時間：2022-08-14 00:31:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇精準營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
精準產品傳播和渠道終端促銷攔截：即藥廠在確定目標消費者的基礎上集中全部資源有針對性地，準確地向目標消費者和向渠道終端傳遞產品和服務信息。以最優，最低的廣告和渠道投入成本來贏取最大化的營銷目標。
在實施精準產品傳播之前，藥廠首先要回答：你的目標消費者接觸頻率最高的媒體是什么？是電視還是電臺，還是報紙、還是網絡媒體或者是其它什么媒介、有針對性的向目標消費者精準傳遞藥廠的產品和服務信息。其次他們希望藥廠以什么樣的形式來推廣和傳播想要得到的產品和服務？再次需要了解的是目標消費者購買或接受傳播產品和服務的場所在那？比如在醫院，在藥店、在社區醫療中心、在各種醫療咨詢服務機構和場所（如婦保所，老年活動中心、孕婦學校等）。提出這一系列的問題，藥廠做出回答后即開始做目標消費者的市場調查和消費行為研究。精準的目標消費者調查和消費行為研究，是為精準地向目標消費者傳遞產品和服務作鋪墊。
精準借助媒介。目標消費者接觸頻率較多的媒體，藥廠集中所有廣告資源、有針對性地向目標消費者傳播精準的產品和服務信息。精準地借助媒介向目標消費者展開全方位，立體的產品和服務信息傳播。
精準“借助”醫院終端渠道。目標消費者就診科室，藥廠代表通過對目標科室拜訪、調查和了解目標科室日門診量、年門診量、目標科室醫生數量、竟爭產品在目標科室銷售狀況等各方面情況。經分析評估后，對目標科室醫生進行“一對一”高拜訪頻率和“一對多人”的產品學術會議的推介，促使目標科室醫生認同藥廠及藥廠代表。借助他們專家的優勢和對目標患者的權威影響和處方權，有針對性的通過他們向目標患者做藥廠產品的推廣和介紹。藥廠可以向他們免費贈送藥廠試用品或贈品，由他們精準地向目標患者贈送藥廠的產品、以提升藥廠產品在目標科室和目標患者中的影響力和對藥廠品牌的認知度和好感、以良好的品牌形象和良好的產品療效吸引目標患者下次購買。
精準借助OTC藥店終端渠道。目標消費者在OTC藥店購買藥品，藥廠代表通過與藥店營業員的溝通交流或者在大型藥店配備專職促銷員、由藥店營業員或藥廠專職促銷員實施對目標消費者的精準終端攔截。
精準借助廠礦醫務室，社區衛生中心終端渠道。借助廠礦及社區衛生中心醫生對本轄區目標消費者較為熟悉和目標消費者對醫生的權威認可、藥廠代表可經常性地對醫生進行“一對一”的拜訪或“一對多人”的產品學術專業推廣、借助他們的人脈影響力和處方權向目標消費者精準的推介藥廠產品和服務。
精準借助渠道終端攔截。即以商業公司為平臺對下游終端客戶（OTC藥店，診所、廠礦醫務室、社區衛生中心）實施精準的渠道攔截。以中小型醫院、廠礦醫務室、社區衛生中心、OTC藥店為平臺向目標消費者實施精準的營銷和攔截。精準的渠道終端攔截是在精準的市場細分，還有精準的產品定位和目標患者定位前提下作出的針對目標消費者和竟爭對手而實施的精準營銷。在實施精準攔截之前藥廠首先要回答你的目標消費者購買產品是在什么渠道終端購買？而這些終端渠道的產品是從什么渠道進貨？藥廠要作出精準的市場調研和分析評估，以便精準地做出判斷。
借助商業公司訂貨會形式對下游終端客戶實施精準渠道攔截。借助商業公司銷售部銷售人員與藥廠辦事處銷售代表“一對一”協同拜訪終端客戶，對下游終端客戶實施精準的攔截；也可由藥廠制定針對商業公司銷售人員的銷售激勵政策，積極配合藥廠在產品前期鋪貨和中后期的終端維護營銷支持；借助商業公司開票員分管各區域下游終端客戶，且多與下游終端客戶關系較為融洽熟悉的優勢、由開票員向下游終端客戶推廣和介紹藥廠產品、精準地對竟爭產品實施攔截和促銷；可借助藥廠各種各樣的資源和關系，把竟爭對手產品在某一區域的銷售狀況做全面了解，按竟爭對手在某區域下游終端客戶的產品銷售量劃分A、B、C三類銷售量層級。藥廠有針對性地制定產品銷售政策和營銷策略，把竟爭產品在某一區域終端渠道上實施精準的渠道壓制和攔截。
成功的精準產品傳播和渠道終端攔截案例
進口英國產X品牌維生素產品在產品傳播和渠道終端攔截上可未是業內的典范。業內同行如果關注維生素類產品，就會發現該品牌產品在大眾媒體（如中央電視臺、各地方衛視及主流平面媒體）上很難看到該品牌的產品廣告和企業形象品牌廣告、只有目標消費者和與目標消費者相關的終端渠道從業人員才能看到或者關注這樣的產品。該進口產品自進入中國市場以來，在高端市場上幾乎是處于壟斷地位、幾年來一直占有著極大的市場份額、單品每年都有上億銷售、在同行業中處于領導品牌。 其成功源于精準的市場調查+精準的產品和消費者市場細分+精準的產品傳播和渠道終端攔截，這幾乎是所有成功品牌的營銷組合模式。該進口品牌產品定位在高端孕婦消費市場，針對的是孕前、孕中、孕后婦女專用的口服維生素、主要成分有幾十種孕婦所需的維量元素及孕婦必需補充的葉酸和鈣。自進入中國大陸市場以來，其大眾消費者市場細分和產品定位極其精準。藥廠一直與孕婦相關的期刊雜志保持著長期的產品廣告傳播合作，長期以來有計劃，有步驟地在目標期刊雜志上做產品廣告和品牌廣告、同時也與各育齡婦女機構保持著密切的業務聯系和合作。藥廠還與全國各計生辦合作實施精準的向目標消費者渠道終端促銷和攔截。記得凡是未婚青年在辦理結婚登記手續時，在辦證的過程中男女雙方要有一周的婚前知識培訓和教育。在婚前培訓和教育過程中婦產醫院專家會在課堂上告知未婚媽媽們，在懷孕前中后期孕婦要有充足的葉酸和鈣補充、對嬰兒的先天性缺陷有預防作用、嬰兒在媽媽肚子里能健康成長。辦完證后辦證部門還推薦已領證男女購買該進口產品。懷孕后婦女都要定點在醫院做孕期的健康體檢，以確保懷孕期婦女有健康的身體保證嬰兒健康成長。醫院的婦產科都會組織各種各樣的孕期培訓和教育課程，在孕期培訓和教育課程上也能經常見到該藥廠產品和品牌代言人身影、其專業的孕期知識傳播和產品介紹對孕期婦女有著較強的產品和品牌誘導力、懷孕婦女在接受孕期知識學習后大多都會服用該品牌產品。該藥廠能取得如此好的銷售業績，成功之處在于對市場的細分和目標消費者的精準定位，以及對目標消費者的精準產品傳播和精準渠道攔截。
進入21世紀,世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下,電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊,以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式,逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。對現代企業來講,重視顧客要甚于重視產品;追求成本要優于追求價格;提供消費者的便利比營銷渠道更重要;強調溝通而不僅僅是促銷。因此,企業必須從消費者的角度出發,為消費者提供滿意的產品和服務,才能在競爭中立于不敗之地。
菲利普•科特勒認為:“具體來說,就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要更注重結果和行動?！?/p>
營銷是市場經濟的產物,營銷的目的就是為企業找到市場,通過營銷活動為企業帶來效益。 我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動,通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。
一、精準營銷核心思想
精準營銷就是在精準定位的基礎上,依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系,實現企業可度量的低成本擴張之路!
