時間：2022-04-19 11:44:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇搜索引擎營銷策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:搜索引擎 ;網絡營銷;旅游業
Abstract:In today′s “eyeball economy” era，consumer′s attention is very limited under the situation of Internet′s a mass of information. Enterprises attract the attention of potential consumers annihilated by information has become an important source of competitiveness， so search engine marketing has also reflected tremendous business value. At the same time， Internet users more and more rely on search engines， making search engine marketing is more and more attended by enterprises， and also making tourism industry′s reliance on the internet increases gradually.
Key words:search engine;Internet marketing; tourism industry
在Web 2.0時代的今天，互聯網已經影響到人類生活的各個方面，互聯網正在徹底改變著人們的生活習慣，網絡營銷已成為每個企業不可忽視的重要的營銷策略。搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，體現了在當今體驗經濟背景下，市場營銷越來越注重與消費者進行互動溝通的趨勢。同時，互聯網用戶對搜索引擎的依賴程度不斷加深，也使得搜索引擎營銷越來越受到企業的重視。根據艾瑞市場咨詢公司的調查報告顯示，中國已經超越美國，成為全球首個每月搜索請求超過100億次的國家，創下了全球互聯網最新的世界紀錄。
作為文化產業重要組成部分的旅游業，對互聯網的依存度極高。全球搜索引擎巨頭Google在一份針對在線旅游業的調查報告中指出:互聯網在提升消費者的信息獲得能力方面作用顯著，82%的受訪者認為互聯網是取得旅行信息最有用的媒體來源，97%的受訪者在線上查找或購買旅行產品或服務時，使用了搜索引擎。旅游企業的搜索引擎營銷也日益受到專家學者的關注，在“2007年全球搜索引擎營銷大會”上，第一次嘗試為旅游行業開辟專門的議題，使得搜索引擎營銷的相關理念與具體行業的實際應用相結合。因此，探討旅游企業如何正確而有效地實施搜索引擎營銷具有重要的意義。
一、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式，本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一) 搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式，通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，提高網站對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則，更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便，符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段，搜索引擎優化(SEO)的技術性較強，成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國，如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁，收費通常從5 000-20 000美元不等，在我國要相對便宜一些，通常在幾千至幾萬之間，根據公司所消耗的成本而定，如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示，搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度，他們也就成為質量更高的搜索者，能夠最大限度地實現網站的目標，從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭，但同時它也存在不足，例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時，企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名，造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定，而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展，全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要看網站點擊率的高低，這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式，這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫，即“我的廣告費有50%是浪費的，但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后，增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業的網站，那么企業就無需為這種推廣付費，有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
二、旅游業搜索引擎營銷策略的制定
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手，還要調查研究搜索者的搜索行為模式，把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持，因此需要制定非常清晰的營銷計劃，科學地組織實施搜索引擎營銷，并積極地與其它營銷方式相組合，以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和，包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看，我國“十一五”以來，經濟持續健康發展，人民物質生活水平有了大幅度的提高，開始追求精神層面的滿足感，旅游市場迎來了發展的機遇。同時，互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業，出現了許多依托互聯網的在線旅游企業，比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下，由于信息的爆炸式增長，導致消費者注意力成為稀缺資源，旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出，它不僅代表著互聯網技術的發展，而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者，他們的行為模式已發生根本性的變化，營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值，在制定搜索營銷策略之前，企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言，主要是要合理配置資源，制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺，如Google，Yahoo!，百度等，旅游企業需要分析這些平臺的特點，做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代，依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式，消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect(iprospect.com)于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎，56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容，大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容，只有23%的用戶會查看第2頁的內容，查看前3頁的用戶數量下降到10.3%，愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外，需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的Research Fellow和新搜索技術副總裁Andrei Broder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(Navigational Searchers)要尋找特定的網站，可能因為他們不知道確切的網址，使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(Informational Searchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題，使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(Transactional Searchers)想要做些事情(如買東西，注冊，參加競賽等等)，他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的，有的搜索者可能會先查詢信息，成為信息型搜索者，掌握信息后馬上進行交易，便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里，他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此，搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁，然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述，使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務，搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策，因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息，幫助他們了解情況，使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易，因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點，將網頁的內容編輯得簡潔易懂，使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之，以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化，選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名，這種模式具有持續的效果，當優化了一個網頁以后，很長一段時間都能夠保持較高的排名，但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行，據統計，Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視，有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎，如Google或者Yahoo!，還是企業業務所在地的本地搜索引擎，如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外，還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場，那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎，如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家，除了考慮全球性的搜索引擎外，還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺，通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求，搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價，還可根據網站自身的內容特征，選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外，關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助，由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本，每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程，這對于那些面臨激烈市場競爭，急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外，由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多，可能需要聘請外包人員，在美國，要針對自然搜索來優化網頁，通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格，這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞，如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱，他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞，藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時，他們的目的更明確，因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍，如“打折機票 上海至北京”。同時需要注意，關鍵詞不要太“熱門”，比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且，這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛，搜索這類詞的客戶目的并不明確，從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時，需要把握兩個原則:第一，網頁內容要對搜索引擎友好，即能夠吸引搜索引擎，獲得高的排名;第二，內容要對旅游搜索者友好，能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時，不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎，而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上，牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念，其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊，每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置，全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立，三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素，他們認為企業鏈接越多高質量的網站，其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站，這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷，大大提升了其網站的訪問量，吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據，為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式，當計劃只使用一個付費放置引擎，如谷歌或者雅虎，或者付費搜索預算不多時，可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時，可以購買第三方的付費管理工具，它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(Landing Page Optimization，簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息，并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時，從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息，而不能是別的頁面，如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥，他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下，旅游企業可以組合使用SEO和競價排名，SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率，而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名，吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式，對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價，而對一些競爭激烈的關鍵詞，如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能，這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低，但是它是一種強制性的營銷方式，缺乏與消費者的互動溝通，會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后，可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶，從而減少用戶反感，達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來，借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期，就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之，以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略，成功運用搜索引擎營銷，吸引基數龐大的用戶群的注意力，不斷提升企業的價值和核心競爭力。
參考文獻
[1] Mike Moran ，Bill Hunt.搜索引擎營銷——網站流量大提速[M].北京:電子工業出版社，2007.
[2] Catherine Seda.搜索引擎廣告——網絡營銷的成功之路[M].北京:電子工業出版社，2005.
[3] 巫寧.旅游信息化與電子商務經典案例[M].北京:旅游教育出版社，2006.
[4] 劉純.旅游者行為與旅游業組織行為[M].北京:高等教育出版社，2007.
