時(shí)間：2022-09-14 15:29:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場拓展論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文摘要】本文首先回顧了行為股利理論的相關(guān)文獻(xiàn)，然后在此基礎(chǔ)上，選取的A股市~20022007年上市公司作為研究樣本，結(jié)合股權(quán)分置改革，運(yùn)用行為股利理論探討我國上市公司現(xiàn)金股利政策影響因素，為拓展行為公司財(cái)務(wù)在中國股票市場的應(yīng)用提供了新思路。
【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財(cái)務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對‘骰利之謎”的闡釋進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財(cái)務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財(cái)務(wù)學(xué)。
(一)國外行為股利理論文獻(xiàn)回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點(diǎn)，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個(gè)股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認(rèn)為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價(jià)，投資者對公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型。現(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時(shí)，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現(xiàn)金紅利實(shí)際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關(guān)論的有效市場假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認(rèn)為由于投資者通常對公司進(jìn)行分類，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類。投資者對這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時(shí)常變化，進(jìn)而對股票價(jià)格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價(jià)（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對發(fā)放股票股利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國內(nèi)行為股利理論回顧
近年來，國內(nèi)學(xué)者也開始運(yùn)用行為股利理論，討論了我國上市公司股利政策的形成機(jī)理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場和投資者需求有關(guān)，某時(shí)期市場對某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運(yùn)用Baker和Wurgler的投合理論研究認(rèn)為，中國上市公司管理層根據(jù)股票價(jià)格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的經(jīng)營目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認(rèn)為，我國證券市場的投資者對現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認(rèn)為，在一個(gè)中小股東法律保護(hù)較弱的市場中，對于股權(quán)相對集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動(dòng)機(jī)，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國特殊的經(jīng)濟(jì)體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動(dòng)機(jī)復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國內(nèi)股票市場中大量國有股和法人股非流通，這使得中國股票市場長期處于供不應(yīng)求的買方市場狀態(tài)，造成股市過度投機(jī)，短線投資者遠(yuǎn)多于長線投資者。他們絕大多數(shù)對上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級市場上股票價(jià)格的漲跌。同時(shí)，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進(jìn)行的兩個(gè)檢驗(yàn)的樣本都是基于股權(quán)相對分散、中小投資者法律保護(hù)較好的美國證券市場，他們并沒有考慮到類似于在中國等股權(quán)相對集中、而中小投資者法律保護(hù)又較差的國家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運(yùn)用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、現(xiàn)金股利實(shí)證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項(xiàng)；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項(xiàng)。
考慮到各公司經(jīng)營狀況差異較大以及不同年份各影響因素對現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計(jì)量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來考察股改前后對上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負(fù)債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實(shí)證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達(dá)到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項(xiàng)、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計(jì)值小于2，說明參數(shù)非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時(shí)幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達(dá)到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗(yàn)值小于2外，其余五個(gè)自變量連同常數(shù)項(xiàng)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，說明參數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負(fù)債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負(fù)相關(guān)，同時(shí)參數(shù)估計(jì)值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對每股現(xiàn)金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計(jì)值的絕對值增大了2倍，說明股改后流通股比例對每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計(jì)值的比較來看，股改后，參數(shù)估計(jì)值在減小，即第一大股東持股比例對每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應(yīng)開始體現(xiàn)。
此外，股改前后現(xiàn)金股利和每股收益都表現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者得出的現(xiàn)金股利與當(dāng)期盈余呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，隨盈利波動(dòng)現(xiàn)象突出的結(jié)論是一致的。值得一提的是，股改前后每股現(xiàn)金凈流量、營業(yè)收入增長率與每股現(xiàn)金股利關(guān)系不顯著。說明一方面企業(yè)管理者在制定股利政策時(shí)并未考慮企業(yè)的現(xiàn)金流，另一方面，由于我國證券市場的投機(jī)氣氛很濃，大部分流通股股東只想賺取買賣差價(jià)，獲取資本利得，并不關(guān)心現(xiàn)金股利的發(fā)放，所以企業(yè)制定現(xiàn)金股利政策時(shí)并未考慮外部投資者是否會(huì)看好企業(yè)的成長潛力。
論文摘要：醫(yī)院醫(yī)療市場營銷是將人類對健康的需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)院獲利的機(jī)會(huì)而進(jìn)行的各類經(jīng)營活動(dòng)。隨著醫(yī)療制度改革，市場經(jīng)濟(jì)的深入，國民對健康的需求的提升，醫(yī)院必須積極的進(jìn)行市場創(chuàng)新，開拓新市場。全文首先分析了當(dāng)前醫(yī)院醫(yī)療市場存在的問題，隨后提出了醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新的手段：樹立全員營銷和口碑營銷的觀念；細(xì)分醫(yī)療市場；切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)。
隨著醫(yī)療體制改革市場化進(jìn)程的推進(jìn)，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)逐漸走向了自負(fù)盈虧的經(jīng)營道路，另外，病人權(quán)利意識的提高，醫(yī)療服務(wù)的多元化，醫(yī)院所在區(qū)域的分布和病源的經(jīng)濟(jì)狀況的區(qū)別，以及國家公共衛(wèi)生支出提高所帶來的國民衛(wèi)生意識的提高，都使得各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要為病人服務(wù)的同時(shí)，不斷開拓醫(yī)療市場。
一、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷管理現(xiàn)狀分析
醫(yī)院醫(yī)療市場營銷的任務(wù)，就是為了促進(jìn)醫(yī)院目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。當(dāng)前醫(yī)療市場已經(jīng)進(jìn)入了買方市場，但是醫(yī)院醫(yī)療市場的理念還并未在醫(yī)療行業(yè)樹立起來。綜合分析醫(yī)院醫(yī)療市場營銷目前存在的問題主要有：
1.缺乏現(xiàn)代醫(yī)療市場意識
與其他市場不同的是，醫(yī)療市場并不是消費(fèi)者愿意主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)，而是在有診治需要或必要的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生市場。因此醫(yī)院一般不愿意進(jìn)行市場調(diào)查，預(yù)測并重視和實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求以及潛在需求。另外醫(yī)療市場有一定的地域限制，在同一個(gè)地域，醫(yī)療條件越好的醫(yī)院，很可能越有市場，這一是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)醫(yī)療資源過度集中，另外就是醫(yī)療消費(fèi)是一種剛性需求，而且隨著國民對醫(yī)療衛(wèi)生的重視，這種需求只會(huì)越來越大。因此，醫(yī)院往往并沒有憂患意識，對醫(yī)療市場的開拓不積極。
2.醫(yī)院沒有明確的目標(biāo)市場
對于醫(yī)療市場，每一個(gè)病人群，每一個(gè)消費(fèi)能力群都是一個(gè)細(xì)分市場，這種服務(wù)不是對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對需求各異的病人進(jìn)行分類。而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)院往往以自身所提供的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品作為驅(qū)動(dòng)，對市場進(jìn)行劃分，小醫(yī)院將服務(wù)目標(biāo)針對所有患者群體，大醫(yī)院對患者來者不拒。因此醫(yī)院逐步走向綜合化，但是其醫(yī)療服務(wù)能力，治療水平可能未得到提高，其結(jié)果就是最終失去部分患者。
3.營銷策略出現(xiàn)問題
常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫(yī)院的重視。有些醫(yī)院根本就沒有相關(guān)的醫(yī)院營銷部門和相關(guān)的市場策劃活動(dòng)，導(dǎo)致整個(gè)醫(yī)院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。
二、醫(yī)院醫(yī)療市場營銷創(chuàng)新
1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念
全員營銷服務(wù)是通過每一位員工來實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)現(xiàn)的結(jié)果又直接關(guān)系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養(yǎng)和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓(xùn)，院內(nèi)交流，以及市場專題會(huì)。以十堰太和醫(yī)院為例，該院每年年初都要召開醫(yī)療市場拓展專題會(huì)議，所有院領(lǐng)導(dǎo)、臨床醫(yī)技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發(fā)言，從不同的角度總結(jié)和介紹上年度市場拓展工作經(jīng)驗(yàn)，查找不足，最后院長布置醫(yī)療市場任務(wù)，同時(shí)，該院的公關(guān)部及時(shí)通報(bào)市場動(dòng)態(tài)和市場拓展工作存在的問題以及應(yīng)對的方法。通過這種全體員工被動(dòng)員的方式，積極挖掘內(nèi)部潛力，提高其醫(yī)療市場份額十分有效。
口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。醫(yī)療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因?yàn)槌伺R時(shí)暫住的人口，其主要目標(biāo)客戶群都在當(dāng)?shù)亍＿@種市場非常適合運(yùn)用全員營銷和口碑營銷手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)在醫(yī)療市場上，有47％的消費(fèi)者會(huì)通過親朋好友介紹獲得相關(guān)信息。可以說，口碑營銷的理論基礎(chǔ)——“250法則”在醫(yī)療市場上得到了充分驗(yàn)證。而且客戶的口碑是在給醫(yī)院免費(fèi)做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體的宣傳。對于醫(yī)院而言，應(yīng)通過多種手段，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取客戶對醫(yī)院的有真實(shí)的內(nèi)容的口碑價(jià)值。在實(shí)踐中，應(yīng)積極運(yùn)用醫(yī)院的各種關(guān)系，他們都是進(jìn)行口碑營銷的載體，如醫(yī)院內(nèi)部職工，醫(yī)院投資者，政府，社團(tuán)，專家，社區(qū)關(guān)系(包括公安、消防等)還有醫(yī)院設(shè)計(jì)單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關(guān)系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫(yī)院的優(yōu)勢所在，成倍增加了潛在客戶群數(shù)量。 2.細(xì)分醫(yī)療市場
