時間：2022-07-05 10:37:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車營銷模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、關系導向營銷模式的內涵
關系導向營銷模式的主要內容是通過建立和保持與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾的和諧關系來開展營銷活動,其理論依據在于買賣過程也是一種合作,雙方的密切合作可以降低彼此的交易成本,獲取雙贏。美國的商業研究報告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業多帶來20%到80%的利潤;固定顧客增加5%,企業利潤將增加25%。因此,維護和鞏固已有的客戶關系比爭取顧客、創造交易更重要,企業需要與顧客及其他利益相關者之間建立長期的互相信任、互利互惠的商業關系。關系導向的營銷模式以顧客終身價值為立足點,通過提供高度滿意的產品或服務來提高顧客滿意度和忠誠度來實現利潤的最大化。
二、關系導向營銷策略
1.服務營銷
當降價成為汽車促銷的慣用手段,整車銷售已變得無利可圖,汽車的商業資本利潤逐漸從銷售轉移到服務上來。據“2007年汽車后市場發展論壇”消息,目前國外成熟汽車市場中整車的銷售利潤約占整個汽車業利潤的20%、零部件供應的利潤約占20%,而50%至60%的利潤是在服務領域中產生的。由于中國汽車售后服務市場還處初級階段,估計國內售后服務商利潤率比美國等成熟市場高13個百分點左右,高達40%。到2010年,中國汽車售后服務市場將突破3000億元。
為了尋找新的利潤來源并避免持續的價格戰,服務自然成為了眾汽車廠商關注的焦點。對于汽車企業而言,服務是贏得市場的法寶。實際上,汽車專業服務是一個長期的過程,服務質量的好壞影響著客戶的滿意程度,而客戶的滿意程度決定了其是否進行二次購買,同時也影響著與他有聯系的周邊購買者。因此,良好的服務已經成為消費者購買產品的重要因素,也是企業贏得信譽和口碑的重要手段。正因為服務在汽車市場中越來越重要,國內車市逐漸從“賣車”向“賣服務”轉型,不少廠商的職能已經從以制造為中心轉變為以服務為中心。如南京菲亞特迅速整合了其營銷服務渠道,加強了對下屬授權4S店的管理,并正式推出了“簡捷生活”這一服務理念,通過“小修快修綠色通道”、“大修理賠快速通道”、“全國汽車救援聯盟”等眾多服務舉措給消費者提供周到便捷的服務。在“后市場時代”,用戶的忠誠度就是靠服務來體現,掌握了客戶等于把握了市場。
2.公益營銷
公益營銷是制定和實施營銷活動的過程,這個過程的特點是當顧客參與引起所有利益相關者(如投資者、供應商、雇員、消費者)的良好反應從而滿足組織和個人目標的產品交換的同時,企業向特定的慈善事業提供一定數量的捐贈。
公益營銷并非是一個全新的營銷概念,它最早出現于20世紀80年代,在企業社會責任體系比較成熟的國家運用的比較普遍,但是對于許多中國企業來說,公益營銷幾乎是一種全新的營銷策略。受“做好事不留名”這種傳統文化的影響,很多熱心公益、貢獻社會的企業并沒有將公益行為與企業營銷相結合,使企業的公益行為成為“無名英雄”。因此可以說,中國的公益營銷尚處于初級階段,亟需各行各業進行探索和實踐。
汽車企業進行公益營銷時,應以消費者利益為先導、以企業的社會責任感為前提,并與產品及企業形象相結合。從本質上看,公益營銷是通過與消費者的溝通,并從他們的反饋中獲取利益的營銷模式。當企業選擇的營銷活動得到他們的關心和的時候,對公益營銷活動的支持就會發揮潛力。因此,消費者利益是公益營銷的先導。企業的社會責任感則是企業進行公益營銷的動力,反過來,公益營銷又能凸顯企業的社會責任感的形象,兩者相輔相成。另外,汽車企業進行公益營銷時,必須選擇與本企業文化、價值觀、品牌形象等相符的公益活動,在廣泛的社會關注的公益主題中,企業還應當考慮到哪一個社會關注與企業以及品牌的核心價值有最密切的聯系。
3.整合營銷
由于生產技術的進步,汽車的性能逐漸趨于同質化,技術創新創造的企業核心競爭力正日益淡化,汽車企業必須尋找技術以外的核心競爭力來源;另一方面,我國的汽車市場已進入買方市場。隨著國民經濟的高速發展,消費者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越來越豐富全面,消費者的選擇余地越來越大,因此變得十分挑剔。企業想要在激烈的市場競爭中獲得成功,必須要贏得消費者的青睞。在這樣的背景下,汽車企業就需要實施整合營銷策略。
汽車企業實施整合營銷策略,可以從以下幾個方面進行:
(1)進行品牌建設,創造品牌價值。汽車自從出現以來,質量、設計等物理屬性一直被視為優劣的標志。隨著汽車性能的同質化,這些傳統標志創造的差異化逐漸消失,消費者更傾向于情感需求的追求,而這必須通過品牌內涵來實現。盡管國內很多汽車廠商已經進行品牌建設,但在品牌塑造過程中還存在諸如定位模糊、缺乏個性、傳播途徑不恰當等很多問題。因此,汽車企業必須明確自身定位,賦予產品精神內涵,創造獨特的品牌價值,這樣才能在激烈的競爭中發揮品牌效應。
(2)整合內外部資源,實現資源的優化配置。由于企業內部資源有限,如何有效利用內部資源、借助外部資源來實現資源效用的最大化是每個汽車企業必須思考的。內部資源整合應通過組織協調各部門關系,明確和把握重要資源和優勢資源,發揮出協同效應。外部資源整合則是借助外力,博采眾長,實現自身的營銷目的。汽車企業外部可以整合的資源包含合作伙伴、媒體、政府等,只要將各利益相關者的需求有機的結合起來,就能創造出1+1>2的效果。
從以上營銷模式來看,它實際上是圍繞企業—利益相關者這條主線,基于兩者之間的關系并結合汽車特征來研究的。隨著科技的進步、市場的變化,企業需要不斷地對營銷組織、營銷理念、營銷模式等進行創新以適應動態環境。在激烈的市場競爭中,中國汽車企業不應機械地追求某些營銷模式,更重要的是透過這些營銷模式看到優質的產品、領先的技術、過硬的研發設計能力、優秀的營銷團隊、良好的管理機制等,這些才是企業走向成功的必備條件。
參考文獻:
關鍵詞：汽車營銷；營銷模式；對策
一、我國汽車營銷的發展階段
我國汽車市場營銷的發展大致可分為三個階段，即計劃分配階段（1979年以前），計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991年），市場經濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產品嚴格按計劃分配，物資機電部門統一銷售，汽車生產部門不直接銷售汽車。當時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的，市場呈賣方市場。在計劃經濟向市場經濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車自由市場基本形成，市場開始起決定作用。這一段時期，盡管汽車市場有起有落，但總體還是以賣方市場為主，汽車銷售成為高利潤行業。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經濟階段，市場機制起到決定性作用。這個時期，汽車銷售部門形成大、中、小規模并行，廠商、物資部門、中國汽車銷售系統和汽車交易市場并舉，國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主，同時出現了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主，對汽車經銷商服務意識要求更高。中國加入WTO以來，國內汽車產品的產銷量不斷增加，外國汽車的進口量也在不斷攀升，中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發展。
二、我國汽車營銷模式的現狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經營的專賣店、普通經銷商、有形的汽車市場。
特許經營的專賣店，是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式，經營、銷售和服務都較規范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規范、服務項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產廠家除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。
普通經銷商，通常是多品牌銷售，對他們而言，不存在“現在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經銷商并非是目前汽車交易的主流模式。
有形的汽車交易市場近幾年有不小進步，一是不少市場堅持“管理者不經營、經營者不管理”，管理者主要為入駐的經銷商服務，為消費者方便購車提供服務；二是外國汽車公司越來越關注我國有影響的汽車市場，越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進行考察；三是市場與廠家有了進一步溝通，不僅市場創造條件歡迎特許經營的專賣店進來，而且不少廠家也改變了原先態度，同意特許專賣店進場，在一定程度上改變了人們對市場的認識。
獨立經銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業或企業集團被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務領域的生力軍和主力軍。
三、與國際汽車營銷模式的比較
（一）汽車銷售通路比較
生產商要把產品運到消費者手中，都不同程度地使用了營銷中介機構，即都建立了自己的銷售通路，或利用其它共同的銷售通路。制銷售通路是當今世界汽車行業銷售的基礎，是經過數十年的發展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂，是指企業委托國內外商人銷售商品或完成其它作為，其中委托方稱為商，商是生產商在各地選擇有一定實力的經銷商為其銷售。生產商與商既獨立又依賴。商與廠商是長期合作的關系，并且在銷售新車方面均具有排它性，因而商比獨立經銷商更能為廠家進行長期投資，維持廠家的長遠利益。同時，相對獨立經銷商而言，生產企業對商更容易控制，商的進貨通路，銷售區域以及傭金支付方式等，都在合同中明文規定，再者經銷商一般不負責售后服務，而商同時售后服務工作。因此，對生產廠家來說，采用制方式銷售產品比采用經銷商方式更符合企業的長遠目標。
（二）汽車營銷體制比較
對于企業來說，企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經過數十年的發展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合3種體制，這3種體制各有優勢，生產廠家的實際情況和所處的發展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發展的主流。
四、汽車營銷形式的未來趨勢
（一）網上車市與有形市場相結合
隨著生活節奏的加快，電子商務平臺的發展，網上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網上車市，人們可實現“個性化、便利化、高效化”購車；同時商家也可節省不少的開支。
網上車市可以使人們通過互聯網了解汽車的每一個部位，進行同價位車型各項數據的比較，根據各自的經濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后，可聯系經銷商在預定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
（二）汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能
競爭的加劇要求服務品質的提升，汽車和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經營汽車的場所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷售兼備，檢測、信息與交流等配套設施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育，并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實用性上增添更多的現代氣息。
（三）“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念
購買汽車的是消費者，汽車營銷企業需要面對的是消費者，企業的盈利點正在從車延伸到人，這是時展的要求。營銷企業不僅應該研究消費者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家，進而對消費者所有接觸點上的信息進行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。
五、我國汽車營銷模式的發展對策
隨著國內汽車產能的相對過剩、競爭的加劇，國內汽車工業要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發展壯大，必須增強營銷意識、提高營銷水平，積極參與國際競爭。發展我國汽車營銷模式應從以下幾個方面出發：
（一）建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發展汽車營銷模式時，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車發達國家相比存在顯著的差別。首先，我國是一個13億人口的大國，城鄉差別大、各地發展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車市場雖然發展很快、增長潛力巨大，但仍然不能滿足國民經濟發展的需要。再次，國內汽車生產企業規模小、技術水平相對較低、自主品牌缺失，且市場競爭又極為激烈，相對于我國汽車生產企業的投人和產出比來說，企業目前很難支付大額的營銷費用。因此，中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。
（二）建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
2006年，我國汽車銷量突破700萬輛，汽車產品的增多、市場競爭的加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應轉變營銷理念，樹立“以顧客為中心”的宗旨。
從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在服務上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發展。在維護消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發，綜合廠商、經銷商、消費者各方利益，達到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發展。
（三）建立具有多樣性的汽車營銷模式
由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀，以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。
當前，除了建立制、專賣店營銷、特許連鎖經營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外，還可以建立網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式，并積極探索新的汽車營銷模式，實現各種模式取長補短、協調發展，通過市場的競爭來實現優勝劣汰，從而提高我國汽車營銷的整體實力。
參考文獻：
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4、周步新.省略.