旅游業搜索引擎營銷策略的制定首先從旅游企業所面臨的內外部環境分析入手,還要調查研究搜索者的搜索行為模式,把握好“用戶體驗”這一影響策略成功的重要因素。旅游業的搜索引擎營銷策略需要組織內部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的營銷計劃,科學地組織實施搜索引擎營銷,并積極地與其它營銷方式相組合,以提高營銷效果。
(一)旅游市場營銷環境分析
旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動有關的一切內外部因素和力量的總和,包括宏觀環境和微觀環境。從宏觀環境角度來看,我國“十一五”以來,經濟持續健康發展,人民物質生活水平有了大幅度的提高,開始追求精神層面的滿足感,旅游市場迎來了發展的機遇。同時,互聯網經濟的浪潮沖擊著傳統旅游業,出現了許多依托互聯網的在線旅游企業,比如旅游預訂網站攜程、藝龍等。在互聯網經濟下,由于信息的爆炸式增長,導致消費者注意力成為稀缺資源,旅游企業如何贏得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎營銷適時而出,它不僅代表著互聯網技術的發展,而且促進了消費者與旅游企業之間的互動和溝通。
微觀環境的分析主要從四個角度出發:旅游消費者、競爭對手、旅游企業自身、旅游服務中介企業。旅游消費者作為搜索者,他們的行為模式已發生根本性的變化,營銷人員需要對其行為模式進行分析;搜索引擎對于競爭對手情報收集工作具有非常重要的價值,在制定搜索營銷策略之前,企業可以利用搜索引擎來調查研究競爭對手的動態;對于旅游企業自身而言,主要是要合理配置資源,制定科學的營銷組合策略;旅游服務中介企業主要指搜索引擎營銷平臺,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企業需要分析這些平臺的特點,做出合理的選擇。
(二)調查研究搜索者的搜索行為模式
在搜索經濟時代,依靠搜索引擎開展旅游活動的消費者與傳統的消費者具有不同的行為模式,消費者使用搜索引擎的一個最基本特征就是對搜索結果不同頁面的關注程度:據美國搜索引擎營銷專業服務商iProspect()于2002年11月份的一項調查結果表明:75%以上的用戶使用搜索引擎,56.6%的用戶只看搜索結果前兩頁的內容,大約16%的用戶只看搜索結果的前幾條內容,只有23%的用戶會查看第2頁的內容,查看前3頁的用戶數量下降到10.3%,愿意查看3頁以上內容的用戶只有8.7%。把握這個基本特征對于評估搜索營銷效果有一定的意義。
另外,需要把握搜索者的需求特點。筆者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技術副總裁AndreiBroder對于搜索者的分類來分析搜索者的需求特點:導航型搜索者(NavigationalSearchers)要尋找特定的網站,可能因為他們不知道確切的網址,使用的搜索請求如“E龍網”“攜程網”“希爾頓飯店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息來回答他們的問題或者了解新的主題,使用的搜索請求如“北京的旅游景點介紹”“貴州飯店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如買東西,注冊,參加競賽等等),他們使用的搜索請求如“機票預定”“飯店預定”等。這三類搜索者并不是截然分開的,有的搜索者可能會先查詢信息,成為信息型搜索者,掌握信息后馬上進行交易,便轉變為交易型搜索者。
對搜索者類型的了解能夠幫助搜索營銷人員事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一個導航型的搜索者明確知道自己想去哪里,他們需要的就是進入這家公司網站的首頁。因此,搜索引擎營銷人員首先需要保證搜索引擎能夠正確鏈接到公司的首頁,然后確保搜索引擎在搜索結果頁面中有對公司主頁很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者還沒有確定他們要購買的產品或服務,搜索的主要目的是收集信息以幫助他們做出決策,因此要通過網頁優化來提品或服務的相關信息,幫助他們了解情況,使他們成為選擇性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企業在做搜索營銷時要注重便捷性這樣一個用戶體驗點,將網頁的內容編輯得簡潔易懂,使顧客能夠較快完成交易。
(三)制定搜索引擎營銷計劃
1.搜索模式的選擇計劃。即選擇自然搜索、付費搜索還是兩者兼而有之,以及選擇自然搜索服務后如何做搜索引擎優化,選擇付費搜索后如何管理競價。自然搜索主要依靠搜索引擎優化技術來獲得高的排名,這種模式具有持續的效果,當優化了一個網頁以后,很長一段時間都能夠保持較高的排名,但是優化工作非常復雜。而付費搜索的時間短、工作量少。付費放置在搜索引擎營銷中變得越來越流行,據統計,Google95%的收入都來自付費廣告。旅游企業應該對這種模式引起重視,有效地將一部分資源配置在付費模式上。但對于希望取得長期效果的企業應該將資源配置到自然搜索模式上。
2.搜索引擎營銷平臺的選擇計劃。即選擇全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,還是企業業務所在地的本地搜索引擎,如我國的百度、波蘭的Onet.pl(onet.pl)、歐洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎營銷平臺的選擇除了需要考慮各個搜索引擎的特點以外,還需要考慮本企業的業務范圍。如果公司業務只專注于國內市場,那么就應該選擇國內市場上占主導地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的業務遍及世界各個國家,除了考慮全球性的搜索引擎外,還要注意國外市場的本地搜索引擎平臺,通常這些本地搜索引擎平臺由于其本土化的優勢能夠占據搜索市場的重要位置。
3.是關鍵詞計劃。雅虎提供的“關鍵詞選擇工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作為搜索引擎營銷人員選擇關鍵詞的一個參考工具。這個工具能夠顯示近幾個月某個關鍵詞的最熱門的搜索請求,搜索引擎營銷人員可以選擇其中的一些熱門詞來做競價,還可根據網站自身的內容特征,選擇一些競爭對手不會涉及的較冷門的關鍵詞。此外,關鍵詞的選擇還可以借助專業機構的幫助,由外包團隊來做。
4.預計搜索營銷成本。搜索引擎營銷的成本主要在于三方面:搜索引擎優化的成本、聘請外包人員的成本、付費放置的成本。搜索引擎優化對于旅游企業來講主要是時間成本,每個網頁的優化工作都是一項繁重的工程,這對于那些面臨激烈市場競爭,急于取得競爭優勢的企業而言代價太高。除此以外,由于搜索引擎優化涉及技術方面的知識較多,可能需要聘請外包人員,在美國,要針對自然搜索來優化網頁,通常每個網頁需要100-200美元。付費放置在各個搜索引擎平臺上針對不同的關鍵詞有不同的價格,這也是搜索引擎營銷不可忽視的一項成本。
(四)實施搜索引擎營銷計劃
1.合理選擇關鍵詞提高轉化率。旅游企業要根據搜索者的特點及搜索習慣合理選擇關鍵詞,如有的導航型用戶不知道藝龍網的確切名稱,他會輸入諸如“藝龍”“E-long”“elong”這些企業名稱的錯拼詞,藝龍網可以針對導航型用戶的這些特點選擇關鍵詞。當交易型用戶需要進行交易時,他們的目的更明確,因此往往喜歡輸入組合關鍵詞來縮小搜索范圍,如“打折機票上海至北京”。同時需要注意,關鍵詞不要太“熱門”,比如對于旅游企業要想通過“旅游”這一關鍵詞來得到高的排名所花費的費用比普通關鍵詞要高幾倍甚至是幾十倍。并且,這些“熱門”關鍵詞由于太過于寬泛,搜索這類詞的客戶目的并不明確,從而導致點擊率高但是轉化率低這樣糟糕的結果。
2.運用搜索引擎優化(SEO)方案來達到營銷目標。搜索引擎優化方案主要包括:優化網頁內容及吸引外部鏈接。旅游企業在優化網頁內容時,需要把握兩個原則:第一,網頁內容要對搜索引擎友好,即能夠吸引搜索引擎,獲得高的排名;第二,內容要對旅游搜索者友好,能夠滿足不同類型搜索者的需要。營銷人員在做網頁內容的寫作時,不能只是為了得到搜索排名而僅僅去“迎合”搜索引擎,而忽視旅游搜索者的用戶體驗。要將注意力放到潛在旅游者身上,牢記公司網站的目標是提高轉化率。攜程網的網頁內容的編輯就體現了其圍繞“以客戶為中心”的攜程經營理念,其網頁分為酒店、國內國際機票、度假、商旅管理、目的地指南等幾大版塊,每一版塊都以旅行者在整個旅游過程中會碰到的問題為指導來設置,全面快捷地滿足客戶的需求。
優化自然搜索的另一個方面是網站鏈接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN將外部網站的鏈接作為網頁排名算法第一位考慮的因素,他們認為企業鏈接越多高質量的網站,其信譽程度越好。康輝旅行社的主頁鏈接了中國旅游網、北京旅游信息網、上海旅游網等各個政府旅游網站以及各個旅游協會的旅游網站和一些國外旅游局的網站,這些鏈接提升了康輝旅行社在百度的排名。康輝旅行社借助于在百度上的搜索營銷,大大提升了其網站的訪問量,吸引了大批的游客。
3.合理選擇競標管理工具。競標管理工具能夠自動調整付費放置競價并搜集點擊和轉化數據,為企業控制搜索引擎營銷效果提供方便。選擇競標管理工具取決于企業使用的搜索引擎方式,當計劃只使用一個付費放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付費搜索預算不多時,可以使用這些搜索引擎供應商提供的免費工具;當搜索引擎平臺有多個或者有足夠的付費搜索費用時,可以購買第三方的付費管理工具,它能夠實現跨搜索引擎檢測整個付費搜索過程。
4.到達頁的優化。到達頁是指訪客通過搜索引擎進入企業網站時所打開的第一個頁面。到達頁優化(LandingPageOptimization,簡稱“LPO”)泛指為了提升網站流量轉化效果而采取的著陸頁視覺效果和核心內容優化工作。到達頁優化目標是使得到達頁在內容上包含搜索者正在搜索的信息,并且這些信息能夠非常明顯地展現在搜索者面前。如當旅游者輸入“預訂打折機票”時,從搜索結果頁面進入的網站到達頁必須是對應于“打折機票”這一重要信息,而不能是別的頁面,如網站的主頁。
(五)搜索引擎營銷組合
1.搜索引擎營銷四種模式的組合。搜索引擎優化(SEO)、關鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式并非完全排斥,他們各有優勢、互為補充。比如在營銷預算允許的條件下,旅游企業可以組合使用SEO和競價排名,SEO能夠長遠的在根本上幫助企業網站獲得高點擊率及高的轉化率,而競價排名則是能夠讓企業以最快的速度獲得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龍網綜合了兩種模式,對“酒店預訂”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折機票預訂”等體現網站特色的詞在百度上做競價,而對一些競爭激烈的關鍵詞,如“酒店”、“旅行”等實施SEO的方式。這種做法能夠吸引高質量的搜索者、提高用戶的轉化率、節省營銷成本。
2.搜索引擎營銷與其他營銷手段的組合。將搜索引擎營銷與電子郵件營銷相結合能夠有效降低電子郵件營銷的盲目性。電子郵件營銷可以起到品牌形象推廣、在線調查等功能,這種營銷方式信息傳播覆蓋面廣、成本低,但是它是一種強制性的營銷方式,缺乏與消費者的互動溝通,會引起那些非目標客戶的消費者反感。而整合搜索引擎營銷策略后,可以利用搜索引擎營銷識別出企業的目標客戶,從而減少用戶反感,達到有效傳播的目的。在線旅游企業還可將搜索引擎營銷與傳統的營銷手段組合起來,借助傳統營銷手段達到提高企業網站知名度的目的。如在攜程網創辦初期,就是靠在機場、火車站散發攜程的宣傳手冊而被廣大旅游者所熟知。
總之,以互聯網為代表的新媒體對旅游業產生了深遠的影響。搜索引擎營銷已成為旅游業依托互聯網激發新的活力、增強自身競爭力的有力工具。旅游企業要制定科學合理的搜索引擎營銷策略,成功運用搜索引擎營銷,吸引基數龐大的用戶群的注意力,不斷提升企業的價值和核心競爭力。
二、搜索引擎營銷的主要模式
搜索引擎營銷不同的發展階段存在不同的營銷模式,本文就目前最常見的幾種模式展開論述。
(一)搜索引擎優化
搜索引擎優化是用于提高網站自然搜索排名的一系列技術和方法。網絡營銷專家馮英健認為:搜索引擎優化是指按照規范的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄,并且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優化的著眼點并非只是考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是要為用戶獲取信息和服務提供方便,符合“體驗經濟”時代顧客對商家的要求。
相對于其他幾種搜索引擎營銷手段,搜索引擎優化(SEO)的技術性較強,成本主要是聘請搜索營銷顧問的費用。在美國,如果找一些搜索營銷公司來幫助企業針對重要的關鍵詞來優化網頁,收費通常從5000-20000美元不等,在我國要相對便宜一些,通常在幾千至幾萬之間,根據公司所消耗的成本而定,如關鍵字分析、頁面布局、代碼調整、結構分析、標簽分析、外部鏈接改善等。但是搜索引擎優化(SEO)也為企業提供了獨特的收益和價值。調查顯示,搜索者對于自然搜索結果具有更高的信任度,他們也就成為質量更高的搜索者,能夠最大限度地實現網站的目標,從而帶來更高的轉化率。
(二)固定排名
固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰泥潭,但同時它也存在不足,例如當市場上對某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。
(三)關鍵詞競價排名
關鍵詞競價排名的先后并不固定,而是根據企業出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發展,全球搜索引擎巨頭Google又提出了一種“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,這樣有效地避免了企業陷入高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,這種方式對企業的價值體現在其對廣告界的一句名言的改寫,即“我的廣告費有50%是浪費的,但是我不知道是哪50%”。當企業使用競價排名以后,增強了廣告的針對性,只要用戶沒有進入企業的網站,那么企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入中浪費的那50%。
參考文獻:
[1]MikeMoran,BillHunt.搜索引擎營銷——網站流量大提速[M].北京:電子工業出版社,2007.
