時間：2023-02-18 12:11:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
文化是人類的特有標記，是人類社會的特有現(xiàn)象。人類在文化中生活，離開了文化，人類就會像失去空氣一樣無法生存。文化是一種偉大的力量，人類文化力量的勃興，使人類的創(chuàng)造能力得到極大提升。人類在經(jīng)歷軍事全球化、政治全球化和經(jīng)濟全球化三個階段之后，今天已步入文化全球化階段。日本前首相大平正芳說：“如今既不是政治時代，也不是經(jīng)濟時代，而是文化時代。”文化已居于社會的核心位置，滲透到社會生活的方方面面。
文化是市場經(jīng)濟另一只無形的手。亞當斯密曾指出，供求關(guān)系和價值規(guī)律是市場經(jīng)濟無形之手，它自發(fā)地調(diào)節(jié)生產(chǎn)資料在生產(chǎn)各部類的分配。但市場經(jīng)濟不可能只有一只無形之手，它還有另一只無形之手，這就是文化。如果供求關(guān)系和價值規(guī)律這只無形之手主要是在市場的宏觀層面上發(fā)生作用的話，那么文化這只無形之手則主要在市場的微觀層面上發(fā)生作用。它直接影響品牌的經(jīng)營成本，并通過影響品牌的經(jīng)營成本這個必要環(huán)節(jié)而影響品牌的經(jīng)營績效。所以，那些有遠見卓識的企業(yè)家總是不遺余力地營造、維護自己的品牌文化。麥當勞提出：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”法國的香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化。”
品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊更加深厚。
品牌與文化歷來有一種天然的情緣關(guān)系：“品牌的一半是文化”，“品牌的背后是文化”，“產(chǎn)品是暫時的，文化是永恒的”，“只有文化的，才是經(jīng)典的”——文化之于品牌，猶如靈魂之于人類。難怪有人說，如果你想了解美國文化，只需喝一瓶可口可樂、吃一份麥當勞漢堡包、抽一支萬寶路香煙、穿一件李維斯牛仔服足矣。可見，可口可樂、麥當勞、萬寶路、李維斯等品牌已經(jīng)成為美國文化的一部分了。
品牌文化是社會物質(zhì)財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術(shù)、利益認知、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內(nèi)涵。人們透過品牌的經(jīng)濟現(xiàn)象，可以解讀其中的文化意蘊。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”在這里，品牌文化正是品牌的頭腦。離開了品牌文化 ，品牌就沒有靈魂，品牌的生命就將枯竭。品牌文化意味著品牌的個性差異，意味著品牌的競爭優(yōu)勢，也意味著品牌的超凡魅力。
市場營銷和品牌競爭的實踐都已證明，只有文化內(nèi)涵才是品牌價值的核心資源，是提升品牌附加值和競爭力的動力源泉。美國歷史學家戴維蘭德斯在《國家的窮與富》一書中寫道：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”文化經(jīng)營在西方發(fā)達國家已發(fā)展得比較成熟。隨著社會經(jīng)濟和科學技術(shù)的突飛猛進，文化與經(jīng)濟相互交融的趨勢也越來越明顯，人們的文化消費需求迅速增長。中國歷史源遠流長，文化博大精深。如何利用中國傳統(tǒng)文化，賦予品牌以深刻而新穎的意蘊，增強品牌的民族特色，提高品牌的國際競爭力，已成為我國現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略問題。
在本地文化資源中，選擇那些能吸引人的眼球的要素，開發(fā)出有說頭、有聽頭、有看頭、有玩頭的旅游產(chǎn)品，提供有獨特體驗、有新鮮感受、有無盡回味的旅游服務(wù)，已經(jīng)成為當今旅游文化建設(shè)的重要內(nèi)容。齊齊哈爾的地形地貌、人文歷史獨特，構(gòu)成了古樸、原始、神奇的地域文化資源優(yōu)勢。
一是生態(tài)文化旅游資源得天獨厚。我市擁有世界聞名的扎龍國家級自然保護區(qū)，也是世界最大的蘆葦濕地。扎龍濕地是首批被國家列入“世界重要濕地名錄”的，也是國家4A級旅游景區(qū)，每年接待數(shù)以百萬的游客。河流漫溢，葦草叢生，湖泊星羅棋布，是鳥類棲息繁衍的天然樂園。據(jù)統(tǒng)計，扎龍自然保護區(qū)有各種禽鳥296種。其中尤以鶴類居多而文明于世，世界上現(xiàn)有鶴類15種，在扎龍就可見14種鶴。我國有野生鶴9種，扎龍就有野生鶴6種。世界最珍貴的丹頂鶴不足2000只，扎龍就有400多只。因此，齊齊哈爾成為馳名中外的“鶴鄉(xiāng)”。鶴文化已經(jīng)成為我市的特色品牌，寫鶴、畫鶴、吟鶴、攝鶴蔚成風氣，觀鶴成為著名旅游品牌。一曲感人至深的《一個真實的故事》就是歌頌為尋找走失的丹頂鶴而獻身的我市姑娘徐秀娟。扎龍馴養(yǎng)的丹頂鶴曾在澳門、黃鶴樓放飛表演，獨特、鮮明的鶴文化正在提升我市知名度和競爭力。此外，齊齊哈爾四季分明，沃野千里，空氣清新，全年空氣質(zhì)量二級以上達到326天。境內(nèi)的“一江九河”未受污染，綠色農(nóng)業(yè)旅游資源豐富。全市有14個中國特產(chǎn)之鄉(xiāng)，獲得綠色食品標識120個，綠色食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，生態(tài)旅游、休閑度假旅游特色鮮明。首批國家級梅里斯綠色觀光農(nóng)業(yè)園等就是生態(tài)休閑旅游的代表。風光旖旎的明月島、集自然與人文景觀為一體的東北最大的城市公園龍沙公園、穿城而過宛若晶瑩剔透的城市項鏈勞動湖等構(gòu)成了鶴城旅游文化的精彩華章。區(qū)位上，齊齊哈爾是我省西部與內(nèi)蒙古東北部旅游的中心城市，有區(qū)域旅游合作的基礎(chǔ)。觀鶴節(jié)，鶴翔人舞，共同體驗人與自然的和諧。齊齊哈爾的大濕地與大慶的大油田、五大連池的大火山、黑河的大界江、呼倫貝爾的大草原共同構(gòu)成了生態(tài)旅游精品線路，成為中國十大完美旅游線路之首。
二是工業(yè)文化旅游資源氣勢恢宏。齊齊哈爾是重要的裝備工業(yè)基地，為我國建設(shè)作出了巨大的貢獻，象馬恒昌小組那樣的產(chǎn)業(yè)工人在創(chuàng)造物質(zhì)財富同時，也創(chuàng)造了寶貴的精神財富。這里有被總理譽為“國寶”的中國一重集團、“掌上明珠”的北滿特鋼集團。有親自選址，為國防建設(shè)做出重要貢獻的華安兵器工業(yè)集團公司以及和平廠、建華廠等三大軍工企業(yè)。有亞洲最大的鐵路貨車生產(chǎn)企業(yè)齊車集團，有全國機床行業(yè)“十八羅漢”的第一和第二機床廠，已有三家企業(yè)已經(jīng)成為國家級工業(yè)旅游示范點。
三是歷史文化旅游資源凝重厚遠。齊齊哈爾城始建于1125年，1954年前曾作為黑龍江省省城達255年之久，是我省歷史文化名城。有曾被寫入歷史教科書的昂昂溪文化和被學者稱之為“北方半坡”的滕家崗文化遺址、有一千多年歷史的遼金塔子城遺址、有中國最北的“金長城”遺址、金代蒲峪路遺址等歷史文化旅游資源。有建于1695年的黑龍江將軍府舊址，曾居住過薩布素和壽山等68位將軍。有民國黑龍江省最早的行政機構(gòu)黑龍江督軍署舊址，有呂氏舊居等流人故居。有馬占山將軍打響全國武裝抗日第一槍的江橋抗戰(zhàn)遺址。可以說，完全可以打造成一條北疆歷史文化游的精品線路。
四是民族宗教文化旅游資源異彩紛呈。齊齊哈爾有達斡爾族、鄂溫克族、蒙古族等35個少數(shù)民族，蘊藏著各具特色的文化旅游資源。佛教、道教、伊斯蘭教、基督教等多宗教構(gòu)成了豐富的宗教文化旅游資源。有我國大陸唯一的五教道德院，有建于1939年東北著名的佛教圣地大乘寺，有建于1684年的全國重要文物保護單位、我省最大規(guī)模的卜奎清真寺，有哥特式建筑風格的圣彌勒爾教堂等。這些建筑流光溢彩，無論是在設(shè)計、彩繪、建筑、造型和布局等都極具體現(xiàn)其科學、歷史、文化等多方面的藝術(shù)價值。
五是關(guān)東文化旅游資源獨具特
色。我市已經(jīng)連續(xù)舉辦了六屆的中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節(jié)，緊緊圍繞冰雪文化、雪鶴文化、民俗文化等開展旅游文化活動，是東北地區(qū)重要的旅游節(jié)慶活動之一。挖掘和弘揚生生不息、艱苦創(chuàng)業(yè)、開拓進取、敢為人先的“闖關(guān)東”精神的內(nèi)涵，為重振齊齊哈爾老工業(yè)基地雄風提供強有力的精神支持，賦予了新的歷史意義和文化價值。我市至今尚有山東村、山東屯的文化遺存，全市有七成以上人口是關(guān)內(nèi)移民的后裔，生活和生產(chǎn)方式仍有關(guān)內(nèi)習俗。電視劇《闖關(guān)東》就多次提及齊齊哈爾。全國聞名的甘南興十四村就是典型的山東移民村，它已經(jīng)成為我省新農(nóng)村建設(shè)試點村和國家級農(nóng)業(yè)旅游示范點村。我市歷史悠久的冰雪游園開全國的先河，自1963年首屆開辦，至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了二十八屆。冰澆藝術(shù)在全國更是堪稱一絕，冰雕玲瓏、雪雕奇?zhèn)ァ⒈鶡翳惨殉蔀槁糜瘟咙c，深受中外游客的歡迎。
地域文化的優(yōu)勢決定旅游文化的特色，旅游文化的靈魂存于地域文化的內(nèi)涵。因此，齊齊哈爾要依托豐富多彩的地域文化資源，開掘其文化價值和美學價值，建設(shè)具有傳承性、獨特性、創(chuàng)新性的旅游文化，全面打造文化鶴城，讓文化發(fā)展與旅游發(fā)展真正成為推動經(jīng)濟發(fā)展的策動力。
二、依托地域文化生產(chǎn)力提升旅游文化競爭力
地域文化資源是旅游資源的重要組成部分，地域文化的優(yōu)勢決定旅游競爭力的強弱，我們要依托地域文化優(yōu)勢提升旅游文化的競爭力。
一是結(jié)合地域文化品位定位旅游文化特色。根據(jù)我市地域文化的特點和景觀分布及自然資源現(xiàn)狀，可以開發(fā)建設(shè)昂昂溪文化旅游、遼金文化旅游、紅色文化旅游、民族風情文化旅游、歷史建筑文化旅游、工業(yè)文化旅游、生態(tài)文化旅游、農(nóng)業(yè)觀光文化旅游、都市觀光旅游九大系列旅游產(chǎn)品。鶴文化研究也要進一步挖掘內(nèi)涵，以鶴文化與關(guān)東文化的表現(xiàn)形式，逐步形成齊齊哈爾的文化品牌。
二是提煉地域文化精髓包裝旅游文化形象。要根據(jù)齊齊哈爾地域資源特點，挖掘、開發(fā)并創(chuàng)造出自己的個性化產(chǎn)品，力求與眾不同。目前，我市已經(jīng)形成夏秋有綠博會、觀鶴節(jié)、小交會、和平節(jié)，冬春有關(guān)東文化旅游節(jié)、冰雪節(jié)等，構(gòu)成了文化搭臺、經(jīng)濟唱戲的旅游文化格局。同時，還要充分利用齊齊哈爾文化藝術(shù)品廣場等作為展示和推介藝術(shù)作品和旅游產(chǎn)品的平臺。
三是突出地域文化特點塑造旅游文化精品。當前，齊齊哈爾市的旅游業(yè)對文化的繼承、傳播和交流作用還未得到充分發(fā)揮。必須在認真研究、深入探討的基礎(chǔ)上，確立目標、塑造形象，加強旅游文化建設(shè)，提升旅游文化內(nèi)涵，注意研究旅游與文化的有機結(jié)合，體現(xiàn)旅游景區(qū)、旅游管理、旅游商品、旅游服務(wù)和旅游促銷的文化性。
三、以地域文化優(yōu)勢推動旅游文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)
隨著經(jīng)濟全球化的步伐加快，文化的交流和相融趨勢明顯。保持和發(fā)展民族文化特性，并將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為適應現(xiàn)代經(jīng)濟需求的旅游文化產(chǎn)品，對于弘揚民族文化，振奮民族精神，增強民族文化凝聚力，具有十分重要的現(xiàn)實意義。
一要促進旅游文化與地域文化的有機結(jié)合，大力解決人文資源開發(fā)滯后于旅游資源開發(fā)的問題。旅游業(yè)是一項經(jīng)濟、文化兼承的產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟文化的互動和廣泛交流得到快速的發(fā)展，加強我市地域文化與旅游資源的整合與開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的文化含量和品位顯得尤為重要。因此，要深入挖掘我市深厚的歷史文化底蘊，按照中國優(yōu)秀旅游城市和“世界大濕地、中國鶴家鄉(xiāng)”的定位，突出生態(tài)特色，要大力實施地域文化發(fā)展戰(zhàn)略，打造我市獨特的旅游文化品牌。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要和自然、人文、社會環(huán)境相適應，開發(fā)與本地實際相結(jié)合的新興旅游文化產(chǎn)業(yè)，以特色創(chuàng)名牌，以優(yōu)勢爭市場，把特有的地域文化融于旅游產(chǎn)品、旅游管理、旅游服務(wù)、旅游營銷之中。要依托我市多姿多彩的文化資源，深度開發(fā)和挖掘其人文價值、美學價值，加快建設(shè)民族文化旅游。同時要注重把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，把文化產(chǎn)業(yè)培育成新的經(jīng)濟增長點。
