時間：2023-02-09 11:42:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇購買行為分析論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：計量經濟學；實證項目；教學提高；案例分析
中圖分類號：G424.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02
計量經濟學課程中的相關理論、研究方法和實證模型設置都具有很強的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經濟實踐中存在的實際問題，是學習該課程的目的，也是該課程教學實踐中的基本要求。本研究將以計量經濟學案例―對城市消費者購買行為研究為例，從實證項目的計量經濟研究的一般范式：選題、文獻回顧與評述、數據的搜集和預處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經濟模型構建分析和技術等內容展開研究，以期為學生計量經濟學論文的寫作提供借鑒與參考。
一、選題
開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。
二、模型設定與數據處理
1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。
2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據?？捎糜诠烙媴档臄祿饕袝r間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。
三、計量經濟分析
當設定的計量經濟模型確定之后，就可利用所獲得的數據來估計模型中的參數。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經濟意義、統計推斷、模型預測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統計量數值對諸多模型的優劣程度做出判斷。經過檢驗和調整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數量信息做具體的分析。根據研究目的，可能是經濟預測、結構分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結果做出說明：如回歸系數正負符號、大小、經濟意義、檢驗結果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農產品購買行為的實證研究。
2.前言：農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也已成為目前社會科學關注的焦點之一。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區域特色農產品極具濃厚的地域特性，它們在生產后被營銷到當地，會發生如何的意義？與當地消費者的互動如何？這成為了值得關注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數據來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調查問卷，調查人員為高校研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查。調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得240份有效問卷。根據所調查數據，對消費者基本情況統計。
4.描述性統計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統計分析，消費者對新疆特色農產品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質量安全性和價格水平的評價。
5.計量經濟分析：模型采用以下函數形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數項，bi是Xi的回歸系數，μ為隨機擾動項。
6.結果分析：利用SPSS13.0統計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結果略）。
主要研究結論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業狀況、對原產地關注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結合實際調研結果（描述統計部分），進一步可知：新疆特色農產品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品需求動機存在多樣性。
本文通過實際經濟活動―消費者購買行為研究作為教學案例，運用SPSS計算機軟件具體操作和應用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學生能夠掌握并運用計量經濟學方法和一般范式對實際實證項目進行分析與研究，能夠讓學生完成較高質量、有數據及數學模型支撐的“課程論文”或“畢業論文”，并達到教學效果的改善，及學生計量經濟理論分析和實際應用能力提高的目的。
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論文關鍵詞：飯店，顧客，重復購買行為，影響因素
1引言
近年來企業一直在關注顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系管理及關系營銷，保留顧客、提高顧客忠誠度、促使顧客重復購買的研究也成為營銷學界關注的焦點。對飯店企業來說，擁有一批忠誠的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標，而顧客重復購買行為使顧客忠誠的主要衡量指標之一。
為了有效地預測和促進顧客的重復購買，飯店企業就要了解和把握飯店影響顧客重復購買行為的關鍵影響因素。顧客滿意戰略就曾經很流行，因為人們相信保持顧客的關鍵是顧客滿意，促進顧客重復購買行為的關鍵也是顧客滿意。但是在現實生活中往往會出現滿意的顧客轉換飯店品牌，甚至中斷購買，而不滿意的顧客卻表現出很高的重復購買行為，因此這也說明顧客滿意戰略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復購買行為受很多因素的影響。本文從影響消費者行為的各項因素出發，嘗試著對飯店顧客重復購買的影響因素進行實證研究。
2文獻回顧
2.1顧客重復購買行為
重復購買對營銷管理來說很重要，在消費者行為的整個研究歷史中對消費者的重復購買研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關注顧客重復購買意向的占大多數，重復購買行為的研究相對較少，且重復購買行為、品牌承諾和品牌忠誠經常在文獻中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認為重復購買行為是一個自明的術語，在一定程度上簡單來說是指消費者在體驗某種品牌后重新購買相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認為品牌忠誠與重復購買行為的潛在本質是不同的。
2.2顧客重復購買行為的影響因素
國內外很多學者對重復購買行為的影響因素進行了分析：Ehrenberg（1988）發展了隨機預測模型，其潛在的哲學假設是在某一既定的品牌的滲透和購買頻率下，重復購買水平是穩定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認為影響消費者重復購買行為的因素是多重的，但是并沒有對多重的影響因素繼續展開深入的研究。我國學者王琴（2002）認為，轉移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻止了新的供應商的進入，它是維系重復購買顧客的重要因素。王月興（2002）在區分顧客忠誠的內在態度取向和外在重復購買行為兩個維度的基礎上，對顧客忠誠的驅動因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對重復購買行為、交叉購買行為等對客戶和企業得益的影響進行了深入研究，得出重復購買行為對企業和客戶都會帶來巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復購買飯店服務產品的一個主要的決定性因素，但沒有從定量的角度給予證明。
根據以上學者的研究可知，之前對顧客重復購買行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠等方面，并沒有從多個方面進行系統的研究，得出綜合的影響因素，而對飯店這樣一個特定的行業來說，顧客的重復購買行為研究就更是缺乏。相比其他行業來說，飯店顧客的重復購買行為對飯店的盈利和發展更為重要，因此筆者從飯店業出發，運用實證的方法對顧客重復購買的行為進行研究具有理論和實際的意義。
3研究方法與數據收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根據相關性大小將變量分組，使得同組內的變量之間的相關性較高，不同組的相關性變量較低。每組變量代表一個基本結構，用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結構稱為公因子。其核心是用較少的互相獨立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數幾個因子替代原來的變量進行分析，簡化觀測系統，使得出的結論更有針對性。鑒于影響飯店顧客重復購買行為的因素紛繁復雜，在此筆者采用因子分析的統計方法進行研究，希望可以找出幾個主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經營者有針對性的啟示。通過文獻回顧和對有過重復購買經歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復購買行為影響因素歸納為如下，見表1。
表1飯店顧客重復購買行為影響因素的選取依據
影響因素
選取依據
衡量標準
品牌偏好
Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內容分析
推薦意愿、品牌興趣、價值觀等
預期質量
訪談內容分析
預期環境和設施質量、預期服務質量等
之前購買經歷
科拉克、黃福才 等；訪談內容分析
之前購買是否滿意、是否值得付出時間和金錢等
感知便利
位置便利、服務便利等
轉移障礙
王琴、Hogg等；訪談內容分析
轉移成本、更換成本、替代性等
個性心理
訪談內容分析
是否追求新奇、是否容易受影響等
3.2問卷設計
本研究的問卷主要包括三個部分，第一部分是詢問是否有過飯店重復購買經歷，選擇“有”的調查者需要繼續回答第二部分和第三部分的問題；選擇“無”的調查者則可以終止本次問卷調查的問答。第二部分使用陳述句，使用了34個指標，也就是34個問項，采用里克特5級量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意）測量品牌偏好、之前的購買經歷、感知便利、轉換障礙、顧客的個性特征等對顧客重復購買行為的影響，而這些指標的選取都是依據在前人的研究以及筆者在酒店實行時，與顧客交談獲得的信息的基礎上的。第三部分是被調查者的基本信息，包括被調查者的性別、年齡、職業、受教育的程度及重復購買的次數等。
在問卷正式大量發放之前，筆者有針對的對有過飯店重復購買經歷的顧客發放了30份問卷進行預調查，根據受訪者的意見和小樣本測試的結果，筆者對問卷的措辭做了修改，將問卷中一些模棱兩可或有重復意味的變量刪除，最后剩下30個有效的變量，也就是問項，形成大規模調研的最終問卷。
3.3調查對象與問卷回收
本研究的調查對象為有過飯店重復購買經歷的顧客，調查主要通過選擇武漢的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、東方大酒店、華天酒店）的顧客現場調查方式和通過E-mail進行網絡進行在線調研。本研究于2009年9月到2009年10月發放問卷417份，截至到2009年11月13日共回收問卷343份，其中有過飯店重復購買經歷的問卷為245份，除去那些可信度比較低或信息不真實的問卷，真正的有效問卷為227份，有效回收率為54.4%。
4研究發現與討論
4.1樣本的描述性統計
本研究所選取樣本的基本情況如下，性別：男性占53.6%，女性占46.4%；年齡：25-29歲的人占28.3%，30-39歲的人占47.4%，40-49歲的人占31.3%，24歲以下和50歲以上的人分別占1.2%和1.8%；學歷：本科學歷的人占54.2%，研究生以上學歷的占29.7%。大專及以下學歷的為16.1%；職業：公務員占24.2%，公司職員占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校學生5.8%，其他職業占1.3%。重復購買次數：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2樣本的數據可靠性
在因子分析前，本研究先進行了Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度，以檢驗各變量之間是否具有相關性。只有當相關性較高的時候，才適合做因子分析。采用SPSS13.0統計軟件，統計結果顯示，巴特利特球度檢驗統計量的觀測值相應的概率p接近0。說明數據相關系數不是單位矩陣。KMO是用于比較觀測相關系數值與偏相關系數值的一個指標，其值越接近1，表明對這些變量進行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值為0.760，可知原有變量適合進行因子分析。
表2巴特利特球度檢驗和KMO檢驗
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3飯店顧客重復購買行為影響因素分析
本文采用因子分析法，然后結合正交旋轉中的方差極大法則（Varimx），目的是使因子載荷向0和1兩極分化。表4是經過方差極大法的正交旋轉后形成的。正交旋轉后的因子分析總共提取了6個因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，這6個因子累計解釋方差變動的66.063%，如表3所示。
因子1包括飯店的整體環境、客房環境、飲食環境、娛樂設施、安全設施、服務人員的態度、服務效率、問題重視等8個次因素，構成了顧客預期的飯店硬件和軟件質量，統稱為顧客的預期質量。因子2包括更換飯店后，顧客替代性、更換成本、丟失成本等5個次因素，構成了顧客的轉移障礙。因子3包括品牌興趣、信任度、價值觀、推薦意愿等4個方面的次因素，構成了顧客的品牌偏好。但是，其中“我會一直購買該品牌的飯店產品”影響不顯著。因子4包括業務辦理便利、位置便利、服務便利等5個次因素，構成了顧客的感知便利。因子5包括顧客的重復購買行為的個人因素等5個次因素，構成了顧客的個性心理。因子6就是顧客之前的購買經歷。
表3因子解釋原有變量總方差的情況
表4旋轉后的因子載荷矩陣
5結論、管理借鑒及未來研究方向
