時間：2022-01-31 06:13:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產市場營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
根據國家土地儲備中心統計數據顯示，今年1月北京土地市場上，住宅項目用地出現了零成交，而北京工業項目用地1月成交了24宗土地，成交土地面積為55公頃，這些土地供應的主力區域集中在大興、順義、密云等新城區域。
數據顯示，去年春節前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據廣州焦點網絡截取的陽光家園數據顯示，今年春節期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。
有中國第一高樓之稱的上海環球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標客戶群、租金調整等舉措后，新年并未給環球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據《每日經濟新聞》了解到的數據，上個季度，環球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數甲級辦公樓的租金出現了大幅下滑，浦東平均租金環比下降15.5％，浦西下滑了8％。環球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據北京市房地產交易管理網的公示數據顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監管資格的中介企業有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監管，比例超過了半數。業內人士稱，這種趨勢還在繼續。房地產市場不景氣和系統自身運行弊端等是導致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據近來的房地產市場現狀，我們可以明白房地產行業處于低迷狀態，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產行業并用事實加大群眾對地產的信心。
房地產市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學強調三個方面：深入探究需求的本質、挖掘產品質量的內涵和營銷中的服務。房地產作為一種固有的產品，開發和設計已經完成，在銷售中不再需要考慮房子的設計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務。傳統的產品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經被打破，服務作為第五因素已經被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務將消費者帶入建筑設計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關鍵，經過對比發現了一下幾種服務形式：
1.全員服務，必須認識到賣的是產品本身而不是產品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經理到銷售人員整體如一的為顧客服務，以顧客為導向，將顧客的自身利益拉伸到公司當中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務，每一家房地產公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當中如果沒有自身特色的服務，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務不是耍雜，而是指具有自身特色的服務形式，如，購房半月內無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務，這一點在服務中已經不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務。售后服務中更好、更快、更專業才是市場競爭中取得最后勝利的關鍵。房地產市場營銷中做好售后服務合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復購買奠定基礎。通過服務滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優秀的服務在房地產市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優秀的服務可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當中。在市場營銷中，服務就是成交前的樂章。通過服務樹立品牌形象，靠品牌來賣產品，好的導購是在賣產品本身而不是產品。
三、結論
房地產是每個人都會關注的東西，占據了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產泡沫下，市場低迷是當前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務就更為重要。房地產市場營銷通過服務把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產品變成服務，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務營銷是處于弱勢市場導購的第一行為。在現在的房地產市場營銷中，服務營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
參考文獻：
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論文摘要：為滿足日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部推行了房地產策劃師等級國家職業資格認證,按照教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》,探討房地產市場營銷專業課程和教學內容體系的改革。
1房地產策劃專業人才市場需求日益增長、就業空間廣闊
隨著房地產市場的發展,中國房地產界衍生了一個特殊的新興職業——房地產策劃師。據住建部中國房地產研究會研究報告指出:“中國目前有65%的房產企業急需策劃人員,有90%的企業出現崗位空缺。”這表明,目前中國從事房地產策劃工作的人員還遠遠不夠,專業人員更是少之又少,在房地產作為我國國民經濟支柱產業的今天,隨著中國城市化,城市國際化的進程的加快,市場需求越來越大,據智聯招聘統計數據顯示,2009年房地產策劃師已經連續三年蟬聯智聯招聘十大熱門職位。 2005年3月為了滿足對房地產策劃師日益增長的社會需求,國家人力資源和社會保障部正式推出《房地產策劃師國家職業標準》,并將房地產策劃師正式列入《中國職業大典》,并將房地產策劃師共分為四個等級。
房地產策劃師可在大中型房地產開發企業從事投資分析、開發、策劃、銷售工作;在房地產估價機構從事估價、咨詢工作;在房地產中介服務機構從事經紀、銷售、咨詢工作;在物業管理企業從事物業服務與管理工作;也可在房地產交易中心、土地拍賣行、資產評估事務所從事相關崗位等等多種工作。
2房地產策劃師的專業能力的培養和職業能力特征
2.1房地產策劃師的專業能力的培養
房地產策劃師的專業能力培養,需要通過系統學習和掌握現代房地產市場營銷及策劃理論、銷售與管理基礎理論、規劃設計等知識,鍛煉房地產市場調查、項目策劃、房屋銷售技能及管理等專業能力,同時要加強熟悉房地產政策法規。
2.2房地產策劃師的職業能力特征
房地產策劃師的職業能力特征包括具有較強的學習能力、文字表達能力、觀察能力、分析判斷能力、人際溝通能力、協調合作能力以及信息處理能力和計算能力。同時,房地產策劃師應有良好的職業道德和敬業精神。
3房地產市場營銷專業課程和教學內容體系改革
教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作的意見》指出,“課程和教學內容體系改革是高職高專教學改革的重點和難點,要按照突出應用性、實踐性的原則重組課程內容”;“教學內容改革與教學方法、手段改革相結合”;“教學內容要突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養,基礎理論教學要以應用為目的,以必需、夠用為度”;“專業課教學要加強針對性和實用性”等。這無疑為創建富于高等職業教育特色的課程體系指明了方向。
3.1科學系統地進行專業課程體系設計
專業知識主要課程可以設計安排經濟數學、統計學、管理學、房地產概論、房地產經濟學、房地產市場營銷學、消費者心理學、房地產市場調查與分析、房地產市場策劃、房地產商務談判及推銷技巧、公關禮儀、房地產定價理論、房地產估價、房地產經紀理論、房地產經紀實務、建筑概論、房屋結構與識圖、城市規劃設計基礎、建筑工程概預算、物業管理、房屋維修與管理、會計學、財務管理學、房地產投資分析與開發經營、經濟法實務、房地產法律法規等課程。
從事房地產策劃與銷售管理等工作,對房地產項目的規劃設計、房地產營銷與工程建設的關系等方面要求較多,涉及的學科包括建筑學、城市規劃、內外環境以及建筑工程建設、工程概預算、建筑結構、建筑設備與材料等基礎知識。房地產項目開發早期就較多涉及到與房地產營銷后期的協調,如售樓處包裝、樣板房建設、銷售培訓內容等,但隨著房地產營銷意識的深入,房地產產品本身越來越受到重視,根據市場和自身條件而確定房地產產品定位,從營銷角度出發指導規劃設計已成為普遍做法,這就要求房地產策劃師具備更為專業的知識。
3.2加強校內“房地產實訓中心”和校外實習基地的建設
建設房地產產品概念展示廳(配置房地產主題概念的模型、效果圖、沙盤及展示設備),滿足形成房地產概念資料庫,滿足專業及專業群建筑產品從認知與運營等方面的教學需要功能;
建設概念設計實訓室(配置概念設計用桌椅,多媒體教學設施設備,設計資料庫),滿足包括城市總體規劃、控制性詳細規劃、修建性詳細規劃、建筑設計初步、建筑設計原理、建筑設計、景觀設計規劃等基本技能的實訓功能;
建設房地產營銷實訓大廳(配置樓盤沙盤,洽談桌椅,銷售管理軟件及其它售樓道具),滿足開展銷售策劃與銷售實務技能實訓,組織學生進行網上房產營銷業務房地產網上交易與交流平臺,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設樣板間實訓室,通過建筑構造、裝飾構造節點剖析與展示,滿足房地產產品銷售、建筑構造、裝飾構造等方面的教學和實訓需要,滿足房地產營銷員培訓需要;
建設物業設備實訓室(配置各類物業設備,包括消防系統,樓宇智能化運行系統等),滿足建筑設備安裝施工、設備運行、物業管理等方面的教學工作需要,提供建筑設備安裝施工、運行、調試、物業管理等方面的教學工作需要和物業管理公司員工上崗培訓需要。
在加強院內“房地產實訓中心”的同時,要加強校外實習基地的建設與利用。通過與多家房地產開發公司、房地產營銷策劃有限公司、房地產估價有限公司、房地產中介服務機構、物業管理企業等簽訂了校外實習基地建設協議,已形成長期穩定的實習基地。這些校外實習基地一方面為學生成才提供了良好的實踐機會和實踐條件,另一方面為這些企業輸入了新鮮血液并儲備了急需的人才。
3.3加強《房地產市場營銷》課程改革和精品課程建設
《房地產市場營銷》課程是房地產市場營銷專業的一門主干專業核心必修課,是一門實踐性、應用性很強的一門課程,對學生從事房地產行業的策劃、銷售等相關職業能力培養起主要支撐作用,可以幫助分析房地產市場,掌握策劃與銷售規律。因此,在教學過程中,需要對本課程進行多方面的改革嘗試。
1)自編教材、建立教材群,并重組課程內容,與房地產行業對執業人員的職業認證要求結合起來。采用“雙教材”教學,即文字教材與多媒體教材相結合。
2)進行教學模式創新。有針對性地采取工學交替、任務驅動、項目導向、課堂與實習地點一體化等行動導向的教學模式。
3)進行教學方式創新。實行多種形式的互動式教學,如討論式教學、邊講邊練、社會實踐等,在教學過程中堅持“以教師為主導,以學生為主體”的創新教育觀。
通過精品課程建設,促進形成特色專業。
參考文獻：
[1]薛長青.房地產營銷管理.廣州:廣東高等教育出版社,2004.
