時間：2022-10-16 01:53:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電影植入式廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文關鍵詞：電影廣告傳播策略
論文摘要：藝術的發展需要豐厚的物質基礎，電影業的發展離不了商業支撐。植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。在商業化的推動下，電影又有新的任務一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。對電影受眾的分布特點進行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀眾(一年內看過電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內沒有看過電影的受訪者)兩類。從結構上看，電影觀眾和非電影觀眾在個人收入、家庭收入、教育程度以及職業類別等與消費力水平密切相關的指標上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業類別。電影觀眾在1-1499元個人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區別于非電影觀眾的明顯特征。從職業類別卜看，電影觀眾中技術人員/專業人士/科教文衛觀眾以及學生的比例明顯高于非觀眾，工業、商業/服務業人員、自由職業/個體從業者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術人員/專業人士/科教文衛觀眾是時尚和高科技產品的消費引導者和主力軍，1524歲的學生則是未來的消費主流，對于此類產品的廣告投放來說，這兩類人群都是有著強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀眾在個人收入等與消費力相關的指標上明顯高于非觀眾，這一特點使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產品來說，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營銷傳播策略
植入式廣告的加入，無疑會減少資金壓力，降低票房風險，這讓電影人沒有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀念支持下的廣告運作方式及其廣告業的發展也面臨巨大困難，遠不能滿足現代廣告業的發展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發展也離不開廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會有統一面。
為了能使廣告與電影達到統一實現共贏，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節和人物風格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點相一致，如今的市場消費已不是物質層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產品的定位應符合人物身份，品牌的特點與人物性格相一致。(3)策劃專業恰當的植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風潛入夜，潤物細無聲”，就必須有新穎的創意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專業的植入廣告機構深諳廣告的制作流程與市場運作規律，并且熟悉電影藝術的創作規則與美學規律，兼備廣告的專業策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監管機制，難以保證其健康發展，存在責任主體不明確的問題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術創作為借口逃避責任，這就給執法部門造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。
商業，并不等于放棄藝術美感;藝術表達，也不等于與商業追求背道而馳。影視藝術作品，從來就是兼具商品屬性與藝術屬性的文化復合體。總的來說，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現方式和數量上與電影達到平衡點，就能真正獲得最佳的銷售樸集和傳播扮里。
【關鍵詞】電影植入式廣告定價運作流程
在現如今高度商業化的好萊塢，電影產品植入（Product Placement）已經有了比較完善的發展，好萊塢業內普遍認為：植入廣告能讓制片人之外的資金支持你的電影，用的是他人而非電影公司的錢，那么將會更加利于市場銷售，更加推進電影的商業化；我國電影行業一直比較保守，商業化程度較低，改革開放之前電影植入式廣告鮮見，隨著改革開放的深入，我國電影行業完成了國有企業的改革，電影行業通過“院線制”回歸市場，在市場發展的初期，必然要有較長的探索和適應期，如何找到市場，市場的特性如何都要進行科學嚴謹的研究：消費時代到來之際，商品生產者更注重加強自己產品在受眾心中的印象，而電影植入式廣告以其獨特的隱性廣告形式往往能收到良好的廣告效果，因此，電影植入式廣告在現代成為了廣告主推銷商品的有力武器。
一、電影植入廣告的內涵
“世界性廣告消費主義文化像潮水一樣席卷全球，無論在什么領域，只要有一點縫隙，它也會滲透進來，以至最終被它同化，將它變成廣告消費鏈條上的一環。”①上世紀60年代，戰后西方社會經濟復蘇，社會商品豐盛，“消費”取代了“生產”成為壟斷資本主義的核心，產品的銷售成為了各大企業的關注重點，廣告是連接消費者與商品的中介物，在追求商品銷售的“消費時代”，消費行為本身成為了一種現代人的生活宗教儀式，人們在這樣的儀式中期望以消費的商品的價值標志自身的存在，彰顯自己的生存意義，從重視產品的物質質量提升到了追求產品自身的象征意義，也就是說上升到了心理需求的層次，這也符合馬斯洛的需求層次理論。物質產品的特性和生命周期都是有限的，但是它本身的象征意義可以是無限，而創造這些象征意義的正是廣告，因此廣告可以無限地創造消費需求，促進整個社會的商業化。在現代商業社會，任何可能的媒體都會成為廣告媒介，特別是大眾媒介，而作為大眾媒介之一的電影，具有強制觀看和高清畫質等獨特的特性，很好地契合了商品生產經濟利益最大化的要求，因此在電影整個產業鏈中可以說產品植入廣告的效果最好。早在1913年的美國電影院中就開始出現廣告形式，那個時期典型的例子是《家庭不和》影片的上映，該影片是精美食品公司制作的廣告短篇，在當時電影廣告這種形式還是半遮半掩地生存，因為人們還沒有完全接受，不時受到反對。而現在電影中出現商品信息已經是習以為常的事情，如今在整個電影產業鏈中廣告已經成為電影獲利的主要來源，票房收入甚至退居其次。
所謂電影植入式廣告指的是把商品信息融入電影的影片場景、影片道具、電影對話語言、主人公的喜好及其物品中的廣告形式，相對于直接以營銷目標為主的“硬廣告”電影植入式廣告形式生動不易引起觀眾反感，由于品牌出現并不是直接的銷售訴求，所以電影植入式廣告也被稱為隱性廣告。電影植入式廣告可以在觀眾觀看影片時，使其不知不覺就接觸到廣告信息，被稱為“隨風潛入夜，潤物細無聲”的產品營銷方式。
電影與廣告的結合有三種形式：貼片廣告（廣告主將制作好的廣告放在電影正片開始之前播放，一般是每個30秒/場的費用為50-80元不等）、產品植入（又分為場景植入、對白植入、情節植入和形象植入）、搭配銷售（電影與企業合作，在前期至后期為產品營銷目標進行活動策劃，立體宣傳）；兩種具體的方式進行操作：其一是電影制作的過程中進行道具進行招商，其二是在電影宣傳活動中冠名。本篇論文著重探討電影植入式廣告在國內的發展策略，希望國內的電影植入式市場能發展壯大。
二、中國電影植入廣告的現狀
據調查，現代電影植入式廣告進入了全速發展期，全球電影植入式廣告以每年21.5％的復合年增長率（1999～2004年）發展。至2004年底，其全球的市場價值已達18.8億美元，并預計在未來的四年內將翻倍成長。到2007年全球廣告主在植入式廣告上投入的43.8億美元中，26%是投向了電影，電影植入式廣告高回報、低成本的有利條件使很多高知名度的品牌如可口可樂，耐克等都積極投資于電影植入式廣告，美國著名的福特公司甚至專門成立電影投資的研究機構來從事本身產品的植入，可見在未來經濟全球化趨勢以及消費時代到來的環境下，電影植入式廣告市場規模將不斷擴大，在社會資本中所占比例也會越來越大。
我國廣告業在改革開放以來，取得全速發展，全國廣告營業額從1981年的1.18億元增長到2006年的1，573億元；占國內生產總值由0.024%增長到0.75%；人均廣告費由0.118元增長到119.67元。我國已經成為廣告增長最快的國家（或地區）之一。廣告業越來越成為一個重要的行業，在國民經濟增長中起著顯著作用。②我國的廣告市場前景廣闊，不過中國的傳統廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR媒介智訊最新的中國廣告數據顯示：2006年第一季度廣告花費總額達742億人民幣，較去年同期增長21％，低于2005年第一季27％的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，而新興的電影植入式廣告隨著逐漸被人們認識和接受后，開始在中國有了一定的發展，據國內專業從事電影廣告市場開發的央視三維公司數據顯示，2007年北京、上海等六大城市監播到的電影植入廣告額為1.6億元，到2008年這個數字翻了一倍，由于在中國，電影植入式廣告市場剛剛興起，這個數字在廣告總額中所占份額并不大，但是增長速度迅猛，而標志電影植入廣告市場發展潛力的影院數量到了2008年，有效銀幕數量超過了4000張③，增長速度快，可發展空間大，因此電影植入式廣告在中國將是未來的、具有強大生命力的廣告形式。
三、中國電影植入廣告存在的問題
（一）中國電影植入式廣告現實發展中存在的問題
1．混亂的定價體系。在好萊塢電影的運作過程中，是由廣告商與專業的第三方電影植入廣告公司簽訂合同實現的，一般簽訂1～2年的合同，約7500～10萬美元的費，并由ERMA（娛樂資源與營銷協會）統一管理，正規化運作④，而對于國內的電影植入式廣告市場來說，目前還沒有一個統一的定價體系，特別是一些低成本制作的電影，還停留在單純依靠產品曝光時間長短來定價的階段，而曝光時間長短也沒有進行科學的定量調查（比如上座率和重復播放周期等），只能聽任廣告主能“給多少”，造成這一現象的原因主要是電影制片方認為植入式廣告純粹是額外收入，與電影本身沒有多大關聯，因此在敲定植入式廣告價格的時候帶有很大的主觀隨意性，這樣造成的后果就是植入式廣告不與電影本身關聯卻與現金的多少有關，資本盈利大于實際電影內容，造成架空了的價格體系，不利于市場規范化和各方利益的平衡。
2.適合植入廣告的電影產量不足，質量欠佳。中國電影的現代化（這里主要是指意識形態方面具備人文反思性）是從“第五代”電影開始的，至今也只有“第五代”電影是合適的植入式廣告生存土壤，其他大量的電影都沒有收到如期的廣告效應。正如前面提到過的問題，中國電影產業目前正處于商業化飛速發展但仍是很初級的階段，資本的進入帶有一定的盲目性，因此很容易造成互相抬價和讓電影制作方按照資方意圖辦事的狀況，這樣就變成了資方在主導著電影內容，極其容易造成電影內容平庸化和枯燥化（畢竟廣告商不是專業的電影藝術家），降低電影本身質量，自然更加無從談起廣告效果，使得電影植入廣告逐漸失去賴以生存的土壤，所以國內電影數量雖然在增加，但是可植入的電影缺乏。現今在國內典型的“第五代”電影是馮曉剛導演的電影，能為廣告主提供合適的植入機會：馮小剛導演的電影《手機》、《天下無賊》等，為惠普、佳能、諾基亞、寶馬、中國移動、長城油等12個贊助商提供了充分品牌展現的機會，加上其他品牌的榮譽贊助，電影獲得了上千萬的經費。馮曉剛電影的成功代表廣告主是非常青睞電影植入式廣告的，但同時也看到除了以馮曉剛電影為代表的“第五代”電影之外，廣告主無處可植入廣告的窘境。
再從電影本身的敘事內容來看，很多電影同質化嚴重，毫無新意，這樣的電影上映后的票房收益難以保證。由于國內市場缺乏對影片前期效果的市場調研，所以對廣告主而言，電影中的植入式廣告更像是一場賭博：在電影上映之前，無法知道這部影片是否能夠賣座，廣告是否能夠有效達到目標群體；另外一種情況是即使影片成功也不等于植入式廣告會同樣成功：就像《瘋狂的石頭中》，黃博的一句臺詞“牌子”雖然成為經典流行語，但帶給班尼路的更多的是負面的品牌效應，損害了班尼路品牌的定位；另外一個例子是在電影《非誠勿擾》中，受益最大的并不是贊助額度最高的溫莎威士忌和招商銀行，而是一分錢也沒出的日本旅游勝地北海道：其實在電影制作過程中，北海道的旅游部門并沒有與片方達成合作，但在影片上映后，北海道景點旅游的海報貼滿了北京的地鐵，全國各地的旅行社也紛紛推出了“非誠勿擾經典路線游”的北海道旅游項目，收到了不俗的、意外的廣告效果。
正是存在著以上質量方面的問題，使中國電影植入式廣告發展受到制約，可以看出在廣告主和電影制片方之間還沒有找到一個平衡點。
3.第三方專業電影植入式廣告公司生存艱難。造成這一現象的主要原因還是由于中國的電影植入式廣告市場還不成熟，并沒有形成規模，第三方專業公司無法掌握有效資源，預算和客戶都還仍然掌握在廣告公司手里，廣告主寧愿找他們自己的公司，也不會去信任沒有資源的第三方專業電影植入式廣告公司，而在美國，廣告主和專業的電影植入廣告公司之間是長期的合作伙伴關系，比如威望迪和豐田就有長期的合作關系。更大的問題在于，第三方公司普遍擔心制片方會“越過”自己直接與廣告主聯系，往往會單方與廣告主簽訂合約，所以違約責任也不得不由自己承擔。另一方面，大部分較優質的電影項目都掌握在大電影公司手里，而這些公司由于規模發展還不夠等原因，還沒有將專業的廣告業務獨立出去運營的實力，所以一般都會以節約成本來考慮自己設立廣告部，第三方公司的生存市場就變得極其有限。缺少必要的資金扶持和專業的人才輸送，電影廣告植入這項技術含量很高同時又非常繁瑣和細致的工作就很難達到要求。而在美國，專業的電影植入廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會，并專門設立植入式廣告預算；同時電影植入廣告公司同時也承擔著在影片產業鏈中與廣告結合的其他幾個節點做廣告的工作，比如影片宣傳冠名、影片片花銷售等等的，已經發展成為專業的娛樂公關公司，不斷壯大實力，由此看出，與美國相比，國內植入式廣告的商業化發展還有相當的差距。
（二）中國電影植入式廣告運行中存在的問題
1.品牌符號意義的不和諧。消費時代受眾其實是在消費商品的符號象征意義，在受眾的心目中每一種商品所代表的意義和社會認同是不一樣的，而一部電影就好像是一個圍繞著人物、場景展開的品牌象征性符號的世界，在這個世界中象征性符號并不是像物質一樣放在那里獨立存在，它的內在象征意義會構建出一個超越物質的意義世界，這個意義世界要靠電影本身的敘事體現出來（比如情節、道具、臺詞等），以電影語言進行表現，如果脫離了電影語言的語境，品牌本身的意義就會得不到表達甚至被扭曲――比如在低等的語境中受眾就容易將植入在其中的品牌認為定位也同樣低等，廣告效果就無從體現，因此，對于植入式廣告的策劃人而言，尋找適當的符號世界（電影）來進行植入就至關重要的。一旦發生錯位（mismatch），就會引起消費者認知上的矛盾，從而削弱本身品牌的廣告宣傳效果，而且國內目前的電影植入品牌并不是在電影拍攝前進行科學合理安排的，大多是在電影進行的時候才插空植入，所以就無法保證品牌符號意義的協同性，無法取得預期效果。
2.廣告與電影情節脫節、廣告效果減弱。觀眾之所以愿意去看電影，是因為電影本身的品牌效應（比如某個導演、演員、對內容的興趣程度等等），觀眾不會有意識地去尋找電影中的廣告信息，所以如前所述，廣告信息必須與電影語境相融合，讓電影語境把廣告信息、產品意義表達出來，比如電影《變形金剛3》中有一個細節，當軍事主管的副手問她是要LV的包還是愛馬仕，主管很心儀地選擇了愛馬仕，這就把愛馬仕品牌適合高層人士的品牌意義表現了出來。但是國內大多數廣告主對這一點并沒有清醒的認識，盲目植入，不顧與情節的融合，這樣的做法，無法體現出產品自身在電影中存在的意義，更無法向觀眾傳遞產品內涵信息，廣告效果可想而知。
植入性廣告就是要讓消費者在不知不覺中接受產品的信息，而目前在我國一些影視作品中出現的此類廣告過于直白化，還是“硬廣告”的營銷模式，還沒有發展到“生活廣告”（訴諸生活意識而不是產品本身物質特性的軟性廣告）的階段，大多數投資于電影植入式廣告的廣告主意識還停留在出場越多越好，LOGO越大越好的程度，把產品的物質特性強加于受眾，忽略了受眾的感受，容易造成受眾的反感，一看就知道是推銷的廣告，心理上就容易產生拒絕，影響廣告效果。如一個小例子：在電影《短信一月追》中，某品牌手機出現的頻率簡直比主角的戲份還高，影片內容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，大呼上當。
四、中國電影植入廣告的未來發展策略
20世紀80年代以來，我國改革開放后實行社會主義市場經濟，隨著經濟的發展和加入全球經濟一體化的程度加深，雖然我們和西方國家的發展水平還有一定的距離，但是同樣的也進入了消費時代，在傳統媒體廣告發展出現瓶頸時，電影植入式廣告為我們提供了一個全新的領域，因為電影產業鏈中有很多能夠與廣告結合的盈利點，植入式廣告是最能推動整個產業鏈商業化的一個節點，我國擁有優勢的廣告市場和電影市場，一旦電影植入式廣告市場得到充分發展，帶動的效益將是非常可喜的，但我國的電影植入式廣告市場畢竟是個剛剛起步的市場，很多方面都沒有經驗，存在不少問題，針對前述我國電影植入式廣告發展及運行中目前存在的問題，借鑒國外先進的運行經驗，結合我國實際，我認為，未來中國電影植入式廣告的發展策略可以從以下幾個思路出發，在實際操作中應該靈活運用。
（一）逐漸培育成熟的第三方專業廣告公司
