時間：2022-12-30 04:00:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農貿營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：農產品；渠道；對策
1 農產品營銷渠道現狀
經過二十多年的改革開放和市場化進程的不斷推進，我國農產品流通領域的市場化程度已經達到比較高的水平。目前，我國農產品營銷渠道呈現出以下一些主要特點。
農產品批發市場成為農產品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農產品集中產區，基本形成了以城鄉集貿市場、農產品批發市場為主導的農產品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉的農產品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農產品80%-90%是通過批發市場提供的。農產品批發市場的大力發展，對于搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民農產品消費需求發揮著積極作用。
農產品超市脫穎而出，對城市集貿市場造成一定沖擊。超市作為一種現代新型營銷業態在近幾年開始涉足農產品銷售領域，成為農產品營銷渠道體系里的新成員，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭。目前國內的大型超市遍布郊區、鄉鎮，以連鎖方式經營生鮮農產品，其農產品的銷售量和市場份額近兩年來大幅上升，發展勢頭迅猛，對原有農貿市場的經營業績產生了極大的沖擊，傳統農貿市場“唯我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，各個地方政府也都在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。
農產品營銷中介發展活躍，各種農產品購銷主體：個體戶、專業戶、聯合體不斷發展壯大。依托這些活躍在城鄉各地的農產品營銷中介組織，使得一家一戶的小規模生產和大市場實現了對接，改變過去產銷脫節的尷尬局面，有效地緩解了農產品賣難的問題。隨著農產品市場的活躍，各省市都相繼出現了一批批農產品運銷大戶和農產品大王，他們的出現帶動了上游生產基地的發育壯大，帶領農民走向市場，幫助農民致富，對地區農業發展起到了一定的積極作用。
2 農產品營銷渠道存在的主要問題
（1）渠道層次過多，環節過長。我國農產品的主要流通形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道。以蔬菜流通為例，生產者（菜農）——產地中間商——市場批發商——市場中間商——零售商——消費者，從生產者到達消費者要經過多個環節。即使是目前的生鮮超市，大多數也只是市場中間商與零售商的合二為一，并沒有有效地減少流通環節。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高，每個環節的參與者都必須獲取相應的利潤；流通時間過長，而農產品具有保鮮時間短、易腐變質的特征，時間越長損耗越大，使得交易成本進一步擴大，農產品流通范圍受限。多層次的渠道模式也阻礙了信息的流通，從需求市場反饋回的信息無法快速有效地到達生產者，生產者在缺乏信息或信息被扭曲的情況下盲目進行生產，造成了資源極大的浪費。
（2）渠道組織過于分散。生產者、中間商、零售商無一不是參與者眾，缺乏組織和規模。從生產者方面來看，小農戶、小規模的小生產方式與現有大市場的矛盾日益突出，使得農產品生產者成為整個營銷渠道中最弱勢的群體，缺乏討價還價的能力，成為價格的被動接受者，生產者權益得不到保護，同時也沒有太大的積極性用于提高農產品的質量。從中間商方面來看，職能單一、組織分散，基本上沒有形成大規模的企業集團。整個中間商層面的現狀是:產地中間商、市場批發商、市場中間商為數眾多充斥市場，成分復雜，大多數完全缺乏現代企業的營銷管理，對上不關心農產品的質量，對下不關心消費市場需求信息的反饋，使得農產品質量和資源配置失去市場控制。從零售商方面來看，分散化的零售點是符合消費者便利購買農產品的實際情況的，關鍵是如何解決零售終端的分散與經營規模化、服務規范化的問題。
（3）渠道交易活動傳統，缺乏創新。從交易方式看，大多數農產品交易仍沿用傳統的現貨交易，即買主現場看貨，實物交易，增加了物流負擔和農產品儲運損耗，限制了農產品交易的時間和地域范圍，使得交易效率低下。現代交易手段如網上交易、拍賣交易、期貨交易方式所占份額仍有待大力提高。從交易對象看，不僅深加工、高附加值的農產品成交量份額很低，就連關系到所有家庭膳食的只需初加工的凈菜產品的消費也未普及。保守估計，農產品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形態的農產品運入城市，與此同時又有大量農產品生活垃圾從城市運出，造成巨大的資源浪費。而在西方國家，只有加工好的農產品才可運入城市直接使用，節省了不少城市資源以及職業女性的家務時間。
3 農產品營銷渠道建設的對策建議
（1）各級政府部門應大力培育各類農產品營銷主體，提高農民的組織化程度。
當前，要解決我國農產品“小生產與大市場的矛盾”，就必須大力培育各類具有競爭力的農產品營銷主體。各級政府部門應該做好以下幾項工作：一是各級立法機關應盡快制定與完善相應的法律法規，為各類農產品營銷主體的生長與發育提供法律保障；二是各級政府部門應在財稅、金融等方面對農產品營銷主體的成立、運作等給予優惠政策和大力支持；三是政府部門應在市場信息、法律咨詢、價格協調、糾紛調解、工商登記等方面為農產品營銷主體有效運作提供良好的服務；四是應加強市場基礎設施建設，完善市場體系。如建立農產品市場的信息、質量安全檢測、電子結算制度等基礎設施，為農產品營銷主體的成長與發育提供保障；五是各級、各地政府部門間應加強合作，打破所有制界限和行政區劃，以主導農產品為紐帶，大力發展農民專業合作組織或農產品行業協會。
（2）對現有的農產品批發市場與集貿市場進行拓展升級，以提高流通效率。
改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農產品流通的主要載體——農產品批發市場和集貿市場進行拓展升級，具體措施有：對農產品批發市場和集貿市場的建設和發展進行統一規劃；加強批發市場和集貿市場組織軟硬件建設，完善市場服務功能，擴大批發市場輻射范圍，實現規模經營；批發市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發展，提高流通效率；集貿市場的發展則要繼續推進超市化改造，改變過去集貿市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況，促進農產品營銷渠道的規范化。
（3）優化農產品營銷渠道結構，提升營銷渠道績效。
針對我國農產品營銷渠道結構存在渠道環節多、流通鏈條過長等問題，必須對農產品營銷渠道結構進行優化。一方面，可以通過渠道環節的減少來提高流通速度、節約流通成本，提高流通效率。如美國78.5%的農產品通過“生產地配送中心超市、連鎖店消費者”這一渠道通路完成其分銷過程，只有20%的農產品通過“生產者產地批發市場銷地批發商農貿市場消費者”的傳統農產品營銷渠道，農民的集貿市場只占1.5%。這種渠道環節少，物流快、成本低、效率高的渠道結構值得我們借鑒。另一方面，渠道結構優化可以通過渠道系統的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來進行。垂直一體化是由生產者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優勢聯合開拓農產品市場。渠道集成化是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。
（4）加強各行為主體的誠信建設，規范農產品營銷渠道行為。
一方面，中國農戶是規模非常小的經濟個體，大部分農戶依靠非常小的土地規模進行簡單再生產，多數農戶的財富很少，因而其違約成本很低導致其容易選擇違約行為；另一方面，工商企業等營銷主體的強勢地位，使其在選擇違約行為時很難受到分散的、弱小的農戶的追究，從而更易發生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽，就必然導致各行為主體在農產品交易過程中的機會主義和更多的違約行為，從而勢必影響整個農業產業化和市場化進程。
因此，必須加強工商企業、專業批發市場以及農戶等各營銷主體的誠信建設，規范農產品營銷渠道行為。如強化合約管理，加大對違約行為的懲罰力度以保證正常履約，增強工商企業和農戶等營銷主體的履約意識，提高法制觀念，形成良好的互誠互信的市場環境，同時強化對合約的規范管理，實現從簽約到履約的全程監督。倘若出現違約，要加大對違約方的懲罰力度，如要求其全面賠償合約對方的一切損失，并在網絡上公示違約方違約行為信息，使其承擔由于違約所帶來的形象和聲譽損失，提高違約的機會成本——違約不僅需要賠償直接的經濟損失，還要損害其形象及信譽，嚴重的會導致其直接破產，由此促使契約雙方履約。
關鍵詞：蔬菜銷售 直銷 連鎖經營
2010年以來蔬菜價格普遍上漲，伴隨著“蒜你狠”、“姜你軍”等熱詞的出現，菜價一直牽動著城鎮居民的神經。到2012年4月居民消費價格指數同比增漲雖然小幅降至3.3%，但市民們還是在抱怨蔬菜貴，蔬菜價格大大增加了他們的生活成本。
回顧蔬菜銷售的主要渠道——農貿市場的發展歷程我們發現，上世紀80年代伴著改革春風吹遍中國城鄉，農貿市場以新鮮、自由的形態讓進慣了國營副食店的中國人欣喜不已1。但三十年河東三十年河西，年屆而立的農貿市場正面臨被擠出北京城區的尷尬處境。擠走農貿市場的不是新興商業形態，而是主管部門的規劃。2011年北京兩會期間，政協委員鄒正方建議取締五環內的農貿市場。隨后北京市商委對該提案進行了答復，商委答復稱：農貿市場將被列入北京市限制發展的業態范圍；為此，將不再新建農貿市場，同時加速對現存農貿市場的清理整頓，“關停一批，轉移一批，轉型升級一批，逐漸減少五環內農貿市場數量”；未來五環內將消除農貿市場這一業態。
據統計，目前北京農貿市場約有367家，已有規范化社區菜市場298家，其中有219家是由原來傳統的農貿市場轉型升級而成2。可是，雖然升級后的市場環境得到改善，但對消費者來說更重要的零售價格卻提高了。在2007年市場改造前，攤位租金約是600元/月，但改造后月攤位費超過了千元，攤主不得不提高價格應對增加的經營成本。農貿市場這一蔬菜主要提供渠道的價格優勢已不明顯。
目前，能夠補充農貿市場的蔬菜銷售渠道為早市、超市和社區菜攤。但這三種蔬菜銷售模式都沒有解決蔬菜貴的問題。早市雖然菜價便宜，但經營的時間過早，服務的消費人群有限。超市有營業時間長、蔬菜品種多、新鮮程度好等優勢，但平均價格較高。某些特價的蔬菜，只是吸引顧客的一種“招徠定價”手段。社區菜攤是伴隨著農貿市場衰退這樣一種城市規劃衍生出小型菜市場，他們以個人菜攤形式穿插分布在城市各個社區中。這種個人菜攤往往規模不大，品種為居民常見蔬菜，地點為各大居民社區內外。它雖然一定程度上解決了市民“買菜難”的問題，可競爭激烈程度下降導致攤販對蔬菜價格有了更多的主導權與加價空間，無形中加深了“菜價貴”的問題。
