時間：2022-10-10 19:45:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇現代營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
開店九大要訣
靠優雅談吐敲開顧客之門張森鳳
對待客戶體現個性關照讓特色經營更具魅力卞文志
商家應對投訴的技巧梅子
樣品菜中摸出財路門小老板靠賣"假菜"成富翁春夏
與讀者攜手與企業同行
蝸牛的韌勁/閑話點睛/說跳槽者
獨辟蹊徑/變與不變/越軌營銷
網絡餐飲營銷"雷"者勝王瑞紅
網絡經營特色商品也要有選擇
網上書店的經營方法智波
體驗式營銷"五種類型"陳麗
炒賣點要抓住產品核心最"亮"點朱榮章
"醉駕令"對酒企"傷"得有多深小義
旅游營銷的"二選一"操作法李曉軍
從"買我"到"愛我"談推銷員的公眾形象王熙章
瞄準女性顧客的弱點王淺水
生意不分大小擺菜攤兒也要講策劃歐海青
超市店面運營管理規范
店長手記——用好電子秤吳銳
櫥窗陳列有講究王淼
控制開支的藝術逄明旭
許志華匹克少帥安娜
商面臨的困境與解脫李東
加盟特許經營讓"懶人"實現致富夢
連鎖單店要處理好現金入與出的關系
好的廣告口號是這樣煉成的張剛剛
如何創作優秀的廣告文案李燕燕
80后夫妻擲骰子分配家務
查老公手機是你的失敗任玲
掌握好自己的杯子王國軍
他花50周在50州找了50份工作
經濟復蘇未必高枕無憂調整人才戰略成為當務之急劉新明
經營成敗:取決于客戶的行為與心態古峰
識別加盟陷阱選準加盟總部劉洋
"區域之王"要警惕淪為"甕中之王"智浩
中小企業融資切勿嘗試信用卡套現郭春峰
經營生鮮食品品牌推廣要強調獨特之處優研
借鑒洋超市促銷藝術:多種手段營造價廉印象拉海
規避"細節門"力爭每件事做到極處捧嬌
領航果蔬美容凝聚財富與美麗紀丹
港式美味豆漿先進科技帶來驚人效益劉芳
創業聚焦:80后大學生青睞諸葛烤魚
"怪難吃"成立七周年感恩回饋送大禮
我堅信:石烹保健菜將成為中國第九大菜
上司只有一個/開店別忘取好名/墻上的"財富"
面試的時候也要爭/智者賺明天的錢/誰來換位思考
利用地區差價來賺錢網店選貨學問多張晶
網上促銷有六招趙言
"80"后開網店賣時間比的就是創意吳陽
當下最熱的網上賺錢法阿圖
農產品"亮劍"在科技附加值中尋求賣點郭猛，李志剛
老套路難悅客戶推銷藝術要講創新王熙章
《旅行社條例》蘊商機被動等靠難覓市場李曉軍
創業從最簡單開始吳學平
收集情報捕信息將隱性需求迅速轉化為商品杜以會
生意不大也領時尚營銷贏在點子上龔光程
當今興起的幾種賺錢策略歐海青
品類營銷策劃的"三劍"合璧梁洋榕
由中關羽大意失荊州談企業管理軼名
家具企業在互聯網時代的管理與創新黃繼毅
熟食商品品質管控方案康志妨
不要把工作經驗作為招聘的"門檻"李元卿
淺談營銷閱人術的應用張瑞
蔡衍明生意旺旺安娜
積極促成與潛在加盟商面談突破招商困境王維
內衣加盟店熱度不減投資潛力真不小寒業
特許經營勿忘備案忽視法規必食苦果王利
廣告融入傳統文化最易打動受眾心理李艷艷
促銷廣告提升品牌影響力的秘訣張剛剛
欲借網絡過冬需提升信息化水平韓鋒
網站建設:要區分不同地域的受眾趙琳
陷阱還是餡餅企業郵箱二次勃發的新命題李琦
擺地攤賣網站網絡只有想不到張寒
捕捉網絡小說熱快開網絡圖書租賣店王民
揭秘精英網商創富故事實力與毅力同等重要徐園
開網上沖印店本小好賺錢肖可
"另類促銷"清單陶詩秀
企業"軟重生":比任何時候都需要創新精神王文軒
面臨"漲價火山口"巧用促銷安撫經銷商姜凱文
營銷服務:不可遺漏打動人心的細節大波
娛樂營銷正在進行時
跟唐僧學企業管理經陳亦權
英文名稱：
主管單位：
主辦單位：吉林省新聞出版局
出版周期：月刊
出版地址：吉林省長春市
語
種：中文
開
本：大16開
國際刊號：1009-2994
國內刊號：22-1256/F
郵發代號：12-32
發行范圍：國內外統一發行
創刊時間：1993
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期刊簡介
今天，我們深刻的認識到，市場形勢發生了深刻的變化，消費者更加理性，產品的同質化現象更加嚴重，市場競爭已經超越了單一產品競爭的階段，品牌正在成為創造競爭優勢一個重要手段，成為贏得競爭的重要的戰略武器。現在，國內的很多產品與國外生產的產品沒有多少差距，為外來品牌加工的例子也舉不勝舉，但是不借助人家的牌子，我們的產品就賣不出去或者賣不好。
深圳會議之后，我們進一步感到，塑造品牌是森達企業現代化的一個重要目標，是統率森達發展各項工作的靈魂。森達品牌不僅要成為品質的象征，成為創新的象征，更要成為美和文化的象征，成為消費者特別信任的產品的代名詞。沒有強大的品牌，我們在國內市場中的地位不能鞏固，也無力與國際大品牌相抗衡。
針對當今市場形勢的變化，我們決定進一步實施大名牌戰略，創造有生命力的品牌，推進營銷的現代化、國際化，推進百年森達目標的實現。 一、實施形象工程，不斷提高森達品牌的文化魅力。
獨特的企業形象使我們的企業區別于同行，獨特的品牌形象使我們的產品區別于同類產品。如果這個形象是可以信任的、受歡迎的，則我們就會比我們的同行有更多的擁護者和支持者。森達堅信“名牌是做出來的”，因為誠動于中才能形于外。森達要在產品創新上繼續領先，保持多年形成的品質信譽，做出一個名牌。同時重視企業整體形象和品牌形象的建設，將森達對消費者利益的關心，對美和文化的追求，對社會的責任感，現在產品及所有的企業行為之中。通過美化、提升我們的品牌來提高森達產品的附加值。
森達新的辦公大樓建成，使很多客戶改變了森達是鄉鎮企業的看法。而我們的很多方面，例如我們的產品、包裝、我們的柜臺形象，包括員工的行為規范還未能完全擺脫農民的烙印，這種形象不改變，森達在未來的市場上就沒有地位。
有人說21世紀是科技與經濟一體化的世紀，是文化與經濟一體化的世紀，是信息和經濟一體化的世紀?？傊且粋€融合的世紀。對森達來說，我們要將形象戰略作為企業發展的一個重要戰略。通過固本強身，全面提高企業的運行質量，加快企業的現代化、國際化，通過實施系統的形象工程，提高森達產品的文化競爭力。
系統化集中表現為“全面、全員和全方位”。不僅是產品形象，而且包括企業形象，不僅是物的形象，而且包括人的形象，都有一個全新的變化。深圳工作會議結束之后，我們清醒地看到企業形象的落后，組織全體員工討論，實現了從做鞋到藝術創造的認識上的轉變，進一步明確了名牌的含金量，決定于名牌的文化品味。我們的產品同世界名牌的差距在哪里？差在缺少靈魂，缺少美與文化的內涵。深圳會議增強了大家為社會創造美和責任的使命感，堅定了創造世界名牌的信心。我們請來南京、上海等國內知名的學者來為大家講授品牌知識和鞋文化知識。請來在國際上獲過大獎的設計師為我們重新進行柜臺形象和包裝設計。同時還準備聘請國際一流的形象策劃大師，對企業行為進行整合，通過提高企業和品牌的形象，提高產品的附加值，提高森達的市場競爭力。 二、讓消費者參與品牌塑造，賦予森達品牌自我發展的能力。
營銷觀念在不斷變化，以前是只管生產，不問市場；現在則提出市場需要什么，我們就生產什么；而未來則應該是由消費者決定我們怎么做。目前森達的營銷主體上仍然是依靠商和經銷商，通過他們將產品送到消費者手里。未來的森達將建立與消費者直接聯系的通道，根據他們的意愿調整企業行為，依靠消費者的熱情和智慧來培育森達品牌。使我們的營銷更有理性，更有親情，使我們的品牌具有自我發展的能力。我們的主要做法：一是構建企業與消費者交流的平臺。計劃在全國三年內發展1000家森達專賣店，將專賣店辦成展示企業理念、產品和形象的窗口，同時也辦成聽取消費者意見的陣地；各專賣店通過計算機網絡與集團總部連接，形成一個即時的互動的溝通網絡。專賣店實行全國統一形象，統一服務規范，統一管理?，F在專賣店的發展方案已經形成。最近，我們又新增投入400萬元，用于各地的計算機聯網。二是讓消費者參與營銷過程。請消費者參與設計，為他們提供定制服務，根據他們的需要設計皮鞋款式、楦型、顏色和尺碼；根據他們的意愿調整銷售渠道和促銷方法，根據他們的要求，改變宣傳策略和廣告投放的大小。這樣讓森達的消費者，成為森達發展的設計者和推動者，讓上帝成為森達的合伙人，使森達成為社會的森達，消費者的森達。一旦消費者與森達建立了特殊的伙伴關系，我們相信任何競爭對手都對森達無可奈何。今年我們在《揚子晚報》上就森達的廣告語征求消費者的意見，引起了熱烈的反響，消費者的熱情參與使我們非常感動，使我們感到他們擁有主宰企業命運的力量。三是建立森達的客戶俱樂部。全國的森達商和經銷商，是森達寶貴的市場資源。今后，我們要把成千上萬的消費者作為企業的資源。利用現代技術，利用網絡，我們完全可以建立森達的消費者檔案，使他們成為森達俱樂部的成員，并且讓不同的消費者方便地相互交流。俱樂部的成員都是企業的朋友，我們可以向他們提供企業的產品信息，服飾文化知識，以及森達的故事和動態，讓他們有共同的話題，自發地評價和傳播森達，最終讓森達成為消費者的口碑。 三、實施文化與服務營銷，培養消費者的品牌忠誠。
文化不是虛無縹緲的東西，它實實在在影響人們的觀念和行為。森達要在今后的發展中依靠文化和服務來開拓市場，抓住消費者。這不是因為國內外成功的企業都這么做，而是這種做法反映了市場競爭已經從單一的產品競爭走向服務競爭、文化競爭等綜合競爭的階段。我們森達的營銷也應拓寬視野，適應這種形勢。一是倡導新的生活方式，創造市場需求。外國人按照季節不同、場合不同，都要穿不同的鞋子，而我們常常一雙皮鞋直到穿爛為止。這不僅是經濟狀況的差異，同時也是消費觀念的差異。國外更多的人喜歡休閑的著裝，而我們則更偏愛莊重一類，這是生活方式的不同。隨著生活水平的提高，人們的消費觀念和行為也將發生變化。森達人要超越這種變化，走在時代的前頭，成為新的消費觀念和生活方式的倡導者。不僅創造產品，而且創造生活，通過創造生活來創造市場。當年日本進口彩電進入國內市場勢不可擋，因為它代表了一種新的消費潮流。近兩年，森達的休閑鞋在市場上一直處于上升勢頭。今年我們正在積極準備推出森達高檔鞋和森達時尚女鞋，開創全新的消費空間。二是利用各地文化，進行有效的市場滲透。森達的市場已覆蓋全國，今后還將更多地進軍國外市場，各國乃至各地的消費觀念、風俗習慣不同，我們必須尊重這種文化，走近各地消費者的生活，與他們融為一體，組織有效的宣傳、促銷和營業推廣以使森達在當地的消費者心目中扎根。今年我們組織建湖煙花到大慶，舉行森達大型焰火晚會，大慶市萬人空巷，森達一下子成為大慶市民的話題，森達也走進市民的心中。三是通過扎實真誠的服務，培養森達的終身用戶。森達的品質雖然在同行中遙遙領先，但是我們仍然不得對服務問題掉以輕心。國外有資料表明，顧客流失每增加1%，企業的實際銷售最終將下降8%。我們的業務員以及營業員的服務水平，不僅決定了現場購買的成功率，而且反映了我們的企業有沒有達到星級標準，有沒有達到文化營銷的境界。對用戶的服務貴在真誠，體現于企業營銷的全過程，當前又集中要求我們準確把握顧客的需求，并且以較快的速度滿足這種需求。準確性源于對消費者切身利益的真誠關心和深刻的了解；速度則是競爭的需要，反應遲鈍，慢人一拍，便會給同行以機會。