本研究在顧客重復購買研究總結評價的基礎上，結合顧客行為活動的特點提出了顧客重復購買行為是飯店維系顧客忠誠、實現盈利以及在競爭中取勝，實現可持續發展的關鍵，并在相關文獻及訪談的基礎上，設計出研究飯店顧客重復購買行為影響因素的問卷，有針對性地進行大量的發放。同時，運用SPSS13.0統計軟件對回收的問卷進行因子分析提取了影響飯店顧客重復購買行為的六大因素：顧客的預期質量、顧客的轉移障礙、顧客的品牌偏好、顧客的感知便利、顧客的個性心理及顧客之前的購買經歷。（1）顧客的預期質量會影響其重購的決定。顧客在購買之前會對飯店的表現有一個預期，由于他們是重復購買，之前對飯店的情況有一定的認識，因此這種預期是相對合理的，不會太高，以致購買后對飯店的表現很失望，從而終止購買。這對飯店顧客重復購買行為的持續是很有好處的，因為只有顧客有一個合理的預期，預期質量與感知質量越接近，飯店的表現才更容易讓顧客滿意，更容易讓顧客忠誠，更容易發生重復購買行為。（2）顧客的轉移障礙會影響其重購的決定。Porter(1980)認為，在一個雜亂無章的關系中，即使在顧客滿意度不高的時候，轉移成本仍將是顧客推出的一個障礙。雖然有些情況下顧客是不得已選擇重復購買飯店產品的，例如某公司如果和某家飯店簽有協議，可以獲得協議的優惠價格以致與公司的員工外出必須一直選擇入住該飯店。但是飯店可以利用這樣的有力條件，不斷地改善自身的設施水平和服務水平，將不得已重復購買的顧客變成真正忠誠的、重復購買的顧客。（3）顧客的品牌偏好會影響其重購決定。很多時候顧客會選擇重購是因為他們對某一品牌有偏好，而顧客的重購行為又更容易讓其形成品牌的偏好。（4）顧客的感知便利會影響其重購決定。感知便利包括顧客的入住、退房效率、電話和網上預定及24小時服務的提供。飯店應該提高員工的工作效率，減少顧客入住及退房等候的時間，還要運用現代信息技術，方便異地顧客的網上和電話預定。（5）顧客的個性心理會影響其重購決定。顧客的個性是不同的，重購的心理也是不同的，因為有的顧客可能是由于自身的惰性，不愿意改變習慣，從而發生重購行為。而有的顧客即使很滿意，由于其容易受外人或其他飯店促銷的影響，從而改變其重購的決定。（6）顧客之前的購買經歷會影響其重購決定。顧客之前的購買經歷對顧客重復購買行為的影響是重大，之前滿意的經歷往往是顧客重購行為發生的最直接的原因。
在激烈的市場競爭環境中，飯店企業一直在想辦法提高顧客的回頭率，強調顧客的滿意，但現實表明，表示滿意的顧客也經常會轉換品牌，甚至中斷購買，這意味著通過顧客滿意調查不能很好地預測顧客的重復購買。本文的研究表明影響顧客重復購買行為發生的因素是多樣的，因此飯店的經營者應該不斷提高自身的管理水平，改善其基礎設施質量，提高服務人員的素質和服務質量，從多個方面努力，盡量使顧客的購買變成一次愉悅的經歷。同時還要針對不同顧客的個性特征提高那個性化的產品，滿足顧客的不同需求，促使他們重復購買行為的發生。
本研究雖對飯店顧客的重復購買行為影響因素進行了探索性的研究，但因研究對象和收集數據的局限，未能深入揭示其他的一些影響因素；另外，飯店顧客重購的影響因素到底和一般顧客重購的影響因素有何不同，也是今后需要研究的問題。
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[摘要] 基于問卷調查數據，本文研究了電子商務網站推薦特性的各個維度對客戶網上購買的影響。研究發現，加強購物網站建設，充分發揮網站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用，增強購物網站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性，對消費者網絡購物認知會有顯著的影響關系，進而可以提高客戶網絡購買行為。
[關鍵詞] 電子商務 商品推薦 網上購物
一、引言
電子商務迅猛發展的時代已經到來，網上購物的交易方式正在改變著傳統的商業模式。商務部的消息，2006年，我國電子商務交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務網站已不再只單純作為企業對外的一個門戶，而成為了企業進行經營的場所。商務網站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務網站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網上購物，成為電子商務發展迫切要解決的問題。
二、理論框架和研究假設
雖然許多學者都指出電子商務網站商品推薦的積極作用，但很少有學者就電子商務網站商品推薦特性與消費者網上購物的關系進行實證研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎上，結合我國網上購物發展的實際情況，對tam進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務網站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在tam模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關系。本研究中各類變量之間的關系用箭頭表示。
研究框架圖
研究假設一(h1)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。
研究假設二(h2)：電子商務網站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。
研究假設三(h3)：認知易用對認知有用有正向影響。
研究假設四-七(h4-h7)：認知有用/認知易用對網上購物意圖/網站購物行為有正向影響。
本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務網站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務網站商品推薦特性包括：信息度，網站根據消費者需要推薦的商品數量與商品相關信息的豐富性和清晰性；準確性，網站推薦的商品以及相關信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務網站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網站根據消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網站推薦的商品及相關信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內在該網站購物的次數和平均每次購物金額。
三、研究方法和研究設計
由于本研究要求消費者需要對網絡購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學生和教師等年輕人為主要調研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區對被調查者進行隨機的問卷調查。本次調查共發放問卷400份，回收388份?？鄢畲鸩煌暾?、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數量共362份，有效回收率在90%左右。
對回收的問卷在數據整理的基礎上進行統計分析，采用spss13.0作為統計工具，進行了信度和效度分析，相關分析和回歸分析。
四、結果討論
本研究采用cronbach’s α系數來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數在0.8以上，少數幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數據中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數據中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數據中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數據中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。
在網站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關系上采用了spearman等級相關分析法。經驗證各維度之間spearman’s的相關系數均在0.01的水平上顯著正相關。但在認知有用上，網站商品推薦特性的各相關系數相差不多，以可靠性的相關系數最高。這表明，無論改善網站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網上購物的認知有用都非常有利，尤其是網站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關系數大于及時性和信息度的相關系數，說明網站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。
研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設三。結果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關系。標準化回歸系數也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網站易用性越高時，認知的網站有用性也越高。
以消費者認知為自變量，以網絡購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設四和六。統計結果顯示，認知易用的t值為2.729，說明回歸總體顯著；而認知有用的t值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認知易用顯著正向影響網絡購物意圖，認知易用越高，購買意圖越強。而消費者認知有用對其網絡購物意圖沒有顯著影響。
以消費者認知為自變量，以網絡購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設五和七。統計結果顯示，認知有用的t值為3.153說明回歸總體顯著，而認知易用的t值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認知有用顯著正向影響網絡購物行為，認知有用越高，購買行為越強。而消費者認知易用對其網絡購物行為沒有顯著影響。
綜合以上的數據分析結果，假設一、假設二、假設三、假設五和假設六經驗證成立而假設四和假設七不予以支持。
五、結論
數據統計結果表明，網站商品推薦特性與消費者認知之間存在著較密切的聯系。網站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著正相關。網站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發揮著極其重要的作用。
消費者認知與購買意圖之間的回歸關系驗證，說明消費者認知易用對消費者的網絡購買意圖有直接影響，認知易用性越高，購買意圖越強。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認知到購物網站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒有對網絡購物意圖并產生顯著的直接影響，主要是通過影響認知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發現，認知有用對網絡購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認知易用并不會對消費者的購買行為產生直接的顯著影響，但可以通過認知有用對消費者購買行為產生間接影響。
由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進消費者從事更多的網絡購買，網絡零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認知。網絡商家要讓消費者認識到在網站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網絡零售商需要加強購物網站建設，充分發揮網站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網絡購物認知之間的顯著關系已獲得了實證支持。因此，提高網站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。
參考文獻:
[1]janda, s., trocchia, p.y., gwinner, k., consumer perceptions of internet retail service quality, international journal of service industry management, 2002, 13(5), pp.412-431
[2]rong-an shang, yu-chen chen and lysander shen, extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. information & management 2005,42, pp.401-413
關鍵詞：豬肉消費；超市；購買行為；影響因素
豬肉是人類重要的食物和主要的營養來源之一。我國是世界上最大的豬肉生產國和消費國，豬肉產量占世界豬肉總產量的47％左右，豬肉消費量占肉類總量的65％，2010年我國城市居民人均年消費豬肉35kg，且呈穩步增長趨勢。隨著收入水平的不斷提高和健康理念的增強，廣大消費者越來越重視豬肉產品的質量安全問題，到超市購買豬肉的比例和頻率逐漸增加。但細致地看待其消費者群體，則會發現不同的消費者在超市消費豬肉的比例和頻率是不一樣的。IMI調查數據顯示，一些消費者可能每個星期光顧超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消費者卻是兩三個月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消費者自稱不去超市中會達三個月之久(占12%)。當然，影響消費者超市豬肉消費的的因素有內因也有外因，那么，有哪些原因會明顯影響消費者超市購買?本文綜合運用歸納總結、統計分析方法及計量分析方法，從微觀層面上深入研究墊江縣居民超市豬肉購買行為及其影響因素，旨在為完善墊江縣的豬肉超市供應系統、提高豬肉質量安全提供借鑒和參考。
1統計分析
1.1樣本數據
1.1.1數據來源
本次調查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性，選取縣城的各大超市和農貿市場，受到傳統的男主外, 女主內思想的影響, 目前生鮮農產品消費仍然以女性為主，因此調查對象為女性，在每個地點采取隨機抽樣方式，調查過程中調查者直接與被調查者交流、溝通，當場填寫問卷共200份調查問卷，回收有效問卷200份，問卷有效回收率100%。
1.1.2樣本統計特征
表1樣本統計特征
項目
從年齡分布看，30～40歲與40～50歲年齡段的比例較大，分別占37%、30%，合計已經超過67%，20～30歲與50～60歲的比例很接近，分別占到17%和11%。
從受教育程度來看，被訪者未受過教育和研究生及以上學歷的分別占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大為27%，其他文化層次的都占到20 %左右，體現了作為一個縣城居民的受教育水平在一個中等層次上，統計數據包含了各個層次的文化水平，具體分布情況如圖2所示：
從家庭人均月收入來看，人均月收入在2000～6000元之間的比例占71%，超過被訪問者的一半，這個階段的收入基本代表了普通墊江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，說明縣城居民的收入有一部分還是比較高的；2000元以下的占4%，統計數據包含了各收入階層。具體的分布情況如圖3所示：
從對生活品質的關注程度，96%的居民是注重生活品質的，而且有43%的居民十分關注，這說明隨著生活水平的提高人們開始更加的注重生活品質的提高。 從消費習慣來看，還有32%的消費者不太習慣甚至不習慣在超市購買豬肉。
