時間：2022-10-07 09:21:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產營銷推廣方案，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
高職教育人才培養(yǎng)目標是高端技能型人才，為了適應行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展需要，人才培養(yǎng)必須面向市場，在制訂人才培養(yǎng)方案時依據房地產行業(yè)的細分和市場需求制訂人才培養(yǎng)方向。[1]在當前城市化發(fā)展和房地產市場發(fā)展過熱的形勢下，房地產投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應行業(yè)的發(fā)展，本專業(yè)在制訂人才培養(yǎng)方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業(yè)崗位。為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性，提高學生的就業(yè)能力，依據營銷策劃人員崗位內容和目標，在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產營銷》進行課程改革思路探討。
2《房地產營銷》課程改革背景
2.1行業(yè)背景
自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業(yè)成了國民經濟發(fā)展的支柱型產業(yè)之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規(guī)律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續(xù)萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發(fā)展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發(fā)公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規(guī)模，項目營銷策劃發(fā)揮著重要作用。為給市場輸送專業(yè)化營銷策劃，在傳統知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養(yǎng)，提高準員工技能水平。
2.2專業(yè)背景
房地產經營與估價專業(yè)是以市場為導向，具有良好職業(yè)素養(yǎng)，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業(yè)基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業(yè)一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業(yè)管理等業(yè)務實操能力的高素質高技能型人才。本專業(yè)通過市場調研了解專業(yè)面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發(fā)現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業(yè)學生技能水平和就業(yè)能力，進行《房地產營銷》課程改革。
3《房地產營銷》課程改革目標
《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執(zhí)行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：
3.1知識目標
（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標
（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。
3.3職業(yè)素質目標
（1）培養(yǎng)熱情、樂觀和沉著的職業(yè)素養(yǎng)；（2）培養(yǎng)耐心細致、積極主動的工作態(tài)度；（3）培養(yǎng)風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。
4《房地產營銷》課程改革內容
4.1教學設計改革
為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業(yè)實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業(yè)崗位能力要求的相關性，提高學生的就業(yè)能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業(yè)所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環(huán)境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學內容改革
以崗位內容和要求為出發(fā)點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監(jiān)控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。
4.3教學方式改革
為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發(fā)準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發(fā)點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態(tài)勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區(qū)蔣村區(qū)域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。
4.4考核方案改革
《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業(yè)和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業(yè)以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。
5結語
傳統的房地產營銷僅是線下銷售加廣告營銷。新形勢下，傳統營銷已不能吻合現代房地產營銷的發(fā)展。本文概述了傳統的地產營銷渠道，指出其不足之處，并就新形勢下的房地產營銷渠道創(chuàng)新提出了幾點策略及建議。
【關鍵詞】
房地產；營銷渠道；創(chuàng)新；新媒體；電商
我國房地產經過十幾年的高速增長之后，現在已開始規(guī)律性地回落。面對一系列房地產調控政策的出臺以及資金鏈的進一步收緊，房地產市場面臨的銷售壓力增大，市場處于觀望氣氛。在這種情況下拓寬營銷渠道通過全方位、多樣化的營銷渠道建設突破銷售瓶頸，快速實現產品銷售和資金回籠已成為房地產企業(yè)最重要的決策之一。
一、傳統房地產營銷渠道概述
我國房地產市場的營銷渠道建設起步較晚，房地產企業(yè)運用營銷理論的情況包括4P理論、4C理論、4R理論和營銷中的四則運算。從我國房地產市場的特點及發(fā)展軌跡來看，我國的房地產營銷渠道主要有以下三種，即房地產企業(yè)直銷策略，委托策略和網絡營銷策略。
直銷是房地產企業(yè)利用自己的銷售部門對產品進行直接銷售；委托策略即是指開發(fā)商委托房地產商尋找顧客，顧客再經過商介紹而購買產品的營銷渠道方式；網絡營銷即是企業(yè)利用不斷發(fā)展的互聯網房產信息，讓消費者通過網絡了解產品進而購買的一種方式。
二、傳統房地產營銷渠道的不足之處
傳統地產營銷方案太過局限，限制了房地產營銷的發(fā)展。介于此，國內諸多相關人士認識到了這些營銷渠道的不足，希望探尋更多、更廣的房地產市場產品營銷渠道。
直銷是傳統地產營銷中最為普遍的模式，該模式從信息交流、把握市場、成本控制等角度來看均有一定優(yōu)勢，但直銷模式對銷售隊伍的專業(yè)化要求較高，同時新產品推向市場的速度較慢，不利于房地產企業(yè)的快速成長。另外，這會分散企業(yè)的人、財、物，同時也難以發(fā)揮營銷專業(yè)團隊所帶來的營銷優(yōu)勢。委托營銷除具有專業(yè)性的優(yōu)勢外，也有其缺點。其缺點是對商的人員素質無法進行控制，而且這也會加大開發(fā)商的營銷成本。
三、新形勢下房地產營銷渠道創(chuàng)新策略及建議
（一）深化客戶關系管理
CRM即客戶關系管理，現在正在國內企業(yè)中流行。CRM主要是通過對客戶詳細資料的深入分析來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。
開發(fā)商應當做好重點客戶群的營銷渠道工作，深化客戶關系管理。在建立科學、完備的客戶數據庫的基礎上，注意對客戶最新信息的跟進；針對客戶投訴，企業(yè)應當及時采取服務補救措施，耐心正確處理客戶投訴；另外，企業(yè)也應當為客戶提供關聯服務并不斷進行服務創(chuàng)新，進而提升企業(yè)品牌形象。
（二）線上線下互動，推進房地產進入“微營銷”時代
在web2.0帶來巨大革新的年代，營銷思路發(fā)生了巨大改變，房地產營銷也從傳統的線下銷售加廣告營銷轉變?yōu)榫€上線下互動，廣告也出現在了網絡雜志、微博、微信、SNS等這些新興的媒體上。
2013年12月，房地產新營銷平臺――賣房邦，嫁接在當下流行的微信平臺上，借助微信代表的新一代SNS移動APP，具有了口碑傳播的天然優(yōu)勢。賣房邦整合房地產銷售機構、專業(yè)經紀人長尾推廣資源的營銷模式，幫助開發(fā)商進行項目銷售。類似的，騰訊房產開發(fā)和運營團隊推出的房地產行業(yè)微信整體解決方案――樓盤微管家，依托于微信廣泛的客戶群，打造一個專業(yè)房產互動導購平臺，實現購房人與售樓處的無縫對接，可以為購房者忠實展現樓盤動態(tài)，樓盤特色、戶型分析、會員管理等信息。2014年3月，微信官方試水微信支付，為用戶提供更便捷的消費體驗。隨著未來微信支付開放的類目越來越多，以及在擔保交易、商家信用體系等方面的進一步完善，擁有海量用戶和活躍社交元素的微信，將很快成為新的移動電商渠道和平臺。
（三）房地產“墊首付”營銷啟示――隨機應變
2014年第一季度，受季節(jié)因素、銀行信貸緊縮等諸多因素影響，全國商品住宅成交量出現“普跌”。繼杭州、常州、溫州等城市出現樓盤降價后，多地房企先后推出“墊首付”營銷措施。由于庫存積累，目前市場仍處在消化存量盤階段。針對開發(fā)商普遍走量緩慢，面臨較大去化壓力這一情況，開發(fā)商選擇“墊首付、分期首付”的方式來規(guī)避政策，刺激被抑制的市場需求。開發(fā)商動用這樣的價格工具來進行促銷，雖然幅度不大，但效果比較顯著，市場接受度也較高。
