時間：2022-09-23 18:33:00
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告宣傳論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
最近，本市部分媒體在保健食品廣告中存在一些突出問題，集中表現為隨意夸大保健功能，引用專家研究報告，醫院臨床報告以及報載文章，用新聞報道形式廣告等，違反了保健食品廣告宣傳的有關規定，擾亂了廣告宣傳的正常秩序，給消費者造成誤導，在社會上造成了不良影響。為了規范本市的保健食品廣告宣傳，禁止利用廣告宣傳偽科學、假科學，現重申保健食品廣告的內容應當嚴格遵守《廣告法》和《食品廣告暫行規定》的有關規定，做到真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求，并作具體補充規定如下，請遵照執行。
一、保健食品廣告涉及人體器官或體內物質以及涉及保健食品特定元素、成分的，應使用醫藥界規范的通用名稱，不得自行命名，不得隨意使用諸如“大腦信息傳遞因子”、“有益菌增殖因子”等不規范的非通用的名稱。涉及使用英文通用名稱的，應當提供依據并標明規范的中文名稱，但英文通用名稱已被國內作為規范的通用名稱使用的除外。
二、保健食品廣告涉及保健功能的，應按衛生部核發的《保健食品批準證書》或《進口保健食品批準證書》核定的保健功能范圍宣傳，不得任意改變，不得作任何擴張和延伸解釋。如減肥類產品不得宣稱可有效防治伴隨肥胖而衍生的高血脂、脂肪肝、內分泌失調等并發癥；助睡眠類產品不得宣稱可延長壽命；改善記憶類產品不得宣稱可開發智力或提高智商等等。
三、保健食品廣告涉及功效的，不得利用專家及其組織、消費者及其群體的名義或者形象作證明。利用專家、消費者的名義和形象作其他證明的，證明的內容必須真實、合法、科學、準確，并嚴格與特定功效的宣傳分別開來。同時還必須有作證明者同意以其名義或形象作廣告宣傳的書面證明。
四、保健食品廣告宣傳的保健功效若是動物實驗的結果，宣傳其功效作用時，應當標明系動物實驗。
五、保健食品廣告中涉及科普知識的，必須保證其真實性和科學性，并提供相應證明。科普知識的宣傳必須與保健食品的宣傳明顯地區別開來，不得以科普知識的宣傳誤導消費者。科普知識宣傳中涉及到與產品相關的，必須是衛生部核定的該保健食品的保健功能。
六、保健食品廣告涉及保健功能的，凡衛生部核發的《保健食品批準證書》或《進口保健食品批準證書》中注明“適宜人群”和“不適宜人群”的，該內容必須在廣告中顯著標明。
七、保健食品廣告涉及我國新研制、新發現、新引進的無食用習慣或者僅在個別地區有食用習慣的、符合食品基本要求的物品生產的食品，除了提供《保健食品批準證書》外，還應當提供新資源食品試生產衛生審查批準文件或新資源食品衛生審查批準文件。
八、保健食品廣告涉及通過改變食品的天然營養素的成份和含量比例以適應某些特殊人群營養需要的食品，除了提供《保健食品批準證書》外，還應當提供特殊營養食品準許生產的批準文件。
九、保健食品廣告涉及對其構成元素或成份進行宣傳的，不得借宣傳某一或某些元素或成份的作用或功能，誤導消費者使其以為該食品也有相同的作用或功效。
十、保健食品廣告不得通過對商場、消費者、專家、廠家進行采訪的形式變相宣傳該保健食品，不得引用新聞媒介已經的新聞報道為該保健食品廣告作證明。
論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加，支付能力迅速增強，廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵，利用農村廣告開拓農村市場，推動經濟發展，就成了我們當前必須面對和解決的問題。
“21世紀的金礦在農村，21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業，都可以使企業市場布局更完整，總體銷售規模更大。
一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用
目前，我國農村人口有9億多，2008年我國農村居民人均純收入達到4761元，扣除物價因素，實際增長8.0%，增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱，2009年中國農業生產仍將保持良好態勢，預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加，農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式，正向享受型、發展型消費轉變。可以說，中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會，廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道，成為農民選擇產品的第一影響因素，因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣，引導消費者進行理智消費，充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多，三株藥業就是一個最具代表性的例子，早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到，農村廣告市場在快速發展的同時，也存在一些比較突出的問題。
二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題
(一)農村文化消費水平低，廣告到達率低
有統計資料表明，農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報紙有都市報紙，而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限，加上農民的文化水平遠遠低于城市居民，文化素養較低導致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣，這樣就造成了農村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
(二)銷售渠道不暢，妨礙農村廣告推廣
目前，農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題，影響農村廣告的推廣和普及。在城市，商業資本發達，已經初步具備了一套完整的商業體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有，而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場，甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問，不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。
(三)農村廣告魚目混雜，虛假廣告泛濫
當前在農村，廣告市場比較混亂，虛假廣告、虛假信息不斷出現，以致于許多農民兄弟連連上當受騙，因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節，政府缺乏有力的控制手段，加之農民少有辨別商品真偽的知識，使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費用，卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告，由于未經審查、登記，廣告主為了追求利益最大化，故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識，對廣告內容的真偽很難鑒別，被虛假廣告坑害的事件屢有發生。
(四)農民缺乏品牌概念，消費意識較低
當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段，農村消費者注重產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足，造成了農村的消費環境不利于現代消費，農民當然就不會去購買現代化產品。因此，農村市場看似龐大，實際消費能力極低。在商品銷售中，品牌永遠是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構，品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
三、對策及建議
以現代市場觀念為指導，深入農村環境，對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究，明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰，有多少人，有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。
(一)農村廣告內容要著眼于農村市場
首先，好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響，觀念相對保守，接受新事物的能力較弱，這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象，也不能過多地講求藝術表現，要通俗易懂，還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導，在廣告創意轉化為廣告作品之后，實現內部結構的聯系性。其次，要想實現農村廣告的獨創性，就要因地制宜，把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。
(二)要加強對農村廣告的有效監管
在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告，如果都要到縣級以上工商局登記，既給廣告主、廣告經營者增加了負擔，也不現實。對此，應將登記權力下放，強化工商所對廣告的登記管理職能，把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記，對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者，又把住了準入關，可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網，工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上，局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的，哪些沒有登記，便于及時進行監管。
(三)因地制宜，采用不同的廣告方法和策略
企業衡量廣告傳播效果有兩個標準，一是品牌價值建立，二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看，品牌價值建立是一個比較長期的工程，而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然，雖然同是三、四級農村市場，但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
(四)增強品牌意識，打造區域農業品牌
