時間：2023-02-07 01:00:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇本科市場營銷，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、市場營銷專業學生實踐能力的具體要求
教育部對市場營銷專業的業務培養要求是：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業畢業生的具體能力要求是：具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業本科生職業技能培養目標分兩類。第一類為初級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的實用型人才，培養內容包括專業基礎技能和專業技能；第二類為高級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的發展型人才，該類人才的培養是要實現企業如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。…梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業管理能力。具體到市場營銷本科專業的培養要求，主要是為職業生涯做準備，因此培養重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養。學者對市場營銷專業的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業聯合會等單位主辦的“全國商科院校市場調研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調研、分析能力、團隊合作、溝通演講等相關實踐能力。我們根據比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系(見下表)，對本校市場營銷專業(包括三本)大三、大四100名學生進行了調研，調查他們的市場營銷實踐技能現狀和需求。
二、目前市場營銷專業教學存在的主要問題
(一)課程體系設置弱化實踐能力培養環節。調查表明，有4O．O％的學生對自己需要擁有的專業技能類型不了解。說明專業培養忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養、考核學生。包括我校在內的大部分院校市場營銷專業課程都是根據模塊設計，包括：通識基礎課程、學科基礎課程、專業基礎課程和專業課程。課程設置與其它管理類專業沒有顯著差異：如課程名稱、課程內容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業學生的知識結構、專業技能都很模糊，就業應聘沒有明顯優勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業的市場營銷相關崗位還有相對劣勢。
(二)市場營銷專業教學重理論、輕實踐。市場營銷專業學生認為自己欠缺的最多的是專業實踐技能，占總人數52．5％。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業任課老師大都是“門到門”，從學校畢業就任教，沒有市場營銷實踐經驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題。現有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學生能力培養、教學模式和教學效果不太關注。
(三)對于市場營銷專業學生實踐能力的培養缺乏系統性。有43．8％的學生認為自身能力和專業技能水平達不到企業標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業人員的能力需求，缺乏規劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養沒有遞進性、系統性；不同課程的教學內容和專業能力的培養沒有連貫和協調。
三、市場營銷專業學生實踐能力培養模式的改進措施
(一)學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業對市場營銷專業人才的能力需求出發，以提升市場營銷專業學生的專業知識和職業素養為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養方法和培養方式等環節保障實踐教學的有效開展。
(二)市場營銷教學團隊的建設。
(1)教學團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當聘請市場營銷從業人員做兼職教師。形成市場營銷教學的“雙師”結構。
[關鍵詞] 市場營銷專業 應用型本科 人才需求 培養模式 核心能力
隨著我國國民經濟的持續發展,社會對市場經濟營銷管理人才需求的數量和質量在不斷地提高,培養外向型、一專多能型的市場營銷管理應用型人才日益成為社會的共識。為深化高校市場營銷專業的教學改革,認真落實培養目標,造就真正滿足市場需求的營銷隊伍,我們對市場營銷專業人才需求情況進行了專題調研。
一、調查設計方案
1.調查目的
目的是為了解目前市場營銷應用型人才需求結構情況及社會適應性,以此深化市場營銷教學改革,辦出專業特色,進一步拓寬營銷專業畢業生就業渠道,為進一步探索本科應用型營銷人才創新培養模式提供客觀依據。
2.調查對象
2009年8月,我們對浙江省的杭州、寧波、臺州、溫州、金華5個主要城市的196家企業和4個人才市場進行了調查,其中,杭州45家,寧波42家,紹興35家,溫州40家,金華34家。接受調查訪問的企業中,國有企業32家,私營企業40家,股份制企業77家,外資企業47家,4家人才市場分別是浙江省人才市場和杭州、寧波、溫州3個城市的人才市場。
3.調查方法
調查主要通過實地參觀、考察、與企業主管營銷業務的部門經理、副總經理、總經理以及人才中心負責人以面談、問卷訪問的方式進行,輔之以委托、郵件、在線訪問的形式展開調研。共發放問卷300份,回收248份,剔除無效的問卷,實際有效問卷為196份,回收有效率為79%。
4.調查內容
調查內容包括6個方面:(1)企業對現有市場營銷人才的需求情況;(2)企業對市場營銷人才的使用情況;(3)企業對市場營銷人才的崗位能力要求;(4)企業對高校市場營銷本科畢業生的態度評價、知識與能力的期望及現實感受;(5)企業對現有市場營銷專業課程模塊設置的一些意見;(6)企業對本科應用型營銷人才培養創新模式方面的要求。
二、市場營銷專業人才需求調查結果分析
1.市場營銷人才需求狀況
(1)浙江省為調整區域產業結構的需要,對市場營銷人才需求不斷增長
2009年上半年,由于國際國內大環境的不利因素,浙江面臨區域產業結構的調整,人才交流與就業均受到較大的影響,但總體需求趨勢在人才層次與結構性調整中仍然有所增長。隨著全民創業的熱潮,浙江省民營企業大量興起,中小民企人員流動較快,經常需要補充人員。特別是由于外貿、加工企業出口額下滑,市場渠道的重新建立,商貿提速,與商貿類企業直接有關的市場營銷類人才需求排在第一位,使得營銷策劃、商貿物流類人才尤其緊缺。
(2)受調查的企業一年內對市場營銷人才的需求情況
經對196家企業的調查,下一年度對營銷專業人才有需求的占66%,不確定與無需求各占17%;對營銷專業的學歷層次要求本科生占45%,大專生占39%,研究生及以上占6%。這樣的選擇較符合現代企業的實際要求。就本科生而言,其需求量大是基于:第一,高校本科生在招生和培養方面占主要地位;第二,本科生所學知識較多,學習時間較長,知識面寬和理論基礎扎實,深受企業的青睞;第三,企業用人逐漸趨向務實和理性。它們開始考慮用人成本,研究生的高學歷,同時意味著要提高待遇,且工作中難以安排使用。以上各方面決定了本科學歷層次占主導地位的需求狀況。
2.市場營銷人才崗位需求狀況
企業對營銷專業人才的崗位需求,是我們確定專業方向的重要依據。調查資料顯示,在營銷人才需求榜上,名列第一至第四位的是:業務員、營銷策劃、市場調研、渠道管理等,要求最好有營銷物流類相關的執業證、資格證等證書。
3.現有市場營銷人才的主要去向與崗位分布
(1)市場營銷專業人才流動的主要去向
由調查得知,市場營銷專業畢業生的主要去向是以服務業為主,占31%,其次是制造業,占25%,貿易、商業類占28%,其它占16%。營銷專業主要以培育面向消費者市場的流通服務領域人才為主導方向,這與浙江加快發展服務業的要求相一致。浙江省確定服務業的重點,即商貿、金融、物流、信息、科技、商務、旅游、文化、房地產和社區服務等與經濟轉型升級和改善民生密切相關的10大行業,突出發展現代物流、服務外包、商貿綜合體等三大行業。據浙江省統計局信息,2009年以來,在一系列經濟刺激政策的拉動下,浙江經濟企穩回暖的跡象進一步顯現,其中服務業表現尤為搶眼,在全球共抗金融危機的危難關頭,浙江服務業成為拉動浙江經濟增長的中流砥柱。
(2)市場營銷專業畢業人員的崗位分布情況
經過調查,營銷專業畢業生就業崗位分布范圍較廣。其中,營銷員占31%之多,策劃員占16%,位居第二,總經理、銷售主管、經理助理占19%。調研員、文員占18%,培訓師、其它占16%。這里的培訓師是指咨詢服務類企業里的培訓師,專門從事對外人員的崗位、職業技能培訓與服務工作。其中,總經理崗位的畢業生是指畢業后自主創業的人員,成立創業公司,成為大學生自主創業的典型代表。
4.公司對目前市場營銷專業畢業生的看法
通過企業對市場營銷專業畢業生使用情況、勝任角色等方面的調查,了解到企業對目前市場營銷專業畢業生不足之處的看法主要有以下幾種:第一,是學生缺乏實際技能,占27%;第二,是畢業生定位不準,占15%;第三,是畢業生缺乏吃苦耐勞精神,占13%。調查顯示,企業對這部分人才的用人心理普遍為,不是不想用,而是不敢用。大多企業表示,在使用這部分畢業生中感覺他們實踐經驗太少,實際動手能力差,不能為企業解決營銷工作當中的許多實際問題,大多需要較長一段時間才能完全勝任工作。
但同時,企業又表示,營銷專業畢業生能給企業注入新鮮血液,帶來了生機和活力,雖然實際能力有所欠缺,但他們勤奮好學,服從管理,容易接受新知識,好奇心、探索性強,成就動機與欲望強烈,靈活應變能力、溝通能力較強。
(1)企業選用市場營銷專業人才時,不僅僅注重學歷,更注重其實踐操作技能和經驗,以及對所在行業是否了解。出于與海外客戶溝通聯絡的需要,這些人員須具備一定外語水平,外貿業務員、跟單員等直接與國外客戶打交道的人員更要能夠熟練運用英語。
(2)靈敏把握市場信息以及溝通協調的能力。沿海地區外貿業務比較多,且市場需求差別較大,企業必須靈敏捕捉不同國家和地區的市場信息,同時協調好各方面關系。
(3)較強的營銷溝通與策劃能力。企業對營銷人員的要求是不僅能銷售產品、開拓市場,還應該有較強的溝通、策劃、商務談判、把握商機等能力,有的企業還希望擁有廣泛的客戶資源。
(4)良好的敬業精神與職業道德。在調查中,企業都談到了“80后”畢業生不肯吃苦,甚至涉及一些職業道德的問題。在實際工作中,很多企業都遇到過畢業生離職帶走客戶資源、泄露企業機密,甚至帶走產品銷售貨款的情況。