一些學者通過調研證實了蔬菜零售商的確對菜價擁有一定的市場支配力。根據范潤梅等人在《蔬菜市場批零價差和價格傳遞機制分析》中的調研結果可知，一般來說蔬菜零售價和批發價的比例小于等于1，被認為該市場流通是有效率的，價差正常。但北京蔬菜的批零價差大部分超過這個界限，有些蔬菜在旺季的零售價甚至是批發價的2倍以上。這說明北京蔬菜市場流通效率較低。研究進一步發現蔬菜市場的零售商通過批零價格調整的滯后性擴大價差。以北京蔬菜市場上小白菜、西紅柿和土豆的零售價格為例，零售商對批發價格上升所做出的回應（提升零售價格）更迅速，對批發價格下降所做出的回應（降低零售價格）較遲緩3。
可見，發展新型蔬菜銷售模式不僅是一項惠民舉措，也是當前市場的迫切需求。對此，北京區縣“菜籃子”工程創新了五類十種蔬菜零售新模式，包括直營對接新模式、社區“直投菜柜”模式、周末車載蔬菜模式、蔬菜連鎖經營模式、以及網店模式等。本文就針對其中的車載蔬菜市場與連鎖經營模式進行分析，并結合石景山區的實際情況論證適合該區域的蔬菜銷售模式。
1.蔬菜直銷可行性分析
目前，北京地區開展的主要蔬菜直銷形式為周末車載蔬菜市場。周末車載蔬菜市場是商務部、北京市政府聯合支持項目，由政府搭建平臺，幫助京郊地區蔬菜生產流通合作組織進城直接銷售蔬菜，通過農民自產、自收、自營的新模式，最大限度減少流通環節，降低流通成本，以便解決蔬菜“買貴”、“賣難”問題。對于車載市場的選點情況，北京市商委相關負責人介紹，市場的選址主要以三環路以外地區為主，選擇蔬菜零售配套設施相對不足的小區，利用社區空地、閑置停車場、廢舊設施等場所開辦。
周末車載蔬菜當前的銷售模式是，合作社從社員手中收購蔬菜，統一銷售，年底有利潤再給社員分紅。一方面，合作社的收菜價比一般批發商高，讓菜農得了實惠；另一方面，因為直銷沒有中間環節，銷售人員都是社員，人工成本低，所以合作社的蔬菜銷售價比市場價低。比如菜花，菜農賣給批發商每斤0.3元，經過幾道環節后，市場上的銷售價每斤至少要1.2元；而益農合作社從菜農手里收購的價格定為每斤0.45元，最后直銷價為1元。
根據我們的實地調研發現，周末車載蔬菜經營到目前為止存在著一系列的問題。對于這樣一個周末出現的菜市，消費者更多是以體驗新事物的心態來購買，并未把新模式替代傳統購菜途徑。分析其原因，首先是石景山區的兩個售菜點僅依靠一輛蔬菜保鮮車進行運送，供給量無法滿足需求；其次是從試點的管理與菜價上來看，車載蔬菜缺少專門的售菜人才。在調查中發現，蔬菜當天的定價沒有合理的依據，大部分蔬菜價格低于本區農貿市場價格，可也有一些高于市場價格。而且每周提供菜品的數量也比較盲目，其調整的依據是上一周周末的銷售情況，由于間隔時間長，供給變化存在滯后性。
以上問題可以通過擴大規模以及引進或培訓人才來彌補，可無論哪個方面都需要投入一定成本才能達到效果。現有的周末車載蔬菜市場是在享受政府補貼的情況下以低利潤維持著，如果增加運營成本，或政府不能繼續支持，周末車載蔬菜是否能夠盈利是個未知情況，或者該模式將失去它的低價優勢。由此看來，周末車載蔬菜這種模式并不適合在石景山區長期運營。蔬菜直銷的利潤相對來說較低，要取得較好效益還必須從規模化、多樣化上下功夫。那么我們再來看連鎖經營模式。
2.蔬菜連鎖經營的可行性分析
連鎖經營通常是指一個企業的某種（類、品牌）商品的銷售模式或某種服務的提供模式4。連鎖經營把獨立的、分散的商店聯合起來，形成覆蓋面廣的大規模銷售體系。其下屬連鎖店分工明確、相互協助，形成規模效應，共同提升企業的競爭力5。在很多行業，連鎖經營模式的成功運作為企業帶來了驚人的經濟效益。例如我國的水果超市是在21世紀初開始出現的，近幾年以年均20%以上的速度迅猛增長。據統計調查，全國水果專賣超市超過10000家，單店年營業額360萬元以上規模的水果超市超過1000家，年零售額過100億元，占水果市場零售總額的5%左右。部分城市的成熟連鎖超市已占本地水果零售總額的60%以上，如杭州、沈陽等6。
水果超市的出現和繁榮發展有一定的必然性。首先，隨著農業的發展，規模化的生產成為必然趨勢，這將給農產品銷售的產業鏈帶來顛覆性的革命。因為傳統的蔬果種植以農民家庭為單位，種植面積小而且比較分散。只有依賴販運商去組織收購，再拉到批發市場集散才能完成交易。因此，傳統的蔬果銷售是經由“種植戶—販運商—批發市場—果蔬攤販”這樣一個鏈條。但是，當大規模生產成為現實后，種植基地與專業超市的對接就成為農產品流通可以實現，并且最具效率的模式。
其次，在國家政策方面，為促進農業發展、農民增收和新農村建設，國家出臺了一系列對農業的扶持和優惠政策，鼓勵農業走規模化、產業化的道路。為了促進農產品的流通，國家正在大力推進農超對接。
最后，當與產地對接實現后，蔬果的連鎖經營在市場上具有競爭優勢。與傳統經營模式相比，連鎖經營模式有利于對同一資本下多家店鋪實行統一經營，統一管理調度各站點的人財物等資源信息。在采購方面，由于是規模采購，能夠獲得折扣、降低成本；在物流方面，由企業統一調度，提高了物流效率，降低物流成本；在銷售方面，由于企業是連鎖模式，市場輻射面廣，覆蓋規模大，具有規模競爭優勢。與單個攤販相比，其規模大、形象好，易發揮品牌效應，更易獲得消費者的信任。與大型超市相比，連鎖店鋪的網點又多又密。店鋪開設在小區旁邊，利于消費者就近購買，更能為消費者節約時間。
目前，雖然蔬菜連鎖經營還處于發展的初級階段，但通過以上分析可知水果超市產生的條件蔬菜產品也完全具備。并且，蔬菜與水果在產品性質上有許多相似之處，水果超市的成熟發展模式給蔬菜銷售提供了可借鑒的范本。
3.石景山區的現有條件分析
接下來我們從蔬菜需求、政策環境、地理環境與人才四方面來分析在石景山區進行蔬菜連鎖銷售的現有條件。
根據我們的調研發現，由于部分不達標的農貿市場被拆除后未按“拆一建一”的原則建設新農貿市場，加之多年來絕大部分新建小區沒有配套的農貿市場，石景山區也面臨著一定的蔬菜供應缺口。根據消費者購買意愿調查，約有86%的居民更加愿意在居所附近購買蔬菜7。而蔬菜連鎖專賣店由于設在小區附近500m內，可以彌補農貿市場輻射不足，沖擊個體菜攤的價格主導權，為居民創造方便、快捷、安全的買菜環境，將受到居民的歡迎。顧客的支持為蔬菜連鎖店的成功提供了保障。
除了國家出臺的相關政策，在對區商委同志的訪談中，我們了解到伴隨著石景山區CRD首都休閑娛樂中心區的規劃建設和老舊城區改造工作的不斷推進，政府非常希望這樣新型蔬菜銷售模式的出現，并提供支持。這些國家和地方政策的支持，為石景山區開設蔬菜連鎖店提供了良好的政策環境。
在地理環境方面，石景山區坐落在西五環附近，石景山路、蓮石路、阜石路與西五環、西六環構成了四通八達的道路網，方便近郊農業基地或合作社對蔬菜的運輸，利用規模優勢節約運輸上的成本支出。
在人才方面，北京市具有人才聚集的特點，那么聘請與培訓專業管理人才就有更多更廣的選擇性，更容易找到適合我們的連鎖店管理人才。石景山區作為北京的中心城區之一，利用好北京市的人才優勢，建立科學嚴謹的管理體系，從形象、服務態度上抓住消費者的心理，更能取得好的銷售成果。
本研究為北京大學生科學研究與創業行動計劃支持項目，項目編號1215。
參考文獻：
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作者簡介：
關鍵詞：農產品 農業 共享經濟 分享經濟
一、共享經濟模式及其特點
共享經濟這個術語最早由美國得克薩斯州立大學社會學教授馬科斯?費爾遜（Marcus Felson）和伊利諾伊大學社會學教授瓊?斯潘思（Joe L. Spaeth）于1978年發表的論文（Community Structure and Collaborative Consumption ： A Routine Activity Approach）中提出。2010年初，英國學者雷切爾?布茨曼出版專著《我的就是你的：“合作式”消費的興起》指出共享經濟將給人們的消費模式帶來革命性影響。共享經濟模式的主要特點是在陌生的個體之間通過第三方信息技術平臺進行信息或物品的分享和交換（易），因此共享經濟亦被稱為分享經濟。
傳統商業模式的弱點在于產品和服務分配不均， 造成大量資源浪費和商品“過剩”， 導致消費需求“不足”，從而阻斷產銷鏈。而共享經濟中的消費方式實現了產品和服務的有效分配， 實現了商品價值的最大化利用， 同時形成新的供需產業鏈。
共享經濟模式的幾個要素是：第一，有閑置或過剩的資源，資源閑置或過剩是一切共享經濟的根基，如果沒有這個先決條件，其他都是無效的；第二，搭建共享經濟平臺，通過網絡信息技術把不同物理位置的資源集中展示出來；第三，按需分配資源的方法，即如何到尋找需要這些資源的人并按他們的需要分配到其手里；第四，共享者獲得相關回報，這種回報以經濟回報為主，并伴隨有人脈等非金錢的資源回報。
二、農產品行業存在的問題
當前，農產品行業出現的一個比較頻繁且棘手的問題是農產品豐產卻滯銷，一邊是農民守著大量農產品低價難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價果蔬。農產品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次上演。農產品滯銷只是一個表象，這個現象的背后，反映出農產品行業內的諸多問題：
（一）產銷信息脫節
由于農民獲取市場信息的通道閉塞，市場行情預判能力不高，農民在進行生產抉擇時難免存在投機心理，容易受當前價格引導進行盲目種植或生產，造成供需脫節，供大于求。而同時，消費者對市場供應情況不明，對市場上價格高企的農產品望而卻步，導致本來可以挖掘的潛在消費需求也因此喪失。
（二）經營方式落后
當前，我國農村的生產方式以分散式經營為主，小農經濟根源深厚，難以形成規模化生產經營，農產品的質量差異較大，農業產業化程度很低，農產品的價值挖掘僅限于初級生產程度，深加工、附加值挖掘遠遠落后，農產品進入市場后只能聽天由命、銷售困難。
（三）銷售渠道單一
多數農戶都是處于自產自銷模式，農產品銷售僅僅靠周邊地區消化，更多的是靠每天把農產品拉到農貿市場或者等待中間商來收購后到批發市場進行銷售，農產品在市場中輻射范圍小，渠道對接過程中難免遇到信息失真現象，導致農產品滯銷。
（四）物流成本偏高
農產品與其他產品的最大區別在其存儲期上，農產品在流通環節別容易變質，這種脆弱性對物流環節的時效性要求極高；而農產品流通過程中，物流規劃不合理，流通環節多，導致迂回運輸，長距離運輸，使得產品腐爛變質塊，物流費用高，最終導致銷售價格高。
三、農產品利用共享經濟模式的發展策略
（一）完善基于電子商務的農產品供銷平臺
電子商務模式作為一種產銷模式的創新，已被各個行業廣泛應用，農產品領域內的電子商務平臺也在逐漸增加。電子商務平臺提供了實時的信息平臺，實現了產銷信息的互通，拓展了農產品的銷售渠道，成為解決農產品滯銷問題的新途徑。當前農產品電子商務平臺覆蓋比較分散，農產品信息整合不夠全面，不同的運營模式導致交易方式差異大，容易造成信息混亂錯位，同時支付的安全性和便捷性也影響農產品的正常交易，因此，農產品供銷平臺需要進一步完善，定位不同的電子商務平臺需要針對性的收集行業、市場及產品資訊，做好數據的調查和分析，優化系統平臺，完善平臺的用戶體驗，保證平臺的穩定性，為農產品的生產經營提供依據和平臺基礎。
（二）建立農產品產業鏈資源共享機制
共享經濟模式最大的特點就是實現了各類資源的共享，從農產品產業鏈角度分析，農產品從生產到銷售的整個環節，可共享的資源如下表：
建立農產品產業鏈資源共享的機制，就是按需分配資源的方法，將產品及資源供應、市場需求在第三方平臺展示，實現供需的共享。例如A企業具備生產食用油的優質原料，卻不具備生產線和生產許可，而B企業正好具備這樣的資源條件且有生產時間的空余，那么彼此均可在第三方信息平臺上相關需求和供應信息，使得A企業能順利的找到B企業，實現原料的有效利用，順利生產，而B企業也能獲得相關回報。這種共享方式使得產業鏈上不同的經營主體能彼此互通及互惠共利，尋找到適合自身發展的產品及市場，形成互為供應商，互為經銷商，互為服務商等協同合作模式。企業間通過共享經濟的模式，把資源做充分，把“蛋糕”做大。
