時間：2022-05-23 21:27:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇線下營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
面對線下實體店消費者越來越少的現狀，商家一方面在等待品牌商給出各種資源，實現吸引消費者的目的。同時，仍有品牌對線上提出各種質疑，只顧抨擊線上對線下的負面作用，或者因為找不到完美平衡線上線下的辦法而拒絕線上業務的發展。這些都是不客觀的做法。互聯網的發展不會等待品牌的質疑。例如，我們已經在和品牌溝通，準備將店鋪營銷的工作交給90后的年輕人來承擔，因為70后的人在這方面已經呈現出明顯的局限性。所以，互聯網的發展和營銷日新月異，新的模式需要摸索，品牌要從思維、戰略、組織、產品、渠道等方面做系統化的升級轉型。想一次性找到解決線上線下沖突的方法也是不可能的事情。
目前，O2O營銷的核心點就是通過線上的營銷為線下引來更多的流量。因此，里德海司公司目前除了運營品牌的旗艦店以外，還做了一些為線下實體店做引流推廣的工作。
A.流量：進店顧客數量的增長
雙十一當天上午，科勒在蘇州紅星美凱龍的門店還未開門，就來了五六十位顧客排隊等候。這就是雙十一的線上預熱推廣，為實體門店做導流的結果。雙十一當天，科勒在蘇州紅星美凱龍的兩家門店實現銷售額200萬元。
B.效益：轉化率、客單價
這次線上為線下實體店的導流推廣，讓店面的運營經理和導購員對線上線下的融合有了新的態度和看法，這就是線上導流的價值。但如何保證店鋪的利潤呢？科勒雙十一期間線上的轉化率為3‰，線下轉化率則達到30%，相差100倍。線上的客單價是2000元左右，線下的客單價超過萬元。這說明在線上引流的基礎上，線下的實體店前期要做好產品布局和導購團隊的培訓，才能有更好的效益。也進一步證明線上線下融合的價值。
C.關鍵點：轉化率
實現線上線下轉化率的最大化，是有效攤銷營銷成本的最好辦法之一。首先要做消費者分析，廠商最重要的就是以消費者為中心，O2O是消費者驅動思維下的營銷創新體系。消費者目前更多時間花在智能手機上，我們就要考慮如何通過手機引導消費者到實體店。
在做線上店鋪運營的過程中，我們首先將產品做分類。第一類屬于標準化強、快遞很方便的產品，適合做線上銷售，就直接在手機端等線上方式銷售，不要去線下店面做主推。
第二類，煙灶等涉及到安裝類的產品。如果附近有線下專業服務商，就適合通過線上成交，線下服務和深度營銷推廣結合的方式。
第三類是定制化產品，整體廚房、櫥柜、集成吊頂，適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產品差異化的基礎上，線下網點數量較多的品牌，也更適合將線上的消費者引導到線實體店面中去，實現高轉化率和高客單價。
通過今年雙十一，我們發現做好線上的引流，除了線上直接的廣告投放以外，將品牌推廣植入到文化娛樂生活當中，如在游戲平臺、信息搜索網站做推廣，效果都非常好。根據以上的分類，我們在運營齊家網的時候，就做了分類引流。例如，“齊家網十一送你5888元裝修大禮包”，將一部分消費者引導到線下店面中。一部分消費者則通過線上店面購買。在雙十一的晚會做聯合營銷，或者關聯產品的營銷，是很好的結合點。
品牌商業務模式的轉變
A.從賣產品到賣解決方案
消費者把時間花在旅游和休閑上，因此廠商的營銷模式也要發生轉變。從品牌方的角度，除了研發差異化的產品和服務，也要通過O2O的引流為經銷商提供精準流量的服務，實現從單獨賣產品給消費者向提品+服務的解決方案轉型。否則，傳統線下的商鋪會死的很慘。
受“立邦刷新服務”的啟發，今年東方雨虹旗下的品牌洛迪墻面漆，提出了主要針對嬰兒房等注重環保的家庭局部空間改造的“點餐”煥新家服務線上線下營銷方案，除了推出了多種優惠服務套餐，還實現PC端、移動端和線下的聯動。線上，消費者通過PC端，可以詳細了解煥新家的服務和流程，只需明確住房面積，使用計算機功能就能得到大概的煥新預算，并且能夠直接預約下單，方便快捷。“洛迪煥新家”微信公眾號平臺還實現了線上一鍵預約的方式。在線下，洛迪的煥新預案小組上門實地勘查消費者家庭的具體情況，采用專業探測儀器對不同的室內裝修問題進行專項診斷，隨后安排專業人員與客戶溝通，為客戶服務。消費者可以體驗線上下單，線下一步到位的上門服務，刷新過程所有難題均由洛迪煥新團隊幫忙解決。將線上的客戶引流到線下，還避免了打價格戰的低層次營銷方式。
B.粉絲經濟與會員營銷
小米與華為的雙十一競爭中，盡管在品牌和產品方面處于劣勢，但小米卻成功利用了粉絲經濟與會員營銷的優勢。這其實就是客戶關系管理，即CRM。
互聯網時期的CRM以及發展到了SCRM，即如何與客戶在日常社交化的互動，利用經銷商和導購員的力量服務更多的會員，增強會員與品牌的粘性，并打通線上、線下的會員，共享資源，把產品的運營轉向用戶和會員的模式轉型。
C.異業聯盟的力量
線下的冠軍聯盟推廣，線上運用效果也很好。雙十一期間，蘇泊爾廚電、衛浴與TCL照明的聯合營銷。5%的銷售來自關聯銷售，不但降低了營銷的成本，也是綜合利用線上的流量，有價值的突破。尤其是對于在線下本身就有聯合營銷的傳統品牌，在線上共同打造體驗店，聯合提供整體解決方案，這也是非常有效的轉化。
做好線上線下融合的心得
A.頂層戰略規劃的重要性
品牌的頂層設計主要包括三個方面，即企業與品牌定位與戰略、電子商務與線下門店關系和產品規劃與營銷策略。
對于區域性的品牌來說，全面發展線上線下的融合，就會發現無處發力，自己處處都是短板，失去了本來的區域優勢。因此，區域性品牌的O2O要把線上作為在強勢區域引流和推廣的平臺。如果將線上定位于品牌重塑和向全國擴張的戰略機遇，就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發展，線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個側重。
在產品的規劃方面我們發現，線上線下的產品區隔不是硬性的。有的產品在平面視覺上的表現力非常強，通過線上展示就能實現非常好的動銷；但到了線下賣場中，這個產品給消費者的直觀反應卻很一般，市場表現自然不好。因此，產品規劃，品牌做線上線下的區隔，要有實際的線上測試才能更加準確。
營銷策略規劃對于品牌有戰略意義。對于在線上遇到過挫折的品牌，或者對于電子商務比較抗拒的，在做電商營銷規劃的時候，不能閉門造車，要多與專業的服務商和機構做溝通是非常有價值的，避免走彎路。
作為全球性金融危機爆發以來的第一個國內頂級車展，2008廣州車展備受汽車行業和消費者矚目，甚至有媒體指出這是2008年中國車市的“最后一針強心劑”。如今，雖然為期一周的展會已經場終人散，但作為2009年汽車市場的“窗口”和“晴雨劑”，廣州車展所揭示的若干汽車營銷領域的趨勢性變化依然值得人們深思。
本次廣州車展首次開通了WAP官方網站，并在8個乘用車展館內架設藍牙設備，觀眾在車展現場打開手機藍牙功能，即可使用手機獲取展會信息、下載展會地圖、購車指南、參與有獎互動活動等。無論是在展館內外，車展觀眾都能隨時與自己心儀的品牌互動，從索取車型信息到預定試乘試駕，中國消費者第一次在國內大型車展上全方位體驗從藍牙、WAP、視頻、圖片到彩信報紙等多種無線互動技術，獲得“用手機逛車展”的便利性和趣味性。
毫無疑問，無線技術已經成為廣州車展打造其“科技車展”品牌的重點。廣州車展大打“無線牌”的更深層次原因在于，過去幾年主流汽車廠商已經紛紛開始在傳統的媒體廣告投入之外嘗試更加精準的移動營銷，以期獲得大大高于傳統廣告的投資回報率。無論是斯巴魯還是奔馳中國，都在移動營銷個案中嘗到甜頭。今天，在這個經濟嚴冬中，更多汽車廠商不約而同地看好移動營銷，看好能夠與客戶關系管理和整合營銷戰略高度協同的精準營銷解決方案。據有關報道，受全球及國內宏觀經濟增速放緩、消費需求不足等因素影響，絕大部分企業市場營銷投入將較為謹慎，對銷售效果更為直接、突出的市場營銷投放會有所增加，其它營銷投放會相對壓縮。有業內人士指出，2009年是傳統廣告的寒冬，新媒體和移動營銷的春天。可以看出，廣州車展的“掌上車展”布局已經為2009年的汽車營銷領域定下了一個基調，那就是更加精準的互動式營銷將擺脫輔助地位，快速成為一種重要的競爭手段。
