時間：2022-04-24 12:34:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇鄉村傳播學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中國社會科學在改革開放30年的發展和提升,以迅疾的姿態影響著不僅僅是學科自身的建設,還正在影響著和建構著我們正身處其中的當代中國社會。傳播學的學科建設也不例外。如何在中國社會情境中,構建屬于中國社會科學的一個獨立類別的中國傳播學,或者說使得傳播學在中國社會歷史和現實環境中能夠建構獨立的學科理論和學科規范,這種規范和理論既是普遍性的又是中國特色的,近10余年來,關于這個問題的研究和探索,已經成為中國傳播學者探討和研究的主要話題之一。中國傳播學者從各自的學科背景出發,在文學、社會學、新聞學、經濟學、管理學、政治學等學科的邊緣,尋找和傳播學的結合點,并輔之以中國社會宏觀的歷史背景和客觀的現實情境。因而,這種研究和探索便呈現出一種未規范化的狀態。正是由于非規范化的狀態,傳播學研究在中國特色的探尋中,使用的概念多是傳播學的本土化。而本土化在很大程度上消解了這未規范化的表現,并將學者的民族使命感和國家認同感進一步弱化了。原因在于:
1、本土化本身是一個消解了地域和人文界限的話語,社會系統、文化系統和政治系統在這里很隱蔽地被悄悄推后了,空間和時間的綿延度也被降低了,差異性被限制,我們的理解力更為宏觀地走向了外面的世界,外面的世界是什么?一種沒有面目的誘惑和沒有神形的探尋。中國特色的精神在這里幾乎不再是一個命題;
2、本土化是對應全球化或者國家化提出的一個概念,其外延和內涵可大可小,可以是一個村落,也可以是一個地區。因此,對于本土化概念的提出和使用,對于構建中國社會科學的學科而言并不是一個明智的選擇,筆者認為,更為恰當的是“中國特色”這個概念。準確而言,我們要構建的是具有中國特色的中國社會科學體系,而不是以本土化為目標的學科的建設和探討;
3、本土化的概念與信息社會的逐漸到來和信息這一概念的傳播有著不可分割的關系,其優勢在于可以給與我們的研究思路提供更為開闊的視野,在更普遍化和更為遼闊的視角下進行一種學術思維上的拓展。
因而,傳播學的本土化的命題對于中國現實而言,應該是如何建構具有中國特色的傳播學的命題。在建構中國特色中,本土化的視角和研究思路可以提供補充性的研究思路。針對這本土化的特征,筆者再根據當前社會的實際對傳播方式作出如下歸納:
1、勞作傳播勞作傳播是自古以來一直存在鄉村人際傳播的一種模式,但由于農村的開發,經濟的發展,使一些勞作場所有所減少,如耕田上并沒有過去那樣群體集中的勞動,而集體產業也并非每個村莊都有。雖然目前傳播已經發展到第五個階段,但是傳播手段的產生并不以之前的傳播方式消失為前提,人際傳播中的語言傳播仍是主要的信息溝通方式。在鄉村,勞作傳播有特地的場合和人群,在某一特定人群中進行信息溝通。
而勞作傳播是建立在勞動的基礎上,鄉民們為生計奔波勞作,盡管在勞作過程中使自身獲得一些信息,但是通過這樣的信息獲取是有限制的。
2、娛樂傳播經濟的發展,使人們擁有越來越多的空閑時間,在人們交往過程中,可以通過閑聊、趕集、游戲、運動等方式進行傳播。對這類非勞作方式,并使人們得到身心愉悅的交流是一種“娛樂傳播”。在直接交流的娛樂傳播的產生是由于農村固有的文化傳統和溝通方式,使人們一直維持著鄉鄰之間的情誼關系。而間接交流則是通過游戲和運動等娛樂方式進行信息溝通。
中國鄉村傳播學的提出,既是一個嶄新的命題,也是一種不很成熟的建構。提出的意圖是想由此拓展中國傳播學研究的視野,建構的目的是為中國傳播學本土化的命題進行在“中國特色”含義下的界定和糾正,并力圖使得中國傳播學者在面對傳播學在中國的研究時,不僅僅是從理論的普遍性和驗證性出發,更要關切和時代關聯的整個社會的發展過程,以傳播學的學科在中國的獨立建構和充分發展為中國社會科學在未來的持續進階作出屬于自己的一種姿態。
論文關鍵詞：鄉村；廣告傳播；鄉村文化；和諧
鄉村是與城市相對照而言的，所謂鄉村，是指由鄉(及鎮)與村兩種社區構成的社會生活范圍。本文探討的鄉村群體包括在農村地域從事農業生產的農民群體和在鄉鎮從事勞動和居住的其他勞動者。這是一個復雜的社會群體，具有自己特定的文化內涵和地域性。
縱觀我國廣告設計與傳播，總體發展不平衡，重城市而輕鄉村，針對鄉村受眾的設計作品為數不多并缺乏鄉村文化氣息。大多數企業、傳媒、廣告公司以及學者在以城市為主位的前提下，將我國廣告設計與傳播的大眾概念和城布的生活模式連接在一起，在有意和無意間將中國社會這個整體系統中的二個很重要的部分一鄉村群體遺忘在某個角落。主要表現在以下三個方面:
首先，媒體“重城市，輕農村”的現狀仍然普遍存在，對子鄉村的關注依然很少。根據國家廣播總局有關數據顯示，面向農民、農襯和農業的廣播全國只有10套(分別是山西、江西、山東、河南、陜西以及廣西南寧、河北張家口、浙江嘉興、廣東茂名和揭陽電臺)，占全國2371套廣播頻率總數的0.42%。在省級電視臺中，只有大約十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒體相比，開辦率僅有4%。因此城鄉信息流動結構嚴重不對稱。
其次，長期以來，設計界忽視了鄉村地區的弱勢消費群設計在趨于城市化、大同化。盡管中國處于城市化的進程中，但仍有不少于八億的鄉村人口。加強對中國鄉村廣鉀究的重今科考麟勢群體的媒獻懷有利子解決藝術設計全面發展的粗頸問題，對于我們的廣告創意、廣告的有效傳播會具有重要的指導意義，同時也會潛移默化的推動構建和諧社會和建設新農村的進程。
再次，很多設計人員將鄉村文化傳統和地城特色簡單化，中國鄉村廣告傳統的東西保存的不鄉好;卻在設計中不斷重復所謂有傳統特點的符號和手法。許多設計產品因偏離鄉村群體獨特的文化傳統，價格脫離鄉村消費水平而讓這些邊緣消費群體望而卻步。
是什么原因造成了廣告設計與傳播本能的忽視鄉村群體，造成發展的不和諧呢?
第一、經濟力量的弱勢和鄉村文化的邊緣地位，決定了廣告設計與傳播偏向城市而忽視鄉村。經濟環境是決定廣告的首要因素。近年來我國的鄉村經濟模式和結構雖然有了很大變化，經濟水平有了長足發展，但其收人還遠遠趕不上大中城市，少數邊遠地區的農民甚至還沒完全擺脫貧困。鄉村更多地保留了農業文化的傳統。在同樣的社會背景下，鄉村文化逐漸被邊緣化。
第二、在使用媒體資源的分配上，我國大多數的傳媒機構大都集中在城市。從傳播學角度看，廣告實質是信息的傳達，而信息在傳播的過程中必須借助一定的媒體。而如此高比例的媒體集中于城市，遠離鄉村，必然導致鄉村廣告傳播的高成本和難以形成有效傳播。
第三、絕大多數設計者已經習慣于城市生活，同鄉村生活方式相差甚遠，很難對鄉村受眾進行準確定位。生活方式是人類文化的一個重要組成部分和形式，也是現代設計的重要出發點和核心概念。鄉村群體的衣食住行、婚喪嫁娶、言談交往等并不被設計者所熟悉。正如設計大師索扎斯主張，首先得教導設計者去研究生活，只有生活才能最終決定設計。
第四、在作為市場經濟條件下的媒體過分地追求經濟利益而忽視了社會責任。追求自身效益是無法回避的問題，因此大眾傳媒更樂意向處于社會強勢地位的受眾群提供信息服務，常常忽視弱勢群體受眾的信息需求。
第五、廣告設計片面地強調了產品或服務廣告，而忽視了品牌形象廣告、即使是產品或服務廣告也沒有充分的和鄉村環境相聯系。其實品牌形象廣告作為一種傳播稀稱為了能使姍的信息獲得人們的認可，總會進行一些令社會關注、并進行正面倡導的觀念傳播。如太陽能產品突出其節能的宣傳，同時應引導修繕自然環境，和諧人與自然的關系。
我國是個發展中農業大國，鄉村人口數量遠遠地超過了城市人口，故在現代化的道路上，廣告設計與傳播應重視鄉村群體及其文化傳統，反映鄉村氣息育走出一條有中國特色的、和諧的廣告設計與發展的道路。
無論傳媒在信息傳播的內容和數量上，還是廣告在作品的設計上都應給予“邊緣群體”更多的關注，充分重視他們的信息需要，將農村傳統文化和地域特色融于其中，才能具有獨特的設計風格和思路并被他們所接受。如“實在人，喝實在酒”(龍江家園集團);“比一比，算一算，還是聯通最劃算”(中國聯通);“黑土地黃土地，用肥就用史丹利”(史丹利復合肥);“時風時風，路路暢通”(時風集團)。這些廣告語都突出了產品獨特的優點，滿足了農村消費者某方面的需求。
深人鄉村基層，關注鄉村群體，摸索出廣告設計和諧展的模式和路徑。設計是以綜合為手段，以創新為目標的高級、復雜的腦力勞動過程。喳計工作需要長期的實踐與理論相結合，不是紙上談兵、閉門造車，還需要有較強的社會實踐技能。優秀的設計者應該及時掌握并預測設計的變化趨勢，弓!導變化的觀念指導設計、，使設計成為時代變化的表征和進步的催化劑。如蘭陵酒業根據農村市場的特點，利用不同媒體的差異性在墻體電視、贈品等不同媒體進行系列廣告宣傳，加深了品牌的印象，收到了非常好的效果。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，也實現了廣告的針對性宣傳。
關注鄉村文化，利用廣告傳播的文化特質，使他們逐漸適應社會和諧發展和新農村建設的步伐。廣告設計與傳播要從社會責任的角度適時保存農村傳統文化的精髓，滿足他們多方面需求。如蚊香在農村的使用率遠遠高于城市。三笑集團就利用趙本山在農民心目中的幽默和淳樸形象，為睡得香蚊香做形象代言，滿足了農村消費心理和生活多方的需求。
設計要融人普通鄉村消費群體的日常生活中，就必須盡量通俗化、簡潔化。不同消費群體的生活品位和文化修養是不同的，相應的設計也應該有差異。面對鄉村群體時，設計不能脫離鄉村生活，要考慮到農民的教育知識水平和理解欣賞的能力。廣告應盡可能的親切易懂，縮短與農民消費者之間的距離。如中國移動通信在某鄉鎮做的廣告語“中國移動通信卡，一邊耕地一邊打?！奔葱麄髁藦V告目標，又符合了大部分農民的工作習性，還引領了農民要跟上時代的步伐一一使用手機這種現代化的通訊工具。
傳播視角下的文化軟實力
蓬勃發展中的中國話語學
本土化:一個錯誤的答案
試論中國媒體的貧困報道
再論國際話語權及其提升路徑
論“龍”與德文“Drache”
初創期中國電視傳播的國際語境
傳播學術的主體性:歷史與世界視野
芻議德國民眾對中國負面看法的原因
新媒介賦權視閾下的國家與社會關系
融合時代傳統媒體“轉型”的方法與路徑
基于態度理論的國家形象及影響因素研究
理論價值:馬爾庫塞的傳播語言儀式化問題
軟實力(SoftPower)概念的跨文化語義分析
論民國時期平津民營報刊營業化轉型的局限
網絡輿論形成中的社會放大——一個概念框架
中年人QQ使用情況及其對人際關系的影響研究
傳播學學科化的困境:基于社會心理學的視角
新媒體的消費主義傳播——以淘寶網為例
來華傳教士對美國感知中國形象的影響及意義
對“廣告社會化”與“社會廣告化”的批判分析
前進與后退的伴生:“”時期的中國電視業
《大公報》關于日俄戰爭的信源選擇與報道傾向
基于興趣的社會交往:同鄉社會網絡內的交往邏輯
公共政策合法性供給機制的“廣場化”與公民性塑造
大眾傳播行政研究的興起及其典范化的思想史考察
《密勒氏評論報》專業新聞團隊的跨界特征及效用
互聯網時代的國家軟實力:論我國國際話語權的構建
“美麗神話”的電視建構:身體規訓與健康風險的遮蔽
大學形象研究的布爾迪厄立場——《國家精英》的啟示
“抗戰中國”與世界反法西斯盟國的媒體交往與宣傳合作
后黨報群眾工作部的歷史演變
日本時評的寫作與經驗——卓南生談新聞學的教研與實踐
中國公益類非政府組織微博研究:基于框架分析的視角
社交媒體與“行動型記者”:基于政治參與視角的考察
