時間：2022-05-19 15:54:45
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇農產品營銷方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
農產品市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的農產品營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是農產品營銷策劃的反映。在此談一談農產品營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫農產品營銷策劃書呢？
一、農產品營銷策劃書編制的原則。
為了提高農產品策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；
(一）、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析農產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。
(二）、簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。
(三）、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。
(四）、創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。
二、農產品營銷策劃書的基本內容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從農產品營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。
因此，我們可以共同探討農產品營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。封面>策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為農產品營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括：
(一）、農產品營銷策劃目的
要對本農產品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點（如：提高市場占有率；擴大產品知名度；樹立規模、優質、專業、服務的良好形象），作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。
企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
>企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套農產品行銷計劃。
>企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的農產品營銷方案。
>企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。
>企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。
>市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。
>企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。
如:首先強調“農產品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明農產品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二）、分析當前的農產品營銷環境狀況
對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。“知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品(如：計算機、家用電器等產品)的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
(三）、市場機會與問題分析
農產品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了農產品營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前農產品營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
>企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。
>農產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。
>農產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
>農產品價格定位不當。
>銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
>促銷方式不務，消費者不了解企業產品。
>服務質量太差，令消費者不滿。
>售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四）、農產品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即農產品營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為萬件，預計毛利萬元，市場占有率實現。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業銷售為主（利潤和穩定市場）、渠道銷售為輔（提高知名度，擴大市場占有率）；行業主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規模的目標客戶；渠道銷售主要系指區縣級的加盟或者商。
(五）、農產品營銷戰略（具體行銷方案）
1、農產品營銷宗旨：
一般企業可以注重這樣幾方面：
>以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
>以農產品主要消費群體為產品的營銷重點。
>建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、農產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。
1）農產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2）農產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3）農產品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4）農產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5）農產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
>拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。
>給予適當數量折扣，鼓勵多購。
>以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以農產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。農產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策
5、廣告宣傳。
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、農產品營銷具體行動方案
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
(六）、農產品策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括農產品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。
(七）、銷售增長預測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括農產品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現金流分析、投資回報率等。
關鍵詞：消費者需求；生鮮農產品；城市市場；體驗營銷；策略
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2012）09-0078-05
一、引言
改革開放以來，我國生鮮農產品的供需關系發生了深刻的變化，由賣方市場轉變為買方市場，生鮮農產品的市場化程度日益提高。一方面，面對瞬息萬變的市場環境，過去以個人或家庭為單位的經營方式已很難在殘酷的市場競爭中生存和發展，并逐漸被擁有先進生產和養殖技術、雄厚資金實力和高效管理機制的現代企業所代替。另一方面，隨著消費者收入水平的提高和消費者理念的轉變，越來越多的消費者在購買生鮮農產品時會選擇品牌產品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費者在購買生鮮農產品時的品牌意識不斷增強。因此，品牌化經營已經成為生鮮農產品經營企業未來發展的必然選擇。然而，與工業產品相比，生鮮農產品是一種細胞組織，企業很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴重制約了生鮮農產品的品牌建設。針對差異性較小的生鮮農產品，企業可以運用體驗營銷的理念，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等刺激消費者的購買欲望，并加快購買行為的發生。
體驗營銷是美國學者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業評論》上合作發表《歡迎進入體驗經濟》，并在1999年合著的《體驗經濟》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國內外對體驗營銷的研究，體驗營銷指通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等參與和體驗，由企業和消費者共同建立起產品信息的良性循環系統，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望并加快購買行為實現的一種營銷方式。[1]體驗營銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費者的需求是由低到高不斷升級的過程。在消費者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實現的過程中，則更多地表現出感性的成分。因此，在有關體驗營銷的研究中常假定消費者既是理性的也是感性的。
近年來，國內學者逐漸重視農產品的營銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗營銷理論從感官、情感、思考、行動和關聯等五個方面提出了體驗營銷在農產品中的應用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農產品營銷系統觀念演變入手，分析了我國農產品營銷系統創新過程中的問題，并結合我國農產品營銷系統實際分析了以生產和商業批發市場為中心的垂直一體化的農產品營銷系統和對策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節、價格、營銷概念等五個方面提出了農產品差異化營銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認為，目前我國的農產品品牌建設存在著農產品品牌信譽度不高、政府扶持針對性不強、農業企業品牌運作水平較低和初級農產品品牌建設速度慢于深加工農產品品牌建設速度等問題，并提出了對策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對城市居民食品消費與農產品物流之間的互動關系進行理論與實證分析，并在此基礎上提出了提升我國城市居民食品消費水平的對策建議。[6]然而，從消費者的需求出發，對生鮮農產品在城市市場的營銷與體驗營銷結合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費者生鮮農產品的購買需求，運用體驗營銷的理念，為生鮮農產品經營企業提出了在城市市場開展體驗營銷的具體策略。
二、城市消費者生鮮農產品購買需求分析
為了解城市消費者對生鮮農產品的購買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區隨機選擇100位消費者，就生鮮農產品購買需求進行深度訪談，訪談內容主要包括以下幾個方面：消費者購買農產品時的關注因素、消費者選擇某一品牌的原因、對生鮮農產品的品牌態度、對忠誠品牌的了解情況和對企業的經營建議等。根據訪談結果和結合馬斯洛需求層次理論將消費者購買生鮮農產品的需求總結為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費者在購買生鮮農產品時對應的需求表現及類型。
（一）生理和安全需求
近幾年來我國食品安全事故頻發，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費者對品牌農產品的信心嚴重不足。調查結果顯示，消費者在購買生鮮農產品時關注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽、購物環境、價格、購買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對波蘭1 010名消費者的調研結果顯示，安全和價格是影響消費者食品購買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經濟如何發展，消費者的需求如何升級，生鮮農產品作為城市居民必不可少的能源物質，生理和安全需求仍是消費者最基本的需求。這一結論符合馬斯洛需求層次理論，即消費者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。
（二）情感需求
生鮮農產品是一種經驗品和信任品，經驗品特性是指消費者在消費之后才能夠做出評判的內在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費之后消費者也不能對有關安全和營養水平等方面的特征做出真實正確的評價，如營養含量、農藥殘留、激素含量等。[8]這就導致消費者在購買沒有食用經驗的生鮮農產品時作出的決策往往是感性的。從訪談結果來看，當消費者被問及為什么選擇某品牌時，大多數消費者是根據以往的經驗認為該品牌的產品安全放心。然而，消費者很難對產品的安全性做出客觀的評價。再被問及為什么認為該品牌安全放心時，消費者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費者通過企業的品牌宣傳、服務技巧、產品展示、店內裝飾等感知出來的。可見，在保證產品新鮮和安全的情況下，消費者的情感需求對其購買決策起到了重要的作用。
（三）品牌需求
品牌是消費者與企業進行交流和溝通的紐帶，消費者對于自己熟悉的品牌會產生一種積極的情緒。如果以往選購的品牌品質優良，而且品牌定位符合自己的獨特情感，就會讓消費者產生愉悅的體驗，促使購買行為的發生。此外，品牌不僅能夠體現消費者的社會地位，也有助于降低消費者購買的時間和精力成本。俞菊生（2006）對上海市300名消費者就其對品牌蔬菜的關注情況進行了調研，其中有47%的消費者關注品牌。[9]筆者以豬肉為例對100位消費者進行了訪談，有54位消費者明確表示經常性購買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費者選擇購買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據以往購買經驗認為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費者選購生鮮農產品時對品牌有特定的偏好。
（四）溝通需求
