時間：2022-03-13 05:42:52
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷推廣論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞： 市場營銷 網絡營銷 互聯網 營銷策略 中小企業
一
自從互聯網發明之后，互聯網就成為世界上最偉大的發明之一，快速發展，不斷向我們的工作及生活各個方面滲透發展。并且和市場營銷這一大的社會學科相結合，逐漸形成了一個新的學科“網絡營銷”。網絡營銷作為一個新學科，很好地利用了傳統市場營銷的理論知識，同時結合互聯網的優勢，使其具有低成本、高效率、及時性、多媒體等傳統市場營銷不具備的優勢。網絡營銷的產生是時展的必然，是科學技術的發展、商業競爭等多種綜合因素促其產生的。
網絡營銷的快速大規模發展為我國中小企業提供了一個良好契機，因為互聯網作為一個全新平臺。對大企業、中小企業，都是一個全新的開始，在同一個平臺上的發展來說都面臨一個公平的競爭環境。它對中小企業的生產、銷售等每一個環節，都產生深遠影響。中小企業在傳統營銷當中，可能會因為資金匱乏、管理水平落后、管理人才缺乏、觀念陳舊、運作模式陳舊等各原因，難以和大中型企業進行競爭，但是在全新的網絡營銷之中，中小企業可以嘗試開辟一片新天地，運作一種適合網絡營銷的企業運作模式，這樣就有機會和大企業進行競爭了。擺脫傳統營銷中的劣勢。
二
網絡營銷作為一種新型市場營銷方式，是傳統營銷方式的延伸和發展，和傳統營銷既有共性，又有區別。主要區別如下：
（一）網絡營銷較傳統營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。現代企業的營銷活動必須實行全程營銷，即在產品進行設計的時候就開始考慮消費者的需求和意愿。而在傳統營銷中，想要實現全程營銷是非常困難的，因為企業和消費者之間缺乏溝通渠道，在網絡營銷中，網絡可以很好地解決這個問題。
（二）網絡營銷較傳統營銷提高了消費者的購物效率，滿足了消費者對購物方便性的需求。現代都市生活節奏比較快，這就促使消費者越來越青睞于方便快捷的消費，網上購物可以大大節省購物的時間成本，避開擁堵的交通和擁擠的購物人群，而且選購和比較非常方便。
（三）網絡營銷較傳統營銷降低了企業的營銷成本，網絡營銷可以幫助企業在多個環節降低營銷成本，通過網絡媒體展開促銷活動和打廣告可以幫助企業降低廣告費用、公關費用等；進行網絡銷售則可以降低企業的渠道建設等費用；通過網絡進行的溝通則可以減少企業的差旅費、活動費等。
（四）網絡營銷較傳統營銷可以擴展企業的營銷范圍。網絡是一個全球性的媒介，企業借助這個媒介可以向全世界各地的人們宣傳自己的產品，可以和世界各國的人做生意。
三
網絡營銷的興起為企業帶來了很多以前沒有的機遇，當然，機遇和挑戰是并存的。企業面臨機遇的同時，也面臨很多挑戰。下面主要講一下企業在網絡營銷的潮流席卷社會時面臨的機遇和挑戰。
（一）機遇，以互聯網技術為基礎的網絡營銷打破了傳統營銷模式，創造出一種新的營銷模式，這種營銷模式強調的是消費者和企業的雙向互動，企業尊重消費者的意愿。各個企業的主要宣傳都是在互聯網上面做的，而很多營銷活動都是自己的網站上面做的。這樣就打破了很多傳統大企業的宣傳和營銷優勢，為中小企業全新的發展提供了機會。中小企業可以根據自己行業的特點。利用互聯網和宣傳低成本等優勢，從而很好地將自己包裝推銷出去。并且，傳統營銷模式強調的是企業單方面的信息輸出，網絡營銷可以進行雙向交流，這樣就為一部分在資金等硬件設施上不占優勢的企業創造了一個環境，使他們可以創造口碑和信譽。
（二）挑戰，機遇和挑戰是并存的。企業面臨的挑戰也是很多的，首先是企業模式的適應能力，傳統營銷模式和網絡營銷模式需要的企業模式是不相同的，企業為了網絡營銷的發展，必須適當挑戰一下企業的模式。第二是銷售觀念的改變，企業應該在全企業推廣網絡營銷觀念，讓大家了解和接受網絡營銷，并且慢慢運用網絡營銷。第三是對企業人員素質的挑戰，企業應該多引進和培養網絡營銷的高素質人才，人才是網絡營銷發展的最重要的要素。
隨著互聯網的普及及網絡營銷的快速發展，我國很多中小企業也都開始開展自己的網絡營銷了，都建立有自己的網站，并且在網上開展自己的貿易了。但是還是有很多企業對網絡營銷并不重視，第一可能是因為它們在傳統營銷中占有優勢，有自己比較完整的銷售渠道，認為用不到網絡營銷。第二可能是因為他們對網絡營銷的了解還不夠，還不清楚網絡營銷的發展前景。
對于中小企業網站的宣傳和推廣，本論文主要從兩個方面分析。第一個是傳統媒體的推廣，第二個是互聯網的推廣。傳統媒體在媒體市場上依舊有重要地位，不可忽略。在進行互聯網推廣的時候，一定要學會選擇，選擇在最合適的地方進行推廣，才能得到應有效果。在網絡服務方面，強調的是網站的售后服務一定要做好，這是留住顧客非常重要的一個因素。在產品的廣告策略方面，首先具體分析各種廣告策略的優劣，要求企業根據自身的特點，選擇廣告策略，進行產品推廣。
本文重點研究了制約中小企業發展因素的解決措施，提出政府部門應該和企業一起努力構建網絡營銷環境。政府方面，應該完善法律法規，加大對互聯網基礎設施建設的投入，完善物流配送體系。而企業自身應該深化對網絡營銷的認識，加大對網絡營銷人員的培養。本文的創新之處在于結合了目前中國的具體國情，為中小企業網絡營銷的發展提供了指導策略和建議。需要指出的是，由于環境是在不斷變化的，中國的具體國情也是在不斷變化的，我們需要不斷研究當前環境，為中小企業網絡營銷的發展提出指導建議。
參考文獻：
[1]李睿，雷蕾.關于全員網絡營銷的價值與影響因素探討[J].現代閱讀，2014，4.
[2]方照雪.企業網絡營銷實施策略[J].中國連鎖，2014，4.
[3]賴潔瑜.淺析中小企業的網絡營銷策略[J].中國連鎖，2014，4.