摘要：人是構成市場營銷的根本要素，是企業市場營銷活動的最終對象。因此，現代企業營銷，從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層次剖析則是人文研究與應用的結果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現代營銷行為，研究揭示文化環境對人們消費行為方式的影響，用人文化的手法營造商機與組織競爭，是未來商戰的主旋律。
關鍵詞：現代營銷 人文 文化氛圍 企業文化 人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是20世紀80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4PS擴展為6PS，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文主體地位的重要。
一、現代營銷觀念以人文為出發點
傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強買強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是“消費者需要什么我就生產什么”，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會利益三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于滿足人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是一種企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，所以，現代營銷觀念是以人文為出發點。
二、現代營銷策略以人文化的操作為主線
盡管市場營銷理論由4PS擴展為6PS，并且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經濟行為，但從深層看是人文化的操作活動。
1.產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
2.分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如
關鍵詞現代營銷人文操作文化氛圍企業文化人性
市場營銷學自19世紀末創立以來，經歷了初創階段、應用階段、繁榮階段、以及演化創新階段，已發展為一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理，又與這些學科有著不同的研究對象和研究內容的、具有獨立體系的邊緣性應用科學，是一門富有啟發性和社會導向性學科。市場營銷學產生與發展的過程中，人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術研究，到寬領域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎上，增加了權力(Power)和公共關系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業的市場營銷行為也完全超越了純經濟行為，而更多地體現了人文操作。
一、現代營銷觀念以人文操作為出發點
市場營銷觀念是指導企業決策人員進入營銷實踐活動的指導思想，是企業界根據經濟形勢和多方面環境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經營哲學。實踐證明，有什么樣的經營哲學，就有什么樣的經營結果。傳統的市場營銷觀念有生產觀念、產品觀念和推銷觀念，其出發點是一切以生產者為中心，企業考慮的重點是“我擅長于生產什么”，經營手法是多生產、多銷售，并靠產后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產力水平低、經濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發點是一切以消費者為中心，企業關心的是消費者需要什么我就生產什么，通過創造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發展利益的產品和服務，實現企業經營目標。這種觀念順應社會主義進步并不斷賦予了新的內涵。今天的營銷觀念，企業把競爭優勢建立在提供消費者、企業、社會福利三者的優異價值的能力上。在現代營銷觀念指導下，企業致力于發展人類需求、關心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務的目標市場，制定市場營銷戰略，規劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執行與控制等，從而獲取滿意的經濟效益和社會效益。從這一點看現代市場營銷觀念實質上是企業文化。由于現代營銷觀念是以發現和滿足人類需求為出發點，企業通過一系列創造性的經營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現了具體人的社會價值，所以，現代營銷觀念是以人文化操作。
二、現代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應市場環境因素變化而有更多更新的內容，但無論如何變化，在現代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F代企業的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應用與組合，是一種經一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產品整體概念從全方位滿足了消費者對產品的物質性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產品或服務來實現，因此，產品是企業市場營銷組合中的一個重要因素。從現代市場營銷角度講，一個產品包括3個層面：核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產品是產品的實體狀態，包括產品的品質、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產品即擴大產品，是企業在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質量承諾、安裝維修和技術咨詢等。以上3個層面有機構成，形成一個現代觀念下的產品。這就是產品整體概念。它從全方位滿足消費者對產品的物質性、精神性需求，尤其是銷售服務、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發消費動機、誘發產生購買行為的作用，而受到現代企業營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統釀制質量好，但銷路一直不暢。后經精心策劃設計，導入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內外。
產品整體概念使現代營銷活動的內部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現代企業研究開發新產品最重要一條是要迎合人文，如產品外表形象設計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習俗等，以充分發揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關系，而且是人的關系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產品由生產領域轉移到消費領域所經過的路徑及其相應機構，包括所有的企業和個人，如批發商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產品從生產者轉移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產需分離。它即使企業產品得以源源不斷、快捷而有效地由生產領域送達到消費領域，也能為企業廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風險，包括因社會法律上的空白和規章制度的不透度而帶來的市場風險。市場分銷售是現代企業進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關系的建立與延伸，是工作上默契的協作關系網。正所謂生意未做，朋友先交。