時間：2022-09-30 03:58:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌運營，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
大多數(shù)消費者可能沒有聽過食品批發(fā)商SSP、加油站運營商Euro Garages和洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride，正是多虧有了這些企業(yè)的幫助，英國許多大品牌才能順利地開展業(yè)務，包括馬莎百貨的Simply Food品牌、星巴克和大多數(shù)超市的洗滌產(chǎn)品自有品牌。
2011年11月，星巴克宣布在未來5年開設200家免下車咖啡店，其中大多數(shù)店由加油站運營商Euro Garages運營。英國最大的食品零售連鎖品牌Greggs與高速公路服務商Moto合作，在曼徹斯特高速公路服務站開設店面。馬莎百貨聯(lián)手擁有700多家食品連鎖店的SSP進入法國，開設瑪莎百貨“簡單食品”（Simply Food）商店。
這是Greggs第一次與第三方運營商合作，通過特許經(jīng)營擴大商店數(shù)量，增強競爭力。而Moto首席執(zhí)行官蒂姆?莫斯（Tim Moss）解釋說，必須通過此次合作得到Greggs信任，以后才能開設更多的特許經(jīng)營店。他說：“我們先成立一個獨立的部門，測試合作的可行性。我們必須向品牌商證明我們能讓他們滿意。”
“一家品牌商選定一家特許加盟商，就已經(jīng)對特許加盟商表示了信任。Greggs以前沒有采用過特許經(jīng)營模式，因此必須證明特許經(jīng)營模式不會破壞他們的品牌，而且能夠準確無誤地傳遞品牌信息，提供一致的客戶體驗。”蒂姆說。
通過和第三方運營商合作，不僅能讓品牌進行地域性擴張，而且可以降低獨立運營的風險。
而食品批發(fā)商SSP是許多知名品牌的幕后功臣。SSP在許多地鐵站和機場擁有自己的連鎖品牌，比如糕點零售店Millie's Cookies、咖啡店Caffè Ritazza和法國長面包店Upper Crust。同時，它的特許加盟商更是遍及全球，包括馬莎百貨(M&S Simply Food)、漢堡王(Burger King)、咖啡連鎖品牌世家(Costa Coffee)、必勝客（Pizza Hut）、味千拉面(Ajisen Ramen) 等。SSP的最新數(shù)據(jù)表明，2011年其營業(yè)額高達17億英鎊，利潤為1.3億英鎊，比2010年增長了13%。
馬莎百貨與SSP合作，前不久在倫敦貝克街地鐵站開了一家特許商店，銷售三文治和冷凍食品，同時開展熱食品外賣業(yè)務。
馬莎百貨英國專營店負責人保羅?豪威爾（Paul Horwell）說，由于這家店面積很小，馬莎百貨認為不值得進入，直到與SSP確立了特許經(jīng)營關(guān)系，才決定進入。
“這是一個很好的例子，證明通過合作能夠形成一些獨特的模式和業(yè)務。我們知道如果能在地鐵站、機場開店，能帶來更大的業(yè)務增長推動力，只是以前找不到合適的模式。”保羅說，“SSP在貝克街地鐵站旁邊有一個門店，運營情況一般，因此我們希望通過合作實現(xiàn)共贏。這個店面積很小，因此必須采用特別的方式運營。”
馬莎百貨在英國有370家“簡單食品”店，其中210家店由它的三個合作伙伴特許經(jīng)營，它們是SSP、Moto和加油站服務商英國石油公司。繼2011年11月馬莎百貨在法國香榭麗舍大街開設門店后，SSP希望讓自己品牌店進入法國火車站。
“我們正在尋找機會，希望進入巴黎旅游業(yè)，我們更傾向于進入火車站而不是機場。”SSP首席營銷官里克?思達瓦斯特（Rick Stavast）說，“這是我們市場測試的第一步，同時考慮把它作為在法國繁華商業(yè)街開店的一個跳板。”
像SSP一樣，Moto也有自己的品牌，同時是其他品牌的特許經(jīng)營商。莫斯說，第三方運營商必須謹慎選擇品牌進行合作，因為有時候要讓其他企業(yè)的品牌置于自有品牌之上。
“過去，我們在高速公路服務站開展許多宣傳活動，但現(xiàn)在這些工作開展得比較少，因為讓品牌進駐繁華商業(yè)街門店能帶來更大的銷售推動力。畢竟，人們每年光顧高速公路服務站的次數(shù)大約為5次，他們無法很好地了解Moto品牌是干什么的。”思達瓦斯特說。
“10年前你到了一個高速公路服務站，你能看到的唯一品牌可能只是漢堡王。但是現(xiàn)在你有許多選擇。現(xiàn)在高速公路服務站的服務更接近于繁華大街上的門店服務。如果我們的服務區(qū)有更多的品牌選擇，人們會購買更多的產(chǎn)品。”
莫斯說，第三方運營商也有空間發(fā)展它們的自有品牌，比如Moto供應熱早餐的自有品牌餐廳Eat&Drink。“在英國，沒有一個品牌能像我們可以提供這種特定的服務。一旦市場上有類似的競爭者，我們就會考慮采取特許經(jīng)營模式。”
雖然通過第三方運營商進行運營能帶來擴張優(yōu)勢，但同時也有風險。思達瓦斯特表示，如果企業(yè)獨立運營，會為工作開展帶來許多溝通障礙。雖然品牌商對客戶最了解，然而第三方運營商卻擁有在不同的環(huán)境中熟練運營的優(yōu)勢。
他說：“我們必須知道，如果一家品牌店希望在地鐵站或機場取得成功，它們必須相信運營商，聽從運營商的建議，這樣才能改進品牌并讓品牌店適應旅游環(huán)境。通常情況下這是一個棘手的問題，因為品牌擁有者往往認為他們的品牌是完美的，所以他們不明白為什么品牌店就是經(jīng)營不善。”
豪威爾對此觀點表示認同：“特許經(jīng)營的核心是信任。合作伙伴提的建議或許我們之前沒有想到過，但是應該給予重視。”他以倫敦尤斯頓火車站旁邊的品牌店為例子：“我們在車站前面有一個較大的店，在車站后面有一個較小的店。按照常規(guī)思維，我們認為單靠一個較大的店就足夠了，但事實證明，很多人都在搭乘火車之后轉(zhuǎn)乘地下交通工具，因此第二個店作為補充是最理想的。”
“我們在尤斯頓還有一個店，比前兩個店都小。我們開設它的目的是針對細分市場，它的確發(fā)揮了作用。我們抓住了那些在回家的路上想買些物品又不想跑進大商場的消費者。”
現(xiàn)在許多第三方運營商進入零售行業(yè)。星巴克也致力于與運營商合作一起開拓市場，包括在芬蘭和瑞典機場設立品牌店。而零售商特易購（Tesco）與英國移動運營商O2早在2003年就開始合作，推出特易購手機（Tesco Mobile）。美國調(diào)查公司JD Power的調(diào)查結(jié)果顯示，特易購手機有著極高的消費者滿意度。
他說：“比起特易購獨自進入不擅長的新領(lǐng)域，這種合作可以降低風險。而且這種合作能給O2帶來以前無法企及的細分市場客戶。”特易購手機部門發(fā)言人解釋說：“和O2合作讓特易購能夠進入快速增長的手機市場，并且為消費者提供有競爭力的服務。而O2與特易購合作，讓它可以吸引目標市場之外的新客戶。”
尋找新的消費群體，同樣是洗衣清潔產(chǎn)品制造商McBride的工作重點。它沒有將自己局限為一個品牌擁有者，它同時經(jīng)營其他品牌的產(chǎn)品，幫助這些品牌一起開發(fā)新產(chǎn)品，通過合作加深對消費者的了解程度。
McBride英國營銷部負責人安迪?萊頓（Andy Leydon）說，與零售商一起開發(fā)新產(chǎn)品有特殊的意義。“真正決定產(chǎn)品是否適合市場的只有消費者。”他說，“我們投入了許多時間幫助企業(yè)更好地了解消費者，了解品牌認知和自有品牌可能遇到的市場障礙，以此驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)。”
萊頓認為，對于第三方運營商和品牌商，要想合作順利，雙方必須確立一個一致的目標。他說：“其中尤其涉及信任。”
案例：
McBride：超市自有品牌的幕后功臣
McBride是英國超市自有品牌清潔和洗衣產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商之一，每年生產(chǎn)1億瓶漂白劑，去年生產(chǎn)了25億塊洗滌消毒皂。
除了是一些超市自有品牌的幕后供應商，McBride擁有自己的水垢去除劑品牌Lime Lite和烤箱清潔劑品牌Oven Pride，同時它還是寶潔、漢高洗滌液寶瑩（Persil）的授權(quán)生產(chǎn)商。
McBride英國營銷部負責人安迪?萊頓（Andy Leydon）說，以前，當品牌商的新產(chǎn)品擺上貨架幾個月后，零售商才會復制出類似的自有品牌產(chǎn)品，而現(xiàn)在越來越多的零售商希望自己的自有品牌產(chǎn)品更有創(chuàng)新性。
“我們開展了大量的調(diào)研工作，了解如何抓住市場機會，讓零售商的自有品牌成為一流品牌。”
萊頓認為，超市可以通過自有品牌產(chǎn)品創(chuàng)造自己的差異點。“現(xiàn)在很多自有品牌都為自己創(chuàng)造了一個獨特的品牌定位。比如，自有品牌鎖定自己獨有的客戶群，不會去迎合其他連鎖超市的客戶群。
“消費者通常會有一些共同的需求。比如，對于洗衣產(chǎn)品而言，首先必須把衣服洗干凈。但是，不同的消費者會有一些細微的需求差異，不同的品牌產(chǎn)品必須抓住其中的微妙差異，才能讓品牌有差異化，正是這些差異創(chuàng)造了消費者忠誠度。”
萊頓說，就洗衣產(chǎn)品品類而言，一些零售商自有品牌更注重洗衣產(chǎn)品的香味，而另一些零售商自有品牌的洗衣產(chǎn)品更多是針對敏感皮膚的。“正是這些微小的區(qū)別，讓零售商的自有品牌有了差異化。”
McBride注重開展自己的品牌業(yè)務，針對不同的超市提供不同的產(chǎn)品組合。如今，它已經(jīng)把自己的品牌從20多個削減到四五個，將工作重點放在產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略整合上。
“為了尋找到平衡的商業(yè)模式，我們選擇了一個相對細分的領(lǐng)域開展業(yè)務，讓自己的品牌定位更有品牌影響力。”萊頓說。
觀點：
做自己擅長的事
文／馬莎百貨英國專營店負責人 保羅?豪威爾
關(guān)于是否在英國采取特許經(jīng)營，馬莎百貨思考了很長一段時間。在英國以外的國家馬莎百貨早就采取了特許經(jīng)營模式，雖然主要是服裝業(yè)務，但我們一直懷疑特許經(jīng)營是否適合英國市場。
2001年，我們推出馬莎百貨“簡易食品”（Simply Food）商店，目的是讓人們更便捷地獲取馬莎百貨的簡便食品。為此，我們考察了繁華商業(yè)大街上的許多地方，希望為我們的簡便食品找到合適的特許專賣店。后來，我們決定與食品批發(fā)商SSP合作，因為它能夠很強勢地進入一些我們不擅長的市場。
我們之所以不在火車站自己開專賣店，是因為有一些客觀問題。比如貨物運送通道，其中涉及和鐵路部門的交涉工作，以及運營方式的差異等，這些問題對于我們來說很陌生，然而SSP卻能從容應對。
既然別的企業(yè)更了解市場環(huán)境，認識所有能讓工作順利開展的關(guān)鍵決策者，讓業(yè)務開展得更快，那么和這些企業(yè)合作又何妨呢？
對于馬莎百貨而言，一旦做出決定與其他企業(yè)合作，那么之后的關(guān)鍵就是尋找合適的合作伙伴了。馬莎百貨在英國有三個合作伙伴，它們是SSP、Moto和加油站服務商英國石油公司。
因為我們對自己的品牌有著更深的了解，而我們的合作伙伴對他們的業(yè)務有著更深的了解，當你以此選擇合作伙伴，那么就能帶來獨特的合作效應。
當然，這種特許經(jīng)營也給馬莎百貨帶來了一些挑戰(zhàn)。比如英國石油公司采用的是一種不同馬莎百貨的運營系統(tǒng)─一些機場旁的店24小時營業(yè)，因此我們必須保證食物供應量。并不是這樣做有難度，關(guān)鍵是我們之前沒有習慣這樣做。
有一件事必須銘記，如果我們和一家特許經(jīng)營店經(jīng)理說話，要記住我們不是和馬莎百貨的雇員交談；我們是在和一個第三方經(jīng)營商的一名經(jīng)理交談。我們?yōu)樗麄兲峁┡嘤柣顒樱_保消費體驗的一致性。
