時間：2023-01-22 23:44:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇中國消費者調(diào)查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
國家統(tǒng)計局近日的數(shù)據(jù)顯示，8月份我國CPI同比上漲2.0%，高于7月份1.8%的漲幅，居民消費指數(shù)CPI有反彈之兆。有分析認為，下半年通脹形勢不樂觀。在此背景下，理性消費成為國人繞不開的話題，汽車行業(yè)更是如此，經(jīng)濟性與實用性并重，成為消費者購車的重要指標。
作為上海大眾今年在A級車市推出的重磅力作，全新朗逸造型大氣硬朗，做工嚴謹扎實，在配置上更是全面跨越同級。憑借卓越的內(nèi)在品質(zhì)以及出色的性價比，全新朗逸深度契合如今強烈通脹預期下人們審慎務(wù)實的消費心理，必將重新定義國內(nèi)中級轎車市場的新坐標。
升級產(chǎn)品力實現(xiàn)高性價比
某著名研究機構(gòu)年初公布的針對中國消費者調(diào)查報告指出，相比西方國家消費群體，中國消費者更注重高性價比。該機構(gòu)分析認為，在通貨膨脹的情況下，物超所值的產(chǎn)品更受國內(nèi)消費者歡迎。全新朗逸通過產(chǎn)品力的全面提升，以滿足國內(nèi)消費者的最新消費需求，劍指國內(nèi)中級車市新的巔峰。
針對國內(nèi)用戶的消費特點，全新朗逸對車型進行了全面升級，全系標配同級車型罕見的全新ESP車身動態(tài)穩(wěn)定系統(tǒng)、智能的HBA緊急制動力輔助系統(tǒng)、獨特的HHC坡道起步輔助系統(tǒng)，以及集成LED側(cè)轉(zhuǎn)向燈后視鏡，確保車輛行車的安全性和舒適性。眾多高科技裝備的應(yīng)用也將車型的性價比提升到前所未有的高度，配合1.4T與1.6L兩種動力組合，將暢快極致的動力與揮灑自如的駕馭觸感完美結(jié)合，勁享犀利自如的靈動駕馭體驗。
在指定車型上，全新朗逸更配備雨量感應(yīng)靜音無骨雨刮、KESSY無鑰匙進入/一鍵啟動系統(tǒng)、Climatronic 精控恒溫空調(diào)、彎道輔助照明系統(tǒng)等通常在B級車上出現(xiàn)的奢華配置，給消費者帶來媲美B級車的舒心駕乘感受，必將引領(lǐng)A級車市越級新風向。
品牌力提升綜合優(yōu)勢
某權(quán)威調(diào)查報告顯示，中國消費者對產(chǎn)品的期望正在持續(xù)上升，一方面，基本功能如耐用性、舒適性等在中國市場的重要性遠高于發(fā)達市場；另一方面，在不多花錢的前提下，消費者對使用的便捷性及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等精細功能的需求也越來越高。
消費者對轎車級別的判定不再僅僅根據(jù)車輛尺寸大小，同時用車方便性、售后服務(wù)等軟性指標也成為重要參照因素。依托上海大眾便捷的經(jīng)銷商網(wǎng)點分布、貼心周到的售后服務(wù)，全新朗逸為用戶提供高品質(zhì)的用車體驗。
上海大眾一直堅持產(chǎn)品與服務(wù)齊頭并進，得益于近30年的構(gòu)建，已發(fā)展成為國內(nèi)覆蓋最廣，且最具競爭力和執(zhí)行力的汽車廠商。截至今年7月底， 上海大眾VW品牌經(jīng)銷商網(wǎng)點已達779家。上海大眾VW品牌堅持以人為本的服務(wù)理念得到消費者的廣泛認可。在由中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會開展的2012年全國汽車用戶滿意度測評（CACSI）中，朗逸品牌獲得所在車型組別的最高分。如今，上海大眾VW品牌的服務(wù)網(wǎng)點遍布大江南北，先進的標準化服務(wù)可以讓每一位朗逸車主都能得到超值享受。
全新朗逸深刻洞察中國消費者日益成熟的購車需求，憑借精準的市場定位、卓爾不凡的產(chǎn)品品質(zhì)以及優(yōu)質(zhì)便捷的售后服務(wù)，全新朗逸給消費者帶來越級的駕乘體驗，也為國內(nèi)中級車市樹立了全新的價值標桿。
