時間：2022-03-10 05:01:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇珠寶營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業
論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨一無二”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：
缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在高檔奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
第一階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
一、本土品牌稀少,多為外來戶
中國奢侈品市場本土品牌稀少,幾乎被國外品牌占據。除了人們所熟知的茅臺、上海灘、海鷗等少數品牌外,很少再有其它品牌。以海鷗牌腕表為例,有消息顯示海鷗曾于2010年推出一款價格高達168萬元人民幣的手表,但迄今為止只賣出去兩塊,這與高級腕表第一品牌百達翡麗相比,差距巨大。我國本土奢侈品品牌發展落后是由歷史及現實原因所決定的。從歷史原因來看,中國近現代處于戰爭與落后的時期,這一時期人們的首要目標是解決溫飽,而不是追求物質享受,在資源匱乏,經濟發展嚴重落后的條件下,人們的印象中沒有奢侈品這一概念,奢侈品品牌自然無法發展。而同時期歐美等國家歷史條件則優越許多。培養一個著名奢侈品品牌需要幾代人上百年甚至幾百年的時間,例如勞力士創始于1908年,LV(路易威登)創始于1854年,愛馬仕創始于1837年,等等。從現實原因來看,奢侈品的形成需要特定的文化氛圍,西方奢侈品大都具有深厚的歷史積淀和文化底蘊,同時,奢侈品還具有高質量、高品質、引領潮流等特質。簡單來說就是,中國缺乏打造世界頂級奢侈品的奢侈品基因。
二、山寨奢侈品橫行,消費者缺乏自我約束能力
山寨商品充斥在商場、賣場、大街小巷的各個角落,打擊假冒偽劣及盜版口號喊的再響亮,似乎永遠也禁止不了山寨產品的出現,甚至愈演愈烈。奢侈品也理所當然深受其害,由于其價格不菲,因此盜版給其造成的損失也是巨大的。山寨奢侈品首先對品牌持有者構成侵權,山寨商品無疑會分割一部分市場,給奢侈品企業造成資金上的損失,同時,山寨名牌給原品牌的品牌形象也帶來一定的影響,以知名奢侈品品牌LV在中國市場上的表現為例,其山寨產品層出不窮,嚴重影響其高端品牌形象,這也使得中國部分奢侈品消費人群開始拋棄LV,轉而消費其它品牌。
三、中國奢侈品市場營銷模式探索
根據中國內地市場環境及奢侈品發展現狀,結合國外奢侈品企業在中國市場的營銷模式,我們探索出如下幾種營銷模式,從維護企業與消費者雙方面利益為出發點,迎合中國奢侈品市場未來發展趨勢。
(一)直營店模式
目前,進入國內市場的奢侈品大多采用開設直營店模式進行銷售。由于奢侈品所特有的稀缺性與獨特性,價格高昂,這也使得其直營店面裝修過于奢華,且多位于一二線城市黃金地段,不僅能體現品牌的實力,還能彰顯奢侈品特有的尊貴與奢華,這也正迎合了中國富有階級的消費心理。由于前面所說中國奢侈品消費呈現地區分布不均現象,奢侈品扎堆一線城市,不僅加大競爭力度,也不利于輻射其它地區消費人群。隨著我國經濟的快速發展,二三線城市人群消費能力的提升,奢侈品企業也逐漸將店門擴展至這些地區,以合肥為例,目前就有Prada、Gucci、LV等眾多奢侈品直營店和專柜?？梢哉f不久的將來,二三線城市消費者足不出戶就可以買到心愛的奢侈品。
(二)網絡營銷模式
近年來我國電子商務發展迅速,據中國電子商務研究中心(100EC.CN)的《2012-2013年度中國社交移動電子商務市場報告》數據顯示,2012年度中國網絡零售市場交易規模突破13000億元大關,網絡購物正被越來越多的人所接受,奢侈品行業自然也會采取這種模式,如消費者所熟知的奢侈品電商唯品會、優眾網、第五大道、珍品網、美西時尚等,其所售商品涵蓋服裝、皮具、鐘表、珠寶等眾多奢侈品種。國內奢侈品電商采取的是一種網絡代購模式,即由電商委托專業買手從國外買回來,再進行網絡銷售,相比較奢侈品專賣店或專柜價格具有很大優勢,網購奢侈品也越來越流行。
(三)二手寄賣模式
所謂二手寄賣模式就是不改變商品所有權,賣家所起的作用就是為所有者提供一個展示商品的場所,供消費者前來選購。當商品以一定價格被賣出去時,賣家從中收取一定比例的傭金,即為賣家的利潤來源。二手寄賣首先因其是二手商品,所以價格更低;其次,為那些處理手上奢侈品的人們提供一種途徑,并不會缺少貨源。目前這一模式在北京、上海等大城市也已出現,并向其它城市蔓延,相信通過這種模式進行奢侈品交易也會成為未來發展趨勢。
關鍵詞：電子商務 飾品 企業 營銷方式
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）12-036-02
網上購物勢頭火熱，也正迎合了電子商務的發展趨勢。在電子商務的環境下，飾品網店的前景用“商機無限”來形容再合適不過了。加上近幾年韓劇在中國風行，讓飾品成為了最流行的話題，飾品網店的市場因此得到了“特殊的”照顧。
一、電子商務對飾品行業營銷方式的影響
在飾品企業運營中，供應鏈管理是重要的一個環節。供應鏈是一種業務流程模型，它是指從飾品原材料供應商、飾品的制造商、分銷商和零售到最終用戶的一個環環相扣的鏈條。供應鏈通過計劃、獲得、存儲、分銷、服務等一系列活動，在顧客和供應商之間形成一個銜接，以使企業滿足顧客的需求。電子商務環境下，給飾品行業的供應鏈帶來了一系列的變化。
1.增加產品創新能力?，F代社會中，顧客需求變化是越來越快了，飾品行業為了能在激烈的市場競爭中占有一席之地，必須通過不斷調整自身的產品結構來適應新的市場需求。傳統的供應鏈中，由于企業之間沒有及時有效的溝通手段，一旦市場需求發生變化，飾品企業由于沒有掌握有效信息而很難迅速改變計劃作出應對措施，因而容易喪失市場機會。但在電子商務環境下，由于有先進的互聯網(Internet)技術，企業能夠通過互聯網迅速了解市場的需求變化情況，并與供應商及時溝通，根據市場的變化來變更采購計劃，及時調整產品結構，這樣就帶動了整個供應鏈中的節點企業作出變化，使得整個供應鏈的柔性增強了。
2.降低企業庫存。采用電子商務手段后，供應鏈中各個企業可以及時溝通信息。飾品企業可以根據顧客的反映與供應商之間快速交換飾品原材料信息和產品信息，這樣可以降低飾品的庫存水平。與傳統商務方式比較，電子商務對供應鏈的貢獻有兩個方面，一方面，企業采購原材料會表現為采購量的減少和采購頻率的增加，因為企業愿意根據市場的變化隨時要求供應商供應原材料；另一方面，用戶或銷售商利用電子商務手段能夠把產品的銷售信息反饋給企業。這樣對飾品企業有兩個方面的好處，一方面可以不斷補充原材料，既能保證生產連續性，又能減少了原材料的庫存量；另一方面，飾品企業能夠及時調整生產結構以適應市場變化，這樣也不會造成產品的大量積壓。
3.降低費用。在電子商務環境下，由于信息交流的便捷，飾品企業與供應商之間可以迅速、準確傳遞信息同時還能共享數據庫信息。這樣就省去了在傳統交易方式下，信息傳遞時需要的大量復雜的手工操作以及打印、郵寄的費用，在提高信息處理和傳輸效率的同時也降低了錯誤率，從而有效減低了企業的直接成本，采購人員也可以把更多的精力和時間集中在價格談判和改善與供貨商關系上。通過電子商務采購平臺，與供應商建立起了良好的、緊密的、新型的動態企業聯盟，達到雙贏的目標，提高了雙方的市場競爭力。
二、飾品行業在電子商務環境下的問題與對策
1.飾品行業在電子商務環境下的問題。
（1）客戶不能見到實物。有很多消費者可能會有這樣的體驗，就是在網上選擇好了一款產品，交款收貨時卻發現產品和實際看到的有所出入。這其實就是消費者不能親自試戴產品、感受購買過程所出現的一個普遍現象。往往消費者通過網絡看中的產品，因為在購買時沒有條件進行親身試戴，導致缺乏體驗感，最終在拿到產品時橫看豎看都不順眼。其實網上產品在展示時，產品本身的一些基本信息會散失，如缺乏鮮明的直觀感和立體感，僅憑畫面難以獲得產品使用的真實感受?，F在只有少數具有經濟實力的網銷品牌已經開始了體驗中心、實體店配合經營，不過大多數經營珠寶網銷的企業或個人并不具有這樣的實力，僅憑網頁和一些虛擬承諾向消費者銷售產品。
（2）行業之間互相模仿。由于通過網上產品，保護不了其產品的隱私性，行業之間更容易模仿，企業競爭多。飾品行業最重要的就是款式，新款式一上市就會有很多同行業的人抄襲，這是飾品行業一貫的做法，而通過電子商務交易往往都將最新款式放第一位，雖然有會員制度可以避免，但畢竟互聯網識別不了哪個是同行，哪個非同行，在給產品做推廣的同時也給了同行模仿的機會，也就要求企業除了注重產品本身的特性外，還要不時的推出新款，在別人模仿之前你又已經出了新的產品，這樣才能保持良好的競爭優勢。
（3）價格透明化?；ヂ摼W使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題――交易價格透明化，賣家可比數據多，傳統的飾品交易顧客需要花費很長時候才能找到自己喜歡的產品，而在電子商務中，精明的買方很容易在短時間內在同質產品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定程度進一步限制了企業自主定價的空間，損害了企業的獲利能力。另一方面由于為企業之間相互了解提供了便利，從而使的競爭程度更加激烈。一個企業的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術、相近的市場份額，它會首先引起同業的注意，在每一款新產品上架時都會收集一些關于市場上同質產品的銷售價格,以此來定自己的銷售價。
（4）信用問題尚需加強。網絡銷售與傳統銷售的很大區別就是交易雙方不見面就可以達成交易。在虛擬性非常強的網絡空間，信用成了網銷發展的頭號大敵。在西方，信用制度很早就已經建立并非常完善，市場秩序比較好，相互信賴程度高。但在中國，信用制度卻并沒有得到充分發展和利用。中國人造假與胡亂虛報價格的行為令大多數消費者對網上產品敬而遠之。信用消費的意識薄弱和怕買到假冒偽劣產品以至于他們更愿意費些周折去傳統店挑選產品。
2.飾品行業在電子商務環境下的對策。
（1）樹立行業信譽。雖然為增強網民對網購的信心，今年初由中國珠寶玉石首飾行業協會牽頭，戴維尼科技、伯利德鉆石、九鉆維琴察珠寶商貿、珂蘭信鉆等國內鉆石電子商務品牌聯合發起并訂立了《珠寶(鉆石)電子商務行為自律公約》，但這畢竟只占有著100多家珠寶網銷品牌大軍中的少數。也正因此，淘汰不規范飾品企業，樹立行業信譽，整頓行業秩序和凈化市場成了必然選擇。
（2）創造具有個性的飾品文化。探索形成具有自己主導標志的飾品文化,形成品牌自己的價值理念，是爭取同類消費者的有效競爭手段。以“志同道合”來吸引當下的年輕人，不得不說是最為合適的一招?，F在的年輕人，有自己的追求和理念，如果產品文化與他們潛在的價值觀相符，那么他們就會成為忠誠的追隨者。
（3）加強品牌建設。國內飾品企業進軍國外市場，飾品品牌需多扶持，國外中高端市場也是飾品企業著力開拓的重點。要拓展國外中高端飾品市場，首要的是占領自主設計這一制高點。不少原本埋頭給歐美大經銷商做貼牌的飾品企業，都意識到了亮出自己品牌的重要性。
（4）建設內銷渠道。內銷渠道建設正在提速。飾品企業多為勞動密集型產業，在人民幣升值、原材料漲價、勞動力成本上升等因素影響下，外貿出口的風險逐漸增大，利潤空間受到擠壓，大部分企業著手開拓內銷市場。內銷市場的拓展，渠道建設是關鍵。
三、結論
正確選擇一個口碑好的品牌至關重要。在信息社會里，任何一個負面信息都有可能置自己的生意于死地。這也就為什么那么多淘寶網上購物商鋪都看重信譽好評。口碑好的飾品網店的產品有耐用、價格合理、款式新穎的特點。商家誠信度及靈活的網絡進貨渠道，也是極為重要的。一個講信譽的企業，能為長期合作提供保障。完善的進貨模式，比如針對大小商家不同的進貨組合，對創業初期的飾品網店，能有效降低經營風險。充分運用網絡，進行產品營銷。如今網店多如牛毛，如何吸引顧客買你的東西，而不是別人家的，無疑是要多下功夫的。除了常規的打折促銷的方法，現在也有一些專業的網絡推廣公司，也不失為一個很好的選擇。
參考文獻：
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自學考試時間
遼寧朝陽2020年上半年理論課考試時間為4月11日星期六、12日星期日（上午9:00-11:30；下午14:30-17:00），各專業考試課程和時間安排詳見（附表四、五）。2020年上半年實踐環節考核和論文答辯的時間由各主考學校確定，各專業實踐環節考核課程及時間安排詳見（附表六、七）。
停考專業和遺留問題處理
（一）?？紝I
1．能源管理（?？坪酮毩⒈究贫危I自2017年下半年起停止接納新生報名，2020年下半年起不再安排課程考試。
2.會計、會計（會計電算化方向）、護理學、船舶與海洋工程（航海技術方向）、船舶與海洋工程（輪機工程方向）、法律、日語、機械制造及自動化（數控加工方向）、焊接、視覺傳達設計、廣告、環境藝術設計、飯店管理和信息管理與信息系統等14個?？茖I和電廠熱能動力工程（應用本科）、數控技術（應用本科）、園林（應用本科）、計算機器件及設備（應用本科）、英語、物流管理、日語、石油工程、機電一體化工程、采礦工程、珠寶及材料工藝學、模具設計與制造、廣告學、旅游管理、工業工程和新聞學等16個本科專業自2018年上半年起停止接納新生報名，2021年上半年起不再安排課程考試。
3.藝術設計（人物形象設計方向）1個?？茖I和服裝設計與工程（應用本科）、營養、食品與健康、應用化學、機電設備與管理（礦山方向）、電子信息工程和教育技術等6個本科專業自2018年下半年起停止接納新生報名，2021年下半年起不再安排課程考試。
以上停止接納新生報名的39個專業的專業代碼和專業名稱不進行調整，仍按照原專業名稱和專業代碼報名考試及辦理轉考、免考和畢業，2021年下半年起停止頒發畢業證書。
（二）?？紝I遺留問題處理
停考專業停止安排課程考試后，該專業的考生可按下述辦法選擇遺留問題處理方式：
1、?？紝I中未合格的課程，可選擇其它專業中名稱和課程代碼相同的課程進行考試。
2、停考專業中，尚有二門以下（含二門）理論課沒有合格成績不能畢業的，可自主選擇自學考試其它原則上相近專業的相關課程參加考試，取得原專業考試計劃規定的課程門數和學分即可按原專業申請畢業，最后辦理畢業時間為2021年6月30日。
3、停考專業中，尚有二門以上理論課沒有合格成績不能畢業的，可按自學考試相關規定轉入其它專業參加考試，取得專業考試計劃規定的合格成績后，按照轉入專業申請畢業。
開考專業
?？茖I：漢語言文學、英語、連鎖經營管理、汽車檢測與維修技術、數控技術、機電設備維修與管理、文秘、學前教育、計算機應用技術和物聯網應用技術等10個專業。
專升本專業：漢語言文學、旅游管理、電子商務、計算機科學與技術、動物醫學、電氣工程及其自動化、軟件工程、視覺傳達設計、機械設計制造及其自動化、市場營銷、動畫、土木工程、護理學、藥學、中藥學、眼視光學、公安管理學、社會工作、化學工程與工藝、過程裝備與控制工程、自動化、交通運輸、人力資源管理、汽車服務工程、學前教育、環境設計、數字媒體藝術、小學教育、國際經濟與貿易、金融學、船舶與海洋工程、會計學、工商管理、工程管理、法學和物聯網工程等36個專業。
根據《教育部辦公廳關于印發〈高等教育自學考試專業設置實施細則〉和〈高等教育自學考試開考專業清單〉的通知》（教職成廳〔2018〕1號）文件精神，我省制定了《2018年遼寧省高等教育自學考試專業調整工作實施方案》，從2018年下半年起，開考的專業全部調整為《高等教育自學考試開考專業清單》（已下簡稱《專業清單》）內專業，原開考專業不在《專業清單》內的，專業調整后全部取消，并停止接納新生報考，2021年下半年起停止頒發畢業證書。專業調整對照情況詳見（附表一、二、三）。專業調整后，原本科專業“第二學歷”專業計劃文件已不適用，2018年下半年起停止接納新生報考“第二學歷”，不再按照“第二學歷”專業計劃給新生辦理課程免考。
旅游管理、電子商務、市場營銷、人力資源管理、金融學、會計學（AB計劃）和工商管理（AB計劃）等九個專業，按照教育部文件要求，計劃中增加公共政治課“基本原理概論”（課程代碼：03709）。2019年下半年起報考該九個專業的新生，須考“基本原理概論”（課程代碼：03709）。符合《遼寧省高等教育自學考試學歷認定和課程免考實施細則》（遼招考委字〔2009〕21號）要求的考生，可以申請課程免考。
附表四：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（開考專業）（點擊鏈接查看）
附表五：遼寧省自學考試2020年4月考試課程安排表（?？紝I）（點擊鏈接查看）
近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經進入內地市場，業務現在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設在中國內地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創出了成交2億元的業績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網絡上也出現一批專營奢侈品的網站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應該實施整合營銷策略。