[2]CatherineSeda.搜索引擎廣告——網絡營銷的成功之路[M].北京:電子工業出版社,2005.
[3]巫寧.旅游信息化與電子商務經典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.
[4]劉純.旅游者行為與旅游業組織行為[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5]陳廣勝.網絡經濟時代搜索引擎營銷探討[J].計算機與信息技術,2007(17).
[6]王鵬.搜索引擎:擴大在線旅游營銷的“錢”景[N].TOURISMTIMES,2007-06(4).
訊：網絡營銷已經成為水暖金屬軟管企業發展的首選營銷方式，它可以節省時間，花費少，直接客戶準確。網絡營銷的那些金屬軟管企業適合做哪種網絡營銷？
網絡營銷的種類有：搜索引擎營銷，品牌網絡廣告，外部鏈接，網絡廣告聯盟，郵件營銷，電子雜志營銷，這幾種營銷方式針對不同的企業會受到影響不到的效果。
搜索引擎營銷：百度了一下(baidu.com)，據CNNIC《2008年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在金屬軟管中小企業中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業客戶。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。
品牌網外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。
訊：假設你現在是一名產品經理，你需要開始設計者執行市場推廣、產品運營的戰略和目標。根據您的預算，我們之前常用的市場營銷策略包括廣播、電視、期刊，甚至事件公關。隨著營銷環境的改變，如果從一個有效的投資回報率的角度來看，不包括社會化媒體的元素將會是個失敗的營銷策略，或產品推廣方案。
如果我們正確的使用社會媒體，可以增加企業的品牌知名度，提高市場占有率和銷售。這是通過與客戶互動，聽你的客戶心聲，甚至建設有一個品牌的網上社區。正如筆者唐興通之前《企業品牌社區的經營》提到如何運營一個品牌社區，如何和用戶進行交流。
我們必須提供原創的可共享的內容和令人信服的號召性的行動(call-to-action)。企業必須為網民提供一些有關公司或產品的點：為您的客戶提供一些有趣的內容，產品的特性，個性化的設計等。
在過去，公司告訴消費者買什么。有些公司甚至知道欺騙消費者。今天，我們生活的這個世界，消費者之間可互相溝通，探討產品或服務的信息。我們只要看看淘寶，大眾點評網，飯統網，豆瓣網，甚至是百度貼吧，我們就可以看到什么是網民之間的交流。我們也看到許多網站出現點評大學老師課程，公司薪水福利紅黑榜。互聯網已經走向民主化，當一個公司或產品有負面的事件，它可以非常迅速的傳播，形成漩渦，直接引發公眾的參與。可以說：互聯網不是一個人的瘋狂，是一群人的狂歡。因此，在設計營銷，推廣方案的時候社會媒體一定要作為一個營銷策略。
如果企業已經擁有了品牌和官網，那么我們要做些什么呢？首先我們應該做的是要讓網民能夠找到，需要搜索引擎優化(SEO)的支持。通過相關的數據資料分析出用戶會使用那些關鍵字或詞組來進行檢索，我們可以提供適度的內容更新，和關鍵字的匹配程度，外鏈等手段讓企業出現在網民檢索的結果頁面中去。搜索引擎優化(SEO)是一個整合技術和內容的優化手段，它是社會化媒體營銷的基礎。究其原因就是網民通過搜索引擎來獲取信息還是一個主流的手段。放棄主流的信息入口，那么我們的營銷推廣就走偏。筆者唐興通發現有些企業把搜索引擎優化(SEO)作為唯一工具，通過欺騙搜索引擎，導致搜索引擎收錄的關鍵詞和網頁內容的契合度不高，網民到了首頁即離開，我們可以從網頁的跳出率中獲得數據的支持。
在社會化媒體營銷推廣策略中，除了被被發現的意識，涉及到社會媒體還需要整合使用博客，開心網，人人網，新浪微博，百度貼吧，百度知道，優酷，土豆，天涯，百度的競價排名和許多其他網絡地圖，以增加您的網上知名度和參與度。最終你會發現這些社會化媒體平臺的使用將幫助企業的搜索引擎優化(SEO)，可獲得搜索引擎的喜愛，企業在搜索引擎中的內容呈現出有序，多層次。過程中我們必須一直保持聆聽和參與到客戶交談。
你怎么衡量你的社會媒體努力的結果？答案是在很多方面。衡量網站的流量的最佳工具是谷歌分析Google Analytics(免費)，它可以跟蹤網站的總訪問量，網站的跳出率，網民的媒介來源(搜索，查詢，或直接流量)，網民的忠誠度，網民來源地區。目前需要更深入的檢測工具，包括測量互聯網廣告效果的omniture，twitter search測量您的Twitter網頁的質量的。詳細情況可參閱唐興通《社會化媒體下的品牌監控》。至于評估社會化媒體的ROI，社會化媒體營銷的評估體系目前依然是很有爭議的部分。筆者之前的《社會化媒體營銷評估體系》有較深入的討論。
結語：利用社會媒體的利益點：帶來網站的訪問量，帶來潛在的銷售機會；尋找更多合適的潛在客戶；增加銷售額；降低企業平均訂單成本；通過聽通過聆聽消費者，可以建立互動的關系；提高品牌美譽度；讓售后，客服工作更具成效。（作者：唐興通）
誤區一：無明確項目的目的
SEO僅為網站整體營銷策略的一個效果呈現。倘若單純的分析SEO，會使得網站整體營銷方面太顯隨意。因此，在最初的SEO營銷策略中應注重SEO與整個營銷環境相結合。
SEO只是一種手段，是網站營銷的一種策略，最后結果的目的根據市場而定。例如根據整個核心市場推出一種產品，其核心營銷理念可為“迅速擴大市場占有率，走在同類產品的市場品牌形象的最前沿。”因此，搜索引擎優化的目的是“占領了搜索引擎中的關鍵字排名的第一線”有了這一個明確的目的，加強網頁展示率。我們才能夠開始正確的SEO策略和項目的具體實施方法。
誤區二：使用單一搜索引擎排名評判營銷成功
雖然一些關鍵詞排名意味著帶給企業一定的客戶流量，不過一些好排名的關鍵字不一定是就給企業在整個銷售中收益更大，更不用提了大量訂單和品牌效益的期望。SEO的項目策劃者首先應該認識到營銷的重點在于均衡一切因素，達到一個整體營銷考慮。
誤區三：選擇單一的搜索引擎
俗話說，“蘿卜青菜各有愛”，無論是SEO從業者還是普通網民，無論是白領或IT公司總裁，每個人對不同的搜索引擎都有不同的偏好，像我本人就喜歡使用谷歌，當然百度是目前大多數人已經習慣的選擇。但是，SEO從業者，不應該就這么狹隘選擇其中一個SE。如果是一家外貿公司的話，你就最好選擇谷歌來做相關工作。倘若產品針對大陸用戶，可以考慮百度和其他本地的搜索引擎。
誤區四：重視主關鍵詞，不太關注衍生詞
這是比較容易的錯誤。似乎主關鍵詞排名起來，一切SEO工作都已經完成，遠非如此。試想，當一個更有購買欲望的潛在客戶通過搜索引擎了解企業網站，你覺得客戶只會搜索一個主關鍵詞嘛?我反而覺得更有購買欲望的潛在客戶會適當忽略主關鍵詞，通過搜索衍生詞來了解。
例如本人建設的一家檢討書網站，通過提供服務獲得些許利益。但真正與我達成合作關系的絕非那些通過在搜索引擎中搜索“檢討書”的客戶，而是那些真正若在工作方面疏忽的客戶，他們會在搜索引擎中搜索“工作疏忽檢討書”，從而進入我網站瀏覽。
誤區五：一定要友情鏈接
1本地化引擎
網絡搜索引擎以百度為代表。隨著網絡信息本地化的發展進程的不斷推進，搜索引擎本地化已經成為重要的網絡營銷模式。人們之所以對搜索引擎本地化十分熱衷，是因為本地化信息能夠對每個人的實際生活產生重要的影響，區域化網絡信息板塊的建立早已經成為網絡的共識，一些網站早已經展開針對城市名稱進行設定的網頁板塊，如此，讓搜索的人具備一定的親切感。網絡營銷也是如此，可以通過搜索引擎搜索所需商品的關鍵字，能夠通過長時間的搜索信息的積累為人們提供更加符合自身需求的商品信息，如此便可以實現搜索引擎的營銷化服務。
2顧客服務模式
根據營銷學理論，企業的營銷發展重點是與客戶保持長久聯系。當前，隨著經濟的發展，客戶對商品的需求趨向個性化，傳統的營銷理念已經不能夠適應時代的發展，網絡營銷便可以較好地適應這一點，針對這種狀況進行相應地個性化設置，使得商品的個性信息得以全方位的展示，根據客戶的需求做出相應的變化。這個模式的建立目的是維持與客戶的關系，并使之長久，實現的方式便是為客戶提供滿意的服務，一切營銷工作以客戶需求為導向。
3博客等社交網站營銷