樹立品牌觀念，增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品，無不是進行多渠道宣傳的，特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識，農業創品牌就無從談起，無論是政府、企業還是農民，都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要，從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識，建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此，品牌廣告宣傳，在推進產業化之始，就要列人產業經營內容，列人生產經營計劃，進行有計劃的品牌廣告推介。
參考文獻:
1.舒詠平.廣告傳播學[M].武漢大學出版社.2006年
摘要：廣告作為文化傳播媒介對于葡萄酒行業的進一步發展發揮著重要的作用。中國葡萄酒行業的快速發展，已經進入了世界葡萄酒行業市場，要使葡萄酒廣告更具有文化內容，就要從中國酒文化的角度出發設計廣告，以滲透葡萄酒文化的民族氣息。本論文著重于探索廣告對葡萄酒行業發展的重要性。
關鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業發展；葡萄酒；傳播媒介；重要性
隨著世界經濟的多元化發展，葡萄酒行業市場競爭日益激烈，葡萄酒行業在奠定良好質量開發的基礎上，將競爭策略逐漸轉向軟實力開發，使得葡萄酒已經超出了物化的商品范疇而進入文化領域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認識，就要發揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認識。
葡萄酒行業中廣告所發揮的作用
葡萄酒文化是運用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現出來，其所表達的意義不僅是對葡萄酒的內在涵義以刻畫，更多的是要發揮宣傳效應。目前正處于知識經濟時代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業發展受到影響。葡萄酒的文化內涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產品以界定，所涉及到的內容還包括葡萄酒的生產工藝和釀造技術，葡萄酒的行業規范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關系等等。在市場經濟條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關葡萄酒的科學知識和營銷戰略等等。可見，葡萄酒廣告不僅僅是發揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認識的有效途徑。
廣告商業性和葡萄酒藝術性的融合
中國人對于葡萄酒往往會定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業發展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數，但是由于對行業市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認可。
（一）糖酒會的廣告運作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業的世界化發展，促進了中外葡萄酒交流。以糖酒會為例。在糖酒會上，葡萄酒酒商都會將產品展示出來，且邀請媒體擴大宣傳力度。在糖酒會展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業都會將具有代表意義的葡萄酒在酒會上呈現，不僅促進了產品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業的場合中形成潛在的競爭，對于促進葡萄酒行業的發展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會，葡萄酒經銷商不僅可以利用這樣的機會展示自己的葡萄酒產品，而且還會將品鑒會作為進入行業市場的途徑，在接觸國內外葡萄酒經銷商的同時，還可以與消費者建立往來。在品鑒會上，葡萄酒商可以品嘗到參會的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認識，領會到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會可以明確，葡萄酒已經不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內涵。一名葡萄酒經銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經營，更難以形成品牌效應。此外，葡萄酒品鑒會往往為無座的自助餐性質的酒會，多數時間參會人員都會拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會進行推廣預算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會開展多種公益活動。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會，或者葡萄酒展會，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內容單一，很難擴展大眾參與面，往往獲得了行業內部交流效果，而對于活動情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經不限于國內的張裕干紅、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴大，葡萄酒產品會產生嚴重的同質化傾向。那么，中國的葡萄酒企業所面臨的并不是葡萄酒產品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
（二）葡萄酒包裝廣告以藝術表現力發揮葡萄酒的品牌文化效應。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業性特點，并不能排斥藝術性。通常在葡萄酒的廣告設計上，更為具有西洋色彩，以吸引消費者注意，這就是從消費者的心理出發，提升消費者對葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術表現力沒有從葡萄酒的實質性角度出發提升廣告創意，就會使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達。生活中離不開藝術，藝術來源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現在消費者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫面，就會有一種令人神往之感，消費者從視覺上就會陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。
中國是一個崇尚傳統的國家，對于葡萄酒廣告設計要從本土化的特點出發，不可以離開民族性。水墨元素在現代的廣告設計中廣為利用，即將廣告設計中糅合了傳統藝術的審美語言，對本民族文化以深入挖掘，把民族特質和設計意愿融合到葡萄酒文化中，同時還促進了中華民族審美價值的提升。在葡萄酒的廣告設計中，通過水墨形態的變化，運用水墨造型及色彩等元素按照獨特的藝術規律和原則進行安排重組，從而提煉出與葡萄酒視覺相符合的符號和標志，透過符號延伸而傳遞生成新鮮的表現意義。廣告設計則可以運用水墨元素作為代表中國文化特色的獨特語言表現來描繪自己主體的心靈感悟。廣告具有藝術性，水墨表現效果能夠提升廣告的文化底蘊和藝術感染。葡萄酒的廣告設計者要對中國傳統水墨元素有深刻的解讀，且對于葡萄酒與眾不同的特質有所了解，才能更好的運用水墨畫進行葡萄酒廣告設計。水墨元素可以表露出獨特又迷人的中國氣質，葡萄酒則具有西洋的浪漫情調，水墨藝術以它獨特的語言藝術，與國際發展的設計理念相契合，使葡萄酒通過水墨元素進行廣告設計，不僅借鑒了國際設計理念，而且還保留中國傳統文化中精髓。當葡萄酒包裝廣告滿足了消費者對葡萄酒文化的認識，就會透過文化的融入達成心靈的滲透，由此而充分地利用藝術表現力而發揮葡萄酒的品牌文化效應。
綜上所述，廣告本身所發揮的是信息傳播的作用，其是運用符號傳播產品文化，以博得大眾的認可，其象征意義對于受眾可以產生直觀的效果。在眾多的葡萄酒廣告中，主要體現西方文化，以示葡萄酒為高品質的追求。葡萄酒的廣告宣傳途徑有很多，糖酒會是具有代表性的社交活動，同時也是較好廣告宣傳途徑。另外，葡萄酒的包裝廣告更具有直觀性，好的廣告設計對消費者具有極大的吸引力。市場經濟條件下，面臨國外葡萄酒品牌的沖擊，國內葡萄酒運用中國傳統元素發揮廣告宣傳效應，不僅突出了本土文化，而且還賦予了葡萄酒以生活情調，更富有時代氣息。
隨著網絡的普及,人們紛紛構思著運用網絡去創造新的商業奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞——“網絡廣告”。網絡廣告指運用專業的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯網刊登或廣告,通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優勢,是實施現代營銷媒體戰略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。筆者認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優勢。
1 宣傳形式多樣,表現手段豐富多彩
利用網絡廣告的投放鏈接企業網站,宣傳公司形象以及宣傳企業活動事件與細節,或刊登企業消息稿、新聞稿。利用網絡活動事件在網絡上進行宣傳并設計網上討論話題,達成廣告效果。網絡廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產品、服務與品牌,還可以在網上進行預定、交易和結算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務,并能在網上預訂、交易與結算,將大大增強網絡廣告的實效。
2 網絡廣告針對性強
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
3 網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制
傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
4 信息傳播的交互性強
與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,產品信息幾乎在生產的同時,就可同步傳遞到用戶網中,等于在同一時間對無數受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售
網絡廣告最大的一項優勢,就是網絡廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售。其實,網絡廣告在做廣告的同時也在進行產品銷售不但存在于我們現有的網絡廣告中,而且在網絡廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關產品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網站主。
6 受眾數量可準確統計