(5)頑強的意志與良好的心理素質。受訪企業認為,學校在進行專業教育和職業能力培養的同時,一定要重視對學生人生觀和價值觀的教育,在意志品格和職業素養的養成上做足功夫,剛畢業的學生要做到吃得起苦、耐得住性子、放得下架子、拿得起手,要正確處理好自信與自滿的關系,只要勤奮、有進取心,只要堅持,沒有跨不過的坎。
三、高校市場營銷專業人才培養存在的主要問題
從問卷調查單位所提的建議與要求以及走訪調查了解到的有關情況看,應用型本科市場營銷專業的人才培養工作距離用人單位的理想要求尚有一定的差距,值得我們認真研究與解決。具體主要有以下幾個方面的問題:
1.學生的職業道德與敬業精神有所欠缺
學生的職業道德與敬業精神的欠缺是本次調查中反映比較集中的一個問題。市場經濟的發展所帶來的價值觀念、思想觀念的巨大變化,不可避免地使一些學生產生心理上的浮躁和心態上的失衡,這無疑會影響他們對職業的選擇和職業道德的水準。部分學生吃苦耐勞的精神不夠,不能安心一線工作,缺乏與企業同甘苦、共患難的意識,嚴格要求自己不夠。
2.學生的文化基礎知識較薄弱
學生的綜合文化基礎知識比較薄弱,人文素質不高,知識面較窄,突出的表現是部分學生對當前的國家或某區域的時事政治、人文歷史地理等缺乏知識素養,口頭表達能力與寫作能力距離企業的現實要求有一定的差距,尤其是外語水平不盡如人意。由于營銷崗位能力要求高,上述問題恰恰暴露了學生的崗位適應能力與實際應用能力有待加強。
3.課程設計不夠合理,在校實踐機會過少,使學生需要一年或更長時間來適應工作實踐
應用性與實踐性是應用型本科教育的另一特征。由于課程體系設置問題,教師很少帶領學生考察參觀訪問企業,真正能進行產學研課題(項目)合作,并且能幫助企業解決實際問題的情況少之又少。同時,國家推行崗位證書制度,企業多要求學生能取得營銷崗位有關的職業資格證書,如調查分析師、營銷師、電子商務師、物流師等,但真正能拿出證的很少。
4.學生的綜合素質與應變能力有待進一步提高
學生綜合素質是其崗位應變力的決定因素。企業最看重“獨擋一面”、機智靈活的營銷人才,具體表現為要求學生具有豐富的想象力、判斷力和思維力,特別是創新思維能力。調查發現,本科市場營銷專業學生多擅長于單一崗位工作,綜合運用所學知識,充分發揮內在的潛力解決復雜性問題的工作能力明顯不強,能真正勝任高層次營銷管理工作的人才十分稀缺。
5.師資與實踐教學條件的不足,影響了對營銷專業人才的培養
師資隊伍與實驗設備作為應用型本科教育的軟件和硬件設施,其建設情況對課程設置、人才培養都有直接影響。應用型本科院校市場營銷專業人才培養及課程體系建設要突出應用性、實踐性和操作性。但從目前程度上來看,多數院校師資力量仍顯薄弱,現有的實訓條件也不容樂觀,難以滿足教學需求。
四、深化專業教學改革,創新高素質營銷人才培養模式的建議
1.以就業為目標,實現人才培養目標的科學定位
針對應用型本科市場營銷專業人才的需求特征與存在的問題,要在繼承傳統教學模式合理內核的基礎上,實現培養模式創新,即根據就業為目標,突出能力本位,實現對應用型本科營銷人才的科學合理的定位。強調應用型本科和普通本科、專科的層次錯開定位,立足于培養適應市場需求的具備基礎實、能力強、具有創新精神和創業意識的高素質應用型營銷人才。
2.分析崗位能力,構建以核心能力培養為重點的課程設置體系
為培養營銷應用型人才,就必須對職業崗位所需的能力進行分解,以更準確地把握核心應用能力,這也是優化營銷專業課程結構的前提和依據。根據調查得知,營銷專業學生的核心能力包括必備的心理素質、管理能力、業務能力、統籌能力等。因此,就需要針對目前營銷專業課程設置的現狀,對已設的營銷專業課程體系進行必要的調整梳理,突出學生核心能力的培養與提升,這樣才能真正把握人才培養的本質,抓住關鍵問題,做出特色,同時使課程結構既有系統性、綜合性,又有靈活性、創新性,同時還要保證課程設置整體思路的合理性與協調性。
3.推進教學改革,探索“寬基礎、活模塊”的教學體系,創新人才培養模式
市場營銷專業人才培養要以就業為目標,也就是使畢業生與就業崗位零距離。因此,應設計訂單式、合作式校企聯合培養模式,探索“寬基礎、活模塊”的教學體系。教學體系可分為綜合素質教學模塊、專業理論知識教學模塊和實踐技能訓練模塊。堅持培養綜合文化素質、專業理論知識教育與實踐技能訓練并重,把實踐技能訓練有機地融入各教學環節,強化學生實際動手的能力訓練,使學生在達到本科層次應掌握的理論知識要求的前提下,具有較強的營銷綜合實踐與操作能力。
4.建設一支應用型的師資隊伍
要培養應用型的營銷人才,要求專業教師隊伍不僅要有學術水準,而且要具備較強的專業應用能力和豐富的營銷實踐經驗。一方面,應鼓勵教師進行雙重素質鍛煉,創造條件,通過項目合作和掛職鍛煉相結合等方式,不斷提高、豐富教師學術水平和實踐經驗。另一方面,應建立一支兼職教師隊伍,從社會上選聘營銷專家充實師資力量,通過他們給學生帶來營銷的新技術、新知識。通過校內教師和校外專家結合,落實應用型營銷人才培養目標。
5.構建一批校內外實踐實習基地,探索產學研相結合的途徑
根據市場營銷專業教學的需要,建設校內外實踐基地。校內實踐基地以其科學性和實用性培養學生分析問題、解決問題能力、團結協作能力和創新能力,保證學生學有所用、學以致用、以用促學。同時,學校要緊密依托行業、企事業單位,共同建立校外實習基地,建立產學研密切合作的運行機制,實施產學研結合。讓教師帶領學生共同參與營銷實踐工作,使其受到實踐鍛煉,增長才干,在互動中保持學校教育與經濟發展的同步。
參考文獻:
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[關鍵詞] 市場營銷 雙語教學 PBL教學
一、引言
國際社會呈現日益深化和廣泛的經濟一體化趨勢，為了順應這一大趨勢的需要，提高我國人力資源的素質和價值，教育部早在2001年和2003年號召各高校實行雙語教學，指出“力爭在三年內使外語教學課程達到所開設課程的5%~10%”，“要提高雙語教學課程的質量，繼續擴大雙語教學課程的數量”。在教育部從2004年8月開始試行的《普通高等學校本科教學工作水平評估方案》中，“雙語教學”被列為主要觀測點之一。2007年，教育部在《關于進一步深化本科教學改革，全面提高教學質量的若干意見》中指出，要鼓勵開展雙語教學工作。由此可見，雙語教學的水平已經成為衡量高等學校辦學水平的一項重要指標。
市場營銷是企業管理等相關經濟管理類專業的一門重要課程，具有很強的實用性和應用性。在經濟全球化的大背景下，中國經濟迅速發展，國際化程度越來越高，企業迫切需要一大批熟練掌握外語同時又具有市場營銷知識的高素質技能型人才。因而市場營銷課程的雙語教學在各高校悄然興起。從市場營銷的課程體系和專業人才培養的雙重角度出發，開展雙語教學既有利于有利于提高學生的職業能力和拓寬就業渠道，同時也有利于學生吸收先進的營銷理念。
筆者作為一名在新升本科院校從事市場營銷雙語教學的教師，對市場營銷在資源匱乏的新生本科院校如何進行教學模式的突破，提高雙語教學效果進行了探索，提出了PBL教學模式介入的教學改進思路。
二、什么是“雙語教學”
《朗曼應用語言學詞典》中對“雙語教學”進行了解釋，其定義是：“雙語教學”是指在學校里使用第二語言或外語進行各門學科的教學（Bilingual Education：the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）。國際通行的雙語教育的基本要求是：在教育過程中，有計劃、有系統地使用兩種語言作為教學媒體，使學生在整體學識、兩種語言能力以及這兩種語言所代表的文化學習及成長上，均能達到順利而自然的發展。第二種語言是教學的語言和手段而不是教學的內容或科目。通常可以根據在授課過程中英語和漢語的比例關系將其分為以下幾種模式：第一種是完全沉浸式，即全部用英語或絕大部分用英語進行教學；第二種是解釋式，即講解大部分用英語，概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學；第三種是翻譯式，講解大部分用漢語，概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學。這三種教學模式對英語的要求程度以此降低。
我國的市場營銷課程雙語教學通常指的是漢語作為第一語言，英語作為第二語言的組合，旨在通過英語教授市場營銷專業知識的同時，培養學生用英語分析和解決專業問題的能力，提高英語的應用水平。可見，市場營銷課程雙語教學不是“教、學英語”，而是“用英語教、學”。英語和專業知識的關系呈現出專業知識是學習的對象，英語是學習的媒介這一特點。因此，教師和學生對英語的掌握的水平和專業知識結構直接決定了這門課程雙語教學的教學效果。
從很多新升本科院校的實際情況來看，無論是哪種模式的雙語教學要想達到非常好的教學效果都存在比較大的困難。
三、新升本科院校市場營銷雙語教學的困境
新升本科院校的辦學基礎多為高職院校或專科院校，在升為本科院校的初期，基礎比較薄弱，各方面資源比較匱乏，缺乏實現雙語教學的現實條件，具體表現在以下幾個方面：
（一）教師資源匱乏
目前，我國還沒有專門的雙語師資，承擔高校雙語教學的教師主要有三類：第一類是學科教師中外語水平相對較高（通常已過國家英語四、六級）的教師，由這一類教師擔任雙語教學的重擔，是大多數院校采取的模式。第一類教師雖然專業基礎扎實，外語已達一定水平，但多是在聽、讀、寫方面的能力稍高，真正在口語表達能力及雙語文化方面突出的教師則少之又少，而要達到好的雙語教學效果，恰恰離不開這兩個必要方面。第二類是外籍教師，這一類教師在外語能力和雙語文化方面掌握得相當嫻熟，但由于通常對漢語以及中國文化知之甚少，教學進行起來也不十分順暢。第三類則是專門聘請外語專業的教師擔任學科的雙語教學工作。教師的外語能力強，對兩種語言承載的文化了解都較為深刻，但對專業學科領域卻極為生疏，易使學科雙語教學演變為普通的英語教學。雙語師資匱乏已成為制約新升本科院校雙語教學的一大瓶頸。
（二）學生資源匱乏
初升本科院校的學生雖然經過多年的英語學習，具備了一定的聽、說、讀、寫能力，但整體水平較低，同時受應試教育的影響，其聽力和口語能力普遍較弱，市場營銷專業英語的詞匯量較小，難以適應雙語教學。同時由于多數院校仍將雙語課程作為選修課來開設。選修雙語課程的學生中，有的學生是喜歡學外語，且外語成績較好，想通過雙語課程進一步提高其英語水平；有的學生是專業知識相當扎實，外語能力一般，但對該門課程充滿興趣；還有的學生外語水平極差，只是為了湊夠學分而選。如此良莠不齊的外語水平，給雙語課程的教學帶來了相當大的難度。
（三）專業教學資源匱乏
由于發展時間較短，初升本科院校市場營銷課程的雙語教學資源相對中文教學資源就顯得比較不足，主要體現在教材和網絡資源上。
進行雙語教學，適合的雙語教材是必不可少的。但是目前高校普遍嚴重缺乏合適的雙語教材卻是一個不爭的事實。首先，從國內學生的基礎上來說，雖然我國在基礎教育階段就對英語的教與學很重視，但從城市來與農村來的學生英語基礎參差不齊，這也給雙語教學的開展帶來了困難；其次，外版原著教材無論從內容組織還是從語言上都與國內的教材體系大相徑庭，因此只是部分開設一兩門雙語課程很難形成一個體系，也使得學習效果大打折扣。
