時間：2022-08-24 22:04:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇綜合營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵字：定制；營銷；手機(jī)；模式
一、定制營銷的概念及發(fā)展
定制營銷（Customization Markting）是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度――把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每 一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon、P&G等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。在寶潔的網(wǎng)站能夠生產(chǎn)一種定制的皮膚護(hù)理或頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品以滿足顧客的需要。 從營銷實施的起點看，定制營銷是“零起點”營銷，而傳統(tǒng)營銷是“非零起點”營銷，傳統(tǒng)營銷通常是利用較多的庫存縮短供貨時間，而定制營銷的庫存較少甚至為零，導(dǎo)致供貨周期較長，時間優(yōu)勢不明顯。而客戶在通過定制化獲得優(yōu)質(zhì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時，更希望企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)準(zhǔn)時、快捷，以減少其購買決策的的不確定性，降低購買決策的風(fēng)險。因此，構(gòu)建基于時間競爭的定制營銷系統(tǒng)對顧客滿意度、顧客忠誠、顧客終身價值、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)價值鏈的提升有十分重要的意義。
二、定制手機(jī)營銷策略設(shè)計原則
新聯(lián)通的選擇根據(jù)上述國內(nèi)外定制模式的具體情況來看，新聯(lián)通在“3G”發(fā)展的不同時期可酌情選擇不同的定制模式。各種銷售模式都在這片紅海中歷經(jīng)洗禮。從傳統(tǒng)分銷模式，到如國美、蘇寧等大型家電賣場市場稱霸；本文通過對現(xiàn)行手機(jī)市場營銷因素競爭狀況的分析，并結(jié)合新聯(lián)通所處內(nèi)外環(huán)境的具體情況，通過有效論證，指出新聯(lián)通要在“3G”時期突破原有發(fā)展瓶頸，提升市場競爭力必須加快手機(jī)定制業(yè)務(wù)的發(fā)展。但是，隨著后期“3G”市場競爭業(yè)務(wù)的加劇，參與市場競爭的各運營商必然都將開展各自的手機(jī)定制業(yè)務(wù)。如何體現(xiàn)差異性，避免同質(zhì)競爭所導(dǎo)致的資源浪費，采取怎樣市場營銷了策略，突出各自手機(jī)定制業(yè)務(wù)的優(yōu)越性。
客戶需求導(dǎo)向原則以客戶需求為導(dǎo)向是整合營銷理論產(chǎn)生的基本出發(fā)點之一。因此整合營銷策略設(shè)計上要加強(qiáng)客戶服務(wù)導(dǎo)向，新聯(lián)通在搭建整合營銷組織體系時，發(fā)揮核心經(jīng)營部門與參與市場溝通的機(jī)會，市場調(diào)研和整合方案的提出要以滿足客戶需求作為根本出發(fā)點而不是以完成銷售任務(wù)為目的，檢驗整合方案的標(biāo)準(zhǔn)要以提高客戶滿意度，降低客戶投訴率為考核要求。
溝通協(xié)調(diào)原則溝通協(xié)調(diào)是整合營銷策略設(shè)計的重點，整合營銷的結(jié)果之一就是體系內(nèi)的信息共享，溝通協(xié)調(diào)順暢。整合策略在一定程度上要實現(xiàn)體系內(nèi)各要素功能的重新分配，在組織體系設(shè)計上要以項目制管理為權(quán)責(zé)分配的依據(jù)，除實現(xiàn)原有職能行政上下級的政令通達(dá)，同時又要確保，各職能部門間以整體工作和活動為出發(fā)點，加強(qiáng)橫向練習(xí)和溝通。要保證組織在實施整合戰(zhàn)略過程中容易在某權(quán)責(zé)分配上加劇組織成員間的矛盾，帶來緊張氣氛、嚴(yán)重的對立沖突。在整合的過程中以及整合后的組織中更要重視溝通協(xié)調(diào)，實施中要增加透明度，做好成員的溝通、協(xié)調(diào)工作，加強(qiáng)相互間的了解，盡量減少整合帶來的環(huán)境震蕩。
系統(tǒng)高效原則整合營銷方案的提出是涉及資源綜合利用，發(fā)揮各資源優(yōu)勢，進(jìn)行取長補(bǔ)短的一項復(fù)系統(tǒng)工程，在整合中需要用系統(tǒng)的觀點和方法思考，把企業(yè)看成為顧客提供需求、服務(wù)的整體，而不僅僅是各個要素的簡單組合疊加。另外，整合方案的落實還必須注重執(zhí)行效率，高效的整合原則反映著一種強(qiáng)烈的緊迫感，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過緩慢、漸進(jìn)、低效的整合策略。
快速反應(yīng)原則從通信市場環(huán)境來接看，無論從技術(shù)工具、競爭手段、市場營銷行為上都無時不再發(fā)生變化和調(diào)整，并且，隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富，客戶需求也不斷體現(xiàn)出差異化和多樣化。整合營銷策略要實現(xiàn)對市場的快速反應(yīng)，就必須適應(yīng)在新環(huán)境下隨著市場的變化，需要迅速捕捉到各種有用信息，并確保在第一時間內(nèi)將這些信息及時的傳遞到體系內(nèi)進(jìn)行加工整理。同時要求，各種營銷政策在落地后的市場反映要能及時反饋并為下一步及時有效地調(diào)整提供依據(jù)。
三、定制營銷模式的競爭優(yōu)勢
與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷體現(xiàn)出其特有的競爭優(yōu)勢。首先，能體現(xiàn)以顧客為中心的營銷觀念。從顧客需要出發(fā)，與每一位顧客建立良好關(guān)系，并為其開展差異，實施了一對一的營銷，最大的滿足了用戶的個性化需求，提高了企業(yè)的競爭力。由于它注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新與特殊化，個性化服務(wù)管理與經(jīng)營效率，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。在這種營銷中，消費者需要的產(chǎn)品由消費者自己來設(shè)計，企業(yè)則根據(jù)消費者提出的要求來進(jìn)行大規(guī)模定制。其次，實現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。在大規(guī)模定制下，企業(yè)的生產(chǎn)運營受客戶的需求驅(qū)動，以客戶定單為依據(jù)來安排定制產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，使企業(yè)庫存的最小化，降低了企業(yè)成本。因此，它的目的是把大規(guī)模生產(chǎn)模式的低成本和定制生產(chǎn)以客戶為中心這兩種生產(chǎn)模式的優(yōu)勢結(jié)合起來，在未犧牲經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個客戶的需求。可以這樣說，它將確定和滿足客戶的個性化需求放在企業(yè)的首要位置，同時又不犧牲效率，它的基本任務(wù)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定的利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。最后，在一定程度上減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險。
事件：果味啤酒MIX上市
近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺，加上即刻互動體驗的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動360度營銷方案，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。
360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光
借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片。活動共實現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”