精準營銷有三個層面的含義:第一、精準的營銷思想,營銷的終極追求就是無營銷的營銷,到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段,而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。
精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
1.精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術,突破傳統營銷定位只能定性的局限;
2.精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通,使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛,使企業低成本快速增長成為可能;
3.精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩定的企業忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增殖,從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
4.精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴,實現了個性關懷,極大降低了營銷成本。
二、 精準營銷的個性化體系
1.精準的市場定位體系
市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分,才能保證有效的市場、產品和品牌定位。 通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析,并建立相應的數據體系,通過數據分析進行客戶優選,并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的市場定量分析營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。市場定量分析系統采用復合的數字理論模型,在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的,在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括:貨架實驗 網絡實驗 用戶走訪 DM模擬等(有時還可以采用模擬報紙投放來實現)。 對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。
2.與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播,它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式:DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件,EDM就是網絡郵件 。
直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好,鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做,需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設計核心是活動誘因設計,原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣,設計這部分人群感興趣的活動,感興趣的東西達到讓他們參與的目的,實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。
3.適合一對一分銷的集成銷售組織
精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分: 精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制,它必須有一個全面可靠的物流配送及結算系統,另一個顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。
傳統營銷關心的是市場份額,而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。
CALL CENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺:它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。 精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴,實現一對一的分銷。
4.提供個性化的產品
與精準的定位和溝通相適應,只有針對不同的消費者、不同的消費需求,設計、制造、提供個性化的產品和服務,才能精準地滿足市場需求。個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例:計算機本身標準化很高,要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求,相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALL CENTER、電子商務等多種手段,戴爾能夠實現按需生產,即大規模定制。而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜,既要實現大規模生產,實現成本最優,又要適應日益差異化的客戶需求,就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求,通過個性化設計、制造或提品、服務,才能最大程度滿足有效需求,獲得理想的經濟效益。精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理,包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW(寶馬)已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。
5.顧客增殖服務體系
精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說,完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時,營銷界一般認為,忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系,才能留住老顧客,吸引新顧客,達到顧客的鏈式反應。
三、實現精準營銷的核心――CRM
我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子,有顧客名字和購買產品信息,其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理,是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。
1.CRM是面向客戶,關心客戶,一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系,它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。
2.CRM系統的核心是客戶數據的管理 CRM包括:Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。
3.CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。
4.CRM可以做到:深度開發目標客戶,支持公司發展戰略,實現會員信息的管理與應用,建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺,實現業務與管理規范化,效益最大化。
它的運營有幾個主要模塊:第一、數據管理:把內部信息與數據接觸點管理起來,實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用;第二、流程管理:實現相關業務流程管控和自動處理,固化管理流程;第三、智能管理:實現企業分析智能,據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務,對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。
安德遜顧問公司針對六個產業的研究也顯示,若能在客戶管理上改進百分之十,十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說,由于缺乏有效的客戶關懷服務,本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。 CRM是在顧客數據庫基礎上運營的,很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。
以筆者近幾年參與或者主導的燈飾照明行業中小企業咨詢項目，從營銷戰略與戰術上歸納，主要是以下五個方面的問題（由于是站在行業的高度闡述這些問題，所以，不是所有的企業都具備這些問題，只是說，這些問題在照明燈飾行業比較有代表性），照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，主要包括以下幾個方面：
一、 外向型經濟背景下，出口型導向企業的轉型危機。
1. 外需下降，企業面臨著訂單減少的壓力，同時客戶對于供貨價格和付款周期更加敏感。
2. 國內營銷成本的不斷增加，把有限的利潤空間壓縮到微利甚至負利的程度。自然給企業帶來了較大的生存危機。
3. 出口型導向的企業天然的基因——觀念及體制，限制了企業的轉型與升級。由于國內國外不同的營銷模式下的觀念障礙、體制障礙，使得多數初試鋒芒的外向型企業鎩羽而歸。
二、 生產制造型企業“高能耗、高污染、低工資、低保障”的企業無法適應以人為本的市場環境。
1. 中國經濟多年快速發展，企業面臨人力資源結構性短缺和成本上升雙重壓力。
2. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，87后，90后獨生子女的就業，人力資源成本短期內上升的比較大。
3. 照明燈飾的低進入門檻，使得一些企業偷工減料與壓低人工成本，來維護市場的短期“競爭力”
三、 研發投入與產品創新不足：
1. 傳統產業的傳統企業，更大程度上延續低成本優勢，缺乏自主的原創研發能力；
2. 單純的價格戰導致一些企業幾乎是無底線競爭。
3. 照明燈飾的營商環境，缺乏保護知識產權的觀念與機制。
4. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，這就造成整個行業都在相互抄襲與模仿中不斷徘徊。照明燈飾，很多企業都是模仿甚至抄襲品牌燈飾的產品設計。
5. 智能化產品遠遠落后于其他行業
四、 經營觀念的落伍與陳舊：
1. 同行間的相互學習與交流比較少
2. 一些企業還是延續若干年前的營銷方式。缺乏對營銷模式的創新與突圍思考與行動力
3. 機制陳舊：還在延續原有管理方式。但是互聯網高速發展的今天，傳統的體制卻成了可持續發展的障礙。基于互聯網思維的體制，鼓勵的是創新與個性化。
4. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，營銷外腦缺位：中國營銷策劃、咨詢、廣告、公關公司林立，營銷界自稱是點子大王、策劃大師的人比比皆是，但是這些策劃大師究竟能為企業的營銷帶來什么樣的效果卻很難界定。其實企業究竟需要什么樣的營銷“外腦”，如何跟這些“外腦”配合，很多企業卻并不明白。
五、 互聯網+時代，營銷模式的創新問題
1. 照明燈飾的互聯網傳播與推廣還落后于時代
2. 照明燈飾的供熱互聯網銷售與渠道落后與時代
3. 借助互聯網+的供應鏈解決方案還處于初步嘗試階段，遠落后后于建材家居尤其是定制家居行業
4. 缺乏泛家居建材領域同行的資源整合能力。
5. 以人為本的頂層設計缺乏膽識：比如股權激勵、營銷激勵激創新、合伙人制度等
破局之理念篇
一、 照明燈飾老板經營理念的更新與升級。
1. 燈飾照明行業的老板們，并不缺乏創新的精神，但是缺乏創新的動力。之所以如此，拋開客觀環境的原因，還是自身小富即安的守成思想作寵。
2. 理念的更新與升級，就要求老板們要有很強的學習能力。燈飾照明行業的老板們出于天生的商業頭腦與嗅覺，順勢而為，撈得了自己人生當中的第一桶金，但是，企業的做大做強并不是靠老板一人之力的天賦與直覺，而是必須靠自己持之以恒的學習能力與創新能力。只有這樣，才能保障老板經營理念合乎時宜、與時俱進。
二、 摒棄家族化，以“天下之才”取“天下之財”。變“人治”為“法冶”，變“家庭式管理”為“人才化管理”。
中小民企業要發展，需要一個穩定可靠并且忠誠的核心管理團隊。對于這個團隊成員要充分體現出他們自身的價值。每個人有每個人不同的需求，企業家必須研究團隊成員的需求，正確引導、滿足，才能既網絡住人才，又能留得住人才，企業才能形成一個完整的管理轉型和企業發展的團隊。而不是唯親是用，安排自己的七大姑姨來主導自己的企業。
三、 從低端到高端，從貼牌到品牌的升級：
1. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，為了提高產品利潤率和增強產業話語權，企業可以從低附加值產品與服務向高附加值的產品與服務、從產業鏈低端向產業鏈高端升級。而傳統的貼牌型企業，如果不具備規模優勢或者核心技術優勢，其抗風險能力其實是比較低的。
2. 此話說易行難。如何從低端到高端，從貼牌到品牌呢？這不是一兩句所能講的清清楚楚的。從低端到高端，從貼牌到品牌，需要企業有清晰的市場定位、明確的商業模式、一以貫之的執行力。
破局之策略篇
四、 尋找屬于自己的商業模式。
1. 在同質化競爭的商業環境下，企業需要創立自己獨特的品牌和商業模式。企業可以通過整合分析經營過程中的內外各要素、各環節，找到某一技術上的突破，或某一個環節上的改進，或是對原有模式的重組、創新，以形成一個完整高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統，達到客戶價值最大化和持續盈利的目標。
2. 當企業能夠根據市場變化和自己所處的發展階段來不斷調整和創新自己的商業模式，學會最優化整合資源，不斷打造自己的核心競爭力，那么持續贏利、持續成功就是必然的。
3. 比如：泛家居跨界整合一體模式；產供銷垂直生態鏈模式，廠家聯營公司模式；員工股份化模式、“四專型”模式、經銷商事業部模式等等。
五、 把握手機互聯網為基礎的“精準營銷”大趨勢。
1. 當下的營商環境，如果操作國內市場，不進行精準營銷，無異于死路一條。何謂精準營銷？精準營銷如何操作？簡而言之，可以歸納為“一個定義、四個步驟、兩種載體、一種思維”。
2. 何謂精準營銷？是指精確鎖定自己顧客群，以數據庫為基礎，進行一對一的溝通。傳統的精準營銷，大抵只是說說而己，但基于IT技術為支持的大數據系統，可以精確的鎖定企業目標客戶，這當然不是天方夜譚，而是實實在在的可以落地的技術。
3. 所以，基于此，精準營銷有四個必然的步驟，一是市場細分——精準鎖定自己的目標客戶。二是差別化利益——明確訴求自己獨一無二的利益點。三是尋找最佳的與目標客戶的有效的接觸點。傳統的傳播上的接觸點，大多是些傳統媒介，而互聯網時代，有效的接觸點更包括微博、微信、手機APP、社區、QQ、專業網站等。四是引爆點——把消費者轉化為具體消費的過程。
4. 所謂兩種載體，一種是指二維碼，另一種指APP（手機官網）。二維碼是消費者介入企業手機官網的入口。而APP則是企業與消費者深度溝通的平臺。
5. 所謂一種思維，指當下比較熱鬧的O2O思維。何謂O2O，簡而言之乃是線上線下一體化的推廣、體驗、消費、服務與結算。
六、 產品與應用突圍：移動互聯時代，產品的突圍也是從三個層面:做價格，做價值，做解決方案。
1. 同質化的產品以價格取勝，甚至不惜扮演價格屠夫的角色，在行業內清理門戶。自然，這是大品牌，或者單品冠軍要做的事情。
2. 差異化的產品做價值。以產品本身絕對的競爭力，比如設計款式工藝性能等等，成為市場接受度最高，競爭對手爭相模仿的原創產品。
3. 當然，產品突圍的第三條道路是做解決方案，雖然企業未必有價格產品和價值產品，但是企業能明白終端用戶的痛點，基于所在行業的洞察力，能夠量身定做個性化的解決方案，也不是為一種好的競爭策略。
4. 把握燈具智能化、集成化技術運用
? 隨著燈和燈具一體化的開發和應用，以電子鎮流器為代表的照明燈具電子化技術迅速發展，各種集成化裝置和計算機控制系統對燈具和照明系統的應用取得了顯著的進步，燈具及照明系統在調光、遙控、控制光色等方面均有了很大的改善。
? 現代燈具的調光手段比以前更先進，方便和靈活，除了在燈具中設置調光裝置和開關裝置外，還用帶集成化的紅外接收器或遙控的調光裝置對投光光源進行調光，或者使用計算機進行編程調光。這種調光方式適用于現在的吊頂改造，且現有的調光系統可對十個以下的不同場所同時實行無級調光和延時照明。
? 使用場景選擇器和光源及低壓照明系統一道工作，用通常的連線把靈活多變的照明設計和多點控制結合起來。這種場景調光器和遠距離場景控制器可多路安裝，隨意組合，適用于會議室、博物館等場所，方便、靈活、控制效果顯著。
? 利用計算機遙控臺和室內電腦照明控制系統，可隨自然照明程度、晝夜時間和用戶的要求，自動改變室內裝飾照明燈具光源的狀態，將整個照明系統的參數設置、改變和監控通過屏幕實現。這種控制方法適用于賓館、商場等民用設施。
5. 打造照明與裝飾并重的“情景照明”
? 現代燈具正處于從“亮起來”到“靚起來”的轉型中，更強調裝飾性和美學效果?，F代燈具的設計與制作運用現代科學技術，將古典造型與時代感相結合，體現了現代照明技術的成果。歐式裝修風格一般選配水晶系列燈具，突出其豪華氣派。
? 復合式照明燈具發展的特點是：為了保證照明條件和視覺的舒適感，燈具大都配有各種系列成套的配件選擇，以便用戶根據需要自行調整。既強調個性，又強調與背景環境的協調?？傊?，反映現代燈具產品水平的重要標志之一就是看其能否在協調整個環境的同時突出自己的特點和裝飾效果。
七、 借助移動互聯網+的營銷突圍：借勢而飛。
1. 這個“勢”是指第三方平臺。我們說到平臺一般而言，多數指淘寶天貓這樣的大眾電商平臺。實際上，互聯網＋的第三方平臺，遠遠不止這些，比如家居建材行業的美樂樂、土巴兔、齊家網、安樂窩、家裝驛站等等都是第三方平臺。
2. 流量在哪里平臺就在哪里，銷售和推廣就在哪里。所以微博微信sns平臺論壇等等，都是第三方平臺。未來隨著九零后，“蛋蛋后”成長起來，個性化需求將愈加明顯，細分市場的垂直平臺，將成為行業的主流平臺。淘寶和天貓可能會萎縮，甚至邊緣化，但會在大眾流通品類，無體驗類的品類上領先。
八、 借勢渠道：由單店經營模式向連鎖經營模式轉型
1. 照明燈飾精準營銷咨詢師盛斌子認為，大店連鎖經營早期只是一種區域現象，如今已經得到大范圍的發展。重慶燈瑪特燈飾、安徽阿超燈飾等都是連鎖經營的典型代表。這種“合縱連橫”的經營思路已經成為大店發展的長遠之計。
2. 一般而言，連鎖店經營很多都是當地的花燈大戶，其面對的消費群不僅有高端工程項目，也有別墅、高檔會所，照明行業的后起之秀“企一照明”便是以鎖定這類照明連鎖渠道（花燈大戶）短期內異軍突起的典型。因此，開發區域連鎖，是企業進入流通渠道上量的必然選擇。
九、 模式創新：由渠道入手，做泛家居跨界整合
1. 目前泛家居業與燈飾(照明)業都面臨著產品功能、價格、質量日益趨同的問題，家具企業已開始與燈飾企業實現資源整合，這無疑會增強燈飾大店商家市場競爭的砝碼。山東亮美嘉是將燈飾大店與泛家居行業整合的成功典型。在他們的店內，經營燈飾、布藝、家具、飾品等多種家居用品，完成了與泛家居行業的嫁接。當前不少燈飾店內，都已經將燈飾(照明)產品與家具、飾品組合起來銷售，達到配套整合的效果。
2. 從泛家居角度考慮，燈飾與家具、布藝、飾品等屬于聯系緊密的產業，隨著人們經濟生活水平的提高和生活觀念的轉變，照明的光效與裝飾性越來越來受到人們的重視，而燈光的裝飾性與效果如何，只有在與泛家居產品的搭配中才能夠淋漓盡致地體現出來。這無疑需要燈飾商家向泛家居領域嫁接。
3. 泛家居的整合，也是照明行業的一次機會，特別是與品牌家具、陶瓷、衛浴等品類的異業整合。
當信息從四面八方如海潮一般洶涌而來，消費者早已形成了應付海量廣告信息的自動裝置，這個裝置一天中除了少數幾個瞬間對外開放之外，大多數時候仿佛照相機的快門一樣處于關閉狀態。從廣告主的角度來看，知道把自己的品牌信息如何送達消費者是遠遠不夠的，重要的是發現消費者在什么條件下接收信息的快門處于開放狀態。
過去，市場營銷人員可以從經年累月積累下來的營銷媒介組合中找到銷量與各種媒介花費之間的關系，知道如何安排媒介組合中電視、廣播、平面媒體、直郵媒介、戶外廣告、店頭促銷等各種媒介的投資比例，從而博得營銷投資回報率的最大化。然而，這一方法只在過去媒介環境相對穩定的條件有效。如今，數字電視頻道、衛星電視、互聯網、手機等新興媒介渠道數量激增，媒介花費組合與效果之間的數據積累遠遠不夠科學得出精準結論的要求。況且，媒介營銷組合模型對消費者知之甚少，它不能告訴我們諸如“消費者是怎樣進行購買決策的”之類問題的答案。在市場營銷人員與消費者之間，存在著一個巨大的黑箱。營銷投資決策建立在一個無法盡知的黑箱之上，當然也就無法讓人信服、放心。
打開黑箱的唯一辦法是洞察消費者的心理與行為，掌握消費者在何時何地何種心理狀態下樂于打開信息“快門”、形成品牌認知、進行消費決策的詳細情況。以下所述五種方法能在這方面助您一臂之力。
一是找到、“創造”顧客消費決策過程中易于接受品牌信息的時點。比方說，某種啤酒的味道與它的倒法密切相關，消費者卻并沒有理解這一重要的品牌信息，這直接影響到啤酒的口味與銷量。市場營銷人員的目標就是將“啤酒的倒法影響啤酒的味道”這一產品信息有效傳遞給消費者。要完成這一使命，地點當然最好選擇在酒吧，舉辦一場“酒吧服務生開啤酒服務大賽”會是最好的營銷活動選擇之一，我敢打賭，當消費者選出自己心中最完美的啤酒服務生時，啤酒品牌的這一產品信息也深深植入到了消費者心智。
二是發現消費者主動獲取、學習品牌信息的時點。消費者的購買決策是一個主動獲取產品信息、打破既有產品觀念、評估購買效用與風險、評價產品使用經驗的過程。例如，由于人們通常談論的美女經常與模特、演員聯系在一起，聯合利華麾下的德芙發現只有2％的女人認為自己漂亮。這個品牌要做的就是發起一場漂亮觀念大討論的市場營銷活動，讓消費者意識到，自信自尊的女人是最漂亮的，從而找到了消費者打破既有觀念、主動獲取品牌信息的時點。
三是精準洞察目標消費者的媒介接觸習慣。消費者的購買決策過程不會處于真空狀態之中，因此，重要的是發現目標消費者的日常媒介消費路徑，整合目標消費者喜聞樂見的各種媒介形式，傳遞合適的品牌信息，達到影響消費決策的作用。
四是優化消費者的購買體驗。這只要看看亞馬遜、蘋果公司是這樣做的就可以了。又比方說，一家手機廠商要推介一款超強智能手機新品。卻發現要把消費者從其他品牌上吸引過來并非易事，他們購買之前會充分聽取親戚朋友的意見，訪問公司網站獲取品牌信息，然后轉向其他媒介渠道以獲取更加客觀、全面的品牌信息。然而，公司網站只在促進產品在線銷售下功夫，卻無助于消費者獲取充分的產品信息。顯然，要優化消費者購買體驗，這家公司的營銷投資應轉向優化設計自己的網站和線上線下的口碑傳播。