醫(yī)療服務(wù)呈現(xiàn)多樣化，根本原因就在于隨著醫(yī)療科技的進(jìn)步，人民生活水平的提高，醫(yī)療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫(yī)院消費(fèi)者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區(qū)位置，交通等因素劃分，顯然這種細(xì)分對于醫(yī)療條件較好的醫(yī)院并無多大意義，但其對于社區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生所，農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細(xì)分醫(yī)院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動(dòng)人群市場等。三是按病人消費(fèi)水平因素細(xì)分醫(yī)院市場。這是最難劃分的市場，因?yàn)獒t(yī)療消費(fèi)是剛性消費(fèi)，一般以醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量為準(zhǔn)，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細(xì)分醫(yī)院市場。如根據(jù)利用動(dòng)機(jī)把市場細(xì)分為體檢市場、美容市場、預(yù)防市場、醫(yī)療市場等；根據(jù)追求利益把市場細(xì)分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據(jù)利用者情況將市場細(xì)分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據(jù)消費(fèi)者對醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的偏愛程度可將市場細(xì)分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫(yī)療市場進(jìn)行細(xì)分后，醫(yī)院就可以結(jié)合自身的醫(yī)療條件，發(fā)展?fàn)顩r，地理位置等多種因素進(jìn)行目標(biāo)市場定位，并有針對性的進(jìn)行醫(yī)療市場宣傳，提高專項(xiàng)服務(wù)知名度，占領(lǐng)細(xì)分市場。
3.切合國家醫(yī)療衛(wèi)生管理制度，積極發(fā)展社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)
隨著國家對公共衛(wèi)生的重視，衛(wèi)生公共支出逐年在提高。而和諧社會(huì)理念的逐漸深入人心，國家在醫(yī)療衛(wèi)生管理方面越來越注重全民化，因此醫(yī)院應(yīng)把握這一政策導(dǎo)向，積極開拓醫(yī)療市場。一是基本醫(yī)療保障市場，該市場包括城鎮(zhèn)職工城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)和農(nóng)村合作醫(yī)療人群，政策覆蓋面廣，就醫(yī)需求量大，是醫(yī)院市場拓展工作的重中之重。首先要擴(kuò)大醫(yī)院的定點(diǎn)范圍，吸引更多患者就診。定點(diǎn)醫(yī)院可以在醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷，質(zhì)量服務(wù)方面為患者提供保證；如太和醫(yī)院，通過發(fā)展定點(diǎn)醫(yī)院病人持醫(yī)?？梢栽卺t(yī)院直接刷卡結(jié)賬，同時(shí)在農(nóng)村合作醫(yī)療制度實(shí)施后，醫(yī)院計(jì)算機(jī)中心根據(jù)各縣政策編制了院內(nèi)結(jié)算程序，解決了合作醫(yī)療病人和周邊省(區(qū))病人出院靠手工結(jié)算的難題，極大的方便了參?；颊咴谖以壕歪t(yī)。二是商業(yè)保險(xiǎn)市場。商業(yè)保險(xiǎn)市場是保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，醫(yī)院為商業(yè)保險(xiǎn)市場提供服務(wù)，有利于客戶在醫(yī)院體驗(yàn)到方便、快捷的服務(wù)并得到真實(shí)的體檢結(jié)果。對于商業(yè)保險(xiǎn)的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復(fù)印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應(yīng)以高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，這一方面可以喝保險(xiǎn)公司，財(cái)險(xiǎn)公司建立良好的關(guān)系，另一方面也做到了對客戶負(fù)責(zé)。三是基層醫(yī)院(社區(qū))市場。隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入，小病到社區(qū)，大病到醫(yī)院的就醫(yī)理念正在逐步為群眾所接受，基層醫(yī)院和社區(qū)成為病人就醫(yī)的首選，同時(shí)也是決定病人轉(zhuǎn)往哪家醫(yī)院的關(guān)鍵所在。為了拓展這一市場，醫(yī)院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區(qū)的雙向轉(zhuǎn)診工作，并可以同時(shí)采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫(yī)務(wù)人員定期到社區(qū)開展義診、幫扶活動(dòng)，鞏固同社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的合作關(guān)系。通過這種雙向轉(zhuǎn)診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)患關(guān)系矛盾，提升患者對醫(yī)院的認(rèn)同感。二是開展下鄉(xiāng)活動(dòng)。醫(yī)院應(yīng)該有良好的口碑和深厚的群眾基礎(chǔ)，因此廣大農(nóng)村市場不應(yīng)被醫(yī)院所忽略。醫(yī)院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫(yī)技科室管理人員和專業(yè)技術(shù)人員對口聯(lián)系家鄉(xiāng)的醫(yī)療單位，以太和醫(yī)院的管理理念和醫(yī)療技術(shù)，幫助和扶持家鄉(xiāng)醫(yī)療單位提高醫(yī)療技術(shù)和管理水平，改善家鄉(xiāng)的醫(yī)療條件。這既達(dá)到了全員營銷的目的，又提升了醫(yī)院口碑。
現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營者面對醫(yī)療市場的逐步開放、醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經(jīng)濟(jì)局面。醫(yī)院之間的競爭必然會(huì)越來越激烈，因此醫(yī)院的經(jīng)營和管理必須適應(yīng)市場，適應(yīng)國家的衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理理念，并積極開拓市場，提升醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量和效益。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：高中歷史課本；“歷史縱橫”；“學(xué)思之窗”
歷史課本是歷史教學(xué)的基本材料，是最重要的歷史課程資源。本文試通過對人教版高中歷史課本中“歷史縱橫”、“學(xué)思之窗”等板塊進(jìn)行分類整合，使教師能夠深入了解教材內(nèi)容并充分利用課本資源進(jìn)行課堂教學(xué)，在豐富課堂教學(xué)內(nèi)容的同時(shí)，提高教師的歷史教學(xué)技能，并擴(kuò)展學(xué)生的知識面，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)歷史的興趣，逐步培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)歷史的能力。
兩個(gè)板塊都是根據(jù)高中歷史的內(nèi)容、特點(diǎn)、師生教與學(xué)的需要而設(shè)置的，“歷史縱橫”欄目主要介紹與課文內(nèi)容有密切關(guān)系的各類歷史知識，是對本課重要知識點(diǎn)的闡釋、拓展、延伸，以加深、鞏固歷史知識，加強(qiáng)歷史的聯(lián)系性，增強(qiáng)知識的趣味性和生動(dòng)性。“學(xué)思之窗”板塊分為閱讀內(nèi)容和思考題兩部分，提供了與正文重點(diǎn)內(nèi)容有關(guān)聯(lián)的歷史材料，如原始文獻(xiàn)、歷史故事、人物評價(jià)等，通過思考題調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。如何將這兩個(gè)欄目的內(nèi)容有效地運(yùn)用到實(shí)際教學(xué)中去，是我們需要思考的問題。
一、對高中歷史課本（人教版高中歷史必修I 、必修II、必修III）中“歷史縱橫”、“學(xué)思之窗”板塊的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行分類整合
（一）對“歷史縱橫”的內(nèi)容進(jìn)行分類整合
在《歷史》（必修I、II、III）中的“歷史縱橫”，可分為以下三種類型：
1.對正文內(nèi)容的拓展、延伸
例如（1）必修I第3課《從漢至元政治制度的演變》在講中央集權(quán)的發(fā)展時(shí)，正文是按時(shí)間順序說明歷朝歷代加強(qiáng)中央集權(quán)的措施，而在“歷史縱橫”中對北宋加強(qiáng)中央集權(quán)措施所帶來的負(fù)面影響進(jìn)行了補(bǔ)充說明，既開闊學(xué)生的視野，拓寬學(xué)生的知識面，也有助于培養(yǎng)學(xué)生用辯證唯物主義的觀點(diǎn)看待問題解決問題的能力。（2）必修II第6課《殖民擴(kuò)張與世界市場的拓展》，在講“世界市場拓展”時(shí)，正文主要說明拓展的途徑、手段和作用，課文結(jié)尾的 “歷史縱橫”中，用當(dāng)時(shí)英國人安東尼-培根從事黑人奴隸貿(mào)易的具體事例，來說明世界市場拓展的實(shí)質(zhì)和歐洲資本的原始積累，增加了內(nèi)容的趣味性，使學(xué)生能更好地理解這部分內(nèi)容，也將市場拓展與需求增加以及技術(shù)進(jìn)步聯(lián)系起來，起到承上啟下的作用。
2.對與正文相關(guān)的重要概念、內(nèi)容的解釋說明
（1）必修II第3課《古代商業(yè)的發(fā)展》在講到“重農(nóng)抑商下的古代商業(yè)”時(shí)，正文講到“明清時(shí)期……一些地方還出現(xiàn)了地域性的商人群體，叫做‘商幫’，其中，人數(shù)最多、實(shí)力最強(qiáng)的是微商和晉商?！倍谄湎碌摹皻v史縱橫”中，對晉商從其名稱、產(chǎn)生和發(fā)展等方面進(jìn)行進(jìn)一步說明，使學(xué)生具體了解了晉商以及商幫在商業(yè)發(fā)展中的作用。
（2）必修III第5課《西方人文主義思想的起源》在講述“人是萬物的尺度”時(shí)，正文對提出“人是萬物的尺度”這一觀點(diǎn)的智者學(xué)派產(chǎn)生的背景以及代表人物進(jìn)行了講述。而其下的“歷史縱橫”對“智者”及“智者學(xué)派”做了詳細(xì)的介紹。對于世界古代思想史的熱藎大多數(shù)同學(xué)都是陌生的，在課本中涉及到的內(nèi)容經(jīng)過教師的講述，學(xué)生才有所了解，而課本內(nèi)容不可能面面俱到，因此通過“歷史縱橫”欄目內(nèi)容的拓展，可以使學(xué)生更深刻地理解相關(guān)內(nèi)容。
3.對歷史事件的場景進(jìn)行描述
例如必修I第7課《英國君主立憲制的建立》在講述“光榮革命”的歷史背景時(shí)，正文講到英國資產(chǎn)階級和新貴族在英國議會(huì)中的地位越來越重要，同英國國王的矛盾突出，最終爆發(fā)英國資產(chǎn)階級革命。光榮革命后，英國議會(huì)的權(quán)力大增。關(guān)于英國議會(huì)，僅靠正文的內(nèi)容，學(xué)生是難以理解的，而借助“歷史縱橫”來介紹英國議會(huì)產(chǎn)生的背景、上下議院的構(gòu)成及議會(huì)的權(quán)力，學(xué)生在了解之后就不難理解議會(huì)與國王之間的矛盾及《權(quán)利法案》的頒布是矛盾斗爭的結(jié)果了，這樣的設(shè)置有利于加強(qiáng)上下文的聯(lián)系。
因“歷史縱橫”欄目的設(shè)置，枯燥的歷史概念變成了通俗易懂的故事，改變了以往過于抽象、理論性強(qiáng)、晦澀難懂的現(xiàn)象，淡化高中課程“學(xué)術(shù)化和專業(yè)化”色彩，有利于學(xué)生更好地理解和分析正文內(nèi)容，增加學(xué)生學(xué)習(xí)歷史的興趣。
（二）對“學(xué)思之窗”的內(nèi)容進(jìn)行分類整合
在《歷史》（必修I、II、III）的“學(xué)思之窗”，內(nèi)容一般可以分為以下幾類：
1.原始文獻(xiàn)資料
部分內(nèi)容提供與正文相關(guān)的原始文獻(xiàn)資料及問題。例如必修I第19課《俄國十月革命的勝利》講述“偉大的開端”，學(xué)生在讀懂“學(xué)思之窗”原始文獻(xiàn)資料內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合正文所講相關(guān)內(nèi)容思考回答問題。這一過程可以訓(xùn)練學(xué)生閱讀材料、分析問題和解決問題的能力，以深化和拓展重點(diǎn)的歷史內(nèi)容，達(dá)到更好的教學(xué)效果。
2.歷史故事及其思考
用歷史故事的形式讓學(xué)生透過歷史現(xiàn)象探究歷史本質(zhì)。例如必修I第11課《運(yùn)動(dòng)》在“天國悲劇”這目中“學(xué)思之窗”的內(nèi)容通過歷史故事的真實(shí)再現(xiàn)，增強(qiáng)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的興趣，并結(jié)合正文內(nèi)容，由學(xué)生自主進(jìn)行分析得出結(jié)論，使學(xué)生的思維得到訓(xùn)練。
3.對歷史事件、人物的評論及觀點(diǎn)
有35個(gè)“學(xué)思之窗”涉及對歷史事件、人物的評論及觀點(diǎn)。例如：（1）必修II第9課《近代中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)》的“”一目 “學(xué)思之窗”的內(nèi)容， 學(xué)生對持不同觀點(diǎn)的歷史評論，通過思考闡明個(gè)人的思想觀點(diǎn)，對學(xué)生形成客觀的態(tài)度和正確的價(jià)值觀有積極的引導(dǎo)作用。（2）必修II的第5課《開辟新航路》、必修III第23課《美術(shù)的輝煌》的“學(xué)思之窗”以圖片和問題的形式展示，這樣的設(shè)置與課本內(nèi)容相銜接，為教學(xué)服務(wù)。
“學(xué)思之窗”的設(shè)置，解決了歷史課本中各個(gè)板塊之間分裂的問題，通過提問思考，學(xué)生對重要的歷史問題有一個(gè)整體、全面的認(rèn)識。該設(shè)置以學(xué)生為中心，注重學(xué)習(xí)過程與方法，注重學(xué)生的合作性、探究性和自主性學(xué)習(xí)，重視對學(xué)生進(jìn)行情感、態(tài)度和價(jià)值觀教育的教育理念。
二、“歷史縱橫”、“學(xué)思之窗”板塊的實(shí)際運(yùn)用
在學(xué)習(xí)歷史知識的過程中，學(xué)生往往趨向于對歷史事件、歷史現(xiàn)象的了解，對事件、現(xiàn)象背后的問題只看現(xiàn)成的結(jié)論，對學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的問題缺乏思考，關(guān)注不多，認(rèn)識不夠。在教學(xué)中，教師既要對歷史事件、現(xiàn)象多講解，又要“通過現(xiàn)象看本質(zhì)”，關(guān)注學(xué)生對學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生的問題的思考。
（一）培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)歷史知識的能力
充分利用 “歷史縱橫”、“學(xué)思之窗”欄目所提供的歷史資料，可增強(qiáng)歷史教學(xué)的有效性，啟發(fā)學(xué)生通過這些歷史資料探究歷史知識，提高學(xué)習(xí)歷史知識的技能。例如：