在國外發展成熟的植入式廣告市場中，一些世界知名廣告公司都成立了自己的相關業務廣告公司負責專門的植入廣告。如加州的Feature This!Vista Group，Hollywood International Placement等等，⑤事實表明，成立專業的植入廣告公司有利于市場的發展，因為這類公司的出現可以整合市場上零散的資源，做到對市場資源的科學系統利用，提高資源的利用質量。
筆者對我國專業植入式廣告公司的發展建議是：依托大型廣告公司實力，逐漸規范市場。目前在我國，許多小的第三方公司不僅沒有專業人才，甚至掌握的媒體資源少之又少，大多靠關系吃飯，不懂得市場運作規律必然擾亂市場發展，而像奧美廣告公司、BBDO廣告公司、TOM國際等世界知名的大廣告公司，它們的實力雄厚，一般掌握有權威的市場咨詢，應該從這些大公司里培育專業的植入式廣告公司：最初可以先在這些大公司內部培養專業部門，待市場成熟后可以獨立運營，如我國現在的OA廣告公司、海潤奧美，以及合潤傳媒，就是依托大型廣告公司而逐漸發展起來的，同時，專業的電影植入廣告公司也可以有意識地參與到電影產業鏈的其他環節（影片片花銷售、影片名片銷售、影片宣傳冠名，周邊等等），與影院和制片方簽訂合作合同，共同盈利。這樣的專業化道路不僅有利于市場發展，同時也可以為植入式廣告提供專業的制作建議，提高植入式廣告的水平，從而達到預期廣告效果。
（二）電影植入式廣告的運作流程
從專業的電影產品植入廣告公司工作程序來看，應該在制作前期就敲定好電影的植入廣告，從下圖所示流程可以看出如何運作電影植入式廣告：
上圖清晰地表述了第三方專業植入式廣告公司是如何運作電影植入式廣告的，從根據導演選題尋找目標消費者，再從確定的電影劇本中找到廣告植入點，最后確定廣告公司、廣告主和電影導演三方面的事宜，這樣的程序能夠保證廣告活動的科學性，因為是在受眾調查和劇本分析的基礎上植入廣告的，目的性明確，不會造成半途插入廣告的生硬和沒找準消費者而造成的浪費。
（三）注重前期調查評估，形成科學定價體系
科學地定價不僅保障了電影方、廣告主和廣告公司的利益，對規范電影植入式廣告市場也起到關鍵性的作用。對電影植入式廣告的定價是一個復雜的問題，目前我國市場剛起步，定價體系還不完善，根據以上分析的運作流程，我認為電影植入式廣告的定價至少可以從兩個方面考慮：一是應該基于前期對電影題材和受眾的科學分析制定出，制定每千名觀眾收費的標準，或者按照影院觀眾人數的一個基數（比如不少于2100萬人觀看）于一定時期內合作進行的定價，就如威望迪和豐田簽訂的為期2年左右于全美國院線的合作合同。這方面的定價需要業內人士的共同努力和討論，電影協會應該加強對各方的協調工作，朝有利的、有序的市場化發展；二是我們國內業界可以借鑒這樣的做法：按照植入式廣告在這部電影中價值的大小來定價，也就是說在一部電影中，廣告公司會以鏡頭里出現的廣告客戶的時長（硬性量化標準，分為聽覺長度和視覺長度）為依據，以及質化評估，也就是情節度（主要考察品牌是如何在內容里體現的、是否涉入影視內容的情節線、是否出現在人物臺詞當中或是充當場景）為重要指數最終進行價值大小的判斷，這樣可以在一定程度上規避選擇電影的風險（因為不知道影片上映后是否賣座），從而使得廣告主理性選擇投放廣告的電影，加強廣告效果。如下圖所示：作為基礎的露出時長細分為視覺坐標和聽覺坐標，與質化的情節度坐標共同構成植入廣告價值的值空間，空間里不同的點代表了不同的廣告價值：
植入式廣告價值評估模型（CTR PVI-Model）⑥
（四）注重品牌形象與目標受眾心理特質的契合
在電影植入廣告運作流程中，對受眾的調查是非常重要的，因為類型不同的影片觀眾群也會不一樣，比如戰爭歷史題材的觀眾主要是中年群體，藝術片主要吸引感性消費、注重藝術氣質的觀眾，而時尚都市片的觀眾主要是年輕一代和都市白領，每一個群體都有其獨特的心理特質，只有找到受眾的心理特點，才能把握住在影片什么地方、怎樣植入廣告才能給受眾感官刺激，引發受眾的注意。
電影植入式廣告主要是靠視覺呈現，因此，品牌要想在電影中增強自身的辨識度，就應該根據對受眾心理特點分析的結果，找到影片中的刺激受眾心理的情節點，針對性地把品牌形象與情節結合起來，這樣才能使受眾對出現的品牌符號記憶深刻，以至于每次回顧喜歡的電影情節時，都能自然地想到片中出現的商品信息。
（五）廣告與電影情節融合，實現廣告效果的最大化
電影語境直接決定了植入式廣告的基調前面已經提過符號意義的統一化，在實際運用中不能以受眾較難接受的“硬廣告”（產品廣告）出現，而應該注意產品符號背后的象征意義是否與電影情節意義相符合，是否能順暢地將產品意義表達出來，產品和電影的意義世界一旦發生融合，受眾便能很輕松地記住產品及其品牌意義，不需要專注、理解、記憶等有意識的心理關注成本，觀眾能輕松地接受廣告信息，因此產品植入廣告只要遵循了符號意義協同性的規律之后，表現形式就可以比較多樣化了，比如以電影內容為主，植入廣告為輔或者最近以微電影形式為典型的電影內容服務于廣告，這樣廣告就在語境一致的前提下發揮出了主動性，就如《一觸即發》微電影中的各色名牌廣告，也借助了明星效應，同時情節安排出色，使得廣告與電影的結合又多了一種靈活、容易被接受的形式，而且，極具創意的廣告形式也不失為一部有趣的電影劇本。寶馬公司就為它的一款經典車型Mini Cooper量身定做了一部電影《偷天換日》。2003年上映后，觀眾對影片三輛寶馬Mini Cooper的優越性有了深刻的映像，影片取得了成功，而寶馬的植入式廣告也獲得了成功，完成了廣告效果的最大化。
總之，在電影植入式廣告的運作中，最有效果的方式就是電影情節與廣告內容―尤其是產品形象相融合，這樣，廣告才能借助電影的優勢給受眾深刻印象，從而給產品銷售帶來持久的效益。
五、結束語
本文針對新興的中國電影植入式廣告發展中存在的一些具體問題做了一定的分析，中國電影植入式廣告市場仍在不斷前進和探索中，對電影植入式廣告的理論研究也在不斷完善，我們需借鑒國外成熟市場經驗，并結合我國實際，才能促進中國電影植入廣告市場的健康發展。
注 釋
①張殿元：《世界性廣告消費主義文化批判》，中南民族大學學報，2008年3月
②吳永新：《我國廣告業的發展與國民經濟發展關系研究》，2006年8月
③數據來源：人民網
④數據來源：【美】珍妮特?瓦斯特《浮華的盛宴》
⑤資訊來源：CTR咨詢
⑥CTR PVI-Model是目前國內比較完善的植入式廣告評估體系
參考文獻
[1][法]讓?波德里亞原著，劉成富、全志鋼譯：《消費社會》，南京大學出版社，2001年版
[2][美]珍?斯泰格著，單紅、王義國譯：《電影廣告的歷史和理論》，1992年版
[3]沈蕓：《中國電影產業史》，中國電影出版社，2005年版
[4]關雅荻：《當電影淪為廣告作品―中國電影植入廣告的利與弊》，《電影藝術》，2007年第12期
【關鍵詞】植入式廣告；電視劇；受眾；男人幫
中圖分類號：J99 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）01-160-01
一、植入廣告的概念
植入式廣告就是一種植入營銷，策略性的融入影視作品當中，又稱為“隱性廣告”。與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告主要通過付費的方式，將商品信息和品牌形象及其代表性的視覺符號隱藏在電視、電影等載體中，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷目的。目前，這種植入式廣告模式已在電影、電視劇、電視節目，甚至在春晚中頻頻出現，使得觀眾對此類廣告形式不再陌生。
二、電視劇《男人幫》植入廣告的典型性
2011年，由趙寶剛導演，孫紅雷、黃磊、王珞丹、姚笛主演的《男人幫》同時在四大衛視熱播，創下非常高的收視率。這部電視劇中出現了十幾個植入廣告，導演似乎把電視劇中的“貧嘴”文化推到極致。《男人幫》以一種全新的植入廣告模式：電視劇和廣告商首次以合作的模式，電視劇為商家量身打造植入廣告，給受眾全新的感受。特別是電視劇與京東商城的合作。京東商城此次將軟性廣告巧妙地植入到《男人幫》劇中，并進一步吸引更多優質品牌加盟。
三、電視劇《男人幫》中植入廣告的優勢
（一）受眾數量龐大，“接觸質量”高
由于電視劇有著非常雄厚的群眾基礎和如此龐大的受眾群體，使得電視劇植入式廣告也能享受如此龐大的受眾數量，受歡迎的電視劇就會吸引更多的廣告商投資。像《男人幫》這類型電視劇，可以同時植入十幾個商品或品牌。《男人幫》屬于都市愛隋類型，每一集講述一個關于愛情的道理，幫助都市人排憂解愁。創新的劇情設計就已經吸引了大量觀眾。而這樣的電影、電視劇的播出讓品牌和受眾的接觸率也急劇提升。除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，“也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源——高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性”，很少會被受眾忽略掉。在這樣龐大的受眾基礎上，無論是好的還是壞的印象，商家商品品牌已經“植入人心”。
（二）強制性接受，影響廣泛
植入式廣告本質上是一種強制性廣告，而面對電視劇中的隱性廣告，受眾不得不看到，不得不注意到。植入廣告不同于電視廣告，它和電視劇緊密連接，是電視劇的一部分。而且由于《男人幫》與京東商城的合作，已經讓京東商城成為電視劇的一部分，他們彼此服務。所以只要選擇了收看，就必須強制性的接受廣告的刺激無從閃躲，有很高的達到率。而且觀眾沒有為了看廣告而多付出時間成本。而且植入廣告是重復式的，因為電視劇不僅可以在電視上播出，觀眾還可以通過網絡重復觀看。如果一個好的植入廣告與優秀電視劇的情節配合緊湊，那么這個產品廣告的影響是其他幾秒、幾十秒電視廣告無法匹敵的。它延長了消費者對產品的記憶時間和記憶程度。因此，電視植入廣告的強制性對人們的影響是相當長久與廣泛的。
（三）廣告與影視的“雙贏”
隱性廣告為廣告主帶來了可觀的經濟效益？。植入式廣告之所以受到現在廣告商的青睞。有很大一部分原因時受到國家政策限制。植入廣告也正“響應”了國家政策：禁止每一集電視劇中間插播廣告。俗話說上有對策，下有政策。為了杜絕很多人都說的廣告中插播電視劇的現象，植入廣告發揮了其優勢。對于廣告商來說，由于旗下產品本身缺乏亮點或廣告載體的選擇不當，導致宣傳效果不明顯等，很多廣告并沒有達到預期效果和廣告目的。所以眾多廣告商仍然希望選擇傳統的廣告模式，那就是電視廣告。但由于電視廣告價格高，觀眾對廣告有天生抵觸心理，一種具有明星效應且免代言費的植入式廣告模式應運而生了，且在當代電視劇中鋪天蓋地的投放。電視劇《男人幫》算得上是植入廣告的典型。有人說《男人幫》就是一部“廣告幫”。整個電視劇至少有十幾個廣告品牌的植入。從一開始，在第一集中，孫紅雷在超市選購牛奶，鏡頭先從他手中的牛奶掃過，給個一搖的特寫，再跟隨著他搬一箱牛奶的動作一起退近，在他把牛奶扔進推車中時，為品牌商標來了個大特寫，品牌全名清晰可見。除了食品，《男人幫》的植入品牌匯聚了生活的方方面面。比如：服裝品牌杰克沃爾、匯源飲品、豐田汽車、護膚品牌玉蘭油、手機品牌ZTE、京東商城等等。由于電視劇的播出，讓廣告商產品大賣。不僅為制片商帶來了豐厚的廣告收入，而且也為企業帶來了豐厚的利潤。相對于傳統廣告，隱性廣告市場的蛋糕實在很誘人。投資相對小，效益大，尤其是延期效益大。
參考文獻：
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新媒體與微電影
根據艾瑞全流量監測數據，目前僅優酷網一家，其單日視頻播放時長就高達13.7億分鐘，約合2300萬小時。這相當于每天有2300萬人上優酷網看一小時視頻。同時，優酷日視頻播放數（VV）達1.6億，用戶覆蓋數（UV）為2100萬。而在這數量眾多的視頻中，有相當部分屬于微電影這一門類。
微電影的正式得名來自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時長90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉送至安全地帶，吳彥祖聯手女主角Lisa施展調虎離山等計策，幾經周折最終成功達成目標。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險爆破等一系列好萊塢大片的必備場景。《一觸即發》的成名，使得“微電影”一觸即發，呈現出星火燎原之勢。
微電影是指在新媒體和碎片化時代，為適應觀眾新的收視需求，“微規模”制作（較于傳統電影投資少、制作周期短）、“微平臺”（互聯網、手機等多媒體移動視頻平臺）播出、“微時”（短則一兩分鐘、長則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統制作體系支持，具有完整故事情節的視頻短片。①據筆者粗略檢索，國內外對于微電影的起源都缺少一個明確的說法。不過，至遲在2005年就已經有類似于今日所稱的微電影在網絡上流傳。舉其要者，如寶馬汽車邀請八位國際著名導演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時長都在10分鐘左右，并且都具有非常強的故事性，除時長之外完全可與《一觸即發》媲美；同一年由網民胡戈通過剪切國產大片《無極》拼接而成的惡搞視頻《一個饅頭引發的血案》，其產生的轟動效果和社會影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發》，并且由此引發了一連串的后繼者作品。
無論是《一觸即發》還是像《一個饅頭引發的血案》之類的諸多作品，都有一個共同的平臺，那就是互聯網。要言之，正是新媒體環境的演進，為這樣的微電影的生產與傳播提供了可能。在這個意義上，微電影是新媒體時代的獨特產物，同時也構成了新媒體時代的獨特景觀。
微電影生產競爭格局
探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個話題，是為了說明微電影生產發展背后所透露出的“傳播權力分配”。因為在微電影層出不窮地涌現于互聯網的過程中，一種微電影的生產競爭格局也正在逐步形成。微電影從一開始就顯示了不同的發展取向：一類是完全由草根制作上傳到某一視頻網站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發個人情懷，或戲謔反諷以娛樂大眾。如前面提到的胡戈作品《一個饅頭引發的血案》以及時下數不勝數的各種個人“詠嘆”均屬于此類。這一類可以被稱作UGC（User Generated Content，用戶自生產內容）。另一類是由廣告主和專業影像制作機構合作，并有大量資本介入，以在情節敘事中植入企業的產品或服務為旨歸。如《這一刻，愛吧》（植入“可愛多”冰激凌）、《戀愛SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類相對應，這一類可以被稱作PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）。PGC還有一個較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺灣影星陳意涵參演《戀愛SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛吧》等。或由著名導演執導，如Frank Vroegop執導凱迪拉克《一觸即發》、姜文執導佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應對微電影受關注度的推動。這兩種類型的微電影完全不是同一個重量級的產品。草根制作顯然無法抗衡專業制作，也就是說，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢地位。
非常有意思的是，目前互聯網視頻網站呈現的卻是一種類乎“二八法則”的格局。即用戶自生產內容占據了極大的部分，卻只吸引少數的點播，而專業生產內容雖然產量較少，影響力卻很大。僅以優酷網為例，用戶自生產內容占據了近一半的份額，而優酷網自行生產的內容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內容卻產生了超過百分之十的流量。②由此就導致了包括用戶自制微電影在內的自生產內容對于視頻網站的營收而言幾近可以忽略不計，視頻網站自然不會重視這方面內容的開發與培育。
當然確實得肯定，微電影的生產遭遇互聯網后一個革命性的變化就是制播分離機制真正意義上得到實現。因為在傳統的影視劇生產、播出、營銷和推廣過程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經多年改革，情況已經有很大改觀，但受生產習慣、利益空間等影響，制播分離的目標依然是一個無限趨近的過程。而微電影的生產如優酷網自曝，自行生產的內容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復雜，因為互聯網視頻網站并沒有像傳統廣電媒體一樣擁有專門性的人才和技術力量，微電影的生產對任何機構和人來說都是一個比較新的領域，所以它們必須借助外來力量。可以說，正是在這個意義上，微電影的生產具有了草根民眾“崛起”，實現“逆襲”的色彩，恍然可以向素來被專業傳播者壟斷的生產權力發起挑戰了。
微電影發展趨勢與權力再現
筆者曾經撰文指出，微電影的發展面臨著雙重悖論，即市場和受眾兩方面都對微電影的未來走勢構成影響。③徐帆也指出，大量專業主義的影視業者進入到視頻網站生產領域，由他們操盤的自制節目也逐步脫離了“業余”的印象觀感，PGC對UGC的優勢得到了強化和支撐。④
就前面提到的兩類微電影來看，專業制作的微電影一方面將繼續占據受眾點播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續成為一種營銷手段備受關注；另一方面則是盡管隨著專業人士的介入，投資越來越大，制作越來越精良，卻也越來越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個獨特門類的內在特質。