如果說傳統廣告的優勢在于覆蓋率，互聯網廣告強調互動性，那么手機廣告的最大賣點無疑是精準度。手機廣告能夠解決困擾廣告客戶多年的問題：如何將廣告準確地送達到相關廣告受眾。移動整合營銷方案遠比CCTV的品牌廣告投放要復雜得多。移動整合營銷的生命力在于其精準度和互動性的雙重屬性，這意味著移動整合營銷是基于數據挖掘的分析性營銷，一個完善的移動廣告營銷方案能夠產生大大高于傳統廣告的投資回報率。
負責廣州車展無線服務方案提供的飛拓無限公司的營銷總監陶源表示：飛拓無限所提供的是和傳統廣告方式不同的，能夠精準到每個汽車潛在購買客戶的整體解決方案。包括中國最大手機門戶移動夢網上的車展頻道建立，結合夢網上的WAP汽車轉區，和現場（線下）的SMS互動、Bluetooth互動，提供給汽車廣告主線上和線下的整合無線營銷方案，讓原來難以檢測效果的廣告和營銷通過結合手機互動的方式，找到每個潛在的購車用戶，并可以對用戶在手機上的夢網WAP頁面瀏覽或者線下的SMS、Bluetooth互動做行為分析。在這些數據的基礎上，我們能夠向汽車廣告主提供更有針對性的廣告投放方案，達到超過傳統廣告方式的更好的投資回報水平。
眾所周知，汽車業是運用數據分析型營銷較為成熟的行業，本屆廣州車展所呈現的“掌上車展”嘉年華景象，預示著在經濟寒冬中，汽車業對移動營銷的熱情反而會不斷增長。
1.1微信營銷目的：
建立一對多互動營銷平臺，依托微信及滲透個人現實社交圈打造一個營銷通路：傳播品牌、產品、項目、公司等信息，吸引更多的消費者用戶與加盟商用戶等，成為企業移動互聯網營銷通路的重要組成部分。
1.2企業獲得價值：
通過此方案的執行，逐步完成移動互聯網營銷通路的布局，為公司實現網絡化經營做好當前收益與戰略布局。
1.3通3層過濾機制，把廣眾人群分層過濾成為我們的客戶。
第一層過濾：通過微信公眾帳號吸引人群關注建立關系
第二層過濾：通過微信逐步開展的專業信息培養引導，把潛在客戶過濾到交易平臺。
第三層過濾：公司專業招商網站或實體門店。
2方案實施辦法
2.1團隊建設
2.1.1團隊人員要求 ：
1、商務談判能力; 2、抓住重點能力; 3、積極思考能力; 4、不斷學習能力;
5、高效溝通能力; 6、建立關系能力; 7、危機公關處理能力; 8、了解受眾興趣能力;
9、組織協調能力; 10、品牌樹立能力。
2.1.2團隊人員構成
每個微信公眾帳號由公司1-2名員工兼職負責。設定2名負責人進行應急管理(總經理或副總經理兼)。另配備1-2名網絡營銷經驗豐富的員工負責項目運作(亦可聘請顧問)。
2.2團隊資源
2.2.1 線上推廣預算
團隊制定推廣計劃及所需資金預算，做好溝通及審批工作保證資金及時到位。
2.2.1 線下推廣預算
團隊制定線下營銷活動所需的物料、交通、場地租金等資源預算方案。
2.方案執行
2.1 開通公眾平臺賬號 (注冊官方類微信、加盟類微信、銷售類微信、客服類微信等)
2.2 制作二維碼、微信號宣傳圖片、公司官網、微博、博客、論壇等放置二維碼、設計二維碼宣傳單張、海報、名片、員工T恤、戶外廣告燈箱等。
2.3線上推廣方式
論壇、IM工具、EDM、官網、網店、博客、微博、社交網站、互推、付費廣告、公眾賬號導航。
1、易車網創辦于2000年，秉承“讓汽車生活更簡單”的理念，現已成為中國國內領先的汽車專業媒體集團，為汽車企業和用戶提供立足區域市場的本地化服務支持。
2、易車網是汽車廠商和區域經銷商整合營銷解決方案提供商。通過全新三級兩線營銷整合戰略，易車網整合自身優勢資源，以營銷管理及應用后臺、廣告營銷系統、線下行銷手段以及網站編輯運營系統四大系統作為營銷手段，為汽車廠商、廠商大區、經銷商三級商家提出一系列整合營銷方案，并通過廠商聯動及區域營銷的兩條營銷主線達成汽車廠商、廠商大區、經銷商在品牌及銷售方面的營銷訴求，最終成為汽車廠商和區域經銷商整合營銷解決方案提供商。
3、2018年1月26日，任命考克斯汽車副總裁羅伯特·胡庭(Rob Huting)為易車網新董事 。
（來源：文章屋網 ）
《管理雜志》10月特別報道
在美國競爭比較激烈的商品領域，花最多的廣告費以及采取最佳促銷手法，通常是銷售冠軍鞏固地位的不二法門；但對寶潔公司來說，尋求商品的差異性，才是公司的搖錢樹，也是讓商品在多項類別中穩坐龍頭寶座的關鍵因素。
在寶潔公司眾多品牌中，黎明牌(Dawn)洗碗精可作為一個很好的案例加以研究。黎明牌洗碗精是用來與自動洗碗機洗潔劑相抗衡的產品，通過一系列的市場推廣動作，多年來它一直維持領先地位。
首先就整體而言，該商品不僅在顏色、香味上推陳出新，宣稱有更強的清潔效果和各式不同的濃縮配方，還有漂亮的瓶子及按壓設計，讓寶潔公司在手洗清潔產品穩坐多年銷售冠軍。
此外，寶潔也在研發方面投入了相當多的經費，定期推出極富創意的新商品。比如他們在包裝上求新求變。該商品在375毫升的塑料瓶底裝有14.7克的芳香劑，消費者只要把貼在底部氣孔上的膠帶撕除，然后把洗潔劑的瓶子擺在水槽邊，香味就會擴散到整間廚房，據說可持續數周。這就結合了清潔劑與芳香劑兩種原本不相關的商品，由此發展下去，以后每個洗潔瓶底部都有不同味道的芳香劑，讓清潔區域聞起來更香。
當然除了令人印象深刻的營銷運作之外，追根究底，創新才是寶潔立足市場的根本源頭。寶潔自從成立以來，就一直對商品的研發非常重視，認為唯有源源不斷地且能滿足消費者需求的商品創新，才能讓消費者真正接受。尤其在消費者愈來愈精明的今天，不好的商品終究還是會被唾棄。
所以，在亮眼的營銷運作背后，寶潔是以研發作為營銷的后盾，并以創新策略作為立足市場的策略，畢竟，再怎么強的營銷運作，也無法令糟糕的商品化腐朽為神奇，唯有以持續創新的商品做后盾，營銷操作才能持續贏得消費者的認同，營銷策略才能發揮真正的作用。
有了像寶潔這么有規模的研發，來發展整個系列的創新商品，即使在競爭最激烈的品項中，也毋庸置疑是佼佼者；至少在美國，寶潔都是用持續的商品創新來保持一路領先的。
品牌危機處理之道
《促銷》雜志10月封面文章
現在的制造業正演變成一種復雜的全球性行動，因此在產品出現問題時要進行解釋，或者進行召回，也是一件比較麻煩的事情。但是不管怎樣，清晰并且快速地通報問題，無論對于制止難以避免的各種謠言，還是安撫消費者使他們相信這種事情絕對不會再發生，都是非常重要的。
美泰公司在這方面就做得非常好。在今年的8月1日和9月4日間，他們連續3次在全球范圍召回在中國生產的多達2100萬件玩具，因其顏料中涉嫌含有過量的鉛，而且他們的道歉和補救措施非常迅捷。當他們意識到有可能會有負面報道，就立刻采取行動了。在8月14日做出召回決定的幾小時內，公司的CEO羅伯特先生就出現在所有有線新聞臺的鏡頭前，對美國及境外購買他們玩具的消費者說：“對不起！”
毫無疑問，如果真的視消費者為上帝，在產品出現問題的時候就要及時地進行真誠的道歉，并完整地解釋問題是如何發生的，以及該如何解決，并防止這種問題再次發生。
這在很大程度上也是因為目前的新聞報道方式會施加比以往更大的壓力。在互聯網絡大規模使用之前，當產品出現了問題，你還有機會寫信給你的經理，并商量該如何解決這些問題。但是現在，如果你不能盡可能快地回應，事態往往會變得一發而不可收。
寵物食品制造商Menu Foods公司就是一個負面例子。他們在今年春天進行了規模最大的食品召回行動，但是整個行動一直非常緩慢，他們甚至都不愿承認自己食品成分中出現了問題，而只是給出了一個報告，稱他們的某些食品中誤加了一些老鼠藥。在距第一次召回行動的兩周之后，調查結果出來，問題就出在食品的原料上。但CEO兼總裁Henderson先生也只是召開了一個新聞會，而不是去做一個能與消費者相互交流的電視訪談。