從訪談結果來看，消費者的溝通需求主要表現在兩個方面。一方面，在購買生鮮農產品時，他們渴望了解到企業和產品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產地、生產過程、生產日期、有無農藥殘留、對消費者的承諾等都是消費者非常關注的問題。這些信息如果能讓消費者產生積極的聯想，消費者則更傾向于購買該企業的產品。另一方面，消費者也希望自己的需求和不滿能被企業知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業，希望企業能及時改進，以獲得更滿意的產品和服務。
（五）體驗需求
在生鮮農產品購買和食用過程中，讓消費者的感官、情感、思考、行動和聯想參與其中并產生愉悅的體驗，則更容易激活消費者內心的購買欲望并加快購買行為。在談到對企業的經營建議時，消費者希望企業能夠提供更好的購物環境、更優質的服務水平、組織參觀生產和養殖過程、開展公益活動等。可見，企業僅僅通過產品和服務來吸引消費者已經不能夠滿足消費者的需求，還必須考慮讓消費者能夠在消費的同時經歷一次愉悅的體驗。
三、生鮮農產品城市市場體驗營銷策略
隨著競爭日益激烈，生鮮農產品經營企業的差異化越來越小。然而，面對城市消費者多樣化的需求，企業僅僅提供新鮮安全的產品還不足以打動消費者。因為競爭企業也有能力向消費者提供安全、新鮮和優質的產品，企業很難從有形的產品層面獲得明顯的競爭優勢。因此，企業要不斷挖掘消費者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗需求等，并通過特定的方式打動消費者，才能使其成為企業的忠誠顧客。本文以消費者購買生鮮農產品時的五大需求為出發點，運用體驗營銷的理念，提出了企業開展營銷工作的具體策略。
（一）以戰略為支撐，確保體驗營銷順利實施
體驗營銷是一項系統工程，涉及到企業經營的方方面面。只有把體驗上升到戰略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業各部門的重視與配合，有效地調配企業資源，使體驗達到最佳的效果。企業甚至可以把體驗作為賣點，吸引消費者的參與。例如，蔬菜經營企業可以組織消費者親自到田地采摘，讓消費者在得到新鮮蔬菜的同時體驗田園生活的愜意。然而，企業要將體驗營銷上升到戰略高度，一方面要得到內部員工的理解和認可。只有員工重視消費者體驗，并把體驗營銷的理念運用到工作當中，才能創造出更佳的體驗效果。另一方面，要將體驗營銷的理念貫穿于企業經營的各個環節，包括市場調研、市場定位、包裝設計、品牌宣傳、物流配送和銷售等環節。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準確地向消費者介紹產品的相關信息，取得消費者的信任并最終促成銷售，還要考慮產品的陳列是否方便消費者購買、店內的布局是否能吸引消費者的注意、現有的產品賣點能否打動消費者等問題。所有問題歸結為一點，即以消費者需求為導向，想盡辦法讓消費者在購買和食用的過程中產生愉悅體驗。
為了讓體驗營銷的理念得到內部員工的認可，并將其貫穿于企業經營的各個環節，可采取以下策略。
（1）內部培訓。通過內部培訓讓員工理解體驗營銷的內涵，并制定以消費者體驗為導向的工作計劃。
（2）制度保障。參考員工制定的工作計劃，結合公司實際情況，制定相應的制度，以保障體驗的順利實施。
（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導員工行為，使重視消費者體驗的理念滲透到員工思想和行為當中，并成為企業文化和員工價值觀的一部分。
（二）以需求為依據，確定體驗主題與形式
體驗主題是體驗營銷的靈魂，體驗形式則是體驗營銷的載體，二者缺一不可。體驗營銷的成功與否，與消費者的消費動機、個性、價值取向、生活觀念及方式等因素息息相關。企業只有了解消費者真正的體驗需求才有可能提煉出能引起消費者共鳴的體驗主題，設計出令消費者滿意的體驗形式，給消費者愉悅的體驗經歷，最終實現體驗營銷的效益最大化。因此，企業在確定體驗主題和形式之前必需對目標消費者進行全面細致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎上，企業設計的體驗方案也未必會達到預期的效果。企業可通過以下三種方法確定體驗方案。
（1）參與法。在體驗方案設計階段，聘請2～5位有意愿的消費者參與設計，通過頭腦風暴法提出若干方案，再由企業根據自身實際情況進行篩選，最終確定體驗方案。
（2）反饋法。由企業相關部門制定兩個以上的體驗方案，隨機選擇若干目標消費者對各個方案的優劣進行評判，或者提出新的方案。企業根據消費者的選擇和建議確定體驗方案。
（3）模擬法。在企業制定體驗方案后，選擇數量較少的消費者模擬體驗過程，在模擬過程中記錄每位體驗者的感受和建議，并根據消費者的感受和建議對方案進行調整。
（三）以情景為舞臺，為消費者創造愉悅體驗
在體驗營銷中，消費者只有在情境中主動參與才能導致體驗的產生。企業應緊緊圍繞消費者的感官、情感、思考、行動和聯想等，使之參與到企業的營銷活動中。從情景出發，生鮮農產品經營企業可以從以下方面著手：
（1）消費環境。消費環境是消費者購買商品和服務時所具有的物質空間特征和社會特征。消費環境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會影響消費者購買的體驗效果。
（2）產品接觸的機會。消費者只有與產品發生接觸才有可能產生購買行為。因此，企業要想盡辦法增加產品與消費者接觸的機會。比如：精致的裝修、動聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費者逗留的時間，以增加產品接觸的可能性。此外，產品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產品陳列等因素也會影響消費者與產品接觸的機會。
（3）人員行為。在購買情景中，終端服務人員和其他消費者的行為對消費者的購買決策有很大的影響。終端服務人員著裝整潔、態度友好、產品知識豐富就會讓消費者產生愉悅的體驗。此外，如果其他消費者都對該產品給予積極評價時，受“從眾心理”的影響，消費者也傾向于其他人的觀點，給自己積極的心理暗示。
（四）以情感需求為突破口，將體驗上升到精神層面
體驗營銷突破了傳統營銷的假定，它認為消費者既是理性的，也是感性的。消費者在購買生鮮農產品時既想購買安全、優質和新鮮的產品，表現出理性的一面。但由于信息的不對稱性，消費者不可能對所購買的產品做出客觀的評價，面對品質、包裝等相差無幾的品牌，企業能否滿足消費者的情感需求成為影響購買決策的主要因素。生鮮農產品經營企業若能以消費者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗上升到精神層面，定會產生良好的效果。一方面，企業要積極迎合消費者的情感需求。在產品日趨同質化的今天，從表面上看，消費者購買的是一種具體的產品，但同時也在購買一種情感的體驗，企業只有有效地滿足消費者的這種需求，才能獲得成功。通常可以利用正面、積極的情感來滿足消費者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責任感等。例如，2006年，蒙牛乳業啟動了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學的學生免費送奶一年。與此同時，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內引起了巨大的反響。蒙牛乳業的這種公益行為正是迎合了消費者履行社會責任的情感需求，并產生一種積極的品牌聯想，而這種積極的聯想會對消費者的購買決策產生重要的影響。另一方面，可以賦予產品特定的文化內涵。與價格、質量和服務等要素相比，文化具有不可復制性，已經成為現代企業核心競爭力的重要組成部分。生鮮農產品經營企業只有挖掘出與企業文化、產品特性和消費者的期望等一致的文化內涵，并將抽象的文化內涵以消費者易于接受的表現形式傳播出去，才能使消費者產生情感共鳴。
（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗機制
生鮮農產品經營企業面對的是成千上萬相互獨立的消費者，企業不可能與每一位消費者面對面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費者進行溝通。為了取得最佳的體驗效果，企業一方面要加強品牌傳播的力度，讓更多的消費者了解企業的品牌核心價值；另一方面，企業要建立與消費者雙向溝通的體驗機制。以體驗式活動為例，在體驗之前通過對目標消費者進行篩選，選擇合適的體驗對象。體驗過程中設計多種溝通方式，增加雙向溝通的機會。體驗結束后建立反饋機制，對體驗效果進行評估，并不斷改進。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團旗下的一家食品企業。該公司所經營的雞蛋和豬肉等生鮮農產品，均為蘭州市第一品牌。面對“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現代農業體驗之旅（簡稱體驗之旅）”和“蘭州正大食品市場大使（簡稱市場大使）”兩項體驗活動，成功運用體驗營銷的理念，將危機轉化為機遇，提升了市場份額。“體驗之旅”讓消費者參觀企業生產流程，打消對食品安全的疑慮；“市場大使”則由消費者組成，呼吁全社會共同關注食品安全，監督企業行為。兩項活動都旨在品牌傳播的同時，加強與消費者的雙向溝通，最終贏得消費者的好評與信任。該企業在選擇體驗對象時，只選擇那些對自己產品有疑問或有興趣的消費者。在體驗過程中，不僅現場解答消費者質疑，而且開設了專門的咨詢服務電話。體驗結束后，通過電話、短信、座談會等形式與體驗者保持聯系，并不斷完善體驗活動。
四、結語
隨著經濟的發展，消費者對生鮮農產品的需求正在發生著深刻的變革。人們已經不再滿足于生鮮農產品帶來的功能價值，越來越多的消費者在追求一種全新的購物體驗。生鮮農產品經營企業要想在日益激烈的市場競爭中取得成功，不僅要提供安全優質的產品來滿足消費者生理和安全的需求，更要重視消費者對體驗、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農產品經營企業要從戰略的高度重視體驗營銷的作用，以消費者需求為導向、以情景為舞臺、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗活動，以實現企業經營的目標。
參考文獻：
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2020年開展消費扶貧的實施方案
一、工作思路
以總書記關于扶貧工作的重要論述為指導,堅持政府引導、市場主導、企業參與、互利共贏原則，切實解決我縣貧困地區產品銷路窄、組織化程度低、增產不增收等突出問題，促進我縣貧困地區農產品與x市場需求有效對接；促進貧困地區產品變商品、收成變收入，帶動貧困人口增收脫貧；促進貧困地區生產好產品、打造硬品牌及全國馳名品牌，增強自我發展能力，形成可持續增收長效機制。深入挖掘我縣特色農產品品種資源，優化農產品品種和區域布局，做大做強產業規模。鼓勵龍頭企業、農產品批發市場、電商企業采取“農戶+合作社+企業”等模式，在建檔立卡戶所在貧困地區建立生產基地，大力發展訂單農業，提高農產品供給的規模化組織化水平，增強農產品持續供給能力。落實農產品產地初加工補助政策，扶持貧困地區提升農產品儲藏保鮮、分揀分級等能力，提高貧困地區農產品初加工率。增強自我發展能力，形成穩定、可持續互利共贏的消費扶貧長效機制。
二、總體目標
多渠道拓寬我縣農產品進京銷售渠道，支持批發市場、電商企業、大型超市等市場主體與貧困村建立長期穩定的產銷關系，組織我縣農產品直供直銷x市場，推動消費扶貧。
一是在x區建設x縣農特產品體驗店和電商服務中心，形成線上和線下相結合的購銷機制，組織我縣農產品定向直購直銷x市的學校、醫院、機關食堂、社區等，逐步形成穩固的營銷網絡。二是通過宣傳、包裝、品牌培育等多種方式，發揮貧困村產品原產地、品種全、貨源新等獨特優勢，做好農產品精包裝和品牌設計，開展消費扶貧展銷活動，展示推介我縣農產品特色，擴大影響力、知名度。三是立足農業產業化龍頭企業、農產品加工骨干企業、農民專業合作社等經營主體市場面廣、競爭力強、品牌效應足的優勢。充分發揮輻射效應和帶動作用，捆綁帶動銷售貧困群眾農產品。依托龍頭企業，集中對農副產品進行精深加工，降低交易成本，減少農產品流通環節，提升農村產品附加值。
三、主要形式
消費扶貧是社會力量參與支持脫貧攻堅的重要方式，以建檔立卡貧困村貧困戶為支持對象，以購買貧困群眾農特產品為主要手段，以農業農村資源為依托、以一二三產融合發展為核心，延伸產業鏈、提升價值鏈、構建脫貧鏈，加強政策驅動，采取靈活多樣的消費扶貧方式，實現貧困群眾增收脫貧。具體做法如下：
（一）商場超市直銷。廣泛開展“買產品、獻愛心、促脫貧”消費扶貧活動，在xx區及相關區縣的超市商場、大型農產品批發市場、農貿市場等經營場所醒目位置，開設我縣貧困地區農產品銷售公益專區、專柜，方便消費者隨時隨地為貧困地區貧困群眾奉獻愛心。鼓勵x各大餐飲協會等社會組織優先購買我縣貧困地區農特產品。
（二）開展“四進”對接承銷活動。政府牽頭搭建我縣和xx區的機關、學校、醫院和企事業單位食堂與我縣農產品供需對接平臺，鼓勵引導其選用我縣貧的農產品、畜產品，供需雙方建立長期定向采購合作機制，促成雙方合作意向，實現對接簽約。
（三）龍頭企業帶銷。發揮農業產業化龍頭企業、農產品加工骨干企業、農民專業合作社對貧困戶的輻射帶動作用。在企業與貧困戶雙方自愿的基礎上，由項目實施單位協調龍頭企業、骨干企業、專業合作社對一家一戶貧困家庭的產品進行收集、分級、包裝、檢測、品牌設計、商標注冊，通過企業自身營銷渠道實現農產品、畜產品與市場需求方的精準對接，實現保值增值。完善企業與貧困戶的利益聯結機制，規范銷售利潤分成比例，維護雙方權益，形成長期合作關系，實現互利共贏。
（四）電子商務營銷。整合我縣國家電子商務進農村示范縣項目電商扶貧資源，支持發展“電商+龍頭企業（合作社）+建檔立卡貧困戶”的直采直銷模式，積極推銷貧困村特色產品。借助我縣國家電子商務進農村綜合示范項目所搭建的電商平臺，發揮xx區和我縣內各大農產品銷售平臺及京東扶貧館等電商平臺的作用，擴大貧困地區農產品銷售規模。發生較大規模農產品滯銷賣難時，及時推動電商企業開展農產品應急促銷。
（五）幫扶單位助銷。包村幫扶單位、駐村工作隊、第一書記、結對幫扶干部對所幫扶貧困村、貧困戶農產品銷售需求進行摸底，發揮幫扶隊伍思路寬、交際廣、渠道多的優勢，為幫扶對象產品進行代言，開展熟人銷售，向朋友圈、親朋好友推薦產品，拓展銷售渠道。樹立
“買貧困地區產品，獻扶貧濟困愛心”理念，鼓勵幫扶單位、幫扶干部帶頭消費幫扶村、貧困戶產品。
四、項目支持方式和資金安排
（一）支持在x市x區建設x縣農特產品體驗店和電商運營中心，農特產品體驗店面積不小于xxx平米，電商運營中心和辦公場所面積不小于xxx平米。補貼中標企業場地租賃、店面裝修費用。按照xx%的比例補貼企業場地租賃費、最高不超過xxx萬元；按xx%的比例補貼裝修費用、最高不超過xx萬元。該板塊剩余資金用于支持農產品深加工設備板塊補貼。
（二）支持中標企業對x縣農特產品體驗店和電商運營中心、x縣區域公用品牌的宣傳、推廣以及包裝設計、品牌培育等工作，按照企業實際支出予以補貼，最高不超過xx萬元。該板塊剩余資金用于支持農產品深加工設備板塊補貼。
（三）支持農產品深加工設備補貼。為了保證貧困戶的農產品進行初加工后能夠進入x市場，對項目實施單位現有農產品加工設備進行技術更新，購進先進加工設備，對貧困戶的農產品進行精加工。設備補貼以收購建檔立卡貧困戶農產品數量給予補貼，補貼金額為xxx萬元。補貼標準為收購建檔立卡貧困戶農產品交易金額的xx%，即收購農產品總金額在xxxx萬元以上，項目實施企業要與xxxx戶以上建檔立卡貧困戶（專業合作社、農產品加工企業）簽訂采購合同，收購價格要高于市場價格的xx%以上，項目實施單位要和建檔立卡貧困戶簽訂收購合同。
（四）項目資金支持比例原則上按上述規定執行，因項目需要確需調整的，經縣政府研究同意后方可調整。項目補貼資金第一年用東西部消費扶貧項目資金支出，以后年度由項目實施（中標）單位承擔，項目實施年限不得低于三年。項目資金管理嚴格按照《x市東西部扶貧協作項目資金管理暫行辦法》文件要求使用，項目資金應采取公開招標方式擇優確定承辦企業或單位。項目資金應按合同約定及時撥付中標企業，與承辦企業簽署協議后，在確定企業已開工建設并確保資金安全情況下，首期預撥資金不低于xx%，其余資金按照項目進度予以撥付，在項目完工并驗收通過后全額撥付。
（五）項目承辦企業收到資金后，應當按照國家有關財務、會計制度的規定進行賬務處理，專賬核算，專款專用，并嚴格按照規定使用資金，不得用于人員工資和生活費用。自覺接受商務、財政、扶貧、審計等部門的監督檢查。項目主管部門應切實加強專項資金日常監督、檢查，密切跟蹤項目進展，及時發現并解決項目和資金管理等存在的問題。要按有關規定及時開展績效自評，績效評價的重點是項目建設實施情況、資金投入和使用情況、相關制度和措施、目標完成程度和效果及項目資金管理情況等。
五、實施步驟
（一）準備階段(xxxx年x月-x月)
x.完成《x縣關于開展消費扶貧的實施方案》的制定，指導消費扶貧工作按工作計劃有序開展。
x.《x縣關于開展消費扶貧工作的實施方案》經縣政府研究同意后，完成《x縣東西部扶貧協作xxxx年消費扶貧項目資金申請報告》，提交上級審核。
（二）實施階段（xxxx年x月-xx月）
