時間：2023-01-24 04:16:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇代購調查報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：奢侈品；品牌
高端消費品，通俗的來講就是量產的奢侈品，它既具有奢侈品的高品質、高價格、獨特和稀缺等特征，同時區別于受眾極少的頂級奢侈品，面向廣大的中高收入階層。改革開放以來，我國國民經濟快速發展，人們最基本的物質文化需求得到滿足，越來越多的人們開始追求高質量的生活水平，高檔化妝品、珠寶、汽車、游艇等高端消費品開始走進人們的生活中，高端消費品市場在我國快速成型。
一、中國奢侈品市場發展現狀
中國奢侈品協會的的《中國奢侈品報告》數據顯示，2014年中國消費者全球高端消費品消費達到9550億元，中國消費者在世界各地的高端消費品消費總和占全球高端消費品市場總容量的21.9%左右，個人消費用品類更是占到全球的46%以上，中國消費者已經成為全球高端消費品市場無可爭議的大買家。消費渠道方面，2014年我國消費者通過境內店面、代購以及出境購買三個渠道消費比例分別保持在30%、15%和55%左右，出境購買仍是高端消費品銷售的主要渠道。從門店數量來看，自2010年以后，各大品牌在中國的擴張速度都開始放緩，大多數品牌對未來的擴張均持保守態度，更加注重門店的翻新、遷址和運營的改善。2014年全國所有品牌包括新興品牌在內僅有100家左右新店開張，蔻馳、普拉達和MCM品牌店分別新增店面13、7和10家；雨果博斯關閉店面7家，多數為男裝店面。
從高端消費品供給結構來看，我國高端消費品市場類商品品類豐富，國內外品牌在不同類別的高端消費品中有不同的表現。總體而言，除了少數酒類、煙草、茶葉類外，我國高端消費品多依賴于進口，國外品牌在國內市場占據著主導地位，我國本土品牌缺失現象嚴重。在化妝品、珠寶、汽車、腕表等個人用品類和交通工具類高端消費品市場中，國外品牌占據了絕對銷售份額。貝恩公司的《2014中國奢侈品報告》中顯示，我國內地高端消費品市場各類別前五大品牌普遍都被國外品牌占據，且占據市場份額超過40%，僅有周大福品牌在珠寶類中位居第三名。在高檔住宅類和飲食類高端消費品市場中，我國本土品牌占據著重要的位置。從高端消費品需求來看，我國富裕消費者的數量在迅猛增長，預計2015年將超過400萬，中國將成為僅次于美國、日本和英國的全球富裕家庭第四多的國家，富裕人群的增加將會有效的帶動我國高端消費品的需求。從我國高端消費品需求種類來看，中國富裕消費者中消費總額最高的高端消費品類別是高檔汽車和高檔住宅，其次是腕表、手包等個人消費品。
二、中國奢侈品市場發展問題
過度消費―在我國奢侈品市場中的消費者，存在著一個顯著的問題就是過度消費。麥肯錫公司在2011年曾了中國奢侈品消費調查報告。該報告顯示，在中國約有45%的消費者每年的高端消費品消費支出為2萬至6萬元人民幣，占其收入的12%～20%。有51%的消費者，他們的年收入大都在6萬至20萬元人民幣，他們每年在高端消費品上花費0.5萬至1.5萬元，相當于年收入的10%。以上數字，也許可以稱之為合理，但是該報告還顯示，在中國高端消費品市場上，至少有3%的消費者將自己40%以上的收入全部用來購買高端消費品。甚至有些消費者還愿意賒購或者借錢進行超前過度消費。
年輕化趨勢―從社會經驗和財富積累的角度，40歲到70歲的中老人應該是財富集中的主要群體，在高端消費品市場成熟的西方歐美發達國家中，也正是這個年齡段的群體占據了高端消費品市場的主要銷售份額。根據貝恩公司的2012年中國奢侈品市場調查報告顯示，在近幾年，以白領和中產階級為主的年輕人占據了全部高端消費品市場消費人群的50%以上。年齡在20-35歲之間的奢侈品消費者占到45%以上，20歲以下的年輕消費者也出現在了高端消費品消費市場中。在全球高端消費品市場中，中國是消費者平均年齡層最小的國家。
國內外奢侈品市場失衡―貝恩公司2013年中國奢侈品市場研究報告中顯示，隨著歐元匯率走弱和境外旅游增長的影響下，中國消費者已經成為世界最大的奢侈品消費群體，購買了全球25%的高端消費品。2012年，中國內地奢侈品銷量增長了7%，但中國在境外的高端消費品消費支出卻增長了31%，中國60%的高端消費品是在境外購買的，國外的消費是國內市場的4倍多。從以上數據可以看出，中國高端消費品市場消費嚴重向外傾斜。長此以往，中國的高端消費品市場內需將嚴重不足，也嚴重制約了本土品牌的發展。
國內奢侈品市場的壟斷―近些年來，隨著奢侈品牌涌入中國市場，壟斷現象愈演愈烈。在各類品牌中排名前5的品牌就占據了幾乎一半的市場份額。以市場集中度最高的腕表類和珠寶類為例，腕表品牌中排名前5的品牌依次是卡地亞，浪琴，歐米茄，勞力士和天梭。這五大品牌占據了中國高檔腕表行業64%的市場份額。在高檔珠寶市場，排名前5的品牌依次是寶格麗，卡地亞，周大福，蒂芙尼和梵克雅寶，它們瓜分了高檔珠寶市場66%的市場份額。由于國內高檔消費品市場的繁榮發展，世界高端消費品廠商逐漸將自己的營銷模式由轉為直營。許多品牌收回了自由品牌的權。2010年6月，巴寶莉品牌以7000萬英鎊買回中國內地30個城市50多家門店的權。自巴寶莉之后，杰尼亞，阿瑪尼，勞弗羅倫，萬寶龍，蒂芙尼也都紛紛開始直營行動，拓展營銷渠道，占有市場份額。此外，一些國外豪華品牌汽車廠商利用中國汽車市場廠商授權營銷這一規定來牟取暴利，例如據cctv2014年8月的報道，英國豪華汽車品牌路虎攬勝車型在英國平均售價只有70多萬元，在中國路虎4s店卻賣到200多萬元的高價。
三、中國奢侈品市場發展趨勢
高端消費品市場的快速發展活躍了市場，為全球高端消費品企業提供了難得的機遇。中國高端消費品市場在2013年以后已經開始進入調整期，根據貝恩公司最新的中國奢侈品市場調查報告，2014年，中國內地高端消費品支出已經出現負增長，增速為-1%。未來，隨著更過品牌涌入中國市場，中國奢侈品市場的競爭程度將更加激烈。此外，中國本土品牌會依賴中國悠久的文化特色取得長足的發展。最后，隨著中國高端消費品市場的進一步發展，消費者更加趨于理性是正常趨勢，并且更加理性的消費者對于中國高端消費品市場的健康發展是不可缺少的。（作者單位：山西財經大學）
參考文獻：
[1] 劉春蘭 中國奢侈品市場及其發展對策分析[J]經濟師 2014（10）：79-82
[2] 顧紀瑞 中國奢侈品市場變化和消費群體分類研究[J]消費經濟 2012（6）：32-36
作為中國最有影響力、最權威的時尚商業媒體，《華麗志》對中高端時尚消費人群有準確的把握和深入的研究，2015年底首次的《中國時尚消費調查報告》，以嚴謹專業的態度，系統翔實的數據，在業內獲得熱烈反響。
這是一份針對中國中高收入人群時尚消費行為和偏好的深入解讀，只有及時把握這個特殊人群的動態，才不會錯失蓬勃發展的中國時尚市場機遇。
本次報告基于互聯網調查問卷形式，以可控節點式傳播，成功回收樣本1828份，其中有效樣本1816個。
報告受訪者覆蓋中國一、二線城市及海外華人，主力是1980年以后出生的中高收入人群，基于《華麗志》直接收集的一手數據，結合我們對全球奢侈品和時尚行業長期的數據積累和洞察能力，以視覺化圖表的形式還原中國中高端消費者最真實的時尚消費行為和偏好。
隨著互聯網的進一步普及，全球時尚資訊和產品正以前所未有的速度沖入中國年輕消費者的視線，得益于中國龐大、發達的電商和物流網絡，越來越多的全球奢侈品和時尚產品“所見即所得”，中國中高收入消費者們的審美風格、對全球趨勢的掌握、對品牌的理解、對產品的鑒別力迅速被重塑和提升。時尚消費態度回歸理性海外新品牌進入中國最佳窗口期
據《報告》顯示，中國80后90后中高收入人群的時尚消費態度明顯回歸理性。
55%的受訪者更愿意嘗試小眾或新品牌“海外設計師品牌”是人們心中最時尚的品牌類型，特別是80后43%的90后認為“輕奢品牌”更時尚58%的受訪者開始了解“時尚租賃”
