時間：2023-01-19 06:04:47
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇公關推廣策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
運營總監/經理
崗位職責
1、負責公司產品總體運營的協調、規劃、管理工作，針對產品特點以及市場狀況制定產品運營規劃、戰略、布局并實施;
2、負責產品(線上線下)定位、媒體宣傳、市場推廣、渠道建設和客戶服務的整體策略、計劃的制定和實施;
3、負責制訂、完善、貫徹實施(線上線下)運營管理制度、流程、分析各類數據，提出改進方案，對業務流程等的分析和改進，品牌、市場的規劃;
4、與公司其他部門密切配合，組織帶領團隊為公司項目運營、市場拓展及相關研究工作提供專業、系統強有力的支持;
5、建立規范、高效的運營管理體系及流程并不斷優化及完善。
任職要求
1、金融、經濟、市場營銷等相關專業;
2、有較強的分析規劃能力、洞察力、開拓創新能力、應變能力，具有優秀的溝通能力，團隊意識與執行能力;
3、具備從市場到產品、客戶、營銷、推廣等金融產品全程調研、分析能力;
4、具有較強的溝通能力及團隊管理能力，能帶領團隊完成線上活動和線下專題活動策劃，線上線下推廣計劃執行及效果優化;
5、具有較強的市場意識，優秀的職業素養，能及時關注同行業運營情況及市場最新動態。
公關總監/經理
崗位職責
1、負責公司對外PR工作，拓展和維護公司媒體資源，與重點媒體及記者時時溝通，及時反饋媒體合作意向;
2、建立媒體檔案庫，并能根據需求，聯絡、邀請各類媒體，與各界媒體保持良好關系;
3、能根據公司產品，進行新聞點和創意點的策劃、組織，撰寫媒體稿件;
4、建立并維護日常新聞稿件的媒體，監控、評估媒體的宣傳效果;
5、策劃、指導、控制、協調并參與公關活動、市場活動，協調微博、微信等新媒體營銷;
6、建立有效的危機公關體系、機制與應急處理。
任職要求
1、具有很強的營銷創意策劃能力，對傳播有洞察力，有很強的執行力;
2、具有廣泛的財經/互聯網類媒體資源、豐富的人脈資源;
3、文筆好，熟悉公關活動流程及PR運作流程，具有優秀的公關活動項目策劃及執行與拓展能力;
4、能夠獨立組織新聞會、專訪及其它公關活動;
5、擁有優秀的語言表達能力，能夠熟練撰寫新聞稿、發言稿以及其他公關所需文件。
網絡營銷經理
崗位職責
1、負責公司電子商務銷售業務的策劃、執行和監管;
2、及時對同類產品的營銷策略、市場及同業電子商務動態進行調研、分析;
3、負責公司網絡渠道資源的維護、推廣和溝通;
4、負責合作伙伴關系維護，研究了解合作伙伴和主流客戶的需求并持續改進和創新;
5、跟蹤和分析引入的SEO流量以及相關關鍵詞的排名，形成階段性數據報告并提出后續優化方案;
6、不斷開拓網站的外部鏈接，保證網站PR值、alexa排名(網站受歡迎程度、網站排名);
7、分析網站排名，對站點及內鏈進行整體優化;負責制訂網站本身的優化方案、有效達成網站平臺的訪問量等相關推廣指標;
8、利用搜索引擎、相關行業網絡媒體、論壇、bbs、blog、IM等方式開展網站推廣工作，策劃執行軟文、在線活動、病毒式營銷等傳播方案。
任職要求
近年來，互聯網無孔不入地滲入了日常生活的每個角落，其巨大的傳播力展現無余。如今，互聯網正以全新的推廣平臺展現在世人面前，企業開始利用這個平臺進行品牌推廣和危機公關，而個人則借此進行成名炒作，例如"芙蓉姐姐"、"鳳姐"、"犀利哥"等耳熟能詳的"名人"。
在成都資深網絡推手禾木眼中，網絡推手這個僅誕生了三四年的新職業，雖然發展前景廣闊，但現狀堪憂：缺乏行業規范、從業人員素質參差不齊，這些因素導致當前網絡推廣市場呈現出無序狀態。
三人公司年收益可超百萬
【通常的網絡推手，都會借助各種網絡手段策劃事件來扯人眼球，并策動網絡"水軍"為企業與個人提供服務，從中收取報酬。】
運動衫搭西褲，體現出網絡推手獨特的"混搭"風格；"啤酒瓶底"下一雙小眼睛炯炯有神，閃爍著犀利的光芒，他就是禾木。曾經有過10年傳統媒體從業經歷的他，在做網絡推手時更加如魚得水--他對炒作熱點有著敏銳的捕捉能力。
在禾木看來，一個好的職業網絡推手在一個案子的推廣時，如果不能把網絡和其他媒體嫁接，用傳統媒體的權威性來彌補網絡的不足，就不是一個好的職業網絡推手。禾木坦言，此前的媒體從業經歷使自己在做網絡推手時更順手。"通常職業網絡推手都隸屬于網絡公關公司或者廣告公司的網絡部，在承接某項網絡公關業務時，內部也有著明確的分工：策劃方案、媒體客戶公關、技術支持這3項缺一不可。"禾木說，網絡推手也因此被形象地稱為"三人成虎"，配合互聯網上大量的"水軍"，另一個"賈君鵬事件"就可重演。
據禾木透露，一家做得較好的由3人組成的網絡推廣公司，一年的收益可超過百萬元。
網上營銷品牌推廣是主業
【職業網絡推手的主要業務是幫助企業或個人在網上進行品牌推廣，同時進行網絡危機公關，從而達到消除網絡負面影響的效果。】
在禾木看來，一個好的網絡推手要有控制網絡負面影響的能力：網絡推手可以借用一些技術手段刪除部分論壇和貼吧的帖子，同時要與有影響力的網站建立良好的溝通渠道，甚至還可以采用技術排除法，即通過"刷"大量搜索引擎關鍵字，從而讓含有客戶不想出現信息的網頁在搜索引擎中排名靠后。同時，轉移焦點也是網絡推手常用的手段，也就是為客戶主動利好信息，通過專人為企業和個人重新樹立品牌形象。
由于網絡策劃的推進離不開龐大的跟帖者和評論支持，所以最初公司會通過QQ群、站內信、短信等方式任務信息，動員大量"水軍"投入"戰役"，每個"水軍"都在各大論壇擁有多個"馬甲"，甚至不惜動用自動發帖軟件所需信息。
網絡推手的陣地遍布互聯網各個角落，經過網絡推手的精心策劃和運作后，通常關于公司或個人的負面信息能在幾天之內淡出網絡。
至此，一場"危機公關殲滅戰"完美結束。
核心揭秘
靠頭腦制勝月入6位數不是笑談
"幾萬元級的只能苦撐，幾十萬元級的基本上能正常運轉，如果投資上百萬元，那整個公司和策劃水平都能上一個臺階。"禾木表示，公司何時能盈利，需要看領軍人物的個人魅力，包括其案例及人脈關系，但通常需要經歷1-3年的"清貧期"。
對于網絡營銷公司，對員工最重要的要求就是對事件具有敏感性和判斷力，還有就是能天天泡在網上，面對一些網友指責時更要有足夠的心理承受能力。而網絡推廣公司最大的風險就是缺乏耐心和失去信心，這樣一來就會前功盡棄，并影響到整個團隊，投入的資金和時間自然也就打水漂了。
在盈利模式上，網絡營銷公司的"創意、策劃、炒作、推廣、互動"是關鍵，現在進行網絡推廣的收費，通常是根據項目本身情況而定，同時雙方將簽訂保密協議。而對自己的收入，禾木笑笑說："月收入超過6位數。"
行業反思
【關鍵詞】婺源 公關 鄉村旅游
“中國最美的鄉村”、“中國十大踏青好去處”、“人一生50個不可不去的地方”。近年來，江西東北部的山區小鎮婺源獲得了各種美譽，成為都市人向往的旅游勝地。短短幾年時間， “中國最美的鄉村”這一品牌在中國鄉村旅游中樹立起來，通過適當的公關，婺源進行鄉村形象的自我構建，成功地實現了在旅游市場中的自我推銷，成為中國鄉村旅游形象公關中的成功典范。
差不多十年以前，用“養在深閨人未識”來形容江西省東北部的小縣區婺源一點也不為過。地處皖、浙、贛三省交界處，是一個地地道道的山區小縣，雖然自然景觀與人文景觀被很好地保留了下來，卻一直未被人們熟識和了解。借助于全國旅游熱潮，政府開始發掘旅游資源，并通過一系列有效的公關活動，使婺源漸漸走出了山區，“中國最美鄉村”的美名傳遍全國，甚至全世界。
一、婺源形象公關中的幾個基本要素
1、公關主體的目的與客體需求的恰到好處的對接
婺源的公關活動取得成功的一個原因就是主體目的與客體需求的對接。作為婺源形象公關的決策方，也即婺源鎮政府以及景點運營商，他們的目的就是將這樣一個生態農業村落推向市場，贏得形象的認知、認可，進而樹立品牌，最終達到社會、經濟利益的豐收。
作為客體，也就是公關活動的受眾，這里包括潛在受眾、知曉受眾和行動受眾，他們外化到現實生活中即是非旅游者，想旅游者和旅游者，他們大多生活在緊張的現代化快節奏的城市中，鋼筋水泥建筑的包圍、緊張的生活節奏催化出他們回歸淳樸，接近生態自然的旅游意向，這種需求與打造“中國最美的鄉村”的公關目的不謀而合，是公關成功的先決優勢。
2、鄉村旅游資源是自我推銷、形象公關的基礎
在鄉村旅游形象的公關活動中，旅游資源是公關策劃的基礎。“信息資料是公關策劃必備的基本條件，沒有信息資料，公關策劃是無米之炊；信息資料不足，會使策劃工作推進艱難、捉襟見肘。”①婺源在這方面顯然做得比其他地方好，對本地的旅游資源，包括自然景觀與人文景觀進行了全面的搜尋、了解，為之后的公關策略的制定奠定了信息基礎。
（1）自然資源豐富，自然景觀優美。婺源境內山峰聳立，連綿不斷，共有大小山峰219座，最高峰是雄踞于縣城北面的鄣公山，境內還有沖山、龍尾山等，山中遍布奇峰怪石，飛瀑流泉，奇花異草。婺源古溶洞歷史悠久，聞名遐邇。有靈巖洞群，石城古樹群，石林奇觀三個景區。洞群由36個溶洞組成，大的雄渾奇偉，小的玲瓏秀麗。洞內保留有“岳飛游此”、“吳徽朱熹”等名人題墨2000余處。鴛鴦湖是我國最大的鴛鴦棲息地，是婺源最具特色的自然生態景觀之一。婺源境內古樹名木繁多，現存古樹樹齡在300年以上的有200多棵，樹齡在800-1300年的尚有32棵。其中最著名的如文公山的杉王群，據稱那是南宋時朱熹回鄉掃墓時手植。②
