時間：2022-11-04 19:00:40
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化傳播論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1武術文化傳播面臨新挑戰
在數字媒體時代，網絡的高速發展為人們快速獲取信息提供了便捷，但也提出了新的挑戰。內容、技術體系的紛繁復雜，影響了武術傳播效果通過網絡渠道，人們能夠獲取的武術文化信息量變大，但一般的受眾難以甄別有效信息與無用信息，這給真正想獲得確切武術知識和武術技能的人群帶來了難度。若信息搜尋者沒有很好的處理和分析信息的能力，就容易淹沒在信息的洪流里，要么人云亦云，要么舉棋不定，這對武術文化的傳承和發展形成一定的阻力。武術信息化建設滯后，影響了武術文化的有序傳播隨著網絡技術高速發展，武術信息的主體不僅僅只是官方和權威，還有對武術文化一知半解、甚至有偏見的群體，而這容易造成信息受眾對武術文化的誤讀和誤解。由于影視作品中商業化和演藝化的東西太多，人們簡單地把武術看做單純的競賽技擊，或者虛無縹緲的飛檐走壁，武術的價值功能要么被夸大化，要么被虛無化。武術傳播缺乏有效的互動機制，弱化了武術傳播效果網絡信息的高速度和便捷化的獲取，使得武術文化信息受眾的心理參與度降低，簡單地認為武術就是只是武術信息所呈現的樣子，對武術的情感體驗度和親身參與度下降，容易導致武術文化傳承的知行不一。
2對策與建議
2．1優化武術傳播的內容體系。武術管理部門應重視對武術文化傳播，改變側重技術傳播、忽視文化傳播的現狀，并對武術傳播的內容和體系進行恰當的干預，并積極推進武術的標準化，讓武術的傳承有章可循，有據可依。
2．2加強對武術信息傳播的監控。武術管理部門應該對武術網站及網絡信息者進行合理的規范和約束，對網絡上武術信息的傳播進行有效的監控，確保對武術信息進行權威、準確、即時的和報道，與國際化接軌，為武術文化的傳播掃清障礙和樹立標準。
2．3建立有效的互動反饋機制。在武術傳播過程中，傳播對象接受武術學習內容后，通過自己的感受和理解，都會向傳播者做出反應。傳播后的互動反饋影響到信息傳播的最終效果，因此建立有效的互動反饋機制，對武術文化傳播有著極其重要的意義。
3結語
武術文化傳播是武術發展的直接動力，為武術文化傳承起到了重要的作用。在這樣一個“娛樂至死”，媒介即信息的時代，武術文化傳承應該保持高度的警覺，堅持文化認同和文化自覺，積極地對媒介生態環境的變化作出調整，來應對全球一體化帶來的國家文化之爭。
作者：李亞云 薛俊杰 單位：西安體育學院
【論文關鍵詞】全球化跨文化傳播文化
1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術語。20世紀后半期以來，隨著經濟全球化的發展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為。匡從學理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕薄Ｄ犘问缴现v，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國家和地區提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區就達到300億美元，超過了航天工業”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產片票房收人的總和。雖然該數據顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現了嚴重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因導致文化逆差甚至文化殖民的出現呢?
第一，經濟基礎薄弱，難以承受跨文化傳播之戰?？缥幕瘋鞑バ枰獜姶蟮慕洕С郑瑹o論是產品的生產還是市場的開拓，每一環節都是以大量資金投人為保障的，沒有經濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區，大多也都是經濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰襲來時，他們仍無力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術支持，無論是信息的發射還是接收，都需要極高端精密的設備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統，在本國內傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據統計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續，文化促進著整個人類的文明向前發展。但現如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統節日，但前些年韓國卻要將端午節申請為本國的世界非物質文化遺產，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省?，F在一提起端午節，恐怕馬上聯想起來的就是吃粽子，關于端午節的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創新，文化創新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領軍地位的美國學習。那就是不斷創新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權之下發出自己的聲音。
首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播?，F在已經不是老死不相往來的時代，閉關鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術、理念需要我們學習，如果能恰當的吸收這些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內容中帶有明顯或隱蔽的意識形態的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經濟條件和技術水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經濟節約又符合本土文化特色且能產生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進行傳播。跨文化傳播中，內容好固然重要，但傳播形式也同樣重要，傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式，盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
論文關鍵詞：鄭樵；文獻；文化傳播
文化的傳播離不開一定的傳播媒介，文化傳播關心社會成員怎樣分享并相互傳遞知識、態度、習慣、行為模式及效果。文獻資料(主要是書籍)是中華民族文化傳播的主要載體，它經歷了從甲骨金石、簡帛到紙本的物質載體的演變;從刻契、抄寫到書寫形式的演變。文獻資料在流傳的過程當中，由于各種各樣的原因，文獻的散失、錯訛等情況都不利于文化的傳播。因此，文獻的編撰整理工作是文化傳播不可或缺的一個部分。
鄭樵字漁仲，號夾潦，別號西溪遺民，宋代福建路興化軍興化縣(今屬福建蒲田縣)人。他是宋代著名的文獻學家，他通過對文獻的整理和研究，對文化傳播作出了巨大的貢獻。
一、文獻整理的巨大成就
鄭樵把畢生精力用于治學，他學識淵博。著作甚多，顧領剛先生曾對他的著作進行了考述，將其分為十四大類，約67種。此后，一些專家學者對鄭樵的著作也進行了考訂。婁曾泉先生認為成書連同其它已具初稿，尚未成書者合計有九大類五十種左右。陽卿張須先生認為鄭樵的著作當為九類五十七種。廈門大學歷史系鄭樵研究小組認為根據文獻的記載，鄭樵生平的著作達八十四種。
鄭樵著作的確切數目尚待進一步考證，但他著作繁富這個事實是毋庸置疑的。如果這些著作能大部分流傳下來。這將為我國圖書文獻寶庫，留下一筆豐厚的遺產，更有利于我國的文化傳播。不幸的是，這些著作大多已經亡佚了，流傳下來的僅《通志》、《夾漂遺稿》、《爾雅注》等寥寥幾種。
在鄭樵遺留下來的著作當中，惟《通志》保存得最完整，流傳最廣，也最能體現鄭樵畢生治學功力之所在。盡管鄭樵的許多著作已經失傳，但這些著作的某些內容及精華實際上被保存在《通志》里。
仿效司馬遷，用紀傳體編撰一部貫通古今的通史，是鄭樵多年的宏愿。
《通志》共兩百卷，是紀、傳、表、志俱全的通史，其中本紀18卷，世家3卷，列傳108卷，載記8卷，年譜4卷，二十略52卷。
鄭樵自稱其書“雖日繼馬遷之作，凡例殊途，經緯異制，自有成法，不蹈前修……樵之修書，斷不用諸史舊例，明驗在前，小人豈敢厚誣君子”。但如果從組成《通志》幾個大的部分來看，《通志》的體例并未超出前人?！锻ㄖ尽反笾路旨o、譜、略、世家、列傳，載記六個部分，其中前五個部分與《史記》的體例完全相同，只不過是將“表”改成“譜”，將“書”改成“略”罷了。至于“載記”雖不出自《史記》，然亦非鄭樵自創。晉書當中便有載記三十卷，以載記的形式對頭緒繁多、史料破碎的五胡十六國歷史進行記載。因此，就《通志》的大體體例來說，鄭樵并無什么創新，只是吸收了《史記》及其它史書的長處。當然，在體例的一些具體細節問題上，鄭樵也做了適當的調整。如在《史記》中，象孔子、陳涉、蕭何、曹參、張良、陳平，周勃等重要歷史人物被列人世家，而《通志》卻將他們調整到列傳中，使體例顯得更加統一。為將宦官中一些有影響、有成就的人物寫進自己的史書，鄭樵又特設了《宦者傳》，而此傳是司馬遷、班固所不曾設置過的。再如，鄭樵為總天下之大學術于一書，于《通志))中設《二十略》，其中十五略為漢唐諸儒所不得而聞，為鄭樵自創。《藝文略》更是一改歷代史志四部分類的傳統方法，將全目分成十二類，百家，四百二十二種，這些無疑說明《通志》的體例雖繼承前代正史體例，但并不是完全因襲，其中也包含著創見的成分。