二、中國奢侈品市場營銷現狀與發展趨勢
（一）奢侈品市場營銷現狀
2005年年底，高盛公司提供的數據顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內生產總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發生變化將進一步刺激中國出境人數的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數的增加，將會促進奢侈品行業發展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數國家已經獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經濟學人資訊中心（EIU）預測，到2008年，中國人海外旅游人數將增至4900萬人，2010年的游客人數將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿易組織也預測到海外旅游的中國游客人數將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現金數目是以前的兩倍。
改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流，這是消費品市場發展到一定階段的必然規律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費主要基于經濟和文化歷史兩要素。在歐美發達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經成為一種習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費的初期。
1.經濟的飛速發展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發展最快的國家之一，近年來的經濟年增長率都在9%左右。通常，“當人均GDP超過1000美元時，社會消費結構會發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變，曾經的奢侈品將變為必需品”.伴隨著我國經濟的進一步高速發展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經濟的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。
2.富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。因為國內供應的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發展提供了廣闊的前景。
3.奢侈品經營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使常態奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現的滿足感。
（二）發展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預計從現在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據中國品牌策略協會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協會預計，該消費群體的人數將在2010年增加到2.5億。此外，未來數年內，將有2-3億人口從農村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品市場的特點
消費是一個最能體現時代性的動態概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。
（一）炫耀性消費
在中華傳統文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經過幾千年文化的發展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現形式，即“面子”消費。回家吃咸菜，出門穿名牌的人，在中國不是少數。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態；“百萬富翁”總處于負債狀態，在高收入的白領中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。
（二）盲目性消費
1.中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據調查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內的宣傳推廣力度有關。
2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統文化對此的影響很大。據說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結果，他發現中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發生變化。以前追求大牌子，現在的奢侈消費則更加別致、低調，更注重享受與品位。
（三）個性消費
人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發展型所取代，奢侈品消費者往往將產品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
（四）消費集中于一線大城市
據調查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因為商家普遍認為這是一個很重要的形象問題。國內消費者對這兩個城市出現的品牌認同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴張，還是新品牌的進入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點。北京作為首都的特殊政治經濟地位，使它成為中國與世界最前沿消費的直接接口。按照國際的經驗，人均GDP超過1000美元，消費結構向發展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經濟增長趨勢良好，未來發展前景樂觀，為頂級奢侈品消費提供了充實的物質基礎，因為在許多品牌商家看來，奢侈品市場與區域經濟發展水平（GDP）的具有高度相關性。上海作為中國商業、金融、貿易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團法國路易威登集團（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業協會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現象，有關專業人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經在上海開設了一家高檔百貨公司，定位比現在的伊勢丹還要高，但結局卻是關店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結局表明當時上海市場高檔商業的消費能力還不強。但是，目前市場形勢發生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區的企業家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產小資族的崛起，上海己經形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經完全具備了購買頂級奢侈品的能力。
（五）消費都較為年輕
中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級，其中以企業白領和金領為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發育成熟有直接關系。另外，中國的年輕人生活負擔少、消費觀念超前，且身處的工作環境和交往對象已經國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質能與奢侈品相得益彰的人。
（六）消費集中于小件實物奢侈品
安永對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進行了比較，從中發現了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業，其發展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態[35].在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新系列的奢侈產品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機，而不是個人動機。實物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費者的這種心理需求，而大件實物奢侈品又不是多數中國奢侈品消費者能夠承擔的，所以，目前我國的奢侈品消費集中于小件實物型奢侈品。
三、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內奢侈品市場的發展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區，奢侈品市場幾乎不可能發展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統計結果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經濟的快速發展，國人開始重視自身生活品質的提升，而奢侈品牌的文化和價值內涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現為奢侈品市場提供了新的發展空間。同時我國經濟發展的不均衡及個別行業的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發達城市的奢侈品消費的井噴現象。
再從消費者的年齡結構看，現階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結構表明我國奢侈品市場的發展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業正處于不穩定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
當中國經濟在制造業的領銜下迅速發展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉鎮。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們取得了一定的成就，于情于理他們都會獎賞自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費習慣。正是在這本書中，“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產品，外表精美、手工精細、各具風格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風格才購買的，而是因為那些品牌所蘊含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。
（二）傳統商務精英
他們大多是在大公司或政府機構任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
然而有意思的是，作為新奢侈品消費的主力軍的傳統商務精英的消費卻是典型的兩極分化。因為中產階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務上趨優消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務上（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養高級寵物或出國旅游。
四、中國市場奢侈品營銷策略
（一）建立客戶數據庫
隨著現代營銷市場的日益細分和目標化，對客戶的確認尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數據庫，根據數據庫發掘現有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本?？蛻魯祿斓亩x是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業有關個人消費者的，包括訂單、查詢、消費服務接觸、研究問卷調查表以及外部清單的信息庫。企業利用這些信息來分析消費者的購買和查詢模式，分析由數據庫提供的研究機會，通過不同的媒介來聯系、接觸個人消費者，使企業可以達到許多不同的研究和營銷目的。
通過數據庫可以進行消費者分析，確定目標市場、跟蹤市場領導者以及經銷商銷售管理等，運用數據庫來為企業的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現有消費者與潛在消費者數據庫的建立，來協助整體營銷規劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯系，確保所有的營銷活動計劃和整合營銷傳播計劃順利實施。
1.客戶數據庫的類型
數據庫有很多種，而且其結構化方法也在不斷發展之中。常見的數據庫主要有三種類型：分層數據庫、網絡數據庫、關系數據庫。
（1）分層數據庫。它是從手工填寫系統處演化而來，但比手工填寫系統要快很多，且所記錄的內容復雜，該數據以單一標準進行存儲，如記賬方式。依據該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進行區分卻很難，因此該數據庫需要進一步提升。
（2）網絡數據庫。它是在分層數據庫基礎上發展而來的，由于用戶須首先理解數據的結構才可能利用數據庫，所以其特點是成本較高，難以操作。通?？墒褂?ldquo;標簽”對記錄進行識別分析，如郵政編碼標簽、交易數據標簽、人口統計學變量標簽等。
（3）關系數據庫。相比其他兩種而言，關系數據庫是主要的數據庫形式，它根據兩個緯度進行存儲，其中一個緯度是給定消費者的數據，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數據。
2.建立數據庫的途徑
通常數據庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業內部信息來源。比如，消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經過市場調研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當，很多被調查者還是樂意配合的。
3.數據庫的管理及使用
并非所有的營銷管理部門都能認識到數據庫的價值，有些企業擁有良好的數據庫資源，但卻沒有進行充分、合理的利用。經調查，在美國企業里，有85%的營銷數據庫，僅僅被用來構造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數據庫資料，根據顧客購買習慣來分析和劃分顧客的企業還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業在這方面更加欠缺。