必修III第8課“歷史縱橫”據(jù)這段材料，可提取的信息有：西漢以后至唐朝時(shí)造紙技術(shù)不斷進(jìn)步，唐朝通過戰(zhàn)爭的方式使得造紙術(shù)外傳。學(xué)生思考回答問題，使學(xué)生理解造紙術(shù)的發(fā)明對中國以及對世界文化發(fā)展的促進(jìn)作用，體會(huì)中國古代人民的偉大智慧。這要求學(xué)生首先要讀懂材料，搞清材料的基本內(nèi)容，這樣的訓(xùn)練過程對于學(xué)生把外在的知識轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的、自身的有意義的信息，是非常重要的，為培養(yǎng)學(xué)生的歷史感、理解能力和學(xué)習(xí)歷史知識的技能打下了良好的基礎(chǔ)。
在@段材料的基礎(chǔ)上，教師可以設(shè)置這樣一個(gè)問題：
根據(jù)材料并結(jié)合所學(xué)知識，想一想造紙術(shù)傳入歐洲，對歐洲有什么影響？
學(xué)生思考回答問題，使學(xué)生理解造紙術(shù)的發(fā)明對中國以及對世界文化發(fā)展的促進(jìn)作用，體會(huì)中國古代人民的偉大智慧。借助問題對材料做出進(jìn)一步的理解，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生根據(jù)已有的認(rèn)知能力在各種歷史材料中發(fā)現(xiàn)、汲取、整理具有史學(xué)價(jià)值的信息，提高理解問題的能力。
這樣的問題設(shè)置也為接下來本課教材內(nèi)容的學(xué)習(xí)及與“學(xué)思之窗”中“談?wù)勊拇蟀l(fā)明如何推動(dòng)了人類文明的發(fā)展?！眴栴}的解決做了鋪墊。
（二）培養(yǎng)學(xué)生的歷史思維能力
在歷史教學(xué)中充分利用“歷史縱橫”、“學(xué)思之窗”的史料，要求學(xué)生通過各種歷史思維方法，如分析與綜合、概括與歸納、聯(lián)系與比較、判斷與評析等，對已有的信息進(jìn)行重新加工組合，訓(xùn)練學(xué)生歷史思維能力。
必修III第1課“學(xué)思之窗”結(jié)合教材正文內(nèi)容，學(xué)生根據(jù)材料從多種角度對問題進(jìn)行相對全面的認(rèn)識，并由此認(rèn)識這些觀點(diǎn)之間的區(qū)別與聯(lián)系，提高分析問題的能力。使學(xué)生對歷史問題加深理解，不僅要回答“是什么”，而且也要知道“這是為什么”或“為什么這樣”，逐步培養(yǎng)學(xué)生的分析能力。
再如必修III第12課“學(xué)思之窗”的材料，學(xué)生要對別人的“評價(jià)”進(jìn)行再評價(jià)，先要指導(dǎo)學(xué)生歸納、整理出別人的評價(jià)，然后再做分析。學(xué)生在評價(jià)別人認(rèn)識的過程中，確定自己采取什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)以及評價(jià)方式，逐步學(xué)會(huì)評價(jià)自己的認(rèn)識。有助于學(xué)生逐步形成獨(dú)立自主地評論歷史、發(fā)現(xiàn)歷史問題的價(jià)值體系，激發(fā)學(xué)生樂于研究和探討歷史問題的興趣，形成正確的歷史意識和獨(dú)立思考的習(xí)慣。這一過程貫穿對學(xué)生歷史思維能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)。
（三）培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的能力
歷史知識是一個(gè)有系統(tǒng)、有結(jié)構(gòu)、有層次的整體。對歷史整體的認(rèn)識就來源于歷史知識體系的構(gòu)建，但就歷史知識本質(zhì)而言，歷史材料只是我們了解歷史的媒介，而歷史課本中所提供的材料是有選擇和經(jīng)過編者加工的，不同的人有不同的理解，因此學(xué)生要通過對歷史材料進(jìn)行研習(xí)，形成對歷史知識的正確認(rèn)識。
在歷史教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生直接接觸承載歷史信息的材料，通過研讀獲取有效信息，獨(dú)立做出相應(yīng)的結(jié)論，有利于養(yǎng)成探究的習(xí)慣，在培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)歷史知識能力和歷史思維能力的同時(shí)，使學(xué)生主動(dòng)去思考、理解、判斷，進(jìn)而形成自己的見解，這一過程也是學(xué)生進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的過程。
總之，在教學(xué)過程中，教師應(yīng)該從總體上整合教材的內(nèi)容，依據(jù)課標(biāo)要求調(diào)整主次、恰當(dāng)取舍，根據(jù)教學(xué)需求，重新整合知識，并注意相關(guān)內(nèi)容之間的聯(lián)系和區(qū)別，充分利用教科書的正文資料和輔助內(nèi)容，合理利用、開發(fā)歷史教育資源，優(yōu)化教學(xué)效果。
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摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過了解和掌握這一群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見。
關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)
一、前言
體育彩票是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國際和全國大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。
本課題對六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)榱彩形挥诎不瘴鞑浚Q“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步
二、研究對象與方法
（一）研究對象
六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。
2.問卷調(diào)查法
針對金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個(gè)彩票站點(diǎn)分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。
3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)法等對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。
4.訪談法
對六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。
三、調(diào)查結(jié)果
（一）六安市金安區(qū)購買即開型體彩彩民群體特點(diǎn)
由上述三個(gè)表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。
（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費(fèi)行為
1.主觀因素
由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時(shí)間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥Σ势钡恼J(rèn)識程度并不高。
2.客觀因素
結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。
（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處
通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動(dòng)，他們希望在不中獎(jiǎng)的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、結(jié)論與建議
（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者為主；個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。
所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場開發(fā)，因?yàn)楫?dāng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購買的時(shí)間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實(shí)消費(fèi)者很少。在原因上，多以娛樂主，對于支持中國體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對于即開型體育彩票的認(rèn)識程度不高，所以可通過廣告、公益活動(dòng)加大宣傳力度。樹立正面、真實(shí)，積極的體彩的品牌形象。
（三）彩民們主要方式是在零散型社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂等場合銷售。
（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動(dòng)，公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布、體彩的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理?xiàng)l例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：MINI平臺；SVPWM；變頻控制；
ABSTRACT：This paper introduces the principle framework of MINI platform（Auxiliary converter control platform-MINI platform）. AND describes an variable frequency auxiliary converter control. At the same time refer to the problems of diesel locomotive（or diesel motor vehicle） application products to give the solutions. Through the introduction of this paper provides a thought for application based on the MINI platform and the ways to resolve the similar problems.
Key Words： MINI platform； SVPWM； Variable Frequency-Control；
0 引言
為了提高內(nèi)燃車市場的競爭力，更快的響應(yīng)市場需求，更好的符合客戶的要求，時(shí)代電氣自2012年開始自主研發(fā)內(nèi)燃車輔助控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要以模塊式平臺和MINI平臺為軟件開發(fā)載體，采用高精度數(shù)字計(jì)算基于SVPWM變頻控制原理根據(jù)負(fù)載的特性選擇不同的曲線包絡(luò)，或恒頻恒壓或變頻變壓對柴油機(jī)冷卻風(fēng)扇、牽引通風(fēng)機(jī)、空壓機(jī)、空調(diào)機(jī)組以及一些照明設(shè)備進(jìn)行供電。由于是首次對內(nèi)燃車市場進(jìn)行技術(shù)拓展，期間也遇到了一些棘手的問題，比如空壓機(jī)輸入低壓（AC200V）時(shí)突投引起輸出端電流波動(dòng)問題等，本文針對以上問題進(jìn)行分析并給出解決方案。我們致力于開發(fā)符合基于現(xiàn)有硬件平臺的內(nèi)燃車輔助變流器軟件控制架構(gòu)平臺，為響應(yīng)后續(xù)內(nèi)燃車市場拓展提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
1 MINI平臺基本原理架構(gòu)
MINI平臺主要包括CPU控制單元和接口擴(kuò)展板，關(guān)聯(lián)關(guān)系如下圖1，CPU控制單元的主要電路功能模塊有：AD采樣、數(shù)字量采集、PWM脈沖、電平轉(zhuǎn)換、RS232通信、實(shí)時(shí)時(shí)鐘、故障記錄以及與外部網(wǎng)絡(luò)的RS485通信功能等等，擴(kuò)展板的主要功能就是為CPU控制單元做過度接口，根據(jù)輸入輸出的要求完成信號連接，同時(shí)提供PLC與DSP之間的RS485通信功能。
2 輔助變流器變頻控制
2.1 基于DSP（TMS320F28335）實(shí)現(xiàn)電壓空間矢量脈寬控制（SVPWM）
系統(tǒng)采用10KHz頻率進(jìn)行AD采樣，再對采樣結(jié)果進(jìn)行二階低通濾波處理，然后將濾波后的采樣值送給PWM脈沖計(jì)算單元作為參數(shù)輸入。PWM的中斷周期即輔助變流器的開關(guān)頻率為3KHz。PWM脈沖計(jì)算直接利用DSP集成的FPU（Floating-Point Unit）單元進(jìn)行空間矢量計(jì)算，結(jié)合AD采樣中斷輸入的參數(shù)，首先計(jì)算空間電壓矢量變量V1和V2分別作用時(shí)間T1、T2以及零矢量（V0或者V7）作用時(shí)間T0，T1、T2、T0的計(jì)算公式如式（2），然后根據(jù)實(shí)時(shí)角度所在的扇區(qū)用已知的T1、T2以及T0計(jì)算出PWM比較寄存器COMP1～COMP3的值。下文對空間矢量的計(jì)算和DSP所集成的PWM脈沖產(chǎn)生單元的參數(shù)配置進(jìn)行介紹。
電壓空間矢量脈寬控制采用兩個(gè)非零矢量和一個(gè)零矢量合成參考電壓空間矢量Vref，如圖7所示由六條模均為 的電壓空間矢量將復(fù)平面均分為6個(gè)扇區(qū)。在任一扇區(qū)內(nèi)Vref由所在扇區(qū)的空間變量V1和V2以及相應(yīng)的零矢量（V0或者V7）合成如圖8所示。假設(shè)一個(gè)開關(guān)周期內(nèi)Vref不變，所以可以得到Vref*Ts=V1*T1+V2*T2，同時(shí)Ts=T1+T2+T0，假設(shè)Vref與實(shí)軸的夾角為θ，則由正弦定律可以推導(dǎo)出公式（1）
DSP（TMS320F28335）芯片集成了PWM脈沖產(chǎn)生模塊，所以實(shí)現(xiàn)PWM比較方便。具體設(shè)置如下幾個(gè)步驟：
（1）設(shè)置TBCTL寄存器將PWM時(shí)鐘為18.75MHz并將定時(shí)器的計(jì)數(shù)模式設(shè)置為連續(xù)增/減模式。
（2）設(shè)置CMPR寄存器使能比較功能，將PWM中斷設(shè)置為下溢中斷。
（3）設(shè)置AQCTLA寄存器定義比較輸出管腳的輸出方式為高電平有效。
利用公式（2）計(jì)算CMPR的值在SVPWM中斷時(shí)重新裝載CMPR寄存器
2.2 基于SVPWM的逆變器變頻輸出
MINI平臺采用DSP（TMS320F28335）的頻率可達(dá)到150MHz，CPU采用32位定點(diǎn)并包含單精度浮點(diǎn)單元FPU，所以其能夠執(zhí)行復(fù)雜的浮點(diǎn)運(yùn)算，所以根據(jù)公式（2）很容易計(jì)算出空間矢量T1、T2和T0然后按照表1在不同扇區(qū)裝載不同CMPR比較值（PWM輸出高電平有效）。
由上文可以精確地計(jì)算出每個(gè)扇區(qū)的CMPR值，在此基礎(chǔ)上只要改變比較器的載波頻率就可以實(shí)現(xiàn)變頻SVPWM波形輸出。變頻可以通過改變每個(gè)周期的分頻數(shù)來實(shí)現(xiàn)
2.3 采用逆變器變頻控制緩解負(fù)載突投沖擊
以伊拉克動(dòng)車項(xiàng)目的空壓機(jī)柜為例，變頻控制可以緩解負(fù)載突投對供電系統(tǒng)的沖擊，具體應(yīng)用如下：
空壓機(jī)柜（空壓機(jī)柜當(dāng)輸入電壓在AC200～AC400范圍內(nèi)輸出160V/50Hz，然后經(jīng)升壓變壓器后輸出380V/50Hz為負(fù)載供電）在輸入低壓（AC200V），空壓機(jī)軟啟動(dòng)輸出電壓達(dá)到160V/50Hz時(shí)，突投空壓機(jī)負(fù)載引起空壓機(jī)柜輸出端電流波動(dòng)引起過載保護(hù)。針對以上現(xiàn)象做了如下實(shí)驗(yàn)：
實(shí)驗(yàn)1：在輸入低壓（AC200V）時(shí)，先將空壓機(jī)負(fù)載投入，然后讓空壓機(jī)柜從10Hz～50Hz按照一定的函數(shù)包絡(luò)軟啟動(dòng)，在這種情況下沒有出現(xiàn)空壓機(jī)柜輸出端電流波動(dòng)以及過載保護(hù)。
實(shí)驗(yàn)2：在輸入低壓（AC200V）時(shí)，分別讓空壓機(jī)柜的輸出電壓頻率為40Hz、30Hz、20Hz等頻率工作時(shí)突投空壓機(jī)負(fù)載，雖然也引起了空壓機(jī)柜輸出端的電流波動(dòng)但是電流波動(dòng)的范圍以及電流的最大值都有不同程度的減小或者降低。