《x縣東西部扶貧協作xxxx年消費扶貧項目資金申請報告》經上級部門審核通過后，啟動消費扶貧項目招投標工作，確定具體實施消費扶貧項目的企業。項目實施單位要求：一是近年來曾與我縣建檔立卡貧困戶簽訂大量購銷合同帶動貧困戶增收，并有營銷實績的農產品加工營銷龍頭企業優先；二是在x已形成銷售建檔立卡貧困戶農產品營銷體系的以上企業優先；三是形成電商網絡營銷體系且銷售本縣農產品業績突出的企業優先。項目承辦企業必須按照方案要求完成項目建設。
（三）總結驗收階段(xxxx年xx月--xx月)
項目完工后，由項目承辦企業提出驗收申請，縣商務局委托有資質的第三方機構對消費扶貧項目及時進行驗收。項目驗收合格后，將驗收報告、資金審計報告報縣主管領導審閱后存檔。中標實施企業要建立消費扶貧工作臺帳，做到補貼資金使用有理有據，賬目清晰；與項目達成合作的貧困戶收益可統計、可量化、可考核；同時總結工作經驗，查找不足，有針對性地完善健全消費扶貧工作長效管理機制，鞏固消費扶貧成果。
六、保障措施
（一）加強組織領導。縣政府是消費扶貧項目的責任主體，要充分發揮縣直各部門、鄉村兩級干部和幫扶隊伍的作用，組織實施好消費扶貧工作，確保各項措施落地落實落細。要把消費扶貧做為打贏脫貧攻堅戰的重要抓手，采取有效措施，扎實做好貧困地區農產品產銷對接工作,搭建產銷對接平臺，組織開展多種形式的農產品營銷活動，做好農產品認定、推薦工作，實行產品名錄制度，保證產品質量，積極參加各類營銷活動。
（二）強化政策支持。落實好縣財政局、商務局和扶貧辦的各項補貼優惠政策，按照《x市東西部扶貧協作項目資金管理暫行辦法》，及時向貧困戶和企業兌現補貼。在貧困地區產品深加工企業基礎設施、上行物流交通運輸、線上線下進店銷售門檻等環節，給予政策性扶持和引導。
（三）培育優質品牌。鼓勵縣內外農業品牌企業等生產經營主體在我縣貧困地區建農產品初加工企業或設立分支機構，引進先進技術和品牌資源，推廣新型生產經營模式，帶動貧困戶開展訂單式農業、標準化生產、品牌化營銷。用好地理標志產品、有機產品認證、原產地品牌建設與保護等相關政策，對貧困地區特色優質農產品認證在費用上給予一定減免，引導和支持開展綠色、有機、地理標志農產品認證，打造貧困地區名特優產品區域品牌。
關鍵詞 微營銷；農產品；銷售；SWOT；分析；對策
中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息時代的發展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經濟也隨著時代的變化而變化。農產品作為我們的基本生活產品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發展為農產品的銷售提供了新的突破口，為農產品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現也逐漸成為農產品銷售新的機遇與挑戰，如何讓農產品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。
1 微營銷定律
1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺
微營銷是以營銷戰略轉型為基礎，通過企業營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節的實現，通過傳統方式與互聯網思維實現營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網絡的互聯網應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現微營銷的工具[1-3]。
1.2 理念：以顧客為本
從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現利潤。微營銷的出現給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。
1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量
微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。
1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產品的質量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾。績效是賣家的預期，也是消費者通過購買和使用產品的一種感受。微營銷都是在網絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統的營銷模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創新
微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。
1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內容時就會發現在公眾號內還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。
1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內信息對所銷售的產品進行宣傳即可。將產品介紹和圖片發在朋友圈內，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。
1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。
1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現如今很多年輕人都會通過自己與產品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數量后在微博平臺產品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。
1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。
除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創新，形成屬于自己的新的營銷模式。
2 農產品運用微營銷模式的SWOT分析
2.1 優勢
2.1.1 規模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數據端口）允許第三方接入的方式植入互聯網，從而獲取大量用戶。據2015年最新調查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農產品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發展提供新的契機。
2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯系到顧客，顧客也可隨時聯系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農產品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農產品的多樣化也是如今的發展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統農產品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發展方向，用動態的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。
2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優勢。農產品的定價一直是農產品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環節，將銷售環節直接與供應商相連接，直接提高農民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優勢。
2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發展也是支持微營銷發展的重要因素，物流業的逐漸發達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。
綜合以上優勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農產品的銷售市場。
2.2 環境威脅
環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素及發展趨勢，對于農產品市場來說傳統的銷售模式仍然占據主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統營銷市場。
在微營銷模式下市場環境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產品的的行為，只有徹底凈化網絡環境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監管，存在著極大的網絡安全隱患。農產品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環境在此方面存在的欠缺。
2.3 機會
傳統的營銷方式已經不能滿足科技發展和現代信息科技發展的趨勢，部分顧客已經開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農產品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農產品銷售前景在如今政治和經濟的發展趨勢下來看還有很大的利潤空間。“互聯網+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。
2.4 劣勢
微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網上進行問卷調查結果表明，參與調查的有效人數為131人，其中從事過微營銷行業的占據34.35%。從性別上來看，其中女性占據80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農產品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農產品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調查過程中還發現，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業營銷人才。
微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農產品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業的人都有自己的職業，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業的穩定性、持續性較差。缺乏賣家，從而無法打開農產品市場。
農產品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農產品作為與人們健康息息相關的產品，網絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產品質量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優購買，以購買特色農產品為主。
3 農產品的微營銷對策
3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰略與集中性市場營銷戰略結合
有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農產品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優勢。若顧客量和產品種類相對較少，可將農產品市場細分后只選擇其中一個或者少數細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農產品或某種某地域性農產品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數或較小的目標市場上得到較大的市場份額。
3.2 提高3個“度”
3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農產品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發的領域，將線放長才能撈到“大魚”。
3.2.2 拓展深度。要深入調查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農產品的理想要求，進行機會分析，找出理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務，選擇合適的方向開展業務。只有對農產品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農產品市場，解決在傳統銷售模式中農產品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。
3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農產品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產品優勢。
3.3 樹立新型的營銷觀念，發展關系營銷
隨著科技的發展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰略過程的協同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產品，將農產品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農產品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。
3.4 加強互動，將溝通效果最大化
顧客滿意度的提高不僅僅需要產品優質，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農產品作為一個對質量要求比較高的產品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環境。
3.5 在合理定價的基礎上實現利潤最大化
根據自己銷售的規模大小，合理進行定價。需求向導定價法比較適合為營銷的發展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據來進行定價，結合顧客對農產品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產品進行定價。農產品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。
3.6 正確運用銷售促進策略
銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發揮很好的效果，在進行農產品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現最優的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產生疑問和不信任的危機。
3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造
包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農產品時要選擇適合產品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數量、產量、存放方法等。農產品作為需要入口的產品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農產品包裝弄得過于復雜。
微營銷作為新媒體時代產生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發展趨勢也將是蓬勃旺盛。農產品銷售若是可以找到適當的微營銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農產品的特性，將現代思想方式與微營銷模式合理運用到農產品銷售當中，為農產品銷售開辟新的銷售方式。
4 參考文獻
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[4] 劉志堅，張輝.微營銷內涵、特征及發展：以微博、微信為例[J].對外經貿，2014（11）：118-120.
