時(shí)間：2022-10-08 18:39:21
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇口碑營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1 微信營(yíng)銷現(xiàn)狀概述
微信自2011年推出以來(lái)，其功能日益完善，并受到越來(lái)越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來(lái)》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無(wú)論何種微信營(yíng)銷模式，都需要營(yíng)銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷通過消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來(lái)微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來(lái)源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時(shí)性，及時(shí)全面的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立
微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號(hào)――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論。可以說，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑
漂流瓶通過“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語(yǔ)音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來(lái)吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑
位置簽名這個(gè)功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開展微信口碑營(yíng)銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無(wú)論在老客戶的忠誠(chéng)度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做極致的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：2015R417021）。】
參考文獻(xiàn)
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[DB/OL].中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝?gòu)?qiáng).基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.
論文關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè) 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略 顧客體驗(yàn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品有三種經(jīng)濟(jì)分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購(gòu)買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進(jìn)行比較分析從而做出購(gòu)買決策。而大多數(shù)服務(wù)不是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前往往不能辨別服務(wù)質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務(wù)品牌做出判斷。所以對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，建立強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。但是，目前對(duì)品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，涉及服務(wù)企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的差異，研究如何建立、維持和強(qiáng)化服務(wù)品牌對(duì)營(yíng)銷理論發(fā)展和服務(wù)企業(yè)實(shí)踐都具有重要意義。
一、影響服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素
一般認(rèn)為服務(wù)主要具有四大特性，即無(wú)形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務(wù)品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)，也是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展和實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要因素。
(一)服務(wù)的無(wú)形性
服務(wù)不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購(gòu)買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務(wù)的無(wú)形性使得顧客難以做出判斷和評(píng)價(jià)。
根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的觀點(diǎn)，品牌是由一系列與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強(qiáng)品牌力量，營(yíng)銷人員會(huì)致力于強(qiáng)化感知因素以便讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務(wù)領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷會(huì)因?yàn)榉?wù)的不可感知性而變得復(fù)雜和困難。因此，服務(wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無(wú)形供應(yīng)上增加有形展示以打造服務(wù)品牌形象。
(二)服務(wù)的不可分割性
通常服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。如果服務(wù)是由人來(lái)提供的，那么提供者就是服務(wù)的一部份。而因?yàn)榉?wù)正在生產(chǎn)時(shí)顧客也在場(chǎng)，這樣提供者和顧客會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的結(jié)果，也會(huì)對(duì)服務(wù)品牌有直接影響。服務(wù)提供者和顧客相互作用作為服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)，使得在進(jìn)行服務(wù)品牌營(yíng)銷時(shí)必須要重視服務(wù)的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。
(三)服務(wù)的可變性
服務(wù)具有高度的可變性，服務(wù)質(zhì)量往往會(huì)因?yàn)榉?wù)提供者、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)時(shí)間和服務(wù)地點(diǎn)的變化而變化。服務(wù)的可變性使得服務(wù)質(zhì)量難以控制，從而對(duì)服務(wù)品牌的建立和維系帶來(lái)較大的困難，這也是服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)感到非常棘手的問題。
(四)服務(wù)的易消失性
服務(wù)不能儲(chǔ)存。服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一刻。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動(dòng)時(shí)，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)難以在較快時(shí)間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對(duì)企業(yè)品牌的建立造成困擾。
二、服務(wù)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展
(一)品牌名稱
品牌名稱對(duì)品牌形象、品牌忠誠(chéng)和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客在購(gòu)買前缺乏直觀的感受，也難以做出評(píng)價(jià)。為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，顧客往往會(huì)根據(jù)服務(wù)提供者來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對(duì)服務(wù)企業(yè)而言，企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)成為品牌組合中的主導(dǎo)品牌，進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。當(dāng)服務(wù)品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務(wù)品牌不利于企業(yè)進(jìn)入新的服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。
因此，在主導(dǎo)品牌之下，服務(wù)企業(yè)也可以隨著服務(wù)產(chǎn)品多樣化，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個(gè)別服務(wù)產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟(jì)型商務(wù)飯店市場(chǎng)引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，另～方面又借助于副品牌來(lái)突出其具體服務(wù)產(chǎn)品的特征。
(二)品牌展現(xiàn)
確定品牌名稱后，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)各種品牌要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，向顧客展示所要傳達(dá)的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。由于服務(wù)是無(wú)形的，進(jìn)行品牌展現(xiàn)時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要考慮的是如何將無(wú)形的服務(wù)有形化。 = 首先，品牌標(biāo)識(shí)包括相應(yīng)的文字、圖案標(biāo)識(shí)，標(biāo)志和口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯服務(wù)品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險(xiǎn)公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標(biāo)志如巖石或者有力的雙手。其次，對(duì)服務(wù)有形展示要素的設(shè)計(jì)。企業(yè)建筑、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、人員著裝、接待區(qū)、停車場(chǎng)、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會(huì)出現(xiàn)在顧客與服務(wù)企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對(duì)品牌的感知從而影響品牌形象。
(三)品牌傳播
服務(wù)企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務(wù)品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。
1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費(fèi)者選擇最適合他們的服務(wù)品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢(shì)。但在利用廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，服務(wù)企業(yè)需要注意兩點(diǎn)：
一是確定目標(biāo)受眾市場(chǎng)．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模廣告活動(dòng)以圖在短時(shí)間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。但是由于服務(wù)企業(yè)需要在整個(gè)營(yíng)銷過程中的每個(gè)接觸點(diǎn)都展現(xiàn)一貫的品牌價(jià)值定位。因而這種廣告方式對(duì)服務(wù)企業(yè)而言是一種浪費(fèi)，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標(biāo)顧客。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)作為其廣告受眾市場(chǎng)。
[關(guān)鍵詞] 新媒體 口碑營(yíng)銷 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)
一、原研究分析
1.研究背景
口碑營(yíng)銷是當(dāng)今這樣一個(gè)綜合的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中的重要組成部分。口碑傳播已成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時(shí)代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來(lái)越重要。
2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營(yíng)銷是市場(chǎng)傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營(yíng)銷的理由是：它比營(yíng)銷者的傳播感覺更可信，因?yàn)樗潜弧跋裎乙粯拥娜恕睙o(wú)偏見的感知過濾后的結(jié)論，當(dāng)人們對(duì)公共機(jī)構(gòu)的信任下降時(shí)，口碑營(yíng)銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個(gè)制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進(jìn)行中的事情之一。從這個(gè)全景，有助于我們制定出切實(shí)可行的期望，了解什么是適合通過口碑來(lái)營(yíng)銷的。
二、筆者模擬研究
1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查
此次調(diào)查發(fā)放問卷103份，有效問卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)常或非常頻繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報(bào)紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機(jī)均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報(bào)紙和在線聽收音機(jī)均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。
問卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報(bào)紙（41.5%）、在空間進(jìn)行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來(lái)看，人們已經(jīng)越來(lái)越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的獲取和，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)使口碑營(yíng)銷有了更好的運(yùn)行環(huán)境。總的看來(lái)，此次模擬研究除了個(gè)別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。
2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查