根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論：空壓機(jī)負(fù)載在工頻逆變模塊供電時(shí)起動(dòng)和加速?zèng)_擊很大，而當(dāng)使用變頻逆變模塊供電時(shí)，這些沖擊就要弱一些。工頻直接起動(dòng)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)大的起動(dòng)電流，而當(dāng)使用變頻逆變模塊時(shí)，變頻逆變模塊的輸出電壓和頻率是逐漸加到空壓機(jī)負(fù)載上的，所以空壓機(jī)負(fù)載的起動(dòng)電流和對空壓機(jī)供電系統(tǒng)的沖擊變小。
針對問題現(xiàn)象以及實(shí)驗(yàn)結(jié)論采取如下方案：根據(jù)電流的超載幅度采取不同的降頻降壓速度，以降頻降壓的方式拉低突投電流對系統(tǒng)的沖擊，當(dāng)電流恢復(fù)正常時(shí)，模塊按一定的壓頻比恢復(fù)到380V/50Hz供電。此方案實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證已經(jīng)解決了空壓機(jī)在低壓段突投負(fù)載引起過載保護(hù)問題。
3 實(shí)驗(yàn)波形
圖4和圖5分別為內(nèi)燃車輔變模塊的正常啟動(dòng)和停止波形，啟動(dòng)和停止均采用了變頻變壓控制方式，因?yàn)閮?nèi)燃車負(fù)載大部分為電機(jī)負(fù)載，采用這種方式目的是緩解電機(jī)突投或者突切時(shí)對系統(tǒng)的沖擊。圖6和圖7是輔變模塊沒有濾波器的輸出波形。圖8、圖9和圖10為模塊輸出經(jīng)過濾波器后的波形。實(shí)驗(yàn)波形表明基于MINI平臺的內(nèi)燃車輔助變流器的輸出特性良好。
4 結(jié)束語
本文介紹了MINI平臺的基本原理框架。介紹了輔助變流器的變頻控制以及針對相關(guān)問題的優(yōu)化設(shè)計(jì)。通過本文為后續(xù)應(yīng)用相同平臺或者內(nèi)燃車產(chǎn)品領(lǐng)域的開發(fā)提供設(shè)計(jì)的一種思路。實(shí)驗(yàn)波形也表明變流器輸出特性良好?；贛INI平臺的內(nèi)燃機(jī)車或者內(nèi)燃動(dòng)車的控制系統(tǒng)具有可實(shí)施性和很好的市場應(yīng)用潛力。
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關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)管理 經(jīng)營績效
企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵及構(gòu)成維度
品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的組成之一，優(yōu)秀的品牌代表了消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度，是超越生產(chǎn)與商品屬性的企業(yè)內(nèi)在價(jià)值?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾從企業(yè)品牌形象的情感和功能視角對其組成元素進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為價(jià)值、文化、特色、利益、聲譽(yù)以及消費(fèi)者共同構(gòu)成企業(yè)品牌形象的元素集合，六個(gè)元素分別對應(yīng)生產(chǎn)者價(jià)值理念在產(chǎn)品中的體現(xiàn)、企業(yè)文化或企業(yè)精神、企業(yè)品牌的個(gè)性化特征、超越社會(huì)平均報(bào)酬的利潤、優(yōu)秀品牌對應(yīng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌對于消費(fèi)人群的定位能力。在品牌形象構(gòu)成的六元素集合基礎(chǔ)上，企業(yè)底蘊(yùn)和經(jīng)營理念得以向外界傳播，并具有傳播自我實(shí)現(xiàn)效應(yīng)。
一般情況下，包括商標(biāo)、廣告語、代言人以及相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)想意念等都是企業(yè)品牌形象的外在表現(xiàn)形式，品牌形象內(nèi)涵借助這些具體形式實(shí)現(xiàn)向特定客戶群體和市場的傳遞。從企業(yè)管理者角度來看，進(jìn)行品牌形象推廣需要把握產(chǎn)品功能屬性、消費(fèi)者心理預(yù)期以及品牌美化能力三類基本信息，無論是當(dāng)今炙手可熱的電子科技產(chǎn)品品牌形象推廣活動(dòng)，還是老字號產(chǎn)品進(jìn)行的多種“舊貌換新顏”市場推介行為，其中都體現(xiàn)了商家對于以上三類基本信息的高度重視；從企業(yè)品牌形象信息的接收方―消費(fèi)者群體來看，只有與優(yōu)秀品牌同等對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量、超越心理預(yù)期以及美好觀感才能使其對特定品牌保持持續(xù)關(guān)注。
擁有“全球定位之父”之稱的市場營銷大師艾爾?里斯對企業(yè)品牌形象構(gòu)成維度進(jìn)行過如下定義，他認(rèn)為，品牌形象是產(chǎn)品、企業(yè)、人性化以及符號四維一體的構(gòu)成物，如圖1所示。其中產(chǎn)品維度包含產(chǎn)品類別、用途、使用者以及生產(chǎn)者等考慮要素；企業(yè)維度則包括品質(zhì)、創(chuàng)新、全球化等考慮要素；人性化維度是考慮到消費(fèi)者個(gè)性、企業(yè)和顧客關(guān)系、產(chǎn)品情懷以及附加的特殊情感等因素而設(shè)置的品牌形象人文特色；視覺以及隱喻符號則構(gòu)成品牌形象的第四維度。從品牌形象的組成維度來分析其市場推廣行為，就不難發(fā)現(xiàn)艾爾?里斯的品牌觀點(diǎn)與菲利普?科特勒的六元素品牌構(gòu)成理論有異曲同工之處。
主流企業(yè)品牌形象管理推廣模式
從國際范圍來看，早在20世紀(jì)30年代，以寶潔公司為代表的日用消費(fèi)品公司就確立了品牌形象推廣在西方近代市場營銷活動(dòng)中的起點(diǎn)，西方學(xué)者經(jīng)過對企業(yè)品牌推廣的不斷深入研究，相繼發(fā)展出品牌價(jià)值論、品牌識別論、品牌領(lǐng)導(dǎo)論以及品牌定位論等多種學(xué)說。反觀我國，以中華老字號為代表的企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)更具有悠遠(yuǎn)的歷史傳承，然而，本土學(xué)者卻并沒有相對西方而率先梳理和發(fā)展出專門性的相關(guān)品牌學(xué)說理論，我國現(xiàn)代企業(yè)品牌形象推廣思想和行為大多借鑒西方，包括單一品牌、多元品牌、獨(dú)立品牌和主副產(chǎn)品差異品牌在內(nèi)的企業(yè)品牌形象管理模式逐漸受到民族企業(yè)和市場的多方認(rèn)可，具體來說：
（一）單一品牌形象管理模式
所謂單一品牌形象管理模式，即不管企業(yè)的產(chǎn)品線有多寬，其產(chǎn)品系列均以同一品牌進(jìn)行命名，以此集中樹立企業(yè)在某些領(lǐng)域的市場形象，并借此彰顯特定企業(yè)雄厚的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)實(shí)力。以單一品牌作為形象推廣模式較為典型的企業(yè)包括索尼、奔馳以及韓國現(xiàn)代等，例如，奔馳汽車中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔馳命名，產(chǎn)品差異僅僅體現(xiàn)在型號上；索尼產(chǎn)品線中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韓國現(xiàn)代集團(tuán)旗下的船舶、汽車以及消費(fèi)品等均以“現(xiàn)代”命名。單一品牌模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)滲透面廣，品牌管理成本低，市場普及率高，但是也存在特色度低下以及不能滿足差異消費(fèi)需求等弊端。
（二）多元品牌形象管理模式
在多元品牌形象管理模式下，企業(yè)產(chǎn)品線下每一個(gè)產(chǎn)品系列均被賦予獨(dú)立子品牌，同時(shí)又均以一個(gè)共同的品牌名稱作為企業(yè)形象追溯。以可口可樂公司為例，在“可口可樂公司榮譽(yù)出品”的商標(biāo)旗下，包括雪碧、芬達(dá)、Powerade以及Minute Maid等均為差異化子品牌，而可口可樂本身又可以分為健怡可樂和櫻桃可樂等。這樣做的好處在于子品牌可以利用可口可樂的巨大市場號召效應(yīng)而實(shí)現(xiàn)迅速增值，并且子品牌不會(huì)因?yàn)檫^多和過于雜亂而降低市場滲透力?？梢哉f，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有關(guān)聯(lián)，但母公司所扮演的市場角色卻以支持和輔助為主。
（三）獨(dú)立品牌形象管理模式
獨(dú)立品牌形象是脫胎于多元品牌形象的一種企業(yè)品牌管理模式，與多元品牌管理不同的是，在獨(dú)立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名稱，子品牌之間均互相獨(dú)立。這方面較為典型的企業(yè)為百事可樂、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）為例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相獨(dú)立，子品牌標(biāo)志各異，其中只有福特是大眾市場品牌，其他品牌均為高檔、豪華類車型，福特標(biāo)志并不會(huì)為高檔、豪華車型加分，反而會(huì)削弱其對高級購買人群的吸引力偏好，因此諸如捷豹等冠以母公司名稱并不是明智的選擇。
（四）主副品牌形象管理模式
主副品牌形象管理是切斷子品牌與母公司品牌任何聯(lián)想的一種企業(yè)品牌形象管理模式，本文以保潔公司為例來說明主副品牌形象管理的操作手法。在寶潔公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗發(fā)水、紙尿褲等均為產(chǎn)品線內(nèi)容，洗衣粉品牌包括汰漬、碧浪等；沐浴皂品牌則有爵士、Dial等；洗發(fā)水品牌包括海飛絲和飄柔等；紙尿褲品牌則以幫寶適為主。這些品牌在建立和推廣的過程中均不包含寶潔名稱，而是以分散化套路來求得更加廣泛的市場覆蓋范圍和營銷份額，寶潔公司的角色僅僅是控股母公司。消費(fèi)者需求覆蓋廣、企業(yè)創(chuàng)新自由度高以及并購地位主動(dòng)均是主副品牌管理模式的優(yōu)勢所在。
品牌形象管理的市場和社會(huì)展望
我國是處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)主義國家，參照西方國家的成熟管理模式來進(jìn)行企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)單位的品牌形象推廣活動(dòng)具有客觀現(xiàn)實(shí)性。從本文對主流企業(yè)形象管理模式的分析來看，無論是單一、多元、獨(dú)立還是主副分明的品牌管理活動(dòng)，其核心都離不開基于市場定位和市場拓展的原始目標(biāo)基礎(chǔ)。如圖2所示，未來的企業(yè)品牌形象管理也一定以客戶關(guān)系管理CRM（Consumer Relationship Management）為核心，以新型網(wǎng)絡(luò)電子信息傳播技術(shù)為支持，通過把“品牌-產(chǎn)品-客戶關(guān)系”作為連鎖推廣導(dǎo)向而實(shí)現(xiàn)對于自身生產(chǎn)管理效益的優(yōu)化和與合作伙伴的共贏。
（一）市場競爭視角
在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，結(jié)構(gòu)性的產(chǎn)能過剩使得產(chǎn)品質(zhì)量不再成為企業(yè)搶占市場份額的唯一競爭因素，消費(fèi)者品味的提升以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展都使得品牌美譽(yù)度成為競爭的關(guān)鍵，全球市場的競爭將最終歸結(jié)為要素資源有形價(jià)值與品牌等無形價(jià)值。無論是歷史悠久的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新時(shí)代的創(chuàng)新型企業(yè)，要想維持和擴(kuò)大市場地位，就要在提升產(chǎn)品質(zhì)量和樹立品牌方面積極行動(dòng)，最大限度地迎合消費(fèi)者口味，突破企業(yè)文化的教條式瓶頸，針對企業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而選擇集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息不對稱，探索品牌市場空白，與競爭者、合作伙伴以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)多方共贏。
事實(shí)上，從目前我國民營企業(yè)的發(fā)展來看，短時(shí)期內(nèi)建立歐美較為成熟的品牌森林體系面臨現(xiàn)代企業(yè)制度短缺、正規(guī)化經(jīng)營不足以及企業(yè)家長遠(yuǎn)發(fā)展視野較為局限等障礙，而破除之法從近年來一批科技創(chuàng)新型企業(yè)的品牌推廣活動(dòng)中可以得到啟示，即最大限度地利用互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢來建立品牌粉絲群和市場轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)輔之以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制流程，將菲利普?科特勒關(guān)于品牌形象要素研究中的超越消費(fèi)者心理預(yù)期理論做到實(shí)踐的極致，這樣對于中小企業(yè)來說不僅可以節(jié)約市場推廣成本，而且還可以避開和大企業(yè)的正面競爭，充分利用“二八定律”和“長尾理論”來樹立大眾品牌，獲取長尾利潤。
（二）社會(huì)效益視角
從社會(huì)效益視角來看，企業(yè)品牌形象管理活動(dòng)在未來的發(fā)展，不能繞過的關(guān)鍵詞包括“產(chǎn)權(quán)意識”、“社會(huì)責(zé)任”、“市場經(jīng)濟(jì)”以及“外部性”等。法治是社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)，尊重知識產(chǎn)權(quán)是對社會(huì)文明的弘揚(yáng)。對于我國企業(yè)來說，企業(yè)家和勞動(dòng)者知識水平參差不齊，對于品牌和商標(biāo)著作權(quán)意識淡漠，抄襲、山寨甚至直接利用名牌商標(biāo)的現(xiàn)象廣泛存在，這些不良現(xiàn)象需要法治制度來進(jìn)行治理，而市場經(jīng)濟(jì)制度下“能者多勞、按勞分配、消費(fèi)者按腳投票”的報(bào)酬和交易規(guī)則也決定了假冒偽劣品牌生存空間將越來越小，優(yōu)勝劣汰規(guī)律和法律準(zhǔn)繩會(huì)自然將產(chǎn)權(quán)意識淡漠和投機(jī)性品牌驅(qū)逐出市場。
在未來我國成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制下，繼續(xù)領(lǐng)先行業(yè)甚至走向國際的一定是充分履行社會(huì)責(zé)任和對社會(huì)釋放正外部性的企業(yè)和產(chǎn)品品牌。正如眾多國際著名企業(yè)紛紛將“從社會(huì)賺到的錢要回報(bào)給社會(huì)”作為終極經(jīng)營理念一樣，企業(yè)樹立品牌和維護(hù)品牌的過程中充分照顧社會(huì)福利、關(guān)注弱勢群體、履行社會(huì)義務(wù)既是貫徹企業(yè)社會(huì)價(jià)值的表現(xiàn)，同時(shí)又可以給消費(fèi)者群體以最大限度的善意聯(lián)想，從而在“企業(yè)-社會(huì)-消費(fèi)者-政府-國際市場”中建立利潤增長和品牌形象推廣的良性循環(huán)，這對于我國社會(huì)主義初級階段的中小企業(yè)來說尤其具有借鑒意義，履行社會(huì)責(zé)任和施加正外部性會(huì)成為企業(yè)塑造品牌形象不可或缺的外部因素。
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速增長的時(shí)期。電子認(rèn)證企業(yè)如何制定有效的市場營銷策略來抓住市場機(jī)遇提升核心競爭力,從而確保其業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展已是迫在眉睫的當(dāng)務(wù)之急。
【關(guān)鍵詞】市場營銷;電子認(rèn)證企業(yè)市場營銷策略;電子認(rèn)證