在中國，每天消費者都會主動或被動認識N個新的時尚品牌，其中有海外、也有本土的品牌。催生或帶火這些品牌背后的推手眾多，比如：被明星KOL穿著、專業買手或Showroom的挖掘、中國資本收購、大小規模的電商或代購銷售、時尚媒體報道、各大社交媒體快速的傳播等。
中國的年輕消費者們對時尚的理解和購買已經愈發全球化和扁平化，當人們不是因為“貴“或”有名“就買，而是因為喜歡甚至理解而買，對于更多海外品牌而言，或許到了進入中國的最佳窗口期。同時，消費者對新品牌的鑒別能力越來越強，據報告顯示，通過官方網站了解時尚品牌的消費者越來越多。人人都愛個性化，定制需求全面爆發
據報告顯示，近95%的受訪者對個性化定制感興趣。
55%的受訪者感興趣服裝定制感興趣珠寶首飾、包袋和鞋履定制的比例分別為：50%、37%、35%香水和美妝定制需求初現，占比分別為：18%和7%
全球范圍來看，各大品牌在定制方面的探索愈演愈熱：瑞典快時尚巨頭H&M投資的時尚品牌Ivyrevel與互聯網巨頭Google(谷歌)合作，開發了一款名為 Coded Couture的應用程序(app)，可根據用戶的生活方式和喜好定制服裝；為了迎合美妝的需求，今年年初日本美妝巨頭資生堂集團(Shiseido)的美國子公司宣布收購加州美妝初創公司MATCHCo；同時定制，也成為了香水銷售增長的另一個關鍵助推者，尤其是在奢侈品領域。奢侈品品牌如何留住并喚回日漸理性的消費者？
中國，近年來一直是全球各大奢侈品牌和集團戰略布局的重要陣地。隨著中國消費者日趨成熟，各大品牌也進入了最有挑戰的發展新階段。
2016年下半年開始，人們紛紛開始談論中國奢侈品行業的回暖，各大奢侈品牌做出產品價差調整、店鋪形象提升、產品及營銷時尚化年輕化、拓展電商銷售渠道等舉措背后，無不倚靠品牌對消費者心態和行為的準確解讀和及時反應。這些舉措的直接結果，就是越來越多的奢侈品消費逐漸從海外回流到中國內地。
據《報告》顯示：
17%的受訪者表示，過去一年購買了更多的奢侈品35%的受訪者更經常通過實體店(含海外、國內)購買奢侈品，實體店依然是奢侈品銷售的有力渠道1%通過微店購買奢侈品；90后比80后更偏愛在線上渠道購買奢侈品
《華麗志》分析，在奢侈品的回暖背后不僅是品牌的努力，更是消費者理性的回歸。當人們對奢侈品崇拜和仰視的光環逐漸褪去，奢侈品開始成為中高收入人群日常消費的組成部分。人們更關注產品設計和質量，品牌文化和服務，這樣的理性回歸對品牌的商品企劃、門店服務、整合營銷、銷售渠道等都提出了更高的要求。品牌的廣告應該如何投放？官方網站的重要性與日俱增
面對日新月異的媒體環境，特別是中國年輕消費者飄忽不定的心性，時尚品牌們大多抱著同樣的疑問：如何吸引年輕客群，投放效果如何產出多少？明星代言那么貴，多大程度上能吸引到年輕消費者？
據《報告》顯示：
26%的受訪者經常通過瀏覽Instagram了解時尚資訊；90后這一比例增至33%28.3%的受訪者在購買前，通過官方網站了解時尚資訊
認真建立官方溝通渠道和銷售渠道是至關重要的，對于尚未進入中國的品牌，這是消費者核實和了解品牌的最佳途徑，同時，對于奢侈品品牌，官方網站或官方線上商城的意義也被提上日程。
正如開云旗下的超級明星品牌Gucci首席執行官Marco Bizzarri所言，過去奢侈品行業的門檻很高是因為實體門店的投入巨大；而現在時代變了，很多新興競爭對手通過數字渠道已經具備了很強的競爭力。為此，Gucci已經最先從2015年開始整頓美國版官網，隨后是歐洲、亞洲，2017年上半年(6/7月)開始整頓中國大陸版本。2016年品牌線上銷售額同比增長了20%。2017年，Gucci計劃將營銷總支出的35%投入到數字傳訊，開啟中國大陸線上商城。
年初愛馬仕CEO Axel Dumas曾直言，為了迎接數字化變革的挑戰，將大幅改革調整品牌官方網站。實體零售忽視了哪些痛點？
隨著電商的快速發展，中國實體零售商們正努力做出轉變。轉變的同時，零售商們一直在尋找差異化，挖掘尚未觸及的消費者痛點，如：是否該引入更多的小眾奢侈品牌、新興品牌？如何吸引更多年輕人到店購買？等等…
據《報告》顯示，
72.8%的受訪者表示，最近買過的最貴的一件時尚單品是在實體店購買的34.4%的受訪者在百貨商業體中的多品牌集合店購買過中國設計師品牌，大大高于街邊同類店鋪(17.2%)不過，8090后群體逛店頻率有所下滑，和2015年底的調查報告相比，每周和每月都會逛店的比例有所下降，更多人每季度才逛一次店，完全不逛店的比例也有所增加。
值得注意的是，男性消費者顯示出了與女性消費者相當的逛商場頻率，且男性更喜愛通過實體店購買奢侈品。其次，對比其他品牌，年輕消費者表現出對小眾海外設計師品牌的特別喜愛。關于中國設計師品牌的好消息和壞消息
據《報告》顯示，
58%的受訪者曾在過去一年購買過中國本土設計師品牌近70%的受訪者在線上渠道購買中國本土設計師產品超過30%的人表示一個設計師品牌都不認識
70%的受訪者仍然并不了解中國設計師，21.8%的受訪者表示不喜歡產品設計，17.5%的受訪者表示價格太高。據《華麗志》“中國本土設計師數據庫”的社交媒體數據統計顯示，截至至2016年底，庫中收錄的651位設計師個人微博的粉絲數加總僅達到3000萬。
中國設計師的品牌大都只創立了3-5年左右或更加年輕，正處在品牌生存或發展到下一個規模的緊要關頭，在中國時尚產業鏈各個環節都不成熟的前提下，每一位設計師都需要用更快的學習速度，更開放的心態“摸著石頭過河”，廣泛地接受市場測試和反饋，才能更快地找到屬于自己的客群，實現可持續發展。
好消息是，中國消費者對小眾品牌的心態更加開放，更樂于嘗試，這樣的態度在90后身上更為突出，這也為中國設計品牌的生存和壯大提供了更肥沃的土壤。以下為《2017年度-中國時尚消費人群調查報告》全文：
以接手改造“爛尾樓”小有名氣的李海林,前不久一次拍下美國洛杉磯4塊共計530余畝的建設用地。這不禁讓人對他再次刮目相看。
這位東渡集團總裁的一大愛好就是運動。每天他都要穿上NIKE跑鞋,在家里的跑步機上跑3公里;每周去一次會所,健身和游泳;每月去一次上海大都會高爾夫球場,酣暢淋漓地揮灑一下。
運動的特性,使李海林的房地產定位為“青年住宅”。這也緣于他的工作經歷。15年前,25歲的政府工作人員李海林到深圳設立辦事處,腦子里沒有任何房地產的概念。“下海”后,李海林萌發了為都市青年創業者筑巢的想法。
1994年,李海林從深圳回到南京,成立了東渡房地產公司。現在,東渡集團的總部已設在上海,并邁向國際。東渡國際集團已在全國開發了100多萬平方米的青年住宅項目,并推出了6代產品,目前正在打造第7代。
專注青年住宅
都市青年人是一個特殊群體。“他們懂得享受生活,知道什么適合自己,個性獨立、追尋潮流卻又很少標榜另類、扮酷裝帥;他們有穩定的收入,不少都事業有成;他們既不會放棄都市的品質生活,也不會落入圍城遠離自然和自我。” 李海林說, “正是因為青年人的這些特性才有了新一代購房者對于住宅需求的變化和進步。”
對于“青年”的定義和劃分,珠江羅馬嘉園策劃總監林斌的觀點得到業界的一致認可:定義“青年”,應當從人們的心理狀態入手。20歲以下的青年人屬于學習型的青年;30歲以下的青年人屬于奮斗型的青年;40歲以下的青年人屬于藝術型青年。地產商應該針對這三種不同心態的青年,推出不同形態的產品。
東渡的青年住宅在都市青年人中頗有些知名度,如南京“錦江麗舍”夢想型,上海“東渡名人大廈”便捷型,蘇州“時代晶華”時尚型,南京“天空之都”科技型,南京“濱江大廈”運動型,上海“碧云108”國際型,成都“時代凱悅”貴族型,三亞的青年公寓度假休閑型等等。
李海林介紹,把青年人居從單體建筑,發展成青年人居的聚集地,一個融居住、商貿、休閑、購物、運動、娛樂、溝通、學習為一體的青年社區,一座屬于年輕創業者的青年城,就是東渡目前要開發的第7代。