利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體。考慮到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定。活動共實現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點擊數(shù)。
360度整合營銷三――iMocha移動定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。
360度整合營銷四――網(wǎng)站minisite即刻互動，創(chuàng)造體驗
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項目；整合營銷傳播；應(yīng)用
一、前言
在房地產(chǎn)營銷過程中，部分項目雖然投入了大量的資金，但是卻收效甚微，而另一些項目營銷投入很少，卻取得了良好的效果。從傳播學(xué)角度進(jìn)行分析，主要是由于傳播者在信息傳播過程中，選擇的傳播中介不暢，導(dǎo)致信息受阻或者損耗，從而無法實現(xiàn)營銷傳播的目的。因此，在房地產(chǎn)行業(yè)中，要合理應(yīng)用整合營銷傳播，實現(xiàn)營銷傳播的最優(yōu)效果。
二、整合營銷傳播概述
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication），簡稱IMC，是指與企業(yè)進(jìn)行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。從廣義方面來講，整合營銷傳播是指企業(yè)或者品牌，通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自身借助各種媒介或者其他接觸方式，與員工、顧客、其他利益相關(guān)者以及普通公眾之間，建立起建設(shè)性的關(guān)系，并建立和加強(qiáng)與他們之間互利關(guān)系的過程。而從狹義方面看，整合營銷傳播是指確認(rèn)和評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃，通過對傳播方法的組合，提供明確的、連續(xù)一致的、最大化的傳播影響力。整合營銷傳播主張將一切企業(yè)的營銷和傳播活動進(jìn)行整合和重組，使得消費者可以通過不同的信息渠道，如廣告、公關(guān)、新聞、CI、包裝等，獲得對某種產(chǎn)品或者品牌的一致信息，強(qiáng)化品牌訴求的一致性和完整性，對信息資源進(jìn)行統(tǒng)一配置和使用，提升資源的利用率。
三、房地產(chǎn)項目內(nèi)整合營銷傳播的應(yīng)用
（一）作用
在房地產(chǎn)項目中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）具有良好的整合感。利用整合營銷傳播可以使得廣告、促銷、等傳播程序具有良好的整合感，可以結(jié)合統(tǒng)一的傳播目標(biāo)，對各種不同的傳播渠道進(jìn)行應(yīng)用和協(xié)調(diào)，從而使得不同的傳播工具可以在相應(yīng)的階段，發(fā)揮出最佳的作用，促使整個傳播過程完整、緊密和協(xié)調(diào)一致。
（2）提升營銷效果。通過對各種營銷傳播手段的合理運用，可以使得不同的傳播形式更加協(xié)調(diào)，更好地發(fā)揮出傳播渠道的效率，從而利用有限的費用取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。通過對不同傳播渠道的對比分析，合理篩選和組合，達(dá)到取長補(bǔ)短、以優(yōu)補(bǔ)拙，全面提高營銷傳播的效果。
（二）應(yīng)用
在對整合營銷傳播進(jìn)行實際應(yīng)用的過程中，需要做到以下幾點，確保應(yīng)用的合理性和有效性。
（1）充分了解消費者需求。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項目開發(fā)的過程中，通常都是先進(jìn)行土地的競拍，然后進(jìn)行房地產(chǎn)的設(shè)計規(guī)劃，按照設(shè)計方案進(jìn)行施工建設(shè)，之后將其上市銷售。而整合營銷傳播理論則認(rèn)為，在進(jìn)行房地產(chǎn)項目開發(fā)時，首先需要做好市場調(diào)查和研究工作，充分了解消費者的實際需求，然后對房地產(chǎn)項目的可行性進(jìn)行驗證，確定相應(yīng)的房地產(chǎn)建設(shè)方案，之后才對土地進(jìn)行購買和規(guī)劃設(shè)計，可以有效保證項目的可靠性。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商需要及時轉(zhuǎn)變觀念，樹立全新的營銷理念，對消費者的購房動機(jī)、購買能力等進(jìn)行分析和研究，了解消費者的需求層次等，打造消費者需求的房地產(chǎn)項目，確保開發(fā)項目的有效完成。
（2）加強(qiáng)與消費者的溝通。整合營銷傳播認(rèn)為，必須拋棄傳統(tǒng)的促銷方式，注重與消費者的溝通。面對數(shù)量眾多的大眾媒體宣傳，消費者很難深入信息的本質(zhì)，對其準(zhǔn)確性進(jìn)行判斷。在這種情況下，傳統(tǒng)的大眾媒體由盛轉(zhuǎn)衰，而分眾傳媒則發(fā)揮著日益重要的作用。房地產(chǎn)開發(fā)商要實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，運用各種各樣的營銷手段，促進(jìn)傳播目標(biāo)的實現(xiàn)，才能激發(fā)消費者的興趣，打動消費者，實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的成功。
（3）協(xié)調(diào)各種傳播渠道。部分房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷傳播的過程中，往往過于偏重路牌廣告和報紙，而忽略了其他傳播媒體，這種情況不但會由于邊際效益的遞減而影響營銷傳播的經(jīng)濟(jì)性，而且會受到媒體的內(nèi)在局限性，無法對消費者的購買行為產(chǎn)生有效的影響。因此，開發(fā)商必須充分了解各種傳播渠道優(yōu)勢和不足，結(jié)合房地產(chǎn)項目的主題定位，制定合理的整合營銷傳播計劃，協(xié)調(diào)各種傳播渠道，做到揚長避短，實現(xiàn)傳播效果的最大化。例如，除報紙和路牌廣告外，房地產(chǎn)項目還可以使用電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，并對其進(jìn)行有效整合，使之能夠發(fā)揮出最大的效益。
（4）控制營銷傳播的節(jié)奏。一般情況下，房地產(chǎn)項目的周期在兩年左右，而其中八成以上的銷售會在開盤前后的八個月內(nèi)完成。因此，在房地產(chǎn)營銷中，并不是對各種營銷手段進(jìn)行結(jié)合，而是根據(jù)消費者在購買過程中各階段的特性，對資源進(jìn)行科學(xué)配置，把握營銷的節(jié)奏，有計劃有節(jié)奏地開展?fàn)I銷傳播活動。
（5）提供消費者的購買方便。作為一種特殊的產(chǎn)品，房地產(chǎn)的投資金額大，涉及面廣，消費者需要經(jīng)過精心挑選和對比，才能夠確定是否購買產(chǎn)品。針對這種情況，整合影響傳播理論認(rèn)為，應(yīng)該思考如何為消費者提供方便，促使消費者購買商品。因此，開發(fā)商應(yīng)該考慮人們的情感需求，加強(qiáng)對于咨詢?nèi)藛T和銷售人員的培訓(xùn)，提升營銷服務(wù)水平、知識素養(yǎng)等，幫助消費者及時了解產(chǎn)品情況，從而提升消費者購買決策的準(zhǔn)確度。
四、結(jié)語
在房地產(chǎn)項目的營銷過程中，整合營銷傳播的作用是十分巨大的，可以有效促進(jìn)房地產(chǎn)營銷的順利進(jìn)行。因此，開發(fā)商應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變觀念，積極應(yīng)用整合營銷理念，開發(fā)出消費者滿意的房地產(chǎn)產(chǎn)品，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目的成功。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉麗娜.房地產(chǎn)項目整合營銷傳播理論與應(yīng)用研究[D].廣西大學(xué)，2007.
[2] 賀曉航.營銷傳播在房地產(chǎn)項目中的應(yīng)用研究[D].四川省社會科學(xué)院，
2008.