二要確立體現(xiàn)地域文化特色的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，形成多元化投入、多種形式共同發(fā)展的格局。堅持用市場的眼光看待地域文化資源，用市場的方式配置地域文化資源，用市場的機制開發(fā)地域文化資源。我市旅游產(chǎn)品檔次低、品種少、地域文化特色不突出，旅游文化企業(yè)總體上還處于發(fā)展的初期階段。解決這些問題，首先要充分發(fā)揮政府主導作用，充分考慮發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，緊緊圍繞打造旅游文化品牌的發(fā)展思路，制定旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。其次要注重培養(yǎng)鄉(xiāng)土文化人才。牢固樹立文化人才資源是第一文化資源的觀念。鄉(xiāng)土人才是最為寶貴的財富，鼓勵和引導他們創(chuàng)作出更多的文化藝術(shù)作品，打造出更多的文化藝術(shù)精品，特別是具有地方特色的民間工藝品。要延長旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈條。旅游文化產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，市場空間大，社會效益大，最為直接的就是能夠帶來就業(yè)崗位的增加，相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入的提高。這就需要社會各方面的支持配合、相互協(xié)作，深層次地研究、挖掘、整理、開發(fā)，利用地域文化資源作為重要內(nèi)容。比如以達斡爾族為代表的北方少數(shù)民族藝術(shù)表演、文化展覽等，開發(fā)各類衍生文化產(chǎn)品，形成高效益的文化產(chǎn)業(yè)鏈。
三要突出文化產(chǎn)品的民族特色和地域特色，積極培育和提升骨干旅游文化企業(yè)的競爭力。現(xiàn)代旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須在提升旅游形象力、旅游營銷力和旅游產(chǎn)品競爭力上做好文章。因此要大力扶持旅游文化產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，開發(fā)好具有地域文化特色的旅游產(chǎn)品。要保護好、引導好民營資本投資旅游文化產(chǎn)業(yè)的積極性，培育一批重點民營文化企業(yè)，積極促進文化產(chǎn)業(yè)投資主體多元化，逐步形成文化產(chǎn)業(yè)群，以文化發(fā)展帶動和促進旅游、餐飲等的聯(lián)動發(fā)展，形成新的產(chǎn)業(yè)格局。要重視挖掘在我市歷史上具有重大意義和重要影響的歷史事件及文化名人，創(chuàng)作出小說、劇本等文學作品和文化產(chǎn)品，不斷擴大我市的知名度和影響力，推動我市旅游業(yè)的加速發(fā)展。
一個地區(qū)的旅游業(yè)若缺少了本地文化底蘊和特色，就反映不出獨有的精神內(nèi)涵，就會失去它強大的吸引力。地域文化是發(fā)展旅游文化不可缺少的靈魂，更是旅游業(yè)突出特色的關(guān)鍵所在。因此，要打造旅游文化品牌，必須在發(fā)揮齊齊哈爾地域文化優(yōu)勢上動腦子、下功夫，使北疆鶴城成為能夠吸引國內(nèi)外游客的獨具特色的旅游文化名城。
近年來，承德市通過對文化資源的整合，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生態(tài)文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。
承德市借助節(jié)慶會展，有力提升了承德的國內(nèi)外影響力和文化張力，讓承德的文化品牌更加深入人心。
文化是城市的智慧、內(nèi)核，更是城市的靈魂。精心打造城市文化，是現(xiàn)代城市建設(shè)的必然選擇和必由之路。文化品牌是文化軟實力的重要標志。一個城市的競爭力、吸引力很大程度上取決于文化的品牌效應。
一個城市的魅力，總有其獨特之處。承德?lián)碛?000年的紅山文化、1000余年的契丹文化和300年的山莊文化，是享譽中外的歷史文化名城。在城市品牌營銷過程中，承德真正讓歷史文化“活”了起來，讓文化軟實力“硬”了起來，取得了令人驚喜的驕人成就。
近年來，承德通過對文化資源的整合、文化事業(yè)的培育和建設(shè)，以及對文化產(chǎn)業(yè)的傾力打造，逐漸走出了一條獨具特色的文化品牌之路，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生態(tài)文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。
旅游節(jié)慶活動是繁榮地區(qū)經(jīng)濟文化、提升城市美譽度的有效載體。因此，“節(jié)慶經(jīng)濟”已越來越散發(fā)出其獨特的魅力，越來越受到人們的關(guān)注。而承德則借助節(jié)慶會展，有力提升了承德的國內(nèi)外影響力和文化張力，讓承德的文化品牌更加深入人心。
連續(xù)成功舉辦了13屆中國承德國際旅游節(jié)，吸引了國內(nèi)外游客廣泛參與，對提高承德的知名度、美譽度和影響力，提升城市人氣指數(shù)，增加旅游人數(shù)，拉動經(jīng)濟發(fā)展，推動城市化進程，都起到了積極的推動作用。
緊緊依托“中國攝影之鄉(xiāng)”“中國攝影家創(chuàng)作基地”等優(yōu)勢資源，傾力打造國際性品牌文化活動，連續(xù)成功舉辦了四屆中國·承德國際攝影藝術(shù)大展，吸引了來自美國、英國、澳大利亞、意大利、日本、韓國等27個國家和地區(qū)及國內(nèi)30多個省市的著名攝影組織、攝影家、攝影愛好者參與，在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。
以中國北方最大的藏傳佛教活動場所普寧寺為基地，發(fā)揮佛教文化旅游特色，每年定期舉辦中國（承德）國際旅游貿(mào)易洽談會，中國·承德避暑山莊國際旅游文化博覽會等諸多大型節(jié)慶活動……
精彩不斷上演的節(jié)慶活動，是城市發(fā)展的新名片，也是深化培育承德文化品牌的有效載體，它們帶來了可觀的經(jīng)濟、社會效益，讓更多的人來到承德、留在承德并永遠記住了承德。
中國·承德國際旅游節(jié)、中國·承德國際攝影藝術(shù)大展、“城市之韻”合唱節(jié)……精彩不斷上演的節(jié)慶活動，是承德城市發(fā)展的新名片，也成為深化培育承德文化品牌的有效載體。
[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 品牌文化 策動 深層次 競爭
企業(yè)的競爭是人才的競爭，商品的競爭則是市場營銷的競爭，顯然企業(yè)在市場經(jīng)濟濟行為中的所有競爭有都是來自文化的對抗和競爭。品牌文化競爭是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠其獨特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。而品牌文化建設(shè)是個系統(tǒng)工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建設(shè)的漫長過程中，有雷區(qū)，有陷阱，有彎路，因此，正確認識品牌文化建設(shè)的誤區(qū)，走出品牌文化建設(shè)的誤區(qū)是當務(wù)之急。
一、企業(yè)在品牌營銷行為中的品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀
品牌文化的建設(shè)是一個長期的，系統(tǒng)的，與企業(yè)戰(zhàn)略相互結(jié)合的工程，同樣他也是品牌的必備屬性，如果把品牌營銷當成是一個不規(guī)則的市場競爭游戲的話，那么品牌文化就是企業(yè)進軍市場的準入證和話語權(quán)。當前，在國內(nèi)的很多傳統(tǒng)企業(yè)中，對于品牌文化的認識不足，導致企業(yè)文化與品牌文化相互混淆。其實嚴格意義上說，品牌文化是商品的屬性，而企業(yè)文化是企業(yè)的屬性，兩者并不在同一個范疇。盡管我國很多企業(yè)也在積極地探索屬于自己企業(yè)品牌的品牌文化，但是鑒于對品牌文化的認識不到位，使其建設(shè)起來走了不少彎路，甚至觸礁。品牌營銷在企業(yè)的操作中，往往注重了服務(wù)，質(zhì)地和價格，而疏忽了文化的活性引導，從而使企業(yè)本身就缺乏文化的先進性。品牌文化建設(shè)在企業(yè)中的現(xiàn)狀有兩個極端，一種是過于熱情，不管什么也是用品牌文化來衡量，另外一種就是沒有文化。這兩者無論是哪一種，對于企業(yè)的品牌營銷都是具有潛在危險的。
1.品牌營銷中惟品牌文化馬首是瞻
經(jīng)營品牌其實就是經(jīng)營文化，無非是他不止界表現(xiàn)在商品本身，而是通過具有文化屬性的活動，如廣告宣傳，商品促銷，公關(guān)活動使企業(yè)的文化愿景融合到品牌營銷的過程，通過有機的宣傳，有力的促銷和具有共性的公共關(guān)系舉措最終形成品牌的文化內(nèi)涵，經(jīng)過提煉融合到品牌營銷中，使品牌具有了無形的資本，在這種資本的催化下，品牌也就具有了文化內(nèi)涵，附加值就會隨著市場銷售行為逐步提高。但是在現(xiàn)實企業(yè)中我們不難看到許多的企業(yè)動輒就是文化，制度是文化，生產(chǎn)是文化，銷售是文化，就連基本的后勤保障工作也是為了品牌文化而服務(wù)，其實這樣一個隱性存在的問題，并不能體現(xiàn)品牌文化的優(yōu)越性，反而造成資源的重復附加而導致資源的浪費，員工對品牌文化的曲解則更大程度上不利于品牌文化的建設(shè)。品牌文化是一項系統(tǒng)的復雜的工程，他不隨意，更不具有兼容的功能，單一地追求品牌文化，實際上就是違背了品牌文化建設(shè)的規(guī)律，在某種意義上更可能在南轅北轍。
2.品牌營銷遭遇文化虛脫，形成“文盲品牌”
古人有“功夫在詩外”的名句，那么具體到品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，我們則更強調(diào)跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物質(zhì)所必須有的東西，我們知道的20世紀80年代的日本動畫片《變形金剛》，如果我們單純地理解該劇是一種純粹的文化交流的話，那么后來登陸，并迅速搶灘我國玩具市場的現(xiàn)象就不得不體現(xiàn)出該產(chǎn)品本身的文化蘊涵。還有很多企業(yè)，不注重企業(yè)文化的開發(fā)和建設(shè)，對于自己的企業(yè)文化特性不能很好地利用，最終可能由于沒有自己的文化特色，最終成了文盲品牌。
二、在品牌營銷中的幾點關(guān)于品牌文化的思考
1.品牌文化應該倡導一種價值觀和生活方式
品牌文化倡導的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務(wù)；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當勞則意味著“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。
曾經(jīng)先后為耐克、星巴克等著名品牌服務(wù)的考特?貝伯特說，有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌，還需要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新行銷手法，對品牌持續(xù)地注入文化營養(yǎng)。
2.品牌文化讓品牌具有獨特個性
品牌如同人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎(chǔ)上我們認同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽度和忠誠度。
既然我們將品牌比喻為人，那么不同的人就應該具有不同的個性，而且只有個性鮮明的人才有號召力和凝聚力。所以在品牌塑造的過程中，我們灌注的品牌中的價值觀就應該是獨特的、鮮明的。遺憾的是我們看到了太多品牌雷同的現(xiàn)象。
3.品牌文化的后面是消費者
隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費者手中，在消費者時代，品牌文化的建設(shè)自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費者，品牌文化一定是要代表特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質(zhì)。