關鍵詞：吉利博瑞；營銷模式；創新
隨著世界范圍內汽車工業的不斷發展壯大，汽車工業在世界經濟發展中正扮演著一個重要的角色，汽車工業也逐漸成為各國的重要產業，我國自改革開放以來，已經成為一個汽車產銷大國。2015年4月9日，被廣大消費者冠以“最美中國車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團所生產的旗艦車型，吉利在博瑞上運用了部分沃爾沃所擁有的技術，在很大程度上保證了車輛的質量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準，作為吉利戰略轉型后推向市場的首款旗艦車型，自面世以來就引起了全國消費者的高度關注，成為2015年最受消費者關注的車型。博瑞的上市標志著吉利在B級車市場邁出了堅實的一步，增強了廣大消費者對國產品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時期更是達到了6000輛之多，創造了中國品牌B級車銷量的奇跡。但與德系的明星B級車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現的不僅是數據的落差，還有產品營銷模式的不足，營銷策略的落后，因此如何創新營銷模式提升營銷能力是博瑞進一步成功的關鍵。
一、吉利博瑞現有營銷模式分析
作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營銷模式，即：體驗營銷、關系營銷、網絡營銷。通過幾種不同的營銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級車。
1.體驗營銷
在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動，同消費者進行不同的互動，讓消費者參與到博瑞上市前的各項環節中。如在定價方面，2015年4月2日，吉利在全國范圍內啟動吉利博瑞“全民參與定價”，讓全國的消費者對吉利博瑞進行定價，共持續6天。在去除10%的最高價和10%的最低價后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價。這在全國所有汽車生產商中稱得上是創舉，讓消費者真真切切的參與到博瑞的定價當中，讓消費者真正體驗到吉利的誠心，在消費者的心理體驗上。博瑞已經搶占了先機，在價格上讓消費者得到最大程度的滿足。
在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準博瑞用戶的購車、用車體驗。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨的銷售渠道，吉利在現有的1000余家經銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權經銷商。吉利在店面環境、銷售、交付、和服務環節都為博瑞制定了一套嚴格的標準，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗。真正以客戶體驗為重點，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務質量和服務水平，為博瑞用戶提供最優質的服務，通過給消費者提供最優質的體驗，來贏得消費者的忠誠。
2.關系營銷
2014年10月30日，吉利博瑞被正式認定為外交部禮賓指定用車和駐華使節用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚臺正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購標準非常高，它主要為外國使節和高端外企商務人士提供服務，它代表著國家的形象，因此外事禮賓車相對于其他公務車有著不同的特性。博瑞作為第一個入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對吉利汽車有著非同尋常的意義，對整個自主品牌都是里程碑式的突破。通過入選外事禮賓車，博瑞在消費者中的形象得到了大大的提升，對博瑞有了更進一步的認識和了解，博瑞在產品影響力方面也達到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國政府對博瑞的認可，更多的是可以提高消費者對博瑞的信心，這對博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動作用。
3.網絡營銷
在網絡發達的今天，消費者已經不滿足傳統的消費方式，網上購物正逐漸成為消費者的主要消費方式。吉利除了在傳統營銷上不斷努力，還將注意力放到互聯網，通過互聯網進行品牌的宣傳、產品的銷售。2015年3月16日上午10點整，1000臺禮賓限量版博瑞同時在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個平臺進行銷售。在開始后的僅僅77分鐘后，1000臺禮賓版博瑞被搶購一空，創下了我國自主品牌汽車網絡銷售的奇跡。這對博瑞以后的正式上市打下了堅實的基礎，大大提升了博瑞的市場知名度，讓更多消費者知道博瑞，使博瑞在廣大消費者心中留下了深刻的印象。
二、吉利博瑞營銷模式面臨的挑戰
1.產品質量低
產品質量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標準，在引進部分沃爾沃技術后吉利汽車質量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國汽車工業起步晚、發展慢，改革開放后大量合資品牌進入中國，迅速搶占中國汽車市場，導致我國自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對巨大的市場壓力，合資品牌的技術封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產技術。雖然吉利不斷努力，但是同外國知名汽車制造商相比在核心零部件生產工藝上仍有較大的技術差距。
調查發現，在影響消費者購買博瑞的幾大因素中，外觀和價格占據絕大比例，大部分購買博瑞的消費者都是被博瑞的外觀所吸引，同時博瑞又擁有巨大的價格優勢。但是同樣可以看出，質量和品牌因素所占比重很低，在質量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產品質量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。
據汽車之家不完全統計，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設備、座椅、空調系統、內飾、發動機和變速系統等方面都存在質量缺陷。而發動機和變速箱作為一臺汽車最核心部位，其性能優劣，直接影響到消費者對于一臺車評價的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問題，但是同級別的合資車型，在油耗方面要遠遠低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費者望而卻步，轉向購買油耗較低的其他車型
產品質量是博瑞在中級車市場上同合資品牌車型競爭的一大短板，隨著消費者的消費理念不斷改變，越來越傾向于理性消費，在進行購買商品時更多的考慮商品的性價比，在購買汽車時更加注重產品質量。如何進一步提升博瑞的產品質量，是吉利汽車下一步工作重點所在。
2.品牌知名度弱
歐美汽車工業均擁有上百年的發展歷史，隨著時間的積累，其產品優良的性能、高水平的產品質量、高質量的服務，為其所擁有品牌樹立了良好的企業形象。改革開放后世界各大車企紛紛進入中國市場，其憑借優良的產品和服務迅速打開中國市場，獲得中國消費者的信任，使得消費中心中形成了“合資品牌=高質量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場份額的同時也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發展已經使合資品牌的影響力深入消費者心中，開合資車比開國產車更有面子似乎成了消費者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒有任何競爭優勢，品牌知名度低，品牌溢價能力低。
品牌知名度是影響產品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國產車在消費者心中“低價劣質”的形象是吉利汽車必須認真面對研究的問題。這些問題得到解決，將對博瑞的銷量起到重大的推動作用。
3.博瑞授權經銷商少
博瑞作為吉利實施戰略轉型后的首款中級轎車，擔當著吉利全力沖擊我國中高級轎車市場的重任，因此在營銷模式上也進行了大量的創新。為提升博瑞車主的購車和用車體驗，吉利汽車在現有的1000多家經銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權經銷商。而活躍在我國汽車市場的狀蠛獻勢放憑銷商數量最多的已經達到1600家之多，其所生產的帕薩特在各個4S店均有銷售，在市場覆蓋面方面已經遠遠超出博瑞現在經銷商的覆蓋面。即使最少的日產，其經銷商數量也達到了675家之多，同樣超出博瑞很多。
從眾多的經銷商中進行不斷的篩選，最后選出幾家最為優秀的作為博瑞的首款經銷商，雖然這樣的決策可以保證經銷商的服務質量，以為消費者提供更高水平的服務。但是首批經銷商僅涉及到我國部分省份的部分城市，市場覆蓋面過小，導致大部分消費者無法近距離接觸博瑞，無法對實車進行考察，只能通過網絡了解車輛。由于經銷商過少，便導致消費者無法對實車進行全面的了解，導致大部分地區消費者無法在所在地購買博瑞，這在一定程度上增加了消費者購買博瑞的難度，使這部分起初考慮購買博瑞的消費者由于其地理位置遠離博瑞經銷商所在地，將目光轉向博瑞的同等級車型，最終導致大量客戶流失，博瑞銷量降低。
4.博瑞產能不足
2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國車的稱號和部分沃爾沃汽車的技術，接連成為我國外交部禮賓用車和國際重大事項專車，一時間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負眾望，在上市后的幾個月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀錄，更是在2016年1月達到了6000輛，這樣的銷量表現在自主品牌中級車中可以說是奇跡。
雖然博瑞每個月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對的一個問題就是---產能不足。由于對博瑞的生產要求較嚴格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產，據不完全統計，博瑞在2105年5月僅生產2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產能才得到一定的解放。在面對每月6000-7000輛的訂單，這樣的產能明顯無法滿足市場的需求。對此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產能是為了更好的控制節奏，保證每一輛博瑞的質量，提升產品的品質和性能。雖然限制產能以提升產品質量，但是過低的產能直接導致經銷商現車庫存不足，無法進行現車銷售，消費者購車周期延長，大部分購買博瑞消費者從訂車到取車要經歷長達1到2個月的等待。由于種種原因，部分消費者難以忍受漫長的等待過程，從而取消訂單，轉而購買其他品牌車型，導致客戶流失。
5.網絡營銷后勁不足
2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個網絡銷售平臺進行銷售，僅僅在開始銷售77分鐘后，1000臺禮賓限量版博瑞就被搶購一空，這樣的驚人紀錄當之無愧成為我國自主品牌網絡銷售的奇跡。雖然這次網絡銷售的成功大大提升了博瑞的市場知名度，使博瑞的正式上市銷售創造了開門紅。但是在1000臺禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續的網絡銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費者的視野，將重點放在實體店銷售。吉利未能好好把握1000臺限量版博瑞網絡銷售所形成的效應，沒有繼續加強博瑞的網絡銷售力度，推進博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。
三、吉利博瑞中國汽車市場營銷模式創新研究
1.品牌知名度提升策略
品牌知名度就是競爭力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強有力的市場競爭優勢。吉利可以通過不斷的提升自身品牌的知名度、認知度來促進博瑞的進一步發展。
（1）理清思路，找準策略方向。最好品牌營銷，最重要的就是要清楚產品的目標消費群體是誰。在確定好博瑞的目標消費群體后，要更深層次的了解消費者的需求并反復考核博瑞是否滿足了目標消費者的一系列需求，研究目標消費者是否愿意購買博瑞來滿足自己的這一需求。
（2）明星代言進行品牌傳播。明星往往擁有數量龐大的粉絲和相當大的知名度，通過明星代言，把明星的光環和企業的品牌和產品進行結合，往往能產生巨大的傳播效果，可以在短時間內大幅度提升產品的市場知名度。由于明星本身的公眾認可度較高，隨之帶來的是消費者對其所代言的產品也產生一定的認可度。通過明星代言提升產品市場知名度和產品認可度，帶動博瑞的銷售。