利用傳統媒體做廣告,無法準確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回應的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。
7 網絡廣告效果的可測評性
傳統媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調查視聽率發行量 ,或統計銷售業績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調查者和被調查者主觀感受的差異及相互影響),技術失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結果往往和真實情況相差較遠。網絡廣告效果測評由于技術上的優勢,有效克服了傳統媒體以上不足,表現在:
(1)更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
(2)更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。
(3)更廣泛。網絡廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網上大面積展開,參與調查的樣本數量大,測評結果的正確性與準確性大大提高。
論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
一般進行跨文化廣告傳播的企業都是跨國經營的企業。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告傳播策略有3種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創意，本土化執行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現的是各國市場的共性。
1，1標準化的優點
第一，實現了生產與分銷的規模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區經理只能從中任選一個，不僅使公司節省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節目中，針對不同地區分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統一管理與控制。跨國公司管理著數十個國家和地區的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統一標準化的廣告策略難以滿足全部地區的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環節薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當地政府對產品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象。互動，強調信息發出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。
3標準化創意，本土化執行
本土化和標準化有各自的優勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創意，本土化執行”，即在全球采用同樣的廣告創意，但具體運用到不同的國家和地區時，則使用這些國家和地區的語言和人物形象去實際表現這創意。
“標準化創意，本土化執行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創意是全球統一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區十強賽期間在中國推出的廣告片表現的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告傳播的趨勢——更徹底的本土化
牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告傳播的一種趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節賀歲片。
1999年春節，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區村民慶祝春節為表現主題，將中國傳統樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
2000年春節，“舞龍篇”采用春節這一中國傳統的節日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統節日的一個慶典節目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節、中國人的鄉情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
關鍵詞：多媒體輔助教學；保險學；實踐教學
中圖分類號：G642.0？搖 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）49-0046-02
一、動機
《保險學》是金融學專業的必修課，在金融學專業中占有非常重要的地位。隨著我國社會主義市場經濟的逐步發展，保險業在國民經濟中發揮著越來越重要的作用。《保險學》是一門理論性和實踐性都較強的課程，在《保險學》的傳統教學中，大都以教師課堂講授為主。但是由于《保險學》課程的特殊性，許多同學反映對保險的理解不夠深入，掌握不夠透徹。的確，這就需要我們突破傳統的課堂教學，尋求新的教學模式和新的教學方式加以改進。而多媒體教學設施能將抽象的內容轉化為具體的圖像音頻素材，通過聲音、圖像等視頻、音頻資料展示給同學們，能加深同學們對保險公司和保險產品的認識和理解。因此，借助多媒體輔助教學手段，能形象生動地表現具體的保險內容，并通過情境再現的方式，能將傳統填鴨式的教師一言堂的教學模式轉變為形象有趣的學生積極參與的實踐教學模式。下面以“保險營銷”為例，作一具體闡述。
二、理念
眾所周知，保險是賣出去的。“養在深閨人未知”是保險業的大忌，“酒好也怕巷子深”，再好的保險產品，如果沒有精心的包裝、積極的宣傳，是不會被人們認可并購買的。可見，保險產品不能運用我國傳統的態度方式進行運作，保險營銷在保險發展中起著非常重要的作用。由于人們的認識水平不同，對保險的態度也不同。對于初次接觸保險的同學，同樣存在著類似的問題。如何將單調生硬的說教轉變為豐富活潑的現身體驗，樹立正確的保險學術理念，培養積極向上的保險營銷觀念是教師面臨的一個難題。而多媒體教學方式能再現生動形象的保險資料，能在二者之間搭建良好的平臺。正是出于這樣的教學動機，筆者作了大膽的嘗試，通過課內實踐活動的方式，在金融學專業舉辦了“保險廣告設計大賽”，期望通過比賽的方式，激發同學們參與教學活動的積極性，培養同學們正確的保險營銷理念。借助于幻燈片制作，體現對保險的理解，并將自己對保險的感悟介紹給大家。這是對保險廣告的制作與運用，也是對保險公司產品推介會的情境模擬。通過“保險廣告設計大賽”，理論聯系實際，向大家宣傳了保險的好處。通過將保險與不同金融產品如儲蓄、股票、基金等比較，加深了同學們對保險知識的理解，強化了對保險營銷的認識。借助電腦制作保險廣告，能提高同學們的電腦操作水平，一些同學還自己拍攝畫面，運用身邊的素材制作保險廣告，有的學生甚至置身其中，現身說法，取得了非常好的效果。
三、組織
作為一項課內實踐教學活動，必須將其納入整體的教學活動。因此，在每學期第一次上課時，就將“保險廣告設計大賽”對同學們進行介紹，并將其作為“保險營銷”這一章內容的教學方式。在前期教學中，通過保險與其他相關經濟活動的比較、具體保險種類等內容的小組討論活動，逐步培養同學們對保險的認識，加深其對保險的理解，為以后舉辦“保險廣告設計大賽”做準備。在舉辦“保險廣告設計大賽”時，也要做精心的動員和準備工作。具體的步驟有以下幾個。首先，鼓勵同學們踴躍報名。一些同學，有參賽意愿，但有所顧慮擔心自己做得不好。因此，要做大量的工作以鼓舞人心，給同學們講了參賽的種種好處，強調參賽不僅是對自己作品的展示，更重要的是對自己綜合能力和整體素質的檢驗，通過比賽也是對自己的一次鍛煉和鼓勵。并強調重在參與，貴在體驗。其次，通過抓鬮的方式確定參賽次序，以確保良好的競賽秩序。保證了參賽同學的公平競爭，排除了偶然因素對比賽結果的影響。再次，制定嚴格的競賽規則，以體現競賽的公平。因此，在賽前做了精心的準備，要求參賽選手在作品內容、現場演說、聲音、姿態、服飾等方面達到一定的條件，并以此為評分基礎，我們看中的不僅是保險廣告本身，更看中的是選手在比賽中表現出的綜合素質。因為宣傳保險首先宣傳的是服務于保險的人。最后，為遵循比賽的“公平、公正、公開”原則，在實踐操作中，我們以教研室為主體，邀請學院領導、相關教師為特邀嘉賓，并擔任評委。在嚴格遵循評分標準的基礎上，給每一位選手打分，并采用一般大賽的計分規則，去掉一個最高分和最低分，取平均分。經過比賽，評出了比賽名次，并為獲獎同學頒獎。
四、啟示
“保險廣告設計大賽”已舉辦多屆，對我們今后的教學和實踐活動有很多的啟示。通過比賽，同學們加深了對保險知識的掌握，并通過上網查閱資料，熟悉了文獻檢索，為以后撰寫畢業論文打下了堅實的基礎；同學們通過自己搜集資料，進行篩選，制作幻燈片，提高了動手操作能力；在保險廣告宣傳中，同學們學會了如何作保險營銷，深化了對保險營銷的理解；在廣告宣傳中，大家認識到了傳統文化的重要性，在行文措辭方面有了一定進步；在保險營銷中，為了凸顯保險而對不同金融產品進行的比較，深化了對金融知識及金融產品的理解；由于在比賽中有兩三個班級同時參加比賽，同學們增強了班級榮譽感和團隊精神。上述種種方面，要通過傳統的講授方式，難以達到如此好的效果。一些同學為了強化導向作用引入了名人名言，一些同學引入生動具體的實際案例，一些同學甚至以自己的親身經歷現身說法。通過比賽，將教師一人講到底的枯燥講臺變成同學們大顯身手的絢爛多彩的舞臺；將教師一個人對講授內容的理解，延伸為眾人的智慧大海；有以眾糾偏之功而無眾口爍金之嫌，有眾人拾柴之能而無獨木難支之苦。總之，同學們作了細致精心的準備，取得了良好的效果。作為一項有益的實踐教學活動，本次比賽結果將作為一次平時成績，并計入總的平時成績，作為對參賽同學的鼓勵。當然，獨木難成林，為了本次大賽，其他同學也付出了辛勤的勞動，如主持人、計票人等，還有參與布置會場等活動的工作人員等，對他們的表現，也將酌情計入平時成績。這種考核方式也突破了以往依賴作業、提問等方式計算平時成績的做法，是一種有益的嘗試。
當然，在“保險廣告設計大賽”中也暴露了一些問題，值得我們總結。一些同學對保險廣告的理解存在偏差，過分注重營銷觀念的樹立；個別同學的幻燈片過長，素材選取過粗，個人說教重于資料演示；個別同學在聲音控制、時間掌握等方面不夠細膩，廣告本身的親和力不夠。凡此種種，說明同學們對保險營銷的理解還不夠深入透徹。同學們用自己的眼睛看保險，雖稍嫌稚嫩，但更加真實，更加純粹。另外由于受硬件設施等教學條件的限制，一些預先設計的資料沒有達到預期的效果。但是作為一項積極有益的實踐教學嘗試活動，能克服種種困難如期完成，已取得了應有的效果。筆者有意將此項活動作為以后《保險學》“保險營銷”課程內容的固定教學模式，并將在今后的教學中不斷改進。
參考文獻：
[1]魏華林，林寶清.保險學[M].北京：高等教育出版社，2006.
[2]范喬希.保險學教學改革之我見[J].統計教育，2007，（1）.
【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.
