時間：2022-08-24 13:44:11
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
前 言
在旅游人氣旺季組織已有客戶的自駕游活動，深度推廣品牌的文化內涵，提高品牌的良好口碑宣傳，維護品牌高度的社會效應和美譽度，開展本次充滿溫馨、家庭化的華普粉色之旅自駕游活動。本次活動主體內容分為：
1、組織部分已有客戶參加桃花源自駕游活動
2、開展多趣、共賞、齊歡的娛樂節目和品牌推介：情侶大驚喜、體面人生娛樂晚會、新老客戶產品懇談會等環節
3、湖南常德巡游，市區、購物廣場、居民社區等進行巡游展示，將品牌宣傳戰略拉伸、拉廣、拉大
4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳華普，更直觀全面的報道華普
主 辦：湖南菱鑫汽車貿易服務有限公司
協 辦：湖南汽車網 湖南電臺文藝頻道
企 劃：湖南菱鑫市場部
推 廣：湖南晶點廣告策劃有限公司
時 間：200x年4月9日—10日（星期六—日）
地 點：湖南常德桃花源
內 容
ø 組織客戶自駕游，數十臺華普長沙至常德桃花源
ø 常德巡游，經過市區、購物廣場、社區等地
ø 駕車游玩參觀桃花源景點
ø 體面人生娛樂晚會，觀看民族節目
ø 組織精彩的浪漫情侶大驚喜游戲
ø 新老用戶品牌懇談會
精 彩
1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽度，加強品牌的形象建立，促進銷售；
2、主流媒體的全程報道；擴大活動影響力和品牌知名度；
3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流華普汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性；
4、豐富多樣的節目、周密全面的后勤安排，貼心的全面服務，將愛（對用戶的愛）進行到底！
日 程
4月9日（星期六）
07：00—10：30 湖南菱鑫汽車貿易服務有限公司出發——常德市區
10：30—12：00 華普自駕游車隊市區巡游
12：00—14：00 車隊午餐（農家土菜）、午休
14：00—15：30 車隊常德市區——桃花源景點
15：30—16：30 自由活動（房間休息、整理）
16：30—18：00 參觀桃花源景點
18：00—20：00 車隊晚餐（桃花源特色菜）、休息
20：00—22：00 體面人生娛樂晚會
4月10日（星期日）
07：00—08：00 早餐
08：00—10：00 新老用戶產品懇談會
10：00—12：00 車隊參觀桃花源景點
12：00—14：00 車隊午餐、午休
14：00—18：00 常德桃花源——長沙，活動結束
配 置
1、后勤籌備
a 統一服飾標志30套
b 統一活動車身貼宣傳畫15組
c 配備隨車必用日常品15套
d 配備隨車對講機3部
2、發車現場
a 移動背景版1塊（3*5m）
b 15個停車位
c 最后檢測車輛、加油
3、常德桃花源
a 30人景點參觀
b 2名導游
c 橫幅2條（1.5*8m）
d 15個停車位置
e 3桌午餐、3桌晚餐、3桌早餐
f 標間客房15間
g 民族表演
預 算
項目
規格
數量
單價
總價
備注
統一服飾標志
純棉帽子
25頂
20元/頂
500元
印華普標志
統一車身貼宣傳畫
70cm*80cm
14組
50元/組
700元
含設計、制作、粘貼
日常用品
百寶箱
14個
75元/個
1050元
含藥品、食品、日常用品等
對講機租賃
3公里對講
3部
60元/部
180元
車隊前中后各一臺
汽油、路橋費補貼
14臺
300元/臺
4200元
按實際支出支付費用
制作路數
專業路數
14套
40元/套
560元
路數及活動所有資料
移動背景版塊
300cm*500cm
1個
1000元/個
1000元
可重復使用
景點參觀
全程參觀
25人
200元/人
5000元
購買景點套票
住宿
關鍵詞：汽車；租賃；營銷方案；創新
1 齊齊哈爾商務車租賃市場現狀
目前齊齊哈爾租賃市場中商務車大約有3000多輛，其中最受客戶青睞的依次是別克GL8、江淮瑞風、廣本奧德賽、福特全順、風行、金杯，共占齊齊哈爾商務車租賃市場的80%份額。別克在齊齊哈爾租賃市場的行情非常好，主要因為別克GL8在商務車中所屬高檔地位，乘坐舒適，性能穩定，而且價格適中，通常是來齊齊哈爾出席活動、會議的人士首選用車。
齊齊哈爾汽車租賃市場中傳統淡季在3，4月份，5月份由于正處一些國家法定節日期間開始出現回漲，6，7，8月份趨于平穩，進入9月明顯增長，在10月國慶期間迎來第一個高峰，在此期間以到齊齊哈爾旅游的人較多。11，12月份會部分回落，但也保持較高水平，在此期間商務車的客戶以來齊齊哈爾出席商務活動居多。在春節期間會出現火爆，一般都得提前半個月才能租到車，80%的租車客戶為外地返鄉工作者，20%的客戶為在齊齊哈爾當地的居民，主要以拜親訪友為主，或者全家旅游。
2 商務車的客戶范圍分析
⑴長期包租用車。大部分為常駐齊齊哈爾的企業、辦事機構等，或者為上班族提供上下班接送服務。
⑵會議用車。在齊齊哈爾或鄰近市區召開的各類會議，如會務組工作用車，貴賓和會議代表接送用車，組織考察參觀或集體用車。
⑶文化體育、節慶活動用車。在齊齊哈爾或臨近市區舉辦大型文化體育活動、各類節慶活動，如節慶活動的工作用車、貴賓接待專車。
⑷展覽（博覽）會用車。在齊齊哈爾或臨近市區舉辦各類大型展覽會或博覽會，如會展籌備工作用車，參展商務客人接送用車，觀眾參觀用車。
⑸旅行社包車。為組團來齊齊哈爾或臨近市區旅游的人群提供旅行用車。
⑹賓館、酒店配套用車。為高檔賓館、酒店提供配套貴賓用車服務，使客人在抵達賓館前就享受或離開賓館后能繼續享受高檔用車服務。
⑺機場接送用車。為客戶提供機場接送用車，并可接受客戶委托，去機場代接或代送客人。
3 尋找客源的建議
⑴針對機關、企事業單位、上班族租車。由于這類客戶為長期客戶，這部分客戶為忠實客戶，他們對公司的信息比較容易接受，而且往往能夠帶動周邊的朋友來租用環球公司的車，因此要合理利用現有資源。
建議：A、完善客戶資料的收集與整理，并適度回訪，提供周到的服務。B、對老客戶提供一定優惠，或者為已出租的商務車免費進行維護、清洗。
⑵尋求會議、活動、展覽舉辦方的合作。由于這類客戶較少，但利潤較高，因此很有必要與舉辦方多爭取合作的機會。
建議：A、免費為這些活動舉辦方提供文具有品，如活動專用紙張、筆，在這些文具用品上打廣告。B、在舉辦地點留下公司廣告宣傳卡片，并為出入現場的人員發放公司宣傳欄。
⑶加強與旅行社、賓館酒店、機場的合作。這部分客戶數量較大，而且最能賺得回頭客，如果服務較好，將給客戶帶來良好的印象，潛在消費更大。
建議：A、與旅行社合作接送旅客服務，在旅行社宣傳畫上打廣告，在商務車上放有宣傳畫冊。B、與賓館、酒店合作接送旅客出行服務，并且在旅客房間里留下公司宣傳卡片。C、與機場合作，在機場候車室、廣告屏里打廣告。
4 未來如何把業務做大并擴展
⑴抓住機遇。齊齊哈爾扎龍旅游以及碾子山旅游等項目，以及農博會等活動，都是汽車租賃行業發展的契機。
具體措施：
A、加強與旅行社、賓館酒店、機場合作，提前簽訂合作協議，包括旅客接送、廣告宣傳方面等的合作。B、贊助活動舉辦方的舉行的活動，特別是在大運會期間可以免費為一些活動舉辦方提供服務，這樣能夠保證利益，而且廣告又打能打出去。
⑵推廣品牌。業務要想做大，很大一部分得靠信息的傳播，因此在現實條件下，最可行的途徑就是借助于媒體的推廣，才能讓更多的人群了解公司。
具體措施：A、定期推出制作精美的產品手冊、利用雜志，報紙、廣播等媒體盡力渲染租車選擇指導，租車的特色服務。B、時常更新公司網站信息，并鼓動公司內部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在消費者。C、E-mail營銷（這個現在比較流行，把產品信息傳播出去，普遍發E-mail）。D、利用第三方博客平臺的文章功能開展的網絡營銷活動。E、利用外網論壇發貼。
⑶做好服務。汽車租賃行業是服務行業，口碑對一個公司是相當重要的。要想能夠留住老客戶，挖掘新客戶，一定要給客戶帶來好的服務，得讓客戶感覺是在享受。
關鍵詞：《汽車營銷與實務》；實訓模式；探索