與此同時，伴隨著地產金融化趨勢愈演愈烈，“墊首付”這一營銷方式除了受到部分房地產開發(fā)企業(yè)青睞，一些小額貸款公司也看好這一策略。
（四）加強品牌建設，強化產品核心競爭力
面對眾多的房地產市場產品，品牌讓選擇變得簡單。好的品牌，其效應應該像病毒一樣，迅速蔓延，直入人心。2012年9月6日，中國指數研究院該年度由其研發(fā)的中國房地產品牌價值研究成果，中海地產、萬科、保利地產的品牌價值分別為247.48億元、246.75億元和211.39億元。
企業(yè)無論采取何種營銷方式，都是希望打造成功的品牌。其中，物業(yè)品牌能夠很好地對房地產企業(yè)品牌起到提升作用。優(yōu)質的物業(yè)品牌能夠形成良好的口碑，提升顧客忠誠度，形成二次消費和引致消費。在實踐中，強有力的企業(yè)品牌往往又會快速提升服務品牌和項目品牌的價值。如萬科、保利等多家房地產企業(yè)踴躍加入“金鑰匙”物業(yè)聯盟，希望通過優(yōu)質的物業(yè)服務提升消費者對房地產企業(yè)品牌的認知度。
（五）新媒體時代，房地產營銷思路需與時俱進
新媒體是一種新興的大眾媒介，是新技術支撐體系下出現的媒體形態(tài)，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、3D電影、觸摸媒體等。新媒體與傳統媒體相比，新媒體具有交互性強、表現方式多樣、用戶集中、宣傳視覺性強、宣傳成本較低等五大特點。
如今，媒體從傳統的報紙、廣播、電視發(fā)展到如今的房地產數字化營銷、新媒體營銷、云時代地產行業(yè)營銷，房地產宣傳和營銷也需要有更遠的半徑，需要吸引更多的外部人群進行“外部消化”，營銷方式也必將隨之改變。
四、結語
社會不會一成不變，市場亦是日新月異。新形勢下房地產業(yè)的發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產商可以根據市場和自身情況，整合利用營銷渠道，做到隨機應變，助力房地產市場產品的營銷和推廣。
參考文獻：
[1]國寧.房地產營銷與策劃[M].北京：中國商業(yè)出版社，2006 ，3
[2]張詠梅.房地產營銷策略與創(chuàng)新[J]..企業(yè)研究，2006.01
[3]新浪房產訊.http：//.cn，2012.04.14
房地產行業(yè)作為國民經濟的支柱產業(yè)，對發(fā)展城市基礎設施建設、加快城市化進程及帶動相關行業(yè)發(fā)展具有重要推動作用。利用大數據及信息技術實行互聯網+房地產營銷模式則具有鮮明的時代特征，同時針對消費心理并實現市場定位精準化，有利于提高房地產企業(yè)的營銷效率，降低企業(yè)的營銷投入成本，有效改善和彌補傳統營銷模式的短板與不足。
一、互聯網+房地產營銷模式現狀
(一)離線商務營銷模式：以互聯網為依托，將房地產營銷模式中的價格、服務和預訂等信息以線下的形式傳遞給經營商店，并由此推動給線下消費者，因此又稱之為“O2O模式”。該模式具有廣闊的市場發(fā)展空間，極大節(jié)約營銷成本，有效提高營銷效率和質量。
(二)社交網絡營銷模式：借助于新型網絡交流平臺與網絡社交優(yōu)勢建立社交網絡關系，通過消費者與營銷人員的互動性對消費者進行精準定位，充分了解滿足費者需求，具有高效的針對性、創(chuàng)新新與信譽度。
(三)大數據營銷模式：對多種網絡平臺的數據進行綜合性分析，充分運用大數據網絡信息技術對相關數據進行分析和處理，實現市場定位精準化，宣傳工作目標化，該模式對行業(yè)發(fā)展走向和前景能進行有效預測，增強企業(yè)的市場競爭力，獲得較高投資回報率。
二.消費心理
消費心理是指消費者在消費活動中的心理活動和心理特征的過程。消費者在購買行為時，會產生感覺、感知、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動，呈現出一般規(guī)律的心理活動。大多數消費者在買房時，他們必然經歷一個理性的和復雜的消費決策過程：需求的認知，信息的收集，選擇和評價，這其中消費者購房心理占有主導因素。基于2014年新浪地產網與桂房網等網絡數據及統計分析顯示，影響消費者購房心理的主要因素包括：區(qū)位(22%)：如市區(qū)/城郊/商區(qū)等;配套設施(11%)：醫(yī)院/學校等;價格(30%)：平米售價/總房價/折扣/增值潛力等;房屋質量(20%)：建筑質量/風格/戶型/朝向采光等;環(huán)境(9%)：綠化/休閑設施;物業(yè)管理(3%)：服務水平/費用等;開發(fā)商品牌(5%)：聲譽/資質等。顯然消費心理分布的不同對房地產企業(yè)營銷策略具有重要影響。
三.考慮消費心理的互聯網+房地產營銷模式構建
(一)發(fā)揮互聯網優(yōu)勢優(yōu)化營銷資源：充分發(fā)揮互聯網優(yōu)勢，對行業(yè)資源進行優(yōu)化合理配置實現高效整合，并根據消費者心理制定針對性調研方案，發(fā)展?jié)撛谑袌鱿M者，并建立高效暢通的互聯網溝通交流機制，根據反饋信息將潛在消費者進行專業(yè)化分類歸檔。
(二)針對消費心理拓寬營銷渠道：充分調研消費者心理，以互聯網為平臺拓寬房地產營銷渠道，利用多元化銷售途徑調節(jié)企業(yè)和消費者在需求、空間結構等方面矛盾，從實際供求情況出發(fā)，以最小成本為消費者提供服務。
(三)以互聯網為依托進行多元化推廣：充分發(fā)揮互聯網方便快捷、受眾人群廣泛的特點，將互聯網作為企業(yè)營銷信息的重要場所，將互聯網營銷推廣手段與傳統化推廣手段有機結合，強化與不同心理的消費者之間溝通交流，以分享網站等形式推廣品牌，擴大受眾數量。
(四)以消費心理為依據制定合理營銷價格：從消費者心理和市場需求的實際情況出發(fā)，制定有針對性、合理性和科學性營銷價格，充分發(fā)揮市場在資源配置中基礎性作用，充分發(fā)揮消費者在互聯網+房地產營銷定價模式中的主導地位，以拍賣和折扣等形式制定營銷價格。
四.互聯網+房地產營銷模式具體措施
(一)加強消費者數據庫建設
實現高效精準營銷，最根本的是消費者數據庫的建立和消費者行為的分析。企業(yè)需要以多種方式獲取消費者信息。在線網站是最直接訪問網絡上的互動信息流，網上活動實名用戶注冊、互動媒體等形式的互動可以增加到消費者數據庫。企業(yè)信息數據庫的進一步挖掘和分析消費者行為信息，如消費者的歷史，健康，生活軌跡，使用手機的頻率，時間，以確定他們的需求，提供數據支持，制定精準營銷策略。
(二)加強交流途徑多元化管理：1、加強建設跨媒體渠道。若想完成全覆蓋的房產信息網絡，提高用戶的使用頻率，可以通過整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動互聯網客戶端等資源，以增強購房意向。搜索引擎為企業(yè)推廣的房地產產品和服務創(chuàng)造了巨大的商機，不僅為房地產企業(yè)信息提供了一個極好的平臺，而且還提高了用戶的參與意識，實現互動營銷和口碑營銷。2、加強建設網絡聚合平臺。首先，收集國內主流的房地產開發(fā)商，利用3D技術全方位的立體顯示樓盤的地理位置，戶型和配置等，搜索建設并完善房地產行業(yè)的信息。第二，提高用戶搜索的準確性，精準整合房產戶型、價格、地理位置等，滿足消費者的相關檢索心理，提供高效、準確的檢索結果。最后，針對新房、二手房、旅游、旅游地產、商業(yè)地產等不同地段，根據消費者的心理和購買頻率進行合理的分配和廣告宣傳，達到開發(fā)商房產信息高效推廣的目的。3、加快移動客戶端應用程序的開發(fā)。對于消費者來說，移動客戶端應用程序實現了消費者高效便利了解房地產信息、參與企業(yè)互動的目的。對于企業(yè)來說，房地產移動客戶端應用程序不僅為企業(yè)帶來更多的潛在買家，同時是企業(yè)獲取客戶信息，把握客戶需求的極佳平臺。
(三)加強線上線下結合，提升用戶轉化率：1、在線整合資源，提供便捷服務。首先充分了解網上瀏覽的需求，提供人工咨詢、安排獨家等增值服務。其次，向開發(fā)商爭取折扣，為消費者提供優(yōu)惠價格，同時創(chuàng)新房地產金融模式，解決購房者的資金需求。最后，企業(yè)要實現多樣化的購買方式，通過團購，秒殺和其他新的方式來提高購買消費者的購買欲望。2、線下優(yōu)化服務質量，增加看房體驗。因為房地產不可移動的特殊屬性，房產營銷體系不可或缺的是線下看房的體驗。一方面，企業(yè)要保護消費者的利益，選擇優(yōu)質的線下開發(fā)商及專業(yè)的物業(yè)顧問合作。另一方面，推出系列的看房體驗活動，以吸引消費者的關注，增加消費體驗。
(四)加強增值服務與反饋機制建設：1、加強增值服務。一方面，通過開發(fā)手機應用程序，匯聚共同地點和興趣的業(yè)主形成新的社交圈，以便向客戶提供精準的項目宣傳，客戶維護等互動服務;另一方面，企業(yè)應整合社區(qū)資源，聚集衣食住行，休閑娛樂的商家信息，打造以社區(qū)為中心的新型商圈。2、創(chuàng)建用戶反饋機制。建立完善的用戶反饋機制，時刻與用戶互動了解用戶意見，根據分類、記錄等來改進產品或服務。主動處理客戶投訴，以良好的態(tài)度、及時的行動來解決消費者的問題，提高客戶滿意度。
五、結束語
現代信息技術的發(fā)展為互聯網+房地產營銷模式展提供了廣闊空間，而考慮消費心理需求則進一步貼合市場實際，在模式的構建和發(fā)展過程既要重要充分運用互聯網優(yōu)勢，又要充分把握消費者心理，才能制定合理化營銷策略，實現互聯網+房地產營銷模式的健康運轉。
[關鍵詞]房地產 傳統營銷 網絡營銷 整合
網絡營銷與傳統營銷都是企業(yè)的一種經營活動,且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點,但網絡營銷也有其特點:市場全球化;產品個性化;價格公開化;渠道直接化;服務大眾化;溝通雙向化。
一、傳統房地產營銷的基本要求和特點
1. 傳統房地產營銷的基本要求。首先,賣房子,也就是如何把建的房子給賣出去,在最短的時間內完成銷售,獲得最大利潤。
其次,建立和維護品牌,為將來的新項目創(chuàng)造鋪墊。
2. 傳統房地產營銷過程
第一步,在樓盤開始建設的時候和期間,通過各種新聞報道、軟文來宣傳樓盤區(qū)域與樓盤規(guī)劃設計藍圖。
第二步,到了預售前,開始在報紙、電臺、電視、網絡等地方刊登售樓廣告,制作售樓用品和布置樣板房。
第三步,售樓處開始接受預訂,舉辦開盤慶典等,同時開始簽約售樓(花)。
第四步,進入穩(wěn)定售樓階段,個單元被不斷出售。同時有業(yè)主入伙居住。
第五步,進入尾盤階段,同時準備下一個項目。
二、網絡營銷對傳統營銷的突破
