時間：2022-08-21 12:36:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費陷阱論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
10月25―26日，來自美國、英國、德國、印度、韓國、俄羅斯、澳大利亞、中國8個國家著名學府的一流學者和業界專家齊聚上海大學，參加由上海市高校人文社會科學重點研究基地?上海大學影視與傳媒產業研究基地、上海大學影視學院和中國人民大學新聞學院共同舉辦的“新媒體產業國際研討會”，共同研討新媒體產業發展的前沿課題，探索在新媒體時代傳媒與社會和諧互動的關系與方略，這是新媒體研究領域一次空前的國際學術盛會。研討會上，各國學者、業界專家圍繞“新媒體產業發展的現狀與趨勢”、“新媒體產業發展的政策與策略”、“新媒體與人類和社會的發展”、“傳統媒體與新媒體的互動”等主題展開了深入交流和探討，其中既有對宏觀層面的把握，也有對微觀、具體媒體形態的深度探究，對世界新媒體產業前沿發展的最新研究成果進行了展示、交流和對話。
各國新媒體產業發展的宏觀態勢
來自印度克魯克舍大學的B K Kuthiala教授做了題為《淘金記！迅猛增長的印度新媒介產業中的全球化問題》的報告，他結合當前印度人口眾多、消費主義盛行、青年一代快速崛起的現狀，介紹了電視行業、電影行業、印刷媒體、音樂行業、電信、外資電臺等相關領域的發展狀況。針對在通向市場化乃至全球化的路途中，印度媒體所遇到的“政策體制”和“語言文化”的雙重阻礙，B K Kuthiala教授介紹說印度政府盡管不情愿全面開放，但還是給了私人企業以充分的自，很多新媒體的行業聯合迪拜和香港的合作項目共同開發；在語言方面，印度語、英語甚至中文呈現出混合與共存的現象，而且大多數印度本地的受眾已經習慣了這種語言融合，新媒體在印度的發展空間是很大的。
來自韓國水原大學的Monhaeng Lee教授的《韓國IPTV用戶的觀看模式》一文則是從受眾研究的視角對用戶實際使用的IP－VOD服務展開調查。在2007年3月至2008年3月的一年內，韓國的IPTV有一個顯著的變量：不僅用戶數量增加了一倍，而且使用頻率每月增加了15倍，受眾觀看時間每人翻了兩番。在內容方面，用戶仍然傾向于收看免費的電視節目。但是，一個顯著的特征就是觀眾逐漸定制適合自己消費方式的電視節目，而這一服務IPTV完全能夠提供，事實也已經證明，IPTV是傳統電視的一個很好的補充，在不久的將來可能徹底改變受眾觀看的模式。
中國的IPTV目前也處在關鍵的運行階段，而最初的兩大壁壘（政策與技術）正在弱化。上海文廣集團百視通公司在IPTV運營上已積累了可喜的經驗，其首席運營官李懷宇在《中國IPTV業務發展與創新》報告中指出，IPTV處于有線電視和網絡之間，并更偏向于電視的媒體渠道，在中國，IPTV的技術特征也使它不能完全取代有線電視，而只能與有線數字電視實現差異化定位。他介紹了BesTV（百視通）在順應三網融合的發展下謀求IPTV的創新發展舉措。比如與Web2.0整合，實現跨終端社區視頻服務；個人用戶與家庭用戶透過IPTV家庭電視填補互動縫隙；個人用戶能把“想要看”、“未看完”或“好友推薦要看”的內容在不同時段播看，等。他預測，在不久的未來：用戶一旦定制IPTV，在家庭、路途、賓館、工作場所等，凡寬帶所在之處，IPTV均可實現互動視音頻服務體驗。
上海大學的青年學者，畢業于莫斯科大學的王雨瓊博士在《俄羅斯衛星電視產業》中重點介紹了俄羅斯衛星電視發展歷史和現狀，她指出，一方面，制作高質量內容的電視節目這一競爭法寶，已普遍被業內人士認同和遵循；另一方面，節目收視技術的競爭，也成為電視的新競爭重點。在這種趨勢下，俄羅斯衛星電視市場由于較好地發揮了衛星傳播手段的技術優勢，以及把握推行了一些有利的運營策略，呈現出強勁的發展勢頭。對世界各大衛星電視公司和俄羅斯本國新興衛星電視公司充滿著巨大的魅力和誘惑。尤其在傳統媒體市場已充斥著近于飽和的激烈市場競爭的情況下，俄羅斯衛星電視市場更顯示出巨大的市場潛力。
澳大利亞昆士蘭科技大學的Alan Knight教授預測未來傳媒發展大致會出現以下幾個趨勢：內容獲取更加便捷；更多的媒介形式和信息平臺；傳媒發展更加個性化；媒體的公眾參與程度越來越高；受眾實現分流；媒介所有制更趨集中化和數字化制作。
新媒體產業經營的創新視角
互聯網上電視新聞傳播有何新的動向？有何創新的機遇？針對這一課題，上海大學的吳信訓教授和王建磊博士在《中外視頻網站上電視新聞傳播現狀與創新策略探析》一文中，對比分析了中外代表性視頻網站上電視新聞在傳播形態、傳播技術、傳播方式以及傳播內容構成等諸多方面的不同，并做了詳細、全面的定性分析，認為國內互聯網現在對電視新聞傳播的使用與滿足狀態，只是互聯網發展中早期階段的一種狀態，國外則有更大比例的互聯網使用者運用視頻新聞傳播來觀察監測世界發生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應社會發展的生存能力的提升（信息與學習范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網絡電視新聞與信息的傳播拓開了日益增長的空間。正因為如此，盡管目前國內網站存在著電視新聞數量稀少、傳播情況欠佳的現狀，但應借鑒發達國家經驗，以前瞻的目光開發對電視新聞的傳播和利用，并根據互聯網的特性設計創新的傳播模型和體系。
同樣對視頻網站予以關注的有來自皇家墨爾本理工大學的Jenny Weight博士，她對視頻網站中并非由商業機構提供而由用戶生成內容，并以表達自我為重點的媒體類型稱為身份媒體，比如Facebook和Youtube。這類“身份媒體”是技術和理念共同的產物，同時也帶來了新的媒體盈利模式。在業界主要有三種利用方法：1.市場營銷和審查；2.合作開發；3.購買網絡。
在手機媒體成為各界關注熱點的勢頭下，上海大學影視學院的龍錦副教授在《新媒體發展：勿忘消費者――以手機電視為例》中指出，集各種利益關系于一身的中國手機電視已經步入嚴重的發展瓶頸。與手機電視發展密切相關的兩大政府部門在奧運會后仍未能進行有效的合作，廣電總局手中的“許可證”與工業和信息化部手中的“入網證”仍互相牽制，各不相讓。在這種情況下，從這一產業鏈的終端著手，強化消費者在消費終端的拉動作用，無疑是手機電視市場發展的一個最好選擇。而要使消費者形成對手機電視的市場需求，關鍵在于如何讓消費者意識到自己對手機電視產品的需要并付諸行動。上海大學孔秀祥副教授則詳細分析了手機廣告的類型、特征、市場規模、產業模式，介紹了國外的先進模式及其借鑒價值，并綜合各方數據，結合中國市場發展實際探討了中國市場手機廣告的發展趨勢。
針對當前炙手可熱的Web2.0研究，四川大學文學與新聞學院的蔣曉麗教授、付玉杰在《互聯網的二度華麗轉身：從工具進化的角度展望Web3.0的發展趨勢》一文中指出：互聯網的發展史本質上也是互聯網這種生產工具不斷進化的歷史。文章從生產工具進化的角度對Web1.0到Web2.0的轉變進行了闡述，并對未來Web3.0的發展趨勢做出了判斷，主要有信息表達方式轉變、網絡使用方式轉變和信息搜索模式轉變三個方面，而這種轉變和Web3.0的主要內涵還有進一步可待探討的空間。
政策與策略制定的新影響因子考量
德國埃森文化研究院Claus Leggewie教授在《媒體民主――民主化和媒介化之內在關聯》中指出：新媒體環境給傳統媒體和傳統社會結構帶來了巨大的變化，尤其是網絡媒體成為一個最大的檔案，它的雙向交流特點和受者與傳者互換造成了社會分散化，進而對20世紀的中心化和民主集權形成了一定沖擊。網絡媒體在作為宣傳工具和信息自由化工具之間存在一種博弈，就德國自身的情況而言，目前已有四分之三的德國公民在線。尤其是年輕的80后一代，他們有自身更顯著的特點，在所有上網的動機中，政治目的大概只占2％，98％都是消費信息和娛樂。媒介化所帶來的對民主的改進已經成為一個全球的現象。
上海大學的張詠華教授的《博客現象和網絡時代公共空間的拓展》一文，從對中國大陸若干網站上的博客內容的實證分析出發，探討在當今中國大陸，博客同網絡時代公共空間的拓展之間的聯系。在研究中發現，博客內容或多或少有一部分是對公共事務的討論和意見的表達，盡管在目前，涉及公共議題的部分所占的比重在常規時期還不大，博客行為也還不夠成熟，但是在公共話語空間的建設尚較薄弱的中國大陸，博客空間和在其中展開的公共議題討論的出現本身，就具有不容忽視的意義。論文同時指出，博客形式的社會空間作用的進一步發揮，博客空間中非理性、極端化等問題的克服，呼喚著公民公共參與意識和積極性的提高和公民理性的培育和增強。
來自澳大利亞皇家墨爾本大學的Fiona Martin博士在其《公共服務廣播的信息化與轉型》一文中指出，公共廣播機構在互聯網上有兩個新角色是商業廣播無法滿足的：一是帶給公眾有來源的信息和材料，盡管商業公司也可以做到這一點，但雙方的興趣和動力不同，無法真正做到像ABC和BBC網絡提供的豐富資源那樣；另一點是功能上的互動，它將個人博客、新聞機構、社會團體的媒體代表整合為一體，以跨越時空的方式在機構與用戶，用戶與用戶之間實行互動，及時提問、發表觀點和議論。這在客觀上也為公眾的民主表達提供了新的形式和途徑。
對于新媒體產業而言，版權問題已然成為新媒體內容生產和經濟模式的重要問題而凸顯出來，來自英國牛津大學互聯網研究中心的Wolf Richter博士的論文《數字音樂的未來》，中國傳媒大學胡正榮教授和徐聰的《中國網絡
電視盜版與公共利益的維護》的論文，都對此作了探討。
從人文視角對新媒體產業的反思
新媒介為大眾又開拓了一塊極具誘惑力的虛擬空間，催生了許多新的大眾文化形態，對大眾文化注入了新內涵。上海大學許正林教授的論文《新媒體的崛起與大眾文化新癥候》則對這種新的文化形態做出一番批判的解讀。他指出一系列大眾文化的新癥候，主要有虛擬交往、文化拜物教、負價值迷狂和政治參與4種表現類型。他認為，新媒體一方面促成了大眾文化人性化回歸的一面；另一方面新媒體又產生了一種社會負價值迷狂癥、一種人性的異化……。在新媒體未來發展的道路上，這些表現出來的大眾文化新癥候是在觀照新媒體與大眾文化關系中應該警醒與批判的。