無聲大眾的武器:進步主義“耙糞者”的新聞生產與社會想像
誰是“公眾人物”?——重探“紐約時報訴沙利文案”及其后續案件
《大公報》三巨頭清末留日史實考——以《官報》所載為中心
“”運動中的政治傳播再思考——功能與結構視角下的分析
海外華文報紙發展策略研究——基于對十份海外華文報紙的實證研究
多元化衍生的失序與規范——新媒體環境下社會熱點議題的特征與變化
卓南生教授談“從日本南進論系譜看戰后日本的東南亞報道與東南亞外交”
“文化帝國主義”過時了嗎?——“全球傳播時代”的國家、與平等
理解國際傳播的雙重視界——基于當代中國國家與社會關系的歷史性分析
社會沖突性事件中的傳媒與公共領域建構——以“烏坎事件”新聞報道為例
漢語新聞學的面容、風景及其泥土性——基于大陸“中國新聞史”問題的思考
從“馬航失聯事件”恐懼奇觀看新媒介賦權下的情感話語實踐與互聯網治理
談陽新采茶戲，需從地方小戲談起。
地方小戲是一個約定俗稱的概念，所謂地方，指戲曲的流行區域；所謂小，指其相對于“昆、高、皮、亂”而言，沒有那么嚴謹的表演體系和眾多紛呈的劇本。其通常在民間歌舞或者民間說唱曲種的基礎上，由“以敘事體為主、代言體為輔”向“以代言體為主、敘事體為輔”轉變，變第三人稱為第一人稱，角色以“一丑一旦”為主，或加一小生，常稱之為“二小戲”或“三小戲”。
中國長期的農業社會性質決定了鄉村文化與地方小戲是一種同文化的性質，或者說是一種伴生的關系。地方小戲建立于區域鄉村文化的基礎之上，為區域鄉村文化的傳播、強化和凝聚發揮著不可替代的作用，而區域鄉村文化則對地方小戲在觀眾欣賞層面上予以相同的審美心理，使之發展、壯大，流傳至更廣泛的區域。
與此同時，區域鄉村文化因為其區域性，在某種程度上也制約了地方小戲的發展和流傳。此時，地方小戲必然要揚棄自身的某些特點，以便更好地適應觀眾的審美。戲曲史之謂“弋陽腔”者，盡因其擅此道，“改調歌之”、“錯用鄉語”，故其流傳于大江南北，落地生根開花，蔚為大觀。然同時也必須看到，共性與個性的揚棄與流行區域關系密切，欲流傳廣泛，需消解個性，流傳范圍小者，個性突出。
陽新采茶戲隸屬于地方小戲之范疇。幸甚，2008年列入國家級非物質文化遺產名錄，是湖北省重點扶持保留劇種。
追溯源流，陽新采茶戲于地方采茶歌舞之基礎上發展而起，至遲，清朝中期，已經搬上舞臺，現有清晰傳代史十一代約兩百余年，其傳承關系十分明確。20世紀80年代達到最盛，據調查，當時陽新縣有劇團200余個，傳統戲本達100臺，被譽為湖北省的“戲窩子”，有民諺述此景：“陽新龍燕，四十八郾，抱起枕頭一撂肩，茶戲愛看一夜天”。
自上世紀90年代以來，伴隨著全國戲曲團體的不景氣，陽新采茶戲也逐漸走向沒落。據新聞報道，“陽新縣采茶劇團是全省現存的惟一一家專業采茶劇團。被譽為鄂東南山區‘不敗的山茶花’的陽新采茶戲劇團，也曾一度陷入“凋零”的境地，一年演不了幾臺戲?！覀兊木袷臣Z儲備已經不多了！’目睹著采茶戲日漸萎縮的勢頭，李家高（筆者按：陽新采茶戲傳承人）無比憂慮。據了解，陽新縣采茶劇團現有在職演職人員四五十名，目前當家演員大多是1995年畢業于（湖北）省藝校的。由于經費不足，服裝、背景更新慢、色彩陳舊，大戲已很難排演”。
二、以往研究之基礎
目前，學界對陽新采茶戲的研究很少。1964年，湖北藝術學院楊匡民、程國權、熊永良等專家召集采茶戲知名藝人談會冰、劉應錫、成傳福等集中完成陽新采茶戲傳統音樂的調查、挖掘、整理和記譜工作，對陽新采茶戲進行改革，“以南河采茶戲為母體，改革陽新采茶戲；整理加工采茶戲音樂，純擊樂伴奏改文武場并舉，文場引入管弦樂器，武場吸收京劇、漢劇部分鑼鼓經；朝陽河流域方言道白改‘漢話’道白；吸收京劇某些表演程式，革除唱多做少的舊傳統”。1965年陽新采茶劇團正式掛牌成立。這次主要是陽新采茶戲進行實踐性的改造，使之“大戲化”，較少進行理論的研究。
進入上世紀80年代，全國文化系統進行《中國戲曲音樂集成》的編撰工作，由湖北省文化廳領導、戲曲研究所負責實施，對陽新采茶戲進行了一系列的資料整理和初步的理論研究工作，出版有油印資料《湖北戲曲音樂集成?陽新采茶戲卷》（1985年，咸寧地區文化局、陽新縣文化局、陽新縣采茶劇團編）。該資料對于陽新采茶戲在當時的資料整理方面比較細致，而在理論研究方面沒有深入。自此之后，陽新采茶戲鮮有學者問津，各類學術報刊上也未見其一鱗半爪。
直到2000年，在鄉村文化研究的沖擊下，陽新采茶戲研究開始悄然升溫，一系列的研究成果相繼出現如《90年代陽新采茶戲民營職業劇團現狀調查》（2002年）、《80年代以來陽新采茶戲觀眾群的變化》（2004年）、《陽新采茶戲的傳播學研究》（湖北師范學院音樂學院內部出版物，2005年）、《扶植民營陽新采茶戲演出團體，占領鄉村文化陣地》（2008年、政協提案）等，這些成果在一定的文化意識的指導下完成，但探討不夠深入，多為描述現狀。
總體而言，學界對陽新采茶戲的研究較少關注，對鄉村文化與陽新采茶戲的關系研究、互動研究更是乏善可陳。
三、研究架構的設想
從鄉村文化角度的研究，實質上是立足于陽新采茶戲流行區域，以文化的觀點去解構陽新采茶戲，即將陽新采茶戲看作是在陽新鄉村文化基礎上發展起來的村民的生活、娛樂文化的不可分割的一部分，而不能僅僅從藝術的角度對其進行觀照。在這樣的指導思想下，筆者綜合從傳播學、社會學、人文地理學、政治學的角度出發，作出以下構想。
1.以陽新采茶戲傳播的角度分析
戲曲的傳播涉及到三個方面：施眾（戲曲班社及從業者）、受眾（戲曲觀眾）、傳播機制（演劇體制）。從這三個方面入手，需要分析：
①陽新采茶戲的班社及從業者的構成，包括1949年之前、“戲改”時期、時期、改革開放之后等幾個時期，班社及從業者的社會身份是否有變化、如何變化等問題；
②陽新采茶戲的觀眾群體的構成及變化；
③在陽新采茶戲班社及從業者經歷了從民間到官方變化之后，對從業者和觀眾群體及群體思想的影響，在戲曲觀眾受到戲改、改革開放經濟生活的沖擊、文化思潮及現代多種媒體形式的沖擊之后，從業者和觀眾群體做出的文化的選擇；
④演劇體制的改變對陽新采茶戲演劇的影響，對于鄉村文化的影響；
⑤陽新采茶戲演唱語音的改變顯示出國家行政和民間藝術之間的博弈；
⑥在陽新采茶戲成為國家級非物質文化遺產之后，新農村文化建設的開展，給予其演出機制、人才培養機制等發生展的新機遇。
2.以行為理論的分析
①戲劇團體的生存狀態對于陽新采茶戲傳播的影響。
建國之前的班主制、建國以后逐步推進的“戲曲改革”、上世紀80年代開始的改革開放、本世紀的新農村建設、國家級非物質文化遺產的政策性保護等文化政策影響著陽新采茶戲劇團的生存狀態，即經歷了民辦、公辦、公民混辦、政府扶植等多種狀態。生存狀態的改變，不僅改變了從業者的構成，也改變了采茶戲的劇目以及演劇體制，同時在很大程度上也改變了鄉村的原有的文化娛樂結構和方式，必然也對陽新采茶戲的音樂發生了重要的影響，致使其改變。
②國家行政對于陽新采茶戲的影響。
自1949年始的在中央文藝精神的指導下，陽新采茶戲劇團作為政府的喉舌，在改變戲劇內容的同時也對采茶戲的音樂進行改革，這兩種改變有力地影響并在很大程度上決定了鄉村的文化娛樂，改變了陽新采茶戲作為純粹的娛樂性質。這種情況一直持續至現在，但在上世紀80年代后期，由于改革開放和經濟活動的日益繁榮，影響力開始逐步減弱。本世紀伊始，政府推進新農村文化建設，政策對陽新采茶戲有了一定的推動作用。國家行政如何通過陽新采茶戲發揮作用，地方文化監管部門的各項政策與在陽新采茶戲演劇中的引導、鼓勵甚至強制的作用，對于戲曲作品的創新、發展的影響，對于具有本土性的新農村先進文化的影響。
③民辦職業、非職業劇團、國有劇團三者之間在人員組成、管理體制、演劇體制、人才培養等方面之異同，以及其對于鄉村娛樂文化之影響等。
1949年之前和進入上世紀90年代之后，是陽新采茶戲發展和演劇的多元繁榮期，民辦職業和非職業劇團的出現、演出機會的增多，劇目的傳統化以及一些民辦職業劇團的媚俗化等等，從表面上看是劇團適應鄉村文化娛樂的需求而做出的自身調整，實質上這些變化與社會經濟文化發展有著密不可分的因果、互動關系。
另一方面，在當前形勢下，在鼓勵民辦職業和非職業劇團的同時，如何在鄉村中建立具有傳承、弘揚中國傳統優秀文化功能的陽新采茶戲，既不過度涉入，又能適時指導提高民間劇團的演出質量。
四、結語
陽新采茶戲作為地方小戲，由其反映的鄉村民眾的觀念和行為及其在鄉村文化中的反應，陽新采茶戲對其所做的內適性調整和二者之間的互動，此應當為從鄉村文化角度對陽新采茶戲進行研究的重點。
在研究中，還應當堅持以歷史唯物主義和歷史實證主義為理論指導，采用多學科交叉滲透、實證與理論相結合的方式，綜合運用音樂學、戲劇學、人文地理學、政治學、社會學和歷史學的相關理論及方法，尤其需要重視深入實地考查采風，進行田野作業，收集歷史文獻和影音資料，獲得第一手資料，結合、比較陽新地區和其他地區地方采茶戲與鄉村文化的研究成果，進行多角度、多層次的研究。
唯此，方能真正的研究陽新采茶戲與鄉村文化之關系，從而真正了解、解析陽新采茶戲。
參考文獻：
［1］辛秀、長溪著《大調曲子初探》，河南戲曲工作室，1983年4月，第16頁。
［2］《陽新縣志?文藝》，新華出版社，1993年。
［3］參考自省略/HTML/2006-11-
23/36974.HTM。2011年6月10日。黃石日報，2006年11月23日。
關鍵詞 19世紀美國 商業廣告名片
中圖分類號G206 文獻標識碼A
一、商業廣告名片的定義
顧名思義，商業廣告名片就是刊載產品廣告信息的名片，即名片一面書寫所持名片者的姓名等基本信息。另一面則書寫持名片者所在企業或團體的廣告信息。
關于名片的起源，眾說紛紜。有學者認為，我國是世界上最早使用名片的國家，根據制作的材質不同，曾被稱為“名刺”、“名紙”、“名帖”等：但也有學者認為，名片是西方的“舶來品”。在西方名片最早出現在法國，據說是從法國路易十四的宮廷里最初流行起來的。至十九世紀中葉，名片在歐美等西方各國已廣泛流行，并且材質和樣式越來越考究。
二、媒介社會學和傳播政治經濟學的研究方法
本文采用了媒介社會學的視角和傳播政治經濟學的方法來研究19世紀美國商業廣告名片的興起和發展。
媒介社會學，又可以稱為傳播社會學，即運用社會學理論，分析傳播過程，研究媒介和社會的相互作用，相互影響。這是一種社會學和傳播學的交叉性研究，可從社會學和傳播學兩個視角來觀照傳播現象，使其展現出更真實的一面。
著名的傳播政治經濟學家加拿大傳播學者莫斯可(Mosco，1996年)在《傳播政治經濟學――傳播：在政治和經濟的張力下》一書中寫道，傳播政治經濟學方法是從的基本立場出發，研究社會權利關系與傳播生產、流通、消費的相互建構，剖析社會現實中的傳播現象。
因為現實與歷史總是有著相似之處。運用歷史的視角和方法分析事物的發展現狀和趨勢是十分必要的。對于傳播史的研究而言，站在歷史的高度和媒介社會學的視角下，通過從傳播現象或事件所發生時的政治、經濟、文化以及社會變革的情境中解釋其出現、發展的原因，探析其社會背景的復雜性，可以為研究傳播史“左右逢源”，和現實社會中的傳播現狀研究提供依據，做到“以史為鑒”，并可以對社會中傳播事業的發展做出更加科學和準確的預測。
在本文講述19世紀美國商業廣告名片興衰的過程中，運用媒介社會學和傳播政治經濟學的視角和方法，把美國商業廣告名片作為一種社會現象，通過描述其現象，列舉當時的社會現實，特別是對商業廣告名片構成威脅的報紙、雜志等媒體的現狀，運用歷史考察維度來關照社會與商業廣告名片的融合發展，探索其興起、發展及其衰落的原因。
三、商業廣告名片出現的背景