五是優化企業內部的營銷組織結構。圍繞產品、品牌，企業設有市場部、銷售部、公關部、傳統媒介組、互動媒介組、店頭促銷組等等，每個部門看似分工明確，各司其職，各有使命，同時也意味著所有部門并不能為優化消費者的購買體驗形成協同效應。然而，消費者體驗而非媒介渠道、銷售渠道是營銷投資決策的基點，因此，優化企業營銷部門的組織結構成為必須。
觸網新趨勢
居民接觸網絡的比率不斷上升，接觸傳統媒體的比例卻呈下降趨勢。CMMS有關的數據顯現：2001～2004年以來，國內的網絡媒體接觸比率呈現出非常顯著的增長勢頭，四年中接觸率增長高達11.9%；而傳統媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢。報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%。
居民每周上網時間迅猛增加，接觸傳統媒體的時間卻變化不大。居民人均每周上網的時間呈現大幅度的增長，三年中增長了3.82小時。而接觸傳統媒體的時間基本上變化不大，只有接觸電視的時間略有上升。在2004年，人均每周上網的時間已經遠遠超過了居民接觸報紙和雜志的時間，僅次于居民接觸廣播和電視的時間，并且和廣播的接觸時間相差不遠（圖表1）。
居民接觸網絡的比例和接觸網絡的時間都呈大幅度的上升趨勢，而居民接觸傳統媒體的比例在不斷下降，接觸時間變化不大，網絡正在擠兌傳統的媒體。網絡的影響力不斷增強，研究網絡的接觸者特征，對于網絡市場細分和定位意義重大。
網民素描
網民以年輕、較高學歷、較高收入的男性為主。從性別上看，男性占了約六成；從教育水平來看，大專及以上占多半；從年齡來看，24歲及以下的群體占據半壁江山；從收入上看，網民個人平均月收入為1919元，比居民總體高出500.4元，比雜志讀者（傳統媒體受眾中，雜志讀者個人平均月收入最高）高出347.3元，較其他媒體受眾高出400元以上。因此，網民是年輕、高學歷、較高收入的群體，并且這個群體以男性為主（圖表2）。
高端網民：大?；蛞陨蠈W歷并且平均個人月收入2000元及以上，高端網民占網民總體的15.9％，是網民中最有價值的群體。
進一步鎖定網民的形象：冒險、時尚、流行、新奇求變是這個群體的主要特征。對于網民生活形態的研究發現，網民消費者在“需要信息時，首先想到的是從網上查找”、“我喜歡追求富有挑戰、新奇和變化的生活”、“我具有冒險精神”等生活態度語句的TGI指數(TGI指數＝目標群體中具有某一特征的群體所占比例／總體中具有相同特征的群體所占比例，基準值為100)不僅顯著高于居民總體，而且也遠遠高于傳統媒體受眾的指數（圖表3）。
誰更適合網絡營銷
大眾市場正逐步消失，分眾市場漸漸凸顯，只有把握分眾市場消費者的心理和特點，才能贏得消費者的芳心。根據市場的“二八理論”，20％的高端網民，為網絡營銷提供了80％的利潤支持。因此利用有限的資源，把握20％的高端網民消費者，是最明智的選擇。
新技術產品和新潮產品等更適合于采用網絡營銷的方式。相關理論研究顯示：13.5％的消費者是最新技術產品的早期少數使用者，有34％的人為早期多數使用者。網民中有36.4％的人、高端網民中有46.5％的人，往往是最早使用最新技術產品的，其比例遠高于其他媒體；一半以上的具有冒險精神、喜歡接受從未嘗試過的挑戰，他們往往是新產品的嘗試者和體現野性、冒險的產品的使用者。因此新技術產品、新潮時尚產品、體現冒險精神的產品等更適合使用網絡營銷這種方式。同時CMMS數據也顯示，網民擁有筆記本電腦、數碼相機、攝像機、越野車等產品的比例和TGI指數，要遠高于其他媒體受眾。
個性化營銷借助網絡成為現實。高端網民追求富有挑戰、新奇和變化的生活的心理特點讓他們不習慣被動接受，而習慣于主動選擇?；ヂ摼W具有良好的互動性，這就使得以消費者為導向、針對消費者個體的個性化營銷成為了現實。用戶通過互聯網絡對自己想要的產品、服務進行選擇和組合，企業則可以真正了解到消費者所需要的產品、服務，就能最大限度滿足消費者的需求。
[關鍵詞]中小企業；精準營銷；市場調研
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.034
據中國互聯網信息中心的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，2014年我國手機網絡購物用戶規模達到2.36億，增長率為63.5%，是網絡購物市場整體用戶規模增長速度的3.2倍，手機購物的比例達到了42.4%。智能手機的迅速普及促成普通手機用戶向手機上網用戶的轉化，可以預見移動領域存在無限商機。這也為中小企業營銷活動的發展帶來了機遇和挑戰。
1 精準營銷概述
精準營銷是在正確的時間、正確的地點將正確的信息傳遞給正確的人。將精準營銷貫穿于企業營銷全過程，讓企業的時間和金錢都花在該花的地方，避免無的放矢、盲目投入。
大數據時代給移動營銷帶來了海量的數據，如果企業營銷缺乏精準性，將會造成成本的大量浪費。精準營銷借助多個平臺獲取相關受眾的信息，向受眾傳播高關聯度、更具個性化的產品信息。同時，移動設備的便攜性也使得精準營銷更具時效性。精準營銷建立在對客戶深度分析的基礎上，將精準的信息在合適的時間傳遞給有需要的客戶，不是讓所有人都看到一樣的信息，而是讓合適的人看到合適的信息。精準營銷的發展，將大大提高營銷效率，降低營銷成本，為中小企業的營銷提供了便利。
2 中小企業開展精準營銷的現狀及存在問題
2.1 中小企業精準營銷現狀
隨著中國移動互聯網市場爆發式的增長，許多中小企業已經認識到移動營銷的重要性，并嘗試采取措施推進移動營銷，但所占的比例并不高，部分企業通過APP和短信等形式開展精準營銷，收到了一定的效果，但總體還是處在摸索階段。多數企業雖然已經意識到開展精準營銷的必要性，但由于資金、人員和對操作流程的不了解等原因，降低了開展精準營銷的意愿，而保守的企業甚至沒有開展移動精準營銷的想法。
2.2 中小企業精準營銷存在的問題
2.2.1 企業對精準營銷的認識不足
近些年來，國家從政策上給予中小企業金融支持，許多中小企業面臨的問題不再是“融資難”，而是“轉型難”。中小企業在進行營銷活動時，把有限的人力、物力和財力用在了能直接產生經濟效益的終端上，而忽略了營銷策略的與時俱進。很多企業把移動精準營銷作為一種營銷渠道，認為精準營銷就是通過手機去開展營銷活動。短信群發的泛濫、微信朋友圈的廣告轟炸就是在這種誤解下出現的。還有些中小企業過分重視移動營銷，未保存好企業建立的傳統營銷優勢，也沒有將移動營銷和傳統營銷進行有機整合。還有一些中小企業則對移動營銷不夠重視，沒有建立起完整的移動營銷團隊和配套服務，致使移動營銷的效果不明顯。
2.2.2 缺乏市場調研，營銷的精準度不夠
市場調研是營銷活動的基礎，缺乏市場調研的營銷活動是盲目的，中小企業的營銷決策以及活動的執行需要大量的市場調研信息，而多數中小企業在進行宏觀環境分析時依靠的是管理者的主觀判斷，在對微觀營銷環境分析時把心思花在了降低產品成本、制定價格和營銷渠道的選擇上，而缺乏對競爭對手、消費者的分析。中小企業在開展移動營銷時具有盲目性，如有些中小企業使用的短信群發，并不清楚受眾的任何信息，比如興趣偏好、購買習慣、支付能力等，這種盲目性造成資源的浪費。
2.3 以降價促銷為營銷手段，產品同質化嚴重
中小企業雖然看到精準營銷的商業潛力，但限于自身財力及對移動互聯網營銷收益的顧慮并不愿意投入過多的運營資金。參與企業精準營銷的往往是一些非專業人員，這些非專業人員對精準營銷缺乏認識，對市場定位和客戶細分也是粗略進行。由于缺乏實戰經驗，在實踐過程中往往以模仿開端，甚至照搬照抄，缺乏創意，與企業自身的特點相去甚遠，無法提供個性化服務。因為缺乏創新，我有的別人也有，產品同質化嚴重，在此背景下，中小企業最簡單易行的方法就是進行價格競爭，價格競爭的必然結果是中小企業無力競爭并最終退出市場。
3 中小企業開展精準營銷的改進對策
移動互聯網正在改變我們的生活，在此背景下，中小企業要想長期健康發展，必須實行精準化營銷。通過加強目標市場控制以及良好的客戶關系管理來提高營銷活動的有效性，降低營銷成本并獲取利潤。
3.1 對精準營銷要有全新的認識
移動營銷是一種有別于傳統營銷的新型營銷，要將移動營銷置于龐大的移動互聯視野下。首先中小企業要確定自己的顧客人群。如果顧客人群年齡偏大，他們對于移動終端的使用較少，企業的營銷資源應該重點投入到優勢營銷渠道。確定目標人群后，移動營銷實際要做的是如何在龐大的碎片信息里發現顧客、獲取用戶信息，通過何種方式進行精準廣告投放，如何開展互動和提供個性化的服務吸引顧客，從而提升交易的可能性并最終完成交易?？梢娋珳薁I銷的實質在于如何發現目標人群并最終轉化為目標顧客。如果不能理解這點，錯誤的短信群發、二維碼投放和APP宣傳都會淹沒在海量信息里，目標人群很難發現。
3.2 進行市場調研，提高營銷的精準度
精準營銷就是在對移動終端用戶精準定位的基礎上，根據用戶的個性化信息和以往的消費行為記錄等，投放有準確的營銷廣告的一個過程。移動互聯網時代最鮮明的特征就是大數據，中小企業可以通過大數據了解客戶的基本特征、消費行為和支付能力，借助大數據可以使企業在最短的時間內用最低的成本找到最有價值的客戶，進行精準的市場定位，進而有針對性的向目標客戶提供合適的產品和服務，較好地滿足顧客的個性化需求。當前隨著手機號碼的唯一性，許多營銷活動可以根據用戶搜索習慣、購買歷史等進行精準廣告投放，這樣能將商品或服務直接送到目標人群手上參考，大大提升了交易的可能性。當然中小企業還可以利用微信公眾賬號和公眾平臺來進行精準營銷。前者可以將商品或服務的信息直接發送給目標人員，如果顧客有意愿就會點擊瀏覽從而達成交易。后者涉及售前咨詢、售中促銷和售后反饋全過程，通過深度溝通形成購買意愿。當然微信朋友圈分享也是難得的精準營銷，這樣的分享具有可靠性從而提升交易可能性。
3.3 提供個性化服務，進行“一對一”的精準營銷
隨著經濟的發展，市場營銷的環境發生了巨大的變化，一方面，產品同質化日趨嚴重；另一方面，個性化、多樣化的消費者需求日漸明顯。精準營銷不是單純追求顧客數量，而是追求顧客質量，中小企業開展精準營銷必須建立專門的移動營銷團隊。通過移動營銷團隊的建設，建立良好的溝通渠道，通過溝通可以獲知更多的客戶信息，從而開展一對一的營銷。例如，可以通過微信公共平臺對用戶進行分組，根據客戶需求狀況分別向各組推送不同的信息，使企業營銷活動更具針對性。具有競爭力的精準營銷依托現代信息手段，對客戶進行細分，使合適的顧客看到他想看到的信息，實現企業可度量的低成本高利潤。中小企業通過個性化的服務比較準確的了解顧客的需求和欲望，在與顧客的溝通中不斷創造客戶價值。
4 結 論
在總理“大眾創業，萬眾創新”思想的指導下，在這個經濟轉型期，誰把握住了時代命脈，誰就能在競爭中獲勝。移動互聯網來勢洶洶，它給中小企業的發展帶來了前所未有的機遇，開展精準營銷勢在必行，中小企業應結合企業自身發展狀況，不斷創新營銷策略，提升企業競爭能力。
參考文獻：
[1]譚恒松.中小企業移動電子商務精準營銷策略研究[J].中國商貿，2013（10）.
[關鍵詞]精準營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖
60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎建立了創新的市場營銷理論體系。
傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P制定營銷戰略，開展市場營銷活動。但是，隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發展，于是美國營銷學者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。