正如亞奧理事會主席艾哈邁德?法赫德親王在參觀TCL“快樂魔方”亞運主題公園時盛贊的一樣，本屆亞運會是亞運歷史上首次引進市場開發(fā)機制的一屆亞運會，正是有賴于像TCL這樣一批優(yōu)秀企業(yè)的鼎力支持，才讓廣州亞運會成為歷史上參與人數(shù)最多、影響范圍最廣的一屆亞運會，極大地擴大了亞運會在整個亞洲的影響力。
于是，我們不得不思考：是什么讓民族企業(yè)品牌營銷在本屆亞運會異軍突起，取得優(yōu)勢？
如何準確把握民眾對亞運的心理訴求？
相對于奧運會而言，亞運的參與性、包容性無疑更突出。奧運會更強調(diào)競技、爭先，而亞運會更像一個亞洲大家庭的Party，大家在一起交流溝通，體驗快樂。TCL通過專業(yè)調(diào)研和分析，結(jié)合亞運發(fā)展歷史，確定了推廣主題，即“快樂亞運新視界”。
TCL集團股份有限公司品牌管理中心總經(jīng)理梁啟春認為，廣州亞運會的“激情、感動、快樂、參與”在調(diào)性上與TCL的“創(chuàng)意感動生活”擁有高契合度，正是對亞運精神的獨特理解，對民眾心理需求的準確把握，使TCL與亞組委共同進行亞運推廣時，贏得了民眾的支持和贊同。
在快樂參與理念的感召下，越來越多的人開始關(guān)注亞運、參與亞運，并從中體驗到快樂同時與人分享快樂。也正是因這“快樂主張”引起了全亞洲人民的共鳴，對于亞運推廣起到了至關(guān)重要的作用。
亞運營銷如何更有針對性？
亞洲市場一直是TCL海外自有品牌的最重要陣地，特別是2008年以來愈演愈烈的國際金融危機重創(chuàng)歐美經(jīng)濟，國內(nèi)市場及亞太新興市場增長潛力凸顯，在這塊“自留地”上的營銷，決定著TCL經(jīng)營戰(zhàn)略的成敗。
一項歷時兩個月的專業(yè)調(diào)研，將TCL決策層的目光鎖定在了近水樓臺的亞運會上。從國內(nèi)來說，3～5級城市對亞運的關(guān)注度為87%，即使在1～2線城市也達到60%以上。從整個亞洲地區(qū)來說，由于亞運會在競技項目設置上包容性更強，爭金奪銀的機會較大，就成了越南、泰國、巴基斯坦等小國能夠深度參與，也必然會高度關(guān)注的盛會。
通過借助亞運的體育營銷，TCL國際化征程再度起航。以“快樂亞運新視界”之“海上絲綢之路”為例，該活動于2009年月3月啟動后，TCL在菲律賓當月的銷售額一舉超越了2008年全年的銷售額，并且這種影響一直在繼續(xù)，當年6月的銷售又比5月提升了近20%。
注重參與、體驗和互動
如何突破贊助、冠名等傳統(tǒng)模式，把亞運會的快樂、消費者的體驗和企業(yè)的創(chuàng)新有機融合起來呢？
TCL在此方面也做足了功課，讓體驗營銷和互動營銷開了先河。在圍繞參與、互動和體驗，一系列創(chuàng)新營銷形式被開發(fā)出來――
在近一年的時間里，“快樂亞運新視界”全國巡演分別走進福州、武漢、重慶、沈陽等11個大中城市，并于8月在北京鳥巢完美收官。巡演期間收集了邢傲偉、高敏等10多位功勛運動員的私人珍藏，共有80多萬人參與現(xiàn)場活動，超過15萬人為廣州送上了自己的祝福，覆蓋人群超過千萬人次。
作為廣州亞運會的重要推廣活動，TCL“亞運中國行”大型文藝晚會近一年到訪南京、杭州、西安、北京等國內(nèi)9座主要城市，共有20余位演藝明星、1400多名演藝人員登臺獻藝，與近萬名現(xiàn)場觀眾激情互動，為超過2000萬電視觀眾唱響快樂亞運。
在最早啟動的“亞洲之路”活動中，TCL為重訪“海上絲綢之路”的“闊闊真公主號”配備了高清液晶電視、高清播放器、移動空調(diào)、高清DV等頂尖電子設備。在造訪亞洲十余個國家和地區(qū)的四十余個港口城市的過程中，通過多場參觀、聯(lián)誼等品牌和市場拓展活動，給各國公眾留下了深刻的品牌印象。
在“亞洲之路”的陸路行程中，TCL調(diào)動沿途國內(nèi)和海外分公司力量，為重走古“絲綢之路”的亞運車隊提供技術(shù)設備和活動支持，以“Fun Games, Fun Party”為主題，在沿途各國開展媒體見面會、趣味跑、樂羊羊走亞洲、亞運祝福語征集、亞運圖片展等活動，營造快樂亞運氛圍，傳遞亞運理念。
而在亞運火炬?zhèn)鬟f過程中，TCL還選了幾名海外的火炬手，其中有一個是伊朗經(jīng)銷商的兒子，這個小伙子就對TCL表示說：“上一屆在多哈舉行的時候，我們倒沒覺得有多開心，也沒覺得跟我們有什么關(guān)系，反倒這一次在廣州舉行，我們參與的機會更多了呢。”
“TCL多媒體藝術(shù)展”是國內(nèi)首次將3D技術(shù)、全息技術(shù)和聲音識別技術(shù)完美融合，以展示西方經(jīng)典魅力的高科技視覺盛宴。TCL借助亞運平臺奠定了堅實的科技領(lǐng)先基礎(chǔ)，使企業(yè)的行業(yè)國際領(lǐng)先形象更為鮮明。
TCL攜手亞組委共同打造的“快樂魔方”亞運主題公園，將體驗營銷與互動營銷發(fā)揮到了極致。“快樂魔方”將體育、快樂、科技三大元素完美融合，在亞運期間為民眾奉獻了一場震撼的視聽盛宴。截至亞運閉幕，整個主題公園接待超過10萬人次，成為普通民眾體驗快樂亞運的窗口、展現(xiàn)廣東精神風貌的舞臺。
而亞運賽時的消費者款待團活動則將TCL的亞運營銷推至巔峰。為了感謝消費者對TCL的支持，亞運會期間，TCL在全國范圍內(nèi)招募TCL幸運消費者，組團到廣州觀看亞運。通過這種方式，加深了消費者與TCL之間的情感，讓消費者體驗到了TCL國際企業(yè)的強大實力。通過參與亞運的消費者的口碑傳播，使TCL再一次從眾多亞運贊助企業(yè)中脫穎而出。
TCL 3D科技的成功應用
作為廣州亞運會高科技的代表，TCL一共為廣州亞運會提供了包括LED電視、高清互聯(lián)網(wǎng)液晶電視、安保監(jiān)視器等在內(nèi)的總計6500臺產(chǎn)品，整個亞運期間無一產(chǎn)品發(fā)生故障，經(jīng)受住了最為嚴格的考驗。這樣的成績?yōu)門CL品牌的美譽度帶來無窮資產(chǎn)。
在3D電視已成為未來國際化趨勢的當今，TCL更是敏銳地抓住這一吸引點。有效利用自身優(yōu)勢，通過創(chuàng)新科技將3D與廣州亞運進行結(jié)合，使廣州亞運成為歷史上首屆3D亞運會，更使TCL與三星這樣的國外品牌差異化營銷實現(xiàn)了絕對性突破點。TCL不僅讓觀眾體驗到3D的震撼視聽，同時也讓廣州亞運成為一屆科技亞運，體現(xiàn)了“廣東創(chuàng)造”的力量，從而提升了廣州亞運的高度。
這一創(chuàng)新性壯舉使得法赫德親王都嘖嘖稱贊“3D進入亞運是一大突破，是一個里程碑的事件，因為3D轉(zhuǎn)播，廣州亞運將永載史冊，感謝TCL為亞運所做的貢獻”。而在這個過程中，3D也讓TCL與三星這樣的國際品牌有了很好的區(qū)隔，TCL高科技的形象更加凸顯。
民族企業(yè)的靚麗成績單
通過借助亞運的體育營銷，在亞洲市場，尤其是東盟國家市場，TCL自主品牌業(yè)務已經(jīng)打破日韓品牌的統(tǒng)治：在越南，TCL品牌的彩電市場份額長期位居前三位，年增長超過50%；在菲律賓，TCL與索尼、三星等家電品牌齊名。
根據(jù)全球市場研究公司iSuppli的手機業(yè)市場報告，TCL通訊在2010年第二季度銷量已躍升至全球第七位，這是TCL通訊近年來取得的最好成績。
時下，房地產(chǎn)界所謂“產(chǎn)品主義”盛行，其實，房地產(chǎn)產(chǎn)品與房地產(chǎn)品牌是兩個不同的概念，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。
1．房地產(chǎn)品牌是消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的各種感受的總和。本質(zhì)上它是一種抽象的、無形的概念，它存在于消費者的頭腦中；而房地產(chǎn)產(chǎn)品則是實實在在的存在物，包括建筑、環(huán)境、市政、配套等要素，它是具體的、看得見的。
2． 房地產(chǎn)品牌高于房地產(chǎn)產(chǎn)品。房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵決定了房地產(chǎn)產(chǎn)品的性質(zhì)與內(nèi)容。不同的房地產(chǎn)品牌能使人們識別出它所標定下的房地產(chǎn)產(chǎn)品有別于其它房地產(chǎn)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特色和設計等最基本的特征。一個沒有品牌的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一旦有計劃地“植入”房地產(chǎn)品牌，從而會徹底改變原來的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，無形的房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命與靈魂，品牌決定產(chǎn)品的性格、個性、氣質(zhì)、風度等。
3．房地產(chǎn)品牌以房地產(chǎn)產(chǎn)品為載體。房地產(chǎn)產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是，每一個品牌之內(nèi)肯定有房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品。房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，沒有好的房地產(chǎn)產(chǎn)品，用于識別房地產(chǎn)產(chǎn)品來源和個性的房地產(chǎn)品牌就無以存活。一個房地產(chǎn)產(chǎn)品只有能夠得到消費者的信任、認可與接受并能與消費者建立起強韌而密切的關(guān)系，才能使標定在該樓盤上的品牌得以長久存活。
4． “做房地產(chǎn)品牌”與“做房地產(chǎn)精品”是兩種不同的游戲規(guī)則。“做房地產(chǎn)品牌”是建立在以顧客認知管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套開放式方法體系，其游戲的出發(fā)點是消費者的心智，其最終目的是要在消費者心目中塑造強勢的房地產(chǎn)品牌。“做房地產(chǎn)精品”是建立在以全面質(zhì)量管理為中心的基礎(chǔ)上的一整套收斂式方法體系，其游戲的出發(fā)點是發(fā)展商所開發(fā)的樓盤產(chǎn)品，其目的是塑造樓盤精品。塑造強勢房地產(chǎn)品牌包含塑造樓盤精品的基礎(chǔ)工作。
誤區(qū)之二：沒有速成的房地產(chǎn)品牌
許多人認為，做房地產(chǎn)品牌非一朝一夕之功，品牌是一個長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產(chǎn)短期銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準備。這種說法使許多試圖做房地產(chǎn)品牌的發(fā)展商知難而退，使大部分發(fā)展商至今徘徊在房地產(chǎn)品牌運營的大門之外。
筆者經(jīng)過多年的理論研究與實戰(zhàn)總結(jié)證明：“房地產(chǎn)品牌運營”不僅是發(fā)展商賴以生存與發(fā)展的高層次的長程戰(zhàn)略，同時更是發(fā)展商在短期內(nèi)迅速提高銷量、迅速提升產(chǎn)品價值的震撼人心的營銷利器。
現(xiàn)代城、陽光100、萬泉新新家園、奧林匹克花園、碧桂園等房地產(chǎn)品牌的成功運作的事實證明：房地產(chǎn)品牌是完全可以速成的！
房地產(chǎn)品牌的速成運作必須把握好以下步驟：
1． 定位準確
房地產(chǎn)品牌進入市場，首先要做好品牌市場定位、品牌理念、品牌產(chǎn)品和品牌時機四大定位。
2． 一步到位
房地產(chǎn)品牌運營絕不是零敲碎打的滾動開發(fā)。
一步到位，指發(fā)展商開發(fā)規(guī)模、總投入與投入要素如人力、資金等達到有競爭優(yōu)勢的較大的量與較高的水平及較高的起點。這個量有多大？水平高到什么程度？要根據(jù)項目本身規(guī)模、市場需要、競爭者水平與潛在競爭者動態(tài)等情況及發(fā)展商的主觀目標來確定。