（2）文化底蘊深厚，人文景觀豐富多彩。婺源古村落數量眾多,歷史文化積淀厚重而豐富,是鄉土文化的“活化石”。它的民風民俗、地方藝術都有濃重徽州風情。茶藝、儺舞、地戲、舞燈、抬閣、徽調等都是這種地方藝術的代表。
對縣內自然以及人文旅游資源的充分挖掘，為婺源形象公關各類活動做好了備課，使得公關顯得更加有內容。公關是要調整組織自身與公關客體的關系，在客體心中樹立組織的良好形象，因此，對自身的正確充分的認識，是形象公關的基礎。
3、大眾傳媒是主要媒介，人際傳播是輔助手段
婺源的成名離不開大眾傳播媒介，包括報紙、電視、網絡、電臺。在婺源所舉辦的一些列公關活動，包括油菜花節、美食節、民俗風情展等各項活動中，大眾媒體都對此進行了大量的報道。2009年2月27日，湖南人民廣播電臺組織自駕游約會春天走進婺源，媒體工作者在親身游覽婺源后，紛紛贊嘆，并表示將在媒體上更多的宣傳婺源，介紹婺源。一時媒體掀起了“婺源熱”，將曾經不知名的山村婺源推到了大眾面前，此時它已經“中國最美麗鄉村了”。
網絡上也涌現出了許多關于“中國最美麗鄉村”的熱帖，許多人在論壇、校內、微博等網絡互動交際平臺上，貼出婺源的圖片、文字介紹、旅游體驗等內容，將婺源的形象通過網絡人際步步傳開，婺源“中國最美鄉村”的形象逐漸樹立，并成為許多人心中“一生要去的50個地方”之一。
二、婺源形象公關中的策劃方法
在公關目的與客體需求契合、充分準確了解自身資源、選準傳播媒介后，運用正確有效的公關策劃方法，將會收獲良好的公關效果。婺源形象公關中，所運用到的方法也是其他村鎮可資學習并運用的。
1、利用旅游資源特點“策劃新聞”
制造新聞是社會組織或個人在尊重事實、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱度，爭取報道機會們通過新聞媒介向社會傳播，以達到吸引公眾注意，擴大組織知名度和影響力的目的。③
婺源，作為一個不起眼的小村莊，盡管坐擁豐富的旅游資源，但是要在稀缺的媒介資源的今天獲取被報道、被傳播的機會，還要經過公關策劃。婺源進行形象公關時，制造新聞是運用得最多，也是比較成功的方法。如2007年“五一”黃金周期間，婺源推出了“民俗文化活動周”，立足于婺源本地的民俗文化資源，將婺源當地的茶道表演、草鞋現場編制、游客打麻果、紙傘現場制作、猜謎、射箭等十項民俗活動展示給游客，在豐富旅游項目滿足游客需要的同時，也吸引了不少媒體對本次活動的爭相報道。大江網、惠州日報等全國各地媒體都對本次活動進行了報道。婺源也由大眾媒體傳播到了更多的受眾中去。
此外，婺源先后舉辦了“民間風情展示周”、“民間燈彩巡演”、“婺源風情篝火晚會”、“婺源美食節”等活動，在吸引游客的同時，也吸引了全國各地的媒體前往，通過自我制造新聞，婺源的民風民情、自然風光就透過媒體的文字、鏡頭、圖片傳遞出去，“中國最美麗鄉村”名揚四海。
但是我們要看到，婺源在制造新聞時，并不是刻意為“吸引”眼球，而編造或制造噱頭，而是立足于自身固有的旅游資源，以事實為依據，抓住受眾心理，制造出有價值、吸引人的新聞。這其中，以事實為依據是制造新聞的首要原則。
2、借冕增譽，利用名人、權威宣傳影響
借冕增譽是婺源公關策劃方法中的又一亮點。借冕增譽顧名思義就是利用聲望高、權威性強的名人、知名組織、有影響力的事物事件聯系起來，借助他們的名望、聲望來擴大影響和知名度，從而達到事半功倍的效果。
2007年8月中旬，影視明星陶虹和徐崢在拍戲間隙游覽婺源，他們游覽千年彩虹橋，大鄣山臥龍谷、靈巖古洞，所到之處都留下了影像資料，并一路吸引大量粉絲。徐崢夫婦作為影視圈的明星，自然是報紙爭相報道的新聞人物，于是婺源又一次也成為新聞內容，借助于兩位名人的游覽體驗，婺源也就在受眾中做了一次很成功的形象公關。
除了依托于名人效應，婺源也會利用影視劇來增加自身的曝光度，擴大知名度。在這一方面比較成功的例子是浙江橫店。借鑒橫店的模式，婺源通過與一些劇組的合作，通過影視劇的鏡頭，將婺源的山山水水，宜人秀麗帶到千家萬戶，如電視劇《守山》、《閃閃的紅星》。
不僅如此，電視劇的拍攝進程也一直是媒體報道跟蹤的對象，這首先不僅能將“婺源”這個名詞更多的融入到新聞內容中，被更多人知曉，另一方面，前來采訪影視劇拍攝進度的探班記者，也會親歷婺源風光民俗，他們是婺源形象塑造的又一支力量。
三、婺源形象公關經驗的啟示
婺源作為一個曾經寂寂無名的山區小鎮，變成蜚聲世界的“最美鄉村”，它成功的公關經驗是許多鄉村進行旅游形象公關學習的典范。作為鄉村，不管是婺源還是其它地方，它們在最初進行旅游形象公關時都會遇到這樣一些問題：
1、如何充分認識與挖掘本地旅游資源，找準自身的特色
這是一個“眼球經濟”時代，要想將自身更好的展示給受眾，收獲良好的公關效果，首先就要對自身進行詳盡了解，并力圖挖掘與眾不同之處。婺源的油菜花名噪一時，不少游客慕名而去，一時間，許多鄉村也打出了“油菜花”旅游的項目，可是這種一味效仿，毫無創意的形象推廣只能收效平平，這不是進行有效公關的最佳途徑。每個鄉村都有自身可供挖掘和發現的獨特之處，只有在鄉村本身信息上做足功課，才能邁出形象推廣與塑造的第一步。
2、巧用策劃方法，善用媒體資源
在媒體資源利用方面，鄉村一直是“弱勢群體”，在如今媒體焦點對準都市生活，城市發展的情況下，媒體是中國鄉村進行旅游形象公關至關重要的一環。如何吸引媒體的關注，如何利用媒體進行宣傳推廣，這是鄉村公關所要解決的關鍵性問題。婺源在這個方面已經取得成功，借力于媒體，“中國最美的鄉村”傳遍四海。學會使用適合的策劃方法，在真實、不炒作的前提下，依據自身的資源，量體裁衣，才能碰撞出最適合的方法，產生良好的公關效果。
中國目前的鄉村旅游熱還在繼續升溫，這對中國廣袤的鄉村是一個機遇，同時也是一個挑戰，如何在激烈的旅游市場競爭中突出重圍，在眾多鄉村旅游線路中樹立一個品牌，形象公關，品牌塑造是亟待面對并學習的，婺源已經為廣大鄉村做出了先行的示范，它告訴我們，鄉村旅游形象公關要量體裁衣，因地制宜，大膽創新。■
參考文獻
①③段淳林：《公共關系學》，華南理工大學出版社，2001
②胡秋媛，《婺源鄉村旅游發展的SWOT分析》，《樂山師范學院學報》，2007（5）
關鍵詞：體育公共關系；師資隊伍；教學內容；教學方法；考核方式
體育公共關系的興起源于體育產業帶來的巨大經濟價值，體育產業以其吸引注意力、跨國界整合資源和拉動經濟的能力，成為全球增長最快的投資熱點，加之全球體育賽事的增多，對國家之間的交流有重要意義。我國越來越重視體育運動，體育公共關系的教育成為重中之重。因此，很多綜合性大學和專業體育院校都開設了體育公共關系課程，作為必修課或限選課。公共關系學是一門獨立的綜合性應用科學。一方面，公共關系學涵蓋了大眾傳播學、廣告學、企業管理學、市場營銷學、消費心理學、新聞學等諸多學科的知識，體現出學科交叉性和綜合性；另一方面，在實際工作中，公共關系理論可以指導公共關系實踐活動的開展，體現了實踐性和可操作性。體育公共關系作為公共關系學的一個分支，廣泛應用于體育公共關系活動，如國際和國內的體育賽事、體育明星的危機公關等，具有受眾關注度高、國際化程度高的特點，其本質屬性是通過體育傳播或體育溝通來實現主體與客體的良好關系。
1高校體育公共關系學課程教學中存在的問題
1.1師資隊伍建設
高校中從事體育公共關系教學的師資主要有3方面的問題。其一是缺乏具有專業體育公共關系系統知識的教師。課程教學大多由其他專業的教師兼任，沒有經過系統的體育公共關系相關專業知識的培訓，這些非體育專業的教師體育知識較缺乏，做案例分析時既不能與學生有效地互動，又不能全面準確地把握知識點與案例的關系；其二是從事公共關系教學的教師都承擔了3~4門其他的專業課，不能專心研究這一門學科，這勢必影響對體育公共關系教學的質量；其三是教師在高校里很難接觸到大型體育賽事和其他體育活動，缺乏實踐參與的經驗，導致教師在教學中只能紙上談兵，實踐應用性不強。
1.2教學內容設置
在課程內容設置上，體育公共關系基本同于公共關系學的課程設置，包括八章內容，分別是《公共關系概論》《體育公共關系的構成要素》《體育公共關系的原則》《體育公共關系中的公眾關系》《體育公共關系策劃》《體育公關實務》《體育公關專職機構與人員素質》《體育公共關系分類舉要》。表面上看，內容非常全面，但實際上還缺少一些重要內容，如危機公關和公關禮儀。對體育專業的學生而言，這樣的內容設置有點繁雜，因為體育特長生的文化知識水平有限，理論課程之外還需要大量的時間用于體育訓練。所以，越簡單明了的課程內容設置越容易被學生接受。1.3教學方法和考核方法的問題對于這門課程，大多高校采取的是傳統的“以教師為中心”的灌輸式教學法，這種教學方法偏重于理論知識的講解，課程氣氛較差，教師與學生的互動性不強，學生缺乏思考空間，自主學習能力也較差。在考核方式上，仍采用單純的理論課考試方式，沒有實踐操作的測驗，學生通過背理論知識點即可拿到高分，沒有真正測試出學生的公關能力。
2高校體育公共關系學課程教學改革的路徑
2.1師資隊伍的建設改革
由學校組織邀請校外一些經驗豐富、長期從事公共關系工作的專家，分期分批對公共關系教師進行系統性培訓；也可聘請這些專家作為客座教授，給學生開講座，彌補教師隊伍的不足；還可以安排專業教師去校外的企事業單位進行實踐學習，增加實戰工作經驗。除此以外，安排沒有開設的公共關系專業，只開設此門課程的院校的教師去設有公共關系專業的高校進修學習。
2.2教學內容的轉變
