時間：2022-06-28 04:01:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2011年微信誕生，歷經三年后，中國500強企業建立公眾賬號來信息的高達95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時通信功能逐步強大，除了能發送語音、圖片、文字，現在已經可以發送微視頻了，隨著微信功能的強大，微信營銷打造品牌的方法成為企業微信營銷人員關注的問題。目前，企業重視微信營銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營銷打造品牌形象有著理論研究意義和現實研究意義。
2微信營銷打造企業品牌的方法
微信營銷打造企業品牌的方法有很多，目前多數企業利用優惠卷、抽獎、新產品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業的形象，重視目標受眾需求，具體內容如下：
2.1利用微信的目標受眾調研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業的微信營銷。當企業微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發現很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經常關注企業微信公眾賬號，他們其實不是企業需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業微信后，客戶是對企業有著濃厚興趣的，這個時候我們應該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產品，還是優質的服務，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調研。大多數企業認為，粉絲一到就開展調研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業可以進行簡單的調研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優惠，例如優惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產品穩定成為忠誠客戶，就能打造企業品牌，提升客戶忠誠度。
2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務、機器人24小時在線客戶服務。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現的是了解目標受眾的真實需求，根據不同需求開展不同的互動活動。要權衡企業的目標受眾真實需求到底是什么，根據客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業的依賴性和品牌忠誠度。
2.3利用微信地理位置定位功能，開展線上線下結合活動。微信可以定位地理位置，這個功能為企業根據地域開展不同的營銷活動打下了基礎。目前一線大城市的微信會員偏多，很多連鎖型的餐飲服務行業都在開展微信營銷。如果我們去某餐館吃飯，掃描二維碼成為微信會員，分享美食圖片后可以得到很多優惠，這個時候餐飲企業等于把一桌子的美食分享到了很多人手上，隨著粉絲增多就具備了滾雪球的效應，達到一傳十、十傳百的效果。因此，利用微信的地理地位功能，企業可以更好的開展線上線下相結合的活動，利用線上推廣，利用線下實施營銷活動，提升企業的利潤。
2.4做好內容營銷，把企業品牌推廣到實處。內容營銷能讓微信傳播品牌，最終做到病毒式營銷的效果。客戶關注公眾賬號和朋友圈，等于關注了品牌，深深記住了品牌LOGO。好的內容可以讓客戶傳播和轉發，達到內容推送的效果，這樣微信的信息就成了企業推廣品牌的利器。好的內容應該是客戶需要的、客戶樂于看到的、客戶感興趣的，然后在這些內容中添加一些品牌忠誠度推廣的內容，例如企業的公益活動、企業產品的優質性等內容，這樣讓客戶在微信中找到樂趣、興趣和感動，那么企業品牌推廣就做到了實處。
2.5打造特殊的品牌特色產品，讓企業微信營銷與眾不同，提升品牌知名度。很多大的知名品牌有特供網絡的產品，例如coach有網絡專供款的包包、倩碧有網絡專供的套裝和價格，那么微信營銷的傳播廣泛，如果有定制產品或者個性化產品，更能提升品牌知名度，達到事半功倍的效果。打造特殊的微信特品，不僅僅滿足個性化需求，還滋潤了微信傳播的環境，這樣的特殊產品會刺激購買者在購買后分享產品，他們分享的產品在朋友圈里的效應等于名人效應，也就是得到特色產品的顧客變成了廣告代言人，因此企業可以根據微信朋友圈愛分享愛擴散的特點，開展活動，提升品牌知名度。
3結束語
關鍵詞：小品牌；冷飲營銷；分析
1國內冷飲市場競爭趨勢
隨著市場經濟的建立，冰淇淋市場的競爭愈演愈烈，我國冷飲市場正在進行的日新月異的變革，使我們看到以下一些發展趨勢：
（1）消費群體擴大。經濟高速、穩定的增長為我國冰淇淋市場結構升級和市場壯大提供了前提條件。隨著市場的成熟和競爭的加劇，冷飲企業爭奪的目標消費群體更加明確、細分，其營銷觀念也開始從“產品主導型”向“消費者需求主導型”轉變，即更關注不同地區不同消費者的需求和欲望。
（2）口味形式多樣。隨著人們生活質量的提高，消費者對冷飲產品的口味要求越來越高，已有的奶味香型冷飲將繼續向純正化發展，而新型的水果香型口味冷飲會不斷出現。同時，冷飲產品向天然型、功能型、系列型擴展延伸，逐步實現營養和健康的均衡將是企業創新的基點。
（3）季節差異消失。人們消費觀念的轉變使冷飲作為“驅熱解渴、防暑降溫”的感性消費品時代已經過去。同時，人均收入增加及中國城市化的發展，使得人們的冷飲消費習慣和消費能力有所改變和增加，現在的冷飲產品已打破季節性銷售的限制，突出休閑享受為功能的主題。
（4）注重品牌宣傳。品牌經營是現代企業在日益加劇的市場競爭中重要的營銷策略，以品牌來確保市場份額，已越來越成為企業家的共識。冷飲企業通過體驗營銷等方式樹立良好的品牌形象，配合產品開發、銷售渠道方面的跟進，輔以廣告宣傳等公關手段，使企業冷飲品牌深入人心。
根據我國冷飲行業協會資料顯示，2006年全國冷飲產銷量超過220萬噸，比去年同期增長15%，實現銷售額270億元左右，預計2007年產銷量將突破250萬噸，實現銷售額達300億元以上。整體看來，我國冷飲市場發展速度加快，行業規模總量增加，冷飲生產潛力巨大，發展前景十分廣闊。
2國內小冷飲品牌營銷現狀
以某市冷飲品牌市場占有率為例(見圖1)，現在國內冷飲市場三分天下：
（1）外資企業作為冷飲市場競爭的第一陣營，占領大部分高檔市場。國外品牌中,“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業分別排名第一和第二位。“和路雪”作為聯合利華中國策略一顆重要的棋子,一直致力于繼續擴大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司自成功收購哈根達斯后,已初步顯示出其準備大力拓展冰淇淋業務的勢頭。
（2）國內知名國有、股份企業是冷飲市場競爭的第二陣營，占據更多中檔及少量低端市場。伊利、蒙牛作為國內冷飲市場的兩個強勢品牌,產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，他們的發展壯大是依靠填補低端空白和搶占市場份額來達成的，所以這些企業的主要著眼點集中在市場份額及高增長率的獲取上，關注更多的是在中低端市場的廝殺。
（3）地方私營企業是冷飲市場競爭的第三陣營，占領部分低檔市場。我們稱這類冷飲品牌為小品牌，即市場中相對于知名品牌處于弱勢的品牌。小品牌在市場中遭遇的困難主要是：與大品牌相比，不僅選擇小品牌的消費者較少，而且這些消費者購買它們的次數亦減少。小品牌是市場營銷中的一種普遍現象，相比而言，大品牌往往占據著品牌知名度、營銷力量、資金勢力等方面構成的整體優勢。目前，小冷飲品牌營銷面臨以下幾個問題：
(1)地域限制。許多小冷飲品牌曾在地方享有良好聲譽，但隨著市場競爭的加劇，企業盲目擴大，疏于管理，忽略了外地品牌的實力與策略。以“蒙牛”、“伊利”為代表的大品牌克服擴張障礙，紛紛在地方建廠，小冷飲品牌在失去成本地域優勢后，不得不陷入被動狀態。
(2)品質差距。由于提升品質一般花費高、周期長，小品牌在這種情況下往往借住市場營銷手段彌補不足，而忽略產品品質的真正提高，品質隱患是消費者流失的重要原因之一。
(3)過度競爭。在狹小的競爭市場上積聚過量的競爭對手，使小品牌冷飲一度出現低水平、低層次的惡性競爭，這是導致小品牌冷飲走向衰敗的關鍵所在。此外管理部門層層收費，加大了小品牌的經營成本，造成了小品牌難御風雨。
(4)創新緩慢。相對于大品牌來說，小品牌口味更新速度較慢，包裝過于單一、粗糙。大品牌富于變化的口感，新穎的包裝滿足了人們求新求變的心理，產品名目繁多，宣傳手段多樣，使大品牌逐步獲得大眾的青睞。
(5)消費習慣。消費者一般都有崇尚名牌的消費習慣，部分消費者往往收入較高，重視生活品質，一般不愿降格以求去消費非知名品牌的產品，這樣便造成小品牌和大品牌在顧客數量上的懸殊。
市場競爭環境下，機遇和挑戰同在，小冷飲品牌企業必須認真研究對策,積極采取措施，抓住機遇、接受挑戰，才能迎接冷飲業輝煌的到來。
3國內小冷飲品牌發展分析
面對競爭激烈的冷飲市場，小品牌若想獲得更長遠的發展，需要從營銷4P、4C理論著手，找到解決小品牌困境的有效方法。
（1）產品(Product)與消費者需求(Customer)。小冷飲品牌必須深入了解消費者需求，并針對目標消費群進行市場細分，實現差異戰略，才能趕超與大品牌的產品差距。小冷飲品牌可以以傳統口味為出發點，實現符合消費者天然、健康等需求的創新口味，進行精細化生產。同時，質量控制是小品牌的根本保證，小品牌企業應遵守嚴格的檢驗制度，完善質量保證體系以及良好的售后服務體系，使自己的品牌為廣大消費者所熟知，所信賴。
（2）價格(Price)與成本(Cost)。產品利潤的實現并不是由銷售價格單一因素所決定的。銷售價格降低了，有可能促進銷量、生產量的上升，設備和人員可以做到滿負荷生產，減少閑置設備；在銷售上通過減少運輸環節，降低費用，也可保持一定的銷售利潤。冷飲業經歷了從暴利到微利、到無利甚至虧損的發展過程,現在是挖掘小冷飲品牌內部潛力，降低產品生產成本，提高企業層次的時期。
（3）渠道(Place)與購買商品的便利(Convenience)。小冷飲品牌應當打造自身的競爭優勢和渠道優勢，構建戰略區域市場，使企業面臨競爭對手充分發揮優勢，確立準確的市場地位。小冷飲品牌可以進行渠道細分，加強渠道服務，比速度、比反應，渠道運作商、配送商等各種方式交叉覆蓋，既鞏固了小品牌的競爭基礎，又為消費者提供了便利。
（4）促銷(Promotion)與溝通(Communication)。產品包裝是品牌的具體形象，統一的企業標志和系列化的產品包裝可以增進與消費者的關系，使消費者對其產品有認知感，親切感，是小冷飲企業走向品牌化經營的一個重要前提。廣告促銷需要有明確的市場定位，傳播媒介、傳播內容和傳播方式等方面要注意與品牌配稱，完整的廣告促銷手段有利于提高品牌知名度，有利于開展充分且細致的消費者溝通。
總之，雖然小冷飲品牌面對著國內外大品牌的排擠，但仍然有足夠的市場供其發展與成長。充分發揮小冷飲品牌自身優勢，使用適宜的營銷手段和技巧，尋找市場中的空白，小品牌就能擺脫困境而逐漸發展為市場中的優勢品牌。
參考文獻
［1］周云霞.國內冷飲市場分析.冷飲與速凍食品工業［J］，2003，（6）.