從消費者超市購買習慣來看，有13%的消費者幾乎不再超市購買豬肉，說明還是有一部分人受傳統習慣的影響選擇在農貿市場購買豬肉，但68%的消費者還是會選擇超市購物，說明超市消費對消費者還是有一定的吸引力，有其優越性。
1.1.3豬肉的特征
表2消費者關注豬肉的特征
表2給出消費者對豬肉質量、價格、品牌及家庭月平均超市豬肉消費頻率的統計特征?？梢钥闯鲐i肉消費者不論是否把超市作為主要的購買場所，都把質量作為購買豬肉時最為關心的因素。在200位受訪者中，有166位把質量作為關心的因素?？梢?，隨著生活水平的提高消費者開始越來越重視質量。
由表2可以看出，最關心價格的消費者占18%，但在價格因素方面63%的消費者還是比較關心價格的，這表明對價格敏感的消費者傾向于到農貿市場購買豬肉，價格因素成為阻礙消費者選擇到超市購買的重要因素。由于超市和農貿市場豬肉產品價格存在差異，因此對價格敏感程度不同的消費者到超市購買豬肉的意愿不同。
調查顯示，豬肉產品的品牌因素對消費者的購買行為有一定影響。雖然消費者中個大多數人不是特別的追求品牌，但仍有15%的被調查者還是比較注重品牌，這些偏愛名牌產品的消費者也更傾向于到超市購買豬肉產品。
由表2可以發現被調查者平均每個月在超市消費豬肉的頻率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可見消費者購買豬肉行為表現出明顯的每次少量，經常購買的特點。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消費者對超市的區位和購物環境很關注，79%的消費者關注超市的消費，87%的消費者比較關注購物環境，更愿意去離家近和環境好的超市進行豬肉消費。說明超市的區位及購物環境也是影響消費者超市消費的因素。
2建議
本文通過墊江縣消費者對豬肉超市購買行為的調查分析，研究結果還表明，消費者豬肉超市購買行為豬肉的品牌、消費者的個人習慣及超市的區位條件的重要性等變量的反應也不敏感。消費者的年齡、學歷、收入、對生活品質的追求（對營養的關注度）、豬肉質量、價格及超市的購物環境等對消費者豬肉超市購買行為產生顯著影響。30～40歲的消費者超市豬肉購買比例明顯高于其他年齡段；53%的消費者主要在超市購買豬肉：學歷層次越高的消費者越趨向于超市購買豬肉；豬肉質量安全水平越高，超市的購物環境越好，來超市購買豬肉的消費者越多。豬肉消費者超市購買行為表現出明顯的每次少量，經常購買的特點。這一消費特點能夠保證消費者總食用新鮮豬肉，表明消費者消費行為的理智。
超市應加強自身建設，努力改善服務水平和購物環境。超市要根據豬肉消費者的購買特點，合理安排豬肉產品經營結構，單包裝量的設計應契合消費者少數量高頻率的購買習慣；要努力提高豬肉的保鮮能力，防止加工、儲存和銷售中的二次污染；要改善豬肉的貨架擺放位置，提高便利化程度，減少消費者的搜尋成本；要主動了解消費者對豬肉的各種建議和要求，并及時反饋給豬肉供應商，不斷提高消費者的滿意度。
加強監管，努力提高農貿市場豬肉的質量安全水平。盡管超 市已成為多數消費者的豬肉購買場所且呈上升趨勢，但短期內農貿市場仍然是我國豬肉銷售的重要場所。應加強對農貿市場的監管，嚴格執行豬肉市場準入制度，以提高我國豬肉質量安全的整體水平，保障廣大消費者的切身利益。由于保障食品質量安全具有很大的外部性，因此政府應充分發揮其在提供公共品方面的作用，做好食品安全信息宣傳方面的工作，使消費者獲得更加及時、準確的食品質量安全信息。
論文關鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信
1．前言
近15年，體裁（genre）和體裁分析（genreanalysis）成為第一語言和第二語言教學領域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國不少專家、學者都試圖把這種理論應用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農業英語論文摘要（易興霞，2006），分析應用語言學領域學術文章的宏觀和微觀結構（楊瑞英，2006），分析商務促銷類語篇（王宏俐，郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手電子商務論文，分析主要交際目的為說服潛在客戶購買商家所提供的產品或接受其服務的英文促銷信的表現形式，圖式結構和特殊信息，并通過分析語義的文化預設和搭配意義，加深對促銷信的語言表面特征的認識。
2．理論依據
2.1體裁
語言學中的體裁（genre）不同于文學中的體裁。Swales（1990：45-58）認為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進行分類的結果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運用語言在社會中辦事的實例。新加坡的Bhatia（1993：13-16）在Swales的體裁理論基礎上做了進一步的完善，認為：1）體裁是一種可辨認的交際事件；2）體裁不是一般的交際事件，而是一種內部結構特征鮮明，高度約定俗成的交際事件；3）在建構語篇時，必須遵循某種特定體裁所要求的慣例；4）盡管體裁有其慣例和制約性，內行人仍可在體裁規定內傳達個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應該使用哪種體裁，而體裁的常規性又為我們提供了可以遵循的體裁結構潛勢。
2.2體裁分析
體裁分析是20 世紀90 年代由Swales （1990）和Bhatia （1993）發展起來的一種分析方法。他們認為任何體裁都是由一系列的語輪構成，語步（move）和步驟（step）是語篇分析的出發點論文開題報告。Swales的層次動向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據層次來考察分析語言的表達形式。Swales 沒有對語步和步驟提出明確的定義，但Nwogu（1997）認為語步是一個由一系列詞匯，主題意義和修辭特征所標明的具有統一意義傾向的語篇片斷，步驟是實現語步的可供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實現。例如，Bhatia （1993：62）根據體裁“語步（moves）和步驟（steps）”分析理論電子商務論文，將推銷體裁概括成七個“語步”（move）：1.Establishing credentials （確立資格證明）；2. Introducing the offer （介紹推銷內容）：（1）offering the product or service （介紹產品或服務），（2）Essential detailing of the offer（介紹推銷內容的重要細節），（3）Indicating value of the offer（指明推銷內容的價值）；3. Offering incentives（激勵購買）；4.Enclosingdocuments（附寄文件）；5. Soliciting response（請求回復）；6. Using pressure tactics（采用壓力策略）；7.Ending politely（禮貌收尾）。在以上七個“語步”中，第二語步Introducing the offer 又是由三個步驟（step）組成的。
體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對某個特定語篇進行分析，是對語篇宏觀結構和微觀結構分析的有機結合，既注重語篇結構的宏觀結構和認知結構，也注重特定的體裁結構在詞匯和語法層面的特定表現。
3．體裁分析在英文促銷信中的應用
3.1促銷信的體裁界定
促銷信是商務英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。因此它的本質是銷售者和消費者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費者的宣傳、誘導和提示，促進消費者產生購買動機，影響消費者的購買行為，實現產品由生產領域向消費領域的轉移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。
3.2 促銷信的內在宏觀結構
一封成功的促銷信在內在結構上，基本遵循 Bhatia 的七個 “語步”的模式，通過吸引客戶的注意、向客戶詳細介紹所推銷的產品或服務并索求回復等語篇片斷來實現說服潛在客戶購買所推銷產品或服務的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，來具體討論促銷信的層次動向。
Dear customer，
⑴The union bakers would like to announce a great offerthis Valentine day. Every two kg cake you buy you get raffle ticket whichallows you to enter into a draw which will give you a chance to win a dinnerfor two at a three star hotel. You can have a wonderful dinner with your lovedone on the eve of Valentine’s Day.
⑵ The bakers will arrange for the pickup and drop to thevenue and you can enjoy the dinner along with the dance party at the three starhotels.
⑶Don’t you think it will be funto take your girlfriend or boyfriend out for dinner on a valentine’s day and make the day a special one? Imagine all thatfun you have with your loved one with tasty cuisine and exciting and thrillingdance party. To top it all you can meet famous singer and dancer who is theguest of honor that day.
⑷Visit any of our outlets to get more information. Hurryand buy a wonderful tasty cake for your loved one.
⑸Since the offer is valid till （time how long）.please actnow.
⑹Sincerely電子商務論文，
這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步：Establishing credentials （確立資格證明），通過提及在情人節要提供的一項服務來吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducing the offer （介紹推銷內容）。第二個語步由三個步驟組成：⑴offering the product or service（介紹產品或服務），⑵Essential detailing of the offer（介紹推銷內容的重要細節），⑶Indicating value of the offer（指明推銷內容的價值）。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的服務——每買兩千克蛋糕就能抽簽，就有機會贏得在三星級賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細介紹推銷服務的細節——情人節前夕在三星級賓館和摯愛共進晚餐、共舞；第三段是第三個步驟，主要指出推銷服務的精神價值——使情人節過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認識商品或服務所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購買行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offering incentives （激勵購買）和Soliciting response（請求回復）。第四段第一句是請求顧客做出回復——到銷售點尋求更多信息；第二句是鼓勵有購買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個語步：Using pressure tactics （采用壓力策略），Sincerely和簽名是第六個語步：Endingpolitely （禮貌收尾），作為傳統信件獨特的結尾方式，這一語步在促銷信中也很常見。
與Bhatia的七個語步模式略有不同的是：這封促銷信并沒有Enclosingdocuments （附寄文件）這一語步；而且Offering incentives （激勵購買）和Soliciting response（請求回復）的順序也有所不同。王宏俐，郭繼榮（2006） 認為，在語篇構建中常使用的語步是核心語步，不太出現的輔語步是外圍語步，在促銷信中電子商務論文，第一、二、四語步是核心語步，由于Enclosing documents （附寄文件）這一語步是外圍語步，銷售者可根據情況決定是否使用；至于語步順序，盡管促銷信是專門用途英語里的一種，有其慣例和制約性，但我們仍可在體裁規定內傳達個人意圖和交際目的。
3.3 促銷信的文化預設和搭配意義
這實際是一封是以西方文化為背景的抽獎促銷信論文開題報告。促銷信的最主要部分——第二語步也是以這個文化預設為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎有可能贏得情人節的晚餐卻是描述的重點，這主要是商家抓住了顧客消費過程中的僥幸獲大利心理——以抽獎贏得與摯愛在情人節共進免費晚餐的機會，設置中獎機會，利用抽獎的形式，來吸引消費者購買商品蛋糕。令人心動的抽獎活動成功地把顧客的注意力指向拉到了本應大力宣傳的產品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個文化預設，就不容易達到促銷信的交際目的。
Leech（1981：17）認為：搭配意義是指一個詞與另一個詞連用搭配時使得該詞的意義隨語境而發生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評價性的，多為褒義詞，例如：great，wonderful，special，tasty，exciting電子商務論文，thrilling，famous，wonderful，這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語詞匯多余書面語詞匯，淺顯易懂、簡潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務，常常直接使用反問疑問句和祈使句，增強引導功能，說服或敦促收信人采取購買行動。
3.4 總結
體裁分析超越了對語篇語言特征的簡單描述，力求解釋語篇的理據，探討語篇結構背后的社會文化因素和心理認知因素，揭示實現交際背景的特殊方式和語篇結構的規范性。促銷信具是專門用途英語的一種，把促銷信這一體裁語篇看作是一個有規律的有結構的層次動向的組合的思想，有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結構清晰、用詞準確的促銷信。
[參考文獻]
[1]Hyon，Sunny. Genrein Three Traditions: Implications for ESL [J]. TESOL Quarterly，30/ 4 :693-722，1996.
