時間：2023-01-04 22:49:14
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
事件營銷,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。
一、事件營銷的興起
1.互聯網的盛行
在當今這個信息高度發達的時代，互聯網的興起已成為必然。通過網絡，人們可以了解到大千世界的各種社會現象、思想觀點、文化思潮。同時，各種新聞事件也可以被人們快速的熟知。
在互聯網出現之前，及時的更新信息已經是新聞媒體追逐的潮流，但是，傳統媒體總是會面臨諸多的其他工作環節，比如后期的編輯、印刷、發行等。電視和廣播節目雖然可以實現現場直播的功能，但受到節目設置安排的限制。互聯網出現以后，由于新聞的不需要經過太多環節，所以新聞更加及時快捷，受眾龐大。所以，一些重大的商業事件也完全可以借助這種及時的力量得以迅速地不受空間限制地得到傳播。只要消息本身具有足夠大的新聞價值，它就會被人們發現和閱讀。對于事件營銷的策劃人來說，只要有一個足夠引起人們關注的新聞點，你的新聞馬上可以傳遍整個世界。可以說，互聯網為事件營銷的發展壯大打下了基礎，互聯網的盛行為事件營銷提供了很大的發展機會。
2.公眾注意力的階段性集中
互聯網時代的到來，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業在“注意力時代”必須解決的命題。而事件營銷作為一種特殊的公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，當之無愧地成為了企業新產品推介、品牌展示、建立品牌識別和品牌定位的營銷手段。
公眾之所以對新聞事件產生興趣和關注，是因為新聞已不僅僅是看看而已，其越來越接近每個人，接近每個人生活的層層面面，因此關注新聞就是在關注我們自己。由于新聞事件強大的受眾群體，而且在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞事件已經成為一種優勢資源。在事件營銷中所發生的事件，常常具有很強的時效性，這樣很有助于吸引廣大消費者的眼球。因此，公眾注意力的階段性集中成為事件營銷的商機，使事件營銷效應倍增。
3.最優成本效益原則
新聞事件營銷的好處還在于它通過新聞事件而并非廣告，使企業以經濟的方式，將企業以及品牌的有關信息及時、準確、有效地傳送給目標消費群，使產品的品牌認知率、美譽度迅速提高，從而快速拉動產品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報。這證明開展事件營銷的行為，符合最優成本效益原則，可以實現銷售者與消費者共贏的局面。從這個意義上說，新聞事件營銷是企業迅速建立品牌知名度的較好途徑。正因為如此，越來越多的企業開始開展事件營銷的策略，這也促成了事件營銷的發展日益強大。
二、醫藥企業開展事件營銷的策略形式
事件營銷在醫藥企業中應用不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業通過義捐價值100萬元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達菲事件”中，由一個一個落井下石的“奸商”成功的向一個誠信、大度、負責任的企業形象挺進；長春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號”事件，從感冒藥市場中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯盟”概念一舉發展了全國5000余家藥店，年采購規模達到了80億元……。
綜觀這些營銷個案，都是醫藥企業將事件營銷成功運用的典范。事件營銷在運用上有其不同的表現形勢。事件營銷根據事件的不同分為“借勢”和“造勢”。“勢”通俗地說是潮流、趨勢。審時度勢，只能用心感受，才能發現“勢”，用感性和理性去辨別“勢”的走向、強弱，去挖掘哪個“點”更具有爭議性、新聞性，研究如何傳播才具有共振性、爆炸性、裂變性。“借勢”和“造勢”可以在短期內一觸即發，形成人們爭議的焦點和時尚話題，達到口碑傳播和高度關注。
1.借勢型事件營銷
所謂借勢，是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。可分為：明星策、體育策、新聞策、節日策等。醫藥企業通過借勢的手段成功達到營銷目的的例子有很多，以三九制藥為例。2000年11月16日，中國國家醫藥監督管理局(SFDA)了《關于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，隨即暫停使用和銷售包括占據感冒類半壁江山的市場老大的中美天津史克制藥有限公司生產的康泰克和康得等含有PPA的藥品，這引起了消費者心里恐慌，并使感冒類OTC藥品頓時處于水深火熱之中。三九制藥在這樣的震蕩形式下，第一時間出擊，展開了大規模的新聞戰。配合廣告攻勢，以新聞的形式，通過媒體的權威報道，快速在全國產生影響。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，原排名感冒藥市場第10位，現已成為市場占有率位居前列的領導品牌。
2.造勢型事件營銷
所謂造勢，是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。可分為：輿論策、概念策和活動策。通過造勢，可以快速制造品牌知名、認知及美譽度；也可以四兩撥千斤，以最小、最少的資源獲取最大化的效益。一些成功的企業不乏一些令叫絕的經典案例，如椰鹿龜酒的1.2億配方之爭、農夫山泉純凈水事件等。
對于醫藥企業，也應該適時運用事件營銷這樣的策略手段，提高自身的產品競爭力。醫藥企業要時刻注意新聞媒體的動向，看看新聞媒體現時正熱衷于哪一方面新聞事件的報道，如果企業發現新聞媒體所熱衷的方面與自己有關，就可以利用機會制造新聞，使企業和產品成為被關注的對象。
比如2006年在沈陽舉辦的2A+1B級“世界園藝博覽會”，作為世界級別的園藝省會，新聞亮點自然很多。而在沈陽的大街小巷上隨處可以見到宣傳世園會畫頁。位于和平區南五馬路上的一家單體藥店發現了這個契機，圍繞世園會，他們也推出了“園藝與健康”系列活動，針對哮喘患者，聯合廠家印制了DM手冊，告訴來店消費者家居應該擺什么樣的花，游園應該準備什么樣的藥品等；針對過敏體質患者，依據醫院的病例，告之避免去那些場館等；針對中老年人，還推出了“購藥有獎集報”活動，在購藥的同時，給老年人找點事干，豐富了老年人的業余文化生活。通過此舉，該藥店由名不見傳變得在區域內小有名氣。
三、事件營銷對醫藥企業做大做強的深遠意義
事件營銷一般具有突發性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復雜不容易分辨等特點。因而對醫藥企業而言，在其市場營銷中有著“四兩撥千斤”的效果。
第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫藥企業曾憑借巨額廣告投入取得不錯的銷售業績，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假廣告使藥品廣告的可信度越來越低，消費者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營銷的傳播往往體現在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發生，受眾對于其中內容的信任程度遠遠高于廣告。據調查，一個消費者對新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。
第二，傳播深度和層次高。一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費者，還可以形成二次傳播，引發“蝴蝶效應”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒看見的就沒看見了，傳播就局限在一個層面上，與精心策劃的事件營銷不可同日而語。
第三，投資回報率高。巨額的廣告費用使醫藥企業不堪重負，企業之間的競爭使廣告費用扶搖直上。而企業運用事件營銷手段，居權威人士分析，其取得的傳播投資回報率約為一般傳統廣告的3倍，能有效幫助企業建立產品品牌的形象，直接或間接地影響和推動產品的銷售。
總而言之，醫藥企業想要使產品迅速建立品牌的知名度，增強產品的競爭力，就要運用事件營銷這一全新的營銷策略，利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點，使企業迅速成為媒體關注的對象，再通過新聞媒體的全方位和反復傳播，產生品牌轟動效應，讓自身產品得到更大的發展空間，從而使企業能得以做大做強，在國內甚至是國際市場上收獲成功。
參考文獻：
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【摘要】針對醫藥市場營銷專業實踐教學現狀，從積極心理學視閾出發，提出醫藥市場營銷專業開放性實踐教學措施。
【關鍵詞】積極心理學醫藥市場營銷實踐教學
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）06C-0174-02
積極心理學上世紀末興起于西方，現已風靡于世界。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，研究所有人類的正向心理，它關注正常人的心理機能，致力于識別和理解人類優勢美德，引導人們發揮自己的潛能和優勢，提升幸福感，健康快樂生活。從目前來看，積極心理學研究內容主要圍繞著“一個中心三個支撐點”，即以幸福感為中心，以積極主觀體驗（快樂、愉悅、滿意、現實感）、積極個人特質（性格優點、天賦、興趣、價值觀）、積極社會關系（家庭、學校、單位、社交圈、社會圈）為三個支撐點，來開展相關的研究，并基本形成了較完整的理論體系。
隨著我國經濟的快發發展，人民生活水平及生活質量的不斷提高，醫藥消費觀念的不斷更新，醫療體制的深入改革，這對我國醫藥行業發展既是機遇又是挑戰。醫藥行業的快速發展迫切需要大量的具備扎實的專業基礎知識、較強的實踐技能和較高的綜合素質應用型人才從事醫藥市場營銷與醫藥管理。面對新形勢、新情況，醫藥市場營銷專業實踐教學工作還存在不少弱點和不足（如灌輸式地說教、實效性不強）等情況。雖然積極心理學和醫藥市場營銷專業開放性實踐教學關注的內容有所不同，前者主要研究如果關注積極方面提升生命質量，后者主要探討如何提升學生醫藥服務能力。但二者最終殊途同歸，都重視人的積極特質的挖掘和培養，旨在開發和追求健康快樂的人生。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，其對醫藥市場營銷專業開放性實踐教學探究具有借鑒價值。在積極心理學的啟示下，醫藥市場營銷專業開放性實踐教學要努力培養學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養學生積極特質，全力構建積極的實踐教學體系，培育出零適應期的人才，以滿足社會發展的需要。
一、醫藥市場營銷專業實踐教學現狀
《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020年）》明確提出“堅持能力為重。優化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做事做人，促進學生主動適應社會，開創美好未來。”實踐教學已越來越成為高校人才培養方案中重要內容，作為醫藥市場營銷專業更是如此。盡管各學校進行了很多有益嘗試，但存在不少問題。
（一）教學模式與專業培養目標要求尚有差距
醫藥市場營銷專業是一門應用型學科，要求學生具備藥學、管理、經濟學、經濟法、市場營銷的基礎知識、基本理論和基本技能，較強的自主學習能力及綜合實踐能力。但是，當前大多數高校該專業的教學模式與專業培養目標要求尚有差距，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，重講授輕踐行，學生的自主學習能力及綜合實踐能力重視不夠。
（二）忽視學生在實踐教學中的積極體驗