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）29-0185-02
《汽車營銷與實務》課程是高職汽車技術服務與營銷專業的一門核心職業技能課。該課程的教學目標是通過本課程的學習，可以使學生樹立現代汽車市場營銷觀念，掌握汽車技術服務與營銷的基本理論和營銷技巧，培養學生應用營銷學理論分析和解決汽車營銷活動中問題的能力，使學生畢業后能很快適應汽車市場營銷策劃和4S店汽車銷售等崗位。該課程理論內容繁雜、實戰性強、實訓項目多，要提高學生掌握汽車營銷理論及營銷技能，必須結合理論教學，進行大量的實訓環節訓練。
一、實訓環節在《汽車營銷與實務》課程中的地位
實訓教學環節，是指以培養學生崗位職業能力為目的，在學生學習了部分專業理論之后，由教師指導或引導學生親自參與的、與專業內容相關的一些實踐訓練活動。通過這些實踐訓練活動，學生可以充分體驗與消化專業理論內容，將課程所學理論與職業崗位所需技能有機結合，并在實踐中提高職業技能。這一環節是學好這門課程必需的、不可替代的重要環節，離開實踐訓練環節的教學不能達到該課程的教學目標。例如，在講解六分位繞車介紹汽車的內容時，如果缺少實訓環節，學生就無法體驗本課程六分位繞車介紹的重要作用，也不可能掌握該技能。
二、設計適合崗位需要的實訓模塊
《汽車營銷與實務》課程有十多章內容，如果面面俱到設計實訓項目，學生學起來會很吃力，也抓不住重點。我們結合汽車技術服務與營銷專業市場調研，以培養學生的汽車營銷職業行動能力為目標，分析了學生將來的主流崗位對職業能力的要求，通過與汽車企業專家聯合開發課程，對本課程內容進行了全面分析，按照汽車營銷職業相關崗位職責的要求，設計了幾個主要技能訓練模塊。
1.設計新車上市營銷策劃方案實訓。汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業學生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設計訓練是本課程的一個大型課外制作課題，其內容涵蓋汽車市場營銷學的基本原理和主要方法，在課程開課時布置任務并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學生為主，由學生自主選擇課題內容并完成。②要求學生以本地區汽車營銷企業為對象，將自己虛擬為該企業的營銷策劃人員，面對南京汽車營銷市場，為該企業制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內容盡量翔實，查找相關資料，字數不少于3000字。④內容與策劃步驟如下圖所示：
這個實訓項目我們采用與《汽車營銷與實務》課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內容后，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營銷現狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業形象、顧客滿意、分銷、促銷等內容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務后，還要用PPT進行介紹交流。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會，展會面積10多萬平米，每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千臺展車參展，觀眾數十萬人。我們結合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應用等部分內容的教學，把展會當作學生的實訓大課堂，把展會服務當作學生汽車營銷課程的綜合實訓項目，每次都要組織學生參加南京大型國際汽車展會服務。我們把學生分成若干個小組，如市場調研組、現場服務組、觀眾引導組、業務洽談組等，然后進行全輪換，以保證學生的綜合能力鍛煉。在展會籌備階段，我們就讓學生參與，他們自己與展會承辦商聯系，落實好每個學生的服務崗位及內容，做足參與展會服務的知識儲備及心理準備。在車展現場，同學們有的做汽車客戶市場調查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務，都收獲頗豐。參與汽車市場調查的學生學會了怎樣設計調查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。如展會現場的問卷設計要注意：①問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確。②調查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調查問句要保持客觀性，應設多項選擇，避免有引導的含義，應讓被調查者自己去選擇答案。④調查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務，不失為開闊學生汽車知識眼界、了解國際汽車技術發展動態、學習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內實訓可以替代的。
3.汽車特許專營店（4S店）體驗實訓。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學資源開發實訓項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓項目很多，歸納起來主要有銷售服務與售后服務，學生進入店后一般可以由店內有經驗的銷售人員直接指導學生。具體實訓項目及內容如下述。汽車銷售類實訓項目有：①客戶接待、需求分析。利用現有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導向的銷售流程。②潛在客戶管理。對需要跟進的潛在客戶及時回復，聯系潛在客戶。③產品展示、試乘試駕。引導客戶體驗產品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產品的價格政策，強調經銷商服務的附加值。⑤付款服務，交易達成。⑥交車服務。交車前文件準備：PDI檢查程序文件、交車客戶預約、車輛點交試車及售后服務說明等。售后服務類實訓項目有：接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意，檢測診斷，接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務內容和程序，填寫“維修預約單”呈交客戶，業務洽談承諾維修質量與交車時間。向客戶明確承諾質量保證，向客戶介紹質量保證的具體規定，辦理接收修車手續。接收客戶隨車證件、送修車，對車的外觀、內飾等作一次視檢，登記油表、里程表標示的數字。與車間接車人辦理接車簽字手續，通知客戶接車；作好相應交車準備，通知客戶接車，交付結算。客戶檔案管理：客戶有關資料、客戶車輛有關資料、投訴情況等。
4.院內場景模擬實訓。本課程結合理論內容的院內場景模擬實訓簡單、方便、易組織，應當多多開展。我們目前開展的場景模擬實訓項目主要有：①汽車客戶關系管理。目的：讓學生親身領會如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準備。操作：扮演客戶的學生打電話到經銷商展廳，扮演電話接聽人員的學生根據需要了解的信息和客戶進行溝通。②汽車展廳銷售技巧。模擬汽車客戶接待流程。目的：讓學生親身領會展廳接待的各個流程，準備、接待、需求分析、展廳汽車銷售6方位法、成交等。操作：將學生分成若干小組，每組5人，共同設計銷售話術。要求每人根據6方位進行產品演示，演示控制在10分鐘。
《汽車營銷與實務》課程是一門理論與實踐皆有較高要求的課程，在進行該課程實踐教學設計時，應從該專業人才培養目標出發，將課程實訓內容設計與理論教學要求有機融合，使學生在實訓中加深對理論的理解，增長將來崗位職業技能。
參考文獻：
[1]葉志斌.汽車營銷原理與實務[M].北京：機械工業出版社，2007.
