴西出口的產(chǎn)品4 000多種中基礎(chǔ)產(chǎn)品僅占2.3%,其余的97.7%都是工業(yè)品。而且相對(duì)于巴西向中國(guó)出口集中于一兩種產(chǎn)品而言,中國(guó)向巴西出口的各類產(chǎn)品出口額相對(duì)比較平均。以2007年為例,紡織品的出口量最大,出口額僅為8.64億美元,其他出口額超過1億美元的產(chǎn)品包括服裝、鞋類、鋼材、塑料、焦炭和計(jì)算機(jī)。根據(jù)2007年中國(guó)商務(wù)年鑒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),中國(guó)向巴西出口的各類產(chǎn)品中僅糧谷、水產(chǎn)品、茶葉等9種產(chǎn)品的出口額未超過1千萬美元,其他23種產(chǎn)品出口額均超過千萬美元。位列前十的出口產(chǎn)品總出口額也僅為28.8億美元,占2007年總出口額的25.3%。各類產(chǎn)品的出口增長(zhǎng)率較為穩(wěn)定,位列前十的出口產(chǎn)品有超過一半的產(chǎn)品在2004-2007年中增長(zhǎng)率超過50%。
從中巴雙邊貿(mào)易產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及其變化來看,雙邊的貿(mào)易互補(bǔ)性很強(qiáng)。中國(guó)從巴西進(jìn)口資源品的增長(zhǎng)有助于分散戰(zhàn)略性能源與資源進(jìn)口的風(fēng)險(xiǎn),而中國(guó)向巴西出口產(chǎn)品多為中國(guó)有較大優(yōu)勢(shì)的工業(yè)制成品。
三、中巴貿(mào)易發(fā)展趨勢(shì)分析
巴西作為拉美最大的國(guó)家,以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)綜合發(fā)展水平相對(duì)較高發(fā)展中的市場(chǎng),其巨大的消費(fèi)需求以及豐富的礦產(chǎn)資源對(duì)中國(guó)而言具有很強(qiáng)的吸引力。中巴同作為發(fā)展中大國(guó),在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域存在著相同的發(fā)展訴求。而中國(guó)正在實(shí)施的“市場(chǎng)多元化”戰(zhàn)略也預(yù)示著中巴雙邊貿(mào)易在世界經(jīng)濟(jì)從國(guó)際金融危機(jī)中復(fù)蘇后將會(huì)有更快的增長(zhǎng)。
(一)傳統(tǒng)貿(mào)易的帶動(dòng)作用依舊強(qiáng)勁并會(huì)發(fā)揮更大作用
根據(jù)赫克歇爾―俄林的要素稟賦論,一個(gè)國(guó)家生產(chǎn)和出口的是密集使用本國(guó)豐富的要素(包括資本、勞動(dòng)、土地等)生產(chǎn)的產(chǎn)品。中巴傳統(tǒng)貿(mào)易產(chǎn)品包括巴方出口的礦產(chǎn)等資源性產(chǎn)品和中國(guó)向巴方出口的機(jī)電類及紡織服裝類產(chǎn)品在今后數(shù)年將依舊是雙邊貿(mào)易的主體。巴西向中國(guó)出口中多為資源性產(chǎn)品,但是從比例來看,也僅占中國(guó)總進(jìn)口資源品中較小的一部分。近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展,對(duì)資源需求明顯加大,資源成為制約中國(guó)發(fā)展的瓶頸。由于受到技術(shù)水平的限制,今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)資源的利用效率將不會(huì)有很大的提高,中國(guó)資源的外向型需求將越來越大。巴西礦產(chǎn)資源豐富,主要有鐵、鈾、鋁礬土、錳、石油、天然氣、煤等。其中已探明的鐵礦砂儲(chǔ)量為650億噸產(chǎn)量和出口量均居世界第一位。鈾礦、鋁礬土和錳礦儲(chǔ)量均居世界第三位。對(duì)于保證我國(guó)未來的資源供應(yīng)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。這將成為中巴今后一段時(shí)間內(nèi)雙方貿(mào)易的基礎(chǔ),由此帶動(dòng)整體的雙邊貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。
(二)雙邊投資帶動(dòng)雙邊貿(mào)易發(fā)展
目前,中巴雙邊投資額相對(duì)較少,中國(guó)對(duì)巴西的投資目前僅涉及資源類產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),截至2008年底,中國(guó)在巴西非金融類的直接投資累計(jì)2.17億美元,僅占中國(guó)對(duì)拉美全部直接投資的0.7%①。巴西對(duì)中國(guó)的投資也較少,除2002年巴西航空工業(yè)公司與中國(guó)航空工業(yè)第二集團(tuán)公司合資建立的ERJ145系列渦扇支線飛機(jī)總裝生產(chǎn)線外,近幾年鮮有新的大型投資,由于雙方文化的差異巴方在中國(guó)的中小型投資總體不大,截至2008年底,巴西在華投資額為2.7億美元②,僅占其對(duì)外投資總額的1.3%,占中國(guó)利用外資的0.3%。這與中巴雙邊貿(mào)易發(fā)展程度相比,中巴雙邊投資額明顯較少,雙邊投資發(fā)展水平低,但反過來說明將有很多的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。