（三）引導和主張市場進行分享型消費
當前市場環境下，信用危機頻頻出現，尤其在農產品行業，食品安全問題頻出，消費者對目前的食品類商業組織及食品產品信任度越來越低，而分享型的消費理念正好解決了這個問題，分享型消費信息的發出往往是消費者信任的個體和組織，當分享的信息產生了消費者共鳴時，基于信任的消費行為自然發生。在移動互聯時代的今天，大商圈開始變小分散進入各社區和圈層，消費平臺出現大面積的碎片化，基于“分享型”的消費心態日益凸顯，以消費者分享為驅動力的新型營銷策略異軍突起。農產品企業應抓住這種機遇和條件，貫徹分享型消費的理念，引導和主張現有市場進行分享型消費。這意味農產品企業應以市場為導向，開發品質過硬的產品，建設與產品相關的有價值的內容和資訊，鼓勵消費者通過不同的渠道分享產品及內容，并給予一定的分享回報，將營銷的本質回歸于人。在社會化媒體營銷大趨勢下，誰抓住了消費者，誰就能在這場全新的營銷革命中贏得未來。
參考文獻：
[1]楊書培.中國分享經濟發展的必要條件及可持續發展性[J].經濟觀察，2015（5），16-18
關鍵字：農產品質量安全；農戶；農業企業
近年來，農產品質量安全事故層出不窮，從農田到餐桌農產品供應鏈各節點上都不同程度地存在許多問題。其中，大多來自于食品供應鏈的前端--農產品生產與流通環節（鐘真，孔祥智，2012）。由于農產品安全生產是保證食品安全的基礎（錢原鉻，趙春江，2011），沒有供應鏈前端的保障，農產品質量安全也無從談起。保障農產品質量安全必須從生產者源頭進行控制，一旦生產環節出現了農藥殘留超標等安全問題，就會一直延續到餐桌，進而影響消費者的生命安全（周峰，徐翔，2007）。基于此，本文通過對2000-2013年國內相關文獻的研究，試圖從農產品生產者（農戶和農業企業）角度，歸納和梳理農產品質量安全的產生因素，以期探尋未來相關研究的方向和重點。
文獻搜集結果
為了全面了解我國的農產品質量安全情況，筆者以相似概念“食品安全”替代了“農產品質量安全”進行搜索（錢永忠，王芳進，2005），以中國知網CNKI數據庫為入口，檢索了“中國學術期刊網絡出版總庫”、“中國博士學位論文全文數據庫”、“中國優秀碩士論文全文數據庫”、“中國重要會議論文全文數據庫”、“中國重要報紙全文數據庫”，發現以“食品安全”為“主題”，從1915年到2013年間的文獻共有84580篇。根據這幾個數據庫的“主題”搜索結果，對2000年1月至2013年12月的文獻數量進行了統計，結果如圖1.1所示：
圖1.1 CNKI數據庫中以“食品安全”為“主題”的文獻統計
資料來源：中國知網
可以看到，在2007年之后文獻數量有一個較大幅的增長，數據上從2000年到2007年平均6262篇上漲到2008年的12417篇，這也與2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件引起的全社會對食品安全的關注有關。2008年之后則較為平穩的增長，數量上并沒有大幅度的波動。
由于本文旨在探討供應鏈生產者（農戶、農業企業）的生產情況及其責任，在文獻檢索上以“2012-2013南大核心期刊目錄”（經濟學和管理學類）為參考標準，同時以“農戶”、“農業企業”分別為“主題”、“關鍵詞”進行搜索，結果多來自中國農村經濟、中國農村觀察、農業經濟問題、管理世界等國內核心期刊。
檢索后發現，進入21世紀以來關于農戶以及農業企業生產的研究數量比較多，如圖1.2所示：以“主題”為“農戶”的搜索為例，可以發現關于該類問題的文獻呈現出連年遞增的情況。2008年為2063篇，2009年為2257篇，2010年為2367篇，2011年為2063篇，2012年為2936篇，2013年為2865篇，但是2000年到2007年8年間平均文獻數量也僅僅為585篇，也可以看出關于食品安全的話題在這個階段仍然沒有引起普遍的聚焦；同樣，關注農業企業的研究，文獻數量從2008年到2012年呈現連年上漲的趨勢。與之相比，關鍵詞檢索的數量少于主題的檢索，但是在基數上也處于較高的水平。因此，縱觀當前國內對于農產品生產者的研究多集中在農戶與農業企業上，本文也從這兩者出發，探究農產品質量安全問題的影響因素以及未來的發展方向。
關于農戶與農產品質量安全的文獻主要集中在研究農戶自身的缺陷，包括粗放型生產，規模不經濟，以及缺乏統一有效管理等（尚超，2011）。農產品質量安全問題與農戶數量過多導致難以控制、質量標準體系存在缺陷有關，但是農戶的質量安全認知程度低、技術文化水平不高則往往是導致質量安全問題的直接原因。具體而言專業化生產程度不足，缺乏有效的規模以及缺乏補貼和培訓是導致農戶安全行為得不到保證的原因。
（一）農業專業化生產
我國當前的農戶生產主要集中于粗放型生產（譚天明，2011），規模不經濟，生產行為較為落后。因此，有必要通過農業產業化組織形式的創新，來提高農業的分工和專業化水平，提高農民的組織化程度（羅元青，王家能，2008）。由于傳統農村集體組織在動員、形成專業化生產方面有積極的作用（高春鳳，朱啟臻，2007），但在專業化生產條件下，傳統集體組織很難適應市場要求，這是專業化生產條件下的農民比非專業化條件下農民合作意愿強烈的原因所在。因此，為了提高農民的專業生產能力，鞏固農產品質量安全，在我國農業產業化實踐中，政府應該探索，創新多種組織形式，如合作經濟（中介組織）帶動型、專業市場帶動型、主導性產業帶動型等（羅元青，王家能，2008）。由于經濟學的分工理論只注意了分工和專業化在提高經濟效率方面的作用，但是卻忽略了專業化生產由于資產專用性的增強而帶來的交易費用的增加（羅必良，劉成香，2008）。因此，進行農業專業化生產也應該選擇縱向一體化的經營形式以減少專業化生產要求的高資產專用性帶來的交易費用，允許和鼓勵農戶建立合作經濟組織，從而使得分散農戶更能獲取有用的信息從而節約信息費用，減少信息的不對稱。
（二）農業生產規模
不同種植規模農戶是否存在效率差異，曾是一個頗具爭議的問題。生產規模的差異所造成的效率的差別也會對農戶的農產品安全生產行為帶來不同程度的影響。傳統經濟理論認為，以小農生產為基礎的小規模農業經濟是與現代市場經濟相對立的非效率經濟。一種有影響的觀點從強調農民收益和發展現代農業角度，主張應提高土地生產率、勞動生產率和農產品商品率，擴大土地的經營規模，實行農地規模經營（任榮華，2007）。但是這種單純擴大規模的做法并不實際，其研究視角主要集中在農戶是否存在規模經濟問題，沒有關注農戶經營是否存在適度規模問題（劉鳳芹，2003）。對于適度規模的控制也不僅僅是縮減農戶的生產規模，陳潔和蘇永玲（2008）通過對“禁牧”這一縮減農業生產規模的行為進行研究后發現農戶的總收入經歷了由降到升的過程，而且禁牧舍飼對農戶種植、養殖產生了影響；同時，項目區內農戶的生產成本逐年增加，純收入有所下降（李新，2006）。成本的提高也在一定程度上迫使農戶采取機會主義行為，使用不合格的原料進行農產品的初生產，對于農產品質量安全也不利。
（三）其他因素
農業補貼會對農戶的安全生產行為產生影響。近年來，我國政府不斷改革農業補貼方式，加大農業補貼力度，在全國范圍內實施糧食直接補貼的同時，在糧食主產省區大力實施良種補貼項目。良種補貼在一定程度上提高了農民種糧積極性，提高了政府農業補貼效率（王秀東，王永春，2007），對農戶的安全生產有著積極的影響；此外，道德風險也會對農戶的生產行為產生影響，有機食品生產農戶道德風險發生的比例高達9.03%（張利國，2008），有必要加強監督管理，進行農業生產技術指導來減少這種情況的發生。同時，生產的模式，如農戶與企業的合同也會作用于農戶的生產行為。公司也可以通過與合作社簽訂訂單，利用合作社內部成員之間的互相監督和自我約束，來保證產品的質量和訂單的履行（郭紅東，蔣文華，2007）。
關于農業企業社會責任研究
除了農戶之外，生產環節中另一個重要的利益主體是農業企業。雖然當前國內農戶粗放型生產以及缺乏必要的知識和指導直接導致農產品安全問題（譚天明，2011），但是在“公司+農戶”鏈條中，農業企業充當的角色也不容忽視。以廣東省為例，2011年廣東省農業龍頭企業2403家，帶動農戶達403萬戶，實現農業總產值1640.4億元，占全省實現農業總產值2042.2億元的80.3%。農業企業對農產品質量的要求對農戶起到重要的影響，如果企業沒能履行好帶動農戶的責任以及執行自身的農產品質量安全行為，難以保證農產品的質量安全。
在此基礎上，農業企業對經濟利益的追求，忽視社會責任也導致了自身以及連接農戶的農產品安全問題。農業企業的特殊之處在于生產的農產品直接關系公眾的身體健康和生命安全（姜海洋，2011），并受多種因素影響（汪鳳桂，歐曉明，2013），但是眾多農業企業的表現確差強人意。具體來說，生產商沒有履行好自身的社會責任受到自身和外部的約束：
（一）自身因素
農業企業沒有履行好自身社會責任應該歸咎于自身的運營模式，即追求利潤的最大化、責任意識薄弱、信息披露不足。首先，有學者認為農產品質量問題的發生與生產商自身營銷渠道模式相關（王曉鳳，張文勝，2012）。以乳制品為例，我國乳制品銷售渠道分為完全縱向一體化模式和契約一體化模式。由于乳品的兩種營銷模式都難以真正掌握和覆蓋廣大農村地區，這使得小企業和小生產作坊占據著農村市場。相對大型企業擁有較完善的監測系統，小生產作坊和小企業由于各種原因，容易出現質量問題。
其次，對農業企業而言，維持生產農產品質量安全的責任兼具長期的有利性和短期的不利性。長期來看，承擔食品安全責任有助于企業形成良好的信譽，有助于建立消費者信任，而且通過加大對原材料的控制和質量控制技術的投入對提高企業收益有顯著影響（郭宇，龐文添等，2013）。而短期來看，這種責任往往會與企業的盈利發生直接沖突。出于利益最大化，企業在短期內可能不用履行自身提供質量安全產品的責任（趙翠萍，2012）。這也是導致農業企業可能沒有履行社會責任的一個自身因素。
最后，農業企業對于信息披露的不足也是不履行社會責任的表現，這里的信息包括了產品安全信息和社會責任信息。古川和安玉發（2012）認為農產品生產商要獲得消費者信任并實現與低質量生產商完全分離，必須披露更多的質量安全信息，同時高質量生產商披露信息對其更加有利。而在社會責任信息方面，由于人們在選擇產品時需要了解農業企業是否具有履行社會責任的意識，而農業企業自身很少或者沒有進行社會責任信息的披露（朱晉偉，李冰欣，2012），這也造成了消費者誤買等現象的出現，從而導致了農產品質量安全事件的發生。
（二）外部因素
除了農業企業自身存在的因素使其沒有履行好社會責任之外，外界也難以提供有效的監督和管制。具體體現在社會評判機制、市場引導機制、政府干預機制和公眾治理機制的不得當（賀立龍，朱方明，2012）。這也關乎生產要素或權利的歸屬界定不清，資源配置方式不合理，生產要素或權利得不到最優化的動態調整，以及激勵與懲戒失衡。
是否應該建立積極干預企業市場行為的外部機構規制，長期以來，對這一議題都存在著爭論。雖然傳統規制理論認為，政府可以通過各種措施、立法以及行政控制，較好地解決企業沒有履行社會責任的市場失靈問題，但是外部監督并不是每時每刻都是行之有效的。