積極心理學強調人人其實都是想發展和進步的，強調每個人的天賦能力在促進自身成長中的積極作用。但很多數醫藥市場營銷專業重視基本概念、理論方法的講授，忽視學生對藥學等理論知識的實際應用，忽視學生實踐能力培養，忽視學生在實踐教學中的積極體驗，以致該專業有些實踐教學實效性不佳。
（三）忽視在實踐教學中挖掘和培養學生積極特質
積極特質是任何事情成功的基本要素。盡管不少高校實踐教學內容很豐富，如課程實踐教學、第二課堂、畢業實習等，但大多偏重于理論知識的宣講和分析，強調職場取勝的方法，而忽視敬業、誠信、友善、感恩等積極特質的挖掘和培養，這樣導致實踐教學缺乏“靈魂”，學生失去持續發展的動力。
（四）忽視積極的實踐教學體系優化
培養方案里，很多高校該專業非常重視實踐教學，但在課程考核時，實踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴重匱乏，醫藥市場營銷專業具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。大多數教師都是畢業后直接進入教師崗位，缺乏企業工作經歷，實習實訓能力匱乏。還有，社會要求醫藥市場營銷專業人才培養要以職業需求為導向，但不少高校該專業見習、實習基地建設和維護不佳，校企合作辦學聯系不緊密，導致培養的學生不能很快適應崗位要求。
二、積極心理學視閾下醫藥市場營銷專業開放性實踐教學措施
（一）醫藥市場營銷專業開放性實踐教學“一四”模式構建
針對醫藥市場營銷專業實踐教學模式現狀存在不足，結合我校醫藥市場營銷專業實踐教學探索，同時借鑒積極心理學有關理念，構建出醫藥市場營銷專業開放式實踐教學“一四”模式。一種理念，即樹立“以職業需求為導向，積極品質培養為中心，學生成長為目標”的實踐教學理念。四結合，即建立“課內實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系。
（二）努力培養學生積極體驗的能力
積極心理學認為快樂源于主動選擇。實踐教學要引導學生學會建構一種積極的態度、一種積極的體驗和一種積極的行為特點，注重培養學生擁有感受快樂的能力，引導學生多給自己的心靈多灌輸積極的思想，實現多元價值，樹立幸福勝于成功的理念，學會尋找生活中的幸福體驗和一切美好的事物。積極心理學強調“人人都有發展的潛能”，應當以開放的、欣賞的眼光去看待自己和他人的潛能、動機和能力。醫藥市場營銷專業開放性實踐教學既要有必要的講授引導，更要有學生積極、自覺參與，要想方設法為學生實踐提供便利、創造條件。如在管理學課內實踐教學中，嘗試新的教學方法，增強教學實效性，如采用“PBL”教學法，即基于學習問題教學法方法，通過讓學習者以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，激發了學生積極主動參與教學，培養了學生團隊合作精神，促進學生解決問題、自主學習和終身學習能力的發展。
（三）著力挖掘和培養學生積極特質
著名心理學家馬斯洛提出，每個人內心深入都一種自我實現的需要，這種需要會激發人內在的積極特質，如敬業、誠信、友善、感恩、創造力、天賦、靈性、智慧、寬容、毅力、關注、自覺等。人類的這些積極特質是人類賴以生存和發展的核心要素。積極心理學認為培養個體積極人格特質的最佳途徑，是增強個體的積極情緒。積極情感對人的行為具有擴展和增強的效能。開展醫藥市場營銷專業實踐教學時，廣泛應用各種心理測試手段，引導學生正確地認識自我，充分了解自身的積極特質；依托多元化的課內實踐教學及課外實踐活動（如禮儀大賽、營銷策劃大賽、創新創業大賽、科技創新活動、校外見習等），鼓勵學生主動參與、體驗、展示，著力挖掘和培養學生積極特質，讓越來越多的學生潛能得到充分發揮，個性得到張揚，使學生其獲得更多的積極認知和情感，進而促進學生積極的交往行為，并最終在其人格中打下積極的烙印，形成健全的積極的人格。
（四）全力構建積極的實踐教學體系
積極心理學認為，人及其經驗是在環境中獲得的，環境在很大程度上影響了人，能夠良好地適應環境也是一種積極的心理品質。威廉姆斯等人的研究證實，當孩子的周圍環境和老師、朋友都提供了最優的支持、同情和選擇時，他們最有可能擁有良好的心理健康和人際關系。因此，必須全力構建積極的“課內實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系，形成合力培養學生積極特質。
校內實踐教學：加強授課教師培訓和崗位見習，增強教師崗位勝任力，不斷引進新教學方法，深化課內實踐教學改革。校園文化活動：想方設法成立模擬藥房等平臺、大力支持市場營銷協會、營銷策劃大賽、禮儀大賽等校園文化活動開展，鼓勵支持學生積極參與大學生科技創新、創業大賽等活動，邀請校內外專家、學者進行專業知識講座和演講。校企合作辦學：學校和企事業單位保持良好關系，吸引具有實力的醫藥公司進行校合作辦學，培養特定崗位人才，為學生提供學習發展平臺。校外實踐實習：要經常組織學生外出參觀藥廠、醫藥公司、藥房，深入農村、工廠、街道、醫療機構等開展社會調查、社區援助、社區志愿服務、三下鄉等社會實踐活動；安排學生到各醫藥公司和各大藥店進行畢業實習。通過系列實踐教學措施，努力培養學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養學生積極特質，培育出零適應期的人才，以滿足社會發展的需要。
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中醫藥是我國自然科學領域里具有自主知識產權，最具優勢、最有特色的行業，是我國傳統瑰寶。新時期，除社會發展和中藥產業快速增長的因素外，中藥行業職業種類的日漸增多和細化，迫切要求中藥人才從單一學術型向復合應用型發展,并與醫學、生物技術、農學等多學科合作培養復合應用型高層次人才，實現中藥產業的技術性變革。首批開展中藥學專業學位43家院校中，中醫藥院校22所，西醫藥院校11所，綜合性院校7所，農林院校2所，商業院校1所，幾乎覆蓋各類院校，也充分表明這一點。因此，以中藥學為主體，多學科交叉培養復合型應用型人才是成功構建中藥學專業學位培養模式的重要環節。如中藥學與化學、工學等緊密結合，著力培養為從事藥物研究、開發和生產的工程技術工作的創業型人才和技術型人才；藥學與醫學結合，著力培養能解決藥物質量控制和臨床合理用藥等問題的執業藥師型人才；藥學與管理學結合，培養能進行科學決策、經營管理的管理型人才。圍繞以上專業方向構建培養模式，制定相應的技能操作大綱和考核與評價指標體系，并加強基地與技能實驗室建設，將有效保證并不斷提高中藥學專業學位的人才培養質量。
以產學研結合打造中藥學專業學位主要培養環節中藥學專業學位設置方案明確要求，教學應以能力與技術培養為核心，聘請在中藥研發、注冊、生產等環節有豐富實踐經驗的專家參與教學，教學方式注重教師講授與學生研討、模擬、案例教學的有機結合。按照此要求，校企、校（醫）院聯合培養的產學研結合模式應成為專業學位培養的主要形式。在此基礎上，采取雙導師制的指導方式，學校導師負責學生的理論知識學習，合作單位導師負責學生的專業技能的培養。由此，校外基地建設也成為決定專業學位培養質量的重要因素。除了生產企業的技術、管理與市場營銷等部門，醫院臨床藥學部、藥房以及醫藥公司等實踐基地以外，充分發揮和利用高校現有重點實驗室、工程中心、產學研基地等優勢條件，與國家和各省重大工程、重點應用型科技攻關項目以及社會企事業單位的需求掛鉤，是強化研究生創新實踐能力培養的重要支撐條件。
2構建舉措
2.1明確人才培養定位，科學設置方向培養目標上，中藥學專業學位旨在培養能夠結合實際工作發現問題、提出問題、分析問題并解決問題，勝任中藥產業各個領域工作的高層次專門人才。以此目標為指導，可以明確中藥學專業人才培養定位應是從事中藥產業各領域、各環節的質控、監管、營銷的應用型人才，而非藥物組成、機理及相關理論研究的學術型人才。在實際培養工作中著重以下幾個方面的能力培養：系統掌握本學科基本理論和專業技能，具備全面勝任行業實際工作的實踐應用能力；基本掌握生產、流通、管理與科研設計等相關學科的理論知識與方法，具備敏銳發現、善于分析、快速解決應用過程中產生的新問題或突出事件的組織應變能力；同時注重人文與專業素質的培養，具備準確把握行業發展趨勢和及時處理相關工作的溝通協調能力。
在學科專業方向，可設置為中藥新藥研究與開發、中藥制劑分析與質量控制、中藥材種植與加工、中藥市場營銷與管理、醫院調劑與制劑等5個主要方向，基本涵蓋了中藥產業及社會服務等各個領域。中藥新藥研究與開發方向要求研究生掌握中藥新藥研發相關的理論知識和實驗技能，熟悉中藥新藥注冊法規和政策，具有現代中藥產品研發各環節的科學設計能力，勝任現代中藥研究與開發工作。中藥制劑分析與質量控制方向著眼于中藥及復方制劑的質量監控工作，要求學生掌握中藥制劑定性鑒別等現代分析技術和方法。中藥材種植與加工方向主要培養掌握藥用植物栽培與鑒定的基本理論和技能，能從事中藥材種植、鑒定、加工、炮制及中藥資源保護與開發利用等工作的專門人才。中藥市場營銷與管理旨在培養適應現代醫藥企業、事業單位需要，掌握營銷、經濟、法律專業知識與技能及中醫藥知識的高級管理人才。醫院調劑與制劑醫院制劑方向旨在培養能夠開展醫院制劑監管工作，對臨床醫生與患者進行用藥指導與信息服務的專門人才，應掌握中藥飲片的鑒別、保管，掌握中藥各種劑型的制備過程及各生產崗位的標準操作規程。
2.2強化階段培養，優化培養過程圍繞實踐應用能力與技能的培養，擬設置課程學習、專業實踐、學位論文3個主要環節。其課程學習為第一階段，時間為第1學期，在學校集中完成課程學習和基本實驗技能；第2學期至第6學期為實踐技能培養期，進入企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能訓練，期間，第4學期至第6學期不脫產開展學位論文研究工作。第一階段在主、副導師指導下填寫專業學位研究生培養計劃，主要工作是按照課程要求完成所選理論課程和技能方法課程的學習。課程由公共課、專業基礎課和專業選修課組成。公共課由外語和政治理論課組成，為必修課程。專業基礎課主要反映本學科的基礎理論，專業知識和近期國內外研究進展，為必修課程。專業選修課為方向分化課，是依據研究方向的不同，開設的側重某一分支學科的系統知識，為選修課。
例如，制藥工程與技術方向可設中藥工業化制劑原理及技術、制藥設備原理、中藥藥品設計與研發、GMP與技術改造等課程。中藥檢驗與分析方向可設置中藥品質評價與質量標準建立、藥品檢驗標準操作規范、中藥儀器分析專論等課程。醫院調劑與制劑方向可設置中藥臨床研究管理、中藥調劑學專論、中藥臨床循證評價、中藥物流通論等課程。依據中藥學碩士專業學位的培養目標，課程內容應突出知識交叉性、實用性、創新性的特點，要注重理論學習與生產管理實際有機結合，以知識或問題（能力）為主線把不同學科知識加以綜合，創新教學方法。
授課方式上，多采用課程講授、案例研討和實驗設計等形式，重視發揮在中藥產業管理環節有豐富實踐經驗的企業（醫院）專家參與教學。第2階段是中藥學專業學位培養工作的核心內容，主要在合作企業的生產技術、質量管理、人力資源管理、市場營銷等部門進行專業實踐技能實習，時間為2年半。第2階段可分為專業方向的基本技能訓練和專項技能訓練兩個部分。最后一年應屬于專項技能訓練階段，在導師指導下完成，并進行資料收集，撰寫文獻綜述、開題報告，完成開題報告評議工作，并進入學位論文研究工作。第6學期完成論文，進行學位論文答辯與申請環節。
2.3產學研結合，構建實踐教學體系專業技能訓練工作中以產學研結合構建實踐教學體系是保證專業學位培養質量的主要手段。國際先進藥學教育均著重于對學生分析問題、解決問題能力的培養，側重于實踐技能訓練，為我們提供很好的借鑒。以美國的Pharm.D學位為例，前1～3年進行早期藥學實踐或介紹性藥學實踐，第4年全年進行進階藥學實踐。大多數學校在藥學實踐完成時不僅授予學位，還頒發實習畢業證，沒有實習畢業證，就難以找到工作。英國的臨床藥學實踐多采用連續性實踐方式，時間大約為1年，實踐范圍包括醫院、社區、藥房、國民健康服務機構等，實踐方式亦多種多樣。日本、德國均有相似的藥學實踐要求。因此，中藥學專業學位應充分發揮校企、校院聯合培養的優勢與特色，采取雙導師制，即由學校在職研究生導師和合作企業具有高級職稱的專家共同擔任導師，指導研究生技能訓練與學位論文工作。充分發揮企業導師在專業技能實習和學位論文研究工作中的重要作用，針對實踐技能培養環節應出臺相應的技能操作大綱與考核評價指標體系，確保實踐教學的順利開展。同時還應制定基地的建設規范，特別加強生產、流通等方面基地條件與教學設施建設尤為重要。