4C理論認為，對現代企業來講，重視顧客要甚于重視產品；追求成本要優于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調溝通而不僅僅是促銷。因此，企業必須從消費者的角度出發，為消費者提供滿意的產品和服務，才能在競爭中立于不敗之地。
進入21世紀，世界經濟的全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化使世界經濟逐步邁向“無國界”的新經濟時代。在全球信息技術不斷發展和廣泛應用的推動下，電子商務已成為眾多企業之間、企業與消費者之間進行信息溝通和貿易活動的重要形式與消費者的生活聯系越來越密切。這種態勢對企業的經營理念和營銷方式構成了強大沖擊，以網絡和信息技術為核心的精準營銷體系、在一定程度上將取代傳統的營銷方式，逐步成為現代企業營銷發展的新趨勢。
菲利普•科特勒認為：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動?！?/p>
營銷是市場經濟的產物，營銷的目的就是為企業找到市場，通過營銷活動為企業帶來效益。
我們認為精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段（marketingtest）、個性化溝通技術(數據庫、CRM、現代物流等)等實現企業對效益最大化的追求。
一.精準營銷核心思想
精準營銷(Precisionmarketing)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！
精準營銷有三個層面的含義：第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達到低成本可持續發展的企業目標。
Precision的含義是精確、精密、可衡量的。Precisionmarketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。
1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（markettest）突破傳統營銷定位只能定性的局限；
2、精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能；
3、精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增殖，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。
4、精準營銷借助現代高效廣分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。
二、精準營銷的個性化體系
1、精準的市場定位體系
市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。
通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，并通過市場測試驗證來區分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發的《MarketingTest》營銷測試系統很好的實現了對產品的精準定位。
《MarketingTest》系統采用復合的數字理論模型，在模擬的真實市場環境中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗網絡實驗用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現）
對一個大規模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。
2、與顧客建立個性傳播溝通體系
從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。DM就是郵件，EDM就是網絡郵件。
直返式廣告是對傳統大眾廣告的改良。一般的傳統廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。
直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究、購買行為研究。
3、適合一對一分銷的集成銷售組織
精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個顧客個性溝通主渠道CALLCENTER。
便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現貨物配送及貨款結算。
傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。
CALLCENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。
精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現一對一的分銷。
4、提供個性化的產品
與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。
個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、CALLCENTER、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現按需生產，即大規模定制。
而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現大規模生產，實現成本最優，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現規模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提品、服務，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。
精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。
5、顧客增殖服務體系
精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。
三、實現精準營銷的核心---CRM
我們經?？吹揭恍┬∩绦∝渹冊诮洜I中會記個小本子，有顧客名字和購買產品信息，其實這個小本子就是一個原始的CRM。CRM客戶關系管理，是伴隨著現代信息技術和電子商務的大潮進入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現企業的管理思路和管理模式。
2、CRM系統的核心是客戶數據的管理CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。
4、CRM可以做到：深度開發目標客戶，支持公司發展戰略，實現會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現業務與管理規范化，效益最大化。
它的運營有幾個主要模塊：第一、數據管理：把內部信息與數據接觸點管理起來，實現數據的跨區域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現相關業務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現企業分析智能，據此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業提供有效的準確的分析決策依據。
安德遜顧問公司（AndersonConsulting）針對六個產業的研究也顯示，若能在客戶管理上改進百分之十，十億美元的企業每年就能增加四至五千萬美元的稅前收益。簡潔的說，由于缺乏有效的客戶關懷服務，本來可以花更少成本在忠實客戶上贏得的利潤被減少了。
CRM是在顧客數據庫基礎上運營的，很多人提出數據庫營銷其實也是CRM。
四，精準營銷的理論依據
精準營銷應該由以下四個主要理論構成
1、4C理論
4C理論的核心：強調購買一方在市場營銷活動中的主動性與積極參與，強調顧客購買的便利性。精準營銷為買賣雙方創造了得以即時交流的小環境，符合消費者導向、成本低廉、購買的便利以及充分溝通的4C要求，是4C理論的實際應用。
①、精準營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則。4C理論的核心思想，便是企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向。精準營銷作為這一大背景下的產物，強調的仍然是比競爭對手更及時、更有效地了解并傳遞目標市場上所期待的滿足。這樣，企業要迅速而準確地掌握市場需求，就必須離消費者越近越好。這是由于，一方面，信息經過多個環節的傳播、過濾，必然帶來自然失真，這是由知覺的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶、選擇性反饋和選擇性接受所決定的；另一方面，由于各環節主體利益的不同，他們往往出于自身利益的需要而過分夸大或縮小信息，從而帶來信息的人為失真。精準營銷繞過復雜的中間環節，直接面對消費者，通過各種現代化信息傳播工具與消費者進行直接溝通，從而避免了信息的失真，可以比較準確地了解和掌握他們的需求和欲望。
②、精準營銷降低了消費者的滿足成本。精準營銷是渠道最短的一種營銷方式，由于減少了流轉環節，節省了昂貴的店鋪租金，使營銷成本大為降低，又由于其完善的訂貨、配送服務系統，使購買的其它成本也相應減少，因而降低了滿足成本。
③、精準營銷方便了顧客購買。精準營銷商經常向顧客提供大量的商品和服務信息，顧客不出家門就能購得所需物品，減少了顧客購物的麻煩，增進了購物的便利性。
④、精準營銷實現了與顧客的雙向互動溝通。這是精準營銷與傳統營銷最明顯的區別之一。
2、讓客價值
世界市場學權威、美國西北大學教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理———分析、規劃、執行和控制》中，提出了“讓客價值”的新概念。這一概念的提出，是對市場營銷理論的又一發展?！白尶蛢r值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣及所耗費的時間、精力等，包括貨幣成本、時間成本及精力成本等等。
由于顧客在購買時，總希望把有關成本降至最低，同時又希望從中獲得更多的實際利益，因此，總是傾向于選擇“讓客價值”最大的方式。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準營銷提高了顧客總價值。精準營銷實現了“一對一”的營銷，在這種觀念指導下，其產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。在提供優質產品的同時，精準營銷更注重服務價值的創造，努力向消費者提供周密完善的銷售服務，方便顧客購買。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養消費者對企業的偏好與忠誠。
其次，精準營銷降低了顧客總成本。消費者購買商品，不僅要考慮商品的價格，而且必須知道有關商品的確切信息，并對商品各方面進行比較，還必須考慮購物環境是否方便等。所以，工商企業為了擴大商品銷售，提高自身競爭力，既要考慮商品價格的制定能否被消費者所接受，更要考慮消費者在價格以外的時間與精力的支出。這些支出我們在這里稱之為交易費用。它的大小，直接制約交易達成的可能性，從而影響著企業營銷效果。因此，降低交易費用也便成為營銷方式變革的關鍵動因。精準營銷方式，一方面既縮短了營銷渠道，又不占用繁華的商業地段，也不需要龐大的零售商業職工隊伍，因而降低了商品的銷售成本價格，也就降低了顧客購買的貨幣成本；另一方面，精準營銷通過直接媒體和直接手段及時向消費者傳遞商品信息，降低了消費者搜尋信息的時間成本與精力成本。另外，在家購物，既節省了時間，又免去了外出購物的種種麻煩，也使這兩項成本進一步降低，因而減少了交易費用，擴大了商品銷售，成為眾多企業樂意采用的營銷方式。