關(guān)鍵詞：旅游目的地 事件營銷 層次分析法
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點決定了旅游市場供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營銷活動，導(dǎo)致在面對繁雜的產(chǎn)品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。
一、文獻(xiàn)回顧
事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。
事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團(tuán)體、公眾和消費者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達(dá)到營銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價值的事件進(jìn)行事件營銷(馬成，2005)。
二、研究方法
(一)深度訪談法
深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問題進(jìn)行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥玫皆S多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。
由于訪談問題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。
(二)層次分析法
層次分析法是一種對較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運用特定的數(shù)學(xué)方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗；在通過一致性檢驗后，繼續(xù)計算各層次要素對于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。
三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理
(一)指標(biāo)選取
國內(nèi)旅游目的地事件營銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場定位共9個指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P1階段營銷策略、P2品牌營銷策略、P3整合營銷傳播策略、P4形象營銷策略、P5區(qū)域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。
(二)數(shù)據(jù)處理
利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗，并計算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。
四、研究結(jié)果
由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034
表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。
五、結(jié)論分析
(一)整合營銷傳播策略
由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場營銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃(張
麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強(qiáng)調(diào)整合性和獨特性無疑是最重要的。
(二)品牌策略
品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)旅游目的地事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項鏈理論”。單獨的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
(三)形象營銷策略
形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點，通過事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費者“拉”過來。
(四)區(qū)域合作營銷策略
區(qū)域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進(jìn)行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個長江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長三角旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營銷各因素中權(quán)重最大的兩個是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場定位(0.200)，因為多個旅游目的地針對目標(biāo)市場進(jìn)行聯(lián)合營銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點考慮的策略之一。
(五)階段營銷策略
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長期的相互信任的關(guān)系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。”
1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(Cost)；消費者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者(Consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)。可以說，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點終于回到了營銷活動的主體——消費者。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設(shè)計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費。
3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機(jī)、出游力、消費時間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費者的觀點來采取恰當(dāng)?shù)摹⒂姓f服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務(wù)價值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對游客旅游動機(jī)的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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整合營銷理論(IntegratedMarketingCommunica-tion，簡稱IMC)是由美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨(Schultz)等在1993年初創(chuàng)立的并被迅速介紹到我國，成為市場營銷傳播中的一種新的策略［3］。所謂整合營銷，是指以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到產(chǎn)品傳播和產(chǎn)品行銷的目的［4］。整合營銷被稱為用“一個聲音”說話的營銷策略。整合營銷理論認(rèn)為在品牌的推廣中最重要的是要建立一個有鮮明個性和突出特點的品牌。
首先，商標(biāo)界泰斗斯帕爾．德．維爾克曼曾經(jīng)對商標(biāo)中使用的文字長度做了一向統(tǒng)計，統(tǒng)計表明詞語長度偏好在5～8個字母，而中文則是2～4個。由此可見，對于消費者來說，品牌名稱要言簡意賅、一目了然。越是簡短，越是容易被人記住。因此，在日化品牌的翻譯中，譯名越簡單明快越好。自心理學(xué)家的一項研究表明，人類接受信息中，83%來自于視覺、11%聽覺、3．5%來自觸覺，其余來源于嗅覺和味覺。由此可見，一個鮮明突出，給人留下深刻印象的商標(biāo)是何其重要。以云南白藥為例，它的英文名稱是“YunnanBaiyao”光是字符數(shù)就有12個，對于海外的消費者來說，這個名稱過長不易于記住，并且在廣告上容易形成疲勞，以至于品牌在海外市場難以吸引消費者并培養(yǎng)他們的品牌忠誠度。相反的一個例子是立白集團(tuán)的商標(biāo)為“Liby”，言簡意賅，只有兩個音節(jié)和四個字母，簡短取自中文商標(biāo)的音譯名，消費者念起來朗朗上口，很容易記住。這樣的商標(biāo)翻譯容易傳播，因為這樣易于消費者在腦海中快速的形成對于這個品牌的認(rèn)知和印象，沖擊消費者的視覺。要想在國外消費者心中建立品牌識別，應(yīng)該協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，強(qiáng)化簡短明快的品牌譯名在顧客腦海中的形象，以高強(qiáng)沖擊力形成整合營銷傳播［5］。
其次，在品牌商標(biāo)的推廣中，商標(biāo)的讀音也是一個重要的組成部分。據(jù)調(diào)查顯示，發(fā)音響亮的名稱容易讓人們印象深刻，并且抗外界干擾的能力也很強(qiáng)，說者清晰，聽者明了。中國的漢語讀音和英語有著很大的區(qū)別。英語的輕輔音和濁輔音分得很清楚，而在漢語中沒有明顯的區(qū)別。因此，在讀商標(biāo)時容易造成發(fā)音錯誤。說不同語言、不同方言的人，區(qū)分語音的情況有所差別［6］。說英語的人對濁輔音［b］、［d］、［g］和清輔音［p］、［t］、［k］區(qū)分得非常清楚，而說漢語的除了部分地區(qū)以外，一般不能夠分清清輔音和濁輔音。語音組合也同樣，如英語中有［pl］、［pr］、［sp］、［spr］之類的復(fù)輔音，漢語中沒有［7］。由此得知在日化品牌的海外之路上，如果不重視雙方不同的語音發(fā)音，那么商標(biāo)在消費者中的接受和傳播過程就會受到阻礙，不利于海外市場的品牌商標(biāo)推廣。由于商標(biāo)音譯造成的推廣困擾的雕牌(DIAOBrand)，這個譯名對于漢語使用者來說這個拼音是很好發(fā)出的，但是對于英語使用者發(fā)這個音就有點拗口，并且很難引起他們的一些聯(lián)想。這樣對于雕牌在海外市場的推廣造成了一定的困擾，不利于海外市場的進(jìn)一步開拓發(fā)展。
再者，一個品牌商標(biāo)要想獲得長期的發(fā)展，能將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他產(chǎn)業(yè)上，品牌的延伸就顯得非常重要。能否在不同的國家不同的市場上通用就取決于這個商標(biāo)的語言特點和文化內(nèi)涵。品牌延伸是企業(yè)利用已有品牌推出新產(chǎn)品［8］。而品牌延伸力是指受原品牌資產(chǎn)(包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等)的影響。研究表明:如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就弱［9］。縱觀國際商場，很多企業(yè)都對原有品牌做了延伸，如樂百氏一位高級經(jīng)理指出:樂百氏的品牌延伸利大于弊，品牌延伸之前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。可以說是品牌延伸使樂百氏的發(fā)展有了一個加速度。由此可見，在商標(biāo)的翻譯中還需考慮到品牌的長期發(fā)展和業(yè)務(wù)的多元化拓展。例如，“膜法世家•1908”作為上海悅目化妝品有限公司旗下面膜品牌，專注生產(chǎn)膜護(hù)理用品，它的商標(biāo)譯名為“Maskfamily．1908”，雖然這個譯名突出了品牌的經(jīng)營產(chǎn)品信息，給品牌做了一個具體的產(chǎn)品定位，但是，由于商標(biāo)譯名出現(xiàn)產(chǎn)品特性、產(chǎn)品店鋪和經(jīng)營產(chǎn)品的信息，必然會阻礙該品牌在其他領(lǐng)域的延伸和新產(chǎn)品的開發(fā)。筆者就該產(chǎn)品在幾大電商的銷售平臺在2014年第一季度的銷售業(yè)績來看，面膜產(chǎn)品的銷售兩大幅度高于其他延伸產(chǎn)品例如其他面霜乳液類產(chǎn)品。因而，在商標(biāo)翻譯的過程中還要更多的考慮企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌的推廣。
二、中國日化品牌商標(biāo)翻譯策略探析
經(jīng)過以上分析，可以看出還有一些中國日化產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯還有待商榷，有一些不利于品牌識別、品牌發(fā)音和品牌延伸的整合營銷傳播模式，就此，筆者總結(jié)提出幾條日化商標(biāo)的翻譯建議:
(一)簡化拼寫在商標(biāo)翻譯的過程中，為了使消費者對商標(biāo)有更為直觀的了解和視覺效果，比如說，日化品牌“美即面膜”就采取了這種策略，它的品牌商標(biāo)翻譯為“MG”。簡潔明快的品牌譯名才能在最短時間內(nèi)給消費者留下深刻的品牌印象，只有在產(chǎn)品推出時抓住消費者的目光，讓他們進(jìn)行產(chǎn)品體驗，消費者之后才會去了解這個品牌背后的故事和歷史緣由，在消費者對這個產(chǎn)品熟悉之后，再慢慢的傳達(dá)產(chǎn)品的其他隱含信息。除此之外還有日化品牌歐詩漫(O．S．M)采取的就是這種策略。但是，采取這種翻譯方法的前提是這個品牌本身就有不錯的知名度，否則，由于拼音縮寫，消費者難以對這個產(chǎn)生聯(lián)想，會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生一定的影響。