關鍵詞：汽車營銷專業 模塊化 實訓體系設計
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）03（b）-0150-02
在專業教學過程中，實訓教學環節占有極為重要的地位，它是鞏固學生所學理論知識，培養學生動手能力、分析問題和解決問題能力的重要方法和手段。汽車技術服務與營銷專業實訓體系是保證汽車技術服務與營銷專業人才培養質量的重要途徑。為使汽車技術服務與營銷專業畢業生在當今激烈競爭的就業市場中突顯專業能力，適應企業崗位的要求，我們在構建該專業實訓體系時，以社會職業崗位的需要為依據，強調應用性，突出綜合實踐能力的培養，以就業為導向，以探索實訓模式為重點，不斷探索該專業實訓教學實踐。
1 汽車技術服務與營銷專業實訓教學存在的問題
原來該專業在實訓教學方面主要存在以下幾個問題。
（1）教學過程“重理論、輕實踐”，實訓教學環節長期以來作為理論課程教學的補充，其成績的評定也是以理論課程考試成績為主，實訓成績為輔，實訓教學環節的成績在總評成績中占有的比例非常小。
（2）實訓教學缺乏系統的過程指導和管理，整個實訓過程學生只是作為被動學習者，沒有真正參與到整個實訓的過程中。
（3）院內實訓教學硬件條件尚不能滿足該專業學生實訓要求，如沒有一個高仿真的商務實訓室等。
造成上述問題的原因首先是大部分老師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業實踐經驗，講課時只能以理論為主，而對于汽車營銷理論在實踐中的運用，老師們卻很難真正起到指點迷津的作用。其次，由于種種原因，大多企業對校企合作熱情不高，他們希望招聘到有實踐經驗的學生，對無實踐經驗的學生則缺乏興趣。要解決好上述問題，提高實訓質量，必須要針對問題，邊探索、邊實踐、邊總結，構建形成科學有效的實訓體系。
2 深入企業調查，明確該專業崗位及其崗位能力
圍繞該專業將來服務哪些專業崗位及需要哪些崗位能力，我們通過整理走訪10余家企業領導、技術骨干的談話記錄，歸納為汽車銷售顧問、汽車售后服務和汽車美容保養服務等是該專業典型崗位，其中汽車銷售顧問為核心崗位，具體詳見表1。
通過表1分析，以上專業崗位的能力培養，既需依靠校內實訓的平臺，使學生具備基本技能，還需借助企業這個大平臺，使學生在實踐中反復錘煉，得到能力提升。
3 分模塊設計專業實訓體系
在分析了汽車技術服務與營銷專業崗位及其所需的崗位能力后，我們著手構建汽車技術服務與營銷專業實訓模塊體系。從能力結構來劃分，該專業合格畢業生應具備的職業能力包括：汽車營銷專業能力模塊、汽車營銷方法能力模塊和社會能力模塊三個部分。
表2汽車營銷專業能力是指從事汽車營銷職業活動所需要的技能和知識。如：較好的溝通和協調能力、團隊合作能力、汽車銷售能力、談判技巧等。汽車營銷方法能力是指從事汽車營銷職業活動應掌握的工作方法和學習方法的能力，例如，如何開發客戶，如何發現客戶需求，如何進行客戶跟進，如何促成等。社會能力主要指從事汽車營銷職業活動所需的人際交往能力。汽車營銷實訓各個模塊具有各自的特點，因此，它們實訓方式并不是完全相同，但是，許多實訓模塊具有一些相同實訓方式。常見的實訓方式主要有以下幾點。
3.1 課堂案例討論
案例討論通常在教學中起到很重要作用，但如果綜合應用這種案例討論形式還可以另有收獲。如口頭表達及溝通能力是汽車技術服務與營銷職業人才應具備的最基本的技能，在課堂上討論案例不僅可以展開案例內容的討論，還是培養學生口頭表述技能的最好的實訓方式。如：在產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、品牌管理等內容上都可以用大量的案例來分析，討論，并由各個小組共同來完成各個模塊的作業。以提高學生的分析能力、表達能力，團隊合作能力。
3.2 參加汽車展會服務
結合汽車促銷手段部分的教學，我們組織學生參加了2013南京大型國際汽車展會服務，這不失為開闊學生汽車知識眼界、了解國際汽車技術發展動態、學習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。在車展現場，同學們有的做汽車客戶市場調查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務，收獲頗豐。參與汽車市場調查的同學學會了怎樣設計調查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內實訓可以實現。
3.3 參觀汽車4S店
組織學生到汽車4S店觀摩經銷商經營，是實地參觀，旁聽、觀看汽車銷售的全過程的實訓教學方法。學生通過走訪汽車4S店的銷售部、售后服務部、物流等部門管理人員，了解汽車4S店的運作模式。通過參觀、訪問，讓學生了解汽車經銷商的組織架構，運作模式，學習一線的汽車商務銷售技能，了解銷售顧問、服務顧問在銷售及服務過程中展現的汽車營銷技能。參觀汽車4S店實訓方式和汽車銷售場景模擬的實訓方式結合起來可以培養學生的汽車營銷綜合技能。
3.4 汽車銷售場景模擬
汽車銷售場景模擬就是在學院內仿照4S店售車環境，建立院內汽車營銷商務實訓中心，以提供學生進行汽車商務情景實訓。這種實訓方式主要是創造較真實的汽車商務環境，培養學生的綜合汽車銷售技巧，如六分位繞車介紹法實訓，現場情景道具展示車就必不可少。場景模擬可以培養學生的綜合汽車營銷職業能力，如：顧客接待能力，顧客需求分析能力，產品展示能力，異議處理能力，談判能力，溝通能力等。它最能體現高職院校的辦學特色，也是較容易在校內全面開展的實訓活動，因此，這種實訓活動應經常開展。
3.5 汽車營銷策劃書編制
汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業學生必須掌握的技能，這個實訓項目我們采用與汽車營銷與實務課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內容后，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4S店的營銷現狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業形象、顧客滿意、分銷、促銷等內容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務后，還要用PPT進行介紹交流。學生在課后要查找資料，要調研，學生的學習主動性增強了。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。
4 結語
構建一個以就業為導向，符合高職教育目標要求的汽車技術服務與營銷專業模塊化、多形式的實訓體系，并對該體系不斷進行探索、總結，才能保證和提高實踐教學質量，才能從根本上增強學生的專業技能，提高人才培養的綜合素質。
參考文獻
文章通過對市場營銷策劃課程的專業標準、職業標準的重新定位，提出以服務企業為宗旨，堅持工學結合，以引導學生提升職業發展能力為目標的設計理念。同時，通過對“安徽年客牛仔服飾有限公司”企業運行中的問題分析，進行教學內容的重新劃分和組合；“崗證賽課”教學模式的引進；微課、翻轉課堂、網絡互動教室、企業家進校園等第二課堂教學手段的使用；結合校內外綜合實訓實習基地，使學生全面了解企業營銷的整體情況，為解決局部性和整體性的營銷方案提供分析工具，掌握營銷從業人員必備的核心技能與知識。
【關鍵詞】
工學結合；職業發展能力；市場營銷策劃；課程設計
市場營銷策劃是市場營銷專業的核心課程，是一門基于整體性企業營銷業務流程的課程。
1．課程簡介
本課程以服務企業為宗旨，堅持工學結合，以引導學生提升職業發展能力為主線。通過本課程的學習，學生能樹立起以顧客需求為導向的營銷觀念養成喜歡觀察市場的職業習慣，能夠完成初次就業崗位所可能遇到的常見營銷策劃工作任務，提高市場敏感度；能夠完成模擬企業綜合營銷方案的編制，完成真實企業營銷活動的總結和提煉，并能夠與所調查企業進行有效溝通。
2.課程標準
2.1專業核心課的課程定位
隨著現代市場營銷實踐的蓬勃發展，營銷策劃已成為企業在迅速變化的市場環境和日趨激烈的市場競爭中謀生存、求發展的管理利器，因而在實踐中得到了廣泛的應用。根據教育部相關文件精神及人才培養方案的要求，文章將《市場營銷策劃》定位為市場營銷專業的專業核心課程。
2.2基于學生實際就業崗位的職業描述
2.2.1職業定位———崗位遷移和職位提升的后續發展崗位
根據相關調查，市場營銷專業學生畢業后初次就業崗位專職從事營銷策劃的工作人數不多。但工作一段時間后，部分創意思維較強、營銷知識扎實、工作能力與工作業績比較突出的學生轉入專職營銷策劃崗位，如升任營銷主管、營銷經理等營銷管理崗位。因此我們把營銷策劃崗位定位為學生崗位遷移和職位提升的后續發展崗位。
2.2.2職業描述
市場營銷策劃需要有扎實的營銷知識和社會閱歷作為準備。需要策劃者進行艱苦的創意性勞動，盡管營銷的基本規則是相同的，但每一個營銷方案卻都是不同的。其職業特點是：（1）具有較好的創意分析能力。（2）具有較系統的營銷能力。（3）具有文案、圖案等創作能力。
2.3“三位一體”式提升職業發展能力的教學目標
