時(shí)間：2023-02-10 06:55:24
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：沈陽(yáng)；鄉(xiāng)村旅游；市場(chǎng)細(xì)分
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）14-0226-02
引言
目前，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭迅猛，它作為旅游業(yè)創(chuàng)新的直接成果，適應(yīng)了人們對(duì)原生性和生態(tài)性的需求，帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，很大程度上是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游供需雙方信息不對(duì)稱，即一方面旅游者的需求不能得到很好的滿足，而另一方面經(jīng)營(yíng)者也無(wú)從得知旅游者的真正需求。所以，旅游企業(yè)如何設(shè)計(jì)出滿足鄉(xiāng)村者需求的旅游產(chǎn)品，就顯得尤為迫切。從旅游需求者的角度分析鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。了解客源市場(chǎng)的一個(gè)重要途徑是對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體的市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或以上具有相似性需求特點(diǎn)的群體的活動(dòng)過(guò)程[1]。旅游企業(yè)只有針對(duì)不同的客源市場(chǎng)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能為游客提供更滿意的旅游經(jīng)歷，從而獲取更高的利潤(rùn)[2]。
一、調(diào)查過(guò)程
調(diào)查時(shí)間為2010年9月1日至2010年10月7日。本研究對(duì)東陵、新民、鐵嶺、丹東、本溪等遼寧省內(nèi)的5個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行考察和訪談。調(diào)查方式是將印制的300份問(wèn)卷發(fā)到旅游者手中進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，現(xiàn)場(chǎng)訪談，現(xiàn)場(chǎng)回收。通過(guò)這種方式調(diào)查效果很好，共回收有效問(wèn)卷242份，回收率81%。對(duì)調(diào)查問(wèn)卷采用社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)分析軟件包SPSS進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。運(yùn)用單因素方差分析法對(duì)沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行選擇并進(jìn)行有效性檢驗(yàn)[3]。
二、調(diào)查結(jié)果分析
（一）樣本結(jié)構(gòu)分析
由于鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的游客多為近程省內(nèi)游客，故本次調(diào)查的樣本選取了遼寧省居民（在遼寧省內(nèi)工作、學(xué)習(xí)、生活的，從事鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)一次以上的，居住時(shí)間一年以上的相對(duì)穩(wěn)定消費(fèi)者）。該樣本包括了不同年齡、不同性別、不同文化程度、不同職業(yè)和不同收入水平的鄉(xiāng)村旅游者，隨機(jī)性較強(qiáng)，因而保證了分析結(jié)論的可靠性，為該項(xiàng)研究打下了科學(xué)的實(shí)證分析基礎(chǔ)。
（二）沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇與有效性檢驗(yàn)
對(duì)于鄉(xiāng)村旅游，游客在目的地停留時(shí)間的長(zhǎng)短和旅游消費(fèi)額的高低，是衡量細(xì)分市場(chǎng)重要性的關(guān)鍵。本文從性別、年齡、文化程度、職業(yè)和月收入水平5個(gè)角度對(duì)沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)進(jìn)行分類，借助 SPSS軟件，運(yùn)用方差分析法，逐一調(diào)查分析其停留時(shí)間和日平均消費(fèi)額，并進(jìn)行卡方檢驗(yàn)，驗(yàn)證其是否存在顯著性差異，從而確定有效的細(xì)分市場(chǎng)變量[4]。
1.停留時(shí)間統(tǒng)計(jì)
在對(duì)按照不同統(tǒng)計(jì)變量分組的年旅游次數(shù)進(jìn)行方差分析前，首先對(duì)其進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個(gè)不同統(tǒng)計(jì)變量分組后的停留時(shí)間，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過(guò)方差分析（見(jiàn)表2），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照年齡、職業(yè)、月收入水平分組的停留時(shí)間有顯著差異（P值均小于0.05），按照性別和文化程度分組的停留時(shí)間無(wú)顯著差異（P值均大于0.05）。因此，從停留時(shí)間角度來(lái)看，按年齡、職業(yè)、月收入水平3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是有效的。
2.日均旅游消費(fèi)額統(tǒng)計(jì)
同樣，在對(duì)按照不同統(tǒng)計(jì)變量分組的日均旅游消費(fèi)額進(jìn)行方差分析前，首先對(duì)其進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照5個(gè)不同統(tǒng)計(jì)變量分組后的日均旅游消費(fèi)額，各組內(nèi)數(shù)據(jù)均具有方差齊性，P值均大于0.05。通過(guò)方差分析（見(jiàn)表3），結(jié)果表明：在95%的置信度下，按照性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平分組的日均旅游消費(fèi)額有顯著差異（P值均小于0.05），尤其是按照職業(yè)和月收入水平分組，其P值小于0.01，差異十分顯著。因此，從日均旅游消費(fèi)額角度來(lái)看，按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入水平5個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)是有效的。
綜合上述兩方面的分析，最后選取年齡、職業(yè)、月收入水平作為沈陽(yáng)市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分變量，分析不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)行為差異。
參考文獻(xiàn)：
[1] 蔡洪勝，時(shí)永春，石寶明.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：112-131.
[2] 芮田生，張菀.游客市場(chǎng)細(xì)分研究[J].資源開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)，2010，（1）：94.
目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)
1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)村觀光的形式為主
鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。
2、在開(kāi)發(fā)層次上處于低水平的開(kāi)發(fā)階段
在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開(kāi)發(fā)仍處于較低的水平，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開(kāi)發(fā)模式，切沒(méi)有明確的主導(dǎo)方向。
3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)
在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理
目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒(méi)能充分的開(kāi)發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒(méi)有充分挖掘其價(jià)值。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，切沒(méi)有深度和特色支撐。一些開(kāi)發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題。存在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問(wèn)題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問(wèn)題，更有部分開(kāi)發(fā)管理人員過(guò)分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。
2、價(jià)格水平不高
鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開(kāi)發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。
3、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷手段落后
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，個(gè)體農(nóng)民營(yíng)銷意識(shí)薄弱，地方政府依然采取先發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜卧贍I(yíng)銷促銷旅游的策略，嚴(yán)重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在產(chǎn)品促銷方面，輕促銷或者無(wú)促銷是鄉(xiāng)村旅游的普遍現(xiàn)象，缺乏市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)開(kāi)拓意識(shí)，只局限于簡(jiǎn)單的“住農(nóng)家、吃農(nóng)菜、干農(nóng)活”的層次，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、包裝、市場(chǎng)銷售等方面沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。在營(yíng)銷手段方面，旅行社是基本的銷售方式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和網(wǎng)民用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售越來(lái)越受到重視，然而在鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷方面，仍然選擇單一的旅行社銷售，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售。
4、旅游基礎(chǔ)設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)單
鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村旅游為主體，絕大部分旅游的選址在農(nóng)村，并且很多旅游活動(dòng)是在農(nóng)村居民的家中進(jìn)行，因此對(duì)旅游設(shè)施的建設(shè)還不完善，對(duì)設(shè)施的日常的修建和維護(hù)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。農(nóng)村居民因不能提供旅游設(shè)施建設(shè)所需要的強(qiáng)大資金，使得旅游場(chǎng)地設(shè)備的簡(jiǎn)陋和不完備，從而不能使用先進(jìn)或者統(tǒng)一的旅游設(shè)備，滿足旅游者對(duì)旅游活動(dòng)所依托旅游設(shè)備的需要，從而減少游客量。
四、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的先導(dǎo)。然而營(yíng)銷意識(shí)的淡薄和營(yíng)銷理念的落后嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游必須在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中轉(zhuǎn)變觀念、更新策略，才能順利地完成市場(chǎng)升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須與時(shí)俱進(jìn)，必須與現(xiàn)階段的旅游市場(chǎng)需求相適應(yīng)，必須滿足目前旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求，必須首先在市場(chǎng)環(huán)境的大背景下進(jìn)行營(yíng)銷觀念的改革。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，不能滿足多層次游客尤其是青少年和兒童求知、求真、求趣的需要，學(xué)習(xí)別人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的要求不強(qiáng)烈。因此必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷意識(shí)，必須將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念融入旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中。鄉(xiāng)村旅游不僅要通過(guò)讓游客感受“親情”從而建立感情，還要具有旅游的知識(shí)觀，能夠拓寬游客的視野和增加知識(shí)積累，還要在經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)保護(hù)環(huán)境，將綠色營(yíng)銷觀念深入到鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，從而協(xié)調(diào)旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)。
2、加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳促銷
旅游宣傳是擴(kuò)大影響，提高知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的主要形式和手段。鄉(xiāng)村旅游要保持不斷擴(kuò)大的客源市場(chǎng)，必須采取切實(shí)有效的措施，進(jìn)行全方位，多形式的鄉(xiāng)村旅游宣傳促銷活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道多種多樣，如積極如積極參與全國(guó)性或區(qū)域性的旅游促銷會(huì)議，通過(guò)展覽宣傳促銷；編印旅游手冊(cè)、鄉(xiāng)村旅游公園簡(jiǎn)介，導(dǎo)游圖等刊物宣傳；制作旅游紀(jì)念品，如風(fēng)光明信片、T恤衫等；與各大旅行社及賓館聯(lián)營(yíng)，讓利依靠他們幫助促銷；制作旅游標(biāo)示牌，門票宣傳等。提高鄉(xiāng)村旅游地整體旅游形象質(zhì)量和知名度，除對(duì)旅游產(chǎn)品整體成功的宣傳促銷外，還應(yīng)維護(hù)旅游產(chǎn)品的整套形象，保護(hù)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，要以實(shí)見(jiàn)聞，而不能讓旅客掃興而歸。
3、開(kāi)發(fā)特色濃郁、高品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由核心部分、外形部分和延伸部分三個(gè)部分構(gòu)成。各個(gè)部分相互聯(lián)系相互影響，并融合為一體組成旅游產(chǎn)品。優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品能夠極大的促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，特色的旅游產(chǎn)品是吸引國(guó)內(nèi)外游客高檔次的旅游項(xiàng)目，因此必須全面的打造富有特色的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。加大對(duì)旅游產(chǎn)品研發(fā)、包裝等的創(chuàng)新，使得旅游產(chǎn)品差異化，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶氐匾虻刂埔舜蛟煊挟?dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該極力的增加具有地域風(fēng)土人情、感人故事、農(nóng)事農(nóng)活等能展現(xiàn)本地區(qū)魅力的旅游活動(dòng)，在實(shí)施產(chǎn)品策略時(shí)，必須采用新思路、新方法，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量保持旅游資源的原始性和真實(shí)性。具體表現(xiàn)在不僅保持大自然的原生韻味，而且保護(hù)當(dāng)?shù)靥赜械膫鹘y(tǒng)文化，避免因開(kāi)發(fā)造成文化污染，避免把城市現(xiàn)代化建筑、設(shè)施移置到鄉(xiāng)村景區(qū)。旅游接待設(shè)施也應(yīng)該與當(dāng)?shù)刈匀患拔幕瘏f(xié)調(diào)，保證當(dāng)?shù)厝伺c自然的和諧關(guān)系，提供原汁原味的“真品”和“精品”給游客。但這并不是說(shuō)阻止鄉(xiāng)村進(jìn)步，阻止當(dāng)?shù)匕l(fā)展經(jīng)濟(jì)，而是實(shí)現(xiàn)旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者的最佳結(jié)合。
4、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的細(xì)分，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)
鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的具體場(chǎng)所主要是在城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，這些地區(qū)必須具有回歸自然、享受自然的自然資源，城市或者景點(diǎn)附近的居民會(huì)利用節(jié)假日體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。但是由于各個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所處于的地理位置、區(qū)位環(huán)境、資源條件、產(chǎn)品種類及知名度都不同，因此在選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)也是不同的，所能應(yīng)用的組合戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略也不盡相同。因此各產(chǎn)品在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須根據(jù)自己的特點(diǎn)來(lái)確定客源市場(chǎng)。所選細(xì)分的市場(chǎng)必須符合市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品形象等。否則，便會(huì)造成資源的浪費(fèi)。