(二)威氏拼音策略威妥瑪式拼音法［威妥瑪－翟理斯式拼音法］，又簡稱威氏拼音法。中國清末至1958年漢語拼音方案公布前，中國和國際上流行的中文拼音方案。這個方案當(dāng)時被普遍用來拼寫中國的人名、地名等，一般稱為威妥瑪式拼音。威妥瑪式拼音，雖然保持了接近英文拼法的一些特點，但是并不完全遷就英文的拼寫習(xí)慣。由于中國漢字拼音和英文的讀音上存在的不同，以及發(fā)音上的轉(zhuǎn)換困難，威式拼音不失為一種選擇。中國護(hù)膚品牌“百雀羚”采取的就是這種方式，它的商標(biāo)譯名是“Pecholin”;“浪奇”被翻譯成“Lonkey”，對于英語國家的消費者來說，這種發(fā)音對于他們簡單易發(fā)音，容易拉近他們對于這個品牌的距離。
(三)譯創(chuàng)法維基百科(wikipedia)把譯創(chuàng)定義為，“主要用于廣告與營銷行業(yè)的術(shù)語，指把信息從一種語言改編為另一種語言的過程，同時保留其意圖、風(fēng)格、語調(diào)、語境”［10］。由于商標(biāo)翻譯主要是為了產(chǎn)品能夠更加迎合市場，所以，在原語的基礎(chǔ)上做出改編是可行的。例如，“拉芳”的新的商標(biāo)翻譯為“Lovefun”，這個譯名就采取了與原文不同的名稱，存在一定的諧音，和原語的讀音很相近。其次，譯者在翻譯的過程中進(jìn)行了改編，這里還包含了“熱愛生活中樂趣”的意思，是譯創(chuàng)做的比較好的一個案例。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：高職教材；思路；特色
目前，人才市場上高職營銷專業(yè)畢業(yè)生求職屢屢受挫，究其原因就在于學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了《市場營銷學(xué)》理論之后，卻很難寫出完整、切實可行的營銷方案，學(xué)生只會紙上談兵。這一現(xiàn)象反映了營銷學(xué)理論知識與具體方案策劃、實施操作之間的脫節(jié)。因此，為了就業(yè)的需要，近幾年來，高職市場營銷專業(yè)增設(shè)了一門必修課程——《營銷策劃》，它是實際工作中應(yīng)用《市場營銷學(xué)》理論最多的一個環(huán)節(jié)，能夠讓學(xué)生真正掌握撰寫營銷方案、企劃書的能力。
教材是教師傳授知識的載體，是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的依據(jù)。我國高職教育起步時間較晚，《營銷策劃》課程的設(shè)置更是剛剛開始，這些不利因素導(dǎo)致教材的編寫跟不上高職教育實踐的發(fā)展，明顯落后于實際需要。因此，編寫具有高職特色的符合高職專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的《營銷策劃》教材就成為高職院校營銷專業(yè)教師迫在眉睫的責(zé)任。我院擬與上海財經(jīng)大學(xué)出版社合作編寫高職院校專用的《營銷策劃》教材，現(xiàn)將編寫思路闡述如下：
現(xiàn)有高職《營銷策劃》教材存在的問題
市場上《營銷策劃》教材種類很少，適合高職教育的教材更是少之又少。雖然一些新編的高職高專學(xué)生專用教材已經(jīng)脫離了大專（甚至本科）教材的藍(lán)本，形式上大體接近高職教材的要求，增加了“實訓(xùn)”的內(nèi)容，減少了部分理論內(nèi)容，但距離真正有助于學(xué)生掌握技能的要求還存在著很大差距：
教材編寫者對高職教育的研究不夠深入絕大多數(shù)版本高職《營銷策劃》教材的主編者都是本科院校的教授，他們是否能夠完全“理解”高職教育的思想、觀念以及培養(yǎng)目標(biāo)和人才培養(yǎng)模式，不得而知。主編者的思想將會決定整本教材的編寫基調(diào)，有什么樣的“理解”就會有什么樣的教材編寫思路。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，對高職教育知之甚少的“專家”又如何能夠統(tǒng)帥優(yōu)秀高職教材的編寫呢？在這些“重理論、重基礎(chǔ)”的專家思想指導(dǎo)下編寫出來的教材必定難以完全跳出傳統(tǒng)本科教材的框架。這點在筆者所在高職院校所選用的某大學(xué)出版社編寫的教材上就可見一斑。其主編為本科院校的營銷學(xué)教授，該教材除了在第一章添加了部分有關(guān)策劃理論的內(nèi)容外，其余內(nèi)容都是《市場營銷學(xué)》的翻版，學(xué)生看到教材的第一反應(yīng)就是“還要學(xué)營銷學(xué)啊？”教師面對這樣一本缺乏新意和參考價值的教材無從用起。
高職教育特色不明顯高職教材應(yīng)以市場需求、企業(yè)、行業(yè)的需求以及教學(xué)、課程動態(tài)為導(dǎo)向，以職業(yè)能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)為本位，注重理論知識傳授與職業(yè)能力培養(yǎng)相互協(xié)調(diào)，既要傳授“必需、夠用”的理論知識，又要培養(yǎng)“能說、會做”的職業(yè)能力。《營銷策劃》教材編寫的內(nèi)容應(yīng)考慮“營銷策劃人員”職業(yè)崗位的現(xiàn)實需要，使學(xué)生具備崗位操作能力。人才市場對營銷策劃人員的要求是既要會“說”——善于溝通交流，又要會“做”——善于策劃營銷方案，還要會“寫”——撰寫策劃活動方案，但現(xiàn)行教材普遍強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)而對技術(shù)應(yīng)用知識關(guān)注不夠。比如對如何運用營銷學(xué)知識解決實際問題，并將其做成有效的具體方案，以及如何清晰地傳遞、溝通等方面的內(nèi)容就很少涉及。結(jié)果造成學(xué)生動手能力差，絕大部分營銷專業(yè)畢業(yè)生無法真正從事營銷工作而僅僅充當(dāng)推銷員的角色，未能體現(xiàn)高職人才“技術(shù)應(yīng)用型”這一人才目標(biāo)。
教材內(nèi)容缺乏與相關(guān)課程之間的協(xié)調(diào)規(guī)劃，一味追求教材內(nèi)容體系的完整性一是與相關(guān)課程之間內(nèi)容重復(fù)過多，如與《市場營銷學(xué)》之間至少有60％以上的內(nèi)容雷同，沒有實質(zhì)性的差別，使得學(xué)生認(rèn)為只要了解市場營銷就等于學(xué)會了策劃，以致降低對課程的重視。二是教材內(nèi)容缺乏針對性，過于寬泛，對技能性內(nèi)容安排太少，造成教師難教，學(xué)生難學(xué)的局面。比如渠道策劃部分內(nèi)容，只簡單介紹了渠道概述、渠道商設(shè)計策劃、渠道管理等幾個部分，缺乏創(chuàng)新。另外，依然沒有涉及如何撰寫渠道具體類型的策劃方案（如制、特許經(jīng)營等），而這些又恰恰是企業(yè)操作中必不可少的環(huán)節(jié)。
教材編寫的思路框架與結(jié)構(gòu)
新編教材結(jié)構(gòu)（見圖1），可分為三大模塊：策劃理論模塊、營銷方案策劃實務(wù)模塊和綜合實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊按照營銷策劃方案內(nèi)容的構(gòu)成可以分為環(huán)境分析模塊和方案設(shè)計模塊，其中方案設(shè)計模塊包含了產(chǎn)品及價格策劃模塊、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃模塊、促銷策劃模塊以及整合營銷策劃模塊；綜合實訓(xùn)模塊則根據(jù)營銷策劃人員實際工作流程劃分為方案策劃訓(xùn)練模塊和方案演示講解實施訓(xùn)練模塊。營銷方案策劃實務(wù)模塊中每一子模塊對應(yīng)若干擬培養(yǎng)的策劃工作能力（見圖2），將抽象的策劃理論細(xì)化為具體的能力，體現(xiàn)了高職教育的特點。
圖1 教材編寫思路框架
圖2 教材模塊與培養(yǎng)能力對應(yīng)關(guān)系
不同模塊對應(yīng)不同的章節(jié)：模塊一對應(yīng)第一、二章（策劃理論概述、營銷策劃導(dǎo)論）；模塊二對應(yīng)第三、四、五、六、七、八章（環(huán)境分析策劃、產(chǎn)品及價格策劃、營銷網(wǎng)絡(luò)策劃、物流系統(tǒng)能力策劃、公關(guān)促銷策劃、廣告策劃、銷售促進(jìn)策劃、整合營銷策劃）；模塊三對應(yīng)第九、十章（營銷方案策劃綜合實訓(xùn)、方案演示實施模擬實訓(xùn)）。
教材編寫特色分析
教材編寫符合高職教育要求，體現(xiàn)“理論夠用、突出實踐”的原則在內(nèi)容的編排上，淡化了學(xué)科性，克服理論偏多、偏深的弊端，注重理論在具體運用中的要點、方法和技術(shù)操作，通過實際范例的配合，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點，章節(jié)后的模擬訓(xùn)練給學(xué)生充分的發(fā)揮空間，借以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新能力。
在內(nèi)容的側(cè)重點上，突出實踐操作，將教材內(nèi)容與工作崗位對專業(yè)人才的知識要求、技能要求結(jié)合起來，將范例教學(xué)提升到重要位置，構(gòu)建“理論”——“范例（模仿）”——“實訓(xùn)（仿真訓(xùn)練）”三位一體的教材組織結(jié)構(gòu)（見圖1）。
教材內(nèi)容創(chuàng)新教材一方面反映了知識更新和營銷理論、策劃實踐發(fā)展的最新動態(tài)，將新的操作技術(shù)、策劃精髓、最近發(fā)生的策劃實例反映到教材中，體現(xiàn)了高職教育專業(yè)設(shè)置緊密聯(lián)系營銷策劃工作的實際要求。以往的教材普遍存在案例陳舊，案例選擇脫離學(xué)生所處市場環(huán)境，學(xué)生無法理解案例中體現(xiàn)的經(jīng)驗等弊端。鑒于此，《營銷策劃》教材中所選取的案例或策劃書范例基本上取材于國內(nèi)知名企業(yè)的情況和資料，有些案例甚至就發(fā)生在學(xué)生身邊。地域上的無界性與情感習(xí)慣上的可接近性增加了教材的親切感，其內(nèi)容更易于被學(xué)生理解與接受；另一方面，教材內(nèi)容盡量精簡，避免沖突與重復(fù)。《營銷策劃》是市場營銷專業(yè)11門專業(yè)必修課程中的一門，一般安排在最后一個學(xué)期開設(shè)，這就涉及與前面開設(shè)的課程內(nèi)容銜接問題。如市場調(diào)研策劃部分，不論是調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)研方案的策劃還是調(diào)研報告的撰寫均在《市場調(diào)研》課程中作了詳細(xì)的介紹，在本教材中則不再重復(fù)；策劃理論依據(jù)來自之前開設(shè)的《市場營銷學(xué)》原理，因此，本教材在涉及理論的部分只作了簡單概述，力求盡量節(jié)省篇幅以增加實踐操作內(nèi)容。
教材結(jié)構(gòu)合理，“模塊式”編寫模式思路獨特“模塊式”教材編寫方式有助于“項目教學(xué)法”的實施。在實際策劃工作中，每一個策劃方案都被稱為一個項目，由參與策劃的工作人員共同完成。對照工作程序，建議在教學(xué)中引入“項目教學(xué)”的概念。如將市場分析模塊作為一個大項目，為后面的營銷活動策劃模塊奠定基礎(chǔ)。任何策劃方案都由兩部分組成：市場環(huán)境分析與具體方案策劃；具體營銷方案策劃為另一大項目，它將項目細(xì)化為子項目，內(nèi)容比較廣泛，類似于“軟件包”，打開一個“軟件包”解決一個問題，獲得一種能力。從圖1和圖2中可以清晰地看到“項目”與“軟件包”以及每一個“軟件包”所解決“能力”之間的關(guān)系。例如方案設(shè)計模塊包含了“產(chǎn)品價格策劃”、“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”、“促銷策劃”、“整合營銷策劃”四個子項目，“營銷網(wǎng)絡(luò)策劃”下屬四個“軟件包”：“網(wǎng)絡(luò)策劃”、“連鎖網(wǎng)絡(luò)策劃”、“特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)策劃”、“物流系統(tǒng)策劃”，這四個“軟件包”分別解決“網(wǎng)絡(luò)方案策劃與撰寫能力”、“物流系統(tǒng)策劃與方案撰寫能力”等四個能力的問題。
創(chuàng)新關(guān)于案例的概念，引入“范例”輔助教學(xué)案例與范例是兩個不同的概念：案例從第三者的角度運用相關(guān)理論知識與實際經(jīng)驗，對發(fā)生了的營銷素材進(jìn)行剖析研究，揭示各種現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)系與本質(zhì)，加深學(xué)生對如何在實際中運用理論的理解，使他們尋求有效的手段、方法和技巧解決實際問題；范例則從當(dāng)事人的角度描述整個策劃過程，展示當(dāng)事人策劃方案的樣件，為學(xué)生提供一個可以模仿的藍(lán)本。職業(yè)教育類似企業(yè)中師傅帶徒弟的教育方式——手把手教會徒弟使用各種工具，掌握各種技能，范例就起到了師傅的作用。一位策劃界的前輩曾經(jīng)說過“一個優(yōu)秀的策劃人員都是從模仿開始的。”即能夠?qū)鴥?nèi)外企業(yè)、甚至競爭對手的一些好點子加以創(chuàng)新，使其為我所用，并且在此基礎(chǔ)上尋找創(chuàng)新的靈感、開發(fā)獨特的創(chuàng)意。如果學(xué)生連模仿都沒有學(xué)會，又何談創(chuàng)新呢？