在新形勢下，處理品牌危機的最好辦法莫過于立刻登陸網絡，看用戶們在博客或者論壇中有何評論，以及他們將采取什么行動。要積極地介入到與他們的談話中去，并且發動你的忠實顧客來幫助你。
惠普關注中小企業解決方案
《銷售與營銷管理》10月封面文章
惠普公司關注的不再僅僅是產品和服務方面的創新。最近，該公司在企業、公共部門、中小企業以及消費者領域的銷售策略上也都進行了重大創新。惠普打印及成像系統集團副總裁Scott Tuthill先生認為，讓客戶能夠通過多種媒體形式和多種渠道傳播他們的價值主張，是該集團美國分公司中小企業銷售部門關注的重點之一，而打印2.0是實現它的必由之路。
“打印2.0計劃能夠使惠普的戰略重點從一個以PC為中心的打印機世界，向一個更加開放的以互聯網為基礎的世界拓展，面向一切形式的個性化以及專業化的內容。”Tuthill先生稱。“這是一個互動的過程，可以令客戶企業的需求得到更好的滿足。客戶不再像以前那樣只是關注我們的產品和服務。現在他們來惠普，并不是要我們的產品目錄，而是來解決他們的問題。”
中小企業希望在打印方面投入更少，并想獲得更為廣泛的打印成像解決方案，這些恰好是惠普所擅長的，也為惠普提供了一個巨大的機會，讓它有機會根據客戶不同的需求，為他們提供完整的服務和相應的解決方案。
Tuthill回憶起曾經服務過的一個小客戶，他們的業務是給體育場館做設計。“他們只有三名員工，因此在一年中即使只做兩份項目計劃書都有點力不從心。”他說，“但是對這樣的小公司，也需要與對待其他跨國大公司一樣，要清晰和有效地獲知他們的需求和能力，來提供相應的服務。”
中小企業銷售部還創建了自己的社團維基，以更好地展示自己。他們還通過博客、維基條目、播客等方式為客戶提供更多的信息和內容，幫助客戶更好地理解如何建立一個強有力的品牌，如何展示自己，如何在市場上有更好的表現，以及如何從團隊的成員中尋求建議。作為打印2.0計劃的一部分，惠普能夠積極地參與進來，并提供相關產品、服務、解決方案和促銷活動的信息。
在合適的時間，合適的地點，以及在客戶能夠觸及到的地方通過合適的方式來展示自己，被惠普認為是自己取得銷售成功的關鍵。
如何整合網絡與線下營銷
《目標營銷》10月特別報道
營銷者往往將網絡營銷和線下營銷看作兩個獨立的部分，需要不同的解決方案。比如做網絡營銷時，營銷者通常認為網絡上的數據才是唯一有用的；或者在進行直郵營銷時，只認為線下的數據才是唯一相關的。這些想法都是非常錯誤的。
在開展網絡營銷活動時，營銷公司往往利用網絡分析軟件來獲取相關信息和數據，因此他們會更關注于如何更好地理解這些信息，例如從關鍵字搜索的點擊量來做分析，以及諸如此類的技術。盡管網絡營銷能夠很成功地利用網絡上的信息，但企業仍然可以利用線下的數據。
2013年1月，電影《007：大破天幕殺機》席卷全國院線票房。細心的觀眾會發現：從銀幕到影院陣地，“紅牛”與007如影隨形，宛如隱秘的邦女郎一般。原來，紅牛在這一部007電影中有精彩的廣告植入――作為一名特工，邦德必須在面對任何挑戰時都精力充沛，隨機應變――這恰恰符合紅牛飲料的功能性以及品牌精神。
但紅牛面臨另一個問題：短短的幾秒廣告植入，如何能讓觀眾對紅牛品牌產生更多記憶和認知？若能解決這個問題，紅牛的廣告效果將事半而功倍。
二、移動互聯：創新影院陣地互動
一家名叫“成就信飛”的移動互聯網營銷公司為紅牛提出了這樣的解決方案：
首先，開發一款具有“密碼解鎖”“掌紋掃描”“激活任務”三大功能的APP，并安裝于平板電腦中；平板電腦內嵌在紅牛展板中，擺放于影院陣地活動現場。在現場，活動參與者解鎖“密碼”激發程序響應，調動出“掌紋掃描”界面；再將手貼合在觸摸屏上進行掃描，掃描確認后便激活了任務，隨后任務單出口便彈出一張帶有中獎信息的任務卡片。完成上面指示的任務后，參與者即當場獲得紅牛贈送的獎品。
紅牛的目標消費群體基本上就是重度的移動互聯網用戶，熟悉智能手機的各種功能和玩法。紅牛的活動在影院落地后，立即調動起受眾參與的積極性。紅牛共在全國20多個城市、55家影院展開了這項“激發邦德能量”的影院陣地活動，取得了非常良好的傳播效果。
三、移動互聯――O2O互動營銷之匙
紅牛“007能量任務”影院陣地營銷活動，將007影片中不時出現的科技感、酷感都完美移植到了線下，為活動參與者營造出一種“化身邦德”的氛圍，更好地感受“紅牛能量”理念，這種感受不再局限于表象上的關聯，而是更多內在層面的情感交融。
由此可見，移動互聯技術是溝通線上與線下的最好媒介。這種溝通打破了媒體間的藩籬，甚至打破了品牌與人的隔閡，直接建立起品牌與人的緊密聯系。移動互聯營銷的創意是有溫度的，往往帶著無與倫比的人性化體驗，從而建立起獨特的移情化溝通。
移動互聯實在是打開O2O互動營銷之門的鑰匙！
在全球金融危機爆發之前,企業大多采用“高接觸”銷售模式―面對面拜訪,企業采用這種模式要花費很多的時間、精力和金錢,而且銷售人員的時間利用率低。2008年,金融危機爆發后,很多企業面臨如何降低運營成本、控制開支等問題。企業減少了營銷預算,例如差旅費、針對用戶和經銷商的培訓費等,但是考核指標并沒有降低。在這種情況下,時代華擎意識到,企業要保持較高的盈利水平,就必須通過更加有效的方式挖掘更多的銷售線索。
日前,新浪網科技頻道公布了一項網絡調查的數據,在近8000名投票者中,超過80%的投票者每天用于開會的時間約為1小時;大部分投票者認為,在他們所開的會議中有近一半的會議效率低下;90%以上的投票者認為開會要考慮投資回報率。
思科公司一位負責WebEx解決方案的人士指出:“目前市場上有一種完整的網絡接觸式營銷方式―通過電腦和網絡進行異地交流,那些營銷預算不多的企業可以采用這種方式,找到更多的客戶線索。”
“過去,我們幫助企業培育客戶的途徑只限于傳統的信件和電子郵件,邀請客戶參加線下會議,然后通過電話等進行溝通,手法單一。而我們的客戶擁有遍布全國各地的離散型客戶群,他們培育客戶需要專業的溝通和交流平臺。我們認為在線營銷是未來發展的趨勢。因此,我們選擇了思科公司的WebEx Event Center,就是為了發現更多的銷售線索。”時代華擎總經理邱詠毅說。
WebEx改變了企業的銷售模式
時代華擎為什么要選擇WebEx?對此,邱詠毅解釋說:“一是WebEx網絡會議的技術含量較高,能夠方便地向潛在客戶介紹產品信息;二是WebEx 有助于加強我們的客戶培育能力;三是 WebEx為我們提供了良好的渠道銷售平臺。出于以上三個方面的考慮,我們選擇了WebEx會議解決方案。”
與時代華擎一樣,微碼營銷也是一家從事數據庫營銷的公司。2006年,微碼營銷從APC、賽門鐵克制造、Oracle、HP、EMC等公司了解到,五六年前,這些跨國公司在中國舉辦研討會時,參會者可以在五星級酒店用餐,會后可以拿到禮品,中國人非常接受這樣一種線下營銷方式,研討會的效果非常好。但隨著業務的不斷推進,舉辦研討會的費用越來越高,與之相反,參會的人數和素質卻不高。針對這一市場變化,微碼營銷選擇了WebEx,推出了互聯網研討會服務。
目前,網絡營銷不僅在B2B企業盛行,而且B2C企業也在應用。“銷售有兩種推介形式,一種是直接去客戶那里推介產品,采用這種銷售方式,產品的價值都很高,銷售成本也相應會高;另一種是放在超市里,由顧客自主選購,采用這種銷售模式的問題在于廠家與消費者之間沒有互動。有一種應用于互聯網上的銷售模式,在阿里巴巴等電子商務網站上有簡單的應用,但是它不能做產品的互動展示。目前WebEx在國外可以實現產品的互動展示。”
“目前,WebEx 在B2C行業應用于價值比較高的產品。WebEx解決方案作為互聯網溝通應用平臺,改變了企業的銷售模式,讓廠商無需做物理移動即可通過網絡與客戶進行視頻、音頻等互動溝通,實現了低成本、高效益。我們很高興新浪網房產頻道也采用了這一先進的模式。”思科公司中國首席技術官梁永健說。