此外，市場營銷課程雙語教學的網絡資源也十分有限。網絡資源可以拓寬學生接觸營銷知識的渠道，改進教師的教學手段，提高教學效率，促進市場營銷課程雙語教學的發展。然而，目前許多院校對此認識不足，忽視了網絡資源的建設。
四、PBL教學的介入――資源困境下的教學模式突破
PBL即基于問題的學習（Problern-Based Learning，簡稱PBL），也稱作問題式學習。這種方式已是西方國家成熟的主流教學模式之一。這種教學模式跟傳統的中國教學模式存在著很大的差異。PBL不要求學生死記硬背，一般都是小班上課，側重于鼓勵學生主動學習。學生需要學習如何跟同學、老師進行溝通與合作，如何10~14個人一組解決實際問題，如何去圖書館等地方找資料，如何培養重要的技能，如團隊合作技能，數據整合技能，溝通技能等等。在獨立的、主動的、自我約束的學習過程中不斷培養自己的能力，獲得提高。
PBL教學模式的引入，會在一定層面上弱化初升本科院校的資源困境。由于PBL模式著手于從實際問題出發，培養學生解決實際問題的能力。并且，PBL強調學生以小組為單位學習，由于學生的英文水平參差不齊，為解決每個問題，在同一個小組內，英文水平好的同學還可以帶動英文較差的同學，在小組內形成一種互利互助的氛圍。同時也促進了學生與學生之間溝通、協調與相互之間的合作能力。
PBL教學模式可以按以下程序進行：
（一）提出問題
在學習進程中，教師根據教學目標，選擇與教學內容密切相關的，學生感興趣或者是當前的熱點問題，創設特定的問題情境。例如在講到營銷環境（marketing environment）這一章時，針對宏觀環境（macro environment）中的人口因素（demographic forces），可以設計問題如下：Discuss how your school is likely impacted by the following trends：an aging population，a growing population，a changing definition of the family，geographic shifts in population，and increasing ethnic and cultural diversity. For the trends that have a negative impact，what strategy would you recommend for reducing the negative influence?（人口老齡化，人口的快速增長，家庭意義的改變，人口地理遷徙，種族和多元文化的增長，以上趨勢勢必對學校造成負面的影響，為了減少這些負面的影響，你的策略是什么？）要求學生在既定的情況下按照解決問題的途徑組成幾個小組，在短時間內找出對策。另外，在課程進行到三分之一的時候，可以對本課程設計一個能夠涵蓋本學科知識的問題――即制定創業營銷計劃書，這份策劃書要求學生以小組為單位運用英文進行思考、討論、創意和擬訂。這個策劃方案將本課程的所有章節聯系起來，可以說是對本課程整個知識體系的綜合運用。提出問題是為了讓學生更好地理解與問題有關的內容以及了解和掌握該問題所涉及到的知識點。通過小組集體智慧共同解決問題，提高了學生之間的溝通、協調、管理、英文水平等方面的能力。同時，也為學生指明學習方向和范圍，提供學習動力。
（二）建立假設
教師根據提出的問題情境采用啟發、誘導的方式來指導學生解決問題的可行性設想。讓學生通過小組討論、分析、比較等思維方法不斷產生新的假設，并圍繞假設進行推理。例如針對上述較復雜的問題制定創業營銷計劃書，根據每個班人數不同，可將小組分為每組約6-7位學生。在制定營銷計劃書的起步階段―項目創意，教師應該引導學生查閱相關資料，并采用頭腦風暴法（brainstorming）激發學生的潛能，從不同角度對方案進行可行性的構想。由于學生在大一、大二已經上過市場營銷學這門基礎課，對營銷基礎知識有一定的了解。因此，在這個階段，要求每組學生對初步的構想進行調研分析后，從項目整體規劃、環境分析、STP、營銷策略等幾個方面進行考慮，并逐步形成自己的初步方案。教師則繼續引導每組學生深入認識問題的各個方面，并盡量完善自己的假設。每個小組通過組內討論來達成最終的共識。
（三）收集資料、解決問題
按計劃對每組學生提出的假設進行驗證。驗證前引導學生收集、整理相關的假設材料，經分析、對比、概括得出結論。在這個階段，一方面，教師應該鼓勵學生根據各自的初步構想進行相關資料的收集，包括實地考查、到圖書館查閱相關的書籍，并利用網絡等媒體進行深入論證。并引導學生從投資額、STP、營銷策略等幾個角度進行論證并分析各自的方案是否可行。另一方面，引導學生將各門課的知識進行融合，例如：《分銷渠道》、《促銷》、《新產品創意》等。逐漸形成了自己較為完整的解決方案。
（四）交流和總結
為了從根本上提高每位學生的專業英文水平，特別在專業中的聽、說、讀、寫能力。在上述的制定營銷計劃書中，首先讓學生把每次的解決方案用英文寫下來。第二，分別在不同階段安排大概4―6個課時的時間讓學生進行小組陳述。從每個小組派代表進行陳述到每個小組成員全程參與，每個小組陳述完畢后，其他小組用英文進行點評和提問。通過引導學生對各組的結論相互開展交流、辯論，使得學生就各自方案的優點、缺點等有進一步的認識，總結出可行性的結論。教師在學生討論的基礎上補充完善，提出意見和建議。對解決問題過程中的難點問題深入剖析，與教學目標呼應。最后，為了鞏固這個階段的成效，最終的方案以小組為單位，要求每個學生到講臺上用英文陳述各自所負責的部分。
五、小結
在PBL植入初升本科院校的教學過程中，仍然存在不少問題。
首先，是學生是否適應并積極主動全程參與的問題。學生從被動的接受知識到主動的思考問題需要一個適應的過程。教師在PBL應用過程中，應該積極的引導每個學生主動參與進來。同時，在實施過程中，給予每個學生一定的壓力。例如：在項目策劃過程中，要求每個學生對自己所負責的那一部分進行英文陳述以及報告的英文擬訂。最后的成績將根據學生平時表現（30%）+小組報告（35%）+小組陳述（35%）進行評定。其中小組陳述雖然以小組為單位進行，但最后小組陳述的成績將根據個人在小組陳述中的表現來評定。這樣，就保證了每個學生通過PBL取得不同程度的提高。
其次是課程設置是否合理的問題。對于學時較短的課程不利于PBL在實施過程中學生對問題的深入探討，對學生掌握專業知識造成一定的難度。因此，為了使PBL更好的實施，對于比較復雜的問題，建議可以把PBL擴展到課后進行。在歐美國家，由于課程時間設置比較寬松，一門課持續2個小時到2個半小時。這樣，老師通常用30~40分鐘來講課并由此提出問題，其余1個小時給學生到圖書館和網上查閱相關資料，最后剩下的時間由學生把整合好的信息進行陳述，老師點評。然而，目前國內在課程時間安排和基礎設施上離歐美國家甚遠。因此，可以要求學生在課后進行相關資料的收集，經過小組討論后進行信息整合。這樣一方面就避免了在課上由于學生（下轉第156頁）思考面比較窄，造成課上討論不夠積極的尷尬局面，另一方面也使得學生在課后能夠有充足的時間來思考問題。
由于PBL教學模式給教師和學生留有較大的資助發揮和組織的空間，初升本科院校應該根據自己現階段的教育現實及課程的特點和教學目標組織市場營銷雙語PBL的教學，通過結合不同的學習方式來使PBL模式得到更大程度的發揮。
參考文獻
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關鍵詞 市場營銷 應用型 培養模式
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
面對日益激烈的市場競爭，在高等教育已經普及的今天，高等院校必須對自己的市場營銷專業應用型本科人才培養模式進行修訂和完善，來適應市場需求。那么，構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性具體有哪些呢？筆者將從以下幾個方面進行闡述。
1 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是我國高等教育改革的必然要求
1.1 由精英教育向大眾教育的轉型
根據中國統計年鑒，截止到2012年底，我國高校在校生人數己達2500多萬，已然進入了國際公認的高等教育大眾化階段。從發達國家的經驗來看，進入大眾化階段以后，必須對高等教育結構做出重大調整，其中之一就是加大應用型人才培養的力度，完善人才培養體系。所以，高等教育大眾化改革為應用型本科人才培養提供了重要的發展條件。
1.2 高等教育改革的大背景
目前，高等教育正努力改變教育與經濟科技相脫節的狀況。積極推進“產學研”教學模式，把產業界、科研所等行業和機構引進到高校中。在黨的十報告中，在談到如何努力辦好人民滿意的教育時，首要的一條就是，要求每一名教育工作者把立德樹人作為教育的根本任務，培養德智體美全面發展的社會主義建設者和接班人。而對于高校教育者來說，就是要把提升人才培養質量作為推動高等教育內涵發展的首要任務，把全面實施素質教育作為高等教育改革發展的戰略主題，把促進大學生健康成長作為高等學校一切工作的出發點和落腳點，堅持育人為本、德育為先、能力為重、全面發展，著力培養大學生服務國家服務人民的社會責任感、勇于探索求真的創新精神、善于解決問題的實踐能力。目前，我國高等教育改革實行“多樣化”發展，在“分類指導”方針下，高等教育將進一步調整結構，拓展功能，更加直接地為生產領域服務。為地方經濟建設與社會發展服務，培養下得去、留得住、用得上的高級應用型人才逐步成為各地方高校的辦學目標；成為地方各類專業技術人才繼續教育、終身教育的培訓與教育基地。所以，構建應用型本科人才培養模式是高等教育改革大背景下的必然要求，同時也有利于更加合理地調整高等教育結構。
1.3 素質教育提出的根本要求
當今推進我國教育改革的大旗之一就是素質教育。作為市場營銷專業，也應該以素質教育作為人才培養的根本。在當代，尤其在買方市場日益強盛的市場環境中，高素質的市場營銷專門人才是企業競爭的核心之一。
眾所周知，市場營銷是一門實用性的綜合學科，由于營銷環境的復雜多變，大量的不確定因素，導致其工作模式缺乏程序化操作。所以，現實中的高校營銷教育只能通過培養學生良好的職業素質和能力來應對挑戰，而無法一一為學生傳授解決問題的全部知識和手段。
同時，隨著市場營銷內容的不斷拓展和分化，社會需要既有能在企業工作，也能在綜合經濟管理部門、政策研究部門，金融機構等相關部門任職的綜合性人才，從事經濟分析、預測、規劃和管理等相關工作。因此，立足現實，改革目前單一的人才培養模式，針對不同的崗位和學生興趣來構建不同的人才培養模式，是素質教育的更高要求。
應用型本科的培養目標是面對現代社會生產、建設、管理、服務等一線崗位，著力于培養能直接從事實際工作、解決具體問題、維持工作有效運行的高等應用型人才。這就要求我們應該以人的發展為主題，改變教育教學觀念，進行教學新思路的探索，加快發展，盡可能地縮短與國際間的差距。
2 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是知識經濟一體化、全球化的必然要求
