時間：2022-12-15 04:17:38
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇關系營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1 關系營銷理論概要
關系營銷的概念。關系營銷由“交易性營銷”發展演變而來，起源于工業企業和服務企業。關系營銷就是把營銷活動看成是一個企業與消費者、分銷商、供應商、政府機構、競爭者及其它相關公眾發生互動的過程，它改變了傳統營銷將交易視作營銷活動關鍵和終結的狹隘認識，而是認為互惠互利地處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。如今，人們已經普遍地接受了這樣一個概念：即企業真正的經營目標，在于與相關各方――尤其是主要的客戶――建立并維持的良好關系。
市場營銷學大師菲利普?科特勒在他的《營銷管理》一書中對關系營銷的概念是這樣描述的：關系營銷（relationship marketing）是與關鍵成員（客戶，供應商，分銷商）建立長期滿意關系的實踐，保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。關系營銷使有關各方建立了經濟、技術和社會方面的紐帶關系。關系營銷還可以減少交易成本和時間。
關系營銷的特點。20世紀50年代市場營銷學提出的“4Ps”理論，但如今的市場環境已大不一樣，消費者變得越來越挑剔，消費者和客戶對同類商品有了更多選擇的余地，許多商品的市場都開始趨于成熟或飽和。在這種情況下，消費者和客戶對品牌商品的忠誠度已經大不如前，“4Ps”理論已經很難繼續發揮贏得和留住客戶的作用。關系營銷便應運而生，成為人們普遍接受的新環境下的營銷理論和實踐范例。
關系營銷與以前的傳統營銷理念有著幾點明顯的不同。
首先，關系營銷強調留住客戶，增加客戶的“終身價值”――即客戶長期從企業購買產品或服務所創造的價值。關系營銷理論認為，最大程度地提高客戶的“終身價值”是關系營銷的基本目標。所以，企業需要根據客戶的特點，靈活地設計關系營銷策略，甚至有必要與客戶建立所謂的“一對一”的營銷關系。挽留客戶為企業帶來的利益，比贏得客戶帶來的利益更大。這主要是因為：
贏得新客戶的成本會很大，而更多地留住已有的客戶等于是以更經濟的手法贏得了新客戶；
現有客戶將會從企業購買更多的產品，客戶通常會頻繁地訂購相同的產品，企業在提供此類產品時所耗費的成本一般也會得到降低；
對企業的產品和服務滿意的客戶往往會無償地為企業介紹新的客戶；
當企業擁有穩定的客戶群時，競爭者在進入市場時會遇到更大的阻礙。
其次，關系營銷強調要與市場活動中 “利益相關者”建立良好的關系，而不僅是單純地與客戶完成交易，強調應該對多個“市場”同時進行營銷活動。關系營銷理論認為，包括供應商、企業員工、對企業有影響的機構或個人、分銷商，以及其他相關企業在內多重“市場”，都會直接或間接地影響到企業贏得和留住目標客戶的能力。
第三，關系營銷認為，營銷活動必須通過企業各部門之間的協同來完成，后臺部門也會對一線營銷活動產生很大影響。要做到這一點，企業需要對原來的經營管理模式進行調整，除了要培養各部門間相互合作的意識外，還要使員工認識到，企業的內部和外部同時存在著多種不同的“市場”，每一個人在工作中實際上都在直接為內部或外部的客戶提供服務。
關系營銷在許多重要的方面都與傳統的交易性營銷存在著差異。主要差異如下：
表1-1 交易性營銷與關系營銷的區別
交易性營銷 關系營銷
強調銷售的數量
強調產品因素
營銷活動持續時間較短
對客戶服務不甚關心
與客戶的聯絡不甚頻繁
重點關注產品的質量 強調挽留能為企業帶來更多利潤的客戶
強調為客戶創造價值
營銷活動持續時間長
高度強調客戶服務的重要性
與客戶之間的聯絡十分頻繁
重點關注客戶關系的質量
實現關系營銷的主要方法。市場營銷活動體現了企業和客戶之間的一種“價值交換的關系”，而產品的質量和客戶服務是維系這種關系的主要因素。表面上看來，這種價值交換的關系是客戶在花錢購買他們所需要的產品和服務。但關系營銷理論認為，客戶是以忠誠換取他們希望獲得的價值，這種價值不單單指產品本身所擁有的有形價值，還包括與客戶服務質量有關的無形價值。
因此，企業在經營管理中應該把營銷活動和產品的質量，以及客戶服務的策略更加緊密地結合在一起，如圖1-2所示。
關系營銷理論主張將產品質量、客戶服務和營銷活動三者合一，這是企業保證客戶對自己所提供的產品和服務完全滿意，并與客戶建立起長期聯系的關鍵所在。
2通信工程設計企業關系營銷應用模式
通信工程設計行業在現階段是典型的適用關系營銷的行業，其市場發展進入成熟階段，競爭激烈，客戶延續性強，設計過程就是營銷過程，營銷過程就會產生客戶價值。設計對工程建設必須有全面的了解，梳理好通信工程建設供應鏈上的所有關聯方，才能做好工程設計，滿足客戶需求，所以設計企業必須與所有關聯方建立良好的關系。
通信工程設計行業現狀介紹。通信工程設計是為客戶提供通信工程咨詢、設計、系統集成服務，并致力于為客戶提供更優化通信業務解決方案的行業，是知識密集型的服務行業。而通信設計企業是“通信運營商的服務商”，這決定了通信設計企業的市場集中在幾大通信運營商：中國電信、中國移動、中國聯通，客戶延續性強。
2014年中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商年投資額約3800億元，其中移動2250億元，電信、聯通各約800億元，總設計費超過180億元，年增長率只有約5%。
現階段通信設計行業現階段擁有51家甲級設計院，而市場增長緩慢，競爭十分激烈。
通信工程設計行業關系營銷應用模式。在通信工程設計企業中，必須將關系營銷理論主張的產品質量、客戶服務和營銷活動三者合一進行統一管理，再設計行業中，“服務即是市場，服務過程就是營銷程序”，所以需由質量管理體系、確保為客戶提供貼身服務的區域負責制及營銷體系構成通信工程設計企業的營銷模式。
質量管理體系是關系營銷體系的支撐點。設計就是為客戶創造價值，優良的設計方案是產品價值的最終體現，一切營銷最終都要以為客戶創造價值為目標，做好質量管理是關系營銷的起點。質量管理體系主要目的是：質量保證體系的建設與管理、知識庫及專家庫的建設與管理、高新技術的研發。質量管理體系提升公司產品質量，鞏固了品牌建設，提高了公司的核心競爭力，在整個關系營銷體系中發揮強大的后臺支撐作用。
區域負責制是設計企業關系營銷體系的關鍵。隨著客戶需求的變化，設計企業營銷、生產管理模式必須滿足客戶綜合服務需求，通過這幾年的發展，特別是2008后，各設計企業逐步都由專業負責制向區域負責制轉型，建立了各區域支撐中心。項目團隊在業務所在地駐點，推行區域經理負責制的管理模式，將經營單元由公司-分公司/部門下推一層，設立了區域支撐中心這一基礎經營單元。在傳統區域管理中嵌入市及日常管理職能，而不僅僅負責生產，建立了面向市場、面向客戶、迅速交付，為客戶提供貼身服務的區域支撐體系，使各區域成為一個個小經營單元 ，區域經理成為“小小總經理”。
營銷體系是關系營銷體系的具體表現。營銷體系主要由公司、分公司、區域三層架構組成。公司三個層次的營銷團隊分別對應客戶的高、中、基層渠道，既各負其責又相互協調，實施高、中、低全方位全覆蓋的立體營銷與客戶維護策略。
三個體系互相配合，互相補位，才能真正形成良好的效果，將關系營銷落實到位。
3關系營銷策略的運用
關系營銷的營銷組合除了傳統的“4Ps”理論，即產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）和渠道（Place）外，還有員工（People）、業務流程（Process）和客戶服務（Customer Service）等三個新的要素，通信工程設計企業最重要的要素是：產品、渠道、客戶服務、員工。
產品策略。通信工程設計產品既不同于一般的商品，也不同于一般的服務產品。就實物而言，設計的產品就是設計文本，但是，還有更重要的、無形的是包含在設計文本中的技術、方案，這體現在前期規劃、現場查勘過程、對施工過程的指導、參與竣工驗收以及工程投產之后的技術跟蹤等等，這些都是產品。同時，客戶會參與了產品的“制造”過程。
對于設計企業來說，與客戶一起“制造”產品的主要是設計人員。只要開始設計，設計人員就會與客戶密切接觸，設計人員的精神面貌、服務態度以及技術水平就展現在客戶面前。技術方案的確定、施工指導以及投產后的技術支持等等能否得到客戶的認可，都直接影響公司產品質量。
因此，除了通過質量管理體系強化生產過程的質量監控，設計更設置了區域支撐中心，通過區域負責制把一線產品生產人員高效地管理起來，形成一個個技術過硬、服務貼身、響應快速的區域產品制造中心。區域支撐中心的員工都非常清楚他們的服務與客戶的消費往往是在同一時間和同一地點發生的，每次與客戶發生直接接觸的時候，都是獲得一次向客戶顯示自身服務質量的機會。同時，也是一個傾聽客戶的聲音，并預測客戶需要的好機會。
渠道策略。在渠道方面，按照營銷渠道管理理論，設計企業直接向終端客戶提品，屬于零級渠道，看起來好像不存在渠道成員管理的問題。
但按關系營銷的理論，客戶的工程管理人員就是渠道之一，搞好這方面的渠道管理，是設計企業至關重要的營銷工作。設計企業主要通過區域支撐中心完成客戶基層的渠道管理，客戶中高層的渠道管理分別由分公司或公司層面完成，各層面既分工又相互協作，形成自上而下全方位的渠道管理模式。
客戶服務策略。客戶服務往往被認為是滿足客戶提出的要求，其實，滿足客戶提出的請求只是客戶服務的一部分。企業必須與客戶保持密切的互動聯絡，企業如何與客戶進行互動也是客戶判斷企業服務質量和令客戶產生滿意感的重要標準。
以區域負責制為核心，提供快速響應、貼身服務的區域支撐。以區域負責制為體系，以快速響應、貼身服務、不斷提高客戶滿意度為宗旨設立的區域支撐中心是設計企業客戶服務的核心力量。一方面，區域支撐中心貼近客戶，在生產上能做到快速響應，在技術支撐上可以做到隨叫隨到，提供貼身服務。另一方面，區域支撐中心還承擔著客戶關系的維護工作，是公司營銷體系的重要組成部分。區域中心的員工因為工作關系經常與客戶打交道，彼此之間熟悉，容易建立友好的關系，區域支撐中心擔負客戶基層渠道的維護工作有著天然的優勢。
建立專職客服代表隊伍。設計企業在營銷體系中會建立了專職客服代表隊伍。專職客服代表除對所負責的項目進行跟蹤外，更主要的任務是保持經常與客戶的溝通，組織重大節日的營銷活動，即所謂客戶保持工作，客服代表在為客戶服務的過程中實現營銷的目的。客服代表會利用一切可能的機會傾聽、收集客戶的意見或建議，及時反饋給生產部門或主管領導。客服代表還負責定期進行客戶滿意度調查。客服代表隊伍在客戶保持和市場拓展方面發揮著非常重要的作用。
長期向客戶的關鍵部門派駐人員，無償為客戶工作。設計企業長期向客戶的關鍵部門派駐人員，無償為客戶工作。這些人員既為客戶工作，融洽了公司與客戶的關系，也及時收集客戶的需求和意見。
與相關各方建立良好的關系。流的市場營銷理論多半強調的是一切以客戶為主的概念，但卻忽視了了解其他與企業利益相互關聯的各方，并與之發展和建立長遠關系的重要性。關系營銷強調企業應與相關各方建立良好的關系，而不是單純地完成交易。
設計企業在營銷過程中必須處理好與其他關聯各方的關系，才有可能進而與客戶建立最為良好的關系。例如：設計企業必須與包括施工、監理、客戶的設備供應商、客戶的客戶等相關方建立良好的關系，才能夠真正做好設計。
人員策略。設計是一個服務行業，通信設計行業更是一個只是密集型的行業，需要大量高素質的專業人才。現階段，通信設計行業步入了“生產市場化，市場生產化”的階段，需要生產、市場復合型人才。
“生產市場化”是指生產過程就是市場過程。設計人員在生產過程中，需要發揮市場職能，展示公司實力，提升公司形象，收集客戶信息，維護客戶關系，設計人員需要一定的市場能力。而“市場生產化”是指市場人員所面對的客戶，關系人都是技術人員，許多生產中存在的問題都需要在溝通交流中解決，這就需要市場人員有一定的技術能力，并了解生產。
設計企業的人員策略：把好入口關；培養鼓勵生產人員從事市場工作；市場人員參與生產過程管理。
把好入口關：所有人員必須擁有較高的學歷和素質，擁有通信行業背景。
鼓勵生產人員從事市場工作：首先，為生產技術人員提供市場營銷培訓；其次：明確骨干技術人員擁有市場職能；第三：區域負責人以上人員必須擁有一定的市場經歷。
市場人員參與生產過程管理：首先：主要從技術人員中選拔市場人員；其次：市場人員必須與生產緊密溝通，與生產形成利益共同體，做好對生產的支撐；第三：擁有市場經歷的技術人員擁有升職的優先權。
關系營銷在現代企業環境中是一種新型的營銷現象，特別有別于傳統呆板的被動式交易營銷方式，在市場經濟環境中，買方市場現象較為普遍，所以用關系營銷的觀念更能有效的解決產品、服務及市場的綜合問題。并有效的形成足夠的銷售，更能有效的建立和保持企業的競爭力。
那么什么是“關系營銷”呢？關系營銷就是企業制定并推行系統的溝通策略以吸引、保持以及拓展客戶關系，將自己的產品及服務有效并超值的推薦給客戶，客戶其中包括消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）等。是把營銷活動看成一個企業與消費者、內部員工、供應商、經銷商、競爭者、人才市場式關聯公眾、公共服務系統等及其他社會公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系，并形成良好的口碑及品牌吸引或崇拜，以形成產品及服務的推廣及銷售。
關系營銷的特點
關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面：
一、雙向溝通
在關系營銷中，企業主動和消費者溝通形成互動，并讓消費者發現企業及產品之美，或者通過體驗產品的方式讓消費者體驗企業和產品之美。只有廣泛充分地企業交流，才可能使企業贏得各個利益相關者特別是消費者的支持與合作并形成銷售；
二、合作、雙贏
相互合作或換位思考為消費者著想是關系營銷中的“雙贏”基礎，對企業及消費者都有益處；關系營銷旨在通過合作增加關系方的利益，所以關系營銷最終結果是企業和消費者及關聯方的雙贏結果，對于消費者或關聯方可以享受更多的實惠或支持，對于企業來說可以增加更多的銷售以推動企業的發展；
三、親密
客戶關系能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關系營銷不只是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足，情感營銷是關系營銷的前提，對于消費者來說給予自身情感的支持就是企業給他的最大附加值；
四、控制
關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤消費者、分銷商、供應商及營銷系統中其他參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素；
此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好地滿足市場的需求，促進銷售。
關系營銷的原則
關系營銷的實質是在市場營銷中與各相互關聯方建立長期穩定的、相互依存的營銷關系，以求彼此協調發展，因而必須遵循以下原則：
一、主動溝通原則
在關系營銷中，各相互關聯方都應主動與其他相互關聯方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各相互關聯方需求變化情況，主動為相互關聯方服務或為相互關聯方解決困難和問題，增強相互關聯方的合作和利益，其中對于消費者來說企業應該主動溝通或提供體驗產品甚至企業文化的平臺；
二、承諾信任原則
在關系營銷中各相互關聯方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得相互關聯方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重相互關聯方利益的體現，也是獲得相互關聯方信任的關鍵，是公司（企業）與相互關聯方特別是消費者保持融洽關系，也是合作和消費的基礎；
三、互惠原則
在與相互關聯方交往過程中必須做到滿足關聯方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換，使相互關聯方及消費者都能得到實惠。
關系營銷的形態
關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現的，而人與人之間的關系多姿多彩，關系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態：
一、親緣關系營銷形態
指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各相互關聯方盤根錯節，根基深厚，關系穩定，時間長久，利益關系容易協調；
二、地緣關系營銷形態
指以公司（企業）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省、同縣的老鄉關系或同一地區企業關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經濟不發達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經濟發展中，這種關系營銷形態仍不可忽視；
三、業緣關系營銷形態
指以同一職業或同一行業之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內相互幫助，相互協作。
四、內部員工關系營銷形態
內部員工不光是企業的主人也是企業的消費者，所以重視企業的營銷首先應該是重視企業內部員工的營銷，如福利待遇、培訓、管理環境等是否能讓員工開心地、放開手腳地、有績效地工作。同時通過關聯推廣能否首先讓內部員工接受、享用企業地產品，并且變成企業的忠誠客戶。
五、供應鏈關系營銷形態
企業上下游的供應鏈之相關企業不光需要通過溝通、公關等建立良好的情感基礎，同時可以培養成不光是企業的供應商而且是企業產品的消費者及企業形象的推廣者，特別是口碑相傳的效果比廣告的效應更明顯；
六、公共關系營銷形態
公共服務系統（工商、稅務、傳媒、咨詢、協會等公共部門）由于和企業的緊密合作，如果通過有效的關系營銷的建立，特別是情感營銷價值的建立，他們不光是企業的管理、指導、服務部門而且也是企業的一個重要消費群體；例如人才市場每年有許多應聘者，這類人群里面有許多因種種原因未能成為企業的員工，未能如愿給企業服務，這類人群同樣通過關系營銷的理念來處理好，也是企業的一類重要且忠誠的消費群體；
七、文化習俗關系營銷形態
指公司（企業）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎進行的營銷活動。由于公司（企業）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領神會，對產品或服務的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關系；
八、事件性關系營銷形態
在特定的時間和空間條件下因交往而形成的一種關系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某項產品成交。這種營銷具有突發性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態相聯系，但這種偶發性機遇又會成為企業擴大市場占有率、開發新產品的契機。
關系營銷的模式
一、關系營銷的中心----消費者忠誠
在關系營銷中，怎樣才能獲得消費者忠誠呢？發現需求----努力滿足需求并保證消費者滿意----營造消費者忠誠，構成了關系營銷中的三部曲：
1、企業要分析消費者需求、消費者需求滿足與否的衡量標準是消費者滿意程度：滿意的消費者會對企業帶來有形的好處（如重復購買該企業產品）和無形產品（如宣傳企業形象）。有營銷學者提出了導致消費者全面滿意的七個因素及其相互間的關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意；
2、從模式中可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，所以，企業可采取下面的方法來取得消費者滿意：提供滿意的產品和服務；提供讓渡價值給消費者；提供信息交流或附加信息給消費者；
3、消費者維系：市場競爭的實質是爭奪消費者資源，維系原有消費者，減少消費者的叛離，要比爭取新消費者更為有效。維系消費者不僅僅需要維持消費者的滿意程度，還必須分析消費者產生滿意程感的最終原因。從而有針對性地采取措施來維系消費者。
二、關系營銷的構成----梯度推進
一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關系的重要手段是利用價格刺激對目標消費者增加讓渡價值；
二級關系營銷：在建立相互關聯方面優于價格刺激，增加社會利益，同時也附加讓渡價值，主要形式是建立消費者組織，包括消費者檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及消費者協會等；
三級關系營銷：增加結構紐帶，同時附加讓渡價值和社會利益。與客戶建立結構性關系，讓之對關系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的收益。
三、關系營銷的模式----作用方程
企業不僅面臨著同行業競爭對手的競爭，而且在外部環境中還有潛在進入者和替代品的競爭，以及供應商和消費者的討價還價的溝通。 企業營銷的最終目標是使本企業在產業內部處于最佳狀態，能夠抗擊或改變這種力量。作用力是指決策的權利和行為的力量。
雙方的影響能力可用下列三個作用方程表示： “營銷方的作用力”小于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”等于“被營銷方的作用力”； “營銷方的作用力”大于“被營銷方的作用力”。 引起作用力不等的原因是市場結構狀態的不同和占有信息量的不對稱。 在競爭中，營銷作用力強的一方起著主導作用，當雙方力量勢均力敵時，往往采取談判方式來影響、改變關系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進行。
關系營銷的具體實施
一、開發、制造優秀的產品及服務，并足以讓消費者喜歡或崇拜產品；
任何營銷行為的成功首先建立在好的產品及服務基礎之上，產品及服務不光是核心利益的質量優秀，而且產品的包裝形象及所延伸的身份象征和價值認同也很重要。產品自身的定位及形象所被塑造并推廣成消費者心中的所占的唯一，甚至到崇拜的地步。這種對消費者心智的占領足以為關系營銷的成功打下了堅實的基礎；
二、 好的、正面的、進步的企業形象，足以讓消費者產生好感并被吸引；
現代營銷不光注意產品的質量更注意企業的整體形象，所以必須運用現代企業的運營機制，進行關聯的形象推廣及公關營銷，使企業在消費者心目中建立足以好的、正面的、進步的企業形象，并足夠讓消費者產生好感并被吸引。
三、 關系營銷對象的保持及維護，讓客戶不斷的地累積增加；
對于客戶的保持和維護，首先是如何拓展新客戶，這方面就是需要通過對關系客戶的溝通，吸引客戶對產品及服務的信賴并購買。對于已有客戶就需要通過新產品、新服務的推出吸引老客戶二次購買或重復購買。其中對客戶檔案的分析至關重要，將客戶進行有效分類，并且其中重要的一類（大約占總數的20%）是重要客戶，對他們的維護方法及附加服務要高于其他客戶群，如推行貴賓VIP客戶服務，因為這樣的客戶可以為企業創造80%的銷售額。至于其他類型的客戶最重要的是需要做定期的溝通，如有短信、E-MAIL等關聯企業信息到客戶的眼中或心中，其目的是讓之意識到企業一直很在意他，同時企業不斷有新的產品、服務推出，并有新企業行為在推廣；
四、 銷售促進的制度化執行
為了不斷的增加銷售額及吸引新客戶必須有效的推行營銷范疇的SP銷售促進原則，通過關聯的讓利、贈送、活動等讓客戶享受到更多的讓渡價值，讓之有超值的感覺。銷售促進的制度化執行是關系營銷的重要一個環節；
五、 銷售力量的聯系
各種銷售力量要經常性、制度化進行溝通、研討、培訓，這樣可以有效的統一執行系統性的營銷策略。銷售力量同時經常制度化地和客戶保持溝通也是必須的，讓關系營銷中的各客戶能最大化的享受優秀的產品和服務，所以銷售力量的相互溝通與整合決定于關系營銷的質量高低；
六、 專門化的溝通；
不同的群體、不同的客戶需要采取不同的策略區別對待，分類執行，進行最佳的溝通也是必須的，不同的客戶群體采取統一的政策與溝通手法是不現實的。所以關系營銷中分類別的溝通很重要
七、 售后服務；
公司一定要考慮到客戶在購買產品后可能碰到的大大小小的問題，如果公司沒有做好聽取客戶的意見及糾正困難的準備，客戶可能不會重復購買，也有可能取消以前的訂單，不管錯在公司還是客戶，隨時隨地的售后服務是保留這些客戶所必須要做的。
客戶投訴和詢問反映出的是積極肯定的客戶關系。可以有單獨的客戶部門負責，也可以指定對處理客戶關系富有經驗的工作人員來負責，最好是兩者相互結合。公司應該鼓勵客戶必要時主動聯系，如反饋產品及服務的缺點、詢問信息等；
八、 重構客戶保持模式
1、關系營銷的組織設計
為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據整體性、協調性、實用性和效益性原則建立企業關系營銷管理機構。該機構除協調內外部營銷關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業的決策，以提供系統及整體的關系營銷策略，并通過該組織使關系營銷策略能有力執行，同時該組織需要行使檢查及監督關系營銷推廣的權力；
2、關系營銷的資源配置
面對消費者、現代變革和外部競爭，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。
人力資源配置主要是通過部門間的人員轉化，內部提升和跨業務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是：利用電腦網絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網絡”以及組建“虛擬小組”或客戶俱樂部等；
3、關系營銷的效率提升
與外部企業建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協調的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。
關系各方環境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業文化的企業來說，文化的整合，對于雙方能否真正協調運作有重要的影響。關系營銷是在傳統營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發展起來的。吸收了系統論、協同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現代企業來說，除了要處理好企業內部關系，還要有可能與其他企業結成聯盟，企業營銷過程的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系都具有很重要作用，甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業的關注和重視。
關系營銷的價值
一、附加利益----讓渡價值
消費者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產品本身的核心利益，二是購買時間、地點、數量及品牌所帶來的附加利益。整體消費者價值包括消費者在購買及消費過程中得到的全部利益。整體消費者成本除了消費者所支出的貨幣成本，還包括購買者的預期時間、體力和精神成本。消費者讓渡價值（Customer delivered value）從數學意義上說，即是整體消費者價值和整體消費者成本之差。關系營銷可增加消費者讓渡價值。
改善對價值的感知:大多數企業在一定程度上受到互補產品的影響。所謂互補產品是指消費者配合企業產品一起使用的產品。這使得企業應該考慮：控制互補產品是否獲利。
二、成本測定----消費者分析
1、消費者帶來的盈利能力：關系營銷涉及吸引、發展并保持同消費者的關系，其中心原則是創造“真正的消費者”。這些消費者不但自己愿意與企業建立持續、長期的關系，而且對企業進行義務宣傳。企業的消費者群體可能在產品的使用方式、購買數量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對以下幾個方面的消費者素質進行分析：相對于公司來說消費者的購買需求、消費者的增長潛力，消費者固有侃價實力，消費者的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應向最可能盈利的消費者推銷產品。消費者的增加及消費額的增加通過關系營銷是最容易實現的。
2、消費者維系成本：按四個步驟來測定：測定消費者的維系率即發生重復購買的消費者比率；識別各種造成消費者損失的原因，計算流失消費者的比率；估算由于不必要的消費者流失，企業將損失的利潤；企業維系消費者的成本只要小于消費者流失而損失的利潤，企業就應當想辦法降低消費者的流失率。而這些最好的辦法就是通過關系營銷來推動。
3、按 “漏桶”原理分析：在環境寬松時，企業不注意維系消費者，使得消費者就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當買方市場形成時，企業就會受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應通過關系營銷來修補桶上的洞，以減少消費者流失。
為了實現更高的銷售和利潤，大部分公司都可以采取更多措施發展現有客戶，其中無疑關系營銷是最佳的方式之一，通過關系營銷可以最大化的吸引新客戶并且維護老客戶。所以更多的企業應該重視使用關系營銷的原理。
附：案例
關系營銷成功案例：IBM借網球賽試水
IBM的故事
對奧美而言，IBM曾經借助網球賽試水成功的案例無疑是最為成功的一次關系營銷案例。幫助客戶找到與消費者直接對話的法子，這是關系營銷案例的真諦。正如所理解的，關系營銷就是直接營銷，就是在一個共同的平臺上相互溝通，以促成交換，關系營銷既是商業廣告的互補品，又是商業廣告的替代品。
理解關系營銷的概念可能很簡單。但如果撇開創意，單從關系營銷的功能來看，關系營銷也許就像白開水一樣索然無味，這點跟談論沒有創意的廣告并無二致。但富有創意的關系營銷方案不光很有意義并且令人興奮。
2001年7月，奧美團隊協助IBM為溫布爾登網球賽創建官方網站，并首次在網站上推出了IBM的實時比分系統。該系統通過Java程序將個人電腦與球場的數百個攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個“虛擬座位”來隨時了解比分情況，甚至觀看比賽場景。
當時全球有450萬用戶下載了這一Java程序，決賽時打開了IBM實時比分系統的觀眾超過23萬人。這相當于幫助IBM郵送了至少450萬份產品體驗。
盡管在消費者體驗這方面我們做得很棒，但顯然關系營銷不僅僅是設計一個網站，讓消費者上去瀏覽這么簡單。事實上，一套完整的關系營銷方案至少包含關系和數據策略、互動渠道平臺和知識中心三個部分的內容，好的創意全部源自于此。
創意源泉
關系和數據策略意味著首先必須明確關系營銷的目的，即需要和何種客戶建立何種關系。
在IBM的例子中，我們關系營銷的重點在于和全球范圍內對IBM技術可能產生興趣的高級經理建立業務往來的關系。
觀看網球的觀眾本來就是知識層次較高的細分群體。另外，高級經理們沒有太多的時間看電視，而網絡和筆記本電腦已經成為了他們工作的標準配件，無論他們在辦公室也好，在外出差也好，都可以很方便地通過網絡來偷空看一眼自己喜歡的體育節目。綜合這些考慮，高級經理們是最可能使用該Java程序觀看球賽，看了球賽后，他們也是最易于與IBM技術產生共鳴的群體。
這個認識決定了奧美在該項目中關于關系營銷的創意，也直接影響奧美到底想通過什么平臺來和觀眾互動。
接下來的問題，是利用和觀眾已經發生的互動，來構建有效的數據庫系統。
在IBM的例子中，奧美首先設立了一個取得顧客相關數據的方案，在實時比分系統的Java程序窗口關閉時他們會讓對此技術感興趣的用戶填一張表格，注明職位和聯系方式，并聲稱將進一步提品更為詳細的資料或派銷售人員登門拜訪。用戶信息到達并存儲在數據庫后，奧美還要幫助IBM進行仔細分析，“因為根據我們的經驗，往往30％用戶會對公司貢獻60％－70％的價值，因而幫助客戶分析出核心價值用戶是非常必要的。
[論文摘要］實施顧客關系營銷，將幫助企業建立起與顧客間的長期伙伴關系，有利于提高顧客忠誠度，增強企業競爭力。本文從顧客關系營銷概念入手，簡要分析了企業在實施顧客關系營銷中存在的問題，并對此提出了相應的策略。
在經歷了從舊經濟時代向新經濟時代的轉化，我們正在逐漸步入到后經濟時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業的廣告活動越來越難以奏效，企業要達到自身的目標也越來越困難。為什么呢？歸根結底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業對它們的研究卻遠遠滯后。因此，我們迫切需要企業與顧客之間以更多的交流來相互實現各自的需要與利益。于是，關系營銷登上了市場經濟的大舞臺。
一、關系營銷及顧客關系營銷的概念
關系營銷突破了傳統市場營銷學研究局限于企業短期交易活動的狹隘概念,強調與有關組織和個人建立長期合作互動關系。2003年，菲利普·科特勒提出，關系營銷就是與關鍵成員(顧客、供應商、分銷商)建立長期滿意關系的實踐，目的是保持他們長期的業績和業務。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質量的產品、優良的服務和公平的價格來實現關系營銷。
顧客關系是企業一切經營活動的中心點和出發點，所以顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關系營銷即是指企業與顧客建立長期良好的業務關系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強顧客服務，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業在顧客心目中的形象，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度，保持穩定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩定的營銷網絡迫在眉睫。于是越來越多的企業開始注重在實踐中應用顧客關系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業應實施顧客關系營銷存在的問題
1.對顧客關系營銷的組織不善。顧客關系營銷是一個系統的工程，它可能涉及到企業運作中的每一個環節，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機構、專門的人員給予保障。然而對于很多企業來講，并沒有設置這樣一個專門的機構，從而致使顧客關系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關系營銷水平的選擇不當。顧客關系營銷水平的恰當的選擇，基于明確的市場定位。而我國大多數企業并沒有進行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態的和非人際的顧客市場。這就使得企業無法確定顧客價值，難以針對不同的目標市場進行關系營銷水平的選擇，直接造成企業整體關系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關系營銷的實施不妥。顧客關系營銷是服務、質量和市場營銷的結合體，它要求以顧客服務為中心，用質量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產品質量，結果人情冷落；要么只注重客戶服務，結果本末倒置；要么只重視市場營銷，結果難以持久。
4.對顧客關系營銷的創意不足。創意是顧客關系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數企業開展的顧客關系營銷活動趨于雷同，無法突現自身優勢。
三、企業實施顧客關系營銷的策略建議
1.建立顧客關系管理機構，提供顧客關系營銷的組織保障。設立專門從事顧客關系管理的機構是顧客關系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強的人擔任該部門總經理,下設若干關系經理。總經理主要負責制定企業顧客關系營銷的總體策略并使其獲得企業整體上的支持。關系經理則具體負責一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業務關系。
2.明確市場定位，選擇適當的顧客關系營銷水平。企業應當采用先進的市場定位策略，要把市場看作是動態的，認識到市場的發展趨勢，區分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據企業的利潤水平和顧客的層次選擇適當顧客關系營銷水平。
關系營銷水平有基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型五種類型。企業可根據顧客的數量及其為公司創造利潤的多少，決定選用何種類型的關系營銷水平。如果企業的產品有眾多的顧客，且單位產品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務、質量，構建顧客滿意工程。歐洲學者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關系營銷》一書中提出了關系營銷來源于服務、質量、營銷三者的整合。企業如果要提高顧客的滿意度，就應該在營銷過程中向顧客提供高品質的產品，高質量和較大范圍的服務，做到以市場為導向，將服務和質量有機地結合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關系管理，對顧客關系營銷進行持續創新。客戶關系管理是一套先進的管理思想及技術手段。通過客戶關系管理，企業可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態的需求與期望。而在此基礎上，企業就可以適時地、有針對性地、創造性地從各層面去滿足顧客動態的需求，達到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結束語
展望眼前與未來，在日益嚴峻的經營環境中，實施顧客關系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業產生依賴感，創造企業與顧客雙贏的局面，將會成為企業在未來顧客爭奪戰中一個重要的選擇。
參考文獻:
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[4]黃華綺王克修:企業實施關系營銷的策略.企業改革與管理,2006年4月
一、引言
關系營銷理論的發展歷程很長，傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上是企業利用內部可控因素(企業的產品、價格、分銷和促銷決策)，對外部不可控因素作出積極的動態反映，進而促進產品銷售的過程。而關系營銷強調營銷活動要與涉及的各方建立起相互信任的合作關系。
對于企業而言，顧客關系營銷顯得尤為重要，是關系營銷的核心組成部分。關系營銷關注的是企業與相關個人和組織之間的關系，而顧客就是與企業最密切相關的個人和組織，也是企業最寶貴的資源。關系營銷理念要求企業以顧客為中心，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解決問題的方案，形成顧客對企業的信任和依賴，擴大顧客對企業品牌的忠誠度。
二、關系營銷的層次
企業要想做好關系營銷，必須了解關系營銷的層次，一般來講，關系營銷分為以下三個層次：
（一）一級關系營銷
一級關系營銷指企業通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業建立長期交易關系，如對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。
（二）二級關系營銷
二級關系營銷指企業不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，還盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，增加企業與顧客的社會聯系。它的主要表現形式是建立顧客組織，通過某種方式將顧客納入到企業的特定組織中，企業可以給予長期顧客優惠和獎勵，提品最新信息，定期舉辦聯誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關系。
（三）三級關系營銷
三級關系營銷是使企業和顧客相互依賴對方的結構性變化，也就是雙方合作伙伴關系。在存在專用性資產和重復交易的條件下，一方放棄關系會付出轉移成本，關系的維持具有價值，從而形成"雙邊鎖定"。良好的結構性關系將提高顧客轉向競爭者的機會成本，同時也將增加顧客脫離競爭者而轉向本企業的利益。
三、關系營銷的層次性策略
在商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業要想保持和擴大忠實的顧客群體，建立長期良好的業務關系，必須善于掌握關系營銷策略。
（一）建立顧客關系管理機構
企業與顧客的關系建立首先要以一定的機構為基礎，設立專門從事顧客關系管理的機構，選派業務能力強的人任該部門總經理，下設若干關系經理。總經理負責確定關系經理的職責、工作內容、行為規范和評價標準，考核工作績效。關系經理負責一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協調公司各部門做好顧客服務的溝通者。關系經理要經過專業訓練，具有專業水準，對客戶負責，其職責是制定長期和年度的客戶關系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實企業向客戶提供的各種利益，處理可能發生的問題，保持同客戶的良好業務關系。
（二）加強與顧客之間的聯系
在以機構為硬性的紐帶之后，企業要與顧客進行深入的關系管理，頻繁營銷又稱累進制營銷。頻繁營銷也稱老客戶營銷。指設計向經常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵形式有贈送商品、獎品、折扣等。有些商家規定，顧客一次購物達到一定金額，可以免費獲得贈送的商品或參加摸獎活動；還有的信用卡公司向持卡人提供折扣等等。通過長期的相互影響，增加價值的關系，促使購客頻繁購買，增加銷售額。
（三）定制營銷策略
針對個人的關系營銷，最佳的策略是定制性營銷。定制營銷也稱顧客化營銷，指根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。其優越性是通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依據現代化最新科學技術可以大規模高效率地生產非標準化的顧客化產品，使企業能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產品和服務，在更高層次上實行"產銷見面"和"以銷定產"。
（四）開展顧客數據庫營銷
隨著信息社會的發展，計算機技術已經普遍應用于客戶關系管理，因此對顧客的管理上升為對顧客數據的管理。顧客數據庫要搜集、保存、分析與顧客有關的各種數據資料。數據庫營銷指建立、維持和使用顧客數據庫以進行交流和交易的過程。數據庫營銷具有極強的針對性，是一種借助先進技術實現"一對一"營銷，可看作定制營銷的特殊形式。
四、顧客退出管理
顧客退出指顧客不再購買企業的產品或服務，終止與企業的業務關系。顧客退出管理指分析顧客退出的原因，相應改進產品和服務以減少顧客退出。顧客退出管理可按下列步驟進行：
（一）退出客戶分類：
首先查出顧客退出的原因，然后按照原因進行分類，從中學習積累經驗，為更好地管理顧客服務。以下為對顧退出類型的分類：
1.價格退出者：顧客因為尋找到有同類的較低價格的商品而轉移購買；
2.產品退出者：顧客找到了更好的產品而轉移購買；
3.服務退出者：顧客因不滿意企業的服務而轉移購買；
4.市場退出者：顧客因離開該地區而轉移購買；
5.技術退出者：顧客轉向購買技術更先進的替代品；
6.政治退出者：顧客不滿意企業的社會行為或認為企業未承擔社會責任而退出購買。
（二）查找原因方法
以下四點是如何對顧客流失進行原因分析：
1.測定顧客流失率，可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的顧客退出比例；
2.測算顧客流失給公司造成的利潤損失；
3.確定降低流失率所需的費用，如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。；
4.制定留住顧客的措施，加強與顧客溝通,化解顧客抱怨。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關。
在客戶權利主導的市場環境下，企業需要對關系營銷的層次有所了解，在此基礎上運用顧客關系營銷策略并經常檢查各種關系營銷策略的效果，及時發現執行過程中的問題，不斷改進營銷規劃，以獲得競爭優勢。
【參考文獻】
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關鍵詞：關系營銷；客戶信任；信任層次
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
收錄日期：2014年7月2日
隨著營銷理論與我國市場經濟的發展，低成本和差異化的競爭優勢不再那么明顯，以產品為中心的賣方推銷觀念被現代的以客戶需求為中心的營銷理念所取代。關系營銷應運而生。企業的產品之所以滯銷很多是因為客戶缺乏對企業的信任，企業在市場所進行的營銷活動當中沒有與客戶建立穩固的客戶信任關系，企業很難維持現有的市場份額和客戶對企業產品的忠誠關系。贏得客戶信任，就能減少客戶對企業銷售的產品和服務的異議，只有與客戶建立永久且持續的互信關系，才能成為企業可持續的競爭優勢。
一、客戶信任及其對關系營銷的影響
（一）客戶信任。本文認為客戶信任是指企業贏得客戶對企業的形象或者對企業的產品和服務的肯定或者認同和信賴。客戶信任的建立要求企業通過各種營銷手段建立客戶的信任并進行感情投資以獲得客戶的忠誠度和客戶的滿意度。
企業經營中最寶貴的無形資產是客戶信任，企業通過各種營銷手段建立客戶的信任，就能縮短企業同客戶情感之間的距離。客戶信任的建立要求企業同客戶進行感情投資，贏得客戶對企業的產品和服的信任和認可，客戶相信企業的產品和服務能夠給其帶來利益和需求的滿足，就能夠購買企業所經營的產品和服務。
（二）客戶信任對關系營銷的影響。客戶信任有助于建立穩固的客戶關系，維持現有市場份額以及取得顧客忠誠，提高合作、滿意度及購買意圖。客戶信任的建立在關系營銷中起著重要的作用，在未知風險不確定或者沒有簽訂協議保障的關系營銷過程中，企業建立客戶的信任勢在必行。客戶無法預知企業服務體系所提供利益的好壞，在購買決策前，客戶會對企業的服務產生異議，并且提出質疑。所以，企業必須提供或傳遞給客戶想要的服務信息，及時排除客戶的疑慮，減少客戶對企業服務體系認知的不了解并同客戶建立長期穩固的關系。
企業與客戶在購買過程和售后服務過程中就能根據客戶期望價值的產品和服務有針對性地制定個性化服務，有助于建立穩固的客戶關系、維持現有市場份額、建立客戶對企業的信任以及取得顧客忠誠，或提高企業的盈利空間、滿意度程度及購買意圖。
二、客戶信任的層次設計及其營銷方式
（一）客戶信任的層次設計。客戶信任層次的設計在客戶信任的建立中具有建設性的作用，是客戶信任建立的最有效手段。客戶信任的層次設計歸納總結為以下三個層次：
1、認知信任。它直接基于產品和服務而形成，因為這種產品和服務正好滿足了客戶個性化需求。這種客戶信任居于基礎層面，可能會因為志趣、環境等的變化轉移，需要營銷者進行持續不斷地強化，才能鞏固與客戶之間的信任關系。
2、情感信任。客戶在使用產品和服務之后獲得持久滿意度，才能形成對產品和服務的偏好，使客戶對產品和服務有一種情感的渴望和寄托，這種信任是客戶對企業的認同和信賴，經過營銷者的進一步刺激，可促成購買行為。
3、行為信任。行為信任是基于企業提供的產品和服務中為客戶提供特定需求的營銷行為產生結果的信任。行為信任的建立是在維持客戶長期重復購買行為中加速客戶消費頻率的結構信任。行為信任關注企業產品和服務的成功成交結果的信任，以往客戶大量購買企業的產品就能說明該企業的美譽度在客戶心目中的信賴指數較高。行為信任就是提高客戶對企業以往的銷售經歷的真實案例進行確認和認可后，再逐步在客戶的心目中培育客戶對產品和服務的忠誠度和滿意度。
（二）建立客戶信任的營銷方式。外部給予的評價結論和經驗以及自我在購物經歷中的直接感知是建立客戶信任的營銷方式的實現條件。建立客戶信任的營銷方式是在產品性能提供的利益基礎上抓住客戶的情感，滿足客戶對產品特定需求的營銷行為模式。隨著科學技術與我國市場經濟的發展，存在大量的產品信息，客戶很難辨別紛繁復雜信息的真實性。然而，在一些區域由于信息的不對稱使客戶對企業的形象和產品服務了解得不夠全面，從而產生偏見。或者客戶以前在消費經歷中或聽到來自公眾不愉快的消費信息造成客戶很難信任公司的產品和服務。客戶對企業的產品和服務的信任是經由各種手段的連續刺激才可以鞏固產生信賴感覺。
建立客戶信任的營銷方式同傳統的營銷方式不同之處在于由產品功能和情感引發的信任建立的情感關系營銷。這種情感關系營銷是企業針對客戶的利益和不同的需求進行制定相應的營銷方式所進行深入客戶內心心理層面的信任模式。對產品功能的信任是企業相信自己提供的產品和服務能夠滿足需求的購買利益，這種情感營銷是業務人員相信客戶需要企業的產品和服務并在購買后會感激企業。由情感引發的信任是通過各種營銷手段使客戶對產品和服務產生好感、喜愛、信賴，這種情感營銷是通過廣告訴求和產品概念設計等營銷手段使客戶耳濡目染，從而建立信任的關系。
三、客戶信任對企業發展的意義
客戶信任有利于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關系，培養客戶對產品和服務的忠誠度。客戶消費的頻率加快能夠增加企業的收入，維持老客戶之間關系的時間越長，客戶消費的購買力就越強。企業要實現營銷利益最大化，一是增加客戶的數目；二是增加客戶消費頻率；三是增加客戶每次消費的平均交易額。客戶信任的建立能夠實現企業的營銷利益最大化，有利于企業維持老客戶之間的關系，爭取到新客戶，從而提升企業的盈利和發展空間。
由于市場競爭的激烈，企業很難爭取到新客戶，而老客戶會向他的親屬朋友推薦購買，老客戶這種口碑效應能夠增加新顧客。客戶信任是企業在培養客戶對產品的滿意度和對服務的忠誠度的基礎上進行特殊的個性化的服務設計，為爭取到新客戶和維持老客戶的實踐提供理論指導，有助于實現了各自的利益。與客戶進行交流溝通，采用各種方式增進了解、聯絡感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進營銷活動的順利進行。客戶信任的建立為企業的發展帶來機遇，提高客戶對公司的信任，進而把這種情感傳遞給客戶并不斷強化。
四、建立客戶信任的途徑
（一）建立客戶信任的原則。客戶信任的建立有助于提高經濟收益和增強企業競爭能力，有助于獲取潛在客戶，爭取到新客戶，同時也能夠維持老客戶之間的關系，培養客戶對產品和服務的忠誠度，并提升客戶價值。建立客戶信任有一定原則可遵循，分為以下幾點：
1、學會傾聽原則。傾聽能夠從客戶的傾訴中獲取有用信息并及時發現關系營銷中存在的問題。集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內心的真實想法，根據客戶內心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關系。
2、適當贊美原則。企業同客戶接觸和溝通的過程中，要善于察言觀色，從客戶行為舉止的細節中捕捉到人性閃光的一面，并對客戶的閃光點適當的贊美，一定要表現的是從內心流露的真誠，這樣很容易獲得客戶對業務人員的好感，進而對企業形象產生好感。
3、投其所好原則。人們總是被那些對他們真正感興趣的人所吸引，根據客戶的偏好，與客戶談論他感興趣的話題，建立私人的朋友關系，投其所好，當客戶覺得你和他是同類人時，就能夠對你產生信任，從而相信你所推銷的產品和服務。
4、相信產品原則。相信產品原則是說服客戶相信企業提供的產品性能和服務體系能給客戶帶來好處，并讓客戶覺得企業從購買產品的價值中有利益可圖。所以，營銷者需要去探求客戶的潛在需求，使客戶相信推銷的產品能給其帶來好處，客戶會感受到營銷人員親近的心。營銷者要對企業的產品有足夠的信心，相信客戶使用完產品會感激企業，那么就能贏得客戶的信任。
5、話術設計原則。營銷者做銷售靠問，才能夠了解客戶真正需要的產品，凡是營銷者在和客戶交流三兩句以后客戶沒有留下比較深刻的印象，就不能獲得客戶的信任。在關系營銷中，建立客戶信任的每一句話都要嚴格進行設計，必須具有邏輯的說服力和感染力，獲得客戶信任才是銷售的開始。銷售話術要在短時間內獲得客戶的信任，才能夠使企業的產品成交。
6、攻心為上原則。攻心為上原則即企業同客戶打交道，進行私下的交往和溝通感情，同客戶交朋友很容易贏得客戶的信任。在關系營銷中，客戶信任并不是那么容易就建立的，但是有一定的規章可循。營銷者要足夠地了解客戶，充分分析客戶的條件，找到客戶身上的突破口，任何人心靈或者情感都有脆弱的一面，通過這個點和客戶交心，然后就能夠獲得客戶的信任，建立長期的客戶關系。
（二）建立客戶信任的方法。任何企業想獲得發展和經濟效益，都需要通過贏得客戶的信任來建立長期穩固的客戶關系。客戶信任的建立主要體現在企業以發現、引導和滿足客戶需求為出發點，時刻為客戶的利益著想。企業為贏得客戶信任，通常可以采用提出正確的問題、提供個性化服務的方法，這兩種方法相輔相成，密不可分。通過正確的發問方法能夠準確地了解客戶內心的真實需求，獲取客戶的信息，從而引導客戶的需求，使客戶覺得營銷者特別了解他，有利于拉近與客戶之間的距離，這樣就能夠獲得客戶的信任。而提供個性化服務的方法是企業通過特殊的服務對客戶進行個性化設計，改變其產品或服務的某些方面，以此適應不同客戶的需求，從而獲得客戶的信任。
客戶信任是一種雙向的關系，客戶信任的建立需要企業通過各種營銷手段同客戶進行情感交流去了解客戶的理解和需求。客戶在不了解、不信任企業時，也不肯輕易決定購買該企業的產品和服務。建立客戶信任的方法核心在于滿足雙方的利益，而提出正確的問題和制定個性化的服務是從企業的角度，以滿足客戶需求為導向的方法，企業在滿足客戶需求利益的同時兼顧自身利益。關系營銷就是企業為了實現了各自的利益與客戶進行交流溝通，采用各種方式增進了解、聯絡感情、建立情誼，建立起深層次的客戶信任，從而促進營銷活動的順利進行。營銷者要利用一切機會與客戶建立信任，把關系營銷過程變為雙方相互理解、認同和信任的過程。
五、結論
對于客戶信任，企業應當充分地了解客戶信任及其對關系營銷的影響、分析客戶信任的層次及其營銷方式、掌握客戶信任對企業發展的意義所在、運用妥善建立客戶信任的原則和建立客戶信任的方法，提出正確的問題，發現客戶需求并引導客戶新的需求，通過制定個性化服務滿足客戶的需求，從而同客戶建立長期穩定的信任，以利于實現企業產品的營銷。
客戶信任的建立表現在交易雙方彼此信任，而且企業能夠真誠地為客戶的利益著想，為客戶的需求排憂解難。客戶信任有助于建立長期穩固的客戶關系、維持現有市場的占有率以及取得客戶忠誠，或者提高合作、滿意度以及購買意圖。客戶信任是企業同客戶接觸和溝通的過程中向客戶傳遞價值承諾，在此過程中要善于察言觀色，集中注意力去聆聽和分析客戶的語言所透漏的信息，探求客戶內心的真實想法。與客戶談論他感興趣的話題，并建立私人的朋友關系，根據客戶內心的需求采取特定的方案與客戶建立信任關系。營銷者要利用一切機會與客戶建立信任，把關系營銷過程變為雙方相互理解、認同和信任的過程。客戶信任的建立需要企業通過各種營銷手段同客戶進行情感交流去了解客戶的理解和需求，通過廣告訴求和產品概念設計等營銷手段使客戶耳濡目染，從而與客戶建立信任的關系。
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關鍵詞：營銷資源 顧客資產 驅動要素
一、相關理論概述
1.顧客資產
顧客資產是企業所有客戶的顧客終身價值的折現值總和，其驅動要素包括價值資產、品牌資產和維系資產，其中，價值資產的亞驅動要素為價格、質量和便利性；品牌資產包括品牌態度、品牌認知度和品牌道德；維系資產主要可以歸納為忠誠計劃、聯誼活動、特殊獎賞與特殊對待活動、顧客團體活動和知識學習活動。
2.營銷資源
廣義的營銷資源包括生產經營全過程的物資財產投入。狹義的營銷資源是指為了完成營銷活動而消耗的人財物的投入，即營銷費用的投入。在追求經濟效益最大化的目標下，由于營銷資源數量的稀缺性，企業更關注營銷資源利用能力的提升。有效的營銷資源配置可以使企業利用最少的營銷資源獲得最大的營銷收益。
3.顧客資產相關的營銷資源優化配置研究
隨著對顧客資產研究的深入，學者們開始將其和營銷領域結合起來研究，這些研究主要分為探究營銷資源在顧客獲得和顧客保留，以及在顧客資產驅動要素方面投入的最優分配問題。如Blattberg 構建了與顧客行為相應的營銷資源分配模型，在顧客資產最優的水平上估算出了對顧客獲得和顧客保留兩方面的最優分配。Rust et al.提出了一種營銷回報模型，具體說明了各驅動因素的營銷投入是如何通過影響顧客感知價值而使顧客資產價值得到提升的。
二、影響顧客資產價值的營銷資源要素分析
1.理論分析
（1）顧客資產和營銷資源的關系。要想獲得顧客資產，企業就需要通過各種營銷努力來滿足顧客需求，當營銷努力被顧客感知并獲得認可，就會影響顧客的購買和口碑傳播等行為，從而為企業帶來顧客資產價值。企業的營銷努力實質就是企業通過4p營銷策略來刺激和滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動，營銷資源是使營銷活動順利進行的營銷投入，是營銷努力得以實施的基礎和物質保障。因此，顧客資產和營銷資源的關系可以概括為：企業營銷資源有效配置——營銷努力——顧客感知并認可——顧客行為——顧客資產價值。
（2）提升顧客資產的營銷資源投入分析。基于顧客資產驅動要素和4Ps營銷策略的分析，提升顧客資產的營銷資源投入可分為價格策略、質量提升、便利性、促銷和關系營銷等投入。價格、質量和便利性三個方面是價值資產的亞驅動要素，其中，價格策略也與4Ps營銷理論中的價格策略對應；便利性與4p中的渠道策略對應；而質量提升不僅包括4p中的產品質量，還包括與產品對應的支持服務質量；促銷即是4p營銷理論中的促銷策略投入，與品牌資產中的品牌態度和品牌認知度對應；關系營銷投入不僅包括塑造品牌資產中的品牌道德投入，還包括維系資產的五種活動投入。
2.提升顧客資產價值的營銷資源要素
在確定提升顧客資產價值的營銷要素上，需要通過實證研究來分析具體營銷要素對顧客資產價值的影響及程度大小，本文對國內不同行業提升顧客資產價值影響因素的實證研究，做了以下總結：
在針對零售業顧客資產價值提升而進行的營銷資源投入中，文獻資料表明價格、質量、便利性和關系營銷是影響顧客資產價值提升最顯著的四個方面。其中，便利性主要是針對大型超市的營銷投入，對服裝和家電零售的影響不顯著，而關系營銷主要體現在特殊獎勵和特殊對待活動以及對公益事業的贊助上。
從服務業的實證文獻分析中可以發現，影響顧客資產價值提升最顯著的因素主要有品牌、價格、服務質量、便利性和關系營銷。其中，品牌因素主要體現在旅游和酒店業，對銀行、航空、通信業等影響不是很顯著，而關系營銷則主要體現在銀行、航空和旅游業。
綜上所述，提升顧客資產價值的關鍵營銷資源要素主要有：價格、質量、便利性和關系營銷。其中，價格、質量和便利性即是顧客資產中價值資產的三個關鍵要素，價格包括低價和折扣，質量包括產品質量和服務質量，便利性主要體現在對經營網點和自助服務設備的建設。除此之外，忠誠計劃、產品承諾、特殊對待活動等也都對顧客資產價值產生正向的影響，它們都是通過建立和企業利益相關者的關系來使顧客資產價值增值，可以統一歸納為關系營銷的范疇。而促銷的各部分內容則可以分別歸納到其他營銷資源要素中。
參考文獻：
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【關鍵詞】服務業關系營銷；顧客價值資產；品牌服務；服務補救
改革開放以來，隨著我國國民經濟持續穩定發展，服務業得到了快速發展。據國家統計部門公布的有關資料表明，在我國國民經濟和社會發展第十個五年（2001～2005）計劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重已超過40%，其就業人數占全社會就業總人數的比重已達到31.3%。我國國民經濟和社會發展第十一個五年（2006～2010）規劃期間，服務業國內生產總值增加值的比重和就業人數占全社會就業人數的比重，將分別達到43.3%和35.3%。西方發達國家進入服務社會后，服務業占GDP的比重均超過60%，部分國家已達到70%或80%，其受雇于服務業的員工占全社會就業總人數的比率達70%。我國服務業與西方發展國家比較，還有相當大的差距。由于服務業是滿足他人需要的活動，其發展水平是衡量現代社會經濟發達程度的重要標志。全面、快速、健康地發展服務業，對于促進經濟結構的優化，緩解就業壓力，增加資金積累，改善人民生活，建設和諧社會，和諧民族，以至和諧國家，都具有重大的現實意義和深遠的戰略意義。因此，為應對21世紀面臨的挑戰，加速與國際經濟接軌，進一步促進我國國民經濟持續穩定發展，必須高度重視服務業在我國國民經濟發展中的重要作用，為推進服務業健康向前發展，除了深化我國服務行業體制改革以外，當前突出的問題是要從服務業的角度深刻理解其關系營銷的內涵、作用，并在搞好關系營銷方面采取有效對策。服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務營銷的基本目標就是通過優質服務使組織和顧客保持良好的長期關系，而以發現、建立、保持和強化與顧客的良好關系為目的營銷就是關系營銷。為此，本文試就服務業關系營銷的本質特征、重要作用，以及搞好關系營銷的對策加以論述。
一、服務業關系營銷的特征
由于服務本身具有如下特色：一是具有無形性，即買者無法在購買前試用，如嘗試、感覺、試聽等；二是具有不可分割性，即服務本身無法和服務提供者分割開來，很多的服務、創造、傳遞和消費是同時進行；三是具有異質性，指企業很難用提供標準化的服務；四是具有易逝性，即服務無法儲存。因此服務業的關系營銷既具有其他產業的關系營銷的共性，又具有本身的個性，即具有雙贏性、穩定性、過程性、無形性、公平性。
（一）雙贏性
獲得雙贏是服務業關系營銷的基礎，雙方在進行交易時不但要考慮自己的利益，更重要的是將對方利益擺在優先的位置上，讓對方利益得到滿足，如銀行對企業提供貸款時，考慮的是資信較好的企業，反過來資信較好的企業又為銀行帶來較好的貸款利息收益。因此關系營銷的關鍵也就是雙方找到利益的共同點，達到雙贏的目的。
（二）穩定性
由于關系營銷注重與顧客的合作，注重與顧客共同創造價值，注重保持和顧客改善關系，因此自交易開始建立的這種關系會更加穩定，顧客需要提供服務時會產生一種慣性，而這種慣性正是關系營銷穩定的基礎。如雖然顧客得到另外一家證券公司更優惠的交易傭金的許諾，但該顧客可能選擇繼續留在現有的證券公司，這是因為該顧客與公司有著長期的信任利益，這種長期的信任利益很難改變該顧客產生的慣性心理。
（三）過程性
這是服務業營銷最重要的特點，這一過程是由一系列活動所組成，這些活動消耗各種資源，包括了人力資源和其他資源，通過服務型企業與顧客的互動，尋求找到顧客問題的解決方案，在服務過程中，顧客親自參與，顧客的這種參與構成了服務過程重要組成部分。如醫生對病人進行手術時，在手術過程中，都要詢問病人的感覺情況。因此服務業的關系營銷應更加關注其過程性。
（四）無形性
因服務是一種活動或利益，而不是實物，所以服務業的關系營銷不像其他營銷一樣，有產品去看，有感覺去觸摸，通常是以主觀的方式來感知服務，如坐火車旅行時，乘客只擁有一份將被安全送達目的地的承諾。
（五）公平性
為了與顧客建立更為密切的互信關系，取得最大的顧客價值讓渡，服務業的關系營銷還具有公平性的特點。首先是結果的公平，指顧客抱怨的結果，能夠與其不滿意的水平相匹配。其次是過程公平，即顧客在投訴后，馬上會有人在規定時間里進行處理。最后是對待公平，即顧客在投訴過程中會被誠實禮貌地對待。
二、服務業關系營銷的作用
（一）降低服務業的成本，增加服務業的利潤
通常講“不要回頭貨，只要回頭客。”由于關系營銷帶來的是忠誠的顧客，從而為降低服務業的成本，增加服務業的利潤創造了條件。首先節約了成本，據調查獲取新顧客的成本是保留一位顧客成本的5倍。由于與老顧客溝通起來容易，服務業不必花大量的時間和精力進行促銷，從而減少了運營成本。其次顧客的忠誠不僅可以拒絕同行服務業促銷的誘惑，而且還會主動向親朋好友和周圍的人推薦該服務業提供的服務，成為不花錢而最具有價值的廣告，從而為穩定現實顧客，增加潛在顧客打下基礎。據有關資料表明，顧客保留率提高5%，其利潤就能增加25%～85%，良好的關系下，顧客對服務業感情越深，他們投入這家企業的貨幣、時間和精力也就越多，這家服務業的收入就越穩定，利潤也就越多。最后是關系營銷可以克服服務易逝性所導致的供需矛盾，減少了因服務能力過剩或短缺造成大量利潤損失的機會，增加利潤，減少成本。如海南的旅游公司正是通過與全國旅游公司建立這種關系營銷來平衡因季節不同造成的需求矛盾的。
（二）減少顧客非貨幣成本支出
一是時間成本，大多數服務要求顧客親自參與，因顧客要花費時間，這主要表現在往返路途、等待等接受服務過程花費的時間，建立這種關系營銷可以減少這種時間成本支出。二是搜尋成本，即指顧客為確定和選擇所要接受的服務以及估計服務的價格而付出的腦力勞動，關系營銷可以減少服務的無形性和服務價格不可見性的搜尋成本。三是便利成本，指顧客為前往服務場接受服務所付的各種代價，包括了時間、體力和金錢等。四是精神成本，這主要是對顧客購買和消費一些服務時所付出的精神成本，如擔心被騙、擔心被拒絕、擔心被敷衍等，關系營銷減少由于顧客關系不熟悉所帶來的精神成本支出。
（三）提高顧客滿意率，為顧客獲得更為優質服務創造條件
由于服務本身的過程性、無形性和易逝性，顧客在服務過程中，心理愉悅感是顧客滿意的重要因素，關系營銷可以滿足顧客受尊重、社交及消費心理的需求，從而為顧客提供優質服務，獲得超值享受創造條件。如一個旅游者和導游建立了良好的關系，對旅游者獲得旅游方面的心理需求，就會大有益處。
三、搞好服務業關系營銷的對策
（一）提升顧客價值資產
服務業的盈利能力不但取決于服務本身，更重要的取決于長期顧客關系的維系，而要取得更加忠誠的顧客，關鍵是要給顧客更多所得，減少顧客付出，要達到這兩個目的，必須提升顧客價值資產。價值資產由服務的質量、價格和服務便利性三個要素構成。提升價值資產最有效的方法是提高服務質量，降低服務價格，使顧客更便利，這也是搞服務業關系營銷的前提和基礎。首先是提高服務質量，服務的質量可分為四個主要部分：有形產品成分、無形服務成分、服務提供過程和服務環境。在這四個部分中，有形產品成分和無形服務成分的質量控制已經受到了廣泛的重視，但服務提供過程則非常難以保持穩定，成為最重要的競爭砝碼，服務的環境，在零售業中尤為重要。如走進美容院
大廳給人以美的享受，顧客就會對服務質量產生較好的感覺。其次是降低價格，對爭取很多顧客，維系關系營銷也非常重要。最后是使顧客更便利，包括了地理位置、方便使用和可獲得性三個要素，地理位置對服務業非常重要，如麥當勞開設了為過往開車顧客服務的便利窗口，使得司機不用下車就可以購買食品，成功地吸引了大量顧客。
（二）開辟多種渠道，維系顧客關系
在服務業競爭越演越烈的今天，提高顧客的價值資產來進行關系營銷，遠遠不夠，還必需開辟多種渠道維系顧客關系，進一步提高顧客保留率。首先是常客回報活動，常客回報是綜合性關系營銷和顧客保留中一種最基本的層次。采用這種方法不僅可以提高服務業績，更重要的可以提高商譽，如航空公司和酒店采用免費機票、免費住宿、價格優惠，對獎勵忠誠的顧客有較大作用。其次是特殊贊賞和特殊對待。最后是進行聯誼和感情交流活動，將顧客的興趣、財務刺激和情感交流相結合的聯誼活動，可以建立顧客對服務組織及其供應品的依戀之情，并加強顧客相互之間的情感聯系。
（三）為顧客提供品牌服務和特色服務
在追求生活同質化的今天，要滿足顧客的消費期望，消除服務中異質性所帶來的差異，關鍵是要為顧客提供品牌服務，如美國聯邦快遞公司，之所以能成為快遞市場的領導，其重要原因是隔夜包裹快運品牌服務得到顧客的認同。此外為滿足豐富多彩的消費需求，為顧客提供特色服務也是必不可少的。如美國的著名麗嘉酒店，增設“技術”崗位，安排專業技術人員全天候命，幫助客戶解決各種電腦軟硬件問題，商務旅客認為這是一項價值很高的服務。
（四）進行服務補救
一方面由于服務的無形性，使得服務很難標準化，顧客缺乏有形的標準作為參照，對服務的感知總是比較主觀，難于把握。另一方面由于服務的異質性，因而其產生的問題不能確定質量的一致，顧客沒有一定的評定標準。此外由于服務不可分割性，要求顧客和服務人員都必須了解整個服務傳遞過程，才能實現顧客的真正滿意，但是在服務中很難實現兩者之間的全過程的不可分割。基于上述原因，服務中產生差錯是不可避免的，但重要的是對產生差錯進行服務補救。首先重視顧客問題，承認問題的存在，分析失誤的原因，對服務失誤進行評估，并能在恰當的時候對顧客道歉。其次是建立一個服務補救預警系統，在問題出現前預見到問題并予以避免。再次有效處理顧客抱怨和投訴，顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源，須設計方便顧客投訴的程序，引導顧客投訴。最后盡快解決問題，一旦發現服務失誤，服務員必須在失誤發生的同時迅速解決失誤，防止失誤升級。
（五）建立服務業關系營銷管理信息系統
在現代信息社會中，信息已成為服務業不可缺少的重要資源，通過建立信息系統來收集、分析和處理信息是贏得市場競爭的重要手段，也是提升服務管理水平、改進服務質量、搞好客戶關系、進行服務補救的前提和基礎。組建關系營銷信息管理系統的實質，就是采用數據庫和交互技術等現代信息技術，通過廣泛收集和積累各類公開發表的數據和消費者數據，然后分析和處理這些數據，從而為深入了解每一位客戶的需要、愛好及質量服務要求打下基礎，達到改進服務體系，進行服務創新，并提升服務業關系營銷層次的目的。
【參考文獻】
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[2]梁顏明．服務營銷管理[M]．廣東：暨南大學出版社，2004.
1.對公司銷售人員的要求
優秀的銷售人員關注客戶而非產品本身，他們在銷售之前往往會站在客戶的角度來考慮問題，將心比心、感同身受。這與拙劣的銷售人員只顧向客戶推銷產品，而不從客戶的角度考慮是否真正需要完全不同的。優秀的銷售人員理解客戶關注的并不是所購產品本身，而是關注通過購買產品能獲得的利益或功效。這也是我們公司定期培訓不斷加強的營銷理念。
我公司要求銷售人員對客戶的購買行為具有強烈的敏感性。他們必須能夠及時識別出客戶的需要并向客戶說明或演示該產品如何能滿足他們的需求，解決他們的問題。從這個角度來說，客戶購買并不是因為他們理解產品，而是因為他們的需求為銷售人員所理解。做銷售要達到這個境界，銷售人員就必須注意一些細節問題。首先是要具備銷售實戰能力，掌握豐富的產品知識及問題處理技巧；其次是要和藹可親，容易接近客戶，與客戶產生共鳴，這樣就容易建立朋友關系；再其次是要對客戶以誠相待，不能做像那種路邊小販，只顧吆喝；第四是要努力做一個客戶的采購向導，把握客戶的真實需求，站在客戶立場來幫助客戶確定采購方案。最后一點，就是要言行一致，對產品或服務的介紹既不能夸夸其談，又不能過于謹慎，盡可能做到名副其實。
銷售人員如何與客戶建立朋友般的信任關系是關系營銷的核心。銷售人員必須通過自身行為證明自己是值得信賴的。可以信賴意味著銷售人員必須在客戶心目中確立務實的形象，決不輕易承諾無法兌現的事情。銷售人員的行為必須與其承諾保持一致，隨著承諾的兌現，銷售人員的信賴程度會不斷地提高。最后是兌現承諾，讓客戶明白自己是有能力的并且是可以兌現承諾的。
2.對公司的要求
關系營銷與一般意義上在銷售中去“拉關系”、“找關系”等有本質的區別。真正的關系營銷是建立在一定的基礎之上的，即需要買方和賣方之間達到一定的條件，基本上做到“門當戶對”才談的上發展關系營銷，否則去談關系營銷是不能長久的。發展關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，對賣方來說希望通過關營銷售降低銷售成本，對買方來說希望通過這種關系來降低采購成本。為了做到這一點，賣方公司必須向買方公司或個人承諾并提供優質的產品、良好的服務以及適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。如果供應商的產品性能、種類以及服務等滿足不了客戶的要求，就無從談起關系營銷。
3.對客戶的要求
銷售不是一場在買賣雙方間進行的沒有硝煙的戰斗，關系營銷真正賦予銷售人員的基本任務則是積極鼓勵并自覺聽取客戶表述自己已經存在的需求。銷售人員所要做的工作并非是為客戶提供“正確的答案”，而是尋找到客戶存在的“正確的問題”，即客戶的真正需求。優秀的銷售人員發現，只是簡單地向客戶傳播自己產品的性能以及客戶能從產品中獲得哪些好處，已經很難使客戶迅速作出購買決策。我們要求銷售人員在與客戶深入互動溝通，在溝通中客戶則更容易作出購買決策，在溝通中真正地認識客戶的需求，在共贏的基礎上為這種需求帶來增值。
4.對商業規則的遵守，包括承諾與信任
信譽是合作方持續發展合作關系的基本要求。這種要求顯示出保持已有關系對于雙方都非常重要，雙方都確認保持這種關系能為彼此帶來預期的收益。承諾的最基本要求是合作方彼此認同相互合作這種共存的模式，否則承諾可能流于形式而不著邊際。以相互合作的方式建立起來的伙伴關系才能夠支撐合作方所一致認同的共同目標。不過，良好的合作關系應該是建立在合作方彼此自愿合作的基礎之上的，任何在被迫之下所作出的依賴的合作隨時都可能夭折。
總之，公司的實力、承諾以及雙方的信任構成關系營銷的前提。如何做到關系營銷，這就涉及到關系營銷的方法。
二、實現關系營銷的方法
說到實現關系營銷，必然要說客戶關系管理。客戶關系管理的主要內容非常龐雜。從客戶資料（包括名稱、地址、聯系方法、聯系人、聯系人喜好等）、業務類別、交易價值、交易時間、交易地點、采購特點、特殊要求到對客戶價值的評估、客戶類別的劃分與維護等方方面面。對于一個銷售人員來說，做好客戶關系管理，除了掌握基本的客戶資料外，可能顧不到其他那么多內容，但以下幾個方面的內容是要特別關注的：（1）判斷客戶是一次性客戶、間或客戶還是經常性客戶；（2）解客戶購買產品或服務的最終目的何在，客戶之所以購買是因為看重產品或服務的哪些方面？（3）了解客戶對于購買產品或服務使用后的真實感受；（4）評估客戶對于公司的現實價值與潛在價值；（5）掌握與客戶有效溝通的方式方法（包括客戶常用的非語言溝通習慣等）；（6）確保對客戶關系管理中的重要內容進行及時更新。
正如客戶關系管理的內容非常龐雜一樣，做好客戶關系管理更不容易，可謂仁者見仁、智者見智。不同的地域、行業、公司、公司所處的發展階段以及公司銷售團隊等對于客戶關系管理都可能有自己獨到的看法。不過，營銷實踐表明在公司推行客戶關系管理，要求銷售人員至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。這些方面包括關系營銷原理、關系營銷的基礎、關系營銷的關系類別、實施關系營銷的主要途徑以及如何做到從客戶滿意到客戶成功等。
優秀的銷售人員都擁有自己相對穩定的客戶關系網絡，他們會根據客戶的重要程度確定與其保持溝通的頻次，以維系一種相互信賴的關系，而這種關系正是銷售人員賴以成功的秘訣。因此，從這個角度來講，銷售人員應該是公司中最善于與人交往并建立良好人際關系的一族人群。
實現關系營銷有許多不同的途徑。不同行業、不同規模的公司可以根據自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結起來，可以總結為如下幾個訴求內容：（1）向客戶提供附加的經濟利益；（2）向客戶提供附加的社會利益；（3）建立公司與客戶之間的結構性紐帶；（4）強化品質、服務與價格策略。
另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。我公司良好的安裝指導和以客戶利益之上深得客戶得認可。
三、實行關系營銷的效果
通過客戶關系管理來強化客戶購買后的信心是關系營銷的又一重要原則。研究表明，重復行為增大的可能性是與回報緊密相關的。銷售人員應該通過積極的客戶關系管理來引導并強化客戶認識購買決策所帶來的回報。為此，銷售人員需要做好如下一些工作，比如努力讓客戶在購買后持續地感到滿意；對客戶的每次購買都測試客戶的滿意程度等。總之，做好客戶關系管理，就要先想客戶之所想，急客戶之所急。
讓客戶滿意只是第一步，更重要的是讓客戶感到成功。如果客戶感到成功，那么它就會將自己的成功通過一切能夠傳播的手段或途徑傳播到它能夠傳播或影響的人那里，這樣做的結果就相當于免費讓成功的客戶為我們做活生生的廣告。試想你是否在與某些公司的合作中感到成功并為其自覺地傳播美名呢？事實上，很多公司或個人消費者還沒有達到從合作中感到成功的這個程度，可能還僅僅是從合作中感到滿意這個程度就在不斷地一遍又一遍地為其合作方去努力宣傳了。因此，銷售人員要務必通過各種手段去讓客戶感到成功。每個行業都有其特定的業務圈，良好的口碑會帶來意想不到的結果。
我公司通過十年的探討、發展，目前在業內以公認的龍頭主導者該領域市場的發展，良好的客戶關系營銷成為競爭對手無法模仿的市場籌碼，是我們快速發展的訣竅。
參考文獻：
[1]約翰.伊根。《關系營銷》，經濟管理出版社，2004.
[關鍵詞]第三方物流；服務外包；營銷策略
隨著全球經濟的發展，我國經濟與世界經濟的接軌和發展的需要，社會對物資流通的需要越來越高。企業建立競爭優勢的關鍵已由節約原材料的“第一利潤源泉”、提高勞動生產率的“第二利潤源泉”，轉向建立高效的物流系統的“第三利潤源泉”。形成一體化的綜合物流管理系統（Logistical Management System），被人們稱為經濟領域“未開發的黑大陸”，“第三利潤源泉”。
一、第三方物流的概述
中華人民共和國國家標準《物流術語》把第三方物流定義為：“由供方與需方以外的物流企業提供物流服務的業務模式。” 在國外，第三方物流又常被稱為契約物流、外協物流。常見于生產企業為了集中力量做好自己的生產，將物流委托給專門的物流公司去做，但是可以通過現代的管理技術及時的與物流公司密切聯系，并最終達到對物流全過程的管理的一種現代物流作業方式。
二、我國第三方物流企業的相應優缺點
第三方物流使企業能夠在一定程度上擺脫物流對企業的束縛，將精力集中于核心業務，因而受到了企業的歡迎。美國田納西州大學的一份研究報告稱，美國大多數企業在使用第三方物流服務后可獲得以下好處：作業成本可降低62%，服務水平可提高62%，核心業務可集中56%，雇員可減少50%。
1.第三方物流具有以下優點
（1）具有信息技術的現代性。
（2）具有服務的個性化。
（3）具有聯盟的動態性。
第三方物流服務在我國是一個剛剛起步的行業，它們擔負著為各行各業提供現代物流服務的使命。雖然物流實業界和學術界都在津津樂道這種現代物流方式的成功案例和誘人前景，但有人在將我國第三方物流業與其他利用這種運作方式較好的國家進行比較之后發現，我國第三方物流業的發展舉步維艱，難以令人滿意。
2.第三方物流企業的不足
（1）物流全球化、多元化與個性化趨勢越來越明顯，對物流提出了更高的要求。第三方物流的物流信息與物流技術不可能滿足整個社會系統的物流需要，更不可能充分利用與整合社會資源，解決當今物流瓶頸問題，實現經濟運行效率的最大化。
（2）隨著第三方物流分工的不斷細化，企業需要將其物流業務分包給更多的第三方物流公司，因此企業必須花費大量的精力進行第三方物流的選擇與管理。然而，第三方物流服務提供者的前身大多是傳統的運輸、倉儲企業，其核心能力及其對物流整合的側重點在于實際操作，而不是物流決策規劃。
（3）隨著物流市場的不斷發展，物流企業不可避免地進入其他領域。在許多領域中，物流業務需要相應的專門知識以及具有專門知識的人才。第三方物流缺乏對整個物流系統和供應鏈或其部分進行整合規劃所需的戰略、技術及專家。
三、第三方物流服務發展的動力因素進行分析
1.對客戶的物流需求進行分析
如果將第三方物流服務看作是一種產品，這種產品最大的特性就是個性化，幾乎沒有兩個完全相同的物流服務項目。物流服務的個性化，源于物流需求的個性化，因此，開發第三方物流服務產品最關鍵的是對客戶的物流需求進行分析，好的需求分析是物流服務成功的關鍵因素之一。
2.了解客戶物流業務外包的動因
了解客戶物流業務外包的動因對制定物流方案，確定物流方案的主導思想非常重要。客戶選擇第三方物流企業，一般處于以下幾點考慮：
（1）出于物流成本的考慮。這類客戶在選擇物流服務商時，最關注的是物流成本問題，他們希望通過同第三方物流企業的合作，降低成本，因此，這類客戶關注的并不是大幅度提高客戶服務水平的問題，而是在現有的客戶服務水平基礎上，如何降低成本。因此，第三方物流提供商在進行方案總體規劃時，要特別注意成本的控制。
（2）出于物流資金的考慮。關注物流資金的客戶，一般資金不足或比較關注資金的使用效率，他們不希望自己在物流方面投入過多的人力和物力，面對這類客戶，要充分展示自己在物流資金方面的能力和投資服務項目，將贏得客戶的青睞。
（3）出于物流能力的考慮。這類客戶關注的是如何通過第三方物流公司的能力，提高自己的客戶服務水平。對于附加價值比較高的產品或剛剛進入市場的產品，往往出現這種情況，對于這類客戶，在制定物流方案時，最重要的不是如何降低成本，而是在一定的成本下，如何提高客戶滿意度。
（4）出于綜合的考慮。這類客戶選擇第三方物流提供商的動因不止一個，嚴格來講，大多數客戶選擇物流外包的動因都是綜合性的，而第三方物流提供商制定的物流方案也應該是綜合考慮多個因素后有針對性地選擇一個折中的方案。
四、第三方物流企業的服務外包營銷策略
為了使第三方物流企業有更好的發展，就要制定相應的第三方物流企業戰略管理。第三方物流服務營銷策略組合是這類企業戰略管理中的一項重要內容。這需要從物流服務企業所處的內外部分析入手，研究和確定出自己的服務營銷策略組合。我國的第三方物流服務企業現階段應該努力做好營銷策略轉換、營銷策略選擇、營銷策略組合和營銷策略的實施四個方面工作。
1.從營銷策略向服務營銷策略的轉換。第三方物流服務業屬于第三產業--即服務業。這些企業現在面臨的首要問題是從原有的產品營銷策略向服務營銷策略的轉換問題。因為：第三方物流服務企業提供的是現代物流服務，這些服務與產品相比具有無形性和不可儲存性等特性，服務的這些特性要求企業在營銷上必須采用服務營銷的策略組合。
2.服務營銷的基本策略選擇與策略組合。每個第三方物流服務企業都需要根據自己企業的內外部環境情況做出服務策略的選擇與策略組合。這要求企業首先要對自身條件的優勢與劣勢和市場環境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎上選擇和確定服務營銷策略及其組合。第三方物流服務企業可選擇的服務營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：
（1）服務市場的細分與服務定位策略
服務市場的細分與服務定位策略是指企業按照一定的分類標志將整個第三方物流服務市場劃分成若干個細分的市場以后，再根據自身的條件與外部環境、細分市場的規模和競爭情況以及細分市場顧客的服務需求、偏好與特點等各種要素確定出企業主攻的細分市場，并努力去開拓和占領這一細分市場的營銷策略。例如，第三方物流服務市場可以先按照“食品”和“用品”進行細分，進一步還可以將“食品”按照不同的分類標志細分為：冷凍食品和非冷凍食品，生食品和熟食品等更為細化的市場。
（2）服務創新與差異化策略
服務創新是指在第三方物流服務中通過對于服務內容、方式、質量等方面的改進和提高，為顧客提供有創新性的物流服務；差異化是指通過服務創新等手段為顧客提供獨特的服務，從而取得競爭優勢的營銷策略。例如，在現有運輸、倉儲、裝卸等物流服務主體功能的基礎上再增加一些分包、聯運、分銷等增值服務就屬于服務創新的范疇，而通過開展企業形象識別、提供獨特的服務內容和服務質量等方法獲得更多的客戶和業務則屬于服務差異化的范疇。
（3）服務營銷渠道策略
服務營銷渠道策略是指第三方物流服務企業再選擇采用何種營銷渠道去銷售現代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網絡的策略，借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務網絡的策略是第三方服務公司通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人的去銷售自己的物流服務的策略；而建立營銷戰略聯盟的策略是通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系，共同推銷雙方的商品或服務的策略。
（4）關系營銷策略
關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷的策略。這一營銷策略包括開發潛在的客戶使其逐步發展成為實在的客戶，將實在的客戶不斷地保持下去并進一步擴大實在客戶的服務業務總量等工作。這一營銷策略要求第三方物流服務企業全面關注客戶的需求和利益，全面考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障等等。對于第三方物流服務企業而言，關系營銷策略應該是整個服務營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務企業與客戶形成一種相互依存的關系，并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和銷售。
在調查和分析中我們發現，現階段我國的第三方物流服務市場還處于創造需求和引導客戶消費的階段，在這一階段中第三方物流服務企業只有使用關系營銷策略，才能夠真正實現銷售和營業推廣。我國現有的生產和流通企業多數都有自己的物流設施，他們要退出這些自有的物流設施轉而使用第三方物流服務，既存在著一個“退出成本”問題，也存在著一個如何退出的問題。這些現狀實際上為我國的第三方物流企業開展關系營銷提供了一個巨大的契機，它使我國的第三方物流服務企業可以借此創造出大量的客戶和規模化的服務業務。
3.服務營銷策略的實施
服務營銷策略的實施是我國第三方物流服務企業當前面臨的一項重要的營銷管理工作。根據調查研究的結果，我國的第三方物流服務企業現在應該從下述幾個方面開展工作，以確保自己服務營銷策略的成功實施：首先，需要對企業的高層管理人員、服務營銷人員開展有關現代物流服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷，尤其是關系營銷的思想和觀念。其次，企業的領導和服務營銷策劃部門應該依據對內外部經營環境分析，制定出相應的服務營銷策略及其組合，確定出企業在一定時期內所要使用的核心營銷策略。然后，企業需要成立專門的服務營銷策略實施與管理部門，建設服務營銷團隊和專門機構。最后，企業應管理和協調好這些服務營銷部門和團隊的工作，確保企業服務營銷策略的實施，最終實現企業的營銷目標。這主要包括實施服務營銷工作計劃與方案的制訂、服務營銷策略的控制和調整、服務營銷策略實施過程中的資源配置等工作。
綜上所述，隨著世界經濟的快速發展和現代科學技術的進步，物流產業作為國民經濟中一個新興的服務部門，正在全球范圍內迅速發展。第三方物流企業應該首選關系營銷策略，盡快建立起自己的直銷服務網絡，通過合理的競爭去獲得發展和提高。我國物流業將面臨發展的大好時機，我們要抓住有利時機，轉變觀念，開拓進取，加快我國現代物流發展步伐。
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【論文摘要】客戶關系管理是當代企業在市場上競技的法寶，網絡營銷是傳統營銷在營銷手段上的一種創新。客戶關系管理與網絡營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務功能模塊，在管理與經營、手段與方式上存在關鍵集，如何把網絡營銷與客戶關系管理進行系統整合，實施網絡客戶關系營銷是本文探討的主要內容。
客戶關系管理和網絡營銷是現代信息技術和網絡環境條件下有關營銷管理的兩大理論。客戶關系管理理論是把客戶作為一種企業資源，側重于客戶與企業聯系、接觸及其關系的管理。網絡營銷作為企業整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時代正發揮著越來越重要的作用。客戶關系管理和網絡營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實踐中，絕大多數的企業并沒有對客戶關系管理和網絡營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網絡信息環境下客戶關系管理和網絡營銷的整合及其客戶關系管理下的網絡營銷模式。
一、CRM——企業新的管理機制和經營戰略
當前社會，對客戶和客戶關系的管理不僅僅是服務行業關注的焦點，也是其他行業在激烈市場上競技的法寶，客戶關系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業與客戶之間關系的新管理機制和企業經營戰略。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業的經營發展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優質服務吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關系到企業利潤的客戶滿意度；另一方面通過對業務流程的全面管理降低企業的成本。
積極主動地尋求、加強和管理客戶關系被認為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競爭優勢的機制。開發、獲得和保留客戶關系必須成為全球化企業優先考慮的問題，在很多情形下，高質量的客戶關系是企業唯一重要的競爭優勢。
從管理科學的角度考察，CRM源于市場營銷理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場營銷的科學管理理念通過信息技術的手段集成在軟件系統上。客戶關系管理涉及到三個基本的商業流程，即營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務，是一種以客戶為中心的經營策略，它以信息技術為手段，對相關業務功能進行重新設計，并對相關工作流程進行重組，以達到留住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目的。CRM的本質和核心是以“顧客份額”為中心，通過與客戶互動溝通及定制化與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶創造價值。
正在流行的很多新的營銷概念，如一對一營銷、數據庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。營銷的一對一和個性化的特性是CRM的重要要素，CRM始終根據不同的客戶、不同的行業特點和企業的發展特色，為企業量身定做出系統的解決方案。一個出眾的CRM源于其很好地整合了同客戶相關的三個方面的能力。一是組織定位客戶，保留給員工很大的空間來滿足客戶的要求；二是關于客戶關系的信息，包括同客戶相關數據的質量和為了在整個公司共享數據的系統的質量；三是朝著建立良好客戶關系的目標，通過動機、規則、組織結構來構造企業聯盟。
CRM意味著將企業內部和外部所有與客戶相關的資料和數據集成在同一個系統里，讓所有與客戶接觸的第一線人員或渠道（市場營銷人員、銷售人員、服務人員以及網站）都能夠得到必要的授權，可以實時地輸入、共享、查詢、處理和更新這些資料。對過去十分隨意的前臺工作（市場營銷、銷售與服務）導入流程管理的概念，讓每一類客戶的需求都觸發一連串規范的內部流程，使其得到快速而妥善的處理，并且通過規范的流程，讓服務同一個客戶的營銷、銷售、服務與管理人員能夠緊密協作，從而大幅度增加銷售業績、提高客戶滿意度。
實施CRM，如何對待企業的客戶將成為一切的根本。實施CRM，必須與企業的文化與核心價值觀相吻合，使以服務客戶為核心的理念貫穿于整個企業，保證從上到下的主管、員工都能將此作為自己的行為準則。實施CRM，公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，必須說服營銷人員改變過去的工作習慣，也需要對企業的業務流程進行以客戶為中心的經營戰略調整或優化。
二、客戶關系管理與網絡營銷的交集
網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在傳統營銷理論基礎之上、貫穿于企業開展網上經營的整個過程。包括信息、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，其實質是利用互聯網的技術和功能，通過信息的交互式流動，在虛擬市場中實現交易。
網絡營銷的本質可以表述為兩個方面，一是一種迄今最為先進、直接的傳輸通路，用戶與商家之間可藉以建立一種最直接的關系。一是存在于網絡空間中的營銷，它必須適應該空間的開放、自由、交互等特征，并解決怎樣在這個空前廣闊的世界中找到并滿足有需求的“網絡新人類”。認識到網絡營銷的這兩層意思，才能充分發揮網絡營銷的優勢，這也是商家在網絡時代確保不敗的前提。
狹義地講，客戶關系管理就是借助營銷、銷售、服務即客戶與企業主要的接觸點所產生的活動及其關系的管理。隨著全球網絡技術發展與信息網絡社會變革，網絡逐漸成為人們生活和工作中不可或缺的服務工具。在這個基礎上網絡營銷便逐漸發揮著其強大的作用，成為現代企業走入新世紀的營銷策略。網絡營銷以其特有的便捷、經濟、高速與交互等優勢而迅猛發展，越來越成為企業與客戶接觸的主要通道。
客戶關系管理與網絡營銷都集合了當今最新的信息技術，包括因特網、多媒體技術、數據庫、專家系統和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企業營銷涉及多種渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是網絡營銷的重要工具。客戶關系管理與網絡營銷都強調互動、定制化、一對一和個性化營銷，更重要的是兩者都強調建立和維持與客戶的長期關系，這實際上是在全球信息化和消費需求個性化趨勢下營銷理念的發展。
當人們進入網絡經濟時代，所謂大眾營銷的戰略已經沒落，一個新的時代已經來臨，直接營銷、數據庫營銷、關系營銷等營銷概念都在這個“互動年代”重新改寫規則。為客戶提供個性定制化的“一對一營銷”成為客戶關系管理和網絡營銷掌握客戶信息、積累企業智慧、建立真正持久的競爭優勢的戰略基礎。以“一對一營銷”為基礎的客戶關系管理和網絡營銷也正成為領導全球經濟潮流的力量。無論是新經濟的代表，如戴爾電腦、Amazon，還是傳統企業UPS、寶潔、雅芳，都以巨資引入客戶關系管理，重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。以“客戶需求”為中心的一對一營銷策略，鎖定客戶忠誠度并提高利潤，從而為整個經濟環境帶來根本性的變革。
三、客戶關系管理下的網絡營銷模式
由于客戶信息自身的特點以及企業對其認識不足，目前許多企業對客戶信息尤其是網絡客戶信息的使用較為混亂，沒有統一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多個營銷戰役交叉的基礎上，在客戶與企業聯系的營銷、銷售、客戶服務的主要領域，能夠對客戶的活動及其信息做出及時、統一的反應，并能通過這些接觸加深與客戶之間的關系。
市場營銷迅速從傳統的營銷方式轉向Web和E-mail等，這些基于Web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗。網絡營銷的繁榮使網絡逐漸成為客戶與企業聯系的主渠道，為更好地實現“以客戶為中心”的戰略，網絡營銷與CRM的有機整合也必將成為一種新的選擇。只有網絡營銷策略與CRM的業務模型同步，才能確保客戶體驗的一致性，
否則相互獨立的兩種系統必然會導致資源的浪費并產生互不協調的結果，從而使客戶感到失望。
在全面競爭的時代，客戶可以選擇的空間大大增加，產品在進入同質化競爭以后，迫使網絡營銷也開始朝著以客戶為核心的客戶關系營銷的方向發展，要求企業維護與上游、下游的“交流”及其關系，實施“客戶關系營銷”。
電話、傳真、E-mail、Web這些相互獨立的客戶交互接觸點常常給客戶一個關于企業的不完整的印象。這種脫節的運作不僅使客戶不滿意，也會影響到企業對現有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關的客戶接觸點妨礙了企業獲得客戶帶來的最大利益。“客戶關系營銷”解決方案能否在提供標準報告的同時又提供既定量又定性的即時分析，對及時、準確的商業決策具有重要意義。
在網絡營銷中，通過客戶關系管理，將客戶資源、銷售、市場、客服、決策集成為一體，將原本疏于管理、各自為戰的銷售、市場、售前和售后服務與業務統籌起來，既能規范營銷行為，了解新、老客戶的需求，提升客戶資源的整體價值，也可以跟蹤訂單，幫助企業有序地監控訂單的執行過程，同時也有助于避免銷售隔閡，幫助企業調整營銷策略。一個精彩的“客戶關系營銷”系統應該是客戶和企業雙贏的情形，最終用戶可以獲得增值服務，企業也因為準確、全面、及時、統一的客戶信息和決策而全面提升其核心競爭力。
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（一）招商企業的困境
首先，配合國家醫改中指出要改善藥品流通環節，降低虛高藥品價格的方針。今年1月27日，六部委在簽署招標管理意見中，再次提出了“二票制”，與以往的不同是，06年廣東省屬于個體行為，而今天則是國家行為。于是，眾多省份（不乏主要的藥品銷售省份）都開始或多或少的表露出想要在本省開展試點工作。一旦09年部分省份落實試點，模式將受到嚴重挑戰，這對大部分招商企業來講無疑是巨大的打擊。
其次，針對藥品價格虛高，醫改中明確提出了流通“差別加價”的思路。根據藥品價格不同，設定了15%-40%的差別加價率。這樣，國家就從量度上規范了企業低價開票的幅度，與“兩票制”相互配合，企業回旋余地將更加受限。
再次，為了解決藥品價格問題，國家采取了組合拳，“二票制”和“差別加價”限制低開票僅僅是第一拳而已。目前國家已經要求所有企業上報醫保目錄產品的生產成本，計劃在年底或明年初著手實施醫保產品的價格調整。具體的調整依據和辦法，雖然還存在一定的爭議，但是參照流通差別加價的辦法，對不同類型的產品設定差別的企業費用和利潤的大思路，將不會有所變動。這樣，在國家基本掌握企業生產成本后，企業遠高于成本的大幅高開也將受到限制。
第四，反腐敗、反洗錢一直是國家的基本國策，醫藥行業直接關乎和諧社會的建設，必然首當其沖，因此無論是銷售終端環節，購銷環節，還是工廠經營環節都會受到國家不斷增強的政策監管。企業的高開票無疑將全部承擔這些風險。因此企業不斷加大的終端風險（無論企業是否直接參與）和經營風險都將考驗著企業管理者的智慧。在國家的組合拳下，部分企業低開不能，高開不行的尷尬局面已經形成。
第五，在國家的組合拳下，正規企業無論是選擇繼續低開，還是頂風高開，營銷成本都將大幅上升，市場可投入費用縮水。同時受到省標和指定一級商影響，原有眾多一級商都不得不成為“二級商”而影響他們的利潤，同時大部分中小商，更是是看費用算利潤工作的。因此，系列改革措施的出臺，必然會影響他們的利潤，并降低他們的積極性。所以，09年下半年將出現企業和商相互取舍的態勢，企業“被動”銷售的缺點由此暴露無遺，企業的市場風險更加復雜化。
最后，企業的門診用藥還會面對國家醫改“宏觀調控”的風險。國家在醫改中，應用了眾多的手段，引導大醫院的門診患者到社區就診，而社區就診的患者又受到基本藥物的限制。所以，對于不是基本藥物的門診用藥，企業將面臨目標患者數量減少和分散化的局面（尤其是針對中老年患者的常見病用藥），產品對商的競爭力出現弱化。
總的來看，09年下半年開始，企業的市場環境將發生重大的變化，企業將面對來自各個方面的壓力。歷史經驗告訴我們，凡是大環境發生變化時，都是一批有遠見卓識的企業快速成長的時機，那么，企業如何才能未雨綢繆，進而逆勢出擊，獲得領先優勢呢？
（二）應對策略
通過上邊的分析，可以判斷，底價低開票的方式由于受到政策的直接規范，將很難持續，所以，以高開票作為企業轉型的方向事在必行。這樣，企業需重點解決市場風險和經營風險兩個方面。
對于市場風險，其主要來源于終端的反商業賄賂和部分商積極性降低。規避反商業賄賂就是要改變目前關系營銷的本質，而商積極性降低的本質是市場費用空間可能的降低，說到底還是需要從改變單純關系營銷的角度來解決。所以，規避市場風險的核心是要升級現有的關系營銷。
商的本質就是關系營銷和短期利益導向，企業無法改變。因此，企業只能從自身來解決，那就是要么自建隊伍，要么改編商成為隊伍。
首先看改編商，由于醫改后，大部分商也存在重新定位的問題，因此改編出一支隊伍來是可以實現的。理想的狀況是，改編后商按照企業的要求升級促銷模式，增加專業化推廣（含有學術推廣，但不僅僅是學術推廣）的比例。這樣企業不但可以留住了商，保住了現有的市場，而且還可以最大限度的規避了反商業賄賂風險。同時由于升級了促銷模式和隸屬關系，降低了費用，進而滿足了“隊伍”利潤需求，規避了隊伍積極性降低的風險。未來的畫面優美呈現，原省級商就是今后的大區經理，二級商就是區域經理，小居間人就是業務員。然而為了實現這種理想畫面，企業必須解決好以下兩個問題，一是如何使已經習慣于“自由”的中小商改變工作習慣，減少關系營銷比例，并且還要管理到位，保持這只“隊伍”的穩定；二是如何能讓已經成為多家企業大區經理的大商能夠按照企業的方案貫徹落實，并密切配合企業總部的專業推廣活動。顯而易見，這兩個問題都存在變數，企業很難真正把握，所以商收編不是長久之計，但其在短期和局部的優勢也非常明顯。
其次，企業自建隊伍，他可以在一定程度上，有效規避上述的所有問題。但是，大多數企業欠缺自建隊伍的經驗和能力，并且隊伍建設也需要周期。可見自建隊伍雖然忠誠，且費用率低，可以實現真正意義上的專業化推廣，是醫改后企業的大方向，但是短期很難幫助企業保住現有市場，實現競爭。不過，通過新產品、或在局部區域利用部分學術性較強的產品逐步組建自身隊伍已是企業的頭號任務。
對于企業經營風險，主要是市場費用的合理合法化問題，企業只有通過加大專業化推廣的比例，尤其是學術推廣的比例才能實現票據的可視化，才能最大限度的規避經營風險。通常，經營風險表現出風險集中，直接關乎企業及企業家命運，因此企業應優先考慮規避。
綜合分析，短期企業應跟著“兩票制”的推廣步伐，跟蹤采取“廠商合一的1+1價值一體化模式”（廠家策略、產品+商家網絡和服務），中期采取“準學術推廣的1+2自營模式”（專業化推廣+學術推廣+關系營銷）。
（三）策略落實
1、渠道梳理：
對于即將開展“二票制”的區域，企業應事先做好區域內的渠道規劃，明確未來誰是一級商，省內需要多少二級商，他們是誰，如何分布。由于時間緊任務急，因此需要企業馬上行動起來，對所有的客戶做一次梳理，尤其是眾多的散戶，明確將來他們那些可以合作，那些為了風險必須淘汰，他們手中的終端如何接續等問題。
2、模式升級：
一方面，企業應嘗試在部分產品上逐步減低關系營銷的比重，補以專業化推廣，例如以院企合作或科室企業合作等方式，降低終端對關系營銷的依賴和敏感。
同時，企業也可以探索引入學術外包，或分類商，劃分費用分別招募產品商和學術商，進而達到既保證市場，又規避風險的目的。其中產品商主要負責醫院開發和處方醫生的維護，學術商以專業化推廣的模式負責主任專家和公共關系的維護。
另一方面，企業應從新產品或在局部區域開始，逐步組建自身的營銷隊伍，開展“準學術推廣”營銷模式。可以說，哪個企業在這步轉型快，哪個企業就可能抓住了這次的歷史機遇，就可能在其他企業調整的階段，獲得快速的發展。
3、完善功能
首先，企業轉型需要完善市場部的決策和指導功能。無論是企業采取哪種模式，都需要以專業化推廣為基礎，而這些都離不開市場部的競爭決策能力，產品策劃能力，市場活動能力和專家網絡建設能力。所以，完成企業營銷模式的轉型，最先應完成市場部的全面轉型。
關鍵詞：服務營銷；網絡營銷；綠色營銷；關系營銷；整合營銷。
隨著新世紀的到來，全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展，在發展的同時，改革與創新也不斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業的協調發展，注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。
營銷適用于一切企業，首先體現在大企業，綜觀層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創造無盡的價值。新型市場營銷模式經過不斷的實踐總結及發展演變，已受到廣泛的認可和重視。根據其特性和規律，制定市場操作規范，完善運營機制，重點圍繞發揮企業自身優勢，激發營銷隊伍的創造性來開展科學營銷，牢固樹立市場決定一切的經營觀念。由此看來，企業的經營管理工作應該把如何創新新經濟條件下的企業市場營銷作為當前的首要任務。按照新型市場營銷模式，結合行業和企業背景，可從以下幾個方面進行嘗試：
一、服務營銷。
現代經濟發展的一個顯著特征是服務業的蓬勃發展，其在國民經濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經加入WTO,外資企業紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰將出現白熱化的態勢。現實經濟生活中的服務可以區分為兩大類。一種是服務產品，產品為顧客創造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“商品”（有形產品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產品就可以看作是一種“服務”。與服務的這種區分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產品的營銷和顧客服務營銷。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
二、網絡營銷。
互聯網絡是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯網的信息傳送系統必將是未來市場營銷最重要的渠道。網絡營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體；能因應市場需求，及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。互聯網絡是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能。
它以聲光互動溝通的特質，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統的渠道，而是經由信息科技發展，來創新與重組營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成沖擊，因此商業界必須要注意這種趨勢，并與軟件產業作密切的聯系與合作。以廣告業為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業，就是說由吸引注意、引發興趣、造成購買欲、進行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業企業也有必要改變傳統的組織形態，提升新媒體部門的功能，引進兼具營銷素養與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優勢。
三、綠色營銷。
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。目前，西方發達國家對于綠色產品的需求非常廣泛，而發展中國家由于資金和消費導向上和消費質量等原因，還無法真正實現對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產品、通訊產品等進行部分綠化；而發達國家已經通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現全部產品的綠色消費。從而培養了極為廣泛的市場需求基礎，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進口該食品消費總量的80%,德國則高達98%。這表明，綠色產品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。
綠色營銷只是適應二十一世紀的消費需求而產生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環保的意識形態下所發展起來的新的營銷方式和方法。現代企業只有樹立起一種全新的可持續發展營銷的經營理念，努力開展綠色營銷，開發綠色產品，進行綠色生產，才能和可持續發展潮流相適應。同時，企業還可進一步“導向消費者”，促成可持續消費模式的全面建立和實現，承擔起促進社會發展和生態環境發展的責任和義務，使企業的經濟效益、社會效益和環境效益相統一。
四、關系營銷。
關系營銷是指企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，以實現參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。
關系營銷突破了傳統的4P組合策略，強調充分利用現有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業與其利益相關者如顧客、分銷商、供應商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關系，其中最主要的是企業與消費者的關系。關系營銷體現了更多的人文關懷的色彩，而少了裸的金錢交易關系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調通過顧客服務來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達到提高市場份額質量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩定的關系，是關系營銷的實質。要維持現有顧客，培養對企業高度忠誠的長期顧客，企業必須重視建立與客戶的良好關系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務。在關系營銷管理中，顧客服務是企業獲得高市場份額質量的關鍵，也是企業獲得競爭優勢的重要途徑。
五、整合營銷。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。超級秘書網
整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品：（1）不要賣你所能制造的產品而是賣那些顧客想購買的產品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應當思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。與傳統營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應于“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：
相應于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業的競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉變過程，目標是使消費者對公司產品產生信任的心里感覺而購買公司的產品。這種營銷有效地克服了制造商和經銷商各行其是，各自為戰的弊端。因此，認真了解客戶的需求和欲望并在設計、制造、銷售、服務的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務，這是整合營銷的關鍵一步。對最終服務客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產業價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應的收益。因此，在每一種新業務推出和技術重大革新前，制造商應向運營商提出初步方案，運營商應主動全面調查潛在目標客戶的需求，并建立相應業務模型，準備運營模式，向終端制造商提出要求。業務開發成功后，應組織客戶試用，根據試用情況再加以改進。如果每種產品在推出之前都實現市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產品的前景十分光明。
參考文獻：
[1]何志毅。市場營銷原理[M].機械工業出版社，2006年。
