開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；定價(jià)；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中唯一為企業(yè)提供收益的因素，同時(shí)又是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。事實(shí)表明，定價(jià)是否恰當(dāng)，會(huì)直接影響甚至改變消費(fèi)者的購(gòu)物原則，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)額。因此，如何制定合適的價(jià)格，已經(jīng)成為許多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的定義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是指給網(wǎng)上營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)制定價(jià)格。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程較為復(fù)雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統(tǒng)營(yíng)銷因素和網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)價(jià)格的影響因素。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的影響因素

一般來(lái)說(shuō)，影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的因素主要有以下幾個(gè)方面：

1.成本因素

成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的最低界限，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格有很大的影響。產(chǎn)品成本是由產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程中耗費(fèi)的物質(zhì)資料和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所形成的，其一般由固定成本和變動(dòng)成本兩部分組成。

2.供求關(guān)系

供求關(guān)系是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的基本因素之一。一般而言，當(dāng)商品供小于求時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格可能會(huì)高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時(shí)，企業(yè)的銷售價(jià)格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價(jià)格”。此外，在供求關(guān)系中，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格還受到供求彈性的影響。一般來(lái)說(shuō)，需求價(jià)格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價(jià)格彈性較小的商品，可采取適當(dāng)高價(jià)策略。

3.競(jìng)爭(zhēng)因素

競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要考慮商品的供求關(guān)系及變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的重要因素之一，在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為主的定價(jià)方法主要有三種：低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

4.其他因素

除過(guò)上述三個(gè)主要因素以外，市場(chǎng)營(yíng)銷的其他組合因素，如產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、促銷手段、消費(fèi)者心理、企業(yè)本身規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況和國(guó)家政策等，對(duì)會(huì)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格產(chǎn)生不同程度的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn)

開(kāi)放快捷的因特網(wǎng)使企業(yè)、消費(fèi)者和中間商對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)與傳統(tǒng)營(yíng)銷有很大的不同。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)如下：

1.低價(jià)位化

第一，因特網(wǎng)成為企業(yè)和消費(fèi)者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費(fèi)用與郵遞成本，免交店面租金，節(jié)約水電費(fèi)與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使企業(yè)繞過(guò)許多中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者直接接觸，進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷成本大大降低。第三，消費(fèi)者可以通過(guò)開(kāi)放互動(dòng)的因特網(wǎng)掌握產(chǎn)品的各種價(jià)格信息，并對(duì)其進(jìn)行充分的比較和選擇，迫使開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)以盡可能低的價(jià)格出售產(chǎn)品，增大了消費(fèi)者的讓渡價(jià)值。

2.全球定價(jià)化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，世界各地的消費(fèi)者可以直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行交易，而不用考慮網(wǎng)站所屬的國(guó)家或地區(qū)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化帶來(lái)的影響因素。企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng)策略來(lái)面對(duì)差異性極大的全球性市場(chǎng)，而是必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3.價(jià)格水平趨于一致化

因特網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的、透明的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以及時(shí)獲得同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息，對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，迫使企業(yè)努力減少因國(guó)家、地區(qū)等因素的不同而產(chǎn)生的價(jià)格差異，進(jìn)而使價(jià)格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網(wǎng)能夠使消費(fèi)者及時(shí)獲取各種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性很大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)科學(xué)量化每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，制定出較為合理的價(jià)格策略。另外，隨著消費(fèi)者不斷趨于理性化，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)要綜合考慮各種因素，如消費(fèi)者的價(jià)值觀，消費(fèi)者的偏好等。

5.顧客主導(dǎo)化

傳統(tǒng)市場(chǎng)中，產(chǎn)品的價(jià)格是以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)，加上一定的利潤(rùn)率，就成為市場(chǎng)價(jià)格。在因特網(wǎng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者能及時(shí)獲取產(chǎn)品及其價(jià)格的各種信息，通過(guò)綜合這些信息決定是否接受企業(yè)報(bào)價(jià)并達(dá)成交易。所以，在定價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和價(jià)格預(yù)期，以消費(fèi)者為中心，根據(jù)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者心理意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值綜合定價(jià)，以贏得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)雙贏。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程

（一）確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格所要求達(dá)到的目的。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)主要包括：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。不同的定價(jià)目標(biāo)，有著不同的涵義和運(yùn)用條件，企業(yè)可以據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格。就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期來(lái)看，企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的首要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求利潤(rùn)。

（二）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)定價(jià)目標(biāo)確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格

企業(yè)要想制定合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，必須做好以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)必須通過(guò)調(diào)研活動(dòng)獲取并分析消費(fèi)者的需求，主要包括市場(chǎng)的總需求量，需求結(jié)構(gòu)以及不同價(jià)格水平上人們可能購(gòu)買的數(shù)量與需求價(jià)格彈性等。

其次，相關(guān)人員要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行評(píng)估。

第三，分析市場(chǎng)中同類產(chǎn)品與替代品的價(jià)格及其策略，為企業(yè)選擇定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法提供參照。

第四，初步確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，然后將其拿到實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)上征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，并最終確定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格的形成過(guò)程極為復(fù)雜，要受諸多因素的影響和制約。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的軟營(yíng)銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略可以分為以下幾種。

（一）低價(jià)定價(jià)策略

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購(gòu)物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見(jiàn)的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。直接低價(jià)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)采用成本加一定利潤(rùn)，甚至是零利潤(rùn)，因此價(jià)格比同類產(chǎn)品低；折扣定價(jià)是在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)；促銷定價(jià)除了折扣策略外，還包括有獎(jiǎng)銷售和附帶贈(zèng)品銷售。

實(shí)施低價(jià)定價(jià)策略的注意事項(xiàng)有：企業(yè)不宜銷售那些顧客對(duì)價(jià)格敏感而企業(yè)又難以降價(jià)的產(chǎn)品；對(duì)不同消費(fèi)對(duì)象提供不同的價(jià)格信息渠道；網(wǎng)上價(jià)格時(shí)要注意比較同類站點(diǎn)公布的價(jià)格。

（二）定制定價(jià)策略

定制定價(jià)策略包括定制生產(chǎn)和定制定價(jià)。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，適應(yīng)這種小批量、多樣式、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來(lái)確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求有所變動(dòng)，價(jià)格也不變，反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)包括隨行就市定價(jià)、投標(biāo)定價(jià)和拍賣定價(jià)等三種方法。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)是一把雙刃劍，企業(yè)只有熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的過(guò)程及其影響因素，才可能制定出科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力才能得到提升。

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第2篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

最近十年互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)深入人們的日常生活當(dāng)中，人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念都發(fā)生了很大變化。面對(duì)日益增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇，如何豐富企業(yè)營(yíng)銷方式并且制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略也成為企業(yè)面臨的重要課題。

一、什么是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過(guò)新的方式、方法和理念開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，是為發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成部分，是根據(jù)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)利用信息技術(shù)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，最大限度地滿足顧客需求，開(kāi)拓市場(chǎng)，降低成本，增加企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過(guò)程。基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得企業(yè)與客戶及時(shí)獲取信息，直接進(jìn)行交流，提高交易效率。

二、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共新增網(wǎng)民5090萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%，利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)門戶網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式，部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的順利增長(zhǎng)，分析原因，主要存在以下問(wèn)題：

1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷售推廣平臺(tái)，對(duì)客戶實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒(méi)有整體規(guī)劃，僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略整體水平不高，營(yíng)銷組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí)，整體投入不足，導(dǎo)致沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品不夠豐富，各種配套相關(guān)服務(wù)不健全。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升，所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷方式的主要方法，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢(shì)，線上銷售和線下銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：

1.免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。

2.低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。

3.折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。

4.個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購(gòu)買期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。

企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開(kāi)展多種形式的銷售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，如淘寶天貓平臺(tái)，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。

企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)銷售、線上和線下組合推廣等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、高效的營(yíng)銷手段，企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙秋海.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃時(shí)代.機(jī)械工業(yè)出版社，2010

[2]劉喜敏，馬朝陽(yáng).網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，2009

第3篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷整合

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過(guò)程，包括信息的和收集、網(wǎng)上交易的開(kāi)展等。從廣義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營(yíng)銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。

1、跨時(shí)空性。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國(guó)性和開(kāi)放性，企業(yè)能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間范圍內(nèi)提供營(yíng)銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)不再是區(qū)域性和全國(guó)性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信息，避免因信息錯(cuò)誤帶來(lái)交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營(yíng)成本和交易成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，為企業(yè)提供了更全面的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷量的新型營(yíng)銷模式。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系可以用圖1來(lái)表示。

1、傳統(tǒng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種全新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論上發(fā)展起來(lái)的，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，也推動(dòng)著營(yíng)銷理論的發(fā)展。

2、傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)系密切。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上不斷豐富和發(fā)展，并產(chǎn)生了很多新的特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著非常密切的關(guān)系，是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體。企業(yè)不可能把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然分開(kāi)，只采取其中一種營(yíng)銷方式。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常便利，效率也很高，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)生活資料豐富的條件下，人們追求個(gè)性的發(fā)展，顧客的需求是多種多樣和不斷變化的。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是針對(duì)會(huì)上網(wǎng)的年輕顧客，對(duì)不會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的中老年顧客沒(méi)多大意義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)的一個(gè)很小市場(chǎng)，并且目前網(wǎng)絡(luò)銷售額也只是整體銷售額的很小一部分。有的公司還沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)交易，無(wú)法舍棄傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式。

