時間：2022-10-09 00:23:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網紅營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
［關鍵詞］產品整體概念;專題討論;營銷教學
市場營銷教學中，為活躍課堂氣氛，調動學生參與積極性，加深學生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學生進行專題討論。但由于專題討論需要花費學生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內容實施討論。產品整體概念是企業貫徹現代營銷觀念的基石，只有真正理解了產品整體概念，企業的產品(包括服務)生產才會是以顧客為中心，由顧客需求來決定的，企業的產品創新也才會有系統的理論支持。所以，筆者在營銷教學中一般都會組織學生分小組開展產品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顧
為了解近年來國內同行發表過的關于產品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網中以“篇名”為分類基礎，分別用“產品整體概念、營銷教學方法、產品整體概念討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發現，截至2016年10月，討論產品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產品整體概念討論的為零。這些論文中關于產品整體概念的論文基本都是討論對產品整體概念本身的理解，或者討論基于產品整體概念的產品開發、產品創新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內容的。這些都屬于學術研究文章，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產品整體概念專題討論，前人并未發表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
2產品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產品，思考該產品的產品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現該產品的差異化?目的是讓學生明白就實際產品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產品實際購買的是什么，掌握產品開發和創新的方法。考慮到很多學生有創業夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產品既可以是現實中常見的產品，也可以是自己擬創立的企業將要營銷的產品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，并需要推選一人負責討論結束后上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據分組數目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發出的一些靈感寫下來，以備后面總結時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束后，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優化的建議，最后還要結合討論結果總結講解產品整體概念的理論內容，以及產品整體概念在產品開發和創新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業實際中應用。討論結束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據。
2.2課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業專升本的學生講授《市場營銷學》產品策略時，組織學生開展了關于產品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業眾多，產品選擇比較現實。學生們討論涉及的行業和產品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業種類繁多，既有有形產品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創業企業的產品，但實際上大家都選擇了現實中的比較熟悉的產品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。(2)基本理解了產品整體概念，初步掌握了產品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產品或服務，解釋產品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產品，他們解釋其核心產品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質是高質量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質的承諾;潛在產品有些已經開發出來了，例如云南白藥創可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發的產品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產品和潛在產品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產品結合形成新產品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發云南白藥衛生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對于產品整體概念學生已經基本理解，對于產品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發哪些產品，還談不出太具體的內容，說明他們還做不到理論聯系實際，熟練掌握產品差異化的方式。(3)具有良好的發散思維。學生們的思路非常開闊，經常可以提出一些讓人眼前一亮的創意。例如討論眼鏡的小組在談到產品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質方面差異化，可以開發游戲眼鏡(其實現在谷歌已經在開發類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產品可以開發更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數人經常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經基本掌握了產品整體概念的含義，并能與具體產品結合起來，提出的差異化創意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創意，表揚他們理解的正確性和創意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產品整體概念，并對核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品這五個層次的內涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產品開發和創新，結合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內容的教學目的。
3存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發現了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創意的可實現性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經驗普遍不足，很多小組的差異化創意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現創意。沒有具體實現路徑和技術，創意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰杯、營銷大賽等，以增加實踐經驗，提高將創意轉化為現實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產品整體概念的五個層次和企業具體產品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認為，可能將現在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業的產品開發歷史，分析它是在哪些產品層次上進行了新產品開發”;二是“今后該企業可以從產品的哪些層次進行新產品開發，如何開發?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關于討論企業的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調討論問題的重要性，特別是問題在企業實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經組織了7個小組，重修的學生來自不同專業，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數，每班組建5～7個小組為宜。
3.2未來實施展望
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養出團隊精神，次數多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業，討論不同的產品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環境、提供的顧客價值、營銷戰略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰杯或者營銷大賽，或者直接創業，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
［1］張萍.“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探［J］．科技經濟市場，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內蒙古電大學刊，2011(2):102－104．
［3］馬濤，李玉明，方成民.互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用［J］．高教論壇，2014(10):127－129．
口述 佳 晴
那張拍攝很有技巧，光線、裝飾物都恰到好處，我坐在金屬質地流線造型的椅子后，椅背遮住了敏感部位，照片上只看得到修長的雙腿、圓潤的胳膊和一張青春美麗的臉龐。
為了錄取 我去拍了寫真集
去年3月，我即將從中南財經政法大學市場營銷專業研究生畢業。和所有應屆生一樣，我奔波于各種人才招聘會，嘗試學校里沒學過的課程――推銷自己。
原本我對自己還是挺自信的碩士學位，相貌清秀，身高1．68米，個性熱情大方，學習成績優異。我還是校學生會干部，英語口語大賽、演講辯論等獲獎證書一大撂。因此，當我站在“德美”生物食品有限公司招聘臺前時，信心十足。這是家資產雄厚的外資企業，它最吸引人之處是每年都會選派員工赴美國學習世界最先進的營銷理念。
我應聘營銷部職位，快閉館了，一個高大儒雅的中年男子走向“德美”公司招聘臺。招聘人員稱他為“陳總”，他們向他推薦其中一位食品專業博士。陳總點點頭：“嗯，不錯。不過我更傾向選取具有個性化、大膽前沿意識的營銷人才。”
個性化?大膽前沿意識?我該如何表現這些？
然而如果按常規出牌，我沒有任何優勢，怎么辦？
兩天后，我接到“德美”公司電話，通知我一周后參加考試。
我坐在電腦前窮思竭慮，鼠標無意識地在各網站間漫游。突然，一則短小的新聞映入我的眼簾，確切地說，是其中4個字鼓槌一樣撞擊我的心――寫真求職。新聞里稱四川一個女大學生采用這種前衛的求職方式贏得了心儀的職位，我心動了。我說服自己，只當是紀念青春美麗吧。
第二天我趕到漢口，選擇了一家風格獨特的攝影工作室，并立即開始拍照。但當我解開胸前第一顆紐扣時，我還在猶豫。
除了分別拍攝兩組比基尼泳裝、印第安草裙裝之外，我還選擇了。寫真拍攝很有技巧，光線、裝飾物都恰到好處，其中一張是我坐在金屬質地流線造型的椅子后，椅背遮住了敏感部位，照片上只看得到修長的雙腿、圓潤的胳膊和一張青春美麗的臉龐。
面試前一天，我重新制作了一份個人簡歷。翻開封皮，首先映入眼簾的就是我的寫真照片，后面還附上了發表在國家級期刊上的三篇論文，然后我直接前往“德美”公司。
我將加厚的求職材料遞到陳總辦公桌上，他一如招聘會上所見的嚴肅表情，翻開我的自薦材料，當然，他看見了我最得意的那張寫真照片。
莫名地，我感覺到了強烈的不安，但陳總的視線在寫真照片上停留了一下就翻了過去，倒是將我的論文讀了很長時間。最后他合上材料，對我說：“明天來考試吧。”
我離開，同時記住了他的名字――陳立文，公司副總裁。
最后，我一路過關斬將十分順利，最終我與另一位博士成了錄用者。我不清楚那張寫真照片到底起了多大作用。
正式談話那天，陳立文簡單禮貌地恭喜了我，然后示意我可以離開。
站在門口，我忍不住回頭：“陳總，那張寫真照片……”
陳立文抬起頭認真地看著我。我張口結舌，不知怎么表達才好，我的本意是希望他能將寫真照片退還給我，但此要求顯然不妥。陳立文等了一會兒說：“你的自薦材料做得很精美，寫真照片也很漂亮。不過錄用你是因為你的專業知識最強，而且筆試時提出的網絡營銷方案很不錯。”
他停了停又說：“當然，可能也有一點我的私人情感在其中。”我一愣，他笑了笑，
“你的大學學報是我母校的雜志，我也在上面發表過論文。”