其實，對于企業而言，數據庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發揮作用，如分析、計劃、聯系、回應、控制和檢測等。換句話說，數據庫中幾乎包含企業發展戰略在不同階段所需要的所有信息。并且數據庫可以應用于關系管理的每一個階段：獲取階段，通過數據庫匯總一個數據驅動方案，企業檢查其最具有經濟效益的顧客，確認他們社會和生活方面的共同特點和愛好，再運用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應與交流具有同等重要的價值，企業和顧客進行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進行回應，并隨著問題和機會的出現作適當的調整；成長階段，要設計顧客增長程序，鼓勵現有顧客增加對這個品牌的消費比例。再獲取階段，又稱重構計劃，這是一項非常重要的工作，因為老客戶比新客戶更能為企業帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因為種種原因而放棄這個品牌，而再獲取計劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進行提醒。
（二）產品策略
1.產品品質充分體現顧客的需求
從產品品質來看，奢侈品是滿足人們對高品質舒適生活的追求而設計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據。從產品質量上講，細致是奢侈品與大眾產品最根本的區別。奢侈品比傳統產品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產品由于受成本的限制，允許細節上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節瑕疵的存在。奢侈品從構思開始，就考慮得比大眾產品更周到、全面，常常為了一個小的細節，采用更先進的技術和工藝，而正是對細節的精益求精形成了產品獨特的個性，對細節的追求還導致了設計思想的更新和發展。
讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產品品質、細節來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應強調其產地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產自夏朗德省科涅克地區的優質葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經過去籽、壓榨、發酵，釀成葡萄酒，為避免其變質，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優秀的葡萄產區、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調配的藝術也堪稱經典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調配而成的結晶，釀酒師從眾多高品質的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調配出的最上乘的干邑。這些呈現在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業評論》將這一必然結果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關注這個東西好不好，更多的是關注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應來看，企業選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰略性定位模糊失焦，產品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業最初產品或目標客戶的競爭優勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業所提供的產品或服務，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰略，同時降低企業既有活動的價值，企業的模糊定位最終只會導致企業的衰亡。
（三）價格策略
沃夫岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關注產品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續支撐其高利潤。產品或服務的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產成本等多種因素決定的。大眾產品重視產品的功能，同時重視產品的生產成本，由于有相同需求的顧客數量仍然是相當龐大的，因此通過大規模的生產形成規模效益，降低生產成本就是大眾產品最主要的經營方式；而奢侈品則不然，為了確保產品個性，必須限量生產和銷售。
如一種款式一年只生產1 000件，在全球發售，不會多生產，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式沒有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯系起來，但是高價卻能必然反映企業的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規律，銷售者多數要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產品性質的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統一標準。在一些傳統商業區或商業核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業地段被占據之前搶到位置。有些高端消費者經常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質量方面，奢侈品應為顧客提供一種高質量的服務，而且是一種世界范圍內的服務。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當地就可以修。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設還應講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預訂，要與營業員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節。最終結果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎。
（五）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經典的單件孤品理念，而是一種表現，來自市場的，來自廣告的，來自公關的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發生在原產地的故事情節折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內涵，提升并捍衛了在消費者心智中的經典形象。在產品同質化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業家》、《環球企業家》、《財經》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發現奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發行。奢侈品憑借創意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關
奢侈品的營銷遵循“公關第一、廣告第二”的原則。絕大多數奢侈品更傾向于通過公關這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關對象。雇用專業的公關公司設計、策劃一個完整的、新穎的公關活動，全面展示品牌的歷史和文化內涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設計創制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內地地區的上市進行媒體公關。
會的目的是強調Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內地市場的銷售。活動的目標受眾是北京、上海主流時尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F場被布置成為20世紀20年代經典法國俱樂部的風格。模特在設置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術家現場為來賓表演巴黎原版經典的雙人舞臺劇；由裝扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關活動，通過高雅藝術的形式很好地向媒體展現了法國珠寶優雅、奢華的內涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關注。奢侈品公關正是通過媒體，制造大眾消費者對國產奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
結束語
一、課程介紹
本課程由上海交通大學結合世界名校藝術大學教育體制及招生要求開發而成，對接經教育部認證的英美藝術名校，旨在為學生創建真實、原汁原味的西方大學及藝術教育環境，幫助學生快速掌握國外學習方法，提前適應海外生活、縮短留學適應周期，從而實現國內外順利過渡。學生通過一年全日制學習，不僅能順利實現從中式教育方法向西式教育方法的過渡，同時能在一定程度上具備國外專業學習所需的藝術功底、思維方式、語言能力、專業知識及學習技巧，并最終順利進入適合自己的知名藝術大學。
“英美藝術大學名校本碩直通車”是專門針對英美藝術類院校而設計，適合有一定藝術功底且希望去英美攻讀藝術類本科及碩士的中國高中畢業、大專畢業或本科畢業及在職人員而設計。
二、課程優勢
1. 藝術留學的選擇：
華東地區專門針對藝術、設計、時尚專業的國際預備課程
2. 雄厚的師資力量：
上海交通大學及國外藝術名校特派客座教授聯合執教，專職班主任、教學助理、生活老師全面管理
3. 互動式小班授課：
每班學生不超過30人，限度接受教師指導;藝術專業課程提高學生藝術專業能力，動手能力，批判性思維能力，個人演講培養學生語言交際能力;項目研究及個案調研培養學生創新能力;小組討論培養學生團隊合作精神;開放式論文撰寫培養學生知識運用能力
4. 嚴謹的教學監控：
全套國際課程設置，教材、大綱均執行國際標準化教學質量監控體系，學習期間安排海外高校專業教師赴華專題課程講座及作品集指導和面試
5. 國外大學前預備課程直接減免：
有效節省學生留學費用達20萬以上，縮短留學過渡時間
6. 享受優先錄取的特殊待遇：
符合條件者直接被國外大學錄取，且同等條件享受優先錄取的特殊待遇
7. 全程有效的系列服務：
從申請到簽證，從接機到國外安排住宿，全程跟蹤;定期舉辦海外名校推介會，幫助學生和家長正確選擇合適的大學及專業，使留學
三、專業介紹(部分)
時裝設計
紡織品設計
時尚交流與宣傳
時尚管理
時尚市場與品牌
服裝設計與制作
裝飾藝術
電影與電視設計
美術
攝影
劇院設計
動漫設計
平面設計
插圖設計
室內設計
室內建筑設計
產品設計
包裝設計
空間設計
金屬與珠寶設計
服務設計
通訊設計
動畫與特技效果
藝術管理
媒體藝術與圖像
工業設計
時裝市場營銷
創意產品設計
奢侈品管理
數字電影與影像編輯
三維設計
珠寶設計
動畫藝術
時尚管理
室內與環境藝術設計
視覺效果
家具設計
時尚推廣
影視表演
建筑設計
平面藝術設計
園林設計
公共環境設計
城市規劃
動畫設計
服裝視覺藝術
公共空間藝術
藝術管理
藝術教育
展覽設計
四、合作院校
1、美國
Columbia University哥倫比亞大學
University of Chicago芝加哥大學
Carnegie Mellon University卡內基梅隆大學
Rhode Island School of Design 羅德島藝術學院
University of California-Los Angeles加州大學洛杉磯分校
Temple University, Elkins Park天普大學
Boston College波士頓大學
School of Visual Arts視覺藝術學院
University of California-San Diego加州大學圣地亞哥分校
Academy of Art University舊金山藝術大學
American University美國大學
University of Texas-Austin, Austin德克薩斯奧斯汀大學
Washington University in St. Louis華盛頓大學圣路易斯分校
Ohio State University 俄亥俄州立大學
University of Rochester羅徹斯特大學
University of Illinois-Urbana-Champaign伊利諾伊大學香檳分校
University of Iowa愛荷華大學
Arizona State University亞利桑那州立大學
University of Arizona亞利桑那大學
University of Cincinnati辛辛那提大學
Savannah College of Art and Design 沙瓦納藝術和設計學院
Ohio University 俄亥俄大學
2、英國
University of Art London 倫敦藝術大學
University of Southampton 南安普頓大學
University of Edinburgh 愛丁堡大學
University of Lancaster 蘭卡斯特大學
University of Loughborough 拉夫堡大學
University of Dundee 鄧迪大學
University of Northumbria 諾桑比亞大學
University of Sunderland 桑德蘭大學
University of Nottingham Trent諾丁漢特倫特大學
University of Sheffield Hallam 謝菲爾德哈勒姆大學
University of Hertfordshire 赫特福德大學
University of West England 西英格蘭大學
University of Huddersfield 哈德斯菲爾德大學
Middlesex University London 密德薩斯大學
University of Newcastle紐卡斯爾大學
University of Manchester 曼徹斯特大學
University of Liverpool 利物浦大學
University of Portsmouth 樸茨茅斯大學
等
五、報名材料
1. 高中畢業證復印件
2. 高中三年成績單(加蓋學校紅章原件)
3. 身份證復印件
4. 未畢業學生需提供在讀證明(加蓋學校主管部門紅章原件)
5. 一寸免冠證件照4張
六、入學要求
本科留學班入學要求：
1.高中畢業，高考英語成績達到總分的60%以上
2.專業成績參照上海市或外省市統一高考的藝術類專業考試，且成績合格
3.英語成績：相當于雅思4.5分或托福54分以上(有成績單)或通過我校入學測試
七、費用
國際藝術精英本科直通車
高考英語成績65%以上（雅思5或托福61分以上）
90000元
1年
135000元
1.5年
國際藝術精品本科直通車
高考英語成績60%以上（雅思4.5或托福51分以上）
80000元
1年
120000元
1.5年
英美澳名校藝術碩士直通車
大專或本科相關專業畢業班以上，大學平均成績75分以上（英語4級以上或雅思4.5或托福54分以上）
英國78000
論文摘要：隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現狀進行分析，并對奢侈品貿易發展趨勢提出展望。
隨著中國經濟的快速發展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協會的數據顯示，2007年中國奢侈品市場的規模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達到86億美元，而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠遠超過了經濟學理論中均衡量。
一、奢侈品的定義
奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質最高的產品，是無形價值與有形價值比值最高的產品。從商品學上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產與使用過高過多的物質成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術化的符號，是一種把生活追求變為美學的外在標志，“奢侈品”就是一種藝術美學的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l展、國民經濟的發展有著積極作用，因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產品美學，它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進化中。