《通志》紀傳部分內容主要的還是對前人的繼承，對原來的史書也并無超越，所以在后世影響不大，人們寧愿看原來的史書，而很少看《通志》的紀傳。
《通志》真正的精華所在，還是其中的《二十略》。對于《二十略》，鄭樵自己也頗為自得，他曾自負地說:“總天下之學術而條其綱目，名之日略，凡二十略。百代之，學者之能事，盡于此矣。其五略，漢唐諸儒所得而聞;其十五略，漢唐諸儒不得而聞也?！痹凇锻ㄖ?，總序》里，鄭樵逐略說明寫作《二十略》的原因和目的。其中《氏族略》、《六書略》、《七音略》……《藝文略》、《校做略》、《圖譜略》、《金石略》等十五略，都是出于鄭樵胸臆，不涉漢唐諸儒議論。至于其它五略，鄭樵以為“《禮略》所以取五禮，《職官略》所以秩百官，《選舉略》言掄材之方，《刑法略》言用刑之術，《食貨略》言財貨之源法，雖本前人之典，亦非諸典之文”。
后世有人曾指責《二十略》亦并無創新，如《四庫全書總目》的作者就對《二十略》逐略加以批評，甚至于說《二十略》中的《災祥略》是“悉鈔諸史《五行志》”。這些指責和批評是不確切的。禮、刑、職官等略節錄過《通典》的文字，但其它十五略實為鄭樵本人自創，《災祥略》被認為是全部抄自舊史《五行志》，這更不符合實際情況，據倉修良先生的查對，《災祥略》中所記災害的次數與舊史《五行志》并不完全一致，有些階段所記災害次數還多于舊史《五行志》的記載，所記災害的內容有些不同于甚至詳于舊史《五行志》的記載。因此，這些批評和指責過于武斷，不符合歷史事實。
縱觀《通志》的《二十略》，不難發現:天地萬象，社科自然，皆為囊括，實在是稱得上一部分類式的百科全書。它擴大了史志目錄記載的范圍，將史志目錄記載的對象擴大到前所未有的地步，極大豐富了史志文獻的內容?！抖浴返膬r值，歷來為人們重視稱贊，后世單獨刊印《通志·二十略》，也正是對其價值的一種認同。
二、鄭樵關于圖書文獻整理的絕識曠論
鄭樵畢生從事學術研究，曾花十年時間訪求天下圖書，對搜求到的圖書文獻進行整理和研究，對文獻整理有著自己獨到的見解，形成了自己的理論性見解。
(一)文獻搜求理論
1.求書八法要對文獻進行整理，首先離不開文獻的搜求工作。兩宋朝庭都比較注意搜求書籍，但仍有許多秘府所無的書籍遺落民間，鄭樵認為這是因為宋朝庭求書不得法，他說:“……然觀國家向日文物全盛之時，猶有遺書民間所有，秘府所無者甚多，是求之道未至耳!既然朝庭“求書之道未至”，那么采用什么樣的方法去搜求遺書好呢?鄭樵自己曾不遺余力地四處訪求私人藏書，當時福建省內一些著名的藏書家如莆田方氏、李氏、陳氏、漳州吳氏等，他都登門索閱。經過多年的實踐探討，他總結出了著名的搜書八法。他在《求書之道有八論》中總結說:“求書之道有八:一曰即類以求，二曰旁類以求，三曰因地以求，四曰因家以求，五曰求之公，六曰求之私，七曰因人以求，八曰因代以求。當不一于所求也。
所謂“即類以求”，就是按照所要查找書籍的所屬類別，到相應的專業人員或業余愛好者那里去查找。
所謂“旁類以求”，就是某些類別的書籍，可以到相關類別的人員那里去查找。
所謂“因地以求”，則是某些人物的活動或事件的發生與特定的地域有關，查找相關的文獻，到這些特定的地區就可以找到。
所謂“因家以求，”是指搜求某些書籍，可以到這些書的作者或作者后代的家中去尋找。
所謂“求之公”，是指到官府的有關部門去尋找官府特有的書籍。
所謂“求之私”，是指到民間藏書家那里去尋找官府所沒有的書籍。
所謂“因人以求”是指某人曾在某地呆過一段時間，可能收藏有該地的書籍，可以趁便訪求。
所謂“因代以求”，是指某些書籍因年代久遠難以尋求，但也可能在近代人手中求到。
在分析求書八法時，鄭樵都結合具體的實例進行了說明，具有較強實踐指導性和可操作性。
2,.“亡書”五論
除“求書之道有八論外’，，鄭樵在《通志·二十略》中還提出了“胭書備于后世論”等五論，這五論當中也有關于求書的經驗總結，可視為“求書之道有八論”的補充:
(1)“亡書備于后世論”。在鄭樵看來，前代散失不全的書籍，只要后代人注意去搜求，這些書籍在后代還可能變得更為完備些。
(2)“亡書出于后世論”。有些所謂的“亡書”，只是由于前代的編纂者對其不加重視或未見到而沒有收錄，以至到后世才出現。
(3)“亡書出于民間論”。前代亡佚的古書，往往可以在后世的民間私人藏書家中發現，這條經驗可看作是“求之私”理論的一種補充。
(4)“求書遣使”說。鄭樵認為國家光開獻書之路，優獻書之賞還是很不夠的，國家應該設置求書專官去民間求書，這樣才能真正做到“山林蔽澤可以無遺?！?/p>
(5)“書有名亡實不亡”論，鄭樵通過大量事例，論述得尤為詳備。鄭樵認為有些書表面上亡佚了，但是實際上并未亡佚，這大致可分為三種情況:一是某些書的單行本已經亡逸，但這些卻被收人叢書、總集，或是其它書中，這些書可以說是名亡實不亡;二是乙書根據甲書所編，乙書已亡，但甲書尚在，則乙書亦不亡;三是有些書雖然亡佚了，但它的內容與其它書相同或包含在其它書中，這些書也沒有真正亡佚。這些書都可稱作“名亡而實不亡”。從“書有名亡而實不亡論”中可以看出，鄭樵對古書存佚問題確有細致的研究。盡管他的某些看法不完全正確，但也揭示了書籍散佚的某種內在規律。鄭樵論亡書的有關言論實質上已開始觸及到輯佚問題。輯佚源于補亡，宋人正式的輯佚工作始于宋末的王應麟。但鄭樵提出古代經圖據注疏而作，今注疏尚存，其圖可復，此即補亡。他又指出了另外許多種“書有名亡實不亡”的情況，實際上也就是指出了許多種輯佚的具體途徑。鄭樵的輯佚理論對后世產生了很大的影響，章學誠評價道:“鄭樵論書有名亡實不亡，其見甚卓……。”
由上述可見，鄭樵搜求佚書的理論價值是很高的，它受到了后人的肯定，對后人的求書和輯佚工作無疑具有一定的指導和啟發作用。
(二)文獻編排著錄理論
文獻收集到了以后，還得對文獻進行著錄與編排，鄭樵在《校做略》中提出了一些重要的理論性見解。
1.文獻分類的功用
鄭樵對文獻的分類非常重視。他認為適當的分類方法具有存書和明學兩大功用。學者為什么會將書籍亡佚呢?鄭樵分析說:“學之不專者，為書之不明也;書之不明者，為類例之不分也……書籍之亡也;由類例之法不分也;類例分則百家九流各有條理，雖亡而不能亡也”。鄭樵于此明確指出文獻分類法不當是書籍散亡的原因，從反面來說，好的分類方法具有存書的功用。
在《編次必謹類例論》中，鄭樵還論述了圖書分類“明學”的功用，他說:“類例既分，學術自明，以其先后本末具在，觀圖譜者可以知圖譜之所始，觀名教者可以知名數之相承……睹其書可以知其學之源流，或舊無其書而有其學者，是為新出之書，非古道也”。在他看來，通過科學的分類，能夠辨章學術，考鏡源流，學術的流變能一目了然。
2.文獻著錄原則的見解
鄭樵要通錄天下書為一書，自然要參閱前人有關文獻著錄的書籍，在參閱過程中，他發現前人著錄圖書時存在較多的失誤，他大多予以揭發，在揭發的過程中，他提出了自己關于文獻著錄原則的見解。主要有如下幾種:
(1)“編次必記亡書”的收錄原則
“編次必記亡書”從表面上看來僅僅是擴大了圖書著錄的范圍，但鄭樵認為這與“存書”“明學”也有很大的聯系。他說:“古人編書，皆記其亡胭……自唐以前書籍之富者，為亡闊之書有所系，故可以本所系而求，所以或亡于前而備于后，不出于彼而出于此?！标柨囙嶉哉J為亡網書籍的目錄應被記錄下來，這樣就能給后人找書提供線索，亡閥之書失而復得才有可能，后人收書才會豐富，其“存書”之功效不言自明。
(2)“一類之書當集在一處”的歸類原則
這個原則實質上是講著錄圖書時圖書文獻的歸類問題，同類書籍應歸于一處，這是再明白不過的道理，為什么前人書目中會出現一書兩出或分類不對的現象呢?鄭樵認為一個重要原因是不?？钡淖镞^。著錄者在著錄時不認真?？?，甚至于茍且到見名不見書的地步。他說:“編書之家，多是茍且，有見名不見書者，有看前不看后者……“見名不見書，’看前不看后”的率意做法，無疑會在圖書歸類時造成很多失誤。給某書歸類時，要做到正確無誤，就要對該書進行精心閱讀和研究，掌握該書的內容和主題思想，才能避免歸類的錯誤。
(3)“不類書而類人”的標目原則
“標目”是現代情報檢索學科的一個術語，指的是書目款目開頭的一項，它決定書目款目的性質及其排檢位置。
唐代以前，古人標目的方法是以書名領起，獨占一行，將撰寫人的姓名標注其下，有時還在作者姓名之上標注朝代，這種方法很清楚，不會給讀者產生什么誤解，這就是鄭樵所說的“以人類書”。但是，“《隋志》于書，則以所作之人或所解之人，注其姓名于書之下，文集則大書其名于上曰《某人文集》，不著注焉，《唐志》因《隋志》，系人于文集之上，遂以他書一既如是”。哪翎也就是說，宋人采用《隋書。經籍志》文集標目方法，將《新唐書·藝文志》的各種書籍變成了“以書類人”的標目法，即將人名標于書目之上。鄭樵通過大量的例子，分析總結了“以書類人”的三個不利因素:一是以書類人，不利于圖書的分類，將圖書“類人”，就必然會違背“一類之書，當集在一處”的歸類原則;二是以書類人，不利于直接表達圖書的類別性質;三是以書類人，容易給讀者造成誤解。古人以豎行版式著錄圖書，且無標點符號可資利用，如著錄字體又一樣大小，有時就會發生混淆，如“管辰作《管格傳》，《唐志》省文例去‘作’字;則當曰《管辰管格傳》，是二人共傳也….”