網絡協作的商務價值
從眾多企業選擇WebEx的目的不難看出,WebEx是企業實現跨地區協同合作的有效途徑。
WebEx Event Center 在線市場營銷活動非常靈活,不受地域限制,與會者無需出差即可低成本參加,同一場活動可以容納分布在全國甚至全球各地的客戶和潛在客戶同時在線參加。同時,它提供的一條龍活動管理功能和后續跟蹤功能也十分強大,它的自動評分和追蹤功能能夠幫助企業迅速篩選高質量的潛在銷售線索,讓企業立即跟進。
在傳統的電話營銷、電子郵件營銷、DM直郵、線下會議營銷等溝通方式的基礎上,時代華擎通過使用WebEx Event Center舉辦在線市場營銷活動,豐富了營銷方式。邱詠毅說:“自從使用了WebEx,時代華擎免去了高昂的差旅及會務成本,滿足了分支機構多的客戶進行定期溝通的需求,大幅度降低了每條客戶線索的成本。由于傳統的硬件視頻會議成本相對較高,特別是在經濟不景氣的時候,企業一般不會去投資成本如此高的產品化項目,而是會選擇使客戶培訓、渠道培訓、舉辦線上會議等更加簡易方便的WebEx。WebEx Event Center已經成為我們公司培育不同行業廠商的應用解決方案。由于客戶是一波一波的,如果每個季度能舉辦一次卓有成效的市場營銷活動,不斷地跟蹤和挖掘潛在客戶,這樣每個季度就會有10%的下單量,形成了一個持續的過程。”
“現在時代華擎每個月都會使用WebEx Event Center 舉辦面向不同行業和市場的在線產品會或者技術研討會,每次會議有50人至100人參加,會議時間通常為一兩個小時,系統自動將會議錄制成在線形式,掛在網站上,以方便那些無法前來參加會議的人隨時在線觀看。”邱詠毅補充說,“我們將WebEx Event Center打包到營銷解決方案中為企業提供增值服務,特別是在廠商的復雜產品培訓方面,通過WebEx Event Center,主辦方可以使用流媒體播放視頻和音頻、使用動畫以及幻燈片進行產品演示,同時通過語音和視頻與客戶進行溝通,無需安裝任何硬件或軟件,便能立即提供交互動態的多媒體演示和網絡廣播。通過在線錄制樣本學習,我們幫助廠商吸引注冊用戶,激發其潛在客戶對產品產生興趣,挖掘潛在客戶的產品需求并將其轉換為銷售線索,在潛在客戶形成采購計劃和最終生成銷售訂單期間進行持續培育。未來3G普及后,會有更多的鏈路提高WebEx應用的觸角。”
在供給側改革背景下，電力企業在產品供給上需要與客戶企業保持緊密的互動，從而來與客戶企業的產品需求結構形成契合態勢。當前已經步入“互聯網+”時代，所以電力營銷也需要建立在O2O模式的基礎之上來開展。
關鍵詞：
“互聯網+”；電力營銷；創新；實施方案
在供給側改革背景下，電力企業在產品供給上需要與客戶企業保持緊密的互動，從而來與客戶企業的產品需求結構形成契合態勢。那么如何來實現這一目標呢。為此，我們需要對供給側改革的內在要求進行整體把握，即針對實體經濟需要“壓縮產能水平、優化產能結構”。對于前者而言，意味著電力企業的普通服務內容將得到削減，從近年來工業用電量始終低迷的現狀中便可以看出。對于后者來說，則在于隨著企業技改和固定資產重置活動的開展，幫助他們完成電線線路改造和電力基礎設施建設等工作。這樣一來，電力企業的營銷重點也就逐漸清晰起來。鑒于當前已經步入“互聯網+”時代，所以電力營銷也需要建立在O2O模式的基礎之上來開展。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。
一、電力營銷傳統模式面臨的困境
結合筆者的工作體會，可以從以下兩個方面來分析電力營銷的困境：1）時效性不強。毫無疑問，電力企業屬于自然壟斷類型，這就說明該企業的營銷目的與普通企業不同，即電力企業的營銷更具有外部性的特征。這種外部性也可以被看作為公益性，從而推動區域社會經濟的發展。在傳統營銷模式下，客戶企業與電力企業之間存在著信息交互上的漏損情況，以及受到電力企業自身辦事流程的決定，便使得針對客戶企業的需求表現出時效性不強的現狀。2）柔性化不高。隨著我國已經步入后工業化時代，柔性化生產成為了各類實體經濟所要重視的原則。柔性化直接與服務個性化相聯系，這也是電力企業助力實體經濟完成供給側改革所必要的能力構成。然而，目前筆者仍較少看到電力企業在提升柔性化服務上做出顯著改變。
二、“互聯網+”時代下創新模式定位
在問題導向下，創新模式可定位于以下三個方面：（一）實施O2O模式這里需要注意的是，盡管“互聯網+”成為了當下出現頻率很高的新詞匯，但這并不能削弱傳統線下營銷的功能，而應建立在彌補線下營銷不足的基礎之上。簡單而言，線上在于便利客戶企業提交需求信息，而線下則在于電力企業實地考察。（二）改造辦事流程基于“互聯網+”的電商平臺，使得電力企業的信息與訂單接收都發生了顯著的變化，這種變化就需要倒逼企業內部的辦事流程。改造辦事流程的宗旨就在于，以簡約化的信息處理模式來對客戶需求進行及時響應。（三）建立客戶分層電力企業在適應“互聯網+”時代下的營銷新模式仍需要一個適應過程，而這就要求電力企業需要將精力首先放在優質客戶群體，從而實現企業資源的優化配置。因此，在提供柔性化服務方面則需要建立客戶分層模式。
三、定位驅動下的實施方案
根據上文所述并在定位驅動下，實施方案可從以下三個方面來構建：（一）實施O2O模式方面電力企業在強化電商平臺應用上，需要做到線上與線下相互聯動。在“互聯網+”時代下，電力企業在營銷領域需要達到時效性和柔性化兩大目標，所以線上應主要在于接收客戶訂單和與客戶進行即時溝通。這里需要拓展對電商平臺的認識，當前電力企業需要打造基于移動終端的線上營銷服務平臺，這就要求電力企業需要開發出自己的APP軟件。對于線下營銷服務而言，則在于主動與區域實體企業聯系，并在上門訪問的基礎上了解客戶的需求信息，進而與客戶之間形成深度互動。（二）改造辦事流程方面電力企業盡管早已完成了企業化改革，但其中的辦事流程仍然存有原有的傳統，即中間環節較多。為此，在適應“互聯網+”時代的具體要求，這里需要從優化組織架構的前提下來改造辦事流程。為了追求時效性，在組織架構領域應細化班組層級的職能，并在引入業務外包的市場模式下來激勵班組更多、更好的為客戶企業服務。另外，客戶企業對于電力服務的需求也處于動態變化之中（因為技術改造和固定資產重置處于變動之中），從而班組在為客戶企業服務時應借助電商平臺保持長期合作關系。（三）建立客戶分層方面對客戶提供柔性化的服務，必然會增大電力企業的物資消耗，而且專用性物資還將為電力企業帶來不可忽視的沉淀成本。因此，這里需要建立客戶分層機制，進而著力對VIP客戶提供這種柔性化的服務。篩選VIP客戶的主要指標為：客戶企業利潤創造能力、客戶企業前景、客戶企業現實需求與電力企業現有服務的匹配度（越匹配越好，這樣可以降低電力企業進行服務流程改造的成本）。另外，電力企業管理層需要深化對精益化管理內涵的認識，特別應從生產領域的精益化管理理念轉換到營銷領域中來。由于精益化管理追求“產出/投入”的最大化，因此就需要將其轉換到如何提升營銷活動的“產出/投入”中來。為此，企業管理層需要通過召開營銷研討會、對營銷人員進行崗位培訓等方式來實施認識活動。
四、總結
本文認為，在供給側改革背景下，電力企業在產品供給上需要與客戶企業保持緊密的互動，從而來與客戶企業的產品需求結構形成契合態勢。在“互聯網+”時代下，電力營銷也需要建立在O2O模式的基礎之上來開展。具體的措施包括：實施O2O模式、改造辦事流程、建立客戶分層。最后，在電力營銷的創新模式中還需要引入精益化管理元素。在今后的電力營銷工作中，還需要在“互聯網+”戰略驅動下來增強客戶便利性，并在O2O模式下實施柔性化業務服務。
參考文獻：
[1]梁健瑜.移動互聯網下的電力營銷新模式分析[J].大科技,2015(21).
