時間：2022-08-22 11:01:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇海外營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
今日，中興手機再度簽約兩支NBA球隊，金州勇士隊和菲尼克斯太陽隊，與NBA的合作進一步深化。“從去年和NBA火箭隊合作的效果來看，中興手機在美國市場的品牌知名度由1%上升到16%，市場份額由4%上升到了8%。提升的份額主要來自三星、日本等手機廠商?！敝信d通訊高級副總裁、終端北美區CEO程立新在接受騰訊科技專訪時表示。
目前，中興手機在北美市場份額位列第四，其中，預付費市場列第二位，份額接近20%，今年出貨量目標是在去年1000萬部基礎上實現翻番。
高度捆綁運營商
美國是智能手機廠商競爭最為激烈的市場之一，在這個市場上運營商占據了非常重要的主導地位。而與運營商的高度捆綁，是中興手機在北美地區能夠持續成長的最大原因。
以北美市場最主要的美國市場為例，據程立新介紹，美國95%以上的智能手機都是通過運營商渠道銷售的，用戶即使是通過大型分銷商來購買手機，最后也會與運營商的套餐進行捆綁，而中興手機與美國幾乎全部運營商都有緊密合作。
中興從1998年開始在美國市場投入，到2007年第一款手機在美國上市，從手機上沒有中興通訊自己的LOGO，到現在隨處可見的“ZTE”，這是一段長達十幾年的開拓史?，F在北美已經成為中興通訊除中國之外最大手機市場，雖然在通訊設備市場，作為中國廠商中興只能站在門外，但在手機市場，沒有什么可以阻擋中興通訊前進的腳步。
目前，中興手機基本上與所有當地電信運營商建立了合作伙伴關系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同機型。
“同運營商的合作是個長期積累過程，中興手機抓住了2011年至2012年美國市場的換機大潮機會，從最初的按照運營商要求生產已轉為由按照市場用戶需求去設計，這是因為運營商已認可中興手機所帶來的價值。”程立新表示。
據騰訊科技了解，在2011年至2012年期間，隨著3G的成熟以及4G的熱起，美國市場迎來了規模較大的智能手機換機潮，市場容量超過1.6億部。到了今年，該市場超過90%都已是智能手機用戶，增長呈現放緩態勢。如美國用戶換機時間已由狂熱時期的6至8個月變為現在的12至18個月。
靠預付費市場成長起來的中興手機則認為，該市場還未到飽和。“去年有數據顯示，平均4個美國人中有1個人選擇預付費，而今年這個市場變化已是三分之一的人會選擇預付費。預付費和后付費的界限已模糊，但容量在增，這對中興手機有利?！?/p>
中興手機與NBA的合作是其海外投資史上最大的一筆，而通過與當地家喻戶曉的NBA合作，中興手機旨在進一步加深品牌認識度。除了之前與火箭隊的合作權益外，此次與金州勇士隊、菲尼克斯太陽隊的合作將更大范圍提升ZTE品牌的曝光。至于與NBA合作至今中興手機所投入的金額程立新沒有透露。
當然，除了扮演好運營商的合作伙伴角色之外，中興手機在研發上自今年年初整體調整后，北美地區的權益和靈活度變得更高。如今年初中興通訊挖來了原黑莓的研發團隊，并在加拿大渥太華成為手機研發中心，在德國中興研發團隊甚至有來自寶馬的設計師。
目前中興通訊在美國、加拿大、法國、瑞典以及中國本土擁有18個研發中心，在德國、印度、上海、香港等國家和地區設立了6個ID設計中心，來自德國、韓國以及加拿大的工程師及設計師們，成為中興手機的原創動力。
新大陸究竟在哪兒？
出海的帆已揚起，駛向何處卻依然困擾著眾多國產手機廠商。
從目前海外市場的發展情形來看，國產手機出海的模式大致可以分為三大類。一類是收購模式，例如收購阿爾卡特的TCL，同樣是依靠與運營商的緊密合作，目前TCL的手機產品暢銷歐洲、美洲。按照出貨量計算，TCL已經是全球手機市場排名第六的廠商。
與這個模式相近準備出海的另一家國產手機品牌則是聯想。通過收購摩托羅拉手機業務，聯想提出了在2014年進入美國市場。只是再有一個多月2014年即將過去，聯想手機依然停留在口號上。
業內分析師對騰訊科技表示，智能手機的成功通常只是曇花一現，需要持續不懈的創新才能維持。要想在美國市場落腳并取得成功，聯想還需要在研發、設計、營銷和運營商關系方面投入重金。
第二類是依靠賣設備服務的中興華為，盡管目前兩家公司該業務在北美市場由于種種限制舉步艱難，但手機終端業務卻頻頻出彩。像中興手機已在北美市場份額位列第四，華為手機則在歐洲市場大受關注。
第三類則是光腳探索的小米、一加等。不過，在程立新看來，電商模式及其它類模式在美國市場恐難有出路，原因在于這個市場的運營商模式已根深蒂固。
相比前兩類，第三類主要以電商渠道為主。如之前小米宣布進軍印度市場，與印度最大的電商網站Flipkart合作發售小米3。還有采取類似谷歌(微博)眼鏡“邀請購機模式”的一加手機。在外界看來，這類品牌在美國市場的生存空間相對較小。
如上述所言，北美市場的智能手機絕大部分紛紛都是運營商渠道，僅有的5%是公開渠道，且還是與運營商資費捆綁，如果以電商切入結果顯而易見，顯然，歐美成熟市場很難再有國產手機的成長空間。
但第三世界諸如印度、東南亞和拉丁美洲等新興市場里，智能手機的需求量已經開始明顯激增，該地區的消費者正計劃用智能手機來逐步取代他們的傳統手機。這方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌專賣店今年已經在泰國、緬甸、馬來西亞等東南亞市場正式開業。
另外，國產手機所緊缺的專利依然是繞不開的坎兒，除了中華酷聯等老牌手機廠商的專利比較多外，其余廠商對手機制造還局限在原料組裝層面。
論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。
近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。
一、Z公司背景介紹
Z公司(浙江xx技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。
Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統、WebFieldECS系列DCS控制系統、WebFieldGCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。
二、Z公司的技術和產品
工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。
目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebFieldJX系列DCS控制系統，WebFieldECS系列DCS控制系統，WebFieldGCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19,2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;,
三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措
Z公司爭取在3—5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。
1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。
在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志
根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司?，F階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。
2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。
相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。
3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。
海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。
國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。
經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。
全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。
4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。
間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。
Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。
海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用
5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。
Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。
四、結論分析
本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:
1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。
2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。
賣方議價的能力：與買方壓低價格相反，賣家會盡量提高原材料或者核心部件的價格。幸運的是，國產自主品牌一直走的是自力更生之路，產品自主化率高，全站儀達到了100%，GPS達到了60%；與國內的DVD，電視機等電子產品發展的情況不大一樣。與這些電子產品長期受上游國際廠家核心技術部件價格控制的情形相比，自主品牌實現了可喜的自主定價和較好的成本控制。
三、測繪行業出口的策略選擇及建議
通過以上內部（SW），外部（OT）兩種環境，利（SO）與不利（WT）兩個方面的交叉分析，以及通過波特五力模型對外部環境威脅的進一步分析，不難看出，測繪儀器的海外營銷面臨的競爭和壓力是十分激烈的，開始進入一個增長放緩，利潤率下滑的時期，加上之前的金融風暴，各種因素加在一起，造成了一定的出口壓力。在這種形式下，國產儀器如何更好的進行海外營銷，如何抓住機會成為世界級的行業品牌？筆者認為應從以下幾點著手：