一門課程的教學內容安排要受到課時的限制，為了更好地完成教學就必須對課程內容進行調整。目前，體育公共關系學的課時安排一般為32個課時，無法完全涵蓋公共關系的所有知識點，所以必須對章節進行壓縮整合。體育公共關系的教學內容主要分為5大塊。第1部分是公共關系原理，主要論述什么是公共關系、公共關系的產生和發展、公共關系的職能和原則，這部分是課程的基礎，應占總課時的20%。第2部分是體育公共關系策劃與實務，即公共關系的4步工作法，主要講解如何策劃公共關系活動、有哪些策略和手段、以及公關人員的素質和要求，最后是公共關系專題活動。這部分內容實踐應用性最強，是整個課程的重點，所以安排占總課時的50%。第3部分是體育公共關系分類舉要，包括職業足球俱樂部的公共關系概述、社區體育公共關系和體育賽事的推廣，這部分內容體現了專業性，學生興趣比較濃厚，所以占總課時的20%。第4部分是危機公關，通過具體的體育危機公關的實例，分析如何進行危機公關，化解危機，這個內容相對重要，可占總課時的10%。第5部分是公共關系禮儀，這部分不是重點內容，而且淺顯易懂，主要是為了提高學生的形象氣質和個人修養，以便今后更好地從事公共關系工作。可通過網絡教學平臺掛上公關禮儀視頻，讓學生自己課余時間自學，從而掌握最基本的公關禮儀要領。
2.3教學方法的轉變
2.3.1案例教學法
結合公共關系理論以及教學要求設計授課案例，精選一些經典案例作為分析范本。從案例引入到案例討論，調動學生的學習積極性，讓學生充分參與到與教師的互動教學中來。例如，在講解公共關系職能和原則時，筆者選取了“你會坐嗎？”“一身紅衣的客人”“賣斧子給總統”等有趣的實例。教師先陳述案例，學生分析討論，得出每個案例分別反映了哪一個知識點，最后教師總結，通過這個過程培養學生分析問題的能力。在講解公共關系策劃時，列舉了“可口可樂世界杯護旗手活動”“李寧‘花小錢辦大事’”的機智品牌推廣活動、“廣東亞運會開幕式”“姚明代言聯通CDMA”等活動，通過分析這些活動的舉辦過程、創意方法，開拓學生的思維，充分挖掘學生的創意潛質。
2.3.2模擬教學法
教師設計教學情境，為學生創設實戰演練平臺，地點選擇在公關實訓室。主要采取小組合作形式，將學生分為幾個小組，每組4~5人，培養學生的團隊合作能力和組織協調能力。例如，在教授公共關系實務章節時，模擬“新聞會”或“記者招待會”現場，以體育賽事的籌備作為新聞主題，每組同學負責不同的工作任務，由學生自主分配，如投票選出1位同學扮演新聞發言人，1組同學負責布置現場，1組同學負責搜集會需要的資料，2~3組同學扮演記者，1組同學負責現場維護，1組同學負責會后的整理工作。講授公關策劃方案時，模擬實踐工作中的提案方式。首先，以小組形式完成策劃書的寫作，策劃的主題可以圍繞運動品牌的推廣、體育賽事的策劃、體育贊助項目的策劃等。策劃書包括以下部分內容：公關活動目標、公關活動主題、公關活動公眾、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施方案、時間、場地和人員的配備、經費預算和公關活動評估。策劃完成后，將其以PPT的形式展現，學生利用教室的多媒體設備進行解說，并接受教師和其他小組成員的提問，最后由教師總結和點評。
2.3.3多媒體教學法
利用網絡技術和多媒體手段來豐富教學手段，改變枯燥的“灌輸式”教學法，充分調動學生主動學習的熱情。首先，教師可建立學生QQ群，在群里課程安排的消息，為學生答疑；其次，教師可建立個人微信公眾賬號，定時一些好的文章，包括最新的公關資訊、經典案例、公關名書推薦等，供學生課余時間自主學習；最后，教師將自己的E-mail地址公布給學生，方便學生交電子版作業，對于想單獨咨詢問題的同學也可以單獨回復。
2.3.4調整考核評價體系
采用考查與考試相結合的方式，根據不同的內容設定不同的考核方式。考試內容分為2部分：平時成績和期末成績。平時成績根據學生的課堂表現、考勤、實訓課的表現、作業完成情況綜合打分，占總成績的30%；公共關系原理部分用傳統的閉卷考試方式，占總成績的40%，主要考查學生對基本理論知識的掌握程度；公共關系策劃與實務采用開卷考試方式，每位學生撰寫策劃書，由教師進行評分，作為期末成績，占總分數的30%。
參考文獻：
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[2]羅春霞.關于“公共關系學”教學改革的思考與探索[J].安康學院學報，2012，24（1）：119-122.
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[5]熊江鵬.改革面授方式創新交流渠道—開放教育《公共關系學》教學模式改革的實踐及感悟[J].江西廣播電視大學學報，2006，29（1）：69-71.
雇主品牌作為企業的第三種品牌其影響力的發揮與產品品牌一樣需要不斷進行推廣與傳播才能實現。而雇主品牌與企業品牌、產品品牌既有區別又有聯系，雇主品牌的推廣對象是企業員工或潛在企業員工，所以我們要在借鑒其他品牌推廣策略的基礎上，根據雇主品牌的特點開發出符合其自身規律的推廣策略，便于企業在今后的雇主品牌推廣中有章可循。筆者通過文獻研究及實踐總結，將雇主品牌推廣策略歸納如下：
1.與媒體深度合作
與媒體深度合作可以直觀、生動、高效的宣傳企業雇主品牌。如今，招聘類電視節目、最佳雇主評選等媒體主辦的活動在社會上的影響力越來越大。通過電視、網絡等這些強大的媒體可以直觀、生動的展現企業雇主形象，并且具有傳播范圍廣、傳播時效快、可信度高的特點。參加一些知名度高的節目無疑會增加企業雇主品牌的知名度、美譽度，使企業的優秀雇主形象一夜之間便可深入人心。
如《絕對挑戰》是中央電視臺經濟頻道順應時代和市場需要，隆重推出的一檔大型人力資源節目，其通過多名選手對知名企業真實職位的挑戰競爭上崗，為求職者提供真實的職業機遇，為企業提供展現企業文化和管理經驗的平臺，是一檔集資訊、對抗于一體的大型人才節目。這檔節目不僅宣傳招聘公司的職位要求、企業文化、公司能給員工提供什么樣的就業發展平臺，以及給廣大觀眾的求職應聘提供信息和指導；而且在節目進程中，強調觀眾的收視興趣，被媒體譽為“新型娛樂經濟節目”的典范，收視率穩步上升。這類節目的目的不僅僅宣傳了企業的雇主品牌形象，而且使參與其中的求職者也得到了鍛煉與升華，場外的觀眾（企業與求職者）在觀看節目的同時也收獲了雇主品牌建設或求職的經驗與理念，達到求職與雇主品牌宣傳相互促進的效果。
2.通過豐富多彩的業余活動，加強與員工的內部溝通
一個企業的在職員工是雇主品牌的受益者，也是最好的推廣者。所以加強與企業內部員工的溝通是一種有效且廉價的雇主品牌推廣方法。
內部推廣可以通過豐富多彩的業余活動起到良好的效果。總所周知，所有的企業年底都舉行新年晚會，只要在節目娛樂的同時加入一些特定的元素就會起到推廣雇主品牌的效果。例如，在活動中穿插為困難職工發放困難補助，就可以傳達企業對員工生活上的關心，增強員工的歸屬感；像大恒集團在春節團拜會上，懂事長應員工邀請唱的《我愛我們的家》，他并沒有把這當做一次簡單的參與娛樂，而是用心改編了一首歌詞：“說句實話，我愛我們的家，就因為，有了她，生命更顯無價；說句心里話，一切都依靠她，依靠她，把我養育大，把我養育大；為她努力，為她奮斗，為她奉獻年華！說句實在話，我愛我們的家，這個家，有歡樂，家里有你、我、她；說句心里話，一生就為了她，為了她，一心戀著她；為她驕傲，為她自豪，為她名揚天下”，新的歌唱充分體現了“家”文化的內容，表達了他對企業的深厚感情。這些深情的歌詞，飽含了對企業的忠誠、感恩、依靠和期待，讓人真切體會到企業為了讓員工更深刻地領會“家”文化的精髓，投入了多少心血與汗水，也讓多少奮斗在一線的家人們切實感受到了這個大家庭的溫暖。
3.通過校園公關活動
在校園舉行各類公關活動是直接面對廣大學子（潛在員工）的最有效，最直接的雇主品牌推廣方式。校園公關的推廣目標不僅僅面對應屆生，更會向下延伸到更低年級的學生。學生們在校期間連續幾年獲得了企業的信息，頻繁近距離接觸企業，這給他們留下很多具體的感知印象。到畢業時，優秀的學生就會首先把目標鎖定在那些他們熟悉青睞的企業上。所以精于雇主品牌推廣的企業，總是能把那些最具潛力的優秀學生招聘到企業里來，不斷為企業輸送新鮮的血液。
例如，2010年，陶氏化學參與“第三屆大學生公關策劃大賽”，其提供了“在職業青年中塑造陶氏最佳雇主品牌形象的策劃案”的選題.且不論策劃案設計本身，僅就陶氏化學成為大學生公關策劃大賽選題而言，就是一個巧妙的公關活動，在這一過程中，無論大學生是否選擇這一選題進行策劃，陶氏化學均可得到包括大學生在內的職業青年（潛在員工）程度不同的關注、認知和了解，有效地塑造了“人元素”雇主品牌形象。
4.把雇主品牌融入到其他品牌中推廣
樹立領導個人品牌有助于強化雇主品牌形象。我們常常是因為一個企業家而認識一個企業甚至行業，例如蒙牛的“老牛”牛根生、吉利的“汽車狂人”李書福、娃哈哈的“不倒翁”宗慶后現在很多企業家紛紛著書立傳，參加公益慈善活動，增加正面曝光率，可謂是提升企業家個人形象，弘揚外部雇主品牌的一種方式。
產品品牌、企業品牌與雇主品牌理念協調統一，可以產生“整合推廣”的效果。產品（服務）品牌、企業品牌與雇主品牌具有相得益彰的作用，企業在產品品牌塑造過程中，將員工和文化元素加進去，可以借助為顧客提供“人員形象”價值的方式塑造雇主品牌。如，土星汽車（Saturn）的形象廣告中，將公司的理念加進去，通過讓顧客產生“這些產品來自什么樣的團隊”的認知，增進了雇主品牌的理解。“歡迎您，我們特別希望您了解Saturn是一家什么樣的公司，我們希望您能發現它的與眾不同之處。他的個性在于員工在一起工作時的默契合作，在于我們尊重那些將我們的車伴隨著他們日常生活的顧客……”（Welcome.We hope you find that Saturn is，in fact，a different kind of company.Different in how we work together.In our respect for people who use our cars in their daily lives.）