社交網站的一大特點就是網絡交際，是各個階層人員的集中地。針對其開展營銷策略不需要擔心人員流量問題。比如新浪微博中便有很多營銷賬號，平時一些娛樂性較強的信息吸引網絡用戶，培養出較高人氣，便在中間穿插一些商品銷售廣告。也可以在社交網站的頁面上插播廣告，這種形式早已存在，不過隨著時間的推移而日新月異。
4三種模式對比
三者都能夠實現為消費者提供所需商品的目的，顧客服務模式更加側重服務，致力于長期維護與客戶的關系，而另外兩者主要側重于網絡。本地化搜索引擎能夠讓客戶搜索到本地信息，而不能使其直接進行商品交易，所以其對客戶提供商品服務具有間接性，社交網絡也是如此，只能充當電子商務網站的廣告媒介，起到間接提供商品信息的作用。其實，客戶服務模式本身便具有較強的寬泛性，是任何商品交易都應該遵守的準則，不過本文所討論的服務模式是在結合網絡營銷的基礎上進行的，產生于互聯網的大背景之下，對網絡營銷的發展具有較強的針對性，因而與傳統的服務理念存在一定的差別，可以針對客戶的所在地以及個性選擇提供相應地服務。三者之間可以實現良好互動，彼此互相促進，共同為中小企業網絡營銷本地化提供發展動力。
5總結
隨著我國經濟的發展，人們的消費水平提高，對于消費的方式也開始追求網絡化，因為其具有方便快捷、選擇性較多、不受時空限制等優點。中小企業在進行網絡營銷的過程中，本地化趨勢愈加明顯，為本地居民的消費提供了更加便利的服務，針對其銷售模式進行探討，有利于中小企業改進自身營銷策略，為本地的人民提供更加優質的服務。
作者：傅奕丹 單位：長沙市長郡中學高中
(訊)艾瑞咨詢分析師陳泓宇昨日分析報告，報告顯示第三季度百度在中國搜索引擎市場中的份額達77.7%。谷歌中國的市場份額則在逐漸減少，較上一季度下降1.0%。
數據顯示，2011年第三季度中國搜索引擎市場規模達到55.1億元，環比上升24.7%，同比上升77.8%，同比增速較上一季度增長13.3個百分點，繼續維持快速上升趨勢。
艾瑞咨詢認為，中國搜索引擎市場規模的同比穩定增長顯示了搜索廣告的營銷效果受到了廣告主的高度重視，投入穩定增長；另一方面，主要搜索引擎企業的市場營銷策略有力的拉動了客戶ARUP值，也有效的促進了搜索市場規模的穩定發展。
從市場競爭格局來看，2011年第三季度百度在中國搜索引擎市場中的份額較第二季度有所上升，達到77.7%，繼續保持優勢的市場地位。谷歌中國的市場份額逐漸減少，較上一季度下降1.0%。
艾瑞認為，整體方面，根據目前市場的增長情況以及未來可能的市場因素估計，四季度搜索廣告市場將會繼續保持穩定增長勢頭。通過搜索引擎與智能移動終端相結合，提升移動終端上的搜索請求量，將有助于推動各品牌的營收增長。在競爭格局方面，首先，百度在中國搜索引擎市場中的優勢地位仍然難以被撼動。
其次，雖然Google中國近期針對中國市場的態度和策略有所變化，但是依然可能受制于種種不確定因素；目前其在中國廣告業務類型走向多元化，展示類廣告以及移動搜索服務將是主打業務。
其它搜索引擎品牌，如搜狗、搜搜一直以爭奪市場份額為主要的發展目標，且在通過瀏覽器、輸入法等客戶端激烈爭奪客戶，因此預計其在搜索廣告營收中的比重將會一步上漲。 （來源：騰訊科技 文/樂天）
一、網站推廣計劃
(一)確定網站推廣的階段目標
確定你的用戶目標是哪些群體、在后半年內實現每天獨立訪問數量是多少、與競爭者相比的相對排名如何、在主要搜索引擎的收錄情況、網站外鏈接的數量、網站注冊用戶等等。
(二)在網站運營的不同階段所采取的網站推廣方法
最好詳細列出各個階段的具體網站推廣方法,如登錄多少個主要搜索引擎網站、要用哪些網絡廣告主要形式來推廣和媒體選擇、大致需要投入的費用、怎么才能合理分配等。
(三)網站推廣策略的控制和效果評價
如階段推廣目標的控制、推廣效果評價指標等。對網站推廣計劃的控制和評價是為了及時發現網絡營銷過程中的問題,保證網絡營銷活動的順利進行。如果發現推廣以來,基本上沒有大的訪問數量增長,那么需要再一次優化網站,重新調整推廣方案計劃。
(四)網站分析
內容包括網站性質、規模、現狀;對搜索引擎搜索該網站的情況進行記錄,對網站的流量進行分析。網站結構診斷:網站的結構是否合理,是否高效,是否方便,是否符合用戶訪問的習慣。
(五)網站優化。通過對網站功能、結構、布局、內容等關鍵要素的合理設計,使得網站的功能和表現形式達到最優效果,可以充分表現出網站的網絡營銷功能。網站優化包括三個層面的含義:對用戶獲取信息的優化、對網絡環境(搜索引擎等)優化,以及對網站運營維護的優化。
網絡推廣是一項必須長期堅持的工作。要靠很多人的努力,上述內容可以一個一個實行,根據流量分析選擇最佳方案。對每一個周期后實行的推廣行為進行評估,根據結果選擇合適的方式繼續推廣。
二、使用傳統促銷媒介推廣網站
(一)將企業網址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上
這種簡單的辦法有時被忽略了。應確信網址拼寫正確,建議把部分省略。一個易于記憶的域名有助于網站的推廣,在選擇域名時一定要仔細考慮。
(二)使用傳統媒體廣告
傳統媒體廣告方式不應廢止。但無論是報紙還是雜志廣告,一定確保在其中展示企業網址。要將查看網站作為廣告的輔助內容,提醒用戶瀏覽網站將獲取更多相關信息。別忽視在一些定位相對較窄的雜志或貿易期刊登廣告,有時這些廣告定位會更加準確、有效,而且比網絡廣告更便宜。還有其它傳統方式可增加網站訪問量,如直郵、分類廣告、明信片等等。電視廣告恐怕更適合于那些銷售大眾化商品的網站。
(三)提供免費服務
人們都喜歡免費的東西。通過免費信息內容吸引人們訪問企業的網站,比單純叫人來訪問了解企業業務更有效。建立免費資源需要花費時間和精力,但對增加訪問量非常有效。企業提供的免費內容要與銷售的東西非常接近,這樣吸引來的訪問者才有可能是目標潛在客戶。提供免費服務的同時,網站要提供多種鏈接方式將獲取免費信息的用戶注意力引向企業銷售的產品部分。
(四)新聞
尋找具有新聞價值的事件(比如宣傳企業提供免費服務),并將新聞到所在行業的印刷期刊和網站期刊上。
三、通過網絡進行推廣策略
(一)搜索引擎策略
搜索引擎策略主要就是利用搜索引擎推廣方法進行推廣的策略。搜索引擎是一個非常有效的網絡站點推廣工具。首先,幾乎每個網民在網上沖浪過程中,都起始于幾個最主要的搜索引擎之一。其次,搜索引擎會比其他的網站吸引更多的網民。如著名的Yahoo!每天的訪問率已超過了五千五百萬頁次。第三,與其他形式的付費在線廣告相比,在搜索引擎上只要獲得好的搜索排名就可以得到良好的推廣效果,并且是免費的。
(二)鏈接策略
鏈接策略就是通過增加其他網站作為鏈接從而增加網站訪問量與點擊量的策略,該策略主要包含了資源合作推廣方法的思想。另外自從google等主要搜索引擎將網站的鏈接廣泛度作為排名參考的重要因素以后,越多網站鏈接,網站排名越高。同時,鏈接的質量也是搜索引擎考慮的重要因素。鏈接在訪問量高的網站比鏈接在訪問量低的網站更有優勢。
(三)電子郵件策略
顧名思義電子郵件策略就是使用了電子郵件推廣方法了。電子郵件是增加訪問量的重要方法,當然我們不能大量發送未經許可的垃圾郵件,那樣會引起網民的反感的。
亞馬遜書店,這個在2000年底,顧客已覆蓋了160多個國家和地區,世界上銷售量最大的網上書店,最初的發跡就是通過電子郵件策略來進行推廣的。亞馬遜書店在最初成立時,就對每個客戶詳細的資料進行了保存,每當有新書發行時,他們就根據資料庫的記錄,通過電子郵件的方式把新書的目錄發給每位客戶,這樣做對于提高老顧客的回頭率有很大的幫助,還有可能帶來新的顧客。正是通過亞馬遜書店不斷的發送電子郵件才使得其一步一步發展到如今的規模。
(四)病毒營銷策略
病毒營銷策略一般會借助于網絡,廠商通過網絡短片、低調的網絡活動或是電子郵件信息的方式在全球網絡社群發動營銷活動,通過網絡用戶的口碑宣傳和主動傳播,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。它的本質就是讓用戶們彼此間主動談論品牌,這種與品牌之間有趣、不可預測的體驗,往往顯示出強大的影響力。與傳統營銷模式相比,病毒式營銷更加主動,利用了在傳播有效的人際傳播,有針對性,有互動效果,因而傳播面廣。
(五)付費廣告策略
