時間：2023-02-10 05:30:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇微信營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
微信是移動互聯網時代出現的新興媒體，雖然其具有新潮、便捷、多元化的宣傳交流功能，但對于眾多中小微企業來說，雖然注冊了企業的公眾微信賬號，但由于不甚了解微信強大的營銷宣傳、策劃、管理等配套服務功能，無法發揮其對于企業宣傳的強大能效。因此，研究企業微信平臺的營銷策劃與管理能夠為初級使用商戶提供微信公眾平臺的產品宣傳策劃、產品營銷策劃、企業在線互動交流策劃等，為其節省新媒體營銷的人力、物力和時間等成本投入。尤其是對中小微型商戶而言，由于企業運營資本有限，選擇微信營銷宣傳能夠有效節約運營成本，通過企業微信公眾營銷與管理平臺的網頁，及時和更新企業產品信息，能夠有效提升企業粉絲群體的數量以及關注和喜愛程度等。利用微信平臺的后臺管理功能，還可以及時了解和掌控企業會員數量的變動情況，從而及時調整企業在微信公眾管理平臺上的宣傳策略，吸納更多的粉絲群體關注企業的訂閱號，加入企業的微信會員，享受企業訂閱號給他們生活帶來的便利。粉絲群體，看似普通的客戶群體，實質是隱藏在微信平臺背后強大的客戶群和最直接、最真實的廣告宣傳媒介。值得分享的內容，共享在朋友圈內，將會為企業訂閱號帶來更加廣闊的客戶群體和更加巨大的商機。微信平臺策劃與管理能夠幫助企業廣泛吸引這些潛在的客戶群體，以及深入挖掘潛伏在潛在客戶群體中的市場商機，從而為企業節約運營成本的同時，實現企業利潤最大化的目標。
二、微信公眾平臺營銷與管理應用的研究現狀
通過可查閱的文獻檢索系統以及行業統計數據與年鑒，目前有關微信平臺營銷策劃與管理應用的研究主要集中于三個層面:
第一，有關微信營銷現狀及發展對策的研究:王時杰(2014)、朱妍(2014)通過比較分析微信營銷的基本模式，總結了微信營銷具體應用過程中面臨的主要問題，并據此提出了開展微信營銷的有效對策;魏淑娟(2014)通過總結微信營銷的特點，比較分析了微信營銷創業模式案例，并據此開展了微信營銷創業模式的戰略分析;
第二，有關不同行業微信營銷的發展現狀研究:余倩倩(2014)通過分析零售業開展微信營銷常見策略，歸納總結了零售業開展微信營銷的的優勢，并結合零售業行業特征提出了微信營銷發展建議;馬春陽(2014)通過歸納微信營銷的主要特點優勢，探索了車企微信公眾平臺模塊的設置，并據此提出了車企微信營銷應注意的問題;焦世奇(2014)通過分析揚州餐飲企業對微信營銷的應用現狀，總結了微信在揚州餐飲企業營銷中存在的弊端，并據此提出了解決調整建議;張玉鳳(2014)通過介紹微信及微信公眾平臺的主要功能，比較了企業微信平臺與圖書館微信平臺的異同，并提出了圖書館微信平臺營銷的合理建議等。
第三，有關微信營銷的傳播與運營研究:廖波等(2013)通過對中小型企業微信營銷傳播機制現狀的分析，提出了完善微信營銷傳播機制的對策;毛艷瓊等(2014)通過總結分析目前中小企業運營微信公眾平臺過程中存在的主要問題，從微信公眾平臺營銷定位、內容、時間、互動等方面提出了完善中小企業運營微信公眾平臺的建議。根據以上研究現狀可知，目前有關微信營銷的研究仍存在以下薄弱環節:第一，第三方微信營銷策劃與管理的應用與經營;第二，系統化的微信營銷策劃管理流程設計等。
三、微信公眾平臺營銷策劃與管理的市場機遇分析
(一)微信用戶數量的迅猛發展為微信營銷與策劃提供了載體保障隨著智能手機在中國市場的迅速普及，其價格不斷下降，逐漸被百姓所接受，千元以下的智能手機已經屢見不鮮，這無疑為微信的市場推廣提供了必要的載體保障。2012年3月至2013年7月中國微信用戶增長幅度相對顯著，微信用戶數的增速從2012年3月底的23萬/天迅速增長到2013年7月的160萬/天，增幅將近7倍。微信用戶數量的迅猛增加以及微信市場運營的漸趨成熟，使微信的營銷策劃與推廣逐漸成為商家的新寵。作為一項新興的具有較強關聯屬性的虛擬社交工具，如果能夠有效將不同地域、不同層面的企業用戶相聚集，將會大大降低企業的營銷成本，以及積聚企業的客戶忠誠度。
(二)移動互聯網絡的迅猛發展降低了微信營銷和管理的運營成本近年來中國移動互聯網絡發展迅速，自2.5G網絡出現后，相繼出現了3G網絡、4G網絡，使用人群數量不斷翻增。尤其是在許多大中城市，許多商家為吸引客戶，提供可搜索的WIFI熱點覆蓋區不斷擴大，這無疑為微信營銷策劃與管理提供了良好的網絡基礎條件。同時隨著通信行業競爭的加劇，通信運營商不斷調整網絡資費，網絡套餐的價格日益實惠，這些做法吸引了更多的消費者加入移動互聯網絡的使用中，進一步拓寬了微信使用的潛力人群，拓展了微信營銷策劃與管理的市場前景。
(三)依托騰訊QQ的龐大市場基礎平臺輻射提升微信用戶的數量微信平臺是由騰訊公司推出的為智能手機提供及時通訊服務的免費應用程序。眾所周知，騰訊公司主營的QQ軟件產品具有極高的市場占有率，微信作為騰訊公司推出的同類產品，具有更加便攜的溝通互動功能，包括借助手機網絡的語音、圖片、文字、視頻等溝通交流，使手機交流的功能更加強大，更加豐富多彩。由此可推知凡是使用QQ軟件產品的客戶都可以成為微信的潛在用戶，且微信具有的更為便捷的操作流程、節省上網流量等特點，適合多種類型企業，也為微信營銷策劃與管理的運營提供了良好的平臺基礎。
四、微信公眾平臺營銷策劃與管理的服務業務
(一)服務內容根據企業客戶需求及企業項目推廣需要，精選每日話題及活動資訊的單圖文、多圖文、文本、語音、視頻等素材，并開展營銷策劃、編輯設計以及群發推送;同時提供公眾賬號社區，活躍提升公眾賬號粉絲參與度和互動度。
(二)服務活動根據不同企業客戶的行業屬性、市場需求以及企業長期積累的客戶群體的特質等，結合微信自媒體營銷平臺和拓展渠道，開展有針對性的企業營銷活動的策劃、執行等，活動期間可開展粉絲管理、輿情監控以及微信圖文直播等。
(三)服務反饋數字能夠有效反映市場營銷的推廣效果，可以通過監控并統計營銷策劃內容的每日群發到達率、閱讀率和分享率等，舉辦活動的互動人數、分享人數、增加的粉絲人數等基礎數據，為后期企業營銷運營提供指導依據。
五、微信公眾平臺營銷策劃與管理的推廣渠道
(一)微信自帶媒體的營銷推廣微信公眾平臺利用行業定向、地域定向、泛賬號等各種渠道的微信自帶媒體資源，擁有涵蓋各種門類的微信用戶群體。在長期的客戶服務中，通過積累豐富的自媒體賬號人群屬性、粉絲質量判別機制，能夠承諾為客戶提供效果化推廣結算計費方式的微信營銷。從平臺功能來看，目前公眾平臺的主要功能包括多媒體信息大規模推送、定向推送(可按性別、地區、分組等指標定向推送)、一對一互動、多樣化開發和智能回復等。這些功能為公眾平臺的實際運營帶來了媒體、營銷、客服和公共服務等應用方向。
1.打破時間和空間的限制。
由于信息網絡的便捷性，微信營銷不必局限在每周五天、每天八小時的范圍之內，而是實現二十四小時全天候的進行。手機網絡縮短了企業與顧客之間的距離，使得溝通沒有時間和空間上的障礙，用戶可以隨時通過微信平臺進行企業信息的搜索。企業的營銷活動也可以根據目標顧客的使用習慣，挑選最為恰當的時間進行，無論客戶是主動還是被動地收到信息，最終都可以達到潛在的營銷效果。
2.節約企業營銷成本。
企業的傳統營銷方式，例如：報紙廣告、媒體廣告、宣傳活動等等，都伴隨著高昂的成本。因此在進行傳統營銷的方案制定時，必須首先衡量成本與利潤，確定合理的營銷預算，同時也承擔著成本付出所帶來的風險。然而，微信營銷在節約成本方面的優勢卻非常明顯。公眾號的申請和信息推送不需要收費，并且用戶在接收信息只會產生一些流量，不會產生其他費用。
3.溝通的交互性和便捷性。
對于剛剛起步的小企業來說，受成本和規模的影響，可以選擇的營銷方式十分有限。而微信平臺卻打破了這種限制，每個企業都可以通過微信來進行營銷活動。同時，微信營銷不僅僅是單方面的信息傳遞，客戶可以通過聊天、評論、回復、分享等方式，對于信息進行進一步的處理和反饋，直接與企業進行交流和對話。這種互動的模式能夠增強營銷活動的效果，同時也可以使企業及時獲得消費者的反饋信息，在最短地時間內對于自身的產品、服務以及營銷策略進行調整。
二、微信營銷的策略研究
1.確定目標顧客群體。
由于微信的使用人數眾多，只有做好目標顧客的定位，才能夠有針對性地進行微信營銷的開展。因為每一類顧客所適合的語言措辭和表達方式等是不同的，他們對于微信的使用習慣也各異。微信營銷所選取的話題要與顧客群體相對應，最大限度地增加營銷內容的可讀性和感染力，才能夠打動顧客，提高企業在消費者心中的形象。
2.增強用戶體驗。
每日定期的信息推送，不僅僅能夠增加企業與消費者之間的互動機會，還能以“潤物細無聲”的方式，通過長時間的信息推送，在消費者心中產生對于企業的印象和好感。這種營銷的方式不同于主動灌輸，不會給消費者帶來厭煩心理，通過一種柔性的營銷方式使產品和服務走進消費者的內心。另一方面，企業要關注消費者對于營銷信息的反饋，及時地調整營銷策略和產品的推廣路線。
3.提高用戶積極性。
打開微信的朋友圈，不難發現，各式各樣的微信活動給用戶帶來了許多樂趣，在某種程度上也吸引著用戶進行不斷體驗，進而產生依賴性。在休息和娛樂時，他們會不由自主地瀏覽公眾號推送的信息，篩選感興趣的話題進行參與。例如，在朋友圈“點贊”活動剛剛發起時，就受到了廣大用戶的追捧，不僅僅增加了用戶與好友之間的互動和交流，還無形中宣傳了企業的品牌形象，可謂是一舉兩得。因此，我們可以發現，用戶對于優惠活動的興趣是企業營銷的有效工具，企業可以利用這一點，通過一些有趣的活動來調動消費者的積極性，增強用戶對于企業的關注程度，樹立良好的企業形象。
4.結合社會熱點話題。
微信平臺具有時效性，各種信息的傳播都緊跟社會的熱點而進行。因此企業的微信營銷不能夠只局限于企業本身，還需要與一些熱點話題相結合，借助用戶對于熱點話題的關注程度，選取一些慈善、關愛等正能量的話題，來提升企業公益性的正面形象。而這種營銷策略目前已經被許多企業所運用，并取得了很好的效果。例如，招商銀行曾經發起過“愛心漂流瓶”的活動，微信用戶可以使用漂流瓶的功能來獲取招商銀行發出的漂流瓶，通過回復來獲得積分，可以為自閉癥的兒童提供相應的資助，在此活動期間，有媒體統計，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會撿到招行的愛心漂流瓶，用戶的參與度非常高。
三、結語
1 微信營銷現狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規模為58.91億[1]。強大的用戶基數使其水到渠成地成為企業炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創新化的營銷模式涉足各行各業。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現了7天內賣出450萬臺手機的銷售目標。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關的信息傳播至朋友圈或推薦給相關好友，病毒式的營銷效果在此基礎上產生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業作為口碑營銷的內容源泉其發揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內容是企業微信口碑營銷的基礎，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎
互聯網大背景下，傳統口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關系狀態及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優勢，更受消費者的信任，其營銷的轉化率更高。因此，大部分企業都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關注的信息。當消費者有不滿意的購物經驗或對某種產品發生不好的使用經驗時，他們最常發生的行為就是將這種不好的經驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應產品的購買意愿，破壞企業的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產品或服務無關的評價信息。一般而言，消費者對它的關注度低。
口碑信息的相關性是指傳播內容與消費者欲購產品或服務的關系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經常使用產品的相關經驗，而專門知識則指消費者對產品是否有專業的見解；準確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關注公眾平臺，同時微信會將內容分享給好友以及將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權威式口碑
微信公眾號讓企業得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關鍵字自動回復，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務，這往往是企業口碑信息的源頭之一。另外，售后服務以及用戶關于企業信息的咨詢都需要更為專業的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網頁中的相關內容。但只有互為好友才能進行點贊或評論。可以說，“朋友圈”新功能的研發，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當相關信息趣味十足或轉發獎勵誘人時，用戶才會自發地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現了企業的口碑信息傳播。企業通過語音或文字的方式將有關產品或服務的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關該企業的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業口碑信息的推送范圍，實現了跨地區的口碑信息推送。該方式為企業培養了大量的潛在客戶也增加企業的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優惠式口碑
二維碼的發明，相較于搜索關鍵字關注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業采用優惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業可以得到更多的關注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發展使得企業和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發現對方的用戶名、位置及簽名檔等內容。這在一定程度上相當于企業的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產生更好的口碑信息傳播效果。
結合上述理論，構建出以下企業微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內容，找準傳播方式
企業一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現的點對點精準營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉化率更高。同時，企業有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準確地開展微信口碑營銷，從而讓企業標簽化成為企業的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當企業充分利用好微信口碑營銷，使得企業自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產品本身。
3.2 完善產品服務，豐富口碑內容
在微信口碑營銷中，企業不僅要生產好的產品，不斷提升服務質量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內容，這樣才能受到更多人的關注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯網時代，消費者消費的可能不是產品，而是與產品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調。同時，企業應通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產品，從而形成自動化的口碑營銷系統。
3.3 關注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發泄自身因買到不好或虛假的產品或服務的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業應當及時在經認證的權威公眾平臺進行對消費者的售后服務及辟謠。
【基金項目：嘉興學院大學生研究訓練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學生科技創新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數據報告[DB/OL].中國電子商務研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應研究[D].成都：西南財經大學博士學位論文，2010（3）.
[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉化率；微信效果評估
[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05
1 引 言
近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]
微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]
在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。
微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。
從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。
深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。
2 客戶轉化率與AISAS模型
客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：
微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]
微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。
AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。
圖1 AISAS模型
該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。
3 微信營銷AISAS過程分析
引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。
產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。
信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。
行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。
信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]
上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。
微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。
圖2 微信營銷的AISAS模型
4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型
通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。
微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。
基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：
引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。
引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。
例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人。活動結束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：
[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%
激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。
激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%
微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。
例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：
[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%
信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。
信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%
微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。
例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：
[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%
購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。
購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%