山西省擁有眾多品牌，是一個老字號品牌較多的地區。一度時期山西品牌在全國乃至世界都頗具影響。改革開放后山西省也曾打造了芳芳洗衣機、海棠洗衣機、春筍電視機等全國知名品牌。然而在激烈的市場競爭中，山西省品牌發展遇到了前所未有的挑戰。盡管目前擁有晉泉高粱白、東湖醋、冠云牛肉、沁州黃小米、雙合成蛋糕等多種品牌，但是全國知名品牌數量銳減。山西省現有企業中中小企業占多數，受到自身規模、資金、理念等因素的影響，中小企業普遍存在名牌數量少、企業規模小、高技術附加值產品數量缺乏等問題，對品牌營銷的重要性普遍認識不足，因此品牌很難走出地域，走向全國乃至世界市場。
1.品牌意識薄弱，缺乏對品牌的總體規劃
品牌是企業的無形資產，通過品牌的塑造企業可以獲取高額“附加值”，達到利率最大化。山西省“十一五”規劃明確提出：“努力實施名牌戰略，重點培養一批中國名牌和馳名商標”，政府部門及相關企業也采取了一系列措施加大品牌培育、發展力度。但是受到傳統經營模式及中小企業制度等因素的影響，很多企業及企業領導對品牌認識不夠，缺乏名牌意識。另外品牌建設是一個系統規劃的過程，包含產品生產到銷售等各個環節。少數期望打造優勢品牌的中小企業也因資金、人力的原因，也很難對品牌的發展進行總體的規劃。
2.對品牌內涵理解不深刻，品牌個性不明顯
隨著時代的發展，品牌的重要作用引起了很多企業的高度關注，但大多數中小企業的經營者只是把它簡單的歸為產品質量范疇，對品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌傳播、品牌延伸等重視度不夠。在品牌定位方面，一些中小企業沒有明確認識到自己的產品品牌所獨具的特點，沒有深入分析品牌與其他同類品牌的差異，存在嚴重的雷同現象，致使企業品牌不具有鮮明的個性特征，而很難滿足更多人的需求。由于對品牌的內涵理解不深刻，在品牌營銷過程中并未建立起品牌營銷架構和實施方案，其品牌自然也就無法樹立起來。
3.品牌推廣方式單一，難以形成名牌效應
品牌建設是一個系統工程，它涉及到產品生產、銷售、宣傳等多個環節。而品牌營銷更是向公眾推廣自身品牌，形成名牌效應的關鍵一環。山西省大多中小企業在品牌營銷認識方面存在不足，大多企業將品牌營銷等同于產品銷售，主要采用傳統的產品營銷手段來開發市場，宣傳品牌，在品牌推廣方式和推廣手段上較為落后。很少有企業真正去市場調研，少數重視品牌營銷的企業也只是選擇廣告作為品牌推廣的重要手段，對多元化的推廣策略重視不夠。在品牌維護上，不注重內涵建設，如品牌文化的提煉和提升，面臨品牌宣傳難見效的困境。
二、山西省中小企業品牌營銷的策略
1.提高產品質量，樹立品牌理念
品牌是企業核心競爭力的體現，產品質量更是企業生存的根本。隨著經濟的發展，消費觀念的轉變，低價產品失去了絕對的市場優勢，消費者在購買產品時除了關注產品本身以外越來越多的傾向于選擇名牌產品。而那些無品牌或弱勢品牌的企業將很難以適應經濟發展的要求。山西省中小企業要在競爭中獲取優勢，進而走出山西，就必須打造自己的品牌，在保證產品質量的基礎上精益求精，狠抓質量管理，提升產品品質。制度在企業品牌發展中起到保駕護航的作用，企業的管理者要樹立強烈的品牌營銷意識，以指導行之有效的品牌管理活動。企業內部可以通過邀請學者、專家舉辦形式多樣的品牌講座，使員工更新品牌觀念，形成品牌意識。企業品牌的樹立能夠引發顧客的消費偏好，增強消費者的認同感和對品牌的忠誠度，從而達到營銷目的。
2.加強品牌管理，明確品牌市場定位
品牌雖然以質量取勝，但其通常附有文化、情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值，形成了產品的差異化。山西省中小企業在樹立品牌觀念的基礎上必須加大品牌管理力度，強化維護品牌權利的意識，注冊企業品牌商標、細分市場、根據自身的發展規劃，改革原有的品牌定位識別等系統和管理體系，努力尋求自己獨特的、差異化的生存空間。在品牌營銷方面山西省中小企業應向品牌成功企業學習，在市場調研的基礎上，了解消費者的需求，不斷提升自身研發能力，提升產品的科技含量。明確企業的競爭優勢，規避劣勢，以提升品牌價值。
3.注重創新，擴展品牌營銷渠道
創新是企業發展的永久動力，也是企業品牌永葆青春的制勝法寶。面對瞬息萬變的市場環境，山西省中小企業應注重產品的研發創新，在把產品做精做強的基礎上不斷與時俱進，創新品，創名品才能保持企業品牌持久的生命力。在品牌營銷方面也要開拓思路，以更多元化、更豐富的營銷手段提升品牌形象，吸引消費者的關注。拓展營銷合作模式可以學習成功企業的策略“走出去，引進來”的銷售模式，參加品牌展銷會、博覽會，帶來更多的合作機會，同時也可以開拓渠道推廣自己的品牌。開展網上營銷“，電商”時代的到來，既有利于降低運營成本，還有利于企業品牌走出地域限制。
4.加強品牌文化的傳播與發展，著力打造區域品牌
1.1問卷設計
本次調研主要是針對南京市幾家大型超市（華潤蘇果、北京華聯、金潤發）的消費者自有品牌認知設計調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業、收入五項；第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調查消費者對自有品牌的認知評價。
1.2描述性分析
本次調研采用抽樣調查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區，問卷的發放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區域。本次調查共發放問卷200份（每個區50份），回收有效問卷184份，有效率為92．0％。在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據絕大部分；在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業結構方面，在企事業單位上班的人員比較多；在月收入結構方面，月收入在3000－8000元所占比例較高。
1.3消費者對大型超市自有品牌認知的調查結果分析
1.3.1消費者對大型超市自有品牌的知曉情況分析
關于消費者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調查數據得到，僅有4．3％的消費者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消費者對超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消費者聽說過超市的自有品牌，而有17．4％的消費者完全不了解超市的自有品牌。樣本統計結果如表2所示。調查數據顯示，消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強宣傳力度，才有更大的提升空間。
1.3.2消費者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析
在152人知曉超市自有品牌的被調查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費者有99人，占比最多，達到53．9％，通過他人介紹知道自有品牌的消費者占17．1％，通過自己發現知道自有品牌的消費者占14．5％，通過媒體知道自有品牌的消費者占9．2％，通過其他途徑知道自有品牌的消費者占5．3％。樣本統計結果如表3所示。調查數據說明大型超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到很大的作用。
1.3.3消費者對大型超市自有品牌的購買情況分析
數據顯示僅有18．4％的消費者經常購買大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消費者表示會偶爾購買，而有25．7％的消費者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統計結果如表4所示。調查數據說明大型超市自有品牌還需進一步加強其自有品牌的知名度。關于消費者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經歷的113人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統計結果如表5所示。調查結果說明超市促銷活動是消費者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買大型超市的自有品牌商品。
1.3.4消費者對大型超市自有品牌認知評價的調查結果分析
在對大型超市自有品牌有過了解的152個被調查者中，進一步做了他們對自有品牌的認知評價。購買過大型超市自有品牌的消費者中認為自有品牌商品便宜的總計達到61．8％，而認為超市自有品牌商品的質量一般及比較差印象的高達82．2％，這表明超市自有品牌商品質量在消費者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達到84．9％。在品類方面，認為超市自有品牌商品種類較少和很少的達到60．5％。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，45．4％的被調查者認為擺放位置不夠醒目，9．2％的消費者認為很難被發現。在促銷宣傳方面，只有23．0％的消費者認為促銷比較多，其余的認為促銷力度還不是很到位。
2大型超市自有品牌營銷策略
2.1選擇合適的商品品類
大型超市一旦決定要實施自有品牌戰略，首先應當明確開發哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進行自有品牌的開發，由于自有品牌無法在生產技術獨特和復雜度高的產品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰略成功的前提。一般來說，超市應當推出消費者心理感知風險低的自有品牌產品類別，適合開發的品類有以下幾種。
2.1.1品牌意識薄弱的商品
對于品牌意識比較強的商品，消費者對制造商品牌已經形成一種信賴，往往很難改變消費者的購買習慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費者的認可。
2.1.2忠誠度低和購買頻率比較高的商品
超市自有品牌比起制造商品牌，消費者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費者的購買頻率比較高，容易進行沖動性購買而接受新的品牌。
2.1.2單價比較低和技術含量不高的商品
調查數據顯示，消費者因為超市自有品牌的商品價格便宜而購買商品的占比較高，單價比較低的商品可以降低消費者的購買風險和機會成本，尤其是一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術含量不高的大眾商品，在質量差別不大而價格相對較低的情況下，消費者更容易選擇自有品牌商品。
2.1.3保鮮、保質要求程度比較高的商品
對于保鮮、保質要求程度高的這些商品，比如面包、水產、肉類、果蔬等，消費者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優勢吸引消費者的購買。
2.2嚴格控制商品質量關
從國內外自有品牌發展研究來看，零售商自有品牌戰略有兩種實施方式：一是自設生產基地，二是委托生產商制造。國內零售商囿于自身實力，難以自設生產基地，多是委托生產商生產。因此，選擇優秀的生產企業作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產商時一定要考慮它是否有足夠的生產能力和較高的質量管理體系來生產滿足商品的數量和質量要求。
2.3提升商品的包裝檔次
銷售包裝最大的作用就是成為“無聲的推銷員”，吸引消費者的眼球，增加產品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經營成本，在銷售商品的過程中，對產品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過于簡化，降低了顧客對該商品的質量感知，影響了他們的購買行為。因此，在市場競爭日益激烈的今天，大型超市應注意在自有品牌商品的包裝設計上，一定要具有較強的視覺沖擊力，提高自有品牌在消費者心目中的質量形象，提升自有品牌的吸引力和競爭力。