(4)對書目注釋的看法
圖書文獻的注釋也是文獻著錄工作的一個重要方面，宋以前的圖書目錄，各種著錄方式都有，既有象史志目錄那樣的簡單著錄方式，也有附帶各類型注釋的著錄方式，鄭樵總結前人注釋古書的實踐經驗，寫了《注釋無義論》、《書有不應釋論》、《書有應釋論》，對書目該不該注釋、怎么注釋的問題進行了詳盡的論述。
(三)文獻?？崩碚?/p>
圖書文獻的著錄，終究要一定的人來完成。鄭樵所說的“?；罩佟薄Ｏ喈斢诮裉炀幾夸浀娜藛T，對“校雌之官”的要求，鄭樵認為有兩個方面，一是“校書之任，不可不?！?，二是“校雌之官，豈可不久其任”鄭樵所說的“專”是指某人對某一學問有專門的研究，學問造詣深厚，對自己從事的學問有一定的見解。圖書文獻當中專業性較強的書籍，應該由專門的人才來著錄編目。
鄭樵又認為，要想天下圖書之齊備，文物之大興，保證著錄圖書的高質量，校佛之官就必須久其任。他舉出“司馬遷世為史官，劉向父子校體天祿，虞世南，顏師古相繼為秘書監令狐德粟三朝當修史之任，孔穎達一生不離學校之官”，睞論證“久其任”的觀點，說明校佛之官久其任之必要。
三、關于金石圖譜文獻的論述
(1)關于金石文獻的論述
鄭樵對圖書文獻進行精心研究，于金石圖譜文獻亦十分重視，在《二十略》中，他特設《金石略》和《圖譜略》，對金石圖譜文獻加以收錄，并于二略中闡釋自己的體會與心得。
王國維在《宋代之金石學》一文中說:“故宋人于金石書畫之學，乃陵跨百代。近世金石之學復興，然于著錄考訂，皆本宋人成法，而于宋人多方面之興味有所不逮，故雖謂金石學為有宋一代之學，無不可也”。宋人研究金石學的風氣無疑會影響鄭樵，宋人研究金石學所取得的成就自然會給鄭樵研究金石學帶來方便，鄭樵著有《金石略》、《石鼓文考》等專書多種，其研究金石學的主要成就體現在《金石略》。《金石略》著錄了三代至唐的金石文獻。內容包括青銅器、錢幣、石鼓、碑刻，其中以碑刻為多，鄭樵對碑刻的著錄，除著錄其碑題目外，還多有小注，或注年代、地點，或注撰人、書人，不少碑刻下還注“未詳”，這些小注，在一定程度上反應出宋代對這些碑刻的研究情況。
鄭樵對金石文獻的收集著錄之功固然不可埋沒，但更重要的是，鄭樵對金石文獻提出了包含理論成分的見解，他說:“方冊者，古人之言語;款識者，古人之面貌。今之方冊所傳者，已經數千萬傳之后，其去親承之道遠矣，惟有金石所以垂不朽，今列為《略》，庶幾式瞻之道猶存焉，且觀晉人字畫，可見晉人之風酞，觀唐人書蹤，可見唐人之典則，此道后學安得而舍諸”。鄭樵于此分析了金石文獻的特點與作用，同方冊相比，金石文獻不易損壞，因此能較好地保持文獻的原貌，人們通過對古代遺物的研究，可以了解當時的社會風氣和古今社會歷史的異同及變化，其見解還不免有點膚淺，但多少有點理論的成分。
(2)關于圖譜文獻的論述
鄭樵非常重視圖譜，他對漢代以來重書廢圖的做法很是不滿，特意作《圖譜略》來闡述圖譜的重要性和作用。在《圖譜略·索象》中，鄭樵論述了圖譜對為學的重要意義:“圖，經也，書，緯也。一經一緯相錯而成文，圖，植物也，書，動物也，一動一植相須而成變化，見書不見圖，聞其聲不見其形;見圖不見書，見其人不聞其語，圖至約也，書至博也，即圖而求易，即書而求難。古之學者為學有要，置圖于左，置書于右，索象于圖，索理于書;故人亦易為學，學亦易為功?！?/p>
在《圖譜略·原學》中，他認為圖譜不傳，實學盡化為虛無，最后導致后人學術不如前人，他認為張華所以知道前代宮室出處，是因為他見到了楊佳期的《京洛圖》。武平一了解古人氏族之始終，是因為他見到了杜預的《公子譜》。鄭樵于此論中以自己在治學過程中的實際感受，談了圖譜對治學的作用。并進一步指出:“由是益知圖譜之學，學術之大者’。
一、少林武術文化融入漢語國際推廣的多元性
（一）漢語橋———少林武術文化國際學生夏令營很多外國友人在前期的漢語國際推廣中，通過書籍，影視以及孔子學院老師的講解已經對少林武術有了一個初步的認識。可是影視劇中少林武術因為藝術的加工多了一些神乎其技，少了一些實事求是；書籍中對于少林武術的描寫是豐富多彩的，可是武術最大的特點“動”卻因文字和圖像少了動態而失色；了解少林武術，能打好幾套少林拳并能領會其中精神的漢語教師也并不多。所以，要想知道真正的少林武術是什么樣的，少林文化的精神是什么，百聞不如一見，最好的方式還是親身來到少林文化的發源地，登封、少林寺走一走，看一看。嵩山學院每年夏天都會和河南省對外漢語教學辦公室合作，舉行少林武術文化青少年體驗夏令營，邀請一批海外青少年來登封進行為期數周的漢語教學與少林武術文化洗禮，例如從2008年開始每年舉辦的“漢語橋———美國高中生夏令營”。第一，嵩山學院的優秀武術教師與省漢辦教師合作，向參加夏令營的青少年們教授少林拳法，營員們會學習少林羅漢拳與少林站樁。在武術教學過程中，在必要的外語交流之外，教師使用“一、二、三、起、收”等簡單的漢語發令，使漢語貫穿與武術教學中；第二，學院的漢語國際推廣辦公室教師會帶領營員參觀少林寺，并請少林寺的武僧展示功夫，使外國營員切身感受到少林文化歷經千年風雨的厚重莊嚴與“影搖絕壁菩提樹，香藹空門般若花”的優雅。第三，學院漢辦教師以少林武術文化為契機，向營員教授漢語課程。夏令營活動已經持續六年，接待了來自美國、比利時等多個國家和地區的青少年朋友。讓外國青少年在對武術的興趣中，學習了強身健體的方法，領略了少林寺的古雅與厚重又掌握了一些漢語的詞匯與對話。他們帶著對武術和漢語的興趣又回到自己的國家，也會對其他人進行二次宣傳，更加擴大了漢語和中華武術文化的影響。
（二）漢語橋———校長訪問團如果說夏令營是針對外國青少年，把他們請進來領略少林武術文化，同時學習漢語的話，“漢語橋———校長訪問團”就是針對外國相關學校的一個武術文化展示，為向國際推廣漢語，推廣中國文化，推廣武術文化做準備了。嵩山學院每年都會和河南省漢辦一起，邀請國外的一些高校，中小學校長組成參觀團來學院參觀，交流。其中，學院的“少林絕技”“、十八般兵器”等少林武術表演都是固定節目，表演團學員們精湛的武術技藝每每能博得陣陣掌聲，使外賓對少林武術產生了濃厚的興趣，也為漢語國際推廣提供的便利。印度駐中國大使館工作人員及印度中小學校長團在欣賞過少林武術表演后，就“表達了與學院合作的意向，希望學院能夠派遣武術教師及漢語教師赴印度任教，”。
（三）相關教學人才的分層培養在漢語國際推廣工作中，武術文化雖然是中國文化的重要一支，不過在目前卻存在著一定程度的問題，即優秀漢語國際推廣教師對武術掌握不多，興趣不大，因此也不常在教學中應用到武術；而優秀的武術教師一部分并沒有參與到漢語國際推廣工作中，一部分外語掌握程度不夠，在對外武術教學中需要有翻譯參與。針對現狀，嵩山學院從幾年前就開始注意從武術和外語兩個方面培養相關人才，并著力建設專業型對外武術教師和推廣型武術教師兩支隊伍。第一，學院從馳名中外，連年參與春晚等大型表演的塔溝武校吸收有外語根基的優秀武術人才，并加強外語培訓，培養武術水平過硬，外語水平過關專業型武術人才，面向喜歡武術、慕名來華學習漢語與武術的外國成年人。第二，學院近年來吸收一些外語優秀的歸國留學生與高水平院校碩士，并對他們進行武術培訓，培養出一批有著優秀外語能力的武術推廣教師，面向夏令營以及外派孔子學院教學。
（四）武術文化與漢語教學人才的輸出嵩山學院作為河南省漢辦漢語國際推廣計劃的合作單位，每年都和其他省內合作單位一樣選送優秀教師出國進行教學與交流工作。獨具特色的是，嵩山學院選送的教師除了有良好的外語水平外，在校內選拔初始階段，是否有武術根基也成為一個評比項目。學院“武林漢韻”巡演團，是在國家漢辦（孔子學院總部）的支持下，河南省重點打造的一張漢推名片?！拔淞譂h韻”巡演團多次前往美國、瑞典、意大利、俄羅斯、新西蘭等國家和地區演出?！?008年以來，學院派出師生310余人次前往美、韓、意大利、新西蘭、尼泊爾等國家和地區從事漢語教學和交流?！痹谀岵礌柕奈幕涣骰顒又?，尼泊爾聯邦民主共和國副總統帕爾馬南達•杰哈在對武術表演贊不絕口的同時，還“饒有興致地提出希望有機會能夠跟隨我們的志愿者學習一些漢語?！倍唐诘膶ν馕湫g表演、文化交流且不必說，即便是在長期的漢語國際推廣工作中，武術這一獨特的文化元素也成了孔子學院漢語教學一大亮點。學院選送出國從事漢語推廣工作的教師均很注意在漢語教學工作中融合少林武術文化這一非常具有中國特色的元素。例如在孔子學院針對中學生舉行的漢語興趣活動周中，老師進行少林拳法表演；做關于中國武術的專場講座，介紹包括少林武術在內的中國武術的歷史、門派、禮儀等極富有中國傳統特色的元素以及武術中包含的那種俠義、扶弱、不畏的中國精神；在日常的漢語教學活動中，也用一些武術視頻，圖片等作為輔助材料。
（五）制作雙語少林武術教學宣傳材料漢語國際推廣工作中，擴大受眾數量一直是重點之一。武術現場表演畢竟觀眾有限。而且一套拳法的學習不能一蹴而就，目前限于時間地點等條件，武術教學工作在一些情況下不能持續進行。一些具有漢語言美學特色的武術招式名稱也令外國受眾因缺乏漢語基礎而難以理解。針對以上種種問題，嵩山學院特別制作了雙語的拳譜、刀法、劍術小冊子和武術文化文宣。每套武術都有一位優秀武術教師針對每個動作拍好照片，并經專人翻譯，有圖片展示有中英文字講解。并且有專門的單詞和短句的中英語對照和漢語拼音注音，以便學生們在學習武術的同時掌握相關漢語。
二、結語
少林武術作為河南省為中國貢獻的一個文化名片，已經名聲遠揚。將少林武術文化融入漢語國際推廣中，讓外國受眾通過觀察和學習對中國武術產生最直接最真實的認識，更加激發他們對中國文化及漢語的興趣，在學習漢語的同時又學習了強身健體的武術招式、感受了武術中蘊含的東方精神。長此以往，少林武術元素必將極大促進我國的漢語國際推廣工作，也會在和漢語推廣的相輔相成中，在國際上更加發揚光大，從而與漢語國際推廣有一個長效的良性循環，成為漢語國際推廣中不可或缺的重要組成部分。
作者：燕董嬌徐姍姍單位：嵩山少林武術職業學院漢語國際推廣辦公室鄭州科技學院
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌?！皣焓菄业南笳?，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義?！鞍缘馈钡膹V告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈?？鐕鴤鞑ブ械膹V告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加?，F在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。