為此,東渡確定了未來的青年城發展戰略。李海林說: “2005年,在上海、南京、蘇州、成都四地,東渡將建設40萬平米東渡青年城項目,并將收購天津、武漢、廣東等地區約20萬平米的爛尾樓項目,這些項目也將用于建設東渡青年城。”
變廢為寶
“東渡從1994年開始‘爛尾樓’的開發改造。我們從南京起步,然后進軍上海。上海‘名人大廈’、‘東渡園景別墅’、蘇州‘金興大廈’、成都‘時代凱悅’等經過我們改造,都獲成功。”李海林說。據了解,東渡近幾年在全國成功改造了10座“爛尾樓”。
事實上,接手“爛尾樓”的風險相當大。
李海林介紹說,“爛尾樓”的接盤一般是通過協議轉讓和依法拍賣取得的。由于前些年房地產開發管理不很規范,原開發商在未繳清各項規費的情況下,通過關系得到了相關的證件,為此我們須補交大量費用,特別是繳納土地出讓金。
此外,開發管理上的風險,有時改造“爛尾樓”比新建一個樓還麻煩。比如“爛尾樓”都會不同程度地出現地基下沉、地下室漏水、屋面滲水等工程質量問題,以及房型、消防設計和供電、給排水設計不合理的問題,這些問題的解決非常棘手,既拖延工期又增加大量的改造投入。由于“爛尾樓”的設計、施工大都在上世紀90年代,資料及原件很難收集齊全。
策略轉身
東渡被業界稱為“保守式的穩健”。當初雖然看好上海市場,但1994年公司成立初期,東渡并沒有直接投資上海,而是等1997年上海市場處于低谷時,東渡才搬到上海。
最近這個投資謹慎的“保守式穩健”的企業,卻一步跨到美國,在洛杉磯希爾頓大飯店一錘定音,買下洛杉磯530余畝的建設用地。
很少有房產公司直接投資海外,對此李海林解釋說,在選擇進入的國家時,東渡先后考察了印度、越南以及美國等國家,發現美國房地產市場正處在一個增長期。“東渡國際集團喜歡冒險,想做一個國際化的地產企業。經驗告訴我,地域不是關鍵,關鍵的是市場。”
為了國際化,東渡在2004年就進行了一系列準備。2004年11月,東渡由原來的東渡置業集團,更名為“東渡國際集團”,并在全球范圍內舉行大型青年空間設計大賽,征集代表青年居住文化最新潮流和趨勢的優秀設計方案。東渡攜手yahoo、美國加州大學一起啟動“全球青年人居住生活調查報告”,并最終完成“全球青年人居狀況白皮書”。
對海外市場的選擇,東渡國際制定了兩個原則:一是投資如美國、歐洲等成熟市場;二是要投資東南亞、印度這樣的市場,這些市場還處在七八年前中國的水平,有發展潛力。當然,定位仍是青年。
關鍵詞：奢侈品；價差；關稅政策；消費心理；奢侈品品牌
一、奢侈品
1.奢侈品定義
在西方語言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國傳統道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們容易將“奢侈品”與炫耀、浪費等相聯系。什么是奢侈品？《牛津高級辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務；《漢語大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級消費品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實現”的需要。
2.奢侈品分類
從實物和非實物的角度，可以將其分為汽車、手表、服飾和化妝品等實物類，各類具有奢侈品性質的服務商品或者顧客享受的奢侈服務等非實物；從價格角度，可簡單分為入門奢侈品、中級奢侈品和頂級奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術品、屬于交通工具的奢侈品、個人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費需求的角度，按照奢侈品消費者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗型奢侈品兩種。
如今，奢侈品產業已經成為一個國家經濟騰飛和文化崛起的重要標志之一，成為城市社會生活和經濟生活的重要內容之一。奢侈品產業與生俱來的“文化性、高價值、低污染、低能耗”的特征，無疑與現代大部分產業高端化、經濟低碳化的發展方向相吻合的。所以，從一定程度上來說奢侈品產業的發展是社會進步發展的體現。
二、我國奢侈品消費市場現狀
我國2010年內地奢侈品消費者達到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費國。內地奢侈品銷售總額在2011年達到126億美元，消費總額占全球奢侈品的28%，這一數據并不包括私人飛機、游艇和豪華汽車的消費額。根據科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調查報告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國人消費了。然而，其中僅有24%的消費額產生于中國大陸，剩下的76%來自海外（歐洲35%、以美國為主的美洲16%、除中國內地的亞洲23%）。
我國奢侈品消費者之所以傾向于境外購買，主要是由于以下幾個原因：一方面，越來越多的消費者意識到關稅、價格歧視、原產地效應等因素導致國外奢侈品價格普遍低于國內，例如歐洲市場的奢侈品價格要比國內低出20%-30%；另一方面，互聯網的快速滲透、專業代購機構和跨境物流公司快速發展使得跨境購物越來越便利。在這二者的共同作用下導致大量內需外流，這一現象對我國國內奢侈品經濟的沖擊是巨大的。
內需外流的根本原因是價格差異的存在，據統計，在供貨價格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價格是亞洲國家中最高的）而美洲的價格又比歐洲高。從中、美、日三國的一些奢侈品品牌的零售價格來看，美國的價格要比我國低30%-50%，日本比我國高3%-20%。所以，我國奢侈品價格高是一個不爭的事實，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國比美國貴75%。
三、國內外奢侈品巨大價差背后的原因
為什么我國的奢侈品價格如此之高？與其他國家的價格差如此之大？
說到客觀的原因，首先要提到的是政策問題。對于任何的進口商品，進口國家會依照相關稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協會對于奢侈品的稅率也有明確的規定，對于進口的奢侈品我國主要征收17%的增值稅和消費稅。世界奢侈品協會全球奢侈品牌價格構成公式：中國市場零售價格=原材料5%+加工成本10%（含設計、成品加工、運輸）+利潤保有率45%（品牌定價與年度價格漲幅）+廣告與公關活動成本8%（年度）+專賣店年度拓展成本6%（含商業便利條件）+人力資源團隊成本10%（年度）+進口關稅、消費稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國政府對奢侈品征收過高的綜合稅率，所以一定程度上導致進口奢侈品的零售價格過高。然而我國并不是綜合稅率征收最高的國家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進口奢侈品的價格卻比我們低，這說明高稅負并不是國內外價差形成的主要原因。