二、我國奢侈品的消費現狀
（一）消費年齡年輕化
在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調查顯示，超過60%的年輕人認同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經濟實力消費奢侈品;二是一些經濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業女性的出現改變了中國奢侈品業以往以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭
目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。[3]不要說國產名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發達國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業家的足夠重視。
（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長
在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質量，最深厚的文化內涵和藝術性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變，但那畢竟是少數，目前及今后一段時期內國內的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發展將會有相當長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據中國品牌策略協會統計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協會預計，到2010年國內有能力購買奢侈品的人數將增加到2.5億人。發達國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當人均收入達到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經超過2500美元，因此國內的奢侈品消費正在快速增長。
（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現
即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區商業中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產品。另外，由于高關稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。
三、中國奢侈品貿易的發展趨勢
美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿易陷入低迷，數據顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經濟危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統奢侈品大國美國和日本都遭受重創，中國經濟卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現在正在中國投資。日內瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>
中國商務部預計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數字的17倍。此外，未來數年內，將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經濟危機，一些分析人士甚至預言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發展，對于中國本土的奢侈品從業來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設計師，包括制造商都有機會從這個行業的快速增長中獲益。中國奢侈品貿易的發展將會呈現無限昂然的生機……
參考文獻
[1]張瑞杰，等. 年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N]. 法制晚報，2008，（11）.
[2]王微微. 關于發展中國奢侈品消費市場的思考[J]. 中國物價，2008，（9）.
推廣項目與計劃目標
本計劃的主要推廣項目包括營銷與溝通、會展服務、產業研究及專業幕僚。在營銷與溝通方面，將協助推廣臺灣會展產業，包括參加海外會議暨獎勵旅游展、籌組海外推廣團赴目標市場辦理說明會、強化與國際組織之關系、邀請潛在合作對象及專業媒體來臺參訪等做法，推介臺灣會展環境優勢。在爭取國際會議來臺辦理方面，將協助、鼓勵、支持公協會等單位參與國際組織如UFI、ICCA等的活動，拓展相關人脈，以爭取他們來臺辦理年會。另外，因應會展科技化的趨勢，將提供云端會展服務，包括提供網站建置工具、App建置工具以及視訊服務，協助業者及主辦單位順利籌辦會展活動。
會展服務方面，將以嘉惠業者為目標，促成國際會議及爭取企業會議暨獎勵旅游來臺舉辦、協助業者加入國際組織、補助臺灣會展從業人員赴海外研習、提供個案咨詢輔導服務，并以過去取得UFI國際展覽認證之經驗，輔導民間業者取得UFI認證。另外，協助地方政府發展會展城市、建立會展活動碳足跡信息平臺、提供會展設施節能診斷輔導等業務，也是重點工作。
產業研究方面，除了進行臺灣會展產業調查、建立論文征選機制及設立論壇，以掌握臺灣會展產業發展趨勢外，也將撰擬臺灣會展政策白皮書，作為未來臺灣推動會展產業發展的依據。為掌握競爭對手國會展政策發展及全球會展市場發展趨勢，也會進行全球會展產業競爭分析，發掘臺灣會展產業發展的利基。產業研究的工作主要將結合臺灣貿易中心在會展產業的實務經驗與知識，以及臺灣學界的研究能量，產出兼顧學術基礎與實務專業、適合政策推動與產業所需的研究成果。
專業幕僚方面，將協助辦理政府與業者溝通會議、商機媒合活動、會展補捐助幕僚作業、協助研擬彈性入境機制，以及協助爭取國際會展組織年會來臺舉辦等重點工作。在辦理展覽方面，既有的展覽要鞏固，并擴大規模。為維持臺灣展覽產業的生生不息，配合產業的推陳出新、培養新展亦至關重要，因此補助新展在臺辦理也納為本計劃之內容。
本計劃短期目標以每年至少吸引100場企業會議（含獎勵旅游）在臺舉辦、增加臺灣通過UFI國際展覽認證的展覽數目、平衡地方會展產業發展，協助各地方政府辦理會展活動、擴大臺灣會展卡發行區域至中南部、推廣綠色會展、鼓勵會展場館營運者及會展活動主辦單位以節能減碳角度營運或舉辦活動，并協助通過碳盤查及碳足跡查證、透過海內外推廣活動等方式提高臺灣會展國際能見度。長期則以2013年臺灣會展產業（含核心及關聯產業）產值達新臺幣404億元、提高核心就業人數達1570人、來臺參加會展活動國外人士達24.3萬人并累計創造至少新臺幣800億元之經濟效益、在臺舉辦協會型國際會議數達215場，并以爭取2017年UFI年會、2018年ICCA年會在臺舉辦為目標。
總的來說，提高會展服務質量效率、強化臺灣會展品牌國際形象及國際競爭力，發展臺灣成為全球會展重要目的地為最終發展目標。
科技化與綠色化
有關會展產業科技化與綠色化兩大趨勢的創新作法，本計劃除沿用過去的基礎，擴大宣傳代表臺灣會展共同品牌的MeetTaiwan網站，豐富該網站的內容，進行SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優化），提高網站的互動性之外，并發揚Meet Taiwan原有的APP，增加國際閱覽的流量；讓MeetTaiwan成為國際響當當的國際會展品牌，是本計劃的首要目標之一。至于綠色會展的愛護地球概念，已普受先進國家重視，臺灣亦不應落于人后。除了南港展覽館與臺北國際會議中心，已透過英國標準協會（BSI），進行溫室氣體盤查外，展覽方面，臺灣的臺北國際自行車展覽會、臺灣電路板國際展覽會與臺灣國際綠色產業展等，也都作過碳足跡盤查，這方面的經驗也將傳承給業者，并邀請專家共同研擬綠色會展實施指南，輔導業者落實Reuse、Reduce、Recycle所謂3R的運用。特別值得一提的是，本計劃除延續辦理競標交流會，更已于今年4月份辦理國際會議協會（ICCA）的競標研習營（ICCABidding Workshop），邀請ICCA專家來臺，透過寶貴成功案例的介紹，將爭取國際會議主辦權的教戰手則，傳授給臺灣的業者。
中國大陸市場潛力巨大，兩岸合作共創雙贏
第一,現代流通業巨大的市場空間和日益成熟的消費環境,使電視購物成為擁有傳播資源優勢的電視臺創業的一塊“肥肉”。2004年中國的社會零售總額達5.4萬億元,并且每年以13%左右的速度遞增,僅僅以這一年計算,電視購物如果占到2%就是1000億元,而在電視購物產業比較成熟的國家,電視購物占社會零售總額的比例普遍達8%以上。
第二,根據湖南衛視統計的數據表明,2004年,長沙、深圳、杭州、南京、成都等城市的人均GDP都已突破1000美元。根據國際經驗,這個數字是流通業發展的重要機遇期。湖南衛視認為,這為傳統的電視媒體創造了新的經濟增長點。①
第三,國家廣電總局發展數字電視的決心最終促使湖南衛視果斷開始發展電視購物產業。湖南衛視的數字電視購物頻道擁有國家廣電總局發放的數字電視購物頻道牌照,能通過全國數字電視網實現全國覆蓋,這個彌足珍貴的牌照目前國內只發放了寥寥數張。顯然,這個牌照是非常具有含金量的。
最后,隨著國家對電視購物行業監管力度的不斷加強和電視購物行業自身的不斷完善,中國的電視購物市場格局發生著巨大變化。2004年11月,中國經濟景氣監測中心和央視《中國財經報道》共同對北京、上海、廣州、西安、成都和武漢等大城市的1230位消費者就電視購物能否成為主流購物方式作了調查,其中有18%的人給出了肯定的答案。這說明電視購物在中國購物市場上已經“登堂入室”,己經逐步敲開了中國消費者的“心扉”。②
“快樂購物”頻道運營模式分析
電視購物的流程主要可分為四大環節,即產品選擇、節目制作及播出、呼叫中心、物流配送。湖南快樂購物頻道(以下簡稱“快樂購”)參照國外及臺灣地區的成功經驗,結合中國國情進行本土化改造,形成了一整套電視購物營運流程系統。
商品開發。快樂購的商品開發非常嚴格,它包括四個環節,即供應商、商品企劃、商品行政和行銷企劃。快樂購的商品審查關包括三十道管理控管流程,如商品集體審議制、樣品檢驗制、入庫檢驗制、珠寶全檢驗制等,確保品質無憂?？鞓焚徑y一所有連鎖城市的商品開發與采購,憑借規模效應和媒體傳播優勢,開發、采購到相比傳統零售通路更新款式更低價格的優質商品,集合眾多知名品牌為消費者服務。快樂購與廠商進行直接合作,省下了層層利潤,使快樂購的商品在價格上具有更大的競爭力。
節目制作與播出?？鞓焚徢宄卣J識到節目是為商品銷售服務的,所以它的節目策劃緊扣商品特點,形式適合客戶需求,編排符合收視習慣。銷售的商品按照分類的不同放在不同的欄目中播出,節目時長一般為半小時。③快樂購物頻道目前共推出《科技@享樂族》《廚房好幸?！贰读餍邪俜职佟贰?C數碼風》《商品回展區》等14個欄目。與國內大多數競爭者不同,快樂購從開播之日始就以大跨度的電視直播為營銷窗口,區別于傳統電視購物對各電視臺非黃金時段廣告時間的買斷。節目除每天12小時的直播外,快樂購還根據觀眾收視習慣在其他時段安排重播節目,形成“午間5小時+晚間7小時”的直播格局。
呼叫中心。電話呼叫中心既要完成客戶的咨詢與促銷定單工作,又要整理歸檔客戶資料,同時負責發出物流分配指令,還要負責查詢貨、款情況,其重要性不言而喻?？鞓焚徳谌珖鴮嵤┙y一呼叫訂購服務,并運用電話客戶互動管理系統進行完善的客戶服務,所有來電將被該系統進行自動分區分片接聽,對重復訂購客戶能自動識別來電并自動轉接。設有專業接線員為消費者提供專業優質訂購、咨詢和投訴服務。
客戶服務?？鞓焚彏榱嗽谂c其他購物頻道的激烈競爭中脫穎而出,設立了會員制管理辦法,比如一旦交易成功,消費者便榮升為快樂購的會員?？鞓焚彶捎玫氖墙K身會員制度,并且專門為會員定制購物型錄,承載最新的商品信息。購物金是快樂購額外贈送給顧客的特別返利,每一件商品都配備相應比例的購物金,購物金可以在快樂購換購任何商品,累積越多可兌換價值越高的商品。在購買商品的同時,快樂購還為消費者提供具有品質保證及實用性的超值贈品,還有回饋大禮包,大獎月月送不停等活動。其實快樂購一直想要做的就是滿足客戶價值導向的需求,把服務中的各種要素精心安排以產生一種體驗,和消費者產生情感聯系。④
物流配送和金流結算。在技術層面,電視購物頻道的發展瓶頸主要是物流配送和信號覆蓋。⑤快樂購如果不能解決自己的物流配送問題,別說是走向全國,就連走出家門都不可能。因此,在總結國內外電視購物成功經驗的基礎上,快樂購形成了自有的整套物流體系,采取在各連鎖城市設立倉儲中心,按照統一的服務標準與程序進行物流配送,并與EMS實行戰略合作,以實現對消費者七天免費送貨到府、十天的免費鑒賞期和免費退換貨的承諾。
及時回款是家庭電視購物盈利模式得以實現的保障。針對目前國內信用卡支付體系不發達、電視購物基本依賴貨到付款、現金支付的現狀,快樂購與招商銀行共同推出“快樂招”在線支付、免息分期系統。此外,快樂購還聯合建設銀行、交通銀行、中國銀行等共同推出了“快樂通寶”支付方式,擴大了信用卡持有者的選擇范圍,保證了消費支付的安全性與便捷性。同時,對于EMS物流運營商的代收貨款方式,通過完善的數據系統管理,實現七天賬期回款,保證現金流的順暢流動。
從開播以來的市場走勢看,這個運營模式是相當科學的。因為快樂購開播半年后,就以日營業額120萬元人民幣的業績成為電視購物頻道的龍頭大哥。而它從2006年3月開播至2008年上半年累計實現總銷售額24億元,這在全國家庭電視購物行業都是絕對的佼佼者。
“快樂購物”競爭優勢分析
從產業發展的角度出發,快樂購主要通過三個方面獲得自己的戰略競爭優勢:產品差異化、成本領先和規模化策略。從產品角度,快樂購定位中高檔產品,提供完善的咨詢和售后服務,并借此與普通電視購物公司經營的“新奇特”產品劃分界限;從規模化策略角度,快樂購在有線和數字電視同時進行覆蓋,并借助全國連鎖的步伐實現真正意義上的全國覆蓋;從成本角度來看,快樂購產品開發成本低,頻道自營降低成本,企業運行成本低,并通過科學化、人性化、精細化核算和精細化管理進一步降低成本。
快樂購與現有、潛在競爭者的群雄逐鹿,加速行業自身的規范化。快樂購的競爭者既包括好意購、東方CJ等同行,也包括實體百貨業、網絡購物、郵購等銷售流通領域。與后者比較,電視購物有其優勢:雖未能提供親力親為的實在感,但擺脫了商場購物的時空限制及奔波疲憊之苦;雖未能提供成千上萬的產品選擇,但導購員的解說、優質的售后服務擺脫了網購的干擾信息及誠信缺失之顧慮;況且電視購物對消費信息的完備存儲,更有利于數據庫營銷進一步挖掘老客戶的終身價值。而本行業競爭的興起,將會提高入行門檻,由市場淘汰落后不規范者,不斷優化整體電視頻道購物的公信力。
專業電視直銷公司也就是傳統電視購物,以帝威斯和橡果國際為代表。它們由專業的電視直銷公司為主體組織貨源并制作電視節目,然后購買需要的電視臺的廣告時段來進行播出。與傳統電視購物相比較,購物頻道是一種更為科學、更有市場競爭力和生存能力的新模式,它們的優缺點如下表所示:
電視購物行業新進入者對快樂購的威脅非常大。譬如,2006年12月28日試開播的央視中視購物數字頻道,它專門進行各類商品的電視營銷和網絡銷售。這一購物頻道由中央電視臺、中國國際電視總公司直屬的中視電視購物有限公司獨家運營,中視購物超強的覆蓋能力是地方臺難以企及的。與此同時,浙江、江蘇兩省廣電以及東森60人的團隊共同打造的“好易購”也于2007年開播。還有南方廣播影視傳媒集團旗下的廣東開心購物頻道也于2006年10月底正式開播,消費者可以通過電視頻道、郵購雜志和網站三種途徑對1800多種商品進行選購。這些專業家庭電視購物頻道將對快樂購形成非常大的競爭壓力,同時也揭示著電視購物頻道的戰國時代即將來臨。
如果以需求、稀缺性和專用性作為判斷標準,與其他電視家庭購物頻道相比,快樂購在資源和能力方面占有較大優勢。從運營模式上看,快樂購與其他包括中視購物和好易購在內的電視購物頻道有很多的不同:第一,快樂購是唯一一家直播的家庭電視購物頻道;第二,快樂購是由本土公司經營而不是外資或者與國外企業合作的;第三,其他的家庭電視購物頻道多半不是全頻道播出。全頻道播出的廣州購物頻道并不是該頻道自營的,而是將所有時段賣給了包括快樂購在內的四家公司;第四,其他的家庭電視購物頻道都是區域性的,而快樂購除數字電視覆蓋全國外,還采取地區連鎖方式進行重點覆蓋。從政策影響力來看,快樂購的投資方擁有除中視購物以外的家庭電視購物頻道所不具備的優勢。盡管中視購物背靠央視這棵大樹,但它的政策影響力相對快樂購而言還是略遜一籌,因為作為國家電視臺,央視產業發展的重心和重點都不會放在中視購物上,而快樂購則是湖南廣電第三次改革的重中之重,快樂購的發展規劃已經寫進了湖南省委省政府“第十一個五年規劃發展綱要”的正式文件中,湖南省委省政府在政策和資金上都對快樂購進行了非常大的支持。