復旦大學孫少晶副教授在《新技術環境中的傳播陷阱分析》中指出了在當今新媒介環境中存在著：人－信息互動：思維與認知陷阱、人－機互動：控制與使用陷阱和人－人互動：溝通與關系陷阱三類傳播困境。盡管因特網、手機、互動電視等新媒體技術賦予了受眾更多的控制自由，但換一個角度來看，這種方便性和互動性的增強更增加了人成為媒介奴隸的可能性。Email、PDA、手機、IPOD等占據了我們日常生活中大量的時間。網絡上癮癥（Internet addiction）、網絡依賴癥（Internet dependency）等新媒介癥狀越來越盛行……總之，傳播手段的豐富性表面上讓人與人之間關系的維護更加容易，實際上它也間接創造了人際關系的一些危機。因而應充分重視新技術的傳播陷阱，同時加強信息素養（information literacy）、媒介素養（media literacy）和傳播素養（communication literacy）的教育和培訓。
中國社會科學院孟威副研究員的論文《新媒體話語的文化影響力》針對新媒體話語與社會文化的關系，從議程設置、互動、文化意識、價值觀、社會文化秩序、意識形態等方面討論新媒體文化功能及其雙重作用，進一步思考應對新媒體挑戰的文化策略。同樣來自中國社會科學院的趙康在《集中，抑或分散？――網絡技術特性初探》一文中指出，網絡的出現，為中國民眾提供了一個虛擬的自由發展空間。在這樣的空間中，通過網絡互動激蕩出公民觀念、自由信念、法治意識等才是網絡的真正使命。雖然這個空間也受到統一運作的束縛，但是對于中國民眾來說至關重要。
德國包豪斯大學、同時也是同濟大學的Lothar教授的論文發出了《創意尚有空間否》的提問，他結合自己主導參與的創意產業項目和跨國教學經驗，指出創意是生產力，未來經濟發展的重點在于創新。目前新媒體等通訊行業也在產業化，而這個行業的發展更需要創意。他認為目前中國的標準化教育體系對于培養創意型人才不利。華東師范大學嚴三九教授則通過《上海市新媒體專業人才培養情況調查》指出上海市新媒體專業人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。同樣關注此問題的還有中國礦業大學新聞系張如成副教授，他指出，中國動漫業缺乏的不是中期制作環節人才，而是前期規劃和創作人才。因此高校在培養動漫人才時，首先要堅持創意從文化中來的觀念，從課程設置上注重培養他們的文化素養，增強文化敏銳度。
跨過“中等收入陷阱”翻過“高收入之墻”
國務院發展研究中心“中等收入陷阱問題研究”課題組
劉世錦 張軍擴 侯永志 劉培林
“陷阱還是高墻：中國經濟面臨的真實挑戰與戰略選擇”
《比較》2011年第3期 總第54輯
2010年中國GDP總量超過日本，成為全球第二大經濟體，而人均收入水平依然處于中等收入國家行列。
根據國際經驗，在此階段國家有可能面臨經濟增長趨緩、社會矛盾加劇等一系列挑戰，有些國家因而落入“中等收入陷阱”，發展長期處于停滯狀態。
另一項擺在中國面前的挑戰是“高收入之墻”，指與跨入高收入行列對應的人均收入門檻水平，并意指要越過這個門檻，必須具備一系列的制度條件。
從其他拉美等國的經驗看，工業化基本架構存在重大缺陷，以致工業化進程無法持續，特別是高速增長過程無法順利完成，是導致落入“中等收入陷阱”的原因。
而后發優勢基本釋放殆盡，以能源重化工產品大規模生產和消耗、社會生產主要滿足居民基本消費需求為特征的工業化和城市化階段大體結束，則是出現“高收入之墻”現象的原因。
綜合分析中國工業化的歷史進程和發展前景，并與長期僵化地實施進口替展戰略的拉美，長期實行僵化的計劃經濟體制的東歐及前蘇聯相比較，中國有可能較為順利地跨過拉美和前蘇聯東毆國家曾經遭遇過的那種含義上的“中等收入陷阱”，但是在翻越“高墻”進入高收入社會時將面臨嚴峻挑戰。
通過參考成功翻越“高收入之墻”的發達國家經驗，我們認為中國需要在以下方面做出努力：為社會成員提供盡可能多的公平就業機會；完善公共服務體系，使社會成員有更多的人力資本積累機會；建立健全鼓勵創業和創新的制度，為社會成員提供盡可能多的創業和創新機會；完善法治環境，加強產權特別是知識產權的保護等等。
制度
收入不平等源于制度不公平
北京大學發展研究院 徐建國 馮時
“不公，不平，與經濟增長”
北京大學中國經濟研究中心 討論稿 No.C2011009
2009年，中國的基尼系數為0.47，城鄉收入比高達3.3。與其他國家包括新興經濟體相比，中國收入差距的現狀及擴大趨勢都相當嚴重。
收入不平等與未來經濟增長存在著負相關關系。因此，從這個角度來看，縮小收入不平等對于促進經濟發展非常重要。然而，進一步研究發現，在控制了產權保護與法治水平這兩個因素后，收入差距便不再影響到經濟增長。
這個發現說明，影響長期經濟增長的因素不是表面上的收入不平等，而是導致收入不平等的社會制度不公正。良好的產權保護機制和法治水平會減少國內尋租行為，減輕因此造成的收入差距增大。
政府在致力于縮小貧富差距時，不能把著眼點僅放在增加低收入者收入上，而應該反躬自省，努力建立一個公正的制度，杜絕凌駕于法律的特權，為每個公民創造更多公平的機會。
觀點
商業民主與政治民主或互為推動
衛斯理女子學院經濟系 Eric Hilt、
Jacqueline Valentine
“民主的紅利：股權，財富與紐約政治”
NBER工作論文17147號
18世紀晚期，美國的公司數量稀少。1791年，紐約只有兩家公司。到了1826年，紐約的公司數量已逾百家。
除了公司數量的大幅增加，更值得注意的是持股結構。1791年，僅6％的紐約普通居民是公司股東，絕大部分股票都在當地的貴族精英及商人手中，這些人往往也是政府官員。35年后，精英持股比例下降到89％，部分地區甚至降至65％。越來越多不那么富有、沒有貴族地位的民眾開始擁有股權，開辦公司。
可是，從世界歷史經驗來看，很多國家都經過努力先后進入了中等收入國家的行列，但最終卻只有少數國家和地區例如日本、韓國、新加坡以及中國的臺灣地區、香港進入高收入之列。其他大多數國家一直在中等收入水平徘徊，最終陷入經濟社會發展中的“中等收入陷阱”。
中國同樣面臨陷入“中等收入陷阱”的風險。
未來增長水平下調
過去三十年中國經濟增長年均增速達到10%，創造了國際奇跡。但未來中國的潛在增長水平會下調。
首先從投資上看，過去高投資率得益于高儲蓄率。2009年的儲蓄率為51.4%，這個在大規模經濟體里面是很少見的。未來是否會發生變化呢？肯定會，最基本的原因是人口年齡因素的變化。過去的高儲蓄率主要是由于計劃生育政策帶來的人口撫養比的迅速下降和勞動年齡人口比例的擴大。計劃生育實施了三十年，三十年前出生的那批人即“80后”的父母已經開始退休，實際上2010年的撫養比是處于歷史的最低點，從今以后老年人口的比重和撫養比都將逐步提高。
目前中國60歲以上的人口達到了1億7千萬，而65歲以上的達到了1億1千萬，少兒人口的撫養可以視為人力資本的投資，而老年人的支出只是凈支出，加上社保體系逐步健全，支出肯定要增加，儲蓄肯定要下降。
此外，現在“80后”、“90后”年輕人都是“月光族”，儲蓄傾向很低，但是最重要的是制度性的變化會使得儲蓄明顯地下降，儲蓄的下降必然會帶來投資的下降。
第二，勞動力的投入也會下降。過去的高增長得益于低成本勞動力的充分供給，現在人口出生高峰的那批人已經進入退休年齡了，而且農村勞動力轉移的規模開始縮減。
此外，前段時間我去成都，富士康管理層講ipad的生產線轉移到成都后，成都的領導發愁，因為高中畢業的有文化勞動力找不到。前段時間圣誕節訂單大量增加，浙江一些地方1500元的工資已找不到人，所以只好動員老人和小孩一起勞動。2011年，全國最低工資平均上漲了20%。
第三，全要素生產率提高的貢獻也有可能下降。中國人民大學的報告顯示，本世紀以來全要素生產率提高的貢獻相比于90年代是下降的，從其他的文獻來看，也認為是下降的。為什么下降呢，很重要的原因是技術進步的效率放緩了。90年代大規模引進國外先進技術，其技術外溢效應特別強勁，所以帶來產業突飛猛進的發展，但是現在要引進先進技術越來越困難。此外，勞動力的生產率和體制改革的邊際效應也在下降。
上述是內生因素。外部因素則是，金融危機之后，全球經濟增速的減緩。加之，美國要再工業化，要擴大出口，以及保護主義的抬頭和綠色壁壘的增高。外部需求對經濟增長的拉動會明顯減弱。
此外，資源環境的外部性對經濟增長的約束會明顯強化。以能源為例，2004年制定的能源規劃預測，到2020年能源消耗的總量達到30億噸左右標準煤，但其實2009年就達到了30億噸標準煤，2010年可能達到32億噸。這種擴張速度是無法持續的，更何況還有排放，現在中國已經是全球最大的二氧化碳的排放國，國際的壓力越來越大。
我們的研究表明，“十二五”期間的潛在增長率可能從過去的10%左右下降到8%左右，實際的增長會受到短期需求因素的影響。
“過關”需五項措施
如果不和西方國家比較，和東方國家比如說韓國和日本比較，他們從高增長轉向低增長有一個拐點，韓國是1988年，日本是1969年。如果將這個點前后十年的數據進行對比，可以發現很多有意思的事情。比如我們說要提高服務業的比重，要降低投資率，提高消費率，要提高居民收入在國民總收入中的比重。對此，我們做了無數的研究，寫了無數的論文，出臺了無數的政策，好像都不管用。我們的消費率去年降到了歷史的最低點，居民收入占比也是降到了歷史的最低點，很多人都在問政策的有效性何在？
但是你會發現，過了這個“劉易斯拐點”后，它發生改變。日本、韓國過了這個點之后，服務業比重明顯提高，投資率明顯下降，消費率明顯提高，居民收入占比明顯提高。
當然，你不去積極調整，改變起來艱難，反而出現波動。
那么中國如何跨越“中等收入陷阱”？最根本的途徑是加快經濟發展方式的轉變。過去三十年的這套模式已經走到極限了，不能重復使用了，如果還要重復使用，很有可能陷入陷阱。
我們已經走過了兩個三十年，包括建國后三十年和改革開放三十年。新的三十年必須要開好頭，這不僅決定了未來幾年的發展，而且將決定今后三十年的發展方向。
這在戰略選擇上，首先要擴大內需，消費率現在實在太低。需要提醒的是，外需轉向內需驅動并不是簡單地去壓縮順差規模，從投資大國向消費大國也不是簡單地壓縮投資規模。
其次，必須要推進產業的轉型和升級。轉型升級是去提升產業的價值鏈，從低端走向高端，從生產走向研發、營銷，最后做高端、做品牌。要加快生產業的發展，中國制造和中國服務是不可分的，為什么中國制造上不去呢，是因為中國服務上不去。同時要發展戰略性的新興產業。
第三個關鍵點就是自主創新能力。目前，中國每年畢業的大學生有六百萬，相當于每年畢業一個芬蘭的人口。不過，這并沒有帶來全社會創新。究其原因一個是資源要素價格扭曲，企業沒有壓力，如果挖石頭都能掙大錢，為什么要去創新和引進使用高文化勞動力呢。
第四個是公平發展的問題，也就是包容性發展，公平的參與和公平的分享。這就是收入分配的問題，調整收入分配關系是跨越“中等收入陷阱”十分迫切的問題。現在國家提出兩個同步，居民收入增長與經濟發展同步，勞動報酬增長與勞動生產率提高同步。如何將這兩句話變為一種制度設計，是迫切需要解決的問題。