根據(jù)《電子認(rèn)證服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》,到“十二五”末期,我國將形成覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)身份認(rèn)證服務(wù)體系,基本形成可靠電子簽名認(rèn)證體系,電子認(rèn)證市場規(guī)模突破80億元,電子認(rèn)證市場潛力巨大。從市場角度來看,電子認(rèn)證業(yè)務(wù)涉及到的潛在應(yīng)用市場非常廣泛,單單從公共信息服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域來看,社保、醫(yī)療、保險(xiǎn)等諸多公共服務(wù)領(lǐng)域?qū)⒅鸩缴罨娮诱J(rèn)證的應(yīng)用,電子病歷、電子保單、電子稅務(wù)、電子政務(wù)、電子商務(wù)等更多業(yè)務(wù)將得到廣泛開展。
一、市場營銷基本內(nèi)涵
市場營銷是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng),為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。電子認(rèn)證企業(yè)的市場營銷是一個(gè)暫新課題,其營銷策略非常值得研究,具有行業(yè)業(yè)務(wù)推進(jìn)意義。
二、電子認(rèn)證及電子認(rèn)證企業(yè)內(nèi)涵
在研究電子認(rèn)證企業(yè)的市場營銷前,先理解什么是電子認(rèn)證是非常必要的。在現(xiàn)實(shí)生活中,人們通過出示公安機(jī)關(guān)簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,大家通?；ゲ灰娒?如何確定對方的身份呢?同樣需要有一個(gè)類似公安機(jī)關(guān)的第三方機(jī)構(gòu),為網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)放身份標(biāo)識——電子身份證(即數(shù)字證書)來表明其合法的真實(shí)身份。數(shù)字證書是證明網(wǎng)絡(luò)用戶身份的信息文件,用于網(wǎng)絡(luò)通訊中識別通訊者的合法身份,而發(fā)放數(shù)字證書的認(rèn)證機(jī)構(gòu)(簡稱CA機(jī)構(gòu)),也就是依法核準(zhǔn)能從事電子認(rèn)證業(yè)務(wù)的電子認(rèn)證企業(yè)。
比其他企業(yè),電子認(rèn)證業(yè)務(wù)以及電子認(rèn)證企業(yè)獨(dú)具特色,從事電子認(rèn)證業(yè)務(wù)的企業(yè)均認(rèn)識到數(shù)字證書運(yùn)營收益高,只要證書通過應(yīng)用發(fā)放下去,每年可帶來固定的收入及利潤。但由于電子認(rèn)證業(yè)務(wù)是一個(gè)新型業(yè)務(wù),電子認(rèn)證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何成功營銷拓展規(guī)?；碾娮诱J(rèn)證用戶市場?采取何種策略走上一條可持續(xù)發(fā)展道路?下面進(jìn)行一些探討。
三、電子認(rèn)證企業(yè)的市場營銷策略
得知電子認(rèn)證企業(yè)市場營銷的核心是實(shí)現(xiàn)數(shù)字證書用戶的規(guī)模發(fā)放,從用戶的數(shù)字證書服務(wù)及使用費(fèi)中獲得利潤。因此,電子認(rèn)證企業(yè)的市場營銷是以擴(kuò)大市場的證書銷售量和增加市場客戶為中心而展開的。它的核心是:電子認(rèn)證企業(yè)必須面向市場、面向業(yè)主應(yīng)用部門和最終的系統(tǒng)應(yīng)用終端用戶,必須適應(yīng)不斷變化的市場并及時(shí)對營銷策略做出各種有效調(diào)整和創(chuàng)新應(yīng)用,本人認(rèn)為:
第一、創(chuàng)新“品牌”營銷策略
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。電子認(rèn)證企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。
第二、創(chuàng)新電子認(rèn)證服務(wù)策略
通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和技術(shù)支持手段整合服務(wù)資源,建立生產(chǎn)和營銷聯(lián)動(dòng)機(jī)制,在售前、售中和售后各個(gè)階段,為客戶提供高效、方便的服務(wù),拓展點(diǎn)CA發(fā)放方式;最終提高客戶滿意度和忠誠度。深入細(xì)致地調(diào)查分析不同類型客戶的需求,對于不同的細(xì)分市場和不同的客戶,設(shè)計(jì)不同的服務(wù)策略,采取不同的營銷手段。當(dāng)用戶群體發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),加快客戶端服務(wù)外包的策略服務(wù),為節(jié)省成本和提供服務(wù)質(zhì)量,穩(wěn)住市場和用戶,需要采用該策略進(jìn)行市場的推廣和進(jìn)一步的用戶挖掘。
第三、價(jià)格策略的選擇
論文摘要:我國應(yīng)用型高等院校在國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)方面長期落后于高等教育改革的步伐，即便是當(dāng)今主流的仿真型、情景模擬型國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室，也存在著建設(shè)思路狹窄、實(shí)訓(xùn)功能局限等問題。本文首次提出應(yīng)用型本科國貿(mào)專業(yè)人才培養(yǎng)層次與實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的關(guān)系，并結(jié)合社會(huì)對外貿(mào)人才素質(zhì)與能力的最新需求，提出了實(shí)戰(zhàn)加模擬的創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)思路。
應(yīng)用型本科院校的實(shí)驗(yàn)室是培養(yǎng)應(yīng)用型人才，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展服務(wù)的重要資源和保證，從這個(gè)意義上來說，應(yīng)用型本科院校的實(shí)驗(yàn)室建設(shè)應(yīng)該與普通高校、高職高專等不同辦學(xué)層次有顯著的區(qū)別。然而長期以來，我國應(yīng)用型高等院校的國際貿(mào)易專業(yè)在實(shí)驗(yàn)室建設(shè)上依舊是穿新鞋走老路，建設(shè)思路因循守舊，依然固化于學(xué)科性、學(xué)術(shù)型教育的寞臼，導(dǎo)致相關(guān)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)缺乏特色，往往是重形式、走過場，多數(shù)實(shí)驗(yàn)室形式單一、功能匾乏，不能適應(yīng)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的需要。為此，筆者將自身多年的國際貿(mào)易實(shí)務(wù)教學(xué)和外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，意圖通過對當(dāng)前主流國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)模式的深入分析、找出問題的癥結(jié)所在，進(jìn)而提出創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)思路。
一、當(dāng)前國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題
自1985年以來，中國的高等教育體制經(jīng)歷了翻天覆地的變化，伴隨著高等教育體制改革的歷程，高校國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)也有了不小的進(jìn)步，但是總的來說從建設(shè)思路、軟硬件設(shè)備的創(chuàng)新發(fā)展上來看，依舊落后于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和社會(huì)發(fā)展對專業(yè)人才技能方面的需要。
1.國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的幾種建設(shè)模式
(1)手工操作型。利用紙質(zhì)外貿(mào)單據(jù)的繕制為媒介，簡單模擬進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程的實(shí)驗(yàn)室，屬于國內(nèi)高校早期建立的國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室，其優(yōu)點(diǎn)是投入較少，現(xiàn)場感強(qiáng)。缺點(diǎn)是設(shè)備較為簡陋，功能單一，以制單操作為主，實(shí)訓(xùn)范圍狹窄，對指導(dǎo)教師的要求較高。
(2)電腦制單型。是上述手工操作型實(shí)驗(yàn)室的升級版，主要是將外貿(mào)常見單據(jù)制成電子表格，供學(xué)生在電腦上練習(xí)填制。其優(yōu)點(diǎn)是，外貿(mào)單證虛擬化，操作方便。缺點(diǎn)是訓(xùn)練依舊集中在外貿(mào)制單環(huán)節(jié)，不利于學(xué)生全面掌握和熟悉進(jìn)出口業(yè)務(wù)的全部流程和相關(guān)技能。
(3)電腦十單機(jī)外貿(mào)軟件型。即電腦加單機(jī)版的外貿(mào)軟件，優(yōu)點(diǎn)是通過單機(jī)版外貿(mào)實(shí)訓(xùn)軟件可以模擬進(jìn)出口的大部分流程，其缺點(diǎn)是，學(xué)生只能單機(jī)操作，相互之間沒有互動(dòng)和競爭，軟件僅僅停留在模擬演示外貿(mào)流程的層面上，數(shù)據(jù)庫內(nèi)資源匾乏，缺少針對外貿(mào)函電磋商、進(jìn)出口成本核算、外貿(mào)制單、國際結(jié)算操作、報(bào)關(guān)報(bào)檢、外匯核銷等各個(gè)環(huán)節(jié)的具體訓(xùn)練模塊，目前仍有相當(dāng)一部分學(xué)校采用這種實(shí)驗(yàn)室模式。
(4)互聯(lián)網(wǎng)演練型。將上述實(shí)驗(yàn)室放入局域網(wǎng)環(huán)境中，并且引進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)版外貿(mào)模擬實(shí)訓(xùn)軟件，實(shí)驗(yàn)室功能得以進(jìn)一步擴(kuò)展，實(shí)驗(yàn)環(huán)境具備了一定的仿真性，主流軟件的數(shù)據(jù)庫資料較為豐富，可以進(jìn)行進(jìn)出口主要模塊的技能訓(xùn)練。目前這一類型的國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室成為許多財(cái)力雄厚高校國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室的主流模式。
2.現(xiàn)有建設(shè)模式的不足
綜上所述，現(xiàn)有國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室主要為“電腦+單機(jī)外貿(mào)軟件型”和“互聯(lián)網(wǎng)演練型”，這兩種方式的不足之處如下:
(1)建設(shè)思維僵化，實(shí)驗(yàn)室模式單一。當(dāng)前，可重復(fù)、低成本的“電腦加軟件”成為國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室的主流模式，但無論仿真程度有多高，依舊難以避免“照著葫蘆畫成瓢”的尷尬局面，直接為生產(chǎn)經(jīng)營第一線進(jìn)行服務(wù)的服務(wù)型、創(chuàng)業(yè)型、全真型實(shí)驗(yàn)沒有被列入實(shí)驗(yàn)室功能之內(nèi)。
(2)建設(shè)規(guī)格偏低，與應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求相脫節(jié)。例如目前的外貿(mào)模擬實(shí)訓(xùn)軟件側(cè)重于對外貿(mào)制單、租船訂艙、報(bào)關(guān)報(bào)檢等環(huán)節(jié)相對機(jī)械化的模塊訓(xùn)練，而對尋找客戶、開拓國際市場、外貿(mào)談判、成本核算等重要的綜合技能環(huán)節(jié)重視不夠，導(dǎo)致人才培養(yǎng)規(guī)格與高職高專層次重合。
(3)軟件實(shí)訓(xùn)功能局限性大，與現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)操作仍有較大的差距。首先是軟件自身數(shù)據(jù)庫內(nèi)資料缺乏真實(shí)性，另外，功能模塊不全，一些模塊的功能較弱，例如外貿(mào)單證制作和某些環(huán)節(jié)的操作順序隨機(jī)性較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)的操作環(huán)境中可能幾種方式都是正確的，而軟件形式卻較為死板，非此即彼，無法逐一實(shí)現(xiàn)對學(xué)生實(shí)訓(xùn)結(jié)果的兼容性判斷。
(4)軟件自身的仿真模擬效果與實(shí)際操作存在較大距離，教師端控制和演示功能不強(qiáng)，學(xué)生得不到及時(shí)的操作指導(dǎo)，容易導(dǎo)致學(xué)生對現(xiàn)實(shí)的外貿(mào)操作環(huán)境認(rèn)識出現(xiàn)偏差，難以實(shí)現(xiàn)“零距離就業(yè)”的目標(biāo)。
二、創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)原則
1.按照應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)定位確立實(shí)驗(yàn)室建設(shè)規(guī)格
作為應(yīng)用型本科院校，其國際貿(mào)易人才的培養(yǎng)單位應(yīng)高于高職高專和中專層次，目前企業(yè)對這個(gè)層次人才的迫切需求是，不僅要掌握國際貿(mào)易通常的程式化操作技能，更要求他們具有國際市場開拓能力、商務(wù)談判能力和準(zhǔn)確的成本核算等綜合業(yè)務(wù)能力，而這部分能力才是應(yīng)用型本科院校國際貿(mào)易專業(yè)人才的核心競爭力所在。
2.遵循區(qū)域經(jīng)濟(jì)對外貿(mào)人才的崗位技能要求設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室功能
國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室應(yīng)以崗位需求為導(dǎo)向進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，只有合理確定應(yīng)用型本科人才的業(yè)務(wù)能力標(biāo)準(zhǔn)，才能科學(xué)合理地設(shè)計(jì)相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室功能模塊。通過我們對用人單位的實(shí)踐調(diào)查，結(jié)合筆者多年的外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可以大致將外貿(mào)崗位做一個(gè)簡單的劃分歸類。
(1)外銷員。是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)出口的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，要求具備較為全面的外貿(mào)技能和綜合業(yè)務(wù)素質(zhì)，應(yīng)具備尋找客戶、開拓國際市場、外貿(mào)談判、成本核算、對外簽約等綜合業(yè)務(wù)能力。
(2)單證員。負(fù)責(zé)從外貿(mào)談判簽約到報(bào)關(guān)、報(bào)檢、出運(yùn)和結(jié)匯各環(huán)節(jié)的文件起草和繕制。須具備起碼的商務(wù)英語信函書寫能力和各類外貿(mào)文件、單據(jù)的審核和繕制能力。
轉(zhuǎn)貼于 (3)報(bào)關(guān)員。負(fù)責(zé)辦理公司產(chǎn)品的進(jìn)出口清關(guān)手續(xù)。應(yīng)具備各類報(bào)關(guān)單據(jù)的填制能力、熟悉海關(guān)政策法規(guī)和報(bào)關(guān)流程，掌握報(bào)關(guān)軟件的使用。
(4)報(bào)檢員、貨代員、跟單員、結(jié)算員等。根據(jù)公司規(guī)模不同，前述崗位可能單獨(dú)設(shè)立，也可能合而為一，應(yīng)熟悉相關(guān)環(huán)節(jié)的法律法規(guī)和操作程序，掌握外貿(mào)制單技能。