3． 寧過無不及
在確定具體的投入量時，由于信息的不完全性，很難找到一分不差、既不多又不少的合適界線。所以，在產(chǎn)出效果難以精確控制的情況下，對那些影響成功的決定性投入因素與投入量不妨采取“寧過無不及”的原則。
4． 建立提前優(yōu)勢
實施速成房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略，意味著發(fā)展商計劃將未來大增長目標加速實現(xiàn)，其實現(xiàn)手段如品牌競爭力、價格競爭力、渠道競爭力和傳播及促銷競爭力，就要按未來大增長目標所必需的最優(yōu)條件來設置，如未到規(guī)模經(jīng)濟而采取規(guī)模經(jīng)濟條件下的低價格、大宣傳規(guī)模與大宣傳力度、大渠道網(wǎng)絡及超值產(chǎn)品。只有提前優(yōu)勢，才能提前大發(fā)展。
5． 集中
所謂集中即“集中資源做品牌”：1品牌目標集中。在資源緊張的情況下，要求發(fā)展商將所有資源集中到一個目標上。2品牌運營力量集中。在時間上把多項資源和能力同時安排在幾個關(guān)鍵發(fā)展階段上；在空間上，把多項資源和能力集中到一個或少數(shù)重要的活動與目標上。3品牌運營協(xié)同。在整個品牌運營過程中，使各項資源與各項活動，形成目標一致，效果一致，互相配合，互相利用的統(tǒng)一協(xié)同的整體。
6． 精確的立體戰(zhàn)
房地產(chǎn)品牌運營精確的立體戰(zhàn)模式，是目標與結(jié)果之間關(guān)系明確、目標與手段之間關(guān)系明確、投入與產(chǎn)業(yè)之間關(guān)系明確的一套精確化品牌營銷方法體系。這套精確的方法體系一旦啟動，必將產(chǎn)生摧枯拉朽、震憾人心的效果。
誤區(qū)之三：做房地產(chǎn)品牌就是誠信經(jīng)商、老老實實兌現(xiàn)客戶的承諾
從本質(zhì)上說，房地產(chǎn)品牌是發(fā)展商通過房地產(chǎn)產(chǎn)品（包括服務）對消費者最莊嚴、最重要的承諾。房地產(chǎn)品牌傳播就是發(fā)展商以各種各樣的富有感染力的信號向廣大消費者宣傳這種承諾，消費者接受信息，通過購買、消費該品牌標定的房地產(chǎn)產(chǎn)品，感受這種承諾存在與否。如果消費者感知、接受、信任房地產(chǎn)品牌的這種承諾，那么，該房地產(chǎn)品牌就擁有了存活于房地產(chǎn)市場的資格。
但是，房地產(chǎn)品牌運營決不僅僅是“老老實實地兌現(xiàn)客戶的承諾”。兌現(xiàn)客戶承諾只是房地產(chǎn)品牌運營最起碼、最基本的條件。而房地產(chǎn)品牌運營最崇高的使命則是創(chuàng)造高價值的房地產(chǎn)品牌。
高價值房地產(chǎn)品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，擁有大量認同品牌的顧客和潛在顧客。擁有這一優(yōu)勢的房地產(chǎn)品牌，就等同于巨大的資本資源。判斷一個房地產(chǎn)品牌有多大價值，即看它有多少個品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。
房地產(chǎn)品牌印象怎樣達到較高的顧客認同？以下條件是必不可少的。同時，這些條件構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造的五大目標，也是高價值房地產(chǎn)品牌的五大特點：
1．顧客對品牌印象的完整性、豐滿性；
2．顧客對品牌印象記憶的深刻性；
3．顧客對品牌印象的良好感情；
4．品牌印象與顧客的關(guān)鍵購買動機建立排他性聯(lián)系；
5．顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀等。
誤區(qū)之四：房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)商標
樓盤品牌與樓盤商標是極易混淆的一對概念。許多發(fā)展商錯誤地認為，樓盤進行商標注冊后就成為了一個品牌，事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
樓盤商標是樓盤品牌的一部分。樓盤商標是樓盤品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵遠不止于此。房地產(chǎn)不僅僅是一個樓盤名稱和符號，更是樓盤的一種綜合的象征。需要賦予樓盤的形象、個性、生命。樓盤的標志和樓盤名稱的設計只是建立樓盤品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序，但要真正成為房地產(chǎn)品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對房地產(chǎn)品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知－認識－理解－確信－行為的階梯，形成忠誠顧客。
誤區(qū)之五：做房地產(chǎn)品牌就是做“概念”，做“賣點”
房地產(chǎn)品牌“概念”或“賣點”的策劃是房地產(chǎn)品牌運營的核心內(nèi)容之一，可以說“品牌概念”是房地產(chǎn)品牌的靈魂。一般來說，房地產(chǎn)品牌概念的策劃可以從以下方面著手：
1． 把品牌定義為顧客實用性的、感情需求的或自我表現(xiàn)等方面的利益點。如：“生態(tài)住宅”、“環(huán)保小區(qū)”、“公園里的家”、“CEO府邸”、“網(wǎng)絡社區(qū)”、“水景住宅”等等。
2． 把品牌定義為產(chǎn)品類型或用途。如：“酒店式公寓”、“商住式公寓”、“純居住小區(qū)”、“SOHO”等等。
3．把品牌定義為產(chǎn)品的優(yōu)點與高品質(zhì)。如：“名師設計”、“貼身管家”、“魯班獎”、“寬帶”、“名校”、“圖書館”、“藝術(shù)館”等等。
4． 把品牌定義為產(chǎn)品的高價值。如：“性價比”、“海景豪宅”、“無敵風景”、“港式豪宅”、“歐式豪宅”等等。
5． 把品牌與有吸引力的地段、區(qū)域、板塊相結(jié)合。如：“CBD”、“CLD”、“奧運商圈”、“亞運商圈”、“中關(guān)村”、“圓明園花園” 等等。
6． 把品牌與可信度相結(jié)合。如：珠江竣景的整體開發(fā)概念、經(jīng)濟實用房的政府概念、某些小區(qū)的“現(xiàn)房銷售”概念、“無理由退房”概念等等。
顯然，房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)造僅有“品牌概念”、“品牌賣點”這個靈魂是不夠的，還必須有完整、生動的“品牌生命有機體”作為靈魂的支持與支撐。
誤區(qū)之六：做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做“明星樓盤”
大多數(shù)發(fā)展商與媒體都有一個認識誤區(qū)，把追求名牌樓盤、明星樓盤看成是房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要肯花大錢，大做宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個名牌。
房地產(chǎn)品牌的最高戰(zhàn)略，應是創(chuàng)造高價值品牌，才能使樓盤成功并長久不衰。名牌充其量是高價值品牌的一個要素。
衡量一個房地產(chǎn)品牌有沒有價值，價值有多大，除了要看品牌知名度之外，還要看品牌推崇度、品牌滿意度、品牌忠誠度等指標。每項指標得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶性、深刻性、品牌感情、定位準確、購買價值觀的得分總和。
要達到較高品牌滿意度和品牌忠誠度，就必須將房地產(chǎn)品牌定位準確，使樓盤品牌在顧客心目中產(chǎn)生深刻、完整的印象，還需要消費者在房地產(chǎn)產(chǎn)品使用體驗中產(chǎn)生不舍分離的感情，并升華到價值觀認定的理想境界。
誤區(qū)之七：中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌
許多中小發(fā)展商在談及房地產(chǎn)品牌時，都存在一個誤區(qū)，即：“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。”
的確，初次投資房地產(chǎn)，資金短缺，經(jīng)驗不足、能力有限、管理不到位等等，生存的風險還是一個大問題，還有何資格談論房地產(chǎn)品牌？但是，真正的房地產(chǎn)品牌運營模式既是大型房地產(chǎn)開發(fā)商塑造高價值房地產(chǎn)品牌的長遠戰(zhàn)略，同時，中小發(fā)展商也完全可以通過領(lǐng)先一步的房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略，實現(xiàn)巧妙的低成本的價值提升。中小發(fā)展商不僅能在短期內(nèi)迅速實現(xiàn)項目的價值，更能為其進一步擴張積累極其寶貴的無形資產(chǎn)。
房地產(chǎn)品牌運營既是企業(yè)長遠發(fā)展的必由之路，又是企業(yè)短期迅速膨脹、克敵制勝的營銷法寶。中小發(fā)展商實施房地產(chǎn)品牌運營戰(zhàn)略應特別重視以下幾個方面：
首先，要有一個準確、鮮明、獨特的概念定位。如果房地產(chǎn)品牌定位沒有與目標顧客群存在心馳神往的購買動機，沒有一致的聯(lián)系或沒有在這種聯(lián)系中取得排它性競爭優(yōu)勢，就難以贏得顧客的青睞。
碧浪
快消品行業(yè)做的好的不少，中糧美好生活、必勝客之類的都是大家肯定又肯定的。但碧浪的脫穎而出卻絕對是個例外，它和這些品牌走紅的方式完全不一樣，不靠兢兢業(yè)業(yè)的內(nèi)容不靠頻繁的活動也不靠微博廣告，它走的路子是純粹的野路子，若以華山論劍比，中糧無疑是王重陽，碧浪就是東邪。碧浪的走紅以“調(diào)戲體”為始，通過與知名網(wǎng)友互動的形式爆紅，真誠幽默的對話，信息貼近網(wǎng)友生活，使粉絲從調(diào)戲變成熱愛最后成為碧浪的忠實粉絲。
2011年12月15日，因為知名媒體人莊雅婷一則微博吐槽，讓碧浪洗衣粉的官方微博一天之間紅透微博。在微博賣萌耍貧者數(shù)不勝數(shù)，而碧浪官微成為其中的后起之秀，她的貧和杜蕾斯一樣幾乎沒有底線，總是能出乎你想象之外，正是這種不可預料性，激發(fā)了網(wǎng)友圍觀調(diào)戲碧浪的熱潮，也讓碧浪在微博建立了獨樹一幟特色鮮明的風格，促進了品牌的知名度和用戶好感度提升。
目前微博賣萌賣貧幾乎已經(jīng)成為一種流行風氣，前幾日筆者看到寶潔集團旗下集體調(diào)戲四阿哥“吳奇隆”就是很典型的賣萌無下限的例子，但這種模式需要根據(jù)品牌本身的特點，比如香奈兒這樣高高在上的品牌如果也和碧浪一樣走起耍嘴皮子的路線，我相信很多人會大跌眼鏡的。快消品行業(yè)形象大都比較親民，這種路線是一種借鑒，但一定要適度且有特色，否則只能畫虎不成反類犬了。
凡客粉絲團
此微博是凡客誠品的微博矩陣中承擔與用戶溝通職責的一個子微博，利用代言明星迅速紅火的官微代表。
凡客誠品通過開設“凡客粉絲團”清晰對用戶表達了互動意愿，以輕松、天然的基調(diào)引發(fā)粉絲喜愛。
總結(jié)凡客粉絲團運營方式：
連續(xù)不斷與品牌深度關(guān)聯(lián)的活動。比如#隨手拍凡客##曬購物包裝盒#等活動，并給予凡客購物券等利益刺激。通過這種形式加強粉絲與品牌的聯(lián)系，增強粉絲黏性，又可以促進銷售。
日常無獎懲活動機制。凡客粉絲團會經(jīng)常發(fā)起一些無獎懲的簡單日常小活動，與粉絲互動溝通情感。如開具鐘頭刻的幻想、分享圖書或心緒等，激勵用戶積極展覽和表現(xiàn)。活動形式簡單，參與容易，而且主題往往與粉絲息息相關(guān)，容易引發(fā)粉絲參與的熱情。