“快樂購物”頻道經營的
問題與創新策略
不可否認,快樂購是一個具有較強市場競爭力的競爭者,但是,它還處于市場培育期,有一些地方需要改進。其實,快樂購目前所面臨的行業經營環境和東森購物創立初期所面臨的非常相似,因此,東森購物的經驗對快樂購有較大的參考作用,即要獲得消費者的認可,重心在控制好單位效益成本、信息搜尋成本、道德危機成本。盡可能為消費者提供廣泛多元的商品,價格合適,對購物的付款、退換貨等服務提供保證。針對消費者不愿外出購物的特點,提供多種產品類別,滿足多樣化的需求,進而提升買者的效益。
產品的局限可能會成為快樂購的致命傷。所以快樂購要做的是更嚴格把關商品,選擇滿足目標消費群需求、更多更豐富的、有好的名字和視覺形象的、有完整渠道及品牌地圖并針對合理的細分市場的強大的產品,同時避免進行不同品牌相同功能的產品銷售,開發專屬品牌并與一些著名品牌進行個性產品訂制和專供;增加商品種類,如嬰童用品,推出男性商品占領男性市場等。
在銷售方面應全力打造明星購物專家,嘗試戶外拍賣或現場銷售購物節目的制作上更創新,使其更戲劇化更具可看性,開發多重復合式的接觸及互動式體驗。在網站建設方面也應根據消費者的消費習慣來進行網頁設計,使其更易于消費者購物,提供更多產品的相關信息和知識,增加相關鏈接,改變目前內部資料交流式的網站現狀。
(作者單位:江西電視臺)
注釋:
①③⑥邱 劍:《試論電視購物頻道的運營模式和競爭優勢――以湖南電視快樂購物頻道為例》,湖南師范大學碩士學位論文,2007年。
②劉險濤:《為了我們的行業 我們呼吁 我們吶喊》,《商情博覽網絡周刊》,2006/12/27。
關鍵詞：感知風險 網絡購物 影響因素 探索性因子分析
一、文獻綜述
自從Cox and Rich（1964）首次指出了感知風險具有多重維度后，許多學者嘗試從不同視角來探討感知風險的構成。Cunningham（1967）也認為消費者如果意識到特定的購買可能不能滿足其購買目標，就會感知到風險，這種風險可能包括社會后果、資金的損失、身體的損傷、時間的損失、或產品性能等。1972年，Jacoby and Kaplan首先針對感知風險多重維度框架進行研究并明確了定義，把感知風險分成5個維度：功能風險、身體風險、財務風險、心理風險和社會風險。2005 年我國學者井淼等人提出我國消費者網上購物感知風險維度應由經濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理風險8個維度組成。于丹、董大海等人（2007）通過實證研究，證實了人口統計變量和網上購物經歷是影響感知風險的主要方面，同時發現對于網上購物這種遠距離的購物方式，消費者對服務和能否無誤的進行支付有著較高的不確定性，并且不會隨網上購物經歷的增加而發生較大變化。李慶文（2007）研究發現性別、網絡經驗、收入水平會影響消費者對網上購物風險的感知。孫源（2009）研究發現可供選擇的范圍大小、商品的差異性、信息的不對稱性、消費者的個人特質四個方面會對網購方式下感知風險產生重大影響。但針對探討大學生網絡購物感知風險維度的實證論文較少，更談不上分析大學生網絡購物感知風險的影響因素，說明這些因素是如何影響大學生網絡購物感知風險的。
二、大學生網絡購物感知風險類型及影響因素實證分析
（一）研究設計
根據上述相關文獻，我們把大學生網上購物時，所可能遇到的風險因素分為5類： 1、隱私風險，大學生在購物時，對自己個人信息被泄露的擔憂；2、財務風險，在網絡購物時金錢的非購物損失；3、績效風險，所購買的商品性能與其實際性能不相符，與產品績效相關的失望 ；4、時間風險，指與購買到合適物品的相關的時間支出；5、交付風險，對產品不能交付或交付時間過長，并考慮到大學生個體特征，如網絡熟悉度、購物經驗等對大學生網絡購物感知風險的影響，提出如下假設：
H1：不同人口統計變量的大學生在各維度感知風險上存在差異。
H2：有網絡購物經驗的大學生對網絡購物各維度風險顯著小于無網絡購物經驗的消費者。
H3：大學生在網絡購買不同類別產品時，感知風險水平是不同的。
（二）樣本收集
本次調查在湖北地區某省屬高校共發問卷300份，獲得有效問卷272份，有效回收率是90.67%。在參加調查的學生中，男生有134人，占總人數的49%；女生138人，占總人數的51%，月生活費低于300元的占2.2%，300―500的有29.8%，500―800的占總人數的52.6%，高于800的僅占15.4%，代表性較高。分布情況見表1。
（三）問卷信度和效度分析
本研究采用Cronbacn’S系數來衡量問卷的信度。由表2可知，本研究各變量的Cronbacn’S值大多數在O.7以上，表明本研究問卷具有較好的可信度。
本研究采用探索性因子分析方法來驗證結構效度。在進行因子分析前，先進行Bartlett球形檢驗及KMO樣本測度以檢驗各題項的相關性。只有當這個相關性較高時，才適合做因子分析。從表1可以看出KMO都比較高，說明樣本充足度高，適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的伴隨概率為0.000，小于顯著水平0.05，拒絕零假設，認為問卷及各因子的結構效度好，如表3。
（四）因子分析
通過因子分析法，我們共萃取出了財務風險、交付風險、績效風險、隱私風險和時間風險等五個因子，其方差的貢獻率為61.8%，如表4。
（五）大學生網上購物行為的差異比較分析
1、網絡使用情況
本次調查的樣本大部分都是互聯網的長期用戶，與互聯網的密切程度比較高，其中互聯網使用時間在6年以上的樣本為66名，占24.3%，其次是使用年數為4―6年的，占了22.8%，使用年數在2―4年的占29.8%，而使用年數在1年以下的網絡新手占9.2%。這些數據表明本次研究的樣本均有較長的網絡使用歷史。在每次上網時間方面，大多數為每次持續2小時以上，占了總樣本的33.1%，而每次上網時長在1小時以內的僅占11.8%；在個人使用網絡頻率方面，每天都上網的樣本為70人，占25.7%，對這些學生來說，上網已經成為了他們生活的一部分，如表5。
2、網絡熟悉程度對感知風險的影響分析
在網絡購物方面，有購物經驗的樣本中，過去一年購物在15次以上的樣本僅占9.2%，44.2%的人購買過1―3次，35.8%的人購買過4―8次，這說明，在我國，盡管網絡購物已經有了較快的發展和普及，但是人們的網上購買頻率總體來說還處于較低的水平，我國的電子商務還處在發展起步階段。
在每次網絡購物消費金額方面，平均每次消費金額在51―100元和101―250元之間的消費者居多，分別占了44.2%和28.3%，而消費者250元以上的比例僅為9.2%。這些數據說明，我國消費者在網上購買的金額比較小，大部分都集中在200元以內，如表6。
表7反映了本研究樣本在網上購買產品的品種分布，相對來說，服裝、飾品、書刊資料等購買頻率較高，說明消費者在網上購買的生活用品比較多。
3、性別和感知風險的關系
在感知風險的五個維度中，時間風險維度，女性消費者的評分明顯低于男性消費者，說明男生影響在時間方面的要求較高，比較注重時間，也符合男生的性格。不同性別的消費者對于網絡購物感知風險不存在顯著性差異。不同性別的消費者對于網絡購物感知到的交付風險女性高于男性消費者，這可能跟男女消費者在網上購買的產品偏好有關。一般男性消費者多偏向于在網上購買書籍、音樂CD、軟件、數碼產品等一些標準化產品，而女性消費者則更喜歡在網上淘各類珠寶服飾、化妝品之類的非標準化產品，通過網絡購買非標準化產品面臨的產品外觀、質量及性能等的不確定性更大，因而績效風險也更高，如表8中的數據顯示。
4、網絡購物經驗與感知風險的關系
在感知風險的五個維度中，除績效風險和時間風險外，網上購物經驗對其他幾個維度的風險呈顯著影響。有網絡經驗的人更注重隱私，在績效方面的要求也高，而在財務方面，因為比較有經驗，反而對財務風險的感知較低。有經驗更清楚交付過程中的不確定性。消費者經過整個網上購物流程后，擁有相對完整的交易過程信息，對網上購物有直接的體驗，熟悉整個購物流程，對可能出現的事件有較清晰的預見，有效地降低了感知風險。這與Miyazaki & Femandez（2001）研究發現的消費者網絡購物經驗與感知風險之間的負向相關關系的結論是一致的，如表9的數據顯示。
5、產品類別與感知風險的關系
由表10可看出，除財務風險和績效風險外，交付風險、隱私風險和時間風險的P值均小于0.01，說明除財務風險和績效風險外，三種類別產品的感知風險有顯著差異。總體上說，三種類別產品的感知風險存在顯著差異。而各類產品中，感知到的時間風險，績效風險，隱私風險較大。
三、研究結論
性別對消費者風險感知的影響較小。隨著網上各類服裝、飾品、化妝品等女性用品的增多，越來越多的女性開始利用網絡搜索產品，進行網絡購物。隨著互聯網的普及和電子商務的進一步發展，不同人口統計特征的消費者對電子商務的接受度在趨于相同?；救丝诮y計變量已經不再是影響消費網絡購物感知和意愿的主要因素。
網絡購物經驗對消費者網絡購物風險感知具有顯著影響。消費者的網絡密切度主要體現在接觸網絡時間、每周上網次數和每次上網時長三個方面。每周上網次數對消費者網絡購物財務風險、交付風險和隱私風險有顯著影響。平時很少上網的消費者，其感知到的風險要顯著高于每天都上網的消費者。消費者上網的頻率越高，其越了解互聯網的各種安全技術和網絡購物環境，其感知風險越低。大學生接觸網絡的歷史越長對電子商務交易環境和機制的熟悉程度就越高，對電子商務交易的網下物流的過程就越了解，因此對于網絡交易中的財務不確定性和物品郵寄過程中的不確定性感知較小，其感知財務風險和交付風險較小。有網絡購物經驗的消費者，其感知風險較低。有網絡購物經驗的消費者具備比較豐富的網上購物知識，對網上購買流程的操作較熟練，對購物網站和網絡賣家、商品的甄別能力較強，因而其感知風險較低。
不同產品的感知風險不同。交付風險、隱私風險和時間風險在不同類別的產品上表現的尤為明顯。
參考文獻：
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〔關鍵詞〕高端消費品設計教育案例分析地方高校
改革開放以來，中國的藝術設計教育發展迅速，開辦設計專業的院校越來越多，培養的學生人數也呈幾何級數增長。這其中包括大量的三類城市高校創辦的設計藝術專業。
經過一定時期的實踐，地方高校的設計教育對提高學生升學機會、服務區域經濟等的作用已經得到肯定，但由于區域、生源、經濟等因素造成的設計資訊閉塞、學生視野狹窄、課程內容陳舊等現實，與藝術設計本身所具有的時尚性、先鋒性等特性之間的矛盾愈發突出。這種狀況逐漸在基層的設計教育界引起廣泛的思考：我們為培養具有創造性的設計人才，究竟應該如何構建更具前沿性、更有生動性的設計教育模式呢？
筆者認為高端消費品分析是提高地方高校設計專業學生專業視野、設計思維的理想手段，這其中包括了高端品牌設計分析與高端品類設計分析的雙重內容。這對培養學生學習興趣與提高學生專業欣賞水平和創作水平均具有較大的理論和實踐意義。
一、地方高校設計教育的特殊性分析
現代設計與商業經濟的發展息息相關，改革開放使得經濟水平大幅提高，社會對設計實力的增長需求也變得尤為突出，在過去的十余年中，社會見證了中國設計行業的巨大發展，無論是設計教育的發展數據還是設計公司的行業數據都是很好的證明。
但是，這一發展并不是一條永續上升的直線，由于和經濟發展的關系密切，這其中經歷的經濟動蕩也會影響藝術設計行業的發展脈絡，如2009年左右的全球經濟危機時，設計行業也出現了疲軟跡象。行業經濟的發展與相關行業的就業形勢息息相關，就業問題又會對教育需求產生影響，所以我們可以在高校設計教育的辦學情況中看到一些興衰的跡象。
設計教育的辦學環境在整個教育效果的評價中也起到重要作用，這其中包括時代背景和城市氛圍。時代背景所決定的經濟大環境與一定時期的政治、科技發展均有關系，對設計教育而言可以選擇的余地很??；相對而言，城市氛圍因素值得我們投入更大的精力研究一個更加適合的發展方法。
我們可以將城市分為三類，第一類界定為國際化都市，如上海、紐約、東京、倫敦等；第二類為發達城市，如南京、杭州、蘇州之類省會城市或經濟發達地區；第三類城市主要指一般二、三線城市。從我國近年來開設藝術設計教育的學校名錄來看，伴隨設計教育在全國的遍地開花，大量地方高校開始參與其中，相比較經濟發達地區而言，在第三類城市興辦設計教育顯得更為困難，由于此類情況涉及的學校數目巨大，城市范圍廣闊，值得加以重視及研究。
地方高校受城市因素的局限主要體現在以下方面：首先，城市文化氛圍薄弱，博物館、美術館發展受阻，展覽機會較少，市民包括設計專業學生接受“博物館教育”的機會渺茫。其次，流動人口偏低，城市人口基數低，往往伴隨著文化包容性不高的情況，這使得創意產業在此孕育困難。曾有研究組織調查認為，城市的同性戀比率與文化包容性相關，而聯合國教科文組織將文化包容性作為城市創意指數的評價標準之一。由此可見，三類城市在引進和保留高級創意人才包括藝術設計人才上均沒有優勢可言，這也阻礙了此類城市藝術設計教育的發展。再次，城市商業經濟的發展水平決定了為當地設計教育提供的就業崗位與實習機會，可供教學參考的實踐基地也難以豐富。
二、高端消費品分析定義
依據國際上的通用概念，高端消費品的定義為：超出人們生存與發展需要范圍，具有高品質、高價格、獨特而稀缺等特點的商品。q就我國的現實情況而言，目前高端消費品在珠寶、化妝品、箱包、鐘表、服裝等領域較為集中。高端消費品較普通消費品所具有的高品質、高價格、高附加值、高稀缺性、高創意性等特征無一離開藝術設計的范疇，在此類產品中，創新往往帶來品牌、產品的高附加值。
站在設計教育的角度來看，高端消費品分析是提高三類地區高校設計專業學生專業視野、設計思維的理想手段，本文關注的高端消費品分析包括了高端品牌設計戰略分析與高端消費單品設計分析的雙重內容。這對培養學生學習興趣與提高學生專業欣賞水平和創作水平均具有較大的理論和實踐意義。
三、高端消費品分析在藝術設計教學中的應用方式探討
就品牌而言，高端消費品往往將不同要素相結合，使單品為品牌、品牌為企業帶來更多的附加價值。在營造這些附加價值的過程中，關于高端消費品及高端消費品牌的產品創新、品牌創新、文化創新，從理念到方法均成為設計藝術教育的重要資源，尤其在信息資源相對閉塞的三類城市高校，這種資源顯得尤為重要。在多年的設計教育實踐中，大量有說服力的案例已經表明，高端品牌的經典案例無論從資源到主題、從視角到方法、從體裁到媒介都給予了藝術設計教育以豐富的經驗與重要啟示。
其實，在設計教學中對于經典案例的運用并不陌生，相信接受過正規藝術設計專業課程的學生很少有不知道巴塞羅那椅、紅藍椅、鳴叫水壺、香奈兒2.55包這樣的單品，鮮有不知道德國博朗、美國勝家、日本索尼這樣的品牌。但對今天的設計教育而言，優秀案例的引用不應僅限于經典、不應僅限于設計史的課堂。本文強調的高端消費品分析在三類城市藝術設計教育中的應用，尤其要強調的是案例的時效性，以彌補區域之間的信息不對等差異。
在上海學習家具設計、產品設計的學生不會對“宜家”感到陌生，宜家每年都要接待不少設計實踐課，教師組織學生現場完成產品設計速寫在宜家并不少見。在這樣的環節中，學生參與其中，體驗最新的設計產品?！盁o印良品”也是一個值得在設計課堂分享的品牌，因為它獨特的品牌理念、簡潔的產品設計、先進的環保思想，均為設計專業學生提供了學習資源。并且，“無印良品”品牌營銷本身便十分注重對民眾設計意識的教化作用；其靈魂人物原研哉近年來出版了數本書籍以宣傳其設計理念，包括《請偷走海報》、《設計中的設計》、《白》、《為什么設計》等，此外還有《無印良品》、《無印良品的設計》等書籍，這些書籍購買方便，可以成為三類地區學生獲取設計理念，尤其是設計品牌策略相關知識的良好方式。
相較以品牌為單位的整體學習案例，學生個人采用成熟、完善的書籍資料獲取，以學科門類、產品品類進行分類的案例，則往往更依賴于課堂教學，要求教師對時尚具有敏銳的感知能力，從而將最前沿的設計資源與學生們進行共享交流。以工業設計中汽車設計而言，奧迪、寶馬、奔馳這類高端品牌的概念車型往往具有超前的設計意識，對第一類城市的設計學生而言，能至車展現場一睹為快當然能捕獲更多的細節信息；但對于交通不便的學生而言，通過教師對相關資料的編輯整理與分析講解，也可以取得較好的效果。在服裝設計領域，永不缺席世界時裝舞臺的香奈兒、華倫天奴、迪奧等品牌，為學生們提供了最新最權威的時尚資訊，這種資訊還可以運用到流行色的預測與使用上，進而與其他設計制造行業產生交叉影響。這些案例均可以以新媒體的形式在實際教學中得以運用。
所幸，近年來新媒體技術的迅速發展，為教學提供了便利條件。新媒體技術的發展使地方高校的設計藝術教育更容易與市場經濟相結合，這也有利于地方高校的藝術設計教育與就業相對接。
在實際教學中重視對高端消費品資源的分析與使用，要加強多媒體教學在構建高端消費品分析教學中的作用；要改變傳統的教學方式，將高端消費品分析設計成幫助學生自我構建設計資源信息的獲取體系，實現學生主體地位的創新模式。（責任編輯：尹雨）
注釋：
q馬龍龍，劉暢.我國高端消費品外流成因與回流政策研究[J].北京：價格理論與實踐，2013，（6）.