2010年年底，在56萬網(wǎng)友年度漢字評選中，“漲”字又一次高票當選。百度數(shù)據(jù)顯示：一個“漲”字幾乎貫穿了整個2010年物價相關(guān)搜索，TOP20關(guān)鍵詞中，與“漲”相關(guān)的詞占到了17個。全球經(jīng)濟的衰退、房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲、CPI的不斷創(chuàng)新高改變了城市主流人群的消費心理和消費行為。大批省錢族群――“海豚族”、“團購族”、“摳摳族”、“拼客族”等不斷涌現(xiàn)，一時間各種省錢秘籍迅速走紅。全民省錢的一年里，各種消費模式大放異彩，其中專業(yè)打折平臺闖入都市白領(lǐng)的生活便是其中之一。在北京、上海、南京等大城市的地鐵出口處，消費者排隊打印優(yōu)惠券成為一道風景。
從被動接受到主動搜索
優(yōu)惠券在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪葜鴥煞N完全不同的角色。一方面，消費者行走在各個商圈里陷入優(yōu)惠券的包圍，應(yīng)接不暇，有時甚至被強行硬塞，不勝反感；另一方面，消費者卻在網(wǎng)絡(luò)上積極地尋找目標產(chǎn)品的各種打折信息，找到后又因沒有紙質(zhì)優(yōu)惠券以供消費而不甚困擾。
打折平臺，大顯身手。2004年，以張毅斌為首的華東師大計算機系的幾個研究生，開發(fā)了名為“RFID射頻識別”的技術(shù)，這種技術(shù)可以通過終端機打印紙質(zhì)券。到2006年末張毅斌的團隊研制出了終端機，將其命名為“維絡(luò)城”。商家通過維絡(luò)城打折信息、推廣品牌，用戶則通過維絡(luò)城獲取打折優(yōu)惠券。維絡(luò)城在為DQ冰激凌提供打折優(yōu)惠券時，一戰(zhàn)成名。2008年，維絡(luò)城在上海灘坐擁近200萬會員，1000多臺終端機一年吐出2000萬張優(yōu)惠券。2010年維絡(luò)城優(yōu)惠券打印量每月超過520萬張，每天超過20萬張。維絡(luò)城的成功引爆了打折信息行業(yè)，競爭者在區(qū)域市場隨即涌現(xiàn)，短期內(nèi)迅速壯大，形成三足鼎立之勢。南京的會購在2009年上線后，與金陵通合作順利將500萬用戶收歸旗下，實力強大。廣州的錢庫通整合錢庫支付平臺，消費者打印優(yōu)惠券時即可支付，占據(jù)廣州、深圳重地。
建立信任，放心消費。消費者在路邊收到優(yōu)惠券時，往往隨意丟棄。天上不會掉餡餅，消費者本能地懷疑有陷阱，特別是遇到一些不知名品牌的優(yōu)惠信息。360安全中心監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)中的低價詐騙也層出不窮。對于低價促銷優(yōu)惠券，消費者漸漸免疫。廣大中小商戶無法通過傳統(tǒng)廣告與消費者溝通以建立信任，他們的不知名使得越是大比例的優(yōu)惠折扣越是難以讓人相信。打折終端不僅引導了消費者搜索優(yōu)惠信息的需求，而且作為一個中間商品牌為消費提供了安全保證，這類似于國美和沃爾瑪。顯然消費者對于在維絡(luò)城、會購上搜索到的打折信息，更愿意相信和消費。在上海、北京、南京、杭州等地，擁有一張小巧可愛的打折卡一時成為時尚。目前花費15元辦理一張維絡(luò)卡，就可以在維絡(luò)城上無限量打印優(yōu)惠券或者在網(wǎng)上輸入賬戶密碼打印優(yōu)惠券。維絡(luò)城、會購、錢庫通等打折信息終端的出現(xiàn)使得消費者反客為主，從被動接受和抵觸、丟棄優(yōu)惠券，到主動搜索和打印、保存優(yōu)惠券。
從追求品牌到追求價值
消費行為改變的背后是消費心理的暗變。全球領(lǐng)先的咨詢公司麥肯錫、波士頓、貝恩等針對中國消費者的調(diào)查研究都顯示出了消費心理的變化。麥肯錫在《2010年度中國消費者調(diào)查報告》和《2009年度中國消費者調(diào)查》中持續(xù)觀察到消費者從追求品牌到追求價值的轉(zhuǎn)變。
高價高質(zhì)，漸受質(zhì)疑。人們常常用品牌溢價來衡量一個品牌的價值，溢價就是價格相對成本的比。品牌資產(chǎn)評估認為溢價越大，品牌價值越大。消費者孜孜追求物美價廉，但經(jīng)過多年的市場教育，漸漸形成了高價格一定是高質(zhì)量的迷信。就連購買價格低廉的同類產(chǎn)品時候，都會產(chǎn)生自卑的心理。麥肯錫2010年的調(diào)查顯示，45%的國人認為高價格對應(yīng)高質(zhì)量，而在美國和日本，這個數(shù)據(jù)只有16%和8%。超過半數(shù)的消費者開始不再迷信高價格代表高質(zhì)量了，反而試圖尋找低價高質(zhì)量的產(chǎn)品。為此我們看到淘寶商城上線后受到消費者的熱烈擁護，品牌商品的打折信息廣受追捧，消費者更愿意淘低價高品質(zhì)的產(chǎn)品。