關鍵詞：綠色農產品；營銷；PEST分析；對策
中圖分類號：F403.3 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）04-0056-01
一、 黑龍江省綠色農產品PEST分析
PEST分析是指宏觀環境分析，P指政治環境（Political System），E指經濟環境（Economic），S指社會環境（Social），T指技術環境（Technological）。這四項因素是衡量企業所處背景和經濟實力的重要因素。本文中對于黑龍江省綠色農產品也適用PEST分析法來進行產業內營銷影響的宏觀分析。
（一）P政治環境
2001年黑龍江省頒布了我國首個地方性綠色食品法規，即《黑龍江省綠色食品管理條例》，2013年黑龍江省政府為了推動綠色食品市場推廣頒布《黑龍江省綠色食品市場推廣工作方案》《黑龍江省綠色食品產業發展綱要》，2014年6月，黑龍江省政府出臺了《關于綠色食品營銷渠道建設的指導意見》。
（二）E經濟環境
黑龍江省始終將耕地保護、農村土地整治作為重點項目狠抓落實。截至2013年，黑龍江省立項實施的土地整治項目達721個，新增耕地面積174萬畝，增地率居我國第一位，土地總規模達2067萬畝，累計資金投入量高達167.98億元。其中“兩大工程”實施的子項目達205個，整治規模達881萬畝，新增耕地面積為68萬畝，總投資資金量達99.01億元。
（三）S社會環境
一是人口環境。營銷市場的發展受人口、購買力的影響。黑龍江省綠色農產品的營銷不僅針對本省內部，更多的是銷售到省外市場。截至2014年5月，我國大陸總人口數量達13.6億人，黑龍江省人口數量為3835萬人。伴隨著黑龍江省綠色農產品在市場的認知度被提高，黑龍江省綠色農產品具有非常廣闊的市場前景。
二是人文環境。隨著經濟的快速發展，人們的生活水平逐漸提高，消費觀念和價值觀念也偏向健康、營養、環保的綠色消費，這有助于黑龍江省綠色農產品市場的開拓。根據我國社會調查事務所報告得知，被調查的人中73%認為開發綠色產品非常必要，他們支持環保事業，在他們看來綠色產品有助于改善環境狀況。根據我國消費者協會市場調查資料得知，76%～84%的消費者愿意主動購買綠色農產品。綠色消費的觀念使得傳統的消費觀念，以及不關注社會環境利益的觀念得到改善，隨著人民生活條件的改善，環保意識大大加強，環保作為一種新的消費觀念，逐漸被我國公民所接受，這為黑龍江省綠色農產品營銷提供有利條件。
（四）T技術環境
隨著現代網絡信息技術的普及，一定程度上推動了綠色農產品營銷的發展。新型綠色農產品網絡營銷的方式能夠減少產品流通的環節，降低了銷售成本，提高了工作效率。網絡營銷將綠色農產品的生產者與消費者緊密的聯系到一起，通過無紙化貿易、信息貿易、電子廣告、網上采購等方式，將產品銷售到消費者。綠色農產品網絡營銷具有全球化、個性化、價格公開化、渠道直接化等特點。
二、黑龍江省綠色農產品營銷對策
（一）提高綠色營銷觀念
黑龍江省綠色農產品營銷企業應該樹立綠色的營銷觀念，這需要相關工作人員在生產經營中將綠色營銷的意識傳承下去，將綠色營銷的觀念貫穿到經營的全過程，從原料農產品的定價、包裝、宣傳、服務到銷售都需要進行綠化。同時注重培養綠色企業文化，使企業在全社會樹立起關心社會、保護環境、對消費者負責的公眾形象，提高本企業的市場競爭力。
（二）拓展綠色分銷渠道
營銷渠道的通暢對綠色農產品企業的營銷起著至關重要的作用。企業綠色農產品的營銷渠道依據中間環節方面分類能夠分為零層營銷渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道。企業綠色農產品零層營銷渠道是指綠色食品企業直接將產品銷售給最終消費者，主要通過綠色農產品的銷售部門、專賣店等實現農產品的銷售。零層營銷渠道是從產銷一體化的方向著手，促進生產與銷售的有機結合。黑龍江省在進行綠色農產品營銷的過程中應注重發展多渠道的營銷方式，做好售前宣傳、售中使用、售后咨詢的配套服務。
（三）提升品牌影響力
黑龍江省農產品整體質量水平較高，因此相關部門在進行綠色農產品營銷的過程中應加大宣傳，提高黑龍江省綠色農產品的品牌影響力，這是進行綠色農產品工作的重要部分，是推動產業發展的重要途徑。隨著黑龍江省農村經濟水平的提高、農產品質量得到增強，綠色食品產業日益融入三農工作，成為食品安全工作重要內容，實現現代農業建設以及提高農民收入的有效途徑，因此打造黑龍江省綠色農產品知名品牌是必然選擇。
（四）增強品牌競爭力
黑龍江省綠色農產品具有較高的知名度，整體品牌形象良好，但知名大品牌數量不多，這極大影響了在市場中的競爭力，造成產業效益整體水平不高。面對日益競爭的綠色食品市場競爭環境，黑龍江省相關部門應深入發展綠色食品產品，打造具有特色的產品品牌。這需要黑龍江省充分利用各種有利條件發展綠色農產品，打造龍江綠色農產品知名品牌。
參考文獻：
[1] 李崇光.農產品營銷學[M].北京：高等教育出版社，2010（2）.
一、吐魯番地區農產品品牌營銷現狀
(一)缺乏農業品牌的經營與運作當前，吐魯番地區農業和農村經濟面臨著新的困惑，農產品結構不合理、標準不符合市場需求、銷路不暢等矛盾日漸突出，這本質上都是缺少農業品牌經營運作的結果。雖然葡萄、哈蜜瓜等在國內外享有較高聲譽，具有一定的競爭能力，但這些特色產品目前大多仍處于“有名品無名牌”的窘境中，大多數農業產品是沒有品牌商標的初加工產品，根本就沒有體現當地農業產品的優勢和特點。因此，吐魯番地區的農業應通過不斷加大特色農產品資源的開發和利用，著眼于創建吐魯番特色農產品自有品牌，指導當地企業及廣大農戶創出自己的牌子，提高農業組織化程度，推進農業規模化、品牌化經營，走出吐魯番農產品品牌開拓國內市場、打開國際市場的路子，為發展本地經濟服務，促進農民收入的增加和農村經濟的發展。
(二)農產品品牌價值沒有得到合理提升吐魯番是我國葡萄干的主產區，當地生產的葡萄干優勢明顯，但是受主客觀條件的限制，產業優勢沒有得到完全發揮，品牌價值提升的潛力仍然很大。限制其品牌價值提升的因素主要在于主體的意識、產品的檔次、產品的質量、供應數量的均衡和供應商的規模這五個方面，因此提升品牌價值的途徑和策略主要應從以上方面入手。
(三)農產品品牌建設速度緩慢吐魯番地區農民的設施農業主體建設的積極性不夠高，主要是農民思想觀念不夠解放，“小富即安”思想嚴重，更愿意依賴傳統的技術，實行“春種夏管秋收”的種植模式，而不愿接受新的費工、費力、費心的種植技術。另外，設施農業作為一項新的農業生產技術，在吐魯番地區大規模推開不到兩年，規模效益整體顯現的尚不顯著，群體示范效應輻射力尚不夠大，部分農民存在著等待、觀望、徘徊等心理，這些因素影響了設施農業果蔬品牌的建設速度。
二、吐魯番地區農產品品牌營銷的可行性
(一)吐魯番地區豐富的農產品資源是實施農產品品牌營銷的基礎吐魯番地區有豐富的熱量與光照資源，它獨特的盆地自然條件有利于農產品生長，自然資源豐富，品種繁多，全區各地大多都有以自身地域優勢為依托的特色農產品，許多地方都形成了具有地方特色的農業產業，如葡萄、哈密瓜、小白杏、紅棗、葡萄干等等，這些都是享譽國內外的農產品資源。如果將這些農產品資源加以整合，并加大宣傳營銷推廣力度，塑造有代表性和知名度的農產品品牌不是一件難完成的事情。
(二)當地農民有實施農產品品牌營銷的現實需要近年來隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，大家對健康越來越重視，看重商品質量，喜歡用品牌的商品，寧愿少買點，也要買好的，特別是農產品。長遠來看，通過實施農產品品牌營銷，提高農產品市場認知度，并且在社會上獲得良好口碑，是提高農民收入水平、改善農民生活質量、實現社會和諧的重要途徑。
(三)各級政府的支持是吐魯番地區實施農產品品牌營銷的有力保障吐魯番地區各級政府多年來一直高度重視農產品品牌的培育和發展，提出一縣市一品牌的發展思路和產品定位中高端市場，主要面向集團采購、禮品和高端消費群體的銷售策略。大力發展葡萄、精品哈密瓜、設施蔬菜等特色產品品牌建設，對優勢農業龍頭企業、優勢品牌給予項目、資金方面的扶持，鼓勵企業做大做強優勢農產品品牌，增強品牌知名度，提高市場競爭力。從而有力地保證了農產品品牌營銷取得實效，為促進吐魯番地區的農業生產，農產品質量的提高和銷售提升，增加農民收入，奠定了堅實的基礎。
三、吐魯番地區農產品品牌營銷的必要性
(一)吐魯番地區農民增收致富需要實施農產品品牌營銷在吐魯番地區對農產品實施品牌營銷，將會提高當地特色農產品附加值，使品牌農產品的銷售價格高于普通農產品銷售價格;而且，隨著人們的品牌意識的不斷增強，品牌農產品的需求也在不斷增加。銷量和價格一起上升必然有利于提高當地農民收入水平，縮小城鄉居民收入差距，提高生活質量，對社會主義新農村建設事業的發展和社會主義和諧社會建設將產生積極的影響。
(二)積極擴大內需，拉動經濟增長需要實施農產品品牌營銷實施農產品品牌營銷戰略可以挖掘國內各地對品牌農產品的消費潛力，提高對本國農產品的消費水平，拉動消費需求。隨著社會經濟的發展，人們的消費觀念和消費模式已經改變，開始越來越注重消費質量，消費需求向高端化、品牌化發展。消費者對農產品的需求也從原來的單純追求數量需求，轉變為對農產品質量，營養，綠色環保等方面的需求，以滿足其心理需要。由于農產品具有同質性強的特點，實施品牌營銷戰略，可以更好地將其與市場上的普通農產品區分開來，滿足消費者的品牌需求，實現品牌農產品市場份額的增長。
(三)提高吐魯番地區農產品的市場競爭力，應對外來農產品的沖擊需要實施農產品品牌營銷品牌農產品一般都經過嚴格篩選，種植，加工和包裝，最終產品必須通過多重程序檢驗，產品質量可以得到很好的保障;同時通過品牌營銷推廣，極大地提高其產品的知名度和美譽度，對于提高本地農產品的市場競爭力，更好地應對外地農產品對本地市場的影響，將會起到非常有效的積極作用。
四、做好吐魯番地區農產品品牌營銷的基礎工作
