開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇主題公園考察報告，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

［關鍵詞］ 動漫產業鏈 動漫衍生品 開發模式

動漫產業是知識經濟時代最具有潛力的朝陽產業之一，是創意產業的重要組成部分。動漫產業的消費群體廣、市場需求大、產品生命周期長，是高投入、高回報率、高國際化的產業。在美日韓等動漫產業強國，動漫產業已成為重要支柱產業。近幾年中國的動漫產業得到較快的發展，各地紛紛建立起動漫產業基地，但是和國外相比還處于發展的初級階段。

《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動漫的巔峰之作，目前喜羊羊衍生品的授權合作商已經達500多家，產品涉及音像圖書、毛絨公仔、食品、手機桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”為例，從動漫形象創意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權管理模式三個角度，對“喜羊羊”衍生品開發模式進行了深入剖析，提出了本土動漫衍生品開發新思路，希望對本土動漫企業進行衍生品開發具有指導價值。

一、產業鏈視角下的動漫產業概述

動漫產業鏈是在產業鏈概念基礎上衍生出來的一個分支概念。一般來說，動漫產業鏈包括“影視動畫片的制作生產―電視臺和電影院的播出和放映―動漫圖書出版發行―音像制品的發行―形成版權的授權―衍生產品開發和營銷”。世界動漫產業發展比較成熟的運作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術為基礎，投入巨大的人力、物力制作動漫作品，最后運用成熟的商業手段在全球推廣動漫作品和相關衍生產品；另一種是以市場為核心，先設計出適合商業銷售的形象產品，利用形象產品的商業價值取得商業機構的資金支持完成動畫片的制作，再由播出帶動形象產品的銷售取得利潤。

動漫產業鏈的最后一環是衍生品的開發和營銷。所謂的動漫衍生品就是附帶有動漫品牌、形象、文化等動漫作品素材的產品和服務的統稱，主要包括動漫相關的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。衍生品開發環節是動漫產業鏈中獲益最高的一環，國際上發展成熟的動漫產業鏈，在動漫播出環節和衍生品開發環節收益比為3:7到1:9。動漫衍生品的開發主要是通過品牌授權的方式進行的，被授權商使用授權商的動漫品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向動漫品牌授權商支付商定數額權利金。品牌授權的方式一般有商品授權，促銷授權、主題授權、通路授權等。

動漫產業的成功運作，關鍵在于動漫產業鏈各環節合理布局、協同發展。完善的動漫產業鏈應該是一個良性循環系統。前期制作精良、播出效果良好的動漫作品為后期衍生品開發打下基礎，后期衍生品開發獲利又可以為新的動漫作品制作提供資金支持。本土動漫企業的發展模式是，通過動漫播出收回成本，然后著手衍生品的開發。這一模式存在諸多問題，嚴重阻礙了后續衍生品的開發：

1.產業鏈上游――動漫形象創意階段。一是動漫原創能力薄弱，缺乏進行衍生品開發的本土動漫品牌；二是對傳統文化挖掘不夠，缺乏時代感和創新性。

2.產業鏈中游――動漫播映推廣階段。一是品牌營銷能力弱，缺乏有效進行市場推廣的人才；二是受眾低齡化，消費群體定位狹隘。

3.產業鏈下游――衍生品開發階段。一是衍生品開發力度不夠，開發計劃滯后；二是資金不足，衍生品開發環節中斷；三是動漫市場不規范，知識產權保護不力。

由于動漫產業鏈錯位與斷裂，難以形成清晰有效的盈利模式，本土動漫產業發展緩慢，國內動漫市場被美日韓等動漫強國搶占。所以必須轉變以往的發展思路，探尋有效的本土動漫衍生品開發新模式，通過衍生品的開發帶動整條產業鏈的運轉，實現動漫產業快速發展。

二、“喜羊羊”衍生品開發模式分析

2005年本土動漫《喜羊羊與灰太狼》首次在電視臺播出，2008年電影版《喜羊羊與灰太狼》開始搬上熒屏，原創動力公司品牌化、系列化、持續化、高產量制作開發,促進了《喜羊羊與灰太狼》品牌的傳播，為衍生品開發奠定市場基礎。根據“喜羊羊”目前的銷售數據分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。“喜羊羊”模式的成功增強了本土動漫企業的信心，這一模式有很多經驗值得其他本土動漫企業借鑒。

1.動漫形象創意模式

動漫形象是動漫產業鏈的核心。衍生品的開發圍繞動漫形象展開，動漫形象的外形、性格決定衍生品開發的范圍、難度。而且動漫形象和故事情節直接影響動漫片的傳播范圍和收視率，熱播的動漫片又會刺激動漫衍生品的開發與營銷。從“喜羊羊”的經驗來看，在動漫形象創意時可以將傳統文化和現代文化結合。