付費廣告策略是指通過使用一定的資金在訪問量比較大的網站上網絡廣告,如各類門戶網站,搜索引擎網站和網絡廣告網站等。付費廣告策略就是網絡廣告推廣方法的一種策略。付費廣告策略的具體措施除了在訪問量比較大的網站上網絡廣告外,還包含在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告和搜索引擎競價排名等其他的一些措施。
關鍵詞：網絡營銷；搜索引擎；
20世紀90年代后期起，隨著網絡信息技術的發展，網絡經濟日益興起。網絡經濟作為一種新興的經濟形態，正改變著經濟和社會的運作方式，它極大地影響著國際經貿關系的發展，并且預示著一場貿易革命甚至經濟革命的開始。網絡經濟時代，網絡營銷成為新挑戰。明確網絡營銷的目的、選擇有效的網絡營銷方式是提高網絡營銷效果與效率的關鍵。
一、網絡營銷的誤區與問題
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的以互聯網為基本手段、營造網上經營環境的各種活動。
1.企業網絡營銷的誤區：
盲目跟風，不明晰企業建立網站的最終目的；
類型雷同，不明確企業最適合需要的網站類型；
本末倒置，只追求網站的華麗卻忽視了網站的推廣工作；
砍柴不磨刀，沒有找到最有效、最適合企業需要的網絡營銷工具；
2.企業網絡營銷所出現的問題：
網站的瀏覽體驗效果差；
商業機會和潛在客戶獲得性低；
投資與回報遠遠不成比例；
網絡營銷走入以上誤區、出現以上問題，從現象來看通常被認為是企業網站運營策略的失當，但從更深入的層次上分析，則是由于企業缺乏對網站功能、實質以及與網絡營銷之間關系的深入了解所致。要提高網絡營銷水平，選擇有效的網絡營銷方式是非常重要的。
二、搜索引擎推廣
目前，企業常用的網絡營銷方式有：搜索引擎關鍵詞注冊與排名；網絡廣告；交換鏈接；許可Email營銷；病毒性營銷；郵件列表；個性化營銷；會員制營銷。
在企業網絡營銷的八種常用方式中，搜索引擎關鍵詞注冊與排名是應用頻率最高、針對性最強、效果最好的其中一種網絡營銷方法。調查表明，搜索引擎是人們發現新網站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得理想的排名，是網站設計過程中首要考慮的問題；網站正式后盡快提交到主要的搜索引擎，是網絡營銷的基本任務。
1.搜索引擎的定義
搜索引擎（Search Engines）是一個對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢的系統，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三部分。
2.搜索引擎關鍵詞優化的定義
搜索引擎關鍵詞優化（SEO）是指通過對網站內容，結構及外部鏈接的優化，在搜索引擎上獲得一個理想的排名，進而增加客戶發現并訪問網站的可能性的過程。搜索引擎優化的目的是為了使網站在搜索引擎里有更好的表現。搜索引擎優化涉及搜索引擎登陸、連接廣泛性的建立、關鍵字研究分析、網站面向搜索引擎友好度的改進、標題描述與標簽的撰寫等。
3.搜索引擎的使用對象
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第17次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在中國大陸地區1.09億網民中，有5267萬網民為商業決策相關人士，而有多達69.6%的人把搜索引擎作為在互聯網上獲得信息的最主要方式。這也就意味著搜索引擎是5267萬商業決策相關人士在互聯網上獲得商業信息的最主要方式。搜索引擎營銷，已經成為21世紀企業取得競爭優勢的必爭之地。因此，搜索引擎推廣是企業網絡營銷最有效的方式。
四、制定搜索引擎推廣策略
搜索引擎作為一種網絡營銷工具，可以實現4個層次的營銷目標:被搜索引擎收錄；在搜索結果中排名靠前；增加用戶的點擊（點進）率；將瀏覽者轉化為顧客。
為了實現以上四個層次的目標，可以采用兩種搜索引擎營銷策略：付費搜索引擎廣告和免費搜索引擎推廣方法
1.付費搜索引擎廣告策略
付費搜索引擎廣告策略是指企業在主要網站上做廣告。百度、谷歌、雅虎是商業決策人士最集中使用的三個網站，它們在付費搜索市場上存在各自的優勢和特點。
百度：百度是全球最大的中文搜索引擎，具有中文搜索優勢突出、獲得新客戶平均成本低、推廣關鍵詞不限等特點。百度的主要用戶是年輕消費群體，他們關注時尚、娛樂信息，適合于偏重時尚娛樂產品的企業。
谷歌：谷歌是全球最大的搜索引擎（覆蓋200多個國家），它享有客戶滿意度最高、點擊質量最高、續費率最高等優勢。谷歌的主要用戶群是高學歷高收入的白領，由于它在國外市場占有率最高，因此適合外向型企業做產品的國外推廣。
雅虎：雅虎具有搜索雙通道、覆蓋人群廣、優質客戶多的優勢。搜索雙通道是指雙搜索實現雙入口（地址欄搜索和雅虎搜索框搜索），其中地址欄搜索主要為3721搜索，據調查，高達90%的電腦裝有3721地址欄搜索的工具條。另外，雅虎的商業搜索流量比重大，占信息搜索總量的70%以上。并且，由于阿里巴巴的并購，雅虎實現了眾多平臺的整合，構成了一個比較健全的網絡營銷體系。在這個平臺上，雅虎輕松擁有了數量龐大的優質商業用戶群體，加上其多年來累積的高素質網民群體，共同構成了雅虎搜索競價產品獨具魅力的商業價值。
2.免費搜索引擎推廣策略
免費搜索引擎推廣可以采用以下幾種方法：
（1）搜索引擎的關鍵詞優化。搜索引擎的關鍵詞優化是指讓關鍵詞設計適合搜索引擎檢索，滿足網站排名靠前的目的。關鍵詞優化不但要求優化自身的產品品牌名稱,而且要求優化競爭對手的品牌名稱，從而讓搜索用戶在搜索競爭對手品牌、點擊排名靠前的搜索結果時自動進入我方網站。
（2）設計恰當的關鍵詞組合。潛在用戶在查找產品信息時，通常以產品名稱、行業名稱，甚至是公司名稱等為條件進行搜索，因此設置恰當的關鍵詞組合是非常重要的。一個理想的“產品關鍵詞”組合應該充分考慮不同地域居民的語言習慣， 從而增加登陸我方網站的可能性。
（3）注冊免費會員。企業可以在分類廣告網站（如58同城分類、趕集網、口碑網）、網上商店（如易趣網、淘寶網）、網上拍賣、B2B行業性網站（如慧聰網，阿里巴巴網、買賣網）以及相關產品的論壇上注冊免費會員，在許可的范圍內大量供應信息。供應信息要求其標題和內容都應出現與產品相應的關鍵詞和企業的網站網址，從而便于搜索引擎的機器手抓到與供應信息相連的網頁，增加在搜索結果的展露度。
（4）關鍵詞密度。關鍵詞密度是指關鍵詞的數量在文本中所占的比率。對于網絡優化來說,關鍵詞密度是非常重要的，一般認為4%左右的密度最為合適，因為較高的密度會被搜索引擎看作做弊。另外，企業設計關鍵詞密度時，可以參考競爭對手的密度分布。
（5）網站地圖。網站地圖，是指指明了一個網站結構、欄目和內容說明等基本信息的網頁。網站地圖是最好的網頁導航工具，它有利于搜索引擎的抓取，并在搜索結果中獲得較前的位置。一個好的網站導航結構應是站內所有頁面都有一個鏈接指向站內最重要的頁面。如果網站很大,網站地圖每頁應該鏈接數量不超過100個，分解成多個頁面。
（6）設置特定的網站主題。搜索引擎通常通過檢索網站的標題和標簽說明來確定某一網站的主題，如果網站有一個特定的主題，將比只有幾個提及關鍵詞的標題和內容的普通網站得到更好的排名。
（7）避免使用動態域名。網站盡可能使用靜態頁面html，因為搜索引擎檢索動態頁面（phpt 、asp、 cf）時，經常出現問題。
（8）鏈接的策略。保證鏈接網站的質量和相關性,盡量使鏈接簡單化和易操作。假設有一個“電器店”網站，如果它有一個鏈接文字為“電器使用知識”的導入鏈接，那么搜索引擎就會認為：“電器使用知識”與“電器店”相關聯。這樣，可以提高網站的排名。
企業在選擇搜索引擎推廣策略時，應該根據產品關鍵詞的熱門度而定。一般來說，普通熱門的產品關鍵詞，建議采用免費搜索引擎推廣策略。而對于競爭激烈的產品，建議同時使用付費搜索引擎推廣和免費搜索引擎推廣。并且，采用付費搜索引擎推廣時，建議購買百度的左側競價排名和谷歌的右側競價排名，3721地址欄搜索推廣也是很重要的。
網絡推廣是網絡營銷的核心，在企業資源短缺的情況下，更加要求企業把投入網絡營銷的資金用到刀刃上，只有通過合適有效的網絡營銷方式才能獲得好的網絡營銷效果。搜索引擎推廣是企業最有效的網絡營銷方式，是企業開展網絡營銷的一把利劍。
作者單位：廣東金融學院 工商管理系
參考文獻:
[1]劉慶華，萬佩真，黃玲芳.淺析搜索引擎技術對網絡營銷的影響[J]. 企業經濟：2007，4:160-162.