在知識爆炸的當今社會，培養出的學生不可能是全才。隨著職業分工，經濟與就業結構的不斷變化，對人才的需要更趨于專業加特長的應用人才。另外，在知識經濟的推動下，社會經濟迅速發展的強大動力已經成為迅猛發展的高新技術產業。而任何高新技術在轉化成社會生產力時，不僅需要的是優秀的學術性、研究性人才，還需要大量掌握這種技術的應用型人才。同時，為使國內企業積極、有效地融入世界一體化進程，高校必須加快培養懂得國際通行規則與慣例的金融、保險、貿易、管理、會計、營銷等方面的專業應用型人才，才能提供充足的智力支持，迎接經濟全球化。因此，培養高技術、高素質的應用型人才，為高新技術產業的蓬勃發展提供服務，迎接知識經濟時代的到來，是我國當代高等教育改革必須解決的重要問題。
3 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是市場營銷應用性學科性質的必然要求
市場營銷是一門應用性經營管理學科。它將發現的顧客需求轉化為對產品與服務的要求，再通過有效的促銷、分銷和價格策略來最大限度地滿足這些需求。
市場營銷屬于管理學的范疇，不是經濟學的分支學科，但市場營銷的母學科卻是經濟學。但是管理學對市場營銷的發展也起到了重要的作用，因此，“現代營銷學之父”菲利普科特勒曾說過，市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的綜合性應用科學。因為“經濟科學告訴我們，市場營銷是用有限的資源通過合理配置來滿足競爭的需要；行為科學告訴我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織。所以，必須了解顧客的需求、動機、態度和行為；管理理論告訴我們，怎樣組織才能更好地管理企業的營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造最大化的效用”。因此，市場營銷作為一門獨立的學科，其本身的“綜合性”“實踐性”強的學科性質在某種程度上決定了其人才培養模式的應用型特征。
4 構建市場營銷應用型本科人才培養模式是經濟社會思想觀念快速發展的必然要求
4.1 市場宏觀環境的改變
隨著我國商品經濟程度和生產力水平的提高，商品品種和數量發展迅速，顧客購買選擇權不斷增加，市場供求格局己由“賣方市場”轉向“買方市場”。同時，“經濟全球化”也加劇了競爭，企業不僅要面對國內對手，而且還要迎接國際挑戰。因此，為了生存和發展，必須開展營銷活動，亟需大批專業人才。
4.2 企業定位的轉化
隨著我國市場經濟體制的不斷健全，政府職能的轉變，企業由行政機關的附屬物成為了自主經營、自負盈虧、自我約束、自謀發展的獨立法人實體。以前，企業只需要完成國家下達的任務，根本無需過問市場和消費者，因而不需要開展營銷活動。而現在買方市場不斷成熟，企業需要自己尋找產品和市場，營銷變得越來越重要。
4.3 顧客需求的變化
隨著社會經濟的飛速發展，人們的生活水平得到了極大的提高，越來越多的消費者更加注重產品的附加值及售后服務，同時，商品供應的日趨豐富，使得消費者購買要求也日趨多樣。這些給企業帶來了很多機會，但是企業也面臨著威脅――需要不斷創新自己的產品，以滿足消費者的需求來維持自身利潤。這就要求企業需要更多的具有綜合能力的應用型人才。
4.4 營銷觀念的改變
以前，人們經常把市場營銷和推銷混為一談，很多企業也都認為市場營銷就是推銷。從而導致大學的市場營銷教學很多年一直處于“學院派”階段。但是，隨著社會主義市場經濟體制的逐步完善，營銷觀念的不斷變革，人們已經認識到了市場營銷在社會經濟活動中的重要作用。市場營銷活動是一項系統工程，包括市場調研、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、營銷戰略與戰術、營銷控制等，而推銷只是營銷體系的一部分。正如彼得德魯克所說：“市場營銷的目標是讓推銷變得多余”。推銷和營銷有著本質的區別。因此，營銷觀念的轉變使得社會越來越重視市場營銷，從而對市場營銷應用型人才的培養提出了更高的要求。
綜上所述，我們可以看出構建市場營銷應用型本科人才培養模式的必要性和迫切性。企業要生存和發展就離不開具備調查研究能力、決策能力、應變能力和開拓能力的應用型市場營銷專業人才。這對我國目前本科教育中的重理論輕實踐、重知識輕能力、重研究輕應用的人才培養模式是一個極大的挑戰。而且，隨著我國產業結構調整和經濟增長方式的進一步轉變，對市場營銷應用型人才的需求將會更大。因此，構建市場營銷應用型本科人才培養模式勢在必行，時不我待。
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【關鍵詞】專業核心能力 應用型本科 人才培養模式
一、市場營銷專業核心能力的內涵
早在1990年，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）在《哈佛商業評論》上發表的文章中第一次提出“核心能力”（Core Competence）這個概念。他們認為：核心能力是一種在組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。
借用“核心能力”的定義，我們認為專業核心能力是指專業領域內賴以生存和發展的知識和技能的整合，是該專業的學生所掌握的具備從事該行業可以被信任的工作能力。簡單地說，市場營銷專業核心能力就是市場營銷專業學生所特有的針對本領域的能夠履行崗位職責的工作能力、應用能力和創新能力，以此來提高高校市場營銷專業畢業生的就業率，促進高校教育教學質量的提升，進一步實現應用型本科院校人才培養的目標。
二、高校市場營銷專業人才培養現狀
（1）課程設計不夠合理，在校實踐機會過少，使學生需要一年或更長時間來適應工作實踐。應用性與實踐性是應用本科教育的另一特征。由于課程體系設置問題，教師很少帶領學生考察參觀訪問企業，真正能進行產學研課題（項目）合作，并且能幫助企業解決實際問題的情況少之又少。同時，國家推行崗位證書制度，企業多要求學生能取得營銷崗位有關的職業資格證書，如調查分析師、營銷師、電子商務師、物流師等，目前學生能考取含金量較高的證書比較少。
（2）學生的綜合素質與應變能力有待提高。綜合素質決定了其崗位應變力，企業最看重“獨當一面”、機智靈活的營銷人才，具體表現為要求學生具有豐富的想象力、判斷力和思維力，特別是創新思維能力。調查發現，本科市場營銷專業學生多擅長于單一崗位工作，綜合運用所學知識，充分發揮內在的潛力解決復雜性問題的工作能力明顯不強，能真正勝任高層次營銷管理工作的人才十分稀缺。
（3）師資與實踐教學條件的不足，影響了對營銷專業人才的培養。師資隊伍與實踐設備作為應用型本科教育的軟件和硬件設施，其建設情況對課程設置、人才培養都有直接影響。應用型本科院校市場營銷專業人才培養及課程體系建設要突出應用性、實踐性和操作性。但從目前的程度上來看，多數院校的師資和實訓條件難以滿足教學需要。
三、應用型本科院校市場營銷人才培養的定位和特點
應用型本科院校雖為教學型學院，但其人才培養定位應區別于已有深厚基礎的研究型或學術型大學和高職高專，將其確定為應用型人才的培養。這類人才應具有以下特點：一是在知識方面，要求具有一定的知識廣度，形成多方面的知識結構。二是在能力方面具有較強的動手能力和社會實踐能力，具有較強的社會適應性。三是在素質方面，要求非專業素質全面提升與交往合作能力的培養。
針對市場營銷專業，根據我國市場營銷專業人才的需求結構和能力要求，應用型本科院校更多關注的是中等層次的市場營銷人才培養，尤其是營銷策劃執行人才方面，具體的能力要求突出應用性、實踐性和操作性，注重綜合性和素質性教育。因此，應用型本科院校市場營銷人才培養的核心是指“教、學、做”有機地結合到一起，培養的模式一定要做到理論與實踐有機結合。
四、深化專業教學改革，創新市場營銷人才核心能力培養模式的建議
（1）以就業為目標，實現人才培養目標的科學定位。針對應用型本科市場營銷專業人才的需求特征與存在的問題，要在繼承傳統教學模式合理內核的基礎上，實現培養模式創新，即根據就業為目標，突出能力本位，實現對應用型本科營銷人才的科學合理的定位。立足于培養適應市場需求的具備專業知識基礎扎實、能力強、具有創新精神和創業意識的高素質應用型營銷人才。
（2）分析企業營銷崗位能力，構建以核心能力培養為重點的課程設置體系。為培養營銷應用型人才，就必須對就業職業崗位所需要的能力進行分解，以更準確地把握核心應用能力，這也是優化營銷專業課程結構的前提和依據。根據調查得知，營銷專業學生的核心能力包括必備的心理素質、管理能力、業務能力、統籌能力等。因此就需要對目前營銷專業課程的現狀，對已設定的課程體系進行必要的調整梳理，突出學生核心能力的培養與提升，這樣才能真正把握人才培養的本質，抓住關鍵問題，做出特色，同時使得課程結構既有系統性、綜合性，又有靈活性、創新性，同時還要保證課程設置整體思路的合理性與協調性。
（3）通過“團體輔導法”培養市場營銷專業學生的崗位工作能力。“團體輔導法”是在建立一個可以信任的團隊的基礎上，圍繞共同關心的事件或話題，分享每一位成員的思想和感受。在教學實踐中，可以結合市場營銷單項――綜合實訓課程的教學目標和教學內容，根據不同的主題內容，采取不同的團體輔導活動進行。在教師的帶領下，通過一群有共同需要或問題的人的聚集和參與，通過討論、游戲、角色扮演、腦力震蕩等方法使團體內人際交互作用，促使個體在交往中通過觀察、學習、體驗、暗示、模仿、參與，促使個體學會自我認識、自我探索、改善與他人的關系、增強適應能力、預防和解決問題、激發個人潛能、改變態度和行為的一種知識和技能。
[關鍵詞] 應用型 市場營銷 實踐教學
市場營銷專業是應用性很強,行業需求面廣的專業,企業對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關工作經驗。目前,全國有上千所院校開設了市場營銷專業,每年有大量的市場營銷專業學生畢業。同時,在連續幾年的企業需求人才的排行榜上,對市場營銷人才的需求一直名列前茅,我們處于一個急需營銷人才而又緊缺營銷人才的時代,相當數量的畢業生不能及時就業,或者如果就業企業不得不再進行再培訓。這一難題是目前許多院校在營銷專業教育的過程中努力要破解的。眾多院校都在進行有關營銷專業及相關課程和實踐環節的教學改革,目的是能培養符合社會發展需要的應用型市場營銷人才。
一、應用型本科院校市場營銷專業實踐教學目標
應用型本科院校即以應用型人才培養為目標,滿足企業對應用性人才的需求,培養較高層次的符合并能促進社會發展的應用性人才。在人才培養中,應用性本科院校要明確自己的地位,既要區別于研究型院校又要區別于職業院校,所培養的人才即具有深厚的理論知識素養又具有高水平的專業實踐能力和自我提升專業實踐能力的潛力。
應用型本科院校市場營銷專業實踐教學的目標是培養具有現代營銷意識,具備扎實的知識結構和理論素養,能運用相關營銷理論分析并解決各種營銷實際問題,培養和提升學生的創新能力、溝通能力、表達能力、市場調查與分析能力、營銷策劃能力和市場拓展能力,能勝任不同企業或組織營銷工作的應用型營銷人才。主要包括以下三個方面的能力:
第一,專業基本能力。市場營銷專業學生應具備較強的語言、文字表達能力;有較強的計算機及英語綜合運用能力;與人溝通交往能力;團隊合作的能力。
第二,業務能力。學生要具備市場調查、分析與預測、營銷策劃、銷售管理、談判等市場營銷專業能力。