（1）結合傳統文化，豐富動漫形象

從《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱播可以看到，越來越多國外動漫企業將中國文化融入動漫產業。但目前傳統文化在本土動漫中的表現形式單一，缺乏時代氣息。要形成知名本土動漫品牌，就要加強對傳統文化的挖掘。一方面，可以借助中國元素增加動漫形象周邊配件。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗、虎頭帽子等具有民族特色的配件，這些配件稍加改造就可以制成商品銷售。這種開發模式不但可以加強衍生品和動漫本身的聯系，而且節省衍生品開發再設計的時間，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在動漫形象本身設計時可以借鑒中國傳統藝術形式。比如動漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然會讓人耳目一新；而且木偶一般設計簡單，比較適合衍生品的開發。中國動畫片中，水墨動畫片、剪紙片、皮影片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片等各式各樣的形式，創造了世界動畫片的新品種。雖然有些東西已經過時，不能和現在的大生產相適應，但是動漫創意者可以借鑒這些傳統藝術形式，設計出具有民族特色的動漫形象。

（2）利用流行文化，充實動漫內容

《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》上映后博得觀眾好評。《喜羊羊3》的一大亮點就是對網絡流行文化的應用，“給力”、“浮云”、“秒殺”、“餐具”、“杯具”等網絡流行語進入動漫。網絡流行語為大家熟知，從動漫人物口中聽到既新鮮又親切，更容易對動漫產生好感。動漫片本身就是動漫衍生品的廣告，動漫片和網絡文化的雙重廣告效應，對推廣動漫衍生品和引導消費有著重要意義。

除了網絡流行語，網絡文學也是動漫設計的重要資源。網絡文學如今已不是新鮮名詞，將網絡文學搬上熒屏的努力已經初見端倪，一部《杜拉拉》帶動了從電視、電影、圖書到服裝、鞋子整條產業鏈的運轉。將動漫產業的發展和網絡文學結合起來，一方面可以縮短人物設定、情節編撰的時間，使衍生品更快投入市場；另一方面可以充分利用網絡文學培育起來的消費群體，減少投資風險。

2.動漫衍生品營銷模式

動漫形象設計只是衍生品開發的開始，衍生品只有進入市場其價值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市場，市場營銷和推廣是至關重要的一環。在很長一段時間內動漫被當做公益事業，在動漫的發展上缺乏市場眼光，沒有形成有效的營銷模式，市場營銷是衍生品開發中亟待解決的問題。

（1）定位多級市場，培養成年客戶群

目前本土動漫企業推出的衍生品主要瞄準兒童市場，嚴重限制衍生品市場的發展空間。由于兒童不具有自主消費的能力，購買權最終還是掌握在其父母手中，父母往往根據成年人的消費觀念來決定是否購買動漫衍生品，兒童的需要并不能完全轉化為有效需求。相比其他本土動漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市場就要廣闊的多。由于愛情、社保、醫保這些話題走進了動漫，成年人也可以在動漫中找到自己的情感訴求點，“喜羊羊”成功打開成年人市場。

兒童市場潛力巨大，在未來很長一段時間內兒童都是動漫衍生品消費的主力軍。但從長遠考慮應該開發多級市場，尤其是18到30歲的成年人市場。這個群體思想成熟，具有辨別能力，對新鮮事物非常敏感，追求時尚，雖然動漫愛好者的比例低于兒童群體，但是其消費能力卻遠遠超過了兒童，是未來動漫衍生品市場的重要顧客群。

（2）“滾動式”開發，實現良性循環

目前本土動漫對衍生品的開發都是在動漫播出之后，動漫企業根據動漫的收視率決定是否開發衍生品。由于動漫創作者缺乏對市場的把握、分析，設計出的動漫形象并非都適合開發衍生品，即使熱播的動漫要開發衍生品也是需要根據市場調查進行再設計。動漫是衍生品的廣告，如果按照目前的模式進行衍生品開發，從形象授權到最后衍生品上市中間有很長一段時間，這就淡化了動漫的廣告效應，難以獲得市場。

“喜羊羊”在衍生品開發上綜合世界動漫的兩種發展模式，采用“動漫―衍生品―動漫―衍生品”的開發路徑。2005年《喜羊羊與灰太狼》開始播出，2006年原創動力接著推出動畫衍生品。此時《喜羊羊與灰太狼》正在多家電視臺熱播，對衍生品的銷售起到很好的宣傳作用。2008年開始《喜羊羊與灰太狼》開始推出電影版，電影的高收視率帶動衍生品的又一輪開發熱潮。動漫和衍生品對市場的交替刺激，不但使得商品鏈可以持續運轉，還為動漫企業提供了充足的資金，實現資金鏈良性循環。