總體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷是相互聯(lián)系、相互影響、相互促進(jìn)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷各有優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該充分利用兩者的長(zhǎng)處，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)，而不能把兩者對(duì)立起來(lái)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略和營(yíng)銷方式的影響，如圖2所示。

1、對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響。（1）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)品的影響。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，制造商通過(guò)流水生產(chǎn)線生產(chǎn)出大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后交給中間商和零售商，最后出售給消費(fèi)者同質(zhì)的產(chǎn)品。廠商不會(huì)花太多時(shí)間和精力去考慮顧客的真實(shí)需求和個(gè)性化需求。而互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，為制造商提供了一個(gè)可以生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行跟蹤，隨時(shí)掌握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因而，企業(yè)可以針對(duì)消費(fèi)者需求的不同，推出差異性的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，大規(guī)模生產(chǎn)條件下的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品將受到?jīng)_擊，因?yàn)樗鲆暳诵枨蟮膫€(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而滿足顧客的個(gè)性化需求。

（2）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的影響。品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志、名稱或符號(hào)，是一個(gè)企業(yè)的形象的反映。品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費(fèi)者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，品牌的樹(shù)立主要是制造商通過(guò)電視、報(bào)紙和雜志等方式大力宣傳，而且通常采用同一個(gè)品牌，品牌的管理也較為容易。對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對(duì)自己的全球品牌和共同的名稱或標(biāo)志識(shí)別進(jìn)行管理。在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，對(duì)公司品牌管理采取不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的情況。例如只有一個(gè)品牌的公司可以允許它的地方性機(jī)構(gòu)根據(jù)需要發(fā)展自己有本地特色的區(qū)域品牌，這些區(qū)域品牌會(huì)有明顯不同的市場(chǎng)和形象。但當(dāng)多個(gè)有本地特色的區(qū)域品牌分別以不同的格式、形象、信息和內(nèi)容進(jìn)行溝通時(shí)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)某種程度的便利，同時(shí)也會(huì)引起他們的困惑。另外，如果公司為所有品牌設(shè)置統(tǒng)一的品牌形象，雖然可以利用知名品牌的信用帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售，但也有可能由于某一區(qū)域品牌的失利而使公司全局受損。這些問(wèn)題都是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司需要考慮的。

2、對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的影響。企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子商務(wù)交易時(shí)，要注意網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在定價(jià)策略上的差異。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，不同地區(qū)、不同省份同一產(chǎn)品的定價(jià)是有差異的。原因是多方面的，例如由于產(chǎn)品需要在不同地區(qū)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品由制造商到消費(fèi)者手中的流通過(guò)程中，交易費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和物流成本不同，最后表現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格不相同；而不同地區(qū)的顧客消費(fèi)能力也不同，商家在制定價(jià)格時(shí)要考慮價(jià)格的差異性。企業(yè)要有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就要進(jìn)行合理地定價(jià)，而不能照搬傳統(tǒng)的營(yíng)銷價(jià)格策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略有別于傳統(tǒng)定價(jià)策略，不能采取價(jià)格歧視的策略，因?yàn)槿绻撤N產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過(guò)因特網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差異，并可能由此導(dǎo)致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷在價(jià)格策略上的影響體現(xiàn)在從價(jià)格的差異化到價(jià)格的一致化。

3、對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費(fèi)者聯(lián)系。傳統(tǒng)營(yíng)銷的分銷渠道和集權(quán)型組織結(jié)構(gòu)相似，呈現(xiàn)金字塔形狀，通常表現(xiàn)為“生產(chǎn)商—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者”模式。這種情況下，分銷渠道有三級(jí)甚至是四級(jí)，使得流通成本過(guò)高，結(jié)果這些成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，提高了商品的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提品或服務(wù)信息以提供消費(fèi)者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營(yíng)銷的效率，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也改變了產(chǎn)品的售后服務(wù)方式。傳統(tǒng)的售后服務(wù)由分銷商或零售商來(lái)提供；而利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來(lái)銷售產(chǎn)品時(shí)，其售后服務(wù)工作由生產(chǎn)商提供，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很便利地告知生產(chǎn)商，由生產(chǎn)商解決產(chǎn)品使用中的問(wèn)題。

4、對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)促銷的策略。廣告是一項(xiàng)主要的促銷策略，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。網(wǎng)絡(luò)廣告可以用更豐富、更詳實(shí)的資料介紹產(chǎn)品，也可以利用更生動(dòng)形象的廣告宣傳產(chǎn)品，達(dá)到更好的視覺(jué)效果，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷的溝通是生產(chǎn)商通過(guò)電視廣告、推銷和銷售促進(jìn)等方式將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，信息的源頭是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受，信息的流動(dòng)和溝通是單向的。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變傳統(tǒng)營(yíng)銷單向的溝通為雙向的營(yíng)銷交流。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，顧客和廠商的溝通是由廠商到顧客，再由顧客到廠商的循環(huán)往復(fù)、雙向式的溝通，有利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，也有利于廠商更容易了解消費(fèi)者的需求的變化。

四、傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念納入了市場(chǎng)營(yíng)銷體系中，是在傳統(tǒng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而產(chǎn)生的，并對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要形式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并不矛盾，兩者應(yīng)該不斷地整合，以獲取各種優(yōu)勢(shì)。將公司網(wǎng)站的情況在傳統(tǒng)媒體上（如電視、期刊、廣告牌等），引導(dǎo)用戶訪問(wèn)公司網(wǎng)站，對(duì)在傳統(tǒng)市場(chǎng)上已經(jīng)很知名的公司來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌效應(yīng)可以幫助公司拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的顧慮是不可知性和其生存力，顧客擔(dān)心被騙。為了成功地實(shí)現(xiàn)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)還必須運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)建立信譽(yù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷都是圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，還需要將傳統(tǒng)營(yíng)銷的“4P”理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“4C”理論整合，逐步實(shí)現(xiàn)以“4C”理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。

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第4篇

[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0093-02

1 營(yíng)銷創(chuàng)新的概念

創(chuàng)新，從字面上理解就是舍棄舊的，創(chuàng)造新的。根據(jù)這一理解，創(chuàng)新具有三個(gè)特征：一是創(chuàng)造性，有特點(diǎn)獨(dú)一無(wú)二，吸引眼球。二是突破性，即對(duì)原有思想、理論、技術(shù)、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理論、技術(shù)、方法等。使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。三是理由充分性，即任何創(chuàng)新都要建立在充分的根據(jù)之上，具備充足的理由，絕不是憑空想象，更不是胡思亂想。要有足夠的市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析，要依據(jù)企業(yè)自身具體情況進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷創(chuàng)新。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中最先提出的。他將創(chuàng)新定義為“是企業(yè)家把一種從未有過(guò)的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件實(shí)行新的組合，從而建立新的生產(chǎn)函數(shù)。” 此概念包括五種情況：①采用一種新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)；④掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源；⑤實(shí)現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。在熊彼特對(duì)創(chuàng)新界定的五種新組合中，每一種組合都是與營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)。

著名管理學(xué)專家彼得·德魯克則從創(chuàng)新在企業(yè)管理中的地位研究營(yíng)銷和創(chuàng)新：“任何企業(yè)都有兩個(gè)——只有這兩個(gè)——基本的職能：營(yíng)銷和創(chuàng)新。”在這里，德魯克強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個(gè)基本職能，而創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也包括營(yíng)銷創(chuàng)新。

關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)新的概念，許多學(xué)者從各自研究的角度進(jìn)行了解釋和描述。主要觀點(diǎn)有：“營(yíng)銷創(chuàng)新的本質(zhì)在于開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找新客戶。”“營(yíng)銷創(chuàng)新是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中將可以利用或獲得的一切資源要素進(jìn)行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益的活動(dòng)。”“營(yíng)銷創(chuàng)新就是不斷創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)需求，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機(jī)會(huì)，不斷以其相應(yīng)的營(yíng)銷組合來(lái)滿足需求的過(guò)程。”營(yíng)銷創(chuàng)新“是企業(yè)在營(yíng)銷管理的過(guò)程中，對(duì)于新的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，使企業(yè)在營(yíng)銷理念（營(yíng)銷哲學(xué)）、營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷方式和手段上不斷變革。”“所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。”

上述定義各有所長(zhǎng)，但內(nèi)容都不完整。博采眾家之長(zhǎng)，本文對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新的定義是：營(yíng)銷創(chuàng)新是指一切從事與營(yíng)銷相關(guān)的組織和個(gè)人為了在市場(chǎng)上取得更高的效率和效益，在營(yíng)銷理論、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷管理的思維、手段、方法、工具、觀點(diǎn)等方面，進(jìn)行的探索、發(fā)現(xiàn)、整理、總結(jié)并采用的與以往或其他同類機(jī)構(gòu)不同的活動(dòng)過(guò)程及成果。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷含義