體現在：現代企業的分銷售道設計打破了傳統的做法，即從組織本身出發、著眼于現有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔，從而避免了過去因現實中間商不存在導致無法布設分銷網絡或所選的中間商達不到應有的效果；二是現代企業注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構信用度高，從業人員的關系和素質穩定性好，與生產企業的目標顧客有著較密切的關系，市場滲透能力強，對生產企業忠誠，具較好的合作精神。其中，經營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現代企業對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關系。此外，這種關系網的建立還要求產銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發展。由此可看出，現代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關系的建立與完善。任何一個現代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協作關系網做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學性與藝術性。現代營銷理論中，我們知道影響產品價格的因素有消費者認知價值、競爭環境、分銷渠道和國家政策法規等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態，即對一件商品所設想的經濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質量好、價格低的中國貨卻競爭不過質量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學，而且是一種藝術，具有較強的心理功能。
根據心理學原理，現代企業針對不同產品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業嘗試把商品訂價權交給消費者。企業標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業則給回頭客優惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業頗有人情味，產生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發消費，創造時尚，領導潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業推廣等途徑，向目標消費者傳遞產品或服務信息，激發購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創造需求、誘導需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創造需要，誘導人們購買并不需要的東西，引導人們對某種特定產品產生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現代營銷者不在于販賣產品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產品的需要等。現代企業促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創造與領導消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產生了轟動效應；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關團體將“金福米”作福利派發給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創造了流行風尚。此外，作為新增的權力營銷和公共關系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關系等手段，以博得當地各有關方面的合作與支持，確保企業經營活動順利進行。這種以權力、公關影響營銷活動，顯然也超越了經濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權、關貿總協定，最惠國待遇和等方面向中國發難。我國政府則大打“經濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發出了感嘆：“這并不是因為我們缺乏競爭力，也不是因為我們的產品質量低。相反，是由于政治考慮的結果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業爭取競爭優勢，調整、建立于政治社會密切而正常關系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權力營銷、公共關系營銷的創立與應用意味著現代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現代營銷管理以創建市場為導向的企業文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業所有部門都應有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現代營銷管理要求企業所有部門都應以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經營活動中不斷灌輸與強化。為了實現這一理念，詵多企業普遍建立了以市場為導向、以企業識別系統為內容、以企業文化為核心的現代管理體系，把企業的市場營銷活動的過程管理轉為企業文化管理。企業營銷管理全面導入以市場為導向的企業文化，表現在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經營哲學水準的具體行動；營銷管理職責由銷售部門變成統領整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業通過語言規范、行為規范、道德規范等展現自身的營銷規范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導向的企業文化管理，反過來又強化了企業營銷。麥當勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創文化氛圍的經營哲學：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務變成文化。企業盡管來自于西方，但到了中國卻能順應中華民族的習俗與心理，在新春佳節為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉移到有形的產品和服務上，提高了它的附加價值。
四、現代營銷行為走向人文操作是未來商戰的主旋律
(一)構成市場主體的是人，決定了企業營銷活動必須推進人文操作。人是構成市場營銷的根本要素，是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場，構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經濟人”，而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當低一級的需要得到基本滿足時才會產生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質文化生活水平所需要的資料)和發展資料(滿足人們本身體力和智力發展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉變為具體的購買行為除了受制于經濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風欲習慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發生巨大的變化，最主要的就是從物質方面轉移到精方面，表現在追求美學性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領域。所以，企業營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能?，F代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導向營銷，產生了較強的號召力，引發人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優勢，在保證商品質量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業，將文化融進營銷領域，以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格，增添美學性、知識性和心因性等。以至每當節假日，珠江三角洲許多人舉家驅車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結果。