3、一對一直接溝通理論
兩點之間最短的距離是直線，所以精準營銷在和客戶的溝通聯系上采取了最短的直線距離。
精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，它包括三個重要的概念：①既然是歷程就有時間性，也就是在一段時間內進行，②而且是有意義的，③同時是互動交流的；溝通的主要元素：情境．參與者．訊息．管道．干擾．回饋
1973年,領導行為理論代表人物、美國行為科學家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10種作用,而溝通和人際關系占3成。”明茨伯格首先創立了經理角色理論,指出“愛用口頭交談方式”和“重視同外界和下屬的信息聯系”為經理角色六個特點中非常重要的兩個特點。直接強化了直接溝通。
從泰勒科學管理初始探索下行溝通開始,管理溝通理論的發展歷程主要經歷了從研究“行政溝通”,向研究“人際溝通”發展、從以“縱向溝通”研究為主,向以“橫向溝通”研究為主,進而向以“網絡化溝通”研究為主發展、從以研究“單一的任務溝通”為主,向“全方位的知識共享溝通”研究發展等一系列過程。
20世紀80年代以來,管理思想隨世界經濟政治的變化發生了重大的轉變,管理溝通理論的研究也遇到新的挑戰,主要表現信息網絡技術在溝通中的應用,學習型組織及知識型企業的建立等等。伴隨現代管理理論呈現出的管理理念更加人性化、知識化、管理組織虛擬化、組織結構扁平化、管理手段和設施網絡化、管理文化全球化等總體趨勢,管理溝通理論也出現了企業流程再造溝通趨勢、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢、知識管理溝通趨勢、網絡經濟和全球經濟一體化的管理溝通的國際化趨勢。
精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
4、顧客鏈式反應原理
①精準營銷關心客戶細分和客戶價值：精準營銷的CRM體系強調企業對與客戶之間的“關系”的管理，而不是客戶基礎信息的管理。關心客戶“關系”存在的生命周期，客戶生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客戶理解、客戶分類、客戶定制、客戶交流、客戶獲取、客戶保留等幾個階段。管理大師PeterDrucker說：“企業的最終目的，在于創造客戶并留住他們”。一個完善的CRM應該將企業作用于客戶的活動貫穿于客戶的整個生命周期。
而以前的大多數營銷理論和實踐，往往集中在如何吸引新的客戶，而不是客戶保留方面，強調創造交易而不是關系。當前，企業爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實現客戶保留無疑是目前企業最關心、最努力要實現的工作。
②精準營銷關心客戶忠誠度：客戶理論的重點在于客戶保留?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖蛻魧ζ髽I的忠誠度。商業環境下的客戶忠誠(CustomerLoyalty)可被定義為客戶行為的持續性?？蛻糁艺\是客戶對企業的感知(Perception)、態度(Attitude)和行為(Behavior)。它們驅使客戶與企業保持長久(Long-term)的合作關系而不流失到其它競爭者那里，即使企業出現短暫的價格上或和服務上的過失?？蛻糁艺\來源于企業滿足并超越客戶期望(Expectation)的能力，這種能力使客戶對企業產生持續的客戶滿意。所以，理解并有效捕獲到客戶期望是實現客戶忠誠的根本。
③精準營銷著重于客戶增殖和裂變
物理學關于鏈式反應是這樣解釋的：鈾核裂變時，同時放出2～3個中子，如果這些中子再引起其它鈾核裂變，就可以使裂變反應不斷地進行下去，這種反應叫做鏈式反應。
我們把物理學的鏈式反應引入對精準營銷的研究，精準營銷客戶保留價值更重要的是客戶增殖管理，傳銷是一種典型的鏈式反應過程。她通過“一傳十，十傳百”形成爆炸發展。而精準營銷形成鏈式反應的條件是對客戶關系的維護達到形成鏈式反應的臨界點。這種不斷進行的裂變反應使企業低成本擴張成為可能。
多米諾骨牌是一種非常古老的游戲。人們按照自己的意愿將骨牌碼成千奇百怪的圖形，調整好骨牌間的位置，然后只需輕輕彈動手指，推倒第一張牌，后面的骨牌便會一個接一個地倒下去，并且推動他的“鄰居”。
精準營銷的思想和體系使顧客增殖這種“鏈式反應”會不斷地進行下去，并且規模越來越大，反應越來越劇烈。
結語：
精準營銷是當今世界營銷界的一個熱點問題，對精準營銷的體系理解也存在很大差異，由于實踐的局限性對精準營銷的研究很不深入，高度分散物流局限和結算信用缺失限制了精準營銷的發展，筆者有幸在國家郵政從事此項研究工作，中國郵政遍布全國的郵政物流服務體系及國家信譽，為精準營銷在中國的發展提供了巨大空間。筆者長期從事精準營銷研究及實踐，現把自己多年來對精準營銷體驗心得和大家分享，希望對精準營銷理論體系的完善起到推動作用。
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一、精準營銷概念與優勢
精準營銷的提出始于2005年，提出者為菲利普•科特勒。作為公認的“現代營銷之父”，菲利普•科特勒指出企業當前所需的營銷溝通，除了要可衡量、高投資回報外，還需要更精準，即需要對著重結果和行動的營銷傳播計劃進行制定，同時需要重視在直接銷售溝通方面的投資。精準營銷就是要定位正確的時間，定位正確的地點，定位正確的信息，并將信息的傳遞定位給正確的人。精準營銷是一種在整個產品營銷全過程貫穿的新型營銷方式，以規避營銷中的盲目投入現狀，讓企業可以將所有花費應用于最正確的位置，實現營銷效率的最大化。該種營銷方式也是現代市場營銷的發展趨勢所需，具有凸出的優勢?；诰珳薁I銷的概念可知，精準營銷與一般的市場營銷相比，呈現出鮮明的特點與優勢。首先，精準營銷在顧客群體、目標受眾的選擇方面可以實施更加明晰的定位。對產品受眾進行精準地定位，是精準營銷的首要要求。市場細分這一理論，是精準營銷對消費群體細分的理論基礎。精準營銷是建立在對消費者相關信息進行搜集的基礎上的，整個過程系統而龐雜。但只有科學精準地對顧客群體實施定位，才能使營銷策略因人而異具體作用于不同的群體收獲更好的營銷效果。精準營銷的這一特點，使與顧客的溝通可以更加有效，便于顧客對自身需求與市場信息進行掌握，根據自身需求對適合自身的產品量身選擇，促進不同市場主體多贏局面的形成，因目標具有精確性，精準營銷的優勢在電子商務中的優勢正在越來越凸顯。其次，“精準”是一個動態概念，涉及營銷全過程，精準營銷對營銷方案的過程和結果十分重視，使得整個營銷過程具有可控性與可量化性。精準營銷可對客戶群體進行更加科學準確地定位，需要投入更多的人力物力對不同的營銷方案加以實施，在這一過程中精準營銷對投入產出比例更加看重，使得精準營銷相比傳統營銷模式收益結果更加明晰。再次，精準營銷以現代信息技術手段為背景和依托，對消費群體定位更為準確，可從消費者消費傾向等入手進行營銷，及時更趨向于消費者需求的產品或信息，也能夠針對消費者正常權益給予及時回應和維護，使企業在良好服務下獲得可持續發展。精準營銷具有精準的可衡量、可操控體系，對營銷方案的實現給予保證。在對經濟利益進行追逐的過程中，必須保證風險的可控性才能后顧無憂。面對不同的顧客群體，精準營銷可對不同的營銷方案加以采取，在這一過程中會對顧客資料實施嚴謹地分析，在營銷策略制定上更加慎重，能夠有效避免重大失誤的發生，這種可度量、可控制特征，也是保障所有營銷體系可以成功的關鍵。
二、電子商務精準營銷的必要性
1.精準營銷有利于降低電子商務擴張成本
電子商務本質目的在于營利，低成本擴張是所有電子商務的追求。從傳統營銷模式來看，其在產品營銷上主要以大面積的廣告投放為依托，該種營銷方式雖然可以一時間達到“鋪天蓋地”的效果，但卻導致電子商務在產品營銷推廣方面的成本極大地提高。精準營銷模式的應用，則可使顧客定位更為準確，營銷手段也更加具有針對性，營銷策略效果更為突出。通過精準營銷，相對傳統營銷來說，其優勢不僅體現在提升電子商務產品宣傳力度方面，而且有利于節省顧客對廣告進行甄別的時間等，引導顧客形成對營銷信息主動的慣性與心理，進而提升營銷效率，尤其對于電子商務低成本擴張目的可最大化滿足。
2.精準營銷有利于消費者個性化需求的滿足
在營銷各個環節中，從產品研發到消費者回饋，精準營銷對其整個過程都能夠精準地跟蹤，這種跟蹤有利于電子商務營銷更好地滿足顧客個性化需求。當前市場上的各類商品在種類上已經基本趨于飽和，要想在這種飽和狀態中獲得受眾青睞，就必須開發出更加適應消費者個性需求的服務。面對各種商品，消費者所作出的選擇往往具有較強的個性化，有些消費者傾向于產品質量，有些消費者傾向于外觀設計等，無論哪一種需求，都需要電子商務企業提高重視并正確看待，確保各類消費者都能對自身產品保持較高期望值。在精準營銷引導下，消費者個性化需求將被放到更受重視的位置，促使電子商務加強對消費者個性化分析，有利于消費者個性化需求的滿足。此外，精準營銷是一種全程營銷模式，其在電子商務各環節中的貫穿，能確保消費者不同需求均能得到較好滿足，使電子商務能夠深入消費者中，拉近與消費者距離。
3.精準營銷有利于促進電子商務競爭力提升
將消費者的需求作為始點和終點，對消費者的需求變化趨勢進行分析和了解，使消費者的需求可以得到充分地滿足，是精準營銷對電子商務的要求。精準營銷能夠使消費者電子商務消費渠道被進一步縮小，使電子商務產品在流通環節方面得到進一步精簡，而這些在提升電子商務服務水平上，均能表現出很大促進作用。另外，與傳統營銷模式相比，實施精準營銷模式過程中，要求電子商務企業針對市場展開精準調研和細分，需要其在借助信息技術等基礎上對消費者信息進行收集、處理、分析，可以使電子商務產品與服務信息向消費者的傳達更加準確，不僅能夠提升電子商務廣告精準度，還能極大地提升消費者群體命中率，確保電子商務企業在營銷過程中獲取更高的投資回報率，有利于電子商務核心競爭力的提升。
三、精準營銷在電子商務企業中的應用現狀
基于精準營銷相對傳統營銷模式的優勢，以及電子商務的發展需求，當前電子商務領域中對精準營銷的應用越來越普遍。但從精準營銷在電子商務企業中的應用現狀來看，仍然存在一些問題。
1.營銷目標定位缺乏精準性
面對精準營銷，許多電子商務企業認知還不夠準確，普遍更加重視傳播渠道與媒體，將精準營銷等同于消費者能夠接收到廣告或宣傳信息。該種認知實質上缺乏對消費者實際感受的考慮，從電子商務當前營銷情況來看，其在自身產品與服務方面投入的關注較多，而在市場方面卻缺乏充分調研，忽視了對消費者需求的動態跟蹤與分析，導致其營銷目標定位在應有的精準性方面還存在較為缺乏的問題。還有一些電商企業，受制于自身對目標消費者缺乏精準調研影響，習慣性地模仿其他企業已經推行的成功營銷模式，該種營銷模式在實施過程中實質上對于消費者的定位屬于假設式定位，往往導致其對于目標群體定位表現出較大偏差。
2.忽視增值服務的營銷作用
現階段的電子商務精準營銷，還停留在廣告范疇上，僅僅關注產品購買與瀏覽推薦兩大塊的營銷，未認識到從精準營銷全過程入手加以全面考慮的重要性。即對于精準營銷，當前電商領域許多企業在理解與行動上均還較為片面，廣告本身成為精準營銷重頭戲。不過，雖然如此，很多電子商務廣告投入也大部分都表現出不精準的一面，在廣告投放過程中，往往不夠關注投放網站本身特點，過于偏向于廣告點擊率或知名度，效果往往屬于短期內效果，對于目標群體的長期消費欲望，卻還較難實現準確地調動，營銷效率不高。在電子商務各環節中，增值服務開發是提高消費者好感的重要指標，但當前電子商務精準營銷在消費者增值服務開發上普遍較為缺乏，消費者對產品的評價成為其營銷關注重點，忽視了增值服務的精準營銷作用，影響了精準營銷效果的可持續性。
