時間：2023-01-01 20:10:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷策劃實訓總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
營銷策劃教學模式教學創新營銷策劃是對企業營銷整體戰略與策略的運籌，其實質是追求4P組合極優化的過程。
營銷策劃是一門方法性的學科，是一門專業技能深化的藝術，主要教學內容不僅是抽象的知識理論，還是系統的實際操做方法，教學側重點在創意和傳播。
課程教學中，營銷策劃強調從“做”中學，側重通過大量的案例分析和策劃，讓學生去體會、去感受市場營銷策劃的方法與技巧。
一、營銷策劃教學模式的相關研究
營銷策劃是市場營銷實務的最高境界，受到營銷教學的高度重視，相關的研究很多。為滿足不同教學對象和教學層次的需要，學者提出了很多的教學理論模式（見表1）。
1.“教――叫――交”教學模型
“教――叫――交”教學模型（周勇、池麗華，2012）認為，營銷策劃課程分為三個階段：教――通過課堂互動教學得出基本原理；叫――通過課外作業逐步形成基本技能實踐；交――以獨立設計策劃報告培養綜合全面的營銷策劃技能。
該教學模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學方法：互動教學、課外作業、獨立設計。
2.案例教學模式
以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學是被很多學者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學模式。
喬輝（2009）認為，采用案例教學法的宗旨是使學生在一個真實、完整的問題背景中，激發其學習興趣，產生主動的學習需要。該教學模式的要點是構建一個閉合雙向反饋環節：主動學習的學生、針對性進行指導的教師、師生間和學生間的交流與合作構成，完成對知識的再理解、體會與靈活應用。
對如何完善營銷策劃的案例教學模式，張如云（2010）給出了進一步的方案：（1）采用“課內+課外”的途徑鍛煉學生的實踐能力。課內的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業”；（2）案例教學的關鍵是案例選擇與案例教學設計。
案例教學模式為營銷策劃教學給出了具體詳細的操作方案和教學方向，利于在教學上的使用和推廣。
3.課堂腦力操
課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過程中提出三至四個問題，讓學生充分想象、自由作答，讓學生在寬松的氣氛中提出各種精彩創意的答案。
該模式是對案例教學模式課堂講授環節的一種細化創新，實質是強化訓練學生的策劃創意技巧和策劃創意思維。
4.模擬實訓教學法
潘旭華（2005）提出營銷策劃教學中可以采取模擬實訓教學法，該方法認為學生在教師指導下完成某一模擬教學活動，學生通過完成模擬教學活動來掌握營銷策劃學科的基本原理與方法。
該方法是對案例教學模式的突破，強調營銷策劃案例素材的能動處理，讓學生通過參與式互動學習該課程。與上述幾種教學模式相比，模擬實訓教學法使用更接近實務的教學素材，突出時效性策劃和能動性策劃。
5.課程任務導向教學法
課程任務導向教學法（雷杰，2009）是以完成一項課程項目為目標，并圍繞這一目標設計講授、實踐、考核等教學活動。根據課程內容布置具體的策劃任務，引導學生學習和思考，使得教師教和學生學都圍繞明確而具體的單元教學目標。
該模式充分結合了課程教學計劃和期間教學重點及難點，目標明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學和課后鞏固很好地結合在一起，得到國內很多院校的推廣。
6.任務驅動型教學方法
任務驅動型教學方法是俞以平（2009）提出的，在整個教學活動中，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素，激發學生的策劃靈感、領悟營銷策劃理論，充分發揮學生的創造性。
該方法與課程任務導向教學法教學類似，強化營銷策劃的針對性教學，尤其是策劃素材的綜合運用。
7.“真實項目驅動”教學法
張曉（2012）提出的“真實項目驅動”教學法的核心是教學素材（或教學案例）真實且可感觸，依托實體企業的真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施。
借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，融為“一個大課堂”；為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員等“四類學習人群”提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容；把真實企業、團隊競爭機制、“三師”（教師、師傅、就業指導師）團隊、職業素養教育等引進課程――即“四大進入”；“五化轉換的模式”強調項目任務模塊化、模塊內容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務化、任務考核企業化；“八步教學法”指每項任務的完成都分為真實項目引導（受單）、現場企業考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務評估（評估）等步驟。
“真實項目驅動”教學法是迄今為止國內學者提煉的較為完善和經典的營銷策劃教學模式，它從教學條件、課程設置、教學目標、教學流程等方面對營銷策劃教學做出了系統的歸納和提升。
二、營銷策劃教學模式的革新歷程
現有代表性營銷策劃教學模式存在著差異，但本質上存在著很多共同點（見表2）。
1.營銷策劃教學模式的演變脈絡
營銷策劃是科學與實用藝術的統一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側重點上存在差異。
2.策劃素材的內容選擇
早期營銷策劃教學的案例素材多源于經典的企業經營案例，通常來源于經營案例類教材。這些經典案例材料通常大而全，側重宏觀，偏籠統。
出于對具體單元性教學的需要，一些學者深入一線實體企業親力親為，把一些成功的策劃實務總結歸納成特色典型案例，融入課堂教學。這種素材往往時效性強，特色明顯；素材企業在教學地所在區域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學。
近年流行的策劃素材是一線實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目（當然也有部分經營主體出于搜集良好策劃創意需要進行的委托）。與上述二類素材相比，企業委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰。策劃難度和挑戰性極強，教學雙方、企業等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。
綜上，營銷策劃素材經歷了“現成的公開發行的教材式經營案例――個人總結的已執行的真實實戰型經營案例――經營主體委托的經營課題或項目”的過程。策劃素材與經營主體逐漸實現無縫對接。
3.核心教學資源的形式
伴隨著營銷策劃素材內容選擇的變化，營銷策劃的核心教學資源形式也在劇變，具體為“紙質版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實戰實操性的執行性市場經營信息”。
時下營銷策劃的核心教學資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。
4.策劃效果評定的方式
營銷策劃的效果控制大致經過了“自由選題策劃、自由創意”向“命題策劃、受限創意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定；命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學生越來越多地參與策劃效果的評定；在經營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標評定，實效是最實在的裁判。
三、營銷策劃教學的趨勢
1.高校成為委托項目的接單方，營銷策劃教學突出實操執行性教育
出于對節省經營成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時下的經營主體尤其是中小微企業普遍采用外包的方式把營銷策劃轉移給專業機構，高校成為此類委托項目的接單方。這從根本上改變了之前營銷策劃素材資源的來源，也給今天的營銷策劃教學充分對接市場一線提供了機遇。
2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營銷策劃教學的立體性教育
作為一門科學，營銷策劃有其獨特的完整性學科結構，包括促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、傳播策劃等多個單元，這些獨立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營銷策劃。首先，一線企業的策劃實務中，單元性營銷策劃的需求量遠遠多于綜合性營銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實際是順應市場變化。其次，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。兼顧綜合性營銷策劃的同時，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營銷策劃教學的立體性教育，是現代營銷策劃立體化教育的體現。
3.理論教育為實踐服務，強化營銷策劃教學的職業化教育
營銷策劃是為銷售推廣服務的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務與實務，營銷策劃工作者要樹立客戶導向意識，把客戶滿意作為最高宗旨。營銷策劃是一種職業，良好的職業素養是策劃執行的關鍵。可操作性的創意、實在的效益、最優的成本組合，無一不體現出策劃人才的職業素養。強化營銷策劃教學的職業化教育，是營銷策劃教育的重要環節。
4.市場經營實效日漸成為策劃效果的終極評定指標，大力推行營銷策劃教學的開放性教育
營銷策劃是指導實務實操的綱領，實務實操是成功的營銷策劃的源泉。營銷策劃教育的大課堂不能局限在學校教室，制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。營銷策劃教育的師資不僅僅是校內教師，行業職員、企業公司經理、普通客戶更是營銷策劃教育大師，他們共同作為教師對學生進行施教、指導。市場是營銷策劃效果的終極裁判，購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標是營銷策劃的最有效考核標準。把營銷策劃教育融入社會大課堂，推行營銷策劃開放性教育是培養成功營銷策劃師的根本途徑。
四、對完善營銷策劃教學的思考
1.學校拓展營銷策劃的實踐舞臺
營銷策劃教學是一項系統工程，面對的是動態市場、差異化的需求、不斷轉移的買點，學校教室只是營銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學廣泛聯系經營主體、行業協會、實踐基地，為營銷策劃教學提供最大的舞臺。
2.教師的雙師型轉變
營銷策劃初始的系統理論教育是由校內教師完成的，營銷策劃人才從來是社會市場造就的。高校教師只有不斷提升自身實力，把握最新營銷策劃理論學習的同時，不斷追蹤一線實務操作，才能完成真正的營銷策劃知識更新，培養出合格的營銷策劃人才。
3.學生深入一線
營銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓練出來的，實踐實務從來都是策劃大師的搖籃。營銷策劃課程設計的首要目標應該是如何讓學生走出課堂走向實務。缺乏感性實務，永遠無法實現營銷策劃課程設計的其他目標。
參考文獻：
[1]喬輝.《營銷策劃》案例教學方法分析[N].企業導報，2009，（10）：194-195.
[2]俞以平.任務驅動型教學法在“營銷策劃”課程教學中的探索[J].中國電力教育，2010，（10）：71-72.
[3]張曉.基于真實項目驅動的“1458”教學法在營銷策劃教學中的應用.商場現代化，2012，（06）：107-108.