【關鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略
【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy
【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02
1 引言
企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內涵以及產業鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業在水深火熱的市場磨煉之下，已經深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業的平均水平相比，我國的企業在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業廣告以往的發展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰并存的世界大市場，我國企業首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關乎一個企業未來的命運。
2 廣告策劃與企業營銷觀念的關系
廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環境，使廣告的內容與主題服務于并且不偏離企業的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業營銷策劃的總體要求相適應，并不斷服務于企業的營銷目標，在這個基礎上處理好廣告策劃與企業的市場、產品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現出一個企業關于市場營銷策劃的基本意圖。
考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系，可見企業產品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業的產品價值觀念，把產品的價格意義、產品價格象征以及產品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產品的印象。[1]
3 營銷觀念對廣告策劃的影響
市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業在這種理念的指導下生產適應市場的產品。具體表現為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業界廣告設計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。
3.1 對廣告策劃體現出來的市場意圖和要求產生影響
如今市場上的產品琳瑯滿目，各種產品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產品有不同的消費市場。企業在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產品特性以及不同目標市場的基礎上，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產品的期望、要求，以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產品，向消費者明白準確地闡述產品的功效和作用，激發人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現出產品的與眾不同之處，要表達出產品的優勢和特點。[2]
3.2 對廣告策劃體現出來的渠道策劃意圖和要求產生影響
現如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯網甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應該拓展到何處。同時，對于那些有產品的地區，廣告也應該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區是產品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現產品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應該體現出該產品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。
4 結語
綜上所述，企業的廣告策劃實質上就是一種形象工程，通過短小精悍的內容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應企業的形象，我們應在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統表面策略，傳統的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發信任危機，不利于企業良好形象的建立，因此，企業的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業產品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎，同時還要注重廣告設計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業經濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。
【參考文獻】
關鍵詞：計劃生育制度，品牌忠誠度；影響因素；風險意識；價格質量
一、研究背景與意義
1.計劃生育制度的實施及意義
我國自1979年實施計劃生育制度以來，中國的自然增長率從1970年的25.8‰，下降到2008年的5.08‰，同時，我國家庭平均規模也在不斷縮小。目前，全國已累計有近1億的獨生子女。在計劃生育制度下成長的孩子，也就是當今社會上的80后和90后，他們自小享有豐富的物質生活、普遍接受到良好的教育，形成了與在物質匱乏時期中成長的父輩們完全不同的獨特性格特征和消費理念。而這些獨生子女現在幾乎全部處于青年時期，是我國消費市場上強大的生力軍。
2.品牌忠誠度影響因素的作用
品牌忠誠是企業進行市場銷售策劃、推廣和銷售的一大重要因素。品牌在很大程度上代表了企業對消費者所作的承諾，購買品牌和形成品牌忠誠可以增強消費者的購買信心，減少信息搜集、評價和產品比較等方面的時間成本，保證購買決策的質量。另外，品牌忠誠是品牌資產構成的重要組成部分。一個品牌不僅對顧客有價值，而且對企業有價值。這個價值鏈的載體就是品牌忠誠。
3.研究青年人品牌忠誠度的重要性
根據上述品牌忠誠度影響因素的重要作用，再基于當前作為強大生力軍的青年人的狀況，我們對計劃生育制度下我國青年人品牌忠誠影響因素的調查并且進行相應的分析就十分重要了。本文將針對教育程度與職業情況、收入消費情況、家庭與朋友影響、風險感知意識、媒體宣傳、品牌信任度、產品價格與質量、渠道促銷及個人特點這九個方面的因素來進行調查，旨在研究這些因素如何影響青年人品牌忠誠度的，從而為各品牌企業提出相應的建議，促其提高自己在市場上的競爭力的同時使企業效益達到最大化。
二、文獻綜述
1.品牌忠誠的內涵
自20世紀50年代很多學者開始對品牌忠誠的概念進行實證研究以來，他們試圖對品牌忠誠進行定義并發表了大量著述。但至今專家們對品牌忠誠的概念定義仍然沒有達成統一。唯一的共識是，品牌忠誠是一個相當復雜的結構。
早期的品牌忠誠研究定義將注意力集中在重復購買行為的結果上而不是原因上，因而無法解釋品牌忠誠是如何形成并影響消費者的，消費者會因為習慣或方便而重復購買一種品牌，這就造成了對某種品牌的習慣忠誠或偽忠誠。這種忠誠并不與消費者的信念體系發生聯系，因此僅僅通過購買行為判別品牌忠誠存在很多弊端。基于品牌忠誠并不是簡單的重復購買行為這么一個假設，品牌忠誠可定義為：一種有某個決定單元在一系列品牌中選取一個或多個品牌并在一個或多個品牌在一段時間內持續進行的帶有偏見的購買行為反應，并且它是一個心理過程。這個定義也是目前在品牌忠誠研究中運用最為廣泛的概念定義。
2.國內外學者多品牌忠誠度的相關研究
(1)Andrew對消費者忠誠計劃的現狀進行了系統的回顧與梳理，并在此基礎上提出消費者忠誠的不同分類及對應的忠誠計劃實施方案。
(2)Nigel Bradley回顧了品牌忠誠與品牌滿意的研究，并從態度、行為等不同層面的品牌忠誠來分析品牌忠誠與品牌滿意之間的相互關聯與作用機制，研究發現，品牌滿意與品牌忠誠有正相關的關系并且滿意對忠誠存在直接的影響。