2.4規范格式與評閱標準，強化學位論文質量學位論文是研究生申請學位的主要依據，狹義上講，論文質量即代表著一個類型研究生教育的質量，是判別一個模式成功與否的主要標志。因此必須做好中藥學專業學位的論文工作。在內容上，學位論文須與中藥產業的實際需要相結合，體現學生運用中藥學及相關學科理論、知識和方法分析、解決中藥學實際問題的能力。在形式上可以不拘一格，論文類型可以是質量較高的現場調查分析報告、針對主要技術問題提出科學合理的研究設計解決方案，或者其它相關研究論文。作為學校管理部門，應及時細化論文格式規范、內容與行文要求，要設置相配套的學位論文評閱標準與管理辦法，供評閱、答辯以及學位評定委員會專家參考執行。
論文摘要：隨著新醫改的進行，醫藥銷售行業競爭越來越激烈，要想在競爭中獲取優勢，有必要對傳統的醫藥銷售模式進行變革，本文在分析學術營銷的作用的基礎上，對醫藥營銷中推行學術營銷的方法進行了分析和闡述。
當前，醫藥產業已經成為我國國民經濟中的朝陽產業，發展迅速，前景廣闊。加入WTO后，跨國醫藥公司進入我國市場，我國本土醫藥企業面臨著嚴重的挑戰。與國際大型的醫藥企業相比，我國醫藥產業面臨的問題不僅僅在于研發水平落后，還在于缺乏有效的營銷手段和營銷策略，這使得我國醫藥企業陷入惡性競爭的重圍中，難以做大做強。我國現有的醫藥營銷方法、營銷策略還存在著許多的問題，很多醫藥營銷人員對自己銷售的產品不了解，在產品推廣過程中還延續著原來的那一套，即和客服拉關系、套近乎、給回扣的關系營銷，醫生用藥的多少和用不用的關鍵在于給予酬勞的多少和與醫藥代表的關系如何，而不是根據藥物的療效、質量等，對于學術營銷的概念和具體的施行方法以及實施學術營銷給企業帶來的利益還不清楚，特別是國家的反商業賄賂政策直指藥品“帶金”銷售后，這將是醫藥企業所面臨的一個嚴重的問題。醫藥市場營銷人員應該立刻認清所面臨的嚴峻形式，即以前的那一套營銷策略已經不是效果好不好的問題，而是在于在國家的政策前提下還能不能進行的問題。所以筆者認為醫藥市場營銷人員應該在堅持正當的合法的關系營銷策略的同時，努力的像國外醫藥企業看齊，學習學術營銷、發展學術營銷，兩者相結合，在藥品質量過硬的前提下，迅速提升自己企業的品牌形象、品牌競爭力，努力推動醫藥營銷的向前發展。
一、學術營銷的作用
總結國內和國外的醫藥銷售市場，學術營銷的模式給醫藥企業帶來的長久利益是比較明顯和巨大的，這些利益主要集中體現在藥品品牌的影響力和銷售額等方面，這就加強了醫藥企業在同行業中的核心競爭力并且為醫藥企業的健康可持續性發展打下了堅實的基礎。
1.學術營銷有利于創造良好的醫藥企業的品牌形象、增強醫藥企業的品牌影響力
在當今的醫藥市場上，品牌作為企業的無形資產在目前經濟活動中顯現出日益重要的作用，品牌在產品銷售中的營銷力不可低估。那些具有良好品牌形象的公司，其產品在市場上的號召力非常強，自然銷售情況也非常的理想，所以說良好的品牌形象是企業健康可持續發展的基礎、贏得市場競爭的法寶。醫藥公司利用學術會議和社會公益活動的形式強化自身的品牌形象。
2.學術營銷能夠提升醫藥企業產品銷售額，奠定其在醫藥市場的穩固地位
當前在全球范圍內單品種銷售領先的處方藥，如Lipitor (立普妥，輝瑞公司)、Zoeor (斯伐他汀，默沙東公司)和Losee (洛賽克，阿斯利康公司)等都無一不是通過學術營銷方式來推廣企業產品的。這些公司憑借嚴謹的科學論證進行學術宣傳、開展學術活動、贊助學術會議。歷經幾年的努力造就了一批重磅炸彈級別的藥物。在國內醫藥市場中，再比如葛蘭素史克公司的產品賀普丁同樣是憑借學術營銷建立其在肝病治療用藥領域穩固的領導者地位。
3.學術營銷可以保障醫藥公司經營的可持續發展
筆者認為，藥品的學術營銷是通過對醫生強化產品的功能性質傳遞產品的核心價值觀等特征來實現產品的宣傳，銷量的實現是依靠公司產品品牌的影響力而不是依靠某個業務人員的感情維系。這樣，醫藥企業就不用擔心那一天某部分市場的某個醫藥代表離職帶走原來的客戶或者客戶不再使用公司產品而導致公司業務量的萎縮或中斷，從而實現產品銷售的連續性。同樣公司也可以選拔具有專業知識的工作人員或者培訓出對公司產品知識熟悉掌握的員工，迅速把市場交接給這些員工，讓他們去繼續維持公司的學術營銷活動，以保證公司經營活動的持續性。當然，醫藥企業以學術推廣的方式進行處方藥營銷也不可避免存在局限性，例如銷售額增長見效慢等，但從長期來看，這種營銷方式所形成的銷售基礎是穩固的，足可以彌補短期見效慢的缺陷。 二、實施學術營銷的方法
醫藥企業實施學術營銷的目的主要是要樹立自己的品牌形象，宣傳自己的醫藥產品的核心賣點，可以通過多種方法去有效實現。
1.采用多種營銷方式進行學術推廣
醫藥企業應結合產品的實際情況，采用與之相符的活動方式。首先，醫藥企業應該邀請相關領域的專家作為產品的代言人，針對不同層次的醫生展開學術教育；其次，醫藥企業可以贊助醫療機構的相關學術會議，通過主題發言和視覺形象來傳播產品信息；再次，醫藥企業還可以結合產品上市后的Ⅳ期臨床進行充分宣傳，挑選有代表性的醫院，通過公司與醫生的互動式溝通來強化產品的特性。
2.利用各種媒體進行學術推廣
首先，醫藥企業要組織專門的工作人員創建公司內部刊物，以介紹公司對于產品知識最新的研究成果，組織員工定期的進行學習，以便于公司的醫藥代表通過本刊物能及時的了解自己的產品，要想對外宣傳，應該從對員工的宣傳做起，在公司內部首先營造一種良好的學術氛圍，只有這樣醫藥代表在給客戶講解公司產品的時候才能對答如流，胸有成竹。其次，醫藥企業應該利用雜志、網絡、內刊、資料、戶外及其他平面媒體對自己公司的產品進行學術宣傳。因為專業媒體能在廣度上為藥企學術營銷做好輿論鋪墊。傳播內容上，應以產品賣點為主，同時可配合產品硬廣告軟硬兼施。
3.利用各種學術會議推廣公司產品
醫藥企業應該設立專門的學術會議召開申請機制，為醫藥代表組織召開的學術會議給予資金、學術資料、會議設備等全面的支持。醫藥代表要選擇合適的時機在醫院對口科室召開科室會、院內會等積極宣傳公司的產品。同時積極參加省級會議、全國性學術會議或者產品推薦會，醫學會、藥學會、衛生系統的各科年會，抓住一切機會搞好對公司產品的推薦工作。如一些醫藥公司對于醫藥代表申請在醫院召開科室會議、院內會議就有一系列標準化的申請機制，只要醫藥代表提出的申請，公司一旦批準就會馬上給予資金和其他相關支持，對于醫藥代表組織客戶參加相關的各種學術年會，只要提出申請并且得到批準，在會議結束以后，公司都會對于醫藥代表參加會議的花費給予核實報銷。各種學術會議別是醫院對口科室的科室會議，人數少，學術環境好，企業應該經常利用這個機會安排專門的學術代表在科室會上做產品知識的講授并且做好與會的醫生展開對于公司產品的積極討論，有利于受眾對產品知識的全面接受。
參考文獻：
[1]梁立，雷建.學術營銷的差異化賣點及案例[J].醫藥世界，2007(06).
[2]張一涵.學術營銷：要有源頭活水[J].醫藥世界，2007(01).
論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道
1．營銷戰略計劃與實施
隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。
首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。
營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執行
在醫藥行業中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫藥產品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環境中，我們制藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業一直有一個說法：產品卓越，市場卓越，執行卓越。產品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產品的極大挑戰，執行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限，但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發的，因為研發來得太慢。
如果沒有最好的產品怎么辦？現階段中國制藥工業的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業外部的環境和內部的條件都在不斷變化，而出路就在于創新，不斷創新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創新才能獲取成功。而創新需要的，就是執行上的卓越。
二、醫藥企業營銷中的“推”與“拉”
制藥工業的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫院看病，醫生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫生，所謂“拉動”的概念就是要給醫生一個說法，只要有一個說法。那么醫生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫生是否會選擇這個產品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫藥教育；“推動”就是給醫生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫生那樣的角色，于是醫藥企業的“拉動”對象就不得不面向產品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業的發展速度遠遠超過批發企業的發展速度，而藥店在做品牌經營的同時更希望與制藥企業進行聯盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業品牌與產品品牌
醫藥企業做品牌時遇到的另外一個難題是企業品牌和產品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口。可是揚子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業，它的產品一點都不少。可為什么人們對它的名字那么陌生？是因為它的藥更多地是在醫院里做處方藥，所以它的產品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產生這樣一個疑問，到底是做產品品牌還是做企業品牌好？其實西藥制藥企業內心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態。但是根據目前的情況來看，西藥制藥企業甚至包括一些中藥制藥企業，想以企業品牌來帶動產品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產品品牌。至于最終能不能做好企業品牌，當我們國家的行業集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業的品牌對自己的產品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業是難以在激烈競爭中立足的。企業現有的所有競爭力優勢，包括資源優勢、技術優勢、人才優勢、營銷優勢，最終都會轉化為企業的品牌競爭力優勢。
【參考文獻】
1997年筆者調查發現，消費者最關心的是藥品的療效，同時也非常關心藥品的安全性、劑型和使用方法等問題。他們更愿意選擇無痛苦且使用方便的藥物劑型，如口服劑和外用制劑，而選擇肌肉注射劑和靜脈注射劑等有一定痛苦的人很少。在口服制劑中，消費者首選的是使用更方便的每天口服一次的長效制劑，其次是膠囊劑、口服液等，反映出消費者既要良藥，還要不苦口的用藥傾向。在適應癥相同條件下，選擇中藥制劑者占55%，西藥制劑者占11%，經過進一步調查分析其原因，發現絕大多數選擇中藥制劑的被調查者認為中藥制劑的毒副作用比西藥更小一些。在100例被調查者中，只有l例認為用藥主要受廣告影響，說明消費者對當前大量的藥品廣告持有比較冷靜和理智的態度；94%的消費者認為生病時，應先看醫生，然后在醫生指導下用藥。這兩點在一定程度上反映出廣大消費者對藥品的使用所持的態度十分謹慎，同時也提示醫藥企業必須以質量為本，只有以優質高效、使用方便的藥品和良好的服務才能更好地滿足消費者的需求，才能真正為患者解除痛苦。