在此有必要對企業(yè)文化與品牌文化稍微做一些辨別。企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀和行為方式的總和，企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能）主要是對企業(yè)內(nèi)部員工起作用，企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。一個企業(yè)可能會有多個品牌，不同品牌可能具有不同的文化含義，但其企業(yè)文化應該是統(tǒng)一的。
總體而言，消費者一般不會在意或關(guān)注企業(yè)理念是什么，他們很少關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及企業(yè)將怎么發(fā)展，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否給他們提供了價值，也就是說是否使他們從功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先應該讓消費者特定功能需求得到滿足，在此基礎(chǔ)上，充分表達消費者的觀念、消費者的夢想，這樣的品牌才能夠引起消費者的共鳴。
4.品牌文化的定位
品牌文化建設(shè)的定位首先要分析產(chǎn)品的目標消費群體的性格特征，這應該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費觀念，消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標消費群樂于并且是易于接受的。只有讓消費者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當中所承載的文化精神，消費者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認同，這樣能夠被動之以“情”的消費者，最終成為了該品牌的忠實用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。
5.品牌文化與媒介傳播
做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。
三、品牌文化建設(shè)的幾個舉措
筆者認為難為品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，應當從以下幾個方面著手。
1.理念
品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴展到整個文化領(lǐng)域。以對內(nèi)增強凝聚力，對外增強競爭力，并努力將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。美國財務(wù)會計準則委員會對“資產(chǎn)”進行過定義：資產(chǎn)必須能夠帶來收益并應該由你擁有。一個好的品牌可增加產(chǎn)品的價值，增加消費者的信心，增加企業(yè)的利潤，使企業(yè)和員工受益。因此品牌無疑就是一項資產(chǎn)。企業(yè)的每個員工特別是高層管理者應該有一個共同的理念：“品牌是我們最有價值的資產(chǎn)。”大家要努力于長期保護這些資產(chǎn)，并尋求對品牌管理的連續(xù)性。使其全面滲透到經(jīng)營管理的每個過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化的競爭。文化的競爭是企業(yè)間高層次的競爭。每個有利害關(guān)系的企業(yè)和經(jīng)營者都將被卷入其中，從普通員工到企業(yè)老板概莫能外。因此，實施品牌戰(zhàn)略走品牌經(jīng)營之路是企業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。
2.質(zhì)量
品牌是以產(chǎn)品質(zhì)量為物質(zhì)基礎(chǔ)的，沒有高品質(zhì)的品牌就是無源之水，無本之木。質(zhì)量是品牌的生命。“精雕細刻、精工細做、精益求精、精品風格”，嚴格的運行和有效的實施ISO9000標準質(zhì)量體系。從原材料采購中分承包方的評審開始，到產(chǎn)品銷售以后顧客的信息反饋，形成了一個封閉環(huán)。通過有效的管理體系保證產(chǎn)品的實物質(zhì)量，使交付顧客使用產(chǎn)品的合格率達到100%。在全體員工中樹立質(zhì)量意識，讓每個人明白，質(zhì)量是企業(yè)的生命。從公司的廠區(qū)到各個生產(chǎn)車間，到處可以看到以質(zhì)量管理為內(nèi)容的崗位格言，通過優(yōu)質(zhì)競賽活動，每年對經(jīng)過評選出的優(yōu)質(zhì)能手和標兵進行隆重的獎勵。全面的質(zhì)量管理，整體的質(zhì)量意識，有效的管理體系，是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。
3.服務(wù)
好的品牌還需要好的服務(wù)，其實服務(wù)也是一種資源，品牌競爭的一個重要途徑就是服務(wù)的競爭。國際上知名品牌非常注重服務(wù)資源的開發(fā)和利用，在推出品牌產(chǎn)品的同時，推出品牌服務(wù)。現(xiàn)代的企業(yè)要有一個“服務(wù)增值”的營銷新思維。企業(yè)的質(zhì)量概念，包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因為服務(wù)好而“增值”，也可以因為服務(wù)差而減值。服務(wù)是一種特殊的情感式勞動，為顧客提供更多的讓度價值，讓顧客在感受產(chǎn)品、感受服務(wù)的同時感受企業(yè)的文化。用無形的東西牽動有形的東西，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟的最大特點。
4.培訓
智力時代的到來和世界經(jīng)濟的一體化，學習已經(jīng)成為品牌最根本的競爭力。比你的競爭者學的快的能力也許是惟一能夠保持的競爭優(yōu)勢。不學不行，學慢了也不行。我們有充分理由可以說，未來的社會，能夠贏得競爭力與生命力的品牌，只有學習型的品牌。專業(yè)化培訓是實施品牌戰(zhàn)略的保障，企業(yè)要持進行崗位技能培訓和素質(zhì)教育。在提高員工技術(shù)水平的同時提高員工的思想認識。針對企業(yè)的實際情況進行需求培訓和壓力學習。方法是每個部門根據(jù)本部門的工作需要提出需求培訓計劃由公司人力資源部進行有目的的培訓；人沒有壓力就沒有動力，壓力學習就是通過考核，增加員工的崗位危機感，形成壓力和危機意識，促進員工不斷增強學習意識，自覺的提高自身素質(zhì)。公司更注重培養(yǎng)知識型員工，與員工共享價值創(chuàng)造成果，建立共同愿景。營造一種積極向上的學習氛圍。把學習、創(chuàng)新、與提升有機的結(jié)合起來，形成“學習－創(chuàng)新-提升的良性循環(huán)機制。
5.共同利益
用共同的利益來形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。我們的一切努力都是在積極的構(gòu)筑和豐滿我們的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。共同利益實際上就是在鎖定我們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把社會資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，把社會優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢，去實現(xiàn)品牌的充分延伸和低成本快速擴張的目的。從市場需求出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)、地區(qū)和行業(yè)的特點，以利益為紐帶，用特許經(jīng)營的方式，發(fā)揮品牌效應，迅速擴大市場，建立利益的共同體，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，面對目標市場，服務(wù)于我們共同的客戶――廣大的消費者。
6.形象
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾?貝蒂?范德努特認為：“當今的廣告活動不僅影響世界文化，而且廣告工作日益成為當代文化整體中的一部分，廣告活動是文化的傳播者和創(chuàng)造者”。①的確，雖然廣告活動離不開推銷的本質(zhì)和商業(yè)性的目的，但廣告的表現(xiàn)形式是文化性的，它是一定社會文化的產(chǎn)物，同時也創(chuàng)造一種文化。
由于廣告主、廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至等，都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某一個民族或國家的廣告風格和流派，任何一個社會的廣告無不帶有該社會文化斧鑿的痕跡。反過來考慮，廣告本身也是一種文化，很多廣告語都變成了流行文化，成為生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盤，聽我的”等。廣告除了具有商業(yè)性外，其內(nèi)涵還體現(xiàn)了廣告及廣告制作者對生活的理解及其價值觀念。
廣告，作為大眾傳播的一種，其中蘊涵著豐富的文化，包括民族的傳統(tǒng)文化、引領(lǐng)時尚的流行文化及跨文化等。任一形式的廣告都隱含著廣告模式的基本構(gòu)成要素：廣告者、廣告的內(nèi)容、廣告的受眾、廣告的形式與手段。這些基本構(gòu)成要素無一不烙印著社會文化的時代性痕跡，無一不隨歷史的變遷發(fā)展而及時調(diào)整自身文化形態(tài)中的位置，更新自己、轉(zhuǎn)換自己，尋找新的依托對象、顯示途徑和生成方式。就廣告對社會影響的廣度和深度而言，現(xiàn)代廣告更具有相對獨立的文化形態(tài)，對人們的思想觀念、生活方式和行為方式都有著深刻的影響。廣告是現(xiàn)代文化精神的特殊表現(xiàn)，它為滿足消費者的需求而存在，它所采取的方式遠勝過人們對社會環(huán)境的直接適應與接觸，而使人們置身于一個虛幻的藝術(shù)化了的世界中。現(xiàn)代廣告已經(jīng)和社會文化融為一體，并集各種文化因素于一身，是社會文化的生動典范和濃重縮影。
廣告的文化訴求與品牌文化塑造
品牌文化的塑造內(nèi)在要求廣告的文化訴求。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它所代表的利益認知、情感歸宿、個性形象等價值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系。一方面文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵；另一方面品牌又可展示其代表的獨特文化魅力，二者相輔相成。品牌是物質(zhì)和精神、實體與符號、品質(zhì)與文化高度融合的產(chǎn)物；而文化則是品牌的生命，產(chǎn)品的精髓，企業(yè)形象的內(nèi)核，產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)。品牌不能沒有文化，沒有文化內(nèi)涵的品牌不具有生命力、靈魂和氣質(zhì)。
品牌文化不是天生就有的，品牌文化必須根植于企業(yè)文化、社會文化，同時又必須被消費者理解和認同。判斷品牌文化塑造成功的標志，主要看受眾是否能對該企業(yè)的品牌文化深入理解，并進而形成對品牌文化的認同和忠誠。從營銷的角度看，品牌文化塑造目標的實現(xiàn)完全取決于企業(yè)對目標受眾進行溝通的效果。正是在這個意義上，廣告就是企業(yè)將品牌的文化核心理念、價值觀與受眾進行有效溝通的過程。
此外，品牌名稱的文化內(nèi)涵、品牌的個性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心價值等都需要廣告來傳播，品牌的文化積淀需要長期的廣告來支撐，廣告的文化訴求是塑造品牌文化的內(nèi)在要求。
廣告的文化訴求是品牌文化塑造的重要途徑。研究表明，不同形式的廣告對品牌的塑造有著不同的作用。從廣告訴求的角度講，廣告可分為三種不同的形式：一種是以功能屬性為訴求點，著重宣傳該品牌產(chǎn)品的特征、品質(zhì)、構(gòu)成、性能，讓消費者對該產(chǎn)品有個比較全面的認識；第二種是以利益為訴求點，著重宣傳品牌能給消費者帶來哪些利益，說明品牌產(chǎn)品能幫助消費者解決哪些問題；第三種是以文化情感為訴求點，強調(diào)與消費者溝通，與消費者產(chǎn)生共鳴。前兩種廣告方式通過傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費者了解品牌，對提高品牌的知名度和美譽度非常重要；第三種廣告方式則通過某一品牌和消費者的情緒體驗在時間上的多次重合，給消費者帶來一種精神享受和情感認同，以增強消費者對品牌的好感，使消費者建立積極的品牌態(tài)度。