從內戰爆發到19世紀末的美國歷史，是近代美國向現代美國轉變的重要歷史時期，其主要特征是從農業國向工業國的轉變，自由資本主義向壟斷資本主義過渡。在兩個歷史性轉變的帶動下，美國政治、經濟、社會結構和文化思想都發生了重大變化。，
美國內戰期間，美國國會及聯邦政府采取一系列促進工業資本主義發展，以保證取得內戰勝利的政策。1862年和1864年，國會分別通過“宅地法”和“移民法”。兩則法律互為補充，把吸引移民和西部開發結合起來，為資本主義工業開發提供了原料和勞動力。此外，聯邦政府還采取了科學技術革命，引進外國先進技術，發展教育事業等政策，這些政策為迅速的工業增長奠定了法律基礎，同時也是保證美國聯邦政府取得內戰勝利的物質基礎。1862年后出現了戰時經濟繁榮。
戰后，遺留下的大量剩余商品，以及戰時用于生產軍用物資的機器轉為民用產品進行生產，這促使新的品牌產品出現。此外，南北市場的融合，為新的品牌產品提供了廣闊的市場。各類新興產品都需要一個影響較大的全國性的媒體進行宣傳，媒體的宣傳作用受到極大重視。
整個19世紀，由于廣播、電視等電子媒體尚未出現，印刷媒體勢必成為商品宣傳的首選。而作為印刷業鼻祖的書籍自身屬性和郵政部門的管理問題，并沒有給廣告提供足夠的空間。假如在書籍中做廣告，那么郵寄時書籍就不能以書的費率被遞送，而會產生額外的費用，這樣就大大增加了書籍的運輸成本，進而使得書籍出版商對加載廣告望而卻步。
作為早期廣告信息最主要的載體，報紙在此期間也受到了限制。由于造紙原料和印刷技術條件的桎梏，使讀報成為一項社區活動。另外，雜志給予自身的定位為“模仿的是書籍，而不是報紙”，出版商把自己視為“把關人”，阻止低俗、商業化的信息進入，保護他們對版面的特權。同時，雜志的收入幾乎完全可以靠訂閱維持，因此雜志拒絕廣告商的要求也就不足為奇了。
內戰前，美國絕大多數人口分布在農村，城市化進程緩慢。尤其是在美國西部大開發前，由于山地居多，交通不便，人煙稀少，人們購買商品多具有固定的地點，大型超級市場尚未形成規模，小型零售商就成為消費者直接接觸的廣告信息來源。
商業廣告名片在這樣的背景之下悄然出現和興起了。除新聞紙的價格昂貴和雜志不把版面出售給企業等原因外，廣告主卻非?？释诿襟w廣告信息，這種需求和滿足的極端不均衡也加速了商業廣告名片的繁榮。
四、商業廣告名片的興起和繁榮
印刷技術直接制約了商業名片的數量和規模，到了19世紀，尤其是80年代以后，生產技術的改良，蒸汽動力運用在印刷機上的使用，使得商業廣告名片的印刷速度大大提高了，與此同時成本卻一再降低。商人們也喜歡名片，因為他們的名字被印在上面。公司則通過宣傳創造一種品牌，是一種“自我實現式的預言”。一時間商業廣告名片成為眾多廣告商所追逐的新型廣告媒體。
早期的商業名片只是簡單的列出產品的名錄，沒有準確和感性的描述，針對性和受關注度也都不夠。在其推廣過程中，游走在鄉村間的產品推銷員成為商業廣告名片在企業中最主要的推廣者。名片由產品推銷員發送至各鄉村商店的柜臺上，充當現代意義的“POP”廣告。
但此后，商業廣告名片的發展出現與生活相貼近的趨勢，如除載有廣告信息外，廣告名片還有可能成為日常生活中的必需品。如：一些名片“上面載有日歷或生活小常識”等，成為“植入式”廣告的前身。廣告主也在每年的喜慶時刻把精美的名片寄給消費者，作為廣告主對消費者表達感謝的方式，好像圣誕節時寄送圣誕賀卡這樣的現代禮儀傳統。一時間商業名片廣告成為炙手可熱的廣告媒體，塑造了一批當時家喻戶曉的產品品牌。
五、商業廣告名片的衰落及其原因
然而商業廣告名片繁榮的好景并不長。19世紀末，美國已基本形成以城市為中心的經濟體系，進而美國的經濟重心、人口重心和城鄉結構等出現一系列的變化。美國的城市化進入一個鼎盛時期，1860～1900年間，城市人口占全國總人口的比例由19.8％上升到39.6％，大城市的數量明顯增加。人們對報紙、雜志等閱讀性讀物的需求增多?？陀^上促進了報紙、雜志等行業的發展，為這一期間主流媒體廣告的發展提供了足夠的空間可能。
與此同時，美國已形成全國性的商品銷售網。舊式的直接出售農產品和手工業商品現象減少。取而代之的是與大企業集團掛鉤的百貨商店、聯號商店、郵購商店以及他們下屬的零售商店。這些銷售網點嚴重沖擊了鄉村間零售店的生存空間。從而，商業廣告名片的“寄生載體”――個體自營零售商店性質發生了改變。
1875年起，新聞紙原料問題與印刷技術問題的解決使報紙變得廉價。19世紀80年代，面對出版商對廣告的限制，廣告商也開始動用他們對報紙的“經濟特權”，逐漸掌握了報紙版面的編輯權和控制權。攝影術和印刷術的革新所帶來的高品質圖案也使商業廣告名片喪失了“比較優勢”。此外，1879年的《郵政法》為雜志制定了一項特殊的郵寄價格，這一變化為雜志刊載廣告信息提供了可能性。因此，19世紀末的雜志發行量增加了幾乎一倍。這在一定程度上分割了商業廣告名片的份額，決定了商業廣告名片作為廣告媒體走向衰敗。同時也正是19世紀末政治、經濟、文化等社會的變遷以及廣告主的廣告訴求理念的革新，將名噪一時的商業廣告名片所埋葬。
摘要：從“國家政治”的層面研究農村婦女參與村民自治，會對農村婦女在村民自治中的地位與作用做出不切實際的低估判斷。本文以“村莊政治”為視角進行研究，證明日常生活中的政治傳播是農村婦女參與村民自治的有效形式，農村婦女在村民自治中的地位與作用也因此得到真實、原本的體現。
中圖分類號：C669．68 文獻標識：A 文章編號：1004-2563(2007)01-0016-05
當前已有的關于農村婦女參與村民自治的研究，多把焦點集中于“國家政治”層面，并由此給出解釋。這種研究思路，對農村婦女的實際參與情況做出了不切實際的低估判斷，認為農村婦女在村民自治中的地位與作用不盡如人意，遠不如男性村民。其實，只要將“國家政治”和“村莊政治”區別開來，就會發現一個考察農村婦女參與村民自治的新視角。
相對于“國家政治”而言，“村莊政治”貼近于村莊的實際生活，更具有現實感?！按迩f政治”由一系列的人與事組合而成，而黏合一系列人與事的又是維系村莊生存、發展的各類信息及其運行，即傳播。被涂抹有政治涵義的傳播，被稱為政治傳播。在村莊政治生活中，農村婦女于政治傳播中大顯身手，多層次、多角度地型構著村莊政治，表現出積極的有效參與，農村婦女在村民自治中的地位與作用得到真實、原本體現。湖北省Y縣黃村的調查證實了這一點。
一、“村莊政治”――村民自治中農村婦女參與政治傳播的背景
湖北省Y縣黃村和筆者其他的相關調查、實際生活感悟以及已有的眾多研究均表明，“國家政治”與“村莊政治”并非是一個完全等同的概念。
“國家政治”考慮的多是如何獲取資源，實現積累，維護穩定，鞏固統治基礎。具體而言，就是要求民眾參與和關心國家大事，依法參加村莊干部、人大代表的選舉，貫徹執行政府各項政令。
“村莊政治”考慮的則多是家庭利益在村莊中的實現和維護，家族在村莊社區中的地位升降?！盎閱始奕?，蓋房起居”的禮儀往來。正如此，人們不得不思考村莊政治對村莊社區日常生活的“入侵”、滲透和交融――村莊日常生活政治化，即村莊中的家庭或家族集團對村莊權力、資源的爭奪，以及為維護或改變既定的權力格局而發生的政治行為。它使本來并不起眼的日常生活被賦予了明確的工具理性意義。在這種情況下，“村莊政治”成為考慮村民行為的一個重要基點。
“不論哪個國家，自由表達和自由獲取信息是基本人權”。在正常的社會生活中，信息傳播是每個人天賦人權的基本組成部分。在不違背國家法律規定，遵守社會公德的前提下，人人有權使用社會提供的媒介和其他手段開展傳播活動。也就是說，信息傳播本身具有普適性。然而，在“村莊政治”的實際生活中，參與政治傳播、承擔政治傳播功能的多是農村婦女。因為，無論是從其投入的成本――效用結果，還是從其后果承擔來看，農村婦女于此都略勝于男性村民一籌。
這樣，“村莊政治”不僅給農村婦女在村民自治中參與政治傳播提供了廣闊的舞臺――農村婦女能夠更直接、更便利地在日常生活中傳遞政治信息，而且還奠定了農村婦女在村民自治中參與政治傳播的社區基礎――熟人網絡的交流使得農村婦女傳播政治信息毫無顧忌。
因此，“村莊政治”的視角可以成為考察農村婦女在村民自治中的地位與作用的新基點。只要事關家庭或家族的利益、地位，農村婦女總是積極的參與到村民自治中，其表現就是政治傳播。
二、政治傳播――農村婦女有效參與村民自治
(一)政治傳播的基本涵義
目前，關于政治傳播的基本涵義是由BrainMcNairy于1995年提出來的，包含三個方面的內容：所有由政治家和政治角色為達到特定目的而運作的傳播形式：針對投票人和專欄作家所進行的傳播活動：新聞采訪、評論和其他形式所進行的討論政治的傳播活動。國內學者邵培仁把政治傳播看作是一個多層次多側面的“復雜動態”過程。他認為，政治傳播就是個人或集團憑借一定的媒介，采取一定的方式直接或間接地向人們表現、傳遞知識、意思等富有政治涵義的精神內容的動態過程。
鑒于此，本文對村民自治中的政治傳播作以下界定：村莊社區中的個人、組織、利益集團等，出于個人、階層的利益需要，通過各種媒介方式推動村莊信息傳遞與運行，引導和影響公眾，從而捍衛維護個人、階層最大政治利益的一種傳播方式。村莊社區中的政治傳播具有以下特征：
首先，政治傳播是一個傳播過程。傳播學奠基人之一的哈羅德?拉斯韋爾認為，構成人類傳播活動過程按先后順序排列的五個基本要素是：誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果。因此，可以看出村民自治中政治傳播也如此，它包括傳播者(誰)，即村民自治中，想參與村莊公共事務管理的村民。說什么(信息)，即自治活動期間，村內流動的與自治相關的信息及負載信息的各種符號，包括語言類的和非語言類的。傳播媒介(通過什么渠道)，即政治傳播中所憑借的物質手段和技術媒介。如用金錢、物品相誘，以感情情緒渲染，用散布流言攻擊，用競選辯論等。受傳者(對誰)，即政治傳播活動中接受信息的村民。傳播效果(取得什么效果)，即政治傳播活動中信息到達村民后所產生的反饋，以及與傳播者預期反應之間的差距。
其次，政治傳播的中介是符號。政治傳播也就是政治符號之活動。這種符號包括語言和非語言的如文字、圖畫、音樂等等。選取何種政治傳播的符號將會在很大程度上給公眾或選民提供信息的暗示。
第三，政治傳播具有鮮明的傾向性。村民自治中，尤其是選舉中的政治傳播是針對村民所進行的傳播活動，其目的主要是通過信息來左右和影響投票人的態度和行為。而且，這種影響過程是不斷變化的、能動的和相互的。傳授雙方通過交替作用，相互影響，從而達到對選民說服和支配的目的。
(二)農村婦女在村民自治中參與政治傳播的場域表現
參與村民自治是村莊的大事。但是，村民自治只是構成村民生活的一個事件。農民尤其是農村婦女參與村民自治與日常生活中的信息傳遞密切相關。
1．“點歌戰略”――低成本的人際傳播手法
傳播學研究表明，人際傳播對改變態度的作用最為顯著。它所使用的媒介豐富多彩，但從實際意義上說，多是關系雙方的符號傳遞。這些符號的選擇根據是人們對關系的運籌與把握，以既有關系為出發點，以鞏固、拓展關系為歸宿。在村民自治中，尤其是在村委會選舉中，人際傳播以其交流便捷、反應迅速、效果明顯而備受村莊“政治精英”青睞。在此基礎上，村莊政治精英充分利用“熟人社會”之便利，積極傳播政治信息，溝通人際情感，改善社區關系。
湖北省Y縣黃村現任村支書查嫂辦事利索，眼疾手快，心眼好，在村莊社區具有一定的影響力。全
