時間：2022-11-29 21:03:56
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇交易營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學派（Nordicschool），從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加；IMP學派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學派（SocialExchangeSchool），從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。
關(guān)系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）傳統(tǒng)的以交易為導向的營銷認為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成（至少在同一個細分市場是如此），關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
（二）交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系。
（三）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。
（四）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
（五）交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
（六）交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學習等因素，與交易營銷相比，帶來更高的價值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也有不可忽視關(guān)系的成本和負面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；（2）二級關(guān)系營銷。當企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成
本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學習、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。（3）因減少在幾個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進入新市場的收益等。
（三）利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。
（四）關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。他們的價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學習的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學習與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競爭，導致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導向還是交易導向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：
在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導向（Ⅳ），那么將達到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導向而另一方是關(guān)系導向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向（Ⅰ）移動而不會向（Ⅳ）移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
（一）關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導向不同，同一客戶在不同情況下營銷導向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導向，而另一些則適宜于交易導向。如當產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當產(chǎn)品標準化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導向還是關(guān)系導向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
（二）營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時期內(nèi)達到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)收益與成本，及時進行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強與消費者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看
，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進一步融合。
（四）關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導致顧客滿意，顧客滿意又引致重復購買，重復購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是完全對立的而是演化的。
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關(guān)鍵詞：顧客忠誠度 關(guān)系營銷 企業(yè)盈利
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對外部不可控因素作出積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯綜復雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營銷概念和方法——關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧雙方利益的長期關(guān)系。
一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵
關(guān)系營銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個方面：
1.強調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導向營銷觀認為，營銷既是一個管理過程，又是一個社會過程。營銷中既要通過相互交換，實現(xiàn)交易過程，又要通過承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個連續(xù)的、系統(tǒng)的過程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營銷。
2.強調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營銷理論把企業(yè)的活動放在整個社會經(jīng)濟的的大系統(tǒng)中來考察，認為企業(yè)作為社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，其經(jīng)營活動是與周圍各種因素相互作用的過程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營銷活動的核心，是營銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營銷強調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營銷的必要性
關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的市場營銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷的核心是交易，企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標市場上；關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營銷強調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實施關(guān)系營銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠度
提高顧客的忠誠度是實施顧客關(guān)系營銷給企業(yè)帶來的最大價值。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則相反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量。
四、如何實施關(guān)系營銷
1.實施的客觀條件。隨著我國市場化程度的不斷提高，對外開放的不斷深入，企業(yè)之間的競爭隨著買方市場的形成也更加激烈，這為關(guān)系營銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過客戶管理者建立與客戶的長期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛、和能生財”等觀點對處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。
2.實施的原則。一是主動溝通的原則。在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營銷中個關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換，從而使關(guān)系方都能得到實惠。
五、關(guān)系營銷的實施方法
關(guān)系營銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷活動成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點，一是必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，切實考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實關(guān)心消費者的利益，提高消費者的滿意程度和購物的方便性，使顧客的利益落到實處。三是要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費觀念的更新，情感在消費者購買決策中的影響作用越來越大。
建立維護與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫營銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫營銷是通過采集、積累有關(guān)消費者各方面的信息，利用計算機進行綜合處理并加以科學的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營銷成本，提高營銷效率，并為新產(chǎn)品開發(fā)提供準確的信息。利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。利用數(shù)據(jù)庫還可以對信息進行分析，幫助挖掘潛在的商機。
顧客組織化是通過有效的消費者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠，并使企業(yè)能對顧客形成比較有效的控制。
實施關(guān)系營銷，樹立良好的公共關(guān)系形象，還要進行適當?shù)钠髽I(yè)合作，通過各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場地位，開辟新市場，進行多角化經(jīng)營，減少無效競爭，提高經(jīng)濟運行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營銷成功。
展望未來，企業(yè)用以計算價值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營銷的對象分為顧客、供銷商、競爭者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實施這些策略，追求各方利益最大化。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團購，團購模式
一、網(wǎng)絡(luò)團購及其發(fā)展現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)團購概述
團購是一種電子商務(wù)模式，即團體采購，也稱集體采購或團體購買，早期又稱集體采購或合作消費，即為一個團隊聯(lián)合起來向商家采購某一商品或服務(wù)。論文大全，團購模式。
互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和普及，使得分散在不同角落、互不認識的消費者能夠很容易地集體采購某一品牌的某種產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)團購應(yīng)運而生。論文大全，團購模式。所謂網(wǎng)絡(luò)團購，就是認識的或者不認識的具有相同購買意向的零散消費者聯(lián)合起來，向廠商進行大批量購買的行為，從而加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
2、網(wǎng)絡(luò)團購的現(xiàn)狀