所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是指企業(yè)或營(yíng)銷者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)或社會(huì)價(jià)值。人們常稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。目前凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（或叫網(wǎng)上營(yíng)銷），也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已貫穿于企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息收集、信息，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，所涉及的內(nèi)容非常廣泛。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要面對(duì)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，不斷研究和了解其虛擬市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷依據(jù)。另一方面，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，原因是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者的需求，物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷售策略，為用戶提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用，對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷售。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢(shì)，線上銷售和線下銷售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格，價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有：①免費(fèi)使用定價(jià)策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。②低價(jià)定價(jià)策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費(fèi)用低，因此定價(jià)可以較低。③折扣定價(jià)策略：在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。④個(gè)性化定價(jià)策略：根據(jù)客戶需求和對(duì)客戶的購(gòu)買期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性價(jià)比分析，及時(shí)關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)，快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從而獲取較好收益和銷售目標(biāo)。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等產(chǎn)品信息，開(kāi)展多種形式的銷售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議，能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費(fèi)者，如淘寶天貓平臺(tái)，這類中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎(jiǎng)銷售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟(jì)、快速、高效的營(yíng)銷手段，企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來(lái)的營(yíng)銷方式，它擁有許多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不具備的優(yōu)勢(shì)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相對(duì)成本低

相對(duì)于平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)特別突出。網(wǎng)上營(yíng)銷所需的材料，無(wú)須印刷、包裝、郵送。可電子化后直接上網(wǎng)并可以不斷地更新和修改，為企業(yè)節(jié)省了成本開(kāi)支，也提高了效率。使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也減少了銷售環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)化了信息傳播過(guò)程，從而降低了銷售成本。

商家與用戶之間通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷可保持長(zhǎng)期相互信任的關(guān)系。而維護(hù)這種關(guān)系的成本只需支付軟硬件、網(wǎng)絡(luò)使用等費(fèi)用，比起從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開(kāi)支低廉了許多，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，直接影響產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

3.2 對(duì)市場(chǎng)信息掌握的廣度更加開(kāi)闊

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在空間和國(guó)別等無(wú)限性的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷活動(dòng)，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場(chǎng)全局。另外，表現(xiàn)在時(shí)間上的無(wú)順序性和無(wú)地域性，使企業(yè)可以有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，可以24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。

3.3 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加公平

互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一個(gè)平等、自由的市場(chǎng)體系，無(wú)論規(guī)模和實(shí)力大小的企業(yè)都具有同樣的機(jī)會(huì)，都可以獲取面對(duì)消費(fèi)者和世界各地信息的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的熱點(diǎn)，消費(fèi)者的信任是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨頭或無(wú)名小卒而有所偏差。

3.4 企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更加有效

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了信息“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業(yè)隨時(shí)可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，隨時(shí)可以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)查活動(dòng)，從反饋的需求信息來(lái)定制、改進(jìn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高了消費(fèi)者參與的積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，因?yàn)樽陨韺?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的局限性，再加上易盲目尋求第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路崎嶇坎坷。基本上，不同的企業(yè)遇到的問(wèn)題幾乎都有雷同之處。

4.1 無(wú)專業(yè)性的規(guī)劃，盲目實(shí)施

企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初期，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷寄予了巨大的厚望，想憑借自有的產(chǎn)品或服務(wù)，迅速提升自己的業(yè)績(jī)，擴(kuò)大與同行競(jìng)爭(zhēng)的差距。可大多數(shù)企業(yè)并不夠?qū)I(yè)，即便外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，也應(yīng)該注重對(duì)方的專業(yè)程度，這是最基本的條件，也是成功的要素。

多數(shù)企業(yè)在開(kāi)展項(xiàng)目的初期，往往規(guī)劃做的不是十分健全，當(dāng)然這也是自身?xiàng)l件的限制，畢竟不具備專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。多數(shù)的外包網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司服務(wù)并不是針對(duì)企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行操作，很大一部分是模板化的作業(yè)方式，這樣直接會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路將越發(fā)的難走了。

4.2 不能突出重點(diǎn)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)核心

這也是當(dāng)今企業(yè)的通病。很多企業(yè)的產(chǎn)品非常的豐富，通過(guò)網(wǎng)站恨不能將所有的產(chǎn)品全部放上頁(yè)面，在首頁(yè)全部展現(xiàn)出來(lái)。試想，客戶打開(kāi)網(wǎng)站的首頁(yè)，結(jié)果滿頁(yè)的產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶，客戶卻找不到自己想要的，那就會(huì)流失客戶。企業(yè)在網(wǎng)站上展現(xiàn)所有的產(chǎn)品，并非都具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)“舍得”之道。舍棄非重點(diǎn)產(chǎn)品，留下有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，更能鎖定精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

4.3 更新不及時(shí)，沒(méi)有具體內(nèi)容

一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有持續(xù)更新的內(nèi)容，那么它就等于不存在于網(wǎng)絡(luò)上。內(nèi)容可以說(shuō)是維持整體營(yíng)銷效果的血液，沒(méi)有高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)站就如同蒼白的尸體，試問(wèn)，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事兒圍著尸體看呢？當(dāng)我們采用誘惑的標(biāo)題，詳盡的產(chǎn)品說(shuō)明，多角度的展示每一部分細(xì)節(jié)，就能牢牢抓住客戶的目光。加之客戶通過(guò)對(duì)內(nèi)容的深入了解，極大的帶動(dòng)了營(yíng)銷最終的效果。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彼得·德魯克.管理實(shí)踐[M].北京：工人出版社，1989：45.

[3]蔣瑗瑗.怎樣做到營(yíng)銷創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2001（18）：32.

第5篇

論文摘要：本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與職能，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的具體應(yīng)用策略。

0 引言

20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著Internet的飛速發(fā)展，一種建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的全新?tīng)I(yíng)銷模式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了廣泛的應(yīng)用和推廣，企業(yè)紛紛利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子廣告、開(kāi)展產(chǎn)品的電子銷售、提供各種信息服務(wù)，同時(shí)按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助于因特網(wǎng)，通過(guò)各種聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體技術(shù)來(lái)從事市場(chǎng)研究、廣告宣傳、銷售及顧客服務(wù)等等以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在商業(yè)本質(zhì)上是相同的，都需要企業(yè)通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到滿足顧客需求的目的。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又有著傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不可比擬的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)成本低廉 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的所有的商家都可以有自己的網(wǎng)址，都可以在得到允許的情況下在其商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)張貼商品信息，甚至在商家與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系。其成本主要來(lái)自于設(shè)置Web網(wǎng)站的費(fèi)用、軟硬件費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)使用等等費(fèi)用，這些費(fèi)用較之企業(yè)從事實(shí)體營(yíng)銷的相關(guān)開(kāi)支低廉許多倍，為企業(yè)節(jié)省了費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本與價(jià)格。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有地域和時(shí)間的無(wú)限性 在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的時(shí)空觀念發(fā)生了巨大變化，表現(xiàn)在時(shí)間上沒(méi)有了順序性，在空間上無(wú)地域概念。企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營(yíng)銷，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營(yíng)銷服務(wù)。

1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的信息溝通，而是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能，企業(yè)隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的溝通方式，不但提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，也提高了企業(yè)營(yíng)銷的針對(duì)性，十分有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有方便性和自主性的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集購(gòu)物的便利性和自主性為一體的新型購(gòu)物模式。這種輕松自在的選擇，使消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得充分的信息，購(gòu)物中省去了路途麻煩，電子結(jié)算避免了現(xiàn)金交款的麻煩，尤其受到許多沒(méi)有時(shí)間或不喜歡逛商場(chǎng)的人士喜愛(ài)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能具體體現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 網(wǎng)站推廣 這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。對(duì)于中小企業(yè)而言，由于經(jīng)營(yíng)資源的限制，新聞、投放廣告和開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣的意義顯得更為重要，這也是眾多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為熱衷的主要原因。

2.2 信息 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)手段，以網(wǎng)站作為信息載體，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段傳遞給目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體，推廣企業(yè)的品牌。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹(shù)立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。

2.3 銷售促進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。

2.4 銷售渠道 一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道。

2.5 顧客服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的顧客服務(wù)手段，在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

2.6 顧客關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意和顧客忠誠(chéng)提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增進(jìn)顧客關(guān)系，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

2.7 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)，它可以了解消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)者等方面的信息，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及其他營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

3.1 產(chǎn)品策略 企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)與一對(duì)一的服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；為使企業(yè)的品牌深入人心，必須創(chuàng)立網(wǎng)上成功的品牌，建立與傳播良好的品牌形象，盡可能的使顧客對(duì)本企業(yè)商品產(chǎn)生偏好；要注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力，隨時(shí)為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)，努力提高產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)；同時(shí)要了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、質(zhì)量等方面的意見(jiàn)，建立消費(fèi)者意見(jiàn)調(diào)查區(qū)，協(xié)助企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)與改進(jìn)。

3.2 價(jià)格策略 企業(yè)要在對(duì)上網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，努力使企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格差異減少或?qū)嵭袃r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，合理確定產(chǎn)品價(jià)格；開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制等形式，給予顧客一定折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)；建立網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)，使企業(yè)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格磋商；還可通過(guò)特殊價(jià)格定價(jià)、折扣定價(jià)、個(gè)性化定價(jià)、聲望定價(jià)等多種定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者。

3.3 分銷策略 企業(yè)可設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)體店一般，24小時(shí)開(kāi)張，由服務(wù)售貨員回答任何專業(yè)性的問(wèn)題，并及時(shí)在網(wǎng)站各種信息；還可根據(jù)本公司的產(chǎn)品聯(lián)合其他中小企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織商品展銷，使消費(fèi)者一次上網(wǎng)，就可飽覽各種商品，增強(qiáng)上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)；同時(shí)提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有更加多種地選擇；企業(yè)要與各類物流公司建立良好合作關(guān)系，以保證物流配送的安全、快捷、方便。

3.4 促銷策略 企業(yè)可通過(guò)電子郵件、www主頁(yè)等網(wǎng)絡(luò)廣告形式，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)文化、售后服務(wù)、質(zhì)量保證措施等，不斷提高企業(yè)在消費(fèi)者中的知名度。

參考文獻(xiàn)

[1]韓偉恩.非傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與共贏[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，2007.