(5)其他相關(guān)崗位。外貿(mào)翻譯、銀行國際業(yè)務(wù)職員等，也應(yīng)具備相關(guān)的進(jìn)出口流程知識，懂得相關(guān)國際慣例和國際結(jié)算流程。
從上可知，外銷員在外貿(mào)業(yè)務(wù)中是產(chǎn)品進(jìn)出口的項(xiàng)目經(jīng)理，崗位技能和綜合素質(zhì)要求相對較高，應(yīng)該是應(yīng)用型本科國際貿(mào)易人才培養(yǎng)的主要方向，而高職高專層次的相關(guān)人才培養(yǎng)定位應(yīng)低于應(yīng)用型本科層次，主要針對除外銷員之外其他的崗位進(jìn)行培養(yǎng)。應(yīng)用型本科國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)應(yīng)充分考慮相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)層次設(shè)置實(shí)驗(yàn)?zāi)K。
3.以多樣化實(shí)驗(yàn)室模式滿足社會(huì)對國際貿(mào)易人才日新月異的技能和素質(zhì)需求
應(yīng)用型本科國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室應(yīng)打破現(xiàn)有主流建設(shè)思維，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)結(jié)合、校內(nèi)外結(jié)合、仿真與實(shí)戰(zhàn)相結(jié)合、模擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的立體化新模式?，F(xiàn)有模式從本質(zhì)上來說均為軟件虛擬操作，缺乏實(shí)物模擬，更缺少與社會(huì)對接的服務(wù)型、實(shí)戰(zhàn)型功能。對于國際貿(mào)易行業(yè)而言，更加重要的是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)歡迎的是經(jīng)過實(shí)際業(yè)務(wù)鍛煉的國貿(mào)人才，高校國貿(mào)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)應(yīng)考慮如何構(gòu)建學(xué)生這一方面競爭力的問題。
據(jù)我們調(diào)查，目前有90%以上的中小企業(yè)有產(chǎn)品外銷意圖，其中絕大部分缺乏具有真才實(shí)干的外貿(mào)專業(yè)人才，不知道如何拓展國際市場，他們不歡迎從未接觸過外貿(mào)實(shí)戰(zhàn)的大學(xué)畢業(yè)生，急需的是有真正國際市場拓展和外貿(mào)操作綜合技能的專業(yè)人才。因此，高校的專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)者和經(jīng)營實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的公司應(yīng)能夠及時(shí)捕捉到市場需求的最新動(dòng)向，適時(shí)調(diào)整國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的整體方案，為企業(yè)服務(wù)的創(chuàng)業(yè)型、實(shí)戰(zhàn)型實(shí)訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)該在國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室中占有重要地位。
三、創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的構(gòu)建
目前，面臨著高校擴(kuò)招，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，畢業(yè)生就業(yè)難的多重壓力，很多高校嘗試在實(shí)踐教學(xué)方面走出一條實(shí)用高效的新路子，例如建立自己的創(chuàng)業(yè)園和創(chuàng)業(yè)基地，鼓勵(lì)教師、學(xué)生校內(nèi)創(chuàng)業(yè)等等。我們認(rèn)為，結(jié)合自身特色，因地制宜搞好校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新，是當(dāng)前應(yīng)用型高等院校適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，保障人才培養(yǎng)質(zhì)量的一條可行之路。國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)既要考慮應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)層次與實(shí)驗(yàn)室功能設(shè)計(jì)的關(guān)系，又要注意將模擬實(shí)訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)演練相結(jié)合。筆者將創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的功能界定為:軟件訓(xùn)練與實(shí)物操作結(jié)合，仿真模擬與創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)相互補(bǔ)充的立體化模式(見表1)。除了校內(nèi)實(shí)訓(xùn)外，創(chuàng)新型國際貿(mào)易實(shí)驗(yàn)室還應(yīng)能滿足外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品宣傳、國際市場拓展策劃、尋找客戶和初期談判方面的咨詢和操作功能。
1.實(shí)驗(yàn)室硬件及環(huán)境要求
(1)空間布局
按照創(chuàng)新型國際貿(mào)易專業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的構(gòu)建思路，兼顧各大院校的現(xiàn)實(shí)條件，筆者建議將實(shí)驗(yàn)室分為兩大功能區(qū)，即微機(jī)模擬實(shí)訓(xùn)區(qū)和實(shí)戰(zhàn)操作區(qū)。
①微機(jī)模擬區(qū)。主要通過計(jì)算機(jī)和主流的外貿(mào)軟件進(jìn)行局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)的模擬操作訓(xùn)練，面積要求應(yīng)視具體實(shí)訓(xùn)人數(shù)而定。
②實(shí)戰(zhàn)操作區(qū)。全真的外貿(mào)公司辦公環(huán)境，設(shè)置辦公區(qū)、會(huì)議洽談區(qū)兩個(gè)小分區(qū)，一是承接企業(yè)委托，進(jìn)行真實(shí)的單證繕制、海外客戶查詢及洽談等綜合社會(huì)服務(wù)，二是進(jìn)行外貿(mào)主要環(huán)節(jié)的實(shí)物單據(jù)觀摩和模擬操作，面積要求應(yīng)視具體實(shí)訓(xùn)人數(shù)而定。至于船公司、海關(guān)、商檢局、外管局等輔助部門的分區(qū)，由于校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室的局限性，勉強(qiáng)設(shè)置的實(shí)物空間既不具有真實(shí)感，也起不到應(yīng)有效果，畫虎不成反類犬，建議此部分功能在微機(jī)模擬試驗(yàn)區(qū)完成。
(2)硬件要求
①微機(jī)模擬區(qū):主流電腦，設(shè)置局域網(wǎng)，并接入互聯(lián)網(wǎng)，滿足學(xué)生局域網(wǎng)內(nèi)模擬操作和在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下拓展國際業(yè)務(wù)的需求。
②實(shí)戰(zhàn)操作區(qū):配備公司運(yùn)營必須的辦公家具、計(jì)算機(jī)、電話和傳真機(jī)等設(shè)備。
2.軟環(huán)境要求
實(shí)驗(yàn)室是硬件、軟件和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的統(tǒng)一體，在具備了軟硬件條件之后，實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)，外貿(mào)軟件的配備，實(shí)驗(yàn)內(nèi)容相關(guān)資料的準(zhǔn)備則在很大程度上決定著實(shí)驗(yàn)室功能的充分發(fā)揮。
(1)外貿(mào)實(shí)訓(xùn)軟件平臺的搭建
首先是外貿(mào)實(shí)訓(xùn)軟件，必須具有模擬外貿(mào)談判、簽約、備貨發(fā)運(yùn)、制單結(jié)匯、合同糾紛處理等外貿(mào)全流程的功能，必須具有豐富的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，涵蓋主流的結(jié)算方式，同時(shí)具有較強(qiáng)的單據(jù)檢查功能，方便的教師端演示與控制功能等。其次，加強(qiáng)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)功能，如租船訂艙操作、報(bào)關(guān)報(bào)檢操作、銀行國際結(jié)算操作等環(huán)節(jié)的擴(kuò)展功能。再次，為有效開展針對企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)型實(shí)訓(xùn)，外貿(mào)實(shí)訓(xùn)軟件平臺還應(yīng)考慮到開發(fā)有利于幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品信息，擴(kuò)大企業(yè)知名度的實(shí)用軟件工具，使得大學(xué)的實(shí)驗(yàn)真正做到產(chǎn)學(xué)結(jié)合，讓學(xué)生獲得寶貴的真實(shí)業(yè)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：融資結(jié)構(gòu)；產(chǎn)業(yè)組織；寡頭競爭
一、引言
傳統(tǒng)的融資理論在研究企業(yè)融資行為和資本結(jié)構(gòu)時(shí)，往往單純地從融資成本、信息不對稱等因素來討論企業(yè)的融資選擇，基本出發(fā)點(diǎn)是以資本市場有效性假設(shè)為基礎(chǔ)，以股東價(jià)值最大化為目標(biāo)來權(quán)衡公司融資中的債務(wù)和股權(quán)的融資成本與收益。它們不考慮投資決策和產(chǎn)品市場競爭特征對融資選擇的影響。這樣得出的結(jié)論當(dāng)然也具有較強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。但是，這種分析也遺漏了許多對資本結(jié)構(gòu)決策具有重要影響的因素，使許多實(shí)際融資過程中的現(xiàn)象難于得到合理的解釋。例如，根據(jù)資本結(jié)構(gòu)理論，由于企業(yè)的債務(wù)融資有稅盾收益，因而，在其它條件相同的情況下，公司所得稅率較高的企業(yè)，債務(wù)水平也應(yīng)該較高。但實(shí)證的情況表明，大多數(shù)情況下，企業(yè)的債務(wù)水平與理論的預(yù)測結(jié)果相比都相對較低。表現(xiàn)為一種財(cái)務(wù)保守傾向。一般來說，企業(yè)的實(shí)際債務(wù)水平僅為資本結(jié)構(gòu)理論預(yù)測的企業(yè)最優(yōu)債務(wù)水平的20～30％（Wald，1999）。
另一方面，產(chǎn)業(yè)組織理論只是在企業(yè)利潤最大化的假設(shè)下單獨(dú)討論企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇，而隱含地假設(shè)資本市場完全，融資不受限制，不考慮資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)產(chǎn)品市場競爭行為的影響。因此，企業(yè)的融資決策和企業(yè)的投資決策、競爭策略決策研究被置于兩個(gè)不同的領(lǐng)域。直到1980年代中期，這種金融經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)組織理論各自為政的局面才被打破。經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始研究產(chǎn)品市場競爭與企業(yè)融資行為之間的互動(dòng)關(guān)系，具體包括財(cái)務(wù)杠桿對企業(yè)投資能力、企業(yè)定價(jià)行為和業(yè)績的影響；行業(yè)特征和產(chǎn)品市場競爭對企業(yè)融資和財(cái)務(wù)杠桿的影響，以及企業(yè)成長過程中的融資政策變化，即動(dòng)態(tài)的資本結(jié)構(gòu)選擇等。
有關(guān)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品市場競爭策略之間的關(guān)系已有許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了論述。Brander－Lewis（1986）從事前承諾的角度出發(fā)，分析企業(yè)的融資選擇對產(chǎn)品市場競爭的影響。他們認(rèn)為企業(yè)債務(wù)水平的上升使企業(yè)在產(chǎn)品市場的競爭中更具攻擊性，從而增強(qiáng)了企業(yè)在產(chǎn)品市場上的競爭力。在Brander和Lewis（1986）的論文中，債務(wù)成為了使公司變得強(qiáng)硬的一種預(yù)先承諾。這是基于一種假設(shè)，即產(chǎn)品市場行動(dòng)是戰(zhàn)略替代行動(dòng)。但如果產(chǎn)品市場行動(dòng)是戰(zhàn)略互補(bǔ)行動(dòng)時(shí)，而且假設(shè)這種行動(dòng)在境況較好時(shí)的邊際利潤較高，那么債務(wù)的作用就發(fā)生了相反的變化。這時(shí)債務(wù)成為使公司變得軟弱的預(yù)先承諾，因?yàn)檩^高的債務(wù)水平會(huì)導(dǎo)致公司經(jīng)理采取更大規(guī)模的行動(dòng)，而更大規(guī)模的行動(dòng)可能意味著使公司變得軟弱。
Maksimovic(1988)的論文通過賣方寡頭壟斷的模型分析了資本結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場策略之間的關(guān)系。寡頭壟斷公司可通過價(jià)格聯(lián)盟或相互競爭來達(dá)到不同的利潤水平。他的論文中提到的價(jià)格聯(lián)盟平衡關(guān)系可通過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的觸發(fā)價(jià)格策略來維持。當(dāng)公司有了債務(wù)后，被認(rèn)為代表股東利益的公司經(jīng)理就受到了一種激勵(lì)，要打破價(jià)格聯(lián)盟的平衡，因?yàn)楣蓶|只能獲得公司現(xiàn)金流的最后殘余價(jià)值，股東能夠享受脫離合作平衡所產(chǎn)生的所有利潤，而只承擔(dān)脫離合作平衡可能引起的部分成本。公司想維持與競爭對手價(jià)格聯(lián)盟關(guān)系的意愿使債務(wù)總額受到了限制。Maksimovic的分析模型是不完整的，因?yàn)樵撃Ｐ椭惶岢隽斯緜鶆?wù)總額的上限，而忽略了債務(wù)可能帶來的好處。
Bolton和Scharfstein(1990)提到了這樣一種情況，即市場上有一個(gè)需要從資本市場籌集資金的新競爭者，另外市場上還有一個(gè)資金充裕的原有公司。新的競爭者需要進(jìn)行第二階段的融資來為第一階段之后的生產(chǎn)提供所需資金。這個(gè)新的競爭者在選擇在不同情況下的融資最佳概率時(shí)考慮了以下情況：雖然當(dāng)再融資決定與公司報(bào)告的第一階段業(yè)績密切相關(guān)時(shí)，公司經(jīng)理會(huì)愿意報(bào)告真實(shí)的贏利情況，但這有可能會(huì)給其競爭對手——現(xiàn)有的公司帶來爭奪市場的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)再融資決定對公司業(yè)績的敏感性越高時(shí)，其競爭對手就越有可能采取行動(dòng)，使新的競爭者無法進(jìn)行再融資而被迫退出競爭。
Bolton和Scharfstein（1990）的論文與所有上述其他例子的一個(gè)不同之處是對戰(zhàn)略影響的說明方式。前者論述了控制變量對競爭對手公司的行動(dòng)所產(chǎn)生的直接和間接影響，而在后者論述中，選擇變量只是通過其對自己公司行動(dòng)的影響來對競爭對手的行動(dòng)產(chǎn)生間接的影響。在這個(gè)模型中，債務(wù)再融資的敏感性越高就會(huì)使公司越軟弱，因?yàn)樗龃罅似涓偁帉κ譅帄Z市場行動(dòng)的成功概率。