實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。
例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：
[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%
信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。
信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%
消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。
例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：
[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%
傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。
傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%
以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：
在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。
5 結論與建議
客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。
本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。
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微信（WeChat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款應用于智能手機的新型即時通信應用軟件。該軟件可跨通信運營商和跨操作系統平臺，提供手機發送文字、圖片，即時語音對講，實時視頻聊天、智能定位、便捷支付等功能，而微信也以其諸多的功能特點和絕佳的用戶體驗在推出后迅速成為中國智能手機用戶的主要通信及社交工具。微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月以微信技術為基礎，針對政府、機構、媒體、企業和個人等用戶推出的團體綜合性信息服務平臺。微信公眾平臺的實質是一種微信用戶訂閱服務。個人和企業可通過該平臺建立獨立的微信公眾號，實現與特定群體的文字、圖片、語音、視頻等的全方位溝通和互動[1]。目前在數字化時代，相比于已經無法滿足用戶對信息傳播即時性、互動性、分眾性需求的傳統媒體傳播形式，各種新媒體、自媒體方式更受到用戶的青睞[2]。由于醫學學術期刊的學術特性決定了其對新媒體的反應速度常不如新聞媒體快捷，因此，醫學學術期刊更需要借助微信公眾平臺等新媒體的傳播力量，打造具有個性化和專業化的新型網絡媒體平臺，推動醫學學術期刊的進一步發展。
一、醫學學術期刊微信公眾平臺的內容
目前，微信公眾平臺實際已具備承載傳統紙質期刊的各項要求。相較于QQ空間、博客、微博等常見公共網絡閱讀終端，微信公眾平臺具有用戶龐大、功能強勁、內容多樣、操作便捷、開發成本低廉等顯著優勢。其中，內容是醫學學術期刊微信公眾平臺的立足之本。該平臺除了可以涵蓋傳統學術期刊中期刊簡介、當期內容、往期內容、期刊預告、學術前沿報告等內容，將各個欄目、每篇論文、各級標題、文章插圖等通過不間斷的文字排版格式淋漓盡致地展現給讀者外，還可以推送專家語音、手術視頻等多媒體內容，并可在推送信息中添加學術期刊官方網址、原文網址等外部鏈接，在豐富推送內容豐富化的同時，提高醫學學術期刊官方網站的點擊率和影響力[3]。
不論是在傳統紙質媒體中，還是新媒體中，廣告都是必不可少的重要內容，而如何在降低廣告投入成本的同時獲得最高效力的受眾效益，是所有媒體類型所共同追求的目標，醫學學術期刊當然也不例外。由于目前醫學學術期刊進駐微信公眾平臺不僅不需要支付額外費用，并且可以借助騰訊公司預留的相關代碼和開發功能登載其紙質版本已簽約的廣告，還可以植入獨立簽約微信公眾平臺的廣告，而微信特有的裂變式信息傳播方式和超強的互動性決定上述廣告效力絲毫不遜于傳統媒體營銷和大眾傳播媒介上的廣告[4]。這就使醫學學術期刊微信公眾平臺可能走上一條低成本、高效益的成功營銷之路。
二、微信公眾平臺在醫學學術期刊中的應用
1.醫學學術期刊微信公眾平臺的作者工作。醫學學術期刊的良性發展離不開作者隊伍的建立[5]，而作者對期刊的依賴度也可決定學術期刊作者隊伍的穩定性和良性發展趨勢。通過搜索學術期刊名稱或者掃描二維碼方式，作者可便捷進入及關注醫學學術期刊微信公眾號。作者查詢稿件狀態的傳統途徑為打電話、發郵件、拜訪編輯部，而通過加入學術期刊公眾號，作者可以輕松進行投稿、查稿、咨詢、當期和往期文章瀏覽等基礎功能，簡化工作流程、節約作者時間。作者可以實時接收醫學學術期刊微信公眾號推送的信息，包括行業學術會議通知、最新臨床指南解讀、專家和知名學者的經典述評、學術前沿動態和科研論文寫作的指導性文章等，獲取對臨床工作或者學術研究的相關幫助信息。此外，視頻、音頻等形式新媒體信息的運用，包括影像學動態資料、手術視頻、專家講座、學術會議實況等，使作者可以對相關知識的接收更為直觀和立體，全面打破了傳統紙質媒體信息傳播方法的局限，也滿足了作者利用碎片化時間閱讀學術論文的需求[6]。微信公眾平臺支持學術期刊微信公眾號開通微信支付功能，作者可通過該功能，進行審稿費和版面費的在線支付，操作極為簡單快捷，避免了傳統紙質媒體通過郵局匯款和銀行轉賬的時間和精力浪費。醫學學術期刊的傳統訂閱方式常為郵局訂閱和致電編輯部購買，而目前，通過微信支付功能，作者可以訂閱全年、指定刊期甚至是指定篇目的紙質版或者電子版學術期刊，極大地簡化了訂閱流程，便利了作者工作。作者還可在學術期刊微信公眾平臺上檢索到其已發表的文章，通過轉發至微信“朋友圈”的方式擴大自身學術影響力，也發揮了宣傳醫學學術期刊的作用，達到雙贏效果。
2.醫學學術期刊微信公眾平臺的編輯工作。與傳統醫學學術期刊編輯工作方式相比，新媒體時代編輯工作有了巨大的轉變。首先，在選題策劃方面，編輯可利用微信公眾平臺采用征集意見或公開投票等方式，也可以通過微信公眾平臺后臺提供的數據統計結果，如推送內容的閱讀量和轉發量、已發表文章的點擊量和下載量等，獲得讀者和作者關心的學術熱點內容，進行重點號、重點欄目的選題，并有針對性的進行專家組稿及自由來稿篩選。針對部分選題，編輯甚至可通過微信公眾平臺面向學術界進行征稿；其次，微信及微信公眾平臺的發展也極大地便利了編輯的稿件處理工作。醫學學術期刊編輯可以利用手機等移動設備通過微信公眾平臺隨時、隨地進行初審、送審、定稿、退修等稿件處理工作，縮短稿件發表周期、提高工作效率；再次，微信使醫學學術期刊編輯與作者、編委等人的溝通無極限。編輯與作者、編委等人的傳統溝通方式主要為面談、電話、信件等，而隨著科技的發展和學術地域性限制的打破，作者和編委等常遍布全國各地，上述溝通方式可能存在預約困難、溝通不清、常為一對一或者時效性差等缺點。而借助微信強大的交流功能，學術期刊編輯可直接建立作者群、編委群、專家群等，掌握其自身特有的學術人力資源，并可針對不同群體的同一類工作進行批量處理，如對作者進行集體答疑、對專家進行集體約稿、對編委進行集體定稿會等。同時，編輯可根據不同工作要求與作者、編委或專家等人通過微信以文字、語音、視頻聊天等方式進行直接一對一、一對多甚至是多對多的實時溝通。該溝通方法不受地域、時間等限制，實現“身隔兩地”卻能“面對面交流”的效果，節約時間和精力，提高溝通效率；最后，隨著新媒體的運用和云技術的開發，醫學學術編輯可利用微信與排版及印刷人員進行無縫對接。微信公眾平臺提供開發接口，醫學學術期刊可將原有采編系統嵌入微信公眾平臺里，使所有的采編功能均可在微信公眾平臺上運行，實現編輯的移動審稿、編輯加工、排版校對和移動發行等，降低排版輸入程序的重復率、反復校對率和錯誤發生率等，避免財力、人力的浪費[7]。
3.醫學學術期刊微信公眾平臺的編委及專家工作。隨著現代化電子設備的普及，編委及專家可收到由編輯通過手機或者電腦客戶端發送的文字或者圖片格式的微信稿件。而智能手機、平板電腦等便攜式電子設備中的文字或圖片編輯軟件，如“pages”、“美圖秀秀”等，支持對上述稿件進行直接標記和修改，再結合微信的傳輸功能，編委及專家的審稿意見可以直接發送至相關編輯，縮短審稿周期、提高審稿效率。此外，微信語音審稿模式的開發極大便利了編委及專家。編委及專家收到微信稿件后，以手機語音的方式記錄審稿意見，彌補了單純文字審稿意見的不詳實，使其審稿意見可以準確、直觀地反饋至相關編輯，而且語音模式極大節省了審稿編委及專家文字輸入的勞動力，節約其工作時間，易于被其接受，并可提高其審稿熱情，使即時審稿行之有效[8]。
編委及專家的微信工作群的建立，使集中研討會和定稿會成為可能。對于小學科或者交叉學科的稿件，通過微信工作群可以找到專業領域更為對口的審稿人；而對于審稿意見存在爭議的稿件，編委及專家可以通過微信工作群進行文字或語音形式的公開討論，保證學術質量的同時，也促進編委及專家與編輯、編委及專家之間的有效互動。由于醫學學術期刊的編委為專業領域的權威專家或頂級學者，常身兼數職或者身在異地，“面對面”式定稿會常較難舉辦，而微信定稿會就可完美解決上述問題。微信定稿會中，由編委在微信工作群中審閱當期目錄和摘要后提出修改意見，縮短了會議時間，增強會議精煉程度，保證期刊學術質量。
4.醫學學術期刊微信公眾平臺的學術活動。醫學學術期刊學術活動不僅包括微話題、微討論、微社區、微會議和微留言等線上學術活動，也包括會議邀請、會議內容、參會報名、大會投稿、會務組聯系等利用微信公眾平臺進行的線下學術會議的組織、籌備和參加。線上、線下學術活動的聯合應用，拉近讀者、作者與專家和編輯的距離，提高了其學術積極性，可提升學術會議和醫學學術期刊的學術影響力。醫學學術期刊微信公眾平臺可以通過上述學術活動獲得更高的關注度和建立更為廣泛的粉絲群體，擴展其影響力[8]。同時，微信公眾平臺學術活動可支持符合國家規定的廣告植入，增加了醫學學術期刊的經濟收益，以更好地支撐期刊進一步的運行和發展。
關鍵詞：微信朋友圈 大學生人際交往 影響
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2017）06-0-01
騰訊公司于2011年1月推出微信（WeChat）――一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。借助手機客戶端在90后大學生中迅速掀起熱潮。2012年4月19日，微信推出微信朋友圈，意在將微信用戶的個人好友在虛擬的平臺上整合成為小型交際圈，通過個人狀態的展示、分享和評論，達到朋友間交流的深化。微信朋友圈的應用為大學生提供了一個私密的圈子，對現實生活中的人際交往帶來了影響。
一、微信朋友圈的特性
移動互聯網的出現，帶來了媒介終端的移動化發展，智能手機、平板電腦的廣泛使用正深刻變革著媒介信息承載的狀態與媒介信息流通的手段，而隨即應運而生的新型移動社交平臺，更以全新的互動方式改變著受眾接受信息的形式與傳播信息的方式。微信作為新型社交媒體的代表，具有自身特性：
1.“圈子”的私密性