第三,創新能力。發現市場機會,不斷創造自己的市場是企業營銷的重要內容,因此,它要求市場營銷專業學生具備較強的創新能力。要具有追求創新的意識、善于發現市場機會、積極改變自己并改變環境的應變能力。
二、應用型本科院校市場營銷專業實踐教學的現狀及問題
目前,各應用型本科院校都非常重視市場營銷專業實踐教學,也意識到了改革的迫切性,對實踐教學內容和模式不斷的進行改革和調整,在實踐教學環節主要使用了實習基地、情景模擬、項目實訓、企業訂單培養等模式,在多年的實踐中,各種教學模式在不同的時期都發揮了很大的作用,也代表了市場營銷實踐教學改革的歷程。目前的實踐教學內容和形式是總體上有一定的效果,學生的基本能力都得到了很好的培養,具有團隊合作、語言溝通等能力。同時專業能力如市場調研能力較強,具有一定的營銷策劃能力及實地推銷能力。但是目前來看,這些模式已經很難滿足高校對人才培養的要求,在各種模式實施的過程中也存在諸多困難,從而使實踐實施沒有達到預期的目標。目前的市場營銷實踐教學主要存在以下問題:
(一)實踐教學內容體系設置缺乏協調性和全面性
從目前學生能力來看,學生具有很好的市場實地調研能力但是報告撰寫能力差,具有基本的營銷策劃的能力卻又缺失市場基本數據的應用能力,如銷售報表不會編制,甚至看不懂,策劃所需要的基本指標或編制如媒體排期表不會等,更深層次的捕捉市場機會、創新等能力普遍存在問題。這些問題是學生在實踐中或工作后體現出來的明顯問題,這種現象我們稱之為“中氣不足”,即具有扎實的基礎理論,很強的調研與策劃能力卻缺少動手能力。
以上問題存在的原因是目前的實踐教學體系設置雖然考慮了先基本能力的培養后專業能力、創新能力的培養,但是從整體設置上缺乏協調性與系統性,存在前后實踐環節的內容脫節、各個實踐環節由不同教師指導出現各自獨立。另外,實踐內容也缺乏全面性,缺少對基本動手、分析能力的培養,出現學生工作后“眼高手低”的問題。
(二)實踐教學模式實施存在困難
目前市場營銷專業實踐教學中主要使用的模式有:實習基地模式、情景模擬/體驗式模式、項目實訓模式、企業訂單培訓模式等。各種模式在營銷實踐教學發展的不同時期都發揮過一定的作用,也推動了營銷實踐教學的向前發展,但是目前各種模式在實施的過程中大部分高校都存在問題,不能發揮各種模式的優點。
1.實習基地變成雞肋
實習基地模式是營銷專業實踐教學模式探索中很具有創新性的一種模式,目前國內很多高校都在使用該模式。但是在實際運作中,實習基地只能起到保證實習場所的作用,企業在激烈的競爭環境下,有著越來越多的商業秘密,在接受學生實習是負擔的認識下,不會讓學生接觸核心部門,學生要么無事可做要么為企業做最基本的勞力工作,如散發傳單、促銷等,學生表現的興趣不大,該實踐收效甚微。目前,對大部分高校該模式已形同虛設成為雞肋。
2.情景模擬很難開展
情景模擬/體驗式是一種在各個實踐環節使用并在教學環節也被廣泛使用的一種模式,目前國內高校做的最好的是廣東商學院,這種模式對場地及教師要求較高,盡管目前國內很多高校都使用了這種模式(典型實習是營銷沙盤模擬),但是和廣東商學院比,一方面,缺少符合要求的模擬實驗室等硬件和軟件,多數高校財力有限,不能滿足該模式的軟硬件要求;另一方面,教師能力的欠缺,不能組織真正的情景模擬,同時模擬資料不能與時俱進,陳舊,失去了模擬的意義。所以目前絕大多數的高校很難開展真正情景模擬實踐教學,從而這種模式的優點沒有真正體現出來。
3.項目實訓難保障
對于絕大多數學校來說,由于環境等因素的影響,能夠拿到的企業項目又少之又少,拿到的項目又不一定與實習內容一致,所以雖然項目實訓是最好的一種培養學生實際應用能力的模式但是由于以上原因,除了沿海一帶較發達地區外,全國大部分高校對該種模式很難保障。
企業訂單模式目前只有較少學校實施,條件要求較高,難以大面積實施。
(三)教師實踐教學能力欠缺,實踐教學水平有待提高
學生實踐能力的不斷提高,實踐環節效果的提高都需要教師的組織與實施,目前,市場營銷實踐教學環節教師存在的問題一是教師自身能力欠缺,缺乏實踐經驗,難以做到對學生正確指導;二是學校缺乏對專業教師的實踐培訓,目前教師可以進行研究方面的培訓與進修,但是針對進駐企業及其它方式增加實踐能力的培訓尚缺乏;三是缺乏激勵機制,在職稱導向的環境下,很多專業教師的主要精力在于研究課題、撰寫論文,而對于不計入科研成果的實踐環節,沒有積極性投入過多精力。所以,綜合來看,目前的實踐環節教師已經成為市場營銷專業實踐教學水平提高的軟肋。
三、改革設想
針對目前市場營銷實踐環節存在的主要問題,結合目前的應用型本科院校的實際情況,主要從以下幾個方面提出了改革設想:
(一)完善實踐教學內容
要解決目前學生實踐中的“中氣不足”問題,就要對實踐內容進行完善。增加細節和基本功的訓練,在實踐環節增加如銷售實訓、服務實訓,或在策劃類實習中增加如媒體指標分析、媒體排期表制作等環節,該實踐內容側重于培養學生動手操作的能力培養,從而使學生即具有扎實的基本理論,較高的報告撰寫及策劃能力同時又有旺盛的“中氣”。
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(二)實踐教學內容分層階設置
學生從基本能力、專業能力到創新能力的培養,從剛進大學的一無所知到畢業后成為符合企業需要的應用型人才是一個循序漸進的過程,實踐教學內容的設置也必須與學生的特點相符合,分階段逐層上升的培養學生的各項能力。根據本專業的辦學特點,考慮到課程教學內容體系的安排,市場營銷專業的實踐教學可以分為四個階層如圖1所示。第一階層包括辦公信息系統實習、專業認識實習,此階段目標是對學生專業基本能力的培養,要學生對專業有一個整體的認識和了解,明確以后的努力方向;第二階層是在基本能力得到訓練的基礎上,以加大學生專業基本功及綜合營銷能力的培養;第三階層是對學生專業能力和創新能力的培養,開始接觸實際企業,如為企業做市場調查、新產品上市策劃、廣告策劃等,使學生在實際項目中檢驗自己的能力,也為學生就業打下了基礎,部分學生在與企業合作的過程中實現了雙向選擇;第四階段是實訓和畢業實習,通過前三階層的實踐環節大部分學生已經具備企業所需要的相應能力,學生通過該階段直接到意向工作單位實習,同時接受單位再系統的培訓,或由學校組織學生到企業接受銷售及服務實訓,到正式畢業,學生順利就業,用人單位也用到了自己滿意的專業人才,實現了我們實踐培養的目標。
(三)實踐教學模式的科學綜合使用由于單一方式的實踐教學模式,都有不同程度的局限性。因此,應將案例討論、實習基地、情景模擬、項目訓練等模式進行合理的組合,以更好地達到綜合實訓的目的和效果,全面提升學生的理論知識應用水平和技能。在學生實踐的不同層階,分別設計某種模式為主,其它模式為輔的綜合模式應用。如在第一、二階段層以案例分析、情景模擬為主其它模式為輔;第三、第四階層以項目實訓、實習基地模式為主、其它模式為輔。不同階段各種模式綜合使用,可以彌補各種模式的不足。通過綜合模式,情景模擬實驗室可以設在實習基地,由實習基地提供數據和相關指導人員這樣可以解決目前校建模擬實驗室中的資金、場地、教師等問題,實習企業的實際項目如市場調研、促銷等業務則由院校來完成。這種綜合模式即解決了情景模擬不能實現的問題又解決了實習基地、項目實訓等存在的問題,是一種值得深入探討的模式。
(四)加強與企業合作,充分利用實習基地
學生最終要走向社會到企業工作,所以盡管與企業合作目前還存在很多困難,但是加強與企業合作是任何高校在培養市場營銷人才必須要面臨和解決的難題。加強與企業合作一方面要改變目前與企業實習基地得松散狀態,把實習基地充分的利用起來,專業教師要經常與企業溝通交流,及時了解企業各時期的任務從而與實踐教學內容及時結合,真正實現為企業服務實現企業與校方雙贏的目的;另一方面,校方定期邀請各企業人士來校為學生做報告,了解企業對學生在實踐能力方面的要求,根據這些情況及時進行課程設置的調整。同時,在實踐環節專門針對某企業的某方面如產品促銷,請企業人員參與對學生進行指導,由于此實踐內容與企業關系緊密,企業人員會全力指導也會配合實習提供更詳盡的企業資料,實習效果會非常好。企業也在這個過程中找到自己所需要的人才,從而達到雙贏的效果。
(五)提高教師隊伍素質
以上實踐教學改革能否取得效果在很大程度上取決于教師的業務能力和素質。為更好地提高教師的實踐教學能力,應鼓勵教師參加各種進修、培訓、校企合作研究、下企業調研和鍛煉等,并在經費、時間等方面給予支持,應改變那種進修就是到更高學府進修的觀念,對于市場營銷專業的教師應更傾向于到企業進修與培訓。鼓勵教師做橫向項目,并在政策上如評職稱等給與有成就的實踐教學教師一定的傾向,這樣才能形成一個良性有利于實踐教學發展的環境。同時,對于教師自身,要不斷地發展和完善,需要有高度的責任心、好的判斷能力及對學生良好的組織和激勵能力,及時發現實訓中的問題并予以解決。否則,實訓就會流于形式,甚至變成一場游戲,失去應有的意義。
四、總結
基于對市場需求的考慮，對廣告學的教學內容和教學方法創新的思考是每個廣告學教師迫切需要面對的問題。在過去教學過程中，填鴨式、灌輸式的教學方法占相當比重，忽視了學生的分析能力和解決問題能力的培養。這導致學生踏上工作崗位后必須從頭學起，大學的理論知識和實踐知識嚴重脫節。隨著時代的發展，社會對人才需求的變化，對應用型本科院校市場營銷專業的“廣告學”課程設計必須創新。
基于此，筆者根據多年的教學經驗，全面探討了對應用型本科市場營銷專業“廣告學”課程教學方法的思考。
一、教學目的
應用型本科的教育是適合我國國情的大學教育模式，這種培養轉型意味著高等教育從精英教育向大
眾教育的轉變。尤其是市場營銷專業的學生,此點尤為重要。某位營銷大師曾經說過:市場營銷理論一天就可學完，但掌握卻需要一生的時間。這句話充分反應了市場營銷學科的多邊性。市場營銷專業在我國的開辦歷程不長，且是屬于實戰性和操作性非常強的學科專業,而社會對營銷專業學生的技能要求尤為強烈。廣告課程作為其整體體系的_個補充，作為未來的_個就業方向，其教學目的也必然偏向于實踐類型。
從學生的就業應用方向考慮，廣告學課程在有限的學時內，期望全面的講述整體內容，是不太可能的。因此，需要完成的教學目的包括：
第_，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，_個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養。從美國、日本等發達國家的廣告學的發展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業生涯進行準備，而對廣告專業人才的培養是通過具體的工作崗位培訓和實戰來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。
第二,對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業發展歷程和發展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。
第三，結合營銷理論，啟發學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發作用。
第四，具備_定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之_。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創新方法。
