時間：2022-08-03 23:43:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇現(xiàn)代平面廣告設(shè)計，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術(shù);現(xiàn)代平面廣告設(shè)計;運(yùn)用
中圖分類號:F273文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702
1 引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,廣告已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個重要類別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結(jié)晶,是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。中國傳統(tǒng)文化的精髓運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中,必定會使平面廣告設(shè)計更具文化性與獨特的東方文化魅力。
2 中國傳統(tǒng)文化及其藝術(shù)
2.1 中國傳統(tǒng)文化的特點
世界上每個民族的現(xiàn)實生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關(guān),各自擁有獨特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應(yīng)該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機(jī)構(gòu)成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中華文化的傳承而言的,它強(qiáng)調(diào)的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。中國傳統(tǒng)文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。
傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現(xiàn)實生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會中斷。人與傳統(tǒng)的關(guān)系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時代提出的問題,運(yùn)用時代提供的認(rèn)識手段來理解和復(fù)制傳統(tǒng)的。中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學(xué)為主體的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。
2.2 中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的特點
中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式多樣,內(nèi)容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)追求神似和虛實結(jié)合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統(tǒng)藝術(shù)莫過于山水畫了,在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計等現(xiàn)代設(shè)計作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬,密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。
3 現(xiàn)代平面廣告設(shè)計概述
在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中,現(xiàn)代平面廣告設(shè)計已發(fā)展成為一種新興的產(chǎn)業(yè),在已經(jīng)進(jìn)入“視覺化時代”的后現(xiàn)代社會,平面廣告設(shè)計比一般的設(shè)計更具視覺傳達(dá)的震撼力,具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品最主要的特征。畫面在文化傳播領(lǐng)域扮演重要的角色,它以其獨特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達(dá)具有個性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進(jìn)行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設(shè)計中,“圖像”是最基本的傳達(dá)工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語言借助的是視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動的形態(tài)語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設(shè)計者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設(shè)計也就失去了意義。
在設(shè)計過程中,設(shè)計者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達(dá)功能的同時,更為注重獨特風(fēng)格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設(shè)計。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中,把情感融入設(shè)計之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起,并經(jīng)常運(yùn)用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實,構(gòu)圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強(qiáng)烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。
人們可能已經(jīng)深切地感受到,現(xiàn)今的社會是一個設(shè)計無處不在的社會,平面廣告設(shè)計對于我們來說,不僅傳達(dá)了商品和服務(wù)的信息,而且還傳遞了美。作為平面設(shè)計藝術(shù),中國的設(shè)計工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)作為設(shè)計靈感。因為中國傳統(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設(shè)計的養(yǎng)料,廣告設(shè)計師們在這片肥沃的土地上汲取營養(yǎng),能使廣告更好地服務(wù)于商品,更容易拉近與消費者的距離。在此基礎(chǔ)上發(fā)展的平面廣告設(shè)計,掌握了民族性的手段,從中國傳統(tǒng)文化入手,用源遠(yuǎn)流長而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng),將使其設(shè)計作品擁有更為深厚的文化底蘊(yùn)和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計,其創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)一個“意”字,這從優(yōu)秀的設(shè)計作品中我們可以看到。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例,整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運(yùn)用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運(yùn)動員”這兩個視覺意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意蘊(yùn),同時也得到了世界的認(rèn)同。
4 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用
當(dāng)今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設(shè)計無法擺脫與文化本身的連帶關(guān)系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設(shè)計中,對民族文化資源的深刻理解和合理運(yùn)用,把傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設(shè)計理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結(jié)合起來,運(yùn)用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式,進(jìn)一步推動和促進(jìn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的豐富和發(fā)展。
東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費者內(nèi)心為目地的平面廣告設(shè)計,其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應(yīng)受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認(rèn)同,就必須適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味,符合目標(biāo)受眾的文化風(fēng)俗和習(xí)慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計根植于中國的社會環(huán)境中,蘊(yùn)含著中國文化的底蘊(yùn)和精神,傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用已經(jīng)成為一種趨勢和未來設(shè)計的一大潮流。因此,如何認(rèn)識傳統(tǒng)文化藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的關(guān)系,使其在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設(shè)計師們今后不懈努力的追求。
一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費者的最重要因素就是,讓平面廣告設(shè)計作品能喚起消費者對某種價值觀念的認(rèn)同。如果我們說科學(xué)技術(shù)能給平面廣告設(shè)計以堅實的結(jié)構(gòu)和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設(shè)計富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設(shè)計作品之間和諧親近的紐帶。對傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠(yuǎn)的事物之間的相關(guān)性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設(shè)計的時候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn),觸動消費者內(nèi)心深處的那根弦,同時也能喚起那些遠(yuǎn)離了民族個性和喪失了自身的話語權(quán)的消費者心靈的回歸。
成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。有豐富內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),不但減少了平面廣告設(shè)計的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術(shù)品位,增強(qiáng)了平面廣告設(shè)計的藝術(shù)表現(xiàn)張力,使我們在接受廣告?zhèn)鬟f的商品信息的同時,充分感受到廣告設(shè)計創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。
5 結(jié)語
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師將中國傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中,不僅是對中華藝術(shù)精神的繼承,更是對中國傳統(tǒng)藝術(shù)走向世界的一種推廣和弘揚(yáng)。在日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下,新舊時代轉(zhuǎn)型的過程中,我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關(guān)注,平面廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵,不僅能充分表達(dá)出我們神秘而古老的東方底蘊(yùn),而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設(shè)計理念和表現(xiàn)手法,切實有效地推進(jìn)我國現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]韋政通.中國文化概論[M].長沙:岳麓書社,2003.
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；平面廣告設(shè)計；發(fā)展和影響
在我國，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的出現(xiàn)時間非常早，在上個世紀(jì)2、30年代平面廣告設(shè)計就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，要說到現(xiàn)代平面廣告在我國的發(fā)展，時間卻非常晚。直到上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計才在我國真正的發(fā)展起來。而之所以會在30多年前開始現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，這還要得益于我國改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展。伴隨著我國社會經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平不斷地提高，電子商務(wù)開始深入我國民眾的生活當(dāng)中，而電子商務(wù)的崛起，再一次為現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計注入了一股新的力量。現(xiàn)代平面廣告因為電子商務(wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)中又尋找到了新的生存和發(fā)展的空間。
一、電子商務(wù)的特點
1、交互性強(qiáng)
電子商務(wù)有著一個極強(qiáng)的特點那就是交互性非常強(qiáng)。由于電子商務(wù)的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，因此在大部分的電子商務(wù)中都存在一個共同點那就是其雙向溝通的能力非常強(qiáng)。這也是在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商家為了滿足消費者的需求而造成的。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，現(xiàn)代消費者的模式已經(jīng)從以往的被動消費轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動消費，這就意味著，在商務(wù)活動當(dāng)中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費者來購買自己的產(chǎn)品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時間、空間的局限性
電子商務(wù)最明顯的一個特點就是其突破了時間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業(yè)行為束縛在某一條街、一個城市、一個國家擴(kuò)展到了世界的每一個角落。電子商務(wù)，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產(chǎn)品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務(wù)的全球化而造成的。但也理所當(dāng)然的，由于電子商務(wù)能夠讓商家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個性化強(qiáng)
電子商務(wù)的個性化強(qiáng)這也是由于電子商務(wù)所營造的市場環(huán)境競爭極為激烈所造成的。在現(xiàn)在這個全球一體化的市場經(jīng)濟(jì)體中，每一個商家都面臨著來自全球各地的競爭對手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費者認(rèn)可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計發(fā)展的影響
1、開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展領(lǐng)域
在上文中我們就有提到過，電子商務(wù)讓現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計有了新的生存和發(fā)展空間。這是因為，以往的現(xiàn)代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當(dāng)時已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，然而由于人們的消費習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)時的不成熟，因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中依然難覓現(xiàn)代平面廣告的身影。而到了電子商務(wù)興起的時候，首先是由于人們的消費習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了進(jìn)一步的發(fā)展，人們對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識也越來越深，并對互聯(lián)網(wǎng)有了一定的信任。在這個時候，現(xiàn)代平面廣告以自身的特點和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現(xiàn)代平面廣告開始頻繁的出現(xiàn)在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務(wù)開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計新的發(fā)展領(lǐng)域。
2、促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展
由于電子商務(wù)的發(fā)展，極大的推動了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。在進(jìn)行商務(wù)活動的時候，為了吸引消費者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產(chǎn)品推銷出去。發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展。而之所以會造成這樣的結(jié)果，是因為電子商務(wù)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢完全的發(fā)揮出來。比如說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以展現(xiàn)在全球的消費者面前，并且不間斷，消費者可以隨時進(jìn)行觀看。其次互聯(lián)網(wǎng)廣告還能進(jìn)行定點投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標(biāo)客戶群。同時，電子商務(wù)交互性強(qiáng)的特點也造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有極強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)的廣告，其信息是一個單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費者的信息傳遞出去，而消費者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費者的反饋傳遞給商家。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于其較強(qiáng)的交互性，以及每一次投放后數(shù)據(jù)的后臺反饋都可以讓商家清晰的明白消費者對其傳遞出的信息的感受，并且通過數(shù)據(jù)及時的調(diào)整營銷策略。最后，相比起傳統(tǒng)的電視、紙媒廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本較低，但是接收的人數(shù)、區(qū)域卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告投放，實現(xiàn)全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的原因之一。
3、提升現(xiàn)代平面廣告的價值
電子商務(wù)的發(fā)展讓現(xiàn)代平面廣告有了大顯身手的機(jī)會，而許多優(yōu)秀的平面廣告也證實了除了視頻廣告以外，優(yōu)秀的平面廣告也能夠為企業(yè)、商家?guī)順O大的利潤。
4、促進(jìn)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)的不僅僅現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展，同時對于整個廣告行業(yè)都有著促進(jìn)的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在廣告的設(shè)計上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產(chǎn)品的信息，而是在廣告中告訴消費者，你們所希望的，就是我們所做的。同時在設(shè)計上也更加注重消費者的感覺，更加美觀更加的富有創(chuàng)意。
三、結(jié)束語
電子商務(wù)的發(fā)展無疑對于平面廣告設(shè)計乃至于整個廣告行業(yè)的發(fā)展都有著極大的促進(jìn)作用。在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，在這個以創(chuàng)意取勝的年代，廣告不再只是一個高高在上的傳聲者，它走下臺階，與消費者站在一起，成為消費者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實現(xiàn)更大的利益。
作者:呂俊芳 單位:遼寧理工學(xué)院
參考文獻(xiàn):
[1]陳蘇.電子商務(wù)對現(xiàn)代平面廣告設(shè)計發(fā)展產(chǎn)生的影響分析[J].群文天地,2011,(24):56.