品牌忠誠，不斷下降。按照國際標準，中國消費者仍然是相對追求品牌。當發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌在一家店缺貨時，他們很可能去另一家店，或者推遲購買。消費者在購買某一特定品類半數(shù)以上的都是由品牌驅(qū)動的，只有40%的消費者可能更加注重價值。2011年CCTV廣告招標打破紀錄接近127億元，這也顯示出企業(yè)加大廣告力度、打造強勢品牌的不懈努力。但是根據(jù)麥肯錫的調(diào)查顯示，在中國，單一品牌的忠誠度在不斷下降，從2007年的31%下降到2010年的19%。當今消費者愿意考慮更多的品牌，在一組品牌中選取極為滿意的產(chǎn)品。在麥肯錫的調(diào)查中，65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購買促銷商品, 即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。品牌忠誠度下降意味著消費者愿意嘗試新的品牌，只要這些品牌提供更高的感知質(zhì)量和價值。
口碑力量，日益強大。幾乎所有研究消費者的結(jié)論無一例外地指出了消費者對口碑的信任遠遠高于媒體廣告。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，口碑的影響力只是局限在少數(shù)的幾個人之間，無法大規(guī)模地集聚和傳遞。艾瑞網(wǎng)絡(luò)流量監(jiān)測表明，訪問產(chǎn)品評價類網(wǎng)站的人流量增速高于互聯(lián)網(wǎng)人流量使用的增速。在線產(chǎn)品評價成為日益重要的調(diào)查工具，中國的消費者愿意花更多的時間進行購買前的產(chǎn)品調(diào)查。在2010年的麥肯錫調(diào)查中，56%的消費者認為在線廣告是可靠的，而這個數(shù)字在2009年只有29%。口碑是在線產(chǎn)品評價中的一個重要的消費信息來源，幫助消費者決定購買什么或者去哪里買。微博擁有強大的交互性，其高速發(fā)展放大了消費者口碑的力量。艾瑞顯示微博服務(wù)月度有效瀏覽時間占比從2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%，實際月度有效瀏覽時間從760萬小時上升至7700萬小時，大約增長10倍。消費者通過口碑就可以甄別出產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，而不再純粹依靠廣告，從而可以更好地追求價值。
消費渠道，愈加多元。麥肯錫和尼爾森調(diào)查都顯示出了這個趨勢――消費者購物從百貨商場慢慢轉(zhuǎn)移到超市等低端場所。零售渠道按服務(wù)和價格的不同組合區(qū)分為不同的類型，有高檔商場、專賣店、連鎖店、便利店、超市、夫妻店等。高檔商場提供高服務(wù)和高價格，而超市則是低服務(wù)和低價格。同樣的品牌在高檔渠道上的定價會更高些，一方面因為租金比較貴，另一方面試圖通過高的定價和高檔的銷售場所來提升品牌價值。事實上在消費者心里也常常認為高檔商場銷售的東西會更好。目前的消費心理轉(zhuǎn)變可能是因為生活成本的上升，最關(guān)鍵的是消費者越發(fā)成熟，更加精明的購物，不愿意為消費渠道的差別支付溢價。廣大的中小商戶因為自身實力比較弱，位于比較低端的渠道或者位于偏僻的位置，很難接觸消費者。同時其缺乏品牌知名度，一般愿意以低價贏得消費者，以達到規(guī)模經(jīng)濟。網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展也印證了這個趨勢，因為網(wǎng)絡(luò)渠道的成本很低，所以零售價格會相對便宜些。
從雜亂無章到專業(yè)服務(wù)