通過本課程學習，使學生掌握完成工作項目所需的知識，包括理論知識與實踐知識；具備相關的職業技能；養成完成工作項目所需的職業態度。知識+技能+態度“三位一體”式教學目標設計都是為了提升學生就業的能力和工作潛力。
3.課程設計
3.1“堅持工學結合，提升學生職業發展能力”為主線的總設計思路
市場營銷策劃是由營銷方案策劃人員根據營銷活動的目的和企業的實際情況，確定營銷方案的框架；對方案各個部分進行編制；匯總形成總的營銷方案，并作為組織實施企業營銷活動的依據，并作為考量營銷活動成本與效果即營銷績效的重要依據。
3.2教學內容設計
除了傳統的任務驅動式項目教學外，我們引入了時下比較先進和流行的翻轉課堂、微課、第二課堂、天空教室、云課堂等教學元素，大大增加教學內容的時效性、趣味性和知識性。
3.2.1基于真實企業的項目教學課程體系設計
選擇校企合作企業相關產品作為項目載體。學生對這些產品的營銷“看得見，摸得著”，真實可靠，極大地提高了學生做項目的興趣。同時，理論課創新，引入實踐環節，融“教學做”一體。本課程分為四個既相對獨立的項目，即廣告策劃項目、公關策劃項目、促銷策劃項目、整體營銷策劃項目。在每個項目下面，根據項內容，劃分為若干子項目。
3.2.2以賽促學，“崗證賽課”合一的教學內容設計
具體來說，“崗證賽課”融合的教學模式落到實處，就必須使“崗”能夠體現企業單位的真實需求，因此在課程體系的開發需要企業的參與，所以我們選擇了安徽年客服飾有限公司這樣的校企合作單位，以實際工作崗位和任務為載體，進行課程體系的開發。“證”是指學生需取得助理營銷員、營銷師三級、商務談判師等職業資格證書，此外，學生通過校內外實踐取得學校和企業共同頒發的策劃人員從業證書、企業工作經歷證書等，可為學生平時成績加分加碼。“賽”指學生參加各種競賽活動，如“營銷策劃大賽”、“汽車營銷大賽”、“店長運營大賽”等獲取獎勵的，可按照獎勵的類別計為相關課程的考試成績，以提高學生參與課外競賽活動的興趣。“課”是指我們的課程體系應將職業資格標準和行業認證融入教學實踐，統籌兼顧學生的首崗和發展崗位需要，使教學過程充分體現職業性，滿足高職學生雙證畢業的要求，為學生職業發展做好準備。
3.2.3基于微課模式的翻轉課堂設計
教學小組通過相關課程視頻的搜集與制作，學生可以按自己的學習進度在課前觀看10—15分鐘的講課視頻，寫一個簡要的總結，并進入市場營銷策劃課程網頁中的調查表回答上面的問題。教師會根據學生的回答情況，有針對性地準備第二天需要上課討論的材料，節省下來的時間則可以用來師生共同完成相關實訓項目。課堂上會接受三到五個問題測驗，看他們是否理解教學內容，測驗結果會即時反饋。
3.2.4開辟“企業家進校園”第二課堂
第二課堂是相對課堂教學而言的。結合學院大講堂邀請校外專家、學者、企業家、企事業單位諸如年客集團、蘇寧電器、紅府超市、順豐速運集團的中、高層高級管理人員舉辦座談與講座，一方面使學生能夠得到校外企業高層人員的親身指點，做到專業授課與實踐教學相結合；另一方面將他們了解的營銷策劃領域的前沿思想及管理經驗帶給學生，開拓學生的視野，帶來學生們心靈的啟迪。
3.2.5基于天空教室網絡互動學習的云課堂設計
天空教室網絡互動學習平臺打造的云課堂為課程提供者提供了豐富的課程展示工具，幫助教師搭建專業高效的互聯網教學環境，如針對教師日常工作，擁有視頻專注度檢測、作業在線批改、防抄襲復制行為等多種獨特技術確保學生學習的質量；尤其是備課與作業批改，提供了大量的快速實現工具，可以極大的減輕教師的工作量，提升教師與學生交流的層次；同時支持基于教師課件、視頻的網絡課程開發，具備速度快，教學效果好，展示性強等特點，可以直接轉化為腦圖、3D網站、博客網站等多種表現形式，是評獎、展示必不可少的基礎性平臺，使不同學科、不同形式的課程都能充分傳授。
3.3教學條件
3.3.1師資條件
校內專任教師應掌握扎實系統的市場營銷理論知識，同時系部與企業校企合作的過程中，常年安排團隊教師到企業掛職鍛煉。團隊教師運用掛職鍛煉的契機，開發出相應的的系列案例集，其中包含了相關企業文化、管理制度、市場營銷、企業培訓等多個方面的內容，并運用到各個核心課程教學中，受到學生廣泛歡迎。校外兼職教師應該是在企業及相關咨詢行業從事市場營銷的策劃工作人員，具有較高的策劃創意能力，通過這些企業兼職教師的指導，使學生能夠得到校外企業高層人員的親身指點，做到專業授課與實踐教學相結合。
3.3.2校內實訓條件
基本條件，主要包括：網絡實訓室，可供學生上網搜集相關信息。圓桌式布局，把電腦按圓桌式進行擺放，便于學生在項目過程中進行交流。小型會議區，供學生對營銷策劃方案進行討論。軟件實訓，讓學生在企業模擬經營狀態下，進行相應的營銷策劃活動。提升條件。指可以增加的學習條件，主要包括：在線測試系統，主要功能是對學生的相關知識進行在線測試。作品遞交系統，保證學生快捷、準時、方便遞交項目作品，也便于教師及時進行閱覽。項目作品資源庫，供學生在做項目時參考學習，也可供教師做項目點評。
3.3.3校外基地條件
校外實訓基地能夠為課程提供本企業相關的營銷策劃案例，能夠為課程組織營銷策劃實踐活動提供人力、信息等方面的支持。本課程校外實訓基地包括：年客控股有限公司集團、年客門店、蘇寧集團、紅府超市集團等。在本門課程的授課過程中，學生通過輪流去企業頂崗實習來加深對本門課的理解；也可以實現帶領學生參觀企業、在企業中學習、操作，體驗營銷崗、策劃崗的談判過程。
3.4教學方法
本課程可以采用的教學方法有項目教學、線上線下資源互通、云課堂教學、翻轉課堂、案例分析、頭腦風暴、學生互評、教師點評等。頭腦風暴是營銷策劃工作中常見方法，一個好的創意的產生，需要團隊每個成員的奇思妙想的促成。
3.5學生職業性導向考核
本課程堅持《國家高等職業教育發展規劃綱要》（2010-2015年）中提出的：高職院校學生學業考核和評價辦法，應以學習能力、職業能力和綜合素質為評價核心，集傳統考試、職業技能鑒定、職業技能大賽、學習過程跟蹤反饋等多種考核評價方式的有點，構建、完善體現科學發展觀、符合高職專業人才培養特點的評價體系。
4.課程特色
4.1工學結合，以服務企業為宗旨
堅持工學結合，與企業對接緊密，校企深度合作，互惠互利，理論與實踐有效融合。在課程的學習性任務設計中，主要以校企合作企業的年客服飾有限公司為學習載體，項目設計以企業真實項目為原型；項目實訓以具體策劃任務為對象；使學生能夠更好的適應地方流通經濟發展需要。同時，也通過提供更多的策劃方案范例，易于套用，便于活用，使學生走出校園，就可勝任各行業營銷崗位工作提高獨立工作能力。
4.2以提升職業發展能力為主線的目標體系
打破營銷策劃學傳統的學科體系，根據學生首崗和發展崗位職責和能力要求，整合市場營銷學，市場調研與預測，廣告學、公關策劃等課程內容，充分體現現代市場營銷策劃理念，提煉出相互關聯，承前啟后的4大項目，13個子項目，形成一個環狀的項目數學體系，使其既具備學科知識的完整性，有體現營銷策劃工作的全過程性，還符合學習者對知識認知的邏輯性。
4.3教學相長，“崗證賽課”融合的教學模式
為貫徹學院“職業能力培養為本，技能訓練為先”理念，融“教、學、做、賽”為一體，初步形成了市場營銷策劃專業“以賽促改、以賽促建、以賽促學、以賽促教”的教育教學特色，建立了校級、省級、國家級職業技能大賽體系。近3年來，工商管理系共主辦了涉及全校所有專業的校內營銷策劃技能競賽16場，每年參賽學生近500人次。承辦了全省營銷策劃行業職業技能大賽3場；協辦了教育部等主辦的全國職業院校技能大賽2場；參加了國家級營銷策劃競賽3項，省級技能競賽8項。共獲得團體二等獎3項，省級一等獎8個。學生營銷策劃技能大賽省級以上獲獎數量與質量在高職院校中名列前茅。
4.4搭建網絡學習平臺，建師生互動學習模式
云課堂應用現代信息技術，使網絡與課程相結合，建構網絡化環境，激發學生興趣，充分協調和整合師與生、生與生、人與機的互動關系，從而使課堂成為學生自由發展的時空，使學生能夠自主式地學習；探索課程與現代信息技術相結合的最佳途徑，開發網絡資源，使課程內容能在互聯網上找到最佳作用點；通過現代信息技術與課程的整合，重視發展性教學，注重培養學生認知方法，引導學生通過發現、探索和意義建構的途徑獲取知識，培養學生終生學習能力。
4.5理實一體的校內、校外綜合實訓體系
校內的綜合實訓軟件和仿真的實訓場地，使得實訓場所與工作環境相近，教學內容與工作任務一致，作業與產品一致，設置針對性強與企業實際盡可能一致的實訓工作，有效實施理實一體化的教學。學生完成一定的學習任務后，深入校外合作企業中，使學生直接感受到職業氛圍的熏陶，真實崗位強化操作技能的訓練，接受職業訓導，為進入職業生涯構筑適應企業要求的匹配性接口。
作者：石麗娟 汪鋒 高雅楠 單位：安徽工商職業學院
【參考文獻】
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以前在房地產行業媒體工作的時候,經常會聽到一些同行的抱怨:“現在樓市形勢太過火爆了,開發商都不愿搭理我們了,廣告、傳播活動一概不做,任務完不成,日子不好過啊!”這時候,就有人分析說:“以前是我們把人家捧過了頭,現在人家日子太好過了,用不著我們了,這等于搬起石頭砸了自己的腳!”
