時間：2023-01-31 08:48:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇理性消費論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：大學生，非理性消費，動機
大學生是一個特殊而龐大的消費群體，他們具備較高學歷，知識面較廣泛，同時對新生事物有較高感知力和接受力，因而在消費上呈現為追求高品位、潮流化、前衛化、個性化；但同時他們一般沒有獨立的經濟能力，在消費上有的表現為量力而行，而有的則在出現無計劃，消費結構不合理，盲目攀比，奢侈浪費，戀愛支出和人際交往支出過度等問題。因為消費不只是個人行為，也是社會行為；所以大學生的非理性消費不僅對個人，而且對家庭和社會都會造成消極影響。下面本文在關注大學生的非理性消費狀況的基礎上，就其非理性消費動機的幾個問題進行探討。
一、動機與大學生消費動機
動機是個人行為的動力，是引起人們的活動的直接原因，它是一種內部刺激。動機產生主要有兩方面的條件：一個方面是內在條件，即需要。動機由需要激發。當人的某種需要被個體意識到時，就以行為動機表現出來。另一個方面是外部誘因，即外部刺激。外部社會環境的刺激引發了個體對事物的追求，形成了動機。這樣，內部需要和外部刺激形成一股合力，最終導致動機的產生和具體行為的實施。消費動機是指引起和推動消費個體向一定目標進行消費活動的心理動因。消費動機表現在大學生消費者的身上，其形成、變化和發展，其強度和范圍等，都會打上其作為一個特殊群體的心理特征的烙印。
大學生處于心理斷乳期的晚期，自我意識顯著增強，對自我關注日益強烈，渴望給他人以美好印象。同時其要解決的主要人生任務是確立自我同一性。大學生在消費過程中的普遍心態是追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優越性。大學生年齡特點而形成的特殊矛盾導致了其消費動機除了具有消費動機的普遍性外，還具有自己的特殊性，主要表現在以下幾個方面。
一是從眾性強。從眾行為是個人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取和大多數人一致的行為。可以說從眾行為是由于群體的一致性的壓力下，個體尋求的一種試圖解除自身和群體之間的沖突、增強安全感的手段。大學生雖然知識層次普遍較高，接受了先進科技知識教育，具有一定理性思維；但是，有的自我認識能力差、自信心較弱、自尊心和虛榮心較強等，使其在消費時很容易發生從眾行為。
二是大學生易受他人暗示。暗示是在無對抗的條件下，通過語言、行為等刺激手段，對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式或接受一定的意見意思。暗示的效果受暗示者、被暗示者及暗示環境特點的影響。在現代社會中，大眾媒體通過各種媒體，利用暗示心理向大眾傳播信息，引導受眾采取相應行為。大學生在生活中頻繁接觸各種媒體，雖然他們知識水平較高，獨立思考能力較強；但畢竟社會經驗不足，心理不是很成熟，在各種暗示的影響下，有可能喪失分辨和判斷能力，結果盲目采取媒體宣傳的行為。
三是追求個性化和時尚化。大學生處在追求個性發展、自我意識增強、樂于接受新事物的年齡階段，面對多樣的消費市場追求獨特、個性和自由。另外，他們作為目前社會的前衛群體，在消費過程中樂于接受流行，領先于時代，追求新穎、時尚和潮流。他們中的許多人購買高檔商品，出入高消費場所，其消費行為已經超出常規的范圍。
二、大學生非理性消費動機的形成
大學生實施非理性消費行為，一般情況下都是某種動機驅使下做出的抉擇。大學生的非理性消費動機有其發生、發展和結束等階段，可以從幾個階段考察這一動機的形成。下面從非理性動機的來源來考察大學生非理性消費動機的形成。。
個體在生理上有對食物、水、氧氣的要求，在心理上有對友誼、自尊以及求知等追求，這些要求和追求就是需要。個體因需要的缺乏而激發動機。當個體的需要得不到滿足時，其內部就會處于一種焦慮狀態，這種心理上的焦慮就成為一種刺激作用于自身，變成一種推動力量。這種推動力量也叫內驅力，即動機。個體受到自身內驅力的作用，導致某種行為的發生，于是需要得到滿足。。需要激發動機，動機推動行為，然后又引起新的需要，進而激發新的動機，最后又推動新的行為。
大學生的不合理需要是引起一部分非理性消費動機的直接原因。。相當多的大學生消費動機是其需要的直接體現。例如，身處現代社會的大學生意識到，目前人們的生存和發展離不開良好的人際關系。這使許多大學生產生了改善自己人際關系和提高人際交往能力的迫切需要。所以有些人情往來消費不斷上升就不足為怪了。然而，一些大學生又很難把握人情消費的度，人情往來消費過多，這就產生了非理性消費。
大學生非理性消費既可以由其內部需要引起，也有部分是由誘因引起的。外部社會環境的刺激引發了個體對某種事物的追求，形成了動機。大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發展尚未成熟而表現出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學生的消費行為產生很大的影響，左右著其消費傾向和消費選擇。另外，大學生作為消費者，必然受到社會和周圍群體的影響。需要或誘因都可以單獨引起其非理性消費動機，但這只是相對而言。大多數大學生的非理性消費動機都是在一定需要基礎之上，受誘因的刺激而成。
三、影響大學生非理性消費動機的因素
（一）心理
大學生的認識、情感情緒、意志和個性特征與其非理性消費動機是相互聯系、相互作用、相互制約的。它們以一定形式組合并作用于非理性消費行為。
首先，認識的影響。大學生的非理性消費說明他們在如何消費的認識上仍然存在盲目性和片面性。大學生的心理狀態處于不成熟向成熟的過渡期，其消費心理尚未成熟。有的大學生在消費時由于自身認識的局限不能充分的考慮商品的效用和支付約束，購買行為比較盲目。他們對消費認識的不足使非理性消費動機在錯誤觀念的影響下形成。其次，情感情緒的影響。大學生的思想情感、興趣愛好、性格氣質還沒有完全穩定，外界環境對其心理影響還很突出。因此，沖動性購買還是多于計劃性購買，尤其是低年級的同學。一些大學生的情感成熟度不高，容易因某些刺激而產生消費的念頭，導致非理性消費動機的產生。再次，意志的影響。一些大學生在抵御外界誘惑時意志不夠堅強，很容易使其消費行為偏離正確軌道。即使清楚自己的經濟支付能力不能進行某些奢侈消費，但因為意志方面的薄弱，在一些誘因的驅使下，產生非理性消費動機，還是不能合理控制消費。最后是態度的影響。態度對行為具有導向功能。態度具有動機作用，態度將驅使人們趨向或逃離某些事物。大學生在日常生活中會形成自己獨特的態度，引導他們采取相應的消費行為。有的大學生在生活中理性地選擇實用、有價值的事物，有的則追求奢侈和炫耀。
（二）家庭情況
家庭是婚姻和血緣關系為紐帶的社會小群體。家庭既是人的第一個生活環境，又是一個人在其中生活時間最長的規范性參照群體。一方面是家庭對大學生的消費行為引導不科學，從許多大學生的消費水平與其家庭收入的比較來看，反映了許多家長對子女十分溺愛。另一方面是家庭環境的影響。家庭問題會導致有的大學生人格異常，容易沾染惡習，這就使其消費行為偏離正常的軌道。
（三）學校教育
目前，為了適應彈性學制、學分制、后勤社會化等高校改革措施，學校管理模式走向社區化、市場化、多樣化，大學生在時間和空間上的自由度大大增加，課后的活動豐富多彩。一些大學生自制能力差，經常出入一些高消費的場所進行非理性消費。另一方面，學校在引導學生樹立正確消費觀念時所進行的工作遠遠不夠，而且在教育實踐中忽略了對學生理財能力的開發和培養。很多大學生的消費都超出了計劃的范圍，這是理財能力不足的表現。學校應加強引導學生樹立正確消費觀念的工作，同時在教育實踐中需要對大學生理財能力的開發和培養。
（四）社會文化
社會文化決定社會心理。大學校園文化具有開放性和超前性。這使大學生能更多更快地接觸各種各樣地文化，故其思維、行為和生活方式會有異于其他一般社會成員。目前對大學生消費文化有巨大影響的文化思潮主要有以下兩種：一是消費主義思潮。消費主義思潮提倡追求高質量的物質生活，在我國經濟快速發展，人民生活水平不斷提高的背景下迅速蔓延，極大地沖擊了人們的生活。這種思潮使大學生也以物質追求為生活目標。有的大學生不顧家庭經濟情況，用父母的錢實現生活目標，給家庭帶來沉重的經濟負擔。二是后現代主義思潮。后現代主義思潮興起于二十世紀六十年代，具有強烈的主觀主義、虛無主義和非理性主義傾向。后現代主義加劇了大學生對日常生活體驗的荒誕感受和游戲精神感受。這使其消費行為日益呈現超前化和世俗化的趨向。
參考文獻：
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[5]屠文淑 著,社會心理學理論與應用[M][第六章，第十章],人民出版社,2004年3月
【關鍵詞】 和諧 消費 內涵
1. 和諧的含義
和諧，在現代漢語中具有協調、融洽、合作的意義。和諧，包括人與人的和諧，人與物的和諧，人與自然的和諧，是一個表征人類真善美理念的人文范疇，也是一個反映人類向往與未來期盼的社會范疇。在中華民族的傳統文化中，和諧思想是一種民族精神，其內容博大、深厚，源遠流長。
馬克思的社會協調發展思想認為，實現和諧社會是人類歷史發展的必然趨勢，生產力的高度發展是實現和諧社會的前提條件，未來和諧社會是各方面協調發展的社會。
2. 馬克思的和諧消費思想
和諧消費價值觀，是一種新型消費價值觀，是在消費過程中形成的一種與社會發展相適應的價值觀念，它的形成包含了馬克思的歷史唯物主義思想。
馬克思指出：“自然界，就它本身不是人的身體而言，是人的無機的身體。人靠自然生活。這就是說，自然界是人為了不致死亡而必須與之持續不斷的交互作用過程的人的身體。所以人的肉體生活和精神生活同自然相聯系，不外是說自然界同自身聯系，因為人是自然界的一部分。”馬克思這種人與自然高度和諧統一的思想正是我們在消費中人與自然倫理關系的基礎。
馬克思的消費思想包含有深刻的和諧消費的思想，他的消費思想體現在他的關于生產與消費關系的論述中。馬克思認為，生產主要表現為物質資料的生產和人自身的生產兩種形式。生產決定消費，消費受生產的制約，因此，人的消費行為必須與生產水平相協調。
3. 和諧消費價值觀的內涵
按照馬克思的思想，和諧消費是生產與消費相適應的消費，是滿足人自身需要的消費，是人與自然相和諧的消費。
和諧是在與其他事物的相互關系中把握的概念，這種關系是一種理想狀態的關系，它體現了在消費中，消費行為和與之相聯系的事物的協調、融洽、合作。和諧本身只有在動態的過程中才能得以展現，靜止不會產生和諧，因此我們認識和諧消費，必須在消費與其他事物的聯系這一動態系統中認識和諧消費。
消費本身是一個經濟范疇的概念，但在人們的消費活動中不僅體現了消費與生產的關系，它還體現了人們的價值取向、文化選擇、生活方式和人與人、人與自身、人與社會的關系。因此，消費與生產、價值觀、文化、生活方式、自然、社會、人本身都有著密切的關系。我們認識和諧消費也應該從這些方面來認識和把握。