第六，培養學生的創新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業界的創新層出不窮，例如媒體的創新、廣告傳播方式的創新、廣告內容的創新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創新,鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環節,鍛煉學生的創新思維和創新能力。
二、教學內容的規劃
從上述的目的可知，在教學內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發展歷史與現狀、廣告主題、廣告創意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
三、教學方法設計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。
二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業中具體企業的具體做法來分別論述，并作出優劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創意型廣告案例，啟發學生的創意能力。
三是案例討論。通過國內出現的形形的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。
為了做好案例教學，必須作好準備工作：第一，案例的準備,要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。
四是作業。為了達到好的效果，作業采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創意篩選，激發學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業時，筆者會詳細說明布置作業的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發學生的學習興趣。
四、考核
在對學生的考核環節,40%的成績來自平時成績,60%是考試成績。在平時成績的組成中，10%是到課率和發言情況;30%是平時作業的得分。在最后的考試中,40%是理論知識,60%是創意題和案例分析題，即主要考核學生的思維能力。
五、結語
[關鍵詞] 市場營銷專業應用型人才培養模型課程體系
目前市場營銷人員主要來源于兩條渠道：一是來自大中專院校的營銷專業畢業生，二是來自各個企業所在行業的專業人員。調查表明，企業對上述兩類人員并不滿意。
從目前全國各高校市場營銷專業培養模式看，全國642所本科高校，開設市場營銷專業的高校191所，其課程設置絕大多數以營銷理論課為主，培養的學生似乎什么都能營銷，但是由于他們對所營銷的商品并不熟悉，缺乏必要的專業知識而大大影響其市場營銷的能力。所以市場營銷專業人才的培養必須解決“通”“專”結合的問題。
把人才培養定位于應用型的地方普通高校，其人才培養模式不同于已有深厚基礎的研究型或學術型大學。這既符合這些學校的資源現狀，也符合高等教育的發展需要。但是，應用型本科院校學生能力如何培養，是一個值得研究的問題。本文就市場營銷專業本科應用型人才培養模式課程體系的構建進行研究和探討。
一、人才培養的指導思想
當前，社會對人才的要求發生了顯著的變化，在強調人才的專業知識性特征的同時，更加要求本科畢業生具有職業技能的特征。隨著高等教育的大眾化，在應用型人才的培養上，出現了人才培養層次高移的趨勢。因此，地方普通高校必須順應這一趨勢，對本科生的人才培養模式進行改革和創新，突出本科畢業生的“職業性或技術性”特征，以更好地適應社會對人才要求的新變化。市場營銷專業是一個應用性很強的專業，社會對其技能要求就更加強烈。應用型本科院校市場營銷專業人才培養及課程體系建設方案要突出應用性、實踐性和操作性，服務的著眼點要放到區域經濟或地方經濟的建設和發展上。它既不同于以往的高職高專，又要有別于研究型或學術性大學。因此，其人才培養的指導思想要體現以下幾點:
1.貫徹國家教育管理部門對營銷本科人才的培養要求。1998年教育部制定的《普通高等學校本科專業目錄和專業介紹》規定市場營銷專業學生“主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。”這一規定應貫穿于市場營銷本科人才培養方案中。
2.跟蹤世界營銷教育發展潮流。營銷教育是市場經濟的產物，我們在制定培養方案和課程體系建設中不同程度地要借鑒這些國家的經驗。
3.突出“應用型”特色。應用型本科教育是“專才”教育，是一種“培養實用操作層面的技術型人才的教育”層次，是“工程師”的搖籃。其培養的人才具有專才性和即時性，即實際技能要強，工作上手要快，同時具有一定的發展后勁。
二、課程體系建設方案
課程體系是指“專業人才培養方案中的課程構成、各門(類)課程間的比例以及課程如何進行組織”。它是學校為學生構建的知識、能力、素質結構的具體體現，是教育思想和人才培養目標的集中反映，是人才培養模式的核心。通過多年的研究與探索，我認為地方高校市場營銷專業應構建“雙平臺，多方向”課程體系。
如圖所示，在“雙平臺，多方向”課程體系中，必修課由公共基礎平臺和學科基礎平臺2個層次不同但相互聯系，逐層遞進的平臺構成，選修課由多個相互獨立、知識整體的專業方向和選修課程群所構成。
據統計資料顯示，截至2012年，我國共有新建本科學校646所，超過普通本科高校總數的50%，2012年培養的畢業生占全國非“985”、“211”普通本科高校的45%，已經成為本科人才培養的重要力量。從地方本科高校的專業設置來看，一方面，市場營銷專業的布點比較密集且同質化現象嚴重，另一方面，市場營銷專業又呈現出應用型極強、對學生綜合性技能要求較高、社會需求較大等特點。我國社會主義市場經濟已經進入了全面健康發展的時期，呈現出了很多新的特點。一方面，市場結構發生較大變化，市場競爭也更為激烈，市場風險增多；另一方面，顧客的需求更加呈現出多樣化和個性化的特性。這種形勢迫使企業在經營過程中必須更加重視市場營銷，發現并抓住本企業具有競爭優勢的市場機會，努力擴大市場、增加銷售，保障企業的生存與發展。這幾年，市場營銷專業很熱，市場營銷人才也非常吃香，出現了市場營銷教育繁榮昌盛的喜人局面。但必須清楚的意識到，一方面，隨著經濟增長和產業結構的轉型升級，我國市場營銷人才的數量和結構遠不能滿足市場需求，另一方面，高等教育的同質化發展，造成地方本科高校畢業生就業困難。因此，在地方本科高校轉型的趨勢下，如何進一步明確市場營銷本科專業定位、凝練和優化專業核心能力培養體系變的尤為重要。
二、地方本科高校轉型與專業核心能力培養
關于地方本科高校轉型和經管類市場營銷應用型本科專業核心能力問題，國內已有學者開展了相關的學術研究。一方面，學者們提出應全方位地支持應用型本科高校把握機遇,提高服務區域經濟的能力，引導并支持這類本科高校開展創業創新教育。[1]另一方面應用型人才的培養可通過理論教學、實踐教學、專業拓展訓練三大體系來構建。[2]從目前所檢測到的文獻資料來看：國內學者開展的上述研究體現出以下幾個特點：
（一）上述研究主要集中在經管類專業辦學質量較高、辦學歷史久的財經類高校和其它教學研究型高校，以面向一本線上招生的本科人才培養模式為研究對象，而以培養應用型人才為辦學定位的，包括地方本科、民辦本科在內的教學型高校鮮有該方面的研究。
（二）上述研究主要立足經管類專業崗位能力，更多考慮的是學生的就業能力的培養，但忽略了對學生管理思維、社交禮儀等綜合素質的專業核心能力的培養。因此，緊密結合地方本科高校轉型發展的趨勢，立足專業核心能力的凝練和優化，探討市場營銷應用型本科專業核心能力培養及人才培養模式問題具有較好的理論意義和實踐指導意義。“地方本科高校轉型”是中國高等教育進一步深化改革，適應新時期新環境要求的重大變革，既有機遇又有挑戰。地方本科高校的轉型，首先要明確“夯實基礎、強化實踐、校企合作、突出特色”的應用技術型辦學理念。其次要通過凝練專業核心能力、深化課程體系設置、教學方法、考核方法等教學改革實現人才培養質量的顯著提升。此外人才培養模式的改革與創新要依托政府、行業組織、企業、社會公眾等多方參與，從法律、政策、信息、資金等方面獲得各類資源。華中科技大學武昌分校的市場營銷專業于2002年設置，截止2015年已經連續招生13屆本科生。市場營銷專業堅持應用型本科人才培養的辦學導向，本著對學生負責、對學校負責、對社會負責的態度，于2011年開始扎實推進專業核心能力培養體系的構建設計工作。先后走訪了浙江大學城市學院、浙江萬里學院、寧波諾丁漢大學、武漢輕工大學、武漢東湖學院、武昌理工學院、武漢理工大學華夏學院等兄弟院校，召開了關于專業核心能力培養體系及集中性實踐教學環節教學大綱修訂工作的研討會。專業負責人介紹了主要包括專業核心能力培養體系的構架及形成過程；實踐教學環節教學大綱修訂的思路、目的和指導思想；新、舊大綱的對比及新大綱的創新之處；新大綱對專業核心能力培養體系的支撐作用等。經過長期的調研、討論、修改，市場營銷專業核心能力培養體系于2012年初最終完成，經過學校組織專家驗收，市場營銷專業核心能力培養體系被評為優秀。
（三）市場營銷專業核心能力培養體系中包含“核心能力”、“相關課程”、“相關實踐環節”和“集中性實踐教學環節對培養專業核心能力的支撐作用”等四個方面的內容，且“相關課程”和“相關實踐環節”與所述的專業核心能力相互匹配。市場營銷專業核心能力包括市場調研與分析能力、市場營銷策劃與管理能力、銷售管理能力，形成了以校級精品課程《市場營銷學》為核心的專業理論課和集中性實踐課課程集群。
（四）提煉的市場營銷專業核心能力符合了市場需求和學科專業發展，具體的文字表述簡潔明了，具備了“可描述、可操作、可考核”的特性。
（五）集中性實踐教學大綱體系中的每門課程大綱格式規范、內容具體。包含了課程基本信息、目的和要求、教學內容、學時分配表、考核方式及成績評定、教材和主要參考資料等方面的內容。在教學要求方面，針對指導教師和學生分別提出了具體的要求，包括專業業務水平、教學管理及組織紀律等方面的要求。考核方式及成績評定標準方面具體可行，既突出了各專業課程的具體特色，又符合學校關于課程管理的相關規定。（四）新修訂的教學大綱，更加便于任課教師實施操作，便于學院和教研室進行管理，也便于學校進行考核、檢驗。集中性實踐教學環節教學大綱的執行情況，通過教師實踐技能測試及學生專業技能測試來進行相關的考核與檢驗。
三、應用型本科高校市場營銷專業核心能力的凝練與優化
從人才培養的現狀來看，盡管地方本科學校市場營銷專業課程體系和人才培養模式在不斷的改革，但仍然存在著與傳統學科型課程模式和人才培養模式相近的問題，集中表現為：人才培養的特色不鮮明，專業核心能力不突出，為地方經濟服務能力較低，實踐和專業技能訓練比較薄弱等問題，這些問題難以使學生形成熟練的職業技能和適應職業變化的能力，并且導致了學校所培養的專業人才未能符合地方經濟發展和企業用人的需要，也制約了地方本科高校的健康發展。[3]