[論文摘要]借鑒西方發達國家的研究成果和實踐經驗，以上海市房地產消費者為研究對象，通過問卷調查定性定量的分析諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。
隨著我國社會主義市場經濟的穩步發展，房地產行業也蓬勃發展，已成為第三產業的重要組成部分。中國房地產業經過多年的發展已逐步走向成熟，上海作為國際性大都市更吸引了世界各地房地產開發企業的投資，房地產價格不斷飆升。但經歷了多次宏觀政策調控之后，2007年底至今，房地產市場消費者持幣觀望心態日益明顯，新房及二手房的交易數額不斷走低。從營銷手段來看，僅僅靠重金投入舉辦大型推介活動，大規模投放廣告等方式已經很難收到良好的營銷效果。現階段的房地產營銷只有從項目策劃階段開始就準確把握消費者心理開發符合消費者需求的房地產產品才有可能完成預期銷售目標。
一、上海市房地產市場消費者特征
心理活動是人的頭腦反映客觀現實的過程，是各種信息在人的頭腦內進行整合后，形成意識，并以言語、動作和活動的行為方式表現出來的反射過程，因此，消費者心理對購買行為起著重要的作用。由于房地產市場具有區域性特征，因此不同城市的房地產消費者在選擇住房的過程中有其不同的心理特點，本文以上海為研究對象，采用市場調研法，收集了從2007年1月到2008年7月的房地產市場消費者心理調查數據。調查對象為在上海居住3年以上并已在上海購房或打算在1年內購房的準購房者，共獲得調查問卷5000份，經電話核實其中有效問卷為4500份。調查內容包括購房者基本特征、購房者購房要求和購房者購房行為及習慣三個方面。購房者基本特征包括被調查者年齡、職業、家庭收入、性別等個人基本情況；購房者購房要求包括房型、區位、建筑形態、價格等因素；購房者購房行為習慣包括房款支付方式、購房影響因素、房地產品牌影響力、對未來房地產市場的預期等因素。本文以定量研究為主，定性研究為輔分析了諸多影響上海市消費者購房決策制定的因素，并從把握消費者心理的角度對房地產市場營銷提出建議。通過調查分析，上海市房地產市場消費者心理具有以下特征：
（一）購房者年輕化
數據分析結果顯示，購房者年齡處于26-35歲之間的比例最大為42%，其次是處于36歲-45歲之間的購房者，占購房總人數的25%，55歲以上的購房者比例最低僅為5%。結合其他問卷問題進行分析，26-35歲之間的購房者大多收入良好，職業以企業管理層、醫生、教師、自由職業者為主，具備良好的經濟條件，其中63%的被調查者是首次置業，37%的被調查者在上海擁有一套以上的房產。相比26-35歲之間的購房者，36-45歲購房者的二次置業比率明顯上升，達到58%。對于55歲以上的購房者來說，貸款門檻高成為制約他們置業的最主要原因。
（二）高學歷購房者比重增加
購房者中專科學歷所占比例最高為30%，本科為28%，碩士及以上學歷15%，此比例除受到中國人口學歷組成的金字塔形結構影響之外，還受到其他因素的影響。結合年齡統計進行分析，專科學歷中年齡位于36-45歲之間的占總人數的64%，以上海本地居民為主。本科學歷中年齡位于26-35歲之間的比例稍有提升，上海本地居民的比例略微下降。碩士及以上學歷中26-35歲購房者比例與本科學歷中此年齡段比例基本相當，但上海本地居民的比例大幅下降，他們當中大多數都是“新上海人”，其中包括本地高校畢業留滬人員，外地或國外赴滬就業人員等，從統計結果來看，這些人大多年紀輕、收入高，逐漸在購房者中占有越來越大的比重。
（三）單身購房者期待受到重視
與傳統觀念中所認為的不同，購房者不在單純以家庭為單位進行購房行為，越來越多的單身人士加入到購房者的行列中來。調查顯示，大概有38%的購房者為單身。這些單身購房者需求大大多是總價低、面積小、功能完善、交通便捷的房地產產品。
（四）房型與住房面積受購房者關注
在參與調查的購房者中，三室二廳的需求比例最高為33%，三室一廳為20%，其次為二室二廳和二室一廳，分別為17%和15%。購房者心目中合適的住房面積為80-130平方米。相當比例的住房者參與問卷調查的過程中反映了對目前市場房型的不滿，住房面積越來越大，總價越來越高，面積房型都合適的住宅產品越來越稀有。
（五）多層住宅受歡迎
52%的被調查者表示希望購買多層住宅，30%希望購買小高層，獨棟別墅項目占比例最小，僅為5%。與上世紀90年代末、本世紀初消費者青睞高層住宅的情況不同，更多的被調查者認為，多層住宅讓消費者享受更加輕松的居住氛圍，更寬闊的草坪和更低的人口密度。
（六）多種因素影響購房決策
影響購房決策最重要的指標為總價，約有30%的被調查者表示房屋總價是影響購房決策的最重要的因素，其次地段約占被調查者總人數的20%，關注社區環境和交通狀況的受訪者皆為14%左右，還有少數被調查者提到了物業管理、升值潛力、房屋年代、區域生活配套等因素。從數據分析中發現，房屋總價依然影響消費者決策的最重要因素。大多數關注地段的被調查者表示考慮到出行成本、房屋升值等因素，地段成為他們選擇房產時不得不考慮的因素之一。值得注意的是，區域生活配套的關注程度非常小，大約只有2%左右，這也解釋了上海市郊區一些區位配套及其不完善的房產熱銷的原因，大多數消費者認為配套不完善僅僅是暫時現象，隨著區域發展、市政設施完善，區位配套程度有可能在短時間內大幅度提高。
（七）付款方式隨年齡變化
被調查者中，年齡在26-35歲之間的購房者中70%左右選擇按揭購房，55歲以上的購房者多選擇一次付清和向親戚朋友借款。除了銀行貸款制度的制約外，通過訪談發現，理財觀念不同也是這種現象產生的重要原因。
（八）投資性購房者比例下降
通過比較2008年1月之前與之后被調查者的購房目的發現，隨著各項宏觀調控制度的出臺，投資性購房者的比例出現相當幅度的下降。2008年之前以投資為目的的購房大約占購房總人數的27%左右，而2008年之后投資購房者比例下降了約10個百分點，有投資需求的購房者也多數選擇持幣觀望。
（九）對房地產市場的預期走低
通過對比2008年前后的數據發現，2008年之前，約70%的購房者認為上海市房地產價格將大幅上漲或小幅攀升，2008年之后的調查數據顯示只有30%左右的人認為房地產價格未來將走高，約30%的人認為房價將走低，其余受訪者選擇未來房價走勢不明朗。
（十）上海消費者對區域無明顯偏好
與通常認為的不同，黃浦、徐匯等中心區域并沒有受到購房者的額外青睞，選擇在各區域購房的消費者數量大致持平。究其原因，上海市交通狀況不斷改善，出行時間不斷縮短；郊區擁有更高的生活質量和環境質量且房價普遍較低。
二、提出建議
上海市房地產市場消費者心理呈現出以上特點，在市場營銷過程中，把握消費者心理特征無疑將取得更好的營銷效果。本文試從把握房地產消費者心理的角度對房地產開發企業的營銷提出以下建議：
（一）在項目可行性研究階段，必需全面細致地進行調查，把握需求信息尤其消費者心理信息分析
這一工作要摸清消費者喜歡什么樣的產品，具有哪些消費習慣，消費者有怎樣的審美觀念，對產品有哪些特別的要求等，然后根據消費心理合理地進行產品定位。開發商生產什么，如何生產，建造過程中使用哪此工藝等都必須圍繞消費者心理需要展開。
（二）要善于從眾多消費者多樣性的消費心理中提煉具有共性的心理特點，準確地進行客戶定位
從目前我國房地產的發展來看，房地產營銷還沒有到針對個人心理需要“量身定制”的程度，而往往是針對一批消費者開發一批產品。消費者心理需求各種各樣，但是在某一層次的消費者中還是存在著帶有共性的消費特點，如何把這些帶有共性的心理提煉出來，貫穿到房地產再生產的整個過程中是需要高度重視的問題。只有將共性心理提煉出來，營銷人員才能準確地把準潛在的消費群體，實施客戶定位。
（三）實施名牌戰略，進行形象定位
名牌戰略就是企業通過對自身的產品、管理、服務、商譽等進行宣傳，讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程，它不僅僅是利用某一方面信息對消費者實施影響，而是通過多種“良性”信息對消費者心理進行長期影響。
（四）通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定
房地產營銷人員科學地運用一些營銷技巧（如營銷人員細致地服務、詳盡地講解等），同樣可以與消費者形成心理共鳴，促成交易。
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[關鍵詞]顧客滿意差異化體驗營銷整合營銷關系營銷
近年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革的不斷深化，房地產業取得了較大發展，房地產市場逐步規范與完善，消費者日趨理性和成熟，開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視市場營銷的作用。但是目前，民眾輿論認為我國房價普遍偏高，為了維持社會穩定同時也是從促進房地產行業自身的可持續發展角度出發，國家出臺了相應政策，加強了對房地產市場的監管力度。同時應該注意的是，房地產供給大幅提高，不同類別的產品大量面市，而房地產企業在營銷過程中手段單一、同質化程度過高的問題也不容忽視，銷售不暢引起巨額物業空置已成為我國房地產市場健康發展、穩定運行的重大障礙性因素，因此，進行房地產營銷創新以打破僵局成為房地產業亟待解決的問題。
一、傳統營銷理論指導下的房地產營銷
美國市場營銷協會主張：“市場營銷是關于觀念、產品和勞務的訂價、促銷和分銷的策劃與實施過程，即為了實現個人和組織目標而進行的交換過程。”這一過程包括市場調查、需求預測、目標市場選擇、新產品開發、產品定價、分銷選擇、售后服務等一系列與市場交換有關的經營活動。傳統營銷理論的顛峰是始創于1960年美國的密歇根州立大學的4P理論，市場營銷是四個基本要素的有效組合，即產品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Promotion)。該理論假定一個企業只要生產出優質的產品，制定合理的價格，運用適當的分銷渠道和合適的促銷措施，就能順利實現企業的預期營銷目標。該理論“以企業為中心”，實施由內而外的營銷。在房地產市場發展初期，行業不夠成熟，需求旺盛的賣方市場情況下業內大多數廠商都簡單地運用4P理論指導營銷就取得了令世人矚目的成績。但是，隨著市場競爭日趨激烈，運用4P營銷組合的企業越來越困難，盡管他們花費巨額資金，但這種“消費者請注意”的營銷行為很難再獲得成功。在嚴酷的市場形勢面前，房地產廠商開始反思其營銷行為，逐漸接受4C理論。4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds),消費者獲取滿足的成本(Cost)，消費者購買的方便性(Convenience)，企業與消費者的有效溝通(Communication)。4C理論指導下的房地產營銷行為具有幾個鮮明特點：（1）重視消費者，根據消費者的需要設計和開發產品。市場細分開始流行，企業把產品放到一邊，首先研究消費者的欲望和需求，不是簡單地叫賣他們所能制造的產品，而是努力去提供消費者想購買的產品。（2）忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所愿付出的成本并且開始有意識的加以影響，因為只有顧客能夠承受的價格才是最合理的價格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消費者購買，因為即使顧客已經愿意購買企業的產品，但若交易成本過高，他們仍然會選擇放棄，看房車的出現充分地體現了房地產企業為消費者提供方便的決心和誠意。（4）忘掉促銷策略，多研究與消費者溝通，企業對新聞和公共關系活動的重視上升到空前的高度。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久的穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都可能被競爭者模仿甚至超越，惟獨企業品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關，因此，企業必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。
二、整合營銷