1998年國家統計局公布的我國城市居民消費形態中有關常備藥的調查顯示，感冒藥是城市居民的首備藥品，在過去的一年中，85%的居民服用過感冒藥；緊隨其后的是潤喉藥、止咳藥、腸胃藥、皮膚藥（止痛藥和眼藥水，使用率分別為55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、廣州、成都4大城市中，成都市民使用常備藥的可能性更大一些。感冒藥在成都的滲透率為93%，在北京等3個城市滲透率則只有80%~85%；止咳藥在成都的滲透率為58%，在其他3市只有46%；腸胃藥在成都的滲透率為44%。，而在其他3市只有30%左右。
1999年筆者調查結果顯示，影響患者對藥品選購和使用的主要因素是療效、醫生建議和價格，而藥品廣告、包裝等也有影響，但作用甚微，從而提示藥品生產企業必須重視藥品質量，并注意降低成本。我國目前藥品供大于求，使醫藥市場競爭更加激烈，而市場競爭的關鍵就是質量競爭，因而，不斷提高藥品質量不僅是保證人民用藥安全的需要，也是關系到企業生存與發展關鍵。大多數被調查的患者更愿意使用中藥和生物藥品，這一特點符合現代人們，崇尚自然呼喚"綠色藥品"的消費觀念。調查還發現52.5%的患者更愿意使用新特藥，從而提示醫藥企業必須重視新藥開發，向市場不斷推出新產品方可在競爭中贏得顧客的心。在164例被調查患者中，有86人（52.4%）選擇直接去藥店購藥，因而反映出我國推行的城鎮職工基本醫療保險制度改革的措施是符合廣大人民愿望的，通過定點藥店、定點醫療單位完全可以滿足所有患者的醫療需要。
對醫生的調查結果顯示，36.4%的醫生通過醫藥雜志首次獲知新藥，30.6%的醫生則通過企業舉辦的藥品推廣會或藥品說明書獲知，通過藥品廣告首次獲知新藥的醫生比例為23.3%。93.3%的醫生認為最可靠的是醫藥雜志上的藥品廣告，79.7%的醫生認為醫藥雜志的綜述性文章和論著對新藥的評價最能影響醫生開始使用某種新藥；病人意見占8.7%，也為另一影響醫生用藥的主要因素。在對2種藥物進行療效比較時，醫生認為自己的臨床經驗是最為重要的占53.3%，有13.4%的醫生認為自己的研究論文的評價是最重要的，24.3%的醫生認為醫藥雜志上或學術會上研究論文的評價是最重要的。 重視技術創新 提高市場競爭能力
分析我國醫藥行業現狀，走產學研結合的道路，是一種符合我國醫藥行業發展的最現實的選擇。開發一種新藥，一般要經歷臨床前研究、臨床研究和工業化試驗三個階段。前期研究優勢在科研院所，后期工業化試驗是企業的優勢。產學研結合一方面有利于發揮國內醫藥科研單位的優勢，另一方面有利于發揮國有大中型企業工業化生產的優勢，最終實現優勢互補，避免資源浪費和低水平重復。產學研結合可以具體項目為載體，開展企業與科研單位的技術合作；也可以發展長期的戰略合作關系，共同建立科研中心，開展企校合作新模式。
為了實現我國醫藥工業技術結構和產品結構的創新和發展，可以從以下幾個方面開展工作：
1．加快產業結構調整，推動醫藥高新技術產業的形成和發展。利用生物合成、生物物理診斷、生物醫學治療為主的現代化生物技術，優選一批有市場前景的產品如基因工程藥物、蛋白質、多肽藥物、核酸類藥物及新型診斷試劑、醫療器械等以防治危害人民身體健康的重大疾病及疑難疾病。采用生物技術對醫藥傳統產業——抗生素、維生素、氨基酸、甾體激素等重要領域進行改造，以達到提高效益、降低成本、保護環境的目的。加強手性技術、催化、分離、固相合成、計算機等當代先進技術以及高效節能裝備在醫藥工業中的推廣和應用。
2．鼓勵跨學科、跨專業的合作研究與開發。近年來，醫藥領域的許多技術創新都是在不同學科相互碰撞下產生的。如激光技術與藥物制劑技術的結合，出現了口服藥物滲透泵技術（OROS），這是一種利用半透膜包衣，片內外滲透壓差，加上激光鉆孔而成的一種恒速釋藥系統。超聲技術與藥物透皮技術結合，使得藥物透皮吸收程度大大增強。
3．加速科技成果轉化和產業化進程，形成技術創新良性循環。技術創新的主要基礎是資本和人才，其目的是創新成果產業化，促進生產及經濟發展。在這一過程中技術創新成果產業化速度快慢起了重要作用。產業化速度越快，可為創新人才的進一步培養和發展以及下一輪的技術創新研究提供良好的環境和資金保證。加強產、學、研結合與溝通是促進技術創新成果產業化的途徑之一。
創新的主導要素是知識，它的核心是以智能為代表的人才資本，以高科技為代表的技術知識和以科技為核心構造新的生產力體系。21世紀的科學發展趨勢更需要那些具有某些專業知識而又知識廣博、基礎扎實的通用型人才，因而實施"通才教育"已勢在必行。在科技、經濟、社會之間關系日益密切的今天，只有專業技能是不夠的。應該培養具有"T"型知識結構的人才，"一"代表廣博的知識面，"I"代表在自己的專業領域有很高的學術水平和能力。大學教育培養學生的"自我教育能力"、"創造知識能力"以及實施"終身教育"和"通才教育"，將成為創新所需知識型人才培養的有效途徑。 做好市場營銷 實現持續發展
現代市場營銷觀念以整體營銷為手段，要求企業既進行外部市場營銷，又進行內部市場營銷。內部市場營銷是指卓有成效的聘用、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作。事實上，內部市場營銷必須先于外部市場營銷。企業內部各職能部門（營銷、生產、研究、開發、人事、財務）均各有職責。實行顧客導向的企業，營銷部門的任務主要是研究、認識和服務于顧客，其他部門均應積極配合營銷部門爭取顧客。各部門必須在增進企業整體利益的前提下，采取多方面協調的行動，為爭取顧客發揮應有的作用。
醫藥市場營銷機能同樣包括產品、定價、分銷、促銷四大因素，在需求的滿足上，依靠發揮四大因素的整體效應，任一因素的特殊優越，并不能保證營銷目標的實現。因此，分銷渠道不僅要與產品品質一致，還要與產品價格一致，促銷活動不僅要與產品品質和價格一致，還必須與分銷渠道相一致。同時，企業所有營銷努力，還必須在時間與空間上協調一致，才可以獲得最大的效益。為實現營銷活動的整體化可在營銷部門內按商品類別或按商場設置經理，以便使產品及市場都受到應有的重視。總之，整體營銷是市場營銷必須遵循的方向。
企業必須切實樹立起為患者解除疾病痛苦的根本經營觀念，即市場營銷從最終客戶開始，而不是從生產過程開始來重新構思策略，才能形成產品是被賣出去而不是推銷出去的高境界經營狀態。企業的一切營銷活動只不過是滿足市場需要而已。
【論文摘要】利用因子分析和相關分析的方法,考察了醫藥行業的績效和營銷渠道模式選擇之間的相關性,提出了在醫藥行業里由于該行業的特殊性,并不存在固定的適用于該行業的渠道模式的結論。
引言
營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一,是產品到達消費者之間流動的載體,是連接生產者與最終消費者之間的紐帶,在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通及資金流動等功能,是企業實現銷售目標的工具,也是企業的一種重要資源。一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。
營銷渠道已經變成了企業核心竟爭力的一個源泉,對增強企業競爭力,促進企業持續快速發展起著極為關鍵的作用。近年來,我國企業已經逐步意識到渠道資產是提高企業核心競爭力的基礎和關鍵,但我國企業的營銷渠道方式選擇對公司業績增長是否有正面促進作用還缺乏科學和一致的實證研究結論支持,所以作者認為有必要對此進行深人研究。醫藥行業是一個高利潤的特殊行業,它的渠道模式也與其它行業有所差異。為此,本文選擇醫藥行業進行研究,考察營銷渠道決策與企業績效的相關性。
2相關理論
2.1營銷渠道治理理論
營銷渠道治理的研究已經發展了很長時間,早期的研究一般認為,Weld是渠道管理結構研究的奠基人(劉偉宇,2000)。他論及營銷渠道管理的效率,認為職能專業化產生經濟效益,因而專業化的中間商所從事的分銷是合理的。Converse等(1940)研究了營銷縱向一體化的潛在優勢,即營銷費用的降低和原材料或商品銷路的確定性;同時指出,一體化也帶來了相應的管理和協調間題。
20世紀40年代末期和50年代初,營銷渠道治理理論的發展有了新的變化,1954一1973年間,渠道治理結構理論研究達到一個高峰。營銷學者利用經濟學理論分析營銷渠道管理產生、結構演變、渠道管理設計等問題。Balderston(1958)提出了一種顯示了專業化經濟性和競爭過程之間的互動模型,指出設立在一組買賣雙方之間的中間商如何通過減少交易的數量來減少系統成本。Cox等(1965)從更宏觀的角度審視了分銷渠道管理的結構,使用‘、營銷流程(marketing flows )”這一概念來描述通過分銷網絡發生的營銷活動。McCammon (1965)認為,協調營銷體系的潛在經濟效益日益明顯,可以用公司型、管理型和契約型3種方式有效地協調營銷渠道管理體系。Baligh等(1967)進一步擴展了Bolderston (1958)的有關渠道管理結構的經濟分析,涉及了更多種類的營銷活動。還有一些學者試圖了解環境因素如何影響渠道管理網絡的發展和經濟發展如何影響渠道管理的變化(Moyer等,1968 )
近期的研究中提出治理決策是在內部組織和外部組織之間做出的,本質上與交易費用理論中所使用的方式相似(Hei-de,1994)。這些模型的基本決策標準是經濟效率( b4allen ,1973)和效益。于是,渠道管理結構治理的重點是優化渠道管理結構來提高效率和效益。而本文研究討論的正是醫藥行業采取哪種治理結構更有利于企業獲取更好的收益。
2.2渠道結構模式分類
按照國內家電行業具體情況,本文對渠道結構進行了劃分,其具體結構形式如下:
(1)常規渠道。按照科特勒(1999)的說法,傳統或常規渠道由一個或一組獨立的生產者批發商和零售商組成,每個成員都作為一個獨立的企業實體追求自己利潤的最大化,即使它是以損害系統整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權。
(2)垂直渠道。為了解決常規渠道所存在的不足,產生了垂直渠道形式,又稱縱向一體化公司渠道形式。如果制造商向分銷職能整合,由自己的員工完成分銷工作,這被稱之為從生產向前整合或向下游整合;如果下游的渠道成員,如分銷商和零售商,向后承擔生產供應職能,這被稱之為從分銷或終端的后向整合。不論是制造商向前整合還是下游渠道成員向后整合,結果都是由一個組織來承擔所有的工作,這就被稱之為縱向一體化或內部一體化或一體化公司渠道。這里,分銷角色雖然被替代,但分銷的職能卻是相同的。
(3)混合渠道。為了獲得兩種渠道模式的好處,一些企業將常規渠道模式與一體化渠道模式混合使用,產生了所謂的混合渠道模式,即一個企業的渠道模式中既有一體化渠道又有常規渠道,兩種渠道各自對應于不同的銷售對象與目標,在實現一定程度的控制的同時,達到較大的市場覆蓋面。
3實證研究
在這部分研究中,為了具體考察渠道治理決策對醫藥行業的影響,對醫藥行業企業效益和營銷渠道結構選擇的關系進行了分析。文中選取了醫藥行業的134家上市公司,對這些上市公司的幾個主要效益指標進行了提取,并且利用SPSS應用統計軟件對這些數據進行了處理,綜合后得到了對企業的最終效益考察指標,然后利用相關性分析對這個效益值與渠道結構分類相關性做出了分析,得出行業的效益與營銷渠道結構之間的相關性數據,進而驗證醫藥行業營銷渠道結構與績效關系。
3.1數據來源
文中所采納的醫藥行業的各項原始指標數據均來自于上市A股公司近一段時間提供的數據,而其營銷渠道指標則是在對每個企業的資料進行查詢分析后歸類確定的。以行業上市公司為代表研究行業渠道治理抉擇方向是由于上市公司的規模和成熟度相對高一些,研究結果就會有代表性,并且上市公司的原始數據比較容易獲取,同時也便于綜合整理。
3.2變量設定
原始變量:企業股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%),為便于運算將這些變量所對應數值記為Xi,XZ,XS.xa,XSo
因子變量:利用主成分分析法進行提取后得到的降維后的因子記為f},fz>f3,'二。
綜合指標:對因子變量進行加權運算后得到的最終指標即是綜合指標,記為y。
定量變量之間的運算關系:
fi,fz,fs'二為原始變量xi,xz,x;,xa,xs的第一、第二、…第m個主成分。其中f;在總方差中所占比例最大,綜合原有變量的能力也最強,其余成分綜合原變量的能力依次減弱。主成分分析就是選取前面幾個方差較大的主成分(本文選取其相應特征值大于1的成分)。xi,xz,xs,xa,xs對應的系數向量是協方差矩陣的特征值(
Total Variance Explained的第一列)對應的特征向量二
綜合指標與因子變量的關系:Y-wife十wzfz+...}y} 其中因子變量的系數(即權重)來自于Total Variance Ex-plainedo
定性變量的設定,由于渠道選擇模式均為定性變量,為使之便于考察,按照常規將其定量化為:1代表垂直營銷渠道,2代表常規營銷渠道,3代表混合營銷渠道。
3.3模型假設
W所分析的醫藥行業選取的A股上市公司具有行業代表性,基本上可以體現行業整體營銷渠道治理狀況。
(2)模型提取的企業近期股票的每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)等值具有一定代表性,能夠比較真實的反映該企業的運營狀況。
(3)醫藥行業中比較成功的企業選取的營銷渠道是有利于企業績效的,該渠道是適于企業使用的渠道。
(4)醫藥行業中大多數績效較好的企業都使用的營銷渠道治理方式是與該行業相匹配的方式。
(s)如果最終獲得的綜合指標與營銷渠道相關性比較高,
則可以說明在醫藥行業里營銷模式有趨同性,也就是說適合該行業整體的營銷產品銷售模式相近。
(6)根據我國現有的經濟環境、政策環境以及市場環境推斷醫藥行業企業效益與渠道相關性不會存在相關性。
首先根據已有數據對醫藥行業做一個初步的分析,考察一下各原始變量與營銷渠道之間是否存在一定的相關性。
3.4統計分析
步驟1
表1醫藥行業相關性數據表
從表1可以發現營銷渠道與每股收益、每股凈資產、每股公積金、主營收人增長率(%)、凈資產收益率(%)的相關系數分別為0.028 ,0.015 ,0.057 ,0.078 ,-0.017,從*標記可見營銷渠道的選取與企業考察指標相關性都較弱。從這些數據初步推斷出醫藥行業的營銷渠道與效益間不存在相關規律性,但仍需要進一步進行綜合考察以明確驗證這一點。
步驟2
為了進行因子分析,首先檢驗已知數據是否適合進行因子分析,為此進行KMO檢驗和Bartlett球度檢驗。
表2醫藥行業KMO檢驗和Bartlett球度檢驗表
表2分別給出了KMO檢驗和Bartlett球度檢驗結果。其中K&10值為0.479,根據統計學家Kaiser給出的標準,KMO取值小于0.6,不是很適合因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率0.000,小于顯著性水平0.05,因此拒絕Bartlett球度檢驗零假設,認為適合進行因子分析。
步驟3
由表2檢驗知所提取的數據可以進行因子分析,接下來進行因子提取。
表3反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于I)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。
表中是因子分析后因子提取和因子旋轉的結果。其中,Component列和Initial Eigenvalue,列(第一gIJ到第四列)描述了因子分析初始解對原始變量總體描述情況。
第五列至第七列則是從初始解中按照一定標準(在前面的分析中,設定了提取因子的標準是特征值大于1)提取了1個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了1個公共因子后,它反映了原變量的約一半的信息。第九列(%of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著F1是45.162。由于所提取的公因子反映初始變量的程度太小,所以根據表中第二列特征值基本情況重新設定特征值為0.97,重新提取后得到表4a
步驟4
表4反映了初始解按照一定標準(提取因子的標準是特征值大于0.97)提取了3個公共因子后對原變量總體的描述情況。從表中可見提取了3個公共因子后,它們反映了原變量的大部分信息。第九列(% of Variance)的數值是最后獲得的因子得分進行加權的系數,對應著Fl ,F2和F3分別是38.646 ,23.805和22.1500
步驟5
從表5中可以看出,因子1解釋了每股公積金和每股凈資產兩個原始變量,因子2解釋了凈資產收益率(%)和每股收益兩個原始變量,因子3解釋了主營收人增長率。
步驟6 表6是輸出的因子攣量的協方差矩陣,該矩陣為一個單位矩陣,恰好證明了3個因子變量之間是不相關的。這也正好滿足了因子變量應該是正交、不相關的條件。
步驟7 表7是最終的綜合指標與營銷渠道相關性表,綜合指標是由公式(2)計算得到的。在本行業中,二者的相關性系數是0.047,相關性很低。通過該相關性數據說明了在醫藥行業企業的效益與其采取的銷售渠道是沒有關系的,這證明了假設(5)是錯誤的,同時證明了假設(6是正確的。并且事實上在本文中所考察的所有企業中只有三種渠道模式,而且其數量差別不大,也就是說采取垂直型、常規型和混合型營銷渠道的企業比例均衡,而且經營狀況也沒有太大差別,根據對醫藥行業資料的查證發現這個結果直接與我國的行業情況有關系。多年來,醫藥行業依靠一些保護政策運作的情況很嚴重,這導致了渠道結構對其效益沒有很明顯的影響,就出現了本文調查所得的結論。但在反商業賄賂的政策旗幟下,2006年醫藥行業已經加速進人行業規范階段,同時多年以來行業內部同質化競爭加劇,導致利潤不斷稀薄,整體行業在政策的洗禮下進人洗牌階段,勝者為王的時代已經來臨,無論是企業還是經銷商都在戰略上尋求新的盈利模式。在此環境背景下,醫藥企業紛紛轉型尋求新的利潤增長點和企業可持續運作的經營模式,而營銷模式的轉變是經營模式轉型的重要課題。所以醫藥行業營銷模式創新已經成為一種必然。在醫藥行業整體面臨轉型的今天,也更需要對醫藥行業結構模式進行研究,以求獲取更有利于行業發展的方式。
4結論
通過對醫藥行業企業的樣本調查和數據分析,對營銷渠道治理機制和醫藥行業績效之間的關系進行了深人探討,并主要得到以下幾個結論:
(1)從整個行業角度來看,醫藥行業目前的營銷渠道治理決策對企業績效是沒有多少影響的,二者之間相關性很弱。
（南京中醫藥大學經貿管理學院，南京 210046）
摘要： 醫療服務費是醫務人員技術勞動價值的體現，調整醫療服務費是當前醫療改革的焦點。本文應用系統動力學方法通過分析醫療服務費調整通過提升醫師技術價值從而對醫務人員診療行為和患者就醫行為以及醫藥企業營銷行為的影響，構建醫療服務費對醫改影響的因果關系圖，分析了醫療服務費調整的關鍵作用，即促使醫方合理用藥，提高診療質量；促使患者就診分流，滿意度提高；促使醫藥企業以藥品質量贏得市場。最后本文根據研究結論提出相關建議：堅定醫療服務費改革的信心，并及時采取保障措施，一是醫院管理制度上保障醫務人員價值實現，二是加強基層醫療資源配置吸納患者的分流。
關鍵詞 ： 醫療服務費；公益性；系統動力學
中圖分類號：R197.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2015）17-0249-05
基金項目：江蘇省省級重點專業類（公共管理）建設開放課題；江蘇省教育廳2013年高校哲學社會科學研究基金項目（項目編號2013SJB6300075）。
作者簡介：肖增敏（1978-），女，天津人，講師，主要研究方向為醫院管理/衛生政策；楊莉（1977-），女，回族，江蘇南京人，副教授，主要研究方向為醫院管理；王莉（1972-），女，安徽銅陵人，副教授，主要研究方向為財務管理。
0 引言
醫療服務費即指醫療技術服務費，主要包括診療費、護理費、手術費等能體現醫務人員技術勞動價值項目的收費。長期以來，我國醫療技術服務價格偏低，醫務人員的技術勞動價值得不到應有的體現，同時藥品加成制度給醫院和醫生放開了一個價值補償的渠道，然而這種“以藥補醫”的方式扭曲了醫務人員價值，必然導致過度醫療[1]、醫療總費用不合理上漲，“看病難、看病貴”問題突出，醫患矛盾不斷加劇。為解決這個問題，我國早在2009年的《關于公立醫院改革試點的指導意見》中就提出要調整不合理的醫療服務價格，體現醫務人員的勞務價值，逐步取消藥品加成。隨著新醫改的深化，2012年以來，我國17個城市的部分公立醫院先后進行“取消藥品加成”，“調整醫療服務費”的政策性試點，2014年國家更是在《關于非公立醫療機構醫療服務實行市場調節價有關問題的通知》中公布放開非公立醫院醫療服務價格。這種凸顯醫療機構“醫”的價值和作用，打破“以藥補醫”的牽一發而動全身的改革[2]成為了人們關注的焦點。
針對“以藥補醫”導致的價值扭曲的現狀，有不少學者強調要端正醫務人員倫理價值觀及職業價值觀，讓醫學真正回歸仁心仁術[3-4]。然而早在近代，醫界就對于側重于醫學的倫理功能、不理解醫師強調職業報酬的言行并用傳統的倫理學來限制的狀況進行了抗議，呼吁讓醫師通過勞動能夠獲取正當職業報酬，收取診金[5]。診金即為醫療服務費。因此，在現代市場化的經濟社會中，僅僅希望通過精神境界的高要求改善醫患關系，實現公益性是不現實的。作為醫生，不僅要關注患者的生理病因，而且還要考察患者的社會病因以及心理病因，不僅關注疾病的治療，而且高度重視疾病的預防以及對患者全方位的關懷[6]。可見，醫務人員的醫療服務不應該僅僅體現在藥品和檢查費上，而應該用自己的知識通過綜合診察提出全面的治療方案，這就亟需提高醫務人員的職業積極性。有學者通過數據研究指出目前的醫療服務費不足以補償醫務人員勞動價值[7]，建立比較完善的醫藥衛生技術人員的薪酬制度，合理解決醫藥衛生人員待遇，可以調動其主動規范服務行為的積極性[8]，提高醫療服務費才能革除“以藥補醫”這一違反了市場經濟下勞動者價值規律的制度以及改善由此造成的各種經濟關系和人性的扭曲[9]。然而，面對已經高企的醫療費用，也有人擔心醫療服務費的提高會不會帶來新一輪醫療費用的上漲，使得“看病難、看病貴”問題更嚴重[10]，從而有悖于公立醫院公益性回歸的改革宗旨。
1 系統動力學的適用性及本研究模型構建的前提條件
系統動力學是一門認識系統問題和解決系統問題的交叉綜合學科，其基于對系統行為與內在機制間的相互依賴關系的分析，發掘出系統可能的變化。公立醫院公益性回歸受到眾多因素的影響，各因素之間錯綜復雜，構成了復雜性大系統，并且隨著時間推移相互之間產生傳導作用，因此根據一時的表象很難得出具有長遠意義的結論。任何改革都可能存在著短期的效果和長遠的效果，二者往往并不一致，通過系統動力學的方法則可通過分析系統內部存在的相互作用來把握改革措施的長遠效果，從而有助于預測改革結果并對改革過程及時干預或提供保障。同時系統動力學也為我們對復雜大系統進行子系統分解提供了可能，有利于將復雜問題條理化，從而更便于從子系統入手分析所關注因素的相互影響作用。
學界對公立醫院公益性的內涵雖未完全達成一致，但基本都認同醫療服務的可及性、適宜性以及質量和效率的內涵[11-12]，而從新醫改的直接目的來看，就是要解決群眾反映最強烈的“看病難、看病貴”的問題。老百姓關心是否看得起病和看得好病以及看病是否方便，這是民眾感知的公益性的具體體現。而醫療服務費的提高關系到醫務人員、患者的利益，而伴隨切斷藥品加成措施的實行以及醫生的診療行為的變化又對醫藥企業的營銷行為產生影響。即，醫療服務費對醫生和患者的行為產生直接影響，醫生的行為將傳導影響到醫藥企業的營銷行為。醫生、患者及醫藥企業三者的行為變化必將在醫療質量、患者滿意度及藥品質量和價格上體現出來，這些都關系到公益性問題。因此本文選擇從醫生、患者和醫藥企業的行為變化的角度來考察醫療服務費對公立醫院公益性的影響。另外，公立醫院目前對醫療服務費調整的一個直接目標是對取消藥品加成后醫院損失的彌補，然而讓醫療服務費體現醫務人員勞動價值是大勢所趨。因此，本文模型構建的假設前提是調整后的醫療服務費能夠反應醫務人員勞動價值，并且不同的醫術水平其醫療服務費不同。
因此，本文應用系統動力學，通過因果關系圖理清受醫療服務費影響的醫生、患者和醫藥企業三者的行為變化及其相互作用關系，從而得出醫療服務費的調整對公立醫院公益性回歸的綜合影響，并在此基礎上提出政策建議。
2 醫療服務費對公立醫院公益性的影響分析
2.1 醫療服務費對醫務人員行為的影響