參考文獻：
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現在大家面臨的是一個什么樣的環境呢？我們的財富在增加，但是滿意感在下降；我們擁有的越來越多，但是快樂越來越少；我們溝通的工具越來越多，但是深入的交流越來越少；我們認識的人越來越多，但是真誠的朋友越來越少。現在的人是拿起筷子吃肉，放下筷子罵娘。還有人說他老人家哪個時代多好，當時家里窮得叮當響，但是心情特別好；現在家里啥都有，該響的都響，就是心情不好。有一首歌叫《今天是個好日子》，是宋祖英唱的，歌詞是這樣的：今天是個好日子，趕上盛世咱享太平……。這些歌大家都會唱，但是深入思考歌詞的人需要有人提醒才會出現。我是在東北農村長大的，我小時經常玩“扇吧嘰”的游戲，地面坑坑洼洼不平，吧嘰一扇下去翹一個角，很容易被別人扇過來。我的一個小學同學跟我說，那時我最大的心愿是能找到一塊水泥地玩“扇吧嘰”，現在發現到處都是能玩“扇吧嘰”的地方。他問我，現在是不是到了太平盛世了。他的話提醒了我，我發現現在的人真是生在福中不知福。為什么這么說呢？第一，現在想吃什么就能吃到什么；第二，現在想玩什么就能玩到什么；第三，現在想去哪兒就能去哪兒。在這種情況下，我們如果還不知道幸福，那真是人生的一大遺憾。
大家都看過清明上河圖，描繪的是北宋時期汴梁繁榮的景象，現在這種情況到處都是。如果那種情況是太平盛世，現在更是太平盛世了。生在這樣一個幸福的環境中，如果不知道什么是福，你這一生就白過了。我們的父輩當時生活艱難，辛勤工作，希望有今天，到了今天我們卻不知道什么是福。
那里出了問題？我思前想后發現是我們的心態出了問題。我要提醒朋友們，好心情才能欣賞好風光，好花要有好心賞。我今天上午的講座，就是要讓朋友們建立起積極的價值觀，獲得健康的人生，釋放出強勁的影響力。你內心如果是一團火，才能釋放出光和熱，你內心如果是一塊冰，就是化了也還是零度。
今天來的朋友們都是些中層領導，要造福一方，首先要造福自己。你自己內心充滿熱量，才能釋放熱量。要想讓自己充滿熱量，你的家庭首先要充滿溫馨，這樣你才能把精力放在工作上。良好的心態影響個人、家庭、團隊、組織，最后影響社會。好的心態讓你成功，壞的心態毀滅你自己。
心態具有多大力量呢？有一個教授找了九個人作實驗。教授說，你們九個人聽我的指揮，走過這個曲曲彎彎的小橋，千萬別掉下去，不過掉下去也沒關系，底下就是一點水。九個人聽明白了，嘩啦嘩啦都走過去了。走過去后，教授打開了一盞黃燈，透過黃燈九個人看到，橋底下不僅僅是一點水，而且還有幾條在蠕動的鱷魚。九個人嚇了一跳，慶幸剛才沒掉下去。教授問，現在你們誰敢走回來？沒人敢走了。教授說，你們要用心理暗示，想象自己走在堅固的鐵橋上，誘導了半天，終于有三個人站起來，愿意嘗試一下。第一個人顫顫巍巍，走的時間多花了一倍；第二個人哆哆嗦嗦，走了一半再也堅持不住了，嚇得趴在橋上；第三個人才走了三步就嚇爬下了。教授這時打開了所有的燈，大家這才發現，在橋和鱷魚之間還有一層網，網是黃色的，剛才在黃燈下看不清楚。大家現在不怕了，說要知道有網我們早就過去了，幾個人嘩啦嘩啦都走過來了。只有一個人不敢走，教授問他，你怎么回事？這個人說，我擔心網不結實。這個試驗揭示的原理是心態影響能力。又有一個教授做了一個更加殘忍的試驗，他把一個死囚關在一個屋子里，蒙上死囚的眼睛，對死囚說，我們準備換一種方式讓你死，我們將把你的血管割開，讓你的血滴盡而死。然后教授打開一個水龍頭，讓死囚聽到滴水聲，教授說，這就是你的血在滴。第二天早上打開房門，大家都知道發生了什么事情，死囚死了，臉色慘白，一副血滴盡的模樣，其實他的血一滴也沒有滴出來，他被嚇死了。這個試驗揭示的原理是心態影響生理。所以心態好，生理健康，能力增強；心情不好，生理差，能力差。心態就具有這么大的力量，從里到外影響你。
一個女士和先生吵架，一吵架就生氣，一生氣就氣十天半個月。先生說求求你了，別再生氣了。她說，不行，我要氣死給你看。她就這樣經常生氣，等到有一天她發覺肚子痛，到醫院一檢查，該長癌的地方都是癌。她死了，死給誰看??？沒給誰看，只是給對方一個正當的理由，讓對方再換一個。很多人就是想不開，氣死自己給誰看啊？所以說好心情給自己看。
什么是健康??？1989年世界衛生組織（WHO）的定義是：健康不僅是沒有疾病，而且還包括軀體健康、心理健康、社會適應和道德健康四個方面。著名心理學家馬斯洛曾說過，健康有以下三個標準：足夠的自我安全感，生活理想符合實際，保持人際關系良好。如果你總是抱怨周圍的人，你就要調整心態。為什么要調整心態？因為情緒對人的健康有巨大破壞作用。一般人都恐懼未來，所以在年輕的時候要多努力一些。人類共有的恐懼有六個：怕貧窮、怕被批評、怕得病、怕失去愛、怕年老和怕死亡。前兩個怕貧窮和怕被批評，經過自身努力可以改變；中間兩個怕得病和怕失去愛，經過自身努力在一定程度上可以改變；后兩個怕年老和怕死亡不可改變。所以力所能及則盡力，力不能及則由他去。我們如果能這樣想，情緒就會變好。
人有九類基本情緒：興趣、愉快、驚奇、悲傷、厭惡、憤怒、恐懼、輕蔑、羞愧。前兩個興趣和愉快是正面的，第三個驚奇是中性的，其余六個都是負面的。在這九類基本情緒中，兩類是好的，六類是不好的。由于人的負面情緒占絕對多數，因此人不知不覺就會進入不良情緒狀態。我們的目的就是要塑造陽光心態，把興趣和愉快這兩個好情緒調動出來，使大家經常處于積極的情緒當中。比如說，我現在不高興了，我就想辦法讓高興出來，就像從衣服口袋里把它掏出來一樣。想讓哪個情緒出來，就能自如地把它調動出來，能做到這一點是超人，我們不是超人，但會努力去做。因為心境具有兩極性，好的心情使你產生向上的力量，使你喜悅、生氣勃勃，沉著、冷靜，締造和諧?？倳浱岢鲆獦嫿ê椭C社會，陽光心態就是構建和諧社會的一個基礎。差的心情使你向下，使你憂愁、悲觀、失望、萎靡不振，甚至頹廢。如果你的心情不好，就會跟別人發脾氣，不愿意配合別人的工作，人際關系就會緊張。如果一個領導心情經常不好，這種不好情緒就會像羊群中的瘟疫一樣在組織中傳染，導致團體人際關系緊張。
你們想過沒有，人來到這個世界上究竟是為了什么？我在清華MBA班上問這個問題的時候，有人說，我來這個世界就是玩來了；有人說，我來這個世界就是為了吃喝玩樂。我告訴他們，這種回答沒錯，我們來到這個世界不就是為了吃好、喝好、玩好和樂好嗎？過去我們批判這種觀點，現在發現無論事情，都是為了讓大家快樂。亞里士多德說，生命的本質在于追求快樂，使得生命快樂的途徑有兩條：第一，發現使你快樂的時光，增加它；第二，發現使你不快樂的時光，減少它。多么好聽啊，但是你們會發現他說了和沒說一樣，誰不知道要尋找快樂的時光，但問題是快樂在哪兒？誰不知道要躲避不快樂的時光，問題是不快樂的事情就像一條瘋狗一樣，總是追著我們，我們躲不過去。大牌人物就是有遠見，他揭示出生命的本質就是趨利弊害。現在社會上經常講的執行力，就是把事情做成的能力。如何把事情做成？就要調動、整合自己和別人的資源，創造機會，其實就是領導力，領導力就是影響力，所以陽光心態是影響力的來源，是執行力的基礎。我們要把一種好思想變成行動，像我這樣的一個小人物，就要把大牌人物的思想變成我的行動。
下面我要介紹一些工具和大家共享，看看能否達到趨利弊害的效果。
第一個工具：改變態度。
我們改變不了事情就改變對這個事情的態度，一個人因為發生的事情所受到的傷害不如他對這個事情的看法更嚴重。事情本身不重要，重要的是人對這個事情的態度。態度變了，事情就變了。時造成了一大堆牛鬼蛇神地富反壞分子，后一，這些人又成了好人。態度變了，壞人就變好人了。事情沒有好壞之分，關鍵是我們對事情的態度。螞蟻雖小，可以破壞大堤，一個人改變了對事物的看法，事物就會改變。
有一個成語叫“塞翁失馬，焉知禍福”，英文版的解釋是這樣說的：在古老的東方，有一個智者，他的一匹馬丟了，鄰居說你真倒霉，智者回答，是好是壞還不知道呢；不久丟失的馬領著一匹野馬回來了，鄰居說，你太幸運了，多了一匹馬，智者回答，是好是壞還不知道呢；兒子騎野馬，從馬上摔下來，腿摔斷了，鄰居說，你真倒霉，就這么一個兒子，腿還斷了，智者回答，是好是壞還不知道呢；過一段時間，皇帝征兵，胳膊腿全的年輕人都在戰場上被打死了，智者的兒子由于腿斷了不能打仗，未被征兵還活者。故事就講到這里，我們可以繼續推理，鄰居說，你真幸運，兒子還活著，智者回答，是好是壞還不知道呢；兒子結婚了，鄰居說，你真好，斷腿的兒子還找到了媳婦，智者回答，是好是壞還不知道呢。所以從大尺度的時間來看，任何事情是好是壞還不知道呢。沒好事沒壞事，只是有事，這樣想，人就會變得灑脫、平淡一些。
浙江大學有兩個女同學甲、乙是好朋友，大學畢業后留校當老師，很幸運每人都生了兩個兒子。甲的兩個兒子很爭氣，都考到美國留學了，乙的兩個兒子不爭氣，全都干了“的哥”，你們說甲、乙誰自豪？人們都羨慕甲，說你真好，兩個兒子都考到美國留學了。但是遺憾的是，甲并沒有感到開心，反而是乙的兩個兒子每逢節假日就開車看自己的母親，接母親出去玩，大事小情照顧得非常好，乙日子過得非常開心。甲非常羨慕乙，所以是好是壞不知道呢。也許你說，不要緊，甲移民到美國就行了，就能享受天倫之樂了。我告訴你，是好是壞不知道呢，你把一棵老樹移植到另外一個地方，它根本活不了。甲適應了杭州的社會、生態系統，到美國后水土不服，語言不通，沒有朋友，孤單，她總不能每天傻呼呼吸點兒空氣，啥也不說吧，那不成了地下老鼠了嗎？杭州是世界最佳的人居地方，你移民到美國干嗎去？美國哪有西湖啊，有湖沒人看，每人看的地方你看它干嗎？你總不能每天對著水發傻吧，是好是壞不知道呢！我們改變不了事情就要改變對事情的態度。
有一個女士長得很漂亮，經過漫長的選擇終于和一個男士結婚了，沒想到兩年后她被男士拋棄了，更不幸的是孩子也死了。女士萬念俱滅，準備自殺。她選擇了跳海，就上了一個老頭的船，船開到大海中，她準備跳下去。請你們告訴我，這個老頭怎么和女士溝通，女士才能不跳海？有人這樣回答，老頭說，你看我行不行??？我還沒老伴呢。這樣說女士一定跳下去。老頭可以這樣說，姑娘，兩年前你是啥樣子？女士自豪地說，兩年前我是單身貴族，追求我的人很多，我既沒有先生的拖累，又沒有孩子的煩惱?，F在悲慘了，我既沒先生，又沒孩子。老頭說，這兩者不是一樣的嗎？兩年前你沒有先生，現在你也沒有先生；兩年前你沒有孩子，現在你也沒有孩子，你和兩年前一樣漂亮，有啥想不開的？從頭再來。老頭的話把女士給逗樂了，女士不想跳海了，從頭再來。有一首歌就叫《從頭再來》，從頭再來，就當啥事也沒發生。清華大學MBA班上有一個女老總，30多歲離婚了，長得很漂亮，在聽課時不知道腦子里哪根神經抽搐了，對一位40多歲的男老師產生了好感。下課后她對那位男老師說，你們清華大學有沒有40多歲離了婚的男的，給我的朋友介紹一下。我的朋友跟我長得一摸一樣，也是30多歲離了婚，在私企當老總。男老師一聽很動心，說，你看我行不行??？要是我行，我把婚離了跟她。女士很認真地回答，太麻煩了，我們要個現成的。開個玩笑。
改變了態度就有了激情，有了激情就有了奮發向上的斗志，結果就會變化。有一個經典案例是這樣說的，一個小孩和一個水手聊天，小孩問水手，大海那么恐怖，你怎么敢到海上去呢？水手說，大海也有很美麗的時候。小孩問，你爺爺死在哪兒？水手說，我爺爺死在海上。小孩問，你父親死在哪兒？水手說，我父親也死在海上。小孩接著說，那你怎么還敢到海上去呢？水手反問小孩，你爺爺在哪兒死的？小孩說，我爺爺是在床上死的。水手問，你父親在哪兒死的？小孩說，我父親也是在床上死的。水手問，那你怎么還敢到床上去呢？別人掉到海里你不一定掉到海里，別人出問題你不一定出問題。奮起就會克服困難，結果就會變化。
內心愁苦命運也將愁苦，心態決定命運。講一個中國的經典案例，古時候有甲、乙兩個秀才去趕考，路上遇到了一口棺材。甲說，真倒霉，碰上了棺材，這次考試死定了；乙說，棺材，升官發財，看來我的運氣來了，這次一定能考上。當他們答題的時候，兩人的努力程度就不一樣，結果乙考上了。回家以后他們都跟自己的夫人說，哪口棺材可真靈啊。心態影響人的能力，能力影響人的命運。生命的質量取決于你每天的心態，如果你能保證眼下心情好，你就能保證今天一天心情好，如果你能保證每天心情好，你就會獲得很好的生命質量，體驗別人體驗不到的靚麗的生活。
第二個工具：學會享受過程。