村僅有的6臺廣播喇叭是在其上任伊始修理好的。村干部職位的肥缺使得現任村干以及有意參加村干部職務競選者千方百計地拉選票。其中，“點歌戰略”可謂一箭雙雕：既經濟、實惠，給足當事人面子，又使現任村干部尤其是村支書查嫂獲得了不少選票。從2003年正月起，查嫂安排村民兵連長兼團支部書記小郭，按照村民花名冊給60歲以上的老人點播生日歌曲，將這首歌曲(在所有的點播歌曲當中，2／3的是戲曲)于每位老人生日的當天在全村的廣播上連續播放3次，并且配有祝福語。祝福人是“黃村村兩委率全體村民”。歌曲雖然時間不長，但老人非?？粗?，往往把村廣播的祝福歌曲視為收到的最好生日禮物。長此以往，一首首生日歌曲便把當事人及其家屬的選票同查嫂畫上了等號。用查嫂自己的話說，就是“付出最小的代價，換回了最大的回報”。結果，查嫂不僅蟬聯村支書，而且在村兩委中的工作得心應手。
2．場外演辯――設置議程，說服選民
從傳播學的角度講，在辯論、演說過程中，傳播者于無形之中為選民設置了思考的“議程”。于積極意義上，辯論、演說有利于幫助人們準確了解候選人的能力、政見，承擔積極的“環境守望者”角色；同時，辯論、演說也在一定程度上將選民的政治意向引入政治傳播者設置的特定方向，從而使選民成為傳播者思想上的“俘虜”。
《中華人民共和國村民委員會組織法》及諸多地方相關法規都明文要求，候選人應該在村委會選舉過程中開展辯論演說。在這一原則規定下，廣大農村群眾在實踐中不斷摸索，對其逐漸進行了兩點擴展：一是在村委會選舉過程中，除了選舉大會當天的演辯以外，其余時段的演說辯論并非一定由候選人本人親自完成。實際生活中，多是以候選人為主，其家庭成員、親朋好友積極籌劃、參與。自然，農村婦女無法缺席。二是辯論演說的內容并非完全是宣傳候選人的施政綱領，有時甚至會出現互相散布謠言，惡語中傷對手。有趣的是，這些“側翼”工作多由候選人自家的婦女成員承擔。
黃村第六屆村委會換屆選舉副主任候選人之一的陳老漢，曾當過小學老師，為人厚道，其妻賢惠。令人奇怪的是，在本次換屆選舉中，陳老漢本人并沒有做出多大的架勢做宣傳。相比之下，其大兒媳婦項嫂倒是四處忙碌。村莊集中地的商店、院落和路邊時常見到她的身影。她每到一處總不忘闡明“我老頭兒(對其丈夫父親的俗稱)一直想，他當了村干就嚴把村財關，六隊的路要改，五隊的水渠該補的就補，三隊的電線桿子全都換成水泥的，木樁子都不要，小學的孩子照樣回來上課(因黃村小學學生減少，其鎮教育組便把該校的學生合并到另一小學。對此，學生家長意見很大，并為此鬧過事)”。對此，有的村民半信半疑，有的村民表示“老陳的大媳婦(大兒媳婦)說的蠻癢人，也還是那么回事!小學的事情是要有個人來說說”。其實，在陳老漢的大家庭內，項嫂一直是他的得力助手?！八m然書讀得不多，但精明，看事遠，又圓呼(圓滑)”，陳老漢當著家人以及外人的面總是這樣夸獎項嫂。談到幫助公公參加競選，項嫂自己也非常清楚：“這些話，我先替他說出來，探探風，總比他自己瞎撞要強。要是管用，到了那天(選舉大會當天)就再說一遍。不中用就再改。而且，我說的有些話，以后的事情也好辦些。”終究是功夫不負有心人：陳老漢最終獲取選票513票，高出第二名候選人37票，成功當選朱家坳村村委會副主任。
陳老漢的大兒媳婦項嫂替公爹作正面辯論大功告成。與此相反，胡老三的二女兒小胡采取詆毀對手，散布謠言的方式幫助其父親。小胡在接受訪談時說“項××(胡老三的競爭對手)腐敗得很，弱得很，貪生怕死。什么事情也干不成。他什么能耐都沒有”。項××不能給村民帶來物質福利，雖然不符合“社區情理”，但小胡不僅將其不足擴大至對其人品的攻擊，而且還將村民對項××的反感夸大至仇恨。(實際調查，項××的個人能力并沒有小胡說得那么差)。小胡的做法無非就是想反襯胡老三的才能和正義，美化胡老三，讓更多的人支持胡老三。雖然最終結果并沒有讓胡老三及其二女兒小胡如愿以償，但是，僅差7票位居第二的選舉結果也沒有讓他丟盡臉面。
3．“千層底”之后――小群體于村務決策中分化異己
早在20世紀40年代，傳播學者就對小群體如何影響政治主體的政治態度做了審慎研究。結果表明，在小群體傳播中，人們強烈支持、傾向于其所屬的基本群?！盎救骸笔侵赣虚L期持續的、親密的、面對面的接觸群體。諸如一個家庭，一個工作團隊，一個村民小組等。
黃村村支書查嫂與村婦女主任劉嫂素來不合。劉嫂依仗其在縣城銀行工作的哥哥時常在工作上給村支書查嫂放暗槍。國慶節長假，劉嫂家里來了一批婦女，(約三四十人)嘰嘰喳喳的，好不熱鬧。原來，她們正在納“千層底”(用碎布角黏在一起。然后用細線穿針拉緊)。劉嫂解釋說“村里窮，沒錢賺，我托哥哥幫她們找點活兒干。這一雙布鞋納好后，外邊賣十幾元，她們納一雙賺兩三塊”。劉嫂秉承“世上沒有免費的午餐”之理，在眾婦女正忙著納“千層底”之時，劉嫂坐在她們中間，“老查馬上要開會定我的誤工補貼(根據實際情況，在黃村，婦女主任的報酬按照實際的誤工補貼計算)。你們也知道，我一年到頭為這鬼當子事既跑路又慪氣。要是還扣我的錢，你們說要不要得(講不講良心)?所以，你們晚上回家跟他們(當場婦女的丈夫。后經調查，這些婦女的丈夫大多是黃村的村民代表、黨員、小組長。而在黃村，村務決策的參加者就是這些人。)說說，在老查開會的時候，多幫說幾句。”
通過這次活動，劉嫂極力利用小群體傳播之功用，借助“找點活，賺點錢”之名，于村務決策行分化異己之實，致使村支書查嫂在有關決策中喪失支持力量，步入劉嫂設計的決策“陷阱”。
4．路邊聊天――村務監督的另類詮釋
在黃村，常常可見路邊、屋前、小商店聚集著三三兩兩的人群，婦女名列其中。除了家長里短，婦女也常聊一些諸如“村里的賬怎么算”的問題，因為，婦女對村莊所擁有的公共資源(村提留、上級扶貧救濟款)充滿期待。所以，在一起聊天時不僅會盤算“今年村提留一起有多少”，還會對這些資金如何使用進行議論。比如，“村里應該把已經用的錢公布一下。該花的花在哪里?”“收了提留款，也得做點事，路也是那個路，學校里連學生都保不住”，“聽說，村里買了大彩電，放在支書的房里(村委辦公室)。”
在發泄不滿的聊天過程中，婦女也在達成共識，并找出自己的利益代言人，為村里的“”做輿論準備?！斑@次，村財務公開要是有問題，我們就不簽字”。按照龍河村所在鎮政府的規定，村干部的報酬要經村民代表簽字畫押后再予以發放。所以，很多村民把這當作對抗村干的一個“殺手锏”。
聊天也是村民監督村干部能否辦實事的一種方式。在日常閑聊中，婦女逐漸明確到當村干部就得為村民辦實事，謀利益。同時，也在這個過程中日益積
累起對“花瓶村干”不干事的不滿?！袄虾侵徽f不做的人。而且愛忽悠人?！薄艾F在的村干，不比從前的，凈是說光面話?！边@樣的一些言語，一旦成了氣候，傳入村干部耳中，也能有一定的作用，督促他們采取相應行為予以應對。
三、思考與結論
1．“傳播力政治”――農村婦女有效參與村民自治的新形式
在傳統社會，往往憑經驗或年齡樹立一個人的政治影響或政治威信?！袄献孀趥飨聛淼摹?，“過去就如此”的思維方式成為鄉村生活秩序的合法性源泉。對于這種政治生活，不妨稱之為“影響力政治”。在“影響力政治”氛圍中，深受“男主外，女主內”觀念束縛的農村婦女，基本上長期被排斥于政治或公共參與大門之外。因為，對于廣大農村婦女而言，她們位低言輕，又毫無文化知識，自然在鄉村社會也就不可能獲取同男性村民相當的經驗。等到“多年的媳婦熬成婆”，有了經驗后又在年齡上輸掉男性村民一大截：西方人類學的研究早在20世紀60年代就表明，女性進入更年期以后，其思維方式、反應速度便大不如男性。在一無經驗優勢二無年齡優勢的情況下，農村婦女參與村民自治的效果差強人意。
現代社會使傳統的“老祖宗留下來的”東西越來越不靈驗。而來自外界的信息、資源則較傳統更有威信。特別是市場經濟的運行和現代大眾傳媒的迅速普及，使封閉保守的鄉村日趨與外界聯結起來。在村民自治中，政治傳播不自覺之中拉近了村民同政治的距離，從而使村民冥冥之中參與了政治，構成了現代社會的“傳播力政治”，即誰傳播，傳播得力，誰就在政治上占優勢。鄉村社會的特質及農村婦女自身的生活特性使“傳播力政治”對農村婦女具有極大的適應性和吸引力，以“傳播力政治”為內核的政治傳播成為農村婦女的有效參與形式：于民主選舉中，傳遞政治意向，制造村莊輿論，爭取應有的支持；于民主決策、民主管理中，擴散政治要求，尋求制度保護，逐漸明白村莊的政治權力格局；于民主監督中，議論政治觀點，推動村務有序運行。
2．政治傳播一農村婦女的民主訓練場
村民自治這一草根民主的崛起，迅速填補了農村民主的空缺。但是，村民自治的推進需要一個過程。在這個過程之中，其參與主體的適應態度、效果提升都依賴于其民主素質的培訓和演練。對于主體之一的農村婦女而言，村莊政治生活的政治傳播無疑是一塊絕好的民主訓練場。因為，通過政治傳播，農村婦女的權利意識、利益團體觀念、政治技巧都得到日益增強和提高，民主規則也日趨熟絡。
正因如此，黃村劉嫂在得知村支書查嫂即將決定其誤工補貼之時，并沒有采取制度外方式，通過非理性途徑達到目的，而是采取政治傳播的捷徑，應用和施展其政治技巧。一方面，使自己的愿望得到實現，另一方面，又進一步增強了自身乃至群體的其他人的政治效能感。“這種辦法還挺管用?，F在想想以前，硬碰硬，真是不值”，劉嫂津津樂道的評論“千層底”之事。一位村民代表的妻子也這樣評論“我姐(該婦女的親姐姐，在黃村村委會附近經營一小商店。)就沒她(劉嫂)能干。要是有她這樣就好了?！?/p>
3．“生存理性”――農村婦女參與政治傳播的動機因素
農村婦女在政治傳播中的行為其實是被行動者賦予了明確的主觀意義。這種主觀意義在絕大多數情況下具有理性色彩，但它不一定是韋伯所說的與制度規則相聯系，或者是經過投入一產出的精確計算的那種理性。更多的時候，它可能是與社區政治、文化環境相聯系的，受生產方式制約的“生存理性”。這種生存理性確實是根源于保障自家生存安全的考慮，極力避免給家庭招惹“禍害”。
這種“生存理性”的智慧明顯體現于參加朱村村委會選舉的多是女性，討論村務的也多是女性。黃村第六屆村委會換屆選舉兩位正式候選人的胡老三和陳老漢雖然彼此熟絡，但為了當選都暗地較勁。在他們都想爭奪的中間勢力中有一小張夫婦(丈夫姓張。妻子姓胡)。小張夫婦本來想選陳老漢，因為陳老漢曾在分田地的時候照顧過自己，而且陳老漢的女婿是張家獨生子的班主任兼英語老師。但是，胡老三又是小胡的堂叔。為此，小張夫婦不得不對參加選舉進行認真的權衡分析。結論是只有保持中立才能以最小的代價獲取最大的利益。確定了立場，還要解決如何投票的問題。如果不投票，可能會得罪競選的雙方，而如果只投一方的票，那勢必會得罪另一方，假使這一方將來掌權，可能會給張家“穿小鞋”，搞打擊報復。所以，婦女站出來投票就成了一個可取的選擇。因為根據鄉村的傳統，家庭的代表是戶主，而在父系父權家庭制度下，戶主通常是父親或丈夫，他們的言行才代表整個家庭或家族，而婦女則不是。“男主外，女主內”的性別分工模式和“男主女從”的家庭關系仍是大家認可的村落規則。所以，在村民看來，小胡投票只是代表了她個人，如果小胡投了一方而沒有投另一方，頂多也只是被別人認為“婦人之見”。不會因此牽涉到她所在的家庭。即使胡老三知道了有怨言，也無法向小張家發難。因此，小胡這樣的投票可謂是一箭雙雕，即使整個家庭和家族免受因為投票有可能帶來的來自胡老三的指責或傷害，又得到了他們所想要的結果。
采取這種藏鋒守拙、兩面都不得罪的策略，不僅是小張夫婦二人，在黃村“拷貝”小張夫婦做法的村民比比皆是。而且也并不完全獨存于應對村委會選舉之中，村務尤其是村財務監督，也多半體現了這一策略。也許，婦女品頭論足，傳遞村莊信息、政治意見的本意并非在于要把村財弄得水落石出。但是，只要出現“瞎貓碰見死老鼠”的情況，此時高興的不僅僅是有意查賬的村民，那些制造、傳遞信息的婦女心理也是樂開了花：“怎么樣?要不是我們說，十年臭賬還能查出來?！倍坏┖翢o影響，她們又會說：“你們大男人都不說，要我們婦女說?”