【關鍵詞】教學做一體化，課堂教學組織，科學化
一、高職院校工學結合課堂教學模式科學化的意義
中國高等教育步入大眾化階段后，高職教育作為高等教育發展中的一個類型，人才培養目標定位是生產、建設、服務和管理一線需要的高素質技能型專門人才，需要具備良好的技術應用能力和實際操作能力，但傳統教學模式導致學生的學習系統與未來的工作系統二元割裂，不利于培養學生勝任工作并奠定持久職業生涯發展所需要的綜合職業能力。因此，實施工學結合的人才培養模式改革，促進課堂教學組織科學化是解決目前高職教育教學中存在的問題，促進高職教育健康發展的有效途徑。
二、高職院校工學結合課堂教學模式的設計方案
（一）“工學結合、教學做合一”的教學過程組織方案
“工學結合、教學做合一”的教學過程組織，要充分考慮學生已有的知識水平和接受能力，在學習內容、教學組織、教學評價等方面要給教師和學生提供較大的選擇和創新的空間， 并圍繞核心能力的培養，與相關行業企業聯合，不斷地開發新的課程、任務及社會認可的考核評價標準，努力為學生提供體驗完整工作過程的學習機會，增強學生適應企業的實際工作環境和解決綜合問題的能力。
要把“做中學”貫穿到教學領域的各個主要環節中，教學過程、教學方法、教學組織形式等，都應以“做中學”的要求為基礎，同時，還要重視科學的方法，要把科學方法作為教育的基本目標，作為“做”的依據和程序。
教學過程組織方案，要突出以下六個基本環節：1.設置一個或若干個問題情境；2.將設置的問題或疑難明確為一個或若干個有待解決的問題或有待完成的任務；3.講解與完成任務相關的理論知識；4.提出解決問題或完成任務的種種方案和辦法；5.實施解決問題或完成任務的方案、辦法；6.總結評價解決問題或完成任務的質量、效果，改進或完善方案。
（二）案例分析
以“營銷策劃與實施”課程為例說明該教學過程組織方案的科學性和效果。《營銷策劃與實施》是高職院校市場營銷專業核心課程，包括營銷策劃認知、調研策劃、營銷戰略策劃、企業形象策劃、目標市場策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷策劃創意、策劃實施與評估等十一個項目。下面僅以促銷策劃項目為例解釋“教學做一體化”教學模式的實施過程。
1.教師“教”。（1）設置問題情境：為河北能源職業技術學院源動力超市進行促銷策劃。（2）將設置的問題明確為若干個有待解決的問題。（3）講解與完成任務相關的理論知識。
本次活動涉及到的理論內容包括營銷策劃認知、營銷調研策劃、促銷策劃和營銷策劃書的撰寫等。教師主要結合教材運用案例教學法、情境教學法、角色扮演法、模擬策劃等方法進行理論知識講授。
2.學生“學”，教師指導。
（4）提出解決問題或完成任務的種種方案和辦法；將2011級市場營銷班67名學生分成10-11人/組，每組選出兩名組長，由小組組長組織再次復習本次活動所需理論知識，以小組為單位撰寫“源動力超市促銷活動方案”。教師主要對學生進行指導，最后確定本次促銷策劃活動的具體方案。
3.學生“做”，教師指導。
（5）實施解決問題或完成任務的方案、辦法；結合本次需要實施的源動力超市促銷活動策劃方案，提前與學生進行溝通。學生以小組為單位負責賣場布置、提貨、備用金準備、組織促銷活動、人員分工與管理、入庫和結算等工作內容。通過本次促銷活動共實現營業收入400余元，大大提高了源動力超市的知名度，完全實現本次促銷目標。
（6）總結評價解決問題或完成任務的質量、效果，改進或完善方案。通過本次活動實現了《營銷策劃與實施》課程以源動力超市為平臺的“教學做”一體化教學模式的實施，學生通過實踐更深刻的理解了所學理論知識，培養了學生的營銷策劃、活動組織和方案實施等專業能力，取得了很好的教學效果。
通過“教學做合一”的教學過程組織，完成上述課程設計方案，可以實現高職課堂教學組織的科學化。該課堂教學組織模式可以讓學生高度參與、自主學習，培養其學習的能力，這與高職高專人才培養目標是相符合的。學生在完成任務的過程中真正做到了“做中學，做中練”，通過親身實踐掌握理論知識，調動了學生學習的積極性，利于高職高專人才培養目標的實現。
三、高職院校工學結合課堂教學模式實施應注意的問題和發展方向
（一）教學過程組織方案實施過程的幾點注意事項
1.強調教師是學生的領導者。教師應以他的淵博知識或成熟的經驗贏得學生的尊重和信賴。“做中學，做中教”，強調學生的本能和興趣，要排除由于外部強制或命令的行動。把教學過程看成是“做”的過程，也是積累“經驗”的過程。
2.教師要懂得學生的需要和可能。教師要能夠科學客觀地計劃和指導學生的工作，并通過給學生創設一個充滿了要做的有趣的事的環境來達到學習目的， 必須允許每個學生自由、創造性地去做，而且按照各自特有的個性方式進行“做中學”。
3.讓學生通過“做”獲得經驗和能力。“做”就是行動，就是實踐，就是人與環境的相互作用。使學生在“實戰”的崗位上，“真學、真做”，工作的過程，就是教學和學生學習的過程。因此，要“工學結合、教學做合一”。
關鍵詞：汽車營銷專業 模塊化 實訓體系設計
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2014）03（b）-0150-02
在專業教學過程中，實訓教學環節占有極為重要的地位，它是鞏固學生所學理論知識，培養學生動手能力、分析問題和解決問題能力的重要方法和手段。汽車技術服務與營銷專業實訓體系是保證汽車技術服務與營銷專業人才培養質量的重要途徑。為使汽車技術服務與營銷專業畢業生在當今激烈競爭的就業市場中突顯專業能力，適應企業崗位的要求，我們在構建該專業實訓體系時，以社會職業崗位的需要為依據，強調應用性，突出綜合實踐能力的培養，以就業為導向，以探索實訓模式為重點，不斷探索該專業實訓教學實踐。
1 汽車技術服務與營銷專業實訓教學存在的問題
原來該專業在實訓教學方面主要存在以下幾個問題。
（1）教學過程“重理論、輕實踐”，實訓教學環節長期以來作為理論課程教學的補充，其成績的評定也是以理論課程考試成績為主，實訓成績為輔，實訓教學環節的成績在總評成績中占有的比例非常小。
（2）實訓教學缺乏系統的過程指導和管理，整個實訓過程學生只是作為被動學習者，沒有真正參與到整個實訓的過程中。
（3）院內實訓教學硬件條件尚不能滿足該專業學生實訓要求，如沒有一個高仿真的商務實訓室等。
造成上述問題的原因首先是大部分老師都是從學校到學校，缺乏社會及在企業實踐經驗，講課時只能以理論為主，而對于汽車營銷理論在實踐中的運用，老師們卻很難真正起到指點迷津的作用。其次，由于種種原因，大多企業對校企合作熱情不高，他們希望招聘到有實踐經驗的學生，對無實踐經驗的學生則缺乏興趣。要解決好上述問題，提高實訓質量，必須要針對問題，邊探索、邊實踐、邊總結，構建形成科學有效的實訓體系。
2 深入企業調查，明確該專業崗位及其崗位能力
圍繞該專業將來服務哪些專業崗位及需要哪些崗位能力，我們通過整理走訪10余家企業領導、技術骨干的談話記錄，歸納為汽車銷售顧問、汽車售后服務和汽車美容保養服務等是該專業典型崗位，其中汽車銷售顧問為核心崗位，具體詳見表1。
通過表1分析，以上專業崗位的能力培養，既需依靠校內實訓的平臺，使學生具備基本技能，還需借助企業這個大平臺，使學生在實踐中反復錘煉，得到能力提升。
3 分模塊設計專業實訓體系
在分析了汽車技術服務與營銷專業崗位及其所需的崗位能力后，我們著手構建汽車技術服務與營銷專業實訓模塊體系。從能力結構來劃分，該專業合格畢業生應具備的職業能力包括：汽車營銷專業能力模塊、汽車營銷方法能力模塊和社會能力模塊三個部分。
表2汽車營銷專業能力是指從事汽車營銷職業活動所需要的技能和知識。如：較好的溝通和協調能力、團隊合作能力、汽車銷售能力、談判技巧等。汽車營銷方法能力是指從事汽車營銷職業活動應掌握的工作方法和學習方法的能力，例如，如何開發客戶，如何發現客戶需求，如何進行客戶跟進，如何促成等。社會能力主要指從事汽車營銷職業活動所需的人際交往能力。汽車營銷實訓各個模塊具有各自的特點，因此，它們實訓方式并不是完全相同，但是，許多實訓模塊具有一些相同實訓方式。常見的實訓方式主要有以下幾點。
3.1 課堂案例討論
案例討論通常在教學中起到很重要作用，但如果綜合應用這種案例討論形式還可以另有收獲。如口頭表達及溝通能力是汽車技術服務與營銷職業人才應具備的最基本的技能，在課堂上討論案例不僅可以展開案例內容的討論，還是培養學生口頭表述技能的最好的實訓方式。如：在產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略、品牌管理等內容上都可以用大量的案例來分析，討論，并由各個小組共同來完成各個模塊的作業。以提高學生的分析能力、表達能力，團隊合作能力。
3.2 參加汽車展會服務
結合汽車促銷手段部分的教學，我們組織學生參加了2013南京大型國際汽車展會服務，這不失為開闊學生汽車知識眼界、了解國際汽車技術發展動態、學習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。在車展現場，同學們有的做汽車客戶市場調查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務，收獲頗豐。參與汽車市場調查的同學學會了怎樣設計調查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內實訓可以實現。
3.3 參觀汽車4S店
組織學生到汽車4S店觀摩經銷商經營，是實地參觀，旁聽、觀看汽車銷售的全過程的實訓教學方法。學生通過走訪汽車4S店的銷售部、售后服務部、物流等部門管理人員，了解汽車4S店的運作模式。通過參觀、訪問，讓學生了解汽車經銷商的組織架構，運作模式，學習一線的汽車商務銷售技能，了解銷售顧問、服務顧問在銷售及服務過程中展現的汽車營銷技能。參觀汽車4S店實訓方式和汽車銷售場景模擬的實訓方式結合起來可以培養學生的汽車營銷綜合技能。
3.4 汽車銷售場景模擬
汽車銷售場景模擬就是在學院內仿照4S店售車環境，建立院內汽車營銷商務實訓中心，以提供學生進行汽車商務情景實訓。這種實訓方式主要是創造較真實的汽車商務環境，培養學生的綜合汽車銷售技巧，如六分位繞車介紹法實訓，現場情景道具展示車就必不可少。場景模擬可以培養學生的綜合汽車營銷職業能力，如：顧客接待能力，顧客需求分析能力，產品展示能力，異議處理能力，談判能力，溝通能力等。它最能體現高職院校的辦學特色，也是較容易在校內全面開展的實訓活動，因此，這種實訓活動應經常開展。
3.5 汽車營銷策劃書編制
汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業學生必須掌握的技能，這個實訓項目我們采用與汽車營銷與實務課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內容后，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4S店的營銷現狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業形象、顧客滿意、分銷、促銷等內容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務后，還要用PPT進行介紹交流。學生在課后要查找資料，要調研，學生的學習主動性增強了。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。
4 結語
構建一個以就業為導向，符合高職教育目標要求的汽車技術服務與營銷專業模塊化、多形式的實訓體系，并對該體系不斷進行探索、總結，才能保證和提高實踐教學質量，才能從根本上增強學生的專業技能，提高人才培養的綜合素質。
參考文獻
關鍵詞：房地產營銷 校企合作 課堂教學改革
教學改革是提高教學質量的重要手段，是高職教育永恒的命題。高職教育具有高等教育和職業教育雙重屬性，以培養生產、建設、服務、管理第一線的高技能型專門人才為主要任務。和其他普通高等教育相比，更加強調實踐應用能力的培養。《教育部關于充分發揮行業指導作用推進職業教育改革發展的意見》（教職成〔2011〕6號）和《教育部關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》（教職成[2011]12號）提出了政府、學校、企業三位一體進行高職辦學的新方向，校企合作教學成了提高教學質量的一種重要手段和教學改革方向之一。