第6篇

目錄

1．前言...2

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3

3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3

3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3

3．3定制化營(yíng)銷...3

3．4低成本營(yíng)銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價(jià)格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營(yíng)銷集成策略...6

5．結(jié)語(yǔ)...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：

分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn)，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷

營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

3.3定制化營(yíng)銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營(yíng)銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營(yíng)銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

致謝：

畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個(gè)月來(lái)的前期準(zhǔn)備、提筆寫(xiě)作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開(kāi)我可愛(ài)的母校，尊敬的老師和親愛(ài)的同學(xué)。面對(duì)今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫(xiě)作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過(guò)我以及給我精神動(dòng)力的人。感激之情無(wú)以言表，只能千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。

參考文獻(xiàn)：

1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》，中國(guó)電子商務(wù)，2002

2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2001

3楊絮飛《論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001

第7篇

1．前言...2

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)...3

3．1跨時(shí)空營(yíng)銷...3

3．2互動(dòng)式營(yíng)銷...3

3．3定制化營(yíng)銷...3

3．4低成本營(yíng)銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價(jià)格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營(yíng)銷集成策略...6

5．結(jié)語(yǔ)...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國(guó)中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：分析了電子商務(wù)時(shí)代給我國(guó)陶瓷企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國(guó)陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1前言

一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對(duì)市場(chǎng)的擁有程度。作為企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝和極力占領(lǐng)市場(chǎng)的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤(rùn)的良方。而在電子商務(wù)時(shí)代internet的發(fā)展使計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷成為可能，而市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營(yíng)銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會(huì)智勝那些過(guò)去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對(duì)較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無(wú)法使消費(fèi)者知道并訂購(gòu)自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營(yíng)銷過(guò)程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，并帶來(lái)了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國(guó)中小陶瓷企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，要想在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，努力學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營(yíng)銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)來(lái)提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營(yíng)銷國(guó)際化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個(gè)人計(jì)算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)更明確、更有針對(duì)性；建立更為有效的渠道，以自動(dòng)解決問(wèn)題、回答消費(fèi)者問(wèn)題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個(gè)陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無(wú)法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷國(guó)際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有1xxxx員工，其中有xxxx就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場(chǎng)份額的4xxxx。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的增值化，通過(guò)消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程，積極提供定制服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國(guó)際化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場(chǎng)全球化的一種最佳方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁(yè)上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見(jiàn)，及時(shí)把握市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過(guò)向客戶提供某些優(yōu)惠活動(dòng)，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會(huì)。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場(chǎng)。

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時(shí)空營(yíng)銷

營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時(shí)間和更大空間進(jìn)行營(yíng)銷，可24小時(shí)隨時(shí)隨地的提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購(gòu)買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動(dòng)式營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫(kù)提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來(lái)搜集消費(fèi)者的意見(jiàn)，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計(jì)出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)這種雙向互動(dòng)的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過(guò)來(lái)，也提高了企業(yè)營(yíng)銷策略的針對(duì)性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營(yíng)銷目標(biāo)。

3.3定制化營(yíng)銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想就是要盡最大努力滿足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷售持續(xù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營(yíng)銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購(gòu)原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過(guò)程。通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動(dòng)，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購(gòu)與產(chǎn)品的制造過(guò)程有機(jī)地配合起來(lái)，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購(gòu)成本。陶瓷企業(yè)對(duì)原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購(gòu)及市場(chǎng)營(yíng)銷，足不出戶便可得到來(lái)源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時(shí)可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購(gòu)方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可使運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的xxxx。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營(yíng)銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會(huì)帶來(lái)沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計(jì)，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對(duì)陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，達(dá)到增加產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)也提高企業(yè)形象，如對(duì)陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價(jià)格策略

價(jià)格對(duì)陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來(lái)說(shuō)都是最為敏感的問(wèn)題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1)價(jià)格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格。

(2)價(jià)格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價(jià)格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，陶瓷市場(chǎng)是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價(jià)。

網(wǎng)上價(jià)格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者能理性判斷欲購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會(huì)員制，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開(kāi)發(fā)智能型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價(jià)格。

開(kāi)發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依時(shí)間、季節(jié)變動(dòng)，工廠庫(kù)存情況，市場(chǎng)供需情形，促銷活動(dòng)等自動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過(guò)一定的媒體或工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷而是“軟”營(yíng)銷，它的主動(dòng)方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，他們會(huì)在個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)具有了新的含義和形式。常見(jiàn)的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動(dòng)及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對(duì)話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)上記者招待會(huì)。這樣做，一方面可以跨時(shí)空地進(jìn)行溝通，同時(shí)也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動(dòng)，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說(shuō)明，提供折扣券或贈(zèng)品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購(gòu)買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時(shí)，建立英文版的首頁(yè)也是中小陶瓷企業(yè)國(guó)際化不可缺少的推廣活動(dòng)。(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競(jìng)爭(zhēng)性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫(kù)，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

4.4渠道策略

營(yíng)銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過(guò)的途徑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下?tīng)I(yíng)銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時(shí)商店的櫥窗可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要，輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動(dòng)。

消費(fèi)者在決定采購(gòu)后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁(yè)方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)最重要的渠道就是會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過(guò)會(huì)員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)陶瓷企業(yè)的忠誠(chéng)，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營(yíng)銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過(guò)程，還將對(duì)企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式就是網(wǎng)上營(yíng)銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營(yíng)銷集成是對(duì)因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國(guó)陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開(kāi)展陶瓷產(chǎn)品的營(yíng)銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰(shuí)能搶得先機(jī)，誰(shuí)就能在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。

第8篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；消費(fèi)心理；營(yíng)銷策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為了企業(yè)不可缺少的營(yíng)銷模式。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷模式，在發(fā)展的過(guò)程中不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題與不足，這些問(wèn)題的存在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生阻礙作用。這些問(wèn)題中，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的研究具有非常重要的意義，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期成功的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就必須加強(qiáng)了解消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理。

一、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的分類

（1）新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)注重滿足個(gè)性化心理

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能夠更好地滿足消費(fèi)人群的個(gè)性化追求，也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能夠以消費(fèi)為主導(dǎo)。新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上提供數(shù)量、種類極多的物品，消費(fèi)人群在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)能夠在很短的時(shí)間內(nèi)看到很多種類的商品，在這些商品中總能夠找到一款自己想要的物品。網(wǎng)絡(luò)影響方式突破了地域的限制，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上搜索全省、全國(guó)乃至全世界的商品，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在引入關(guān)鍵詞搜索之后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群能夠直接的對(duì)自己感興趣的物品或者商店進(jìn)行搜索，大大提高了購(gòu)物效率。此外企業(yè)還可以在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的消費(fèi)心理后針對(duì)性的制定相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，充分滿足不同年齡段、不同性格、不同偏好消費(fèi)人群的心理需求。

（2）滿足消費(fèi)者自由自在購(gòu)物的消費(fèi)心理

隨著我們生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)方式也發(fā)生了很大的變化。人們的購(gòu)物消費(fèi)除了購(gòu)買自己需要的物品以外更加注重購(gòu)物過(guò)程帶來(lái)的精神愉悅。這種消費(fèi)心理促使消費(fèi)人群在消費(fèi)時(shí)把自己的情感投入到購(gòu)物的過(guò)程當(dāng)中，追求精神上的消費(fèi)。因此這種消費(fèi)方式需要一種安靜、自由的環(huán)境，消費(fèi)人群可以按照自己的意愿隨意的瀏覽自己感興趣的商品，并在不同的商品比較中挑選自己最滿意的。然而在現(xiàn)實(shí)的商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，周圍嘈雜的人群、大聲的音樂(lè)以及導(dǎo)購(gòu)員的熱情態(tài)度都會(huì)使消費(fèi)人群的消費(fèi)行為受到影響。很多時(shí)候，一些消費(fèi)人員其實(shí)不想讓別人知道這些商場(chǎng)消費(fèi)方式是不能夠滿足消費(fèi)人群的。但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中消費(fèi)人群可以不受時(shí)間和空間的限制輕松愉快的購(gòu)買自己喜歡的東西，并從中得到愉悅感。

（3）價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷模式需要租用店面以及雇傭員工所耗費(fèi)的成本非常高，而且實(shí)體店?duì)I銷模式最大的局限在與其空間的有效性，它只能面向周圍有限的消費(fèi)人群。因此為了保持高利潤(rùn)實(shí)體店會(huì)提高商品的價(jià)格。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不用租用店面也不用雇傭?qū)з?gòu)員，這樣一來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售成本就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，在維持相同利潤(rùn)的情況下，網(wǎng)絡(luò)上的物品價(jià)格會(huì)更低。消費(fèi)者可以在低于傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)格的情況下，在網(wǎng)上再次進(jìn)行比價(jià)，選擇價(jià)格較低的商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的滿足了消費(fèi)者以低廉價(jià)格購(gòu)買相同物品的心理需求。