新興的打折信息平臺在一線城市牢牢地贏得了消費者的認可，并向全國各主要城市擴張，勢不可當。維絡(luò)城的出現(xiàn)滿足了消費者尋求省錢的心理，一時受到消費者和商家的熱烈歡迎。全國各地不斷有新的跟進者，會購借母公司大賀傳媒的強大客戶資源，一出手就占領(lǐng)南京本地市場；錢庫通嫁接錢庫的支付平臺優(yōu)化了打折信息到購買的流程，在廣州起家后勢力擴展到深圳和佛山，占據(jù)了珠三角。
折扣信息，專業(yè)提供。促銷活動的成功在于向消費者有效地傳遞優(yōu)惠信息并且準確地讓目標消費者接受。而在現(xiàn)實中，希望獲得折扣信息的人常常得不到信息，而不感興趣的消費者常常收到優(yōu)惠券。當企業(yè)通過廣告、促銷、積分等各種活動來傳遞優(yōu)惠時，信息不對稱天然地阻隔了商家和消費者的溝通。企業(yè)各種優(yōu)惠促銷活動，無論是“拉”或者“推”，效果都遠遠比不上消費者主動搜索和關(guān)注，而一個專業(yè)折扣平臺就輕松地讓企業(yè)實現(xiàn)了從雜亂無章到專業(yè)服務(wù)的轉(zhuǎn)變。一個專業(yè)的打折信息平臺，消費者可以搜索到自己感興趣產(chǎn)品的促銷信息。相比單個企業(yè)，打折信息平臺因為提供種類繁多的優(yōu)惠信息更能吸引消費者持續(xù)的關(guān)注，圓滿完成企業(yè)的促銷任務(wù)。被動地接受優(yōu)惠券，消費者抵觸情緒比較大。電子優(yōu)惠券具有畫面生動、迅速、不被丟棄、反饋及時等優(yōu)點，最關(guān)鍵的是它由消費者主動搜索和打印，因此優(yōu)惠券的使用率會顯著提高。促銷信息搭載在一個中介的平臺上，本身也可以提高其可信度。
積分產(chǎn)品，擴大范圍。開發(fā)一個新客戶的成本是維持一個老客戶的成本的幾倍，競爭的激烈使得保留客戶成為企業(yè)的一個重要工作。消費積分是開展客戶關(guān)系管理的一個重要工具，但是企業(yè)常常沒有能力提供讓消費者感興趣的商品和服務(wù)以兌換積分，從而削弱了積分的吸引力。積分管理是另一個潛在運用折扣信息的關(guān)鍵領(lǐng)域。隨著競爭的激烈，顧客關(guān)系管理愈發(fā)重要。很多企業(yè)都在執(zhí)行顧客忠誠計劃，千方百計地設(shè)計積分兌換活動，以增加顧客黏性來維護顧客關(guān)系。常見的模式有積分商城，即鼓勵消費者用一定的積分或者積分加少數(shù)的金錢購買商品，銀行業(yè)大都是這種模式。但目前大部分企業(yè)的積分還僅限于服務(wù)自己的客戶，而優(yōu)惠券提供商為積分管理提供了一種新思路。打折信息平臺整合了單個企業(yè)為自己消費者提供的積分服務(wù)，讓企業(yè)為彼此的消費者提供優(yōu)惠服務(wù)，從而使得平臺用戶可以享受所有企業(yè)優(yōu)惠服務(wù)。由此交叉的結(jié)果是，隨著加盟企業(yè)的增加幾何倍數(shù)地放大了積分產(chǎn)品的范圍。
組合策略，帶動消費。品牌組合是品牌管理中的一個重要內(nèi)容。不同的品牌定位于不同消費者或者相同消費者中不同檔次的需求。企業(yè)常常用不同的產(chǎn)品組合起來完成品牌組合要求的長度和深度。組合策略成功的關(guān)鍵是要區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，否則會擾亂市場。品牌組合策略的內(nèi)涵是為了延伸品牌以占領(lǐng)更大的市場，有的試圖從高到低做品牌延伸，有的則是從低到高做品牌延伸。郎咸平教授就認為外資手機企業(yè)之所以占領(lǐng)中國市場是因為從高端建立品牌知名度，然后擴展到低端。事實上外資手機企業(yè)就是從高到低做品牌延伸的成功案例。由于資金和人才的缺失，更多的本地企業(yè)選擇了從低到高做品牌延伸。企業(yè)通過低價高質(zhì)商品吸引人氣以建立品牌知名度，通過高價商品贏利。企業(yè)利用在打折平臺上的優(yōu)惠信息，吸引消費者到店內(nèi)來消費，伺機勸說購買高端的產(chǎn)品，就能更好贏利了。事實上國內(nèi)的家電連鎖都是采取這種措施，所以，我們每次打開報紙，總會看見家電賣場的優(yōu)惠信息。
（作者來自南京財經(jīng)大學）
【關(guān)鍵詞】電動汽車；商業(yè)模式；影響因素；創(chuàng)新思考
引言