(3)陸娟比較分析了國內外學者有關品牌忠誠測評的研究成果，并對相關的測評研究成果在營銷活動中的運用作了具體的適用性分析。
(4)丁夏齊、馬謀超等對國際上品牌忠誠概念和測量的發展進行了回顧，并簡要介紹了該領域的研究概況，歸納出當前研究者廣泛接受將品牌忠誠看作復雜多維度概念，同時探討了消費者認知、態度和行為方面的一些變量與品牌忠誠之間的相互作用。
3.根據已有研究歸納品牌忠誠度的影響因素
通過詳細閱讀國內外學者關于品牌忠誠度的調查研究以及了解了我國計劃生育制度的特殊情況之后，我們根據已有的研究歸納出了以下九個方面的品牌忠誠度影響因素，分別為：(1)教育程度與職業情況；(2)收入消費情況；(3)家庭與朋友影響，(4)風險感知意識；(5)媒體宣傳；(6)品牌信任度；(7)產品價格與質量；(8)個人特點。
三、調查研究的組織與方法
1.調查組織
為了使調查結果有效，在進行調查的前期，我們利用科學的文獻檢索方法從學校圖書館和國家圖書館中搜索并閱讀了大量的文獻資料，包括專業期刊文獻、博士碩士論文以及專著等。從中了解了大量的國內外資料，以便確定調查思路。
在了解到青年人品牌忠誠度的影響因素之后，我們依據這些因素設計了調查問卷，以便比較真實地獲取當今計劃生育制度下形成的青年人的品牌忠誠度的情況。我們采用問卷調查法，在網絡中進行發放。在問卷題目設計中，我們設計了性別和年齡的題目，以便當問卷收回時區分問卷的有效性。因為我們所要調查的是計劃生育制度形成的青年人，即32歲以下的青年人。
2.調查方法
我們的調查采取了問卷調查的方式，總共收到260份網友為我們填寫的調查問卷，通過年齡段得選擇，我們篩選了年齡為32歲以下的青年人填寫的問卷為有效問卷。另外，去掉其他空白問卷，不符合填寫規則的問卷，最后的有效問卷為180份。通過這些問卷的信息搜集，我們獲得了大量詳細的信息資料，這對我們后期進行分析研究提供了大量一手數據，使我們的研究更有說服力。
四、調查數據結果與分析
1.父母或者朋友對青年人品牌忠誠的影響
在關于“您在購買商品前，父母或者朋友的建議會影響你的購買決心嗎”問題的調查，經數據分析顯示超過一半的青年人選擇品牌消費時，較多時候會受父母或朋友的影響。幾乎所有青年人或多或少受父母和朋友的影響。只有極少數青年人從不會受父母朋友的影響。因此可以看出父母和朋友是影響青少年品牌忠誠的重要因素。
2.青年人風險感知對品牌忠誠影響因素
在關于“當您看到對您鐘愛的某品牌商品的負面評價時，您將如何做”問題的調查，數據分析顯示當青年人看到對自己鐘愛的某品牌商品的負面評價時，將好感度下降但繼續購買的人數和猶豫要不要購買的人數接近，仍覺得物超所值或放棄購買的人數很少。說明風險感知對青年人品牌忠誠的在思想上有很大影響，但對青年人行為影響較少。也說明品牌忠誠不能單
靠消費者的行為或態度定論。
3.廣告宣傳方式對青年人品牌忠誠影響
在關于“您更傾向于購買哪種廣告宣傳的產品”問題的調查，經數據分析顯示電視廣告對青少年的影響遠遠多余其他宣傳媒介對青年人購買品牌的影響。其他影響媒介排名以此是雜志平面廣告、公交車神或路牌型廣告、手機廣告。因此選擇正確的宣傳媒介或方式宣傳對增加青年人該品牌的忠誠度意義重大。
4.青年人品牌忠誠度行為探究
在關于“您經常買同一品牌的商品嗎?”問題的調查，經數據分析顯示青年人中偶爾買同一種品牌的人數多于經常購買的人數大于大部分時候會購買的人數多余于從不購買同一種物品的人數，而且經常購買同一種品牌的人數較少。說明了當代青年人的品牌忠誠度較低，企業對提升青年人對自己品牌的忠誠度面臨更大的困難和挑戰。
5.商品品牌價格與質量的關系
在關于“您是否相信價格高的商品質量就好呢?”問題的調查，經數據分析顯示超過一半的青年消費者相信價格高的商品質量就很好，38.1％的消費者有時候相信，持懷疑態度，只有1.6％的消費者確信價格水平代表著商品質量，品牌商品價格一般高于非品牌類商品，可見，青年人對于品牌的高價格是接受的。
6.個性特點對青年人品牌忠誠度的影響
在關于“您會根據自己的購物風格偏好來選擇購買的品牌嗎，認為只有該品牌才能展現自己的個性和風格?(如洗衣粉只認定雕牌，運動衣只認定耐克等)”問題的調查，經數據分析顯示超過70％的青年消費者偶爾或者從不會把一種品牌當成展示自己個性和風格的方式，青年消費者的對于同一種品牌的忠誠度不高。他們往往會考慮某種商品的其他因素，如價格，質量，包裝，品牌代言人等，所以企業若想提高青年消費者對于品牌的忠誠度，需要在各個方面做好工作。
五、結論及相關建議
通過以上的數據和圖表分析，再結合之前計劃生育制度下青年人品牌忠誠度的預期影響因素的設定，我們得出以下七點結論，并相應提出了建議：
1.家庭與朋友對青年人品牌忠誠度影響因素較大
青年人在購買商品的時候往往會征求父母和朋友的建議，若是父母與朋友的購買意見與自己的相左時，青年人超過半數會選擇聽從身邊人的建議。說明在計劃生育制度下，獨生子女與父母以及朋友的溝通較多，這些溝通也在一定程度上影響了他們對品牌的忠誠度。所以，企業在做品牌推廣和宣傳的時候，可以適當加大對青年人家長的說服力。
2.青年人的風險感知意識很強
當青年人所鐘愛的品牌出現負面的評價時，往往會影響他們對品牌的好感，在有一部分的人會選擇繼續購買的同時也有幾乎同等數量的人在猶豫要不要購買。這說明負面評價會大程度地影響青年人的品牌忠誠度。因此，企業在進行品牌宣傳和品牌形象的維護時，一定要加強注意自己品牌負面形象的影響，當品牌出現不良的影響時應及時加以遏制，并采取相應的措施改善品牌形象狀況。
3.媒體的廣告宣傳在很大程度上影響青年人品牌忠誠度
青年人還是相當關注媒體對于品牌的宣傳的，廣告對于青年人忠誠度的影響程度很大。因此，企業在進行品牌廣告宣傳時，要結合青年人對廣告及其他宣傳推廣方式的關注度，
4.企業應提高品牌的信任度
青年人對于廣告的信任度不是很高，他們認為廣告夸張宣傳和與實物不相符的程度太高，自己購買的商品往往與實際購買的商品不甚相同。因此，企業在進行媒體宣傳和產品推廣時，在產品廣告的設計方面，應該盡可能的降低夸張程度，在保證對消費者的吸引力的同時真實反映自己商品的功能、效用及用途。
5.產品質量是影響青年人品牌忠誠度的重要因素
在青年人決定是否購買某一品牌的商品時，質量和好壞與品牌忠誠度呈正相關關系，同時商品是否符合青年人的購買風格極大程度上影響了他們的購買決策。因此，企業應加大科技投入力度，并且提供職工的技能和素質，來提高自己產品的質量。另外，針對不同風格的人群，應設計不同的推廣與宣傳計劃，以便適應不同消費者的個人品牌忠誠度特點。
大家好！
感謝公司給我這次競聘上崗的機會，我叫，畢業于學院市場營銷專業。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個職位，是因為我有以下幾個優勢：
1．市場營銷的學習經歷和近1年的駐外營銷實踐讓我更深刻了解市場和消費者需求。
2．對活動策劃有自己獨特見解，著有論文《電力工業游營銷》闡述電力企業的營銷策劃。《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點。《地方乳業如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業的競爭策略。以上文章中國管理傳播網，中國制造業在線，中國食品網，中國乳品信息網均有收錄與轉載。
3．有一定寫作專長，能快速提煉出產品賣點組織成語言變成消費者能夠理解的語言宣傳出去。
4．自學相關品牌運作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎功底。
下面我從4個方面闡述我的觀點
一、對競聘崗位的認識和理解
市場策劃就是產品定位市場定位產品建設，而銷售就是銷售，策劃要結合銷售才能做強，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經歷會給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個人總結的濰坊市場乳品企業競爭現狀）我對本職位的理解是主要有以下四個方面：
1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產品促銷計劃；廣告宣傳、產品促銷和品牌活動的效果。
2、組織實施社區，商超新產品推廣和活動策劃。
3、協調并解決促銷過程中出現的問題。
4、對消費者及競爭對手研究，制定相應解決方案。
二、對市場中心策劃現狀客觀認識和評價
注重促銷，缺乏消費引導。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費者心理上接受。個人認為
1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產品為主，同時利用媒體與地面的推廣工作作好消費引導，引導消費公司優勢產品、酸奶產品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執行層面沒有發揮到很好效果，下一步重點工作應主抓執行力和過程監控。