摘要：鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，所以構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過(guò)探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。
關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況
目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，各國(guó)學(xué)者對(duì)其的界定也各有差異。1997年世界旅游組織將鄉(xiāng)村旅游的概念定義為：鄉(xiāng)村旅游是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活方式的活動(dòng)。我國(guó)旅游學(xué)者對(duì)其界定為：是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動(dòng)為吸引物、以都市居民為目標(biāo)市場(chǎng)、以滿足旅游者娛樂(lè)、求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式，鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游類型。因此可以看出，鄉(xiāng)村旅游是依托農(nóng)業(yè)這個(gè)大環(huán)境，將農(nóng)村生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)融為一體并進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的。鄉(xiāng)村旅游一般以城市周邊的農(nóng)村自然景觀和田園特色風(fēng)光為主體，以城市居民為客體，以為城市居民提供古老鄉(xiāng)村勞作體驗(yàn)、了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情為目的。因此鄉(xiāng)村旅游被稱為人類回歸自然的最佳方式之一。
在我國(guó)，鄉(xiāng)村旅游是在滿足了市場(chǎng)多元化及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟需調(diào)整的要求下應(yīng)運(yùn)而生并蓬勃發(fā)展的。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅能夠改變我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一的情況，而且能充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的雙贏，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
二、鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)
1、鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂(lè)和農(nóng)村觀光的形式為主
鄉(xiāng)村旅游主要為旅游者提供一種回歸自然的體驗(yàn)，其通過(guò)提供特色農(nóng)家旅館、農(nóng)家菜肴、農(nóng)家生產(chǎn)勞作等一系列能夠享受農(nóng)村的旅游活動(dòng)，使得旅游者能夠體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情并采購(gòu)特色農(nóng)產(chǎn)品。這種農(nóng)務(wù)采摘旅游能夠推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康長(zhǎng)久發(fā)展。
2、在開(kāi)發(fā)層次上處于低水平的開(kāi)發(fā)階段
在我國(guó)，近幾年鄉(xiāng)村旅游得到了快速的發(fā)展，但是由于經(jīng)歷的時(shí)間較短，對(duì)其的開(kāi)發(fā)仍處于較低的水平，還沒(méi)有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)粗放的開(kāi)發(fā)模式，切沒(méi)有明確的主導(dǎo)方向。
3、主要分在景區(qū)邊緣地區(qū)、老少邊窮地區(qū)、都是郊區(qū)
在這些地區(qū)具有豐富的自然景觀、人文生態(tài)景觀及原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，且?guī)в袠O強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地，這些能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游所提供豐富的旅游資源，是的鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和形式多樣化。
三、鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏彈性，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，粗放式經(jīng)營(yíng)管理
目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游和農(nóng)村自然景觀為主，其農(nóng)業(yè)旅游資源非常豐富，雖然現(xiàn)階段對(duì)其開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容名目眾多，但是都沒(méi)能充分的開(kāi)發(fā)利用這些豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，沒(méi)有充分挖掘其價(jià)值。開(kāi)發(fā)項(xiàng)目單一，切沒(méi)有深度和特色支撐。一些開(kāi)發(fā)者局限于眼前的利益，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不合理和過(guò)度開(kāi)發(fā)，造成環(huán)境破壞、影響當(dāng)?shù)匚幕葐?wèn)題。存在對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并運(yùn)作期間管理混亂的問(wèn)題，部分管理人員對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)不夠，不能及時(shí)的解決突發(fā)問(wèn)題，更有部分開(kāi)發(fā)管理人員過(guò)分的追求效益，忽視旅游者的差異需求和滿意度，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，形象設(shè)計(jì)意識(shí)不強(qiáng)。造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類單一，管理形式粗放。
2、價(jià)格水平不高
鄉(xiāng)村旅游由于其本身的特點(diǎn)要求，一般對(duì)其的開(kāi)發(fā)都處于城市郊區(qū)或者景點(diǎn)附近，依靠城市輻射或者景點(diǎn)輻射得到客源，所以在價(jià)格方面大多較低，以吸引游客。鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村景觀為主，其資金投入勢(shì)力和政府支持強(qiáng)度相對(duì)于風(fēng)景名勝區(qū)較弱，其主要吸引周邊城市周末、節(jié)假日休閑度假的出游的居民，這些居民出游的彈性較大，對(duì)價(jià)格具有較高的敏感度，因此帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較少，因此在“薄利多銷”意識(shí)的促使下，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷采用低價(jià)策略。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的地價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)。
2009年1~3月，××區(qū)共接待旅游者83.37萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)26%，實(shí)現(xiàn)旅游收入2.36億元，同比減少8%，其中：接待國(guó)內(nèi)旅游者83.36萬(wàn)人次，同比增加26%。
一季度我區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主要特點(diǎn)：
1、全區(qū)接待旅游者人次比去年同期上升，但旅游業(yè)總收入有所下降;
2、海外旅游者減少，旅游外匯收入下降;
3、我區(qū)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位主要依靠國(guó)內(nèi)游客，由于各級(jí)政府?dāng)U大內(nèi)需措施發(fā)揮了積極作用，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生拉動(dòng)，使我區(qū)旅游業(yè)呈現(xiàn)出國(guó)內(nèi)旅游者繼續(xù)增加的態(tài)勢(shì)。
主要旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)波動(dòng)的主要原因是受國(guó)際金融危機(jī)影響，海外旅游者減少，導(dǎo)致旅游外匯收入隨之減少，旅游業(yè)總收入下降。但接待國(guó)內(nèi)旅游者人次比上年同期有較大增加，說(shuō)明國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)受國(guó)際金融危機(jī)沖擊不大，特別是我區(qū)近幾年來(lái)加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，提質(zhì)增效工作已初見(jiàn)成效，休閑度假旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、城市觀光旅游產(chǎn)品受到國(guó)內(nèi)、省內(nèi)游客的歡迎。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)第二季度以后國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，給我區(qū)的旅游業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，海外旅游市場(chǎng)有待復(fù)蘇。
二、完成的主要工作
1、加快提升大營(yíng)街旅游產(chǎn)品。按照區(qū)政府今年重點(diǎn)工作任務(wù)分解要求，幫助指導(dǎo)匯龍生態(tài)園進(jìn)行旅游產(chǎn)品提檔升級(jí)，擴(kuò)大會(huì)務(wù)旅游，強(qiáng)化飲食文化內(nèi)涵，著手進(jìn)行匯龍生態(tài)園餐飲硬件設(shè)施改造，同時(shí)，制定了匯龍會(huì)議中心改造方案和景區(qū)spa旅游產(chǎn)品改造思路。
2、繼續(xù)推進(jìn)靈秀鄉(xiāng)村旅游試驗(yàn)區(qū)建設(shè)。配套××工業(yè)旅游，在進(jìn)一步規(guī)范完善“試驗(yàn)區(qū)”管理的同時(shí)，按照高標(biāo)準(zhǔn)、上檔次的要求，繼續(xù)扶持發(fā)展庭院式農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過(guò)幫助支持舉辦櫻桃節(jié)的方式，擴(kuò)大“試驗(yàn)區(qū)”鄉(xiāng)村旅游宣傳。組織進(jìn)行龍樹(shù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展調(diào)查研究，制定了龍樹(shù)地方特色羊肉旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初步方案，通過(guò)以點(diǎn)帶面的方式打造鄉(xiāng)村旅游新亮點(diǎn)。
3、認(rèn)真組織開(kāi)展旅游市場(chǎng)綜合整治。按照《玉溪塔區(qū)旅游市場(chǎng)綜合整治工作實(shí)施方案》要求，結(jié)合創(chuàng)建中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，認(rèn)真組織開(kāi)展旅游市場(chǎng)綜合整治，嚴(yán)厲打擊非法旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，糾正旅游企業(yè)的不規(guī)范旅游經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者權(quán)益，營(yíng)造良好的旅游市場(chǎng)新次序。目前，旅游市場(chǎng)綜合整治第一階段工作已經(jīng)完成，正轉(zhuǎn)入進(jìn)行旅游市場(chǎng)綜合整治整改階段。
三、存在的主要問(wèn)題
1、旅游產(chǎn)品檔次低、老化，對(duì)游客缺乏吸引力，需要進(jìn)一步進(jìn)行旅游產(chǎn)品提檔升級(jí)，打造新產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游吸引力;
2、旅游知名度不高，宣傳手段形式單一，需要強(qiáng)化旅游宣傳，創(chuàng)新旅游宣傳方式，多渠道開(kāi)拓新的旅游客源市場(chǎng)。
四、今后的主要工作
(一)進(jìn)一步打造提升大營(yíng)街城郊休閑度假旅游：1、加強(qiáng)旅游宣傳促銷工作，擴(kuò)大會(huì)務(wù)旅游;2、引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)增加投入提升spa旅游產(chǎn)品檔次，打造游新亮點(diǎn);3、按照新的旅游市場(chǎng)需求，合理配置資源，做好“食”文章。
(二)積極推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展：1、挖掘龍樹(shù)地方特色羊肉美食文化，培育鄉(xiāng)村特色旅游品牌;2、加快高魯山鄉(xiāng)村康體旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，策劃高魯山戶外登山旅游線路。
關(guān)鍵詞：蘇州 鄉(xiāng)村旅游 營(yíng)銷策略
目前，鄉(xiāng)村旅游在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，已形成多功能、多元化和多層次的發(fā)展格局，發(fā)展前景越來(lái)越大。本文針對(duì)蘇州鄉(xiāng)村旅游中產(chǎn)生的諸多問(wèn)題進(jìn)行深入的研究歸納，提出了一些改進(jìn)措施，希望能探索出一條適合蘇州鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷道路。
一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論綜述
1.產(chǎn)品整體概念理論。對(duì)于旅游產(chǎn)品而言，在核心層面要考慮旅游產(chǎn)品滿足旅游者生理和心理需求的效用，主要表現(xiàn)為旅游吸引物的功能；在形式層面要考慮旅游景觀、建筑、設(shè)施、線路等綜合有形實(shí)物；在延伸層面要考慮提供給旅游者各種便利的基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)化服務(wù)等。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷理論。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。從旅游消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)看，旅游消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的體驗(yàn)。
3.整合營(yíng)銷理論。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，整合營(yíng)銷就是通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的理念，通過(guò)網(wǎng)站、媒體、會(huì)議、節(jié)慶、合作組織等積極推介、組織客源，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。提供旅游者滿意的并且愿意承受的旅游總成本，不僅包括其貨幣支出；通過(guò)多種渠道向旅游者提供詳盡的信息和良好的售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游者旅游的便利性；通過(guò)廣告、人員推銷、贊助和客戶服務(wù)等同旅游者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型客戶關(guān)系。
二、蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀
1.蘇州鄉(xiāng)村旅游資源狀況。蘇州市鄉(xiāng)村旅游資源廣泛分布于蘇州鄉(xiāng)村地區(qū)，主要分為：環(huán)太湖鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，中部水鄉(xiāng)湖蕩鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶，沿江鄉(xiāng)村旅游資源集聚帶。蘇州鄉(xiāng)村面積約占全市總面積的 75%，其中水域面積占到 42.5%。蘇州鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化等各種類型的鄉(xiāng)村旅游資源已經(jīng)融合為一個(gè)整體，構(gòu)成了獨(dú)具江南水鄉(xiāng)特色的“小橋、流水、人家”的鄉(xiāng)村景觀意境，很多外地游客對(duì)此十分喜愛(ài)。
2.蘇州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展和探索，現(xiàn)階段，蘇州鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入快速發(fā)展階段，以西山明月灣、未來(lái)農(nóng)林大世界等為代表的300多家鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)日益成熟，鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)品牌多達(dá)十幾個(gè)，初步形成了生態(tài)休閑、參與體驗(yàn)、科技教育、民俗體驗(yàn)、文化休閑、農(nóng)家樂(lè)等鄉(xiāng)村旅游類型。
三、蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷存在的問(wèn)題
雖然近些年蘇州的鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃的發(fā)展，但由于仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，在實(shí)際的發(fā)展過(guò)程中還是存在很多問(wèn)題的。
1.市場(chǎng)調(diào)查分析不足，盲目開(kāi)發(fā)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和項(xiàng)目的旅游促銷宣傳大部分只是走馬觀花，重形式而輕實(shí)效，重形象宣傳而輕連續(xù)性的信息提供。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然能通過(guò)接待過(guò)程對(duì)游客信息進(jìn)行收集，但卻很難掌握蘇州市鄉(xiāng)村旅游潛在游客的相關(guān)資料和需求特點(diǎn)，不利于景區(qū)開(kāi)發(fā)拓展旅游市場(chǎng)范圍。