【關鍵詞】網絡營銷，網站分析
網絡的全方位性、超時空性和互動性為企業營銷提供了更為廣泛的機會。打造一個營銷型網站，然后以此為載體進行網絡傳播推廣；目標客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關信息后訪問公司網站；網站以優秀的體驗和深度價值的內容，初步給客戶建立專業、信賴的品牌形象，打動目標客戶，通過進一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網絡營銷，可擴大企業知名度，提升企業公共關系水平，從而更有效的推廣企業產品，實在企業價值的最大化。
一、做好網站分析工作，是網絡營銷戰略的基本前提。
1、網站流量統計系統的安裝。安裝一套流量統計系統，可以清晰的判斷網站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進行入口分析，判斷網站中那個頁面被流量的次數多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網站的。第三，能清晰的分析出客流地區分布，并且以圖表方式顯示出各個地區客流的比例。第四，能對搜索引擎與關鍵詞進行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關鍵詞來到網站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統等信息。
2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設計等內容進行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網絡營銷打好基礎。
3、網站設計分析。運用網站技術，對網站目前技術、構架是否采用合理進行分析，分析網站設計是否有親和力、是否容易閱讀。
4、網絡營銷基礎分析。對網絡營銷基礎分析一般包括：關鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關性和網絡營銷主要方法分析。
5、網站運營分析。？對網絡運營的分析主要從網絡投資分析和網站運營策略分析兩方面入手。
二、運用有效的網站策略，提升網絡營銷的效率。
打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網站。切入點如下：
1.在網站規劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網站體驗、網絡技術、SEO規劃等手段規劃；
2.網站內容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；
3.需要有大量客戶案例、經銷商政策和成功案例等方面內容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內容完美展現出來；
4.從策略規劃、文案撰寫、美工設計等方面綜合策劃運營網站。
三、以網絡傳播推廣策略為基礎，制定具體的網絡營銷策略。
根據網絡營銷目的和目標客戶的網絡信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網絡傳播推廣才能讓行業遍布公司產品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網絡推廣傳播策略可參考如下：
1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。
通過百度競價投放，并對SEO優化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關信息。當然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴大企業及產品知名度。
2、行業網站、社區論壇信息。
通過在本行業相關網站、社區論壇等網站有關產品及公司信息，達到多渠道推廣的作用。
3、搶占新聞門戶首頁入口。
在新浪、網易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。
4、B2B平臺推廣。
在阿里、慧聰網等大小B2B平臺做推廣。
5、其他輔助手段。
通過其他如論壇、分類信息、批發類網站平臺等做常規日常推廣。
四、網絡營銷基本工作內容
網絡營銷是一項系統性很強的工作，企業在開展網絡營銷項目之前，必須結合企業的實際情況從企業戰略發展的角度，全局去規劃此項工作并予以執行。
1.網絡營銷項目整體規劃。制訂項目發展步驟，并以此為依據制定階段性目標以及項目進度控制規劃等相關內容。
2.營銷型網站策劃建設。網站前期策劃作為網絡營銷的起點，規劃的嚴謹性、實用性將直接影響到企業營銷目標的實現。網站建設首先由網絡營銷顧問提出低成本回報的網絡營銷策劃方案。
3.網站銷售力提升執行。包括網站品牌文案內容、服務產品文案撰寫，網站資訊內容持續更新。
4.網站SEO優化執行。SEO的優化，可以說是針對搜索引擎所作的規則。通過SEO關鍵字策略分析選取，網站內部SEO優化執行，網站外部SEO優化的執行。以使網站在搜索引擎上有一個良好的關鍵詞排名，提高網站的知名度和流量的一種措施。可見，把一個網站優化好，對企業的發展也是必不可少的。
5.全網推廣傳播執行。新聞撰寫并于網絡媒體、行業網站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設計、和維護
[關鍵詞] 萬維網；搜索引擎；網絡營銷
[中圖分類號] F224.33
[文獻標識碼] A
[文章編號] 1006-5024(2007)03-0160-03
[作者簡介] 劉慶華，江西科技師范學院計算機系講師，研究方向為計算機應用；
萬佩真，江西科技師范學院計算機系副教授，研究方向為計算機應用；
黃玲芳，江西科技師范學院計算機系副教授，研究方向為計算機應用。(江西 南昌 330028)
一、引言
“網絡營銷”來源于意譯的英文詞組“Internet Marketing”以及“Internet Promotion”，基本概念是通過互聯網進行市場推廣活動。其突出特點是就是互聯網，是“電子商務”(e-Commerce)以及“電子商業”(e-Business)等包容了計算機、互聯網、電子交換等數字化技術的重要組成部分，是二十一世紀最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業模式之一。而基于萬維網的搜索引擎自1993年出現之后得到了迅速發展，已經成為網絡用戶獲取信息和企業網站推廣的重要手段之一。用戶通過網站獲取信息有兩種主要方式：如果已經知道或者可以猜測網站的網址，則用戶直接通過網址訪問，如果不了解網址，則通過搜索引擎查詢。搜索引擎是網上天然的過濾器。用戶通過搜索引擎中關鍵詞的查找過濾出自己感興趣的信息，企業公司則通過鎖定不同關鍵詞得到準確有效的目標客戶。正是由于搜索引擎這一雙向過濾特性，搜索引擎營銷在網絡營銷中占據極其重要地位，成為一個傳遞網絡營銷信息的基本工具。
二、搜索引擎對網絡營銷的重要性以及搜索引擎營銷的基本原理
從企業網絡營銷的角度看，搜索引擎功能必不可少，中國互聯網信息中心的第17次中國互聯網發展狀況的統計報告顯示，用戶經常使用的前兩位網絡服務分別是瀏覽新聞和搜索引擎，二者的使用率分別為瀏覽新聞67.9%、搜索引擎65.7%。而具體在企業網絡營銷方面，搜索引擎對網絡營銷的基本作用主要表現在下列幾個方面：
(1)企業在搜索引擎注冊與產品相關的關鍵詞后，就會被主動查找這些產品的潛在客戶找到。從而可以對具體產品進行針對性的推廣，讓更多用戶發現產品信息，尤其通過購物搜索引擎等方式，還可以實現對多種產品的比較，為用戶獲取購買決策信息提供支持；
(2)登錄搜索引擎是現在最實惠有效的網站推廣手段，通過把網站登錄到各大知名搜索引擎中，有效的增加網站知名度，進而提升網站訪問量，最終達到尋找客戶的目的；
(3)由于搜索引擎擁有眾多用戶，因此也成為一種網絡廣告媒體，并且比一般基于網頁的網絡廣告具有更高的定位程度同時企業也可以提升企業和網站的網絡品牌；
(4)發現商業機會，通過搜索引擎可以獲得各種網上的商業信息，從中篩選后可能發現有價值的信息。
(5)企業的營銷人員，通過搜索引擎，搜索外部的信息，包括競爭對手的情報，政府機構的法規政策，消費市場的市場信息及消費者自身的信息，通過對這些信息的跟蹤、整理、分析，判斷自身網站在同類網站中的競爭地位，發現優勢與不足，提出改進的辦法。
搜索引擎營銷得以實現的基本過程是：企業將信息在網站上成為以網頁形式存在的信息源；企業的營銷人員，通過免費的注冊搜索引擎、交換鏈接或付費的竟價排名、關鍵字廣告等手段，使自己的網站網址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數據庫中。這樣，當用戶利用關鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢)；檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL；根據用戶對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁。這樣便完成了企業從信息到用戶獲取信息的整個過程，這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。
三、搜索引擎中所采用的幾種技術
搜索引擎營銷的發展歷程是隨著搜索引擎這一互聯網工具的發展而發展的，搜索服務提供者在研發搜索技術方面花費了大量的時間和精力。