二、抓住消費(fèi)者心理，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用因特網(wǎng)創(chuàng)造一個(gè)適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的過(guò)程，具體說(shuō)來(lái)就是利用企業(yè)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中常用的營(yíng)銷技巧、手段、方法和各種資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)要素的相互協(xié)調(diào)，從而更好的為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。由于經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者其自身具有一定的主動(dòng)性，所以企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是要強(qiáng)化消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)因，通常采用的是提拉式營(yíng)銷策略，也就是利用網(wǎng)絡(luò)上流行的營(yíng)銷工具進(jìn)行產(chǎn)品或者服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)消費(fèi)者，主要是對(duì)其進(jìn)行調(diào)查分析消費(fèi)者不愿意嘗試網(wǎng)購(gòu)的原因，采用推進(jìn)式的營(yíng)銷策略，也就是說(shuō)通過(guò)改善自身服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境來(lái)消除傳統(tǒng)消費(fèi)者的顧慮，并吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。

（1）改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)，優(yōu)化界面和網(wǎng)購(gòu)流程

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，首先需要考慮的就是企業(yè)的網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在市面上設(shè)計(jì)失敗的網(wǎng)站要比成功的網(wǎng)站多得多。一個(gè)成功的網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)是抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵，這樣的界面通常要求人性化，所謂人性化，即符合大眾的審美觀、視覺(jué)習(xí)慣以及購(gòu)買的便利性，產(chǎn)品信息的需要條理化，通常會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)或者用途進(jìn)行分類顯示。為了方便消費(fèi)者快速找到需要的產(chǎn)品，搜索功能也是網(wǎng)站設(shè)計(jì)必須考慮的。失敗的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者難以找到產(chǎn)品信息，有時(shí)購(gòu)買的流程也很復(fù)雜，這會(huì)大大降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的興致。對(duì)網(wǎng)站的界面和網(wǎng)購(gòu)流程進(jìn)行優(yōu)化，加快消費(fèi)者的購(gòu)物速度，提高消費(fèi)者的滿意度，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要策略。

（2）提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服和保護(hù)客戶信息

提供良好的客戶服務(wù)是企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷目的的途徑之一，因此建立優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服，為客戶及時(shí)解答疑惑，是提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率和效果的重要策略。 提供優(yōu)質(zhì)的在線網(wǎng)購(gòu)客服，還能和客戶建立良好的關(guān)系，這種交互式的溝通，能刺激客戶的再次消費(fèi)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。 對(duì)于消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的原因調(diào)查顯示，有多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)不可靠，信息可能被泄露。針對(duì)有上述顧慮的消費(fèi)者，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)注重保護(hù)客戶信息，樹(shù)立良好的銷售商的形象，讓消費(fèi)者相信網(wǎng)上交易是有保障的。

（3）改變單一的銷售方式

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離大大縮短，為企業(yè)帶來(lái)了一種全新的銷售方式。很多知名企業(yè)在網(wǎng)上都有自己的官方旗艦店，能夠讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買到自己企業(yè)的產(chǎn)品。通過(guò)網(wǎng)上商店，企業(yè)能夠改變過(guò)去實(shí)體店單一的銷售方式，利用網(wǎng)絡(luò)不僅能為個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)（如在線銷售、在線拍賣等），還能針對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者進(jìn)行銷售（如團(tuán)購(gòu)等）。

結(jié)語(yǔ)：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)變得越來(lái)越重要，研究新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的營(yíng)銷策略具有非常重要的意義。只有綜合考慮社會(huì)宏觀消費(fèi)心理態(tài)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特殊的心理、行為特征，適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)作需要，有的放矢地制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，才能在積累的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好的成長(zhǎng)壯大。

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[1] 朱雯. 基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析的網(wǎng)絡(luò)燈具營(yíng)銷策略[J]. 電子商務(wù). 2010（07）

第9篇

＿、引  言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使企業(yè)獲得消費(fèi)者信息的成本大幅下降，在信息管理技術(shù)日趨完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中傳統(tǒng)的差別定價(jià)進(jìn)一步發(fā)展成為動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格.動(dòng)態(tài)定價(jià)方法之所以能吸引大多數(shù)企業(yè)，是因?yàn)樗芗皶r(shí)根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買意愿制定價(jià)格，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余。由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)比傳統(tǒng)市場(chǎng)的信息更透明，傳播速度更快以及企業(yè)和消費(fèi)者的信息搜索成本都大幅降低等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程中企業(yè)利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，本文就如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了初步探討。

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)收益的實(shí)現(xiàn)

1．轉(zhuǎn)化消費(fèi)者剩余

動(dòng)態(tài)定價(jià)是傳統(tǒng)差別定價(jià)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的發(fā)展。差別定價(jià)是指壟斷廠商在出售完全﹁樣的或是經(jīng)過(guò)差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格。而網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，廠商利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，根據(jù)單個(gè)交易水平的供給狀況即時(shí)確定購(gòu)買(出售)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。除此之外，廠商還可以利用版本劃分、捆綁和群體定價(jià)等多種工具結(jié)合市場(chǎng)供需情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。因此，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與傳統(tǒng)差別定價(jià)都是通過(guò)較低或零成本將全部或部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成廠商剩余來(lái)獲取更多利潤(rùn)。它們收益實(shí)現(xiàn)過(guò)程的原理如下圖所示：

由上圖可見(jiàn)，當(dāng)需求和供給達(dá)到平衡時(shí)，消費(fèi)者愿意為Q*單位產(chǎn)品支付的最大貨幣額為 OP*RQ*，而實(shí)際支付的金額為 OP'RQ*，三角形P'P*R的面積為消費(fèi)者剩余，三角形OP'R的面積為廠商剩余。當(dāng)實(shí)施一級(jí)價(jià)格差別時(shí)，廠商對(duì)每單位產(chǎn)品索取消費(fèi)者保留價(jià)格，對(duì)最后一單位的產(chǎn)品索取P'，因此將所有的消費(fèi)者剩余P'P*R都轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余為OP*R。當(dāng)實(shí)施二級(jí)或三級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，廠商根據(jù)消費(fèi)者行為特征或市場(chǎng)特征對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，同樣對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者索取其保留價(jià)格，但只能將部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為廠商剩余，此時(shí)廠商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于兩者之間。尤其在網(wǎng)絡(luò)交易中，較低的菜單成本允許廠商利用不同渠道和產(chǎn)品配置，設(shè)置多重定價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格，盡可能讓產(chǎn)品以消費(fèi)者保留價(jià)格售出。

2．節(jié)約生產(chǎn)成本

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能減少生產(chǎn)成本，但有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)工具可以使企業(yè)提高對(duì)固定資產(chǎn)的利用率，降低成本。企業(yè)能花費(fèi)較低的成本購(gòu)買并分析消費(fèi)者 cookie文件，利用分析得到的信息實(shí)施網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，拉動(dòng)淡季消費(fèi)，抑制旺季需求，高效合理地利用企業(yè)的固定資產(chǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的優(yōu)勢(shì)

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)是不可扭轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：(1)價(jià)格測(cè)試功能。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)定價(jià)，能直接迅速地得到消費(fèi)者需求信息，避免了因錯(cuò)誤預(yù)測(cè)需求而制定過(guò)高或過(guò)低的價(jià)格。(2)減少過(guò)多存貨風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)加快消費(fèi)者需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息和產(chǎn)品信息的流動(dòng)，很大程度上減少了信息的不完全，有助于壓低存貨儲(chǔ)存。(3)提高競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格變化的難度，使價(jià)格緊隨策略也很難實(shí)施。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)都在考慮了包括競(jìng)爭(zhēng)者因素的眾多因素后，才計(jì)算得到產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，因而具備了其他企業(yè)不具備的優(yōu)勢(shì)。

2．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策

雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)可以幫助企業(yè)獲取盡可能多的利潤(rùn)，但在具體實(shí)踐中，定價(jià)過(guò)程中的困難和風(fēng)險(xiǎn)也不能小覷。

(1)消費(fèi)者抵觸與個(gè)性化服務(wù)。當(dāng)亞馬遜(Amazon)DVD消費(fèi)者通過(guò)DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)知道由于他們不同的消費(fèi)模式，亞馬遜為相同的DVD索取不同的價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者紛紛指責(zé)亞馬遜不道德的行為，迫使亞馬遜動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)宣告失敗。除了不滿足實(shí)施差別定價(jià)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)條件外，失敗的原因還在于亞馬遜同時(shí)以不同的價(jià)格向消費(fèi)者提供核心價(jià)值相同的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)，把定價(jià)過(guò)程建立在信任的基礎(chǔ)上，給他們自我選擇(self-selecting)的機(jī)會(huì)。這可以通過(guò)多種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中個(gè)性化服務(wù)更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客主導(dǎo)性，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)的是顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)定。個(gè)性化服務(wù)不僅使核心產(chǎn)品更具個(gè)性化，還能使企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的交易記錄和資信程度向每個(gè)渠道消費(fèi)者索取最合理的個(gè)性化價(jià)格，有效避免套利行為的發(fā)生。