一、中醫跨文化傳播的理論探索與構建
通過對不同歷史時期的中醫對外交流進行概括，可以提煉出中醫跨文化傳播的特點，包括中醫傳播內容逐漸體系化、中醫傳播進程逐漸必然化、中醫傳播空間逐漸擴大化、中醫傳播過程呈現交互性、中醫傳播系統呈現代表性。在總結歷史上中醫跨文化傳播的經驗與教訓基礎上，國內外的學者們就如何借鑒中醫海外交流的歷史經驗提出建設性的意見，毛嘉陵對中醫藥文化進行了思考，并從戰略的高度探索了中醫傳播的出路；宋欣陽和徐強引入傳播學理念對中醫傳播所面臨的困境進行剖析，通過進行傳播學分析，得出了中醫更好地傳承傳播的方式；李玫姬從社會學的角度論述了文化全球化背景下中醫文化的現展，主張“面對文化全球化的現實，中醫文化必須以積極主動的態度去應對，必須著眼于世界文化發展的前沿，在保持、發揚自己的傳統特色的同時，又以海納百川之胸懷汲取世界各民族醫學文化的長處”。馬伯英在論述中外醫學的跨文化傳通時凝練了中醫文化的體系特征，并指出了中醫文化在傳通中信息的質量、失真和變異。在理論探索的基礎上，劉國偉提出了研究中醫跨文化傳播需要關注源文化、目標文化與傳播媒介三個方面，源文化中醫作為中國優秀傳統文化的精髓之一，為中醫的跨文化傳播提供了可能；傳播媒介的拓展提升了傳播的效率；目標文化對源文化的態度制約著傳播的效果，初步完成了中醫跨文化傳播的理論構建。
二、中醫跨文化傳播的實踐
中醫跨文化傳播的實踐，既有基于中醫術語英文翻譯的理論實踐，又有中醫技術傳播的實際操作，二者各具特色，又融會貫通。就中醫術語的英文翻譯而言，有宏觀層面的翻譯原則、規范化標準以及方法的內容，又有微觀層面中醫經典著作的翻譯實踐以及不同英文版本的對比研究。鑒于中醫英語翻譯良莠不齊的現狀，2004年9月初，全國科技名詞術語審定委員會和中醫名詞術語審定委員會主持召開中醫名詞術語審定會議，與會專家確定了中醫英語翻譯應該遵循對應性、系統性、簡潔性、同一性、回譯性、約定俗成等原則。同時，專家學者也就促進中醫藥英譯的標準化的必要性達成了共識，在既定原則與標準化共識的前提下，近年來，新的文化傳播———模因論被引入闡釋中醫術語所內含的文化信息，模因在傳播中的復制和變異促使譯者靈活地處理源語文本。在中醫術語的英譯中，譯者可以采用表現型模因、基因型模因以及互文性來處理中醫文化信息，以便中醫模因能滲透到英語中醫藥名詞術語模因庫中，從而促進中醫藥及其文化在英語世界的傳播與接受。具體到中醫文獻的翻譯，最為矚目的當屬中醫經典的英譯研究，如《黃帝內經》的英文翻譯版本多達數十部，而且隨著研究的深入，《黃帝內經》翻譯研究的重點也從名詞術語的譯法發展到對書中各種修辭格的翻譯和語篇的連貫性，具有代表性的是李照國與蘭鳳利的研究，前者重點研究了《黃帝內經》中比喻、借喻、比擬、對偶、聯珠的翻譯，后者則聚焦于比喻、借喻、錯綜、互備、和舉隅的翻譯，相對而言，《傷寒雜病論》《難經》與《神農本草經》的英文翻譯研究與實踐則仍處于起步階段，存在巨大的開發空間。相較于中醫英譯的實踐，中醫醫術的傳播實踐則更為具體，因而也就更有說服力。據不完全統計，英國有中醫診所約3000家，僅在倫敦地區就有私人中醫診所近600家，每年大約有250萬英國人采用中草藥、按摩、針灸等傳統的中醫療法，支付的醫藥費用達到9000多萬英鎊。目前，美國已經有48個州承認中醫藥、針灸的合法地位。在加利福尼亞州，政府還批準成立了美國中醫藥研究院與美國人體科學研究院。美國已經有超過一萬名中醫針灸醫師，僅加州就有4000名。據統計，加拿大現有中醫從業人員2000多人，在全國的10個省和3個特別行政區均有分布，但這其中多倫多就有700多人，溫哥華也有500多人，其他則散居各處。自2012年7月1日起，澳大利亞開始對中醫、中藥師進行全國注冊管理。從全世界范圍來看，澳大利亞是第一個確立中醫合法地位的西方國家，這無疑是中醫跨文化傳播過程中具有里程碑意義的一個重要事件，也充分說明了中醫在澳大利亞的傳播、發展狀況處于西方國家的領先地位。從全世界范圍來看，在中醫合法化的進程中，澳大利亞一直是處于領先地位的。
三、中醫跨文化傳播策略與方案研究
推動中醫跨文化傳播是一項復雜的系統工程，必須由多個層面、多個方面的力量形成合力，相互協調配合才有可能取得良好的效果。歷史上，中醫的跨文化傳播多次出現繁榮局面，但其中的任何一次都沒有面臨過像今天這樣復雜而多變的局面。因此，推動中醫跨文化傳播從來都不僅僅是中醫界的責任，而應是整個國家、整個民族都需要為之努力的一項重要事業。目前，學者開始探索的中醫海外傳播的策略與方案包括：從戰略的角度定位中醫藥的繼承與發展，并在此基礎上制定戰略目標、戰略重點與實施方案；為了促進中醫的跨文化傳播，一方面，政府應該建立專項基金對中醫藥文化和中醫藥知識在國內以及國際上的宣傳普及進行國家財政專項支持，另一方面，我們應該著眼于21世紀“軟實力”的構建，對中醫藥文化對外傳播進行深入研究，進而將其有效地融合到我國“軟實力”的建設中來；就具體實施而言，有的專家學者建議利用已有的中國文化傳播平臺“孔子學院”進行中醫推廣，有的學習者則主張結合中醫在不同國家傳播的實際情況具體設計傳播方案。遺憾的是，相關部門與相關學者對中醫跨文化傳播的關注尚未形成巨大的推動力，因此促進中醫在新時期的傳播，意義重大：首先，在文化多元化的大背景下，中醫不可避免地會與世界上各種文化產生交流與碰撞，如何提升中醫在世界上的地位，加深其他國家人民對中醫的認識與理解，拓寬中醫跨文化傳播的有效途徑，這既在宏觀層面上關系到中醫的發展與未來，又在微觀層面上與人民生命健康息息相關；其次，中醫的跨文化傳播研究領域仍有大片空白，有必要進行系統全面的研究；再次，目前中醫的海外傳播尚無統一的模式，有必要對中醫在海外的傳播策略進行研究，探索中醫跨文化傳播的高效途徑，設計切實可行的中醫跨文化傳播方案，為相關部門政策決策提供參考。
作者：盧甜劉國偉劉巨海單位：山東中醫藥大學
關鍵詞：學生；武術文化；傳播優勢
武術文化是植根于中國傳統文化的基礎上，通過自身的發展，漸漸形成的具有自身鮮明特征和內涵的我國優秀的文化遺產。武術文化是中國傳統文化的沉積與反映，滲透著中國傳統文化的色彩，同時，武術文化在中國傳統文化諸因素的影響中發展，既有中國傳統文化的共同特征，又有自己的獨特特性[1]。
1.武術文化的不同層面分析
對于武術文化的解析，北京體育大學博士李印東曾撰寫論文將武術文化進行解構，劃分為武技與武理技術文化層、武術行為文化層、武術心態文化層三個層次[2]。本研究針對相關武術文化傳播的有關文獻資料進行查閱和分析，從三個層面對武術文化進行了解析，由表1可以看出，本研究從器物層面、行為層面以及精神層面對武術文化進行了分類。
2.學校不同人群對武術文化傳播的推動優勢分析
學校是教書育人的重要陣地，學校中的學生對中國武術文化繼承和傳播具有不可替代的推動作用。本研究分別從中小學、高校、武術學校以及以“孔子學院”為代表的海外聯合學校的學生群體為基本點，分析此四類不同學生群體對于武術文化傳播的優勢所在。
2.1中小學生對武術文化傳播的優勢分析
中小學學生對于武術文化中的器物層面、行為層面和精神層面都具有新鮮感，對武術文化的傳播優勢在三個層面上都具有巨大的推動優勢。
就器物層面而言，青少年學生本身就對具體的新鮮事物比較感興趣，對于展現在眼前的顯示器物（如刀、槍、棍、棒等）通常會產生無盡的聯想，接觸到真實的武術器械等自然會愛不釋手。進而培養他們對武術文化的興趣是比較容易的。就行為層面而言，中小學生活潑好動，善于模仿。在學校中常模仿某些武俠影視資料中有關人物的武術動作，可以看出，青少年學生對于武術文化中行為層面的技擊術、對練動作等還是懷著強烈的渴望之心。如果在中小學中開設有關武術文化等課程，推廣和傳授一些動作相對簡單、難度相對較低的武術動作，必定會收到可喜的效果。就精神層面來看，青少年接觸武術文化，必然會將武術文化精神層面的武德、禮儀以及價值觀念等植入到自身價值觀和人生觀的形成過程中。積極的引導和教授青少年學生武術文化中關于精神層面的內容和知識，武術文化的傳播會隨著其年齡的增長必然起到長時間的推動作用。
2.2高校學生對武術文化傳播的優勢分析
高校內的大學生此時的認知能力和理解能力相對而言已經達到了較高的水平，在這個特殊的環境中，開展武術的套路、器械以及技擊術等條件已經比較成熟。
就高校對武術文化傳播的推動優勢而言，主要反映在以技術教學等為主的行為層面。當然，高校學生在發揮其行為層面上的武術文化傳播優勢之外，他們會開始用自己的思想來判斷和吸納武術文化中關于武術的價值、武術思維與思想等等方面的內容。
從以上分析來看，高校學生對于武術文化傳播的推動優勢主要體現在校內對學生的傳授和推廣，主要集中在行為層面和精神層面。
2.3武校學生對武術文化傳播的推動優勢分析
武校學生對于武術文化傳播的優勢在于其為社會提供了大量的人力資源以及產業化背景下的影視文化產品，同時對武校學生而言，使得學生的個性發展得到了精神層面的提升。
此外，武術學校常常會受到過國外武術相關團體的邀請，出國表演；或者常常會受到國外習武者的追捧前來“取經”；無論是那種形式，對于武校學生來說都對于武術文化的傳播，尤其是行為層面以及精神層面的武術文化的傳播起到了推動優勢。
2.4“孔子學院”模式的海外學校學生對武術文化傳播的優勢分析
和武術學校不同，海外學校中絕大部分是國外人群，這就涉及到跨文化的武術文化傳播問題。以孔子學院為例，它是迄今為止中國第一個有眾多部門共同打造的文化品牌，各地孔子學院充分利用其自身優勢，開展了豐富多彩的教學和文化活動，武術文化為孔子學院提供了一種具有強大傳播力的文化符號[3]。其中孔子學院本校學生對武術文化的推廣起到了至關重要的作用?？鬃訉W院學生對武術文化的傳播除了行為層面以外，更傾向于對精神層面。因為在國外學習者看來，這是一種帶有國家標志的一種優秀的文化符號。
3.結束語
武術文化的傳播主要集中在器物層面、行為層面以及精神層面。不同學校不同性質的學生對于武術文化傳播的具體優勢不盡相同，因此只有樹立和放大各自對武術文化的優勢，才能讓我國武術文化的傳播更具有優勢和影響力。（作者單位：西安體育學院研究生部）
參考文獻：
[1]陳超，李印東，趙發田，李蕾.論中國武術文化的先進性[J].北京體育大學學報，2007，05：592-593+596.