目前，我國二氧化碳排放居全球第二，2020年石油對外依存度將超70%[1]。面對能源與環(huán)境的雙重危機，我國從21世紀初開始就將節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略性高度。在電動汽車產(chǎn)業(yè)化的進程中，政府和企業(yè)逐漸認識到傳統(tǒng)商業(yè)模式不適用于當前市場環(huán)境，必須創(chuàng)新商業(yè)模式，才能加快電動汽車市場化推進步伐。
本文對電動汽車現(xiàn)有商業(yè)模式進行回顧與總結(jié)，全面分析了影響因素，并進行了思考，最后強調(diào)創(chuàng)新的商業(yè)模式是保證電動汽車產(chǎn)業(yè)化健康有序發(fā)展的必由之路。
1、現(xiàn)有電動汽車商業(yè)模式分析
現(xiàn)存的電動汽車商業(yè)模式主要有：車電銷售充電模式、車銷電租充換模式和整車租賃模式。
1.1 車電銷售充電模式
“車電銷售充電模式”是“汽車思維”的鮮活體現(xiàn)。從全球幾十年的電動汽車市場發(fā)展來看，美國、德國、日本等發(fā)達國家都沒有真正將電動汽車市場化，其核心原因就是普遍采用了類似傳統(tǒng)汽車的商業(yè)模式。傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)只要功能領(lǐng)先、技術(shù)創(chuàng)新就可以贏得市場，但電動汽車的特殊性，決定了它在短期內(nèi)無法在性價比上超越傳統(tǒng)汽車，因此沿襲同樣的商業(yè)模式，是無法體現(xiàn)其商業(yè)價值的。
電動汽車無法超越傳統(tǒng)汽車的主要原因之一是電池技術(shù)，其影響因素有：1）電池價格高，車輛捆綁電池銷售，是同級別傳統(tǒng)汽車的兩倍；2）電池充電時間長，若采用普通充電的方式，一次充電大約需要6―8小時[2]；3）續(xù)航里程較短，普通的電動汽車一次充電后的續(xù)駛里程約100―150公里[2]；4）電池使用壽命遠低于油箱和整車使用壽命。
因此在現(xiàn)有電池技術(shù)水平下，車電銷售充電模式無法幫助產(chǎn)品形成競爭力。也許隨著電池技術(shù)的發(fā)展，上述影響因素都會消失，那時電動汽車市場運作才能回歸“汽車思維”。
1.2 車銷電租充換模式
“車銷電租充換模式”即裸車銷售，把電池從整車中分離出來，用電池租賃和充換電運作，組建新的服務(wù)平臺。該模式將汽車的單一成本，分解為制造成本和服務(wù)成本兩個部分，降低了整車銷售價格，同時讓企業(yè)通過銷售和服務(wù)贏得利潤。
車銷電租充換模式似乎打破了電動汽車價格昂貴的制約，然而，實際情況卻并不樂觀，分析其原因主要有以下幾點：1）電池租賃模式推廣需要大量的電池儲備，產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)困難。2）換電模式需明確技術(shù)標準，涉及車的制造路線、電池制造技術(shù)、標準化建設(shè)、能源補給網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、國家智能電網(wǎng)建設(shè)、城市規(guī)劃等一系列問題。現(xiàn)階段，這些問題無法徹底解決[3]。3）電池是電動汽車動力技術(shù)的核心，電池租賃模式是電池供應(yīng)商和電網(wǎng)公司把電池的全部利益壟斷。廠家只能按照電池的標準規(guī)格進行車輛設(shè)計和生產(chǎn)，無法實現(xiàn)消費者的個性選擇需求，而且無法形成對電池供應(yīng)商的優(yōu)勝劣汰，壟斷供應(yīng)不利于電池技術(shù)的提升[3]。4）電池的安全性責任歸屬不明，電池的安全性至關(guān)重要，電池的設(shè)計和車里的布置，需要很多精細的工作，不能把涉及安全的問題交給運營商去做。
1.3 整車租賃模式
“整車租賃”似乎可以中和上述兩種模式的優(yōu)缺點，首先，該模式可解決電動汽車購買成本高的問題，將買車的一次成本分攤到租車的使用成本上；其次，該模式使用戶不必面對電池充電、換電、維護等一系列“麻煩”，電池在使用過程中的問題都由電動車租賃運營商承擔；再次，租車站分布在城市的機場、車站、商業(yè)中心、居民小區(qū)等區(qū)域，無形中也解決了用戶的停車難問題。那么實際情況如何呢？