2.4制定合理的價格
從調查數據分析得知，價格因素成為消費者購買自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過程中可以省去很多中間環節，省掉了大量的入場費、上架費以及媒體廣告費用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實現批量生產和銷售，從而獲得規模效應，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價格，在與制造商品牌商品質量同等的情況下，可以制定低價策略，讓顧客感受到“質優價廉”。但是，低價往往引起消費者對其質量的懷疑，因此，超市在采用低價策略的同時一定還有過硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競爭力。當然，自有品牌價格的制定不一定全是低價策略，超市應該根據自有品牌的品類、市場的競爭狀況以及消費者對商品的感知價值來合理定價，尤其要把握消費者對自有品牌商品的消費心理，采取合理定價措施。
2.5創立最佳的空間布局
調查數據顯示，多數消費者認為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費者的購買行為，這就要求超市為自有品牌創立最佳的空間布局。在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側，使消費者在頻繁購買制造商品牌的時候，加深對自有品牌的關注度，這使自有品牌憑借其價格優勢吸引消費者成為可能。同時，自有品牌在貨架上的擺放位置應與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機會，極大地拉近自有品牌與消費者的距離。此外，零售商還會通過獨立貨架和促銷區域等方式，通過清晰的指示和醒目的標識，引起消費者對自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費者所熟知，并引導消費者消費。
2.6加強促銷宣傳
童裝品牌“唯路易”（VIV&LUL）自2009年進入國內市場以來，已成為時尚童裝品牌行業的先驅。線上與線下市場運營始終能透視全球時尚流行趨勢，呈現的歐洲的設計、日本的品質、中國的文化受到了業內及市場的高度贊譽。該品牌按照《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006-2020年）》關于科技工作“自主創新，重點跨越，支撐發展，引領未來”的指導方針，把增強自主創新能力作為科學技術發展的戰略基點和調整產業結構、轉變增長方式的中心環節，旨在大力提高服裝行業原始創新能力、集成創新能力和引進消化吸收再創新能力。其服裝品牌市場的建立，是基于產品、信譽基礎上的一種市場價值建立，主要以創新產品結構、提高企業核心競爭力為目的。就當下國內服裝市場而言，其核心競爭力不僅表現在先進的管理水平、特色個性化的產品服務上面，更重要的是體現了一種先進的企業創新發展理念、純熟的品牌市場管理為先導的再現與植入。2012年唯路易童裝品牌榮獲《年度最具發展潛力嬰童品牌》的網絡評選獎，這充分證明“唯路易”品牌市場發展戰略的前瞻性。這個童裝品牌在獲獎的同時，沒有被暫時的勝利沖昏頭腦，他們更清醒地認識到“路漫漫其修遠兮”，品牌創新要適應童裝產業高端市場發展的路還很長很長。
2獨具特色的營銷模式
在媒介碎片化、分眾化趨勢越來越突出的時代，傳統的服裝營銷模式遭遇了前所未有的挑戰，新媒體的出現和成長促進了服裝營銷方式和商業思維的變革，也為我們帶來了巨大的商業想象空間。唯路易品牌于創建之初，客觀詳實地調研了中外童裝市場，打造了專屬的童裝品牌市場規劃和營銷模式。
2.1立足國內放眼海外市場
市場規劃第一階段：2009至2011年內從上海建立直營系統，樹立專業童裝品牌形象；在2013年前外衣店鋪覆蓋全國一線地區城市，并占領長三角地區二級市場，實體網點達到150家。內衣覆蓋天貓、淘寶、京東等B2C平臺。第二階段：在已有的基礎上，進一步開拓市場，品牌外衣2013至2016年占領中國二線所有市場，終端達到800家。將品牌內衣打造成天貓中高端兒童內衣第一品牌。第三階段：爭取在2015年前上市，成為中國童裝業的領跑者，在未來7至10年內，在現有的日本、歐洲市場基礎上，向其他國際市場拓展，希冀把唯路易打造成為中國的世界性童裝品牌。事實證明，唯路易通過線上與線下市場的互動對話與快速反應，極大地改變了品牌銷售運營方式，使得其童裝品牌在消費者認知概念和行為分析等方面邁出了理想第一步。
2.2完善線下與線上結合的產業鏈
經過唯路易童裝團隊的不懈努力，一條以創新發展和加工生產為核心的完整產業鏈已形成規模。這條童裝產業鏈囊括了產品研發、設計、成衣制作、輔料、配件生產，以及后期的資訊、物流和市場營銷策略等多個環節與工序。尤其是為提升電商銷售反應速度而采用的生產系統———吊掛傳輸柔性生產系統是服裝企業實現信息化的唯一綠色通道。采用吊掛傳輸的電腦控制技術，進行吊掛傳輸主軌道、工位軌道的改進創新，實現自主工位軌道自循環設計，大大縮短縫制工時。其優勢在于：一是兒童服裝專賣與周邊商品相結合。在線銷售模式不是單純童裝專賣，更包含了兒童生活用品等周邊產品，用品牌童裝帶動周邊產品的熱銷。二是優秀品質基礎上的品牌價值保證。唯路易品牌原材料及成衣均受國家正規檢測中心測試其產品做工講究，非傳統街邊貨、大路貨、仿版貨可比。款式新穎時尚，產品環保指數高，穿著使用均舒適安全，這是其他眾多線上童裝品牌無法逾越的。三是聚焦時尚的品牌定位。針對線上消費者年輕化的特點，面對崇尚時尚與個性的年輕媽媽們，唯路易一貫強調聚焦時尚的品牌定位，只有這樣才能真正吸引線上消費者。
2.3滿足消費者群體期望的新的風格訴求
唯路易品牌在市場運營2周年之際，企業高層管理團隊做出重大決定，聘請法國PECLERSPARIS顧問團在中國童裝市場上為品牌風格量身定制，從而使產品風格實現了精準的定位。其目標是能夠滿足消費者群體期望的新的風格訴求，使所有的內部團隊在一個共同的理念上達到共識，從而給予產品系列和品牌形象一個清晰的風格方向，并給市場注入新的動力及更多現代感，以此吸引更國際化及具有時尚意識的新一代母親。PECLERSPARIS的項目組根據企業品牌發展的理念和愿景，考察中國市場，對話企業設計和運營兩大中心，最終提出組成品牌風格DNA的方案，并使產品風格實現國內童裝市場的獨一無二。在此過程中，唯路易以科學化、數字化、圖像化的手段定義出新的目標客戶群，在經過具體分析和實驗后，確定了可以定義品牌風格概念的時尚基調，并將此風格概念詮釋為唯路易時尚語言———摩登都市•酷感精致•快樂時髦。在每個季節轉換中，品牌始終建立強調出這三個風格標準的裝扮及廓形設計，從而實現更多市場份額的獲取。
2.4借助校企雙方深度合作平臺嚴格把控市場營銷命脈
市場是檢驗產品的唯一標準，為了更好地適應童裝市場的需求，唯路易品牌廣泛集中學校、經銷商等資源，進行多渠道、全方位的市場把控，從基礎上打開產品的市場。首先，企業借助校企雙方深度合作平臺，學校服裝專業教師團隊和企業設計項目組首先根據設計目標，分別提供各自設計創意方案并制作成衣；其次，每季首批展示樣衣都嚴格通過東北、華東、華南等地區主要銷售城市的商、大區經理及店長打分考核，再進行第二次展示樣的調整與修訂；隨后，開設每年兩次的童裝產品訂貨會，產品接受全國所有銷售成員下單訂貨；最后，商品部整合大貨生產的個案，打造成唯路易專用童裝品牌設計辭典。在此過程中，投入到市場的唯路易品牌服裝結合了學院派與實踐派的認證，既滿足了服飾的時尚性和文化內涵的需求，同時又符合了市場的需求，其競爭力不言而喻。
3走心的童裝設計元素
在校企合作的過程中，“最走心的創意設計”成為唯路易童裝產品研發的設計口號。在品牌服飾的設計過程中，教師團隊每一步產品的“走心創意點”都會從各種時尚風格和經典歷史案例中獲得更多的靈感，在可以承受的價格范圍內，以更時髦、更多的精致細節來時尚化整個產品系列，給予產品更多令人感動之處。尤其是品牌每季的代表性產品，主打的創意精髓是選用產品樹立認可度，產品回應顧客的需求和期望，展示品牌的個性與價值，同時也表現出季節性的時尚趨勢。
3.1鮮明的主題設計理念
主題設計之所以成為品牌設計的常用方式，不難發現，服裝產業發展至今，創意點儼然成為服裝企業品牌高附加值的來源，創意也就成為品牌市場競爭的焦點之一，而確定主題的過程則是將創意集中化、具象化過程，因此這個環節顯得格外重要。鮮明的主題為設計師團隊指出了明確的設計方向，為整個設計過程理清了思路。唯路易品牌在2011年秋冬季女童裝主題設計中推出“愛心”系列，并成功創意紅色愛心斗篷經典款，在設計開發工作結束之后，“愛心”主題還為市場銷售奠定了良好的推廣基礎。在訂貨會、專賣店、推廣海報和雜志上，獨特而精彩的主題形象如價值百萬的廣告語一樣寶貴，深受消費者們喜歡，連續3年成為女童裝榜上銷售冠軍款。
3.2色彩元素注入品牌創新能量
因受國際與國內市場每季流行色的影響，色彩變化與波動幅度較為明顯。唯路易品牌色彩在選用上有兩個特點：一是制定持久運用的品牌基調色。消費者可以根據服裝的色彩輕易識別出該品牌，這是表現品牌的個性和其時尚的基礎色彩，每個季節，根據趨勢及時尚主題進行更新，唯路易會定義3個主要的身份色，如代表品牌歷史色彩———永恒的黑色、必備的中國紅，時尚的寶藍色；二是通過色彩元素注入品牌能量精選主題色彩，或是提升的，或是對撞的，用于明星單品款設計（大衣、羽絨服、裙子、針織衫等）。當一個造型由不超過三個顏色組成時，色彩搭配是時髦的，運用流行色彩提亮中性色使造型更生動，使圖案更時尚，并與配飾玩味搭配，特別是對于每季時尚主題中的一些細節的運用，色彩整體規劃上保持一致性，便可以在競爭中顯現出不同的身份顏色。
3.3“三位一體”的面輔料選擇與設計
面輔料采用的是“三位一體”的選擇方式，即常規的、流行的、自主開發的面輔料。每季設計之初都由設計助理與工藝助理梳理一遍，為設計團隊提供服裝設計必要的環境和土壤，這樣的土壤是否肥沃，溫度和氣候是否適宜，與品牌創新的發展關系重大。例如，在2013年當各大春夏時裝周上掀起棋盤格紋潮流時，唯路易設計師們按捺不住自己的創作欲望，也傾情打造棋盤紋，但在創意時一改傳統的印花格紋面料，采用了符合兒童趣味心理的編制格紋裝飾手法。但這種獨特的工藝設計手法要運用在夏款連衣裙中，同時還要滿足成衣生產和編制工藝的要求，這就對面料的手感與厚度，以及兒童穿著的舒適性提出了新要求，最后團隊成員試用多種面料，最終選用了真絲棉解決了所有的難題。
3.4聯想和想象：圖案設計的雙翼
圖案的設計和選擇對于整個童裝設計有著舉足輕重的作用。童裝設計師可以根據圖案本身來展開聯想和想象，這就為設計插上了雙翼，打開更廣泛的思維設計空間，選擇最為恰當的設計元素。創意思維來源于社會生活多個方面，如關注當下社會熱點和“非主流”的發展動向，參觀博物館和圖片展、瀏覽雜志、了解某種時尚流行；參加各種工業設計展覽會、服裝展覽、藝術展；學習服裝史等歷史知識；關注流行的影視劇等等，這一切都構成了與創意思維相關的行動力。花朵圖案雖不具備流行元素特性，但卻是女童設計中的常用元素。唯路易童裝以可愛的背帶褲搭配貼花T恤，粉色的貼花在白底的映襯下嬌艷明媚，洗白做舊的牛仔色，簡潔的款型，粉色的立體圓扣成為牛仔上最吸引人的色彩，也使得牛仔的柔情可愛自然呈現。同時三角形設計的背心，肩膀與兩側的白色立體貼花，細節彰顯優雅精致，搭配水墨印染的T恤，讓牛仔不同的面貌毫不突兀的征服消費者的時尚口味。當然，圖案在具體的產品開發選用中是可以進行不斷調整的，因為最初的設計概念是模糊而籠統的，在進入到一定的設計階段時，隨著設計思路的明朗化，可以對不盡如人意的圖案進行調整，并植入成熟的印繡花技術，使產品整體性更為有亮點。
4結語
一、英國消費者熱衷于網購，英國流行服飾網絡銷售份額持續成長
英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規模整改，并開發了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結論與建議（解決方案）
達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規模，應該可以注意以下幾點：