深度利用代言明星的價值。凡客非常善于抓住粉絲的心理，懂得如何運用粉絲擴大微博影響力。比如李宇春代言微博后，凡客一方面在微博不間斷的與李宇春相關(guān)的內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注，比如李宇春的凡客海報等，通過持續(xù)性的增加粉絲關(guān)注的持久性。其次是以明星相關(guān)物品為噱頭，比如明星簽名海報，簽名同款衣服等，利用粉絲的追星和502心理(模仿)，engage粉絲參與活動。凡客粉絲團在李宇春代言凡客后很快發(fā)起了#隨手拍凡客廣告牌#活動，獎品是李宇春拍海報穿過的衣服，這種對粉絲而言極具收藏價值的獎勵迅速吸引了數(shù)萬粉絲的參與。
利益誘惑。凡客粉絲團會定期舉行一些以凡客優(yōu)惠券為獎勵的小活動，這種經(jīng)濟利益的刺激很受網(wǎng)民喜歡，又可以將社交網(wǎng)站粉絲引入凡客網(wǎng)站并促進銷量。
凡客粉絲團屬于凡客旗下的客服微博，專門與粉絲進行有針對性的溝通，類似凡客這樣為自己的用戶專門建立微博的品牌目前還比較少，但對于品牌來說，很多東西是不適合官博去做的，二級微博卻可以，這種粉絲團性質(zhì)的微博能夠更好的聚攏粉絲，挖掘粉絲需求，對粉絲展開分人群的有針對性的溝通，同時通過不間斷的活動保持粉絲對于品牌的持續(xù)關(guān)注度，對于電商品牌更能拉進與粉絲的情感溝通距離，培養(yǎng)粉絲的忠誠度，最終達到促進銷售的目的。
MINI中國
MINI COUNTRYMAN借勢營銷
雖然Mini和Smart走的是一套路線，微博粉絲也不如Smart高，但其忠實粉絲的活躍度卻遠遠高于Smart。小mini非常善于調(diào)侃，展現(xiàn)幽默風趣的特征。對微博熱點的把握也非常到位，雖然不如杜蕾斯的“雨鞋”，但依然是微博官微中最會借用微博其他熱點宣傳自己的。
比如之前SMW介紹過的2011年6月MINI與菲亞特(Fiat)的親密交鋒，而不久后A380的國內(nèi)首航同樣被善于利用熱點的MINI抓住了宣傳自己的機會。A380于北京首都國際機場起飛到達終點后，三臺MINI COUNTRYMAN出現(xiàn)在停機坪上，這三輛車都經(jīng)過了精心改造——車身特別涂裝成明黃色，與停機坪的機位引導線同色，加上后車窗上大大的“FOLLOWME”字樣，從車頭延伸到車頂直至車尾，以及貫穿車身兩側(cè)的黑黃格飾條都在時刻提醒路人它“專屬引導車”的特殊職能。三輛MINI COUNTRYMAN隨后引導A380精準停機入位。此過程被mini在微博進行全程直播，醒目的mini車以及MINI強大的直播攻勢甚至搶了本該是主角的飛機的角色，MINI的借勢營銷，讓A380反成道具、背景。
1. 佳都科技（ 600728 ）：佳都科技與關(guān)聯(lián)方新余卓安投資管理中心參股云從科技。目前,佳都科技和關(guān)聯(lián)斱分別持有14.58%和7.29%的股權(quán)。盤大
2. 國機汽車 600335 2億元參股中國第二大的獨角獸企業(yè)之一滴滴出行。國機汽車 入股滴滴是在2016年，到目前滴滴的整體估值已經(jīng)至少翻了一倍。國企，股性差點！持有的獨角獸出名！
3、華聯(lián)股份 000882 參股“獨角獸"餓了么，2015年8月份，公司全資子公司新加坡商業(yè)公司以增資形式成為Rajax Holding的股東，增資額為9000萬美元。Rajax的主要運營品牌為“餓了么”。 2015年8月華聯(lián)股份出資1.6億與中信產(chǎn)業(yè)基金投資唱吧D輪，估值43億。持有的獨角獸出名！
4、漢鼎宇佑（ 300300 ）：漢鼎宇佑是微貸網(wǎng)的早期投資者之一，即使后面有過減持行為，目前仍是微貸網(wǎng)的第二大股東，持股比例在16.5%左右。公開資料顯示，漢鼎宇佑投資目光獨具，在當?shù)貥I(yè)界具有“獨角獸孵化池”之美譽，除微貸網(wǎng)這個案例之外，還有移動大數(shù)據(jù) 創(chuàng)業(yè)公司極光推送、新能源車品牌Fisker中國等，甚至京東金融、騰訊音樂背后也有漢鼎資本的投資身影。中軍
5、康力電梯 002367 康力電梯（002367）目前持有康力優(yōu)藍26.77%股權(quán)是深交所說的獨角獸，不過榜單沒有上榜。
6、雙環(huán)傳動（ 002472 ） 投資了寧波聯(lián)創(chuàng)基石投資合伙企業(yè)（有限合伙），占20%股權(quán)。寧波聯(lián)創(chuàng)基石投資合伙企業(yè)（有限合伙）則持有獨角獸云知聲3.03%股權(quán)。雙環(huán)傳動（002472）持有浙江浙大聯(lián)合創(chuàng)新投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）20%股權(quán)，浙江浙大聯(lián)合創(chuàng)新投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有寧波聯(lián)合創(chuàng)新新能源投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）0.11%股權(quán)，寧波聯(lián)合創(chuàng)新新能源投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）持有寧德時代3.07%股權(quán)。轉(zhuǎn)太多手，實際投資不多！
當我們在百度里輸入“姚明”兩個字，飛快迸出的網(wǎng)頁數(shù)量可能會讓你大吃一驚——2770萬條！與世界著名體育品牌“耐克”的727萬條相比，整整是后者的3.8倍！
事實就是如此，憑借異于常人的天賦、毅力和個人魅力，姚明從一個打籃球的小伙子成長為跨越國界的體壇偶像、商業(yè)的搖錢樹，以及如今的“姚老板”——從CBA走向NBA的姚明，其全資擁有的上海泰戈鯊客投資管理有限公司已經(jīng)與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項達成一致，并正式簽署了框架協(xié)議，如今的姚明，已經(jīng)擁有了明星和老板的雙重身份。
學習姚明好榜樣。姚明的成功，實際上并不僅僅是其在籃球場上的成功，更大的意義在于其商業(yè)運作、品牌經(jīng)營的成功，如今的姚明，已經(jīng)是一個商業(yè)價值的代名詞，一個具有中國概念和西方文化的符號，更是一個稀缺的、美譽的、升值潛力無限的品牌。
因而，在姚明已經(jīng)取得成功并正在取得更大成功的今天，審視姚明的成功和姚明品牌的成功，不僅僅對于中國籃球和中國體育有著很大的啟示意義，更能夠為那些正在為如何打造品牌和升級品牌的企業(yè)提供某種程度上的借鑒與思考。
初出茅廬：定位“姚明品牌”
任何一個成功的品牌都有一個共同的特性，即以一種始終如一的形式將品牌的功能與目標受眾的心理需要連接起來，并通過各種方式將品牌定位的信息和優(yōu)勢準確地轉(zhuǎn)化為目標受眾對于這個品牌的心理認知。
因而，當我們看到海爾，就很容易聯(lián)想到海爾到位完善的服務；看到王老吉，就會想起喝王老吉不上火；看到高露潔，就會想到牙齒護理保健專家，所以，品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標受眾建立的一種內(nèi)在的聯(lián)系。
2002年5月1日，當尚顯稚嫩的姚明從CBA初抵代表世界籃球最高水準的NBA試訓時，就以NBA歷史上首位外籍狀元的身份進入了NBA，然而，也正因為如此，這個普通的高個子中國球員身上承受了常人難以想象的壓力，在匯集了全球最好的籃球隊員的NBA，年輕的姚明甚至在賽季之初就經(jīng)歷了低谷。
盡管起步并不順利，但憑借著自己的努力，頂住壓力的姚明在隨后一段時間內(nèi)迅速調(diào)整了過來，面對對手，姚明學會了如何在壓力和競爭中爆發(fā)，面對媒體，姚明總能夠以睿智風趣的回答贏得贊揚，面對球迷，姚明從未擺起明星的架子，所有這些，都為姚明樹立起了“謙虛好學、積極向上、勤奮刻苦的東方男孩”的模范形象。
正因為這個良好的定位，姚明逐步開始贏得了挑剔的西方球迷的喜愛，甚至在某種程度上讓西方人改變了對中國人的看法，成為架起中國與西方籃球交流的橋梁，而在專門負責姚明品牌運作的“姚之隊”品牌管理架構(gòu)中，姚明開始確立了一個鮮明的品牌調(diào)性——擁有清晰而獨特的品牌定位、品牌屬性以及品牌文化等元素，姚明，成為了“勤奮好學、積極向上、有責任心的青年”形象。
圍繞這個品牌定位，關(guān)于姚明球場之外的商業(yè)運作也得以成功展開，并通過“姚之隊”為姚明量身定制的“五大維度”來決定姚明參與商業(yè)廣告的標準，所謂的“五大維度”即：商家與公司產(chǎn)品或品牌是否符合姚明本身品牌調(diào)性；公司的社會形象與效益是否良好；姚明本人是否對這些公司以及他們的產(chǎn)品感興趣；商家如何利用姚明；代言品牌能否與姚明自身品牌相互滲透、相互提高。
事實上，在國外，品牌評估與決策已經(jīng)非常成熟，并在很多企業(yè)和商家并廣泛運用，但將其作為個人品牌評估，“姚之隊”可謂開創(chuàng)了先河。事實證明，這種針對姚明個人的“決策模型”確實為姚明品牌形象的定位和鞏固立下了汗馬功勞，在經(jīng)紀人的幫助下，姚明接拍了包括中國聯(lián)通、蘋果電腦、可口可樂、搜狐網(wǎng)、VISA信用卡等在內(nèi)的國際一流及國內(nèi)一流大企業(yè)的廣告，而這些廣告無論從其設計、傳播，還是品牌、形象，不但能夠體現(xiàn)出姚明的個人品牌定位和鮮明形象，還有效提升了姚明的美譽度和商業(yè)價值，可謂一箭雙雕。
炙手可熱：經(jīng)營“姚明品牌”
對于如今的企業(yè)而言，要想使一個新興的品牌獲得高知名度并不是件太難的事，過去，依靠密集的廣告轟炸可以實現(xiàn)，如今，借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機短信以及一些新媒體，讓品牌一夜成名已非夢想。然而，品牌的高知名度并不會帶來受眾對于品牌的信賴乃至消費，一個好的品牌，應該是受眾對于這個品牌有著良好的正面的心智感知，包括對品牌形象、品牌親合度、品牌美譽度的高度認可。
因而，品牌經(jīng)營是一種核心的信念，必須反映出這個品牌的個性，體現(xiàn)出這個品牌為受眾所接受的元素，更始通過品牌實力的積累和長期的鍛造而最終形成品牌優(yōu)勢的過程，從而以此為主導，來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本。
從2002年正式登陸NBA以來，姚明通過自己的努力開始一步步地證明自己，也品嘗了人生的各種滋味，勝利、失敗、喜悅、煩惱、暴怒、失望……在這樣的歷練中，姚明從一個NBA的“菜鳥”成為廣受關(guān)注的明星級人物，而印有姚明頭像的巨幅廣告也從中國的上海來到了美國的休斯頓，普通美國人也因此對中國有了感性而良好的認識。姚明，成為中國籃球的一面旗幟，也成為最受全球關(guān)注的NBA籃球明星之一。
此時的姚明，就如同一個擁有極高知名度的品牌，開始生活在粉絲（目標受眾）的關(guān)注之下，而他的一舉一動，無疑都將成為媒體追逐和報道的焦點，而姚明，無疑用實際行動再次詮釋了一個優(yōu)秀的籃球明星所擁有的愛國情懷和遠大抱負。
在NBA聯(lián)賽間隙，姚明所做的就是不辭辛勞地從遙遠的北美洲飛抵中國，和他的中國隊友一起面對國家隊的對手，以至于面對一些外國記者提問的“很多NBA球員都選擇不打世錦賽，為什么你覺得這種比賽很重要？”的問題時，姚明會毫不猶豫地用英文回答：“因為我是中國人。為國效力不應用‘選擇’這個詞，這是一種榮譽，是每個中國球員義不容辭的責任”。
同樣，在距離奧運會開幕還有100多天時，連續(xù)高強度在NBA征戰(zhàn)的姚明由于過度疲勞引起左腳應力性骨折，這使得姚明的07/08賽季提前報銷，而在隊醫(yī)為姚明做深入檢查后，姚明的第一句話就是這種傷病是否會影響自己參加在家鄉(xiāng)舉辦的奧運會，在姚明的心中，祖國的需要高于一切，此舉同樣再次為姚明贏得了中國億萬球迷的追捧。