在市場交易時，消費者與賣方間的不對稱信息導致作為消費者的買方處于市場的弱勢地位，為了改變自身在交易中的不利條件，部分消費者買方一直以來努力尋求最大化的顧客總價值以保障自身的消費利益，在這種境況下，團購消費形式越來越受到消費者們的青睞。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團購機構(gòu)有很多，對于消費者而言，團購價格低于一般的市場價格，使消費者得到實惠；而對于商家來說，薄利多銷加快了貨物和現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，也可以降低商家的銷售成本。因此形成了雙贏的局面。
但是從目前中國網(wǎng)上團購運動發(fā)展的實踐來看，由于其經(jīng)歷時間并不太長，其本身還有許多的矛盾和問題有待解決，尤其是在其營銷運作模式上還有必要進一步的完善和優(yōu)化。目前這些網(wǎng)絡(luò)團購機構(gòu)的處境不容樂觀。大宗商品的網(wǎng)絡(luò)團購組織很多，規(guī)模參差不齊，很多小型團購網(wǎng)站只有一個軀殼，實際經(jīng)營的商品很少，每天的交易量也很少；而一些規(guī)模較大的團購網(wǎng)站雖然注冊會員有幾萬人，但每日的交易量仍十分有限，難以達到團購要求的規(guī)模效應(yīng)。汽車、房屋、裝修材料團購稍好一些，但單個組織的規(guī)模和影響力不大，發(fā)展緩慢。
二、網(wǎng)絡(luò)團購的可行性
1、中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年提升
截止到2009年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過世界平均水平，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中指出，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率近年來增長迅速，但是與一些互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較為發(fā)達的國家如美國、日本等相比仍有一定差距，但是毋庸置疑的是，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很大的內(nèi)在發(fā)展?jié)摿?。論文大全，團購模式。中國國務(wù)院新聞辦公室的《中國互聯(lián)網(wǎng)狀況》白皮書表示，中國政府將繼續(xù)致力于推動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，努力在未來5年使中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到45%，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益。
2、中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)增長迅速，并逐步向各層次人群滲入
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)表的第25次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，截至2009年12月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億，網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9%，農(nóng)村網(wǎng)民的規(guī)模也持續(xù)增長，達到10681萬，占整體網(wǎng)民的27.8%，同比增長26.3%，互聯(lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴散。
其中商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費商務(wù)化特征走強趨勢明顯。
3、消費者追求利益最大化為網(wǎng)絡(luò)團購的生存提供了可能
在市場買賣交易中，商品信息擁有程度的不對稱導致現(xiàn)實市場中長期普遍存在著的“價格歧視”現(xiàn)象，以及過多營銷渠道的傳遞導致的消費終端商品價格偏高，這些原因都會導致消費者在與商家的買賣博弈中始終處于劣勢地位。但是，消費者們并非都會被動地接受這種不公平的狀況，部分消費者為維護自身權(quán)益，必然會選擇一些新的途徑和方式來最大化自己的購買總價值，這就為網(wǎng)上團購行業(yè)的生存提供了可能，網(wǎng)上團購將使消費者從以往被動的弱勢地位向主動的強勢地位轉(zhuǎn)化，是可以切實保障消費者權(quán)益的一種消費方式。
4、網(wǎng)絡(luò)團購型服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站運行情況良好
從一些知名的網(wǎng)絡(luò)團購型服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站平臺的運行情況來看，不論是注冊會員數(shù)、每日的在線人數(shù)還是每日平均成交的訂單量，都相當驚人，而且這一數(shù)據(jù)還在不斷增長刷新。這從一個側(cè)面也反映了網(wǎng)絡(luò)團購受普通消費大眾熱捧和認可的程度。
三、網(wǎng)絡(luò)團購的電子商務(wù)模式分析
1、消費者自發(fā)組織的網(wǎng)絡(luò)團購管理模式
自發(fā)團購主要是由那些有購買某種商品欲望的專業(yè)或業(yè)余自然人發(fā)起，在網(wǎng)站沒有提供相關(guān)商品團購信息的前提下，利用網(wǎng)絡(luò)工具如BBS、新聞組等建立起針對該產(chǎn)品的團購主題，召集一些具有相同購買意向的人加入，共同購買，形成一定的規(guī)模效應(yīng)，從而增加消費者與企業(yè)談判的籌碼，最終達到以團體的優(yōu)勢獲得較為優(yōu)惠的購買價格的目的。
自發(fā)團購是網(wǎng)絡(luò)團購的最初產(chǎn)生形態(tài)，具有以下特征：（1）發(fā)起人自己參與購買，有較高的購買分辨能力和價格談判能力，并且愿意為團體爭取更好的價格而付諸勞動；（2）發(fā)起人與其他團購網(wǎng)友是同一利益整體，在發(fā)生團購糾紛時，發(fā)起人會堅決站在消費者一邊，維護參與者的利益。論文大全，團購模式。
自發(fā)團購由于發(fā)起人的局限，也存在著以下缺陷致使其未能在網(wǎng)上廣泛流行：（1）非規(guī)范性。發(fā)起人為一般消費者，團購運作不規(guī)范，團購會員所需遵守的規(guī)范沒有約束力。（2）偶然性。未能形成具有持久性的網(wǎng)絡(luò)團購團體，購買對象及產(chǎn)品由發(fā)起人主觀確定，交易完成后項目撤銷。另外，自發(fā)團購組織中會員加入與退出網(wǎng)絡(luò)團購團體的隨意性大，難以保障團購目標的實現(xiàn)。
2、第三方網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團購模式
由于消費者自發(fā)組織的松散性，因此現(xiàn)在的團購活動一般由第三方或銷售方組織與管理。目前在網(wǎng)上盛行的主要是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團購模式。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)團購一般由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺，也稱團購中介，一方面根據(jù)網(wǎng)站自身業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和目標市場需求設(shè)置團購主題，采用會員制的方式吸收參與團購的消費者；另一方面利用大量需求的優(yōu)勢與廠商協(xié)商產(chǎn)品價格，最后形成比較規(guī)范的團購流程。論文大全，團購模式。這種模式具有對團購商品或服務(wù)的專業(yè)性及其操作流程的規(guī)范性．相比消費者自發(fā)組織的團購有更好的質(zhì)量與服務(wù)保障。論文大全，團購模式。
這種團購模式具體來說，也就是團購組織者通過專業(yè)網(wǎng)站，為團購成員和特約商家“牽線搭橋”，將產(chǎn)品信息如型號、團購價格折扣等放在網(wǎng)絡(luò)上，消費者達成一定規(guī)模后，與商家聯(lián)系完成交易。團購網(wǎng)站則負責對商家誠信進行有效監(jiān)督，并接受消費者實時投訴、維護網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫、審批新加盟商家和二級城市站點等等。
3、廠商組織團購模式
網(wǎng)絡(luò)團購電子商務(wù)模式的成功運作，吸引了眾多生產(chǎn)廠商的眼光，使得網(wǎng)絡(luò)團購模式進一步發(fā)生變化，商家變被動為主動，開始自行發(fā)動組織各種各樣的團購活動，以低價作為促銷的原則，深受消費者歡迎。
在網(wǎng)絡(luò)營銷團購模式中，廠商取得網(wǎng)絡(luò)團購的主動權(quán)，即作為網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)起方組織自身產(chǎn)品的團購，將網(wǎng)絡(luò)團購納入自身網(wǎng)絡(luò)營銷體系從而形成網(wǎng)絡(luò)營銷團購模式。通過這一模式，廠商可以較好控制團購的價格、規(guī)模、靈活地采用多種方式從而平衡多方利益。
參考文獻
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論文關(guān)鍵詞：煤業(yè)集團；網(wǎng)絡(luò)營銷模式；電子商務(wù)
1我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展迅速
2l世紀，隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是我國加入WTO后，我國對外開放、對內(nèi)改革已進入了一個新的歷史發(fā)展階段，各種企業(yè)已經(jīng)直接面對或參與世界經(jīng)濟的激烈競爭和嚴峻挑戰(zhàn)。我國企業(yè)要納入世界企業(yè)競爭的軌道，就必須擺脫i日的管理模式，在科技、管理以及信息化方面緊跟發(fā)達國家的步伐。
目前，發(fā)達國家電子商務(wù)已經(jīng)成為商務(wù)活動的一種重要形式，雖然我國電子商務(wù)應(yīng)用相比發(fā)達國家起步晚，電子商務(wù)交易額占國家商務(wù)交易總額比例相對較低，但近年來也得到了飛速增長，很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，而且電子商務(wù)交易活動也在穩(wěn)定和有效地進行著。圖l為我國2002-2010年B2B電子商務(wù)交易情況(其中2008—2010年的交易額數(shù)據(jù)為預測數(shù)據(jù))。從圖l我們可以看到，2002-2007年我國的B2B電子商務(wù)交易額呈逐年上升，這一方面說明我國企業(yè)電子商務(wù)近幾年來迅速上升，另一方面也說明我國企業(yè)電子商務(wù)市場發(fā)展態(tài)勢良好。
2我國煤業(yè)集團營銷模式分析
雖然目前我國煤業(yè)集州保持著良好的發(fā)展勢頭，但經(jīng)過調(diào)查研究我們發(fā)現(xiàn)，我國煤業(yè)集團的信息化建設(shè)水平仍處于初級階段，屬于勞動密集型企業(yè)，在原材料采購和煤炭產(chǎn)成品銷售方面仍然沿用傳統(tǒng)的管理模式，弊端嚴重，形成了市場競爭的瓶頸。
2．1物料采購方面
我國煤業(yè)集團實行二級管理，即集團公司與生產(chǎn)礦井(選煤廠)的二級管理模式。各二級單位90％左右的物料采購任務(wù)主要由集團公司采購部門來完成，然后根據(jù)各二級單位需求冉進行物料的調(diào)配，僅有l(wèi)0％左右的物料采購任務(wù)南二級單位自己組織采購。
目前我網(wǎng)煤業(yè)集團的采購管理仍然采用電話、傳真、面談，固定的物料供貨渠道，設(shè)置大規(guī)模采購隊伍，與供應(yīng)商反復協(xié)商等傳統(tǒng)采購管理模式。我國煤業(yè)集團物料供應(yīng)模式見圖2。
我國煤業(yè)集物料供應(yīng)流程為：各月月初南各二級單位核箅自己下一月的物料需求汁劃上報集團公司；集團公司將各二級單位下一月的物料需求匯總后組織人員尋找供應(yīng)商進行物料采購，簽訂采購合同：供應(yīng)商向集團公司供應(yīng)物料；集團公司根據(jù)二級單位上報的物料需求計劃進行物料的配送。
這種采購管理模式需多層領(lǐng)導審批，采購周期長，經(jīng)常導致供求信息的不對稱，而且由于物料供貨渠道相對固定，導致采購過程巾經(jīng)常出現(xiàn)互相扯皮和采購價格不透明的現(xiàn)象，浪費了大量的人力、物力、財力，給企業(yè)帶來了很大的損失。
2．2煤炭產(chǎn)成品銷售方面
我國煤業(yè)集團的煤炭產(chǎn)成品銷售基本都是由集團公司的煤炭銷售部門尋找客戶來進行煤炭的銷售，各二級單位基本上沒有煤炭的銷售權(quán)限。
目前我國煤業(yè)集團的煤炭銷售主要由集團公司煤炭銷售部有關(guān)人員參加煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會，通過與客戶簽訂煤炭訂貨合同后由二級單位(選煤廠)將洗選加工后的煤炭產(chǎn)成品銷售給客戶。我國煤業(yè)集團煤炭產(chǎn)成品的銷售模式見圖3。
我國煤業(yè)集團煤炭產(chǎn)成品銷售流程為：由集團公司煤炭銷售部有關(guān)人員定期參加煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會，尋找客戶，簽訂煤炭訂貨合同；集團公司根據(jù)與客戶簽訂的銷售合同給二級單位下發(fā)煤炭供應(yīng)指令；二級單位根據(jù)集團公司下發(fā)的煤炭供應(yīng)指令向供應(yīng)商供應(yīng)煤炭產(chǎn)成品。
由于煤炭系統(tǒng)組織的煤炭訂貨會不會隨時召開，而且只有少數(shù)的有實力、有固定煤炭供應(yīng)關(guān)系的客戶參加合同的簽訂，導致了煤炭供求信息的不對稱，使集閉公司失去了潛存的顧客，同時也容易造成煤炭交易的不公平。