而草根制作的微電影發展會稍顯多元。首先，由于個體自我表達和溝通的需要，特別是目前不少社會團體組織了各種鼓勵微電影生產的活動，如舉辦各類型的微電影大賽等，這些作為一種驅動力量，導致盡管受關注度較小，可還是會有大量的個體參與到微電影的生產中來，由此可預見草根微電影的產量在短期內依然會得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業化的生產者。各類型的微電影大賽也提供了一個草根走向專業的平臺和機會，盡管這個空間實質上并不算太大。最后，也是最為多數的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強關系”的基礎上，并不能為制作者帶來社會效應和經濟效益，無論他們主觀上是否追求這一點。
為何會如此呢？其實細究起來依然關乎傳播權力的競爭。自從互聯網橫空出世，人們就認為傳統的傳播結構發生了改變，而web2.0時代的到來，更是激發了不少有關“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯網確實是“所有人對所有人的傳播”，但是在現實情境中，傳播權力的分層依然被承繼下來，不僅沒有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。
在傳播政治經濟學者看來，理解傳播可以有三個切入點，即商品化、空間化，以及社會能動力量的結構化。在考察微電影的生產格局時，這種結構化的社會力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權和權力再生產的內在分野。
如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產也看做一個場域的話，就可以較好地發現這里面復雜的權力及其相互競爭關系。因為在布迪厄看來，文化生產領域被劃分成“有限生產場域”和“規模生產場域”，這兩個場域遵從的規則是不同的，前者相當專業化，具有抵抗市場等外部力量的高度自主性，后者則指向商業成功或大眾趣味等外在標準，追求的就是直接的經濟利益。⑤顯而易見，微電影生產所遵循的就是市場邏輯。
正是出于對直接經濟利益的追求，視頻網站對微電影生產的重視程度很自然地就偏向了專業化生產的部分。優酷網總編輯朱向陽在2011年就明確表示要將網絡自制劇作為未來的發展趨勢。由此可以得出這樣的結論：微電影的生產雖然關乎技術條件、關乎專業素養、關乎內容編訂，但根本上還是關乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網站并沒有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵的），但是市場導向就直接決定了整個微電影的格局。微電影的生產格局事實上依然復制了傳統媒體內容生產的格局，所謂的“人人做電影”與其說是美妙的未來景象，毋寧說是web2.0時代“權力掌控者”制造的又一個神話。
（作者單位：浙江大學） 欄目責編：陳道生
注釋：①曹文龍：《營銷性微電影的傳播機制與發展態勢研究》，浙江大學碩士論文2012年。
②朱向陽：《優質內容是優酷營銷根基》，《新營銷》，2011（1）。
③洪長暉：《微電影的成長及其悖論——市場與受眾的雙重透視》，《現代視聽》，2011（12）。
【關鍵詞】旅游形象 旅游形象傳播 傳播策略
隨著經濟的發展，各地區之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區間雷同的東西越來越多，地區旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發游客出游的關鍵因素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進行探討。
一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象
旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創新，可得出一個具有特色的旅游形象。
旅游品牌形象的塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統。而旅游形象系統又可分為理念系統、行為系統和視覺系統。建立地區的旅游形象理念就是要確立地區旅游的精神追求、發展定位和審美體驗等；建立地區旅游形象行為系統是指本地區的旅游企業和旅客的行為特征，相關旅游企業和景區以及從業人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區旅游形象的視覺系統就是充分利用一個地區旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區旅游形象的特征。
二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象
旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播渠道，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告傳播和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業相關的吃、住、行、游、娛、購產業所有設施設備和從業人員的運用，在這些相關的產業上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節日，如景區建立周年慶典、本地區的傳統節日、世界旅游日等這些具有特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。
三、影視旅游傳播整合
1、以優秀傳統文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷
“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。
相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑。“強勢傳播”容易造成受眾的逆反心理，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。
影視作品是種文化藝術，它對于一個地區旅游形象的傳播更多的是對該地區文化的傳播。在保護和傳承中國優秀傳統文化的呼聲越來越高的今天，如果能夠找到一個適合本地區旅游形象的優秀傳統文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優秀傳統文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區旅游的幾率。
影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大院》使山西喬家大院成為了國內著名的旅游景點，其中所表現的晉商商業烙印特征的中國傳統文化也成為山西旅游形象的一個重要部分。
2、名人效應在旅游形象傳播中的作用
隨著我國影視業的快速發展，造就了一批又一批的影視明星，“追星族”的隊伍也越來越大。此隊伍涵蓋了從上到下、從老到幼的受眾，是個覆蓋范圍非常廣泛的特殊群體。他們“追星”的主要表現是看喜愛的明星所演的每一部電影和電視劇，更有甚者為了能親眼看到喜愛的明星，狂熱地追蹤著明星們的足跡，因此，影視劇中所展現出的信息以及明星們曾到過的地方更容易使此類受眾產生情感上的共鳴。這種積極的情感共鳴可以促使其產生到明星拍攝影視劇和出席活動的地方參觀體驗的動機。影視基地依托名人效應成功開發為旅游盛地的例子有：美國好萊塢影視基地，國內首選浙江的橫店影視基地。橫店所在地浙江東陽市提出了打造“中國影視旅游城”的口號，將影視旅游擴大到了整個東陽市。如今，在全國范圍內，越來越多的影視基地被建立起來，如關東影視城、寧夏的西北影視城、太湖影視城等。這些影視城的建立，也部分帶動了該地區旅游業的發展。在本地區興建具有獨特性的專業影視基地是合理運用影視媒介傳播本地區旅游形象的有效途徑。
四、公眾間的口碑傳播
“口碑傳播是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。”③口碑傳播具有如下幾個特點：①可信度高；②宣傳費用低廉；③針對性強；④有利于樹立良好的企業形象。口碑傳播比起大眾傳播的有效傳播范圍較窄，但其所具有的超一流的培養旅游者品牌忠誠度的實現能力是大眾傳播無法比擬的。
具有一定品牌性的旅游目的地，必定會有其品牌的核心價值，即特有的品牌概念。一個成功的旅游目的地品牌概念，不僅能夠概括其品牌的核心價值，同時也要能夠表現出該旅游目的地的最亮點，更能展示出旅游目的地的整體形象及其特性。品牌概念是種傳播力極強的文化，如果旅游者在旅行過程中充分感受到了這種文化，并從中獲得了難忘的審美體驗，那么這種品牌概念就能夠打動游客，并在他們的心中留下深刻的印象，進而產生心理共鳴，認同此品牌，促使他們產生傾訴欲望，希望與他人分享這次美妙之旅。至此，一輪有效的口碑傳播便開始了。
五、重視“人媒介”的傳播作用
人在傳播中主體地位是一個再強調也不過分的問題。所有的傳播都因人而起、隨人而終，所有國家形象都要在經過人這道最基本的媒介的過濾、折射并在人心目中結晶。④“人媒介”，即那些行走在不同地區、不同民族之間的人群，他們負載著和見證了那些地區的真實圖景。不管是外地游客還是本地公民，他們都是自己所在地區的人媒介，是所屬地區旅游形象的傳播主體。旅游目的地的導游等旅游從業人員和當地居民，他們的一言一行都傳達著目的地最原始的信息，從而成為面對新受眾群頻度極高的人媒介。對于外地旅游來說，當他們在一個地方的旅行結束后，甚至在旅游的過程中就可由旅游地形象傳播的受眾轉變為可信度極高的該地區的旅游形象傳播媒介。相對于大眾傳播和官方傳播，這種效率極高的人際傳播模式為各地區的旅游形象傳播開啟了一條民間渠道。
但相對于大眾傳播和官方傳播這些具有可控性的傳播體系，人媒介這種人際傳播途徑就多了一些不可控性。由于人媒介的“親臨”“親歷”，使得旅游者可以零距離地“感知”旅游目的地。這種“面對面”的碰撞可以直面該地區的真實圖景，使得他們所接觸到的導游等旅游從業人員或當地居民成為他們了解這個地區的途徑。不論這樣的圖景是否具有客觀性和整體性，都將被他們以真實圖景收納，因為通過人媒介獲得的信息，不論是否客觀，在他們眼里都是可信度極高的信息。這樣的結果對于旅游目的地來說既是機遇也是挑戰，真實圖景的發現權和闡釋權都歸了對方，同樣的圖景在不同的人看來就會有不同的看法，好壞都已不由自己控制。這就是以人媒介為主的傳播系統所具有的非可控性。要想使機遇大于挑戰，旅游目的地政府和旅游主管部門及旅游企業就必須懂得未雨綢繆，提高本地區旅游資源的開發水平，加強旅游從業人員的職業素養，向當地居民宣傳本地區的旅游文化。
參考文獻
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[關鍵詞]大眾媒介 新舊媒體關系 全球化和本土化 媒介大融合 發展方向
自從20世紀70年代以來，科技變革加上社會、經濟、政治的推動，新的媒介產生的速度加快，不斷沖擊著這些傳統媒介，并迫使它們從對抗走向合作。一些新興媒體雖然還沒有被大規模使用，卻具有影響受眾接觸傳統媒體的潛力。新舊媒介在激烈的競爭中，一方面，整個媒介生態空間出現整合匯流趨勢；另一方面，傳統媒體在劇烈的競爭中，調整結構，以多元的方式，推出適應新媒體環境的產品。
一、舊媒介消亡論
在整個大眾媒介傳播史中，每當出現一種新的媒介，原有的媒介就會深感不安，做出相應的制裁措施。因為，在一定時期內，受眾和廣告資源有限，一種新媒介的流行，就意味著舊媒介市場被瓜分，利益受到侵害。因此，經常會有人發出媒介消亡的論調。然而，事實證明，隨著新媒介的擴張，舊媒介并沒有立即消失，而是逐步調整媒介呈現方式，主動與這種新興媒介融合，最終達到媒介生態新的平衡。
報紙出現后，很快遭到啟蒙運動先驅們的鄙薄。伏爾泰（Voltaire）把報紙看作“一些雞毛蒜皮的瑣事的記敘”。盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認為，“一本周期性出版的書是怎么回事呢？那就是一本既無價值又無益處的曇花一現的著作。”在這些以圖書為依托、傳播人類文明的啟蒙者眼中，報紙只能削平知識傳播的深度。
廣播出現時也是如此，在與報紙經過短暫的蜜月期后，受到后者的種種非難。在長期居于大眾新聞傳播首位的報紙看來，廣播對其構成了極大的威脅。在我國，改革開放對于廣播業來說，首先是擺脫報紙，自己走路。正是在這種競爭中，廣播才逐步找到了媒介自身的特性，制作出能夠發揮其更大潛能的節目。
二戰后，電視步入發展軌道，很快對傳統大眾媒介構成威脅。美國電視公司直接采用挖廣播電臺明星的方式，與廣播展開競爭。當時就有人預言，廣播不久將會自動消失。面對具有強大優勢的電視，廣播從屈服逐漸走向獨立，至今仍然占有一定的市場。
在電視的起步過程中，同樣受到戲劇和電影等媒體的排斥。后來，美國電視界與好萊塢聯合，制作出經典的電視電影節目，而且擴大了好萊塢電影的推廣，從而贏得了互利。我國改革開放后的影視分歧刺激了電視的發展，最終使之走上獨立制作、發展的道路。
如今，面對21世紀的新媒介，各種傳統媒介態度更為積極。它們紛紛利用互聯網、多媒體、移動電話等新興媒介，為自己創造新的利潤增長點。在此過程中，媒介的呈現方式得到改變，嚴格意義上說，有些已經超出了傳統媒介的性能特征。例如，網絡廣播已經改變了原有的信息傳播流向，受眾變得更為自由。
在這種多元的媒介生態環境里，沒有哪一種媒介會取得絕對的優勢，也沒有哪一種媒介會立即消亡。它們之間的競爭已經從過去的排斥走向適應和利用，沒有哪一種媒介是真正的敵人或者朋友。能否從新技術中吸收營養，不斷尋求吸引受眾的傳播方式，才是競爭的核心。媒介存在的理由，歸根結蒂，是能夠滿足人們信息的某種需求。媒介滿足了或者刺激了受眾需求，就會在激烈的競爭中獲得一席之地。
二、媒介整合匯流
20世紀70年代以來，媒介更新速度加快，媒介之間涇渭分明的界限在不斷模糊。媒介發展基本方向是：傳播者以更快的速度、更高的質量保證信息傳播取得更好效果；接受者在選擇信息方面能夠擁有更多的自主性、多樣性；某種單一的信息呈現方式，正被混合方式替代。從經營管理層面來說，媒介的“整合匯流”表現在跨媒體、跨行業的產業聯合，新興媒介大多產生于經營舊媒介的這些聯合企業。媒介整合打亂了原有的格局，也改變了人們的生活，產生了基于新技術的新人際關系。
從媒介來說，隨著第四媒體和第五媒體的興起，這種整合匯流集中表現在傳統媒介積極與互聯網、手機媒介的融合。它們都在尋找新的表現形式來適應這兩種媒介的強勢。現在，不僅在網絡上可以傳播傳統媒介的內容，而且還圍繞手機產生了各種形態的變體，比如手機報、手機出版、手機廣播、手機電視、手機電影、手機游戲、手機音樂、手機廣告等等。
（1）印刷媒介
作為大眾媒介的元老，報紙首先放下姿態，對新媒體的挑戰做出回應，建立起數字平臺。20世紀90年代中期，報紙網站推出即時新聞，以彌補印刷報紙和突發新聞事件之間的時間差。另外，報社還利用網絡，推出在線資料庫等功能。
報紙這種積極的態度，對網絡文本產生了深遠的影響，網絡新聞學中，編輯似乎失去了議題規劃的主導權。編輯和記者漸漸掘棄了謹慎處理新聞的原則，不再經過多次印證，迅速將信息傳送出去。更有甚者，網絡新聞與廣告的界限越來越模糊，新聞中往往夾雜著廣告營銷。
電子版產品為報紙贏得了一些網絡地位，卻沒有遏制住讀報群體的下降趨勢。報紙似乎只是吸引了原來的讀者，卻無法開發新讀者，尤其是年輕群體。網絡時代的年輕消費者，很少閱讀印刷報紙，大部分沒有養成看報的習慣。此外，企業新聞稿的權也表明了報紙部分新聞優勢的喪失。企業新聞稿一直是先發送給傳統媒體，然后發送給有需求的單位。
期刊業利用先進技術，加強印刷質量，且經常附帶多媒體光盤，增加附加值并提高內容表現力。學術期刊則通過網絡，將學術論文快速、廣泛地收入查詢系統，使文章影響力和利用率達到空前。許多圖書也利用網絡，以擴大發行和影響力。
（2）廣播
廣播的重大變革基于數字技術的應用。數字廣播從根本上解決了電波問題，既保證了高質量、穩定性強的信號，又可以讓全球聽眾收聽節目，從而擺脫發射電波的限制。廣播網站則加強了與聽眾互動的機會。與傳統電臺相比，這種廣播方式成本低廉、運作簡單，對于地方電臺和小型電臺來說非常有利；對于國際廣播來說，能夠更便利地打破地域界限，實現節目的跨國傳播；此外，還促進了廣播專業化和“窄播”化。手機短信的應用也為廣播電臺增加了互動性，使節目更具個性化色彩和吸引力。
但是，廣播的網絡化為傳統伙伴——音樂制造了麻煩。長期以來，電臺播放現場制作或者唱片音樂給聽眾，音樂界為電臺提供豐富的節目素材，并從中獲得影響力和更大的銷量。二者的互惠、和諧關系因為免費下載音樂，引發著作權的法律糾紛，受到動搖。
（3）電視
目前處于媒介龍頭地位的電視也不甘落后，全方位引進新技術。有線電視、數字電視、衛星電視等付費節目帶來了節目多元化，加上網絡影音服務的普及，免費電視收視率明顯下降。媒介整合加強了電視的互動功能，觀眾不再被動收視，而擁有更大的自主選擇權利，從而使電視也向個性化方向邁進。
電視臺公開網址，觀眾可以通過網絡收看節目，商業廣告也移入網絡。電視還鼓勵觀眾通過電子郵件或手機表達對節目內容的意見，增強了節目的互動性。并且引發了一種電視制作的新趨勢，即受觀眾反饋意見的影響，決定電視劇情發展。
由于網絡可以精確地測定點擊率，廣告商能夠依據用戶的詳細資料，制定廣告計劃。網絡廣告可以針對與日俱增的網絡大眾，傾斜其媒體目標。在這種情況下，電視廣告也受到非常大的沖擊。
（4）電影
電影在面對新媒介時，反映出超強的活力和適應力。由于高科技在電影中的作用日漸增大，電影制作和宣傳成本越來越高，跨媒體經營成為一種重要趨勢。經過整合后的電影業將是風險性和利潤性同樣高的產業。
而新技術對于電影的表現手法和傳播手段也起到重大影響。電腦動畫制作、影像和聲音合成、立體聲仿真和最大影像播放系統、直播衛星傳送節目、具有多元發展可能的網絡電影、個人DV電影等等，都是電影對于新技術元素的吸收。電影產業在運作過程中，將產品運用到高清晰電視上，直接傳送到用戶家庭電視屏幕上，并將多媒體影碟作為電影的重要附加產品銷售。
21世紀，媒體呈現出瞬息萬變、競爭激烈的面貌，傳統媒體在這種媒介環境中展現出富有彈性的活力，并整合了新科技。對大眾媒介的消費者來說，接受信息和娛樂的渠道更加多元。大眾媒介在社會中的作用將日益彰顯，呈現出一個媒介的社會。
三、新媒介發展趨勢
1.媒介大融合
大眾媒介的融合是舊媒介面對新媒介的一個基本策略，報紙是在圖書基礎上的演變，而雜志是從報紙分化而來，電視則綜合了各種已有媒介，并且在運營中還頻頻從廣播媒介中獲得資源。20世紀晚期以來，媒介的融合在規模、范圍和深度上都達到空前的程度，表現出一種大融合趨勢。它包括以下幾個層面：