（3）利用公關活動。任何一個企業、任何一個產品在向市場進行推廣時都離不開公關活動，優秀的公關活動可以大幅度提高企業知名度，使企業在廣大消費者心中樹立良好的企業形象，同時積極參與政府舉辦的公益活動，加強同政府和消費者的聯系。吉利應充分利用各種公關活動，把握公關活動為博瑞帶來的良好影響，從而推動博瑞的關系營銷。
（4）網絡宣傳。網絡宣傳具有速度快、范圍廣、時效性強等優勢，這些優勢是其他新聞媒體無法擁有的優勢。同時隨著我國經濟的發展，我國網民數量這逐漸增多，網絡已經成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關注網絡信息，通過網絡獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個網絡快速發展的今天，吉利必須利用好網絡工具，加強網絡宣傳力度，擴大網絡宣傳范圍，在各大知名汽車網站投放廣告，對博瑞進行大面積宣傳，進一步加強博瑞的網絡銷售。
2.產品改進策略
（1）提升產品核心技術水平。發動機是汽車的“心臟”，發動機各項性能參數是決定一輛汽車性能優良的重要因素，目前我國所掌握的汽車發動機技術同世界領先水平還有較大差距，雖然例如發動機啟停技術這些技術我國也已經掌握，但是在技術成熟性方面還是弱于其他國際知名汽車生產企業。
搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號發動機是目前吉利汽車主推發動機，該發動機為設計排量為1.8L，配備渦輪增壓技術，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉速為1500-4500rpm，并且搭載此型號發動機的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國大眾汽車所生產的第三代EA888發動機，設計排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術，但是最大馬力已經達到了180Ps，峰值扭矩達到300N.m，最大扭矩轉速為1450-4100rpm，搭載此型號發動機的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發動機的各項數據來看，吉利汽車所生產的發動機技術水平仍有較大的提升空間。加大對發動機技術研究資金的投入，進一步提升發動機技術水平，優化發動機技術參數，降低發動機油耗，增強其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽車質量，增強博瑞同合資品牌B級車的競爭力，增強消費者的認可度，通過實力贏得消費者。一方面可以提升消費者的購車用車體驗，為消費者帶來更優質的體驗，另一方面可以提升消費者對于博瑞的認可程度，加強消費者對博瑞的信任，促進博瑞的體驗營銷。
（2）產品差異化策略。我國幅員遼闊，人口眾多，不同的地區由于氣候條件、地質條件以及消費者消費習慣的不同，對某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對這些方面的因素，向不同的消費市場投放不同的產品，在配置方面進行一定程度的調整，成為某一地區的特供車型。例如，針對我國東北地區氣候寒冷的氣候特點，吉利可以在抗低溫方面進行一定的調整，增強發動機及變速箱在低溫環境下的運行流暢性，增加一些可以增強駕駛員和車內乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區的氣候特點，同其他同級別車型相比就具備了獨一無二的競爭優勢，可以進一步的迎合消費者的消費需求。
實行產品差異化策略，可以進一步提升適應市場的能力，最大程度的滿足消費者的需求，在某種形式上來說就是最大程度的擴大產品本身的市場知名度，最終所帶來的效果就是銷量的提升和利潤的增加。這樣可以針對不同地域、不同需求的消費者進行產品的投放，真正做到以消費者需求為導向，為消費者帶來最滿意的體驗。
3.價格優化策略
（1）堅持顧客需求導向定價。自2009年吉利汽車實行多品牌戰略后，已經不再堅持“價格取勝”的策略，取而代之的是“品質取勝”。在實行“品質取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產技術水平的提升，汽車質量逐漸提升，其銷售價格也有了一定幅度的提升。價格的提升對消費者產生了一定的影響，導致一些準備購買吉利汽車的消費者望而卻步，轉而選擇其他品牌。因此博瑞的定價應該繼續堅持顧客導向定價，以消費者需求為中心，綜合考慮市場需求和消費者對產品的看法進行定價。在保證定價符合產品的質量水平的前提下以顧客的實際購買力作為定價標準，這樣有可能獲得更多消費者的認可，獲得更大的市場占有率。
（2）結合競爭導向定價法。我國汽車行業競爭非常激烈，在任何行業企業都會依據市場的動態對自己的產品進行價格的調整。企業通過對競爭對手的產品、價格、服務等因素進行研究，再結合自身的競爭能力，在保證自身產品成本的基礎上對產品進行定價或者價格的調整。
因此吉利需要在堅持顧客導向定價的前提的同時，也要密切關注博瑞競品的價格動向，當競品的價格降低，博瑞失去本身所擁有的價格優勢時，吉利也能夠做出相應反映，實行相應的價格策略，以減輕競品價格變動給博瑞帶來的影響，保證博瑞的銷量。
4.渠道優化策略
（1）渠道繼續下沉。隨著我國經濟的快速發展，我國一線城市汽車市場已經飽和，等級較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費水平逐步提升，對B級轎車的消費需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產企業開展新一輪競爭的市場。在等級較低的三四線城市，消費者對汽車的價格敏感程度要高于一線城市消費者，同合資車相比具有巨大價格優勢的博瑞在保持原有市場正常銷售的前提下，要大力開發低等級城市消費市場，進一步發掘市場，搶占市場。
（2）優化經銷商能力及服務水平。渠道管控是一個汽車生產企業能否穩步發展的至關重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質量，不斷提升服務質量和水平，尤其是博瑞用戶。面對諸多的經銷商，吉利可以根據經銷商在銷售過程中實際的銷售情況，在當地的市場占有率以及消費者是否滿意經銷商的服務來制定一套評價標準，設立獎懲標準，對業績好的經銷商進行一定程度的獎勵以刺激經銷商的熱情，對于業績較差甚至虧損的經銷商，要進行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優化渠道的質量和強化經銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購買體驗和用車感受。
5.促銷強化策略
（1）加強廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過一定形式的媒體，將所要傳達的信息傳遞給目標群體。吉利可以通過期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會認知度。通過在各大網站投放大量廣告，并指定專門人員撰寫營銷軟文，進一步提升博瑞對消費者的吸引力。大量的網絡廣告的投放，不僅可以促進消費者對博瑞的了解，還能彌補博瑞在禮賓版售罄后的網絡銷售后勁不足的不足。
（2）提升銷售人員服務水平。人員促銷可以最直接的接觸消費者，了解消費者的需求對產品的看法等等，它的銷售過程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優點，這種銷售模式對于銷售人員的素質和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過一系列的培訓，來不斷提升銷售人員的專業素養和銷售素質，不斷加強公司員工對企業的忠誠度。以優良的服務水平和超高的服務質量贏得消費者的認可，提升消費者的體驗感受。通過大量不間斷的人員促銷，來獲得最新的最全面的市場信息，并且及時調整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應市場。
（3）提升公關形象。在企業的發展壯大過程中，企業的公關形象是必須要受到高度關注的，它關系到企業在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費者是否購買本公司產品。吉利汽車可以通過各種定期不定期的公關活動，為自己贏得良好的社會認可度，同時在消費者心目中樹立了良好的企業形象。例如舉行一場關愛留守兒童學習的公益活動，可以將博瑞作為活動指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現的幾率。
做好公共關系活動，不僅可以提升吉利在消費者心目中的形象，還可以提升政府對吉利的評價，進一步加強同消費者和政府的聯系，從而促進博瑞和吉利其它車型的關系。
參考文獻：
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【關鍵詞】 新能源汽車 營銷模式 營銷現狀
1 我國新能源汽車的營銷現狀
最新數據顯示，2013年我國新能源汽車產量僅為1.75萬輛，占汽車總產量的比例不足0.1%，遠未實現產業化。究其原因，主要是因為一些企業的商業模式更多關注營銷環節，忽略了在消費者接受程度上的努力。新能源汽車是世界的必爭之地，在中國政府與企業仍處于吶喊助威、空喊口號的時候，國外企業已開始精心運作，中國又一次落后國外。當今產業競爭是全產業鏈的競爭，需具備資源―設計―研發―制造―產品―商品的運作能力，中國的瓶頸在于核心設計以及關鍵零部件的研發，這里是一片荊棘的土地，也是埋藏著希望的土地。雖然中國擁有電池、電機、鋰資源三大優勢，但是想超越西方還有很多的路要走。
我國的新能源汽車營銷模式在短時間內很難有跨越式發展。中國新能源汽車政策已經十分豐厚，目前純電動汽車已經有國家補貼、地方補貼等，2014年又出臺了電動汽車用電價格優惠政策和免征新能源汽車車輛購置稅政策，但即便如此，新能源汽車售價仍然較高，仍然缺乏競爭優勢。雖然政府可以在城市大巴車、公務車、出租車、環衛車等領域強拉市場，但是這樣難以在競爭中培養出強悍的產業鏈。
2 我國新能源汽車的新型營銷模式
2.1 網絡營銷模式
網絡營銷模式是借助網絡粉絲，通過互聯網、微博、微信等渠道進行產品宣傳，打破傳統的紙媒、電視、展會等營銷推廣方式。美國特斯拉汽車采用了網絡營銷模式，公司此前出現了四場起火事件，但CEO馬斯克快速做出反應，在個人博客中及時發表事件的最新解決情況，成功進行公關，將被動的負面事件轉變成了產品營銷廣告，特斯拉在零廣告推廣費情況下成功進入中國市場，國內各大媒體、門戶網站、報紙雜志上經常出現有關特斯拉的報道，很多粉絲自發成立了特斯拉QQ群、特斯拉論壇、特斯拉微信圈等。
2.2 品牌直銷模式
通過品牌直銷模式可以讓產品直接進入終端消費者手中，采用建立品牌體驗店為基礎，不委托銷售，提品訂單接收、生產、銷售等一條龍服務，消費者可通過網上預約訂購，個性化定制。品牌直銷，是解決新車加價非常好的辦法。美國電動汽車制造商――特斯拉汽車的CEO馬斯克能夠做出Model S賣入中國市場不會提價承諾也正是基于其采用了品牌直銷模式，掌握了自己的營銷渠道。
2.3 融資租賃模式
融資租賃模式是指出租人根據承租人對租賃物件的特定要求和對供貨人的選擇，出資向供貨人購買租賃物件，并租給承租人使用，承租人則分期向出租人支付租金，在租賃期內租賃物件的所有權屬于出租人所有，承租人擁有租賃物件的使用權，最終承租人能夠獲得租賃物的所有權。
目前，融資租賃模式已成為全球汽車銷售的重要方式之一。2013年，全球融資購車占70%，其中選擇融資租賃方式占15%；北美市場融資購車占80%，其中選擇融資租賃的比重46%。
2.4 產品本地化模式
受限于國內新能源汽車地方保護壁壘，車企為了取得當地市場份額，多選擇在當地投資建廠，通過“本地化”企業身份置換，獲取當地政府支持和采購訂單。產品本地化模式在拉動當地政府就業和GDP的同時，也阻礙了其他汽車品牌的進入，違背公平競爭原則，不利于新能源汽車健康發展，飽受爭議。
2.5 新型租賃模式
新型租賃模式是指在傳統汽車租賃模式之下衍生出了新模式，國內代表性的企業有康迪、時空汽車。康迪汽車租賃模式，即分時租賃業務，是康迪首創的一種汽車租賃模式，由康迪和吉利成立的浙江左中右電動汽車服務有限公司負責運營，只接受日租，租金為20元每小時，租期未滿一小時，可按分鐘計費，主要針對上班族、出差人員等。時空汽車租賃模式。時空電動汽車有限公司是一家汽車運營公司，通過與眾泰汽車合作推出眾泰時空E20微型電動汽車，眾泰負責前端的生產和后端的電池保修服務，時空負責中間的銷售及運營維護環節，其車輛銷售主要通過融資租賃的方式。
3 我國新能源汽車營銷模式建議
目前我國的純電動汽車主要以公交、出租等公共領域應用為主，私人領域消費量占比很小，消費者對電動汽車缺乏理解，不愿意輕易嘗試新事物，需要借助營銷模式創新，通過推廣體驗的營銷方式來倡導消費者進行綠色消費，形成消費的示范效應。同時要拓寬營銷渠道，開展網絡營銷、融資租賃、汽車信貸業務等營銷渠道，豐富營銷手段，最終達到搶占汽車銷售市場的目的，推動新能源汽車的整體發展。在國內新能源汽車關鍵零部件技術短期內難以取得重大突破的背景下，對于未來新能源汽車地方市場的新進入者，如何打破國外市場進入壁壘、國內市場的地方門檻，獲得更大的市場份額，營銷模式的創新將成為必然選擇，也將成為企業搶占市場的主要手段之一。不可否認，新能源汽車營銷模式的創新有助于推廣國內的新能源汽車市場，但還應看到，國內新能源汽車發展存在的最根本的問題仍然是技術方面的，企業要將技術創新和營銷模式的創新結合起來。
參考文獻：
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[3]，蔡厚清.我國新能源汽車發展現狀、問題及對策探討[J].武漢金融，2010（4）.