本次模擬研究主要針對(duì)原文規(guī)律一“并非所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個(gè)人在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進(jìn)行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個(gè)人保養(yǎng)、非處方藥、營(yíng)養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對(duì)每種不同類型的品類而言，口碑營(yíng)銷活動(dòng)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對(duì)“營(yíng)養(yǎng)和健康飲食”的口碑營(yíng)銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動(dòng)和細(xì)分目標(biāo)人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進(jìn)行了一個(gè)小型模擬調(diào)查和一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：
(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問卷101份，有效問卷100份，調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進(jìn)行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食、健康護(hù)理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機(jī)服務(wù)提供商、直銷藥品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、對(duì)公司的感受、運(yùn)動(dòng)鞋”這十四種消費(fèi)活動(dòng)對(duì)人們進(jìn)行了調(diào)查，列出“您會(huì)向他人尋求有關(guān)以下消費(fèi)活動(dòng)的信息嗎？”、“您會(huì)主動(dòng)向他人提供以下消費(fèi)行動(dòng)的有關(guān)信息嗎？”、“是否會(huì)向他人談到該信息”這幾個(gè)問題。
從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯栴}，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對(duì)公司的感受（62%）則相對(duì)較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對(duì)電腦、政治、運(yùn)動(dòng)鞋感興趣，而女性對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、電影、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對(duì)等的，例如對(duì)于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。
下面是筆者對(duì)模擬研究與原文研究的結(jié)果進(jìn)行的乘數(shù)效應(yīng)對(duì)比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個(gè)變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會(huì)在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運(yùn)動(dòng)鞋、去哪度假、營(yíng)養(yǎng)與健康這四個(gè)變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護(hù)理和直銷商品這三個(gè)變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量?jī)烧弑容^接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。
乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會(huì)收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，這樣會(huì)使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。
(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補(bǔ)模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對(duì)公司感受則相對(duì)較低，只有幾十或幾百萬(wàn)條，其余變量集中在一千萬(wàn)條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對(duì)于這些類型信息的提供和尋求情況。
（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對(duì)各個(gè)群體喜好的不同進(jìn)行各類對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營(yíng)銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會(huì)樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。
三、類似研究介紹
1.互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用（來(lái)源：動(dòng)態(tài)網(wǎng)站制作指南）
從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個(gè)共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的。可想而知網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)口碑營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營(yíng)銷的作用》這篇文章中提到：市場(chǎng)調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對(duì)企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時(shí)此文也支持了筆者對(duì)新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來(lái)越多的使用為口碑營(yíng)銷營(yíng)造了良好的環(huán)境。
2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營(yíng)銷關(guān)注“口碑”（來(lái)源：汽車部落網(wǎng)）
文章主要講的是在汽車營(yíng)銷中，人們不會(huì)完全相信廣告及營(yíng)銷人員所講的，他們會(huì)更信賴?yán)嫌脩舻膽B(tài)度和建議，所以更多人在選購(gòu)汽車時(shí)更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。
口碑營(yíng)銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會(huì)比廣告、公關(guān)來(lái)得更有實(shí)效，所以這可以說是一種不可忽視的營(yíng)銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認(rèn)為是能夠給正打算選購(gòu)的消費(fèi)者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。
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[論文摘 要]企業(yè)營(yíng)銷就是營(yíng)銷氛圍，營(yíng)銷氛圍好顧客感知價(jià)值就高。所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買的價(jià)值性信號(hào)，包括情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。
一、營(yíng)銷氛圍的內(nèi)涵
氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”。《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章指出：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫照，是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷氛圍是企業(yè)通過對(duì)某種特定營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買的價(jià)值性信號(hào)。
首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買的產(chǎn)品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來(lái)的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。
二、營(yíng)銷氛圍的驅(qū)動(dòng)因素
氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。
(一)情感氛圍
營(yíng)銷氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買。好的營(yíng)銷氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過營(yíng)銷人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛，必然會(huì)受到顧客的喜愛，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來(lái)越珍惜，顧客希望通過產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷的原因。
（二）服務(wù)氛圍
根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。
首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒有服務(wù)的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來(lái)的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來(lái)的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。
（三）銷售氛圍
銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。再次，銷售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買立即購(gòu)買的購(gòu)買理由設(shè)計(jì)等，通過設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門的銷售環(huán)境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷售，也可以通過聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創(chuàng)造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購(gòu)買。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買理由。購(gòu)買理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買。
（四）品牌形象氛圍
品牌形象氛圍是企業(yè)通過品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。
（五）宣傳氛圍
宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買是非專家購(gòu)買，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過程也是保護(hù)顧客利益的過程。通過“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)校”、“假冒偽劣產(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。
宣傳氛圍包括企業(yè)自身營(yíng)造和顧客口碑營(yíng)造。企業(yè)自身營(yíng)造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對(duì)目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢(shì)浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營(yíng)造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過提供超值服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑；④通過關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營(yíng)造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營(yíng)造要高。
三、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷氛圍是激起顧客購(gòu)買欲望的關(guān)鍵。
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論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為紡織企業(yè)帶來(lái)全新體驗(yàn)
回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷話題之一。
展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”的美好未來(lái)
實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道稱為“虛擬營(yíng)銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專柜（專廳）、專賣店等為代表的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)稱為“實(shí)體營(yíng)銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硗猓娮由虅?wù)平臺(tái)的“入市”門檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷無(wú)孔不入。
感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)
電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專賣店里配有利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說，這也公開了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。
為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營(yíng)銷觀念上來(lái)了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺(tái)，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹立了通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力、勞動(dòng)力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時(shí)難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營(yíng)銷渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營(yíng)銷橄欖枝時(shí)，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來(lái)，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場(chǎng)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢(shì)飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時(shí)，金融危機(jī)中迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)單一的提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)到開通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購(gòu)來(lái)的大量商品賣給國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會(huì)”將于9月上旬在杭州和平會(huì)展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來(lái)，為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)過了美國(guó)次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場(chǎng)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，對(duì)于眾多外向型的紡織企業(yè)來(lái)說，利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國(guó)智造”創(chuàng)世界名牌的口號(hào)聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會(huì)贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂而不為呢！