從SO優勢增強上來看:
1）以低價格打開市場，以好的服務贏得客戶。在沒有知名度之前，要充分利用價格優勢，形成吸引力，讓客戶先用起來，形成口碑，同時做好售后服務，讓用戶放心，逐步取得認可。
2）在產品上，先易后難，比如早幾年先出附件，然后電子經緯儀、水準儀， 接著全站儀，再后是激光儀器。當這些產品打開市場后，視情況推廣GPS甚至是軟件等。
3）在出口為主的海外營銷模式下，有實力的廠家應該在歐、美、日主要市場設立分公司，甚至收購國外的渠道商，將銷售服務網絡鋪到全世界，這樣就能逐漸變的主動。
從WT劣勢弱化層面看:
1）規范國內市場，促進行業健康發展，由相關機構牽頭，聯合有影響力的摘要: 隨著經濟全球化進程的日益加強，中國測繪儀器也逐步走向國際化，取得了一定的成就，但也面臨著巨大的壓力與挑戰。本文通過結合SWOT及波特五力模型對海外營銷進行了優勢、劣勢、機會和威脅分析，并針對海外營銷策略提出了自己的分析和建議。
關鍵詞: 測繪儀器 海外營銷 SWOT 策略分析
國內測繪儀器海外營銷可以從90年代末開始算起，90年代初期之前，國內測繪市場基本被國外品牌壟斷，隨著90年代市場經濟大潮的推動，催生了一批新一代的測繪儀器生產廠家，這些廠家抓住機遇，大力引進并且開始自己研發，終于生產出了測繪領域一系列國產化產品，到今天大部分已經取代了進口產品，低端產品已經占領相當的國際市場。據統計，到2007年，中國測繪儀器生產在數量上已經成為世界第一，也產生了許多國產品牌。但在價值上估計只有20%， 20億人民幣左右，所以中國的測繪儀器是多而不強。一方面，國內測繪儀器的崛起，讓國外廠商低端儀器慢慢失去了市場，另一方面，美國，日本，歐洲等強國依然擁有最響的品牌，最先進的技術，穩固地把持著測繪儀器及GPS測量的高端市場。
SWOT是公司戰略管理的一種分析方法，用來確定影響主體的內外部環境因素，通過對外部環境因素（包括機會和威脅）以及內部環境因素（包括優勢和劣勢）的分析，制定主體未來的發展戰略。本文將運用此模型來分析當前中國測繪儀器海外營銷的優劣勢，以期通過透徹的分析為海外營銷提出一些可行的意見和建議。
一、內部環境分析：優勢（Strengths）與劣勢（Weaknesses）
所謂優勢（S）是指某一主體所具備的超越其他競爭對手的能力，或者說這種能力有利于主體競爭力的提高?？梢詮囊韵聨讉€方面分析中國測繪儀器海外營銷的優勢：
1. 中國測繪儀器的品種系列、技術水平、質量可靠性均已接近和達到國外產品水平，不僅滿足國內市場需求并且大量出口國外。隨著產品的不斷成熟，廣泛被世界承包商、建筑商、工程師接受。例如水準儀占了世界市場的80%，電子經緯經70%，棱鏡90%，全站儀 40%。（全站儀跟GPS 的高端產品仍是國外品牌的市場，不可撼動）
2．勞動力及運作成本的低廉使中國測繪儀器產品價格具有絕對性的優勢， 而測繪儀器又是屬于光機電為一體的高科技產品，難度大，市場小，大公司不愿干，小公司干不來，只有中國，才有可能做到水平高成本低，因此有可能造出又好又便宜的產品，事實也是如此。
劣勢（W）是指主體欠缺或者做不好的東西，這種東西會使主體與競爭對手相比處于劣勢地位。中國測繪儀器海外營銷可能存在的劣勢如下：
1. 國內測繪儀器廠家多，規模小，所以在國際市場上競爭的國內生產商實力都是比較弱的。
2．測繪儀器關鍵核心技術沒有掌握，或處于研發，專利技術少，在數字化、信息化、系統化、智能化方面仍需要努力。
3. 雖然近年來出現了一批國產品牌，但在國際市場中品牌優勢不強，高中低檔產品差距很大，在海外營銷中也主要靠貼牌為主。
二、外部環境分析：機會(Opportunities) 與威脅(Threats)
中國測繪儀器目前正趕上中國進入全面建設的階段，到處是建房屋，修公路，架橋梁，成為世界上測繪儀器銷量最大的國家，這讓中國測繪儀器廠家不斷壯大，增加了海外營銷競爭力。具體分析，可能面臨的機會有以下方面：
1. 隨著世界制造業基地向中國的轉移，中國逐漸成為世界的加工制造中心，并形成了加工出口為主的生產形態。測繪儀器屬于制造業，中國目前又具有光學，機械，電路板制造的堅實基礎，勞動力及運行成本的低廉使中國的測繪儀器產品價格具有絕對的競爭優勢，這樣國際制造業基地的轉移為國內測繪儀器廠商的大發展帶來了機遇。在國外品牌不斷本地化的同時，國內儀器也把更多精力開始放在國際市場。
2. 世界市場危中帶機，全球經濟危機讓行業格局發生變化，甚至開始重新洗牌，國外的競爭對手由于過大的規模以及這些低端產品的非獨占性紛紛不能繼續支撐，不斷被高端企業購并，小公司紛紛倒閉。國產儀器應抓住機會，努力提高海外市場份額。
中國測繪儀器海外營銷面臨的外部環境中，也存在著很多構成威脅的因素。作為管理者，應該及時發現面臨的威脅，及早做出評價并積極采取相應的措施以減輕它們產生的影響。那么，具體面臨哪些威脅呢？以下進行具體分析之外，又從波特五力模型的角度對國際市場上測繪儀器的競爭進行了闡述，以期分析更加全面。
1. 國內企業出口的無序競爭，沒有價格聯盟，造成了國產儀器出口價格的不斷下滑，價格競爭慘烈，比如全站儀從以前的3-4萬降到現在的1-2萬，甚至不足萬元，水準儀從剛開始的1千多到現在的幾百塊，本來測繪行業是縫隙市場，比較小，市場技術性也比較強，服務成本比較高，利潤相比其他大的行業應該是比較高的，維持一個好的利潤水平也是行業健康發展所需要的。
2. 近幾年材料及人工成本的不斷上升, 削弱了前幾年的成本優勢, 降低了競爭力。
3. 人民幣匯率的攀升，讓廠家的利潤受到了嚴重擠壓。
4．從07年底開始全球經濟放緩，經濟危機不斷加劇，導致了國外訂單銳減，讓很多工廠不得不縮衣緊食，減少生產線，重新調整工人的工作時間甚至裁員等。
波特五力模型由被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾?波特提出，被各國學者廣泛關注和引用。按照波特的五力模型，一個行業存在五種基本的競爭力量，這五種力量的狀況及其綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，同時也決定了行業的最終獲利能力。在世界市場范圍內簡單分析如下：
現有競爭者之間的競爭：當前國際測繪儀器市場的競爭主要是國外一些大的生產商或直接進口的批發商、國內幾個大的測繪儀器生產商，小生產企業及出口貿易商等組成。主要體現在價格競爭，渠道競爭及同質化產品的競爭上。國內的品牌知名度都不高，國外的生產商及批發商有好的品牌影響力，技術及設計能力。
新的競爭對手進入：測繪儀器行業較偏較窄，市場不大，同時技術性很強，這些因素在客觀上為潛在進入者設立了門檻。競爭的出現基本都是行業內部的分裂。此外沒有顛覆性的測繪產品的出現和使用新一代技術，就不可能有大的進入者對現在格局產生大的影響。
替代品的威脅：現有技術及趨勢看，新型產品的出現比較慢，因此老的產品依舊是非常有市場的。但是國產品牌應該重視一些高端技術產品的發展，早日起步，縮小與國外技術的差距。
廠家，成立具有約束性的行業組織，規范無序競爭，避免惡性價格戰。
2）一方面為國外知名品牌代工，獲得市場、技術、渠道優勢；另一方面積極培育自己的品牌，形成品牌戰略。
3) 人民幣不斷升值的情況下，積極開發高附加值產品，優化產業結構并加快產業升級步伐，以提高市場競爭力。通過向客戶轉嫁成本，選擇匯率穩定的貨幣做計價貨幣等手段來應對人民幣升值帶來的壓力。
總之， 中國測繪儀器的海外營銷仍處于上升階段， 如何更深一步開發國際市場并占據一席之地， 形成行之有效的戰略規劃和執行方案，仍是一個需要測繪界同行和政府部門深入探討和研究的重要問題。
參考文獻：
[1] 邁克爾?波特．《競爭戰略》.華夏出版社．2000
[2]C.W.L 希爾. G.R . 瓊斯．《戰略管理》.中國市場出版社．2008
訊：11月30日消息，Digital Jungle總監趙昊在2012網上零售年會上為中國電商企業在海外做社會化媒體營銷給了一些建議：
第一、要定制化你的社會化媒體頁面。他看來，有些客戶是為了生成頁面而生成頁面，而不是根據客戶需求和產品來做這個頁面。他認為在社會化媒體上，用戶更多的對視覺東西比較關注，所以如果可以把社會化媒體頁面和自己產品有機的結合，對流量、品牌提升都非常有幫助。
第二、發帖的時間和時機要把握合適。趙昊認為，企業至少要保證一天發一次貼，否則客戶新鮮感很難維護。但如果要一天發一次貼，就需要注意發帖時機，比如在英國，通常員工都是吃完飯之后回到辦公桌自己上網閑看一些東西。所以，如果針對英國客戶，在中午吃飯的時間發帖效果比較好。而在西班牙，人們會有兩個小時的午休，所以有些人要么回家，要么去酒吧、去餐館，而不會坐在電腦旁邊，這種情況下中午就不是一個針對西班牙用戶推廣社會化媒體的時機。
第三、要克服時差問題，快速響應客戶提問題。因為客戶習慣性的認為互聯網是比較快速的，所以在回復客戶的提問時，不僅要回復，而且要快。如果客戶貼出了一個和產品相關問題后，過了七八個小時甚至一天之后再回復，其實效果會差很多。沒有人會等這么長時間，所以對中國企業要克服時差問題，做好營銷。
第四、做促銷活動和抽獎。尤其當有一些短期目標要達成時，比如客戶要求未來一個月要把Facebook上的喜歡度提升到多少，類似這樣的硬性短期指標，可以用抽獎活動完成，但不能頻繁做。在英國常用的促銷方法是送ipad、送去國外(如，紐約)的機票或者去酒店免費的套裝。
第五，為用戶輸出一些可提高生活品質的內容。社會化媒體更多的是利用內容來和客戶溝通，通常情況下，客戶期望從廠商和商家得到一些內容來提高生活品質，比如如何讓圣誕樹裝飾的更美，更廉價。在這種情況下，可以采用不同的策略，可以有視頻內容、可以有文字、圖片內容等等。
第六，把自己網站名片融合到社會化媒體。企業把官網或電商網站的鏈接加入到社會化媒體上，至少有兩個好處，第一可以把流量指引到有消費能力的人那里，另一個谷歌等搜索引擎也能看到你的社會化媒體鏈接。（來源：億邦動力網）
不過，該公司或許只是這個即將打開的市場中的冰山一角。營銷對IT技術的依賴越來越大。據Garnter預計，到2017年CMO(首席營銷官)對IT的投入將超過CIO(首席信息官)。因此，過去1年對營銷自動化方面的投資明顯加強了。
營銷自動化行業在2013年迎來了突破性的一年，根據市場調研機構Frost & Sullivan的最新預測，這個行業的市值有望從2013年的5.507億美元增長至2020年的19億美元(而且這個預測數據還不包括用于營銷流程優化的軟件)。2013年營銷自動化行業市場增長率達到了50%，盡管如此，對于絕大多數公司來說，“營銷自動化”還是個新的概念。迄今為止，營銷自動化軟件的大多數早期采用者都來自科技行業，但金融服務、醫療保健、零售與電信等行業的用戶基數也在激增。