教材體系的立體化伴隨著現(xiàn)代教育觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的對教材的理解方式受到了質(zhì)疑。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種教材的組合，除教科書外，還應(yīng)包括教學(xué)指導(dǎo)書、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、習(xí)題集、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。現(xiàn)代意義上的教材應(yīng)該是多種媒體一體化的教學(xué)資源，既包括紙質(zhì)教材，也包括多媒體教材、視聽音像資料等。另外，還應(yīng)配合教材出版相應(yīng)的能夠提供電子課件、電子教案、教學(xué)指導(dǎo)、題庫、策劃素材庫等教學(xué)資源的并且能夠支持服務(wù)平臺的實訓(xùn)指導(dǎo)書及習(xí)題集。因此，本教材擬編寫成一套使用多種媒體的立體化教材，包括主媒體（文字教材）、強(qiáng)化媒體（影碟教材）、和輔助媒體（CAI課件）。其中文字教材包括紙質(zhì)教材、習(xí)題集及題庫、實訓(xùn)指導(dǎo)書等。影碟教材主要搜集一些好的范例組合成方案集，每個范例音像資料包括策劃過程現(xiàn)場實景資料片、方案文字性描述材料、多媒體演示文稿、實施過程資料片等，意在強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，更好地理解策劃內(nèi)容，讓學(xué)生得到更多的感性認(rèn)識。CAI課件是輔助媒體，其內(nèi)容模擬某一企業(yè)的運營過程，根據(jù)環(huán)境的變化，結(jié)合每一章的內(nèi)容，要求學(xué)生進(jìn)行模擬策劃、實施營銷方案，并且經(jīng)營該企業(yè)，期末時，每個學(xué)生都能夠看到自己一個學(xué)期的策劃成果，增強(qiáng)了他們的實踐操作能力。另外，通過這種交互式學(xué)習(xí)，也能夠加深學(xué)生對知識的理解，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和效率。
參考文獻(xiàn)
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一份完整的營銷企劃案需包括哪些方面，全國公務(wù)員共同天地
一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。
本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。
本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。
一、分析營銷機(jī)會
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預(yù)測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團(tuán)購市場與團(tuán)購購買行為（包括團(tuán)購市場與消費市場的對比，團(tuán)購購買過程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場）
5、分析行業(yè)與競爭者
（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
（3）、判定競爭者的目標(biāo)
（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式
（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避
（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；
（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場
二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
1、營銷差異化與定位
（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
（3）、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略
（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額
（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
（3）、市場追隨者戰(zhàn)略
（4）、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略
（1）、關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策
（2）、關(guān)于進(jìn)入哪些市場的決策
（3）、關(guān)于如何進(jìn)入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進(jìn)程
（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）
三、營銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
（1）、產(chǎn)品線組合決策
（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
（3）、品牌決策
（4）、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計定價策略與方案
（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭，全國公務(wù)員共同天地者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
（1）、渠道設(shè)計決策
（2）渠道管理決策
（3）、渠道動態(tài)
（4）、渠道的合作、沖突和競爭
4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
（2）、銷售促進(jìn)
（3）、公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
[關(guān)鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀(jì)念幣和門票，首次對奧運會進(jìn)行商業(yè)化操作，不但逆轉(zhuǎn)奧運會一度虧損的局面，還使奧運會由純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟(jì)活動。2008年第29屆奧運會將在北京舉行，那么我們?nèi)绾卧谛陆?jīng)濟(jì)環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進(jìn)行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運會提出一點理論建議。
一、體育營銷現(xiàn)狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種新生獨立的營銷手段。”從其定義中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營銷”觀點，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費者的眾多資源，既有場內(nèi)資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營銷等相關(guān)營銷活動來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應(yīng)該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關(guān)于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設(shè)計方案的問世、北京為迎接奧運所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進(jìn)行獨具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費結(jié)束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設(shè)計方案展開全球征集活動，促使全球關(guān)注奧運會的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動權(quán)、獨家現(xiàn)場銷售權(quán)等各項權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對奧運起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場進(jìn)行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺、報紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷
網(wǎng)絡(luò)營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營銷
菲利普?科特勒認(rèn)為“關(guān)系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營而與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的關(guān)系的活動”。體育賽事是關(guān)系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關(guān)系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進(jìn)行關(guān)系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動關(guān)系營銷的順利、良性運轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動營銷
手機(jī)被營銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個巨大的經(jīng)濟(jì)市場，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進(jìn)行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻(xiàn):
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“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進(jìn)國內(nèi)的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。
論文通過問卷調(diào)查法、量表法、歸納法、描述統(tǒng)計法及既有統(tǒng)計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進(jìn)行剖析，重新設(shè)計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進(jìn)行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。
論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發(fā)，綜述了中外著名學(xué)者關(guān)于營銷傳播研究的理論文獻(xiàn)，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進(jìn)行分析，接著用詳實的數(shù)據(jù)和實例說明了研究的結(jié)果：適用的營銷傳播手段能夠?qū)崿F(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。還在研究結(jié)果的基礎(chǔ)上推出了研究的結(jié)論：適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據(jù)研究結(jié)論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域作更深入的研究。
第一章緒論
1.1.問題的背景
現(xiàn)代市場營銷的實踐表明：一個企業(yè)開發(fā)出好的產(chǎn)品，并不能代表該企業(yè)在市場上的成功。如果企業(yè)不能和顧客進(jìn)行有效溝通，把商品的有關(guān)信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業(yè)同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業(yè)服裝品牌經(jīng)歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業(yè)服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發(fā)展起來。服裝商品的內(nèi)涵日益豐富，所包含的服務(wù)不斷增加，那么，與顧客進(jìn)行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業(yè)服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論。在學(xué)習(xí)這些理論研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事的實際工作，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學(xué)位論文題目。