2.鄉(xiāng)村旅游城市化嚴(yán)重。蘇州一些鄉(xiāng)村旅游地對(duì)現(xiàn)行的比較流行的鄉(xiāng)村旅游一些深層次的問(wèn)題理解不深，在實(shí)際的操作中往往忽視了鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)村性”這一本質(zhì)特征。所以蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在實(shí)際的操作中必須以蘇州市當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)地方所發(fā)展的農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)。
3.文化內(nèi)涵挖掘不深，品位不高。人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)需求是回歸和諧的自然以及傳統(tǒng)的文化，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游多采取以家庭和親朋好友為主的自助旅游方式，大多鄉(xiāng)村旅游的游客輕視體驗(yàn)和精神享受，反映出市場(chǎng)需求的初級(jí)化。蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村景觀基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)和表層開(kāi)發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)土文化的內(nèi)涵開(kāi)發(fā)，忽視了蘇州市鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村其它資源的開(kāi)發(fā)和利用。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的很多景區(qū)由于缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，在一定程度上難以讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的形象，從而影響了蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展和蘇州市鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)發(fā)展的可持續(xù)性。
4.產(chǎn)品類型單一，體驗(yàn)性不強(qiáng)。目前蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較好的城市相比相對(duì)不足。從蘇州市鄉(xiāng)村旅游中現(xiàn)有的一些景區(qū)來(lái)看，蘇州市鄉(xiāng)村旅游中采取的較多活動(dòng)僅僅停留在農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光等低層次的水平上，如旺山景區(qū)的農(nóng)事體驗(yàn)區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型特色在一定程度上表現(xiàn)得不夠鮮明，景區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)主要是多以果園采摘、農(nóng)事活動(dòng)為主，參與型與休閑度假型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品相對(duì)較少。
四、蘇州鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷策略的改進(jìn)措施
1.增加參與互動(dòng)內(nèi)容。蘇州市鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)景區(qū)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)的過(guò)程中，努力創(chuàng)造條件并讓廣大消費(fèi)者參與其中，使他們對(duì)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)所提供的最終產(chǎn)品滿意，通過(guò)角色的轉(zhuǎn)變來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)蘇州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的旅游產(chǎn)品的銷售。
2.以整合營(yíng)銷理念進(jìn)行市場(chǎng)推廣。有了好的旅游產(chǎn)品，不推廣出去是沒(méi)有用的，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游需借助于媒體宣傳和推廣蘇州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品特色，引起感興趣的人注意，蘇州市鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的各個(gè)單位和景區(qū)部門應(yīng)該和蘇州市和全國(guó)的媒體合作，重點(diǎn)宣傳，同時(shí)，蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可聘請(qǐng)名人擔(dān)任蘇州鄉(xiāng)村旅游形象大使，配合旅游廣告進(jìn)行宣傳。
3.構(gòu)建主題文化村。蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的蘇州鄉(xiāng)村資源的文化內(nèi)涵及其豐富，因此蘇州市鄉(xiāng)村旅游部門可以借助這一優(yōu)勢(shì)將這種文化內(nèi)涵挖掘出來(lái)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)具有蘇州市鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)式產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)來(lái)看，“體驗(yàn)”是鄉(xiāng)村旅游的核心屬性之一。作為鄉(xiāng)村旅游者來(lái)說(shuō)，單純的走走、看看、玩玩，已不能滿足他們了。他們更希望能夠參與到鄉(xiāng)村的生活生產(chǎn)中去，這樣對(duì)于鄉(xiāng)村文化的了解也會(huì)更加的深刻，也可以加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。
5.整合各種感官刺激。感官式體驗(yàn)即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，它是一種非常重要的使游客對(duì)于旅游景區(qū)建立認(rèn)知的一種方式。在這一方面蘇州市鄉(xiāng)村旅游的有關(guān)部門或者景區(qū)部門可以采用通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立起感官上的體驗(yàn)，讓游客可以聽(tīng)到蘇州市鄉(xiāng)村旅游中所涉及的鄉(xiāng)村特有的聲音，如犬吠、鳥(niǎo)唱、蟲(chóng)叫等，嗅到花香、泥土的清新等鄉(xiāng)村的味道。
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了三十多年的發(fā)展歷程，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的重要推動(dòng)力，在這一大的背景下，蘇州市的鄉(xiāng)村旅游在新世紀(jì)也有了很大的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也成為蘇州旅游市場(chǎng)的助推器、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
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[關(guān)鍵詞]擴(kuò)大內(nèi)需；農(nóng)村居民；旅游市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)研究
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002―5006(2010)03―0041―06
近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游成為一顆璀璨明星，各方重視和關(guān)注度越來(lái)越高，也成為我國(guó)旅游業(yè)的一個(gè)重要市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游在推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)、帶動(dòng)農(nóng)民致富、促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)和促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等各方面的作用日益凸顯。鄉(xiāng)村旅游是城里人到鄉(xiāng)村旅游，但農(nóng)村居民出門旅游怎么辦，關(guān)注和研究的相對(duì)就少點(diǎn)了。那這個(gè)市場(chǎng)到底怎么樣，有什么樣的特征，又存在哪些急需解決的問(wèn)題，應(yīng)該如何去思考和應(yīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的需求，本文試著從這些方面進(jìn)行管窺之探。
一、農(nóng)村居民出游的背景與條件
改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)較好地解決了13億人口的吃飯問(wèn)題，較快地增加了農(nóng)民的收入，人民的營(yíng)養(yǎng)和健康水平明顯提高，農(nóng)村面貌顯著改善。中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得的成績(jī)，為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、全面推進(jìn)小康社會(huì)建設(shè)提供了重要支撐……
1、改革開(kāi)放30年，農(nóng)村勞動(dòng)力發(fā)生重大變化，農(nóng)民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)
改革開(kāi)放30年，我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力情況發(fā)生了重大變化，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力比重逐年減少，非農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力比重逐年增加，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的人雖然從統(tǒng)計(jì)角度看屬于農(nóng)業(yè)人口，但其從事的工作已與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作有著本質(zhì)區(qū)別，這部分人正是農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的主力。
1978年開(kāi)始的以農(nóng)村土地承包制為核心內(nèi)容的農(nóng)村改革，徹底改變了我國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期體制的束縛，帶來(lái)了農(nóng)村翻天覆地的變化，農(nóng)民的生活水平和收入狀況得到極大改善。農(nóng)村居民人均收入從1978年的134元，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，2008年增加到了4761元，增長(zhǎng)了35倍。農(nóng)村居民收入的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，是我國(guó)社會(huì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)的重要保障。
盡管受金融危機(jī)的影響，我國(guó)各行業(yè)都受到了一定沖擊，但農(nóng)村居民收入和消費(fèi)依然穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年上半年農(nóng)村居民現(xiàn)金收入人均2733元，同比增加205元，增長(zhǎng)8.1％.農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也非?？捎^，尤其是2009年一季度的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)速度首超城市，高出近3個(gè)百分點(diǎn)，這也表明中央連續(xù)多年的支農(nóng)惠農(nóng)政策，已經(jīng)取得了顯著成效。
2、農(nóng)村居民旅游基礎(chǔ)條件逐步形成
第一，經(jīng)濟(jì)條件。這是前提，農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，使得不少農(nóng)民已經(jīng)具備出門旅游的經(jīng)濟(jì)承受能力。第二，動(dòng)機(jī)條件。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，農(nóng)村與外界聯(lián)系越來(lái)越密切，不少農(nóng)村居民都在或曾在城市打工、做生意，在城市觀過(guò)光、看過(guò)景，農(nóng)村一部分先富起來(lái)的農(nóng)民及家庭，參加旅游團(tuán)看過(guò)名山大川后，成為本村享受幸福生活的代表，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也讓越來(lái)越多的農(nóng)村居民與“旅游”越來(lái)越近。農(nóng)村居民心理上越來(lái)越渴望到大城市去觀光、到名勝古跡去旅游。第三，教育條件。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村教育的高度重視和重點(diǎn)投入，義務(wù)教育制度的不斷完善，農(nóng)村人口受教育的覆蓋面越來(lái)越廣，受教育程度也有了很大提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在農(nóng)村初中升高中的升學(xué)率高達(dá)70％以上，農(nóng)村居民整體素質(zhì)得到大幅度提高。這成為農(nóng)村居民產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要的素質(zhì)條件。第四，交通等基礎(chǔ)條件。國(guó)家近些年來(lái)對(duì)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入，使得廣大農(nóng)村的道路交通條件得到大大改善，很多省份都實(shí)現(xiàn)了村村通公路，這給農(nóng)村居民出行提供了極大便利。廣播電視及電信、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，便利農(nóng)村居民更多地了解外界、聯(lián)絡(luò)外界，也便利了針對(duì)農(nóng)村居民旅游產(chǎn)品的推銷，農(nóng)民旅游團(tuán)已初具規(guī)模。第五，旅游大環(huán)境條件。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)成為世界旅游大國(guó)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、景區(qū)點(diǎn)管理水平、企業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)細(xì)分水平等各方面都有了很大提高，為下一步開(kāi)發(fā)農(nóng)民旅游市場(chǎng)提供了強(qiáng)有力的行業(yè)保證。
3、農(nóng)村居民旅游成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的重要力量
在我國(guó)旅游三大市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)旅游是基礎(chǔ)，到2020年，國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游人數(shù)的比例將保持在10:1。而對(duì)國(guó)內(nèi)旅游來(lái)講，農(nóng)村居民旅游又是基礎(chǔ)。首先從出游人次來(lái)看，從1997年到2008年，農(nóng)民出游人次一直高居我國(guó)國(guó)內(nèi)總出游人次的60％左右，2008年，達(dá)10.09億人次，占全年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?8.9％，比城市居民出游多3.06億人次。從增量看，1997年農(nóng)村居民出游率為40％，達(dá)3.85億人次，而2008年出游率則為111.9％，達(dá)到了10.09億人次，相比1997年凈增了6.24億人次。從消費(fèi)總量看，1997年農(nóng)村居民旅游消費(fèi)為560.9億元，1999年第一次超過(guò)1000億元，2007年則超過(guò)了2000億元，2008年更達(dá)到了2777.55億元，相比1997年增加了2216.65億元，達(dá)395％，年均增長(zhǎng)35.9％。
二、農(nóng)村居民旅游特點(diǎn)
1、基數(shù)龐大，影響深遠(yuǎn)
我國(guó)的一個(gè)重要國(guó)情就是人口眾多，無(wú)論什么時(shí)候，考慮什么事情，都不能離開(kāi)這個(gè)大背景，而13億人口中農(nóng)村居民就占了8億多，農(nóng)村問(wèn)題一直是中央關(guān)注的首要問(wèn)題?，F(xiàn)在農(nóng)村居民出游人均剛到1次，如果達(dá)到人均2～3次，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)很快就將成為國(guó)內(nèi)旅游的絕對(duì)主力市場(chǎng)，將來(lái)還可能成為出境旅游的主力市場(chǎng)。我們的各項(xiàng)政策措施、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略定位等都要發(fā)生巨大變化。不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)農(nóng)民旅游會(huì)為我國(guó)旅游市場(chǎng)注入新的活力。農(nóng)村將會(huì)成為我國(guó)最大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)民旅游市場(chǎng)成為旅游企業(yè)關(guān)注的商機(jī)。而農(nóng)村居民與城鎮(zhèn)居民一樣，尋求旅游的樂(lè)趣，飽覽美麗風(fēng)景，享受改革開(kāi)放的豐碩成果，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展將產(chǎn)生重要的深遠(yuǎn)的影響，將有力推動(dòng)社會(huì)主義和諧社會(huì)和新農(nóng)村建設(shè)，推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展，推動(dòng)促動(dòng)農(nóng)民素質(zhì)的提高，推動(dòng)農(nóng)村社會(huì)文明的建設(shè)。
2、收入具有不穩(wěn)定性，消費(fèi)層次相對(duì)較低