通過公益活動，提升企業雇主品牌形象。通過公益活動提升企業品牌。安利（中國）的企業文化堅守“回饋社會、關懷民生”的理念，而公司產品本身也是呵護人們健康與美麗的產品，所以公司盡最大努力去幫助社會，也號召員工無私奉獻、回饋社會。因此安利（中國）在這種理念的支撐下積極投身公益事業，以實際行動回饋社會，自覺履行作為一名“優秀企業公民”所應承擔的社會責任。十多年來，安利（中國）用于公益事業的資金總計超過3億元人民幣，參與實施了以“兒童、環保、健康”為主題的4200余項公益活動，累計獲得各種獎項3000余項。公司廣大的營銷人員和公司內部員工也積極投入到公司這些公益活動中。公司作為傾情公益的奉獻者，在社會大眾心目中占據了牢固的地位。這些公益活動使人們不得不相信安利對待自己的內部員工也會非常人性化的。
目前所在地： 上海 民族： 漢族
戶口所在地： 浙江 身材： 162 cm48 kg
婚姻狀況： 未婚 年齡： 21 歲
求職意向及工作經歷
人才類型： 應屆生
應聘職位： 英語翻譯：筆譯&隨身翻等、其它類：英語家教、文案策劃/資料編寫：軟文寫作等
工作年限： 0 職稱： 無職稱
求職類型： 兼職 可到職- 隨時
月薪要求： 2000--3500 希望工作地區： 上海
個人工作經歷：
公司名稱： ××××營銷傳播機構起止年月：2009-03 ～ 2009-06
公司性質： 民營企業所屬行業：廣告，策劃，營銷
擔任職務： 策劃專員
工作描述： 負責相關項目(日化，家電行業)平面、網絡策劃推廣
跟進客戶反饋需求，及時調整宣傳方向
加強了廣告+營銷+公關的策劃了解，對企劃等有了進一步了解，加強了實操能力
離職原因： 渴望更大發展空間
公司名稱： ××××××起止年月：2007-10 ～ 2009-04
公司性質： 民營企業所屬行業：其他
擔任職務： 翻譯、外貿業務
工作描述： 接待中外商人，介紹并推銷產品， 同時進行雙向翻譯;
增強了與不同語言文化背景人士溝通交流的能力，并加強了對國際商務來往處理能力，提高了推銷技巧
離職原因：
公司名稱： 杭州日報社起止年月：2007-09 ～ 2007-11
公司性質： 國有企業所屬行業：新聞出版，廣播電視
擔任職務： 通訊員
工作描述： 參與新聞采寫、戶外拓展培訓，參與“求職廣場”網站與“求學指南”版面的成長推廣工作，協助記者采訪，聯系落實學校團體組織與報社或相關客戶合作
出色完成“校園風云人物”活動的宣傳與采訪發稿， 協調完成2007“500強企業精英學子見面會”工作，參與“u-news”報的策劃與完善
培養了敏銳的新聞視角;鍛煉和提高了媒體溝通及信息收集分析能力;提高了宣傳推廣技巧;拓展了人際交往面
離職原因：
公司名稱： 溫州電視臺起止年月：2006-11 ～ 2006-11
公司性質： 國有企業所屬行業：新聞出版，廣播電視
擔任職務： 宣傳策劃助理
工作描述： 配合溫州電視臺工作人員進行現場活動策劃推廣，進行相關安排布置
檢查舞臺設備與效果，組織現場獎品發放，接待評委與來賓就座
了解了大型節目運作流程，提高了組織能力，獲取媒體公關實踐體驗
離職原因：
教育背景
畢業院校： 浙江大學
最高學歷： 本科獲得學位: 文學學士學位 畢業- 2009-07-01
所學專業一： 英語 所學專業二： 德語
受教育培訓經歷：
起始年月 終止年月 學校(機構) 專業 獲得證書 證書編號
2005-09 2009-07 浙江大學 英語 英語專業八級
語言能力
外語： 英語優秀
其它外語能力： 德語 基本
法語 基本
國語水平： 優秀 粵語水平： 優秀
工作能力及其他專長
素質技能
通過國家英語專業四級筆試與口試;國家英語專業八級筆試與口試
熟悉商務英語，外貿英語等，有數萬字的筆譯經驗和豐富的口譯經驗
熟練掌握MS Word、Excel、PowerPoint、Photoshop、Frontpage軟件
訊：據《新聞晨報》報道，近日，"秦火火"和"立二拆四"被北京警方刑事拘留后，網絡造謠傳謠現象引發社會關注。而類似這樣的網絡推手公司在一線城市還大量存在，這些公司和個人依靠什么掙錢，收入如何，又選擇什么樣的賣點吸引觀眾？他們會推什么樣的人，與微博大V如何合作的？
公關公司養草根賬號錢永京更為人知的名字是"非我非非我"，自稱是推紅"西單女孩任月麗"、"人大裸模蘇紫紫"的"拍客"。但他不喜歡別人叫他網絡推手，認為那是媒體叫出來的，他只是一個"爆料者"而已。"我和立二他們的性質完全不一樣，我做的事情是真實的，是歌手就是歌手，是模特就是模特，都是真的，不把沒有的說成有，而且我也不攻擊任何人。"盡管作為"西單女孩"視頻的首發者，這件事并沒有給錢永京帶來可以看到的物質利益，反而被別人搶了風頭。錢永京開始意識到獨家策劃和資源的重要，在隨后的策劃中，他多以人物的客觀事實為依據，利用電影手段進行藝術加工來推廣人物。
"100萬粉絲以上的草根營銷賬號，讓他們轉發一條微博，大概是3000元左右。這些都是公關公司養的賬號，他會給你列一個名單多少錢轉發，多少錢置頂，這些價格都會非常詳細。"在積累了一定的人脈資源后，錢永京瞄上了微博上的大V和營銷賬號，利用他們來做推廣。大V轉發最高給10萬相對于錢永京的小打小鬧，某公關公司互聯網業務的直接負責人鄭總，已經有了相對完善的網絡推廣模式，成功幫助多個知名企業在網絡上做品牌推廣。
"付費轉發，太常見了。普通的營銷賬號價格從100至3000元不等，還要看其所屬的行業，還有粉絲活躍度而定價格。大V呢，則要看其當紅程度。如果是一般的明星大V，基本在1萬至10萬元；而超過10萬元的就需要有一定檔次的了。"而付費轉發只是大V協議的一種形式，據鄭總介紹，微博的運營方會與一些名人、機構簽訂商業協議，來為自己的產品造聲勢，吸引人氣。
"直發比較貴，轉發相對便宜點。如果明星只參加活動而不發微博，那我們會換人。明星考慮到自己的個人形象，也要看內容的，假設內容過于生硬，他們基本不會發，否則就開出比較離譜的價格。"鄭總稱自己公司做過的案例中，就找過大家比較熟悉的明星或者當紅的電視劇主角等，比如喜歡騎車環保秀的某男明星，合作一次是6萬；而當下影視劇里正走紅的女主角，合作一次是8萬。一般而言，公司不會對轉發的效果有要求。大V自己的賬號會有一定的自然效果，再加上公關公司維護引導，效果一般都有保證。(來源：東方網)
從北京廣播學院錄音藝術系畢業之后，徐鯉先后在電視臺和游戲公司工作過。2005年，他和朋友創辦了游戲音樂工作室：喜糖工作室。不久后，公司便接到了一個大單――為游戲《天龍八部》配樂。喜糖能接到這個單子一是因為朋友的介紹，二是憑借優質的Demo獲得了客戶的認可。
目前，喜糖的業務除了游戲音樂與影視音樂之外，還有游戲公關營銷策劃。在大家眼中，公關公司夠專業，因此想搶入這片市場并不容易。然而，大多數公關公司雖然對營銷很在行，卻不懂游戲。在徐鯉看來，自己的優勢就在于既懂游戲，又了解玩家的需求，還很懂音樂。所以，喜糖逐漸完成了從單純制作音樂向游戲公關的轉變，去年營業額做到了1000萬元。基于此，徐鯉也在考慮組建銷售隊伍去開拓動漫音樂市場。相較于游戲，動漫將是一個更大的領域。
當然，徐鯉面對的煩惱也非常明顯。首先，客戶溝通存在困難。游戲研發團隊通常很注重產品本身的賣點，但并不了解藝術，因此會經常出現與客戶意見不合的情況，這時就需要有很大的耐心去反復引導客戶。其次，快速擴張存在瓶頸，游戲音樂市場的蛋糕并不大，更何況行業還處在價格戰階段。再次，企業品牌化較難。游戲音樂公司比較依賴創始人的天賦，但創始人的思想是不可被克隆的，這就是藝術領域創業不可避免的問題。
徐鯉原先認為，中國的游戲音樂一定會從粗放走向精細化，這也意味著自身有更多的機會。但是事實讓他意識到并非如此，特別是手機游戲的出現顛覆了這種觀點――大多時候它并不要求音效的體驗感要像端游那樣精致。此外，手游本身的趣味性也遠高于音樂效果。正因如此，喜糖開始努力地橫向拓展業務，從開拓游戲公關開始，多線條梳理業務線，為客戶提供更全面一體化的服務，從而有機會從價值鏈的最低端向上延伸。
創業期間，也有一些公司希望并購喜糖，但是其中大多數都是想快速擴張做到上市，或者增加業務線獲得更好的估值。最終，徐鯉沒有接受這些橄欖枝。在他看來，如何做好這個產業要比資本回報更加重要。
―文/i黑馬網 王靜靜 點評 某美元基金副總裁 游戲音樂“外包”是一個相對細分的市場，受到產業鏈上下游的擠壓，因此公司很難獲得較高的毛利率。而手機游戲對音樂質量的輕視，惡化了這一業態。在競爭如此激烈的環境下，游戲推廣、公關、策劃將更加受到公司重視，雖然可以獲得較高的利潤，成為小而美的生意，但總體的市場前景并不足夠性感。
北京喜糖文化傳播有限公司
創始人 徐鯉
成立時間 2007年
所在地區 北京
員工人數 12人
主營業務 創意音視頻制作、
公關活動策劃執行
一、關于營銷策劃課程研究方法的探討