關鍵詞：手機，通信工具，認證
引言
手機是現在人們的主要通信工具，手機在國內的占有率非常高，現在的手機更新也是非常的迅速。伴隨著的手機的高速發展，手的維修業越來越進入大家的視線。
隨著3G技術的逐漸普及，中國存在的三大運營商也正在對消費者進行著新的銷售計劃，但是伴隨手機銷售的一個重要問題就是在手機售出之后如何保證用戶的滿意和長時間的使用。這就是給現在的網絡運營商和手機銷售商提出的一個新的問題。
手機售后的好壞可以直接影響到手機網絡的使用，原因就是三大運營商在3G網絡上并不是統一的，這樣哪一種手機售后可以保證，哪一種網絡也將被人們大量使用。隨著中國入世的深入，外國通信公司必將進入中國市場，這時針對中國用戶的服務也將更加的豐富。國內的壟斷必將結束。這時，如何在保證大量的市場份額將是擺在所有運營商面前的問題。論文參考，認證。手機售后將是解決的一種途徑。
目前，手機維修業在國內的處境不是非常樂觀，經常出現很多消費者和手機維修業者之間的矛盾，進而是對某種品牌手機的抵觸，所以提高服務能力和服務素質將是解決這些矛盾的手段。
個體手機維修業者一般都是個體或者是一個小團體構成的門面和公司。手機維修業是我們消費者在維修時，除了手機售后的另一個選擇。只要手機維修業者擁有好的技術和優質的服務，一定可以在手機維修領域中獲得收獲。
一、 手機維修行業的現狀
消費者和手機維修業者之間的矛盾時常發生，主要體現還是在“三包規定”沒有確實的執行，而且消費者必須要通過法律手段之后才能獲得相應的賠償。消費者在進行購買新機或是維修舊機的決定時，就會考慮到與維修業者的矛盾。
手機維修業屬于高精度儀器，維修的專業性使得顧客不知道真實的情況。消費者在進行定價時不知道自己是否被騙了，而只能根據自己的心理承受力判斷是否維修。而往往在考慮的過程中因為覺得維修的費用過高而不愿維修。
在品牌的售后維修店中，常常見到的現象就是，維修人員說的算，消費者只能接受他們的檢驗結果。在一般情況下都是維修人員都會將手機故障原因推給消費者，認為是消費者使用不當造成的后果。很多是在三包內的手機，也常常得不到應有的售后服務[1]。在售后店中，檢修之后沒有給維修人員填寫維修記錄單，以此來逃避法律責任[2]。現在，除了三包內的故障消費者會到售后維修店維修外，其他都不在維修店維修。
在其他有正常手續的維修店中也存在問題，在維修過程中會讓消費者選擇配件的類型和廠商。這時，在顧客未知的情況會出現以次充好，或是使用二次配件更換給顧客。這些配件由于質量的問題常常會出現問題，但是由于維修的手機在質量保證上沒有約束，一般都在一個月，所以在一個月后的再次維修也將由消費者買單[3]。
在一些沒有正規手續的維修店，雖然費用非常低廉，但是由于維修人員沒有維修資質所以維修的質量不能保證。論文參考，認證。而且在一些沒有職業操守的維修人員會將修不好的的手機配件換到其他手機中，以此來降低維修成本。在此警告廣大的消費者，維修要到正規的維修店維修。
手機維修業中大多數的個體維修業者為了本身的發展，能做到真實報價，準確判斷手機故障，精心維修故障手機。
二、手機維修行業的主要問題
手機維修業中存在的問題主要包括以下幾點：
1、維修人員良莠不齊；
當前中國的維修人員所用到的高等教育偏弱，而且在高職高專院校中擁有通信專業的也比較少，在這些通信專業中設立手機維修課程的學校就更少，這對于整個手機維修業的技術水平也提出了問題[4]。
在這樣的環境中，很多私人的培訓機構孕育而生，但是這些培訓機構的教師，沒有相關專業的技術知識，也沒有執教的資格認證。但是，教師將通過長期在維修一線的工作經驗的總結和其他方式獲得的知識傳遞給學生。形成的是傳統的師傅帶徒弟的方式，傳授技術，這樣只能快速地培養很多技工人員但不能提高整個行業的維修水平。
由于學員沒有正規的職業教育，所以在維修過程中隨意性很大，而且不能給消費者一個滿意的服務。不僅在技術上不能充分掌握手機維修技術，而且在服務態度上也不能達到令人滿意。
手機維修人員現在分為很多種，有一些是有一定維修電器經驗的師傅轉行開始修手機，還有一些是經過培訓的高學歷人員，最大一部分就是經過簡短培訓的學員或者是由有經驗的師傅帶出來的徒弟。這些工作人員中各層次的水平都不一樣，所以維修的效果也各不相同。有維修經驗的師傅可以根據電路圖和各種儀表測試電路，雖然不能非常了解手機內部的工作原理，但是也可以根據電路特性分析和解決故障；受過高等教育的人員了解手機的內部原理并且可以熟練使用儀器儀表，這些人員可以很快查到故障位置并且很快適應新的手機。論文參考，認證。可以說在手機維修業中經營比較好的店面都是經過高等教育的維修人員；經過簡單培訓的學員學習水平比較低而且不能了解內部原理，這樣只能機械地根據師傅傳授的經驗維修，在新的故障來臨時，很難快速的適應，但是這確是維修行業中存在的最大一部分人員，手機從業者良莠不齊是制約手機維修業發展的最大障礙。
2、維修價格不透明；
消費者感到困擾的就是價格不透明，一般維修時都會找2～3個維修店詢問價格，在這幾個店通常很少有一致的價格，通常每個店的價格都不一樣。而且在一些售后維修店沒有給出維修報價單，經常造成報價虛高的問題[5]。這些還有一些蒙騙顧客的存在，將一些小故障夸大，以一些消費者不懂的專業術語讓消費者理解為重要部分損壞。這樣，就以小故障維修成本換來大故障的收入。
3、消費者維權困難；
因為手機維修是一個高門檻的領域，一般消費者都不清楚手機的構造和工作原理，更不清楚是什么原因構成的故障。這個時候消費者也不知道是自己的原因還是維修人員的原因構成其他故障。而且現在也沒有權威機構可以認定是誰的原因構成的故障。很多情況下都是依靠售后部門的鑒定作為依據，售后部門也不是一個獨立部門這樣不可能完全公平。消費者就沒有證據，這樣也就不能維護自己的權益。
4、行業協會監督力度弱。
家電維修行業協會作為行業組織，該組織主要參與家電維修行業資質審查、承擔家用電器服務維修企業的等級評定、發放等級證書等等。該組織對家用電器服務維修價格進行監督的力度并不大，發生價格維修糾紛時往往只能從中協調，對家用電器服務維修企業價格違法沒有處罰的手段，對消費者的價格權益的保護往往流于形式。
三、規范手機維修行業的建議
根據以上所出現的問題提出如下五點對策。
1、細化手機維修層次
根據維修人員的維修能力，頒發相應資格的職業認定。這時，維修人員只能維修在本認定下的手機故障以減少由于維修人員本身能力問題影響用戶利益。可以依據中華人民共和國人力資源和勞動保障部相應的技能鑒定級別來具體區分維修人員的維修界限。初級工，中級工和高級工可以維修的手機故障復雜度由簡單到復雜，逐層增加。論文參考，認證。而且在頒發營業執照時要明文注明維修內容，讓消費者一目了然。因為維修級別代表了可處理故障多少，維修人員為了更多的利潤只能增加本身的技能，考取更高級的認證達到努力鉆研，提高本身技術水平的目的。
2、加強職業資格認證監督力度
由于手機維修在職業資格鑒定中規定為準入制行業：用戶通信終端維修員。這也說明了手機維修在技術上的復雜性和本工種在人民生活中的重要性。根據國家對職業準入的規定：招收未取得相應職業資格證書人員的用人單位，勞動監察機構應依法查處，并責令其改正；對從事個體工商經營的人員，要取得職業資格證書后工商部門才辦理開業手續。但是現在有多大60％以上的維修人員沒有資格認證，這對整個手機維修行業是一個非常大的隱患。所以必須要求相關部門在頒發執照和使用維修人員是要查看資格認證并且要對其商戶進行不定期檢查，查看是否有沒有鑒定證書的人員在維修手機。
3、明確手機維修價格
在進行嚴格的職業認定之后，可以根據相應的技能水平和業務內容制定相應的價格，并且可以根據不同價格區間的手機制定不同的收費標準。根據手機故障內容確定具體的價格目錄，并且公布在維修部門中醒目的地方，使得消費者可以隨時查看。這樣消費者在購買手機和維修手機時都會有一個參考，以促進消費者理性消費。論文參考，認證。
4、 行會引導
促進電器維修協會對手機維修的監督力度，增強行會對相關從業人員的管理，通過培訓的開展、信息的、先進的表彰、資質的評鑒等方式對行業進行指導，提出更有效的競爭和監管機制。論文參考，認證。對于從業人員也應進行不定期審查和培訓，建立行業信用評價體系。行業協會加強自律，維護行業公平競爭，規范市場秩序。引導維修商守法經營極宣傳、貫徹、落實國家相關價格法律、法規規章。通過行業協會的引導使維修企業能夠嚴格遵守法律、法規、遵守社會道德規范，維護行業的健康和諧發展。
5、 開展加盟店
通過開展維修加盟店的方式，促進手機維修行業健康發展[7]。加盟店以第三方的方式進入手機維修市場，既可以通過高質量的服務滿足消費者對手機維修的需求，又可以監督手機銷售和廠商。加盟店擁有品牌力量，它必須增強本身員工的維修能力和職業操守，以此增強自己的競爭力。加盟店可以規范手機維修市場，通過技術和服務擴大影響力，使得一些黑店沒有經營空間。這樣就可以收編一些小店，擴大本身的市場影響力和整合手機維修市場。
結束語
通過上述的建議，可以增強手機維修行業的行業自律，增強市場的良性循環，給消費者一個安全、放心的手機維修環境。在這個環境中，消費者可以得到良好的服務，對于手機銷售商和制造商也可以增強企業的市場競爭力。維修市場的良性循環就可以帶動整個國產手機產業鏈的高速穩定發展。
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（湖南中醫藥大學，湖南長沙，410208）
[摘要] 當下高校許多學生面臨著 “情感空虛”的危機，感覺迷失方向，感覺生命的意義如此之輕，生活如此的索然無味。壓力、抑郁、自殺意念這些詞眼似乎在高校中時常充斥著，這些價值失落感都是“意義虛無”現象的表現；現代化生存方式的侵襲、精英式的高校競爭文化，以及就業壓力是造成此現象的主要原因；通過建立良好的自我定位和心理調適，嚴抓新生教育，開展心理輔導，積極開展生命教育的方式避免大學生“意義虛無”現象的出現。
[
關鍵詞] 大學生；意義虛無主義；生命教育
[中圖分類號] G410 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-893X（2015）01-0046-03
[收稿日期] 2015-01-16；[修回日期] 2015-01-26
[基金項目] 湖南中醫藥大學青年教師科研基金課（99820001143）