總體看，農(nóng)村居民收入雖然不斷增長(zhǎng)，但是具有很大的不穩(wěn)定性，受國(guó)家政策、自然環(huán)境、農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格、外出勞務(wù)市場(chǎng)等多方面影響度較大，再加上農(nóng)村社會(huì)保障制度不完善、醫(yī)療教育費(fèi)用的不可預(yù)測(cè)性、城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距過(guò)大等直接影響農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次的因素，農(nóng)村居民消費(fèi)心理受到很大沖擊，并具有壓縮現(xiàn)期消費(fèi)趨向。還有，農(nóng)村長(zhǎng)期傳統(tǒng)生活理念與享受型的旅游生活，具有較大的差距， 這會(huì)影響到農(nóng)村居民出游的動(dòng)機(jī)。從農(nóng)村居民出游的消費(fèi)水平看，絕大多數(shù)還是保持在人均300～400元的消費(fèi)水平，約為城市居民出游人均消費(fèi)水平的1／3左右，并且從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，交通、住宿、門票等必須支出占絕對(duì)比例，而且交通、住宿等多以低檔為主。此外，更重要的一點(diǎn)是，按照我們現(xiàn)在的旅游統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村居民出游人數(shù)很大一部分是將進(jìn)城探親、就醫(yī)等都計(jì)算在內(nèi)，真正參加旅游團(tuán)出游的農(nóng)村居民人數(shù)只占少數(shù)，也正是相對(duì)較低的消費(fèi)水平，使得農(nóng)村居民旅游一定程度上不太被看好。
3、出游時(shí)間寬裕，旅游動(dòng)因多樣
這是與城市居民最大的區(qū)別之一。農(nóng)村居民出游時(shí)間一般不受周末、節(jié)假日影響，除去農(nóng)忙時(shí)間，農(nóng)村居民均可以選擇出行。尤其是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、科技化、機(jī)械化的發(fā)展，使得傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活發(fā)生了很大變化，農(nóng)村居民可支配時(shí)間更加充裕、更加自由。農(nóng)村居民旅游動(dòng)因多樣：鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或村委會(huì)組織的考察學(xué)習(xí)旅游占很大一部分；子女為盡孝心，安排農(nóng)村父母到城市、著名景點(diǎn)旅游的也不在少數(shù)；進(jìn)城務(wù)工，閑暇時(shí)間到城市著名景點(diǎn)一睹為快的也占一部分；也有一些農(nóng)民因?yàn)榻?jīng)濟(jì)寬裕了，舉家到大城市觀光，到著名景點(diǎn)看景。
三、農(nóng)民旅游現(xiàn)存的問(wèn)題
1、缺乏政策鼓勵(lì)和支持
目前，農(nóng)民旅游市場(chǎng)雖初步形成，但是專門針對(duì)這一市場(chǎng)發(fā)展的政策措施、保障制度、資金投入等還比較缺乏(如一系列拉動(dòng)農(nóng)村旅游消費(fèi)措施)雖然有包括家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)等優(yōu)惠政策陸續(xù)出臺(tái)，但卻沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)多少關(guān)于鼓勵(lì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)消費(fèi)的利好政策。旅游主管部門在鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、濱海旅游、資源型城市旅游等多方面都有專門的政策引導(dǎo)和鼓勵(lì)措施，但在農(nóng)村居民旅游方面還缺乏深入的研究和政策支持。各地也缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)農(nóng)村居民旅游企業(yè)的具體鼓勵(lì)和農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的培育引導(dǎo)舉措。
2、初步形成數(shù)量規(guī)模，但尚未形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模
前面提到，統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)農(nóng)村居民出游人次已經(jīng)達(dá)到10億人次，但很大部分是探親、趕集、就醫(yī)或其他目的出行，只是旅游統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)上的出游，還不構(gòu)成我們常說(shuō)的享受型旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。此外，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平普遍較低，2007年國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)7770億元，其中農(nóng)村居民只占到2220億元，人均城鎮(zhèn)居民花費(fèi)906元，而農(nóng)村居民花費(fèi)僅有222.5元。所以，盡管農(nóng)民旅游已具備一定數(shù)量規(guī)模，但卻沒(méi)有形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。
3、市場(chǎng)供給缺陷
一是旅游內(nèi)容方面。農(nóng)村居民出游大多數(shù)想到大城市里看看高樓繁華，到宗教文化場(chǎng)所(如五臺(tái)山、九華山等)去祈神納福，或者到農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)先進(jìn)地方去取經(jīng)，也有到著名的景點(diǎn)(如黃山、泰山等)去看景，這些旅游內(nèi)容，很少是由旅游企業(yè)來(lái)專門經(jīng)營(yíng)的。二是價(jià)位方面。一方面農(nóng)村居民出游一般能省的錢還是盡量省，旅游企業(yè)的利潤(rùn)就很薄.不少旅游企業(yè)就沒(méi)有太大興趣開(kāi)發(fā)這樣的市場(chǎng)，另一方面，景區(qū)景點(diǎn)門票價(jià)位過(guò)高，而且對(duì)出行的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)沒(méi)有優(yōu)惠，這是一筆很大的費(fèi)用支出。三是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在的旅行社等旅游企業(yè)一般只能在縣級(jí)以上的城市找到，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村想找到旅行社或旅游服務(wù)點(diǎn)幾乎沒(méi)有。四是宣傳促銷。無(wú)論是大小城市、旅游管理部門，還是旅游企業(yè)集團(tuán)、旅游景區(qū)景點(diǎn)，都沒(méi)有專門的計(jì)劃將農(nóng)村作為客源地進(jìn)行宣傳促銷，沒(méi)有組織專門的促銷活動(dòng)走進(jìn)鄉(xiāng)村。
4、對(duì)口導(dǎo)游缺乏
我國(guó)現(xiàn)有的導(dǎo)游都是以城市居民為主要服務(wù)對(duì)象，對(duì)農(nóng)卡寸游客的生活習(xí)慣、思維方式、美惡標(biāo)準(zhǔn)、心理訴求等缺乏了解，甚而有些導(dǎo)游內(nèi)心里看不起、瞧不上農(nóng)民，服務(wù)質(zhì)量大打折扣。有的導(dǎo)游想當(dāng)然認(rèn)為給農(nóng)村朋友講講神話故事、說(shuō)說(shuō)黃段子就行了，殊不知這樣讓農(nóng)村游客非常失望，他們會(huì)覺(jué)得城里人素質(zhì)太低，對(duì)城市、著名景點(diǎn)留下不好的印象。有的導(dǎo)游很難滿足農(nóng)村居民的專業(yè)化要求，如學(xué)習(xí)了解農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等方面經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)游只能給安排個(gè)車、領(lǐng)個(gè)路，與實(shí)際需求相距甚遠(yuǎn)。
四、加快農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策
1、確保農(nóng)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，提高農(nóng)民生活水平
中央、國(guó)務(wù)院一直把農(nóng)村工作作為全國(guó)重中之重的工作，千方百計(jì)提高農(nóng)村居民收入，提高農(nóng)村生活水平。農(nóng)村居民旅游的繁榮正是受益于農(nóng)村居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，因?yàn)槁糜蜗M(fèi)水平直接取決于居民可支配收入的水平。農(nóng)村居民旅游所有規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和目標(biāo)必須立足于農(nóng)村居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。但農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)具有一定的不確定性，受農(nóng)副產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)資料成本、自然氣候環(huán)境等多方面影響較大，這就需要各部門、各行業(yè)群策群力，共同推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大農(nóng)業(yè)投入，為農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)，并不斷完善農(nóng)村醫(yī)療保障、教育制度改革、土地及住房政策等，解決農(nóng)民的后顧之憂。旅游部門、旅游企業(yè)也必須緊跟中央政策，通過(guò)加大鄉(xiāng)村旅游扶持力度、擴(kuò)大旅游扶貧范圍等措施，努力推動(dòng)農(nóng)民收入的提高。
2、加大旅游政策支撐
這里指旅游政策，從國(guó)家層面看，應(yīng)將農(nóng)村居民旅游納入全國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃中，納入到建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)、社會(huì)主義新農(nóng)村和小康社會(huì)的宏觀戰(zhàn)略中來(lái)，在擴(kuò)大農(nóng)村居民消費(fèi)的具體規(guī)劃和措施中，將農(nóng)村居民旅游消費(fèi)考慮其中，在政策引導(dǎo)、資金優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等多方面給予支持。旅游管理部門應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的宏觀政策研究，出臺(tái)促進(jìn)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的總體意見(jiàn)或規(guī)劃，召開(kāi)全國(guó)性的農(nóng)村居民旅游工作會(huì)或現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，制定專門的農(nóng)村居民旅游鼓勵(lì)政策，對(duì)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)這一市場(chǎng)的旅游企業(yè)給予支持和獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注和重視潛力巨大的農(nóng)村居民旅游，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。此外，探討農(nóng)村居民旅游價(jià)格優(yōu)惠或折扣計(jì)劃，采用優(yōu)惠券、農(nóng)民旅游折扣卡等多種形式，引導(dǎo)旅游企業(yè)、景區(qū)點(diǎn)、酒店、餐飲等給予價(jià)格上的優(yōu)惠，以吸引更多的農(nóng)民參加旅游，并提高農(nóng)民出門旅游的自豪感。
3、營(yíng)造環(huán)境，培養(yǎng)意識(shí)
中國(guó)農(nóng)村居民具有傳統(tǒng)的勤儉節(jié)約、艱苦樸素的優(yōu)秀品質(zhì)，在廣大農(nóng)村，不少農(nóng)民還把旅游作為奢侈消費(fèi)、胡亂花錢的行為。這就需要我們不斷加大對(duì)農(nóng)民旅游的宣傳力度，制定專項(xiàng)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)宣傳計(jì)劃，開(kāi)展形式多樣的旅游宣傳促銷下鄉(xiāng)活動(dòng)，培養(yǎng)農(nóng)村居民旅游宣傳推廣員，營(yíng)造農(nóng)村居民以出游為榮的環(huán)境，引導(dǎo)農(nóng)村居民正確認(rèn)識(shí)旅游的價(jià)值，激發(fā)他們走出家門看世界的欲望，逐步培養(yǎng)并不斷加深農(nóng)村居民的旅游意識(shí)。另一方面，也要在電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上，對(duì)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和報(bào)道，激發(fā)市場(chǎng)上旅游企業(yè)對(duì)農(nóng)村居民出游市場(chǎng)的關(guān)注和參與，最終的目標(biāo)是要讓市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)，共同創(chuàng)造良好的農(nóng)村居民旅游環(huán)境。
4、調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，豐富旅游產(chǎn)品
一是旅游管理部門應(yīng)在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)需求，準(zhǔn)確分析農(nóng)村居民 旅游的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，不斷探索和掌握農(nóng)村居民出游規(guī)律，制定國(guó)家、區(qū)域、地方市場(chǎng)戰(zhàn)略，推動(dòng)這一市場(chǎng)的蓬勃和科學(xué)發(fā)展。二是要在各項(xiàng)政策研究、工作部署上充分考慮到農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的需求，如在考慮旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，要考慮到農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)相對(duì)低層次需求的長(zhǎng)期存在，強(qiáng)調(diào)大規(guī)模高檔次、高品位、高投資戰(zhàn)略時(shí)，考慮到農(nóng)村居民的基本旅游需求等。三是要針對(duì)農(nóng)村居民市場(chǎng)剛起步的特征，開(kāi)展農(nóng)村桃花節(jié)、油菜花節(jié)等適合城鄉(xiāng)共同市場(chǎng)的節(jié)慶活動(dòng)，結(jié)合采購(gòu)、農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂(lè)、趣味體育競(jìng)賽等活動(dòng)，吸引短途的農(nóng)民參加旅游，同時(shí)培育農(nóng)村居民旅游意識(shí)。四是旅游企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同地區(qū)、不同消費(fèi)層次的農(nóng)村居民市場(chǎng)，分析找準(zhǔn)他們旅游的需求點(diǎn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，特別是針對(duì)農(nóng)村居民希望學(xué)習(xí)了解其他地區(qū)好經(jīng)驗(yàn)好做法、到大城市觀光等特殊旅游需求，設(shè)計(jì)專門的旅游線路，提供專項(xiàng)旅游服務(wù)。五是拓寬服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。要鼓勵(lì)旅游企業(yè)在一些出游率高的農(nóng)村地區(qū)，設(shè)立門市、宣傳點(diǎn)、服務(wù)站等，便利農(nóng)村居民出游咨詢、報(bào)團(tuán)等，或開(kāi)展旅游服務(wù)流動(dòng)車、流動(dòng)隊(duì)下鄉(xiāng)等宣傳活動(dòng)，構(gòu)成移動(dòng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還可以利用網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展面向農(nóng)民的旅游宣傳，提供旅游服務(wù)。六是交通上，盡量給農(nóng)村居民進(jìn)城旅游提供便利的交通服務(wù)，如現(xiàn)在有一些城市旅游專線下鄉(xiāng)，在條件成熟的農(nóng)村地區(qū)，是否可以考慮開(kāi)通農(nóng)村居民進(jìn)城旅游專線等。
5、提高服務(wù)質(zhì)量、培養(yǎng)專業(yè)導(dǎo)游
農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，不僅要靠政策支持、資金投入、宣傳促銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更要有服務(wù)質(zhì)量的保障?，F(xiàn)在不少農(nóng)民害怕出門旅游，主要是他們怕被宰、怕被騙、怕被瞧不起、怕被區(qū)別對(duì)待。旅游管理部門要嚴(yán)格監(jiān)督旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)決打擊和處罰黑社黑導(dǎo)，欺客宰客，零負(fù)團(tuán)費(fèi)、扎店消費(fèi)等違法違規(guī)行為，抓好旅游投訴接待和處理工作，爭(zhēng)取做到農(nóng)村居民旅游投訴件件有回音。旅游企業(yè)要在旅游涉及的交通、餐飲、住宿、參觀、購(gòu)物、娛樂(lè)等多環(huán)節(jié)上，嚴(yán)格把握安全、衛(wèi)生、價(jià)格、導(dǎo)游服務(wù)等質(zhì)量關(guān)，行前對(duì)農(nóng)村居民詳細(xì)做好有關(guān)說(shuō)明和情況介紹，實(shí)現(xiàn)明白消費(fèi)，行程結(jié)束后做好回訪，了解參團(tuán)農(nóng)民的意見(jiàn)，出現(xiàn)投訴要在企業(yè)內(nèi)部首先要做好處理工作，盡力讓農(nóng)村居民出游滿意。