將文化寓于廣告之中，利用文化的親和力、感染力和影響力來宣傳品牌，是塑造品牌文化的重要途徑。大衛(wèi)?奧格威說：“每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種復雜現(xiàn)象在作貢獻。”②長時間里前后風格保持一致的廣告，對塑造品牌文化必不可少。縱觀可口可樂百年廣告史，32次變換廣告主題，用過近百條廣告語，在不同的歷史時期和不同的場合，文化的立足點各不一樣，有強調(diào)保健的、有強調(diào)美味的、有強調(diào)激情的、有強調(diào)歡樂的等，盡管這些立足點風格各異，令人眼花繚亂，卻始終貫穿一條主線，那就是美國的自由文化和精神，并利用這一主線與不同國家、不同種族、不同文化背景的消費者進行溝通。
品牌文化塑造的廣告文化策略
利用傳統(tǒng)文化塑造品牌文化。傳統(tǒng)文化是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成，具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化，始終一脈相承。它雖然隨著時代的發(fā)展有所變化，但強調(diào)人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內(nèi)核的傳統(tǒng)意識，一直世代相傳、生生不息，影響著中國人的價值取向、人格理想和思維方式，共同構(gòu)成了社會獨特的文化風貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可、受到歡迎。
傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等諸多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的，因此，人們對這種文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字為例，中國人沒有不愛這個字的，中國的很多事情都與“福”字有關(guān)，平安是福、健康是福、長壽是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫發(fā)福，連有個好老婆都稱艷福。金六福品牌就是通過福文化的傳播來打造其品牌文化的。“六福”，即壽比南山、富貴雙全、康寧和祥、品德修合、家和事興、兒女孝順，且以“金”字來包裝，曰“金六福”③。如此發(fā)掘演繹，把一個“福”字打理得異常豐滿。“金六福”從產(chǎn)品名稱開始就是以“福”為主要訴求點，廣告口號句句不離“福”字，“金六福，中國人的福酒”，“好日子離不開它”，“金六福，奧運福”。通過“福”文化在廣告中的合理運用，以“福”字為橋梁完成了和消費者之間的有效溝通，在消費者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的關(guān)聯(lián)，取得了成功。
詩詞是我國文化的重要組成部分，很多企業(yè)往往通過利用人們熟悉的詩詞來塑造品牌文化。“紅豆”品牌蘊涵中國傳統(tǒng)文化，“紅豆”在國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”英譯為“Love seed”（愛的種子），提起它，就會想到唐朝詩人王維的千古絕唱：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。”年輕人買紅豆衣服相贈表達高尚的愛情，中年人以此表達思念之情，老年人用來寄托相思之情，海外華人把它當做對故國、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念。寓意深刻、文化底蘊深厚是“紅豆”品牌名揚海內(nèi)外的重要原因。關(guān)于酒的廣告詩，當推李白的《客中作》：“美酒蘭陵郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”④酒仙李白通過對蘭陵酒的詠唱，把酒的色香味描寫得生動形象。前兩句寫境，寫出了酒的撲鼻異香、酒的琥珀美色。后兩句寫情，前呼后應，意境躍出。整首詩酒香情濃，出神入化，把蘭陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描繪得淋漓盡致，有極強的感染力。
利用流行文化塑造品牌文化。廣告與流行文化有著密不可分的關(guān)系，廣告蘊涵的文化影響著廣告的傳播。流行文化是一種相當重要的社會現(xiàn)象，而在信息科技日益發(fā)達、媒體的運用漸趨頻繁的現(xiàn)代社會中，流行信息的傳播與普及更令人不可忽視，流行文化也通常會直接反映在廣告風格上。在流行文化影響下的廣告，對塑造品牌文化非常重要。廣告，是一種極具現(xiàn)代意義的典型的傳播行為，這是因為它緊隨著流行文化而傳播。同時，流行性文化為廣告提供了存在、發(fā)展和流行的可能性，并造就社會群體消費的欲望，同時提升了品牌文化內(nèi)涵。如：在彰顯個性、追求與眾不同的時代出現(xiàn)了“不走尋常路”（美特斯?邦威廣告語）；當年輕人的浮躁、壓抑、無歸宿感和無價值重心的感受與情緒無處發(fā)泄時，又適時地出現(xiàn)了“我的地盤，聽我的”（動感地帶廣告語）；當追星成為一種時尚時，很多企業(yè)又通過明星代言來提升品牌文化。
流行文化對廣告的影響更多的是體現(xiàn)在廣告語上。從兒童的口頭禪“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈廣告語），到青年人的流行語言“年輕，沒有什么不可以”（清逸洗發(fā)水廣告語）；從張揚的“泡泡，漂漂，晾起來”（雕牌皂粉廣告語）到外國的舶來品“impossible is nothing”（阿迪達斯廣告語）。這些不斷創(chuàng)新的流行廣告語無形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的個性，擴大了品牌的知名度。
利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推動著中國傳播習俗的變革，進而對中國廣告?zhèn)鞑セ顒右伯a(chǎn)生了復雜的影響。廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕诤吓c文化碰撞體現(xiàn)了全球一體化的必然趨勢。伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，對“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，對那種個人主義的價值追求，對那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神的追求等，便成為許多國家追逐的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國文化。
很多品牌往往利用跨文化來實現(xiàn)品牌的傳播，樹立品牌文化形象，以達到消費者接受的目的。耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫，廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)的中國書法寫的繁體字“羲”，其中的提那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標志。耐克公司塑造了尊重中國傳統(tǒng)文化的本土化商業(yè)形象和反商業(yè)主義的人文形象，從而贏得了中國人的認同與好感。
國際化妝品巨擘REVLON進入中國市場時，為了給其品牌塑造一個中國式的傳奇化來源，將其品牌名稱譯成了唐代詩人李白描摹中國“古代四大美女”中的楊玉環(huán)的名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢”的點睛之筆――“露華濃”。這個品牌名稱“露華濃”與中國的傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，使得中國人對這個國際品牌REVLON刮目相看，同時由于李白對楊玉環(huán)美若天仙的描繪也導致中國廣大女性對REVLON的神往，拉近了與中國女性消費者的距離，最終為REVLON迅速占據(jù)中國高端化妝品市場鋪平了道路。
萬寶路的品牌形象就是一個目光深邃、粗獷豪邁、多毛的手臂下的手指中間夾著一支冉冉冒煙香煙的美國西部牛仔，表明萬寶路是具有男子漢氣概的男性煙。上世紀70年代，“萬寶路”開始在香港拓展市場。然而，在香港人心目中，牛仔是下層勞工，不是高雅的象征，于是，“萬寶路”公司改變原來的粗獷豪邁形象，出現(xiàn)在香港的“萬寶路”不是文身的牛仔，而是年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主。推而廣之，“萬寶路”在日本的形象則是一個牧童在回歸自然的情況下，征服自然，過著一種田園詩般的生活。
注釋：
①李志剛：《廣告原理與實務(wù)》，重慶：重慶大學出版社，2004年第一版，第57頁。
②大衛(wèi)?奧格威：《一個廣告人的自白》，北京：中國物質(zhì)出版社，2003年版，第114頁。
③劉艷、熊大明：《酒類廣告的文化意蘊》，《文教?新聞》，2005（7）。
④喬春洋：《品牌文化》，廣州：中山大學出版社，2005年版，第103頁。
品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，二者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個品牌都是這樣。消費者消費產(chǎn)品時，不僅在消費該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能，又有來自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務(wù)等。
1、品牌文化意味著品牌的個性差異
任何一個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別——品牌個性。品牌個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻。而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生動鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，建設(shè)品牌文化是實現(xiàn)品牌個性的最有效途徑。
2、品牌文化意味著品牌的競爭優(yōu)勢
品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同的價值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產(chǎn)生認同，就不會輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設(shè)置了較高的市場進入壁壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區(qū)隔作用。比如在可樂飲料市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構(gòu)筑了屏障。也就是說，可樂文化的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前，在消費者心目中都是“非正宗”的。
為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主要源泉。品牌價值的第一部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在創(chuàng)建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性。這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費者提供了文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。
品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費者購買產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當消費者使用產(chǎn)品時，他們不僅獲得了品牌的使用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而得以改善。品牌文化會激發(fā)消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。
“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費者，征服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟從崩潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經(jīng)濟大國的地位受到威脅的時候，他們經(jīng)過大量考察才發(fā)現(xiàn)個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國企業(yè)界的重視和認可，從而使當代的企業(yè)管理理論進入了文化管理的新階段。