發出同樣感慨的還有一些房地產營銷策劃人士:當樓市大蕭條的時候,開發商閉門謝客,沒心情聽你講什么產品定位、品牌建設之類的故事―反正賣不動,說得再動聽也沒用。而當樓市蒸蒸日上的時候,開發商考慮的是卻是如何捂盤,如何等待房價漲到高位再快速出貨,依然根本用不著你策劃如何把房子賣出去。
究其根本原因在于,對于開發商而言,一個項目能否賺錢,能賺多少錢,最重要的因素是對市場大勢的判斷能力,以及很大程度上,是“賭”一把的勇氣和對時間與時機的把握。至于策劃人能發揮什么作用,開發商們可能壓根就沒有認真在意過。
這就造成了一個非常奇怪的現象:在利潤最可觀的房地產行業,所謂“營銷策劃”公司多如牛毛,概念鼓吹能力極為新穎多樣,但這些公司干的其實都是銷售的活。而營銷策劃活動也是有的,但大都是作為銷售業務的一個“搭頭”。換而言之就是,如果有開發商將樓盤交給這些公司銷售,那么,所謂“營銷策劃”,其實就是這類公司贈送給開發商的一個副產品,一個看似完美的“銷售方案”。而這樣的方案,在很大程度上其實并沒有多少技術含量。
于是乎,營銷策劃行當的地位開始顯得非常尷尬:看似干的是“腦力活”,其實掙的卻是“苦力錢”,而且一不小心,還要淪落為“搭頭”:一個很顯然的事實是,在開發商掙得盆滿缽滿的房地產行業,居然沒有營銷只有銷售。甚至很多時候,廣告費用在開發商的預算中也被省略:樓市火爆的時候,開發商在報紙上登幾次常規的廣告興趣似乎都不大,行業媒體與策劃公司,經營慘淡,處境艱難。
市場失靈與營銷失效
那么,為什么會出現這樣的尷尬局面?原因在于,很多營銷人士忽視了一個基本的前提是,要想在一個行業有存在的價值,這個行業的市場必須是既不能太火爆(純粹的賣方市場),也不能太蕭條(純粹的買方市場,或者無市場),還不能存在某一方太過強勢(各種形式的壟斷)。同樣以房地產行業為例,由于土地的壟斷供應以及政府部門的高度管制,這個行業的市場化程度通常只有50%,加上由于宏觀調控政策的不確定性,房地產市場就難免出現忽冷忽熱、冰火兩重天的局面。在這樣的大環境下,很多市場研究的結論與經驗似乎統統失靈,于是,即使是最專業的營銷策劃機構,也只能“望洋興嘆”。
再以傳統家電行業為例,這也是在中國經濟體中發育最充分、成熟最早的一個行業,國人廣為熟知的本土品牌,很大一部分就都集中在這個領域。在這個行業,產品質量比較成熟,市場供應也很充分,價格還不貴,就滿足中國消費者的需要來說,企業家們已經做得夠好了!即使你把全球最強、國內最好的營銷專家請來,他們也很難再“錦上添花”。所以,精明的營銷人早早地撤離了這個領域。
而另外一些行業,比如教育、醫療、金融、新聞出版、石化、水電、交通、航空、通信等,一直以來卻是營銷人的“”。這是為什么呢?因為在這些行業,要么是國家壟斷經營,要么是高度政府管制,通行的并非市場經濟公平競爭的游戲規則,營銷的作為,也就微乎其微了。當然,在這些行業如今也有悄然改變的跡象,比如國家電網公司可以成為北京奧運會、上海世博會的全球合作伙伴,他們每一處營業網點和每一張發票單上,都自豪地印著這兩個活動的微標。一個獨家經營、銷售民用必需品的企業,參與這種昂貴的營銷活動用意何在:促進銷售?還是提升市場份額?這些問題的答案似乎很難找尋。
另外也有一些大型國有企業,似乎也屬于廣告大戶,比如銀行,全年廣告投放的額度也非常巨大。但它們是真正做營銷,還是另有所圖?很難定論,但客觀地說,可能有營銷的成分,畢竟它們不是獨家壟斷。更重要的原因,它們還需要從消費者口袋中掏出額外的錢,來做“增值”活動。當然,對營銷人士而言,這也許是一個不錯的機會,但前提是你需要熟悉這個行業的“潛”規則,而營銷的實際作用可能并不那么明顯。
何處是營銷人的天堂
看來,凡是與管制、壟斷、國有相關聯的領域,營銷人的活動空間似乎就非常有限,營銷人不能指望在那里得到真正的尊重。那么,營銷人應該到哪里去?在哪里才能找到應有的尊嚴?理想的地點是,市場競爭充分,且需求空間還在不斷擴展,在這樣的行業,只要你認真做,市場份額、消費者認同度會不斷提高,這樣的行業與市場,就是營銷人施展拳腳的天堂。
這樣的行業果真存在嗎?沒錯!比如日化、食品飲料、服裝等快消品行業、數碼產品、家居建材以及汽車行業。能在這些行業闖蕩出來,做出一兩個經得起時間考驗的品牌或案例的營銷人,才是貨真價實的營銷專家。
可惜的是,這幾個行業的市場總額,在中國人的消費總支出中所占的比例并不大,甚至有不斷被擠壓而下降的趨勢(汽車業可能是唯一的例外)。以中國社科院社會學研究所2008年的一份調查為依據,根據筆者的粗略統計,除去占34%份額的食品(其中的很大一部分是米面、蔬果等非工業化產品)外,服飾、家電、家具以及日用品等競爭性領域的消費品支出,加起來不會超過20%。
這就是中國營銷人的用武之地!
而不巧的是,中國聰明人是如此之多,這些聰明人又恰好缺少財富資源與尋租能力,只好一窩蜂地擠在狹小的營銷領域,試圖靠著“無本萬利”的智慧來為自己搏出一點兒名堂。這就必然形成一種局面:大量的魚匯集在一個不大的魚塘,你沖我撞,你爭我奪。其結果不造成“過度競爭”和“惡性競爭”才怪!這或許可以從一個側面解釋:為什么在中國的市場上,這些行業的競爭是如此激烈,卻依然產生不了消費者真正信賴的品牌。
汽車營銷學課程與廣義的市場營銷學課程不同，汽車營銷學是一門實踐性很強的課程，通過加強實踐教學，可以培養學生的應用能力。我們在組織實踐教學時一般采取以下方式:
1．單周實訓
單周實訓共兩周，有兩個項目:汽車營銷策劃(一周)、4S店銷售及售后情景模擬(一周)。汽車營銷策劃實訓:指導教師講解策劃要點，給出策劃命題，每兩個學生一個小組，自行分工查找資料，撰寫策劃案。期間，教師不定期抽查各組策劃案進程并接受學生的咨詢，各組在一周之內完成策劃案，教師再根據策劃案的完成效果及學生個人在完成策劃案過程中的表現打分。通過此項實訓，既能強化學生的專業知識，又能培養學生相互協作解決問題的能力，同時查找資料也是一個學習的過程，以提高學生自學能力。4S店銷售及售后情景模擬實訓:運用學校現有的汽車服務軟件，讓學生在電腦上通過仿真氛圍的操作界面完成銷售、倉儲、售后等4S店環節。這樣，學生能提前感受到4S店銷售及售后服務，為學生就業打下良好的基礎。
2．課堂互動式教學
在以往的傳統教學中，教師總是采取填鴨式教學，學生處于被動的學習狀態，學習一旦失去了主動性，師生之間缺少溝通，教師就好比唱獨角戲。而互動式教學可以規避學生的被動狀態，讓學生在課堂上保持興奮。例如，分組進行案例討論是很有效的一種互動式教學，教師可在案例討論之前，把案例及問題通過口述或者PPT的形式向學生展示，把學生分成幾個討論小組，在規定的時間內自由討論，并得出一個結論。然后各組推選一個代表陳述，其他組及教師作為評委提問并打分，教師做總結點評，最后得出各小組的評分，此評分可作為該門課程期末成績的一部分。這種教學方式使學生在學習中處于主動地位，通過參與案例討論讓學生現學現用，達到鞏固知識的目的，同時還鍛煉了學生解決問題的能力。又如，提問式教學也能體現課堂師生的互動性。教師在教學過程中就所講到的知識點提問學生，讓學生闡述自己的見解。在提問過程中，教師要注意的是:在一個學期中，確保每位學生都能被提問到，若集中提問某些學生，會引起其他學生的反感，提問式教學的互動效果也會大打折扣。通過以上方式，可以讓學生的思維活躍起來，改變被動、消極地接受知識的局面。
3．校企合作
通過與汽車企業合作，利用企業資源，提高教學效果。通過帶領學生參觀汽車制造企業，以及讓學生在4S店、汽車美容店參與生產實踐等方式，讓學生直觀領悟汽車營銷的真正含義。
二、課程考核
打破傳統的考試觀念，以過程考核的教學評價形式代替單一的卷面考試。傳統的考核方式使得部分學生存有平時不學習，考前抱佛腳的心理。而過程考核，是將學生在案例分析過程中的評分、課堂提問回答問題的評分、單周實訓的評分等都作為課程考核得分的一部分，與卷面考試得分一起按照合理的比例得出最終的課程考核總分。過程考核方式實現了考核方式的多元化和多樣化，可以全面、準確地評價學生對知識掌握的程度和運用知識的能力，并提高學生學習的主動性和參與教學實踐活動的積極性，有利于增強學生解決實際問題的能力，提升學生思維的能力。