切實(shí)解決專業(yè)人才缺乏的問(wèn)題。一方面，制定人才培養(yǎng)規(guī)劃，組織各類培訓(xùn)班、旅游從業(yè)人員主動(dòng)下鄉(xiāng)等活動(dòng)，培養(yǎng)各類熟悉農(nóng)村居民生活習(xí)性、思維方式、消費(fèi)理念的旅游人才，增進(jìn)行業(yè)對(duì)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)的了解。另一方面，擴(kuò)大旅游服務(wù)人員范圍，農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，很大程度上需要發(fā)揮村委會(huì)、居委會(huì)或農(nóng)村團(tuán)體的作用，因此要對(duì)這些組織的聯(lián)系人、組織人等進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，通過(guò)他們宣傳和招徠農(nóng)村游客。更重要的是，要切實(shí)解決導(dǎo)游的問(wèn)題。探索農(nóng)村居民旅游專業(yè)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)的扶持政策、鼓勵(lì)措施，如對(duì)一些熟悉農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)、了解農(nóng)業(yè)知識(shí)、了解農(nóng)民旅游心理的人員，能否在未能取得國(guó)家導(dǎo)游證的情況下，采用特殊的導(dǎo)游服務(wù)證件，讓他們能夠提供更適應(yīng)農(nóng)村居民需要的導(dǎo)游服務(wù)。還可制定農(nóng)村居民旅游導(dǎo)游隊(duì)伍遞增計(jì)劃，通過(guò)資金支持、培訓(xùn)教育、就業(yè)激勵(lì)等多項(xiàng)措施，不斷壯大這支專業(yè)導(dǎo)游隊(duì)伍。
6、繼續(xù)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游
關(guān)鍵詞：歐美國(guó)家 ；鄉(xiāng)村旅游； 特征
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展大多數(shù)是從20世紀(jì)60年代開(kāi)始的；到80年代，進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。到90年代，進(jìn)入成熟發(fā)展時(shí)期。而到20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，其鄉(xiāng)村旅游更呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭。鄉(xiāng)村旅游已成為當(dāng)代歐美國(guó)家的主要旅游形式之一。如2003年，美國(guó)去農(nóng)場(chǎng)度假的有1 800萬(wàn)人次；法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)100億法郎,占該國(guó)當(dāng)年旅游總收入的1/4。
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游從產(chǎn)生到現(xiàn)在已有近50年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了從起步、發(fā)展，到相對(duì)成熟的一個(gè)較為完整的過(guò)程。其鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，呈現(xiàn)出許多基本特征。其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展上所呈現(xiàn)出的基本特征,對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有極其重要的啟示和借鑒意義。
1．旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)特征
1．1 私營(yíng)化
歐美國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游大多是在私營(yíng)農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，其農(nóng)場(chǎng)主同時(shí)也是旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者；其鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)則為家庭私營(yíng)。在美國(guó)這樣的“度假農(nóng)莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農(nóng)家與農(nóng)場(chǎng)主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風(fēng)光，體驗(yàn)農(nóng)家生活，親身參與農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)活動(dòng)。度假農(nóng)莊的民宿房舍大多利用農(nóng)家空出來(lái)的房間或農(nóng)舍稍加改建整理而開(kāi)放經(jīng)營(yíng)。
1．2 小型化
歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游的基本經(jīng)營(yíng)單位，大多數(shù)為一個(gè)農(nóng)場(chǎng)或一個(gè)家庭。這種小型化的經(jīng)營(yíng)特征，既符合其鄉(xiāng)村旅游是在家庭農(nóng)場(chǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的歷史,同時(shí)也恰好迎合了旅游市場(chǎng)的需求。英國(guó)開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)就是如此。從旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的面積看,雖然各個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動(dòng)的空間卻都不大。政府為了防止農(nóng)莊走上商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，規(guī)定農(nóng)莊了的民宿床位，一般為2~6個(gè)房間，可提供4~15個(gè)床位，低于這個(gè)限度可以享有免稅優(yōu)惠。從所雇傭的旅游從業(yè)者看,開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng)，其農(nóng)場(chǎng)主平均雇傭全日制的旅游從業(yè)者大多數(shù)只有10名左右,農(nóng)場(chǎng)主化在旅游上的投資，大多數(shù)平均也只有5萬(wàn)英鎊左右。由此可見(jiàn)，其旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模是很有限的。
1．3 兼營(yíng)化
歐美國(guó)家的農(nóng)場(chǎng)主，大都是一方面在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，另一方面在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)時(shí)依托農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支撐。在他們看來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切結(jié)合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進(jìn)；即使是鄉(xiāng)村旅游的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收入,也不可對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實(shí)實(shí)進(jìn)行，一絲不茍經(jīng)營(yíng)；否則，如果將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)表演化，那就勢(shì)必失去鄉(xiāng)村旅游的原汁原味，削弱鄉(xiāng)村旅游對(duì)外來(lái)游人的應(yīng)有魅力。
1．4 分散化
歐美國(guó)家龐大的鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)與小型化的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)規(guī)模，必然導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游多點(diǎn)式、分散化的發(fā)展格局。近年來(lái)，歐美國(guó)家鄉(xiāng)村旅游分散布局表現(xiàn)十分明顯。到2006年底，法國(guó)推出的“農(nóng)莊旅游”,全國(guó)有1.6萬(wàn)戶農(nóng)家建設(shè)了家庭旅館，開(kāi)展旅游接待；意大利開(kāi)展的“綠色鄉(xiāng)村旅游”，其農(nóng)莊已有6 500家；巴西有5 000家農(nóng)場(chǎng)旅館；美國(guó)僅紐約就有1 500家開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場(chǎng),而夏威夷州則多達(dá)5 500個(gè)農(nóng)場(chǎng)。眾多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散吸引了龐大的鄉(xiāng)村旅游群體,在滿足旅游市場(chǎng)需求的同時(shí)，又保證了農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)因游人的過(guò)度集中而受損。這種多點(diǎn)分散、小型化的布局是旅游市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物。
2．旅游產(chǎn)品的類型特征
2．1 觀光參與性產(chǎn)品
鄉(xiāng)村的觀光參與性旅游產(chǎn)品，是近幾年來(lái)隨著旅游市場(chǎng)的需求而產(chǎn)生出來(lái)的旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農(nóng)村的自然風(fēng)光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗(yàn)大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗和田園風(fēng)光,這種產(chǎn)品是絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者都自然或不自然地為外來(lái)旅游者提供的產(chǎn)品。為了更好地觀賞鄉(xiāng)村的生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗,農(nóng)場(chǎng)主往往有意將一些生產(chǎn)方式和生活習(xí)俗呈現(xiàn)出來(lái),讓旅游者參與進(jìn)去，借以延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。夏威夷的農(nóng)場(chǎng)主就將自家咖啡加工的全過(guò)程有計(jì)劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當(dāng)一回咖啡加工工人。一些地方在開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)十分注重這種參與性旅游活動(dòng)。在秋收季節(jié)，或果實(shí)采摘季節(jié)，旅行社組織城市居民到鄉(xiāng)村去參加生產(chǎn)勞動(dòng)。有的城市居民甚至到鄉(xiāng)村租種耕地，全過(guò)程地從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而農(nóng)場(chǎng)主則成了旅游者的田園看護(hù)人。針對(duì)旅游市場(chǎng)的這種需求變化，許多農(nóng)場(chǎng)都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂(lè)于參與的游覽項(xiàng)目，如家畜家禽飼養(yǎng)、成熟果實(shí)采摘、秋季莊稼收割和捕魚(yú)生產(chǎn)活動(dòng)……此舉，既可延長(zhǎng)旅游者的滯留時(shí)間，又能增加農(nóng)場(chǎng)主的經(jīng)濟(jì)效益。
2．2 娛樂(lè)休閑型產(chǎn)品
農(nóng)場(chǎng)為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂(lè)求知、求健求美等需求，往往開(kāi)展多種形式的娛樂(lè)休閑活動(dòng)。美國(guó)許多農(nóng)場(chǎng)就舉辦西紅柿節(jié)、甜洋蔥節(jié)、土豆裝袋節(jié)等活動(dòng)。而更多的農(nóng)場(chǎng)則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚(yú)等活動(dòng)。還有的農(nóng)場(chǎng)請(qǐng)專家將玉米地種植設(shè)計(jì)成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動(dòng)，給旅游者帶來(lái)了極大的樂(lè)趣。因場(chǎng)制宜地推出娛樂(lè)休閑型旅游產(chǎn)品,雖然有的已超出了鄉(xiāng)村旅游范圍,但是這種擴(kuò)展對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展卻十分有益。這不僅拓展了鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目產(chǎn)品，而且避免了農(nóng)場(chǎng)資源的閑置浪費(fèi)。
2．3 住宿餐飲服務(wù)產(chǎn)品
為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)，既是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)中最基本的服務(wù)，也是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的最重要服務(wù)項(xiàng)目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國(guó)衡量其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務(wù)的農(nóng)場(chǎng)旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國(guó)有16000家。這些農(nóng)場(chǎng)旅館為旅游者提供的旅館及床位是當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格，為旅游者提供的飲食是當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，使當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色得到了充分展示。
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷研究；遷西縣旅游市場(chǎng)；旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷
一、引言
2008年河北省政府出臺(tái)了《關(guān)于河北省環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實(shí)施意見(jiàn)》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經(jīng)濟(jì)區(qū)，會(huì)上確定三市聯(lián)合推出了強(qiáng)勢(shì)精品項(xiàng)目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實(shí)施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動(dòng)河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶19個(gè)特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機(jī)遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產(chǎn)業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、品牌叫響、服務(wù)做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進(jìn)一步完善“詩(shī)意山水、畫(huà)境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構(gòu)建生態(tài)休閑旅游目的地。
二、旅游市場(chǎng)需求分析
1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(guān)(國(guó)家4A級(jí)景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長(zhǎng)城尋夢(mèng)、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個(gè)主打產(chǎn)品。目前遷西有景區(qū)7個(gè)，星級(jí)飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計(jì)將達(dá)到100萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產(chǎn)業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。現(xiàn)有的旅游接待設(shè)施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費(fèi)需求。遷西需要?jiǎng)?chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。
2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點(diǎn)的不斷開(kāi)發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強(qiáng)，游客市場(chǎng)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2008年接待游客65萬(wàn)人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點(diǎn)為依托的傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式很難在遷西縣經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應(yīng)未來(lái)旅游發(fā)展趨勢(shì)。
3.客源市場(chǎng)分析。“十五”期間，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來(lái)遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢(shì)，通過(guò)規(guī)劃組的調(diào)研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達(dá)到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構(gòu)成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學(xué)生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。(4)出游方式構(gòu)成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨(dú)自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過(guò)以上特征可以看出，客源主要來(lái)自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費(fèi)群體，旅游產(chǎn)品對(duì)京津客源市場(chǎng)的吸引力較小。遷西縣需要打造一個(gè)高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產(chǎn)品，吸引京津唐等高端消費(fèi)群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。