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代；藝術(shù)；設(shè)計；批評；平面廣告
首先從設(shè)計談起，設(shè)計廣義的含義不僅包括與藝術(shù)相關(guān)的部分，它甚至涵蓋了人們生活的方方面面。人類一切主觀能動性的活動都可以說是“設(shè)計”。只是由于人們所處的歷史時期不同，設(shè)計的目的也就存在一定的差異性。在早期的以手工業(yè)為主的社會時期，設(shè)計主要是為了滿足人們的自我需求，而后來的工業(yè)時代，設(shè)計更多的是考慮服務(wù)大眾的目的。如今的后工業(yè)時期，設(shè)計則要更多的兼顧到不同人們的不同需求。
而批評主要是指一種價值判斷。針對藝術(shù)作品來說，通常指的是鑒賞者對作品的審美功能及社會功能在某種意義上和一定的平臺上所做出的理論意義上的判斷。因此，有的時候這種批評也可以被看做是一種評論。在此基礎(chǔ)之上，設(shè)計批評可以理解為設(shè)計者、設(shè)計鑒賞者、設(shè)計作品的受益者等針對某件作品所做出的一種價值上的判斷。這種結(jié)論的得出需要結(jié)合大的社會環(huán)境從宏觀到微觀，從設(shè)計的初衷，到設(shè)計過程，以至設(shè)計結(jié)果來做出客觀、公正的評判。
當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計是隨著整個時代的發(fā)展而不斷完善的。設(shè)計批評的相關(guān)概念與理論也是隨著現(xiàn)代設(shè)計學(xué)科的發(fā)展而成長、建立的。但是因為我國的設(shè)計行業(yè)整體起步較晚，設(shè)計學(xué)始終處于追趕一些發(fā)達(dá)國的家的階段，這就造成了理論研究水平的相對滯后。雖然現(xiàn)如今的設(shè)計者很多，但是涉及理論的發(fā)展卻不能盡如人意。尤其設(shè)計批評可以說是非常盲從的一種狀態(tài)，設(shè)計批評界緘口無言。我們經(jīng)常可以看到電視中毫無創(chuàng)意，制作拙劣的廣告一遍遍播放；街頭毫無形式與美感，甚至有些根本談不上“設(shè)計”的平面廣告長期占據(jù)著醒目的位置。充分顯示出了大眾對設(shè)計的漠不關(guān)心。
而在面對這紛繁復(fù)雜的現(xiàn)狀時，很多設(shè)計師也經(jīng)常處于一種被動的狀態(tài)，在現(xiàn)如今各種企業(yè)都以追求利益最大化為目的的狀態(tài)下，設(shè)計的發(fā)展更是顯得有些無所適從。相應(yīng)的設(shè)計理論得不到充分的發(fā)展空間。這難免就造成了一種整個設(shè)計行業(yè)發(fā)展的混亂，雖然已經(jīng)有越來越多的設(shè)計從業(yè)者已經(jīng)認(rèn)識到了這種現(xiàn)象，并且正極力進(jìn)行相關(guān)理論的研究，但是終究還沒有形成健全的、科學(xué)的體系。這種初始階段的研究背后還有很多值得探討的問題。如：設(shè)計批評怎樣才能立足根本，更好的為當(dāng)代設(shè)計服務(wù)?怎樣正確運(yùn)用設(shè)計美學(xué)的相關(guān)知識來研究批評方法?因為設(shè)計批評是現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)學(xué)科的重要組成部分，有了它我們才能在這紛繁的領(lǐng)域中辨析優(yōu)劣。他不僅可以幫助我們更好地鑒賞和理解優(yōu)秀作品的內(nèi)蘊(yùn)，同時可以推進(jìn)現(xiàn)代設(shè)計不斷向前攀越。他給了廣大的設(shè)計者以一顆洞察現(xiàn)實的心，可以幫助人們客觀的從一件作品的藝術(shù)價值、社會功能、實用性等各個方面來對作品進(jìn)行評判。同時，在這種評判過程中結(jié)合各種相關(guān)理論如：歷史、社會學(xué)、文學(xué)、科學(xué)當(dāng)然還有藝術(shù)學(xué)等的各種研究可以形成一套完整的理論批評體系，從而讓更多的人借助它來提升生存質(zhì)量和審美趣味。它不僅能加速某種設(shè)計思想的衰退，也能促成某些萌芽狀態(tài)的設(shè)計思想形成并成熟，將藝術(shù)設(shè)計的理念在現(xiàn)實和未來的平臺上展開。它能促進(jìn)設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，也能促進(jìn)人類生活方式的完善。
如生活中比較常見的各種平面廣告，因為其所依托的傳播媒介不同，在表現(xiàn)效果上自然也就各有千秋。表現(xiàn)于不同的報刊、雜志、DM單及街頭的燈箱、廣告牌上的廣告其給予人們的視覺沖擊力及影響也是不同的。平面廣告相對于影視媒體廣告來說，因為其只是一個定格的畫面，不能夠從各個角度非常全面的對產(chǎn)品予以展示，這就要求廣告自身不僅有能夠快速抓住受眾的訴求點，還要求有足夠的持久性。這樣才能吸引住消費者，并不斷刺激消費者的購買欲求來達(dá)到廣告的最終目的。最佳的設(shè)計可以在傳遞信息的同時作用于人的感情，讓他們心目中產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)同與好感。
如很早前的豐田汽車平面廣告“樹蔭篇”。在這個平面廣告中，表現(xiàn)的是夏日柏油馬路上的場景。一輛停靠在樹蔭下的停車泊位上的豐田轎車正緩緩駛離停車位，隨之而去的還有一片樹蔭。而原本應(yīng)該有樹蔭的路上卻留下了豐田轎車的身影。在這幅平面設(shè)計中，樹蔭被豐田汽車隨意剪裁，那份恬靜、怡然，毫不造作，雖在人們意料之外，卻又是情理之中。設(shè)計師擴(kuò)注了人們都渴望新鮮的心理。因為人們看慣了汽車加美女或體現(xiàn)速度的汽車圖片，形成了視覺慣性，突然看到這幅“樹蔭篇”時，總會由吃驚而興奮。
那片樹蔭成了支撐賣點的強(qiáng)有力的工具，汽車的功能訴求被一片發(fā)生了位移的樹蔭表現(xiàn)得淋漓盡致。因為每個人都會有這樣的感受，在夏日的戶外行走，最好的避暑方式就是躲在一片樹陰下，而這則廣告表現(xiàn)的就是無論怎樣的外部環(huán)境，只要坐在豐田汽車中，就會時時都像在樹蔭下一樣自然、舒適，從而使受眾產(chǎn)生情感的共鳴。那片樹蔭只是一種比喻，可以引發(fā)目標(biāo)受眾對舒適與涼爽的聯(lián)想。這片樹蔭是畫面的焦點，是受眾產(chǎn)生聯(lián)想的根源。在廣告所營造的氛圍中，受眾的心已經(jīng)“蠢蠢欲動”。
廣告除了傳遞商業(yè)信息外，也正從其他文化層面如歷史文化價值、人文關(guān)懷層面等來潛移默化的影響受眾。在當(dāng)今社會，發(fā)展日新月異、各種競爭異常激烈，人們在享受物質(zhì)所帶來的各種便利的同時也被來自于方方面面的壓力所困擾，各種負(fù)面情緒不斷滋生，心靈越來越難以找到慰藉。這時，廣告作為品牌個性的代言，所必須承擔(dān)的一個任務(wù)是：它不能只對現(xiàn)在的銷售起作用，更重要的是為品牌創(chuàng)造一種境界，讓消費者去追求。而愛是人類所有需要中最為重要的。因此，廣告中的人文關(guān)懷成為吸引消費者的一個重要因素。而人生能有多少大事，許多關(guān)懷正是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處。
民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設(shè)計作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動、自發(fā)的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計個案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計個案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。
二、郴州民間工藝美術(shù)及對平面廣告設(shè)計的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計和平面廣告設(shè)計教學(xué)中，在理論和實踐兩個方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國高等教育設(shè)計專業(yè)名校實驗教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對平面廣告設(shè)計啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計，既對民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進(jìn)的平面廣告是國內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計中，既為中國平面廣告設(shè)計注入新的設(shè)計靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結(jié)晶。由于受我國工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計與開發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術(shù)特點進(jìn)行深入分析研究，是對中國傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對中國工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術(shù)的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設(shè)計在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見文獻(xiàn)中，還沒有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計作品中。