1了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。
2重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優勢體現在能給企業搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業在網絡營銷中投入的成本比傳統營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。
3利用明星和名媛效應，品牌提高知名度利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多大牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現了一包難求的狀態。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。
4開發創意合作項目，使產品更具看點和賣點“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個實力強勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時裝周上給全球觀眾和消費者一場創意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點和看點，達利可以試著需要一些自己產品服裝風格相反，或者說是與自己產品沒有主要關聯的企業合作。當然，還能與一些英國知名的網絡公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
作者：楊然 單位：杭州職業技術學院
關鍵詞:品牌；品牌營銷戰略；營銷渠道
一、資生堂營銷案例分析
1.資生堂品牌形象
“資生”一詞取自中國的《易經》，坤卦中有“至哉坤元，萬物資生”的說法，這一名稱將先進技術與傳統理念相結合，是資生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立資生堂的設計部門，以富有獨特裝飾藝術風格的字母來設定資生堂名字的外貌，并以山茶花作公司標志，再加上富有阿拉伯色彩的花葉闊形來裝飾產品瓶身。1923年資生堂開展連鎖經營模式，加強作全國性的宣傳，形象亦同時變得更加鮮明。據生理學家調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。一個品牌擁有好的視覺符號，它的成功已經完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺到在前衛的西方面孔下，蟄伏著一個神秘鬼魅的東方靈魂：冷艷前衛的濃妝眼角，旁逸斜出一叢水墨梅花……資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業形象的研究者贊賞不已。所以品牌形象是通過品牌營銷活動建立的，受形象感知主體影響而在心里聯想方面所形成的關于品牌各要素的圖像、概念及態度的集合體。
2.資生堂品牌文化
資生堂在一個多世紀的歷程里，不遺余力地“努力創造真正有價值且質量超群的產品，幫助消費者實現他們追求幸福、歡樂和美好的夢想”。每個國家的文化習俗都不一樣，資生堂都不會用強迫的手段讓消費者認同自己，無論到哪一個國家它都不會說“你這樣不好看”、“你要那樣打扮”，而是通過品牌包裝、色彩來表達自己的品牌文化，通過自己的廣告、店堂和美容顧問向大家展示他們所認為的美，通過這種自然而然的熏陶，獲得消費者認同，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業價值觀念的綜合。”
3.資生堂品牌營銷管理
（1）品牌定位。首先是對中國市場推出專門品牌，資生堂進行過充分的市場調研，歷時兩年多的研發，推出了針對中國市場，只在中國生產、銷售的品牌--歐珀萊，目前歐珀萊在中國的專柜就已達到三百多個，這一品牌也奪得了中國最暢銷合資化妝品的寶座。看來資生堂的“針對市場”策略非常成功，其次是對消費者有效細分進行多品牌定位，增加了品牌覆蓋面和目標客戶群體。市場細分是指營銷者通過市場調研，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。依據不同年齡顧客的皮膚狀況不同，適合使用的護膚品的功能也不同，資生堂將顧客按照年齡劃分為幾個層次，對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。
（2）品牌推廣。包括廣告推廣、文化推廣、公關關系推廣等，資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標識為名的“山茶花俱樂部”，資生堂還通過自己的連鎖店網絡發行一本名叫“山茶花”的文化時尚刊物，不僅請來日本著名的文學家撰稿發表時評和散文，還介紹國內外最新的時尚潮流、旅游信息和藝術動態。現在山茶花俱樂部已經有900萬會員，而《山茶花》雜志現在還在發行。資生堂對化妝品市場進行了調查和研究，發現一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質量的產品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務。資生堂強調其各專賣店的銷售人員必須有較強的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務。
（3）品牌創新能力。強大的科研能力和技術水平保障資生堂能夠不斷研發出新產品，滿足消費者的需求，從而保障了集團的成功營銷。資生堂是世界上科研實力最強大的化妝品企業之一，分別在法國、日本和美國設立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學研究實驗室已經超越了皮膚研究的范圍，從分子生物學、細胞生物學、生物化學、藥理學以及免疫學角度，對整個人體系統包括大腦和神經系統，進行深入的基礎科學研究，保證了資生堂在未來化妝品市場上的競爭力。為保證進一步發展全球化企業，推進全球性研發系統和擴張現有的海外研發基地領域，資生堂于2006年10月在法國設立歐洲研發中心，在那里研發中心將加強對當地消費者的肌膚、化妝習慣、美容意識等進行研究，并將根據地域情況結合現有技術盡快開發具有全球性水準的產品。
（4）品牌維護手段。資生堂十分注重品牌的維護，如果一種產品要打入新的市場，這種產品在新市場中的固定消費群穩定在一定份額以上，才會在產品上印上資生堂商標；資生堂從不單獨參加任何商場舉行的打折、積分等活動，促銷活動必須由總部統一安排執行；在產品的定價上，制定嚴格規范的零售價格體系。
4.資生堂品牌營銷策略
資生堂所采取的是復合品牌戰略，指企業對其生產或經營的各種產品在使用同一個主品牌的同時，再根據各種產品的不同性能和特點分別適用不同的副品牌策略。資生堂所采用是多品牌戰略，倚仗于資生堂品牌自身良好的聲譽，另外資生堂旗下的眾多子品牌分別針對不同的目標客戶群，定位明確，個性鮮明，保證了多品牌策略有效執行。采取多品牌策略，可以同時享有統一品牌戰略和單一品牌戰略的好處，不僅能夠突出產品的正統性，使各種產品都享受到公司的良好聲譽，還能突出產品特色和個性，方便消費者識別和選購，為企業進一步開發新產品留下了更大的空間。二、對中國化妝品行業營銷策略的建議
中國本土有眾多的中小化妝品企業，但各自的形象差異、文化差異界限模糊，讓消費者無從選擇，因此更多地去選擇個性鮮明、包裝精美的進口產品。
1.探索消費者需求，增強本土企業競爭力
在中國當前經濟轉軌、經濟快速發展的外部環境下，企業應注意到消費者需求的轉變。化妝品在生活中的地位已由奢侈品變為必需品，品牌意識的增強，中國居民對外國品牌、中高端品牌的需求也大大增強。中國企業應抓住這個機遇和挑戰，著力加強品牌塑造，打造名牌，滿足消費者的消費需求。
2.加強分銷渠道建設，增加渠道創新
我國許多化妝品企業的產品銷售仍然停留初級的超市、便利店、批發市場等領域，而專賣店、商場專柜等中高端領域幾乎沒有涉足，這極大的限制了市場領域的拓寬，削弱了企業的盈利能力，產生了連鎖的負面影響。因此，本土企業必須向國外企業學習，進行營銷渠道的創新。另外我國許多化妝品企業的傳統分銷渠道模式是：廠家—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者的經典層級模式。這種一級壓一級的分銷模式使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。中國化妝品企業缺乏對分銷渠道的統籌設計能力，缺乏對分銷渠道的調整和把握能力，缺乏對分銷渠道的理論指導和管理控制體系。因此迫切需要拓寬現有的銷售渠道，以提升企業的盈利能力，為企業的發展提供更廣闊的空間。
關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策
在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。
一、我國農產品品牌營銷的優勢
(一)特色資源優勢
中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。
(二)政府的大力支持
近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。
二、我國農產品品牌營銷的劣勢
(一)經營者缺乏品牌營銷意識
目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。
(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱
在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。
(三)農產品安全質量標準體系不健全
如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。
(四)農產品科技含量偏低
在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。
(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯
首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。
三、促進我國農產品品牌營銷的對策
(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識
樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。
(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化
實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。
(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作
在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。
(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策
農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。
(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵
隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。
(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力
加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。
參考文獻:
[1]呂志明.農業創品牌要謹防六大誤區[J].經濟論壇,2001(5):10-11.