3、品牌文化意味著品牌的超凡魅力
品牌文化是企業(yè)經(jīng)營理念、顧客消費理念與社會價值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競爭優(yōu)勢、展現(xiàn)品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國加利福尼亞大學的諾曼斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產(chǎn)生超凡魅力。他對此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。
4．品牌文化意味著品牌的生命
從品牌生態(tài)學的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經(jīng)濟型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟型品牌是指以追求經(jīng)濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標準，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟利益的生命機體，通過建立優(yōu)秀的品牌文化而對消費者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長遠利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機體的健康成長而不斷延續(xù)。
5．品牌文化是品牌的人格化
品牌因文化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負、富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險，百事可樂的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個性評價尺度和方法。據(jù)品牌專家大衛(wèi)艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查，“純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（90%）之間的差異。這五大個性要素將許多品牌的個性描述得淋漓盡致。
在這里，品牌已經(jīng)不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”，那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強弱與成敗的關(guān)鍵。
關(guān)鍵詞：關(guān)中文化 品牌 對策 文化產(chǎn)業(yè)
中圖分類號：F121.3 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）26－0130－02
十七屆五中全會指出，文化是一個民族的精神和靈魂，是國家發(fā)展和民族振興的強大力量。毋庸諱言，文化已經(jīng)成為社會經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的重要衡量指標，而文化品牌已經(jīng)成為一個國家或者地區(qū)社會影響力大小的基礎(chǔ)性資源。關(guān)中文化有著輝煌燦爛的歷史，在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，應該把握住西部大開發(fā)的機遇，緊跟“關(guān)中-天水經(jīng)濟區(qū)”建設(shè)步伐，打造區(qū)域性文化品牌，這也是陜西文化強省戰(zhàn)略的重要組成部分。
一、關(guān)中文化品牌現(xiàn)狀
（一）傳統(tǒng)關(guān)中文化的沉淪
關(guān)中，位于陜西中部，包括西安、銅川、寶雞、咸陽、渭南五個省轄地級市，為陜西的工農(nóng)業(yè)發(fā)達、人口密集地區(qū)，有“八百里秦川”的美稱，“天府之國”最早指的就是關(guān)中。以西安為中心的關(guān)中地區(qū)，自古以來就是中華民族的重要發(fā)祥地之一，曾幾何時，這里人才薈萃、文化鼎盛，出現(xiàn)了雄渾博大的文明[1]78。文化把關(guān)中文化推向了整體文化的前列，造成了關(guān)中地區(qū)高度的文化素質(zhì)和文化意識。關(guān)中地區(qū)發(fā)達的農(nóng)業(yè)文明促進了文化的高速發(fā)展，從歷史發(fā)展的角度來說，關(guān)中文化是中國古代傳統(tǒng)文化的主干和精神內(nèi)核，更是華夏主體文化的代表。
然而，傳統(tǒng)關(guān)中文化的源基礎(chǔ)在于農(nóng)業(yè)社會的封閉型經(jīng)濟和優(yōu)越的政治地位。隨著經(jīng)濟中心的南移以及政治優(yōu)勢失去，關(guān)中地區(qū)失去了舊有的王畿的地位，此后，無論在形式上還是實質(zhì)上，關(guān)中文化都已經(jīng)是徹底的史志性區(qū)域文化了[2] 92。始終無法與同為中原文化區(qū)系的齊魯文化相提并論，在國內(nèi)國際的影響也只是停留在歷史和文物層面，傳統(tǒng)關(guān)中文化在區(qū)域文化激烈競爭中處境艱難。
（二）當前關(guān)中文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
近年來，由于傳媒的大力宣傳以及政府的極力支持，關(guān)中文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌在原有的基礎(chǔ)上有了很大進步。長安古都文化、祭祖文化、司馬遷史記文化、華山文化、黃河文化等品牌早為人們耳熟能詳。此外，鑒于節(jié)會文化的強大輻射力，又形成了西安漢服成人禮、韓城司馬遷文化節(jié)、鹵洋湖航空節(jié)等文化節(jié)會品牌。富平早期革命基地也成為關(guān)中地區(qū)紅色文化品牌的代表。一批反映關(guān)中地區(qū)人文風貌和生活習俗的影視作品和圖書在全國產(chǎn)生較大影響，如《昨天-我的人文關(guān)中》、《關(guān)中往事》等等。陜籍演藝明星在娛樂圈的出色表現(xiàn)也為關(guān)中文化品牌增色不少，如西安籍演員閆妮《武林外傳》中的關(guān)中話表演，就一度使學習關(guān)中方言成為潮流。關(guān)中地區(qū)的各地方電臺、電視臺以及一些出版集團和文化產(chǎn)業(yè)集團也在不遺余力的推動關(guān)中文化品牌的建設(shè)。
單純就發(fā)展的現(xiàn)狀與以往相較而言，的確已經(jīng)取得一些成績，但是關(guān)中地區(qū)文化品牌的數(shù)量與其豐厚的文化資源的地位嚴重失調(diào)。首先，關(guān)中文化品牌理論研究較少。雖然有研究文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專著及論文出版，但品牌塑造仍比較欠缺，這就造成在具體操作中缺乏強有力的理論支持。其次，關(guān)中文化品牌建設(shè)缺乏整體規(guī)劃，未形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群，綜合效益低下。關(guān)中地區(qū)的歷史文化、民俗文化、紅色文化、現(xiàn)代文化在全國都排在前列，但這些資源沒有有效整合，致使文化品牌分散，無序競爭甚至低水平重復建設(shè)的現(xiàn)象大量存在。關(guān)中文化品牌的文化內(nèi)涵沒有得到充分的挖掘，文化品牌一旦缺乏深層次開發(fā)，僅以簡單的物質(zhì)形態(tài)示人，發(fā)展前景堪憂。再次，創(chuàng)新不足，制約了文化品牌塑造的活力。當前，關(guān)中地區(qū)在文化資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的能力較弱，品牌創(chuàng)新的能力不強。因此，分量重、輻射面廣、將地方濃郁特色與鮮明時代特點相結(jié)合的知名品牌相對較少。最后，專業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)人才不夠強大。文化產(chǎn)業(yè)和文化品牌是要求要有較高的創(chuàng)造力和創(chuàng)意水平，但是我們現(xiàn)在缺乏此類高水平人才。
二、塑造關(guān)中文化品牌的主要思路
文化品牌具有提升力、吸引力和強大的輻射力，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)。以文化品牌帶動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅已經(jīng)成為國內(nèi)外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個普遍規(guī)律，而且也是區(qū)域經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的必然要求[3]。
以突出區(qū)域文化特色為原則，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，民俗與時尚結(jié)合，重新打造獨一無二的關(guān)中文化品牌。聯(lián)合國世界旅游組織專家委員會委員徐泛說：“中有本土文化是最難復制和移植的，它們是城市之魂，也是旅游營銷的最大賣點，因為所有旅游者的心理都一樣，他們是為了尋找差異而來的。”[4]關(guān)中地區(qū)特色資源豐富，我們應該集中力量，立足于文化比較優(yōu)勢，彰顯關(guān)中地域特色和人文個性。
以品牌營銷理論為依據(jù)，準確進行市場定位，讓關(guān)中文化成為公眾心目中的文化品牌。品牌的基礎(chǔ)是品質(zhì)，品牌的本質(zhì)是信任，品牌的目標是營銷[5]。品牌學認為，創(chuàng)立品牌的過程一般要經(jīng)歷品牌意識、品牌策劃、品牌定位、品牌傳播、品牌保護等程序。關(guān)中文化品牌戰(zhàn)略，應該按照一項系統(tǒng)性工程來完成，把營銷理念引入品牌塑造中，這將有助于盡快提升關(guān)中地區(qū)的市場知名度、美譽度。
遵循市場導向為主、政府支持為輔的市場運行規(guī)律。通過市場這只無形的手實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，有效地整合地方文化資源，提高文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力；同時在打造品牌的過程中，政府的功能是不可或缺的，政府的政治影響力、政策法規(guī)的完善、市場秩序的規(guī)范以及資金的大力支持等都具有不可替代的作用。只有將二者很好地結(jié)合起來，并最大化的發(fā)揮其功效，文化品牌才能既符合消費者的需求，又能得到可持續(xù)發(fā)展。
堅持繼承中有創(chuàng)新，文化也應該與時俱進。市場本身就是一個激烈的競爭機制，重在推陳出新，不斷地依據(jù)市場需求和公眾需要打造新品牌。因此，進行品牌創(chuàng)新，是很重要的環(huán)節(jié)、這種創(chuàng)新反映到品牌的各個方面，已經(jīng)洞察市場環(huán)境，在產(chǎn)品自身、營銷環(huán)節(jié)。管理制度、以及技術(shù)觀念等進行創(chuàng)新。海爾之所以能夠在世界電器市場上立足，不得不歸因于一句話：市場唯一不變的法則就是在變，歸根結(jié)底就是創(chuàng)新。
立足國內(nèi)市場，大力拓展國際市場，使文化品牌國際化。當今世界不同國家不同地區(qū)之間的文化交流愈加頻繁，各國都意圖通過文化品牌宣傳顯示自己的軟實力。不同的文化品牌的之間的競爭日益加劇，品牌國際化走向已經(jīng)是一個不爭的事實。如果把文化品牌的發(fā)展前景僅限于本地區(qū)或者國內(nèi)市場，缺乏世界市場的支撐，就得不到長遠的發(fā)展。關(guān)中文化品牌的傳統(tǒng)文化是中國文化最重要之根脈，尤其是古都西安，在世界各地都有很高的知名度。以此，增加關(guān)中文化品牌在國際市場中的份額，提高文化競爭力。
三、塑造關(guān)中文化品牌的對策建議
塑造關(guān)中文化的全新形象是基礎(chǔ)。文化品牌從某種意義上來說就是品牌形象的塑造，形象是文化識別的重要標志。關(guān)中地區(qū)獨特的歷史資源是其他地方所無法比擬的，西安、咸陽厚重的歷史人文氛圍，加上近幾年漢服成人禮得到廣大公眾的一致認可，已經(jīng)成為西安乃至全國的一道靚麗風景線。渭南的華縣老腔和皮影藝術(shù)，也是民俗藝術(shù)中的瑰寶，被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。銅川、寶雞又擁有特色鮮明的自然資源和山水圣地。文化資源是塑造形象的基礎(chǔ)，但是形象本身又是對文化資源的提升。我們應該借鑒齊魯文化品牌 “一山一水一圣人”[6] 形象發(fā)展策略，用通俗易懂的語言，打造出朗朗上口的關(guān)中文化全新形象。