第一，和諧消費是一種與社會經濟發展水平相適應的消費。消費是再生產四個環節中的重要環節。它既是經濟運行的的目的和結果，又是經濟運行的動力和前提。消費滯后就不能容納經濟發展提供的成果，造成市場疲軟，削弱經濟發展的動力，導致經濟蕭條。消費也不能超前，否則它將缺乏收入和物質條件的保證，從而導致經濟過熱、通貨膨脹等不良經濟現象。因此，在經濟生活中，消費與社會經濟發展水平相協調，才能保證社會再生產的順利進行，也才能使社會經濟和諧發展。
第二，和諧消費是一種與本民族文化相協調的消費。一個民族的發展有其民族的文化基因，這種文化基因奠定了民族的文化內涵和生活方式。如果背離本民族的文化背景和民族社會基礎，一味地追求時尚和世界潮流，必然會造成價值的錯位。在消費領域，如果脫離中國的文化背景，去追求西方的消費主義，必然導致消費價值觀的混亂，也必然導致奢侈、浪費的不道德行為。
第三，和諧消費是人與自然相和諧的生態消費。在人與自然界進行物質交換的過程中，人對自然資源的耗費體現在生產與生活中。自從人類進入現代化社會以來，對自然資源的消耗已經達到了自然界無以承載的地步。人類對自然資源的浪費和破壞已經不得不引起世界各國的重視。在這種條件下，我們提出和諧消費，就是要使人類與自然和諧相處，人本身就是自然界的產物，人的發展依賴于自然，需要自然為其提供基礎。因此，人類應該保護自然，在消費過程中，使人的消費行為與自然的承載能力相協調、相適應，不能超出自然的承載能力。和諧消費就是與自然和諧相處的消費理念，是保護環境的生態消費。斯洛特在他的早期著作《從道德到德性》中提出：“關愛也能發展出社會公正和一般社會道德的多種觀念。”對自然環境的關愛也是社會公正與道德的前提。
第四，和諧消費是在社會生活中的公正消費。和諧消費主張，在消費行為中遵守誠信的原則，消費者與經營者都在誠信的環境下完成消費活動。同時，在消費過程中做到公正，這種公正就是代內公正和代際公正。
第五，和諧消費是人為達到自身的健康、全面發展而進行的健康消費、理性消費。人消費的目的是為了滿足自身生理和心理需要，健康是人類追求的目標，發展是人類的精神需求，兩者都在消費中得以體現。在消費中實現身體的健康、心理和精神的愉悅。為了達到這一目標，就要實現健康消費、理性消費。從而使身心都得到健康發展。
綜上所述，和諧消費價值觀就是在民族文化的背景下，實現社會經濟協調發展，保護生態環境，使人身心健康發展的理性、公正、適度的消費價值取向。
和諧消費價值觀是以質量型、公正型和生態型的消費生活為基本特征的價值理念。其基本內涵是：
首先，實現消費的均衡發展。經濟與消費相協調、物質與精神相協調，提升人的生活質量。
其次，實現公平消費。任何和地區的消費不能以損害別國和地區的利益為代價；在滿足當代人需要的同時，又不能對后代滿足其需要構成危害。
再次，實現人——自然——社會的相互協調發展。使人類的整體的消費水平與自然的承受能力相一致。
最后，實現人的身心健康和諧發展。
因此，和諧消費價值觀也是一種可持續發展的消費價值觀。是構建和諧社會應該提倡的消費價值觀。
參考文獻：
[1]申桂榮.論和諧消費倫理.湖南師范大學碩士學位論文.2006：2.
[2]馬克思.1844年經濟學手稿.人民出版社，1979：950.
[3]尹世杰.消費和諧與和諧社會.消費經濟.2007，（23）：8.
關鍵詞：大學生；網購行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。
二、文獻綜述
大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當代大學生消費現狀
當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。
2.大學生“雙十一”網購現狀的研究
當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。
“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學生網絡消費心理
總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。
三、相關核心概念
1.消費觀
消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。
2.消費心理
消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。
3.消費行為
消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。
4.理性消費
理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。
1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。
五、調研總體情況與樣本分析
1.調查對象
本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數據基本分析（SPSS）
本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。
3.相關性檢驗分析
（1）高校與其相關因素的調研數據分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果
（2）性別與其相關因素的調研數據分析
下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結果與討論
1.影響當代大學生網購行為與心理的因素
大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。
（1）自身需求
根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環境
隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。
（3）性別差異
生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導大學生理性消費的對策與建議
基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。
（2）中觀層面
一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。
（3）微觀層面
作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。
參考文獻：
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【論文摘 要】 本文梳理大學生消費心理與行為的個體差異研究，探索不同性別、年級、專業、地域以及家庭收入水平的大學生消費心理與行為的特點，認為只有根據大學生消費心理的個體差異制定具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
一、大學生消費行為及特點分析
消費心理與行為是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動與外在表現，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，滲透于社會生活的方方面面。作為一個特殊的消費群體，大學生消費心理與行為日益受到關注。
在校大學生作為同一群體，身心發展處于同一階段，消費心理有很多共同點。首先，當代大學生的主體為80后、90后，他們成長在思想觀念多元化的社會轉型期，具有較高的抱負與追求，面臨更多機遇與挑戰，也承受更大的心理壓力與沖突，其消費觀呈現日益多樣化、超前化、現代化。其次，盡管大學生的消費觀主流是理性、科學的，然而由于大學生處于人生心理發展的轉折期，學業、情感、人際關系的壓力，自我探索中的迷失、人格發展的不成熟性、以及未來的不確定性均可能影響大學生消費心理與行為，盲目攀比、沖動消費、過分追求時尚、享樂、虛榮等種種問題也時有出現。最后，作為一類特殊的消費者，大學生無固定收入來源，其消費來源主要為家庭，大學生消費者具有心理獨立但經濟未完全獨立的特點，其消費行為在具有自主性的同時，又對家庭具有依存性。
然而，僅從共性的角度去探索大學生消費心理與行為是不夠的，大學生的消費心理與行為因性別、年級、生源地、專業、家庭收入水平等因素的不同，在消費水平、消費結構、消費特征等方面均存在個體差異。將大學生看做無差別群體將不利于消費心理教育的深入開展，關注大學生消費個體差異有利于有效引導大學生樹立科學的消費觀，對大學生的成長成才和高校教育具有一定的現實意義。
二、大學生消費行為的個體差異研究
1、性別差異
性別是影響大學生消費心理與行為的重要因素，它會影響大學生消費的總水平、消費結構以及消費心理與行為特征。
關于消費總水平的性別差異，近年來研究結果顯示出兩種不同的觀點。一部分研究結果表明男生的總體消費水平高于女生，具體表現為男生的伙食、通訊和交通費較多（周麗，2007；王寶狀等，2007）。而另一些更多的研究表明總消費并不存在性別差異，男女大學生在具體消費結構上有所不同。例如，陳玉珍（2007）發現男生上網，尤其是網絡游戲消費支出較多，女生日用品、服裝支出較多，交往支出男女生無差異；余文盛（2005）對西部大學生的研究結果表明在校外聚餐、假日游玩、參加函授、自考等方面，男生花費高于女生；女生在上網聊天、個人形象設計等方面的花銷高于男生；王嘉毅等人（2008）也發現男女生的生活費沒有差異，服裝、手機等消費上女生多于男生；童玉英（2006）研究同樣未發現男女生月消費額的差異，但男生在伙食消費、煙酒消費較多，而女生在衣服鞋帽消費和化妝品消費方面高于男生。
在消費心理與行為特征方面，大多數研究都證實了性別差異的存在。吳琪（2009）發現男生在消費計劃性方面明顯不如女生，男生網購、超前消費行為的比例也高于女生，而在選擇名牌、追求時尚方面，女生比例則高于男生。蘇創等（2010）發現在喜新厭舊的心理上，女生對某一種物品更容易喜新厭舊。余文盛（2005）發現在西部大學生中，女生獨立意識和希望打工掙錢、減輕父母負擔的愿望比男生強。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度顯著高于女生。
2、年級差異
隨著年級增高，大學生的身心發展水平、社會化程度等逐漸提高，就業與升學的壓力日漸突出，綜合先前研究的結果，年級與消費心理與行為之間的關系可以歸納如下。
首先，各個年級大學生消費總水平差異不大，但由于各年級面臨任務與挑戰不同，具體消費結構存在差異。大多數研究表明各年級大學生日常生活消費不存在明顯差距（如陳玉珍，2007），但低年級學生的通訊費高于高年級學生（周麗，2007），高年級學生在學習和交際方面的消費明顯高于低年級學生（王寶狀等，2007）。