2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費引導相結合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價，聯合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調研，時間4周，通過對12個奶點的試點，酸奶產品主推宣傳，7個奶點酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%。可見差異化推廣能起到很好的效果。
三、工作后目標；計劃、措施，日常管理
競聘上崗后工作目標是在營銷戰略的指導下，管理控制品類構成，優化推廣結構，增強產品的競爭力，保證新產品順利成長，老產品持續穩定增長。
計劃措施：上崗后通過促銷活動中出現問題，總結經驗，改進現有流程體系，著重做目標的跟進工作，提升執行力。通過制定嚴格的活動過程監控流程，保證各項活動執行到位，效果最大化。
日常管理：通過外出市場調研對新產品開發方向提供依據，協調公司內部關系保證社區，商超活動順利進行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。
四、競聘崗位個人分析
優勢：
1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續學習的熱情
2．有本公司營銷實戰基礎，了解外地市場現狀和消費者想法
3．重視團隊協作，有一定溝通協調能力
4．善于理性分析，能對市場現狀提出相應解決方案
5．執行力強
劣勢：
1．辦公自動化軟件運用不熟練
2．對數字數據敏感度不夠
3．沒有品牌，策劃，調研方面實戰經驗
4．過于固執己見
一、商標使用的含義
商標是區分商品來源的符號，所謂商標使用，是指將符號用于商業活動中并起到區分商品來源的作用。其構成要件有二：
（一）在商業中使用
商標是商業或者交易活動的產物，商標使用的對象商品和服務都是用于交換的勞動產品，只有以交易為目的或者在商業中使用（in the course of trade）商標才可能構成商標使用。社會公益性使用、家庭內使用或者純屬個人愛好的使用均不屬于商業使用。
一個值得關注的問題是，在詞典或者百科全書中使用商標是否構成商業使用？（注： Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford UniversityPress，2001，p866—867.）嚴格地說，此種使用屬于詞條意義上的商業使用，不是商標使用，但商標出現在詞典或者百科全書上，增加了商標被用作指代商品的可能性，商標因此成為通用名稱而被撤銷注冊的幾率也相應增加。因此，商標所有人經常希望有權控制此種使用。例如，“LINGUAPHONE”是英國格林風學院有限公司使用在英語口語培訓服務上的商標，而我國《新英漢詞典》將其作為普通英語單詞收錄，并將其解釋為“靈格風，靈格風教授法（英國的一種運用唱片進行口語等訓練的教學方法）”。（注：《新英漢詞典》，上海譯文出版社1978年4月新1版、1985年6月新2版，第742頁。）林格風學院有限公司于1995年在我國第9類“錄制好的磁帶”等商品上申請注冊“LINGUAPHONE”商標，商標局根據《新英漢詞典》的解釋認為其已成為通用的名稱，作商標缺乏顯著性，并予以駁回。（注：國家工商行政管理總局商標局[95標審（二）駁字第005546號]《商標核駁通知書》。）申請人對商標局的駁回決定不服，提出駁回復審申請。后經商標評審委員會審理認為，“‘LINGUAPHONE’是申請人的公司名稱，也是世界權威性英語詞典未作收錄的獨創文字”，而且“申請人所提供的證明表明該商標已在數十個國家獲準注冊，不屬于本商品通用名稱，具有商標應有的顯著特征”。（注：國家工商行政管理總局商標評審委員會[商評字（1997）第750號]《“LINGUAPHONE”商標駁回復審終局裁定書》。）對于此種詞典上使用他人商標，英國1938年的商標法明確規定不構成商業使用， 但1994年商標法對此未置可否，我國商標法也無明文規定。
本文認為，從保護注冊商標免于淡化為商品名稱的角度出發，應當比照《歐共體商標條例》第10條（注：《歐共體商標條例》第10條規定“如果共同體商標編入詞典、百科全書或類似參考書，給人的印象是似乎已成為注冊使用的商品或者服務的通用名稱，出版社應根據共同體商標所有人的要求，保證至少在最近再版時，注明該詞為注冊商標” .）作出如下規定：將他人商標編入詞典、百科全書或者類似參考書的，商標所有人有 權要求編著者或出版社注明該詞匯是注冊商標。
（二）在商標意義上使用
侵害商標權的構成以符號被當作商標使用為決定性條件。雖然將符號使用于商業活動中，但該符號沒有起到商標的作用，則屬于符號使用，而非商標使用。在徐州漢都實業發展有限公司訴TCL集團股份有限公司一案中，二審法院認為被告在電視機促銷廣告宣傳中使用“千禧龍”文字，是將該文字作為敘述詞使用，而非商標使用，屬正常使用，并未侵犯原告“千禧龍”商標（核定使用商品包括電視機）專用權。 （注：參見江蘇省高 級人民法院（2003）蘇民三終字第025號《民事判決書》。）英國1938年商標法明確規定，原告主張被告侵害商標權的，必須證明被告使用標記的行為屬于商標使用，但1994年商 標法的規定并不明確，司法界對此存在爭議。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p867.）我國《商標法》 對此也沒有明確規定，但根據第52條第（一）項的規定，“未經商標注冊人的許可，在同一種或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的”，屬侵犯商標專用權的行為。由此可見，侵害商標權的行為必然是商標使用行為，而非符號使用行為。根據《商標法實施條例》第50條規定，“在同一種或者類似商品上，將與他人注冊商標相同或者近似的標志作為商品名稱或者商品裝潢使用，誤導公眾的”，屬侵犯商標專用權的行為。在此種情形下，“標志”雖然以“商品名稱”或者“商品裝潢”的形式出現，但實質上已經起到商標的作用，才可能產生誤導公眾的后果。因此，本條中“標志”的使用 實際上是商標使用。
二、商標使用的形式
我國《商標法實施條例》第3條以列舉的方式規定了商標使用的形式，主要包括：
（一）在商品、商品包裝或容器上使用商標
在商品、商品包裝或者容器上使用商標，是指采用直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式將商標附著在商品、商品包裝或者容器上。所謂包裝，是指為識別商品以及方便攜帶、儲運而在商品上使用的輔助物，容器也屬于包裝的一種。例如，如制假者將飲料裝入瓶中，并貼上“可口可樂”標簽；在襯衫上編織“鱷魚圖形”標記。雖未直接顯現于商品之上，但以載有商標的卡片、標簽等與商品連接起來，也屬于此類使用。（注：[臺]周君穎：《商標權之侵害及其民事救濟》，第79-80頁，臺灣大學法律學研究所1981年 碩士論文。）
在侵害商標權的案件中，如果商標只是附帶地出現在被告的商品之上，則不足以構成在商品上使用商標。例如，英國發生的Trebor v.Football Association一案中，原告足球協會就“three-lion”標志享有商標權，被告糖果制造商Trebor在其用于出售的糖果的包裝上使用了足球運動員的照片。足球協會認為，由于照片上某些足球運動員身穿英格蘭隊服，隊服上印有“three-lion”標志，侵害了足球協會的商標權。在駁回原告的訴訟請求時，Rattee法官解釋道：“無可爭辯的是，Trebor的使用該標記不是真正意義上的‘使用’，在卡片中使用也當然不是對標記的使用”。 Rattee法官還解釋道：“認為Trebor將英格蘭足球隊標記粘貼在卡片中并因此粘貼在商品上，從而構成商標法第10條（4）（a）（注：《英國商標法》第10條（4）（a）規定的商標使用行為是”將商標貼附在商品或者其包裝上“。）所規定的使用是不切實際的”。（注：Lionel Bently，BradSherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864.）
（二）陳列、展覽時使用商標