目前，學術界研究外部因素對于企業監督的主要關注點是外部監督機構與企業市場行為方面，諸如妨礙市場效率的壟斷、合謀、信息壁壘等行為的規制，而對于企業社會責任行為的規制并沒有太多的研究（李志強，鄭琴琴，2012）。但是，有少數學者認為外部監督并不能使得企業很好地履行社會責任。孫習明等（2012）在基于“中國到澳大利亞”供應鏈的研究上，發現國家的管制能夠比廠商自身提供更大的約束作用，但是從近幾年發生的農產品質量安全事件上看，國家的管制卻不盡人意。從企業集群作為研究對象看，更需要充分考慮組織和群體所在的外界環境，特別是企業與企業之間形成的交易網絡以及企業家與企業家之間形成的社會關系網絡（董進才，黃瑋，2012）。周英豪（2009）認為我國對農產品，諸如畜產品質量安全管理側重于生產后的控制，很少注意到生產中預防控制的重要性，體現在畜產品標準體系方面就是關于產品質量、檢測方法的標準很多，而關于加工技術規程、衛生規范以及生產中認證的標準很不夠。外部約束的不足同時體現在懲戒、打擊力度不夠嚴上。陶菁和顧慶良（2009）提出企業作為自利的經濟人，其社會責任的形成并不是自發生成的。不能指望自發演進過程提供解決社會群體面臨的所有協調以及沖突問題的方案，實際上它也沒有提供什么方案。要確保企業社會責任演化的內在規則得到遵守，就需要外在的強制制度予以激發，政府作為供給外在制度的組織，具有其先天的優勢。因此，從一定程度上來說，加大監管、增強外部約束，完善監測標準也是激勵生產商履行社會責任的重要舉措（文曉巍，劉妙玲，2012）。
研究結論與展望
（一）結論
關于農產品質量安全的文獻研究為我們更加系統的理解如何進行農產品質量安全的控制提供了重要的基礎，通過對已有文獻的綜述，我們更加深入地認識了當前農產品質量存在的原因，并得出了以下結論：
1.多數學者認為，農戶沒有履行自身責任體現在為了追求利益而沒有注重原材料的質量，但是對于我國來說，這與農業專業化生產水平低，規模不大，監管不足等原因有關；
2.對于企業來說，為了減少成本而生產質量不達標產品，最終可能會導致“劣幣驅逐良幣”，使不合格農產品充斥市場的情況出現，給消費者帶來危害。這存在著自身與外部原因：自身原因是追求利潤最大化、責任意識薄弱、信息披露不足；外部因素主要是監管不力等問題。
（二）未來展望
盡管學術界已經對農產品質量安全的研究做了大量的工作，并且取得了一系列的突破，但是，仍有一些問題值得后來研究人員的關注和思考：
1.對農產品質量安全問題的解決過多地集中在企業社會責任和政府監管上，對消費者的安全認知，購買意愿和行為因素等研究較少，深度不足。而且對于消費者認知的研究多集中在超市，代表性有限。因此，未來的研究也應該多涉及代表性更大的農貿市場等。
2.從利益相關者出發，對于建立整個供應鏈的風險防范機制的研究卻比較少，呈現出“個別防范措施較多，整體預警研究較少”的問題，這也難以串聯供應鏈中的各個利益相關者，一旦有一個環節出了問題，對于之后利益相關者的安全也帶來相應的挑戰。后續的研究中，如何重新認識這些主體的本質及其在農產品安全控制中所發揮的作用將是一個必要的工作。
[關鍵詞]供應鏈；擴展；食品安全；治理；理論框架
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.15.267
1 引 言
人類健康的一個重要威脅是來自食源性疾病，與之相伴隨的就是目前引起人們普遍關注的食品安全問題，這已經成為食品行業面臨的最為重要的問題之一。農產品供應鏈的全過程都涉及食品安全問題，供應鏈的每一個環節都會對食品安全狀況產生重大的影響，因此，食品安全治理也是農產品供應鏈的全鏈條治理，涉及供應鏈中的各個環節。農產品供應鏈是指以農產品為經營對象，通過控制信息流、物流、資金流來協調農業生產資料供應商、農戶、農產品加工者、農產品經營者和消費者等利益主體之間不同的利益需求，完成農產品生產作業、采購、收購運輸和分銷的一系列過程（蔣侃，2006）[1]。本文擬把傳統的農產品供應鏈向前和向后進一步拓展到農產品產前階段和食品的消費后階段，并且基于拓展后的農產品供應鏈來構建食品安全治理的理論框架。
2 食品安全治理的一般框架
2.1 市場治理
通過市場主體之間的市場交易行為來達到對農產品供應鏈各環節食品安全治理的目的是食品安全市場治理的主要內容。Van Tilbnrg and Moll（1998）[2]研究發現，在自由市場經濟條件下，契約關系對于提高食品安全標準和降低風險能提供可供選擇的辦法。
由于食品安全治理問題的復雜性和特殊性，除了需要政府設置強制性的農產品質量安全監管機制之外，有效的企業治理機制也是解決農產品質量安全問題的長效機制之一，也就是所謂的垂直一體化策略（威廉姆森，2002）[3]。因此，食品安全市場治理的主要手段通常包括安全生產合同、農超對接、垂直一體化、戰略聯盟等。國內學者在這方面已經有很多的研究成果，比如，汪普慶、周德翼、呂志軒（2009）[4]研究認為，食品供應鏈中緊密的垂直協作是保障食品安全的重要組織形式。基于食品的私人物品屬性，市場交易的良性互動和制約是治理食品安全問題首先采取的手段。
2.2 政府治理
2001年獲得諾貝爾經濟學獎的喬治?阿克爾羅夫提出了市場交易中的信息不對稱問題，并發表了關于“檸檬市場”的論文。由于信息不對稱的情況存在于市場交易中，買方會因為缺乏必要的市場信息很可能會蒙受一定的損失。當“檸檬市場”現象出現時，賣方就會比買方擁有更多的關于產品質量的信息，這種情況下，低質量的產品就會不斷地驅逐高質量的產品（Robert S.Pindyck，Daniel L.Rnbinfeld，2000）。[5]市場交易中，由于高質量的產品信息不能很好地傳達給消費者，信息不對稱的情況就會出現，從而導致了“檸檬市場”，買方最終的結果就是很難區別與產品有關的質量信息，從“理性”經濟人的假設來看，買方由于必要的產品質量信息缺乏，“逆向選擇”行為在購買過程中出現可能就是合理的，買方這時就有可能承擔購買到低質量商品的風險。
關于“檸檬市場”現象的分析也同樣可以適用于食品產業和食品安全問題，由于食品生產者對于生產階段所施用的化肥、農藥獸藥殘留、重金屬超標等有關食品質量安全方面所磧械男畔⒈認費者更多，在食品安全領域就形成了所謂的“檸檬市場”現象。于是往往就出現了兩種情況：一種情況是高品質、安全性高的綠色、有機農產品，由于較高的銷售價格很難被普通的消費者認可并接受；另一種情況是化肥、農藥獸藥殘留、重金屬含量超標的農產品，由于生產成本較低，可以以較低的銷售價格進入農產品市場。由于消費者在購買食物的時候通常是無法發現其安全損害，市場交易受到了信息不對稱和逆向選擇問題困擾，“看不見的手”這時就不一定能發揮其應有的作用，市場失靈的現象從而就出現了。當出現由于信息不對稱而產生的市場失靈問題時，如果賣方能夠提供有效的產品標準保證，或者找出維持產品良好聲譽的其他辦法來，就能夠消除這種市場失靈。假如市場行為不能解決這種市場失靈，公共政策處理市場失靈的方法就是建立和設置強制性標準（Unnevehr，2003）[6]。這時就需要實行政府治理，由政府部門來制定相應的產品標準、實行嚴格的檢驗監督體系、頒布食品安全方面的各種法律、推廣可追溯體系等手段。王秀清等（2002）[7]提出，應從食品供應鏈的整體出發成立一個涉及農業和食品部門的全國統一機構，最終促進食品質量信號的有效傳遞，確保食品安全。
2.3 第三方治理
中國改革開放近40年來，各類非政府組織（NGO）迅速發展，已經成為政府和企業之外的第三方部門，在提供公共產品方面（例如教育、健康、環境等），雖然它不同于政府和企業，但是比政府和企業在某種程度上更有效率，這些民間組織雖然有時候也會掛靠或者歸屬于政府的某一部門，但是可以相對獨立和自治，呈現國家組織的公民社會模式。凡是市場失靈與政府失靈同時出現的領域，一般從理論上來講都是需要非政府組織來治理的。私人利益和政府利益都沒有得到很好體現的領域，就是市場失靈和政府失靈同時出現的領域，一般來說主要包括以下六個方面：環境保護、社區服務、權益保護、慈善救濟、扶貧發展和經濟中介等。因此，在多中心治理中非政府組織扮演著越來越重要的角色：彌補“公正的遺憾”，克服政府失靈；靈活機動，便于溝通；同時在提供公共物品中非政府組織還具有效率方面的優勢。
處理食品安全問題時，在出現政府缺位的場合往往也會出現市場失靈的情況，比較典型的就是“契約失靈”現象，食品安全問題的解決已經不能僅僅依靠單一的政府職能或市場職能了，非政府治理正在成為一項越來越重要的治理手段。王東輝、盧振輝（2008）[8]研究發現，僅僅依靠政府來保證食品質量安全是不夠的，通過第三方機構實施認證活動，加強食品生產、加工、經營過程的安全體系，已經成為保障食品安全的重要手段。面對日益嚴峻的食品安全問題，在整個農產品供應鏈中，無論是出現在生產階段的各種專業技術協會，還是出現在營銷階段的合作營銷、共用品牌等非政府性組織，發揮的治理作用都越來越重要。
農產品供應鏈中間環節行為主體的垂直協作形式所形成的協作式供應鏈及其實踐是農產品安全治理的重要內容，應該鼓勵和促進農產品供應鏈各個中間環節相互之間的垂直協作程度，使之相互影響和約束，達到良性互動，從而能夠使農產品的質量安全不會因為在供應鏈的中間各環節的加工流通有所弱化，使之得到比較可靠的保障，因此，農產品供應鏈中間環節的食品安全治理是不可或缺的重要一環。
4.4 零售終端治理
超市和農貿市場是整個農產品供應鏈的零售終端，也是消費者選購農產品的主要選擇渠道，其對垂直協作形式的選擇和質量安全控制行為是農產品供應鏈質量安全治理的一個非常重要的內容，主要的治理手段包括大型零售商創立自有品牌、建立生產基地及其生產安全控制行為，也包括通過采購合同來保障農產品的質量安全等。
4.5 消費者治理
消費是整個傳統農產品供應鏈的目的，為消費者提供符合質量安全的農產品也是農產品供應鏈的追求，消費者對農產品質量安全的認知行為及其選擇，是整個農產品供應鏈質量安全治理的一個重要的環節。
在農產品供應鏈中，消費者處于中心的位置，應該通過各種渠道向消費者提供符合安全要求的農產品和信息，強化農產品質量安全信息對消費者購買決策的指導，同時提供可靠的超市、專賣店等安全農產品供應渠道，使消費者可以購買到放心的高質農產品，在消費者的心目中，重建對中國農產品質量安全的信心，擴大安全農產品的消費，是農產品供應鏈消費治理的應有之義。
4.6 消費后治理
傳統的農產品供應鏈一般到消費購買環節就結束了，對于農產品質量安全治理來說，因為農產品本身的屬性，其質量安全都是在消費后才能感知到，從而產生了屢被曝光的農產品質量安全事件，因此，有必要把傳統的農產品供應鏈向后擴展到消費后階段，對農產品的消費后階段進行必要的治理，才能相對完整地應對食品安全問題。
消費后治理的主要途徑包括：一是對消費感知信息的搜集，對可追溯質量安全信息的反饋等；二是對消費后產生的食品安全事件的處理和懲罰。這些階段需要發揮政府監管部門、司法部門、媒體、消費者協會的作用，使消費者消費放心，并通過對暴露的食品安全問題的曝光和懲處，對農產品供應鏈的質量安全治理起到必要的倒逼治理作用。
5 結 論
食品安全既是生產出來的，也是監管出來的，同時也離不開相關利益主體和參與者的良性互動。食品的安全質量狀況與其所在的供應鏈密不可分，受到農產品供應鏈各個環節及其相關利益主體行為的影響。本文在分析闡述食品安全經濟學屬性的基礎上，介紹了食品安全治理的一般途徑和框架，并以擴展的農產品供應鏈涉及的相關行為主體作為依托，構建了包括產前治理、生產者治理、供應商的中間環節治理、零售終端治理、消費者治理和消費后治理等六個主要組成部分的食品安全治理的理論框架。
參考文獻：
[1]蔣侃.生鮮農產品供應鏈的分析及其優化[J].沿海企業與科技，2006（1）：57-58.
[2]Van Tilburg，A.Moll H.A.，J..Agricultural Markets Beyond Liberalization[M].Boston：Kluwer Academic Publishers，1998.