三、結論
關鍵詞：品牌營銷；必要性；策劃過程
一、品牌營銷策劃的必要性
第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。 第三，實行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質特點所決定的。品牌營銷，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，這將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實行科學策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質特點所決定的。在現實當中，盡管有許多企業明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。
二、品牌營銷策劃的過程
（一）收集信息資料：信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。為此企業品牌營銷策劃首先就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括目標市場特性、消費者需求特點、市場競爭狀況和企業自身的特點等等。以科學原理為指導，大量收集信息資料，并透過現象、去偽存真、由表及里的對其進行分析研究，最終得到需要的資料成為企業品牌營銷策劃活動的重要依據。
（二）品牌形象策劃： （1）品牌的外觀形象。指品牌名稱、外觀設計、商標圖案、包裝裝潢等直觀的視覺、聽覺效果。如“adidas”牌運動服的中文讀法是阿迪達斯；“奧迪”牌汽車的商標是串聯著的四個圓圈；這是品牌形象系統中最外層、最表面化的形象。 （2）品牌的功能形象。指品牌能夠讓消費者產生的對產品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性等各種物理功能特性的聯想，如一聽到“索尼”，便讓人聯想到高質量，就會習慣性的認為只要是“索尼”的質量即是有保證的。（3）品牌的情感形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費者產生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意等。（4）品牌的文化形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品位或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情等。（5）品牌的社會形象。指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品位等。（6）品牌的心理形象。指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者產生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說只要是高次的人都會追求“春蘭”牌空調等等。
在品牌的形象系統中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取名字、設計商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。
（三）品牌傳播策劃： 在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。傳播方式通常有：
（1）動態媒體方式。指利用電視、電影和廣播等富有動感的現代化視聽媒體來進行品牌營銷活動，如電視廣告、新聞專題片、電視購物、等。電視是受關注率最高的媒體，電視的表現力豐富、生動，能集聲、畫、意于一體，可利用電視對品牌進行傳播活動。（2）靜態媒體方式。指利用報紙、雜志等靜態媒體來進行品牌營銷活動，如報紙廣告、雜志廣告、附送廣告等。（3）人員媒體方式。指直接讓營銷人員去傳播品牌，如上門銷售、巡回展銷、現場訂貨會、演出宣傳、超市專柜專賣、廠派銷售點等。 （4）綜合方式。也就是綜合地運用幾種傳播方式，全方位地對品牌進行傳播宣傳。這樣做的好處就是能夠充分地避免采用單一方式的先天不足，并且能夠讓人感覺到企業實力的強大，從而從另一個方面也為企業的品牌塑造了形象。
（四）綜合創意策劃：創意是沒有固定格式的，創意的精髓就是“巧”，往住一個小小的靈感就能造就一個世界級的品牌來。例如，美國的飲料品牌“Coca_cola”，將其在中國的品牌名稱定為“可口可樂”，既指意又諧音，既好聽又好記，這也成為了“可口可樂”在中國能夠獲得成功的很重要的一個因素。但是，創意也不是天馬行空、隨心所欲地胡思亂想，創意也必須遵循一定的原則，創意最怕的就是“亂”，亂得沒有了主題、違背了初衷，就不是好的創意了。
在實際當中，對品牌營銷策劃所進行得最多的綜合創意策劃就是對電視廣告的創意策劃。一個好的電視廣告，可以讓新產品一夜成名，搖身一變成為品牌，從此名揚天下。但必須注意以下幾點：（1）演員創意策劃。也就是對廣告演員的選擇，廣告演員是不能隨便選擇的，選擇演員的關鍵并不一定是演員的身價和名氣，而是所選的演員形象特點要與品牌形象特點相符，這就需要有創意，如選擇孔令輝為“安踏”、趙本山為“瀉痢停”做廣告，就很有創意地將演員形象特點與品牌形象特點相結合，光環效應明顯。反過來，如果讓孔令輝為“瀉痢停”、趙本山為“安踏”做廣告，則根本無法表現出品牌的形象特點來。（2）語言創意策劃。在電視廣告中，對廣告語言的要求是相當嚴格的，好的廣告語要做到簡練、動聽、有品位，最主要的是還要能貼切地反映出品牌的形象特點來，如“東奔西走、要喝宋河好酒”；“利朗，簡約而不簡單”；“安踏，我選擇，我喜歡”等耳熟能洋的廣告語，恰到好處地向觀眾表達出了品牌的形象特點，對品牌形象的推廣起到了潛移默化的作用。（3）情節創意策劃。電視廣告的情節也是很重要的，好的廣告情節往往都簡短、生動、健康，能夠引人入勝，并且從中所反映出來的品牌形象特點能夠一目了然。而如果是情節創意不佳的廣告片，不僅觀眾不愿意看，即使看了也無法對品牌產生深刻的印象，因此對情節的創意也要進行科學的策劃。策劃的方法可采用電影制作中的蒙太奇方法，因為其能夠讓觀眾很輕松地從不斷變化著的電視畫面中準確地捕捉到與品牌的形象特點有關的信息，并最終形成對品牌形象的正確認識。
總之，對品牌營銷活動的綜合創意，最能體現出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰中出奇制勝。在現代這種“眼球”經濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創造市場的需求，也是能否在現代經濟社會里最終獲得成功的最主要標志。
參考文獻：
有人歡喜有人愁。
世界杯作為體育營銷的最佳舞臺，各大車企可謂使出了渾身解數，東風日產冠名央視《豪門盛宴》，ABB博弈，奇瑞贊助智力國家隊、江淮贊助央視《誰是球王》等，有時候感覺好像是在車企廣告中插播了世界杯……世界杯營銷大多需要狠下血本，做得好，自然物有所值，甚至超值，下面讓我們看看哪些車企獲得了成功，哪些差強人意。
最成功：奔馳
德國隊勇奪冠軍，車企里面受益最大的便是奔馳。作為德國隊的贊助商，奔馳與德國隊的合作由來已久。回顧歷史，奔馳與德國足球協會的合作，最早可以追溯到二戰剛剛結束。從一開始單一的資金贊助，到了1974年，奔馳開始贊助德國隊的大巴和其他用車。從1986年起，奔馳的標志開始出現在德國隊的隊服上。可以預見的是，奪冠后德國隊的隊服銷量會空前提升，這會在相當長的一段時間內帶動奔馳的品牌傳播。此外，在本屆世界杯期間，奔馳成立的創意文案團隊還借助社交媒體對世界杯營銷進行了傳播，效果也不錯。