享受過程，精彩每一天。生命是一個過程不是一個結果，如果你不會享受過程，結果到了是什么大家都知道。生命是一個括號，左邊括號是出生，右邊括號是死亡，我們要做的事情就是填括號，要用靚麗多彩的事情，好心情把括號填滿，結果到了括號就結束了。云南有一個古城，氣候宜人，土地富饒，物產豐富，人們生活悠閑，節奏慢悠悠的。有一個英國紳士看到這里的人們生活悠閑，就問一個老太太，夫人，你們這里的人生活節奏為什么是慢悠悠的？老太太說，先生，你說人最終的結果是什么？英國紳士想了想說，是死亡。老太太說，既然是死亡，你忙什么？生命是一個過程而不是一個結果，有人看透，有人看破。有一個年輕人看破紅塵了，每天啥也不干，懶洋洋地坐在樹底下曬太陽，有一個智者問，年輕人，這么大好的時光，你怎么不去賺錢？年輕人說，沒意思，賺了錢還得花沒。智者問，你怎么不結婚？年輕人說，沒勁，弄不好還得離婚。智者說，你怎么不交朋友？年輕人說，每意思，交了朋友弄不好會反目成仇。智者給年輕人一根繩子說，干脆你上吊吧，反正也得死，還不如現在死了算了。年輕人說，我不想死。智者說，生命是一個過程，不是一個結果。年輕人翻然醒悟，這就叫一句話點醒夢中人。
怎么享受生命這個過程呢？把注意力放在積極的事情上。我們認為生命如同旅游，記憶如同攝像，注意決定選擇，選擇決定內容。旅游的特點是從原點出發再回到原點。有人去廈門旅游，去廈門一定要到鼓浪嶼，到了鼓浪嶼一定要到日光巖。到了日光巖一看，一塊不足15m2的巖石，上面擠滿了人，多得都要把人擠掉下去，待不了2分鐘就要下來?；艘粋€星期的時間，在日光巖上只待了2分鐘，如果從結果上看，一點也不值，但是過程重于結果。有甲、乙兩個人看風景，開始的時候你看我也看，兩人都很開心。后來甲耍了一個小聰明，走得快一點比乙早看一眼風景，乙一看你想比我早看一眼，就走得更快一點超過了甲，于是兩人越走越快最后跑起來了，原來是來看風景的，現在變成賽跑了，沿途風景兩人一眼也沒看到，到了終點兩人都很后悔。生命的本質是追求快樂不是比賽。
現在的人結婚都比較晚，孩子都比較小，有人就說，你的孩子多大了，怎么這么小??？啥時才能“出鍋”??？你問，“出鍋”后干嗎？他說，考大學啊?你又問，上了大學后又干嗎？他說，出國啊。你接著問，出國后干嗎？他說，結婚、找工作啊。我的清華大學副博士導師，老兩口只有一個女兒，考上了北京外交學院，畢業后出國到了美國，結果被一個美國男孩看中，娶了過去定居美國了。一天我在食堂碰到了他們，他們說，我們到現在才想明白，我們兩人這一輩子沒干什么，就給美國人生了一個媳婦。如果你現在孩子小，你要學會享受這段過程，他在你的懷抱中對著你笑，對著你哭、鬧，你會覺得很好玩。長大一點后他學會了下棋，總想贏你，當然就是玩賴，你注意他玩賴的樣子，你會挺開心的。北京郊區一個老頭，有四個兒子，家里窮得叮當響，老頭夏天一根冰棍也舍不得吃，從來沒進過城，沒看過天安門。老伴過世了，他一個人苦苦拉扯著四個兒子，心想等兒子都長大了，一定要進城看看天安門，好好吃一頓冰棍。后來兒子大了，老頭得了嚴重的糖尿病，不能吃冰棍了，還要按時打胰島素，天安門不能去了。老頭每天躺在床上憂心忡忡，唉聲嘆氣，見到兒子就說，我這一輩子干嗎來了？天安門沒看過，冰棍沒吃過。兒子說，冰棍誰不讓你吃了，現在我們誰還吃那破玩意；天安門誰不讓你去了，你去啊。老頭一看兒子不領情，氣壞了。后來老頭總結一條道理，對待兒女要十分能力用七分，留下三分給兒孫。有些父母就怕孩子摔了，碰了，孩子見了人不會說話，那就別說了，媽媽替你說吧；孩子不會辦事，那就別辦了，爸爸替你辦了。孩子長到30多歲，見人話也不會說，事也不會辦，父母著急了，見了孩子就罵，你怎么就不象我們呢？孩子這樣這都是父母培養的結果，他見人不會說話，你就不讓他說，那他就永遠也不會說話；他辦事辦不好，你就不讓他辦，你就剝奪了他學習的機會。如果領導者太強，把所有的事情都辦了，下屬的能力就差，這叫大樹底下不長草。
學會體會過程，有的人就找最討厭的地方去體會，這個世界總會有陰暗面，一縷陽光從天上照下來的時候，總有照不到的地方。如果你的眼睛只盯在黑暗處，抱怨世界黑暗，那是你自己的選擇。我在清華大學講兩門課，一門是《領導戰略》，一門是《領導學》，我今天講的專題屬于領導學范疇。締造領導力，先要締造個人影響力，我就提出了塑造陽光心態、情商和影響力。我今天要傳授給大家的理論，如果你能聽進去，悟到了，你至少增長壽命兩年?，F代社會由于殘酷的競爭壓力，人心變成了“狼心”，肉心變成了“鐵心”，這套理論能把“狼心”、“鐵心”變成“仁心”，能締造家庭幸福、團隊和諧。知道什么是末位淘汰嗎？它是森林規則。動物為了保護自己拼命地跑，把跑得最慢的留給狼，狼把它吃掉。森林規則用在了人身上，人心不就變成了“狼心”了嗎？大家都在拼命地擴大市場份額，在蛋糕不變的情況下，就是把別人的飯拿來給自己吃。競爭已經滲透到人的骨子里面，使人煩惱，心態變差。
競爭是殘酷的，人還得快樂，我們就在矛盾的夾縫中生存。有人會說，吳老師，你給我們說了一些相互矛盾的觀點。是的，是相互矛盾的，正因為觀點是矛盾的，所以你才可以用我講授的矛盾對付另外的矛盾，這門學問叫聰明學。解決矛盾的辦法就是不要用自己的矛刺自己的盾，我的盾是對付別人矛的，我的矛是對付別人盾的，如果你買了我的矛刺我的盾，我把盾改一下不就行了嗎。
第三個工具：活在當下。
活在當下的英文是Liveinthepresent。活在當下的真正涵義來自禪，禪師知道什么是活在當下。有人問一個禪師，什么是活在當下？禪師回答，吃飯就是吃飯，睡覺就是睡覺，這就叫活在當下。
我現在問大家，對于你們來說，什么事情是最重要的？什么時間是最重要的？什么人是最重要的？有人會說，最重要的事情是升官、發財、買房、購車，最重要的人是父母、愛人、孩子，最重要的時間是高考、婚禮、答辯。我告訴大家，這些都不是，最重要的事情就是現在你做的事情，最重要的人就是現在和你一起做事情的人，最重要的時間就是現在，這種觀點就叫活在當下，它是直接可以操作的。
一個人被老虎追趕，他拼命地跑，一不小心掉下懸崖，他眼疾手快抓住了一根藤條，身體懸掛在空中。他抬頭向上看，老虎在上邊盯著他；他往下看，萬丈深淵在等著他；他往中間看，突然發現藤條旁有一個熟透了的草莓?，F在這個人有上去、下去、懸掛在空中和吃草莓四種選擇，你們說他干嗎？（回答：吃草莓），對，他吃草莓，這叫臨死前撈一口，臨退前撈一把，58歲現象。吃草莓這種心態就是活在當下。你現在能把握的只有那顆草莓，就要把它吃了。有人說，馬上就要死了，還吃什么？他不是還沒死嗎？機會在動態中出現，沒準老虎走了，他還可以爬上來。你把這個問題問幼兒園的孩子，孩子一定毫不猶豫回答，吃草莓。孩子比我們大人快樂，因為他們活在當下。
有人得了癌癥，已經到晚期了，醫生對家屬說，別治了，沒幾個月活了，他想吃什么就吃什么，想干什么就干什么吧。這個病人就去旅游，叫拉著棺材去旅游，走到哪兒算哪兒，玩了半個中國，癌癥竟然好了。有一天我突發奇想，等我老了的時候，就給幼兒園當顧問，給他們講故事，不是讓我照顧孩子們，而是讓孩子們帶領我活在當下。我設想在幼兒園旁邊建一個敬老院，中間隔著一個矮墻，人到生命暮年的時候最希望看到生命的初始，老頭、老太們每天等在矮墻邊盼著孩子們出來，這一定是一道靚麗的風景線。再搞些獎勵政策，如果哪個老頭、老太表現好，可以進到孩子的院子里和孩子們在一起。有一個營銷經理聽了我的課，越聽越上癮，原來他當過營銷學老師，覺得講課沒意思，后來跳槽干營銷了。他對我說，沒想到講課還這么有意思，如果早知道我就不跳槽了，我現在很后悔。我對他說，現在聯接著過去和未來，如果你為現在后悔，你既失去了未來，又聯不上過去，你能夠把握的只有現在。如果為過去的事情后悔，你就會消沉；如果為未來的事情擔心，你就會焦躁不安；如果你把握了現在，認真做一個營銷經理，把每天的事情都記在日記上，一邊做營銷，一邊回憶過去，一邊展望未來，缺理論你可以看書學習，日積月累，你就可以寫書，沒準你還可以超過汪中求呢，汪中求寫了一本書，叫《細節決定成敗》，你可以告訴別人，細節不能決定成敗，戰略和戰術決定成敗。都南轅北轍了，再注意細節又有什么用？不要讓過去的不愉快和將來的憂慮像強盜一樣搶走你現在的愉快。把握現在，成就未來。
高考是孩子面臨的人生中的第一個壓力。清華附中每年都有40多人考上清華大學，在清華附中畢業班上，有個孩子每次考試都進前幾名，人人都認為他一定能考上清華大學，結果在2004年的高考中，他發揮很失常，成績很不理想，進了二流大學。高考中的孩子，要知道把握過程，結果自然發生，要把高考當成一個過程來體驗，學會體會這段過程給你留下的記憶。我們給奧運選手的忠告是，把握現在，成就未來。雅典奧運會上的王浩，全中國的目光都集中在他身上，這是中國爭奪的最后一塊金牌了，王浩壓力太大，緊張得動作都變型了，劉國梁教練把他叫過來說了幾句，王浩上去了，最后打輸了。記者們都很失落，一個記者怒氣沖沖地質問劉國梁，你剛才跟他說啥了？你怎么這么無能，不能調整他的心態？劉國梁說，我告訴他要擺正心態。如何擺正心態？如果劉國梁這樣對王浩說，你現在爭奪的是中國代表團的最后一塊金牌了，你一定要想到祖國的栽培，黨和人民的期望，如果你能把這場比賽拿下，你就會得到金錢、名車、豪宅、美酒、鮮花。王浩一定輸。劉國梁應該這樣說，你現在只要把握過程，把球打過去就行，別的一切都和你沒關系；你別怕他，他還怕你呢，他現在內心比你更緊張；你技術比他強多了，你要藐視他，你一定能打敗他！劉國梁如果這樣說，王浩就能贏。
有一個小畫家和大畫家聊天，小畫家說，大師，請你指導我一下，我怎么才能把畫畫好呢？大畫家說，你把畫的這個地方修整一下。小畫家說，謝謝大師，我明天抽時間修整一下。大畫家說，不行，要馬上動手，萬一你今天晚上死了怎么辦呢？這就叫活在當下。現在我給你們提一個問題，你們有沒有一些遺憾，留下來想等到未來解決。如果有這樣的遺憾，你們今天晚上回家后馬上把它解決了。如果你要向某人道歉，今晚馬上打個電話道歉；如果你喜歡誰，今晚馬上打個電話說明你的意思。我大學同寢室一個同學，山東人，是一個很帥的小伙子，比我小六歲，個子比我高，我們每天一起打球、喝酒，周末一起吃飯，關系很好。我在清華大學當老師的時候，他在北京科技大學讀博士，我想請他吃頓飯，但是一直忙，沒空。后來他考上了航天部的博士后，承擔了一個關于大慶油田的大型課題，大慶派了兩個司機，星夜兼程駕車把他從北京接到大慶，黎明時到了哈爾濱肇東縣，司機稍微一打盹，轎車眼看要和前面卡車追尾，司機猛一打輪，我的同學被摔了出去，死了。我知道這個消息以后，非常痛苦，我就想為什么不早點請他吃頓飯呢？我還欠我的博士導師一頓飯，我博導的女兒在日本，老頭每個周末都請我們這些博士生吃飯，當成自己的孩子對待。沒想到這些博士生一個個都是白臉狼，我當時想等我畢業了，一定要好好的請他吃頓飯。畢業后一直忙，終于有一天，我接到一個同學的電話，說博導得了胰腺癌，住北京腫瘤醫院，我馬上去看他，說等你出院后，我請你吃飯。老頭說不能出去吃飯，怕感染。沒多長時間，老頭二次住院，不久死了。后來我就想，你要請誰吃飯一定要快點，老人會得病，年輕人會遇車禍，搞不清楚誰什么時間就不行了，要把握現在，活在當下。
有人聽明白了，活在當下，今天晚上就去搶銀行，麻煩了。活在當下是讓大家當下快樂，現在快樂，如果現在你不開心，就不是活在當下。如果你搶了銀行，你一輩子都提心吊膽，一輩子不快樂。中國銀行哈爾濱分行的一個支行行長整了10個億，現在全國通緝他，他每天提心吊膽，不能活在當下。活在當下不等于今朝有酒今朝醉，而是今朝有酒不大醉，不使明朝有憂愁，以未來為導向活在當下。你開著一個吉普車在原野上狂奔，在享受回歸自然的野性所帶來的快樂的時候，必須知道前面不是萬丈深淵。大夫告訴你，你有糖尿病不能吃糖。你說，吳老師說了，要活在當下，我就要吃糖，吃個痛快，這就不是活在當下，要以未來為導向活在過程當中。
有人說，反正人是要死的，我一想到我要死，我就憂傷，你讓我怎么活在當下啊？各種宗教都說靈魂不死，如果你有宗教情結，認為人死了還會再生，這樣想你就不憂傷了。如果你沒有宗教情結，死亡是一種自然規律，如何人都不能幸免，你這樣想心情就會好些。
活在當下，就要對自己當前的現狀滿意，要相信每一個時刻發生在你身上的事情都是最好的，要相信自己的生命正以最好的方式展開。有人說，吳老師，我對我的現狀不滿意，怎么辦？你換一種看法解釋現狀不就行了嗎？你抱怨現狀不好，是因為你沒看到比你更壞的情況。