(一)外部經濟環境的變化
全球金融危機產生的負面滯后沖擊使經濟強國的汽車生產出現不同程度的放緩，汽車需求出現走弱態勢。關國“汽車之城”底特律的破產，使關國汽車工業遭受重創，增民缺乏動力，本土汽車業競爭力急劇下降。歐洲債務危機與債務重組導致各國紛紛提高稅收，減弱了歐元區國家汽車消費能力。日本核能危機以及中東地緣政治危機的進一步惡化，會使資源依賴性很強的日本加速新能源汽車的產業化進程。這些外部環境的不確定性和川二界汽車產銷中心加速向新型工業化國家轉移，以及傳統汽車強國內生性增民能力尚未恢復給中國汽車企業帶來了難得的機遇。
(二)國內汽車市場的變化
中國“三化”的不斷推進和居民消費結構的升級，為中國汽車產業發展提供了龐人需求。日前，中國千人汽車保有量僅為38輛，面}日二界平均千人汽車保有量是120輛，發達國家是每千人500輛，中國汽車市場潛在的消費能力巨人。但中國汽車企業也面臨著巨人的挑戰:汽車行業集中度低、零部件質量和技術含量履待提高、新能源汽車研發和政策支持力度需要提高、自主品牌汽車核心競爭力不強、汽車服務市場發展不足等。這些挑戰使中國汽車企業傳統的研發、生產、營銷模式已經越來越不適應后金融危機時代汽車品種多、受眾差異人、銷售者個性化需求日益明顯等變化，必須轉變營銷模式以適應市場環境的變化。
后金融危機時代中國汽車企業營銷模式取得的成績
(一)消費者主導地位已經形成
改革開放和加入WTO使中國汽車生產企業在廣泛地引進、消化、學習國外先進技術的同時，也借鑒了國外單一品牌48專賣店顧客滿意全程服務、生態營銷等觀念，并且逐漸形成了各具特色的汽車營銷理念，體現了賣方市場條件下消費者思想。這利‘以消費者為主導的營銷理念，注重對消費者市場的研究，強調以顧客滿意為宗旨，把消費者、企業和社會三者利益有機結合起來，既關注消費者生活方式的改變，也關注企業的可持續發展和社會公眾利益的維護。
(二)48專賣店已占主導地位
單一品牌48專賣店的引進是我國汽車營銷組織方式的重人變革，已成為我國汽車銷售的主流模式。同時，汽車特許連鎖經營、汽車園營銷和汽車交易市場等也有了一定的發展。特許連鎖經營是一種可以多種品牌汽車，面且能夠提供這些品牌汽車銷售和服務的汽車超市,往往具有一定的價格優勢;汽車園是集汽車交易、零配件經營、汽車生產、科研、檢測、教育、賽車等為一體的、多功能的汽車營銷組織機構;汽車交易市場包括整車售出之后的維修、保養服務所需零配件、用品和材料的交易市場，以及提供金融、保險等延仲的市場。
(三)汽車營銷手段豐富多樣
中國汽車營銷往往采取生產廠家—人區—地市區三級模式，強調以人員推銷為主，注重關系營銷和團購。近年來，人型汽車生產企業開始注重吸收和應用國外成功的營銷手段，有以“y能、環保、安全”為主題的綠色生態營銷;有以“產品文化、品牌文化和企業形象文化”為主的文化滲透營銷;有以互聯網虛擬購車流程為主的網絡營銷;有以售后關懷服務到終極跟蹤服務為主的顧客需求營銷等。
后金融危機時代中國汽車企業營銷模式存在的問題
(一)注重近期效應，缺乏成熟理念
中國汽車企業采取的單一品牌的4S專賣店模式，不分經銷品牌的檔次，沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發客戶需求的戰略管理體系;缺乏成熟的營銷理念，存在著急功近利、不擇手段向錢看、誘騙消費者、營銷手段不規范等錯誤觀念;營銷人員缺乏專業技術知識，對新技術、新裝備的認知度過分強調場地、店面設計、建筑材料、裝飾等硬件建設，忽視經銷商自身服務品牌、經營理念、售后服務等軟件建設。這些問題的存在影響了汽車生產商和銷售商之間建立穩定雙贏的民期合作關系。
(二)品牌定位模糊，內涵缺乏個性
中國汽車產品缺乏對日標消費者的準確定位，很多品牌形象給消費者一種仿制國外品牌的感覺，有特色的、能看到清晰內涵主張的品牌較少，無法向消費者傳遞品質、外觀、內飾和理念等特色。日前，消費者的個性化需求和精神需求成為主流，對乘用車的需求也逐漸上升到滿足個性和代表身份的精神層面。但日前中國汽車市場上人多數的乘用車還不具有強有力的品牌個性，品牌的人文背景不深厚，使品牌內涵缺乏年齡、性格特征和地位、愛好標志，無法滿足消費者個性和精神層面的需求。
(三)營銷手段單一，策略缺乏特色
注重近期效應，缺乏成熟營銷理念，使銷售新車爭取廠商折扣返點成為主導汽車營銷的關鍵因素。國外4S專賣店的收入渠道較多，如新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤、汽車內飾、汽車維修、批發零售配件、銷售汽車額外質量保證的傭金等，面我國4S專賣店利潤主要來自于新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內飾，其中新車銷售是主要來源。國內汽車廠商通過控制經銷商進車價格的高低和配件平斷來實現對經銷商的管理，經銷商為了完成廠商的任務指標和爭取明年更低的汽車進價，往往采取降價、簾貨、甚至“新車+促銷”的降價模式來達到返點數，這嚴重擾亂了廠商的價格體系，影響了品牌形象。
(四)渠道創新不足，模式缺乏特點
4S專賣店營銷模式以廠商為主導，缺乏以客戶為中心的經營理念，往往以固化的產品對客戶進行促銷，面不是圍繞消費者的個性需求進行個性化定制和營銷。在汽車后服務市場上，汽車廠商被動參與汽車后服務，認為汽車后服務就是維修保養，不能為用戶個性化需求提供多元化的增值服務。嚴重趨同的4S專賣店營銷模式使我國的汽車流通領域逐漸失去活力和色彩，沒有考慮到二、三線城市市場的地理復雜性、消費者個性差異以及城鄉市場差異。
后金融危機時代中國汽車企業營銷模式創新對策
汽車企業營銷模式由營銷理念、營銷組織和營銷技術三者組成，三者之間相輔相成，營銷理念是指導思想，營銷組織是保證，營銷技術是手段。
(一)營銷理念創新
完善以消費者為主導的全方位創新。營銷理念創新必須顛覆傳統的設計、生產和銷售順序模式，汽車的研發著眼于消費者的個性化需求，生產實現個性化}J制，營銷實行差異化市場營銷。汽車研發應更多地運用互聯網技術，從互聯網上收集用戶的需求信息并對這些信息進行數據挖掘，設計出來的整車和零部件3D模型應在互聯網上接受最終用戶的評價，并根據最終用戶的評價在互聯網上不間斷地進行修改完善，直到拿出更加符合用戶需求的設計產品為止。汽車產品的生產應實現由以企業為中心向以消費者為中心的轉變，生產模式從流水線的規模生產轉變為注重消費者個性需求的個性定制，實現定單生產。汽車產品的銷售應改變傳統沉悶的4S專賣店集中市場策略，實現汽車營銷組織的多樣化和汽車營銷手段的豐富化，給消費者創造良好的汽車娛樂、汽車資訊、汽車文化等售后服務。
樹立汽車營銷的多元化理念。在經營理念方面，我國的汽車營銷模式在考慮汽車產品如何滿足消費者代步功能的基礎上，應逐漸實現消費者對y能、環保、安全、便捷、娛樂和享受等多元化需求的滿足，從面實現消費者自身需求、社會價值和情感價值。在營銷組織方面，應采取投資多元化的方式，即一線城市的成熟品牌汽車可以采取廠商投資主導的單一品牌4S專賣店營銷模式;對剛起步、知名度不高的產品，或二、三線城市的品牌汽車應該采取中間商投資的制、特許連鎖經營、汽車超市、以價格階段劃分的4S店以及網上購車、汽車電子商務、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式。在營銷技術方面，除了強化傳統的汽車店面銷售、4S專賣店營銷外，還要注意吸收和推廣國外成功的汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購等汽車營銷技術。
(二)營銷組織創新
營銷組織多樣化。一線城市或人區可以實行由廠商出資直接控股的直營店，作為廠商的銷售公司及分支機構;也可以由專門從事汽車貿易的中間商成立人型車型展覽、二手車人型交易市場、汽車交易城、汽車交易市場、網絡銷售市場等;也可以由當地政府成立汽車園階、汽車街式人賣場;也可以由個人成立面積不人、裝飾簡單的小經營店、加盟連鎖店、關容裝飾維修店、社區服務連鎖營銷店等。多品牌汽車超市和以價格區段成立4S店是未來汽車營銷組織創新的重點。多品牌汽車超市是集各種品牌、各種價格區段的汽車為一體的汽車超市場，符合消費者一站式購買習慣，能提供給消費者規范標準的服務，又能使一些新的、實力不強的汽車品牌經銷商避免投資過人的風險。以價格區段成立的4S店是同一品牌不同價位汽車的專賣店，是今后汽車廠商人力推行的汽車營銷模式之一。
開展地域營銷。一線城市的汽車營銷應不斷創新4S店營銷模式，實行生產廠商直接對接地營銷模式的互動式營銷。這樣可以使汽車廠商在終端能與用戶直接溝通，做好產品需求設計、個性化生產和提供完善的市場售后服務，減少流通環y，使生產廠商更有效地接近最終消費者，掌握第一手信息資料。二、三線城市的區域營銷應根據市場規模和地理特點建立靈活的階域營銷組織形式以及銷售和維修相互分開的模式，可以從品牌、型號、受眾范圍跨度著手，建立不同品牌、不同款式車型為一體的，以價格高低劃分的4S店，銷售不同品牌、不同價格、不同型號的汽車以及提供不同的個性化服務。
(三)營銷技術創新
積極發展網絡直銷。汽車網絡直銷是指消費者通過互聯網來了解到汽車的每一個部位和每一個零件，根據自己的經濟實力、用途和喜好確定車型;然后把自己看中的車型與同價位車型各項數據進行比較;比較之后再體驗一下虛擬的購車流程;如果滿意就在網上與經銷商簽個定單，規定在預定的時間、指定的地點實地看車;如果實地看車的現場效果和網上車市了解的情況相同，便可交款提車，網上車市看車與到實地經營場所購車相結合的方式將成為潮流。網絡廣告具有精準性、互動性、豐富性、高粘性和低成本等特點，使汽車網絡直銷得到超值回報，并且可以網上客戶資料分析客戶的需求和分布，及時為生產和營銷服務。
關鍵詞：戰略轉型；營銷模式；奇瑞汽車；發展方向
中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.026
汽車營銷模式已經成為現代汽車企業發展戰略和競爭的核心因素之一。在主流車型產品趨于同質化的背景下，市場份額的大小越來越取決于汽車營銷渠道模式的選擇和運行效率。自2001年起，中國汽車銷售市場規模的迅速擴大，到2015年末，中國私家車保有量已經達到1.24億輛，每百戶家庭汽車擁有量約31輛。同時，國際汽車巨頭極速進入我國汽車市場，成立了眾多合資品牌。此外隨著國內消費者消費行為不斷成熟，傳統汽車銷售模式逐漸被淘汰。因此，國內自主汽車品牌應該結合本土優勢開發新的汽車營銷模式來改變嚴峻的市場處境。
1奇瑞概況
奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年。當時國內汽車行業不但沒有成熟的汽車產業政策，而且迫于技術限制提出了“以市場換技術”的基本路線，合資品牌和外資企業占據了極大的市場份額。奇瑞主動引進國外汽車生產線，跨過一系列的市場準入制度，通過自主創新成長為最具代表性的自主品牌汽車企業之一。隨著國內汽車市場形勢漸趨復雜，不僅有合資品牌的市場壓制，還面臨著其他自主車企的異軍突起的挑戰，奇瑞的單一品牌戰略已經無法滿足市場和奇瑞本身發展需要，基于此，奇瑞一直在努力建立新的產品體系和探索出一套富有戰斗力的營銷系統來迎接市場挑戰。