1. 采購平臺的突破。房地產商通過互聯網對供應鏈的重新整合,改變了產業(yè)內上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與政府之間的交往方式,從而能夠最終降低交易成本。如房地產開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務進行項目招標,與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開展業(yè)務。這樣不但減少了中間環(huán)節(jié)。提高了服務效率,而且提高了企業(yè)經營活動的透明度,擴大了合作伙伴的選擇范圍。通過房地產網站,還可以建立起相關企業(yè)的信息高速公路,形成企業(yè)之間的信息鏈,建立無場地辦公環(huán)境的房地產虛擬企業(yè)。
2. 廣告平臺的突破。房地產的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網站,或者通過其他網站廣告等手段,對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后,進行房地產廣告投放的第四個媒體。
3. 銷售平臺的突破。房地產數字化銷售平臺可以分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種:一是企業(yè)在因特網上申請域名,建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理,而傳統的銷售工作可有機嵌入信息化營銷流程;另一種做法是委托信息服務商網上信息,以此與客戶聯系并直接銷售產品。網絡直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數量可觀的傭金,而且還可同時利用網絡工具(如電子郵件、公告板等)收集消費者對產品的反饋意見,既提高工作效率又能樹立良好形象,適用于大企業(yè)建立產品形象和企業(yè)品牌。網絡間接銷售是指利用網上中介機構進行銷售,專業(yè)網站不僅擁有數量可觀的訪問群,而且具有房地產專業(yè)知識和豐富的營銷經營,能夠很好地完成營銷策劃。考慮到本身的實力以及建立和維護網站的成本,這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產公司。
4. 信息平臺的突破。利用網站或所設計的網頁,進行項目相關信息的,例如項目的建設進度、最新的房地產法規(guī)、樓盤的促銷信息,項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比,網絡營銷的信息平臺不但可以信息,而且可以通過留言板、業(yè)主論壇等及時地獲得信息反饋,例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案,又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見,實現真正的互動營銷。
5. 交流平臺的突破。在信息交換的基礎上,房地產網絡營銷還應當建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺,即所謂的網上社區(qū),以促進小區(qū)文化的形成。
6. 管理平臺的突破。房地產網絡營銷的管理平臺是產品售后服務中的一環(huán),開發(fā)商在網站架設中為日后物業(yè)管理公司開辟專用的空間,物業(yè)管理公司可以以此公告通知、小區(qū)財務管理情況,聽取業(yè)主意見等,有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。
但是,由于傳統的房地產營銷還由于某些原因,還不能被網絡營銷立刻代替,還要繼續(xù)存在。筆者認為,可以將兩者的整合進行房地產營銷,同時發(fā)揮二者的優(yōu)勢。
三、整合傳統房地產營銷與網絡營銷
房地產網絡營銷模式是一種新的營銷模式,它并沒有完全取代傳統營銷,傳統營銷與網絡營銷實質上是房地產整體營銷策略的兩個有機組成部分,整合網絡營銷與傳統營銷,進行優(yōu)勢互補,是網絡營銷模式的成功之道。
首先,通過傳統營銷方式和網絡的結合,促進房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立。網站作為消費者與企業(yè)最終產品之間的中介者,首先必須把自己推銷出去,引導消費者進入網站,這樣才能使他們接觸最終產品信息,推銷房地產網站通常有兩大類方法:一類方法就是通過傳統的廣告、宣傳,以及企業(yè)形象系統、企業(yè)標志等方式去宣傳網站;另外一類方法就是通過網絡技術的方式,通過鏈接、網絡廣告等等一些方式,去宣傳企業(yè)的網站。在宣傳網站的同時,還必須把網站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起,只有這樣,消費者才會垂青于載有該品牌信息的網絡。
其次,利用網絡提供信息。網絡營銷的對象實質上是大量信息,包括房地產企業(yè)產品的價格、位置、銷售情況及有關房地產的知識與新聞。網絡雖然不能代替現場看房,但能為消費者提供豐富的信息,對房地產網絡營銷模式從理論到實踐意義都很大。
四、總結
現階段,房地產的傳統營銷與網絡營銷猶如房地產企業(yè)營銷的左右手,只有兩只手一起協調用力,房地產企業(yè)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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[2]欒淑梅 房地產市場營銷[M] 北京:機械工業(yè)出版社,2007
1.國內房地產網絡營銷的現狀和發(fā)展趨勢
目前國內房地產的網絡營銷還處于起步摸索階段，這主要有多方面的原因，一是大多數消費者、房地產開發(fā)企業(yè)和房地產中介商對互聯網的特點和發(fā)展趨勢還未理解領會，房地產企業(yè)的上網數量較少，上網企業(yè)制作的網頁質量也不高，缺乏吸引力;二是網絡通訊線路速度質量不理想，網絡服務方式少，互聯網使用費用較高，影響用戶方便、快捷、廉價地接入互聯網，進而影響到購房者上網;三是互聯網的安全措施還有待完善，有個別網絡站點受到了黑客和病毒的攻擊，網絡營銷活動需要更安全嚴密的技術保障;四是房地產網絡營銷的理論還未形成完全成熟的科學體系，還有待于不斷完善和發(fā)展，但是網絡新技術在房地產中的應用決不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想“前衛(wèi)”的消費者和營銷者將會積極利用網絡技術來獲取自己的優(yōu)勢。任何一個對現代信息技術敏感的企業(yè)都會積極爭取擁有一個自己的域名地址(URL)以便在未來更為激烈的市場競爭中贏得一席之地。可以預言房地產將成為網絡經濟中的一個重要方面。
2.房地產網絡營銷與傳統營銷的關系
2.1房地產網絡營銷的模式。
房地產營銷者將自己的營銷活動方法全部或部分建立在互聯網的基礎之上就具備了網絡營銷的特性，具體說房地產網絡營銷就是建立自己的網頁(homepages)，借助一定方式，讓各個消費者知曉企業(yè)在互聯網上的域名地址，而消費者則根據自己的需要瀏覽房地產企業(yè)的網頁，通過網頁了解正在營銷的房地產項目，同時向房地產營銷網站(web)反饋一些重要的信息。如果有網上支付的貨幣手段，還可在網上簽訂購房合同。這種網絡購房的方式，最大特色即在于“顧客不出門，盡選天下房”，不需要從一地趕到另一地選房看房，僅在房地產中介公司里，利用互聯網，就可了解整個小區(qū)的規(guī)模和環(huán)境，進行各種房屋的查詢和觀看，購房者所關心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學校等只要用自己的手指輕輕一擊就一覽無余、盡收眼底，在對各種房地產項目進行了全面而審慎的選擇、比較后，購房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，過去十分耗費時間、口舌和精力的選房過程，在網絡營銷的環(huán)境中，變得十分輕松有趣和迅速快捷。
2.2房地產網絡營銷與傳統營銷方式的對比。
我們知道，在各種傳統營銷方式中，主要采用的是推送(Push)方式，營銷者通過發(fā)揮大眾媒體的傳播能力，將信息快速地傳遞給消費者。營銷者是信息的主動推送方，消費者是各種信息的被動接受方，營銷者可以清楚地傳遞自己想要傳達的信息，但是消費者不能直接將意見反映給營銷者，營銷者只能借助市場調查和銷售業(yè)績來了解營銷活動的結果，造成營銷者與消費者之間無法完全溝通信息，不但使營銷的時間拉長和費用開銷變大，而且因為消費者成為被動的信息接受者而必將對此產生反感，這是大工業(yè)企業(yè)大規(guī)模生產條件下賣方市場的特征。而網絡媒體特性與此不同，網上營銷主要采用的是“牽引”(Pull)方式，網絡媒體采用“多對多”的營銷模式，可提供一個即時的新的傳播模式。網絡上的消費者既可以是信息接受者，也可以是信息發(fā)送者，營銷信息針對的消費者可以有很大的主動權，可以自主決定在什么時候瀏覽、到哪個網頁去瀏覽、瀏覽什么內容的信息，另外消費者如果對互聯網上的房地產廣告感興趣，可以點擊相關的內容，得到更加詳細的資料，這樣營銷者與消費者之間的關系發(fā)生了根本性變化。
2.3房地產網絡營銷是傳統營銷的繼承和發(fā)展。
營銷方式必將隨著社會生活的方式和最新科技所提供的工具而發(fā)展。近年來，新的營銷形式不斷出現，目錄郵寄服務(DM)、電視購物、無店鋪行銷等都取得了飛速發(fā)展，人們也逐漸接受了這種消費者與營銷者之間的直接溝通，而互聯網作為一種全新的全球性現代商業(yè)傳媒，成為實施商業(yè)性營銷活動的地點和工具，導致了革命性的營銷行為的出現。
網絡營銷對傳統營銷是一種沖擊，也是一種變革，但網絡營銷與傳統營銷并非不可調和，網絡營銷本質上同傳統營銷方式一樣仍然是以引導商品和提供服務為主，從生產者到消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。網絡營銷市場是基于互聯網環(huán)境的營銷活動，是一種新的營銷方式，利用了網絡媒體傳播的新觀念和計算機網絡新技術等新的營銷工具和營銷觀念。而房地產的網絡營銷也是充分利用了互聯網的技術優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，進一步拓展房地產營銷的空間，突出房地產項目的特色，更加全面地提供房地產信息，更加有針對性地向消費者推出房地產商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產業(yè)務的企業(yè)的競爭能力，從而更好地服務于消費者。
3.房地產網絡營銷的特點
3.1節(jié)省房地產營銷活動的費用。網絡營銷的成本低廉，房地產的網絡營銷如果采取建立互聯網上的WEB站點方式，就其成本主要包括設立站點的成本、網絡服務器軟硬件費用、網絡使用費和日常維護費用(包括網頁的設計和維護費用)，與開設專門房地產銷售店面的昂貴的租金、裝飾費用等相比，其營銷費用將大幅降低，如果直接向網絡服務提供商(ISP)租賃網頁空間，則成本更為低廉，同時在互聯網上從事房地產營銷活動，將大幅度地降低房地產廣告信息制作和成本。