由此可見，農村婦女在村民自治中的行為原因既不是踐行傳統社會所強調的村莊精英的個人道德，也不是遵從集體經濟條件下所強調的意識形態，而是出于一種非常直接的利益考慮，一種以村莊政治為背景的用以保障自家安全的“生存理性”。
(本文的調研得到湖北省Y縣縣委組織部、婦聯的大力支持和幫助，華中師范大學中國農村問題研究中心徐勇教授也予以親切指導。在此深表謝意!)
本文作者：萬桂紅作者單位：黃岡師范學院
在現代社會，學校教育普及、娛樂方式多樣、勞動分工復雜、鬼神觀念淡漠?？陬^文學的存在空間已經大為減少，甚至萎縮為酒桌上的笑話。傳統的娛樂活動，如聽故事、看戲之類，失去了往日的重要性，取而代之的是各種各樣的媒體娛樂方式。在發達的現代社會，民間文學生存的客觀生態環境和文化生態環境都發生了改變，民間文學的生存與傳播都面臨著嚴重的困境:
第一，缺乏社會需要民間文學的興盛與否，主要取決于社會對民間文學創作的需要。首先，在現代社會中民間文學的生存空間大大萎縮。民間文學的主要傳承地在廣大的農村與部分城市人中間，可現代社會廣大農村人們的生存方式發生改變，大多數人外出務工。在鄉村與城市，成人世界的豐富的社會生活內容和沉重的生存壓力也使得民間文學的生存空間越來越小。兒童最想聽故事，可是現在的農村，“留守兒童”越來越多，兒童想聽故事的愿望多半會化為空想。在城市，民間文學資源本就稀少，兒童主要依靠玩具和電視、電腦來陪伴。兒童需要民間文學，但社會卻沒有把民間文學及時傳給他們、哺育他們。其次，在物質發達、經濟發展迅猛的現代社會，民間文學缺乏傳承人，年輕人都想過上富裕的現代生活，不愿意或者沒心思傳承民間文藝了。再次，在形式多樣、豐富多彩而又直觀動感的媒體時代，人們對民間文學的興趣被沖淡了。沒有了社會需要，民間文學就失去了生存的價值、就要面臨著消亡。
第二，缺乏創作動機民間文學只有在生活中不斷創作和傳播，才能不斷更新發展。社會需要能夠刺激創作者的創作動機，并產生相應的創作活動。［2］民間文學主要生存于現場的表演和講述活動中，所以，表演和講述也是民間文學創作活動的有機組成部分。傳統社會的表演者、講述者往往是一些社會地位較低、經濟狀況也較差的人。他們具備創造精神產品的一定的能力，但這種能力還不夠強大，不足以使他們以此作為謀生手段。在廣大的鄉村，民間文學活動并沒有發展到產生職業的民間文學創作者、表演者的程度。許多民間文學作品多是一代代流傳下來的，屬于民間藝人自己的創作的不多。如民間故事家劉德培講述的故事匯集為《新笑府》，其中絕大多數是從別人那里聽來的，是原本就廣泛流傳的民間故事，真正由他獨創的故事，所占比例應是不高的。許多民間故事家的經歷告訴我們，即使是一個以講述而不是以創作聞名的故事家的形成，也需要特定的客觀條件和持之以恒的主觀努力，更何況以創作聞名的故事家的形成。在民間文學生存較好的社會條件里，都難以產生以創作聞名的民間藝術家，那么，在如今的商品經濟社會，想產生以物質利益作為回報而創作的民間藝人，那就更難了。難以產生真正的以創作為主的民間藝人，民間故事創作和講述活動就都會慢慢減少，真正流傳的民間故事數量也就只會越來越少。
與一般的文學創作相似，社會的變化總是對人們的生活造成重大影響，也直接會影響民間文學的生存和發展。在現代社會，時代變了，生活方式變了，生活節奏快了，人民的社會需要和審美、情感需要變了，可以替代民間學的新生事物多了。從功能上看，現代社會里，民間文學的實用價位日益削弱。因此，民間文學在人們生活中的地位自然地下降了。
從傳播方式上看，山東教育家李樹先生認為傳統文化傳播“目前的情況是，故事性不強，不能夠從感情上打動小讀者，很難，至少在基礎教育中效果不是太好?！保?］傳播理論認為，信息內容要讓受眾接受，除信息內容具有趣味性外，信息內容的表現形式亦不失為一種重要手段。因此，民間文學的傳播和發展需要改變傳播方式，改善民間文學文本符號的表現形式。
對于民間文學的生存來說，這并不是福音，相反給民間文學帶來了巨大的生存困境。然而，當人們普遍具備閱讀能力，擁有豐富的讀物，能夠借助電視、互聯網等進入更加廣闊的世界，能夠在國際國內政治、經濟、軍事、體育、文學藝術、宗教哲學等方面培養和滿足他們的興趣和愛好，那時，民間文學的主要生存方式也應該由口頭轉變為書面、由書面轉變為多媒體等，這正是它的恰當歸宿和發展機遇。我們不要讓民間文化遺產成為沉重的包袱，更不要被支配。因此，利用現代傳媒手段去保護、傳承、傳播民族民間文學，主動發掘利用寶貴的民族文學資源，這是我國傳播學界面臨的一個具有理論意義和實踐價值的重大課題。
【關鍵詞】婺源 公關 鄉村旅游
“中國最美的鄉村”、“中國十大踏青好去處”、“人一生50個不可不去的地方”。近年來，江西東北部的山區小鎮婺源獲得了各種美譽，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時間， “中國最美的鄉村”這一品牌在中國鄉村旅游中樹立起來，通過適當的公關，婺源進行鄉村形象的自我構建，成功地實現了在旅游市場中的自我推銷，成為中國鄉村旅游形象公關中的成功典范。
差不多十年以前，用“養在深閨人未識”來形容江西省東北部的小縣區婺源一點也不為過。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個地地道道的山區小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來，卻一直未被人們熟識和了解。借助于全國旅游熱潮，政府開始發掘旅游資源，并通過一系列有效的公關活動，使婺源漸漸走出了山區，“中國最美鄉村”的美名傳遍全國，甚至全世界。
一、婺源形象公關中的幾個基本要素
1、公關主體的目的與客體需求的恰到好處的對接
婺源的公關活動取得成功的一個原因就是主體目的與客體需求的對接。作為婺源形象公關的決策方，也即婺源鎮政府以及景點運營商，他們的目的就是將這樣一個生態農業村落推向市場，贏得形象的認知、認可，進而樹立品牌，最終達到社會、經濟利益的豐收。
作為客體，也就是公關活動的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動受眾，他們外化到現實生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現代化快節奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節奏催化出他們回歸淳樸，接近生態自然的旅游意向，這種需求與打造“中國最美的鄉村”的公關目的不謀而合，是公關成功的先決優勢。
2、鄉村旅游資源是自我推銷、形象公關的基礎
在鄉村旅游形象的公關活動中，旅游資源是公關策劃的基礎。“信息資料是公關策劃必備的基本條件，沒有信息資料，公關策劃是無米之炊；信息資料不足，會使策劃工作推進艱難、捉襟見肘?！雹冁脑丛谶@方面顯然做得比其他地方好，對本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進行了全面的搜尋、了解，為之后的公關策略的制定奠定了信息基礎。
（1）自然資源豐富，自然景觀優美。婺源境內山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹群，石林奇觀三個景區。洞群由36個溶洞組成，大的雄渾奇偉，小的玲瓏秀麗。洞內保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態景觀之一。婺源境內古樹名木繁多，現存古樹樹齡在300年以上的有200多棵，樹齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據稱那是南宋時朱熹回鄉掃墓時手植。②
（2）文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉土文化的“活化石”。它的民風民俗、地方藝術都有濃重徽州風情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調等都是這種地方藝術的代表。
對縣內自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關各類活動做好了備課，使得公關顯得更加有內容。公關是要調整組織自身與公關客體的關系，在客體心中樹立組織的良好形象，因此，對自身的正確充分的認識，是形象公關的基礎。
3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段
婺源的成名離不開大眾傳播媒介，包括報紙、電視、網絡、電臺。在婺源所舉辦的一些列公關活動，包括油菜花節、美食節、民俗風情展等各項活動中，大眾媒體都對此進行了大量的報道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺組織自駕游約會春天走進婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時媒體掀起了“婺源熱”，將曾經不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時它已經“中國最美麗鄉村了”。
網絡上也涌現出了許多關于“中國最美麗鄉村”的熱帖，許多人在論壇、校內、微博等網絡互動交際平臺上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗等內容，將婺源的形象通過網絡人際步步傳開，婺源“中國最美鄉村”的形象逐漸樹立，并成為許多人心中“一生要去的50個地方”之一。
二、婺源形象公關中的策劃方法
在公關目的與客體需求契合、充分準確了解自身資源、選準傳播媒介后，運用正確有效的公關策劃方法，將會收獲良好的公關效果。婺源形象公關中，所運用到的方法也是其他村鎮可資學習并運用的。
1、利用旅游資源特點“策劃新聞”
制造新聞是社會組織或個人在尊重事實、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱度，爭取報道機會們通過新聞媒介向社會傳播，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。③
婺源，作為一個不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報道、被傳播的機會，還要經過公關策劃。婺源進行形象公關時，制造新聞是運用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當地的茶道表演、草鞋現場編制、游客打麻果、紙傘現場制作、猜謎、射箭等十項民俗活動展示給游客，在豐富旅游項目滿足游客需要的同時，也吸引了不少媒體對本次活動的爭相報道。大江網、惠州日報等全國各地媒體都對本次活動進行了報道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。
此外，婺源先后舉辦了“民間風情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風情篝火晚會”、“婺源美食節”等活動，在吸引游客的同時，也吸引了全國各地的媒體前往，通過自我制造新聞，婺源的民風民情、自然風光就透過媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國最美麗鄉村”名揚四海。
但是我們要看到，婺源在制造新聞時，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實為依據，抓住受眾心理，制造出有價值、吸引人的新聞。這其中，以事實為依據是制造新聞的首要原則。
2、借冕增譽，利用名人、權威宣傳影響
借冕增譽是婺源公關策劃方法中的又一亮點。借冕增譽顧名思義就是利用聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯系起來，借助他們的名望、聲望來擴大影響和知名度，從而達到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢夫婦作為影視圈的明星，自然是報紙爭相報道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內容，借助于兩位名人的游覽體驗，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關。