除此之外，參加NBA為球員舉行的各種公益慈善活動，拍攝無償?shù)墓鎻V告，為孤兒院的孩子讀書，為“非典”進行全球募捐，以及設立個人網(wǎng)站在網(wǎng)上與球迷聊天交流，姚明的個人價值急速成長，以至于向來高傲的很少給外國人拍傳記電影的好萊塢也歷史性地拍攝了名為《姚明年》的記錄影片，而專門為姚明編寫的《姚之歌》也在球迷中被廣泛傳唱，由姚明親著的《姚：兩個世界的生活》（中文版《我的世界我的夢》）也以150萬美元的天價稿費暢銷美國、風靡歐洲，而當姚明T恤、姚明背包、姚明運動鞋、姚明卡片、姚明光盤、姚明香水、姚明寫真等等一切以姚明為主題的產(chǎn)品用中文和英文微笑著向世界人民打招呼時，更令無數(shù)姚明的擁簇感到欣喜和驕傲。
在姚明和其品牌小組“姚之隊”的努力下，“姚明”的品牌運作異常成功，這幫助姚明不僅在賽場上如魚得水，在商業(yè)運作上同樣節(jié)節(jié)攀升，可謂一舉兩得。
高瞻遠矚：升級“姚明品牌”
一個品牌的建立，在推廣初期，最需要的是最大限度地擴大知名度，之后需要的是受眾對于這個品牌的心智認知和好感度，即我們所說的品牌美譽度，而伴隨著品牌發(fā)展，以及市場趨勢的變化、產(chǎn)品發(fā)展的需要，與之相適應的品牌升級也是一項重要工作。
通過品牌升級，使之符合時代的節(jié)拍，讓品牌保持新鮮感、吸引力和高水平的溝通表現(xiàn)，從而使品牌煥發(fā)出新的生命活力，是品牌能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。作為全球著名運動品牌，NIKE的品牌就進行過不少于5次的重大調(diào)整，從標識的改進到品牌風格的修正，NIKE的每一次品牌升級，都始終與目標消費群貼近，而近年來，NIKE均以黑色的“勾子”作為廣告，簡單有型，深受消費者的喜愛。因此，創(chuàng)建品牌的最高境界，并不是這個品牌有多少人知道，而是這個品牌是否能夠建立起客戶對它的忠誠，是否能夠跟隨環(huán)境和客戶消費理念的變化，使品牌在具有自身個性的同時，徐紅明在商業(yè)的價值上實現(xiàn)最大化。
從普通球員到籃球明星，從NBA“菜鳥”到全球籃球界的重要人物，姚明在球場上獲得了巨大的成功，但同時，在對抗激烈的球場上，大個子姚明遭受了從眉骨到腳趾的十次重傷，最近一次的左腳骨裂更是將讓姚明的整個09-10賽季徹底報銷。
傷病是每一個運動員都必須面對的現(xiàn)實問題，而事實上，即使姚明不受任何傷病，姚明的品牌小組“姚之隊”也知道，明星的職業(yè)生命都是有限的，如何在姚明現(xiàn)有的職業(yè)顛峰期，將“姚明品牌”進行資源的挖掘和開發(fā)，將品牌內(nèi)涵運作得更為充盈和堅實，才是擺在“姚之隊”面前最需要解決的問題。
2007年開始，“姚之隊”以一系列的精彩運作為姚明進入新的品牌時期做了準備。首先是在當年的9月，姚明與中國人壽簽約并拍攝國際廣告，在這個廣告版本中，姚明第一次以西服的形象露面，并為身邊的女士遮風擋雨，以一個成熟穩(wěn)重的成功男士形象順利取代了原來那個略顯青澀輕松搞笑的青年姚明。
2008年，姚明發(fā)起成立了以自己名字命名致力于助學興教的“姚基金”，并成為中國青少年發(fā)展基金會架構(gòu)下設立的專項慈善公益基金，這改變了過去他慣常的在NBA慈善活動中作為參與者的身份，四川地震后，“姚基金”還捐建了7所學校，并為災區(qū)孩子送去溫暖。
2009年，姚明全資擁有的上海泰戈鯊客投資管理有限公司與上海東方籃球俱樂部的股東就俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項達成一致，并正式簽署了框架協(xié)議，一時之間，“姚老板”的報道成為當時的新聞熱點，這不禁讓人想起同樣是運動員出生并成為體育品牌大鱷的李寧，可以說，姚明正在進行著球星到老板的轉(zhuǎn)變。
因此，企業(yè)在進入和啟動品牌化運營階段之前，必須作好大量準備。但往往企業(yè)在注重品牌規(guī)劃和運作的資源配置的同時，而容易忽略與品牌戰(zhàn)略相匹配的部門和員工的心理準備和功能設計。許多企業(yè)花了很大代價、用了不少時間，品牌構(gòu)建并不成功或品牌力并不強大，或品牌力未能增強企業(yè)的核心競爭力而促使效益增加——總之，許多品牌“好看”而不“實用”，原因往往就是執(zhí)行不到位，而執(zhí)行不到位，就是因為各相關(guān)部門及其人員的職責不明、方法有誤。
筆者親歷了一家生產(chǎn)和銷售一體化的企業(yè)的品牌化運營過程，其狀況基本如此。在決定創(chuàng)建新品牌之后，不僅高價聘請頂級咨詢團隊，而且從生產(chǎn)到銷售的一切環(huán)節(jié)均配備了足夠的財力物力。但是，雖然其品牌規(guī)劃立意高遠，為其區(qū)域同行中絕無僅有，啟動的三個月中，銷售部和市場部都還沒有完整建制和詳細準確的職能規(guī)定。結(jié)果，在核心市場的招商和促銷工作滯后，未完成既定目標。
因此，品牌化運營需作的準備，首先是人，是機構(gòu)和團隊的設置和提升。
一、 市場部：先行者
不管請不請專業(yè)咨詢團隊，企業(yè)都必須首先對品牌的定位、核心價值及其傳播、管理進行規(guī)劃。而規(guī)劃的基礎(chǔ)是調(diào)研——消費者、競爭品牌、市場格局、趨勢以及自身優(yōu)劣勢，在當今這個市場細分的時代，都必須既詳細又精準。
如果有外請團隊，則市場部應以主人的姿態(tài)，以責任心全力配合——提供原始資料和調(diào)研目標、參與意見和創(chuàng)意。這種配合，不僅有利于規(guī)劃的準確性，對今后的執(zhí)行更是至關(guān)重要！它可以讓市場部全體人員從更好的理解品牌的定位、核心價值等等重要元素，以及對品牌的這些元素進行管理和傳播的規(guī)劃和策略，使運營一旦啟動，市場部的工作就能比較到位。
如未外請團隊，不言而喻，市場部當然更要先行，在決策層的直接領(lǐng)導下，承擔品牌規(guī)劃和執(zhí)行工程的主要工作內(nèi)容。
總之，市場部不僅僅是品牌的執(zhí)行者和保護者，更應該是品牌的助產(chǎn)士。
此外，市場部還有職責為銷售部制定從組織架構(gòu)到銷售體制和方案的一系列文本，并為這一一系列文本配備科學高效的培訓計劃，以便啟動之初能順利推行。
許多企業(yè)認為，可以先按規(guī)劃和計劃啟動，邊干邊完善。當然，世上沒有完美，一切企業(yè)活動都需要邊干邊完善、不斷完善下去。但是，沒有預設制度、方案、計劃、模式等基本框架的“邊干邊完善”，一定會使品牌運營偏差或受損。
另外許多企業(yè)，習慣于把市場部當作銷售服務部或廣告促銷部、策劃部，不愿意培養(yǎng)市場部的戰(zhàn)略思維和管理能力，不愿意一開始就賦予市場部高度，一切都把握和掌控在老總手上。不知道品牌運營鋪開以后，老總是否有足夠的精力時間推行、管理和規(guī)范有關(guān)品牌的一切運作！？
二、 市場部：推行者
品牌運營的啟動，首先是企業(yè)內(nèi)部的導入和推進。
品牌不是一件外套，穿著好看，脫了沒事。如果市場上已經(jīng)對品牌有所認知，而員工還對其核心價值卻不甚了了，是斷然無法最終做大做強的。
因此，市場部必須在初期擔負起讓全體員工，尤其是銷售部深入了解自己企業(yè)的品牌，并熱愛它、宣傳它、立志為它的茁壯成長而付出一份努力的職責。
因為員工在與外界接觸時的言行舉止，是公司品牌的最直接的傳播，是品牌價值的直接體現(xiàn)。
比如，一個以關(guān)愛老人為核心價值的品牌，其企業(yè)員工都不愛和老人聊天、不了解老人心態(tài)，這個品牌一定無法獲得目標人群——老人們的認可和信任。
而作為核心效益部門，銷售部的員工，往往更多的關(guān)心和著力于具體操作，或往往視以往成功經(jīng)驗為準繩，而忽略自己的知識更新和精神力量的重要。
尤其是在運用與品牌化運營相匹配的銷售模式時，如果不理解和吃透品牌化運作的要義，就很難在渠道開拓、終端建設等環(huán)節(jié)上既忠實于品牌主張，又富有創(chuàng)造性的去工作。
所以，市場部通常面臨著一群對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃似懂非懂的同事。雖然品牌管理和維護是長期的，對品牌的理解也是逐步加深的，但這不等于在初期就不需要系統(tǒng)的內(nèi)部傳播推進，相反，初期內(nèi)部推進越有效，市場開拓就越有效、目標人群的傳播和認知就越有效！砍柴是一定要先磨刀的，盡管刀還要常磨。
許多企業(yè)專門設立了品牌管理部或品牌經(jīng)理，這將十分有利于品牌的內(nèi)部推進。但即使如此，市場部仍然有責任配合品牌經(jīng)理做足內(nèi)部推廣工作——原本是一家，分工是為了更專業(yè)，也是為了更好的配合。
三、 市場部：傳播主導者
對外，市場部不僅和銷售部一樣是品牌代言人，更是系統(tǒng)品牌傳播的主導執(zhí)行者。銷售部的傳播，主要體現(xiàn)在其言行和一些具體渠道的促銷中，而市場部不僅掌管各種媒體的、公關(guān)活動的策劃組織，更主要的是把握這些傳播活動的方向和核心，使之既要符合階段性目的，也要忠實于恒定的品牌主張和核心價值，達到預期的傳播目標。市場部不僅要在充分需要掌握市場情況和各種傳播渠道情況的前提下，創(chuàng)意策劃全套的傳播方案，而且還要幫組銷售部按渠道的實際情況做好促銷。
因此，在諸如“終極目標和階段目標”、“區(qū)域特點和全局方向”、“全局傳播和局部促銷”這幾對矛盾中，市場部不僅要找到平衡點，還要找準核心連結(jié)點，使看似短期的行為連結(jié)為一個階段整體或市場整體。而各階段整體又能連接成全戰(zhàn)略整體。
因此，市場部必須先全局和戰(zhàn)略在胸，然后回到各個區(qū)域、各種媒體、各種傳播途徑和傳播環(huán)節(jié)，去一一運籌、一一檢核、并使之環(huán)換相扣、彼此呼應。現(xiàn)在都在講“整合營銷”、“整合傳播”或系統(tǒng)推進，那么整合或系統(tǒng)的核心是什么？是品牌定位和核心價值，那么為什么要整合？因為在這個過度傳播和信息垃圾成堆的時代，品牌運營必須既保證相當?shù)牧Χ群吐晞荩忠驗槭鞘袌黾毞謺r代，傳播又必須精準的傳向目標人群。泛人群傳播不是一概不能用，但最終只有目標人群才能實現(xiàn)一個品牌的“終身價值”。
因此，筆者一直以為，任何公司的市場，都是最需要把宏觀和微觀、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、短期和長期、局部和整體進行完美平衡的部門。
傳播的職責，是全體員工的，主要是銷售和市場兩部的，而又是以市場部為主導的。這是一個高效的同心圓，其核心是品牌主張和價值。
四、 市場部：保護者
系統(tǒng)工程不可能缺少管理。但偏偏許多企業(yè)的品牌管理缺位，或至少不到位。有的停留在CIS監(jiān)控，有的流于對傳播語言和畫面以及公關(guān)活動主題的監(jiān)管。很少有企業(yè)一直管到每個員工的言行和思想，比如，很少有企業(yè)經(jīng)常檢查員工是否為自己在做的品牌感動，是否增加或減少了對品牌的忠誠和熱愛的。
究其原因，是因為大量企業(yè)在短線經(jīng)營。兩三年一個牌子或產(chǎn)品，的確好像不值得這樣去費心。快速消費品中，許多企業(yè)不僅經(jīng)常換產(chǎn)品，甚至經(jīng)常換類別、換行業(yè)。對這些尚未具備真正的品牌化運營能力的企業(yè)，拿品牌做做秀，對銷售作謝補充或提升未嘗不可。
但許多具備了條件進行長期品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的企業(yè)，卻更多的是因為不相信、不了解一個成熟而強勢品牌的價值，或不愿為之承擔風險，于是，品牌化運作變成了一句美麗的口號甚至謊言，實質(zhì)上還是走渠道加產(chǎn)品的看似保險的老路。
不管怎樣，只要真心想進行現(xiàn)代化品牌運作，企業(yè)就要賦予其市場部（或從中分離出來的品牌部）進行深度品牌管理的權(quán)力和職責。深度的底限是員工和目標消費人群的內(nèi)心反映。
品牌不是外衣，它是企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和效益本身。品牌與產(chǎn)品的不同在于，產(chǎn)品只提供了實用的或物理的功能，而品牌是與目標人群進行心靈溝通的。只有產(chǎn)生了內(nèi)心共鳴，品牌才有擁護和支持者。也正因為如此，品牌的生命力和競爭力要比產(chǎn)品強。產(chǎn)品只是品牌的物化和外表——許多人恰恰把內(nèi)外搞反了。