3.2提供24小時不間斷房地產營銷服務。以網絡為媒體的專事營銷服務計算機系統能實現24小時服務.只要不受黑客和病毒攻擊，3W(WORLDWIDEWEB)站點能夠全天24小時，全年365天不知疲倦地持續(xù)工作，隨時響應來自全國各地甚至全球的消費者的要求，這給平時白日工作繁忙的消費者帶來了極大的便利。他們可以下班以后在家里連接互聯網絡，瀏覽房地產營銷網頁，了解房地產信息，選擇自己需要的房地產，而不一定要在上班時間去拜訪房地產營銷商。
3.3網絡消費者可以互動地參與營銷活動。在精心設計的網絡站點上，消費者可以方便地把自己的意見及時反饋給營銷者，可以在網頁上留言，可以填寫網頁上的市場調查表格，進行購買要求登記。每一個消費者都可以在網頁上得到他所需要的詳細資料，同時，網上營銷的管理者也可以收到各個消費者的反饋信息，并相應地調整網上的營銷行為，使網上的營銷活動更有效。這種溝通是交互式雙向的，在給予消費者有關營銷者和房地產商品信息的同時，也回收了消費者的反饋信息。
3.4提升房地產營銷者的形象。目前在互聯網上“安營扎寨”的房地產營銷者并不太多，捷足先登的先鋒者可以搶占先機，樹立自己意識領先、服務全面、信息完備、講求效率的良好形象，而好的形象本身就是提高自己競爭力的無形資產。通過網絡多媒體的特征對自己的房地產項目進行立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應，擺脫一味單純削價的價格策略競爭的不良影響。因此，在互聯網上開展的營銷活動，能為以后在網上的營銷競爭打下堅實的基礎，并有助于在今后樹立自己品牌，能為營銷者在未來的信息社會搶占“一席之地”。
3.5利用多媒體的功能全面介紹房地產項目。與曇花一現的電視廣告片段、小篇幅的報刊廣告相比。房地產的網上營銷可以做到立體式的全景信息展示，能更加充分生動地表現房地產的特質，作到有聲有色，圖文并茂。現在互聯網上的軟件技術能集現有各種媒體的功能于一體，結合文字、圖形、圖象、聲音等多種媒體傳播信息，甚至利用計算機虛擬現實技術讓消費者能“身臨其境”地體驗自己選擇的房屋的大小、光線的明暗、周圍的環(huán)境等。至此，互聯網上傳播的不再是簡單的文字信息和價格數字，而是有聲有色、活靈活現的多媒體信息，在聲音和圖象等多種媒體綜合的渲染下，精心構思和設計的3W站點會給每一位訪問者留下非常深刻的印象和美好的記憶，煽動起每一個潛在的購房者的購買欲。
3.6網絡營銷拓寬房地產營銷的活動空間。由于房地產為不動產，具有地域的固定性，因此傳統的房地產營銷活動一般在房屋所在的當地進行，而現在和今后的商品房的出售，特別是高檔別墅的出售，往往打破了地區(qū)的界限，隨著商品經濟的發(fā)展，商品房銷售對象不再局限于某些地區(qū)和某些部門，因此，作為房地產營銷企業(yè)要想把自己建造的各類商品房讓全國各地、甚至境外的購房消費者都知道，完全可以通過借助互聯網這種遠程信息傳遞形式，詳細地介紹商品房設計方案、裝飾材料、設施功能、交通環(huán)境、價格、付款、購買方式等信息，從而達到營銷房地產的目的，及時連通國際市場，讓原本地區(qū)性極強的房地產營銷活動的空間拓展到全球范圍，突破房地產營銷活動的地域特征，使房地產的營銷活動在更廣闊的舞臺開展。這一點尤其有利于開發(fā)檔次高、目光遠大、營銷定位目標高的房地產企業(yè)。
4.房地產網絡營銷的方法
4.1制定房地產網絡營銷計劃。營銷者要進行房地產的網絡營銷活動，首先必須進行網絡營銷戰(zhàn)略策劃，確定營銷對象，以及網絡的訪問者可以在這里得到哪些有價值的房地產和營銷者信息，根據本企業(yè)的自身特點和房地產行業(yè)的特點，選擇采用多種網絡營銷方式，擬訂房地產。
4、2盡早申請和保護自己的網絡地址(域名)。房地產的網絡營銷者最好申請一個互聯網網址(URL)。URL即統一資源定位器，也稱域名，是互聯網上網站或網頁的標準地址表示方式，類似于每個人的身份證號碼，可以使每一個網絡的用戶在互聯網上唯一地識別和搜索到自己的網站。同時域名就相當于互聯網上的品牌商標，要成功地開展房地產網絡營銷還必須保護好自己的域名，防止其他人使用和搶注自己的域名。
4.3設計制作網頁、維護WEB站點。在設計網頁(homepages)的過程中，確定網頁的內容時需要考慮的項目比較龐雜，包括網頁的目錄、房地產項目信息、公司介紹、聲音、銷售行情、網頁鏈接、背景音樂、訪問計數器、廣告、與用戶的交互內容、聯系方式等，并且要為訪問者提供網頁的導航路徑，同時網頁要注意用戶界面的友好，富有藝術感，充分表現交互性的特點，使訪問者能快捷準確地尋找到其感興趣的信息。房地產營銷者可以選擇專業(yè)服務公司幫助策劃和設計網站。
4.4將自己的站點連接到互聯網上。這是一項專業(yè)技術性很強的工作，可以選擇網絡服務商(ISP)來做。
4.5和推廣制作好的WEB站點
關鍵詞：房地產；銷售費用；管控
房地產企業(yè)伴隨著經濟轉型和房地產去庫存政策從十三五規(guī)劃中的提出并得以有效實施，同時在稅收與貨幣政策的組合效應作用下，使其在一線城市中近期出現了相當火爆的局面，房地產企業(yè)在現階段的行業(yè)發(fā)展中有著非常激烈的競爭對手，其發(fā)展也參差不齊，大部分企業(yè)已有原來的粗放型模式向集約型轉變，不斷追求速度和利潤的同步發(fā)展，嚴格控制成本費用。
一、房地產項目營銷費用的概念
在房地產企業(yè)中，對其營銷費用的管控主要是指要管理好項目開發(fā)過程中的成本，其中一個比較重要的部分就是管理營銷成本，而在營銷成本管理的過程中主要涉及到三個方面的內容，即成本預算、成本控制及效果評價。
二、房地產營銷費用分類
房地產企業(yè)的銷售費用較為廣泛，它包括了多個方面，在通常情況下主要有前期費用、銷售推廣費和合同交易，還有銷售及其他費用等。除此之外，單獨設立的銷售機構的費用還有銷售前的改裝修復費、物業(yè)管理費以及水電暖費等都包括在銷售費用內。簡單來講，銷售費用可以分為以下三大類：
首先是推廣費，其中包括廣告投入、媒體宣傳及海報制作與印刷費用，還有圍墻彩繪費，燈箱制作費，營銷活動，其他推廣費；其次就是樣板間/ 示范區(qū)/ 售樓處費用，這里面又包括賣場營造而發(fā)生的設計，建安.裝修施工，家具配飾，案場營銷道具、花草租擺費，臨時設施改造費用。最后是營銷人員的費用，包括銷售費、渠道費、員工薪酬福利、公司及部門的辦公費用，還有折舊費。
三、營銷費用管控現狀及盲點
（一）比例控制未考慮不同階段，最終超額：由于銷售費用在采購過程中不易對供貨方提供的產品進行定量評價，故只能在宏觀上進行金額控制，多數企業(yè)營銷費控制范圍是銷售總額的3%以內。房地產的銷售費用一般可分為三個階段，即開盤前、正常銷售期、尾盤階段。主要是開盤前為了提高項目知名度，創(chuàng)造開發(fā)開盤業(yè)績進行大量宣傳，正常銷售期又未加以控制，尾盤階段為了盡快清盤還是還會有促銷贈送活動。這樣整個項目下來銷售費用多數會達到6-7%，甚至更高。
（二）廣告媒體出版，制作，印刷及銷售活動費用控制混亂：多數項目公司一般是在預算以內根據實際情況在項目總監(jiān)和銷售負責人同意的情況下就能隨意的進行提取，能夠靈活的使用并且很難對其效果作出評判。在這種情況下，人為因素的參與就變得非常容易，對費用的使用更加的混亂，沒有合理有效的規(guī)章制度對其進行監(jiān)管，從而導致一些不好的現象出現，例如以次充好、虛報面積、多報活動項目、偏僻地段報繁華地段價格，以獨家壟斷為由不進行貨比三家和招標程序。
（三）渠道營銷成本營運混亂：從當前建筑市場的發(fā)展來看，大部分項目公司為了促進公司的銷售，多數時候都會與房產中介公司合作，為了促進交易而采用以內部員工推薦或者以老帶新的方式，然而對于非編人員、關鍵人以及下線沒有明確的薪酬方案；這就導致了一些關鍵人的傭金系數較高，不能形成統一，出現多數退房、換房的情況，對傭金的結算也會出現重復情況，單套房會計涉及“營銷+渠道+關鍵人”等領域，可能超過規(guī)定的結算傭金系數上限；支付形式不統一，存在不根據業(yè)務實質扣除預算報銷。
四、房地產營銷費用管控的策略分析
（一）培養(yǎng)積極的企業(yè)文化。對于房地產企業(yè)而言，較大的人員流動性是其固有的特性，這樣就很難熟識和掌握公司的企業(yè)文化以及相關的制度流程，也就不可避免的會出現疏忽和失誤。所以，在企業(yè)文化培養(yǎng)方面需要做到的是不斷加強對員工在企業(yè)文化方面的熏陶，將積極向上的企業(yè)文化不斷進行灌輸，此外，還要對完整的操作流程加強培訓，讓各自都能夠清楚明白直接本職工作的規(guī)范流程，同時要多與其他員工積極配合，使企業(yè)中充滿一種積極向上的氣氛，讓員工在企業(yè)中能感受到一份歸宿感，且具有穩(wěn)定性，這樣才能達到企業(yè)和員工之間一種雙贏的局面的目的。
（二）完善公司制度。制定完善的營銷費用管理制度確保每一個環(huán)節(jié)上都有人負責，且關鍵環(huán)節(jié)負責人能相互制約、監(jiān)督。策劃、宣傳由營銷人員負責，招商詢價就由采購部門負責，而合同的審核是由法律部門完成的，至于物資的調撥分配則由綜管部門統一管理，財務部門要對票據進行審核、建立臺賬加強分析。
（三）建立健全項目預算制度與流程。在房地產企業(yè)營銷費用的管控中，各目公司都堅持一個原則，那就是依據年初制定的銷售目標對全年的營銷費用總額進行控制，這樣做的非常正確的，但是在具體的運行過程中還要根據項目的銷售階段分別控制，并根據實際情況不時進行調整，比如為了讓企業(yè)實現規(guī)模效應，可以通過大盤運作；為了讓項目營銷費用的使用額度減少，企業(yè)將幾個項目通過合并的方式進行統一營銷，并使其形成品牌拉力。
（四）推行項目營銷費用績效考評機制。對于項目營銷費用要根據營銷計劃制定其預算，在年度考評中計入對預算項目完成比較好的項目及個人，并予以表彰和獎勵，并將其運用的控制費用的經驗進行復制及推廣；對項目費用的預算跟實際有非常大差異而又沒有充分理由進行說明的項目及個人，可以采取將其晉升資格和年終獎掛鉤，情節(jié)嚴重的可以直接進行通報批評。在這種績效考評機制的激勵下，不僅能夠讓員工的自覺性、主動性、積極性得到提高，還能使管控費用全民化的氛圍得以營造。
（五）提高財務人員的素質，加強財務人員的責任心，真正起到財務監(jiān)管的作用。財務人員要真實、準確記錄每筆業(yè)的同時，一定要加強分析、甄別、判斷，避免虛報、偽造業(yè)務事情的發(fā)生。這就要求財務人員素質過硬、原則性強、并且有很好的溝通協調能力。財務人員應有效利用自身業(yè)務掌握大量數據及原始資料的有利條件多進行縱向分析、橫向比較，及時發(fā)現問題，為銷售費用的管理提供決策依據。
五、結束語
總而言之，房地產企業(yè)要想管控好營銷費用，就必須從自身的實際出發(fā)，要懂得變通的應用營銷戰(zhàn)略，采取有針對性的管控措施，再細分目標消費群體時要結合到樓盤實際，做到收放自如。
參考文獻：
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1房地產網絡營銷特征及其缺陷