【關(guān)鍵詞】口碑；網(wǎng)絡(luò)口碑；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)
一、引言根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.53億人，首次大幅度超過美國(guó)，躍居世界第一位，其中有25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電子商務(wù)以其價(jià)格低廉、產(chǎn)品豐富、方便靈活逐步得到網(wǎng)民的接受，躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。據(jù)CNNIC報(bào)告，53.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論，已有78.9%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論，超過9成的網(wǎng)民在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論。口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性越來(lái)越明顯，這引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文旨在回顧傳統(tǒng)口碑的基礎(chǔ)上深入闡述網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)涵，回顧了以往相關(guān)的實(shí)證研究，并提出以后的研究方向，希望可以推動(dòng)該領(lǐng)域的研究。
二、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念內(nèi)涵1、網(wǎng)絡(luò)口碑的概念和要素口碑是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用經(jīng)驗(yàn)及提供商等的信息的交換和溝通。傳統(tǒng)口碑是通過口耳相傳的方式進(jìn)行溝通的。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)收集其他消費(fèi)者提供的產(chǎn)品信息以及與此產(chǎn)品有關(guān)的討論，并且顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)特定產(chǎn)品進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享，這就論文形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在、實(shí)際或者先前的顧客對(duì)產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負(fù)面的評(píng)論，該評(píng)論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織。網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過在線論壇、新聞組、BBS等方式傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的要素包括：（1）傳者，即發(fā)送者，指主動(dòng)在網(wǎng)上發(fā)表對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的意見和評(píng)價(jià)的消費(fèi)者，也指在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載他人評(píng)論的消費(fèi)者；（2）信息，指發(fā)送者在網(wǎng)上的文字、聲音、視頻等數(shù)字化的文檔，能夠被其他人搜索、獲取和理解；（3）接收者，指主動(dòng)搜尋或被動(dòng)獲取了口碑信息的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的核心概念不變，都是消費(fèi)者之間對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或品牌等相關(guān)客體的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和評(píng)價(jià)的非正式溝通。但是二者又有所區(qū)別。首先，相對(duì)傳統(tǒng)口碑來(lái)說網(wǎng)絡(luò)口碑具有更快的傳播范圍和速度。傳統(tǒng)口碑的影響局限在一個(gè)本地的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中[4]，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍超越了時(shí)間空間的限制，且容易被復(fù)制。其次，二者內(nèi)容形式不同。傳統(tǒng)口碑主要以談話為主，輔以肢體語(yǔ)言等。而網(wǎng)絡(luò)口碑不需要面對(duì)面的與人接觸，溝通的內(nèi)容主要以文字為主，也有聲音、圖片、視頻等，方式多樣且形象生動(dòng)。第三，二者涉及的社會(huì)關(guān)系不同。傳統(tǒng)口碑的信息源是熟悉的人，比如家庭成員或者朋友。然而，網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)自陌生人。第四，網(wǎng)絡(luò)口碑具有更好的可測(cè)量性。在傳統(tǒng)口碑中，信息通過私人對(duì)話來(lái)傳遞，所以直接的觀察不太可能。而絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)口碑信息是文字的，消費(fèi)者可以很容易的知道它的質(zhì)量和數(shù)量。第五，網(wǎng)絡(luò)口碑具有相對(duì)可控性。一些類型的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，比如亞馬遜網(wǎng)站上的用戶評(píng)論，是可以控制的，因?yàn)闋I(yíng)銷人員可以決定是否顯示消費(fèi)者評(píng)論，并且如果顯示的話，營(yíng)銷人員可以規(guī)定一個(gè)具體的評(píng)論模式。因此，營(yíng)銷人員可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑采取一些策略，但對(duì)傳統(tǒng)口碑就很難。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究通過對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧和梳理，筆者認(rèn)為，針對(duì)口碑的研究大致有以下幾個(gè)方面：口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)、口碑搜尋動(dòng)機(jī)以及口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響三個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的本質(zhì)是相同的，只是媒介不同，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的研究框架與傳統(tǒng)口碑是一致的，只是在具體因素上會(huì)有所不同。下面將從三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)行回顧和梳理。1、口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)口碑發(fā)表動(dòng)機(jī)是口碑研究的一個(gè)重要方面。Dichter（1966）提出了參與正面口碑溝通的四個(gè)動(dòng)機(jī)：產(chǎn)品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。Sundaram等（1998）認(rèn)為參與負(fù)面口碑溝通與參與正面口碑溝通的動(dòng)機(jī)是不同的，其研究結(jié)果表明，參與正面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、產(chǎn)品卷入、自我提升和幫助公司；參與負(fù)面溝通的動(dòng)機(jī)有：利他主義、減輕焦慮、報(bào)復(fù)和搜尋忠告。178現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS電子商務(wù)ElectronicBussiness目前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通動(dòng)機(jī)的研究以Hennig-Thurau為代表。Hennig-Thurau(2004)在總結(jié)傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，采用網(wǎng)上2000名消費(fèi)者作為樣本，獲得消費(fèi)者網(wǎng)上評(píng)論的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)。結(jié)果分析顯示，社交的欲望、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、對(duì)其他消費(fèi)者的關(guān)心以及提高自身價(jià)值是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。2、口碑搜尋動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，關(guān)注口碑信息的最基本動(dòng)機(jī)就是希望通過口碑信息來(lái)減少?zèng)Q策時(shí)間、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、獲得滿意的決策結(jié)果。Schindler等人通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通的動(dòng)機(jī)有三類：信息動(dòng)機(jī)、支持動(dòng)機(jī)和娛樂動(dòng)機(jī)，具體如下：第一，消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是進(jìn)行信息搜尋，通過網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)支持其大大小小的購(gòu)物決策。第二，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)口碑尋求對(duì)自己已經(jīng)做出的決策的支持。第三，很多消費(fèi)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑僅僅為了找樂。他們熱衷于在討論區(qū)中閱讀有趣的故事，認(rèn)為觀看討論區(qū)的信息交流活動(dòng)是很有趣的事情。同時(shí)，他們也會(huì)因此了解到被討論產(chǎn)品或服務(wù)的信息，從而影響他們未來(lái)的購(gòu)物決策和行為。3、口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響口碑信息影響消費(fèi)者行為。在口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)接受傳者推薦的產(chǎn)品或服務(wù)，而在口碑傳播負(fù)面效應(yīng)的作用下，消費(fèi)者會(huì)放棄選擇傳者所抱怨的產(chǎn)品或服務(wù)。口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用受到很多因素的影響，有大量的研究都關(guān)注于這種調(diào)節(jié)作用。根據(jù)Hovland，Janis和Kelly提出的溝通說服理論，影響溝通效果的因素劃分為三大類：信息來(lái)源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。信息來(lái)源者的因素包括：來(lái)源者的專業(yè)性、可靠性和親和性、可信度以及身份地位等。信息本身的因素：如信息的論點(diǎn)、訴求、結(jié)論等。信息接收者的因素：如接收者本身已有的觀念、個(gè)人動(dòng)機(jī)、涉入程度、可說服性以及人格特征等。對(duì)以往文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和整理后，作者將對(duì)口碑效果起調(diào)節(jié)作用的因素總結(jié)如下。（1）來(lái)源變量。來(lái)源變量，無(wú)論是提供信息的人還是媒介本身，其來(lái)源認(rèn)可度影響到人們的信心，進(jìn)而對(duì)信息的說服力有調(diào)節(jié)作用。在傳統(tǒng)口碑情境下，傳者的專業(yè)知識(shí)水平從某種程度上代表了口碑信息源的可靠性和可信度，是接收者判斷信息準(zhǔn)確性的一個(gè)重要參考。傳者的專門知識(shí)水平越高，其口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響就越大。然而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于發(fā)表信息是匿名的，接收者無(wú)從得知信息發(fā)出者的專業(yè)水平，因此，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中，鮮有對(duì)傳者專門知識(shí)的關(guān)注，轉(zhuǎn)而研究網(wǎng)站信譽(yù)的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑是以網(wǎng)站為媒介的，網(wǎng)站的可靠性帶來(lái)的消費(fèi)者信心會(huì)影響到該網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)口碑的效用。（2）接收者的專門知識(shí)。接收者的專門知識(shí)包括了其對(duì)產(chǎn)品的已有印象以及品牌熟悉度等。它在一定程度上是接收者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信心程度的標(biāo)志，反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的自我判斷水平。接收者的專業(yè)知識(shí)越高，其受口碑信息的影響就越小。但也有學(xué)者認(rèn)為專業(yè)知識(shí)使得信息接受者可以更快更容易的處理信息，從而促進(jìn)信息搜尋。傳統(tǒng)口碑研究在這個(gè)關(guān)系上得出了相矛盾的結(jié)果，此問題在網(wǎng)絡(luò)情境下有待進(jìn)一步研究和驗(yàn)證。（3）關(guān)系強(qiáng)度。當(dāng)信息傳者非常了解信息接收者時(shí)被認(rèn)為是具有強(qiáng)的關(guān)系強(qiáng)度，當(dāng)信息傳者僅僅是認(rèn)識(shí)甚至不知道信息接收者時(shí)則認(rèn)為是弱關(guān)系強(qiáng)度。實(shí)證結(jié)果發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度越高，信息源的可信度就越高，其口碑對(duì)接收者行為的影響程度越大。關(guān)系強(qiáng)度在傳統(tǒng)口碑研究中被認(rèn)為是一種很重要的因素，但是在網(wǎng)絡(luò)情境下，信息都是來(lái)自陌生人，絕大多數(shù)都屬于弱連接，因此，網(wǎng)絡(luò)口碑中對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的研究不再為人們所關(guān)注。（4）感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)口碑信息的依賴程度，消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知越高，對(duì)口碑信息的依賴程度就越大,口碑信息對(duì)其影響就越大。（5）參與度。參與度，定義為基于個(gè)體需要、興趣和價(jià)值觀的感知到的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性。由于口碑溝通的雙方都是主動(dòng)、獨(dú)立的參與者，因此口碑信息的接收者往往會(huì)主動(dòng)發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息的對(duì)話，從而產(chǎn)生口碑信息的主動(dòng)搜尋行為。主動(dòng)搜尋的程度越高，口碑信息對(duì)接收者的影響力就越大。（6）產(chǎn)品種類。Nelson（1974）將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購(gòu)買前獲得；經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品的信息只有在購(gòu)買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費(fèi)很大的精力[14]。消費(fèi)者，尤其是那些打算購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)型商品的消費(fèi)者可以通過借鑒口碑信息來(lái)減少不確定性，因此口碑對(duì)于經(jīng)驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說效用更大。