營銷自動化，指將部分營銷流程用軟件代替：尋找客戶，維持和提升客戶關系，最終提高營銷效果。營銷自動化軟件可以追蹤、分析人們的網絡行為，為公司鎖定潛在的客戶，在客戶還沒開口之前就掌握他們的需求和喜好。
而越來越多的公司提供廣義的營銷自動化服務，有的偏重于方法論，有的偏重于工具提供如自助建站；有的幫助展示和到達類的營銷，有的則通過各種途徑直接與客戶互動；有的適用于B2B的企業，有的適用于B2C。
說到底，隨著整個社會的互聯網化，和人力成本的急劇上升，企業已經非常迫切地想以更直接的方式定位到自己的客戶，并以更有效的方式與其互動，并推動交易和提高忠誠度。企業不能再接受通過一層層的商才能知道自己的客戶在想什么，也不能接受養著過多的市場營銷人員，有的負責和媒體對接，有的負責電話營銷，有的管網站，而人員一變動，原有的營銷能力面臨重建的風險。企業一定會希望一系列的營銷活動得到高度工具化的集成，在一個系統里保留所有的經驗、知識、內容、方法和線索，并將一切與客戶有關的既有數據和互聯網上實時產生的數據交匯，抓住商機。
2012年年末，甲骨文以8.1億美元收購了這個行業最有潛力的公司之一Eloqua。2014年5月，IBM也宣布將收購這個行業增長最快的公司之一Silverpop，總價目前尚未披露。至此營銷自動化軟件行業形成了“三駕馬車”——Marketo公司(NASDAQ:MKTO)、甲骨文Eloqua公司和Silverpop公司，三家加起來壟斷了目前整個行業銷量的近一半。
但考慮到整體市場的發展階段，一切才剛剛開始。Pardot(被Salesforce收購)、Act-On、PeoplePattern、Salesfusion等小公司已經嶄露頭角。更有人將營銷自動化行業的公司全部整理出來，竟有947家之多。
以下2家公司——InsideSales和InfusionSoft，也是行業里比較有代表性的。
InsideSales
該公司使用人工智能和機器學習，為企業銷售人員提供幫助支持，比如讓他們了解如何與自己的客戶交互，如何定位客戶，如何與客戶交流，還有和客戶交流的頻率該是多久。
InsideSales會告訴銷售人員，有些公司的高管不喜歡電話騷擾，他們更愿意回復短信；還有些公司的程序員更喜歡在深夜查收郵件，并且很可能在那個時候看中一款產品。InsideSales產品有一個“連續學習”的算法層，他們會把各種影響銷售行為的因素匯聚在一起，這些因素范圍很廣，包括了生活中的各個方面，從天氣到本地燃氣價格，包羅萬象。最后InsideSales會把海量銷售交互數據和外部資源數據匯總到一起，導入自己的平臺里面進行分析。
InsideSales的平臺有很多功能組成，包括預測分析，銷售聯系，游戲化和可視化功能，平臺能讓銷售人員通過PC給客戶打電話，發短信，留語音短訊等，并能記錄打電話的頻率和時間等內容，讓銷售管理人員可以知道員工的工作情況。并且，銷售人員每天發了多少郵件，打了多少電話，完成了多少的銷售目標等都會游戲化的排名呈現，并設立目標獎勵機制。
InsideSales2014年4月宣布已經完成了1億美元的融資，估值或將達到10億美元(這甚至已經超過了Marketo現在的市值！)。InsideSales的年收入增長率達到107%。目前，他們的客戶數量超過1000家，其中不乏一些大企業客戶，包括微軟，Sprint，戴爾，以及Fidelity。
Infusion Soft
成立于2004年，專為小型企業提供銷售和市場營銷自動化平臺服務，這里的小型企業主要指銷售收入超過10萬美元，但是員工人數在25人以下的公司。其軟件平臺提供CRM、Email營銷、營銷自動化與電子商務等一體化服務。2013年1月獲得高盛5400萬美元投資，總融資額目前已經達到7100萬美元。
Infusion Soft想幫助這些小企業獲得重復銷售以及在不增加員工的情況下實現營收增長，其服務最大的特點是將其它各種各樣的服務都整合到一起，提供All-In-One服務，最終以一個非常簡單的操作流程提供給這些小企業，比如它可以通過拖拽的形式來進行操作，其后臺操作非常的簡單人性化。
【關鍵詞】外貿B2C；電商郵件營銷；海外用戶
一、引言
在國內一向低調的外貿B2C電商們也普遍地使用了郵件營銷來進行海外品牌拓展及銷售。但是，由于海外與國內在郵件營銷環境、用戶習慣、選擇偏好等方面與國內的差異，目前外貿B2C電商在郵件營銷上也遇到眾多的“雞肋”。本文為大家系統梳理一下外貿B2C電商郵件營銷的前因后果，尋找外貿B2C電商的制勝郵件營銷解決方案。
二、海外ISP和國內ISP的差別
由于很多海外ISP會攔截沒有固定IP的服務器發出的郵件，且海外平臺比較國內平臺在發送速度及發送效果上具有的顯著優勢，所以目前，外貿B2C電商們在做郵件營銷時理所當然地選擇了具有固定的海外IP地址的郵件營銷服務商。提供固定的海外服務器IP地址，可以幫助企業降低垃圾郵件攔截率，減少對郵件品牌信譽的損害。
三、外貿B2C電商郵件營銷數據管理的重要性
目前國內做得比較好的外貿B2C電商，大部分進入該行業比較早，自建品牌網站之后，最初以從ebay上積累的已有用戶數據開展郵件營銷，但是隨著新的用戶數據的不斷增加，這些外貿B2C電商在數據管理上開始出現短板。
外貿B2C電商在數據管理上的問題主要體現在3個方面：（1）總體數據質量不高，造成發送到海外的郵件高硬彈、軟彈和低打開率。（2）沒有及時對數據進行更新，影響郵件的送達率。（3）沒有對數據進行細分管理，盲目的郵件發送，不但增加了發送成本且不能達到最好的郵件營銷效果。
四、海外B2C電商該如何對用戶數據進行管理
分3步走，首先，對已有用戶數據進行清洗。清除錯誤數據、重復數據、黑名單數據。其次，對數據進行更新和整理。如通過webpower中國區的郵件營銷平臺dmdelivery的數據管理插件以及觸發器，對數據進行更新。然后，對數據進行細分管理。如對數據按用戶自然屬性、活躍程度、成熟度等進行數據分類，建立統一的用戶eID數據身份，eID數字身份有助于企業了解用戶全貌，做針對性的精準營銷。
五、外貿B2C電商的“給力”郵件營銷策略
外貿B2C郵件營銷機遇與挑戰并存，一方面，海外用戶基本上形成了固定接收閱讀郵件的習慣，這有助于品牌與用戶建立聯系。另一方面，海外用戶在文化習俗、審美偏好上的差異性，也給外貿B2C郵件營銷提出了更高的要求。那么具體外貿B2C電商在郵件營銷上要注意哪些策略呢？下面就以Dealextreme、lightinthebox、everybuying、Chinavasion等著名外貿B2C電商為例，分析一下外貿B2C電商大佬們有哪些給力的郵件營銷心得
1.許可式郵件營銷：郵件訂閱入口和訂閱表單設計
海外用戶一般比較容易接受許可式郵件營銷的方式，所以對于外貿B2C電商來說，在網站上為海外用戶提供醒目的郵件訂閱入口，并設計符合用戶習慣的方便快捷的注冊及郵件訂閱頁面就非常重要。尤其要注意的是，在用戶訂閱郵件前后，要明確地告訂閱郵件的價值，以及提供郵件訂閱驅動點。另外，郵件訂閱頁面中要提供給用戶偏好選擇，如關注的產品、愿意接收的郵件類型、發送頻率等，從用戶注冊之初就具有搜集用戶的喜好信息的意識。
2.新用戶入門禮：優惠促銷及購物指導
外貿B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會發送確認訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗的角度，給新加入的用戶提供網站購物及操作指南及向導，是一個不錯的做法。同時，不要忘記了，在確認郵件中，就適當巧妙加入熱門產品、Coupon等促銷元素，也是馬上引導用戶轉化的不錯選擇。
3.郵件發送時間：上午時段最好
一般而言，郵件到達海外收件人的時間最好是在收件人白天上午上班之前，根據對海外用戶的分析，海外用戶通常在上午時段打開郵件的概率較高，這與他們工作習慣有關系。
4.郵件內容設計：注重附加價值、用戶分享
郵件標題中出現的關鍵詞能引發用戶興趣或愛好，對于外貿B2C電商，應該結合用戶的訂閱偏好、折扣優惠促銷、熱點產品、熱點事件，乃至郵件歷史行為記錄等進行綜合分析擬定，或對用戶分組，給不同組用戶發送個性化的郵件標題。
在郵件內容上，大部分外貿B2C電商遵照傳統的營銷郵件規劃思路。但是在內容上也出現了一些變化。
（1）提供附加價值信息
Chinavasion提供給用戶除ebay之外的其他50個可以進行商品售賣的網站。讓用戶在這些網站上賣從Chinavasion進貨的產品，是不是很美？或者提供一些與產品及用戶密切相關的新聞及應用知識，是不時是增加了營銷郵件的知識性和有用性。
（2）郵件專享特價、顧客評論、愉悅購物體驗分享
lightinthebox最近在郵件中頻繁加入小量級的Gif設計，但是其郵件最大的亮點還是email only（郵件用戶專享價/產品） 、顧客曬單及購物愉悅評論、限時Coupon（滿立減），在本身提供的大力度折扣情況下，這些元素的加入，有效提高了用戶點擊郵件、瀏覽產品的積極性。另外，everbuying號召用戶“分享最喜愛的產品，就有機會免費獲得”的活動，也可能增加用戶互動性和轉化率。
由于海外范圍較廣，不同地域間郵件營銷環境具有差異性，所以并沒有一概而論的最佳實踐方法，總體而言，只有盡可能的獲取用戶地域細分、自然屬性、歷史行為、偏好需求等信息，建立用戶完整的eID數字身份，分析及掌握用戶全貌，再配合測試及問卷調查，獲取用戶真實意愿，這樣才能真正找到最適合你的海外用戶的個性化精準郵件營銷策略。一定不要忽視在郵件打開率、點擊率上獲得的小小增加，一個小的提升可能帶來ROI的大幅提高。
那么，好消息是什么呢?在內外壓力下，跨境電商企業將更加注重營銷實效，郵件營銷恰好就是其重視的目標之一。盡管郵件營銷一直都是外貿行業青睞有加的網絡營銷工具，但平心而論，在過去，跨境電商在郵件營銷上做得好的企業真的不多。
你也許又要發問，究竟什么樣才叫效果好？據全球領先的智能化營銷服務商webpower提供的一份行業數據顯示：2014年上半年，海外電子商務行業在郵件營銷表現上突出的TOP3企業的平均獨立打開率為12.61%，是該行業基準值的近1.37倍；平均獨立點擊打開率為22.55%，高出該行業基準值約4個百分點；平均獨立點擊送達率為2.84%，略高于該行業基準。國內跨境電商企業的郵件營銷業績轉化占全部業績的35%，EDM在營銷渠道貢獻度中排在前3位。
電子郵件是一種公認的高性價比的網上營銷工具，但是跨境電商郵件營銷與國內電商郵件營銷相比存在很大差異，如果你不懂它的游戲規則和特點，往往也很難達到預期中的效果。試想，原本是應該給我們帶來大量訂單、維系客戶忠誠度的大好渠道，最后換來了大量客戶的投訴和ISP的封殺，更甚至影響品牌美譽度，這是多么可惜的事情。