基于Web技術的各類人際交往應用向手機領域延伸，針對智能手機的各個系統開發出了移動端口的應用，新型社交媒體也逐漸成為人際交往的一種方式。微信可以與手機通訊錄、QQ好友相連，通過此“導入”微信通訊錄，這在一定程度上保證了“熟人圈”的真實和私密性。與微博類似，微信朋友圈能夠即時個人的心情，分享照片，查看與轉發各種內容，而不同的是，朋友圈的評論僅為本人和評論者可見，評論者包含互為朋友的人，即三方互為好友。同時，個體會根據社會關系將不同的親朋好友分入諸如“同學”、“同事”、“上司”、“家人”等不同的小交際圈中。可見，朋友圈擁有熟人社交網絡和強關系鏈的特性，用戶與用戶之間熟悉程度高，它的設置功能，在很大程度上保證了用戶同一交際圈中的個體不易受到另一交際圈中個體的干擾，進而保證了交往空間的私密性。
2.“圈子”的延展性
盡管微信主打的是熟人社交平臺，通過熟人間的交流互動不斷深化彼此的人際關系，但隨著微信版本的不斷升級，“附近的人”、“搖一搖”和“漂流瓶”功能相繼問世，構成陌生人社交的入口。“附近的人”功能依靠的是LBS （Location Based Service）位置定位服務，微信用戶通過使用該功能，可以查找到用戶周圍1000米以內同樣使用了微信定位服務的用戶。“搖一搖”功能即通過搖晃手機數秒就能夠匹配到同時段觸發該功能的微信用戶。“漂流瓶”功能：微信用戶可以通過文字或語音的方式將需要傳遞的信息“裝入漂流瓶中”扔入虛擬的大海，其他用戶也能夠在虛擬海洋中“打撈漂流瓶”讀取瓶中信息，進而擁有成為“瓶友”的機會。這些功能設置和應用，一方面，迎合了90后大學生獵奇、求新的心理；另一方面，又從某種程度上延展了微信的朋友圈，使得陌生人介入了大學生的朋友圈。
二、微信朋友圈對大學生人際交往的正面影響
1.朋友圈的相對真實性使得大學生在人際交往中敢于“自我暴露”
我學者李麗明在《人際交往學》中認為，人際交往的深度與自我表露（self-disclosure）的程度有關，自我表露越真實，則反映出人際交往的程度越深入。自我表露即自我暴露，我國傳播學者王怡紅在《人與人的相遇――人際傳播論》中提到：“‘自我暴露’是一種實際的人際傳播現象，無論人類使用的傳播樣式如何變化，人類的傳播或交流始終保持著一個共存的關系，我不是與這個你、這個他人，就是與那個你，那個他人發生關聯，并暴露出‘我是誰’的秘密” 。“在微信朋友圈中，信息虛擬和虛構成分的下降，體現了用戶能夠互相坦誠相對進行交往，讓用戶間的交往趨于真實，這樣真實化的人際交往，加強了人際交往的深度。”90后大學生是樂于表現，善于表現自我的群體，他們在朋友圈狀態的過程，也是他們自我表露的過程。在虛擬與真實生活的交錯中，大學生們敢于在屬于自己的“熟人圈”里去“自我表露”，這種狀態的呈現多是真實生活和互動的反映，同時這也反映出他們與好友間良好人際交往的程度。
2.朋友圈的延展性使得大學生人際交往形成一定“強關系”
有研究表明：社交媒體上的好友數量越多、用戶與好友的互動情況越好，大學生的主觀幸福感越強。1朋友圈的功能性為為人們提供了一個更為平等、開放、自由、同時私密度相對較高的環境，大學生們突破時間和空間的界限，與朋友更便捷的互動。同時，朋友圈“微視頻”的應用，使大學生間以更加生動和直觀的方式進行交流，從而提升自己的社會交往能力，而社交能力的提高是增強個人幸福感的重要因素。2通過“附近的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”功能和“掃一掃”等功能，社交圈子更加方便地被擴大，交往生活中的“強關系”網絡也得以拓展，而不斷擴大的社交圈子，使得大學生在進行人際交往的過程中獲得更多支持和疏導，從而一定程度上降低消極情緒。
3.朋友圈的實時性使得大學生人際交往更加有效率
朋友圈的實時性消除了時空維度的限制，有利于大學生營造良好的人際關系。90后大學生正處心理發育成熟期，他們有對朋友間良好人際關系的心理需求，同時，又是缺乏良好人際交往技巧的階段。朋友圈一方面滿足了他們交往的需求，另一方面，通過朋友圈狀態的呈現和展示，化解了心理上渴望又怕尷尬的交往心理。交往的時效性越強，越能提高人際交往效率。對于年輕的大學生而言，他們愛好廣泛，精力充沛，追求多種多樣的人生體驗，多數人會選擇加入自己感興趣的組織，參加豐富多彩的社團活動。而對于這群年輕人來說，追求人際交往的時效性可以為他們爭取到更多寶貴的時間，不僅使得信息的大范圍快速傳播變成現實，還使得信息的有效到達和回饋成為可能。
三、微信朋友圈對大學生人際交往的負面影響
1.大學生對微信朋友圈的過分依賴易削弱人際交往能力
使用社交媒體的強度越高，意味著大學生用戶花在線上的社會交往的時間越長，也就是說，線下的社會交往相對減少。根據國外學者的相關研究，當線下的人際交流變為線上的網絡交往，真實的社交生活被置換成虛擬的人際交流，人的幸福感會在一定程度上有所下降。通過新媒體的虛擬交往與現實中的人際互動是存在差距的。通過微信朋友圈的人際交往可以摒棄各種現實條件對人際交往的約束，而現實的人際交往卻要受到各種條件的約束，如情境、習俗、規章制度、 身份、收入、性別、語言、表情等。虛擬的人際交往比現實的人際交往更便捷、更廣泛、更自由、更平等，但如果大學生對虛擬空間的人際交往過分依賴，勢必會造成大學生現實人際交往能力的缺乏。當有些大學生無法應對現實中的日常人際交往時，便會對現實人際交往世界日漸疏遠，而對網絡虛擬狀態下的人際交往過度依賴。然而，虛擬的人際交往方式并不能取代現實生活在大學生成長中的地位，大學生的人際交往仍需回歸現實。
2.微信朋友圈的半開放性使得大學生面臨安全隱患
盡管針對陌生人際交往，微信朋友圈也有其相應的隱私設置，但不同于人人網，朋友圈的隱私設置是半開放而非完全封閉的，陌生人能夠訪問用戶的朋友圈并從中瀏覽到最近的10條朋友圈狀態，以朋友的身份與其進行純粹好友間的“人際交往”。微博的碎片化信息多側重于媒體性質的公共信息，朋友圈則側重于見聞、情感和個人照片等方面的個人信息，陌生人進入朋友圈后能夠較為直觀地獲取到其中的真實信息。這使得一些不法分子利用朋友圈的信息對大學生群體實施詐騙。大學生在安全意識薄弱、警惕意識不高的情況下，很容易上當受騙。
3.缺乏監管的微信朋友圈易使大學生人際交往商業化
從2013年下半年開始，越來越多的傳統媒體對朋友圈興起的微營銷進行了關注，其中不乏有微信賣家誠信缺失售賣假冒偽劣商品。大部分用戶在朋友圈中的狀態基本為個人信息，微信團隊對于朋友圈當中所的狀態并沒有采取主動的監管和引導，這就為一些微信朋友圈中的“熟人”商人提供了宣傳的平臺。“‘殺熟'是今天中國社會生活中出現的新語匯，意思是欺詐熟人。語言是社會生活的鏡子，欺詐熟人的現象可以在任何一個社會中找到，但類似‘殺熟'在今天的中國已經成為一種頻率較高的、不斷進入日常話語的社會事實。”這些微信賣家為進一步擴大獲利面，可能會在原有微信好友的基礎上盲目交往，從而牟取更多暴利。大學生在日常交往中缺乏甄別和判斷，易盲目跟風，最終完全將個人微信及其朋友圈商業化。
綜上所述，微信朋友圈對大學生人際交往是一把雙刃劍，它既能促進大學生“暴露”個性形成一種人際“強關系”，過分依賴于朋友圈交往又能使大學生面臨人際交往的困境。所以，這就要求高校思想政治工作者在實踐中不斷探索，堅持適度原則，正確引導大學生確立健康的交往心理，營造和諧的朋友圈人際交往，加強“線上與線下”的聯系，形成良好的人際交往氛圍。
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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.10.084
1 引 言
微營銷日益發展成為一種重要的營銷模式，微營銷的產品種類不斷擴大，微商群體逐漸增長，消費者潛移默化中認可并接受了這種購物方式。那么，基于朋友圈的私人關系而大肆發展的微營銷中，感知到的關系價值和關系壓力對營銷績效起到的影響到底有多大呢？據此，我們進行了調查和研究。
2 文獻綜述
2.1 關系價值
關于關系價值在關系營銷里面研究得非常多了。將私人關系從價值視角進行研究的主要集中在社會網絡理論中，認為私人關系可以增加組織間的信任[1]、承諾和滿意。[2]而且，親密的私人關系的存在能在競爭中保護現有的關系。[3]這是因為私人關系反映了建立關系的社會綁定，關系越是緊密，轉換的可能性也越小[4]，從而給企業帶來更大的經濟利益。
國內相關的研究更多地將重心放在私人關系對組織和社會的影響上。如羅伯特和衛（2001）曾檢驗了馬來西亞的華人買賣方之間的人際關系對他們相互信任的促進作用。[5]安東和托尼（2002）通過案例分析法證明了在中國的商業關系中，信任建立在很深的私人關系基礎上。[6]莊貴軍（2003）指出私人間關系是企業間關系建立和發展的基礎，私人間關系的質量對企業間關系的質量產生很大影響。[1]朱吉慶、李金早（2006）認為私人關系作為整體對雙方間的信任、承諾和滿意有顯著的正相關關系。[2]王曉玉，晁鋼令（2007）得出的結論是：分銷商人員感知的與供應商營銷人員私人關系的密切程度，與分銷商人員對其信任程度有正向關系；分銷商人員對供應商營銷人員的信任，對分銷商企業對供應商企業的信任有正影響效應。[7]胡保玲（2009）發現私人關系對依從與情感承諾存在積極影響。[8]王桂萍，胡保玲（2010）實證探討了邊界人員私人關系、人際信任與經銷商知識轉移之間的關系。[9]葉飛等（2011）構建了高管私人關系與供應商信息共享的作用模型。[10]劉娟（2012）通過分析企業銷售人員與客戶的私人關系，研究私人關系對維系老客戶有重要的影響作用。[11]朱慧萍（2013）以保險行業為例，研究基于顧客-員工的私人關系產生的人情信任和交易信任對企業的績效和發展的影響。[12]董維維、莊貴軍（2013）重點研究了邊界人員的私人關系對跨組織協調行為產生的影響。[13]白如彬等（2013）從個人和組織層面分析了跨組織私人關系與組織間合作關系和組織速度競爭優勢之間的作用關系。[14]田敏等（2014）實證檢驗國內農產品渠道中龍頭企業邊界人員與農戶的私人關系對龍頭企業間的沖突以及交易關系穩定性的影響。[15]
2.2 關系壓力
隨著關系營銷的興起和關注的增加，研究者們發現關系在給組織帶來價值的同時，也產生了很多成本以及風險性的因素。而消極信息更加突出，更加容易被記憶，以及在判斷中起到更大的作用，因此，關系壓力的影響必須引起關注。關系壓力作為一種影響關系健康發展的風險性因素，也正在受到研究者的關注，他們將商業關系壓力定義為在商業關系中感知負面體驗影響的累加，也可以這樣來理解：在特定的一個時間點上，先前工作中的負面體驗。這種理解強調了關系中負面事件的累積影響。汪濤從顧客視角探討關系壓力源（刺激―反應視角），厘清了關系壓力的基本內涵。他認為關系壓力包含程序壓力源、財務壓力源、社交壓力源與心理壓力源。
從渠道的角度來講，渠道權力的運用容易導致關系的緊張與沖突的出現，增加了渠道成員間的負面關系體驗的感知，因此，私人關系會導致關系壓力的出現。長期關系的保持會對親密伙伴關系雙方帶來利益，但是當超過親密關系的一個“度”后，這些利益將逐漸消失。[16]關系從合適的親密度到非常高會導致經濟效益的降低，先前的一些研究已經提供了看待這種影響的多種視角，比如公司創新動機的降低，它們對于尋找適應性問題最佳解決方法的動機和意愿都在降低[17]，而且它們傾向于因為外部機會成本而將自己鎖定在特定的知識領域。親密的伙伴關系對于防止合作者機會主義行為有較強的作用，但是過高的親密關系卻對會導致伙伴的機會主義行為，關系與機會主義行為呈“U”形關系。[16]關系雙方感知或者預期到這種親密關系的負面作用時，可能會帶來關系雙方的感知關系壓力的增強。
2.3 營銷績效
營銷績效是指營銷團隊在一定時期內為達到企業目標所做的一系列工作和取得的成果的總稱，包括經濟績效和非經濟績效兩部分。目前，對營銷績效的研究主要集中在評價方法與評價指標研究兩個方面。李鋒和林華基于功效系數法與模糊綜合評價法探討了營銷績效的考核指標應該分為定性和定量兩大類，包括社會責任、品牌知名度、客戶關系、顧客滿意度、競爭優勢、市場占有率、銷售額、廣告費用、營銷人員的費用。劉富強專門從關系營銷的角度構建了營銷績效的評價指標體系，由關系評價指標、市場競爭類評價指標、營銷創新評價指標和財務評價指標組成。基于此，本研究根據微營銷中的消費者和企業行為，主要從消費者行為和財務指標兩個方面來考量。