（1）技術融合
計算機、互聯網和衛星三大技術使媒介在操作層面實現了相互融合。一方面，幾乎所有媒介都在信息制作過程中應用了數字技術。信息不再被某種媒介單獨呈現，而是在各種媒介之間交互使用。另一方面，在遠距離傳播中，信道不再為某種媒介獨有，而是可以多種媒介共用，最終實現多網合一。
（2）平臺融合
在技術融合的條件下，媒介內容傳播平臺之間的界限也出現模糊。傳統媒介紛紛推出網絡和手機形式，而這些新媒體也在更新內容和表現方式。例如手機電影既可以是傳統電影在手機上觀看，也指專門為手機制作的電影。
（3）運營融合
技術和平臺融合促使媒介產業在運營上互相滲透，而非此前舊媒介對新媒介的敵視態度。互聯網的確以其強大的優勢對傳統媒介造成了巨大沖擊，卻離不開它們在內容方面的供給。如果互聯網失去了這種資源共享，也就喪失了核心競爭力。手機媒介在發展過程中，也是在不斷從傳統媒介資源中開拓出新的贏利模式，來提高自身競爭力。
（4）組織融合
以上融合最終促成媒介企業之間的融合。為了節約成本，發揮媒介范圍經濟和規模經濟的優勢，不同媒介企業通過合并重組，形成一個在運營上能夠真正協調的統一體，跨媒介集團應運而生。
2.傳媒集團
在跨媒介橫向整合的同時，媒介集團還積極尋求同行業的垂直整合。為此，它們往往跨越地域限制，組成跨媒介、跨區域的超級傳媒集團。在更大范圍的市場競爭中，能夠利用數字信息產品高投入、低成本復制和媒介轉換、高回報的特性，來擴大競爭優勢。在媒介政策上，20世紀80年代后期以來，以美國為首的國家在世界范圍內掀起了放松管制的浪潮。國營和公營媒介機構紛紛私有化，為超級傳媒集團掃清了障礙，使其全球性擴張更為便利。
3.全球化和本土化
超級傳媒集團改變了大眾媒介在國家政治中的角色。它們為了謀取更大的利益，實行弱化意識形態的策略，不去觸及子公司所在地敏感的政治問題，而生產能夠超越國界的信息產品。這樣，它們經常以內容和形式的本土化，來適應當地受眾的媒介需求，構成了一種獨特的全球化和本土化景觀。從另一個角度講，全球化的意義還在于，超級傳媒集團的這種策略使越來越多國家的媒介企業被強行納入全球競爭軌道。許多發展中國家在媒介產業還處在較初級階段時，就與跨國傳媒集團展開競爭。
4.長尾經濟
傳統經濟時代，媒介產業遵循“二八原則”，由處于領先的少數企業來決定整個產業的規模。數字時代，媒介經濟將朝著兩個極端發展。一極是前述的超級傳媒集團，以龐大的經濟體系來實現對行業的主導；另一極是互聯網給予無數小而多的企業機會，使之形成整體上不遜于頭部企業的巨大尾部經濟效益。這就是克里斯.安德森（Chris Anderson）所謂的“長尾（The Long Tail）理論”。
5.分眾化
在悄然而至的后現代社會，人們不再像原始、封建乃至現代社會那樣，尋求行為的一致性，而呈現出更多的去中心化。這種特征也明顯地表現在對信息需求的個性化上。對于大眾媒介來說，需要針對這種需求細化，不斷地將其目標受眾進行分化，實現大眾傳播小眾化。在技術上，新興媒介在細分受眾方面越來越準確而有效，這種趨勢可能導致人們對社會認知的破碎感逐步增強。
6.媒介文化
早在電子媒介時代，梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）的媒介情境論和波德里亞的擬像化理論就指出，人們生活在媒介信息所構造的環境之中。數字時代，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）更是以數字化生存來描繪人們對媒介的信賴。手機等移動媒介的興起使人們徹底陷入一個非真實的生存環境之中。人們的世界觀、價值觀、審美觀和生活方式等等，都處于這個由大眾媒介信息所編織的擬像化世界里。在波德里亞看來，媒介將一種新型文化植入日常生活的中心，這是一種置于啟蒙主義理智與非理性對立之外的新文化，即媒介文化。
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移動數字期刊市場持續快速增長
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，其中手機即時通信網民數為3.97億，達到了67%的比例。媒介環境的巨大變化迅速影響到期刊數字出版市場。
移動數字閱讀日益成為眾多讀者的選擇。隨著手機、iPad等成為重要的移動終端，移動閱讀市場呈現快速明顯的增長。在2013年11月8日開幕的第六屆新媒體節上，公布了2013年度新媒體領軍榜——熱門APP應用TOP100，榜單涉及多個APP應用領域，包括手機游戲、娛樂、影音、社交、金融、旅游、移動辦公、地圖導航、網購、支付、新聞資訊、瀏覽器等，體現出APP向用戶及社會生活層面縱深發展的趨勢。其中，網易新聞客戶端等數款閱讀應用進入資訊閱讀類榜單，說明數字閱讀特別是移動數字閱讀已成為眾多讀者的選擇，這一趨勢將最終影響到期刊的整體運營模式。
移動閱讀為數字期刊提供了廣闊市場。移動閱讀方便快捷、收費簡便，用戶群廣泛，為數字期刊提供了廣闊的平臺與市場。英國的《戲劇》雜志早在2009年便已推出手機版。目前我國大部分期刊都推出了手機版，例如《中國新聞周刊》《三聯生活周刊》《Vista看天下》《南方人物周刊》《第一財經周刊》《中國國家地理》《收獲》《瑞麗》《大眾電影》《嘉人Marie Claire》《數碼攝影》《新華文摘》《電腦愛好者》《中國汽車畫報》《時裝男士》《健康女性》《車主之友》等知名刊物都推出了iPad手持閱讀終端（包括手機版）雜志，受到用戶歡迎。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國手機視頻、手機游戲、手機文學等用戶都有明顯增長，移動數字期刊如能滿足用戶需要，其市場還將有較大的增長空間。以網易云閱讀為例，使用該客戶端登錄的用戶，除了能夠閱讀大量圖書外，還可以閱讀到多種期刊，如《vista看天下》《南方人物周刊》《南都娛樂周刊》《昕薇》《米娜》《女友》《環球人文地理》《環球科學》《IT時代周刊》《財經國家周刊》《中國周刊》《中國國家地理》《商業價值》《創業邦》等，種類還將繼續增加。
移動閱讀服務系統和平臺進一步完善。配合移動閱讀市場的發展，一些移動閱讀服務系統和平臺也在盡量根據讀者終端系統的需求作出改進。目前網易云閱讀擁有iPad、iPhone、Android、Android Pad、Windows Phone、Windows 8等六大客戶端版本，使更多的讀者能夠無障礙使用網易云閱讀。更多的客戶端和平臺開發商紛紛進入市場，力求以“內容+平臺服務”提供商的模式搶占用戶資源。
數字期刊將進行內容變革并實現互動
閱讀的目的永遠是為了獲得優質內容。內容的獨到性和創新性是傳統期刊的一大優勢。在新媒體的沖擊下，期刊的轉型依然需要以內容吸引讀者，滿足讀者需求，并適應其已然變化的媒介接觸習慣和閱讀喜好。
數字期刊將繼續保持專業的信息整合和內容加工優勢。美國的《時尚》（Vogue）雜志曾通過變革在紙媒困境中獲得生存，其除了實行內容定制外，還依靠技術整合文字、數據、圖像、音頻、視頻，同時實施新渠道開發、多元渠道整合等產業鏈延伸策略。《時尚》（Vogue）和《時代》（Time）、《紐約客》（The New Yorker）等期刊還一同獲得了2012年美國“國家雜志獎”。由此看來，雖然媒介日益成為泛娛樂的工具，但在當今和未來紛繁多變的環境下，很多人依然信賴傳媒工作者在信息整合和內容加工這方面的專業技能，并愿意為之付出一定的費用，這一點值得做數字期刊的人予以重視。
數字期刊的內容服務將日益實現個性化。數字期刊的內容服務主要依靠RSS技術，它是一種描述和同步網站內容的格式，是數字期刊的一大核心優勢。利用RSS閱讀器軟件，用戶可以根據自己的喜好和興趣，把自己想要的內容來源聚合到該軟件的界面中，同時屏蔽掉那些沒有訂閱的內容及彈出式廣告等。這一技術不僅能幫助數字期刊實現個性化，而且還能每天自動更新。此外，數字期刊自身的排版與設計也可以體現個性化，如模仿手機界面為用戶提供不同的閱讀界面和模式；做專題報道時發揮多媒體技術優勢，滿足讀者心理體驗和視覺體驗的個性化需求等。
數字期刊的內容服務將進一步實現便捷的互動化。互動是網絡與新媒體區別于傳統媒體使用體驗的最重要的特點之一。期刊的數字出版，不僅僅是媒體的電子化，而且是一種全新的傳播和閱讀方式。數字期刊不僅應該有文字，有媲美紙質版的高像素的精美清晰的圖片，而且應該有音頻、視頻及背景音樂、動漫等，實現多媒體的呈現方式，既保留傳統期刊內容，又加入新技術新形式，提升用戶的閱讀體驗。目前，很多知名期刊的數字版已實現互動服務，用戶不僅可以閱讀到特色內容，而且可以參與即時評論，或者直接和作者交流。例如，2013年8月，網易云閱讀推出了全新社交版安卓3.0.0，正式進行社交閱讀嘗試，它增加了“尋找好友”功能，可以與好友一起品評自己閱讀的雜志，還能與作者進行交流，使得圍繞閱讀的交流變得更為有效。這種內容出版和內容服務融合互動的數字化是當前數字期刊的一大發展趨勢。
期刊數字出版的贏利模式逐步清晰并將進一步拓展
無論是新媒體還是傳統媒體，贏利模式始終都是必須解決的關鍵問題。當前中國期刊業的數字出版現狀之所以仍不夠理想，重要的原因之一就是產業鏈和贏利模式仍然不成熟。在當前的新媒體環境下，尤其是移動閱讀人群的增長，數字期刊的贏利模式必將進一步拓展和成熟，從而帶動產業鏈的成熟和進一步發展。
有償的閱讀和信息服務是期刊數字出版的第一贏利模式。在移動市場上，用戶支付閱讀費用和相關的流量費，數字期刊通過與電信服務運營商合作分成，可實現穩定的贏利。而期刊在網絡平臺上的數字出版贏利模式也已形成，除了在自己的網站上為用戶提供電子版訂閱或付費下載外，還可以與其他機構實現互利合作。例如，中國知網是全球著名的專業互聯網與電子出版機構，目前用戶超過4000萬，中心網站及鏡像站點年文獻下載量突破30億次，通過與期刊界、出版界及各內容提供商達成合作，中國知網已經發展成集報紙、期刊、碩士博士學位論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、國學、海外文獻資源為一體的國際化網絡出版平臺，其收入來源于收費閱讀下載、有償信息服務等多種渠道。
與大型網站合作，打造三方共贏格局實現贏利。例如，龍源期刊網是首家進入iPad的中文綜合類媒體網站，在2012年數字出版年會上，了iPad雜志商店“刊”平臺。目前其官網收錄了3000多種正版期刊，同時以互聯網和無線方式發行。在其官網首頁，設置了“封面文章每日必讀”“熱門雜志最新上線”進行重點推薦，同時設有時政綜合、商業財經、娛樂時尚、文學小說、文摘文萃、旅游美食、藝術收藏、人文科普、數碼、教育教學等多個頻道，推出種類豐富、更新快捷的期刊閱覽服務。《讀者》《中國新聞周刊》《財經天下周刊》等都進入了該網站；同時，網站對重點推介的期刊，設有APP雜志頻道，提供多種可下載到手機或iPad上閱讀的期刊，《三聯生活周刊》《汽車雜志》等數十家期刊均已正式登陸。2013年11月7日，在上海浦東圖書館舉行的數字內容公眾閱讀服務模式論壇上，龍源期刊網了“2013數字閱讀影響力期刊TOP100”，并宣稱已經擁有了4200家合作的期刊社，成為重要的內容提供商，這可以說是一種期刊、網站與用戶三方共贏的格局。
探索品牌營銷和廣告植入等創新贏利模式。很多知名期刊有自己的品牌影響力，網站訪問量大，數字期刊點擊率和下載閱讀量很大，成為了具有規模效應的數字內容發行平臺，這是進行營銷傳播的很大優勢。通過創新廣告模式，如植入式廣告等，提升廣告效果，探索期刊數字出版的其他的贏利模式。
總體來說，當前期刊數字出版的贏利模式呈現出多元化趨勢，以付費閱讀和付費信息服務為主，同時拓展廣告營銷等增值服務的范圍和方式，改變過去單一的發展格局，實現了基于有效商業模式的可持續贏利。
期刊的印刷版與數字版將長期并存
受互聯網與新媒體的沖擊，當前全球紙媒呈整體下行趨勢，無論是銷售額還是發行量都有大幅度下降。在這種情況下，有很多人認為傳統的紙媒形式終將消失，將全部以數字方式發行，筆者認為這一說法過于武斷。
紙質媒體仍有一定的讀者市場。紙質媒體或許會逐漸衰微，但在人類歷史的較長一段時間內，不大可能消亡，因為它依然有其他形式媒體不可代替的特點和魅力，依然會擁有一定的讀者市場。就印刷版來看，近幾年中國期刊業的廣告額在五大媒體中雖然一直排名最末，但廣告經營額是逐年上升的，到2012年，每年的增速都保持在10%以上。國家新聞出版廣電總局公布的《2012年全國新聞出版業基本情況》顯示，2012年全國共出版期刊9867種，總印數33.48億冊，平均期印數16767萬冊。與2011年相比較，除平均期印數有所下降外，種數、總印數、定價總金額均略有增長，這說明中國期刊業的印刷版總體還是穩定的。
期刊數字出版規模仍相當有限。事實上，如果不算廣告和娛樂類內容，中國期刊業數字出版的規模還相當有限。據了解，《三聯生活周刊》2012年數字版的收入，大約只相當于印刷版收入的1%。據2013年7月中國新聞出版研究院的《2012-2013中國數字出版產業年度報告》顯示，2012年我國數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，同比增長40.47%，但其中互聯網廣告就占到753.1億元，網絡游戲569.6億元，包含手機彩鈴、鈴音、手機游戲等在內的手機出版達486.5億元，博客40億元，電子書31億元，在線音樂18.2億元，數字報紙（不含手機報）15.9億元，而網絡期刊收入僅為10.83億元，僅高于網絡動漫（10.36億元）。從這些數據來看，期刊在數字出版產業中所占份額和利潤還相當少，其在內容整合、專業人才和品牌等方面的優勢還遠遠沒有發揮出來，可以說潛力巨大。
印刷版與數字版長期并存，這既是中國期刊業的現狀，也是未來發展的一個趨勢，不可否認的是數字版所占比例將會越來越大。
中國期刊業的數字出版在呈現以上幾大發展趨勢的同時，也面臨著版權問題、人才缺乏、贏利模式有待創新等方面的問題，但在數字化的過程中，這些問題應該會逐步得到解決。新的數字出版技術雖然使得期刊的出版模式和方向發生了較大的轉變，但其本質依然是圍繞內容生產而進行的創造性勞動，從選題、編輯加工、審讀、校對、出刊，這些傳統期刊的必然流程，也仍然是數字出版的核心流程。期刊如果能結合市場環境和自身情況，進行精準有效的定位，繼續保持和發揚期刊在內容整合、閱讀體驗、信息服務等方面的優勢，就完全能夠在數字化浪潮中站穩腳跟，打造自己的品牌影響力，贏得讀者和市場。
本文為北京聯合大學新起點項目“中國期刊產業的數字出版研究”（項目批準號：SK201217）成果。
作者系北京聯合大學廣告學院
西方女性主義研究起源于西方的女權主義運動。早在18世紀，女權思想就在西方資產階級民主思想的基礎上孕育并發展起來，并爆發了大規模的婦女運動。這場婦女運動到20世紀初形成，即女權主義運動的第一個。到20世紀60年代，女權主義運動再度形成第二次。這時的“feminism”已遠遠超出了前期“女權主義（運動）”所指涉的政治運動的范疇，進入了對構成社會整體的文化加以批判的女性主義批評時期。因此這一階段，多被稱之為“女性主義”時期。
女性主義憑借這次運動，走進了西方高等教育與研究機構，并且作為一個特定的教育和研究領域逐漸開始形成規模。此后，女性主義學者在諸如文學、歷史、社會學和心理學等等領域展開了聲勢浩大的性別清算，如清算文學作品中的女性描寫以及倡議女性寫作、重寫沒有女性身影的歷史、探討人類社會進程中女性扮演的角色等等，與此相關而誕生了女性主義研究的各個支流學派，如女性主義文學、女性主義歷史學、女性主義社會學等等。
在對這些問題不斷深入研究的同時，女性主義研究的視野也繼續往其他傳統學科方向擴展。她們很快將目光投向由大眾媒介傳播的通俗文化上，尤其是大眾媒介對于女性不平等的文化表現上。“它包括了分析和批判通俗文化與大眾媒介如何以及為什么用一種不公平、不公正和利用性的方式，在性別不平等和壓制的更加一般的框架內來對待婦女以及她們的表現。”[1]如對廣告中所流露的性別陳規，女性讀者閱讀羅曼司小說所產生的，女性觀眾對于肥皂劇的討論，等等。但是這些理論零星散布在各個研究領域中，學界通常把這些尚未形成體系的研究統稱為女性主義媒介批評。
隨著大眾傳播學理論在全球學術領域的拓展，它與其他學科的融合已漸成氣候，從中也建立起眾多相關的交叉學科。從女性主義角度來觀看大眾媒介，或者說，女性主義研究涉足傳播領域，似乎也成為當今的一種新學術動向。1978年，美國傳播學女學者塔奇曼與他人主編出版了《爐床與家庭：媒介中的女性形象》論文集，標志著女性主義媒介研究正式成為傳播學研究的一個分支。[2]從那時起到現在的二十多年間，女性主義媒介研究逐步發展為一門顯學。此時，西方學者以往所提出的大眾媒介的女性主義批判，顯然不能再涵蓋我們現今的研究，因為它不再單純地只是揭示，而走向了重在通過批判所達到的理解傳播與社會之間復雜完整的關系。
由此可見，女性主義媒介研究的興起，是從婦女運動發展到女性主義學科運動、到女性主義通俗文化研究，再到大眾媒介研究領域的歷史發展過程。進入20世紀90年代之后，許多新的思想和研究成果紛紛出現，使人感到婦女所面對的問題要遠遠復雜于女性主義思想所通常劃分的自由主義女性主義、激進女性主義以及社會主義女性主義三種意識形態取向，于是各個學派開始進一步的分化，如社會主義女性主義與結合形成了新的學派，激進女性主義之中也出現了更多的爭論。除此之外，也相繼出現了其他超越“三大家”的理論研究，如運用心理分析的后結構女性主義和倡導價值多元化的后現代女性主義等。由于受到母體學科體系的影響，女性主義媒介研究也相應呈現出多元化的發展趨勢，而“承認內部矛盾斗爭的不可避免性，鼓勵不同思想的交鋒，正是這一理論存在和發展的源泉”[3]。
作為一種融女性主義與大眾傳播學于一體的跨學科研究，女性主義媒介研究既承襲了前者所特有的批判色彩，也保留了后者的基本理論框架。遵循傳播者——信息——受眾的傳播模式，我們也同樣從這一模式入手來探討女性主義媒介研究。
媒介機構與女性
據調查表明，大部分媒體中的工作人員都是男性，處于媒介機構中上管理層的也是男性居多。在中國，廣電行業、報業以及通訊社中的男女性別比例大約為7:3，而傳媒的領導層中婦女的比例更加微乎其微。[4]即使今天越來越多的女性走上了媒體工作崗位，但女性“要么是從事行政工作，要么是在那些被認為是她們所肩負家庭責任的延伸的領域內工作，如兒童、教育、消費、家庭節目”，西方學者更是通過實證調查得出了這樣的結論：“媒介制作領域內女性的增多并不意味著女性權力增加或影響增大，相反，它意味著在該領域內女性收入和地位的下降”。[5]