[2]江文娟.移動互聯網背景下的電力營銷服務創新[J].中國管理信息化,2015,18(2):71.
[3]吳師師.論互聯網環境下電力企業的電力營銷管理機制[J].信息系統工程,2016(2).
[4]李貴民.移動互聯網背景下的電力營銷服務創新[J].企業改革與管理,2014(9X):103.
中華牙膏通過大型社會化活動使銷量提升了18%，東風標致308的音樂電臺創造了相當于43張白金唱片的收聽數，雀巢笨NANA深度植入QQ寵物，平均每場線下活動直接銷售4千根。這些品牌無疑成功的調動了大規模目標受眾群體，進行了精準敏銳的用戶洞察，并從策劃、傳播到效果評估，選擇在騰訊媒體平臺上探索出一套靈活高效的營銷解決方案。正如聯合利華數字營銷與電子商務北亞區副總裁劉盛雪所說，“騰訊是我們信賴的長期合作伙伴，我們共創了許多創新案例。”
作為一個媒體平臺，騰訊覆蓋7億受眾，15年來的發展積蓄了大量的受眾基礎;作為一個營銷平臺，依托多平動和大數據沉淀，能為品牌提供多種高效在線營銷方案。規模Scale、洞察Insight、高效Solution便是這個數字營銷平臺的核心價值所在。實力傳播全球首席執行官SteveKing對此表示，“騰訊有移動、社交、游戲等方面資產和優勢，在任何地方都很難有這樣的公司，能夠把不同的資產整合在同一個平臺上。”
Scale規模有效觸達
品牌聲量必須足夠大，才能覆蓋并有效觸達目標受眾。既有用戶規模優勢，又可以提供一站式整合解決方案的營銷平臺，無疑能夠與品牌展開360度合作。
騰訊整合了QQ空間、微博、IM、微信、視頻等社交平臺，推出了業內大且活躍的社會化營銷平臺。基于品牌微空間提供豐富便捷的營銷工具，為廣告主提供一站式的積累和運營品牌粉絲的社會化營銷服務。寶馬(中國)市場部電子行銷高級經理張倩表示，“寶馬奧運活動首次運用騰訊社會化媒體平臺，取得了意想不到的點擊和轉化效果，引發數以千萬用戶關注與深度參與。騰訊多年積累的用戶數據、強大的關系鏈和活躍的社會化媒體平臺，相信會成為引領社會化媒體潮流的關鍵驅動力。”
2012年9~11月，中華牙膏用自制劇《微博達人》來傳遞“夢想閃亮未來”的品牌理念。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。用騰訊視頻作為核心媒體、內容、運營推廣平臺，疊加騰訊Minisite互動，整合騰訊社交關系鏈傳播，創造了3.6億播放量。2013年春節，中華牙膏與騰訊微博打造了一場全民社會化“為了家人的微笑”運動。通過騰訊微博遴選，用紀錄片記錄了幫助3位普通網友完成春節愿望的過程，獲得了408萬人真實參與，網友7434萬次社交話題討論，銷售同比提升18%的傳播佳績。而多芬則以定制植入騰訊視頻節目“秀發微課堂”，用微博話題、微空間嵌套節目精剪版、QQ備忘錄定時提醒的方式軟性推介產品獲得關注。
劉盛雪認為，“聯合利華一直致力于為消費者創造更美好的未來，通過提供優質產品和服務，幫助超過十億人口改善健康和生活狀況。騰訊已經并正在影響和改變著七億網民的溝通方式和生活習慣，與我們有著共同的使命。我希望聯合利華和騰訊整個大團隊可以有更緊密的合作，從品牌到銷售，體現endto end的真正價值。”
Insight洞察精準優化
覆蓋目標群體之后，就是在深刻理解真實數據的基礎上，通過精準的消費者洞察，根據用戶的地域、年齡、行為和觀點差異等典型特征，完成更接近用戶“自然人”的細分畫像。以此幫助品牌傾聽、理解、挖掘最合適的人群，用價值觀的引導觸及方式，優化接觸消費者的場景、媒體，時機，加強品牌在人脈關系中的發酵和持續傳遞。
主打年輕人群體，口號是“選擇出色”的東風標致308，在新車上市之際，按照目標人群的年齡、喜好，選定演員陳坤和音樂營銷的方式實現品牌區隔。東風標致在騰訊QQ音樂PC和手機雙屏建立了308風尚電臺，影響QQ音樂的受眾中25～35歲的新一代目標消費者，獲得了相當于43張白金唱片的4300萬收聽數。還利用MV、微信音樂首發、QQ空間音樂盒、微博等方式，立體傳播品牌與都市年輕人一致的人生態度達到了MV播放次數300余萬，網友自發分享超過57萬的效果。
“騰訊社會化整合營銷平臺，讓我們輕而易舉地觸達百萬車主，帶來32億次品牌曝光”，東風標致市場部部長吳少革表示，“我們把騰訊平臺的優勢總結為四點：廣、精、活、豐。廣即廣泛：7億廣泛用戶群，包括海外的1億微信用戶;精即精準，騰訊用戶分類很精細、精準，讓我們觸達目標用戶群，比如商務、汽車、媽咪人群等。活即靈活，我們與騰訊雙方團隊靈活溝通，共同風暴出創新想法，這種長期合作不僅限于廣告投放，也包括品牌、營銷等多方面;豐即豐富的平臺和方案，騰訊擁有整合平臺，如視頻、門戶、微博等獨特優勢，帶給我們更多價值。”
Solution高效靈活解決
規模到達受眾、精準洞察營銷需求都是營銷的必備過程，而實踐中靈活并有的放矢地整合各類營銷產品，例如針對汽車、快消、日化、網服等行業量身定制的，跨門戶、視頻、社交、無線等的解決方案，也是營銷效益最大化的成功因素。
雀巢笨NANA以“可以剝開吃的冰淇淋”為賣點，借助病毒視頻推波助瀾，引發了社交網絡熱議，讓曬笨NANA成為時尚。然而雀巢品牌不滿足于此，希望能更精準地影響7~12歲的目標受眾，帶來直接銷量。
“給我一支雀巢笨NANA，我就能創造一個神奇島!”在騰訊平臺中，雀巢笨NANA通過游戲化營銷，深度綁定目標受眾使用率最高的產品之一，騰訊游戲的QQ寵物，定制了Mini-site神奇島互動環節吸引小玩家。還在全國6大核心城市建造“真實神奇島”，讓小朋友和家長大朋友共同體驗童真樂趣。從線上主題活動到線下真實樂園再回歸線上口碑熱傳，形成傳播閉環，創造了笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，參與人數664萬，品牌曝光量12億的線上成果，推動了線下每場活動平均4千根的銷量飆升。
這幾年O2O特別的火，不管是在國內還是國外，不管是傳統企業還是互聯網公司，不管是專家還是普通老百姓，大家都在討論O2O。那么，到底什么才是O2O？如何來做O2O……帶著這些疑問，筆者前去中國首屆O2O峰會長沙站，希望通過聆聽行業翹楚和業界專家們的發言能一探究竟。
什么是O2O？
對O2O的界定，業內沒有形成統一的看法。也可能正是如此，才會有峰會的產生。那么在眾多互聯網大佬心中，O2O到底是一個什么概念呢？
億歐總裁黃淵普：“O2O是將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，實現可追蹤，可衡量和可預測。不論什么行業，無論是銷售，還是營銷，或是客戶關系管理，只要是線上線下相互配合的，都可以冠上O2O；無論是傳統企業利用線上去促進轉型升級，還是互聯網公司利用線下去實現渠道下沉，都可以稱為O2O。”