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[4]汪普慶，周德翼，呂志軒.農產品供應鏈的組織模式與食品安全[J].農業經濟問題，2009（3）：22-26.
[5]Robert S.Pindyck，Daniel L.Rubinfeld.微觀經濟學[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2000.
[6]Unnevehr，L.Food Safety： Setting and Enforcing Standards[J].Choices，2003，1st.Quarter：9-13.
關鍵詞：限塑令；綠色行政；政府；環境保護
近年來，我國正在建立一種新的行政管理體系——“綠色行政體系”。“綠色行政”就是對環境友好、符合可持續發展、整體的行政。綠色行政管理活動是對保護資源環境,實現社會、經濟可持續發展有利的活動。嚴重的環境問題迫使政府部門必須采取切實有效的措施,通過制定科學的，符合生態規律的發展方針、戰略,采取切實可行的、對環境友好的管理措施與技術措施,保護生態環境、保護自然資源,實現可持續發展,這就是“綠色行政”的核心和基本目的。據統計，我國一個大型城市每年會消耗近100億個塑料袋，相當于每天約2700萬個，總重量4.95萬噸的塑料袋。這些日益增多的、幾乎達到天文數字的塑料袋對城鄉清潔衛生造成了嚴重的壓力，如果再不采取疏堵結合的強力措施，白色污染無疑會繼續大行其道。在此背景下，國務院頒布的限塑令于2008年正式出臺。限塑令正是綠色行政的一項具體政策。
一、限塑令實施過程中綠色行政的缺失
綠色行政對象可分為政府自我主體、企業主體和群眾主體。環保部門作為推動綠色行政的主導力量，擔負著綠色管理工作的考核、監督、檢查、宣傳工作，環保部門自身要首先具體綠色行政的意識、知識和能力。企業主體是生產、儲運、營銷的主要施行者、實踐者，企業在“限塑令”方面是源頭之水，企業對于限塑令的態度在絕大多數情況下決定著政策實施的具體落實度。廣大的群眾是消費的群體，是綠色環境的受益者。群眾的綠色意識推動群眾自覺的抵制污染性消費口，從自身做起踐行塑料購物袋有償制度，采取綠色消費行為。
（一）“限塑令”歷經四年來實施顯露出的若干盲區
1、餐廳酒店類消費場所成為“限塑盲區”
《商品零售場所塑料購物袋有償使用管理辦法》第二條規定：“本辦法所稱商品零售場所是指向消費者提供零售服務的各類超市、商場、集貿市場”，由于其中沒有包括餐館，一些餐飲企業明確表示還將繼續向外帶消費者無償提供塑料袋。
2、集貿市場的執行狀況不盡如人意
由于集貿市場內商戶多是零散經營，不便于管理，雖然有市場管理者指定的塑料袋，但大多數小商販仍私下免費提供不符合厚度的超薄塑料袋。
“限塑令”并未完全起到原來有關部門所設想的效果。由廢舊塑料包裝造成的“白色污染”狀況依然十分嚴峻。人們甚至戲稱“禁白（白色垃圾）”成了“白禁”，“限塑令”成為沒有牙齒的老虎，只嚇人，不咬人。
（二）“限塑令”實施中的綠色行政缺失
1.“限塑令”自身存在的軟約束主要表現在政策對象缺乏具體明確性
在實際政策中，模棱兩可、含糊不清的政策自然令人無法執行，也容易引起政策界限不清和導致政策隨意變通。例如，由于“限塑令”的適用范圍不夠明確，流動的攤販、店面非常小的雜貨店在不在政策的適用范圍內，行政管理部門很難具體執行。
2.行政管理上的多頭領導造成了責任分散
在國務院辦公廳的“限塑令”中，限塑是一個需要多個部門作的任務，因此很難起到針對性的打擊作用。而且在“限塑令”的實施上，目前還未落實完善的管理責任制，缺乏綜合性治理手段，必要的跟蹤監管不到位，對違規的商家查處力度不夠；市場的監管不力，甚至是無人監管；市場管理人員積極性也不高，有些市場怕得罪商戶影響招商，導致“限塑令”形同虛設。
3.塑料替代品的環保性欠缺實用性
“限塑令”實施后，部分商家轉而以紙袋、無紡布袋作為替代品。然而，多數人首先考慮的是塑料替代品的便利性，而忽視替代品也應當具備環保性。現在塑料袋的替代品主要是紙袋和無紡布袋。紙袋不但價格偏高且防滲、隔熱性能差，大量使用更會造成木材的浪費，而造紙過程中又會對水造成污染。而布袋一方面價格較高，二來使用次數有限。更大的問題在于其清洗過程也較復雜，由此還會直接導致更多的水資源浪費。
4.行政管理部門宣傳不到位，群眾環保意識跟不上
禁塑并不是單純塑料袋的問題，而是要解決由塑料袋所引發的環境問題。而環境保護問題作為一種思想意識觀念，在人們心中不可能一瞬間形成，它需要有關部門去宣傳，去引導。到目前，很多老百姓雖然知道“限塑令”，但是還不知道塑料袋所能造成的危害，而部分偏遠農村的村民更是無法理解為何要實行“禁塑令”。
5.消費者長期的生活習慣是消費者和商販在長期的買賣中自然形成的選擇
用博弈論的觀點分析如下：對于消費者來說，如果商家提供塑料袋，由于消費者購買的效用大于不購買的效用，所以消費者會選擇購買；同理，如果商家不提供塑料袋，消費者會選擇不購買。所以消費者的行為取決于商家是否提供塑料袋。在消費者都更希望小商販提供塑料袋時，小商販自然選擇了免費提供。因此，在這個博弈的最優均衡解就是小商販提供免費塑料袋，消費者購買商品的選擇，而“限塑令”根本就沒有觸動這一自然選擇。
二、推行綠色行政以提升限塑令效果的建議
從限塑令的實施情況看，目前我國綠色制度普遍存在著標準較低、覆蓋范圍小、執行軟化、可操作性較差、短期傾向明顯、與其他制度配套不夠等不足。我們應倡導綠色行政以解決目前限塑令難以真正落實的問題。
（一）政府要加強各部門協調合作，進行有效的監督管理
質檢部門要加大對生產不合格塑料袋“地下工廠”的查辦力度，從源頭上禁止超薄塑料袋的生產。財政、稅務部門要盡快研究制定抑制廢塑料污染的稅收政策，利用稅收杠桿調控塑料購物袋的生產、銷售和使用，支持、鼓勵廢塑料綜合利用產業的發展。工商部門要加強監督檢查，防止不合格塑料購物袋流入市場，對違規繼續銷售、使用超薄塑料購物袋等行為予以嚴厲查處。商務部要會同發改委制訂商品零售場所塑料購物袋有償使用的具體管理辦法，并切實抓好貫徹落實，逐步形成有償使用塑料購物袋的市場環境。環保部門要加大對廢塑料回收利用過程的環境監管，制訂環境準入條件、污染控制標準和技術規范并監督實施，建立廢塑料從回收、運輸、貯存到再生利用的全過程環境管理體系，逐步減少由于塑料購物袋造成的環境污染。
（二）吸收外國資源與環境管理方面的經驗，積極推行國際環境管理標準
其實中國的限塑令在世界上并不是先例，很多國家和地區已經實施限塑令已有很長時間。德國大多數商店為顧客提供塑料、帆布和棉布等3種購物袋選擇；法國超市則為顧客提供耐用包裝塑料袋，并且免費以舊換新；美國則用一些自然和回收材料制成可降解塑料袋供顧客使用；肯尼亞政府已經開始對塑料袋征收120%的消費稅；我國香港地區也將在2009 年征收塑料袋稅；……這些國家對于限塑令的政策對于中國來說有很大的借鑒意義。
（三）制定綠色行政規范,實施綠色工作考核
綠色行政規范制定了行政主體行為準則,指導行政主體日常工作行為。綠色行政規范一方面，通過一些激勵性機制，鼓勵超市、商場、集貿市場等和市民嚴行“限塑令”，政府必須圍繞“限塑令”尋找新的辦法讓市民意識到不使用塑料袋的好處和利益。例如，英國有超市采取“獎勵積分法”，顧客重復使用購物袋可累積得分。另一方面，加強對農貿市場等流通市場塑料袋使用的管理。限制超薄塑料袋，提供有償袋，推廣環保袋，同時只要政府的監管力度足夠大，小商販就必須考慮提供超薄塑料袋時所冒被嚴加懲罰的巨大風險。
（四）國家大力研發替代品，并積極推廣
政府要給予一定的政策傾斜（如技術支持、資金供應、稅收減免、人力資源等方面）以鼓勵發明和使用非石油產品為原料的環保方便而又實惠的替代品，以替代目前的非環保塑料袋。同時，針對目前研制出的可替代品成本過高的問題，政府應考慮拿出一部分資金或將塑料袋有償使用的收益用以補貼降低可替代品的過高價格，以達到消費者可以接受的程度，以此來養成消費者不使用塑料袋的習慣，推廣環保塑料袋。
（五）通過媒體、社會輿論等多種方式，宣傳“限塑令”對環境保護的意義。
宣傳政策是對執行政策對象而言的，政策法令只有讓執行政策對象知曉、了解、認可、支持，才能真正從內心里自覺接受和服從政策規范要求，從而使政策中的問題得到順利地解決。通過媒體、網絡、社會輿論等多種方式，加強“限塑令”實施對環境保護的深遠意義和其實施效果對消費者的影響的宣傳，提高老百姓的環境保護意識。讓老百姓了解“白色污染”的危害性，從而打破消費者的習慣性心理，主動拒絕塑料袋。
（六）發揮綠色消費的引導作用
近年來，越來越多的人對消費品開始提出對人體、對環境無害的要求，如綠色標志產品的出現，包括綠色食品、綠色包裝等。這種動向表明，環保之風已開始吹綠市場，消費者手中的鈔票開始變成“選票”，他們的選擇決定社會的生產，即消費引導生產。政府和企業應切實發揮其在引導和生產方面的優勢，推動綠色消費的落實。同樣，消費反作用于生產，群眾對于有償使用塑料袋的接受度提高后能夠反作用于政府限塑令政策的執行，企業也會在塑料袋的生產和有償使用上更加規范化、制度化。
參考文獻：
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[摘要]電子商務行業網站是電子商務服務業的重要組成部分。我國電子商務行業網站地區分布與行業分布高度集中，行業網站與有形市場互動發展，但仍存在著企業電子商務依存度低、網站服務功能單一、規范管理嚴重滯后等問題。本文從政校企合作開展電子商務普及活動、推進信用服務建設與規范管理、推動企業以電子商務為重要內容的信息化建設、鼓勵行業網站積極創新和制定體現行業特點的扶持政策等方面提出了建議。
[關鍵詞]浙江；電子商務；行業網站
電子商務行業網站(簡稱行業網站)是面向國民經濟中某一個或者多個行業，以互聯網為主要平臺，為企業提供電子商務服務的經營性網站。電子商務行業網站是電子商務服務業的重要組成部分，也是普及深化電子商務應用的主力軍，積極發展電子商務行業網站對于促進電子商務服務業的發展具有十分重要的意義。
一、我國電子商務行業網站的發展現狀
(一)行業網站地區分布與行業分布高度集中
根據全國1115家業內有一定影響的行業網站調查顯示，行業網站的地區分布非常集中，浙江、北京、廣東的行業網站數量就占全國的59.1%。通過對“2006中國行業電子商務網站TOP100榜單”分析發現，浙江占全國行業網站百強總數的40%，遠高于北京、廣東和上海，僅浙江金華市的行業網站百強數量，就與上海市持平。說明浙江不僅是行業網站的大省，更是行業網站的強省(見表1)。行業分布主要在機械、化工、建筑建材、電子電氣、紡織皮革、服裝服飾等。
(二)行業網站發展快、效益好