【關鍵詞】中小企業；網絡營銷；應用策略
目前，中小企業的網絡營銷和推廣已由“單一”走向“多元”整合階段。信息、論壇推廣、網絡廣告、搜索網站競價排名和郵件營銷五大營銷利器綜合運用于企業網絡營銷實踐。中小企業在實施網絡營銷戰略時，更應注意組合策略的研究。
一、產品策略
產品是市場營銷組合中最重要最基本的因素。企業有必要從顧客真正的需求出發，詮釋產品的概念和內容，包括產品的品牌、式樣、包裝等屬性，并且提供顧客實現產品消費所必須的良好的服務保證。（1）分析產品特性。由于受到國家法律法規的管制，以及產品特殊性等特點的要求，屬知識型產品、不易擺攤設店的產品、受眾多范圍廣的產品、無形服務多的產品、標準化產品和在網上易于識別質量的產品都適合在網上銷售。（2）改變延伸產品的方式。在網絡營銷中，產品的整體概念包含核心產品、有形產品和期望產品、延伸產品、潛在產品5個層次。網絡營銷企業要非常了解產品能給消費者帶來什么樣的效用和利益，顧客真正購買產品的目的是什么。（3）差異性品牌經營策略。網絡營銷品牌的差異性是指網站必須將自己的商品或服務同其它網站的商品或服務區別開來。中小企業既要使企業自身的門戶網站設計出獨有的特色，也要使自己的產品或服務在推廣過程中具有特色。（4）系列產品的推出取代原有的飽和期和衰退期。網絡營銷中，廠家與消費者建立了更加直接的聯系，企業可通過網絡迅速、及時地了解和把握消費者的需求狀況。
二、動態定價策略
第一，通過對產品和服務的特點研究和設計，在不同的市場細分的基礎上，針對不同層次的消費群體，制定不同的產品服務的價格組合；第二，針對預訂、即時購買等不同的消費時間制定不同的價格組合；第三，根據一次、多次等不同的購買頻率的新老客戶制定不同的價格組合。通過這些策略來實現企業最大的經營利益。
三、渠道策略
（1）借助現有渠道。目前淘寶成了網購的代名詞，同樣淘寶也為許多人提供了創業的機會，也為中小企業開展網絡營銷提供了很好的平臺，擺脫了店面、租金、工作人員等因素的制約，節約了大量的成本，中小企業在淘寶中通過不斷的提高售后服務、銷量等積累人氣沉淀品牌。（2）創新網絡渠道。在企業網站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網上優良的購物環境，并可進行各種隨消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。（3）完善網絡渠道。企業應當加大基礎物流平臺系統和與電子商務配套的配送服務系統的建設。同時也要大力發展第三方物流，完善物流的增值功能。加強對物流人才的培養和教育，從而更好地指導現代化物流的實踐。
四、促銷策略
在網絡營銷中人員推銷的促銷形式已失去了其在傳統營銷中的作用。（1）選擇合適IM軟件。使用不同IM軟件的用戶具有一定的共同特征，企業可以根據自身產品或服務的目標客戶情況有針對性地選擇對應的IM軟件，這樣可以提高廣告投放的效率。（2）合理安排網絡廣告的時間。網絡廣告的時間策劃是其策略決策的重要內容。主要包括對網絡廣告時限、頻率、時序及時間的安排。
五、顧客服務
管理的重心從內部向外部擴展，從“以產品為中心”到“客戶需求為中心”的關系營銷（Relationship Marketing）轉移。（1）保障同客戶信息溝通的及時和暢通。及時回復客戶的留言和電子郵件，欄目設置應站在瀏覽者的角度考慮，盡可能方便實用，留言板、E-mail地址和免費項目應明顯，每個頁面最好包括企業的E-mail地址或回復按鈕，便于瀏覽者隨時反饋信息。（2）在線銷售中的導購服務。對于購買意向不明確，或者對網購程序不清楚的用戶，可以設置專門的在線導購員，實時為顧客提供一對一的服務和咨詢，有助于降低顧客放棄購物的比例，提高在線購買的成功率。（3）網上售后服務。首先，網上產品問題解決和技術支持的信息要豐富、全面；其次網上服務和人工服務相結合；此外還學要注意網上服務及時性。（4）網絡關系。與顧客保持良好的關系很重要。中小企業應充分利用因特網上廉價有效的工具經常與顧客保持聯系。利用網絡發展和鞏固企業與新聞界已悄然發生變化的公共關系，使企業網站成為新聞界有用的信息來源。
參 考 文 獻
[1]劉向輝.網絡營銷導論[M].北京：清華大學出版社，2009：91～112
[2]孫龍梅.探討中小企業網絡營銷策略[J].企業導報.2010（2）：76
論文提要：網絡營銷作為一種新興的營銷方式，越來越受到中小企業的重視，成為中小企業增強市場競爭優勢的主要途徑。本文分析我國中小企業開展網絡營銷存在的主要問題，探討中小企業開展網絡營銷的對策措施。
隨著互聯網技術的發展，我國網絡營銷也越來越普及，企業的生存競爭空間正逐步從傳統市場轉向網絡市場，營銷方式也從傳統的市場營銷轉向網絡營銷。據調查資料顯示，我國網絡市場營銷規模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經突破75億元，表明我國網絡營銷已進入高速發展階段。網絡營銷作為一種獨特的營銷模式目前受到社會的廣泛關注，它是建立在互聯網基礎之上、借助互聯網特性實現企業營銷目標的一種營銷手段，是企業整體營銷戰略的重要組成部分，其實質是把互聯網作為銷售工具及銷售手段而進行的一種營銷活動。中小企業開展網絡營銷，能充分發揮自己在價格、產量和機制等方面的優勢，樹立企業良好形象，提升客戶服務水平，增強中小企業的競爭力。
一、中小企業開展網絡營銷存在的問題
目前，我國網絡營銷正進入快速、健康發展的時期。但我國中小企業開展網絡營銷仍存在著許多發展瓶頸與障礙，主要表現在以下方面：
1、企業觀念問題。有些中小企業對開展網絡營銷的認識不深，沒有充分意識到在知識經濟時代搶占網絡信息對贏得企業未來競爭優勢的重要性，更沒有把網絡營銷作為企業發展的一種戰略。有些中小企業對網絡營銷的認識過于簡單，只是把網站和網絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來。據統計，美國大概有60％的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅僅只是5％，可見我國與先進國家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問題。開展網絡營銷一個最關鍵的問題就是信譽問題，沒有實際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網絡營銷的一大難題。中小企業普遍存在規模小、實力較弱，因此，抗風險能力差，成長性不強，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業融資難，對外交往難的問題，嚴重影響了網絡營銷的效果。另外，網絡的安全性問題也是開展網絡營銷的一大阻礙，是中小企業與消費者共同擔心的問題。由于互聯網的開放性，使得網絡交易面臨著種種風險，網上交易安全性。
3、人才問題。人才是企業經營管理中最重要的因素之一。在網絡營銷過程中，中小企業需要既懂網絡技術，又懂營銷管理的高素質復合型人才。多數中小企業因為資金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網絡營銷人才。有的企業技術人員不懂營銷方面的知識，過分強調技術，忽視用戶的需要，導致系統使用狀況不良。
4、物流配送問題。多數情況下，交易雙方無法在網絡上實現實物的轉移，只能依賴于網下的物流配送體系。但多數中小企業缺乏配套的物流配送中心或信息服務中心。同時，我國物流業的不發達和滯后的社會物流配送體系也導致運輸費用過高，除支付商品價格外，還需支付運費；運輸時間過長等，很大程度上影響了網絡營銷的快速、便捷、低價優勢的發揮，使得一些中小企業不愿意在網絡營銷上進行更大的嘗試活動。
5、企業管理問題。許多中小企業管理水平落后，管理基礎薄弱，信息化水平偏低，影響了網絡營銷的順利進行。開展網絡營銷，要求中小企業必須以先進技術為支撐，對傳統營銷的組織形式、管理模式、經營方式和營銷觀念等方面進行根本性變革，圍繞核心業務開展流程重組，重新設計和優化企業業務流程，從而使技術與企業的管理和運營有機結合起來。超級秘書網
二、中小企業開展網絡營銷策略分析
中小企業要在激烈的營銷競爭中獲得成功，必須充分利用網絡營銷的特點，結合自身發展狀況和企業的內外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點的營銷策略。
1、樹立正確的營銷觀念。中小企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。中小企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度。將金字塔形管理系統扁平化、網絡化，重建企業內部的數字化基礎，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化，從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網絡營銷。
2、做好網絡營銷市場定位。網絡銷售和單向營銷模式不同，它是雙向的營銷方式。中小企業要根據網絡營銷特點廣泛進行網絡調研，以科學的方法，系統地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息，準確進行自己的網絡市場定位，從而合理、有效地提出解決問題方案，體現出自己的特色和滿足客戶的特定需要，這樣才能對客戶有吸引力，從而提高網絡營銷的效果。
3、加強營銷網站內涵建設。在互聯網上設立網站是企業進行網絡營銷的基礎。企業要想成功地開展網絡營銷，就要精心策劃網站和做好網站維護工作。網站的設計要科學合理和簡單實用，內容要經常更新，建立一個數據庫系統，及時了解市場的需求動向等。也可利用專業化的網絡營銷平臺，如阿里巴巴、慧聰網等，通過與平臺供應商的合作，節約網絡營銷運行成本，獲得更為先進和專業性的服務。
重視客戶關系管理，建立一套網絡銷售和客戶服務系統，借助互聯網固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線售后服務或與客戶做雙向溝通和交流，提高客戶的忠誠度，把客戶融入整個營銷過程中，鼓勵客戶參與產品決策，為顧客提供定制化的產品和服務，及時了解消費者對企業產品的評價，充分掌握客戶的需求狀況。
4、加強網絡促銷活動。重視網站的推廣工作，促使消費者瀏覽企業的網站。推廣的方法很多，可以利用傳統媒體，例如報紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產品包裝等宣傳網址；也可利用Internet的資源推廣網站，將網絡廣告發送到Internet上經常被網民訪問的地方，如搜索引擎、服務網點、行業網站、討論組和電子信箱等。
重視網絡促銷。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營銷，這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網絡廣告是較為普遍和受歡迎的促銷方式。
5、優化營銷渠道體系。網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。有條件的中小企業可考慮自己建設以訂單信息流為中心，全國供應鏈資源網絡和計算機信息網絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現代物流體系。實力較弱的中小企業可以選擇有關第三方物流企業來實現物流配送的社會化。
6、加大對網絡營銷人才的培養和管理。人才缺乏是中小企業開展網絡營銷的一個瓶頸。因此，中小企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
總之，網絡營銷是企業未來營銷的發展方向。中小企業完全可以借助網絡營銷突破資源限制，拓展生存和發展空間，實現企業的可持續發展。
參考文獻：
[1]曹海娟.我國中小企業開展網絡營銷存在的問題及對策[J].市場論壇，2005.