其次，隨著年級的增長，大學生消費心理總體更加理性成熟，消費心理有向健康理性發展的趨勢。隨著年級的增長，喜新厭舊心理在學生中的表現越少（蘇創，2010），低年級學生消費不理智，易沖動，攀比心理更為嚴重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年級學生有超前消費行為的比例高于低年級學生（吳琪，2009），這可能主要與高年級學生面臨畢業與求職的挑戰有關。
3、地域差異
大學生消費行為的地域差異研究主要集中于城鄉差異的研究。首先，總體看來，來自城鎮的大學生整體消費水平明顯高于來自農村的大學生，農村學生消費更為謹慎（陳玉珍，2007；周麗，2007；王寶狀2007；王嘉毅等，2008），對于沒有固定收入的大學生群體而言，這種差異其實反映出當前城鄉家庭收入水平的差異。其次，在消費結構方面城鄉大學生也存在差異。城鎮學生在手機、戀愛、聚餐、假日旅游、上網、個人形象設計等方面的費用較高，而用于函授、自考、抽煙等方面的費用則比農村學生低（余文盛，2005）。最后，在消費特征方面，不同生源地大學生存在顯著差異。農村籍大學生在消費計劃性方面明顯好于城鎮籍大學生，城鎮籍大學生選擇名牌、追求時尚、超前消費等的比例更高吳琪（2009）。農村學生的打工愿望和替父母分憂愿望強于城鎮學生（余文盛，2005）。
除了城鄉差異外，學生來源地的發達程度也會影響學生的消費心理與行為。蘇創等人（2010）發現來自發達地區的學生在消費時更注重時尚新鮮、更加盲目從眾、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊，來自不發達地區的學生更看重價廉實用。
4、專業差異
與性別、地域等其他方面的差異相比，文科生與理科生消費水平差異較小（周麗，2007；王嘉毅，2008），但其消費心理與行為的具體內容與形式仍然表現出不同的模式。相比較而言，文科生在社會交往、游玩、注重外在形象等消費高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消費（蘇創，2010）。
5、家庭收入水平的差異
月消費水平也與消費模式存在關聯，不同消費能力學生的消費特征存在差異。發現月消費能力高的學生的時尚新鮮、攀比炫耀、沖動發泄、喜新厭舊等心理更加明顯（蘇創，2010）；家庭收入越高，用于交際、生活等方面的支出就越多（王寶狀，2007）。總體看來，來自中高收入水平家庭的大學生消費總水平也相應較高（王嘉毅，2008），但學習等剛性消費差異較小，差異主要表現在交際消費以及非理性消費等方面。
此外，研究發現，大學生的消費水平不僅與家庭收入總水平有關，也與大學生對家庭經濟承受能力的認識和判斷有關。認為家庭經濟承受能力較低的學生消費水平明顯低于其他學生。可見，相當多的大學生的消費是比較理智的，會根據家庭經濟狀況合理確定消費水平（童玉英，2006）。
三、基于個體差異的教育思路
當代大學生消費心理與行為表現出個體差異性的特點。由于家庭環境、學校類型、專業、年級、性別等的不同，其消費心理與行為，如消費水平、消費結構、消費習慣、消費價值觀等方面均存在差異性，不同群體大學生消費水平及結構出現了分化。
對大學生開展消費心理教育，在看到大學生總體共同點的同時，更需看到不同群體的差異性，不能完全采取“一刀切”的方式，應在細分的基礎上采取有針對性的教育策略。例如，對于女生要避免其過度追求時尚、盲目消費，對于男生要關注其網絡尤其是網絡游戲消費，幫助他們做到有節有度；將教育重點放在低年級尤其是剛入學的大學生群體上，做到及時引導，防患于未然；對于高年級的學生要采取多種方式對其升學、求職、就業消費加以輔導；對于文科生、家庭收入水平較高的學生及來自于城市或發達地區的學生要警惕其非理性消費的傾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。
總之，只有充分考慮到大學生消費心理的個體差異，才能提出具有針對性與時效性的教育對策，才能真正幫助大學生樹立科學、理性的消費觀，實現發展與成長。
【參考文獻】
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[關鍵詞] “她”世紀 “80后” 消費行為 營銷對策
一、引言
“錢袋在女性消費者的手中”，這種家庭經濟模式在21世紀轉變成了社會經濟模式，標志著“她”世紀到來了，為“她”服務成為了最賺錢的經濟模式。隨著“80后”女性的成長，現代女性生活形態，進入了不同的時期，自我概念的變化，不斷追求家庭自我、發展自我、和諧自我三者的平衡，使得現代女性消費行為出現了新的趨勢。
二、“她”世紀女性消費行為新趨勢
1.更加容易受到流行趨勢的影響
愛美心理和攀比心理是女性普遍存在的一種心理狀態，這種心理使得所有女性在消費的過程中，都非常注重商品給自身形象帶來的影響，所以她們希望通過消費使自己能夠與時代的審美觀相匹配。進入21世紀后，由于電視、網絡和通訊手段的發展，使得女性獲得信息的渠道更加廣闊，有條件緊跟時代的潮流，并且“80后”女性樹立了一種新的生活模式，她們欣賞創新、嘗試創新、享受創新，她們的消費就更加容易受到潮流的影響，并通過消費達到對自身美化進而滿足追求時尚的心理。因而，女性對商品消費往往追求時髦的色彩、樣式、妝扮、保健乃至生活方式等等。
2.改變“弱者”形象，逐步涉足男性主導消費領域
女性爭取男女平等的程度進一步加深，從心理改變一直到外在表現都有著巨大變化，隨之而來的就是女性消費商品范圍逐步拓寬，她們超出快速消費品和日用品領域，漸漸主導著本來由男性主導的消費領域。香煙消費女性呈現低齡化的趨勢就是證據之一，香煙作為女權主義符號，既可以作為與男性溝通渠道，也可以展現性感的一面，成為了女性消費不斷增長的一個點。女性也在漸漸主導高科技消費市場，在汽車、IT產品等市場，女性消費者消費比重正在快速上升，相反男性消費者的比重正在下降。
3.發展自我，服務消費比重上升
在女性支配的消費領域里，女性自身消費的產品日益增多，尤其服務產品消費比重日益提高。根據2006中國女性消費調查數據顯示，城市女性最大的個人開支，是包含服裝服飾、美容美發、整形健身等消費，平均支出3618元。11.3%的受訪者去年把最多的錢花在了旅游上，平均支出6156元。2007年中國女性健康消費狀況調查報告指出，城市女性的“健康服務消費”日益旺盛，需求呈現出多元化，年輕女性對健身、瘦身、美容、整容等都有不同需求，對健康檢查、健康保險等也有需求，同時，她們為提高自己不斷消費教育產品，對理財金融服務需求也比較強烈。
4.消費注重品牌，且更加個性化
女性消費注重實惠的心理逐漸改變，變成了既注重實惠也注重時尚，同時也更加看重名牌的混合狀態。“80后”突破了傳統奉行的節儉保守的消費理念，融入了個性、開放、超前的消費觀念，消費更加名牌化和個性化。超過四成的“80后”在選擇產品時把“時尚元素”列為首選，而性能、價格、質量排在了后面，并且大多數女性消費者傾向于購買名牌，她們認為名牌價格雖貴、但質量、品質有保證，制作精良、外觀精美、炫耀性強、使用持久，因此女性消費表現出了多變的特征，在購買日常用品時她們看重經濟實惠，在購買服裝飾品時看重時尚美感和外觀，在購買產品價值較高如汽車、家用電器和數碼產品或與人身相關的產品如化妝品等產品時，傾向于購買名牌。
5.消費目的多樣性，沖動型購買增加
“現代女性消費無理可講”，指的就是女性消費目的多樣性。除了社會角色原因的消費目的多樣性外，她們在消費的時候還有一些特殊的目的性，如享受購物過程的樂趣，追求享受，追求品牌檔次、提升個人形象等，甚至還有心情不好要購物，心情好時更要購物情形。女性都有過各種各樣的非理性消費行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進行的“非必需”的感性消費，非理性消費占女性消費支出的比重達到20%。“80后”女性超前消費意識崛起，更容易產生沖動消費。
6.消費信息渠道廣泛,消費方式多樣化
女性消費者多數是“積極的信息收集者”，她們能夠從直接使用或試用商品的經驗獲得信息，也喜歡從家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟悉的人獲得信息，她們也對公共信息有較高的敏感性，為購買行為做好信息收集。但她們也比較容易受到營銷企業的信息，如廣告、推銷員介紹、商品包裝、展銷會等的影響而產生購買行為。現代青年女性也能夠主動尋找商品信息，除了商場超市等常規的購物方式外，還有著網絡購物和電視購物的新消費渠道，在職場女性當中，87.7%的人有上網習慣，19.3%的人在網上購物，且比例在逐漸上升。
三、“她”世紀營銷對策
各營銷企業應解讀女性消費心理和消費行為，既能夠跟隨女性消費流行趨勢制定相應的營銷對策，還應主動創造流行趨勢，引導女性消費。在研發新產品方面，針對“男女流行無差別”的趨勢，研發適合女性消費的產品。針對女性在消費的過程心思細膩，注重口碑的特點，應注意個性化的需求，對整個服務過程進行有效控制，提高服務質量；針對女性難以抵御促銷誘惑的沖動性購買特點，應提供包裝精美的商品，應用有形展示、POP廣告、現場人員促銷、贈品等多種促銷手段，促使女性產生購買行為。針對女性注重品牌和消費多樣化的特點，企業應盡力拓寬銷售渠道，應用電子商務等滿足女性比對心理，同時應管理客戶，提高客戶滿意度，利用口碑提高企業的品牌效應。
參考文獻：
[論文摘要]關注大學生消費狀況，把握大學生生活消費的心理特征和行為導向，培養和提高“財商”，就成為高校的重要課題。
隨著社會經濟的飛躍發展，社會消費方式已經從原來單一的現金交易向現金、信用卡、支票等多樣化的交易方式轉變，使人們的生活方式更趨方便快捷。當代大學生是青年人中的佼佼者，有著開放的思想意識，從不落后于時代的發展。那么在消費方式上是怎樣的狀況呢？在調查中發現，作為特殊的消費群體，當代大學生的消費方式已經進入了網絡電子時代。許多大學生都有校園IC卡、交通IC卡、銀行取款卡、上網卡甚至運動健身卡等，“刷卡”時代使大學生的消費行為瀟瀟灑灑，用某些同學的話來說，就是“卡一刷，錢就花”。21世紀是物質生活與精神生活豐富多彩的時代，步入這一時代的大學生們不再滿足于宿舍、教室兩點一線的單調生活，盡管書籍仍是主要的消費對象，但已不是首選的，更不是唯一的消費項目。通過對我校各個學院的抽樣調查發現存在以下現象：（一） 價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。在消費結構中發展資料占的比重呈擴大趨勢。他們更多的注重改善自身的學習條件，滿足對于精神文化的需要。根據本次調查顯示被調查的大一的男女同學中有1/2多數每學期在教育學習方面的投資在200元以內，而被調查的大三的男女同學中則約有半數的同學在這方面的投資在400元以上。這說明剛入學的大一的學生已經有了要完善自己的追求，但是在為自己設定目的和計劃的同時，投資比較謹慎；而大三的學生經過了兩年多的大學生活，多數為自己設計了確定的目標（考研、攻讀各種資格認證、英語過級考試等等），這些教育投資對他們就業及實現自我價值是必須的。（二）大學生也重視健康消費。調查的數據顯示35.5％的男同學在每月的消費上注重營養消費，女生的比例更大一些占到42.2％。學校內設置的健身中心很受學生歡迎，通過調查和訪談部分學生，30％的同學選擇定期的體育鍛煉，他們中有利用校內的體育資源的，也有參加校外休閑健身俱樂部的。大學生的健康消費也涵蓋了運動器械用品、衣物等內容。（三） 消費呈現多層次化。月消費達到800元以上的占7.8％，低于350元的占15.9％，44.3％的學生月消費在350－500元之間，31.9％的學生月消費額控制在500元到800元之間。可見，大學生的消費層次分化比較分明，中間層次的比重占絕對多數，既反映了我國當前劇烈轉型的社會大背景，也說明了大學生的消費主體是趨向理性的。