[2]李印東.武術釋義――武術本質及其功能價值體系闡釋[D].北京體育大學博士論文，2006.5.
[論文摘要】隨著世界文化的不斷交流和溝通，各國更加重視文化的繁榮與傳播。譯者作為文化溝通的使者，應把輸入異域文化、輸出中華文化視為自己的神圣職責。這就要求譯者在翻譯過程中一定要有敏銳的文化意識，切實做好文化傳播工作。
[論文關鍵詞]文化交流 文化意識 文化傳播
一、翻譯在文化發展中的作用
語言既是文化的組成部分，也是文化的符號，其使用方式與表達內容都具有一定的文化內涵；而翻譯的基本性質是語言問的轉換、是文化之間的交流，因此翻譯與文化始終有著千絲萬縷的聯系。翻譯豐富、促進了譯語文化，這是翻譯最為顯著的功能。古今中外，翻譯從來都是促進民族文化發展的一個重要手段。(楊仕章，2001)~1果沒有阿拉伯人的翻譯，古希臘的明就不會得以保存，歐洲的文藝復興也將無從談起；中華文化經佛經翻譯吸取了古印度文化的營養，給中國文學注入了強勁動力，大大豐富和發展了唐代及唐以后中國文學的浪漫主義意象成分和功能；同樣，沒有五四時期的翻譯，中國就不可能引入諸多先進的思想理論；而英國文化能有今天的巨大影響力和勃勃生機是與其在漫長的歷史中融匯了凱爾特文化、拉丁文化、斯堪的納文化以及東方文化的精華分不開的。可見，語言和文化的發展往往離不開異域文化的營養，純粹自給自足的文化注定是要滅亡的，而翻譯則為吸收異域文化提供了一個有效的手段。
二、翻譯研究的“文化轉向”
翻譯研究的文化轉向最初由巴斯奈特(Bassnet0和勒菲弗爾(Lefe—vere)在其合編的《翻譯、歷史與文化》(199O)一書中提出的：之前的翻譯研究要么在語言學的屋檐下躲躲雨，要么在比較文學的墻根下避避風。而在新興的文化學領域里則壓根兒沒有涉足之地。漕明倫，2007)以巴斯奈特和勒菲弗爾為代表的文化學派翻譯理論者，從宏觀角度出發，從大處著眼，從政治、文學、歷史等多角度切人，強調文化在翻譯中的地位，把翻譯看作宏觀的文化轉換，將翻譯的研究重點從原作轉向了譯作，從作者轉向了譯者，從源語文化轉向了譯語文化，以求對翻譯和譯者的地位與作用有一個新的認識。對文化派而言，翻譯的本質就是文化翻譯。因此，翻譯活動本身就涉及一個文化問題，涉及兩種文化的對比研究和互動關系。從某種意義上而言，翻譯的確是人類社會生活中最重要的文化交際行為之一，翻譯工作者必須重視并處理好文化因素在翻譯中的地位和作用。(姜艷，2oo6)~n奈達所言：實際上，對一個譯者來說，由文化差異引起的問題比語言結構差異引起的問題要多而且更為復雜。
三、文化傳播與交流是翻譯的根本任務
中外學者對翻譯下過各種各樣的定義，其中張今先生(1994)的定義尤為惹人矚目：“翻譯是兩個語言社會之間的交際過程和交際工具，它的目的是要促進本語言社會的政治、經濟和文化進步，它的任務是要把原作品中包含的現實世界的邏輯映像或藝術映像，完好無損地從一種語言中譯注到另一種語言中去。”進行文化交流，促進社會進步，這正是翻譯的根本任務和重大意義所在。其實，中西方翻譯家、譯論家中提倡盡力保存原文文化特色的大有人在，如楊憲益、許淵沖、劉宓慶等；西方如Sehuhe，Biguenet，Newmark等。魯迅說(1935)：“如果還是翻譯，那么，首先的目的，就在博覽外國的作品，不但移情，也要益智，至少是知道何地何時，有這等事，和旅行外國，是很相像的：它必須有異國情調，就是所謂洋氣?！笔裁唇小爱悋檎{”和“洋氣”呢?顯然，魯迅指的“不是在語言上一味仿效西洋，而是盡量保存原文所蘊含的異域文化特點”。這就是說，翻譯不僅要考慮語言的差異，還要密切注視文化的差異，文化差異處理的好壞，往往是翻譯成敗的關鍵。語言可以轉換，甚至可以“歸化”，但文化特色卻不宜改變，特別不宜“歸化”，一定要真實地傳達出來。(予I、致禮，2ooo)因此，文化傳播應該是翻譯的根本任務。翻譯中的文化傳播，按照魯迅先生的說法，就是盡量保存外來文化之“異國情調”、“洋味”，以使我國讀者擴大文化視野，獲得知識和啟迪。例如，我們把killtwobirdswithonestone譯成“一石二鳥”，中國讀者就會自然而然地聯想到漢語成語“一箭雙雕”，產生一種新鮮感。再如，《圣經》中有beatswordsintoploughshares，如果我們直譯為“把刀劍打成耕犁”，中國讀者就不會將之與佛教中的“放下屠刀，立地成佛”混為一談。(孫致禮，2000)~是因為譯者采取了文化翻譯策略，漢語才有了“武裝到牙齒”(armedtotheteeth)、“替罪羊”(scapegoat)、“橄欖枝”folivebranch)、“時間就是金錢”(timeismoney)等；相應地，英語才有了longtimenosee(好久不見)，papertiger(紙老虎)，toloseone’sface(丟面子)，atoadhankersforatasteofswna(@蛤蟆想吃天鵝肉)等。(蔣驍華，2003)總之，譯者在翻譯實踐時應保持文化翻譯意識，盡可能多地傳達原文的文化信息。這對于促進語言發展，增進文化傳播與交流意義深遠。
四、結論
隨著世界文化的不斷交流和溝通，各國更加重視各自文化的繁榮與傳播，目前上海舉辦的“世界博覽會”從根本上說也是文化傳播與交流的盛會。作為翻譯工作者，我們更應該以語言為工具，把輸入異域文化、輸出中華文化、繁榮中華文化視為自己的神圣職責。這就要求譯者在翻譯過程中一定要有敏銳的文化意識，重視語言中所蘊含的“異國情調”，切實做好文化傳播工作。
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調節功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業廣告的制約功能
商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業
電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。
在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
論文摘要：文化傳播是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會文化信息的交流與互動過程。在這個過程中，一方面，文化對傳播有著十分重要的影響，這種影響既來自傳播者的文化勢能，也來自受侍者的文化環境，同時還滲透到傳播媒介及其過程之中。另一方面，文化的形成和發展也受到傳播的影響。
文化傳播作為人類存在和發展的表征和特權，是人類認識世界和改造世界的武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人的生存和發展一刻也離不開文化傳播?？梢哉f，文化傳播是人類生活的主要樣式，是人類社會最普遍、最重要、最深層和最復雜的現象之一。文化傳播實際上是人與人、人與群體、群體與群體之間的社會文化信息的交流與互動過程。在這個過程中，文化對傳播影響重大，這種影響既來自傳播者的文化勢能，也來自受傳者的文化環境，同時還滲透到傳播媒介及其過程之中。反過來，文化的形成和發展受到傳播的影響。傳播促成文化整合、文化增值、文化分層、文化變遷和文化積淀。傳播對文化的影響不僅是持續而深遠的，而且是廣泛而普遍的。
一、文化對傳播的影響
(一)文化維模功能
美國社會學家帕森斯在他的行動體系理論中，強調了文化子體系的功能是維模，即模式之維護的功能。文化的維模功能是社會文化的基本功能之一。由于文化的這種功能的存在，在文化傳播中，維模功能使文化圈對外來文化起到了一種選擇作用和自我保護作用。外來文化有利于維護本土文化模式，便容易被接受，并被作為一種新的文化營養補充到本土文化機體中去。如果外來文化對本土的文化模式具有危害性，維模功能就會起“文化警察”的作用，竭力阻止外來破壞性文化的侵入。
文化維模功能的發揮，有賴于社會內部運行機制的狀況。當一個社會內部協調穩定且處于發展與上升階段時，社會呈現出較為開放的局面，維模功能對外來文化則比較“寬容”，能夠更多地促使社會接受先進的外來文化。以適應社會發展的需要。我國古代盛唐時期。由于社會安定、國家統一，與國外的文化交往活動也隨之十分活躍。宗教文化的傳播在這一時期達到了，佛教盛行起來，伊斯蘭教和基督教也相繼傳人，它們與中國的儒學與道教混合在一起，對維護封建社會發揮了維模功能。與此相反，在一個面臨崩潰、內部運行機制已經失調，或者處于惰性的慢變狀態的封閉社會里，文化的維模功能會對外來文化頑強拒絕，文化傳播就難以實現，而封閉的、文化傳播匱乏的社會是發展緩慢的。中國是一個有悠久歷史和燦爛文化的國家，在世界文明史上作出過偉大的貢獻，但是，進入封建社會后期，封建統治階級夜郎自大、固步自封，忽略了對迅速發展的西方科技文明的接受。當有人主張“師夷之長技以制夷”的時候，中國已經落伍了，幾代中國人不得不為此付出慘痛的代價。
因此，文化的維模功能對傳播文化具有積極與消極兩方面作用。積極的一面，在于它對本土文化的保護與對外來文化的“篩選”；消極的一面是對傳播文化的阻隔，使本土文化處于封閉狀態和惰性狀態。
(二)文化適應