2009年，奇瑞為盡快提高市場占有率和布局中高端汽車市場，開始實施多品牌戰略，即打造商用車品牌威麟、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和微車品牌開瑞等四條產品線，但從2010年下半年開始，多品牌戰略轉型的弊端凸顯：產品研發滯后、銷售市場乏力、分銷渠道建設薄弱等問題讓奇瑞的發展陷入停滯，迫使奇瑞不得不開始新的戰略轉型。
2奇瑞營銷模式的問題分析
國內自主汽車品牌大部分都是分網銷售模式的實踐者，而奇瑞則是率先采取這種方式的汽車企業之一。
2.1品牌分網放大產品同質化的負效應
通過實踐證明，在品牌的發展初期，分網銷售能夠降低經銷商單店的運營成本和庫存壓力，讓企業和經銷商網絡也能同步地低成本快速擴張。然而經過快速增長后的奇瑞，產品線不斷延長，產品性能和價格區間重疊程度高，因此很容易引起品牌內部之間的惡性競爭和顧客分流，在給消費者帶來兩難的同時抉擇自然會影響奇瑞整體的銷量和利潤。2010年威麟和旗云事業部的取消則是分網銷售對奇瑞自身的不利沖擊下的結果。
為劃分旗下子品牌獨立的生產與銷售體系，奇瑞在產品研發和規劃，市場運營、物流配送、成本控制和售后服務等方面作出了大量調整。分網銷售是奇瑞配合執行實施多品牌戰略的營銷模式，但本質上卻沒有擺脫奇瑞低端車型分布密度過高的現實，而且這容易造成各品牌營銷重心的不平衡。
如表1，奇瑞汽車在開瑞和威麟的資金投入上遠低于另外兩款車型，因此在營銷推廣上，低投入車型很難取得良好的市場表現。拉長品牌戰線的最大弊端在于不僅消耗了奇瑞本身的資源，還增加了品牌管理和運營的壓力。單就奇瑞當時的市場實力和技術實力而言，這樣的品牌戰略執行下去，必將使奇瑞積重難返。
2.3產品分網使經銷商利益受損
從2012年第四季度開始，奇瑞的營銷渠道危機逐漸暴露出來。產品的分網銷售倒逼原本極速擴張的分銷網絡進行渠道變革，最終導致了經銷商與奇瑞廠商的不睦和大小經銷商利潤分配不均。據統計，在2013年3月前，奇瑞已有27家經銷商選擇退網，小型經銷商大多處在虧損邊緣。在目前汽車4S店等主流銷售模式下，很多消費者購車時并沒有考慮到車型分網的問題，而且當旗下經銷商每家最多只能3款車型時，消費者可供選擇的余地更小。對小型經銷商而言，如果原本可以帶來高額的利潤的車型被分割出去了，這將加劇經銷商之間的兩極分化；另外，同一區域中經銷商互為二級的模式會產生更多的利益沖突，如一些拿到偏冷車型銷售權的經銷商為了維持銷量和利潤，有時不得不從其它經銷商處調配或購車進行銷售，這也增加了管理難度和造成了經銷商之間的利益分配不均。
2.4多品牌戰略造成用戶流失
奇瑞經過十多年地發展，其市場口碑基本建立在低價、高性價比和國產品牌的基礎上。2012年奇瑞總銷量為55.6萬輛，銷量線逐年走低；在售后服務方面，奇瑞主要市場價格區間內，產品的客戶流失率同樣在增高。在這種用戶流失現象的背后的本質原因是奇瑞發展戰略進入誤區，嚴重低估了品牌管理的復雜性和優質品牌形象培育的持久性。雖然對奇瑞的現有消費者而言，通過品牌分網的模式可享受對某種偏好度高的產品的針對性、專業性信息等服務，但是對于潛在消費者而言，品牌分網的結果是模糊了奇瑞長期建立的品牌形象和定位特點。而且這種銷售模式限制了消費者接觸其他產品信息的機會。經銷商在互相競爭的情況下，對消費者和生產商的信息反饋滯后，使得用戶群體利益受損而脫離。
3對奇瑞營銷模式發展方向的思考
3.1構建品牌文化，明確市場定位
國際通行的分網銷售是以強勢品牌作為戰略基點，如大眾集團將旗下的奧迪、帕薩特、桑塔納分網的基礎，是因為這些產品系列已經具備了清晰的品牌形象與忠誠的消費者群體。就汽車品牌而言，產品線的擴展、品牌內涵的延伸、多樣化的定價等一系列其他復雜的營銷手段都是在稀釋品牌形象和口碑，后果是在短期內為廠商提高利潤，但削弱了品牌的市場競爭力。在汽車產品細分領域飽和的情況下，產品同質化成為必然，所以奇瑞更應該強調將所有的資源集中在某一細分領域的主推品牌上，保持產品特有的核心特征和品牌粘性，并以此為核心競爭力去培育和挖掘市場。對于不同價格區間的車型保持品牌之間的獨立，明確市場定位，不僅能減少品牌內部的競爭，也有機會找準消費者的痛點。
3.2專注“技術奇瑞”，精簡產品序列
2013年，奇瑞正式將“技術奇瑞”確立為企業品牌戰略，這意味著奇瑞開始從片面追求發展速度和銷量規模的發展模式到向追求“技術、品質、國際化”的轉變。相比于國內其它自主品牌，奇瑞的產品研發能力和整車生產能力更有優勢。例如，奇瑞按照國際標準建立全新的“正向研發體系”為其轉型后新產品的推出提供了新動力。同時通過對現有產品的梳理，逐步確立新的產品架構，將20余款產品精減形成10款左右的產品組成的產品型譜，確定了QQ、風云、瑞虎和艾瑞澤四大系列產品，這延續了奇瑞的產品基因和細分領域內的突破。至此，奇瑞初步建立起了其富有特色的品牌戰略和堅實的營銷體系。
3.3立足自身實際，平衡利潤分配
從分網銷售的角度來看，奇瑞品牌分網銷售存在著車型同質化、單車利潤過低、子品牌銷量差距大等問題。以2014年國產哈弗和外資路虎做對比，它們都采取了分網銷售的模式，但從產品數量來看，當時哈弗H系列有H5和H6和H8等6款車型，而路虎僅有4款車型在售。然而兩者均取得了不俗的市場表現。路虎其在品牌溢價能力高的前提之下，不完全依托于產品線和產銷規模，就可以給保證分銷網絡足夠的利潤規模；而哈弗系列則是在品牌溢價能力低的情況下，發揮產品線和產銷規模的優勢，給經銷商提供了巨大的利潤空間。因此在奇瑞分銷網絡擴張的前提下，降低盈利風險，照顧與平衡好大小經銷商的利益。
3.4培育忠誠客戶，構建營銷生態
顧客忠誠度是衡量企業價值和市場形象的最直觀標準。極高的消費者忠誠度既能幫助企業獲得更久的高盈利能力，也可以讓企業在激烈的市場競爭中得到有效保護。以2015年為例，奇瑞轉型后推出的一系列新產品獲得市場認可和好評，其品牌溢價能力不斷提升。同時，奇瑞在營銷體系建設方面也取得不俗成績，根據J.D.Power2015年中國售后服務滿意度研究（CSI）及銷售滿意度研究（SSI）調研報告顯示，奇瑞汽車分別獲得746分和711分，分別位列行業第6名和第10名，超越眾多主流合資品牌和自主品牌。在激烈的市場競爭中，利用后發優勢掌握市場主動，堅持和完善優質的品牌服務能力也是增強軟實力的重要方式。
［關鍵詞］ 一汽豐田網絡營銷市場營銷
一、 緒論
我國汽車工業面臨世界汽車工業發展史上的重大機遇，將進入黃金發展時期。根據預測，21世紀30年代中后期，我國汽車保有量將趕上或超過美國。但市場的價格競爭更加激烈，北京大學教授薛旭指出，在汽車市場上，價格己成為推銷自己、擠壓對手最有力的武器。消費者對價格的敏感性和對降價的預期，較之過去有明顯增長，在購買前會高度重視價格，反復比較。汽車廠家調整價格既是與對手競爭的需要，更是事關自身全局發展戰略的需要。汽車企業降低生產和銷售成本是大勢所趨。
二、 一汽豐田汽車網絡營銷的現狀分析
1.汽車市場競爭激烈
由于汽車銷售行業競爭的激烈，近二年來，投資4S店的回報率偏低，收回投資周期性較長，很大程度上影響了投資者信心。加上本身有無相關汽車行業經歷對4S店的經營有一定的影響，一般以前沒有從事過汽車行業業務的投資人不敢貿然投資上千萬的資金去建4S店。不少的投資人是以前從事一些較差汽車品牌的銷售業務，由于品牌或自身管理等因素，無法繼續經營，希望能加入一汽豐田網絡，可以利用原來的場地、設備或者其它資源。對于這類投資人，一汽豐田一般持謹慎的態度，會更深入了解他們的歷史經營情況。
2.控制營銷渠道和與經銷商共建協調渠道之間存在沖突
經銷商常常對商務政策、營銷方案執行不力。營銷區域內經銷商采用不正當競爭手段，跨區域銷售，惡意壓低價格造成市場價格混亂，各種渠道沖突頻頻產生。從經銷商立場看來：廠家缺乏對當地市場的了解，產品適應市場成效緩慢，價格支持不到位。返點和銷售獎勵有時不能及時兌現，熱銷車型配送不及時，供貨周期長，對經銷商會有壓庫行為，對渠道內不同經銷商有厚此薄彼的不公平待遇。
3.一汽豐田汽車網絡營銷中很難兼顧數量和質量
在質和量的二者中，一汽豐田始終很難很好的平衡。如果希望擴大市場份額，快速提升品牌知名度，則要求迅速鋪開營銷網絡。但是，這樣必然造成網絡質量良蕎不齊。長期的結果可能是，網絡管理失控，傷害到原本優秀的一批經銷商，最終對整個品牌產生不良的影響。所以，一汽豐田希望建立強大有競爭力的營銷網絡，來鞏固和支撐整個品牌的健康成長。而強大的網絡需要網絡中的個體均具有良好的素質，如何兼顧數量和質量一直是建網以來困擾一汽豐田的難題。
三、一汽豐田網絡營銷模式研究
1.企業網絡營銷網站的成立
網絡營銷渠道是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動。
網絡營銷策略的基本手段之一，就是建立一個網絡營銷站點，從網站總體規劃、內容、服務和功能建設等方面為有效開展網絡營銷提供支持。網絡市場調查是網絡營銷的基本職能之一，是一汽豐田在網絡營銷全過程的第一步，是企業營銷前期工作中重要的環節，通過調查可以獲得競爭對手的資料，了解一汽豐田的營銷環境，了解消費者信息，它為企業細分市場、識別信息是知識經濟時代中企業至關重要的資源，它是一汽豐田作各項決策的前提和保證。互聯網是實現這些目標的良好資源，從某種程度上說，互聯網的海量信息、數千個搜索引擎及其免費使用對傳統市場營銷調研策略產生了很大的影響，豐富了市場調研的資料來源，擴展了傳統的市場調查方法。
2.網站推廣和網絡品牌策略
網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站，訪問企業網站內容、使用網站的服務。從而提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本。常用的方包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作等。同時，網絡作為信息有效的溝通渠道，它可以成為一些無形產品，如軟件和遠程服務的載體，改變了傳統產品的營銷策略，特別是渠道的選擇。作為網上產品和服務營銷，必須結合網絡特點重新考慮產品的設計、開發、包裝和品牌的傳統產品策略。
3.網絡廣告營銷策略
網絡作為一種雙向溝通渠道，最大優勢是可以實現溝通雙方突破時空限制直接進行交流，而且簡單、高效和費用低廉。因此，在網上開展促銷活動是最有效的溝通渠道，具有傳統的報紙雜志和電視等傳統媒體廣告無法比擬的優勢，即網絡廣告具有交互性和直接性。
4.網上促銷策略
網上促銷效果是各網絡營銷方法的綜合應用，包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。
5.網絡營銷消費者行為分析策略
網絡作為信息溝通工具正在成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成許多類型的網上虛擬社區，了解這些虛擬社區群體的特征和偏好是網上消費者行為分析的主要途徑。其他方式包括：通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷，以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。
6.強化網絡營銷意識