不同于房地產等產業，奢侈品行業的國內定價可操作性大，政府調節力度較少，所以一定程度上造成了價格的哄抬。經濟市場中價格策略、營銷策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導致了這一價格差。關于價格策略，國際奢侈品企業針對不同地區市場的特點采取不同的定價策略。在中國的利潤保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開始進價競爭就是不平等的，但是我們又不得不接受。“物以稀為貴”是市場經濟特點之一，很多企業為了獲得更大的利潤采取了“半饑餓”營銷策略。所謂“半饑餓”其實是一種市場狀態，企業通過一些限量版的產品使得市場供給小于需求，從而提高價格，實現最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價格包括很多產生于流通環節的費用，由于國內物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來說，進口的奢侈品會經過亞太地區、大中華地區、再到內地城市區域，產品會經由供應商、運貨商、商、零售商至少四個主體，冗長的分銷環節以及產生的高昂的流通成本導致價格的提高。
除此之外，由于中國自主的奢侈品品牌尚未形成，國際品牌形成寡頭壟斷，國內奢侈品市場競爭不足，無論是在品牌還是價格上我們都沒有主動權，只有被迫接受高昂的價格。
從主觀上考慮，一方面，我國對奢侈品的消費需求逐漸增大。經濟衰退以來， 中國內地奢侈品銷售額增長12%，達到96億美元，占全球奢侈品消費市場的25%。與此同時，2009年全球奢侈品消費總規模同比下降8%。其中，美國、日本、歐洲市場分別同比下降16%、10%、8%。
另一方面，“非理性”消費觀念引導國內消費者盲目消費。根源于名人的示范效應，存在一部分奢侈品消費者出于炫耀或希望獲得社會尊重或認同的目的來消費奢侈品。這些“非理性”的消費者試圖通過高昂的價格實現內心對虛榮的渴求，所以對于價格他們是不在乎的，甚至渴求更高價格的產品。
除此之外還有一個原因是外來文化滲透的作用，國內不乏一些對西方文化高度認同的消費者，他們摒棄中國傳統文化，一味追隨外來產品，從而也導致對進口奢侈的巨大需求。
通過分析了我國奢侈品與國外巨大的價格差的原因，目前我國國內奢侈品發展市場是不太樂觀的。為了中國奢侈品市場的健康發展，為了減少內需外流保證我國政府的稅收收入，同時為了引導國內消費者合理消費和推動中國自主奢侈品品牌的發展，需要采取一定措施來實現奢侈品價格的回落，從而改善國內的奢侈品市場現狀。
四、針對巨大價差采取的措施
1.加快完善相關法律規范
在市場準入管理上，不斷修的相關規定條例，將外商投資商業企業的審批權力逐步下放到地方，簡化各項審批程序；在奢侈品進出口管理上，不斷完善進境物品進口稅稅則歸類表，及時調整進口稅率。
2.適度調整財政稅收政策
一方面，對奢侈品的關稅進行細分，實行區別對待。我們可以根據過度消費的產品是否會影響人類的健康、擾亂社會秩序以及危害生態環境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費品、高能耗和高檔次的消費品以及揮霍性的消費品的等。根據消費品的性質及性能相應增加或減少稅收，從而實現建設理性消費、節約資源能源的和諧社會。
另一方面， 適度調整消費稅征收范圍和消費稅稅率。一定程度上降低那些人們為了提高生活質量的消費品的稅收以促進消費，從而擴大內需，實現經濟增長；對于受眾有限的頂級奢侈品開征新的消費稅，發揮消費稅在調節收入差距方面的功能，減少不合理消費的現象。
降低關稅還可以立足于減少流通征收環節，進一步完善物流體系，構建電子商務，實現直銷模式，這一方式不僅減少由于供應商、運貨商、商和零售商獲取利潤而增加的流通成本，而且節省了選址、裝修等產生的費用，最終為零售商提供了降價空間。
3.重視我國自主奢侈品品牌的培育
提升品牌內涵，挖掘中國文化元素。以上海灘為例，其通過中西方設計師的合作，在核心系列產品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀，從而表現出中西元素的融合與平衡。其次，發揮本土優勢，打造特色產品。中國的傳統奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領域，這些文化價值正是我國奢侈品增值和發展的關鍵所在。然后，順應市場需求，提供定制化產品和服務。要強調和體現品牌的獨特性，根據不同客戶需求，實行定制化生產和服務。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開發、品牌運營管理等方面向歐美國家學習，引進頂級的設計人才。最后，結合中國實際情況，創新企業管理方式，有效運用網絡這一最具顛覆性和創新性的溝通渠道，利用新的營銷方式。引導消費者樹立理性消費奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。
由此可見，國內奢侈品價格之高是由中國政府、國際奢侈品企業、中國消費者、奢侈品渠道經銷商以及中國內地缺乏競爭優勢的奢侈品市場共同作用造成的，為了國內奢侈品市場的健康發展，實現國內奢侈品品牌的崛起，我們應該從以上幾個方面入手，作為中國消費者，我們有義務和責任推動中國奢侈品市場的健康發展。
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隨著信息化技術及應用條件普及為重慶農業電子商務的成長提供了肥沃的土壤，雖說廣大農民難以享受到移動互聯網時代電商帶來的便宜價格和快捷服務，但為重慶農村市場注入新鮮血液，輻射出示范引領效應，發揮正能量，大大改善農村市場消費環境。
一、重慶農業電子商務發展現狀
根據在線調研數據分析，發現美國2005年農業領域的網上交易額將占到整個網上交易額的14%。歐洲互聯網用用戶的普及率也達到34%，還有瑞典、英國、法國分別65.2%、45.6%和31.6%。自上世紀九十年代中期，我國農業網站如雨后春筍，日益發展起來，據不完全統計，目前涉農網站約在1000家左右。[1]經過十多年的發展，我國農業電子商務功能和農村信息服務日益增強，對于促進農民增收、引導農業結構調整、加快農村市場流通等起到了積極的作用，引起政府、農業主管部門和社會各方面的高度關注[2]。
在重慶市農委和市商委牽頭下，淘寶生態農業頻道的上線、永輝嘗試半邊天生鮮網、沃爾瑪嘗試線上開賣水果；重慶奇易網、田園優選等生鮮電商企業共同發起成立“重慶市農業電子商務產業發展聯盟”。據新成立的聯盟理事長吳限透露，聯盟將為廣大農產品提供商提供一個最為直觀和節約流通成本的多元化農產品電商平臺，最大限度降低農產品供應商關于農產品大量積壓風險及損耗風險。聯盟正在策劃共同出資5億多人民幣，建設農產品直供平臺，通過智能購物終端、網絡預訂等來解決鮮活農產品直配到市民家的問題。“菜籃子”信息網已聯網成千上萬家產銷地批發市場，每天采集肉、蛋、魚、果、蔬菜等眾多品種的批發價格，為重慶公眾服務。
二、重慶農業電子商務發展現存問題
重慶農業電子商務發展取得成就的同時，目前也面臨長足發展的制約瓶頸。《2010年中國農村互聯網發展調查報告》顯示，截至2011年12月，互聯網在城鎮的普及率是50.0%，雖然我國現代化新型農村建設早已提上日程，但互聯網在我國農村的普及率僅為18.5%[2]，互聯網在城鎮和農村的普及率的數字鴻溝不斷擴大。在重慶的窮山僻水地區，互聯網絡、電腦設備的使用率及普及率為零。加之偏遠農村信息傳遞的滯后與失真，致使生產一線的農民無法獲取現實操作中的最新農業信息及市場供求信息來進行正確的生產決策。由此可見，重慶農業經濟不發達，基礎設施薄弱，成為限制重慶農業電子商務發展的一大瓶頸。
其次，重慶農業人口的文化素質普遍偏低，受傳統的生產方式和交易方式的影響極大，絕大多數農民不懂電腦、網絡，不具備上網所需的技能，對電子商務信息技術的相關知識了解甚少，導致農業發展中的電子商務技術操作人才嚴重匱乏。而開展農業電子商務需要既懂農業生產、又懂電子商務的復合型人才，就目前來看，絕大部分農業主體還不具備獨立開展電子商務的能力。[3]
此外，農產品的生產受自然條件的影響，具有不可預知性，農用品的供求受市場需求變化的影響也具有不穩定性，加之農產品生產區域和生產者相對分散，農產品生產的附加值較低，存放周期短，品類繁多而品質評價的人為主觀因素較強，標準化程度極低，極大地阻礙著重慶農產品生產產業化和流通現代化。