以杭州為例，2012年8月12日，杭州首批100輛兩座電動汽車開始接受市民預約，短短幾天時間，預約人數(shù)就達上千，然而幾個月過去了，提供汽車租賃的杭州電動汽車實業(yè)發(fā)展有限公司卻遲遲沒有動作，其中一個重要原因就是充換電站不足[4]。除了充換電設(shè)施的匱乏，電動車租賃模式另一個問題出現(xiàn)在利益分配上[5]。整車租賃需要中間商購買電動汽車和電池，建設(shè)具有充換電設(shè)備的電動汽車租賃點，進行電動汽車及電池的管理和維護，以上均需要大量的資金投入，而政府的財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策大多是面向車企、電池企業(yè)和購買電動車的個人，對租賃運營商卻鮮有支持。
2、電動汽車商業(yè)模式影響因素分析
影響電動汽車商業(yè)模式的因素有很多種，總的來看，主要體現(xiàn)在以下幾方面：
2.1 政府的支持和定位
回顧我國電動汽車行業(yè)發(fā)展，政府對其商業(yè)模式和發(fā)展路徑起了主導作用，但電動汽車個人消費市場卻遲遲未實現(xiàn)預期的目標，分析原因有以下幾點：1）電動汽車產(chǎn)業(yè)太過依賴政府支持。產(chǎn)業(yè)鏈上下游基本靠政府扶持度日，電動汽車產(chǎn)業(yè)成了“政府行為”，而非“市場行為”，靈活的商業(yè)模式不易形成，無法實現(xiàn)一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)化平臺。2）普遍缺乏科學和系統(tǒng)的規(guī)劃作為指導。各地政府在選擇商業(yè)模式時，往往只是簡單地選擇充電或換電模式，較少關(guān)注和研究電動汽車商業(yè)模式推廣與城市建設(shè)、交通規(guī)劃、電網(wǎng)改造等環(huán)節(jié)的關(guān)系。3）技術(shù)、標準以及相關(guān)政策法規(guī)的缺失。目前幾乎所有的車廠都處于各自為政的混亂狀態(tài)，從而限制了大規(guī)模生產(chǎn)、跨區(qū)域銷售和使用，也給最終用戶帶來不便。當前，電動汽車產(chǎn)業(yè)還處于成本高、基礎(chǔ)設(shè)施不完備、市場競爭力弱的時期，由政府主導推廣有其必要性。但一味依靠投入，刺激消費是無法達成預期市場化效果的，政府的定位應(yīng)從主導者逐漸向制度、環(huán)境、配套的建設(shè)者轉(zhuǎn)變，把資源配置的任務(wù)更多的交由市場來主導[6]。
2.2 關(guān)鍵技術(shù)成熟度
對于汽車行業(yè)而言，開發(fā)全新產(chǎn)品往往需要5年甚至更長時間和大量資金以及技術(shù)資源的投入，并需承擔極大的競爭風險。以燃料電池為例，真正能夠應(yīng)用于電動汽車估計還需要10年乃至15年以上的時間[7]。
在現(xiàn)階段，電動汽車正處于關(guān)鍵技術(shù)成長期，但迅速擴張的國內(nèi)市場，讓試圖緩慢進行技術(shù)積累的中國廠商無法淡定，面對市場機遇時也很難繼續(xù)保持謹慎的態(tài)度，這并不利于技術(shù)核心競爭力的培育，最終會阻礙汽車產(chǎn)業(yè)的進步。從國家層面來說，應(yīng)該引導科研院所與電動汽車廠商組建產(chǎn)學研結(jié)合的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，逐步形成我國電動汽車產(chǎn)業(yè)化技術(shù)創(chuàng)新體系和持續(xù)創(chuàng)新機制。
2.3 電動汽車售后市場服務(wù)
電動汽車售后市場服務(wù)是指充換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和運營、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局和服務(wù)以及使用階段的定價。在電動汽車充換電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可根據(jù)當?shù)仉娏?yīng)和土地資源狀況，因地制宜建設(shè)慢速充電樁或公共快速充換電設(shè)施，制定分時段的充電價格定價機制，引導消費者合理選擇充電時段，逐步形成充電設(shè)施建設(shè)和管理市場化、社會化的商業(yè)運營模式。