浙江廣廈建設職業技術學院房地產經營與估價專業與省內多家知名房地產企業開展了校企合作，各企業對校企合作教學積極性普遍較高，教學參與良好。企業參與教學的主要是該專業的核心課程，包括“房地產營銷”，“房地產估價”，“房地產經紀”等。
本文以“房地產營銷”課程為例，介紹校企合作教學的前后過程。
一、“房地產營銷”課程在教學改革前的困境
“房地產營銷”是房地產經營與估價專業的核心課程，本課程在教授房地產營銷基礎理論的同時，幫助學生掌握房地產營銷所需的必要技能。但該課程僅僅依靠課堂內的理論教學和少量情景模擬還是不夠的，主要原因有：
1.學生在課堂內的課內實踐效果以及“房地產市場調查與策劃實訓”效果并不是非常理想，存在較多抄襲、怠工的現象；實踐方案設計仍不夠合理，且實踐成果質量不能得到很好地檢驗。因為房地產營銷”是一門軟科學，學生實踐成果質量缺乏客觀有效的評價標準，更多的只能是從其文字組織、排版等表面形式上進行判斷，不能做到深入判斷學生的技能水平。
2.學生不太喜歡創造性思維活動，缺乏練習和實踐的動力。本課程的實踐技能更多的是在熟悉房地產營銷環境的基礎上進行的一系列創造性思維，需通過文字、圖形等進行恰當的表達。
面對教學困境，房產教研室在討論研究后認為，只有設法從提升學生的學習積極性和引進企業項目并以企業的實踐標準來衡量學生成果著手，才能有效解決上述難題。之所以如此思考，是因為房產教研室和省內多家知名企業有著深厚的合作基礎。在多年的教學過程中，房產教研室為許多房產企業輸送了大量的房地產專業人才，各企業對學生評教較高，義烏坐標房地產營銷策劃有限公司在房地產經營與估價專業設置了5萬元的獎學金，用于獎勵品學兼優的學生就是很好的證明。
二、校企合作開展“房地產營銷”課程的教學舉措
發揮校企雙方各自的專業優勢是校企合作教學的一個指導思想。“房地產營銷”課程的實踐教學主要有兩部分構成：階段性的課內實踐及為期一周的停課實訓――房地產市場調查與策劃實訓。合作教學舉措有：
1.科學設置課內實踐項目，增強實踐項目的可操作性
課內實踐是學生在學習理論知識的基礎上掌握專業技能的一次課內練習。課內實踐項目設置是否科學合理會影響學生對營銷技能的掌握程度。在校企合作教學前，本課程的課內實踐項目有3個，經企業討論后認為有必要再增加另外2個，以突出營銷能力的培養，增加的兩個分別是“房地產案場銷售”和“房地產定價、調價”方案。對考核形式也做了改進，如“房地產促銷方案”原本是上交電子稿的，改為上交紙質稿，紙質稿設計成具有固定格式的文本下發給學生，目的就是為了減少拷貝抄襲以及讓學生更深入思考促銷方案的合理性。
為了讓實踐項目更加具體，教研室和企業商討后認為選擇廣廈學院附近的某個具體樓盤并以此為對象開展實踐效果會更好。因為該項目的營銷環境是具體的，且學生對學校附件的區域環境比較熟悉，考慮問題時會更加仔細、合理。
在每一次課內實踐指導開課前，校內專任教師都會和企業專家進行溝通，明確本次實踐指導的任務和重點，協商制定成果評價標準，從而提高實踐指導的教學質量。學生課內實踐任務上交之后，企業專家也會分擔少部分學生的成果評價任務。這些學生基本上是專業學習上比較優秀的尖子生。
2.創新課內實踐指導方式，增加企業專家實踐指導機會
新學期開始上課之前，“房地產營銷”課程都會編制授課計劃，在授課計劃里要列明課內實踐課的開設時間和地點。在編制授課計劃時，校內專任教師會和企業專家聯系，協商課內實踐指導的大致安排，并由企業專家承擔一定比例的實踐指導課時。因為“房地產營銷”是3節課連上的，每次實踐指導企業專家一般承擔2個課時，剩余1個課時由校內專任教師在企業專家指導的基礎上完成。但有時在開設實踐指導課的關口，發現企業專家工作比較忙，不能從外地趕到廣廈學院過來，為了減少企業專家來校的時間，房產教研室采用了遠程視頻教學的方式，通過“好視通”視頻會議軟件，企業專家在辦公室內就可以為身在廣廈學院某機房的學生進行指導。指導過程中，學生和專家可以實時互動，也可以把實踐成果當即傳給企業專家，企業專家可以一對一指導交流，也可以將該學生的成果放置于機房的投影上再點評指導，讓所有學生都能參與。遠程視頻實踐指導在效果上可能沒有專家來校指導那么好，但作為一種應急手段，也確實減少了專家來校時間，從而讓學生有更多接受企業專家實踐指導的機會。
3.設置停課實訓激勵環節，提升學生實踐積極性
“房地產市場調查與策劃實訓”為期一周，期間其他所有課程都停課。該實訓學生以小組為單位，模擬營銷策劃公司給廣廈學院附件某一樓盤制定營銷策劃方案，具體環節包括 “走訪樓盤周邊及現狀了解”、“市場調研及報告撰寫”、“樓盤營銷策劃操作實務與技巧講座”、“營銷策劃方案PPT制作”、“PPT展示以及互動交流”、“撰寫實訓總結并上交資料”等幾個環節。
在13房產1班的實訓中，從行業實踐出發，企業專家與校內教室共同設計了實踐環節，并制定了成果評價標準。企業專家還具體參與了實訓指導，包括講座、策劃方案PPT制作，以及學生匯報展示時現場打分和成果評價。值得一提的是，在和義烏坐標房地產營銷策劃有限公司溝通后，將坐標獎學金的一部分專門劃出來用于獎勵本次實訓先進小組，收到了良好效果。先進小組由企業專家和校內專任教師共同對各小組的調研報告和策劃方案PPT的質量以及匯報時表現按一定權重打分后協商確定。
4.雙管齊下，完善尖子生的培養
企業參與尖子生的培養主要有兩種方式，一是通過布置具體任務讓學生完成從而提升學生的專業實踐能力，二是通過競賽指導，提升學生的實際問題應對能力。學生參與企業任務主要是在企業指導下參與東陽、義烏兩地的房交會資料發放，完成現場調研并撰寫調研報告，調研報告由企業用于企業經營。競賽指導是由校內專任教師和企業專家共同完成的，如12房產1班的幾名同學在“2013浙江省大中專學生市場營銷大賽”中獲得團體三等獎就是校企合作指導的共同結果。
三、校企合作教學成果分析
“房地產營銷”課程校企合作教學已實施了兩年，但真正深入合作則是本次在13房產中實施的。整體上來看，取得了一定的效果，這可以從對學生的座談會以及問卷調查中看出來。13房產1班期中教學檢查顯示，近80%的學生希望能開設更多的實踐課，說明校企合作開展課內實踐指導受到學生的廣泛歡迎；也有多學生提到希望能多開設遠程視頻教學指導課，多接觸企業信息。
房地產市場調查與策劃實訓后發放的30份調研問卷顯示（2人一份）：有29份認為跟企業合作以某具體樓盤為對象開展實訓效果良好，認為坐標獎學金用于獎勵實訓的激勵效果不錯的有23份，并認為自己有比平時更努力和想獲得坐標獎學金的分別有25和23份，共有20份問卷認為企業專家指導效果良好，另有20份認為企業支持力度較大。
另外，企業專家在實訓成果打分以及策劃方案匯報現場打分時多次表示，學生的專業素養很不錯，很出乎他們的意料，有的還讓他們感到“耳目一新”。
從以上調研結果和專家評語來看，校企合作開展“房地產營銷”課程教學確實收到了一定的效果。但從學生反饋回來看，也存在一定的問題，主要表現在：校企教學銜接不夠緊密，專家講座和指導有時候會“跑題”；企業專家由于人動和工作繁忙等原因，教學準備不夠充分，和教學計劃有出入，指導過程簡單、指導面不廣等。另外尖子生培養上也存在參與實踐項目困難，與學院校學生管理上存在沖突等問題。針對以上存在的問題，只能在今后的教學過程不斷修改完善，提出妥善的解決方法。
四、結論
校企合作通過多方式、多手段開展““房地產營銷””課程的實踐教學，確實能夠在一定程度上提升實踐教學質量，并有利于學生學習興趣的培養。但校企合作教學也會產生一些新問題，在今后的教學過程中，只有通過不斷創新教學方法和教學手段，完善教學組織設計，做好校企銜接，才能減少此類問題的發生，從而達成校企合作教學的真正初衷。
參考文獻
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[關鍵詞]工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現代企業一項非常重要的經營活動，為了滿足企業發展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業素質與職業能力與企業營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1.基于工作過程導向的課程教學內涵
根據不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”。基于工作過程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發展的，也是在行動導向教學的基礎上發展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據相對穩定的工作活動內容來設計職業教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發展之中的職業工作過程來培養學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現了職業教育的本質特征，滿足了社會經濟發展的要求，開始成為現代職業教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。
2.當前《營銷策劃》課程教學存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，它是一門將《市場營銷學》的專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養學生綜合應用相關的市場營銷知識，創造性地解決企業營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業后能夠勝任企業有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養理論應用的專業技能課，它的先導課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力。傳統《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養學生理論聯系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數案例都是一些國內外具有代表性企業的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現在很多真實企業的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統案例教學在培養學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養學生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發也可以打擊學生的學習積極性。傳統的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業真實營銷活動中去發現問題、分析問題，并創造性解決問題的積極性，無法培養學生創造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3.基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革
根據工作過程導向的教學理論并結合企業營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應的是企業營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據對不同行業不同企業營銷策劃崗位的深入調研，我們發現雖然不同行業不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創造性思維；②有良好的溝通、協調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規范、可行、有創新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據企業對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養。