最高興：奇瑞
作為中國唯一一個亮相本屆世界杯的自主品牌，奇瑞贊助了智利隊。而作為本屆世界杯上新鮮力量，智利隊在世界杯上給我們帶來了驚喜，他們造就了“最混亂”的世界杯小組賽，他們中的不少球員以“菜鳥”的身份亮相而以球星的表現震驚觀眾，還有那震撼人心的礦工勵志宣傳視頻。最終，智利隊在本屆世界杯上闖入八強，創造了歷史第二好的成績。綜合上述因素，作為智利隊贊助商的奇瑞也獲得了足夠的曝光率。一次讓人捉摸不透的贊助，為奇瑞帶來了意想不到的收獲，奇瑞算是押寶成功。
最悲情：日產
本屆世界杯上最悲情的球隊莫過于西班牙。作為上屆世界杯的衛冕冠軍，西班牙在本屆世界杯小組賽上三戰兩負，最后恥辱性地連小組都沒能出線，讓全世界球迷唏噓不已。作為西班牙贊助商的日產自然不能逃脫悲情的命運，原以為贊助衛冕冠軍是一個穩賺不賠的買賣，誰料想衛冕不給力，折戟小組賽，早早告別了世界杯。這也讓日產原本準備好的營銷策劃成為一紙空文。只能說，足球的世界里有太多的看不懂。
最牽強：雪佛蘭
作為本屆世界杯上美國隊的贊助商，雪佛蘭不算是局外人。雖然美國隊在1/8決賽中惜敗比利時隊，沒能走的更遠，但他們給全世界的球迷都留下了深刻的印象。而且美國國內對本屆世界杯的關注也是空前的，到這里，應該說雪佛蘭贊助美國隊的回報是符合甚至超過預期的。但在美國隊被淘汰后，嘗到甜頭的雪佛蘭貌似并不滿足于此，在德國7：1大勝東道主巴西及德國最終奪冠后，雪佛蘭官微都了相關文案，不過讓人看不懂的是，德國隊贏球與雪佛蘭有什么關系呢，文案創意也顯得有些牽強，不僅沒有獲得網友的認可，甚至還有不少負面的評價，從這一點來說，這是一次減分的搭車營銷。
最不著邊際：力帆
世界杯期間，力帆汽車邀請到了前世界足球先生菲戈到其巴西的4S店造勢。但實際上，作為世界足球先生，菲戈已經退役五年，影響力已經大為消退。已經退役五年的菲戈顯然沒能給力帆汽車帶來設想中的影響力，甚至連媒體都鮮有報道，所以菲戈不得不拋出一兩句驚人之語來吸引媒體的眼球，“我愿意執教中國隊，相信能帶國足到世界第一”。
訊：現如今汽車美容行業競爭越來越激烈，汽車美容行業的公司通過網絡宣傳也有很多，如果單靠百度推廣是往往不夠的，點擊付費也挺貴。畢竟汽車美容競爭很激烈，可能一年的費用會有幾萬，幾十萬，甚至幾百萬。要的結果可能也不是很理想。那如何才能達到既不能點擊付費，又能再百度首頁顯示公司業務的信息呢?那就首選新聞營銷。
新聞營銷的前景被很多人看好，但現狀并沒有人們想象得那樣樂觀。在廣闊的市場前景和高額利潤的誘惑下，由于行業缺乏規范性，很多沒有新聞營銷經驗甚至一些與傳媒毫不相干的企業紛紛涉足這一領域，一些個人行為也開始“無證上崗”，出現了新聞營銷市場“百家爭鳴”混亂局面。
對于眾多中小企業而言，新聞營銷目前的現狀雖不樂觀，但卻必不可少，因此，對新聞營銷這一概念做個清晰的認識與了解就成為必做的功課。
目前，不少人將軟文等同于新聞營銷，這是一種概念上的誤解。新聞營銷是較新的營銷推廣方式，它借助新聞的內質和形式，滿足社會大眾新聞需求的同時，達到企業品牌宣傳的目的，具有新聞性、嵌入性、整體性、策劃性等特點。從新聞的角度，結合營銷的手段，深入企業全方位，多視角，展開新聞內容的廣度和深度的挖掘，推動企業內部文化、品牌、營銷、產品、運營等戰略綜合發展。
新聞營銷是一個系統而科學的工程，但最終都以新聞傳播的形式實現。新聞營銷是一門深奧且涉及范圍廣的學問。
新聞營銷是增加企業附加值，協助企業樹立品牌的一種營銷方式，從業人員不僅要有良好的新聞策劃能力，更要有很好的媒體分析和全盤把控能力。立案時，策劃人員必須對企業當前目標，以及未來發展戰略有一個清晰地認識，然后配合企業需求，分階段有層次的展開。零散的新聞，對樹立企業品牌，提升銷售業績作用不大。
新訊天下作為從事網絡整合營銷的專業機構，擁有龐大的資深新聞策劃團隊、專業的企業新聞分析專家和媒介數據分析人員，與國內外各大知名媒體都有合作往來，具有良好的新聞營整合和營銷策劃能力，被認為是國內新聞營銷領域做的最為專業的一匹“黑馬”。 （中國經濟網）
關鍵詞：工作過程 有效教學 實踐效果
一、當前營銷教學狀況及原因分析
在目前高職營銷教學過程中，通常的做法是教師教授傳統的營銷理論，包括營銷五階段發展歷程、企業內外部營銷環境分析、市場營銷調研、目標市場分析、營銷戰略制定和4Ps營銷組合分析。這些營銷理論十分普遍，學生接受起來也比較容易。教師在講授過程中，一般十分注重對理論的深挖。為了達到教學效果，教師還會用實際的營銷案例來分析這些理論在案例中的應用。但是很多教師使用的案例往往都是通過互聯網來收集的，案例普遍存在著陳舊、理想化或者只從某一點來切入等的弊端。學生分析完了之后教師的點評也會流于形式，學生的收獲不大，教學效果不十分顯著。造成這種現狀的根本原因一是很多教師缺乏實際的工作經驗。他們都是從學校畢業直接上講臺，缺乏營銷工作的歷練，看待營銷工作過于理想化，營銷案例的選擇也是出于從容易切入的點來開始的。這種教學效果難免會出現打折扣的現象。二是學校的營銷實訓條件不足。很多高職院校為了節約教學成本，對實訓教學的投入不足，甚至出現了零投入的現象。教師教學僅僅是為了完成教學任務，只是注重課堂教學，實訓教學不重視實際上也無法進行，甚至完全忽略了實訓教學。學生也只能靠業余時間上街為企業發傳單、到商場為商家做臨時促銷來積累營銷實踐知識。有些學生在做這些工作時的唯一動力就是促銷收入的多少，甚至完全不考慮營銷道德，助紂為虐，幫助企業做虛假宣傳。
二、分解營銷工作過程
為了提高營銷教學效果，促進學生營銷教學實踐能力的提高，筆者在營銷教學過程中嘗試著做了改進，最突出也是最具有效果的就是分解營銷工作過程，掌握企業真實的營銷流程，然后針對學生的實際能力進行有針對性的訓練和教學，達到較好的教學效果。筆者有著近十年的企業工作經歷，在平時的工作過程中也十分重視與企業的合作。憑借著良好的溝通能力，筆者與多種類型的企業有著密切的聯系，尤其是適合高職學生的制造企業和商業流通企業。筆者通過深入企業調研、邀請企業來學校座談、舉辦企業職業經理人講座等活動，與企業一線工作人員一道，結合企業的實際需求和企業從事營銷活動的通常做法，對營銷工作過程進行分解，分析工作崗位、工作任務，借此分析出教學過程中需要的行動領域和相應的學習領域，采取針對性的教學。分解結果見圖1
圖1 ：營銷工作過程分解圖
在該圖中，筆者根據營銷工作及營銷教學實際，采用倒推的方式把整個過程分解成工作崗位、工作任務、行動領域和學習領域四部分：先通過分析確定出適合高高職營銷畢業生的兩個工作崗位銷售代表和營銷主管，然后根據這兩個崗位的要求分析該崗位要求的工作任務，反映到具體的營銷行動領域，依據前三個模塊的分析確定實際教學和學生的學習領域。通過對營銷工作過程的分解，筆者掌握了企業營銷的真實流程，加上筆者近十年的企業營銷經歷，與專業團隊一起制訂了符合學生實際學習能力的學習領域。
實際上，對營銷工作過程的分解不是簡單地對營銷工作過程的拆分，而是根據企業的實際情況做出的恰當分析。分解出的工作任務有很多，筆者只是選取了有代表性的六個典型任務進行強化，即市場調研、營銷策劃、產品銷售、電子商務、促銷管理和職業能力拓展。這六個行動領域涉及的面很廣，面面俱到可能會減弱教學效果，學生學習起來也會比較吃力，筆者會同營銷專業的教師一起認真分析，結合學生的實際學習能力，決定選擇營銷策劃和產品銷售兩個點來切入。實踐證明這兩個點的選擇是十分正確的。因為營銷策劃就是對營銷傳統4Ps的深入分析和現實應用，比較適合營銷主管這個崗位；產品銷售是對學生實際營銷能力的檢驗，比較適合銷售代表這個崗位。這兩個典型工作任務對應的學生學習領域分別是市場營銷策劃和銷售管理與實務兩門主干課程。這兩門主干課程也是所有市場營銷專業的專業主干課程。除了這兩門主干課程之外，學生還要掌握與這兩門主干課程密切相關的廣告策劃、市場調研及電子商務等其他專業課程。當然，在現在社會誠信下降的惡劣市場營銷環境中，加強學生的營銷道德也是十分必要的，為此我們還開設了企業的營銷倫理道德課程來彌補。