[作者簡介] 黃林（1984-），女，四川彭州人，湖南中醫藥大學醫學院助教，主要研究方向：大學生心理健康教育，思想政治教育；祁承勇（1976-），男，湖北漢川人，湖南中醫藥大學政工師，主要研究方向：思想政治教育；王健（1967-），男，湖南南縣人，湖南中醫藥大學醫學院政工師，主要研究方向：思想政治教育。
充滿精彩、激情、挑戰、壓力的大學生活無疑將是每個人心中的“完美殿堂”，我們憧憬著、盼望著。從另一個角度講，這段不平凡的生活經歷又是一個生命重建的過程，每個人都在尋求著自己的人生意義、生命價值。當我們在不斷追求的過程中突然感覺“高處不勝寒”的時候，當我們突然迷失方向的時候，一種莫名的價值失落感就會襲來，也許我們就會覺得生命的意義如此之輕，生活如此的索然無味、沒有意義。這是一種人生的樣態，它存在于我們大學生的生活中，而我們往往忽視這點。這是“意義虛無主義”的體現，這是高校里常見的“流行病”，是一個“生存陷阱”。大學生作為象牙塔里的主要成員，需要時刻提防；高校生命教育的探索與開展勢在必行。
一、高校“意義虛無主義”現象
什么是虛無主義-尼采曾說：“什么是意義虛無？就是最高價值喪失價值。缺乏目的，沒有對目的的回答。”[1]簡單地說，虛無主義就是缺少了人生的動力，喪失了人生意義的根據，就是無意義、無目的人生的體現。一百多年前尼采所欲言的“虛無主義”在物欲化的今天得到了充分的體現。“現代人一方面普遍缺乏信仰，另一方面消極頹廢，這是一種典型的消極虛無主義的時代病。大學生作為我們這個時代最敏感、最精神化的一代人，既在這種時代病中成長，也是患這一時代病最深的人群。”[2]代表著擁有知識與智慧人才的高校也充斥著“意義虛無”，我們發現泡在網吧的高校學生越來越多、高校每年的心理排查中有輕生意念的人也在增多，認為學習生活空虛無聊郁悶的高校學生仍舊不少。人們的生活顯得如此的忙碌、匆匆，很多研究生更是無法靜下心來搞學術，他們變得敏感、不安、焦躁、輕浮。有些文科學生不愿多看書，不愿坐冷板凳；而有些理工科學生不愿多做實驗，不愿與他人合作。他們雖然生活在學校，心卻已經飛到圍墻外，他們經常迷茫，經常彷徨。生存的價值、生活的意義對這個階層的人來說是那么重要，可是他們卻找不到，一個又一個生命的困頓讓他們“徹底地沉淪”，精神的空虛使他們消極頹廢地在學校“混日子”。大學時光飛快流逝，“意義的虛無”始終困擾著那些迷失方向的人，“學無所成”讓許多人懊悔不已，而一些無謂的心結卻始終困擾著他們。
二、“意義虛無主義”盛行高校的原因
（一）現代化的生存方式與誘惑侵襲高校
現代人生活在一種奇異的境況之中：外表富麗堂皇而精神荒蕪，衣著光怪陸離而生命缺乏內容。我們所謂的“象牙塔”里何嘗不是如此，有些頂著學士頭銜、碩士頭銜、博士頭銜的高材生與他們空虛的內心相比，這些頭銜顯然都是虛的軀殼，他們不再覺得自己還能創造出更大的生命意義，生命的體驗就如同一杯白開水一樣的平淡。他們繼續沉迷于“醉人”的校園戀情，沉淪于無限期的浮躁之中。誠如尼采所說：“現代的人多以休息為恥，即使是長時間的靜坐思考也幾乎會引起良心的呵責。思考乃是以碼表來記時的，用餐時兩眼盯著的只是報紙上財政金融方面的新聞。人的生活好像永遠怕耽誤了什么似的，將一切高尚的趣味都縊死了。‘做任何事都可以，總比不做事的好’，這是人們的行事原則。”[3]這種現代式的匆忙既是人們失去信仰后精神空虛的表現 ，又反過來加劇了人們的無信仰狀態，這樣的生存方式引起高校里那些高級知識分子的響應。自視清高的研究生無疑也是比較積極的響應群體。
（二）精英式的高校競爭文化釀成“情感的空虛”
高校是精英聚集的地方，特有的文化氛圍賦予了大學生不斷超越自我、勇于挑戰的理想信念。成績、論文、學術成果甚至成為學生們攀比的唯一指標，為了超越，他們把心思更多地放在“考好成績”，而不是“學好學習”；放在“發論文”上，而不是“做論文”上，整日生活在一種緊張的狀態中，挖空心思想去“考”去“發”。這種非正常的“競爭意識”使得人們顯得焦慮、急躁，過于的急功近利讓做出來的學問成為“學術垃圾”；另一方面，當我們這些所謂從事研究的人每天為了所謂的超越，不斷地逼著自己面對冷冰冰的資料、數據時，當我們愈發遠離活生生的“人”時，情感的失落不可避免。有種奇怪的現象，越是空虛無聊，越是覺得無意義，人們越是想方設法地去變著花樣地“消費自己的生命”，把自己的生命當作一種消費行為來看待。生活在圍墻里的學子們就這樣一次又一次 “消費著自己短暫的校園時光”。
（三）就業難題拷問和考驗高校學生
隨著經濟的發展，高等教育已不再是一種精英化的教育，通才教育成為社會發展的需求。然而經濟的發展對高校學生本身來講就是一把雙刃劍，一方面學生有更多的機會繼續學業，但是社會對人才的渴求也越來越專業化、高要求化，這帶來的新問題就是就業難和失業問題。十余年的寒窗苦讀，似乎已經不那么容易換來命運的改變與轉折，“大學畢業生失業和人才外流破壞了高等教育在人們心中的信譽。”[4]面對社會提出的考驗，學生的不安和不淡定以及焦慮慢慢表現出來。對于壓力的不堪承受，一部分學生將堪憂的前景轉化為“教育無用論”，體現在學校中則是一種放任和放棄的狀態。
三、大學生如何避免“意義虛無”
（一）自我的合理定位與心理的不斷調適
按照柏拉圖的話就是我們每個人都應該走出洞穴，找到真正的自我。“意義虛無”的產生與個人過高的理想追求有著很大的關系。目標的選擇應該量力而行，以自己的實際能力為準繩，確立自己大學學習生活的目標。許多研究生把論文指標看作是自己和他人孰優孰劣的唯一指標，在沒有對自己清楚定位之前，就盲目的攀比。結果，自己的劣勢碰上了對方的優勢，巨大的反差使自己無法踏實安心地做研究，陷入了困惑的迷局。諸如此類，面對誘惑，面對差距時，大學生們一定要給自己積極的暗示，要對自己進行全面的考核。“我們要學會生活，學會如何去學習，這樣便可以終身吸收新的知識；要學會自由地和批判地思考；學會熱愛世界并使這個世界更有人情味；學會在創造過程中并通過創造工作促進發展。”[5]做自己應該做的事情，做自己能做的事情是每個學生避免意義虛無的關鍵。
（二）抓好新生入學教育與“三生教育”
新生入學，是高校學生對大學最初的了解和人生的轉折。為避免學生因為諸多困惑不解而產生的厭學、不適應、情緒低落等狀況，高校必須抓好新生入學教育，做好例如：大學新生適應教育、人際關系教育、學習方法和學習態度轉變教育、專業知識的認可教育等等相關教育輔導和講座。同時做好學生生活教育、生命教育、生涯教育。通過“三生教育”培養學生熱愛生活、珍惜生命的能力，引導其理性面對未來的就業，做好生涯規劃。培養學生一種積極的人生態度和學習生活能力，因為“學校的任務不僅是發現人的才能，訓練它們和推重它們，學校的任務尤其要培養性格和態度。”[6] （三）高校內部展開生命意義的教育
專業知識的掌握和學習自然是本科生和研究生學習生活的靈魂，但教育歸根到底還是人的教育，對人的生存、生命、生活的關注才是其根本。象牙塔之所以成為許多人魂牽夢縈的圣地，正是由于它對人的深切關懷。大學是一個充滿發展機遇和競爭的地方，學生可能獲得成功但也可能面臨失敗。大學生活適應、學習壓力、人際交往等因素常常使學子們產生困擾和憂慮。近年來，許多名校學生自殺的事件更是給靜謐的象牙塔敲響了生命教育的警鐘。大學生是象牙塔里的主流群體，他們強烈的自尊、固執的作風、愛鉆牛角尖的個性使他們容易陷入意義虛無的陷阱。高校對學生展開生命意義的教育已經刻不容緩，同時生命教育要與學校特色相結合，如醫學類學生，除了通過生與死的生理病理學習，了解生命的存在狀態，還需要通過理想信念教育，了解生命的意義。通過生命教育，學生們應該懂得人的意義，自覺樹立正確的人生觀、價值觀、道德觀，實現“精神成人”。
（四）輔助的心理咨詢與心理治療
“人人生來都是以我為中心的。但是，從幼年開始，每個人就逐步認識到他或她要繼續生存就應與他人共處。由這種根本性的自我中心引起的種種約束導致許多困難 、沖突、失望，甚至是仇恨，包括在一個家庭內部，但是，每個人仍應學會與他人在一起生活。對動物世界的日常觀察充分證明了這一事實。”[7]大學生的“意義虛無困惑”無疑是一種心理問題。嘗試運用心理健康教育中的一些技術方法解決大學生“意義虛無困惑”的問題，是順理成章的事。高校內部應該組織相應的師資力量（比如心理專業的老師）對學生的這種心理問題提供咨詢和治療，真真切切地關注學生人格、情感、意志、生命觀的形成，踏踏實實地做好心理輔導工作。及時梳理與矯正大學生對生命的錯誤認識，創設大學生健康的心理成長環境。當然，學生遇到“意義虛無”時，最重要的就是讓他們重拾生命的自信，重新發現生命的美。我們需要運用各種手段激起他們心中對生命意義的渴望，點燃他們對生命的激情。 大學生整日生活在“繁重的學業”和“枯燥的研究”中，容易產生畏難、急躁、苦惱的情緒。他們獨特的心理結構更容易使他們“看破紅塵”，容易自我感覺“一覽眾山小”，掉進“意義虛無”的心理陷阱，落入生命無意義的論調。因此，對大學生們多一些關懷、多一份關注以及重視大學生自我的積極教育和積極開展生命教育將是解決大學生“意義虛無”問題的良藥。
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[5] 聯合國教科文組織國際教育發展委員會.學會生存——教育世界的今天和明天[M].北京：教育科學出版社， 1996：98.
[6] 聯合國教科文組織國際教育發展委員會.學會生存——教育世界的今天和明天[M].北京：教育科學出版社，1996：97.
【論文摘要】品牌延伸是企業品牌管理的重要組成部分，是一種有效的營銷手段，同時也是一把雙刃劍。本文分析了品牌延伸普遍存在的非理性問題，并提出了相應的對策。
品牌延伸是指在已經確立的品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。近年來，隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲，新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險，大量新產品因為不被消費者所接受或過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一，就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新的產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。
1品牌延伸的風險
然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失，艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋，它會伸展，但不會超過某個限度。而且，你越延伸一個名稱，它就會變得越疲弱。”概括來說，不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。