2.1.1 醫療服務費提高減少過度醫療行為 醫療服務費對醫務人員誘導需求的動機具有負向影響，這是因為代表醫療服務價值的服務費的提高使得醫生不再依賴開大處方獲得收益，從而誘導需求的動機變小，因而可以減少過度醫療，加之醫療服務費納入醫療保險范圍，從而使得患者的自付醫藥費用減少，促進患者滿意度的增加。使患者滿意度高的醫生將吸引更多患者前來就診，若醫療服務費能夠進行市場調節，則該醫務人員的醫療服務定價會有所提高。因此，“醫療服務費誘導需求的動機過度醫療醫藥費用患者滿意度就診數量醫療服務費”形成一個正反饋回路。醫療服務費的提高觸發該循環過程，通過醫療服務費的調節和吸引更多患者使得醫務人員能夠通過醫療服務費這一體現醫療服務價值的收費而獲得收益，最終不再依賴藥品提成。并且醫療服務費在一定范圍的市場化調節又促使醫務人員之間形成了良性競爭，這不僅保障了優秀醫務人員的收益，同時也促進了醫療行業的良性發展。當然醫療服務費也不會因此陷入無限增長，這是因為它還受到其他因果關系的影響。
2.1.2 醫療服務費的提高可增強醫生自身價值認同感
醫生能夠僅靠醫療服務費就獲得滿意的收益是對其醫療服務勞動價值的尊重，有利于醫生自我職業價值的認同感提升，這有助于激發醫務人員工作的積極性，不斷探索提升醫療服務質量。診療質量的提高則帶來患者滿意度的提高，從而提升了該醫生的聲譽。能得到越多病患的認可和贊譽，則該醫生越認同自我價值。而醫務人員對自我價值實現的追求在一定程度上降低了知識型醫務人員對高的物質報酬的要求，在保障一定物質需求的情況下，自我實現的追求反而會降低對醫療服務費的追求。這一過程的因果關系圖見圖1。
圖1中有正負兩個反饋回路，從負反饋回路中可以看出，即使受市場調節，醫療服務費也不會一直增長，將在醫生物質追求和精神追求中形成平衡，因此醫療服務費將趨于穩定。而正反饋回路則使得優者越優，差者越差。目前我國醫生的聲譽受到社會的部分質疑，這也導致醫生對自身價值認同感降低，職業幸福感下降，許多醫生阻止子女學醫就是該問題的體現。這將嚴重影響醫務人員積極性，影響了診療質量，導致患者滿意度下降。因此，要打破這一惡性循環，必須提高醫療服務費，切斷藥品加成，讓醫務人員能夠憑借自身的技術拿到應有的報酬，提高醫務人員對自身價值的認同感，從而進入良性循環。
2.2 醫療服務費對患者就醫選擇行為的影響
2.2.1 醫療服務費提高穩定綜合性大醫院就診患者數量 醫療服務費的提高在一定程度上會抑制前來就醫的患者數量，促使常見病進基層就診，這在一定程度上減輕了三級綜合醫院醫生工作量，使得這些醫生能夠抽出時間精進業務，提高診療質量，從而提高患者的滿意度，這又吸引了有真正需要的患者到三級綜合醫院就診。這些過程見圖2。
分析：圖2中有兩個負反饋回路，醫療服務費與患者數量互相影響，形成負反饋，這是一個自我調節的過程。這也意味著與市場掛鉤的醫療服務費不會無限上漲，會在一定水平上穩定下來，穩定下來了醫療服務費使得不同水平的醫務人員有不同的服務費水平。同時，醫療服務費對患者數量的影響效果具有一定程度的延遲作用，這是由于醫療需求在短期內具有剛性特點，引導分流的作用在遠期才能體現出來。而患者數量與醫生工作量、診療質量、患者滿意度形成的負反饋回路，則預示醫生工作量會通過反饋回路的調節穩定在某個水平上。
2.2.2 醫療服務費提高可引導患者就診數量的分流
當到三級醫院就診的普通疾病患者數量因為醫療服務費的提高而減少時，那么客觀地促使這部分人群到基層醫療機構就診，這樣積累了基層醫療機構的診療經驗。隨著國家對基層醫療機構的重視和投入的增多，基層醫務人員收入也會有所增加。在收入提高和經驗積累雙重作用下，有利于激發基層醫務人員價值感的提升，從而基層醫務人員有積極性精進醫術，提高診療質量，從而吸引普通病患者更愿意到基層就診。
以往人們不信任基層診療質量，不愿到基層就診，則基層醫療機構接診很少，基層醫務人員沒有工作成就感，從而留不住高水平醫務人員，這加劇了基層的困境。當前國家對基層醫療機構越來越重視，提高基層醫務人員收入，配置醫療資源，吸引了不少優秀醫學生。醫療服務費的差別化也使得到基層就診的普通病患者數量增多，分流了綜合醫院的就診數量，客觀上緩解看病難問題。因此，醫療服務費在不同等級醫療機構之間起到了引導患者就醫的分流作用，不僅促使老百姓小病進社區習慣的形成，還能提高基層醫務人員的價值，吸引優秀人才，同時還能將綜合性大醫院的醫生從重復性低難度的診療中抽出身來花更多的時間提升自身技術水平，從而更好地攻克醫學難題。
2.3 醫療服務費對醫藥企業營銷行為的影響 醫生追求診療質量，則意味著對用藥合理性的要求提高，這將使得醫生對醫藥企業的種種不正當營銷手段變得不再敏感，甚至是抵制。受到醫務人員用藥行為改變的影響，醫藥企業也會重新設計營銷策略，不得不在藥品質量上多下功夫，從而以質量贏得市場份額。而藥品質量的提高則有助于診療高質量的實現。因此“用藥合理性要求醫生對醫藥企業回扣促銷等的敏感度醫藥企業藥品質量診療質量用藥合理性要求”形成正反饋回路。
在現有的“以藥補醫”的模式下，不少醫生更重視的是如何開出更多的藥，而對用藥合理性關注較少，而為了開辟市場，醫藥企業契合醫院和醫生的需求，使出各種不正當營銷手段，醫藥代表滿醫院跑，更使得用藥合理性成為空談，導致了惡性循環。而打破這一惡性循環，則需要醫務人員重視診療質量，而這正是前述的醫療服務費提高的影響結果。打擊醫藥企業的不正當營銷行為不如改變滋生這種行為的土壤，即改變醫務人員的診療行為，變開大處方盈利為依靠醫療技術的提高來盈利。這才能有望扭轉醫藥企業在醫院的不正當營銷方式，回歸醫療與藥品為患者健康服務的正確軌道上來。
3 醫療服務費對公立醫院公益性回歸的綜合影響機理
綜合以上分析，可以得到醫療服務費對公立醫院公益性影響的綜合因果關系圖，見圖3。
在圖3中，兩側的反饋回路分別表示的是醫藥企業藥品質量和基層醫療機構診療質量所受的影響，中間的五個反饋回路表達的是醫療服務費提高對患者滿意度、診療質量以及醫生的自我價值感的影響。其中，通過醫療服務費的提高降低醫務人員誘導需求的動機從而減少過度醫療提高患者滿意度是從物質角度的分析，而通過提高醫務人員對自身價值的認同感從而激發醫務人員重視診療質量提高患者滿意度進而提升醫務人員聲譽的過程是從精神激勵角度進行的分析。另外對醫生工作量和就診患者數量的影響則反應在負反饋回路中，說明提高醫療服務費對這二者起到了調節的作用，即通過自我調節，能夠使得醫生工作量和患者數量穩定在某個水平上。
通過圖3發現，醫療服務費最直接的作用是降低醫務人員對過度醫療的依賴和患者就診的選擇，這將對醫務人員積極性、醫療服務質量、患者就診數量的分流、基層衛生資源的利用率、基層診療質量和醫藥企業藥品質量的提高均有著積極意義。首先，要發揮基層醫療機構的基石作用，引導患者普通病到基層是關鍵舉措。但是我們也必須看到醫療服務費的提高對患者分流的影響具有延遲作用。因為當前我國綜合醫院就診患者普遍很多，患者的就醫行為的變化不會在較短時間內受到醫療服務費的影響，具有短期剛性特點，但患者出于自身利益的綜合考慮所做的就醫選擇在較長一段時間內會發生變化。另外，當前環境下，醫藥企業對醫生及醫院的不正當營銷行為一直或多或少的存在，而這一問題的解決也必須依靠醫生的行為選擇。醫患之間存在著信息不對稱，醫生作為患者的人，對患者有利的選擇也必須首先成為對醫生有利的選擇才能真正成為醫生愿意采取的行為。因此，讓診療質量的提高成為醫生主動的追求才是解決大處方的有效途徑，這就必須要讓醫生能夠利用自己的醫療技術通過診療質量的提高獲得應有的收益。而帶動患者分流和促使醫生追求診療質量提高的關鍵舉措就是調整醫療服務費以及允許一定程度的市場化調節。提高醫療服務費滿足了醫務人員利用技術獲得收益的經濟人的需求，進而激發醫務人員救死扶傷的自我實現需求，使得診療質量的提升成為了醫生的主動追求，促使醫患利益一致化。因此，通過醫療服務費的調節，使得醫生、患者、醫藥企業等眾多微觀個體的微觀行為選擇最終將促成“看病難、看病貴”問題的解決，實現我國公立醫院公益性回歸的宏觀改革效果。
4 結論及建議
4.1 研究結論 通過上述分析，我們得到如下結論：
①醫療服務費關系到醫務人員和患者的切身利益，對二者的行為產生直接的影響，而通過醫務人員行為的變化又影響到醫藥企業的營銷行為。
②醫療服務費的提高肯定了醫務人員醫療技術服務的價值，依靠高的醫療技術獲得高的收益是對醫務人員的正當物質需求的尊重；而得到正當物質回報的醫務人員積極追求醫療技術和診療質量的提高，進而實現職業價值和人生價值，獲得精神回報。這不僅提高診療質量，還避免了不合理醫藥費用的支出。
③醫療服務費對患者就診起到了分流作用，使得普通疾病患者進基層醫療機構就診，這不僅提高了基層醫療資源的利用率，還有助于減輕綜合醫院的負擔，一定程度上緩解了“看病難”的問題，同時不盲目追求到大醫院就診也間接節約了醫療費。
④醫務人員是醫療系統最基層最核心的力量，通過廣大醫務人員對診療質量的高要求而使醫藥企業的某些不正當營銷手段失去作用，轉變為通過藥品質量贏得醫院和醫務人員的青睞。
因此，醫療服務費通過對醫務人員、患者及醫藥企業的行為影響，有助于提高診療和藥品質量、降低醫藥費用，并引導患者小病進社區，提高社區基層醫療資源利用率，最終有助于醫療公益性的回歸。因此，我們要對“調整醫療服務費、打破‘以藥補醫’格局”的改革堅定信心。
4.2 建議 任何一項改革要獲得成效都不是單因素在起作用，雖然醫療服務費的調整對公立醫院公益性回歸具有可預期的積極作用，但這些作用的發揮還必須配合必要的保障措施。如，在改革陣痛期加強宣傳引導、完善醫院管理制度以及加強對基層醫療資源的配置。
①加強宣傳引導，保障改革陣痛期的順利度過。首先需要新醫改執行者堅定信心切斷藥品加成，提高醫療服務費。由于患者的就醫行為短期內不會立即改變，同時醫務人員對誘導需求和風險預防性檢查的行為也不會立即改變，因此，醫療服務費的提高短期內會使得患者的綜合醫療費用有所提高。但隨著改革作用的逐漸顯現，過度醫療減少、診療質量提高以及用藥合理性加強，加之醫療保障的作用，患者的綜合醫療費用將趨于合理。為了順利度過改革陣痛期，在提高醫療服務費的同時一定要加強輔助措施的執行力度。如，加強宣傳，讓醫患雙方都能正確認識其目的和意義，將醫療服務費按合理比例納入醫療保險等。
②完善醫院管理制度，創造醫務人員發揮價值的良好環境。醫療服務費是醫務人員的技術勞動價值的體現，因此在醫院管理制度上就必須將醫務人員的技術服務與報酬掛鉤，回歸到依靠自身醫療技術獲得高額收益的正確軌道上來。另外，醫院及相關部門也必須通過制度對醫療風險責任進行合理界定，成為醫務人員堅強的后盾，讓醫務人員無后顧之憂的去救死扶傷，沖鋒陷陣，而不是因為醫療的高風險和不確定性而選擇自衛性醫療措施。切莫讓不合理的管理制度成為醫務人員明哲保身背離醫療公益性的始作俑者。
③重視對基層資源的配置，引導患者在不同級別醫療機構間分流。醫療服務費對患者就診選擇起到了推動作用，而拉動作用則要靠基層醫療機構的優質服務。只有這樣，才能增強患者對基層醫療機構的信任，主動選擇到基層就診。否則提高醫療服務費只會成為阻礙普通病患者獲得高質量醫療服務的門檻，這絕非改革的初衷。而我國醫療資源呈現不合理的倒三角結構，廣大的社區醫院以及鄉村衛生院高質量醫療資源少，診療質量低。因此要發揮基層醫療機構的基礎服務作用，就必須增加對基層的醫療資源和人力資源的投入，通過醫療資源在各級醫療機構的合理配置和對患者就診行為的引導，才能促使我國不同級別醫療機構間形成合理的分工與協作機制。
5 研究局限及展望
本論文從醫療服務費的調整這一角度入手，探究了醫療服務費對醫務人員、患者及醫藥企業行為的影響，從而闡釋了醫療服務費對公立醫院公益性回歸的直接和間接的作用。本論文主要存在兩個局限，這需要未來的進一步研究。
第一，醫療衛生系統是一個復雜性大系統，各種因素相互影響，錯綜復雜，但根據研究問題的需要，本論文并未立足于整個醫療系統，然而要發揮醫療服務費調整這一核心改革措施的成效，還必須有更多的保障措施，這就需要從醫療衛生大系統出發進行分析，這將是未來需要進一步研究的問題。
第二，本論文應用系統動力學的因果關系圖僅對醫療服務費的影響方向進行了邏輯分析，從定性上闡釋了本論文要研究的問題，然而涉及到影響程度則需要進行定量研究，即進一步地應用系統流圖和數據仿真進行分析，這也是未來需要研究的問題。