由于教學任務繁重、教研經費不足,我國營銷策劃課程建設與教材編寫所采用的研究方法多為低成本的二手資料研究法,營銷策劃課程內容體系建設也就自然沿用了從理論到理論的研究方法。因此,以市場營銷學的理論方法體系來推演營銷策劃理論與方法體系的研究方法也就自然而然,這是導致營銷策劃教材與市場營銷學教材內容重復的客觀原因[4]。所以,創建內容相對獨立的營銷策劃課程內容體系,需要創建新的研究方法。筆者認為,作為一門實踐性很強的課程,需要采用以下兩種研究方法:
1•實踐———理論研究方法
營銷策劃課程內容體系建設的研究方法更需要面向實踐,通過總結營銷策劃實踐經驗和實戰方法,提煉具有普遍價值和意義的營銷策劃流程、思維、創意和方法,上升為營銷策劃原理和理論,從而形成營銷策劃課程的內容體系。
2•問題———對策研究方法
企業市場營銷策劃的過程本身就是通過市場問題與原因的分析提出解決方案與對策的研究過程。營銷策劃的項目、課題與內容本身就來源于企業營銷實踐當中面臨的問題,而營銷策劃的方法本身就來源于解決營銷問題的方法。因此,營銷策劃課程內容與方法體系的建設,需要反應營銷策劃實踐的需要,采用問題———對策研究方法。
二、關于營銷策劃課程內容體系整體架構的探討
市場營銷學和營銷策劃這兩門課程之間的關系定位是營銷策劃課程內容體系建設的重要依據之一。在學科理論上,營銷策劃與市場營銷學的聯系是:市場營銷學是專業基礎理論課程,營銷策劃是專業應用課程。市場營銷學研究市場營銷的基本規律、原理和策略,是開展營銷策劃應該遵循的科學依據與策略基礎。營銷策劃是市場營銷學的規律、原理和策略在企業營銷實踐活動中的科學化與藝術化運用。市場營銷學的核心內容分為營銷策略分析STP和營銷策略組合4P兩大部分,STP是制定營銷策略組合4P的分析過程與分析方法。在營銷策劃課程中,可以直接運用STP分析方法展開營銷4P策略的分析和策劃,因此營銷策劃課程內容體系的建設主要應以營銷策略4P的策劃為重點。
1•營銷什么產品———產品策劃
產品是企業價值的載體,企業與市場的關系主要是通過產品來維系的,產品是企業市場營銷活動的支柱和基石,產品策劃是營銷策劃的核心內容。
2•產品以什么價格銷售———價格策劃
價格是關系到產品成功上市、銷量與份額提升和企業經濟效益的關鍵要素。企業一般總是希望價格穩定,然而由于營銷環境的復雜性,價格競爭的激烈性,價格又必須正確策劃并及時動態調整。因此,價格策劃的難度很大,既有科學性又有藝術性,是營銷策劃必須重點研究的內容板塊。
3•通過什么渠道銷售效果最好———分銷策劃
分銷渠道關系到產品能否成功進入市場并順利擴大銷售。而在現代中國市場,分銷渠道尤其復雜,分銷渠道的驅動力量也非常強勢,因此,分銷策劃更具有中國特色和中國意義,是營銷策劃課程需要特別加強研究的內容板塊。
4•如何告知和說服消費者購買———溝通促銷策劃
企業必須實現與目標消費者的有效溝通才能建立品牌和產品認知,促進產品銷售實現與擴大。溝通促銷是最外顯的營銷策略,也是使用最廣泛、調整最頻繁的策略。在營銷策劃實戰中,廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃是最普遍的策劃項目,在營銷策劃課程體系中需要重點突出單獨成章地介紹。而人員推銷由于更偏重于銷售業務和人力資源管理,因此可以不放在營銷策劃課程里。
三、關于營銷策劃課程主要章節內容構成的探討
營銷策劃課程內容體系的整體架構應該與市場營銷學4P營銷策略架構對接,這反映了學科之間的內在有機聯系,因而是必要的,但主要章節內容構成則是需要加以區分的。
1•關于產品策劃內容構成的思考
(1)生產什么產品———產品規劃。生產多少種產品?各種產品生產多少數量?各種產品在同一時間階段是什么樣的結構關系,在不同時間階段是什么樣的前后銜接關系?在產品策劃中,對這些問題的思考歸結為產品規劃,其主要內容包括:產品品種數量規劃、產品品種角色規劃、產品品種規模規劃和產品導入市場時間規劃。
(2)怎樣將列入規劃的產品開發出來———新產品開發策劃。在戰略層面如何配置開發資源設計開發目標?在組織建設上如何才能給產品研發提供更好的體制保障?在技術層面如何合理優化產品開發流程?在產品策劃中,對這些問題的思考稱作新產品開發策劃,主要內容包括:新產品開發的戰略選擇、新產品開發的組織設計、新產品開發的路徑設計和新產品開發流程規劃。
(3)怎樣將開發出來的產品導入市場———新產品上市策劃。這個產品以什么樣的概念上市?產品實體應該怎樣包裝才更有利于上市?對于這些營銷問題的思考和設計稱作新產品上市策劃,其中包括產品概念分析與挖掘、產品包裝策劃與設計等。進一步的上市策劃思考還會擴大到以下方面:產品以什么價格上市?在什么地方通過什么銷售渠道上市?上市廣告宣傳、公關傳播和促銷活動怎么展開等。對這些問題的思考也可以列入新產品上市策劃的內容范圍之中,但為了篇幅的均衡,分別放在營銷策劃系統內容中的價格策劃、分銷策劃、廣告傳播策劃、公關傳播策劃和促銷活動策劃等章節更為合適。
(4)導入市場的產品如果出現銷售疲軟怎么辦———疲軟產品提升策劃。產品并沒有臨近壽命周期的終點,但卻出現了銷售疲軟現象,應該怎樣診斷原因采取針對有效的措施?對于這個問題的思考我們歸結為疲軟產品提升策劃。
2•關于價格策劃內容構成的思考
(1)什么樣的終端零售價格可以將產品成功銷售出去———終端價格策劃。終端價格是決定產品是否能夠最終實現銷售的價格。價格策劃要優先考慮產品價格在終端市場上的競爭力和形象感。價格策劃的首要內容就是終端價格策劃,主要內容包括終端價格的定性分析與策略推演、定量分析與價位區間框定、終端價格的計算、測試和確定。
(2)各種產品之間的價格關系如何才能保證整體最優———價格結構策劃。策劃價格并不僅僅意味著單一產品定價方法與技巧的簡單應用,而是要將產品組合中的各種產品的價格作為一個整體來把握。這就必須綜合考慮和處理好企業內部不同產品之間的價格關系,同一產品不同生命周期階段的價格關系,本產品選擇品之間的價格關系,等等。因此,價格策劃的主要內容還應包括價格結構策劃,其中包括產品線組合定價策劃和關聯產品組合定價策劃等重點內容。
(3)產品各個銷售環節的價格應該如何確定———價格體系策劃。價格策劃要考慮營銷價值鏈上參與營銷價值創造的各個營銷環節營銷機構的利益均衡與合理分配,要讓參與產品分銷的零售商和批發商(商或經銷商),都能夠通過適當的價格體系獲得利益空間,否則,營銷價值鏈的運轉就會出現問題。因此,價格策劃就必須包括價格體系策劃,即按銷售環節設計基本價格體系,再按照銷售區域調整價格體系,最后按銷售政策調整價格折扣。
(4)價格應該如何調整才能既符合市場需要又保證企業利益———價格調整策劃。產品價格需要隨著供求關系、產品推廣節奏和市場競爭而有意識地進行調整。所以,價格策劃還應包括價格調整策劃,思考如何發動價格調整、如何應對通貨膨脹價格上漲和如何應對降價大戰。
3•關于分銷策劃內容構成的思考
(1)到哪里去銷售———分銷布局策劃。這是關于產品銷售市場區域的重要問題。是在本地銷售還是去外地銷售?去外地銷售是向東還是向西?去幾個地方?去幾個什么樣的地方?這些地方同時去還是分別去?在分銷策劃中對這些問題的思考歸結為分銷布局策劃,其內容包括分析分銷布局影響因素、規劃分銷布局形式、策劃分銷布局實現方式[5]。
(2)通過什么樣的分銷模式去銷售———分銷模式策劃。是自己組建區域銷售隊伍還是借助當地的商業機構經銷或?分銷渠道的環節多少為宜?經銷商或商的數量多少為宜?是采取總經銷下設分經銷模式還是區域多家經銷模式?是采取獨家模式還是多家模式?在分銷渠道策劃中,對這些問題的思考和設計,叫做分銷模式策劃,其主要內容包括分析流通環境、明確分銷目標、選擇流通業態、界定分銷運作模式和規劃渠道結構模式。
(3)通過什么途徑能夠找到分銷商———通路招商策劃。這是一個落實分銷模式建設銷售網絡的問題,也是企業高層、營銷策劃部門以及銷售業務部門都十分關心的問題。在分銷策劃中,將對這一問題的思考叫做通路招商策劃,其內容包括商業伙伴的選擇標準、商業客戶的考察評估、招商方式的策劃運作等。
(4)如何激勵和規范分銷商的銷售行為———銷售政策策劃。這是一個關系到銷售快速增長與市場規范發展的重要問題。在分銷策劃實戰中,稱之為銷售政策策劃,內容包括銷售權限政策策劃、價格政策策劃、結算政策策劃、返利政策策劃、促銷政策策劃和銷售服務政策策劃等。4•關于廣告傳播策劃內容構成的思考(1)為什么做廣告———廣告目標策劃。這似乎是卻不是一個多余的問題。但確實是一個必須首先深度思考并準確回答的問題。在廣告傳播策劃中稱之為廣告目標策劃。(2)廣告對誰說———廣告訴求對象策劃。這是一個容易被忽視的問題,但廣告訴求對象不明確無異于廣告傳播無的放矢,關于廣告對誰說的思考即為廣告訴求對象策劃。(3)廣告說什么———廣告訴求主題策劃。這個問題似乎很簡單,但實際并不簡單,它不應僅僅從企業、從產品本身角度來思考,而更應從消費者角度來思考。關于廣告說什么的策劃就是廣告訴求主題策劃。(4)廣告怎么說———廣告創意策劃。同樣的主題用不同的方法訴說,效果大不一樣。廣告傳播策劃在說什么確定之后還要研究怎么說,即開展廣告創意策劃,其主要內容包括廣告創意策略和廣告創意構思表現。
(5)在哪里向廣告訴求對象說———廣告媒體策劃。這是影響到廣告傳播效果好壞與費用多少的重要問題。廣告策劃要在廣告訴求對象確定的基礎上確定廣告傳播的媒體。
(6)什么時候跟廣告訴求對象說———廣告時機策劃。它的內容包括廣告時序策劃、廣告時限策劃、廣告時節策劃和廣告時點策劃。
(7)跟廣告訴求對象說多少次———廣告頻率策劃。廣告頻次不夠,廣告訴求對象認知不清印象不深,廣告效果自然難以達到。廣告頻次過多,不僅浪費傳播費用還容易引起廣告訴求對象以及其他受眾的反感,對品牌形成負面印象。