在上述的討論中，由于各自采用不同的假設(shè)條件，得出了各不相同的結(jié)論。本文試圖在一個(gè)統(tǒng)一的框架中，對以上問題作出一個(gè)統(tǒng)一的解釋，從而對企業(yè)融資結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略問題給出一個(gè)一般性的結(jié)論。在得出一般結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們將根據(jù)理論對中國上市公司的股權(quán)偏好給出一個(gè)新的角度的解釋。
二、產(chǎn)業(yè)組織與融資結(jié)構(gòu)互動(dòng)機(jī)制分析
我們分析基本思路是：企業(yè)的融資決策中，同樣存在由于經(jīng)營者與所有者之間的利益沖突產(chǎn)生成本，我們稱之為存在效應(yīng)；另一方面，資本結(jié)構(gòu)影響公司在產(chǎn)品市場競爭中的戰(zhàn)略地位，由此產(chǎn)生了一種戰(zhàn)略效應(yīng)，最佳資本結(jié)構(gòu)取決于效應(yīng)和策略效應(yīng)平衡。
三、結(jié)論
以上分析表明，處于不同行業(yè)的上市公司由于所處的市場環(huán)境不同，為了適應(yīng)其所處的市場競爭強(qiáng)度，需要有不同的融資選擇，只有這樣，企業(yè)才能比較好地參與市場競爭，不至于出現(xiàn)財(cái)務(wù)困境。然而由于我國的特殊股權(quán)結(jié)構(gòu)，都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的股權(quán)融資偏好，因此，證監(jiān)會(huì)為了制止這種現(xiàn)象，制定了統(tǒng)一的再融資政策，實(shí)行統(tǒng)一的財(cái)務(wù)指標(biāo)。這就不完全符合不同行業(yè)的資金需求，容易導(dǎo)致股市資金不能有效地配置到急切需要股權(quán)融資的企業(yè)，另一方面，一些公司又得到許多自由現(xiàn)金流，造成資金的浪費(fèi)。結(jié)果，導(dǎo)致資金閑置企業(yè)的過度股權(quán)融資與急需資金的企業(yè)資金缺乏并存。具體來說：真正需要股權(quán)融資的競爭性行業(yè)中的上市公司,因達(dá)不到再融資監(jiān)管的會(huì)計(jì)收益條件,沒有機(jī)會(huì)獲得股票市場評價(jià),從而喪失好的投資機(jī)會(huì),導(dǎo)致必要投資不足；或被迫采用債務(wù)融資政策,增加財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，很容易陷入財(cái)務(wù)困境。例如,競爭激烈、快速成長階段的公司,增長機(jī)會(huì)價(jià)值高,負(fù)債需要保持在非常低的水平。為保持可持續(xù)發(fā)展,需要增加新產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展方面的投資,由于這些投資風(fēng)險(xiǎn)大,收益不可能馬上實(shí)現(xiàn)，使這類公司會(huì)計(jì)收益下降,甚至虧損。而一些行業(yè)由于具有某些進(jìn)入壁壘，比如公用事業(yè)，利潤率較高，僅僅內(nèi)源融資已足于支持企業(yè)的運(yùn)作，但正是由于進(jìn)入壁壘，利潤率高,使這些行業(yè)的上市公司在指標(biāo)上更容易達(dá)到股票再融資條件,進(jìn)一步的融資造成過度股權(quán)融資，自由現(xiàn)金流多，我們看到許多這種企業(yè)進(jìn)行多元化投資就是資金過剩的結(jié)果。這些現(xiàn)象與Jensen（1986）的研究也是一樣的，具有很高進(jìn)入壁壘和壟斷性的部門，如電力、電信等公用事業(yè)行業(yè)，一般都有許多自由現(xiàn)金流，企業(yè)的經(jīng)理很容易形成松弛，揮霍現(xiàn)金流，因此這些部門如果按現(xiàn)形的再融資往往很容易符合融資標(biāo)準(zhǔn)，而且進(jìn)一步形成更多的自由現(xiàn)金流，因此對這些部門的再融資監(jiān)管政策應(yīng)該具有更高的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)下，過度股權(quán)融資和融資不足兩種現(xiàn)象同時(shí)存在。一些公司由于行業(yè)優(yōu)勢，利潤率高，出現(xiàn)過度的股權(quán)融資；另一些公司，卻由于行業(yè)競爭劇烈，利潤率低，不能從股市得到發(fā)展急需資金。
上述分析的政策含義就是：目前對所有的企業(yè)，無論其處于什么行業(yè)，無論其經(jīng)營狀況如何，都制定統(tǒng)一的融資政策（增發(fā)或配股政策）無疑是不恰當(dāng)?shù)?。因此?yīng)該根據(jù)行業(yè)的特征、市場競爭強(qiáng)度制定有差別的再融資政策，規(guī)定具有很高的進(jìn)入壁壘的行業(yè)，如電力、通訊等，市場競爭強(qiáng)度弱的行業(yè)應(yīng)該有更高的融資門檻，如規(guī)定資產(chǎn)負(fù)債率應(yīng)該達(dá)到一定程度以上才可以進(jìn)一步融資等，而且應(yīng)該規(guī)定主業(yè)的經(jīng)營利潤應(yīng)該達(dá)到某個(gè)水平，避免這些公司將融到的資金又投入到其它業(yè)務(wù)，尤其是投資股票、國債或者銀行存款這些行為。
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為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團(tuán)隊(duì)對白酒市場的深刻理解，對經(jīng)銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會(huì)，我們的專家團(tuán)隊(duì)為“三味酒”做了一個(gè)很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細(xì)分品牌的出現(xiàn)，也引起了白酒行業(yè)的一番轟動(dòng)，更引起了眾多經(jīng)銷商的注目——可惜由于該企業(yè)的經(jīng)營資金不到位，企業(yè)所有者在招商后對客戶的承諾出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營危機(jī)。經(jīng)銷商們到糖酒會(huì)上除了到自己的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發(fā)現(xiàn)市場的亮點(diǎn)，為今后的經(jīng)營做準(zhǔn)備——我們就抓住這一點(diǎn)，從這里突破，在會(huì)上搶客人，搶眼球，讓經(jīng)銷商們嘗嘗有價(jià)值信息的滋味！
于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，《醉糊涂2003春季糖酒交易會(huì)招商策劃》出臺了，一臺搶奪式招商活動(dòng)拉開了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易會(huì)招商策劃書
白酒界版塊之說大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價(jià)值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)。在品牌價(jià)值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價(jià)值、挖市場、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)中的得到實(shí)施。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實(shí)現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實(shí)現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強(qiáng)。針對2003年度成都春季糖酒交易會(huì)，我們提出：
策劃目標(biāo)：
·樹旗幟。
1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟；
2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；
3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價(jià)值旗幟；
4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；
·創(chuàng)價(jià)值。
1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價(jià)值；
2、醉糊涂對于人生感悟的精神價(jià)值；
3、對經(jīng)銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值；
4、對市場全面規(guī)范的創(chuàng)新價(jià)值；
·挖市場。
1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔；
2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的區(qū)域市場；
3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；
4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；
·搶客戶。
1、搶全國各地意向規(guī)范經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源；
2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)范經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源；
3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶資源；
4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；
糖酒會(huì)招商策劃要點(diǎn)：
·專業(yè)糖酒媒體運(yùn)作策劃；
《華糖商情》《糖酒快訊》由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是《華糖商情》，在華北、東北以及華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)范的媒體操作流程?！短蔷瓶煊崱废鄬碚f就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留《糖酒快訊》《華糖商情》的廣告位，更改廣告內(nèi)容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播《中國白酒經(jīng)銷商論壇》以及《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)內(nèi)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會(huì)后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的；
·成都專業(yè)媒體傳播策劃；
由于糖酒會(huì)在成都舉辦，不可忽視，成都的《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》應(yīng)該引起我們的重視。這兩個(gè)傳媒的傳播屬于短期行為，主要是傳播《經(jīng)銷商論壇》和新書發(fā)行的內(nèi)容，引起更多參會(huì)經(jīng)銷商的注意。因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播《中國經(jīng)銷商營銷論壇》的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與；
·“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；
招商工作不可能依靠一個(gè)會(huì)展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會(huì)上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進(jìn)入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動(dòng)?！摆A家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；
·品牌形象傳播策劃；
品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價(jià)值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個(gè)長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么內(nèi)容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動(dòng)經(jīng)銷商，打動(dòng)消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點(diǎn)是：
1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價(jià)值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進(jìn)行傳播；
2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)范經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以及廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達(dá)到傳播的目的；
3、管理形象在糖酒會(huì)上主要通過招商說明以及區(qū)域市場拓展手冊來完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)；
4、在品牌形象策劃中，我們必須切實(shí)地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；
5、大品牌，大形象往往來自于細(xì)節(jié)，更來自于管理團(tuán)隊(duì)對市場、對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者的誠實(shí)的承諾。因此，所有的品牌生動(dòng)化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；
·招商信息傳播策劃；
招商信息的傳播通過以下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)：
1、廣告引路?！度A糖商情》《糖酒快訊》“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；
2、現(xiàn)場感受?！箷?huì)的專業(yè)推介，大區(qū)經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；
3、專家解疑?！ㄟ^《中國白酒經(jīng)銷商論壇》的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計(jì)劃；
4、沙龍簽約?！ㄟ^區(qū)域性“贏家沙龍”的互動(dòng)，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；
·互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播策劃；
充分利用華糖的糖酒專業(yè)網(wǎng)站，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時(shí)跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動(dòng)大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營；
·專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱?/p>
專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。專家以專業(yè)形象在高端為品牌的核心價(jià)值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實(shí)解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時(shí)，專家團(tuán)隊(duì)迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；
糖酒交易會(huì)會(huì)場布置：
1、布置《白酒經(jīng)銷商淘金指南》系列叢書的現(xiàn)場簽名活動(dòng)現(xiàn)場；