1.1損害原有品牌形象
原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位，也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中，如果不注意維護原有品牌的形象，抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象，將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上，就可能掉入這種陷阱。例如，皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。
1.2模糊品牌定位，淡化品牌個性
一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可，正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性，它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時，必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而，當精巧的“金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。
1.3容易產生株連效應
品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來，導致管理跨度加長，企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當，巨額投資無法收回，就會影響其他產品的投資經營，使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題，并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施，不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降，并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛，公司付出巨大的代價。
2合理品牌延伸的策略
2.1樹立品牌延伸的正確態度
盡管品牌延伸有許多優勢，但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功，創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重，企業應有所為也有所不為，否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥，企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度，對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念，從企業長遠發展的高度審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧時機、條件，盲目進行品牌延伸。
2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性
成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌，否則就會破壞原有品牌的定位，損害其形象，像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時，因與原品牌個性相差過大，讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估，尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵，能否繼承和發揚原有品牌的個性。
2.3通過再細分市場，進行品牌重新定位
品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征，因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分，以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面，要求企業依據未來多元化發展的規劃，進行準確的定位，并界定品牌使用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間，又能充分發揮品牌的優勢。
2.4品牌延伸要保持合適的節奏
消費者對任何事物的認識都有個心理接受過程，因此品牌延伸要實現良好的效應，必須考慮到消費者對于品牌使用于延伸產品也有一個心理接受過程。品牌資產從主導產品向延伸產品的傳遞需要時間，要在企業的不斷宣傳下和在顧客使用以后，才逐步為顧客所接受，不宜操之過急。當品牌向過多的產品延伸時，顧客一時難以對眾多的新產品產生較好的認識，而且可能會對眾多的延伸產品產生混淆，從而稀釋品牌個性，甚至會誤解企業傳遞的信息，對品牌造成不利影響。因而品牌延伸要保持合適的品牌延伸節奏，過快過多的品牌延伸對企業是不利的。
參考文獻:
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[論文摘要]：由于休閑產業極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當前休閑產業中所使用4PS和4CS等傳統營銷理論已難以適應休閑業急速發展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產業社會營銷等方面研究了休閑業整合營銷傳播策略的實施。
1引言
進入21世紀后，隨著整個社會知識經濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發展。據美國《時代》雜志(1999年12期)載文預言：2015年，發達國家將進入“休閑時代”，發展中國家將緊隨其后。而據世界貿易組織預測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關產品的企業也急劇發展起來。與此同時，休閑業的高速發展使我國休閑業中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業營銷戰略長期規劃的缺失，休閑企業形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業本身的特殊性，當今所使用的如4Ps和4Cs等傳統營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當今休閑市場環境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業界所關注。本文試圖通過導入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業營銷現狀進行分析，將二者有機結合，以尋求適合我國休閑業市場營銷的方法和措施。
2IMC理論與我國休閑企業的營銷現狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營銷傳播(以下簡稱IMc)理論自20世紀90年代由美國西北大學舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，運用所有手段進行有力的傳播的過程。”Duncan(1993)針對整合營銷傳播內容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業應舍棄過去“由內而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內”(Outside-In)的規劃思考模式，從消費者的觀點來進行營銷傳播規劃，了解消費者和潛在消費者的核心需求、媒體使用形態、信息接觸時機等，與消費者進行雙向溝通，建立長期互惠關系。Petrison&Wang(1996)認為IMC由執行的整合(ExecutableIntegration)和計劃的整合(PlanningIntegration)兩個觀念所組成，從戰略的視角進行協調，以擴大營銷的效率和效果。
整個營銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對傳統營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導者——美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費者請注意”，現在則應該是“請注意消費者”。
2.2我國休閑產業的營銷現狀
自19世紀末期vablen(1899)的經典著作《有閑階級論》發表以來，有關休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學者的關注。20世紀50年代以來，休閑活動開始在歐美國家全面快速發展。到了80年代，開始在我國出現并很快形成了以滿足人們休閑消費需求為目的的行業集群——休閑產業。所謂休閑產業“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產業”。“休閑產業是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質的與精神的)密切相關的產業領域，特別是以旅游業、娛樂業、服務業為龍頭形成的經濟形態和產業系統，已成為國家經濟發展的重要的支柱產業。”經濟學家對休閑產業做出了一定的界定，但對其內涵并沒有形成統一的認識。通過大量對休閑產業的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會性的表現，是人類對自身生命價值存在的享受。第二，休閑產業的核心產品是服務。第三，休閑產品需求者的需求復雜多變，它會受到需求者的文化修養、審美情趣、心情狀況、所處環境等多方面的影響。