第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：
①市場信息的收集與處理，既包括常規的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執行效果進行評估等。根據工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：
①營銷調研方案的設計與執行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業形象設計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業營銷實踐相脫節的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業基本情況、營銷現狀，主要問題與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業進行參觀和調研，邀請相應的企業營銷部門負責人就企業的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當的指引，同時為學生與企業的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現最優的方案將按照企業營銷負責人的意見修改并轉為企業解決該營銷問題的方案，由企業組織設施并將結果反饋給同學們。
第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態度、與他人溝通與協作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創新能力進行全方位的考察。
早在2005年1月，教育部《關于進一步加強高等學校本科教學的若干意見》就已提出了“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力”。近年來，教育部大力推進“質量工程”，高校的實驗、實訓全面展開，并取得了豐富的成果。市場營銷專業實踐教學也取得了長足的進步。2010年4月、2011年7月，教育部高等學校師資培訓交流北京中心先后在杭州和西安舉行了“全國高校市場營銷專業本科教學培養方案”研討會、“全國高校市場營銷專業本科教學培養方案與師資隊伍建設”研討會等，與會專家與教師在研討中提到了實踐教學存在的諸多問題，也交流了許多完善實踐教學體系的經驗。西南大學榮昌校區一直致力于探索市場營銷專業實踐教學的新思路和新方法，并在人才培養方案制定、課程建設、實驗課內容及教學方法方面做了許多改革嘗試，對《統計學》實驗課、《會計學原理》、《市場營銷學》、《市場營銷策劃》等課程教學實習、教學生產實習等方面進行了立項研究和教學改革，但尚未形成較為完善的實踐教學體系，有些實踐教學環節難以得到有效實施，許多硬件設施難以支撐實踐教學的有效運行，例如，實驗室的電腦因老化、配置低問題使一些專業實習軟件不能順利運行；校外實踐基地建設滯后；還有其他很多問題，例如因受經費少、指導老師少、場地有限等諸多因素影響，實踐教學大多浮于表面，實踐教學深度不夠；部分實習指導教師受自身實踐能力、社會經驗、學歷等條件的限制，還不能正確指導學生完成實驗實訓任務；由于缺乏科學、規范的標準，對于實踐教學的質量監控不完備。實踐教學一直是一個相對薄弱的環節。如何強化實踐教學，培養和提升學生的實際工作能力，包括創新能力、溝通能力、表達能力、市場調查與分析能力、營銷策劃力和市場拓展能力等，已成為亟待解決的關鍵問題。
二、市場營銷專業實踐教學的改進建議
實踐教學是為提高學生的實踐能力，包括動手操作能力、日常生活實踐能力、職業活動實踐能力、人際交往能力等四個部分。為此，應構建完整的市場營銷實踐教學體系，包括實踐教學目標、實踐教學內容、實踐教學保障、實踐教學管理、實踐教學評價五個方面。
1.市場營銷專業實踐教學目標。
美國著名教育學家、心理學家B．S．Bloom指出，完整的教育目標體系應包括認知、動作技能和情感等三大領域。就市場營銷專業而言，通過市場營銷專業實踐教學，應使學生開闊眼界，加深對市場營銷理論的理解掌握，具備從事營銷策劃、管理等的職業素質與能力，培養學生營銷職業道德、團隊精神、創新意識、創業能力，培養良好的公德及責任意識等。
2.市場營銷專業實踐教學內容。
實踐教學內容包括生產勞動、技能訓練、實驗、實習、課程設計（論文）、畢業設計（設文）、參觀、調查、分散實踐、第二課堂活動和其他社會實踐等，涉及第一課堂、第二課堂和第三課堂。市場營銷專業第一課堂即人才培養方案中的實習實訓，包括專業課程中的實驗、課程論文、課程設計，課程教學實習、畢業實習及畢業論文（設計），第二課堂包括學生社團、體育俱樂部、各類培訓、考證考級、自主實踐、學科競賽與科技創新活動如大學生課外科技活動、營銷策劃大賽等。第三課堂包括暑期社會實踐活動、頂崗實習、產學合作教育等。應將專業實踐從第一課堂延伸到第二課堂、第三課堂，如相關資格證考試獲取證書、等可以替代第一課堂相關實踐環節學分，也納入學分管理，以實現“三個課堂”聯動的實踐教學體系。
3.市場營銷專業實踐教學保障。
要實現市場營銷專業實踐教學的目標，需要有相應的條件，即保障系統，包括硬件與軟件兩個方面，軟件包括實踐教學的要求、內容和方式、方法及實踐教學管理等，是開展實踐教學的依據，是學生實踐能力培養的具體方案，而實踐教學基地的建設和師資隊伍建設則是實踐教學的硬件，是實踐教學得以進行的基礎條件。重視實踐教學師資隊伍建設，增強實踐教學師資的教育理念和創新精神，提高其專業能力和實踐教學能力，培養“雙師型”師資隊伍，同時與實習、實訓單位共享資源，聘請其專家、營銷骨干兼任實踐教學導師。加強校內外實踐教學基地建設，通過學校、校區、系（部）的投入和校企、校地共建等方式，不斷改善校內實習、實訓條件，建設好實驗室硬件并配套好電子商務、I6等實習軟件。重視校外實習、實訓基地建設，積極拓展教學生產實習、畢業實習的實訓基地，共創產學研合作教育基地，建立一批相對穩定的校外實習基地。
4.市場營銷專業實踐教學管理。
由于主觀上的輕視與客觀條件的限制，使實踐教學有時流于形式。實踐教學管理不同于理論教學的管理，比較復雜。為此，應加強實踐教學的管理。市場營銷專業實踐教學管理體系包括制度管理、組織管理和運行管理。制度管理指制訂一系列關于實習實訓的教學管理文件，包括課堂上的綜合性設計性實驗、課程教學實習、專業教學生產實習、畢業實習、畢業設文、社會實踐、營銷策劃大賽等涉及第一課堂、第二課堂、第三課堂實踐教學管理的文件制度，以此作為檢查落實的標準。作為具體培養單位的教學學院或系（部），應強化相關文件的制定與落實。組織管理由學校對實踐教學進行宏觀管理，制定相應的管理辦法和措施。系（部）作為辦學實體，具體負責實踐教學的組織與實施工作。運行管理指根據市場營銷專業的實踐教學計劃編制實踐教學大綱，規范實踐教學的考核辦法，落實指導教師、經費和場所，妥善準備、科學安排、中期檢查、及時評定總結，應加強過程控制，嚴格落實責任，切實達到實踐效果。
5.市場營銷專業實踐教學評價子系統。
[關鍵詞]高職商貿專業；畢業設計；教學研究實踐
商貿專業是高職學校常設專業，旨在培養市場經濟環境下德智體美全面發展的具有商務專業知識的技術型人才。從培養模式看，傳統高職商貿類教育應試及“本科壓縮化”痕跡嚴重，往往重理論闡述，輕動手技能；重知識傳授，輕素養形成；重課程講授，輕技能培訓。基于此模式，學生的畢業鑒定往往建立在課程考核是否如數通過上，以及布置畢業論文，指導學生思考與總結。但從實施效果看，既難以突顯職業學校教育特色又無法取得良好的教學效果。學生對所學的認識始終停留在課本上，沒有實踐的機會，沒有體驗的快樂，為考而學，學而無用。
陶行知生活教育理論告訴我們：“教而不做不是真教，學而不做不是真學”。高職教育以培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的高等技術應用型專門人才為主要目標，其人才培養的最終目的，就是將理論應用于實踐，解決“做什么”、“怎么做”的問題，使學生一學就能用，一學就會用。
因此，在高職學生在校最后一個學期施行項目化畢業設計既是對現行教學模式的反思更是一種探索與提升。一方面，為學生順利走上社會提供實踐的機會和平臺，另一方面，學生在此過程中重新審視和沉淀所學知識，在學以致用中將知識和經驗內化成自己的認知。
一、以創業為導向，實施項目化畢業設計，實現為學而教
（一）以創業為導向的畢業設計符合學生創業需求，推動學生創業進程
筆者在無錫城市職業技術學院隨機抽取了120名15屆大專生，通過問卷方式進行了創業意識調查，收回有效問卷117份，其中男生44份，女生73份。調查對象涉及會計，軟件，動漫設計，小學音樂教育四個專業。從調查結果看，59%的學生考慮過創業，其中5%的學生在校期間已開始進行創業準備。但從學生掌握的資源來看，他們對于創業的熱情遭遇了許多現實的阻礙：如知識、經驗不足，資金有限，沒有好的創業項目，創業團隊缺乏合作等。其中“知識經驗不足”是絕大多數（79%）考慮創業的學生遇到的最大困難。
基于此現狀，學生提出了各種應對措施：找培訓班上課，求助于有經驗的創業人士，請求學校開設相關實踐課程……顯然，學校作為教育資源的聚集地，完全可以通過課程的設定與改革滿足學生創業的知識需求，推動學生的創業進程，讓學生真正的從課堂中受益，實現為學而教。
以創業為導向推行畢業設計，可充分利用學校的教學資源，將學生的創業夢想變成一個個具體的實施內容。從團隊的組建，公司的布局，到產品的策劃，渠道策劃，促銷策劃、再到企業經營分析、財務分析、策劃的表達……在學生完成畢業設計的過程中，初步接觸并體驗創業的環節及流程，既給予了學生創業夢想的體驗式教育，又可在畢業設計的進程中有針對性的給予知識的補充和能力的訓練，在從知識本位轉向能力本位的過程中實現高職教育從知識邏輯為主線向工作情境為主線的轉化。
（二）以項目化教學為手段，綜合相關課程建立畢業設計課程體系，打造學生實踐體驗平臺
項目教學法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動。它是“行為導向”教學法的一種，是典型的以學生為中心的教學方法。教師只需為學生提供一個學習的平臺，在學生學習過程中主要發]引導、幫助的作用。這樣，能充分調動學生主動學習的積極性，發揮學生的創造性。學生學習是以明確的任務完成或問題解決為目標，有利于實現理論與實踐教學的有機結合。
在創業項目畢業設計中，首先讓學生以小組為單位確定各自的創業項目。隨即，所有的教學安排都圍繞各組的創業項目開展實施。根據創業的工作流程與內容，將畢業設計所需的知識分類為若干模塊，并在每個模塊下設立若干個子項目。通過教師引導，幫助學生完成各個階段性任務并完成畢業設計的完整作品。
以無錫城市職業技術學院五年一貫制電子商務專業為例，將《網頁制作》、《市場營銷策劃》、《創業實訓》三門課有機結合，以創業項目為導向，營銷策劃為立足點，網頁制作為載體，建立學生畢業設計課程知識體系。在《創業實訓》課程中完成創業項目的確立，創業團隊的組建，公司介紹，經營維護，財務分析等模塊；在《市場營銷策劃》課程中完成項目的市場調研，市場定位，產品策劃，渠道策劃，價格策劃，促銷策劃，行動方案等模塊；在《網頁制作》課程中通過網頁建設集中展示創業項目與營銷策劃的主要內容，并根據需要開拓線上銷售的相關建設。通過三門課的教學，訓練與實踐最終形成基于創業項目的畢業設計作品。
（三）以畢業設計為形式，小組合作為方式，建立課程評價體系
創業項目畢業設計作品分成文案和網頁展示兩項。其中文案包含兩大部分：創業策劃文案與營銷策劃文案。創業策劃案包括：公司簡介、團隊分工、產品介紹、財務分析四大模塊。營銷策劃文案包括：市場調研、SWOT分析、4P策劃、行動方案四大模塊。