房地產網絡營銷是對傳統營銷模式的一種超越與發(fā)展。與傳統營銷相比，網絡營銷主要是利用網絡媒體來進行的一種營銷模式，它既可以提供一種新的信息傳播方式，又使信息的利用率增大。并且網絡上的消費者大多數都是主動地去接受信息，同時，還可以相互之間進行信息的分享，這樣又成為了信息的傳播者。這樣的營銷模式不僅能夠使信息傳播的速度大大加快，而且還能夠完全適應當今市場的變化和需求，還能及時滿足消費者的需求。但對于一些不擅長使用或者很少使用電子商務的客戶來說，網絡營銷將無法發(fā)揮它的任何作用，這是網絡營銷在針對這類特殊客戶群時出現的最大弊端。因此，將傳統營銷和網絡營銷進行整合，形成一種新的營銷模式，即整合營銷，只有這樣才能夠滿足房地產快速發(fā)展的營銷需求。
2網絡營銷對傳統營銷的沖擊
2.1營銷戰(zhàn)略的沖擊網絡的最大特點就是信息的公開化和透明化，網絡營銷的橫空出世使得營銷市場的競爭更加的透明，使許多大公司的營銷競爭優(yōu)勢被減弱很多企業(yè)不得不改變他們原有的營銷戰(zhàn)略，迎接網絡營銷帶來的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有適應時代和市場的變化，并做出相應的戰(zhàn)略來改變自己以增加自身的競爭力，才能不被淘汰。2.2營銷策略的沖擊網絡營銷對傳統營銷的沖擊主要體現在以下幾個方面。第一，傳統產品的沖擊。互聯網的特點之一是使企業(yè)能夠在全球范圍內進行市場調研并能夠迅速地獲得相應的反饋信息，這有利于企業(yè)可以針對不同的消費者提供不同的信息，從而提供不同的產品類型。第二，品牌管理的沖擊。公司要開展網絡營銷，面臨的一個最大的挑戰(zhàn)就是管理好自己的產品比較困難，尤其對于全球品牌和國際市場來說，網絡營銷管理更加的困難。第三，定價策略的沖擊。網絡營銷的優(yōu)點之一就是促銷費用少，可以大大地節(jié)省成本。這樣就可以使得房地產商為了增大產品優(yōu)勢而降低價格，使消費者更能接受產品。第四，廣告策略的沖擊。網絡營銷可以利用網絡空間不受空間的限制的特點來進行快速地傳播信息，而且利用網絡可以迅速提高廣告的傳播效率。這會進一步改變和影響企業(yè)的廣告策略。第五，營銷渠道的沖擊。通過網絡，企業(yè)可以直接與客戶取得聯系，這會嚴重影響傳統中間商的作用，從而改變了傳統的營銷渠道，同時造成了網絡營銷與傳統營銷的渠道沖突。2.3營銷方式的沖擊網絡營銷對傳統營銷在營銷方式上的沖擊主要有以下兩點。首先，客戶關系的沖突。網絡營銷是否成功的關鍵是與客戶保持緊密的關系，讓客戶對企業(yè)取得足夠的信任，這也是企業(yè)進行網絡營銷競爭的焦點所在。其次，競爭狀態(tài)的沖擊。網絡營銷的特點之一是使得競爭透明化，造成企業(yè)使用網絡信息來制定的競爭優(yōu)勢和策略發(fā)生改變，這樣的策略是企業(yè)進行市場競爭的關鍵之處。2.4新網絡工具的出現帶來的沖擊隨著網絡技術的進一步發(fā)展，現在的網絡交流手段更是層出不窮。房地產企業(yè)現在就很好地利用了網絡的這一特點進行網絡營銷，以往的房地產企業(yè)主要是采取一些老式的網絡營銷方式，例如，做網站推廣、利用網絡來做相關的廣告等。目前，房地產企業(yè)采用一些新型的，也是年輕人常常使用的網絡工具來進行網絡營銷，例如，微信營銷。微信是當前人們使用較多的網絡工具之一，房地產商敏銳的商業(yè)嗅覺使他們能抓住這樣好的工具來更好地實現網絡營銷。
3網絡營銷對傳統營銷的突破
3.1采購平臺的突破房地產企業(yè)通過網絡將收集的信息進行重新整合，從而使得采購平臺實現了一定的突破，最終能降低交易成本。主要是不但減少了中間環(huán)節(jié)，提高了服務效率，而且還提高了企業(yè)營銷活動的透明度，使得合作伙伴的范圍進一步加大。同時，通過網絡建立房地產網站，可以建立起與相關企業(yè)進行信息交流的平臺，形成所謂的企業(yè)之間的信息鏈，使得企業(yè)辦公的成本大大的降低。房地產企業(yè)也可以利用網絡進行電子商務交易，直接與其上下游的產業(yè)之間展開業(yè)務，例如，建筑材料公司、物流公司、物業(yè)管理公司等。3.2廣告平臺的突破房地產企業(yè)可以利用網絡建立自身的網站來進行廣告推廣，這是廣告平臺的又一次重大突破，使得房地產的廣告宣傳更加快捷、高效。然而，傳統的房地產營銷使用的廣告平臺主要是采用電視、廣播和報紙等傳統的媒體進行推廣，網絡為網絡營銷帶來的廣告平臺突破是不可小覷的。3.3銷售平臺的突破房地產網絡營銷平臺主要分為網絡直銷和網絡間接銷售兩種。網絡直銷是指房地產開發(fā)商通過網絡直接將產品銷售給消費者的一種營銷模式。網絡直銷的最大優(yōu)點是銷售成本低，房地產商可以大大地節(jié)省資金，而且，還可以利用網絡直接收集到消費者對產品的意見，這樣不但能夠提高工作效率，還可以為企業(yè)樹立良好的社會形象。這種網絡直銷非常適合大型的房地產公司的營銷戰(zhàn)略。網絡間接銷售是指房地產商利用網絡上面的中間機構進行營銷的一種銷售模式。這些中間機構不僅具有房地產方面的知識，還擁有豐富的營銷經驗，能夠很好地為房地產商完成一系列營銷策劃。這種間接的營銷模式非常適合于中小型房地產公司的營銷戰(zhàn)略。3.4信息平臺的突破房地產商可以利用自己設計的網站進行相關信息的和宣傳，這也突破了傳統房地產營銷信息傳播慢的特性。而對于傳統的營銷而言，網絡營銷不但能夠實現相關信息和宣傳，還可以在網絡上與消費者即時地進行信息的交流，并獲得相應的反饋。這樣，消費者與業(yè)主就可以即時明確房地產商的決策方案，同時，還可以即時地提出自己的意見，真正做到廠商與消費者之間的信息互動。3.5交流平臺的突破房地產網絡營銷還應該與業(yè)主之間建立一種有效的交流平臺，這是信息交換的基礎。網絡為房地產商與業(yè)主之間的信息交流帶來了巨大的便利，實現了交流平臺的重大突破，這也是傳統的房地產營銷無法做到的。因此，房地產商要盡量充分地利用好網絡這種方便的交流信息平臺來與消費者進行交流，從而獲得對企業(yè)有用的信息，這對于每個企業(yè)來說都是非常關鍵的一個環(huán)節(jié)。3.6管理平臺的突破房地產企業(yè)在售后服務中需要一定的管理，這就要求企業(yè)擁有一個管理平臺，房地產網絡營銷實現了這一突破。從而實現了一系列的管理鏈，從開發(fā)商到物業(yè)公司，再到社區(qū)管理，最后到業(yè)主，這樣的網絡營銷管理平臺有利于日后社區(qū)的規(guī)范化管理。為房地產企業(yè)的管理工作帶來極大的便利。
4整合傳統房地產營銷與網絡營銷
4.1作為鋪路石的傳統營銷網絡的出現為房地產商和消費者之間建立了一個溝通的橋梁。網絡營銷必須采取一定的方式使消費者有興趣進入他們設置的網站，這樣才能夠使消費者能夠接觸到產品的最終相關信息。而網絡是沒有方法將消費者引入到自己設置的網站中去的，但是，傳統營銷可以利用廣告等媒體來對其網站進行宣傳。因此，這需要房地產傳統營銷與網絡營銷進行有效的整合。當然，要做好前期的廣告推廣營銷網站工作，企業(yè)必須樹立自身的社會形象和品牌形象。這種借助傳統的媒介先進性網站推廣，進而借助網絡營銷進行的一系列銷售方式是將二者整合的一個較好范例。4.2網絡營銷作為企業(yè)的主力營銷即使房地產商倡導將房地產傳統營銷與網絡營銷進行整合的模式作為銷售戰(zhàn)略，但是依然不能忽略網絡營銷的突出特點，那就是網絡營銷的對象擁有信息量大的特點。主要包括房地產產品的價格和位置等與房地產相關的信息比較多。網絡雖然不能夠像傳統營銷那樣帶消費者到現場進行考察并看房，但是，網絡營銷卻能夠為消費者提供大量且豐富的信息，所以，房地產網絡營銷現在還不能夠做到在網上直接進行買賣的地步，因此，只能將網絡營銷與傳統營銷整合起來，利用網絡營銷來為消費者提供信息和交流平臺，利用傳統營銷為消費者提供切實的看房體驗并做好最后的交易工作。4.3實現房地產企業(yè)網站的推廣和品牌的建立通過將房地產傳統營銷方式和網絡營銷方式進行有效的結合，實現房地產企業(yè)網站的推廣及其品牌的建立。房地產產品與一般的產品有著很大的不同，因為房地產是一種既昂貴又復雜的產品，房地產企業(yè)如果不能夠樹立良好的品牌效應，是很難取得人民的認可的。因此，在進行房地產營銷的時候，采取將傳統營銷和網絡營銷兩者結合的方式是非常合理且是有效的，這樣既可以做好網站的推廣工作，又可以在網絡上樹立好的品牌形象。4.4利用網絡提供信息要實現房地產的網絡營銷，利用好網絡提供的信息是至關重要的，并且網絡能夠為房地產商提供的信息量非常之大。但是，網絡上提供給消費者的信息卻始終不能給消費者以真實感，也不容易取得消費者的認可度，所以，在采用網絡營銷帶來的信息做好推廣工作后，還是應該采取傳統營銷讓消費者真實地體驗到房地產的存在。只有將兩者整合到一起，才能實現房地產利益的最大化。
5結論
總之，我們現在正處在網絡技術快速發(fā)展的時代，網絡正在改變著我們的世界，同時也在改變我們。網絡營銷單獨與房地產結合還需有一定的時間，現在只能通過房地產傳統營銷與網絡營銷的整合來利用好網絡營銷這一重要的手段。現階段，房地產企業(yè)只有將這種營銷模式很好地整合起來，才能使得企業(yè)在競爭激烈的房地產市場中立足。但是，我們依然要相信隨著技術與社會的更進一步的發(fā)展，房地產網絡營銷會實現進一步的突破。
作者：于建國 單位：山東省第八地質礦產勘查院
第一階段：項目開發(fā)前期階段
對企業(yè)擬投資項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場調查計劃，開展正式的房地產市場調研工作，提出項目操作的初步總體思路，對項目入行初步的市場定位，為企業(yè)管理層的投資項目決策提供依據。
主要工作內容：
一、對項目位置、規(guī)劃紅線圖、項目相關的法律手續(xù)文件、項目周邊環(huán)境、項
目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉；
二、開展房地產市場調查
①市場環(huán)境調查分析
對項目所在地的城市規(guī)劃、宏看經濟、人口規(guī)模、土地資源和房地產市場入行考察
②房地產市場調查分析
對項目所在地的房地產市場供給、需求狀況、價格現狀和趨勢、產品類型及市場缺位、銷售渠道入行具體調查。
三、項目初步定位
根據相應的市場研究分析后，初步明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等，為項目開發(fā)提供切實可行的依據。
四、提出初步的項目操作總體思路。
第二階段：項目開發(fā)階段
跟蹤動態(tài)市場行情，進行競爭樓盤和競爭對手調查、消費者調查，對本開發(fā)進行優(yōu)劣勢分析，入一步明確的項目市場定位和項目的總體操作思路，提出相應的營銷策略；
主要工作內容：
一、開展房地產市場動態(tài)調查
深入了解項目所在區(qū)域的房地產市場供應、需求狀況，價格現狀和未來發(fā)展趨勢，產品類型、銷售渠道。
二、開展競爭樓盤和競爭對手勢態(tài)調查分析
①競爭樓盤掃描
②替在競爭對手入入可能掃描；
③供給量分析
④競爭對手的產品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套；
⑤競爭對手的市場定位及趨向
⑥競爭對手的價格基準分析
⑦競爭對手的背景和實力。
三、進行消費者調查，明確項目的目標客戶群
①消費者的二手資料分析
②競爭對手消費者輪廓描述(職業(yè)特征、消費關注、消費心理、產品選擇)
四、明確項目的市場定位，明確項目的總體操作思路