3 研究方法
文章主要采用深度訪談的方式進行調研，主張被訪談者在自己的眾多社交圈中選定一個有過微營銷交易的好友作為對象，并根據調查者的提問如實回答問題，之后調查者將訪談記錄進行整理和匯總，歸納出有效的結論。
本次研究中，我們擬定了深度訪談的提綱，共包括私人關系、感知的關系價值、關系壓力、營銷行為與財務信息、個人基本信息五個部分，共有20個問題。涉及的問題主要有“在微營銷交易之前，你們認識了多長時間？做朋友多久？”“你們之間的感情怎么樣？平常會不會經常一起吃飯、唱歌？或者過年過節互相送禮物、打電話、發信息等？”“如果沒有生意上的往來，你們是否會愿意經常交往，或者保持現在的朋友關系？”“你幫了他，他是否會購買你的商品作為回報？你們在生活中是否會經常互相幫助？”“你會因為有這么多朋友，更加愿意在朋友圈推廣信息嗎？”“你會因為朋友圈好友太多，而不太愿意推廣嗎？或者在推廣的時候比較小心謹慎，怕引起他們的誤解嗎？”“你和他們之間的關系為你帶來了多大的經濟效益？銷售額中大約百分之幾是來自這些朋友？”等。
4 研究過程
本次深度訪談主要在湖南進行，選取的對象既有微營銷的經營者，也有微營銷的消費者；訪談對象既有男性，又有女性，不過女性居多，這是根據微營銷的性質而做出的一種選擇――微I銷的經營者和消費者均以女性為主；同時考慮到微營銷中年輕群體占絕大多數，我們選取訪談對象時，優先選擇了“90后”、“95后”，當然也訪談了少部分的“65后”、“70后”和“80后”。涉及的微營銷產品包括面膜、發膜、化妝品、衣服、水果等。為了保證訪談信息的真實可靠，我們多選擇在茶室、餐廳、公園等環境優美而氣氛輕松的場所展開訪談。訪談時間為30至60分鐘。
根據訪談記錄的整理，我們簡單列舉幾個有代表性的訪談。
4.1 微商訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，由于時間問題不能及時回答客戶問題，后退出。
經營產品：面膜；價格：100元；產品質量：好；性價比：高。
選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。
消費對象：朋友居多，親人、閨蜜等消費者基本沒有。
多次強調，擁有微店和實體店更有利于銷售的促進。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生，曾從事微信營銷，經營狀態良好，由于資金限制，后退出。
經營產品：發膜；價格：110元；產品質量：非常好；性價比：高。
選擇經營產品時，必先試用，認為好才會推廣。
消費對象：朋友、親人、家人等。
（3）受訪者：小C，女生，“90后”，湖南省高校畢業生，一直從事微信營銷，約3年時間，經營狀態非常好，發展若干，月入兩萬左右。
經營產品：某化妝品；價格：不到一百元；產品質量：非常好；性價比：高。
消費對象：以陌生人為主，逐漸將陌生人發展為朋友，并進一步發展為。在化妝品的宣傳推廣活動中，會下意識地選擇推廣對親人朋友不可見，以免影響雙方之間的私人關系。
（4）受訪者：小D，女性，“80后”，某企業員工，兼職微信營銷。
經營產品：以食品為主，包括水果和當地特產；價格：偏高；產品質量：綠色和健康。
消費對象：以朋友和同事為主，較少發展陌生人為客戶，常在朋友圈各種宣傳和推廣的信息。
4.2 消費者訪談
（1）受訪者：小A，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。
產品購買：不會因為關系而購買，首先考慮自己是否需要。
原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。如果對方請吃飯，會以回請的方式表示感謝。
（2）受訪者：小B，女生，“95后”，湖南省某大二學生。有過微信的購物經歷。
產品購買：不會因為關系而購買，首先考量自己是否需要。
原因：私人關系不會影響雙方間的交易行為。
對朋友圈的推廣信息，會點贊，但是不會轉發。
如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽，或者拉黑他。
（3）受訪者：C，女性，“65后”，湖南省某高校領導。有過微信的購物經歷。
產品購買：家里有一堆產品，都是通過微信而購買的。
原因：認為朋友開口要求購買，不支持一下覺得不好意思，只好意思一下，多少買一點。但是買回來以后，卻發現根本沒用。可是換成下一個朋友提出類似要求，卻又重蹈覆轍。
（4）受訪者：D，女性，“70后”，湖南省某高校教師。
產品購買：很少通過微信購買商品。
原因：不愿意將購物與私人關系混為一談，不管是否需要對方產品，均會拒絕。
（5）受訪者：E，女性，“80后”，湖南省某單位員工。
產品購買：經常通過微信購買商品，包括水果、化妝品、衣服和食品等。
原因：一是出于對朋友的信任；二是認為這是維系和鞏固雙方關系的一種方式。
5 研究結果
5.1 私人關系對感知的關系價值與壓力的影響
5.1.1 私人關系對感知的關系價值的影響
眾所周知，私人關系增進了雙方間的信任，增強了彼此承諾的可靠性，為雙方帶來了行動的便利和價值，這是私人關系對關系價值的正向影響，這在本研究中得到了驗證。在我們所訪談的微商中，大多數受訪者都表示，他們的消費對象以朋友居多，甚至包括親人和家人等，這都是關系的價值得以體現，并且對此他們表示“坦然接受”。據此，私人關系越好，感知的關系價值越大，我們認為是可以成立的。
不過，對于私人關系的情感、人情和面子這三個維度，它們對于關系價值的影響又如何呢？在情感方面，情感越深，關系價值越大。“剛開始購買我產品的，基本上都是我自己的家人和親戚，這也是他們對我的一種支持吧”，“關系好的閨蜜特別信任我，看到我力薦產品，二話不說就購買了”，從這些訪談記錄中可以看出情感對關系價值的影響。當然，也有一部分處于人情的考慮。“她在工作中幫過我，一直想表示對她的感謝，恰好趁這個機會表示一下意思”，“我現在在他這里購物，讓他賺點兒小錢，將來說不定也有事請他幫忙呢”，人情也能正向地促進關系價值。“哎呀，都是同事，天天見面，既然她開口了，就支持一下吧”“群里的都是好多年的朋友，她讓我買，我又不好意思拒絕，只好買了，買回來一堆沒用的”，這些語句體現了面子對于關系價值的影響。
5.1.2 私人關系對感知的關系壓力的影響
私人關系也會產生壓力，促進關系壓力的感知。“我在選擇經營的產品時，我自己一定會先試用，自己用得好才會推廣”，這是關系壓力使然的結果。“與我交易的朋友會多些，親人和閨蜜反而比較少，主要是我不好意思賺他們的錢”，受訪者不想利用關系來賺錢，形成了較大的關系壓力，而下意識地抗拒交易，拒絕銷售產品給他們。“說實話，我的消費者以陌生人為主，我會采用一些策略先引流，然后將陌生人發展為我的客戶，并進一步發展為”，“我在宣傳推廣活動中，一般都選擇對親人朋友不可見，以免影響了雙方間的私人關系，讓他們覺得我很煩或者故意刷屏就不好了”，一位受訪者表示在從事微商的過程中，感知到非常大的關系壓力。由此，我們也不可忽視私人關系帶來的關系壓力。
當然，也有一部分人群非常堅定，“私人關系就是關系呀，我們一起逛街，一起吃飯，一起玩，但是我不會因為這種關系而影響我的生活或者我的行為”，“我不因為她提供給我免費贈品而覺得不好意思的”，“如果她請我吃飯，我下次回請她表示感謝就可以”，并驚呼“如果因為欠人情而購買產品，那真是太幼稚了”。他們從私人關系中沒有感知到關系價值或者壓力，能夠非常理性地看待問題或者說比較自我，不會去考慮太多問題。這種觀點在年輕的“95后”群體中較為普遍。
5.2 關系價值對營銷績效的影響
5.2.1 關系價值對消費者行為的影響
我們對關于消費者行為的相關訪談記錄進行了整理，發現大多數受訪者的態度如下：“現在朋友圈的推廣信息比較多，一般如果是比較好的朋友，我會時不時地給他點個贊，但是我不會選擇轉發”，“如果對方推廣的信息太多，我會屏蔽他，不再關注他的動態，有事就私聊”，“即使是閨蜜，我也不會轉發他的推廣信息”，由此可見，關系價值對于朋友圈信息的推廣的效果是非常有限的。其中一位受訪者還給我們講述了一個故事：“我有個私交甚好的朋友，總是發鞋子和衣服的推廣信息，很煩。我跟他講，你再發一次，我就拉黑你。他又發了一次，我直接拉黑了他。第二天，他重新加我，我通過了驗證。不過這絲毫不影響我們之間的關系。”因此，關系價值對信息的宣傳推廣的作用不大。
但是，關系價值的大小對于消費者的購買行為的影響卻比較大。“我購買他的產品也是維系和鞏固我們之間關系的一種方式啊”，“他跟我關系這么好，當然不會騙我，他既然說好，我就會買”，“她之前幫過我，現在我也會支持她的，多少買一點兒”。由此可見，感知的關系價值較大，購買的傾向性越大。
5.2.2 關系價值對財務指標的影響
關系價值對財務指標的影響較為顯著，主要體現在銷售量和銷售成本兩個方面。“剛開始做微商的時候，好多都是朋友的友情支持”，“我的消費者當中有一部分是家人和親戚”，朋友圈中的私人關系的關系價值直接促進了銷售量的增長和銷售額的擴大，這是顯而易見的。
“雖然朋友為我轉發消息的很少，但是也有一些朋友會給我點贊呀，他一點贊就會引起連鎖反應，更多的朋友來閱讀消息并進行點贊，這也使得我的推廣信息得以有效傳播”，“確實，如果一條信息沒有人點贊就很容易被大家忽視，一旦有人點贊，點贊的就越來越多”，“有時候朋友們會在生活中向身邊的有需要的朋友推薦我的產品呀”，因此，關系價值降低了微營銷的銷售成本。
5.3 關系壓力對營銷績效的影響
5.3.1 關系壓力對消費者行為的影響
關系壓力對消費者的行為并不全是負面和消極的，“我從不主動轉發或者點贊他們的推廣信息，但是如果我發現我們的共同朋友都點贊了，那我也會跟風的”，這位受訪者就是感知到了關系壓力而做出的正面的反應。“當我覺得我們的關系有點兒淡薄了，或者有段時間沒有聯系了，那我也會關注他的推廣信息的”，這也是由于關系壓力促使消費者一方作出有利于營銷的行為。
對于購買行為，感知的關系壓力也起到了較大的影響。“我們這么多年的朋友，不支持一下，不買一點覺得不好意思呀”，“換成下一個朋友要求我購買，我又重蹈覆轍”，“既然我需要購買這種產品，還是在朋友這里買吧，要是被她知道我找別人買了就尷尬了”，眾多受訪者都會或多或少地進行購買。當然，其中有一位受訪者則展示了與眾不同的態度，“不管我是否需要她的產品，我都會拒絕，不想因為交易而影響了我們之間的關系”，她由于感知到了關系壓力而選擇了逃避。
5.3.2 關系壓力對財務指標的影響
感知的關系壓力也對財務指標產生了一些影響，從某種程度上來說，雖然增加了銷售量，但是銷售額的增長幅度有限，并增加了銷售的成本。“我不想賺親戚朋友的錢”，“按照規定，我不能降低價格賣給他們，所以，一般我會單獨給他們發個紅包”，“賣給朋友，當然便宜一點兒的啦”，“朋友在我這里買了東西，過段時間，我就請他們吃飯”等，從訪談中可以看出，微營銷中賣方感受到了來自朋友之間的私人關系的壓力，都會給他們一些優惠或者折扣，或者以其他的一些形式作為補償或者匯報，無形中增加了銷售的成本，降低了銷售利潤率。
5.4 微營銷中產品性價比的影響
產品的質量和價格也是非常關鍵的一個問題。盡管我們在訪談調查時，發現他們經營和購買的商品大多屬于日常生活用品，比如化妝品、發膜、水果、零食等，價格適中。同時，也有個別經營手表、服裝等高端的產品，產品價格較高的微商。那么，不同的受訪者在本次調查中的表現差異非常大。比如，對于經營高端產品的微商和消費者而言，由于他們感知的關系價值和壓力而直接達成交易的概率非常小，而對于經營中低端產品的微商和消費者而言，私人關系在消費行為中起到了重要的作用。由此，我們可以推斷，微營銷中產品的性價比對私人關系和營銷績效之間的影響起到了調節的作用。當然，這有賴于進一步的實證調查以進行檢驗，有待于更深一步的研究。