在畢業設計的學習和作品完成中，各科目均采用小組合作的方式進行，并建立小組長負責制。小組長根據階段目標給組員分配具體的任務，并監督、評價組員的完成情況，記錄組長工作日志，形成組員平時成績考評依據。例如：某小組有4名成員。在教師布置階段任務后，由組長將任務平均分配給全組成員，并根據各成員的實際工作成果分配全組最終得分。如該階段作業最終得分80分，組長將其分配為：A同學17分，B同學20分，c同學24分，D同學19分。故A同學該作業最終得分17*4（小組4人）=68分，以此類推。在畢業設計的最終評定中同樣借鑒此法，答辯老師既給予小組得分，又參照各成員的工作量給予個人打分，并將小組得分與個人得分按比例計算出每一位學生的最終得分。
小組合作與組長負責的考評模式實現了合作與分工的結合，有效調動了學生的學習積極性，有利于團隊合作能力的培養與監督機制的形成，并最終較為客觀公正透明的評定學生成績。
二、以創業為導向實施項目化畢業設計的教學要求
（一）注重教師自身綜合能力的提升
當教學從純理論走向實踐，對教師的要求也隨之提高。
首先教師要真正具備“雙師”的職業能力。不僅懂得系統的專業知識，而且要有實戰能力。熟練各種實際運用，預見各環節中可能存在的困難，指導學生在實踐中遇到的各種問題。
其次教師要不斷進行教學研究，整合教學資源。以畢業設計為方向的課堂教學必定會打破原有的教學模式，教師的備課工作量會增強。教師要能夠根據學生的實際特點設計教學內容，調整教學手段，在畢業設計相關課程的改革中敢于探索，樂于研究。
再次教師要加強團隊合作。畢業設計的各門課程既相互獨立又互有關聯。為保證各小組有質量的交出完整的作品任課教師之間要加強溝通和聯系，懂得配合與協作，共同分擔課程關聯部分的額外工作任務，互幫互助，不可計較一己得失。
（二）課堂教學與課外實踐相結合，加強校企合作，拓展教學資源
畢業設計要避免紙上談兵，任務的設計與完成當盡可能地與實際結合。以市場營銷策劃為例，鼓勵學生走出課堂，尋找目標群體，對話目標群體，在各種數據的收集和整理中發現和思考創業項目的定位，在市場環境中制定切實可行的策劃方案。讓學生真正的行動起來，在真實的情景中體會營銷策劃的過程，感受團隊合作的氛圍。
同時，學院可以畢業設計為契機，多渠道深化校企合作，拓展教學資源。學院可邀請企業人士參與學生畢業設計的評定：一方面將畢業設計作為學院教學特色加以宣傳，另一方面借此機會向企業推薦優秀人才。學生的畢業設計通過企業平臺得以展示，這既有利于全面展現學生的W習成果，提高學生的學習熱情，也有利于吸收各種教學資源，給予學生更廣闊的學習平臺，甚至通過學院的牽線搭橋促成優秀創業項目的真正落實。
三、以創業為導向的畢業設計的實施效果及反思
（一）實施效果
以無錫城市職業技術學院15屆電子商務兩個班級為例，共組成了16個創業團隊，創業項目涉及餐飲、文化、養老、教育、娛樂等多個領域，其中不乏一些極具市場潛力的好項目，甚至得到了相關企業的關注。如：“子衿漢服工作室”思考了市場經濟環境下民族文化的傳承與經濟效益的實現；“老街坊居家養老機構”立足老齡化社會趨勢創建居家養老新模式……
學生的潛力是無窮的，而教育需要給他們提供的往往只是一個舞臺和適當的引導。在完成畢業設計的過程中，許多團隊也遇到了各種困難：對項目的懷疑，能力的懷疑，成員間的意見糾紛，人事糾紛……無論同學們能否成功化解困難，最終，每個學生都在畢業設計中挑戰了自身能力，學會了團隊合作，鍛煉了膽量，體驗了創業的酸甜苦辣，增進了師生情誼……而這些都將為他們踏上社會提供理性的經驗和判斷。用同學們的話說：“畢業設計比以往的課有意思多了。”“好辛苦啊，不過也很有成就感。”“現在去公司面試，我心里比以前有底了。”“等畢業了，我們就打算真正做這個項目了。”……
（二）反思
畢業設計從布置到完成耗時一個學期，三門課的課時分配為：創業策劃每周6課時，市場營銷策劃和網頁制作每周5課時。從實施效果看，網頁制作課時可適當縮減，營銷策劃課時可適當增加。由于創業項目立項過程需耗費大量時間，因此可在四年級第一學期期中以后加設若干節創業實訓課，布置畢業設計的相關要求，并完成分組，各小組在第二學期開始前基本完成創業項目的立項，為畢業設計的完成提供更多的時間保障。
關鍵詞：營銷策劃；創業；教學模式；高職
作者簡介：李昆益（1972-），男，常州輕工職業技術學院副教授，碩士，研究方向為營銷管理、創業策劃。
基金項目：本文系2011年度江蘇省教育廳高校哲學社會科學基金資助項目“構建高職創業教育分層分類立體化教學模式研究”（編號：2011SJB880005）；2010年度常州科教城（高職教育園區）院校科研基金項目“常州高職園區創業教育課程體系建構研究”（編號：k2010339）及江蘇省高校“青藍工程”資助（主持人：李昆益）成果之一。
中圖分類號：G712 文獻識別碼：A 文章編碼：1001-7518（2012）08-0046-02
一、課程開發相關理論綜述
（一）基于工作過程系統化課程設計理念
工作過程系統化是我國教育專家在學習世界各國職業教育課程的成功經驗，特別是在借鑒德國工作過程導向課程的基礎上，吸收我國職業教育課程改革的豐碩成果，遵循教學系統設計的基本規律，而提出的職業教育課程設計理念。其課程體系從學科體系轉向工作體系；課程內容從知識導向轉向行動導向；課程目標從知識本位轉向能力本位；課程順序從知識邏輯為主線轉向職業活動為主線；課程環境從課堂情境轉向工作情境；課程實施從教師為主導轉向學生為中心；課程價值從知識儲備為主轉向實際應用為主。
（二）“雙證融通，產學合作”的高職課程開發思路
常州輕工職業技術學院周大農院長在“雙證融通，產學合作”人才培養模式中提出了課程建設采用“分層化、分類型、分級別、模塊化、學分制”的“雙證課程”建設方略。其中，在考慮能力結構時，按照職業特定能力、行業通用能力、跨行業能力、核心能力四個層次進行設計，并由此能力目標引導知識體系、課程體系的設計；分類型是根據不同行業特點，高職院校的“雙證書”工作按不同類型推進；分級別是將職業特定能力、行業通用能力、跨行業能力、核心能力融入課程，高級別模塊用于本專業或相近專業的特定職業能力，簡單級別模塊的用于其他專業（“遠專業”）的行業通用能力或跨行業能力；最后通過模塊化的構思對課程內容進一步整合，按照不同專業培養目標的具體要求進行構建，不同的模塊按照不同級別和學時給予相應學分。
（三）課程教學項目化概念
課程教學項目是以實際的職業活動、企業工作為背景，按照認識論的要求進行改造過的一件具體工作。項目實施中有兩個線索。第一個是工作過程線索。項目一定要有豐富的、完整的、具體的工作過程，這個工作過程是以未來實際崗位工作為背景的，這個不容模糊。第二個是訓練和學習線索。能力要訓練，知識要學習，原理要感悟，效果要通過體驗和對比來感受。課程項目中的工作過程線索和訓練學習線索要緊密配合，相互促進，多次反復轉換。
二、營銷策劃課程教學設計方案
（一）內容要求“雙證融通、分層化、分級別”
1.分析營銷策劃崗位群，將職業能力進行分層化歸類。通過對營銷策劃相關崗位進行調查，分析崗位所實施的典型任務，提煉崗位群所需相關各項技能，然后按照分層化的標準將崗位能力分為職業特定能力、行業通用能力、跨行業能力、核心能力四類（見表1）。其中職業特定能力融入營銷師國家職業資格的相關職業能力，對于特定職業來講，行業通用能力、跨行業能力、核心能力都是以職業特定技能為依托，同時四個層次的能力又是相互支持、相互依存的。從而形成以職業標準為導向，并著眼于學生未來的整個職業生涯，構建四層次一體化的職業能力框架。
2.根據分層化職業能力框架，構建綜合化的分級教學目標。學生畢業后能否適合崗位要求，總是表現為其綜合職業能力是否與其職業能力需求相匹配。因此，分層化職業能力應該引導綜合化的教學目標體系。不僅注重職業崗位所需的職業特定能力的培養，同時關注對學生行業通用能力、核心能力（關鍵能力）及跨行業職業能力的培養，這樣才能使綜合職業能力的培養落到實處。根據分層化職業能力框架，將四類能力融入課程教學目標，設計出滿足職業崗位需求的知識、能力、素質結構，并明確每個教學單元的教學綜合目標。同時，為了滿足其它職業的跨行業能力培養，將目標內容按A、B、C三個級別進行劃分，其中C級別最高，A級別最低，同時三者是包含關系（B級別包含A級別，C級別包含B級別），高級別的用于本專業或相近專業的特定職業能力，簡單級別的用于其他專業（“遠專業”）的行業通用能力或跨行業能力。
（二）項目實施遵循“基于工作過程、任務驅動”
營銷策劃教學項目設計采取基于工作過程的任務驅動式教學方式。根據營銷策劃典型任務的相關行動領域分析，提煉總結出營銷策劃項目相對穩定的工作流程，然后按照認知規律，將該工作流程轉化為教學項目實施的六個步驟，即“成立策劃團隊”階段、“界定問題，確定策劃目標”階段、“激發創意，確立策劃思路”階段、“制定營銷策劃方案”階段、“講解或實施策劃方案”階段、“評估總結，完善策劃方案”階段。這六個步驟與姜大源教授提出的工作過程的基本吻合。根據策劃工作的具體流程的實際需要進行整合，但基本包含了“資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價”六個方面。
每個項目教學內容由該教學單元的教學目標界定，教學項目是根據教學對象按照級別選取適合特定學生特點的學習情境。策劃項目的實施時，為了讓學生帶著真實的任務在探索中學習，結合學習情境和每個步驟的需要，創建出若干個工作任務。完成任務的過程，就是學生主動建構自己的知識經驗的過程，通過新經驗和原有知識經驗的相互作用，實現充實和豐富自身知識、能力，從而達到獲得并提升綜合職業能力的教學目的。根據以上思路，可以設計出“項目訓練步驟與要求表”（見表2）。
（三）過程采用“雙項目并行，教、學、練、評結合”
建立在建構主義教學理論基礎上的以策劃項目為主導的任務驅動式教學法，以解決問題、完成任務為主的多維互動式的教學模式，極大地提高了學生參與度和學習積極性。但在教學實踐中，無法回避這樣一個現實：由于高職學生常常缺乏基礎知識和實踐經驗，項目實施初期常常感到茫然，不知如何開展工作。因此，在營銷策劃項目教學中，還應加強教師的引導作用，為此設計出“雙項目”教學方法。其中一個項目在課堂上帶領學生做，為學生提供一個可以模仿的藍本或范例；另一個項目按照項目教學的要求由學生自主完成。這樣每個單元“雙項目并行”，真正實現“教、學、練、評結合，實踐理論一體化”教學。
（四）項目形式選擇“‘虛實’結合，創業與就業模式并存”
對于在校高職學生來說，就目前的教學管理模式和校企合作現實，一般情況下是無法真正全身心地投入企業實際業務之中的，尤其是對營銷策劃這類會涉及到許多商業信息的崗位更是如此，但高職教育又不能脫離“工學結合”主導教育模式。鑒于此，在項目形式選擇上，采取“‘虛實’結合，創業與就業模式并存”的教學模式。“虛”即策劃團隊以模擬創業公司或企業的模擬策劃部門等形式出現；“實”即策劃項目是必須是真實的，可以是策劃團隊自己開發的實際創業項目，也可以是根據實際企業的營銷需要的專項策劃。
三、教學實施要求
基于工作過程為導向的課程教學設計是一個的系統工程，在實施時還需要注意以下幾點：
（一）注重教師自身綜合業務能力提升。教學模式的改變對教師提出了更高的要求，首先應該提升自身的“雙師”素質，特別是要善于通過校企合作開發一些實際項目，綜合提高自己的實戰水平。其次，切實開展教學研究，開發出適合自己和本校學生的校本教學資源。第三，教學實踐中要善于總結藝術化的教學手段，提高教學效果。
（二）關注學生積極學習態度和良好學習習慣養成。由于學生長期受傳統的“一言堂”教育模式影響至深，加上高職學生普遍缺乏主動學習的習慣，會對新的教學模式實施帶來一些障礙。因此，教學實踐中宜采用多樣化的教學手段（比如講勵志故事、拓展訓練、比賽等方式）激勵學生，同時強化項目教學中教師的“引導”作用，營造良好的學習氛圍。
（三）課時安排采取課內與課外相結合。強調課外專業意識養成訓練，通過課外自主學習、企業調研、策劃實踐和頂崗實習，把課內教學內容潛移默化到第二課堂中，多層次提升學生的綜合職業能力。
（四）教學內容重視共性與個性相結合。在選擇教學內容時，要遵循人的職業能力發展規律，充分考慮不同專業背景和不同崗位的需求。按照能力培養的綜合化要求，設計難度逐步遞進的學習項目或工作任務。通過分級別的形式，進行有選擇地開發教學情境，以滿足學生個性化的學習需求。
（五）加強校內外實習基地建設。實訓基地建設是實施“雙證融通”工作的重要載體，也是項目教學中學習情境的主要來源。教學實施中每個策劃團隊都是依托一個或幾個真實企業，策劃要求源自這些企業的實際需求，從而確保學生校內學習內容與實際工作要求的一致性。
參考文獻：
[1]周大農，戚亞光，吳亞萍.高職院校層面實施職業資格證書制度的方略[J].中國職業技術教育，2008（21）.