雖然商標在物理上不能貼附于商品之上，但如果以一定的方式使之與商品相聯系，足以使一般公眾認為該商標起到區分商品來源的作用，就已構成商標使用。例如，在陳列、展覽商品時使用商標；以特定商標表示出售商品的場所或柜臺，但所售商品并非使用該商標的正品或者所售商品的商標與該商標不符。此種商標使用的目的在于借用他人商標推銷自己的產品，但并不將商標直接貼附于商品之上。英國有學者稱此類使用為借用 標記（use under the sign），并認為只有當被告在標記和商品之間形成聯系的過程中發揮了直接和積極的作用時，才構成借用標記。如果聯系是偶然的或者附帶的，則不足以構成借用標記。例如，上述Trebor v.Football Association一案的結論也受到了“卡片中包含標記不是被告行為的結果”這一事實的影響。標記的出現是因為足球運動員在拍照時穿了英格蘭隊的隊服，并非被告行為的直接結果。在此種情形下，更為準確地說，應當是出售商品附帶了標記，而非借用標記出售商品。（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p864—865.）
（三）在交易文書或者廣告宣傳中使用
在交易文書等商業文件和廣告宣傳中使用商標構成商標使用。所謂交易文書包括在合同書、商業信箋、信封、發票、價目表等。所謂廣告，是指通過一定的媒介和形式直接或者間接地介紹自己所生產或者銷售的商品或者所提供的服務的一種形式，廣告媒介包 括報刊、招貼等書面材料，也包括廣播、電視、網絡等視聽資料。
在廣告中使用他人商標推銷自己的產品屬侵害商標權，但在以幫助消費者識別和選擇商品為目的的比較廣告中使用他人商標是否構成對商標權的侵害？所謂比較廣告，是指將自己的商品或者服務在價格、質量、使用期限等方面與他人商品或者服務相比較的廣告，廣告中通常用他人的商標指代商品或者服務。英國1938年商標法禁止比較廣告，其理論基礎在于比較廣告屬于利用他人商譽的“搭便車”行為。但有觀點認為比較廣告有利于消費者增長知識、做出消費選擇和促進公平競爭，因此應當允許比較廣告。這一觀點在1994年《英國商標法》第10條（6）中得到了體現，這一條款被稱為英國“土生土長”的條款（‘home-grown’provision）（注：Lionel Bently，Brad Sherman：Intellectual Property Law，Oxford University Press，2001，p869-870.）。根據該條 款的規定，（商標權人）不得禁止他人以識別注冊商標所有人或者許可人的商品或者服務為目的而使用其注冊商標的行為。但是，此種使用必須符合誠實的工商業習慣，如果缺乏正當理由并且會不公平地利用或者損害該注冊商標的顯著性或聲譽，仍構成對商標權的侵害。但也有觀點認為，任何比較廣告都難以符合誠實的工商業習慣，因為廣告人不可避免地選擇一些對自己有利的內容進行宣傳。（注：W.R.Cornish：IntellectualProperty：Patent， Copyright，Trade marks and Allied Rights.Sweet Maxwell 1996 ，P625.）
三、對“OWEN”商標權糾紛案的簡要評析
（一）基本案情（注：安徽省合肥市中級人民法院（2002）合民三初字第94號《民事判決書》。）
原告：韓某
被告：安徽古井賽特購物有限責任公司（以下稱為古井賽特公司）
被告：合肥百盛逍遙廣場有限公司（以下稱為百盛公司）
被告：廣州白云山運動服裝有限公司（以下稱為白云山公司）
原告韓某以“合肥市中市區忘我靚你服飾工作室”的名義獲準注冊“OWEN”商標，核定使用商品為第25類的“服裝”等。原告發現被告古井賽特公司、百盛公司的商場銷售由被告白云山公司生產的印有“OWEn10”字樣的服裝。原告以三被告侵犯其“OWEN”商 標權為由訴諸法院。另查明：白云山公司生產的服裝正面印有烏姆布羅公司注冊的“茵寶”商標圖案，背面印有“OWEn10”，字體為印刷體，英文與數字合并使用，“10”在整個圖案中比例達到五分之四。在產品的廣告宣傳材料中均使用英國足球運動員歐文身 穿10號球衣的圖片。
（二）點評
本案的焦點在于被告白云山公司對“OWEn”字樣（符號）的使用是否屬于商標使用？若屬 于商標使用，構成對原告商標權的侵犯；反之，則不構成侵犯原告商標權。
1、就使用行為形式而言。被告白云山公司在服裝產品上印有“OWEn”字樣，可能屬于在商品上使用“商標”。
2、就使用行為目的而言。被告白云山公司以服裝產品的銷售為目的使用了“OWEn”宇樣，顯然屬于商業使用，這是無可爭議的。
關鍵詞：文字；平面設計；運用
1 相關理論簡述
1.1 字體設計概述
漢字是由原始的圖畫演變而成的。是由我國勞動人民在長期的社會實踐中創造出來的。我國漢字的歷史可以追溯到五六千年前，可以說它是獨立創造并發展起來的文字，它也是唯一可以稱之為藝術品的文字。字體設計是人類生產與實踐相結合的產物，字體設計意為對文字按視覺設計規律加以整體的精心安排。
字體設計標志著人類文明的進步與成熟，文字發展的歷史也是字體設計的歷史，可以說字體設計是人類文明的質的飛躍。現代字體設計理論的確立，得益于20世紀初具有國際性的新美術運動。在當時，新藝術運動和工藝美術運動都是非常有影響力的藝術運動，而字體設計也就是在這一時期發展并成熟起來的。在現代迅猛發展的社會文化形態和大眾傳播媒介的推動下，我國漢字藝術的設計憑借其獨特的表情獲得了強烈的視覺感染力。
字體作為視覺傳達的工具，具有傳達感情的功能，能夠給人以美的感受。優秀的字體設計能讓人過目不忘，能夠達到視覺審美的目的，從而獲得良好的心理反應。
1.2 平面廣告中文字的作用
在平面廣告設計中文字的作用主要體現在以下幾個方面：
第一、吸引、導向的作用。吸引、導向作用是文字在其基本功能之上的一個延伸。一則構思巧妙的廣告語能令人記憶深刻久久不忘。利用一句看似與產品無關的具有深意、內涵、意趣、的廣告警句，很容易讓人產生聯想并牢記難忘。從而也就達到引導公眾知覺、行為的目的。
第二、說明、傳遞信息的作用。在平面設計中，文字的作用首先就是為了告之公眾所要傳達的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是準確地說明和傳遞信息。一般來說，廣告設計與創意中所含的文字較少，但是如何運用最少、最精煉的文字來表達最全面、最能夠給人們留下深刻印象的文字設計是非常關鍵的。
第三、圖形、符號的作用。所有用以表示其他事物或信息的東西，可理解為符號。從這個角度來分析的話，文字本身就具備此種特征。當他以一種圖形圖像、視覺符號的面貌出現在設計中時，既能成為整個圖形設計的一部分，又可起到整體優化設計，這種情況下創意將得到更好的體現和拓展。
2 字體的設計創意與運用
2.1 字體的設計創意
從平面設計角度來看，文字是傳播信息的視覺圖形符號，文字所具有的圖形特質中國自古就有書畫同源之說。因此，漢字的象形性和符號性是具有圖形化的特點。
2.2 字體在設計中的運用分析
第一、文字的位置要符合整體要求。文字在畫面中不能有視覺上的沖突，要考慮到全局的因素。否則在畫面上很容易引起視覺順序的混亂，這是一個很微妙的問題，有可能一個象素的差距九會改變你整個作品的味道。
第二、設計中各類現實因素對文字的不同需求。在設計平面中的文字時，必須要考慮到作品面對的各類現實因素及其對文字的不同要求。一般而言，應突出創意，增強視覺吸引力。
第三、重視文字設計中的本土文化。設計師的設計作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字設計中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，設計師更應該高度重視本土文化的文字。只有將文字設計中的元素與本土文化相結合，才能達到與觀眾有更多更好溝通的目的。
第四、文字自身的魅力。僅就漢字來說，宋體、變體等各種字體在平面設計美術字體中有其獨特之處，
所以在設計中有必要根據不同意境和需求選擇不同字體。另外，字的橫、撇、捺、折、勾等都可以體現出形象的魅力。平面設計師應能在設計創意中找到字體的最佳契合點，以求達到獨特之魅力。
第五、避免文字成為一種裝飾元素，而失去其本意。在平面設計中，既要能發揮其存在的價值，又要能形成一個完美的整體。設計時切不可將文字的設計與廣告的設計割裂開來，如果為了所謂的美而忽視文字的本意，那只能是畫蛇添足。
第六、文字可讀性的提高。在平面設計中，文字應避免無謂的繁雜零亂，避免為了單純的設計而去設計，文字的主要功能是向大眾傳達各種信息并給人以清晰的視覺印象，所以文字設計的可讀性提高是創意的關鍵環節之一。
第七、將文字作為一個設計元素和設計符號。要將文字作為設計的一個基本元素對待，因為文字是平面設計中的一份子，切勿將文字只簡單地視為創意之外的東西，要在設計時既要考慮整篇的效果，也要考慮單字等的不同體現。
第八、在設計上要富于創造性。創造獨具特色的字體，突出文字設計的個性色彩，有利于作者設計意圖的表現。設計時應反復琢磨，使其外部形態都能喚起人們的愉悅感，這樣才能創造出富有個性的文字。
[參考文獻]
論文摘要：POP廣告做為一種新興的廣告謀體，雖然在我國起步較晚，但卻是發展最快速，普及最廣泛，在激烈的商品廣告競爭中脫穎而出，頗受寵愛的。糾其原因是多種因素共同促成的，雖然POP廣告本身不具有電視般的傳播強勢，卻是最能適應環境變化的一種煤體。從它在各種賣場中不斷運用，即可看出POP廣告具有驚人的促銷功效!