現代人是“經濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經濟假設，今天的消費者面對空前豐富的產品，已無法真正根據理性的比較來選擇所需最佳產品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數倍的差價。這已是最平常的事實?，F代科技迅速發展，作為企業要想在技術上、產品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統的、純經濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復雜的需要，是現代企業營銷的出路所在。文化是產品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導營銷是時代的需要，也是未來商戰的主旋律?，F代企業應予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現代企業以人文操作主導營銷，應研究人文環境，提高企業整體素質。一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風俗習慣等及其發展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當的營銷策略，使企業營銷盡可能順應人文環境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環境，就是希望通過活動挖人性，倡導流行風尚，影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗，但節“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風沿也是不斷發展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了機關報的商機。二是增加營銷手段的文化內涵?O執緇崾切畔⑽幕緇幔繾蛹際醯墓惴涸擻茫蟊昵崆嵋壞?，旋媯冡轻一刷，遍€瓿梢回菇灰壯絳頡U庖巡皇敲巍H綰臥諤岣嚦燜俳灰壯絳蛑性黽尤飼槲?，使经济营销行为訙煨更多的文化品味，满组b誦緣母髦中棖?，矢[執笠檔淖帕Φ恪＞凸何锘肪扯?，若能灾o鄣闋笆?、商茻╀X?、服胃]記梢約盎肪澄郎確矯婕右愿慕伎贍芨顏卟唐販岣?、质量可靠、价格簜b懟⒎裼帕?、财力雄厚荡_矯嫻慕鄹芯?，进而引晚樺动性购骂RH羌憂坑嗽鋇奈幕匱F笠翟憊こ善涫怯嗽輩喚鲇弒覆分?、经假QJ逗屯葡記桑乙視ο執形宋牟僮韉囊蟆＜憂孔隕砦幕匱盜罰ㄔ黽由緇嶗肺幕?、提高审美水准、渣w尤胂縊嫠椎哪芰Φ取4送?，企覝飒销人员应尽抠犥辩R鼗?，以渣w憂咨屏刺岣咂笠檔氖諧【赫Α?/P>
結論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F代企業的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰事的主旋律?，F代企業自覺啟動文化戰略工程，建立以市場為導向的企業文化，研究人性，順應人文環境，創造流行風尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰的常勝將軍。
參考文獻：
①郭國慶成棟主編：《市場營銷新論》，中國經濟出版社1997年版。
②朱維慈等著：《中國經濟變革中的企業營銷》，中國經濟出版社1997年版。
③鄧樵、楊郡祥等著：《現代企業營銷》，中山大學出版社1997年版。
【關鍵詞】 營銷 新理念
Abstract ： The paper mainly discusses the modern marketing idea.
經濟全球化和網絡技術的飛速發展，使企業和顧客可以跨區域全天候地進行交易，企業日趨增長的供貨能力，顧客多方位的需求使企業面臨著市場競爭的巨大壓力。
1.網絡營銷
不斷完善的網絡技術推動了信息跨時空傳播，商業過程的高度自動化使產品設計、服務、資訊、供應鏈、結算在虛擬網絡中完成，亞馬遜、戴爾、思科等公司充分利用高科技，創造了全新的網絡公司，拓寬了全球營銷思維方式，開辟了新型的網絡營銷模式，改變了傳統的營銷管理體系和原則。網絡營銷指企業為實現自身的營銷目標，利用高科技所建立起來的虛擬網絡，將產品的研發、生產、廣告、銷售、結算、客戶服務、調查分析等通過網絡平臺快捷地完成，實現全方位、立體交叉式的服務?？蛻羰瞧髽I最大的資產，而滿意的服務是贏得客戶最重要的手段。許多公司都設立自己的網站，建立功能齊備的主頁，采取便捷的方式使顧客以最快的速度、最低廉的價格、最優質的服務獲得稱心的商品。較成功的服務方式是把例行性的服務程序自動化，建立客戶電子服務中心，包括電話服務中心（CallCenter）、網站中心（Web—Center）和電子郵件中心（E—mailCenter）。它們將制造商、零售商的有關資料、產品信息、品牌形象、廣告，用先進、直觀的方法供顧客瀏覽，顧客用最短的時間、最低的成本獲取資訊，生產者和消費者可以一對一地直面網絡進行交易，節省了中間商環節。
電子銀行的出現使企業和顧客向無現金交易過渡，而近來一種新的銷售處資金電子過戶（p0s）終端設備使結算更為快捷、安全，便捷式的p0s設備為未來網絡交易創造了更為便利的條件。
2.品牌營銷
品牌資產主要由品牌的忠誠度、知名度、認知度、品牌聯想、品牌其他資產構成。而21世紀的品牌營銷主要取決于品牌的人格形象、人文價值及其品牌的獨特性。
品牌的人格形象是品牌營銷的關鍵。品牌形象包括物理形象和人格形象?？萍嫉陌l展和全球性競爭已促進企業非常重視品質，不斷追求ISO國際認證，使商品的質量趨于標準化、一致性。這樣商品的物理形象已不能像以前那樣打動顧客的購買欲。現代社會生活節奏的加快，消費者價值觀受到世界文化影響后變得多元化，使消費者對品牌的要求愈來愈高。只有那些迎合新的社會文化、價值觀，將消費者心理上的其它需求融人商品及服務中，賦予品牌生命的產品在消費者心中建立獨特的品牌地位，才能在營銷中確立其它產品無法模仿的競爭優勢。像索尼公司推出的隨身聽及諾基亞公司不斷推出的新時尚手機，都定位于追求時尚的新人類，順應時代潮流，充分表現張揚的個性，自由隨便，傳達強烈的個性特征，耐克、哈雷摩托車均是以人格形象將品牌推到時尚前沿。這些品牌形象將品牌融入到消費者的生活中，讓消費者覺得使用這個品牌就像朋友般。這就是品牌的獨特賣點。
品牌是企業重要的無形資產，品牌的價值是通過其功能性價值和人文價值表現出來的。功能性價值主要表現在某產品或服務能夠在關鍵時刻滿足客戶的需求，那么它就牢牢地抓住顧客，這種產品的品牌將會對顧客產生長遠的影響，也就是說即時的使用價值會導致客戶對品牌的長期需求和忠誠。
品牌的人文價值以人為本，以顧客為本，通過高品質的服務來創造新價值，滿足消費者多方面深層次的服務。
3.全球營銷
網絡技術、經濟全球化和一體化使企業面對的是全球化的市場，跨國公司的發展極其迅速，世界各地的市場保護壁壘在逐漸瓦解。企業可以提供24小時服務，以滿足不同時區顧客的需求。產品的設計、生產、采購、運輸等都能夠全球范圍內有序地進行，先進的媒體技術使品牌廣告滲透到世界各地的每個角落，先進的、多樣化的支付手段使遠程購物輕而易舉地實現。
品牌的全球化是全球營銷的顯著特點之一。企業的跨國經營無處不在，跨國公司間的競爭與并購縮短了國際市場之間的差異和距離，越來越多的品牌可以在世界范圍內銷售。福特、寶潔、麥當勞等國際品牌已家喻戶曉。它們靠質量、模式、服務、信譽、企業形象、企業文化等悅人的特征，贏得其知名度，博得顧客的信任和忠誠度。
跨文化管理是未來全球營銷的潮流。企業為贏得全球競爭的持續優勢，單憑地理位置所帶來的接近市場勞工和科技優勢已過時，要不斷地降低成本，提高供貨能力，滿足客戶復雜的需求。企業間進行廣泛的合作，打“雙贏”品牌合作戰，分享營銷資源以應付全球化競爭。華瑪百貨與寶潔合作，共同分享銷售網絡和資訊。“華瑪連鎖超市享有寶潔公司旗下汰漬洗衣粉的高折扣進價，而寶潔公司可根據華瑪的進銷存電腦資料，自動到每個超市補貨及維持安全庫存，完全掌握銷售狀況”。而美國在線AOL與時代華瑪的并購進一步加強了其品牌和服務的全球競爭力。
4.知識營銷
21世紀是科技、知識世紀，只有生產科技含量高、知識密集型產品的企業，才能把握知識經濟的市場脈搏。知識營銷是“企業在營銷過程中，注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識和提高消費者素質，從而達到銷售商品，樹立品牌形象，開拓市場的目的”知識營銷不僅是一種創新營銷手段，還是企業用知識培養市場、刺激消費的有效過程。知識營銷在改變著企業的傳統使命，即由生產產品轉變為生產知識，因為顧客在選購和消費商品時更加注重產品的質量、性能、技術特點、使用和維護安全系數等方面的知識。企業要滿足顧客對知識的需求，也就是滿足顧客購買產品的欲望。企業和顧客要分享知識，先推銷知識，后銷售，使售前的知識服務的比例大于售后服務。知識的轉移增加了商品的附加值.顧客知識的積累鞏固了他對該品牌的忠誠度。企業營銷產品的過程成為營銷知識的過程，顧客在購買、使用產品的過程實質是學習、掌握知識的過程。知識將企業、顧客緊密地聯系起來，知識營銷代表著雙方對產品的認同和溝通。
5.社會營銷
營銷的國際化促進企業把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，從本地市場延伸至國際市場，最大限度地影響潛在的目標市場，樹立、維護、完善公眾喜歡的企業形象。社會的飛速發展及其諸多的不確定性使企業的營銷過程涉及方方面面的社會問題，如：倫理、道德、勞工、公眾利益等。正確處理、引導這些社會問題是企業營銷理念的重大改變。
網絡營銷使企業和消營者跨越了俜統的限制.向更廣闊的區域和空間延伸，但在網絡營銷中出現了一些新問題值得企業重新審視它的社會作用。
企業對社會責任的重視程度關系到企業的生死存亡。當企業的產品出現瑕疵或因質量問題導致事故時，企業的社會責任受到嚴峻的考驗，企業應將公眾利益置于首位，依靠人道主義原則，公開、坦率地與消費者溝通。