3煤業(yè)集團網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析
近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)的發(fā)展，我國越來越多的企業(yè)開始著手使用網(wǎng)絡(luò)這一平臺來完成自己的交易，網(wǎng)絡(luò)采購、網(wǎng)絡(luò)在線銷售已經(jīng)成為人們生活的一個重要組成部分，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷模式——網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被人們認可和接受。為了進一步提高企業(yè)的效益，本文提出了如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺來完成我國煤業(yè)集團的營銷任務(wù)，即實現(xiàn)煤業(yè)集團供應(yīng)物料及煤炭產(chǎn)成品的網(wǎng)絡(luò)營銷。
3．1煤業(yè)集團實行網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性
目前我國煤業(yè)集團及其二級單位基本都建有自己的局域網(wǎng)．并通過專線接人了互聯(lián)網(wǎng)．所以從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說我國煤業(yè)集團實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是完全可行的。同時由于煤業(yè)集團各部門都有自己的信息管理員，我們只要開發(fā)相應(yīng)的管理信息系統(tǒng)來實時反映煤業(yè)集團物料需求計劃及煤炭產(chǎn)成品庫存情況，就可以通過網(wǎng)絡(luò)來進行營銷活動。所以從應(yīng)用環(huán)境的角度來說，我國煤業(yè)集團實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是可行的。
3．2煤業(yè)集團實行網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
為了不改變煤業(yè)集團中集團公司與二級單位之間的業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)及組織結(jié)構(gòu)．我們采用在各二級單位建立自己的物料需求計劃生成系統(tǒng)和煤炭產(chǎn)成品核算系統(tǒng)，并與集團公司聯(lián)網(wǎng)。集團公司可以實時查詢各二級單位物料需求情況及煤炭產(chǎn)成品的庫存情況。同時我們在集團公司建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺．由這一平臺將各二級單位物料需求情況及煤炭產(chǎn)成品的庫存量分類匯總后．向外界供應(yīng)商及客戶展示集團公司不同物料的總體需求情況和煤炭產(chǎn)成品的總體庫存數(shù)量。之所以在集團公司建立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺．是由于集團公司營銷任務(wù)巨大．這樣做可以方便集團公司對自己營銷計劃進行適時調(diào)整．而且也可以方便集團公司對外部供應(yīng)商和客戶進行管理。圖4為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國煤業(yè)集團的營銷模式。
關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷 交易營銷 顧客滿意 顧客承諾
關(guān)系營銷成為營銷界的新寵，始于上個世紀80年代，20多年來，從北歐學派的“產(chǎn)業(yè)營銷”到“服務(wù)營銷”，從格勞恩魯斯的“戰(zhàn)略連續(xù)統(tǒng)”到古麥森的“一般原理”，關(guān)系營銷幾乎要奪回被北美英語世界所長期壟斷的“營銷話語權(quán)”。不僅“營銷管理被指稱為交易營銷”成為陳舊的代名詞，而且營銷理論和實踐的主宰也要交接給――關(guān)系營銷的新范式。關(guān)系營銷學者不僅成功地把自己的研究大量“推廣”到營銷的那些主流雜志上，而且還要拉營銷管理的里程碑――科特勒，作為自己成功的注腳，以致于科特勒在他那本最暢銷的《營銷管理》中要強調(diào)其貫穿始終的“關(guān)系色彩”。
關(guān)系營銷研究回顧
貝利于1983年在服務(wù)營銷研究中正式引入了關(guān)系營銷的概念，并將之定義為“吸引、保持和增進顧客關(guān)系”。早期的關(guān)系營銷主要集中于工業(yè)市場（IMP）和服務(wù)市場，以后逐步擴展并被“期望”發(fā)展成一個具有普遍意義且系統(tǒng)的“營銷理論”―一個營銷的新范式。
為了解釋“關(guān)系”的主張和原則在“長期關(guān)系產(chǎn)出（關(guān)系營銷的成果）”中的表現(xiàn)，多種研究途徑受到關(guān)注和應(yīng)用，包括從“滿意”、“服務(wù)質(zhì)量”、“信任”、“承諾”入手研究的單一變量方法；還包括不少多變量研究方法，比如顧客承諾及信任理論，認知價值及顧客處境模型，關(guān)系內(nèi)容方法（經(jīng)濟內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容），從服務(wù)質(zhì)量、滿意、雇員忠誠、雇員滿意、內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量入手的“服務(wù)利潤鏈”方法， 涉及“滿意”、“信任”、“承諾”及“其他變量”的關(guān)系質(zhì)量方法，及包含“信心利益”、“社會利益”、“特殊待遇利益”的關(guān)系利益方法。
關(guān)系給人們的承諾主要包括：“更高的顧客轉(zhuǎn)移壁壘”、“顧客價格敏感性的降低”、“低營銷成本的經(jīng)濟性”、“更緊密的社會聯(lián)系”、“顧客忠誠”、“顧客的長期承諾”等等。而這一切，似乎正是在這個“不確定”和“快變”世界當中最寶貴的財富。
關(guān)系營銷的互動范式
客觀地講，關(guān)系營銷所操作的多數(shù)概念和修辭方式，的確并不為營銷管理理論所常見。除去某些想當然的“承諾”，它的確為營銷管理注入了“新鮮的血液”，比如“兼職營銷者”、“內(nèi)部營銷”使營銷管理意識到――“整合營銷”在“營銷功能”發(fā)揮作用中的顯著意義；比如“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”―刺激了營銷管理的想象力――把自己的目標顧客群想象為一個牢固網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的“節(jié)點”，比如對“服務(wù)營銷”、“B2B“營銷關(guān)注，使人們認識到它和包裝消費品營銷特點的差異，從而更加重視人際關(guān)系建立、保持、增進的意義。但關(guān)系營銷的貢獻，無論在實踐還是理論上的更大期望卻是：關(guān)系營銷不是營銷管理框架的一個補充，不是一種針對服務(wù)市場和商業(yè)用戶市場“擴展”了的營銷管理方法，它是一種全新的東西――范式，而如果說格勞恩魯斯當年還相對謹慎地對待營銷的范式問題，把關(guān)系營銷主要作為服務(wù)營銷和商業(yè)用戶市場的一個范式來闡釋（即與營銷管理并列的范式），等到了古麥森，就完全要顛覆傳統(tǒng)的營銷管理范式了。詳細論述范式轉(zhuǎn)變并不是本文的用意，當然，其分析線索必須是回答諸如：什么是范式？范式的轉(zhuǎn)變意味著什么？營銷管理如何成為范式？從營銷管理能不能推出關(guān)系營銷的那些主張和結(jié)論？
管理世界并不缺乏鼓動人心的時尚，但我們必須在為新的說辭興奮之余，追問這樣一些問題：在關(guān)系營銷那些聽來極具誘惑的“承諾”之中，哪些是可以兌現(xiàn)的？而哪些已經(jīng)被確實兌現(xiàn)過？
事實上，認真研讀關(guān)系營銷的相關(guān)論文，印象最深的，就如古麥森那個定義所示：“關(guān)系營銷就是營銷被看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)及互動”。或者說充滿了“看法”而少有傳統(tǒng)中“實證研究”的有力支持。而關(guān)系營銷從一開始似乎就用“偷換概念”的辦法羅織了營銷管理的很多罪名，在格勞恩魯斯的那篇經(jīng)典論文中，營銷管理被貼上“交易營銷”的標簽，是最為重要的一個理論發(fā)明。因為一旦這個假定而非假設(shè)成立，營銷管理在邏輯上就必須具有“短視的”、依賴“營銷組合的”、“顧客價格敏感性高的”、主要關(guān)注“與技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)出質(zhì)量的”， “監(jiān)控市場份額（間接方法）”的；相比較地，關(guān)系營銷則可能是“有遠見的”、依賴“互動營銷的”、“顧客價格敏感性低的”、關(guān)注“與功能相關(guān)的互動質(zhì)量的”、“管理顧客基礎(chǔ)群體（直接方法）”。但遺憾地是，格勞恩魯斯這篇純描述性的奠基之作，沒有能給出任何經(jīng)驗證據(jù)，說明營銷管理處于那個概念連續(xù)統(tǒng)極端的理由。而他同樣沒有給出任何經(jīng)驗證據(jù)，表明關(guān)系營銷“天然地”具有連續(xù)體上所羅列的那些成就。
圖1是一個基于互動關(guān)系的關(guān)系營銷模型，從中不難看出，其中一個隱含的預設(shè)：采用關(guān)系營銷一定是“最好”的，因為只要有了長期信任，就可能有長期的承諾，長期的承諾就會帶來長期的忠誠――這就是企業(yè)/組織在面對這個復雜的、不確定性的、快速變化的競爭環(huán)境中的邏輯。但問題是不僅那些長期“信任、承諾、忠誠”的現(xiàn)實機理沒有被清晰地交代，消費者所處的狀態(tài)未必合意（缺少選擇卻要付出更多），關(guān)系營銷似乎還忽略了太多營銷中的基本問題早已經(jīng)有完滿的解答――盡管關(guān)系營銷經(jīng)常宣稱它自己才是真正顧客/市場的導向。
關(guān)系營銷中的消費者因素分析
消費者如何與供應(yīng)商開始發(fā)展關(guān)系？
關(guān)系營銷最顯著的紕漏―在于忽略了消費者和供應(yīng)商之間關(guān)系最重要的一環(huán)，即消費者為什么且如何走到供應(yīng)商的面前進行“第一次的親密接觸”。事實上，營銷管理用“需要”―“欲望”―“需求”―“交換”這樣的概念鏈條解決了上述問題，即消費者將“未被滿足的感受”―“投射到一個確定的物上”―又“同時具備了支付能力時”，他或者她，就可以和提供那個“確定物”的供應(yīng)商發(fā)生交換，付出成本（時間、金錢、體力，甚至感情），獲得“價值”，從而啟動市場中最奇妙的過程。而他們?yōu)槭裁磿叩侥硞€供應(yīng)商面前，開始和它從事交換，卻不必有什么關(guān)系，倒一定是受到了某種“誘惑或是鼓舞”――“聽得到，見得到”，“買得起”，且懷有“滿足自身需要”的期望。而這一切，恰恰是所謂傳統(tǒng)營銷管理的戰(zhàn)術(shù)核心――即被關(guān)系營銷反復詬病的4P使然。它的原始版，是攤販，是吆喝，是幌子；它的現(xiàn)代版，是購物中心，是電視廣告，是產(chǎn)品、價格，是品牌。先不說關(guān)系營銷習慣于指責“交易營銷”只看重“單次的交易”是不是“營銷管理的特征”，但關(guān)系營銷卻連為什么會有“第一次交易”也沒有交代清楚。
消費者為什么要與供應(yīng)商發(fā)生進一步的關(guān)系？
通過初次接觸，消費者對供應(yīng)商提供的商品和服務(wù)可能感到滿意或是失落，甚至欺騙，這些感受會驅(qū)動他/她做出進一步的選擇。顧客滿意的就可能演化為習慣，除非有 “更大的滿意的期望”讓他/她猶豫和改變；而如果消費者的收獲是不滿意或者失落，他/她就會做出另外的選擇――不會繼續(xù)維持和供應(yīng)商的關(guān)系，除非環(huán)境沒有給他/她選擇的機會。消費者可能被鎖定，但只要有選擇的自由，這種自愿的鎖定，常常意味著滿意。盡管其中可能還夾雜著懶惰―一個轉(zhuǎn)移成本的片面說法。
當然，即使消費者有選擇的自由，也常常會受迫于廠商維持關(guān)系。比如購買了一輛汽車，只有那個品牌，和那個品牌所承諾的服務(wù)能為他/她提供消費過程中的基本保障――會員價格，免費維護，代辦審驗，救援服務(wù)，他/她也就不得不保持這種關(guān)系。我們只能說，聰明的供應(yīng)商會強化消費者的滿意，從而強化自己的明智選擇；或者相反，必然招致消費者的埋怨，甚至憎惡，從而再不可能給供應(yīng)商提供另一次建立關(guān)系的機會。
消費者為什么要做出長期的承諾？
消費者長期的承諾是關(guān)系營銷“承諾”給人們的最大禮物，但在所謂營銷管理的眼中，這就是品牌忠誠；而在消費者的眼中，一定只能是―那個品牌長期提供的滿意所累計的，也是人類基于自由選擇的滿意結(jié)果。當然，這時候的滿意，即那個利益和成本比較中，情感的成分的確很大―消費者是能夠長期“信任” 供應(yīng)商所給予的，正如哈雷摩托（世界著名的摩托車品牌）的廣告所說，“我們寧肯推著哈雷走，也不會去騎本田”，從而愿意保持與供應(yīng)商的關(guān)系。但在上述分析中所呈現(xiàn)的邏輯，并不是因為信任，所以長期承諾；而是信任和長期承諾，是那個滿意，累計的滿意這個利益的驅(qū)使。再明確地講，就是長期承諾的必要性來源于“存在長期的交換”，“存在長期的滿意”。難道關(guān)系營銷還看不出，“長期關(guān)系―長期承諾”只是交易集合中的一個子集嗎！
消費者的長期承諾總是可能兌現(xiàn)嗎？
近幾年來，不少的理論、實證相關(guān)研究中，完全不支持關(guān)系營銷的一相情愿，比如“顧客常常沒有愿望發(fā)展和公司的關(guān)系”，“高頻次的交易也未必導致長期的忠誠”，更有甚者，關(guān)系營銷還勢必“限制顧客的選擇自由，弱化顧客的獨立性，甚至侵害到顧客的隱私”。例如，列出一個現(xiàn)代都市三口之家的消費品組合，從家電、家具、到兒童玩具、洗滌劑等，你將發(fā)現(xiàn)大大小小可能有上百個品牌。不要說做出長期承諾，僅僅是“保持聯(lián)系”，對于這上百個品牌，消費者該如何管理，建立一個強大的數(shù)據(jù)庫嗎？如果非要保持聯(lián)系的話，每天準備要接多少個電話，收到多少個電郵，多少封書信，多少個手機短信，甚至多少個拜訪呢？