訊：1.實施電子商務網絡營銷肯定能節約成本
如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業務層面上，確實可能會節省成本。但建立一個有一定規模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網絡營銷系統，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業，要看它能不能改變一個行業存在或行業格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本，主要取決于各行業和產品的成本的構成。
2.網絡營銷是電子商務的全部
電子商務并不等同網絡營銷，網絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網絡營銷則是在電子商務背景下，利用網絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網絡營銷的有關知識。
3.電子商務網絡營銷就是網上開商店
網絡營銷涉及企業各方面的運作，網上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網絡營銷遠遠沒有那么簡單。網上銷售只是網絡營銷的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網絡營銷的戰略涉及上游供應商、客戶和企業內部的管理三個大的方面，處處體現出網絡技術在經營管理中的應用。如果把網絡營銷僅僅理解成把離線業務搬到網上進行，那么網絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網絡營銷的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務上。
4.傳統企業營銷模式可以直接照搬到網上進行網絡營銷
沒有創新的網絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統企業的管理、人事、財務、業務流程等依照傳統的企業模式直接向網絡上照搬，結果將是可悲的。網絡營銷要打破許多原來己經習以為常的習慣，比如原先大企業普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網是一個劃時代的工具，每個人、每個企業都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經濟的到來。 （來源：論文在線）
論文關鍵詞:網絡營銷傳統營銷整合
摘要:網絡營銷是隨著計算機和網絡技術的發展，在傳統營銷的基礎之上發展起來的一種營銷模式，是企業營銷戰略中的一部分。在知識經濟時代 ，網絡營銷對傳統營銷造成巨大的沖擊，企業為達到營銷目標應對網絡營銷與傳統營銷進行整合。
一、網絡營銷對傳統營銷策略的強烈影響與沖擊
網絡營銷是20世紀末出現的市場營銷新領域，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網絡營銷正是借助于網絡技術的寬帶化，智能化、個人化發展開展有效的市場營銷活動，對傳統營銷產生深刻影響。
1.對傳統產品策略的沖擊
首先，是對傳統的標準化產品的沖擊。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行市場調研。通過互聯網，企業可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平 ，從而更加容易的對消費 者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，借助于網絡 企業可以提供個性化的產品，進行定制生產，并且可以有效的縮小產品開發周期，提供更新換代產品 ，如世界著名計算機公司DELL，它的客戶就是在戴爾網站直接配置自己需要的產品，然后由戴爾公司送貨上門，這種個性化服務深受客戶喜愛。
2.對定價策略的影響
定價策略是一種很有效的營銷策略，在傳統營銷中，由于信息不對稱，企業可以在不同的區 域采用不同的價格進行營銷。但在網絡時代 ，客戶借助互聯網則可以認識到這種價格差異，并因此產生不滿，所以互聯網將導致這種定價策略的使用受限制。
3.對傳統營銷渠道的沖擊
在傳統營銷中，一般都借助中間商來完成產品從生產者向消費者的轉移，因此中間商的選擇與管理非常重要，但通過互聯網，生產者可以與最終消費者直接聯系，即應用網上直銷。如 DELL 公司通過按網上訂單生產并進行直銷，減少了流通環節和傳統渠道中間商的高額價差，并成功實現了零庫存銷售，成為世界上最大的計算機生產商。
4.對傳統促銷策略的影響
傳統促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業推廣等方式，促進銷售需要投入大量的財力、物力、人力，效果有時并不理想。而在網上開展促銷活動，可以借助網絡廣告，站點推廣、銷售促進、關系營銷來完成。其中，借助定向廣告，可以節約廣告費用，提高廣告效果，并可以通過網上調查及時評價廣告效果 ，具有傳統廣告不可比擬的優點。而利用站點促進，可以提供企業及企業產品知名度，穩定顧客訪問，促進銷售。
二、網絡營銷和傳統營銷的整合
傳統營銷和網絡營銷之間存在差異，網絡營銷對傳統營銷形成了多方面的沖擊，但這并不代表網絡營銷可以完全代替傳統營銷。由于互聯網只是人們生活中的一部分，而大部分消費者并沒有上網，上網的也沒有完全進行網絡購物，參與網絡購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統媒體 的信息。因此，網絡營銷只是企業進行市場營銷的一種手段，網絡營銷只有和傳統營銷結合起來，才能更好的發揮作用 。 轉貼于
1.傳統營銷是網絡營銷的基礎
傳統營銷和網絡營銷都是經濟發展的產物，傳統營銷是網絡營銷的理論基礎，網絡營銷是傳統營銷的延伸。隨著網絡經濟的出現，傳統營銷模式不能完全適應現代經濟的發展，但并不是說傳統的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網絡營銷相對傳統營銷在程序和手段上發生了很大的變化，但市場營銷的實質并沒有變化，網絡營銷和傳統營銷都是企業的一種活動，都需要相互組合發揮功效，都需要把 消費者的現實需求和潛在需求作為一切活動的出發點 。
2.傳統營銷具有不可替代性
網絡營銷的快速發展已經成為企業和消費者不可忽視的力量 ，但傳統營銷在渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優勢，網絡營銷不能完全代替傳統營銷 。
(1)雖然網絡營銷的快速發展已基本占據中、青年市場，但消費量不容忽視的老年人市場和落后地區市場無法占據，而傳統營銷模式通過基礎渠道的建設可以使產品達到任何有消費能力的地區。
(2)網絡營銷具有快捷、便利的特點，但消費者在具體購物時除了具有實際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費者把整個挑選、試貨、逛街的過程當作一種放松和享受，這種購物體驗是網絡營銷無法取代的。另外。消費者在購買一些價值較高、非標準化和不成熟的商品時，往往要獲取大量的實際產品的信息，但網絡所提供的營銷方式是虛 擬的，產品的真實信息不能得到直接的體驗，使得消費者的 購買不能因直接體驗而得到確定。
(3)網絡給企業和消費者帶來的便利的同時依然存在著安全隱患 ，尤其是網上黑客、網絡犯罪的存在使得網絡支付難以完全保障 。
3.網絡營銷和傳統營銷相互促進
網絡營銷的出現在一定程度上改變了傳統營銷的力量和存在的實務基礎，但網絡營銷并非獨立存在，而是企業整體營銷策略中的一個組成部分，網絡營銷與傳統營銷相結合形成一個相輔相成，互相促進的營銷體系。只有結合網絡營銷的優勢和傳統營銷的特點、實現兩種營銷模式的整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。
總之，網絡是對互聯網絡的綜合應用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合 。只有網絡營銷和傳統營銷進行整合 ，優勢互補、揚長避短，才能使企業更好地發展的。
參考文獻
[1]郝戊 ，王刊良. 網絡營銷 [ M ] . 北京: 機械工業出版社，2007:10220 .