這是我第一次看見他笑。笑容很溫和。
脫下的衣服穿不回來
我十分珍惜這份工作，做得很用心，很快就能獨擋一面了。
這時，愛情也在不經意間闖入我的生活。
他叫夏旭，公司所在商務樓21層一家網絡公司的計算機工程師。
夏旭是公司聯系請來具體實施網絡營銷方案的。第一次見面時是下班后他來辦公室找我。當時我正伏案工作，他就像呆子一樣站一旁等著，也不開口。我抬頭看見他時，他的臉居然通紅，這讓我覺得有趣。我倆在工作中配合得非常默契，我甚至夜半夢醒給他電話，告訴他我腦海里突然閃現的火花，他也能將我瑣碎的靈感在電腦上以完美形式呈現出來。
網絡營銷策劃完成的那天，夏旭從MSN上給我傳來一束怒放的電子玫瑰，他言語簡潔：“我會認真地愛你。”
夏旭的表白并不讓我意外，而且我似乎一直在等待。
那天，我們在電梯口見了面，就在夏旭張開臂膀擁我入懷時，我倆同時聽到電梯門打開的聲音，回頭一看，竟然是陳立文。他一愣，隨即笑了笑，有些長者寵愛后輩的意味，同時也帶著特有的幽默：“哦，對不起，你們繼續，我是來拿份文件的。”
不知為什么，我滿臉通紅，夏旭在我耳邊說：“你干嗎發抖呀，談戀愛是件正大光明的事，再說你們陳總是個挺開明和氣的人。”
是的，我承認我的心態有些微妙。其實我和陳總之間是再正常不過的老總與員工關系，但不知為什么，面對他時，我就會有些不自在和混亂。
愛情如陽光、雨露一樣滋潤著我。
2006年7月，雙方家長見面，定下2007年2月14日結婚。同時，我倆交付了欣興小區一套三室一廳房子的首付款，并進行了裝修。
11月初，我和夏旭各自將租住房退掉，搬進了新房。一下班我們就膩在一起聽歌看碟，我們耳鬢廝磨，十分親密，但是夏旭總保持著最后的克制，吻我，淺淺地吻，深深地吻，最后對我道“晚安”，我們各居一室。
我內心十分感激他的尊重，可偶爾也感到失落與煎熬。本質上我是個熱情的女子，率性的女子，認為男歡女愛也許就該像火焰蔓延野草焚燒，潮水涌來驚濤拍岸。
12月24日，平安夜，我與夏旭溫存著，他的呼吸有些急促了：“小晨，你真的很性感。”
是嗎?我倒從來沒有覺得自己是性感的，除了那套寫真照片……
圣誕節公司舉辦歡迎酒會，總部派來一位新總裁，他叫邁克，華裔，生在美國長在美國，但說得一口流利中文。他與陳立文同年，卻風格迥異，他有著美國人的熱情與自由作派，上班不過幾天，就因為夸獎秘書小姐“very very美麗”和主動親吻一位女客戶臉頰而令大家驚詫和不習慣。
酒會開始了，夏旭陪我和幾個同事聊天。邁克舉著酒杯走過來了，說了“圣誕快樂”后，他突然單獨向我舉杯：“Miss米，立文專門向我推薦了你，后來我看了立文給的人事資料，的確不錯。對了，你求職信里那張拍得很美，很性感。”
同事們都愣住了，異樣的目光探照燈一樣射向我。我頭暈目眩，一旁的夏旭扶住了我，但我分明感覺到他手臂的游離，他避開了我的目光。我把目光移向陳總，但他面無表情，只將身體輕輕挪了個角度，給了我一個側背。
我終于忍不住了，離席而去。
站在酒店外的寒風中，我心底茫然，卻邁不開腳步。雪花飄飄灑灑地落下來，我卻不知該往哪里走。
我深呼吸，振作精神準備回家，一轉身就看見夏旭在街對面站著，他一定已經站了很久，頭發被雪染白了，濕漉漉一片。我走過去，可是，夏旭丟下我走了。
雪上加霜的是，居然有一個老客戶因為聽到“”的傳聞，給我打電話、發短信進行騷擾，讓我的神經幾近崩潰。
2006年的最后一天，我辭職了，同事異樣的眼光讓我無地自容，我越來越難以承受內心的高壓和苦痛，人明顯憔悴了。不久，我離開了這座城市，希望把這段記憶連同這個冬天一起埋葬，在新的地方迎接我新的一年。
[編輯手記]
[關鍵詞]融媒體 電視劇 傳播路徑
2017年3月28日，由最高人民檢察院影視中心組織創作的電視劇《人民的名義》，在湖南衛視金鷹獨播劇場開播。一周內，該電視劇旋即成為社會討論熱點，被稱為“現象級”電視劇。這樣一部優質的國產電視連續劇，通過怎樣的傳播路徑來到人們面前？在電視上有優質播出平臺湖南衛視，在網絡上有PPTV、愛奇藝、優酷土豆等視頻網站，在社交媒體上有微博微信和論壇等。優質國產連續劇的走紅，表現了人們對更高品質文化產品的需求和渴望。在融媒體傳播環境下，優質國產連續劇綜合利用好新舊傳播手段，提高有效傳播，也顯得尤為重要。
一、國產電視劇品質兩極化及傳播環境嬗變
1.國產電視劇品質兩極化現象及突圍邏輯。
在電視劇產業不斷繁榮的背景下，我國電視劇的生產總量在不斷提升，但在市場經濟的沖擊下，也出現了很多亂象。首先，“抗戰神劇”橫行。電視劇制作單位在考慮題材的時候，最看重的是題材的安全性。由于國家監管部門的相關規定，古裝、穿越、反腐、諜戰等題材受到了不同程度的限制，對于制作單位來說，可以選擇的題材已經很少。這其中，抗戰劇是受限制最少的題材之一，最近一些年來在審查上基本上沒有風險，這一重要因素導致了抗戰劇的流行；另外，宮斗劇也是熱點之一，《武媚娘傳奇》和《甄執》等宮廷劇中的服飾、臺詞、歷史背景均受到觀眾追捧和熱議；還有，IP也成為影視界的焦點。IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。IP熱是“一劇兩星”政策下電視劇制作公司追求市場利潤的結果，也是優秀原創劇本匱乏的表現，《羋月傳》、《盜墓筆記》和《花千骨》均是由網絡小說改變為影視劇作品并受到熱捧的代表。
一部電視劇的熱播，除了自身質量過硬，還在于影視劇在播出前、播出時和播出之后的傳播。好的傳播離不開兩方面，一方面是口碑傳播，另外一方面是豐富的傳播渠道。口碑傳播指的是具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。出于家人、朋友和同事等人的影響，口口相傳的東西擁有極大的影響力；豐富的傳播渠道也是“現象級”電視劇誕生的重要原因，以《人名的名義》來說，這部電視劇在電視平臺、網絡平臺和社交媒體上都一度成為焦點。該劇在湖南衛視獨家播出，這是國內頂級的省級衛視播出平臺，在網絡平臺上，PPTV與愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻、芒果TV、搜狐視頻幾家平臺共同播出，幾乎無處不在，在社交媒體上，“達康書記表情包”等延伸話題將電視劇推向新的熱度。對于優質國產電視劇來說，他們越來越需要豐富而暢通的渠道，需要靈活運用融媒體手段。
2.融媒體傳播生態下國產電視劇的多元傳播需求。
電視劇的傳播路徑已經進入融媒體傳播生態，融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。
受眾是電視劇傳播的起點和終點。在電視劇傳播中，傳播者對其意義以及沒血的建構，最終需要通過傳播渠道進入受眾的審美事業，接受觀眾的解讀和評判，并且在傳受互動的過程中，完成審美的接受和意義的生成。
受眾的多元化，決定了電視劇的多元傳播需求。傳統電視劇的受眾群體中，從特征來看，電視劇尤其是晚間時段播出的電視劇，其觀眾特征呈現中老年化的趨勢。其主體觀眾是女性、45歲以上、初中教育程度的觀眾。在融媒體環境下，新型電視劇受眾顯得更加時尚，且具有更高的文化素質。據百度指數工具顯示，《人民的名義》受眾人群畫像中，30-39歲占51%，20-29歲占23%，40-49歲占23%，年齡分布范圍較大也較為均勻；另外，男性占比61%，女性占比39%，性別分布較為均衡。
二、優質國產電視劇傳播過程中存在的問題及成因
（一）優質國產電視劇傳播遭遇的現實困境
1.優質國產電視劇的傳播方式總體比較單一。
在傳統媒體背景下，國產電視劇的發行一般是借助于中國中央電視臺一級媒體、省級衛視頻道和地方臺的地面頻道等，電視劇的播出平臺也局限在電視臺這一單一的途徑。現階段，國產電視劇產業鏈仍然不太健全，制作部門和發行機構一般借助于將版權銷售給電視臺的購片機構來獲取利潤。同時，國產電視劇生產過剩和播出平臺較少造成了資源大量浪費，也導致了廣大觀眾對于國產電視劇個性化需求不能被滿足的問題。在宣傳方面，一般采取電視劇開播之前集中宣傳，以圖形成良好的口碑傳播，在電視劇走紅之后，不同的媒體會自發地進行宣傳，傳播的方式總體比較單一。
2.優質國產電視劇強傳播容易被泛化利用。
優質國產電視劇在爆紅之后，在強傳播的過程中，也容易被泛化利用。一方面，優質國產電視劇在社會化媒體營銷過程中，可能被過度“娛樂化”。為了迎合觀眾娛樂消費媒介產品的心理，追求眼球、收視率和點擊率等營銷指標，部分營銷者采用“丑化”“惡俗”等包裝手段，最終形成過度娛樂化的趨勢；另一方面，優質國產電視劇火爆以后，很多媒介會主動蹭熱點，很多廣告也會以此為引爆點，最終造成受眾審美疲勞。電視劇被泛化利用，最終帶來了負面的效果。
（二）優質國產電視劇傳播效果兩極化成因
1.優質國產電視劇對宣傳的重視程度迥異。
電視劇宣傳指的是將每一部電視劇最重要的看點、最感人的場面，包括劇中的情節、參演人員的知名度等加以設計方大，制作電視劇宣傳片在多媒體中傳播，或借助報紙、電臺、網絡等其他媒體，對電視劇進行形式多樣的宣傳和推廣。但不同的電視劇制作和播出單位，對電視劇宣傳的重視程度不一樣。有些較為傳統的劇組，僅僅會采取一些老套的傳播方式：首先是編播季方式，挖掘劇中精彩看點；其次是重點推廣方式，對重點劇情大力度推廣；還有下集看c和滾動字幕宣傳，用精煉煽情的文字吸引觀眾連續收看。與此同時，還會利用平面媒體和戶外廣告媒體宣傳以及通過劇組見面會的方式宣傳。
重視宣傳的電視劇劇組，除了傳統的宣傳方式，還非常重視融媒體時代的立體推廣。電視劇《人民的名義》共55集，總投資1.2億元，算不上大投資，但據該劇總發行人李學政介紹，發行方仍然拿出了3000萬元用于宣傳和推廣，讓更多的人知道了電視劇里面的精彩故事，也引爆了社會關注熱潮。
2.優質國產電視劇宣傳方式的靈活運用程度迥異。
在融媒體時代，電視劇宣傳不僅要舍得投入資金，還需要懂得對各種宣傳方式的靈活運用，尤其是要注意對新媒體的營銷。目前，新媒體的營銷是電視劇營銷的生長點。當前，電視劇的推廣已經發展為以社交為中心，以社交發酵和互動設計為手段，運用社會化媒體，微博、微信、百度貼吧、論壇等立體化、多樣化的宣傳手段來推廣。例如，《人民的名義》中“達康書記表情包”成為社交媒體熱點，該話題的微博閱讀數超過千萬，甚至成為網名聊天時候的熱門表情，成為電視劇爆炸式傳播的助推器之一。
優秀國產電視劇除了懂得巧妙運用傳統的宣傳推廣手段，還要會借助互聯網的力量，利用融媒體時代的技術手段，讓電視劇在播出之前便開始在互聯網上流行，成為社會熱點話題，吸引潛在受眾的注意力。融媒體時代的營銷手段發展迅速，營銷渠道也是日新月異，想要更好地推廣和宣傳優質國產電視劇，就必須與時俱進地研究各種傳播和宣傳方式，并結合電視劇特點加以利用，形成傳播矩陣，取得更好傳播效果。
三、優質國產電視劇改善傳播徑路的策略
在融媒體時代，各種各樣的媒體傳播工具日新月異地涌現出來，這為國產電視劇的播出平臺進一步拓展創造了良好的技術基礎。電視劇的制作方和發行方也越來越重視宣傳的重要性，并且逐步提高了宣傳經費預算，爭搶宣傳渠道和平臺。但是，面對快速發展的各類宣傳平臺，如何組合利用，如何找到有效的傳播路徑，如何確定宣傳的策略，仍然值得重點探討和研究。
1.繼續提高電視劇品質是有效傳播的前提。
近十年來，電視劇越拍越多，越拍越長。據《中國電視劇2016產業調查報告》，2016年1-9月共備案電視劇892部、34946集，數量再創新高，較2015年同期增長10%。備案劇目平均單部集數呈持續上升趨勢，2016年達到40集/部，“電視劇越拍越長”成為近十年行業發展的普遍現象。根據CSM媒介研究TVPRIS100城市組的監測數據，2015年10月1日―2016年9月30日期間，全國有電視劇播出的473個地市級以上電視頻道，共播出電視劇25387部、160萬多集。
在眾多的電視劇中，想要脫穎而出，最重要和最根本的還是電視劇的品質。電視劇的品質決定了電視劇傳播的價值，是有效傳播的前提，是吸引大眾觀眾的關鍵。以《人民的名義》為例，編劇周梅森深入采訪8年，才有了這一部2017年的“神劇”，為了創作《人民的名義》，周梅森曾在各級檢察機關的大力支持下，通過深入檢察機關一線體驗生活，親自到監獄、反貪偵查指揮中心等地采訪調查，獲得了第一手的寫作素材；導演李路為了拍出美劇的風格，為了拍得電影化，拍攝花費的時間是平常劇組的幾倍，55集的電視劇相當于22部電影的強度。
2.運用大數據分析優質電視劇的受眾走向。
在大數據時代，電視創作是一個開放系統，電視劇的從業者要懂得如何通過大數據分析了解受眾的期待，分析受眾的走向，能借助新技術驅動行業發展。依托大數據，電視劇制作方和發行方可以非常容易地獲取受眾的年齡、職業、性別、區域等有價值的信息，并以此分析出受眾的地域分布情況、性別比例、觀看方式等；同時，借助于第三方檢測工具，實時了解電視劇播放過程中的話題熱點，監控受眾輿論走向，并將監測結果融入到電視劇后續創作中。
在電視劇《人民的名義》的故事線中，導演和編劇展示了幾條故事線，比如反腐線、家庭線和愛情線等。該劇導演李路表示，從開始創作的時候就有這個坐標在里面，比如要有一些情感戲，一些時尚元素，一些社會的當今的年輕人的話題性，其中有一條線也是年輕人的線。各條故事線和話題，在傳播過程中受眾的反應如何？通過微博、微信和論壇等大數據的綜合分析，導演可以獲得及時準確的反饋，并在未來的電視劇創作中綜合使用這些數據。
3.掌握不同傳播媒介特點善于綜合運用。
在融媒體時代，電視劇劇組已經不局限于跑宣傳和開會了，而是更多地使用新媒體手段宣傳，比如通過搜索引擎營銷、微博營銷、微信營銷和論壇營銷等等，也取得了前所未有的傳播效果和影響力。掌握不同傳播媒介的特點，在不同的平臺上使用不同的傳播手段，成為電視劇宣傳和發行的必備功課。《人民的名義》在宣傳的過程中，建立了專用微博賬號，并啟動了#人民的名義#專屬話題，引導社交媒體用戶深入討論，并用表情包和劇情引爆了討論話題。值得一提的是，該劇組也積極使用全新傳播手段，“達康書記”的扮演者吳剛多次使用最近較火熱的傳播形式“視頻直播”，他在人民日報客戶端和人民日報微博的直播，贏得了超過500萬網友的觀看和互動，取得了極佳傳播效果。
4.借鑒國外優秀電視劇傳播方式并嘗試“走出去”。
自20世紀50年代開始，美劇創作的諸多傳媒神話，被譽為商業運作的經典范例。一部美劇的成功，除了自身優異的制作水準，富有創造力的營銷起了很重要的作用。在美劇等國外電視劇的傳播過中，他們注重數字化營銷，比如建立電視劇官方網站，作為電視劇宣傳的基礎和大本營，還有注重社交媒體的營銷，建立Twitter和Facebook社交媒體的官方賬號，和受眾直接對話，構建電視劇與觀眾、觀眾與觀眾的溝通平臺。