(一)加強商標的培育和推薦工作，發揮企業和政府主體作用各級政府應緊緊圍繞吐魯番地區設施農業、特色林果業、畜牧業積極培育吐魯番地區農產品品牌，通過規模經營，產業管理，推廣先進技術，健全質量檢測，農業標準化和動植物疾病的預防控制系統的安全保障，進一步提高產品質量和市場知名度。在加強商標保護的基礎上，重點培育和發展吐魯番地區農產品著名商標、馳名商標和地理標志證明商標，選擇一批有實力、有潛力的企業及產品進行重點培育和引導，在商標注冊、品牌創建推廣等方面給予相關政策的支持和幫助，把產業化龍頭企業做大做強，爭創馳名商標，做成一批全國和新疆的知名品牌。通過舉辦營銷專家講座、品牌商標論壇和法律培訓、學習考察等活動，充分調動企業積極性、主動性和創造性。讓企業充分認識品牌建立在市場競爭中的作用，提高企業經營者注冊商標保護企業品牌意識，做好品牌發展規劃，加大資金投入和人力資源配置，提高企業的市場競爭力，使企業做大做強，帶動和促進吐魯番地區經濟和社會的發展。
(二)重點抓好農產品質量安全標準、技術法規和合格評定標準的宣傳，嚴格按標準生產引導企業和農民增強主體意識和品牌意識，加強質量工作，積極抓好質量體系認證、管理體系認證、綠色食品和有機食品認證工作。大力推廣使用的葡萄、哈密瓜地理標志證明商標作為帶動地源優勢為經濟優勢。做大做強原產地證明商標，加強品牌管理，努力營銷拓展市場，提高具有市場競爭能力的品牌農產品占有率和整體規模，增強農產品競爭力和整體效益，全面提升吐魯番地區農業經濟發展實力。
(三)提升品牌層次，以市場需求為導向推進品牌化進程名牌產品和著名商標具有巨大的經濟價值。吐魯番地區要充分發揮名牌產品、名牌企業的帶動作用，以建設優質農產品生產基地和品牌認證為重點，加快推進農業標準化和品牌化的進程。要以市場需求為導向實施農產品營銷，通過準確的產品市場定位，將特定消費群體從眾多消費者中區分開來，使相關的宣傳、促銷等品牌營銷策略更好更順利地進行。需要注意的是，農產品的品牌推廣工作不可能由分散的農戶負責，需要與有實力的龍頭企業合作，工作才能順利地開展，形成雙贏的局面。
(四)增強農產品生產者品牌意識，加快營銷渠道的建設由于吐魯番地區農業生產者自身素質的原因，產品的品牌意識總體不強。這會影響到產品的市場維護、推廣工作。因此，吐魯番地區各級政府要加大對農產品生產者的教育，提高素質，使他們意識到品牌的重要性。農民有了品牌意識，注重農產品的品質，對農產品的種植，篩選，加工、銷售各環節加以關注，長期下去產品的的質量和品牌形象自然會提高，就會形成了自己的無形價值。隨著各種農產品信息網站的建成，農業市場信息在各大網站、電視、期刊、報紙、廣播等傳媒上進行廣泛傳播，農民獲得相關信息的渠道越來越多，而這些都可以成為農產品品牌營銷的中間渠道。同時，現代大型連鎖經營超市的涌現，使得農產品品牌營銷有了很好的途徑。與各大農產品專業網站和連鎖超市展開合作，有利于占有市場的有利地位，獲得規模經濟效益。吐魯番地區應著力培養農產品營銷主體，進一步完善農產品批發市場，改革農產品交易方式，積極推進品牌農產品的超市經營和連鎖經營，逐步建立和完善農產品物流配套系統，通過渠道創新來促進農產品品牌營銷。
五、吐魯番地區農產品品牌營銷的策略在吐魯番地區實施農產品品牌戰略，是促進當地農業產業向更高層次發展，形成資源優勢，增強市場競爭力的重要措施。近年來，吐魯番地區立足資源優勢，大力實施品牌發展戰略，通過建立優勢農產品品牌，提高主導產業在國際、國內市場競爭中的優勢，促進農業經濟持續快速發展，實現農業增效、農民增收目標。品牌是企業技術水平、管理水平和核心競爭力的重要標志，是企業參與市場競爭的重要手段。在市場和資源中，繼續品牌集中的趨勢，大力實施品牌發展戰略，是支持企業提高自主創新能力，提高產品競爭力的一項重要措施，也是在吐魯番地區形成產業集群優勢，優化產業結構，轉變經濟發展模式，增強經濟發展后勁的客觀要求。堅持科學的發展觀指導建設創新農業企業，堅持以“品牌營銷”戰略，在堅持穩健經營的原則下，快速提升農業產品擴展能力，促進吐魯番地區農業整體上水平。品牌是產品身份的重要標志，是進軍國內外市場、吸引消費者最為有效的通行證。打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。
(一)進行科學規劃正確引領農產品品牌建設吐魯番地區各有關部門要專注于當地的主導產業和區域優勢特色產業發展的需要，著眼長遠，立足當前，推進農產品品牌建設。一要搞好規劃布局農業，科學規劃發展農產品品牌建設。吐魯番市以加強培育葡萄、葡萄干和葡萄酒產品品牌為主，兼顧發展設施農業農產品和特色農產品品牌;托克遜縣以培育特色林果品牌為主，兼顧發展特色農畜產品品牌;鄯善縣以培育哈密瓜、葡萄酒和設施農業農產品品牌為主，兼顧發展本地優勢特色農產品品牌;二是品牌創建要分步分層推動，建立梯次推進的品牌培育機制。以現有中國馳名商標和中國名牌產品為第一梯次，向全國品牌進軍，加快提升拓展;以現有新疆名牌產品、著名商標、新疆農業名牌產品為第二梯次，向地理標志、中國農業名牌進軍，實現重點突破;以現有商標為第三梯次，向新疆著名商標、新疆名牌產品進軍，大力培育發展;以現有優勢特色產品為第四梯次，向注冊商標、新疆農業名牌產品進軍，加大創建力度;三要加強引導扶持，引導支持企業按產業帶培育品牌，跨區域整合農產品品牌，力爭一個產業形成一個主打品牌，做到培育“優”，扶持“強”，防止“亂”，突出“好”，使產業品牌、區域品牌、企業品牌之間相互促進，上拉下推，共同提升品牌核心競爭力。
(二)強化品牌培育工作，加快農產品品牌建設以企業為主體，加強政府的指導和支持，大力推進標準化生產，產業化經營，市場化運作，著力培育一批市場占有率高，經濟效益好、輻射力強的吐魯番地區優勢特色農產品名牌，促進現代農業產業核心競爭力和綜合效益，促進吐魯番地區特色農業大區面積的增加。發揮吐魯番地區農業產業優勢，努力打造一批現代農業發展與農民增收的農產品品牌。加強品牌管理，不斷提高民族品牌推薦報告機制和自治區級品牌評價管理方法，建立各方共同參與的品牌識別和評價機制。加強日常監督和管理，以品牌質量評價和社會評價，建立和完善優勝劣汰品牌動態管理機制。政府要引導支持企業培育、創建和整合品牌，堅決防止品牌雜亂和無序競爭。以確保產品質量為關鍵，挑選有實力的企業進一步重點培育扶持，分年度、按計劃、有步驟地培育發展農產品品牌。建立層級遞進的品牌培育機制，把握層次，梯次推進，加快形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發展的良好局面。
(三)對品牌農產品質量進行全程監管，幫助農產品品牌建設對品牌農產品進行跟蹤監管，做好品牌農產品商標、標識、域名的監督管理和依法保護工作，開展地理標志農產品的開發和保護工作。堅持扶優與打假相結合，嚴厲打擊假冒品牌農產品商標和標識的違法活動，確保品牌農產品的質量和信譽。定期對品牌農產品進行跟蹤監測，對發生重大質量事故、消費者投訴和擅自擴大、轉讓、冒用品牌農產品稱號的，要依法予以嚴肅查處，堅決杜絕砸牌子現象，保證品牌農產品的質量和信譽。強化農產品質量全監管，加快建立和完善農產品質量安全追溯機制，市場準入和質量責任制度，確保在農產品品牌建設的各環節、各階段都置于嚴格有效的監督之下，嚴禁不合格農產品進入市場。抓好農產品生產源頭管理，強化對農業資源、農業生態環境、投入品使用的監管。加強對農產品生產、收購、加工、包裝、儲運、保鮮、流通、銷售等各環節的全程質量監管和出疆檢驗檢疫，確保農產品的質量、品質和安全。
一、工作任務與責任分工
（一）加快推進現代農業發展
1、建設高產高效農業示范片
（1）實施水稻超高產強化栽培3000畝；
（2）實施節本增效水稻機插秧3000畝；
（3）培育水稻種植1000畝以上規模專業合作社1個。
責任單位：鎮農業服務中心、農機站
實施單位：靈橋村、廣靈村、川木村、五盛蔬菜種植專業合作社。
2、建設特色高效農業示范片
（1）實施5000畝特色蔬菜基地建設
在全鎮范圍內建設5000畝特色蔬菜生產基地。
（2）加快推進現代畜牧業發展
①推進規模養殖方式，建成5000頭以上規模生豬養殖場1個；3000頭以上規模生豬養殖場2個；1000頭以上規模養殖場8個；300頭以上規模養殖場13個。
②采取“適度規模”養殖方式，建成50頭以上規模奶牛養殖場1個。
3、推進農產品加工企業的品牌建設
樹立“品牌”意識，爭創“名牌”，實現“品牌”效益。
（二）全力做好整縣推進新農村建設
建設新村產業基地，堅持“圍繞新村做產業，依托產業建基地”的思路，在川木村建設1個2380畝的蔬菜種植基地。
二、實施機制
（一）建立農民收益聯結機制
建立土地流轉和農民務工相結合的收益機制。根據產業實際和業主需求，在鎮政府的引導、監督下，以程序規范、手續合法為前提，鼓勵農民在自愿的基礎上加快土地流轉，滿足蔬菜種植基地的用地所需，同時引導農民返聘務工，拓寬農民的增收渠道。
建立現金入股與土地入股相結合的分紅機制。引導專合組織建立靈活、多樣的入股分紅機制，使農民既可以用現金入股，也可以用土地承包經營權折價入股，成為專合組織的股東，享受利潤分紅，增加農民的財產性收入。
（二）建立“專合組織＋基地＋農戶”的發展機制
以農產品加工、營銷類農業產業化龍頭企業為主導，引導其與生產基地和農戶簽訂供銷合同，進行一體化經營，形成“風險共擔、利益共享”經濟共同體。圍繞地方優勢特色產業，以體制機制和組織創新為著力點，以輔導培訓和政策扶持為抓手，積極建立規范化的農民專業合作社，增強農民專業合作組織的市場營銷能力和產業帶動能力。
（三）建立引進工商資本進鎮的投入機制
積極引導工商資本進入本鎮，通過投資農業產業、農產品加工企業、農村基礎設施等方面，參與和支持現代農業發展，以有效緩解農業投入的不足，推進農業的產業化、規模化、集約化進度。
（四）建立引導農產品生產經銷企業構建現代營銷機制
發展農產品現代流通業，滿足多樣化消費需求，并通過產銷對接、包裝標識、品牌上市、質量溯源，培育優質農產品市場。引導農業產業化龍頭企業，建立優質農產品專銷區、專賣店等新型、高效的農產品營銷網絡。積極推進“農超對接”，探索“超市＋基地”、“超市＋農村流通合作組織”、“超市＋企業”等營銷方式，提高農產品在連鎖超市、便利店、大型綜合超市的經營規模。