3.動漫品牌授權管理模式

動漫產業是資本密集型產業，動漫衍生品開發很難靠一個公司完成，動漫企業一般通過品牌授權的方式進行衍生品開發。品牌是企業持續獲利的基礎，動漫企業要增強品牌意識，加強品牌管理。此外，由于知識產權保護不力，盜版嚴重阻礙了動漫產業的發展，本土動漫企業可以通過多渠道品牌授權打壓盜版。

（1）增強品牌意識，慎重選擇授權商

原創動力2006年成立品牌授權部開始衍生品的開發，現在憑借“喜羊羊”知名度，相關衍生品的授權商賺的盆滿缽滿。杭州康集團一款“喜羊羊”冰激凌單品就賣出500萬支，2008年公司童趣類產品的銷量比2007年增加了200％。在動漫衍生品開發過程中，授權商利用該品牌的知名度在短期內迅速獲利。但受利益驅使，授權商往往不重視品牌的維護與發展，可能出現一些短視行為，這會大大損害品牌形象，甚至危及整個品牌。所以動漫企業在授權時要慎重選擇授權商。

原創動力在選擇授權商時都是經過深思熟慮的，和天絡行的合作就是個典型。天絡行是一家專業的品牌授權服務公司，在與原創動力合作時，已數十個動漫和運動品牌，包括NBA的授權項目。天絡行在選擇“喜羊羊”的授權商時非常慎重，很多都是行業中品牌意識非常強的廠家，比如永久、光明、完達山、立白。這樣不但為授權商帶來豐厚利潤，也維護了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打擊盜版，多渠道授權

據天絡行的授權廠商觀察，“喜羊羊”正版、盜版產品的比例是1:5；有關統計顯示，盜版利潤是正版經營商的3倍之多。盜版不只搶占動漫企業和衍生品開發商的市場份額，關鍵還在于損害了動漫形象。比如打著“喜羊羊”的招牌開藥店，一旦出現安全事故對“喜羊羊”的打擊是致命的。所以動漫企業要想獲得持續發展，必須堅決抵制盜版。打擊盜版除了依靠法律手段外，動漫企業還可以依靠市場的力量，通過多渠道授權打壓盜版的市場空間。

目前，原創動力對“喜羊羊”的授權主要商品授權、促銷授權和通路授權。商品授權是企業的固定收入和穩定來源。促銷授權主要是和大企業合作，原創動力通過與銀行、快餐連鎖店等合作舉辦主題活動，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美譽度，同時也促進衍生品的推廣，引導人們消費。通路授權是指被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統一銷售授權品牌的商品。商品授權是最容易受到“盜版”侵害的渠道，促銷授權和通路授權一般不會受到盜版的影響。所以動漫企業在衍生品開發時除了通過降低成本、加快產品上市速度打壓盜版外，可以適當增加促銷授權和通路授權的比重。原創動力的長遠目標是建立主題公園――“喜羊羊游樂園”，這也是動漫企業發展比較成熟時可以考慮的一種授權方式，這樣可以整合所有動漫資源，將品牌價值最大化利用。

三、結論

本文以“喜羊羊”模式為例，總結出本土動漫衍生品開發模式，包括動漫形象創意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權管理模式。在動漫形象創意階段，一方面，利用傳統文化增加動漫形象周邊配件，設計具有民族特色的動漫形象；另一方面，將網絡文學和動漫產業結合，加快衍生品上市速度，減少投資風險。動漫衍生品營銷環節，一是將衍生品的營銷定位在多級市場，保留兒童市場的同時培養成年客戶群；二是借鑒“喜羊羊”的“滾動”開發模式，通過動漫和衍生品的交替刺激占領市場。在動漫品牌授權管理上，首先，增強品牌意識，慎重選擇品牌授權商，促進品牌長期成長；其次，品牌授權以商品授權為主，輔以促銷授權、主題授權和通路授權，發揮各種品牌授權渠道的優勢打壓盜版。

中國動漫產業市場前景廣闊，但是由于缺乏市場意識，中國動漫產業沒有形成完整、清晰的產業鏈，獲利最多的衍生品市場長期被國外占領。本土動漫要想走出困境，必須轉變發展思路，形成具有民族特色的本土動漫衍生品開發模式，推進本土動漫產業鏈的高效運轉。

參考文獻：

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