優秀的國產電視劇應該借鑒和學習國外電視劇的優秀傳播方法，同時，也應該積極“走出去”。近年來，在國家政策的扶持下，中國電視劇出口范圍逐步擴大。20世紀90年代初期，中電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區。隨著我國電視劇行業的積累和不斷發展，電視劇出口范圍不斷拓展，目前已遍及100多個國家和地區。古裝劇《甄執》在美國收費視頻網站Netflix（網飛）播出，中國片方與美國合作將76集的長劇精編并制作成了6集的英文版電視電影，這是中國電視劇走出去具有里程碑意義的事件。國產電視劇“走出去”，能塑造良好的國家形象，也能提升國家的文化軟實力，讓國外觀眾更好地了解中國文化、感受中國的魅力。
總之，隨著互聯網技術的不斷發展，新的傳播路徑不斷涌現。在融媒體視閾下，不論是電視劇的制作單位、發行單位還是播出單位，都面臨著新的挑戰，也擁有新的傳播機會。《人民的名義》的熱播，表現了受眾對于優秀國產電視劇的渴望，它引發的觀看和討論熱潮，為關注電視劇傳播的人提供了良好的樣本。電視劇的從業者，應該積極學習和了解國產電視劇的傳播路徑變化，掌握并綜合使用不同的傳播方法，讓更多的人享受更好的文化大餐。
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[關鍵詞]移動營銷；消費者采納；初始行為；持續行為；動態演化
[中圖分類號]17274 [文獻標識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金項目]廣東省哲學社會科學規劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準號：GD10YGL09）；國家自然科學基金項目“面向隱私保護的移動商務推薦系統研究”（批準號：70971027）；國家自然科學基金項目“網格環境下用戶QOS需求驅動的移動服務資源選擇優化研究”（批準號：71171062）
[作者簡介]何軍紅，廣東工業大學管理學院副教授，博士，研究方向為市場營銷；
劉洪偉。廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為移動商務；
莫贊，廣東工業大學管理學院教授，博士，研究方向為電子商務。（廣東廣州510520）
隨著移動通訊技術的發展，我國移動用戶的規模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統計數據顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業日益重視移動設備在商業領域的應用。如2011年，可口可樂公司在北京地區利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產品任一瓶，憑瓶蓋內的8位編碼，發短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業銷量。然而，盡管已有不少企業開展移動營銷取得了驕人成績，但多數企業開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續研究中為企業提供建議，幫助企業在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設計移動營銷活動。
一、文獻綜述
移動營銷研究現已出現在各種商業和信息系統期刊上。主要的電子商務期刊和少量的商業期刊都發表了有關移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領域。據預測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應用等。其中與本論文相關的研究主要有：
（一）移動營銷概念研究
移動營銷是指以消費者為目標并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學者與機構有著不同解釋。研究者在對移動營銷現象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設備連接的廣泛網絡而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發送到手機、PDA及其他攜帶式移動設備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網絡向手機或PDA等移動設備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數字助理及其他無線設備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動營銷消費者采納研究
目前移動營銷研究內容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業提供的某種產品與服務的采納，主要表現在消費者愿意閱讀企業商業短信、彩信，愿意銜接到企業手機網站上察看相關產品信息，愿意參與企業互動營銷活動，愿意接收手機優惠券甚至積極去兌換等等。
從現有文獻看，已有不少學者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態度及個人感知、人口統計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內容的相關性和可信性、對信息發送者和無線服務商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現有文獻當中，暫未發現有關移動營銷消費者持續行為的研究，但在移動數據服務領域近幾年的研究中，出現了少量有關移動數據服務持續行為的研究，如Zhao等研究了服務質量與公平對移動數據服務的顧客滿意和持續行為的影響。
整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：
第一類采用了應用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習慣的培養對移動營銷發展的促進作用。
第二類使用了既定的信息技術接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎，在我國臺灣省高校調查了468名大學生，以了解他們對移動廣告的態度及接受意愿。結論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態度。而且，他們對移動營銷的態度又會影響其對移動廣告的態度及使用意愿。
（三）研究評述
文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環節：
1.對移動營銷現象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業應用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導企業開展移動營銷。后續研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應考慮如下幾點：
第一，無線與移動其實是有差異的。如當消費者在家里通過臺式機的局域網站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內的移動，然而真正的移動則是通過移動網絡來實現的，移動網絡使得通訊在整個網絡覆蓋的區域都能實現。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。
第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業開展的大多數移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發送短信廣告或彩信廣告，在手機網站上所作的WAP廣告等。盡管在多數研究中，用“移動營銷”術語所描述的現象與其他研究中“移動廣告”所描述的現象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。
第三，與傳統營銷概念相比，移動營銷概念更應強調溝通。不少學者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調了其與傳統營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協會（AMA）的營銷概念進行比較，便發現一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。
在以上分析及前期研究的基礎上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標并通過移動設備進行的任何形式的營銷溝通活動。
2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧
在現有文獻當中，雖然不少學者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領域，企業自身移動營銷的設計能力對消費者的采納意愿影響明顯。
3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續行為的研究極為少見
在營銷領域，已有學者對重復購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉移成本和消費時間間隔四個因素對重復購買意向的影響。但在移動營銷領域，絕大多數研究者在技術接受模型的基礎上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關注。由于開展移動營銷活動的企業希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續參與，因而此方面的研究對企業的意義更大。
4.現有研究忽略了消費者采納行為的動態演化過程
在其他研究領域，偶有研究者利用動態思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網絡零售商顧客需求的動態演化。但在移動營銷領域，研究消費者采納行為動態演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關問題的研究將有助于指導企業針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態演化這一科學問題。
二、概念模型的構建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術因素、營銷因素與消費者因素三個變量。
1.技術因素
對移動營銷產生影響的技術主要有：
（1）信息傳遞技術。信息傳遞技術指影響到信息傳遞速度與準確性的移動通訊網絡技術。如果移動網絡信號不好、總是斷線、網速過慢等而使得消費者不能準確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。
（2）移動設備技術。在移動營銷開展與應用過程中離不開大量新移動數據服務的使用，但采用新的移動服務如瀏覽網頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業信息，其參與移動營銷的意愿也更高。
（3）移動數據服務技術。移動數據服務技術指開發各種數據服務如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術。這些開發出來的數據服務是移動營銷發展的基礎。WAP、多媒體的應用，可以為企業提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應用及移動營銷活動對消費者產生的吸引力也更大。
2.營銷因素
許多營銷者根據消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關。如正在看房的消費者對房產信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網絡廣告一樣，許多消費者認為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數據服務的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。
3.消費者因素
根據創新擴散理論，對新技術的采納與試用和個體接受新產品的傾向有關。創新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創新性等個人因素的影響。另外，根據費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。
據此，論文提出如下假設：
H1：技術因素對初始行為意愿產生影響
H2：營銷因素對初始行為意愿產生影響
H3：消費者因素對初始行為意愿產生影響
H4：初始行為意愿對初始行為產生影響
（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究
消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經歷的評價將直接影響到其持續行為意愿。根據操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結果，會有重復該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經歷的消費者在重復行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續行為階段，研究其對持續行為意愿的影響。
據此，論文提出如下假設：
H5：初始行為經歷對消費者滿意產生影響
H6：初始行為經歷對感知有用性產生影響
H7：初始行為經歷對感知易用性產生影響
H8：消費者滿意對持續行為意愿產生影響
H9：感知有用性對持續行為意愿產生影響
H10：感知易用性對持續行為意愿產生影響
（三）移動營銷消費者采納行為動態演化概念模型構建
根據以上分析，本文初步構建移動營銷消費者采納行為的動態演化概念模型，反映消費者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。
關鍵詞：無線GPRS抄表，紅外抄表，代收電費，抄表收費一體化.