(8)廣告訴求對象接受了多少———廣告執行監測策劃。跟廣告訴求對象通過策劃好的媒體、策劃好的時機、以策劃好的頻次進行實際溝通傳播執行的過程中會出現問題嗎?溝通傳播執行以后的實際效果如何?廣告訴求對象接受和理解的信息是否和我們傳播表達的信息一致?他信賴我們所說的嗎?他將按照我們的意圖建立或改變他們的消費態度和行為嗎?這就是廣告執行與效果監測策劃需要解決的問題。
5•關于公關傳播策劃內容構成的思考與一般意義上的公共關系不同,營銷策劃中的公共關系更加關注企業與消費者這一核心公眾關系,注重借助新聞媒體和新聞事件的傳播直接促進品牌形象建設和產品銷售。
(1)怎樣通過新聞宣傳傳播品牌形象并為營銷造勢———新聞公關策劃。營銷傳播溝通需要整合廣告與公關兩大主要傳播形式。一般意義上的公共宣傳由于企業難以自主掌控內容和節奏,不容易與企業可以自主掌控的廣告宣傳同步整合,所以需要聚焦傳播對象,開展以消費者為中心的以直接促進營銷為目的的營銷公關傳播。而由于消費者對廣告存在一定的警覺性因此也需要整合溝通說服效果較好的新聞公關傳播。新聞公關傳播的使命,第一在于如何通過新聞媒體開展持續性的宣傳以傳播品牌形象,第二是如何在特定的時間內開展密集型的宣傳以為產品營銷造勢。
(2)怎樣通過公關贊助傳遞品牌價值———贊助公關策劃。贊公關是營銷公關的又一重點,其在創造公眾認知提升形象的同時,還承載著傳播品牌價值主張與品牌精髓的使命。贊公關不是純粹社會公益意義上的公關贊助,也不是沒有任何商業目的的慈善活動,而是傳遞品牌價值的商業公關贊助。因此,如何確定贊助對象、如何選擇贊助形式和贊助標準,都是需要精心策劃和周密考慮的問題。
(3)怎樣開展危機公關重塑品牌形象———危機公關策劃。危機公關是營銷公關必須保持的戰備狀態。企業應該如何做出危機公關的組織反應、行動反應和信息反應?如何防止危機的進一步擴大?如何降低危機的擴散范圍和損失范圍?如何矯正危機給品牌帶來的負面影響重新塑造品牌的正面形象?這些都是企業營銷公關都必須直面的問題,對于這些問題的思考和策劃,我們歸結為危機公關策劃。
6•關于促銷活動策劃內容構成的思考促銷活動策劃對應于市場營銷學溝通促銷策略中的SalesPromotion,在中國,企業和消費者都習慣稱之為促銷活動。促銷活動是營銷的一大實效手段,在經濟增長乏力的西方國家和競爭激烈的中國市場上,都已演變成一種短兵相接的地面營銷戰。促銷活動策劃是目前企業營銷策劃中最普遍的策劃項目。成功開展促銷活動策劃,需要深度思考以下問題,從而形成促銷策劃的相關內容。
(1)為什么要開展促銷活動———促銷目標策劃。在營銷實戰中盲目開展促銷活動的現象非常普遍。為促銷而促銷,目標不明確的促銷隨處可見。從實際效果上看這樣的促銷自然成效不大。從營銷策劃原理上講,促銷活動必須首先明確促銷活動的背景、目的和意義。
(2)對什么產品開展促銷活動———促銷產品策劃。出現銷售問題的產品是哪些?出現銷售問題的原因是什么?能否通過促銷活動解決產品的銷售問題?是針對有銷售問題的產品單項促銷還是聯合所有產品共同促銷?
(3)什么時間開展促銷活動———促銷時機策劃。促銷活動選擇什么時間開展比較合適?促銷期限設置多長時間?這是關系到促銷活動開展時機的策劃問題。
(4)在哪些市場區域開展促銷活動———促銷區域策劃。哪些市場區域出現了銷售問題?這些問題是否都需要通過促銷來解決?如果某些銷售區域的市場下滑是由于銷售力量不足或者品牌形象問題造成的,開展促銷活動顯然是沒有效果的。因此,促銷活動開展的市場區域需要正確分析和選擇。
(5)針對什么樣的目標消費者開展促銷活動———促銷對象策劃。針對什么樣的目標消費者開展促銷活動與產品定位和銷售問題形成的原因有關,漫無目標或者張冠李戴式的促銷只會浪費營銷資源,因此,需要有效開展促銷對象策劃。
《國際公關》：2015年8月，中青旅聯科正式成立了目的地營銷事業部，請您簡單介紹一下該部門？
葛磊：目的地營銷事業部的成立從大層面來說，是緣起中國目前發展迅猛的旅游市場。旅游正在變成我們的生活方式，老百姓兜兒里有錢了，除了吃得好、住得好之外，也開始更加關注自己在精神世界的感受。我的一個觀念是，旅游不是簡單的把一個人帶到一個地方，旅游像一本書、一部電影，是非常典型的精神消費品。目前國內旅游市場繁榮，但其發育并不成熟，比如境外消費水平高于境內游、國內游體驗感普遍較低等等。此外，從經濟層面看，旅游的輻射效應能夠帶動很多產業的發展，越來越多的政府部門基于我們擁有中青旅的背景和資源，希望得到我們對當地旅游發展的專業指導。我們也發現在汽車、房產、快消等領域都有做得很出色的公關公司，而在旅游市場上做得好的營銷公司鳳毛麟角，因此我們看到了目的地營銷的一片藍海。客戶有需求，我們有意愿，目的地營銷事業部的成立可以用“水到渠成”來形容。
成立這個部門后，我們提供的是整套的營銷解決方案，而不只是提供一個活動策劃、廣告設計、公關傳播，整合鏈條的服務是從上游的咨詢、品牌規劃、線上線下的營銷形式（互聯網、微信微博、推介會、宣傳片等等），再到下游的產品落地等等。這樣的營銷模式不僅是對當地形象的推廣，更能深入到對目的地資源的了解和產品的梳理。我們在為客戶規劃旅游發展的同時，還幫助他們對接OTA等，以保證旅游產品的營銷。此外，我們的工作還會對旅游的“散客市場”帶來新的影響。
《國際公關》：那么目的地營銷事業部服務的主要客戶是誰？
葛磊：我們服務的客戶主要是兩類，一類是政府，另一類是企業。政府有非常迫切發展旅游業的渴望，但市場化水平偏低，旅游營銷往往會依托于一種慣性思維――諸如推介會、電視廣告等，依賴于不同領域、水準不一的服務商。但我們與政府并不是簡單的委托合作，而是雙方針對目的地共同構建一種更加合理、與時代相適應、可持續發展的營銷模式。這種模式是全方位的、長期的，而不是我們只“承包”一個環節，是與政府開展營銷一體化的戰略合作。在這之中，雙方的角色分工不同，政府提出需求、確定預算、確立KPI、提供支持、考核結果，我們則利用營銷工具、專業經驗、對目的地資源的梳理和了解，進行策劃、實施、展示。
對于企業客戶，我們致力于打造更為專業的服務團隊，以專業的能力、良好的產品體系、核心的服務模式進行服務。我們相信自己有絕對的潛質和雄心，成為中國第一的目的地營銷團隊。
《國際公關》：目的地營銷與單一的旅游推廣相比，有什么優勢？
葛磊：首先核心的優勢是基于我們對旅游的理解。大多數目的地旅游可能會憑借一張極富美感的照片或是一段漂亮的文字吸引旅游者，但是越這么做可能越會失去威信和公信力，因為從某種程度來說，照片和文字在這個時代已經“失真”了。所以基于中青旅運營旅游30多年的專業經驗以及對目的地資源的定位，我們能夠給客戶最專業的意見。
第二是基于我們對目的地營銷的整合服務能力。這既包括中青旅聯科所具有大型活動、策劃、廣告、公關、數字營銷等方面的能力，也包括中青旅具有產品規劃、渠道合作、景區運營等方面的能力，具備這些全方位的能力是我們獨一無二的優勢。
第三是團隊的學習和創新意識。中青旅聯科立足于中青旅，我們努力將最好的資源整合起來形成目的地營銷的生態鏈。比如黑龍江的冬季旅游推廣，2014年冬季我們提出了“冰雪之冠”的品牌推廣主題，2015年，尤其是在申冬奧成功后，各地的冰雪旅游項目競爭激烈，此前推出的精品線路已經在超負荷運作了，于是我們對產品體系和內容進行了重新梳理，全新推出“伊春冰雪森林”、“漠河北極圣誕”“齊齊哈爾雪地觀鶴”等不同的產品系列。
第四是我們主張效果營銷。一方面與政府建立評價體系，它既包括對目的地指數性的評價，比如旅游人次、收入、核心景區接待量的增長；另一方面與高德、銀聯等機構合作，在一些銷售渠道上設定指標。我們追求的營銷是有結果的，雖然它可能只是整體成果中的一小部分，但它對市場有標桿的意義。
《國際公關》：如何把握產品與市場的關聯性？
葛磊：很多人困惑是品牌推廣重要，還是產品推廣重要，在我看來兩者同樣重要，而且它們是相輔相成的。如果只推廣品牌，消費者并不能充分感知品牌的價值，這樣的推廣是缺乏支撐的，而如果只推廣產品，消費者對品牌的認知是沒有沉淀的。因此，對目的地營銷來說，每一個推廣都要打出一套組合拳，像我們與黑龍江旅游局的合作，在“冰雪之冠”后，每年都要規劃新的核心線路進行推廣，然后選擇不同的渠道對產品和品牌做組合推廣，比如電視臺更適合打形象廣告，攜程等更適合推廣產品。
另外，我認為對一個品牌而言，忠誠的客戶群才能為其帶來品牌溢價，成為有立場和價值觀的響亮品牌。旅游并不是簡單的觀景玩樂，從更深的層次說，我們解決的是一個人和另外一個人如何在旅行中增進感情與交流，如何創造一個更適合交流的環境。從某種意義上來講，旅游是一個人對另一個人最好的陪伴，因此要用心體察消費者旅行的真正目的，關切到其所有的需求。旅游既是文化產業又是服務產業，“用心”兩個字能讓我們的服務變得更有品質、更超乎消費者的期待。
《國際公關》：您在2013年曾說微博給了中青旅一個新的營銷平臺，現在隨著不同類型社交媒體的興起，您如何看待互聯網的微傳播？
葛磊：對于社交媒體的傳播，首先我不認為一定是一種形式取代另一種形式，我強調找準自己的定位。第二創造好的內容，持續地學會講故事。品牌就是一個講故事的過程，在互聯網上真正有價值的傳播并不是有多高的瀏覽量，而是有多少人轉發和點贊。第三找到適合自己的營銷渠道和營銷工具。像現在的微博越來越弱化社交屬性，而媒體屬性越來越強，很多新聞的第一來源都是通過微博第一時間傳播出來的，我們依然可以把它作為創造事件、與消費者互動的良好平臺。與之相比，微信更突出它的社交屬性，一種熟人關系，形成朋友間的推薦或熟人圈的有效傳播。最后新穎的創意是特別重要的。比如澳大利亞大堡礁招聘護島員，引起了大量游客蜂擁而至，因為大家都想體驗一番“世界上最好的工作”。類似這樣的idea，往往會引起市場很大反響，因為它已經成為了講故事的載體。