2、布置《白酒贏家俱樂部》入會(huì)活動(dòng)現(xiàn)場；
3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；
4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)；
5、布置臨時(shí)《論壇》組織中心；
組合方案一
《白酒經(jīng)銷商淘金指南》叢書出版新聞會(huì)
1、現(xiàn)場確定；
2、鎖定參與會(huì)議的新聞媒體和目標(biāo)對象；
3、通過《華糖商情》、《贏周刊》和DM派發(fā)，鎖定贈(zèng)書對象，在會(huì)后以組委會(huì)電話聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈(zèng)發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取《白酒經(jīng)銷商淘金指南》一書；
組合方案二
中國白酒經(jīng)銷商論壇
1、會(huì)場確定為500人左右，在人民北路到西藏飯店沿線的中型會(huì)議廳；
2、時(shí)間確定在3月19日人流的高峰期；
3、擬邀請國內(nèi)著名快速消費(fèi)品渠道專家陳軍、萬科集團(tuán)高級培訓(xùn)師張思全以及我們的專家團(tuán)隊(duì)組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在《華糖商情》20日的論壇前一天舉行；
4、專家團(tuán)隊(duì)演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；
5、會(huì)場布置和品牌展示用品；
6、專家演講和回答問題；
組合方案三
“醉糊涂營銷沙龍”成立告知
1、鎖定參會(huì)經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；
2、印制沙龍?？堇[“歲月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；
3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時(shí)間、地點(diǎn)和方式；
組合方案四
醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式
1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實(shí)施創(chuàng)新的白酒模式；
2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來實(shí)現(xiàn)市場全面拓展；
3、渠道和終端并重的拓展模式；
組合方案五
醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃
招商計(jì)劃的組織、招商隊(duì)伍的建立和招商過程的控制
招商模式：
1、通過整合營銷傳播，把招商計(jì)劃的實(shí)施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；
2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以及媒體資源，以2003春季糖酒會(huì)為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作；
3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、策劃，全國性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項(xiàng)目的實(shí)施；
鎖定目標(biāo)市場：
1、過招商的整體策劃，有計(jì)劃地選擇目標(biāo)市場；
2、確定全國各個(gè)區(qū)域有代表性的樣板市場；
鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商：
1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；
2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商；；
目標(biāo)經(jīng)銷商的要求：
1、具備快速的商場、超市以及批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力；
2、具備快速反應(yīng)的直銷隊(duì)伍；
3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力；
4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力；
招商廣告渠道：
1、《華糖商情》整版；
2、《中國經(jīng)營報(bào)》通欄；
3、《南方周末》通欄；
4、《華糖商情網(wǎng)》《糖酒快訊網(wǎng)》《阿里巴巴網(wǎng)》；
5、軟文和營銷案例傳播，包括國內(nèi)大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作；
招商輔助計(jì)劃：
1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；
2、招商政策、企業(yè)資源配置計(jì)劃的制訂；
3、以專家團(tuán)隊(duì)為核心的知識性顧問團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版；
4、宣傳光盤
5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以及渠道、終端實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計(jì)、編寫；
2003年度糖酒會(huì)招商資金預(yù)算 項(xiàng)目預(yù)算備注《贏周刊》特刊30000份20000 《中國經(jīng)銷商論壇導(dǎo)刊》2000本、門票2000張10000 《醉糊涂酒品牌手冊》2000本10000 論壇及招商DM30000份12000 《中國白酒經(jīng)銷商的出路》2000本20000 專用品牌展示柜10000 論壇現(xiàn)場布置10000 成都媒體宣傳費(fèi)用10000 專家、嘉賓費(fèi)用20000
社交網(wǎng)站將來在互聯(lián)網(wǎng)上將更為分散，可能成為近乎所有網(wǎng)站的一個(gè)組成部分，即使是內(nèi)容網(wǎng)站也不會(huì)例外。
回想我創(chuàng)辦MySpace的淵源，要從我的父親說起。
我生于俄勒岡州波特蘭市，我的父親是當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)的歷史老師，他的教學(xué)方式與傳統(tǒng)的方法并不相同，很多年來極少照本宣科，而是利用約翰?福特或黑澤明等電影導(dǎo)演大師的作品教授歷史。我的父親是第一個(gè)迫使我跳出窠臼思考的人。
我在10歲或11歲的時(shí)候，得到一份在當(dāng)?shù)匕羟驁鍪圪u花生米和爆米花的工作。AA級球隊(duì)波特蘭海貍隊(duì)曾在那里打球。讓我記憶猶新的是，在球場通道前后奔波后懷揣現(xiàn)金回家的情形，我當(dāng)時(shí)為每晚能賺20美元或25美元而興奮不已。
高中一年級時(shí)，我的籃球和網(wǎng)球都不錯(cuò)，但后來我的水平停滯不前，在二年級時(shí)差點(diǎn)被所在球隊(duì)淘汰。為了準(zhǔn)備接下來的賽季，那年夏天我一直在家附近的公園和其他不同種族聚居的地區(qū)練習(xí)投籃，并在晚上健身。第二年，我所在的球隊(duì)成為俄勒岡州第二，這種精神后來被我?guī)У搅舜髮W(xué)和現(xiàn)在的工作中。
當(dāng)我從大學(xué)畢業(yè)后，我知道我想去創(chuàng)業(yè)，但我不認(rèn)為有自行創(chuàng)辦公司的條件。我也希望可以探索其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，但我也需要幾年時(shí)間來認(rèn)真思考，所以我參加了南加州大學(xué)的MBA課程，這是一種讓自己周圍聚集一批才華橫溢的人和多種創(chuàng)意的絕佳方式。
第一年，我選修了MBA課程中首次設(shè)立的數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)課程，并讓我走上了今天的道路。我的畢業(yè)論文是關(guān)于如何調(diào)整網(wǎng)絡(luò)上人與人之間聯(lián)系以提高效率的課題，其中有些想法在MySpace上得以實(shí)現(xiàn)。
這聽上去像是老生常談，但商業(yè)合作就如同婚姻，兩個(gè)人有不同的性格，需要多年的磨合。MySpace總裁湯姆?安德森和我成功地結(jié)成合作伙伴，我們兩個(gè)人共同討論重大決策，但卻職責(zé)分明。我主要負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略發(fā)展和全球商業(yè)戰(zhàn)略的落實(shí)。
我們的最大挑戰(zhàn)之一是，自2005年7月被新聞集團(tuán)收購后，MyspaCe從幾年前6名員工的小網(wǎng)站發(fā)展成為有1600名員工的大公司。而多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最終將公司出售或者宣告失敗后重新開始，我們卻能在全公司都保持完整價(jià)值體系的情況下，讓MySpace發(fā)展壯大。
目前，公司在包括中國、美國、澳大利亞、西班牙以及一些拉美國家在內(nèi)的30個(gè)國家有本地化的MySpace社區(qū)。任何一種文化都需要人們互相溝通并表達(dá)自己，而社交網(wǎng)站滿足了這種需求。這種溝通活動(dòng)在不同的國家都不盡相同，所以我們在全球不同的領(lǐng)域都關(guān)注不同的事情。
社交網(wǎng)站將來在互聯(lián)網(wǎng)上將更為分散，可能成為近乎所有網(wǎng)站的一個(gè)組成部分，即使是內(nèi)容網(wǎng)站也不會(huì)例外。用戶不想在20個(gè)不同的網(wǎng)站上維護(hù)20個(gè)不同的個(gè)人資料，他們一定希望自己支配個(gè)人資料的應(yīng)用，使他們的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)更為社會(huì)化和個(gè)性化。
所有的創(chuàng)業(yè)公司都必須在增長的同時(shí)持續(xù)創(chuàng)新，有幾種辦法可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，其中之一就是關(guān)注所提品的創(chuàng)新，另外就是收購或創(chuàng)辦新的公司。
由于經(jīng)濟(jì)前景日益惡化，互聯(lián)網(wǎng)和媒體分析師下調(diào)了2009年網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)期。因此，MySpace已經(jīng)開始在主頁上放置品牌廣告。我們沒有跟谷歌競爭，他們擁有2萬名員工，但是我們已經(jīng)具有能夠與MSN和雅虎這些以顯示廣告為主的公司相競爭的能力。經(jīng)濟(jì)的崩潰導(dǎo)致其他Web2.0公司的壓力大增，我們現(xiàn)在只能把全部的重點(diǎn)放在盈利能力上，
因此，最近我們通過第三種方式――“創(chuàng)辦新的公司”進(jìn)行了擴(kuò)展，我們建議新聞集團(tuán)創(chuàng)辦一個(gè)名為Slingshot Labs的獨(dú)立公司，希望在大公司框架下孵化純粹的創(chuàng)業(yè)公司，我們還沒有完全準(zhǔn)備好對外宣布此事。
在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業(yè)迅速成長的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢謀求長遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。
2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。
OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢,而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀
作為市場機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢,加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論
波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國家質(zhì)量最高等級標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國服裝行業(yè)“雙百強(qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評為2003年“溫州輕工行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設(shè)計(jì)能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價(jià)格相對便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場變化的能力對于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應(yīng)市場變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請國際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設(shè)計(jì)師為他們設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場開拓能力。市場開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當(dāng)紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流?？傮w而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。
原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們在委托商上學(xué)到的東西對于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們在品牌創(chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道
5．1針對A型和C型企業(yè)
第一，完善市場銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關(guān)系”。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜Γ瑯?gòu)筑簡潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。
第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作
構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。
對于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關(guān)系。
對于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐
對市場的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。
第五，對接國際知名銷售集團(tuán)
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進(jìn)不了，小商場進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對B型企業(yè)
作為一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實(shí)存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場?？梢哉f，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。
事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國際上的“貼牌”趨勢已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉(zhuǎn)化的趨勢對制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級。
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