例如，在平面廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術(shù)實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用打下堅實的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設(shè)計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細(xì)無聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計中，將為平面廣告設(shè)計開拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會”專題設(shè)計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計課堂教學(xué)中，既是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過提煉再設(shè)計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設(shè)計中，為平面廣告設(shè)計注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計教學(xué)中，主要是三個方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計是其中一個很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動和可持續(xù)發(fā)展。
2.平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢下，我院將藝術(shù)設(shè)計專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計，將本地的工藝美術(shù)資源請進(jìn)課堂，通過教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對平面廣告設(shè)計表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對平面廣告設(shè)計內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計中，是對平面廣告設(shè)計形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計；時尚元素；審美
平面廣告設(shè)計和時尚元素的本質(zhì)屬性決定了兩者必然的聯(lián)系。作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，平面廣告設(shè)計既是一種社會經(jīng)濟(jì)行為，又是一種社會文化傳播行為。在社會經(jīng)濟(jì)中，廣告是社會生產(chǎn)力之一，是商品得以實現(xiàn)自身價值的橋梁和中介。在社會文化中，平面廣告設(shè)計不僅傳播著各種社會思想意識、價值觀念和各種豐富的科學(xué)知識，還在潛移默化，影響著接受者的知識結(jié)構(gòu)、思維方式、價值取向、審美標(biāo)準(zhǔn)乃至整個生活方式。
當(dāng)今平面廣告設(shè)計對于時尚的追求有其潛在的無窮的商業(yè)性。他們運(yùn)用時尚的概念對讀者和觀眾的購買力實行誘惑和慫恿。時尚的形成包含人類社會極其復(fù)雜的因素，但廣告人常常在“時尚心理”上找到推銷的突破口。
1 時尚元素對平面廣告設(shè)計的影響
平面廣告設(shè)計的主要功能是調(diào)動所有平面的因素，達(dá)到視覺傳達(dá)準(zhǔn)確的目的。為達(dá)到這一目的，平面廣告設(shè)計必須要吸收各個不同社會背景下所產(chǎn)生的流行時尚元素。而流行時尚元素恰恰是社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等因素的總和。它表現(xiàn)的是一種時代精神，一種特定時代、特定時間的特定文化特征和文化品位。廣告的終級目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗，因此，時尚元素的運(yùn)用影響平面廣告設(shè)計的優(yōu)秀與否，并對廣告視覺傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)，是使廣告策劃深化和視覺化表現(xiàn)。現(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)、清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。
2 平面廣告設(shè)計的審美標(biāo)準(zhǔn)決定了時尚元素的運(yùn)用
平面廣告設(shè)計所涉及的表現(xiàn)內(nèi)容和形式在伴隨城市化進(jìn)程的提高，公眾的消費觀念、生活習(xí)慣、文化追求等方面日益向多元化方向演進(jìn)。自然也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。這其中最引人注目的，就包括時尚元素對商業(yè)海報設(shè)計趨勢與視覺效應(yīng)的影響。
首先，在平面廣告設(shè)計中審美結(jié)構(gòu)的三個層次代表著不同的審美關(guān)系，審美即形美、神美、意象美。三者的結(jié)合需要時尚元素的參與才能成為一種復(fù)雜的、綜合的創(chuàng)作體驗活動。
其次，現(xiàn)代消費公眾的商業(yè)意識不斷增強(qiáng)，公眾對在新商業(yè)環(huán)境背景下存在的審美載體，也有了新的期待。與此同時，服務(wù)于各商業(yè)領(lǐng)域的各類審美形式也隨這一趨向的變化，不斷向更新的社會價值和生活理念方向發(fā)展。
再次，作為平面廣告，它的吸引力與注意力策略問題是首要的。平面廣告想要引起受眾的注意，必須使受眾在愉快的心情條件下主動接受廣告信息。平面廣告表達(dá)方式豐富多樣，它有時表現(xiàn)為幽默；有時表現(xiàn)為戲劇性；有時表現(xiàn)為一種顛覆慣常思維的新奇而刺激的視覺感覺；有時又是有著一種游戲感的，因而是生動的、充滿想象力的、耐人回味的。因此，成功的平面廣告設(shè)計需要運(yùn)作時尚元素來達(dá)到受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)。
3 時尚元素與未來平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢
平面廣告設(shè)計是設(shè)計范疇中非常重要的一個組成部分，所有在二維空間中的、非影視的設(shè)計活動都屬于平面設(shè)計的內(nèi)容。當(dāng)代平面廣告設(shè)計創(chuàng)意與編排技巧相結(jié)合已經(jīng)繁榮了設(shè)計表現(xiàn)形式，成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，在創(chuàng)意表現(xiàn)中，文字編排具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力，它生動、直觀、富有藝術(shù)的表現(xiàn)與傳達(dá)，文字與圖形的配置，已不是簡單、平淡的組合關(guān)系，而是更具有積極的參與性與創(chuàng)意表現(xiàn)性，與圖形達(dá)成最佳的配置關(guān)系來共同表現(xiàn)思想與情感。而目前由于平面設(shè)計進(jìn)入了一個嶄新的時代，它的范圍已經(jīng)跨越了影視界限，在多媒體設(shè)計中產(chǎn)生非常積極和活躍的作用。由于技術(shù)的不斷進(jìn)步，平面設(shè)計也就擁有了越來越大的創(chuàng)作和想象空間，許多設(shè)計構(gòu)思是以往無法想象的，這也要求時尚元素的結(jié)合，時尚元素與平面廣告設(shè)計的發(fā)展一直是比較線性的、漸變的，而不是突變的，革命的，隨著運(yùn)作技術(shù)的不同也涉及到一系列非傳統(tǒng)的因素，比如動畫、電影畫面，對于時尚互動性也有了越來越高的要求。
綜上所述，平面廣告設(shè)計在加強(qiáng)作品的格調(diào)與情趣的同時還要具有審美標(biāo)準(zhǔn)中的意、蘊(yùn)、美，這些都需要運(yùn)用時尚元素。成功的平面廣告設(shè)計必須使自己傳播的信息讓細(xì)分市場中的目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴。而產(chǎn)生共鳴的前提則是廣告所表達(dá)的意義為接受者所接受、認(rèn)同并樂于分享。時尚符號是時尚形象而生動的呈現(xiàn)。時尚是社會上普遍流行的物、思想與行為。反映的是某一特定群體所普遍認(rèn)同的文化，折射出隱藏在文化后面的社會權(quán)力結(jié)構(gòu)，自然賦予時尚強(qiáng)勢的話語權(quán)，一種不可抗拒的文化。無論是具體的時尚符號還是抽象的流行文化以及影響力，正是廣告信息被接受的充分與必要的要素。
參考文獻(xiàn)：
[1]王受之.世界平面設(shè)計史[M].