郵件營銷價值還有非常大的潛力可以挖掘。但是如果你一開始就誤入歧途，那么你離成功就會越來越遠。最近筆者就從webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家那里討教了一些前人們所犯的血淋淋的經驗教訓，總結起來大概有以下7點：
1.從外部購買和采集郵件地址
目前數據的問題，可能是跨境電商的硬傷之一了。由于目標客戶在海外，獲得客戶的郵件地址、個人信息這些數據比較困難，在沒有專業指導的情況下，一些跨境電商企業病急亂投醫，從外部購買和采集客戶數據，這樣做的后果是，無論郵件地址正確與否，對一個完全未知的人發送營銷內容，無疑于大海撈針，對那些根本對你產品或服務沒興趣的人，不投訴你或不把你拉入黑名單才怪呢！最重要的是，第一印象被毀滅，你以后很難再向對方開展營銷，何況，對于歐美等主要的跨境電商目標市場，用戶一般都具有強烈的許可意識，對于未經許可發送到郵箱的電子郵件，只會招來不滿！
2.有數據懶得去管理
從與webpower中國區跨境電商郵件營銷專家的溝通中得知，目前一些跨境電商對于已有的客戶數據庫并沒有進行有效的管理，導致總體的客戶數據質量不高，發送到海外的郵件高硬彈、高軟彈和低打開率。如一些企業并沒有把郵件營銷數據作為一項系統的工程去管理，沒有針對客戶數據按年齡、身份等自然屬性或高活躍度、高頻率購買等維度進行細分綜合管理。更有部分企業竟然都省掉了基礎的郵件地址去重、錯誤地址刪除等基礎的數據更新工作。大量無效郵件地址的發送，增加發送成本且不能達到好的效果。
3.不重視海外通道及規則
很多海外郵箱服務商，如Hotmail、Gmail等，會攔截沒有固定IP的服務器發出的郵件，而且海外ISP在垃圾郵件、黑名單、投訴舉報規則，以及發送數據要求上更為嚴格，如果投訴過多還會被封平臺。所以如果你的郵件經常被海外ISP攔截，郵件達到率不理想，自己又不具備資源和技術能力，那么還是盡量考慮選擇一家具有固定的海外IP地址的郵件營銷服務商吧，不然郵件到不了客戶的收件箱里，發了也等于白發。webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者一個小建議，更換一個發件人地址進行嘗試，同時通過在郵件底部加入公司地址和隱私聲明的連接，降低郵件被屏蔽得可能性，可以提升投遞效果。
4.對客戶消費習慣一無所知
由于風俗文化、消費習慣、經濟發展水平等方面的不同，不同國家客戶對營銷信息的偏好也存在區別。如歐洲很多地方不過感恩節；學生群體對價格更敏感；日本用戶以信用卡付款和手機付款為主；印度、印尼部分消費者更換家中電視機的速度比歐美發達國家更快；法國人喜歡圣誕節采購；德國網購以男性消費者為主；北歐斯堪的納維亞國家人均消費額全歐洲最高等等，跨境電商企業需要對目標市場的文化、風俗和節日、特殊喜好、消費習性等了解清楚后，再參照用戶的歷史消費行為，去制定郵件內容及營銷策略。
5.郵件內容設計不精心
經?？吹揭恍┩赓Q郵件沒有標明品牌發件人，郵件標題毫無吸引力，主題也不明確，或者郵件整版充斥著讓人眼花繚亂的產品及促銷信息。研究顯示，一封郵件從收件箱眾多郵件中脫穎而出，獲取用戶注意的時間僅為2秒，在正式發送郵件之前，試著先發一部分進行測試，如果你的郵件不能獲得高的打開率、關注度，或者連你自己也覺得沒有吸引力，那么真的需要在郵件內容及設計上動動腦筋了。
筆者在以前曾請教過webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家，得到的秘訣是：1)選擇有"煽動性"的語言(無論是有趣的、富有挑戰性的、迷人的、鼓舞人心的，還是非常嚴肅的言語，只要不無聊、語意鮮明有個性，能引起用戶響應，都可以算是"煽動性"的語言)；2)內容表述精短集中、使用主動語態、要點明確、緊跟行動號召按鈕；3)主題行要求簡短而有沖擊力，包含重要優惠信息、利益點或新聞，同時邀請用戶行動，營造緊迫性。4)另外，外貿企業在郵件內容中，注意規避容易引發國外垃圾郵件過濾器的垃圾郵件關鍵字及詞語。如果你實在還是不知道如何開始，建議可以去訂閱Groupon和Travelzoo的郵件，看看他們是如何通過郵件內容打動用戶的。
6.只看發送數量，不注重是否發送成功
筆者相信很多在EDM上急于求成的跨境電商企業都犯過此錯誤，但是寄希望于龐大的數據量、頻繁的發送帶來微乎其微的訂單概率，真的很難保持業務長遠。webpower中國區跨境電商的郵件營銷專家告訴筆者，要想把郵件順利送達海外用戶的郵箱，第一是保證用戶數據的有效性，這個是關鍵，而數據是否為用戶主動訂閱也將直接影響到后續的郵件發送質量；第二，是做好海外ISP的備案以及各種處理；第三，郵件內容及設計符合垃圾郵件規避規則。做到以上三點，跨境電商企業向海外用戶發送郵件將會比較順利。另外，千萬不要錯誤地認為，發送頻率越高，效果越好，而是要根據用戶自主訂閱頻率選擇、用戶歷史行為等整體規劃發送策略，并優化發送頻率。
日前，歐盟對中國鞋企的反傾銷調查愈演愈烈。作為世界鞋業生產基地，晉江制鞋業在歐盟的“設限”風暴下一再擠兌利潤空間。提高產品的質量、建立自有品牌成為企業的“必備功課”。
2006年3月13日，國家質檢總局授予特步（中國）有限公司“國家出口免驗產品”獎牌，特步是第2家獲此殊榮的福建企業?！皣页隹诿怛灝a品”國際品牌戰略是為了扶持中國本土的民族品牌走向國際?！皣页隹诿怛灝a品”要求申報品牌在國內擁有很高的知名度和市場占有率。從這個意義上，“國家出口免驗產品”是讓本土名牌向國際品牌外延與提升。
變產品輸出為品牌輸出
自20世紀90年代中期以來，晉江鞋在海外市場上有很高的占有率。晉江產區年產鞋8億多雙，占據了國際旅游鞋市場的1/5強。
但是，與國內市場上晉江品牌高知名度的情形不同的是，晉江鞋在海外長期是走批發市場；到了終端，則進了倉儲超市或者淪為跳蚤市場地攤貨，在品牌價值上沒有明顯的體現。來自泉州市鞋業商會的數據顯示，2005年，晉江鞋的平均出口單價不足10美元。這與當地市場上耐克、銳步等品牌的上百美元的零售價格不可同日而語。對此，特步總裁丁水波頗多感慨，他說：“在國際市場上，晉江鞋沒有品牌?！?/p>
與此同時，各種反傾銷調查和海外同行祭起貿易“特保”大旗，以及其他形形的非關稅壁壘，使晉江鞋處在一個十分復雜的貿易環境中，面臨著各種不可預見的風險。同時，由于背負著低價傾銷的罪名，泉州鞋也引起了西班牙、意大利等國制鞋業同行的普遍敵視，這些海外對手在本國大造輿論，像西班牙埃爾切事件、意大利的鉛超標投訴，都是這種敵意的反映。
面對嚴峻的出口形勢，身為泉州鞋業商會會長的丁水波呼吁，晉江鞋企一方面要積極應對各種貿易摩擦，化被動為主動；另一方面，也是最根本的方面，晉江鞋要在海外打出品牌，改變長期以來產品輸出模式，變產品輸出為品牌輸出，從根本上改變晉江鞋的海外生存模式。
個性塑造強勢品牌
中國的民營企業在其發展進程中，對自主品牌的認識有著一個先知先覺和后知后覺的差異。在歷史將其推向前臺的漸進過程中，敏銳的民營企業已經將自主品牌建設與市場白熱化競爭、企業創新、做國際化企業緊密結合起來。特步就是這樣一個先知先覺者。
同許多民營企業一樣，2001年創建特步品牌之前，三興集團做國外體育用品OEM(貼牌)訂單。由于做了14年的OEM，產品已經遠銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個國家和地區，但國內消費者卻鮮聞其名。為了在保持國際市場高速發展的同時重點開辟國內市場，三興針對年輕一代建立了自己的品牌―“特步”。
與其他靠OEM起家的企業不同，在進入市場初期，特步就以成為“中國時尚?運動第一品牌”為發展目標，先聲奪人，準備建立獨特的品牌文化。
特步是國內第一家啟用娛樂明星的運動品牌。2001年，香港當紅歌星謝霆鋒出任該品牌代言人，之后，公司又起用香港超人氣組合TWINS及新生代人氣組合BOY’S，耀眼的明星使特步的品牌認知提升到了空前的水平，娛樂明星的個性化演繹塑造了“特步”品牌鮮明的個性，“特步”品牌時尚、前衛、自由與叛逆的個性訴求在年輕一代中引起了廣泛共鳴。作為一次營銷創新，特步獨辟蹊徑，舍體育明星而取娛樂明星，同時進軍央視和湖南衛視等地方衛視的娛樂黃金檔，由此清理出的娛樂營銷策略對中國的體育營銷產生了深遠的影響，已成為當地業界的典型案例。
2003年以后的特步，以同樣的激情挺進了專業體育領域。2004年的“十運會”，特步掀起了一場體育營銷風暴，攜1620萬元巨資，成為了第十屆全國運動會的唯一合作伙伴。特步獨家贊助“十運”，是晉江體育用品行業進軍專業體育領域的一個標志性事件，它不僅意味著特步在業界繼續保持著領先地位，同時也打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面。
個性、時尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費者以往對運動產品的傳統觀念，耐克、阿迪達斯等國際知名品牌一統國內運動產品市場的局面開始瓦解，時尚和運動的結合成為了市場最有力的競爭元素。
鮮明品牌個性營銷戰略的成功，使特步迅速贏得了國內市場。但與此同時，特步把眼光放到一直堅守的國際市場，希望能成功走出品牌國際化的道路。
自有品牌的國際夢
認識到這一點就意味著一個新的開始。據丁水波介紹，借歐盟東擴的東風，特步的產品如今已經順利地進入歐盟的所有15個國家，以西班牙、法國等為重點市場，特步已經在歐洲市場建立了比較完善的銷售網絡。
如今在東歐一些國家的電臺、報紙、公共汽車、有軌電車上，已經隨處可見特步的品牌廣告。據丁水波介紹，三興的下一步是在歐洲各國啟動品牌專賣計劃，向批發市場和地攤告別。2006年是三興的國際品牌年，按公司的計劃，今年內，三興將在香港和東南亞開辟品牌專賣店，同時公司還擬訂了在馬來西亞等國的品牌廣告計劃。
但另一方面，丁水波認為，海外市場品牌戰略的推出，對晉江鞋的海外營銷提出了新的更高的要求。
一直以來，晉江鞋的海外銷售，基本上是通過國內的貿易公司與海外的貿易公司發生業務關系來完成。很多做出口的公司，雖然知道自己的產品已經銷售到了國外，但產品在國外到底如何銷售，如何送到消費者手中，對這一過程并不了解。換句話說，晉江鞋在海外市場的銷售方式是粗放型的。很多公司，僅僅擁有幾個外貿干部，至于海外營銷人員、海外市場管理人員并沒有做好儲備。為此，特步未雨綢繆，自2003年，公司建立海外部以來，就致力于培養海外營銷團隊，公司向世界各地的主要市場均派出了營銷專業人員。
據公司一位長期在東歐主管銷售的負責人介紹：“在歐洲市場，我們已經有了啟動品牌專賣店的計劃。但另一方面，正如國外品牌在中國需要將營銷事務和品牌本土化一樣，三興也要在海外市場實施本土化戰略，這一方面需要深入了解當地國家的文化，同時也要在當地招聘營銷人員?！?/p>
“通行證”打開世界大門