關鍵詞：李寧；電子商務；傳統營銷渠道；網絡營銷渠道
基金項目：教育部人文社會科學研究項目：基于網絡口碑效應的客戶價值研究（項目編號：11YJA630124）；湖南省教育廳一般項目：網絡環境下企業營銷渠道的選擇和協調機制研究（項目編號：12C0112）
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A
收錄日期：2013年8月6日
引言
《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡購物用戶規模達到2.42億，網絡購物使用率提升至42.9%，與2011年相比，網購用戶增長4，807萬人，增長率為24.8%。在網絡營銷受到重視、網民消費觀念轉變等因素影響下，不少商家紛紛打破單一經營模式，在傳統渠道外開拓網絡渠道，以尋求銷售的新增長點。傳統企業對網絡渠道的應用不斷深入，傳統渠道和網絡渠道正在加速融合。在新的商業環境下，電子商務帶來的商業競爭方式與傳統商業有較大變化，由此線上線下經營的融合成為大勢所趨。在面臨該問題的傳統企業中，李寧公司電子商務發展是一個較好的成功案例，本文通過分析李寧公司發展電子商務存在的問題與策略，為同類傳統企業在電子商務環境下如何應對和解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突提供一定的參考。
一、李寧公司簡介
李寧公司1990年在廣東三水起步，1995年成為中國體育用品行業的領頭羊，1998年成立了自己的第一個服裝和鞋類產品設計開發中心，成為自主開發的中國體育用品公司。李寧公司擁有我國最大的體育用品分銷網絡，2004年在香港聯交主板成功上市，成為第一家在滬深交易所之外上市的中國體育用品企業。2008年李寧品牌店已有6，245個，營業額同比增長53.8%，達到66.9億元人民幣。同時，李寧公司不斷拓展國際網絡，現今其產品已經進入23個國家和地區。目前，正在全國范圍內建立以ERP為基礎的信息系統，全方位整合公司的供應鏈、零售、產品設計、渠道等資源來發展電子商務業務，進一步提高了運作效率和公司品牌形象。其電子商務發展歷程如表1所示。（表1）
二、傳統企業發展電子商務面臨的主要問題
李寧公司作為傳統企業，在發展電子商務過程中必定會遇到諸多問題，主要問題如下：
（一）網站建設不合理。企業可以利用網站宣傳產品、資訊、進行招聘等，但傳統企業網站仍然存在定位不明確、開發不科學、宣傳不到位、管理不規范、設計不全面、內容更新緩慢、網站建設與網站推廣脫節等問題，因此傳統企業電子商務發展的技術基礎有待改善。
（二）認識和重視程度不高。大約17%的國有企業對于電子商務有一定了解，中小型企業分別為20%和10%，企業領導者對電子商務的認識和重視程度會直接影響該企業電子商務發展，大多數傳統企業領導者不了解電子商務的理念和運行情況，不利于企業電子商務業務的開展。
（三）線上線下的渠道沖突。網絡渠道與傳統渠道的沖突表面上是價格沖突，其實本質上是定位問題。定位的核心是找到自己獨特優勢，滿足特定消費者的需求。傳統渠道中擁有眾多業態，針對不同消費群體，沖突相對較少。網絡渠道應立足于品類齊全、無地域限制和相對低價的特性，根據不同細分客戶群提供服務，才能從根本上解決渠道沖突問題。
（四）信用與安全問題。電子商務將傳統交易方式轉變為網上交易，帶來商業信用問題，消費者對網上購物存在質疑的態度。同時，安全是電子商務亟須解決的問題，包括網絡系統安全、網絡信息安全、信息傳遞安全、用戶身份識別、數字簽名的法律效力等。企業與消費者對電子交易安全的擔憂已嚴重阻礙了電子商務發展。
三、李寧公司電子商務發展策略
（一）建立健全的企業網站。企業網站建設對企業電子商務發展至關重要。企業建設網站的步驟為：1、分析相關行業的市場和競爭對手，結合自身情況作出相應規劃；2、進行明確的功能定位，確定建設網站的目的是宣傳產品還是建立行業性網站，規劃網站內容、加強網站維護，定時對網站內容更新，制定網站維護制度；3、結合自身的經濟實力和發展情況選擇合適的網站建立方式（自己建設或與網絡平臺供應商合作建設）。
李寧公司在建設企業網站時堅持成本與效益并重，充分考慮了自身實力并合理利用其他資源發展電子商務品牌，在起步階段使用最小費用獲得最大收益。首先，借助淘寶平臺建立自己的官方商城，充分利用淘寶網給新加盟企業的優惠來宣傳品牌，同時對淘寶網已有的李寧店鋪從供貨、物流包裝到店鋪裝修統一管理；然后，在借助第一桶金開始自己的網絡布局，建設直營的網上商城；最后，在知名的網絡平臺上開設授權的專賣店，比如：北京五洲在線、古星電子商務、逛街網、新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網等。
（二）企業領導者高度重視。企業領導者在企業的發展理念和方向上起著決定性作用。加快企業電子商務發展，首先必須讓企業領導者轉變觀念提高認識，了解發展電子商務的必要性和可行性，增強實施電子商務的積極性和主動性；其次要加強企業之間的聯系，定期召開相關會議，使企業領導者了解國家相關政策。
李寧企業領導者高度重視和關注相關信息，有效促進了企業電子商務發展。在涉足電子商務之前，李寧對網上銷售進行了充分調研，為了調動電子商務團隊的積極性，李寧公司沒有制定死目標，給團隊足夠的自主性。為了開發網絡營銷渠道，李寧公司組建了專門團隊和管理部門，以高薪聘請了有豐富經驗的林礪負責企業電子商務業務。
（三）多方位解決渠道沖突。為了避開線上線下利益之爭，李寧公司在確保傳統渠道經銷商利益的同時，采取整合營銷方式。網絡渠道與傳統渠道不是對立關系，網絡渠道具有傳播范圍廣、交互性強等特點，是消費者了解企業和產品信息、企業樹立品牌的有效工具，傳統渠道在品牌展示、增加消費者信心、方便消費者、實現大量銷售等方面也有較好優勢。網絡渠道與傳統渠道各有特點，可以將兩者優缺點互補，運用整合營銷來揚長避短。
李寧公司實行產品渠道隔離，即線上銷售和線下銷售采取不同策略。如在線上銷售庫存積壓產品和個性化產品，線下銷售主流當期產品；針對線上消費者特性設計與線下不同的產品或啟用新產品；人為制造差異，即同樣產品在線上和線下使用不同包裝和型號。其具體措施如下：
1、利用線上營銷促進線下銷售
（1）宣傳。有效利用網絡渠道的媒體屬性，通過網絡營銷傳播帶動線下渠道的銷售，如淘寶網首頁的旗幟廣告。
（2）線下下單。通過自建B2C商城面向全國消費者，打破地域區隔，使原有的線下渠道加盟商全部成為官方體系的有機組成部分，適當地引導用戶到線下下單，總部商城根據加盟商的推薦訂單給予返利。
2、線上銷售與線下銷售產品區分
（1）品牌區分。舍棄原有名牌優勢，借其資金優勢與生產成本優勢，采用虛實整合策略。李寧企業不用原有實體店品牌，而在網上推出另一種旗艦店品牌，這種品牌與實體店銷售的商品接近，由于顧客和渠道的成本差異，其定價降低，由此推動李寧電子商務的開展。
（2）型號區分。近似的商品使用不同型號規格可以讓消費者不易比較，李寧企業將傳統品牌的相同商品通過不同包裝、不同生產流程設定為不同型號，通過線上線下區分型號的方法，不僅解決線上線下渠道商的沖突，又滿足不同層面消費者的需求。
3、線上銷售過季商品
（1）限時特賣。李寧公司在淘寶網上限時特賣過季商品，這種模式讓許多消費者產生購物欲望，同時由于在極短時間內推廣出清，不管價格多低，對實體零售渠道不會造成影響。
（2）團購。團購是實體知名品牌在網上銷售的較好切入點，李寧公司制定不同購買數量以不同價格，買得越多價格越便宜，使其銷售額增長，也滿足了消費者需求，獲得雙贏。
4、開發網絡專款產品。李寧公司根據實際經營情況，逐步開發專門針對網絡銷售的專款產品，防止與實體店沖突，解決與實體店直接競爭問題。網絡商鋪的產品價格比實體店鋪優惠，不需要支付實體店面的昂貴租金，網絡商鋪作為銷售渠道的補充，與實體店鋪營銷形成呼應，兩者之間不存在比例多少的問題。網絡營銷方便快捷、受眾面廣、經營成本小、資金周轉靈活、復制快、口碑傳播廣泛，能形成良好的示范效應。
（四）合理利用現有資源解決信用與安全問題。為了解決面臨的信用與安全問題，李寧公司在樹立自己品牌形象的同時，建立與客戶之間良好的信賴關系。如充分利用成熟的淘寶網、支付寶、第三方物流為企業電子商務業務提供外包式服務，同時在官方直營網點建設過程中，充分考慮網絡安全問題，對網絡中可能存在的漏洞盡可能完善，以更好地服務客戶。
四、結束語
李寧公司是一家以傳統渠道為主的企業，在進行網絡營銷渠道建設時采取的策略是：整合現有渠道資源，通過授權形式收編現有網絡渠道資源，同時在各大平臺上開設網絡直營店鋪，然后以自建平臺的方式開通了官方商城。在渠道協調上采取的策略是區分出線上和線下產品銷售的種類，統一產品的價格。在網絡營銷渠道推廣上采取的策略是在綜合型門戶網站上廣告以及搜索引擎營銷。總體上李寧公司發展電子商務戰略是成功的，但還存在一些問題，如依然存在渠道沖突、網站建設還需要改進等。李寧公司的電子商務發展策略對于同類企業具有較高的參考價值。
主要參考文獻：
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[4]張潔佩.B2C電子商務環境下顧客渠道選擇問題實證研究[J].物流技術，2010.15.8.