[2]易興霞.體裁分析與農業英語論文摘要[J]. 西安外國語學院學報，2006，9.
[3]楊瑞英.體裁分析的應用：應用語言學學術文章結構分析[J]. 外語與外語教學，2006，10.
[4]王宏俐，郭繼榮.體裁分析與商務促銷類語篇[J]. 外語教學，2006，7.
[5]Swales，J. M.Genre Analysis: English in Academic and Research Settings [M]. Cambridge:Cambridge University Press，1990.
[6]Bhatia，V. K.Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings [M]. London: Longman，1993.
論文關鍵詞：體裁，體裁分析，英文促銷信
1.0 前言
近15年，體裁（genre）和體裁分析（genre analysis）成為第一語言和第二語言教學領域里的熱門話題（Hyon 1996）。我國不少專家、學者都試圖把這種理論應用在具有特定交際目的的篇章上，如分析農業英語論文摘要（易興霞，2006），分析應用語言學領域學術文章的宏觀和微觀結構（楊瑞英，2006）英語專業畢業論文，分析商務促銷類語篇（王宏俐, 郭繼榮，2006）等。本文擬從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手，分析主要交際目的為說服潛在客戶購買商家所提供的產品或接受其服務的英文促銷信的表現形式，圖式結構和特殊信息，并通過分析語義的文化預設和搭配意義，加深對促銷信的語言表面特征的認識。
2.0理論依據
2.1體裁
語言學中的體裁（genre）不同于文學中的體裁。Swales (1990: 45-58) 認為體裁是在特定社會文化背景下對人類交際事件進行分類的結果。所謂交際事件就是人們按照特定目的和特定程式運用語言在社會中辦事的實例。新加坡的Bhatia (1993:13-16)在 Swales的體裁理論基礎上做了進一步的完善, 認為:1)體裁是一種可辨認的交際事件;2)體裁不是一般的交際事件 ,而是一種內部結構特征鮮明,高度約定俗成的交際事件;3)在建構語篇時 ,必須遵循某種特定體裁所要求的慣例;4)盡管體裁有其慣例和制約性, 內行人仍可在體裁規定內傳達個人意圖和交際目的。因此交際目的往往決定應該使用哪種體裁，而體裁的常規性又維我們提供了可以遵循的體裁結構潛勢。
2.2體裁分析
體裁分析是20 世紀90 年代由Swales (1990)和Bhatia (1993)發展起來的一種分析方法。他們認為任何體裁都是由一系列的語輪構成，語步(move)和步驟( step)是語篇分析的出發點。Swales的層次動向法（move approach）常用在具體的體裁分析中，即根據不同的交際目的，對某一語篇按照意義與功能劃出層次，然后再根據層次來考察分析語言的表達形式。Swales 沒有對語步和步驟提出明確的定義,但Nwogu (1997)認為語步是一個由一系列詞匯,主題意義和修辭特征所標明的具有統一意義傾向的語篇片斷，步驟是實現語步的可供選擇的修辭策略，一個語步可以由一個或多個步驟來實現。例如英語專業畢業論文，Bhatia (1993:62)根據體裁“ 語步 (moves) 和步驟( steps)”分析理論，將推銷體裁概括成七個 “語步” (move) :1. Establishing credentials (確立資格證明) ; 2. Introducing the offer (介紹推銷內容)：⑴offering the product orservice (介紹產品或服務) ,⑵ Essential detailing of the offer (介紹推銷內容的重要細節) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內容的價值) ; 3. Offering incentives (激勵購買) ; 4.Enclosing documents (附寄文件) ; 5. Soliciting response(請求回復) ; 6. Using pressure tactics (采用壓力策略) ; 7. Ending politely (禮貌收尾)。在以上七個“語步” 中 ,第二語步 Introducing the offer 又是由三個步驟(step)組成的。
體裁分析模式為語篇研究提供了新的考察視角與方式。使用體裁和體裁分析理論對某個特定語篇進行分析，是對語篇宏觀結構和微觀結構分析的有機結合，既注重語篇結構的宏觀結構和認知結構，也注重特定的體裁結構在詞匯和語法層面的特定表現。
3.0體裁分析在英文促銷信中的應用
3.1促銷信的體裁界定
促銷信是商務英語中常見的一種語篇，它是以書信的格式由促銷人員向顧客傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、采取購買行為的目的。因此它的本質是銷售者和消費者之間的信息溝通，主要交際目的就是通過向消費者的宣傳、誘導和提示，促進消費者產生購買動機，影響消費者的購買行為，實現產品由生產領域向消費領域的轉移。這樣的交際目的決定收信人和寫信人通常為并不熟悉的雙方，因此語言上謙虛有禮、簡潔明晰是必不可少的。
3.2 促銷信的內在宏觀結構
一封成功的促銷信在內在結構上 ,基本遵循Bhatia 的七個 “語步”的模式 ,通過吸引客戶的注意、向客戶詳細介紹所推銷的產品或服務并索求回復等語篇片斷來實現說服潛在客戶購買所推銷產品或服務的交際目的。下面我們從Bhatia的英文促銷信的體裁分析模式入手英語專業畢業論文，來具體討論促銷信的層次動向。。
Dear customer,
⑴Theunion bakers would like to announce a great offer this Valentine day. Every two kg cakeyou buy you get raffle ticket which allows you to enter into a draw which willgive you a chance to win a dinner for two at a three star hotel. You can have awonderful dinner with your loved one on the eve of Valentine’s Day.
⑵ Thebakers will arrange for the pickup and drop to the venue and you can enjoy thedinner along with the dance party at the three star hotels.
⑶Don’tyou think it will be fun to take your girlfriend or boyfriend out for dinner ona valentine’s day and make the day a special one? Imagine all that fun you havewith your loved one with tasty cuisine and exciting and thrilling dance party.To top it all you can meet famous singer and dancer who is the guest of honorthat day.
⑷Visitany of our outlets to get more information. Hurry and buy a wonderful tastycake for your loved one.
⑸Sincethe offer is valid till (time how long).please act now.
⑹Sincerely,
這封促銷信由五段組成，第一段的第一句是第一個語步: Establishing credentials (確立資格證明),通過提及在情人節要提供的一項服務來吸引顧客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二個語步：Introducing the offer (介紹推銷內容)。第二個語步由三個步驟組成：⑴offering the product or service (介紹產品或服務) ,⑵ Essentialdetailing of the offer (介紹推銷內容的重要細節) , ⑶Indicating value of the offer (指明推銷內容的價值) 。第一段的第二句是第一個步驟，主要介紹了即將推出的服務——每買兩公斤蛋糕就能抽簽，就有機會贏得在三星級賓館的兩人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二個步驟，詳細介紹推銷服務的細節——情人節前夕在三星級賓館和摯愛共進晚餐、共舞；第三段是第三個步驟，主要指出推銷服務的精神價值——使情人節過得特別，并能遇到明星。第二個語步是促銷信最為重要的部分，決定能否幫助顧客認識商品或服務所帶來的利益，從而達到引起顧客的注意和興趣、喚起需求、最終采取購買行為的目的。第四段是第三、四個語步：Offering incentives (激勵購買)和Soliciting response(請求回復)。第四段第一句是請求顧客做出回復——到銷售點尋求更多信息；第二句是鼓勵有購買傾向的顧客下定決心。第五段是第五個語步：Using pressure tactics (采用壓力策略)，Sincerely和簽名是第六個語步：Ending politely (禮貌收尾)，作為傳統信件獨特的結尾方式，這一語步在促銷信中也很常見。