除了依托于名人效應，婺源也會利用影視劇來增加自身的曝光度，擴大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過與一些劇組的合作，通過影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。
不僅如此，電視劇的拍攝進程也一直是媒體報道跟蹤的對象，這首先不僅能將“婺源”這個名詞更多的融入到新聞內容中，被更多人知曉，另一方面，前來采訪影視劇拍攝進度的探班記者，也會親歷婺源風光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公關經驗的啟示
婺源作為一個曾經寂寂無名的山區小鎮，變成蜚聲世界的“最美鄉村”，它成功的公關經驗是許多鄉村進行旅游形象公關學習的典范。作為鄉村，不管是婺源還是其它地方，它們在最初進行旅游形象公關時都會遇到這樣一些問題：
1、如何充分認識與挖掘本地旅游資源，找準自身的特色
這是一個“眼球經濟”時代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關效果，首先就要對自身進行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時，不少游客慕名而去，一時間，許多鄉村也打出了“油菜花”旅游的項目，可是這種一味效仿，毫無創意的形象推廣只能收效平平，這不是進行有效公關的最佳途徑。每個鄉村都有自身可供挖掘和發現的獨特之處，只有在鄉村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。
2、巧用策劃方法，善用媒體資源
在媒體資源利用方面，鄉村一直是“弱勢群體”，在如今媒體焦點對準都市生活，城市發展的情況下，媒體是中國鄉村進行旅游形象公關至關重要的一環。如何吸引媒體的關注，如何利用媒體進行宣傳推廣，這是鄉村公關所要解決的關鍵性問題。婺源在這個方面已經取得成功，借力于媒體，“中國最美的鄉村”傳遍四海。學會使用適合的策劃方法，在真實、不炒作的前提下，依據自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產生良好的公關效果。
中國目前的鄉村旅游熱還在繼續升溫，這對中國廣袤的鄉村是一個機遇，同時也是一個挑戰，如何在激烈的旅游市場競爭中突出重圍，在眾多鄉村旅游線路中樹立一個品牌，形象公關，品牌塑造是亟待面對并學習的，婺源已經為廣大鄉村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉村旅游形象公關要量體裁衣，因地制宜，大膽創新?！?/p>
參考文獻
①③段淳林：《公共關系學》，華南理工大學出版社，2001
②胡秋媛，《婺源鄉村旅游發展的SWOT分析》，《樂山師范學院學報》，2007（5）
但我們也應當看到，無論是從指導理念還是從具體實踐來看，“走基層”報道都被置于傳統的“內宣”語境，即它所指向的是國內受眾；聚焦的是國內政治與社會議題；滿足的是國內民眾的訴求。如何在“外宣”的語境下和全球傳播的視野當中重新審視“走基層”報道的理論和實踐意義，從而提升我國新聞媒體在全球輿論場的公信力和影響力，并且運用最具前沿性的新聞理論和實踐模式提升“走基層”報道的創新能力，使之成為一個長盛不衰的新聞品類，以上這些應當是我們今后將“走轉改”活動不斷引向深入的路徑和方向。
中國的“基層人物和基層社會”受國外媒體更多關注
與之遙相呼應的是，與“走基層”相類似的選題也成為國外新聞、傳媒界同行關注的對象。近幾個月來，曾任美國新聞雜志《紐約客》的駐京記者彼得·海斯勒（Peter Hassler，中文名字為何偉）出版的《江城》、《尋路中國》等細致描述中國“基層社會”圖景的新聞紀實作品不僅在英語世界成為暢銷書，被翻譯成中文后在我國讀者中也引發了強烈反響。《江城》一書記錄了作者在長江邊的小城涪陵擔任英文教師的親身經歷，《尋路中國》則是作者駕車在中國小城鎮和鄉村進行實地采訪的“旅行日志”，這兩本書可以說是一個外國記者在中國“走基層”的成果展示。
無獨有偶，近年來在英語世界出版的有關中國的新聞紀實類（即所謂的“非虛構”類）書籍中，以普通中國民眾及其日常生活作為選題的出版物在數量上有了顯著增長。筆者對2007-2011年出版的關于中國的新聞紀實類書籍做了一個粗略的統計，發現以“基層人物”或“基層社會”為主題的占到了一半以上，其中產生較大影響力的包括《工廠女孩》（作者為何偉的華裔夫人張彤禾）、《中國課程》（作者為《華盛頓郵報》前北京分社社長潘文）、《北京歡迎你》（作者為美國一家運動網站的總編Tom Socca），等等。
另一個值得注意的趨勢是，越來越多的國外媒體把“基層人物”和“基層社會”作為中國報道的重要選題和素材。
顯而易見，“走基層”報道的對象是“基層社會”，其主體是“草根階層”——即身處社會基層的普通民眾。他們的故事受到國外媒體的廣泛關注，這充分反映了全球新聞傳播領域所發生的一些引人注目的變化。
在信息高度發達的今天，對一個國家或組織而言，推廣軟實力和增強吸引力最為有效的手段便是“講故事”。在眾聲喧嘩的微博時代，“誰的故事更受歡迎”便成為國與國之間政治角力的決定因素之一。對于信息傳遞和形象/聲譽推廣而言，借助于公民的力量，即所謂的“民間傳播”（相對于“政府傳播”和“企業傳播”而言），這是最有效的手段。
對于已經成功舉辦了奧運會和世博會的中國而言，外國人最想看到的不只是對我國悠久和燦爛文化的華麗展示，他們更希望了解的是當下中國人的生活方式和生存智慧，更希望認識的是來自草根階層的當代“公民英雄”。因此，我們應當通過講好普通中國人的故事來加強對外傳播的有效性，這恰恰是把目前以“內宣”為指向的“走基層”報道拓展到全球傳播的廣闊背景下進行考量的切入點所在。
未來新聞學對“走基層”報道的啟示
近年來，新聞傳播領域發生的急劇變化對傳統新聞學理論和實踐模式帶來了全方位的挑戰。因此，深化和改革當前“走基層”報道不僅是從“內宣”到“外宣”語境的簡單切換，還涉及到了如何將我國新聞界“走轉改”的實踐與全球新聞傳播的理論創新有機結合起來。互聯網，尤其是社交媒體的興起模糊了新聞生產者和接受者之間涇渭分明的界限，徹底顛覆了“傳播學之父”施拉姆提出的“傳者-信息-渠道-受者”的線性傳播模式，也使得“議程設置”、“沉默的螺旋”等大眾傳播學經典理論無法充分破解在當今的新聞傳播實踐中出現的種種難題和困局。有鑒于此，各國新聞學研究者和新聞工作者都在積極進行理論和實踐模式的探索。雖然目前還沒有一種得到公認的經典理論或模式出現，但已經產生了一些新的理念和思路，我們目前暫用一個松散的命名——“未來新聞學”（future of news consensus或FON）來加以概括。
從本質上看，“未來新聞學”是新聞學研究者和專業工作者對不斷變化中的媒體生態和傳播模式做出的回應。其核心觀點包括：
1.新聞報道是記者與其報道對象之間相互對話和溝通的產物，也是不同話語和立場相互沖突、調和與協商的結果。換言之，傳統新聞生產模式是“一對多”的單向傳遞，而在新媒體環境下則演變為“多對多”的“對話”或“協作”生產模式。
2.專業記者應當通過微博等社交媒體與受眾保持“高度粘合”的關系，后者通過“開放源代碼”（open-source coding）或“眾包”（crowd-sourcing）等方式參與新聞生產，為前者提供源源不斷的新聞線索和素材，前者則充當“把關人”的角色，確保新聞報道的公信力和專業品質。
3.新聞文本是一個具有多重意義的、開放性的、蘊含多種闡釋可能性的“話語建構”，這改變了傳統新聞學中對結構、文體和專業倫理的嚴格規范與要求。在未來新聞學的闡釋框架下，新聞文本呈現出碎片化和流動性的特征，新聞文本也相應地從一個具有確定意義的“實在”（being）演變為一個不斷自我更新和修正的“形成過程”（becoming）。
在傳統文學作品中，“鄉村”是個美麗的場所，如今看起來卻更像個烏托邦；在社會學研究領域，“鄉村”是個靜態的田野調查文本，相隔數十年仍有現實意義。與之不同，在傳播學領域，
“鄉村”近些年卻面臨尷尬——當一個突發性新聞發生時，那一個地方幾乎人人皆知；而大部分時候，那里真實的圖景則不為人知，甚至被遮蔽。
在全國新聞戰線2011年8月以來開展的“走轉改”活動中，《文匯報》率先啟動，8月12日起推出“第一現場”專欄，刊登記者深入社區、工廠、醫院、田間地頭、科研院所、文藝院團等工作與生活第一現場采寫的報道；8月17日，又在頭版突出位置推出了“鄉土中國”專欄和與之聯動的《天下》專刊；8月24日，推出第三個專欄——“蹲點日記”，刊發記者到鄉鎮農村等一線“解碼”和諧社會“基因”的觀察與思考。
《文匯報》迄今刊發了數百篇記者“走基層”的稿件。在3個專欄中，
“鄉土中國”應該算是著力較多、走得最遠，也是比較有特色的專欄。在頭版的“走轉改”專欄以及在《天下》?？?，共推出了60余篇稿件，記者深入一線，寫出了“牽掛小餐桌”“追蹤小餐桌”“艱辛上學路”“鄉民口述史”“吾海吾民”“跋涉獨龍江”等一系列受到讀者歡迎的報道，引起較大反響。
為什么想到開設“鄉土中國”專欄
在社會生活豐富多樣的當下，讀者對信息的需求是多樣化的.僅有宏大敘事、淺層描述，顯然不能滿足要求。可是今天，不管紙質媒體還是網絡媒體，報道的涉及面和質量遠不能與之匹配，而呈現“三多”：記者們近的地方走得多，不費勁、容易采訪的人和事寫得多，浮光掠影、潦草粗率的文字多。
《文匯報》作為一家有全國影響的主流報紙，一直以來在深入各地和各行各業、關注世態民生和解析社會現象、趨向方面，有自己的追求和傳統特色。
在全國新聞戰線開展“走轉改”活動之前，在201年初開展的“記者新春走基層”活動中，《文匯報》便推出過一個“鄉土中國”的專題。在2011年春節期間，經過認真策劃，布置記者利用返鄉探親的機會，深入云南、安徽、廣東、浙江、湖南、陜西等地的鄉鎮和村落，以記者的敏銳、“鄉親”的情感，用腳步和目光度量我國東部、南部和中西部地區農村的土地、山丘、水塘、巷陌，記錄那里生活著的人們和人們的生活，細致觀察不同的個體。記者筆觸涉及堅守土地的農民、返鄉創業的青年、親情缺位的留守兒童、身處城市卻仍然是異鄉人的進城農民工，以及少數民族青年婚禮習俗的變遷等等。雖然只是無數個鄉村中的幾個，呈現的卻是真實的鄉村圖景。我們希望這樣的“田野調查”和與眾不同的紀實文本，能為讀者打開一扇認識鄉土中國的窗戶。
有了這樣的思考和初步實踐，我們深感新聞戰線開展“走轉改”活動，能夠促使記者“接地氣”，走得更遠、關注得更廣、寫得更扎實而貼切。因此決定把“鄉土中國”這個欄目長期開設下去，能以深入的“田野調查”，為讀者打開一扇新的觀察和感受社會生活之窗。
“鄉土中國”專欄所做的努力和嘗試
2011年8月17日，“鄉土中國”專欄開始推出，開欄首篇發表青年記者許旸的“田野調查”——《被自己的熱愛“困”住了》。
這篇報道以真實的事例、生動的場景和鮮活的語言，講述了兩項非遺技藝的傳承人、嘉善農民許金海身陷市場接納與保護傳承都不“給力”的雙重困境，呼吁給予非物質文化遺產及其傳承人應有的尊重和認可。許嚦此前曾多次做過鄉村專題報道，在她看來，農村這片廣闊天地的每一次“脈動”，往往隱藏著大量社會現象的線索。深入開展“走轉改”活動，正好是貼近記錄鄉土冷曖的契機。
此后，專欄又陸續推出了《走訪“世界海拔最高學校”》《“最美鄉村女教師”》《踏遍深山“一對一”》等記者從、貴州、云南等地發回來的走基層報道。
2012年3月10日、20日、30日，“鄉土中國”專欄刊出了《清華大學新聞與傳播學院碩士研究生曾維康數年來深入江漢平原的一個村落，采訪26位鄉民，以口述實錄形式——翔實報告當下農民“原生態”》的長篇報道，以及12位鄉民的“口述實錄”。這些口述人包括村黨支部書記、老干部、鄉村教師、赤腳醫生、私營企業主、外出務工人員、大學生等等。專題報道著眼于一個村落，展開對中國農民的社會心理和社會行為的微觀研究，翔實而尖銳地呈現了農民和農村的困惑和現狀，告訴讀者不為人知甚至被遮蔽的真實鄉村，引起了廣泛關注。一些讀者認為，這些調查報告如實反映了當前農村的現狀，并對樸實、扎實的作風和文風感到敬佩。