POP(Pointofpurchase)廣告，可譯為購買點的海報，售點廣告;凡應用于商業、商場提供有關商品信息，促使商品得以成功銷售出去的所有廣告、宣傳品，都稱為POP廣告。它是在一般廣告形式的基礎上發展起來的一種新型的新興的綜合性超強的商業廣告形式。與一般的廣告相比，其特點主要體現在廣告展示和陳列的方式、地理環境上面。因為POP廣告具有很高的經濟效應，對于任何形式的商業場所，都具有招徠顧客、忠實的扮演促銷員角色、傳遞商品信息、刺激消費者購買、裝飾賣場、營造銷售氣氛、提升企業形象、假日促銷、反饋顧客與商品情況，使商家及時進行調整等功能，所以備受商家、經銷商的青睞。近二十年來，POP廣告發展相當迅猛，可謂是獨樹一幟!吸引了大批從業人員加入到它的設計行列。作為一名藝術設計教師，在教學和實踐中我被POP廣告的魅力深深吸引，為它的迅速發展而拍手叫好!
1.現場促銷及強大的功能使POP廣告成為最能適應環境的廣告
立足于銷售現場，能夠融產品宣傳與銷售互動，促成消費。POP廣告是一種新穎的現代廣告媒體，它立足于銷售現場，最能把握和吸引消費者，能夠融產品宣傳和銷售于一體，準確反饋信息，及時使企業調整策略。尤其是對那些通過四大媒體廣告宣傳之后的新商品，可以彌補主題媒體之不足，機動靈活地針對特殊對象，促使消費者在銷售現場對新產品的認知，甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時刻，恰當地說明商品的功能、特征、價格，激發顧客的購買動機，誘發顧客的購買欲望，“勸說”顧客執行或改變消費計劃，產生購買行動，使廣告傳播效果錦上添花，而且其策劃預算也更為實際。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員，又因為它是商品促銷活動中的最后一個環節，也有人形象地稱“POP”廣告為“終點廣告”。因此，POP廣告的這種獨特的環境優勢使它成為了當知無愧的促銷“楷模”!
在賣場里，當新產品出售之時，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場所所使用pop廣告可以傳遞信息，吸引消費者關注，喚起消費者對商品的潛在意識，刺激其購買欲望，促成購買行動。pop廣告有“無聲的售貨員”和“最忠實的推銷員”的美名。現在大多數賣場都屬于自選購買方式，當消費者面對諸多商品而無從下手時，擺放在商品周圍的一則杰出的pop廣告，忠實地、不斷地向消費者提供商品信息，有吸引消費者促成其購買決心的作用:并且，作為無聲的“推銷員”，pop廣告永遠會忠于自己的崗位。它用強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動作、準確而生動的廣告語言，創造并渲染強烈的銷售氣氛，將消費者的購買沖動推向極致。CIS戰略的引進，使得國內的大部分企業，不僅注意提高產品的知名度，同時也很注重企業的形象的宣傳，pop廣告在銷售環境中可以起到樹立和提升企業形象，進而保持與消費者的良好關系。
很多人都有這樣的購物經歷:我們進超市之前只是為了買某樣東西，可是我們回家時卻滿載而歸，這是因為POP廣告具有裝飾賣場決定消費者購買意志，使消費者將購買付諸實際行動的功能。同樣商家也能根據POP廣告反饋的顧客、商品情況，及時對貨物進行調整，制定更為合理的銷售措施。以此可以看出POP廣告強大的功能使其在恰切的購銷時空里發揮推波助瀾的效力。
2、極具親和力的表現形式使POP廣告成為商家與消費者、商品與消費者的溝通橋梁
極具親和力的手繪表現，使POP廣告架起溝通橋梁:POP廣告以賣場環境為依托，因此廣告設計的類別很豐富，有懸掛式、立地式、柜臺式、手繪POP海報、光電式及聲像式等等，可以說有多么復雜的地形，就有多么變化的樣式，凡是能夠吸引消費者視線的空間，POP廣告都能想到并合理的應用。POP廣告的制作方式、方法很多，材料種類不勝枚舉，但以手繪POP最具機動性、經濟性、親和性和準確性。個性美觀、醒目簡潔、通俗易懂、干脆親和、高效率的手繪POP海報征服了一個又一個消費者，現在，我們不僅僅只在超市里見到它的身影，商場、專賣店、品牌專柜、校園、美容院、美發沙廊甚至餐飲娛場所也頻頻留下它的足跡!極具親和力的POP廣告正以它獨有的魅力迎來越來越多的消費者。
敢于挑戰危機，POP設計新職業的興起為社會穩定貢獻力量!據了解，POP商業美工師是隨著手繪POP海報的盛行而興起的一個新職業。目前，一個商業手繪POP海報策劃人，月收入大約會在1500元至3000元之間。而像目前在沃爾瑪公司、家樂福等企業從事商業手繪POP海報企劃人，月收入可以達到7000元左右。但是這樣的商業手繪POP海報人才，不僅有良好的專業水準，還要能正確領會企業的文化和銷售理念，能把它們貫穿到手繪POP海報中，達到提高銷售額的目的。目前，北京某些文化藝術傳播中心、學校等機構已經開始進行POP商業企劃美工師的培訓認證。事實證明一個成功的廣告媒體在當前經濟危機的沖擊下，正在以它獨特的方式為社會穩定和諧、經濟發展貢獻一份力量!
3、獨特的視角，形式與功能的完美結合使POP廣告具有很強的藝術感染力
在某大型超市接近收銀臺的一個顯眼位置，一處生動的水簾式露天冰柜上的飲料促銷引起了所有等待付款顧客的關注，那是一座從任何角度都能看到、觸到和拿到飲料的冰山，碎小的冰塊保持著飲料的涼爽，由于溫度而化掉的水變成冰山上的噴泉，通過連環設計形成水一冰山一水的鏈條，加上柜體時尚的海報及醒目價格，堪稱新奇，可以說是成功的作品，像這樣現場促銷展示的廣告在賣場隨處可見。POP廣告作為信息溝通與傳達的載體，其本質就是利用文字、圖形和色彩等視覺符號針對受眾實現信息的告知與勸服，從而達到商品的購買行為實現。因此POP廣告只有將表現形式與功能合二為一，才能完成它的使命，體現它的生存價值!當然方案的設計師和效果的使用者(消費者)之間，對形式和功能往往很容易產生差異。
4、超強的廣告效應，廉價的廣告費用，商家的最愛
國內的POP廣告更加注重商場內的廣告，也就是說商品經營者的經濟支出大大的影響了POP廣告的設計。對于經營者來說如何利用最少的投入獲得最大的廣告效應是他們的追求。不可否認大型購物場所都是通過商品的價格大戰，薄利多銷來吸引消費者的，這在一定程度也要求我們設計師能夠利用較廉價的材料設計出最棒的效果.。