大學生的消費已呈現明顯的多元化趨勢，手機、旅游、電腦、影音娛樂是大學生的消費熱點。調查中，當問及“在經濟條件許可情況下，最想做的事情是什么”時，大部分學生選擇了“旅游”，其次是“買電腦”，反映出大學生具有想走出校園、融入社會與自然、擁有高質量生活的渴望。
據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，其經濟來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，每月可支配的錢是固定的，大約在300-800元之間，家境較好的一般也不超過1000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，因此會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍，談戀愛等諸多因素的影響，不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們更會注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是非常重要的內容。
大學生站在時代前沿，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是共同特點。最突出的消費就是使用手機。當代大學生們的消費中普遍增加了手機的消費項目。有調查表明學生手機擁有率不低于40%。此外，電腦及相關消費也是他們的追求，小至一張幾十元的上網卡，大至電腦都是當代大學生的寵物，用計算機系同學的話來形容，他們簡直就把電腦當成自己的“情人知己”。再次是發型、服裝、飾物等大學校園中都不乏追“新”族。調查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價格、質量之后，成為大學生考慮是否購買的第三大因素。至于名牌產品，當問到“如果經濟許可，會否購買名牌產品”時，80%的學生表示肯定。以上充分體現了大學生對追求高品質、高品牌、高品位生活的需要。
“財商”一詞的提出者羅伯曾經說過：“財商與你掙了多少錢沒關系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在討論會上，當問及對“財商”概念的認識時，很多同學表示陌生。當問及一學期結束后經濟情況如何時，大部分同學都坦然承認自己的消費已經超出計劃范圍，甚至有些同學還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學也想著如何把剩余的錢花完，只有極少數同學有儲蓄的意識。可見，當前大學生的財商需要培養和加強。
在關于月平均消費一欄的調查中，有15.2%的同學在200元以下“有點痛苦”的生活線上堅持學業；有28.3%的同學在250-350元之間“勉強過得去”，有23.7%的同學在350-450元之間“稍為有點爽”，有16.7%的同學在500元左右“可以瀟灑走一回”；有6.9%的同學在600元左右“比較自由”；有7.5%的同學月消費800元以上可以說是“跟著感覺走無憂無慮”。可見，大學生的消費差距增大，兩極分化比較分明，
大學生的生活消費即消費的主要組成部分以生活費用和購買學習資料、用品為主。在生活費用中，飲食費用又是重中之重，以學生在校每天消費8元左右用于基本飲食需要來估計，學生每月凈飲食費需250元左右。
大部分女生飲食費用在300元以下，有的為了保持苗條身材控制自己的食欲，有的為了節約支出不顧營養需要凈選擇廉價的飯菜；問題是對健康飲食知識了解不夠。
在討論會中，一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支；有些男同學為了一雙名牌運動鞋，有些女同學為了一套名牌化妝品或者一件名牌衣服，不惜向別人借錢甚至偷錢以滿足自己的欲望等，都可以反映出一些學生不懂得量入而出，而虛榮心的驅使又極易形成無休止的攀比心理。
在調查和討論會上我們發現，一部分談戀愛的大學生每月大約多支出100-200元左右，最少的也有50元左右，最高的達到500元。他們大多承認為了追求情感需要物質投入，經常難以理性把握適度消費的原則。
當前大學生在消費上出現無計劃消費、消費結構不合理、攀比、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，既與社會大環境的負面影響有關，也與家庭、學校教育缺乏正確引導不無關系。
今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母的正確引導，容易形成心理趨同的傾向，當學生所在家庭可以在經濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在他們的消費行為上充分體現。更糟糕的情況是，有些家庭經濟狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望不惜作出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。
構建節約型社會是我國十一五規劃的重要任務之一。構建節約型的消費模式是解讀節約型社會的一個重要方面。用節約型的消費理念引導消費方式的變革，在全社會樹立節儉、文明、適度、合理的消費理念，大力倡導節約風尚。當代大學生是未來社會建設的棟梁，引導他們繼續保持艱苦樸素、勤儉節約的消費觀念，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，加強大學生健康的消費觀念的培養與塑造，在當前構建節約型社會的大環境下具有非常重要的意義。要正確引導大學生養成健康消費心理和行為，可以從以下四個方面著手：
（一）加強對大學生消費心理和行為的調查研究。在思想理論教學中，我們應該大力提倡調查研究與理論教學相結合的科學方法，使理論教學真正擺脫空洞無物的說教。今后我們應當重視和加強對大學生消費狀況的關注，注重在研究他們的消費心理與行為中發現問題和解決問題。當然，調查研究是一個艱辛的過程，但是作為教育工作者應該首先培養自己刻苦鉆研的科學精神、實事求是的科學態度、理論聯系實際的科學思維。 轉貼于
（二）教育學生要樹立艱苦奮斗、勤儉節約、科學的消費意識。引導他們在考慮個人消費時不忘光榮傳統，科學規劃安排，是個人消費標準與家情相適應。當然，在社會主義市場經濟條件下，從不斷推動社會經濟發展和繁榮市場這個角度看，需要鼓勵人們積極、合理消費。如果不考慮個人經濟狀況和支付能力，盲目追求奢侈的消費模式是十分有害的。思政教育工作者要及時客觀的分析社會上的消費主義現象，引導學生形成積極的心態，作一個清醒的消費者。
論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。
現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。
但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。
一、現代性及其基本理念
一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。
現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。
(一)理性主義
現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。
作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。
(二)個體主義
個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(inpidualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。
理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。
二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響
消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。
(一)消費開支的合理計劃
關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。
(二)消費過程中的理性購物
合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6% ，進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。
(三)消費資料注重個人發展
關鍵詞：大學生；消費；營銷；發展
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年3月27日
現今，市場經濟和精神文明在不斷進步中，對當代大學生的消費現狀也有著深刻的影響。現在的大學生生活在一個社會經濟快速發展時代，在學校期間的消費是一個很大的數目。消費群體的數量和理念都具有自己獨特的消費特征變化，具有廣闊的市場前景和影響，已成為一個主要的組件來引導消費趨勢的本質，同時給很多企業帶來了重要機會，越來越多的企業也將關注目標轉向這一肥沃的領域。因此，企業需要多關注在校大學生的消費趨勢，對在校大學生的心理因素進行調查與討論，并探討符合這個目標市場的影響策略，對于滿足當代大學生的消費需要，對企業的發展將會有重大意義。
一、研究大學生消費現狀的意義
消費，是在所有人身邊無時無刻存在的行為方式，大學生作為一個獨立的消費群體，他們的消費行為、消費特點在一定程度上可以反映出大學生目前的生活情況和價值取向。站在企業的角度，高校大學生的購買力也是極其可觀的。高校大學生已經成為一支不可小覷的消費大軍，大學生將成就一個巨大的消費市場。通過對大學生消費行為的研究，可以為各大商家制定出營銷規劃、產品設計方案、市場細分、營銷策劃提供意見和依據。同時，可以使企業所提供的產品質量、樣式、包裝、價格水平以及產品的宣傳活動更加符合大學生消費群體，把握消費市場情況，受到大學生的青睞，滿足大學生的消費需要，這對企業進一步開拓大學生消費市場，增加企業自身的地位和產品的競爭能力都有著十分重要的意義。
二、大學生消費現狀