大力宣傳，擴大影響，這是關(guān)鍵。品牌能否在市場上形成并擴大，品牌的傳播和推廣起著至為關(guān)鍵的作用。各地的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗說明：資源優(yōu)勢不等于品牌優(yōu)勢，重要的是加強宣傳，從而達到讓人們了解、欣賞并最終消費的目的。當前各個地區(qū)都運用各種手段進行宣傳，網(wǎng)絡(luò)在文化產(chǎn)業(yè)宣傳方面的作用不容小覷。用先進的科技手段加上新穎創(chuàng)意，再現(xiàn)文化的精華，在擴大品牌知名度的同時，也是一次獲取公眾注意力的大好機會。當代市場競爭說明，宣傳在品牌塑造中的所占比例愈來愈大，尤以網(wǎng)絡(luò)奇觀效應最明顯，短時間之內(nèi)就迅速達到預期效果。
建立區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)鏈是核心。關(guān)中地區(qū)是一個系統(tǒng)的整體，無論從歷史還是現(xiàn)在，無論是地理狀況還是人文精神。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈的概念，是在經(jīng)濟活動的“服務(wù)化”、“信息化”、“文化化”，現(xiàn)代經(jīng)濟越來越為“高技術(shù)和高文化附加值經(jīng)濟” 所主導的大背景下提出來的。關(guān)中文化要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須要建立文化產(chǎn)業(yè)鏈，這樣才能產(chǎn)生規(guī)模效應和互動效應。只有通過對原始的文化產(chǎn)品向相關(guān)產(chǎn)品或下游產(chǎn)品拓展延伸，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供較高的市場附加值，不斷地向外衍生，開發(fā)市場和輔助市場，才能獲得巨大利潤。這一過程中，品牌也由弱變強，由小變大。西方的索尼、迪士尼、時代華納都是產(chǎn)業(yè)鏈打造成功的范例。
文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)人才是保證。21世紀的競爭是人才的競爭，品牌的創(chuàng)造者是人，這是毋庸置疑的事實。因此，文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就必須要有高素質(zhì)的文化經(jīng)營管理人才和文化藝術(shù)創(chuàng)作人才。關(guān)中地區(qū)集中了陜西最優(yōu)質(zhì)的教育資源和數(shù)量最多的高校，這些恰恰是人才培養(yǎng)的有利環(huán)境，我們應該利用這一優(yōu)勢，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才。此外，還應該加強人才自由、合理的流動，與其他各地區(qū)，國內(nèi)外的人才進行交流合作，以利于本地區(qū)的文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)的永續(xù)發(fā)展。
收稿日期：2011-07-01
作者簡介：孫曉珍（1983-），女，陜西渭南人，碩士，講師，從事關(guān)中區(qū)域文化、文化傳播研究。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：少數(shù)民族；微媒體；文化產(chǎn)業(yè)；品牌傳播
人們收集信息和表達自我的方式被微媒體憑借著多元化、互動性和便捷性的特點影響和改變著，社會生活的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，并且微媒體以各種形式深刻影響了民族文化品牌的變遷。在微媒體時代下民族文化傳播最主要的問題是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。
一、微媒體時代民族文化品牌傳播機遇
（1）傳播空間擴大，加速了傳播全球化進程。微媒體傳播的互動性使東盟各國文化與中國民族文化的交流變得越來越密切，民族文化結(jié)合微媒體的特點使傳播方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，我國民族文化的發(fā)展迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。中國與東盟各國之間的眾多跨界民族之間有著許多相似或者相同的文化，因此這些中國民族文化得以被他們保留和傳播。隨著使用漢語教學的華文學校在東盟各國建立，為中國民族文化的傳播打下了良好的傳播基礎(chǔ)。我國民族文化借助微媒體沒有時間、空間限制的特征快速發(fā)展，迅速傳播到國內(nèi)外，提高了我國民族文化的國際影響力[2]。（2）品牌傳播的手段和方式不斷豐富和完善。2013年第二屆以“傳統(tǒng)出版走向數(shù)字時代”為主題的中國-東盟出版博覽會，向世人宣告文化傳播不僅僅可以形成文本出版，還可以把文本出版的民族文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字圖書，通過微媒體向世界傳播。不僅豐富了民族文化品牌的傳播手段，而且完善了通過多種媒體的相互融合的傳播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成聲訊、視頻、圖文，或者多者兼有的方式，再通過網(wǎng)絡(luò)、廣告等不同的媒體傳播給大眾，大眾在接收各種渠道的民族文化信息時，一方面加深了印象，另一方面通過比較、評價完善了民族文化品牌的傳播，并在傳播信息的檔次、品味方面提出了要求，促進了民族文化品牌的形成[3]。（3）產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展加強了品牌影響力。國家推出一系列的政策為民族產(chǎn)業(yè)文化的發(fā)展指明了方向，使少數(shù)民族文化得以被傳承，少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展。地方政府也對民族文化進行保護性產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，大力支持民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中一部分民族文化產(chǎn)業(yè)，比如貴州布依族的“好花紅”民族文化品牌、云南納西族的“麗水金莎”民族文化品牌等等這些發(fā)展勢頭優(yōu)良的民族文化產(chǎn)業(yè)形成了一定的集群和規(guī)模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化價值的重要手段，是讓文化走向市場的旗幟，是非物質(zhì)文化與物質(zhì)文化獲得認可的特殊符號。在市場化、商業(yè)化的驅(qū)使下，微媒體成為民族文化走向市場的催化劑。
二、微媒體時代民族文化品牌傳播面臨困境
（1）新舊媒體融合不佳，仍以傳統(tǒng)媒體為主。從微媒體在我國當前的發(fā)展狀況來看，微媒體快速發(fā)展，克服了傳統(tǒng)民族文化中時空分治與分野的狀況，并且隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，微媒體已經(jīng)占據(jù)了大眾大部分的時間和空間。但是傳統(tǒng)媒體仍然發(fā)揮著導向作用，比如具有相當?shù)臋?quán)威性的圖書及電視臺的一些文化頻道傳播，這種傳播方式單一，傳播者和受眾的互動性較差，這些傳統(tǒng)媒體傳播的時間和受眾接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌傳播的范圍和速度。微媒體傳播的靈動性與傳統(tǒng)媒體傳播的穩(wěn)定性沒有很好的融合，導致民族文化傳播受限[4]。（2）專業(yè)性不強亂象頻發(fā)，影響品牌的形象定位。由于微媒體時代的多元性和開放性，很難嚴格把關(guān)民族文化的傳播，大多數(shù)民族文化的傳播者都是非專業(yè)人員，他們從事不同領(lǐng)域的工作，有的甚至只是民族文化的愛好者。這種非專業(yè)人士介入民族文化領(lǐng)域的現(xiàn)象，使民族文化的傳播變得模糊不清，甚至標上了個人化的標簽或者被歪曲。有許多民族品牌在發(fā)展的過程中過度追求經(jīng)濟利益，以至于操之過急，長久以來傳承下來的民族文化的獨特魅力被遺忘，機械的流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)流程破壞了民族工藝獨具特色的審美。文化產(chǎn)品的傳播內(nèi)容在這種環(huán)境下的內(nèi)涵被忽視，傳播者過分注重產(chǎn)品銷量，缺乏創(chuàng)意。
三、微媒體時代民族文化品牌傳播策略
（一）加強新舊媒體的有機融合，正確認識與使用微媒體
由于新晉的微媒體與傳統(tǒng)媒體存在諸多性質(zhì)特征上的差異，二者的互動過程勢必存在諸多阻礙，因此，相關(guān)部門領(lǐng)導應當從以下路徑出發(fā)，促進新舊媒體的融合。（1）在揚棄中做出取舍，加強新舊媒體的有機融合。把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和微媒體的多樣化結(jié)合起來，揚棄傳統(tǒng)媒體的單一化模式，避免微媒體的“去中心化”特質(zhì)，融合各方面內(nèi)容、渠道，更利于民族文化品牌傳播的形成。新舊媒體的融合是一種相互補充，克服了兩者存在的弊病，發(fā)揚了各自的優(yōu)勢，增加了民族文化在傳播過程中的范圍、呈現(xiàn)中心點、形成核心文化價值，為民族文化的品牌傳播帶來了重要的作用。（2）正確認識微媒體對民族文化產(chǎn)業(yè)品牌傳播的作用。微媒體與傳統(tǒng)媒介以及其他社會化媒介是產(chǎn)業(yè)自媒體平臺的重要補充，也是民族文化產(chǎn)業(yè)品牌媒體戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。信息泛濫與消費者注意力緊缺的媒介環(huán)境里，民族文化產(chǎn)業(yè)品牌應該通過縝密的規(guī)劃，引導、提高受眾對產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，為人們更深入的了解民族文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造可能。時代的某些偏見認為微媒體必然是新鮮的、大眾的、主流的，而民族文化產(chǎn)業(yè)通常情況下都是以歷史、傳統(tǒng)、地域文化為關(guān)注點。民族文化頑強的生命力在某些帶有地方保護主義色彩的觀念里被忽視，認為用微媒體傳播少數(shù)民族文化會導致民族文化會與品牌形象分離。在全球化時代，微媒體在民族文化產(chǎn)業(yè)品牌向世界邁步的過程中發(fā)揮了重要作用，學生們認知和傳播民族文化也離不開微媒體。
（二）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，融入微媒體傳播創(chuàng)意內(nèi)容
當前我國民族文化品牌影響力薄弱的主要原因還在于對民族文化的發(fā)掘深度不足，缺乏創(chuàng)新思維，因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)機構(gòu)應當加強對于民族文化開發(fā)的專業(yè)性和創(chuàng)新性。（1）提高對民族文化挖掘的專業(yè)性，形成民族文化品牌傳播。只有治理當下文化傳播的亂象，把民族文化的可傳播內(nèi)涵深度挖掘出來，才能把民族文化事實與精神內(nèi)核傳遞出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有將文化持有者和文化傳播者相互聯(lián)系起來，才能在豐富的民族文化資源中形成品牌傳播，對民族文化進行專業(yè)性挖掘，進而推廣。（2）依據(jù)微媒體傳播特性和受眾特點，制作傳播創(chuàng)意內(nèi)容。把民族文化全盤商業(yè)化并不是發(fā)展少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的目的，內(nèi)容的快餐化和世俗化也不是使用微媒體進行品牌傳播想要帶來的結(jié)果。民族產(chǎn)業(yè)微媒體是重要的品牌接觸點，這些“接觸點”要想在信息泛濫的時代里引起人們的興趣與關(guān)注，就需要民族文化品牌像推廣產(chǎn)品一樣對這些平臺進行精準的定位、策劃和推廣。把深入挖掘民族文化內(nèi)涵融入富有創(chuàng)意的內(nèi)容上，“寓商業(yè)于文化”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)品牌形象。