現代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機電有限公司是一家專門生產和銷售高低壓配電控制設備的專業化公司，成立于上世紀90年代中期。公司現有人員30余人，3位銷售人員，市場區域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關系和業務員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統的供應商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業績過億元，由于自身素質好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們（總經理）非常努力，也很善于利用關系，公司也主要是靠他們個人的業績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業苦苦經營多年所取得的業績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業務員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業之所以長不大，難以規?；a業化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業帶來巨大的業務而鼓掌的同時，確實發現他們制約和影響了公司的發展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領一批人去做業務，即使這一批人沒有他優秀，但是一批人在做市場，那結果會如何？過去是1人做，現在是500人在做，以500人對1人，其業績完全有可能呈幾何級數增長。
所以現代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓、管理、指揮，應通過一個團隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業的必由之路！
不僅自己會做，更應該指導大家做
深圳有一企業的營銷總監管理的業務員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監說這些職業經理人一點都不專業，不知該如何辦。其實，這位總監遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進行正確的指導。
依波表3年前在手表行業排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產品時，引導顧客消費，詳細介紹公司和其他競品的優劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產品的基礎上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質等一一明確，并分期分批對專銷人員進行演練培訓，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業領頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優秀客戶經理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優秀客戶經理模型》，認真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業務員，在華為應該怎么做，怎么做才能成為華為一名優秀的客戶經理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質、必備知識、行為規范與職業道德、技能與績效、職業通道、發展與創新做了全面系統的詮釋。一位業務員有了《優秀客戶經理模型》，就有了方向，有了標桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業也不再依賴個人素質的優劣發揮而去取得無保障的業績。
看看身邊的企業，有一種共性的現狀是太多的企業在招聘業務員后僅舉行了產品知識和入職方面的簡單培訓，有的什么培訓都沒有，就將業務員派往市場一線。有的業務員跟著老業務員學，有的靠自身摸索，結果自身素質高的業務員市場表現和業績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發現“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業務人員知道該怎么做，而事實上，業務員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發現你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認為跟著我學到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導和幫助！
在中國，要想成為一個優秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優秀的導師！
指導成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統的構建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業是靠關系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責是尋找關系或機會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業已處于完全競爭條件下，企業已是靠系統賺錢，營銷管理者的主要職責是構建系統。管理者所構建的這個系統必須是有穩定業務來源的，這個系統是賺錢的，這個系統是能夠使企業如流水線一樣自動化運轉的，這個系統能保持企業穩定和發展平衡的。
很多管理者老是認為自己企業“不行”，要通過外聘職業經理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構建的系統不行，或者說系統根本沒有構建起來。當企業系統沒有構建起來的時候，管理者就會發現到處是問題。我們一定要深刻地認識到企業不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統去支撐的。當系統未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業老總，其系統就沒有構建起來。針對大客戶銷售，企業沒有建立清晰的業務模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓、薪酬、激勵、目標管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經理使出渾身解術，仍然無濟于事。
CCTV新聞頻道的主持人王志，曾經在一次訪談中，用他那一貫不容置疑的語氣向周星馳發問：“有人評價說，周先生的電影帶有明顯的后現代主義風格，您自己怎么看呢?”與王志“面對面”的周星馳露出唐伯虎般的“才”笑：“過譽了，過譽了”。
在這里，有必要引用杭州學者沈語冰對后現代主義的解釋，以幫助我們認識本文所論及的周星馳電影與后現代營銷的關系：后現代主義是一場發生于歐美二十世紀60年代，并于70至80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮。其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規范內容。這種放棄表現在拒絕現代主義藝術作為一個分化了文化領域的自主價值，并且拒絕現代主義的形式限定原則與黨派原則。其本質是一種知性上的反理性主義，道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。
對照沈語冰的這種解釋，周星馳早年與王晶合作的那一堆“票房電影”，包括那部盜用大量王家衛電影對白，被奉為后現代經典的《大話西游》，只能算是“小兒科”。只有擺脫王晶后，周星馳自導自演的《喜劇之王》、《食神》、《少林足球》、《功夫》等電影才是他恣肆、天馬行空的想象力與后現代主義思想完美結合的周氏“正品”。
被異化的力量虛幻化的人物VS被無常的市場扭曲化的營銷
后現代主義作品中的人物面對異化的力量，其主體在不斷地虛幻化，人物固定的身份和本體變得越來越模糊，最后幻化成了影子和碎片。
在電影《功夫》中，周星馳從一個街頭打劫搶錢的“真實”小混混，到受到異化力量后成為懲惡揚善的“虛幻”人物。在這個過程中，觀眾已從關注人物“主體”漸漸轉為對人物行為的獨特體驗，并通過這種體驗給自己帶來極大的心理。
米爾頓?科特勒說：“區域經濟階段發展在美國經歷了200年的時間，而中國可能只需要20年的時間來完成?！闭怯捎跁r間短變化快，許多恍若昨日的營銷事件，在今天看來仿佛已如隔世。而地區間的不平衡和差異性又決定了中國營銷的反復無常、復雜多變。這一切看似正常又不正常，感覺合理卻又不合理的市場現狀，造就了中國營銷頗富后現代意味的生存土壤。
中國營銷的異化力量來自于諸多方面：其一是地域特征下的異化力量，當90年代早期的上海、廣州已初具市場營銷觀念的時候，處在同時代的蘭州，寧夏等地卻還在從事產品大生產運動；其二是媒體影響下的異化力量，典型代表是90年代中后期靠一支反復播放的廣告片，便能讓全國各地的客商到廣告主的工廠門口排隊發貨；其三是企業家主導下的異化力量，這股力量貫穿了整個90年代，直到今天還部分存在，它們的顯著特征是，企業家榮則企業榮，企業家衰則企業衰。
遺憾的是，中國營銷遇到的這種異化力量，并沒有像電影《功夫》中的周星馳所扮演的角色那樣不斷進化，并升級為超能量。而是成為束縛自身發展的桎梏，導致失敗的元兇，最終沉淀成平淡無奇的沙礫，被時代的洪流無情地淘去。這樣的例子不勝枚舉：秦池、三株、愛多，巨人、春都、亞細亞……
雖然可以為它們的失敗找出各不相同的一萬條理由，但是，在突兀奇變的市場風云面前，不能把握市場的發展趨勢，沒有靈活及時地調整自己的營銷策略，最終將賴以成名的異化力量變成自焚的火把，是它們共同的悲劇所在。
傳統的英雄蛻變成了反英雄VS學院派的營銷愈來愈模糊化
從形象上看，后現代人物已經由傳統的英雄蛻變成了反英雄，他們不再是我們熟悉的高大全式的英雄形象。從精神上看，他們錙銖必究，貪生怕死的人性弱點也暴露無遺。
這從電影《功夫》中周星馳飾演的角色身上得到了淋漓盡致的體現。他可以在光天化日之下去搶啞女的錢，也可以加入黑幫打家劫舍，但同時，也會為了弱勢群體以一己之力公然挑戰黑惡勢力。善與惡，對與錯在后現代人物身上已成為奇妙的混合體。