“自主品牌”需要自主培育，培育強大的國際品牌更需要文化孕育、事業支撐、創新驅動，更需要積極的、一貫的堅持。
在長期堅持的品牌塑造過程中，特步相繼獲得了“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家出口免檢”產品等多項榮譽。特別是2006年3月13日獲得的“國家出口免驗產品”這張海外市場的通行證，更為特步品牌的國際化戰略，打下堅實的基礎。
一、加工貿易渠道銷售網絡的影響因素及類型
(一)加工貿易主體對銷售網絡的影響
加工貿易主體不同,其銷售網絡的形式不同。內資加工貿易企業的銷售多通過外貿公司、出售給海外中間商、深加工結轉等方式完成。通過外貿公司實現銷售的情況又可以分為兩類,一類是外貿公司接單以后委托加工貿易企業生產,另一類是沒有進出口權的加工貿易企業接單后,找外貿公司作。對于外商投資的加工貿易企業,其銷售方式主要是境外接單境內生產。
(二)企業規模對銷售網絡的影響
企業規模大小對銷售網絡的影響主要表現在:大型加工貿易企業能夠擁有自己的銷售網絡,尤其是外方是大型跨國公司的外商投資企業,這些企業未到中國之前,就在國際市場擁有一席之地,進入中國只是其全球發展戰略的一個部分。這種銷售網絡更多地體現在公司的內部交易上。中小企業受制于資金限制,則可能更多地依賴中間商來實現銷售。
(三)產品用途對銷售網絡的影響
根據產品的用途,加工貿易企業的產品可以分為面向大眾消費者的生活消費品和面向生產者的生產消費品。如果生產的是面向生產者的生產消費品,加工貿易企業的銷售比較容易通過與下游企業之間形成戰略伙伴關系來實現,因此此類加工貿易銷售網絡的建設從尋找下游企業開始,國際市場供求信息對其開拓國際市場至關重要。對已經擁有買家的企業,提高產品質量、加強售后服務、降低產品價格是維護這種戰略伙伴關系的主要措施。我們在調查中了解到,有的企業為了保持買賣雙方的信任關系,甚至不愿意擁有自己的品牌。
如果生產的是面向大眾消費者的生活消費品,加工貿易企業的銷售就要通過一般的商業流通渠道來實現,流通環節包括生產商、批發商、零售商和消費者,這個環節越長,生產商獲得的利潤越少,但是生產商要想通過縮短流通環節增加利潤,往往需要大量的資金支持。企業首先要創立自己的品牌,加大宣傳力度,讓消費者對產品有所了解。此類企業也需要在提高產品質量、加強售后服務和降低生產成本上面下工夫。
二、我國加工貿易海外銷售的現狀與評價
(一)加工貿易企業的出口市場分布
加工貿易企業出口主要面向三類市場:原材料主要采購國,母公司及下屬子公司所在國———通過母公司內部交易實現,其他國際市場,即除原材料主要采購國和母公司及下屬子公司所在國以外的第三方市場。根據調查問卷的結果,加工貿易產品主要出口市場是第三方市場,接受此項調查的企業中有94.2%認為其他國際市場是主要出口市場,而選擇返銷原材料主要采購國和母公司內部貿易的企業比例只有20%左右(參見表1)。這種分布的原因在于我國加工貿易的主體以來自港澳、日本、韓國、中國臺灣、東盟等亞洲國家和地區的外商為主,這些國家和地區內部的市場狹小,他們在我國開展加工貿易的目的是利用我國廉價的勞動力,以保證其產品在歐美等市場的競爭能力。歐美等西方發達國家是這些企業的目標市場。
內資企業和外資企業在出口市場的分布上,基本相同,但內資企業沒有母公司內部貿易,出口市場多樣化比率低于外資企業。
表1接受調查企業出口的主要市場
資料來源:根據課題組企業問卷調查計算整理。
(二)加工貿易企業銷售渠道的總體狀況
在問卷列出的6種海外銷售渠道中,利用海外母公司的銷售渠道和出口給海外批發商是最主要的兩種渠道。接受調查的企業中,46.5%的企業利用海外母公司的銷售渠道,31.6%的企業將產品出口給海外批發商,選擇其他四種渠道的企業比例都在20%以下,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的企業最少,只占接受此項調查企業的8.6%(參見表2)。顯然,在通過海外母公司和原材料外方提供者的銷售渠道進行出口的情況下,整個產品的經營網絡極有可能控制在母公司和原材料外方提供者手中;出口給海外批發商和零售商則意味著有相當大部分的利潤留給了中間商。而在利用中國外貿公司的銷售渠道和出口給海外生產商的情況下,經營網絡和利潤極有可能由國內加工貿易企業控制和掌握。利用這
兩類渠道的企業比重非常低,意味著我國加工貿易企業在銷售方面嚴重受制于母公司和中間商,加工貿易帶來的利潤也相應地掌握在他們手里。
(三)內資企業的銷售渠道
對于內資企業,由于沒有外資介入,因此可以將利用海外母公司的銷售渠道排除。表3的數據顯示,出口給海外批發商是內資企業最主要的銷售渠道,利用該渠道的內資企業比重為63.4%,其余4種銷售渠道的企業分布基本相同,直接出口給海外零售商的企業比重較大,為19.5%,銷售給原材料外方提供者的企業比重最低,為15.4%。內資企業中,國有企業出口給海外批發商的比重高達76%,說明國有企業在銷售上比較依賴海外批發商。一般地,交易環節越多,生產企業所能獲得的利潤越少,因此對于國有企業,如何減少流通環節,是提高利潤的重要手段,尤其是那些以生產大眾消費品為主的企業。集體企業將產品出口給海外批發商的比重雖然也是最高的,但總體上分布比較平均。與國有企業相比,將產品返銷給原材料外方提供者、直接出口給海外零售商和利用中國外貿公司銷售渠道的集體企業比重較高。集體企業的銷售渠道相對來說更具多樣性。國有企業對某一渠道的依賴,使得其銷售容易受到市場變化的影響。
表3接受調查的內資企業的銷售渠道分布
資料來源:根據課題組企業問卷調查整理。
(四)外商投資企業的銷售渠道
表4的數據顯示,55.5%的外商投資企業利用母公司的銷售渠道出口,25.2%的外商投資企業利用原材料外方
提供者的銷售渠道,24.5%的外商投資企業將產品出口給海外批發商,其他三種銷售渠道的企業比重都很低,其中利用中國外貿公司的銷售渠道的外商投資企業比重最低,只有6.4%。
在各種形式的外商投資企業中,中方控股的合資企業對母公司銷售渠道的依賴程度最低,只有27.9%的企業利用母公司的銷售渠道出口,利用原材料外方提供者的銷售渠道和出口給海外批發商的中方控股合資企業的比重都高于這一比例,分別為60.5%和38.4%;中外合作企業對母公司銷售渠道的依賴也低于外方控股的合資企業和外商獨資企業,這可以部分地說明外方投資者在中方控股的合資企業和中外合作企業中對銷售渠道的控制相對有限。另外,相對于外方控股的合資企業和外商獨資企業,中外合作企業和中方控股的合資企業利用中國外貿公司的銷售渠道的比重較高,分別為11.8%和8.1%,也可以說明外方對這兩類外商投資企業銷售渠道的控制相對較低。
(五)外方投資者不同,其銷售渠道分布存在明顯差異
對于大型跨國公司來說,利用母公司的銷售渠道是其最主要的銷售途徑,68.9%的企業是利用母公司的銷售渠道出口的,選擇其他5種渠道的企業比重都低于20%,其中出口給海外生產商的比重最低,反映出大型跨國公司全球生產和銷售的特性及實力。個人投資者利用海外母公司銷售渠道的比重最低,只有28.9%。出口給海外批發商是個人投資者最普遍采用的銷售方式,說明個人投資者在經營網絡方面比較倚重海外中間商。中小企業利用母公司銷售渠道的比例也很高,為52.3%,但低于大型跨國公司。
(六)企業產品品牌的使用情況
企業產品品牌對企業建立自己的銷售渠道至關重要?？偟膩碚f,加工貿易企業主要使用海外訂貨商(或其指定)的品牌,這類企業占接受此項調查企業的49.9%,使用自己品牌的企業占36.1%,使用母公司品牌的企業占30.6%,使用國內訂貨商(或其指定)品牌的企業只有4.8%。(參見表6),從數據上看,使用自己品牌的企業比重并不很低,但如果不考慮使用多種品牌的情況,且將使用海外母公司品牌、海外訂貨商(或其指定)品牌和國內訂貨商(或其指定)品牌看作是一體,則沒有自己品牌的企業占61.2%,而擁有自己品牌的企業只有28.8%。
三、我國加工貿易企業開拓銷售渠道的障礙
根據調查,絕大多數企業都愿意擁有自己的海外銷售渠道,也有一些企業認為是否擁有自己的海外銷售渠道要視企業的發展狀況而定,只有少數企業不希望擁有自己的海外銷售渠道。如表7所示,68.8%的企業希望擁有自己的銷售渠道;25.3%的企業要根據企業的發展情況而定,只有5.8%的企業不希望擁有自己的銷售渠道。這說明加工貿易企業有良好的發展自己銷售渠道的意愿,但是現實中存在一些障礙,阻礙了加工貿易企業在開拓自己銷售渠道方面的努力。
(一)資金問題是企業開拓海外營銷渠道最主要的障礙
加工貿易企業開拓海外市場,除了要有價廉物美的產品外,還要投資大量的資金,進行宣傳。由于資金限制,只有那些資金實力雄厚的大企業,才有發展海外營銷網絡的基礎。就外商投資企業而言,外方投資者以中小企業和個人投資者居多,接受調查的外商投資企業中,外方投資者約65%屬于中小企業和個人投資者,資金問題成為限制這些企業開拓海外營銷網絡的最主要的制約因素。根據問卷調查的結果,43%的企業認為發展海外營銷網絡的成本太高,企業資金有限(參見表8)。
(二)企業無法及時獲得國際市場供求信息
表8的數據顯示,無法獲得國際市場供求信息是影響企業開拓海外營銷網絡的另一個重要因素,22.5%的企業認為不能及時獲得國際市場供求信息制約企業海外營銷網絡的發展。這說明信息傳播的渠道需要進一步拓寬。
(三)企業在創建自己品牌過程中存在障礙
產品流通過程中,品牌的影響很大。擁有知名品牌的產品往往意味著穩定的市場份額。加工貿易企業開拓自己的銷售渠道,一個重要的環節是樹立自己的品牌,尤其是內資加工貿易企業。根據調查,使用自己品牌的企業比例相對較低。原因是多方面的,其中自己品牌知名度低和無力投資作廣告是最主要的兩個原因。如表9所示,分別有38.8%和26.9%認為自己品牌知名度低和無力投資作廣告是企業使用自己品牌的障礙。這兩個原因之間是關聯的,廣告和品牌之間相互影響,好的品牌必然是堆積在大量的廣告之上,如果一個企業無力為自己的產品作宣傳,就很難樹立知名品牌,尤其是那些大眾消費品。因此,企業不使用自己品牌最根本的原因在于資金短缺。另外,18.6%的企業認為沒有必要形成自己的品牌,這些企業多數是給國際知名品牌代工,只要與這些知名公司保持良好的伙伴關系,就不擔心產品的銷路。知識產權得不到應有的保護也是原
因之一,但比重相對較低,只有11.2%的企業認為知識產權保護問題是使用自己品牌的障礙。可能的原因在于,加工貿易企業的產品多數用于出口,且出口渠道比較固定,國內對知識產權保護的力度對其銷售影響不大。
(四)企業電腦化經營相對滯后
隨著網絡的發展,企業的網絡建設對開拓營銷網絡的影響越來越明顯。如果企業能夠充分利用網絡獲得快速、