1專業人才需求的崗位特點分析
與培養研究型人才為主的研究型本科和培養技能型人才為主的高職高專院校不同，應用型本科是介于兩者之間的教育，既要注重完善理論知識體系的搭建與學習，又要兼顧實踐能力的培養．因而，應用型本科營銷專業，主要是面向當地或區域的企事業單位，培養既具有扎實的營銷理論基礎又能快速勝任初級營銷工作崗位、能夠晉升到中高級營銷管理崗位潛力的營銷人才．對于應用型本科航運營銷專業而言，航運企業的營銷崗位的要求對人才培養的目標、規格和課程體系的設置等起到決定性的作用．通過對智聯招聘網、前程無憂網、中華英才網、船舶英才網、航運英才網等各大知名招聘網站的航運企業招聘信息進行搜索，并對其中大型航運企業進行電話訪問、調查發現，各大航運企業由于規模、市場定位、發展方向各有不同，因此在對營銷崗位的稱謂及其對知識、能力等要求也是層次不一．鑒于此，本文擬通過對企業的崗位說明書進行整理和歸納，嘗試通過合理的度量權衡后加以精煉，綜合得出航運企業營銷相關工作崗位的職責和核心能力要求．
1)高層營銷職位．主要包括有航運市場總監或營銷總監，具體的崗位職責及專業核心要求:獨立制定航運公司總體銷售計劃以及發展戰略目標;為公司提供準確的行業定位，及時提供航運市場信息反饋;依據行業市場變化隨時調整市場營銷戰略與戰術，制定公司品牌管理與發展策略，維護公司品牌;具有極強的管理能力、營銷技巧、工作協調能力，并成功開發和策劃航運項目．
2)中高層營銷職位．銷售方面，主要職位是航運銷售經理，其崗位職責與要求:領導能力強，善于營造高效航運銷售團隊并提升團隊凝聚力;帶領團隊完成航運營銷目標的制定、營銷方案的確定等工作，能對下屬的營銷計劃、方案等給予指導和意見，共同完成銷售任務;善于交際和協調，具有良好的溝通銷售技巧，能獨立進行業務談判．市場方面，主要職位是航運市場經理，其崗位職責與要求:獨立完成航運市場開拓項目，制定廣告、公關、銷售、客服等市場策劃方案體系;溝通協調及營銷組織能力強，具有團隊意識，管理市場營銷團隊進行各項工作的有效開展;監督和管理團隊成員工作的完成并提供建設性工作指導．
3)中層營銷崗位．中層營銷崗位職位較多，且不同企業可能稱呼會有所不同．其崗位職責要求基本總結如下．廣告經理:熟悉廣告市場運作規律和流程，有整合傳播策劃能力，定期對航運廣告市場營銷環境、目標、計劃、業務活動進行核查分析，及時提供有效信息以供公司決策層調整營銷策略和計劃;拓展、調整廣告營銷網絡及渠道，制定預防和糾正措施，有計劃地完成廣告方案．市場調研經理:負責進行航運市場需求信息的調研、整理、分析并制定可行性方案，并在方案完成后進行跟進和總結分析;調查公司航運服務的客戶滿意度，為公司內部運營的客戶關鍵指標提供分析和數據支持．企劃經理:具有創新和組織策劃能力，能進行公司品牌形象的建立、維護和宣傳導向，為公司所提品與服務做市場策劃、廣告策劃及市場活動的創意和策劃．客戶服務經理:具有良好的客戶服務意識，能與新老客戶溝通并發掘其需求及購買愿望，熟知公司航運服務的優點和特色，為客戶提供專業咨詢并收集整理資料，完成客戶管理和市場信息工作．包括客戶維護、客戶群分析、信息收集、整理、分析和售后反饋．航運銷售主管(業務經理):營銷能力強，熟悉船舶攬貨、租賃、辦證等航運服務，能開發航運客戶群，能根據客戶的不同需求向其推銷服務;具備一定的營銷管理能力，能初步擬定航運合同并跟蹤合同的履行．
4)基層營銷崗位．主要崗位之一是航運銷售(銷售代表)、業務員等，要求熟悉物流航運業務、熟悉海運或空運的市場行情和操作流程，具備一定的市場分析和市場銷售能力，掌握營銷技巧，有良好的協調與溝通能力;具備良好的公關協調與溝通能力、營銷技巧;熟練電腦操作，熟練讀寫英語．其次是客戶關系維護專員，要求了解航運市場，熟悉公司航運服務流程等;有強烈的銷售和客戶服務意識，良好的溝通技巧和服務態度，流暢的英語書寫和口語能力．
2應用型本科航運營銷課程體系設置
根據以上航運企業對應用型本科營銷人才的需求特點分析，綜合各崗位知識、能力等的核心要求，同時參考山東萬杰醫學院、百色學院、湖南涉外經濟學院、長江師范學院等本科院校的課程設置，航運市場營銷專業現擬設置以下課程．公共基礎課:思想道德修養與法律基礎、思想與中國特色社會主義理論體系概論、基本原理、中國近代史綱要、形勢與政策、大學英語、大學語文、體育、計算機應用基礎、軍事理論等．學科基礎課:經濟數學、宏觀經濟學、微觀經濟學、市場營銷學、管理學、統計學、經濟法、國際貿易理論與實務、物流管理、會計學、企業管理、管理信息系統、財務管理等．專業必修課:國際航運經濟學、國際營銷學、消費心理學、市場調查與預測、營銷英語、營銷策劃技術、航運市場營銷學、供應鏈管理、現代推銷技術、海商法、國際貨運實務等．專業選修課:航運市場方向———戰略管理、連鎖經營管理與實務、組織行為學、渠道管理學、企業形象策劃與設計、人力資源管理、公共關系學、廣告策劃、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、品牌管理、航運英語等;航運銷售方向———商品學、創業學、消費者行為學、銷售管理、渠道管理學、服務營銷、商務談判與溝通技巧、商務禮儀、電子商務與網絡營銷、個人與團隊、零售客戶關系管理、航海學、航運英語等．公共選修課:人文社科、科學技術、身心健康等類別，學校自行設定．集中實踐實訓:入學教育、軍事訓練、勞動、市場營銷模擬、企業經營之道、市場營銷策劃、公司創業與經營實訓、國際貿易實訓等．專業選修課分為2個模塊方向，主要是針對大多數應用型本科畢業生就業的航運營銷崗位中的航運市場類和航運營銷類崗位而設置，對于管理類和服務類也可以從中進行增減．2個不同模塊方向的課程設置較多，也可以根據需要從中進行篩選．當企業的營銷崗位或其核心要求發生變化時，也需要對課程設置進行適當調整．
3小結
應用型本科市場營銷專業培養的不是研究型、學術型人才，而是培養建設、管理、服務等第一線需要的高等技術專業應用型人才．相比研究型本科和高職高專類大學，以“應用”為主旨，關注社會經濟發展需求、知識和技能的綜合應用，更加注重學生技術應用能力的培養．以崗位為導向設置專業主要課程，保證了人才培養的應用型，更加注重學生實際能力的培養，實現應用型本科院校與就業企業的無縫對接．當企業的崗位要求發生變化時，需要適時對課程設置進行適當調整，實現人才培養方案的動態性．
作者：田艷平單位：廣州航海學院商貿系
關鍵詞 汽車營銷 教學改革 校企合作
中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdks.2017.03.046
教育是一個國家不斷發展和進步的基礎，而職業教育則是我國教育中不可或缺的有機組成部分。近些年來，為了適應社會對職業人員的基本需求，很多高職高專院校將對學生的培養重心轉向了高素質應用型人才的培養方面。為了滿足社會對高素質的應用人才的需求，教育部頒布了全面提升高等職業教育教學質量的意見書，其中明確表明要將對高職學生的職業考核實現校內與企業相結合，通過學生的校內實現、企業實訓和實習的三個方式實現課堂教學和實習一體化。根據意見書的指導方針，我校的汽車營銷課程一直是由我院從事理論教學的教師擔任的，2015年起對該課程進行了課改嘗試，參與此項目的班級為汽車運用技術1407班36人。在本文研究中，主要是以汽車營銷教學過程為例，通過引入汽車營銷工作環節來開展相關的教學過程，而后總結最終的教學效果和成果，從而為提升汽車營銷課程教學質量，優化教學模式奠定堅實的基礎。
1 研究背景
1.1 企業背景
根據相關的調查顯示，以新疆維吾爾自治區為例，現有汽車4S四百多家，僅烏魯木齊市，就有有近170家汽車4S店，所以對于汽車銷售行業來說，對于汽車營銷人才的需求量非常高，對于汽車營銷課程來說，就業前景非常可觀。根據近些年的企業用人單位對我校就業學生的反饋效果來看，他們對于學生的汽車專業知識還是比較肯定的，但是學生的市場調研的能力以及企業營銷策劃的能力一直是欠缺的，仍舊是企業最關心的。如果大量招聘市場營銷專業的高職生，由于缺乏對汽車行業的了解、對汽車的專業知識反而成為了開展營銷策劃和汽車銷售的瓶頸。新錄用的人員都要進行系統培訓后才能上崗，這無形中造成了汽車4S店的招聘成本和生產成本投入，所以很多汽車4S店在反饋的意見基本上集中在一點，是希望我們提供的畢業生能夠在市場調研與營銷和汽車專業知識兩方面都能充分掌握。
1.2 現有實踐技能的評價標準不夠清晰，考試方法比較單一
根據課程標準，汽車營銷實訓項目中要求包含幾個方面，首先是對汽車4S店工作人員的商務禮儀的實訓，再者是對汽車4S店實際的工作流程進行實訓，另外，要求對整車銷售過程、基本的維修保養流程以及汽車的庫存管理方式等內容都要靠開展相關培訓，最后要對六方位繞車和相關操作進行培訓。一般說來，在教學計劃中，都會有相關的標準和說明，但是汽車營銷本身具有一定的特殊性，各個標準很難量化來測定，再加上當前很多都是以筆試為主，通過試卷成績來衡量學生的學習效果，這對于學生實際能力的測評非常不科學。加上筆試機制引導學生通過死記硬背來獲取更高的學分，反而壓抑了學生參與實踐活動的興趣，從而導致了高分低能的現象出現。
1.3 實訓基地建設投入較大
目前我國汽車的營銷主要是在各汽車生產廠商建立的4S店中進行的，學生只有去這樣的單位進行實習，才能掌握真正的汽車銷售的辦法。但事實上汽車市場營銷專業的學生到企業去實習往往會受到很多條件的限制，用人撾換于商業機密等一系列自身利益的考慮，不愿接收或者是不愿大量接受實習生，這就為學生的頂崗實習帶來了相當大的困難。為此，建設好校內的實訓基地就成了培養學生工作能力的主要解決辦法了，但是汽車營銷專業的實訓基地建設并不像其他的一些工科專業那樣便于實現，要模擬出一個真實的汽車營銷的環境，需要大量的經費投入，很多時候預一算出來，學校就打退堂鼓了。設身處地的想一下，學生沒有過汽車銷售的現場感受，如何能做到學習與就業的零距離接軌呢？
1.4 老師實踐能力不高
雖然目前高職院校老師的學歷越來越高，甚至有很多碩士以上學歷的教師加入到高職院校師資隊伍中來，但是很多老師由于從學校直接進入教師隊伍，實際的企業營銷經驗很少，大都沒有經過汽車4S店中實際的營銷過程的鍛煉和洗禮，最終導致了對于實際的汽車營銷技能不了解，實際的營銷實戰經驗驗證不足。再加上老師自身學識來自于高等院校甚至是研究生階段的理論知識的學習，對于應用型的高職教育有些格格不入，導致了老師在教學過程中往往會偏離教學主題，或者把握不到整個課程教授的重點。所以，對于高職院校的老師在汽車營銷實戰能力的提升是非常重要的，通過實習培訓、講座等各種方式盡快解決這一問題將會為汽車營銷課程帶來極大的便利。
2 利用汽車展作為汽車營銷課程實踐教學實施課程改革
2.1 校企合作開發課程體系，共同承擔教學任務
新疆卓輝汽車銷售服務有限公司為我院汽車運用與維修專業校外實訓基地。新疆卓輝汽車銷售服務有限公司成立于2004年，公司注冊資金4121萬元。是全疆最大的東風日產專營，集團公司總部位于烏魯木齊市市天山區金銀路611號，緊臨外環路，背依國際大巴扎，交通便利。目前在新疆地區有11家4S店，年銷售量上萬臺。是集整車銷售、售后服務、備件供應、信息反饋為一體的大型汽車銷售集團。
在校企合作過程中，了解企業在營銷中最急需最主要解決的問題， 發現基本集中在客戶滿意度、消費趨勢、客戶關懷等方面，而營銷主要的方式有促銷、團購、車展等。本課程期間恰逢新疆冬季國際車展，經與企業溝通協商，汽車1407班36名學生參與車展，利用汽車展作為汽車營銷課程實踐教學，完成實踐教學任務的同時幫助企業完成車展銷售任務。車展實踐教學：在一定時間內要求學生根據企業的要求完成車展活動策劃。學生完成本教學任務的過程是首先了解營銷策劃的理論知識，然后根據企業的要求，結合企業的品牌、特點、宣傳的重點、促銷的目的、提供的經費和人員情況等相關因素，完成一份車展活動策劃；企業在規定的完成時間內，評判各組上交方案的科學性以及可行性。
將汽車營銷部分課程放至企業進行，教學由學校課堂轉換到企業，學生由企業專業人員進行企業文化、市場營銷和銷售技巧培訓，并有學院專業教師陪同指導。經過集中培訓后，學生完成活動策劃書后，學生參加在紅光山國際會展中心舉辦的2015年冬季國際車展，到真實的銷售崗位上去鍛煉技能，檢驗學習成果。
2.2 參加汽車展的其他教學目的