(2)營(yíng)銷渠道混亂及其對(duì)策。雖然網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的菜單成本低廉，但是價(jià)格的適時(shí)更新會(huì)影響企業(yè)已建立的營(yíng)銷渠道。由于銷售渠道的相應(yīng)調(diào)整存在較大的時(shí)滯，所以網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)容易造成企業(yè)營(yíng)銷渠道的混亂。因此，為了避免營(yíng)銷渠道的混亂，企業(yè)要注意區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象，分別提供不同的價(jià)格信息渠道。其次，企業(yè)還可以將多渠道定價(jià)策略與網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用，只對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的特定產(chǎn)品采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略。

(3)生產(chǎn)能力的局限與流程再造。傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)的生產(chǎn)模式已不能有效地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的速度、個(gè)性化和動(dòng)態(tài)定價(jià)策略等都要求生產(chǎn)柔性化，這就要求企業(yè)的生產(chǎn)、組織結(jié)構(gòu)和已有會(huì)計(jì)等系統(tǒng)與之相適應(yīng)。因此，建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)并非一朝一夕的事情，它涉及了整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程。

四、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)

1．實(shí)現(xiàn)的基本條件

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)首先需要下列基本條件：(1)快速收集、處理消費(fèi)者信息的技術(shù)。企業(yè)的網(wǎng)站引擎應(yīng)具有用戶友好界面與可用性；企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)應(yīng)能迅速分析數(shù)據(jù)與信息的變化，正確進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分。(2)定價(jià)維護(hù)技術(shù)。企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)必須能綜合運(yùn)用各種定價(jià)策略，盡可能適時(shí)刷新產(chǎn)品價(jià)格。(3)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在顧慮的一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)的安全性，強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的重要因素。

2．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具

企業(yè)基本的定價(jià)方法與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合使傳統(tǒng)的定價(jià)策略增添了新的內(nèi)涵，同時(shí)，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)工具的不斷涌現(xiàn)，也大大豐富了企業(yè)定價(jià)決策的選擇。

(1)時(shí)基定價(jià)策略。時(shí)基定價(jià)策略是根據(jù)不同時(shí)間消費(fèi)者所能承受的價(jià)格相異來(lái)實(shí)施的。高峰負(fù)荷定價(jià)和清理定價(jià)是兩種最為常見(jiàn)的時(shí)基定價(jià)策略。高峰負(fù)荷定價(jià)較適合供應(yīng)缺乏彈性的產(chǎn)品。此時(shí)，供應(yīng)商完全能預(yù)測(cè)需求的增長(zhǎng)，因而能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的價(jià)格上調(diào)。例如，電信公司為不同時(shí)段的服務(wù)收取不同的資費(fèi)。而清理定價(jià)則適合需求狀況不確定和貶值的產(chǎn)品，例如，生命周期較短的計(jì)算機(jī)等電子產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時(shí)降低價(jià)格，及時(shí)清理多余庫(kù)存，加快資金的回收。

(2)消費(fèi)者價(jià)值定價(jià)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)交易中，供方企業(yè)處于主導(dǎo)地位；而在網(wǎng)絡(luò)交易中，顧客處于主導(dǎo)地位，他們認(rèn)定的產(chǎn)品價(jià)值將成為企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。

①個(gè)性化定價(jià)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文明程度的提高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可、重視與滿足，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中也不例外。個(gè)性化產(chǎn)品的提供不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的需求，同時(shí)還給消費(fèi)者提供了一次個(gè)性化體驗(yàn)，大大提高了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的幾率。除了對(duì)單個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)外，企業(yè)對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)已實(shí)行定制生產(chǎn)。

②網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)與產(chǎn)品生命周期

網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)在產(chǎn)品生命末期的運(yùn)用最為明顯。當(dāng)產(chǎn)品處于生命周期末期時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用拍賣競(jìng)價(jià)策略來(lái)提高收益。由于企業(yè)急于減少損失而不是最大化收益，因此市場(chǎng)中產(chǎn)品固定的清倉(cāng)價(jià)格通常較低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)拍賣的方式，清倉(cāng)產(chǎn)品真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值得到體現(xiàn)，實(shí)踐也證明企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)售出的產(chǎn)品的價(jià)格大都高于企業(yè)制定的清倉(cāng)價(jià)，因而企業(yè)可以獲得更多的消費(fèi)者剩余。

(3)動(dòng)態(tài)推銷策略。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)研究的成本與便捷是傳統(tǒng)營(yíng)銷望塵莫及的，動(dòng)態(tài)推銷策略根據(jù)供應(yīng)情況和庫(kù)存水平的變化，迅速、頻繁地實(shí)施價(jià)格調(diào)整，為顧客提供不同產(chǎn)品、各種促銷優(yōu)惠、多種交貨方式以及差異化的產(chǎn)品定價(jià)。這種策略與潛在消費(fèi)者需求緊密結(jié)合，企業(yè)可以根據(jù)登錄文件和點(diǎn)擊流中的信息跟蹤每位消費(fèi)者的點(diǎn)擊流，適時(shí)提供特別服務(wù)，與更多的潛在消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交易。例如，自從航空公司可以自行定價(jià)以來(lái)，出現(xiàn)了收益管理的收入最大化的新方法。這個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)包括了多種管理策略，通過(guò)分析消費(fèi)者信息動(dòng)態(tài)定價(jià)，盡可能用固定能力來(lái)匹配各細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求，實(shí)現(xiàn)以最大贏利方式分配一趟航班的座位的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)策略創(chuàng)新不會(huì)停止，但其改變應(yīng)對(duì)交易雙方都是有利的。企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中仍需要不斷結(jié)合傳統(tǒng)的定價(jià)方法與策略，單獨(dú)實(shí)施某一策略，或進(jìn)行策略組合，使企業(yè)在定價(jià)過(guò)程的巨大投入得到足夠的回報(bào)。

3．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的動(dòng)態(tài)定價(jià)要從收集與分析信息開(kāi)始，根據(jù)內(nèi)外部制約條件，為企業(yè)產(chǎn)品制定最優(yōu)價(jià)格，但與傳統(tǒng)營(yíng)銷中的定價(jià)過(guò)程不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)制定的產(chǎn)品價(jià)格是隨著市場(chǎng)供求、促銷活動(dòng)等因素的變化而實(shí)時(shí)變化的，產(chǎn)品價(jià)格始終處于不斷調(diào)整的過(guò)程中。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程在產(chǎn)品銷售周期中循環(huán)往復(fù)地進(jìn)行著。

4．網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)定價(jià)的法律思考

個(gè)性化的動(dòng)態(tài)定價(jià)以消費(fèi)者價(jià)值而非成本為定價(jià)基礎(chǔ)，使得消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)獲益，但是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿來(lái)索取價(jià)格行為的公平與誠(chéng)信受到了質(zhì)疑。此外，動(dòng)態(tài)定價(jià)還會(huì)運(yùn)用消費(fèi)者跟蹤和信息記錄等技術(shù)，使消費(fèi)者的隱私受到了威脅，更有企業(yè)為了短期利潤(rùn)蓄意利用消費(fèi)者的隱私。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著道德真空，還沒(méi)有正式的法律來(lái)約束和管制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中日趨顯著的不公平甚至不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為。這種狀況亟待改變。

第10篇

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品定位；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略研究

一、透視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（1）定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性和數(shù)字化信息來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷手段。（2）特性。一是以網(wǎng)絡(luò)通訊和計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺(tái)；二是突破時(shí)空的限制，有全球性的特征；三是商家和消費(fèi)者有較強(qiáng)的互動(dòng)性，交易方便；四是具有虛擬化的特點(diǎn)；五是存在誠(chéng)信、安全問(wèn)題，物流受限制，地區(qū)發(fā)展不平衡。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過(guò)對(duì)圖1的分析，我們可以看出，不同種類的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的銷售額差別很大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售有很大的不同，商家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須考慮產(chǎn)品的價(jià)值大小和銷售的難以程度，選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

圖1 2011年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)各商品品類市場(chǎng)份額的分析表

注：2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為7735.6億元，市場(chǎng)份額按各商品品類交易規(guī)模統(tǒng)計(jì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2011～2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)研究報(bào)告。

三、基于產(chǎn)品定位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（1）針對(duì)市場(chǎng)需求選擇適合的產(chǎn)品。圖2是2010～2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布表，從中我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡層次進(jìn)行分析，找出適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品種類。

圖2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡分布表

從表中可以看出學(xué)生和年輕人是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體。這兩類消費(fèi)者有一定的知識(shí)、容易接受新事物、有超前的消費(fèi)意識(shí)，只要抓住這些消費(fèi)者的需求就能針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，推出符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。（2）制定合理價(jià)格。從圖3中可以看出，絕大部分的網(wǎng)購(gòu)用戶將價(jià)格作為購(gòu)物的首要考慮因素，這表明了制定合理的價(jià)格對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用。