后現代營銷同樣如此，當學院派的4Ps、定位理論、市場細分、顧客滿意理論、品牌資產理論、4Cs、整合營銷傳播、顧客關系營銷、服務營銷、數據庫營銷、定制化營銷、網絡營銷等營銷理論登堂入室，大行其道。識別能力尚不強的中國本土企業往往將其視做救命稻草，全然不顧企業現狀，把這些營銷模式硬往自己身上套，最后，大多落個英雄氣短的下場。
相反，讓一些所謂“專家”“學者”所不屑，管理戰略頗為“異類”――年銷售額上百億的公司內部卻不設一個副總、營銷總監等職位，被認為是“農村大佬”的宗慶后，卻不迷信于西方理論，堅持只用“達能”資金，不用“達能”模式。通過常年用腳“量”市場換來的對市場極度的敏銳與自信，直控手下省級銷售經理，一不小心把“娃哈哈”做成了中國飲料行業的巨無霸。宗慶后的成功秘笈是將企業家主導下的異化力量不斷進化裂變，適應中國本土市場現狀，準確把握市場消費趨勢的成功。
此外，“反英雄”的宗慶后除了常年混跡于草根們生活的市場一線，還不時飛往世界各地，大膽把國際飲料巨頭尚在歐州做試點的產品――咖啡可樂，率先拿過來讓喜新厭舊的中國消費者提前瘋狂了一把。這個六十多歲的老頭兒看上去是不是比周星馳還要后現代?
拋棄現代主義的普遍性和理性VS反理性的后現代營銷正逢其時
周星馳在電影《少林足球》中，讓“足球”這項傳統的體育運動貼上了“武俠”的標簽，使觀眾產生了“石破天驚”的觀賞；而電影《功夫》又讓“武俠”融入了“動漫”的元素，收到了“出乎意外”的影像效果。
當傳統的營銷理論模式與現實的市場環境不相適應，甚至格格不入時，我們只能選擇拋棄。哪怕是所謂大師的“經典”抑或是學院派的“教科書”。
國內反理性的后現代營銷代表應首推中國移動的“動感地帶”，它通過一系列頗具周星馳風格的周杰倫式叛逆不羈的演繹，肆無忌憚地對現實和傳統發動了一場翻江倒海般的顛覆，俘虜了包括大學生在內的整個“吞世代”消費群體。
2005年，營銷向來不落伍的蒙牛，也給我們奉獻了一堂精彩的后現代營銷公開課。當時蒙牛液態奶的產銷量已與伊利平分秋色，但蒙牛“酸酸乳”的市場份額卻遠遠落后于伊利的“優酸乳”。牛氣沖天的牛根生恐怕嘗試了所有的常規營銷方法，都收效甚微。這時候，“反英雄”的草根選秀節目――超級女聲與他不期而遇，沒有一個明星，也非一呼百應的CCTV，一群十六、七歲的“柴禾妞”在省級衛視的簡陋舞臺上又跳、又唱、又哭、又笑。等節目結束，當淚流滿面的小姑娘戴上桂冠時，蒙?！八崴崛椤币舶讶樗崮田嬃鲜袌隼洗蟮臋嗾染o緊握在手中。
一、營銷戰略創新觀念之一：經營理念從關注企業自身到關注消費者
如今全球經濟的迅猛發展正改變著整個社會和營銷環境，而環境的變化迫使企業不得不重新審視已有的營銷理念，進而樹立全新的營銷理念。在市場經濟中，一切失敗歸根到底是思維方式的失敗，如果我們能在思維方式這個本源上解決問題，則無論競爭對手多么強大，最終一定能夠戰勝它。
所謂營銷理念是指企業在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態度和思維方式的總和。從營銷環境的發展變化來看，企業營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰略營銷導向四個逐步演進與發展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰略營銷觀念。其中戰略營銷觀念是近10多年來逐漸形成的，日益受到營銷界的關注。戰略營銷最重要的創新就是要求企業真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。
盡管經營者對這一觀念并不陌生，但今天大多數的公司通常關注的還是如何從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導致企業發生短期行為，既不利于提高消費者的忠誠度，也不利于企業的長期發展，特別是品牌建設，所以最終很容易喪失消費者。在經濟全球化下的時代，成功企業如耐克、星巴克咖啡、寶馬等公司都是這樣，他們關注消費者，不僅僅是從他們身上能獲得的利潤，更重要的是要關注并為每個消費者創造終身價值。
盡管大多數企業也了解現代市場營銷戰略的理念，但他們的最終經營目標還是企業利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業營銷理念變革最重要的一點就是企業所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業交換的，或購買企業的產品或服務。如果有一天，消費者發現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業必須遵循這樣一個經營理念：總資源限度內，企業必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。
成功的經營案例告訴我們，開發一位新客戶所花費的成本要比保有一個現有客戶的成本高出5倍之多。如果企業能將客戶流失率降低5％，利潤將會有100％的增長。記住：留住舊客戶比開發新客戶更重要。美國著名營銷理論專家菲利浦·科特勒不止一次地指出：必須學會取悅自己的顧客。但同時還必須明白也不能對這些顧客過于百依百順，過于百依百順就成了市場營銷狂熱癥。企業在營銷過程中，要把完全滿意的顧客和其他顧客嚴格區分開。完全滿意的顧客可以視為企業的忠實顧客，與他們保持活躍、長期的客戶關系，可以通過他們的重購不斷地獲得利潤，企業要定期聽取他們的反饋意見，不斷改進自己的產品和服務，以保持這一部分消費者的完全滿意。同時，也要學會抓住滿意但仍不穩定的那一部分消費者，通過各種調查形式，了解他們真正的需求，合理地應用到企業的營銷運作中，爭取開辟出更大的市場以滿足這些消費者。值得指出的是，不要盲目迎合顧客的需要，去修改自己的產品和營銷方式，以致耗費資金和精力，最終成為市場的附屬品。
二、營銷戰略創新觀念之二：基于消費者特點的營銷設計觀
基于消費者的特點制定營銷戰略只能保證企業做對事，但如何有效地做事還需要基于消費者特點的營銷設計支持，才能實現企業的營銷目標與品牌建設目標。
（一）以需求為基礎的營銷設計
以往的營銷理論也強調了解顧客需求，并使產品和服務適應顧客需要，但實際上這是一種難以實現的理想狀態。實際上，消費者消費本身就帶有一定的盲目性，而且越來越受制于自身之外的各種因素的影響，尤其是來自于市場產品提供者的廣告引導。因此，企業營銷戰略創新要有創造市場、超越競爭的市場觀念，要改變以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再迎合市場的做法。而是運用動態的分析觀念，以消費者需求為基礎，主動地發現潛在市場，創造需求，并通過制造流行的營銷設計，滿足消費者的不同需求。
今天消費者需求日益分散化、復雜化、個性化和多變化，在理性消費的基礎上滲透了越來越多的非理性的情感因素。企業僅僅單靠產品質量、式樣規格、服務態度等孤立的因素已經無法滿足消費者不同的需求。消費者在交換中尋求的是一種綜合價值的實現，這種綜合價值對消費者來說就是“高度滿意”的需求。企業營銷戰略設計就是要向能夠為消費者提供超過產品或服務本身價值和超過消費者的期望值的“超值服務”的方向發展，只有這樣才能樹立良好的企業形象，滿足顧客高度滿意的需求。
（二）以企業與消費者關系維系為核心的營銷設計
大量營銷實踐表明：雖然營銷過程的焦點仍然是顧客，但必須拓展視野，營銷戰略的研究不應只限于分析賣方和買方的互動過程，而應把與分銷商、供應商、競爭對手、公關機構、政府部門及內部員工等所有的交換關系納入研究的范疇。關系營銷戰略就是企業為建立、維系和發展與其運作過程中相關的外部市場和內部市場的長期友好關系，而制定詳細、適當的營銷計劃，實施直接、有效的營銷活動。關系營銷是企業與消費者關系維系為核心的營銷設計。這一營銷設計強調建立、維系和發展與顧客長期良好的關系，并努力實現顧客忠誠，它以更廣闊的視角來認識與企業相關的各方，通過協作、合作等形式，同企業的外部市場和內部市場建立緊密持久的關系。關系營銷堅持質量、服務、營銷三要素有機結合的理念，為顧客提供經濟的、社會的、技術的支持。建立和發展與公眾的良好關系關系到企業營銷活動的成敗。
一戰后在頻繁發生的石油危機、金融危機、糧食危機、局部戰爭危機的背后我們總能看到資本的影子，資本在這些危機的背后鬼魅魍魎，若隱若現，事實上我們應該知道：它___一國際資本才是這些危機的真正罪魁禍首!但哭得最傷心的卻往往是最大的贏家，每次經濟危機的最大受益者恰恰就是它，如果我們能夠認識到危機的根本原因，也許能加深對危機的認識和把握，在未來的經濟運行中防微杜漸，減少損失。
二金融危機成為世界經濟波動常態
金融經濟國際化早在70年代就已露端倪，80年代進一步發展，到了90年代演化成席卷全球的大趨勢。盡管幾次金融風暴的沖擊使金融經濟國際化受到異議，但是，隨著經濟壘球化和經濟一體化的迅猛發展，金融經濟國際化是世界經濟發展的必然結果已成共識。金融國際化使得國際資本輕而易舉敲開了世界各個國家的大門，表面上表現為壘球經濟一體化以及生產要素在世界范圍內的合理高效流動，但本質上我們可以看到金融的國際化進一步加深了國際資本對世界經濟的全方位控制，為國際資本攪動世界經濟創造了條件和機會，國際資本只是在等待的合適的時機和機會來制造增值的機會?；趪H資本在世界經濟中的絕對控制地位，技術壟斷、資源壟斷、規則壟斷、金融國家化使得國際資本如虎添翼，金融危機成為世界經濟中的經常發生的現象，金融危機的常態化使得世界經濟陷入經靜性的波動中。
三次貸危機引發全球性經濟危機
2007年美國次貸危機迅速演變成席卷壘球的金融危機，世界各國的投資者損失慘重，這場危機在范圍、程度、損失方面超過了以往任何時候，并且很快波及和影響到實體經濟，成為自二戰以來最為深重的經濟危機，它不僅沉重打擊了發達經濟體，同時遏制了發展中和欠發達國家和地區經濟的增長，延緩了發展中國家，特別是像中國這樣世界最大的發展中國家產業機構調整和升級換代的步伐，全球經濟被迫陷入停滯和衰退中，人民在危機中痛苦地掙扎著。