有一個女士年輕的時候交了一個男朋友，父母不同意。父母說，憑你這樣的條件，一定要找一個比他條件好的。她東找西找沒有一個如意的，一晃50歲了。她一天對我說，小吳，我都50歲了，還沒結婚，也沒孩子，你說我來到這個世界干啥來了？我可以這樣說，你的路是你自己走的，誰讓你當時沒主意，你活該。但是具有陽光心態的人，不能增加別人心里的陰暗，在這個世界上，人人都感到向上的力量不足，人人都需要從別人那里得到一點支持，不要做于事無補的事情，要提升別人向上的力量。我這樣問她，你沒有生小孩，你知道我夫人在生小孩的時候我在想什么嗎？她問，你在想什么？我說，當我的孩子從產房里被抱出來的時候，我第一眼想看到的是，我的孩子是不是只有一個腦袋、兩個胳膊、兩條腿，該有的有，不該有的別有，也別倆粘一塊。第二眼想看到的是，他的耳朵眼等各個通道是不是通的，如果都是通的，就能活下去；第三眼想看的是，我的孩子像誰。第四眼想看的是，他漂亮嗎？誰也不可能第一眼就看孩子漂亮不漂亮，如果你不積一點德，誰能保證孩子一定是漂亮的，你光看到好的孩子，沒有看到不好的孩子。她說，這種情況太多了。我說，既然能發生在別人身上，也就能發生在你身上。如果在你身上發生了，你怎么辦？他說，那還不如沒有孩子呢？我說，你這樣想就對了。我又問她，你看到很多夫妻幸福的家庭，看沒看到夫妻吵架、關系緊張的家庭？她說，看到很多。我說，有的家庭丈夫下崗、酗酒，老人住院，如果發生在你身上怎么辦？她說，那還不如不結婚。我說，你現在多好，一個人吃飽全家不餓，想去哪兒就去哪兒，想怎么花錢就怎么花錢。她說，看來我的人生還可以。我說，你這樣想就對了。
航天部一院請我去講課，派車接我，司機在車上對我說，女兒今年要考大學，擔心考不上，現在正四處托人找關系。幾年前女兒考上了北京舞蹈學校，他把錄取通知書撕了，因為他反對女兒跳舞蹈。他問我，吳教授，你說我是撕對了還是撕錯了？你們說他撕對了還是撕錯了？復習一下剛才講的，是好是壞還不知道呢。我知道，很多人都在抱怨他，他承受了巨大的壓力，內心很痛苦。我如果說，你這個當爹的，怎么能把孩子的錄取通知書撕了呢？你耽誤了她的前途。他一定會說，吳教授，你說得太對了，我后悔死了。以后他就會憂心忡忡，開車一走神，結果可想而知。具有陽光心態的人，不能增加別人心里的陰暗，我這樣問他，你女兒有舞蹈家的天賦嗎？他說，沒有，現在長得胖乎乎的。我說，你撕對了，現在人們看跳舞都喜歡像楊麗萍那樣瘦得像刀似的，你女兒長得胖乎乎的，跳舞誰看？讓她學門專業，有了專業就能不斷超越。這個司機說，吳教授，你說的太好了，我覺得我也撕對了。華北制藥集團有一個老工程師，經常抱怨，同學當官的當官，發財的發財，就我混得最慘。由于他經常抱怨，同事關系緊張，家人也不待見他，終于有一天得了精神分裂癥，他進了精神病醫院。你要給人一個好的預期，這樣人才能走下去，否則，他就走不下去了。
你如果抱怨現狀不好，因為你不知道還有更壞。如果你不活在當下，就會失去當下。有一個鄉下姑娘擠了一罐牛奶，把它頂在頭上，然后就開始胡思亂想了，這罐牛奶可以賣幾塊錢，這幾塊錢可以買幾只小雞，小雞長大了可以下很多的雞蛋，雞蛋又可以孵出很多小雞，小雞長大又可以下很多雞蛋，這些雞蛋賣的錢就夠我買一個漂亮的裙子了，我穿上到王宮跳舞，我的舞姿吸引了王子，王子邀請我跳舞，我要擺擺矜持……，她一歪腦袋，牛奶罐掉地上摔碎了。這就叫不會活在當下就會失去當下?？粗に榈呐Ｄ坦?，姑娘傷心地哭了，為摔碎牛奶罐哭泣，又失去了好心情，這就叫禍不單行。學會了活在當下，可以在一定程度上避免禍不單行。有的人為什么災難不斷發生？一個原因是心情不好，失去理智。我現在講一個案例，前面一半是真實的，后面一半是我杜撰的。一個的哥開車正在路上，接到鄰居的電話，說母親心臟病犯了，他就拼命開車往家趕，結果發生車禍，送醫院搶救無效死了。下面是我的杜撰，的哥被人送到醫院后，大夫給太太打電話，你先生因車禍逝世了，你來處理后事吧。這個女士是一個下崗女工，孩子在念高中準備高考，她正在做飯，全家人唯一的經濟來源就是的哥的收入。女士感到天塌了，發了瘋似的往醫院跑，忘了關煤氣，家里失火了，東西全燒沒了，這就是禍不單行。要學會理智一些，災難既然發生了，就要既來之則安之，把握當下。有人說，吳教授，你是站著說話不腰疼，誰攤上這些事都不會理智的。我承認你說得對，但我們要盡力去做，努力養成習慣。
有一個博士在做畢業論文，工作非常緊張，他就非常羨慕別人周末可以到歌廳唱卡拉OK。終于等到周末了，他也到歌廳唱卡拉OK，一進去他就后悔了，心想我正在做博士畢業論文，怎么還能來歌廳唱卡拉OK呢？但是進了也不能立刻就走啊，他就一邊后悔一邊唱卡拉OK，兩頭折騰一頭也沒把握住。這種情況比較普遍。清華大學MBA班的一個學員跟我說，他每天的工作就是陪客戶吃吃飯，唱唱卡拉OK，跳跳舞，煩透了，但是不得不干，很無奈。他聽了我的課后，明白了要活在當下，反正我憂慮、煩惱也沒有用，脆也投入進去，陪客戶好好吃飯，好好唱歌，好好跳舞，從此他就開心了，客戶發現他不是在應酬，對他就滿意了，他的業務就增加了。
第四個工具：不要把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，我們能把握的只有自己。
如果你把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，你將產生恐懼。有一首歌叫《你送我一朵玫瑰花》，第一段歌詞是這樣寫的：你送我一支玫瑰花，我要好好地謝謝你，你就是把自己當成個傻子，我都喜歡你。第二段歌詞是這樣寫的：你要是敢輕視我，我要看看你的本領，我要嫁給一個比你更強的，就把你的心撕碎。第一段歌詞還說，你就是一個傻子我都喜歡你，而第二段歌詞就要把人整死。它揭示的道理是，如果把自己幸福的來源建立在別人的行為上面，就會產生恐懼。
有人總是為未來擔心，憂心忡忡，你不要庸人自擾，如果你擔心的事情不能被你左右，就隨它去吧，我們只能考慮力所能及的事情，力所能及則盡力，力不能及則由它去。考清華大學經管學院博士生，50個人才錄取一個，競爭非常殘酷。有人想我要是考不上多丟臉啊，我的未來怎么辦??？我告訴他，48個人都跟你一樣考不上，你能把握的就是努力考試，考完后該干嗎就干嗎，就當作人生一個經歷。我名片上的職稱是副教授，清華大學有很多沒有晉升為教授的副教授，他們心情都不好，就是晉升為教授心情也不好，評職稱是一件很糟糕的事情。我就這樣想，還有很多講師連副教授也不是，還有很多人想到清華大學當講師但來不了，我現在是副教授了，已經不錯了，而且我一直在向教授努力。一些人到了頂上了，沒有努力的目標了，保持不好就要掉下來了，這就叫日終則昃，月滿則虧。我們不能把美好一次享用完畢，留點缺陷、遺憾下次努力。你們都知道中央臺實話實說節目的主持人崔永元吧，他現在得了精神抑郁癥了。他曾經十分輝煌，到達了頂峰，他的每一句話大家都當成珠寶來對待，沒想到高峰時間持續不久，他主持的節目就沒有吸引力了。他非常痛苦，怎么也想不明白，我怎么就會失去輝煌？他現在搞電影去了，但是能搞過真正干電影的人嗎？他很難受，心情壓抑。崔永元說話很刺人，一次朱軍說，你對觀眾說一句話吧，崔永元說，我都知道你這招了，我都不想說了，那我還是說一句吧，恭喜發財！這話很刺人。我一看他能說出這種話，知道他心態不好。
第五個工具：學會感恩，感恩獲得好心情。
西方有一個感恩節，大家在那天都會感謝別人對自己的幫助和貢獻?，F在我們不能提感恩，一提感恩別人就說你在講基督教。好東西我們怎么能不提呢？現在別說感朋友恩了，就是父母恩都不感了。河南一個民營企業的老總告訴我，他招聘員工首先看他們孝不孝敬父母，如果他們連父母都不孝敬，他們也不會忠誠我的企業。我問他們，寒暑假你們都干嗎去？他們說，玩、旅游、休息。我問，經?；丶亦l嗎？他們說，經常回啊。我問，都干嗎?。克麄冋f，找同學吃飯、聊天、一塊玩。我問，在家里都干嗎？他們說，睡覺、看電視。應聘者對問題的回答十分浮淺，老總不高興了。你怎么就不提孝敬父母啊，你可以幫父母干點活，講一些大學的見聞啊。他向我抱怨，你們這些大學老師是怎么當的？培養的畢業生怎么這么浮淺、急躁，缺少深刻、責任，連父母都不孝敬。
西方的感恩節在11月1日，在感恩節那天，你給所有曾經幫助、支持、愛護過你的人發一條短信：感謝你在什么什么事情上對我的關照。你發一條短信，別人就會發仨，連鎖反應，今年的感恩節大家過得相當愉快，人際關系就變得和諧。你要是不感恩，別人就不再為你做事了，不再幫你了，感恩獲得好心情。西方有一條格言是，懷著愛心吃菜，勝過懷著恨吃牛肉。北京有這么多的好風景，都是給誰造的？我告訴你，你只要看到了，就是給你造的。這個報告廳給誰造的，就是給你我造的。你說，不對，這是給分行行長造的，行長在這里待不了幾分鐘，倒是我們在這里一坐就一天，就是給我們造的。你們說這盆花是給誰的？有人說是給我的，我根本就沒往它上邊看，你們看到了就是給你們的。去年教師節，清華經管學院學生給我們送了一個大花籃，緞帶上寫著：祝全體老師節日快樂！我一看是全體老師，也有我一份，很高興。我告訴別的老師，這花是給你送的，他說不是給我送的，他認為花籃送到他辦公室才是送給他的。
第六個工具：如果遇到倒霉的事情就想還有人比你更倒霉。
如果遇到倒霉的事情怎么辦？你要想還有人比你更倒霉，實在不行你可以想想下面故事中講的一個印度建筑工人的遭遇。在印度，一些建筑工人在蓋房子，房子有兩層樓高，房頂上剩了很多磚，老板對一個工人說，你上去把那些磚弄下來。這個工人很聰明，他做了一個定滑輪固定在房檐上，用一根結實的繩子繞過滑輪，一頭系著一個大筐，另一頭系在地上，然后他就往筐里裝磚，裝了滿滿一筐磚。他下到地面后解開了系在地上的繩子，災難就發生了，這筐磚比他的體重要重，人一下子被筐拉起來了，在中間他遇到了急速下降的筐，筐正向他頭上砸來，他一偏腦袋，筐砸斷了他的左鎖骨?？鹄^續下降，這個工人繼續上升，升到最高處的時候，他的手指卡在滑輪槽里，卡斷了兩根手指，這時筐摔到了地上，磚頭落了一大堆?？鹱冚p了，筐往上升，人往下降，在中間他又被筐撞上了，撞斷了兩跟肋骨。他再往下降，坐在亂磚堆上，把*股又給扎爛了，這個工人手一松，筐掉下來正好砸在他的頭上，把他砸死了。如果你遇到倒霉事，就跟這個印度建筑工人比一比，你比他好多了！當你抱怨買不到合適的鞋的時候，有人還沒有腳呢！
去年春節時候，網上廣泛傳播這樣一條帖子：一個猴子在爬樹，往上看全是猴子*股，往下看全是猴子笑臉，往左右看全是猴子耳目，忠告是，祝你的人生少看猴子*股，多看猴子笑臉。這個故事鼓勵人們往上爬，爬得越高看到的猴子笑臉越多。往上爬很累啊，要不停地爬。我告訴你們，你爬得不高的時候，看到的只是猴子*股，你繼續往上爬，看到的就不是猴子*股了，還有獅子*股、老虎*股，你爬得越高，那*股就變了。有人說，我爬到樹頂后，就看不到*股了，但你會看到別的什么東西。有人說，如果你不知道什么是煩惱，就當一回，大年三十晚上，我們都在家里包餃子，看電視，你知道溫總理在干嗎？在遼寧阜新煤礦的井下和礦工在一起。SARS的時候，我們不敢出門，在家里待著，還擔心被SARS找到呢，你知道溫總理在干嗎？他在學生食堂、在菜市場。全國每天各種情況不斷發生，溫總理真是日理萬機啊！
有人調查了122名患過一次心臟病的人，8年后發現最悲觀的25人中死了21個，最樂觀的25人中死了6個，結論是樂觀者長壽。有人這樣保持樂觀情緒，別人做了對不起他的事情，他不抱怨別人，而是抱怨自己。因為當你批評自己的時候，你就不再憤怒了。人類是由母親撫育的，母親在造就人類，母親性格直接影響孩子的性格。如果母親性格是支配的，孩子就服從、消極、依賴；母親性格是冷漠的，孩子也冷漠；母親性格是專制的，孩子不是依賴就是逆反、孤僻；母親性格是民主的，孩子就親切、直爽、友愛。家庭是造人的細胞，如果一個人性格有缺陷，家庭一定有責任。馬加爵因和寢室同學打牌發生爭執，結果就殺了寢室的同學，馬加爵當然要伏法。從陽光心態理論看，馬加爵的家庭一定充滿了暴力，否則他不會輕易就殺人，因為他沒有這個習慣。有了挫折怎么辦？我告訴大家，打不死的磨難是一筆寶貴的財富；有了問題怎么辦？把問題當成鍛煉、成長的機會，學會享受解決問題的過程。
關于陽光心態，清華大學的學生造了一些好記的話，他們說，積極的心態像太陽，照到哪里哪里亮；消極的心態像月亮，初一十五不一樣。月光心態就是忽冷忽熱，出爾反爾。