圖3 2011年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的原因分析表

在決定使用何種購(gòu)物方式時(shí)，絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。從上表我們可以看到，近50%的中國(guó)用戶將價(jià)格因素作為首要考慮的因素。這是因?yàn)橹袊?guó)的主流網(wǎng)購(gòu)用戶是中低收入人群，這類消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格的變動(dòng)比較敏感。對(duì)于這些用戶，一些低價(jià)促銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)有比較好的市場(chǎng)效果。（3）均質(zhì)性與非均質(zhì)商品的選擇。以商品的質(zhì)量和品牌為核心的商品是均質(zhì)商品，消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)并不一定要進(jìn)行試用或試穿。而類似于衣服、鞋子等必須進(jìn)行試穿的產(chǎn)品則是非均質(zhì)商品。消費(fèi)者對(duì)于非均質(zhì)商品的質(zhì)量比較關(guān)注，因?yàn)榉蔷|(zhì)商品是日常生活的重要產(chǎn)品。但網(wǎng)絡(luò)銷售難以實(shí)現(xiàn)商品的試用和試穿，因此非均質(zhì)商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相對(duì)比較困難。（4）提高配送速度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠保證商家和消費(fèi)者實(shí)時(shí)進(jìn)行商品交易，但滯后的產(chǎn)品配送服務(wù)制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員必須加強(qiáng)與物流公司的溝通，提高自身的產(chǎn)品配送速度，從而贏得更多的消費(fèi)者。

參 考 文 獻(xiàn)

第11篇

關(guān)鍵詞：差別定價(jià)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略分析

一、差別定價(jià)策略概述

1.差別定價(jià)含義

差別定價(jià)在我們的生活中十分的普遍，例如我們坐的火車，在臥鋪車廂分為了上鋪、中鋪和下鋪，而三者之間的價(jià)格也是不相同的，從上鋪到下鋪價(jià)格依次遞增。在中文的文獻(xiàn)資料中差別定價(jià)也被稱為歧視定價(jià)，其含義是指企業(yè)生產(chǎn)的同產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)和顧客的不同而制定不同的價(jià)格。

2.差別定價(jià)分類

差別定價(jià)分為了三大類：

（1）一級(jí)差別定價(jià)：也稱之為完全差別定價(jià)，是一種個(gè)性化的定價(jià)形式。它是根據(jù)每個(gè)顧客對(duì)產(chǎn)品的最大愿意支付價(jià)格，即保留價(jià)格來(lái)定價(jià)的，在這種情況下，生產(chǎn)者知道每個(gè)顧客的保留價(jià)格，并且成功地獲得了全部的消費(fèi)者剩余。

（2）二級(jí)差別定價(jià)：也稱之為非線性差別定價(jià)，是指企業(yè)根據(jù)對(duì)相同產(chǎn)品的不同購(gòu)買數(shù)量來(lái)制定不同的價(jià)格。這種定價(jià)策略的制定是基于顧客個(gè)人偏好等信息無(wú)法完全掌握，因而企業(yè)只能通過(guò)顧客自己的需求選擇不同，來(lái)部分地獲取消費(fèi)者剩余。

（3）三級(jí)差別定價(jià)：也稱之群體定價(jià)形式，是指企業(yè)將顧客分為幾個(gè)可辨認(rèn)的市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的市場(chǎng)中的需求程度不同來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。企業(yè)可以通過(guò)某些與消費(fèi)者偏好有關(guān)的信息，如性別、收入、年齡等來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)案例分析

1.亞馬遜的差別定價(jià)

早在成立的初期，亞馬遜一直處于虧損狀態(tài)，雖然在2000年亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始了盈利，但是公司高層卻并不滿足于此，因此亞馬遜的高層通過(guò)決議在2000年的9月份開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)的初步方案是對(duì)其網(wǎng)站中的68種DVD進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，亞馬遜通過(guò)之前對(duì)其潛在的客戶的資料、購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及使用的軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析來(lái)確定產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。例如，某種對(duì)于新客戶定價(jià)為22.74美元的碟片，對(duì)與對(duì)此碟片表現(xiàn)出興趣老客戶則定價(jià)26.24美元。亞馬遜希望通過(guò)這種方式讓部分顧客付出比其他顧客價(jià)更高的價(jià)格，以此來(lái)提高其盈利。

隨著媒體的加入，這場(chǎng)風(fēng)波愈演愈烈，亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不親自出馬做危機(jī)公關(guān)。他表示對(duì)新老顧客價(jià)格的不同只是隨即調(diào)整的價(jià)格的波動(dòng)，與是否新老顧客并沒(méi)有關(guān)系，而價(jià)格的測(cè)試的目的也只是為了了解顧客對(duì)于不同的折扣的反應(yīng)情況，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。亞馬遜公開(kāi)的向社會(huì)道歉并且向價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買過(guò)著68種DVD的顧客給予最大的折扣。

亞馬遜的價(jià)格測(cè)試最終以以失敗而告終，亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上收到了一定的損失，最重要的是其聲譽(yù)收到了嚴(yán)重的傷害。

2.亞馬遜差別定價(jià)分析

亞馬遜的對(duì)于偏好高的老顧客制定高價(jià)，對(duì)于偏好低的新顧客制定低價(jià)的三級(jí)差別定價(jià)策略符合模型，亞馬遜是根據(jù)正確的三級(jí)差別定價(jià)模型來(lái)實(shí)施的定價(jià)策略，可是失敗的事實(shí)證明了三級(jí)差別定價(jià)在電子市場(chǎng)中受到了更多的限制和條件的阻礙，因?yàn)殡娮邮袌?chǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)有著其特殊的地方，所以三級(jí)差別定價(jià)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施變得更難了。

3.亞馬遜差別定價(jià)失敗的原因

亞馬遜的三級(jí)差別定價(jià)失敗的原因是多方面的：

首先，亞馬遜作為最早的以差別定價(jià)為實(shí)驗(yàn)的企業(yè)，選擇了在線下最為普遍的三級(jí)差別定價(jià)，并將其完全的復(fù)制來(lái)制定其策略。

其次，亞馬遜在收集顧客的資料時(shí)聲稱是為了向顧客提供更好的個(gè)性化服務(wù)而獲得的顧客的同意。但是這些資料顯然并沒(méi)有運(yùn)用于顧客所認(rèn)可的目的，這些構(gòu)成了對(duì)顧客隱私的侵犯，亞馬遜的行為違背了商業(yè)道德。

最后，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，三級(jí)差別定價(jià)未必會(huì)損害到社會(huì)總體的福利水平，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致帕累托更優(yōu)。但是亞馬遜的實(shí)施方式卻并沒(méi)有去考慮周全在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下三級(jí)差別定價(jià)的可行性以及整體的福利，因而會(huì)產(chǎn)生失敗的結(jié)果。

4.由案例得到的啟示

（1）亞馬遜的定價(jià)策略屬于三級(jí)差別定價(jià)策略，通過(guò)顧客的愛(ài)好將其分為了兩大類。在傳統(tǒng)環(huán)境下購(gòu)買產(chǎn)品的顧客無(wú)法知曉其他顧客購(gòu)買的價(jià)格，因此企業(yè)可以通過(guò)顧客對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和需求程度來(lái)制定出不同的價(jià)格。而在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下則打破了這種地域和信息不對(duì)稱的情況，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)較快的得到更全面的信息，因此顧客可以很容易的了解到某件產(chǎn)品在不同的時(shí)間和地點(diǎn)的銷售價(jià)格，在這樣的環(huán)境下實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)就很容易引起顧客的不滿和抵制情緒。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的三級(jí)差別定價(jià)雖然滿足了不同顧客的價(jià)格需求，也可以為企業(yè)帶來(lái)更多的收益，但是也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

總之，在網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境下，信息的對(duì)稱性提高，由于信息傳播的普遍性和迅速性，使得三級(jí)差別定價(jià)受到更多的限制。企業(yè)如果要實(shí)施三級(jí)差別定價(jià)策略，就必須順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的因素而做出相應(yīng)的修正。

三、亞馬遜案例失敗帶來(lái)的借鑒意義

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境方面

亞馬遜作為最早在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施差別定價(jià)的企業(yè)，沒(méi)有這方面的經(jīng)驗(yàn)和案例來(lái)供參考，只能自己憑著感覺(jué)去嘗試。而最重要的是亞馬遜在制定差別定價(jià)策略是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)最普遍的三級(jí)差別定價(jià)策略，雖然選擇這個(gè)簡(jiǎn)單、容易實(shí)施的定價(jià)策略無(wú)可厚非，在當(dāng)時(shí)和現(xiàn)在看來(lái)都應(yīng)該是最正確的選擇。但是亞馬遜致命的錯(cuò)誤時(shí)它只考慮了定價(jià)策略而忽略了最重要的環(huán)境因素問(wèn)題。在這個(gè)信息更為開(kāi)放的平臺(tái)，信息對(duì)稱既可以成為企業(yè)最有利的因素，同樣也會(huì)成為企業(yè)最大的障礙。

2.策略制定方面

在制定差別定價(jià)時(shí)，亞馬遜完全是以自我為中心，其營(yíng)銷目的很直接的要更多的賺取老顧客的價(jià)值，讓他們?cè)谠械幕A(chǔ)上付更多的錢，這種做法也是營(yíng)銷中的大忌，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)最核心便是留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，而亞馬遜則是在“懲罰”對(duì)其最重要的老顧客。