相對大多數綜合性網站出現經營性虧損來說，行業網站發展快效益好。通過對浙江9家全國百強行業網站的調查分析，網站平均企業會員數量6.4萬家，網站平均利潤達158萬元，并且都以較高增速發展，這除了得益于浙江理想的行業網站發展外部環境外，企業內部信息化基礎相當好。調查顯示，2005年浙江9家全國百強行業網站百人計算機擁有量為106臺，2006年達到111臺，電腦硬件設施已滿足每人1臺，許多人既有臺式機又配了筆記本電腦(見表2)。調查還顯示，浙江9家全國百強行業網站74%的企業基本建設完成OA系統，49%的企業基本建設完成CRM系統，表明企業不僅重視信息化建設，還已向管理深化階段發展，也體現出行業網站企業期望借助信息化手段提升客戶關系以及內部資源的管理能力和質量。
(三)行業網站與有形市場互動發展
我國許多市場通過建立局域網、商務網站，收集和產品品種、價格、市場行情和趨勢分析等信息，探索網上交易和在線物流，依托有形市場興辦網上無形市場，拓展市場運作空間，有效地促進了有形市場與基于電子商務的無形市場的互動發展。根據浙江28家省重點市場調查顯示，19家市場建有市場官方網站，其中84.2%的網站成為了市場信息中心，36.9%網站不僅是市場信息中心還具有網上交易功能。專業市場與行業網站的互動發展，形成了以下幾種主要模式：
1.通過專業市場自建網站的方式，市場與網站一體化經營，實現電子商務與專業市場的互動發展。這種模式的主要特點是由專業市場出面建立網站，主要為市場內的客戶和相關企業提供新的信息交易平臺。這是目前比較完善的專業市場與電子商務融合發展模式。“義烏·中國小商品城”、“網上輕紡城”就是這一模式的典型。
2.通過市場與網站分開經營，專業市場借用行業(專業)網站的方式，實現電子商務與專業市場的互動發展。這種模式的主要特點是專業市場自己不建網站，而是依托社會上業已建立的行業(專業)網站，用他人之力實現信息交易平臺的擴張。前幾年，一批信息行業的弄潮人利用浙江省特色產業集聚發展和專業市場眾多的優勢，捷足先登建立了一批行業網站，通過為專業市場內的客戶和生產企業提供服務，取得了較好的效益。今日五金網站、中國服裝網是該模式的典型。
3.通過專業市場與電子交易市場融合成現貨電子交易市場，打造傳統有形市場的升級版，實現電子商務與專業市場的互動發展。這種模式的特點在于依托有形市場興辦網上無形市場，拓展市場運作空間，同時利用無形市場的信息流，帶動了市場的商流、物流、資金流的集聚，實現有形市場與無形相互促進，共同發展。中國鋼鐵現貨電子交易平臺以互聯網、網上銀行、電子商務、身份認證等先進技術，與傳統鋼鐵貿易相結合，給鋼廠、經銷商、終端用戶、倉儲加工中心、運輸商、銀行提供了安全高效便捷的專業性鋼鐵現貨電子交易平臺。中國鋼鐵平臺目前已擁有交易會員500余家，每天交易額為2000萬元左右，常年銷售量在100萬噸以上。嘉興繭絲綢交易市場2006年交易量達260億元，近90%通過網上交易。浙江塑料城2006年網上交易達300多億元。嘉興繭絲綢、浙江塑料城等專業市場的網上交易價格目前在國內甚至國際市場上已成為價格風向標。
二、行業網站發展中存在的問題
(一)企業電子商務依存度低
調查顯示，浙江企業開展的業務與電子商務依存度之間的關系并不密切，被調查企業中，認為企業經營與電子商務依存度非常高的僅占7.6%，說明企業對電子商務的依賴程度還相當低。從不同行業看，信息傳輸、計算機服務和軟件業與電子商務依存度最高，認為非常高的達21.4%；而工業、批發零售貿易業這兩大行業的企業對電子商務的依存度都很低，工業企業中認為非常高的僅占5.6%。
(二)大多行業網站服務功能單一
目前行業網站的前臺業務功能大多只有商品目錄及分類搜索、商品展示、會員注冊、客戶信息反饋，而缺乏訂單流程、支付流程、認證等功能；后臺也只有商品管理、內容管理、帳戶管理、客戶管理等基本業務功能，由于沒有參與交易，定單管理、送貨管理、供應商管理僅是形式而已。
資訊信息服務主要由供求信息和咨詢信息兩類組成。行業網站主要以和查詢企業及產品供求信息為主，很少參與買賣雙方的交易過程，主要作用依然是搭建起買賣雙方的洽談橋梁。沒有介入交易過程的原因一是誠信問題，二是支付問題，三是物流配送問題。
(三)專業市場電子商務有待進一步推動
許多行業網站的發展主要依托了當地的專業市場。根據浙江金華市308家市場調查發現，建有網站/網頁的市場占6%，但各類市場對電子商務的重視程度差異很大。勞動力市場、工業品綜合市場的建站比例分別達到33%、28%，而94家農村消費品市場竟然沒有一家建立起網站，說明浙江農村市場幾乎還沒有信息化的概念，更不用說電子商務了。
即使是浙江省重點市場，近1/3的市場也沒有自己的網站。有的省重點市場(如杭州蕭山商業城、浙江頤高數碼連鎖市場、浙江織里童裝市場)雖有網站，可只是簡單的市場介紹，幾乎沒有商品市場信息；有的市場(如杭州浙江汽配城、浙江永康中國科技五金城、義烏農貿城)信息更新慢，一周或一個月以上才更新一次，沒有做到及時更新。這些市場的官方網站幾乎是一種擺設，沒有起到信息中心的作用。
(四)電子商務規范管理嚴重滯后
浙江相對于全國其他省市來說，網上交易相對發達。《浙江省人民政府辦公廳關于加快電子商務發展的意見》提出，鼓勵有條件的大型百貨商場和購物中心建設商務網站，提供網上消費服務；支持連鎖經營企業開展電子商務，進行網上營銷；推動煙草、汽車、圖書、報刊、音像制品、電子出版物等標準化程度較高的商品上網銷售；積極探索日用品上網銷售和配送的有效模式。《浙江省“十一五”商品交易市場發展規劃》和《關于加快推進商品交易市場提升發展的若干意見》提出，浙江市場將推廣電子商務、展示訂貨、配送拍賣等新型交易方式。隨著這些政策導向的實現，電子商務銷售額占社會消費品零售總額的比重必將逐年提高。可浙江網上交易的主體大多為中小企業，淘寶網又涉及數以萬計的網商或網民，出臺網上交易管理辦法已是迫在眉睫。
三、加快行業網站發展的幾點建議
(一)政校企合作開展電子商務普及活動
各省可由經貿委、科技廳、教育廳等部門聯合組織電子商務企業、電子商務協會、大學生以競賽形式深入企業開展電子商務普及工作，評出電子商務優秀服務企業、電子商務優秀協會、大學生電子商務優秀服務員。通過該項活動，擴大電子商務在企業中的影響，提高企業電子商務的應用能力，培養大學生服務企業的電子商務技能。具體活動形式有：百家電子商務示范企業展示會、千家商務網站診斷賽、萬名學生下企服務月。
(二)推進信用服務建設與規范管理
監管缺位是我國網上交易糾紛頻發的重要原因。必須加強政府監管、行業自律及部門間協調與聯合，鼓勵企業積極參與，按照完善法規、特許經營、商業運作、專業服務的方向，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構。建立健全相關部門間信用信息資源的共享機制，推進在線信用信息服務平臺建設，實現信用數據的動態采集、處理、交換。嚴格信用監督和失信懲戒機制。應對行業網站、企業網站的信息進行嚴格監管，做到處罰及時、力度大，在監管中避免貿易前的失信問題。可從督促行業協會開展行業網站的誠信建設工作入手，對虛假宣傳(如全國最大、最早等)、故意隱瞞(注冊地、辦公地址、成立時間等)加大檢查力度，促進行業網站的健康發展。加強對電子商務從業人員、企業及相關機構的管理，盡快出臺《網上交易管理辦法》，認真貫徹落實電子簽名法，維護電子商務活動的正常秩序。
(三)推動企業以電子商務為重要內容的信息化建設
可由地方政府與協會牽頭，以電子商務服務企業為主體，聯合高校等力量，幫助企業開發網上信息資源，提升企業電子商務的基礎環境和應用能力。鼓勵中小企業積極運用行業網站，開展在線銷售、采購等生產經營活動，降低中小企業在投資、技術等方面的風險，提高生產經營和流通效率。加強專業市場信息化改造，確保商品信息在市場內外流通順暢。建設專業市場內部局域網，使每個攤位與整個市場聯網。經營業主只需輕移鼠標，便可將自己實體商鋪經營的所有產品，整體搬移到行業網站進行立體、詳盡的展示，也可以通過行業網站詳細了解市場各種產品信息、商家信息及市場行情等內容，實現在線洽談、網上簽約、電子貨款支付。
(四)鼓勵行業網站積極創新
我國大多行業網站基本照搬中國化工網的“會員+廣告”這一模式。行業網站應以促進模式創新、管理創新和技術創新的有機結合為著力點，面向發展前沿，立足自主創新，堅持需求導向，務求實用高效，探索多層次、多類型的電子商務模式。我們在永康五金科技工業園調查發現，CRM(客戶關系管理)軟件版本即使是同一工業園區居然沒有一個相同，企業之間缺乏溝通與合作，沒有發揮企業集群的效應。行業網站可根據自己的優勢，開發出符合行業特點的電子商務軟件，提供給會員企業價格適中的實用性軟件，這樣既可減少中小企業電子商務的初期投入，同時也可拓寬行業網站的服務內容。
(五)完善配套體系建設
政府應該積極鼓勵發展第三方網上支付方式，盡快形成安全可靠、符合國家標準和金融業務規范的全國電子商務支付手段，為電子商務的發展提供統一的網上支付平臺和資金結算渠道；鼓勵加快發展專業的第三方物流企業，整合商業、倉儲和運輸等企業現有有物流資源，組建新型的全國物流配送中心，推進物流信息網絡建設，加強信息流和物流的融合。
(六)制定體現行業特點的扶持政策
行業網站的特點是設備投資少，可運營成本高；營業額小，利潤率高。因此，在制定行業網站扶強做大的政策時，不能簡單套用傳統產業的扶持政策，而應使扶持政策更貼近行業網站的特點。
關鍵詞：生態旅游農業;開發模式;實證分析
Abstracts:Ecologytourofagricultureemergedinthe60’sof20century,whichhasthecharacterofvacation,entertainment,demonstration,knowledgeandeducationfunction.Formulateanecology,cultureandtourindustry,Undercertainsocialeconomicscondition,itwillbethenewmodelofagriculturalexploration,whichexploitagriculturallandscape,ecologicallandscapeandfarmlandlandscapedeeplyandoverlappingwithtourindustry.Inthispaper,theconnotationofecologytourofagricultureisadvanced,andempiricalanalysisofZhuhaieco-agricultureS&Tzoneisconducted.AftersummaryofitssuccesseXPerienceandoperationmodel,webelieveitisthedevelopmentmodelthatChinawillbeadoptedrecentlyandfuture,anditseffectiverealizationwayis.tosetupEcologyTourofAgriculture.