對中青旅聯科而言，互聯網一定是傳播的主戰地，我們也在探索與自己步調契合的互聯網傳播模式、方法，沉淀我們的語言、內容等，以及如何創造更多的第三方正向口碑，將產品更好地傳遞給消費者。
《國際公關》：2015年“互聯網+”、“一帶一路”十分火爆，不少公關公司結合國家新的政策制定未來的發展戰略。您認為在這樣的大環境下，公關公司如何轉型升級？
葛磊：在很長一段時間里，很多公關公司都是客戶導向，好處是可以積極地響應客戶的需求，但是在當下的環境中，我認為公關公司更應該明確自己的核心競爭力是什么，如果只是承擔媒體關系、文案寫作等工作，一旦客戶找到更適合的服務商就會取代你。對中青旅聯科而言，將把核心競爭力集中在深挖產品和優質服務上，讓客戶越來越需要我們，而不只是我們積極地響應客戶的需求，能夠引導客戶的需求才是運營的最佳狀態。所以我認為在公關或營銷領域里，錘煉出真正的產品或核心價值，才是公關公司發展的關鍵。
《國際公關》：作為中國第一個盲人旅行團“聽海”等多個公益項目的發起人，您認為企業實施公益項目和踐行社會責任的意義是什么？
葛磊：無論是旅游營銷還是其他類型的營銷，從根本上講其實是獲得客戶和社會的信任，而信任又是基于對企業價值的認同。踐行社會責任是樹立企業品牌不可分割的組成部分。借助目的地營銷，我們幫助省市旅游局推進公益項目，這種方式一方面可以擴大我們的企業價值，另一方面可以加強消費者和潛在消費者對企業品牌的認同。我一直認為社會責任是企業必不可少的工作之一，盈利只是企業的基礎工作，企業的影響力、號召力、話語權才是企業價值的真正體現，而這些往往來源于不同客戶對企業的評價和認同。
《國際公關》：您對目的地營銷事業部這個團隊有何評價和期望？
葛磊：這個團隊還比較年輕，但有三大共同特質。第一熱愛旅游。這是我挑選成員時最看重的因素，因為任何一件事，只有熱愛才能創造成就，尤其在“旅游”這兩個字上。第二每個人在各自的領域里有所專長。我希望每個人在中青旅聯科的平臺上都能實現自我突破，不同的優勢能夠融合成一種整合性的服務能力和服務模式，形成團隊的戰斗力，去改變，甚至去顛覆一些“固有思維”。第三有持續的學習和創新能力。做營銷的人不能固執于自己的經驗，要在充分理解客戶的基礎上，善用不同的營銷工具，追求營銷和其結果之間一種真正的象外之象。
《國際公關》：2016年，您對中青旅聯科有何規劃？
關鍵詞：公關營銷；郵政企業
一、公關營銷的定義
公共關系是指組織機構與公眾環境之間的溝通與傳播關系。
營銷是以知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍。并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性。營銷的另一個概念就是推廣，提高曝光率。
公關營銷是在70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念。是指以增進公眾對企業營銷的整體了解、信任和支持，以塑造起良好企業形象為目的而展開的一系列營銷活動。公關營銷旨在對內增強企業的內聚力、鼓舞員工的士氣，對外吸引更多的資金和人才，向公眾推銷其企業形象、企業服務和企業名牌產品。
二、公關營銷策略對企業發展的重要作用
美國市場營銷權威專家柯特利普認為：“傳統的銷售產品的時代將被無形的社會范圍內的公共關系營銷所取代”。
營銷理論大師托馬斯?哈里斯曾指出：“公關營銷”所覆蓋的面更為寬泛。運用良好的關系環境，營造有利于企業產品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的注意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯系，吸引并穩定其廣泛博大的產品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升產品和企業的良好形象等。
同時，很多企業的成功案例也告訴我們，公關營銷對于樹立企業的良好形象，建立企業優良的信譽，提升企業的市場份額，拯救企業危機等方面具有重要的作用。
由此可以看出，在未來的發展中，迫于激烈市場競爭的壓力，企業會越來越重視公關營銷策略。
三、郵政如何全面提升公關營銷能力
1.分析營銷環境的現狀和趨勢，采取有效的營銷策略
營銷環境作為一種來自于企業外部的制約性力量，屬于企業不可控制因素。
隨著信息技術的飛速發展，人們對紙質信函的使用越來越少。電子郵件，微信、微博、電子廣告代替了傳統的郵政通訊。針對這一情況，郵政部門應該認真分析營銷環境，在不能改變、扭轉的情況下可以利用郵政的優勢采取有效的營銷策略。如，利用郵政資金流、信息流、物流三流合一的優勢開展國內小包業務。利用郵政郵資圖案可以防偽的功能開發旅游景點門票，演唱會門票等。利用郵政投遞人員熟悉企業信息的優勢采集企業信息，豐富數據庫，發展數據庫商函業務。
2.準確定位市場，發揮品牌優勢，緊抓優質大客戶
定位是一個企業向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關。
郵政企業不帶承擔著為民服務的義務，同時還有經營壓力，所以在發展中要兼顧，定位好市場。
郵政在做好普遍服務的同時，要發揮“百年郵政”的信譽優勢，抓住政府、金融、保險、通信等含金量較高的企業。利用郵政企業信譽好，可信度高，服務網點多，信函設備先進的優勢，為這些客戶提供廣告策劃、設計、投放、信息反饋等一站式宣傳服務。
例如，2010年在西安舉辦的“世園會”項目，西安市郵政局和西安“世園會“籌備委員會聯合推出了“市民大禮包”，發放300萬套，發放深度輻射到了西安的各個縣區。
3.策劃營銷環境，創造良好的企業形象
郵政企業要在激烈的市場競爭中勇往直前，就不能坐等政府的扶持，市場的機會，應該積極的發掘市場，策劃市場環境，開拓渠道，樹立企業形象。
少兒書信大賽是中國郵政專門針對中小學生人群開展的書信文化活動，旨在弘揚祖國傳統書信文化活動，提高少年兒童的溝通能力和寫作水平，促進青少年思想道德建設，形成和諧有為，奮發向上的校園學習氛圍，共建和諧社會、美好家園具有重要的意義。同時通過書信大賽的“造信工程”增加郵政的函件收入。
西安市郵政局已經成功舉辦了8屆少兒書信大賽。在開展此活動時，市郵政局積極運用公關營銷的策略，聯合了西安市文明辦、西安市教育局、西安市文化局、共青團西安市委及各界領導。
4.策劃危機問題的處理，維護企業信譽
郵政企業作為公眾服務企業，在實際的管理和運行總會出現一些問題和危機。及時有效的應對危機對提升企業信譽，增加客戶信任度都有積極的作用。
例如，2007年在四川發生客戶信函被丟棄的事件在社會上引起了極大的反響。我局的很多客戶也都紛紛打電話給客戶經理詢問他們的信件會不會沒有發寄，被丟棄。我局針對這一情況，積極應對。向所有的客戶發出了“參觀生產現場，了解投遞流程”的邀請函。由客戶經理親自上門給客戶送邀請函；準備生產、投遞流程介紹課件，安排好生產車間參觀等等。同時，在參觀會上還詳細給客戶解答了《郵政法》是國家刑法的一部分，丟棄、撕毀信件是要受到法律制裁的。我局對于生產管理有一套詳細、周密的管理辦法，采取“跟單式”管理，不會出現丟棄信件的事件。
客戶對我局的答復也非常滿意，增進了客戶對企業的信任感，有利于我局業務的發展，也提升了郵政企業的信譽度。
“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。及時有效的應對不但會解決危機更會贏得更多的客戶信任。
總之，通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。
參考文獻：
“愛心助飛夢想”，成為京城八月一個閃亮的公關盛事。
2004年8月7日晚，由北京青年報社、北京市慈善協會、北京青少年發展基金會、鳳凰衛視、北京電視臺、北京廣播電合舉辦的“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。
贏虎公關負責此次慈善活動公關傳播的全程策劃和晚宴活動的具體執行。晚宴活動鮮明的主題、新穎的創意和活躍的氣氛，使得這場公益活動收到了最大化的傳播效果。
豪門夜宴是怎樣煉成的
一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。活動策劃的每一個環節都不應該彼此獨立，而應是首尾呼應，前后相連。
據贏虎公關的陳俐介紹，從今年3月開始，贏虎就開始了前期調研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動的捐助對象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調研采訪，并在《北京青年報》上連續刊載了多篇專題報道，引起了社會各方對這些弱勢群體的關注。這不單為慈善活動的舉辦進行了輿論鋪墊，同時也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創意來源。