1.2.研究的問題
企業(yè)要想引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，只有借助營銷傳播策略來激發(fā)顧客的購買欲望，才能達(dá)到加強(qiáng)其銷售力度，以此來擴(kuò)大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用
的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響。
1.3.研究的目的和意義
希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業(yè)服裝品牌先進(jìn)的營銷傳播理論與推廣經(jīng)驗，促使國內(nèi)同行業(yè)營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業(yè)的企業(yè)特別是對本人目前所就職的企業(yè)有所作為；還希望對我國同行業(yè)的從業(yè)人員的營銷傳播工作能起指導(dǎo)及借鑒的作用。
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1.研究的范圍和理論范疇
本課題是研究怎樣開發(fā)有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進(jìn)行研究：1.怎樣確定好傳播目標(biāo)與傳播目的。2.怎樣設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預(yù)算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協(xié)調(diào)。
本課題研究的理論范疇為傳播目標(biāo)與目的、設(shè)計信息并選擇傳播渠道、促銷預(yù)算與促銷組合、成果衡量和管理與協(xié)調(diào)等四個方面的理論。
2.2.文獻(xiàn)綜述
自1980年首先在美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院提出整合傳播概念以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展，逐步形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷傳播理論體系。
營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，整合營銷傳播進(jìn)入“系統(tǒng)綜效”階段，其標(biāo)志為1997年科羅拉多大學(xué)湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創(chuàng)造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細(xì)的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強(qiáng)調(diào)改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強(qiáng)調(diào)將企業(yè)可資利用的各種營銷傳播工具統(tǒng)一管理，綜合運用，加強(qiáng)協(xié)調(diào)，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率。
現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾并且必須把目標(biāo)受眾推向準(zhǔn)備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預(yù)算或分項預(yù)算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標(biāo)受眾的影響并且必須管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播的過程。
第三章研究設(shè)計與研究方法
3.1.研究設(shè)計
先建立中心論點的假設(shè)樹(見下圖)，接著圍繞關(guān)鍵假設(shè)對營銷傳播體系四個方面的現(xiàn)狀進(jìn)行分析與評價，然后進(jìn)行再設(shè)計與評估，最后是在研究的結(jié)果上推出結(jié)論并提出建議。
1.只有確定好傳播目標(biāo)與目的,（1）營銷信息的傳播者必須一開始
才能實現(xiàn)營銷信息傳播的有就要在心目中有明確的目標(biāo)受眾
性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須把目標(biāo)
受眾推向準(zhǔn)備購買階段
2.只有設(shè)計好信息并選擇好傳播（1）營銷信息的傳播者必須制定
（關(guān)鍵假設(shè)）渠道,才能實現(xiàn)營銷信息傳播的一個有效的信息
只有通過多種適用的營有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響（2）營銷信息的傳播者必須選擇有
銷手段，才能實現(xiàn)營銷效的信息傳播渠道來傳遞信息
信息傳播的有效性并產(chǎn)（1）營銷信息的傳播者必須決定
生巨大的銷售影響3.只有做好促銷預(yù)算與促銷組總預(yù)售或分項預(yù)算
合，才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須選擇
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響并組合好促銷工具
（1）營銷信息的傳播者必須衡量
4.只有做好成果衡量、管理與對目標(biāo)受眾的影響
協(xié)調(diào),才能實現(xiàn)營銷信息傳播的（2）營銷信息的傳播者必須管理
有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程
3.2.研究方法
對關(guān)鍵假設(shè)中的第一個問題用問卷調(diào)查法和量表法，對第二個問題用歸納法，對第三個問題用歸納法及既有統(tǒng)計資料分析法，對第四個問題用問卷調(diào)查法、描述統(tǒng)計法及歸納法。
第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌營銷傳播體系評價
4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌介紹:
“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松慶實業(yè)有限公司其中的一個品牌。該品牌引進(jìn)國內(nèi)時，行業(yè)的惡性競爭已非常激烈。因此，在這種情況下引進(jìn)的品牌，將面對著如何進(jìn)行有效的營銷傳播，以引導(dǎo)顧客選購自己的產(chǎn)品，使企業(yè)在短時間內(nèi)能在激烈的市場競爭中立足并迅速發(fā)展?fàn)畲笃饋淼膯栴}。
4.2.營銷傳播目標(biāo)與目的體系評價
確定目標(biāo)受眾方面:論文采取下列量表來測定目標(biāo)受眾對品牌的熟悉程度、對其產(chǎn)品的喜愛程度和對其印象的特定內(nèi)涵（2003年6月1日）。
調(diào)查結(jié)果：品牌面臨的任務(wù)將是建立知名度、解決否定印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題。
確定傳播目的方面:品牌的知名度相當(dāng)?shù)停唤o大多數(shù)目標(biāo)受眾的印象不太好；產(chǎn)品在質(zhì)量方面、價格方面和服務(wù)方面是要解決的主要問題。
4.3.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面評價
設(shè)計信息方面:信息內(nèi)容很難定出主題；把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并未提出任何問題；信息內(nèi)容版面上下配色過重，搶了主題形象的顏色。提出的近應(yīng)效應(yīng)信息內(nèi)容太長等。
選擇傳播渠道方面:
在提倡者渠道、專家渠道及社會渠道等方面均未做到位；只在媒體上只過二次廣告信息，從內(nèi)容可看出，在環(huán)境氣氛上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購買者購買或消費產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過新聞會或盛大開業(yè)慶典。在大眾性信息傳播方面也未抓好意見人的作用。
4.4.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面評價
編制總促銷預(yù)算方面:2003年使用量入為出法。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長期市場計劃帶來困難。
決定促銷組合方面:目前主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。在銷售促進(jìn)中，也多使用折扣或贈送形式，這種形式對建立長期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受損，負(fù)面影響極大。在人員推銷中，短短的3個月，就在全國建立了7個辦事處，40余家自營店，這種形式的花費代價太大，并且這種形式的預(yù)算規(guī)模要更改就會更加困難。2003年的推動戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費者即市場的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費太大。引入階段，人員推銷具有很高的成本效應(yīng)，而此階段應(yīng)該是高成本效應(yīng)的廣告與宣傳的成本效應(yīng)卻很低；成長階段，廣告的成本還有所降低；成熟階段，廣告的成本雖上升很快，但在各種成本中，還是很低；衰退階段，廣告的成本卻最高，銷售促進(jìn)和人員推進(jìn)的成本效應(yīng)反而降低了。
4.5.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面評價:
衡量促銷成果方面:信息傳播方案需要加強(qiáng)發(fā)揮對品牌滿意程度。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面:只在媒體上只過二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。
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如近上表結(jié)果，說明品牌的知名度已相當(dāng)高，給目標(biāo)受眾的印象已很好，產(chǎn)品也很有優(yōu)勢了。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場上占有絕對的優(yōu)勢。
從對問題的回答中可以看出，品牌的知名度已有所提升，給目標(biāo)受眾的印象已有所改變，產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。
確定傳播目的方面再設(shè)計：品牌信息傳播的任務(wù)就是促使人們知曉品牌的名稱。還要它的目標(biāo)受眾了解，由國際設(shè)計總監(jiān)主導(dǎo)整合設(shè)計的是一個充分展示其國際化、都市化、時尚化特色的童裝品牌。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。最后，必須引導(dǎo)他山之石邁出最終一步。
評估：為提高知名度，品牌首先建立了名稱認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知來作為當(dāng)前的首要信息傳播目標(biāo)，這個傳播目的的戰(zhàn)略，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來40%的知名度率提高到了50%。
為改變不良印象，品牌改進(jìn)工作，接著把它的價格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后開展了一次信息傳播的戰(zhàn)役；還設(shè)法建立消費者偏好，宣傳產(chǎn)品的價值和其它特征。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時間里就由原來25%的良好印象率提高到了35.33%。
為提高信任度及促成購買，設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買品牌是正確的信念。接著又引導(dǎo)目標(biāo)受眾邁出最終一步，即購買。這樣，使受眾目標(biāo)對各項指標(biāo)都有所提升。
5.2.設(shè)計信息與選擇傳播渠道方面再設(shè)計與評估:
設(shè)計信息方面再設(shè)計：在這里，對信息的設(shè)計需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）和誰來說（信息源）。