四、總結(jié)與展望根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的研究才剛剛起步，還有很多領(lǐng)域值得學(xué)者去探索，尤其在國(guó)內(nèi)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)證研究少之又少。第一，前面提到，在網(wǎng)絡(luò)口碑研究中，學(xué)者對(duì)于關(guān)系強(qiáng)度和傳者的專業(yè)知識(shí)不再關(guān)注。但是，隨著虛擬社區(qū)的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)絡(luò)中人們之間的關(guān)系也變得越來(lái)越復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系強(qiáng)度可以成為進(jìn)一步研究的對(duì)象。此外，由于虛擬社區(qū)中的成員對(duì)應(yīng)有等級(jí)，這種等級(jí)在接收者看來(lái)可以代表傳者的專業(yè)水平，因此也可能會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。第二，在接收者的專業(yè)知識(shí)對(duì)口碑傳播效果的影響方面，以往研究并沒有達(dá)成一致的觀點(diǎn)，甚至得出了相反的結(jié)論。這在以后的研究中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)
【參考文獻(xiàn)】
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關(guān)鍵詞：星巴克；文化營(yíng)銷策略；品牌定位
中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-0-02
近日，央視的一則關(guān)于星巴克在中國(guó)暴利營(yíng)銷的報(bào)道將星巴克推向輿論的風(fēng)口浪尖。報(bào)道稱：一杯中杯星巴克（354毫升）拿鐵咖啡在北京的售價(jià)為27元，這一價(jià)格比美國(guó)售價(jià)貴三分之一，比印度售價(jià)貴一倍。而且據(jù)上海咖啡專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的解釋，一杯中杯拿鐵的物料成本為：1.6元的咖啡豆、2元的奶精、1元的紙杯等一次性用品，整個(gè)物料成本不足5元，由此推算星巴克存在“暴利”。星巴克存在暴利嗎？為此我們來(lái)探究一下。
學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道，商品的價(jià)格不是完全由它的制造成本來(lái)決定的，商品的價(jià)格更依賴于供求關(guān)系。當(dāng)供給大于需求時(shí)，商品的價(jià)格就會(huì)低，反之，當(dāng)需求大于供給時(shí)，商品價(jià)格就會(huì)較高。況且商品的成本也不僅僅局限于制造成本，我們還需要考慮店面的租賃費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、物流費(fèi)、管理費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用等，這樣的大成本計(jì)算出來(lái)的一杯咖啡的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于5元。這里我們還沒有考慮品牌的附加值。如果把這些因素全部加總起來(lái)，一杯星巴克咖啡的價(jià)格也就接近30元了。星巴克咖啡的價(jià)格雖高，但它并沒有形成壟斷，消費(fèi)者有完全的自主消費(fèi)權(quán)，如果嫌價(jià)格高可以不消費(fèi)，畢竟咖啡不是生活必需品，而且你還可以選擇更為便宜的咖啡店或者是超市的速溶咖啡。消費(fèi)者之所以愿意選擇高價(jià)的星巴克是因?yàn)樗麄儊?lái)這里消費(fèi)的不僅僅是一杯咖啡，帶給他們更多的是對(duì)星巴克文化的欣賞。為什么星巴克咖啡高價(jià)但卻依然有眾多的消費(fèi)者？這歸功于其成功的營(yíng)銷策略，本文就帶領(lǐng)大家去了解一下星巴克獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略。
一、獨(dú)特的品牌定位
星巴克將自己定位于獨(dú)立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場(chǎng)是享受生活、崇尚知識(shí)、積極努力工作的時(shí)尚城市白領(lǐng)，而不是天天柴米油鹽醬醋的普通消費(fèi)大眾。星巴克希望給予消費(fèi)者的是一個(gè)輕松、和諧、舒適的場(chǎng)所，在這里人們可以完全放松自己，將辦公室的爾虞我詐，家庭的瑣事都拋之腦后，真正的將自己釋放。人們經(jīng)常聽到的“我不是在星巴克，就是在去往星巴克的路上”這句頗具小資情調(diào)的話足以體現(xiàn)現(xiàn)代白領(lǐng)一族對(duì)星巴克的熱愛。星巴克已然代表著身份、地位，代表著有格調(diào)的小資生活。星巴克認(rèn)為他們出售的不是咖啡而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)，力圖做到讓每一位來(lái)到星巴克的顧客都能得到精神和情感上的報(bào)酬。所以一杯制造成本為5元的咖啡售價(jià)為27元，對(duì)于城市白領(lǐng)一族來(lái)說并不是暴利。來(lái)星巴克不單純的是喝咖啡，人們更多是享受這里獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。
二、保證優(yōu)質(zhì)的原材料
一般產(chǎn)品在品牌價(jià)值的創(chuàng)造上大都是依賴于大規(guī)模的廣告宣傳，因此大都企業(yè)在產(chǎn)品的廣告費(fèi)上都是高額投入。比如寶潔公司旗下的 Pampers 品牌，一年要投入 3000 多萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而星巴克的廣告費(fèi)用20年只有2000萬(wàn)美元，平均一年不到100萬(wàn)美元。那么星巴克是靠什么手段做大做強(qiáng)自己的品牌的哪？星巴克的副總裁安妮·麥克格尼格爾一語(yǔ)道破天機(jī)，她說，星巴克是通過向消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的最好的咖啡，通過人們的口碑來(lái)讓更多的人認(rèn)識(shí)星巴克，認(rèn)知星巴克。為了保證咖啡的質(zhì)量，星巴克對(duì)原料的選取，工藝流程的管理都甚為苛刻。星巴克有專門的原料采購(gòu)系統(tǒng)，每一顆咖啡豆都是采用的極品，對(duì)于咖啡豆的顏色、形狀都要由專家進(jìn)行品評(píng)，并在西雅圖進(jìn)行烘焙。品評(píng)專家每年要品評(píng)十萬(wàn)杯以上的咖啡，以保證端給顧客的每一杯星巴克咖啡都是優(yōu)質(zhì)的。
三、提供高價(jià)值的附加服務(wù)
星巴克除了提供高品質(zhì)的咖啡外，還有很多附加服務(wù)也使消費(fèi)者駐足。星巴克通過與網(wǎng)絡(luò)公司合作，為消費(fèi)者提供了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在星巴克你可以一邊品評(píng)著誘人的咖啡，一邊上網(wǎng)聊天娛樂或者辦公。走進(jìn)星巴克，你眼中看到的是高雅古樸的原木家具，耳邊縈繞著美國(guó)鄉(xiāng)村音樂，鼻尖彌漫著濃郁的咖啡香氣。此外店內(nèi)還會(huì)安裝音樂試聽設(shè)備，用來(lái)供顧客試聽歌曲。消費(fèi)者還可以在店里的數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇喜歡的歌曲或者根據(jù)自己的喜好對(duì)音樂進(jìn)行編輯和收錄，做成有個(gè)性的光盤帶回家。
四、堅(jiān)持直營(yíng)銷售模式
在渠道的擴(kuò)張方式上，面對(duì)加盟連鎖店分擔(dān)費(fèi)用這一誘人方式下，星巴克依然堅(jiān)持直營(yíng)模式。直營(yíng)是指由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。在直營(yíng)模式下可以保證每個(gè)連鎖店都由總公司統(tǒng)一管理，以控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)店的員工都是由總部統(tǒng)一訓(xùn)練，以確保百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)。這樣做雖然初期投入的資本較大，但是由總部統(tǒng)一培訓(xùn)出來(lái)的職員的專業(yè)素質(zhì)高，建立了同業(yè)中最專業(yè)的形象，使得星巴克品牌的擴(kuò)張也更加有力。星巴克進(jìn)入中國(guó)初期，由于中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)的法律限制，使其最初進(jìn)入中國(guó)不得不采取授予國(guó)內(nèi)企業(yè)權(quán)并占據(jù)一定股份的方式，隨著中國(guó)法律對(duì)外資零售業(yè)的全面放開，星巴克已經(jīng)開始逐漸通過回購(gòu)股份和獨(dú)資的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)在華直營(yíng)。
加盟店只能復(fù)制星巴克的外表，不能復(fù)制星巴克獨(dú)特的價(jià)值觀和相應(yīng)的管理體制。星巴克特別強(qiáng)調(diào)同顧客進(jìn)行交流， 咖啡生需能夠預(yù)感顧客的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的同時(shí)，要大膽地與顧客進(jìn)行眼神接觸。為此每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。
五、占據(jù)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷渠道
在分銷渠道的選擇上，星巴克采取的策略是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展。星巴克在店面選址上基本是選擇在大城市市中心區(qū)、繁華的商業(yè)路段或交通樞紐等。好的位置不僅給星巴克帶來(lái)了較大的客流量，還帶來(lái)的顯著的廣告效應(yīng)。同時(shí)這種繁華地段的店址屬于稀缺資源，可以給新進(jìn)入者造成了較高的壁壘和障礙。星巴克還打破了方圓多少米不能重復(fù)開店的商業(yè)常規(guī)，在一個(gè)地區(qū)會(huì)集中開設(shè)多家門店，這樣不僅給顧客提供更好的便利性，而且密集的占據(jù)空間使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以介入，以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
六、讓員工成為你的合伙人
星巴克的董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨認(rèn)為，“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”， 他認(rèn)為公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關(guān)系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們?cè)诠竟ぷ鞯膯T工中間建立起的這種信任和自信的關(guān)系。”在星巴克，員工得到的福利待遇要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。1988年，星巴克是第一家為臨時(shí)工提供完善醫(yī)療保健的私營(yíng)企業(yè)。1991年，星巴克對(duì)內(nèi)部員工實(shí)施了“咖啡豆股票”的激勵(lì)機(jī)制。每個(gè)星巴克員工（包括兼職員工）都擁有公司的股票，讓員工成為公司的主人，把每個(gè)員工的利益與公司的總體利益聯(lián)系起來(lái)。從公司的CEO到每一個(gè)員工在每個(gè)財(cái)政年度內(nèi)，都必須為星巴克工作500個(gè)小時(shí)，這樣才能保證在派發(fā)股票時(shí)仍能在星巴克工作。
星巴克知道品牌的擴(kuò)大和尊重員工同樣重要。星巴克進(jìn)入市場(chǎng)從不依靠廣告，而是依賴于員工的口碑宣傳。星巴克營(yíng)業(yè)收入的85%是來(lái)自與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)，是品牌印象最大決定因素。為此星巴克把一般公司投入在廣告上的高額費(fèi)用都用于員工的培訓(xùn)和福利。董事長(zhǎng)舒爾茲堅(jiān)持員工利益第一位，尊重員工所做出的貢獻(xiàn)，將會(huì)帶來(lái)一流的顧客服務(wù)水平，自然會(huì)給公司帶來(lái)良好的投資回報(bào)。20 世紀(jì) 90 年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為 60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的 140%到 300%的跳槽率。
綜上所述，星巴克正是依靠自己獨(dú)特的文化營(yíng)銷策略來(lái)贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。即使價(jià)格略高，依然有眾多的忠實(shí)顧客，這正是星巴克的魅力所在。
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摘要：廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)生了巨大的威力，特別體現(xiàn)在新品上市、市場(chǎng)開拓、招商、構(gòu)建渠道以及宣傳競(jìng)爭(zhēng)中等營(yíng)銷領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著不可替代的作用。廣告?zhèn)鞑ト〉玫男Ч苯佑绊懙搅水a(chǎn)品的銷售情況。本篇論文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告所起到的作用進(jìn)行了詳細(xì)的論述，同時(shí)也闡述了廣告與營(yíng)銷二者之間的關(guān)系，指出了廣告在社會(huì)主義新型經(jīng)濟(jì)中的重要性。
關(guān)鍵詞：廣告 市場(chǎng)營(yíng)銷 作用
當(dāng)前，人們的生活中隨處可以看到廣告，廣告以其迅猛的攻勢(shì)在營(yíng)銷領(lǐng)域中發(fā)揮了重要作用。
一、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用
廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了重要的作用，其特殊的功能主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：
首先是廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的促進(jìn)作用，廣告作為當(dāng)前信息傳遞中量最大，速度最快，傳播面最廣的媒介，其傳遞的信息能夠快速的對(duì)供與求之間的關(guān)系進(jìn)行溝通，加快了商品的溝通與商品的銷售。
其次，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中能夠起到激發(fā)與誘導(dǎo)消費(fèi)的作用。日常生活中當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生需求時(shí)，這種需求往往表現(xiàn)為一種潛在的需求。其與購(gòu)買行動(dòng)相矛盾，但是廣告營(yíng)造的視覺與感覺等效果，往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誘導(dǎo)作用，勾起他們消費(fèi)的欲望。
再就是，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和說明，對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、用途以及維修等知識(shí)做到全面的介紹說明，指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，消除消費(fèi)者的顧慮，為消費(fèi)者的使用提供了方面，由此也進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
最后，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中還能夠促進(jìn)新產(chǎn)品與新技術(shù)的更新?lián)Q代，借助廣告形式，可以讓廣大消費(fèi)者能夠更快的接受新產(chǎn)品，同樣保障新產(chǎn)品的順利上市與運(yùn)營(yíng)銷售。
二、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問題