1.1994年，Yahoo、Lycos等分類目錄型搜索引擎的相繼誕生，這可以認為是互聯網上的第一代搜索引擎，分類目錄型搜索引擎所采用的搜尋方法是：網頁構建人可以將自己的網站加入搜索引擎的資料庫中，自行命名自己的網站，并用文字描述自己的網站。而當用戶鍵入搜索條件后，搜索引擎會找出和搜索條件一樣或相近的網站或網頁的名字來描述。隨著第一代搜索引擎的出現，搜索引擎的網絡營銷價值就逐漸體現出來，搜索引擎營銷的思想也就是這時開始出現的。
2.相對于第一代搜索引擎的“由網頁構建人自行鍵入資料”，以Google和DirectHit為代表的第二代搜索引擎不需要鍵入任何資料，取而代之的是搜索引擎使用一個Robot程式，讓它在網絡上提取資料，并自動將取得的結果存入資料庫中。這也就意味著：如果你建立了一個網站，并將它公布在網絡上，則Google的Robot就隨時可能將你的網站及底下相連結的所有網頁加入它的資料庫中。因此，Google所搜索的是網頁的內容，其資料庫中有數十億以上的資料，且其資料會隨時更新。這正是第二代搜索引擎最強大的地方。而Google最大的缺點，就是它所搜索到的記錄實在太多，以致使用者真正想要的信息有時無法精確地被顯示在前幾頁。根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)的統計，截止到2005年12月31日，中國網站數為69，4200個，其中商業類最多，達到62.7%.共43，5173個。在如此眾多的商業站點中，如何讓客戶知道，已成為網絡營銷能否成功的關鍵所在。因此，如何從如此龐大的資料庫存中精確地找到正確的資料，也就成為下一代搜索引擎的重要課題了。
3.對搜索結果進行相關度評價和排序，使用戶對搜索結果能夠有一個更好的取舍。由于網頁檢索用的Google技術，檢索結果排序是按照Google自身的標準進行。但是對于網站檢索，卻可以做到根據搜索結果的點擊情況排序，或者利用管理員的主觀能動性，通過他們對所屬網站的考察進行打分，再按分值高低排序。1995-1996年，基于網頁HTML代碼中META標簽檢索的搜索引擎技術誕生，這種利用META標簽改善在搜索引擎中排名的技術很快成為搜索引擎營銷的重要方法。這就是搜索引擎優化方法的萌芽。同時也出現了一些利用META標簽欺騙搜索引擎的做法，這種方式曾在一段時間內非常有效并且非常流行，成為當時搜索引擎營銷的“核心技術”。這種狀況也迫使搜索引擎的檢索技術不斷改進。1997年，搜索引擎優化與排名自動檢測軟件問世，這使得網站管理員或網絡營銷人員可以檢查網站搜索引擎優化設計的水平，并且了解被搜索引擎收錄的情況，據此可以進一步制定針對性的搜索引擎營銷策略，目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名。很多權威網頁本身并沒有包含跟它所屬主題相關的關鍵詞。比如你想找出網上“電腦銷售”的大公司。如果你以“電腦銷售”作為關鍵詞，你很難找到“聯想”或“方正”公司的主頁，因為他們的主頁上根本不會出現“電腦銷售”的字眼。但他們的的確確是“電腦銷售”的權威網頁。
要使網站能在搜索引擎上排名盡量靠前，以下5個因素是必須銘記于心的：
1.網站的內容與主題。網站的實際內容是你網絡優化策略的一個重要的因素。如果你想你的網站能在搜索結果中排得靠前，在你的網站中必須有實際的內容。搜索引擎是根據網頁內容來判斷網站的質量，而不能從圖片、flas上判斷。在所有的頁面中有充足的內容給搜索引擎進行索引是一個成功搜索引擎優化策略的基本需要。很容易明白，為什么一個沒什么內容的網站很難排上去。人們在查找信息的時候，總是希望找到一個包括很多重要信息的網站。很自然，網頁內容豐富的網站要比那些網頁內容沒那么豐富的網站排名要好得多。從這一點來看，直到現在，仍然有大量的企業網站沒有發揮任何網絡營銷作用，因為這些企業網站的首頁是一個巨幅照片或者莫名其妙的FLASH，企業經營者還是網站設計人員都會說，這是表示企業形象。如果從網絡營銷導向企業網站建設的思想來看，這種網站設計不僅不能代表企業形象，甚至在很大程度上損害了企業形象。另外每個為他們的網站進行優化的站主必須牢記要收集大量的信息，專注于這領域的變化，時時更新你的網站內容，因為無論是搜索引擎還是訪問者都希望看到比較新的信息。
2.每頁的關鍵字數。網頁上通常會有數以百計的詞語，那么搜索引擎怎樣去分辨哪些是描述你的網站的重要的詞語呢?搜索引擎會統計你一個頁面的字數。那些重復出現的詞或短語被認為比較重要些，搜索引擎利用自身的算法來統計你頁面中每個字的重要程度。關鍵字數與該頁面字數的比例稱為關鍵字密度，這是一個搜索引擎優化策略最重要的一個因素。為了得到更好的排名，你的關鍵字必須在頁面中出現若干次，或者在搜索引擎允許的范圍內。怎樣才能知道關鍵字的密度是多少才能得到較好的排名呢?很簡單，只要你在搜索引擎中搜索你要優化的關鍵字，然后統計一下排在前面幾個網站該關鍵字的密度就可以了。
3.關鍵字放置的位置。在有價值的地方放置關鍵字，當你統計完你的頁面需要多少個關鍵字后，接下來就是考慮把你的關鍵字放在網頁的什么地方。突出關鍵字是吸引搜索引擎注意的一個最重要的因素。搜索引擎將會專注于你網頁中某一部分的內容，處于這一關注部分的詞語顯得比其他部分的詞語要重要得多。這就是所謂的“突出關鍵字”。
4.點擊量。另外一個在某些搜索引擎中影響排名的因素是點擊流行度，在搜索結果中點擊連接到你網頁的次數會被統計。經常被點擊的頁面的點擊流行度就較高。當訪問者從搜索結果中點擊你的網站時，搜索引擎將來給你網站獎勵一定的分數。如果你的網站得到較高的點擊量，那么你將來得到比那些點擊量較低的網站更多的分數。不要嘗試去重復點擊你的網站，對于同一IP的重復點擊，搜索引擎會將其刪除。當再次重登錄到搜索引擎時會大大影響到排名。搜索引擎會認為這是一個無價值的頁面。這并不是一個好的優化策略。
5.鏈接數量。鏈接流行度被認為是搜索引擎優化的一個主要因素。搜索引擎會認為外部鏈接較多的網站重要性也相對較高。不是所有的鏈接都是公平的，從高質量網站的鏈出會給你網站更多的分數。鏈接文字必須包含有你優化的關鍵字，這樣也會提高你網站的排名。鏈接流行度并不是在你所能控制的范圍，但是你可以按照以下的做法來提高鏈接流行度：
A：做一個高質量的網站，如果人們發現他有有價值的內容，他們會主動的與你進行鏈接。
B：使交換鏈接變得更簡易。在交換鏈接頁面放置交換鏈接代碼，把交換鏈接的聯系方式放在顯眼的地方，方便伙伴與你交換。
C：在搜索引擎中找出你競爭對手的鏈接伙伴，要求他們與你進行交換鏈接。互利的交換鏈接對雙方都是有利的。
D：在重要的網站中做廣告或者在收費目錄中提交你的網站。
當然，你還可以向很多免費目錄、黃頁等提交。你還可以在你的作品中加上你的鏈接(如ebook，發表的文章等)。
四、搜索引擎技術展望
隨著搜索引擎的技術不斷發展，搜索引擎在網絡營銷中所起到的作用也會越來越大，搜索引擎營銷可分為四個目標：第一個目標是在主要的搜索引擎/分類目錄中獲得被收錄的機會；第二個目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名；第三個目標則直接表現為網站訪問量方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量；第四個目標即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高，而用戶的目標則是用更高的效率搜索到更完美的結果。要更好地實現企業和用戶的這些目標，對網站本身固然有著例如：讓網頁設計適合搜索引擎的檢索，從而獲得搜索引擎收錄并在排名中靠前的各種行為；方便搜索引擎檢索信息，并且返回的檢索信息讓用戶看起來有吸引力等要求外，也涉及到搜索技術的發展方向。筆者認為隨著網民使用互聯網熟練程度的不斷增加以及互聯網技術的不斷發展，未來的搜索引擎技術必須朝著個性化、智能化、專業化、本土化和多媒體化的方向發展。
搜索引擎個性化的核心是通過跟蹤分析用戶的搜索行為，充分地利用這些信息來提高用戶的搜索效率。這種搜索行為分析技術是一種正在發展中的很有前途的搜索引擎人機界面技術。通過搜索行為分析技術提高搜索效率的途徑主要有兩種：“群體行為分析”(比如“相關檢索”就是這種分析的運用結果)和“個性化搜索”。“群體行為分析”通過對一段時間內用戶的大量檢索詞的分析，從而得出與某一個檢索詞相關信息。而后者是搜索行為分析技術最有前途的方向，通過積累用戶的搜索個性化數據，將使用戶的搜索更加精確。
搜索引擎的智能化體現在兩方面：一是對搜索請求的理解；二是對網頁內容的分析。第一方面也就是說，必須處理語義信息，可以同用戶使用自然語言交流，并深刻理解用戶的搜索請求。其中通過對用戶的查詢計劃、意圖、興趣方向進行推理、預測并為用戶提供有效的答案是這種系統的支柱技術。自然語言搜索能力也是智能化的一個體現，是目前相對易于開發的技術。
綜合性的搜索引擎收錄各方面、各學科和各行業的信息，而專業性的搜索引擎則是為了專門收錄某一行業、某一主題和某一地區的信息而建立，非常實用，如有商務查詢、企業查詢、人名查詢、電子郵件地址查詢和招聘信息查詢等等。這種專業化的搜索引擎是將來的方向。
由于搜索引擎起源于美國，且迄今為止許多著名的搜索引擎都在美國、以英語為基礎，完全按他們的思維方式和觀點搜集和檢索資料，各國的文化傳統、思維方式不同，所以在對網站信息的搜索要求上也不同。搜索引擎本土化就是要開發更符合本地用戶的習慣的搜索引擎技術。
隨著寬帶技術的發展，未來的互聯網是多媒體數據的時代，開發出可查尋圖象、聲音、圖片和電影的搜索引擎無疑是一個新的方向。
參考文獻：
[1]徐寶文，張衛豐.搜索引擎與信息獲取技術[M]. 北京：清華大學出版社，2003.