同樣，男性對媒介工業的控制，必然導致大眾文化中男性視點的流行。根據福柯的理論，“話語即是權力，權力通過話語而在文化機制中起作用”。[6]在媒介營造的這個巨大的話語場或話語生產平臺中，媒介機構雖然受到了其他諸如法律、政治、社會、文化以及專業因素的種種制約，但作為信息的來源，它擁有空前的話語權。[7]而媒介首先墨守成規地反映了一種客觀現實，那就是，“的確有許多女性扮演母親和家庭主婦的角色”。但這種寫實性也受到了質疑，范佐倫就曾指責它們并沒有充分反映女性生活和經驗的全貌，“紅顏禍水”、“洗衣燒飯”無法體現復雜多樣的女性世界。[8]也有學者提出，“傳播媒介的內容……同時在延續并創造著文化，由大眾傳媒所塑造的定型化了的性別角色，極易內化為受眾的社會期待，最終影響受眾的社會性別認識和行動。”[9]媒介在反映這種生活寫照之外，沿襲了一套對女性極其不公的刻板陳見，特別是在無形中刻畫了后現代女性主義者所激烈批判的性別本質主義：女性特征絕對地被歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的；男性特征被歸納為精神的、理性的、勇猛的、富于攻擊性的、獨立的、理智型的、客觀的、擅長抽象分析思維的。[10]
媒介的這種性別不平等的話語生產被認為是對父權制觀念的傳播。斯特里納蒂認為，父權制可以被看成是一種社會關系，男人們在其中支配、剝削和壓迫婦女們。自由主義的女性主義認為要力圖扭轉這一局面，一是女性應該獲得更平等的機會進入由男性控制的領域并爭取權力地位，二是媒介要描寫更多非傳統角色的女性和男性，和使用不具有性別歧視的語言。激進的女性主義將男子視為通過控制和人類繁衍從而在婦女所受壓迫中獲得好處的集團，女性應當建立自己的傳播工具，并要求改變父權制度下男女之間的社會關系和權力結構。而社會主義的女性主義把對父權制與資本主義制度的批判聯系起來，認為婦女在資本主義社會中充當了無償勞動者、從而成為現代工業社會被剝削、被壓迫的對象；正如她們對電視機制分析中所揭示的：“電視已經被建構為經濟及工業力量的重要環節，成為資本主義（最大的）商業、營利機構。……女性觀眾只不過是電視利用娛樂販賣貨物所產生的消費者。”[11]對父權制社會而言，繼續保持社會性別制度，也就是維護了對男性極為有利的現有秩序，從而繼續維護他們的既得利益和長遠利益。因此，作為權利維護工具的大眾傳媒，不可避免地承擔了父權制意識形態的話語生產者的職責。
另一方面，持有話語權的媒介生產者大多不可能脫離其生長的文化背景。人類社會的發展過程中，父權觀念已經根深蒂固地植入了社會文化之中，人們的頭腦里被灌輸了十幾個世紀的關于男女之間的道德、倫理、宗教、審美、及風俗習慣的觀念。因而即使是媒介機構中的少數女性媒介文本生產者，也落入了性別歧視的怪圈而不可自拔。她們或者根本沒有意識到自己深處于男權控制之內，習慣性地充當了男性視角的復制者，或者為了商業利益而有意地去迎合菲勒司邏各斯中心。中國學者戴錦華就以當代中國涌現出的一批女導演為例，剖析了無意識女性媒介生產者的敘事風格。她認為在絕大多數女導演的作品中，創作主體的性別身份甚至絕少呈現為影片的風格成因之一，她們的成功之處在于，能夠制作“和男人一樣”的影片，能夠駕馭男人所駕馭并渴望駕馭的題材。比如，李少紅在影片《血色清晨》中所呈現的“陳陋、頹化、因之而至為殘酷的社會儀式”，“無主名、無意識殺人團式群體”，“經典的‘看客’般的社會心態”，“文化文物化式的死滅過程”，這些都是成功運用了經典的男性拍攝手法。[12]與這些女性導演不同，70年代出生的女作家衛慧、棉棉的“身體寫作”顯然是對男權制的一種積極迎合，是對60年代的陳染、林白等人的“女性寫作”傳統的顛覆，她們“并不拒絕男性的趣味，而是竭力體現出配合的趨勢——她們不僅不反對男性的‘窺視’，而且主動地‘展示’。”[13]有人指出，女性的身體還是被動地成為男望的課題，變化的不過是把“被動”地“顯現女秘”，轉化為“主動”地“暴露女性”。[14]
女性主義視野中的媒介文本
媒介究竟是如何生產這種性別意識形態（即媒介的話語方式）的呢？女性主義學者對各種具體的媒介文本分別進行了個案式的解讀，以此來揭示這種意識形態是怎么樣獲得再生產的。我們可以通過他們關于廣告、肥皂劇、婦女雜志、電影及羅曼司小說等具體類型的研究，來展示女性主義媒介研究中文本解讀的基本路徑。
廣告
女性主義學者對廣告中所呈現的性別不平等加以了無情的批判。學者們由一組對黃金時段的電視廣告樣品所做的內容分析數據來揭示廣告是性別陳規的延續。通過統計廣告中婦女角色的種類與出現方式、出現頻率，發現女性普遍出現在服裝、食品、家用電器等等之類的廣告中，或者作為具有性誘惑力的形象被安置在廣告中，而男性形象則多數與高科技產品的廣告聯系在一起。比如，有人曾經做過詳細的調查統計，在對516部電視廣告作品中所出現的成年人物形象的分析發現，家庭的這一類形象的男女比例分別是18.1%和40.5%，而職業的這一類形象的男女比例是61.3%和24.0%；穿著西服和職業裝的男女比例分別是50.7%和14.1%，而穿著普通生活裝的男女比例是37.1%和80.8%。[15]“于是，廣告中的性別描繪因其對受眾的潛在影響力而被看作是一個重大的社會問題。”[16]然而，這種分析方法被批評為缺乏理論上質的辨別力，它不過是提供了一幅男女之間的社會關系和性別關系、以及對男女進行表現的靜止圖畫，它無法透析媒介形象如何產生的根源。[17]
肥皂劇
戴安娜·米罕是試圖把定量方法與定性方法結合起來加以運用的研究者之一。在《夜晚的女性：黃金時間電視劇中的女性角色》中，她同樣把內容分析作為其研究的例證方法——“計算女性角色或女主角的數量，在情景喜劇中以一個女性為代價而換來的笑話出現的次數，或者是戲劇性的暴力場景中有關女性犯罪或針對女性所犯罪的次數”，從而證實了“女性角色的力量與無力，脆弱與堅韌的問題”，并由此做出設想：“觀眾依據電視模式來評價他人的行為舉止是否合適，因而生活本身與它的電視翻版之間的相互聯系變得越來越密切”。米罕的研究同樣也受到一些學者的挑戰，如卡普蘭所說，大量實證材料雖然證明了大眾媒介中婦女形象的普遍塑造方式，但卻沒有更多地說明這些形象是如何產生的，或是關于這些形象確切的含義，以及它們對女性觀眾的影響。[18]而文化研究學者則另辟出路，她們采用符號學或結構主義分析將視野拓展到了媒介文本的內容層面之外的深層意義。
婦女雜志
在運用符號學分析方式所進行的文本分析中，麥克盧比對少女雜志《杰基》的代碼解析堪稱經典。她認為，諸如浪漫代碼、個人生活代碼、時裝和美麗代碼以及波普音樂代碼之類的代碼，有助于確定一種以未來作為妻子和母親角色為基礎的少女意識形態，而受眾不可避免地要屈從于這種意識形態的力量。[19]這些借鑒了阿爾都塞和葛蘭西的主導意識形態思想的分析，至今仍受到學者們的青睞，她們對婦女雜志文本后隱藏的意識形態的揭示更加本質和尖銳。如中國學者卜衛的研究表明，在這類雜志中女性美被傳統地界定為男性眼光中的性感尤物，女性被切割成“零件”，活在男性文化所主宰的審美活動中；而作為審美的主體，男性對女性容貌、身材的期待實質上形成了對女性的一種控制。[20]其實，無論是紀實性的婦女雜志如《家庭》、《知音》，還是時尚類的婦女雜志如《時尚》、《瑞麗》，它們都無不復制了既定性別意識、性別關系和性別認同。前者以平凡人的辛酸文字作為主料，將女性理想的氣質定義為男性所需要的“溫柔”與“風情”，女性的理想品格則是犧牲自己而退守家庭。與之相較，宣揚提升女性成熟氣質的時尚類雜志打造的是一個物質生活充裕、追求浪漫格調的繁華世界。其中所充斥著的關于各種名貴物品的信息，在溫史普看來，導致“婦女們不可避免地對通過消費來確定她們自身的女性氣質”[21]。這些無疑將女性與情感、消費以及被動性牢牢地聯系在一起，從而與父權制中男性的理智、生產及主動性形成了鮮明的二元對立。
電影
勞拉·穆爾維寫于1975年的《視覺與敘事電影》提供了一幅精神分析視角的新圖畫。她認為，觀癖與戀物癖是好萊塢電影用以建構觀眾的機制，男性觀眾因為視本能（即觀看而產生的）而成為一個觀者，電影中的所有女性的軀體都被“戀物癖化”了；而如果觀眾是一個女人，她不得不假定自己處于男性的位置從而參與到觀癖和戀物癖這兩種機制中去。[22]她說：“女人在她們那傳統的癖角色中同時被人看和被展示，她們的外貌被編碼成是具有被看性的內涵。”有人甚至對西方電影中的東方女性形象也做了類似的探討。他們認為這些電影中的女性一樣被觀賞者置于窺視的地位，而且由于“白種男人從棕色男人手里拯救棕色女人”的故事已成為一種電影寓言，而使東方女性處于雙重窺視（西方看東方，男人看女人）的情境中。[23]
羅曼司小說
拉德威在其《閱讀羅曼司》一書中論述道，羅曼司小說的理想結局是女主人公理想性地得到了一位異性（即小說中的男主人公）的呵護，這位男性將帶給她父親般的保護、母親般的關愛和充滿激情的愛情。這樣看來，羅曼司小說充當了女性從中確立一種“獨立”的心理欲望的場所，女主人公（以及進行閱讀的女讀者）將隨著小說的敘事而經歷她的心理體驗，并在圓滿的結局中，成功地確立那一與他人相關的自我。同時，它也以愛的名義再次復制了男性解救（支配）女性的神話。[24]拉德威在調查中發現有大部分讀者需要先讀小說的結局，以確定該小說的內容不會影響這種內在神話的各種滿足，這有力說明了女讀者們“使浪漫小說的父權制形式部分地為她們自己的目的服務”。[25]羅曼司小說的這種敘事機制，體現了女讀者的對抗情緒，它為不滿于父權制控制的女讀者提供了一個可供逃避的烏托邦，使女讀者在父權制體系內，利用它自身存在的空隙為自己的情感目的而服務。
與前面的分析不同，拉德威不再是單純地把受眾擺放在了被動信息接受者的位置上，她開始注意到受眾對于媒介的主動性使用。實際上，受眾頭腦中的性別形象也許會因為大眾媒介的作用得到強化，但這些意識形態并不一定對受眾的觀念和行為產生直接有效的影響。用費斯克的話來說，“大眾對文化工業產品的……辨別行為往往出乎文化工業本身的意料之外，因為它既取決于文本的特征，也同樣取決于大眾的社會狀況。”[27]拉德威的論著涉及到女性主義媒介研究的另一個領域，即對文本接受者——女性受眾的分析。
女性受眾與媒介使用
通常說來，文本的作者在通過文字與圖像符號建構文本時會有一個意義中心，而讀者在解讀文本時，獲得的也是某種意義的消費與情感的釋放。傳統婦女雜志的故事文本可以依結局分為兩類——悲劇或喜劇。悲劇故事讓有類似命運的讀者得到了安慰，原來天下的苦命人不知凡幾，從而在某種程度上緩解了他們的痛苦情緒，有時還能獲得一些有益的啟迪與對策；而喜劇故事則會激發讀者對美好生活的向往和追求，那些生活中的成功者會成為讀者向往與效法的楷模。與之相較，許多新型的女性時尚類雜志則不強調故事，而宣稱自己是為白領女性提供信息服務的，其潛臺詞就是承認社會不同階層的存在，并認可不同社會階層應該擁有不同的生活方式。時尚雜志的讀者則通過閱讀這些雜志，了解這些信息，購買這些物品，從而把自己切實地劃入白領這一社會階層中。因此，閱讀這份雜志，對于這些女性讀者來說，是獲得身份認同的一種手段。
觀看電影及肥皂劇的觀眾同樣如此。斯泰希在其論文《明星透視：好萊塢與女性觀眾》中就把女性去看電影看成是一種與各種主流含義進行談判的過程，而不是穆爾維所認為的一種被動接受的過程；電影院成了觀眾逃避現實、識別（權力、控制和自信）以及消費的場所。[28]另一位學者也同樣強調這種機制的產生。萊恩·昂在征集喜歡或不喜歡《達拉斯》的觀眾來信中發現：該劇的憎惡者一邊把《達拉斯》視為“壞的東西”，一邊卻在諷刺式的觀看中對某事物提出評論，肯定了一種居于那事物之上的關系，以此體驗著觀看它的樂趣，如一位觀眾“以一種否定的方式勾勒出那些喜歡《達拉斯》的人們或曰他人的身份，自信心達到了特別的程度：那些喜愛《達拉斯》的人差一點兒被這位來信者宣布為！”；喜歡該劇的人則采取了平民主義的立場，拒絕屈從于大眾文化意識形態的規定或讓那些規定決定自己的偏好，他們在觀看中為這樣的拒絕提供了直接的正當理由，“喜歡《達拉斯》是一件無須勞神費力的事情，因為她似乎并沒有被大眾文化意識形態創造的那些禁忌所包圍”[29]。昂的女性主義分析同時是以自身喜愛肥皂劇的觀眾身份來進行，有別于拉德威的“將女性主義與浪漫小說截然分開的做法”，她認為并不是某種總是“損害受眾自身‘實際’利益”的東西，幻想與小說不會取代生活的其他方面，諸如社會實踐、道德或政治意識等，相反地還與它們相依相伴。[30]
根據文化研究學者霍爾的編碼/解碼理論，受眾讀解媒介信息的方式并不是確定的，因而媒介的文本具有不確定性，“不再看成是具有自身意義和對所有讀者產生相似影響的一種自足的獨立體，相反，它被認為具有多種潛在意義，有很多方式能夠激活這些潛在意義”（費斯克語）。[31]尤其是女性受眾在對待媒介時所產生的反抗與機制使這些文本成了她們手中有意義的使用工具。媒介機構的作用在這里再次體現出來，因為“她們喜歡的書或電視節目正是為女性逃避而制作的”，媒介在給受眾提供閱讀的同時，又再度強化了控制女性的意識形態。學者布倫斯登主張，研究的重點應該從只注重媒介文本如何專門取悅于女性觀眾轉移到它們是怎樣作為一種直接影響和控制不同文化觀念從而具有社會效應的機構而存在上來。[32]這樣，媒介的機構、文本與受眾三者之間形成的并不是一個“鐵板一塊”的整體，而探討性別因素在傳播過程中所起的作用是女性主義研究者努力的方向。
女性主義媒介研究的方法及前景
女性主義媒介研究的方法論呈現出多樣性，但主要分為兩大類，一類沿用了社會科學中的量化研究方法，如內容分析、調查統計；一類借鑒的是人文科學的質化研究方法，包括深度訪談、參與觀察、符號學、心理分析等。正如前面所述，廣告中性別角色的量化統計只能說明傳播現實中的趨勢和潮流，至于數據背后的意義，則需要能“揭示傳播的各個層面各個角落里存在的性別不平等和歧視，揭示女性身處的困境，昭示提高女性地位、賦予女性自之道”的質化方法。拉德威是首先覺察到這種方法論簡單化趨勢的學者之一，她在《閱讀羅曼司》中強調“分析的重點得從單獨分析文本本身，轉移到……在日常生活……環境中……復雜的社會事件來閱讀”，對她而言，文本分析需由了解女性觀眾如何“閱讀”文本來補足。[33]也就是說，定量研究采用一種假定的“客觀”態度來提供“未受污染”的經驗材料，可是女性主義研究因其政治主張性而“必須搜尋到那些與女性有著特殊關聯的問題以及她們在社會上被指定的特殊位置”[34]，這又要求研究者同時以受眾的身份參與到文本閱讀中去。然而這并不意味著像內容分析這樣的量化研究被女性主義研究者完全擯棄。繆爾認為，“男性視點的流行完全是因為男人們控制了那一工業”，而內容分析“正像其他類型的統計學證據……一樣，可以通過用數量表示通俗文化中男性視點的流行而被動員來支持這一立場”[35]。這使我們想到定量方法與定性方法之間的對立聯系并不是不可調和的，米罕等人做的研究可謂是方法論上的新嘗試。通過確立一種更為精確更為科學的量化方法，來印證質化結論，似乎有助于補充人文科學所缺少的實證色彩。在兩派研究方法之間，我們或許還能找到一條聯系的紐帶，使實證與思辯更好地走向融合，從而有利地運用女性主義來研究媒介。克里登在《重審社會性別價值的挑戰》一文中表達了這種美好愿望：“這些研究方法的融合是改變這個體制以及提高其中的女性地位，并最終提高民眾地位的不可或缺的一部分。”[36]
關鍵詞：移動互聯網 桌面互聯網 盈利模式
移動互聯網是各種移動終端通過移動通信網絡與互聯網的結合的產物，根據DCCI互聯網數據中心的統計數據：2011年中國移動互聯網市場規模達375億元，相比2010年增長了97.31%，實現快速增長。根據預測，未來數年中國移動互聯網市場規模仍將持續高速增長，到2015年預計將達到2651.2億元（DCCI互聯網數據中心，2013）。
移動互聯網產業已經成為當今世界發展最快、市場潛力最大的新興產業之一，甚至被比作“改變世界的第四波浪潮”。與桌面互聯網相比，其操作系統、顯示設備及應用等存在巨大差異，這就使得移動互聯網的服務及其盈利模式有較大差異，探究適應移動互聯環境的盈利模式具有重要價值。
現有移動互聯網盈利模式
雖然移動互聯網還沒有出現像新浪、百度、淘寶這樣盈利模式清晰、產品特色明顯的巨頭廠商，但從我國移動互聯網的發展趨勢和市場特點來看，主要有以下幾種典型并極具前景的盈利模式：
（一）廣告模式
在傳統的桌面互聯網時代，產生了新浪、百度這樣的廣告巨頭。隨著移動互聯時代的到來，在廣告的內容、形式以及提供者等方面，有了明顯變化。移動互聯網下的廣告接收設備，無論是手機，還是其他終端，都較傳統PC屏幕更小，更容易吸引眼球；并且與PC長時間漫無目的的廣告瀏覽相比，效率更高，但因涉及流量計費和占用屏幕，又容易引起接受者的反感，這是移動互聯廣告的特點。但是由于手機等移動終端的用戶信息多為實名，精準性比桌面互聯網強很多，只要投放準確，其投入產出比遠高于桌面互聯網廣告。
從早期的3G門戶、空中網等站點廣告開始，移動廣告的形式經過了短信營銷、彩信報刊等形式，到如今基于各類操作系統的移動應用成為了移動廣告的主要載體。根據中國互聯網協會剛剛的《中國互聯網發展報告（2013）》中的統計，2012年中國互聯網廣告市場規模和移動營銷市場規模分別為為753.1億元和63.5億元，較2011年分別增長46.8%和162.4%，2012年4個季度移動營銷市場規模均保持20%以上的環比增長，發展勢頭迅猛（中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心，2013）。
（二）游戲模式
與傳統的桌面互聯網游戲相比，移動互聯網游戲具有時間碎片化、終端型號不易標準化、視覺聽覺效果不足，以及易推廣實名制等特點，移動游戲的主要類型以手機游戲（簡稱“手游”）為主。我國手游用戶數量在2009年時，只有7400萬，到2012年已經達到1.87億，3年間年均增速為50.1%。與之相對應的桌面互聯時代風光一時的網絡游戲用戶規模在2012年底雖然仍有3.36億，但較2011年底絕對規模增長率僅為3.5%，增長速度持續放緩。
手游終端的便攜和移動的特點能夠滿足隨時隨地游戲的需求，因而比需要長時間坐在PC前的傳統游戲更易普及。豌豆莢、APP Store等第三方平臺的發展也幫助游戲進行了運營推廣，為用戶提供了更多的選擇，更進一步促進了手游行業的發展。PC游戲廠商主要使用的道具裝備付費、充值卡、付費激活等方式，這也是手游行業中主要的收費方式，但是手游時間短的特點使其很難做到PC游戲中的“社區化”，即用戶不會長時間沉湎于某個游戲中，這造成了手游的營銷成本較高，用戶的“黏性”較弱的情況。目前我國的手游用戶更多傾向于沒有電腦或暫時無法使用的游戲人群，且存在流量消耗資費高的不足，單純完全照搬PC游戲的付費模式，必然無法長久，還需要探索更可行的付費方式。未來隨著游戲質量的提高和體驗效果的加強，以及移動支付的發展，手游付費模式的發展潛力巨大。