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關鍵詞：客戶體驗管理；客戶黏度；相關分析；旅游服務
隨著現代旅游業發展，旅游拉動消費、促進經濟增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發展。本文從客戶體驗理論出發，以延邊州來訪的旅游客戶為對象，通過問卷調查和量化分析的形式，展開研究。
一、研究模型與假設
客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內外部分學者認為它是指用戶購買同品牌產品的一致性或為用戶在某時間段持續重復購買的行為，與顧客滿意度息息相關。客戶體驗理論追溯至服務營銷領域“旨在通過對企業各體驗要素的設計和管理、借助品牌體驗和體驗式營銷等手段為客戶設計有價值的獨特體驗，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業贏利”，與感知體驗、行動與關聯體驗和品牌體驗具有相關性。根據以上理論，本文將客戶黏度作為結果因素，通過借鑒商業經濟與交互設計領域中用戶渴望體驗產品以滿足自身需求的體驗內涵和旅游體驗營銷的決策；人們對產品使用意愿的技術接受模型；心流體驗與用戶黏性模型作為建模基礎，從旅游客戶關系管理角度，從感知體驗、服務體驗、品牌體驗分析通過客戶體驗對客戶黏度的相關性，提出模型（圖1）。假設感知體驗、服務體驗、品牌體驗分別對客戶體驗存在顯著的正向影響，客戶體驗對客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個假設。
模型中旅游客戶的感知體驗基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業為對象，提出的衡量服務體驗質量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個維度，結合實地旅游業定義為包含對旅行社報價感知、計調感知、心理預期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評價；測量尺度和方法主要借鑒國內外的測度量表，通過兩輪小樣本調查，結合到訪游客采訪建議、旅行社調查和專家指導針對延邊州旅游業客戶黏度決策調整最終問項，并依據Likert量表法對變量設置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級選項以用于實證分析。其中感知體驗借鑒黃婷的測量表，測量5個問項；服務體驗借鑒石芝和Ellison的測量表，測量6個問項；品牌體驗借鑒李啟庚的測量表，測量4個問項；客戶體驗和客戶黏度借鑒Judy的測量表，分別測量4個和6個問項，總計32個問項。
二、問卷分析與檢驗
在高鐵站和旅游景區等地調查隨團到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對經濟收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經退休的人群。根據經濟收入，劃分4個層次；根據年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經濟收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達80.6%。
研究使用SPSS18.0分析數據并檢驗結構方程，以Cronbach's Alpha系數測量出問卷總體內部信度值達0.887，感知體驗、服務體驗、品牌體驗、客戶體驗和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項內部信度值（表1）均達到探索性研究可接受值0.70，測量工具可信度較高。
各變量間因果關系路徑系數均在95%的置信區間中達到顯著水平，四個假設均成立（表4）。探究表明：服務體驗對客戶體驗水平的正相關性最大，旅游業服務水平越高，客戶體驗效果越好（P
三、結論分析與討論
模型中相關系數均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關。這表明在問卷設計中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測量樣本較少，研究對象界定范圍依然較大，測量工具的問項設計可能還有待改良。尤其是客戶體驗和客戶黏度的相關性，較之于前人的研究，相關水平并未達到高度相關。可見本研究還需要一定的時間和數據的累積。
基于上述探究分析，延邊州旅游業應尤其注重客戶服務體驗吸引旅游客戶以引發客戶再訪和推薦意愿。經營方應時刻體現誠信服務和責任意識，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標，還可通過多種非正式的渠道，如創作實地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業拓展潛在的市場需求，為客戶提供適宜的服務，增加客戶復選率、滿足度和關注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強客戶黏度。從經營方（旅行社兼營銷團隊）和服務方（計調兼導游）兩角度，擬定如下策略：
采用交互設計策略和客戶關系管理商業戰略，依據不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運用移動互聯網技術如用心管理微信號，提倡并提供定制服務，深入發展旅游移動服務業務，引進智慧旅游信息化決策。將服務理念和態度融入實際計調工作，協調住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵預先服務，如鼓勵導游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當面服務之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應。
從客戶價值鏈出發，適當采用價格優惠、預訂獎勵和消費累積獎勵方式以實現客戶黏度良性互動、創造持久旅游客戶熱情，帶動收入螺旋式上升的盈利模式。結合四線城市經濟條件和綜合競爭力，降低旅游客戶對高檔奢侈性需求的認知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實際的期望，營造高經濟水平城市所缺乏的特色體驗。強化接待處舒適環境并進行合理布局，營造優良的接待環境和氛圍。結合人體工程學設置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設施及器具；結合消費者行為心理，少量設置接待員以發現到場客戶的需求并減少潛在束縛感。
結論
延邊州在發展旅游經濟的同時，應抓住高鐵開通的機遇，更加注重旅游客戶的心理活動和體驗，設法提高服務旅游客戶關系管理的相關程度，使旅游業拉動延邊州居民消費、促進延邊州經濟穩健增長。
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作者簡介：
周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學經濟管理學院 2013級信息管理與信息系統系；
孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學經濟管理學院 2014級信息管理與信息系統系；
(訊)2014年無疑是移動互聯網發展最具看點的一年，雖然目前在移動互聯網領域里已經出現了像微信、小米、滴滴等重量級的產品和企業，但是這股浪潮并沒有因為巨頭的崛起而停止，2015年，移動互聯網將繼續是一個發展高峰期。
馬化騰在談到移動互聯網時表示，“移動互聯網才是真正的互聯網。它的使用時長、流量會比PC有10倍以上的增長。”著名財經作家吳曉波也指出，下一波40億50億網民的到來一定是在移動互聯網，這是中國能有更多創業機會的重要條件。他說，“未來5到10年中，市值10億、50億、甚至100億的移動互聯網公司中會有很多國際化的團隊，也會有更多的優秀的創業者，這是一個創業的好時代。”
對此，專業第三方電子商務、互聯網金融研究機構與國內最大媒體服務平臺——中國電子商務研究中心正式推出“中國移動互聯網”(100ec.cn/zt/mobileinternet/)，打造國內領先的移動互聯資訊信息與研究的網站，旨在為用戶提供移動互聯網最新信息輸送與研究引導。
“中國移動互聯網”內容涵蓋了移動電商、移動營銷、移動理財、移動支付、移動搜索、移動醫療、移動餐飲等行業的最新資訊和干貨，監測阿里、百度、騰訊、淘寶、京東、小米、大眾點評、美團、去哪兒、攜程、藝龍、同程、谷歌、雅虎、微軟等企業的新聞資訊。產品篇包括了微信、微博、手機QQ、line、陌陌、Snapchat、今日頭條、百度直達號、高德地圖、Uber、快的、滴滴、支付寶錢包、手機錢包、財付通等移動產品。還檢測了英國、美國、德國、日本等發達國家在移動互聯網領域的最新動態，是廣大用戶了解移動互聯網、進入移動互聯網的第一選擇。
“中國移動互聯網”全面關注移動互聯網行業的發展趨勢，分析移動互聯網產業發展的特點和規律，在干貨篇中集合了移動互聯網相關的盤點、信息圖、報告、PPT、案例、論文、數據等實用干貨。
此外，“中國移動互聯網”還匯聚了李彥宏、馬化騰、馬云、劉強東、張小龍、雷軍、俞永福、于剛、李國慶、梁建章等電商大佬對于移動產業的獨到觀點。
據了解，此前還推出了“互聯網思維導航網”(100ec.cn/zt/hlwsw/ )、“中國電商大數據網”(100ec.cn/zt/bd/ )、“中國新媒體網”(100ec.cn/zt/nm/ )“中國微信電商網”(100ec.cn/zt/weixin/ )、“中國移動電商網”(100ec.cn/zt/yddsmh/ )等頻道。
據介紹，(China e-Business Research Center)，于2006年底在“中國電子商務之都”杭州創辦，是我國最早創辦、也是目前唯一一家以研究與服務電子商務、O2O、互聯網金融為己任的第三方行業研究機構。通過多年在電子商務領域內的專注與積累，目前不僅擁有權威機構品牌資源、專業的研究分析資源、龐大的電子數據資資源，而且整合了廣泛的社會傳播資源、精準的百萬用戶資源等全國范圍內的電子商務行業資源。
關鍵詞：數據分析 移動互聯網 客戶 營銷
中圖分類號：S763 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）03（b）-0026-02
據工信部統計，2013年1～4月我國每戶移動互聯網月接入流量龐大，高達121M。雖然通過3G移動網絡接入移動互聯網的手機用戶占總用戶的比例僅有25%，但消耗流量占比竟然高達50%。于此同時，智能信息終端產品的普及速度越來越快，僅1～4月，移動通信手持機銷量激增，增速達30.7%，內銷高達15 661.8萬臺。
隨著移動互聯網技術的逐漸發展和成熟，移動互聯網應用的范圍越來越廣泛，已經滲透到人們生活和工作的諸多領域。這對于移動運營商來說既是機遇又是挑戰，只有準確把握用戶需求，了解用戶喜好，才能快速適應移動互聯網營銷的發展步伐。
1 數據分析對移動互聯網發展的意義
1.1 電信運營商在移動互聯網時代的發展現狀
信息技術不僅推動了移動互聯網市場的發展，還促進了其市場營銷方式的轉變。營銷者想要在市場競爭中取得優勢地位，不僅需要樹立移動策略的觀念，還要對消費者的需求進行準確的了解。消費者的觀念移動化了，營銷者更不應該落后，而是與時俱進，甚至超越消費者。只有對消費者的需求進行全面的了解，才能制定出科學、合理的營銷策略。