三、保障措施
（一）加強組織領導
鎮村兩級成立領導小組，主要領導親自抓，分管領導具體抓，配備精干人員專門抓，建立和完善目標考核制度，切實把分管分解到位，責任落實到位。
（二）加大投入力度
一是突出項目支撐，及時做好項目申報工作，主動向上爭取項目，爭取上級的財政扶持；二是引進社會各界的資金；三是引導農民積極投資投勞；四是引導現有專合組織增大投入力度。
（三）加強服務
一是加大科技服務，一方面加強技術指導，另一方面加大監測力度，對蔬菜農藥殘留物進行嚴格抽樣檢查，確保無公害；二是提供良好的社會治安環境，讓外地人愿意來，來了留得住；讓他們安心在這里發展；三是協調專合組織、大戶的融資，幫助解決投入資金不足問題。
（四）加強基礎設施建設
在切實保護耕地的基礎上，進一步搞好蔬菜基地的溝、路建設，加強鎮內高標準農田建設、水利建設和生態建設，大力推進農業機械化、設施化進程，使傳統農業逐步走上現代工廠化農業、環境安全型農業、無公害農業的發展之路，提升農產品的市場價值，進一步滿足多元化、多層次消費需求。
扶溝是一個擁有73萬人口的農業大縣。全縣農業資源豐富且具有多樣性，為農業提供了廣闊的發展空間。作為商標品牌管理部門，我局在組織實施“商標富農”工程的工作中，緊緊圍繞縣委、縣政府的中心工作，立足市場需求和本地實際，全力引導、支持農副產品生產經營者實施商標品牌戰略。柴崗黃瓜、汴崗冬棗、江村無籽西瓜、包屯黃金瓜，這些品牌農產品為扶溝農村經濟發展注入了新的活力。我局在強力助推社會主義新農村建設中，大力實施“商標富農”工程，以結構調整為主線，認真做好農產品的商標注冊工作，使一大批具有鮮明特色的品牌農產品頻頻涌現。
近年來，我縣工商部門在全縣開展“打造扶溝名片”活動中，制定了《扶溝縣工商局關于開展“商標富農”的實施方案》，《方案》將全縣創牌目標任務細化到各個基層工商所。按照“抓好一件注冊商標，帶動一批特色品牌”的工作思路，把培育農副產品商標作為促進農村經濟發展的重要途徑，使農副產品商標申請量、注冊量有一個大的提高，引領農產品加工企業自覺成為創牌主體，進一步推進了農產品生產基地建設。扶溝打響了自己的名牌產品，培育出了“樂濤”牌面粉等30余個特色品牌，這些品牌產品在省內外有較高的知名度，產生了較強的市場競爭力和良好的經濟效益。江村鎮的無籽西瓜遠銷全國20個大中城市，成交額1.2億元；包屯鎮被譽為河南省最大的黃金瓜生產基地，種植面積1.2萬畝，年產值6000多萬元。目前，我縣6個品牌的蔬菜種植面積已發展到34萬畝，總產量75萬公斤，成交額10.73億元，農民人均增收360元，特色農業品牌實打實地給當地群眾帶來了實惠。
為使農產品品牌帶動戰略向縱深發展，擇優扶強，進一步發揮優勢品牌集聚和帶動效應，我局積極指導農業產業化龍頭企業和優勢農產品加工企業進行廣告宣傳，正確運用廣告營銷手段開拓市場、占領市場，爭創農業品牌，實現農業增效、農民增收。到目前，我縣農產品加工企業達到22個，其中規模較大的8個，這些企業在農產品的吸納、加工、儲運、增值等方面發揮了重要作用。同時，為加強品牌農業市場建設，我局協同政府有關部門圍繞開拓大市場，發展大流通，相繼興建了各類農產品批發市場6個。
各縣（區）人民政府、金巢經濟開發區管委會，市政府有關部門：
根據《食品安全法》和《農產品質量安全法》的規定，為切實保障農產品質量安全，增強農產品市場競爭力，結合我市實際，現就加強農產品質量安全監管工作通知如下：
一、加強對農業投入品的源頭治理。要加強農產品產地環境保護，禁止向農產品產地排放或者傾倒超過國家規定標準的廢水、廢氣、固體廢物和有毒有害物質。用于農業生產的污水和固體廢物，要經過無害化處理，并符合國家規定標準。要建立健全農業投入品安全使用制度，指導農產品生產者合理使用化肥、農藥、獸藥及農用薄膜等產品，防止對農產品產地造成污染。要加強農業投入品監管，對可能影響農產品質量安全的農業投入品依法實行許可制度；組織開展對農業投入品的監督檢查工作，并及時公布抽查結果；采取有效措施，嚴厲打擊制售假冒偽劣農業投入品行為，凈化農業投入品市場。
二、加快農業標準化生產進程。在蔬菜、南豐蜜桔、生豬、崇仁麻雞、茶樹菇、*白蓮、茶葉和水產品等大宗農產品產地，選擇20個農產品生產區開展農業標準化示范區建設。各縣（區）要根據實際情況，選擇本地的優勢產業試行示范區建設，每個示范區都要制定標準化生產實施方案和技術操作規程，認真執行國家標準，積極制定、修訂地方標準，加大標準化實施力度，不斷提高農業標準化水平。要以創建農業標準化生產示范區為突破口，積極開展無公害農產品、綠色食品、有機食品和農產品地理標識的認證工作。要依法實施農產品生產記錄制度，逐步實現農產品生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，建立完善從田頭到餐桌的全程監管系統。
三、加大農產品市場監管工作力度。重點是加強對農產品定點市場和農貿市場的日常監管，包括對市場農產品來源進行登記、對市場銷售的農產品例行質量安全檢測及對農產品價格和銷售量的調度等。要嚴格依法執行農產品流通環節的檢驗檢測制度，禁止不合格的農產品進入市場銷售。對銷售不合格農產品的銷售者，要依法嚴厲查處，堅決杜絕重大農產品質量事件的發生。要建立包裝標識制度，按照規定應當包裝或者標識的農產品，必須經過包裝或者標識后才能銷售。同時，要努力促進產銷銜接，強化營銷促銷服務，提高優質農產品的市場份額。
四、加強農產品質量安全監督檢測工作。在例行監管、檢測的基礎上，按照突出重點品種、重點環節和重點對象的原則，對蔬菜、生豬、家禽、禽蛋及淡水產品等進行定期或不定期的檢查和抽檢。對農業企業、農民專業合作社和市城區農貿市場的農產品進行快速抽檢，及時通報合格率，對不合格的產品要督促其及時整改，并做好后續質量跟蹤工作。督促農產品銷售企業建立健全進貨檢查驗收制度，以便對農產品進行查資驗質。建立舉報獎勵和農產品質量安全責任追究制度，鼓勵單位和個人對農產品質量安全進行監督。建立農產品質量安全事故報告制度，完善農產品質量安全應急處理機制，有效應對農產品質量安全突發事件。
五、加強農產品消費環節的規范化管理。加強對飯店、賓館和集體食堂、盒飯快餐集體配送店等單位的食用農產品原料進貨檢查驗收，確保食品原料衛生安全。飯店、賓館和集體食堂、盒飯快餐集體配送店，應從實行農產品質量安全追溯管理的場所采購質量合格的農產品，不得采購無質量檢測合格報告或來路不明的農產品。
六、凝聚農產品質量安全監管工作的合力。成立市農產品質量安全工作領導小組，市直相關部門為成員單位，領導小組下設辦公室（設在市農業局）。各縣（區）要成立相應機構，制定具體工作方案。市直各有關部門要密切配合，通力協作，按職責分工，全力以赴做好農產品質量安全監管工作。農業部門負責農產品質量安全監管的具體工作，加大農業投入品的監管，把好農產品市場準入關。工商部門負責農產品流通環節的質量監管，查處農產品虛假廣告、商標侵權等違法行為。質監部門負責對以農產品為原料的食品生產加工企業的監督管理，同時負責農產品質量安全追溯管理中執行標準和操作規范的制訂、審核與工作。衛生部門負責農產品生產加工、消費環節的衛生監管。商業部門負責對生豬定點屠宰和肉類市場的監管。食品藥品監督部門負責農產品安全監管的綜合協調，負責農產品質量安全信息公布，組織協調有關部門開展農產品質量安全重大事件的查處。財政部門負責安排農產品質量安全監管和抽檢工作專項經費，并將其列入同級財政預算。環保部門負責對農業面源污染防治和農村環境的保護，控制工業“三廢”對農業生產環境的污染。監察機關負責對相關部門及其工作人員履行農產品安全管理職責實施行政監察。*部門要積極配合和支持農產品質量安全執法工作。
七、強化農產品質量安全宣傳教育。充分利用電視、網絡、報紙等大眾媒體，廣泛宣傳《農產品質量安全法》和農產品安全知識，進一步開展“送放心農資下鄉進村”、“農產品質量安全執法年”、“贛*農產品質量安全行”等宣傳活動，增強公眾的農產品質量安全意識。加強對農產品生產與經營主體的質量安全知識的培訓和教育，引導農產品生產者、銷售者加強農產品質量安全管理，樹立農產品質量安全第一責任人的意識。建立違法行為信息披露制度和有獎舉報機制，營造公眾參與的群眾性監督氛圍。開展優質農產品展示展銷活動，加大名牌農產品的宣傳力度，形成良好的營銷氛圍，引導消費者樹立正確的消費觀。
（一）以經濟責任為側重點的營銷原則
經濟責任是企業應該履行的第一責任。首先農產品加工單位為市場生產并銷售產品，這是企業運用經濟責任對社會進行服務的重要表現。其次企業經濟責任反映在對本企業員工的責任，企業要對自己的用工行為予以規范，為所有員工提供平等、公平的福利保障和就業機會。企業要對職工的努力和貢獻給予肯定和重視，為他們提供分享企業經濟和利潤的機會。另外，農產品加工企業在職工教育培訓、精神生活、員工保險等方面擔負經濟責任。
（二）以法律責任為側重點的營銷原則
農產品加工企業在社會責任方面要遵守SA8000國際標準，在法律規定的范圍內進行各種各樣的營銷活動，包括公平競爭、合理定價、安全生產等內容。農產品加工企業不能為了自己的利益而影響或破壞社會利益。《消費者權益保護法》規定了企業在加工、生產、制造、銷售、流通等領域必須遵守的法律責任。農產品加工企業要根據法律制度，為客戶提供合理價格和放心產品。
（三）以動物福利和環境保護為側重點的營銷原則
保護環境是企業應該承擔的一種社會責任。農產品加工企業在經營和生產過程中要重視生產對環境帶來的影響，運用綠色經營為保護環境的指導理念。企業在經營決策中，要以節約能源、保護環境、保護資源為基礎，在分析和研究市場需求時，重視客戶的需求，考慮社會遠期利益，合理的開發和利用資源。動物福利是漁業、畜牧業農產品加工企業要關注的內容。在飼養和屠宰動物過程中要對動物的福祉進行考慮，杜絕殘忍的屠殺手段，減少它們的痛苦；保護動物生存的環境，改善它們的生存空間。