3.營銷基礎設施及專業化人才短缺
雖然我國電子商務近年來快速發展，但其目前還處于起步階段，支撐電子商務精準營銷的網絡基礎設施仍然較為落后，尤其電子商務精準營銷所需的對消費者購物等行為進行充分挖掘的相關技術還比較欠缺，操作電子商務精準營銷的方式與工具還不夠成熟。且能夠有效監管電子商務精準營銷各種廣告的法律法規還不完善，經常出現侵犯消費者權益的事件，導致消費者對電子商務精準營銷的戒備心較嚴，難以獲取用戶信任，使精準營銷效果大打折扣。在電子商務精準營銷中，產品和服務能否真正有效抵達消費者手中，為其重要服務內容與效果衡量標準。但在物流配送基礎設施上，我國與發達國家相比還有較大差距，物流效率較低，制約了電子商務對精準營銷的有效推行。另外，精準營銷在我國發展與應用時間都較短，在人才方面需求均比較旺盛，但我國對于該類人才的培養還處于初期階段，專業化人才還較為短缺，也是制約電子商務精準營銷的一大因素之一。
四、電子商務精準營銷的有效策略
1.基于消費者數據庫的建立，加強對營銷市場精準定位
在精準營銷中，精準地定位目標群體，為其營銷要義。不過，要要確保該目標的實現，就必須針對消費者消費傾向做出相應分析。從電子商務消費環節來看，一般由三階段組成，從對購買的產品進行尋找，到購買產品，再到售后服務。在各個環節中，均隱藏著許多消費者消費信息，電子商務企業應從各個環節搜集消費者在電子商務領域中消費信息，建立相應數據庫。在該數據中，不僅需要將消費者地區、訪問情況以及瀏覽傾向納入其中，將消費者對同類產品評價納入其中，以及將消費者售后需求等納入其中。在對法律道德嚴格遵守的前提下，電子商務企業精準營銷部門應對消費者的行為信息維度盡量最大范圍的搜集，為精準營銷方案的制定提供數據支撐。精準營銷過程中對消費者數據庫的構建，主要為了創造價值，在此之外不能濫用消費者數據庫。在發送產品和服務信息郵件的過程中，必須謹慎行事，避免重復、頻繁工作，以免過猶不及招致消費者反感。對于消費者數據庫中的各種信息，都需要電子商務企業提高重視，尤其營銷部門，需要在了解消費者數據傾向基礎上，做好在營銷市場方面的精準細分與定位工作。對一些產品或服務進行營銷過程中，除需掌握消費者整體興趣愛好傾向外，還需掌握消費者價值情況，對潛在消費者規模形成一定認知，通過對消費者交易情況的深入分析來鎖定目標群體行為特征，對營銷產品目標市場進行精準地定位。
2.整合廣告投放平臺、方式，增強電子商務廣告投放傳播精準性
電子商務競爭在經濟全球化背景下，競爭日漸激烈。在現代電子商務領域，通過廣告對產品和服務進行宣傳，對電子商務競爭力的提升有重要作用。廣告是現代營銷重要手段，在精準營銷中亦不例外，精準的廣告投放與傳播，能夠實現對消費者的有效吸引。不過，廣告往往占利潤成本較高比例，對現代電子商務企業來說，如何使廣告費用最少化的同時促進廣告效益的最大化，是至關重要的問題。所以，在對市場進行精準地定位后，電子商務企業還需要對廣告投放傳播進行精準地定位。將不同類型的廣告，推薦給喜歡該類型廣告的人，使目標客戶所接收到的電商企業產品與服務信息可以在這種精準投放中更加準確無誤。面對多種網絡廣告方式與平臺，電子商務企業應根據自身廣告的實際情況，對這些廣告平臺和方式進行整合，選擇最適合電子商務企業廣告的一種或幾種傳播方式與平臺。根據中國互聯網信息中心統計結果，在網民數量方面，目前我國已經達到6.88億，而從搜索引擎應用來看，人口數量也已經達到5.66億，搜索引擎的應用率高達82.3%。基于這一現狀，對于廣告投放方式的選擇，我國電子商務企業應充分考慮其中利弊，優先在競價排名做出選擇，最大限度地提升廣告效果，獲得更多目標客戶。當前微信、微博的影響力也在日漸提升，電子商務企業應看到這些平臺影響力，根據平臺受眾趨向性，對廣告投放方案進行制定，提升廣告精準性。通過微博，微信朋友圈的營銷，尤其對微信接龍的小軟件等推廣加以運用，將同類人群鏈接起來，像病毒一樣“感染”目標人群，做到快速傳播及低成本傳播，從而達到引爆消費的目的。在廣告投放形式上，除了行為定向廣告外，同時可應用內文匹配廣告形式，且應根據電子商務企業自身發展實際選取不同廣告投放形式。當其處于市場初期狀態時，對品牌知名度的擴大有較高需求，在廣告預算比重上，可傾向于內文匹配廣告形式；當其已經走過市場初期狀態，往往需要提高廣告與目標消費群的有效觸及，此時在廣告預算比重方面，可傾向于行為定向廣告形式,以該種投放來促進精準性提升。
3.提升營銷服務針對性，促進消費者增值服務體系進一步完善
電子商務營銷想要獲得最大化效果，就必須為消費者提供針對性地電子商務營銷服務，根據消費者個性化和差異化，對產品或服務進行設計。不過，因個性化產品和服務成本較高，且難以實現規?；б妫娮由虅掌髽I應從自己提供的產品情況出發，對有效的個性化產品盡可能地提供。在交易過程中或者交易結束后，電子商務企業可向消費者提供單獨的滿意溝通服務，通過每位服務人員單獨為一位顧客提供服務的方式，促進顧客對電子商務產品忠實程度的提高。針對潛在目標消費者群體，電子商務企業也可采用這一營銷溝通方式。在與目標消費者進行溝通的過程中，可對現代信息溝通交流方式加以采用，通過直接溝通交流的方式對消費者的基本信息進行收集，同時可以直接將產品和服務關鍵信息介紹給消費者。針對已經購買過產品的消費者群體，可根據顧客偏好對其潛在需求進行分析，將產品及時推薦給消費者，并對消費者的態度反映進行跟蹤。當消費者并未跟進該推薦時，可開始分析消費者其他潛在需求并做出新的推薦方案。從以往營銷實踐來看，對新消費者進行開發所需要的成本要遠遠高于老消費者維持成本。所以，加強對現有消費者把握，提升老顧客忠誠度，引導老顧客重復購買，是電子商務精準營銷重點。而對于老消費者群體來說，往往在后續服務的完善與否方面比較看重，在提高營銷精準性，電子商務企業需促進消費者增值服務體系進一步完善，以更為超值的服務留住消費者。這就要求電子商務企業在確保產品與服務質量一如既往的前提下，對消費者所提出的各種問題及時進行解決。對于這些服務，應盡量超出消費者預期期望，這樣才能極大程度地提升消費者滿意度，不僅有利于老顧客的保留，還有利于對新消費者的吸引，使電子商務營銷實現在消費者方面的鏈式反應。對于已流失消費者，也需加強隨訪，明確流失原因，及時通過補救措施最大化促進消費者回流。
4.構建良好基礎設施條件與法律環境，打造專業人才隊伍
營銷效果與多種因素有關，除基礎設施條件外，還與其法律環境以及人才專業性等有關。電子商務企業應從企業發展實際情況出發，選擇相應的物流模式，在良好的物流基礎條件下，對電子商務精準營銷來說能夠有效提升其精準性與效率。當電子商務企業已經形成較大規模情況下，可選擇自營物流；當其規模較小情況下，則可以第三方物流為依托，通過物流服務水平的提升來提升精準營銷效率。另外，電子商務平臺與性質決定了其屬于虛擬市場范疇，而在這一范疇中違法違規現象的發生率較高，為保證電子商務精準營銷有效性，應加強相關法律、法規建設，為其提供良好法律環境，提升電子商務安全度，進而提升消費者在電子商務精準營銷方面的信任度。此外，針對電子商務精準營銷人才緊缺的問題，我國還應加強培養電子商務精準營銷人才，電子商務企業應對精準營銷人才進行積極地培訓和引進，打造專業化精準營銷人才隊伍。將消費者體驗作為中心，是電子商務精準營銷的必然要求，而執行這一要求的人才則不僅需要掌握電子商務信息技術，同時需要具備網絡營銷與精準營銷能力。從這點可以看出，電子商務精準營銷所學的人才是一種復合型人才，對統計、數理分析及營銷技能等綜合要求較高。所以，電子商務企業可對多種途徑與手段充分利用，對綜合素質較高的人才加以引進，以提供智力支持給電子商務精準營銷。電子商務企業也可根據現有員工能力構成，給予其相應的知識與技能培養，緊抓電子商務精準營銷從業人員營銷業務素質的同時，對其網絡營銷操作技術進行培訓，使其掌握利用電子技術手段獲取消費者購物行為信息的技術，并具備對消費者需求進行分析和定位的能力，提高電子商務企業精準營銷運作能力。在當前電子商務領域中，精準營銷有有著明顯的應用優勢和廣泛的應用前景。雖然精準營銷在電子商務中的應用依然存在著一些問題，但我們應直視問題，根據問題揚長避短，對有效的策略加以采取，促電子商務領域中精準營銷作用的充分發揮。
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網絡可以突破地域時空的限制，將具有相同的消費習慣的受眾聚合在一起,精準營銷正借助網絡發生著涅磐。
這是一個混亂的傳播大世代，媒介碎片化、傳播去中心化、受眾分散化。美國百貨商店之父Join Wanamaker一句感嘆再次被廣大的營銷精英們廣征博引：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。傳統的“跑馬圈地”式的粗放型營銷方式已經走到了盡頭，“精耕細作”的精準營銷才是企業營銷傳播發展的大趨勢。但如何有效的開展精準營銷？精準營銷的基礎在于細分，如何對受眾進行細致而準確的分類，是考驗營銷者的首要難題，營銷者需要一把刀來切分出目標受眾！
業界倒曾經有不少成功的例子。分眾傳媒以工作地點為刀，細分出寫字樓的白領；而列車傳媒（火車電視）以“在特定的時間、特定的空間”為刀，細分出列車旅客。浩友網以居住小區地點刀，細分出在生活需求上存在高度共性的同一小區的居民。他們都取得了不錯的成績。
但這種細分的方法存在著一些局限：這樣的渠道和模式的選擇也總會趨于飽和；用硬性的數據來切割感性、千變萬化的人心，無疑還是不夠精準。我認為應該用消費文化――消費理念、消費習慣來進行切割。也許有人說消費文化？這個太虛幻吧！如何才能找到同一消費文化的受眾的聚合之地呢？還好，互聯網來了，基于Web 2.0的網絡媒體可以成全我們。網絡可以突破地域時空的限制，將具有相同的消費習慣的受眾聚合在一起。精準營銷正借助網絡發生著涅磐。
“人以類聚，物以群分”，網絡虛擬社區千千萬，網民的網絡行為并非漫無目，每個網民都有自己固定的去處，網民通過共同的偏好和價值觀組成了一個個虛擬社區，這是一個個天然的細分群體。再者，網絡虛擬社區是建立在成熟的信息技術之上的，其有良好的后臺數據處理能力，輔助以消費者數據庫，這是一個營銷的寶藏。西祠互動營銷中心就是將“幫助企業建立數據庫”作為互動營銷的重要一步。國際風投給也給社區網站非常高的評估，Myspace、Facebook巨額收購是一個風向標。
博客按照用戶的興趣實現受眾劃分，博客人群本身就是個體意愿和群體興趣的聚集，他們對個體意愿的表達更為明確，且具備更強的互動性，他們忠實于自己的興趣，更有活力，參與性更強，從而更愿意接受與其興趣相關的各種信息，這些成為廣告主廣告投放效果的保證。
搜索引擎輸入的關鍵詞就可以如實的反映搜索者的消費意愿，廣告主的廣告更準確的投放到對該關鍵字感興趣的人群，從而實現廣告針對有效受眾的投放，在達到更好營銷效果的同時實現廣告投入的降低。
用戶對什么感興趣，就會瀏覽什么主題的網頁，而窄告通過將廣告內容與網頁主題智能匹配，根據廣告主定義的“主題詞”匹配相關文章，就可將廣告放在內容的旁邊并推送給特定的潛在用戶群。這樣就鎖定了閱讀該主題文章的目標受眾，實現了精準營銷，一定程度上消除了現在廣告投放的浪費現象，并可真正實現“按效果付費”。
雖然本文一直討論的是“廣告投放渠道”的精準，但要請大家注意，一些網絡營銷者將這理解為精準營銷的全部，不免有些狹隘?！皬V告投放渠道”的精準，只是精準營銷大體系中的一個環節。2005年底菲利普?科特勒提出精準營銷的概念時認為，要將精準管理的理念貫穿到產品的整個營銷周期中，使營銷傳播計劃更有目的：企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資等。因此，網絡營銷人員應該以此為“精準的渠道”為基點，放寬視野，對營銷的多個環節與層面做出“精準”的努力。
張向寧“廣而告之”：廣告不如窄告