在策劃開始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過黑夜”，但經過一段時間的深入調研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂觀和自強所感動。思慮再三，主題就被更改為“愛心助飛夢想”。主題的改變就意味著活動基調的改變，而這一基調的改變，卻奠定了活動成功的基礎。贏虎公關總裁呂朝說：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來激發人們的同情心，進而達到捐助的目的。但慈善是一項快樂的事業，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時尚娛樂的，這將激發更多人的善舉，所以‘愛心助飛夢想’應該是我們活動、傳播的中心和主題。”
一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。在贏虎設計的“愛心見證”、“愛心澆灌”、“夢想樹”、“愛心采摘”等活動環節中，“愛心助飛夢想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒有把策劃的每一個環節都彼此獨立，而是首尾呼應、前后相連。比如以“夢想樹”寓意此次慈善活動，在“愛心澆灌”環節后，“夢想樹”的彩燈亮起，一張張夢想卡垂掛在樹上；接下來的“愛心采摘”，由到場嘉賓摘取夢想卡，并捐助夢想的實現。正因為在環節設計和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當晚現場活動進行得極為流暢，迭起。
細節決定成敗。在細節的執行上，贏虎更是煞費心機。記者在采訪時曾經看到過一個現場執行細節的方案，上面注明了每時每刻每個人的工作崗位和工作職責。此次晚會主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經驗外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務，比如一對一地對臺詞。另外由于晚宴當晚是中國足球隊參加亞洲杯決賽，活動的最后還安排了亞洲杯決賽的現場直播，滿足了參加宴會嘉賓的愿望，調動了他們的熱情。“我們甚至還考慮到了一些不可預料的情況，比如當晚如果長安街被球迷和車流堵塞，500多名嘉賓宴會后的疏散問題。”贏虎公關陳俐說。
公關品牌的個性打造
在本土公關公司服務同質化越來越嚴重時，公關公司需要推出自己的特色產品，強調自己的品牌個性。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。
公關公司幫助企業樹立產品品牌和企業形象，但一直以來都是以幕后英雄的低調姿態出現，公關公司自身在媒體的曝光率很低，企業通過媒體了解公關公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。
在上期《成功營銷》雜志中，我們推出了一個《誰是中國最出色的公關公司》的行業調查。調查表明，企業通過媒體途徑了解公關公司僅占所有途徑中的21%，企業和媒體記者了解公關公司最主要的途徑是通過業內口碑，分別占據了所有途徑中的41%和30%。公關公司自身品牌形象的樹立重要嗎？調查顯示，95.59%的媒體記者認為十分重要。但是在自身品牌的建設方面，公關公司鮮有建樹。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。
說到本土公關公司的品牌覺醒，嘉利公關憑借“選美公關”這一特色產品，使嘉利公關的名字頻頻被媒體提及，品牌建設領先一步。而贏虎公關此時也正利用“慈善晚宴”的成功，營銷自己的特色產品――慈善公關，積極推進自身的品牌建設。呂朝說：“慈善晚宴相對于其他項目來說，贏虎的服務費是很低的，除了贏虎自身也有社會責任感外，我們更看重它對贏虎自身品牌的傳播。”
在贏虎的網站上，贏虎的服務內容被分為兩大類：第一類是常規服務；第二類是特色產品，包括贊助營銷、校園推廣、臨床適宜技術推廣、青年金融精英俱樂部以及中國公益論壇等。在本土公關公司服務同質化越來越嚴重的今天，贏虎公關推出了自己的特色產品，強調自己的品牌個性，除了有利于自身品牌的樹立，也開辟了一個全新的細分的公關市場。
除了贏虎公關總裁外，呂朝還有另外一個身份――《公益時報》總編輯。相比起公關公司，他坦言把更多的時間都投入到了《公益時報》中。正因為呂朝對公益事業、慈善事業有著更多了解，才使他在建立贏虎公關自身品牌方面眼光獨到、獨辟蹊徑。善于整合資源、開發特色產品和提供個，通過傳播自己的特色，建立自己的品牌優勢。這種做法也為公關公司樹立自身品牌形象，提供了一條個性化思路。
企業如何借力慈善公關
利用明星名流提升自身企業美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。
北京青年報社作為此次慈善晚宴公關執行的委托方，也就是贏虎的客戶。因為眾多的企業家代表都是以個人名義參加慈善活動，也就沒有其他企業公關行為的存在。某種意義上說，北京青年報社也是一個企業，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報》在讀者心目中建立富有社會責任感和公益愛心的品牌形象。在晚宴現場，“愛心助飛夢想”的活動標識和北京青年報的logo被放置在一起，隨處可見，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動標識和北青報的logo。這些公關細節又擴大了《北京青年報》在社會名流這一特定群體中的品牌影響力。
當我們把目光轉向其他企業時，普通企業是否也可以發掘公益慈善事業里蘊藏的公關機會，通過贊助營銷，樹立自己積極正面的企業形象呢？我們先來看看此次慈善晚宴的幾個特點。
聯合強勢媒體。此次活動主辦方本身是大眾主流媒體和北京強勢媒體，而且聯合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺，所以此次活動在公關傳播上沒有太大難度。通過新聞報道和廣告宣傳，企業（北青報）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個月的時間里，北青報共刊登了7個晚宴廣告、14條相關新聞和一個公眾調查。如果企業作為公益慈善活動的發起人，那么聯合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業的聲音和企業的形象才能得到有效的傳播。
借助社會名流。據贏虎介紹，晚宴原先預計有200多人參加，可最后卻來了500多人，包括政府、文化體育界、汽車制造與銷售業、IT及通訊、房地產及家居、醫藥健康業、公關及廣告業、金融保險業等各行各業的社會名流，這就是公益和慈善事業的魅力所在。明星和名流，從來都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會被許多媒體強烈關注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個主持人等諸多明星成了北青報所關注的新聞人物。據了解，當時還有很多媒體想來采訪和報道此次慈善晚宴，但由于場地人數的限制，許多媒體的要求沒能得到滿足。利用明星名流提升企業自身美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。
挖掘新鮮創意。說到慈善和公益，呂朝說：“現在企業的公益活動、慈善活動基本上都是一個套路，比如為自然災害捐錢捐物、響應號召去植樹等，基本都是應景之作，沒有主動性和創造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播。”反觀此次慈善晚宴，其中的創意可圈可點。比如此次捐助對象選擇了大眾和輿論很少關注的弱勢群體――艾滋病感染者和貧困高中生，比如對這一群體愿望的特殊表達――《我的夢想是有一輛自行車》、《我想有一個文曲星》等，還有此次慈善活動特別的基調和氣氛――愉快、積極、時尚。
成功“慈善”的六大原則
企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。
美國通用汽車公司董事長約翰?史密斯曾經說過，“只有負擔起對社會的責任，才能使一個企業卓爾不群。”
企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。不僅是一些在企業慈善方面有傳統的外企公司重視自己的企業公民形象，相當多的國內的領頭羊企業也開始注重社會資本的投入。
博雅公關公司曾經總結出成功的社會投資項目的6個原則。
首先是企業的社會投資項目要有非常明確的目標及受眾，并且始終如一地做長線項目。否則，就會出現散亂不集中的問題，難以產出大的影響。
第二，任何項目都應當符合運營規模，大企業做小項目，似乎與自己身份不符，而小企業做大項目又容易讓公眾產生亂花錢的負面影響。在項目創立伊始就要做一個和企業相關的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個項目與企業的關聯。
第三，所有項目應與企業運營理念及投入政策相符，要有統一的想法。比如一個能源公司自己都沒有執行有關的環保政策，卻在做支持環保的社會投資項目，這是搬起石頭砸自己的腳。
第四，企業社會投資項目要與整個國家的戰略性目標一致，比如西部大開發等。這樣將會得到更好的效果。