手持無線紅外抄表收費一體化系統是基于無線GPRS技術、紅外技術、藍牙技術相結合的多功能產品，是電業局解決傳統抄表、收費問題的有效途徑，抄表人員只需配備一臺手持紅外抄表終端和便攜式藍牙打印機就能很方便的在任何有GPRS網絡的地方選擇下載用戶初始數據及用電信息，隨時隨地通過紅外抄表終端將已抄錄的信息經過協議封裝后實時發送到GPRS數據網絡，通過GPRS數據網絡將數據傳送至SG186營銷業務應用系統，實現電能表數據和SG186營銷業務應用系統的實時在線連接，該系統結合了抄表、收費一體化功能，抄表員現場即能實時抄錄、傳送用戶用電數據也能實現代收電費、現場打印繳費單據的功能，同時本系統采用紅外抄表技術具有采集數據快速、準確、高效等特性。
1.系統開發背景
1.1電力公司自身發展的需要
隨著城市居民住宅建設和農村小城鎮建設用電量的日益增長，傳統的抄表方式已不能適應社會發展的需求，對抄表情況不能及時監管，不易規范統一管理，其主要表現：
1）用戶數量大，而且分布面廣、散，因此抄表工作繁重；
2）抄表數據回傳時間慢、效率低，造成收費、統計工作滯后；
3）手工抄錄數據，抄表效率低，現場不易發現錯誤；
4）數據重復抄錄和統計工作繁重、浪費資源；
5）抄表數據統計查詢不便于實時掌握；
6）抄表時間難以確定，不利于管理考核。
1.2用電客戶的需要
隨著廣大用電客戶對公用事業單位服務質量要求的提高、電力企業需要為消費者提供更方便、快捷、優質的服務，減少用電客戶的投訴，改善服務質量。傳統的收費、繳費模式由于網點少，分布散，方式單一，已不適應電力客戶繳費的需要，在一定程度上束縛了電力企業的電費回收。
2.系統結構
手持無線紅外抄表系統是由三個網絡構成：電力部門/企業內部的局域網、電力專用GPRS網絡、移動/聯通GPRS網絡。論文參考網。內部局域網與傳統的局域網一樣，為電力企業提供安全的數據通信通道；電力專用GPRS網絡介于移動/聯通GPRS網絡和內部局域網之間，它用來安全連接通GPRS網絡和內部局域網，啟到防火墻的作用。聯通/移動GPRS網絡主要作用是實現紅外抄表終端與電電業局內部數據中心的實時數據傳輸。
3.系統功能
3.1手持無線紅外抄表終端的功能
3.1.1抄表功能：
無線紅外抄表終端同時支持手工錄入數據抄表和紅外自動抄表。手工錄入數據抄表功能是指對不支持紅外功能的電表，可以采用手工方式輸入該電表的度數。紅外自動抄表功能指終端通過紅外的方式實現抄表，抄表數據及時、準確，并且沒有時間、空間、存儲容量上的限制。對于具有紅外通訊的數字電子電表（普通電子表、多功能復費率電表），只要在抄表器上按一個鍵就能自動完成電表內存儲芯片中數據信息的下載，抄表過程更方便、快捷、準確、高效。抄表員對所管轄的居民用戶電表信息及采集的數據，隨時有權限進行瀏覽、查詢和更正修改；并對有可能異常的電表底度信息及時地發覺并反饋給服務器后臺進行處理，從而，有效降低了抄表的出錯率，保證了抄表員采集用戶電表數據的準確性和可靠性。
3.1.2數據傳輸功能：
通過GPRS網絡可將用戶電能表的數據實時傳遞到地、市、省級的數據管理中心或計費管理系統中。同時也可以把數據中心或計費管理系統中的歷史數據下載到該終端上。
3.1.3管理功能：
使用該終端，能實現統一規范的崗位權限和抄表流程管理；對抄表員進行工作情況實時監督管理和考核及抄表數據更規范和及時建檔。
3.1.4移動收費功能
該終端即可實現抄表功能也能實現現場收費功能；用電客戶可以隨時通過該系統查詢其上次使用電費詳細記錄，也可實時預繳納所欠電費。論文參考網。SG186營銷應用業務系統能實時更新用電客戶欠費記錄、繳費記錄。
3.1.5藍牙打印功能
當收費人員現場收取電費后可以實時通過藍牙打印機及時打印收費憑據；它即可作為一個繳費和收費的依據，又可作為一個兌換發票的依據。
3.1.6其他功能
包括PDA功能和通話功能。PDA功能是個人信息管理，比如：記事和備忘、日程安排、計算器等；通話功能可以實現點對點或者點對多點之間的通話、信息傳送。
3.2手持無線紅外抄表系統平臺功能
手持無線紅外抄表系統管理一體化平臺是整個系統的核心，也是數據處理和后臺管理中心，它利用約定接口規范實現抄表收費終端和SG186營銷應用業務系統之間的數據通訊，并具有用戶管理、信息查詢、信息統計等功能。
用戶管理包括用戶注冊、用戶登錄、修改密碼、退出系統等基本功能。
信息查詢包括遠程數據查詢、電表信息查詢、抄表員查詢、管理員查詢及系統日志查詢等功能。
信息統計功能包括抄表電量統計、任務進度統計及歷史數據清除等功能。
4.創新點和技術特點
使用手持無線紅外抄表終端進行數據傳輸來實現遠程抄表，就可以解決抄表數據回傳需要人工報送的問題，服務器后臺利用GPRS/3G網絡還可以隨時對某個區域、某個電表的用電數據進行分析、查詢、統計。并且抄表便捷、快速。只需要一個操作員利用抄表軟件平臺就可以實現之前大量人員的工作任務，結合GPRS/3G無線網絡的特點，網絡組建、平臺組建、方案實施都比較方便，并且投入設備比較少，投入資金不大。論文參考網。其主要表現于：
1）資源利用率高,用戶只在發送或接收數據期間才占用資源，多個用戶可高效率地共享同一無線信道,平時抄表時不占用資源。
2）傳輸速率高,可以提供高達115kb/s的傳輸速率(理論值171.2kb/s)；
3）接入時間短，能提供快速及時連接，幾秒種就可以注冊接入了；
4）網絡覆蓋面廣，GPRS/3G網絡幾乎覆蓋了中國的大部分地區，只要有人居住的地方基本都有網絡。
5.手持無線紅外抄表系統的特點
1）率先使用GPRS/3G網絡平臺，可實現遠距離、散用戶、多類別的電力抄表。特別是可滿足農村，山區電力數據的穩定接入。充分利用現有網絡資源，縮短建設周期，降低建設成本且設備安裝方便、維護簡單、升級容易。
2）采集數據快速準確，能快速生成用電統計分析、交費單據及作業情況，供有關部門/用戶使用或查詢。
3）采用“用戶—終端”的模式，減少作業流程和諸多中間環節（如：抄表卡等）。可節約時間，規范流程。
4)抄表信息及時追蹤，可對現場抄表時間、抄表記錄及作業范圍進行有效追蹤，從而減少了諸多人為干擾因素。
5)具備沖突處理機制，可以同步接收、處理多個/所有數據采集點的數據。并可實現Internet在線查詢。
6)強大的后臺處理系統，可提供實時數據查詢、瀏覽、反饋及更改等操作，供電業局相關部門處理。
7)采用分體設計，安裝方便，操作簡單，無需進行專門的培訓即可熟練運用。
6.結束語
手持無線紅外抄表收費一體化系統是電力營銷管理工作的一種創新嘗試，拓展了抄表、收費的渠道，提高了營銷管理的水平，在內江電業局運行以來，成績顯著，取得了良好的社會效益和經濟效益；既體現了管理的先進性和科學性，極大提高工作效率，又提升了企業的服務水平與質量，同時也得到了用電客戶的高度評價。
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【關鍵詞】新媒體;酒店營銷;網絡直播
疫情催化了直播模式的爆發和成熟，各行業都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。
一、酒店業直播營銷發展現狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業務快速發展。(二)直播場景。酒店可以根據經營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產品有知名度和優勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］。“直播+實物”適合酒店用品和當地特產的銷售。一些位于景區、度假區的酒店可根據自身特色推出景區門票和酒店的套餐產品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價格戰。2020年由于疫情原因，旅游業整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業卷入價格戰，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等)就更適合網紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現統一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規范，對數據和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業團隊和運營人才。大部分開展直播業務的酒店并沒有專業的新媒體運營人員，尤其缺乏優秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數據分析、多平臺引流、流量轉化變現等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經濟”轉化為“內容經濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續發展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網紅、明星、企業高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業的重要直播營銷戰略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數下降，酒店經營業績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經濟的不斷發展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業務人員專業化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養一批專業的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯網營銷技能，同時還要有一定的酒店專業知識儲備。團隊能深入研究數字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣。可以著力培養一些酒店從業人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網絡直播技能和互聯網營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現有的網紅主播，經過酒店專業知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優秀的互聯網營銷直播人才，打造專業化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續運營能力［3］。
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關鍵詞:電力市場環境；電力營銷決策；支持系統；設計分析
中圖分類號： TM712 文獻標識碼： A
一、前言
電力市場環境下的電力營銷決策支持系統是一個全新的系統模式，是通過利用網絡技術來實現電力企業電力贏下決策的科學化，系統化和自動化，促進電力營銷業的發展，同時，建立電力營銷決策支持系統還可以更好的為人們提供電力服務，規范電力市場的電力營銷環境，促使電力企業在新的市場環境下能夠占據競爭中的主導地位，不至于被市場競爭所淘汰。我國在電力營銷決策支持系統方面的研究比較晚，沒有形成一個比較全面的設計思想和原則，這對于我國電力企業的電力營銷決策是十分不利的，因此需要在這個方面加大研究的力度，促進電力營銷決策支持系統的設計。本文筆者結合自己多年來的研究和實際工作經驗，對于電力企業在市場環境下的電力營銷決策支持系統的設計進行分析，希望對于該領域的研究具有一定的作用。
二、我國電力企業在電力營銷自動化系統設計方面存在的問題分析
1．沒有形成能夠從企業的高度進行電力營銷決策系統的戰略設計
我國電力企業的業務處理以及基本工作的流程不是很規范，水平不高。并且很多的系統都存在著問題，這些問題包括硬件的問題和軟件的問題。這就造成在對信息的處理和分析、以及對電力客戶提供電力服務等方面不夠精湛順利的情況。
2．上級部門對于各個下級的電力營銷點的基本情況包括生產、營銷、相關的經營數據等不能夠很好的實現實時監控和，這就造成電力營銷點的報表數據含水分高，沒有一定的針對性，同時還會存在對電費的截留等問題。