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計；計算機(jī)技術(shù)；循環(huán)促進(jìn)
計算機(jī)技術(shù)能夠為平面廣告設(shè)計提供技術(shù)上的支持，而平面廣告設(shè)計又與人們的生活密不可分，兩者之間相輔相成，互相促進(jìn)，互相支持，因此，研究平面廣告設(shè)計與計算機(jī)的循環(huán)促進(jìn)性是十分必要的。
1 平面廣告設(shè)計的發(fā)展簡介
1.1 平面廣告的設(shè)計的定義與分類
廣告簡言之就是廣而告之，中國國家工商總局對廣告的定義為：廣告是以付費的方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳送一定的信息，以達(dá)到一定的目的的有責(zé)任的信息傳播活動。按照媒介來劃分可以分為：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、POP（賣點）廣告、DM（直郵）廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電子廣告，按照此劃分中的報紙廣告、雜志廣告、POP（賣點）廣告、DM（直郵）廣告屬于平面廣告范疇；按照其表現(xiàn)形態(tài)可分為：平面廣告、影視廣告、動畫廣告。
1.2 平面廣告設(shè)計的發(fā)展歷程
我國是一個具有五千年文明史的大國，古人通過圖形來標(biāo)記商品，事實上，這就是平面廣告設(shè)計最早的起源，繼而，造紙術(shù)的發(fā)明使得我國的平面廣告設(shè)計發(fā)生了巨大的變革，有效的提高了圖形所傳遞的形式與速度，我國又通過不斷的探索學(xué)習(xí)，借鑒西方先進(jìn)的印刷術(shù)，使得金屬活字印刷得以廣泛的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計。之后，現(xiàn)代的激光照排技術(shù)使得平面廣告設(shè)計的效率得以極大的提高，到目前為止我國的平面廣告設(shè)計仍然使用文字與圖片傳遞信息。
1.3 計算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用
伴隨著我國的計算機(jī)技術(shù)不斷的發(fā)展，其在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用逐漸的凸顯出來，尤其是最近幾年，計算機(jī)軟硬件設(shè)備的更新使得平面廣告設(shè)計更加的專業(yè)和完美，并且，在使用計算機(jī)技術(shù)的過程中不僅節(jié)約了制作成本，還極大的提高了設(shè)計工作的效率，使得計算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計當(dāng)中具有更大的發(fā)展前景，與此同時，平面廣告設(shè)計人員要具備一定的計算機(jī)操作技能，在掌握會提技巧的同時，對計算機(jī)的WINDOWS操作系統(tǒng)要非常的熟練，從20世紀(jì)90年代起，我國就廣泛的應(yīng)用各種計算機(jī)軟件，例如Photoshop 、freehand、Illustrator等，這些計算機(jī)軟件的應(yīng)用使得平面廣告的設(shè)計效果更加完美。
2 平面廣告設(shè)計對計算機(jī)軟硬件的要求
人們對于平面廣告設(shè)計需求量的加大與提高，使得計算機(jī)的軟硬件也相應(yīng)的提高與完善，首先，計算機(jī)的輸出與輸入設(shè)備的性能是必須符合標(biāo)準(zhǔn)的，這樣才能夠保證平面廣告設(shè)計中所掃描的圖像準(zhǔn)確、清晰，其次，對于計算機(jī)的存儲設(shè)備及主機(jī)也應(yīng)該滿足平面廣告設(shè)計的運(yùn)作需求，尤其是CPU處理器能夠提高計算機(jī)的運(yùn)行速度，應(yīng)該加強(qiáng)保護(hù)并合理利用。另一方面，平面廣告設(shè)計對于計算機(jī)軟件的要求體現(xiàn)在系統(tǒng)的工作性能上，計算機(jī)軟件包含系統(tǒng)軟件及專業(yè)設(shè)計軟件，系統(tǒng)軟件的代表是操作系統(tǒng)用來支撐專業(yè)設(shè)計應(yīng)用軟件，而專業(yè)應(yīng)用軟件是用來在平面廣告設(shè)計中在設(shè)計制作過程中對圖形圖像的處理、文字的編排、特殊效果的施加和應(yīng)用。
3 探究平面廣告設(shè)計與計算機(jī)的循環(huán)促進(jìn)性
3.1 平面廣告設(shè)計促使計算機(jī)硬件的發(fā)展
隨著人們對于平面廣告設(shè)計需求量的加大，計算機(jī)技術(shù)也在一定程度上更好的發(fā)展起來，其中包括計算機(jī)軟件與硬件的發(fā)展，在硬件方面主要體現(xiàn)在計算機(jī)輸出和輸入設(shè)備的改進(jìn)，我國科學(xué)技術(shù)在不斷的發(fā)展，對于平面廣告設(shè)計的準(zhǔn)確度和精確度也提出了更高的要求，圖像的清晰程度取決于掃描儀的性能優(yōu)良，一些廣告設(shè)計企業(yè)必須引進(jìn)先進(jìn)的掃描儀，這有這樣才能夠更具市場競爭力。另一方面，計算機(jī)的存儲設(shè)備也需要改進(jìn)與完善，人們的審美標(biāo)準(zhǔn)各不相同，在設(shè)計平面廣告的時候需要計算機(jī)有足夠大的內(nèi)存，這樣才能滿足廣告設(shè)計的需求。另外，對于平面廣告設(shè)計對于計算機(jī)主機(jī)的促進(jìn)作用也是不容忽視的，在設(shè)計制作過程中計算機(jī)的工作速度不斷加快，主機(jī)不斷的升級以滿足平面設(shè)計市場的需求，同時，計算機(jī)軟硬件設(shè)備的提高能夠使得設(shè)計出的平面廣告效果更好，無論是圖片還是文字都能夠使得人們眼前一亮，確保了計算機(jī)設(shè)備完美的完成設(shè)計要求。
3.2 平面廣告設(shè)計促進(jìn)計算機(jī)軟件的發(fā)展
平面廣告設(shè)計需求量的加大對于計算機(jī)軟件的促進(jìn)作用是十分明顯的。一方面，平面廣告設(shè)計對于專業(yè)性的軟件開發(fā)具有互相兼容的促進(jìn)作用，也就是說，兩者是相輔相成，共同進(jìn)步的，目前，我國使用計算機(jī)軟件來設(shè)計平面廣告主要包括點陣圖和矢量圖，這需要結(jié)合多項計算機(jī)技術(shù)共同完成，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，平面廣告設(shè)計人員應(yīng)該按照規(guī)定的程序，結(jié)合多種專業(yè)性的計算機(jī)軟件來完成設(shè)計要求，顯然，在這一過程中，計算機(jī)的軟件開發(fā)需要不斷的完善與創(chuàng)新，同時在計算機(jī)軟件結(jié)合使用的過程中也體現(xiàn)了與平面廣告設(shè)計的兼容性，保證了設(shè)計文件的安全性和創(chuàng)新性。另一方面，有些平面廣告設(shè)計只需要單一的軟件就可以完成，但是，對于此項計算機(jī)軟件的要求是非常嚴(yán)格的，要求計算機(jī)所制作圖像的清晰度、精確度、色度、純度等都要達(dá)到規(guī)定的設(shè)計要求，尤其是在圖形的繪制效果上，能夠很好的促進(jìn)單一計算機(jī)軟件的使用方式、功能效果以及內(nèi)容的豐富程度等，在對于圖像的處理上盡可能多的使用特效，吸引觀眾的眼球，激發(fā)觀眾的欣賞熱情，從而達(dá)到平面廣告預(yù)期的效果，與此同時，對于印刷的文字也需要不同的字體、顏色、大小、排版等，這些都能夠促使計算機(jī)軟件的不斷發(fā)展與創(chuàng)新。
3.3 計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展對于平面廣告設(shè)計的促進(jìn)作用
隨著我國計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，其在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用也越來越多，起著不可替代的作用，尤其是計算機(jī)軟件的更新豐富了平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式，能夠為很過專業(yè)的廣告設(shè)計提供技術(shù)上的支持，例如，繪圖的工具、色彩的變換、文字的編排等方面，其次，計算機(jī)軟件的合理應(yīng)用能在很大程度上提高平面廣告設(shè)計人員的工作效率，改變了傳統(tǒng)的手工繪圖形式，當(dāng)然，使用計算機(jī)技術(shù)要求設(shè)計人員具有過硬的計算機(jī)技能，同時，對于繪圖能力也同樣有很高的要求。如果是比較復(fù)雜的平面廣告設(shè)計，就要求設(shè)計的畫面具有一定的表現(xiàn)力，計算機(jī)技術(shù)能夠使得畫面更加的形象、真實，對平面廣告設(shè)計的促進(jìn)起著至關(guān)重要的作用。
4 處理好計算機(jī)技術(shù)與平面廣告設(shè)計之間的關(guān)系
平面廣告設(shè)計人員在應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)之前應(yīng)該對其有深入的了解，做到科學(xué)、合理的應(yīng)用計算機(jī)軟硬件，只有依靠設(shè)計人員的豐富思維與創(chuàng)新創(chuàng)造才能夠使得計算機(jī)技術(shù)在平面廣告設(shè)計中起到積極的促進(jìn)作用，當(dāng)然，計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用是非常廣泛的，我國的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正處于不斷的發(fā)展當(dāng)中，它豐富著人民的生活，在各個領(lǐng)域都起著不可替代的作用，希望計算機(jī)技術(shù)能夠更好的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計當(dāng)中。
5 結(jié)語
綜上所述，本研究用辯證統(tǒng)一的觀點闡述了平面廣告設(shè)計與計算機(jī)之間的循環(huán)促進(jìn)性，平面廣告設(shè)計的發(fā)展對于計算機(jī)的軟硬件都提出了更加嚴(yán)格的要求，只有不斷的發(fā)展計算機(jī)技術(shù)，才能夠使得平面廣告設(shè)計具有更好的圖像處理、文字編排與色彩配置等效果，同時，平面設(shè)計也循環(huán)的促進(jìn)了計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]徐豪.陳宏軍等廣告學(xué)概論[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2006.