既然如此，市場部和品管部就必須關(guān)注和管理員工和目標人群的內(nèi)心。除了監(jiān)督傳播和銷售中的情況，還因設計許多有效的對內(nèi)對外的品牌認知調(diào)查，并結(jié)合調(diào)查結(jié)論提出修正和提升建議。
品牌管理的實質(zhì)不僅是“管住”、“確保不變”，更主要是在“一致”、“恒定”的基礎(chǔ)上確保有效甚至高效。
因此，銷售部也許可以一往無前的沖殺，市場部則必須隨時清醒的留意戰(zhàn)場上的前后左右，包括留意“敵方”和自己隊伍的步伐和方向——如果是迂回戰(zhàn)術(shù)，那也必須在預定的時節(jié)到達預定的位置，最后到達品牌的歸宿地——目標人群內(nèi)心。
五、 市場部：轉(zhuǎn)化或提升者
由上述職能，我們很容易想見，品牌可能會受市場變化的影響，尤其是一些不可預見的重要因素的影響，而需要對其傳播作出調(diào)整。
即使沒有發(fā)生這樣的情況，品牌運營戰(zhàn)略中，也常常是作階段性提升，以逐步構(gòu)建完整的品牌主張和形象，或者是進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化，用以擴大或發(fā)掘更多目標人群。
比如金六福酒，其福的訴求是不斷變化、豐富的，最終使人覺得，金六福就是見證和陪伴著百姓經(jīng)歷生活中的各個讓人覺得幸福的事件、環(huán)節(jié)的福氣酒。而麥當勞現(xiàn)在的“我就喜歡”，明顯更加強化年輕人的情緒消費，與以前“嘗嘗歡笑，常常麥當勞”有一脈相承之處，但轉(zhuǎn)化十分明顯。
我們不能經(jīng)常懷疑和改變品牌既定的主張、定位，但是我們應尊重市場的現(xiàn)實和趨勢。如果現(xiàn)實已經(jīng)證明原有的品牌規(guī)劃有缺陷或錯誤，改進和調(diào)整是必要的。正因為改進和調(diào)整會影響員工和目標人群的認知和信任，才更需要市場部拿出切實的方案、措施，把負面影響減到最小，把轉(zhuǎn)化和改進平穩(wěn)有效的實施到位。
而對于原先預設的階段性轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，市場部在執(zhí)行方案的同時，要時刻關(guān)注各方面的反應，注意使各方面盡早適應變化、保持對品牌的認可和信任。
關(guān)鍵詞：淘品牌；精細化運營；經(jīng)營成本
中圖分類號：TN929 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-01
“洛亦”是一個專注于真皮女鞋的淘品牌，于2009年在福建莆田創(chuàng)立，自創(chuàng)建以來已經(jīng)得到了30余萬消費者的一致認可。洛亦擁有專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團隊、攝影美工團隊、推廣運營團隊，公司目前配備產(chǎn)品研發(fā)室1個、天貓旗艦店2家、淘寶直營店2家、阿里巴巴旗艦店1家、實體展示店1家，獨立攝影棚1個，1000余平米的大型倉庫1間。洛亦的發(fā)展在一定程度上就是淘品牌發(fā)展的一個縮影，由開始的試探摸索到而后的快速發(fā)展，再到如今發(fā)展受限，如何去克服重重困難與挑戰(zhàn)來獲得新的發(fā)展機會這是當前擺在洛亦面前的一道難題。[1]
一、在供應鏈方面的精細化運營
1.在選款方面的精細化
由于在女鞋行業(yè)鞋款是隨著市場需求而不斷變化的，所以在確定款式前必須先通過預售的方式測款。首先預售方式是先付款后生產(chǎn)，這樣一來降低了批量生產(chǎn)而帶來的庫存風險，其次由于預售的方式成本低可以實現(xiàn)洛亦同時對多個鞋款進行測試。洛亦可以通過淘寶店鋪后臺的數(shù)據(jù)分析，以鞋款的上架后7天內(nèi)的轉(zhuǎn)換率與行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率相比較并由此作為鞋款選擇的主要依據(jù)，同時結(jié)合鞋款的收藏數(shù)與點擊數(shù)值作為參考。[2]
預售測款要在下一個季度來臨之前，利用當季熱銷產(chǎn)品所帶來的大量流量與老顧客回訪所引來的免費流量配合少許的付費流量測試。通過預售產(chǎn)品測試市場反應，進而準確的獲取顧客需求信息，選擇可充分被市場所接受的鞋款適當訂貨，進而合理控制庫存。
2.在供應商管理方面的精細化
對于供應商的精細化管理主要圍繞以下幾個方面的工作開展：其一，對工廠生產(chǎn)進度進行有效監(jiān)管。對于淘寶這樣一個“時間觀念”極強的市場來說，時機決定未來的銷售業(yè)績。因此，在下單生產(chǎn)之前就應先與廠家確定鞋款的生產(chǎn)周期并做好詳細的生產(chǎn)周期規(guī)劃。規(guī)劃落定后要監(jiān)督廠商嚴格按照生產(chǎn)計劃進行，確保產(chǎn)品的供應及時。其二，對次品返工處理方面進行監(jiān)管。洛亦在次品處理方面建立完善的制度，在貨品入庫前先與供應商確定殘次品的責任歸屬條款。而后要對殘次品根據(jù)鞋盒上的條碼進行掃描登記，對于運回廠家返修、自修和報廢處理等情況進行分類處理。
二、在倉儲管理方面的精細化運營
1.產(chǎn)品到倉前的精細化管理
倉儲精細化管理不僅僅是針對倉庫本身這一個環(huán)節(jié)進行精細化，它還涉及到倉庫的上游，也就是供應商供貨過程的精細化管理。從公司與廠商確定生產(chǎn)鞋款開始，公司向廠商提供所有鞋款的條碼并精確到每一雙鞋。要求廠商從貨品包裝開始就實現(xiàn)行標準化，使用統(tǒng)一的產(chǎn)品條碼、統(tǒng)一的貨號等，并將這些標準化后的信息的附在每一個貨箱的固定位置，以便于商品入庫的歸類和整理。
2.產(chǎn)品驗收入庫時的精細化管理
當接到廠家運送到庫的產(chǎn)品之后，便要進行倉儲管理中一個十分重要的環(huán)節(jié)，也就是：驗收入庫。這一個環(huán)節(jié)開始要求倉庫對廠商運回的鞋子完全不信任，并一定要對每一箱貨物逐一開箱檢查，以確保商品質(zhì)量，明確責任歸屬。將每雙鞋盒上的編碼都掃描入庫，同時將掃描數(shù)據(jù)及時導入公司ERP系統(tǒng)。
3.產(chǎn)品擺放過程的精細化管理
在驗收入倉之后便要對產(chǎn)品的分類擺放進行精細化管理。在產(chǎn)品位置擺放的過程中要充分考慮配單發(fā)貨的效率，將產(chǎn)品按銷售量分區(qū)域擺放。首先將倉庫分為零配區(qū)與整貨區(qū)，將散裝鞋與整箱鞋分開堆放并且按照每款鞋銷售量的大小來區(qū)分其擺放位置的前后。在零配區(qū)將所有鞋款每一個顏色號碼都擺在貨架上，每一個SKU數(shù)量控制在20雙以內(nèi)超過20雙的SKU變將其湊成一箱放入整貨區(qū)。對于小于待發(fā)的SKU小于20時配貨員只需在零配區(qū)即可完成發(fā)貨，但SKU大于20雙時配貨員則可直接進入整配區(qū)進行配貨。這樣分區(qū)擺貨既可以提高配貨員的配貨速，又可以實現(xiàn)倉庫對產(chǎn)品庫存數(shù)量的準確統(tǒng)計。
4.產(chǎn)品配發(fā)過程的精細化管理
在產(chǎn)品的配發(fā)過程中，由于大多買家購買的產(chǎn)品數(shù)量都在一兩雙左右，所以在打印快遞單時即可直接將每一單詳細的鞋款信息打印在快遞單之上。這樣一來打印出來的快遞單便是倉庫的配貨單，這樣可以省去配貨過程中的多余的揀貨工作。快遞單的打印順序按照預先設定好的配貨員的揀貨路線進行分類依次打印，同時單雙與多雙分開打印并安排兩個配貨員分別負責單雙與多雙的配貨工作。
這樣的打單方法省去了配貨員在配貨前將快遞單分類篩選的過程，同時避免了發(fā)貨員在倉庫里的來回跑動，一般配貨員只需按照設定好的揀貨路線走完一圈變完成了所以產(chǎn)品的配發(fā)過程。
5.售后環(huán)節(jié)的精細化管理
在倉庫的退換貨處理環(huán)節(jié)，采用當天退換貨當天處理原則。售后需安排兩個處理首先一人將退換貨的包裹拆包并按原因分類，公司需將常見幾種原因文字制作成二維碼，另一人在檢查完鞋子后通過掃描二維碼進行系統(tǒng)錄入。這樣節(jié)約退換貨處理時間，提高處理退換貨效率，同時也及時為處理售后問題的客服提供必要的信息，將倉庫與對顧客的售后服務緊密地聯(lián)系起來。
三、總結(jié)與展望
淘品牌在未來還會延續(xù)如今不斷整合的一個發(fā)展趨勢，落后于市場的淘品牌將會被市場所淘汰，具有優(yōu)勢互補能力的淘品牌則會加速資源的相互整合。[3]在未來淘品牌最重要的機會點在于如何從擅長于在網(wǎng)上賣貨進化為擅長在網(wǎng)上塑造品牌，而塑造品牌的過程中又包括清晰的產(chǎn)品定位、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務和不斷創(chuàng)新的企業(yè)精神等內(nèi)容。未來精細化運營將貫穿淘寶品牌品牌塑造的整個過程，誰能先將精細化運營運的優(yōu)勢發(fā)揮出來，誰就能夠搶先贏得未來市場競爭的勝利。
參考文獻：
[1]彭葉春.電商企業(yè)經(jīng)營路徑[J].經(jīng)營與管理，2011，（13）：83-84.
[2]鄭作時.阿里巴巴：天下沒有難做的生意[M].浙江：浙江人民出版社，2013：26-27.
關(guān)鍵詞：天津地鐵2號線客流服務 品牌 營銷
中圖分類號：I236文獻標識碼： A
一、天津地鐵2號線背景分析
天津市于2012年形成1、2、3、9號線4條軌道交通線路網(wǎng)絡化運營規(guī)模，線網(wǎng)客流穩(wěn)步增長。綜合分析地鐵1、2、3號線客流， 2號線有以下特點：
1、平日整體客流量較低。
以4月份某工作日路網(wǎng)車站客流為例，2號線僅有2座天津站、西南角兩座換乘站客流進入前10名。對比當日“線路高峰小時斷面客流情況”，2號線斷面客流也遠小于1、3號線。
2、節(jié)假日客流增加明顯，增幅比例大。
以2014年5月1日為例，當天2號線天津站、鼓樓、西南角站客流增加明顯，客流量居路網(wǎng)前列，另外，空港經(jīng)濟區(qū)、曹莊等站也增加明顯，進入前20名行列。當天2號線客流增長率達36%，增加非常明顯。
3、單程票比例高，持卡乘客比例較小。
通過數(shù)據(jù)分析，無論是平日、周末還是節(jié)假日，2號線單程票占線路出行量比例始終處于較高的水平，也反映出成熟、穩(wěn)定的客流還沒有形成規(guī)模。
二、地鐵2號線營銷策略、目標
以客戶需求為導向，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境，實施觀念更新，以文化品牌營銷為核心，串聯(lián)著客流提升和服務提升兩大營銷主題，提供有競爭力、有認同感的市場環(huán)境，從而實現(xiàn)客流提升、服務提升、品牌文化認同等三個目標。
三、地鐵2號線營銷措施
1.客流提升營銷
根據(jù)線網(wǎng)客流及1號線運能特點，2號線客流提升重點是提升平峰階段客流，兼顧提升上班族和學生流客流。下面分類分析相關(guān)提升措施：
1)根據(jù)車站周邊信息，將19座車站劃分為以下三類：
①、商業(yè)型站點，有鼓樓、東南角等站，周邊以商業(yè)、旅游設施為主；
②、社區(qū)型站點，有嶼東城、咸陽路等站，周邊以各類居民區(qū)為主；
③、綜合型站點：有曹莊、空港經(jīng)濟區(qū)等站，周邊有新興居民區(qū)，又有商旅文化旅游場所。
各類站點對應的營銷措施：
①、商業(yè)型站點，平時客流較少，節(jié)假日客流會大幅度增加。提升平峰客流的措施：
A、全面與各類商家合作，突出優(yōu)惠政策。除了與大商場的聯(lián)合，更多的精力應集中在中小型的餐飲、購物等店鋪以及團購等網(wǎng)站的合作上，在平峰時間段推出打折、讓利信息，吸引乘客搭乘地鐵前往目的地購物、休閑。
B、廣泛的宣傳。分為地鐵內(nèi)部宣傳和外部媒體宣傳。通過站車內(nèi)PIS、廣告燈箱、廣播、微博、微信，通過外部網(wǎng)站、報刊等廣泛宣傳。