在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告對(duì)人們視覺與聽覺愈是加大力度，那么所產(chǎn)生的效果也就越來(lái)越小。人們對(duì)廣告的興趣也隨之越來(lái)越小，甚至最后產(chǎn)生了厭煩。這時(shí)，廣告不再成為新產(chǎn)品新品牌宣傳推廣的重要手段。正如此，也才需要對(duì)廣告重新定義，以便彌補(bǔ)廣告存在問題對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的不利影響。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中主要采取的手段就是廣告，借助廣告方式樹立品牌。但近年來(lái)，隨著傳播方式出現(xiàn)各種，造成了廣告數(shù)量與廣告成本的增加，同樣不可避免的也大大的降低了廣告的成效。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起到的作用也大大削弱，因此尋找廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的缺陷，解決問題，以便更好的發(fā)揮廣告的作用。
三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者的關(guān)系
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告屬于該活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷屬于從屬關(guān)系。通常市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境主要受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技以及競(jìng)爭(zhēng)與法律等方面的影響，但這幾個(gè)方面的因素卻無(wú)法控制。然產(chǎn)品、價(jià)格、促銷以及渠道這四個(gè)可操作的因素分屬于企業(yè)的內(nèi)部。因此通常借助對(duì)這幾方面的操控適應(yīng)外部環(huán)境的變化，以最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。
這四個(gè)因素組成了市場(chǎng)營(yíng)銷，作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合之一的促銷，又由若干部分組成，其中就包含了廣告。其屬于企業(yè)促銷的一個(gè)有效措施，對(duì)于推進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。
因而廣告需要服從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于企業(yè)，廣告主要就是為了實(shí)現(xiàn)最好的營(yíng)銷目標(biāo)。廣告要與市場(chǎng)營(yíng)銷的整體性、協(xié)調(diào)性以及多變性的要求相適應(yīng)。同時(shí)，還要處理好市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品及渠道的關(guān)系。
此外，廣告還要為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供服務(wù)，這主要體現(xiàn)在廣告策劃的構(gòu)思中，廣告要生動(dòng)、形象、精確而且要及時(shí)的體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略圖和具體安排進(jìn)行表現(xiàn)。具體主要從三個(gè)方面進(jìn)行：一、在廣告之前要弄清楚企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)是什么，包括哪些，在哪里，具體的特性是什么，產(chǎn)品在市場(chǎng)的具體地位；二是，廣告的必要性、商品的差異性及商品的階段性都要通過廣告體現(xiàn)出來(lái)；三是，廣告要與市場(chǎng)銷售渠道緊密結(jié)合。
總而言之，廣告要為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，并且提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
四、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的變化
因?yàn)閺V告的無(wú)所不在，因此在人們的潛意識(shí)中也帶來(lái)意想不到的功效。因此，廣告又是無(wú)所不能的。當(dāng)前任意一種營(yíng)銷理論對(duì)某一特定的市場(chǎng)環(huán)境都極為適用。
在當(dāng)前這個(gè)竟?fàn)幖ち遥再u方為主導(dǎo)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，廣告成為市場(chǎng)營(yíng)銷中單一的營(yíng)銷方式。企業(yè)借助廣告形式向外界進(jìn)行產(chǎn)品的介紹與宣傳，并由此吸引更多的消費(fèi)者。然隨著資訊信息傳遞速度的加快，消費(fèi)者的觀念也逐漸轉(zhuǎn)變，再加上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告的可信度隨之大大的降低。
針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)問題，由于公共關(guān)系的出現(xiàn)彌補(bǔ)了廣告中的不足之處。通過廣告與公共關(guān)系二者的配合，使得市場(chǎng)營(yíng)銷更快的適應(yīng)和滿足了復(fù)雜多變的消費(fèi)環(huán)境，換言之在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮了廣告的重要作用。
公關(guān)在塑造產(chǎn)品品牌形象的同時(shí)，也協(xié)助廣告不斷進(jìn)行滲透。特別是對(duì)于公眾來(lái)說不易理解和信任度差的產(chǎn)品。單憑廣告營(yíng)銷很難開拓市場(chǎng)，而面向客戶群體直接傳遞他們所需要的信息，卻存在著很大的困難。在這種狀況中，廣告與公關(guān)的攜手，對(duì)與推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷而言將事半功倍。
在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，史玉柱的腦白金推廣恰恰體現(xiàn)了廣告與公關(guān)的完美結(jié)合。在通過公關(guān)形式向公眾對(duì)腦白金的功效和作用進(jìn)行介紹的同時(shí)，又加大力度投放廣告強(qiáng)化腦白金在公眾記憶中的印象。
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，公關(guān)的作用就是為品牌建立良好的外部環(huán)境，從產(chǎn)品品牌的側(cè)面環(huán)境擴(kuò)大和提高產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品形象的口碑，為宣傳造勢(shì)。廣告則從內(nèi)部核心提高產(chǎn)品的影響力，提升產(chǎn)品的內(nèi)部附加值，從這兩個(gè)亮度來(lái)看，兩者只有密切結(jié)合，才能為信息的傳遞提供有利的條件，最終取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。
五、結(jié)論
本篇論文主要是對(duì)廣告的作用從正反兩個(gè)方面進(jìn)行了詳細(xì)的論述，指出了廣告在市場(chǎng)活動(dòng)中存在的問題，針對(duì)問題找到了合理的解決對(duì)策。特別是對(duì)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷二者關(guān)系的闡述，指出了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中廣告的變化。最終得出在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，只有將廣告與公關(guān)緊密結(jié)合，不僅能夠向公眾傳達(dá)信息，同樣也最終能夠促使取得良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。（作者單位：江西制造職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：旅游；特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)
引言：
旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)過程是從品牌定位到忠誠(chéng)品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮(zhèn)要根據(jù)自身的景觀資源特點(diǎn)尋找獨(dú)特品牌定位，這是品牌建設(shè)首要基礎(chǔ)和前提。第二步是依據(jù)品牌定位確立品牌識(shí)別系統(tǒng)，方便游客對(duì)村鎮(zhèn)品牌認(rèn)識(shí)和了解。第三步是要對(duì)自身品牌進(jìn)行市場(chǎng)宣傳。最后是要對(duì)已建立品牌進(jìn)行管理，培養(yǎng)游客對(duì)自身村鎮(zhèn)品牌的忠誠(chéng)度，從而最終形成穩(wěn)定良好的口碑效應(yīng)。
1.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌定位
品牌經(jīng)營(yíng)中的第一要?jiǎng)?wù)是品牌定位，它是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營(yíng)銷推廣過程中有著至關(guān)重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標(biāo)消費(fèi)群之間對(duì)應(yīng)建立的聯(lián)系，最終目的是將村鎮(zhèn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為村鎮(zhèn)品牌，方便潛在游客認(rèn)知、熟識(shí)并消費(fèi)。
之前更多地用在企業(yè)使用品牌建設(shè)，但隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的同質(zhì)化景區(qū)出現(xiàn)，景區(qū)越來(lái)越缺乏自身獨(dú)特性，品牌建設(shè)逐漸開始被應(yīng)用到旅游中來(lái)。創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。雖然品牌定位只是品牌建設(shè)的一部分，但它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從品牌的差異性、旅游產(chǎn)品、促銷支持、管理、技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新找準(zhǔn)位置。
2.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)
要使旅游特色村鎮(zhèn)品牌深入人心，就應(yīng)以獨(dú)特的建設(shè)思路為前提。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略由品牌定位來(lái)確立，依據(jù)現(xiàn)有的景觀資源來(lái)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為視覺標(biāo)識(shí)，運(yùn)用當(dāng)下多種傳播交流手段進(jìn)行推廣，這就是品牌識(shí)別系統(tǒng)。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌識(shí)別系統(tǒng)是由村鎮(zhèn)品牌名稱、村鎮(zhèn)品牌標(biāo)志以及村鎮(zhèn)品牌形象口號(hào)組成。它是旅游消費(fèi)者最先接觸到的代表性標(biāo)志，游客會(huì)通過各種媒介直觀的接收到識(shí)別信號(hào)，進(jìn)而了解其品牌文化和品牌內(nèi)涵的深層次價(jià)值。從而使游客產(chǎn)生前往該村鎮(zhèn)的有力動(dòng)機(jī)[1]。
3.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌傳播體系
通過品牌的定位、識(shí)別，為了讓游客深入了解該特色村鎮(zhèn)，我們將打造品牌進(jìn)入市場(chǎng)，出現(xiàn)了品牌傳播系統(tǒng)。宋永高在其《品牌戰(zhàn)略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進(jìn)品牌迅速發(fā)展。作為獨(dú)特的旅游產(chǎn)品，其生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性，游客只有到達(dá)景區(qū)后才能一探其真實(shí)面貌，所以利用品牌傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，我們認(rèn)為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮(zhèn)品牌的相關(guān)信息，從而使村鎮(zhèn)品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。
4.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌體驗(yàn)
品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)者所做的一些營(yíng)銷努力，比如在消費(fèi)過程中或者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)前后，而產(chǎn)生的自身感受。當(dāng)然，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全展示出“體驗(yàn)”的內(nèi)涵。其內(nèi)涵還包括顧客從認(rèn)識(shí)到選擇、購(gòu)買、使用、一直到重復(fù)購(gòu)買這整個(gè)過程中與經(jīng)營(yíng)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，品牌凝聚的是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)。品牌的價(jià)值在很大程度上就是體驗(yàn)的價(jià)值[3]。產(chǎn)品是顧客體驗(yàn)的焦點(diǎn)。在游客出游之前，會(huì)通過相關(guān)的品牌傳播工具大致了解村鎮(zhèn)的相關(guān)信息。通過對(duì)這些信息的了解，會(huì)在游客心中產(chǎn)生一個(gè)品牌體驗(yàn)的預(yù)期值。也就是說在游客出游之前，就會(huì)對(duì)村鎮(zhèn)的好壞產(chǎn)生一個(gè)主觀上的期望。當(dāng)游客真正的游玩結(jié)束之后，游客會(huì)有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)和感受。游客再將這種真實(shí)的感受與其出游前的預(yù)期值相比較。如果實(shí)際感受高于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗(yàn)是成功的。相反，如果實(shí)際感受低于其預(yù)期值，就說明這次品牌體驗(yàn)是失敗的；另一方面，要加強(qiáng)對(duì)品牌體驗(yàn)的建設(shè)。開發(fā)多樣化和特色化的產(chǎn)品，豐富其旅游經(jīng)歷，更好地滿足游客多樣化的消費(fèi)需要。另外還要合理地對(duì)村鎮(zhèn)進(jìn)行開發(fā)與規(guī)劃，避免在發(fā)展過程中出現(xiàn)過度的商業(yè)化現(xiàn)象，注重本村鎮(zhèn)特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮(zhèn)不僅要宣傳好自身的品牌，當(dāng)把游客吸引來(lái)之后，還要注重其體驗(yàn)的效果，從而加強(qiáng)其品牌建設(shè)。
5.旅游特色村鎮(zhèn)的品牌忠誠(chéng)度
游客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠(chéng)度是指旅游消費(fèi)者在心理上對(duì)某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復(fù)購(gòu)買該目的地品牌的旅游產(chǎn)品而放棄對(duì)其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個(gè)村鎮(zhèn)品牌，并且與這個(gè)品牌產(chǎn)生情感上的共鳴時(shí)，就會(huì)形成一種“情結(jié)”。游客就會(huì)與這個(gè)特色村鎮(zhèn)之間建立某種無(wú)形的情感關(guān)系，而且會(huì)對(duì)這個(gè)村鎮(zhèn)越來(lái)越信任、喜歡，最終無(wú)法與此村鎮(zhèn)割斷聯(lián)系，這樣特色村鎮(zhèn)就對(duì)游客形成了品牌忠誠(chéng)度。所以旅游特色村鎮(zhèn)品牌忠誠(chéng)度的提高不僅能擴(kuò)大旅游目的地的市場(chǎng)占有率，還可以鞏固其競(jìng)爭(zhēng)地位和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在形成了穩(wěn)定的忠誠(chéng)度之后，游客對(duì)村鎮(zhèn)的滿意度會(huì)逐步提高，還會(huì)有重復(fù)出游的可能性，最重要的是他還會(huì)向周圍朋友推薦此村鎮(zhèn)，從而產(chǎn)生一批新的游客，這要比村鎮(zhèn)進(jìn)行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。
結(jié)語(yǔ)：