3．由于我國現階段實行的供電和配電分開，他們分別屬于兩個部門，這就造成我國的供配電出現脫節，不能夠很好的形成一個整體，以至于也不能為客戶提供全面、全程的周到服務。
4．我國電力企業在自動系統建設方面的基礎較為薄弱，很多的電力企業僅僅具備局域網范圍內的用電安裝、電費計算、電力計量等這些較小的系統，但是對于電力營銷的方式、電力營銷的理念、以及電力營銷決策系統等都還是空白，沒有接觸過。
三、電力市場環境下電力營銷決策支持系統建立的對策分析
要想建立電力市場環境下電力營銷決策支持系統，就必須要要轉變思維，將電力的生產轉向電力的服務，這就是說，電力企業應該將重點放在為客戶提供優質周到的服務上。
1.建立客戶服務中心，實行統一對外
建立客戶服務中心，就將所有的電力服務指揮系統放在這個中心，由其進行全面調度指揮，客戶服務中心主要有網絡服務、營業大廳服務、客戶現場服務等這些子項目。
2.要實行營銷合一
實行營銷合一，可以很大程度上減少中間環節的影響，提高電力企業的電力營銷的效率和水平。以前將負荷管理、配電調度自動化管理、客戶服務、電力咨詢等方面其次是實現“營銷合一”，減少中間聯絡環節，提放在很多個部門，如今應該將這些分散的部分合并起來，由客戶服務中心進行統一指揮，全面提高營銷的效率。
3.要實現電力營銷的電子商務化，通過采用現代的網絡技術，加快建立電力營銷的網絡平臺，按照電子商務流程的方式進行電力營銷，從而就可以在新技術背景下，實現電力企業營銷的自動化和網絡化，改變過去單一的方式。
四、系統結構
1．系統層次結構
如下圖
圖1 系統層次結構圖
1．客戶服務層負責收集客戶的需求信息，并與客戶進行溝通。客戶服務系統主要通過呼叫中心、Internet、等多種方式為客戶提供電力法規、用電政策等信息查詢服務，實時接受客戶通過各種方式提交的緊急服務及投訴舉報等業務。
2．營銷業務層負責對客戶服務層傳來的業務需求信息以及所采集的客戶信息進行大量的業務處理，并將處理結果反饋給客戶服務層。
3．營銷工作質量管理層通過對業務層產生的原始數據進行處理，生成各管理部門所需的管理信息，幫助其對客戶服務層和營銷業務層的工作質量和流程進行監督、管理和評估。
4．營銷管理決策支持層根據基層的實際需求提煉電力營銷和發展所需的輔助決策信息，通過對營銷和客戶服務的綜合管理與分析，在數據完整、詳實的基礎上，準確地掌握電力消費行為和市場動態，為電力資源的優化配置和使用、營銷策略的制定提供支持，并將決策信息下達給營銷工作質量管理層、營銷業務層和客戶服務層。
2．網絡層次結構
如下圖所示
圖2 網絡層次結構圖
五、營銷管理決策支持層
1．用電需求預測
（一）根據預測對象和預測期的長短，確定預測的內容、范圍和時間，選用適當的預測方法和模型。
（二）對預測結果進行修正校核，對用數學模型求得的值與實際值進行比較，算出誤差，對誤差值較大的找出原因并修正。
2．營銷分析
（一）銷售分析
主要包括分類電價售電量及平均電價分析j電費回收分析、實時電價分析、行業用電分析、電力負荷情況分析、大用戶負荷電量分析和居民用戶負荷電量分析等內容。
（二）市場分析
根據市場調查、客戶咨詢和現場服務了解掌握的情況，分析市場容量的潛力所在、市場占有率情況、經營環境狀況，分析未來市場狀況和競爭的發展趨勢等，及時跟蹤掌握競爭對手的營銷動向及各階段應采取的策略。
（三）客戶分析
(1)客戶查詢、咨詢和投訴情況分析。根據客戶查詢、咨詢業務內容和客戶投訴數量的統計，對客戶需求進行分析。
(2)客戶調查分析。分行業抽樣收集、分析客戶生產計劃和產品市場變化情況，政策變動對行業用電的影響。居民用電抽樣調查，收集和分析家用電器用電情況變化。
(3)客戶信用分析。根據合同執行情況、費用繳納情況及與其他相關單位經濟往來的信用情況，逐步形成信用評價體系，通過評價結果影響客戶申請處理及應享受的服務。
(4)用戶用電異常分析。包括抄核收差錯分析及改進措施、違約用電情況分析、電能計量分析、配網供電能力分析、電價核定分析和機構設置定員分析等內容。
六、結束語
電力市場環境下的電力營銷決策支持系統的設計對于電力企業的營銷具有十分重要的作用，將會更好的促進電力服務，轉變電力企業的營銷模式和思維。
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關鍵詞：瑜伽館；顧客體驗價值；營銷策略
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）003-000-03
一、緒論
隨著國民收入水平的提高、人們的生活品質不斷提升，對健康也越來越關注。瑜伽作為一種集身體鍛煉、情緒調節、心靈放松相結合的運動，越來越受到大眾喜歡，因此市場規模不斷擴大，但隨著練習瑜伽人群數量的增加及對瑜伽認識的不斷加深，顧客需求會越來越細分化，從而使瑜伽館的競爭越來越激烈。但目前的瑜伽館經營存在一些如：顧客流動性大、營銷方式單一、競爭力不強等[1]問題。由于瑜伽屬于運動健身領域的服務性行業，無論從商業健身所提品的特性來看，還是從開展體驗營銷的難易程度來講，健身產品都更適合體驗營銷，所以瑜伽館營銷的研究必然與體驗息息相關，而體驗就是顧客在瑜伽館經歷的過程中會產生的一切體驗感受，因此顧客的體驗因素是瑜伽館體驗營銷研究的基礎。本文將瑜伽理論、體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結合，通過對瑜伽館顧客消費態度及關注因素的調查與分析，明確瑜伽館顧客體驗價值所包含的真實因素，并根據相關因素的重要程度對瑜伽館開展體驗營銷進行了探討。為瑜伽館經營者更好的進行顧客體驗價值管理提供可操作性的建議，提供更多營銷方式的選擇。
二、文獻綜述
（一）瑜伽理論
瑜伽起源于印度，瑜伽（Yoga）一詞來自梵文的YUJ[3]，意味著“連接、結合、合一”。是一種流傳了千年的運動方式，經過后來人的研究總結，慢慢發展成一門集哲學、科學、藝術于一體的博大精深的學問。公元前300左右帕坦伽利的《瑜伽經》誕生了瑜伽的基礎理論，后人又在不斷的實踐中總結發展，形成了現在的瑜伽形態，瑜伽的內容也越來越豐富。一般來講，瑜伽就是通過各種不同的體態姿勢鍛煉、呼吸的調理練習和冥想的方法，達到改善生理、心理、精神層面的目的，從而實現身、心、靈的和諧統一。本文對瑜伽的定義基于上述理解，認為瑜伽是一種結合各種動作、呼吸練習、冥想練習的鍛煉方法，通過持續的練習幫助改善身體狀態、達到精神和心靈上的放松平靜，是一種生活態度和生活方式的修習。
（二）體驗營銷理論
體驗營銷是在1970年代阿爾文?托夫勒提出的體驗經濟的基礎上產生的，在這種經濟形態下，顧客的消費需求發生變化，人們不但關心產品或服務本身所具有功能上的利益，也開始重視購買和消費過程中所產生的某種消費心態的滿足和個人情趣偏好所產生的體驗和感受。這充分體現了在目前市場上產品或服務的功能同質化的情況下，良好的體驗感受成為顧客消費決策的關鍵因素。B.H.Schmitt（1999）認為體驗營銷是一種被體驗感受所影響和驅動的營銷模式，是企業以達到顧客體驗需求的最大滿足為目標，以產品或服務本身為載體，通過各種綜合方式滿足人們的對產品或服務的功能、情感、情緒等多種體驗需求的一種全新的營銷模式，他指出體驗營銷戰術工具由交流、信譽、產品、品牌、環境、網絡和人組成。由此可見體驗營銷的核心概念就是以顧客為中心，通過向顧客提供有價值的體驗過程，來滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。李小芬（2006）指出商業健身俱樂部的體驗營銷關注的四個方面：市場定位、服務質量、顧客價值、品牌體驗管理。上述體驗營銷理論及體驗營銷策略的研究對本文起到了積極的指導作用。
（三）顧客體驗價值理論
在營銷的研究上，關于價值，始終與顧客相關。價值有三種釋義，一是名詞，代表產品的價格，二是動詞，包含產品中的勞動，三是形容詞，隱含積極的作用。而體驗也總是和顧客的主觀感受聯系在一起，體驗是一個經歷和過程，也是一種感覺。彼得?德魯克早在1954年就提出顧客購買和消費的決不是產品，而是價值。由此可見營銷學上所講的體驗和價值都與顧客息息相關。霍爾布魯克Holbrook（1999）認為顧客體驗價值和消費價值都沒有明顯的區別，所以兩者統稱為顧客價值，是一種有互動并屬于個人感受的體驗。他明確提出顧客體驗價值的核心本質：就是顧客自己的個人消費價值觀。但是顧客的消費價值不僅包括消費過程中客戶的經濟價值，也包括個人社會價值和享樂價值映射出的復雜綜合的消費體驗價值感受。他認為研究信息的獲得可借助于顧客消費態度、消費行為的調查和個人體驗感受的表達，而對于顧客體驗價值研究來說，其核心是影響體驗價值感知的因素是什么。
在影響顧客體驗價值的基礎研究中，國外學者Sheth， Newman和Gross（1991）認為從顧客體驗的視角來看，影響顧客價值的因素包含五個層面：功能性價值、情感性價值、社會性價值、嘗試性價值、情境性價值。張榮、夏燕紅（2010）在李建州和范秀成關于服務業的顧客體驗價值維度基礎上提出了茶館的顧客體驗價值因素，以此為基礎制定了杭州地區茶館的營銷策略。李小芬（2006）指出健身俱樂部的顧客體驗價值因素包括：顧客期望、產品、服務過程、健身俱樂部形象、人員、關系、體驗、價格、顧客其他付出等因素。
三、研究方法
本文主要通過問卷調查法、訪談法、數理統計法對瑜伽館的顧客體驗價值相關因素進行了調查和分析。調查問卷主要收集關于瑜伽館的顧客消費態度、關注因素的相關數據，通過問卷調查數據來了解瑜伽館現有顧客的消費態度、對瑜伽的一些關注因素和看法，分析瑜伽館顧客體驗價值所包含的具體因素，了解顧客的參與目的。調查問卷的主要目的就是收集和獲得瑜伽館顧客體驗價值的研究信息，本文選擇了瑜伽運動興起比較早、瑜伽產業發展比較迅速、市場規模相對成熟且瑜伽館類型比較全面的北京市場作為調查區域。調查采用分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法來選擇，以北京地區的瑜伽館的經營規模大小（以教室數量為準）來選擇樣本，個體調查對象選擇以每個被調查瑜伽館現有的顧客信息表確定顧客總量，然后逐次進行編號，再隨機從編號中抽取調查樣本。調查問卷的內容分為三個部分，一是顧客基本信息；二是調查瑜伽館顧客的消費態度和關注因素，從而來分析瑜伽館顧客體驗價值（功能性體驗價值、情感性體驗價值、社會性體驗價值）的相關因素；三是調查瑜伽顧客的參與瑜伽運動的目的。訪談法主要為瑜伽館顧客反饋的消費和需求信息及營銷方面的信息，采用非結構式訪談，主要訪談對象分兩類：一類為瑜伽館經營者和營銷學相關方面的專業人士；一類為瑜伽領域知名導師和資深教練。對瑜伽經營者的訪談側重于顧客反饋的對瑜伽館提供的產品或服務的需求信息，瑜伽館的營銷手段等；對營銷學領域專業人士的訪談主要是體驗營銷與瑜伽館經營模式的關系、體驗營銷與顧客體驗價值的關系等方面。對瑜伽知名導師的訪談側重于瑜伽運動的特點、瑜伽習練者的現狀；對資深教練的訪談側重于顧客來練習瑜伽的目的、練習過程中的反應及關注的因素、對教學內容的建議等，通過對四位專業人士的訪談為本研究提供更多的信息補充。
四、研究結果分析
（一）通過問卷調查發現的結果分析
1.在瑜伽館的顧客體驗價值因素中所有相關因素的重要程度統計顯示，功能性體驗價值中產品、環境、價格的重要程度都很高
其中產品因素所涉及的教練專業能力、教學水平是顧客最為看重的因素接近90%；在課程設置上也希望有多種課程類型選擇。環境因素所涉及的教室條件諸如干凈、練習輔助設施等重要程度較高；對場館位置希望是離家或單位較近，交通便利的地方；瑜伽場館的環境、裝修設計風格也是顧客看重的因素。在價格方面主要是會員卡的價格要合理，物有所值，這個因素的重要程度也很高。
情感性體驗價值中人員服務與關系的重要程度比較高。其中人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，重要程度更明顯，也即是對服務質量的要求比較高；在關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的重要程度比會員與會員的重要程度要高，所以會員活動、情感交流促進會員與瑜伽館及員工的關系融洽是比較重要因素。
社會性體驗價值相關因素在顧客心中的重要程度相對較弱。其中形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。品牌形象的重要程度相對高一些，體現的是顧客在價值觀和身份上的認同；傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞的重要程度相對重要一些。由此可見：瑜伽館顧客體驗價值的影響因素主要有產品、環境、價格、人員服務、關系、形象、傳播七個方面，與本文理論框架中所提到的影響瑜伽館顧客體驗價值因素是基本吻合的，但每一個因素中所包含的細分因素重要程度有所不同，重要程度數據在50%以上的是瑜伽館顧客重要關注的因素，是顧客體驗價值的具體體現，這些因素對體驗營銷策略有直接的影響作用，是瑜伽館開展制定營銷策略的基礎和方向，也是體驗營銷的重點。