120世紀90年代，美國D·E舒爾茨教授等人提出了整合營銷(IMC)，其基本思想可以概括為兩方面：一方面把告、促銷、設計、包裝等一切傳播活動都歸于廣告活動的范疇內；另一方面使企業以統一的傳播資詢向消費者傳達。其目的是在市場營銷的不同階段運用和協調各種不同的傳播手段，使其發揮最佳效用，最終實現企業與消費者之間建立長期的、維系不散的關系。現在，幾乎每一個房地產項目都有廣告公司介入提供全程服務，工程現場的包裝、售房部的布置、宣傳單張的制作、銷售說詞、公關活動和新聞等內容無一不是廣告公司的杰作。對于實施整合營銷的項目，消費者的所見所聞和感受到的完全一致，項目的優點會無數次以不同的方式傳達給消費者，能夠給消費者強烈的震撼，這樣反復的同一刺激大大強化了消費者對項目的印象，有利于提高消費者對項目的認知度。
三、體驗式營銷
體驗式營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面，來重新定義、設計營銷的思考方式。體驗式營銷觀點突破了傳統上的“理性消費者”假設，認為消費者在消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是營銷活動和品牌經營的關鍵。企業的產品、服務贏得消費者青睞的關鍵在于他們能夠創造出值得消費者回憶、難忘的經歷、體驗。房地產對購房人而言，不僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所，更多的是一種對生活品質的追求，精神上的享受、體驗。銷售人員親切的笑容和得當的言行舉止、悅耳的背景音樂，優美的小區景觀、完善的配套設施，無不傳達開發商大力提倡生態、環保，力求達到自然、建筑和人三者之間的和諧統一的理念。進入樣板間，精美的裝修讓人驚羨，消費者完全模糊了對戶型的大小、室內功能分區、采光、通風、私密性效果等方面的判斷，你甚至還可以坐在沙發上品茶聊天，進廚房去炒幾個小菜，“這就是我想要的家”，消費者完全認同開發商以人為本，融入現代設計理念和文化理念。要完成這種體驗，通常需要消費者親臨現場，當然，現在有不少開發商開始利用虛擬現實技術和寬帶網絡建設網上看房系統，逼真地展示其樓盤及其樣板房場景，并且通過增加一些互動功能，使得看房者利用“鍵盤加鼠標”就可以在虛擬的世界里獲得身臨其境的感受。
四、CS經營戰略
“CS”(customersatisfaction)，即“顧客滿意”，其指導思想是，企業的整個經營活動要以顧客的滿意度為宗旨，從顧客的觀點而不是從企業的觀點來分析、考慮消費者的需求，把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品功能及價格設定、分銷促銷環節建立和完善售后服務系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產消費在很大程度上屬于情感消費層次，“滿意不滿意”是最重要的評價標準。在房地產營銷中實施CS經營戰略要求從消費者的需求出發，滿足消費者的現實需求并且準確地預測其潛在需求，盡量引導住宅消費的潮流。為此，必須分析消費者購房的動機、行為、能力和水平，研究他們的消費傳統、習慣、興趣和愛好，并且對他們的消費傾向和變化趨勢做出合理預測。從項目選址、住房檔次、結構、類型、層高、套型、朝向到價格制定、廣告宣傳、售后服務等，房地產企業都必須從住房消費者的需求出發，使之滿意稱心，才能獲得消費者的青睞，增強企業競爭能力。
五、關系營銷
關系營銷是通過識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關系來促進銷售，強調企業與顧客及其他利益相關者之間建立長期的相互信任的互惠關系。其關鍵在于：不僅爭取顧客和創造交易，識別和建立關系是重要的，維護和鞏固已有的關系更重要；營銷的責任不僅是給予承諾，更重要的是履行承諾。關系營銷與傳統市場營銷有著很大的區別：傳統營銷把視野局限于目標市場上，建立在“以生產者為中心”的基礎之上，其核心是交易，關心如何生產、如何獲得顧客，企業與顧客之間、企業與其供應商、經銷商之間是一種交易關系，企業通過誘使對方發生交易從中獲利。在交易過程中，買賣雙方的關系被看成是相互排斥的，交易結束，買賣之間的關系就結束了，買賣雙方是一次性關系。而關系營銷是建立在“以消費者為中心”的基礎之上的，其核心是關系，企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等之間建立、保持某種較緊密的合作關系，并不斷加強這種關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方都實現各自的目的。因此，房地產企業及其相關利益者之間是一種互惠互利的長期依賴的關系，企業通過雙方良好的互惠合作關系獲利。
論文隨著我國房地產業的不斷發展，房地產營銷人才的需求量供不應求。房地產營銷人才在房地產業的發展中發揮著極其重要的作用。對于目前我國某些房地產公司推出的樓盤發生的積壓現象而言，主要是與房地產營銷理念的嚴重滯后，在培養營銷人才方面出現了一些問題。本文就是攫取了當前時期下我國高職院校在培養房地產營銷人才為主要闡述對象，對如何培養高素質的房地產營銷人才進行了著重地闡述。
引言
當前，我國房地產業得到了快速地發展，這主要是與消費者的消費能力的提高以及對優越生活的追求是分不開的。總體來說，我國房地產業得到了蓬勃地發展，然而，對于某些經營理念欠妥的房地產公司，仍然會出現推出樓盤發生大量積壓的現象。筆者認為，這主要是與房地產公司營銷人才的素質是分不開的。這就是擺在高校面前的一個難題，即當前應該如何加強房地產營銷人才綜合素質的培養。本文主要以這個難題為主要線索，提出了高職院校應該如何加強房地產營銷人才素質的培養，即需要對該專業的學生的“能力”進行提高，只有做到上述幾點，才能夠培養出高素質的房地產營銷人才。
1.當前時期下高職房地產營銷專業人才培養存在的問題分析
當前，隨著我國房地產業的不斷發展，使得房地產營銷專業人才是非常緊俏的人才，這就需要高職院校能夠培養出與房地產業發展相吻合的高層次以及實踐能力較強的房地產營銷人才。但是，根據筆者多年的教學經驗發現，當前我國高職院校房地產營銷專業人才的培養過程中卻存在著某些較為突出的問題。下面就將這些問題進行著重地闡述。
1.1 教學理論不能很好地與房地產營銷實踐相吻合
對于房地產營銷，它需要學生在掌握本領域基礎知識的前提下，要求學生能夠具有非常強的營銷實踐方面的溝通能力。然而，據筆者的經驗和觀察可知，高職院校的房地產市場營銷專業的教學仍舊是過于強調該領域的一些理論知識，而忽略了學生進行實踐的重要性，因此學生們所獲得的僅僅是理論知識，而對實踐十分缺乏。那么，學生的實踐能力也就無法得到培養。
1.2 缺乏在房地產公司進行實習的機會
根據當前我國的職場的發展不難看出，我國職場正在朝著兩個極端的方向而發展，即一方面用人單位是求賢若渴，而另一方面大學生卻存在找工作難的問題。房地產營銷專業的畢業生均對實習機會抱有一定的期望，卻事與愿違，學校組織學生的實習機會非常少，這就使得房地產營銷專業的學生參與實踐的能力較差，專業的實際技能亟待加強。
1.3 團隊協作的能力不夠強
對于房地產營銷而言，對人才的首要要求就是一定要注重團隊合作精神，在房地產實際營銷過程中，如果一個人單干是永遠也不能完成得很好。但是，這反映在實際生活之中，由于每位學生的個性有較大的差異，而且學生的個性也十分之強，那么這就導致了在工作上很難融入至一個團隊之中，從而這就引發了學生個人的團隊精神不足。筆者認為，若要能夠與現代房地產營銷的發展步伐相吻合，那么這就要求學生能夠對綜合性的知識加以學習，尤其是對團隊協作精神方面的歷練。
2.高職房地產營銷人才素質培養的對策
針對如上關于當前我國高職院校房地產營銷專業的人才素質培養過程中所存在的問題的分析，現提出如下幾點關于如何培養高職房地產營銷專業的人才的素質，具體包括如下幾點： 1 要加強對學生專業知識的培訓
對學生專業知識的培訓的主要內容包括如下幾個方面：（1）首先對房地產營銷方面的基本知識進行培訓。這方面的基本知識主要包括房地產經營、房地產市場、房地產開發、房地產保險、房地產評估以及房地產投資等方面的知識進行培訓；（2）對房地產樓盤本身所具有的情況進行介紹，讓學生做到“心中有數“。主要包括樓盤的建筑規模、價格定位、軟硬件設施以及買賣交易條件等；（3）加強物業管理方面知識的培訓。主要包括物業管理的服務、公共契約以及管理規劃等方面；（4）對樓盤所在的區域的城市發展規劃進行了解。 2 加強對學生各種能力的培養 2.1 適應能力 轉貼于
對于即將走出校門而進入房地產企業進行工作的高職院校的學生而言，外面的工作環境由于與學校的環境有著非常大的差異，這就導致有部分學生不能很好地、很快地對工作環境進行適應，那么在實際的過程中，教師應該積極地對學生適應能力的培養，主要讓其深入房地產公司，了解和總結這些公司的企業文化、營銷戰略等，而且還要對當地的人文環境進行一定的熟悉和了解。 2.2 實際應用能力
在高職房地產營銷專業的實際教學之中，一個非常關鍵的問題，也是實際教學的一個難題就是如何培養并不斷地提高學生的實際應用能力。對于房地產營銷專業的學生而言，若要提供他們的實際應用能力，需要做到：要加強對學生的積極性調動起來。筆者曾經使用了這種方式進行課堂教學，起到了教學相長的良好效果。學生之間可以通過相互評價，提出相關的意見或是建議，從而使得學生的實際操作能力得到了最大的鍛煉。
結論
綜上所述可知，當前時期下對于高職院校房地產營銷專業的學生而言，應該積極地構建創新的教學模式和人才培養模式，使得培養出的學生能夠更好地適應即將到來的職場。針對當前時期下高職院校房地產營銷專業教學過程中所存在的問題的分析可知，應該從加強對學生專業知識的培訓及加強對學生各種能力的培養兩個方面對學生的綜合素質加以培養。
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[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產營銷產品策略（Product）
在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。 就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。
（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。
（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。
建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。
三、房地產營銷渠道策略 (Place)
目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。
許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。
四、房地產營銷促銷策略 (Promotion)
房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。
（一）房地產廣告
房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。
（二）營業推廣
開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關系
房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。
目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
Abstract:In order to increase the competitive of real estates enterprises and make the real estate enterprises remain invincible in the market. The advanced customer relation management for real estate is imperative under the situation. The development status of real estate industry and the
way of its introduction of customer relation management are discussed.