研究表明，當代大學生的消費存在許多問題，如他們的攀比心理很強，強烈的消費欲望與理性消費的矛盾，從而形成了消費不均衡、兩極分化的現象。這樣就使一些大學生消費行為出現一些偏頗，容易盲目沖動，缺乏理性。因而可知，大學生的消費現狀將成為一個不容忽視的問題，需要細微而嚴謹的考查分析。大學生的消費行為受個人消費心理的影響，是目前研究的熱點。在現在的大學生中，有很大一部分已經能夠根據自己的家庭條件以及實際情況做到理性消費。但是，也有一部分大學生往往很難控制自己的消費欲望，對于新鮮事物的好奇心與日俱增，無論是大學生的年齡段還是他們在社會中的獨特角色以及他們如今的心理變化特征，這些種種因素都決定著他們的消費行為與消費觀。筆者總結起來，大學生的消費現狀應該具有以下幾個方面的特點：
（一）理性消費是主流。在校大學生屬于經濟未獨立群體，他們的生活來源絕大部分是父母的供給，并且主要用來支付日常的飲食和生活必需品。從調查結果來看，大多數的大學生消費都十分謹慎，他們在購買商品時，主要考慮的方面是價格與品質，最重要的購買因素是產品的實際使用價值，考慮商品的安全耐用、外觀美好、經濟合算。在消費行為中體現出較為理性的消費特點。大學生在購買像手機這種價格較為高的產品時，會思考再三，呈現理性消費。他們面對新鮮事物產生的購買欲望會因為資金的不足而選擇可承受范圍內價格的商品。總而言之，大學生經濟能力較低，自己做兼職賺的錢越來越少，每月可支配收入是有限的。由此可見，大學生理性消費是主流。
（二）消費層次比較分明。由于當代大學生的消費條件與消費領域各有不同，所以大學生的消費還有一定的層次性。
1、在男女比例均衡的院校來說，女生所占的比重較大。雖然在生活、學習和飲食費用上男女的比例差不多，但調查顯示，女生對于服飾、休閑娛樂方面所需的花費更大一些。由于消費心理的不同，消費的自覺性存在差異，女生對外在和滿足其心理的需求更加強烈。
2、大學生經濟實力存在差異。根據現實情況，大學生的經濟來源主要來自父母，于是家庭的經濟狀況成為大學生消費的主要因素，家庭較為富裕的大學生的日常開銷和消費層次相對普通條件大學生高一些。與此同時，父母教育理念的差異也是大學生消費受限的一部分因素，很多父母對于自己孩子的溺愛往往是超出了他們的承受范圍，也有一部分父母從小就教育孩子簡樸務實的生活習慣。
3、個人的專業與愛好導致消費層次分明。大家都會把錢花在自己喜歡的事物上，專注于理論文化的大學生更注重書籍材料、書本筆記上，而藝術院校的大學生更關注于樂器、顏料、服裝等消費領域。
（三）大學生消費追求時尚、品牌與享受。當代大學生都是受到過高水平教育的社會群體，與社會的一般人士還是不同的，他們在社會發展進程中不僅想得到認可，更強烈地想要得到自身被尊重。隨著社會的進步，大學生對于娛樂、休閑方面的需求處于旺盛階段，社會發展越快，這種消費需求越高，他們的消費價值觀也會產生改變，具有多元化趨勢。大學生通過網絡了解世界發生的最新、最時尚的信息，手機消費與網絡消費已經占據了大學生消費的大部分。對于受到高教育水平的大學生而言，未來的收入將會達到一個相對較高的水平，在以后將會具有較高的消費能力，這將在一定程度上受到大學時代消費行為與觀念的影響，是一個很有潛力的市場存在。大學生消費的潮流趨勢也受到社會的重視，一項新研發的產品在大學校園的推廣，不但能夠影響大學生的消費行為，也能相對影響到社會群體消費。
（四）消費行為多元化，已進入網絡時代。隨著經濟快速發展和社會大環境生活方式多樣化，消費結構也呈現多樣化。當今大學生漸漸演變成了刷卡一族，學校圖書館圖書卡、繳納學費和宿舍費的銀聯卡，還有很多大學生沒有收入就有可透支的信用卡。網絡消費也越來越多的充斥著我們的生活，現已成為當代大學生的主要消費方式。中國人口眾多，使用手機的消費群也成為了一個巨大市場，然而大學生就是最主要的手機消費群之一，早已成為手機消費市場的重頭戲。當代大學生作為網絡消費的主力軍，無疑對網絡營銷以及消費行為多元化的發展起到了不可或缺的作用。
三、對企業營銷的幾點建議
基于當代大學生市場的獨特之處，立足于企業的角度，要想牢牢地抓住這一目標市場，搶在重要地位，得到最大的收益，就必須要進行全方位的調研活動，分析了解大學生的消費需求與方向。在此基礎上進行市場細分，選定好潛在的目標市場，把握市場方向，力求產品的適應需求與新穎獨特，激發大學生的消費欲望。
（一）企業產品開發針對性策略。大學生的消費行為具有明顯的特點，不同的是，企業根據市場營銷的特點是值得思考的。企業可以根據自身所關聯的產品情況、經濟實力與經營特點，找到目標對象群體，開發出不同層次和不同特色的產品，用來滿足不同消費檔次的在校大學生的消費需求。
1、娛樂消費與物質消費將成為主要的消費內容。大學生更注重健康的飲食條件、注重娛樂健身、電影、旅游等健康自由的消費，這樣在購買食品、保健品、健身鍛煉方面的支出隨之增大。隨著運動時尚潮流，當代大學生對體育文化的內涵有著更加深入的理解，對運動器械都要追求個性。不但要在使用上舒適得當，還要有充分享受的體驗，使內心和精神上都得到滿足。
2、大學生在穿著打扮方面要求也在提高。他們追求時尚和檔次，要穿的舒適、有品位。因此，大學生體育、服飾等消費將成為一個新的消費熱點，具有不可小視的商業發展前景。當然，產品開發的不同及企業的經營特點，也構成了影響當代大學生消費行為的因素。對消費者的消費心理和購買力進行深入的研究，掌握消費特點和生活習慣，并在調查與研究分析的基礎上進行進一步的產品創新，不斷融入當代大學生的消費文化元素。比如，聯通推出的“寬帶年包套餐”、“假日計劃”等套餐服務。
3、在產品服務消費領域也要注意有針對性的開發。大學生日常必需的洗衣、熨燙、縫補等服務行業也要積極開發，可以采用自助與24小時形式，這樣不但有利于大學生日常的突發狀況，也可以帶來很大程度的方便，更加有利于企業針對大學生市場服務行業的發展。還有校內的理發、洗浴、小餐館等，都是大學生的日常需求范圍，都是要看重的領域。同時，企業還應把營銷思路帶到產品服務的售后、建議等方面，讓大學生來提意見，問問他們的想法，不但能帶來尊重感，還能給服務的效果帶來很大的好感。
（二）企業產品價格滿意策略。當代大學生的消費行為與產品價格的關系極為相關，他們對價格的定向也是極其敏感的，消費來源的特殊依賴性也讓大學生的消費欲望與購買力都有了不可忽視的限制。當代大學生的消費行為不是賺多少和花多少的問題，他們的消費行為已經成為了一種社會關系，包含了許多心理因素和社會環境因素。因此，每個企業都需要對這一特殊群體采取適當的營銷策略，給商品制定一個對他們來說合理的價格。
1、采用逆向定價的辦法。先通過市場調查得到的數據結果，來了解大學生愿意承受的心理價位，并且考慮成本與產品的因素，以此方向，制定出符合大學生消費的產品價格，這樣既避免了價格定位的盲目性，也可以制定出絕大多數大學生消費群體的滿意目標價格，獲得最大的利潤。
2、企業可以充分利用規模經濟。擴大的不是產品的單個價錢，而是產品的市場份額，擴大的是企業的規模，以此來降低成本，采用薄利多銷的營銷模式，從而保證了價格也保證了產品的質量和服務，可謂一舉兩得。
3、采用差別定價法。根據大學生消費實力的不同生產出層次分明的商品，這樣就可以制定出同類產品不同檔次的價格，滿足更多層次的消費，商家還可以根據自身實力采用多種方式的付款，現金、網銀、刷卡，也可分期付款。
4、采用彈性定價法。在大學生消費市場領域確定價格時，企業可以通過觀察產品銷售價格變化引起銷售量變化的程度來對產品進行價格的確定，這樣就可以知道在什么情況下提高產品的價格可以增加銷售額以及什么情況下應該降低產品的價格，能夠更加貼近大學生的滿意價位，從而增加銷售收入。
（三）企業產品營銷創新策略。現如今，在校大學生的消費群體在不斷擴張，成為各企業必爭之地的大學生消費群因受到高等教育，具有較強的獨特創新信息接受能力。在追求時尚消費的大學生時代，購買和使用商品作為一個“群”的心理上的滿足以及一個群體的認同和情感的表達。因此，商家可以開發出一些創新獨特、新穎可觀的營銷策略，時刻掌握大學生消費行為發展趨勢。采用有效的創新營銷策略，才能在大學生中樹立可信賴的品牌形象。
1、電子文化、網絡娛樂營銷：現已進入網絡時代，企業大量的從實體店的營銷模式擴展成網絡消費的營銷模式，對于商家而言不但可以降低成本，而且可以根據需要隨時修改商品信息，給大學生帶來個性需求的滿足感，也讓自身的產品更加快速地適應大學生日益變化的消費趨勢。對于當代大學生而言，網絡營銷可以讓他們獲得方便，因為網絡上不存在節假日休息，或者營業時間的限制，可以隨時購買并對所選購的商品進行查看信息，方便快捷。在一些網絡娛樂和特殊產品的購買中的優勢極為突出。
2、促銷式營銷：大學生喜歡新穎獨特的促銷方式，比如開展以產品命名的歌唱、舞蹈、歌頌比賽等，發放傳單，傳單樣式新奇，內容有吸引力，具有驚喜感等都是不錯的促銷方式。在促銷過程中不要太注重商業化，大學生的心理都是感性的，樂于嘗試新鮮事物的群體，所以這樣才能更加貼近于大學生的心理，得到大學生的認同。當代大學生越來越表現出自己的個性、特征與內涵，所以促銷形式越具有個性就越會吸引大學生的注意力。
3、體驗式營銷：基于大學生追求新奇的消費行為特點，可知新穎別致的產品比較容易吸引在校大學生。通過廣告的宣傳與推銷活動，可以讓大學生了解產品的性質與特點，產生購買欲望，進而進行購買。通過現場參與游戲獲得免費體驗產品的機會，不但可以激發大學生的參與度，也是讓企業產品快速傳播的有效途徑。也可以發放贈品，使用體驗等營銷方式讓大學生體驗產品的性能，增加購買欲望，產生購買行為。
（四）企業品牌營銷策略。大學生的素質普遍較高，追求的品質也相對較高，在購買上也是傾向于高端品牌，追求時尚。這就預示著品牌追求將是大學生追求的新潮流。但是，大學生的購買力畢竟是有限的，所以他們的消費領域處于一個尷尬的階段。這就需要企業把營銷策略的思路放在打造自己的品牌上，開展自身的產品和品牌推廣，迎合大學生的消費觀念和滿足其需求。在打造自身品牌的同時，企業要注意觀察大學生的消費習慣和時尚潮流的走向，全面分析定位目標市場，開展別具一格的宣傳活動，吸引大學生的注意力，培養大學生的品牌忠誠度，建立品牌信賴感，樹立產品形象，在大學生當中樹立品牌知名度。
四、小結
隨著時代的進步，當代大學生消費市場具有旺盛的生命力。呈現出不斷上升的發展趨勢與內涵，這正提醒了我們一定要抓住營銷的主要方向，要采取各種措施與辦法，更加深入地了解與更好地發現當代大學生消費行為的特點。大學生是現今社會的特殊消費群，也是日前很多企業商家激烈競爭的熱點。經過市場調查，對當代大學生的消費心理和消費行為進行分析，哪個商家能夠采用更加適時的營銷策略，以最大的限度來滿足當代大學生的消費需求，得到更多大學生的認可與信賴，樹立自身的品牌形象，誰就能在激烈的競爭中占據強而有力的位置，成為大學生消費市場最大的贏家。
主要參考文獻：
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論文摘要：美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝本文在總結體驗經濟的消費特點的基礎上，探討了實施體驗式營銷的關鍵點以及我國企業在現階段運用體驗營銷理論時需要注意的若干問題。
一、體驗經濟時代的到來
隨著經濟的發展、社會型態的變遷以及科技、信息等產業的蓬勃發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態都發生了顯著的變化。