低廉的信息,就可能有機會邁向國際市場,尤其是中小企業,完善的網絡在一定程度上能幫助其參與國際行銷。發展電子商務的基礎是電腦化經營和管理。這對于大企業來說比較容易實現,但對于中小企業則存在一定的困難。中國臺灣一項調查報告顯示,臺灣“52.46%的中小型制造業表示在推展業務電腦化方面遇到困難”(《制造業經營實況調查報告》，網上資料)。這個數據對了解中小型加工貿易企業電腦化的情況很有幫助。
(五)缺乏優秀的營銷人才
建立營銷網絡,人才是關鍵。根據臺灣對本地中小型制造業的一項調查顯示,面對激烈競爭的環境,優秀行銷人才的缺乏,以及行銷研究(商業分析與市場預測)人才不足是中小型制造業在行銷方面所遭遇的最主要的困難之一。大陸的情況也是如此。在表8中,選擇其他選項的企業中多數表示人才不足阻礙了其發展海外營銷網絡。
四、改進的建議
由于我國加工貿易是以引進外商投資的形式發展起來,內資加工貿易企業的發展相對薄弱,因此加工貿易企業的銷售渠道被海外接單人和中間商控制具有一定的客觀性。但是,這并不意味著這種狀況是合理的。前面提到加工貿易的銷售渠道控制在海外接單人和中間商手里,容易造成加工貿易企業利潤水平低,缺乏自主性。為了改變這種狀況,國家和企業應共同努力,開拓自己的銷售渠道。
(一)企業應建立符合實際情況的營銷策略
擁有自己的銷售渠道對加工貿易企業穩定發展意義重大,但不管是制造企業,還是貿易企業,加工貿易企業在開拓銷售渠道時,必須建立符合實際情況和自身發展狀況的營銷策略,否則欲速則不達。對于大型的制造企業,在資金充足的情況下,可以在進行代工的同時嘗試樹立自己的品牌,積極開拓自己的營銷渠道;對于中小型制造企業,資金和銷售人員儲備相對不足,營銷策略的重點應在提高產品質量、加強售后服務和新產品開發等方面,同時積累資金和行銷人員儲備,逐步將企業做大做強;對于貿易企業,營銷渠道的競爭意味著服務的競爭,只有提供更好、高附加價值的服務,才能鞏固與老客戶的長期關系,開拓新客戶。
(二)加強工貿結合,幫助內資制造企業開拓市場
前面提到,加工貿易領域工貿結合的方式有兩種,一種是貿易企業接收海外訂單后,在國內尋找合適的制造企業進行生產;另一種是制造企業接到訂單后,因沒有進出口權,必須找一家貿易企業做。前者多是內資加工貿易企業結合的方式。是內資制造企業發展加工貿易的主要渠道;后者則是外資加工生產企業與貿易企業結合的方式。隨著我國進出口經營權的逐步放開,貿易企業的這種純業務勢必降低。對于貿易企業來說,未來的發展方向應是第一種方式。貿易企業接單,尋找合適的制造企業生產,可以充分發揮貿易企業和制造企業的優勢,增強內資加工貿易企業的競爭力。許多開展加工貿易的內資制造企業是中小企業,在海外業務方面缺乏競爭力,而貿易企業熟悉海外市場,但自身沒有制造能力,兩者的有機結合可以有力地促進內資加工貿易的發展。
目前這種形式的工貿結合規模太小。我國加工貿易企業多數是外商投資企業,內資制造企業的數量非常少。其主要原因有二:一是國內貿易企業的功能沒有充分地發揮,根據問卷調查,只有17.9%的內資企業利用貿易企業的銷售渠道;二是內資制造企業產品的質量無法滿足客戶的要求,這也是加工貿易國內采購比率低的重要原因。因此,要擴大工貿結合的規模,就需要貿易企業和制造企業共同努力,不斷提升產品質量和服務質量。政府有關部門也可以采取適當的獎勵措施,鼓勵貿易企業在海外市場積極尋找訂單。
(三)改善投資環境,變海外接單為國內接單
我國加工貿易企業多數是外商投資企業,其加工貿易業務多采用海外接單、國內生產的方式。銷售渠道為海外接單人和中間商掌握,使得加工貿易企業的利潤空間狹小,發展受到制約,尤其是對中外合資的加工貿易企業,中方的利益受到一定的損害。對此,政府應進一步改善投資環境,吸引外方將生產環節轉移到國內的同時,將其營銷環節也轉移過來,變海外接單為國內接單。進一步改善投資環境包括繼續給予加工貿易企業優惠的稅收政策,加強知識產權保護,改進主管部門的管理等多方面。
變海外接單為國內接單以后,不但可以提高加工貿易企業的利潤水平,有利于加工貿易企業的發展,而且可以在國內培養一批營銷管理人才,解決我國行銷人才缺乏的問題。另外,鑒于在所有形式的外方投資者中,中小企業利用中國貿易企業銷售渠道的比重最高,因此在吸引外資進入加工貿易領域時,政策應適當向中小企業傾斜。
(四)政府應在資金、信息、網絡建設方面給予支持
摘要 在新經濟時代下，國際市場營銷面臨著巨大的機遇和挑戰。本文結合新經濟的主要發展趨勢與特點，即貿易自由化、經濟無形、經濟網絡化、知識經濟化以及綠色經濟的興起等．具體分析在新經濟條件下消費者行為與心理的變化，提出了在新經濟下國際市場營銷應采取網絡營銷、知識營銷、綠色營銷、體閉營銷、把握個性化需求以及加強物流管理等應對策略。
關鍵詞 新經濟 國際營銷 變革
一、新經濟時代的特點
不同于傳統工業經濟，在新經濟時代其經濟發展的特點主要有：（1）貿易自由化。貿易保護主義曾經一直是困擾世界貿易發展的重要阻礙，而隨著70 年代末歐美經濟的逐漸復蘇以及交通通信手段的日漸發達，自由化貿易逐漸代替保護主義成為主流經濟發展趨勢，而WTO 的誕生和烏拉圭回臺協議的簽署更是為貿易自由化提供了政策支持；（2）經濟無形化。即在經濟商務交往中，人們更看重的是商品的品牌、資產、科技含量甚至服務等，這與以往僅僅重視商品的使用價值有了較大的差別；（3）經濟網絡化。即包括物流管理和商務信息管理網絡化的發展。隨著電子網絡的逐漸推廣運用，目前世界經濟的發展在很大程度上依賴于企業在商品供應、銷售、生產以及運輸電子一體化的發展；（4）知識經濟化。現代信息技術的發展加速了科技開發與創新的步伐。加快了科技成果向現實生產力轉化的進程，使知識對經濟發展的貢獻有了前所未有的提高，知識已是推動羥濟發展的重要因素；（5）綠色經濟的興起。由于傳統工業與消費模式日益對環境造成了嚴重的威脅，可持續發展已深入人心。目前，各國正以提高資源利用水平為目標，大力發展綠色經濟，以適應未來經濟發展的趨勢。很顯然，新經濟發展的諸多新因素為國際市場營銷提供了更多的機遇與挑戰。
二、新經濟條件下消費者的變化
1.注重無形價值。在新經濟條件下，隨著社會經濟的發展，人們生活水平在逐步提高。隨著企業之間競爭的日漸激烈，人們消費的理念也在隨著改變。消費者更多追求的是無形價值，這包括產品的品牌滿意度、產品設計形象乃至生產企業的公共聲譽、產品的科技成分以及產品的文化內涵等，無形價值已成為決定消費者購買行為的重要因素。
2.個性消費的突出。在大工業時代．標準化的生產方式使消費者的個性被淹沒在低成本、流水線式的單一化產品的浪潮中，且買方市場的長期存在也使消費個性受到壓抑。世界經濟發展至今，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富。隨著人們消費能力的增強和文化素質的普遍提高、大多數消費者都會通過各種可能途徑獲取與商品有關的信息，并進行分析比較，然后再確定是否購買和購買的品牌。個性消費的突出必將為市場營銷提出一個新的挑戰。
3.消費行為的理性化。在新經濟環境條件下，面對日新月異的技術變革以及易被誘惑的環境，消費者的消費行為更呈理性化。首先，對個體消費者麗言，先進的信息交流渠道打破了傳統信息來源和地理環境的局限，消費者可以選擇更符合自己需求的廠商和產品；其次，傳統的購買方式使消費者往往局限于商家預先設計的定價策略之中，而在網絡化時代，消費者將會更理性地考慮進貨價格、運輸費用、優惠折扣、效率等綜合因素；再次，在網絡經濟時代，消費者會主動利用現代通信網絡尋找合適的產品，表達對特定產品的欲望和服務要求，使消費者從實際上參與并影響企業的生產與經營決策，這在某種程度上將加速世界經濟一體化的進程。
4.消費方式的多元化。在新經濟時代，傳統滿足于衣、食、住、行的消費內容和方式早已成了過去，在生活水平逐漸提高的基礎上，人們的消費支出更多地投入到休閑消費之中且這種體鬧消費在世界范圍內漸成為主流趨勢體閑消費的出現反映了現代消費者更注重生活的質量和樂趣，人們的消費方式正向多元化發展。
5.綠色消費。20 世紀以來，隨著工業經濟的急劇膨脹，環境污染已成為全球經濟發展的重大障礙，如何消除環境污染對社會經濟發展產生的不利影響已成為各國政府迫切需要解決的難題。目前，隨著綠色經濟的興起，西方發達國家率先興起了綠色產業且發展勢頭非常迅猛，在一些國家已成為出口主導產業；另一方面，隨著人們環保意識的增強和收入水平的提高，消費者更青睞于價格稍高的綠色產品。假以時日，遠離傳統工業產出模式的綠色消費必將主導未來消費的主流。
6.對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一方面，高強度的現代工作模式使消費者會以購物的方便性為目標，追求效率和成本的節約；另一方面，由于勞動生產率的提高，人們可供自由支配時間的增加，一些自由職業者通過購物，尋找生活樂趣保持與社會的聯系，減少心理孤獨感，因此他們愿意多花時間和精力去購物，這兩種購物趨勢將在今后較長的時間內并存和發展。顯然，在新經濟時代，消費者社會公共意識和環保意識的增強以及個性消費和休鬧消費的突出，都為企業和商家提供了機遇與挑戰，消費者行為在新經濟環境下所產生的變化必將對現代國際營銷的變革產生巨大的推動作用。
三、新經濟下國際市場營銷的策略
在世界經濟一體化日趨深化的時代，尤其我國加入WTO后，面對高新技術所帶來經濟生活的新變化以及消費者理念與行為的深刻轉變，在前所未有的市場環境驅動下，我國企業如何把握國際市場營銷的策略應是企業成功走向世界經濟舞臺的關鍵。一般而言新經濟時代下，國際市場營銷策略主要包括：1.把握個性化需求。隨著消費者心理和行為的變化，我國企業要想進一步開拓國際市場、鞏固已有的海外市場，應在加強產品標準化的同時，更加注重消費者的個性化需求。這就要求我國企業加強對海外市場的調研，保持與海外客戶的關系。電子網絡的宴時在線功能，無疑為海外市場調研、掌握國外消費者個性化發展的需求提供了捷徑，井將在較大程度上提高滿足個性化需求的效率?？梢哉f，在消費者更加理性化的時代，如何把握國外消費者個性化的變化，應是現代國際營銷成功的關鍵。
2.網絡營銷。網絡經濟的到來促使經濟的運行方式突破了傳統的工業經濟模式，同時，也為商家與企業提供了一種更為便捷、高效的營銷模式———網絡營銷。當然，網絡營銷不是一個虛擬的概念，而是有特定的含義和內容，即是一種全新的信息溝通與產品銷售渠道的有效結合，使傳統的有形市場發生了根本的變革。
成功的網絡營銷主要依賴以下幾點：（1） 建立完善的數據庫。網絡數據庫是溝通企業與消費者之間的重要內容和手段，是整個信息系統的基礎，健全的數據庫包括客戶數據庫、產品數據庫和供需信息數據庫。應當說，一個完善的企業數據庫，必將打破地域和交通的局限，使用戶開闊眼界，吸引更多的海外訪問者，提高企業的聲譽。（2）加強網絡市場調研。調研的對象主要是企業產品的海外消費者和企業的競爭者其中選擇合適的搜索引擎和確定適用的信息服務應是市場調研的關鍵。當然，根據調研的用途，應對信息進行有效的加工、整理與分析。（3）確定適時的同絡營銷戰略由于網絡營銷區別于傳統營銷的根本原因是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化，在網絡營銷環境下，企業必須根據海外市場的變動趨勢，首先樹立起網絡整合營銷觀念和軟營銷觀念，然后以全新的理念確立網絡營銷的戰略規劃。