消費者購買了商品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供所承諾的品質(zhì)，及出現(xiàn)問題后的保障，這已經(jīng)足夠！消費者沒有和營銷者保持緊密關(guān)系的愿望，因為那常常是非理性的，不符合消費者利益的，營銷者所要做的，就是不要讓消費者失望，這樣消費者才會留建立及保持關(guān)系的機會給營銷者，但必須是在確有必要而且可能的情況下。
回到互動營銷的那個框架，我們要說，盡管和消費者關(guān)系的建立、維持非常重要，但很顯然，它絕非一個普遍性的選擇。實際上，只要有消費，就必然有交易，格勞恩魯斯和古麥森等似乎都忘記了，這一點足以使“交易營銷”更顯得普遍；交易關(guān)系的啟動是要靠交易營銷的；而當關(guān)系已然開始，關(guān)系的保持，也往往是消費者滿意累計的結(jié)果，消費者不會平白無故地“信任誰”，“長期地給出承諾”，更何況“忠誠”。交易終究是且只能是交易。
參考文獻：
1.莊貴軍.“關(guān)系市場與關(guān)系營銷組合:關(guān)系營銷的一個理論模型”.當代經(jīng)濟科學[J], 2002
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)信息市場營銷戰(zhàn)略
當今，信息技術(shù)已經(jīng)在社會經(jīng)濟里占據(jù)重要的地位，因特網(wǎng)的快速發(fā)展對人類生活有重大的影響，其正在慢慢改變著人們的生活方式和價值觀念，如何能夠跟緊時代的腳步，發(fā)展自身的優(yōu)勢，是每個信息企業(yè)需要深思的問題。
一、市場營銷和信息營銷的基本定義
市場營銷是為了促進個人和組織的交易活動，規(guī)劃和實施新意、營銷觀念、產(chǎn)品決策、定價決策、促銷決策和分銷決策的社會過程。信息市場營銷則是以網(wǎng)絡(luò)為媒體，用一種以新的方式、方法和理念實施營銷活動，從而有效地促進個人和組織交易活動的實現(xiàn)。
二、我國企業(yè)信息市場營銷的現(xiàn)狀
現(xiàn)在，信息技術(shù)已經(jīng)在科技、農(nóng)業(yè)、鐵路、電力、經(jīng)濟等眾多行業(yè)建立了國家級信息系統(tǒng)，是一個高新的、快速發(fā)展的行業(yè)。目前，我國因特網(wǎng)用戶已達百萬，不同類型的信息服務(wù)網(wǎng)也有上百家，信息服務(wù)業(yè)的總營業(yè)額估計達幾千億，同時加大就業(yè)人員數(shù)量，為我國就業(yè)壓力大的問題減輕了部分負擔。在信息服務(wù)業(yè)取得不錯的經(jīng)濟效益和社會效益的同時，信息市場也就開始出現(xiàn)一些問題：如我國目前雖建立了多條信息高速公路，但是信息資源匱乏，導致供應(yīng)不足；信息產(chǎn)品質(zhì)量不好，更新不及時，內(nèi)容重復次數(shù)多，而且垃圾信息也很多；不合理的信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不夠健全，需要完善；信息交易混亂，當前我國對信息市場的政策等相關(guān)措施只處于探索時期。因此，我們需要完善這些缺點和漏洞，才能使我國經(jīng)濟得到更快速的發(fā)展。
三、各類信息市場營銷的戰(zhàn)略研究
1．信息市場營銷的產(chǎn)品策略
通過電子商務(wù)，企業(yè)可以及時了解顧客的最新需求，然后根據(jù)客戶需求生產(chǎn)和銷售，同時注重創(chuàng)新，從而提高企業(yè)經(jīng)濟效益。這種個性化產(chǎn)品符合客戶最滿意的利益需求，企業(yè)也會因此獲得忠實的客戶群。在因特網(wǎng)上，商品價格搜索成本較低，因此客戶可以方便的搜索到同類產(chǎn)品價格的對比狀況，所以若想比同行競爭者有競爭優(yōu)勢，就需在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌上加大力度，把價格差異的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品牌的競爭。這樣既服務(wù)與大眾，也適應(yīng)與未來發(fā)展。
2信息市場的商品定價策略
一個完善的市場營銷體系必須有一個基本的價格政策，目前中國的信息市場還不規(guī)范，有些信息經(jīng)營者會因信息商品的特殊性肆意要價，導致信息市場的定價不規(guī)范。傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價是以成本為基礎(chǔ)的，其中銷售成本占很大的比值。而物質(zhì)產(chǎn)品也可通過電子商務(wù)進行交易，企業(yè)可根據(jù)客戶提出的可接受成本，提供生產(chǎn)方案與產(chǎn)品設(shè)計供客戶選擇，待客戶滿意認同后再進行生產(chǎn)銷售。同時在網(wǎng)站可使價格透明化，公開同行價格規(guī)定，同時講明企業(yè)自身價格的設(shè)置高或低的理由，讓客戶在購買時滿意放心。
3．信息市場銷售商品的策略
通常傳統(tǒng)的銷售大多數(shù)是通過促銷方式，與客戶溝通，傳遞產(chǎn)品的存在和價值。傳統(tǒng)的促銷方式有推拉式銷售策略，推式促銷是中間商與促銷人員將產(chǎn)品與相關(guān)信息通過渠道送到顧客手中。而信息市場的促銷活動是企業(yè)根據(jù)平時對每個客戶的購物興趣記錄的記載，通過發(fā)送郵件的方式，向客戶傳達其感興趣的產(chǎn)品信息。這樣可以提高產(chǎn)品信息的有效性，而且避免客戶對促銷活動的反感情緒。信息市場銷售就這樣優(yōu)于傳統(tǒng)銷售，把整個銷售流程壓縮了，并提高了商品的利潤空間。
4需要加強的安全策略
在具有自由隱蔽特點的電子商務(wù)交易中也存在一些安全隱患。因此政府應(yīng)加強對信息市場的監(jiān)管，保證信息的安全與真實性，避免在信息商品的交易中存在欺詐行為，嚴防信息市場中混雜虛假信息，保證其清潔有序的健康發(fā)展。同時也應(yīng)改進現(xiàn)在的信息技術(shù)，來確保信息交易的安全性與不可否認性。
四、信息商品在信息市場流通的特點
首先，信息產(chǎn)品與物質(zhì)商品不同，是屬于非物質(zhì)性商品。其次，它在流通過程中與物質(zhì)商品的磨損有所不同，物質(zhì)商品的磨損是自身的磨損，而信息商品的磨損則是其自身價值的降低，是無形的。同時信息商品還具有共享性，不同于物質(zhì)商品購買回來就屬于消費者私有，而是顧客在買了信息產(chǎn)品后，便說明其對某種信息資源擁有了共享權(quán)。最后是信息商品具有可再生的優(yōu)勢，與物質(zhì)商品相比其可在流通過程中生出新的信息資源，而物質(zhì)商品是固有的、不可改變的，且其壽命是有所限制的。
五、信息市場開展營銷戰(zhàn)略的必要性
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指1個地域內(nèi)1群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標志，其基礎(chǔ)必定要有某1特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某1特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成了1個穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了區(qū)域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，成為區(qū)域產(chǎn)品。
1、問題的提出及研究的意義
品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運作才能實現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。
研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)民增收。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
(1)國外研究現(xiàn)狀
從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會農(nóng)產(chǎn)品分銷報告開始，國外學者就開始了對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場后的營銷過程，重點論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場營銷》和《市場營銷方法和政策》中對農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷、消費合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，對農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲存、融資、風險、標準化、銷售和運輸?shù)嚷毮苓M行了研究，并對農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學派、管理學派和行為學派，不斷對渠道理論進行完善。
20世紀90年代以來，營銷學的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學者，其主流觀點主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，推崇進行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績和競爭優(yōu)勢。在對影響渠道選擇和決策因素分析時提出認為產(chǎn)品、市場和競爭因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學技術(shù)突飛猛進，提出了建立以顧客和競爭為導向的營銷渠道系統(tǒng)。
(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀
論文關(guān)鍵詞：低碳，低碳金融，金融企業(yè)
面對世界金融危機的深刻影響，及對應(yīng)溫室氣體和金融資本流動性過剩兩大難題的要求，低碳經(jīng)濟作為一種全新的經(jīng)濟發(fā)展模式，正成為世界各國尋求經(jīng)濟復蘇和健康增長的重要戰(zhàn)略選擇。低碳金融，簡稱碳金融，是指服務(wù)于旨在減少溫室氣體排放的各種金融制度安排和金融交易活動，主要包括碳排放權(quán)及其衍生品的交易和投資、低碳項目開發(fā)的投融資以及其他相關(guān)的金融中介活動，或稱碳融資和碳物質(zhì)的買賣。金融企業(yè)是推動低碳經(jīng)濟發(fā)展的重要動力，可以合理配置信貸資源，充分發(fā)揮金融的功能作用，確保實現(xiàn)節(jié)能減排和淘汰落后產(chǎn)能的目標。
1 金融企業(yè)低碳金融實施現(xiàn)狀
金融是經(jīng)濟發(fā)展的血液，金融企業(yè)利用金融這個杠桿，在金融資源的優(yōu)化配置上起著導向性的作用，所以在人類經(jīng)濟史中，在重大技術(shù)創(chuàng)新的出現(xiàn)和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的背后，總是少不了金融因素的支持。自從低碳經(jīng)濟提出以來，很多金融企業(yè)開始涉足低碳技術(shù)開發(fā)研究金融企業(yè)，由此產(chǎn)生了“綠色貸款”和“社會責任基金”等新概念。
1.1 國際金融機構(gòu)低碳金融實施現(xiàn)狀
國際金融機構(gòu)圍繞低碳經(jīng)濟的發(fā)展大概可歸結(jié)于兩個方面：一是傳統(tǒng)的融資支持，即通過成立各種“低碳”基金或環(huán)?；穑蛑苯淤J款支持相關(guān)的產(chǎn)業(yè)[1]。2003年6月金融界出臺了旨在判斷、評估和管理項目融資中的企業(yè)社會責任(主要表現(xiàn)為環(huán)境與社會風險)的一個金融行業(yè)基準——赤道原則，截至2010年5月10日，接受赤道原則的金融機構(gòu)已有68家，分布于包括中國在內(nèi)的27個國家或地區(qū)，項目融資業(yè)務(wù)量占全球項目融資交易額的85%以上，而且業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家或地區(qū)[2]。二是圍繞現(xiàn)行的碳排放權(quán)交易體系，進行的各種融資、產(chǎn)品創(chuàng)新以及其他金融服務(wù)，在過去幾年中，隨著碳交易市場的迅速發(fā)展，圍繞該市場的金融創(chuàng)新也在不斷涌現(xiàn)。據(jù)世界銀行預測，全球碳交易在2008～2012年間，市場規(guī)模每年可達600億美元，2012年全球碳交易市場容量為1500億美元，有望超過石油市場成為世界第一大市場。隨著碳交易市場規(guī)模的擴大，碳貨幣化程度越來越高，碳排放權(quán)進一步衍生為具有投資價值和流動性的金融資產(chǎn)。
1.2 國內(nèi)金融機構(gòu)低碳金融實施現(xiàn)狀
國內(nèi)金融機構(gòu)目前還主要集中在對低碳項目的融資支持方面，以各類綠色貸款、環(huán)保貸款為主，主要集中在為低碳排放項目提供信貸融資上。在此過程中，通過與國際機構(gòu)或其他金融機構(gòu)合作，來控制有關(guān)風險和發(fā)展對低碳項目的資金支持。2006年，興業(yè)銀行將節(jié)能減排貸款與“碳金融”相結(jié)合，創(chuàng)新推出以CDM機制項下的核證減排量（CERs）作為貸款還款來源之一的節(jié)能減排融資模式——“碳金融”模式[3]，并于2009年1月成立可持續(xù)金融的專門業(yè)務(wù)經(jīng)營機構(gòu)——可持續(xù)金融中心，負責全行能效金融、碳金融、環(huán)境金融等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)經(jīng)營和產(chǎn)品營銷。2007年北京銀行與國際金融公司（IFC）開展能效融資貸款合作，為涉及能源設(shè)備并旨在改善建筑、工業(yè)流程和其他能源最終應(yīng)用方面的能源效率的項目或商品和服務(wù)提供信貸支持論文開題報告范例。中國銀行山東省分行在支持地方應(yīng)對國際金融危機挑戰(zhàn)中，打出“綠色”“低碳”信貸牌。2009年一年投向綠色經(jīng)濟、低碳項目和民生工程的本外幣信貸高達1000多億元，為山東經(jīng)濟社會發(fā)展做出貢獻，獲得省政府頒發(fā)的“金融創(chuàng)新獎”?？傮w上，盡管我國與低碳經(jīng)濟相關(guān)的金融創(chuàng)新已取得了相當?shù)倪M展，但其發(fā)展仍處于相對初級階段，有許多方面值得進一步完善。