品牌在決策最佳信息內(nèi)容時，要尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問題。這樣，廣告才顯得有效果。品牌要建立知名度，在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，應(yīng)多采用雙面論證的方法，不要怕把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣它才會獲得更多的人的注意。在展示次序上，讓品牌有機(jī)會提出其最有力的論點作終結(jié)。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。
評估:品牌在設(shè)計信息時，從信息內(nèi)容上尋找到訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題；所以，信息有說服力。從信息結(jié)構(gòu)上把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并提出問題，這樣，廣告顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上，多采用雙面論證的方法，把弱點告知受眾目標(biāo)，這樣獲得了更多的人的注意。從信息形式上為信息設(shè)計具有吸引力的形式，注意標(biāo)題、文稿、插圖和顏色，還用新穎和對比，有吸引力的圖片和大字標(biāo)題，別具一格的版面，信息長短和位置，以及顏色、外形和流動性等。
選擇傳播渠道方面再設(shè)計：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場領(lǐng)先者上。以優(yōu)惠條件將產(chǎn)品提供給某些人。通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作。在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告。采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告來創(chuàng)造轟動效應(yīng)。發(fā)展口碑參考渠道來建立業(yè)務(wù)。建立電子論壇等等。注重意見帶頭人的影響；在媒體方面已從2003年8月起在《服飾商情》等報刊雜志上刊登廣告，2003年年底已開始郵寄宣傳，2004年上半年開始電子媒體，預(yù)計在2004年中開始在廣播媒體上宣傳，2004年年底開始在顯示媒體上宣傳。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武漢、北京參加服飾博覽會并召開新聞會，預(yù)計于2004年7月在深圳舉辦盛大服裝訂貨會等。
評估:品牌已注意抓住市場領(lǐng)先者來進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過社會團(tuán)體中有影響的人來做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r值”的廣告；經(jīng)常鼓勵他們的客戶把他們的服務(wù)介紹給其它人；建立電子論壇等。這些傳播渠道的建設(shè)，為品牌建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
5.3.編制總促銷預(yù)算與決定促銷組合方面再設(shè)計與評估:
編制總促銷預(yù)算方面再設(shè)計：品牌2004年使用銷售百分比法。
評估:首先，銷售百分比法意味著促銷費用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動。其次，這種銷售百分比法鼓勵公司管理層以促銷成本、銷售價格和單位利潤的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考。第三，這種銷售百分比法鼓勵競爭的穩(wěn)定性。
決定促銷組合方面再設(shè)計：首先把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。還要重視銷售隊伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計了拉引戰(zhàn)略。在購買者準(zhǔn)備階段所使用的促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
評估:品牌新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，這對提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元。還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
5.4.衡量促銷成果與管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計與評估:
衡量促銷成果方面再設(shè)計：觀察2004年6月1日的消費現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
評估:對比品牌的三次消費現(xiàn)狀可看出：經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程方面再設(shè)計：在整個組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個整體預(yù)算過程，創(chuàng)立業(yè)績評估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫信息和問題管理來了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個市場開發(fā)一個商業(yè)和信息傳播計劃，招聘一個督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊精神的員工，把整合營銷傳播同管理過程聯(lián)系起來。
評估:有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，效果甚明顯。
總之，在辨認(rèn)目標(biāo)受眾時，營銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)---即營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或使消費者行動。在設(shè)計信息時，營銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長、可靠性和令人喜愛性）。傳播渠道分為人員工的（提倡者、專家和社會渠道）或非人員的（媒體、氣氛和事件）。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。在促銷組合中，營銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場類型；采用推動還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場排列。衡量促銷組合的有效性包括詢問目標(biāo)受眾，他們是否識別和記住這一信息。他們看它幾次，他們記住哪幾點，對信息的感覺如何，他們對產(chǎn)品和公司過去和現(xiàn)在的態(tài)度。管理和協(xié)調(diào)整個傳播過程要求整合營銷傳播。[1]
第六章結(jié)論與建議
6.1.研究結(jié)果
確定傳播目標(biāo)與目的方面:通過大量的營銷信息傳播活動，使知名度提高了10%；還通過信息傳播目的的戰(zhàn)略，使知名度由原來的40%提高到了50%。通過對不良印象缺口的填補(bǔ)，使受眾目標(biāo)的良好印象率提高了10.33%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來的25%提高到了35.33%。通過對不好形象的扭轉(zhuǎn)，使目標(biāo)受眾對產(chǎn)品在質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上都有所改善。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項指標(biāo)都有所提升。
設(shè)計好信息并選擇好傳播渠道方面:在設(shè)計信息方面的再設(shè)計中，從信息內(nèi)容上來說已較有說服力；信息結(jié)構(gòu)上也顯得有效果；在信息結(jié)構(gòu)的設(shè)計上獲得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價格上和服務(wù)上的問題都起到了非常重要的作用。
做好促銷預(yù)算與促銷組合方面:在促銷組合方面的效果，新的設(shè)計方案已開始把大部分資金用于廣告，新的設(shè)計方案已開始由“推”的策略轉(zhuǎn)向“拉”的策略，在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，使公司銷售由原來2003年6月1日的36.82萬元上升到2003年12月1日的95.84萬元，還注意促銷工具在不同的購買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。
做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過再設(shè)計過的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。有關(guān)品牌整合營銷傳播的效果，從銷售對比表中可看處，銷售由原來2003年6月的36.82萬元上升到2003年12月的95.84萬元，效果甚明顯。
6.2.研究結(jié)論
適用的營銷傳播手段，是實現(xiàn)營銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。
摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場競爭力帶來了機(jī)遇。基于上述背景，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷策略受到了人們的關(guān)注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營銷的理論，內(nèi)容和技術(shù)三個方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營銷策略。
關(guān)鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡(luò)整合營銷；中小企業(yè)
引言
隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和現(xiàn)代移動通訊技術(shù)為基礎(chǔ)的“新媒體”應(yīng)運而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術(shù)，通過電腦、手機(jī)等終端工具向用戶提供新聞、娛樂等服務(wù)的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略提高市場競爭力帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡(luò)營銷樹立公司品牌、擴(kuò)大公司知名度和維護(hù)客戶關(guān)系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時通信工具維護(hù)客戶關(guān)系并且進(jìn)行營銷推廣。這是因為對企業(yè)而言，即時通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷方面也扮演著重要角色。即時通信工具主要是用來維護(hù)企業(yè)和客戶的友好關(guān)系，及時解決用戶提出的問題，用戶粘性，成為企業(yè)營銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營銷和電子商務(wù)平臺推廣方式的使用率也較高，分別達(dá)到56.0%與47.6%。從消費者行為模式來看，搜索行為直接指向購買，電子商務(wù)平臺正是購買行為的發(fā)生場所，并且由于營銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價比較高的方式。
2、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和更新、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇等方面存在問題。現(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡單的陳列了公司的基本信息，并沒有用戶想要獲得相關(guān)信息，因此用戶進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒有及時進(jìn)行維護(hù)和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對人才需求的偏見等原因，中小企業(yè)缺少電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)人才因此不能很好的制定電子商務(wù)解決方案當(dāng)，更重要的問題在于中小企業(yè)對于NM技術(shù)的應(yīng)用不足，根據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導(dǎo)向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營銷方式能夠給企業(yè)在短時間之內(nèi)帶來可觀的用戶點擊量，但是這種營銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度考慮其他的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術(shù)。比如郵件營銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)壞為書面材料，對于企業(yè)的品牌推廣是一個很好的提升；論壇和博客營銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務(wù)客戶的照片，使客戶真實的感覺企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡(luò)營銷虛實互換；微信營銷可以精準(zhǔn)的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動方案。總之，中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行營銷推廣，才能使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化。