目前，電信運營商面臨的普遍問題主要包括：琳瑯滿目的業務種類讓人應接不暇，目標用戶定位模糊，營銷分析脫離市場實際發展狀況，分析深度浮于表面，數據來源單一等。電信運營商為了解決上述問題以適應移動互聯網時段的營銷模式，應加大多個環節的數據分析能力建設，如梳理產品業務、科學選擇目標用戶群、積極指導營銷活動、多渠道收集數據等，以此來適應移動互聯網營銷的快速發展。
1.2 移動互聯網數據分析的實際應用
（1）數據預處理概念解析。
數據預處理就是指對收集到的原始數據進行處理。采集數據的渠道主要包括經分數據、用戶終端數據、用戶訪問網站數據及微博、微信等相關數據。數據預處理發生在采集數據完成后，同時又處于數據分析挖掘算法之前。這三步相互聯系，缺一不可，共同促進了移動互聯網營銷新模式的發展。
數據預處理技術主要包括以下幾個方面，即數據清洗、數據轉換和數據規約等。
數據清洗是指各個系統收集到的源數據中難免存在噪聲數據和無關數據，需要對這些數據進行清除，同時還要處理缺失值，對異常數據也要進行刪除操作。
數據轉換主要包括兩個方面：一是統一數據口徑。因為性別在不同的系統可能存在著標識不一致的問題，只有統一標識，才能為下一步分析奠定基礎；二是數據標準化。
數據規約是指匯總加工數據庫中的海量數據，匯總加工后的數據需要滿足一個共同特征，即盡量保留原始數據中的有用信息，以便為后續的數據挖掘工作做好充足的準備。
一般來說，一個完整的數據分析挖掘流程中包括數據的預處理和分析挖掘工作。其中數據預處理和分析挖掘工作所占工作量時間的百分比分別為60%和10%。
（2）產品梳理定義。
產品梳理是從市場分析、用戶定位等角度對產品進行羅列、分類和排序，產品梳理的過程就是對運營商產品的再次整合，這種整合并不是盲目進行的，而是以市場為導向。在對產品梳理時可對產品進行級別劃分，如極具推廣價值、具備推廣價值、已無推廣價值等級別。當完成產品級別劃分后，對于那些極具推廣價值的產品與推廣渠道進行進一步匹配，從而完成該級產品的用戶群挖掘工作。
（3）數據挖據流程。
數據挖掘階段也是鎖定目前用戶的階段。數據挖掘流程包括4個部分，即挖掘前處理模塊、挖掘操作模塊、模式評估模塊和知識輸出模塊。
挖掘前處理模塊也叫數據預處理模塊，通過對收集到的原始數據進行一系列操作如數據清洗、數據轉換和數據規約，最后將其加載放到數據倉庫或者數據超市中。
數據庫管理模塊是指對多種數據庫如系統內數據庫、數據倉庫、數據集市以及數據挖掘知識庫的管理和維護。這些數據庫保存的數據是經過預處理后得到的數據，將其進行沉淀，數據庫建模就是在此基礎上完成的。
挖掘操作模塊是指針對海量數據采用數據挖掘、數據分析算法對其進行進一步的加工處理，從而總結提煉出規則、模式和方法。
模式評估模塊是指評估數據挖掘結果。在數據挖掘過程中可能會出現多種模式，想要得出正確模式，就需要結合具體數據和具體應用環境進行驗證。
知識輸出模塊是指將前面所有步驟完成后得出的正確模式的實際應用。決策者和業務人員最終使用的便是數據挖掘結果的易懂版。
（4）對效果進行評估。
效果評估主要是由數據分析人員和營銷人員共同完成的。數據分析人員的前期工作主要是數據分析和建模，之后是為其研究的產品挖掘出適合的目標群體；營銷人員按照數據分析人員提供的目標群體開始精準營銷并把營銷效果反饋給數據分析人員，數據分析人員根據營銷效果對該次營銷進行效果評估，優化模型，促進營銷效果的進一步提升。
2 聯通數據分析應用案例
2.1 天津稻莘治齷礎建設概況
在移動互聯網數據分析應用方面，眾多城市都取得了良好的效果。2012年，天津聯通為了適應移動互聯網營銷模式的轉型，投資建設了“精細化運營平臺”，對移動互聯網時段的運營具有非常重要的作用。經過4年的發展，取得了良好的運營效果。
天津在建立“精細化運營平臺”時，對移動互聯網的各項應用場景都進行了細致、全面的考慮。采集數據的渠道除了經分系統，還包括用戶手機上網數據、第三方微博、微信等相關數據，為移動互聯網營銷的數據挖掘分析工作奠定了堅實的基礎。
2.2 對天津互聯網增值業務的梳理
數據分析人員對天津互聯網增值業務進行了梳理。從多個角度進行考慮，如訂購用戶情況、產品效益等角度，優先篩選出適合推廣的產品，如彩信包、3G國內流量包等。
2.3 天津數據分析和建模
在精細化運營平臺上存在著眾多的用戶屬性和行為指標，天津的數據分析人員從其中的上千條指標中選取了64項指標，經過重點分析和挖掘，在為增值業務進行建模時采取了決策樹的算法。
2.4 天津數據分析營銷效果評估
數據分析人員在認真工作的前提下與營銷人員緊密互動，選定的增值業務銷售業績良好，整體環比效果與數據分析挖掘前相比有顯著提升，是原來的2倍。
3 結語
移動互聯網業務的數據分析挖掘建設之路任重而道遠，并不能一蹴而就。移動通信用戶數據龐大，需要研究人員投入更多的時間和精力去解決其中蘊含的理論和技術難題，從而促進移動互聯網業務的發展。
參考文獻
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論文關鍵詞:微博;電子商務;模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站,直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注,微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺,用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個人社區,關注目標對象,獲取外界信息。隨著科技的發展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息,實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象,隨時獲取相關信息。
2.2 微博發展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數已達105779710位。四月間,Twitter的日均注冊數約為30萬人,獨立訪問量達1.8億。Twitter每日的訪問量已達到30億(指通過各種API向網站發出的請求),而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版,成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站,微博正式進入中文上網主流人群視野。
目前,國內也出現了許多類似Twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初,搜狐和網易微博分別開始內測,騰訊也貼出內測通告,至此,國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外,還出現了一些獨立微博,如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。
北京時間2010年12月10日20時53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬,超過twitter網站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。
2.3 微博特點
微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點:
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低,方式多樣,不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時接受,其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。
(3)即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入,又無所不在,可以實現隨時隨地接發信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事,利用微博發表出來,其實時性、現場感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對于傳統新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說,微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。
3.微博對電子商務模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說,微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關注非常主動,只要輕點follow,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息,使得受眾因為是自己所選擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動營銷。
活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動,從而引起其他人對其微博的關注,繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調:格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當的印象,以達到營銷的手段。個人微博中,植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務新平臺。
有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺,從而達到構建品牌形象,改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中,電子商務企業也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。
(4)品牌宣傳。
微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴,從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析
如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益,這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本,標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺,依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉移到其它網站上,進而和其它網站進行廣告分成。
(3)和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機上微博。
(4)對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務,企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務,從而發展更多潛在客戶。
(5)增值業務。像國內QQ一樣,對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務,不斷完善微博功能。