2 我國金融企業(yè)低碳金融發(fā)展主要瓶頸
隨著國際碳交易市場規(guī)模的不斷擴大和碳貨幣化程度日益提升，碳排放權(quán)已衍生為具有投資價值和流動性的金融資產(chǎn)。我國金融企業(yè)應(yīng)進一步加強對國際碳金融發(fā)展的跟蹤研究金融企業(yè)，在控制風險的前提下，積極開展“綠色信貸”及其它碳金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品定價能力，爭取在全球碳金融體系中擁有更大的話語權(quán)和主動權(quán)。但是，盡管我國與低碳經(jīng)濟相關(guān)的金融創(chuàng)新已取得了相當?shù)倪M展，但其發(fā)展仍處于相對初級階段，有許多方面值得進一步完善。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
2.1 碳排放交易市場體系和相關(guān)中介市場發(fā)育不完善
由于缺乏各類支持低碳經(jīng)濟發(fā)展的碳金融衍生工具，限制了我國在全球碳交易市場上的定價能力。中國碳交易僅是集中在具體項目上，現(xiàn)在還處于“農(nóng)貿(mào)市場”的階段。2010年9月才建成我國第一家掛牌的碳交易市場——“天津排放權(quán)交易所”[4]，是由天津市政府、中石油和芝加哥氣候交易所共同成立的。國內(nèi)相關(guān)中介機構(gòu)尚處于起步階段，難以開發(fā)或消化大規(guī)模的項目。國內(nèi)也缺乏專業(yè)的技術(shù)咨詢體系來幫助金融機構(gòu)分析、評估、規(guī)避項目風險和交易風險。
2.2 低碳金融的效益與金融機構(gòu)的利潤之間的矛盾
由于技術(shù)水平、自然條件等客觀因素，及風險補償、擔保和稅收減免等綜合配套制度，向低碳轉(zhuǎn)型的相關(guān)企業(yè)往往會導致經(jīng)營成本大幅上升，盈利能力下降，雖有社會效益，但缺乏現(xiàn)實即期的經(jīng)濟效益，會接導致融資機構(gòu)信貸風險的上升。在現(xiàn)有金融監(jiān)管與運行體系下，金融機構(gòu)無力分擔應(yīng)對環(huán)境變化所帶來的社會成本，銀行對于貸款的安全性、收益性與流動性的強調(diào)，以及證券市場要求企業(yè)利潤實現(xiàn)的雙重壓力，使得與低碳經(jīng)濟相關(guān)的項目面臨較為嚴苛的融資環(huán)境。
2.3 政策法律存在一定的風險
國際公約的延續(xù)性問題構(gòu)成了碳金融市場未來發(fā)展最大的不確定因素。同時減排認證的相關(guān)規(guī)定也可能阻礙市場發(fā)展。因為，減排單位是由專門的監(jiān)管部門按照既定的標準和程序進行認證。由于技術(shù)發(fā)展的不確定性以及領(lǐng)導者意圖的變化，有關(guān)認證的標準和程序缺乏穩(wěn)定性。所以，碳金融交易市場發(fā)展面臨著市場交易主體難以預期和控制的政策風險和法律風險[5]。
2.4 金融企業(yè)信貸缺乏統(tǒng)一標準
雖然我國金融企業(yè)不斷積極的開展“綠色信貸”，但是與發(fā)達國家相比，我國的綠色信貸還基本上處于起步階段，這是因為我國“綠色信貸”的標準籠統(tǒng)，缺乏具體的信貸指導目錄和環(huán)境風險評級標準，銀行缺乏執(zhí)行綠色信貸的專門機構(gòu)等。
2.5金融企業(yè)對低碳金融的認知程度有待提高
低碳金融是一項存在歷史較短的金融創(chuàng)新，國內(nèi)大多數(shù)金融機構(gòu)包括商業(yè)銀行對碳金融業(yè)務(wù)的項目開發(fā)、審批，以及運作模式、風險管理、交易規(guī)則、利潤空間等缺乏應(yīng)有的了解，熟悉碳金融業(yè)務(wù)的專業(yè)機構(gòu)和人才不足，導致金融機構(gòu)對發(fā)展碳金融交易業(yè)務(wù)缺乏內(nèi)在驅(qū)動力。
3 我國金融企業(yè)的低碳金融未來發(fā)展之路
在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，任何一個產(chǎn)業(yè)離開金融的支持都是不可能快速發(fā)展的。所以應(yīng)該把低碳經(jīng)濟和金融創(chuàng)新的互動放在一個有機的系統(tǒng)里金融企業(yè)，著眼于兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，探討所有能夠提高環(huán)境質(zhì)量、轉(zhuǎn)移環(huán)境風險、發(fā)展低碳經(jīng)濟和循環(huán)經(jīng)濟，以市場為基礎(chǔ)的金融創(chuàng)新。
3.1 金融機構(gòu)在低碳經(jīng)濟發(fā)展中要扮演好兩個角色
一是要成為低碳理念的推廣者，積極踐行推廣低碳理念，大力開展綠色信貸，金融企業(yè)作為企業(yè)組織應(yīng)當一方面不懈推行綠色運營，積極成為低碳理念推廣的踐行者;另一方面以“公益創(chuàng)新”踐行低碳金融，采用拓展公益事業(yè)宣傳、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、社會營銷、慈善活動、社區(qū)志愿者活動以及提供負責任的商業(yè)實踐等方式，將低碳金融理念、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、教育和培訓等資源與企業(yè)、社區(qū)以及公益事業(yè)相結(jié)合，與客戶結(jié)成伙伴關(guān)系，不斷拓寬溝通渠道，讓低碳經(jīng)濟、低碳金融深入人心。
二是要探討金融環(huán)保機制、經(jīng)營策略、管理機制、激勵考核體系的業(yè)務(wù)流程再造，成為低碳經(jīng)濟的資金支持者。加強與國外金融機構(gòu)的合作，跟蹤研究國際碳金融發(fā)展的前沿理論，研發(fā)面向節(jié)能減排、清潔能源利用和可再生能源開發(fā)的金融產(chǎn)品。在控制風險的前提下，積極開展綠色信貸及碳金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
3.2金融企業(yè)的碳金融創(chuàng)新道路
一是在排放權(quán)交易基礎(chǔ)上與碳交易有關(guān)的的各種金融創(chuàng)新。隨金融服務(wù)發(fā)展碳基金、碳證券、碳信托等，當然不僅僅包括工具的創(chuàng)新，還包括機構(gòu)的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)的創(chuàng)新、流程的創(chuàng)新、環(huán)境金融產(chǎn)品創(chuàng)新等[6]，實現(xiàn)低碳經(jīng)濟和金融創(chuàng)新雙贏，此外，金融企業(yè)可通過提供信用咨詢、理財產(chǎn)品、低碳項目融資等服務(wù)新產(chǎn)品，可以嘗試推出與“綠色信貸”和排放權(quán)交易掛鉤的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品，為節(jié)能減排項目建設(shè)提供資金支持和風險規(guī)避工具，同時為個人、企業(yè)參與相關(guān)投資提供了便利和渠道論文開題報告范例。
二是貸款管理機制的創(chuàng)新。金融企業(yè)制定一套適合節(jié)能減排項目的新的貸款管理辦法和管理技術(shù)。由于環(huán)境總?cè)萘渴怯邢薜模谑桥盼蹤?quán)就有了價值，通過轉(zhuǎn)讓可以產(chǎn)生收益，因此，金融企業(yè)能夠容許企業(yè)將其作為抵押物來申請貸款進行融資。我國現(xiàn)在的節(jié)能項目普遍采用合同能源管理(EMC)方式，即節(jié)能項目的使用者利用實際產(chǎn)生的節(jié)能費用分期償還節(jié)能項目提供者的設(shè)備價款。由于節(jié)能項目的提供者多為中小企業(yè)，其既不具備充分的抵押貸款條件，也很難獲得銀行滿意的信用評級。按照傳統(tǒng)貸款管理方法，這些企業(yè)難以得到銀行信貸支持。而采用應(yīng)收賬款質(zhì)押這種新的貸款方式，則可以使這些企業(yè)獲得貸款支持。
3.3 努力尋求低碳金融發(fā)展中的突破點
一是要強化政府作用，加強政府對低碳金融的宏觀政策引導金融企業(yè)，制定出臺前瞻可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、指導目錄和淘汰落后產(chǎn)能時間表及實施細則等政策指引文件。人民銀行、銀監(jiān)會等部門應(yīng)更好地發(fā)揮宏觀指導作用，建立與節(jié)能減排項目貸款相關(guān)聯(lián)的信貸規(guī)模指導政策，來影響銀行的貸款偏好。中央銀行要充分利用“窗口指導”，引導銀行加大對CDM項目的信貸支持，為低碳經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定的貨幣政策環(huán)境。
二是加強金融機構(gòu)與政府部門配合，建立起多層次的碳金融產(chǎn)品服務(wù)體系和碳金融業(yè)務(wù)風險管理體系，培育和培養(yǎng)我國碳金融中介服務(wù)體系和本專業(yè)的人才，體系化學習低碳金融相關(guān)理論知識，提高對低碳金融和低碳經(jīng)濟的認知程度，加強對碳金融產(chǎn)品的研究，追蹤低碳金融理論發(fā)展前沿，開展理論知識與國內(nèi)金融機構(gòu)實際相結(jié)合的創(chuàng)新研究。
4 總結(jié)
人類已經(jīng)到了必須重視審視人與自然和諧發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)型關(guān)口，由高碳經(jīng)濟向低碳經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，勢在必行。低碳金融業(yè)務(wù)是我國金融機構(gòu)未來的發(fā)展方向，在充分借鑒國外優(yōu)秀金融機構(gòu)在低碳金融方面的先進理念、規(guī)范做法的基礎(chǔ)上，積極研究適合我國金融機構(gòu)發(fā)展的營銷思路和一線產(chǎn)品，促進我國低碳經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。但我國碳金融在許多方面建設(shè)還不夠完善，如各種政策、規(guī)范以及碳交易市場，低碳金融的意識和理念不夠明確，以及低碳金融產(chǎn)品的研發(fā)、流程再造、宣傳推廣等實操方面仍有諸多需要改進和完善之處。
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[論文摘要]網(wǎng)絡(luò)交易本質(zhì)上是銷售行為，應(yīng)該依法納稅，研究 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)交易稅收征管問題已經(jīng)勢在必行。本文在分析我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易所產(chǎn)生的稅收問題的基礎(chǔ)上，從我國現(xiàn)行的稅收制度出發(fā)，提出相應(yīng)的對策措施，以解決網(wǎng)絡(luò)交易的稅收難題。
一、我國網(wǎng)絡(luò)交易的現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)交易是一種全新的商業(yè)模式。在網(wǎng)絡(luò)中推銷商品并進行貨款結(jié)算。這種交易快捷、方便的營銷手段正逐漸被人們所接受。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易對于傳統(tǒng)商務(wù)而言是一次質(zhì)的飛躍，它突破了時空的限制。促進了 經(jīng)濟 全球化 發(fā)展 的進程。據(jù)it市場研究公司(idc)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2007年，
三、完善我國 網(wǎng)絡(luò) 交易稅收的對策
(一)完善現(xiàn)行稅法，補充有關(guān)針對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的稅收條款
目前我國尚沒有與 企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)交易相配套的稅收方面的 法律 規(guī)定，使得網(wǎng)絡(luò)稅收問題具有不確定性。因此，借鑒國際經(jīng)驗，以現(xiàn)行稅法為基礎(chǔ)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易中的納稅義務(wù)人、課稅對象、納稅環(huán)節(jié)、納稅地點、納稅期限等稅制的各要素給予明確的界定，以確保建立公平的稅收法制環(huán)境。
建立專門的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易登記制度，使用企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易專用發(fā)票，確立 電子 申報納稅方式，明確電子申報數(shù)據(jù)的法律效力；確立電子票據(jù)和電子賬冊的法律地位，明確征納雙方的權(quán)利、義務(wù)和法律責任。例如，我國可以立法規(guī)定網(wǎng)上交易者應(yīng)經(jīng)工商部門和其他有關(guān)部門的注冊批準，因為如果沒有相關(guān)登記，稅務(wù)部門根本無從查起。同時我國應(yīng)加快制定鼓勵電子商務(wù) 發(fā)展 的財稅政策，加快研究制定電子商務(wù)稅費優(yōu)惠政策，加強電子商務(wù)的稅費管理。