騰訊大湘網總裁舒展：“騰訊對O2O的觀察集中于三點，一是開放；二是融合；三是專注。O2O不能僅靠一家公司或者一個產品來解決問題，對于騰訊而言，我們只是提供一個開放性的平臺，同時我們需要與一些傳統企業做更多的融合。”
WeMedia自媒體聯盟負責人青龍老賊：“不管是‘online to offline’，還是‘offline to online’，都是解決傳統企業電子商務模式的核心。本質就是把線下和線上的，包括商品，用戶，供應鏈、資金流，全部打通的模式。”
阿里巴巴O2O項目專家雄楚：“拿金字塔做比喻，最下面是SO，是基礎。這里解決兩個問題，品牌商和消費者的互動，增加消費者的聯系。中間是地圖，現在在地圖上的應用都很淺，地圖以消費者地理位置就是一個端口，就是一個可以無限拓展的場景。再是MO，二維碼其實很奇妙，它打開了現實世界和虛擬世界的窗口，讓現實世界和虛擬世界無縫對接起來，這是基礎。再上面是開放，企業各部門、同業聯盟甚至平臺第三方之間應有相互開放的心態，相互共享的心態，大家一起攜手的心態。這是我對整個O2O的一個理解。”
案例分析：如何做好O2O？
案例1：傳統食品飲料企業“娃哈哈”想做O2O，該怎么做？娃哈哈并不直接面向用戶，它的營銷終端是超市或者路邊攤或者夫妻店，試想娃哈哈拿自己的礦泉水或者果汁出來做O2O，如果有新疆的用戶要訂一瓶水，從杭州寄一瓶水過去的成本是不是太高了？
WeMedia自媒體聯盟負責人青龍老賊分析：“所謂的O2O，其實不同的行業，不同的創業模式決定了你要做什么樣的O2O。O2O真正要解決的是――提高客戶體驗，降低服務成本，減少交互環節，最終產生價值。”
“所以，娃哈哈不一定要做直接面向客戶的，可能在不直接改變過去的直銷商、經銷商的模式下，但是通過互聯網的手段來解決原來在整個流程里面的從資金流、供應鏈、甚至基礎的信息設施服務，解決這類問題，也能夠去實現O2O。要想明白哪些是原來渠道的供應商能夠做的事就不要去做了，比如賣水這種夫妻店能做的事，就不要做了，可以做個私人訂制，家庭按月訂制，一家四口人可能要喝多少水？多少果汁？為他們做一個訂閱服務，價格比超市便宜些，配送可以在就近超市或者夫妻店提取。”
案例2：一個中等規模的傳統企業，現在有500家直營店。它錯過了2003年―2008年網上瘋狂開店的時期。該企業確定未來轉型一定要做O2O，現在線上的渠道主要是B2C平臺、手機購物APP和微信微購物。線上渠道幫助該企業取得了一定的營銷成績，但是目前該企業線上還面臨著一些的問題：1、線上線下庫存體系沒有打通；2、店鋪之間任意分配，利益分配出現沖突；3、終端導購對流程不熟悉；4、實體店轉型要求非常高。
《銷售與市場》副總編羅文杲：“企業轉型做O2O，必須要實現5C，消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）和協同（Coordination），把消費者推到中心位置，現在的消費者越來越懶惰，通過協同，通過為消費提供便利，低成本的商品讓消費者滿意。同時要做到5個統一，商品統一，價格統一，體驗統一，訂單統一和服務統一。”
“針對上面企業轉型O2O出現的問題，可采取的解決方案有：1、戰略推薦委員會；2、成立督導中心；3、建設合理的利益分配機制；4、先直營后加盟。5、強化培訓和思維方式方面的轉型。”
案例3：鄂爾多斯在做O2O之前把所有的庫存系統打通了，線上線下都通了，經銷商的都打通了，現在他在天貓不賣貨，接到定單以后，去匹配有哪些門店有這個庫存可以為消費者發貨。第二個重新建立一套渠道管理評分體系，通過一些評分的維度評估。雙十一把貨從這里調到電商，再從這里調回去，這里有物流成本；但是經銷商門店分倉發貨，就沒有這個問題。
阿里巴巴O2O項目專家雄楚：“現在做全渠道解決方案首先把利益擺平，把線上和線下打通，有限店變無限店，最后實現的是通過移動支付的交易臂膀，這不是結束，接下來做的會員的服務，包括評價的分享。”
未來O2O將會怎樣發展
億歐總裁黃淵普：“未來O2O的明星企業將誕生于線上，但做O2O的主體來自線下；億歐網會更多從線下企業的視角去研究O2O。我們要強調一點，如果過于突出營銷，忽視產品和服務本身，做O2O反倒會適得其反。”
阿里巴巴O2O項目專家雄楚：“O2O要么是‘OK TO OK’，要么是‘Over TO Over’。每個行業有不同的業態，每個企業發展的愿景不同，最終落地的方案不一樣。我們給每個品牌商個性化的定制個性化的實施方案。行動上先僵化，再固化，再優化。先僵化，就是先用幾個門店跑起來，固化在跑的時候理解認知O2O，再優化是我們再回頭看我們需要做哪些優化，把這個事情做得更好。”
2015年以來，隨著移動互聯技術被大量應用到運營和管理環節中，家電銷售渠道在多元化的基礎上，不同渠道間的營銷界限卻越來越模糊，各渠道看似都在獨立運營，但應用了移動互聯技術之后，原本被固化在線上或者線下某個渠道才能實現的銷售，卻變得被無限擴展，可想象的空間也越來越大，O2O融合較為深度，使得營銷無處不在，無處不營銷成為現實。
渠道o邊界
線上線下從競爭到競合再到無邊界，未來的營銷將是全渠道模式，O2O只不過是一個從傳統零售到電商再到全渠道營銷的過渡階段。
先看傳統零售。我們的傳統零售發展比較緩慢，管理等方面比較落后，這個是行業事實。因此，電子商務最先沖擊的就是百貨和超市。而建材廣場之所以受到電商的影響不是那么明顯，主要是其個性化的東西比較多。
數字化升級后的門店對消費者的輻射半徑大大提升，對店面的面積和體驗需求加強了，但店面數量密度會大幅縮減。交通與停車便捷性好，距離稍遠客戶能接受，商家租金成本低，價格也更有競爭力。
再看電子商務。目前，電子商務的紅利已經從流量的紅利轉為價值的紅利。在流量紅利期，消費者在網上購物的需求主要集中在實惠、便捷。因此，在這個階段，流量、爆款、特價成了電子商務的致勝法器。在這一階段的眾多淘品牌，就是依托大平臺的運營規則誕生的。但隨著流量成本的提高，刷單難度的增大，電子商務的流量紅利消失，盈利成了大問題。這時候，電商公司非常想走向線下，做非標準品的營銷，提高毛利。但是因為網絡無法更好地詮釋服務、體驗、設計、解決方案等，也無法整合全國范圍的物流倉儲和服務等，成為電商公司向線下發展的障礙。目前，天貓和京東的客戶流失量非常大，而他們流失的往往就是高端客戶，是那些非常在乎服務和價值的客戶。
在價值紅利期，個性化、服務和體驗成為消費者購物的核心訴求，上門服務、體驗、設計、解決方案，這些非標準品的營銷手段成了電商價值紅利期的必備。雖然傳統店面有很多本地的物流倉儲等重資產，當專業度高的垂直類網站將這些傳統領域的重資產內容整合之后，不貪圖大而全，在專業領域內做到極致，才能夠滿足本地追求價值消費者的需求，收獲電商的價值紅利。同理，在互聯網的2.0時代，與天貓和京東功能大而全不同的垂直類網站正在逐漸放大其專業功能，異軍突起，并分流了天貓和京東的流量。例如小紅書、每日優鮮等垂直平臺。