3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究
3.1 營銷理論及平臺整合策略
隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來越多的用戶使用智能手機(jī)、平板電腦等無線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機(jī)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖云髽I(yè)應(yīng)該抓住當(dāng)下的趨勢和用戶的行為習(xí)慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時提升了手機(jī)網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應(yīng)該注重平臺的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應(yīng)該充分利用移動手機(jī)的特性進(jìn)行營銷活動。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展到一定程度時隨著網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展已不再是簡單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作的時候，即網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡(luò)整合營銷。
3.2 營銷技術(shù)整合策略
隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)運而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習(xí)慣，所以中小企業(yè)應(yīng)該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行整合營銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化。整合營銷傳播可以分單方向推送的整合營銷和雙向互動的整合營銷，二者各有優(yōu)勢。而現(xiàn)在通過新媒體技術(shù)，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術(shù)的特點將這兩種方法同時進(jìn)行，形成特有的傳播節(jié)奏。
3.2.1 單方向推送整合營銷策略
（1）品牌塑造類
在營銷過程中，企業(yè)需要向消費者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡介，企業(yè)榮譽等等，博客是很好的選擇，因為博客是中小企業(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長期地、深入地，讓所有來訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標(biāo)以及遠(yuǎn)景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點。
（2）產(chǎn)品與服務(wù)推廣類
對于企業(yè)來說，銷量才是王道，對于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術(shù)，達(dá)到的效果亦是不同。微信營銷更加精準(zhǔn)化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關(guān)注，使自己成為一個微信公眾號，之后企業(yè)可以向每一個關(guān)注自己的微信好友推動相關(guān)的消息，從而實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)化營銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號，當(dāng)餐廳有新菜品，就會通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過電子郵件則可以主動向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關(guān)注。
3.2.2 互動內(nèi)容整合營銷策略
新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來說，網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的每一個受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時參與進(jìn)來，不僅有利于信息的進(jìn)一步傳播，同時有利于加深受眾對信息的理解和接受。能夠?qū)崟r快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進(jìn)一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術(shù)的特點進(jìn)行營銷策略的選擇。
（1）維護(hù)關(guān)系類
首先，企業(yè)應(yīng)該與經(jīng)常與用戶進(jìn)行互動，及時解答用戶的問題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關(guān)的狀態(tài)并進(jìn)行評價，微博和微信就提供了很好的平臺，雕爺牛腩的微博會轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進(jìn)行互動的同時也對雕爺牛腩這個餐廳進(jìn)行了宣傳；然而維護(hù)客戶關(guān)系的核心是能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，微信充分發(fā)揮了服務(wù)意識，中小企業(yè)可以利用微信進(jìn)行客戶服務(wù)，企業(yè)可以申請微信的服務(wù)號，提供商品介紹，訂單查詢等服務(wù)。在雕爺牛腩的微信服務(wù)號上，用戶可以進(jìn)行菜單查詢，就餐預(yù)定，等位查詢等服務(wù)，大大提升了顧客的就餐體驗；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過微信平臺用戶回答很多問題申請的，對于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會花很大的力氣來討好他們，讓他們成為忠誠的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務(wù)來實現(xiàn)。比如新菜推出，不會在微博上發(fā)，只會通過微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈服務(wù)。
（2）活動類
企業(yè)利用新媒體技術(shù)策劃活動可以分為抽獎與促銷類的活動、用戶分享類活動和線下活動策劃等三類。抽獎與促銷類活動是指商家可以通過公眾號向關(guān)注自己的用戶發(fā)送抽獎活動的具體規(guī)則，獎品可以為企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的代金券，這樣通過抽獎活動既提高了企業(yè)的知名度也促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動主要是指微信朋友圈的消息分享。每個人都會有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強(qiáng)，所以中小企業(yè)可以利用這一特點讓客戶主動分享，從而形成強(qiáng)大的口碑營銷。因此，雕爺牛腩微信賬號發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號可以獲得禮品的活動，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克球，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強(qiáng)，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開業(yè)前進(jìn)行了半年的“封測期”，京城各界數(shù)百位美食達(dá)人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮，而這些受邀的人往往會發(fā)微博或者微信說自己的消費體驗，在制造餐廳神秘感的同時，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請蒼井空到店，被微博大號@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當(dāng)天的熱門微博話題。線下活動策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動，通過新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動，從而能夠提供線下活動的關(guān)注度。
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作者簡介：
摘要：進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的21世紀(jì)后，我國企業(yè)應(yīng)拋棄簡單的模仿學(xué)習(xí)模式，結(jié)合中國企業(yè)自身特色，創(chuàng)新市場營銷理念和方法，積極應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷。
隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟(jì)中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟(jì)如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。
營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機(jī)制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場營銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：
一、服務(wù)營銷。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷。
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能。
它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。
網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進(jìn)行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。
三、綠色營銷。
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費總量的80%,德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。
綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法。現(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費者”，促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。
四、關(guān)系營銷。
關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強(qiáng)調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。
五、整合營銷。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。
整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。
整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：
相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。
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