巴西作為拉美國(guó)家的領(lǐng)頭羊,南方共同市場(chǎng)(Mercosur)的重要成員,1 180萬平方公里,約占南美洲總面積的67%;人口總數(shù)約為2.46億,約占南美洲人口總數(shù)的65%。通過簽訂的一系列產(chǎn)品通過巴西可以進(jìn)入拉美的其他國(guó)家,從而繞開很多貿(mào)易壁壘,尤其是在這次金融危機(jī)中,拉美各國(guó)加大對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的貿(mào)易限制。同時(shí)面對(duì)金融危機(jī),歐美等國(guó)也加大了對(duì)中國(guó)的貿(mào)易保護(hù),通過巴西市場(chǎng)進(jìn)而擴(kuò)大同整個(gè)拉美出口貿(mào)易以及繞道巴西進(jìn)入歐美的成為中國(guó)各大公司的不錯(cuò)選擇。據(jù)巴西《圣保羅州報(bào)》報(bào)道,除奇瑞汽車已正式在巴市場(chǎng)開展銷售外,中國(guó)兩家自主汽車品牌比亞迪和江淮客車都已為近兩年進(jìn)軍巴西市場(chǎng)制訂出計(jì)劃。除此之外,兩家中國(guó)卡車生產(chǎn)廠商也對(duì)巴西市場(chǎng)表示出興趣,還有不少大型合作項(xiàng)目正在建設(shè)或洽談中,如武漢鋼鐵集團(tuán)在2009年7月1號(hào)宣布在巴西里約熱內(nèi)盧投資興建一年產(chǎn)量為500萬噸鋼材的鋼廠,總投資額高達(dá)40億美元③。大型跨國(guó)企業(yè)投資、政府性投資貿(mào)易中心的建設(shè),以及貿(mào)易洽談會(huì)的舉行,將進(jìn)一步帶動(dòng)雙邊文化的交流,促進(jìn)彼此全面的貿(mào)易投資。
同時(shí),巴西在信息技術(shù)服務(wù)方面有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),隨著新興服務(wù)貿(mào)易的展開,全球服務(wù)外包成為貿(mào)易發(fā)展的新趨勢(shì),雙方在服務(wù)外包領(lǐng)域的合作將成為可能,這也為雙邊貿(mào)易提供了一個(gè)新的平臺(tái)。新興技術(shù)性貿(mào)易使中巴雙邊貿(mào)易不僅在量上有大幅提升,質(zhì)上也將發(fā)生巨大的變化。
四、政策建議
為克服現(xiàn)有雙邊貿(mào)易的局限性以及此次金融危機(jī)中受到的不良影響,促進(jìn)雙邊貿(mào)易在今后數(shù)年內(nèi)繼續(xù)快速穩(wěn)定的增長(zhǎng),可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行工作。
(一)進(jìn)一步改善雙邊貿(mào)易關(guān)系,積極推動(dòng)雙邊貿(mào)易與投資自由化進(jìn)程。重要的是加快啟動(dòng)中―巴雙邊“自由貿(mào)易區(qū)”(FTA)可行性研究,并在此基礎(chǔ)上開啟中巴FTA談判,加快中巴經(jīng)貿(mào)一體化進(jìn)程,在更大的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)中巴貿(mào)易自由化。考慮到已簽訂的8個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定對(duì)中國(guó)同對(duì)方國(guó)家、地區(qū)貿(mào)易額的巨大推動(dòng)作用,在現(xiàn)階段考慮同巴西更進(jìn)一步經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系對(duì)兩個(gè)發(fā)展中大國(guó)都是有百利而無一害的。自由貿(mào)易協(xié)定將是眾多選擇中較為合適的一種。
(二)為解決大多數(shù)在巴投資的中小企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)缺乏,融資能力差以及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄。在現(xiàn)有的經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,籌建在巴西的“境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)”,以方便中國(guó)企業(yè)對(duì)巴西的投資[3]。同時(shí),成立專門的中巴貿(mào)易保險(xiǎn)公司,以降低市場(chǎng)不確定性。在中巴經(jīng)貿(mào)發(fā)展過程中,不確定性主要體現(xiàn)在巴西經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定[4]。定期向相關(guān)企業(yè)進(jìn)行投資環(huán)境、項(xiàng)目介紹,如巴方的采礦、冶煉和能源行業(yè)的,以及巴方的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雙方對(duì)彼此信息的了解是擴(kuò)大貿(mào)易的前提條件,通過經(jīng)貿(mào)合作區(qū)的建設(shè),貿(mào)易洽談會(huì)的開展等形式進(jìn)一步促進(jìn)雙方企業(yè)對(duì)彼此的了解,從而推動(dòng)雙邊的經(jīng)貿(mào)關(guān)系。
(三)實(shí)行貨幣互換,并在今后數(shù)年逐漸擴(kuò)大互換貨幣的比例。中巴雙邊貿(mào)易使用各自貨幣(雷亞爾和人民幣)進(jìn)行結(jié)算,而不再依賴美元,以避免由美元價(jià)值的波動(dòng)帶來雙邊貿(mào)易的不確定性。
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