[論文摘要]當前互聯網環境下，電子商務、網上購物、網上廣告……，成了商業屆談論較多的話題之一，這么多企業對上網感興趣，歸根到底：就是網上存在無限商機。本文試著從企業建站的目的角度分析商業網站的建立和運作。
一、企業建站的目的——提升企業知名度，進行網絡營銷，贏取商業回報
隨著信息技術的發展，互連網成為強有力的工具，它能以低代價卻提供更方便的途徑把企業產品或服務的信息發向全世界。網站，作為一個企業對外宣傳的重要窗口，它對宣傳企業形象起著非常重要的作用，是企業開展電子商務的基礎設施和信息平臺，全世界所有客戶都能通過網站，了解企業。建網站跟企業其他的投資沒有任何區別，都需要短期或長期的商業回報。簡單的說，企業建站的目的，通常有以下幾個：
1.有利于提升企業知名度
通常，企業建立自己的網址，不可能立即給企業帶來新客戶、企業業績也不可能得到顯著提升。企業建站的其中作用之一與傳統企業在報紙和電視上所做的宣傳企業本身及品牌的廣告是相類似。不同之處在于：可以不斷更新企業產品介紹及相關資訊、網站容量更大；建立企業網站的費用也比其它廣告方式要低的多。當然，網站和廣告是兩種不同的宣傳方式，各有不同的作用。建網站就是建立企業自己的宣傳陣地，向全球企業的信息，從而提高企業的整體形象，展示企業的實力，提升企業知名度。
2.進行網絡營銷
“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”這是《網絡營銷基礎與實踐》中對網絡營銷的定義。可見，網絡營銷涵蓋范圍比較廣泛。就目前來說，網絡營銷也是被很多業界人士早已證明行之有效的一種營銷手段——門檻低，成本低，見效快。這才是大多數企業應該走的網站建設之路——網絡營銷。企業的網站建設一定要緊扣網絡營銷來運作，圍繞著網絡營銷的目標客戶群來運作。
3.贏取商業回報
如今，全球各國大多數采購商普遍利用互聯網來查詢新的產品和新的供應商。全世界任何地方的人，只要知道了公司的網址，就可以看到公司的產品。而網絡營銷爭取顧客的關鍵在于能從網上適時獲取并分析信息，如何運用網絡組成合作聯盟，并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。因此，可以使潛在的客戶能夠容易地找到公司和產品，為企業爭取更多的商業機會，贏取更多的商業回報。
二、充分利用網站與企業現有資源的整合，維護網站的正常運作
往往很多企業把網站建設看作是一件比較孤立的事情，對建站缺少足夠的認識與支持。很多企業雖然有自己公司的網站，但缺乏對網站維護的意識。在現實中，企業都比較注重企業的形象和內部的管理，其實網站正常運作也應如此。
網站建設并不是在一個短暫的時間內就能一次性完成的工作，網站的建設過程就像養一盆花，需要天天澆水一樣，它是一個沒有盡頭、需要不斷更新和維護的過程。如果企業本身對網站運作不重視，如何實現網絡與現有資源整合？這就需要企業領導要重視，真正的給予支持，這種支持不僅是經濟方面，更重要的是觀念——整合營銷的觀念。但整合營銷真正能全方位實行的不多。現在的網絡營銷對外貿企業來說，應該是非常重要，要把它當作企業的一件大事來抓好落實。
三、商業網站建設的策略
1.著手規劃、定特色、鎖目標
規劃時必須確定自己網站的性質、提供那些內容、瀏覽網站的主要客戶對象，網絡的特色要及時、鮮明、豐富，這是吸引大家上網的條件，如果企業建站條件好，可以使自己網站成為一個全方位的信息提供者，如果自身條件欠佳，就成為單方面的提供者；此外，還可以在特殊議題或主題上加以突出，進一步鎖定目標觀眾。
商業網站設計最重要的就是注重用戶的使用習慣和資料的排列有序。在設計首頁上，堅持簡潔、明了的原則。
2.關于搜索引擎、瀏覽者的瀏覽器、分辨率
網站建好后，把網站推銷出去讓客戶知道企業的網站，搜索引擎在網站網址推廣方面的作用是勿庸置疑的。在中國，IE瀏覽器被大多數用戶使用，但在國外市場上其它類型的瀏覽器占有比較大的市場份額，這就出現了一個問題，如果考慮到其它的瀏覽器，網站的動態特性或者功能上就會受到很大的限制，因為很多新出現的功能支持都是微軟提出的，其它瀏覽器并不支持。所以從這個角度考慮，功能還是要以實用為主，從我們企業的形象和根本利益出發，不要有太多的特效，免得在其它瀏覽器中瀏覽起來是亂七八糟。在設計的時候一定要考慮到不同分辨率下的狀況，爭取能達到較好的瀏覽效果。
3.后臺技術及網絡安全
通常網站后臺一般采用.NET+IIS++SQLSEVER。這樣在開發和后期維護上都比較方便。技術人員也比較容易找到。
如今，很多公司都擁有自己的服務器，這就需要充分考慮網絡安全的問題。最好由專業的公司或網管來負責網絡安全和數據備份這樣的工作，否則一旦遭到黑客或者病毒之類的侵入，客戶數據或者網站內容就很容易被破壞甚至丟失。
參考文獻：
[1]《網絡營銷基礎與實踐》（馮英健著清華大學出版社2002年1月第1版）
論文關鍵詞：計算機網絡；營銷策略；營銷戰略；家具企業
一、計算機網絡與家具企業的市場營銷
簡單地說，計算機網絡就是將獨立的電腦通過線路連接而成的系統。網絡的建立使獨立、分散的信息系統連成一一體，突破了傳統空間和時間的限制，同時也使分散的計算機使用者得以溝通。首先，互聯網絡上的家具信息圖文并茂、聲像結合。其次，互聯網絡具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質量的信息反饋。計算機網絡不僅改變了傳統的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業的營銷理念，出現了定制營銷、網絡營銷和家具市場營銷信息系統、家具市場營銷決策支持系統等方式。
家具企業在互聯網絡上開展營銷與傳統營銷模式相比較有著自身的特點，主要表現在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯網突破了地域限制，家具企業可以在非常廣闊的范圍內進行營銷活動。第二，網上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進行買賣活動。這使得網上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經營活動。第三，網上家具營銷的信息比在傳統媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網絡上可以將家具企業市場研究活動開展得更為有效。
二計算機網絡對家具企業市場營銷策略的影響
1．對家具企業及其產品策略的影響
傳統家具企業的內部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網絡營銷支持更多的正式信息橫向或越級運動。網絡信息運動方式的變遷，將有力推動家具企業組織結構的橫向革命。以此為契機，家具企業應改變組織構造的固有模式，加大管理幅度，促進家具企業組織結構的扁平化發展，為開展網絡營銷提供充分的組織保障。
網絡對家具企業產品策略的影響表現在家具企業能及時把握和適應市場變化，滿足顧客個性化需求，增強市場競爭能力。通過網絡反饋的大量可變信息經計算機處理和加工，反映出消費者的不同需求，從而使面向消費者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網絡可以對大多數家具產品進行營銷，即使不通過網絡達成最終的交易，網絡營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對家具價格策略的影響
網絡改變了信息溝通的方式，影響著家具產品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發展，家具產品生產出現了非標準化，從而為定價非標準化打下了基礎。另外家具企業還可以根據消費者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產品和不同消費者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計算機的網絡化，使家具企業進行設計、調研、收集信息的時效性、準確性更強，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環節，但郵寄和配送費用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業間的價格競爭也更為激烈和復雜。
3、對家具企業營銷和溝通渠道的影響
分銷是指產品及其所有權從生產者轉移到消費者所經過的路線。家具企業網絡營銷的主要優點是家具產品信息在信息網絡上的自由流動，使處于信息網絡各地點的生產者、消費者連接起來，用戶需要購買家具產品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實現了生產者和消費者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業網絡營銷可以實時地和消費者進行溝通，解答消費者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費者提供信息。
4。對家具企業促銷策略的影響
計算機網絡化使家具企業的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費者的需求。在方便上，一方面網絡營銷為消費者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務的方便，但在另一方面卻少了消費者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費者或顧客則可以借助網絡的幫助與銷售商進行對話，了解自己感興趣的家具產品和服務。銷售商可以根據顧客的信息對家具產品進行改進或推出新的家具產品。利用網絡營銷，可使家具營銷管理者從市場調研、產品設計、生產到最終服務的一系列程序時和消費者保持密切的聯系，與消費者共同創造新的市場需求。
三、計算機網絡對家具企業市場營銷手段的戰略改變
1．客戶關系戰略