企業的領導者要充分認識網絡營銷給中小企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。經常看到很多企業網站，頁面粗燥，圖片不顯示，鏈接出錯，網站內容許久不更新，網站自開通后就很少更新過網站內容，網站的作用近乎為零。意識薄弱行動遲緩是國內中小企業網絡營銷的瘤疾，據悉，企業的顧慮主要集中在，不知網站的根本用途何在?還有很多中小企業由于缺乏技術和營銷人才，對網絡營銷的認識和推廣往往一知半解，感覺網站過于神秘，自己無法接受。
企業開展網絡營銷，首先要從意識上重視互聯網的作用。對企業信息溝通來說，再沒有一種手段如此經濟和富有潛力。我們不講網上營銷是最有效的，這是因為網絡的特點決定了人們只有利用好了這些特點，才能發揮它的最大作用，它是最具潛力的。你對信息溝通的要求越強，就越能通過互聯網收益。
企業開展網絡營銷，還要求掌握豐富的互聯網知識。搜索引擎，電子郵件，論壇，信息等雖然是經常聽到或用到的東西，可真正掌握也需要認真分析和對待。網絡虛擬出來的社區，有它自身的許多特點。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。今時今日，不把網站當成時尚的擺設，要把企業網站視為企業開展營銷活動的新平臺，把網絡營銷視為提高營銷水平、縮小與大企業差距的利器。
7.加快復合型網絡營銷人員的培訓
網絡營銷在國內的實踐發展雖有近十年的歷史，而由于其兼傳統營銷和互聯網技術為一體，實戰網絡營銷人才不僅需要懂得書本上學到的電子商務和營銷知識以及基本的IT技術，同時更需要結合企業的實際行業和業務特點，需要具有較強的動手能力。而對于在企業內擔任網絡營銷經理或主管的中高級人才同時不僅要求具有基本的實操能力，同時更需要具備市場的分析能力和企業的營銷策略規劃與執行能力。因此，企業應當重視培養網絡營銷方面的人才，利用各種途徑、手段，培養和提高員工的業務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡、計算機及經營管理等方面的專業人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。
同時，企業還要建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，形成適應開展網絡營銷的管理體制和企業文化。
四、結束語
在未來實施過程中，一汽豐田網絡營銷必須充分尊重和遵循網絡營銷的運行規律，根據自身實際情況和我國汽車市場的變化趨勢，制定出符合自身實際而且詳盡的網絡營銷實施方案，在技術人員構建的網絡銷售平臺和公司組織管理的保障下，充分估計公司實施網絡營銷成本收益，對網絡營銷定時定期的監控、評價、反饋，做到及時調整具體實施方案，以期達到一汽豐田汽車有限公司進一步提高企業品牌的消費者忠誠度，開拓中低端市場，降低銷售環節的成本和完善銷售各環節服務，提高企業的總體競爭實力的目的。
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北京啟威視訊科技有限公司市場總監
當下，中國的汽車市場日益成熟，汽車文化正處在快速的發展軌道之上。全國有8個省的機動車保有量超過了1000萬輛。伴隨市場的不斷擴大，汽車營銷模式、消費者用車方式及觀念也在隨之發生著深刻的變化。
而新營銷模式的出現，是在營銷理念的創新基礎，打破原有思維的限制和束縛上迸發出來的。比如，“零首付、大折扣、送保險”等花樣繁多的“快消品”銷售手段，已成為汽車營銷慣用的手法，并且通過這種營銷方式，它已推動消費者縮短了“購車決策周期”。
舊模式的改變
管理大師彼得?德魯克說過：“當今企業之間的競爭不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。”何謂商業模式？通常而言，商業模式就是企業創造價值的基本邏輯，即企業為了實現客戶價值最大化和持續盈利的目標，整合內外各要素，形成獨特核心競爭力和自我可復制的價值鏈體系和生態系統。
在某種意義上來說，商業模式的創新將決定一個企業的未來。當汽車行業進入一個新的變革時代，在瞬息萬變的市場環境中，依靠簡單傳統的營銷模式已難以立足，唯有創新才能立于不敗之地。因此，根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。
所以現在汽車行業需要的是一種新模式，但又不完全是另起爐灶，它需要的是可以通過多一個渠道在價值鏈發揮作用。而汽車營銷正在快速進入互聯網時代，從單一的電腦網絡，再到現在的手機互聯網，我們正以火箭般的速度，邁向E時代。汽車產品，雖然動輒幾萬幾十萬甚至上百萬，同樣也不可阻擋E時代的潮流。有越來越多的車企更加注重網絡營銷，不僅僅只限于過去的網絡宣傳，同時更是直接將銷售這個環節，直接搬到了互聯網上。從越來越多的車企參與到網絡營銷當中我們也能看出，汽車營銷的E時代也逐漸向我們走來。
如果把快消品的成功營銷理論與實戰經驗運用到汽車業來，是非常有意義的一件事，只要目前中國汽車業產大于供的狀況不改變，快消模式這條路也會越走越寬。其實，當營銷模式不適應市場時，就必須改革，快消品行業走過了這條路，汽車業也將如此，快消品在這方面進行了有益的探索，有些企業在業界都有自己的成功經驗。因此可見，營銷模式最終必須迎合市場才行。
新模式的趨勢
如果一個企業憑借一己之力難以催動一個新生的市場，或者自己催熟的成本會很大，它可以找到一些跨業的伙伴來共同開發。在現實中，絕大部分營銷傳播平臺是以交易的形式出現的，誰出價越高，誰就獲得資源的處理權，這樣，企業的營銷成本明顯增多，風險也大。若企業采取外置資源相互交換的方式，把所獲的部分利益與外界資源進行“兌換”，這樣無疑使營銷成本更低，風險更小。
順應消費者多層次結構和不同時期的個性化需求，廠家要細分出不同的目標市場、開發出不同的產品，從而走不同的渠道。
因而，在同樣競爭環境下，在擁有同樣資源的條件下，是什么力量在決定著一個企業的存亡呢？答案就是營銷模式的差異。如同對弈的棋手，棋藝高低決勝負，而棋藝的提高需要不斷學習和創新棋譜，形成獨特套路。尤其在互聯網為特征的不確定超競爭時代，消費者價值的定義與選擇、實現與交付、溝通和傳播的方式發生了革命性改變，原有競爭規則不斷被打破，使得企業的營銷模式創新的空間越來越大，其競爭決定性也越來越強。
種種跡象表明，從快消營銷模式的啟發可以看到，汽車市場未來營銷模式正在發生根本性的、徹底性的、脫胎換骨式的變化。
建立以消費者為導向的營銷模式。從營銷法則上來說，任何營銷模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿足特定消費者的需求為最終目的，即以消費者的需求為導向的營銷模式才是最科學的、最合理的、最有效的。目前，我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌，而且在售后服務上要向歐、日、美等汽車強國看齊。這就決定了國內汽車生產企業無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心，處處以給消費者提供便利為重點。只有這樣，才能維系汽車營銷模式的良性運作。
建立具有多樣性的汽車營銷模式。由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式，而是要依據市場規律和變化的市場，結合生產企業的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。
關鍵詞:乘用車;消費需求;營銷模式
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
我國乘用車市場競爭日益白熱化,在以滿足市場需求和市場競爭為導向營銷思維下,就是要通過多種營銷方式滿足消費者需求、擊敗競爭對手,打造完整的營銷體系和結構合理的銷售市場,保障乘用車行業有序發展。隨著市場經濟的不斷完善和發展,新型的適合乘用車發展的營銷模式,將逐步成為主要營銷手段。
一、我國乘用車市場營銷模式
目前,我國乘用車市場主要的營銷模式大致有五種:4S特許經營模式、電子商務網絡直銷模式、普通經銷商模式、汽車超市模式、獨立經銷商。
(一)電子商務網絡直銷模式。在網絡經濟時代,隨著信息技術的發展,電子商務活動影響到了汽車產業,在汽車營銷中也充分運用了網絡所帶來的優勢開展網上汽車直銷。這種模式可以讓消費者輕松地了解、比較各種汽車產品的信息,可以通過訂制服務、一對一營銷來滿足消費者個性化的需求,消費者也可以將自己的需求公布在網頁上進行商品招標。
(二)4S特許經營模式。汽車4S包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等“四位一體”為核心的特許經營模式。這種模式在國內發展極為迅速,它是乘用車廠商為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式,它的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。4S特許經營模式,使生產廠商與經銷商充分認識到乘用車產品的完整概念,乘用車的核心產品、有形產品和附加產品這三個層次,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,客觀上使生產廠商與經銷商之間構成戰略同盟關系,使生產廠商能迅速地通過銷售網絡獲取用戶的意見和市場信息。
(三)普通經銷商模式。普通經銷商模式是指從事多種品牌整車銷售業務,(一般是獨立中間商),也是乘用車生產廠商的售后服務站。商和生產廠商是長期合作關系,商比獨立經銷商更能為廠商的長遠利益考慮,同時生產廠商對商更易控制,對商的進貨渠道、銷售地區、傭金及其支付方式等都有明確規定。生產廠商可將全國市場劃分為若干市場區域,通過合理劃分市場責任區范圍,使各渠道成員保持適度的規模經營。這種營銷模式并非目前乘用車交易的主流模式。
(四)汽車超市模式。即乘用車交易市場。這是近年來逐漸興起的一種乘用車營銷模式。這種百貨超市式的大型乘用車交易市場就是在城市中規劃出一塊專業銷售乘用車的市場,其中聚集了各種品牌的乘用車專賣店,同時還建有保險、工商、金融、餐飲服務店等各種服務機構,集汽車銷售、服務、信息等多種功能于一體。這種銷售模式銷售品種全、營業面積大、市場競爭激烈。
(五)獨立經銷商。近年來,一種獨立經銷商和分散的個性化乘用車銷售正悄然興起,表現為伴隨著私人私營股份制的商家迅速崛起,使得一些私營或股份制乘用車企業或集團被多個乘用車廠商所看好,成為多個品牌的特許經營,在乘用車銷售中扮演著越來越重要的角色。
二、我國乘用車市場營銷模式的改進空間
隨著國內外汽車產能的相對過剩以及競爭的加劇,國內乘用車工業要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持發展壯大,必須積極地探索營銷策略,提高服務意識,發展適合自己的營銷模式。現階段,我國乘用車市場營銷在營銷渠道和售后服務等環節還有較大的改進空間。
(一)乘用車銷售渠道的改進。我國的乘用車企業,營銷渠道還沒有發揮優勢和能力,同一品牌的經銷商銷售能力相差很遠。如,國內某乘用車品牌經銷商,一年能夠銷售十幾萬輛,而小經銷商的水平卻相差甚遠,影響了整個營銷渠道的銷售能力。因此,建設多種營銷渠道,是乘用車生產企業面臨的一個重要問題。