（三）推進民族文化文獻出版數(shù)字化，構(gòu)建傳播產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字博物館
由于民族文化的消逝愈演愈烈，相關(guān)部門應當聯(lián)合產(chǎn)業(yè)機構(gòu)制定相應的挽救策略，保障民族文化的傳承和產(chǎn)業(yè)化進程。推進民族文化文獻出版數(shù)字化。比如民族民間文學、民間音樂等豐富的民族文化資源大部分都屬于非物質(zhì)文化，不但這些文化的傳承人越來越少，而且大部分非物質(zhì)文化都沒有文字記載，僅僅以“口傳心授”為主要傳承手段，但是語言的傳承并不具有穩(wěn)定性。所以要推進民族文化文獻出版數(shù)字化、圖文化、音頻化、視頻化，利用現(xiàn)代微媒體應用技術(shù)將這些民族文化進行傳播并形成體系，形成自己的品牌。
四、總結(jié)
隨著微媒體的普及，要想進一步實現(xiàn)民族文化品牌的傳播，就要發(fā)揮微媒體多元性和開放性的特點，透徹了解微媒體為民族文化品牌帶來的機遇，把握住東盟文化交流、“一帶一路”等契機。此外，更不能忽視民族品牌當前在微媒體上利用不足、專業(yè)性不強以及文化持有者失語等一系列問題。要想打造民族文化傳播的新格局，讓我國的民族文化邁向世界各地，就要讓民族文化借助微媒體的多元化、便捷化的特性使傳播品牌化，并獲得持續(xù)的、長期的形象定位。
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如何打造？當然得依據(jù)自己的國情，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。鑒于我國是四大文明古國之一，擁有很多歷史文化脈系，出現(xiàn)過好多歷史名人、名著、藝術(shù)作品、城池及軍事設(shè)施，發(fā)生過好多重大歷史事件，利用歷史文化來打造就成為必然選擇。利用自己的歷史文化打造商品品牌可起到以文化提升品位、凸顯特色、借名揚名的作用。我國缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品，雖然原因很多，但與不善于利用自己的歷史文化打造商品品牌，使自己的企業(yè)、產(chǎn)品文化品位低、特色不彰、無法借名揚名有密切關(guān)系。
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個要點：
一、原則恰當，擺正戰(zhàn)略方向
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點原則來擺正戰(zhàn)略方向，否則就會目標不清，愈行彌遠。
1、合乎當前商業(yè)需要。如不合當前需要，再好的文化在也無利用價值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過程同時也是個對當?shù)氐臍v史文化進行篩選的過程。要針對當前影響我國品牌打造的各種因素，利用歷史文化補其偏，救其弊，構(gòu)建我國商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導企業(yè)進行良性競爭。我國之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標，原因主要有五：（1）許多習俗、制度引導人們從眾從俗，因循守舊，抑制個性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)。（2）對人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績、能力放在第一位，過分注重學歷、職稱和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運。（3）缺乏精準精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對這些現(xiàn)象,補偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力，引導企業(yè)進行良性競爭。能夠利用的文化，各地千差萬別，對河北來說，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺”的故事所體現(xiàn)的對人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠信精神，藺相如、紀曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準、誠信、機智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競爭力，引導河北企業(yè)進行良性競爭。
2、與當?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當?shù)厮鶎Ｓ校谷四芡ㄟ^歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國時代趙國的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學步”、“黃粱夢”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說及歷史遺跡，人們自然就會想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來打造邯鄲商品品牌。
二、方法得宜，找到可行之策
利用歷史文化打造商品品牌，切實可行的方法大體有以下幾種：
1、借鑒法。借鑒我國優(yōu)秀歷史文化塑造我國企業(yè)文化，提升我國企業(yè)核心競爭力。
2、名字蘊含法。以當?shù)貧v史人物、事件、建筑、傳說、著作及藝術(shù)作品為企業(yè)、產(chǎn)品或商標命名，將其蘊含入所起名字之中。
中國的藥企數(shù)量目前為止卻還有4000多家，其中90%以上為中小企業(yè)……
可想而知，任何一家藥企要在中國生存、發(fā)展壯大，會面臨怎樣激烈的同質(zhì)競爭！
今辰（上海海虹實業(yè)集團巢湖今辰藥業(yè)有限公司），作為中國幾千家中型制藥企業(yè)中的一員，一家隨著中國改革開放以及中國醫(yī)療體制改革的演進起起伏伏、歷經(jīng)風雨近40載的藥企，他也懷抱著在市場浪潮中不斷壯大的夢想。
然而，現(xiàn)實又似乎總是困境重重：企業(yè)規(guī)模常常與利潤不協(xié)調(diào)，發(fā)展瓶頸日益凸顯，產(chǎn)品線如何梳理規(guī)劃；沒有大量資金運作廣告，產(chǎn)品品質(zhì)很好卻始終做不大市場；核心產(chǎn)品的品牌知名度不高，市場規(guī)模有限；每年都花人力財力鞏固工商關(guān)系卻效果不突出……
問題到底何在？想要大展宏圖，卻無法施展開手腳。在競爭趨于白熱化的市場上，稍有停滯就很可能失去一次良機！
為企業(yè)尋求第二次品牌騰飛的今辰藥業(yè)領(lǐng)導層，將目光鎖定住上海桑迪營銷咨詢機構(gòu)（下稱“桑迪”），經(jīng)過兩個星期的深度溝通，2008年10月，雙方愉快攜手，通力合作，開始了“借力文化營銷，打造強勢品牌”的今辰藥業(yè)品牌建設(shè)之旅！
今辰更名有理：名不正，則言不順
經(jīng)過對今辰高層的深入訪談，桑迪發(fā)現(xiàn)：2009年春季之前，今辰藥業(yè)在近40年的發(fā)展過程中曾幾易其名，“中辰”是使用了6年的企業(yè)名，旗下多個系列產(chǎn)品名稱更是五花八門：今利辰、今辰清、今辰等等——企業(yè)名與商標名嚴重不統(tǒng)一，給品牌傳播帶來了較大的難度，企業(yè)的整體形象和品牌知名度也因此受到影響。
桑迪認為，要想再一次騰飛，必須對這一混亂局面進行整合。而更名是必經(jīng)之道。
而這個時候，成立于1970年的今辰已經(jīng)走過了近40個年頭。對這個出身軍工名門、已經(jīng)在市場上闖出一番天地的老牌藥企而言，再次更名，很可能意味著高風險，改不好，可能將已有的品牌積淀都失去。
考慮到這一點，桑迪提出：企業(yè)要更名，更要巧妙嫁接，才能化風險為機遇。
如何有效嫁接呢？
經(jīng)過對今辰內(nèi)部的多次深入訪談，深思熟慮并同今辰高層多次溝通之后，桑迪將目光鎖定了“今辰”。
在普通話發(fā)音中，“中辰”與“忠誠”諧音；“今辰”與“精誠”諧音，寓意“精益求精做好藥，誠心誠意為人民”，相比“中辰”更能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標、發(fā)展戰(zhàn)略和文化精髓。傳承了中華傳統(tǒng)醫(yī)學中“大醫(yī)精誠”思想，更體現(xiàn)出今辰“良藥報天下，今辰為人民”的執(zhí)著與決心。再有，“今辰”中的“今”為“今朝”、“現(xiàn)代”之意；在中國傳統(tǒng)文化中，“辰”即為“龍”。“今辰”合用，意為現(xiàn)代中國龍。更名“今辰”，這充分表達了企業(yè)今朝騰飛的志向與魄力。
一個沒有個性的品牌，必將沒落；而一個沒有文化底蘊的品牌，必不會長久。“今辰”二字不僅頗具特色，而且內(nèi)涵豐富。由此延展開的“生有盡，業(yè)無窮，誠無價，良藥報天下”的企業(yè)理念也與今辰一直以來的企業(yè)品格一脈相承。
“中辰”更名為“今辰”，結(jié)束了今辰藥業(yè)近40年的企業(yè)名與商標名不統(tǒng)一的混亂局面，真正走上了品牌戰(zhàn)略之路。
文化營銷：創(chuàng)新商業(yè)活動另類模式
企業(yè)更名，絕對不是換一個名字那么簡單，也不是改一改就完事大吉了。企業(yè)更名，這本身就是一次難得的營銷機遇。盯住節(jié)點做營銷，力促企業(yè)品牌更上新臺階，對此，桑迪早有打算。但是，營銷怎么做才更有效？這是擺在更名之后的首要問題。
其實，在醫(yī)藥行業(yè)，營銷活動向來不遜于其他任何行業(yè)。從生產(chǎn)廠家到流通領(lǐng)域，再到各銷售終端，每家企業(yè)都知道營銷，也都在搞營銷，但是，渾身解數(shù)使盡，企業(yè)花了不少的錢，心思也用了不少，得到的效果卻越來越不能讓人滿意。
營銷真是越來越難做！不少企業(yè)都發(fā)出這樣的感慨。
已經(jīng)在醫(yī)藥策劃領(lǐng)域打拼了多年的桑迪對此深有感觸。因此，要策劃，就要策劃一場內(nèi)涵豐富、吸引人眼球、契合企業(yè)特色又有利于實現(xiàn)品牌對接、提升客戶認同的營銷方案。如何策劃？桑迪討論過多套方案，但是，最終鎖定的是文化營銷。
文化營銷是指企業(yè)在產(chǎn)品的營銷過程中，給企業(yè)或產(chǎn)品注入一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給渠道和消費者，并樹立良好而恰當?shù)年P(guān)聯(lián)，使得消費者在消費產(chǎn)品和選擇品牌的時候可以獲得心靈上的共鳴和價值上的認同。它有別于產(chǎn)品營銷，還不僅僅是品牌營銷，可以稱為營銷的更高級階段。
2009年初，桑迪分別對今辰藥業(yè)各級領(lǐng)導及員工進行了多次深訪，了解今辰悠久而獨特的“誠”文化：出身于軍旅企業(yè)的今辰藥業(yè)，企業(yè)內(nèi)部至今保持著一種軍旅品格，軍人以忠誠為天職，可以說“誠”文化是今辰藥業(yè)的核心與靈魂。從企業(yè)名稱到“良藥報天下，今辰為人民”的理念，再到今辰人的實際作風，無不體現(xiàn)了這個厚重而執(zhí)著的“誠”字。“以誠制藥、以誠治企、以誠為民”，可以說“誠”字在企業(yè)經(jīng)營的各個層面均展現(xiàn)了獨有魅力。
進行文化營銷，今辰已經(jīng)擁有再好不過的條件。
但是，單單一個“誠”字如何表現(xiàn)？這是此次文化營銷活動的關(guān)鍵，也是決勝今辰品牌對接的關(guān)鍵。
近年來，傳統(tǒng)文化越來越受到國人的追捧，作為其核心元素，“誠”不僅有誠信之意，更包含著對虔誠的回歸。多方考慮，精心構(gòu)想后，桑迪提出了開展誠文化論壇的文化營銷方案：以企業(yè)文化之誠信，嫁接佛文化之虔誠，不僅使文化營銷得以落腳，更為今辰藥業(yè)的品牌傳播尋找到對接點。
精雕細琢：每個環(huán)節(jié)都為品牌加分
2009年7月10日到12日，在桑迪的精心策劃和今辰高水準的執(zhí)行力合作下，200多位客戶齊聚中國佛教圣地——安徽九華山，一場文化營銷活動就此展開。
走進今辰，感受“精誠”
為了讓客戶親身感受今辰的企業(yè)氛圍、發(fā)展規(guī)模和生產(chǎn)狀況，誠文化論壇籌備組帶領(lǐng)遠道而來的客戶親臨今辰藥業(yè)的藥品生產(chǎn)基地。優(yōu)美的環(huán)境，潔凈的廠房，先進的設(shè)備，使客戶對今辰藥業(yè)的整體實力有了更加全面、直觀、深入的了解。
此外，在往返巢湖和論壇的途中，有效利用時間播放今辰藥業(yè)專題片和九華山佛文化科教片，通過“誠意問答”、“‘誠’語大考驗”、“‘誠’情對唱”、“‘誠’意十足”等饒有趣味的小游戲見縫插針地對今辰藥業(yè)企業(yè)“誠文化”進行宣傳，在“誠意問答”中，將今辰藥業(yè)企業(yè)更名、今辰最新廣告語、今辰藥業(yè)主要品種以及今辰藥業(yè)在行業(yè)媒體上進行的品牌傳播信息融入其中；在“‘誠’語大考驗”、“‘誠’情對唱”、“‘誠’意十足”等小游戲則為旅途增添趣味，也是對即將于九華山上進行的論壇及后續(xù)活動進行適當?shù)姆諊秩尽?/p>