2.顧客參與瑜伽運動目的的調查是為瑜伽館顧客體驗價值因素進行補充，同時對瑜伽館開展體驗營銷提供積極的建議參考：從調查數據來看顧客來練習瑜伽的目的各不相同，排在前五位且50%以上強烈參與目的的項目依次有：保持健康為79.7%，提高身體柔韌性72.9%，調整體形67.5%、身心放松59.5%，緩解病癥58.0%。這些不同的參與目的為瑜伽館顧客體驗價值的相關因素，如產品、服務、關系等主要因素中的細分因素如課程設計、服務過程、與會員關系等方面提供了參考、補充和建議。
（二）通過訪談法發現的結果和分析如下
在對瑜伽館顧客體驗價值因素的訪談中發現：顧客對瑜伽館的服務水平、環境、設施條件要求越來越高，如練習輔助物的提供、瑜伽場館條件、服務內容的豐富、軟性的情感溝通、瑜伽相關產品的售賣等也希望更全面。在會員服務上要求更細致如上課預約、課時提醒等。而且隨著瑜伽市場的發展及消費行為的成熟，會員變得越來越專業，對教練專業及教學能力提出了更高的要求。隨著行業競爭的加劇，瑜伽館的品牌建設越來越重要，應該注重品牌形象的展示及文化的傳播。
在對目前瑜伽館營銷方法及開展體驗營銷的訪談和分析如下：在目前瑜伽館所開展的營銷活動中，主要為節假日的會員卡促銷活動，日常會員活動的開展較少。現有的瑜伽課程類型以現代瑜伽為主，可以根據不同的會員情況開設其它瑜伽課程，豐富會員的選擇。同時由于顧客的需求細分化、人性化，除了核心產品外，與會員的關系也是留住顧客的原因之一。而整個行業的發展對瑜伽教練的專業能力提出了更高的要求，比如專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等這些都體現了教練的專業水平。瑜伽館開展體驗營銷關鍵是抓住顧客體驗感受的主要因素，而場館環境是直接感受的一個重要方面，所以瑜伽館環境的設計、氣氛的打造也很重要。
整個訪談結果是對調查問卷結果的補充和完善，首先對影響瑜伽館顧客體驗價值的相關因素進行了一些佐證和補充，其次對瑜伽館開展體驗營銷提出了一些策略上的探討和建議。通過調查分析顧客的消費態度，明晰了瑜伽館顧客體驗價值所包含的因素，每一個重要的因素對瑜伽館的體驗營銷都有直接的影響作用。
五、基于顧客體驗價值因素的瑜伽館體驗營銷策略討論
前述分析指出，瑜伽館的顧客體驗價值因素與體驗營銷的要素是高度相關且一致的，顧客體驗價值各個細分因素重要程度對體驗營銷的策略有著重要且直接的影響，因此在每一個相關因素的基礎上，對瑜伽館如何開展體驗營銷，進行了策略上的探討。希望為瑜伽館創造出卓越的顧客體驗價值，解決瑜伽館現在的問題，提升顧客穩定性和場館競爭力，實現瑜伽館自身的長遠發展。
（一）功能性體驗營銷
1.產品體驗營銷策略
產品的兩個細分因素課程設置和教練專業能力在調查結果中的重要程度都很高，是瑜伽館開展體驗營銷的核心。結合調查問卷和訪談的結果分析，在課程設計上通過開設不同鍛煉目的、鍛煉方法、不同級別的課程，如減壓、理療、瘦身的課程、瑜伽呼吸法課程、現有類型課程的初、中、高級別課程，對現有課程類型進行補充，使瑜伽館的課程更加豐富、完整，為顧客提供多樣的選擇，增加瑜伽館的競爭力；在教練專業素質方面，首先教練是瑜伽課程的提供者和執行者，瑜伽館要通過各種培訓手段提高和保持高水準的教練專業能力，包括教練的專業知識、講課能力、溝通能力、親和力等，才能讓顧客感受到的休驗價值充分體現。其次瑜伽館要有吸引和留住高水平教練的條件，包括物質和精神上的獎勵及鼓勵。瑜伽館只有將核心產品的優勢集中體現出來，讓顧客感受到最大的體驗價值，才能形成在市場競爭中的優勢。
2.環境體驗營銷策略
環境的三個細分因素教室條件、場館環境、地理位置三個方面在調查結果中的重要程度在66%-75%之間，也是瑜伽館體驗營銷策略的重點。所以瑜伽館的體驗營銷開展要在硬件設備上提高完善。在教室條件因素中如教室面積大小、寬敞程度、干凈狀況、通風條件、練習瑜伽的輔助工具、燈光設計甚至墻壁、窗簾的顏色都會對顧客的體驗感受產生直接的影響，必須盡力創造良好的教室條件，伴隨會員上課的整個過程，讓顧客產生更好體驗價值；在場館環境因素的打造上要注重創造良好的空間感受、裝修設計要有風格格調、同時又能產生放松、舒適的場館環境和氛圍，將瑜伽館的環境打造成一個會員愿意多停留的空間，增加會員在瑜伽館輕松、休閑的時間；在地理位置因素上，從調查結果來看瑜伽館位置的重要程度高達70.2%，所以瑜伽館的位置選擇的基本要求是近和方便，根據調查結果中主要目標人群的總體特征大致有兩個主要區域：一是繁華商業中心，寫字樓集中的區域，位于上班人士的單位/公司附近；二是中高檔社區集中地，對于休閑在家或者下班回家之后的人士提供方便。在滿足以上條件的情況下，另一個重要的方面是交通的便利性，如地鐵站的附近，交通樞紐地帶等，還要考慮顧客停車的方便性等，顧客來練瑜伽時，必定要付出一定的時間、精力、體力。讓顧客在路上付出的時間、精力越少，體驗成本就越低，心理上就會越感到輕松、愉快。
3.價格體驗營銷策略
在瑜伽館中價格的主要是會員卡，這個因素在調查結果中的重要程度接近71.6%，對價格的預期是合理也有就是物有所值，同時希望能有折扣和優惠活動。物有所值主要體現在瑜伽館核心產品的提供上要保證品質、讓顧客覺的值得。折扣和優惠活動可以從會員卡內容增值上著手，增加會員卡服務項目、周年慶等特殊節日的促銷折扣等讓顧客感覺到會員卡帶來的物超所值，使顧客心理的滿意度提升。
（二）情感性體驗營銷
1.人員服務體驗營銷策略
人員服務的兩個細分因素員工態度和服務過程在調查結果中的重要程度分別是75.7%和63.5%，與營銷專家的訪談也看出，員工是與會員情感關系構建的關鍵。在瑜伽行業中，服務人員與顧客之間是一對一的營銷，通過人員所提供軟的相關體驗要素，如員工熱情積極的服務態度可以讓顧客產生最基本的認同和滿足，讓顧客有被高度重視和尊重的感覺；而服務過程中的細心、快速、高效等增加顧客對瑜伽館提品或服務的好感和信任度，如顧客會對教練、課程內容及課程時間安排等提出建議，對這些問題和建議能夠快速高效的解決，會使得顧客的服務過程體驗印象深刻，從而讓顧客的體驗價值提升。
2.關系體驗營銷策略
關系的三個細分因素中會員與瑜伽館、會員與員工的關系是比較重要的要素。在會員與瑜伽館關系的構建上可以通過組織和提供各種活動增強會員的粘性，如瑜伽相關的主題內容講座、健康養生知識講座、戶外活動等提升會員與瑜伽館關系，這也是瑜伽館與會員在瑜伽課程之外在專業領域形象的另一個構建方式。在會員與員工之間關系的構建上，通過與瑜伽館經營者的訪談提出了關系構建中細節的作用，所以會員與員工之間建立一種朋友式的關系，主要通過情感上真正的關心，如瑜伽的練習、會員情緒的變化、日常生活的諸多細節上的虛寒問暖，使會員感受到員工的關心，使會員的體驗感受更親切，更真實。
（三）社會性體驗營銷
1.形象體驗營銷策略
形象的兩個細分因素中品牌形象、行業口碑在顧客體驗價值中的重要程度分別為67.5%和47.2%。依據對調查結果和健身營銷專家的訪談結果，所以體驗營銷重點在品牌形象，這是瑜伽館在其長期的經營過程中積累起來的一種無形資產。瑜伽館要建立自己的核心文化，在顧客心中慢慢形成某種意義上的身份和文化認同，有形展示的部分形象要統一、有格調，滿足顧客的審美情操，也是體現會員的一種消費觀和價值觀，象征這個會員群體的總體品味和認知水平。
2.傳播體驗營銷策略
傳播的兩個細分因素中瑜伽文化傳遞是重點。結合瑜伽參與目的調查結果瑜伽文化傳播在內容上應側重于瑜伽自身所產生的效果、瑜伽的品味、瑜伽的生活態度等文化、社會價值共同認知的方面，可以通過精致的圖片和優美的文字來傳遞，讓已參與其中或潛在參與的群體追求和認同這樣一種價值觀，形成一種圈子文化，從這個群體中體現顧客的一種價值認同，表現出來的是身份、思想和時尚的社會層次。
綜上所述：通過對顧客體驗價值重要因素的結果分析及以此為基礎所開展的體驗營銷策略討論，建議瑜伽館體驗營銷的開展應著重在瑜伽館的產品提供、環境設施、會員卡價格、人員服務水準、與會員的關系構建、品牌形象建設、傳播內容上，通過這些不同層面的體驗感受上的滿足，達到顧客最大的體驗價值，最大限度保持顧客的穩定性、產生營銷的最大效果，為瑜伽館開展體驗營銷找準切入點、提供更多的營銷選擇，同時為瑜伽館經營者提供更加開闊的思路，全面提高瑜伽館的競爭力，實現穩步持續發展。
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作者：張玲（Zhang Ling）
論文關鍵詞：職業教育；營銷專業；課程體系
一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念
職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：
（一）構建科學的市場營銷專業課程體系
根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。
（二）靈活設計專業實踐課程環節
根據學習進度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。
（三）注重多種教學方法的有機結合
注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。
（四）關注營銷動態，及時更新教材內容
營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務
職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。
三、實踐項目任務分析及課程體系確定
學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。
按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創意與表現》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。
四、具體教學實施過程設計
在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上，對每門課程進行系統的及獨特的教學過程實施設計是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的關鍵，而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業教學團隊根據該課程實現過程中對真實環境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下：
（一）開放式策略應用
環境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現：其一：聘請企業經驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業產品組合的營銷實戰方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時，任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業，為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三：專業教師參與企業營銷策劃實戰及策劃咨詢服務，使課堂真實化、生動化，實現理論和實踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數職業院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術，在市場營銷技術課程里已經講授了市場營銷理論的系統知識，因此，市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業（如鄭州市供電公司）、汽車行業（如裕華奧捷4S店）、零售企業（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。
（三）拋錨式教學策略應用
拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業素養的培養，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現在案例選擇和課程設計中。
我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業、企業及產品，如電力行業、零售企業，地產行業、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發學生策劃創意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發達的商業城市，學校的地理位置處于鄭州市商業中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業企業為依托，使營銷策劃項目設計實現真事真做。例如在進行STP分析內容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學習策略應用
合作學習的特征包括異質分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學過程中具體采用列隊報數隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性，實現合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。
通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發言人及任務結果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。
為了營造合作學習教學環境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執行能力、溝通能力、團隊合作能力。
對于papi醬的融資故事，我很驚訝，但驚訝之余，又發現這一切似乎早有先兆。去年年末，短視頻平臺秒拍與小咖秀的母公司一下科技獲得2億美元融資、估計10億躋身獨角獸公司行列，資本對短視頻行業的青睞可見一斑。從秒拍、小咖秀中走出的papi醬們是短視頻內容的生產者，秒拍與小咖秀是短視頻內容的分發平臺，二者互為表里，資本自然雨露均沾。
Papi醬在內容制作方面具有較強的優勢，羅輯思維的優勢在于商業模式探索方面。那么，這條商業化的路，到底該怎么走？
1、切入原生廣告
廣告向來是互聯網流量變現的重要途徑。搭上營銷大人羅振宇，Papi醬如果沒有在廣告領域進行探索，簡直就是暴殄天物。但在此之前，Papi醬須對內容形式進行調整。Papi醬的內容，以吐槽為主，給人的印象就是清新真誠，這種風格讓Papi醬獲得了較高的美譽度，這對于一個短視頻網紅而言，是殊為不易的。讓吐槽性質的內容融入廣告，有一定困難，廣告無法融入的話，內容的就會產生很大的排斥感。但情況也并非絕對，同為短視頻紅人，且也以吐槽為賣點的谷阿莫就能在自己“五分鐘說一部電影”的系列短片中很好地融入廣告元素，粉絲也很買賬。其實，大陸互聯網用戶已不在是當年視廣告為洪水猛獸的互聯網小白，他們了解并認同基本的商業邏輯，廣告只要做得有意思，粉絲的接納程度還是很高的。
所以，Papi醬目前的當務之急就是，先組建一支專業的內容策劃團隊，對原先的內容進行優化調整，讓品牌可以在內容、場景、道具等環節中植入。老羅在內容制作方面有豐富的經驗和獨特的見解，對于指導papi醬的廣告植入能發揮很大的作用，但切不可破壞了Papi醬原有的風格與品牌形象。
2、構建粉絲群，嘗試付費觀看/閱讀
廣告固然互聯網流量變現的重要途徑，但只有廣告是遠遠不夠的，應在龐大粉絲群的基礎上嘗試付費觀看/閱讀。目前付費觀看不適合在Papi醬自有節目里加入，
但還是有其他三種曲線救國的方式：一是將Papi醬的內容和個人品牌加入到以邏輯思維為主打的付費商業活動中，不獨立承擔付費風險。二是加入直播平臺做兼職主播，身為短視頻達人的Papi醬因其表演與語言天賦具有天然的優勢。在加上今年又趕上移動直播熱潮，據了解，捧紅Papi醬的短視屏平臺秒拍也將在近期整合資源，推出全新的移動直播平臺。直播這種實時互動的方式，能讓Papi醬更好地聚合自己的粉絲，提升粉絲的忠誠度。三是出版書籍，這頁是邏輯思維的拿手好戲。
羅輯思維作為國內互聯網社群的最早探索者，在社群構建和價值挖掘方面功力不可謂不深厚，Papi醬作為后生，還有很多需要學習的。
3、IP孵化和藝人培養
關鍵詞：城市化背景，房地產類課程設置，教學內容設計
中圖分類號：F293.33-4
基金項目：河北工業大學教研立項支持項目
作者簡介：李素紅（1978-），女，漢族，河南湯陰人，河北工業大學經濟管理學院，副教授，博士，研究方向：項目管理與風險控制
杜娟（1992-），女，河北工業大學經濟管理學院，本科生，專業：工程管理
李天航（1994-），男，河北工業大學經濟管理學院，本科生，專業：工程管理
1引言
房地產是隨著城市化進程的快速發展而發展起來的一個重要行業。城市化導致了人口的大量遷移和大規模的城市基礎設施建設，導致了對房地產的龐大需求。與當前房地產行業飛速發展的趨勢不適應的一個集中性問題是人力資源的素質和數量遠遠達不到需求，整個產業的人才現狀難以滿足企業的現實需求。所有的房地產企業都希望得到復合型人才、高端人才，即具有綜合能力的人才，包括具備深厚的專業能力、熟練的業務能力、優秀的協調溝通能力、極強的責任心等。人才因素成為了制約房地產企業持續發展的主要原因[1]。
在此背景下，我們要充分重視房地產類人才建設所面臨的機遇和挑戰，在培養人的理念、方法和制度上與時俱進，不斷改進。本論文旨在在房地產行業的迅速發展背景下，通過研究工程管理專業房地產類課程及其教學內容設計，結合我校的工程管理專業課程設置情況，改善房地產類人才的培養體系，以培養適應社會強大需求的房地產行業復合型人才。
2國內外房地產類課程設置現狀
2.1 國外房地產類課程設置現狀
國外房地產類課程的高等教育產生較早，部分發達國家已經發展得比較成熟。而且，房地產專業教學的各個方面都受到社會、政府、高校等極大的重視。對比工程管理與房地產專業，它們分別屬于不同的學科領域。工程管理專業通常設置在工學院與土木工程相關的學系內，也有些學校在工學院中獨立設系。而房地產專業通常設在商學院隸屬于工商管理學科，有時獨立設系，有時與金融、保險等為同一個系。總體分析，國外的房地產類專業設置特點[2]體現在：（1）加強通識教育的核心地位。（2）結合經濟管理和城市規劃的專業課程。（3）創新教育教學模式。教學模式靈活多變，在教學上采用的是案例式、沙龍式課程、工作坊、角色扮演、實地考察、講座和開展項目等不同的教學形式，組織學生分組討論或辯論，課外學生獨立或合作完成課程作業，并提供充分的討論和演講機會，激發學生創造性思考，培育團隊精神。（4）專業與行業之間的聯系和合作密切。比如請房地產管理人員、房地產公司的決策者以及城市規劃師等行業人士授課，更好地促進就業和服務社會。
2.2 國內房地產類課程設置現狀
對國內大學的整體情況進行初步調研之后，我們重點分析了幾所知名度較高的大學。調研結果顯示，各個學校的專業主干課程中都會包含房地產類課程。如房地產開發類，包括房地產開發與經營、房地產開發概論等課程；房地產經濟學類以及物業管理類的培養學時相對較多；房地產市場營銷類、城市規劃類和房地產相關法規、政策類的課程大多屬于專業選修課程，課時較少。上述課程基本上涵蓋了工程管理專業房地產類課程的主要內容。同時房地產集中實踐類課程也十分重要，一般是與其開設的房地產類課程內容相聯系的，其中比較典型的有：房地產項目可行性分析、房地產市場調研、房地產估價課程設計等。我校的工程管理專業開設的房地產類課程很少，專業核心課程僅有房地產項目策劃和房地產經營與開發，且課時較少，因此學生無法系統地學習房地產類課程，很難形成全面系統的知識體系來滿足房地產市場對人才的需求。
通過上述分析，國內大部分高校房地產類相關課程欠缺，課程設置缺乏系統性，我校的工程管理專業的房地產方向課程設置更不明確[3]。因此，我們結合我校現狀以及調研數據資料，對房地產類課程及其內容進行設計，具有重要的理論價值和實踐指導意義。
3 房地產類人才培養的調研分析
在城市化背景下，為了更好地滿足社會對房地產類人才的需求，我們分別針對房地產企業人員和在校學生進行了問卷調研，以發現房地產類人才培養中存在的問題，更好地設計房地產類教學課程及其教學內容。
3.1 房地產企業調研
為了有效地開展調研工作，我們先對房地產企業經驗豐富的員工進行了訪談，然后有針對性地設計了調研問卷，主要圍繞房地產理論和實踐課程的內容設置情況，以了解房地產企業對學生知識、經驗和能力方面的需求。問卷共調研了20位資深的房地產企業管理人員。調研結果發現，房地產企業認為大學生在從事房地產工作時面臨的主要困難是實踐經驗和專業知識的欠缺，著重提升大學生的專業素養是一個亟待解決的問題。調研顯示，企業管理人員鼓勵學生參加房地產類前言講座，了解房地產業現狀、發展方向和趨勢，建議學生多參加房地產類競賽，如房地產策劃大賽、算量大賽、房地產專業知識競賽等，還建議學生多參加一些社會實踐調研活動，如房地產市場調研、房地產項目可行性分析、房地產項目管理沙盤模擬等。在專業課程內容的設置方面，大部分建議開設建設與房地產法規、房地產策劃、房地產開發與經營、房地產估價、物業管理等課程。
3.2 在校學生調研
學生問卷部分主要調研了學生對房地產類課程的學習興趣、了解程度和對課程內容的需求等，在考慮學生需求的情況下完善房地產類課程設置。調研結果顯示，學生對于從事房地產行業的工作很有興趣，但是比較缺乏信心。學生不太關注房地產的最新發展動態，大部分人只是主要通過網絡途徑偶爾關注，因此高校可通過開設一些前沿課程或講座幫助學生了解房地產行業的最新發展動態。目前高校開設的房地產類課程較少，大部分學生認為不能滿足房地產業高速發展對復合型人才的需求，希望學校能夠增加房地產類核心課程，如房地產營銷、房地產策劃等。學生非常愿意參加房地產類課程實踐活動，例如房地產類競賽、調研活動，尤其是實習，希望增加此類課程的開設比例。學生主要參加了房地產策劃大賽和BIM（建筑信息模型）大賽，希望通過比賽能夠增強實踐動手能力。總之，在學生看來，將來從事房地產工作，面臨的主要困難是專業知識不足，因此學校應當設計系統的房地產類課程體系，使學生更好地適應社會的需求。
4 工程管理專業中房地產類課程及其教學內容設計
4.1 工程管理專業中房地產類課程設置
結合房地產行業的發展趨勢、國內外課程設置的現狀以及對房地產企業人員和工程管理專業在校學生的調研，本論文從理論和實踐環節設計豐富多樣的房地產類課程，主要從專業基礎課、專業必修課、專業選修課、前沿課程（或講座）、集中實踐課、專業競賽六個方面進行設計，具體設置的課程如下表所示。
4.2工程管理專業房地產類課程教學內容設計
1.專業基礎課
《城市規劃與管理》主要內容包括：城市總體空間布局的原則和要求，城市工程系統規劃理論，城市基礎設施建設行政管理的理論，城市規劃的法規制定、城市規劃的行業管理，城市規劃的編制和審批管理，城市規劃的實施和監督檢查管理等。
《房地產制度與法規》主要內容包括：房地產法律規范概述、房地產開發用地法律與制度、城鄉規劃法律與制度、城市房屋拆遷法律與制度、工程建設法律與制度、房地產開發法律與制度、房地產交易法律與制度、房地產登記法律與制度、房地產中介服務法律與制度、物業服務法律與制度等。
2.專業必修課
《房地產項目策劃》旨在提高學生對于房地產開發項目全程策劃的能力。教學主要內容有：項目的前期定位策劃（包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等）、項目的推廣整合策劃（包括項目的VI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等）、項目的銷售招商策劃（分階段銷售價格的確定，項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃）等。
《房地產經營與管理》系統地介紹房地產經營與管理全過程的理論與實踐，主要內容包括：房地產投資決策和經營決策、房地產企業融資、房地產開發項目的前期工作、房地產建設過程的管理（包括勘察設計、招標、建設等）、房地產項目的營銷管理、房地產開發與經營項目后評價、房地產經營與管理案例等。
《房地產項目招投標與合同管理》結合建筑工程管理的實際介紹了工程招投標與合同管理，主要內容為：房地產市場相關法規、房地產項目招標投標概論（招投標包括招標、投標、開標、評標、中標等）；合同管理包括監理合同、房地產項目勘察設計合同、房地產項目施工合同、土地使用權轉讓合同、材料設備供應合同、保險合同、擔保合同、合同管理、合同爭議、總分包合同、國際工程合同管理等。