（三）內容付費
長尾理論的作者克里斯?安德森認為，生意只有兩種：付費的和免費的。免費模式并不是新經濟首創，卻在互聯網時代大放異彩。當然，天下沒有真正免費的午餐，免費是建立在“交叉補貼”的基礎之上的。在桌面互聯網時代，發現了商機的企業通過免費去籠絡客戶，摧毀該產業原有的商業模式。例如騰訊基于客戶細分的免費加收費模式。移動互聯時代，除了通過免費應用來吸引使用收費服務外，還有蘋果iTunes和亞馬遜Kindle，通過出售終端固件，將用戶牢牢綁在產品之上，使用衍生收費服務，這種提供的服務，無論是音樂、圖書、視頻、應用等都屬于使用內容，即內容付費（廖雪蓮，2012）。
從總量來看，我國的移動互聯網內容付費的規模較小，目前無論是音樂、視頻或新聞等內容仍以免費為主，用戶的付費習慣也未完全養成，但根據調查，4億移動互聯用戶中，約有20%的用戶愿意為自己喜歡的內容支付費用，這對于從業者來說，仍然是一個機會無限的市場。手機本身就是一直需要付費的，所有的功能和服務都是付費的，這更加利于用戶形成付費習慣。2011年時我國的數字出版產業規模就已突破1300億元， ipda等手持閱讀終端上涌現的期刊、電子書、報紙等收費內容，是這幾年在出版產業中最明顯的變化。
此外，移動視頻也是內容付費的一種主要形式，移動互聯網要求視頻時間更短、信息量更大，隨著我國移動視頻使用者過億，越來越多專為手機等移動制作的原創節目、網絡劇、微電影等內容越來越豐富，而且互動性、社交性更為加強，目前幾乎所有的視頻網站都設置了收費專區。雖然付費尚未成為視頻行業盈利的主要途徑，多被視為一種補充，但是隨著收費習慣的養成，移動視頻收費前景廣闊，我國甚至已有人將2013年稱為“移動視頻商業化元年”。
（四）O2O模式
O2O（Online to Offline）是線上付費、線下消費的一種交易形式，其實質是電子商務的一種形式，但隨著移動互聯網本地化的深入，線下與線上、信息與實物的聯系越來越緊密，日益成為一種極具創新性的盈利模式。2011年我國O2O市場規模已超過560億元，預計5年內將突破2000億元。
我國的O2O模式，發端于攜程，團購模式出現后，達到了一個，但團購在我國發展不盡如人意。我國線上消費只有線下消費的1/32，大量類似餐飲、打車等臨時性、時間短的服務仍賴于線下消費，如果發揮移動互聯網實時性、隨機性的優勢，將線上支付和線下服務對接，將會打開一個億萬級別的市場。
目前我國的O2O服務大多僅僅通過提供某項滿足單項需求的應用，比如“滴滴”提供打車、“大眾點評”提供找餐館服務等，缺乏提供“一站式服務”的平臺，來滿足用戶多種多樣的本地化需求。從這一點來看O2O還處于一個初期，但隨著用戶消費習慣的形成、移動支付的完善、線下商家的重視，未來將有可能會出現規模類似于“淘寶”的提供“一站式服務”的O2O平臺，屆時將大為推動O2O模式的發展。
（五）入口模式
通過為用戶提供入口來盈利，在桌面互聯網時代極為普遍，比如瀏覽器、即時通信等。在移動互聯中，提供入口，積累足夠的用戶，也是一種普遍的盈利模式。在我國目前移動互聯行業中，入口類型主要有應用平臺、社交類應用、即時通信等，這些模式彼此之間在功能上也存在相互交叉。
以IOS系統的App Store和android系統的豌豆莢等為代表的應用平臺成功的繞過了移動運營商和搜索引擎，控制了移動互聯網的入口。如在andriod系統占據超過一半市場份額的豌豆莢目前手機終端裝機量已超2億，每日分發應用超過3000萬次，并且通過各類應用和游戲中的廣告已實現盈虧平衡。這種通過商業生態加強用戶黏性的做法，使得這類應用平臺成為用戶進入移動互聯的入口選擇。
社交類產品在桌面互聯時代就被廣為接受，截至2012年12月底，我國社交網站用戶數量為2.44億，全年新增用戶919萬，但新增用戶與使用率方面均較前年有所下降。由于PC端發展形勢不佳，又要花費大量投入進軍移動互聯網，或者推出新的社交應用，因而在2012年，許多主要的社交網站處于虧損狀態（中國互聯網協會、中國互聯網絡信息中心，2013）。但是搖擺于社交應用和社會化媒體之間的微博盈利模式卻越來越清晰，根據新浪的數據，2012年新浪微博總收入達到6600萬美元。這主要歸因于微博內容短、傳遞速度快，成為與手機極為匹配的一種應用，可見只要社交產品能夠調整適應移動終端的特點，在移動互聯時代，仍大有可為。
即時通信服務在2012年獲得了爆發式的增長，年增長率超過50%，雖然在桌面互聯網時代，即出現了QQ、飛信等成功的即時通信產品，但正是移動市場的活躍使得我國即時通信的用戶規模超過5億。這其中，QQ、微信、飛信占據市場規模的前三位，特別是微信，被普遍視為第一個拿到了移動互聯的“船票”。
（六）移動電商模式
傳統電子商務都是在電腦上做，便攜性、移動性差，移動電商為企業提供了一個無時間地域限制的市場，真正做到了與客戶的無障礙溝通，實現了“客戶走到哪里，生意做到哪里”。我國的移動電商已具有一定規模而且還將繼續擴大，隨著發展速度的加快，已經開始逐步挑戰傳統購物和傳統電商，成為新的盈利增長點。2012年移動網絡購物整體市場規模550.4億元，其中淘寶無線居主導地位，占比達76.4%。京東、蘇寧易購、凡客誠品等主流B2C平臺也先后推出了移動客戶端，加入這一趨勢。應對移動電商的迅猛發展，第三方移動支付也呈現了快速發展的態勢，支付寶、銀行等均推出了各自的移動支付產品，包括移動等三大運營商也成立了“手機錢包”等支付公司，以滿足快速增長的移動支付需求。2013年上線的微信支付，更是將移動支付的便捷性推上了一個新的臺階。隨著國內的信用體制和移動支付體制的完善，相信不久能夠實現手機直接結算小額費用，手機信用卡結算大額費用，這將大大提升移動電商的進程。
移動與桌面互聯網的比較
移動互聯網移植于桌面互聯網，其盈利模式也大多借鑒了其成功的模式，但移動互聯網的體驗與桌面互聯網存在較大的差異，單純照搬并不能實現持續發展，需要對二者的差異有一個明確的認識。
（一）終端的差異
移動互聯網的終端以手機為主，屏幕小、處理能力低、使用時間短，這就要求提供的服務應該更準確快速，并且效率更高。同時，手機使用范圍更廣，易于攜帶且處于移動之中，可以消除時間和地域的限制，隨時隨地完成各項服務。此外，手機用戶的身份受限于SIM卡，不同于桌面互聯網的單一IP多用戶，這有助于根據客戶的偏好進行細分，提供更精確的個性化服務。
（二）用戶的差異
根據CNNIC的報告顯示：截至2013年6月底，我國網民規模達到5.91億，較2012年底增加2656萬人，在新增加的網民中，使用手機上網的比例高達70.0%，遠高于使用其他設備上網的網民比例。這主要歸因于大量低端智能手機推向市場，降低了移動上網的門檻，大批老年人、農村居民、農民工、低學歷人群，成為新增網民的主體，這與桌面互聯網時代網民的結構形成了鮮明的對比。桌面互聯網的用戶多為具備一定計算機和操作系統知識的人群，甚至還必須學習專門的軟件，無形中提升了使用門檻；而移動互聯網通過降低應用門檻，使各類服務簡單易用，實現無障礙操作，讓更多“小白”可以享受無線互聯的便利。
（三）消費偏好的差異
終端和用戶類型的差異，造成消費偏好的差異，桌面互聯網的使用中，更多側重于傳統的商務辦公、獲取信息（搜索、新聞閱讀）、交流溝通（即時通信、BBS）、娛樂（游戲、小說、視頻、購物）等。這些應用為適應應用場所和使用對象的差異，在移動互聯網中都做了改進。移動用戶對于移動互聯網的依賴性更強，與個人生活聯系更加密切，由于終端的便攜，幾乎從清晨伴隨到夜晚，比如可以作為路線導航，在公共場所作為娛樂工具，通過手機進行隨時隨地的社交等。
（四）業務類型的差異
雖然桌面互聯網經過多年的發展，形成了豐富的內容和服務形式，但移動終端的特點是使用對象單一、屏幕小、移動便攜，這使得傳統的業務不能“照葫蘆畫瓢”。比如桌面互聯網用戶追求的高品質電影，受碎片化使用時間、傳輸速度、終端配置低等的限制，就不適合移動互聯網，更多的是內容豐富、時間短的短片、微電影等。同樣的還有大型游戲、電子商務等，都需要進行業務類型的創新。
相對應的是，根據移動互聯網的特征，出現了很多新的業務類型，比如根據LBS（Location Based Service，基于位置的服務）的各類簽到業務、通過O2O聯系線上線下的各類業務、基于終端唯一性的精確廣告推送等，都是桌面互聯網難以實現的，移動互聯網使其變為可能，并且前景廣闊。
對移動互聯網盈利模式發展的建議
（一）立足差異，探索新型的盈利模式
如前所述，移動互聯網與桌面互聯網存在巨大的差異，這種差異，決定了從業者不能抱殘守缺，而應該利用這種差異形成的機會，去創新適合自身，存在市場空間的盈利模式。
桌面互聯網時代成功的企業無論是三大門戶、阿里巴巴還是百度，都是遵循了市場規律，把握了用戶的某種需求，從而取得成功的。現在出現的移動互聯網盈利模式從內容上看有衍生之處，但如果原封照搬，只會碰壁南墻。創立于2003年的3G門戶，是我國乃至全球最早的移動互聯網企業之一，立志于成為移動互聯的“好123”。盡管其用戶數一度號稱亞洲第一，并早早了手機瀏覽器，但“移動互聯網門戶”的定位忽視了移動用戶的體驗，過多內容的加載，導致打開速度過慢。作為后來者的UC瀏覽器抓住了網速這一關鍵，創造性的開發出云端架構，節省了用戶的流量費用，幫助運營商降低了網絡建設的壓力。時至今日，UC瀏覽器有效使用時間占到手機瀏覽器總體使用時間的61.9%，覆蓋人數穩居市場第一，并在使用次數和使用時長上具有絕對的領先優勢。
同樣類似的還有搜索服務，移動搜索并不適合采用傳統的競價排名及通過關鍵詞搜索為用戶提供海量廣告信息這種形式，正基于此，2013年9月，騰訊出資4.48億美元現金入股搜狗，希望借助搜狗手機輸入法等產品，通過騰訊在移動平臺的優勢，在移動搜索中率先找到明晰的破局路徑。
（二）立足國情，創新適合我國市場的盈利模式
我國的13億人口，5.9億網民數量，決定了任何一種產品，只要找到適合我國市場的盈利模式，很容易取得成功。在桌面互聯網時代，微博在借鑒推特（Twitter）的基礎上，根據我國用戶的特點，添加了發圖片、視頻等功能，成為集各種媒介于一身的社交化媒體平臺，新浪微博注冊人數在2012年底即已達到5億。
從目前我國移動互聯網業務的發展來看，除了微信等少數應用，無論是移動搜索、移動娛樂、移動支付以及LBS等方面，均還缺少“殺手級”應用業務。因為我國的移動互聯網行業發展基本是與世界同步的，甚至一定程度上還領先于其他國家，而且移動互聯網市場與本土運營商環境、生活形態等有較大關聯，這使得我國的移動互聯網企業很難如同桌面互聯時代一樣，通過借鑒他國經驗的“迭代式創新”取得成功。在我國社會經濟高速發展的背景下，用戶對于移動互聯網的應用和服務有大量的需求，需要移動互聯網企業能夠從國情出發，進行業務創新，吸引客戶并滿足其需求。
（三）立足用戶，尋求可持續的盈利模式
桌面互聯網時代，模仿跟進某一成功產品，是普遍的市場行為，無論是即時通訊、門戶網站，還是電子商務、視頻網站，概莫如是。從近年來移動互聯網發展來看，仍然沿襲了這一習慣，然而，如果不能通過整合價值鏈，形成良好的產業生態系統，很難形成可持續的盈利模式。
可持續是盈利模式能否接受時間和外部復雜環境的考驗，包含持續生存、持續滲透、持續盈利和持續創新等涵義（于曉東，2013）。形成可持續的盈利模式，不能離開用戶，必須圍繞用戶體驗為中心，加強業務創新，滿足用戶的差異化需求，特別是核心需求，通過高品質的內容產品吸引用戶，形成一定規模的用戶平臺，通過聚集人氣，增強用戶黏性，再以此為基礎尋找合適的盈利模式。微信一開始僅被視作是通訊與微博的結合體，但騰訊以微信作為平臺，不斷升級，整合入支付、游戲等方面功能，逐漸完善其生態系統，成為了一個閉環，從其趨勢看，未來甚至可能成為移動終端的核心。
除了強調用戶的體驗之外，可持續的盈利模式應該注重用戶安全以及用戶隱私，由于國內用戶長期免費使用應用軟件的習慣，大量的第三方廣告成為開發者的主要盈利方式，甚至為短期提高盈利，不惜傷害用戶體驗，強制嵌入一些匿名和安全性未知的廣告，或者植入采集用戶個人信息的程序。從長期來看，這對我國移動互聯網行業無異于殺雞取卵。這一點迫切需要國家完善法規，企業承擔社會責任，來共同維護可持續發展。
（四）立足理論規律，尋求科學的盈利模式
移動互聯網行業的時間碎片化、地點移動化的特點使其在形成基礎、技術條件等方面與傳統行業有極大的差異，一定程度上需要從業者重新審視，乃至慢慢摸索這個行業的規律。隨著行業的發展，長尾理論、LBS和大數據的應用等逐漸占據主導地位，對于探索可行的盈利模式起到指導作用。
長尾理論與傳統二八理論完全相悖，移動互聯網的用戶散向四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。互聯網的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也咸魚翻身，成為可以寄予厚望的新的利潤增長點（黃俐，2011）。互聯網企業可涉足的產品類型遠多于傳統企業，天生適合應用長尾理論，如果提供的是虛擬服務，更可以將長尾理論發揮到極致。
以余額寶為例，這是一款支付寶在2013年6月份推出的理財應用，截至2013年12月31日，余額寶的客戶數已經達到4303萬人，規模1853億元。余額寶自成立以來已經累計給用戶帶來17.9億元的收益，雖然人均投入僅為4300元，遠低于傳統基金理財戶均7萬至8萬元的投資額，但4000余萬用戶的長尾讓與支付寶合作的天弘基金“草雞變鳳凰”，從年年虧損到資產規模排名國內前十。
此外，諸如應用LBS，應用大數據等理論來探索盈利模式，對于還處于發展初期的移動互聯網行業，都可以起到積極的引導作用。
參考文獻：
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4.王艷.基于生態學的運營商移動互聯網商業模式研究[D].北京郵電大學博士論文，2008
藝術與設計各自開展其歷史研究的開始之處，正是其一分一合之時，這一有趣的事實上的歷史關聯，兆示出它們在歷史研究上的密切關聯。的確，從西方設計史的研究現狀來看，藝術史的研究方法與結果對設計史有著直接的幫助，其影響痕跡十分明顯。設計史的研究成果，一部分已然包括在藝術史之中，而設計史的研究方法，則大致上可以分為兩類，一類直承藝術史而來，一類以設計自身的發展規律對前者加以補充甚或突破。前者包括瓦薩里開創的傳記模式、沃爾夫林(Heinrich Wolfflin，1864-1945)開創的形式分析方法、潘諾夫斯基(Erwin Panofsky，1892-1968)等人的圖像學方法；后者則包括桑佩爾從建筑史研究而來的“藝術材料主義”、李格爾(AloisRiegl，1858-1905)的圖案分析、福蒂(Adrian Forty，1948-)的社會史研究、康威(Hazel Conway)等人的集體寫作模式以及由羅蘭?巴特(Roland Barthes，1915～1980)所啟迪出的類型學與時尚批評寫作相結合的方法。
一、對藝術史研究方法的因襲
維克多?馬格林(VictorMargolin)在其《設計史在美國(1977-2000)》中寫道：“藝術史對設計史學家有很大的幫助……當藝術史學家開始考慮設計時，他們往往按照尼古拉斯?佩夫斯納制定的那些得到現代藝術博物館所推崇的現代主義規則。”馬格林的這番話實際上包含著幾個意思：其一，藝術史的確對設計史有很大的影響；其二，這種影響直接表現在藝術史家對設計的關注，藝術史家對設計的關注自然會提供出一個“藝術史式”的設計史研究模式。其三，這種模式其實已經體現在開設計史研究先河的佩夫斯納身上。
佩夫斯納的設計史研究，的確深受藝術史研究的影響。
首先，這種影響表現在對設計師個人的生平與成就的重視上。他在((現代運動的先驅：從威廉?莫里斯到沃爾特?格羅佩斯》中把莫里斯指認為“現代運動(ModernMovement)之父”，并認為“我們應該把下列成就歸功于他，即一個普通人的住屋再度成為建筑師設計思想的有價值的對象，一把椅子或一個花瓶再度成為藝術家馳騁想象力的用武之地。”這種口吻，在瓦薩里的《意大利著名建筑師、畫家和雕塑家生平》(Le Vite de' piu ecceilentiarchitetti, pittori, et scultoriitaliani, da Cimabue insino a'nostri Tempi)中不難找到，顯然，佩夫斯納的設計史研究仍然是將瓦薩里所開創的藝術史傳記模式的一個延伸。佩夫斯納本人1924年從萊比錫大學獲得藝術史博士，這一出身顯然具有決定性的影響。同時，佩夫斯納的主要研究領域是建筑與裝飾藝術，但他想以“設計”(1949年再版時將書名改為Pioneers of ModernDesign From William Morris toWalter Gropius)概念替換19世紀末還在使用的“大藝術”和“小藝術”概念，所以將研究內容擴展到“1890年的繪畫藝術”(書中第三章)，與瓦薩里相比，研究內容上的重疊(建筑、繪畫)，也使得研究方法上的因襲極為自然。換言之，佩夫斯納把瓦薩里的藝術家換成了設計師，瓦薩里是記載喬托、馬薩喬、達?芬奇、米開朗琪羅等這些藝術精英們的生平、藝術成就，而他是對莫里斯、范?德?維爾德、麥金托什、賴特、盧斯、貝倫斯、格羅佩斯等現代設計先驅們的“為世公認的業績進行詳細的論述”。
其次，這種影響表現在對研究對象的選擇上。傳統藝術史的研究，由于極為注重重要藝術家的個人成就，也就自然會選取其重要的作品作為主要研究對象，而在近代藝術體系以美術館、博物館為依托的情形下，美術館、博物館內的作品自然成為主要研究對象。正如馬格林所指出的，佩夫斯納的研究對象同樣也是如此。他所選取的設計作品，都是設計先驅們具有代表性的重要作品，也都是博物館要加以收藏的經典作品。
如果說佩夫斯納的設計史研究方法是直接因襲古老的藝術史研究傳記模式，即所謂的“精英方法”的影響，那么，吉迪恩(SigfriedGiedion，1888-1968)則受到了一種較新的藝術史研究方法――形式分析法的影響。
吉迪恩以其《機械化指揮：對無名史的貢獻》(MechanizationTakes Command: A Contributionto Anonymous History,