在互聯網的電子廣告牌上信息，并設計顧客需要的有價值的信息。家具企業網絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關系并發掘網絡顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關系。借助網絡鞏固顧客、擴大網上銷售。但由于網絡的自由開放性，都能較容易地掌握同行業與競爭對手的產品信息與營銷行為。通過顧客網絡，企業可以根據顧客需求提供特定的家具產品和服務，可極大地滿足顧客需求。
2．拓展家具企業網絡營銷的信息傳遞渠道戰略
隨著網絡經濟的升溫，出現了越來越多的網絡推廣資源。這些有價值的資源擴展了家具企業網絡營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業網絡營銷的成功機會。目前，家具企業可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現有資源，利用先進的物流技術，擴大家具企業經營規模。家具企業可通過專業化網絡營銷平臺與下游供應商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗收、退貨、促銷、價格調整、結算、付款等環節提供協同支持，改善與供應商、客戶之間的關系，在供應鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業營銷信息傳遞渠道的高效、有序運行。
3．建立網上家具企業營銷伙伴戰略
由于網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業與競爭對手的產品信息與營銷行為。
因此家具企業網絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網上的信息，如何運用網絡組成合作聯盟并以網絡合作伙伴所形成的資源規模創造競爭優勢。建立網絡聯盟或網上伙伴關系，就是將企業自己的網站與他人的網站關聯起來，以吸引更多的網絡顧客。
4．提高家具品牌知名度戰略
將家具品牌作為管理重點的家具企業可通過網頁的設計來增強整個家具企業的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網絡作為增強品牌形象的工具。家具企業可以通過網頁的設計，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業品牌形象，建立顧客忠誠度，實現市場滲透，最終達到提高市場占有率的目的。家具品牌網絡傳播是家具企業進行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優點。
5．提高家具產品競爭能力戰略
家具產品決策主要通過市場研究來制定。網絡對于營銷組合中家具產品方面的戰略實施主要包括以下幾個方面。
(1)核心家具產品進行多樣化的選擇方案。家具企業可以考慮用網絡來改變家具產品組合，突出家具產品信息尤其是家具產品的核心特征信息，充分發揮在線家具產品展示的作用，并在此基礎上兼顧產品的個性化。
(2)廣泛進行在線研究。網絡為家具產品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產品和服務的感知，如在線焦點小組、在線問卷調查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業可充分利用這類信息作為后續家具研究的重要補充。
(3)提升新家具產品開發速度。利用網絡營銷的優勢可對現有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應的營銷策略和計劃，具有一定的針對性和科學性，便于實施和控制，順利完成家具營銷目標。
四、結論
網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。
【關鍵詞】
網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理
0 引言
我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：
1 國內研究進展
在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。
在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。
2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。
2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。
2 國外研究進展
網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。
營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。
1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。
2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。
由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。
3 結論
伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。
【參考文獻】
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互聯網上個人隱私遭到侵犯的事件時有發生，最嚴重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經濟損失，或者家庭信息聯系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數情況下，并沒有這么嚴重，只是個人信息被企業用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現象，幾乎每時每刻都在發生。
最近看到國外一個網絡營銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結果現在每天收到數百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網上營銷新觀察網頁上公布的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發送商業廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數據庫收錄，必定要影響正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的信息則可能被淹沒或者誤刪。論文百事通電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人信息被侵犯的例子，當然用戶關心的個人隱私遠不止Email地址一項內容。
個人信息在營銷中的作用
網絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：
（1）發信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發件人明確知道收信人的信息時，郵件內同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網站提供有關個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人隱私已經在某些方面營銷到網絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網絡個人隱私的關注
互聯網上的個人隱私問題早就引起了關注，但在有關網絡營銷的文章中，系統談論個人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實個人隱私是網絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個人隱私保護往往從現有法律條文的適用性等方面來闡述，而對于個人隱私如何影響經營活動則很少提及。隨著用戶用戶個人隱私被侵犯事件時有發生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國為例，調查表明，用戶關心個人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關心個人信息。美國互聯網用戶關心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年2001年
非常關心29.5％23.1％
比較關心61.7％71.3％
不關心8.8％5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網絡營銷呢？我們可能會遇到一些網站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經成為企業增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調查結果：增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）
個人隱私問題38％
顧客為非網絡用戶30％
效果不明顯26％
缺乏資源或實施能力17％
營銷效果報告不可信17％
沒有足夠的內部列表12％
費用太高4％
操作復雜4％
以上都不是11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個網站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據用戶在線填寫的信息來開展針對性的網絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現象值得引起重視，即根據信息適量原則來保證網絡營銷與個人隱私的和諧。