與Bhatia的七個語步模式略有不同的是：這封促銷信并沒有Enclosing documents (附寄文件)這一語步；而且Offeringincentives (激勵購 買)和Soliciting response(請求回復)的順序也有所不同。王宏俐, 郭繼榮(2006)認為，在語篇構建中常使用的語步是核心語步英語專業畢業論文，不太出現的輔語步是外圍語步，在促銷信中，第一、二、四語步是核心語步，由于Enclosing documents (附寄文件)這一語步是外圍語步，銷售者可根據情況決定是否使用；至于語步順序，盡管促銷信是專門用途英語里的一種，有其慣例和制約性，但我們仍可在體裁規定內傳達個人意圖和交際目的。
3.3 促銷信的文化預設和搭配意義
這實際是一封是以西方文化為背景的抽獎促銷信。促銷信的最主要部分——第二語步也是以這個文化預設為先決條件的。銷售者想要促銷的商品是蛋糕，但在促銷信里，抽獎有可能贏得情人節的晚餐卻是描述的重點，這主要是商家抓住了顧客消費過程中的僥幸獲大利心理——以抽獎贏得與摯愛在情人節共進免費晚餐的機會，設置中獎機會，利用抽獎的形式英語專業畢業論文，來吸引消費者購買商品蛋糕。令人心動的抽獎活動成功地把顧客的注意力指向拉到了本應大力宣傳的產品——蛋糕上面。如果收信人不了解這個文化預設，就不容易達到促銷信的交際目的。
Leech（1981:17）認為：搭配意義是指一個詞與另一個詞連用搭配時使得該詞的意義隨語境而發生的變化。因此促銷信在詞的搭配上非常注意。促銷信使用的形容詞大多是描述性和評價性的，多為褒義詞，例如：great, wonderful, special, tasty, exciting, thrilling, famous,wonderful, 這些形容詞為收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。盡管這是一封書信，但口語詞匯多余書面語詞匯，淺顯易懂、簡潔明晰。銷售者為了推銷商品或者服務，常常直接使用反問疑問句和祈使句，增強引導功能，說服或敦促收信人采取購買行動。
3.4 總結
體裁分析超越了對語篇語言特征的簡單描述,力求解釋語篇的理據, 探討語篇結構背后的社會文化因素和心理認知因素, 揭示實現交際背景的特殊方式和語篇結構的規范性。促銷信具是專門用途英語的一種，把促銷信這一體裁語篇看作是一個有規律的有結構的層次動向的組合的思想, 有助于我們更好地理解這種信函體裁，寫出目的明確、結構清晰、用詞準確的促銷信。
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[關鍵詞]中職教育 市場營銷 實踐性教學
市場營銷學20世紀初創立于美國，1978年引入中國并初步傳播。20世紀末，市場營銷學在我國也被很多中等職業學校列為新興的公共學科。有需求才會有市場，讓用人單位對學校培養的學生滿意，能讓學生將所學的知識學以致用，這勢必要從推動教學的實踐性入手，尤其是市場營銷這種實踐能力較強的課程。
1.市場營銷實踐性教學的意義。
1.1 實踐性教學幫助學生更加深刻的理解市場營銷的理論知識。根據中職學生有較強的實踐能力，理論學習能力弱的特點，著力從學生熟悉的事物開始，讓學生從自己身邊的吃穿住行所用的商品進行觀察，對學生們耳熟能詳的廣告、品牌進行分析，使學生在實踐中學理論，在實踐中掌握理論。
1.2 實踐性教學是衡量中職教育教學質量的重要指標之一。市場營銷要求企業以社會需求為導向，那么學校的教育也應該以社會需求為導向。為了符合職業教育培養實用型、復合型人才的要求，適應社會需求和形成課程特色，我們應加強實踐性教學環節，培養學生創新意識和創新能力，提高中職教育的教學質量。
1.3 實踐性教學是社會發展的需要。隨著社會的發展，社會各行各業對人才的衡量標準也發生著變化。用人單位對勞動力的動手能力和綜合素質都提出了更高更新的要求，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實際操作能力，是否能把所學知識運用到實際工作中。
2.市場營銷實踐性教學的方法。對職業中專學生來說，動手能力是他們在社會上的立身之本。然而，理論教學占主導地位的教育思想仍影響著職業教育，這無論在課程設置、教學課時安排，還是在教學內容、教學方式上都表現得很明顯。因此要改變現有的教學模式，豐富現有的教學方法，以提高教學的實踐性。
2.1 案例教學法。案例教學法是一種在教學過程中學生圍繞某一教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學之間進行探討、交流的實踐性教學形式。具體的、真實的、生動的案例，使學生身臨其境，可以獲得近似于真實營銷活動的效果。如在講授“市場定位”的知識時，先提出背景材料，由學生作為營銷主管針對背景材料提出自己的想法，最后由主講教師進行總結，從而培養學生的創新思維和解決實際問題的能力。
2.2 情景模擬法。情景模擬法是教師圍繞某一教學主題創設情景，并引導學生扮演其中的角色，將事件的發生、發展過程模擬或虛擬再現出來。例如，學習“消費者購買行為分析”時，在教學過程中由學生自愿組成3～5人的模擬小組，在設定的情景下，模擬買賣雙方完成交易過程，然后通過對這個過程的分析來了解消費者的購買行為和影響消費者購買行為的因素。
2.3 模擬策劃教學法。對于中職學生，基礎性的寫作能力也是不可缺少的，模擬策劃教學法是一種讓學生在教師的指導下，分組開展研究撰寫論文的實踐性教學形式。通過對一個假設商品的銷售策劃分析，要求學生們對商品分析、定位、選擇目標市場等。這個過程包括收集資料、確定研究思路、撰寫論文等過程，實際上是學生獲取知識、選擇信息的過程，即綜合知識、綜合技能運用和發揮的過程。
3.市場營銷實踐性教學的方式和途徑。教室并不是惟一的教學場所，鮮活的市場才是市場營銷最生動的課堂。
3.1 多媒體教學。多媒體教學是利用多媒體設備將所要教授的知識以圖形、圖片、聲音、影像等方式呈現給學生，在市場營銷課程的實踐性教學中，利用多媒體設備播放幾則廣告，讓同學們分析廣告的促銷效果，通過多媒體設備觀看真實的銷售過程視頻，分析消費者購買行為。
3.2 實踐教學。實踐教學就是通過開展多種形式的社會實踐活動，增進學生的體驗、感悟，提高學生社會適應能力和實踐技能的教學方式。在市場營銷教學中，可以通過參觀、訪問、調查等實踐方式來完成教學任務。這樣可以使學生對知識的理解力增強，同時對市場有更加深入直觀的了解。
[論文摘要] 隨著電子商務的蓬勃發展，電子商務的風險問題日益受到關注，其中的電子商務交易風險更加成為研究的熱點。本文評述了電子商務交易風險及其特點，論述了電子商務交易風險的分析方法和分析模型，探討了需要進一步研究的問題。
由于用戶的超大規模、潛在的巨大價值和信息的快速，電子商務提供了各種商業機會，但其發展也面臨著各種風險災害和不利因數。電子商務的風險問題引起了人們越來越多的關注，己成為信息時代不可回避的問題。
一、電子商務交易風險及其特點
電子商務交易所涉及的交易各方不是當面交換或直接面談，而是在網絡平臺上以電子交易方式進行的，它可以減少消費環節和交易費用，節約時間，跨越空間，作為一種新的形式，它既存在高收益又存在高風險。到目前為止，對電子商務交易的風險還沒有一個明確的范圍劃分，但研究中普遍地把信息安全作為電子商務交易風險的一個方面，用“的風險”來定義與電子商務交易有關的風險，包括網上頁面的破壞、操縱和非授權訪問用戶記錄，互聯網欺騙和長途偷竊，版權的侵害和訪問拒絕等。有的把與電子商務交易有關的風險看作為機密數據的損失可能性，或是破壞、產生和使用數據的損失可能性，或是程序造成身體、精神和經濟上傷害他人的可能性，以及造成硬件損害的可能性。還有的研究關注于電子商務交易中的有關商務風險，認為當一個組織發展或實施電子商務交易策略時，對組織自身負面影響的可能性。事實上，產生電子商務交易風險的因素是多方面的，電子商務交易的威脅來自于互聯網上的安全入侵、隱私入侵、聲望的毀壞、身份的盜用、知識產權的侵犯等多個方面。電子商務交易是一種全球范圍內的活動，它還涉及到不同的、法規和貨幣的流通。類似于傳統的交易活動，也有難以確定利潤、缺少策略、不當的領導和殘酷的競爭等風險的存在。此外，電子商務交易風險的存在還在于過多地依靠賣方或其他第三方，缺少技術上的可靠性和沒有有效專家意見。因此，電子商務交易風險涉及到策略、領導、聲譽、文化、安全、隱私和技術等多個方面。它不僅是技術領域的風險問題，它也是科學領域的風險問題。
二、電子商務交易風險分析的方法
風險的識別和評價是風險分析的兩個過程。當前應用的風險分析方法有很多種，它主要包括Monte Carlo仿真、失效樹分析、事件樹分析 、失效模式、基于可信性的風險分析、文檔分析和模糊分析法等，這些方法依賴有效的信息和要求不同的細節水平對風險進行定量或定性的評價。在電子商務交易風險風險分析中，研究者多是采用模糊分析法對交易過程的風險進行估計和評價。
Monte Carlo仿真根據不確定事件的要求建立概本模型，對各種風險變量(不確定因家)進行風險辨識，按照各風險變量的概率分布產生偽隨機致，使用選定的序列隨機數對模型中不確定的量進行限定，然后進行計算，并對結果進行分析；計算各指標的風險度。
失效樹分析(Fault Tree Analysis, FTA)作為一種復雜系統進行風險預測的方法。在產品設計階段，失效樹分析可幫助判明潛在危險的模式和災難性危險因素，發現系統的薄弱環節。
事件樹分析(Event Tree Analysis, ETA)是風險分析的一種重要方法。它是在給定系統起始事件的情況下，分析此事件可能導致的各種事件的一系列結果，從而定性與定量的評價系統的特性。
模糊分析法(the fuzzy analysis)，將風險分析中的模糊變量用隸屬度函數量化。由于在商務風險評價指標體系中存在著許多難于精確描述的指標，可以采用模糊綜合評價法進行綜合評價。具體是確定電子商務企業風險模糊綜合評價指標集，給出電子商務企業風險綜合評價的等級集，確定評價指標體系中各指標權重，模糊矩陣的確定，模糊綜合評價，評出電子商務風險的最終綜合價值。
三、電子商務交易風險分析的模型