農村留守老人是我國城市化和工業化過程中伴生的一個特殊群體，也是一個不能回避的沉重話題。2012年重陽節前，記者來到勞動力輸出大省湖南，并選擇了岳陽縣新墻鎮大桂村作為調查農村留守老人現狀的樣本。記者來到老人周小珍的家中，與她同吃同住，觀察她的生活，走進她的內心。周小珍告訴記者，自己“養兒”最初是為了“防老”，沒想到自己老了，兒女卻一個都不在身邊。小孫子浩宇是老人生活唯一的精神寄托，同時也是個沉重負擔。對孫子，她不僅照顧得無微不至，還因為擔心孩子獨自在家發生意外，每天帶著他去耕地。
她的故事，真切地體現了農村留守老人孤單、隱忍，和孫子相互依賴又不堪監護重負的現狀。2012年10月24日，這篇題為《兩個人的耕耘》的報道推出后，廣受社會關注。
關注社會民生，回應群眾關切，是媒體應盡的職責，而將社會現實，包括農民和農村生活的圖景真實呈現給讀者，本是題中應有之義。今年，我們希望搭建一個開放的平臺，將那些同樣接上“地氣”、冒著“熱氣”、寫出“生氣”的調查報告和文章推薦給讀者。
以專欄提升專業帶動隊伍
所謂“專業精神”，不僅包括優秀的專業技能，而且包括在專業技能基礎上發展起來的一種對工作極其熱愛和投入的品質。即使在新聞領域，這樣的專業精神如今也已經被稀釋、被弱化、被淡忘了——確實有一部分記者成了網絡信息的下載者、通稿的二傳手、通訊員的“小跟班”；不管是新聞采訪還是寫作，都受到粗暴和淺薄的對待。這已是不爭的事實。
正因為此，在今天重拾新聞的專業精神、敬畏新聞的專業精神，顯得更為緊迫與重要。這是“走轉改”活動帶給我們的另外一個層次的思考，也是我們將“走轉改”活動作為一項抓手而不是宣傳任務的主要原因。可以說，從2010年世博會期間“我的世博故事”報道，到2011年年初的--“上海春早——記者走基層系列報道”，再到2011年8月起開展的“走轉改”活動，我們希望努力做好一個系列產品，來提升一種專業技能和專業精神，帶動整個隊伍。
“鄉土中國”欄目的開辦，可以說是《文匯報》作為一張歷史悠久、積淀深厚的傳統大報，在面臨新媒體沖擊時的探索之一。由于新媒體具有及時更新、信息海量、互動性強等優勢，令傳統紙媒望塵莫及。而“鄉土中國”的應對之道是做高質量的新聞：不滿足于提供簡單的消息，還要通過擴展性的報道，把新聞做深、做透，為讀者梳理新聞背景、提供獨特的視角，幫助讀者理解天下事。
“鄉土中國”的一大特色是著眼全國，不局限于一城一地之事。也不自縛于某一領域之內。它將報道的觸角延伸到整個中國，擴展到當下鄉土社會的各個領域。記者必須走出大城市，前往偏遠山區、鄉鎮和村落。在與采訪對象同吃同住、親身體驗之后，記者才會對事件、人物擁有深刻而獨特的感知，并將這些感知付諸報道。在報道的過程中，以每個個案的地域獨特性與當代中國的發展進程相觀照，為讀者展現一幅全景式的“天下”圖景。
“鄉土中國”的另一個特色是深入。從一人、一事出發，提供翔實的新聞背景，深入采訪者的內心世界，挖掘事件背后的原因，拓展了新聞的寬廣度。
科技傳播是傳播學的一個分支，它的出現實際上是與科學技術密切相關的。研究者發現，任何行業的發展都離不開將知識、技術傳播到更大范圍的問題，也就是說，每一個領域的發展都必須將科學技術進行有效的傳播。于是，科技傳播學成為一個相對獨立的研究領域。
在知識經濟時代，科技傳播與科技研發、技術推廣同樣重要，社會經濟的發展需要科學技術的不斷革新和進步，但是科技傳播卻能促進科研成果的實際應用，擴大技術革新成果的推廣，體現創新技術的社會價值，發揮科技傳播的“服務”功能，推動知識經濟發展的進程。
貝爾納說過：“科技傳播不僅包括科學家之間交流的問題，而且也包括向公眾交流的問題。”培根提出：“科技知識的力量不僅取決于其自身價值的大小，更取決于它是否被傳播以及被傳播的深度和廣度。”
作為處于科技研究發展前沿的高校，培養大學生的科技傳播能力是提高國家科技傳播能力的一個重要手段。其中，走出校園，踏入社會，放下書本，實戰操作，參加社會實踐，已經成為提高大學生科技傳播能力的重要手段。
目前大學生社會實踐活動已被正式列入大學生在校期間的學習考核內容，在校生都必須修夠社會實踐學分才能畢業，大學生也從每年的學習實踐活動中得到了實質性的鍛煉，實踐環節已然成為高校學生求學過程中的重要內容。
二、社會實踐提高大學生科技傳播能力的局限性
在大學生參與社會實踐的過程中，由于客觀的一些原因，會受到來自各個方面的一些阻力，活動的規模、效果打了折扣。目前，在校大學生通過參加社會實踐提高大學生科技傳播能力所受的局限性來自三個方面。
1.社會所受的局限性
中央16號文件中明確地對大學生社會實踐活動作了規定，要求各級地方政府要積極地從政策、資金、人員安排上予以傾斜和支持，各類工廠企業、社區單位要擺正態度，從人才培養的角度，從提高行業人員素質的角度，從社會健康快速發展的角度開展好大學生社會實踐活動。但是在實際操作過程中，各級政府和地方單位，受制于領導體制、地方財政和其他一些因素，活動的安排上會受到一定的局限。
2.學校所受的局限性
從高校的角度講，校方是大學生社會實踐活動的組織方，當然希望盡一切力量把學生的實踐活動安排好。除帶領各院（系）一起幫助學生把個人的實踐活動把好關、指導好外，高校還有一項重要的任務，就是和地方政府、社區單位、企業聯系，為學生開辟更多的社會實踐基地，創造更多的社會實踐活動平臺?？墒?，由于各個學校的實力不同，所設置的專業不同，和社會的聯系緊密度不同，各地政府的支持程度不同，當地經濟發展水平的不同等原因，使得學校受到一定的限制。
3.個人所受的局限性
馬克思說過：“人的思維是否具有客觀的真理性，這不是一個理論的問題，而是一個實踐的問題。人應該在實踐中證明自己思維的真理性，即自己思維的現實性和力量，自己思維的此岸性。”科技傳播的前提是掌握先進的科技知識，但是必須具備傳播的能力才能夠真正實現科技轉化為生產力，而能力的培養不是只關在教室里、實驗室里就能滋養出來的，超強的實際動手能力、頑強的吃苦耐勞精神、優秀的團隊協作精神、良好的人際交往能力都需要從實踐中得到鍛煉。但一些大學生只看到眼前利益，看到評優評先、獎學金評定、各種優先推薦機會都是和個人考試成績掛鉤的，并沒有一個實踐技能的檢測成績與實質性的評判依據，從而忽略了對實踐的重視。
三、社會實踐提高大學生科技傳播能力局限性的原因分析
1.全國各地組織對社會實踐的配合程度不同
全國各高校從20世紀80年代起，按照團中央的批示就開始狠抓大學生的社會實踐活動，主要做法是送科技到農戶、送培訓到田間、送技術員到農技服務站，受到了廣大農民的熱烈歡迎。隨著高校不斷擴招，大學生參加社會實踐活動的人數是逐年遞增的，各地政府和組織的配合程度不一。首先是領導的重視程度不同，造成了在政策制定、活動組織、人員安排等方面的差異，好的地區做成了“雙贏”，差的地區形同虛設。其次是機構設置不清楚，國家雖然要求各級政府要做好實踐活動的各項保障工作，但并沒有具體指出社會實踐活動由哪一部門來具體負責，造成高校與地方政府聯系實踐活動時，哪個部門都能管、哪個部門都不管的現象，這些都造成了實踐活動的差異。
2.全國各高校對社會實踐的支持程度不同
高校對大學生社會實踐活動大都是比較重視的。高校按照團中央的指示精神，成立大學生社會實踐活動領導小組，由分管教學和思想政治教育工作的校領導擔任組長，成員包括團委、教務處、學生處、研究生處、科研處、實驗中心等部門的負責人員，還有校醫院、學生餐廳、車隊等后勤部門的負責同志，保障經費使用和后勤食宿等問題。但不同的學校，從領導重視程度、資金保障、制度保障、活動策劃力度上都有不小的差異。
3.新形勢下畢業生的就業壓力影響
新形勢下，經濟發展越來越快，就業機會也越來越多，可是大學生的就業壓力卻越來越高。尤其是高年級的大學生，利用一切業余時間學習外語，準備應付各種公務員考試、招工考試，利用一切可能聯系工作，為將來的就業做準備，所以，很多專業水平很高、綜合素質很強的高年級學生往往不能參加或不能很好地參加社會實踐活動，積極認真參加社會實踐活動的以低年級學生為主，這與社會上需要動手能力強、實踐技能高的大學生前去實踐的需求相矛盾。
4.新形勢下部分畢業生的思想觀念影響
現在的大學生是一路考試踏進大學校門的，書本知識豐富，社會知識匱乏。一些大學生就業思想不端正，不想從事條件艱苦的工作，不想去基層，不想去經濟不發達的地區，不想去需要有奉獻精神的部門。由于參加社會實踐活動的動機不純，所以，在參加社會實踐活動時準備不充分、創意不新穎、團隊合作意識差，沒有全身心地投入進去，達不到實踐活動的預期效果。
5.新形勢下部分畢業生的價值取向影響
大學生是中國未來經濟發展的動力，大多數大學生思想端正、信仰堅定、人格健全，畢業后能夠利用自己的所學報效國家，可是也有一部分畢業生享 樂思想嚴重，就業選擇不是以發揮自己的專長為目的，而是以物質享受為先決條件，實踐活動不腳踏實地，講究虛榮，只做表面文章，到基層、一線和農場去調研或實踐時，怕吃苦，故而得到的信息也就不可能全面、客觀，與那些沉下心來、不怕吃苦受累的學生比起來，個人收獲相差很大，老百姓受益也少，科技傳播效果不佳。
四、增強社會實踐促進大學生科技傳播能力提高的對策
1.改革實踐的內容和參與形式，為提高大學生科技傳播能力注入活力
社會實踐是與科技進步和社會發展緊密相連的，實踐的內容和參與形式要隨著時代的發展而創新，不斷為提高大學生科技傳播能力注入活力。
按照團中央的意見，各地每年在組織社會實踐活動時要充分看清新形勢、發現新情況、找出新問題，并提出改革的方案，隨時調整當年社會實踐活動的內容和工作重心，內容上要涵蓋校園學習教育活動的方方面面，如教學實踐、專業實習、科技創新、課題研究、科研攻關、科技推廣、政策宣傳、社會調查和考察、軍政訓練、生產勞動、志愿服務、基層掛職鍛煉、科技支農、支教掃盲、企業幫扶、法律普及、信息咨詢、環境保護、社區援助、勤工助學、文化宣傳、文藝演出、公益活動，還有暑期社會實踐活動科技、文化、衛生“三下鄉”和科教、文體、法律、衛生“四進社區”等。
組織形式上則可以靈活掌握，多數學校采取項目申報制，學生可以根據自己的專業特長和實踐策劃，自己到校外聯系，參加學校的社會實踐項目申報，取得學校的支持后，個人參加或自行組成團隊參加；各院（系）有計劃、有組織地聯系專項實踐項目，院（系）團委負責向學校申報項目，獲得批準后負責挑選隊員，符合條件的優秀學生均可報名參加；地方政府或廠礦企業有時也會來學校聯系，要求組成專項的實踐團隊，企業甚至可以自己挑選參加的隊員，這些活動組織和參與形式的靈活性，更能促進社會實踐活動健康有序地開展。
2.創新實踐的方式方法，促進大學生科技傳播能力的提升
列寧說過：“無論是脫離生產勞動的教學和教育，或是沒有同時進行教學和教育的生產勞動，都不能達到現代技術水平和科學知識現狀所要求的高度。”
進入新世紀，科學技術發展十分迅速，經濟發展必須依靠科技的創新，這就要求我們的科技人才具備更高的綜合水平。所以，要想促進大學生科技傳播能力的提升，就必須認真設計高等教育中的實踐環節，根據新形勢、新需求，不斷創新社會實踐活動的方式方法，迎接新挑戰。
大學生社會實踐活動的主要方式有三種：與課堂教學相結合的實踐、與專業技能相結合的實踐和考查學生全面素質的綜合性實踐。學生在科技、文化傳播的過程中自己設計了很多簡便易操作的方法，如發放書面宣傳資料、口頭宣傳、開講座、設講壇、當面咨詢、技術培訓服務、手把手實際操作傳授技術等。在基層鄉鎮掛職鍛煉、社會調研和考察、鄉村文化大院等項目中，學生的組織能力、專業實踐能力、社會洞察力、人際交往能力、處理突發事件的應變能力、學習社會知識的接受能力都會得到充分檢驗和提高。
3.完善實踐的評價機制，切實提高大學生的科技傳播能力
要想把握社會實踐活動的實效性，必須完善社會實踐活動的各種評價機制。由于社會實踐是一個連續的動態的活動，對于實踐的時間、主題、形式、活動策劃、組織安排，以及實踐的效果、收獲，有時學校很難全部掌握，也就很難對每一個參與實踐活動的學生給予準確的評價。但是根據這些年實際工作的經驗，各個學校都建立了評價機構，制定了一套基本的評價機制，并逐步加以完善、健全，使其能充分體現出實踐活動的目的、特點。只有逐步完善社會實踐的評價機制，才能更好地發揮實踐的作用，切實提高大學生的科技傳播能力。
參考文獻：
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[3]恩格斯.自然辯證法[M].北京：人民出版社，1972.