三、教學實施及其效果
分解完了營銷工作過程之后，筆者在教學過程中進行了實施。具體做法有以下幾點：
一是與多種類型的企業一起開展多種形式的座談，了解企業對營銷人才的知識和能力需求現狀，及時調整人才培養計劃。企業普遍反映對學生的銷售能力和市場營銷策劃能力比較重視，同時對學生的職業能力素養要求較高。為此我們除了專業基礎課程的教學還增加了學生的職業能力素養模塊，制定營銷專業第二課堂培養計劃，內容涉及管理溝通、團隊能力培養、虛擬營銷公司管理、寒暑假營銷企業調研報告書寫等工作。第二課堂由“雙結構、雙團隊”共同實施，雙結構是指專業知識結構和職業能力素質結構；雙團隊是指專業教師團隊和各班輔導員團隊。雙結構保證了學生的學識結構和職業素養齊頭并進，雙團隊保證了對學生360度的教學效果覆蓋。對第二課堂學分的由雙團隊聯合認定。第二課堂培養計劃目前已實施了三年時間，運轉效果良好，也確實起到了促進人才培養的作用。通過這些教學活動，完善了人才培養的內容，提升了人才培養的效果。
二是筆者和專業教師分別于不同學期時段深入企業調研、掛職，了解企業的真實營銷流程。筆者曾在2010年在青島平方家具營銷公司掛職營銷副經理整整一年的時間。在這一年中，筆者從實際崗位任務出發，全面掌握了企業營銷策劃、招投標、售后服務等工作的流程，并且隨時分析這些工作與教學的關系，用于今后改進人才培養計劃的依據。筆者在隨后的兩年中多次帶領學生到該公司實習實訓，幫助企業完成的招投標標書的書寫、售后服務的接待等工作。學生都反映這些工作確實對自己實際的營銷能力有很大的提升。筆者的另一個女同事2011年在青島瑞閣調查公司掛職一年時間，擔任副經理職務，深入市場一線，了解社會需求，完成企業任務。她曾經把企業的工作任務直接搬進教學課堂，進行現場教學，幫助企業完成了大眾（上海）汽車公司的消費者需求調研、山東潤陽太陽能有限公司的商資格調研等工作，為這些企業的營銷決策提供了強大的數據支持，受到了企業的好評。同時學生也在這些工作中增長了市場調研知識，提高了實際調研能力。
三是成立了青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室。青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室是在“校企合作、工學交替”的指導思想下成立的。嶗山茶營銷工作室致力于培養學生實際營銷能力，根據營銷與策劃專業的實際情況，深入了解市場需求，積極與嶗山茶協會、青島市農科院、嶗山茶農合作，專業從事嶗山茶營銷和嶗山茶的品牌推廣。嶗山茶工作室依托嶗山農家有機茶種植基地，成立了嶗山茶農合作社，全過程監控嶗山茶的管理和制作，從而保證了嶗山茶的上乘品質。嶗山茶工作室為教學提供了良好的實訓條件，相繼開展了嶗山茶營銷策劃大賽、嶗山茶銷售比賽、嶗山茶營銷文化論壇等活動。在2012年的“青島酒店管理學院首屆嶗山茶營銷方案設計大賽”中，全體營銷專業學生積極參與，設計出了高質量的嶗山茶營銷方案，其中鞠曉琳等學生的“嶗山茶營銷方案營銷渠道設計”榮獲一等獎，并被青島市一嶗山茶公司采用，該學生所在團隊也獲得了兩萬元的設計獎勵。我專業的教學和人才培養得到了企業的認同。青島酒店管理學院嶗山茶營銷工作室還舉辦了多種形式的嶗山茶銷售比賽，用于提升學生的銷售能力。在2012級新生入學報道的那一周時間里，營銷專業的學生在校園內舉辦了“溫暖親情、把嶗山茶帶回家”的銷售活動，向學生家長和社會宣傳了市場營銷專業和嶗山茶營銷工作室，十分接近真實的企業嶗山茶營銷，鍛煉能力的同時也獲得了物質上了回報。嶗山茶營銷文化論壇邀請了青島市農科院、青島市茶葉協會和部分茶商茶農，全體營銷專業的學生列席。在會上各方就嶗山茶的產品、渠道和質量監督等不同角度進行了交流，專業教師和學生都受益頗深。
四是參加了教育部考試中心和中國市場營銷學會聯合組織的CMAT（市場營銷經理助理）和PMAT（市場營銷策劃師）職業資格證書考試，通過為企業進行產品營銷方案設計，解決企業實際的營銷問題。方案設計包括市場環境描述、市場需求分析、企業戰略描述、營銷4Ps組合設計和營銷實施等五個方面。學生通過營銷方案的設計，全面了解了該企業的產品特點、廣告訴求、企業戰略實施等情況，設計出的方案多數質量較高，符合企業的實際情況，方案可實施性也較強。
五是參加了各種類型的營銷比賽。我專業教師分別參加了2010年和2012年的全國商科教育營銷專業整體實踐教學方案設計比賽和全國商科營銷課程設計大賽。我專業教師參加這兩項賽事所設計的教學方案都是在分解工作過程的指導思想下完成的，這兩項賽事分別獲得了一等獎和二等獎。我專業的學生參加了中國市場營銷學會主辦的全國市場營銷專業職業技能大賽，取得了山東賽區一等獎的好成績，這些都是分解工作過程對營銷教學優秀效果促進作用的有力體現。我專業還獲得了由中國市場學會和中國市場營銷專業課程標準開發中心聯合頒發的“全國市場營銷專業教學理論與實踐研究示范基地”榮譽稱號，編號為GM-02a。
四、結論
筆者的分解工作過程在教學過程中實施以來，對營銷專業教學效果的促進作用立竿見影，總體上對營銷專業的人才培養起到了促進作用，營銷專業的學生質量也得到了企業和社會的高度認可。筆者認為還需要進一步深入企業和營銷一線，站在營銷的最前沿，及時調整人才培養計劃并且在教學過程中付諸實施，營銷專業的教學效果一定會更好。
參考文獻：
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4月15日、3年、30余家、6683W+人次...這四個簡單的數字詞組之間，并不存在任何的關聯性，而就在上周五，美柚的一場周年慶卻將這四個詞組串聯起來。4月5日美柚3周年當天，30余家互聯網品牌在微博陸續一組創意海報，直接覆蓋人數超過6683萬。
在如今微信崛起、微博式微的背景下，這場聲勢浩大的品牌聯動毅然選擇在微博上展開，其背后所體現的社會化營銷策劃思路，值得我們深思。
關鍵詞一：核心理念
社會化媒體營銷其本質仍然是營銷，而任何一次營銷策劃都應該有明確要傳播的核心理念，市場人要很清楚這么做的目的是什么、要通過這次傳播告訴用戶什么。只有目標清晰了，才能選擇最合適的營銷手段。
在這次營銷中，通過一系列的海報受眾所記住的就是兩個詞：3周年和“只為”。每張海報最下方的“3年之仰”直接傳遞美柚3周年的訊息，而句式排版相同的文案中，出現頻次最高的“只為”兩個字重復加深視覺記憶。“貼心守護，只為那幾天的安心”“京東超市，只為精選好生活”“噓寒問暖，只為你的好心情”等，海報中陳述的這些句式直擊產品特性：美柚的經期記錄、京東的精選優質、墨跡的天氣提醒。
關鍵詞二：品牌KOL
如何最大限度的獲得曝光，這是每一次營銷從業者都在思考的問題。從社會化營銷的傳播路徑來看，KOL仍然是將事件擴大最必不可缺的環節。運作良好的KOL，不僅可以給推廣計劃帶來更高增強品牌屬性，還可以通過互動進一步拉近了與粉絲的距離。
美柚找到50余家聯合營銷，這些品牌官微本身都是粉絲百萬級的大V。比如喜馬拉雅FM粉絲數達610萬，58同城粉絲數超570萬，堆糖粉絲數接近400萬，樂視TV、回聲、唱吧等也都是粉絲數過300萬的大V賬號，而這些粉絲多數為這些品牌的忠實用戶。由他們的微博平臺所發出的聲音，本身也是在為美柚品牌價值背書，是一種品牌合作的互動升級。
在社會化營銷時，選擇同等價值調性的品牌大V來合作，不僅僅是擴大了營銷的覆蓋面，更是對自身品牌的一次背書宣傳。這種品牌間的互動傳播在寶馬和奔馳兩個汽車品牌之間更為頻繁。從世界杯的聯合到寶馬100周年的互黑趣動，粉絲看到的是兩個豪華品牌之間的惺惺相惜及價值觀的趨同。