4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來(lái)完善運(yùn)動(dòng)休閑旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運(yùn)動(dòng)休閑旅游的環(huán)境要求，適合開(kāi)展運(yùn)動(dòng)休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)突出，區(qū)域交通便捷；運(yùn)動(dòng)休閑旅游順應(yīng)旅游發(fā)展趨勢(shì)，客源市場(chǎng)潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，通過(guò)南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，形成運(yùn)動(dòng)休閑游與原有長(zhǎng)城尋夢(mèng)游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產(chǎn)品差異性互補(bǔ)發(fā)展態(tài)勢(shì)，完善旅游產(chǎn)品體系。構(gòu)建大旅游格局，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護(hù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”的銜接。
三、旅游市場(chǎng)定位與旅游細(xì)分市場(chǎng)
1.旅游市場(chǎng)定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場(chǎng)定位主要分為國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)與國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動(dòng)客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬(wàn)，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場(chǎng)是本區(qū)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤(rùn)區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對(duì)本區(qū)客源支撐作用強(qiáng)大，與京沈高速流動(dòng)客源構(gòu)成本區(qū)核心市場(chǎng)。(2)基本市場(chǎng)：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場(chǎng)。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：主要為全國(guó)人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、旅游消費(fèi)旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費(fèi)群體。
海外目標(biāo)客源市場(chǎng)定位。(1)核心市場(chǎng)：京津冀地區(qū)工作、生活、學(xué)習(xí)的常住外國(guó)人及港澳臺(tái)同胞。(2)基本市場(chǎng)：俄羅斯、日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)地區(qū)的游客。(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)：歐美地區(qū)游客。
2.旅游細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點(diǎn)來(lái)細(xì)分遷西縣旅游市場(chǎng)，可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：(1)中青年大眾市場(chǎng)。愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強(qiáng)、追求時(shí)尚與品味、樂(lè)于展現(xiàn)自我。(2)商務(wù)休閑市場(chǎng)。需要休閑健身的白領(lǐng)一族，多為團(tuán)隊(duì)形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質(zhì)拓展訓(xùn)練，消費(fèi)能力較強(qiáng)。(3)青少年市場(chǎng)。面向中小學(xué)的勵(lì)志教育，以智力娛樂(lè)、科普教育、健身勵(lì)志為目的，消費(fèi)能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場(chǎng)。以運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項(xiàng)旅游市場(chǎng)。愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項(xiàng)旅游客源。
四、營(yíng)銷策略
遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達(dá)65萬(wàn)人次，較2007年增長(zhǎng)58.5％，2009年游客人數(shù)達(dá)100萬(wàn)人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢(shì)，結(jié)合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認(rèn)為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和新興旅游產(chǎn)品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長(zhǎng)率發(fā)展。面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，為了更快地促進(jìn)本旅游區(qū)目標(biāo)客源市場(chǎng)的成熟，制定如下?tīng)I(yíng)銷策略。
1.活動(dòng)營(yíng)銷。活動(dòng)營(yíng)銷是本區(qū)主要的營(yíng)銷手段，通過(guò)精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)推介各個(gè)
運(yùn)動(dòng)區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運(yùn)動(dòng)會(huì)。依托本區(qū)運(yùn)動(dòng)旅游優(yōu)勢(shì)，舉行大規(guī)模的山地運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)會(huì)項(xiàng)目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項(xiàng)目比賽、負(fù)重登山比賽、定點(diǎn)穿越等。通過(guò)山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦，提高本區(qū)作為運(yùn)動(dòng)休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹(shù)立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時(shí)對(duì)本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過(guò)各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫(xiě)生大賽。洪門寺寫(xiě)生景區(qū)舉辦寫(xiě)生大賽，借作品進(jìn)行寫(xiě)生景區(qū)的宣傳，同時(shí)激起美術(shù)愛(ài)好者到此寫(xiě)生的積極性；(5)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)。依據(jù)知樂(lè)谷的開(kāi)發(fā)定位，開(kāi)展親子運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓幼兒與家長(zhǎng)一起參加游戲活動(dòng)，增進(jìn)家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動(dòng)中，讓幼兒體驗(yàn)到與同伴之間的合作樂(lè)趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂(lè)。具體項(xiàng)目：齊心協(xié)力、親子運(yùn)球等。
2.層級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)各層級(jí)目標(biāo)客源市場(chǎng)的特征，分層次、有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。(1)核心市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)對(duì)象，其客源數(shù)量實(shí)力雄厚，經(jīng)濟(jì)條件好、出游力強(qiáng)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場(chǎng)營(yíng)銷策略；(2)基本市場(chǎng)是中短期內(nèi)有可能取得突破的客源市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場(chǎng)同樣是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)；(3)機(jī)會(huì)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)可在遠(yuǎn)期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營(yíng)銷策略。具體營(yíng)銷策略包括：借助電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標(biāo)客源地進(jìn)行景區(qū)宣傳；通過(guò)與旅行社合作、參加會(huì)展等形式進(jìn)行景區(qū)推介；利用活動(dòng)促銷與價(jià)格促銷增強(qiáng)景區(qū)吸引力。
3.品牌營(yíng)銷。旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌化建設(shè)是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，塑造運(yùn)動(dòng)休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹(shù)立“運(yùn)動(dòng)休閑”的主打品牌。在營(yíng)銷策略上圍繞“運(yùn)動(dòng)休閑”這一主題，打響一系列運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目品牌，同時(shí)將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內(nèi)涵。具體品牌營(yíng)銷策略包括：(1)設(shè)計(jì)“山地運(yùn)動(dòng)”品牌項(xiàng)目，借助山地運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)展，重點(diǎn)推出品牌山地運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項(xiàng)目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運(yùn)動(dòng)會(huì)”的開(kāi)展，進(jìn)行知樂(lè)谷“快樂(lè)夏令營(yíng)”的品牌化建設(shè)，在青少年市場(chǎng)提高本區(qū)的知名度；(3)以“無(wú)路的穿越”塑造騰云澗“極限運(yùn)動(dòng)”旅游品牌，營(yíng)銷方法側(cè)重游客的口碑相傳，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)或驢友博客、日志的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳；(4)通過(guò)“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農(nóng)事運(yùn)動(dòng)”品牌，通過(guò)此品牌將梨花坡發(fā)展為升級(jí)版的鄉(xiāng)村旅游。
遷西縣品牌營(yíng)銷的原則可以歸納為：以活動(dòng)創(chuàng)品牌，以品牌帶活動(dòng)，將品牌營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷相結(jié)合，共同為景區(qū)營(yíng)銷服務(wù)。綜上所述，通過(guò)以上營(yíng)銷策略的實(shí)施，樹(shù)立“唐山山地運(yùn)動(dòng)休閑基地”的近期營(yíng)銷目標(biāo)；“環(huán)京津山地運(yùn)動(dòng)休閑特色旅游區(qū)”的中期營(yíng)銷目標(biāo)；“中國(guó)山地運(yùn)動(dòng)休閑旅游新樣板”的遠(yuǎn)期營(yíng)銷目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
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各處室、所、中心:
為切實(shí)做好“五一”小長(zhǎng)假旅游工作,進(jìn)一步提高假日旅游的管理和服務(wù)水平,特制定本實(shí)施方案。
認(rèn)真吸取近期旅游安全事故的教訓(xùn),充分認(rèn)識(shí)“五一”小長(zhǎng)假旅游安全形勢(shì)的嚴(yán)峻性和做好旅游安全工作的緊迫性,認(rèn)真做好假日旅游工作的協(xié)調(diào)指揮、組織接待和服務(wù)保障等相關(guān)工作,對(duì)假日期間旅游安全防范要有預(yù)案、有措施,確保有效應(yīng)對(duì),確保假日期間旅游的安全與穩(wěn)定。
監(jiān)督管理處:負(fù)責(zé)節(jié)前旅游環(huán)境綜合整治及“五一”小長(zhǎng)假期間的旅游市場(chǎng)監(jiān)管工作,督促各旅游企業(yè)建立和落實(shí)安全責(zé)任制,消除安全隱患,確保假日旅游市場(chǎng)安全、有序;負(fù)責(zé)聯(lián)系酒店協(xié)會(huì)和旅行社協(xié)會(huì),指導(dǎo)其監(jiān)督各成員單位做好節(jié)前準(zhǔn)備及假日期間各項(xiàng)接待工作。
規(guī)劃發(fā)展處:負(fù)責(zé)下發(fā)《關(guān)于做好____年五一假日旅游工作
-1-的通知》;聯(lián)系氣象局提供“五一”小長(zhǎng)假期間氣象預(yù)報(bào)工作;統(tǒng)計(jì)各主要景區(qū)(點(diǎn))、酒店“五一”小長(zhǎng)假期間的游客接待情況,收集各成員單位假日工作總結(jié),匯總形成假日總結(jié)上報(bào)市政府。
市場(chǎng)推廣處:負(fù)責(zé)活躍假日旅游市場(chǎng),組織開(kāi)展好假日期間的各類旅游節(jié)慶和促銷活動(dòng);引導(dǎo)媒體開(kāi)展“五一”小長(zhǎng)假期間的特色宣傳工作,營(yíng)造濃厚的假日旅游市場(chǎng)氛圍。
綜合法規(guī)處:負(fù)責(zé)以島辦的名義,督促假日辦各成員單位做好節(jié)前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作,共同營(yíng)造良好的旅游市場(chǎng)環(huán)境。
辦公室:負(fù)責(zé)假日期間的值班人員用餐、車輛等后勤保障工作;印發(fā)《____年“五一”小長(zhǎng)假旅游工作總結(jié)》。
質(zhì)量監(jiān)督管理所:負(fù)責(zé)節(jié)前走訪容易出問(wèn)題的旅游企業(yè),做好假日期間的旅游市場(chǎng)監(jiān)管工作,嚴(yán)查擾亂旅游市場(chǎng)秩序的行為,凈化旅游市場(chǎng)環(huán)境;及時(shí)妥善處理旅游投訴,切實(shí)維護(hù)旅游者合法權(quán)益;公開(kāi)旅游投訴電話和旅游咨詢電話,堅(jiān)持24小時(shí)值班制度。
信息中心:負(fù)責(zé)假日信息報(bào)道工作,并組織新聞媒體宣傳報(bào)道。
瓊北辦:協(xié)調(diào)瓊北各市縣做好節(jié)前準(zhǔn)備及假日期間各項(xiàng)接待工作;積極引導(dǎo)旅行社有針對(duì)性的推出適合“五一”小長(zhǎng)假的鄉(xiāng)村旅游、自駕游和休閑度假游等產(chǎn)品;監(jiān)控瓊北旅游市場(chǎng),確保健康有序;聯(lián)系景區(qū)協(xié)會(huì)做好各項(xiàng)接待準(zhǔn)備工作。
民航辦:負(fù)責(zé)了解假日期間機(jī)場(chǎng)進(jìn)出港航班及旅客吞吐量情況。
旅標(biāo)辦及導(dǎo)管中心:協(xié)助規(guī)劃處做好鄉(xiāng)村旅游假日統(tǒng)計(jì)工作。
(一)提高認(rèn)識(shí)。各處室要統(tǒng)一思想,明確重點(diǎn),認(rèn)真開(kāi)展好“五一”小長(zhǎng)假旅游工作,實(shí)現(xiàn)“安全、質(zhì)量、秩序、效益”四統(tǒng)一的目標(biāo)。
[關(guān)鍵詞] 旅游 綠色營(yíng)銷 文化營(yíng)銷 體驗(yàn)營(yíng)銷 定制營(yíng)銷 形象營(yíng)銷
旅游作為后工業(yè)化信息社會(huì)中的一種主要的消費(fèi)活動(dòng), 日益凸顯出其重要性。本文將對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分化以求達(dá)到滿足不同旅游者的需求，并根據(jù)不同的旅游市場(chǎng)有針對(duì)性地制定相應(yīng)的營(yíng)銷模式，以求“精、準(zhǔn)、快”地占領(lǐng)廣闊的旅游市場(chǎng)、拓展后續(xù)發(fā)展空間。
一、旅游者類型
日本心理學(xué)家今井省吾指出，現(xiàn)代人的旅游動(dòng)機(jī)分為三種:（1）消除緊張感的動(dòng)機(jī)，包括交換氣氛、從繁雜中解脫出來(lái)、接觸自然;(2)自我完善的動(dòng)機(jī),包括對(duì)未來(lái)的向往、接觸自然;(3)社會(huì)存在的動(dòng)機(jī)，包括朋友的友情、大家一起旅游、了解常識(shí)、家庭團(tuán)圓。
不同的旅游動(dòng)機(jī)決定了游客選擇不同旅游市場(chǎng)的心理模式的不同，根據(jù)游客選擇旅游的動(dòng)機(jī)不同，游客大致可以分為如下幾種:
1.觀光型。分為以自然景觀為主型和以人文景觀為主型。
2.學(xué)者型。此類游客的目的性較強(qiáng),多把旅游作為一種文化交流活動(dòng)。
3.健身型。以強(qiáng)身鍵體為目的,這種健身及療養(yǎng)型的旅游增加幅度較大。
4.獵奇型。以年輕人為主,希望憑借自己的體力、智力去征服自然。
5.商業(yè)型。主要足跡在各大中城市,尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。
二、旅游市場(chǎng)的細(xì)分
根據(jù)以上對(duì)旅游者類型的劃分，我們可以將旅游市場(chǎng)劃分為以下幾類:
1.文化旅游:世界旅游組織的《世界旅游報(bào)告》指出,在21世紀(jì),旅游市場(chǎng)對(duì)文化的需求不斷增強(qiáng),文化旅游正以每年10%～20%度增長(zhǎng),現(xiàn)代旅游已從傳統(tǒng)的觀光旅游向文化旅游層次發(fā)展。