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我校在堅持面向農村基層服務，培養“下得去、用得上、留得住”的高級應用型醫藥學專業人才為廣西及鄰近省份的農村基層培養了大量實用型的醫藥人才做了重要的貢獻。但作為地方高校在辦學模式和人才培養模式方面還存在著辦學模式陳舊、人才培養模式單一、教育與科技經濟脫節等問題。目前的教學的現狀及存在以下的問題:①招生逐年擴大，教育經費的增長不同步的突出矛盾使很多大學的硬件建設受到忽視，教學資源嚴重不足，教學設施差，導致教育手段、教學方式單一。②傳統教學模式仍占主要地位，學生的獨立創造性被扼殺，很多新教學方法在課堂教學及實踐教學中得不到有效應用，如很多的案例討論課的課堂上出現冷場甚至是形式化。③教與學本質上仍是以教師為中心的，即使在實踐教學環節，學校開展的課外創新活動，學生大多在老師限定的框架中進行的。④管理意識過強，學校為學生設計了完整的專業體系，在這個體系中有基礎課、專業基礎課、專業課;有必修課、選修課;不僅有本專業的課，還要選修外專業的課。除了必要的體系，給學生選擇的空間基本沒有，學生處于嚴重的束縛之中，允許選修———外專業的課程開放度很低。⑤教學管理辦法不夠規范，對教學質量尚不能進行有效的控制。⑥嚴謹的學風———還未能完全形成，自由、民主的學術氛圍，寬容而又嚴肅的學術批評還不夠濃厚，這些都阻礙著學生實踐創新能力的培養。
2適應社會需求中藥學人才培養新模式的構建
2.1我校中藥學人才培養模式的定位每所高校都需要根據自身的優勢和特色在辦學模式、辦學層次、辦學規模上準確定位，使學校培養出來的人才符合社會對人才專業層次和專業結構的需要。以社會需要和大學生就業為導向來定位我校中藥學專業技術人才的培養模式應用型人才，即能解決藥品開發、生產和流通環節等問題的技術型人才;能解決藥品質量控制和安全合理用藥等問題的藥師型人才及醫藥經營管理型人才。根據我國醫藥事業發展規劃，我國將由一個醫藥生產大國轉變為醫藥強國，醫藥行業的發展不僅需要一批研究型人才、高級技術人才和管理人才，還需要大批能夠從事一線生產的高素質技能型人才。
2.2加強應用能力培養的課程體系構建在應用型中藥人才培養課程體系的改革與構建過程中，必須根據應用型人才培養目標，對中藥專業人才的培養模式進行全面、深入細致研究。根據市場和用人單位對應用型人才的實際的用人要求來確定，從總體上設計出學生需要掌握的知識點、能力點，體現鮮明的市場導向，再根據所確立的知識點、能力點來組織培養方案。在人才培養課程體系的改革與構建實踐過程中，我們從應用型創新人才的培養要求著手，梳理各課程的相關性，打破原有的教學模式，實現課程計劃內在的融通及立體化教學，逐步增加交叉融合課程學時比例，體現多學科交叉滲透，把各相關專業課程的知識進行整合，構建理論教學、實踐教學和素質培養等三大課程體系，將所有課程分為通識課程、專業基礎、專業核心和能力拓展等四大模塊，利用必修、選修和輔修等課程的結合完成人才培養。
2.3加強教學改革，建立以教師為主導、學生為主體的教學方式一是以“強基礎、寬專業、重實踐、高素質”為原則來制定和優化教學計劃，根據現代醫學科學和中醫藥科學的發展趨勢改革、調整和設置課程體系。以培養復合型和外向型人才為目標，堅持以應用型為培養方向。二是改進教學方法手段。積極探索分層次教學、案例教學、PBL教學法教學、啟發式教學、比較教學法、討論教學等多樣化教學方法，突破傳統教學以教師為中心、學生被動學習的教學方式，建立以教師為主導、學生為主體的自主學習方式和互動式教學方式，注重學生獨立學習能力的培養推行教學方法改革，體現了學生在教學活動中的主體地位。三是積極地、充分地把包括多媒體技術和網絡技術在內的現代教育技術運用到教學過程中，不斷優化教育方法和教學手段，促進教學模式的深層次變革，使教育方法更加人性化，更有利于受教育者的身心健康。
2.4構建多元化的人才的評價體系所謂中醫藥專業人才評價體系，就是基于人才培養目標，對中藥專業的學生是否具有中藥從業者所必須具有的一般性技能和素質進行鑒定和考核的過程。由“評價內容、評價主體、評價方法”等基本要素構成。我校中藥相關專業的人才培養目標是培養具有為我校周邊少數民族地區培養具備中藥學科基本理論、基本知識和實驗技能、“下得去、用得上、留得住”，能在中藥生產、檢驗、流通、使用和研究開發領域從事中藥鑒定、設計、制劑及應用等方面工作的藥學中、高級應用型專門技術人才。首先要根據應用型人才培養目標修訂好專業人才培養方案;其次在教學考核中，制定明確的評價內容和評價標準，參考現代的教學及考試方法，采用多元化的評價模式，加大過程性評價的比重，注重在教學活動中觀察和記錄學生的表現，實施質量控制。以課程評價為例，避免只注重筆試而忽視過程性評價，增加平時考查成績和技能性考核成績的綜合評定。在評價方式方面，除了筆試的卷面成績為依據外，增加畢業生的實習報告、論文寫作及答辯、現場操作、實習單位鑒定等面試考核的比重。
2.5加強中藥實踐教學基地的建設我校中藥專業是順應我國、我區醫藥事業發展，適應社會對中藥人才的需求和學校發展的需要而新辦的學科專業。我校的藥學專業起步相對較早，有良好的實驗教學平臺和較好的校內外實踐基地，如天然藥物化學實驗平臺、藥物分析、藥理實驗平臺和“學生建設、學生管理、教師指導”的模擬藥房等，在校外有百色市、河池市、南寧市和自治區藥檢所等藥物檢驗分析機構，廣西中醫藥研究所和廣西藥用植物研究所等研究機構，右江民族醫學院附屬醫院、百色市醫院及廣西壯族自治區內各地市的三級甲等醫院的藥劑科，廣東大參林、青海益欣、云南健之佳、康哲和四川科倫等眾多醫藥企業，百色市內的桂西制藥有限公司、廣西偉健藥業及市外的廣西萬壽堂藥業、廣西中醫藥大學百年樂制藥廠和廣西維威制藥等多家制藥企業都與我校合作建設實踐基地，我們可以借助學校里藥學專業的實驗教學平臺和校內外實踐基地，再根據中藥專業的特點建設一些中藥專業需要的實驗教學平臺和實踐教學基地，如中草藥種植園、標本館、中藥炮制室等校內實踐基地，拓展校外的中草藥種植基地.建成的滿足中藥專業學生學習的實踐教學平臺。
2.6實施校內和實習單位雙導師制對實習生進行實習和畢業論文(設計)進行指導，并把本科生科研導師制和畢業論文指導相結合我們對藥學學生畢業論文指導實行雙導師制，在進入實習崗位前半年把愿意指導與藥學相關專業具有中級經職稱或碩士以上學歷的老師的名單列出向學生公布，讓學生進行選擇作為指導老師，每位老師可指導3～5名學生，經雙向選擇后由系里下達聘請書，由這些校內導師先期進行相關的指導，學生進入實習單位后由實習單位指定符合條件的技術人員擔任導師對學生實習和畢業論文的寫作，校內教師可通過QQ、飛信、電話、電子郵件等進行遠程指導。我校自2001年起積極開展本科生導師制工作，鼓勵科研創新能力強的教師在個人開展科學研究的同時向學生傳授學習方法，指導他們進行科研學習，開發學生的創新能力鼓勵學生學會創造性地學習和工作，讓他們掌握科研的思路及基本方法;學校設有本科生科研創新基金，讓學生通過申報課題獲得立項，資助優秀本科生參與科研。我們藥學院的教師中符合條件的老師基本上都報名招收本科生導師制學員，積極指導學生學習和開展科學研究并已取得一定的成效，我們根據此情況，制定本科生科研導師制和畢業論文指導相結合的政策，使學生的畢業論文或畢業設計取得良好的效果。
2.7舉辦與就業相關的五項知識和技能競賽，“以賽促學，以賽導學”大學階段是一個人職業發展的重要準備期，也是大學生從學生向社會人轉變的過渡期，因此大學生開展職業生涯規劃具有重要意義。但是在現實大學校園中大學生對職業生涯規劃不了解和、對職業生涯規劃重視不和對職業生涯規劃的準備不足夠，因而造成許多的大學對大學學習動力不足，學習目標不明確，學習方法不對頭，以致出現厭學棄學，在學校時沒掌握任何就業技能，到畢業因為缺乏規劃而出現各種就業難題的情況屢見不鮮。大學生處于青春期，思想活躍，表現欲望強烈，對參加各式各樣的競賽的興趣和熱情非常高，通過舉辦“知識和技能競賽”可以對大學生起到“以賽促學”和“以賽導學”的積極作用，對課程模式的改革、師資隊伍的建設、實訓設備的改善起到了推動作用，對高等教育特別是高等職業教育的整體發展起也有著重要的作用，不但能鞏固學生所學理論知識，促進學生實踐操作技能的提高，更能激發學生的學習。基于我校藥學各專業的學生主要到醫院和社會藥房、制藥企業的藥檢崗位、醫藥流通行業等崗位就業的實際情況，我們每年都舉辦與各種就業崗位相關的競賽:①藥品營銷策劃與技能競賽;②藥房崗位知識與技能競賽;③藥品食品檢驗知識與技能競賽;④中藥鑒定與栽培知識與技能;⑤藥學實驗基本知識和技能競賽。通過這些競賽，對學生的學習起到積極的促進作用和引導作用，同時也為學生就業打下良好基礎。
2.8依托校園網絡建設藥學信息應用與服務平臺我校藥學專業是在西醫院校的基礎上建立起來的，很多的教學及教學設施都是依托醫學相關專業的教學資源來辦學，所以校內外的實訓基地建設得很不完善，學生缺乏實訓場所，達不到教學要求。為了解決由于高校擴招而帶來的生源素質下降、教學資源短缺等原因造成的高校教學質量嚴重下滑的矛盾，由計算機與信息中心、藥學院及附屬醫院藥劑依托校園網絡建設藥學信息應用與服務平臺，該服務平臺可應用在諸多藥學領域，從藥學科研、教育、臨床到藥品營銷，這些領域幾乎涉及到了藥學研究的各個方面。其應用領域主要有:①精選藥學信息資源網站，為藥學學習者和工作者推薦方便快捷的有價值的藥學信息;②建立為藥學教育、科研、培訓機構提供藥學服務的網絡平臺;③考研及藥師考試指導;④把模擬藥房(店)、模擬GMP生產車間的工作流程等制作成flas、視頻等的仿真實驗平臺;⑤藥典的最新版本、中草藥圖譜等藥學生最常用的工具書的電子版的工具書平臺;⑥藥物咨詢、藥物不良反應、醫院藥品動態、藥學信息、用藥常識等藥學服務內容的藥學服務平臺。
3結論
關鍵詞：醫學院校；市場營銷專業；人才能力結構
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：B？搖 文章編號：1674-9324（2013）25-0145-02
醫藥產業是我國國民經濟的重要組成部分，是傳統產業和現代產業相結合，是一、二、三產業為一體的產業，也是我國主要的國民經濟增長點。自1997年以來，隨著醫藥工業在國民經濟中的地位穩步提高，主要經濟指標占全部工業總額的比重，呈現穩步增長態勢，是我國實現經濟效益的穩定來源產業之一。醫藥行業與人民群眾的日常生活息息相關，是為人民防病治病、康復保健、提高民族素質的特殊產業。在保證國民經濟健康、持續發展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護航”作用。隨著世界經濟一體化進程的加速發展和我國社會主義市場經濟的不斷完善，中國巨大的醫藥消費潛力已經越來越引起全球制藥行業的廣泛關注。醫藥行業具有較強的抗風險能力，一般受經濟發展周期的影響相對較小，全國藥品工業企業利潤率水平保持穩定發展。因此，國際上知名的醫藥企業紛紛搶灘中國的醫藥市場，我國的醫藥產業將面臨越來越激烈的競爭。
一、醫學院校市場營銷專業形成與發展現狀
我國市場營銷專業興起于上世紀90年代，起步雖晚，但發展勢頭強勁。自上世紀90年代市場營銷作為一門課程傳人我國后，國內各大學已普遍開設了該專業。目前國內本科院校的市場營銷專業人才培養模式可概括為四種：綜合性高校的市場營銷專業模式、財經類高校的市場營銷專業模式、理工類高校的市場營銷專業模式和醫藥類高校的市場營銷專業模式。各個模式特點各異。醫藥類高校的市場營銷專業模式開設課程除了經濟管理類之外，還涉及醫藥類課程，旨在培養具有對醫藥市場調查、分析、預測能力的醫藥行業營銷人才。醫藥院校市場營銷專業應強化醫藥營銷方向，突出醫藥行業特色，但由于醫藥院校設置市場營銷專業時間較晚，在專業人才培養中存在諸多問題，無法達到醫藥企業用人要求。中國加入WTO后，醫藥企業面臨的競爭越來越激烈，具有一定專業知識同時又有醫藥企業營銷及管理技能的復合型人才會逐漸受到用人單位的青睞，醫藥產業競爭力的提高要求從事醫藥企業市場營銷人才必須是醫藥專業知識和營銷技能雙方面的行家。但作為新興產業，一方面由于準入條件較低，人員素質良莠不齊，整個醫藥企業的薪酬水平和其他行業相比沒有明顯優勢，另一方面由于國內學科教育的交叉性不強，市場營銷專業的畢業生對醫藥產業的流程“一竅不通”，而醫學專業的畢業生在營銷及管理方面的技能又不過硬，因此專業人才缺乏的問題也浮出水面。據最近的調查，目前國內市場營銷專業人才的需求缺口達到600余萬人，其中醫藥企業營銷人才又成為行業內最緊缺人才。
醫學院校市場營銷專業本科層次是為適應我國醫藥產業的健康快速發展而興起的，學制四年。該專業主要培養能系統掌握管理、營銷理論知識及一定的醫藥衛生理論知識和技能，從事醫藥市場營銷工作的中高級專門人才。它要求學生掌握現代管理科學的基本理論、方法和技能，與醫藥衛生科學管理有關的基礎醫學、預防醫學及臨床醫學的基本理論知識與技能，以及與醫藥企業管理有關的經濟學、營銷學、管理科學基本理論，初步具有醫藥企業市場營銷研究的能力。長沙醫學院市場營銷專業設在管理系，開設于2008年，屬于本科專業，由于起步較晚，在該專業人才能力結構培養方面還存在較多問題。