三、重慶農業電子商務發展期望
針對重慶農村的網絡基礎設施薄弱及覆蓋率的現狀，應加大力度推進“手機下鄉”的信息服務。對于重慶偏遠落后的農村地區，通過手機終端來推廣信息網絡建設，調整農村網絡通信資費，在上網費用等方面給予優惠和補助，借“手機下鄉”的政策扶持來提高移動互聯網的普及率，使之成為發展農業電子商務的契機。對于發展比較快的農村地區，通過手機終端和電腦終端滲透傳遞農業信息，以手機和電腦為載體，結合農民的生產生活，為重慶經濟發展落后地區的農民提供即時信息，提高農民獲取網絡農產品市場供求信息的能力，擴大農村互聯網的普及率，加快農業電子商務發展的步伐。
要改善重慶農村人口文化素質低，農業電子商務知識及技術操作人員缺乏的現狀，重慶農村人口應自覺主動學習，提升自身文化素質，跟上社會發展的步伐。政府也可以出臺政策為農民提供免費的電子商務相關的知識及技能培訓。對有志于投身農業電子商務的從業人員，尤其是具有一定電子商務文化水平的“農二代”進行系統培訓，使其掌握農產品電子商務技能，培養具有電子商務實踐操作能力的信息員，為村民提供網絡代購、農產品銷售等服務。以教育培訓為抓手，提高電子商務普及率，培訓農村實用人才、培育新型職業農民、打造一支積極性高、競爭力強、優勢突出的農業電子商務隊伍，大幅提高重慶農業電子商務發展發展水平。此外，做好自然災害的防范，規避農產品的不可預知性，探索農產品市場變化規律，提高農產品市場供求信息的把握能力。制定統一的質檢標準，減少農產品品質人為評價的主觀因素。搭建農產品電子商務直通平臺，縮短鮮活農產品的存放時間，憑借現代科技技術力量，加快實現重慶農產品生產產業化和流通現代化。
有的放矢少走彎路
俗話說“不打無準備的仗”，要贏得用人單位的認可就要首先了解自身的優勢與劣勢，尋找符合自身發展的職業，能力與崗位相契合，充分發揮自身與崗位相匹配的才能，彌補不足，增加自己的籌碼才能增加面試成功的機率。雖然廣泛撒網能夠增加面試的機率，但成功機率有待商榷。
要獲得職業上的成功，實現人生價值最基本的一點，就是要具有一個合理的職業生涯規劃。目前，社會上流傳這樣一種觀點，提倡大學生先就業后擇業，這樣的觀點其實是不可取的。大學生工作應該根據自身的職業氣質、職業能力、個人價值觀等各方面綜合起來作出合理的選擇。“先就業，后擇業”會造成個人時間、精力的流失。后擇業面臨之前的經驗無法使用，又必須重新開始的這樣一個重復浪費的過程。為個人良好的職業發展，不應該鼓勵大學生盲目就業，應該先花一段時間問問自己：要的是什么?適合做哪類型的工作?適合在哪個領域發展?自己的能力能否達到?工作后是否有發展?應該對自己有一個職業生涯的具體規劃，一步步地落實與發展，避免走彎路。對于自身不了解的大學生可以到專業機構尋求幫助。一些普通本科學生先到技校“回爐”，再迂回就業也是明智的選擇。
求職花費須理性
是否求職成本越高，成功的幾率便越大?近日，筆者在某專業問卷調查網上看到一項關于大學生求職成本的調查，有1000名大學生參與了此次調查，其中34.4％的參與者認為求職投入與成功幾率不成正比，39.8％的參與者認為求職投入的收效甚微。
通過調查筆者了解到，畢業生求職所花的錢大部分來自家庭，極少數靠自己打工掙錢。在所有被調查者中，93％以上的學生認為，此時花些錢值得，也很有必要，不過不宜太多，畢竟錢是家長給的而不是自己掙的。
去年從南陽師范學院畢業的牛庚認為，外貌給用人單位的印象非常重要，所以大家才會跟風。他去年的求職過程中，共花去了2000多元，慶幸的是總算找到了一份比較滿意的1二作。鄭州工業學院車輛工程專業的賈玉軍在求職過程中，只是在制作簡歷時花了一些錢，另外就是奔波于各個城市間的交通費，但他沒有在“面子工程”上花什么錢，穿著打扮很樸素，他認為：“要贏得用人單位的信任，擁有真才實學才是最重要的。”
雖然求職成本不可不投，但是在求職過程中還是需要精打細算，讓投入與回報能夠成正比。
首先，注重簡歷形式，不如準確定位。
據相關調查顯示，用人單位瀏覽個人簡歷的時間平均花費1.4分鐘，一般會閱讀一頁半材料，而且更關注簡歷的內容，除特殊專業要求，一般根本無暇關注簡歷的形式。
央視東方時空與智聯招聘曾進行了一次關于“雇主最看重什么”的聯合調查，這次的調查報告指出，57.8％的雇主最先看的是應聘簡歷中的社會實踐和實習兼職情況；其次是專業，占了44％；然后是畢業院校，占了28.4％。
所以，能否簡明扼要地突出自己的特點是簡歷成功的關鍵所在。花重金雕琢精美的簡歷，不如花心思定位簡歷的內容，讓簡歷內容簡潔有力，快速而精確地傳達招聘者所需的信息。
其次，重著裝不如多了解職位與單位。
雖然注意個人形象可以表現出對招聘者的尊重，但是除了影視、公關、媒體等行業以外，絕大多數用人單位在錄用人才時最終真正看重的是學生的真才實學，而不是外表形象。“面子工程”在短時間內可能會起作用，但是不會起決定性作用，大學畢業生求職更需要注重的是扎實的知識能力與自信的精神狀態。而且也不是所有的行業都要穿正裝，不同性質的職業，在面試時對應聘者的要求也不同，比如在應聘一些前沿性、創意設計類的外資企業時，選擇有設計感的搭配可能會更加討巧。
所以，與其花費大量時間與金錢在外表包裝上，不如加強對應聘單位和職業的認識，或者多學一些基礎商務禮儀和了解一些面試技巧，這些知識和能力的積累對未來工作的意義遠大于外表包裝。
再次，學會合理利用資源。
跨地區求職的成本很高，這時合理利用資源，可以幫助大學生節省大量求職成本。一方面充分利用網絡資源，及時了解求職意向地區的招聘信息，避免不必要的奔波；另一方面可以充分利用一下分處不同城市的同學、老鄉資源，通過在熟人處借宿、搭伙等方式，降低求職成本。例如，甲同學在甲地，乙同學在乙地，那么甲同學到乙地求職時就可以住在乙同學那里，乙同學到甲地來找工作時，就可以住到甲同學那里，這樣就可以節約大量住宿費用。
安排支出要學會精打細算，對于置裝這一筆不小的花費，很多學子也有自己的省錢經。喜歡網購的梁秀說，她在淘寶網上貨比三家，淘了兩件小西服，一條短裙，總共才400元不到。“我覺得面試并不一定要穿得很高檔，只要得體就可以了，不必在服裝上砸很多錢。另外還可以定做，一般定做一件和雜志上模特穿的一模一樣的套裝只要三四百元，衣服的面料還可以自己選。”當然，“面子工程”的花費也有便宜可以“淘”，一些高檔化妝品、飾品等，都可以通過網購來省錢。即將走出校門的杭琪說，她看中了一套某著名品牌的補水系列，這套化妝品在商場里的專柜價是690元，但如果找“網上代購”在香港買的話，只要560元港幣，而香港的商場還有9折優惠，這樣下來能節省100多塊錢呢。
筆者在此提醒一下大學生們，必要的求職花費不可少，但切忌盲目跟風，過度花費。與其在“包裝”上花費太多，倒不如把這部分錢用在提高自身素質上，畢竟任何一家公司都更看重一個人的能力而并非僅僅是外表。
個人能力才是求職關鍵
俗話說：“是金子總會發光的。”鄭州大學某學院就業辦公室主任田玉芬認為，“決定是否錄取的因素是學生的綜合素質和個人能力，真正的人才到任何單位都是受歡迎的。”
“從以往畢業生找工作的情況來看，并不是外表打扮出眾就能找到好工作，反而是樸實的著裝會給用人單位踏實的感覺。”田玉芬老師說，畢業生求職應該制訂合適的規劃，自己適合什么樣的工作，想去什么地方，這樣才能有的放矢。“有些學生去了一趟外地應聘，花費不少，人家決定錄取他了，他反而不去了。”
南陽柴油機股份有限公司人事部主管胡麗梅認為，真正的人才任何單位都是歡迎的。她羅列了求職成功的幾個要素，一是綜合才能；二是專業及任職經歷和受教育水平；第三才是社會關系。“很簡單，除了行政事業單位之外，公司(企業)不養閑人，每個單位都愿招到能勝任工作的員工，這些都不是僅僅依靠華麗的外表來決定的。還有，大學生與人交流溝通的才能我們也比較注重。”“所以，我們公司招人并不注重什么行頭與裝扮，要的是能力和綜合素質。當然，衣著得體總比邋邋遢遢不修邊幅給人印象要好些。”求職有學問，花費講效果
1.什么時候求職最好?