汽車展上展示的內容很多，包括了汽車上的各個部件以及經典車型，利用最新技術開發實現的零部件，各種汽車實物展示、模式展示、部分實物解剖，借助多媒體、3D動畫技術展示的汽車特技或技術信息等。通過對車展的參觀以及對現場技術人員的溝通，從而獲得更加先進的知識和技術。通過對汽車文化、汽車企業的了解，感受了企業氛圍，激勵自己更加努力地學習。最后，參加車展極大地提升而其對汽車專業的熱愛，通過了解產品和技術，增強了自己未來職業的美好憧憬，從而對汽車營銷專業更加熱愛。
3 汽車營銷課程校企合作改革實施效果
3.1 貼近市場，聯系實際
改革意味著壓力，課程改革不僅需要老師在各方面能力的提升，對于學生來說也是非常有壓力的。在課程改革后的教學實施過程中，很多學生對于實際分配的任務都很迷茫，這說明了學生對實踐性的教學的不適應。但是隨著課程的逐漸深入，學生逐步地完成了分配的任務，自信心建立起來之后，自我學習的動力和模式就逐漸運作起來了。通過學生更加貼近市場了解實際需求，理論聯系實際地完成相應任務，最終通過感受實際的工作氛圍以及完成工作的成就感來帶動學生后期學習的開展，感受營銷的魅力。
3.2 解決了企業短期用人需求，為學生就業打基礎
(一)高職院校市場營銷專業教材建設相對落后
高等職業院校市場營銷專業培養的是應用型和技能型的營銷實戰人才，所以在對學生進行理論教學時，就應該選擇對學生具有實際意義的市場營銷專業教材。然而今天國內的高職院校所使用的市場營銷專業教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創新出來的符合中國特色的市場營銷專業教材較少，例如現在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業營銷實例，或者是全球知名企業營銷案例，學生在校期間就難以學到與將來工作崗位相適應的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業培養的專業人才大多從事國內中小型企業營銷一線工作，因此高職院校要想培養出符合企業需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業教材建設。另外，盡量采用國家規劃的高職高專精品教材，應及時更新近年來的優秀教材，優先采用能為教師或學生自主學習提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據教學需要組織教師與企業專業技術人員共同編寫校本教材，體現出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學生實踐能力的培養，體現未來工作崗位對高素質、應用型人才培養的要求。
(二)高職院校市場營銷專業教師實踐能力不足
市場營銷專業是理論性與實踐性緊密結合的一門綜合性學科，它既注重對學生市場營銷專業理論的培養，同時也重視對學生實際操作能力的鍛煉。高等職業院校的市場營銷專業培養的是既懂專業理論又能根據理論進行市場運作的營銷復合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業教學工作的多為年輕教師，很少有企業實際營銷工作經歷和經驗，有很多教師甚至是從高校畢業后直接到高職院校從事市場營銷教學工作，這些教師在課堂只能對學生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學、情景模擬等教學方法將學生引入實踐教學，學生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學生實際操作能力的培養和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業的老師也沒有教學壓力，很多高校營銷專業教師安于現狀，不去努力探索市場營銷教學方法的創新，加之教育經費的缺乏和教學工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。
(三)高職院校市場營銷專業對學生的考核內容和方式過于單一
目前國內大部分的高職市場營銷專業期末都是以紙質版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學生該學期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業知識，而且與市場營銷理論聯系實踐的教學理念相違背。學生對考試的內容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數，即使考試分數很高，但是時間長了也不會記得所學專業知識，不僅難以檢驗學生對市場營銷專業理論知識的掌握情況，同時也不能讓學生將所學的市場營銷專業理論運用到生活實踐中，從而不利于學生職業性和技能性的培養，也不利于學生創新能力的培養。
(四)高職院校市場營銷專業對學生的職業方向定位模糊
市場營銷專業作為就業率較高的專業而受到家長和學生的廣泛關注，因為市場營銷專業具有廣泛的就業方向，目前我國高職院校市場營銷專業的職業方向有市場調研、品牌管理、廣告與公關策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學生掌握應用性市場營銷專業知識，熟悉市場運行規律和市場規則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產品推銷、市場調查、公關及廣告設計、客戶關系管理、商務談判等能力，能夠勝任企業市場開發與營銷業務及管理工作。就是因為過于寬泛的就業方向，讓很多高職院校市場營銷專業畢業生畢業后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業定位很模糊。究其原因，在現實條件下，負責教授營銷專業課的老師與負責就業指導的輔導員分屬不同的工作崗位，輔導員大多缺乏市場營銷的專業背景，本身對市場營銷的就業方向就很模糊，難以為畢業生提供在營銷領域的就業指導，因此學生會覺得學了很多市場營銷專業技能，但每一項技能都不熟練，在就業時也就會沒有方向，由于沒有根據每個學生的特點將職業方向引入市場營銷理論教學的課堂，導致學生畢業后職業方向模糊。
(五)高職院校市場營銷專業課程設置不合理
近年來，各高職院校的市場營銷專業人才培養方案不斷更新，市場營銷專業課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調自己的內容，這就導致市場營銷在課程設置上出現越來越多的交叉和重復，例如某高職院校市場營銷專業在大一開設《市場營銷基礎理論》，在大二同時開設《市場營銷策劃》、《消費者心理學》和《消費者行為學》，這些課程在內容上有很大的重復，同時由于高職院校市場營銷專業的學制只有2-3年，這在客觀上制約著學生選修課程的設置，既與鼓勵學生跨專業、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學生職業方向的選擇。
二、高職院校市場營銷教學改革的對策
(一)更新高職院校市場營銷教學理念
高等職業院校是以培養高等應用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業性教育。高職市場營銷專業是一個與社會崗位需求聯系極為緊密的學科，這就要求高職院校市場營銷專業應該以培養應用型人才作為自己的主要目標，把學生職業能力的培養放在首要位置，改變單純的培養學生市場營銷理論系統性的傳統教學觀念，應該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學生培養能力、掌握技能的基礎。同時，在對學生進行以理論為基礎培養實踐能力的過程中，還需要加強對學生素質教育，其中包括政治思想素質、文化素質和身心健康素質等，從而實現基本素質+專業知識+能力培養的高職院校市場營銷人才培養模式。
(二)改革高職院校市場營銷教學方式、完善教學手段
很多高職院校的填鴨式的理論教學不利于學生營銷理論知識的掌握和自身職業能力的培養，教學過程是教與學的統一，如何做到教的輕松，學的愉快，如何改善教與學的關系，是市場營銷課堂教學方式改革的重要內容。在高職院校的市場營銷理論教學過程中，由于高職院校的學生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學方式，使得學生學習效率很低，對此，教師在教學過程中首先應該要做到有教學激情，要對自己所授學科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學生成為情景參與者，身臨其境的學習知識;其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸;最后在上課過程中，教師要用自己風趣的言語、淵博的知識去感染學生，調動學生學習興趣，激發學生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學活動中充當教學組織者和管理者，提高理論教學效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業學生對理論知識的學習興趣，可以在教學過程中多使用現代化的教學工具，例如使用多媒體教學，利用多媒體設備播放教學視頻，展示圖文并茂的教學課件，進一步提高學生學習市場營銷理論的積極性。
(三)加強高職院校市場市場營銷實踐教學
1.強化課堂理論教學的實踐環節
在市場營銷專業理論教學過程中，很多的專業課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業核心課程的市場營銷策劃、市場調查與預測、消費者心理學，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學方式，因為在之前的市場營銷專業基礎課程中已經闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業核心課程是進一步培養學生是對市場營銷基礎理論知識的具體應用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學相對應，培養學生運用營銷理論解決實際問題的能力。
2.增加市場營銷專業的實驗實訓課程
高職院校市場營銷專業可以開設市場營銷認知實訓、市場調研實訓、推銷實訓、ERP沙盤演練、等實訓課程。所有實訓課程要求在課外單獨的時間內集體進行，通過市場營銷調研實訓，提高學生撰寫有效市場調查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學生熟悉企業實際運行環境，提高學生營銷實戰能力，通過推銷實訓，讓學生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結合。除此以外，學校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構建切合企業運行實際的虛擬的企業運作環境，讓學生在較為逼真的企業運作中體會從市場調研開始到售后服務的企業整體運作流程。
3.拓展市場營銷實訓基地
高職院校市場營銷專業可以與企業合作，在校園內和企業內部建立實訓基地，企業可以面向高職院校市場營銷專業開設訂單班，當學生在校期間，可以通過聘請企業相關工作人員來高職院校對訂單班級進行企業業務培訓，所有的培訓課程可以利用學生的周末時間，或者可以集中學生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現既不影響學生對學校開設專業課程的學習，同時也能較早的接觸到企業實際的業務流程。同時也可以讓學生提前進入企業進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業運行情況，甚至可以利用節假日和寒暑假直接進入該企業進行兼職，當學生離校實習時也可以可以直接進入該企業實習，這就大大減少學生適應工作崗位的時間，盡可能的實現零崗前培訓時間，此教學措施的關鍵在于高職院校需要與企業建立長期的校企合作關系。
4.以賽促學，以賽促教