發(fā)展旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)，既可以升旅游特色村鎮(zhèn)知名度，也是實(shí)現(xiàn)當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向，同時(shí)有利于促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)的資源豐富，但針對(duì)其品牌建設(shè)的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的全過程，才能制定出相應(yīng)的具體措施提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游特色村鎮(zhèn)的長(zhǎng)足發(fā)展。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；2. 北京大地風(fēng)景景觀規(guī)劃院；3. 鹽城紡織學(xué)院）
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關(guān)鍵詞：供應(yīng)鏈管理；快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；系統(tǒng)仿真
中圖分類號(hào)：F273，F(xiàn)274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：10085831（2013）02006307
隨著Internet技術(shù)的迅速發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)理念的不斷更新，全球化競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，消費(fèi)者的需求也在不斷發(fā)生改變――我們正處于一個(gè)變革的時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，如何快速響應(yīng)不斷變化的消費(fèi)需求是現(xiàn)代企業(yè)生存的關(guān)鍵。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是“大魚吃小魚”，更多的是“快魚吃慢魚”[1]，企業(yè)只有建立快速反饋的營(yíng)銷系統(tǒng)，把時(shí)間與快速反應(yīng)作為競(jìng)爭(zhēng)的資源，爭(zhēng)分奪秒，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。營(yíng)銷管理大師菲利普?科特勒提出：“營(yíng)銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。”[2]但是，大多數(shù)企業(yè)只是考慮企業(yè)自身的條件和根據(jù)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)與開展銷售活動(dòng)，所有決策都是建立在企業(yè)自身的考慮與簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)之上的，整個(gè)營(yíng)銷流程并沒有顧客參加，只有產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，企業(yè)才開始接觸顧客并通過開展促銷、分銷和降價(jià)等活動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合策略模式下，促銷、分銷以及價(jià)格等營(yíng)銷策略是企業(yè)增加產(chǎn)品銷量的基本手段；但一邊是分銷、促銷費(fèi)用的泛濫，一邊是企業(yè)巨額促銷、分銷費(fèi)用邊際效益的不斷下降，在不少行業(yè)中，生產(chǎn)成本與營(yíng)銷費(fèi)用以懸殊比例倒掛已成為“見慣不驚”的現(xiàn)象[3]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)需求的多變性和快速性對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為形成一種挑戰(zhàn)，企業(yè)必須做到“信息反饋迅速、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、交貨時(shí)間及時(shí)、提高顧客滿意”，才能在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。如果顧客能夠找到質(zhì)量、價(jià)格相同，但交貨更為迅速且更加滿意的企業(yè)，就會(huì)選擇與其進(jìn)行交易。因此，建立從顧客需求出發(fā)，“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”成為現(xiàn)代企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。 筆者將從供應(yīng)鏈管理的角度去挖掘營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)部機(jī)制，通過建立營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型來(lái)模擬營(yíng)銷決策對(duì)營(yíng)銷結(jié)果（銷量、銷售率、顧客滿意度、回頭顧客訂單率、新顧客訂單率、訂單積壓等）的影響以及這種影響的強(qiáng)弱。并將運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的模擬軟件，構(gòu)建傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”和“基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”的結(jié)構(gòu)模型，并對(duì)兩個(gè)模型的運(yùn)行和仿真結(jié)果進(jìn)行比較與分析，研究結(jié)果將對(duì)提高制造企業(yè)的營(yíng)銷決策水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的參考價(jià)值。
一、文獻(xiàn)回顧
自從Forrester教授創(chuàng)立系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（System Dynamics，SD）以來(lái)，運(yùn)用SD 方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)問題的文獻(xiàn)最早可以追朔到1958年，F(xiàn)orrester將SD運(yùn)用于工業(yè)中的需求放大、庫(kù)存波動(dòng)、產(chǎn)量與勞動(dòng)力雇傭之間的不穩(wěn)定現(xiàn)象等眾多領(lǐng)域[4]；1989年，Gupta YP等運(yùn)用SD模型分析了準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)模式下的動(dòng)態(tài)行為模式及其庫(kù)存、產(chǎn)能等問題[5]；2002年，傅燁等用SD研究供應(yīng)鏈管理中的牛鞭效應(yīng)[6]；2004年，U.M.Bhushi等綜述了SD在供應(yīng)鏈管理方面的應(yīng)用[7]；2006年，Chen zhiJiang等提出了多供應(yīng)鏈系統(tǒng)動(dòng)態(tài)庫(kù)存控制下的強(qiáng)化學(xué)習(xí)算法，模擬結(jié)果表明這種算法非常有效[8]；Jia Weiqiang等根據(jù)SD流率入樹建模法，探討在確定水平變量與速率變量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，如何有效運(yùn)用SD這一評(píng)估方法[9]。
運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的主要有：2006年，付紅橋建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷SD模型，并對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了仿真模擬[10]；Adamides等運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)策略與生產(chǎn)之間的協(xié)同發(fā)展問題，并提出了“雙螺旋型”[11]；Lewlyn等運(yùn)用SD研究不同情況下的新產(chǎn)品開發(fā)策略[12]；2008年，Andreas Grler等建立了一個(gè)綜合的市場(chǎng)SD模型，研究發(fā)現(xiàn)降價(jià)策略與新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅沒能提高市場(chǎng)占有率，甚至還使得企業(yè)收益率和利潤(rùn)率下降[13]； George P. Richardson等綜述了SD在市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，主要包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的擴(kuò)散、廣告的效果、管理決策、預(yù)測(cè)以及創(chuàng)新能力等領(lǐng)域[14]；S.L.Chan等建立了顧客關(guān)系管理與顧客終生價(jià)值的SD模型，通過實(shí)例模擬不同變量對(duì)顧客終身價(jià)值的影響[15]。
相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)筆者的研究具有重要的參考價(jià)值，但運(yùn)用SD方法研究供應(yīng)鏈管理相關(guān)方面的文獻(xiàn)主要集中于庫(kù)存管理與控制、牛鞭效應(yīng)、供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)、物流控制、供應(yīng)鏈績(jī)效評(píng)價(jià)等方面，且僅局限于供應(yīng)鏈管理的某一部分，如庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等[5-9]；運(yùn)用SD方法研究市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)主要以傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式為框架，研究促銷、分銷、降價(jià)、服務(wù)投入以及新產(chǎn)品開發(fā)等策略對(duì)銷售量、市場(chǎng)占有率的影響，他們建立的模型始終未能擺脫傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，所提出的策略與建議也只是在原有基礎(chǔ)上的一些簡(jiǎn)單變動(dòng)[10-14]，也有學(xué)者運(yùn)用SD方法研究顧客滿意與客戶關(guān)系管理等問題，但他們的研究同樣未能擺脫傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”，利用促銷、分銷、降價(jià)等營(yíng)銷策略來(lái)提高產(chǎn)品銷量的4Ps營(yíng)銷模式[15]。從所搜索到的文獻(xiàn)看，缺乏從顧客需求出發(fā)，將供應(yīng)鏈管理與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合，建立一種有別于傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷模式的全新營(yíng)銷系統(tǒng)，并運(yùn)用SD方法來(lái)比較 “基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)”與傳統(tǒng)的“4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)”兩種營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的相關(guān)研究。
筆者將利用SD定性與定量分析相結(jié)合的原理和方法，分別構(gòu)建基于傳統(tǒng)4Ps的營(yíng)銷系統(tǒng)模型與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模型，討論、分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)制，并利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真軟件（Vensim.PLE）進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，找到一種更為有效的營(yíng)銷系統(tǒng)模式，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
二、營(yíng)銷系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)具有高階性、復(fù)雜性、非線性等復(fù)雜系統(tǒng)的特征，屬于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)[16-17]，并在整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)中處于重要位置，而SD具有處理復(fù)雜問題的特點(diǎn)。因此，筆者選擇SD作為建模的工具，建立市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型，通過對(duì)模型的模擬來(lái)觀察系統(tǒng)的行為，尋求對(duì)系統(tǒng)的改進(jìn)，找到解決問題的辦法。
要建立市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型，首先應(yīng)清楚市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作機(jī)制，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)不僅與訂單管理系統(tǒng)、庫(kù)存系統(tǒng)、供應(yīng)系統(tǒng)、生產(chǎn)與裝配系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)等相關(guān)，還與人力資源系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等相關(guān)聯(lián)。為了簡(jiǎn)化模型，筆者所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷SD模型不涉及財(cái)務(wù)系統(tǒng)與人力資源系統(tǒng)。下面將分別構(gòu)建4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖，并對(duì)它們分別進(jìn)行仿真模擬，比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，尋找一種“快速反應(yīng)能力逐漸增強(qiáng)、顧客滿意度不斷提高、訂單積壓日益減少、總訂單率逐步增加、銷售量持續(xù)上升”的新營(yíng)銷系統(tǒng)模式。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)SD 模型流圖
在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷組合模式下，企業(yè)通過預(yù)測(cè)需求進(jìn)行生產(chǎn)，利用庫(kù)存調(diào)節(jié)需求波動(dòng)，當(dāng)產(chǎn)品被生產(chǎn)出來(lái)后，通過開展銷售促進(jìn)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。這種“先生產(chǎn)、后銷售”的營(yíng)銷模式在很大程度上依靠分銷、促銷、降價(jià)等手段完成銷售任務(wù)。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)主要由生產(chǎn)子系統(tǒng)、庫(kù)存子系統(tǒng)、供應(yīng)子系統(tǒng)、銷售子系統(tǒng)組成，企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)流程如圖1所示。
基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理與傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖運(yùn)作機(jī)理相比較，主要有以下幾點(diǎn)不同。
其一，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)完全以顧客需求為中心，顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)热苛鞒蹋@種模式下的運(yùn)作方式是“先銷售，后生產(chǎn)”，實(shí)行“按訂單生產(chǎn)”，沒有被提前銷售的產(chǎn)品是不會(huì)被生產(chǎn)的，這就有效地避免了4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下根據(jù)需求預(yù)測(cè)來(lái)生產(chǎn)。
其二，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)通過快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求、減少訂單積壓、及時(shí)交貨以及滿足顧客特殊化需求來(lái)提升顧客滿意度，從而增加了回頭購(gòu)買率與口碑效應(yīng)，提高了總訂單率，形成了一條良性循環(huán)的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。