人們對休閑產業的認識和研究很難滿足休閑產業在我國的快速發展。很多休閑企業在產品設計和生產方式上大多只注重形式，很少關注消費者休閑背后的社會和心理因素。在休閑市場營銷方面更是存在大量的問題：
(1)營銷觀念相對落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產品的角度出發，考慮的是盡可能增加休閑產品的銷售，缺乏從市場需求角度對區域休閑經營和整體功能進行體系性的規劃和科學的市場調研，更多的是進行價格戰，進而導致價格欺騙和產品欺騙，使得假冒偽劣產品和服務包括不文明休閑產品充斥休閑市場，損害消費者的權益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費。在產品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊散發，這樣不僅浪費了人力和財力，而且還經常遭到被散發對象的抱怨，適得其反。休閑業營銷觀念和手段相對落后，制約著我國休閑產業的發展。
(2)營銷層次比較膚淺。“休閑是人類生命的一種狀態，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個人完成個人與社會發展任務的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義。”休閑并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時也是人類一直以來深刻理性追求的有意識或無意識的外在表現。休閑的這些特性要求經營者提品的時候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業樹立由外而內的營銷觀念，以顧客的需求作為產品開發的起點。我國休閑企業營銷停留在產品形式比較優勢上，形成了“形式產品比較優勢陷阱”。休閑企業很少通過對社會環境、經濟狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設計產品；休閑產品和服務缺乏鮮明的個性和明顯的差異性，進而影響了休閑企業的產品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業缺少戰略規劃和品牌意識。我國大部分休閑企業追求短期的銷售目標，缺少中、長期休閑營銷規劃。休閑企業管理者不了解休閑產品策略、價格策略、銷售渠道策略、產品促銷策略之間關系。休閑市場營銷計劃控制、市場營銷成本利潤控制、市場營銷信譽控制和戰略控制能力較差。這種狀況導致了休閑企業缺乏相應的品牌經營意識，打顧客“揩油”戰，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時，缺少對休閑市場的調研、細分和產品的價格定位，休閑形象、宣傳、口號雷同。休閑企業主要以廣告、宣傳和公共關系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統性和必要的反饋，休閑產品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯位，收效甚微。
3整合營銷傳播策略在休閑產業中的實施
休閑企業實施整合營銷傳播是一個動態過程，要在感知顧客需求的基礎上，通過設計有針對性的IMC策略，綜合運用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應、影響顧客的需求及其行為。在此基礎上，休閑企業還要積極履行其社會責任，獲得社會利害關系者的支持。因此，休閑企業IMC戰略的實施可以分為三個層次：感知顧客需求基礎上的產品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會公民的責任與利害關系者達到雙贏的局面。
3.1休閑產品的合理定位
休閑企業要以消費者的需求為中心，以滿足休閑產品市場競爭的需要，實現休閑產品的價值。要特別重視休閑市場的調查、細分、定位和預測。掌握休閑市場發展變化的趨勢，避免休閑產品盲目開發造成的失誤。因此，休閑產品的定位與開發應該根據本地的經濟、技術和區位等條件，以市場需求為導向，在深入調查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎上，進行市場細分和定位，開發出極有市場價值的休閑產品。休閑產品主要由休閑設施與休閑服務兩大內容組成，它是以休閑設施為載體將休閑服務傳遞到休閑者那里的。休閑產品的開發應根據產品的定位，將環境設施與人文資源相結合，將人文關懷和優質的休閑服務融入核心產品，提煉和塑造休閑產品的核心價值，突出核心產品的美學價值、文化品位的作用，提升休閑者對產品真實而美的感受。休閑產品的設計與開發是一項復雜的系統工程，應優化各休閑要素的資源配置，進行綜合系統地規劃與協調，以獲得最佳的經濟效益。在產品的開發過程中應注意產品的科技含量和文化品位，避免產品的單一和雷同。在合理的產品定位、充分市場調研的基礎上，以顧客需求為導向設計營銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業只有與顧客建立長期的聯系才能及時回應其需求，獲得相應的競爭優勢。傳統的營銷溝通方式基于由內而外的觀念，企業無法迅速、及時獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應顧客或消費者的需求；相關性(Relevance)，相關性必須解決營銷傳播計劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關性的問題；感受(Receptivity)是指傳播中要提供利害關系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識別(Recognition)，對來自“應對機構”的信息進行清晰、鮮明的定位，以區別于其他機構所提供的信息；關系(Relationships)，要建立企業與顧客長期良好的關系。休閑企業應以5R新框架為依據，與顧客進行雙向的溝通，及時回應顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產品是一種體驗型的產品，本質上是休閑者在消費過程中休閑體驗的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產品的特色進行強化。根據不同類型的細分市場，進行調查設計，客觀分析和評估出休閑企業在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎上把握消費群的品牌形象標準，進而把休閑企業形象依據休閑者的標準提升為品牌形象，明確產品在休閑者心目中的知名度、美譽度、信賴標準，對休閑產品進行品牌定位，修訂主題、口號、廣告語、服務特點等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級秘書網
3.3開展休閑產業社會營銷
IMC理論的第三個層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業作為社會公民所應履行的社會義務，其社會營銷可以通過與利害關系者的溝通，構建休閑產業社會營銷網絡。本文所指的休閑社會利害關系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會環境保護部門、媒體等間接利害關系者。關注這些利害關系者的需求，與之建立長期的關系對休閑產業的生存與發展有重要的意義。休閑業本身具有很強的政府主導性，隨著社會經濟的進一步發展，休閑業逐漸成為政府主導型產業，休閑產業的發展需要政府的支持和規劃。休閑產業在營銷工作中應發揮積極的作用，加強與政府合作，發揮政府的影響力，調動有效資源、宣傳城市形象，引導休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現代經濟社會，媒體日益發揮著重要的作用，休閑企業品牌的構建離不開媒體的支持，關注媒體對休閑信息的需求，公正均衡地關于可能會影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡。基于可持續發展這一目標，休閑企業要積極協調產品的開發者、經營者和休閑者之間的關系，將自己看做一個社區公民，在建立良好的社區關系的基礎上豐富人類生活，提升人生品味。
關鍵詞:成舍我 小報大辦 大報小辦
晚清“四大報人”之一的成舍我,在辦報方面進行了積極的探索,尤其是他的兩份四開“小”報――于1928年創刊的《民生報》和于1935年9月創刊的《立報》,深受讀者歡迎,發行量一度成為上海報業之冠,他也因此被譽為小型報專家。成舍我小型報的大發展可以看做是他“小報大辦”理念的成功實踐。其“小報大辦”,簡單地說,就是“用小型張的報紙承載大報的內容,用辦大報的理念來經營‘小報’”。①
新世紀以來,中國報業又呈現出“大報小辦”的鮮明趨勢。這里所謂的“大報小辦”,包括兩層含義:一是大版改小版,如《成都晚報》、《武漢晚報》、《鄭州晚報》、《新聞晚報》等從原來的對開大報改為四開小報;二是內容變“小”,主要指一些傳統大報轉而在內容上追求實用性、趣味性和娛樂性。
從成舍我的“小報大辦”到現今之“大報小辦”,單單從字面上來看,二者就極具可比性。那么,二者究竟分別意味著什么?我們可以對其作怎樣的解讀?成舍我的“小報大辦”對現今之“大報小辦”又有怎樣的借鑒意義?本文將對此作具體分析。
“小報大辦”與“大報小辦”的相同之處
“小報大辦”和“大報小辦”都追求報紙的大眾化,都是為了爭取最大多數的大眾。“報紙大眾化”思想貫穿于成舍我小型報的始終,“小報大辦”即為其直接體現。首先,從辦報方針來看,他提出“報紙大眾化”、“日銷百萬為目的”的口號,體現了追求暢銷、爭取最大多數受眾的大眾化報紙的定位。其次,從宣傳策略來看,“只要少吸一支煙,你準看得起;略識幾百字,你準看得懂”、“五分鐘可知天下事,一元錢可看三個月”②等都體現出其吸引普通讀者的用心,具有較強的商品意識。再次,從實際結果來看,《立報》銷量最高超過20萬份,被稱為當時“發行量最大的小報”③,同時也創下了中國有日報以來的最高發行紀錄,可以說,他成功地實現了“報紙大眾化”的夢想。正如唐志宏所言,“它在中國出現的因素,反映了近代報業逐次走向‘大眾化’,取代傳統政論報刊‘代圣人言’的過程”④。