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。在文化傳播中，文化適應也反映了文化的一種選擇性，它與文化維模原理密切相聯。適應原理告訴我們，當一種文化傳播到另一文化圈中時，它必須適應這一文化圈的文化特色和接受能力等情況。沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。如果說維模原理是受傳者對文化傳播的影響機制的話，適應原理便是傳播者對文化傳播的影響機制。
在中國歷史上，佛教在中國的傳播就表現出了對中國原有文化圈的強烈依附和適應。佛教文化作為一種外來文化，要想在中國站住腳。首先要適應中國文化的特色，沒有一定程度的依附與迎合的適應過程，佛教不可能有后來的廣泛傳播?；浇淘缙谠谥袊膫鞑ヅc佛教形成了對照，由于基督教傳人之始沒有與中國本土文化相適應，因此在明清前一直未能廣泛傳播。直到今天，雖幾經反復，西方宗教也從未能在總體上影響中國文化。
由此可見，在文化傳播中，文化適應是十分重要的影響機制。外來文化的輸入。需要一定的客觀條件。如果條件不具備，文化交流就會遇到各種阻礙。當一個民族能夠懂得他們所看到的東西并確信他們所看到的東西比他們自己的東西好的時候，他們便從其他民族引進某些生疏的技藝或知識。但是，所有這些引進物必須適應當時的文化環境和自然環境。也就是說，只有那些能與已知的受崇敬的東西相適應的引進物，才能在引進者的世界中找到永久的立足點。實際上，在傳播文化過程中，不僅外來文化要適應本土文化，而且本土文化也要適應外來文化，兩者彼此相互適應，沒有這種相互適應，就無法達到文化的整合。文化適應機制，不僅表現在傳播文化的過程中，而且也表現在人在一定時空條件下與自然生態環境和文化環境相處的過程中。
(三)文化優勢擴散
文化競爭也如同生物生存競爭一樣，存在優勢者勝、劣勢者敗的特點。所謂優勢文化是指反映那些相對于別的文化先進、發達、文明、富有生命力的文化，即質量較高的文化；而劣勢文化是指那些比較封閉、愚昧、落后的文化。越是先進、發達、文明程度較高的文化，越容易得到傳播和擴散，反之亦然。文明文化通過其優勢擴散的功能，傳到世界各地，促進整個人類社會向前發展。
優勢文化具有較強的傳播力，是因為優勢文化(無論是物質文化還是精神文化)能給人類帶來新的改觀，更加符合人類的本性和各方面需要，因此自然被人們優先選擇。世界近現代史上三次產業革命的物質文化成果，曾經迅速波及世界。現代信息社會的“3C革命”(計算機化、控制和通信)也在十分迅速地向世界傳播。先進的精神文化也是如此，例如孟德斯鳩的三權分立說、達爾文的生物進化論，它們作為當時歷史條件下的一種優勢文化，都曾向外廣泛傳播，至今仍有很深的影響，說明了優勢文化擴散傳播的顯著效應。當然，先進和落后的標準是隨著社會的發展而不斷變化的，一種文化不可能永遠先進，隨著社會的發展，曾經先進的文化也可能落伍。因此，要想保持文化的先進性，就必須開放文化，善于不斷學習不同民族不同國家的先進文化。我國從1979年開始的改革開放。正是面對世界發達物質文明所做出的正確選擇，而從文化傳播的意義上看則表現出某種歷史必然性。
(四)文化圈層性
人類總是在一定的空間范圍、一定的自然生態環境中生活的。人類共同生活所形成的相同文化因素的區域被稱為文化圈。文化圈一方面反映廣泛的人類群體對文化創造的共同參與過程，另一方面也顯示了各種文化物質在功能上的整合。而文化層則指文化在歷史發展上存在的反映不同時期各種文化要素所聯結起來的平面分布特征，顯示人類文化創造的歷史和文明進步的程度。換句話說，文化層不過是現實的文化叢、文化圈在歷史上的積淀、凝結，而文化圈不過說明文化層的秩序。雖然文化圈與文化層在時間上是分開的，但它們本身卻有相似陸，都顯示文化的歷史連續性。文化本身具有的這種圈層性，使文化傳播也具有圃層性。文化的圈層性既可以表現在文化的傳體之中，也可以表現在文化的受體之中。文化的圈層可以有多種角度的劃分，不同國家、不同地理區域的人們可能形成不同的文化圈。當我們說東方文化圈的時候，它就不僅包括印度文化及其各邦文化，也包括了中國文化、日本文化、朝鮮文化以及東南亞各國的文化。從社會的構成要素上，可劃分出政治文化、經濟文化、教育文化、知識文化、宗教文化、家庭文化等；從職業群體上，也可以劃分不同的文化圈層，如工人、農民、大學生、知識分子等文化的圈層，城市和鄉村的文化圈層性也是不同的。
不同的文化圈層，在向外傳播或接受外來文化時，表現也會有所不同。例如城市文化由于文明程度較高，容易向鄉村傳播；但鄉村文化則難向城市傳播，因為它們不在一個層次上。城市文化的文明程度高，易擴散，但與此同時。鄉村文化也有其維模的功能，抵御著城市文化的傳播。不同時代的人，由于文化傳播的時代不同，其文化傳播的特點也不同，因而容易形成不同年齡層次之間的文化差異，社會學上常稱之為“代溝”。這是文化的時間層次導致傳播層次的形成而產生的一種現象?？傊幕墓逃腥有?，對文化傳播產生著重要影響，造成了文化傳播中的圈層性。
由此可見，文化對傳播有著十分重要的影響。反過來，文化不是“靜態”的而是“動態”的；文化既是“名詞”又是“動詞”。文化一產生就有一種向外“擴張”和“傳遞”的沖動。傳播是人的天性亦是文化的本性。傳播是文化的基本特征，一切文化都是在傳播的過程中得到發展的。傳播使文化跨越時間、空間。沖垮各式各樣的社會樊籬，打破不同程度的封閉型社會文化體系，不僅影響文化的形成，而且影響文化的變化和發展。
二、傳播對文化的影響
(一)傳播中的文化融合
文化融合指兩種或兩種以上不同的文化經過接觸交往后，彼此借鑒、吸收、認同并最終融為一體的過程。文化融合是文化傳播的結果。傳播不但是文化融合的前提，也是促進文化融合的重要機制。文化融合的途徑主要有四種：一是各民族文化的自然傳播，主要是民間的交往、生活的聯系、人員的流動、生活環境的變化，這種文化的傳播與融合是在不知不覺中進行的。例如，不同民族雜居而逐漸形成的文化融合。二是通過物品的傳播，不同地區產品的交流、城鄉物質資料的交換、各種技術傳播，使文化得到交流，并形成新的文化。三是引進新的文化，即受體主動引進外來的文化。例如，國際間的文化交流與合作，使本土文化與外來文化整合成新的現代文化。四是強迫性的文化傳播形成文化融合，這是受體被動接受的結果。例如，通過侵略、壟斷傳播工具等手段進行文化擴張，使當地文化與外來文化得到融合。從歷史發展的角度看，用一種文化征服另一種文化是相當困難的，即使是文明對落后的征服。也是一個漫長的過程。
文化同化是文化融合的主要表現。文化同化是指不同文化經過相互接觸交往，融合為同質文化模式的過程。
同化的一般規律是先進文化同化落后文化，外來移民被本土文化所同化，多數人的文化同化少數人的文化，但也不排除例外。同化的根本特征是經過長期的潛移默化，被同化的對象全部改變其原有的行為模式和生活模式。同化有兩種類型：強制同化和自然同化。在自然同化過程中存在著雙向進程，即參與同化的雙方都積極使自己影響對方或適應對方。同化的例子較多，比如美國被稱為“種族熔爐”，從非洲去的黑人，從歐洲去的數以百萬計的移民，在兩三代內幾乎完全被同化。又如，清朝滿族人雖然通過武力征服而取得了中國的統治地位，但由于其文化的相對落后陸，最后主流的漢族文化逐漸同化了滿族文化。歐洲的同化現象較為少見，盡管有過無數次征服及一次又一次的強制同化，但歐洲仍存在著種類繁多的地方文化和區域文化。第二次世界大戰后，所謂“歐洲民族”的說法和“歐洲共同體”的出現，說明各國文化上的同化過程是存在的，在以后還將繼續存在。
文化的融合與同化為原有的文化圖補充了新鮮的養分，形成了文化的更新，使得新文化的適應、整合功能進一步增強，在這之中，傳播起了重要作用。
(二)傳播中的文化增值
文化傳播促成了文化增值。所謂文化增值是文化在質和量上的一種“膨脹”或放大，是一種文化的再生產和創新，是一種文化的原有價值或意義在傳播過程中生成一種新的價值和意義的現象。一種社會文化創造出來之后，其價值并不是馬上就被人們所認識的。文化傳播是人們根據自己的經驗和價值觀重新界定文化和認識文化的過程，在這個過程中，人們不僅估價和確定某種文化的價值，而且還要增值和繁衍出新的文化意義。文化增值從時間和空間兩個維度展開。在時間維度方面，文化增值主要表現為由于大量先進的現代電子傳播媒介的使用，使傳播的時間大為縮短，效率大大增加，促進了不同文化的交流與繁榮。在空間維度方面，文化增值主要表現為文化傳播溢出了民族國家的疆界，衍生出一種新的價值和意義。比如中國傳統文化在向東亞和東南亞傳播中，與那里的文化融為一體，產生出新的文化形態。然而，不是任何一種文化都必然是增值的，唯有那些開放和創新的文化才會在文化交流過程中在“揚棄”異質文化的同時重構出一種全新的文化。由此可見，文化傳播為文化增值提供了條件和可能。但不是任何文化傳播都必然導致文化的增值。
(三)傳播中的文化分層
文化傳播所導致的文化分層，是指由于當代社會信息流的迅速增長，信息的傳播擴大了不同群體之間的文化層次。當一個社會體系中的信息流增長時，社會中那些具有較高社會經濟地位并受過良好教育的群體在接受信息方面要比社會地位和受教育水平較低的社會群體要強。其結果是信息的增加反而擴大而不是縮小了這些社會群體之間的差距。影響文化分層的原因是多種多樣的，除了與受眾的社會經濟地位、受教育程度有很大關系外，還表現為社會上一些人所享有的不同職業的特權。這些在社會中享有特權的人群在傳播上往往也享有優先權，他們比非特權階層可能更早更多地接觸文化的傳播，從而拉大了同其他人群之間的差距。這樣，就不可避免地產生文化分層。
(四)傳播中的文化變遷