其三，核心生產(chǎn)商、供應(yīng)商、外包生產(chǎn)商與第三方物流之間建立了緊密合作的關(guān)系，當(dāng)客戶下訂單后，核心生產(chǎn)商通過信息系統(tǒng)將客戶需求信息及時(shí)傳達(dá)給其他子系統(tǒng)，原材料供應(yīng)商與外包生產(chǎn)商將原材料、半成品運(yùn)送至核心生產(chǎn)商，并迅速完成最終產(chǎn)品的裝配，再委托第三方物流及時(shí)將產(chǎn)品運(yùn)送到顧客手中，這就有效地避免了原材料庫(kù)存和產(chǎn)成品庫(kù)存。
其四，基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式改變了低效的4Ps營(yíng)銷模式。在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)里，促銷與分銷將會(huì)變成多余，更加有效的客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)將會(huì)取而代之。
其五，由于口碑效應(yīng)與回頭顧客購(gòu)買率的提高，依靠新營(yíng)銷系統(tǒng)模式實(shí)現(xiàn)的運(yùn)作成本遠(yuǎn)低于4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下由于促銷與分銷等費(fèi)用的成本，如果再考慮零產(chǎn)成品庫(kù)存與零原材料庫(kù)存省下的費(fèi)用，采用基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)與采用4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的企業(yè)相比較，在提供同樣的產(chǎn)品時(shí)，由于成本低，顧客將會(huì)得到更多的讓渡價(jià)值。
其六，第三方物流將會(huì)取代傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下的庫(kù)存、分銷以及零售等環(huán)節(jié)。由于第三方物流的專業(yè)性、靈活性、高效性，它將根據(jù)顧客訂單信息，利用遍布全國(guó)的網(wǎng)點(diǎn)組織產(chǎn)品的運(yùn)送，將正確的產(chǎn)品、在正確的時(shí)間、以正確的方式送到正確的地點(diǎn)，從而完成最終產(chǎn)品的銷售。
三、兩種SD模型流圖實(shí)例仿真及結(jié)果分析
在仿真模型建立的基礎(chǔ)上，以某變壓器制造企業(yè)（簡(jiǎn)稱X）為例，以此比較分析兩種營(yíng)銷系統(tǒng)模式運(yùn)營(yíng)績(jī)效的差異。筆者假設(shè)仿真步長(zhǎng)為1天，仿真周期為360天，并結(jié)合X企業(yè)相關(guān)的生產(chǎn)與銷售記錄，分別輸入4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)的SD模型流圖進(jìn)行仿真模擬分析。
（一）傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真
通過對(duì)X企業(yè)某型號(hào)變壓器產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與筆者所研究?jī)?nèi)容相當(dāng)符合，該企業(yè)目前的生產(chǎn)與銷售模式同筆者所構(gòu)建的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式基本一致，即“推動(dòng)式”生產(chǎn)策略。由于X企業(yè)采取“先生產(chǎn)、后銷售”的方式，這就形成了大量原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，需求的不確定性使得庫(kù)存極其不穩(wěn)定且波動(dòng)較大；企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開始緩慢增加，當(dāng)銷售量徘徊不前時(shí)，X企業(yè)采取的策略是加大促銷、分銷力度；后來(lái)為了增加銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)又采取了降價(jià)策略。
X企業(yè)通過預(yù)測(cè)需求來(lái)安排生產(chǎn)，由于需求的不確定性以及市場(chǎng)的多變性，則只能依靠庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)，這就增加了成品與原材料庫(kù)存。從4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)流圖仿真結(jié)果可以看出，產(chǎn)成品的庫(kù)存波動(dòng)較大，受銷售率下降的影響，庫(kù)存呈遞減的趨勢(shì)震蕩（圖5），這不利于企業(yè)安排生產(chǎn)；原材料庫(kù)存先增后減，日均庫(kù)存量為600件（圖5）。由于大量的原材料與產(chǎn)成品庫(kù)存，使得X企業(yè)的存貨成本增加，生產(chǎn)效率低下。在企業(yè)剛成立時(shí)，銷售量開始緩慢上升，后來(lái)上升趨勢(shì)逐漸變小（圖6），為了提高銷量，扭轉(zhuǎn)銷售率下降的趨勢(shì)，X企業(yè)分別采取了以下三種策略。
（三）仿真結(jié)果比較
兩種營(yíng)銷系統(tǒng)仿真結(jié)果的比較：在對(duì)4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)的庫(kù)存仿真時(shí)，由于它是按照傳統(tǒng)的“先生產(chǎn)、后銷售”的模式運(yùn)行，需求預(yù)測(cè)的不準(zhǔn)確性以及消費(fèi)需求的多變性，這使得X企業(yè)存有大量產(chǎn)成品庫(kù)存與原材料庫(kù)存，且?guī)齑娉噬舷虏▌?dòng)的趨勢(shì)（圖5），而基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式則是按照“先銷售、后生產(chǎn)”的方式運(yùn)行，通過快速反應(yīng)并委托第三方物流及時(shí)地將產(chǎn)品運(yùn)送至顧客，幾乎無(wú)庫(kù)存；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于各子系統(tǒng)的快速反應(yīng)、交貨延遲的降低以及訂單滿足率的提高，使得訂單積壓呈下降趨勢(shì)，并逐漸變?yōu)榱阌唵畏e壓（圖11）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于交貨更迅速、顧客感知價(jià)值的增加以及訂單積壓的減少，使得顧客滿意度在逐漸提高（圖12）；在基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于顧客滿意度的提高與較好的口碑效應(yīng)，使得回頭顧客訂單率與新顧客訂單率呈上升趨勢(shì)（圖13），最終使得銷售量獲得長(zhǎng)期、快速的增長(zhǎng)，此時(shí)的銷量曲線較陡峭，并以遞增的速度增加，且最終銷量達(dá)到了3 800臺(tái)（圖10），而在傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式下，由于它只是按照傳統(tǒng)的“供、產(chǎn)、銷”的模式，根據(jù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并利用庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)需求的波動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)，又由于各種促銷、分銷以及降價(jià)策略的失效，所以最終使得銷量曲線較平緩，銷量以遞減的速度增加，且最終銷量?jī)H為1 800臺(tái)（圖6）。
四、結(jié)論
企業(yè)如何快速響應(yīng)市場(chǎng)，建立基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式是企業(yè)應(yīng)對(duì)外界環(huán)境的變化、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。筆者運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法與理論，分別討論分析了傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式與基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及運(yùn)作機(jī)理，并結(jié)合X企業(yè)實(shí)際情況，運(yùn)用Vensim.PLE仿真軟件進(jìn)行仿真模擬及結(jié)果分析，比較了兩種模式的運(yùn)行績(jī)效。通過比較兩種營(yíng)銷系統(tǒng)的仿真結(jié)果，筆者得出：促使銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)、總訂單率持續(xù)上升的關(guān)鍵在于突破傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷系統(tǒng)模式，通過提高快速反應(yīng)、提高顧客滿意度、減少訂單積壓、提高回頭顧客訂單率與新顧客訂單率以及部分非核心業(yè)務(wù)的外包，并聯(lián)合第三方物流，建立從顧客需求出發(fā)的基于供應(yīng)鏈管理的快速反饋營(yíng)銷系統(tǒng)模式。筆者的分析是通過對(duì)模型的建立，并對(duì)系統(tǒng)流圖進(jìn)行政策試驗(yàn)與比較分析得出的，這從根本上改善了營(yíng)銷系統(tǒng)的行為，使總訂單率、銷售率、銷量獲得持續(xù)、快速的增長(zhǎng)。
論文的局限在于僅對(duì)制造業(yè)進(jìn)行建模與分析，并就某變壓器企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，后續(xù)研究將擴(kuò)大范圍，應(yīng)用于其他行業(yè)，使研究結(jié)果更具說服力；市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，希望在后期研究中將人力資源系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)納入其中；由于論文尚處于探索一種新的營(yíng)銷系統(tǒng)模式的初期階段，所建立的兩個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)是相互獨(dú)立的，希望在后期研究中將它們置于同一個(gè)系統(tǒng)下比較分析。
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而且，初到H縣，聽到最多的兩種流言：一是“容聲廠家”怎樣怎樣，淡漠了容聲是科龍旗下品牌的常識(shí)；二是“康拜恩冰箱是科龍收購(gòu)倒閉廠家生產(chǎn)的，質(zhì)量無(wú)保證”，據(jù)事后分析，極有可能是競(jìng)品業(yè)務(wù)員在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商中煽風(fēng)點(diǎn)火，以阻止康拜恩對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的節(jié)節(jié)推進(jìn)。不扭轉(zhuǎn)這些誤區(qū)認(rèn)識(shí)，科龍?jiān)贖縣永遠(yuǎn)不可能占據(jù)第一的位置。
面對(duì)謠言四起的不利局面、品牌認(rèn)知度較差的消費(fèi)者、營(yíng)銷能力較低的經(jīng)銷商，如何在多個(gè)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，將H縣建成我公司銷售的“鐵桶縣”？
編輯快訊：針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)際需求
我決定走軟性營(yíng)銷道路，先編輯一份《科龍快訊》。在回?fù)舴N種不利流言的同時(shí)，將科龍品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞給經(jīng)銷商、消費(fèi)者，達(dá)到讓品牌轉(zhuǎn)化成口碑、拉動(dòng)銷售的目的。
首先是報(bào)紙名稱。選用“快訊”為報(bào)名，以更好地體現(xiàn)快訊作為輕騎兵的特色。紙張規(guī)格。由于紙張要辟為四個(gè)版面，且特定發(fā)送給經(jīng)銷商，要求經(jīng)銷商展示出來(lái)給消費(fèi)者看，8開紙嫌小，A3紙承載內(nèi)容適中，且與冰箱、空調(diào)寬度大致相當(dāng)，因而選用A3紙編排。版面分設(shè)如下：一版為綜合版，以白電市場(chǎng)綜論為重頭文章吸引眼球，輔以科龍介紹及簡(jiǎn)明新聞；二、三版著重推介公司的兩個(gè)主打產(chǎn)品：容聲冰箱和科龍雙高效空調(diào)；為反擊競(jìng)品喧囂的對(duì)康拜恩冰箱的流言，第四版特定為“康拜恩專題”，全方位對(duì)我公司這一新品牌的驕人戰(zhàn)績(jī)及真正讓利于民的理念進(jìn)行傳播。同時(shí)，快訊以有情服務(wù)為特色，在“容聲冰箱”版和“科龍空調(diào)”版中分設(shè)了兩個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的欄目：“科龍幫您挑家電”，側(cè)重于購(gòu)買環(huán)節(jié)；“科龍溫馨提示”，側(cè)重于使用環(huán)節(jié)。著意聚斂人氣的同時(shí)，將快訊“商家?guī)褪帧☆櫩蛥⒅\”的創(chuàng)辦宗旨發(fā)揮得淋漓盡致，形成“廠、商、消費(fèi)者”三方的良性互動(dòng)。
快訊在緊貼消費(fèi)者需求的同時(shí)，也根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特征，隨月度工作重心作出相應(yīng)的調(diào)整。如科龍空調(diào)在經(jīng)歷熱夏狂銷的缺貨后，在七月下旬已經(jīng)為2005冷凍年度作出相應(yīng)部署。結(jié)合H縣百姓大多對(duì)冰箱空調(diào)知識(shí)幾乎是盲區(qū)、購(gòu)買時(shí)憑經(jīng)銷商一張巧嘴說了算的情況，將面向8月份的快訊調(diào)整為經(jīng)銷商版，特意在頭版撰空調(diào)市場(chǎng)綜論文章《敬告空調(diào)經(jīng)銷商》，盤點(diǎn)過去的04冷凍年度，深刻分析許多經(jīng)銷商為什么在迎燕、樂華空調(diào)等事件后飽受損失的緣由，進(jìn)而提出選擇科龍的好處。文一甫發(fā)，在許多經(jīng)銷商中引發(fā)震動(dòng)，紛紛表現(xiàn)出對(duì)科龍的興趣，為淡季打款、開拓新網(wǎng)點(diǎn)起到極其重要的促進(jìn)作用。
效果檢驗(yàn)：放大口碑流傳效應(yīng)
得人心者得天下，快訊針對(duì)經(jīng)銷商的專門發(fā)放，猶如一石激起千層浪，引起強(qiáng)烈而持續(xù)的反響。經(jīng)銷商首先感覺新鮮，因而對(duì)品牌印象深刻，其次才是知識(shí)的饑渴，以《科龍快訊》為由頭，引導(dǎo)他們仔細(xì)閱讀，待向我詢問起某條信息時(shí)，盡可能以點(diǎn)帶面，將科龍業(yè)績(jī)、品牌內(nèi)涵灌輸給他。品牌只有成為人們談?wù)摰脑掝}，才能炒熱品牌、形成口碑。從這點(diǎn)來(lái)看，完全達(dá)到了預(yù)期。例如，城關(guān)H電器作為H縣實(shí)力最強(qiáng)的賣場(chǎng)，容聲銷量占到全縣銷量的1／6。老板劉清在會(huì)客室立下牌子“談話不得超過三十分鐘”，當(dāng)《科龍快訊》發(fā)放給他時(shí)，他饒有興趣地問及董事長(zhǎng)顧雛軍其人其事，并驚訝科龍?jiān)谌珖?guó)有十個(gè)冰箱生產(chǎn)基地，我從南昌的收購(gòu)品牌談起，一個(gè)一個(gè)地講給他，談話不知不覺長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)，堅(jiān)定了他主推容聲、科龍的信心。后來(lái)，無(wú)論合資品牌Y中國(guó)區(qū)高層親自去拜訪他、X冰箱大肆做活動(dòng)、S品牌下大力氣對(duì)其賣場(chǎng)投資，而且三者不約而同地降低高檔身份、走起中檔路線，但H電器主推我品牌的力度絲毫未下降，銷量反比去年同期有了突破性增長(zhǎng)。
快訊猶如一劑融合劑，實(shí)現(xiàn)了與經(jīng)銷商的良性互動(dòng)。我要求經(jīng)銷商閱讀后在賣場(chǎng)展示給消費(fèi)者，縣城的我空調(diào)經(jīng)銷商L電器因此不好意思地將競(jìng)品X空調(diào)展臺(tái)前的一本《福建價(jià)格信息》撤了下去，那本雜志居然是2002年第5期的。在我第一次發(fā)放快訊給該經(jīng)銷商時(shí)，還發(fā)生了“間諜事件”。那天，正逢競(jìng)品空調(diào)做促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商連總接過快訊，便放下手頭活，邀我到辦公室細(xì)讀。其時(shí)，走進(jìn)一男子，大剌剌坐定，拿過一份快訊翻來(lái)覆去地看，起身就往外走，我告訴他快訊印制數(shù)量有限，是專供賣場(chǎng)的。他哈哈一笑，說自己就是L電器的工作人員。事后我問連總，他回過神來(lái)，說那是某空調(diào)業(yè)務(wù)員，我才知道遇到“間諜”了。后來(lái)，當(dāng)競(jìng)品模仿快訊時(shí)，我已經(jīng)轉(zhuǎn)換角度，將快訊細(xì)分為經(jīng)銷商版了。
論文關(guān)鍵詞：金融危機(jī)，農(nóng)村信用社，對(duì)策
一、金融危機(jī)爆發(fā)的背景、原因及影響
（一）金融危機(jī)概述
2007年，由美國(guó)次貨危機(jī)引起的支付危機(jī)愈演愈烈，美國(guó)股市暴跌，眾多大銀行破產(chǎn)倒閉，造成投資者的恐慌，直至導(dǎo)致美國(guó)全國(guó)性的金融危機(jī)。隨后金融動(dòng)蕩迅速波及世界各個(gè)角落，各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展陷入泥潭難以自撥，演變成全球性的金融海嘯，其影響持續(xù)到現(xiàn)在。