針對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的特征，重新界定居民、所得來源地、商品、勞務(wù)、特許權(quán)轉(zhuǎn)讓等互聯(lián)網(wǎng)稅收概念的內(nèi)涵和外延，重點修改與網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易關(guān)系重大的流轉(zhuǎn)稅、所得稅法。流轉(zhuǎn)稅主要包括增值稅、營業(yè)稅和消費稅。首先，增值稅法中要增加有形貿(mào)易(離線交易)的征稅規(guī)定，明確貨物銷售，包括一切有形動產(chǎn)，不論這種有形動產(chǎn)通過什么方式實現(xiàn)，都征收增值稅；其次，營業(yè)稅法的修訂，把網(wǎng)上服務(wù)歸結(jié)于營業(yè)稅范圍，計入服務(wù)業(yè)，按服務(wù)業(yè)征稅，而將在線交易明確為“特許權(quán)”，按“轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)”的稅目征稅；再次，相應(yīng)的所得稅也應(yīng)適當調(diào)整，如因網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易引起的所得稅稅基在國家之間任意發(fā)生轉(zhuǎn)移，造成國際避稅，給國家之間的稅收利益分配帶來嚴重的沖擊，因此網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在所得稅法中的完善成為稅法修訂的另一方面。建立健全的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易稅收制度能夠規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，促進良性的競爭市場，使其健康地發(fā)展起來。
(二)建立完善的計征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，實現(xiàn)征稅自動化
為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟 的“無紙化”，必須盡快建立電子納稅申報制度。征稅機構(gòu)必須首先實現(xiàn)電子化、網(wǎng)絡(luò)化，并使自己的網(wǎng)絡(luò)和銀行、海關(guān)、工商、網(wǎng)絡(luò)營銷者的私人網(wǎng)絡(luò)甚至國外稅務(wù)機構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)連通，建立完善的計征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，實現(xiàn)征稅自動化。全國從國稅總局到省、地市、縣四級建立一個統(tǒng)一計征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)，通過 計算 機網(wǎng)絡(luò)和該系統(tǒng)實現(xiàn)稅務(wù)機關(guān)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易及電子商務(wù)經(jīng)營狀況的嚴密監(jiān)視。計征和稽核網(wǎng)路系統(tǒng)可以減少征稅成本和工作量，增強稅務(wù)部門的征稅效率和監(jiān)管力度。而納稅人則不出門就可以通過該系統(tǒng)進行報稅和繳納稅款。同時，稅務(wù)局與銀行實現(xiàn)了稅銀聯(lián)網(wǎng)，保證了稅款能及時上繳國庫。
稅務(wù)部門應(yīng)當加大稅收征管科研投入力度，從硬件、軟件和人才上改善監(jiān)控條件，提高硬件的先進程度和軟件的智能程度，建立備案、核算、代扣代繳等稅收征管制度，開發(fā)自動征稅軟件等專業(yè)軟件，利用高科技技術(shù)來鑒定網(wǎng)上交易，審計追蹤電子商務(wù)活動流程，簡化納稅登記、申報和納稅程序，對電子商務(wù)實行有效稅收征管。
(三)在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立稅收監(jiān)控中心
稅務(wù)部門可以在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一個稅收監(jiān)控中心。要求企業(yè)提供有關(guān)的合法身份證明和銀行賬戶信息、稅務(wù)登記證等資料，與提供網(wǎng)上支付手段的銀行、交易雙方的認證機構(gòu)等部門聯(lián)網(wǎng)。當買方企業(yè)登錄到賣方企業(yè)主頁的網(wǎng)站，選購商品，通過賣方主頁的交易平臺進行交易，要求每一筆交易都被實時地傳送到稅收監(jiān)控中心。通過該中心，反饋信息給買方，保障買方合法的權(quán)益，同時也能令賣方(網(wǎng)絡(luò)交易企業(yè))順利完成電子票據(jù)的生成，以此無紙憑證進行繳稅。稅務(wù)部門通過在互聯(lián)網(wǎng)上的稅收監(jiān)控中心，提供統(tǒng)一的計算機發(fā)票管理系統(tǒng)，將發(fā)票系統(tǒng)與企業(yè)的電子商務(wù)交易平臺實行對接，掌握網(wǎng)絡(luò)交易賣方進貨渠道、進貨量、進貨價格等信息。這樣，稅務(wù)部門聯(lián)合物流公司、倉庫、銀行等各個環(huán)節(jié)通過交易平臺的稅控裝置，獲得了納稅人真實的網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，就可以監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)交易的應(yīng)納稅額，實現(xiàn)網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)共享機制，加強了網(wǎng)絡(luò)交易平臺的征稅管理。
(四)完善征納雙方共享的網(wǎng)絡(luò)交易稅務(wù)管理平臺
由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易能在世界各地瞬間完成傳遞與計算機自動處理，原材料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及納稅申報等過程無需人員干預，在最短時間內(nèi)完成。因此，它要求稅務(wù)、財務(wù)管理從管理方式上，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同、遠程處理、在線管理、集中式管理模式。
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；體系
農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是指農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中全面導入電子商務(wù)系統(tǒng)，以信息技術(shù)為手段、進行需求、價格等電子信息的與收集，利用網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴大銷售。由于網(wǎng)絡(luò)營銷離不開信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和商務(wù)技術(shù)的支持，因此建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系是一個系統(tǒng)工程。
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的現(xiàn)狀分析
目前，我國已建立起了以中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)（/）為中心的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)上展廳”信息體系，并且在農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)一規(guī)劃與支持下，全國30多個省、市、區(qū)也建立起了地市級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站，縣一級的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上信息體系也正在加緊建設(shè)。農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)的建立，極大的促進了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，如中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)在2008國際農(nóng)展會上成果豐碩，網(wǎng)上與網(wǎng)下參展企業(yè)共達到1300家，國內(nèi)外采購商達到15000多家，貿(mào)易成交金額達380億元，網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)累計實現(xiàn)銷售額6800萬元（中國農(nóng)貿(mào)網(wǎng)2008年10月20日報告）。但是，實施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)的工程，我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)中還存在著很多不足的地方，主要體現(xiàn)在以下方面：
（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站的建設(shè)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃
雖然我國建立了以農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)，但是各地方政府建立的農(nóng)產(chǎn)品的營銷網(wǎng)基本上是以自我為中心，主要表現(xiàn)在以下方面：各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門、物流企業(yè)等機構(gòu)的聯(lián)系緊密度不夠，造成了商品交易信息往往有滯后性，或者網(wǎng)上交易后的網(wǎng)下物流配送不及時；各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)進度不一，如全國現(xiàn)在絕大多數(shù)的省份建立了省級農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)，但少數(shù)邊遠地區(qū)尚未開通農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)；各級農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的名稱不統(tǒng)一，如“農(nóng)貿(mào)網(wǎng)”、“農(nóng)業(yè)網(wǎng)”等，影響了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)體系的嚴肅性和整體形象。
（二）農(nóng)業(yè)營銷網(wǎng)站功能不齊全
現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中，其主要功能還停留還僅提供農(nóng)產(chǎn)品的信息服務(wù)上，不能在網(wǎng)上提供完全交易的功能。那么加強農(nóng)業(yè)網(wǎng)站與銀行、物流公司的合作，建設(shè)保障網(wǎng)上支付安全、提供快捷物流服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站也是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題之一。
（三）農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息時效性有待提高
由于農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、易腐性等特點，如果農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的信息更新不及時，將會使農(nóng)產(chǎn)品信息失出其經(jīng)濟價值。
（四）農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的配套措施、保障體系尚未完全建立，制約著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的開展
實施農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開產(chǎn)品、技術(shù)、資金、人才、農(nóng)產(chǎn)品銷售機構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品物流機構(gòu)的支持與保障。但現(xiàn)在大多數(shù)的市、縣一級的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站也僅是政府農(nóng)業(yè)信息的一個窗口，與商業(yè)銀行、銷售單位、物流機構(gòu)等其他市場主體的聯(lián)系相當少。
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的構(gòu)建模式
農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)保證。完善的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系由支撐體系（網(wǎng)絡(luò)層、數(shù)據(jù)層、應(yīng)用層）、保障體系和配套措施組成，其中支撐體系的3個層次是框架體系的主體部分，結(jié)構(gòu)如圖1所示：
三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建設(shè)
（一）支撐體系的建設(shè)