由于電子商務交易是一種新的商務模式，關于它的風險研究還剛剛起步，絕大多數研究者主要是使用解釋結構模型和層次分析法、技術接受模型和-技術模型等。其中，基于層次分析和解釋結構的模型、社會-技術模型主要的分析對象是企業開展電子商務活動的風險，技術接受模型研究的是電子商務活動中消費者購買行為的認知風險。在基于層次分析和解釋結構的模型和社會-技術模型的研究分析中，研究者選擇構成電子商務交易風險的關鍵因素，分析各種可能的不確定性和這些不確定性可能產生的影響。在技術接受模型分析研究中，研究人員用改進的技術接受模型解釋消費者網上的購物行為，電子商務的網上商店集溝通渠道、交易渠道、配送渠道于一身。消費者在采取購買行為時不僅僅會評價其感知利益，還會評估其感知風險。感知風險和感知利益將共同影響消費者的購買意向，進而決定購買行為。
四、需要進一步研究的問題
電子商務交易是一個新興的商務模式，它的發展涉及、、技術和等很多方面，是一個龐大復雜的社會、經濟、技術系統。電子商務交易活動必然受到交易內部條件和外部的影響和制約。電子商務的風險具有復雜性、多樣性和隱蔽性等特點，電子商務交易風險研究涉及信息技術、與運作管理等方面，是一個新的涵蓋范圍較為寬泛的風險研究領域，目前的研究還存在如下的問題：
1．在電子商務交易風險分析模型方面，多是從局部對電子商務活動中的不確定進行探討，對電子商務風險的模型建立研究尚顯欠缺，目前還沒有建立反映電子商務特點的完整全面風險分析模型框架。
2．有關研究采用了很多傳統的定量和定性的風險分析方法，已經應用的定量技術方法過多地依賴統計學分析，定性的技術方法則更多地依賴主觀判斷。這些定量或定性的分析，沒有考慮多個風險因素的相互作用對未來結果不確定性的影響。很多研究僅僅是提出了電子商務交易活動中可能的風險因素，而沒有對這些風險因素可能產生的結果做進一步的定量分析，有的進行了定量分析，但分析僅僅是部分的或不全面的。
3．新的分析方法和技術應用于電子商務交易的風險分析還有待于探索。如應用人工免疫原理和數據挖掘等新的技術，通過對電子商務交易過程中的交易數據進行風險的相關性分析，發現風險因數間內在關系特征以及它們相互的作用對風險的影響。
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論文摘要 近些年來，隨著互聯網的不斷發展以及人們購買力的不斷增強，網絡跨境代購逐漸走進人們的視野并成為人們日常消費的重要途徑。但是由于網絡的虛擬性，在跨境代購中消費者的權益有可能遭致損害。因此，本文旨在通過分析網絡跨境代購的法律性質，提出消費者在代購業務中可能面臨的法律風險，并針對這些風險提出相應的解決途徑。
論文關鍵詞 網絡跨境 代購 間接委托 法律風險
2010年9月22日，雅培公司發表公告稱，位于密歇根州的雅培奶粉工廠發現了一種常見甲蟲，經綜合評估后，公司決議召回多批次的嬰兒奶粉。雅培奶粉的全球召回事件，攪亂了如火如荼的代購市場。由此可見，消費者在網絡跨境代購業務中謀求日常生活方便的同時，也會遇到多種問題，甚至損害自身利益。為了更好地維護消費者的合法權益，促進代購業務的不斷發展，其核心在于限制代購商的不當行為，進而消除消費者面臨的法律風險。
一、網絡跨境代購概述
網絡跨境代購是指國內消費者通過互聯網的電子商務平臺，從代購經營者處購買外國商品的行為，其形式又可劃分為有現貨的商品代購以及按消費者指示的代購。網絡跨境代購業務是近年來發展起來的新興產業，它起源于互聯網電子商務的迅速發展以及人們日益增長的消費意識。
需要特別指出的是，本文討論的網絡跨境代購和電子商務、跨境網購既有相似性但又存在本質區別。電子商務是指以互聯網為基礎、以其他信息技術為輔的交易活動，即商品或服務的買賣?？缇尘W購涉及兩方主體，經營者直接將商品通過境外網站出賣給消費者。而網絡跨境代購則轉變為一種三方（買方、代購商以及賣方）行為，即消費者通過代購商間接購買實際銷售者出售的商品。由此可見，電子商務是跨境網購和網絡跨境代購的上位概念，而跨境網購和網絡跨境代購最大的區別在于參與主體的不同。
網絡跨境代購除具有網絡購物的一般特征外，還具有以下三個特征：一是主體的跨國性，網絡跨境代購中實際銷售商一般在境外，而代購商則可能在境外或境內；二是合同的多重性，網絡跨境代購涉及三方主體，包括兩種法律關系；三是代購業務的便捷、高效，跨境代購能方便無法去海外的消費者按照自己的意愿實現購買行為。
二、網絡跨境代購的法律性質
正如上文所述，網絡跨境代購存在兩種形式：有現貨的商品代購以及按消費者指示的代購。有現貨的商品代購是指商家詳細羅列出所供商品信息，由買家任意選擇并達成交易合意的行為。此種形式下，代購經營者與消費者間的法律關系是典型的買賣合同關系。而代購經營者按照消費者的指示購買所需商品，涉及到三方當事人，即商品的實際運營者、代購經營者、消費者。其中前兩者的法律關系屬于買賣合同關系，而后兩者的法律關系是整個跨境代購的核心，需要具體分析。
按照消費者指示的代購，其運作模式是代購經營者在得到消費者的咨詢并最終確定所需的代購商品后，消費者先行在電子商務平臺支付價款或定金，再由代購商從境外采購或其他途徑購買所需商品，并郵寄給消費者。代購商以自己的名義為消費者采購商品，與實際銷售者達成購買商品的合意，該購買行為最終對自身發生效力，符合間接的法律特征。代購商與最終消費者之間是間接委托合同關系，該委托合同亦是上述間接權產生的基礎關系，即代購商作為受托人以自己的名義購買商品，其效果直接歸屬于其本人、間接歸屬于作為委托人的最終消費者 。
按照消費者指示的代購不同于居間和行紀合同。居間合同的核心是促成當事人與第三方直接訂立合同。按照消費者指示的代購則是代購商與實際銷售者之間的買賣關系，因而這一類型的代購與居間行為是存在本質區別的。行紀合同通常要求行紀人具有相應的經營資格，而按照消費者指示的代購行為，我國的法律并不要求所有的代購商具備相應經營資格。 可見從對主體的構成要件看，這一代購類型也不屬于行紀合同。
三、網絡跨境代購中消費者權益保護存在的法律風險
（一）代購商任意解除合同，侵犯消費者的公平交易權
按照消費者指示的代購，代購商與消費者之間的法律關系是間接委托合同關系。我國《合同法》第410條規定，委托人或者受托人可以隨時解除委托合同。無現貨代購商品諸多的不確定因素（例如代購商能否及時購買到代購商品、匯率差、商品價格浮動）都會驅使代購商行使任意解除權。在沒有事先告知甚至沒有經過消費者同意的前提下擅自取消交易，是一種違約行為，侵犯了消費者的公平交易權。這樣的行為也侵害了消費者的信賴利益以及享有的合法權益。
（二）未成年消費者訂立網絡跨境代購合同效力的瑕疵
根據我國《合同法》的規定，當事人訂立合同的有效要件之一是應當具有相應的民事權利能力和民事行為能力。隨著互聯網的不斷普及，越來越多的未成年已經加入到網絡交易平臺的行列，成為網絡代購消費的權益者。但因網絡跨境代購業務需要借助電子商務網站，因而互聯網的虛擬性會導致交易雙方不知對方的具體情況，代購經營者無從判斷交易的消費者是否具有購買代購商品的能力。
根據年齡和智力狀況的不同，未成年人的民事行為存在以下三種情況：完全締約能力、不完全締約能力以及沒有締約能力。因為未成年人在代購行為中締約能力的不完全，導致購買代購商品的行為存在瑕疵。若將上述行為一概視為無效行為，則會損害代購經營者的權益。但若完全忽視法律對于行為能力的規定，則不利于保護未成年的合法權益。因此，平衡網絡跨境代購的交易安全以及保障未成年人利益間的沖突，是網絡跨境代購業務不斷發展的重中之重。
（三）網絡跨境代購合同格式條款內容顯失公平
查看代購網站頁面，代購商往往將店鋪頁面中不公平的格式條款置于合同的尾部，或是以小字呈現，或語言存在歧義、不易理解等，目的是不易引起消費者注意。合同中大量充斥著經營者不合理分配交易風險、單方面縮短甚至剝奪法定的瑕疵擔保期限、減輕或者免除自身責任，限制或剝奪相對人的權利或加重相對人的責任等，例如“本店售出，概不退換”“本產品質量保證，不接受中差評”等等。經營者利用其優勢地位使消費者被動地接受格式條款，達成交易合意。但消費者真正需注意的事項，如商品可能存在的瑕疵、履行拖后遲延以及交易風險的承擔等方面卻只字未提。這種格式條款直接導致雙方地位的不平等，加重消費者的責任，使消費者承擔更大的法律風險。 四、完善網絡跨境代購中消費者權益保護的措施
（一）限制代購商的任意解除權
我國《合同法》第410條規定：“委托人或者受托人可以隨時解除委托合同。因解除合同給對方造成損失的，除不可歸責于該當事人的事由以外，應當賠償損失。”委托合同有無償和有償之分。在無償委托合同中，是以雙方當事人的信賴為基礎，一旦信任破壞，則雙方當事人都可以隨時解除合同。不過，這不能意味著對所有的有償委托合同的解除加以限制，而是應該考慮具體的委托合同的情況，遵循誠信原則和公平原則來限制隨時解除權的行使。
網絡跨境代購業務，都是消費者事先支付給代購商定金或價款，再由代購商履行委托事項。因此，這種委托行為應是有償的。代購經營者雖然有權行使任意解除權，但這種權利不能濫用，要具體區分行使的前提條件。若代購商基于正當的事由，事先告知消費者不能履行代購職責并經過消費者的同意，則解除權的行使是合法的。若代購商沒有正當理由（如代購商品缺貨，擅自取消交易；代購商品價格浮動較大，不愿繼續履行等），任意解除委托，做出不利消費者的行為，那么應當按照惡意違約，令其承擔損害賠償責任。除了應當返回消費者預先支付的價款，還應賠償消費者因延遲購買商品多支付的金額。
（二）明晰未成年消費者訂立網絡跨境代購合同的有效性
未成年在電子商務平臺購買代購商品的行為，并非完全有效、完全無效或效力待定，應具體情況具體分析。若限制行為能力人依其身份、年齡、必需的日常生活用品的購買行為（如利用自己的零花錢購買學習軟件）則是有效的；若限制行為能力人就其所有的零花錢購買的大件物品（如利用自己的零花錢購買電腦），在征得法定人事先同意或事后追認后，則可以被認為是有效的。
若未成年人的購買行為超過上述范圍，如欺騙代購商使其相信購買者具有完全行為能力或征得本人父母的同意，那么在這種情況下，應對經營者的現狀進行考查和評估，使經營者的合法利益與未成年人應享受的權益實現共贏。若一味判定欺騙購買行為是無效的，則可能導致經營者由于不愿承擔法律風險而放棄本次代購交易，影響到代購商的經濟利益。因此，可以將上述行為認定是有效的。但是基于未成年人認知能力的限制，代購商應當誠信報價，由未成年消費者支出合理對價。
（三）完善網絡跨境代購合同中格式條款的規定