以前人們喝酒通常在家里或飯館中，但現在的許多年輕人偏喜歡泡酒吧，去體驗那種模糊的集體活動的氣氛以及滿際的需要。
卡拉0K在日本出現以后，立刻風靡全球，主要是滿足了顧客娛樂、自我實現、自我表現的心里需要。
麥當勞在跨入21世紀，也一改過去的“歡樂美味，在麥當勞”，“百分之百顧客滿意”等口號，力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，創造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣．用體驗來達到顧客滿意，進而增加顧客重復購買。
2001年l0月25日，被微軟公司稱為設計最佳、性能最可靠的新一代操作系統WindowsXP在全球面市，比爾·蓋茨宣稱該操作系統為人們“重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系”。“XP”來自“Expeirence”，即是“體驗”。
種種新的產業和消費模式一再向我們表明，一個新經濟時代已經到來了。1998年，約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟時代的來臨》一文中宣稱：體驗式經濟時代已經來臨。
隨著體驗經濟的到來，消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點：
1．從消費結構看，情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在注重產品或服務的質量的同時，更加注重情感、心理方面的需要和滿足。
2．從消費的內容看，大眾性的標準化產品日漸失勢，消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。
3．從價值目標看，消費者從注重產品本身的使用價值，轉移到注重產品使用時的感受。
4．從接受產品的方式來看，人們已經不再滿足于被動地接受企業制造好的產品或服務，而是要實現自身需求與企業生產的互動，主動參與產品的設計與制造。
5．消費者的公益意識不斷增強，在滿足自身需要的同時，開始關注環境保護等公益問題。
體驗經濟時代的到來，要求企業必須以新的理論來指導其經營活動，其中最主要的方面就在于企業的營銷觀念上。體驗式營銷適應時代的發展應運而生了。
二、體驗式營銷的應用特點
伯恩德·H·施密特博士(Bemd·H·Schmitt)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketing)一書中指出：體驗式營銷(ExperientialMarketing)要求企業必須從消費者的感官(Sense)、情感(Fee1)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Re·late)五個方面，重新定義、設計營銷策略。此種思考方式突破了“理性消費者”的傳統假設，認為消費者的消費行為除了包含知識、智力、思考等理性因素以外，還包含感官、情感、情緒等感性因素，也就是說，在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
在實施體驗式營銷時，必須著重認識和把握下面幾點：
1．研究消費情景，關注產品或服務對顧客的整體價值。
一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定，而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可，此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。營銷人員不應孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要注意社會文化因素，考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們的心理需要，站在顧客的角度，去審視自己的產品和服務提供的實體價值和虛擬價值。
2．以顧客的消費體驗為導向設計、制造和銷售產品。
當茶葉被當成“貨物”販賣時，價錢十分低廉；經過精細的加工、包裝，成為“商品”時，其價格就得到大幅提高；當其加入了“服務”，在環境幽美、典雅的茶室中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如果讓茶的品質與品嘗方式相結合，成為一種香醇、美好、高品味的“體驗”時，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。幾乎同樣的商品，在不同的情境中使得顧客的到了不同的內心體驗和認同，產生不同的附加價值。以顧客的體驗為導向，可以從新的視角發現新的細分市場，開發出顧客滿意的產品。
3．通過營銷活動與顧客溝通時，必須注意顧客既是理性的又是感性的。
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有幻想，有對感情、歡樂等心理方面的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，要“曉之以理，動之以情”。
4．體驗營銷要有一個“主題”，讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值。
體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制等的完整管理過程。體驗營銷要先設定一個“主題”．也就是說：體驗式營銷必須從一個主題出發，并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一個“主題道具”(例如一些主題公園、游樂區、或以某主題為導向設計的一場活動等)，不能讓顧客感覺自己的體驗毫無特色。同時，樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。
5．體驗式營銷方法和工具具有多種來源。
人的需要和欲望是多方面、多層次、并隨著時間和環境的變化而變化的，因此其體驗需求也具有多樣性。體驗式營銷的方法和工具種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
6．必須細致、周密地考慮企業的體驗營銷戰略。
體驗是非常復雜的心理感受，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗大致分成幾類不同的體驗形式比如，有的學者將其劃分為：娛樂體驗、教育體驗、遁世(Escapist)體驗和美學(Esthete)體驗。企業的營銷人員與其將大量精力投入一些特別的個別體驗，還不如首先探討一下營銷戰略，考慮自己要為顧客提供哪一類體驗形式，并如何才能提供不竭的體驗價值和永久的新奇感受，更好地為企業創造競爭優勢。在一個英明的戰略決策下，企業的各種具體營銷策略才能相互配合，顯示巨大的競爭力。
可見，如果說傳統經濟的特征是主要依靠產品的功能強大、外型美觀、價格優勢來贏得市場，那么體驗經濟就要求企業從生活與情境出發，以服務為重心，以商品為素材，創造消費者的感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。體驗式營銷從產品、服務為顧客帶來的內心體驗為出發點，提出了新的營銷理念，在新聞娛樂、交通運輸、一般工業品、高科技產品、金融服務、賓館飯店、旅游設施、店堂環境設計、網站建設等領域都有著廣泛的應用價值，是增加品牌價值、樹立公司形象、吸引顧客、增強顧客忠誠度的有力武器。
三、中國企業應用體驗式營銷理念應注意的幾個問題
體驗式營銷是首先在美國提出的，是一定的經濟、社會發展水平和文化環境的產物。體驗式營銷思想在中國企業中應用時，必須與中國的實際相結合才能收到良好的效果。
首先，體驗式經濟的特征是社會物質產品高度發展，人們的需要日益多樣化、個性化，并且日益追求精神、情感方面的滿足。我國的經濟發展很不平衡，農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在同時并存，體驗式營銷在各地的實施環境也大不相同。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康水平的地區來說，體驗營銷實施的外部條件就不夠充分。但隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。
其次，體驗式營銷的興起是由于企業的產品或服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對商品質量和功能的追求相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”。如果企業在其產品或服務的質量、功能上搞的一團糟，這樣不僅不會給顧客帶來全新的體驗，反而會帶來負面的體驗，導致消費者的厭惡因此，對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。
[關鍵詞]體驗經濟；房地產；體驗營銷
我國房地產市場已進入了消費者為主體的理性消費時代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊的現象似乎已成為過去的記憶。房地產商傳統上具有的戰略優勢,如自然資源、資金與技術優勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優勢;企業在產品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規范運作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費者對產品物性的需求似乎不再那么迫切,而產品和服務帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經過一輪新的洗牌后,房地產商在靜心思考:從“產品為中心”向“消費者為中心”的轉移時代,應該有一種營銷創新。于是,領悟顧客感,增強顧客體驗需求,提升產品附加價值,滿足顧客物質和精神需求的營銷模式——體驗營銷得以青睞。
一、關于體驗營銷
1.體驗經濟
1970年社會學家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業、服務業和體驗業的經濟發展三段論點。