2.生態(tài)旅游:1993年國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把其定義為:具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。生態(tài)旅游的內(nèi)涵更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)自然景觀的保護(hù)，是可持續(xù)發(fā)展的旅游。
3.鄉(xiāng)村旅游:自2006年國(guó)家旅游局確定全國(guó)旅游宣傳的主題為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”起，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為中國(guó)旅游新的亮點(diǎn)。
4.工業(yè)旅游:這個(gè)詞或許在今天的中國(guó)還相當(dāng)?shù)啬吧诎l(fā)達(dá)國(guó)家卻已經(jīng)開(kāi)展得相當(dāng)成熟。法國(guó)的雪鐵龍、德國(guó)的大眾、日本的東芝每天都吸引成千上萬(wàn)的游客。國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)表明，工業(yè)旅游有著廣闊的發(fā)展遠(yuǎn)景，并會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
5.探險(xiǎn)旅游:隨著人們對(duì)旅游的多樣化的需求，很多旅游者不僅希望從旅游中獲得對(duì)異地文化和風(fēng)情的感知，更渴望在旅游中實(shí)現(xiàn)自我、超越自我．
三、營(yíng)銷模式的制定和運(yùn)用
根據(jù)以上對(duì)不同旅游者類型和旅游市場(chǎng)的細(xì)分，制定以下相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式。
1.生態(tài)旅游―“綠色營(yíng)銷”
綠色營(yíng)銷，是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷觀念。生態(tài)旅游既要符合旅游者回歸大自然、愛(ài)護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，又要有利于可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷是十分必要的。
(1)目的地形象綠色營(yíng)銷:指為目的地設(shè)計(jì)一個(gè)悅目且符合環(huán)保與生態(tài)消費(fèi)觀念的旅游形象,它包括生態(tài)旅游景區(qū)地名、徽標(biāo)、廣告標(biāo)識(shí)語(yǔ)、景區(qū)交通工具乃至垃圾箱的外觀設(shè)計(jì),這些設(shè)計(jì)都要符合綠色標(biāo)準(zhǔn)并且能充分體現(xiàn)生態(tài)旅游的環(huán)境教育和解釋大自然的特點(diǎn)。
(2)行為綠色營(yíng)銷:是指旅游從業(yè)人員的服務(wù)行為綠色化，即承擔(dān)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，引導(dǎo)減少破壞環(huán)境行為的責(zé)任以及具備有關(guān)生態(tài)學(xué)和保育原則,心理承載力和社會(huì)承載力以及經(jīng)濟(jì)承載力。
通過(guò)以上兩種方式的綠色營(yíng)銷來(lái)為旅游者設(shè)計(jì)一個(gè)愉悅的生態(tài)旅游環(huán)境，讓游客感受到真正回歸大自然的喜悅。
2.文化旅游――“文化營(yíng)銷”
文化營(yíng)銷，是充分利用文化的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在具有傳統(tǒng)文化特色的文化旅游景點(diǎn)通過(guò)營(yíng)造其文化特色來(lái)吸引旅游者實(shí)為準(zhǔn)確地營(yíng)銷模式。以下將從外部宣傳和內(nèi)部景點(diǎn)兩方面進(jìn)行分析:
(1)外部宣傳――借勢(shì)文化營(yíng)銷:即借用電影和電視來(lái)宣傳文化旅游景點(diǎn)的悠久歷史和內(nèi)涵。如中央電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《故宮》,以此喚起人們對(duì)北京故宮這一文化旅游景點(diǎn)的向往。
(2)內(nèi)部景點(diǎn)――主題文化營(yíng)銷:即通過(guò)挖掘旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì),對(duì)這一旅游景點(diǎn)進(jìn)行的主題文化營(yíng)銷。例如在永州，就根據(jù)其所在地的旅游資源優(yōu)勢(shì)和特色，每年定期舉辦一到兩次大型主題文化旅游活動(dòng),如“中華舜文化旅游節(jié)”、“國(guó)際瑤文化旅游節(jié)”等。通過(guò)主題文化營(yíng)銷的方式,不僅可以增加文化旅游景點(diǎn)的知名度，而且增進(jìn)了游客對(duì)旅游景點(diǎn)的了解，為不同知識(shí)需要的游客提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
3.鄉(xiāng)村旅游――“體驗(yàn)營(yíng)銷”
體驗(yàn)營(yíng)銷是一種通過(guò)為旅游者提供體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷方式。
(1)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷：即通過(guò)滿足旅游者在旅游過(guò)程中的娛樂(lè)訴求而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷策略。讓旅游者在鄉(xiāng)村的藍(lán)天碧水、廣闊無(wú)垠的田園中享受清新的空氣和身心的釋放。
(2)角色體驗(yàn)營(yíng)銷：即通過(guò)讓游客角色置換，體驗(yàn)真實(shí)的鄉(xiāng)村生活，培養(yǎng)他們積極的情感。例如可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)推出“農(nóng)家樂(lè)旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。
(3)文化體驗(yàn)營(yíng)銷：即從旅游者的文化體驗(yàn)訴求出發(fā)，借助與文化相關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)施及服務(wù)來(lái)塑造一種文化氛圍，從而滿足旅游者文化體驗(yàn)的需要，達(dá)到營(yíng)銷目的。例如我們可以以祭祀建筑文化，鄉(xiāng)村飲食文化和鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化的文化體驗(yàn)活動(dòng)為主。
4.探險(xiǎn)旅游――“定制營(yíng)銷”+“體驗(yàn)營(yíng)銷”
(1)“定制營(yíng)銷”，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,將市場(chǎng)細(xì)分――把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng),并根據(jù)每一位顧客的特定要求,單獨(dú)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷方式。由于探險(xiǎn)旅游具備一定的危險(xiǎn)性，所以根據(jù)各人的不同專業(yè)探險(xiǎn)知識(shí)和體魄制定不同的探險(xiǎn)旅游項(xiàng)目的定制營(yíng)銷成為首選的探險(xiǎn)旅游營(yíng)銷模式。
(2)“體驗(yàn)營(yíng)銷”，就是通過(guò)探險(xiǎn)體驗(yàn)，幫助旅游者真正達(dá)到挑戰(zhàn)自我的目的。游客可以通過(guò)體驗(yàn)激流探險(xiǎn)、巖洞探險(xiǎn)、海底探險(xiǎn)、登山運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)征服自然,樹(shù)立自信，珍惜生命。
5.工業(yè)旅游――“形象營(yíng)銷””+“知識(shí)營(yíng)銷” +“體驗(yàn)營(yíng)銷”
工業(yè)旅游不同于自然景觀、人文景觀的旅游，它能給予游客更多的是展現(xiàn)工業(yè)文化，感受工業(yè)文明，為旅游者提供多方面的專業(yè)知識(shí)，而同時(shí)又能夠給企業(yè)增加收入、傳播形象。因而工業(yè)旅游的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手:
(1)“形象營(yíng)銷”――即借助企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象等形成的形象力來(lái)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)塑造優(yōu)美的工業(yè)環(huán)境吸引消費(fèi)者，用優(yōu)秀的企業(yè)文化理念感染游客，用先進(jìn)的工藝技術(shù)說(shuō)服游客。
(2)“知識(shí)營(yíng)銷”――即通過(guò)耳聞目染向旅游者傳播相關(guān)的工業(yè)知識(shí)。工業(yè)旅游不是“工業(yè)”與“人流”的簡(jiǎn)單結(jié)合，而是要把工業(yè)的魅力滲透到旅游的諸要素中，才能取得良好的效果。如鋼鐵企業(yè)可以“鋼鐵是怎樣煉成的”為主題設(shè)計(jì)知識(shí)營(yíng)銷的方式。
(3)“體驗(yàn)營(yíng)銷”――工業(yè)旅游的魅力，也就在于在為游客們?cè)鲩L(zhǎng)知識(shí)的同時(shí)，能夠制造出多種體驗(yàn)。游客們?cè)诿鎸?duì)五光十色的工業(yè)產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生好奇心，迫切希望自己去親身體驗(yàn)一下當(dāng)汽車工人、煉鋼工人的滋味。例如在德國(guó)奔馳公司，游人可以參觀奔馳車的總裝線，也可以穿上工作服擰幾顆螺絲釘，最后還可以直接把車買走。
面對(duì)迅速變化的旅游市場(chǎng)我們也不能忽視其他營(yíng)銷模式的綜合運(yùn)用，還要因地制宜地制定營(yíng)銷組合策略。尤其是加入WTO后，中國(guó)的旅游市場(chǎng)將會(huì)面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要使中國(guó)成為世界旅游強(qiáng)國(guó)必須加快旅游營(yíng)銷模式的改革和創(chuàng)新，使其適應(yīng)消費(fèi)人群和市場(chǎng)細(xì)分的需求。
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【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 旅游產(chǎn)品 “慢”時(shí)代 轉(zhuǎn)型升級(jí)
一、引言
國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游相對(duì)國(guó)外研究起步晚，但發(fā)展速度快，已經(jīng)延伸到鄉(xiāng)村旅游的各個(gè)方面。
國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[1]展開(kāi)了一系列的研究，初步確認(rèn)了要細(xì)分產(chǎn)品的方向。在文化行業(yè)興起的背景下，學(xué)術(shù)界在鄉(xiāng)村旅游文化方面研究頗豐，如許多學(xué)者指出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵[2]，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵進(jìn)行怎樣設(shè)計(jì)[3]的挖掘，還有如何與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合[4]等。顯然鄉(xiāng)村旅游研究集中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有了初步研究。如何適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)新需求，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，探討鄉(xiāng)村旅游該走什么樣的發(fā)展道路，一直是研究熱點(diǎn)之一。
我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得顯著成績(jī)，但增長(zhǎng)速度趨緩，解決制約問(wèn)題，迫在眉睫。本文對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、多產(chǎn)業(yè)融合、多元化升級(jí)進(jìn)行了剖析和探討，以期能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供解決問(wèn)題的思路。
二、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題
（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r
1.鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，將為未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游一直保持快速發(fā)展的趨勢(shì)，現(xiàn)已經(jīng)遍及全國(guó)。據(jù)介紹，目前全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到359家，遍布內(nèi)地的31個(gè)省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個(gè)黃金周，全國(guó)城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬(wàn)人次的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，但結(jié)構(gòu)還需完善。雖然現(xiàn)在已由公司帶頭發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但還不見(jiàn)規(guī)模，現(xiàn)在主要的經(jīng)營(yíng)方式，仍是農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)方式。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)就是由這些成千上萬(wàn)農(nóng)家小院匯集而成，逐漸發(fā)展為一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè)，并將撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。
2.鄉(xiāng)村旅游品種繁多，形式多樣，特色化趨勢(shì)顯現(xiàn)。鄉(xiāng)村是一個(gè)集農(nóng)事、生物、農(nóng)作物、高新科學(xué)等知識(shí)為一體的大課堂，諸多鄉(xiāng)村文化沉淀成的鄉(xiāng)村旅游文化多姿多彩，鄉(xiāng)村風(fēng)光隨季變化，四季特色明顯，農(nóng)事生產(chǎn)品種各異，內(nèi)容繁多。
鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已歷前期的爆發(fā)性增長(zhǎng)，到目前相對(duì)飽和，發(fā)展趨緩。對(duì)資源的利用還處在一個(gè)粗放利用的階段，沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)的處理過(guò)程，呈現(xiàn)的一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)生產(chǎn)初級(jí)產(chǎn)品的過(guò)程，但產(chǎn)品多樣化，特色化的趨勢(shì)正在顯現(xiàn)。
3.鄉(xiāng)村旅游呈近距離特征，重游率相對(duì)較高。由于節(jié)假日制度還不完善，長(zhǎng)假有限，短線相對(duì)長(zhǎng)途旅游所需成本較低，進(jìn)行短距離旅游人變多，他們首選城市的近郊和遠(yuǎn)郊地區(qū)的鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村旅游具近距離的特征。在旅游方式，游客首選自駕游、自由行，這種自發(fā)形成的旅游方式，有更廣闊的旅游空間，感覺(jué)更為放松，增加了旅游的愉悅感，另外，鄉(xiāng)村旅游的資源豐富，種類繁多，可選擇性強(qiáng)。由于這些原因的影響，相對(duì)于一般大眾類旅游，鄉(xiāng)村旅游的重游率較高。
（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題
我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還沒(méi)跨過(guò)發(fā)展的初級(jí)階段，還有很多核心問(wèn)題沒(méi)有解決。鄉(xiāng)村旅游以觀光類產(chǎn)品為主，產(chǎn)品雷同、品位不高，不能滿足旅游者多元化和文化品位的需求。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.產(chǎn)品單一不能滿足需求。鄉(xiāng)村旅游的模式就是“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”，產(chǎn)品盡是“千村一面”[5]?？梢哉f(shuō)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以傳統(tǒng)的觀光游覽形式為主，休閑度假、康體養(yǎng)生、娛樂(lè)體驗(yàn)等產(chǎn)品形式發(fā)展還比較緩慢。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體上形式仍然比較單一，綜合性不強(qiáng)。
2.鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵不夠。現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，其開(kāi)發(fā)不成熟，還沒(méi)能將無(wú)形的，精神層面上的文化，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全詮釋出來(lái)，只停留在資源展示階段，如何深入挖掘文化內(nèi)涵，形成有特色和活力的旅游產(chǎn)品的問(wèn)題亟須思考和解決。
3.高端旅游市場(chǎng)規(guī)模小，服務(wù)品質(zhì)偏低。高端旅游市場(chǎng)的消費(fèi)人群是高端消費(fèi)人士，他們追求個(gè)性化需求，重視高品質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)這方面的旅游產(chǎn)品還相對(duì)缺乏，有的產(chǎn)品個(gè)性化不足，服務(wù)品質(zhì)和附加值較低，近年來(lái)，才慢慢出現(xiàn)一些藝術(shù)會(huì)館、度假山莊、養(yǎng)生堂、高爾夫球場(chǎng)，騎馬場(chǎng)等享受型休閑旅游產(chǎn)品，但規(guī)模不大。
4.迎接“慢”時(shí)代準(zhǔn)備不足。鄉(xiāng)村旅游要慢下來(lái)，鄉(xiāng)村是打造“慢游”地的絕佳選擇，但目前鄉(xiāng)村旅游還沒(méi)有慢游的發(fā)展意識(shí)，更沒(méi)有在此基礎(chǔ)上的鄉(xiāng)村旅游綜合體發(fā)展策略?！奥巍钡卮蛟?，首先需升級(jí)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，提升村落相關(guān)服務(wù)設(shè)施，建立鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，集生產(chǎn)，生活，生態(tài)一體化，另外在需要對(duì)資源的深度挖掘，帶給旅游者深刻體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游顯然還沒(méi)有達(dá)到這一步，還處在摸索階段。