（一）加快教育思想轉變，堅持第一課堂和第二課堂互動應用型本科市場營銷人才培養模式應始終堅持從“教學—實踐—深入實踐”。[3]將“湖北省大學生營銷策劃挑戰賽”、“營銷大課堂”、“營銷情景模擬實訓”等形式有機結合起來，實現了內容豐富、形式多樣的第一、第二課堂互動。自2009年開始，市場營銷專業連續5年組織并指導學生積極參加湖北省大學生營銷策劃挑戰賽，累計參加學生共計1335人。湖北省大學生營銷策劃挑戰賽已連續舉辦5年，由團省委、湖北省教育廳指導、湖北省市場營銷學會主辦，是省內市場營銷（工商管理）類級別最高、認可度和參與度最強的學科競賽。備賽期間，教研室組織專業教師對參賽團隊開展系統培訓和“一對一”指導，在老師們的精心指導下，參賽選手的專業技能明顯增強每年均有參賽團隊獲得省級獎勵。2012年團省委授予華中科技大學武昌分校“十大創新高校實踐基地”稱號,2014年指導2支團隊分獲省決賽二等獎和三等獎，2人獲得“營銷新星獎”，學校獲獎數量位列全省高校第一。通過邀請校外名家、企業高層管理人員來我校開展“營銷大課堂”講座，拓展了學生的視野。
（二）以教學內容優化更新為主線，積極推動課程群建設清晰具體的表述專業課程體系、實踐教學體系及其各環節對培養專業核心能力的支撐作用，關系到專業核心能力培養體系的實施及成效。[3]通過人才培養計劃和教學大綱修訂、教材編寫、文獻嵌入式教學等方法，加強以《市場營銷學》為核心的市場營銷專業課程群建設，建成了1門省級精品資源培育課程、1門校級精品課程，編寫出版了5本專業教材，效果顯著。以本專業的《營銷策劃課程設計》為例，該集中性實踐環節的教學學時為2周，安排在第6學期進行，采用集中性指導和非集中性指導相結合的方法。通過營銷策劃課程設計，使學生對營銷策劃程序和營銷策劃書的撰寫有感性的認識和深入的理解，培養學生理論聯系實際解決實際問題的能力；通過小組協作完成課程設計任務，培養學生的協作精神和團隊意識。
關鍵詞：實訓；策劃；協同；能力
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）06-128 -02
市場營銷是企業發展和經營過程中必不可少的環節，而這也形成了市場營銷專業的需求，同時，國內眾多高校開設市場營銷本科專業以滿足市場對于市場營銷專業人才的需求。雖然國內高校開設了相對完整的市場營銷學科體系，但是在滿足人才需求過程中，仍然存在著學生專業知識基礎薄弱、實踐操作能力有限等問題。為此，國內一些高校開始探索應用型本科建設背景下的市場營銷專業發展模式，而推進應用型本科建設的關鍵在于促進和提升本科生的專業實踐和創新能力，同時，開展“實訓、實習和實驗”的三實教學課程是校內提升學生專業實踐能力的重要方式。為此，本文以如何應用型本科營銷專業學生能力提升為研究對象，從實訓課程內容設置與學生專業能力兩者間的交互關系探討如何依據學生專業能力設置實訓課程內容，并依據協同關系理論對學生專業能力提升和實訓課程設置有效性間的協同關系進行分析，基于此，建立課程實訓和學生專業能力培養的協同提升機理模型。
一、營銷專業能力體系模型
應用型本科是一種以培養服務生產、管理和建設等一線崗位的高級應用型人才的高等教育方式，這種高等教育方式不同于以基礎理論和專業知識深厚為主要培養目標的學術研究型高等教育，其主要培養目標是使本科生不僅具備一定深度和廣度的理論知識，同時還需要具備較強的專業實踐和創新創業能力。依據上述應用型本科教育培訓目標，應用型本科市場營銷專業本科生的專業能力應該包括：①專業理論知識維度，也即進行市場營銷活動所需企業管理、經濟法、計算機以及營銷學等基本理論知識；②專業核心能力維度，專業核心能力維度是應用型本科市場營銷專業學生能力培養和能力建設中的核心環節，這個環節需要培養市場營銷學生的能力主要應該包括營銷市場狀況調查以及分析能力、營銷方案策劃與實施能力、營銷市場開發能力以及營銷過程管理能力等一系列具體營銷業務活動能力；③專業實踐操作能力維度。這三個市場營銷本科生專業能力維度中，專業理論知識維度是實現專業核心能力維度和專業實踐操作能力維度的基礎，而專業實踐操作能力維度專業理論知識維度和專業核心能力維度的外在變現，是專業理論知識維度和專業核心能力維度兩者交互作用的結果，同時通過對專業實踐操作能力的動態監測和分析，能為專業理論知識維度和專業核心能力維度建設和培育提供反饋信息。綜上所述，這三種應用型本科營銷專業學生能力維度可以采用圖1所示的能力結構圖表示。
二、營銷策劃實訓內容設置
由上述應用型本科市場營銷專業學生專業能力結構分析可知，對于營銷專業學生能力的培養應該從專業知識維度、專業核心能力維度以及專業實踐操作能力三個方面建立系統的能力建設方案，對于專業能力的培養與建設是建設應用型本科院校的重要目標，而實現這一重要目標的主要方式之一就是開展有效的學生實訓教育，因而本文從營銷策劃實訓角度探討如何建設營銷專業學生專業能力。首先，專業能力包括專業知識維度，此維度的建設主要是提高學生對于學科基礎知識和專業理論知識的認知和掌握；其次，專業核心能力主要是市場營銷策劃過程中的具體設計和操作環節的過程能力，此維度的建設主要是傳統市場營銷策劃實訓的主要內容，但是需要在此基礎上增加過程監控和管理；最后，專業實踐操作維度能力維度，此維度主要是培養學生對專業知識的綜合運用能力，主要涉及專業課程的設計、專業綜合實習和畢業論文設計等環節，是學生專業綜合知識運用能力的體現。上述專業能力維度建設和考察環節是一個系統的過程和程序，因此，可以設計一個全過程的策劃實訓內容。基于此，本文提出了系統化條件下的全過程營銷策劃實訓內容體系。主要包括以下幾個方面。
（一）教學案例導入
教學案例導入環節是在市場營銷專業本科生入學第一年初始階段開設的實訓內容，該階段前期主要是針對一些成功或者失敗的典型營銷策劃案例進行講解和分析，將案例中包含的學科專業基礎理論知識和專業理論知識給學生進行初步講解，以激發學生加強對專業認知程度，從而提升其在專業知識維度建設中的學習興趣，同時也給學生提供了一種目標導向。除了教師對案例進行分析之外，還需要提高學生參與該環節的積極性，結合學生學習進度對案例進行分解，從而設置任務，讓學生主動將專業知識和理論基礎知識融入到營銷策劃中，從而形成學有所用的良性循環。
（二）實訓內容設定
實訓內容設置的合理性直接關系到最終應用型本科市場營銷學生專業能力建設的水平，因此需要重視營銷策劃實訓內容的設置。營銷策劃實訓內容設置上首先需要遵循目標導向原則，也即依據營銷專業能力結構以及能力實現目標設置內容，其次需要遵守全過程分階段設置內容的原則，也即在營銷策劃實訓內容的設置過程中需要改變“以往以最終策劃方案作為唯一考核的標準”這一模式，轉而向過程和階段考核為主的考核模式。這就要求在營銷策劃實訓中不斷分解策劃實訓內容，并結合學生學習進度進行分階段設置內容和考核。例如，當學生掌握市場狀況調查及分析相關知識點后，即可設置相應的市場分析和市場調查相關實訓內容。
（三）實訓結果考核與反饋
作為市場營銷專業本科生專業能力提升的關鍵環節―策劃實訓需要不斷為實訓效果提升和實訓內容完善提供有力的參考依據和決策分析材料，為此，需要建立有效的考核與反饋機制。這個過程中就需要設置不同的考核目標與考核標準，同時這些目標和標準應該具備階段特性。對于涉及知識維度培養階段的考核標準和考核目標，除了原有的基礎理論知識考核方式之外，還需要建立應用考核標準，也即學生將基礎理論知識用于分析具體專業問題的能力，考核形式可以采取“學生小組+導師組”的形式，學生小組通過專業案例收集以及分析，并將其中的基礎知識和專業理論知識分離出來，然后小組內部相互討論和評價，最后，指導教師對內容進行點評和補充，形成考核結果，反饋教研室，為制定下一階段實訓內容和考核標準提供參考，從而實現動態考核機制以及反饋機制。而對于專業策劃環節也應該分別設置階段以及考核標準，依據不同的策劃內容和策劃方案分別依據步驟進行考核，從而改變傳統營銷策劃過程中最后以策劃方案考核的單一結果考核模式，進而實現過程考核和過程反饋的模式。
三、協同機理分析
（一）協同關系分析
營銷實訓策劃和營銷專業學生能力提升之間的協同關系主要是指兩者間的協同效應，這種協同效應是指兩者通過相互作用之后形成的合力會大于原先單一環節開展的效果，具體表現為通過以專業能力建設為基礎設置營銷策劃實訓內容，會提升營銷策劃實訓的效果，同時也會增加應用型本科市場營銷學生的專業能力。這種協同效應形成的主要原因在于：首先，通過專業能力設定營銷策劃實訓內容，就可以使實訓內容的目標始終圍繞能力建設這一目標，從而實現營銷策劃實訓有的放矢；其次，以能力為基礎設置的實訓內容可以全過程反饋實訓效果是否實現，從而也可以為實訓內容修正和完善提供切實可行的依據和參考。由此，通過兩者間的相互作用和相互補充，從而不斷實現兩者間的相互融合和相互提升。
（二）協同提升機理模型構建
由上述營銷實訓策劃和營銷專業能力兩者間協同關系分析可知，兩者間的協同效應體現為兩者之間的交互作用以及兩者綜合水平的提升，同時這個提升過程是動態變化的過程，為了對協同提升過程實現的機理進行描述，本文建立了如圖2所示的協同提升機理模型。
圖2中的協同發展階段主要依據當前協同效應發展階段相關研究成果確定，初始階段主要是指兩者內容的初步對接，沖突階段主要是指兩者間彼此融合存在的問題，整合階段主要是指兩者間內容的交互作用，摒棄各自沖突部分，實現各自目標的階段，在上述階段實現的基礎上從而進入協同階段。
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作者簡介：
汪偉忠，男，浙江衢州人，安徽科技學院管理學院教師，研究方向：系統建模與仿真；
張國寶，男，安徽科技學院副教授；
【關鍵詞】高職；市場營銷；人才培養模式；技術應用型
0 引言
隨著國際競爭力的加劇，我國正面臨著科學技術、經濟、社會和教育體制等的重大變革，（國發【2014】19號）文件和高職注冊入學制度對我國職業教育提出了新的要求。并且高職教育擁有高等教育和職業教育的雙重特性，提高高職的就業率與高職人才培養的質量，是提高我國高職教育質量的重要指標，也是和國際高職教育接軌的主要途徑，技術應用型高職教育為了適應新時期改革的要求，首先需要進行人才培養模式的變革與創新。因此，如何變革技術應用型高職市場營銷專業人才培養的模式，提高高職教育教學的質量，是我國教育者首先要解決的問題。
1 高職市場營銷專業人才培養模式的現狀分析
而我們在調研走訪中發現，目前我國高職市場營銷專業的人才培養模式，大多依據“研究型”本科人才培養模式建立，教學計劃，教學大綱、教學考核和教材都是在本科的基礎上進行壓縮，區別僅僅是學制比本科短，學時少，突出的表現是缺乏專業特色，教學學科的設置重視專業的學科性忽略實踐性，教學模式重理論輕應用，再加上高職學生基礎知識和自學能力都很薄弱，其結果導致理論與實踐相脫節，學生步人社會后適應能力差，職業角色轉換慢，缺乏應有的技能和綜合素質，造成營銷職業教育與社會實際需求嚴重脫節，一邊是畢業生找不到工作，一邊是企業招不到合適的人才，主要原因有：
1）高職市場營銷人才培養模式重理論，輕實踐。現行的高職市場營銷專業人才培養模式大多依據本科人才培養模式建立，一些院校根本沒有實施實踐教學，另一些院校人才培養模式中加入了實踐教學，但只流于形式，沒有真正的實施起來。
2）高職市場營銷專業的人才培養模式具有同質性。現行的高職人才培養特色不鮮明，人才培養模式和培養目標沒有實質性的差異，造成培養的學生就業能力同質化現象嚴重，競爭力不明顯。