現(xiàn)代社會中平面廣告的運(yùn)用越來越廣泛，已然在我們生活中是不可缺少的生活向?qū)Ш蜕鐣涣鞯钠脚_，在平面廣告中圖形語言是最直觀的表現(xiàn)媒介形式和通俗易懂的廣告語言，平面廣告設(shè)計中圖形設(shè)計之一的攝影圖像設(shè)計是廣告中圖形語言最客觀真實的藝術(shù)形式，也是最能滿足大眾“眼見為實耳聽為虛”的普遍心態(tài)，平面廣告設(shè)計作品如何能將主題淋漓盡致的闡述清楚，就離不開平面廣告設(shè)計中對圖形的設(shè)計。
一、平面廣告的圖形設(shè)計
隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，平面廣告也處處可見，也融入到人們?nèi)粘Ｉ钪校藗冊诮佑|到平面廣告時，最能加深人們印象的就是廣告中的圖形語言，因為通過對圖形的設(shè)計是最能體現(xiàn)平面廣告的主題，這就能充分說明圖形在平面廣告設(shè)計中的重要意義，隨著社會的不斷高速發(fā)展，藝術(shù)設(shè)計也漸漸走向國際化，設(shè)計師們也將傳統(tǒng)民族圖形符號進(jìn)行了有機(jī)地融入到現(xiàn)代視覺設(shè)計領(lǐng)域中，平面廣告在國際化的影響下如何才能融入國際化、具有世界性的設(shè)計話語權(quán)，民族的才是世界的，這就使得設(shè)計師們深思如何在平面廣告中展現(xiàn)我國民族地域文化特色，設(shè)計師們在平面廣告設(shè)計中對圖形的設(shè)計也在大膽創(chuàng)新著，也越來越采用高科技的手段來設(shè)計圖形，像數(shù)字化時代的到來給了圖形設(shè)計有了革命性的突破，讓圖形的動感化變得越來越容易和具有時代的流行元素，動態(tài)的圖形設(shè)計像在打斗中的拳擊手，飛翔中的鳥類，呼嘯而來的火車，乘風(fēng)破浪的大型船舶，都能輕而易舉地運(yùn)用到平面廣告圖形設(shè)計中來，隨著科技的不斷進(jìn)步，各種制作軟件的研發(fā)誕生都讓圖形設(shè)計中的動態(tài)畫面變得越來越完善越來越能完美地詮釋平面廣告所要表達(dá)的主題，也就能滿足當(dāng)下一些年輕人的視覺感和能深深吸引他們的注意了從而讓廣告有了受眾群體，既有了廣告的藝術(shù)價值又完成了廣告商業(yè)價值，圖形在平面廣告設(shè)計中的重要作用還有好多，圖形的不規(guī)則表現(xiàn)，也能給人視覺上標(biāo)新立異的感覺和享受，從而能滿足一部分消費群體的心態(tài)，例如不同圖形組成一個廣告畫面設(shè)計師們極具想象力和創(chuàng)造力來將原本不是一張圖形廣告畫面重構(gòu)設(shè)計組合在一起，給人意想不到的驚奇，通過設(shè)計師們藝術(shù)的設(shè)計表現(xiàn)出來的各樣圖形組拼成的廣告藝術(shù)作品常常能吸引受眾，完成平面廣告的最佳視覺效果，通過對平面廣告設(shè)計中圖形的藝術(shù)設(shè)計從而也迎合人們對新生事物的好奇心理需求，再比如在平面廣告設(shè)計中利用圖形的不對稱或長或短或高或低的圖形運(yùn)動變化著，使人產(chǎn)生或靠近身邊或即將消失的感覺，讓人能充分感受到平面廣告中圖形的千變?nèi)f化，圖形在平面廣告中魅力無窮、作用極大，使得現(xiàn)今平面廣告作品深受各階層各年齡段人們的喜愛。
二、平面廣告設(shè)計中圖形設(shè)計的重要性
著名的加拿大學(xué)者麥克魯安曾大膽預(yù)測過，當(dāng)今社會是：“圖形時代”社會取代了文字文化的社會，時代的發(fā)展變遷、社會的前進(jìn)是圖形所能記憶的藝術(shù)表現(xiàn)，其藝術(shù)魅力無法比擬。在科技網(wǎng)絡(luò)信息高度發(fā)達(dá)的今天，中西方文化的強(qiáng)力碰撞相互融合，現(xiàn)代文明和傳統(tǒng)文明的傳承以及鮮明的反差之間的相互碰撞，造就了當(dāng)今平面廣告設(shè)計作品中圖形設(shè)計的多元化，現(xiàn)今人們的審美觀已經(jīng)不同往昔，審美要求以及審美的意識也在大幅的提高，圖形也在不斷地創(chuàng)新變化，以滿足人們追求圖形圖像視覺的震撼和享受。圖形設(shè)計的多元化對平面廣告設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展意義重大，并且對藝術(shù)世界的格局也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達(dá)的主要是通過圖形這個媒介，我們現(xiàn)代視覺信息的傳播最主要的媒介就是圖形，是一種視覺語言，現(xiàn)代平面設(shè)計也處在現(xiàn)代社會的高速發(fā)展中而不斷地創(chuàng)新求變著，平面廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達(dá)的主要是通過圖形這個媒介，平面廣告設(shè)計中圖形設(shè)計就承擔(dān)著與時俱進(jìn)的重要使命，現(xiàn)在平面廣告設(shè)計中圖形設(shè)計已早就打破了老的統(tǒng)一不變的視覺設(shè)計觀念，不再是某一個單式符號或也不再只是某個圖案的飾品的表現(xiàn)，當(dāng)今社會是個多元化國際化的社會，人們隨時隨地快捷溝通，過往式的單純文字語言已經(jīng)落伍，圖形語言的溝通已是當(dāng)今社會時尚的寵兒，人們越來越依賴于圖形語言的交流溝通，尤其是在平面廣告設(shè)計中依賴于圖形設(shè)計才能帶給設(shè)計作品以活力，圖形語言在當(dāng)今社會作為人們交流的平臺，已深入到社會各個角落，是現(xiàn)代信息傳播的重要手段和具有無可比擬的優(yōu)勢，尤其是體現(xiàn)在平面廣告設(shè)計中，現(xiàn)代圖像的影型記號既是圖形，能便于加深人們的記憶，更具有直觀性，能給人較為直接的感官享受，能迅速傳達(dá)出平面設(shè)計廣告作品中的內(nèi)涵。具象圖形和抽象圖形是設(shè)計圖形的主要類別，是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計理念的主要表達(dá)形式，具象性圖形設(shè)計能更真實的感受自然和貼近生活使人有熟悉感和親和感，抽象性圖形設(shè)計具有給人想象空間，和簡明立異的設(shè)計特點，具有時代感，是現(xiàn)代設(shè)計理念的具體表現(xiàn)。設(shè)計師們越來越重視平面廣告設(shè)計中如何更好地設(shè)計圖形來闡釋平面廣告設(shè)計作品的內(nèi)涵，設(shè)計師們利用圖形語言的優(yōu)勢表達(dá)平面設(shè)計作品的意念，很多好的平面廣告設(shè)計作品都離不開設(shè)計師們對圖形設(shè)計的重視和創(chuàng)意的理念。
三、平面廣告中圖形設(shè)計的魅力
設(shè)計師們對平面廣告中圖形的設(shè)計也變得越來越嫻熟，這其中有繼承中國古老民族文化的精髓和融合了西方圖形設(shè)計技巧技法，我國平面廣告設(shè)計師們通過圖形的設(shè)計構(gòu)思，其平面廣告作品也逐漸地闖出國門漸漸地被國際廣告業(yè)認(rèn)可，視覺的張力和心靈精神上的溝通是平面廣告設(shè)計師對圖形設(shè)計最好的詮釋，外在形式的藝術(shù)美首先給人是一種美的感召和其內(nèi)在的生命力，這就是圖形在平面設(shè)計廣告中的無窮魅力，平面廣告中圖形的設(shè)計是引起觀者心理感受的源泉，圖形設(shè)計成功與否直接關(guān)系到觀者對廣告接受度，和認(rèn)可度。康德曾經(jīng)談到圖形魅力：“雕塑、繪畫、廣告甚至涵蓋了園藝和建筑，眾多藝術(shù)形式只要是歸屬于美術(shù)類的視覺藝術(shù)，最主要的一個環(huán)節(jié)那就是圖樣的造型，只要是能夠讓圖形的造型能夠讓人愉快的形狀去奠定趣味的基礎(chǔ)和根基，“雕塑、繪畫、廣告甚至涵蓋了園藝和建筑”等等它們可以使物體增添引人入勝的色澤，但不能使物體成為經(jīng)得住關(guān)照審視的美的對象。相反，“雕塑、繪畫、廣告甚至涵蓋了園藝和建筑”等等它們卻常常因為人們對美的形狀的需求而受到抑制，甚至在那些容許色彩刺激的場合中，“雕塑、繪畫、廣告甚至涵蓋了園藝和建筑”等等它們也往往因為有了美麗的形狀才變得華貴起來和深入人心。由此可見圖形對只要是歸屬于美術(shù)類的視覺藝術(shù)作品的重要作用和魅力。圖形設(shè)計有平衡、多圖對比組合、視覺統(tǒng)一、韻律等等眾多表現(xiàn)形式，圖形設(shè)計形式的多樣化可以形成不同的視覺張力表達(dá)廣告設(shè)計師們不同的情感和創(chuàng)思意境。廣告設(shè)計中的靈魂就是圖形，特別是反映在平面廣告中，平面廣告所展示和表達(dá)的主題就是圖形，可以說圖形具有在平面廣告設(shè)計中的重要作用和無窮魅力，圖形的展現(xiàn)力在平面廣告中設(shè)計得當(dāng)，會讓觀者留下深刻的印象，從而能產(chǎn)生很好的視覺表現(xiàn)力和社會認(rèn)知度。如果圖形設(shè)計單調(diào)缺乏新穎，會讓觀者失去欣賞的動力和耐心，無法打動觀者和降低廣告的吸引力，觀者的欲望是直接受到廣告圖像的號召力產(chǎn)生消費沖動，所以說一個成功與否的平面廣告直接受制于圖形設(shè)計的成功與否。平面廣告設(shè)計中圖形是中華民族文化的一部分，平面廣告設(shè)計中圖形設(shè)計在繼承我國傳統(tǒng)民族文化的同時又吸收融合了海外文化的精髓，平面廣告設(shè)計作品中圖形的設(shè)計能反映人們審美趣向，是精神活動的體現(xiàn)，圖形的設(shè)計意義能使平面廣告藝術(shù)作品具有民族文化特征，提升了平面廣告藝術(shù)魅力和商業(yè)價值。
[關(guān)鍵詞]平面廣告設(shè)計 立體化 視覺語言 表現(xiàn)形式
隨著時代的進(jìn)步,科技和文化的發(fā)展,信息化社會及多元化時代的到來,平面廣告設(shè)計隨著時代的變遷而不斷的革新。傳統(tǒng)的平面廣告正經(jīng)受著前所未有的劇烈沖擊和挑戰(zhàn)。我們從事設(shè)計的人員不能固守原有的設(shè)計方法和表現(xiàn)形式,為了適應(yīng)新的社會條件、新媒體技術(shù)的支持,我們必須對已有的設(shè)計方法和元素進(jìn)行分析、類比,研究其發(fā)展趨勢是十分必要的。綜上所述,本文把“立體化”表現(xiàn)形式置于平面廣告設(shè)計中,著重對平面廣告設(shè)計“立體化”這樣一種新的視覺表現(xiàn)形式進(jìn)行研究與探討,為平面廣告設(shè)計注入新的活力,豐富平面廣告形態(tài)的表情。
一、“立體化”表現(xiàn)形式產(chǎn)生的原因
所謂“立體化”表現(xiàn)形式就是從二維跨越到三維空間,跳出平面二維的框架,以三維或多維形式展示,擴(kuò)展到立體、動態(tài)的視觸聽嗅感受。