②、社區(qū)型站點，此類站點居民多，平峰階段多為居家及退休的中老年人，他們外出距離一般較近，時間在半天以內(nèi)。重視省錢、實惠。針對此類人群,生活氛圍濃一些：
A、吸引潛在客流。他們當中不了解地鐵的人偏多，要通過更多的走進社區(qū)活動，宣傳地鐵的便捷，宣傳地鐵路網(wǎng)周邊的豐富多彩，鼓勵他們走出去，看一看城市新面貌，豐富日常生活。
B、聯(lián)合醫(yī)院、超市、銀行等，推出針對中老年人的健康信息、優(yōu)惠措施。引導中老年人錯開上班上學高峰，并得到他感興趣的實惠和便利。
C、宣傳資料必須做到位。信息豐富、易懂，制作精美，路線、地鐵站出入口距離目的地的交通路線信息、距離遠近、換乘方式、接駁信息必須標注清晰準確。
③、綜合型站點：結(jié)合其周邊居民區(qū)、商旅文化場所兼有的特點，重點措施分兩步：
A、重視新媒體推廣，重點推廣關(guān)注微博、微信等互動手段，及時傳遞地鐵運營、建設、生活及周邊的便利信息，引導乘客養(yǎng)成平時關(guān)注新媒體地鐵信息的習慣，提供必要的便利和信息量。
B、新-新結(jié)合，利用站內(nèi)環(huán)境，布置周邊商業(yè)旅游場所的信息，把地鐵站做成商家和乘客的相互熟悉的平臺，為地鐵營造必要的商業(yè)生活氣息，吸引更多的客流，三方形成良性循環(huán)。
2)根據(jù)消費人群細分，天津地鐵乘客分成以下幾類
①、上班客流；
②、學生客流；
③、商務客流；
④、旅游觀光、市民休閑客流；
⑤、節(jié)假日流動客流，返程和出城。
各類人群對應的營銷措施：
①、上班客流；此類客流穩(wěn)定，重視地鐵的服務水平，比較重視地鐵票價。在此類乘客的營銷上，我們首先要讓他滿意，然后再讓他告訴他周圍的人他滿意。解決以下問題：
A、便捷的接駁。居住地距離地鐵站1km之外，會喪失很多乘客，短途接駁公交或既有公交車調(diào)整線路與地鐵接駁非常有必要。
B、便捷、放心的停車。解決上班族的停車問題是關(guān)鍵，避免自行車被盜或汽車違規(guī)停車貼條，即便是每天收取一定的費用。
C、宣傳和倡導新理念，做綠色出行的代言人。在地鐵站及社會媒體上發(fā)起倡導，鼓勵乘客可以步行10-20分鐘，健康的生活方式可以避免亞健康。
②、學生客流，針對此類人群，首先要保證安出行安全，廣義上的安全是從家到學校，如果能給家長提供放心的路線，地鐵周邊1km以外的學生客流預計會顯著增加。
③、商務客流：此類人群不是穩(wěn)定顧客，但他會影響大批周圍的人。所以為他們提供快捷和便利最重要，有以下措施：
A、地鐵運營的主動宣傳和推廣。在站內(nèi)PIS及機場、火車站廣告欄、出入口專門進行宣傳。并與各類旅游、商務網(wǎng)站合作，推廣地鐵出行或獲得優(yōu)惠信息。
B、在地鐵站內(nèi)，設置商務旅行信息資料的自主領(lǐng)取，介紹地鐵沿線住宿、餐飲、旅游、商業(yè)設施，提升他們對天津市的整體認識。
C、推廣優(yōu)惠力度較大的兩日票、三日票等，吸引他們工作之余留下來幾天在天津市旅游休閑游覽，獲得對天津市更高的認知度。
④、旅游觀光、市民休閑客流,
A、此類客流多集中出行，平峰營銷的重點是地鐵與旅行社、旅游觀光休閑景點的合作，利用單位對單位的方式，集中組織客流出行。
B、給此類團體乘客提供一定的實惠或紀念物品，給各位游客留下好的印象，宣傳地鐵的口碑。
⑤、節(jié)假日流動客流，返程和出城。此類乘客集中出行，坐地鐵的次數(shù)較少，對地鐵認識也少。針對此類乘客，以長途汽車站和火車站的對口宣傳和引導為主。開展單位間的合作，推廣宣傳地鐵出行的便利性、地域性，主導引導他們來坐地鐵。
3)綜合措施
①、各站增加目的地類型（公園、商業(yè)、學校等）的檢索手冊，方便市民根據(jù)根據(jù)地點選擇車站，同時標注相對地鐵站的距離、方位等信息。
②、完善站外500米導向牌的信息，作為便利信息指示牌，尤其是設置在火車站、汽車站、旅游景點、商業(yè)設施附近的，可以制作精美、信息豐富、區(qū)別對待。
③、平峰優(yōu)惠票的推出，讓老百姓有對比、有更多種選擇、更多的實惠。
2.服務營銷
1)從基層培養(yǎng)員工的服務意識
①、獲得一個新乘客比留住一個已有的乘客“花費”更大
吸引客流，就是拓展市場，發(fā)展一名新乘客比留住一個已有的乘客要“花費”更多，新乘客的期望值普遍高于老乘客，我們要積累營銷，三次好人好事抵不過兩個責任投訴，365天的微笑服務才能打造一個成熟的示范崗。
②、暢通溝通渠道，歡迎投訴
有投訴才會有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高乘客的滿意度。當我們面對一個又一個的投訴，解決一個又一個的問詢后，如何讓下次“不會再有相同的意見”是一個重要的課題。
③、應該傾聽乘客的意見，了解他們的需求
為乘客服務不能使盲目的，要有針對性。了解到乘客的需求和想法，在這個基礎(chǔ)上為乘客服務，才能事半功倍，提高乘客對地鐵的滿意度。
2)通過法律、媒體維護服務權(quán)益
乘客不總是對的，針對乘客的錯誤或不理智，我們要思考怎樣告訴他們后果。需要我們總結(jié)分析一些案例，形成經(jīng)驗推廣給車站。比如乘客醉酒跳入軌道，車站及時成功處理，可能覺得是分內(nèi)之事，但是我們必須讓其他乘客看到如何對此類乘客進行治理，要警示他人。
3.文化品牌營銷
常態(tài)化的營銷最終應走向最高境界：文化品牌的營銷。談以下幾點：
1、用決策的眼光，做有規(guī)模、有遠景、逐步深入層次分明的營銷活動，連點成面。將提升客流的直接目的逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕⒐娴男麄鳎绊懗丝腿后w。
2、提升公益形象。發(fā)揮窗口單位示范作用，品牌的正面形象會大大提升。實現(xiàn)品牌效應也是服務企業(yè)提升企業(yè)形象的營銷目標。
3、努力做天津衛(wèi)文化的傳播者。“近代百年看天津”、“天天樂道，津津有味”等城市品牌與營銷宣傳的主題，地鐵應努力做這個工作的倡導者和先行者。
4、重視孩子的力量，培養(yǎng)孩子的認知，一方面讓孩子從小打基礎(chǔ)，認知地鐵，形成習慣；另一方面讓孩子的力量影響大人，在全社會引導一個良性、健康的出行觀念和消費理念。
四、結(jié)語
神州數(shù)碼思特奇總裁吳飛舟：“首先，思特奇要真正成為了解運營商的專家，主動實現(xiàn)資源共享與互動，進行有效產(chǎn)品開發(fā)，培養(yǎng)良好的業(yè)務咨詢能力。其次，思特奇必須進行產(chǎn)品線擴張，尤其是在增值業(yè)務產(chǎn)品線方面的擴張。第三，幫助運營商建立靈活的業(yè)務模式。第四，針對BOSS本身進行全新開發(fā)，在‘實施性’上做足工作，使產(chǎn)品具備更多結(jié)構(gòu)化特征，具備可插件功能。”
在2007年九月初舉行的TMF(TeleManagementForum電信管理論壇)北京分論壇上，神州數(shù)碼思特奇總裁吳飛舟攜團隊興致勃勃地參加了全程會議，記者見到吳飛舟的時候發(fā)現(xiàn)他的喜悅溢于言表，而原因之一自然是思特奇的投稿又一次通過了TMF的全球?qū)＜以u審組的嚴格審核，這使得其技術(shù)觀點連續(xù)兩年見諸于這個高端的國際性電信技術(shù)交流論壇上。而此前，神州數(shù)碼思特奇還攜旗下全線產(chǎn)品參加了法國尼斯舉行的TMF展覽會，引起了很大反響。
“業(yè)界給國內(nèi)電信軟件廠商的掌聲太少了，今天我們能再一次讓民族軟件企業(yè)的聲音出現(xiàn)在這個國際性的技術(shù)交流論壇上，實在是很讓人感到振奮！”吳飛舟堅定地表示，將繼續(xù)鞏固神碼思特奇在國內(nèi)電信軟件領(lǐng)域的品牌，并通過不懈努力將思特奇的產(chǎn)品更多地打入海外電信市場。
海外拓展急行軍
事實上，思特奇的國際化早已經(jīng)悄然進行，并且與我國其他走出去的企業(yè)如中興、華為、烽火等一樣，正在克服海外市場拓展過程中迎面而來的各種挑戰(zhàn)。“我們的國際化并不是走形式，只想著在各種國際性技術(shù)、產(chǎn)品展會上亮相。我們也和其他走出去的中國企業(yè)一樣，正在花更多地時間去了解世界各地電信運營商的需求特點及相應區(qū)域內(nèi)競爭對手的策略，為自己尋找切入的機會。”吳飛舟表示，“我們目前在海外市場的拓展以本地化為攻堅目標。”
的確，本地化對于任何外來企業(yè)開拓市場都企業(yè)來說，都是最先要攻克的一環(huán)。“不同國家電信市場的差異很大，運營商的業(yè)務習慣和計費模式都不盡相同，這給我們在海外的市場拓展帶來了挑戰(zhàn)。”吳飛舟實事求是地講出了思特奇在海外市場遭遇的這一難題。他指出，海外運營商與國內(nèi)運營商在業(yè)務提供方面的一個最大不同就是，相比于我國運營商配備有大批服務人員的眾多實體營業(yè)廳，海外運營商更多采用電話服務系統(tǒng)和網(wǎng)上營業(yè)廳形式的虛擬化營業(yè)廳來提供自助式服務。
對此，吳飛舟明確表示，對于要在海外市場推廣的產(chǎn)品，會改變一些研發(fā)方面的思路，將更加注重電子服務功能方面以支持國外大量的自助服務應用場景，減少一些在國外運營商的業(yè)務習慣中不常見的業(yè)務流程模型。
記者了解到，目前思特奇在海外的開拓正著力于在非洲和太平洋島國等區(qū)域市場尋求突破，并采用新的市場策略，與同樣正在走出去的一些通信設備制造企業(yè)結(jié)成合作關(guān)系，將電信軟件產(chǎn)品和網(wǎng)絡設備等捆綁銷售。
國內(nèi)市場持續(xù)發(fā)力
初步試水海外市場的同時，思特奇也在發(fā)力鞏固其在國內(nèi)電信市場的份額并不斷尋求新突破。而在這個過程中，3G和轉(zhuǎn)型自然成為了關(guān)鍵詞。
對于轉(zhuǎn)型，吳飛舟認為，所有運營商幾乎都面臨迫切轉(zhuǎn)型的壓力，而這也對傳統(tǒng)BOSS運營支撐系統(tǒng)提供商們提出了新的要求。
“運營商在轉(zhuǎn)型中將面臨許多矛盾，包括金融、稅務等專業(yè)人才不足的突出矛盾，這些矛盾的解決有賴于一個‘OPEN’概念的推廣，以形成一個開放、合作的生態(tài)環(huán)境，這個生態(tài)環(huán)境一旦建好，轉(zhuǎn)型就可成功。”吳飛舟表示，在這個轉(zhuǎn)型過程中，思特奇將“多做幾件事”。“首先，思特奇要真正成為了解運營商的專家，主動實現(xiàn)資源共享與互動，進行有效產(chǎn)品開發(fā)，培養(yǎng)良好的業(yè)務咨詢能力。其次，思特奇必須進行產(chǎn)品線擴張，尤其是在增值業(yè)務產(chǎn)品線方面的擴張。第三，幫助運營商建立靈活的業(yè)務模式。第四，針對BOSS本身進行全新開發(fā)，在‘實施性’上做足工作，使產(chǎn)品具備更多結(jié)構(gòu)化特征，具備可插件功能。”吳飛舟很清楚這些關(guān)鍵所在，他表示這是優(yōu)勝劣汰的時刻，誰能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型，或在運營商轉(zhuǎn)型時提供有力幫助，誰就能夠在競爭中勝出。
而在3G方面，吳飛舟則更加顯得胸有成竹，他告訴記者，思特奇早在2001年就建立了專門的3G運營支撐的研發(fā)團隊，這是因為多年前思特奇就認識到，未來通信服務將不僅僅局限在語音業(yè)務，而是向多樣化的數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展。有鑒于此，思特奇近年來密切關(guān)注寬帶、GPRS、WAP等方面涌現(xiàn)出的新應用和新業(yè)務，專門的相關(guān)研發(fā)團隊已經(jīng)達50多人，針對短信、彩信、音樂、導航、視頻等電信增值應用開發(fā)了相關(guān)后臺運營支撐產(chǎn)品。
正是基于這些，盡管電信運營支撐軟件行業(yè)的競爭越來越激烈，但吳飛舟依舊充滿信心，“我們的優(yōu)勢在于充分的技術(shù)儲備，在3G時代，我們也可以迅速提供有競爭力的系列產(chǎn)品。”對于這點，他毫不懷疑。
試水廣電行業(yè)