根據深滲透的市場研究分析后，明確項目的形象定位、產品定位、價格定位等；明確項目的總體操作思路
①產品分析
②本項目的SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)
基于SWOT分析(優(yōu)劣勢分析)提出針對性的營銷策略
五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃
①項目賣點回納
②營銷總策略
③銷售價格總策略
④總推案分階段策略
⑤公關與宣傳總策略
⑥營銷推廣項目的策劃
*各階段推廣主題策劃
*各階段營銷分析與總匯
*各階段市場動態(tài)分析與對策
*各階段客戶總體分析與推盤策略
滲透市策劃、強銷策劃、促入策劃對本項目進行分析
六、最終確定銷售渠道選擇
①自售
②：
通過邀請招標或公開招標等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)企業(yè)
對項目進行交底，要求各投標企業(yè)各自提交營銷策劃報告
組織企業(yè)相關人員對《營銷策劃報告》入行評審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)企業(yè)。
簽訂《項目顧問服務合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。
注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項目的全程營銷策劃及銷售執(zhí)行均由企業(yè)完成，貫穿項目的開發(fā)全程。
第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢待發(fā)，預備銷售
主要工作：
一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎勵制度，組織銷售培訓；
二、制定銷售模式、設計銷售組織的架構；
三、其他物料準備完成，售樓處的布置、樣板房、國土部門戶型的測繪報告書、《房
屋認購書》樣本、《房地產買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁；
第四階段：銷售執(zhí)行
制定詳盡可行的營銷策略及階段性的銷售目標和計劃，全程監(jiān)控項目銷售的執(zhí)行情況，并適時作出針對性的策略調整，實現企業(yè)開發(fā)項目的目標利潤率；主要工作：
一、制定詳盡可行的營銷策略并組織實施
①銷售總體策略房地產營銷策劃流程具體說明
銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標的制定
銷售模式的選擇和設計
銷售階段的劃分和時機選擇
②推盤策略
選擇時機
房地產銷售計劃書范文三篇房地產銷售計劃書范文三篇
選擇房源
銷控計劃
總體均價的制定
制定一房一價的價目表
單體差價的要素指標與系數體系，產品系數、樓層系數、景觀系數、朝向系數、房型系數等
④付款方式
優(yōu)惠政策
分期、分類的動態(tài)價格策略：內部認購的數量和價格政策
市場預熱期的價格政策和數量控制
開盤價格的動態(tài)策略
SP(銷售推廣)活動價格策略和銷售控制
調價計劃和調價技術
整體價格和房源調價技術
⑤廣告策略
主題制定房地產營銷策劃流程詳細說明
品牌形象定位
媒體計劃
廣告創(chuàng)意
現場包裝設計：
1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風格概念
【關鍵詞】宏觀調控；房地產；營銷策略
一、宏觀調控對房地產市場的影響
（一）加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰
對于房地產行業(yè)來說，對于現金的依賴要比其他行業(yè)嚴重，其資金的主要來源是銀行，銀行利率的變化會使得房地產商的融資成本相應的增加，導致其生存壓力不斷加大。國家實施宏觀調控，很多投機性的開發(fā)商便逐漸推入市場，促進行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。
（二）增加了行業(yè)競爭公平性
國家宏觀調控使我國的房地產市場競爭變得更加公平。國家實施土地招標、拍標等政策，導致房地產開方法所獲取的土地價格以及獲取方式都公開化、透明化。對于房地產開發(fā)商來說，用競標的辦法獲取土地，減少了其獲取暴利的偶然性，很好的促進了整個行業(yè)的利潤水平正常化，相應的減少了個別開發(fā)商為了追求暴利導致的投資過度化現象。
二、宏觀調控背景下房地產營銷面臨的問題
（一）營銷觀念落后
在房地產需求比較旺盛的時候，對于房地產開發(fā)商來說，以產品為主的自我觀念比較強烈，缺少長期利益訴求，沒有很好的保證客戶的滿意程度，營銷觀念缺乏以客戶需求為導向的房產營銷觀念，還停留在“營銷就是單純的銷售”的認識程度。很多開發(fā)企業(yè)片面的強調所謂的“賣樓”，沒有進行營銷觀念的創(chuàng)新。在房產營銷的時候也沒有體現產品帶給公眾人性化的建筑空間和個性化的生活方式。
（二）缺少營銷規(guī)劃
很多房地產開發(fā)商在進行項目運作的時候，缺少相應的營銷規(guī)劃，在自我主觀意識的驅使下進行產品市場定位。營銷策劃機構一般是被動的介入到后期促銷中去，制定的營銷規(guī)劃盲目參照一些成功的營銷案例，沒有結合自身實際，也沒有認真調查消費者的真實需求，缺少對消費者的購買心理分析。一部分開發(fā)商在房產銷售商還停留在傳統的產品階段，沒有很好的掌握競爭對手的營銷狀態(tài)，對自身的營銷優(yōu)勢和營銷經驗缺少系統的分析。
（三）營銷模式不能適應市場需求
1、營銷缺乏品牌意識
品牌是一個企業(yè)做大做強的標志，也是企業(yè)實力和信譽、服務的重要體現。房地產品牌包括企業(yè)品牌和產品品牌，是企業(yè)在消費者心中的形象代表，是為了更好的區(qū)分不同企業(yè)的不同產品。但是，在很多房產營銷過程中，缺少相應的品牌意識，沒有意識到品牌效應帶給房地產企業(yè)的是比較高的附加值，根本沒有真正的把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)房產營銷中去。
2、營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺
當前很多房地產營銷都是依靠銷售人員的推銷以及廣告，這些都是勸說手段。媒體喜歡房地產開發(fā)商，因為這個行業(yè)喜歡大肆的廣告。他們認為廣告做的越響亮，樓盤銷售的就越好。事實上，這些猛烈的廣告攻勢未必能起到很好的效果，而且還增加了成本。開發(fā)商喜歡根據具體的資金回收狀況來確定費用的具體投入，營銷缺乏有效的溝通渠道和平臺。
三、宏觀調控背景下房地產的營銷策略
（一）轉變營銷觀念
1、重新定位消費者
最近幾年，很多品質優(yōu)良、戶型結構比較合理，價格適中的低端房地產的人氣比較旺盛，銷售勢頭比較良好，而很多設計比較講究，裝修比較豪華，造價比較高的一些寫字樓和別墅，在廣告上冠以“歐陸風格”、“住宅新理念”等，銷售的勢頭卻不是特別好。因此，準確的進行市場定位顯得非常重要。在進行市場定位的時候，要認真把握幾個方面的原則：第一，當前市場規(guī)模要足夠大，還要有比較好的發(fā)展空間；第二，目標市場競爭還不是特別激烈；第三，企業(yè)要有能力，也要有條件進入選定的目標市場。
2、建立新型營銷觀念
房地產企業(yè)在進行產品營銷的時候，要重新建立新型營銷觀念，結合樓盤的實際狀況制定營銷模式。隨著房地產市場的不斷細化，消費者的需求也出現了多樣化的趨勢，不管哪一種建筑風格都很難單獨占領市場。因此，房地產企業(yè)可以創(chuàng)新營銷觀念，樹立全程營銷觀意識，以消費者為中心，制定差異化的營銷模式，這樣才能更好的吸引顧客的眼球，擴展市場占有率，甚至可以適當的增加產品的深度，促使產品占領市場，
（二）提升營銷規(guī)劃的水平和實效
1、完善營銷策劃的質量考評標準和體系
國家實施宏觀調控的主要目的就是讓房地產市場變得更加公平、合理，這就意味著房地產行業(yè)的競爭會越來越激烈，營銷策劃對于房地產企業(yè)的發(fā)展意義重大。要把營銷規(guī)劃水平的評價下放到各個項目公司，根據出臺的相關標準進行測評。因為具體的項目公司跟消費者更接近，能夠更準備的理解和把握消費者，提高營銷策劃的效果。
2、解決策劃思想和設計方案之間的偏差
由于涉及單位跟策劃單位在溝通的時候存在問題，加上項目申報的時限，很難有效的貫徹策劃思想。這就需要讓建筑設計單位提前參與到房地產的營銷策劃中去，延伸營銷策劃，把策劃的時間提早到創(chuàng)意期，這樣才能實現營銷策劃跟創(chuàng)意的完美結合。
（三）轉變營銷模式，逐步滿足市場需求
1、加強品牌管理，實行品牌營銷
信譽是一個品牌的重要核心，也是企業(yè)給于消費者吃的一顆定心丸，是企業(yè)贏得消費者滿意的重要表現。房地產企業(yè)樹立了品牌之后，其信譽度可以逐漸放大，從一個樓盤到一組樓盤，從一個品牌到一系列品牌，之后擴大到企業(yè)形象，進而放大企業(yè)的經濟效益，結合開發(fā)商的短期利益跟長期利益，實現利潤最大化。就當前情況來看，新樓盤的推出速度比較快，而且很多個性化、特色化、設計新穎、配套設施齊全的樓盤逐漸呈現在公眾面前，那些注重品牌塑造的樓盤必然會引發(fā)新的行情。建立品牌，是一個樓盤質量的象征，通過品牌營銷，能夠提高樓盤的銷售業(yè)績。在人們對住宅質量提高要求的今天，提高住宅質量對于開發(fā)商來說非常重要。越來越多的開發(fā)商開始認識到品牌這個無形資產的重要性，開始把品牌意識逐漸提高到品牌行為的高度，開始展開品牌銷售策略，加強品牌管理，從樓盤的策劃到包裝一直到市場推廣到后期的物業(yè)管理，都要投入到品牌營銷意識。
2、積極開展網絡營銷和體驗營銷
隨著電子商務的快速發(fā)展，網絡營銷是其重要的組成部分，是傳統營銷跟互聯網技術結合在一起的產物。網絡為企業(yè)很客戶之間搭建了一個交流的平臺，而且這個平臺的信息鋪蓋面比較廣，傳播的速度非常快，不會受到空間和時間的限制。房地產企業(yè)通過網絡能夠快速的跟客戶進行對話，及時、方便的了解用戶的需求。對于房地產企業(yè)來說，要積極的利用網絡進行房產交易和管理。體驗營銷就是從消費者的情感、行動等方面重新設計經營模式，通過創(chuàng)造和出售體驗讓消費者在整個過程中留下深刻的印象。房地產開發(fā)商要有意識的用體驗的心態(tài)去設計和建造樓房，提供一種愉快的體驗產品，提高客戶滿意度。
結論
綜上所述，隨著社會經濟的不斷發(fā)展，我國房地產行業(yè)也進入了一個快速發(fā)展的階段，人們的消費理念也在改變，開始進入服務營銷時代。對于房地產起來來說，面對宏觀調控這個大的社會背景，要認真研究新時期房地產營銷所面臨的問題，積極轉變營銷觀念和營銷模式，進一步滿足市場需求，是企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
[1]陳柳欽.房地產營銷進入品質時代[J].中國房地產金融，2012（06）.