關鍵詞:房地產;核心競爭力;客戶關系管理
Key words:Real Estate; Core Competitiveness; Customer Relation Management
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A文章編號:1006-4311(2010)01-0080-02
1 房地產行業發展現狀
我國房地產市場的高速發展始于1997年,從城鎮住房制度改革,停止實物分房開始,1998年的貨幣分房和按揭貸款,使中國的房地產集中噴發出巨大的消費能力和龐大的市場需求,中國一夜之間進入建筑年代和散戶年代,大大刺激了個人購房消費的欲望。短短的十幾年時間,中國的房地產經歷了飛躍式的發展。特別是這幾年來,中老年由于行動不便想換帶電梯的洋房,中青年由于孩子的出生要想換大房,剛畢業的年輕人要結婚也需要買房,如此多的剛性需求導致了中國房地產商享受了幾年的甲方強勢和賣方優勢。然而在社會生產力高度發達的當今社會,市場競爭不斷加劇,房地產產品的極大豐富,消費者對房地產產品的消費日益個性化和多樣化,特別是信息工具和渠道的快速發展,使得客戶對房地產產品和服務的選擇范圍不斷擴大,選擇能力不斷提高,選擇愿望也日益加強。同時,客戶對房地產產品、法律和政策等相關因素的了解和把握也越來越深入和老練,錯誤、陷阱和維權游戲,消費者、開發商、監督部門在斗爭和博弈中攜手成長和成熟起來了。產品的極大豐富,按揭貸款和預售條件的嚴控以及加息的預期,無論是主觀和客觀上都會造成持幣待購現象,在總量飽和和差異競爭的雙重壓力環境下,中國的房地產市場逐步由賣方市場進入買方市場。因此如何提升企業的核心競爭力使自己房地產企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地,是各房地產企業首要考慮的問題。
2企業核心競爭力基本理論
2.1 核心競爭力的概念
“核心競爭力”的概念,最早是由普拉哈拉德(C?K?Prahalad)和加里?哈默(Gary Hamel)于1990年在《哈佛商業評論》發表的論文《公司的核心競爭力》中提出的。所謂企業核心競爭力(Core-competence),是指能夠為企業提供可持續性競爭優勢的開發獨特產品、提供個性化服務和創造全新運營模式的能力,是企業有效整合所有業務系統之后所獨有的一種持續發展、動態性、融合管理理念與技巧的戰略性資產。核心競爭力是其他競爭對手無法模仿的技術、理念、管理、組織等層面上的資源總和。
2.2 房地產企業的核心競爭力內涵
房地產企業的核心競爭力就是房地產企業在開發、經營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能帶來超額利潤的獨特的資源整合能力。它是房地產企業在進行房屋建設和轉讓房地產開發項目或者銷售、出租商品房的過程中形成的,具有自己獨特優勢的經營實力,是企業的技術、產品、管理、文化等資源的綜合優勢在市場上的反映,處于企業核心地位、影響企業發展全局的競爭力,在較長時期內相對穩定,是一般競爭力的統領。
在新經濟條件下,優勢資源是房地產企業核心競爭力的基礎,優質的客戶服務是房地產企業核心競爭力的關鍵,建立激勵相容的公司內部治理機制是提升企業核心競爭力的重要環節。因此如何把握客戶的需求并以最快速度做出響應,即如何吸引并保持客戶已成為當今房地產企業競爭的焦點。房地產企業采用先進的客戶關系管理已經勢在必行。
3用客戶關系管理構建房地產企業核心競爭力的途徑
3.1 客戶關系管理的概念與內涵
客戶關系管理概念是由最出名的IT分析公司Gartner Group首先提出,并于1993年形成比較完善的體系,它是在“客戶滿意”的基礎上進一步發展起來的,即是一種以客戶為中心的創新型企業運營模式與管理機制,它通過綜合應用各種信息技術和軟硬件集成的管理方法對企業所擁有的客戶資源進行深入挖掘和快捷管理,依托營銷理論重點從客戶溝通方面構建和諧的客戶關系,在生產、銷售、服務和技術支持等方面進行全面整合,旨在通過有效的客戶關系的改善來提高企業生產、營銷和服務等相關業務的效率有針對性地為客戶提供有價值的產品或服務,從而實現客戶價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。由此可見,“以客戶為中心”是客戶關系管理的核心所在。
3.2 客戶關系管理提升房地產企業核心競爭力的途徑探析
客戶關系管理強調以客戶為中心,與房地產企業核心競爭力的本質是一致的。它把房地產企業的客戶資源有效而充分地利用起來,構成房地產企業核心競爭力的源泉,并通過作用于房地產企業價值鏈而形成房地產企業的核心競爭力優勢,從而提高房地產企業的競爭能力。客戶關系管理提高房地產企業核心競爭力主要通過以下幾個途徑:
(1)通過對客戶實行統一集中管理,提高房地產企業競爭力。房地產企業大量的客戶信息散落在各個售樓點、各個銷售人員的筆記本上,信息分散,不統一;一旦銷售人員離開,意味著帶走了有用的客戶信息。目前,客戶信息還不能被企業作為企業重要的戰略資源進行保護;不同業務類型之間,不能共享客戶資料,例如銷售、市場調研、客戶服務、物業管理等部門常常出現客戶信息脫節的問題;客戶可能與房地產企業的各個層面接觸,但房地產企業難以對客戶進行一致的服務和關懷;無法實現對客戶服務、客戶投訴的及時處理、跟蹤、反饋和維護。房地產企業借助導入客戶關系管理系統,提升企業客戶關系能力,提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務的能力;并且整合原本屬于各部門分散管理的客戶信息,將它們通過現代信息技術和客戶關系管理系統統一為一個信息中心。它能夠為客戶服務提供業務指導、技術支撐和信息保證;為各部門提供共享的全面信息資料,協調各部門行為。
(2)通過與客戶建立長期、穩定的關系,實現企業的經營目標,確定房地產企業的市場定位,進而提高企業競爭力。與客戶建立長期、穩定的關系的關鍵是提高客戶滿意度、增強客戶忠誠度,然而為客戶提供優質服務是提高客戶滿意度、增強客戶忠誠度最有效的手段。通過客戶關系管理系統,房地產企業可以建立完整的客戶投訴處理體系。客戶無論是在項目現場的客戶服務處、物業公司、銷售公司,還是通過其他部門進行投訴,都能得到“一站式”服務。客戶關系管理可幫助房地產企業在售前、售中階段,針對準業主客戶提供有針對性的互動服務;幫助房地產企業及時了解老業主客戶的物業管理、房屋設備的使用、維修等情況,為客戶提供售后咨詢、客戶回訪等服務,從而盡可能少地減少客戶投訴的發生,提高客戶滿意度;客戶關系管理系統還能幫助房地產企業加強對會員信息及活動的管理、維持老會員的忠誠度,同時不斷挖掘和發展新會員,從而產生更多的客戶推薦,帶來更多的銷售機會。利用客戶關系管理系統對企業內部客戶資源進行統一管理跟蹤,可以建立起更好的客戶服務體系,并通過老客戶的良好口碑,為企業推薦新的客戶,帶來更多的銷售機會,獲取更多的利潤,從而實現企業的經營目標。
(3)配合客戶的個性化需求,通過客戶價值的實現來提高企業競爭力。隨著時代的進步,技術的革新,消費的日益逐漸感性化,客戶已經不滿足于大眾化的同類消費,獨樹一幟,別具匠心的個性化消費逐漸成為潮流。明確客戶需求是決定產品定位的最根本因素。房地產市場也一樣,這也就出現了“歐風盛行、花園遍地”,會所也成了必須的擺設;戶型中,飄臺、錯層等也不斷出新;眾多開發商推出了諸如CBD、奧運、TOWNHOUSE、SOHO等概念;但房地產消費者觀念逐漸成熟,單憑一個概念、一個點子己經難以打動人心。房地產公司如何把握消費觀念的變化?如何讓客戶在產品、銷售過程、物業和服務的過程中感到滿意?客戶關系管理所提倡的“一對一”和客戶滿意度理念將會給房地產企業和消費者帶來滿意的答復。通過CRM系統管理客戶資料,房地產企業可對客戶群體進行細分,及時了解客戶需求,尤其是那些還沒有購房的潛在客戶的需求,并在針對樓盤進行廣告宣傳、市場營銷活動時,采取有針對性地策略,達到最大限度吸引潛在客戶的目的。通過對客戶特征的分析,利用現有先進的溝通手段,如手機短消息、email、傳真等,向潛在客戶群體有針對性地提供客戶關懷信息、營銷信息、樓盤信息等。
4結語
房地產市場雖然只有短短十多年歷史,已經跨越了賣方市場以量取勝階段,以質取勝、營造知名品牌己經成為多數開發企業普遍采用的戰略措施。重視客戶價值的消費者導向型決策方式,即客戶關系管理的應用,為房地產企業帶來客戶規模優勢、成本優勢、知識優勢、品牌優勢和差異化優勢,從而快速、持續地提高房地產企業的核心競爭力。
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[關鍵詞]房地產價格;現狀;原因分析;對策建議
一、我國房地產價格攀升的現狀從1998年到2006年,我國國內生產總值由84402.3億元增長到209406.8億元,扣除物價因素,年均增長9.2%;同期我國的城市化率由33.35%提高到43.9%,每年約增加1.3個百分點。從居民購買力來看,1998論文年到2006年,城鎮居民人均可支配收入由5425.1元增加到11759.5元,按可比價計算,年均增長8.9%。但是收入的增長速度,不足于支撐目前日益高漲的房價,房價的過快上漲引起了越來越多的短期炒作行為。特別是上海、北京、南京、杭州、寧波等房價上漲較快的城市,國內的民間資金以及國際游資紛紛進入房地產市場。而投機的大量存在又反過來推動了房價的繼續上揚,形成了投機與房價上漲相互推動的惡性循環。2007年8月8日中國人民銀行的二季度中國貨幣政策執行報告認為:今年以來,中國住房需求持續旺盛,雖然房地產開發投資加快增長,但供需關系仍趨緊張,房地產價格又出現了加快上漲的勢頭,部分城市的房地產價格漲幅依然較高。報告指出,上半年,全國房地產開發投資完成額9887億元,同比增長28.5%,增速比去年同期提高4.3個百分點,高于同期固定資產投資的增速2.6個百分點。其中,商品住房完成投資增長30.8%,占開發投資總量的70.3%,較2006年同期提高1.2個百分點,房屋竣工增速低于房屋銷售增速,住宅空置面積有所下降。上半年,商品房銷售面積2.8億平方米,同比增長21.5%;房屋竣工面積1.5億平方米,同比增長11.1%。房屋銷售價格漲幅有所回升,部分城市房價漲幅較高。6月份,70個城市房屋銷售價格同比上漲7.1%,漲幅比上月高0.7個百分點。其中,深圳、北京等城市上漲較快。深圳已連續17個月同比漲幅超過10%,其中2007年6月份達15.9%;北京已連續14個月同比漲幅超過8%,其中6月份達9.5%。我國平均房地產價格持續上漲。房地產價格的持續快速上漲,已經成為我國經濟運行中的突出問題,也成為影響整個國民經濟持續、快速、健康發展的一個不穩定因素。本文的目的是針對泡沫經濟的產生環境和泡沫經濟的產生機理展開研究,找出中國房地產價格上漲的真實原因。
二、房地產價格攀升的原因分析
大規模的房地產價格的上漲,中國的房地產是否是泡沫已成為經濟學家們討論的焦點。日本在20世紀90年代房地產泡沫的破滅,嚴重地打擊了其經濟,造成了其近十年的經濟衰退。國內的許多經濟研究者都以日本房地產泡沫為參照作了大量的對比研究,并得出了有價值的結論。但是,日本房地產發展有其特殊的一面,它是在特定的歷史環境和經濟形勢下產生的。日本泡沫經濟的背景和環境與我國經濟現狀有很大的區別,中國房地產不會出現類似20世紀90年代初日本的房地產泡沫,只有了解中國房地產價格上升的真正原因,才能有效地采用相關政策來指導房地產行業的正確發展。我國當前房地產價格上升的原因主要有:
(一)供求矛盾逐步凸顯是房價上漲的內在原因1.政府為主導的運作體制導致房地產供給的不足。因土地供應量減少而導致供求矛盾逐步凸顯是房價上漲的直接原因。市場價格圍繞價值上下波動,需求增加并且供給減少時會造成價格的上漲。我國房地產市場并不是真正意義上的市場經濟,而是以政府為主導的運作體制。土地的國家所有,使土地供應完全處于國家壟斷狀態,土地的相對供給不足,必然造成價格的上漲。
在房地產開發企業價值鏈(圖1)組成中有兩個環節存在著壟斷行為:一是在土地獲得階段,國家對房地產開發實行國有土地使用權出讓制度,即土地使用權批租一級市場由國家壟斷;二是在市場營銷階段,房地產是一個區域性的市場,房地產的買賣均是在一定的地理空間上進行的,占領了優質空間的開發商形成了對該空間內房地產的供給壟斷。由于空間的唯一性,導致開發商擁有了市場壟斷力量,形成壟斷價格。可以看出,雙重壟斷是導致房地產價格上漲及消費者剩余被剝奪的重要原因。
2.房地產開發成本不斷上升。房地產開發的主要成本包括:土地成本、建安成本、管理費用、稅費、利潤等,土地價格和建材價格的上漲,使房地產開發成本不斷提高,對房價上漲形成了推動力(見圖2)。(1)土地交易價格不斷上漲。首先,土地是一切經濟活動的載體,隨著工業化和城市化建設的推進,產業發展和居民生活條件的改善對土地形成了巨大的需求,大量的土地資源被占用,土地供需矛盾緊張,土地交易價格不斷上漲。其次,土地價格的不斷攀升也受到地方政府的利益驅動。目前,土地的收入是地方政府財政的支柱。2003年上海的賣地收入為216億元,相當于上海市地方財政總收入的24%。房價、地價的上漲,有助于地方政府獲取更多的收入,地方政府缺乏抑制房價上漲的動力,土地交易價格上漲增加了房地產開發成本,推動了房屋銷售價格的上漲。(2)建材價格上漲。我國目前正處在重化工業化和消費結構升級階段,投資需求旺盛,生產結構偏重于重工業化,對鋼鐵、水泥、建材等能源、原材料需求較大,而國際市場初級產品也處于價格上漲階段,這就導致了能源、原材料價格漲勢較猛。2004年,建材價格指數曾達到105.1,生產成本增大,必然導致房價提高。
3.需求具有剛性帶動投資性資本介入導致房價上漲。商品房是一種特殊的商品:一方面可以用來居住,是其實用性;另一方面,商品房可以用來投資,其價值相對較高,風險相對較小。
(1)投資性需求。從20世紀90年代至今,我國儲蓄率大體維持在38%至40%左右,遠遠高于世界25%左右的一般水平。隨著利率的下降和居民投資意識的逐漸上升,投資理財逐漸成為居民家庭重要的經濟活動。由于股票和期貨風險相對較高,需要大量的操作經驗,人們的了解和接受程度還相對比較低,加上金融市場的不健全,打擊了潛在投資者的投資信心,所以房地產投資以相對較低的風險和穩定的收益率逐漸成為投資者的選擇對象。很多城市出現的房價上升、租金下降的現象,就是空房比例的上升影響了房屋租賃市場的價格,這也間接說明了投資用的房產持續不斷增加。據統計,截至2007年6月底,全國商品房空置面積為1.24億平方米,其中空置商品住宅6563萬平方米,空置辦公樓758萬平方米,空置商業營業用房3806萬平方米。
(2)實用性需求。商品房最終的用途是用來居住。由于我國人口基數大,新增人口多,同時城鎮居民人均住房面積較低,所以人們改善居住條件的要求也十分迫切,對于自住性商品房的需求量很大。由于自住性需求短期具有剛性,而投資性需求具有彈性,隨著資產價格的上升,使人們產生資產持續上升的預期,可以得出短期需求曲線DS(見圖3)。在資產價格比較低的時候,房產的投資價值沒有體現,由于人們對居住空間的習慣,短期需求呈現剛性,不會因價格的上升而出現改變,為DE曲線。當價格高于P0,消費者出現房價不斷上漲的預期,房地產投資價值和資產保值功能逐漸得到認可,隨著價格的上升,需求出現邊際遞增的上升,此時為泡沫的出現期,在EF段上,斜率越大,表明泡沫越多。由于房地產的資源是有限的(qmax表示房地產的最大存量),價格P0以上的短期需求曲線呈現隨價格的上漲需求量增加的趨勢,并且無限接近qmax。由于房地產的特性,導致房地產的長期需求(DL)呈現隨著房地產價格的上漲需求量逐漸下降的趨勢。這是因為在短期內由于生活習慣或者社會風俗等的原因,人們來不及改變其消費習慣,所以短期需求具有相對剛性,當價格達到一定程度后,由于信息不完全,人們的跟風以及非理性因素,導致房地產價格出現反常波動,即隨著價格上漲出現需求量的增加。而在長期范圍內,人們可以通過換小戶型或者通過遷移到地價相對低的地方來避免過高的房價對生活造成的壓力,所以房地產長期需求符合正常的需求曲線的模型,隨著價格的上漲需求量相應下降,房地產長期需求曲線富有彈性。短期需求曲線的變化過程為圖3中的CE曲線到EF曲線,當房價超過某個價格(如P1)的時候,人們在房地產價格過高的時候會產生對房地產價格下跌的預期,同時房地產投資的風險逐漸加大,此時隨著價格的上升,需求曲線會按照長期需求曲線DL的方向運行,即按照FB曲線運行。此時,即為房地產泡沫的破裂。通過圖3我們可以從需求的角度分析房地產泡沫的產生、發展和破滅的過程。
(二)開發商違規囤地行為擾亂了正常的市場平衡我國房地產市場具有兩個明顯的特征,即產品的差異性和信息不對稱性。由于房地產位置固定加上不同區位的自然、經濟、社會條件各不相同,以及建筑物的式樣、規模、設備等方面的差別,形成了房地產的差異性。信息不完全性使經濟活動的合理性以及市場的完善性大打折扣,“道德風險”降低了市場優化配置資源的效率。這些使得房地產市場不可能是完全競爭的統一市場,而是一個交易費用比較高的區域性和壟斷性市場,加之我國房地產企業數量眾多,其在相鄰地域開發的房產商品具有一定的替代性,因此房地產市場結構屬于壟斷競爭市場。房地產商面臨向下的需求曲線,具有壟斷勢力,在市場交易中處于優勢地位,能夠按照邊際收益等于邊際成本的定價原則獲得超額利潤。同時,房地產商比消費者和投資者都可以獲得更多的市場信息,這種信息不對稱進一步增強了其優勢地位,加之行業洗牌加劇帶來的地產寡頭進程加速以及銀行間競爭加劇給投資反彈創造的條件,使我國房地產價格在越來越大的程度上由少數開發商決定,即少數開發商憑借其所處的壟斷地位,默契配合,結成價格聯盟,通過虛假廣告來夸大需求,通過囤積房屋、抬價而售等手段制造供給緊張,從而達到哄抬房價的目的,炒作的結果必然是房價進一步上漲。
(三)經濟適用房所占比例極小,無法影響供給、平抑房價經濟適用房是國家為照顧中低收入居民購房而實施的優惠措施,建造經濟適用房所用的土地是國家以劃撥方式無償給開發商使用的,這就是經濟適用房價格低的主要原因。經濟適用房作為一種福利措施,旨在通過某種政策傾斜,達到擴大住房供給、調節房地產投資結構和啟動市場有效需求的目的,它是基于我國目前特殊的房地產市場和住房市場發展階段的一種政策選擇。由于利益的驅使,大部分項目投資還是傾向于資本回報率高的商品房項目上,開發商開發投資中,住宅房地產開發投資占70.3%,其中經濟適用房開發投資占住宅房地產開發投資的2.9%,經濟適用房所占比過小,無法通過影響供給消除由于房價過高而導致的不安定因素。同時,國家雖然對經濟適用房進行政策傾斜,但是這種操作又缺乏必要的監督機制,造成了許多房地產開發公司與政府間的交易和尋租行為的產生,而使經濟適用房游離于主體適用范圍之外。此外,許多開發商還把房子越建越大,把銷售目標定位在中等收入家庭,這樣的操作不符合經濟適用房的建設目的和財政補貼的支付原則,這樣就與政府推行經濟適用房政策的初衷相違背,也造成了房地產供給與需求的巨大矛盾。
(四)流動性過剩下的被動投機,推動房地產價格居高不下2006年末金融機構人民幣存貸差達到11萬億元,占存款余額的32.8%。從存貸比指標看,2003年以前各年度存貸比都高于75%,流動性短缺是銀行面臨的主要矛盾。2004年以后,商業銀行存貸比連續三年迅速走低,2006年下降到67.16%。同時,商業銀行超額準備金率不斷走高,2006年底,金融機構超額準備金率達到4.78%,流動性過剩情況十。資產價格快速上升是流動性過剩的必然表現,房地產價格和股票價格上漲最快。流動性的過剩造成了2002年以來,我國商品房銷售額大幅度持續攀升。國內經濟結構性失衡是導致我國流動性過剩的根本原因,主要表現為投資消費結構的失衡與貿易結構的失衡。近年來,我國消費增長呈現出明顯加快的趨勢,但是投資增長高于消費增長,致使大量資金沉淀于銀行體系。同時,我國加工貿易和非加工貿易也存在嚴重的失衡現象。自改革開放以來,我國加工貿易增長顯著高于非加工貿易,2006年我國加工貿易實現順差1888.8億美元,而我國非加工貿易基本保持逆差,2006年逆差為114.2億美元。正是由于這種貿易結構的不均衡,導致了我國連續多年實現貿易順差,外匯儲備快速增加。
我國對資本流動控制嚴格,維持了匯率的穩定和貨幣政策的獨立,管理的浮動匯率制度雖然可以避免國際資本市場對國內經濟的影響,可以排除貨幣大規模投機沖擊的可能,但結售匯制度使資本流動呈現單向自由化,外匯儲備的增長帶來了基礎貨幣的大幅增加。此外,2002年下半年,人民幣開始出現升值壓力,境外熱錢在人民幣升值預期的驅動下大量涌入,中央銀行通過外匯占款投放的基礎貨幣隨之大幅增加,通過乘數效應的加大,造成了流動性過剩現象。
(五)戶籍制度間接推動了房地產價格的上漲現有的戶籍制度造成了地域分割,限制了不同地域間勞動力的自由流動,使我國形成了典型的“二元經濟”。由于限制了以勞動力為主的各種生產要素的流動,降低了社會對資源配置的效率,因此造成了一系列的不平等現象,而這又在一定程度上間接推高了主要城市的房價。學校周邊的房價往往是一個區域、一個城市房價的標志。由于現有的教育制度,對教育資源,尤其是小學教育資源的分配也是按戶口所在區片劃分,從而產生了對相關社會資金的吸引作用,進而帶動了房價的整體性上升。同時,在保障性住房購買條件中,幾乎都有戶口限制,這一限制使得眾多城市新增就業人員無法買到適合這一購買力層次的保障性住房,增加了社會壓力。同時,由于現有戶籍制度立足于人口和地區的捆綁限制,公民在不同城市之間的自由遷徙、工作流動都會受到很大限制,加上中國傳統思想觀念的原因,更加強化了國民固有的安土重遷的生活習慣。一個流動性強的社會,人們會更多地傾向于租房,傾向于投資更加方便變現的股票、債券,而不是不動產。鼓勵公民自由遷徙、流動的戶籍制度,有利于增加房地產的租賃,減少購買的需求,進而穩定房地產價格。
三、調整我國房地產價格的對策與建議
(一)調整開發投資結構,增加低價位住房供應,控制房地產價格上漲調整房地產開發用地的供應結構,通過增加普通商品住宅和經濟適用住房等建設用地的投放量,增加普通商品住房和經濟適用住房的供應,提高其在市場供應中的比例,可以保障城鎮中低收入家庭的住房需求。同時,還要建立與住房供應體系相適應的住房價格體系:一是對限定銷售對象的中低收入家庭購買的經濟適用住房,嚴格實行政府指導價,限價銷售;二是對大多數家庭購買的普通商品住房,采取由政府定期制定公布指導性價格和浮動幅度,放開銷售價格的管理方式;三是對高收入家庭購買的高檔商品住房實行市場調節價,由企業依開發經營成本和市場供求狀況自行確定銷售價格。