在私人購置電動汽車的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面，目前基本還是空白。由于在動力構(gòu)型和使用環(huán)節(jié)上有別于傳統(tǒng)汽車，傳統(tǒng)汽車4S店式的服務(wù)模式并不能完全適用于電動汽車。此外，形成穩(wěn)定可靠的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要保障是具備質(zhì)優(yōu)、耐用和通用的電動汽車零部件供給，而國內(nèi)電動汽車零部件的可靠性、通用性、經(jīng)濟性、批量化生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)準備周期等都有待提高。
2.4 消費者的購買動因
2011年4月，德勤有限公司全球制造行業(yè)組了關(guān)于電動汽車的全球消費者調(diào)查報告。報告分析在中國有93%的消費者有興趣購買或租賃電動車，早期購買者通常為在城市居住，擁有本科及以上學歷，年收入逾40萬元人民幣的男性[8]。然而實際情況是，2011年全國電動汽車總銷量不足萬輛，多數(shù)一、二線示范城市未能完成預期銷售指標，反而是作為三、四線，且非示范城市之列的山東臨沂和鹽城卻把電動汽車產(chǎn)業(yè)開展的紅紅火火，這顯然與德勤的調(diào)查結(jié)果相反。
中國市場非常特殊，消費人群也非常復雜。國外的普適模型不適用于中國國情，中國消費者對電動汽車的接受程度不僅與個人的認知水平、受教育程度、居住地點、收入水平、年齡段有關(guān)系，還受到價格、消費習慣、技術(shù)成熟度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)便利性、政府導向等各種因素的影響，并且由于各地經(jīng)濟、社會發(fā)展水平不一致，又存在很大的地域特色和消費特點。因此在進行電動汽車推廣時，要全面考慮各種因素，構(gòu)建出的商業(yè)模式才能在最大程度上為消費者所接受。
3、電動汽車商業(yè)模式思考
3.1 電動汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新性
自2001年國家“863”電動汽車重大專項啟動開始，在長達12年的時間里，這個引人入勝的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)一直暴露在聚光燈下，但是積聚了龐大資源的中國電動汽車的商業(yè)化發(fā)展卻未能如人們所期待的那樣快速發(fā)展。是技術(shù)落后嗎？美國能源部為實現(xiàn)2015年前部署100萬輛電動汽車的目標，在2011年，公布了三大舉措：一是價格激勵，將抵稅政策改為直接返現(xiàn)；二是通過新的研發(fā)投入加快技術(shù)創(chuàng)新；三是通過競爭性撥款激勵社區(qū)投資建設(shè)電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施[9]。遺憾的是，2013年初，美國能源部公開表示，這一目標無法實現(xiàn)。如果說中國的電動汽車還面臨一些技術(shù)瓶頸，那么無論是經(jīng)濟基礎(chǔ)、科技創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境，還是政府推動力度都位居世界前列的美國，為何在電動汽車規(guī)模化市場發(fā)展上舉步維艱呢？問題出在哪里？回到20多年前的中國，家用座機電話剛剛開始普及，對于消費者來說，電話就是由電信運營商建設(shè)線路，用于通信的工具。而后，磚頭手機大哥大面市，雖然當時的技術(shù)與今天相比天差地別，但是在當年的技術(shù)水平下，圍繞“手機”搭建了適合移動通信的商業(yè)化平臺并逐漸發(fā)展壯大，最終實現(xiàn)了通信變革與信息革命。現(xiàn)在以手機為終端的平臺已經(jīng)超越了“通信”的外延，正在改變?nèi)祟惖纳罘绞剑@就是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。