當然，90 年代初興起于歐美的電子商務是一種全新的商業經營模式，具有高效率、自動化、無紙化以及安全性等特點。由于我國在網絡基礎建設、政府角色定位、安全以及信息化發展上都存在很大的不足，因此，在發展電子營銷上，我國不僅應研究國外電子營銷的發展方向，而且更應推進自身的信息化進程，加強對電子營銷人才的培訓，發展網上服務，使電子營銷在我國企業開拓海外市場方面不斷拓展其廣度和深度。另外，我國企業應注重利用網上產品宣傳、網上交易等優勢，全方位開拓海外市場，以把握國際商務發展的趨勢。
3.綠色營銷。綠色產業和綠色消費的蓬勃興起，必然導致綠色營銷的發展。長期以來，我國產品出口到海外市場，尤其是歐美發達國家受到其關稅和非關稅壁壘的限制。加入WTO 后，隨著關稅和數量限制的逐漸取消，技術壁壘必將是各國政府采取保護本國工業的有效手段之一。且加之環境污染問題的突出，環保壁壘定是各國實行有效保護的“合法措施”之一因此，我國企業在開拓海外市場的過程中，必須做好綠色營銷。首先，注重產品的環境質量，爭取通過1SO9004 質量標準，采用環保技術進行生產，并強調產品本身的無害性；其次，我國企業在對外貿易談判中，應強調綠色溝通，把環保標準作為一個主要的討論議題，并在網上宣傳時強化產品的環保性；再次，加強產品的環保宣傳。企業可通過電視、報紙等傳媒以及公益性的營業推廣，大力強化產品的環保性及對環境的無污染性，樹立起產品在海外的綠色形象。這方面國內簿爾、春蘭、格力等大型公司做得比較好；最后，在包裝、運輸、交易、推銷等一切營業活動中注重環保，減少污染，保持產品乃至企業在簿外市場中良好的公共聲譽。
4.休閑營銷。就傳統觀念而言，只有生產才能創造價值，而在新經濟條件下，人們逐漸意識到消費對經濟發展也有重要的意義。20 世紀80 年代以后，休閑業實際上已成為一部分國家的重要發展產業我國的休閑經濟發展較晚，與國外發達國家相比有較大差距，而隨著近年國內雙休日和節日長假的實行，休鬧產業將面臨著無限生機。要使我國休閑經濟與世界潮流接軌，參與國際市場的競爭，應做好以下幾個方面的工作：（1）國家政策支持。隨著人世在即，我國必須迅速作出規劃，并在宏觀上支持，以迎接國外競爭的挑戰；（2）加強基礎設施投資力度。目前我國與休閑產業配套的基礎設施還遠遠不夠，航空、鐵路、餐飲、銀行、保險等行業與國際仍有較大差距，休閑產業的國際化發展必然要求發展與之相關的基礎產業；（3）西部應大力開發發展休閑產業目前西部大開發已成為國家的一項發展戰略，而西部獨特的旅游資源應是西部產業發展的有利支持點。
5.知識營銷。在新經濟時代下，由于消費者文化素質的整體提高，知識營銷也勢必成為現代國際營銷的重要內容。首先，消費者更趨理性化，會通過咨詢和查詢的方式使購物行為更有針對性，這將迫使商家和廠家提供更專業化的服務．以滿足消費者在更高層次上的需求；其次，產品應體現人文眭，現代消費者在選擇商品時往往更注重其無形價值。即人文底蘊及文化內涵，因此產品的人文化將是產品打動顧客的最有利手段；再次，在產品宣傳時，廣告的藝術性和渲染力往往成為現代消費者對目標商品取舍與否的關鍵因素因此，鑒于我國擁有悠久的歷史和獨特的文化，商家如何在公共推廣、傳媒等宣傳本企業產品的文化背景時最終打動海外知識型消費者必成為現代國際營銷成功的重要因素。
關鍵詞：全球化；云端交易；互聯網營銷；全民“雙11”
2015年淘寶天貓活動“雙11”，是繼2004年“雙11”之后，阿里巴巴集團的第七個“雙11”。11月12日凌晨，2015年“雙11”全球狂歡節正式落下帷幕，天貓最終交易額也達到了創紀錄的912.17億元！參與交易國家和地區達到232個，其中無線交易額為626億元，無線占比68.67%！阿里巴巴再次刷新單一電商平臺單天交易的世界紀錄。
一、國際化色彩更強――四海之內一起”淘”
目前針對出口市場，阿里主擁有“淘寶海外”和“速賣通”兩個平臺，面向全球消費者，幫助中國賣家拓展海外市場，帶動品牌出海，滿足海外消費者需求。今年“雙11”的一大特色就是“買遍全球，全球可買”，目前覆蓋220個重點國家，分別針對海外外籍人士和華人市場。為點亮全球市場，今年淘寶海外和速賣通都加大了平臺自身的推廣力度，如和臺灣、香港等地的便利店、線下場所合作，推廣活動，或是在國外的門戶網站推廣等。這也是使得“雙11”能夠在這些國家或地區得到充分的展現。
除了幫助眾多商家出口，“雙11”還會重點將海外商家的優質商品引入國內。目前已有20多個國家的海外商家已經入駐天貓國際，這部分市場優勢得益于國內跨境電商進口保稅模式的開啟，與保稅區合作的電商平臺可享有貨品過關便利，且稅率較低。反映到商品上就是價格更優惠、物流配送速度更快。天貓國際通過正品直供，全球包郵，將海淘代購模式商城化。
二、激活農村二段物流――農民從“實惠”到“智慧”
今年是農村淘寶首次參加“雙11”全球狂歡節，全國共有8000多個村首次通過農村淘寶服務站平臺參與此次狂歡。阿里巴巴還公布了農村淘寶TOP榜，包括農村淘寶TOP省份、農村淘寶TOP縣域和農村淘寶TOP村。據阿里巴巴稱，今年“雙11”第一單送到村里的訂單發生在重慶奉節山區，從村民付款確認訂單到貨品送進村，不足兩小時。之所以2小時到村，是因為農村淘寶和菜鳥網絡一直采用大數據預測銷售情況以及轉化率，進而調整計劃庫存，提前將一些受村民歡迎、轉化率高的單品提前下沉到縣運營中心，保證了村民下單后能最快送到貨。此舉希望通過這樣一次狂歡，讓農民也一起享受互聯網浪潮帶來的快樂，而更深層的是真正把農村二段物流激活，真正實現農村二段物流產品化、社會化，讓農村也長出電子商務的基因來。
三、商場無線化――“云+端”實戰“雙11”
無線化是今年“雙11”另一個重頭。這無疑是對年初馬云提出的“云+端”戰略的檢驗。阿里巴巴無線化的進程可以延展為無線化、社交化、個性化、本地化四個方面的結合探索，打通線上線下實現“全民參與”。2015年天貓“雙11”集合阿里巴巴集團“端”的各方力量，除了手機天貓、手機淘寶、支付寶錢包、淘點點等平臺外，阿里投資的UCweb、優酷、微博、銀泰等都加入其中。當然，這個生態體系里，商家、第三方服務商、線下shoppingMall的全面參與都是對“端”的加強。
參加“雙11”的全體店鋪，可通過“碼上淘”包裹碼業務提前開啟自己店鋪的互動到店營銷活動。消費者通過掃描包裹二維碼，直接參與店鋪紅包活動。這些店鋪使用包裹服務碼的主要思路是：售后服務、二次營銷和包裹的新用戶營銷服務都基于包裹為接觸點，建立PC端店鋪――包裹――無線端店鋪的服務閉環。“優先購”指的是天貓會員通過天貓手機客戶端可以提前入場搶先預定“雙11”全線商品?！半p11”前手機淘寶和手機天貓將“雙11”特別版，讓消費者可以隨時隨地享受掌上“雙11”。同時，根據大數據應用將為用戶定制化屬于自己的“雙11”頁面。通過天貓范兒消費者可以自己的購物曬圖、視頻，分享購物樂趣，與品牌互動。
四、“移動端”讓大眾狂歡――注入濃厚的文化色彩
阿里巴巴聯合合作伙伴舉辦2015淘寶天貓，“雙11”狂歡節晚會，由知名導演馮小剛執導，并實現全球同步直播。晚會上邀請多位大牌明星將到場，但這場晚會并不是單純的綜藝節目，而是要體現出電商特色，讓電商的產品、品牌趁勢曝光，讓觀眾互動起來。據介紹，在阿里巴巴內部，這場晚會已經被稱為“雙11春晚”。
“雙11”春晚玩法，除綜藝內容、明星游戲外，消費者可通過“搖一搖”實現邊看邊買。在晚會進行過程中，用戶可通過電視、網絡手機等平臺，實現邊看邊買。此外，用戶參與“天貓APP”或“手機淘寶”搖一搖，還有機會享受商品折扣。邊看邊搖并非阿里首創，2015年央視春晚也曾在直播過程中通過“搖一搖”的方式全民紅包，數據統計當晚搖一搖總量達110億次。
事實上，文藝晚會一直在尋求與互聯網“聯姻”：一些傳統晚會中以提升收視率為目的，單純加入“搖一搖”搶紅包，卻缺乏與節目內容之間互動；而“雙11”晚會則明確了“娛樂加消費”，因此更開放、更純粹、更充分地與觀眾進行互動。業內認為，這種新的嘗試也許不能改變傳統晚會的“體質”，但可能為電視行業提供一種新思路，為日漸式微的晚會形式提供一條新路徑?！半p11”春晚對天貓淘寶來說主要起到聚客的作用，可為商家導流，在某種意義上提前開啟了“雙11”通道。
五、互聯網商場政策性傾斜――給商家迎來又一春
據了解，針對參與2015淘寶天貓“雙11”活動的的“活動商品”與“活動商家”，淘寶網將給予額外特權支持：“活動商品”將在本次“雙11”大促預熱、分會場、外場得到流量支持，將擁有站內焦點圖、購物車、收藏夾、頂通、推薦系統內享受額外的優先展示機會或標識特權，還有機會在淘客會場中展示，獲得額外站外流量。
此外，商家備戰2015年“雙11”期間，除天貓國際以外的商家可獲得貸款額度的臨時提升；網商銀行還會攜手淘寶貸款降低利率，為商家提供更實惠的資金。同時，還將為商家量身定制“雙11”專享產品“大促貸”及網商銀行更多金融服務產品。
六、結束語
網絡營銷即是營銷網絡，只是把網絡當做是一個營銷平臺。因為在網絡上，企業的最終客戶沒有變，企業的產品沒有變，企業的賣點沒有變，唯一變化的，只是營銷平臺。企業網絡營銷戰略可以鞏固企業現有的競爭優勢，為行業入侵者設置障礙，可以穩定與供應商的關系，提高新產品的開發與服務能力，加強與顧客的溝通，而這些保證對一個企業長遠發展是舉足輕重的。作為一種新興的營銷方式，企業和個人都應該認識到網絡營銷在今后人們的生活中不可或缺的作用，應該著眼于開發網絡營銷的策略，只有擁有一套完善的網絡營銷系統，專業的網絡營銷人員，獨特的網絡營銷頭腦，企業和個人才可以在未來更加激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]Fornell，C.，Johnson，M.D.，Anderson，E.W.，Cha，J.and Bryant，B.E.The American Customer Satisfaction Index ： nature ， purpose ， and findings. Journal of Marketing ， 1996 ， 60 ： 7～18.
[2]呂延杰.中國網絡營銷市場規模井噴2010年達230億.2009-8-6.
[3]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004年，11-13.
[5]應至芳.網絡營銷實務[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2007年，33-35.