(二)控制開發成本,降低房地產企業的期望利潤一是在相同的開發環境下,房地產企業要通過對設計、施工、材料、裝修公司的選擇和資金的供給,對房產開發進行有效地組織和管理,開發出適銷對路的適應市場需求的產品,并盡可能地降低建筑工程成本、降低產品銷售價格,使之在競爭激烈的市場經濟環境下,求得生存、求得發展;二是充分發揮房地產企業內部拆遷、質量、技術、安全、經營等各個部門在成本管理中的作用,通過全過程的有效整合來促使企業提高效率和加強成本控制,從而減少管理費用支出,減少消耗,降低成本,既實現企業利潤的最大化,又促使開發商拓展競爭思路,把期望利潤調整到一個合理的水平。
(三)加大對房地產價格的檢查與監管力度,維護市場正常的價格秩序一是清理整頓房地產的各項稅費。對名目繁多的房地產稅費要進行全面清理,各種稅種的設置應根據市場狀況進行調整,通過完善房地產財稅制度,促進房地產的流通和消費,消除房地產成本中的不合理稅費;向政府部門、事業中介機構繳納的管理費和服務費等各種收費項目,能降低標準的給予降低標準,能減免的給予減免,對不合法、不合理的收費項目要堅決予以取締;對因城市建設資金不足而設立的各種基礎設施配套性收費,應結合城市公用事業價格改革和費改稅的推行逐步降低收費標準,直至取消;對涉及住房開發建設過程中的自來水、電力、燃氣、電話、有線或光纜電視等壟斷行業的價格和收費行為進行全面清理整頓,嚴厲打擊壟斷企業強行推銷商品和服務、強制收費的價格違法行為。
二是嚴肅查處房地產價格的違法行為(如低價出讓土地、高價炒賣房地產)。對短少面積、搞價格欺詐等擾亂房地產市場正常價格秩序的行為要予以曝光和嚴肅查處,以維護房地產市場正常的價格秩序。
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論文摘要:服務是一種無形､特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質｡現代 市場 營銷中客戶關系的管理愈來愈重要｡房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段､購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式､定制式､培訓和 指導 式､合作伙伴型､中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果｡
一、服務與顧客生命周期理論
(一)服務的定義及特性
菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生､轉移,等等｡它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯｡克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工､有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的｡
總之,服務是一種無形､特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:
1.無形性
服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見､摸不著的,沒有 物理 的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到｡
2.不可分性
服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解､著名歌手的表演等｡
3.差異性
同一項服務會因為提供的時間､地點､ 環境 等的變化而使服務效益產生很大的差異｡如同樣的內容不同的老師講授的效果不同｡
4.無法儲存性
服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大｡
5.過程性
服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異｡
6.融合性
服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起｡如 交通 運輸 業通過交通工具來提供服務｡
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務是一種無形､特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立､維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任､從顧客變成擁躉､從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)｡因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義｡
1.初始階段的高不確定性
與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段｡這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾､信譽､能力､誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的 成本 ｡服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解｡經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段｡與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚｡因此,高不確定性是初始階段的基本特征｡
2.購買階段的臨界性
在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買｡進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰｡如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段｡對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系｡這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態｡因此,具有臨界性是購買階段的基本特征｡
3.消費階段的雙重性
在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力｡如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止｡由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程｡因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性｡
實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段､購買階段和消費階段｡因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義｡
二、房地產業中的服務營銷策略
美國著名 經濟 學 家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益｡房地產不僅是一種物,同時也是一種 社會 關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系､ 法律 關系､鄰里關系､社區關系,等等｡而且,房地產還具有使用期限長､財產或權利流轉復雜､專業技術性強的特點｡因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的｡這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決｡作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位｡但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)｡因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用｡
(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略
顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費｡換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略｡
1.初始階段的有形化
【關鍵詞】房地產企業；施工成本；造價成本管理
1 引言
隨著我國改革開放步伐的迅速加快，國民經濟快速發展，人民的生活水平不斷提高，我國的房地產企業迎來了前所未有的發展機遇，隨著城市建設的快速發展，城市面貌也發生了翻天覆地的變化。近幾年來，在宏觀經濟看好以及人民幣堅挺升值預期之下，全國的房地產市場逐步走出低谷價格速升大漲，同時控制房地產開發項目成本爭取項目利潤的最大化，借機增強企業的經濟實力成為各個房地產開發公司首要目標之一。為此，必須要開展針對房地產企業施工成本管理方面的研究。
本論文主要結合房地產企業的項目開發流程及其成本造價控制特點，對房地產企業施工成本進行深入的分析和探討，以期從中能夠找到合理有效的成本造價控制措施和方法，并以此和廣大同行分享。
2 房地產項目開發成本分析
房地產開發是房地產企業按照城市規劃的要求，對土地開發和房屋建設進行“全面規劃、合理布局、綜合開發、配套建設”，及相應的房地產營銷與物業管理，以取得良好的經濟效益、社會效益和環境效益為目的的綜合性生產經營活動。房地產開發是一個動態的過程，它的本質特點就是綜合和配套。開發商自有投資意向開始至項目建設完畢出售或出租并實施全壽命周期的物業管理，大都遵循一個合乎邏輯和開發規律的程序。一般來說，房地產開發程序包括八個步驟，投資機會尋找、投機機會篩選、可行性研究、獲取土地使用權、規劃設計與方案報批、簽署有關合作協議、施工建設與竣工驗收、市場營銷與物業管理。這八個步驟，又可歸納為四個階段，即投資機會選擇與決策分析階段、前期工作階段、建設階段和租售階段。
房地產開發項目的成本構成大致可劃分為以下9個項目：
2.1 土地出讓金：包括出讓金、拆遷費用、土地評估費、土地交易費等。
2.2 前期工程費：包括規劃、設計、項目可行性研究、水文地質勘察、測繪、三通一平等支出。
2.3 建筑安裝工程費：包括企業以發包方式支付給承包單位的建筑安裝工程費和以自營方式發生的建筑安裝工程費。
2.4 基礎設施費：包括開發小區內道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、通訊、照明、保安、環衛、綠化等工程發生的支出。