因此，如果用流量紅利的方式運作價值紅利的事情，就會遇到瓶頸。例如，今年紅星美凱龍和居然之家都在做團購的營銷。但是做了一年之后發現，商家因為無法盈利都不跟了。這就是因為，紅星美凱龍和居然之家的目標消費者屬于中高端、追求價值的客戶。而團購的目標消費群是中低端、追求性價比的客戶。紅星美凱龍和居然之家的做法說明，線下的零售商家都在希望轉型，但是卻找不到好的辦法。同樣，那些大而全的平臺在收購了垂直類網站之后，發展的都并不理想。例如，蘇寧易購收購的紅孩子之后，紅孩子的競爭力降低了。
目前很多商家都提出轉型的訴求。但是怎么轉卻成了難題。某互聯網公司在為傳統零售店面做轉型輔導的時候發現，很多傳統商戶組織活動都是非常好的，但是讓他們拿出一個方案卻沒有。很多骨干都是靠著經驗和人脈與客戶合作，也就是說，將營銷系統化是傳統商家的短板。可以說，傳統商家轉型的瓶頸主要是意識和理念，要從運營思維轉到用戶思維。互聯網營銷手段作為一種工具，加上用戶思維，可以知道消費者到底需要什么產品，什么服務。很多商家目前轉型缺乏一個方向，需求品牌商做一個有一定高度的引導。品牌商可以拿出一個標準方案或者模板，能夠為合作的商家做轉型升級的輔導，引導全國各地的商家能夠迅速與互聯網結合，實現轉型升級。
當然，家電產品作為標準化程度和品牌集中度都非常高的品類，在線上有兩個發展路徑，一是常規產品靠天貓和京東保證一定的銷售量；二是依附于如家裝建材等品類之上，實現在垂直類平臺上的發展。
推廣無邊界
由移動互聯帶動的自媒體和社交媒體正在日新月異，成為推動渠道去邊界化的幕后推手。自媒體和社交媒體組成的信息閉環正在與線上線下融合后的銷售閉環聯合，讓營銷邊界更加模糊化。例如，一個專業的文案被制作完成之后，在微信、頭條等自媒體上，被消費者閱讀。其中夾帶的商業信息可以通過鏈接將消費者引流到相關有銷售功能的網站。同樣，百度搜索和老客戶推薦，也是門店實現營銷推廣信息流閉環的組成部分。老客戶的體驗好了，可以將向需求的朋友轉發微信服務號，形成了推廣的閉環，不但可以帶來很多的流量，而且這部分客戶的成交率是非常高的。
這期間，自媒體從制作到傳播是一個信息的閉環。自媒體和社交媒體的作用仍舊在傳播功能上，試圖將傳播與銷售產品的作用模糊化或者相互融合，都沒有取得成功。以微信為例。當微信有了幾個億的注冊用戶之后，騰訊就試圖將微信轉化為一個可以銷售產品的平臺，并針對后臺端口做了大量研發，如為商戶開發部分銷售的功能。但是，經過近兩年的發展，微信搭載銷售職能并沒有被網民認可，就連那些利用微信朋友圈做微商的人也大多被朋友拉黑，騰訊的這一嘗試以完敗告終。因為，微信真正的價值在于后臺能夠根據大數據，細分出不同的客戶類型，與商業無縫對接。
在傳統模式中，讀者是通過去搜索來獲取內容。因此，媒體自己不但要制作內容，還要主動去投廣告獲得更多的讀者，讓自己形成一個平臺。新媒體讓傳播的門檻降低的同時，在強大的技術背景下，已經做到了千人前面。內容從搜索變成了推送，你看到的內容都是你需要的。只要內容足夠好，新媒體平臺就將你的內容直接推送給相關的讀者。因此，內容制作者自己可以只負責做好內容，媒體平臺負責傳播工作。好的內容還可以與商業結合，將讀者轉到自己的平臺，轉化為客戶，轉化為效益。
渠道無邊界與垂直類平臺
在消費升級之后，垂直類網站的專業性和服務價值是無可替代的。因為淘寶和京東不可能壟斷所有的市場，這就為垂直類網站提供了生存和發展的機會。例如，土巴兔和貝貝網，就是抓住了特定人群的消費需求，提供了適合這類人群需要的產品和服務，并在專業度上做到極致，獲得相應的市場份額。
但是，類似土巴兔、齊家網的模式也只是互聯網家裝O2O模式的過度階段而已，他們都只是抓住了消費端，做的只是信息的倒賣，并沒有充分地整合產業鏈B端的下游裝修公司這部分。即利用推廣吸引消費者，再將這些網絡訂單以批發的方式賣給家裝公司而已。而家裝公司在拿到這些低價的訂單之后，施工的質量并不高，土巴兔并不能深入到后期服務過程的監管，因此，這類訂單的售后問題頻發。消費者的投訴主要集中在使用期出現了問題沒人管。因此，如果土巴兔能夠整合下游的裝修公司和主材的供應商，對裝修過程中的各個環節做監管，有效地提高施工和服務的質量，才能贏得中高端客戶的心。正是因為這類網站只能抓住消費端，不能深入整合產業鏈下游的B端客戶，很容易被抄襲或模仿，因此其風險也是非常大的。對于這類家裝垂直類的網站，深度整合下游的家裝公司，實現合作和資源互補，才是其核心的競爭力所在，才能成為家裝行業真正的顛覆者。同樣，國美和蘇寧因為體系過于龐大，也很難在垂直類領域內有大的作為。紅星美凱龍投入巨資的轉型也是前途未卜。紅星美凱龍原本的房東類經營模式，想一下子向細節類運營做轉型，難度是非常大的。
當然，越是專業性的垂直類網站，對專業度的要求就越高。在一個專業的垂直類平臺上，媒體、供應商、服務商各司其職，持續、創造性地為這個平臺提供專業的內容。例如，廚衛類平臺內容制作的人員，細分到每一類產品都有專業的研究，凈水、煙灶、熱水系統等，都要細分，做好聚焦。當無數個聚焦點集合到一個平臺上之后，打造出了這個平臺的專業度和縱深度，這就是價值紅利。
關鍵詞：石油企業；經濟管理；外部環境；創新途徑
企業經濟管理即基于經營發展目標的最好實現，對企業各項資源及經營生產活動做系統化監管，是確保企業穩定運行的重要手段。石油企業經濟管理不光關乎企業自身發展，因石油行業在國民經濟占有的重要比重，企業經濟管理伴隨較大的外部效應。近年來，石油企業改制工作進展如火如荼，其發展內外部條件出現哪些變化值得分析，且需要以此為基礎制定全新的經濟管理方案。
一、石油企業經濟管理外部環境
（一）能源市場競爭激勵
石油企業改革進程深入使其市場化程度不斷提高，走出國門參與國際能源市場競爭，發展環境變動促使企業經營管理思維及模式升級，多元化成為當代石油企業發展的主題。之前很長的一段時間，石油企業以石油產品為主要經營項目，產品、服務線單一使之在多元化、國際化發展的過程中要面臨較一般企業更大的困難和挑戰。原有石油資源市場被逐漸分割，新市場打入帶來的激烈競爭壓力，給企業生存提出嚴峻挑戰。
（二）低端服務需求減少
早先石油企業的快速發展得益于國家給出的政策扶持和經濟高速發展的大背景。新時期，國家經濟發展增速放緩，發展戰略目標也從高速發展轉移至高質量發展，產業結構調整、生態環境治理的戰略化水平不斷提升。各項節能、環保指標相繼出臺對石油企業產品開發及生產過程的環保水平均提出嚴格要求，產品質量不斷升級，低端服務需求越來越少。石油企業想要徹底擺脫以往勞動密集型、低端服務型的發展狀態，必須要正視自身在人才、技術、資金、管理經驗等方面存在的不足。
（三）新能源誘發能源革命
在能源發展領域，過去長達一個世紀的時間石油均在能源使用結構中占主要份額，據統計，全球一次能源使用中30%為石油資源，石油開發也為國家帶來巨大的經濟效益，例如在2017年全球財務前十企業中就有4家石油企業。傳統能源保有量急劇下降推動了能源革命的到來，為有效緩解能源供應壓力及生態污染問題，新能源開發利用成為能源行業發展的必然趨勢，石油在能源需求結構中的壟斷地位逐漸被削弱。基于此背景，如何站穩腳跟、實現長期穩定發展，成為石油企業乃至石油經濟探討的重點。