[2]姚正國.集聚優勢打造品牌[J]..江蘇農村經濟,2007(12):39.
[3]霍商.培養農產品名牌是振興湖北省農業經濟的必由之路[J].生產力研究,2004(4).
[4]白光,馬國忠.農業品牌產品的質量安全[M].北京:中國經濟出版社,2006:7.
[5]陳燕,覃家君.實施農業標準化提高農產品競爭力[J].湖北農業科學,2004(1):15-17.
[6]耿罡.中國農產品企業品牌戰略分析[D].長春:吉林大學碩士學位論文,2006:12.
[7]黃金火,黃文軍.我國農產品品牌營銷探析[J].青海社會科學,2007(5):38-42.
關鍵詞：李寧；國產運動品牌；網絡營銷；策略
一、國產運動品牌營銷的新陣地網絡營銷
現代科學技術不斷發展，網絡技術已經慢慢融入家庭是人們生活中必不可少的部分，網上購物也成為人們消費的主要渠道，由此可以看出網絡購物具有穩定的市場客源，有著巨大的消費潛力。近年來國外某些知名品牌，耐克、阿迪達斯、彪馬等等進入我國運動市場，其品牌打造力度遠遠超過我國國產運動品牌，以至于占領了我國高端運動品牌的消費市場，與此同時我國的國產品牌不重視品牌的推廣，與國外品牌競爭時處在劣勢地位。網絡營銷的出現為我國國產運動品牌提供了一線希望，在這競爭如此激勵的市場，我國運動品牌要牢牢抓住這個契機，爭奪市場消費的占有率。
二、國產運動品牌網絡營銷的優劣勢分析
（一）“李寧運動服裝品牌”網絡營銷的優勢分析
第一、運動服裝質檢的優勢。消費者通過網上購買運動服裝，首先考慮到的就是服裝的質量問題，運動裝顧名思義消費者運動、健身時所穿著的服裝，由于它使用的特殊要求決定了運動裝對質量和舒適性的要求要高于其他服裝。李寧運動服裝品牌在國產品牌中性價比很高，面料舒適、耐磨、不起球，這是由于李寧對其工廠的嚴格控制性決定的，沒有李寧本人的授權，面料廠不會把李寧開發的面料批發出去的，李寧新研發的速干性面料，透氣性好、舒適，好清洗易曬干，面料質地與國外面料相比毫不遜色。速干運動衣很多消費者都是貼身穿著，李寧考慮到拉鏈會對人皮膚有一定的摩擦，則研發出柔軟耐磨的隱形拉鏈，這以貼心設計為李寧品牌大大加分。第二、李寧的品牌優勢。提到運動服裝品牌，無論男女老少眾所周知的品牌就是“李寧運動服裝品牌”。李寧是我國第一個體育用品品牌，同樣也是我國第一個以人名命名的體育用品品牌。提到李寧大家都不陌生被稱為“體操王子”，李寧是世界體操歷史上的一個傳奇人物，曾經取得了14項世界冠軍，贏得了100多枚金牌。在1988年退役后，李寧用自己的名字命名創立“李寧運動服裝品牌”。因此，李寧服裝更是中國的象征，大家在奧運會中經常看到我國的運動員穿著李寧運動裝出現在世界的舞臺上，無形中這些都使李寧服裝品牌得到了推廣。第三、服裝風格適合國人。作為我國的運動品牌從服裝款式的設計上，更多地考慮到了東方人的審美觀念，體現中國的特色，這些是外國品牌所不及的地方。因此我國消費者從心理深處已經接收到李寧品牌。
（二）“李寧運動服裝品牌”網絡營銷的劣勢分析
第一、企業資金的流動性差。由于李寧企業內部資金的流動性差，導致了2012年到2014年三年的企業發展低谷期，一直到2015年李寧公司才開始逐漸的扭虧為盈。第二、服裝定位不明確。李寧品牌早已深入人心但是其消費人群更多的是中老年人，很多的年輕人則更青睞一些國外的高端品牌耐克、阿迪達斯等，認為外國品牌的設計感更強更符合年輕人的審美觀念。在我國消費者看來李寧服裝性價比很高，但是不是高端品牌，因此李寧服裝逐漸開始轉型，由大眾品牌轉向高端品牌的過渡，把服裝定位設定在15到30歲的青年人。第三、運動服裝缺少設計感。消費者的審美觀念也是在不斷的進步的，對服裝的要求也逐漸升高。李寧服裝雖然質量好、面料舒適、性價比高，但是服裝整體上設計感不強，這是年輕的消費群體不選擇李寧的重要因素。第四、網絡營銷渠道少。李寧服裝品牌從1988年開始成立深入人心，但是經歷了三年低谷期，導致其網絡渠道減少很多。
三、國產運動品牌網絡營銷策略
（一）利用網絡文化打造品牌形象
網絡的發展十分迅速，同時也出現了很多新鮮的新文化，而這些文化則是年輕人所追崇的，設計緊跟新文化潮流則會吸引更多的年輕人的喜歡。例如2008年網絡出現了囧字，李寧品牌設計師用敏銳的眼光及時地抓住出現的新文化，把囧字這一時尚元素用到鞋子的設計上，當即使李寧品牌的銷售額有了很大的提高。在2016年李寧設計師根據網絡上的流行語“炫酷反光亮瞎眼”設計出夜跑運動鞋，運動鞋上多處采用炫酷反光的效果，真的符合廣告語“讓閃耀的雙腳陪你追光逐夜”的意境。白色的鞋底配上橙色的鞋子增加了很強的時尚感、設計感。網絡的時代給我們生活帶來的影響很大設計師應該抓住這一契機打造品牌形象。
（二）加強企業內部管理、培養專業人員
企業要增強競爭力首要條件就是加強企業內部的管理制度，企業要設計出一系列相關的規定和制度，并制定適合企業現階段發展的目標和網絡營銷的規劃。與此同時企業要引進高端的技術人員和具有創新理念的設計師，跟上時代腳步不斷推舊出新，增加企業競爭力。
（三）運動服裝的創新設計
隨著社會不斷地發展，消費者對服裝的要求不僅僅停留在保暖舒適的層面，對服裝的時尚感有了更高的要求。作為年輕人更希望通過服裝來展示自己個性，讓自己與眾不同，這就要求服裝設計師要有敏銳的嗅覺，尋找一切可以運用的靈感來源，從消費者的需求出發，不斷創新、大膽設計，在服裝中融入多種元素，展現個性提升品牌的形象。
綜上所述，我國產品牌則可以借鑒李寧運動服裝品牌的網絡營銷策略，提升品牌形象，成為消費者認可的運動服裝品牌，在與國外運動服裝品牌的競爭中發揮其優勢，立于不敗之地。
作者:黃章瑜 單位:東北大學秦皇島分校
參考文獻：
[1]李寧.點燃網絡營銷圣火[J].廣告大觀.2010(4).
[2]龍怡.我國體育用品企業的網絡營銷策略探討[J].經濟論壇.2004(24).
[3]鐘天朗.我國運動品牌建設與營銷中的若干問題[J].體驗科研.2007(24).