體驗經濟學家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗是指人們用一種本質上以個人化的方式來度過一段時間,并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動。”由此可見,體驗是一種無形的有價值的使人產生知識、情感的經濟商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業評論》發表的“體驗式經濟時代來臨”一文指出:體驗經濟時代已來臨。他們指出,體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟后的一種新的經濟形態,并依據經濟價值演進將社會形態劃分為四個階段:商品、貨品、服務和體驗。
2.體驗營銷
許多企業在接受了“體驗經濟”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經濟增長的鑰匙”,在體驗經濟時代,體驗營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗營銷是指企業讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗其產品和服務,促使顧客認知、喜好并購買。這是企業拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業廣泛采用。
體驗營銷改變了過去只強調“產品”或“客戶服務”的營銷理念,它崇尚實踐“體驗”,讓客戶直接參與并成為體驗的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進產品的銷售。體驗營銷突破傳統上的“理性消費者”的假設,認為消費者是理性和感性兼俱的,消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業品牌經營的關鍵。
二、房地產體驗營銷的引入
房地產作為一種特殊的商品,消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數人而言是一輩子的大事情,因而在經濟條件許可范圍內,對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業管理、小區配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質的追求,精神上的享受、體驗。對房產商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產營銷動向可以看出,他們越來越多地引入了體驗手法,通過“體驗”方式來撥動購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達到“令人心動”的效果。
體驗式營房地產體驗營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度,重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領,為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗,從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計到營銷推廣整個過程的每一個環節,直到入住后消費者產生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的,而且有時它還要求客戶積極主動的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預期欲望,并將其對項目的良好體驗,愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產項目營銷成敗的關鍵。
三、體驗營銷在房地產營銷中的具體應用
1.產品體驗策略
(1)產品層次與維度。房地產產品(房地產)作為一個居住生活的空間環境和實體產品與無形服務的混合體,產品層次和維度構成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細節處的美學線索。根據整體產品概念,單獨從房地產開發企業角度,可以在空間范圍上將房地產分為四個層次:房屋本體,指消費者所購買的實體房產;半開放空間,指樓房的內的公共區域,例如樓梯間、電梯間等;生活環境,指更廣闊的公共空間,整個樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個樓盤的生活環境一部分的空間;位置,這是站在整個城市空間的視角看待本樓盤項目。
房地產原本就具有美學、象征等特征屬性,而這些線索將成為產品呈現中重要的體驗元素,因此,在體驗營銷模式下,有必要將房地產的美學、象征等非功能屬性加以區分。因此,本文將房地產從整體產品的角度區分為三個維度:功能屬性,指滿足一系列個人居住功能需求所不可或缺的產品部分,在業主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業主進行一系列社交活動的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個擺在小區大門口骯臟的垃圾桶,當業主從外面迎接進來客人時,也許這個他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學與象征屬性,就是那些環境中具有象征意義和美學價值的屬性,這部分屬性也是目前房地產營銷竭力打造的。
(2)價格體驗。價格對于購房者、開發商來說一直都是一個很敏感、很關注的話題,尤其是在目前國家著力調控房地產價格的時候,許多購房者處于觀望狀態。開發商迫于壓力,降價總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價還沒有到合理的價位。那么房地產開發商如何在確保自身和購房者利益的基礎上,從價格方面向購房者傳遞體驗呢?
從企業的角度看,合理的定價意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價體驗而一言,企業為追求速度而下放的定價權使自身得到了實惠,因為消費者購買的時點好,性價比提高了,支付的款項也少了,從而雙方在利益上找到了共同點和平衡。
2.人文關懷體驗策略
(1)精心的產品設計是開展體驗營銷的基礎。對于房地產設計,要求緊扣“以人為本”的思路,融入現代設計理念和文化理念。首先是面對不同的消費群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時兼顧私密性效果。并且日益注重內部功能分區問題,給喜歡自助設計的業主預留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內居住環境質量。
(2)完善的配套設施和小區環境。完善的配套設施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗。房產商不僅追求配套在數量上的齊備,而且越來越注重強化自身的特色,實現差異化營銷。除了完備的配套設施外,近年來房產商在小區環境方面文章做的最多的就是大力提倡生態化、給人以回歸自然的感覺,力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一。
(3)用心塑造人文環境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產營銷手法之一,而人文營銷說到底其實也是為了傳遞一種體驗。越來越多的樓盤在營銷推廣時,注重通過對目標消費群體、文化教育設施、會所等的生動描述,以人文訴求來展現一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現、上流成功人士的高品質生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現一個和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關系,溫情的服務等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯的營銷效果。
3.場景設置體驗策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進行銷售的場所,售樓處的功能區布局、場景設計、格調氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區包括接待區、景觀感受區(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設計等多媒體展示)、咖啡休閑區,銷售簽約區等,功能區劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路,室內裝修物品裝飾力求與房產銷售主題風格保持協調。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術與房地產銷售展示相結合的產物,是根據產品本身的特性及目標客戶群的生活特征而設計的有明確主題的個性化樣板房,其設計來源于目標客戶的點滴生活經驗,立足于產品特性與目標消費群的生活特征的結合,給出不同的裝修風格,而非模式化的根據戶型結構所設計的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標客戶,更接近真實的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。
為了讓消費者參與到主題樣板房的設計體驗,可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費者體會到自己自由創作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個真實的體驗。這種策略發揮了消費者的參與性,又能使該產品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗給參觀者。對于房展會,沒有必要將項目或企業的全部標志都集中到展覽會進行展示,只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關鍵所在。
(4)實景示范區。實景示范區是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實景示范區眼見為實,從內到外身臨其境全面感受居住區的生活氛圍。實景示范區不僅展示了開發商的實力,表明開發商對產品的信心,還讓購房者全方位真實感受室內采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環境,避免了單一樣板房的體驗局限性。
4.主題互動體驗策略