種種現象似乎揭示了一個規律:單一產品型的互聯網快公司,短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網站卻可借此完善產品線,不斷增強用戶黏性。
3.3 微博的移動性對電子商務的影響
微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主,微博以電腦為服務器以手機為平臺,把每個手機用戶用無線的手機連在一起,讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2010年6月,我國網民規模已達4.2億,其中,手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點,這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個重要的技術平臺,具有點對點的通訊功能,同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。
由上可知,微博的移動特性非常強,而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務模式中存在的問題及對策
微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題,具體如下:
一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下,一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。
二是信息內容的真實性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監管措施,也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環境中,不良競爭可能通過微博而產生。
關鍵詞：體育品牌；微博營銷；網絡營銷；體育營銷隨著互聯網技術的飛速發展，各種新型的網絡載體不斷涌現。當前，最具競爭能力的網絡媒介形式莫過于微博。雖然微博僅能最多140個字符的信息，但卻成為眾多網民日常生活的必要組成部分。微博的優勢在于操作簡便、維護容易、實時發送、廣泛互動，因此已經成為一種集休閑娛樂、人際交往、實事評論的重要網絡媒體形式。由于使用微博的用戶越來越多，很多商家看中了微博平臺的營銷能力，這也促成了微博營銷這種全新的網絡營銷形式出現。
目前，各行各業的營銷人員遍布于各大微博網站，借助微博平臺進行產品營銷。除了這些個人帳戶以外，很多企業也直接以企業名稱申請了微博帳戶，借助微博平臺宣傳自己的產品，擴大企業的知名度和影響力。體育品牌商品是一類重要并且特殊的商品，如何為其量身定制最佳的微博營銷策略，關乎體育品牌企業在微博時代的生存和發展，是一項具有時代意義的典型商業課題。
1.體育品牌微博營銷的概念界定
體育用品的微博營銷，歸根結底還是體育營銷的一種形式。對于微博而言，它是網絡新興的一種媒體。所以，微博營銷應劃歸網絡營銷范疇。因此，為了厘清體育微博營銷的含義，需要先從體育營銷入手，并深入分析網絡營銷和微博營銷的相關概念。
（1）體育營銷
體育營銷的營銷目標是銷售體育產品，但其營銷思路、營銷方法、營銷過程中滲透了體育文化和體育特征。體育營銷和一般商品營銷的顯著區別就在于，體育營銷可以以體育活動為宣傳載體、以體育明星為產品代言、以體育文化設計營銷策略。可以說，體育營銷的執行者，不僅要有企業營銷的基本技能作為基礎，還必須對體育活動、體育文化、體育產業有充分的了解，并能準確地把握體育產品的銷售群體。因此，體育營銷也表現出明顯的文化性、長期性和系統性。
（2）網絡營銷
網絡營銷是建立在互聯網技術基礎上的全新企業營銷技術，它已經和廣告營銷、電視營銷、手機營銷等方式共同構成了企業直銷模式。網絡營銷方式的出現，得益于現代通信技術、計算機技術、互聯網技術和電子商務的發展。通過各種網絡平臺和網絡工具，網絡營銷表現出更加豐富的營銷手段。企業營銷的各個階段可以全部轉入網絡形式，包括網絡調研、網絡促銷、網絡服務、網絡售后等。網絡營銷的工具也是日新月異，由門戶網站、網絡社區，發展到博客空間和現在的微博。
（3）微博營銷
微博營銷就是利用微博這種載體展開的營銷方式。微博的龐大用戶群，是吸引企業進駐微博，并最終催生微博營銷的主要原因。在微博平臺上，企業以營銷人員名義或者企業名義，宣傳自身文化內涵、推出產品和服務項目、樹立企業公眾形象，從而完成類似于口碑營銷的營銷活動。微博營銷不但操作便利、迅速便捷、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。
（4）體育品牌的微博營銷
體育品牌商品的微博營銷，可以看作是體育營銷和微博營銷兩個概念的結合，即體育品牌借助微博平臺展開的營銷活動。一方面，體育品牌營銷本來就是一類特殊的商品營銷；另一方面，微博營銷又是一類特殊的網絡營銷。二者的結合形成了一些特有的營銷特征，完全有別于其它營銷活動。
2.微博營銷的利弊分析
微博的出現不過幾年的時間，微博營銷更是一種全新的營銷方式。為了判斷額這種方式是否適合體育品牌的營銷，需要明確微博對于一般企業營銷的作用。
（1）微博營銷的利端分析
和傳統營銷方式相比，微博營銷至少在以下三個方面具有優勢：
第一，微博營銷的成本低廉。傳統營銷方式是需要相當資金投入的，包括營銷人員的雇傭、營銷工具的購置、公關業務費花銷等等。與此相比，微博營銷的成本大為降低。首先，微博營銷方式是典型的“一對多”模式，即便你只和一個博友了產品信息，也會迅速經由他的粉絲和關注著傳播開來，獲得多米諾骨牌效應。這就使得營銷人員的數量可以大為縮減，從而減少了雇員成本。其次，微博營銷主要依托于微博平臺，幾乎無須任何營銷工具和公關業務費，只要你有一部能上網的電腦甚或手機，都可以隨時隨地的展開營銷活動。這無疑也大大縮減了營銷費用的支出。
第二，微博營銷的客戶類型豐富、數量龐大。建立客戶信息庫，無疑是營銷人員最為重要的工作。對于很多營銷人員來講，掌握大量的產品實際需求客戶信息是非常困難的，和客戶面對面的營銷也令很多營銷者疲于應付。在微博中展開營銷，完全可以規避這兩個問題。首先，微博的使用者數量龐大并加進一步加大。在這樣一個龐大的客戶群里，各色需求的客戶比比皆是。你只要根據他們的博文、評論，就可以大致斷定他們的興趣愛好、價值取向。據此，有針對性地展開營銷活動，就不難獲得真正有產品需求的客戶群。其次，每一個微博用戶都有一定數量的粉絲和關注著，并且這些人有著共同的志趣觀念。往往你公關了一個博主，就會連鎖反應地獲得一批相同需求的客戶。
第三，微博營銷的傳播速度迅捷。微博的信息量少，也就促成了微博、評論、轉載的快捷性。因此，相比于其他營銷方式，微博營銷可以獲得無與倫比的傳播速度和超乎想象的傳播范圍。在2012年倫敦奧運會期間，孫揚的個人微博在幾天之內的點擊量就超過200萬。所以，借助微博開展營銷活動的一個突出優勢，就是可以使營銷的產品和業務迅速在更廣泛的客戶群體內傳播開來。只要你的話題足夠有趣味性，只要你的營銷有足夠的吸引力，你的粉絲和關注者就會爆棚，你的營銷活動就會獲得成功。
（2）微博營銷的弊端分析
當然，任何事物都是有利有弊的，微博營銷也存在一些弊端。
第一，微博營銷的不可控性增加了企業風險。誠然，微博營銷具有客戶群體大、營銷速度快的特點。但這些特點也使得營銷過程無法被營銷人員或者企業有效控制，我們甚至無法控制產品需求總額和索取時間。這樣，往往容易給企業造成被動局面，并加大企業的整體經營風險。
第二，微博營銷的遠期利潤無法準確估計。雖然微博營銷已經成為了企業營銷的一種方式，但通過微博營銷并最終給企業造成效益的統計工作很難進行。而且很多情況下，用戶通過微博了解了產品信息，但之后深入咨詢產品情況并最終確認訂單并不是在微博上進行，這也給微博營銷取得利潤的統計情況造成了困難。再有，微博營銷及其承載平臺都只有幾年的歷史，其遠期效果還無法準確預知。微博會不會像其它網絡載體一樣，僅僅是曇花一現就歸于平庸，都令微博營銷的前景撲朔迷離。
第三，微博營銷的宣傳力度很難擴大。畢竟每條微博都只能發送140個字符，這樣的信息量對于營銷活動來講太有限了。營銷人員很難把詳細的產品信息和特點，通過微博準確地傳遞給客戶。而且一旦營銷失敗，還會影響其它營銷方式對于客戶的吸引力。
3.體育品牌的微博營銷策略
要做好體育品牌的微博營銷，就必須充分利用微博營銷的優勢、摒棄微博營銷的不足，并密切結合體育品牌的自身特點，創建系統的體育品牌微博營銷策略。
（1）共同愛好拉近距離，趣味話題打動人心
一般的產品營銷活動，營銷人員為了尋找和客戶的共同話題往往要絞盡腦汁。這一點，對于體育品牌的營銷則不那么困難。因為，體育是和平年代各國展現實力的重要舞臺，也是大眾百姓廣泛喜愛的重要生活元素。尤其是近年來，中國的奧運戰略更推動了舉國上下的體育熱情。一個微博用戶，總有這樣那樣的體育愛好，即便什么體育活動也不喜愛，至少還會對體育明星青睞有加。因此，體育品牌的營銷人員，只要在微博上某些體育相關的訊息，不難引來回帖和關注，營銷人員和客戶之間的距離自然而然地就拉近了。
在微博上進行營銷，必須要深入挖掘微博的文化特征。微博是一種草根文化為主的文化氛圍，大家在微博上的交流往往隨心所欲、無拘無束。因此，像教科書市的廣播營銷方式是不適用的。體育品牌的營銷人員，必須要具備在微博上趣味話題的能力。比如，鏈接一個孫雯小時候練球的公益廣告視頻，一個姚明穿多大碼球鞋的問訊，都可以短時間內的吸引大家的關注并被轉載和跟貼，這樣自己的微博空間也就得以展現在更多人的面前，水到渠成地吸引了客戶的注意。
（2）實時在線更新，全面互動聚集人氣
體育活動和體育話題的時效性很強，微博訊息也非常注重議題的時效性。因此，體育品牌的營銷人員，應該充分利用近期甚或最新的體育信息。因為這些信息往往已經見諸報紙或者廣播電視，人們對于新鮮出爐的體育話題往往更加印象深刻。有時，對一場足球賽事比分的微博直播，比多少訊息都更容易吸引關注。所以，要做好體育品牌的微博營銷工作，應該盡量爭取更多時間的在線。如果能將某種最新體育信息和自己營銷的產品形成關聯，并第一時間的更新，無疑對于取得良好的營銷效果具有重大的幫助。
龐大的粉絲團和較高的關注度，無疑是提升微博知名度的最佳手段。體育品牌的營銷人員雖然沒有各界名人那樣容易受人追捧，卻可以充分利用行業優勢和微博特點來聚集人氣。比如，開展一些有獎的體育知識和體育文化微博問答，對于成績好的參加人員給與一定的體育用品獎勵，獎品可以是護腕、球襪之類的小型物飾。實際上，很多微博用戶都想在微博世界里尋求成就感和滿足感，獲得的獎品雖然不大，但卻足以證明他們的能力和價值。因此，這樣的互動活動，可以起到效果良好的聚集人氣作用。小型獎品的發放，也可以配合微博營銷的宣傳工作。
（3）充分利用重大賽事，明星效應開拓市場
重大體育賽事期間，是體育品牌營銷活動的絕佳時期，這對于微博營銷也不例外。比如，2008年奧運會期間，我國的各大門戶網站就爭奪關鍵賽事的直播權，很多體育品牌也和這些網站進行了網絡營銷合作。2012年倫敦奧運會期間，微博直播如火如荼，很多體育品牌的企業利用微博平臺進行了免費的營銷。實際上，除了奧運會這樣的綜合賽事，世界杯、F1方程式、四大網球公開賽、國際田聯黃金聯賽，都是非常好的體育營銷時機。營銷人員可以充分利用這些重大賽事，輔以微博平臺的各項優勢，做好體育品牌的營銷工作。
體育明星對于體育品牌的宣傳作用非常有效，這也是各大體育品牌進行廣告宣傳時廣泛使用體育明星的原因所在。對于體育品牌的微博營銷人員來講，可以充分利用明星效應開拓市場。比如有關體育明星近況問訊的話題，有關體育明星的賽事照片，鏈接體育明星代言的廣告視頻，都可以增強體育品牌的營銷效果，取得更好的營銷業績。（作者單位：武漢工業學院）
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