我們在洞察這場危機產生的根本原因是不難看出危機是金融資本貪婪無度導致的。這次金融危機讓我們看到，從貝爾斯登到“兩房”，到雷曼兄弟，再到美林、AIG，都是國際資本剝削、競爭、欺騙、非理性投機、金融腐敗、作假賬、操縱市場的結果，這與幾年前安然的倒閉沒有任何區別。
從二戰以來的歷次經濟危機我們不難看到國際資本在背后興風作浪，它們是頻繁攪動世界經濟的罪魁禍首，但它們也是每場危機的最大的收益者，我們不得不得出這樣的結論：只要國際資本存在一天世界經濟的波動就永遠不會停止，我們在改革開發的和愈來愈深入地參與國際分工的今天絕對不能放松對國際資本的警惕!
摘要:使顧客滿意是現代營銷理論的核心,而顧客滿意與顧客盈利能力關系的分析是營銷決策的重要依據。本文在分析和歸納顧客滿意的營銷效應的基礎上,借助“容忍區域”和雙因素理論重新審視了顧客滿意與顧客盈利能力的關系,并對顧客滿意利潤鏈中諸多陷阱的成因進行了分析。
一、顧客滿意的營銷效應分析在西方顧客滿意的文獻中,顧客滿意通常被定義為:是消費者在某次特定交易后,比較所獲得的質量與利益,以及所付出的成本與努力,對廠商所提供的產品或服務進行整體性評價后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意可視為一種顧客購買后的產出。
即當顧客所感知的產品/服務的價值(顧客感知的價值是其感知的質量和所付成本的比值的函數,簡單表述為價值=質量/成本)大于或等于事前的期望,消費者將會感到滿意;反之,消費者將感到不滿意。
顧客滿意與否不僅取決于其所感知的獲得與付出的比較,而且取決于這種感知的結果與其期望值的比較。不僅如此,在高度競爭的市場,還取決于本企業提供的價值與其競爭對手提供的價值比較。若用滿意度來反映,則顧客對本企業提供物的滿意度大于或等于競爭對手提供物的滿意度,顧客將保留。反之顧客將背離。大量的研究表明,不滿意的顧客將帶來抱怨、負面的口碑、顧客和員工的背離和重新獲得顧客成本的增加等不良的營銷效應。而顧客滿意則對顧客行為和由此產生的企業盈利有著積極的影響作用。這種積極的影響最終反映在它將給企業帶來的直接利益和間接利益并為企業帶來更多的顧客生命周期價值上。直接利益包括兩部分。一是顧客由于滿意而對原購買產品的重復購買所帶給企業的利潤:
1.顧客滿意,將提高其重復購買的可能性,從而保證了各期的基本利潤。Anderson和Sullivan的研究表明,顧客滿意度每提高1個百分點,顧客的重購的概率將提高0.0058。
2.顧客滿意可以減少顧客對于未來交易價格的敏感性。滿意的顧客通常愿意為他們所獲得的利益付出較高的價格,從而為企業帶來價值溢價。
3.顧客滿意可以降低未來的交易成本。顧客滿意不僅可以降低未來重復交易雙方的搜尋成本,而且可以降低顧客重復交易的服務成本。據統計,吸引一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍。4.高顧客滿意水平可以降低服務失敗的補救成本。補救成本是指企業處理顧客抱怨或不滿意的成本。高滿意水平意味著較低的顧客不滿,也就意味著在處理顧客不滿上花費更少的資源。不僅如此,高滿意水平的顧客對將來的顧客服務中的非關鍵的偶然失敗,往往表現有一定的容忍度,相應補救成本得以降低。
二是顧客因滿意而進行的交叉購買所帶給企業的利潤。另外,高滿意的顧客將使內部顧客——員工的滿意度提高,并使員工具有較高的保留率,從而減少員工的培訓支出,并使員工服務的學習效應能夠累積并較好地發揮出來。顯然,間接利益最終是通過降低新顧客的獲得成本和保留成本而對企業盈利產生積極的影響。
二、雙因素與容忍區域對顧客滿意的影響通過上文分析,不難得出顧客的滿意度與企業盈利間具有正相關關系的結論。
而且顧客滿意與否及其形成的行為結果主要取決于顧客所接受的服務價值的大小,而服務價值是所有服務價值屬性的函數。由于雙因素的影響與不同服務價值屬性的容忍區域的存在使得它們之間的變化既不是均勻的,也不是線性的。雙因素理論是赫茲伯格1959年提出的,他認為影響人的需求與行為的因素分為兩大類:保健因素和激勵因素。保健因素與環境有關,若不滿足則會引起不滿,而過多滿足也不會提高員工工作的積極性。激勵因素和工作本身有關,若不滿足,不會引起員工不滿,但若滿足得較好,則會產生強烈的激勵作用。筆者認為,雖然雙因素理論研究的是激勵員工的因素,但它同樣適用于顧客激勵。不僅如此,若將雙因素理論用于顧客購買行為的激勵會發現,顧客所獲得的價值要素可分成“保健要素”、“激勵要素”、“半激勵要素”和“無關緊要要素”。保健要素是指有些價值要素對于特定的服務是必備的,大多與核心服務有關。
如果缺乏則會對顧客感知價值和再購買意向造成極大的不良影響。但這些價值要素的大幅度改進無助于顧客感知價值和滿意度的明顯提高,相應不會對顧客的正面情感與再購買意向起到激勵作用。如銀行服務的誠實、安全、可靠、服務的可獲得性和效率等要素。相反,激勵要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素,大多與服務的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預期有關。在價格一定的情況下,服務實績的提高,顧客感知價值也同時提高,并對顧客的正面情感與再購買行為起到激勵作用。如銀行服務的關心、照顧和友善等要素。半激勵要素則是同時具有保健和激勵兩種要素特征的要素。若缺乏,顧客將不滿意;若具備,則將起到一定的激勵作用。如銀行服務的響應性要素。無關緊要要素是指其具備或缺乏與否不影響顧客的滿意度及再購買意向。如在銀行寬敞的停車場中有無停車導向員對顧客滿意度的高低沒有影響。由此看來,不僅企業向顧客提供的價值是各種價值屬性的函數,而且各種價值要素對顧客滿意度的影響是不同的。
同時假定顧客接受的服務價值大于零,即顧客所獲利益大于其所付出成本,否則圖中各條曲線將向左下移)。圖1表明保健要素是顧客滿意的必要條件,激勵要素在保健要素達到一定程度以上時就成為了顧客滿意的充分條件。而這一定程度筆者借用PZB三人于1991年提出的“容忍區域”來表示。(PZB認為在顧客理想的服務質量和可接受的服務質量之間有一個容忍區域。如果顧客實際體驗的服務質量恰好落在這個區域內,顧客會接受這樣一種服務結果,并認為服務質量是良好的——滿意。如果顧客實際體驗的服務質量超出了理想的服務質量,顧客將愉悅——極其滿意。如果顧客實際體驗的服務質量低于可接受的服務質量,顧客將失望——不滿意。另外,筆者認為由于顧客具有異質性,而且顧客的期望隨著時間的變化會不斷改變,因此不同的顧客,不同的服務類型,甚至同一顧客在不同的時間里,其容忍區域可能是不同的。與技術質量相關的服務要素大多與保健要素相關,其容忍區域會相對窄一些,而與功能質量相關的服務要素大多與激勵要素相關,其容忍區域則會寬一些。而且,如果不管哪一種情況,如果出現服務失誤,那么,容忍區域就會縮小,乃至消失。)
不過PZB提出的“容忍區域”概念中的服務質量應為一定價格下的服務質量或將服務質量直接改為服務價值更為準確。因顧客滿意與否取決于其所感知的獲得與付出的比較而不單是質量的高低。則a點對應于服務價值的適當水平,在a點之下,顧客將不滿意;b點對應于服務價值的理想水平,在b點之上,顧客將愉悅。在a與b之間,即為服務價值的容忍區域,顧客滿意度一般。顯然通過雙因素分析,我們可以找到顧客滿意與不滿意的影響因素,而通過容忍區域的分析則可找到雙因素對顧客滿意與不滿意影響的臨界點或區域。圖中a、b點的高低取決于市場的平均水平。
客的購買行為,總是建立在其購買價值最大化的期望上,他總期望在市場的若干服務提供商中選擇最佳者。也就是說,在高度競爭的市場,顧客的滿意度取決于本企業提供的價值與其競爭對手提供的價值比較。因此在圖2中,a點的大小主要取決于保健要素的市場平均值,b點的大小主要取決于激勵要素的市場平均值。c點應為顧客適當的總體滿意度的市場平均值,d點應為顧客理想的總體滿意度的市場平均值。在a點(c點)之下,顧客不滿意;在b點(d點)之上,顧客愉悅。在a與b(c與d)之間,即為服務價值(顧客滿意度)的容忍區域,顧客滿意度一般。而對顧客的正面情感與重復購買的行為影響不大。顧客將受情景因素(如企業的價格折扣消失、壟斷或政府管制的解除等)的影響而游離于企業與競爭對手的某方。從圖1、圖2中可以非常清晰地看出,給顧客造成質量或價值很差的印象比利用超過顧客期望的質量或價值來取悅顧客容易得多。因此對于服務提供者來說,將由保健要素決定的服務價值的提供水平保持相對穩定是非常重要的,因為如果低于這個水平,顧客感知的服務價值下降速度會急劇地加快。而在b點之上,要想提高顧客感知的由保健要素決定的服務價值也是非常困難的(圖1中平滑的曲線說明了這一點),企業必須付出加倍努力(此時服務成本將急劇增加),才能使顧客感知的服務質量或價值有所提高。從上面的分析可以發現,顧客滿意與否取決于顧客所接受的服務價值的大小。而價值是多種具體價值屬性的函數。不同的價值屬性對顧客滿意的影響是不同的。如果管理者對這些要素的功能和作用不清楚,就很容易只注重某一(些)要素甚至無關緊要要素的改進,而忽略其他要素的改進?；驅⒋蠊P的資金投到超出理想程度的保健要素上,而忽略了在激勵要素和半激勵要素上進行投資?；蛟诒＝∫丶鞍爰钜匚催_到可接受或適當程度時,將大筆資金投入到激勵要素上。即在質量改進計劃中只考慮提高激勵要素的績效,而不降低不滿意要素的負面影響。難免不掉入“質量改進或追求卓越的陷阱”中,從而導致資金的浪費并形成為無效的策略。
三、顧客保留與顧客盈利的關系一些實證表明,在高度競爭的市場,顧客滿意與否往往是顧客是否重復購買的決定因素。
如Reichheld指出滿意指數每提高1個單位,顧客再購買的概率將提高6%。但由于服務價值與滿意度的容忍區域的存在與雙因素的影響,而且隨著時間的遞延,某些激勵要素和半激勵要素可能轉化為保健要素并出現新的激勵要素。不滿意對顧客情感和顧客重復購買(顧客保留)意愿的影響將大于滿意對顧客重復購買意愿的影響,而一些實證研究表明顧客極度滿意而重復購買的可能性是一般滿意而重復購買的可能性的6倍。從而使得顧客滿意與顧客保留的關系既不是均勻變化,也不是線性的關系。企業為顧客提供價值并使其滿意的根本目的是為了使顧客為企業貢獻的價值最大化。顧客為企業貢獻的價值是指顧客的終生價值,即顧客在與企業發生交易的生命周期內為企業帶來的凈現值,其大小是“收入——獲得成本——保留成本”在顧客生命周期中的折現值。由于顧客的獲得成本必須事先支出,而顧客為企業貢獻的直接利益和間接利益是逐步實現。若顧客購買了一次即背離(生命周期終結)。由于顧客早期的購買量較小,往往使得企業期望的直接和間接利益無法實現,實際取得的收益較小,甚至小于獲得成本從而使得顧客帶來的利潤是負值,從而侵蝕顧客資產的總價值(它等于盈利顧客的總價值加上虧損顧客的虧損額)。也就是說,顧客的保留率較低,顧客的投資回報率也將較低,甚至小于零。