Keywords:ecologytourofagriculture,eXPlorationmodel,empiricalanalysis
一、引言
生態旅游農業是一種興起于20世紀90年代的具有旅游、休閑、示范、求知、教育功能的生態文化旅游產業。隨著我國經濟的快速發展，人們的收入不斷增加，消費需求也在不斷更新換代，加上政府積極宏觀引導，及時推出了“黃金周”節假日，為城鄉居民休閑消費提供時間保障，許多工商企業紛紛響應，加大投資力度，抓緊開發生態旅游資源，增加城鄉居民選擇的旅游天地。據統計，我國東部沿海省份抓住機遇，大力發展生態旅游農業，已見成效。如浙江金華石門農場的花木公園，富陽縣的農業公園，福建漳州的花卉、水果大觀園，廈門華夏神農大觀園，上海浦東孫橋現代化開發區等。廣東省已發展80多個觀光果園，每年接待游客400多萬，收入達10多億，有力地帶動了周邊農民致富。
二、生態旅游農業的內涵
1、生態旅游農業的概念
生態旅游農業是以農業生產為依托，使農業與自然、人文景觀以及現代旅游業相結合的一種高效產業。它有狹義和廣義之分，狹義的僅指用來滿足旅游者觀光需求的農業;廣義的生態旅游涵蓋較為廣泛，主要包括“觀光農業旅游”、“休閑旅游”、“鄉村旅游”、“農村生態旅游”等不同概念，具體講是指在充分利用現有農村空間、農業自然資源和農村人文資源的基礎上，通過以旅游內涵為主題的規劃、設計與施工，把農業建設、科學管理、農藝展示、農業產品加工與旅游者的廣泛參與融為一體，是旅游者充分體驗現代農業與生態農業相結合的新型旅游產業。
發展生態旅游農業必須具備一定的條件，第一，要有具備開發農業生態旅游的資源基礎。生態旅游農業是一種以農業和農村為載體的新型旅游觀光農業，必須建立在具有可供旅游觀光開發的農業資源基礎上，從而把農業資源轉化成旅游觀光資源，擴大農業資源的功能。第二，要突破傳統農業的生產模式。對傳統農業進行加工和包裝，把農業生產、科技應用、藝術加工和旅客參與農事活動融為一體，成為一種新型的農業生產經營形態，突破傳統農業的生產模式，實現經濟效益與社會效益的統一。第三，要以生態旅游為導向。農業生態旅游是在發展農業生產的基礎上，拓廣了生態旅游觀光功能，巧妙利用城鄉各種差異來規劃、設計、組合而引起旅游者消費欲望。使旅游者親身感受和參與現代農業技術與生態農業等大自然情趣，把現代農業及自然資源景觀與旅游資源融為一體，最終達到生產、生活、生態的有機結合，既發展了農業，又保護了環境。第四，觀光農業旅游是生產力發展到一定階段的產物。伴隨著近年來農業產業化發展的新趨勢，農業的可持續發展成為人們關注的新興課題，而旅游業以成為經濟發展的新增長點，在此種情況下，經營者迎合當今社會人們追求“個性化”、“生態化”，回歸自然，返樸歸真的需求心理，把兩個領域有機結合起來而成為一個新的項目，是農業和旅游業的進一步延伸，也是農業生產力發展到一定階段的必然選擇。
2、生態旅游農業的特征
與傳統農業和旅游業相比較而言，生態旅游農業具有如下特征：
(1)功能齊全、雙重效益。生態旅游農業為旅游者提供了一定的鄉村空間，旅游者在景區內觀光、休閑、參與娛樂、品嘗美食。甚至親自勞作，既增長知識，親近自然，又陶冶情操。園區內還可舉辦節日慶典活動，加強游客之間感情交流，傳播信息，增進友誼，縮小差距。企業和農民則通過銷售產品，提供食宿服務和勞務以增加收入。
(2)保護環境、持續發展。觀光農業的建設嚴格按照生態農業和有機農業的要求進行生產，只允許在殘留有害物質規定標準范圍內適量的使用化肥、農藥，其產品為無公害的、安全、營養的綠色保健食品，大量減少了對環境的污染，生態環境優美，生物多樣性在這里得以充分體現，植被覆蓋率也大大高于一般農區。這種生態環境的保護與利用相結合，適當注重社會效應和經濟效應的做法，遵循了農業發展的規律，符合農民的利益，使農業走向一條健康的持續發展道路。
(3)回歸自然、身心享受。工業化的飛速發展導致城市污染的加劇，快節奏的城市生活使人們的精神日趨緊張，人們渴望親近自然，回歸自然，使自己的身心得到真正的放松和享受。生態旅游農業滿足了城鄉居民的這一要求，它用生態學、美學和經濟學理論來指導農業生產，通過合理規劃布局，自然調節和人工調節相協調，使農業生態系統進入良性循環，具有生產、加工、銷售、療養、旅游娛樂等綜合功能。農業與旅游業的結合不是簡單的轉換，而是把農業中(種植業、養殖業、林業、牧業、漁業等)具有旅游資源部分的功能進行整合發掘和利用，使它充分滿足人們回歸自然。返樸歸真的個性化需求。
(4)科技特色、高效農業。生態旅游農業具有高科技特色，它是“三高”農業的具體體現，尤其在一些大型觀光農業科技園區，大片土地通過平整與規劃，用先進農業技術進行開發，由掌握先進技術的人來管理，造成具有相當規模、各具特色的農業整體，成為具有較高的先進農業技術支持和科學管理手段的新型農業。這種農業不論在優質品種、栽培管理技術還是在農業生產工藝、景觀外形外貌等方面都是棋高一籌，是一般大田農業區無法比擬的，游客在這樣的環境中游覽，不僅賞心悅目，還能學到科技知識，產生深刻印象。
3、生態旅游農業發展的布局原則
(1)因地制宜。農業生產具有強烈的地域性合季節性，發展生態旅游農業必須根據各地區的農業資源、農業生產條件合季節特點，充分考慮其區位條件合交通條件，因地、因時制宜，突出區域特色。
(2)盡可能與旅游業相結合。充分利用原有的旅游景區和景點，擴大和增加觀光農業項目，通過相互帶動作用，發展農業與旅游業合一的新型產業。
(3)充分考慮客源市場。發展生態旅游農業首先安排在大城市郊區和經濟發達的地區，這里的人們對觀光農業的要求強烈，經濟條件可能，交通比較便利，發展生態旅游農業的條件比較優越。
(4)必須搞好基礎設施建設。首先搞好交通、水電、飲食、住宿等基礎設施，設計專門的旅店、餐廳、農宿以及娛樂場所和度假村，開發具有特色的農副產品及旅游產品，以供游客觀光、游覽、品嘗、購物、參與農作、休閑、度假等多項活動。
(5)與農村建設規劃相結合。要搞好農村居民點和道路規劃，合理開發和整治土地，改善農村環境，在保留歷史民俗農舍的同時，興建體現觀光特色的農村新民舍，以供游客觀光旅游。
三、珠海生態農業科技園區開發實證分析
珠海市生態農業科技園是一個集農業高新技術引進、開發與生產、加工、出口以及觀光旅游為一體的外向型農業科技園。該中心是在原珠海農科所基礎上僅憑5000元流動資金起家，園區現已發展集科研、生產、商貿、旅游、教育等多項功能為一體的集團化科研經濟實體，2001年該中心的科技創收就達5000多萬元，旅游收入1000多萬元，出口創匯達860多萬美元，成為目前我國最具實力的外向型農業科技園區之一。
1、區位與市場分析
珠海生態農業科技園的建設，區位優勢比較明顯。珠海地處富饒美麗的珠江三角洲，陸地與澳門相連，有二個口岸可直接與澳門通關。水路與香港相通，行船只需1小時。離廣州、深圳不到2小時的車程。京珠高速、珠海機場、珠海港、九洲港構成了陸、海、空的立體交通。
珠海生態農業科技園區，地處珠海的城鄉結合部，環境優美，面積廣闊、交通便利，基礎條件十分好，從交通上來說，從園區到市區只有10分鐘車程，并且已開通了公共汽車和觀光巴士，市政府于2002年底修通4車道的旅游景觀路直達園區的門口，交通非常便捷。從地域上來說，園區的核心區2000畝，已成為永久性的農業科研用地并辦妥了征地手續，領取了土地證。市政府還給園區預留了1500畝的土地，可以作為第二期的開發用地。
2、設計景觀的理念分析
珠海生態農業科技園區在策劃理念上注入了旅游、示范、教學、培訓、商貿的概念，即達到“一區多園、一園多用”的目的。園區策劃者認為，旅游的概念很廣泛，只有差異才是最好的旅游資源。人們出國考察或旅游就是看他們從未看過的東西，正如外國人看長城，我們去埃及看金字塔，都常有一種非常想看的沖動。農業科技園區發展旅游業，就在于它可以通過現代農業的新品種、新栽培模式與傳統農業不同來顯示出差異，加之把其藝術化處理，就成為非常好的旅游產品。所以，制造差異就可能創造出一個全新的市場，并且這種旅游還具有可持續發展的優勢。
正是源于這種理念，珠海生態農業科技園區在建設初始階段。就把旅游的理念融了進去，每建設一個溫室或安排一個項目，他們都考慮到了生態、環保、休閑觀光、教育培訓、商貿銷售等因素。并且做到了園區一邊建設、景點一邊可以開放，2002年該園區就接待了來自我國外的賓客30多萬人，旅游創收超過了1000萬元，占園區總收入的1/4。入園的游客多了，自然而然就形成了一個市場，人流帶動了物流。園區內生產出來的花卉、種子、種苗、果蔬，就地成了商品。并且這些商品的銷售價格都高于外邊的市場。比如，該園區在溫室里栽培的小番茄，一般來說，農貿市場銷價為5元/斤，而在園區內則可銷售到15元/斤，客人不嫌其貴，就在于它是一個特殊的旅游產品。游客一般都有花錢的心理準備，但一定要花得開心，所以只要產品的質量好，加上銷售的方式奇特，他們是可以接受的。因此，該園區栽培的番茄不是摘下來賣，而是長在溫室內，掛在藤上賣。如果一家三口來旅游，小孩子都樂意到大棚去摘番茄了，一邊摘一邊吃，一直到摘了滿滿的一袋才罷手。而父母看到小孩如此投入，心里也樂開了花，再高的價格也會買，這正是體驗經濟的所在。可見旅游開發，必然會帶動商貿的發展，真是一舉三得。
3、開發生態旅游農業資源的策略和措施
(1)更新策劃理念，走企業化、市場化發展之路。珠海生態農業科技園根據自己的地域優勢和產業優勢以及園區所擁有的有利條件，在主導產業上選擇了花卉、蔬菜和水果的設施生產，在策劃的理念上注入了旅游、休閑、示范、教學、培訓、商貿的概念。把差異作為最好的旅游資源加以開發，通過現代農業的新品種、新栽培模式與傳統農業的不同顯示出其差異，達到開拓市場的目的。
(2)產學研緊密結合，多層次、多元化發展。一方面，園區自身就是一個農業科技研發、產業化拓展的孵化器，通過其示范、推廣和輻射作用，帶動周邊地區千家萬戶的農民進入了產業圈。另一方面，園區也積極的與大中專院校、科研院所合作，聯合開發高新技術。
(3)以科技為本，優化資源配置。珠海生態農業科技園區經過多年的摸索，逐步形成了自己的發展優勢，確定了獨具特色的科研發展方向、主導產品和技術定位。在技術定位上實施自有技術與引進技術相結合的戰略，注重開發具有自主知識產權的技術。在主導產品上發展本土品種與引進西洋品種相結合，既不斷培養具有地方特色的本土品種，也不斷從國外引進新品種，為園區設計獨特的生態旅游景觀提供了技術支撐。
(4)建立配套完善的旅游設施。利用設施農業和先進的生產模式，種植瓜果、蔬菜、花卉等近1000個品種，創造出新、奇、特的觀光效果，并配套建立了相應的旅游設施“農科之窗”、“荷塘觀賞”、“八卦田園”、“野菜園”、“水車陣”、“垂釣走廊”、“珍禽園”、“沙漠植物園”、“心靈茶莊”等一大批集科研、環保、生產、旅游于一體的生態園林景觀，吸引了大量的境內外游客。
四、珠海生態農業科技園開發的經驗與啟示
1、理念創新。珠海生態農業科技園區從籌建就樹立了“差距產生效益”的新理念，并認真思考如何尋找和利用差異來改造傳統農業。他們通過尋找自然資源、農業產業、區位優勢等方面差異點來營造新的生態旅游景觀，打造園區獨特的品牌。例如園區于2000年元旦至春節在園區成功舉辦珠海首屆南瓜文化藝術節，展示了全世界數百個珍、奇、特、新的南瓜品種，大的如大鼓，重達100多公斤，小的如雞蛋，輕才20克，黃、白、紅、綠、青、藍、紫七彩繽紛。進入南瓜園仿佛進入了南瓜大千世界、南瓜的藝術殿堂。南瓜節開幕一個月，創下門票收入130萬的記錄，由此也帶出了一個新的產業——觀賞玩具南瓜規模化生產。這樣通過理念創新，運用農業高新技術開發新品種，利用生態學和景觀學原理精心設計各種差異化的景觀和景點，打造出一個融“自然美景、現代科技、人文情懷”的生態旅游區，豐富和發展了農業和旅游的內容和新領域，找出一條生態旅游農業發展的道路。