二、石油企業經濟管理內部特征
（一）綜合性強
石油企業經濟管理工作實施多看重價值維度的實現，將價值提升作為基本管理目標，在此基礎上開展各項經營管理工作，并引入綜合化管理的方式。石油企業經濟管理覆蓋面較廣，涉及采購、生產、營銷等多個模塊，每一模塊工作的順利開展均需要相應的資金和人才需求，使得石油企業經濟管理帶有更強的綜合性特征。
（二）涉及層面多
資金合理化配置是石油企業經濟管理的重中之重，合理安排每一筆資金的去路，并對其價值增值過程進行監督，以在有限的資源條件下為企業帶來最大的綜合效益，實現企業經營管理目標。經濟管理的輕松化、靈活化開展有助于員工工作熱情的激發，使其全身心投入本職工作并輔助經濟管理的有效開展[1]。這種多層面、全員參與的管理模式使得石油企業經濟管理取得顯著成效。
（三）經營狀況量化
財務指標可真實反映企業某段時間內的經營管理狀況，進而影響企業戰略決策及發展方案的制定。財務管理部門收集石油企業經營過程的各項經濟信息，科學編制財務報表，以量化體現企業經營成果，并依照報表針對性進行經濟管理。這一管理模式能夠給企業營銷策略優化提供更靈活的空間，找出經濟管理的最優路徑，提高企業經濟效益創造。
三、石油企業經濟管理創新途徑
（一）轉變經營模式，走向平臺營銷
新時期石油企業積極開展業務拓展及經營模式升級活動，除石油產品開發，不少企業還涉足零售、旅游、教育等領域，形成多元化的企業發展模式。在經營模式轉變方面，石油企業要具備足夠的包容度，善于通過資源共享、互利互惠，擴大自身產品市場和社會影響力。例如，牢牢把握“一帶一路”政策優勢，拓展海外合作項目，并對海外投資方向及策略做準確調整，拓寬企業發展渠道。同時，項目篩選過程要果斷摒棄那些低效項目，積極開展新項目評估工作，以有效吸引外部投資。石油企業有必要將資源開發與商品貿易相結合，并以此為基礎業務，積極開發第三產業市場，創造更廣的獲利渠道，實現同一企業不同業務之間的優勢互補。
在平臺營銷方面，以石油企業成品油銷售為例，介紹其營銷體系創新構建方案：首先，基于新媒體營銷大趨勢，開發企業官方微信公眾號，開展電子會員營銷活動，對會員做分級管理，以微信會員功能逐步兼容持卡會員，對會員價值做二次開發[2]。其次，與汽車、旅游、金融等領域積極合作，開展交叉營銷和聯合營銷活動。例如，成品油及便利店零售終端消費可換積分，持積分可到合作平臺換取相應的服務業務，如充值繳費、抵用券、會員抽獎等。再次，基于已有的線上營銷平臺，拓展網上零售業務，以作為目前石油行業線下零售終端的補充。最后，開展線上線下互動營銷活動。例如，電子會員積分至一定級別后，可參與抵用券抽獎活動，在線下消費過程中，可抵扣相應金額。相反的，線下消費達到一定額度可換取積分，該積分可用于線上零售平臺消費、禮品兌換等。
以上營銷方案依托于石油企業已經非常完善的線下零售終端體系，隨著微信工具的普及化應用，該方案也更加符合當代消費者的消費習慣。
（二）加強內部控制，注重風險管理
1.風險管理
石油企業風險管理需要對自身所面臨的風險有深入客觀的認識。第一，外部風險，包括員工工作積極性不足風險、產品環保性不足風險、產品市場價格大幅度波動風險等。第二，內部風險，包括財務工作失誤、產品生產過程的質量及安全風險、員工管理風險等。在風險管理方面，石油企業可將風險管理體系與內部控制體系相融合，在風險管理及內部控制的過程中，不斷總結有關經驗和不足，對管理體系做動態化更新。同時，落實全員參與的風險管理理念，依照企業組織架構、職能分工，明確各部門、崗位在企業風險管理中的任務，提高全體員工的風險防控意識，進而在企業經營管理過程中及時發現風險苗頭并將其解決，避免給企業造成更大的不利影響。
2.內部控制
基于風險管理與內部控制融合體系，石油企業內部控制應重點做好如下工作：第一，突出內部控制與風險管理體系的重要地位，將其納入到企業日常經營管理體系方式，促使內部控制與風險管理工作常態化開展，逐步提高企業凝聚力和市場競爭實力。第二，嚴格控制與經濟管理有關的各個關節，在企業各部門間構建暢通的信息共享渠道，通過多部門聯動，規范化開展經濟管理工作，夯實企業經濟效益提升基礎。第三，基于企業特點，設計風險管控標準化流程，通過風險識別、評估、處理、跟蹤反饋，挖掘企業經營管理不足，消除潛在風險。對石油企業風險管理流程做詳細介紹：（1）設置專門的風險數據采集崗，合理運用大數據技術及網絡工具，全面采集企業內部及石油市場發展情況有關信息，進行基本數據匯總、篩選和分類，為數據挖掘提供必要的資源基礎。（2）搭建風險分析系統，通過數據深挖，找出企業所面臨的內、外部風險，常用風險分析方法有蒙特卡洛法、歷史模擬等。（3）進行風險的定量分析和等級評估，確定各風險項的發生概率及影響程度，出具風險評估報告并提交至上級管理部門，以針對性制定風險管理方案。
（三）善用成本核算，提升管理質量
加強成本核算有助于石油企業單位生產成本及損耗降低，以獲取更高的產品收益率，提高自身市場競爭優勢。在成本核算的有效利用方面，石油企業可參考如下具體措施。
第一，自上而下落實成本預算制度，通過積極宣傳提高企業全體員工成本控制意識，從各崗位實際工作特點出發，合理開展成本節約工作。例如，由企業各部門上報當期預算申請，對本期部門正常運營所需資金、資源狀況做詳細說明，企業管理層及財務管理部門參考各部門前期預算執行情況、本期企業經營業務特點、預算管理總目標等，對部門預算申請做詳細審核，給出具體調整意見并反饋至部門進行修改，經修改審批合格后，進行最終的預算編制，并依照預算落實情況對各部門進行獎勵或懲罰。
第一，構建完善的成本考核制度，對各部門或項目目標成本實現情況、成本計劃指標完成情況做綜合評估，將其與相關責任方的績效相掛鉤，嚴格落實成本管理責任制度，以確保成本計劃的充分落實，同時量化成本管理中存在的問題，制定成本管理風險防控方案[3]。成本考核制度的融入能夠最大限度激發企業各級人員成本管理參與積極性，將成本管理任務逐層劃分，統一個人利益、部門利益及企業利益，盡可能避免資金浪費的現象發生。注意成本考核制度作用效果的有效發揮必須有嚴格的獎懲措施與之相配合，發現問題絕不姑息、賞罰分明，以此來確保成本核算的權威性。
結束語：
石油企業經濟管理升級對于企業可持續發展目標的實現意義重大，經濟管理創新過程中，企業需充分認識自身所在內外部環境特點，通過營銷創新、內部控制、成本管理等手段，強化經濟管理實效性，獲取更高的經濟效益。
參考文獻：
[1]李思博.石油企業經濟管理理念創新研究[J].石化技術，2019，26（12）：164-165.
[2]宋磊.探討新時期企業經濟管理的創新途徑——以石油企業為例[J].中國商論，2019（16）：154-155.