核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，即企業的一切價值活動（直接展現在消費者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價值而展開，是對品牌核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中打下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。p＆g有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這里所說的特質就是品牌的核心價值。p＆g一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。p＆g在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是p＆g在全球范圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰略經常受到戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業產品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內家電業出現了“同心或相關多樣化”經營的浪潮，長虹挺進空調、電源行業；tcl進軍冰箱、洗衣機、pc；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調、冰箱、彩電等產品相繼問世……但所有企業在為不同產品做廣告時，只知道各講各的優點好處，很少看到各不同產品廣告之間的有機聯系。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調的廣告就不應只在宣傳空調的質量、功能上做文章，更應在構造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對質量要求苛刻的德國”、“海爾，china，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業內領導者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內企業品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
維護品牌核心價值
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業家、市場總監、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專業品牌管理人才，并且不斷地創造機會向企業界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價值更換廣告
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設計新的海報、吊旗等平面作品，企業往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業要清醒地把握品牌戰略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業進行洗腦，改變企業的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業頻繁換廣告公司
這是中國企業的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰略規劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業情結
很多異常敬業、專業情結濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創意就把核心價值給新掉了。
廣告傳播的效果
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內僅上海地區就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
企業缺少體制與人才保證
由于絕大部分中國企業乃至許多大企業都沒有專門的品牌管理機構與人才，往往由銷售總監、廣告經理代替品牌管理的職務，而銷售總監會以年度銷售目標的實現為主要目標、廣告經理易沉溺于具體廣告創意、促銷策劃的創新與執行等戰術工作，從而忽略了品牌戰略的貫徹。企業應該成立以總裁為主的品牌戰略管理委員會，進行品牌戰略的實施與制定，執法檢查，品牌總監或市場總監進行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業內部主導進行，企業在換廣告公司時就能確定核心價值不被改頭換面。其實，企業在頻率不是太高的前提下換廣告公司還是有益的。一方面可以保持對廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創意手法上各有特色。即使是在歐美發達國家，廣告公司有較強的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業內部主導的。
市場的競爭格局已經轉變為品牌競爭格局，隨著我國在WTO框架下的不斷開放，我國制造業不僅在國際市場上直接面對歐美發達國家的強勢品牌的競爭，而且在本土也面臨著強勁的競爭。如何在這場品牌大戰中贏得未來，全面提升中國制造業的品牌形象將是擺在我們面前的一個艱難課題。
本文以品牌為核心，以我國制造業如何實施品牌營銷為主線進行探討，希望能為我國制造業樹立優勢品牌提供思路，支持我國民族品牌發展壯大，創立自己的世界品牌。
關鍵字：制造業，品牌，市場營銷
一、我國制造業實施品牌營銷的意義
我國制造業在我國的國民經濟中占據了重要的地位，制造業的發展壯大對于我國的經濟至關重要。當前的市場競爭已經從產品競爭轉向了品牌競爭，實施品牌營銷對我國制造業具有十分重要的意義。
（一）我國制造業的特點
我國制造業的發展大致可分為三大階段：第一階段為建國初到1978年的改革開放，這是我國制造業形成比較獨立完整體系的時期；第二階段是改革開放到上世紀90年代初，是我國制造業中以輕紡工業為代表的傳統產業的迅猛發展期，帶有比較明顯的粗放性和后恢復性發展的色彩，這一階段制造業的發展使我國基本上告別了工業產品短缺的時代；第三階段自90年代初開始，我國制造業在開放和競爭的環境中進入了結構調整和產業提升的新時期，高新技術產業比重明顯上升，進入新世紀以后特別是最近幾年我國制造業發展速度驚人，我國已經成為了“世界工廠”。
我國制造業的發展具有如下特點：
1．制造業產值居工業的主導地位
我國的制造業在國家的工業體系中占據了非常重要的地位，我國的GDP快速的增長，跟我國的制造業的快速發展不無關聯，如今我國的制造已經占據了我國工業產值的絕大部分。據國家統計局信息，2005年制造業占我國工業企業數量的九成以上、主營業務收入占八成以上、利潤占七成以上，在我國工業企業法人單位中，制造業132.9萬個，占91.6％。
2．OEM比重較高，缺乏自己的品牌
由于我國制造業低廉的人工和成本，各種資本不斷涌入制造業，使得制造業空前繁榮，但我國的制造業的繁榮是以喪失自己品牌，為國外公司貼牌加工產品為代價的。在全球制造業的生產鏈上，我國的制造企業只搖蕩在中低端。據統計我國外貿200強中企業出口值有74%是通過加工貿易方式實現的，而與此同時，在全球的制造企業500強中，我國制造業沒有一家上榜。我國有識之士不無憂慮的告誡說我國制造八億件襯衫才能換一架波音飛機。數據顯示，我國企業擁有自主商標的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企業國際營銷投入不足，121家自主品牌出口企業平均境外廣告投入不足300萬元。
3．制造企業品牌創業時間短
西方強勢品牌大都有上百年的發展歷史，這些品牌在長期的市場運作中已經形成了一整套成熟的品牌運作之路，它們的強勢與其時間的積累有很大的關系。我國制造企業的品牌大多創建于上世紀七八十年代，普遍存在著品牌時間比較短。品牌時間短，可以讓品牌更好的迎合現展的需要，但也存在著巨大的挑戰。我國家電制造企業海爾品牌創建時間僅僅24年，作為后起的制造品牌，可以靈活的賦予品牌以新的形象，但也存在著品牌文化底蘊的不足等弱點。據統計，我國制造品牌大多數創業時間在20年到50年之間。時間是檢驗品牌的最大的試金石，我國的制造品牌仍需要時間的考驗。
（二）我國制造業實施品牌營銷的必要性和意義
品牌是企業持續發展的一種無形的競爭手段，是企業通過自己的產品和服務與顧客建立起來的、同時需要企業維護和開發的一種關系。品牌具有控制效應、增值效應、優化效應和社會文化效應。品牌營銷是一個系統的工程，它包含了品牌定位、品牌推廣、品牌維護和品牌創新，此外它還涉及到質量的控制，廣告，公共關系，售后服務，跨文化營銷等等一系列的運作。實施品牌營銷可以有效的整合我國制造業的各種要素，促使其提高素養，對提升我國制造業的水平具有極其重要的意義。
1.市場正由產品營銷轉向品牌營銷。
傳統的產品營銷在現代市場格局下已經發生了深刻的變化，未來國家間的競爭將是品牌的競爭，品牌的多少與強弱反映了一國經濟發展水平。對企業來說，生產一種產品所能創造的價值也許是有限的，但創造一種品牌，對于資本的增值往往是驚人的。正因為如此，在市場經濟中真正競爭的最后歸宿，就是品牌的競爭。
可口可樂人有一句名言：即使我們的工廠一夜之間全部燒光，我們也能夠很快恢復生產。這就是品牌的威力。擁有一個好的品牌可以搶占市場份額，可以贏取最大的利潤，還可以迅速的提高企業的市場競爭力。
我國的制造業目前仍處于產品營銷的階段，隨著市場的日益成熟，以及和境外強勢品牌的不斷碰撞，我國制造業走向品牌營銷將是大勢所趨。
2．制造大國需要成為品牌強國
我國是個制造大國，我國的GDP總量已經達到了世界第三的位置，但在世界的100個最強品牌中卻沒有我國品牌的身影，并且我國品牌與國際品牌存在巨大的差距。美國著名財經雜志《商業周刊》與總部位于倫敦的國際品牌咨詢公司聯合的2006世界最新品牌價值排行榜（表1）中，可口可樂以670億美元位居榜首。由世界品牌實驗室和世界經理人周刊聯合主辦的世界品牌大會的2006年我國最有價值品牌榜（表2），海爾（Haier）以639.89億元人民幣的品牌價值保持第一。
此外，我國制造業出口到國外市場的產品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在國際市場上占據中低檔的市場。還有部分產品出口到國外市場是通過貼牌的方式，而我國制造業只賺取一點微薄的加工費。走品牌營銷之路將是拉近我國制造業品牌與國際強勢品牌距離的必要途徑。
表12006年世界最新品牌價值排行榜前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億美元）
1
可口可樂
670
2
微軟
599
3
IBM
562
4
GE
489
5
INTEL
323
表22006年我國最有價值品牌前5強
排名
品牌
品牌價值（單位：億人民幣）
1
海爾
749
2
聯想
607
3
TCL
362
4
五糧液
358.26
5
一汽
357.28
3．企業自身發展的需要