文化變遷是指社會文化特質和文化模式發生轉變，特別是結構性轉變的過程。世界上任何一種文化都處在動態的發展和變化之中，都不同程度地經歷著產生、發展、變化、衰退和再生的過程。從文化發展的角度講，文化變遷是一種客觀普遍的規律，是文化自身運動的必然結果。文化變遷涉及文化交流、文化整合、文化沖突等諸多因素，而文化的交流與傳播是文化變遷最普遍也是最根本的原因。文化傳播無孔不入，并通過各種媒體從形式到內容逐漸滲透，改變著文化主體并建構一種新的社會文化結構、文化風格和文化模式。譬如發生在20世紀初中國的和，就是中國近代社會的一次大規模的文化變遷。這次文化變遷完全得益于西方民主和科學思想在中國的傳播和啟蒙。當今社會，信息的不斷發展，更是加速了社會文化變遷。媒介技術不斷進步，媒介傳播在更深和更廣的范圍內影響人們的文化生活。尤其是網絡成為自印刷術發明以來人類最偉大的媒體革命，它的技術及傳播特點，為知識文化的傳播提供了極為便捷的手段，正在并將不斷導致文化傳播載體的劃時代變革，為現代思維方式的形成提供嶄新的生成基礎和機制，使人類的思維方式發生躍遷，從而導致社會文化的重大變遷。
武術術語翻譯不規范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續研究。武術術語英譯成為近年來碩士學位論文的重要選題，從跨文化傳播、功能派理論、目的論、文化全球化語境、太極拳術語、翻譯策略、翻譯技巧與原則、保持民族文化特色等視角或策略成為研究課題。李特夫(2006)主張以“外盡其形，內顯其理”為準則，注重音譯的文化傳真優勢、語碼混雜的文化共生特色、形象移植的文化整體韻味、圖像附注的文化跨媒介傳達等文化表現問題［11］。諸多學者從武術術語的跨文化交際翻譯、拼音+漢字+英文注釋翻譯方法、“準、順、活、全”武術諺語翻譯標準、翻譯文本、最佳近似度標準、翻譯特征、武俠小說俄譯、文化空缺詞的零翻譯等方面展開討論。然而，總體而言，學術關注點仍局限在單純翻譯或更甚是空泛的“翻譯原則”上，武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用［12］(佘丹，2010)，武術翻譯問題亟待解決。段紅萍和劉祥清(2011)主張在社會實踐中，武術翻譯過程要經歷武術翻譯生產、傳播和消費［13］，與外語界翻譯專家合作編寫武術翻譯書籍和教材。目前，武術特別是太極拳的譯介實踐工作早已開展，但武術的編譯、出版和傳播需要跨文化譯介的機制和措施，學術界應深入探討武術跨文化譯介的實踐探索、現狀和系統，進入理論聯系并指導實踐的良性軌道。
在“我者”與“他者”分野的跨文化傳播視域下，武術國際傳播面臨著語境差異、文化誤讀、傳媒選擇等多種障礙。因此，武術的跨文化傳播和對話，應在不同文化語境和多維對話模式中展開［14］(王慶軍方曉紅，2010)。武術跨文化傳播要注重個性，內容要具有兼容性，“在本土化與國際化之間找準契合點”［15］(劉沁，2010)，應尋求文化共性，消除文化沖突，促進文化融合。ABC電視網絡副總裁Dzodin(2007)指出，通過武術的跨文化傳播，創意中國正借助武術建造連通世界的文化之橋［16］。另有學者基于跨文化傳播的視角和理論，對武術跨文化傳播所面臨的機遇與挑戰、跨文化影響因素、受眾障礙、競技武術套路發展、太極拳跨文化傳播、北美的功夫電影等進行了探討。李吉遠(2012)認為，當前武術國際傳播對塑造“國家形象”的戰略思想尚未得到武術學術界與管理層的現實關注，要著重從技術和文化方面，上升武術跨文化傳播為一種國家戰略［17］。
目前，縱然武術國際交流實踐頻繁，但拘于語言交流的現實障礙，武術學界缺乏更多的對武術國際傳播的實地訪談和問卷調查。不過，仍有學者做出了難能可貴的調研成果，季建成(2000)對英國武術愛好者的習武目的和練習模式等進行了問卷調查和定量分析［18］。季建成、鄔燕紅和王曉東(2006)對美國的武術練習者、運動員、教練員所做的問卷調研和統計分析表明，西方了解武術主要集中在電影、電視功夫片和英特網等途徑［19］。于翠蘭和吳曉紅(2005)則對在華留學生、外籍教師、企業外籍員工和社區外籍人士就武術國際傳播的基本狀況，做出了較為全面的調查分析［20］。劉雅媚和郭強(2007)調查國外民眾，采用問卷調查法、專家訪談法、數理統計法和邏輯分析法，結果表明中國武術在國際上已有較大知名度，但也存在著普及程度低，知曉渠道單一化等問題［21］。嚴志鋼(2011)在加拿大開館教拳，通過個人的實踐經驗和社會調查，總結出加拿大武術傳播的社會習慣［22］。另外，羅玲娜(Roblitschka)(2006)、李艷君(2011)、孟濤和周慶杰等(2012)分別在德國、意大利、英國、美國等國進行了問卷調查和數據分析。缺乏實證性和深度化的調研分析，武術國際傳播研究難免流于表面化、對策性和自我揣測型。因此，武術調查和研究亦須推行“走出去”發展戰略，對武術國際傳播進行跨國家和跨文化的聯合研究［23］(朱東Theeboom等，2010)，在突破武術國際傳播研究的語言障礙和文化差異中順利實現武術跨文化傳播研究的持續化、規模化和機制化。
武術跨文化傳播研究評論
跨文化傳播是通過對相關文化、社會和語言等變量分析的基礎上，對交際和傳播結果進行預測的過程，是不同文化背景的群體之間對意義歸因的象征性的互動過程［24］。武術跨文化傳播是指在武術的國際傳播過程中，對影響武術國際傳播的文化差異(如“中國形象”和“自我東方化”等跨文化問題)進行全面的認識和分析，強化武術國際傳播的文化自覺意識，深入關注武術傳播者與接受者雙方的跨文化理解與認同;采取長遠、系統、雙向、針對性強的武術國際傳播戰略，以實現武術在國際社會的文化身份認同。武術跨文化傳播研究非常注重武術國際傳播的跨文化分析和實證實地調查研究，著眼于武術跨文化傳播的質量、過程和反饋，致力于推動武術國際形象構筑及傳播機制、武術跨文化譯介機制與系統、武術跨文化傳播理論構建與實踐體系等現實課題。綜觀相關研究文獻，國內外學者已就武術跨文化傳播進行了積極有益的理論探討，并取得了極具研究與實踐價值的階段性成果。但細致梳理和深入分析武術跨文化傳播的相關研究，大致可以得出以下結論:
(1)跨文化的視角與理論已運用于武術國際傳播研究，但武術跨文化傳播研究尚不系統深入。武術國際傳播正遭遇文化誤讀的跨文化障礙。國內學者集中探討了武術跨文化傳播時本土化與國際化的兼容、銜接、契合，乃至融合。然而，目前武術跨文化傳播研究尚顯零碎，主觀性較強，尚未進行系統全面和深入細致的理論構建和實踐挖掘;同時，研究仍未深入至文化縱深，未能通過跨文化的測量指標和理論概念進行調研和剖析。
(2)作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象研究方興未艾。國內外學者也研究了文化差異、文化身份、“自我東方化”等影響因素。總體而言，國內武術學界對武術國際形象的現實價值和影響因素已做了深入探討，但面對李小龍和國內外功夫影視對武術國際藝術形象所做的生動刻畫或偏差演繹。武術界未能在學術研究和文化交流中主動跟進，未能進一步深化武術國際形象這一課題的理論構成、形象構筑和實證調研。
(3)武術術語翻譯研究過熱，武術跨文化譯介研究尚未拓展。武術翻譯不規范引起了翻譯學界和武術學界的共同關注和持續研究。雖然國內諸多學者對武術術語翻譯的原則、標準、方法、文本等方面展開討論，但是目前武術翻譯研究力度和深度不足，對翻譯實踐未形成實際指導作用。翻譯只是武術譯介過程的開端，對于跨文化譯介這一武術跨文化傳播的重要渠道，此類研究未能延伸至武術譯介的實踐譯介現狀、涉及產業體系和對外傳播成效［25］，尚未能提出武術跨文化譯介的可行機制和合理措施。
(4)武術國際傳播實證研究不足，且缺乏系統的跨文化測量與分析。目前武術國際傳播研究系統性和全面性不夠，尤其是實證性缺乏［26］。缺乏個案的受眾群體的個體感知與傳播效果?！拔湫g國際化傳播過程中忽略了反饋機制，造成武術的國際化傳播基本上是一種單向傳播”［27］?？傮w而言，目前武術國際傳播實證研究有明顯的順便性、零星化和偶發性。調查內容僅限于基本的武術認知和傳播途徑。武術國際傳播調查研究缺乏跨文化的測量與分析，更未能實現持續化、規模化和制度化的系統調研。針對武術國際傳播的戰略和個案，武術跨文化傳播研究力圖突破描述和設想的現狀窘境，著眼于文化傳播的質量、過程和雙向性，更注重武術跨文化傳播的整合理論體系、微觀文化剖析和實地實證調研，旨在凸顯武術跨文化傳播研究的系統性、深度性和科學性。
武術跨文化傳播學研究走勢
武術跨文化傳播應立足于國家文化安全的戰略高度。作為文化外交和國家軟實力的重要載體，武術成為中國國家形象之一，其跨文化的國際傳播亟待提升。應該積極構建和完善跨學科的武術跨文化傳播學，既需要武術傳播學、跨文化傳播學和營銷學的理論整合，更必須建立在武術國際傳播實踐及其跨文化調研的實證研究基礎上的研究。
1武術跨文化傳播的理論構建與實踐體系研究
武術跨文化傳播研究為武術國際傳播開辟了新的理論視角和學科領域?；诳缥幕瘋鞑ヒ暯?，武術跨文化傳播研究應該把跨文化傳播學的理論、視角和方法引入到武術國際傳播研究領域，整合跨文化傳播學、武術傳播學和營銷學等理論，建立包括武術國際形象、武術跨文化譯介、武術跨文化傳播等概念在內的武術跨文化傳播實踐體系，探索、調查和驗證武術跨文化傳播的運行機制與影響評估，構建并完善跨學科的武術跨文化傳播學。武術跨文化傳播研究還必須深入探討武術跨文化傳播的基本要素、模式和體系，提出理論設想，構建跨學科的武術跨文化傳播學。整理、分析實地訪談資料和問卷調查數據，驗證理論設想，完善理論構建，提出武術跨文化傳播相關主題的戰略規劃和實踐措施。