3.具體實(shí)施方面

在具體的實(shí)施中，亞馬遜隱瞞其差別定價(jià)的方式，希望通過(guò)顧客信息不對(duì)稱來(lái)實(shí)現(xiàn)去差別定價(jià)的目的。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)實(shí)施建議

1.讓顧客定價(jià)

從上面的分析中可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的要想實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，并非是要企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行分類，對(duì)不同的分類制定不同的價(jià)格；而是要讓顧客來(lái)對(duì)自己按需分類，來(lái)選擇相應(yīng)自己偏好的產(chǎn)品和價(jià)格。

2.差別定價(jià)策略結(jié)合運(yùn)用

（1）三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合

傳統(tǒng)營(yíng)銷的三級(jí)差別定價(jià)策略是一種企業(yè)裸的獲得更大收益的方式，放在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用只會(huì)增加消費(fèi)者的抵觸。既然網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境為一級(jí)差別定價(jià)提供了更多的條件，那么企業(yè)在實(shí)施差別定價(jià)的時(shí)候應(yīng)當(dāng)將三級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)相結(jié)合。通過(guò)對(duì)不同分類下顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，不僅能夠體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客的主導(dǎo)性，而且讓顧客更清楚的感受到不同價(jià)格的產(chǎn)品價(jià)值。個(gè)性化的服務(wù)不僅僅讓核心產(chǎn)品更具有符合顧客需求的個(gè)性，而且通過(guò)向不同需求的顧客索取最合理的價(jià)格也能避免套利的發(fā)生。這樣的定價(jià)策略更適合在耐用品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中實(shí)施，耐用品一般的使用年限都比較長(zhǎng)，因而顧客在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)更注重人員的推銷和服務(wù)以及銷售保證。

（2）二級(jí)差別定價(jià)和一級(jí)差別定價(jià)結(jié)合

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，捆綁銷售作為一種非常有效的二級(jí)差別定價(jià)策略，通過(guò)產(chǎn)品的組合弱化了不同產(chǎn)品間的可比性，因而不像三級(jí)差別定價(jià)那樣難以實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖然捆綁銷售或者買贈(zèng)等二級(jí)差別定價(jià)顧客容易接受，但是也會(huì)有很多的顧客并沒(méi)有對(duì)捆綁中的其他產(chǎn)品有需求，因此有相當(dāng)大一部分顧客還是會(huì)去直接選擇自己需求的產(chǎn)品。如果企業(yè)將這種捆綁的主導(dǎo)權(quán)交給顧客的話，讓顧客去決定自己想要的產(chǎn)品、服務(wù)組合并且給予其一定的優(yōu)惠的話，那么這樣的營(yíng)銷手段必然會(huì)吸引更多的顧客，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差別定價(jià)策略要比直接運(yùn)用二級(jí)差別定價(jià)要好的多。

參考文獻(xiàn)：

[1]Pigou. The Economics of Welfare[M].London： The Macmillan Company，1932.237- 343.

[2]張銘洪.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007.

第12篇

關(guān)鍵詞：潮汕牛肉丸；時(shí)機(jī)與條件；發(fā)展；策略

前言：

2015年的淘寶“雙十二”促銷活動(dòng)中，潮汕牛肉丸首次登上了促銷活動(dòng)的專場(chǎng)，并完成了喜人的業(yè)績(jī)。潮汕牛肉丸的全天銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，2分鐘賣出5000斤，7個(gè)小時(shí)的銷量就達(dá)40000斤。這次的淘寶牛肉丸專場(chǎng)是采用搶購(gòu)的形式，從雙12當(dāng)天10點(diǎn)開(kāi)始，每小時(shí)開(kāi)搶一次，每次賣完即止，當(dāng)天銷售的十分火爆，整點(diǎn)一過(guò)，數(shù)千份產(chǎn)品就被一搶而空。據(jù)了解，這次的潮汕牛肉丸第一次參加淘寶的大型促銷活動(dòng)，得到了汕頭政府的高度重視，并給予相關(guān)企業(yè)物流補(bǔ)貼，也為牛肉丸企業(yè)積極公關(guān)，保證了活動(dòng)的順利開(kāi)展。

一、潮汕牛肉丸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)機(jī)與條件

（一）互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。21世紀(jì)人們生活在被互聯(lián)網(wǎng)包圍的世界里，網(wǎng)絡(luò)成為了人們進(jìn)行溝通交流的重要途徑。信息不再局限于某一個(gè)時(shí)間或是某一個(gè)地區(qū)，這就大大地提高了社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，也降低了信息傳輸?shù)某杀尽；ヂ?lián)網(wǎng)一方面擔(dān)當(dāng)著媒介的職能，另一方面為人們的生活提供了極大地方便。

（二）潮汕牛肉丸的需求旺盛。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球潮人約有3000多萬(wàn)人口，其中常住潮汕本土的1000多萬(wàn)，這些人群就是潮汕牛肉丸的主要目標(biāo)人群，他們對(duì)于潮汕特色美食的需求不僅僅是出于物質(zhì)上的需求，更多地是對(duì)于家鄉(xiāng)味道的情感需求。另一方面，也由于潮汕牛肉丸的肉質(zhì)上乘、制作工藝精湛使得牛肉丸的口感獨(dú)特。

二、潮汕牛肉丸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

（一）產(chǎn)品策略。品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，著名的商標(biāo)代表著較高的知名度、可靠的信譽(yù)度和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證度，它可為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中葆有較高市場(chǎng)占有率，從而帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。潮汕牛肉丸在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要深入挖掘潮汕地區(qū)的地域環(huán)境和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品描述中，發(fā)揮文案營(yíng)銷的魅力；其次要引入，文案寫(xiě)作首先要弄懂產(chǎn)品，明確產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；再次要差異化，即給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，潮汕牛肉丸可以從產(chǎn)地原料、制作工藝、鄉(xiāng)情文化等方面凸顯差異化；最后文案推廣要通過(guò)較大影響力的網(wǎng)站或平臺(tái)，例如淘寶等。

（二）價(jià)格策略。潮汕牛肉丸在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，制定合適的價(jià)格是關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性使得消費(fèi)者的比價(jià)成本很低，他們很容易在市場(chǎng)中找出最低價(jià)格的產(chǎn)品。這樣就促使潮汕潮汕牛肉丸在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)該注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比以及和同行相比自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)。同時(shí)，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品的價(jià)格策略應(yīng)該及時(shí)調(diào)整，具體以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，根據(jù)同行企業(yè)的情況來(lái)制定不同的價(jià)格。

（三）促銷策略。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷形式不可能有實(shí)體促銷形式那樣的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，因此，網(wǎng)絡(luò)促銷形式也要盡最大限度地生動(dòng)化。具體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)態(tài)鏈接等形式實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)銷，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)者；同時(shí)也可以利用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源與牛肉丸相關(guān)的網(wǎng)站達(dá)成合作聯(lián)盟，通過(guò)相互鏈接及時(shí)促銷信息、新產(chǎn)品信息和經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，以此來(lái)擴(kuò)大促銷的影響面。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷策略有打折、試吃、部分商品低價(jià)、節(jié)假日促銷等，這些也是潮汕牛肉丸可以運(yùn)用的策略。或通過(guò)優(yōu)惠券、會(huì)員優(yōu)惠等措施，對(duì)于新產(chǎn)品給予體驗(yàn)價(jià)，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買，積累忠誠(chéng)顧客。

（四）渠道策略。通過(guò)便捷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，最大限度地滿足消費(fèi)者享受正宗地方特色產(chǎn)品的購(gòu)買需求。一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引消費(fèi)者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品，另一方面與牛肉丸相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行合作，提供便利的購(gòu)買途徑。同時(shí)為消費(fèi)者提供多種支付方式，綜合運(yùn)用企業(yè)網(wǎng)站、購(gòu)物平臺(tái)、個(gè)人社交平臺(tái)等多種渠道產(chǎn)品信息，暢通產(chǎn)品的銷售路徑。任何的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品都離不開(kāi)配送的渠道，而牛肉丸作為生鮮食品更是離不開(kāi)冷鏈物流保鮮配送。據(jù)經(jīng)驗(yàn)表明，冷鏈物流成本一般占總成本的40%，而如果冷鏈質(zhì)量不高，又會(huì)使所有的成本都付諸東流。因此，冷鏈物流成本對(duì)潮汕牛肉丸企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道必不可少，并且應(yīng)該十分重視這一塊的投入。而冷鏈物流生鮮設(shè)備的價(jià)格不菲，一般的中小電商企業(yè)無(wú)法承受投入，因此潮汕牛肉丸電商企業(yè)最好依靠大企業(yè)的冷鏈體系或者有政府牽頭投入社會(huì)化冷鏈物流系統(tǒng)，從而促進(jìn)潮汕牛肉丸走出潮汕，走向全國(guó)甚至海外。

結(jié)語(yǔ)：

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是潮汕牛肉丸走向產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路，并且由于市場(chǎng)的變化迅速，潮汕牛肉丸想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，就必須立足市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷策略來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，不斷地挖掘市場(chǎng)的潛能，突出特色產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量。只要準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，充分地表現(xiàn)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)造出潮汕牛肉丸獨(dú)有的品牌特色，使潮汕產(chǎn)品走向全國(guó)，潮汕文化傳向全球。

參考文獻(xiàn)：