2.5 公共配套設施費：包括不能有償轉讓的開發小區內公共配套設施發生的支出。
2.6 開發間接費用：指企業所屬直接組織、管理開發項目發生的費用，包括工資、職工福利費、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、周轉房攤銷等。
2.7 銷售、推廣費用：銷售、推廣費用指房地產開發企業銷售部門以及機構在銷售開發產品或提供勞務等過程中發生的各項費用。包括產品在銷售過程中所發生的銷售中心建設費，樣品房裝修費，現場包裝，銷售資料，廣告宣傳費，推廣活動等所有費用，代銷手續費，銷售服務費等。它在整個成本構成中的比例越來越大。
2.8 財務費用：財務費用是指在開發經營過程中通過借貸籌集資金而應支付給金融機構的利息及其他費用等。
2. 9稅費：稅費包含兩部分：一部分是稅收，與房地產開發建設有關的稅收包括營業稅，城市維護建設稅和教育費附加，房產稅，城鎮土地使用稅，耕地占有稅，土地增值稅，契稅，企業所得稅，印花稅，外商投資企業和外國企業所得稅等；另一部分是行政性費用，主要由地方政府和各級行政主管部門向房地產開發企業收取的費用，項目繁多且不規范。包括諸如征地管理費，商品房交易管理費，開發管理費等。
3 房地產企業施工成本與造價的控制管理建議和措施
從上面對于房地產項目開發的成本構成的分析中可以發現，影響房地產企業項目開發成本的因素很多，比如設計階段成本，招投標階段成本，施工成本等等，而其中施工成本在很大程度上直接決定了整個房地產項目開發的造價和成本，也在一定程度上影響著整個房地產項目的施工質量，為此，本論文重點對施工成本的控制管理進行分析探討。
3.1 組織措施
公司實行以開發項目為中心的項目管理體制，項目部負責項目發展的組織、執行、控制、協調。公司以項目部為利潤中心其他部門配合相關的支持與服務，在項目啟動時，項目部設置項目總經理和工程部經理，成員一般包括土建工程師、水暖工程師、機電工程師、工程主管、市政主管、成本主管以及計劃信息主管等，公司經營管理部、招標采購中心、產權服務中心、法律部、財務部，在部門內部指定專人或團隊負責項目工作，其他部門，總監辦，人力資源部，房管科，網絡信息部，研發部，市場調研部對項目部工作提供支持。
3.2 技術措施
在投資控制中，投資的計劃值和實際值的對比，可能會有所偏差，因此監理工程師應對產生偏差的原因及采取的糾偏措施進行分析研究，同時應考慮計劃進度與實際進度所產生的偏差會對投資偏差產生的后果是否會有有重要影響。在進行工程投資偏差分析時，要對局部偏差和累計偏差同時進行分析。施工成本控制中的偏差控制法是與掙值管理技術相類似的方法，是在制定出計劃成本基礎上，通過采用成本分析方法找出實際成本與計劃成本之間的偏差和分析產生偏差的原因與未來的發展變化趨勢，進而采取有效措施以減少或消除偏差，實現目標成本的一種科學管理方法。
3.3 經濟措施
經濟措施是工程成本控制另一個主要手段，通過給施工企業制訂合理獎懲機制，鼓勵節約，防范浪費等一系列做法，在項目的銷售、物業管理、建筑技術、工程管理等各方面提出計劃和創新概念，在實施后能夠切實降低工程成本的，應給予適當獎勵。例如，鼓勵總包單位對工程設計圖紙，提出自己的修改意見，如果意見被合理采納并因此節約了工程成本，業主應該給予施工企業適當獎勵。
3.4 質量措施
深入分析工程的使用功能，合理確定工程質量標準。對建筑產品進行功能的深入分析，保證必要的使用功能，去掉不必要的和過剩的功能，發現并補充不足的功能，使產品的功能結構更加合理，降低成本，節約投資。為控制工程成本，在保證工程達到質量標準的前提下，開發單位和總包單位應從經濟上和技術進行比較分析，選擇成本最低的、質量合格的方案。
4 結語
房地產投資項目開發主要是以經濟效益為目的，衡量房地產開發投資效益的重要經濟指標是開發成本。房屋開發成本是影響房產銷售價格的重要因素，其開發成本的高低必然引起售房價格的波動。同時只有控制好了開發成本，房地產企業的投資效益才會得到保障。本論文對于房地產企業施工成本進行了分析探討，給出了若干具體的施工成本管理與控制措施，對于進一步提高房地產企業成本核算和造價控制具有較好的指導意義。
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1．市場營銷專業的辦學特色有待進一步加強
關于如何辦出市場營銷專業特色，是我們所要解決的首要問題，目前許多高校都根據自身特點提出了一些比較符合實際的市場營銷專業的辦學特色。例如吉首大學市場營銷專業的辦學特色就是：具有職業經理人潛質，能從中小企業基層營銷工作做起的應用型、創新型高級專門管理人才。這些都值得我們借鑒和學習參考。
2．市場營銷專業建設投入不足，許多工作得不到有效開展
雖然近幾年來，學校對專業建設的投入非常大，成效也很顯著，但要想辦好一個專業，目前的投入也還略顯不足，這就導致許多工作不能有效開展。例如，市場營銷專業建設的一個重點就是師資隊伍建設，目前，我們除了要求教師要具有較好的理論知識外，還需要教師具有良好的實踐知識，對當前的營銷發展趨勢、營銷環境都要有深刻的理解，這就需要老師參加各種培訓，深入市場一線真實了解具體的營銷實踐。這些都需要我們給予一定的資金支持。
3．實踐教學環節有待進一步加強
現代社會對學生的實踐動手能力提出了更高的要求，尤其對市場營銷專業的學生來說，近幾年來，我們培養的學生往往都面向基層，從推銷工作做起。正因如此，現在許多在學校里就比較熱衷于實踐的學生，在畢業后能夠更好適應社會的需要。就目前來看，受多方面因素的影響，各高校的理論教學比例往往都偏高，學校更希望學生在課堂上多學習營銷相關理論和知識，實踐教學由于管理難度大，具有一定的風險性，其受到重視的程度也就大打折扣了。
4．市場營銷專業教育側重于通識教育，對營銷新領域的教育偏少
目前，我們的市場營銷專業教育主要是針對消費者市場這個領域，這就造成了我們的畢業生就業面比較單一。其實，綜觀我們的營銷人才需求市場，消費者市場對人才的需求呈現下降的態勢，組織市場，中間商市場，網絡市場對人才的需求與日俱增，這就需要我們對過去的教學重點加以改變。同時，目前專業性的營銷人才普遍受到歡迎，例如：房地產市場、國際服裝市場等都需要我們培養的人才具有專業化的特
二、市場營銷專業建設的具體思路和措施
（一）結合我校實際，辦出市場營銷專業特色
許多高等院校在辦市場營銷專業時，都會在培養重點上向自己的總的辦學特色上傾斜，這是值得肯定的，例如，華中農業大學的市場營銷專業以農產品營銷作為特色，學生受到了社會的普遍歡迎。長江大學是中國石油天然氣集團公司、中國石油化工集團公司、中國海洋石油總公司與湖北省人民政府、農業部共建的一所重點高校，有著鮮明的辦學特色，因此，我們的市場營銷專業建設的辦學特色要具有以下特點：
（1）強化石油特色。目前，我們還有一大批畢業生在石油公司里面工作或實習，這些石油企業給我們很大的支持。我們在辦學的時候可以強化我校的石油特色，緊密開展與石油公司的校企合作，為培養石油營銷人才服務。
（2）確定服務地方經濟和行業發展需要的專業培養目標和方向。我校是一所地方院校，在辦學過程中離不開地方政府的支持，近幾年來，我們加強了與地方的聯系，成效顯著。例如，我們每年的營銷情景模擬實驗，都選擇在地方國有企業，許多學生在實習中學到了技能和本領，留下來為地方經濟發展服務。
（二）加強市場營銷專業師資隊伍建設
要辦好市場營銷專業，首先要建設一支高水平的教師隊伍，現在隨著營銷環境發生變化，營銷技術的變革，都對我們教師隊伍提出了更高的要求，對此，我們可以采取以下途徑來打造一支高水平的教師隊伍。
1．進一步加大對營銷專業人才的引進力度
近幾年，我們加大了人才引進力度，從實踐上來看，效果很好，一方面學校給予了我們大力支持，另外一方面，現在有許多營銷人才愿意從事高校的教學和科研工作。這些人才給我們帶來了新的營銷知識，也為我們注入了新的活力。
2．加大培養力度，為優秀人才脫穎而出提供發展平臺和支持保障
從目前來看，單一依靠引進人才的辦法還有很多困難和問題，加大教師隊伍的培養力度是解決這一問題的一個非常有效的辦法。我們可以從以下方面來著手：一是加強教師隊伍的培訓工作。我們可以分批選擇一部分教師以訪問學者的身份到各兄弟院校去學習和交流，除了要學習理論知識外，還要學習他們的辦學思想和辦學理念。二是鼓勵教師深入企業學習具體的營銷實踐。目前營銷實踐變化很快，例如網絡營銷的普及正帶來一場營銷新革命，產品的生命周期日益縮短也影響我們具體的營銷手段的應用，這些都需要我們在實踐中不斷總結經驗，為更好的教好學服務。
3．加大對科研的獎勵，鼓勵教師從事科研工作
現在的高校教師不僅僅是做一個教書匠，也要做好科研，實踐證明，科研工作能夠有效促進教學工作。為此，我們可以組織科研團隊，大家一起申報課題，對申報課題成功的教師給予獎勵，同時鼓勵教師發表高水平的科研論文，這樣，我們就可以實現教研相長的目的。
（三）做好市場營銷專業實驗室建設
目前管理學院已經建設有省級實驗教學示范中心，示范中心的計算機資源豐富，軟件也比較齊全，極大滿足了學生上機實習的需要。目前，我們的實驗課開課率為100%，效果很好。為了進一步做好市場營銷專業實驗室建設，我們在完善現有的實驗室設備及配套教學軟件的基礎上，利用學校的內外部資源，將市場營銷模擬實驗室建設成為社會營銷師資格考試的實驗室。一方面可以提高實驗室的利用效率，另外一方面也可以進一步充實實驗室建設經費，強化實驗室的開發程度。
（四）廣泛開展校企合作，多途徑增強學生的動手能力
1．從目前來看，市場營銷專業的校企合作做的還比較有特色，基本上能夠滿足學生實訓的需要。存在的主要問題就在于校企合作的力度有待進一步加強，例如：我們在做市場營銷調研與體驗實習的時候，可以多為學生設計一些實習的項目，除了要撰寫日志外，還可以針對企業存在的一些營銷現象提出自己的觀點和主張。
2.可以加強與網絡運營商之間的溝通和交流，深化合作關系。我們現在的合作企業往往都是實體企業，而現實情況就是隨著經濟的發展，網絡營銷也將進一步普及，近幾年來，我們很多學生畢業以后沒有直接進入就業市場，而選擇了網上創業，這是我們必須關注的現象。對此，我們應該站在學生的立場上，通過一系列的網絡營銷實踐活動，讓學生學會一些基本的網絡營銷技術手段，例如如何開設網站，如何進行網絡維護和管理等等。
（五）加強對營銷新領域的教學
財務風險是企業在各項財務活動中，由于各種不確定因素的影響，使企業在一定時期、一定范圍內所獲取的最終財務成果和預期的經營目標所發生的偏差，具體包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險等四項。其中，籌資風險是指企業因借入資金而產生的喪失償債能力的可能性和企業利潤的可變性；投資風險是指投資項目不能達到預期投資率的可能性，從而影響企業盈利水平和償債能力的風險；經營風險是指無法銷售產品并回收墊付本金的可能性；收益分配風險是指由于收益的取得和分配而導致的產生損失的可能性。
財務風險具有客觀性、時間性、全面性、損益性、激勵性等特征。其中，客觀性是指財務風險是不以人的主觀意志為轉移而客觀存在的經濟事項；時間性是指財務風險的大小隨著時間的延續而發展變化；全面性是指財務風險存在于企業財務管理活動的各個環節之中，并體現在多種財務關系上；損益性是指企業的風險越大則收益越高，風險越小則收益越低；而激勵性是指由于風險普遍存在，為了持續經營，企業不得不面對與防范它，并想方設法降低風險的危害，從而引導企業自身主動地去完善其財務制度，規范財務行為，加強財務管理，提高經濟效益。