“立體化”視覺語言的出現(xiàn)使平面廣告設(shè)計呈現(xiàn)出一種新的趨勢,以二維平面?zhèn)鬟f信息的表現(xiàn)形式被打破,利用多維空間,立體化的表現(xiàn)形式成為傳達(dá)信息的主流,這種立體化的表現(xiàn)形式超越了我們以往的想象,豐富了我們的視覺感受。立體化的視覺語言是在現(xiàn)代科技水平高速發(fā)展和人們生活理念日益多元化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展和流行的,是信息化、消費審美文化的時代產(chǎn)物。
1.尋求對傳統(tǒng)平面廣告的突破
早期的平面設(shè)計主要是以二維空間為載體,局限在四條邊線之內(nèi),采用印刷、噴繪等媒介手段,向大眾傳播信息的一種平面視覺表現(xiàn)形式,如招貼、報紙、雜志、書籍裝幀、畫冊、宣傳單等,媒介手段較為單一。傳統(tǒng)平面廣告只能以靜態(tài)的圖片配以文字表現(xiàn),在“五感”(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)中只有視覺,而其余的四感卻被忽略了,缺乏生動的形式。而生活經(jīng)驗告訴我們,唯有生動,才能更易引起受眾思想感情的共鳴。有了共鳴,才有深刻的印象,達(dá)到廣告?zhèn)鞑バ麄?打動消費者,引起消費欲望的目的。
2.審美需求
中國在由溫飽型向全面小康過渡的階段,已不滿足“實用”,對美的追求也日益迫切,人們生存方式、生活理念日益多元化。在思維的引導(dǎo)和情感的表達(dá)上,以往貫穿于視覺傳達(dá)設(shè)計中運(yùn)用的規(guī)律正逐漸被打破。廣大受眾對平面廣告的視覺沖擊力、創(chuàng)意手法和視覺語言等的需求越來越高,僅僅是依靠有限的平面視覺符號來表現(xiàn)顯然已無法滿足消費大眾的視覺感受和審美心理的需求。而“立體化”這一表現(xiàn)形式在當(dāng)代平面廣告設(shè)計的實際運(yùn)用中的優(yōu)勢日益體現(xiàn)。極大地拓展了平面廣告的表現(xiàn)空間,使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風(fēng)格各異。這樣才能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出,既兼顧大眾的審美情趣,又要體現(xiàn)獨特的設(shè)計風(fēng)格。誰能打動受眾、吸引觀眾,誰就有長久的生命力,贏得市場競爭。
3.科技的發(fā)展
科學(xué)技術(shù)在設(shè)計發(fā)展中的作用是不言而喻的,伴隨著多媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新,平面廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式不斷擴(kuò)大。傳統(tǒng)平面廣告的單一表現(xiàn)語言也開始了新一輪的革新。在多媒體技術(shù)的驅(qū)動下,傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計的平庸化、程式化正受著強(qiáng)大的沖擊,設(shè)計師不得不思考著新的設(shè)計理念和思維,讓自己的設(shè)計理念和思維與時俱進(jìn)。平面廣告“立體化”表現(xiàn)形式的出現(xiàn)是由于技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,平面廣告呈現(xiàn)出交叉多樣化的發(fā)展趨勢。我們要依靠敏銳的創(chuàng)造性直覺,充分利用新技術(shù)帶來的成果,為現(xiàn)代平面廣告服務(wù),追求更完美‘更能傳達(dá)信息的平面廣告表現(xiàn)形式,在新的技術(shù)中發(fā)現(xiàn)新的表現(xiàn)可能。
二、“立體化”表現(xiàn)形式在平面廣告中的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計“立體化”的表現(xiàn)形式,為平面廣告設(shè)計開創(chuàng)了一個嶄新的天地,創(chuàng)造了更為廣泛表現(xiàn)的可能性,促進(jìn)了當(dāng)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展。通過“立體化”這一新的表現(xiàn)形式,使受眾調(diào)動全身的感知器官感受設(shè)計作品,并融入其中,成為設(shè)計作品的一部分,達(dá)到人與作品合二為一的境界。
1.利用空間環(huán)境
平面廣告設(shè)計由傳統(tǒng)的二維向三維、多維空間擴(kuò)展;它在環(huán)境、空間的展示和應(yīng)用更為廣泛。平面廣告作為市場競爭的主要手段,最重要的要素就是向受眾準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息,是企業(yè)與消費者之間的信息交換的橋梁。而在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計中常常忽略了受眾與廣告設(shè)計之間的關(guān)系,只是利用平面設(shè)計元素單向的向受眾強(qiáng)迫式的傳達(dá)信息,這樣的作品往往被人所忽略,淹沒在茫茫的圖像之中,無法吸引受眾的眼球。
戶外廣告是其與三維空間環(huán)境創(chuàng)造立體化視覺語言的一種較為代表性的方式。平面戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間,融于到自然環(huán)境之中,與周圍環(huán)境相互依賴,形成一個整體,巧妙地將創(chuàng)意表達(dá)出來,創(chuàng)造出新穎獨特的視覺效果,吸引消費者的眼球,給人以深刻的記憶。
2.利用多媒體技術(shù)
隨著科技水平的提高和發(fā)展,交叉藝術(shù)產(chǎn)生新的火花及表現(xiàn)形式。利用多媒體技術(shù)創(chuàng)造“立體化”表現(xiàn)形式的平面廣告正不斷吸引著我們的眼球,沖擊著我們的視覺。作為一種新的視覺語言的表現(xiàn)形式,多媒體廣告極大豐富了平面廣告設(shè)計的領(lǐng)域與內(nèi)涵。多媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)的二維平面,把廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品價值很巧妙的結(jié)合起來,造成強(qiáng)大的視覺沖擊。
3.利用視錯覺表現(xiàn)形式
所謂視錯覺,就是我們知覺判斷的視覺經(jīng)驗,與所觀察物實際特征之間存在著矛盾。當(dāng)觀察者發(fā)覺到自己主觀上的把握和觀察物之間不均衡時,就產(chǎn)生了錯覺的混亂。人們往往被錯覺所欺騙,但有時又追求視覺上的特殊的刺激,甚至為超越視覺上的緊張和均衡所具有的限度而興奮。對于錯視所造成的“可視性”障礙,人們不斷嘗試,正越來越多地被利用,以達(dá)到提高視覺注目率和增加觀賞趣味的效果。
參考文獻(xiàn):
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一、平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵
“隱性”作為一種修辭手法，最初階段在語義學(xué)當(dāng)中運(yùn)用，之后才被運(yùn)用到各個方面之中。由于其擁有深刻的哲學(xué)思想，并且能滿足現(xiàn)代審美觀念的要求，所以能夠一直延續(xù)到今天。“隱性”的出現(xiàn)，逐漸讓人們看到“隱性美”。越來越多的學(xué)者開始接觸隱性美，希望找到它更深層次的內(nèi)涵。隱性美，蘊(yùn)含了身后的哲學(xué)意蘊(yùn)，也滿足美的規(guī)則，是人們對美最根本的追求。平面廣告設(shè)計隱性美的內(nèi)涵在于，廣告擁有鮮明的美學(xué)特征，并且能夠做到明而不俗，隱而不晦，就好比青春少女的似水柔情，能夠給大眾一種持久的、享受的審美情趣。在當(dāng)前視覺符號、物質(zhì)欲望混亂的時代，需要平面廣告的設(shè)計人員將創(chuàng)造美、發(fā)現(xiàn)美當(dāng)作自己的責(zé)任，從而創(chuàng)造出擁有審美情趣的設(shè)計作品。
二、平面廣告設(shè)計中“隱性”之美的具體表現(xiàn)
隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的廣告市場也進(jìn)入蓬勃的發(fā)展時期。在經(jīng)歷最初直白的“叫賣”之后，廣告設(shè)計中逐漸出現(xiàn)了獨特的創(chuàng)意。這樣的變化在平面廣告設(shè)計中得到了很好的呈現(xiàn)。為了讓廣告更具文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)“隱性”美，平面廣告設(shè)計可謂是煞費苦心。具體而言，又體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）空白中的隱性美
在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，可以利用留空、隱藏以及分解等軟件制造空白區(qū)域，利用最具意味的形式以及最簡潔的圖像，給予大眾心理的自由感與松動感。將美學(xué)原則與審美心理相互的結(jié)合，就可以營造出空白，從而對平面廣告設(shè)計作品所需要傳達(dá)的信息進(jìn)行深化。而在作品中的刻意留白，反而就會成為視覺心理活動的焦點，因此很容易得到大眾的關(guān)注。白，雖然觀之無形，但是卻體現(xiàn)出一種意境。廣告畫面上出現(xiàn)的留白實際上屬于一個相對的概念，其出現(xiàn)運(yùn)用了暗示、含蓄等表達(dá)方式，并非是真正的空間，雖然廣告留白并非是直接宣傳廣告信息的載體，但是其具備的思考余地以及回味余地，反而會給大眾留下豐富的思維活動，從而達(dá)到增強(qiáng)記憶的功效。這樣的雖“隱”實“顯”的手法，就將隱性的實際作用體現(xiàn)了出來。在中國傳統(tǒng)的水墨畫之中，往往通過黑白關(guān)系來體現(xiàn)繪畫。在書畫創(chuàng)作中，古人遵循“知白計黑”的原則，將黑白之間、圖底之間的制約、和諧關(guān)系體現(xiàn)出來。同樣，在平面廣告設(shè)計中，利用白色的宣紙來營造出黑色的世界，也可以達(dá)到“天人合一”的哲學(xué)境界。
（二）暗示中的“隱性”之美