一般而言，大學生會花費1至6個月的時間為未來的工作奔波。不過，既然將來每天要用上8小時和工作打交道，并且要把才智、精力和熱情投入其中，提前多花點時間和心力尋找最匹配的工作，還是很值得的。
那么，究竟從何時開始求職最合適?越早越好嗎?當然，“早起的鳥兒有蟲吃”，提前付出的努力必然會得到回報，但是大四的生活重心畢竟不只是求職，順利獲得學位也同樣重要。特別是，找工作也有心理、感情、喜好的周期，因此應該尋找一個效率最高、心理狀態最好的求職時間點。總的來說，畢業前6個月開始求職是最佳時間點，不僅如此，從這時開始，每投入一個月的時間，就業率和薪資就會有穩步的增加。
這是因為，初上大四，大學生的心智、心理承受力還沒有完全成熟，面對大四期間的學業、求職等還沒有學會真正意義上的合理分配，所以往往求職和學業互相掣肘而影響求職效果。畢業前半年，隨著課程結束，心態漸漸成熟，求職知識的沉淀，借助對工作和求職成功的渴望，此時一鼓作氣，定能取得成功。
2.找工作別忽視了求職成本
北京、上海、廣東等一線城市，經濟發達、信息暢通、求職成本較低，這是宏觀上的估算，具體到每個專業就有很大的區別。如專業性較強的理工科專業，求職目標明確，他們大多數從事與專業對口的職業，雖選擇面相對窄但成功率高，不用太多的人力、精力、財力，成本較低。而那些熱門的專業，因為更容易找到工作而使得求職成本較低。
3.如何將求職成本降到最低?
首先，求職之前，要系統接受就業指導，面對機會，有的放矢，充分利用學校現有信息和設施。
其次，要有明確的求職計劃。以選擇城市為例，要規劃好求職的路線。而一旦選定了某個城市，就要集中精力，不可三心二意，“見異思遷”于其他城市。
關鍵詞：新媒體；廣告；消費文化；白領
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）04-0069-02
波德里亞在《消費社會》 一書開篇就提到：“今天， 在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐盛顯現。它構成了人類自然環境中的一種根本變化。恰當地說，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過自身的觀察結合社會經驗指出了一個不容忽視的問題，人作為中心的地位逐漸被物質所取代了。在現代人們生活水平日益提高和廣告形態日益豐富的環境下，人們消費不僅是為了滿足生活的基本需求，而是在物質化的社會中追逐消費本身，從而體現出個體的地位、身份、品味等象征意義。白領作為現代社會中具備特定消費能力的一個代表性階層，廣告逐漸影響其消費方式、價值觀、社會觀等。
一、新媒體廣告的定義及其發展現狀
首次提出“新廣告”概念的是美國德克薩斯大學廣告系，他們在1995年提出廣告的定義將伴隨社會經濟和媒體的巨大變化而突破傳統范圍。本文所指稱的新媒體廣告是指廣告主以付費的方式，借助數字傳輸，將相關產品或服務信息等通過多媒體視頻傳達給目標受眾的傳播方式。“新媒體廣告的誕生，是新媒體擁有的社會資產與成熟的貨幣化手段相結合的必然產物，”雖然在經濟效益上還沒有超越以電視等傳統媒體，但其快速發展的態勢是有目共睹的。艾瑞咨詢的監測表明，2007 年，中國網絡廣告主的數量在 2006 年的 3480 家的基礎上增加了2573 家，增幅達到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來的優勢受到了各種產業領域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個時代中。
二、消費文化的內涵及其與廣告的關系
雖然對消費文化的研究已經有很長的時間，但是消費文化的概念至今在國內外也沒有形成一個統一的定義，在國內，主要有三張主流觀點：第一種類型以尹世杰教授為代表。他認為，消費文化是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們在消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐或消費文化，是消費領域中人們創造的物質財富和精動的升華和結晶[3]。第二種類型的觀點認為消費文化是指消費者在消費的過程中所展現出來的各種價值觀、行為準則和文化性的總和。第三種意見則認為所謂消費文化是指社會大眾在各種推銷方式的觸動下而不自覺地追求無限消費的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對白領人士消費文化的影響，因此所指稱的消費文化屬于第二種范疇，即廣義的消費文化――人們在消費過程中呈現文化的具體細節，包括消費主體、消費客體、消費理念、消費行動、消費風俗等方面[4]。
三、新媒體廣告對白領消費文化的影響
新媒體廣告的出現從某種意義上而言，是為白領量身定制的。他們受教育程度高，工作節奏快，生活有規律，隨著時間的推移，接觸傳統媒體廣告的時間日益減少。相反，他們越來越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優惠廣告、瀏覽網頁時的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關優惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過數字技術有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無所不在、無孔不入的新媒體廣告所包圍。對于廣告主而言，新媒體廣告傳播精準、廣告成本低、受眾可互動參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對作為受眾的白領階層而言，新媒體廣告的出現和發展迎合了其生活、娛樂工作等多方面的消費需求，過高的工作強度加之鋪天蓋地的廣告促進并誘發了他們的消費欲望，并對其消費文化的各方面產生了一定的影響。具體說來，包括以下五個方面：消費新奢侈主義、購買方式非終端、消費內容升級、消費頻率提高、品牌忠誠度下降。
（一）白領群體中產生新奢侈主義
當越來越多的城市白領在LV的櫥窗前停留，當越來越多的城市青年在網上熱議LV，于此同時，網絡上傳遞大量有關LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發了白領對奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過去的理性消費轉向了欲望消費，而各種網絡代購網站的出現更是對這種趨勢起到了推波助瀾的作用。《2010年中國白領年度調查報告》顯示，57.7%的白領有購買腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經歷[6]。當然這一趨勢的產生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯系，各種時尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個整合營銷的時代。
（二）消費渠道的轉變：零售終端之網絡購買
隨著互聯網的迅速普及與發展，出現了一種新的消費行為――網絡購物，本文所指的網絡消費僅指狹義上的即通過相關的網站在網絡上購買有形商品的形式。而網上購物在大眾點評網、團購網、返利網等新興網站的成長中不斷發展。“據12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網購狂歡節單日支付寶交易額達33.6億元。這一數字印證了內需明顯回暖的勢頭，也再一次表明電子商務已經成為目前拉動內需市場的主要驅動力[7]。”白領作為社會中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網絡廣告中，觸手可得的優惠中，毅然選擇了“鼠標消費”。
（三）消費內容升級：物質消費與精神消費
正如上文中提到的，白領族工作普遍高度緊張，因此他們在閑暇時間努力尋找放松休閑的方式，簡單購買生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉向了更高層次的精神消費。