因此,盲目地擴大顧客的基數是不能有效獲得顧客資產價值的。若顧客因滿意而持續購買(保留率提高),企業期望獲得的直接價值和間接價值將在顧客生命周期內逐漸顯現。不過顧客保留率提高到一定程度,來自顧客的回報率將出現遞減。其原因在于:(1)不盈利顧客的存在,這類顧客的獲得成本與保留成本大于或等于他們為企業帶來的收益,使得企業對他們的投資出現虧損從而侵蝕了顧客資產的總價值。(2)由于顧客的要求會不斷變化并不斷提高,而且顧客對原有價值的滿足是邊際遞減的,相應企業須通過不斷追求卓越的產品/服務來“贏得”高保留率,追求卓越往往使得顧客的保留成本上升,若企業的所獲超過了顧客的投資,將抑制利潤的增長。(3)若企業掉進了滿意陷阱或忠誠陷阱,顧客的回報自然也將減少。顯然顧客保留率與企業利潤的關系也是不均勻變化和非線性的。Anderson等人2000年利用密歇根(Michigan)大學的“瑞典顧客滿意指數”數據庫對125家企業的滿意與投資回報率(R0I)關系的實證研究表明:顧客滿意度每增加1%,將使ROI平均增加2.37%:相反,顧客滿意度每降低1%,將使ROI平均減少5.08%。也就是說,因滿意而保留將使ROI提高,反之則下降,而且,不滿意對ROI的負面影響要高于滿意的正面影響。因此,顧客保留與企業盈利的關系如圖3所示若用傳統的觀點,即線性函數(圖3中虛線)來反映保留率與利潤時,得出不斷捉高顧客保留率的結論就不足為奇了。但其實在顧客保留率較低時,它將低估顧客保留率對企業盈利的影響。而在顧客保留率較高時,將高估顧客保留率對企業盈利的影響。圖4中曲線的形狀表明,若盲目地捉高顧客保留率,將導致過量投資。從而出現顧客投資與其產生的利潤不匹配的現象。
也就出現了“真正忠誠”的陷阱。因此,企業獲得與保留恰當的顧客應維持在一個適當的水平,而不是盲目地擴大顧客的基數對于企業來說至關重要。相應對于企業獲得與保留來說,關鍵的問題應該是企業如何在資源一定的情況下,針對顧客資產價值的大小,制定相應的質量投資和營銷策略,以實現顧客和企業交易雙方真正的相互滿足。通過以上分析,不難得出以下結論:顧客滿意與企業盈利間的關系不僅相關,而且是不均勻和非線性的相關。若管理人員不正視這種關系的存在,將掉入滿意的陷阱或不滿意的陷阱或忠誠的陷阱之中,從而導致顧客投資的失誤。盡管筆者將容忍區域與雙因素理論引入“滿意——利潤鏈”的分析中,但不同價值要素對企業利潤的影響到底有多大,以及如何根據顧客盈利能力來進行不同顧客的投資決策,乃至如何優化顧客獲得率和顧客保留率等問題,還有待進一步的研究。
參考文獻:
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關鍵詞:素質教育;初中教學;營銷學理論
在深化教育改革實施素質教育的進程中，筆者比較和借鑒現代營銷學理論，探索初中教學改革的有益思路。
一、借鑒營銷理念撥開初中教學中的“迷霧”
近幾年，營銷已經成為許多非贏利性組織如大學、醫院、博物館等部門的行為。在教育界，很多大學采用營銷手段來爭取更多的生源和資金。在教學實踐中應用營銷手段，則完全是一種純粹理念層面的借鑒。這種借鑒的出發點，都以為取得某種效果為目的，為達到這個目的而提供相應的行為和勞動。教學工作過程是教師向學生傳授知識，來換取掌握知識的學生回報國家和社會的最終效益。市場營銷過程是創造產品和價值的個人和群體通過讓顧客獲得滿意，來達到自己所需所欲的最終效益。教學工作過程與市場營銷過程是相似的，也是可比的。教學改革的根本是教育體制的改變，而教育體制改變的根本是教學觀念的改變。我國傳統的教學觀念一直秉承著師道尊嚴，不乏有尊敬師長的中華美德的積極意義，但是隨著時代的進步，也產生了很多負面作用。國家的教育改革首先提出的是由應試教育向素質教育轉變，應試教育的明顯特征是老師填鴨式的一言堂和題海戰術，這也是應對升學考試的“有效的方法”。而素質教育的宗旨是培養具有個性特征的個人能力的綜合素質。打破傳統的教學觀念不是件很容易的事，很多教師甚至因此產生了懷疑自己能力和明天應該怎么辦的迷惑。關于市場交易中推銷和營銷兩個概念的差異:推銷是先有產品再推銷，它的視角是由內向外的，是以產品為中心的，我賣你買。這和教師“就這些知識，我教你學”的“一言堂”何其相似!營銷理念的視角則是由外向內的，它以顧客為中心，先看顧客需要什么，然后再創造并提供相應的產品和服務。在教學中應該是以學生為中心，搞清楚學生真正需要什么和心里想的是什么，怎樣教才會使學生感興趣，注重因材施教。某些教師只看到初中生人生觀不成熟、性情不穩定的一面，就想當然地認為教學不以教師為中心豈不是亂套了?擔心讓學生們自主學習，恐怕連作業都不會寫，還談什么考大學?還談什么成材?這其實還是“大學=成材”的升學觀在作怪。隨著素質教育改革地深入進行，追求“升學率”的觀念逐漸會消失，以學生為出發點的營銷教學一定會成為初中教學的主流。給學生作為一個人個性發展的機會和權利，挖掘每個學生專長性的潛力，付出教師更為艱辛的創造性勞動，造就社會真正適用的人才。
二、初中教學對營銷理念中品牌忠誠的借鑒
當今社會，品牌已經成為商品的重要屬性，品牌觀念前所未有地深入人心，和時代息息相關的學校教育不可能不受到其影響。初中教育屬于義務教育，教師提供知識的勞動是不需要學生直接支付費用的，教師提供的是服務是產品，卻不是商品，所以營銷意義上的品牌觀念并不完全適用于初中教學，這里要揭示的僅僅是教學觀念相對于營銷理念層面可借鑒意義上的聯系。品牌對于商品來說就是知名度和忠誠度，意味著質量、價值和最終的利潤，它已經成為商品的重要組成部分。知名度的好處是使更多的人知道這個品牌并對其有好感傾向。忠誠度則是使用過這個商品的人會一直信任這個品牌。全面推行素質教育，“品牌教學”就是其中一個可行的有效方法。教師應成為令學生忠誠和信任的“品牌”，使學生先接受這個教師。教師本身作為品牌出現，就具有必然的號召力，教與學關系融洽，兩個方面的積極性明顯提高，實現教師愿教、學生愿學的雙效率提高的良好局面。這樣，學生的潛力就會被挖掘出來，實現學生自主性學習的意圖就會落到實處。怎樣塑造教師的“品牌”呢?首先要轉變教育觀念;其二，改變教學方法;其三，不斷提高教師素質;其四，使用當代功能無比強大的多媒體教學，用電腦課件這種具有無限創造性的作品多方位的給學生以直觀鮮明的視覺和聽覺沖擊，激發學習的興趣，提高學習效果。
三、營銷學中細分市場的運作方式對因材施教的啟迪 市場細分的一個基本概念是“市場”，對于市場營銷人員來說，市場是指產品或服務的實際和潛在的購買者。當市場一詞從經濟學家的買方和賣方的定義中剝離出來之后，已經被賦予了全新的含義，賣方在“定義”中消失了，開始從屬于買方，并被買方的購買欲望和需求所決定。教學本身包含了兩個意思:教和學。教師提供知識給學生完成“教”的任務，學生學習教師提供的知識實現“學”的目的，教學過程是雙向的，教和學不可分離，如同市場中買方和賣方缺一不可一樣的道理。市場營銷的定義隱含了賣方，那么教學的定義能否隱含知識的提供方──教方呢?我認為是能夠的，也是應該的。國家教育改革的中心思想是在真正意義上實現素質教育，這里的“素質”是學生的素質，這樣在觀念上就把學生放到了主體的位置。視角改變之后，我們教育工作者也許才會真正領會大教育家孔子“因材施教”的本來含義──人本精神下教學過程中的學生本位。
市場銷售經歷了幾個階段:1．大規模營銷，銷售者大量生產并促銷一種產品給所有的購買者;2．產品多樣化營銷，銷售者生產多種具有不同特色、樣式、型號的產品供人們選擇，具有“散彈槍”的意味;3．目標市場營銷，先尋找分析每一個細分市場，用“來復槍”的辦法，集中注意力在有較大購買興趣的顧客身上，迅速而且有效地針對每一個細分后的機會。某些教師對教育改革有疑惑:我們面對著太多的性情習慣等都各不相同的學生，根本不可能滿足每一個學生的需要，而且每個教師之間滿足學生的能力差異也很大，所以最后的選擇只能是無奈的“散彈槍”辦法，雨點落下，各取所需，認為“因材施教”只是理想化了的不可能實現的口號。
其實這是一個理解的誤區。在營銷學中，市場細分之后，變成微觀市場營銷，必然涉及到更高的制造費用和營銷費用，為每一個人制造一種特定的商品是不符合現代大規模低成本集中生產原理的，市場細分的最終目標只能是“大規模定制”，針對的是一個又一個具有地理差異、人口差異、心理文化差異和行為差異的集團，雖然每個人都有自己的個性，但作為社會的人，經過分類必然可以劃分到相類似的一個集團之中。目前我國的教學資源還不很充足，每個班的學生定員還不能都完全壓縮到國家規定的標準，但這不是不能因材施教的理由。“優生班”的出現是應試教育的一個不合理現象，但這其實就是一種細分，只是這種細分的標準不合理而已。當我們通過考察分析每一個學生，以心理特點、行為特點、認知特點等標準來劃分時(不是僅僅局限于學習成績一個標準)，教師必須嘗試不同的細分變量和變量組合，以便尋求到分析學生結構特征最佳的方法，因材施教的目標可能是幾個或十幾個“集團”，然后區別對待，完成真正意義上因材施教的素質教育。學生細分后的教育細分并不僅僅是形式上的改變，而是在觀念改變的前提下，使用不同的方法──比如激勵手段、談心方式、個別指導、心理咨詢、調查問卷等，全方位地了解學生的真實心理和行為動機，實現因材施教。以學生為中心并不是意味著對學生的遷就和放縱。恰恰相反，當學生的獨特性明晰之后，就能更好地使用引導的方法，采取符合目標特點的手段，用易于使學生接受的方式，形成教師教好、學生學好的良好局面。
所以因材施教的前提是，教師改變觀念后更多精力的付出和更多能力的體現。一個有責任心的教師，應該以受人尊重的園丁精神，多付出一些勞動，在素質教育中切實的實踐因材施教的教育理論，培養每一個學生都成為國家和社會認可的有用之人，這是教師責無旁貸的天職。
參考文獻:
