時(shí)間：2022-06-16 04:54:14
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在面向自駕游提供全面服務(wù)的B2C旅游電子商務(wù)網(wǎng)站――驢媽媽看來(lái)，這是一次千載難逢的發(fā)展良機(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，驢媽媽正引領(lǐng)著中國(guó)旅游電子商務(wù)從“旅”時(shí)代進(jìn)入“游”時(shí)代。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被用戶記住的原因都是它給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)，驢媽媽自然也不例外。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展，驢媽媽已經(jīng)擁有了一個(gè)成熟的數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。他們立足于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為分析，為驢媽媽的打造新穎、體貼的旅游產(chǎn)品，以及推出個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略立下了汗馬功勞。
驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之旅
驢媽媽網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中心數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)部副總監(jiān)魏娟表示，驢媽媽打造這樣一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并非一朝一夕的事情。最初，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析是從一張Excel表格開(kāi)始的，上面寫(xiě)滿了行業(yè)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)和驢媽媽的運(yùn)行數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)只能作為參考，無(wú)法對(duì)驢媽媽的產(chǎn)品和服務(wù)提供實(shí)際的幫助。
隨著網(wǎng)站業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，注冊(cè)用戶也越來(lái)越多，驢媽媽開(kāi)始重視業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。后來(lái)，魏娟通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析、關(guān)聯(lián)分析和協(xié)同過(guò)濾分析得出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，驢媽媽的產(chǎn)品量太少，于是她開(kāi)始考慮產(chǎn)品覆蓋面的問(wèn)題。魏娟指出，驢媽媽在2014年增加了很多產(chǎn)品目錄，例如世界杯、郵輪等，這正是基于2013年對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和用戶行為的數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出的決定。
在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，驢媽媽開(kāi)始招聘相關(guān)領(lǐng)域的專人士加盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2010年，驢媽媽的數(shù)據(jù)分析還只作為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的輔助支持工作，最多評(píng)估一下，去掉數(shù)據(jù)中的噪聲，并且只有一個(gè)人負(fù)責(zé)這些工作。而現(xiàn)在，驢媽媽數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，如果把線下業(yè)務(wù)窗口人員也加進(jìn)去已經(jīng)超過(guò)了30人。
驢媽媽的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是利用自己的一套多渠道分層系統(tǒng)進(jìn)行，通過(guò)自己的多渠道分銷(xiāo)系統(tǒng)計(jì)算出ROI（投入產(chǎn)出比）。目前，驢媽媽數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的范疇包括：流量來(lái)源分析、用戶分析、日常性數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)狀況評(píng)估和預(yù)測(cè)、熱銷(xiāo)產(chǎn)品狀況和預(yù)測(cè)、內(nèi)容分析等。同時(shí)，驢媽媽還會(huì)進(jìn)行最核心的每周數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值定制部門(mén)監(jiān)控報(bào)表、協(xié)助制定KPI業(yè)績(jī)體系并予以調(diào)整和完善、優(yōu)化完善監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，提供數(shù)據(jù)建議，提升指數(shù)級(jí)等。
魏娟表示，驢媽媽數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的基本理念是，以數(shù)據(jù)挖掘與咨詢服務(wù)為先導(dǎo)，以輔助運(yùn)營(yíng)為手段，整合“支撐層、分析層、展現(xiàn)層和運(yùn)營(yíng)層”四個(gè)層面的工作，最終提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和運(yùn)營(yíng)效率。
從CRM到VRM帶來(lái)的挑戰(zhàn)
IBM智慧商務(wù)解決方案事業(yè)部技術(shù)總監(jiān)楊旭青先生指出，當(dāng)前的商家與客戶對(duì)接的規(guī)則正發(fā)生著徹底的改變，商家必須清楚用戶想要什么。客戶希望，自己被當(dāng)成獨(dú)特的個(gè)體，而不是群體的一部分；簡(jiǎn)化操作，但是依舊由自己來(lái)做決定；整個(gè)采購(gòu)過(guò)程的體驗(yàn)是歡愉的，而且當(dāng)自己想要購(gòu)買(mǎi)某些物品時(shí)正好趕上大促銷(xiāo)。最重要的是，客戶希望自己購(gòu)物之前是上帝，之后也還是上帝。
Gartner公布的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：由企業(yè)發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，只有1%到5%的客戶會(huì)做出回應(yīng)；而由客戶觸發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，則有5%到25%客戶會(huì)做出回應(yīng)；而如果商家能夠發(fā)起一對(duì)一實(shí)時(shí)的個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，則客戶中的10%到50%都會(huì)做出回應(yīng)。很顯然，消費(fèi)者普遍不大喜歡被沒(méi)有明確消費(fèi)對(duì)象的商家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所打擾，但是，他們非常愿意接受一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
驢媽媽對(duì)旅客個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的追求從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。如今，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不滿足于對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為的分析，他們還希望對(duì)首次或多次瀏覽網(wǎng)頁(yè)的訪客進(jìn)行細(xì)化分析，把握訪客的個(gè)性化需求以支持驢媽媽做進(jìn)一步的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，最終提高從訪客到用戶的轉(zhuǎn)化率。魏娟表示，電商都知道，從訪客到注冊(cè)成用戶這個(gè)過(guò)程的轉(zhuǎn)化率非常低，而訪客從再登錄到產(chǎn)生消費(fèi)行為，甚至點(diǎn)評(píng)比例就更低了。多年來(lái)，驢媽媽一直在探究訪客流失率的問(wèn)題。哪怕是提高千分之一的轉(zhuǎn)化率，都將給驢媽媽的業(yè)績(jī)帶來(lái)很大幅度的提升。
不過(guò)，從CRM（Customer RelationshipManagement，客戶關(guān)系管理）到VRM（Visitor Relationship Management，訪客關(guān)系管理），雖然只是一個(gè)詞的差別，在技術(shù)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中卻給驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。
由于Google Analytics（ GA）提供的是免費(fèi)服務(wù)，驢媽媽一開(kāi)始就引入了GA服務(wù)。最初，GA確實(shí)能夠?yàn)轶H媽媽顯示網(wǎng)站當(dāng)前的用戶情況，比如當(dāng)前網(wǎng)站上有多少活躍訪客、訪客的地理位置和網(wǎng)站的流量來(lái)源等。2010年至2012年，驢媽媽的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直在數(shù)據(jù)分析的底層、支撐層尋找解決方案，通過(guò)這個(gè)工具對(duì)數(shù)據(jù)去噪、數(shù)據(jù)清洗等簡(jiǎn)單分析，也可以提高訪客的轉(zhuǎn)化率。
后來(lái)，魏娟逐漸發(fā)現(xiàn)GA存在的缺陷：報(bào)表固化，且不能細(xì)化到每個(gè)用戶的信息。而驢媽媽希望真正把每一個(gè)訪客和每一個(gè)用戶的信息打通。考慮到驢媽媽本身的狀況，魏娟也引入了一些營(yíng)銷(xiāo)工具，雖然對(duì)于轉(zhuǎn)化率有所提升，但是始終不是最優(yōu)的解決辦法。
好在這個(gè)時(shí)候，IBM數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化（Digital Marketing Optimization，DMO）解決方案進(jìn)入驢媽媽的視線，在短期的考查之后，驢媽媽最終選擇了該解決方案。
驢媽媽是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型互聯(lián)網(wǎng)公司，希望每一分錢(qián)都有很好的產(chǎn)出，更要求清楚每一分錢(qián)到底產(chǎn)生了多少收益。這一點(diǎn)給魏娟所在的運(yùn)營(yíng)部提出了更高的技術(shù)要求。“IBM數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化解決方案的確幫了我們很多。”魏娟感慨，它為驢媽媽化解了諸多自己難以解決的難題。首先是幫助驢媽媽獲取用戶瀏覽行為，包括路徑轉(zhuǎn)換統(tǒng)計(jì)，以及獲取用戶行為特性、個(gè)人信息和偏好。其次是了解營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)換流程，便于對(duì)SEO/SEM專題、站外推廣、社交媒體等運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)渠道分析統(tǒng)計(jì)ROI評(píng)估。再次是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析，對(duì)交叉銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析。最后是通過(guò)API與驢媽媽的CRM、Super、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)執(zhí)行系統(tǒng)對(duì)接，完成監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)匯總，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)處理和完成后的效果評(píng)估。
2014年，驢媽媽開(kāi)始落地應(yīng)用IBM數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化解決方案，現(xiàn)在已經(jīng)可以通過(guò)郵件、微信、短信、站內(nèi)信件等方式接觸各種渠道。而從2014年第三季度開(kāi)始，驢媽媽陸續(xù)做一些新嘗試，即使訪客沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)驢媽媽，也可以通過(guò)訪客在其他網(wǎng)頁(yè)上的一些記錄，不需登錄驢媽媽就能根據(jù)訪客的需求獲取一些電話和推薦服務(wù)。魏娟表示，DMO解決方案真正意義上打通了VRM內(nèi)各環(huán)節(jié)的信息。
值得一提的是，驢媽媽此次采用的是IBM數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化解決方案的SaaS服務(wù)。楊旭青介紹說(shuō)，IBM現(xiàn)在可以將IBM數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化解決方案以SaaS模式提供服務(wù)，也可以將其構(gòu)建在企業(yè)自己的數(shù)據(jù)中心上。
為什么驢媽媽選擇SaaS模式的服務(wù)？魏娟表示，驢媽媽是一家電商，并不是真正做大數(shù)據(jù)挖掘的公司。對(duì)驢媽媽來(lái)說(shuō)，SaaS模式最大的好處是只需要在網(wǎng)站上做很簡(jiǎn)單的部署，不需要在機(jī)房?jī)?nèi)部進(jìn)行安裝。
進(jìn)一步思考，不難發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上這是困擾大部分中國(guó)企業(yè)的一個(gè)共性的問(wèn)題。隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)所面臨的問(wèn)題變得日益復(fù)雜，處理這些問(wèn)題，需要一系列相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)活動(dòng)，這些相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)活動(dòng)的組合稱為解決方案。解決方案這四個(gè)字對(duì)大部分營(yíng)銷(xiāo)工作者來(lái)說(shuō)，并不陌生，但是從什么時(shí)候開(kāi)始，市場(chǎng)的需要已經(jīng)從產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值悄悄向解決方案價(jià)值的轉(zhuǎn)化升級(jí)，他們卻毫無(wú)察覺(jué)。這使得大部分中國(guó)企業(yè)的供求雙方都沒(méi)有為這一時(shí)代的到來(lái)做好充分準(zhǔn)備。
誰(shuí)率先建立這種體系認(rèn)知，誰(shuí)就將搶占先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
文章開(kāi)始時(shí)提到的企業(yè)所存在的困惑，應(yīng)當(dāng)有一個(gè)組織為他們提供服務(wù)活動(dòng)。這家組織應(yīng)能準(zhǔn)確地診斷出企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商存在的問(wèn)題以及企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)的期望。結(jié)果很可能大致如下：首先，應(yīng)當(dāng)讓這家企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商了解經(jīng)銷(xiāo)商群體生存的未來(lái)，進(jìn)而加強(qiáng)他們自身的領(lǐng)導(dǎo)力；其次，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商群體的自身情況，從最近較為熱門(mén)的國(guó)學(xué)課程出發(fā)，讓他們接受管理思維的訓(xùn)練；再次，講授溝通課程，讓經(jīng)理人和老板學(xué)會(huì)如何進(jìn)行合理溝通，為達(dá)成共同目標(biāo)而相互妥協(xié)；最后，要告訴經(jīng)銷(xiāo)商組織如何把自己當(dāng)做一個(gè)企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，從而建立起規(guī)范化的組織體系以及制定清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞這些目標(biāo)，建立起管理體系。但是經(jīng)銷(xiāo)商生存未來(lái)展望、領(lǐng)導(dǎo)力、從國(guó)學(xué)角度看管理及企業(yè)發(fā)展、戰(zhàn)略制定等組合課程產(chǎn)品，可能需要不同的培訓(xùn)講師來(lái)進(jìn)行共同操作。因此，解決這一問(wèn)題就產(chǎn)生了如下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，服務(wù)診斷、通過(guò)服務(wù)診斷而設(shè)計(jì)課程、發(fā)現(xiàn)每一階段的培訓(xùn)講師、組織這些講師進(jìn)行培訓(xùn)等，這些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，都是圍繞先前提出的問(wèn)題而發(fā)生的行為，我們看到，這種行為，已經(jīng)演變?yōu)榻鉀Q方案。
轉(zhuǎn)化為解決方案提供者的難點(diǎn)在哪里呢?我在這家專賣(mài)店現(xiàn)場(chǎng)得到了答案。
這家專賣(mài)店除了面積近3000平方米，其裝修風(fēng)格和產(chǎn)品展示之恢弘也讓我驚嘆。我知道，這有力地支撐了他們高端品牌的形象，但是，這家企業(yè)到底是如何在引領(lǐng)著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展呢?
在產(chǎn)品展示廳，這家企業(yè)不是僅僅展示產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品的特性，根據(jù)可能用戶的戶型，將這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)裝修成一目了然的風(fēng)格。通過(guò)設(shè)計(jì)裝修讓用戶可以看到，使用這家企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到的裝修效果，并且，如果顧客購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，還可以直接獲得所展示的裝修設(shè)計(jì)方案。
通過(guò)專賣(mài)店里的酒吧裝修、廚衛(wèi)裝修、客廳裝修、書(shū)房裝修、臥室裝修、顏色配置方案等不同產(chǎn)品而顯示出不同風(fēng)格，我深刻感知到他們本質(zhì)上不是賣(mài)建陶產(chǎn)品，而是賣(mài)生活方式，通過(guò)不同的裝修方案，將不同的生活方式賣(mài)給不同需求的人。
據(jù)我了解，這家企業(yè)的初衷并非如此，他們只是隨著競(jìng)爭(zhēng)的需要，要在開(kāi)店的規(guī)模和氣勢(shì)上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且將中外文化注入專賣(mài)店當(dāng)中。對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始向顧客提供生活方式解決方案的價(jià)值，他們卻渾然不知。
這就是站在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)區(qū)別。
問(wèn)題的需求者及產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，都需要轉(zhuǎn)化這種思路，向解決方案業(yè)者轉(zhuǎn)化，才能符合這一時(shí)展的趨勢(shì)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
幫助企業(yè)打通Social CRM體系
用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高度碎片化的使用時(shí)間和行為習(xí)慣，使企業(yè)獲取用戶的難度越來(lái)越大。因此，在觸達(dá)用戶之后，通過(guò)有效互動(dòng)與用戶建立深層次關(guān)系、并獲取有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，成為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中亟待解決的問(wèn)題。
微博全新的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，正是在整合海量社交數(shù)據(jù)與企業(yè)自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)打通了Social CRM體系。通過(guò)對(duì)用戶在微博上的、互動(dòng)、搜索等行為進(jìn)行分析，并與企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)打通，就可以建立起更清晰的粉絲畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅可以面向粉絲提供有有效服務(wù)，還能根據(jù)粉絲的行為習(xí)慣和喜好有針對(duì)性的推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升廣告投放的互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。
這樣以來(lái)，企業(yè)就可以在了解消費(fèi)者習(xí)慣的基礎(chǔ)上影響并引導(dǎo)其行為，實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”。以韓國(guó)藝匠為例，這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，凡是在微博上與其發(fā)生互動(dòng)的粉絲，客服都會(huì)按照對(duì)應(yīng)的話術(shù)進(jìn)行溝通，從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，目前其收入的1/3來(lái)自微博。
隨著社交營(yíng)銷(xiāo)回歸理性，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到自說(shuō)自話不如用戶主動(dòng)的傳播分享，基于SCRM體系與用戶的深度溝通就更加重要。通過(guò)微博打通SCRM的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，企業(yè)可以根據(jù)用戶不同場(chǎng)景需求提供與之匹配的服務(wù)。通過(guò)這樣的努力，最終能夠獲取新客戶、留存老客戶并逐步提高客戶的忠誠(chéng)度，從而最大限度的提升營(yíng)銷(xiāo)效率。
從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)
基于SCRM體系實(shí)現(xiàn)“粉絲生意”的同時(shí)，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而不斷在新的市場(chǎng)獲得成功，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。社交網(wǎng)站的關(guān)系沉淀能力使其成為粉絲經(jīng)濟(jì)的最佳平臺(tái)。作為社交網(wǎng)站的代表，微博月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)2億，并連續(xù)9個(gè)季度保持30%以上的同比增幅。同時(shí)微博也在不斷完善商業(yè)生態(tài)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從粉絲生意到粉絲經(jīng)濟(jì)的飛躍。
在微博上，企業(yè)不僅可以借勢(shì)熱點(diǎn)開(kāi)展實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，還可以通過(guò)創(chuàng)新的事件或話題策劃，直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。今年5月，天貓國(guó)際在微博上推出“蘋(píng)果新品首發(fā)”活動(dòng)，通過(guò)這一大膽策劃，不僅1萬(wàn)份新品在9分鐘內(nèi)售罄，天貓國(guó)際新上線的海購(gòu)生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。高潔絲在今年情人節(jié)，也通過(guò)#微博男神被告白#活動(dòng)吸引用戶參與，并通過(guò)微博紅包卡券推動(dòng)觸發(fā)場(chǎng)景式的實(shí)時(shí)消費(fèi)。活動(dòng)期間微博為其天貓店旗艦店引流168萬(wàn)UV，其中28萬(wàn)張微博優(yōu)惠卷被使用，成為粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)需要“三步走”
粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌，往往可以實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的快速傳播并打開(kāi)銷(xiāo)售局面。以微博為代表的社交網(wǎng)站，成為粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)的重要推手。成熟企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力于提升消費(fèi)者的好感和粘性，促進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。成長(zhǎng)型企業(yè)則應(yīng)當(dāng)專注于粉絲激烈和轉(zhuǎn)化，用新品拉動(dòng)品牌價(jià)值。
廣泛匹配是百度搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的三種匹配模式(精確、短語(yǔ)、廣泛)之一。使用廣泛匹配，當(dāng)網(wǎng)民搜索詞與購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使并未提交這些詞，推廣結(jié)果也可能獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。可能觸發(fā)推廣結(jié)果的搜索詞包括：同義近義詞、相關(guān)詞、變體形式(如：加空格、語(yǔ)序顛倒、錯(cuò)別字等)、完全包含關(guān)鍵詞的短語(yǔ)(語(yǔ)序不能顛倒)。因此，廣泛匹配可以幫助廣告主定位更多潛在客戶，提升品牌知名度，節(jié)省大量方案設(shè)計(jì)、物料撰寫(xiě)、系統(tǒng)設(shè)置等操作時(shí)間。那么，在應(yīng)用廣泛匹配這一搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)利器時(shí)，有哪些是值得廣告主注意的呢?特別是對(duì)效果類客戶來(lái)說(shuō)，既發(fā)揮功能優(yōu)勢(shì)提升轉(zhuǎn)化量，又能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化成本。通過(guò)對(duì)實(shí)際案例的投放分析，我們將為您分享廣泛匹配使用及優(yōu)化的5步營(yíng)銷(xiāo)秘技：
一、哪些關(guān)鍵詞適合開(kāi)廣泛
1.字符數(shù)長(zhǎng)關(guān)鍵詞
通過(guò)對(duì)多家效果類客戶的實(shí)驗(yàn)分析，字符數(shù)長(zhǎng)度在8個(gè)(等于4個(gè)中文字)以上的關(guān)鍵詞使用廣泛匹配，無(wú)論從轉(zhuǎn)化數(shù)量還是從成本上尤佳。以某游戲類客戶為例，廣告主考核注冊(cè)量及注冊(cè)成本，取不同字符數(shù)長(zhǎng)度關(guān)鍵詞進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試結(jié)果如下：
l注冊(cè)量高于平均水平的關(guān)鍵詞集中在字符數(shù)區(qū)間8-16
l注冊(cè)成本地域平均水平的關(guān)鍵詞同樣集中在字符數(shù)區(qū)間8-16
2.切詞多關(guān)鍵詞
所謂“切詞”(又稱中文分詞)，是指將一個(gè)漢字序列切分成一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的詞。系統(tǒng)將通過(guò)算法如：基于字符串匹配的分詞方法、基于理解的分詞方法和基于統(tǒng)計(jì)的分詞方法對(duì)購(gòu)買(mǎi)廣泛匹配關(guān)鍵詞進(jìn)行科學(xué)劃分。在廣泛匹配的測(cè)試中，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞切出的分詞數(shù)量越多匹配搜索詞相關(guān)度越高。以某電子商務(wù)客戶舉例，購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞“團(tuán)購(gòu)”，設(shè)置為廣泛匹配，其分詞僅為1個(gè)，通過(guò)小流量投放實(shí)驗(yàn)后，其高度相關(guān)搜索詞占總體覆蓋的50%;而同樣設(shè)置購(gòu)買(mǎi)“北京團(tuán)購(gòu)信息”，其分詞數(shù)量為3，高度相關(guān)搜索詞占比可達(dá)到82%。
3.效果好關(guān)鍵詞
對(duì)于偏重效果的客戶，建議以精確及短語(yǔ)匹配模式中效果好的關(guān)鍵詞為廣泛匹配使用首選。在真實(shí)客戶實(shí)驗(yàn)中，62%的客戶對(duì)投放效果滿意，且全部滿意客戶均選擇效果好關(guān)鍵詞為廣泛匹配投放。
二、如何設(shè)置廣泛方案?
粗放型管理很難保證廣泛匹配的投放效果，精耕細(xì)作對(duì)廣泛的應(yīng)用尤為重要。好的開(kāi)始是成功的一半，那么以下設(shè)置建議您優(yōu)先選擇：
1.限制預(yù)算：建議廣告主獨(dú)立設(shè)置廣泛匹配計(jì)劃及分配預(yù)算，以控制廣泛消費(fèi)額度，循序漸進(jìn)覆蓋廣泛人群。
2.短語(yǔ)先行：建議廣告主先期測(cè)試短語(yǔ)匹配，以便汲取經(jīng)驗(yàn)，獲取高效關(guān)鍵詞及否定關(guān)鍵詞，復(fù)制加入廣泛計(jì)劃。
3.時(shí)段限定：建議根據(jù)廣告主行業(yè)用戶的時(shí)段淡旺分布進(jìn)行限定，以提升轉(zhuǎn)化效率。
4.地域限定：建議根據(jù)廣告主行業(yè)用戶的地域優(yōu)劣勢(shì)分布進(jìn)行限定，以提高投入產(chǎn)出。
三、如何制定出價(jià)?
1.為了進(jìn)一步提升廣泛匹配的使用價(jià)值，廣告主經(jīng)常會(huì)對(duì)同一關(guān)鍵詞的三種匹配模式同時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，且差異化出價(jià)，保證在精確搜索詞被觸發(fā)時(shí)展現(xiàn)精確匹配購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，以此類推，以相對(duì)低的價(jià)格獲取廣泛匹配搜索詞的廣告展現(xiàn)，出價(jià)建議依次為：
四、上線后如何調(diào)整廣泛方案?
廣泛匹配是實(shí)現(xiàn)廣告主短期高效獲取流量或轉(zhuǎn)化量等效果的營(yíng)銷(xiāo)利器，而真正使用好這一功能，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，優(yōu)化確實(shí)是個(gè)力氣活。建議從以下2方面，切實(shí)落實(shí)：
五、如何添加否定關(guān)鍵詞?
在使用廣泛匹配時(shí)，可以通過(guò)搜索詞報(bào)告(報(bào)告-定制報(bào)告-搜索詞報(bào)告)，查看哪些搜索詞觸發(fā)了推廣結(jié)果。如果發(fā)現(xiàn)了不相關(guān)的搜索詞，并通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)或其他監(jiān)測(cè)系統(tǒng)跟蹤到這些詞不能帶來(lái)轉(zhuǎn)化，那么可以利用否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞不觸發(fā)推廣結(jié)果，從而更精準(zhǔn)地定位潛在客戶，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報(bào)率。
那么，除了在廣泛匹配上線后的搜索詞報(bào)告中發(fā)現(xiàn)否定詞，其他常用確定否定詞方法如下：
1.百度風(fēng)云榜，如：名人、熱點(diǎn)事件、熱門(mén)動(dòng)漫
2.自然搜索結(jié)果，如：負(fù)面信息
3.行業(yè)否定詞庫(kù)，如：對(duì)網(wǎng)上書(shū)店客戶，“下載“、”在線閱讀“為行業(yè)否定詞
一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書(shū)，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃十分重要。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括：1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。3.機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問(wèn)題。4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開(kāi)支。8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。
一、計(jì)劃概要計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3.問(wèn)題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要確立。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷(xiāo)售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷(xiāo)售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷(xiāo)售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷(xiāo)售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。策略陳述書(shū)可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷(xiāo)房。有商用、住家兩種。價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷(xiāo)渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。研究與開(kāi)發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：增加10％的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。
六、行動(dòng)方案策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。
七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門(mén)將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門(mén)。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問(wèn)題，而執(zhí)行則論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷(xiāo)方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷(xiāo)售人員改變推銷(xiāo)重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。
另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的因素主要有四個(gè)方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能；2.評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；4.評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。
一、診斷技能當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題。如銷(xiāo)售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問(wèn)題的公司層次營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。
1.營(yíng)銷(xiāo)功能層次銷(xiāo)售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷(xiāo)渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)是必須履行的。
2.營(yíng)銷(xiāo)方案層次即把各種營(yíng)銷(xiāo)功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。
3.營(yíng)銷(xiāo)政策層次這里管理部門(mén)所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷(xiāo)售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷(xiāo)文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷(xiāo)政策。營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能的能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。
三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技能為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。
1.配置技能指營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。
2.監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。
3.組織技能涉及營(yíng)銷(xiāo)人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷(xiāo)組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。
一、計(jì)劃概要計(jì)劃書(shū)一開(kāi)頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷(xiāo)和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。1.市場(chǎng)情勢(shì)應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過(guò)去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來(lái)分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買(mǎi)行為的趨勢(shì)。2.產(chǎn)品情勢(shì)應(yīng)列出過(guò)去幾年來(lái)產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。4.宏觀環(huán)境情勢(shì)應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來(lái)的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。
三、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問(wèn)題等。1.機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來(lái)的因素。寫(xiě)出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。3.問(wèn)題分析在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來(lái)確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問(wèn)題。對(duì)這些問(wèn)題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。
四、目標(biāo)此時(shí)，公司已知道了問(wèn)題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要確立。1.財(cái)務(wù)目標(biāo)每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬(wàn)元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷(xiāo)售額的10％，那么，必須確定一個(gè)銷(xiāo)售收益為1800萬(wàn)元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬(wàn)元，則其必須售出90套房屋。目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)：·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來(lái)陳述，并有一定的完成期限。·各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。·如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說(shuō)明，應(yīng)說(shuō)明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來(lái)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，增加10％的銷(xiāo)售收益的目標(biāo)可以通過(guò)提高全部的房屋平均售價(jià)來(lái)取得，也可以通過(guò)增大房屋銷(xiāo)售量來(lái)實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷(xiāo)售可通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來(lái)獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。策略陳述書(shū)可以如下所示：目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷(xiāo)房。有商用、住家兩種。價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。配銷(xiāo)渠道：主要通過(guò)各大著名房地產(chǎn)公司銷(xiāo)售。服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30％。研究與開(kāi)發(fā)：增加25％的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究：增加10％的費(fèi)用來(lái)提高對(duì)消費(fèi)者選擇過(guò)程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。
六、行動(dòng)方案策略陳述書(shū)闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過(guò)深思熟慮來(lái)作回答：將做什么？什么時(shí)候去做？誰(shuí)去做？將花費(fèi)多少？等等具體行動(dòng)。
七、預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表行動(dòng)方案可使經(jīng)理能編制一個(gè)支持該方案的預(yù)算，此預(yù)算基本上為一項(xiàng)預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表。主管部門(mén)將審查這個(gè)預(yù)算并加以批準(zhǔn)或修改。
八、控制計(jì)劃的最后一部分為控制，用來(lái)控制整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)程。通常，目標(biāo)和預(yù)算都是按月或季來(lái)制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達(dá)到目標(biāo)的部門(mén)。有些計(jì)劃的控制部分還包括意外應(yīng)急計(jì)劃，簡(jiǎn)明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時(shí)公司應(yīng)采取的步驟。8.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程，并保證這項(xiàng)任務(wù)之完成，以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。策略所論及的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是”什么”和”為什么”的問(wèn)題，而執(zhí)行則論及到”誰(shuí)”去執(zhí)行，在”什么地點(diǎn)”、”什么時(shí)間”和”怎么樣”去執(zhí)行等問(wèn)題。策略與執(zhí)行密切相關(guān)，策略指導(dǎo)著執(zhí)行，如給營(yíng)銷(xiāo)方案分配一些基金，指導(dǎo)房屋銷(xiāo)售人員改變推銷(xiāo)重點(diǎn)，重印價(jià)格表等。
另外，執(zhí)行也是一種策略反饋，即預(yù)計(jì)在執(zhí)行某一策略過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生的因難將影響策略的選擇。影響有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的因素主要有四個(gè)方面：1.發(fā)現(xiàn)及診斷問(wèn)題的技能；2.評(píng)定存在問(wèn)題的公司層次的技能；3.執(zhí)行計(jì)劃的技能；4.評(píng)價(jià)執(zhí)行效果的技能。
一、診斷技能當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，策略與執(zhí)行之間的內(nèi)在緊密關(guān)系會(huì)造成一些難以診斷的問(wèn)題。如銷(xiāo)售率低究竟是由于策略欠佳還是因?yàn)閳?zhí)行不當(dāng)呢？此外還得確定究竟應(yīng)確定是什么問(wèn)題（診斷）還是應(yīng)確定采取什么行動(dòng)的問(wèn)題？對(duì)每個(gè)問(wèn)題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。
二、存在問(wèn)題的公司層次營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行問(wèn)題在公司3個(gè)層次的任一層上都會(huì)發(fā)生。
1.營(yíng)銷(xiāo)功能層次銷(xiāo)售、辦理許可證、廣告、新產(chǎn)品計(jì)劃、配銷(xiāo)渠道等等功能，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)時(shí)是必須履行的。
2.營(yíng)銷(xiāo)方案層次即把各種營(yíng)銷(xiāo)功能協(xié)調(diào)組合在一些，構(gòu)成一整體活動(dòng)。例如房屋商通過(guò)定價(jià)、促銷(xiāo)和配銷(xiāo)的整體功能活動(dòng)將房屋售給顧客。
3.營(yíng)銷(xiāo)政策層次這里管理部門(mén)所關(guān)心的是：引導(dǎo)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人去理解本組織的主張及其在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作為。營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)以及更具體的各種報(bào)酬、招聘、訓(xùn)練和銷(xiāo)售政策等要素，都體現(xiàn)了該組織的營(yíng)銷(xiāo)文化。如果房地產(chǎn)公司的工作人員在與客房，開(kāi)發(fā)商和其他人交易時(shí)采用社會(huì)性營(yíng)銷(xiāo)觀念，就需要有達(dá)到這一目標(biāo)的明確的營(yíng)銷(xiāo)政策。營(yíng)銷(xiāo)政策對(duì)能否有效執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案的影響最大，其次才是執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)功能的能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)方案能否有效地執(zhí)行，主要取決于制訂和執(zhí)行健全的政策。
三、執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技能為了有效地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案，公司的每個(gè)層次即功能、方案、政策等層次都必須運(yùn)用一整套技能。主要包括：配置、監(jiān)控、組織和相互影響。
1.配置技能指營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理給功能、政策和方案3個(gè)層次分配時(shí)間、資金和人員的能力。如按何種方式來(lái)有效配置好房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員是每個(gè)房地產(chǎn)公司都面臨的一個(gè)共同問(wèn)題。
2.監(jiān)控技能建立和管理一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行追蹤的控制系統(tǒng)。控制有4種類型年度計(jì)劃控制、利潤(rùn)控制、效率控制和策略控制。從執(zhí)行的角度出發(fā)，我們主要關(guān)心的是前3種類型。
3.組織技能涉及營(yíng)銷(xiāo)人員之間為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。掌握構(gòu)成控制系統(tǒng)的集中化程度和正規(guī)化程度及理解非正式營(yíng)銷(xiāo)組織的地位和作用，是制定有效執(zhí)行程序的重要先決條件。非正式系統(tǒng)與正式系統(tǒng)的交互作用將影響許多執(zhí)行活動(dòng)的效率。
現(xiàn)在，讓我們來(lái)展望新的一年。
酒店從業(yè)者該如何在緩慢恢復(fù)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下提高預(yù)訂量？應(yīng)該如何正視社區(qū)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略？市場(chǎng)預(yù)算應(yīng)投放到哪些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案上？哪些方案可帶來(lái)最高的投資回報(bào)率？最為重要的是，酒店業(yè)者如何才能跟上日新月異的行業(yè)趨勢(shì)，并提供客人需要的迅速和實(shí)時(shí)的服務(wù)？
HeBS推出的《2010十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方案》將帶給您一些答案和行動(dòng)方案。
以下是您的酒店企業(yè)應(yīng)考慮采用的十大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：
情況分析：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索以及電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（客戶自愿訂閱的）。這些要素為行業(yè)帶來(lái)的預(yù)訂量和投資回報(bào)率一直都是最高的。HeBS預(yù)測(cè)，單單是這四種方案為酒店網(wǎng)站直接帶來(lái)了75-80%的預(yù)訂量。
行動(dòng)方案：把90%的預(yù)算和精力投放在上面提到的四種能帶來(lái)投資回報(bào)率的市場(chǎng)方案上——網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索和酒店電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。然后，通過(guò)研究分析數(shù)據(jù)來(lái)針對(duì)不同的渠道對(duì)資源進(jìn)行有效的配置（如優(yōu)選的特定關(guān)鍵字、減少新聞郵件篇幅、以及把新聞郵件發(fā)送頻率從每四周兩封調(diào)整為每?jī)芍軆煞猓?/p>
2．混合型營(yíng)銷(xiāo)渠道可讓你通過(guò)各種互補(bǔ)的途徑觸及到潛在的和已有的客人，要好好利用這一點(diǎn)。
情況分析：旅行者的準(zhǔn)備時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)——人們?cè)谶M(jìn)行預(yù)訂之前平均要搜索22個(gè)旅游網(wǎng)站（Google數(shù)據(jù)），用Facebook與朋友和家人進(jìn)行交流，還要使用手機(jī)搜索等等。這意味著，你的推廣信息會(huì)通過(guò)各種不同的渠道投遞給旅行者。如今，越來(lái)越多人使用互動(dòng)性和線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)渠道組合——包括社區(qū)媒體加平面媒體，酒店網(wǎng)站加社區(qū)媒體方案，以及手機(jī)加郵件等方式。
行動(dòng)方案：混合型的市場(chǎng)推廣方案是2012年的主流。你可以從多種渠道接觸潛在和現(xiàn)有的客人。舉例說(shuō)，你推出一個(gè)酒店電子營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，再結(jié)合Twitter tweet、Facebook帖子、自身網(wǎng)站上的宣傳（這是必須的）、以及付費(fèi)搜索推廣。請(qǐng)記住，無(wú)論你用的是哪個(gè)渠道，都要對(duì)結(jié)果和轉(zhuǎn)化率進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)（可通過(guò)Omniture和DART等工具）。通過(guò)電話監(jiān)測(cè)是最簡(jiǎn)單的辦法（比如說(shuō)，可以用一個(gè)獨(dú)立的1-800號(hào)碼來(lái)監(jiān)測(cè)Google AdWords的搜索結(jié)果，用另一個(gè)號(hào)碼監(jiān)測(cè)Yahoo的）。即便是利用印刷產(chǎn)品推廣，你也可以讓人們到達(dá)個(gè)人的登陸頁(yè)，或者進(jìn)行促銷(xiāo)代碼推廣。
3.請(qǐng)切記，網(wǎng)上直銷(xiāo)永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重中之重。通過(guò)我的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂的旅行者， 也就是直接的消費(fèi)者，擁有更高的忠誠(chéng)度，并且能帶來(lái)更多的收入，而且出行的頻率也更高。
行動(dòng)方案：酒店業(yè)者應(yīng)該如何提高在線直銷(xiāo)比例？這要求我們把打造在線直銷(xiāo)渠道作為市場(chǎng)策略的重心。這可為你的酒店在經(jīng)濟(jì)困境下帶來(lái)立竿見(jiàn)影的成效以及長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要在所有市場(chǎng)渠道上嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格一體化策略，并保留最優(yōu)價(jià)格保證。同時(shí)，要通過(guò)酒店網(wǎng)站推出獨(dú)特的產(chǎn)品和價(jià)值定位。利用社區(qū)媒體和手機(jī)渠道讓客人直接參與進(jìn)來(lái)，并為酒店網(wǎng)站添加Web 2.0特色功能。
市場(chǎng)分析
數(shù)據(jù)來(lái)源一般為量子恒道和數(shù)據(jù)魔方專業(yè)版，官方數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確。
1.行業(yè)產(chǎn)品分布
A.找到什么樣的產(chǎn)品，做到什么樣的銷(xiāo)量（新店開(kāi)張，沒(méi)有資源上大活動(dòng)，可以優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)和店鋪基礎(chǔ)，比如主圖標(biāo)題描述優(yōu)化提高轉(zhuǎn)化率，上下架時(shí)間安排和櫥窗推薦，獲取自然基礎(chǔ)流量，主要一點(diǎn)是適當(dāng)?shù)乃N(xiāo)量）。
B.產(chǎn)品的特性和賣(mài)點(diǎn)的分析。
C.尋找合適的推廣方式：一般是選擇適合時(shí)下主推的產(chǎn)品，搶先搶占市場(chǎng)，或者尋找有稀缺性的獨(dú)特產(chǎn)品，快速跑量，主打免費(fèi)流量，加促銷(xiāo)活動(dòng)，直通車(chē)淘寶客輔助推廣等等。
2.店鋪銷(xiāo)售分布：尋找同行熱銷(xiāo)店鋪，分析熱銷(xiāo)產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間，及產(chǎn)品熱銷(xiāo)特點(diǎn)，吸取營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)，差異化的選擇自己主推產(chǎn)品。
3.淘寶銷(xiāo)售分布：
A.產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索量（日搜索量，優(yōu)化，提升）的分析；
B.淘寶銷(xiāo)售分布：①一級(jí)類目：價(jià)格分布（銷(xiāo)量集中區(qū)間價(jià)格，單品平均熱銷(xiāo)價(jià)格區(qū)間層次，熱銷(xiāo)價(jià)格占比），②二級(jí)類目：價(jià)格分布（銷(xiāo)售集中區(qū)間，占全網(wǎng)百分比），選擇人氣排名（以價(jià)位為主鍵字段，按照銷(xiāo)量排名，產(chǎn)品特點(diǎn)）；
C.主要目標(biāo)：尋找淘寶熱銷(xiāo)產(chǎn)品和價(jià)格區(qū)間，分析熱銷(xiāo)產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售基準(zhǔn)數(shù)字作為參考，選擇主推關(guān)鍵詞或者主推類目，為產(chǎn)品主推方向提供依據(jù)。
客戶分析
1.主要目標(biāo)：為店鋪裝修、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等提供參考，以主要目標(biāo)客戶的體驗(yàn)出發(fā)，去考慮店鋪主色調(diào)，去設(shè)計(jì)商品頁(yè)面描述的顧客訪問(wèn)路徑，將客戶關(guān)心和關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題，設(shè)計(jì)在最前面，告訴客戶為什么要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，以快速打消客戶的疑慮，讓客戶馬上成交為目的。
2.分析因素：性別、年齡、地域、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣。興趣。我們要比客戶更加了解自己需要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，從而更好的挖掘有效客戶和潛力客戶。
產(chǎn)品分析
1.主要目標(biāo)：通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出，什么樣的顧客購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品，來(lái)確定主推產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。上淘寶主推是否有機(jī)會(huì)熱銷(xiāo)。
2.預(yù)測(cè)熱銷(xiāo)產(chǎn)品：從顧客喜好、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)位、品牌、賣(mài)點(diǎn)、客單價(jià)，與同類產(chǎn)品對(duì)比，分析為什么我們的產(chǎn)品會(huì)熱銷(xiāo)，熱銷(xiāo)時(shí)間會(huì)繼續(xù)多久，怎么尋找熱銷(xiāo)替代產(chǎn)品。
店鋪/頁(yè)面分析
1.主要目標(biāo)：通過(guò)量子恒道的點(diǎn)擊熱力圖來(lái)分析店鋪裝修的效果，設(shè)計(jì)更符合客戶體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)行為的頁(yè)面。
2.用數(shù)據(jù)說(shuō)話：修改前和修改后的數(shù)據(jù)對(duì)比，就會(huì)知道修改以后，哪些數(shù)據(jù)上升了，哪些數(shù)據(jù)下降了，從而更好的指導(dǎo)頁(yè)面的設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)參考指標(biāo)為：點(diǎn)擊指標(biāo)，用戶行為指標(biāo)、用戶瀏覽行為指標(biāo)……業(yè)績(jī)指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率、流量指標(biāo)、UV。
3.要分析的內(nèi)容：
A.店鋪首頁(yè)：①主要目標(biāo)，盡可能留住訪客，有效分流。②第一屏、導(dǎo)航、分類、搜索頁(yè)、首頁(yè)焦點(diǎn)圖。③點(diǎn)擊分布。
B.產(chǎn)品頁(yè)面：④主要目標(biāo)，提升轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)；⑤營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向：產(chǎn)品介紹、賣(mài)點(diǎn)、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售、售后承諾。
C.主要是產(chǎn)品頁(yè)面的數(shù)據(jù)要重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)樘詫毧蛻粜袨槁窂绞峭ㄟ^(guò)商品頁(yè)面進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，而跟實(shí)體店先進(jìn)店再看商品的路徑剛好相反。
團(tuán)隊(duì)/企業(yè)分析
運(yùn)營(yíng)工作，更需要尋找團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，整合團(tuán)隊(duì)各種資源，帶領(lǐng)和管理整個(gè)團(tuán)隊(duì)。而推廣和營(yíng)銷(xiāo)工作，只是提高銷(xiāo)量，打造爆款就行了，屬于運(yùn)營(yíng)的一個(gè)小內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)是要發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員每個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)，方向一致，萬(wàn)眾一心，盡最大努力把整個(gè)項(xiàng)目做好。
行動(dòng)方案分析
制定行動(dòng)方案需要那些數(shù)據(jù)支持，達(dá)到什么效果：
1.運(yùn)營(yíng)步驟：引流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、渠道合作、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)；
2.目標(biāo)數(shù)據(jù)：銷(xiāo)售額；
3.流量指標(biāo)：UV、PV、人均PV數(shù)、人均停留時(shí)間；
資源稀缺。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加快了企業(yè)渠道的扁平化，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理手里的資源越來(lái)越少，大部分資源都掌握在總部，由于僧多粥少，總部對(duì)促銷(xiāo)資源的控制越來(lái)越緊，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理能夠爭(zhēng)取的資源可謂“杯水車(chē)薪”。那么，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理該如何在現(xiàn)實(shí)中尋求突破呢？
發(fā)現(xiàn)資源
對(duì)于在一線歷練多年的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，一定要善于發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)資源并善于整合，使之為營(yíng)銷(xiāo)所用，在快消品營(yíng)銷(xiāo)中，促銷(xiāo)資源一般分為：
1)常規(guī)促銷(xiāo)：即企業(yè)內(nèi)部制定的正常的專向市場(chǎng)的促銷(xiāo)費(fèi)用，如占倉(cāng)計(jì)劃、生動(dòng)化展示獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)飲等活動(dòng)。
2)包裝資源：利用公司的政策，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為促銷(xiāo)資源，區(qū)域經(jīng)理必須鍛煉這一思維。
要促銷(xiāo)資源
首先，向企業(yè)要促銷(xiāo)資源。
1)通過(guò)任務(wù)向公司要政策：公司每月都有大量的任務(wù)指標(biāo)，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，一定要主動(dòng)為自己的上司承擔(dān)責(zé)任，為領(lǐng)導(dǎo)排憂解難，因此，除完成最基本的硬指標(biāo)外，還要加強(qiáng)“軟指標(biāo)”的自我考核：如終端生動(dòng)化建設(shè)、經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)的調(diào)整、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)優(yōu)化、盈利指標(biāo)的提高、回收帳款等都要與促銷(xiāo)資源結(jié)合起來(lái)。
2)通過(guò)方案向公司要資源：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促銷(xiāo)資源在年初制定規(guī)劃時(shí)，已經(jīng)被分配到各個(gè)市場(chǎng)，留在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)手里的資源已經(jīng)相當(dāng)稀缺。因此，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要加強(qiáng)“方案制定”的修煉工作，通過(guò)完整的方案，使總監(jiān)甚至總部認(rèn)為，企業(yè)投放這些促銷(xiāo)資源是好鋼用在了刀刃上。
3)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向公司要資源：經(jīng)銷(xiāo)商向企業(yè)要政策時(shí)，企業(yè)通常不會(huì)一口回絕，企業(yè)會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商在硬性或軟性指標(biāo)上加重砝碼。經(jīng)銷(xiāo)商向企業(yè)要促銷(xiāo)資源是一門(mén)藝術(shù)，如：分批次爭(zhēng)取促銷(xiāo)資源、分類型爭(zhēng)取促銷(xiāo)資源、分品向爭(zhēng)取促銷(xiāo)資源等。
其次，向市場(chǎng)要促銷(xiāo)資源。
1)利用新品、創(chuàng)造促銷(xiāo)資源。由于競(jìng)爭(zhēng)加劇、促銷(xiāo)頻繁，使得快消品的生命周期縮短，價(jià)格迅速下降，導(dǎo)致促銷(xiāo)無(wú)力，因此，企業(yè)往往通過(guò)推新品，采用撇脂訂價(jià)來(lái)制造促銷(xiāo)資源。
2)預(yù)留資源、長(zhǎng)久備戰(zhàn)。新品上市時(shí)，產(chǎn)品的定價(jià)要注意渠道利潤(rùn)的合理性，同時(shí)又要考慮到促銷(xiāo)資源的階段性，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要儲(chǔ)備促銷(xiāo)資源，準(zhǔn)備打持久戰(zhàn)，這是一種通盤(pán)運(yùn)作市場(chǎng)的意識(shí)。
3)資源聚焦。既然是突破，就要實(shí)現(xiàn)非常規(guī)性爆破，作為一方諸侯，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要善于籌劃市場(chǎng)、大膽設(shè)計(jì)促銷(xiāo)：
A 區(qū)域市場(chǎng)資源聚焦。即將周?chē)袌?chǎng)上的促銷(xiāo)資源集中于某一重點(diǎn)區(qū)域，加大對(duì)樣板區(qū)域的投入，通過(guò)非常規(guī)性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“一線插旗、兩線飄紅”的目標(biāo)。
B 產(chǎn)品線資源聚焦。將其他幾個(gè)產(chǎn)品的所有促銷(xiāo)資源用于一個(gè)產(chǎn)品上，加大促銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，待產(chǎn)品迅速走開(kāi)后，開(kāi)始豐富產(chǎn)品線，這樣會(huì)減少多兵作戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
傳統(tǒng)的教學(xué)模式是用講授法，借助于板書(shū)等教學(xué)手段，把教材內(nèi)容講解得深入淺出，幫助學(xué)生理解并掌握。專業(yè)技能課也普遍沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方式，在創(chuàng)新能力的培養(yǎng)上存在諸多不足，主要表現(xiàn)如下：
（一）教學(xué)內(nèi)容的游離化。
理論課和與之對(duì)應(yīng)的技能課區(qū)別在于理論知識(shí)與實(shí)踐技能的應(yīng)用，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，內(nèi)容基本相同，前者是理論基礎(chǔ)屬于專業(yè)理論課，后者是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課；兩門(mén)課程中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都講市場(chǎng)細(xì)分—目標(biāo)市場(chǎng)選擇—市場(chǎng)定位，都體現(xiàn)“是什么，用什么策略和方法”，同樣的內(nèi)容，前者的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)，后者則是把前者的基本理論轉(zhuǎn)化成技能，轉(zhuǎn)化成學(xué)生的個(gè)人技能與能力，更多的是創(chuàng)新思維。很多教師認(rèn)識(shí)不到兩者的關(guān)系，講課中注重的依然是對(duì)知識(shí)的理解，而不是強(qiáng)調(diào)技能課的實(shí)踐應(yīng)用，欠缺對(duì)學(xué)生的知識(shí)運(yùn)用能力與創(chuàng)新性思維能力的培養(yǎng)，往往把后者課程教學(xué)內(nèi)容重復(fù)成前者的教學(xué)內(nèi)容，使技能課回歸到理論課的教學(xué)內(nèi)容，從而造成教學(xué)內(nèi)容的游離。
（二）教學(xué)方法陳舊化。
傳統(tǒng)的教學(xué)方式大多在理論教學(xué)中運(yùn)用，以傳統(tǒng)的“填鴨式”課堂灌輸為主要方法，以理論的形式來(lái)學(xué)習(xí)實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程側(cè)重策劃，形成策劃技能。策劃的靈魂是創(chuàng)意，而創(chuàng)意源于創(chuàng)新性思維，在策劃中尋找創(chuàng)意便是創(chuàng)新能力的體現(xiàn)。如果教學(xué)以教師為主體進(jìn)行理論的講授，而不是以學(xué)生為主體使其在策劃中尋找創(chuàng)意，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，引燃其創(chuàng)新熱情，結(jié)果依然是學(xué)生上課帶上書(shū)聽(tīng)，下課放下書(shū)忘，無(wú)助于其創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的講授法教學(xué)形式，無(wú)法形成以學(xué)生為主體的教學(xué)模式，容易忽略學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高。
（三）教學(xué)手段程式化。
當(dāng)前，很多教師技能課的教學(xué)多采用多媒體教學(xué)手段輔助不同的教學(xué)方法，技能課教學(xué)通過(guò)軟件設(shè)計(jì)的程序成為公式化的學(xué)習(xí)，雖然學(xué)生在教室中做了一遍思維體操，但學(xué)生的活動(dòng)仍然被局限在第一課堂內(nèi)。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程來(lái)說(shuō)，只借助于多媒體等輔助手段，而不是與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用相結(jié)合，把課堂向外延伸，開(kāi)辟激發(fā)學(xué)生主動(dòng)與創(chuàng)新精神的第二課堂，學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容就只能停留在第一課堂上，教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)活動(dòng)缺乏必要的聯(lián)系，學(xué)生所學(xué)與實(shí)踐是“兩張皮”，最終導(dǎo)致學(xué)生缺乏現(xiàn)實(shí)的聯(lián)想和綜合實(shí)踐能力，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與提高受到制約。
（四）考評(píng)方式傳統(tǒng)化。
高校教學(xué)中很多學(xué)科依然延續(xù)傳統(tǒng)試卷，用幾大類型題目考試檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握，用知識(shí)記憶的多少反映教學(xué)的全部效果，將學(xué)生掌握知識(shí)程度作為檢驗(yàn)學(xué)生成績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。技能課的教學(xué)目標(biāo)，不是學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶與掌握得多少，而是強(qiáng)調(diào)學(xué)生把知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐的應(yīng)用能力與創(chuàng)新能力。沿用傳統(tǒng)的考評(píng)方式，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致學(xué)生理論應(yīng)用與創(chuàng)新能力提高的目標(biāo)的偏離，學(xué)生的學(xué)習(xí)視野也會(huì)只局限在課本上的考試范圍內(nèi)，在學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題，并想辦法解決問(wèn)題等能力的動(dòng)機(jī)，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛質(zhì)。
（五）綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的缺失化。
綜合能力體現(xiàn)在運(yùn)用智慧解決問(wèn)題上，諸如學(xué)習(xí)，創(chuàng)新，合作，思考問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題等諸能力的綜合運(yùn)用上。“職業(yè)化素質(zhì)體現(xiàn)在職業(yè)技能、職業(yè)行為、職業(yè)意識(shí)等幾個(gè)方面，主要包括職業(yè)道德、工作行為、職業(yè)態(tài)度、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、職業(yè)價(jià)值觀與職業(yè)形象等”。傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段與教學(xué)方法，突出的是理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)，缺少引導(dǎo)學(xué)生提升綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)的實(shí)踐活動(dòng)。專業(yè)技能的提高需要通過(guò)將知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中不斷地訓(xùn)練才能有效。但是目前很多技能課沿用理論課的方法與手段，很難從學(xué)、做、用等幾個(gè)方面開(kāi)發(fā)提升學(xué)生的綜合素質(zhì)與職業(yè)化素質(zhì)。其結(jié)果是，當(dāng)學(xué)生學(xué)業(yè)結(jié)束時(shí)，學(xué)生的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)還處于未充分開(kāi)發(fā)狀態(tài)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前技能課教學(xué)中，不僅存在著知識(shí)內(nèi)容上的重復(fù)，更重要的是知識(shí)運(yùn)用能力、創(chuàng)新性思維能力、綜合素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)的方面的缺失。要解決專業(yè)技能課教學(xué)中存在的諸多問(wèn)題，教師應(yīng)在課程教學(xué)中對(duì)課程教學(xué)體系中的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，以知識(shí)應(yīng)用、綜合能力提升與職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)為目標(biāo)。在理論夠用的前提下，專業(yè)技能課要突出創(chuàng)新能力的提高。創(chuàng)新能力的培養(yǎng)可以通過(guò)專業(yè)技能課在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考評(píng)方式等方面進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。
二、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的專業(yè)技能課教學(xué)體系構(gòu)建
要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，教師首先要有創(chuàng)新的教學(xué)思路，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，并滲透到教學(xué)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，形成基于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力視角的專業(yè)技能課教學(xué)模式。本文以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程為例，以培養(yǎng)提高學(xué)生應(yīng)用與創(chuàng)新能力為目標(biāo)，從課程內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)手段、考核方式等方面構(gòu)建教學(xué)體系。
（一）以知識(shí)結(jié)構(gòu)圖為工具設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。
知識(shí)結(jié)構(gòu)圖是把完整的知識(shí)體系由大到小、由略到詳、層層深入用半個(gè)大括號(hào)、樹(shù)狀圖、方框、箭頭等形式表達(dá)出來(lái)的圖形。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖把整體知識(shí)體系的系統(tǒng)集中、完整準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明清晰地表現(xiàn)出來(lái)，它可以理清思路，連貫知識(shí)，從而提高學(xué)習(xí)效率，它既可以作為學(xué)生學(xué)習(xí)的一種工具，也可以作為教師的教學(xué)手段。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課之前，學(xué)生已經(jīng)了解了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論。教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)按“是什么—做什么—怎么做”的脈絡(luò)設(shè)計(jì)。可以按如下步驟實(shí)現(xiàn)這一教學(xué)設(shè)計(jì)：第一步完成“是什么”。借用知識(shí)結(jié)構(gòu)圖，讓學(xué)生按課程內(nèi)容的脈絡(luò)，理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)理論，在此基礎(chǔ)上思考做什么。第二步完成“做什么”。在“是什么”的基礎(chǔ)上，明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃到底是做什么的，從而完成由基本理論向市場(chǎng)應(yīng)用的轉(zhuǎn)換；從營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略策劃內(nèi)容到戰(zhàn)術(shù)策劃內(nèi)容。第三步完成“怎么做”。在“做什么”的基礎(chǔ)上思考如何做才能實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)意的策劃，用創(chuàng)新性思維指導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新能力。這一環(huán)節(jié)包括兩個(gè)方面：一是有創(chuàng)意、可操作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，二是營(yíng)銷(xiāo)策劃的管理與控制。要完成知識(shí)結(jié)構(gòu)圖，需要學(xué)生從前言到目錄到內(nèi)容層層深入地學(xué)習(xí)，為了增加學(xué)習(xí)的趣味性，實(shí)行分組學(xué)習(xí)討論，并按小組用PPT展示知識(shí)結(jié)構(gòu)圖并講解內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)課程的理解與掌握。知識(shí)結(jié)構(gòu)圖實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與策劃流程的認(rèn)識(shí)與理解。這樣的課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)是創(chuàng)新性地把整本教材作為一個(gè)整體，讓學(xué)生由總到分，全面地理解與掌握理論知識(shí)的脈絡(luò)，通過(guò)工作過(guò)程導(dǎo)向，把教師教、學(xué)生學(xué)與做的內(nèi)容融合在一起，既體現(xiàn)了教的創(chuàng)新，做的過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)新。
（二）以項(xiàng)目為導(dǎo)向設(shè)計(jì)教學(xué)方法。
“項(xiàng)目教學(xué)法就是在老師的指導(dǎo)下，將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生自己處理。信息的收集，方案的設(shè)計(jì)，項(xiàng)目實(shí)施及最終評(píng)價(jià)，都由學(xué)生自己負(fù)責(zé)，學(xué)生通過(guò)該項(xiàng)目的進(jìn)行，了解并把握整個(gè)過(guò)程及每一個(gè)環(huán)節(jié)中的基本要求”。它最顯著的特點(diǎn)是以“項(xiàng)目為主線、以學(xué)生為主體、以教師為主導(dǎo)”，改變了以往“教師講，學(xué)生聽(tīng)”被動(dòng)的教學(xué)模式，創(chuàng)造了學(xué)生主動(dòng)參與、自主協(xié)作、探索創(chuàng)新的新型教學(xué)模式。筆者在教學(xué)中設(shè)計(jì)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，是為桂林一家新興的生產(chǎn)茶麩洗發(fā)水企業(yè)做的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法實(shí)施如下：
1.開(kāi)學(xué)第一節(jié)課，采取抽簽分組的辦法分組，5人一組，形成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)有自己的隊(duì)名、宗旨與口號(hào)。抽簽分組，旨在學(xué)生明白團(tuán)隊(duì)形成的來(lái)源，體現(xiàn)接納、寬容、協(xié)作的團(tuán)結(jié)精神。
2.把策劃項(xiàng)目中的企業(yè)背景、產(chǎn)品相關(guān)信息，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)與要求，形成項(xiàng)目文案發(fā)給每個(gè)小組，進(jìn)行策劃。洗發(fā)水行業(yè)是學(xué)生可以體會(huì)并在市場(chǎng)上可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)查與訪問(wèn)的行業(yè)，讓學(xué)生帶著真實(shí)的任務(wù)去思考問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生全多角度地分析問(wèn)題，鼓勵(lì)學(xué)生大膽?yīng)毩⑺伎迹龑?dǎo)學(xué)生大膽創(chuàng)新，在完成自己的策劃過(guò)程中提升自己的綜合能力與職業(yè)化素質(zhì)。
3.課堂設(shè)計(jì)是圍繞營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的內(nèi)容與創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的，具體過(guò)程如下：第一步，每人完成知識(shí)結(jié)構(gòu)圖與課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，小組成員討論，形成小組共同的知識(shí)結(jié)構(gòu)圖PPT，用5～8分鐘上講臺(tái)展示知識(shí)內(nèi)容，為學(xué)生的策劃奠定理論基礎(chǔ)，教師點(diǎn)評(píng)指導(dǎo)。第二步，小組集體設(shè)計(jì)，確定這一項(xiàng)目策劃過(guò)程的每一項(xiàng)典型工作任務(wù)，進(jìn)行分解，和知識(shí)結(jié)構(gòu)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，理解并掌握策劃過(guò)程中需要的知識(shí)與技能，每一小組形成PPT，上講臺(tái)展示工作過(guò)程設(shè)計(jì)；這是真實(shí)環(huán)境下的“項(xiàng)目”任務(wù)，目的是使學(xué)生達(dá)到對(duì)課程知識(shí)、技能的總結(jié)與運(yùn)用；在項(xiàng)目設(shè)計(jì)過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)學(xué)生從來(lái)未遇到的問(wèn)題，會(huì)有一定難度；鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)會(huì)協(xié)作，克服困難，去發(fā)現(xiàn)、分析并最后解決問(wèn)題，使得其實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力得到進(jìn)一步的提升。第三步，根據(jù)項(xiàng)目策劃的工作過(guò)程設(shè)計(jì)，進(jìn)行設(shè)計(jì)的具體操作。（1）調(diào)研與分析。設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)的宏觀與微觀環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，為市場(chǎng)定位奠定基礎(chǔ)。（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。在分析的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。（3）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制定。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（4）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（策略）的策劃。設(shè)計(jì)如何運(yùn)用4P與4C結(jié)合的有效戰(zhàn)術(shù)（策略）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（5）預(yù)算。讓學(xué)生明確營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施的成本。（6）具體的實(shí)施步驟。根據(jù)戰(zhàn)略定位與戰(zhàn)術(shù)策劃，要分幾步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，每一步如何實(shí)現(xiàn)，有哪些創(chuàng)意。（7）管理與控制。使學(xué)生明確策劃方案的實(shí)施，需要精細(xì)的管理與過(guò)程的控制，及時(shí)評(píng)估與反饋，是實(shí)現(xiàn)策劃價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必經(jīng)之路。（8）形成規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。這一過(guò)程，促進(jìn)學(xué)生的動(dòng)手與動(dòng)腦的實(shí)際能力，激發(fā)學(xué)習(xí)主動(dòng)性，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)，解決策劃過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，提升其綜合職業(yè)素質(zhì)與創(chuàng)新能力。第四步，檢查。教師檢查指導(dǎo)學(xué)生完成，每個(gè)小組展示團(tuán)隊(duì)的策劃方案。第五步，評(píng)價(jià)。項(xiàng)目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的課程設(shè)計(jì)，教師只是參與者與指導(dǎo)者，在課內(nèi)實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，引導(dǎo)學(xué)生把所學(xué)理論應(yīng)用的實(shí)際中，培養(yǎng)其科學(xué)思維方法，引導(dǎo)其分析與解決問(wèn)題的正確途徑，使其在“做中學(xué)，學(xué)中做”，最終形成自己的成果，展示與評(píng)估小組成果，其他小組交流心得，教師對(duì)最后的展示進(jìn)行綜合點(diǎn)評(píng)。
（三）以工作過(guò)程導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化設(shè)計(jì)課堂教學(xué)手段。
教學(xué)過(guò)程中主要運(yùn)用工作過(guò)程為導(dǎo)向促進(jìn)“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)手段，工作過(guò)程導(dǎo)向是指以職業(yè)需求為導(dǎo)向，以職業(yè)能力為核心，以“學(xué)生為中心，能力為本位”進(jìn)行有針對(duì)性的教學(xué)，旨在培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立解決問(wèn)題與綜合職業(yè)能力，構(gòu)建理論與實(shí)踐相結(jié)合的新型教學(xué)體系。工作過(guò)程導(dǎo)向是伴隨著“教（是什么）、學(xué)（做什么）、做（怎么做）”一體化的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)，以職業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)為核心而設(shè)計(jì)的教學(xué)過(guò)程。教師的教、學(xué)生的學(xué)并根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求完成的策劃方案的做，做的過(guò)程中不斷地展示與交流，不但提高了學(xué)生探究性與自主性學(xué)習(xí)，還提高了學(xué)生團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新思考及溝通交流等方面的職業(yè)化素質(zhì)，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力與創(chuàng)新思維品質(zhì)起到重要的作用。通過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，每個(gè)小組最后都交上一份內(nèi)容完善、結(jié)構(gòu)完整、格式正確、富有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。
（四）設(shè)計(jì)全新考評(píng)體系，全面展現(xiàn)學(xué)生綜合能力與職業(yè)素質(zhì)。
改變傳統(tǒng)考核模式的“終結(jié)式”為“過(guò)程式”、“重識(shí)記”為“重運(yùn)用”，通過(guò)學(xué)生對(duì)課程知識(shí)的領(lǐng)悟、策劃過(guò)程的參與交流、策劃方案的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新表現(xiàn)，把學(xué)生平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、協(xié)作精神，對(duì)知識(shí)的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及通過(guò)參與策劃體現(xiàn)出的職業(yè)素質(zhì)與綜合能力，通過(guò)一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)過(guò)程全面組織進(jìn)來(lái)，形成全方位的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系。
三、結(jié)語(yǔ)
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)需要有較強(qiáng)的責(zé)任心和進(jìn)取心，有良好的職業(yè)態(tài)度和團(tuán)隊(duì)精神。以下是小編精心收集整理的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來(lái)欣賞一下吧。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)11、根據(jù)公司品牌定位和產(chǎn)品，制定匹配的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、執(zhí)行完善的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，完成提升用戶量、活躍度、轉(zhuǎn)化等業(yè)務(wù)指標(biāo);
2、定期對(duì)平臺(tái)用戶意見(jiàn)進(jìn)行收集整理，根據(jù)用戶反饋對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)及功能進(jìn)行優(yōu)化。
3、熟悉平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則和資源，針對(duì)目標(biāo)客戶群體，通過(guò)線上活動(dòng)、渠道合作等方式引入，轉(zhuǎn)化成平臺(tái)用戶，提高平臺(tái)訪問(wèn)量及活躍度;
4、負(fù)責(zé)平臺(tái)及活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控、分析和反饋，并分析用戶信息，為品牌及市場(chǎng)提供數(shù)據(jù)支持;
5、了解并關(guān)注行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)案例，分析行業(yè)動(dòng)態(tài)，并對(duì)實(shí)際工作起到指導(dǎo)性作用。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)21、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站整體規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)性工作;
2、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站日常改版策劃、上架、推廣、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等經(jīng)營(yíng)與管理工作;
3、負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站日常維護(hù)，保證網(wǎng)店的正常運(yùn)作，優(yōu)化店鋪及商品排名;
4、負(fù)責(zé)產(chǎn)品上架后的數(shù)據(jù)跟蹤、用戶調(diào)研，并根據(jù)各項(xiàng)反饋完成產(chǎn)品頁(yè)面改進(jìn)及版本更新，持續(xù)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;
5、進(jìn)行平臺(tái)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣定位和主題創(chuàng)意，制定詳細(xì)推廣方案及營(yíng)銷(xiāo)策略，并負(fù)責(zé)實(shí)施;
6、定期針對(duì)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行跟蹤、評(píng)估、分析，并提交分析報(bào)表，及時(shí)提出營(yíng)銷(xiāo)、推廣改進(jìn)措施，給出切實(shí)可行的改進(jìn)方案;
7、進(jìn)行銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)、管理、分析，并合理控制庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，保證銷(xiāo)售業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)健成長(zhǎng)。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)31、根據(jù)公司發(fā)展策略和目標(biāo)制定整體的運(yùn)營(yíng)方案、銷(xiāo)售計(jì)劃、年度費(fèi)用預(yù)算，對(duì)公司銷(xiāo)售指標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)等;
2、全面負(fù)責(zé)PC/移動(dòng)端平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)，公司平臺(tái)的日常推廣工作管理，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)推廣方法進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整;
3、負(fù)責(zé)公司平臺(tái)產(chǎn)品的整體運(yùn)營(yíng)管理工作，針對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品自身特點(diǎn)以及市場(chǎng)狀況制定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策劃、戰(zhàn)略、布局并實(shí)施;
4、負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的產(chǎn)品定位、媒體宣傳、市場(chǎng)推廣、渠道建設(shè)和客戶服務(wù)的整體策略和計(jì)劃的制定和實(shí)施;
5、搭建平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)、工作流程和制度規(guī)范，并進(jìn)行培訓(xùn)，完成預(yù)定業(yè)績(jī)目標(biāo)，組織開(kāi)展員工隊(duì)伍培訓(xùn)、考核評(píng)價(jià)及人才梯隊(duì)建設(shè)工作，滿足公司業(yè)務(wù)拓展需要;
6、負(fù)責(zé)公司各類等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣的日常運(yùn)營(yíng)管理，通過(guò)各類數(shù)據(jù)工具對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)(如：UV，PV，跳出率，轉(zhuǎn)化率等)進(jìn)行監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)采集，評(píng)估與分析;分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況，手段策略等，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)手段;
7、制定平臺(tái)產(chǎn)品策略、支付渠道策略，并針對(duì)市場(chǎng)的變化制定和調(diào)整后續(xù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略;
8、各類節(jié)日或主題活動(dòng)的策劃，并及時(shí)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤、評(píng)估和統(tǒng)計(jì)分析，并及時(shí)提出改進(jìn)方案。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)4根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定公司戰(zhàn)略規(guī)劃，把握業(yè)務(wù)發(fā)展方向，對(duì)GMV負(fù)責(zé);
負(fù)責(zé)公司自建商城APP的整體運(yùn)營(yíng)，包括用戶需求分析、平臺(tái)架構(gòu)設(shè)計(jì)、界面設(shè)計(jì)、APP優(yōu)化與推廣、流量分析等，制定提升用戶量、活躍度、黏度的運(yùn)營(yíng)方案;
挖掘潛在客戶，分析用戶行為，確定用戶需求，分析并改善平臺(tái)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)(流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、回購(gòu)率等)，協(xié)助平臺(tái)的優(yōu)化和迭代;
制定并執(zhí)行平臺(tái)用戶增長(zhǎng)GMV，商家運(yùn)營(yíng)等計(jì)劃并執(zhí)行;
分析、研究同行競(jìng)品，制定整體應(yīng)對(duì)策略;
其他公司戰(zhàn)略規(guī)劃及落地事宜。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)51、根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合目前智能建筑行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，制定平臺(tái)服務(wù)發(fā)展板塊工作目標(biāo)及發(fā)展規(guī)劃。
2、以方案分享為載體，輔以計(jì)算器、行業(yè)規(guī)范等工具，打造智能建筑設(shè)計(jì)師的生態(tài)圈。
3、整合智能建筑行業(yè)交付服務(wù)需求和服務(wù)供給端資源，為智能建筑行業(yè)用戶提供快速及時(shí)、專業(yè)規(guī)范且有保障的“規(guī)劃咨詢、設(shè)計(jì)、造價(jià)、安裝、調(diào)試、維保”閉環(huán)式服務(wù)。
4、搭建團(tuán)隊(duì)，做好團(tuán)隊(duì)管理、人員培養(yǎng)，制定具體的業(yè)務(wù)目標(biāo)、措施、管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)服務(wù)板塊的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)61、根據(jù)集團(tuán)的整體戰(zhàn)略和公司策略目標(biāo)，完成公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及工具(包括PC/H5/小程序等)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、功能設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品優(yōu)化等工作;
2、從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)劃的角度，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，定義工具/平臺(tái)的中長(zhǎng)期發(fā)展路徑，建立并完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)流程規(guī)范，并逐步組建相關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);
3、深化與集團(tuán)各板塊業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的溝通與合作，了解各板塊業(yè)務(wù)全流程和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，收集和梳理各板塊的需求，在集團(tuán)戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)下不斷優(yōu)化前端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和迭代產(chǎn)品功能;
4、代表公司對(duì)外與外部技術(shù)開(kāi)發(fā)方對(duì)接、對(duì)內(nèi)與內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)密切溝通，根據(jù)平臺(tái)功能開(kāi)發(fā)進(jìn)度對(duì)每一期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估、分析和驗(yàn)收;
5、建立公司網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶運(yùn)營(yíng)體系，運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)方法和機(jī)制提升流量訪問(wèn)率、活躍率和留存率;
6、在用戶運(yùn)營(yíng)體系基礎(chǔ)上推動(dòng)建立會(huì)員體系，包括會(huì)員權(quán)益和積分體系;運(yùn)用各種運(yùn)營(yíng)方法和機(jī)制提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率、傳播率和復(fù)購(gòu)率;
7、社交/分銷(xiāo)體系和團(tuán)購(gòu)體系的初步搭建和前期運(yùn)營(yíng);
8、探索旅游產(chǎn)品和實(shí)體商品線上+線下的銷(xiāo)售與服務(wù)體系的初步打通及前期測(cè)試。
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)工作職責(zé)71、負(fù)責(zé)電商平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)劃與管理;
2、負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)規(guī)劃與管理;
3、負(fù)責(zé)線上線下銷(xiāo)售渠道運(yùn)營(yíng)與管理;
4、負(fù)責(zé)組織產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)狀況分析，根據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略制定和實(shí)施;
5、負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)管理與培訓(xùn)公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和日常考核工作等;
6、實(shí)時(shí)監(jiān)控行業(yè)和各平臺(tái)店鋪數(shù)據(jù)，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)整體能力提升和銷(xiāo)售目標(biāo)的完成;
O2O完美結(jié)合，為你引來(lái)超人氣粉絲流量
活動(dòng)簡(jiǎn)介：
2013最大微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“王力宏演唱會(huì)”主辦單位與老A電商戰(zhàn)略結(jié)盟。通過(guò)淘寶明星商圈強(qiáng)力展示，配合優(yōu)質(zhì)偶像3800萬(wàn)粉絲，匯成店鋪洶涌?jī)?yōu)質(zhì)流量。
3800萬(wàn)粉絲將涌入100個(gè)頂級(jí)商家詳情頁(yè)，3000張vip門(mén)票參與尋寶活動(dòng)，粉絲近距離接觸王力宏，商家近距離接觸粉絲！目前面向全國(guó)招募100家實(shí)力天貓商家參與此招商活動(dòng)，數(shù)量有限，詳情如下！
活動(dòng)目的——粉絲變現(xiàn)：
進(jìn)入計(jì)劃的商家，每家可認(rèn)購(gòu)官方演唱會(huì)提供的3萬(wàn)元人民幣的粉絲專區(qū)限量座位票，帶動(dòng)千萬(wàn)級(jí)粉絲入店搶購(gòu)，全面提升商家流量和周邊商品銷(xiāo)量。
活動(dòng)優(yōu)勢(shì)分析：
優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)粉絲：目前王力宏微博粉絲3800萬(wàn)人，百度宏吧活躍粉絲近300萬(wàn)人。粉絲70%是女性，購(gòu)物需求旺盛。
創(chuàng)新淘寶明星商圈：明星效應(yīng)+淘寶電商聚合體——引爆2014淘寶社會(huì)化媒體新趨勢(shì)。通過(guò)病毒式社會(huì)化媒體傳播，從王力宏演唱會(huì)官方網(wǎng)站+粉絲貼吧引導(dǎo)300萬(wàn)粉絲參與互動(dòng)與傳播，進(jìn)入100家店鋪的聯(lián)合引流活動(dòng)，每天送出100張VIP頂級(jí)門(mén)票，連續(xù)10天活動(dòng)送出3000張VIP門(mén)票，讓100家商家產(chǎn)品充分展示，巨額優(yōu)質(zhì)流量免費(fèi)引入。
官方支持：王力宏火力全開(kāi)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告位(內(nèi)場(chǎng))、現(xiàn)場(chǎng)橫幅廣告、演唱會(huì)熱場(chǎng)宣傳視頻、演唱會(huì)官方微博、官方微信。演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)粉絲用手機(jī)和入選商家互動(dòng)。
聯(lián)合推廣：線上、線下媒體曝光，包括演唱會(huì)合作媒體(百度、鳳凰banner)；社會(huì)化媒體(微信、微博)營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋王力宏3800萬(wàn)粉絲。
參與活動(dòng)效果：全面覆蓋王力宏粉絲3800萬(wàn)人，預(yù)估頁(yè)面每日導(dǎo)入流量40萬(wàn)，活動(dòng)總累計(jì)流量不低于400萬(wàn)。
整體營(yíng)銷(xiāo)方案簡(jiǎn)介：
形式：搶門(mén)票微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、微信營(yíng)銷(xiāo)推廣、商家微淘蓋樓、店內(nèi)滿減滿送、商圈營(yíng)銷(xiāo)。
通過(guò)上述老A電商官方的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，讓粉絲黏著在你的店鋪內(nèi)，參與活動(dòng)，產(chǎn)生最大的轉(zhuǎn)化率。
報(bào)名要求：