3）高職市場營銷專業的人才培養模式定位不準確。高職市場營銷專業畢業的學生主要就業崗位在一線，這些企業大多希望招聘的學生馬上就能適應崗位的需求，而不愿花費成本去培養，這就需要高職市場營銷專業畢業的學生有一定的崗位理論與實踐能力。
4）高職市場營銷專業的人才培養模式缺乏市場前瞻性。現行的高職市場營銷專業人才培養模式是“先有教育模式，再找就業市場”，沒有和人才需求市場的新情況、新要求和新趨勢結合起來，還處于“計劃經濟的”人才培養模式時代。
2 高職市場營銷專業人才培養模式改革的基本原則
2.1 以技能為本位，適應市場需求
高等職業教育強調的是職業性、技術型、應用型，因此在制定人才培養方案時要以國家經濟建設的需求為基礎，以技能和應用性為核心構建課程體系和培養職業人才，才能適應企業以及社會對高職人才的需求，徹底解決學校與企業供需脫節的問題。
2.2 特色鮮明、定位明確
從調查的總體情況來看，高職院校市場營銷專業制定的人才培養方案具有同質性，缺乏專業性、針對性，差異化和多樣化，個性化特色不明顯，并且，高職市場營銷專業的定位有些高，屬于研究性市場營銷專業的培養要求。隨著職業教育的進一步發展和國家對高職教育政策的改進，高職院校必須對自己要有正確的認知，進行準確定位，優化教學資源分配，制訂切合社會人才實際需求的發展目標，以及差異化的高職人才培養模式，形成自己的辦學特色，促使自己在行業內脫穎而出。
2.3 強調實踐教學、不流于形式
以往各個高職院校制定的市場營銷專業人才培養模式都依據研究型本科院校的人才培養方案設置，過于強調理論，忽略實踐，即使一些高職院校的培養方案中列入了實訓實踐教學，但大多都被課堂教學所代替，流于形式。高職教育與研究性本科以上教育最大的區別點就是強調她的實踐性，因此無論是在課程的設置上，還是教學模式上，首要解決的問題就是她的實踐應用型。
3 高職市場營銷專業人才培養模式改革的重點環節
3.1 高職市場營銷專業人才培養目標的改革
縱觀國內外高職市場營銷專業人才培養的目標，主要以人才培養的方向、就業崗位、人才培養規格等為主，并且一個國家社會經濟的發展以及其對人才需求的類型決定了高職人才培養的目標。因此現時代我國高職教育人才培養的目標要有得放矢，重點發展，培養“多樣化”、“應用型”、“特色化”的人才，并不是樣樣精通的全才式人才，是社會建設的需求與人才培養目標的可持續發展。高職市場營銷專業在確定人才培養的目標時，必須進行國內市場調研和國外市場調研，根據國內市場營銷專業人才的市場需求，確定專業的培養目標與專業方向，并且根據國外先進的、成熟的人才培養目標進行取精華，去糟粕。人才培養目標主要包括三個方面，分別為知識能力、應用實踐能力和綜合素質。知識能力方面主要掌握與本轉相關的基礎知識和專業知識；應用實踐能力主要要求掌握從事市場營銷所具備的實際操作能力和動手能力；綜合素質要求學生能在企業實際生產經營活動中，運用相應的基礎知識和專業知識解決實際的營銷問題，并且制定過程中重點強調實踐應用型。
3.2 高職市場營銷專業課程體系的改革
高職教育與本科以上教育的主要區別點在于強調其的技能與實踐應用型，因此高職市場營銷專業的課程體系必須引入新的課程設計新理念，在框架的構思上必須和社會經濟建設的實際需求緊密聯系，在全部課程的安排上運用整體與系統的指導思想，將知識能力、應用實踐能力和綜合素質進行結合，在保證學生掌握市場營銷專業知識課程的基礎上，多增加一些實訓與實踐課程，加大綜合實踐活動的課時，學校從上到下，從老師到學生都要確保這些實踐與實訓課程的實際實施，而不流于形式，從而確保高職市場營銷專業人才培養目標的實現。所以，高職市場營銷專業課程體系的改革主要是由理論向實踐進行跨越，并且在跨越的過程中涉及三個階段，由知識、技能和綜合素質三個階段的培養組成，知識即掌握基礎知識與營銷基礎知識，技能即掌握就業方向的專業知識與實際應用技能、綜合素質即培養學生的綜合能力和實際解決問題的能力，三個階段由實踐到理論，有表層到深層，由低層到高層，使用學分制，培養出具有專業知識與高技能的綜合性、復合型高級技能應用型專業營銷人才。
3.3 高職市場營銷專業教學模式的改革
教學模式是依據一定的教學思想和學習理論，為完成教學任務，充分應用媒體，對教學活動中的各種因素進行優化設計，形成相對穩定的內在結構及程序和方法的教學方式。因此，高職市場營銷專業人才培養模式的改革，必然需加快對市場營銷專業的教學模式的優化與變革，引入案例教學法、項目教學法、討論分析法、情境教學法、角色扮演法、專題教學法、以賽促學法等教學方法完成市場營銷專業相關的基礎知識與專業及知識，豐富日常的教學模式，吸引學生的注意力、好奇心。并且在教學媒體上也可以進行相應的變革，教師在講授相應的教學知識的同時，可以運用多媒體教學、網絡教學和實際市場調研等形式，把枯燥無味的知識內容形象化，增強學生對相關知識的感性認知。例如通過案例教學講解4P營銷組合策略時，可以把相應公司的背景、市場、顧客、產品、價格、促銷、渠道等通過多媒體的形式向學生進行展示，增強學生對知識與實際市場營銷活動的理解。總而言之，教師在高職市場營銷專業的實際教學的過程中，不能孤立的看每種教學方法和模式，而是要系統的分析每種教學方法，既要認識到他們的優點，也要熟知他們的缺點每，具體問題具體分析，有的放矢，才能培養出現代社會所需的技術應用型市場營銷專業人才。
3.4 高職市場營銷專業實踐教學模式的改革
高職市場營銷專業強調的是職業應用型，因此她的人才培養目標、課程體系的重中之重就是強調她的實踐操作能力，檢驗學生的優劣的標準就是學生面對企業實際的營銷問題時的發現問題、分析問題以及解決問題的能力。因此，在高職市場營銷的整個教學過程中，實踐教學體系的變革是高職市場營銷專業人才培養模式變革的首要問題，也對技術應用型人才的培養起到關鍵性的作用，所以在整個教學過程中，訓練學生針對某一商品進行商品推銷、營銷調研、STP策劃、營銷策劃，并進行學校實訓室、營銷現場實訓、職業實踐培訓、模擬公司實訓、企業頂崗實習等，滿足高職市場營銷專業實踐教學的需求。
4 小結
高職市場營銷專業人才培養模式改革必須以國家經濟發展對人才的需求為基礎，確定其人才培養的目標，進而進行相關課程體系的調整與優化，在此基礎上，進行教學模式的變革，其重中之重就是實踐教學模式的變革，培養出具有專業理論知識、又有專業技能的應用型人才，適應我國轉型期對職業人才的需求。
【參考文獻】
[1]國務院關于加快發展現代職業教育的決定[R].（國發[2014]19號），2014.
一、地方高校市場營銷專業實踐教學現狀
地方本科院校是在我國區域經濟發展和高等教育大眾化背景下，通過調整、合并、擴展或“專升本”等方式形成的地方性的普通本科高等院校。地方本科院校一般為區域性的本科院校，生源質量及辦學的區域特點決定了，其目標主要是培養應用型人才，為地方一線生產服務。因此，實踐教育在新建地方本科院校的教學工作中占有突出的位置。教育部2005年1號文件《關于加強高等學校本科教學工作提高教學質量的若干意見》指出，要進一步加強實踐教學，注重學生創新精神和實踐能力的培養;實踐教學對于提高學生的綜合素質、培養學生的創新精神和實踐能力具有特殊作用。根據人才需求預測，市場營銷專業人才供不應求的局面仍將維持較長的一段時間。從這一前提條件出發，結合德州學院的發展規劃和辦學條件，經過周密的論證和籌備，經濟管理系開辦了市場營銷本科專業。面對激烈的市場競爭，要想在起步較晚、基礎較為薄弱的情況下成功塑造自己的品牌，實現市場營銷專業的超越式發展，必須對市場營銷專業實踐教學的現狀有清醒的認識。
1.對實踐教學的重要性認識不足。由于長期受傳統教育思想的影響，“重知識傳授，輕能力和綜合素質培養”的傾向嚴重，營銷學專業教學觀念仍以傳統的學科本位為主。在教學計劃中，簡單地模仿傳統專業教學模式、課程設置及考核辦法，將實踐教學置于理論課程的從屬地位。教學方法單一，主要是空泛的理論加上早已陳舊的有限案例，一本書、一根粉筆的滿堂灌教學形式仍占主導地位。學生的學習方式主要是死記硬背，缺乏動手能力。
2.實踐教學形式單一。目前，地方高校市場營銷專業實踐教學模式，主要是以課堂為主的案例或模擬實驗教學模式。這種模式主要是針對具體課程中的一些特定內容來安排案例討論或設計專題調研。由于案例的選擇或專題的設計大多脫離企業基層，學生的營銷基礎操作能力并沒有得到鍛煉，最終實踐教學淪為理論教學的附庸。
3.教師實踐能力缺乏。由于地方高校主要是在專科院校的基礎上調整、合并而建的，因此師資水平普遍較低，市場營銷專業的教師普遍缺乏實戰經驗，缺乏與企業必要的交流和溝通，不能將營銷理論與企業營銷實踐活動有效地結合起來，絕大多數教師尤其是年輕教師，沒有或很少有到營銷一線開展實踐鍛煉的機會。由這樣的教師培養出來的學生不能滿足企業發展的需要。
二、地方高校市場營銷專業實踐教學體系的構建
許多高校在制定市場營銷專業人才培養方案時，囿于傳統的辦學理念，學科本位取向明顯，一味強調知識的系統傳授而忽視應用技能和創新能力的培養。為培養符合市場需要的“應用型、操作型、創新型”市場營銷專業人才，需構建理論教學、案例教學、模擬教學、實操教學“四位一體”的教學模式。在培養方案各大模塊的學時分配上，宜適當減少教師課堂直接講授的學時，增加案例分析、營銷研討、情景模擬等實驗環節的學時。同時，適當加大課程設計、畢業設計、各類實習等課堂外的實踐教學環節，縮小課程教學與職業實踐的距離，增強學生的綜合實踐能力和應用能力。
1.建立以培養學生應用能力為核心的實踐教學體系。企業在招聘市場營銷人員時大多要求其“具有相關從業經驗”，這說明，企業需要的是有較強實踐能力的人才。營銷實踐能力包括基本技能、創新能力和應用能力。為適應企業對市場營銷人才的需求，地方高校應該多形式、多渠道加強學生營銷實踐技能的訓練，注重學生在實踐、實訓、課程設計、實習等實踐性環節的操作，同時將課堂教學實踐、校內實踐與合作企業實習相結合，構建從課堂實踐、課程仿真模擬到實際環境的一個全過程的實踐訓練體系，以提高學生的實際應用能力，并且最大程度地縮短上崗適應期，培養具有較強實踐能力的應用型營銷人才。
2.建立和鞏固校內外實習基地，加強校企合作。目前，地方高校市場營銷專業實習經費嚴重不足，實習基地嚴重缺乏，沒有穩定的校內外實習基地。校內外實習基地是專用于學生綜合技能實習的重要場所，學校應重視校內外實習基地的建設，多渠道、多形式地與一些政府部門、國有企業、民營企業建立廣泛的聯系，按照“互惠互利，雙向受益”的原則建立和發展校內外實習基地。可以在校內建立專門的營銷仿真實驗室，通過模擬軟件或構筑仿真環境，達到與營銷一線接軌的效果。學校與企業保持密切聯系，通過合作，共建校外實習基地。通過建立校外實習基地，使學生緊跟市場發展，了解最新企業經營動態，提升專業技能，為畢業后勝任崗位工作打下堅實的基礎。
3.更新教學內容與教學方法。采用模擬教學和案例教學的方法開展教學，是實現課堂理論教學與實踐教學有機結合的有效保證。教學內容的設計要圍繞企業營銷崗位所需的就業能力，充分考慮學生未來的職業需求，并且要有利于學生專業素質的提高。應注重對教學內容的不斷更新，將企業在營銷活動中的成功經驗與失敗教訓引入課堂，切實做到理論與實踐相結合。以案例教學為主，通過經典案例的講解，讓學生自己總結分析，教師起引導作用，提高學生分析問題與解決問題的能力，并在此基礎上，借助模擬教學的方法讓學生親身參與到設定的模擬場景中來。