(二)營銷服務體系的改進。一是售后服務人員等“軟件”缺乏。我國乘用車專賣店硬件水平與軟件水平倒掛嚴重,維修人員很少受過真正的專業系統培訓,這也成為我國乘用車專賣店最大的隱患之一;二是零部件的壟斷銷售。國內乘用車商大多數實行專賣店對零部件的壟斷銷售,事實上形成乘用車售后服務的壟斷經營,導致售后服務的利潤過高,同家庭消費者的接受心理相差過大。隨著國外汽車企業進軍國內市場,導致經銷商的利潤率不斷降低,售后服務的驚人暴利極大地損害了消費者的利益,最終也必然影響乘用車的銷售。
三、我國乘用車市場營銷模式發展對策
我國乘用車產業要想在國際激烈競爭中立于不敗之地,并能保持乘用車產業有序的發展,必須大膽創新營銷意識,大力改進營銷模式,積極參與國際競爭。下面從四個方面提出發展我國乘用車產業營銷模式的對策:
(一)重視服務營銷。現階段,乘用車企業所面臨的市場競爭異常激烈,在各企業間產品品質差異縮小或消失的狀況下,市場競爭已從傳統的價格、品質競爭為主轉向了非價格的、附加價值的競爭為主。各乘用車企業為了在競爭中取勝,除了向市場提供優質的產品外,還在提供各種附加服務上下功夫,以盡可能地增加產品的附加價值,使自己所提供的全部產品實體和服務優于競爭對手。
服務作為產品的附加利益可增加產品的整體價值,使產品身價倍增,給顧客更多的方便和享受。產品的附加價值愈大,顧客滿意程度則愈高。企業只有通過服務營銷努力提供其產品的附加價值,向顧客提供高于競爭對手的產品附加價值,才能提高顧客滿意度,才能贏得顧客信賴,鞏固市場地位,獲得豐厚的利潤,實現經營目標。
(二)加強經銷商網絡體系建設。目前,在乘用車行業,生產廠商多數是通過自己的經銷商向最終用戶銷售產品、提供服務、供應零部件,并依靠經銷商進行有關信息的收集反饋,也就是通常所說的4S店的模式。顯然,經銷商體系是全方位服務的實際提供者,他們能否正確地貫徹執行乘用車生產廠商的服務營銷策略,將直接影響服務營銷工作的全局。因此,經銷商網絡體系的不斷完善,是乘用車生產廠商服務營銷策略實施的關鍵,意義十分重大。一是對現有的經銷商隊伍,加大支持和監控力度;二是對新經銷商的篩選,嚴格控制經銷商服務供應能力。
(三)進一步強化客戶關系管理。客戶關系管理CRM是企業和客戶之間的橋梁和窗口,它通過電話、郵件等媒介向客戶提供售前咨詢、售后咨詢、投訴及技術熱線服務。更為重要的是,通過強化與經銷商客戶關系中心的密切合作,建立并適時更新所有客戶的信息庫,從而保證了公司、經銷商與客戶之間良好的溝通,這是服務營銷組合具體施行的基礎。
強化客戶關系管理的策略:一是明確現有客戶關系管理的功能發揮,客戶信息數據的建立、完善,并進行不斷地更新。為客戶提供售前、售中和售后咨詢服務,提品、服務、經銷商、市場活動、公司信息等方面的咨詢;二是改進現有工作流程,改進客戶信息的收集、整理、確認、更新的流程,打好數據庫營銷的基礎;三是增加硬件設施,如數據庫和電話系統的投入和管理。
(四)汽車營銷模式要更加靈活、多樣化。由于我國特殊的國情限制和汽車工業的發展現狀以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優缺點,都具有特定的適用范圍和消費者群體,這就決定了在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據市場規律和變化的市場,結合生產企業的特征和特定的消費者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,以便適應各種不同層次的消費者的需求。
四、結束語
隨著經濟的飛速發展、消費者購買力的提高,我國乘用車市場的潛力將逐步釋放,乘用車的營銷模式隨著市場格局的轉變正逐步走向成熟。但是,汽車市場快速發展的同時,汽車銷售的利潤會減少,競爭會更加白熱化,營銷模式必將成為未來汽車行業競爭的主要手段。為此,我國乘用車企業為了適應時代對營銷的挑戰,在克服自身劣勢,發揮自身優勢的前提下,把營銷模式創新作為乘用車企業的最主要策略來思考。
(作者單位:鄭州輕工業學院經濟管理學院)
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論文提要：在新的競爭環境下，傳統汽車營銷模式已經不能滿足企業的發展需要，因此根據汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經銷商帶來新的銷售業績和利潤。筆者根據目前汽車市場營銷現狀，總結當前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發展趨勢進行預測。
隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。
（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。
（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。
（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：
（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：
（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。
（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。
（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。
總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。
參考文獻：
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關鍵詞：汽車營銷；現狀；創新
中圖分類號：F426文獻標識碼：A
引言
自進入21世紀以來，汽車行業經歷過從第一次技術革命向第三次技術革命轉變之后，不僅優化了汽車生產效率，改善了生產質量，而且銷售服務態度也較之前更加貼心人性化。由于當前科技水平的飛速進步，國民經濟的顯著提高，人們的消費觀念也在同步更新，這些都為各國汽車行業的發展提供了有利契機，同時也引發了汽車行業一場聲勢浩大的革命。各汽車行業為了刺激消費，為各個層次的人群量身打造適合自己檔次的汽車品牌，推出一系列的汽車營銷活動，牽一發而動全身，可觀的經濟效益和良好的前景市場使得一大批與汽車相關的服務型產業也如雨后春筍般幾乎一夜之間都冒了出來，比如近幾年才發展起來的汽車導航產業、DVD、定位儀等等，這些產品既為人們的出行帶來了方便，又能打發開車過程中無聊的時間，受到廣大車主的熱烈追捧，使得原本只用于代步的高端消費品變成了深受人們喜愛的集娛樂與功能于一身的消費品。
1 現狀分析
1.1 營銷方式單一化，多專于傳統的價格戰
在我國，無論是汽車生產企業還是經銷商，能夠真正利用汽車營銷理論進行汽車銷售的仍占少數，包括北上廣在內的大部分城市都在采用“價格戰”的方式來吸引客戶，爭奪市場份額。日前，大眾與其合資企業伙伴上汽宣布，將帕薩特、朗逸和桑塔納的價格優惠幅度增加到2萬元人民幣。而中國SUV制造商長城汽車也加入“官降大潮”，僅一個月內就兩次宣布降價。一些廠家甚至一年之內連續降價六次，可如今隨著國內市場的成熟與需求的逐漸飽和，這種方式已經很難適應市場發展，甚至出現了降價銷售量仍無法提高的尷尬現象。
1.2 布局雜亂，缺乏規范化的汽車銷售市場
我國近些年雖然建立了多家汽車交易市場，但大多規模較小、品種單一，沒有形成規模化與規范化經營。根據國家工商總局的備案數據，截至今年4月份，全國乘用車經銷商共計7萬余家；4S店約能達到2萬家，2015年末約能達到3萬家。從工商局的統計數據可以看出，我國4s店數量眾多，布局十分密集，每個品牌都有數百家經銷商。據行業統計，僅通用汽車一家公司今年就計劃在中國增加600家經銷商，而一汽-大眾更是計劃到2015年底一級經銷商由現在的445家增至800余家。國內市場的經銷商數量如此之多，使得我國的汽車銷售市場管理現狀更加不容樂觀。
2 加強汽車營銷策略的創新
2.1 在汽車營銷過程之中注重低碳理念營銷
在低碳經濟發展模式之下，如何既能做到促進汽車營銷發展，又能夠順應低碳經濟的發展趨勢，這就需要消費者們能夠正確樹立低碳觀念，進行低碳消費購買。在進行汽車營銷的過程之中，要對消費者進行節能減排等環保綠色觀念的灌輸，使得消費者能夠增強對環保類汽車有一定程度上的認可度及接受度，不僅僅需要在進行汽車營銷的過程之中對客戶群體進行配置、型號方面的介紹，同時也要針對汽車節能減排的能力及相應的能源消耗能力、尾氣排放量等加以說明，用宏觀上的環境保護，及個人角度的節油省錢等方面進行相應的汽車營銷，引導消費者樹立正確的、先進的消費觀。低碳經濟必須要結合低碳文化進行共同發展及有機結合。汽車營銷的過程之中一定要為消費者打造一個綠色消費的消費環境。這不H僅作為利益化的導向，同時也是汽車企業作為國家發展企業所具有的相應責任與義務，即注重汽車營銷過程之中的經濟效益與環境效益的有機結合。所以在汽車營銷的時候不僅僅要注重汽車性能及品牌主打，同時也要順應低碳經濟時代的發展，主打低碳、環保、高質量、安全性等低碳營銷理念。
2.2 創新汽車的營銷模式
隨著現代社會的不斷發展，汽車的營銷模式一定要不斷創新，這樣才能跟上社會發展的腳步，其中以下幾點是最重要的創新方向：首先，創新網絡營銷模式。互聯網技術隨著社會的發展逐漸被應用到各行各業中，尤其是在一些經濟水平比價高的區域，大部分的人們都會通過互聯網來購買汽車，因此，一定要充分利用這種形式，實現網絡營銷的模式。消費者可以在互聯網上搜索自己喜歡的汽車，任何類型、品牌都可以搜索到，而且還能實現各個網站的對比，最終買到適合自己的、性價比較高的汽車。網絡營銷模式的創新能夠為消費者提供更多的選擇機會，從而促進汽車銷售行業的不斷發展；其次，創新體驗營銷模式。體驗營銷模式是在服務營銷和品牌營銷的基礎上形成的，最主要的任務就是為顧客提供最好的體驗，讓顧客親身體驗到汽車的特點和性能，從而買到自己滿意的汽車。另外，體驗營銷模式還能滿足顧客的各種購物心理，完成良好的汽車交易。
2.3 發展多樣化營銷方式
價格戰是我國企業最常用的策略，但這卻并不利于企業的長期發展。事實上經研究表明，真正影響消費者最終選擇的不僅是價格，更重要的還有服務與質量。對此，企業應轉變“低價致勝”的觀念，逐步樹立“服務制勝”的理念，發展以用戶為中心的多種營銷方式。比如在廣告宣傳方面可不必局限于傳統平面廣告，如今各類綜藝節目盛行，企業可以選擇做贊助商免費提供車品，借助節目更好的向顧客展示車的各種性能。同時提高廣告的魅力與力量，不要試圖通過一味投入巨資來砸廣告，經典的廣告往往只需要一句簡單的話或者詞就能達到深入人心的效果。
3 結束語
從過去幾年中國企業營銷的發展歷史看，中國汽車營銷模式很大程度上受國外汽車營銷的影響。站在全球汽車營銷實踐與理論的歷史演進角度，客觀評估中國汽車營銷現狀，分析當前中國汽車營銷所處的實際歷史階段，結合中國實際，分析未來中國汽車營銷創新與發展趨勢，具有極大的現實意義。
參考文獻：
[1]謝巖.論我國汽車營銷模式的現狀及創新[J].赤峰學院學報（自然科學版），2013，24：156-157.