[關鍵詞] VI設計 房地產營銷 品牌 形象設計
VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺識別設計，是CI Corporate ldentity企業(yè)形象識別設計的重要組成部分。隨著社會的現代化、工業(yè)化、自動化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進程，其規(guī)模不斷擴大，組織機構日趨繁雜，產品快速更新，市場競爭也變的更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時候都需要統一的、集中的VI設計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。
一、企業(yè)進行VI視覺形象設計的意義
企業(yè)可以通過VI設計實現這一目的：對內征得員工的認同感，歸屬感，加強企業(yè)凝聚力，對外樹立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達給受眾，通過視覺符碼，不斷的強化受眾的意識，從而獲得認同。世界上一些著名的跨國企業(yè)如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建立了一整套完善的企業(yè)形象識別系統，他們能在競爭中立于不敗之地，與科學有效的視覺傳播不無關系。近20年來，國內一些企業(yè)也逐漸引進了形象識別系統，最早的太陽神、健力寶，到后來的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實踐中取得了成功。在中國新興的市場經濟體制下，企業(yè)要想長遠發(fā)展，有效的形象識別系統必不可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器
二、我國房地產市場現狀
自20世紀80年代中期開始，我國的房地產市場需求急劇擴大，房地產業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場經濟的深入發(fā)展，消費者不斷成熟老練，房地產市場上的競爭越來越激烈，已完全進入買方市場時代。從市場類型和消費者角度來說，房地產市場正由生存消費型轉向投資消費型。隨著房地產市場產品供應的日趨豐富及消費者的成熟，房地產市場的需求形態(tài)及消費者購房心理正在發(fā)生著深刻變化，消費者對房地產的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值"增值的房產功能向消費、享受功能擴展。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經營管理策略，便成為業(yè)界共識。導人CIS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決勝市場帶來一縷曙光。
三、形象設計對于房地產營銷策劃的意義和作用
1.房地產營銷的內涵及其作用
所謂房地產營銷是房地產開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經營方針目標為指導，通過對企業(yè)內外部經營環(huán)境資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創(chuàng)意將物業(yè)與服務推向目標市場，以達到占有市場促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經濟行為。從某種意義上講，房地產營銷是在對市場的深刻理解的基礎上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產開發(fā)經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務,以及信息反饋等組成。我國目前的房地產市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉變成了“以需定產”的買方市場。一旦房地產商品無法適銷對路，企業(yè)會面臨巨大的損失。對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現代營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，都要把市場營銷的理念放在第一位。所謂的現代營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的房地產商品。引入CI企業(yè)形象設計戰(zhàn)略將是關鍵所在。
2.房地產品牌創(chuàng)建的意義
在品牌塑造上，雖然房地產行業(yè)有其鮮明的特點，但在本質要件上，與其他行業(yè)一樣都必須要有適合其品牌定位的獨特主張和差異化的競爭優(yōu)勢。“碧桂圓的尊貴、富有”、“SOHU的現代、時尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運動、健康”都無不體現和表達著自身獨特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護身符一樣積累和展現著企業(yè)的聲譽信資。
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距――感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。
3.形象設計對于品牌創(chuàng)建的重要作用
形象設計發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深入人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。 因此形象設計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現相應的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯想和購買沖動，才能吸引消費者。 樓盤既然是商品，當然也只有“品牌”才更具有競爭優(yōu)勢。事實上，像房子這樣投資巨大的商品，消費者購買時對精神層面的屬性比起一般商品會更加重視，畢竟這是一件事關幾十年生活幸福的購買。同時，他要買的還不僅僅是一個家，更是一種全新的生活方式。那么在消費者入住之前，又如何才能實現從“房子”到“家”的質的飛躍，讓鋼筋水泥變得充滿溫情、充滿人性，變成一個值得擁有的家呢？樓盤形象設計正是完成這一飛躍的最佳橋梁。 其實大多數的樓盤在進行銷售時，都已經利用了VI策劃系統，并且有的運用得相當成功。
四、VI視覺形象設計與樓盤形象設計
所謂VI，即視覺識別（Visual ldentity,簡稱VI），是CI系統（Corporate ldentity，企業(yè)形象識別，簡稱CI）中最為關鍵的一部分，是通過個體可見的視覺符號，經由組織化、系統化和統一性的識別設計，傳達企業(yè)的經營理念和情報信息，塑造企業(yè)獨特的形象、視覺表現的綜合的過程。根據統計，在人的生理性情報的攝取的機能中，視覺情報約占80%。VI在企業(yè)識別系統中最具傳播力和感染力，所接觸的層面最廣泛，可快捷而明確地達到認識和識另的目的。簡單地說，一個樓盤的VI系統實際上就是創(chuàng)造一個獨特的、有別于其他樓盤的視覺的形象。
1.樓盤VI設計系統的要素：
(1)基本要素：樓盤名稱、品牌標志、品牌標準字體、標準色、象征圖案、專用印刷字體、銷售標語和品號等。
(2)應用要素：事務用品、辦公用品、設備、器具、招牌、旗幟、標識牌、樓盤外觀、建筑物的外觀和顏色、銷售人員的衣著服飾、交通工具、廣告、傳播、展示櫥窗和陳列規(guī)則等。
基本要素為VI系統提供了基本的規(guī)則及需求，加此要使應用要素中的所有內容均能形成統一的視覺形象，就必須遵守這些基本的規(guī)則和需求。
2.VI系統設計概念的確定
確定設計概念，是VI開發(fā)設計的前提 。設計概念是樓盤的銷售理念在各視覺設計要素上的具體化。作為一個樓盤VI的設計概念無非是從顧客的主要訴求點即顧客買房的目的是什么、他們?yōu)橘I房追求什么等入手來進行VI設計。例如：廣州奧林匹克花園之所以那么暢銷，除了它的項目本身規(guī)劃設計高人一籌外，關鍵就是他將運動和健康這兩概念貫注到了這個樓盤當中，從籃球場、網球場、游泳池這些硬件的投入，到后期廣告的策略，它將生活、運動、健康三者的關系展現得淋漓盡致，將實物和概念進行了有機的結合。
由于不同地區(qū)、不同生活水準、不同風俗習慣所致，樓盤也各有不同。因此，作為樓盤的VI設計概念的確定，都應該因地制宜、富于變化。
3.樓盤銷售VI系統的設計規(guī)則
首先，VI設計應當遵循法律規(guī)則如知識產權保護法、專得法和商標法等。這就決定了樓盤的VI系統必須自創(chuàng)新意，而不能照搬以往成功的案例。其次，VI設計必須遵守某些風俗習慣，不能采用與傳統文化和時尚相抵觸的東西作為其視覺形象。另外，VI設計必須遵循差異與創(chuàng)新相結合的規(guī)則，努力做到“人無我有，人有我新”。在眾多的標識中給人以新奇、獨特的感覺。VI設計還必須遵循美學規(guī)則。視覺符號是一種視覺藝術。人們進行識別的過程同時也是一種審美的過程。一個好的VI設計，只有具備美學因素，才能吸引顧客的注意力。
五、房地產銷售的VI系統設計
一個樓盤的營銷，要進行VI策劃，必須從幾個基本要素入手。
1.樓盤名稱
樓盤的名稱不僅要考慮傳統，還要具有嶄新的時代特色，切忌雷同。廈門“家家景園”案名就是其中一證，此名一聽朗朗上口，稍有所思，大腦中便呈現出一幅美妙圖畫：每家每戶生活在一片綠色海洋的景園之中，心曠神怡。
2.樓盤標志
在VI的多種要素中，應用最廣泛、出現頻率最高的，當推標志。它是一種單純的、具有明確特點和便于人們識別的視覺形象。 一個好的房地產企業(yè)，必須有一個代表企業(yè)品質、信譽、物業(yè)管理、開發(fā)能力和盈利能力的標志。一個好的標志，會讓顧客對該房地產企業(yè)的樓盤產生信任感，并認同該開發(fā)商的產品。
3.標準字標準色
對于標準字和標準色，一旦開發(fā)商的樓盤名稱確定之后，便不得隨意更改，同時，標準字和標準色可以作為樓盤的營銷廣告如售樓海報、售樓書、平面圖冊、指示牌、售點廣告以及和與銷售相關的工作車輛的識別和工作用紙、名片、信紙和人員如售房部、公關部等對外人員的制服等識別的固定色彩記號。
4.標語和口號
一個好的樓盤，其銷售標語、口號必須要能反映一種處處為業(yè)主著想的理念。如時下，廈門的房地產市場上幾乎所有的樓盤都打出了這樣一個口號：“寬帶上網，競享科技生活新情趣。”這一案名就讓業(yè)主感受到了新經濟時代的脈搏。明確響亮的標語口號，還能感染銷售員工，激發(fā)他們?yōu)閷崿F銷售目標而努力，對外又能表達開發(fā)商發(fā)展的目標和方向。
5.應用要素開發(fā)
除了對視覺基礎要素進行開發(fā)外，還應對應用要素進行開發(fā)。包括以下部分：