2武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制研究
作為武術跨文化傳播研究的首要議題，武術國際形象的跨文化構筑與傳播至關重要。通過武術形象識別系統的理論探討、武術國際形象的跨文化設計和武術國際形象的測量與調研，構筑最有益于武術跨文化傳播的科學合理的武術國際形象。武術國際形象的跨文化構筑及傳播機制主要研究武術形象識別系統理論構想、武術國際形象的跨文化設計方案、武術國際形象測量、武術國際形象傳播機制等問題。
3武術跨文化譯介機制與系統研究
武術跨文化譯介是一個復雜細致的文化系統工程，其進度取決于我國文化產業“走出去”戰略的實際成效，但武術界必須積極探索和創新武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。武術跨文化譯介機制與系統主要研究包括武術翻譯的規模整理和系統研究、規范和統一武術翻譯的可行方案、武術跨文化譯介現狀及問題分析、武術對外編譯、出版、傳播的運行機制和譯介系統。
4武術跨文化傳播的國際調研與實證研究
武術跨文化傳播研究所需的國際調研與實證研究是一種常態的、富有個性化的、深入至文化層面的調查研究。作為一種實證研究機制，武術國際傳播的跨文化調研針對所選取的具代表性的樣本地區，測量指標和調查手段會有所不同，但均要求調研測量能挖掘出受訪者的文化深層感知信息。武術跨文化傳播的實證研究將結合對境內外武術國際傳播者的深度訪談和武術國際傳播的個案剖析，從而保證武術國際形象和武術跨文化傳播重點調研主題的測量信度與效度。武術跨文化傳播課題研究應當提取適當的文化感知和傳播影響的調研指標，科學設計調研提綱和問卷題目，實施境內外的實地調研。
論文摘要:跨文化網絡傳播是當代人不得不面對的一種生存境遇，對人的文化生存帶來諸多影響。在這些文化影響中，文化認同危機的加劇、文化沖突的易發性等問題構成了網絡空間跨文化“交流的無奈”。這種交流困境的存在可以從全球化的文化影響以及技術與文化之間的關系兩個方面加以解釋。擺脫這種交流的困境，跨文化網絡傳播也需走向倫理結構。
如今，沒有誰會否認全球化時代的到來。伴隨著地域性界限不斷地被打破以及跨國、跨地區之間各種往來的日益頻繁，不同文化背景的人們對于彼此之間“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。這正如上世紀末美國衣阿華大學教授彼得斯(john durham peters)在佼流的無勘一書中預言的“‘交流’問題是一個典型的現代問題，越是看不見的東西，渴望便越是迫切”。
1990年以來，互聯網的興起與發展又為跨文化傳播構筑起全新的場域—來自不同文化區域的信息在網絡空間加速流動，人們對于異質文化的信息接觸量與日俱增，一些地域性的文化景觀經由網絡迅速成為全球性的文化焦點，世界在人們面前加速呈現。在網絡中，屬于不同文化類型的個人、組織或國家之間的跨文化交流整合于一個平臺，網絡建構了一個跨文化傳播的立體化空間，提高了人類跨文化交往的廣度和深度，不同文化在網絡空間的交鋒、碰撞日益加深。網絡似乎“從技術上為我們找到了一個文化間詩意棲居的精神家園”。
大眾傳播媒介打破了時間與空間的限制，使信息的流動達到一個新階段，但它同時也增加了人與人之間交流的難度。彼得斯早就對所謂“技術說”的樂觀主義傾向提出過批判，“今天有關交流的緊迫問題一—時空的遠望(如因特網)、經驗和身份的復制(如虛擬現實)—在過去的年代，就曾以類似的方式探索過了”，在他看來，這種隨著大眾媒介技術的發展所帶來的交流難度的增加并非是一個從無到有的過程，而是對原本就存在的障礙的“擴大”，或者是使某種希望在最基本意義上的再次“落空”。
于是，不得不懷疑人們對跨文化網絡傳播所做的浪漫期盼只是一種新技術到來時?；嫉摹靶揽彀Y”?；ヂ摼W技術雖然進一步強化了詹姆斯認為不可能存在的“中央轉換器”的作用，在接觸層面上增加了文化間的交往機會和頻率，或重或輕地在“唯我論”所宣揚的那堵無法逾越的“心靈之墻”上鑿穿了幾個小孔，但這種交往方式的改變卻難以從根本上改善跨文化傳播所面臨的基本困境。網絡絕非是在跨文化傳播中可以將隔閡一捅就破的“傳心術”，在本原的意義上，人與人之間的交流無法直達心底或真正分享內心經驗;網絡空間的跨文化傳播仍被重重迷霧所圍繞，無法繞開“交流”所固有的“宏大而哀婉”的屬性。
一、數字化文化沖突如期上演
在跨文化傳播中，文化融合似乎是不可避免的結果，幾乎沒有一種本土文化能夠固守自己的邊界而不受外來文化的影響。隨著跨文化的交流日益頻繁，文化間的吸引滲透促使每一種文化做出一定的調適甚至轉型，當某種文化打上了異質文化的標記時，文化融合便發生了。在自主選擇和均衡傳播下發生的文化融合是跨文化傳播的一種自然的過程，它有利于推動文化的發展。就這一層面而言，網絡空間整合了人際傳播、群體傳播、大眾傳播等各種傳播形態，技術的融合的確增加了文化融合的機會。
然而，文化融合必定要經歷各種文化緩沖體的抵御，特別是處于文化深層的審美取向、價值觀念、情感定式、思維方式等，這些往往難以穿破?！熬W絡交往中虛擬身份依然可以演繹出多重交流情境，但現實文化身份還是起到統攝的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真實臉孔”。彼得斯曾明確地指出，“無論如何，交流問題的最終答案在于人自身，人們真正擔心的是說不清道不明的力量或文化的降格，……，我們內心深處也塞滿了不速之客。人與人的心靈交流原本就存在著許多不可逾越的‘鴻溝’和‘無奈”，上述基于不同文化心理結構層面的差異正是彼得斯所言“內心深處不速之客”的一種體現，同時也構成了跨文化傳播中文化沖突的主要根源。
在網絡空間的跨文化傳播中，文化間的相互吸引滲透并未輕易逾越文化深層的基礎結構。網際交往雖然以在線身份來進行，但虛擬文化身份背后的真實文化身份卻起到制約與統攝的作用。近年來，以黑客攻擊、網絡抵制為代表的跨國網絡傳播事件凸顯了人們對于民族主義的熱情，“植根于現實文化心理結構的文化差異并未因數字代碼的兼容性而被抹平”。因此，網絡空間的跨文化交往并沒有真正打破現實的藩籬，文化深層結構的排他哇導致跨文化沖突難以避免，文明的沖突只不過換了種數字化的方式加以呈現。
二、文化認同難逃“離散化”夢魔
在跨文化傳播中，文化認同是另一個核心問題?！拔幕J同是指文化身份的確認過程，它為社會行動者提供意義與經驗的來源，是個體進行文化定位、避免文化焦慮和不確定性的方式”對處于跨文化傳播情境中的人來說，文化認同可以提供“方向感和宗教性的支持”。應該說，依靠文化接近性形成的在線聚集是跨文化網絡傳播的一個重要特點，處于跨文化情境中的人可以通過在線社區來與原有文化保持不斷的聯結，從而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之間建立一定的平衡。
然而，彼得斯指出，“大眾傳媒的常規觀念捕捉到的，僅僅是巨型信息系統中異化的潛在趨勢，而不是人際魅力的多重技巧”，這段話的背景雖然是針對20世紀50年代造就的“大眾傳播”與面對面的“人際傳播”相比所存有的缺陷，卻也應驗了當今網絡空間跨文化傳播的尷尬—盡管就技術而言，網絡提供了一種高效便捷的文化調適方式，但這畢竟是一種虛擬的聯結，“傳媒和信息交流網在提供文化交流的非地域性的同時讓我們輕信一種近鄰性，而這種近鄰性則是一種假象、一個陷阱。
文化認同的危機不僅從未在跨文化網絡傳播中消失，而且伴隨著現實社會深度文化依存的打破，在網絡空間中反而不斷加劇。在網上，人們通過建立各種虛擬社區發展出一些新型的文化交往方式，這些虛擬社群逐漸替代傳統的社交場合成為最新的亞文化培育場所，并且不斷地向現實空間延伸其利益訴求。在網際交往中，身體不再有效地限制主體在交往結構中的位置，主體的構型因此發生很大變化，“信息方式把主體重構在理性自律個體的模式之外，這種人所熟知的現代主體被信息方式置換成一個多重的、撒播的和非中心化的主體，并被不斷地質詢為一種不穩定的身份”。在網絡中，構建和發展新型的文化身份變得十分容易，文化認同走向多重化和離散化，有學者指出，“文化身份認同問題隨著全球信息傳播的流動加速變得十分普遍，人們正在日益走向一種混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。
三、網絡傳播:反思跨文化傳播研究的一面視鏡
跨文化網絡傳播可以將現實交往關系延伸到網絡空間，以產生跨時空的高效迅捷模式。網際交往不僅是對現實交往的延伸，還是一種“數字化”的創造，它可以生產出具有網絡文化特征的虛擬交往方式。于是，跨文化傳播的所有關切問題都集聚在網絡空間，演繹出跨文化網絡傳播的復雜格局。
由此，我們需要撥開迷霧見本質—跨文化網絡傳播的核心是技術和文化的關系問題。解除人們成長于其中的文化所帶給他們的觀念的絕對邊界，是達至跨文化傳播目標的前提，然而傳播技術改變的只是文化的表現形態，處于文化深層的心理結構作為歷史的建構具有超時空的穩定性，網絡空間并不能造成現實文化基礎架構的崩塌和重組?？缥幕W絡傳播延續了“交流的無奈”，這并不是技術導致的結果，而有其文化的根源。無怪乎彼得斯會發出這樣的感慨，“在歷史長河中，似乎只有當代人才會在“交流”問題上有如此的焦慮，他們彼此雖近在咫尺，卻又相距萬里!”