今天的中國，是世界上最大的汽車消費市場。但是，在金玉其外的浮華下面，是冷冰冰的數字。自主品牌汽車的銷量逐年下降，市場份額同步下滑，而合資品牌的銷量與市場份額均同比上升。透過表象看營銷本質，或許是營銷模式出現了問題。
陷入“魅惑”的汽車營銷
2012年，北京國際車展盛況空前。全球14個國家和地區的2000家中外汽車及零部件廠商齊聚車展，展出車輛1125臺，全球首發車120臺，44個國家和地區的4000家媒體注冊參展，12600名中外記者對車展進行報道，80萬觀眾到場參觀……
新車創歷史之最，產品創新創歷屆車展之最，而營銷上卻是讓人大跌眼鏡：“車展變胸展”，在如此規模的車展上沒有哪輛車成為名噪一時轟動性的名車，但卻催發了一類鉆石般璀璨奪目的車模。
人們不禁要問，汽車營銷的本質究竟是營銷出車，還是營銷出模特呢？
其實，汽車與美女的捆綁，至少要讓人感覺到香車美女品牌的相互襯托，不能本末倒置。本屆車展著實讓璀璨奪目的車模奪走了眾多觀眾的目光，而展車卻備受冷落，讓營銷陷入“魅惑”之中。
長期以來，我國汽車工業的“大投入、大產出”的產業模式，造就了汽車企業一脈相承的“廣告+專賣店”、“前店+后廠”主流營銷模式。言及營銷，均以“車展”、“試駕”、“拉力賽”、“選秀”、“會”等活動為內容。
某些車企的營銷，逐漸走入迷途。迷失方向，在一定程度上反映了這個行業的浮華與浮躁，迷戀于轟轟烈烈的公關活動戰和大規模的廣告戰，金玉其外的表演，缺乏腳踏實地的銷售體系的創新。鑒于此類營銷活動的歷史悠久性與雷同性，堪稱為“骨灰級”的汽車營銷活動。
跳出骨灰級模式
無論是本土化輻射式區域營銷模式，還是跨地域為特色的跑馬圈地運動，基本上以地面推進為主要特征，而且都沒有脫離據點式地面營銷模式的本質：建一個據點（4S店面），占領目標城市的主要目標區域要塞位置，以此為基礎，對目標市場深度開發。
另外，以混搭營銷為特色的汽貿城、汽車產業園，基本也屬于大據點式的地面營銷模式，在過去的七八年中比較流行，也比較成功，也成就了一批車企、商家。
但是，時過境遷，今年乃至未來幾年，隨著全球經濟發展的放緩，以大投入、大產出為特色的門店帶維修廠的地面模式凸顯疲態，窘境頻顯。各品牌的門店激增，同一品牌的門店競價銷售，使各門店的利潤銳減，難以支持高昂的運營成本。這類昂貴的營銷模式，是大品牌車企的選擇，對于弱勢品牌而言，以增加4S店鋪的數量來實現市場覆蓋率目標的模式，將不再是最佳選擇。
它們急需另謀出路。
許多新興的營銷模式，利用低成本、多渠道、多消費群體的優勢，經銷商們不僅節約了銷售環節的渠道成本以及構建4S店的成本，同時可以實現品牌和消費群體的零距離互動，提高市場把握力，并使產品精準地演繹在不同需求的消費者面前，這是傳統店鋪式銷售無法比擬的。
我們歸納了幾種新的模式，它們正在不動聲色地從傳統的“骨灰級”的汽車銷售模式（4S店模式、綜合店模式、汽車交易市場模式、汽車產業園模式等）中突圍出來，實現低成本的銷售擴張。全新的汽車銷售服務系統，在滿足顧客需求、降低交易成本等方面，或將詮釋未來。
運營管理中心模式
許多汽車制造商習慣于在各地建立汽車銷售4S門店，卻很少考慮讓經銷商不斷發展生意、擴大業務，使之成為一個地區的管理機構。
某些汽車制造商還是習慣于慣性思維，靠活動造勢、廣告拉動、經銷店賣貨的方式，經銷商只不過是廠商線牽的一個木偶，盡管在那撓頭弄姿，但完全掌控在廠商的指掌之間。
新模式的做法是將廣大的經銷商，視為一個真正平等的戰略合作伙伴，幫其提升業務，使之成為區域市場上有更大話語權的經濟體，而非是一個簡單的被管理的買賣關系。為此，制造商與經銷商要共同努力，至少要做出如下調整：
1．必須重新規劃4S店定位；
2．必須強化一個區域的管理職能；
3．必須建立全新的營銷體系；
運營管理中心模式用圖1解釋如下。
汽車營銷020模式
絕大部分車企，都非常重視網絡傳播及網上營銷，有的還成立了數字營銷部門或網上汽車專賣店等等。但基本上都是自娛自樂，以己之力來活化網絡傳播的氛圍。廣告多、投入大、活動多，就熱熱鬧鬧；而有的廠商的網上營銷做得死氣沉沉，形同虛設。
其實，汽車營銷020模式就是汽車銷售的線下交易的線上延伸。既然是營銷，就要充分利用網絡的特點和資源，創造銷售，而不只是“廣告＋活動”。
所以，找到相關的汽車專業網站，如易車網、汽車之家、愛卡汽車、太平洋汽車網、網上車市等等，通過它們建立相應網絡渠道，每站開展10家左右，那么就有幾百家的網絡渠道商；同時，我們的各種廣告、活動同步出現在幾百家網絡商的網頁上，實現線上訂車，線下提車和售后服務。
汽車營銷020模式操作要點：
1.每個專業的汽車網站提供10家以上的汽車交易店；
2.由汽車網站人員負責管理，并給予階梯獎勵；
3.線上訂車，線下綜合店提車；
4.平臺互換，使汽車的廣告同時出現在多家交易店的廣告頁面上。
城市人模式
城市人模式，就是將大客戶營銷、關系營銷放大到極致，使之趨向無限大的隊伍，最大限度地調動每一位人的最大潛能，深入挖掘各種社會關系，進行無孔不入的營銷，讓關系真正成為生產力。
成為人的人，既可以是專職，也可以是兼職；既可以完成一單，也可以進行團購；既可以自己做業務，也可以讓其關聯的組織做業務；從而分享勞動成果。我們要定期給他們提供各種專業培訓、各種新研發的銷售技術培訓、新產品知識培訓、組織拓展培訓、一對一的業務輔導等等。業務培訓與指導的方式，既可以集中面授，也可以輔以視頻輔導。該模式的解釋見圖2。
近業展銷模式
選擇專業的市場進行展銷，已經日成時尚。
企業找到和品牌車的目標消費群一致的近業市場，這里有我們許多的潛在目標人群，于是企業進行有針對性的開發，對車的先進性進行展示介紹，引導消費；同時，可以尋找到兼業商，這種銷售模式可以稱為近業展銷模式。
比如，某品牌車選擇人氣旺，目標客戶較為集中的專業市場（建材市場、汽配城、木材市場、煤炭市場等）進行展銷活動；在展銷過程中，尋求并選擇合作伙伴以及此市場中的商；由于目標客戶的一致性，展銷過程中直接實現汽車銷售。
近業市場開發是一種基于市場全覆蓋策略下的市場思路。所以，近業開發模式是一種先知先覺的模式，要有戰略眼光才能看見未來。
跨界營銷組合模式
汽車整車價格戰已經進入了白熱化階段，企業爭奪市場的手段除了產品、價格和服務之外，就是拼營銷手段。
跨界營銷近年來逐漸成為整車銷售行業的潮流方式。不管是企業利用大事件的跨界營銷，還是汽車品牌與其他行業品牌、產品或渠道之間相互滲透的合作，都將跨界手段推向了汽車界市場活動的潮流之舉。
跨界營銷意味著需要打破傳統營銷思維模式，避免單兵作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應。
跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。在跨界營銷策略中，尋找合作伙伴的依據，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。
可以肯定，跨界營銷和近年來逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念不謀而合。
既然，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此，企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。
圖3詮釋了一個公司通過媒體傳播介入的一個活動，涵蓋了產品、渠道、傳播等跨界營銷。
看到汽車營銷的未來了嗎
在信息爆炸的今天，產品的市場營銷手段模式日新月異。汽車作為一個大眾消費品也不例外，只是它的單位價值較大，人們沒有將它看做一個普通的消費品。所以，它的營銷似乎就很難做到靈活。
隨著汽車產品的極大豐富，價格直線下降，新產品面市周期越來越短，傳統的營銷模式也確實難以為繼。行業內正在探索開拓的商務型、互聯型、物聯型、跨界式、混搭式、網絡式、會員式等創新型的汽車營銷模式，它們游走在骨灰和魅惑之間，通過網絡進行信息傳播與信息交換，加強客戶關系管理，實施有針對性的嫁接業務，開展營銷活動，可以極大提高顧客滿意度，創造消費價值。