1、完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施體系。網(wǎng)絡(luò)層是指網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，即所謂的“信息高速公路”，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的最底層的硬件基礎(chǔ)設(shè)施，包括遠程通信網(wǎng)（Telecom）、有線電視網(wǎng)（CableTV）、無線通信網(wǎng)（Wireless）和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）。以建立和完善計算機局域網(wǎng)和農(nóng)業(yè)信息的綜合網(wǎng)站為基礎(chǔ)，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者上網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線移動網(wǎng)等把市場、生產(chǎn)者、客戶連接在一起，形成一個信息充分共享的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，為農(nóng)產(chǎn)品市場信息數(shù)據(jù)庫和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的建立奠定基礎(chǔ)。
2、建全農(nóng)產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫的建設(shè)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)和進行客戶化服務(wù)的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)層的建設(shè)基礎(chǔ)上，要拓寬信息資源渠道，建立農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的信息資源庫。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的信息數(shù)據(jù)庫以市場信息庫為主，輔以科技信息庫和資源信息庫；同時，要建立忠誠客戶的數(shù)據(jù)庫，記錄和保存客戶的相關(guān)資料，以提供個性化的服務(wù)和維持穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系。
3、加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的建設(shè)。建設(shè)涉及范圍廣、信息時效性強、頁面新穎的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)站，是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用體系的必要條件，主要從3個方面開展應(yīng)用體系的建設(shè)：第一，建立農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研系統(tǒng)。首先通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)了解相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的各地市場信息、供需情況、價格走勢；其次深入了解需求群體的需求特征、購買動機和購買行為方式，辨識潛在需求群體；最后通過顧客反饋信息了解其對農(nóng)產(chǎn)品的滿意程度、消費偏好、對新產(chǎn)品的反應(yīng)等，與顧客建立起“一對一”的親密關(guān)系。第二，建全農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)應(yīng)該具有全面性和實時性的特點，信息不僅包括農(nóng)產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價格、規(guī)格、品質(zhì)、產(chǎn)地等信息，還應(yīng)包括農(nóng)民合作組織、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、農(nóng)事企業(yè)和廣大種養(yǎng)殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)和訂購信息。第三，加強農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的建設(shè)規(guī)劃，完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是應(yīng)用體系的核心，也是體現(xiàn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的市場競爭能力地方，要求能保障網(wǎng)絡(luò)交易中的支付安全、信息安全和為顧客提供方便的各項售后服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的實現(xiàn)途徑很多，既可以在自建的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站上直接銷售，也可以通過農(nóng)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站的貿(mào)易平臺進行銷售。
（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系保障體系的建設(shè)
1、加強網(wǎng)絡(luò)營銷法制建設(shè)，完善制度保障。法律的不完善是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大瓶頸，在信息系統(tǒng)安全、隱私權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保護、物流、進出口關(guān)稅、稅收等方面的立法與經(jīng)濟發(fā)達國家相比還有一定的差距。通過建立完整的保障網(wǎng)絡(luò)營銷安全的法律體系，對于互聯(lián)網(wǎng)域名保護、網(wǎng)上消費者與經(jīng)營者的信息數(shù)據(jù)的保護、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的解決等都有重大的意義。同時，積極建立一種農(nóng)民合作組織制度，設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會，提高農(nóng)民從事網(wǎng)絡(luò)營銷的組織化程度，讓其成為當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的真正主體。
2、加強資金保障。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是利用現(xiàn)代計算機技術(shù)、通信技術(shù)、商務(wù)技術(shù)的新興營銷方式，就必須投入一定的資金進行相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。首先，政府要利用當?shù)匦畔⒒瘜ｍ椯Y金，建設(shè)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，健全農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，提高硬件配備水平；其次，制訂優(yōu)惠政策，多方籌集資金，鼓勵個人、集體、企業(yè)和外商多方投資，共同推進網(wǎng)絡(luò)營銷體系建設(shè)；最后，各地區(qū)政府還應(yīng)及時地向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳遞農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)產(chǎn)品市場信息和農(nóng)業(yè)科技信息，給予農(nóng)業(yè)科研院所、高等院校、農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等優(yōu)惠政策和資金支持，讓他們參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的建設(shè)。
3、培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)發(fā)展而來的，具有高技術(shù)性，全過程服務(wù)性，離不開網(wǎng)絡(luò)營銷人才的支持。建立有效的農(nóng)業(yè)信息化培訓制度，把農(nóng)產(chǎn)品營銷主體作為信息化培訓的主要對象，培訓的主要內(nèi)容包括：計算機操作系統(tǒng)知識、簡單網(wǎng)絡(luò)維修知識、網(wǎng)絡(luò)常用工具的使用、網(wǎng)絡(luò)交易流程、網(wǎng)絡(luò)安全知識等。并可以農(nóng)產(chǎn)品銷售的集中區(qū)域，由主管部門設(shè)立專職的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信息員，幫助農(nóng)民及時解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易過程中出現(xiàn)的問題。
（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系的配套措施建設(shè)
1、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和標準化程度。為了便于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)制定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)規(guī)范，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程納入標準生產(chǎn)和管理，按照統(tǒng)一、簡化、選優(yōu)的原則制定和實施農(nóng)產(chǎn)品的加工標準、檢測技術(shù)標準、包裝規(guī)格標準以及品質(zhì)等級標準等，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，使農(nóng)產(chǎn)品的商品化過程在標準監(jiān)控下，以優(yōu)良外觀形象適應(yīng)市場競爭，并逐步與國際標準接軌。
2、實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過創(chuàng)建和宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以向需求者傳遞農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和需求者對這一品牌的忠誠度，鞏固和擴大其市場份額，增強優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，首先要不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量；其次要重視品牌的宣傳工作，擴大影響面；最后要重視商標注冊的保護意識，運用法律手段保護自己的正當利益。
3、提高農(nóng)產(chǎn)品的物流配送能力。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷一般通過互聯(lián)網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品的訂購與支付過程，再利用現(xiàn)代物流網(wǎng)絡(luò)把農(nóng)產(chǎn)品配送到購買者手中，因此，加強物流建設(shè)是保障農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷順利進行的重要環(huán)節(jié)。通過提高各種物流設(shè)施及裝備的標準化程度和技術(shù)水平，平衡發(fā)展各地區(qū)和各部門的物流管理，加強物流理論研究和人才培訓等手段，加強農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)規(guī)劃和建設(shè)，建立大規(guī)?；A(chǔ)物流體系系統(tǒng)。針對農(nóng)產(chǎn)品易腐性、季節(jié)性、區(qū)域性的特點，在物流系統(tǒng)設(shè)計中，不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)，而且還需考慮農(nóng)產(chǎn)品銷售的物流合理化問題，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮上市。
4、建立安全的網(wǎng)絡(luò)支付體系。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的活動是建立農(nóng)產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)站，但經(jīng)過一段時間必然發(fā)展到農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)直接在網(wǎng)上交易，即在線交易。因此對銀行賬戶管理系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)、網(wǎng)上支付系統(tǒng)的安全性提出了很高的要求，只有銀行建立了值得人們信賴的網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，人們才敢利用網(wǎng)絡(luò)進行資金支付，這樣才能讓農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易完全在線進行，真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷的方便性，才能更有效地促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
參考文獻：
1、胡開熾.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學,2007(12).