而當今報紙之“大報小辦”,也同樣是為了吸引更多的受眾。首先,從辦報理念來看,“從強調報紙的社會責任和教化功能向承認報紙的娛樂消遣功能和擴大報社的經營自過渡”⑤,服務意識增強,注重服務市民、引領生活,可讀性和趣味性被一再強調,實用、服務和休閑娛樂功能得到張揚;其次,從辦報風格來看,一些傳統大報開始走“親民”路線,生活和娛樂方面的內容增多,甚至出現了社會新聞上頭條、服務類欄目上頭版的變化。
“小報大辦”與“大報小辦”的不同
由于所處時代不同,媒介的生態環境相去甚遠,使得“小報大辦”和“大報小辦”更多地體現出相異的特質,二者所追求的大眾化在本質上也相去甚遠。以下從背景、目的、具體實踐等方面進行分析:
背景不同。成舍我創辦小型報時,上海已有極具影響力的《申報》、《新聞報》等大報,而以軟新聞和娛樂為主要內容的消閑小報也盛行于上海。在這種背景下,成舍我提出“小報大辦”,特別地將其小型報與“不競爭新聞、不重視言論,只以亂造無稽謠言,揭發個人隱私為其首要任務。正如夏夜之蚊,到處嗡嗡,擾人清夢,惹人厭惡”⑥的小報進行了明確的劃分,單取小報之型而取大報之髓,堅持了嚴肅、有品位的辦報思路,樹立了另一種風格。所以,成舍我的“小報大辦”是對格調低下的小報的擯棄。
現今之“大報小辦”的流行,是傳統報紙在受到業內競爭和業外競爭雙重夾擊的背景下出現的,尤其是在互聯網、手機等新媒體的嚴重沖擊下,“發行量持續下降,廣告收益表現平平,甚至出現不斷下滑的趨勢,讀者范圍日益縮小,趨向于老齡化。傳統報紙的生存空間受到了日益嚴重的威脅”⑦。為了挽回市場,贏得利潤,傳統大報不得不轉變策略以求貼近讀者,“大報小辦”成為主要手段。
目的不同。成舍我通過“小報大辦”所要實現的大眾化,并不僅僅是追求暢銷而已,而是堅守社會責任的大眾化。“我們要想樹立一個良好的國家,我們就必先使每一個國民,都知道本身對于國家的關系,怎樣叫大家都能知道,這就是我們創立《立報》唯一的目標,也就是我們今后最主要的使命。”⑧由此可見,其報紙大眾化理念是基于國家責任基礎之上的,“具有國難當頭、匹夫有責的政治責任感的傳者推動”⑨。
而當今報業的“大報小辦”,是傳統大報在面臨生存考驗的情況下所作出的選擇,以期在變革中求得發展,并在激烈的競爭中站穩腳跟,贏得市場。其背后的關鍵詞是“市場競爭”,面向市場、追求發行量、追求市場份額最大化。所以在本質上,它屬于市場化操作,“它作為文化工業體系的一部分,在于通過控制大眾的消費意識而實現自身的經濟利益”⑩。
具體操作不同。成舍我認為“一張成功的報紙,內容重于一切,版面重于一切”,因此他的“小報大辦”非常重視報紙的內容,奉行精編主義。一方面,他堅持嚴肅態度、堅持新聞本真,將政治、經濟、文化和社會新聞熔于一爐,使小型報向綜合性方向發展,“除量的方面以外,質的方面,只有比大型報更優勝,更精美,亦即中國所謂‘以少許勝多許’”(11)。另一方面,他又汲取小報之長,重視社會新聞,文字簡短,筆調生動。如此,他將大報的豐富性和小報的靈活性集于一身,形成了自己的特點。另外,在對待廣告的態度上,成舍我摒棄了以刊發大量廣告來掙錢的辦法,堅持先立品牌,以報業的品牌效應,讓廣告主主動上門登求。《立報》日銷10萬份之前,不登任何廣告。
當今之“大報小辦”,雖然在一定程度上貼近了群眾、貼近了生活,但是,在這一過程中,一些大報卻開始拋棄職業操守,越來越多地受到小報的影響,有的更是主動仿效小報的辦報風格,從而不可避免地導致報紙格調的降低。具體體現有:娛樂之手伸向了新聞,嚴肅的硬新聞遭到商業邏輯的踐踏,新聞傳遞信息、服務公眾的社會功能無以保證;過度倚重廣告主,忽視了讀者的真正需求,在服務姿態的背后其實遵循的是廣告商的利益。所以才有學者呼吁:“在肯定報紙的大眾化、強調新聞傳播活動的自主性的同時,我們要防止從一個極端走向另一個極端,避免因為對絕對自由放任的迷信而讓中國報紙的大眾化走上歧途。”(12)
綜合上述對比分析,我們認為,第一,成舍我的“小報大辦”,“以‘啟蒙’或‘化大眾’為己任”(13),秉承著“社會公器”意識;而現今的“大報小辦”,則與報紙所處的商業社會環境密切聯系,商業原則是其核心原則,其大眾化的背后實際上是市場化,“對于今天的中國報業來說,市場化之于大眾化比其他任何要素都更有現實意義”(14) 。第二,成舍我的“小報大辦”承載的是一種報業理想,而最難能可貴的是,他把這理想與現實相接,使其在新聞實踐中得以貫徹;而如今之“大報小辦”卻在利益和責任的天平上傾向了利益。如果說成舍我的“小報大辦”是新聞專業主義的體現,那么當下之“大報小辦”卻在某種程度上是新聞專業主義的迷失。
由“小報大辦”反觀“大報小辦”
成舍我“小報大辦”的報刊理念和報刊實踐無疑成為新聞史上的輝煌,它也在諸多方面引發了我們的思考,尤其當我們將之與現今之“大報小辦”聯系起來考察時,不禁會發出這樣的疑問:為什么成舍我的小型報能在大小報紙的夾縫中生存并創造銷量的奇跡?為什么成舍我能夠靠“嚴肅”贏得受眾,而今天的報紙卻要靠“低俗”爭得市場?為什么成舍我能夠將經濟效益與社會效益很好地統一起來,并取得經濟效益的最大化和社會效益的最大化?究其原因,當然比較復雜,其中包括經濟社會的轉型、生活方式的變遷、信息消費形式的變化等,這些都會深刻影響報紙的生產和消費形態。但是,在對這些問題進行思考的同時,我們也發現了一些本質的東西,對于當下的“大報小辦”來說,不失為很好的啟示:
只有貼近讀者的報紙才能貼近市場。報紙只有取得大眾的信任,才能擁有大的發行量,從而獲得利潤的最大化。成舍我很早就意識到了這一點,尤其體現在他的廣告觀上。他認為,辦好一張報紙的順序是“由編輯到發行,由發行到廣告,不先搞好內容,即妄想銷路大、廣告多,那就完全因果顛倒,必將徒勞無功”(15)。換言之,只有做好報紙的版面和內容,才能爭取讀者,擴大發行,然后各種廣告才能不招而來。他的這一思想與李普曼不謀而合:“這是報業的一個定律:讀者越多,就越能擺脫廣告商的影響;讀者越少,就越是要依賴廣告商。應當說,廣告商越多,他們各自對出版商發揮的影響就越小。這看上去似乎是個矛盾,但事實的確如此。”(16)
報紙形式上的“大”或“小”并不具絕對意義。長期以來,“大報”和“小報”的概念在很大程度上成為“嚴肅”與“低俗”的代名詞。從成舍我小型報的成功實踐,我們確認:大報也好,小報也罷,形式終歸是形式,關鍵還在于內容。“小”報可以被辦“大”,“大”報也可能被辦“小”。正如成舍我所強調的:“大報和小報的區別只能在量上分,而不應在質上分。紙面有大小,字數有多少,職務和責任,是沒有什么分別的。辦小報,應當有辦大報的精神,辦大報也應采取辦小報的技術,然后才不失之于纖巧,不失之于枯燥……果然小報能大報化,大報能小報化,大報和小報兩個名詞,根本便可取消。我愿意大家記住,報之分大小,只應該是一個型,一個型而已。”(17)
經濟效益與社會效益并非簡單的對立。經濟效益與社會效益雖然是兩套不同的評價體系,有著發生矛盾和沖突的可能性,但是,我們不能把二者簡單地對立起來。經濟效益并不是絕對地排斥社會效益,相對地,社會效益和政治宣傳也并不是無一例外地以犧牲經濟效益為代價。將二者很好地統一起來,達到兩方面效益的最大化,是最佳的選擇。如果二者的關系處理不當,報紙找不準自己的位置,則可能走向兩個極端,造成報紙的“精神分裂”,最終將同時失去經濟效益和積極的社會效益。
結語
在報紙頻頻改革的今天,變還是不變,“大”還是“小”,值得深思。成舍我“小報大辦”的關鍵在于內容,而今天“大報小辦”的立足點也應該在于內容,在于如何以更加優質的信息和服務滿足讀者,從而達到良好的傳播效果,而非專注于“如何小報化”。“大報小辦”在適度的新聞活潑化、版面生動化的同時,應拿捏分寸,避免陷入操作的陷阱,從而使這種變革真正貫穿創新意識、凝聚報紙理念、塑造品牌形象。如此,報紙方能在“有型”之中抽身而出進入“無型”之境。
注 釋:
①黃俊華:《“小報”大世界――成舍我“小報大辦”思想研究》,河南大學研究生碩士學位論文。
②周海波:《論成舍我與中國報紙的大眾化趨向》,《報海生涯――成舍我百年誕辰紀念文集》,新華出版社,1998年版,第125～126頁。
③曾憲明:《中國百年報人之路》,內蒙古:遠方出版社,2003年版,第224頁。
④⑨唐志宏:《成舍我的小型報廣告策略》,《廣告大觀理論版》,2008(4)。
⑤(13)(14)杜成會:《理解報紙大眾化――關于我國20余年報業改革的思考》,復旦大學博士學位論文。
⑥成舍我:《由“小型報”談到〈立報〉的創刊》,李瞻主編《中國新聞史》,臺北:學生書局,1986年版,第371頁。
⑦盧楊:《新媒體環境下傳統報紙的生存困境和出路探析》,西北大學碩士學位論文,2009年版。
⑧成舍我:《我們的宣言》,《立報》,1935年9月20日。
⑩郜書鍇:《報紙“瘦身”的經濟學分析》,2008-02-29。news.省略/newmedia/2008-02/29/content_7692116_1.htm
(11)曹聚仁:《我與我的世界》,人民文學出版社,1983年版,第475頁。
(12)張育仁:《自由的歷險――中國自由主義新聞思想史》,昆明:云南人民出版社,2002年版,第414頁。
(15)唐志宏:《報業集團與媒體知識分子――以成舍我“世界報系”為例》,《世界華人傳播學學術研討會:中國西部與全球化》,成都:四川大學,2007年5月。
(16)沃爾特•李普曼[美]著,閻克文、江紅譯:《公眾輿論》,上海:上海人民出版社,2002年版,第260頁。
(17)成舍我:《談小報》,1935年9月22日。
[論文摘 要]本文旨在對旅游消費者權益受到侵害的原因進行探究的基礎之上,提出保護旅游消費者權益的一些新構想,以期對規范旅游市場和實現旅游市場的制度化、法治化、和諧化有所裨益。
改革開放30多年來,我國旅游業一直呈快速增長趨勢,已成為21世紀的一項“朝陽產業”。誠然,隨著我國社會主義法治進程的推進,旅游消費維權意識已基本深入人心,但仍有不盡如人意之處。旅游消費者是旅游業發展的生命線,如果旅游消費者的合法權益得不到相應的保障,最終會使旅游業得不到持續、快速、健康發展。本文以創建和諧旅游為基點,對旅游消費者權益保護若干問題展開探討,以促進旅游市場的健康發展。
1 旅游消費者的合法權益