關鍵詞:民營企業營銷策略
浙江省是民營經濟最為發達的省份之一,浙江省統計局《關于2004年浙江省國民經濟和社會發展的統計公報》中指出,在全省生產總值中,個私經濟增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經濟已占浙江省國民經濟的半壁江山。
浙江民營經濟得到快速發展的重要原因之一,是在求生存、謀發展中學會了企業營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導下,企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現企業的經營目標。
隨著市場經濟的快速發展和買方市場的逐步形成,企業的產品、服務等市場的競爭將逐步變成營銷戰略的競爭,任何競爭都要通過企業的營銷來體現和應對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認定,他們的第一任務是“發展、改進和執行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務才是控制成本和改善勞動組織。企業為實現其營銷的目的和任務,應該制定一套完整、系統、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現營銷管理的目的、目標和任務,而采取的有效措施和手段。企業傳統的營銷策略是以產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標準化產品;以企業為中心,企業是營銷策略的出發點。
在全球經濟一體化的今天,競爭已無國界,以企業為中心的傳統模式的營銷策略已經不能適應企業應對市場競爭的需要。為此,本文根據浙江省民營企業的發展現狀對民營企業的營銷策略進行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓力度,建立強有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進企業成長、擴大市場份額和提高獲利能力的關鍵因素之一,優秀的營銷隊伍能發現獲取競爭優勢和利潤的機會。民營企業的營銷隊伍,最早是由農民建立的,其特點是:文化水平不高、專業知識不強、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優點。隨著市場機制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓力度,增強現代營銷意識,提高現代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進行培訓,大力推行“高級營銷員職業資格證書制度”,為民營企業造就一支強有力的營銷隊伍。
通過培訓,使營銷人員有較強的領會、應變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復雜的經濟關系;有很強的溝通能力,能發揚團隊合作精神。
進行市場細分,實施補缺營銷策略
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強烈。企業不可能采用無差異化的產品策略,用大批量生產產品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業必須對現有市場進行細分,尋找補缺市場,確定目標市場,提供能滿足目標市場的消費群體所需求的產品,并提供良好的服務。如浙江省著名的民營企業萬向集團,由一個鄉辦農具廠發展到現在的跨國集團公司,與該集團發展之初選擇進口汽車這一補缺市場作為目標市場是分不開的。
細分市場不能以原有產品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設計產品,或從改進產品角度來確定細分化市場。通過市場細分確定生產經營方向,對企業選擇目標市場、制定營銷策略,節省人力、物力和財力,提高企業贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內、國際市場進一步成熟和發展,市場細分是一種必然。這種細分不單單是在產品市場上的細分,而應該是多層面上的徹底細分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。
客戶關系與網絡營銷策略
建立客戶網絡,重視關系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業爭奪市場的焦點,客戶關系的管理也就成了企業營銷管理不可或缺的一部分。民營企業在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關鍵客戶,建立完整的客戶關系管理檔案。
客戶關系不僅僅是一種購買或者消費關系。在企業的營銷活動中,除了購買產品或服務的單位和個人外,還有企業與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監督部門、與其他對企業的營銷有影響的單位和個人等關系。這些關系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業營銷活動的開展。因此,企業應當進行廣泛而有效的客戶關系管理,才能為企業創造更好的營銷環境,為企業取得市場競爭的勝利創造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩定的市場,需要通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯,形成一種互助、互求、互需的關系,把顧客與企業聯系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業產品信息
網絡營銷,是指以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯網的普及,網絡已經成為網民獲取工作、學習、生活和商業信息的主要方式。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯網發展狀況統計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業決策相關人員(即企事業單位管理人員、專業技術人員)經常使用互聯網;互聯網已經成為已上網的商業決策相關人士尋找商業信息的主要方式。將互聯網視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯網,民營企業可以將產品的相關信息傳遞給目標消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產品的產地、質量、價格和服務等信息,以促使消費者產生購買欲望,最終達成成交的目的。
現浙江省大多數民營企業都建立了公司網站,或是登錄了新浪等門戶網站的搜索引擎。調查結果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網站的主要途徑。企業要把搜索引擎作為網絡營銷的核心。在使用搜索引擎進行網絡營銷時,要注意:首先,使自己的網站領先于競爭對手,能夠最先進入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。
企業形象和品牌策略
設計企業標志,樹立企業形象
民營企業要注重企業形象,設計與企業產品的商標圖案相一致的企業形象圖案。如“娃哈哈”集團公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業形象標志。企業的形象標志能使消費者看到其標志就能知道該企業的主要產品、主要品牌,為此,企業在對產品進行宣傳的同時,也要十分注重企業形象的宣傳。企業可以聘請名人作為企業的形象大使,借助名人的名氣為企業擴大影響力,達到推銷產品的目的。
以質量為基石,體現產品特色
品牌就是商標,是指一種名稱、術語、標記、符號或設計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產品或服務。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業已經意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產品和企業形象。
民營企業每時每刻都存在著各種潛在的危機,面臨著各種機遇和挑戰,優勝劣汰是市場競爭永恒的規律。民營企業要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應。推進品牌戰略,堅持質量為本的理念。民營企業在激烈的市場競爭中,只有用優質的產品創品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優質的售后服務樹立企業的形象,抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業聯盟和進軍國際市場策略
進行企業聯盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業,利用變動的市場機遇,通過信息共享、在平等互利的基礎上,建立民營企業聯盟,共同開拓國內外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業,組合成相對強大的企業聯盟,從而在市場競爭中減少聯盟企業間的內耗,增強共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業的產品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機,正是采用這一營銷策略,使小小的打火機成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業,由于未能形成企業聯盟,同類企業為使本企業的產品進入日本市場,而競向減價,最終造成企業受損,其教訓十分深刻。
實行綠色營銷,進軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業外貿出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業外貿出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿出口額為416億美元,其中民營企業出口額占36.5%,首次超過國有企業。到2002年底,浙江已有3944家民營企業獲得自營進出口權,占全省外貿自營進出口權企業的48.5%。據統計,浙江省現已有6000多家民營企業通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區域遍布全球87個國家和地區,涉及多個行業;浙江省的民營企業已在全球建立分市場40余個,設立境外機構132個。全省有1.58萬家民營企業的產品銷往全球的150個國家和地區,實現貿易值883.94億元人民幣。
浙江省民營企業的對外貿易與國際化的規模和速度如此之快,離不開企業自身有效的營銷策略。針對當今國際競爭的現狀,使民營企業面臨著如何進一步擴大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿易壁壘,應當走綠色營銷之路。
加入WTO后,我國市場進一步開放,民營企業所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業的競爭,還來自于外國同類企業的競爭。針對此現狀,市場營銷策略將會是中國民營企業進入市場、占領市場、擴大市場的銳利武器,更是民營企業生存和發展的重要手段。市場營銷已經不僅僅是企業的一項單獨職能,而且已經成為整個企業的一切活動的基礎。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業的文化、企業的產品、企業的服務,進而達到讓顧客接受企業產品、服務的目的。正確、有效的營銷策略將使企業在開拓新的市場領域、占領和擴大市場領域的過程中發揮極其重要的作用。
參考文獻:
1.沈應仙.新經濟時代的市場營銷組合及其模式.市場營銷,2004(11)
2.劉紀鵬.民營企業制度創新的挑戰與機遇.研究報告,2001(6)