高職院校應多開展市場營銷類的技能大賽，讓學生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學生在有壓力的環境中學習，能有效提高學生的學習效率。作為高職院校市場營銷專業的教學工作者，在日常工作中曾多次組織校內的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學生熟悉和理解所學市場營銷基礎理論，從而有利于學生對市場營銷專業理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學生學習市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業教師也可以通過比賽了解學生在平時學習過程中存在的不足，從而對自己日常的教學活動進行有針對性的調整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結合的教學理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學工作者思考。
(四)加強高職院校市場營銷專業教材建設
教材是學生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業的教材多是沿用本科營銷專業教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業人才培養目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質量。應該針對高職院校市場營銷專業學生的實際水平，編著符合營銷專業甚至是本校內部營銷專業特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學環節，例如可引入最新的并且貼近學生日常生活的或者學生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學習。針對上述符合營銷專科學生特色的教材，可組織營銷專業的老師結合目前營銷專業教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學出版社的營銷教材，博采眾長，結合當地中小型企業實例，編著符合本校營銷專業學生特點的校本教材。
(五)加強高職院校市場營銷專業師資隊伍建設
在現代高職院校市場營銷理論與實踐教學過程中，教師逐漸由教學主體轉變為教學工作的引導者和組織者，這對營銷專業教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學能力的現狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學校應該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學經驗交流會議，多與其他營銷專業教師交流教學經驗和方法;其次，教師在履行好當前的教學任務的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業進行參觀和調研，以熟悉企業的真實運作;最后，營銷專業教師可利用寒暑假進入企業進行掛職訓練，學校也應該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業教師自己投入到企業實際的運作中去，切實體會營銷理論教學與實際運作的差距，以便提高實踐教學水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業的專職營銷人員作為專業教師，以其實踐經驗向學生講解企業實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。
(六)加強高職院校市場營銷教學方法的改革
自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學科以來，其教學方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學者在市場營銷教學實踐中總結出很多的市場營銷教學方法，主要有多媒體案例教學法、情景模擬教學法、問題討論教學法、管理游戲教學法、任務驅動教學法、分組討論教學法、自學交流教學法、項目化教學法等主要的教學方法，以上的每一種市場營銷教學方法都有自己的優點，但是過于系統，缺乏針對性，其中很多的教學方法都是起到調動學生積極性的教學效果，但是市場營銷專業的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎》這門課程，市場營銷純理論的學習可以采用問題討論教學法，又如《廣告理論與實務》，該課程適合采用多媒體案例教學法。所以，作為一個市場營銷專業的教學工作者，在市場營銷教學中不應該局限于某一種教學方法，應該針對具體的課程選擇合適的教學方法，需要把眾多的市場營銷教學方法合理的安排到市場營銷專業整個課程體系中去，再運用現有教學方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學方法。
關鍵詞：市場營銷；行業背景動態；理實一體
中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）22-0162-02
調查顯示，目前高職高專市場營銷專業的現狀是：專業設置缺乏對各個行業的深入調研，市場營銷專業的專業設置結構和人才培養層次結構沒有明顯界定，如房地產營銷、汽車營銷、醫藥營銷、服裝營銷及電力營銷等，各個行業在營銷原則、營銷手段、營銷策略及營銷技巧方面存在較大差異，所以對市場營銷人才的要求也明顯不同，例如，近幾年市場對汽車營銷人才的需求急劇增加，要求從業人員不但要有嫻熟的營銷技巧，還要懂得汽車結構，汽車行業相關知識及汽車行業營銷規律。而我國目前高職高專市場營銷專業的專業設置多只重視營銷專業理論基礎知識的系統教育，而忽視行業差異的理論及實踐教學，因而畢業生的行業知識缺乏，解決實際營銷問題的能力較弱，致使市場營銷人才市場上的專業性和結構性人才比例失衡，導致企業用人單位的用人成本增加，畢業生的就業出現障礙，用人單位對營銷專業畢業生的滿意度下降。為此，本文對市場營銷專業理實一體動態行業背景系統學習方案進行了設計，以探索解決目前高職高專市場營銷專業人才培養與市場實際需求脫節問題的解決方法。
一、從人才培養方案入手改革人才培養模式
為經濟建設培養應用型人才是教育的根本任務。市場營銷專業要面向經濟建設需要，即按市場需求來抓好市場營銷專業建設。這是人才培養工作主動、靈活的適應市場需求的關鍵環節。在設置市場營銷專業時，一定要深入各個行業和市場進行調查，邀請企業中有實踐經驗的市場營銷從業人員和各個行業的代表進行論證，要從當地相關產業體系出發，從各個行業的實際情況出發，設置所需專業，構建市場營銷專業課程體系。因此高職高專營銷專業人才培養目標要依據當地區域經濟及具體行業需要進行定位，具體應描述為培養適應當地區域經濟發展需要，滿足行業營銷業務一線需要，具有良好的營銷職業道德，掌握營銷專業基本理論和某個或多個行業（如汽車、通信、房地產、零售、電力行業等）的專業知識和營銷方法，具有進行營銷調研、市場分析、產品推銷、營銷策劃與銷售管理等能力的技能性應用型人才。
二、以地方經濟發展需要為依據構建動態理實一體動態行業背景課程學習方案
市場營銷專業人才培養模式改革的重要突破口在于構建理實一體的動態行業背景學習方案，即以地方經濟發展需求為基礎充分調研各個行業對營銷人才的知識要求及技能要求，以此作為構建市場營銷專業課程的重要依據。鄭州電力高等專科學校從對鄭州市及周邊地區經濟的研究出發，以房地產行業、電力行業、汽車行業、計算機行業為切入點，在課程設置中做了大膽的嘗試和探索，每個行業背景課程以兩周實踐課程的形式呈現在第三學期到第六學期，專業負責人及專業課程組成員根據國家宏觀經濟結構的調整、地方經濟的調整、前序及后序課程的安排，對行業背景課程及課程具體內容進行動態調整。行業背景課程的實現方式以理實一體為基本方法，具體教學方法及教學實施手段以行業不同加以調整。下面，以鄭州電力高等專科學校市場營銷專業汽車行業背景和電力行業背景實踐課程為例闡述如何構建行業背景課程學習方案。
1.汽車行業背景營銷實訓。汽車行業背景實踐放在人才培養方案的第四學期，課程共分八個模塊，以兩周集中理論實踐結合的方式實現。第一個模塊讓學生了解汽車行業、汽車產品和汽車文化，建議學習課時為3小時。第二個模塊學習汽車營銷禮儀與溝通技巧，建議學習學時3個小時。第三個模塊進行當地汽車市場調研，分別用焦點座談法、問卷調查法進行當地汽車市場調研，并要求撰寫汽車市場調查報告，建議學時4學時。第四個模塊訓練汽車市場顧客購買行為分析與引導，包括顧客購車心理分析與引導、顧客購車動機分析、引導和購車過程分析與引導、綜合訓練，建議6學時。第五個模塊學習汽車推銷技巧建議學時數6學時，包括顧客接待與咨詢技巧、座店式銷售技巧、訪問式銷售技巧、達成協議技巧、驗車與交車、售后跟蹤服務技巧、綜合訓練。第六個模塊進行4S店銷售與管理理論學習與訓練，建議學時數6學時，包括4S店組織結構和部門職能、店內銷售人員職務說明、汽車產品展示、展廳營業活動管理、顧客（關系）管理、綜合訓練。第七個模塊汽車營銷策劃訓練，建議學時5小時，包括汽車營銷策劃書的編寫、汽車廣告傳播策劃、汽車促銷活動策劃、汽車公關活動策劃、汽車展銷會策劃、綜合訓練。第八個模塊了解二手汽車市場營銷，建議學時2小時，包括二手汽車鑒定評估和二手汽車營銷技巧和綜合訓練。
2.房地產行業背景營銷實訓。房地產行業背景實訓放在第五學期，包括六個模塊，以兩周集中理論實踐結合的實訓方式實現。第一個模塊進行房地產營銷的市場調查，建議學時6小時，包括房地產市場環境調研、購房人信息調研和房地產市場競爭對手分析調研。市場環境調研具體包括人口環境、經濟環境、政策環境調研；購房人信息調研包括家庭收入、年齡結構、家庭結構、購房需求等調研，房地產市場競爭對手分析調研包括競爭項目調研和競爭企業調研，競爭項目調研包括房地產產品調研、價格調研、廣告調研和銷售情況分析，產品調研即區位、產品特征、公司組成調研，價格調研包括單價和總價和付款方式調研；廣告調研包括售樓處、廣告媒體、投放強度、訴求點等內容的調研；銷售情況分析包括銷售率、銷售順序和客戶群分析等內容；競爭企業調研包括競爭企業的專業化程度、品牌知名度、商品房質量、縱向整合、成本狀況、價格策略、與母公司的關系、與當地政府的關系等內容調研。第二個模塊是房地產營銷的市場預測，要求應用定性分析預測方法和定量預測分析方法對某一房地產市場進行預測。其中定性預測方法包括購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合法和專家意見法，定量預測分析方法包括時間序列預測法、簡均法、移動平均法、加權移動平均法、回歸分析預測和市場因子推演法，建議6學時。第三個模塊進行房地產營銷的渠道管理實訓，內容包括目前我國房地產營銷渠道的三種方式，即直銷、和網絡營銷各自的優缺點，建議學時12學時。第四個模塊房地產營銷的原則，要求找出當地房地產營銷的真實案例3～4個，對照房地產營銷的創新原則、資源整合原則、系統原則和可操作性原則進行分析，建議學時8學時。第五個模塊房地產營銷的技巧訓練，可以在線觀看世界第一房地產銷售大師霍普金斯的房地產營銷技巧和話術視頻。實地考察和觀察4～5家當地房地產營銷企業，總結其營銷優缺點，并提出改進意見和建議，建議6學時。第六個模塊房地產營銷的價格策略，包括定價策略和調價策略，定價策略包括分級定價策略、心理定價策略、加權定價策略和折扣定價策略；調價策略包括“高開低走”策略、“低開高走”策略和“螺旋波浪”策略。可采用實地考察、調查、訪談等方法進行價格調查，并針對2～3個當地房地產公司的定價及調價策略進行分析，提出學生自己的價格制定建議，建議學時6學時。
高職高專市場營銷專業理實一體動態行業背景課程的設置和學習方案的設計，將真正提高高職高專市場營銷專業學生的技能水平，為學生畢業后的營銷領域選擇和行業選擇規劃提供有益的參考，縮短畢業生的崗位適應時間，大大提高用人單位對高職高專營銷專業學生的滿意度。
參考文獻：
[1]劉輝.市場營銷專業實踐模式特色環節分析[J].商場現代化，2008，（22）.
[2]朱麗葉.市場營銷專業應用型人才培養的教學模式探討[J].現代企業教育，2008，（22）.