“營銷不是亂槍打鳥，營銷是一矢中的。”張向寧站在首鋼國際大廈17層的新辦公室里，對著窗外的西山遠眺。
這個曾經的“域名大王”，如今成了“廣告先鋒”?！陡２妓埂冯s志稱張向寧為“網絡拳擊手”，而這次他打出的重拳則是“窄告”―精準營銷的網絡定向廣告，以圖讓每個不同的目標受眾都能看到不同的“窄告”，從而能夠讓廣告“看人說話”。
在張向寧看來，“精準營銷”實踐的最佳平臺就是互聯網，通過互聯網技術，實現了廣告信息和新聞內容的智能匹配。比如，與一條題為“網絡手機撥打市話每分鐘一角錢售價3000多”的新聞相匹配的窄告內容包括IP電話、短信等信息；而在另一條關于郭德綱的新聞后面則會發現諸如演出票務的窄告內容。
在以前，張向寧自己也吃過“營銷”的暗虧―由于在互聯網創立的初級階段，人們對它的認識普遍不深入，不管是廣告公司還是公關公司，都有些找不著北。于是，公司在營銷上也一度如同“亂槍打鳥”，既不知道目標受眾在哪兒，也不知道哪種方式會更好地抵達目標受眾，從而令營銷費用大幅上升，而效果卻并不明顯。
善于思考的張向寧從這次“營銷”挫折中獲得了更多。他發現，一方面，固然是由于營銷人本身對事物的發展規律沒有達到一個應有的高度；另外一方面，營銷工具的不精確，也是導致效果模糊的主要原因。而解決這一問題的關鍵還在于后者，倘若營銷工具能夠精確化，很自然地，營銷人的壓力也就緩解了許多。
如果說傳統廣告由于模式所限，難以精確化尚能理解，而網絡廣告的因循守舊、沿襲“廣播”模式的商業模式，則令張向寧覺得格外不可接受。“互聯網是一個互動的平臺，在網絡媒體上賣固定廣告位的方式絲毫不能體現網絡互動性的特點―這與傳統媒體的廣告形式有什么區別呢？這既是對網絡頁面資源的浪費，也達不到有效傳播的效果?！睆埾驅幧踔翆?000年全球互聯網泡沫破滅的原因歸結于此。
“沒有強度的精準是無力的”
和這個星球上所有網絡界“牛人”一樣，張向寧總愛發表一些驚人的預言。2002年，張向寧在蘇州的網絡媒體論壇上發表了對互聯網的十大預言，其中就提到“互聯網廣告將在很大程度上讓位于‘專告’或‘窄告’”。2004年9月，張向寧在中國互聯網大會上宣布“窄告”正式推出，這使得“窄告”成為中國WEB廣告2.0的領跑者。
張向寧其實瞄準的是精準營銷。通過多年的籌備，“窄告”在媒體和廣告主兩端積累了足夠多的資源。一方面，窄告與包括新浪、網易、中華網、人民網、新華網、賽迪網等大型門戶、行業網站、政府網站在內的3000多家權威網站達成了戰略合作；另一方面，窄告已經獲得了超過3萬家廣告主支持。有數據表明，窄告網日均訪問人次超過2億，日均頁面更新量近100萬篇，對中國網民覆蓋率達到95%以上。對此，張向寧解釋到，“精準營銷”的基礎，仍然是足夠強大的媒體覆蓋，“沒有強度的精準是無力的”。
同樣，在價格上，“窄告”也對精準營銷進行了全新闡釋：既然營銷方式本身可以精準，則在付費策略上可以應用P4P，Pay for Performance―“按效果付費”這種全新模式。張向寧解釋到，廣告主在新浪、網易等全國3000家窄告聯盟媒體投放“窄告”時，其實是完全免費展示的，只有當潛在用戶被吸引，產生點擊行為后才進行計費，而且每次點擊最低才0.2元人民幣，任何規模的企業都是可以承受的。
張向寧說：“傳統的廣告投放模式，因為不知道目標受眾所在，只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算廣告價格。這樣就造成了廣告主和廣告商的利益分離――廣告主關心有效顧客數量；廣告商卻相反，關心投放時間或位置。因此，傳統廣告是廣告商主導，廠商的利益很難得到保障，往往營銷成本很高，而消費者也感到被強行騷擾了。窄告的定向投放以及按效果付費徹底解決了這一難題?！?/p>
事半功倍，何樂不為？
精準營銷的概念不錯，其效果如何？張向寧舉了一個針對中小企業的例子：“趙州模具廠”是河北趙縣的鄉鎮企業，市場投入謹慎，但非常渴望進行市場開拓。于是，投入1000元做窄告。這樣，在新浪、網易等“窄告”1000多家聯盟媒體的“模具”相關網頁上，他們通過競價爭取到了很多曝光的機會，也吸引了很多真正的采購者和行業人士的點擊。不到一個星期，僅僅點擊消費了100多元，他們便在一周內獲得了幾位客戶，回報超過了2萬元?！巴度?00元，產出2萬，這種投資回報率，也只有精準營銷才能創造。”張向寧如是說。
一年前只租下兩間辦公室，如今卻擁有了整層的空間。窄告的快速發展讓張向寧嘗到了“精準營銷”的甜頭。而瞄準“精準營銷”的他，下一個“精準”目標又是什么？
張向寧說：“如果順利，我們會在兩年左右時間完成IPO（股票首次公開發行）。”
老板薦書
中國企業家需防“頭重腳輕”
――《老板操盤力》解讀
一部以中國近百家大中型企業管理實踐為內容的中國本土管理實戰理念的開創性作品――《老板操盤力》，日前由東方出版社出版發行。
自從邁克爾?波特《競爭戰略》1980年問世以來，產業分析便成為中國企業戰略研究和企業實踐關注的焦點和學習的標準范本。但是，西方管理文獻中還存在著另外一種觀點：企業實踐的內容，不僅僅是產品和市場活動的組合，企業還是一種資源和能力的組合。 “產品和市場”是企業對外的一種能力，“運作、謀劃、實施”則是企業要修煉的內功。只有內外功結合在一起，即企業自身資源和能力與外部機會和要求匹配的企業，才是真正成功的企業。
作為成立30多年的品牌，DHC在全球影響深遠。DHC以DM郵寄和投放電視廣告聯合運營、先免費試用再購買的營銷模式，迅速占領中國護膚市場，并因其高質的產品獲得用戶的高度好評。進入網絡時代，DHC啟動了立體式的傳播，即傳統的DM郵寄與大眾電視傳媒以及個性化互聯網形成的三維一體的營銷模式。
當代消費群體正在不斷向互聯網轉移，而網絡的發展為DHC提供了一個更加親民化的營銷方式：利用DHC官方剛站的高注冊率獲取更多的客戶信息，配合傳統的DM郵寄；而互聯網技術的快速發展與媒介形式的多樣化，使得DHC的推廣能夠利川社區、論壇、博客等新興的網絡宣傳方式，不斷擴大DHC在中國中高端化妝品市場的份額。
獨樂樂：個眾營銷
DHC的主要目標受眾是介于18歲到35歲的中高端女性消費者，此定位與主要網絡消費人群有著高符合度。最早接觸網絡的20世紀70年代生人、與互聯網共同成長的80后、出生在網絡時代的90后，這三代人占據了中國4.2億網民的90％，成為網絡電子消費的主要群體，而該群體卻有著80％的消費能力。面對網絡上廣大的消費潛力與巨大的消費市場，DHC的網絡廣告投放首先要確定網絡上的目標受眾，這需要精準定向技術的支持。資深廣告人、國際營銷專家陳禮煊說過：“廣告需要的是對每一個個眾說話，而非一群人?！盌HC廣告投放機構悠易互通就是根據受眾的差異信息來投放廣告的。
悠易互通利用網絡跟蹤技術和關鍵詞抓取技術，在長時期內對每個用戶的需求和興趣進行細分定位，如性別、年齡、皮膚特點等，并只對符合產品定位的女性用戶投放廣告。門戶與垂直網站的組合投放，在廣度與深度上持續擴大DHC的影響力。門戶網站是知性女白領的聚集地，有利于加強忠誠女性用戶的粘度，而年輕時尚女性鐘愛的垂直類專業媒體，則可根據受眾的口碑傳播進行深入推廣，根據DHC的產品定位，悠易互通選擇了瑞麗女性網、妝點網等知名垂直媒體來投放廣告。
廣告應需優化
眾所周知，電視廣告的門檻較高，而電視遵循的“一視同仁”的原則，更加降低了廣告的到達率；黃金時間通常由某些大品牌廣告壟斷，廣告播放的時間被固定某一時間段；這樣造成了廣告無法滿足廣告主的需求：比如，某一個時段收視率高，就適時推出廣告，向當收視率低的時候，就將廣告收回來，如此，節約了大量未被觀看的廣告的費用。一句話，電視廣告的投放不能根據廣告主的要求應需而變、實時優化。
而網絡廣告的投放則能根據需求，靈活進行調整和優化。在DHC廣告投放中，始終有來自悠易互通三大服務區的實時廣告控制，對廣告進行一對一的實時跟蹤，全面把控廣告播放的進展，實時排查可能出現的問題。
互動性是網絡廣告相對于電視廣告的優勢之一，消費者不再是被動接受者角色，而是傳播的主動參與者。在DHC廣告中，受眾只需點擊廣告畫面上的“申請免費試用”，即可進入DHC官網，并且申請產品試用，這不僅吸引了新用戶，還提高了DHC官方網站的會員注冊率。
現代營銷已經步入“一對一”的個眾營銷時代，媒體已經不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開，消費者成為營銷的起點與終點。悠易互通以目標受眾為中心，以其興趣為導向的營銷模式，已經幫助DHC在網絡營銷上走出一條精準之路。
精準營銷應該分為兩種，其一為基于社會屬性的，其一為基于興趣的。所謂社會屬性，大致就是性別、年齡、教育程度、收入狀況等，當下很多精準營銷其實是這一類。而基于興趣的廣告，最典型的例子就是搜索引擎的關鍵詞廣告?；旧纤阉饕娌恍枰滥愕纳鐣傩?，也能匹配與你興趣有那么點關系的廣告。你搜索“平板電腦”，想必是發生興趣了。
從廣告準確度而言，基于社會屬性的廣告并不像它說的那么精準，這個道理在于社會屬性和興趣不是一回事。我一個平日連路都懶得走的人，即便月收入能買上十雙某品牌某款運動鞋，該品牌的廣告都對我用處不大。而一個需要好幾個月生活費的積攢才能買的起一雙的大學生，廣告未必沒效果：因為此人超級愛運動。
但基于興趣的廣告很難，而且它和時間點又有關系，此學生剛花了幾個月生活費買了一雙，再來廣告效果就會大減。就互聯網而言，基于興趣的精準廣告，目前也只有搜索引擎能夠規?；\作，且興趣匹配度未必很高。于是營銷業者紛紛將目光投向了基于社會屬性的。但需要人們把自己的那堆屬性貢獻出來并不容易：人們沒事為啥要告訴你這個？沒法子，只好另想轍。于是，就出現了今年央視315所抨擊的一幕：竊取用戶隱私。
獲取用戶信息（大部分情況下屬于隱私）是一件很技術的事兒，一般人搞不明白，但怎樣獲取才是有正當性的，并不那么技術和復雜。我的看法就兩條：1、用戶是否自愿將此信息交給你；2、用戶是否自愿將此信息交給你后還同意讓你交給第三方。
央視315晚會提到某門戶的郵箱，該門戶工作人員說我們都能看到你郵件，這事不足為信，有可能是夸張之言，即便確有可能，證據也不夠，一個普通的外聯性質員工，不大可能知道背后的技術細節。但郵箱服務提供商分析你的郵件這件事是確然的（這和看你的郵件是兩回事），gmail背后也干這事，一度爭議很大，但就是因為是用機器掃描分析，然后用機器去匹配廣告，這個爭議后來被平息。
這個部分和我說的第一條有關，你向郵箱服務商提供了你的信息（包括郵件內容），它能不能拿來分析分析？那就要看服務條款。你可以說這些服務條款很霸王，但考慮到人是免費提供你的，換取一點廣告費也有一定的“正當性”。關鍵的紅線在這里：它沒有轉交第三方。央視315打這個部分，基本上屬于打錯了的。
但涉及到一些網絡廣告公司動輒號稱拿著幾億的用戶cookies，這個部分基本上沒打錯。因為這個部分和我說的第二條有關：用戶會自愿將自己的信息交給第三方么？
Cookies本意是為了讓用戶和網站之間有更方便的互動，但cookies道理上不該允許a公司獲取b公司的cookies。試想新浪微博和騰訊微博能互相讀cookies，那可真叫一個亂。但網絡廣告公司通過部署代碼的方式，獲取了用戶上a公司門戶的信息，顯然違背了第二條：用戶不知情也應該可以推斷出不愿意。這個標準其實和技術關系不大，試想任何一個申請信用卡的步驟都要填寫詳細得不能再詳細的信息，但沒有一個申請者會允許銀行把這些信息交給家門口的超市（即便是聯名卡）。
網絡廣告公司想要在門戶網站上部署代碼，不經過后者允許幾乎是不可能的。這里面的確存在雙方背著消費者干一些桌子底下勾當的嫌疑。這類事在美國也發生過，比如Facebook就碰到過用戶起訴它將信息交給第三方廣告公司，面臨的和解金是：1000萬美元。
時下很流行大數據的概念，但大數據有一個前提：數據的取得是合法的，數據的運用具有正當性。我以為，一個網絡服務公司拿著用戶交給它的信息也好、文本也好，使盡琢磨，拼命挖掘，并無太多不妥，因為其實它獲得過一次用戶的許可。往下走一步要串謀起來互通有無，依然要經過一次許可。精準營銷必然是拿著隱私信息做文章，可未經許可那就叫“侵犯隱私”。
后果應該很嚴重。（來源：艾瑞網）