(1)業主聯誼主題活動。如今購房者不再作為一個被動的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項目中去。他們關注規劃設計、內部結構、噪音、開發商品牌、甚至使用的建筑材料與技術,他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優質服務。房地產商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗價值和體驗主題,組織不同體驗式活動,結合樓盤開發的不同階段,讓客戶參與進來,從不同角度深化客戶的消費體驗。如客戶俱樂部、業主聯誼會,新老客戶答謝晚會、節日嘉年華等,打造客戶與開發商、客戶或業主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產品,增強品牌信心,產生應景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產體驗式營銷與項目文化、節日活動、服務、個性化展示等手段聯系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產品體驗更融洽相互關系的好方式。如合生創展旗下的珠江羅馬家園是一個凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標客戶群親身體驗羅馬風情,增強對項目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗之旅,而這種體驗都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產品如排屋別墅類,因其對外部自然環境、配套設施、物業管理要求高,且總價很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業之際,面對購房者及各種意向、關系客戶,推出了“體驗式”試住活動,讓客人親自住到頤和山莊,已經落訂的客戶更可以免費入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結語
房地產行業是關系到國家經濟發展和人民生活的重要行業。目前,房地產市場從賣方市場向買方市場轉變,市場營銷在房地產行業的發展中起到舉足輕重的作用。房地產體驗營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產行業的發展起到積極的促進作用,房地產企業可結合自身特點采用有效的體驗營銷策略。
參考文獻:
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關鍵詞：高校；學生體育；消費
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。
1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。
2 結果與分析
2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。
2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。
3 結論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。
2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。
3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。
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關鍵詞:大學生;個人理財;定量定性分析法;理財現狀
法國亞蘭在《幸福語錄》中曾提到:“會賺錢的人,即使身無分文,也還有自身這個財產”。大學時段是學習理財的黃金時期,而理財在于學會使用錢財,使個人與家庭的財務處于最佳狀態,從而提高生活的質量和品位。個人理財,是人生規劃里重要的一課,是事業生涯中必不可少的一門學問,我們大學生要從現在做起,學以致用,為以后的人生之路做好準備。我們正是要學會掌握和把握自身的財產。
一、大學生個人理財的必要性
隨著時代的發展和進步,當今的大學生逐漸的成為了社會關注的焦點。無論是在收入、支出還是消費上來看,大學生的這些經濟行為都影響著社會的投資結構,并且對他們的未來生活有直接的影響。在經濟發展前進的現在,我們大學生作為特殊的消費群體,理應對他們消費觀念進行塑造和培養。21世紀的中國社會主義市場經濟建設將會有長足的發展,大學生作為市場經濟的直接參與人,必須要具備長遠的目光,能夠使自己的腳步跟上時代的發展而不被社會淘汰。本課題認為,對于大學生來說,學習個人理財是很有必要的。
二、大學生個人理財現狀分析
(一)大學生投資理財抽樣調查。我們采取的是抽樣問卷調查的方法,通過向不同性別,不同年級,不同專業等不同條件的大學生們發放問卷,來收集不同的數據。調查共填寫問卷1125份,其中回收有效問卷為1075份。我們在1075份有效調查問卷中發現不同收入來源以及這些不同來源收入的大小對大學生的投資理財有一定的影響.在1075份有效問卷調查中,大學生的收入來源分別通過以下幾種途徑:1)父母(46.08%);2)兼職(31.62%);3)勤工儉學(12.27%);4)做投資項目(8.72%);5)其他(1.32%)結合數據與文字,我們可以了解到大學生的收入來源途徑/渠道不廣,除了我們最常見的來自父母;勤工儉學;以及兼職以外,通過自己做投資項目(8.71%)和其他(1.32%)這一渠道的占比非常少,除了以上5種類型外沒有其他途徑。經分析,造成這一原因主要有三點:1)學生本人缺乏探索與嘗試新渠道的勇氣;2)學校未發揮好作用,未為更多的學生創造機會;3)國家下放給大學生的獎學金/助學金的財力不大或下放人數太少;
(二)大學生投資理財的影響因素分析。根據因素分析法,將樣本進行細分,按照不同收入來源的金額大小對大學生月均投資額的影響。這里我們主要分析父母、兼職和勤工儉學的收入大小對月均投資額的影響。我們將收入分成了六個段0-400;400-800;800-1200;1200-1600;1600-2000;2000-2400;對應的月收入在不同金額段的月均投資額不同,具體如下。綜合所有數據,制作成直方圖(見圖1):根據數據來看,不論是收入來源于父母、兼職還是勤工儉學,都符合規律:隨著收入的增加,即可支配金額的增加,每月大學生用于投資的金額也隨之增加。分析數據,我們可以得到:不同收入來源增長最快的點是在1200(元);即800-1200與1200-1600的過渡;在2000(元)時慢慢達到飽和,即1600-2000與2000-2400的過渡。可以推理,不同收入來源的金額在超過2400元后會進入一個增長更快的點,同時會產生一個新的飽和點。可見,隨著大學生每月收入的增加,用于投資的月平均金額也隨之增加,最終會達到一個飽和,且有下降趨勢。造成這一趨勢的主要原因是由大學生的支出造成的。
(三)大學生支出與投資關系的回歸分析。由于不同大學生支配自己收入的方式不同,使得每個人可支配的資金用于投資的數量不同,因此構成不同的投資偏好。
三、理財現狀中存在的問題及措施
通過對收入、支出的分析,結合調查問卷數據與大學生的消費情況來找出理財現狀中存在的問題;并且針對這些問題提出相應措施。具體如下:
(一)大學生投資理財不足的原因分析
1、理財意識不高。通過收入來源的數據分析(采用定性定量相結合的分析方法),我們可以得到,大學生通過做投資項目而取得收入這一占比僅為8.71%,這說明大學生的理財意識不強,對理財工具的運用程度過低。除此之外,從表1-1中我們也可以觀察出,大學生的收入來源途徑窄,這直接影響大學生的可支配資金,從而影響其投資程度。
2、盲目支出,無計劃。1)通過對支出與投資之間的回歸分析,不難得出造成投資額減少的直接原因是支出額,也就是說,支出的越多,使得剩余可支配資金減少,因而影響投資額的減少。下面我們從大學生的消費結構來來進一步闡述是怎樣的支出結構影響著投資額的變化,第二點如下:2)有效調查問卷數據中統計出大學生支出的具體流向(即其消費結構)以及每月除去日常消費剩余的可支配資金。得出大學生的消費結構如下:在淘寶等購物上的支出約占剩余可支配資金的54%;娛樂和旅游約占剩余可支配資金的32%;化妝品約占剩余可支配資金的10%,則剩余可支配資金放在投資理財約占比4%。通過分析可以看到,大學生的消費結構表現為不均衡體制,即沒有計劃的盲目支出。除了日常消費后的大量剩余可支配資金花費在購物與娛樂上,相比而言,話費在投資理財方面的支出甚少。為了更加強有力的說明大學生無計劃的支出,我們在調查問卷中設有大學生是否有記賬習慣這一調查,以此數據來分析:其中,有記賬習慣的大學生占比18.71%;沒有記賬習慣的占比42.67%;有過,但后來放棄了的占比38.62%;且有記賬習慣的學生中有96.67%是由投資理財習慣的,而有過但后來放棄的與沒有記賬習慣的學生具有投資理財習慣的總占比不達4%。可以發現,在1075份有效調查問卷中,有記賬習慣的大學生占比不到1/4,但有投資理財行為的學生基本上都出自于有記賬習慣的學生當中。結合剩余可支配資金的流向比例與記賬習慣的分析結果,可以總結出大學生的盲目支出、沒有計劃性的支出對他們的投資理財有很大影響。
(二)對促進大學生理財投資的措施:
1、學生發揮作用。(1)培養記賬習慣,理性消費。上面我們數據分析知,有記賬習慣的大學生中占比96.67%的學生有投資理財的習慣,我們大學生應培養這一習慣,讓我們的花銷有方向的流出,理性消費。(2)有計劃的支出懂得節制。僅僅懂得記賬是不夠的,有節制是必要的;每天記賬但是毫無節制支出,更談不上理財了。(3)量入為出。在有節制之前,我們要先“量”好自己的收入,“為”好自己的支出,避免成為“負翁”。(4)活用理財工具創造收入,使“錢生錢再生錢”。
2、學校發揮作用。給學生開設一些投資理財的課程、發放專業理財冊子、舉辦投資理財講座。使得更多的大學生了解投資理財知識;對積極參與者實施鼓勵政策。比如對積極參與的學生頒發一些校級證書。為了檢測效果,可以舉辦一些關于投資理財的比賽;建立網上理財知識討論區。這不僅可以隨時解決大學生對投資理財的疑惑,而且還能促進同等水平之間的學生與不同等水平之間的學生相互交流,擴大大學生的交友范圍,制造一個以大學生校園理財為中心的群體。派專業人士在校園設點以供咨詢,完善網上理財知識討論區的弊端。網上知識討論區解決的問題是有限的,沒有專業人士當面解說與輔導;在校園特設專業人士咨詢點可以解除這一短處;增加對獎學金的金額來增加大學生的收入,以此來促進其投資理財。
3、國家發揮作用(加強)。在教育政策方面,可制定關于面向大學生投資理財知識普及程度的方針,監督學校有效實施。在金融機構方面,鼓勵其重視大學生這一理財的潛在市場,更多的走進校園為在校學生講解和宣傳,為大學生分析理財意義和參與個人理財的好處。同時引導大學生學習理財方面的相關知識,提高對個人理財的重視程度,更加主動的參與到個人理財之中。如提供有關理財的工作(適合不同年級)。
作者:楊茜云 李其連 楊遠航 單位:湖南涉外經濟學院商學院
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