標志應用：名片、銷售人員胸卡、請柬/請柬封套、車體運用、小區(qū)物業(yè)管理等；銷售中心室內視覺應用規(guī)范：銷售人員服務、保安員服務、銷售中心形象墻、銷售中心展板、示范單位標識、臺面標牌、銷售進度表等；銷售中心室外視覺應用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷售現場導識、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱標牌、工地路牌廣告等；銷售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書、海報等；樓盤自身的視覺應用規(guī)范：樓盤自身的效果圖、實體模型、樣品屋等。
經過精心設計的樓盤形象，由于深入發(fā)掘樓盤內在品質內涵，以簡潔的視覺形象直觀地將小區(qū)規(guī)劃、建筑設計、環(huán)境營造理念展示出來，體現了特定的生活、居住氛圍，它也是就具備了某種生活氣息，某種文化品位，自然就成了樓盤與目標消費者之間最好的溝通橋梁。
因此，個性化形象設計是樓盤從“產品”向“品牌”轉化升華的第一步，雖然它不能改變樓盤的本質，但能改變人們對樓盤的認識，使樓盤獲得更好的銷售業(yè)績甚至更高的銷售價格。
參考文獻：
[1]顧客滿意營銷戰(zhàn)略分析省略/article/2007/141502.shtml
關鍵詞：物業(yè)管理 樓盤銷售 建議
隨著科技的進步和人們生活水平的提高，計算機技術和通訊技術被越來越多的應用到了建筑業(yè)當中，智能建筑業(yè)進入到了高速發(fā)展期。與此同時，業(yè)主對樓盤只能化的要求越來越高，對物業(yè)管理也提出了新的要求。物業(yè)管理是樓盤銷售的重要組成部分，是房地產項目的繼承和延續(xù)，若其能夠跟上智能化建筑的步伐，加快自身的智能化、規(guī)范化建設，將會從很大程度上促進樓盤的銷售。
一、業(yè)主新要求及物業(yè)管理在樓盤銷售中起到的重要作用
物業(yè)管理在業(yè)主選購樓盤時變得越來越重要。傳統小區(qū)的物業(yè)管理在處理如用戶資料、基礎設施維護、社區(qū)服務提供方面只進行碎片化、機械化的管理，沒有形成一個有機的統一體，這種模式在智能化建筑流行的今天已完全無法適應當前的需要。業(yè)主在挑選房產時往往會更加重視物業(yè)在整個社區(qū)中起到的作用，并且會關注物業(yè)管理是否能夠適應當前智能化、系統化的小區(qū)建設。
自從1988年開始，我國房地產市場才正式進入了市場化運作階段，并開始從營銷萌芽階段過度到了推銷階段，物業(yè)管理也開始對樓盤的銷售產生影響。早起的推銷，房地產開發(fā)商僅僅是在報紙雜志等媒體上刊登自己的房屋的銷售、價格等信息，手段較為單一，沒有充分利用物業(yè)管理進行營銷。之后，房地產推銷的方式開始增多，房交會、網絡宣傳、樣板間、戶外廣告和電臺廣告等多角度的營銷開始出現，人們開始注意到物業(yè)管理這一概念，并且有房地產公司開始利用先進的物業(yè)管理進行“炒作”。房地產開發(fā)商為了讓自己的樓盤脫穎而出，往往利用一些“噱頭”來吸引大眾的眼球，如“歐陸風情”、“中產階級”等概念就是利用了西式的物業(yè)管理模式進行樓盤的宣傳，這在當時產生了不小的反響。
從2003年開始，房地產市場營銷逐漸過渡到了整體全面營銷階段，主要表現為開發(fā)商將更多的關注放到了物業(yè)管理在房地產開發(fā)項目前期階段的重要作用，并將這種作用放大進行宣傳。在這個階段的發(fā)展過程中，消費者越來越成為交易雙方中較為強勢的一方，他們對生活水平的要求有了前所未有的提升，同時，由于樓盤較多，競爭壓力較大，更多的房地產商將自己的目光放在了前期利用物業(yè)管理進行營銷上。更多的房地產開發(fā)商在項目開始之前就借助物業(yè)管理公司進行市場調查，了解消費者的需求，對整個工程項目進行定位，而取代之前在整個項目完工后才進行市場營銷的方式。物業(yè)管理公司對業(yè)主更加了解，他們往往可以直接從業(yè)主處獲得一些重要信息，以輔助房地產營銷，為房地產公司提供更多合理、有用的營銷策略。物業(yè)管理公司在自己經營過程中要時刻關注業(yè)主的需求變化，并對其進行分析，將一些重要信息反饋給與自己合作的房地產企業(yè)，以確保自己可以在房地產營銷項目中發(fā)揮更大的作用。
二、物業(yè)管理促進樓盤銷售的策略
結合業(yè)主對當前樓盤的新需求以及物業(yè)管理對房地產營銷產生的重要作用，筆者研究以下四個房地產市場營銷策略，下面做簡要說明。
1、采用全過程營銷
所謂全過程營銷，就是借助物業(yè)管理公司在房地產開發(fā)項目的各個階段結合房地產行業(yè)的運作流程對整個項目進行營銷。在房地產項目開發(fā)前期，開發(fā)商要借助房地產物業(yè)管理公司做好市場調研工作，由于物業(yè)管理公司可以直接面對業(yè)主，更加直觀的了解消費者的具體需求，為樓盤的營銷提出更多合理建議，并將調研結果應用于設計當中。在整個工程當中，物業(yè)管理公司要結合房地產項目的實際情況對樓盤進行宣傳，注重樓盤的品牌效應，擴大品牌知名度，始終以客戶為導向進行營銷宣傳。當然，不同的開發(fā)項目有著自己的特點，物業(yè)管理公司應該充分了解房地產項目的具體自身特點進行宣傳營銷。另外，在全過程營銷中，往往會有一些專業(yè)性較強的問題出現，這時不妨求助相關專家來解決這些問題，以期或者最專業(yè)的解決方案。
2、營銷主體的專業(yè)化分工細化
當前，我國房地產行業(yè)的營銷主體多為開發(fā)商，其往往要完成前期市場調研、項目設計、銷售推廣等等眾多的工作任務。但由于一個企業(yè)人才量有限，所精通的領域各不相同，無法對上述的全部項目都面面俱到。因此，現在逐漸進入到了專業(yè)化分工細化階段，開發(fā)商將整個項目細化，這是物業(yè)管理公司的強項，它往往可以提供非常專業(yè)的服務，有時會將某個細化項目外包給與自己長期合作的專業(yè)公司完成，這樣可以節(jié)省房地產公司更多的精力去進行房地產項目的建設。
3、網絡營銷
隨著網絡時代的來臨，我國的物業(yè)管理也越來越走向信息化。傳統房地產市場營銷將樓盤信息通過報紙、電視、電臺等傳統媒體向消費者傳播，是一種直線的單向傳遞。隨著互聯網技術的發(fā)展，誕生了一種新型的房地產公司借助物業(yè)管理進行網絡營銷模式，即房地產項目結合樓盤的特點，通過物業(yè)管理公司利用網絡技術通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流，其信息流向是雙向的。與傳統營銷相比，它強調互動式的信息交流。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌，目前甚至可以通過三維立體虛擬樓盤，查看房產小區(qū)內部環(huán)境和套型內部的戶型布局。消費者還可通過互動式系統咨詢項目和產品信息，實現雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中的消費者的地位。
4、強化品牌戰(zhàn)略
隨著房地產市場的發(fā)展，價格以及概念已經不再是房地產市場的關鍵影響因素，品牌競爭逐漸占據關鍵地位。物業(yè)管理公司就是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。物業(yè)管理公司應密切關注自己品牌的培養(yǎng)和發(fā)展，在消費者當中樹立良好的品牌形象，并進一步去強化這種形象和地位，輸出品牌的核心價值。另外，物業(yè)管理公司應協助房地產企業(yè)做好分品牌戰(zhàn)略，在整個品牌戰(zhàn)略的指引下，讓分品牌充分發(fā)揮自己的作用，吸引風多的消費者購買自己的房地產產品。
以上是筆者根據自己的研究進行的簡短論述，當前房地產市場正經歷著高速的發(fā)展階段，更多的房地產營銷策略出現在大眾眼前，其應更加關注物業(yè)管理在營銷中起到的重要作用。希望這些營銷方式可以更好的為消費者服務，讓消費者更好的了解樓盤信息，購買到自己滿意的房產。如果某些房地產開發(fā)商僅僅將營銷作為誤導消費者的手段，那么房地產的市場營銷就會失去它的意義。
參考文獻：
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[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析
經過十幾年的發(fā)展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進一步深入人心。房地產企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業(yè)，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。
一、消費者行為理論
(一)消費者行為
關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發(fā)生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發(fā)生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。
(二)EKB消費者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。
2信息處理
消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。
3．決策過程
EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果
4．影響決策過程的變量
Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環(huán)境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示
二、問卷設計和數據整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產的綠色營銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。
(2)消費者特征因子
即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。
2．因變量
消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。
(二)統計整理
1．分析方法
(1)敘述性統計
本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構面數決定
進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過表5，可以得出以下結論：
①因素構面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環(huán)境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續(xù)經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續(xù)經營理念相關。維護環(huán)境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構面的得分隋況
通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經營管理，最后是保持生態(tài)平衡。