二、醫學院校市場營銷專業人才能力結構問卷調查
1.問卷調查的背景及可行性分析。從長沙醫學院背景看，市場營銷專業開設較晚，該專業在培養學生能力結構和課程設置方面還不是很完善，因此很有必要對這方面進行調查。長沙醫學院地處湖南省府長沙，因此，就業單位的調查選取為長沙市的一些醫藥企業。本論文設計了兩份調查問卷，一份是對就業單位的調查問卷，調查對象選取為長沙市的一些醫藥企業；另一份是對長沙醫學院市場營銷專業學生的調查問卷。對上述兩方面的調查對象，本調查分析對于他們都意義重大，保證了這兩項調查的可行性。
2.以“本專業學生”為對象的問卷調查的實施。當今醫藥行業的競爭越來越激烈，其中在競爭中勝出的關鍵就是需要好的醫藥管理人員。因此，好的經濟市場要培養創新型人才，必須密切關注市場需求，以能力培養為突破口，按照知識經濟發展趨勢和市場營銷專業教育的發展規律，進行改革與創新。為此，筆者對長沙醫學院市場營銷專業的在校本科生進行了一系列的問卷調查。
3.以“就業單位”為對象的問卷調查的實施。為了進一步了解目前醫學院校市場營銷專業本科畢業生的就業狀況，筆者又對長沙市的一些醫藥企業進行了一系列的問卷調查，發現目前醫學院校市場營銷專業的人才培養處于“大一統”的狀態，專業特色不夠突出，培養的畢業生“千人一面”，與市場需求存在著較嚴重的錯位現象。醫藥企業普遍存在著人才匱乏的問題，目前醫藥企業市場營銷人才的短缺，并不是總量上的短缺，而是懂得建立在企業管理平臺上醫藥供應鏈管理的綜合性人才的短缺。
4.問卷調查的可信度及評價。在開展本次調查時，筆者通過走訪、座談、問卷調查、查詢等方法收集相關資料，并通過對調查問卷等方法獲取的資料進行統計，為使制定的探索結果更加切實有效、具有可操作性，廣泛征求各醫藥企業管理人員和教學管理崗位人員的意見，尤其是征求教務處、高教研究室等部門的領導意見，然后對前期獲得的資料進行總結，最終得出了上述結論。
三、問卷調查的統計與分析
1.調查問卷的統計。按照科學的方法挑選了一部分長沙市醫藥企業市場營銷從業人員，醫藥企業的所有者或高層管理者為代表填寫問卷，本調查以不記名的方式進行，然后收集調查資料并且嚴格按照統計原則對結果進行綜合、比較與分析，本次調查總共發放問卷280份，答卷的有效率為95%。
2.調查問卷的綜合，比較與分析。通過對本次“本科市場營銷專業畢業生就業狀況調查問卷”調查資料的綜合、比較，發現普通高校本科市場營銷專業的人才在長沙市場上工資水平普遍偏低，多為2500～3500元，管理方面的專業知識較為扎實，但對醫藥衛生管理方面的流程“一竅不通”，而醫學專業的畢業生在管理方面的技能又不過硬。湖南省內目前很少有醫藥企業市場營銷專業本科層次的畢業生。而通過對“醫藥企業對本科市場營銷類專業人才能力結構調查問卷”的分析，發現目前我國醫學院校市場營銷專業課程設置尚不科學，人才培養處于“大一統”的狀態，專業特色不夠突出，培養的畢業生“千人一面”，傳統人才培養模式存在著與市場需求錯位的弊端。作為培養市場營銷專業人才的醫藥高等院校在人才培養過程中，還存在著不少傳統教育模式遺留下來的問題，如培養目標與社會需求有一定的差距。許多院校不能清晰地界定所培養人才未來的就業方向，多數院校培養目標寬泛，不符合中國目前市場對專業人才的專業性、實用性需求。醫藥院校市場營銷專業復合型創新人才培養是現代市場營銷專業快速發展的必然要求，而醫藥企業的很多高級市場營銷人員沒有接受過市場營銷專業系統的知識學習，做市場營銷完全靠經驗的摸索，市場運作的科學性、系統性不強。這種狀況已經難以適應國內、國際不斷提高的市場競爭水平。因此，醫藥企業急需具備系統營銷知識和醫藥醫學背景技能的復合型人才。
四、結論與展望
當前，世界著名的醫藥公司已紛紛進入中國，并增大在中國人力、物力和財力的投入，試圖搶攤中國市場。與國際大型醫藥企業相比，我國的醫藥企業不僅表現為規模小、數量少，產品技術含量、研發能力、管理能力低，經濟效益不佳等，還表現為缺乏有效的管理手段和一批高素質的營銷及管理人才。因此，加強醫藥企業市場營銷人才的培養已經成為醫藥企業成長與發展的重要措施與手段。培養醫藥院校市場營銷專業復合型能力的創新人才，這既可以滿足醫藥市場對人才的特殊需求，充分發揮醫學院校的資源優勢，增強專業競爭力，還可以促進醫藥院校的持續發展。
總之，醫藥企業之間的競爭最終是人才的競爭，自中國加入WTO以后，醫藥企業面臨的最大問題是企業現有人才流失的問題，在醫藥企業各方面人才普遍缺乏的前提下，市場營銷專業人才對醫藥企業的發展起著至關重要的作用，這關系著我國醫藥企業能否在與國外知名醫藥企業的競爭中處于不敗之地。醫藥企業對既有醫藥知識背景，又懂得營銷售及管理的復合型人才需求是非常旺盛的，這無疑為醫學院校大力發展市場營銷專業，培養高素質的復合型醫藥企業市場營銷人才提供了難得的機遇。
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營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要而在銷售過程中所采取的一系列活動。這一理念最早產生于20世紀50年代的美國企業界，它有別于以前只重生產而忽略消費者需求的觀念，逐漸向以消費者需求為指向的觀念轉變。隨著社會經濟的快速發展，這種觀念逐漸滲透到各個領域、各個行業之中，包括圖書館界。當初圖書館引入服務信息營銷也不是一個簡單的思想和觀念問題，而是隨著社會知識經濟的發展，數字化時代的到來，各種信息資源的大量增加，讀者需求的不斷深入，使圖書館在其功能定位、資源類型、服務內容及運營方式上進行全方位的、全過程的轉型。中醫藥圖書館的服務營銷是指圖書館員利用各種醫學信息資源進行挖掘、組織、開發、傳遞及服務，縮短圖書館與醫學科研用戶和社會之間的距離，使更多有需求的人認識和感受到圖書館的益處，并支持中醫藥圖書館的跨越式發展，最終實現信息資源與信息產品的內在價值。作為中醫藥專業圖書館的營銷應堅持一切以用戶需求為中心，而不以任何盈利為目的理念，盡最大力量滿足醫療科研用戶日益增長的學科化信息服務的需要。
2學科化服務營銷的意義
學科化服務營銷是讓醫學科研用戶廣泛了解學科化服務的有效方式。科研人員已經習慣于到圖書館或圖書館網站尋求服務，而學科館員主動了解需求、主動為用戶設計服務、上門服務、主動配合科學研究提供知識化服務是大多數科研用戶所不了解的，要讓科研用戶知道、認識、接受并依賴學科館員的服務，從而提升信息資源的利用。因此，建立一套適合科研用戶的學科化信息服務營銷策略具有深遠及其重要的意義。
2.1突出中醫藥圖書館在科研、醫療和教學中的支撐作用
隨著數字時代的到來，各種信息源也呈現爆炸式增長。面對當今這樣信息泛濫、供過于求的環境，用戶對信息的需求雖然強烈，但是卻不知從何入手，鑒別、組織、利用有效信息的能力明顯不足。因此，圖書館必須轉變以往傳統的服務觀念，充分推銷自己，變被動服務為主動服務，主動了解科研人員的信息需求，為之提供學科化信息服務，加強信息資源利用，主動引導用戶使用有效信息，以促進中醫藥事業的發展，使中醫藥圖書館真正發揮在中醫藥科研、臨床及教學中的支撐作用。
2.2提高用戶對專業圖書館的認知度，以提升圖書館在行業中的核心地位
由于目前信息環境發生了根本性的變化，各種網絡搜索引擎和檢索工具的快速發展，使很多用戶已經將搜索引擎作為信息獲取的首選，結果導致用戶與搜索引擎的關系日漸密切，使圖書館失去了很多用戶。因此，中醫藥圖書館要想在競爭的環境中求得生存、發展，就必須創新服務方式和服務手段，采取學科化服務營銷，加大學科化服務的力度，讓科研用戶廣泛了解并接受學科化服務，以提升圖書館在行業中的核心地位。
2.3深化圖書館學科化服務，提高信息資源利用
圖書館擁有海量的信息資源，包括各種館藏資源、中外文文獻數據庫等。學科館員要不以盈利為目的推薦宣傳使用，提升這些資源的利用價值。在新的信息環境下如何進一步深化學科館員的服務，真正滿足科研用戶對中醫藥信息的需求已成為圖書館努力的方向。實施學科化服務營銷，是和科研用戶進行有效溝通，便于科研用戶更好地了解圖書館所提供的各種信息資源和各種服務的有效手段，也是深化圖書館學科化服務、提高各種信息資源利用的需要。
3學科化服務營銷策略
中醫藥圖書館實施學科化服務營銷，其核心內容是資源營銷和服務營銷，資源營銷也是信息營銷。擁有眾多的信息資源是我們營銷的基礎，加強信息資源的利用，促進中醫藥文化的發展，提升學科化服務質量是我們營銷的目的。
3.1資源營銷
中國中醫科學院圖書館是中醫藥醫學文獻信息中心，擁有眾多的信息資源，包括圖書、期刊、數據庫等。我館館藏圖書32萬余冊，其中中醫古籍5千余種6萬余冊，約占存世中醫古籍的50%；中醫珍善本為1300余種1.6萬余冊。1911年以后出版的圖書5.8萬余種，其中中醫藥圖書達2萬余種，外文傳統醫學圖書3000余種。另有館藏中文期刊1867種，現訂閱中文醫學期刊650余種；館藏外文傳統醫學及相關期刊過刊280余種，現訂閱期刊180種。還有近百個專題文獻數據庫，以及聲像資源、電子全文數據庫等。下面將我院圖書館的主要電子資源進行簡要介紹。
3.1.1電子圖書
超星電子圖書，讀秀學術搜索，方正電子圖書，EBSCO（艾博思科）外文電子圖書，中醫藥古代文獻知識庫，中醫古籍全文數據庫，信息科學與信息技術辭典數據庫，“”期間中草藥實用手冊。
3.1.2中文文獻數據庫
中國中醫藥期刊文獻數據庫-文摘型，中醫民國期刊文獻數據庫-題錄型，《全國報刊索引》數據庫-中醫藥專題（1949年以前）-題錄型，中國生物醫學文獻服務系統（中文庫）-文摘型，中國生物醫學期刊引文數據庫-題錄型，CNKI中國醫院數字圖書館（1994年以后）-全文型，CNKI中國期刊全文數據庫（世紀期刊，1993年以前）-全文型，CNKI期刊、論文、會議、報紙、生物全文數據庫，萬方數據資源庫群（鏡像庫）-全文型，萬方數據資源庫群（遠程訪問）-全文型，維普醫藥資源信息系統-全文型，中國引文數據庫-題錄型。
3.1.3外文文獻數據庫
科學引文索引數據庫、外文生物醫學期刊文獻情報服務系統、OVID循證醫學全文數據庫、OVID藥物信息全文數據庫、OVID國際藥學文摘數據庫、循證臨床信息數據庫、補充替代醫學1400種全文期刊、PubMed、HighWirePress、NSTL提供的外文現刊數據庫、NSTL提供的外文回溯期刊全文數據庫、《醫師信息和教育資源》、冷泉港實驗室實驗方案、F1000Posters壁報文獻開放獲取數據庫等。通過上述介紹，便于科研用戶更好地了解我院圖書館可以提供的信息資源，使之能夠有效地被利用，從而滿足醫學科研、臨床及教學對信息的需求。
3.2服務營銷
3.2.1加強宣傳
圖書館現在雖然擁有眾多的信息資源，但是在使用方面尚存在一定的問題。因為圖書館還未建立一站式檢索，所以文獻查找比較繁瑣，并且大部分用戶缺乏相關檢索知識，對圖書館擁有的電子資源和館藏紙質資源不甚了解。因此學科館員應該走出圖書館，面向廣大科研用戶加大宣傳力度，制作《中國中醫科學院圖書館信息資源與服務指南》宣傳手冊，向各科研單位發放，讓廣大科研用戶真正了解和學會使用眾多的信息資源，提高資源的利用率。
3.2.2掛牌建立學科化服務站
在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站。與各臨床院所的圖書館配合，服務站就設在二級院所的圖書館。學科館員通過宣傳、培訓、拜訪研究所領導與科研人員等方式，主動開展信息資源與服務宣傳介紹，通過這一系列活動使科研人員開始認識并逐漸接受學科館員為科研用戶提供學科化的知識服務。在我院各二級院所掛牌建立學科化服務站是我們實施學科化服務營銷、加強學科化服務的重要舉措。
3.2.3建立學科化服務平臺
學科館員以科研人員需求為導向，以滿足科研用戶需求為目標，在中國中醫科學院圖書館主頁上建立學科化服務平臺。一是可以通過這個平臺建立資源鏈接，以提升信息資源的利用價值。二是科研用戶通過平臺與學科館員進行實時溝通，科研用戶提出學科化信息服務需求，學科館員根據科研用戶的信息需求，提供有針對性、具有使用價值的學科化信息服務。或通過飛鴿、飛信、微信、QQ、MSN等網絡工具與科研用戶建立交流溝通渠道，學科館員可以不受時間、不受地點制約，隨時掌握科研人員的信息需求，提供實時的學科化信息服務。
4小結