目前雖有跡象表明我國(guó)正從金融危機(jī)的影響中逐漸恢復(fù)，但近年來(lái)，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)各個(gè)方面產(chǎn)生了一定的影響。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界市場(chǎng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外依存度也在不斷地提高，國(guó)際外部環(huán)境的變化將直接導(dǎo)致我國(guó)靠出口與投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，也增加了我國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的難度。同時(shí)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、民生的進(jìn)一步改善、社會(huì)的長(zhǎng)期穩(wěn)定帶來(lái)了巨大的壓力。
（二）金融危機(jī)形成原因分析
1. 經(jīng)濟(jì)的全球化、一體化實(shí)現(xiàn)了各種資源的無(wú)國(guó)界障礙流動(dòng)，反過來(lái)又增加了各國(guó)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的聯(lián)系和依賴性，使全球成為了真正意義上的地球村。然而，這也一定程度上導(dǎo)致了危機(jī)蔓延的可能性和廣泛性。美國(guó)次貸危機(jī)后，多米諾骨牌開始倒塌，著名的雷曼兄弟等一系列的金融機(jī)構(gòu)相繼宣布破產(chǎn)或被政府接管，全球股市持續(xù)下跌，世界市場(chǎng)上的資金流動(dòng)性嚴(yán)重減弱，最后演變成全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界范圍內(nèi)各經(jīng)濟(jì)主體都難以幸免。
2. 在此次的金融危機(jī)過程中金融論文，“次貸”是被提及最多的詞，次貸危機(jī)也成了此次金融危機(jī)的導(dǎo)火線。次貸是次級(jí)抵押貸款（Sub prime Market）的簡(jiǎn)稱，作為一種新型的融資方式，旨在為購(gòu)房者提供融資便利讓中低收入者可以購(gòu)買起住房。這些次級(jí)貸款產(chǎn)品大大增加了金融系統(tǒng)的信用風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)由于相關(guān)政策的改變?nèi)邕B續(xù)加息和房?jī)r(jià)下跌，使得大量的次級(jí)貸款者難以支付月供，造成違約增加。加上次級(jí)抵押貸款公司將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給整個(gè)資本市場(chǎng)，和這種金融創(chuàng)新產(chǎn)品推銷范圍的廣泛性，所以也造成了世界范圍內(nèi)的巨大影響。
3. [1]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不是萬(wàn)能的，由于自身的缺陷導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行中出現(xiàn)許多難以依靠本身解決的問題，加上市場(chǎng)對(duì)利益的追求是永無(wú)止境的，這必然需要有力的監(jiān)管措施。在次貸危機(jī)暴發(fā)前，信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)性的金融產(chǎn)品如MBS、CDO等都給予了很高的信用評(píng)級(jí)中國(guó)。由于虛假的高信用評(píng)級(jí)吸引了大量的投資者，間接造成次級(jí)抵押貸款市場(chǎng)的表面非理性的繁榮。在這過程中，美國(guó)政府和美聯(lián)儲(chǔ)監(jiān)管的監(jiān)管缺位，對(duì)金融市場(chǎng)的宏觀調(diào)控作用難以有效發(fā)揮。當(dāng)市場(chǎng)參與者理性不足時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)積極采取措施將危機(jī)消除在萌芽階段，否則越演越烈將一發(fā)不可收拾。
（三）金融危機(jī)對(duì)農(nóng)村信用社的影響
作為傳統(tǒng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國(guó)，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民也產(chǎn)生了相當(dāng)程度的沖擊和直接的影響。農(nóng)村信用合作社以“三農(nóng)”為主要服務(wù)對(duì)象，是中國(guó)金融體系的不可或缺的組成部分。在這場(chǎng)全球性金融風(fēng)暴的大環(huán)境下，農(nóng)村信用合作更是難以置身事外，其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及管理必然受到影響。
1. 客戶資源流失，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)放慢
國(guó)際金融危機(jī)不斷滲透和蔓延到各領(lǐng)域，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和壓力逐漸增加。以農(nóng)副產(chǎn)品為原材料的加工業(yè)由于出口需求的縮減，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益不理想，一方面影響相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)的資本流動(dòng)，另一方面導(dǎo)致農(nóng)民收入減少，從而造成農(nóng)信社客戶資源的流失。受大背景環(huán)境的影響，預(yù)期收入和購(gòu)買力的下降，對(duì)于農(nóng)村的生產(chǎn)和農(nóng)戶的心理難免造成負(fù)面影響，也不利于農(nóng)信社相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。農(nóng)信社的存款、貸款額增長(zhǎng)率相較于之前都有一定幅度的下降。[2]對(duì)于“以貸為本”， 缺少中間業(yè)務(wù)支撐的農(nóng)村信用社，盈利問題將是最大的難題。同時(shí)由于受監(jiān)管政策的影響，各農(nóng)信社之間的競(jìng)爭(zhēng)相互滲透異常激烈，也在一定程度上導(dǎo)致客戶資源特別是優(yōu)質(zhì)客戶資源的短缺。
2. 競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，市場(chǎng)份額面臨挑戰(zhàn)
農(nóng)村信用社明確定位于三農(nóng)。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的農(nóng)業(yè)大國(guó)，三農(nóng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著不可缺少的重要作用。然而隨著農(nóng)村金融改革的深入推進(jìn)，農(nóng)信社“一農(nóng)支三農(nóng)”的地位已受到挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)意識(shí)到農(nóng)村市場(chǎng)的重要地位，也采取相應(yīng)措施，加大力度對(duì)農(nóng)村金融業(yè)務(wù)的支持，如農(nóng)業(yè)銀行“惠農(nóng)卡”的推行、郵政儲(chǔ)蓄銀行小額農(nóng)貸產(chǎn)品的面市。加上民間借貸盛行，金融危機(jī)之下農(nóng)信社的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜性和面對(duì)的不確定因素增加，農(nóng)村金融市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，農(nóng)信社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
3. 金融創(chuàng)新壓力加大
目前農(nóng)信社提供的服務(wù)幾乎集中在傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)上，信貸種類偏少金融論文，金融創(chuàng)新也主要是以借鑒為主，創(chuàng)新性不足，同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)由于金融危機(jī)的關(guān)系，之前的金融產(chǎn)品也受到不同程度的影響。[3]如受農(nóng)戶歡迎的小額農(nóng)貸因市場(chǎng)的不景氣形勢(shì)，市場(chǎng)需求下降，導(dǎo)致深度推廣難度增加。農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整雖然讓如專業(yè)合作社的組建、消費(fèi)類的新興產(chǎn)業(yè)的資金需求增大，但由于處于初期的探索階段和金融危機(jī)的沖擊，農(nóng)信社可作為之處有限。也有些農(nóng)信社把部分資產(chǎn)投資于房地產(chǎn)行業(yè)，但房地產(chǎn)行業(yè)的不穩(wěn)定性使農(nóng)信社陷入困境之中。加上，農(nóng)信社自身?xiàng)l件的限制，如金融創(chuàng)新觀念不強(qiáng)、金融人才缺乏、金融工具創(chuàng)新能力有限等等都加劇了目前農(nóng)信社金融創(chuàng)新的壓力。
4. 農(nóng)村信用社體制改革阻力增加
由于歷史積累和現(xiàn)實(shí)問題，農(nóng)信社普遍存在著經(jīng)營(yíng)效益不佳、服務(wù)機(jī)制不健全、人才觀念落后、電子信息化程度度等問題。農(nóng)村信用社體制改革目標(biāo)就在于解決歷史積累上所留下的問題和改善農(nóng)信社在經(jīng)營(yíng)管理體制。但當(dāng)前從整體上來(lái)說，我國(guó)農(nóng)信社體制改革嚴(yán)重滯后，不僅與金融改革的預(yù)期目標(biāo)相距還很大，同時(shí)也難以適應(yīng)當(dāng)下金融市場(chǎng)的高速發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)信社的可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)信社的體制改革也在不斷的深化，但金融危機(jī)的到來(lái)對(duì)于農(nóng)信社的改革必然造成影響。在農(nóng)信社面臨各方面巨大壓力的情況下，如何繼續(xù)推動(dòng)農(nóng)信社的改革，增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代化銀行的轉(zhuǎn)換，難度可想而知。
二、農(nóng)村信用社應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)策分析
面對(duì)金融危機(jī)，農(nóng)信社如何結(jié)合自身的實(shí)際情況利用各種有利因素化挑戰(zhàn)為發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，關(guān)鍵在于以下幾個(gè)方面：
（一） 解讀金融危機(jī)深層問題，總結(jié)教訓(xùn)
由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融海嘯帶來(lái)的不僅僅是巨大的災(zāi)難還有深刻的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我國(guó)農(nóng)信社應(yīng)深刻解讀引發(fā)金融危機(jī)的深層次原因。在這場(chǎng)危機(jī)中，不管是對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的把握、政府的金融市場(chǎng)監(jiān)管還是對(duì)于市場(chǎng)機(jī)制的靈活運(yùn)用，農(nóng)信社有所作為的地方還很多。各國(guó)也紛紛總結(jié)應(yīng)對(duì)此次金融危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)之談，其中馬來(lái)西亞央行行長(zhǎng)澤提認(rèn)為金融機(jī)構(gòu)本身的穩(wěn)定性是非常重要的中國(guó)。農(nóng)信社應(yīng)努力增強(qiáng)自身的實(shí)力，夯實(shí)基礎(chǔ)，加強(qiáng)內(nèi)部治理和穩(wěn)定性。同時(shí)，金融危機(jī)也暴露出各金融機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)防范上的管理漏洞，這也對(duì)農(nóng)信社提出了建立和強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制的要求。
（二）構(gòu)建農(nóng)村信用社營(yíng)銷體系，鞏固市場(chǎng)地位
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、市場(chǎng)份額面臨挑戰(zhàn)的現(xiàn)狀，農(nóng)信社關(guān)鍵在于做好市場(chǎng)營(yíng)銷，提高廣大農(nóng)戶應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的信心，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位。農(nóng)信社應(yīng)充分發(fā)揮其立足于農(nóng)村農(nóng)業(yè)農(nóng)民的先天優(yōu)勢(shì)，做好市場(chǎng)細(xì)分，明確目標(biāo)市場(chǎng)，注重于潛在市場(chǎng)的發(fā)掘和培訓(xùn)和客戶資源的有效管理。樹立“以客戶需求為中心的”營(yíng)銷觀念，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)取勝。加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供優(yōu)秀的人才保障。利用多種營(yíng)銷手段，形成整體的營(yíng)銷策略，真正起到維系客戶、培育客戶的忠誠(chéng)度、搶占市場(chǎng)的作用。
（三）尋找市場(chǎng)突破口，實(shí)現(xiàn)金融創(chuàng)新
農(nóng)信社對(duì)于原有的金融產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)需求作出適當(dāng)調(diào)整后繼續(xù)加大推廣力度。如原本的小額農(nóng)貸投放一般以男性為主金融論文，可在充分調(diào)研的基礎(chǔ)向農(nóng)村婦女推廣。積極尋找市場(chǎng)突破口，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉”。對(duì)于富裕的農(nóng)戶可嘗試消費(fèi)型或住房類貸款的推銷；對(duì)于因金融危機(jī)返鄉(xiāng)的農(nóng)民工，可鼓勵(lì)支持其進(jìn)行創(chuàng)業(yè)；[4]對(duì)于國(guó)家鼓勵(lì)提倡的綠色環(huán)保型、科技實(shí)用型、區(qū)域特色型中小企業(yè)，加大支持力度著力解決所面臨的貸款難問題。積極開發(fā)中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)新工作，在做好原先業(yè)務(wù)，如工資的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮農(nóng)信社根植于廣大農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)，可逐步開展代收保險(xiǎn)、水電費(fèi)、民政補(bǔ)助款、等業(yè)務(wù)，急廣大農(nóng)民之所需以提升農(nóng)信社金融服務(wù)影響力，獲得良好口碑。同時(shí)可嘗試電話銀行、投資理財(cái)、金融咨詢服務(wù)等新業(yè)務(wù)，以提供了更加優(yōu)質(zhì)全面的金融服務(wù)。
（四）引入現(xiàn)代金融理念和機(jī)制，加快體制改革
金融危機(jī)對(duì)于農(nóng)信社的體制改革來(lái)講既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。借此次金融危機(jī)的契機(jī)，農(nóng)信社應(yīng)挺住各方面壓力，嚴(yán)格遵循國(guó)家和省市各級(jí)的政策要求，堅(jiān)持以三農(nóng)為主要服務(wù)對(duì)象，不斷提升自身實(shí)力向現(xiàn)代金融企業(yè)邁進(jìn)。引入現(xiàn)代國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行先進(jìn)的運(yùn)作管理模式和觀念，樹立以效益為目標(biāo)，以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，打破原有體制的束縛，健全法人治理的企業(yè)結(jié)構(gòu)，盡快完善運(yùn)行機(jī)制適應(yīng)市場(chǎng)要求，將農(nóng)信社改革往實(shí)處和深處推進(jìn)，以致力于符合現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展需要的現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)。
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