暗示的巧妙運(yùn)用是平面廣告設(shè)計成功因素之一。暗示擁有無限的表現(xiàn)，同樣也具備了各種存在的意義，潛藏著無窮的魅力。那么如何巧妙地運(yùn)用暗示表現(xiàn)力來創(chuàng)造新穎的效果，讓廣告能夠吸引目標(biāo)群體，就成為研究的重要課題之一。暗示作為一種由此及彼的方式，在觀察作品時，大眾并非只擁有簡單的視覺感受，同樣會出現(xiàn)一定的心理活動。而喚起心理活動主要取決于設(shè)計表現(xiàn)，這就是暗示的心理基礎(chǔ)。暗示法的利用所借助的媒介形象的靈活度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于原本的形象。它可以是抽象的，也可以是具體的。無論是抽象，還是具體，都可以引起人們的聯(lián)想。同樣也可以通過暗示產(chǎn)生聯(lián)想，讓廣告的創(chuàng)意擁有無限的可能。如圖1就屬于一種最含蓄的表達(dá)手法，同時也是最直接的隱性美的體現(xiàn)。
（三）象征中的“隱性”之美
象征，將平凡變?yōu)樯羁痰挠欣呋瘎且环N寓意深遠(yuǎn)、深入淺出的構(gòu)思方式。它將深刻的思想融入于平凡的事物之中，就好比在寫“此”字的時候，會讓人們感受到“彼”字的存在。象征是某一種具體形象的借助，在曲折之間表現(xiàn)出思想情感或者是抽象概念的一種藝術(shù)表現(xiàn)手法。在廣告作品當(dāng)中，象征的美體現(xiàn)在寓理寓情的形象之中，達(dá)到曲徑通幽的深度美感。“象征”這種表現(xiàn)美學(xué)的方法，是指在欣賞廣告作品中，能夠產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，并且還能夠獲得文學(xué)方面的啟示，從而廣泛地運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告之中。象征圖像所表現(xiàn)的是一種精神，擁有哲理性與暗示性。在表現(xiàn)含義上，象征更加抽象，而在表現(xiàn)形式上，則更為凝練。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計時，主要是基于大多數(shù)人共同認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對某種商品的抽象屬性或者是牌號的某種含義加以表達(dá)，讓象征更加含蓄、理性。對于象征的媒介形象而言，應(yīng)該擁有一種永久性，是不能隨意變動的。在表現(xiàn)象征之時，要注意對色彩象征性的運(yùn)用，如精美的字體與華麗的橙色，或是象征產(chǎn)品的品質(zhì)與檔次。相比傳統(tǒng)的聯(lián)想法和比喻法，象征法更加含蓄、理性，如楓葉象征加拿大、金字塔象征古埃及文明、長城象征中華民族等。作為象征媒介形象，在表達(dá)上應(yīng)該不能進(jìn)行隨意的變動。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計、多元化、新時期
近年來,隨著商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展,社會觀念不斷多元化，現(xiàn)代廣告活動也日趨活躍，現(xiàn)代廣告設(shè)計、廣告教學(xué)和研究,都在各自的領(lǐng)域里獲得了較大的發(fā)展且日趨完善。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會從實體化不斷走向媒介化，媒介導(dǎo)致文化的形象化，最后階段物化為廣告。從該意義來說，廣告便是從文化現(xiàn)實出發(fā)，把商業(yè)對象的信息進(jìn)行傳播的媒介。受到傳媒技術(shù)的限制，在我國，平面廣告是廣告的主要形式。隨著西方先進(jìn)的設(shè)計理念的導(dǎo)入，當(dāng)代的平面設(shè)計更具有一種整合性和互動性。
一、平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵
隨著大眾傳媒的興盛發(fā)展和全球化,平面設(shè)計在現(xiàn)代商業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動中扮演著日益重要的角色。所謂平面廣告設(shè)計，就是在二維空間中展開并以印刷復(fù)制為主要媒介方式的設(shè)計活動，并以此來區(qū)別其他門類的設(shè)計。現(xiàn)代平面廣告設(shè)計從內(nèi)容上可分為兩類，商業(yè)性廣告和工藝性廣告，最基本、最重要的功能是傳播信息。
美國廣告學(xué)家塞提尼瓦曾指出：廣告創(chuàng)作的一個重大事實就是人們希望在看到廣告的同時得以消遣，希望廣告不僅僅告知什么，而且要有藝術(shù)性和娛樂性。現(xiàn)代平面廣告作為一種文化的范疇，是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化，它與文化一樣有著豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)力，但它所面對的是世俗大眾。
平面廣告設(shè)計的基本特征在于實用性和審美性的統(tǒng)一，它既要即把紛繁復(fù)雜的信息濃縮成簡單易懂的符號，使消費者能夠迅速了解廣告所傳達(dá)的信息，同時作品本身必須具有藝術(shù)性、哲理性和文化性，從而獲得人們的共鳴和最終認(rèn)可。所以廣告設(shè)計的靈魂是創(chuàng)意，理智地進(jìn)行創(chuàng)造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。
二、平面廣告設(shè)計的缺陷
平面廣告是一種純粹的視覺傳遞藝術(shù)，它以形象作為訴求的主導(dǎo)因素，具有清晰的目標(biāo)性和計劃性，也是實用性、審美性、功能性、經(jīng)濟(jì)性的綜合統(tǒng)一，但因為表達(dá)媒介的單一，平面廣告設(shè)計不可避免存在缺陷。首先，平面廣告只有二維的創(chuàng)作空間，與影視媒體相比，沒有影像和聲響的渲染，沒有美輪美奐的動態(tài)背景，沒有充裕的時間保證，僅憑單純創(chuàng)意和淡薄的平面來感染受眾。其次，隨著全球化經(jīng)濟(jì)和品牌建設(shè)趨勢的興起，不斷涌現(xiàn)的新媒體環(huán)境的信息競爭愈加激烈，平面廣告更依賴圖像說服力，對其創(chuàng)意爆發(fā)力的要求也進(jìn)一步提高。再次，隨著生活節(jié)奏的加快，平面廣告藝術(shù)不斷簡約化，即文字的內(nèi)容在減少，表達(dá)的內(nèi)容卻在與日俱增。綜上所述，無論從媒體特征、傳播要求還是視覺表達(dá)角度，平面廣告設(shè)計具有相當(dāng)?shù)碾y度。
三、平面廣告設(shè)計的多元化
創(chuàng)意，是思考性過程和視覺化過程的體現(xiàn)。廣告作品的核心和靈魂就是創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告作品，在創(chuàng)意上都是獨具匠心的。好的創(chuàng)意是好的設(shè)計的基石，卓越的廣告創(chuàng)意能有效地為企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期的目的。但創(chuàng)意的過程并非一帆風(fēng)順的，創(chuàng)意對設(shè)計者的信息闡述方式、聯(lián)想想象能力都有著極高的要求，需要其從不同的角度獲取不同的價值意義，從而產(chǎn)生出耐人尋味的創(chuàng)新形式。
1．平面廣告的符號化
平面廣告設(shè)計從本質(zhì)上講就是以利用平面媒體傳達(dá)信息為目的的，它本身就是符號的一種表達(dá)方式，同時它又是以符號的方式,符號的原理為依據(jù)與手段的。平面廣告設(shè)計者借它向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論,達(dá)到指導(dǎo)或是勸說的目的。受眾也正是通過設(shè)計者的作品,與自身經(jīng)驗加以印證,最終了解設(shè)計者所希望表達(dá)的思想感情。平面廣告設(shè)計作品本身充當(dāng)著設(shè)計者思想感情符號,向受眾傳達(dá)信息，但所表達(dá)的信息是否可以被觀者準(zhǔn)確地、快速地、有效地接受與認(rèn)知,又取決與設(shè)計者在設(shè)計的思維過程中對圖形符號的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度。設(shè)計的思維過程中，既可以對符號直接加以應(yīng)用,如音符、五線譜等，可以讓人立刻聯(lián)想并理解其含義，將他們變成平面廣告中的裝飾品,可以賦予廣告想象的空間；此外，還可以通過夸張、幽默與寓意等手法,運(yùn)用大量生活中的符號,通過加工與整合,含蓄地傳遞生活的理念、商品的特色與時尚的信息,以達(dá)到傳情達(dá)意的效果。
2．平面廣告的形象化
圖形語言能夠承載大量的信息，可以通過簡潔，直觀甚至真實的形象傳遞信息，所以成為了廣告中最主要最直接的視覺形象，它是廣告創(chuàng)意的具體化和形象化，是廣告受眾認(rèn)識和理解廣告最直觀的條件和主要依據(jù)。圖形語言除了以圖畫式語言直接表現(xiàn)主題外，還有以人的視覺經(jīng)驗為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)和技術(shù)，以間接表現(xiàn)的象征表現(xiàn)方式，來傳達(dá)出人的思想觀念和精神觀念的變化。現(xiàn)代平面廣告是通過圖形進(jìn)行視覺溝通，在視覺溝通中實現(xiàn)思想溝通，這種溝通被看著是發(fā)出、接受和運(yùn)用以視覺信號為基礎(chǔ)的信息，通過引起受眾的興趣對其感染、理解和產(chǎn)生記憶來體現(xiàn)廣告的價值。優(yōu)秀的廣告有著強(qiáng)烈的視覺效果，能夠吸引人們的目光去注意，去關(guān)注所表達(dá)的內(nèi)容，這就要求圖形語言要富有新意，畫面具有感染力和沖擊力，其視覺形式單純、簡潔而容易記憶，同時又具有不斷變化的多樣性；既要傳遞復(fù)雜、豐富的信息內(nèi)容，又要在瞬間抓住觀者，讓人一目了然乃至過目不忘。此外，平面廣告面對的觀眾是廣泛的多層次的,必須尋找超國界和語言障礙的國際化圖形表達(dá)方式。
3．平面廣告的民族化