【摘要】文章在對200 家浙江民營科技企業實證調查的基礎上，借助七因素國際化蛛網模型對浙江民營科技企業國際化程度測度，得出浙江民營科技企業處于低國際化程度，從完善跨國經營方式、加大研發投入、加強人事和財務管理、優化組織結構、完善市場營銷策略等方面提出提升浙江民營科技企業國際化程度的建議。
關鍵詞 民營科技企業；國際化；國際化程度；國際化蛛網模型
【基金項目】本文系浙江省科學技術廳軟科學研究計劃項目(編號: 2012C35002)成果。
【作者簡介】朱春蘭，浙江經貿職業技術學院教授，研究方向：貿易與經濟。
引言
浙江是個民營經濟大省，民營科技企業在民營企業中最具創新活力和創新潛力。民營科技企業國際化是經濟全球化發展的必然趨勢，是企業發展到一定階段的必然選擇。加入WTO給浙江民營科技企業國際化帶來機遇，民營科技企業除了在出口貿易方面可以獲得大為改善的市場進入機會以外，根據對等開放的原則，在開展海外投資方面也將獲得比以往更有利的條件。但加入WTO后，隨著國內與國際市場的接軌、全球化趨勢的加劇、企業經營環境動態性的增強，也使浙江民營科技企業面臨著嚴峻的國際挑戰。浙江民營科技企業國際化程度究竟如何，本文在對200家浙江民營科技企業的實證調查的基礎上，借助國際化蛛網模型進行測度。
一、企業國際化程度測度方法研究評述
關于企業國際化程度測度，國內外不少學者已提出了多種方法，構建了不同指標，從不同的側面對企業國際化進行了一定程度的分析和測度。Law?rence S. Welch和Reijo Luostrinen（1988） 提出了六要素模型，即從企業向海外市場提供的產品、海外生產經營方法、目標市場選擇、組織架構、融資方式和員工素質六要素去評價企業國際化程度。Dan?iels 和Bracker( 1989) 把海外銷售額占總公司銷售額的比重和海外資產占總公司資產的比重作為衡量企業國際化程度的指標。Dunning( 1993)從六個方面測量企業的國際化程度：企業擁有或控制的海外子公司數量與規模； 企業在海外從事附加價值的活動的國家數； 所有海外分支機構的資產、收入、所得或員工數占全公司的比重；管理層或股東的國際化程度； 高附加價值活動的國際化范圍， 如研發活動的國際化程度；企業管理跨國經濟活動而獲得的系統性利益的范圍與形態。Daniel Sullivan（1994） 提出了蘇利文測量方法，即從海外銷售額占總銷售額的比重、海外資產占總資產的比重、海外子公司占總子公司的比重、高層管理人員的海外經驗和海外經營的心理離散距離五個角度評價企業國際化程度。聯合國貿易和發展會議（2001） 提出了用國外資產占總資產比重、國外銷售額占總銷售額比重、國外雇員數占雇員總數比重三個比重的平均數來衡量企業國際化程度。我國學者魯桐（2000） 提出了國際化蛛網模型，即從跨國經營方式、財務管理、市場營銷戰略、組織結構、人事管理和跨國化指數六個方面評價企業國際化程度。
二、浙江民營科技企業國際化程度測度
（一） 模型構建
本文借助國際化蛛網模型來測度浙江民營科技企業國際化程度。考慮到科技企業的特性，加入無形資產管理這個指標，從無形資產管理、跨國經營方式、財務管理、市場營銷、組織結構、人事管理和跨國化指數七個因素構建國際化蛛網模型。模型以線段的長度分別表示企業某一側面的國際化程度，越靠近原點表示程度越低。一般來說，長度為5的說明某一側面屬于高度國際化，4~5之間的屬于中高度國際化，3~4之間的屬于中度國際化，2~3之間的屬于中低度國際化，1~2之間的屬于低度國際化。此外，通過計算可得出國際化蛛網模型圖形面積。一般來說，圖形面積在0~20之間，屬于低度國際化；在20~40之間，屬于中度國際化；在40~60之間，屬于高度國際化。
（二） 測度與分析
1.無形資產管理。無形資產管理采用“海外研發投入”指標來考察，“海外研發投入”指標又分“海外研發經費投入”和“海外研發人員投入” 兩個指標。各投入比例的分值以及被調查企業在各比例的分布情況見表1。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的無形資產管理得分為3.0425。分值越大，其國際化程度越高，浙江民營科技企業無形資產管理處于中度國際化程度。
2.跨國經營方式?？鐕洜I方式采用“海外經營方式”和“經營對象”兩個指標來考察。不同海外經營方式和經營對象的分值以及被調查企業在各方式的分布情況見表2。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的跨國經營方式得分為3.45，處于中度國際化程度。
3.財務管理。財務管理采用“海外業務的財務管理”、“海外投資的資金籌措”、“海外子公司的資金運作體制”三個指標來考察。不同方式的不同管理分值以及被調查企業在各方式的分布情況見表3。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的財務管理得分為2.2083。浙江民營科技企業財務管理處于中低度國際化程度。
4.市場營銷。市場營銷設定有“市場調查”、“價格決定”、“流通渠道選擇”、“促銷和廣告”、“開拓第三國市場”五種方式，每種方式又有五種決定，不同方式和決定的分值以及被調查企業在各方式和決定的分布情況見表4。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的市場營銷策略得分為2.695，處于中低度國際化程度。
5.組織結構。組織結構設定為“職能結構”、“產品結構”、“地區結構”、“混合結構”、“網絡結構”五種形式。職能結構是指由職能部門，如出口部、海外業務部等管理國際業務；產品結構是指設立國際業務部管理國際業務；地區結構是指設立專職董事負責國際業務；混合結構是指設立國際公司來管理；網絡結構是指國內經營、國際經營組織一體化。各結構方式的分值以及被調查企業在各方式的分布情況見表5。通過加權算術平均法，計算得出200 家浙江民營科技企業的組織結構得分為2.85，處于中低度國際化程度。
6.人事管理。人事管理采用“海外派遣管理人員的培養、管理”和“當地錄用管理人員的培養、管理”兩個指標來考察。兩指標不同管理的分值以及被調查企業在各管理計劃中的分布情況見表6。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的人事管理得分為3.15，處于中度國際化程度。
7.跨國化指數?？鐕笖挡捎寐摵蠂Q易和發展會議的跨國化指數，其計算公式為：跨國化指數= ( 國外資產/ 總資產+ 國外銷售/ 總銷售+ 國外雇員/ 總雇員) ÷3×100% 。不同跨國化指數的分值以及被調查企業在各指數的分布情況見表7。通過加權算術平均法，計算得出200家浙江民營科技企業的跨國化指數得分為1.675，處于低度國際化程度。
8. 七因素國際化蛛網模型。根據七因素的得分，得出浙江民營科技企業七因素的國際化蛛網模型， 如圖1 所示。圖形面積為： S=0.5×(3.45×3.0425×sin45°＋ 3.0425×2.2083×sin45°＋ 2.2083×3.15×sin45°＋ 3.15×1.675×sin45°＋ 1.675×2.85×sin45°＋2.85×2.695×sin45°＋2.695×3.45)=19.4666∈(0~20)。浙江民營科技企業處于低度國際化程度。
（三） 結論
通過測度，發現浙江民營科技企業跨國經營方式國際化程度最高，得分為3.45，處于中度國際化程度；其次是人事管理、無形資產管理，得分分別為3.15和3.0425，也處于中度國際化程度；組織結構、市場營銷和財務管理， 得分分別為2.85、2.695和2.2083，處于中低度國際化程度；跨國化指數國際化程度最低，得分為1.675，處于低度國際化程度。計算得出國際化蛛網模型面積為19.4666，綜合得出浙江民營科技企業處于低度國際化程度。
三、提升浙江民營科技企業國際化程度建議
（一） 完善跨國經營方式
浙江民營科技企業海外經營方式已呈多樣化特征，偶然零星出口、通過海外中間商出口等貿易進入方式、建立海外銷售機構、海外生產制造等投資進入方式以及通過許可證、特許經營、管理合同等契約進入方式都得到了發展；經營對象也呈商品、服務、資金、人力資本、技術、生產經營活動等多元化特征，但是總的來說還是以出口商品的方式進入國際市場為主，浙江民營科技企業跨國經營方式國際化尚處在初級階段。應進一步加強投資進入方式和契約進入方式，提升浙江民營科技企業海外經營方式國際化程度。
（二） 加大研發投入
在海外研發投入方面，浙江民營科技企業對研發經費、研發人員都有一定的投入，但投入比例較低，與發達國家以及世界著名企業相比，差距則更大。研發投入的差距，不僅反映了科研實力、創新能力的差距，也反映了產品質量水平的差距。因此，加大研發投入，一方面要加大研發經費投入，另一方面要加大研發人員投入。企業要加強高層次創新型人才的招聘、培養和使用，通過完善企業的創新激勵機制，健全創新管理的組織機構，為技術人才的提拔晉升設置綠色通道，同時也可以通過技術入股等方式，有效吸引人才，防止骨干技術人才流失。
（三） 加強人事和財務管理
在人事管理上，浙江民營科技企業已經意識到海外經營人才的缺乏對事業發展的直接影響。海外公司的管理人員采取由總公司派遣和聘用當地人員相結合的方法，并將其納入海外事業部的長期計劃或全公司范圍的長期計劃。但在國際經營人才的培養方面，已有的一些培訓計劃和設想遠不能滿足目前海外經營對人才的需求。在財務管理體制上,浙江民營科技企業以采取“按項目管理海外業務、海外資金籌措率≤5％、資金運用無原則性規定”的方式為主，財務管理有待進一步加強。
（四） 優化組織結構
浙江民營科技企業的組織結構以地區結構和產品結構為主，國際化程度低。要想深入國際化的發展戰略，必須對組織結構進行改進。可采用職能型全球性結構，或者采用飛躍式演變方式，將組織結構優化成混合結構、網絡結構或矩陣結構等外向型結構。企業國際化一般組織結構形式的發展過程為：銷售部出口部國際部按職能地區或產品劃分全球性結構混合成矩陣式的全球性結構。
（五） 完善市場營銷策略
浙江民營科技企業的市場營銷策略以“在與總公司協商的基礎上由海外公司決定、海外公司決定、總公司決定”為主，國際化程度低。應完善市場營銷過程中的市場調查、價格決定、流通渠道選擇、促銷和廣告、開拓第三國市場等策略，著重采用“海外公司制定方案，由總公司根據全球戰略做調整后決定”和“海外公司制定方案、由總公司個別決定”兩種策略。仔細分析當地經濟發展水平和消費者的需求，根據不同需求實行合適的價格策略和產品策略。
參考文獻
[1] 楊忠,張驍.企業國際化程度與績效關系研究[J]. 經濟研究,2009, (2):32-42.
[2] 魯桐.企業國際化階段、測量方法及案例研究[J].世界經濟,2000,(3): 9-18.
[3] 代峰.關于美的集團國際化戰略的蛛網模型分析[J].中國商貿, 2009,(13): 158-159.
[4] 徐大偉. 我國鋼鐵國際化經營研究[D]. 北京:對外經濟貿易大學,2011 .
[5] 李朝明.中國民營企業國際化發展研究[D]. 杭州:浙江大學管理學院,2007.
[6] 徐傳諶,孔德海.中央企業國際化經營水平評析——基于32家中央企業的統計數據[J].山東社會科學, 2012 ,(9): 143-146 .