[關鍵詞] 傳播者;傳播模式;傳播環境;《魯豫有約》
2002年,鳳凰衛視推出一檔全新的談話類欄目《魯豫有約》。作為傳播者,陳魯豫以自然、清新的親民節目風格和“說出你的故事”的欄目定位,向受眾傳達嘉賓不為人知的生命體驗和性格特征,打入全國內地的19個電視臺,并一直名列前茅,被《新周刊》譽為“15年來中國最有價值的電視節目”。[1]《魯豫有約》以獨特地定位、真誠地訪談,深入地挖掘受眾心理把訪談節目推向頂峰,它向受眾傳播的是一種積極向上的文化價值觀,一種讓悲觀者前行的力量。它似乎有意識地把觀眾的視角引向一種人文關懷,一種人格化的精神層面,讓節目把“責任”二字自然擔當,讓觀眾有“義務”地釋放壓抑心底的淚水與歡笑,盡享冷暖人生。為此,筆者從傳播學視角對《魯豫有約》進行了解析。
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コ侶吃,一名睿智、自然、親切的主持人;一個宛然若水的女子,骨子里卻透著豁達與堅毅;一個被時光雕琢的女人,思想中卻給人愿意接近的力量。她排斥“理性”這個字眼,所以我們用知性與感性形容她。作為主持人,“準確地提問,及時真摯地感嘆和溫和地聆聽”是她最大的特色。收放自如的姿態,適時的笑容常給人以鄰家女孩的親切、本真自然。她以自己的個人魅力和感染力打動嘉賓,引導他們講述心中的故事。
(一)善于傾聽
ヂ吃ブ鞒紙諛孔釹災的特點是“傾聽”,這使得她能很好地走進嘉賓。她的“傾聽”直指人們的生命體驗和心靈秘密。節目中多數時間她充當的是引導者角色,她較多地使用問句,諸如“有沒有……樣的狀況?”“聽說你曾經……”等。如此引導令觀眾覺得自然,更貼近了日常生活中的聊天、侃大山,使得主持人能夠很好地把握節目的節奏,讓看似基本上全是嘉賓表達的節目不亂章法,按照節目前期策劃的路線走下去。例如,采訪范冰冰,魯豫從她靜的性格判定她“不愛運動”,而她卻驚人說出了小時候在各項運動中都得過大獎,跑過馬拉松的經歷。因此,魯豫的傾聽使節目有張有弛、錯落有致,更富節奏感,更能展現出人物的獨特個性和思想,使得節目亮點不斷。
(二)抓住細節
ド樸謐プ√富澳諶蕕南附謨欣于進一步提問,也有利于走入嘉賓的內心世界。如《趙本山和他的徒弟們》,談到了趙本山喝酒的問題,魯豫在深知趙本山酒量出眾的同時,敏感地從徒弟們的談話中提取出這一細節并予以展開。又如《韓寒》,魯豫抓住了嘉賓談話中所說的自己性格中大意的一面,挖掘出嘉賓生活中丟三落四的烏龍故事,不僅豐富了節目內容,也增添了節目的趣味性。其次,在話題轉換上,她從嘉賓眾所周知的一面,自然地轉換到人們不了解的一面。如《趙本山和他的徒弟們》,主持人從對二人轉表演的話題上轉換到他們艱苦的生活,以此來透視嘉賓光榮背后的艱辛。此外,多個嘉賓的訪談中,嘉賓間提問的轉換亦十分巧妙,如此不著痕跡的話題轉換與電影中的無剪輯鏡頭轉場有著異曲同工之妙。
(三)非語言符號的表意
サ縭猶富敖諛恐性擻梅怯镅苑號,有助于幫助人們達成理解,提高大眾傳播效果。[2]魯豫沒有特別激烈的動作,卻保持最大方得體的坐姿,身體微微前傾,隨著情緒的變化調整表情,或微笑、或點頭、或傷心、或沉默,讓被采訪者覺得自己時刻都被注意和關心,拉近了與被采訪者間的距離,令被采訪者有強烈的傾吐欲望。魯豫不刻意修飾自己,齊耳短發,時不時地撩撩頭發,雙腿并攏,在嘉賓講到好笑部分時,會不顧淑女形象笑得前仰后合,露出自己的兩排牙齒。這種體態符號的表述,給嘉賓和觀眾的感覺仿佛是在進行一種好友間的暢談,而不是面對冷冰冰的機器進行采訪,使得嘉賓不受約束,敞開心扉。此外,魯豫形象乖巧可人,她的清新、親和,她散發出的魅力和氣質都給觀眾和嘉賓留下深刻印象。[3]
(四)語言符號的表真
サ縭猶富敖諛,語言符號是最重要的交流工具和手段。魯豫的幾句口頭禪,如“真的假的啊”“你可以啊”,這種質疑方式是對嘉賓的故事說出自己的理解。這種完全生活化的聊天式語言,漸漸打開了嘉賓的話匣子,讓嘉賓有興趣講下去,自然而然的把不該說的也說了,也讓觀眾更有興趣聽下去。此外,魯豫所采用的談話語氣,沒有《面對面》中王志的咄咄逼人式,也不像其他節目避而不談,而是采用生活化的語調,讓當事人逐漸放松心里戒備,從而掏出自己的心里話。她開玩笑似的語調,活潑又幽默的語氣,讓嘉賓轉而開始講述自己不為人知的心酸歷史。[4]
プ莨塾判愕牡縭永改,其主持人無不是以獨特的風格走進千家萬戶,叩開受眾心扉的。他們或幽默、或理解、或犀利,或親切……一檔好的欄目,關鍵看主持,一個優秀的主持會成為欄目的標志,如《東方時空》的白巖松,《鏘鏘三人行》的竇文濤,《我猜我猜我猜猜》的吳宗憲等。電視談話欄目,主持人不僅僅充當符號的角色,更要傳播意義,傳達思想,他們的成敗解決了節目的成敗。[5]
ザ、傳播模式的透視
ヂ吃サ那捉平和總給人以溫暖的心理感受,她善用自己的親身感受拉近與嘉賓間的距離,讓魯豫更加平民化、生活化,與受眾靠得更近。因此,固定的傳播模式也是其成功的原因。
(一)受眾定位――普通人
ヂ吃ソ自己的身份調整為廣大受眾的代表,這使這檔欄目上升到大眾的視角,涵蓋的受眾職業范圍也遍布各行各業,有白領,精英,工人和普通百姓,可以說是婦孺皆知,人人盡愛,適合大眾的口味。例如,采訪趙本山,魯豫由短片的介紹談到自己已經看了兩遍《鄉村愛情》,而且越看越愛看,這不僅讓話題看得見,摸得著,更是代表廣大觀眾說話,拉近了嘉賓與主持人的距離和嘉賓與觀眾的距離。這也是其在尋求公共話語和個人話語之間的共鳴點,提供了個人心理尋求社會思想的輔助及個人窺視他人心理秘密的平臺。
(二)主持人的必殺技――“激”與“捧”
ヂ吃コS謾八呈頻吶酢庇搿骯首髀不經心的激”營造出一個讓嘉賓有欲望表達和傾訴的談話“場”,從而挖掘出嘉賓的獨家故事。如采訪易中天,她用了一個很巧妙的提問:“您有這么些年講課經驗,以前積累很多,所以這一講(電視講座)可能并不是一件太難的事。”這故作漫不經心的激將法,隨即就引起了嘉賓的訴說欲望。接下來,易中天以“難啊!”作為開頭,開始大段講述自己的體驗,一下子將話題展開了。魯豫的“順勢的捧”主要依仗女性化語言的優勢。如“呀,真好!”“天哪,太不可思議的!”“太感動了,我都要哭了”等等,這些語言讓嘉賓在心理上產生一種被深切理解,或者說帶一點沾沾自喜的滿足感。[6]
(三)欄目的總體定位――講故事
ァ堵吃ビ性肌防改慷ㄎ皇恰把胺糜刑厥餼歷的人和物,一起見證歷史,思索人生,直指生命的體驗與心靈秘密,創造一種新穎的談話記錄,充滿人情味?！彼牟稍L對象包含各式各樣的人,有名家名師、演藝明星、失意英雄,也有普通百姓,用魯豫與自己的話來說“每個人都有自己最精彩的故事”,“我們只在乎他的故事”。鑒于欄目的總體定位在于講故事,所以整個欄目便形成了一種輕松、自然的聊天氛圍,也正是由于它的獨特定位和談話氛圍,使得欄目的受眾在年齡層次的跨度較廣?！遏斣ビ屑s》不拘泥于一期一個嘉賓或每期間毫無聯系的古板的節目風格,而是突破傳統根據時行性,編導出一個個系列式的節目,或一次請上多個嘉賓,圍繞同一個主題講述不同的故事。電視節目系列化,不僅能更大程度地吸引觀眾的眼球,也使欄目的風格和選題在階段上進行更多的變化,給觀眾新鮮感。
(四)節目的編排方式――播放VCR
VCR是Video Cassette Recorder的縮寫,現多指一個視頻片斷。VCR作為晚會盛典的重要環節和收視利器,可以突破演出現場的局限、拓展真實的情感時空,能夠承上啟下、營造氛圍和升華主題,起到獨特的藝術效果?！遏斣ビ屑s》節目的編排方式為主持人的發問給予有利條件。當一組問題問完,主持人并未機械地用語言來轉換話題,而是采用播放VCR的方式,把觀眾和嘉賓的思緒引向另一方向。比如,在采訪吳宗憲的綜藝生涯時,主持人自然而然地把話題引入他得金曲獎時的心情表述上。隨后播放一段VCR,以他的歌聲過渡到他的主持人生涯。這樣的過渡方法不僅方便了話題的更換,也能充分調動觀眾,使現場氣氛更加活躍。
ト、傳播環境的透視
ピ誶閭式采訪中,《魯豫有約》給了嘉賓一個較為開放的談話空間和敘述的自在感。這種自在感是傳播過程給大眾的一種良好的,積極向上的心理引導。改版前的《魯豫有約》,訪談地點常常是空間比較小,能讓被訪嘉賓感覺比較溫馨舒適的地方,如優雅的咖啡廳、安靜的書吧或被訪嘉賓的家。改版后的《魯豫有約》,把訪談地點固定在了有兩三百觀眾參與的演播室,努力把演播室營造出一種家庭客廳的感覺,半弧形、有一定傾斜度、包圍式設計的演播室,中間安置一張弧形的布沙發,并通過采用藍色和黃色的暖色調來消除嘉賓的緊張感。這張沙發給嘉賓帶來一種對象感,淡化了“做節目”的感覺,讓嘉賓集中注意力和魯豫交談,從而很放松很自然。
ゴ送,觀眾席的安排,即在觀眾席設置了各個年齡段的觀眾,使現場氣氛更加熱烈輕松,觀眾與嘉賓有溝通有互動,也令電視機前的觀眾感受到親切自然。諸多巧妙的安排,使節目收到了良好的效果。因此,《魯豫有約》中,我們看到了一個別樣的演播室,不僅有大屏幕,而且沙發取代了以往節目中硬邦邦的椅子。在嘉賓和主持人進行對話時,身后的大屏幕一直在播放著畫面,它的畫面在不停地變化,大屏幕的變化使得節目的氛圍更活、更新、更靈。
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ァ堵吃ビ性肌芬運的獨特,在觀眾心目中開辟了一塊屬于自己的長久領地,有了一大批忠實的觀眾群。《魯豫有約》的成功,代表著一種新的談話風格的興起,它的清新、輕松、親切,深深感染著觀眾。誠然,《魯豫有約》是難得的好節目,但任何節目都有著它的生命周期,《魯豫有約》也進入了一個瓶頸,固定的模式固然穩定,但一成不變的東西難免讓人索然無味,會產生審美疲勞。高頻率的滾動式播出使得魯豫沒有足夠的時間去研究嘉賓的資料,以致在提問時出現常識性錯誤。此外,節目內容的多元化在滿足受眾的同時又不免陷入低俗,逐漸喪失節目本真的特色。就品牌效應而言,《魯豫有約》節目的不斷改版以及“改嫁”安徽衛視總給人一種無力回天的感覺。期望《魯豫有約》能夠找到新的出路,能夠再次獲得輝煌。
[參考文獻]
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[2] 徐舫州,徐帆.電視節目類型學[M].杭州:浙江大學出版社,2006.
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[4] 邵培仁.傳播學[M].北京:高等教育出版社,2007.
[5] 王群,曹可凡.談話節目主持概論[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.