1948)聲名遠著。其研究方法與佩夫斯納正好相反，佩夫斯納重視有名望的設計先驅及其作品，而吉迪恩卻重視無名 者，而強調“無名的技術史”與“個體的創造史”同等重要。他在書中所研究的個案，如芝加哥屠宰場的傳送帶、彈簧鎖、柯爾特左輪手槍等等，顯然都在強調這一點。在設計師與作品的選擇上，吉迪恩都開辟了一個與佩夫斯納不同的研究模式。其實，吉迪恩的“無名的技術史”研究，直接師承于其授業恩師沃爾夫林所倡導的風格分析與“無名的藝術史”。沃爾夫林在其名著((藝術風格學：美術史的基本概念》(Princilales of ArtHistory)中，提出了諸如線描與圖繪、平面與縱深、封閉性與開放性、多樣性與同一性、清晰性與模糊性等五對概念，倡導對藝術作品進行形式分析，強調藝術形式的獨立品質。這種形式主義的研究方法正與傳統傳記模式相區別。所以，實際上，吉迪恩與佩夫斯納設計史研究方法的區別，是藝術史研究方法轉變的一個延伸。
不過，雖然吉迪恩設計史研究的方法來自于老師沃爾夫林的藝術史研究方法，但設計作品與藝術作品的差別，使吉迪恩不能夠完全依照老師的形式分析法對獨立的作品進行分析，而采用了類型學的方法。藝術作品是獨一無二的，藝術史家可以分析單獨一件作品，但設計作品往往是成批生產的一系列產品，因此，設計史家必須要對設計作品進行分類。吉迪恩因此走向了類型學，除了上文所列的屠宰場、彈簧鎖、左輪手槍以外，還研究拖拉機、家具、浴室等等。正如夏洛特(Charlotte)與蒂姆?本頓(Tim Benton)所認為的，“建筑類型與風格之間往往會相互關聯。”吉迪恩的類型學研究是從風格分析之中過渡而來。吉迪恩清楚地認識到：“一種時刻關注相互關系的、適應我們時代的問題處理方式，這就是類型學方法。風格史的主題是水平方向的，類型史則是垂直方向的(水平線等同于歷時，垂直線等同于同步?)。如果要將事情放置在歷史空間中審視，兩者都是必須的。”顯然，吉迪恩在直承沃爾夫林藝術史研究方法的基礎上做出了自己的修補。其后，佩夫斯納在其《建筑類型的歷史》History of BuildingTypes，1976)中也引入了類型學研究，研究了包括政府辦公室、國家紀念碑、劇院、圖書館、博物館、醫院、酒店、車站、商店和工廠等在內的20種類型的建筑。
在對類型學方法的運用上，吉迪恩與佩夫斯納相同，但因為各自對不同的藝術史研究方法的因襲，在具體的分析方法上仍然有著明顯的分別。吉迪恩遵循沃爾夫林的方法，即使留心設計者，但并不關心其生平，而佩夫斯納仍然重視著名的設計師及其著名的作品，但同是類型學研究，在對設計作品的分析上，他們都重點分析設計作品的社會功能。類型學的功能分析，其實又跟藝術史研究的圖像學方法有著一定的關聯。
潘諾夫斯基等人在藝術史研究領域所倡導的圖像學研究，重視的是藝術作品的內容分析，如神話、歷史、文學等。對于設計作品而言，一方面既可以視為圖像，直接用圖像學的方法來探尋其特定的含義，或者追尋其藝術史，設計史的傳統，如某一裝飾紋樣的象征意義等；另一方面，設計作品的內容，就是功能，在這個意義上，類型學對功能的分析，其實就是圖像學的一個變體。
二、對藝術史研究方法的補充與突破
吉迪恩以類型學方法代替老師沃爾夫林的形式分析方法，表明設計史與藝術史有著各自不同的研究對象，在方法上不可能完全一致。設計史自身的特點需要對藝術史的研究方法做出一定的調整，甚或突破而形成自己的研究方法。
作為設計史研究的先驅，桑佩爾以“藝術材料主義”(artisticmaterialism)作為自己的研究方法，強調建筑、工藝美術的風格與環境、技術、材料、功能等因素之間的緊密關聯。桑佩爾學習建筑多年，他對建筑受環境、技術、材料與功能的影響這一事實有著深刻的認識，加之在思想上受達爾文的影響，自然十分強調外在的物質因素對設計發展的影響。他對建筑史的研究，是以實際行動在反對溫克爾曼將建筑排除在藝術史之外的觀念，并且在事實上將建筑史從藝術史研究領域中獨立出來。他重視諸如陶制品、紡織品、金屬制品、掛毯等工藝美術產品，將其與建筑相并列，從而提高了“小藝術”的地位，使其進入歷史的視野。所以，桑佩爾對設計史研究的開拓，可以說是其建筑史研究的一個延伸，正因為沿用的是建筑史的研究方法，所以對功能、技術、材料、環境等外在因素極為重視，因此與藝術史的研究方法相區別。
桑佩爾的研究方法，雖然有其機械的一面，但卻能夠提醒研究者注意設計與技術、材料的關聯，從而去挖掘設計史與科技史的關聯。保羅?克拉克(PaulClark)與朱利安-弗里曼(Julian Freeman)所寫的《設計：速成讀本》(Design：A Crash Course)一書，就是將設計與科技相結合的一個極好的研究成果。而亨利?佩卓斯基(Henry Petroski)的《器具的進化》(The Evolution of Useful Things)則很難辨認是設計史還是科技史。
另一位設計史的先驅李格爾對設計史研究的開拓，表現于對裝飾圖案的重視。李格爾在奧地利藝術與工業博物館工作，多年的博物館工作使他對各種裝飾圖案十分熟悉。在《風格問題：裝飾藝術的歷史》(Stifragen，GrundlegungenZu einer Geschichte derOrnamentik，1893)一書中，李格爾對埃及蓮花紋樣、棕櫚葉紋樣、希臘良苕紋樣以及阿拉伯紋樣做了細致的研究。由于19世紀設計的中心是裝飾，所以，李格爾的圖案研究開辟了設計史研究的一種獨特模式。李格爾反對以往藝術史所認為的藝術發展的循環理論，認為所有階段的藝術都具有同等的價值。由此，他進而認為裝飾藝術的歷史從未間斷，而是圍繞幾個母題在不斷地變化與持續。真正的推動因素是來自于藝術內部的“藝術意志”(kunstwollen)，而不是桑佩爾所說的環境、技術、材料等外在因素，裝飾藝術的歷史發展有其自身的規律，跟外在因素關系不大。李格爾對桑佩爾的批評使設計史的研究方法進一步走向豐富，并提醒研究者關注設計史自身的內部規律。由于李格爾并無大藝術與小藝術相分的概念，所以，其研究方法應該說是藝術史與設計史共同的研究方法。
李格爾在其另一部設計史著作(《羅馬晚期的工藝美術》(Lafe Roman Art Industry)中所強調的以“知覺方式”觀察藝術史(設計史)的“觀者”理論，與后世興起的接受美學走到了一起，共同提出了另外一個問題，即對接受者的關注。藝術史的研究，一直缺乏對類似“每一件藝術作品的收藏史”的研究，或者說缺乏對接受者的足夠重視。而由于每一件設計作品都不得不直接面對接 受者，只有獲得接受者的認可才算成功，換言之，接受者的需求與接受對設計而言至關重要，所以，設計史的研究無法回避接受者這個維度，因而也無法回避與社會的關系問題，而且，相比而言，設計史明顯比藝術史更為倚重對社會文化的研究。
福蒂的《欲望的對象：1750以來的設計與社會》(Objects of Desire：Design and Society since 1750)就是這方面研究的典范之作。福蒂明確指出：“設計史就是社會史。”他批評英國的研究者將設計僅僅與眼睛相關聯，而隔斷與社會意識和錢袋的關聯，把設計局限于藝術活動，使之顯得無足輕重，也使之淪落為文化的附屬品，從而嚴重低估了設計對資本主義的發展與工業財富的創造的重要作用。他認為，設計與藝術的差別，關鍵在于藝術品通常成于一人之手，因此，藝術家往往擁有極大的自，以至于可以自由表達創造與想象，但設計物與此不同，在資本社會里，不管設計在其中起何種作用，產品得以生產的首要目的都在于產生利潤，而系列產品往往由一群設計師共同完成。正如上文所提及的亨利?佩卓斯基對無名的改進者的尊重，福蒂既批評將設計的變化歸因于藝術家或設計師個人的個性與生涯，也反對將人工制品視為動物和植物，從而把設計的變化歸因于某種向完美形式進化的觀念。福蒂一再強調設計與社會之間的關系，認為設計的歷史變化不是決定于其內在的基因結構，而在于其制作者、工業家以及他們與接受設計產品的整個社會之間的關系。顯然，福蒂的社會史研究方法，既不同于吉迪恩與佩夫斯納、也不同于桑佩爾與李格爾，更與藝術史所采用的社會史研究有著近似根本性的區別。
藝術史其實也重視與社會的關系研究，諸如瓦爾堡(AbyWarburg，1866-1929)、貢布里希(E.H.Gombrich，1909-2001)、巴克森德爾(Michael Baxandall，1933--2008)及哈斯克爾(FrancisHaskell，1928-2000)等人所開展的藝術贊助的研究，就將藝術品的收藏與接受問題納入了研究的視野；諸如豪澤爾(Arnold Hauser)、威特金(Robert Witkin)等人用的方法對藝術史的研究，將藝術納入到廣闊的社會文化領域，但藝術與社會的關聯，或者止于與贊助人――非平民階層，或者止于福蒂所批評的“社會情境”(socialcontext)或“社會背景”(socialbackground)，而設計與社會的關聯，則顯然與此不同。如果說藝術與社會精英脫不開聯系，而設計則在本質上是平民化的。作為“現代設計之父”的莫里斯曾說：“如果不是人人都能欣賞的藝術，那藝術跟我們有何相干?”在現代設計的開端之時，就已經期許設計的平民化而去其精英化。正是在這個意義上，福蒂的社會史研究才不同于藝術史的社會史研究，他認為所謂的“社會情境”或“社會背景”是一種極為“草率的”(cursory)參照，應用到設計史研究領域，則是特別“糟糕的“(deplorable)。
但如何開展社會史研究呢?福蒂極有信心地認為可以借鑒結構主義的理論。他推崇羅蘭?巴特的(《神話))(Mythologies，1957)，認為設計具有實現神話并將其變為持久的、堅實的、可觸摸的形式的能力，比如通過廣告、新聞、電視等手段將神話植入人們的意識之中，并以現代化的設備，使辦公工作變得有趣、舒適、興奮。這樣的研究方法，顯然使設計史真正與社會史融為一體。不過，可以想見，這樣的研究方法，難度極大，福蒂自己也不得不承認對設計廣泛的影響與復雜的性質不能做簡單的歷史處理。同時，他還發現，設計產品的數量無限，要展開歷史的研究，除了要極為慎重以外，還不得不追蹤產品類型，像吉迪恩、佩夫斯納一樣，直接面對設計類型。他最終也走入了類型學研究。
當然，福蒂是帶著社會史的眼光來進行類型學研究。當他在研究中指出設計產品數量無限，并強調設計產品往往不是成于一人之手之時，他的類型學研究其實預示著另外一種設計史集體寫作的研究方法。的確，設計的類型太過廣泛，一人之力有限，集體研究不失為一種好的辦法。康威的《設計史：學生手冊》(Design History：AStudyent’s Handbook)正是這種研究方法的代表。
亨利?佩卓斯基的(《器具的進化》顯然受到了福蒂的影響。當然，他所采用的研究方式，也明顯受到了吉迪恩“無名的技術史”的影響。他所選擇的一些器具類型，如回形針、拉鏈等，都是在接受與使用的過程中不斷得到改進的，有的發明者與改進者留下了姓名，但更多的產品“是由不知名的人士完成的”，“是成千上萬個無名專業人士共同努力的結果，絕不是一個設計者或工程師獨立完成的”。這正是設計與藝術最大的差別。福蒂已經看到了這一點。在追問器具為何得以持續進化的過程中，福蒂的影響再次表現出來。佩卓斯基從功用的角度看產品的流傳，將器具的進化放在設計者、工業家、使用者等與之相關的社會群體之中時，經濟、政治、流行、環保、需求與欲望等各種因素都成為推手，正是福蒂社會史研究的一個典型的延伸。
從研究方法上來看，《器具的進化》可以視為產品的接受史研究。走在他前面的是赫布里奇(D.Hebdige)的((作為形象的物品：意大利的踏板摩托車》(Object asimage：the Italian scooteF cycle，1981)。赫布里奇的論文關注意大利設計的踏板摩托車在英國的接受情況，有趣的是，其中還涉及廣告、電影和旅游業中關于踏板車的描述，因此把設計與時尚聯系在一起。
英、美等國判例中，分專門職業人員之服務性的醫療行為責任和商業上的交易性醫療行為責任，在這兩種醫療行為中又分單
純的醫療行為責任和混合醫療行為責任，而采取不同的態度。對醫師的責任應以過錯責任為原則。對混合醫療中．因藥品或
醫療器械的原因造成的損害，醫師應承擔替代責任。對醫師無過失患者造成的損害，可借鑒相關國家的制度，建立無過失補
償制度
【關鍵詞】醫療侵權；嚴格責任；過失責任；無過失補償
【中圖分類號】d913
【文獻標識碼】a
【文章編號】1007—9297(20__)02—0103—06
discussion of imputation principle oh medical tort．li do_ping．guangdong medical col~ge
，guangdong dongguan 523808
【abstract】in foreig[文秘站:]n countries．the principle of no fault compensation is rarely applied to service industry involving medical
service except for highly dangerous job such as aerial working．in the usa and uk，medical behavior liability can be divided into
two，one is for professional s service，the other is for commercial transaction，both of which are furtherly divided into pure medical
behavior liability and mixed liab ility． doctor s liab ility should follow fault liability principle
，
however， for damages due to
medicine or medical materials in mixed medical behavior， doctor should take vicarious liability
． a no fauit compensation svstem
should be set up to deal with the damages to patient when doctor has no fault according to other countries experience
．
【key words】medical tort，strict liability，fault liability．no fault compensation
近年來，醫療技術得到了長足的發展．特別是醫
學物理學、醫學生物工程的發展，使臨床醫師能夠涉
足于更廣泛的人體生命領域。以前的許多不治之癥．
現在都找到了有效的治療手段。然而，醫療行為是一
種多風險的復雜技術行為，本身蘊涵著對人體結構和
機能的致害因素，新技術本身就具有高度危險性．加
上人類對疾病認識的局限性，醫療傷害仍然是一個突
出的問題。醫患關系日趨緊張，并直接導致防衛性醫
療現象的出現。原有的醫療侵權法體系不能有效保護
患者權利，一些國家開始采用無過失責任。據此有人
【作者簡介]李大平(1970-)，男，漢族，河南信陽人，民商法碩士，主治醫師，律師；現任職于廣東醫學院東莞校區；主要研究醫事法學
。
tel：+86—769—83760068；e-mail：lidaping1@163．com
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主張我國也應采取無過失責任原則，對此問題本文將
主要運用比較法的方法及判例實證分析的方法進行
探討。
一
、國外關于醫療等服務業責任的規定
就國外有關醫療等服務業的立法，除對高度危險
作業如航空業采用無過失原則外，對其他服務業也很
少有采用。
歐盟理事會在1998年通過關于產品瑕疵責任指
令，但該指令明白指明只限于商品責任。歐共體1987
年頒布的有關保護消費者安全和健康的指令，亦將其
責任范圍限于產品，并不包括服務。
歐盟執委會于1990年12月通過《瑕疵服務責任
指令草案》，在前言中表示，該指令草案欲就瑕疵服務
所造成的損害，與歐共體產品責任指令作相同規范，
亦采取無過失責任制度。但是考慮大多會員國中，除
某些特殊行業之外．仍然以提供服務的經營者有過失
為前提，若驟然采用無過失原則，必然會造成極大的
反彈，而后放棄無過失責任計劃，而采用舉證責任倒
置。在其第一條原則中規定：提供服務之人因故意或
過失于提供服務時．對于他人的健康以及身體的完整
性．或對于包含服務對象的動產或不動產的完全性所
加的損害．負賠償責任。證明故意或過失不存在的責
任．由提供服務的人負擔。對故意或過失的判斷，應以
提供服務的人的行為在通常而且可預見條件下．是否
確保正當可期待的安全性來考慮。
即便是在美國這樣對于消費者保護高度重視的
國家，也只就少數與安全、衛生有關的服務業如租賃、
餐飲業等混合消費適用瑕疵擔保責任。
對服務業一律科以無過失責任的國外立法僅有
巴西和我國臺灣。在巴西《消費者保護法》第17條規
定，服務的提供人，不論是否具有過失，就其提供服務
的缺陷，導致消費者的損害，負賠償責任。由于巴西立
法技術較不發達，無太大的借鑒意義。最值得討論的
是我國臺灣的《消費者保護法》關于服務業的規范．依
臺灣《消費者保護法》第7條規定：從事設計生產制造
商品或提供服務之企業經營者應確保其提供之商品
或服務無安全或衛生上的危險。企業經營違反前二項
規定，致生損害于消費者或第三人時．應負連帶賠償
責任，但企業經營者能證明其無過失者，法院得減輕
其賠償責任。該兩條立法將所有服務業一并納人無過
錯責任體系并科以嚴格責任，在臺灣引起很大的爭
議，并且隨著臺灣肩難產案的判決，爭論更為激烈。
法律與醫學雜志20__年第13卷(第2期)
由上比較分析可見，世界各國先進立法科以全部
服務業無過失責任只是極少數，且這少數立法在實施
過程中招致極大的非議，對這種立法的妥當性表示懷
疑。
二、相關國家關于醫療損害賠償判例中采用的歸
責原則
在英、美等國判例中，并不像我國將所有醫療服
務業一并用同一歸責原則處理，而是分專門職業人員
之服務性的醫療行為責任和商業上的交易性醫療行
為責任，在這兩種醫療行為中又分單純的醫療行為責
任和混合醫療行為責任，而采取不同的態度。
(一)商業上交易性醫療行為的責任
1．商業上交易性醫療行為之單純性醫療行為的責
任
在美國clark v．gibbons案，① 由于醫師的判斷錯
誤，使得脊髓麻醉的效力在手術完成前即消失，導致
患者因無麻醉而受到重大傷害．患者因此控告整形醫
師和麻醉醫師。加州法院的法官tobfiner主張適用無
過失責任．他認為：一個公開科以責任而不必任何過
失借口的制度，才能避免不必要的過失推定制度，亦
方可容許社會合理發展必要的原理原則。也惟有在此
種制度下．才能保證不可預料的意外事件不會由無助