除了在國內(nèi)外電信行業(yè)不斷進行新拓展，思特奇在有線電視行業(yè)的嘗試尤其成為了最近的一個亮點，其在上海東方有線項目的技術(shù)解決方案，就在本次TMF北京分論壇上引起了專家們極大的興趣。
“通過百度大數(shù)據(jù)的分析和洞察，我們有了一個非常重要的發(fā)現(xiàn)：一般女性消費者在決定購買哪個護膚品的時候，要經(jīng)過六七個步驟，而在選擇紙尿褲時，她們的搜索只有兩步。這種區(qū)隔性極強的行為數(shù)據(jù)幫助幫寶適捕捉到品牌建設的關(guān)鍵時刻。”在剛剛召開的2013年百度MOMENTS營銷盛典中，寶潔大中華區(qū)品牌運營總裁謝冰分享了寶潔與百度一次默契的合作。
當時幫寶適已經(jīng)是中國市場的領(lǐng)導品牌，寶潔的訴求是，如何打動那些以前不用紙尿褲的媽媽。百度的這一個消費者洞察給了寶潔啟發(fā)，品牌在與消費者溝通的時候，必須把品牌信息提煉地非常清楚明白，讓消費者一眼就能看懂品牌的優(yōu)勢。因此，寶潔的市場團隊向消費者傳遞出一個核心的品牌特質(zhì)：用了幫寶適紙尿褲的孩子比沒有用紙尿褲的孩子，每天晚上多睡37分鐘。謝冰補充道：“媽媽們都知道，高質(zhì)量的睡眠對孩子，尤其是嬰幼兒的身體發(fā)育起至關(guān)重要的作用，這一調(diào)整迅速抓住了年輕媽媽的心，很多消費者當天就為孩子穿上了幫寶適紙尿褲。”
此外，謝冰進一步解釋道：“當孩子們安睡以后，媽媽去哪兒呢？百度的研究數(shù)據(jù)告訴我們，現(xiàn)在的年輕媽媽們不僅關(guān)注孩子，也非常在意自己的身體恢復，她們希望自己能盡快恢復身材，保持年輕。因此，我們在寶潔電商平臺發(fā)起了‘漂亮媽媽’的活動，為媽媽們量身打造了一個購物頻道，取得了非常好的效果，這個活動也剛剛獲得了‘最佳數(shù)字營銷案例獎’。”
謝冰表示，多年來，寶潔一直在探索品牌與消費者溝通過程中發(fā)生的那些重要時刻。13年前，寶潔的CEO雷富禮先生在他剛剛首次擔任寶潔CEO的時候提出了革命性的概念，“第一真理時刻（First Moment of Truth）”。其后，寶潔又在此基礎(chǔ)上延伸出“第二真理時刻”、“零真理時刻”等概念。百度MOMENTS是對品牌關(guān)鍵時刻新的解讀，與寶潔的真理時刻不謀而合，那就是在正確的時刻，聆聽到消費者最真實的心聲，為消費者創(chuàng)造更多價值。
借助百度MOMENTS營銷方法論，寶潔與百度展開了一系列品牌建設的探索，博朗就是其中一個典型的案例。謝冰介紹到，寶潔旗下的高端家電品牌博朗一直以品質(zhì)出眾、技術(shù)前瞻著稱。但是，博朗進入中國市場之后的表現(xiàn)并不是很理想，市場占有率相對較低，銷量始終在低位徘徊。問題究竟出在哪里？寶潔和百度團隊經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，博朗在中國市場的目標消費者和其全球推廣的目標人群定位有明顯差異。以剃須刀為例，在海外市場，博朗剃須刀一直是以高價位鎖定高收入的高端中年男性群體，而在中國，對博朗剃須刀的認知度和好感度最高的卻是處于事業(yè)起步階段更為年輕的男性群體。這個時候，博朗的高價位就成為其占領(lǐng)這一巨大潛在消費市場的瓶頸。針對這個發(fā)現(xiàn)，博朗專門引進了更年輕化的產(chǎn)品線，并定制了一系列針對年輕男性的市場企劃：夢使者。收到了非常好的效果。
一次次的實踐探索不僅為寶潔贏得了新的消費者，也為消費者創(chuàng)造了更大的價值。謝冰表示：“作為中國第一媒體平臺，百度在數(shù)據(jù)量、覆蓋面、實時性等方面具有獨特的優(yōu)勢。百度的這些優(yōu)勢已經(jīng)開始為寶潔的品牌創(chuàng)新注入新的思路。我們衷心希望與百度一起，在更多重要時刻為消費者創(chuàng)造更多、更大的價值。”
無心插柳柳成蔭
《美麗說奧運》節(jié)目最初的設計是雅典奧運會期間的一個特備節(jié)目，由三個不大懂體育的女生曉菁、艷和筆者以女人的視角侃體育。節(jié)目最早的口號定位為：一分專業(yè)，三分八卦，十分熱情。不過隨著奧運開賽，三個女主播覺得應該加強專業(yè)的分量，就這樣廣東電臺首席體育記者偏正中成了節(jié)目的特約評論員。雅典奧運結(jié)束后，本來應該退役的《美麗說奧運》，因為有趣的組合、另類的節(jié)目內(nèi)容和別開生面的節(jié)目氛圍，獲得聽眾的熱烈追捧而意外保留了下來。
之后，《美麗說奧運》的主持調(diào)整為三個人：說話一針見血、媒體從業(yè)超過40年的資深評論員偏正中；性格溫和冷靜，做了二十多年新聞節(jié)目的曉菁，加上我這個超級樂天、主持了20年娛樂節(jié)目的主持人。聽眾說偏靚菁打造了一個難以復制的另類主持陣容。三代個性鮮明，在各自領(lǐng)域都有很深積累的主持人以體育的名義多角度聚焦社會萬象，產(chǎn)生了強烈的化學反應，吸引了眾多鐵桿粉絲的關(guān)注和支持。
突破在北京
2008年在北京奧運會即將拉開大幕的時候，節(jié)目組向臺里提出一個大膽的想法：將節(jié)目搬到北京，到第一現(xiàn)場去直播。到北京直播的想法得到了臺領(lǐng)導的高度重視和支持，《美麗說奧運》順利進駐位于中國國際廣播電臺的廣東電臺奧運多媒體直播室，開創(chuàng)了廣東電臺常規(guī)節(jié)目跨省直播一個月的先河。
國際臺是奧運持權(quán)轉(zhuǎn)播商，北京直播室中有奧運各大賽場的公用信號，《美麗說奧運》能讓廣東聽眾隨時和各大奧運賽場同步，可以說是省內(nèi)獨家的廣播奧運資源，再加上三位主持在北京的親歷分享，很受聽眾追捧，每天節(jié)目的熱線都相當火爆。
2008年奧運期間，《美麗說奧運》在北京每天為省內(nèi)的聽眾早晚各一小時直播奧運，廣東電臺的珠江網(wǎng)絡電臺同步視頻播出，節(jié)目的收聽率在北京奧運會期間取得了一個驕人的成績。主持人到了第一現(xiàn)場，感受到了北京的奧運氛圍，又是在一個全新的環(huán)境里做節(jié)目，這些因素讓主持人感覺新奇，直播狀態(tài)特別興奮，同樣給聽眾帶來老瓶裝新酒的全新感受。
北京的實戰(zhàn)告訴我們，節(jié)目經(jīng)常有一些策劃和變身，不僅可以拓寬主持人的視野和節(jié)目的信息量，還能有效刺激團隊極佳的工作狀態(tài)，贏得高收聽率和聽眾給予的美譽度。
聽眾見面會
因為聽眾的強烈反響，《美麗說奧運》從一檔奧運期間的臨時節(jié)目變成了常規(guī)節(jié)目；也是因為聽眾反映節(jié)目時間太短，聽得不過癮，節(jié)目時間一再延長，從最初的半小時到一個小時再到一個半小時。經(jīng)過了五年的沉淀，“美麗”擁有了大批忠實聽眾，他們總會通過各種方式表達他們想和主持人見面的愿望。這個要求得到了領(lǐng)導的重視，于是見面會升級成為廣東電臺新聞廣播臺慶二十周年的重頭活動。
2009年9月19日，在聽眾的千呼萬喚中，舉辦了第一場《美麗說奧運》見面會。《美麗說奧運》的聽眾年齡段從七歲到七十歲都有，首場見面會時，來自梅州、揭陽、南海、中山、佛山、東莞、廣州等地的省內(nèi)聽眾密密麻麻地聚集到見面會現(xiàn)場，還有一個聽眾專門從馬來西亞趕回來參加。這其中更有組團來的，40多個穿著統(tǒng)一服裝的聽眾，拿著統(tǒng)一的道具，喊著統(tǒng)一的口號，為節(jié)目加油。
通過這回試水，節(jié)目掀起了一股熱浪，聽眾們每天都在討論這次見面會的花絮，這讓來到現(xiàn)場的朋友和主持倍感親近，讓那些沒來成的朋友特別渴望下一次的聚會。在這樣的熱情期待下，2010年亞運年，節(jié)目全面改版更名為《美麗說亞運》后，節(jié)目組的首要任務是策劃省內(nèi)巡回推廣亞運的見面會，在三月到七月走進汕頭、汕尾、梅州、惠州、陽江、東莞等十幾個地方，走進聽眾中去。這樣既能滿足聽眾見面的渴望，又樹立了節(jié)目的社會公益形象，還確立了品牌節(jié)目在廣州亞運這個大背景下沒有缺席。
這個策劃案迅速得到了白云學院人力物力財力上的支持，為我們走出廣州提供了先決條件。同時，這項活動也得到了廣東省體育局、亞組委以及多家媒體的支持，網(wǎng)易亞運頻道、廣東電視臺體育頻道、KU6網(wǎng)更是全程支持。如此高密度的平面、廣播、網(wǎng)絡和電視的報道，讓《美麗說亞運》在城中保持高話題度。
巡回所到之處得到了聽眾的熱情響應，那時廣州和亞運賽場汕尾、東莞、佛山以及省內(nèi)的大部分城市，幾乎沒有什么亞運氛圍，老百姓甚至不知道亞運開幕是哪天。聽眾開玩笑說：美麗節(jié)目組做了亞組委的事，讓大家開始關(guān)注廣州亞運。香港熱心聽眾朱先生看到節(jié)目組省內(nèi)巡回全面鋪開，更是邀請節(jié)目組走進香港推廣亞運。他專門給特區(qū)政府去信，還得到香港政府的回函，雖然這次香港行因為各種原因沒有成行，但可以看出這次全省巡回引起各方關(guān)注的轟動效應和在聽眾心目中的影響。
為了能讓《美麗說亞運》的巡演覆蓋到更多的人群，引起更廣泛的關(guān)注，節(jié)目組特別邀請了四位形象大使，他們分別是全國道德模范、明星志愿者趙廣軍，亞運會形象大使、奧運冠軍楊景輝，香港偶像歌手、演員鄧麗欣，香港曾經(jīng)的游泳運動員、廣州亞運香港特區(qū)志愿者形象大使、藝人方力申。見面會時，四位形象大使和節(jié)目組共同去推廣亞運，每到不同的城市，當?shù)伢w育局還會為節(jié)目組選送本地的體育冠軍一起參與。通過名人效應，《美麗說亞運》網(wǎng)羅了不同的受眾，這其中有老聽眾也有因為到了現(xiàn)場參與活動的新朋友，再加上新媒體上網(wǎng)民的熱烈討論，為節(jié)目起到了非常好的宣傳效果。
在亞運年系列見面會的整體策劃上，我們整合了客戶資源，打造了多種特制禮物送給聽眾，《美麗說亞運》節(jié)目畫冊，專屬T恤衫，骨雕亞運小掛件、《美麗說亞運》巡回見面會的主題曲等，讓《美麗說亞運》這個節(jié)目更加全面和自然地融入聽眾的生活。客戶的大力支持，體現(xiàn)出“美麗”品牌的市場價值。
“美麗”借力策劃
因為已經(jīng)連續(xù)策劃實施了雅典和北京兩屆奧運會，到倫敦奧運的時候，節(jié)目更渴望有所突破和創(chuàng)新。正好老偏應鳳凰衛(wèi)視的邀請到倫敦做節(jié)目，《美麗說奧運》也借力做文章。老偏出發(fā)前節(jié)目組專門在電臺的國際會議廳為他策劃制作了出發(fā)儀式，邀請體育圈中人和聽眾一起為老偏餞行。這是一次特別好的節(jié)目營銷機會，通過廣播和新媒體鋪天蓋地的宣傳，讓受眾知道，大事發(fā)生的時候“美麗”都在第一現(xiàn)場。倫敦奧運，因為老偏在倫敦通過鳳凰衛(wèi)視的資源網(wǎng)羅最新咨詢再通過電話每天直播回來，加上他獨到的分析點評，使得節(jié)目再次創(chuàng)造了高收聽率和高關(guān)注度。
2014年《美麗說奧運》升級改版更名為《侃侃三人行》，依然是老偏做核心帶兩個美麗主播，話題覆蓋面更廣，更貼近民生。為了拓展節(jié)目在新媒體方面的影響力，每天都會針對微信人群制作一個一分鐘的短節(jié)目《老偏辣評》，取得不錯的傳播效果，通過新媒體的一鍵分享讓更多的人關(guān)注到傳統(tǒng)媒體上播出的廣播節(jié)目本身。新媒體的崛起無形中為傳統(tǒng)媒體打開了新的空間和市場，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目和新媒體的合作會產(chǎn)生積極有效的傳播力。
通過多年的實踐，《美麗說亞運》形成了針對熱點事件進行特別策劃的節(jié)目運作思路，先后策劃了《關(guān)注汶川大地震》《美麗世界杯》《美麗全運會》《美麗說兩會》等特別環(huán)節(jié)，讓聽眾養(yǎng)成大事發(fā)生的時候鎖定“美麗”的收聽習慣，節(jié)目傳達出一個信息：《美麗說奧運》雖說是以體育的名義聚焦萬象，可關(guān)注的不僅僅是體育。
同時，《美麗說奧運》節(jié)目開播十年來，每次在一些特別策劃、活動的前后，總能掀起一輪收聽熱潮，聽眾熱線、短信、微信、微博會出現(xiàn)井噴的情況。通過聽眾的口耳相傳和新媒體傳播，既維系了老聽眾又開發(fā)了新聽眾，節(jié)目的影響力和聽眾數(shù)量成N次方增長。