今辰“邀請客戶親臨生產(chǎn)基地”之行，以最坦誠的方式贏得了客戶的信賴。
文化論壇，奠定品牌文化基調(diào)
如何讓文化論壇別具一格，內(nèi)涵豐富又不失趣味性？這是此次文化營銷策劃的關(guān)鍵。
1. 誠聚九華山
九華山距離巢湖只有3個小時的車程，來往便捷。
同時，九華山以佛教圣地聞名于世，但它又有自己的獨特之處，它以地藏菩薩道場馳名天下，享譽海內(nèi)外，香火鼎盛甲天下。地藏菩薩重誠，發(fā)過“眾生度盡，方證菩提，地獄未空，誓不成佛”的誠意宏愿；今辰重誠，弘揚“精益求精做好藥，誠心誠意為人民”的大醫(yī)宏愿。兩者在“誠”這一傳統(tǒng)文化支點上達成一致，而由“誠”衍生的傳統(tǒng)文化主題也符合時下國人追捧傳統(tǒng)文化的潮流。
文化論壇鎖定九華山，可謂“天時、地利、人和”。
2. 文化大餐顯誠意
從傳播企業(yè)品牌的角度出發(fā)，文化論壇的主題也著重突出一個“誠”字。
論壇邀請了九華山甘露寺主持、九華山佛學院院長藏學法師，為大家從傳統(tǒng)文化佛學角度闡釋“誠文化”，成為本屆論壇的一大特色。
此外，安徽省藥品食品監(jiān)督管理局局長劉自林的致辭；中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會副會長王錦霞對新醫(yī)改政策的解讀，以及對醫(yī)藥商業(yè)未來之路的展望；改革開放30年中國策劃標志人物、桑迪營銷咨詢機構(gòu)首席咨詢官張繼明先生的品牌戰(zhàn)略報告，則為此次文化論壇提供了豐富的行業(yè)資訊和經(jīng)驗交流。
在此基礎(chǔ)上，今辰藥業(yè)董事長婁貫平作了“生有盡，業(yè)無窮，誠無價，良藥報天下”的演講，成功地借論壇之勢傳播了今辰藥業(yè)的企業(yè)文化和品牌理念，從而奠定了今辰品牌的“誠”文化基調(diào)。
開光儀式，把“誠”字印在心坎上
開光儀式是此次文化營銷活動的一大亮點，很多人沒有經(jīng)歷過“開光”，我們要在此讓所有客戶親身感受開光的神圣與莊嚴。文化論壇結(jié)束后，我們特別安排在九華山化城寺舉行了一場“開光儀式”，這無疑為企業(yè)誠文化的傳播增添別樣的魅力。
開光儀式中，請出5位代表在大殿中心向佛像跪拜，其他諸位來賓分列四周，以匯聚靈氣，共沐佛光，祈愿擁有美滿幸福的人生。最后，化城寺住持方丈親自將開光的鍍金佛像贈予各位與會嘉賓。我們可以預想，這一見證和凝聚了今辰藥業(yè)與各客戶精誠合作誠意的紀念品，將作為珍貴的記憶被擺放在客戶的案頭，每次目光落到地藏金塑像上，就會想起與今辰藥業(yè)在九華山上共同度過的美好點滴，就會想起與今辰藥業(yè)輕松愉快的誠信合作。
共繪“百誠圖”，工商合作表決心
參觀今辰藥品生產(chǎn)基地，舉辦誠文化論壇，舉行佛教開光儀式，在桑迪的精心策劃下，今辰藥業(yè)的文化營銷活動一步步穩(wěn)步進行，不斷給與會嘉賓帶去驚喜，也帶去參與的熱情。
一系列活動結(jié)束后，晚宴前舉行了“百‘誠’書志”工商共繪“百誠圖”儀式，與會嘉賓參與熱情空前高漲。
簡單來說，工商共繪“百誠圖”活動就是由參會人員在“百誠圖”背景布上共同簽名，以誠之心，共譜精誠合作之凱歌，寓意“共書誠意、精誠合作”。
在大大的“誠”字上留下自己的名字，把承諾交給“誠”，也把“誠”字刻在了心上。百人合作完成的“百誠圖”，已經(jīng)不是某個人的私有財產(chǎn)，它是今辰藥業(yè)對自己的承諾，是與會嘉賓對自己的承諾，更是雙方對彼此誠信合作的承諾。
帷幕落下，市場效應見證企業(yè)騰飛
在今辰藥業(yè)的一系列文化營銷活動慢慢落下帷幕的時候，由企業(yè)之“誠”到社會之“誠”、由“小誠”到“大誠”、由“一方之誠”到“天下之誠”的價值鏈條也悄然建立。
[關(guān)鍵詞]重點骨干品牌 市場資源 核心競爭力
[中圖分類號]F045.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）04-0139-01
在經(jīng)濟全球一體化的背景下，文化已成為參與國際市場競爭的重要推手，企業(yè)要竭盡全力為品牌插上文化的翅膀，使其盡展文化魅力，才能在國際化的進程中走得更遠。作為商業(yè)企業(yè)的我們，也要順時而動，打造適應本地市場的知名品牌，主張品牌文化親和力的復興，促進市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用制度化，所以，煙草行業(yè)也要從有效發(fā)揮市場資源的配置作用入手，重點培育卷煙骨干品牌。
近年來，煙草行業(yè)越來越重視品牌效應并努力進行卷煙品牌的培育，雖然取得了一定的成效。但仍然存在一些問題，總體上呈現(xiàn)出本地品牌多、全國性品牌少、國際性品牌基本無的狀況，與全球卷煙市場領(lǐng)先水平的卷煙大品牌相比差距懸殊。
所以，煙草企業(yè)需在品牌核心競爭力、市場定位、維護和營銷上做好文章，不斷提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度，創(chuàng)造出適應本土市場的大品牌，以此來應對外來品牌的挑戰(zhàn)。
煙草行業(yè)品牌的狀態(tài)變化多端，重點品牌更要注意終端維護和培育，本土大品牌能否在市場上站穩(wěn)腳跟，并逐步擴大市場占有率，對品牌的終端維護極為重要。
如今，在國內(nèi)大品牌、大市場形勢的趨動下，走出地方，拓展省外市場，是品牌生存的必經(jīng)之路。
培育卷煙品牌是一項龐雜、艱苦、細致、長期的系統(tǒng)工程。煙草企業(yè)要樹立品牌意識，對品牌進行合理定位、精心維護和成功的營銷，進而穩(wěn)步邁向大市場大企業(yè)大品牌的目標。市場經(jīng)濟條件下，一個新品牌卷煙的培育成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展，也關(guān)系到卷煙工、商、零三者之間的滿意程度。
經(jīng)濟學角度來說，一個成功的品牌要包含質(zhì)量、定位、傳播、創(chuàng)新和營銷等幾個要素。做好前期準備工作是品牌培育的關(guān)鍵因素之一，只有制訂和實施系統(tǒng)的市場開發(fā)流程，才能真正解決存在的問題，我認為需做好以下幾個方面：
1.渠道調(diào)研分析。卷煙渠道調(diào)研分析，主要是了解渠道適銷的終端數(shù)量、分布和經(jīng)營狀況，客戶經(jīng)理在新商盟系統(tǒng)中對客戶基本信息維護時，很容易就可以掌握以下信息并做分析。（1）終端數(shù)量分析。通過信息維護可以了解到，要培育適銷品牌的零售店一般有幾家，商超、煙酒專賣店有幾家等，以便有針對性地制定投放方案。（2）零售終端分布特點。主要是了解即將成為重點培育客戶的分布情況，周邊消費群體分析及環(huán)境分析等。
2.產(chǎn)品調(diào)查。一個新產(chǎn)品的投放首先要做好產(chǎn)品定位，分析產(chǎn)品情況，主要包括產(chǎn)品特點、渠道覆蓋、促銷情況、終端維護等。
3.制定市場投放方案。（1）投放策略。新品上市時，該大規(guī)模進行鋪柜還是定點投放，決策尤為重要，如果該品牌是中低檔卷煙，企業(yè)投放較大，時機成熟，可全面鋪柜，快速搶占市場；如果是企業(yè)投放小，產(chǎn)品價格較高的話，則建議定點投放，按量保價，先易后難。（2）促銷方案。在投放市場同時，工業(yè)企業(yè)要與商業(yè)企業(yè)協(xié)商，相應的做好促銷，零售客戶才有較高的積極性銷售產(chǎn)品，從而促使消費者快速了解產(chǎn)品，迅速提高產(chǎn)品的知名度，并且促銷要多樣化、密集化，切忌單一化。（3）市場管理。主要是要做好產(chǎn)品陳列和促銷品的及時發(fā)放。一要做好陳列，落實好工作人員名單，讓消費者能一目了然地看到產(chǎn)品；二是促銷品要及時發(fā)放，宣傳促銷期時間不宜過長。
4.市場評估。只有做好市場評估才能有助于進一步做好市場推廣工作，主要是對可能的目標進行評估，確定銷售目標，才能有計劃地落實銷售工作。
1.1具有開發(fā)價值的題材種類多，形成旅游紀念品的種類少
柳州三江侗族作為一個古老的少數(shù)民族，其民族文化歷史悠久，藝術(shù)形式種類繁多。柳州三江侗族在歷史的沉淀中形成了大量的具有旅游價值的民間藝術(shù)品，例如，風雨橋、侗族刺繡、鼓樓、侗戲等等，無一不體現(xiàn)了柳州三江侗族人民的智慧。而其他的民間藝術(shù)品基本上都是由侗族婦女在家中閑暇時制作，基本上是用于日常生活中，或者用于零散的市場出售。真正作為旅游紀念品被投入市場出售的民間藝術(shù)品卻很少，因此，這就造成三江縣的旅游紀念品沒有被真正的重視起來，更不用說形成一定的品牌。
1.2旅游紀念品的加工簡單粗放，材料和工藝單一
很多旅游紀念品都是當?shù)厝藗兪止ぶ谱鞯摹＿@種家庭作坊式的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品設(shè)計和制作相對落后，甚少會用到高新技術(shù)進行生產(chǎn)。這些產(chǎn)品的保鮮期較短，質(zhì)量也得不到保證，很多游客因此不怎么會購買此類產(chǎn)品。再以觀賞紀念品中的編織物、背帶蓋為例，這些手工作品的設(shè)計比較落后，形勢較為單一，生產(chǎn)制作工藝也較為原始，缺乏現(xiàn)代氣息不符合游客的審美取向。此外，也有小販在游區(qū)景點兜售現(xiàn)代飾品，雖然是大規(guī)模的工業(yè)化產(chǎn)物價格較為低廉，但是缺乏當?shù)靥厣钍揭草^為局限，設(shè)計不夠新穎，因此游客也不會駐足選購。
1.3旅游紀念品開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和引導，內(nèi)涵欠豐富
三江縣作為一大旅游景區(qū)，其紀念品從設(shè)計到生產(chǎn)和銷售都是獨立分開的，產(chǎn)品整體缺乏協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一管理。各部之間的信息傳遞滯后，造成新產(chǎn)品研發(fā)滯后現(xiàn)象。當前售賣的紀念品本土特色較少、人文含量較低，品牌效應和設(shè)計品味也有待提高。此外，雖然也曾多次舉辦紀念品設(shè)計評優(yōu)比賽，但是那些優(yōu)勝的侗族紀念品并沒有得到大規(guī)模重視和投入生產(chǎn)。究其原因，制造企業(yè)和協(xié)管部門的合作不力為主，導致了制造上市落后于市場銷售進度。
2柳州三江侗族旅游紀念品開發(fā)的對策
2.1深入挖掘民族特色旅游紀念品題材和形式，加大開發(fā)力度
不管是器具、衣飾，還是食品、民間工藝品，只要其具有鮮明的民族特色，就完全可以將其作為旅游紀念品進行開發(fā)研究利用。柳州三江侗族不僅具有豐富多彩的文化藝術(shù)，而且有著濃厚的民族色彩和鄉(xiāng)土色彩，可見，柳州三江侗族的文化底蘊十分深厚。國外也有很多以此為旅游紀念品開發(fā)的項目。比如，在馬來西亞的雙子塔上，其包含的旅游紀念品就多達上百種，材料工藝涉及面很廣泛，包括木雕、牙雕、金屬工藝、玻璃雕刻、激光制品以及印刷等等，這些紀念品可以是觀賞式的擺件，也可以是方便攜帶的一些小掛件，并且價格的浮動范圍也很大。另外，侗族的建筑文化符號可以有多種表達形式，如木質(zhì)模型、金屬模型、智力拼圖玩具、紀念本以及鑰匙扣等等。
2.2提升旅游紀念品品位，打造民族特色品牌
隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，無論是國內(nèi)外的旅游商品市場都越來越趨向于專業(yè)化，隨著消費者的消費意識的不斷提升，面對如此激烈的市場競爭，要如何在旅游商品市場中占有一席之地就顯得非常的重要了。唯有讓當?shù)氐穆糜紊唐泛w地方特色，這就必須要讓其商品的檔次及文化內(nèi)涵得以提高，要摒棄原本只是以仿造為主的經(jīng)營模式。旅游紀念品本身就應該是代表這一旅游地區(qū)的，是作為向全世界推廣自身特色的窗口，因此，需要能夠?qū)⑷h侗族文化底蘊與侗族的風俗向融合到一起創(chuàng)造出一款極具代表性的旅游紀念品，當然其品位也需要能夠達到一定的水準。
2.3創(chuàng)新合作模式，拓寬旅游品牌設(shè)計渠道
對于紀念品的開發(fā)，地區(qū)可以與各大高校進行合作，利用高校對藝術(shù)上的設(shè)計及對于研發(fā)方面等的優(yōu)勢，讓極具民族特色的旅游商品能夠被研發(fā)出來。比如在柳州市的一座職業(yè)學院中，其就根據(jù)對侗族傳統(tǒng)的建筑的了解，設(shè)計出了融合當?shù)靥厣牟杈摺＿@組茶具在外形上是根據(jù)風雨橋和鼓樓的外形來設(shè)計的，又融入了茶具所特有的功效，使得其不僅具有紀念價值，藝術(shù)性也很強，還能具有實用性，因此，這一產(chǎn)品剛出世就受到了旅游界相關(guān)活動的注視，榮獲了很多的獎項。旅游紀念品的開發(fā)不僅要在外表上吸引游客的注意，讓游客能夠通過紀念品的包裝和文字說明來了解柳州三江侗族的風土人情，同時還要具備本民族的特色文化底蘊，通過精巧的設(shè)計來形成獨特的地域品牌形象。在推廣手段上，可以借助民間藝人的影響力，將那些本民族的能工巧匠所制作的工藝品統(tǒng)一進行包裝設(shè)計，形成統(tǒng)一的風格。在流通領(lǐng)域和市場營銷方面，可以外包給專門的市場策劃公司來進行推廣，將民族品牌的構(gòu)建引入良性循環(huán)。