者負擔。而可由最能分散此等危險的人士，也就是實
際發生過失的醫療人員負責。而無過失責任，不但可
以鼓勵醫病和解．亦可防止因發現醫師有過失．而導
致該醫師名譽聲望受損的不利影響。因此，他認為在
醫療糾紛中只需認定醫療行為與醫療損害之間的因
果關系．法院不應該繼續就誰有過失的問題進行并無
意義的認定。但大多數法官持反對觀點．后以過失責
任而判決。
2．商業上交易性醫療行為之混合性醫療行為的
責任
所謂混合性的醫療行為是指在醫療行為中因使
用藥物和器械本身的原因造成患者傷害的責任。商業
上的交易性混合性的醫療行為者的責任最著名案例
是美國newarkl v．gimble s inc案。② 本案被告為美
容院，原告因被告之受雇人使用的永久定型液過敏．
導致頭發脫落，原告因而主張被告違反擔保責任。陪
審團認為本案當事人間之交易系屬服務的提供．而非
商品買賣，因而被告只就過失行為負責。
該案上訴法院反對陪審團的見解．認為本案被告
美容院使用發型定型液之來源為被告知悉．亦僅被告
① 426 p．2d 525，58ca1．rptr．125(1967)。轉引于：馮震宇，《論服務業無過失責任之爭議》【jj，《中原財經法學》，20__(4)
② 102 n．j．super．279，246a．2d．11，afd54n．j．585，258a．2d 697(1969)
法律與醫學雜志20__年第l3卷(第2期)
知悉該產品的使用說明。被告經營商業有利潤，亦可
對商品施加壓力，以促進商品安全，故而使用該發型
定型液的危險應由被告承擔。新澤西最高法院維持上
訴法院的判決，認為本案美容院的責任同醫師的責任
不大相同．醫療費用單純．系為支付醫師的服務，醫師
使用儀器、藥物或提供藥品供病人使用，并不能使醫
師的服務成為商業上之交易。反之，美容院乃從事商
業活動．對大眾提供的服務非屬必需，而僅是一種奢
侈品．并非屬專門職業之服務。其使用的商品，亦為費
用支付的對象，此與醫師的服務來自于病人的需要并
不相同。
(二)醫師專業職業服務行為的責任
1．醫師專業職業服務行為中的單純性的醫療行
為
在英國醫師因無法擔保醫療行為的結果，因而不
負擔無過失責任。英國法院認為醫療服務僅負擔保護
消費者在服務時防止損害發生的注意義務，醫師僅因
其違反注意義務而負責。是否盡注意義務，應依據行
使該特殊技術的一般技術人員的標準來衡量。
在英國1986年thake v．maurice之案中．① 原告
為鐵路工人．并有5個子女，被告外科醫師為其進行
輸精管結扎手術，結果手術失敗。法院認為在醫學領
域所有事物均不確定．醫師并沒擔保其進行的輸精管
結扎手術必定使病人無生育能力．其僅保證以合理的
注意義務與技術進行手術，從而判決該醫師不承擔責
任。
在美國，如同英國對于專業醫療服務人員并沒科
以嚴格責任。主要理由有二：首先，專業人員的服務行
為以服務為主要內容而非買賣；其次．醫師所提供的
服務為社會所必需，此項要求比給這類人員科以無過
失責任的任何理由更為重要。在美國的一系列判例中
都持相同的觀點。
在hoven v．kelble案。② 原告之夫在進行肺部組
織切片檢查時發生心臟血管阻塞，原告依美國侵權行
為法整篇第402節a項之嚴格要求責任請求賠償。原
告主張，若一位具有豐富知識在設備良好的醫院工作
的醫師，能避免原告不幸結果時．則本案被告雖已盡
合理的注意義務原告仍可請求賠償。法院認為采取原
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告的主張，將使醫療行為的職業標準，達到該專門職
業實際上無人能及的最高要求。本案法院認為醫療服
務與商品交易不同，醫療與其他專業服務經常具有實
驗性質．非專業人員所能控制，亦欠缺結果的確定性
與穩定性。醫療服務對于社會系屬絕對必要，人們必
須可以隨時獲取醫療服務，嚴格責任將增加醫療服務
的成本。超出許多消費者的支付能力，使醫療服務獲得
不易．且科以嚴格責任將阻礙新的醫療技術的發展。
在日本著名的smon事件中．⑧ 患者服用ciba
制藥所制造的整腸劑．一段時間后發生亞急性脊髓、
視神經病變，受害人達十多萬人。日本全國有23所地
方裁判所共有4 141名受害者．各地判決中亦有
提及醫師處方，提到醫師的責任，各地判決皆認為醫
師除非被證明有過失否則不負責任。
事實上．在美國早期的判例中仍然有少數案例試
圖科以醫師無過失責任。在helling v．carey一案中，
④ 患者因醫師未能檢測出青光眼而控告眼科醫師。雖
然該被告醫師抗辯其已遵照眼科醫師的執業標準進
行檢查．青光眼并不是未滿4o歲患者的必要檢查項
目。法院認為，檢測青光眼的檢查 方法十分簡單，費用
低廉，而且無副作用．可以及早發現患者的病情．故醫
師雖無過失，但仍要負責。在共同意見書中進一步指
出：在被告投保的情況下，被告在財務上處于更能負
責的地位。在這種情況下，無過失責任即可發揮一種
補償功能。
2．醫師專業職業服務行為中的混合醫療行為的
責任
英美相關的判例不僅對單純的醫療行為中并不
判決醫師承擔無過失責任，而且對醫師在進行醫療行
為時因為醫療器械和藥物的原因引起的損害亦不承
擔責任。
就醫師使用醫療器械致患者受到傷害的案件中．
在美國實務上以nagribe v．krasnica案最為著名。⑤本
案是美國實務上將醫療專業服務排除產品嚴格責任
的代表性判決。該案的事實是，本案被告牙醫為原告
進行牙齒矯治時，用皮下注射方式進行麻醉．不料注
射針斷裂，嵌在原告咽喉部。被告相信針頭必有瑕疵．
同時被告亦無法確定該針頭究竟購買于哪個廠商。本
① 1986]1aller497。轉引于：陳總富，《消保法有關服務責任之規定在實務上之適用與評析》ij]，《臺大法學論叢》，20__，33(1)。
② 79 wis．2d 444，256n．w．2d 379(1997)。轉引于：陳總富，《消保法有關服務責任之規定在實務上之適用與評析》lj1，《臺大法
學論叢》，20__，33(1)
⑧ 吳建梁，《醫師與病患醫療關系之法律分析》[j】，東吳法律研究所碩士論文，第122頁。
83 wash．2d 514，519 p、2d 981(1974)。轉引于：《馮震宇論服務業無過失責任之爭議》『j]， 《中原財經法學》，20__(41
⑨ magarine v．krasnica，94 n．j．super．228，227 a．2d 539(1967)，allirmed 53 n_j．259，250 a．2d 129(1969)．
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案中原告并不以傳統過失訴訟，而是要求被告負擔產
品嚴格責任。嚴格責任是否適用于該醫師，成為本案的
焦點。本案判決原告敗訴，其主要理由是：(1)該瑕疵不
是被告所造成且被告對于該瑕疵并不比原告更有能力
去發現；(2)被告醫師并沒將該針頭置于市場促銷；(3)
零售商與患者的關系是基于物品，而醫師與患者的關
系則是基于專業服務及技術；(4)本案醫師并不能控制
產品的瑕疵；(5)就分配風險而言，醫師相對于生產廠
家處于較弱小地位。
在gafazz v．cetral medical health services inc．一案
中，① 原告在被告醫院進行下顎修補手術，事后原告
發現被告植入原告下顎之裝置有瑕疵，原告以《美國
侵權法》整篇第92節第1項嚴格責任。法院認
為，醫師植入病人下顎的裝置為治療過程所必要的附
屬物，在提供醫療服務過程中扮演特殊角色．與電影
院中販賣糖果，顧客可以選擇是否買并不相同。患者
進入醫院并非在于購買藥品、繃帶、碘酒等，而在于獲
得醫療過程，以獲得健康。并以大致同上案相同的理
由判決原告敗訴。
以上是由于醫療器械適用所造成的損害。對藥物
所造成的損害英、美、日等法院亦持大致相同的觀點。
在mushy v．e．r．squid&sons inc．一案中，② 原告的母
親在懷孕期間憑醫師的處方向被告購買另一被告制
造的安胎藥，原告于13歲時發現有癌癥癥狀，乃主張
被告依嚴格責任負賠償責任。法院并不采納．理由有
三：(1)對藥劑師采取嚴格責任，不符合大眾利益，以
低成本取得處方藥的利益，顯然高于個人以嚴格責任
獲得賠償的利益；(2)采取嚴格責任，藥劑師可能因避
免責任而拒絕調配處方藥，使處方藥不易獲得因而對
病人造成傷害。藥劑師因顧慮藥品瑕疵可能被訴．將
選用老牌藥品制造商的昂貴藥品，以求將來被訴時，
得以求償；(3)更重要的是，開處方的醫師對藥品的瑕
疵無需負責，對必須依醫師處方調配藥物的藥劑師反
而科以嚴格責任顯然不公平。
由上判例可見，對于商業上的交易性醫療行為的
責任中，對單純的醫療行為產生的損害，美國判例對
其責任大多采用過失責任，而對由混合醫療行為中由
藥品或器械產生的損害，則對醫師采用無過失責任原
則。對專業醫療服務而言，無論是單純醫療行為造成
的損害，還是混合醫療行為藥物或器械造成的損害，
法律與醫學雜志20__年第13卷(第2期)
各法院僅要求醫師盡到合理的注意義務，無過失即無
責任。原因是醫療行為的不確定性，采無過錯責任增
加醫療成本，醫療服務的必不可少性等方面。
應當指出的是．在早期美國法院盡管有少數法院
認為醫療行為應適用無過失責任，但此種見解并沒得
到其他法院的支持。事實上在美國判例上不僅對專業
醫療服務堅持適用過失責任，而且對商業上交易性質
的單純的服務行為如醫療行為、旅游服務等適用無過
失責任的案例也甚為少見。而在英國對商業上交易性
質的單純的服務行為如醫療行為、旅游服務等，則大
多追究無過錯責任。
事實上，包括對醫療服務科以無過失責任等，乃
關系重大的一種政策問題，涉及社會整體資源運用與
責任的分擔問題，在國外往往涉及社會資源之有效分
配問題。亦于法律經濟攸關，故國外政策往往系以法
律經濟分析的角度分析得失利弊。③ 我國臺灣自其
《消費者保護法》實施以來，對服務業一律科以無過失
責任引起較大反響，特別是肩難產案判決后．紛紛要
求對其做出限制解釋，將醫療服務無過失責任排除在
外。臺灣肩難產案．④ 原告主張其母自1983年6月起
到被告醫院就診．由鄭醫師進行產前檢查．并于同年
1o月5日由鄭醫師接生，產下原告。原告父母不久發
現原告右手不能活動，經診斷為右肩神經損傷，系屬
肩難產。就被告是否有過失，臺灣大學醫學院意見書
認為：肩難產在科學上有時不可預測。臺灣“衛生署”
醫事審議委員會亦表態，現代醫學認為肩難產是個不
可預知、無法完全預防的緊急狀況?? 本案肩難產
后，醫師處理過程符合目前醫學的認知。臺北地方法
院判決認為：本案醫師在醫療過程中．并無應注意而
不注意的情況，因而認定被告并無過失，乃依《消費者
保護法》第7條第3項，減輕被告十分之一之賠償責
任。此案判決后，臺灣醫學界、法學界學者紛紛發表論
文表示不同見解，大多對此案判決 提出不同意見。
三、我國對醫師責任應采取的態度
根據以上比較法考查，世界各國鮮有追究醫師無
過錯責任的立法例。筆者認為，對醫師醫療服務的歸
責原則應以過失為歸責原則，其理由如下。
1．醫療行為、治療過程，充滿了不確定性．并非醫
師所能完全控制。特別是各種精密復雜醫療器械、各
種新藥相繼投入使用，效果有待臨床驗證，醫師對其
① 陳總富：《消保法有關服務責任之規定在實務上之適用與評析》【j]，《臺大法學論叢》，20__，33(1)期。
② 40 ca1．3d 672，710p．2d 247，221 ca1．rptr．447(1985)．
③ 馮震宇，《論服務業無過失責任之爭議》【j】，《中原財經法學》，20__(4)
④ 臺北地方法院民事判決，1996年，第5125號，www．baidu．com．
法律與醫學雜志20__年第l3卷(第2期)
也有一個熟悉的過程。采用無過錯責任，實質是用醫
學標準來衡量整個醫師的過失。這在我國地區差別巨
大、上下級醫療機構醫療水平差異巨大的情況下極不
可能，也極不公平。醫學科學將因嚴格責任而喪失發
展的基礎和空間。
2．醫療行為是一種高風險的復雜技術行為，具有
侵襲性，其本身蘊涵著對機體的致害因素。采用無過
錯責任原則使患者的自然病情發展同醫療損害無法
區別．對醫師來說等同于結果責任。采用無過錯責任
原則，不考慮醫師的過錯，僅因因果關系的存在而認
定責任．這樣就使醫師的責任承擔失去了道德的可非
難性，實際上可能會縱容醫師違反其注意義務。
3．采無過錯責任制度，不是在于行為的可歸責
性，而在于風險的承擔和損害的分配。如果通過醫療
保險來分擔，必定要增加一般患者的醫療費用，在我
國人均收入較低的情況下，必然會使更多的患者難以
獲得醫療服務，這不符合全民醫療的目的。采用無過
錯責任很可能像目前的臺灣，使眾多保險公司不開展
這項業務，從而使醫療機構不能夠通過保險分散風
險。就危險分擔而言，醫師固然在醫療中獲得了一定
的利益，某種意義上來講，患者獲得了更大的健康利
益．醫師的許多冒險醫療行為根本上是為了患者的利
益．患者享有利益時，也應承擔醫療技術本身的風險。
4．醫療責任過重，將促使醫師采取防衛性醫療措
施，增加就醫成本，醫師采取的許多醫療措施．往往不
是為了病人利益．而是為了避免訴訟．而進行無謂的
診療措施。
5．采用過失責任原則．由于患者通常缺乏醫學知
識，無法證明醫師的醫療過失，難以獲得賠償。而采用
舉證責任倒置、過錯推定、因果關系推定以及專家鑒
定等方法，更有利于保護患者。過失推定原則兼采過
失責任和無過失責任之長，既體現了醫師承擔責任的
道德上的可非難性，又減輕了受害人的舉證責任．兼
顧了醫患雙方的利益。我國最高人民法院在司法解釋
中也肯定了醫療損害過錯推定原則和因果關系舉證
倒置原則。
6．對于商業交易性的醫療行為．亦應當采用過錯
責任原則。因為健康是個發展的概念，現代人追求身
心健康，對美的追求相當自然，其本身就是健康的一
部分。現今醫療機構均有口腔美容、皮膚美容等專科．
有些美容手術本身同專門的醫療手術難以區分．如口
腔牙齒的矯形。如采用無過錯原則會抑制這種醫療行
為的開展，使相當多的人接受不到這類醫療服務。當
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然對那些醫療廣告、包醫包治的行為應對其科以擔保
責任。其實，大多數包醫包治的醫療廣告都屬于欺詐
行為，沒有保護的必要。
在混合醫療中，因醫療器械或藥品造成的損害是
不是依美國等通例，醫師只承擔過錯責任，而不負無
過錯責任呢?筆者認為，醫師在這樣的情況下不應承
擔無過錯責任．只對自己的過錯負責。但醫師對醫療
行為中因藥品器械造成的損害應承擔替代責任，理由
如下：
第一，醫師此時同商品銷售商處于類似地位。零
售商構成產品生產和上市企業整體的一部分。零售商
因販賣而獲利．而醫師因使用器械、藥品而間接獲利，
科以銷售商替代責任的法理同樣適用于醫師。
第二，我國同發達國家醫療機構有著相當的不
同。在我國大多醫療機構仍然以藥養醫，大多從藥品
銷售直接獲利．是實質上的零售商。特別是從藥品中
收取回扣的現象相當普通，嚴重侵害了患者的利益，
此時不讓其承擔責任，實在于理不容。
第三．從風險分配上而言．替代責任不等于無過
失責任，此時醫師只是替代生產廠家先承擔責任后向
生產廠家追償．這樣有利于醫療機構在購進藥品、器
械時保持足夠的謹慎，可有效制止從非法渠道購藥現
象。醫療機構相對于患者更有能力也有義務在損害發
生后及時找到相應的生產廠家．以便及時找到最終責
任人。
第四，醫療行為不借助于器械和藥品的情況相當
少，一旦損害發生，往往很難判斷是醫師技術原因還
是藥品、器械原因所造成的損害，如常見的輸液反應，
一旦發生，究竟是液體本身的原因，還是藥物配伍上
的原因引起，一般患者難以認識。此時最好的解決辦
法是讓患者一并就損害提訟，由醫師自己來證明
是何種原因引起，且相對于患者來說醫師或醫療機構
對抗生產廠家的能力要強得多。
第五，事實上對前文美國magrine一案，許多學者
認為該判決有誤。在該案不同意見書中，其他法官認
為：牙科醫師應如其他企業一般自行負責。法院拒絕
對被害者提供補償，就如同補助那些創造危險的活
動，其結果反而使受害者單獨承受損失，欲使其他人
獲利。① 在以后的newarkl案等判例中并沒有得到完
全遵循。
四、建立無過失補償制度
醫師的過失責任制度有利于醫療事業的發展．但
患者因醫師沒有違反其注意義務而造成的損害由患
① 53 n．j．at 240．a．2d at 746。轉引于：馮震宇，《論服務業無過失責任之爭議》，《中原財經法學》，20__(4)
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者個人承擔，也不盡合理，且患者尋求司法救濟成本
巨大，因此，有主張以行政上的無過失補償制度，以彌
補司法救濟的不足。
無 過失補償制度是指由政府的行政力量介入，以
強制保險或成立補償基金的形式，對遭受醫療傷害的
患者，在一定條件下．不需證明醫療行為者的過失，即
能迅速地得到一定金額的補償。① 目前世界上比較成
熟的無過失補償制度有瑞典的病人賠償保險制度、新
西蘭的全民意外傷害補償制度、芬蘭的病人傷害保險
制度以及美國的virinia stated因生產所致新生兒腦神
經傷害補償制度。美國前總統克林頓在1993年初次
競選時，其首要的政策主張就是改革美國的健康保險
制度。他的健康保險制度以哈佛大學教授paul weiler
為主的研究成果《企業無過失嚴格補償制度》為主要
內容，但由于遭到美國醫師公會的反對而未能通過。
這些無過失補償制度雖然名稱不同，但其內容大
體相同：(1)醫療傷害理賠不以過失為要件；(2)只賠
償因醫療引起的傷害，而不是患者疾病的自然發展。
法律與醫學雜志20__年第13卷(第2期)
如瑞典的病人賠償保險制度類型化5種可獲得賠償
之醫療傷害、真正的醫療傷害、因錯誤診斷所生的醫
療傷害、意外傷害、感染傷害和通常疾病所生之不合
理的嚴重結果；② (3)只賠償重大傷害，不賠償輕微的
傷害；(4)與其他相關的社會保險相配合，擴大損益相
抵之范圍。病人不應當從社會保險中重復得利，故還
因為社會救助、老人醫療保險、貧民醫療保險以及勞
災補償所支出之費用，均應從賠償范圍中扣除之；⑧
(5)就補償基金的籌備方面。多以強制保險的方式。[文秘站:]
這些無過失補償制度對我國建立相應的制度不
無借鑒意義。不過由于無過失補償制度損害賠償責任
分散，個人責任減輕，如此可能反而會使醫師降低其
注意義務。為此我國可考慮先建立醫師沒有違反其注
意義務時對患者造成的損害補償制度。對醫師違反其
注意義務的責任可先由醫師所在醫療機構承擔，也可
由醫師所在醫療機構通過購買責任保險的方式來承
擔。由于醫療責任保險剛剛開始，推行無過失補償制