三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品發(fā)展理念與打造
（一）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念創(chuàng)新
1.重塑發(fā)展方式理念。要提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，必須首先轉(zhuǎn)變舊的發(fā)展方式理念，重塑新的發(fā)展方式理念。應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變：
一是促使產(chǎn)品形態(tài)從單純觀光型到復(fù)合型轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，向旅游觀光、休閑度假、健康養(yǎng)生等復(fù)合型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，從而滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。二是單一旅游業(yè)發(fā)展向產(chǎn)業(yè)融合下產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展轉(zhuǎn)變。向多元化的“大旅游”發(fā)展轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)融合正是旅游業(yè)走向成熟的標(biāo)志，旅游業(yè)本身是一個(gè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，與很多產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密，有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。三是從快節(jié)奏的旅游理念向“慢”旅游理念打造轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村旅游走馬觀花式的旅游形式已不再符合旅游發(fā)展新趨勢(shì)。慢游時(shí)代的到來(lái)，對(duì)旅游吸引物聚集體深度開(kāi)發(fā)，提供給游客一個(gè)可深度體驗(yàn)的旅游地。
2.門票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型理念?！秶?guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2009]41號(hào)）已經(jīng)確立了旅游業(yè)作為國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的嶄新地位，旅游業(yè)從單一的“門票經(jīng)濟(jì)”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)正逐步由資源時(shí)代進(jìn)入一個(gè)財(cái)智新時(shí)代[6]。
門票經(jīng)濟(jì)向綜合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)工程，要從大局入手，考慮區(qū)域的整體價(jià)值提升，這些需要區(qū)域和設(shè)計(jì)者通盤(pán)考慮。體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
一從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，門票經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，需要破除，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型，重視整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的效益，從而提升區(qū)域的整體價(jià)值；二從景區(qū)經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，不局限于景區(qū)的小賬，而是著眼于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的大賬，將景區(qū)視為整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，形成良性健康有序的發(fā)展大格局；三從粗放型服務(wù)向精品化服務(wù)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的景區(qū)不是設(shè)施簡(jiǎn)陋，資源不夠吸引人，而是人性化考慮不足，服務(wù)更不上，必須提高游客滿意度，從原來(lái)單一的服務(wù)提高到在高科技的支持下的個(gè)性化定制化服務(wù)；四從固定產(chǎn)業(yè)要素向產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)型：著力于產(chǎn)業(yè)要素的擴(kuò)展，在產(chǎn)業(yè)融合理論的指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)原來(lái)六要素向“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、體、會(huì)議、養(yǎng)生、媒體、配（配套）”等不斷延伸的鏈條轉(zhuǎn)變。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型升級(jí)理念。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)，從多個(gè)方面入手，進(jìn)行全面的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的方向應(yīng)該是由觀光休閑向體驗(yàn)參與、康體娛樂(lè)轉(zhuǎn)變，這些必然會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體包括：
一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的升級(jí)：以休閑度假、體驗(yàn)養(yǎng)生為主的多元休閑旅游產(chǎn)品升級(jí)。二是功能方面的升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向創(chuàng)新化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為游客提供體驗(yàn)深度和廣度。三是產(chǎn)品形式上的升級(jí)，休閑旅游，漁家樂(lè)、養(yǎng)生館、生態(tài)旅游、養(yǎng)生旅游、森林旅游、水上旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。四、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的升級(jí)，在原來(lái)保證資源的鄉(xiāng)土性的前提下，挖掘文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)風(fēng)俗以多樣化方式展示，保持固有特色，形成豐富多彩、特色鮮明、富含品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。
4.鄉(xiāng)村旅游綜合體理念。旅游綜合體以相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合聯(lián)動(dòng)、全產(chǎn)業(yè)鏈功能集聚、多方位吸引物復(fù)合的巨大優(yōu)勢(shì)，正逐漸成為未來(lái)旅游開(kāi)發(fā)的主流創(chuàng)新模式以及旅游休閑產(chǎn)業(yè)升級(jí)的戰(zhàn)略抓手。鄉(xiāng)村旅游綜合體，是一個(gè)具有高品質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，集鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村休閑、生態(tài)度假、鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村休閑地產(chǎn)等功能于一體，建立在鄉(xiāng)村吸引物的基礎(chǔ)上，在鄉(xiāng)村旅游休閑的方向?qū)б?、著力于鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意、運(yùn)用土地集約化綜合開(kāi)發(fā)等手段，實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展目標(biāo)。
（二）鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)新產(chǎn)品打造
根據(jù)鄉(xiāng)村最新發(fā)展理念，對(duì)應(yīng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的問(wèn)題與不足，重點(diǎn)進(jìn)行以下一些新產(chǎn)品的打造：
1.鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品的建設(shè)。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品，既是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，又是產(chǎn)業(yè)融合的著力點(diǎn)。
一是努力挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵。人類與鄉(xiāng)村自然相互作用過(guò)程，通過(guò)優(yōu)化與淘汰，積累沉淀下來(lái)各種文化要素，這些要素都可以轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。二是將鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵外化。文化內(nèi)涵具有無(wú)形性，只能通過(guò)有形殘品或某一動(dòng)態(tài)過(guò)程加以外化，才能吸引眾多旅游者，才能將文化資源轉(zhuǎn)化為特色產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。三是打造鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)品體系，包括生活體驗(yàn)、休閑度假、康體保健、修學(xué)度假、體育冒險(xiǎn)等專題旅游系列，不斷完善產(chǎn)品系列，制造旅游亮點(diǎn)，確定文化特色。
2.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)及觀光體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，一方面改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)思維和方式，重塑了農(nóng)業(yè)資源要素的結(jié)構(gòu)方式，另一方面極大地延伸了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品鏈，提升了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的附加值，使鄉(xiāng)村旅游步入到一個(gè)高級(jí)階段。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)將進(jìn)行開(kāi)發(fā)：
一是對(duì)農(nóng)作物藝術(shù)加工，在保證農(nóng)作物生長(zhǎng)的前提下，用文化創(chuàng)意的手法，重新打造成全新的藝術(shù)作品形式；二是對(duì)原生態(tài)民俗展示，對(duì)農(nóng)村原始的生活方式和經(jīng)歷史沉淀下來(lái)的風(fēng)土民情，通過(guò)情景展現(xiàn)，打造系列旅游產(chǎn)品；三是打造體驗(yàn)活動(dòng)，開(kāi)展農(nóng)林牧漁生活體驗(yàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)游客參與其中，讓游客親身體驗(yàn)農(nóng)村生活，滿足好奇，在體驗(yàn)活動(dòng)中，完成旅游文化展示和放松身心的功能；四是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行工業(yè)化改造，由于現(xiàn)代工業(yè)能提高生產(chǎn)效率，可將現(xiàn)代工業(yè)引入到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，提高傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)，將其生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)發(fā)成旅游產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游的發(fā)展；五，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)改造，用現(xiàn)代科技手段對(duì)外觀進(jìn)行藝術(shù)處理，制造驚奇，植入創(chuàng)意文化，賦予時(shí)尚元素。
3.積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游綜合體產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游綜合體依托景觀風(fēng)貌、民風(fēng)民情，對(duì)鄉(xiāng)村土地進(jìn)行土地集約化、景觀化、生態(tài)化、科技化的綜合開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)三產(chǎn)業(yè)化、旅游化。需注意：
一是合理規(guī)劃，充分利用鄉(xiāng)村資源。將鄉(xiāng)村資源合理開(kāi)發(fā)，打造主題度假酒店、山地休閑區(qū)、文化體驗(yàn)區(qū)、養(yǎng)生療養(yǎng)區(qū)、特色旅游區(qū)等綜合旅游度假體；二是打造不同類型、不同規(guī)模、不同層次的鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品，引爆鄉(xiāng)村旅游綜合體目標(biāo)市場(chǎng)；三是打造多功能鄉(xiāng)村旅游本土項(xiàng)目。通過(guò)消費(fèi)者以各種方式和途徑去接觸農(nóng)業(yè)、參與農(nóng)業(yè)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)兼具生產(chǎn)、加工、銷售、療養(yǎng)、旅游、娛樂(lè)等多種功能，在此基礎(chǔ)上融合鄉(xiāng)村觀光、游樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)等多種旅游功能，開(kāi)發(fā)多功能旅游項(xiàng)目；四，打造多功能旅游休閑項(xiàng)目，通過(guò)會(huì)議會(huì)展、文化娛樂(lè)、農(nóng)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)零售業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、加工制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)向旅游業(yè)注入多種消費(fèi)功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)之間的互融，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)鄉(xiāng)村休閑功能的綜合性鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。
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創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)公開(kāi)承諾書(shū)
1.提高服務(wù)水平。改進(jìn)機(jī)關(guān)工作，做到接待熱情，工作高效，限時(shí)辦結(jié)。工作認(rèn)真、細(xì)心、耐心。處理妥善，化解矛盾。緊急公務(wù)，隨到隨辦。依法辦事，清正廉潔。
2.努力為基層排憂解難。經(jīng)常深入基層和旅游企業(yè)，加強(qiáng)指導(dǎo)，研究對(duì)策，及時(shí)解決基層和旅游企業(yè)發(fā)展中遇到的困難和問(wèn)題。
3.嚴(yán)格執(zhí)行效能建設(shè)各項(xiàng)制度。嚴(yán)格執(zhí)行崗位責(zé)任制，首問(wèn)負(fù)責(zé)制，一次性告知制，否定報(bào)備制，同崗替代制，責(zé)任追究制等效能建設(shè)制度，結(jié)合實(shí)際，研究制定配套措施和細(xì)化制度，樹(shù)立良好的部門形象。
4.深化行政審批制度改革。對(duì)清理保留的便民服務(wù)項(xiàng)目一律進(jìn)入政務(wù)中心綜合窗口審批，利用好行政審批系統(tǒng)，主動(dòng)接受電子監(jiān)察系統(tǒng)監(jiān)督，切實(shí)提高工作效率。
5.規(guī)范行政執(zhí)法行為。積極配合市政府法制辦推進(jìn)規(guī)范行政處罰自由裁量權(quán)工作，嚴(yán)格設(shè)定自由裁量權(quán)行使程序，壓縮自由裁量空間，分檔設(shè)置裁量幅度，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)市政府門戶網(wǎng)站向社會(huì)公開(kāi)。
6.規(guī)范旅游市場(chǎng)。做好重大活動(dòng)、節(jié)假日期間旅游市場(chǎng)監(jiān)管，聯(lián)合工商、物價(jià)等部門開(kāi)展聯(lián)合檢查，保證重大活動(dòng)、節(jié)假日期間旅游市場(chǎng)規(guī)范有序；加強(qiáng)日常監(jiān)管，營(yíng)造良好的旅游市場(chǎng)環(huán)境；結(jié)合旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升，著力推進(jìn)旅游市場(chǎng)誠(chéng)信體系建設(shè)。
7.加強(qiáng)項(xiàng)目策劃和準(zhǔn)備。圍繞五大旅游品牌，策劃一批重點(diǎn)旅游項(xiàng)目；認(rèn)真研究發(fā)展旅游業(yè)同解決“三農(nóng)”問(wèn)題、增加農(nóng)民收入和扶貧攻堅(jiān)的契合點(diǎn)，精心策劃一批旅游項(xiàng)目積極向上爭(zhēng)取投入；推出一批重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游；認(rèn)真篩選項(xiàng)目，準(zhǔn)備一批具有潛力的旅游項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)外招商引資；積極配合做好項(xiàng)目前期工作，落實(shí)項(xiàng)目業(yè)主，編制可行性報(bào)告等。
8.加快推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)。努力提高項(xiàng)目開(kāi)工率，切實(shí)推進(jìn)在建工程加快建設(shè)進(jìn)度。
9.加大招商引資力度。結(jié)合我市旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，進(jìn)一步完善招商引資項(xiàng)目庫(kù)；精心策劃一批旅游項(xiàng)目到北京、廣東、重慶、成都等地進(jìn)行招商；編制旅游招商引資項(xiàng)目手冊(cè)參加各類旅游交易會(huì)，通過(guò)旅游網(wǎng)站等進(jìn)行招商；加強(qiáng)同縣、區(qū)政府合作，聯(lián)合招商；確保全年完成招商引資2億元。