個人信息的適量原則
在網絡營銷活動中，為了研究用戶的上網/購買習慣或者提供個性化的服務，往往需要用戶注冊，根據不同的需要，要求用戶提供的信息也有所不同，最簡單的如在論壇注冊，可能只需要一個筆名和電子郵件地址，而在一些網上零售網站則可能要求填寫詳細的通信地址、電話、電子郵件等聯系信息，甚至還會要求用戶對個人興趣、性別、職業、收入、家庭狀況、是否愿意收到商品推廣郵件等做出選擇，在一些要求比較高的情況下，甚至不得不要求用戶填寫身份證號碼。
但很明顯的是，要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關注程度進行權衡，盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。這就要求在各種注冊程序中對于信息選項進行充分的論證，既要考慮到用戶公開個人信息的心理承受能力，又要保證獲得的用戶信息都有切實的價值，對于可有可無的信息，堅決取消，而對于用戶關心程度較高的信息，則應采取甚重的態度，只有到非常必要時才要求用戶提供，同時不要忘記公開個人隱私保護條款，盡可能減少用戶的顧慮。
要求用戶公開個人信息越多，或者是用戶關注程度越高的信息，參與的用戶將越少，為了獲得必要的用戶數量，同時又獲取有價值的用戶信息，需要在對信息量和信息受關注程度進行權衡，盡可能降低涉及用戶個人隱私的程度，同時盡量減少不必要的信息。
互聯網上個人隱私遭到侵犯的事件時有發生，最嚴重的情形，包括信用卡信息被盜用，造成直接經濟損失，或者家庭信息聯系被人利用，受到騷擾甚至被騙，造成人身傷害等等。當然，在大多數情況下，并沒有這么嚴重，只是個人信息被企業用于開展各種營銷活動，這是一種普遍的現象，幾乎每時每刻都在發生。
最近看到國外一個網絡營銷專欄作家的文章，由于他幾乎在每篇文章中都留下了自己的Email地址，以便和讀者交流，結果現在每天收到數百封垃圾郵件，2002年7月份每天接收的垃圾郵件是一年前同期的6.5倍！筆者也有同樣的感受，在網上營銷新觀察網頁上公布的服務郵箱中每天同樣收到大量的垃圾郵件，并且一天比一天多，很顯然，這些電子郵件地址被一些非法用戶所收集，然后出售或者發送商業廣告。這些郵件地址一旦被垃圾郵件數據庫收錄，必定要影響正常的通信，每天花費在處理垃圾郵件上的時間將越來越多，同時真正有效的信息則可能被淹沒或者誤刪。電子郵箱地址被他人任意使用便是典型的用戶個人信息被侵犯的例子，當然用戶關心的個人隱私遠不止Email地址一項內容。
個人信息在營銷中的作用
網絡營銷的特點之一是可以有針對性地開展個性化營銷，其前提是對用戶信息有一定的了解，比如姓名、職業、愛好、電子郵件地址等等，但是，并不是每個人都愿意提供詳盡的個人信息，對用戶信息了解越少，個性化服務的效果也越低。以Email營銷為例，我們可以對比兩種情況：
（1）發信人對收件人信息不了解，郵件的開頭可能是是：親愛的用戶：本站新到一批電子商務系列書籍，如果您有興趣的話……
（2）當發件人明確知道收信人的信息時，郵件內同可能是另一種情形：親愛的馮先生：感謝你在3個月前惠顧本站并購買《電子商務原理》一書，該書的作者最近又推出了……
如果你是郵件接收者，對此兩種情況，你是不是覺得在郵件中提到你自己的名字會更加親切和可信呢？大多數情況下，第2種郵件會得到更好的回應，但其前提是用戶愿意向該網站提供有關個人信息并愿意接受商品推廣郵件。為了制訂有效的營銷策路，營銷人員期望掌握盡可能多的用戶信息，但是，商家過多獲取用戶的個人隱私已經在某些方面營銷到網絡營銷的正常開展，因為用戶對個人信息保護一直比較關心，尤其是涉及到家庭信息、身份證、銀行帳戶、信用卡號碼之類的資料。
用戶對網絡個人隱私的關注
互聯網上的個人隱私問題早就引起了關注，但在有關網絡營銷的文章中，系統談論個人隱私的并不多，更多的為法律專家所討論，其實個人隱私是網絡營銷中不可低估的制約因素。法律專家研究個人隱私保護往往從現有法律條文的適用性等方面來闡述，而對于個人隱私如何影響經營活動則很少提及。隨著用戶用戶個人隱私被侵犯事件時有發生，用戶的個人保護意識也更加強烈。以美國為例，調查表明，用戶關心個人隱私的程度一直處于比較高的水平，僅有5.5％的用戶表示不怎么關心個人信息。美國互聯網用戶關心個人隱私的水平（％代表回答者的比例）
2000年2001年
非常關心29.5％23.1％
比較關心61.7％71.3％
不關心8.8％5.5％
Source:UCLACenterforCommunicationPolicy,Novermber2001
個人隱私對網絡營銷的影響
個人隱私問題如何影響網絡營銷呢？我們可能會遇到一些網站要求用戶登記很詳細的個人信息，除非對該服務特別有興趣，很多人可能會選擇放棄注冊，對商家來說，也就意味著失去了一個潛在用戶。一個典型的例子是，正因為用戶對于個人隱私的重視，已經成為企業增加Email營銷預算的主要障礙。下面是網絡廣告公司DoubleClick對于美國營銷人員的調查結果：增加Email營銷費用的主要障礙（％為回答者的比例）
個人隱私問題38％
顧客為非網絡用戶30％
效果不明顯26％
缺乏資源或實施能力17％
營銷效果報告不可信17％
沒有足夠的內部列表12％
費用太高4％
操作復雜4％
以上都不是11％
N＝190，Source:DoubleClick,June2002
另一種情形是，為了獲得某個網站提供的服務，用戶不得不填寫個人信息時，往往會提供一些不真實的信息，通常又難以驗證，這樣根據用戶在線填寫的信息來開展針對性的網絡營銷服務往往會形成信息的錯誤傳遞，造成效果不佳或者起源浪費。這種現象值得引起重視，即根據信息適量原則來保證網絡營銷與個人隱私的和諧。
個人信息的適量原則
關鍵詞:網絡營銷;顧客忠誠度;客戶關系
中圖分類號:F71文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)09-0164-02
網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,借助網絡、通訊和數字媒體技術,來實現營銷目標的商務活動;是科技發展、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的;是信息化社會的必然產物。由于在任何時候、任何地方,網絡對于任何上網的顧客都是暢行無阻的,所以吸引盡可能多的潛在買主以及贏得顧客反復光顧對網絡營銷公司具有很大的誘惑力。商業、產品品牌的迅速發展,新的營銷形式不斷涌現,消費者的價格與價值意識不斷增強,而大眾化網絡營銷和廣告推銷的作用每況愈下。產品品牌的忠誠度也有所下降。所以,贏得顧客穩定客戶關系才是網絡營銷的核心和關鍵。從顧客角度出發,企業要如何贏得顧客、穩定顧客長期關系、提高顧客忠誠度呢?對于這個問題,下面提出了一些有關贏得顧客、提高顧客忠誠度的營銷舉措:
一、吸引大批網絡的訪問者
網絡營銷的產品除了一般的網絡廣告(橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告以及關鍵詞廣告等)推廣外,最常用的手法是搜索引擎優化。它的原理是將網站按照搜索引擎自動收錄的規則,將網站進行技術等相關處理,以便于網站能夠快速有效地被搜索引擎收錄。在百度、Google、搜狗、雅虎等搜索引擎上產品信息、進行關鍵字優化,令更多網民瀏覽到產品信息。讓一般網民轉化為潛在客戶,最終成為忠誠客戶。
二、取得顧客對產品的信任
使消費者建立對產品的信賴,才能夠贏得顧客,才能獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸。產品在網絡營銷過程中可以適當運用實像傳播,實像傳播可以引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。企業可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。 還可通過權威機構的質量認證、專家推薦等來介紹產品可以弱化消費者的不安全心理,贏得顧客的光顧。同時還要注重誠信營銷,如果違背誠信營銷的原則,會損害企業的品牌形象,這樣定會降低顧客忠誠度。顧客上一次當后下次就很有可能不會光顧你網上商店了。
三、樹立以顧客為中心的理念、用互動打動顧客
網絡時代,顧客需求呈現出個性化和差異化特征,顧客為滿足自己個性化的需求,需要全面、詳細了解產品和服務信息,尋求出最能滿足自己個性化需求的產品和服務。通過網絡營銷的服務功能,企業可以突破傳統服務的限制,以顧客為中心,利用各種信息技術,著力為顧客搭建互動平臺,以便隨時掌握顧客動向和自身服務的得失。通過網絡與顧客實時互動了解客戶、開發潛在顧客留住新老客戶。企業怎樣在網絡營銷中以顧客為中心實現與客戶的互動呢?
1.利用網絡社區。許多企業意識到,越來越多的顧客在選購產品時會先到有關的網絡社區了解網友對各個品牌的使用評價和比較分析。企業提供的產品和服務受到網絡社區的影響。
2.作一個留言簿,并在網絡明顯的位置放上聯系方法。很多訪問者看了營銷站點后通常都會在站點的留言簿上留言,會對營銷站點提出相關意見,同時也會把消費者需要的和對企業期望的內容一并寫上。企業應認真閱讀、準確記錄、及時反饋、定期回訪。聯系方法通常是公司地址、聯系電話和有關人員電子郵件地址等。放上聯系方法為的是讓訪問者容易找到,方便業務來往。對訪問者的郵件要答復及時,使訪問者對站點的服務有一種親切感、信任感。
3.設立投票調查的程序和一個詳細的統計程序,了解訪問者的需求及偏好。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,企業可以從一個側面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時地改變網上商店的內容。
四、建立咨詢、信息反饋系統及顧客數據庫