二、農產品加工企業營銷過程中存在的問題
（一）企業設備落后，影響產品的更新
先進的工藝要以先進的設備為基礎，才能生產出成本低、質量高、附加值高、競爭力強的產品，我國農產品加工企業雖然也引進了一些設備，但整體水平較差。大部分企業生產工藝和技術簡單，甚至還有上世紀八十年代制造的設備。通用機型比較多，難以滿足特殊物料、特殊要求包裝和加工的要求。技術含量低、結構簡單的產品較多，而生產率高、附加值高的產品較少。我國農產品加工企業設備和技術比較落后的原因在于企業重視加工和生產，輕視對設備技術進行研究。另外農產品加工企業沒有完善的技術支持和科學儲備，其設備開發能力較低。
（二）資金匱乏，難以順利的完成對原材料的加工
農產品加工企業在運用資金方面有兩大特點：其一是運用大量資金收購原材料，銷售收入中原材料成本的比例高于普通企業。其二是在較為集中的時間內運用資金。農產品加工企業需要均衡的供應原料，然而很多農產品是每年一收，其收獲期特別集中，加工企業這了確保生產，必須在旺季時籌資，收購全年原材料，否則就會出現原料短缺的問題。這就表示加工企業在籌集購買材料的資金時要擔負由此帶來的利息損失。農業加工企業需要資金量大而且時間比較集中，但企業資金籌集渠道少、融入資金少，貸款難的問題很大，讓收購原材料比較困難。
（三）產品定價策略不足、運用不當
現在我國農產品加工企業在制定價格方面有一定問題，其一為產品定價運用競爭導向和成本導向，而不是需求導向。其二為產品價格不具備靈活性，沒有形成完善的動態價格機制。其三為市場調研不足，價格策略沒有必要的依據。其四為重視短期利潤，沒有遠期戰略規劃。
（四）促銷缺少創新性，具有較高的促銷成本
我國農產品加工企業營銷方面缺少創新性，營銷效果較差。大部分企業運用傳統的營銷手段，認為其他企業成功的營銷方案，本企業也會獲得成功，對國內外同行的營銷模式進行照搬，沒有創新性，沒有以企業實際情況為基礎，促銷效果較差。另外普通存在促銷成本高的問題。很多農產品加工企業促銷的策劃和實施沒有進行系統控制，缺少事前和事后評價。企業在促銷時經常運用銷售額百分比法，其方式比較單一，盡管根據自己條件營銷，但沒有進行靈活的運用，所以銷售額較低，促銷力較差，難以達到有效營銷的目標。
三、基于社會責任共擔的農產品加工企業的營銷策略
（一）提高科學投入，對農產品加工企業的技術進行創新
科學技術是增強農產品檔次和質量的有力保障，是快速發展農產品加工業的重要方式。所以要提高我國農產品業的科學技術投入，增強企業技術創新和科研水平；對農產品深加工和精加工的品種、技術、工藝等進行開發和創新；要以改造現有能力為基礎，提高農產品儲藏、加工、運銷、保鮮技術的開發和引進，運用實用先進的技術對現在的生產工藝進行改造，開發出被市場認可的新產品，增強產品競爭力和技術含量，降低環境污染和資源消耗，讓我國農產品加工企業獲得更快的發展。
（二）多方位籌集資金，為收購原材料提供保證
企業資金是企業正常運行的保障，一旦出現問題，就會讓企業陷入困境。因此，農產品加工企業要采取措施，從不同方面籌集資金。其一可以提高財政對企業的支持力度，以財政為出資的主體，提高對農產品包裝、加工、儲藏、保鮮、檢驗、運輸等設施的投入。其二可以學習發達國家的先進經驗為農產品加工企業提供補貼。其三可以拓寬融資渠道，例如運用優惠政策吸引外國企業到我國投資，也可以運用租賃進行融資，就是農產品加工企業購買設備時向租賃公司遞交融資申請，由租賃公司融資并購買設備后租給加工企業使用，這樣將“融資”巧妙的轉化為“融物”，加工企業交納租金，在租賃期間內，加工企業有設備使用權，同時要擔負起保養的維修的義務。運用多種方式融資，消除企業發展過程中遇到的問題。
（三）運用科學的價格策略進行合理定價
產品價格與購買能力、市場需求有直接關系，對企業效益有重要影響。對產品進行定價基本有三種方法：競爭導向定價、需求導向定價、成本導向定價。在社會責任共擔的環境中，企業在定價時要考慮到定價目標、市場供求、產品成本、競爭者數量與競爭程度、法律法規與國家政策等問題。目前在買方市場環境下，要重視導向定價法。另外企業要巧妙的運用產品組合定價、地區定價策略、差別定價策略、心理定價策略、折讓折扣定價等策略，吸引廣大消費者的關注和購買。
（四）運用創新的營銷手段增強營銷效果
現在，企業經常運用贈品、打折、游戲、路演等方式打開銷路，久而久之，消費者對這些營銷方式經習以為常。難以激起消費者的購買欲。因此想要得到良好的營銷效果，就一定要對營銷方式進行創新。第一要創新營銷的信息，現在當生活水平不斷提高，特別是高收入階層對農產品是否綠色以及能否具有保健功能特別感興趣，所以在營銷時，應該向群眾傳遞出此方面的信息。第二應該對使用的媒體進行創新，隨著計算機網絡的應用和普及，農產品加工企業要科學的運用網絡媒體，建立起企業的網站，將企業的相關信息和活動傳遞給消費者，也可以在網上進行銷售，減少促銷成本，增強營銷效果。最后要探索新的營銷方式，在建立企業或其他恰當時候，邀請客戶參加推介會議，在會議上推薦本企業的服務和產品，并積極促進營銷合作。農產品加工企業成功營銷與是否和客戶建立起長期、密切的合作有直接的關系。
四、結束語
為加快農業清潔生產體系建設，促進農業轉型升級，根據2011年市農林工作總體部署的要求，結合我縣農業生產的實際，現就2011年全縣農產品質量安全與農村能源建設工作提出如下意見：
一、指導思想
堅持以科學發展觀為指導，以迎青奧為契機，進一步健全農產品質量安全保障體系，強化農產品質量安全產地準出監管，建設優質安全農產品連鎖營銷網絡，積極開展農產品質量安全執法年行動，全面提升農產品質量安全建設水平。
二、工作重點
(一)、繼續加強農產品質量安全的依法監管
1、加大農產品質量安全的依法監管的宣傳力度。以貫徹執行2011年即將出臺的《省農產品質量安全監管條例》為契機，進一步加大依法加強農產品質量安全監管的宣傳力度，進一步強化農產品生產者的法律意識、經營者的質量意識、消費者的保護意識、監管者的職責意識。
2、組織開展全縣農產品質量安全執法年行動。以文件精神為重點，組織開展五大執法行動：農業投入品專項執法行動、農產品質量安全監督抽檢行動、農產品質量安全專項執法抽檢行動、農產品生產記錄執法行動和農產品質量安全標志執法行動，杜絕發生地產農產品禁用投入品超標現象。
3、加強農產品質量安全監管員隊伍建設。重點健全農產品質量安全監管員隊伍、“三品”企業內部監管員隊伍和農產品質量安全檢測員隊伍建設，組織培訓，強化考核，為全縣農產品質量安全監管提供有力的組織保障。明確“三品”企業必須配有持證上崗的內檢員，組織他們參加省、市等上級部門舉辦的業務培訓，并對其工作進行督查考核。
(二)、嚴格實行農產品質量安全產地準出制度
1、繼續加強農產品產地檢測網絡建設。在全縣規模農產品生產基地、從事食用農產品生產的現代農業園區，進一步加強種植業產品田頭檢測室和水產品塘口檢測室建設，為農產品產地準出提供檢測保障。
2、實行地產農產品產地檢測準出制度。全縣農產品生產企業、農業專業合作組織和從事食用農產品生產的現代農業園區，全面建立并實行農產品上市自檢或委托檢測的制度，建立健全農產品質量安全檢測記錄，嚴禁檢測不合格的農產品流出基地。檢測記錄作為檢查的重點之一。
(三)、持續推進名牌農產品培育與創建
1、繼續抓好“三品”認證和名牌培育工作。認真組織開展“三品”認定認證，突出組織開展綠色食品和有機食品認證工作，全縣計劃新認證“三品”總數30個以上，確保完成省、市農委下達的年度考核任務；全縣“三品”生產基地面積占全縣耕地面積的比例較2010年提高6%以上；積極組織開展省市名牌農產品培育與創建工作，全縣計劃新認定省級以上名牌農產品1個以上，市級名牌農產品3個以上，加快推進地產農產品品牌的提檔升級。
2、繼續加強優質安全農產品生產基地的建設。全縣新申報并進入有機轉換期的農產品生產面積達到8000畝，并制定2011年有機農業發展的實施方案，明確分工，針對各鎮明確任務，落實責任，強化考核，確保完成年度建設任務；積極組織開展綠色食品原料基地建設，全縣建設綠色食品原料基地2萬畝以上；認真組織完成農產品質量安全建設示范鄉鎮創建任務，全縣力爭新創建2個省級農產品質量安全示范鄉鎮。
3、繼續加強名牌農產品宣傳和展示展銷工作。重點是以農業大超市網為平臺，以農產品行業協會為依托，以優質安全農產品廣場和進社區展示展銷為載體，促進產銷銜接，引領品牌消費；加快推進全縣優質安全農產品融入都市圈連鎖營銷網絡建設。
(四)、不斷完善農產品質量安全日常監管機制
關鍵詞：農產品；營銷；管理體系
黑龍江省是全國大省，也是全國重要的商品糧基地，農產品素以品質優良、有機安全著稱，其農業對穩定國家糧食安全具有舉足輕重的作用。
一、生產消費者滿意的農產品是完善農產品營銷體系的基礎
（一）消費者渴望農產品綠色安全。在人們健康意識不斷提高，食品安全問題日益嚴重的現實狀況下，綠色、健康、純天然、無污染的有機綠色食品越來越受消費者關注。在對哈爾濱一家大型超市蔬菜區的調查顯示，38.4%的消費者在選購蔬菜時要確認綠色產品標識，有12%的消費者經常購買有機蔬菜；在糧食區有83.5%的消費者選購米面時要看AA標志或產地；在一項對肉類農產品購買地點選擇題的回答中，有68%的消費者認為在大型超市購買比較安全。可見，消費者對農產品的要求不僅要吃得好，還要吃得安全、健康。
（二）黑龍江省綠色有機食品種植面積大、品種少、深加工程度低。黑龍江省從1900年開始發展綠色有機食品產業，目前綠色有機食品種植面積達到8046萬畝,有效使用綠色食品標識產品達到2700個，綠色食品種植面積占44.8%，綠色食品產量占全國的20%。有機認證證書2182張，占全國11.6%，認證企業達到1012家，位列全國第一。經過多年發展，黑龍江省已成為我國綠色有機食品第一大省。雖然黑龍江省綠色有機食品種植面積大，但產品品種少。我國的綠色食品分為A級和AA級兩個層次，AA級更優。AA級產品更接近國際公認的有機食品。目前黑龍江省綠色AA級食品和有機食品認證數量占總認證數量10%以下，而且品種少，主要集中在水稻、大豆和玉米等品種上，有機認證的水稻、大豆和玉米占有機植物生產總量的78%。綠色食品品種少，難以滿足全省乃至全國消費者的需要。黑龍江省有綠色機食品加工比例和深加工程度較低。綠色有機農產品大多是資源型產品，以糧油為主，蔬果、畜禽類較少，其中有機食品結構中23%是加工產品，而發達國家有機產品加工比例占有機食品總產量的80%。并且加工水平和產品加工率較低，加工鏈條短，產品附加值低，初級加工食品或“原”字頭的產品占較大部份。