以旅游網站為例，縱觀我國市場上有關旅游的新媒體廣告，可謂五花八門，頗具規模，其中具有代表性的旅游網站有：同程網、途牛旅游網、攜程旅行網等。白領追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來旅游信息與網絡的結合就成為必然。網絡旅游廣告不再是簡單繼承電視，通過畫面吸引消費者，而是以更為互動、豐富資訊與精美圖片視頻相結合的特點緊扣以白領為代表的消費群體。
（四）消費頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來的非理性消費
新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統電視廣告只是簡單地將優美的畫面和文字相結合，向無數不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態一層不變，但注重互動性強、有具體數據監控效果新媒體則不同，其廣告呈現方式多種多樣，新媒體可以通過互動活動或者是巧妙設計輿論話題讓消費者主動關注廣告信息，降低了受眾對廣告的抵觸心理。
（五）品牌忠誠度降低――消費隨意度高，對快速消費品難以建立長期品牌忠誠
以快速消費品為例，隨著市場的日益成熟，與白領消費水平相當的產品同質化傾向越來越大。而且廣告主也越來越挖空心思地利用各種媒體進行宣傳。例如，一位白領女性上一號店買洗化用品，也許她會選擇正在以驚爆價熱賣的一款產品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長期的品牌忠誠度，白領一族都是敢于嘗試新事物的，而網絡中的口碑廣告也大大降低了重復購買率。
四、總 結
人的生存離不開對商品的消費，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個意義上廣告不僅告知消費者有關商品的信息和消費商品的感覺，而且，它透過某一物品和商標構成一種消費總體性。新媒體廣告的出現則強化了這樣一種聯系，同時廣告主也在借助數字技術的發展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標消費者，從而將受眾對廣告的抵觸心理降到最低[8]。
從產業經濟來看，這是值得繼續推動和深化的，但是在這個過程中，所構筑起來的白領消費文化陷入炫耀性、誘發性、隨意性的消費模式中，“商品在新媒體廣告的光環下被賦予了更多的超現實的象征意義，人們在一種無意識的鼓吹下肆無忌憚地享受生活，消費額外的商品或服務，并不斷挖掘人們潛在的消費欲望和需求。白領應以理性的態度面對新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費欲望，應提倡健康、理性的消費，而不是把消費看作是自我表現、自我實現的一條出路。
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一年中不適合讀書的日子可能很多，但是不適合買買買的日子已經不多了。
6·18在即，電商年中大促早在5月末就已經開始，不同于往年跟著京東、天貓打價格戰，今年的亞馬遜中國首次打出了“海外尖貨”的旗號，試圖在電商的年中大考中走“海淘”的特別通道。
亞馬遜中國的促銷會場以“2015國際品牌奧斯卡”為主題，參與的品類以美國亞馬遜精選單品起頭，輔以獨家合作的海外品牌，以及大批量從海外采購到中國進行銷售的食品、酒類。
這并不是亞馬遜中國第一次以“海淘”主打促銷。去年8月，它們宣布了與上海自貿區的合作，兩個月之后，亞馬遜宣布全球六個國家的站點向中國用戶開放直郵，緊接著在“雙十一”上線中文海淘站點，將美國“黑色星期五”引入中國電商。
亞馬遜中國目前采用兩種模式幫用戶“海淘”，一種是中國亞馬遜網站上的“海外購”，另一種則是以“進口直采”的方式，從海外大批采購產地，儲存在運營中心，從本地直接銷售。
今年3月，亞馬遜甚至在競爭對手天貓平臺上開了旗艦店，銷售從海外批量采購的商品。
為了幫你海淘，亞馬遜中國做了些什么
位于武清開發區的亞馬遜天津運營中心啟用于2012年，占地9萬多平方米，是亞馬遜在中國最大的運營中心。每天，中國的亞馬遜用戶通過“海外購”平臺從亞馬遜美國站點購買的商品，完成清關之后相當一部分被送到這里分揀，再運往各地的次一級運營中心，或是直接發到用戶的手中。
天津運營中心辟出了兩個籃球場大小的空間專門處理“海外購”商品。商品從美國亞馬遜的庫房打包、發出之后，在這里只需貼上系統中預先匹配好的中文包裹單，就可以進入普通的亞馬遜商品發貨流程。
海外購渠道進來的商品都貼有黑色膠帶，與亞馬遜中國的自營商品區分開來。最近美國亞馬遜在快遞盒上整版刊登了小黃人廣告，于是最近這些貼有黑色膠帶的小黃人快遞盒也隨著海外購的訂單，漂洋過海到了天津、上海等地的運營中心。
據運營經理關月紅(Amy)介紹，每天已經完成清關手續，從海關發到運營中心的商品，需要在24小時內處理完畢，為此，天津運營中心獨創了一種輻射式分揀工作臺，內部的工作人員將其稱作“八爪魚”。每天下午三四點鐘，一般前一天的最后一批貨就必須處理完了，到當晚五六點，新一批清關完畢的快遞盒，又會來到這里。
入華十年，亞馬遜中國終于有些不一樣了
在過去的一年里，“海淘”這個詞逐漸被“跨境電商”所取代，因為越來越多的電商平臺開始把“去國外買中國不容易買的商品”當成了一件重要的事來做。你可以說亞馬遜中國終于抓住了擁有優勢的方向，也可以說，這一波電商的熱點，終于和亞馬遜的優勢撞在了一起。
根據調查報告，中國內地有至少1800萬海淘客，在過去的12個月里，他們的海外購物開支高達2136億美元。
亞馬遜不會不知道這些數字的意義，負責亞馬遜中國“海外購”項目的產品經理趙莉在北京的辦公室里告訴《好奇心日報》：“根據美國亞馬遜的數據，我們看到越來越多的中國IP在訪問美國亞馬遜。”
自從去年8月新任中國區總裁葛道遠(Doug Gurr)上任之后，一向顯得有些慢吞吞的亞馬遜中國，終于給人感覺它們想要做些什么了。2014年，它向媒體的新聞稿數量比2013年增長了61%，相應地，這一年里，它們為“國際品牌戰略”相關動作召開的會加起來大約比過去好幾年加起來都多。
在過去的十年里，亞馬遜已經在中國建有12座運營中心，面積總和超過50萬平方米，建成了亞馬遜除美國本土之外最大的運營網絡。
新上任的葛道遠是三任亞馬遜中國區總裁中對全球業務最為熟悉的一位，他為亞馬遜中國爭取了更多的自主權，正如亞馬遜中國區副總裁牛英華在今年一次接受采訪時所說：“他一定是一個重要的人，去讓這一切發生。”
這是亞馬遜到目前為止，在公眾面前表現得最為積極的一位中國區總裁。葛道遠在2011年加入亞馬遜擔任英國區總裁，一年之后被提升為亞馬遜歐洲總裁。比起前任馮恩哲，葛道遠帶來的改變更為明顯，存在感也更強。
今年到現在，葛道遠已經發表了兩次署名文章來談跨境電商，闡述亞馬遜中國通過“海外購”、“海外直采”和“自貿區合作”組成不同模式將國際選品引入中國的愿景。
“海外購”是整個跨境電商戰略中，亞馬遜中國花的力氣最多的一部分，從最初小型媒體溝通會預熱，到宣布上線試運營、正式上線，再到今年5月通報半周年成績，亞馬遜一共為這個項目舉辦了四次會。
去年11月，亞馬遜中國為“黑色星期五”舉辦了數場新聞會
最初試運營開始之時，趙莉和她的“海外購”產品團隊從中國“海淘”用戶常買的品類里，選擇了母嬰、鞋靴、戶外等7個品類的熱門商品，將商品說明翻譯成中文，加入到“海外購”的類別。
用戶可以在亞馬遜中國的網站，實時查看美國亞馬遜商品的詳細信息、庫存以及按照實時匯率折合人民幣的價格。在中國亞馬遜網站上，搜素、選擇一樣標有“海外購”的商品，查看中文說明，選擇購買，用美國亞馬遜賬戶登陸、設置地址，用信用卡支付，下單的流程至此結束。
到如今商品的種類已經擴大到了24個，海外購團隊預計在6月底，這個站點收入的商品種類就能夠覆蓋美國亞馬遜現有的全部品類。負責公共關系的副總裁張颯英說：“就差最后一個了。”
在這個過程當中，亞馬遜的海外站點也參與了進來。張颯英告訴《好奇心日報》，由于供應商與亞馬遜本土團隊的合作關系，整個采購流程已經簡化到只剩一步：供應商在同美國亞馬遜的合同上勾選一項“同意將商品銷售到美國之外”即可。這樣，商品就可以直接在“海外購”上線了，中國用戶可以通過全中文的頁面完成購買。
整個海外購項目從去年3月中國團隊提出項目，到11月試運營上線，過程中涉及了亞馬遜全球100多個團隊，在中國的團隊也有100多人，趙莉表示，對于亞馬遜這樣一個跨國公司來說，這個速度前所未有，而項目優先級在亞馬遜公司內部也相當高。