實施品牌營銷能提升我國制造業的形象。品牌代表了一個企業的形象，好的品牌能讓受眾更好的接受，也能得到更好的美譽度。來自瑞典的沃爾沃汽車將安全作為自己的品牌形象，不厭其煩的向客戶灌輸它的安全的理念，并收集車禍后駕乘人員安全脫險的各種生動故事加以傳播，現在沃爾沃公司已經成為了值得信賴的安全汽車生產商；而我國的民族汽車制造廠商如奇瑞、吉利汽車公司仍處于低廉、低檔的品牌形象。
實施品牌營銷能提升我國制造業企業的利潤。在如今激烈的市場競爭環境下，我國制造企業不斷的上演著價格大戰的硝煙，如彩電大戰、影碟機大戰，甚至在國外市場上，我國制造業不僅要同東盟、越南的企業大打價格仗，而且中國企業之間也在相互的壓價，這導致企業的利潤的直線下降。通過品牌營銷，企業可以找準市場空間，通過品牌定位的差異化來贏得利潤。
實施品牌營銷可以提高我國制造業的整體競爭實力。品牌營銷是一個系統的工程，它涉及到質量的控制，品牌的定位，品牌的維護，品牌的延伸，廣告，公共關系，售后服務等等一系列的運作，實施品牌營銷可以整合這些資源，使之相互協調配合，從而從整體上來提高我國制造企業的競爭實力。
4．品牌能迎合消費者的需要
品牌能反映消費者的生活理念。現代意義的品牌，是指消費者和產品之間的全部體驗。它不僅僅包括物質的體驗，更包括精神的體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，人們在消費某種產品時，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態度及生活觀念。產品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費者進行互動的交流。在產品日益同質化的今天，產品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現消費者的個性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個有男子漢氣概的人；而穿利維斯牛仔，則表示你是個自由、反叛、有個性的人。
品牌能節省消費者的購買成本。品牌的功能在于減少消費者選擇產品時所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時、可靠而又不冒險的決定。在產品制造能力日益強大的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或別人的經驗加以選擇合適的品牌。如此而言，品牌是一種經驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”，它能大大減少消費者購買商品耗費的心力。
品牌能降低購買風險。由于各種各樣的因素，商業世界充斥著信任危機感。對于陌生的事物，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是有品牌的產品，這時，品牌會使人產生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。對于制造企業而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費者認為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強品牌建設。
二、我國制造業在品牌營銷中存在的問題
近幾年我國制造業企業在市場的磨練中逐漸開始重視品牌營銷，并取得了一定的成績，但由于我國制造企業的規模不大，實力有限，對品牌營銷存在誤區，因此我國制造企業的品牌營銷總體程度仍舊不高，還存在很多問題。
（一）我國制造企業的品牌程度低，產品品牌單一粗糙
我國制造企業的品牌程度底，尤其在國際市場上。2005年我國制造業出口貿易總額已經達到了7600億美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我國制造企業只獲得了產品價值鏈中8%的加工利潤，而剩下90%的利潤被品牌商和經銷商獲得。品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46.5萬個制造企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53.87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少制造企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
產品品牌單一粗糙，沒有考慮到國際商標的問題。我國制造業的產品的品牌大多是一些簡單的線條和字母組合，缺少動感和內涵。我國部分制造企業如永久自行車，蝴蝶縫紉機的品牌就是簡單的漢語拼音，這在國內市場尚無可厚非，但是進入國際市場就很難讓人認同。有部分企業花費巨資設計了漂亮的品牌，但沒有考慮到該品牌在國外已經被注冊了商標的問題，致使品牌在國外的推廣遇到了巨大的障礙。我國的電腦制造企業聯想集團，在國內已經做到了最大，但是進入國際市場時，發現聯想的英文商標LEGEND早就被國外廣泛注冊，不得不將商標換成了LENOVO。
（二）我國制造業不重視對自有品牌的保護。
企業的注冊商標是企業進入市場的標志，企業品牌商標在進入國際市場時，商標一旦被搶注，企業要么面臨喪失市場份額的危險退出該國市場，要么更換商標進入該國市場。2006年3月,中國知名制造商標不斷爆出境外被搶注的消息，委內瑞拉商標局近日連續收到眾多注冊中國知名制造商標的申請，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（長虹）等在內的知名商標。而根據相關資料顯示，國內有15%的知名商標在國外遭遇搶注的尷尬。
在國內，我們所熟知的一些老牌制造品牌則不斷的被國外強勢企業收購，然后束之高閣。如曾經風光一時的揚子冰箱被國外收購后就銷聲匿跡了。1996年，娃哈哈集團與法國達能合資成立公司，2006年雙方因為“娃哈哈”商標的使用問題鬧得沸沸揚揚，娃哈哈創辦人宗慶后總結說“由于當時對商標、品牌的意義認識不清，使得娃哈哈的發展陷入了達能精心設下的圈套。”。2007年，我國軸承制造品牌洛陽軸承不斷傳出被國際品牌收購的消息，亦令人擔憂。
（三）我國制造業的品牌的附加價值低，國際化程度不高
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。而在消費市場上，我國制造品的品牌多是低價格，低檔次。以我國重要的服裝制造大省浙江省為例，浙江省2005年服裝出口總額為133.18億美元，同比增長23.73%,但平均每件賣價僅有3.2美元，與國際名牌服裝的售價有天壤之別。
國際化品牌的海外收入占據企業總收入的百分比是用來衡量一個品牌國際化的程度。一直以來，國際品牌的出口能力很強。日本的本田汽車，有42％的收入來自美國。可口可樂70%的收入來自海外。相反，我國制造品牌在國外的營收比重較低，在國外的知名度不高。近幾年我國電器制造品牌“海爾”、“聯想”、“TCL”等企業雖然在國際市場上取得了一定的業績，但不能改變我國制造業品牌的國際化程度低的現狀。
（四）我國制造業品牌缺乏跨文化營銷的意識
品牌文化的營銷是營銷的最高境界。我國制造業往往忽視文化的因素，單純的為營銷而營銷，尤其在國際市場上沒有很好的將中華文化與當地文化有機的結合起來。
在跨文化交流中，由文化差異造成的誤解和沖突日益被人們所重視。企業，尤其是跨文化流動性很強的制造企業，如果要進行跨區域、跨文化的營銷傳播，就需要考慮怎樣才能穿越地域和文化差異形成的障礙，贏得不同種族、不同文化的人們的喜愛。我國的制造企業在國內市場上已經開始嘗試一種文化的營銷，但在國際市場上的表現則令人憂慮。怎樣既體現中國文化，又能與當地的文化融合將是擺在我國制造業面前的一道難題。
另外，我國制造企業的品牌設計沒有考慮目標市場國的風俗習慣和人文俚語。世界各國的文化風俗、習慣制度迥異，我國制造業的一些品牌的設計仍舊沿用國內的設計，導致進入目標市場時與當地的風俗習慣相抵觸。
三、我國制造業實施品牌營銷的對策
品牌是一個企業長期的戰略資產，被認為是獲取競爭優勢和財務回報的一個重要來源。不管在什么市場，針對何種產品，不管是對公司績效還是對股東回報，品牌都起著極其重要的作用。隨著經濟全球化程度的加深，品牌消費觀已經深入人心，品牌作為決定商品價格的重要因素，日益主導著市場的購買需求與動向。我國制造業企業由于競爭的不斷加劇、人力成本的不斷上升和人民幣的持續升值，企業利潤被大幅壓縮，實施品牌營銷，走制造業的品牌之路勢在必行。
實施品牌營銷，提高我國制造企業的產品質量是基礎，還需要準確地營銷和傳播，品牌的跨文化營銷，品牌的結構管理，和品牌的維護與知識產權保護等等系統的工程。
（一）需要提高質量、技術和服務水平
產品質量改進、技術水平提升及服務的水平都直接影響到我國制造企業品牌的形象與地位，它們成為我國制造企業品牌營銷的基本前提與保障。
1.不斷提高產品質量
質量是產品的核心與生命，也是品牌賴以形成的基礎。產品沒有穩定可靠的質量，再好的品牌策略和宣傳也是無法建立優勢品牌的。制造企業尤其需要提高產品的質量，我國的制造企業生產的大多是生活消費類產品，與消費者接觸密切，產品的質量直接關系到企業的品牌形象。因此我國制造企業實施品牌營銷，首先要在內部建立嚴格的產品質量管理體系，提高質檢的水平和力度，其次積極實施國際質量體系認證，通過外部的認證來強化產品的質量。
2.提升技術水平
產品的技術水平，直接關系到產品的核心競爭力，并最終體現在企業品牌的核心價值上。我國制造業企業雖然發展迅速，但技術核心大多掌握在國外先進國家。我國制造企業要建立國際品牌，就必要提高產品的技術水平。我國制造企業提升技術水平可以通過以下途徑來實現：其一是通過對先進技術的引進，我國制造企業大多經歷了這一過程，最重要的是要通過引進提高企業的消化吸收能力，并在此基礎上創新發展；其二與科研機構合作，我國內地擁有眾多的高校、研究所，企業出資與科研機構合作，雙方互補，能很快的將技術應用在產品上；其三，行業內企業技術交流和共享，例如電視制造類企業，可以建立類似于研究所的機構，在內部共同探討，并實現技術的共享。
3.提高服務的水平
企業品牌美譽度是指一個品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。在企業品牌營銷進程中，服務的水平直接影響到品牌的美譽度。建立一套完整的從售前到售后的服務體系，是企業獲得競爭優勢的一個來源。我國制造業提高服務的水平，首先要真正改變客戶服務的職能，將客戶服務從“道歉”部門變成真正的解決問題的部門；其次可以考慮建立呼叫中心，實現服務的快速響應，另外還需要加強對服務人員素質的培養和提高客服人員的責任心和耐心。
我國制造業企業尤其需要提高在國際市場上的服務水平，我國制造企業國際市場的服務要盡量的本土化，使用當地的客服人員，這對于解決糾紛，提高親近感具有很好的作用；要提高服務的國際化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客戶對企業品牌的認同感。
（二）加強品牌的營銷與傳播
1.實施準確的品牌市場定位
由于消費者的年齡、性格、偏好、文化、教育、經濟水平等的差異以及競爭者的存在，一種產品不能滿足市場上所有的目標消費者的需求，而且使他們的利益最大化，因此實施品牌營銷市場定位顯得很重要。我國制造企業必須對市場進行細分，通過市場細分，對產品進行明確的市場定位，針對不同的市場推出與競爭者相區別的產品，以滿足不同市場的需求。產品的市場定位需要分析目標消費群體的不同喜好、不同消費習慣，并在此基礎上推出相應的產品。
2.取合適的品牌名稱