要贏得更多顧客,并提高顧客忠誠度,企業必須掌握顧客信息。建立咨詢、信息反饋系統及顧客數據庫顯得非常重要了。此系統能為顧客提供有關產品的使用、技術支持、企業情況等問題的現成答案,同時網站設計自動回復系統。企業建立顧客數據庫更加充分地了解顧客的個性化需求,分析顧客需求行為。根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變。這樣有利于提高顧客滿意度和增強企業服務水平。企業把收集來的數據進行歸類后,還可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來,作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎。
五、提供個性化差異化的服務
隨著買方市場的到來,相同功能、相同質量的產品或服務越來越多,人們為什么樣要舍此擇彼呢?服務個性化差異化就成了對手之間的競爭利器。個性化差異化服務營銷是營銷策略的一種,個性化差異化服務營銷體系的建立重在了解客戶需求,確立產品或服務市場定位,實施個性化的推廣方案及建立服務營銷組合,實施多層次溝通策略等。為了成功實施差異化服務戰略,企業必須十分清楚各細分目標客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求,開發優質的產品、制定合適的價格、設計管理分銷渠道,還要向目標消費者及潛在消費者傳遞有關產品及服務的信息,與之進行多樣式的溝通,創造客戶潛在意識的期望與需求。網絡營銷策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿,特別是當產品或服務發展到成熟期時,擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產品之間的差異,削弱企業的競爭優勢。為了保持差異化競爭優勢的持久性,企業必須要堅持不斷創新,制定有效的網絡營銷策略以確保在激烈的競爭中給顧客提供真正有價值的服務。
六、做好網上售后服務
售后服務是指完成交易之后為顧客提供的服務。主要包括產品的技術支持和技術服務及為客戶提供增值服務。售后服務是商品信譽的維護、商品品質的保證,也是產品承諾的履行和商品相關資料的提供。要贏得顧客反復光顧,售后服務也是非常重要的環節。首先,在售后服務中認真傾聽客戶意見的要求,以誠懇的態度為顧客快速處理問題并答復。顧客信息的反饋一定要及時,否則會使顧客對產品和服務不滿意,從而放棄購買,進而使網站失去客戶。其次,做好后續服務,當對客戶反饋提出解決辦法后,要跟蹤實施的過程,回訪顧客問題解決情況,了解客戶的心態和需求以及對問題解決的滿意度。最后,要注重感情聯絡,訪問者一旦成為網站的客戶,就是網站的朋友,朋友間有必要進行定期感情聯絡。在節假日、客戶生日、網站打折優惠期間等主動和客戶聯系。網絡營銷中的售后服務可以幫助企業與客戶的關系更為密切,企業服務也更具有針對性,服務范圍更為廣泛,客戶的分
布和數量擴大了,客戶與產品開發之間更具交互性了。
七、結語
隨著科技的不斷發展,網絡營銷作為一種營銷手段,不僅借助了現代化的傳媒技術,而且還有更深層的內涵,那就是網絡本身的特征和顧客需求個性回歸的趨勢。企業日益注重質量、價值和客戶滿意,注重建立關系和保持顧客。網絡營銷過程中能否贏得顧客,關系到企業能否實現利益最大化。因此,與客戶建立了長期穩定的營銷合作關系,就抓住了市場機遇,抓住了企業賴以生存的命脈。
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關鍵詞 網絡營銷 教學實踐改革 校企合作模式
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A
網絡營銷課程本身非常注重教學同實踐的緊密結合，而實踐是否科學高效是決定人才培養成敗的基礎性因素。目前高校的網絡營銷教學實踐還處于初期探索階段，存在較多問題，為了實現培養目標，改革也迫在眉睫。
1 網絡營銷教學實踐存在的問題
我國高校的網絡營銷課程通常都是由理論教學、實驗教學、實踐教學三個部分組成的，目前大多數高校開展實踐教學都是以整周教學實習的方式進行，要求老師帶領專業學生在一周的教學時間內進行實踐，實踐內容由專業老師設計，學生按照老師設計的實踐內容和要求開展。這樣的實踐方式總結起來存在以下問題：
（1）實踐環境同現實商業環境脫節或銜接較差。目前大多數高校的網絡營銷教學還采用模擬商業環境，也有部分高校采用讓學生在現實的網絡平臺如淘寶網開網店經營來完成實踐。前者多采用模擬軟件來實現商業運作模擬，學生僅能通過操作電腦按事先設計好的流程及步驟來完成，雖然在一定程度上可以讓學生了解到網絡營銷商務運作的相關流程及常識，但無助于提高學生應對瞬息萬變的市場變化的能力。后者雖然有較強的實際應用和可操作性，但方式過于單一，不能很好地實現學生理論知識向實際應用的轉化。
（2）實踐持續時間短，很難達到預期效果。目前網絡營銷教學實踐大多采用整周教學實習的方式，這種方式主要是以課時來計，這樣的方式往往對于學生實踐能力的培養和提高沒有實質性的幫助，由于實踐時間很短，指導老師也只能就近甚至就在學校實驗室完成實踐設計和指導，學生無法真正接觸到企業實際運作，哪怕可以實地到企業去也只能走馬觀花，無法得到真正意義上的鍛煉。
（3）實踐教學師資相對薄弱。網絡營銷在國內是一門較新的專業，結合眾多高校實際情況來看，該專業教師主要分為兩大類型：一類是年輕教師，大多從學校到學校，學生到教師；另一類是年齡稍大的教師，大多是從其他學科轉到該專業。因此，從整體來看，相當比例的該專業教師缺乏足夠的網絡營銷實踐經驗，對于企業的實際運作和實際需求無法準確把握，不能有效地開展實踐教學活動。
（4）針對性差，忽略課程特點及學生特點。網絡營銷包括的類目很多，如：網絡廣告、網站設計推廣、網絡調查、網絡銷售等等，在實際的企業運作中也會有不同的分工及需求。目前大多數高校的網絡營銷實踐教學還是采用一刀切的方式，所有的學生按照指導老師設計的同一套實踐內容開展實踐，忽略了學生的興趣和能力優勢，不利于學生的后期職業規劃。
（5）缺乏合理的教學實踐評價體系。科學高效的評價體系可以幫助學生更好地找到自己的問題和發現優勢，而目前大多數網絡營銷教學實踐采用的評價方式都是由學生撰寫實踐報告，指導老師根據學生實踐期間的各項表現結合實踐報告內容進行評分，這樣的結果往往是讓教學實踐流于形式化，學生只追求最后的成績，而缺失了評價結果的指導性。
2 網絡營銷教學實踐改革的思路
2.1 建立校企合作模式
在進行教學實踐合作企業選擇時，往往需要考慮以下方面的問題：（1）所選擇的合作企業應該在為學生提供教學實習條件的同時不影響學生開展其他課程學習。（2）并不是所有的企業都在開展網絡營銷或者有意愿開展網絡營銷，甚至有些企業雖然有意愿，但本身并不具備開展網絡營銷的基本條件，如：硬件設備缺失。如果選擇這類企業，學生很難從中得到真正的鍛煉，也就失去了開展教學實踐的初衷。（3）穩定的合作環境便于該課程教學實踐的良性發展，對于形成科學合理的實踐體系有著非常重要的意義，選擇什么樣的企業，如何合作成為非常關鍵的問題。（4）僅通過實踐驗證所學知識或者積累部分經驗很難全面調動學生的積極性和主動性，對于合作企業也是如此。若能夠站在戰略的角度，以發展的眼光去對待教學實踐，同企業進行更深層次的合作，該問題才能迎刃而解。
通過以上問題的分析，結合網絡營銷本身的工作特點，選擇網絡營銷教學實踐合作企業時可以按照NCCS原則，即就近（Nearby）、對口（Counterpart）、循環（Circulation）、戰略（Strategy），如表1所示。
2.2 優化教師指導方式
優化教師指導方式，就要從前期師資建設入手，開展教學實踐按照“學生培訓+過程指導”的方式進行改革優化。
（1）前期師資建設。網絡營銷教學實踐指導教師大多數是該門課程的主講教師，要切實提高指導教師的實踐經驗，就需要讓教師進入合作企業，并能夠參與到企業商務運作的各個環節，這往往會同教師的教學工作安排產生一定的沖突。要解決這個問題，可以從合作企業自身的培訓機制入手，形成“培訓+指導+合作”三位一體的校企合作師資建設模式，即：合作企業相關部門如人力資源部對指導教師進行相關業務培訓，教師合理安排時間參與一定的企業實際運營，培訓師針對教師需求和問題進行指導，最后雙方共同完成教學實踐內容設計，形成科學合理的網絡營銷教學實踐指導書。在條件允許的情況下，也可以考慮聘請企業培訓師成為教學實踐指導老師。
（2）開展學生培訓。網絡營銷教學實踐開展初期應先對學生進行相關崗位培訓，依據培養目標和學生特點，為學生選擇對口崗位，提供的培訓內容應包括：崗位職責、相關技能、企業經營流程、企業管理規范、教學實習管理制度及考核指標和要求。培訓由教學實踐指導老師主要負責，也可以聘請合作企業培訓人員輔助完成。培訓結束，應對學生進行考核。
（3）實踐過程指導。學生進入企業開展實踐，應按照學生特征結合企業實際需求為學生安排適合崗位，并形成輪崗機制，讓學生既能通過教學實踐發展專長，又能較為全面地參與網絡營銷各個環節。這個階段，指導老師不僅應該在全過程對學生進行指導，還應該成為學生和合作企業之間的橋梁，幫助學生找到實踐過程中存在的問題，結合企業實際需求提出改進建議，并進行學生實踐紀律管理，保證教學實踐的有序進行。
2.3 建立科學合理的教學實踐評價機制
基于網絡營銷同企業商業運作實際密切結合的特點，對于學生開展網絡營銷教學實踐的評價應該是“過程+成果”雙重評價相結合的評價機制，例如：表2所示，學生A實踐工作更多是日常性事務，因此評價中“過程”會占較多比重，而學生B實踐工作是完成某個具體任務或者項目，因此評價應以“成果”為重。
3 結語
隨著電子商務的高速發展，社會對于網絡營銷專業人才的需求和要求也越來越高，高校作為培養這類人才的主要機構，應該緊跟商業發展步伐，盡可能將學生的培養同企業實際商業運作無縫連接，這個過程不可能一蹴而成，需要不斷地探索和付出艱苦的努力。作者也針對網絡營銷的教學實踐改革進行著嘗試，在同企業的合作中，在對學生實踐過程的管理中都遇到了不同的問題，但也在不斷找到方法去解決，在此將改革中的思路和心得撰寫出來供大家共同參考研究，將這個永恒的課題探索下去，建立更為科學的教學實踐體系，培養優秀的網絡營銷人才。
注：本論文獲得省科技廳項目基金資助，項目名：四川省地震災區農業企業電子商務成功實施要素研究，立項編號：2010ZR0134
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