與此同時，從2013年開始籌備、分批上線的“海外直采”項目也逐漸在消費者面前有了聲音。不同于“海外購”對美國亞馬遜資源的依賴，“海外直采”項目由亞馬遜中國派出團隊，在商品從產地批量進口，用戶在z.cn上就可以直接購買。
《好奇心日報》曾經受邀參觀過亞馬遜北京和天津運營中心，在這兩處，“海外直采”的商品(主要是食品、紅酒)擁有單獨的分區，從等待上架的暫存區開始就與普通的商品區分開來。在北京的運營中心，記者看到了為儲存進口紅酒特制的貨架，傾斜存放以保證木塞被酒浸濕。
巨頭紛紛加入跨境電商
據某第三方機構的調查數據顯示，有超過50%的中國海淘用戶在過去半年曾光顧過亞馬遜“海外購”商店。
這是亞馬遜進入中國的第十一年，看起來，它們終于找對了和其他電商平臺差異化競爭的路徑。說不定，這可能會是亞馬遜在中國的最后一次翻盤的機會。
艾瑞咨詢的數據顯示，去年，中國跨境電商平均增幅約30%，遠遠高于線下傳統外貿交易增幅。商務部預測，2016年，中國跨境電商進出口總額將增長至6.5萬億元。
這個市場一直在那里。本土電商也已經參與進來，將它作為提供差異化的方式。畢竟，相比起在同類的產品中努力做到“我比你便宜”，不如從海外搜尋獨家貨源，做到“我有你沒有”。
和淘寶生造“雙十一”一樣，一手打造了“6·18”大促的京東，在今年第一次將“海外購”放進了“6·18”的主要促銷會場。當然，京東為這一天已經準備了很久。
今年第一季度，劉強東率領京東代表團赴法國、韓國開拓市場，相繼啟動了法國館、韓國館和日本館，接下來，京東全球購團隊的目的地還有澳大利亞、美國以及歐洲其他主要國家。
4月，京東全球購業務正式上線，來自1200個品牌的15萬種國際商品通過京東自營采購和海外品牌簽約入駐兩種形式進入了京東全球購頻道。
而另外一邊，天貓于5月末宣布啟動“天貓X戰略”，除了與多個品牌聯手推出“超級品牌日”，天貓上有超過2萬個商家參與了這輪年中大促，提供世界25個國家的進口商品，一批全球頂級超市的主推商品將基本做到與原產地同價甚至更低，并且與“雙11”類似，做到“全球包郵保稅”。
早在一年前，阿里巴巴推出了專門的海外購物頻道“天貓國際”，截至到今年2月，已經有來自25個國家、地區的5400個海外品牌入駐天貓。
天貓國際招商總監止行告訴《好奇心日報》，它們對商家采取的是邀請制，從去年開始KA(Key Account)服務，招商的時候除了找商家，還會根據商家所在區域，配備當地人或中國人進行引導，保證落地。
在去年阿里巴巴上市之前，《紐約時報》曾經有評論表示，“阿里巴巴是中國中產消費奢侈品的推手”，在天貓上，各大品牌可以直接向顧客售賣自己的產品。阿里巴巴兌現這一承諾的程度，將會決定它可以在多大程度上開放廣闊的中國市場，讓那些全球零售商和尋求發展的中小企業可以分一杯羹。
如果你還記得上個月天貓是如何用模仿賣蘋果手機的噱頭銷售來自新西蘭的蘋果，或許就不難理解這家掌握了中國58.6%的電商業務的平臺，會是一個相當難纏的對手。
亞馬遜在中國已經變了許多，但可能還不夠
亞馬遜是海外品牌更熟悉的名字，并且往往已經有了合作關系。相比起京東、阿里在世界各地一一與供應商洽談可能遇到的困難，亞馬遜在全球積累的供應商資源給了它們一把用來打跨境電商的好牌。
牛英華在向《好奇心日報》介紹“海外直采”項目時表示，那些在國內認知度不高的品牌基于同亞馬遜長期的合作，愿意通過亞馬遜的平臺，將產品帶到中國。
過去，半數以上的個人海淘行為都發生在亞馬遜全球的站點上。亞馬遜自己將這件事做起來，幫助用戶克服語言關，受打擊更多的是小規模代購的生存空間。未來，它們還計劃將德國、西班牙、日本等站點的商品用同樣的方式搬到“海外購”平臺，到那個時候，語言差異帶來的優勢會更加明顯。
問題在于，第一批各憑本事獲得的供應商，在一段時間之后還會不會和一個平臺繼續合作，無論你是國際化的亞馬遜，還是本土化的阿里、京東、甚至專注細分領域的小型電商，誰能夠給供應商帶來更多穩定的銷量，才是保證持續合作的惟一指標。
亞馬遜中國付出的努力，是否足夠應對這些對手?
“亞馬遜花了很長時間，才認識到復制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”亞馬遜中國總裁葛道遠在接受《彭博商業周刊/中文版》采訪時曾表示。
此前十年，亞馬遜確實在中國試圖嘗試復制本土的成功路徑。
2004年，亞馬遜收購圖書銷售網站卓越，進入中國。和在美國一樣，亞馬遜希望在中國從圖書品類開始培養消費習慣，在擴展到其他更多的品類。
但最終在中國抓住最多網購消費者的淘寶/天貓和京東分別靠賣女裝和賣電子產品起家。
一直到2011年10月，卓越亞馬遜才正式更名為“亞馬遜中國”，啟用短域名z.cn。推廣z.cn的廣告幾乎是十年之中亞馬遜電商業務惟一的線下曝光。在此之后，電商業務就再沒有拿到過做廣告的預算。
亞馬遜在美國挑戰了一個接一個的新領域，2014年一年光花在數字內容上的投資就超過24億美元，而中國亞馬遜仍然沒有打地鐵廣告的打算。
幾年的時間里，它們用Kindle顛覆了自己賴以起家的圖書音像生意，始于商品名錄信息集成的亞馬遜云計算服務(AWS)則漸漸成長為一門年收入50億美元的生意。但所有這些突破都發生在美國，中國市場并沒有受到同等的重視。
被收購之初，由于缺乏來自總部的持續“輸血”支持，卓越亞馬遜在和當當的免運費之戰中失去了將其擊垮的機會。Kindle在2010年就曾以“金讀”的名字出現在亞馬遜中國官網的支持頁面上，直到2012年12月才以電子書商店的方式“軟著陸”，此時距離Kindle在美國區發售第一代Kindle已經過去了五年多。
而電商業務面臨的競爭更為激烈。2014年京東、阿里巴巴相繼在美國上市。葛道遠上任時恰逢京東赴美上市。根據京東公布的財報，其一年銷售額，約為亞馬遜全球同期總銷售額的四分之一，而根據調研公司艾瑞的數據，亞馬遜中國的市場份額只有京東的約十分之一。
亞馬遜在中國的大部分投資都放在了消費者很難看見的地方，比如倉儲、物流體系的鋪設。它們在中國建起了僅次于北美的運營網絡，亞馬遜中國副總裁宋立元告訴《好奇心日報》，他們已經在135個城市可以做到當日送達或次日送達。然而，這并不能解決網站沒有流量的問題。
與此同時，京東、阿里巴巴進入跨境電商似乎只是一夜之間的事，卻在很短時間內將規模迅速擴大。而京東、天貓、1號店甚至是小型的垂直電商平臺都投入巨資于將自家的產品廣告貼滿地鐵、公交以及寫字樓內的燈箱。
這兩天，阿里巴巴甚至將微博的首頁包裝了天貓促銷的入口，在人們驚呼“微博首頁變天貓了”的同時，它們已經成功獲得了曝光與流量。
相比起在“6·18”前一個月就將劉強東的頭像布滿大城市每個角落的京東，亞馬遜幾乎不做線下促銷，也很少在一個產品或業務推出之前進行宣傳。
多年積極的推廣和投入，讓用戶養成了在天貓和京東購物的習慣。用戶習慣打開京東或者天貓買東西，它們進入跨境電商就好像是用戶每天都要去逛逛的店鋪多了新的商品，而亞馬遜則要從為新開的店鋪吸引人氣開始努力。
在每一個細分領域，尤其是亞馬遜中國更為擅長的母嬰、鞋靴、時尚等領域，一批中小型的垂直跨境電商已經帶著數千萬美金甚至上億美金不等的投資殺入了市場。
而天貓甚至并不用自己去主動聯系所有商家。天貓巨大的流量為海外華人提供了牽線搭橋的動力，尤其在母嬰這樣的熱門領域。正在澳洲聯系奶粉品牌，準備幫助他們加入今年“雙11”的倪先生告訴《好奇心日報》，“現在門檻很低，我們在海外注冊一個公司，就能上天貓國際。”
上海自貿區的成立降低了中小品牌進入中國的成本。在天貓上賣貨的商家可以先將為雙11準備的商品運到自貿區的保稅倉，等發貨給顧客時再繳納關稅。
競爭不僅僅在“賣東西”
然而買賣上的競爭還不是最可怕的。
阿里、京東甚至微信都已經進入了互聯網金融領域。這才是競爭對手的殺招所在。
這些互聯網金融的新入局者用花唄、白條等金融業務為刺激消費買單，如果你在天貓國際或者京東全球購上買一支電動牙刷，連信用卡都不需要，就可以在50天之后才開始分期還款。
用戶花得越多，信用額度和分期優惠就越大，這就像一個循環，買買買就是這樣，一旦開始就停不下來。正如亞馬遜在美國推出的Prime會員制度，通過運費、折扣商品和數字服務拉攏用戶。過去一年，Prime會員數量在全球上升了近50%，也是最近幾個月亞馬遜股價飆升的重要原因之一。
本土電商之間的競爭已經從電商業務延伸到金融服務了。亞馬遜中國也許需要更多的自主性、自由度和來自亞馬遜總部的重視。