二、西安房地產企業財務風險的主要成因
對于西安房地產企業而言，其財務風險同樣包括籌資風險、投資風險、經營風險、收益分配風險，以及和財務風險相關的其他風險。現分述如下：
1.籌資風險的具體表現
(1)負債金額巨大
房地產開發的特點決定了房地產企業籌資金額巨大。西安的大部分房地產企業在初期階段均以投入債務資金為主，自有資金相當低，而有些企業根本沒有自有資本，而大量的開發資金主要來源于銀行借款。近年來，西安房地產貸款增長率持續偏高。在所謂的高回報利益的驅動下，很多房地產企業盲目舉債，提高了企業的資金成本，加重了企業的財務風險。
(2)盲目再籌資
再籌資是房地產企業實現項目滾動開發最常使用的辦法。西安不少房地產企業沒有真正從現有的企業內部挖掘資金潛力，利用自己的積累資金和設法追回應收款項而取得資金來源，而是想方設法對外借款。在西安一些大型房地產集團，往往還會出現連鎖籌資擔保鏈，一旦“鏈”中的某一環斷裂，將會給企業經營帶來致命的威脅。它會導致原有的財務風險擴大化。
(3)利率與市場變動
從某種意義上說，利率和市場變動可能引起的房地產定價和定位的不準確風險，成為企業面臨的諸多風險中最為致命的不測風險。目前，國內與國際通貨膨脹的預期比較明顯。為了降低通貨膨脹，我國中央銀行2007年連續六次加息，而2008年的預期加息行為也比較顯著。對于房地產企業而言，一旦貸款利率發生增長變化，必然會增加公司的資金成本，從而抵減相應的預期收益。如果在一定時期內，房地產投資收益不足以抵消貸款利息，則房地產投資將無利可圖。同時，房地產項目的市場定位也成為影響企業市場風險的主要因素，而價格和當地對該同類項目的供需情況是影響其市場風險的主要原因。
2.項目投資的盲目性較大
西安的有些房地產開發商認為，只要能夠取得土地使用權，組織施工隊按照設計圖紙施工，再投入相應的資金，工程項目能夠按期交工使用，就會產生相應的經濟效益。因此，不少房地產企業紛紛化費巨額資金購置土地使用權，進行所謂的“圈地運動”。但是，如果房地產企業沒有對開發的房地產項目從征地的成本上、資金的運作方面、經濟效益的回報率方面上做出細致的財務預算，那么企業就無法確立目標利潤，更談不上各項成本指標的測算及分解落實工作。這可能造成項目投資的盲目操作，從而加大項目投資的成本。
3.項目經營過程缺乏理財依據
西安的有些房地產企業，只注重工程的進度和質量，忽視了財務部門的事中監督職能，沒有發揮財務部門自身擁有的優勢。在工程項目的成本核算上過于簡單、粗糙，沒有針對自己企業的特點進行成本管理，忽視了內部各職能部門進行全過程成本核算的重要作用。這導致成本管理工作與財務預算偏離差大，影響了企業的經濟效益。
4.沒有正確處理消費與積累的關系
西安的房地產企業基本上屬于高利潤行業。許多房地產企業在獲得高額收益之后，大大提高員工的薪酬待遇，尤其是管理層的薪酬水平。但是，當前我國東部、南部的房地產企業大力進軍西部。它們擁有較高的管理水平、技術設備，這對西部的房地產企業造成巨大的挑戰和壓力。如果西安的房地產企業不能正確處理好自身內部的消費與積累的關系，在分配環節耗費資金較多，必然給自己的進一步發展帶來巨大的風險。
5.財務管理人員素質低下，缺乏財務管理意識
西安的很多房地產開發企業的內部財權主要集中在關鍵人物手中。他們要么過于注重控制，要么疏于管理。而企業的財務人員的工作僅僅局限在登記賬簿的范圍內，沒有全面發揮財會人員的財務管理職能。同時，財務人員的房地產專業知識缺乏，會計實務水平不高。
三、西安房地產開發企業財務風險的控制措施
由于房地產企業財務風險相對較大，因此應加強對其財務風險的動態管理。也就是說，西安房地產企業應該在籌資環節、投資環節、經營環節、利潤分配環節，以及和財務風險相關的其他環節，全方位、多層次地對其可能發生的財務風險進行全過程的預測和管理，以便將財務風險控制在最小程度的范圍內，以促進企業的健康發展。
1.針對籌資環節的預防財務風險的策略
(1)優化資本結構，降低籌資風險
一般而言，隨著負債比例的上升，企業的債務風險也會逐漸加大。對房地產企業來說，一方面可以利用本身的良好信用、土地使用權進行銀行貸款，充分發揮財務杠桿的作用；另一方面，應把債務風險控制在企業可以接受的范圍內。企業要安排適當的負債比例，尋求最佳資本結構。通過合理安排企業權益資金與債務資金的比例關系，使它們達到理想組合。
(2)縮短預售時間，減少款項回收風險
由于房地產具有投資品和消費品的二元性，因而房地產投資回收的不確定性較大。另外，房地產投資還涉及政策法規、金融動向、區域供求狀況、需方消費傾向等各個方面，因而易受各因素變動影響，造成變現風險，容易引起資金鏈斷裂。因此加強資金回收和集中管理尤為重要。如果能及時回收相應的款項，由公司統一調配使用，對公司的發展將是很大的資金支持。
(3)注重融資策略的創新
對于規模較大的西安房地產企業而言，為了取得廣泛的資金來源，應該在遵守國家財經法紀的前提下，積極地、主動地探索通過發行股票、發行公司債券，并通過房地產信托基金等途徑，以取得廣泛的資金來源，避免主要依靠銀行舉債來獲得發展資金。只有通過多種途徑籌集企業發展所需的資金，才能為企業的發展開創廣闊的天地。
(4)規范融資擔保，控制債務風險
一般的房地產企業都有很多下屬公司，母公司對子公司融資擔保業務時常發生。子公司合理有效地運用融資資金，是公司整體健康發展的有力保證。母公司應在事先調查預測的基礎上，制定全年融資計劃，分解下達至各子公司并列入考核指標。有權獨立融資的子公司按照計劃融資，必須先填寫“融資擔保審批表”，在上面注明貸款銀行、金額、期限以及所貸資金的用途和可能產生的資金效益等，上報母公司確認后，再由母公司出面進行融資擔保。經同意由母公司擔保融資的子公司，還必須每月上報準確的融資情況報告，如需在核定的范圍之外追加融資，仍需重新履行申請、審批手續。
(5)建立西安房地產公司的財務預警系統
所謂財務預警系統，就是通過設置并觀察一些敏感性財務指標的變化，利用財會、金融、企業管理、市場營銷等方面的理論，采用比例分析、數學模型等方法，發現企業存在的風險，并向經營者示警，從而能對企業可能或將要面臨的財務危機進行預測或預報的財務分析系統[3]。企業財務預警通常采用定性和定量兩種方法進行。其中定性方法包括標準化調查法、“四階段癥狀”分析法、管理評分法；而定量方法包括財務指標分析法、盈虧平衡分析法、Z計分模型、F分數模型。西安的房地產企業應根據自己的具體情況建立相應的財務預警系統。
2.針對投資環節的預防財務風險的策略
房地產公司應通過事先對投資項目進行定性和定量分析，以及綜合評估比較，對決策過程中選定的投資方案，針對其可能面臨的風險，單獨或同時采取下列措施進行投資風險的預防與控制:(1)合理預期投資效益，加強投資方案的可行性研究;(2)運用投資組合理論，合理進行投資組合;(3)采取風險回避措施，避免投資風險;(4)積極采取其他措施，控制投資風險。
3.針對經營環節的預防財務風險的策略
(1)做好房地產企業的全面預算
全面預算作為一種管理機制，目的之一是建立有效的預算系統。通過該系統，將非正常的經營活動控制在萌芽之中，減少企業不必要的損失。并通過滾動預算，不斷通過實際與預算的比較以及兩者差異的確定和分析，制定和采取調整經濟活動的措施，對企業潛在的風險進行揭示和預防。同時，全面預算體系還可以初步揭示企業下一步的預計經營情況，根據所反映出來的預算結果，預測其中的風險所在，以預先采取的風險控制措施，達到規避與化解風險的目的。
(2)財務集中管理，規避財務風險
為了提高經營效益，降低經營風險，確保財務安全，西安房地產企業應在公司內實施財務集中控制，體現財務管理功能。如果公司分權過多，則會帶來現實中的一系列問題，諸如各成員單位追求各自利益最大化而造成資金調度困難、資產調撥困難等，這會影響企業規模經濟效益的發揮。公司的財務管理應集中而不能放開。只有這樣，公司才能充分利用規模優勢，規避財務風險。實行財務集中控制，有利于保證公司內部財務目標的協調一致，減少人為控制現象發生，有利于實現公司整體利益的最大化。
(3)委派財務主管，加強財會監督
對于西安的房地產集團企業而言，為保證子公司的經營活動正常有序進行，可以由母公司挑選優秀財會人員經過理論培訓和輪崗鍛煉，以“雙向選擇”的形式，委派到下屬子公司擔任財務主管。同時賦予財務主管代表母公司行使監督職責的必要權限，根據母公司的要求和有關制度的規定，有權對可能導致損失、危害投資人、債權人和職工利益的財務收支行為實行否決。通過有效監督，化解子公司經營活動中的財務風險。
(4)適時進行財務分析與監督
進行財務監督的目的是為了降低成本，取得更大的經濟效益。西安房地產企業不但要做好投資回收銜接和提高資金運用效率，而且要加強投資項目的風險分析和方法研究。要對資金利用率、開發成本、銷售價格、費用支出等，進行財務指標分析。準確的財務預測可以把風險降到最低限度，有效地防范、抵御各種風險。
4.針對分配環節的預防財務風險的策略
對西安房地產企業而言，應以經營活動產生的現金流量凈額應作為分配決策的主要財務指標。由于現金流量反映出企業在報告期內經營活動中現金收支狀況，所以現金流量往往比利潤更為重要。如果企業的利潤在上升，現金凈流量卻在減少，這說明企業當年實際收益在下降；如果現金流量凈額小于同期利潤總額，則意味著本期有不真實的或未到賬的利潤存在。在考慮上述主要因素的前提下，注重約束房地產企業高級管理人員過高的薪金報酬，以便為企業的發展積累較多的資金。
5.建立健全其他預防西安房地產企業財務風險的內部控制制度
(1)進行市場調研，防范市場風險
西安房地產企業應該設立專門的市場調研機構，經常派人進行市場調查，及時了解市場房地產的容量及波動情況，以及競爭對手、潛在競爭對手的優劣等，掌握房地產市場的第一手資料。企業除了關注目前的市場，還要著眼于市場的未來需求，認真調查市場容量和社會承受能力，以便為項目投資獲取信息資料。
(2)加強企業財務人員素質的修養與提高
目前，西安房地產企業財務人員素質偏低，從而嚴重影響了企業的經濟效益的實現。房地產企業應該高度重視財會人員的素質培養，開展相關人員的業務培訓工作，提高他們的業務水平，使財務人員能較好地適應不斷出現的新問題和新情況，其中最為重要的是加強相關財務人員的職業道德水平。此外，企業可以進行定期的考試、考核，引進競爭機制，為從整體上提高房地產企業的經濟效益做出貢獻。
(3)建立健全財務管理制度，加強內部財務控制
對于西安房地產企業的財務管理人員而言，應該主動根據房地產開發企業經營活動及其財務管理的特點，積極探索整個經營過程的財務管理制度，構建內部財務控制體系，并在實踐中根據實際情況進行修訂。在企業的資金管理中，對所有的財務往來都要按照規章制度嚴格執行，定期清查，發現賬實不符的要及時查明原因，落實原因。
四、結束語
總之，由于房地產企業獨特的經營特點，其財務風險相對較大。因此，強化對西安房地產企業財務風險的研究，提高其相應的抗風險能力，促進西安房地產企業持續健康的發展，具有重要的意義。
參考文獻：
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