世界上每一個民族都有獨特的民族審美心理，只有民族化的才是國際化的，如今平面廣告設(shè)計是要使其體現(xiàn)國際設(shè)計理念的同時，又能充分反映各地區(qū)、各民族不同的文化特征和審美趨向。平面設(shè)計不僅是信息的載平面設(shè)計不僅是信息的載體，而且是文化的體現(xiàn)，如今文化正以其誘人的魅力引導(dǎo)人類走向更加文明的理想境界，廣告作為人類社會生活的現(xiàn)象之一，自然也會烙上社會文化的印記。文化是一個民族智慧的結(jié)晶，平面廣告是否體現(xiàn)廣告受眾的民族傳統(tǒng)文化直接關(guān)系到廣告效應(yīng)的好壞。消費者會不自覺地根據(jù)本民族的審美趨向去解讀平面設(shè)計作品所傳達(dá)的商業(yè)信息和文化信息。因此要想使平面設(shè)計作品所傳達(dá)的信息深入受眾的心靈，就必須吸納、接受民族文化中有益、有利的內(nèi)容，汲取表現(xiàn)民族精神、民族信仰、民族風(fēng)情、民族習(xí)俗等民族文化的精髓為己所用，并在平面設(shè)計中采用受眾喜好的圖形、色彩、文字，這樣才能引起他們的共鳴，使其接受所傳播的信息。對于東方平面廣告設(shè)計而言，在容納西方設(shè)計理念的同時，更要與傳統(tǒng)文化的神韻、意境有機(jī)地結(jié)合起來，通過最簡練的語言和別具匠心的表現(xiàn)形式達(dá)到最強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，使東方文化情結(jié)在設(shè)計中不斷地被重新定位和詮釋，使廣告設(shè)計作品散發(fā)出博大精深的東方神韻。
4．平面廣告的品牌化
近年來，我國平面廣告市場電信、汽車、家電的品牌廣告發(fā)展十分迅速，獲得了很好的市場反應(yīng)。隨著西方先進(jìn)的設(shè)計理念的導(dǎo)入,我國的平面設(shè)計必然要拋棄那種零敲碎打式的行為，應(yīng)該更加看中平面廣告的商業(yè)效應(yīng)與市場品牌效應(yīng)。品牌蘊(yùn)含著企業(yè)文化和企業(yè)的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，當(dāng)今的中國平面設(shè)計逐漸和國際接軌,更多的是趨于以品牌開發(fā)為中心,以營銷系統(tǒng)整理推廣為重點的系統(tǒng)化設(shè)計觀念。成功的設(shè)計，很大程度上取決于市場定位的準(zhǔn)確和新穎貼切的創(chuàng)意,一個好的品牌要適應(yīng)市場沖擊力和競爭力，既要符合大眾化的需要,又要把握住商機(jī),其市場定位有著很強(qiáng)的沖擊性。而把握好市場效應(yīng),在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天站穩(wěn)腳跟,關(guān)鍵在于市場營銷。當(dāng)今營銷系統(tǒng)是企業(yè)市場競爭的中心環(huán)節(jié)，其中市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和更新?lián)Q代、促銷手段、市場反饋和售后服務(wù)尤其重要，而市場營銷的好壞又取決于廣告的宣傳，平面設(shè)計家們在創(chuàng)建企業(yè)形象識別或品牌開發(fā)的基礎(chǔ)上，整合媒介廣告、包裝廣告等視覺傳達(dá)系統(tǒng)，全方位介入企業(yè)營銷系統(tǒng)，充分利用各種資源和信息，打造出定位合理、品質(zhì)優(yōu)異的平面設(shè)計創(chuàng)意。
5．平面廣告的藝術(shù)意境化
平面廣告是一種純粹的視覺傳遞藝術(shù)，它以形象作為訴求的主導(dǎo)因素，具有清晰的目標(biāo)性和計劃性，也是實用性、審美性、功能性、經(jīng)濟(jì)性的綜合統(tǒng)一。它是現(xiàn)代文化精神的一種特殊表現(xiàn)，隨著文化的內(nèi)涵和形態(tài)的不斷變化而變化。營造一個具有感染力的氛圍是平面設(shè)計中很有效的表現(xiàn)手段。平面廣告是一種感性的訴求形式，不能命令受眾接受，而要營造氛圍讓受眾接受感受。平面廣告設(shè)計要通過富有感染力的平面廣告主題形象，色彩和富有說服力的文字，實事求是地宣傳商品的各種性能特點以及銷售服務(wù)等利益點，以理來說服受眾，以情來感化受眾，以利來誘勸受眾，以美來陶冶受眾，為消費者描繪出美好的、實在的、有利有益的消費前景，使消費者在潛移默化的視覺傳達(dá)中對平面廣告產(chǎn)生信任，誘發(fā)消費欲望萌生購買動機(jī)，在接受平面廣告的不斷訴求中增強(qiáng)消費的信心。從某種意義上說，平面廣告也是一種心理戰(zhàn)，創(chuàng)作者應(yīng)拋棄嚴(yán)肅的說理和純粹的唯美，而去了解受眾心理，講溝通、講感覺，完全建立在與消費者對話的基點上，理解和關(guān)注他們的生活方式，力求通過平面廣告的傳播，完成商品與消費者的溝通任務(wù)，建起與消費者之間開展對話的平臺。
四、結(jié)語
21世紀(jì)將是一個超信息時代，也是一個設(shè)計的時代，平面廣告以其質(zhì)樸自然、充滿人性化的表現(xiàn)形式將擁有廣泛的發(fā)展空間，那些具有新穎的創(chuàng)意、獨特的設(shè)計以及涵蓋廣博文化精髓的平面廣告作品能夠在瞬間感人肺腑，使人產(chǎn)生共鳴，從而更具時代性和永久性。總之，要通過符號化、形象化、民族化、品牌化、意境化的途徑來誘發(fā)平面廣告設(shè)計者的想象力，激發(fā)他們的創(chuàng)意，以“別有用心”的態(tài)度去獲取異于常理的理想表現(xiàn)，以“別出心裁”的手段改造客體，獲得創(chuàng)意十足的設(shè)計。
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[3]閻勇舟,郁新顏.強(qiáng)化平面廣告的視覺傳達(dá)[J].昆明冶金高等專科學(xué)校學(xué)報.2005,(11)
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機(jī)能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨特的心理體驗，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計中具有較廣的應(yīng)用價值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計追求簡單、樸實的設(shè)計風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進(jìn)行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達(dá)來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計理念，也是對心理活動進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達(dá)，圖形的設(shè)計與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計目標(biāo)的需要。對于圖形傳達(dá)過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動態(tài)形象，如運(yùn)動中的動態(tài)圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫面的動感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計對色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計的表達(dá)主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計上對色彩對比的運(yùn)用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強(qiáng)文字視覺的流動性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。
三、平面設(shè)計中對視覺沖擊力的互動性研究
1.1言語語境
言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運(yùn)用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計的言語語境中，言語語境是對設(shè)計作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進(jìn)行有序組合。
1.2情境語境
情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強(qiáng)調(diào)設(shè)計作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計者所依托的意義。因此，在平面廣告設(shè)計時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計出來的作品才有象征意義，能有效表達(dá)作者的思想情感。［2］
2語境在平面廣告設(shè)計中的作用
2.1語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義
大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計的指示語是設(shè)計者表達(dá)信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運(yùn)用，從以下的平面廣告作品實例中可以讀出廣告指示語的含義，見圖1。造商之一，該圖主要是突出索尼耳機(jī)的音質(zhì)效果所做的平面廣告。該圖是一名男子頭帶索尼耳機(jī)，雙手合十，兩眼微閉，面帶笑容，耳機(jī)邊設(shè)計廣告語“色心又起”。這個“色心”不是貶義詞，是指索尼耳機(jī)帶給人們的愉快心情。廣告指示語脫離了廣告語境和圖片，人們則無法正確理解廣告的意思。如上圖的“色心又起”，如果脫離了它所處的特定的廣告語境，那會被人誤會為不良的心理，造成交流障礙。
2.2語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義
在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達(dá)的意義也是不同的。
2.3語境有利解決平面廣告設(shè)計的模糊性
凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。
2.4語境有利推斷平面廣告設(shè)計的言外之意
語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達(dá)一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達(dá)有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計者有意要傳達(dá)的暗示推斷出設(shè)計者的真正意圖，也就是言外之意。［3］
3結(jié)束語