我國《合同法》第39條第1款規定：“采用格式條款訂立合同的，提供格式條款的一方應當遵循公平原則確定當事人之間的權利和義務，并且采取合理的方式提請對方注意免除或者限制其責任的條款，按照對方的要求，對該條款予以說明?！?/p>
大多數代購商沒有履行注意和解釋說明的義務，在條款中故意規避自身的責任，加強對方的責任。我國合同法只規定了訂立格式條款一方解釋說明的義務，但并未具體說明違反該義務的法律后果。因此，筆者認為在經營者未履行自身義務時，若未經消費者同意，應視該條款無效，消費者可不承擔格式條款所規定的法律責任。
另外，格式條款語言冗雜，內容模糊不清，我們也需進一步加強規范。首先，合同格式條款應當用規范、明確、簡潔的言語表達方式進行表述，能夠使消費者清晰、準確地注意并了解合同條款的含義；其次，該條款內容需要滿足當事人交易時的真實意愿和實際情況；最后，合同條款還應友善地羅列出相關的注意事項，以提請對方注意義務。
關鍵詞：顧客心智模型 構成 形成過程
心智模型（mental model）的概念，最早是由蘇格蘭心理學家Kenneth Craik在1943年提出來的。在此之后，許多學者開始研究心智模型，很多學科領域中也開始出現心智模型一詞。眾多學者從各自的學科視角出發，對心智模型的內涵做出了不同詮釋。在認知心理學領域，心智模型被認為是人類認知的基本結構，是人們內心深處長期保留的對世界的看法，反映了人們的思想方法、思維習慣、思維風格和心理素質（唐孝威，2010）。在系統動力學領域，心智模式被認為是人們對世界的基本假設或信念，心智模式能協助人們來描述所觀察到的現象，并據以作推論或說明，同時還能幫助人們根據自己的推論或理解回饋加強或修正原有的心智模式（呂曉俊，2007）。在經濟學領域，它得到了諾斯、青木昌彥、納爾遜和溫特等經濟學家的運用（陳榮虎，2006）。在管理科學領域，彼德?圣吉的《第五項修煉》首次將心智模型的概念引入了管理領域，認為心智模式是存在于人們大腦中的許多設想、信念、圖像和印象，是人們長期記憶中隱含的關于世界的心靈地圖，影響我們如何了解這個世界，以及如何采取行動（Peter.Seng，1992）。此后，國內外眾多學者開始研究企業中的心智管理。本文將心智模型引入消費者的購買決策中，研究顧客心智模型的構成與形成過程，希望本文對研究消費者行為的研究提供一個新的思路。
顧客心智模型的構成及特點分析
（一）顧客心智模型的構成
目前，關于顧客心智模型（Customer mental models）的定義，系統的研究還非常至少，僅有的研究還主要集中在信息用戶的檢索過程中。何人可（2010）認為用戶心智模型存在于用戶頭腦中，是關于一個產品應該具有的概念和行為知識。甘利人（2010）提出檢索決策的心智模型包括與檢索相關的個體背景知識以及對檢索方法的信念體系。吳鵬（2011）認為用戶進行信息獲取時，其行為意志由心智模型決定，同時還受到個人因素（如性別、知識背景、經驗背景等）、個性特征因素、場景因素等的影響。
從現有理論研究成果看，顧客心智模型具有以下特點：一是顧客心智模型是一個由知識體系和信念體系構成的模型；二是顧客心智模型的知識體系是有組織的或結構化的；三是顧客心智模型能夠對購買行為進行預測、歸因、以及做出解釋，是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，如圖1所示。
知識體系。知識體系包括個人背景知識、產品的先驗經歷和與產品有關的知識。其中，個人背景知識是指顧客個人所接受教育的程度和社會所處的階層，教育水平程度不同的人對同一產品的認知反應是不同的，受教育程度高的顧客購買產品時看重品牌，注重商品外觀和情調，受教育程度低的顧客則注重商品的價格和實用性；顧客所處的社會階層也會影響顧客對同一產品的反應，如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買，因此，不同的教育水平和社會階層使顧客面對同一產品時會表現出不同的反應。產品的先驗經歷，是指在顧客心智模型塑造過程中，顧客過去購買或使用產品成功的經驗或失敗的教訓都會成為重新塑造顧客心智模型的依據，一方面，好的經驗會加強顧客對產品“好”的信念，另一方面，失敗的教訓也會加強顧客對產品“壞”的信念。與產品有關的知識是指顧客對產品擁有的知識，它包括產品知識（如產品的屬性、利益和價值的知識）、購買知識（如哪里買、何時買和如何買的知識）和使用知識（如有關產品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識）。
信念體系。信念是指顧客在產品購買過程中，對相應產品所具有的態度和行為傾向，基于某一特定產品以及對該產品領域其他產品的使用與體驗，顧客發展起兩種不同類型的信念：一是關于產品績效的期待與預期，二是關于該產品實際績效的認知或評價。其中，對產品的期待與預期是指在產品購買前，顧客對產品所具有的質量、性能、功效、維修、服務等屬性給予的期待與預期，并由此形成選擇購買行為傾向；對實際績效的認知或評價，具體是指對已經購買的產品與產品績效的期待與預期進行對比，以評價該決策方案的滿意度水平。如果產品績效的期望與預期低于實際績效的認知或評價，顧客會感到滿意；如果產品績效的期望與預期等于實際績效的認知或評價，顧客既不感到滿意也不感到十分不滿意；如果產品績效的期望與預期高于實際績效的認知或評價，顧客會感到不滿意。
（二）顧客心智模型的特點
有限理性。“有限理性”是西蒙在《管理行為》一書中首先提出來的，他認為由于環境的不確定性、信息的不完備性以及認知能力的局限性，個體決策者只有有限理性。例如，在顧客的購買決策過程中，當顧客進行信息收集時，由于受信息處理能力的限制，以及顧客記憶隨時間而衰退的影響，儲存在顧客頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來，從而導致信息接收的不完整性；同樣在備選方案的選擇中，由于受決策時間、金錢和可利用資源的限制，顧客很難對所有備選方案進行評價，顧客通常選擇滿意的方案，而不是最優的方案，導致顧客決策方案選擇的有限理性。
動態性。顧客心智模型最大特點就在于其是因環境的刺激、為解決顧客某一購買問題而動態構建的知識系統。一般情況下，顧客是在原有的心智模型下對各類購買決策做出預期并采取行動，由此得到一系列的信息反饋。如果得到的信息是正反饋，顧客則進一步強化原有的心智模型，并在以后調用；如果得到的信息是負反饋，則拋棄或修改原有的心智模型，但新模型的結構不穩固，需要更多的正反饋來不斷加以強化。因此，顧客心智模型是一個動態調整過程，是一個不斷依據反饋完善的過程，也是一個不斷學習的過程。
多樣性和復雜性。多樣性表現在不同顧客在需求、偏好以及產品選擇的方式上互不相同，在不同時間、不同情境、不同產品的選擇上，其行為也呈現很大的差異。復雜性表現為顧客在購買中受到很多內、外部因素的影響，比如文化的、經濟的、個體的因素等，這些因素有的是直接的影響、有的是間接的影響，有的是單獨的影響、有的是交叉的或交互的影響，而且其中很多因素既難識別，也難把握。這就導致了顧客心智模型構成的多樣性和復雜性。
顧客心智模型的形成過程及影響因素
（一）顧客心智模型的形成過程
對于心智模型的形成，Norman（1983）和Patterson等（1996）認為可以歸結為兩種來源：一種是由外在學習所形成的心智模型，另一種是由內在啟發所形成的心智模型，二者相結合，就構成了完整的心智模型（駱志豪，2008）。在消費者行為領域，顧客心智往往被稱為“黑箱”，在購買決策中，心智模型的形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果。在有形和無形因素的作用下，外界信息首先輸入顧客中樞控制系統―大腦，大腦根據已有的個人親身經驗、評價標準、態度等，在一定認知心理作用下對信息進行學習、運用與觀察，進而產生一系列動機，做出可選擇產品的一系列反應，然后顧客通過購前調查和選擇性評估形成購買決策，最后根據決策方案進行購買過程，得出滿意與否的結論，而結論又通過反饋進入了中樞控制系統，形成新的認知、信念與經驗，影響顧客的心理和下一次的購買行為，具體如圖2所示。
（二）影響因素
個人因素。由于在顧客心智模型發展過程中，每個顧客的社會經歷具有差異性，例如不同的年齡、性別、身高、體形、相貌、民族等，因此個人因素會對顧客心智模型產生影響。首先，不同年齡段的顧客所擁有的心智模型是有群體差異的，少年兒童是玩具、文具、兒童食品、少兒服裝的主要消費者，他們的消費心智具有好奇性及隨意性；青年人是手機、筆記本電腦、數碼產品等數字化產品的主要消費者，他們的消費心智是時尚和潮流；而老年人則對保健食品、醫療、娛樂等有特殊需求，他們的消費心智是謹慎和實效。同樣，性別也會影響顧客心智，心理學研究顯示，男性與女性消費心智的區別主要體現在消費需求、購買動機、購買決策、購買過程、購買時機等。
個性因素。顧客的個性是顧客適應環境過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式，它是由顧客個人在其遺傳、環境、成熟、學習等因素交互作用下形成的，并具有很大的穩定性。研究表明，在顧客購買過程中，顧客的購買動機受個性心理特征的影響。不同的顧客在需要、動機、興趣、性格、愛好、氣質等方面個性心理特征的不同，對商品、購買場所、方式要求也不同。
社會因素。社會因素主要是指顧客所處的文化氛圍、所在的社會階層和群體、所處的家庭以及情境等。顧客的購買行為并不是自己想買什么就能買什么的，顧客是根據自己所處外部環境以及自身特性等一系列不同因素決定其購買行為的。首先考慮心理上的需要和認同，然后根據自己的身份、所處的地位等其他因素，最終決定購買哪類商品及哪種商品。例如，中國人崇尚節儉，喜歡積蓄，購買行為比較有計劃性；而歐美人追求享受，不善儲蓄，甚至喜歡借錢購物。
結論
隨著經濟的全球化和市場競爭的日趨激烈，傳統的注重產品質量、技術和管理的觀念已經不再適應當今市場競爭的步伐，顧客心智的重要性正在日益凸顯。本文通過借鑒國內外心智模型相關研究成果，認為：第一，顧客心智模型是顧客在某種動態環境下構建起來的用于確定購買決策行為傾向、態度的結構化知識和信念，同時具有有限理性（Bound rationality）、動態性、多樣性和復雜性的特點；第二，顧客心智模型形成是顧客感知、認知、行為以及環境因素相互作用的結果，受到顧客個人因素、個性因素和社會因素的影響。