《房地產市場營銷》是以營銷過程為主線，系統介紹房地產市場營銷的理論、內容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及實務操作內容，并包含案例分析和對國內外房地產市場營銷的新經驗、新成果、新理念進行解讀。主要課程內容包括：房地產市場營銷導論，房地產市場營銷環境分析，房地產市場交易形式、房地產消費者購買行為分析，房地產市場調查，房地產市場細分和市場定位，房地產企業競爭戰略、房地產市場營銷戰略，房地產產品策略，房地產價格策略，房地產營銷渠道策略，房地產促銷策略，房地產市場營銷管理，房地產銷售與管理。
《物業管理》主要教學內容包括：物業管理的產生與發展，物業管理的基本環節，物業管理性質與基本理論，業主自治管理，物業服務企業，前期物業管理服務，物業綜合管理服務，物業經營管理，物業管理的招投標，物業服務企業人力資源管理，物業管理服務質量，物業管理資金等。
3.專業選修課
《房地產經濟學》通過對房地產業在國民經濟和社會發展中的功能透視，闡明房地產業在國民經濟中的地位和作用，主要介紹房地產市場、房地產供求管理、房地產價格、房地產周期、房地產產權與住房制度、房地產稅收、房地產宏觀調控、房地產業可持續發展等內容。
《房地產估價理論與方法》是集經濟學和工程技術知識于一體的一門專業課程，內容包括：房地產的基本概念以及房地產價格的特征、房地產與房地產估價、房地產價格、房地產估價原則與估價程序、影響房地產價格的內部和外部因素、房地產估價的基本原則和程序、房地產估價的幾種方法及其應用、房地產估價報告等。
《房地產項目風險管理》主要內容包括：風險管理系統、房地產項目風險識別、房地產項目風險估計、房地產項目風險評價決策、房地產項目風險回避、房地產項目風險控制、房地產項目風險轉移、房地產項目風險自留。
4.前言課程（或講座）
《房地產政策及最新發展動態講座》內容可大致包括四個方面：宏觀經濟熱點問題解析、金融形勢與發展戰略、區域經濟與房地產投資戰略、房地產市場現狀及發展等。通過多內容、多層次的講座使學生對房地產市場的現狀有初步的把握和認識，并且逐步滲透給學生分析房地產市場現狀的方法，幫助學生在以后的工作中獨立認識思考現象背后的本質，及時把握住機遇。
《國內房地產企業的人才戰略講座》主要通過邀請企業專業人士，介紹房地產企業所需要的各類人才，從房地產企業人才招聘、人才培養、人才儲備、人才管理、績效管理、薪酬管理等角度進行人才戰略分析。學生通過了解房地產企業的人才戰略，結合人力資源結構，制定適合自身發展的職業規劃，可針對性地提高自己的技能水平，提高自身的綜合素質。
【關鍵詞】數字經濟；經濟學；高質量發展
1引言
隨著數字經濟的發展，尤其是基于5G技術的發展，數字經濟成為推動經濟高質量發展的重要舉措。實踐證明，數字經濟的崛起與發展對社會經濟產生諸多影響，因此，立足于經濟學視角詳細分析我國數字經濟的崛起與發展，以此為數字經濟健康發展而提供支撐。
2數字經濟的概述
2.1數字經濟的模式
數字經濟，作為經濟學概念的數字經濟是人類通過大數據（數字化的知識與信息）的識別、選擇、過濾、存儲、使用，引導、實現資源的快速優化配置與再生、實現經濟高質量發展的經濟形態。其中網紅經濟是數字經濟的一種類型。根據調查，我國網絡經濟發展起步于20世紀90年代，其主要是以網絡為主。按照數字經濟的變現方式，數字經濟可以分為：一是線上數字經濟，其主要是通過線上交易完成商品流通；二是線下經濟，其主要是利用網紅效應實施的系列經濟活動。
2.2數字經濟的發展優勢
發展數字經濟具有較高的優勢：首先，數字經濟是帶動經濟產業結構轉型發展的重要戰略。基于供給側結構性改革的不斷推進，推動產業結構性轉型升級成為當前經濟高質量發展的重要戰略，而數字經濟的發展可以帶動產業結構的快速轉型，帶動一批新興產業的發展，從而有效地推動社會經濟的高質量發展。其次，數字經濟成為鞏固脫貧攻堅的重要舉措。以陜西省為例，陜西省通過大力發展數字經濟，電商扶貧和消費扶貧成效明顯，通過組織系列扶貧活動及大力發展農村電商產業，有效帶動4萬多個貧困戶增加收入。積極推廣“名校+”“名師+”遠程教育幫扶模式和“互聯網+健康扶貧”模式，充分利用信息化手段不斷促進優質服務資源下沉，向農村地區延伸覆蓋。推進網絡扶貧與數字鄉村發展有機銜接，積極實施數字鄉村發展“六大行動”，促進鄉村全面發展。河南省大荔、柞水、佛坪和楊凌4縣區被確定為國家首批數字鄉村建設試點縣。
2.3數字經濟發展的負面影響
任何經濟發展模式都會產生一定的影響，結合調查，數字經濟發展所產生的負面影響主要表現為：一是技術快速革新導致部分人群摩擦性失業。技術帶動產業升級，數字經濟依托于互聯網技術而發展，技術的進步創造一些新的崗位，同時數字化推動的第四次工業革命有可能導致大面積“技術性失業”，對就業市場、民眾生活與廣大社會造成的影響是痛苦的。數字經濟對勞動者的數字技能和數字素養提出很高的要求，不具有數字素養的人將面臨失業和邊緣化危險。二是線上平臺強勢壓低線下實體收入。線上平臺經濟是數字經濟的典型模式。線上經濟的便捷性塑造了一批具有極高粘性的消費者，加之沒有店租等實體成本的負擔，線上平臺相較于線下從業者往往有更強的競爭力。在線上平臺的競爭壓力下，大量線下實體從業者被迫降低利潤目標，甚至面臨破產。三是巨頭壟斷擠壓中小企業生存空間。數據是一種邊際成本遞減的生產資料，數據一旦形成規模就具有天然的擴張性，不受規制的擴張必將走向壟斷，壟斷的后果是行業資源集中與行業內部分化加劇。在這樣的競爭格局下，行業資源高度集中，互聯網巨頭與小微企業差距懸殊，并且差距還在漸漸擴大。
3數字經濟崛起的原因
數字經濟是未來經濟高質量發展的重要方式，也是鞏固脫貧攻堅成果的重要手段。根據調查，我國數字經濟發展呈現快速發展的趨勢，例如，2016-2020年我國數字經濟呈現增長態勢，從623億元增長至3419億元，增長了2796億元，如圖1所示。其中，直播帶貨成為數字經濟發展的重要方式，尤其是2020年肺炎疫情發生后，我國直播帶貨成為拉動國民消費的重要方式。2020年直播電商占GDP比重達27.8%，年增速高達227.7%。通過深入分析，我國數字經濟之所以取得巨大成效，主要決定因素有以下方面。
3.1數字經濟和新媒體的迅速發展
我國進入數字化經濟時代，數字經濟成為推動經濟高質量發展的重要因素。尤其是基于5G技術的發展為數字經濟發展注入了穩定的發展動力。5G技術能夠為網絡直播提供穩定的信號，為直播帶貨提供更為便捷的服務。例如，基于5G技術的發展，數字經濟的平臺形式更加豐富，為市場消費者提供了多元化的觀看平臺，有效地刺激了粉絲的消費欲望。尤其是2020年肺炎疫情發生后，基于“居家隔離”政策的實施，網絡購物成為滿足人們消費的重要方式，提高了人們對網絡的依賴性，進而擴大了數字經濟的粉絲量。據統計，2020年我國移動用戶占比達互聯網用戶數量整體的99%，手機流量時代全面來臨。可以說龐大的網絡群體為數字經濟發展注入了大力的潛在客戶。網紅利用營銷手段，獵取消費者心理，通過高粘度、高互動的方式拉近與粉絲的距離，并且通過精準的營銷手段引導粉絲消費，形成價值回報。
3.2國家高質量發展政策的支持
基于“雙創”戰略的實施，推動經濟產業結構調整，拉動國內消費成為我國經濟高質量發展的重要內容。數字經濟的發展已經上升到國家政策，例如，在全國經濟發展會議中多次強調要大力發展民營企業，營造良好的營商環境，數字經濟是民營經濟、“雙創”戰略實施的具體體現。為支持數字經濟的發展，國家層面、地方省市出臺了諸多優惠政策，如表1所示。陜西省加強數字領域標準制定，探索推進數字經濟領域地方立法，完善數字經濟政策體系。圍繞“數字產業化”與“產業數字化”2條路線，打造“一帶一路”數字經濟核心區。目前陜西數字經濟基礎設施發展水平位列全國第12位，數字經濟產業蓬勃發展的西安，助力陜西加速步入“數字時代”。
3.3人們生活方式與消費觀念的轉變
我國進入新時代，人們對美好生活的向往成為主要目標。2020年我國實現絕對全面脫貧攻堅戰役的勝利，我國進入全面小康社會，人們生活水平不斷提高。尤其是隨著社會經濟的不斷發展，個性化消費成為當前90后、00后消費的主要方式。相比80后消費群體而言，新一代消費群體具有更強的包容性與創意性。所以數字經濟的發展迎合了當下消費主體的個性化消費理念：一是基于數字化經濟的發展，尤其是在線支付方式的轉變為數字經濟發展注入了新的發展契機。例如，消費者在消費的過程中，由于支付方式實現了自動化操作，因此一定程度會刺激消費者消費欲望，產生諸多“不必要消費”。二是新一代消費群體的“懶惰性”催生數字經濟的發展。數字經濟實現了居家消費的方式，大大節省了新一代消費群體的時間。
3.4數字經濟基礎設施持續夯實
數字經濟發展依賴于完善的基礎配套體系。一是我國物流產業快速發展。根據調查，目前我國物流產業體系呈現快速發展的趨勢，尤其是近些年我國物流產業技術不斷創新。冷供應鏈物流技術不斷發展，有效地保護了新鮮食品的質量。例如，根據調查，基于冷供應鏈技術的發展，生鮮農副產品的網絡銷售額不斷擴大。大力發展物流產業成為國家政策，道路、網絡成為物流發展的重要支撐。近些年國家加大了對上述產業的支持。二是網絡建設力度不斷增加。在5G通訊方面，截至2020年5月底，陜西5G基站已累計開通7621個，力爭打造中西部地區5G網絡建設先行區，為后續5G產業發展與應用奠定基礎。
4數字經濟的經濟學效用分析
4.1經濟增長效用分析
經濟模式存在的本質就是促進經濟發展，為消費者提供更大的消費滿意感。數字經濟是一種新型經濟模式，是數字化經濟發展的產物。數字經濟的快速發展有效帶動了經濟的快速增長：一是數字經濟帶動了經濟產業轉型升級。通過數字經濟的發展可以改變傳統的粗放型、高能源消耗型產業的發展，從而引導地方產業向數字化、智能化方向發展。例如，陜西省是全國有名的網紅城市，通過互聯網傳播有效帶動了旅游產業的高質量發展。二是數字經濟催生了諸多新職業，助力于鄉村振興戰略的實施。數字經濟有效帶動了農業的高質量發展，例如，通過助農直播帶貨可以將諸多農副產品推廣到全國，以此提升農副產品的市場價值，形成品牌效應。與此同時，數字經濟的發展也有效地豐富了就業崗位，拓寬了就業渠道。以網絡直播為例，網紅直播帶貨不僅需要大量的后臺客服崗位，而且還需要大量的物流配送人員，因此，數字經濟的發展有效提高了我國的就業率。
4.2營銷效用分析
數字經濟不僅帶動了產業轉型升級，而且為消費者提供了便捷的生活方式，尤其是線上購物模式的發展改變了消費者的消費方式。一是數字經濟模式下的營銷方式實現了全員營銷模式，營銷人員面對的是所有的受眾，需要了解消費者在態度與行為上的改變，因此迫使電商企業要從過去的營銷局部視角升華為用戶、文化、生意、經濟、民生的大局觀。二是細化市場。市場細分和目標定位都是確定品牌營銷策略的關鍵要素。在數字經濟中，人與人之間的互通互聯性不斷提高。因此，企業通過大數據洞察了解目標用戶，以精品內容與品牌用戶創造共鳴，以優質產品和資源矩陣搭建更貼近用戶的營銷場景，全面助力品牌實現營銷突圍。
4.3數字經濟文化效用分析
文化效用是經濟發展的重要內容，數字經濟發展背后是當地文化的傳承與發展。陜西是網紅城市，例如，基于數字經濟的發展，西安加入GDP萬億俱樂部，2020年西安市GDP增速5.2%，總量10020億元左右。根據調查，當前我國網紅更多采取的MCN批量生產的模式，導致缺乏內涵文化。而依托區域獨特文化可以有效帶動經濟的發展。例如，陜西老喬是一名美食博主，在抖音上的粉絲為1200萬，其認為自己走紅的原因歸功于陜西博大精深的飲食文化。可見，數字經濟的發展有效地宣傳了當地的特色文化，弘揚了當地傳統文化。另外，數字經濟變現速度快，網紅一夜成名現象助長了急功近利的社會風氣，加劇了享樂主義和拜金主義等錯誤思想的傳播，對我國社會主義核心價值觀的傳播產生沖擊。
5結語
總之，數字經濟作為一種新的經濟模式，是時代變遷和市場變化共同作用下的產物。數字經濟的發展不僅更加符合當代社會心態與社會價值的變化，更好地滿足了人們的物質文化需求，也發揮了其經濟學的本質，促進了“雙創”發展及經濟結構的優化升級。但是同時數字經濟所帶來的負面影響也不容小覷，其歸根結底是缺乏正確引導和有力監管以及其自身缺陷的產物，我國應積極消除數字經濟的負面影響，通過政府完善數字經濟相關管理制度、數字經濟主體自覺維護數字經濟生態環境、社會公眾共同監督等方式引導數字經濟健康發展，以放大數字經濟對經濟的積極貢獻，規避克服其負面影響，促進其高質量發展。
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