產品進入市場進行銷售，都會有一個名稱，這個名稱往往成為品牌名稱的一部分或全部。我國制造業企業要樹立強勢品牌，合適的品牌名稱不可忽視。我國最大的電腦生產商聯想集團將英文名稱由LEGEND變為LENOVO就是一個很好的例子，該名稱不僅瑯瑯上口，而且帶有很好地寓意。又如娃哈哈集團，娃哈哈的品牌特點很好地體現了兒童的特性，因此深受小朋友的喜愛。合適的品牌名稱既要帶有該行業的特點，也能夠體現企業的文化風格，好的品牌名稱能讓消費者過目不忘。
3.加強品牌的推廣
企業品牌的推廣是企業品牌營銷的出發點，需要企業的營銷活動來支持，需要企業堅持統一的品牌形象，進行品牌的全球傳播與推廣。我國制造企業可以通過以下幾種策略進行品牌的營銷與推廣：通過贊助某些國際上的大型比賽或運動會以提升品牌的國際知名度與影響力。2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會為我國制造企業提升品牌知名度提供了重要契機。通過借助某些有利時機開展有積極影響力的公關活動以提升品牌。如，“健力寶”在進入美國市場時，巧借美國總統搞了一次影響巨大的公關活動，極大地提高了“健力寶”在美國的知名度與影響力，從而順利進入美國市場。在相關國家或地區尋找品牌總，借助品牌總提升品牌在該國的知名度與影響力，這一戰略的關鍵是要與總建立利益同盟關系，使總能積極地參與企業的品牌推廣與宣傳。選擇分銷商，對即將進入的國際市場選擇一定數量的經銷商，并在當地建立分支機構，主要負責品牌在當地的銷售、推廣及維護，并對經銷商進行一定的管理和給予一定的幫助。
4．加強品牌的維護和創新
企業產品的品牌需要不時地維護。我國制造企業要根據市場發展變化不斷的對品牌進行投資，以保證品牌始終贏得消費者的眼球。此外還要及時地、有效的處理品牌危機。
品牌的創新是品牌發展的關鍵。由于消費者的喜新厭舊，時尚的變化，品牌需要時時跟上時代的變化，原地踏步的品牌是致命的。我國制造企業的品牌的創新可以通過賦予品牌新的內涵來實現，包括創立主品牌下的附屬品牌，或者是賦予新的時尚理念。
三）正確實施企業品牌的跨文化管理
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的目標國的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
近幾年，我國制造企業不斷的走出國門，我國的家電制造企業海爾集團在國外設立了制造廠，我國的電腦品牌聯想集團甚至收購了IBM的個人電腦業務。我國制造品牌在對外沖擊的同時也面臨著嚴重的跨文化沖突，這些問題如果處理不當將嚴重的影響我國制造品牌的聲譽，甚至不得不退回國內。
進行品牌的跨文化管理主要有如下策略：
1．本土化策略。
通常國內制造品牌進入國外，對當地的文化、習俗均不是很了解，或者國外市場對我國品牌存在疑慮，這就必須雇用相當一部分的當地職員，因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了我國制造企業在當地拓展市場、站穩腳跟、推廣品牌。
2．文化相容策略
習慣上稱之為“文化互補”，就是我國制造企業的品牌文化與當地國文化之間存在巨大的差距，卻并不排斥，反而互為補充，一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。例如我國制造業品牌可以將自己的品牌特點融入對方的節日，用來自于中國的品牌文化為目標國的節日增加喜慶。
3．文化創新策略
文化創新就是我國制造品牌通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在我國文化和當地文化基礎之上構建一種新型的企業品牌文化，以這種新型文化作為國外公司的管理基礎，這種新型文化既保留著強烈的我國的文化特點，又與當地的文化環境相適應，是兩種文化的有機整合。
（四）優化企業品牌結構的管理
在我國制造企業不斷推出新產品的過程中，無論是運用原品牌還是引入全新品牌，最終的結果都導致企業的品牌數量增多，受托品牌和亞品牌的廣泛使用，使品牌間的關系日益復雜，容易變的混亂，管理品牌結構就顯得尤為重要。
1．品牌結構的設計
品牌關系是品牌結構的基石。品牌間的關系按照相互關系的緊密程度可以分為：多品牌組合體、主品牌和亞品牌、品牌化組合體。
多品牌組合體包含了各種獨立的、彼此間沒有聯系的品牌，每個品牌都在某個市場施展自己最大的影響力，每個品牌都通過明確的定位或價值取向直接與目標顧客聯系起來，各品牌代表不同的產品和市場領域。如我國制造企業可以分別使用三種不同定位的品牌，分別形成高中低檔的品牌結構，而如果共用一個品牌，就會使產品在顧客心目中的定位混亂。因此，運用多品牌組合策略可以突出個品牌間的差別，使品牌定位更清晰。
主品牌和亞品牌的關系比較密切。主品牌是基本參照點，亞品牌可以為其增加聯想物、品牌個性甚至活力，來改變主品牌的形象，從而使主品牌獲得擴展。如拉爾夫勞倫品牌和該品牌延伸到高級女裝時使用了拉爾夫勞倫Collection品牌間的關系表明，拉爾夫勞倫Collection品牌向顧客承諾最新的時尚以及拉爾夫勞倫特有的格調，此時兩者之間共同起作用。
品牌化組合體以主品牌帶動具有相同識別或不同識別的品牌。品牌化組合體能加強清晰度和品牌間的協調性。如聯想集團旗下的電腦就分別建立了若干品牌，如聯想天逸、聯想昭陽等等。
2．品牌結構的規劃和優化
我國制造業企業隨著企業業務的擴大，品牌的數量也將不斷增多，這就需要將這些品牌進行歸類，將有共同特征的品牌按照邏輯歸集起來，根據這些特征歸集的產品品牌能更好的為消費者所理解。
品牌結構需要不斷的優化。由于每個品牌創建都需要占用資源，如果品牌過多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌組合。修剪品牌首先要辨別出擔任驅動作用的主品牌或亞品牌，當主品牌起到基本的驅動作用是，我國制造企業就不要在亞品牌中投入更多的資源，此外必要時還要刪掉由于過度擴展而削弱主品牌的部分品牌以及市場中重合的品牌。
（五）注重品牌的維護和知識產權保護
有關統計數據顯示，目前，我國制造產品在海外申請注冊商標中約有15%遇到已被搶注的尷尬局面。2002年公布的123個中國名牌產品的品牌在美國、加拿大、澳大利亞和香港地區的調查中，竟有近50%的制造企業沒有在美國、加拿大注冊，近60%的制造企業沒有在香港地區注冊。可見，我國制造企業品牌意識淡薄，給企業帶來了不少經濟損失，不利于企業品牌的營銷。
品牌營銷是一個長期的過程，我國制造企業在創建強勢品牌時，要細致地做好品牌管理與維護工作。建立健全知名品牌保護制度，注冊國際商標，實施全方位注冊，申請原產地保護。堅持創牌與保牌并舉，我國制造企業可以成立商標、商號和名牌保護自律組織，形成企業自我保護的保護體系，并與政府、社會形成品牌保護合力。我國制造企業之間以及同行業之間的企業要在市場上建立互相監督反饋機制，實時反饋市場動向，保護自己及其它合法企業的利益，防止假冒及盜版商標等侵權行為的出現。
及時處理有可能對我國制造品牌造成危害的事件和危機。例如我國的溫州曾經以制造鞋而聞名，但市場魚目混珠，惡性的競爭導致溫州的鞋假貨成堆，使溫州一度成為了假冒偽劣的集中地，在西班牙更是出現了集中焚毀溫州鞋的事件，給溫州鞋企造成了極大的負面影響。及時處理惡性事件就是要提高市場警惕性，及時掌握市場動向，在惡性事件沒有激化之前就要采取應對措施，將其完滿化解；在惡性事件出現之后，企業要本著負責、誠懇地態度化解可能產生的不良影響，一般采取道歉、處理內部當事人等措施，以贏得公眾的諒解。
四、結束語
一、色彩在服裝品牌標識上的運用
品牌的視覺形象必須是統一的、穩定的，這也是品牌吸引消費者的重要條件之一。通常而言，品牌視覺形象的顏色會在第一秒就給人留下印象，然后消費者才會綜合的看視覺形象中的文字、圖形以及色彩的整體構圖。可以說，色彩是品牌視覺形象中最直接的表現形式。
在品牌標準色及視覺形象確定中，應重點突出服裝品牌風格，注意通過色彩的變化或色彩組合的選擇，以展示品牌的文化內涵和獨特個性，進而實現品牌色彩形象與消費者心理的共鳴。眾多著名的服裝品牌就是通過合理地確定視覺色彩形象讓消費者明確其所想要傳達的情感等信息。例如CHANEL常運用的白與黑，向消費者體現著她高雅、簡潔、精美的風格；綠色CARTELO品牌標識，代表著年輕、安逸、希望、放松的休閑路線；喜好紫色的AnnaSui向大眾傳達著妖艷、怪誕、神密的韻味……因此，在服裝視覺形象和標準色的設定中，應首先明確企業的文化傳統和經營理念、產品的內容特質是什么，然后將其應廣泛地運用于服裝營銷活動的各個環節，進而加強品牌形象對消費者的凝聚力。
二、色彩在服裝品牌定位上的運用
在服裝品牌定位過程中，利用色彩的變化和組合，則可以有機地將消費者的心理需求與服裝品牌及服裝本身融合起來，通過色彩營銷實現、傳達符合消費者認可的情感需求，使消費者產生對本企業服裝品牌的認同感，刺激消費者的購買欲望。例如2008年中國男裝品牌依文旗下的高級男裝品牌諾丁山，以桃紅為品牌標識，推出桃色男人的時尚系列。用明晰的某個色彩作為品牌識別符號，國內品牌中諾丁山堪稱第一個。借用桃紅的濃烈與感染力，諾丁山頓時有了一種顯著的符號感，它的色彩戰略告訴我們，色彩的確能為品牌的性格勾勒出一種淡轉濃的效果。
用品牌賦予一個色彩生命力，對于色彩來說是一種升華，但對于品牌來講，不費任何成本，輕而易舉就劃出了人們視覺中的品牌私有領地，并在此基礎上運用色彩自身的引力，不斷升華品牌形象并頻添附加值。
對于服裝市場而言，不同的地區、性別、年齡層次、消費水平、職業背景等都存在較大的市場差異性，企業應針對不同消費者的需求對市場進行細分，有針對性地展開營銷活動。色彩在一定程度上起著溝通服裝與消費者心靈的橋梁作用。消費者的色彩選擇往往是其內心意識的重要體現。而消費者的內心意識往往受其所處環境多方面的影響，不同的消費群體對色彩的認同感也不盡一致，其內心意識的差異性會使其對不同的色彩有不同的偏好。
在服裝品牌的營銷過程中，需要充分了解不同細分市場的色彩偏好，找到其“共性”，在每一個細分市場的范圍內也會存在著不少的差異性，即共性中的“個性”，仔細分析這些差異，規劃出合理的色彩范圍，從而較好地滿足其內心的消費需求。
三、色彩在服裝品牌包裝上的運用
包裝是產品外在形象的組成部分，色彩則是影響視覺的最活躍因素。成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩不僅是產品重要的外部特征，也是打開消費者心靈的無形鑰匙。色彩豐富的表達方式和內涵，不僅可以增強包裝的視覺效果，還可以很好地傳達產品及品牌的信息。在產品包裝環節中，可以充分結合產品及包裝的特點，利用色彩的魅力增加包裝的視覺傳達功能，增強包裝的展示性、美觀性、魅力性以及饋贈性等。美好的色彩往往能使平庸的包裝產生美好的效果，同時也能使營銷變得事半功信。
在服裝包裝中，我們應首先針對品牌的定位、產品類別以及目標消費群體的色彩心理，從流行趨勢和生活方式中吸取靈感，運用合理而時尚的色彩來突出產品的特點，吸引消費群體的注意，從而提升銷售額。而在這個過程中，色彩的“符號”和情感傳遞功效。例如童裝的包裝因其使用對象的特征始終與鮮亮、高純度、高明度的色彩聯系在一起。正因為如此，消費者往往能夠從包裝色彩的類別來判斷品牌的定位，以及品牌的產品是否適合自己或者產品是否適合作為饋贈的禮品等。
四、色彩在服裝品牌陳列上的運用
百貨公司和超市的商品布局陳列，運用色彩技巧會無形中提高商品的價值，或者讓客戶有流連忘返的感覺；在產品陳列上進行色彩系列的展示，會取得成倍的銷售額，尤其在女性消費品上；服裝店色彩搭配師的培訓，使服裝的擺放美觀和諧，增加產品的美感；銷售人員了解了色彩的基礎知識后，可以有意識地引導消費者對色彩的導購，從而有助于產品出售；在品牌專賣店，則更需要體現色彩風格和整體效果的擺設，才能刺激消費者的購買欲望。這些都是品牌色彩營銷中不可忽視的一環。