對照電話和手機，電動汽車產(chǎn)業(yè)也是如此。電動汽車是能源革命和汽車變革的結(jié)合，而不僅僅是依靠汽車產(chǎn)品的技術(shù)革命去重新創(chuàng)造什么功能領(lǐng)先的產(chǎn)品。設(shè)想如果手機一直只是具備通話功能，而又存在待機時間短，潛在輻射危害的缺點，它還能成為現(xiàn)在的“必需品”嗎？實際上，和手機的通信功能一樣，電動汽車的“行駛”功能并沒有改變，只是能源供給從油能源變成了電能源，其核心就是要圍繞這點建立一個新的能源供應(yīng)體系，讓能源供給與整車企業(yè)、電池企業(yè)成為一個完整的綜合配套的系統(tǒng)解決方案，并把國家和地方政府以及消費者有效地整合進來，組成一個有機的商業(yè)系統(tǒng)，形成強大的產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈，突破現(xiàn)有的商業(yè)模式和組織實施策略。
3.2 電動汽車創(chuàng)新商業(yè)模式設(shè)想
如前文所述，電動汽車的商業(yè)模式必然是一種創(chuàng)新型的系統(tǒng)解決方案，因此在商業(yè)模式的選擇上要進行綜合的考慮：
1）城市里會購買電動汽車的消費者大致可分為兩類，一類是現(xiàn)在的電動自行車的改善型消費者，另一類是已有一輛汽油車的環(huán)保型消費者。如果電動車價格下降，加上使用成本低于燃油車，那么第一類消費者將成為購買主力。
2）由于電動汽車續(xù)航里程短的特點，電動汽車更加適用于城市內(nèi)短途行駛，對于普通消費者來說，城市內(nèi)用車的主要目的是上下班，因此行駛線路固定，停車場所固定，行駛和停靠的時間長度也相對固定。
3）在目前的電池水平下，建設(shè)類似傳統(tǒng)汽車加油站性質(zhì)的充換電站，對電動汽車進行集中式能源補給的方式并不實際。
4）相比燃油車，電動汽車的價格偏高，主要原因是電池成本過高；
根據(jù)以上因素可以采用這樣的商業(yè)模式：電動汽車含電池銷售，但電池價格按一定比例收取，不收取全價。在停車場設(shè)置可刷卡充電樁，除電費外收取一定服務(wù)費，將電池成本分攤到運行動力成本上；消費者可在上班時間或夜間休息進行慢充，同時解決停車問題。這樣對于整車企業(yè)來說，整車價格降低，可以刺激批量銷售。對于電池企業(yè)來說通過服務(wù)費用實現(xiàn)成本回收，創(chuàng)造利潤；對于消費者來說，購買成本降低，使用成本雖然相比支付電費增加了，但是卻節(jié)省了停車費用。這樣的商業(yè)模式看似簡單，實質(zhì)必須要政府、整車企業(yè)、電池企業(yè)和能源供給企業(yè)組合起來通力合作。
4、結(jié)語
根據(jù)美國學者MarkW Johnson等人的觀點，在新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新企業(yè)首先基于潛在消費者的價值主張形成一個初始商業(yè)模式。接下來，創(chuàng)新企業(yè)將通過與新興產(chǎn)業(yè)潛在消費者之間的價值互動來進行初始商業(yè)模式試錯。在試錯過程中，創(chuàng)新企業(yè)的初始商業(yè)模式不斷完善。當創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)模式能夠向潛在消費者提供大批量新產(chǎn)品時，表明其商業(yè)模式成熟，商業(yè)模式創(chuàng)新過程完成[10]。
近十年來，從政府到民間，至上而下都在探索能夠?qū)崿F(xiàn)電動汽車產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)模式，雖然沒有達到預期的效果，但是這種積極的“試錯”行為是十分有益的，只有通過不斷擴大試錯的范圍和強度，才能盡快找到正確的初始商業(yè)模式并促進其盡快成熟。
參考文獻
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[3]換電模式或已死，充電式電動車勝出[Z].人民網(wǎng)-汽車頻道，2013
[4]杭州發(fā)展電動汽車租賃還需再等待[Z]. 浙江在線（杭州），2012
[5]杭州電動車租賃項目能否拯救電池業(yè)[Z].高工鋰電網(wǎng)新聞中心，2013
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