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【論文摘要】本文從終端管理的基礎入手，提出了提高市場鋪貨率的具體方法，分析了商品陳列生動化的要點和標準，并重點闡述了如何通過銷售促進打造終端魅力，吸引和留住顧客，最終實現企業的營銷目標。
營銷大師菲利普·科特勒認為，營銷的任務是創造、傳遞商品和服務給顧客，顧客是公司最
終取得利益的關鍵。而終端是商品與消費者直接進行等價交換的地點，也是市場營銷過程中最重要。產品在終端市場的表現如何，不僅影響銷售量，而且還關系到公司的形象，因此建立完善的終端管理體系，對整個公司具有非常重要的意義。
一、精耕細作的鋪貨是終端管理的前提和基礎
太陽鍋巴屬于休閑食品，顧客的購買屬于沖動性消費，因此能讓顧客方便快捷地買得到產品，是太陽食品鋪貨的基本要求，而“隨手可得”是太陽食品鋪貨的最高目標。
1.提高市場鋪貨率的主要方法
（1）維護原有客戶的同時，開發新客戶，力爭把潛在客戶變為現有客戶。對于新開發的客戶，填寫新客戶資料卡，建立客戶檔案，交公司備案。
（2）提高不同產品規格的產品在同一終端的鋪貨率，應盡可能展示公司不同規格及同一規格不同口味的產品，盡可能擴大產品陳列面，方便顧客選購，同時利用包裝組合策略，滿足不同顧客的需要，從而提高銷售額。
2.做好鋪貨后的服務工作
對鋪貨對象做定期的回訪，填寫市場調查跟蹤表，為鋪貨對象提供及時的服務，了解鋪貨后的市場變化情況，以便根據市場變化調整營銷策略。
二、商品的生動化陳列，是激發消費者購買行為的重要手段
商品陳列最根本的要點是要讓消費者第一眼就注意到你的產品，讓你的產品直接和顧客對話。動機來源于需求，當人們有了需求以后，隨即會產生期望，然后轉變為行動。對商品陳列進行有效的管理，可以刺激消費者的沖動性購買，提高對自己品牌的忠誠度，最終達到增加銷售量的目的。太陽食品要求商品陳列達到以下標準為最優陳列：
1.全品種最大化陳列，產品的銷售額隨陳列面的增大而增加，應盡可能地把太陽鍋巴的三大系列十五個品種整齊地排列在貨架上，既可滿足不同的消費需求增加銷售量，又可以提升公司形象，加大產品的視覺沖擊力。
2.易選易拿陳列。把產品放在消費者最方便、最容易拿到的位置，根據消費者不同年齡、身高特點，進行有效陳列。在貨價第二、三層，高度在85—120cm之間的位置，是黃金陳列段，應陳列高利潤產品。
3.價格醒目，色彩搭配陳列。要求鍋巴的綠色包裝（孜然口味）和紅色包裝（麻辣）口味放在一起，粉紅色包裝（五香牛肉口味）和黃色包裝（椒鹽味）放在一起，最佳的色彩搭配，能為消費者帶來美麗的色彩沖擊。
三、進行嚴格的理貨管理，可以更好地維護鋪貨和陳列的效果
終端是產品的“出水口”，是連接產品和消費者的紐帶。理貨工作是終端工作重要的一個環節。如果理貨工作跟不上，前期的工作效果會大打折扣。
理貨員的工作職責包括：整理陳列商品、整理宣傳用品、盤點庫存及時補貨、調換不合格商品、記錄商品銷售情況、了解商品及競爭對手信息、維護客情關系、布置現場廣告等。由于休閑食品屬于快速消費品，理貨員應保持貨架上的產品品種齊全和終端不斷貨，對理貨員的要求如下：
在貨架上補貨時，應把早期產品放在最外層，最新日期的產品放在里層，使消費者始終能買到較新鮮的產品。理貨員要保持產品的整潔，及時把破損產品從貨架上取下來，保持產品干凈整潔的良好形象，提高顧客的滿意度。
控制貨齡，加快貨物周轉速度，定期統計庫存數量和產品日期，保證安全庫存，做到既不積壓，也不斷貨。
及時更換不良品。當理貨員發現漏氣或干癟的鍋巴，應迅速進行更換。如消費者已購買，應以最小的代價購回，必要時，給予一定的補償，把不良影響降到最低。銷售促進是啟動終端市場的催化劑。菲利普·科特勒認為，sp是刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，它提供的是短期刺激，能導致消費者最直接的購買行為，銷售促進具有針對性強、見效快的優勢，通過銷售促進可以有效地加快新產品進入市場的速度，使消費者快速認識和接受，可以提高初次購買者使用該商品的頻率，有效提高消費者對該品牌的忠誠度，銷售促進還可以有效地抵御競爭對手的威脅，有力的打擊對手。
太陽食品公司針對消費者采取的銷售促進活動主要有：免費品嘗、現金折扣、現場抽獎、路演活動等形式。
四、收集和利用終端信息是進行營銷策略調整的基礎
所謂終端信息，就是指從中斷市場反映出來的，與終端銷售密切相關的商業信息。通過終端信息的反饋，可以不斷改進和完善公司的服務，也可以了解到消費者的消費習慣，發現新的需求和未來的消費趨勢，為公司開發出適應市場需要的新產品提供依據，有利于把握新的市場機會。
綜上所述，嚴格的鋪貨管理是開拓終端市場的基礎，生動化的商品陳列是終端銷售的前提，細致的理貨工作是保持良好終端形象的保證，銷售促進是激活終端市場的催化劑，而終端信息是正確制定終端銷售政策的導向。因此，企業應堅持以顧客需求和市場導向的營銷模式，及時發現、創造和滿足顧客的新需求，引領市場消費新潮流。通過終端魅力，吸引和留住消費者，實現企業的目標。
參考文獻：
[1]菲利浦·科特勒著，梅汝和等譯.營銷管理.
【關鍵詞】學術期刊；期刊評價；網絡口碑；模糊綜合評價
一、引言
隨著互聯網的普及，網絡已經成為人們生活中的一部分。人們習慣把自己一些心得與體會寫到網絡上。目前，網絡口碑已成為廣大學者研究熱點之一。賴勝強等對網絡口碑的特征、傳播者的發送動機、傳播意愿、接收者的搜尋動機以及說明效果等進行了文獻梳理；盧向華等從網絡口碑的點評數量、評分以及負面的點評率三方面來量化網絡口碑為產品銷售收入帶來的價值；李念武等分析正、負面網絡口碑可信度的影響因素以及這兩種口碑如何影響消費者對商家的信任和購買行為。本文提出將網絡口碑應用到學術期刊評價中，建立學術期刊網絡口碑評價的指標體系，并采用模糊綜合評價方法對其進行評價，這對于完善、提高學術期刊評價體系有著十分重要的指導作用。
二、學術期刊網絡口碑指標體系構建
國內外對學術期刊的評價基本上都是基于內容和引用的評價，這種評價實質上是對學術期刊論文的評價。隨著國際化的發展，學術期刊不僅要看學術性，還需要看期刊的整體性情況。學術期刊網絡口碑評價大部分都是以大眾評價為主體，整理出投稿者對期刊的認可程度，并且把投稿的過程經驗分享給其他投稿者。所以，本文采用以下指標：
（一）期刊的質量
質量是學術期刊發展的重要前提。影響期刊質量的原因有很多種，對投稿者來稿的選擇、定稿的編輯直接影響學術期刊的質量。編輯者的思維模式、學術的觀察能力、鑒別能力、都影響學術期刊的質量。
（二）審稿的速度
審讀稿件是學術期刊編輯最基本的工作要求。一般審定文稿已經建立了完善的“三審制”機制。通常是指編輯部初審，室主任復審，總編輯終審。有的期刊編輯部在初審和復審之間，還需要加一個外審的過程。每一個評定對投稿者來說，都是一個漫長的等待過程。一般情況下期刊編輯部的審稿時間是1個月或3個月，有的需要6個月。
期刊是為讀者服務的。編輯態度直接影響投稿者對期刊的印象，所以期刊編輯應該做到各方面都考慮到讀者的需求，才能夠發揮期刊的功能。期刊編輯應該從期刊的讀者經營要求出發，編輯人員應該對社會、對讀者、對刊物和對編輯職責具有責任感，通過各種方法，盡自己最大的能力回答讀者的問題并且幫助讀者解決困難。
（四）發稿的速度
發稿速度是指從文稿的錄用到論文出版這段時間的快慢。該期刊的論文從錄用到發表，需要多長時間，大部分期刊在“投稿須知”中都會介紹的很清楚。投稿者可以根據以前發表的論文后面的“投稿日期”和“錄用日期”來進行推斷。這樣投稿者就可以根據判斷，來決定是投哪一種期刊來。
從上面的評價指標可以看出，期刊質量是學術期刊評價的最核心的部分，審稿速度是投稿者最關心的問題，編輯態度對投稿者來說也是很重要的一部分，可以促進期刊編輯與投稿者的關系，如果編輯的態度好，在很大程度上能夠提高投稿者對該期刊的認可程度。發稿的速度對于投稿者來說，只要文章能夠錄用就可以，如果有急著需要出版的論文也可以與出版社協商。
三、應用實例
期刊點評網創建于2009年8月，是中國第一家為期刊提供點評服務的網站。目的是積累有經驗的投稿者的投稿經歷，為缺乏投稿經驗的人提供投稿指導?；诖似脚_，本文選取圖書情報與數字圖書館學科領域點評數量最多的《圖書情報工作》作為模型檢驗。根據AHP計算出各指標相應的權重，從點評信息中提取各項指標的等級評語，由于數據量有限，本文采用人工處理的方式。
（一）計算各指標權重
1、根據評價指標U={U1、U2、U3、U4}={期刊質量、審稿速度、編輯態度、發稿速度}的重要性得出指標判斷矩陣。
其中bij=1，表示Ui和Uj同等重要；bij=3，表示Ui比Uj稍重要，反之為1/3；bij=5，表示Ui比Uj重要，反之為1/5；bij=7，表示Ui比Uj非常重要，反之為1/7；
2）判斷矩陣的特征根=4.12
3）對判斷矩陣進行一致性檢驗=0.04，=0.040.1，符合一致性檢驗。
（二）模糊綜合評判
1、模糊隸屬度矩陣。根據期刊點評網上《圖書情報工作》的點評信息，按照評價指標U={U1、U2、U3、U4}={期刊質量、審稿速度、編輯態度、發稿速度}為關鍵字，采用評價語V= （很好、好、一般、差），將該期刊網絡口碑評價模糊轉換為矩陣R（rij）4×4，其中rij=對U中某一指標，點評劃歸為V中的某等級的點評數/點評該指標的點評數，得出
2、根據各指標的權重W={ 0.563、0.263、0.118、0.056}，得出學術期刊網絡口碑的綜合評價
3、在評價等級中給定評價標準的分值，相應的4個等級分別對應7分，5分，3分，1分。即有評價期刊的得分值
四、結論
通過以上的分析，驗證了對學術期刊的網絡口碑是有效的。目前，國內各評價機構對學術期刊的評價均未考慮大眾對學術期刊的點評。因此，本文提出把網絡口碑作為一項評價指標應用到學術期刊評價體系中，讓廣大的科研人員以及學者都投身到對學術期刊評價的工作中，這樣有助于學術期刊評價工作的完善性、科學性、公平性。學術期刊網絡口碑評價有助于投稿者選擇投稿期刊，提高投稿的成功率，降低信息不對稱引起的時間成本消耗。
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