（三）發揮寒地黑土優勢，打造高品質農產品。第一，提高對綠色、有機標準的認知。組織農戶和加工企業認真學習黑龍江省農委印發的《關于進一步加快綠色有機食品發展的指導意見》和《2018年綠色、有機食品質量監管專項行動方案》，加強對管轄區內的綠色食品原料標準化生產基地各生產單元，企業自建綠色、有機食品基地，綠色、有機食品加工企業的實地檢查，及時發現和解決基地生產過程中存在的問題，確保基地產品質量安全。第二，加強基地投入品使用監管。嚴格執行在綠色、有機農產品標準，在生產基地實行農業投入品使用公告制，明示基地農藥使用清單，強制執行肥料使用準則，指導農戶按照綠色食品投入品使用要求購買及使用，并對綠色食品生產用投入品的銷售進行臺賬登記管理。積極推進綠色、有機食品基地建立投入品專供點，防止禁用農藥進入綠色、有機食品基地生資市場。推廣基地農戶聯保責任制，發揮農戶基地建設的主體作用，使每個基地農戶都能誠信種植，嚴格按照標準生產。[1]第三，增加綠色優質農產品供給。黑龍江省農產品雖然綠色產品種植面積大，但整體質量低，品種少，質量安全水平、綜合效益和競爭力與農業大省地位相比不匹配，最根本的原因是產業素質不高，因此提高農產品品質，推進質量興農需要在科技、人才等方面綜合發力。2018年4月，中國農科院原副院長、國家農產品質量安全風險評估專家委員會副主任、國際中醫農業聯盟（籌）首席科學家章力建提出了應用“中醫農業”推進生態農業的創新發展，提升農業發展品質的理論和方法。“中醫農業”應用的方向之一，是基于中草藥配伍原理生產農藥獸藥、飼料肥料以及天然調理劑。肥藥、植物保護液既可以提供作物營養，又可以防控病蟲害，可以提高作物的抵抗病蟲害能力和調節農作物生長發育的作用，使農作物優質高產，連續使用不會產生抗性，不破壞生態環境；可以有效實現有機生產、降低藥物殘留，具有提升農產品質量，保護生態，色、香、味俱佳，多種養生功能，延長保鮮期等優勢。
二、提升區域品牌的競爭力是完善農產品營銷體系的戰略重點
（一）黑龍江省已經確立“寒地黑土”為農產品的區域品牌。黑龍江省農產品相對于國內其他省份產品雖優，但競爭力不強，表現為農產品品牌多、雜亂、名牌少和知名度低。目前，黑龍江省大米就有100多個品牌，自稱綠色品牌的大米多達20多個，除北大荒、響水、五常大米外，其它品牌都沒有形成規模，個別品牌種植面積只在2-3萬畝之間。由于推廣力度小，品牌知名度不高，優勢特色不夠突出，頗具優勢的的綠色食品資源沒有形成整體合力及市場競爭力。2004年以來，黑龍江省綏化市寒地黑土物產協會引領農產品加工企業進行品牌整合。協會設計了頗具地域特色“寒地黑土”商標，并在美國注冊。在“寒地黑土”品牌發展初期，協會會員發展到100多家，協會對“寒地黑土”品牌進行了宣傳，在國內外舉行了20多次展會，“寒地黑土”的影響力得到提升。2008年，黑龍江寒地黑土農業物產集團成立，從此，“寒地黑土”品牌在寒地黑土農業物產集團的帶動下得到了有效的維護和發展。
（二）“寒地黑土”區域品牌發展遭遇瓶頸。第一，“寒地黑土”區域品牌知名度有待提高。“寒地黑土”區域品牌至今已發展十幾年，但與壽光疏菜、安溪鐵觀音、云南普洱茶、紹興黃酒等著名區域品牌相比，知名度不高、品牌競爭力較弱，缺乏叫得響的過硬產品，缺乏深入人心的品牌形象和內涵。消費者對“寒地黑土”品牌名稱的認識還停留在珍稀的自然資源的層面。第二，“寒地黑土”區域品牌定位簡單盲目。寒地黑土品牌因其地域優勢而使產品品質優良、有機營養，品牌運營者應嚴把產品進貨關，優中選精、精益求精。這樣，“寒地黑土”區域品牌定位中高端農產品是理所當然。但是，“寒地黑土”區域品牌在沒有絕對壟斷市場的情況下，品牌定位顯得過于簡單。因為市場上類似東北農產品數量極多，且產品外觀差異不大，很多消費者在比較后往往選擇價格低很多的其它品牌產品，這嚴重沖擊了“寒地黑土”品牌的營銷戰略，導致產品高價格與市場低需求并存、產品銷量較低與經營成本偏高并存的現象。[2]
（三）破解“寒地黑土”區域品牌發展瓶頸的措施。加大品牌營銷的力度。通過文化營銷，提升品牌知名度。在“寒地黑土”區域品牌中注入文化內涵，從而使產品區別于競爭對手的產品，提高其品牌價值和知名度。根據消費者需求趨勢，依托黑龍江省邊疆省份的歷史文化，培育“寒地黑土”品牌的文化內涵，根據黑龍江省地域的土壤、氣候特征，強化濃厚的人文環境、風土氣息，塑造“寒地黑土”品牌口感上乘的個性特色。要善于利用媒體廣告以及網絡、招商會、專題報道、展銷會等媒介，進行品牌的整合傳播，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度，做大做強“寒地黑土”區域品牌。對品牌重新定位。糧油、疏菜等農產品既是人民生活必需品，又是一日三餐都要消耗的消費品，購買頻率高。如果一個家庭（按四口之家計算）每天都食用“寒地黑土”品牌的產品，那么這個家庭在食物方面的支出要增加30%以上，家庭的恩格爾系數會驟然提高。一個標價398元的禮盒，里面包含一袋2斤重的五常大米，3瓶220克重野生藍莓，1瓶300克重藍莓以及12小盒壓縮野木耳、野生蘑菇。一盒10斤裝的鏡泊湖石板大米則超過300元。[3]這樣高的價格定位，日常食品就成為了奢侈品。建議寒地黑土農業物產集團對品牌進行重新定位，品牌的文化內涵可以保留，價位檔次可以向下延伸，高于省內未加入寒地黑土農業物產集團的農產品價格即可。
三、健全農產品分銷渠道是完善農產品營銷體系的重要環節
（一）升級改造現有農產品批發市場。黑龍江省大宗農產品交易市場建設發展較快，批發市場已經變成大宗農產品主流交易渠道。但現有農產品批發市場數量多、規模小，總體上已趨于飽和,并且開始出現競爭的態勢；大多數農產品批發市場主要以批發大宗農產品為主，還不具備農產品的分揀、包裝、配送等功能，存在著功能不完善的缺陷；檔次不高、規范的配套基礎設施陳舊；現代化水平較低，多數市場沒有質量檢驗檢測室和農業信息電子展示屏、配送服務不健全，輻射能力弱，沒有形成農業產業商流、物流、信息流的集散中心。這些問題都影響著農產品分銷渠道的效率。[4]黑龍江省農產品批發市場的建設和管理必須從實際出發，要科學規劃、合理布局對原有市場進行升級改造。建議對原有效率較低、布局欠合理、規模較小的農產品批發市場進行整合,實現資源的充分利用,逐漸完善市場的綜合功能；對原有的管理比較規范、市場運行功能良好的農產品批發市場進行擴建和升級改造，加強硬件投入，完善其基礎設施建設，主要包括交通設施、環境衛生設施、安全保障設施、加工、貯藏、保鮮、配送設施和網絡信息設備等；規范其相關管理制度，加強監管監測力度，保證大宗農產品的順利高效的交易。
（二）多渠道發展農產品零售終端交易模式。通過對黑龍江省農產品龍頭企業、經銷商、農民合作社等生產經營者和社區居民、酒店、企事業單位食堂的全面調查，總結出目前黑龍江省農產品零售終端的主要交易方式有直銷模式、“農戶+經銷商/龍頭企業”模式、電商營銷模式等。農產品直銷模式的形式有兩種形式，一種是“農民——消費者”，即農民將農產品直接銷售給消費者，這種交易形式明顯的劣勢是成交量較小，且交易場所不穩定。另一種是“農民——消費終端”，農戶直接將農產品銷售到超市或城鎮貿易市場等，然后再轉移給消費者，如生鮮農產品超市、綠色食品直營店、社區蔬菜市場、觀光采摘、訂單直銷等。該類營銷模式存在農產品標準化程度低、冷鏈物流能力不足、直銷形式缺乏創新等問題。發展農產品直銷模式應重點關注農產品的標準化、物流流程優化和直銷形式多樣化，如農民要嚴格執行農產品生產標準，可以對農產品進行包裝。農超可以建立加工中心和購置冷鏈物流，在運營中不斷積累經驗，增加直銷形式，以促進農產品的銷售。“農戶+經銷商/龍頭企業”模式是一種典型的農產品營銷模式。隨著黑龍江省土地流轉政策的持續完善，農戶的小規模生產逐漸向規模化大生產轉變，生產者會選擇直接與經銷商或者龍頭企業合作以實現商品價值。“農戶+經銷商/龍頭企業”模式存在著二方面的弊端。一方面是由于經銷商與農戶沒有穩定的合作關系，當市場當行情不好時，經銷商要么拒絕收購導致農產品滯銷，要么大幅度壓價侵犯農戶的利益；另一方面是由于農戶與消費者信息不對稱導致農戶無法了解消費者對產品種類和功能需求，農戶無法及時調整生產計劃或完善產品功能，以達到滿足消費者需求和增加收入的目的。優化“農戶+經銷商/龍頭企業”模式的最佳方式便是農戶和經銷商之間實行期貨交易。在農戶與經銷商之間建立農產品產銷協議，這樣不僅穩定和鞏固了雙方的合作關系，而且為了使雙方協議的價格更趨于合理，經銷商會向農戶反饋消費者對農產品需求的信息，起到信息溝通的橋梁作用。黑龍江省開展農產品電商營銷涉及的平臺有三類：如黑龍江省農委、黑龍江聯通、黑龍江農業電子商務平臺等公共平臺；北大荒集團自建的大農網等自有平臺；以及阿里巴巴旗下購物網站、京東、社交平臺等第三方平臺。該類營銷模式存在農村電商規模明顯偏低、農產品標準化低、缺乏品牌效應、農民附加值獲利少、網絡營銷手段單一、農村物流落后、缺乏配套的物流配送體系等問題。電商營銷模式創新的重點應關注農村電商規模化、農產品品質和質量、配套的物流配送體系、與消費者建立互信關系。[5]
參考文獻：
[1]黑龍江省農業委員會.關于《進一步加快綠色、有機食品發展的指導》意見（黑農委（2018）58號）[G].
[2]張國立.黑龍江省寒地黑土品牌建設問題與對策建議［J］.邊疆經濟與文化,2011（11）.
[3]李威.“寒地黑土”的品牌整合路[J].中國合作經濟,2010(7).
[4]李鶴鵬.黑龍江墾區大宗農產品分銷渠道效率評價研究[D].大慶：黑龍江八一農墾大學,2015.