姓
名
學
號
學
院
專
業(yè)
年級班級
學校指導教師
企業(yè)指導教師
論文題目
中國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析
選題依據(jù)與
意義
1研究背景及意義
電子商務(wù)在近幾年的社會發(fā)展非常迅速，它在商業(yè)運營發(fā)展中發(fā)掘出來新的方式，從某些方面來看，已經(jīng)推翻了我國傳統(tǒng)的營銷方式，從空間和時間方面讓雙方的商業(yè)交易更加的便捷和自主。醫(yī)學藥品是當代人民的必需品，所以更加需要和當展齊行，也向電子商務(wù)的方面發(fā)展，也可以讓我國人民享受到方便實惠安全的服務(wù)?，F(xiàn)在我國社會的醫(yī)藥企業(yè)的大部分已經(jīng)開始上電商進行發(fā)展，也已將開始了醫(yī)藥電商平臺的搭建工作，而且成功申請了電子商務(wù)平臺的構(gòu)建資格。我國目前對于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易政策已經(jīng)越來越允許，所以一些相關(guān)人員認為我國的醫(yī)藥業(yè)的電子商務(wù)的進展也在順利地進行中。所以很明顯的我國電子商務(wù)發(fā)展也是順應(yīng)國家風向的表現(xiàn)。但是醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展還需隨著時間和經(jīng)驗的沉積才可以更好的服務(wù)我國的人民。在數(shù)據(jù)看來，我國的線上藥品銷售額度在不斷增長，但是我國的電子商務(wù)發(fā)展時間過短，對于國外的經(jīng)驗借鑒也不足，所以現(xiàn)在的網(wǎng)上交易仍然存在很多的問題。藥品是關(guān)乎我國人民身體健康安全的東西，所以必須建立健全我國的藥品制造流程，形成完善的監(jiān)督監(jiān)察體系制度，編制可行的行業(yè)規(guī)則，才可以在網(wǎng)上藥品銷售時將問題降到最低，從而保護消費者的健康和交易信息的安全服務(wù)，才可以讓購買者更加放心的對藥品進行購買，對購買體系的信任度提升，從而促進消費者對于網(wǎng)上購買藥物的信任度，使其習慣于網(wǎng)上購買的這種方式，醫(yī)藥行業(yè)也應(yīng)該在這種電商的環(huán)境中不斷提升藥品的質(zhì)量和自身的服務(wù)，從而形成一種良好的發(fā)展狀態(tài)，促進我國醫(yī)藥電商的順利發(fā)展。
作為與大眾生命健康息息相關(guān)的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)在社會發(fā)展在哪個備受關(guān)注，其自有長久的生命力與良好的占空間。經(jīng)濟發(fā)展新時期，互聯(lián)網(wǎng)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，深入到人們生活的各個環(huán)節(jié)，也成為各行各業(yè)關(guān)注的重點。醫(yī)藥行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下也開始了轉(zhuǎn)型。電子商務(wù)對行業(yè)的引領(lǐng)和促進作用不容胡思。但是在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的背景下，醫(yī)藥行業(yè)除了積極做好相關(guān)的業(yè)務(wù)開拓和煩，也獲得了可喜的成績。但是我國醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的時間較多，存在這諸多問題與挑戰(zhàn)，本文將根據(jù)我國醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價值的參考。
醫(yī)療產(chǎn)業(yè)使關(guān)系到人民生活質(zhì)量和人身安全的產(chǎn)業(yè)之一，其發(fā)展穩(wěn)定并且可持續(xù)。大規(guī)模普及互聯(lián)網(wǎng)導致網(wǎng)絡(luò)商業(yè)逐漸取代了傳統(tǒng)的交易方式。近年來按照中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)，醫(yī)療銷售產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)正逐年成上升趨勢。國家大力發(fā)展格式醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)，并為此出臺各項政策。然而，發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式并非一夜之間就能完成。對信息鏈和物流鏈進行優(yōu)化整理，網(wǎng)絡(luò)藥品銷售管理的完善，信息采集系統(tǒng)的搭建，相關(guān)政策的不斷深化改革，也是21世紀社會發(fā)展經(jīng)濟的關(guān)鍵。
2
國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.1國外研究現(xiàn)狀
Holger（2015）指出醫(yī)藥電商想要良性發(fā)展就要制定完善的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)監(jiān)督法律法規(guī)，并且讓電商企業(yè)對其嚴格的遵守。一定要對網(wǎng)上的藥品信息進行嚴格的監(jiān)督控
制，仔細審核的廣告和信息，嚴格監(jiān)督和管理我國互聯(lián)網(wǎng)交易和互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。
Kubiak
W?odzimierz（波蘭）在2005年指出，醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)就是創(chuàng)新，也是促進醫(yī)療行業(yè)的保障水平的途徑之一。它對醫(yī)學專業(yè)的后續(xù)發(fā)展和人類壽命的長短和質(zhì)量起著尤為重要的影響。所以我們一定要努力研制新的藥品并且使其服務(wù)與人類，而且創(chuàng)新發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)營模式，使他服務(wù)于人民，有利于人民。
Abraham
Schwab（2010）指出，我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在改變，科學技術(shù)也在不斷地發(fā)展，所以醫(yī)學教育也不能落后，跟隨時代的腳步進行改革創(chuàng)新，需要創(chuàng)建出適和社會發(fā)展的人才培養(yǎng)制度，著重培養(yǎng)我國專業(yè)人才，增強人才的實踐和科學的利用力?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)主導發(fā)展的時代，隨著我國的駐點醫(yī)師被更加的需要，國家更應(yīng)該完善我醫(yī)學培養(yǎng)制度，培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀人才從而促進國家穩(wěn)定的發(fā)展。
2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
趙莎莎（2018）通過對電子商務(wù)這一領(lǐng)域的各方面條件的深入研究，發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)要想健康發(fā)展，一方面十分需要良好的經(jīng)濟水平的支持，另一方面，也需要符合行業(yè)現(xiàn)狀的各種數(shù)據(jù)分析結(jié)果，同時，還需要對產(chǎn)業(yè)資源進行有效的分配整理。
劉秋風,田侃（2018）提出線上的那些藥品網(wǎng)店要想持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該不斷完善內(nèi)外部的管理模式。在國家政策的指導下，依照法律要求，嚴格按照行業(yè)行規(guī)，不斷深化道德責任感，就會形成一套科學的藥品網(wǎng)店的管理模式。
孟令全（2011）曾提出，企業(yè)財務(wù)管理在現(xiàn)如今的經(jīng)濟環(huán)境下，對各企業(yè)的電子商務(wù)有了新的要求,同時，為了能夠給各企業(yè)的經(jīng)營管理方面帶來具有指導性的建議，就需要不斷深入了解網(wǎng)絡(luò)財務(wù)的安全保障系統(tǒng)，進而不斷完善與提高。
張鳴鳴（2017）通過研究，認為在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的現(xiàn)代，大眾的目光正時刻注意著醫(yī)藥在網(wǎng)絡(luò)上的商務(wù)發(fā)展。那么這些企業(yè)想要發(fā)展壯大自身，想要在這個市場行業(yè)有自己的立足之地，那么，就要找好出發(fā)點。消費者是奠定網(wǎng)上醫(yī)藥店鋪成敗的最關(guān)鍵因素，只有擁有足夠多的用戶，才能不斷發(fā)展自己，這就需要企業(yè)從用戶方面出發(fā)，多為消費者考慮，不斷完善自身服務(wù)體系，為廣大用戶提供值得信賴的商品，同時，不斷創(chuàng)造安全可靠的財務(wù)交易環(huán)境，以及商品信息平臺。
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研究內(nèi)容
本文根據(jù)我國醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的融合現(xiàn)狀，探討先關(guān)問題，并提出相應(yīng)的解決措施，以期為相關(guān)管理者提供有價值的參考，具體內(nèi)容如下：
1
緒論
1.1研究背景及意義
1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
2
醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.1.1醫(yī)藥行業(yè)的銷售
2.1.2醫(yī)藥電子商務(wù)模式現(xiàn)狀
2.2基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展探討
2.2.1醫(yī)藥行業(yè)市場潛力
2.2.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
2.3基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景分析
2.3.1醫(yī)藥行業(yè)市場潛力
2.3.2醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展前景
3
醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展條件與制約因素
3.1醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的條件
3.2醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展制約因素探討
3.2.1技術(shù)信息有待優(yōu)化
3.2.2多層安全隱患
3.2.3成本居高不下
3.2.4政策法規(guī)配套不足
4
優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的建議
4.1優(yōu)化信息鏈和物流鏈
4.2完善網(wǎng)上售藥管理
4.3搭建信息收集體系
4.4推進相關(guān)政策改革
結(jié)
論
研究方案
本文主要采用文獻研究法以及SWOT分析法，圍繞對“醫(yī)藥行業(yè)”、“電子商務(wù)”等內(nèi)容進行了大量文獻資料的收集、整理、歸納與總結(jié)，為課題研究奠定了扎實的理論基礎(chǔ)；研究過程中永達SWOT研究法，基于SWOT的醫(yī)藥電子商務(wù)模式發(fā)展以及前景進行了探討，為進一步研究提供依據(jù)。
寫作進度安排
指導教師意見
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所在系意見
系主任簽章：
年
[關(guān)鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略
消費者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關(guān)系帶來消極的影響，甚至會導致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營銷領(lǐng)域中，已有少數(shù)學者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點（如義務(wù)主導、期望主導和許諾主導）和層面（如個人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻很大，她將心理契約定義為個人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念，并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務(wù)的感知” 。這一定義主要關(guān)注雇員一方，它將心理契約看成是個人對相互義務(wù)的一種主觀、個人感知。
Rousseau于1989 發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個新的紀元。學者們運用大量實證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用， 并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢。
2.營銷領(lǐng)域的心理契約
Roehling指出，心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營銷關(guān)系的范疇；學者 Blancero 和 Ellram認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中，包括消費者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。 Blancero 和 Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預期心理契約將在營銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出，企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約，存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出，在基本的服務(wù)接觸中，那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約， 顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù)， 如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。
本文認為，企業(yè)與消費者的心理契約就可以理解為“消費者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達出來，還需要雙方去揣測對方的心理。
二、目前我國企業(yè)與消費者的心理契約中存在的問題
消費者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟上的契約關(guān)系。同時，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達，需要對方去仔細觀察、捉摸、估測和領(lǐng)悟。如果對方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達成的心理契約。當消費者感到企業(yè)違背了心理契約時，就會產(chǎn)生消極情感，認為自己受到不公正的對待。它促使消費者重新評價自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費者就會流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強與消費者的關(guān)系，就得嚴格履行雙方間的心理契約。然而當前我國某些企業(yè)不重視與消費者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴重的問題。
1.無視心理契約
當前，以消費者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠遠沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費者、同行利益的短視做法亦時有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴重的負面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風模仿，沒有自己獨特的個性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時主觀隨意性比較強，因為它們大多數(shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費者的心理契約。
3.對心理契約的誤解
由于營銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認識不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認為心理契約是華而不實的理論，沒有實際操作的可能性和價值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。
（2）認為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。
（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構(gòu)建消費者與企業(yè)的心理契約
針對企業(yè)與消費者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個方面著手構(gòu)建心理契約。
1.實施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（Customer Satisfaction），是指消費者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實施為構(gòu)建企業(yè)與消費者的心理契約提供了平臺，也是評價和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。Philip Kotler認為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設(shè)計產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢，預先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應(yīng)機制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。
第三，要與消費者建立彼此友好和忠誠的關(guān)系，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來，通過與顧客間長期關(guān)系的確立和發(fā)展，達到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進而達到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個維度全面的構(gòu)建心理契約
心理契約是一個復雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個體性、動態(tài)性和社會性的特點，且受個人、組織、經(jīng)濟、政治和文化因素的影響。Rousseau認為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA 畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應(yīng)用。一般來說，交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長期的、社會情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個體來說，兩種心理契約可能同時存在，只是所占比例不同。消費者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個維度來分析。本文以消費者與某飲食店的心理契約為例來進行說明，見表1。
在建立消費者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個維度進行分析，力求全面地揣度消費者的心理，準確把握消費者的預期，促進企業(yè)與消費者長期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。
3.實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達企業(yè)的經(jīng)營哲學和價值觀念，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，進而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費來感受和體會企業(yè)的價值觀和文化，品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護企業(yè)與消費者心理契約的最佳著手點。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護作為頭等大事來抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(Corporation Identity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個層次，即企業(yè)理念識別（Mind Identity，MI）、企業(yè)行為識別（Behavior Identity，BI）和企業(yè)視覺識別（Vision Identity，VI）3個層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個人的心靈、行為和儀表。一個形象完美的人應(yīng)該同時具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費者對企業(yè)的認知歸根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨特而健康的心理契約。
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