2、制度創新。一是科研管理體制創新。首先，珠海生態農業科技園區打破傳統立項方式：不搞純理論的基礎研究。其次，科研立項與市場供求密切結合，由市場來實現資源的優化配置。第三，完善對科技人員和項目承擔單位的激勵制度，對于課題成果的產業化效益，實行“技術折股，按比例提成”的激勵機制。第四，建立起課題組成員課題研發的風險金制度，以提高科研經費的使用率。二是用工、分配體制創新。該科技園區作為事業單位，存在多種形式的用工制度(如編內人員由財政負擔工資，編外人員由企業自收自支)。通過大力提倡績效工資，形成報酬級差，混淆用工身份，建立崗位津貼和獎勵制度，對承包部門實行“定職能、定崗位、定編制、定工資總額”的“四定”改革，將津貼和獎勵與個人的工作崗位和業績掛鉤，按勞分配，多勞多得，拉開檔次，園區內崗位競爭意識、危機意識得到進一步的強化，使該園區逐步向現代企業用工制度方向邁進。
3、組織創新。珠海農業科技園內實施的是一種將科研、生產、示范推廣、科普教育、觀光旅游及貿易緊密結合的戰略。因此在園區的組織結構上也具有其特殊性。具體組織架構如下：
一是園區運作的管理機構。珠海農業科技園建立了園區辦公室，負責統一協調園區的各項工作，包括財務管理、人力資源管理、對外聯絡、招商引資、項目監督、后勤服務等管理工作。
二是科學決策的專家機構。農業園區的運作還必須建立各類專家決策機構，以對園區的重大項目進行咨詢、決策。珠海農業園區采取緊密型的專家依托機構與松散型的專家群體相結合的方式。如與廣東省農業科學院建立了較為緊密的業務關系，把廣東省農科院、華南農業大學、中山大學、珠海大學園區作為技術依托單位。在重大項目的申報、規劃、實施之前，均要征求這些院校專家的意見。而對于一些階段性或臨時發生的問題、項目，則采取專家會議或專項邀請專家具體解決實際問題的做法。
三是項目創新的研發機構。珠海農業科技園區是以名優花卉、特色蔬菜、南亞熱帶水果及觀光農業為主導產業的園區，因此設立了與項目相關的研發機構，如分子生物學研究室、組織培養研究室、育種中心、蔬菜研究室、觀賞植物研究室等，負責園區內各種技術攻關、產品開發，并完成國家、省、市各種科技攻關項目。
四是項目實施的企業管理機構。珠海農業科技園區設立了生產部、設計部、綠化工程部、餐飲部、旅游部銷售部等機構，專門負責產品的開發、項目的承接、實施和運作，是直接產生經濟效益的部門。主導產品的技術支撐來源于研發機構，實施部門視為生產性機構。
五是成果推廣的網格系統。園區設立了技術推廣部，主要任務是推廣、普及農業高新技術，配合當地農業部門抓好各項農業技術服務工作，同時組織科技人員深入項目區進行現場技術指導，及時解決生產中存在的問題，保證各項措施落到實處。同時還在當地的農業產業區建立示范基地，從產前提供種苗、產中指導、產后回收產品，實行一條龍服務，解決了農民的技術、資金和市場問題。
六是科普教育的培訓機構。園區建立了培訓機構，一方面采取各種形式對農民和農業技術干部進行專業技術培訓，確保各項高新技術措施在生產中得到落實，也負責對來園區學習、參觀學生的農業知識和技能的培訓，同時還與珠海市電視大學、珠海市職業中學聯合開辦了園藝花卉大、中專班，為當地城市美化培養中初級技術人才。園區現在不僅是科研、示范的基地，同時也是“全國青少年科技教育基地”、“廣東省德育教育基地”、“珠海市農業科技干部再培訓基地”、“珠海市中小學生的農科教實踐基地”等。
七是市場接軌的營銷網絡。園區在不斷擴大生產規模的同時，成立了永源公司、金波公司、生力公司及銷售中心，專門負責國外市場的開拓，各個產品均形成了銷售的網絡，為中心的產品提供了廣闊的市場空間，2002年園區的出口創匯達860萬美元，年旅游收入達1200萬元，生產性收入達4000萬元。
4、科技創新。科技是園區發展和壯大的動力源泉，園區非常重視科技創新工作。
一是確立主導產業，發展與之相關的技術和產品。通過對珠海區位優勢、氣候優勢、資源優勢及市場需求的認真分析，珠海農業科技園區確立了以名優花卉、特色蔬菜、優質種苗和觀光農業為主導產業的發展方向，并以此為目標建立相關的農業技術體系。由于主導產業和相關技術體系的建立，促使珠海農業園區的發展目標明確，各個主導產品均按既定目標實施。如：名貴蝴蝶蘭在園區的年生產量已達120萬盆，組培苗達300萬株，成為國內最大的蝴蝶蘭生產基地之一，成為園區強大的經濟支柱。
二是實施自有技術與引進技術相結合的戰略。珠海生態農業科技園區認識到國際市場競爭的嚴峻性，不僅注重開發具有自有知識產權的技術，如甘茶蔓高產種植技術、保健植物加工技術、名優花卉的優質高產技術等，同時還不斷引進和發展國外先進的技術和手段，如無土栽培技術、設施農業技術、基因工程技術、細胞工程技術，形成了在國內外均具有競爭力的技術資源體系，為技術創新奠定了基礎。
三是發展本土品種與引進西洋品種相結合。珠海生態農業科技園區近幾年一方面不斷培養具有地方特色的本土品種，如本地南瓜、豬籠草、樹仔菜、荔枝、龍眼等，也不斷從國外引進新品種，并進行試驗、篩選、鑒定，確定了一系列蔬菜、花卉、水果名優品種，為加速產業結構的調整和實現產業化提供了豐富的品種資源，也為園區參與國際市場競爭提供了廣泛的資源。在1999年昆明世界園藝博覽會上，珠海高科技農業園區送展的產品一舉奪得廣東省瓜果類金、銀、銅三個大獎，在第四屆中國(廣州)國際園林花卉博覽會上，珠海園區設計建設的“奇異瓜果園”獲得“室內藝術園景設計大獎”，種植數個特優品種獲得園林精品的單項金獎、銀獎和銅獎等殊榮，說明園區在品種的研究上處在國內同行的先進水平。
四是短期性項目與長遠性項目相結合。如近兩年珠海農業高科技園區根據市場的需求，在春節、國慶節、元旦等重大節日時，引進種植了郁金香、百合等花卉產品，獲得了時效性的經濟效益。同時，園區也十分注重與園區科技的長遠發展規劃和目標緊密相關的項目，它們或許短期內見不到效益，如：組織培養、育種、基因工程等是一些投入大、收效慢的項目，但它卻是園區發展最具生命力和創造性的部分，因此，珠海高科技農業園區每年投入近百萬元用于該類應用基礎項目的研發，現在各類名貴花卉的無性繁殖系統和各種樣品的分析測試手段已經建立，為園區科技發展儲備了充足的項目。
五是完善科研設施，努力創造項目實施的設施條件。要加快形成具有自主知識產權的高新農業技術和品種，就必須擁有與人才、項目相適應的先進儀器設備，以確保項目的高質量、高水平和高效益。近年來珠海生態農業科技園區投入了300多萬元，購置了國際一流的儀器設備，建立了分子生物學實驗室、組織培養室、分析測試室，形成了在珠三角乃至全國農業園區具有競爭優勢的實驗設施，為吸引人才、實施項目、創立品牌奠定了設施基礎。
六是建立科研+公司十基地十農戶的科技推廣體系。為了實現園區這一目標，珠海農業科技園經過幾年實踐，摸索了一條科研+公司十基地十農戶的模式，即將基地建立在珠海斗門農民的土地上，實施產前提供種苗、肥料、農藥，產中指導農民技術，產后回收產品的一條龍服務，將科研成果、技術、種苗與農業生產和市場緊密結合，形成規模化的農業產業鏈，用科技和市場帶動農民致富。目前該基地已經將綠色蔬菜出口到澳門及珠海市的各大機關、超級市場，創造了良好的社會與經濟效益。
七是重視信息系統的建立，隨時掌握科技的發展趨勢。珠海農業科技園在信息系統的建立上，不僅注重國內科技期刊和資料的收集，建立了園內圖書資料室、科技檔案室，還為各個職能部門、主要科技人員均配備了計算機，充份利用國際互聯網系統搜集國內外科技信息，同時還建立了園區自己的農業科技網站，這些均為科技資源的搜索、電子商務的運作、項目的國際化奠定了信息資源的基礎。
5、模式創新。通過幾年的實踐，珠海農業高科技園區進行了許多有益的嘗試，摸索出了一套混合型的管理模式，即在園區的管理上，有民營企業的做法;有外資企業的管理;還有領導的個人魅力和格化的管理。為此，稱之為“混合型”的管理模式。
一是宏觀調控與市場機制相結合的管理模式。珠海農業高科技園區在宏觀管理上，注重分析國內政治、經濟形勢，及時調整經營戰略;在重大科研項目上對人財物進行宏觀調控，集中有限的資金，進行投入、集中的打殲滅戰。在微觀上按照市場規則進行運轉，采取目標管理，放權讓利，各自經營實體實施獨立核算，自負盈虧自我發展的政策，充分調動了園區企業和員工的積極性。
二是充分發揮機制靈活的優勢。園區借鑒民營經濟機動靈活，果斷決策，管理到位的管理優勢，為我所用，提高效率。這一管理模式對領導層、決策者的綜合素質要求較高。園區領導們敢于負責，善于拍板，不錯過任何機會，給投資者十足的信心和優質服務，有利地吸引了眾多的投資者。如該園區領導們在與臺灣商人談判合作規模化開發蝴蝶蘭花項目的過程中，無論對方提出什么問題，馬上作答。雖然投資額在1000多萬以上，但只用了2小時便簽訂投資協議，一個星期后開始興建，三個月開始產出，速度之快，連臺商都感意外。
三是注重吸收國有企業規范化、科學化的管理優勢。在吸取民營企業管理先進經驗的同時，同時注重吸收國有企業好的管理模式。國有企業組織健全，規范經營，依靠群眾，充分發揮黨團、工青、婦衛等組織的作用，強化各部門的功能，特別是把人的政治思想工作放在重要的位置來抓，這些都是農業科技園在管理上要借鑒和吸收的。
四是注意是借鑒臺資企業的管理模式。臺資企業具有很強的管理優勢，他們在管理理念上比較先進，完全是按照現代企業的要求，制訂出既先進、又科學的管理制度。臺資企業注重市場調查預測、控制成本核算、保證產品質量、做好售后服務、重視人的作用。這種經營策劃的理念值得學習。如園區在與臺灣商人合作生產蘭花的項目運作過程中，確實學習到了臺商的精明能干，信息靈通，善于控制成本，精于開拓市場、敢于大膽投入，市場占有率高等先進的管理方法。
五是充分發揮領導集體或個人的人格魅力。要管理好一個園區，還應強調領導或領導集體的個人魅力和人格化的管理，樹立領導威信很重要，企業員工對他的主管有點崇拜也并沒有害處，但不應搞個人崇拜。當然，領導的威信或他人對你的崇拜都應建立在領導的個人魅力、人格化的基礎上，即領導政治上的成熟、業務上的精通、懂得領導藝術、率先垂范、關心同事、以人為本，只有這樣，才能形成一個整體，什么樣的困難都可以克服。珠海生態農業科技園區在這么短的時間內創出了品牌，創出了效益，走出了一條特色的路子，這無疑與領導層的威信有著很大的關系。
五、結論
珠海生態農業科技園根據自己的地域優勢和科技優勢以及園區所擁有的有利條件，在策劃理念上注入了旅游、示范、教學、培訓、商貿的概念，把差異作為最好的旅游資源加以開發，通過現代農業的新品種、新栽培模式與傳統農業的不同顯示出其差異，選擇了花卉、蔬菜和水果的設施生產作為主導產業，走出一條生態旅游農業發展的新路子，并通過其示范、推廣和輻射作用，帶動周邊地區千家萬戶的農民致富。這一案例的實證分析表明：一通過高新技術改造傳統農業可以產生獨有的農業要素差異，可以發展為新型的特色主導產業;二適應消費層次的深化和生態保護的需要，農業的性質發生巨大變化，它已經成為具有多功能性的產業，農業將成為體驗經濟的主導產業;三有效的經濟組織是經濟發展的基礎，農業科技園區作為現代農業和旅游業交叉的載體，是一種新型的經濟組織創新，它將成為生態旅游農業發展的主流。四是人力資本由于其在思想理念、信息資源、現代管理、風險投資等方面的優勢，將在農業科技園區的建設中扮演重要的角色。
參考文獻
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