國內對旅游者的界定,通常認為“旅游者是指離開常駐地到異地,時間不超過一年,進行觀光、游覽、休閑、度假、探親、訪友或其他形式旅游活動的人”。眾所周知,旅游活動由食、住、行、游、購、娛六要素組成,它從本質上講是一種消費活動。因此作為旅游消費活動的主體,旅游者除了具有旅游者的特性外,還具有消費者的特性。旅游消費者從法律本質上講就是消費者。根據《中華人民共和國消費者權益保護法》規定,消費者是指為滿足生活消費需要而購買、使用商品或接受服務的人。由此,本文認為旅游消費者是指從旅游市場購買、使用旅游商品或接受服務,滿足旅游需求的人。
旅游消費者權益是指受國家旅游法律、法規或有關制度所保護的不受非法侵犯的旅游者的權利或利益。具體而言,旅游消費者的權益包括以下六個方面:一是安全保障權,即旅游消費者在旅游過程中享有人身和財產安全不受侵犯的權利。二是知情權,即旅游消費者在購買旅游商品時對旅游經營者提供的服務內容享有了解真實情況的權利。三是自主選擇權,即旅游消費者有權自主選擇提供旅游服務的經營者。四是公平交易權,即旅游者在旅游過程中享有獲得公平交易條件和公平交易結果的權利。五是獲得賠償權,即旅游消費者因接受旅游服務受到人身、財產損害時,享有依法獲得賠償的權利。六是受尊重權,即旅游消費者在接受旅游服務時享有人格尊嚴和風俗習慣得到尊重的權利。
2 旅游消費者合法權益保護的理論分析
2.1 “和諧社會”理念,要求構建和諧旅游
和諧是當今社會發展的永恒主題,它強調經濟社會全面協調、可持續發展。和諧社會與和諧旅游之間是相輔相成的,構建和諧社會呼喚和諧旅游,和諧旅游又是推動和諧社會的重要動力。不可否認,侵犯旅游消費者合法權益的行為便是旅游不和諧的聲音之一。它不僅阻礙我國旅游經濟的快速、健康發展,而且不利于和諧旅游的構建。因此,構建和諧旅游與旅游消費者權益保護之間關系密切。一方面,和諧旅游是推動旅游業發展的源泉和動力。旅游消費者參加旅游活動的目的是為了通過良好的旅游經歷來滿足個人精神生活的需要。如果在旅游活動中,旅游消費者的合法權益受到侵害,將會影響旅游消費者獲得精神愉悅的程度,甚至會激化旅游行政管理部門、旅游企業與旅游消費者之間的矛盾,這將不利于旅游業的發展,對和諧旅游的構建更是致命的打擊。另一方面,旅游消費者權益保護是和諧旅游建設的基本要求。旅游業只有向旅游消費者提供高質、優效的服務,把保護旅游消費者合法權益作為其工作的首要目標,理順好旅游行政管理部門、旅游企業與旅游消費者之間的關系,真正做到保護旅游消費者的合法權益,才能有效地推動旅游業的全面協調、可持續發展。
2.2 “以人為本”理念,要求以旅游消費者為本
所謂和諧旅游是一種以科學發展觀為指導,堅持“以人為本”,要求旅游價值全面發揮和旅游各要素協調發展的新的旅游發展模式。科學的旅游發展觀的核心是以人為本,旅游者是旅游活動的重要主體,因此“以人為本”的理念反映到旅游消費法律關系中,就是要以旅游消費者為本,把旅游消費者放在旅游各項工作的主體地位上來,通過有效途徑切實保護好旅游消費者的權益。在發展旅游業的過程中,如果旅游消費者的合法權益得不到保護,必將打擊其出游的積極性,對旅游業的發展非常不利。因此,只有以旅游消費者為本,才能有效地保護好旅游消費者的權益,才能更好地促進旅游業科學發展。
3 旅游消費者合法權益受到侵害的原因分析
本文認為導致旅游消費者合法權益受侵害的原因主要體現在以下幾個方面:
3.1 旅游立法的原因
為了適應旅游業的發展,相關部門先后進行了旅游消費者權益保護的立法。目前我國調整旅游法律關系的法律規范有兩種:一種是通用性的法律法規,如《民法通則》、《合同法》、《消費者權益保護法》等。但這些通用的法律法規,原則性規定較多,內容較為抽象,沒有具體規定旅游業的相關權利義務,難以解決旅游糾紛中的矛盾,進而體現對旅游消費者的特殊保護。另一種是專門性的法律規范,包括《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》、《旅游投訴暫行規定》等。但由于這些專門性的法律規范是由國家旅游局或地方旅游行政管理部門制定,其法律效力層次較低,在司法實踐中缺乏足夠的權威性。與快速發展的旅游業相比較,我國旅游立法表現得相對滯后,至今我國尚未出臺一部綜合性的旅游法,這不僅不利于旅游消費者權益的保護,也不利于我國旅游業的持續、健康發展。
3.2 旅游執法的原因
我國旅游行政執法主體主要有三類:一是各級旅游行政管理部門(即旅游局或旅委會);二是國家、省、地市三級旅游質監所,個別旅游業發達的縣級旅游局也成立了質監所,經過授權取得了行政執法權;三是旅游綜合執法大隊、執法大隊或旅游監察大隊,從公安、工商、旅游、物價、交通、文化等部門抽調人員,采取委托授權、集中辦公、統一行動的方式執法。
目前,我國旅游行政執法還存在著一些問題,在保護旅游消費者權益方面沒有起到很好的作用。究其原因主要表現在兩個方面:一是旅游行政執法水平不高。有些執法人員對行政法和旅游相關法規不熟悉,沒有做到依法行政;在行政執法過程中出現程序違法、結果不公正等現象。二是旅游執法經費欠缺。目前旅游執法經費主要來源于當地旅行社繳納的質量保證金存款利息的一部分,經費的不足影響著維護旅游消費者權益的執法工作。
3.3 旅游消費者的原因
旅游消費者自身法律意識的薄弱,也是旅游消費者合法權益受到侵害的原因之一。盡管隨著我國社會主義法治進程的推進,旅游消費維權意識已逐漸深入人心,但仍有不盡如人意之處。有些旅游消費者在出游前,沒有與旅行社簽訂旅游合同;沒有意識到自己在旅游活動中享有哪些權利;當權利受到侵害可以選擇哪些救濟途徑來維權;等等。由于旅游消費者自我保護意識和法律意識差,導致在權益受到損害時,往往不能積極保護自身合法權益。
4 完善旅游消費者合法權益保護體系的建議
4.1 完善旅游立法
最完善的法律制度,應該是最有利于保護弱方當事人合法權益的法律規范的總和。與強大的旅游經營者相比較,旅游消費者處于弱勢的地位,法律的天平應當向弱者傾斜。西方發達國家為了加強對旅游消費者權益的保護和規范旅游經營者的行為,紛紛制定了旅游基本法。而我國至今尚未出臺旅游基本法,在立法上只是效力較低的旅游法規、規章和一些通用的法律法規,這不符合迅速發展的旅游業的要求。因此建議盡快出臺旅游基本法,對旅游活動主體的權利、義務作出具體規定;完善旅游專項立法,如《旅行社管理條例》、《導游人員管理條例》;增強相關法律制度的可操作性,如《合同法》中實現旅游合同的有名化。通過建立完善旅游法律體系,真正做到有法可依,為保護旅游消費者權益工作提供法律保障,對此立法部門應有足夠認識。
4.2 加強旅游行政執法
加強旅游行政執法,是治理旅游市場秩序、保護旅游消費者權益的又一重要環節。首先,應健全和完善多形式的執法渠道。如加強對旅游投訴的受理,提高處理投訴的效率;引導旅游消費者利用消費者協會的渠道來解決糾紛;積極爭取參與綜合執法、集中處罰權試點等。其次,提高執法隊伍素質。加強對執法人員法律知識和執法要領的培訓,進一步增強其法制觀念,增強訴訟意識、證據意識、程序意識、監督意識。最后,解決旅游行政執法經費問題。例如設立旅游行政執法專項經費,從物質上保障旅游行政執法的落實。
4.3 提高旅游消費者的維權意識
在旅游活動中,當遇到旅行社縮短行程,減少景點,住宿、車輛、用餐標準與合同不符,導游講解差等問題時,怎樣維護自身權益顯得尤為重要。而實踐中不少旅游消費者對上述問題采取了能忍則忍的態度,不清楚如何維權。對此,首先要開展旅游消費知識和法律知識的教育。通過教育,讓旅游消費者明白在旅游活動中享有哪些權利;當權利受到侵害時如何維權;如何避免旅游消費陷阱;了解相關旅游消費維權的時效期限規定,以免延誤最佳的維權期限等。其次,旅游消費者也應當重視自身合法權益的保護。旅游消費者在參與旅游活動時,要選擇有資質的合法旅行社,并同其簽訂旅游合同;在旅游消費過程中應注意保留旅游消費憑據;當合法權益受到侵害時應積極運用法律武器來維權。
參考文獻:
[1]韓玉靈.旅游法教程[M].北京:高等教育出版社,2003.
論文關鍵詞 消費者 網絡購物 安全保障
網絡購物已經作為新時代高科技下的產物應運而生到人們的生活之中,它憑借著自己的優勢進入市場,并且發展事態在規模上越來越大,很多人因為沒有時間不能去現實的地點進行購物,網購只需要消費者輕輕點擊鼠標就能夠找到你想要買的東西,你想買什么,只需要輸入商品的名字就能夠找到各個品牌的相關商品,這對于消費者來說不僅是節省了時間更讓他們能夠對商品進行對比,擇優選擇,而且價格比實體店的要便宜,有送貨上門的服務,這么多優點集于一體的它才有了今天的發展,發展的同時人們也都在關注一個問題,那就是網購的安全問題,關于這種問題,應該具體情況具體分析,著眼現狀找出解決策略。
一、足網購趨勢以及現狀,分析優點以及缺陷
1.網絡購物的趨勢猶如一陣狂潮席卷著每一個角落,它以自己各種優勢穿梭于人們的生活之中,尤其是年輕人群,對于網購的應用方面更是極為順手,可是關于網購的安全方面的了解缺失知之甚少,首先要想了解它安全的隱患問題就應該先去著眼眼前,了解網絡購物的特點以及它的現狀進行相關分析以及比對,才能找出良好的策略去保障消費者的購物權益,網絡購物最大的特點之一就是消費者不用和商家見面就能夠買到商品,通過網絡這種形式就會獲知商品的相關信息,以電子的形式出現在屏幕上進行傳播的一種活動,和實體中的交易相比它有自身具備而實體沒有的優勢。
2.消費者在進入實體店去購物的時候一定要有很多生活中的購物經驗,要不然會花費大量的時間卻仍然找不到自己想要買的東西,會顯得更加的盲目,雖然有一定的目的去購物,但是因為很多質量以及價格等因素的不滿意,而需要走很多路去選擇,加之這種購物相對又不集中,而且消費者在購物的時候還要去了解這個商品的相關資料,也涉及到消費者經濟來源以及公共來源、個人來源、經驗來源等系列問題,這樣的過程是非常復雜而且耗時的,而網購可以省去這些麻煩,只要消費者想買什么只需要在選項框中輸入商品類型就會有各種類型各種品牌的商品供消費者選擇,增加選擇面的同時,也節省了消費者的時間。
3.這種購物的形式,節約時間的同時也讓消費者節約了體力上的消耗,因為實體交易需要的是環境進行地點依托展開交易,在這樣的交易環境之中,就需要消費者和商家進行一系列溝通,也就是我們所說的打交道,而且還要親自去選擇碰觸這些商品,需要很多時間的同時更是耗費了很多的體力,在現代化快節奏的發展中,人們喜歡把閑暇時間用作享受生活,放松自己,或者從事一些讓身心都休息的時刻,因此也就選擇了網上購物的形式。
4.因為去實體店進行交易,經常消費者和商家之間出現面對面的接觸,也就經常會產生矛盾以及摩擦碰撞,這樣給商家帶來困擾的時候更是讓消費者心情被影響,而且因為討價還價的麻煩,使得消費者沒有感覺到“顧客至上”的理念,這使得那些不擅長交易的顧客可以說一定程度上的被局限了,網購可以減少這種不愉快的現象產生,因為這種種優點,加之網購的價格要比實體店便宜很多,所以從種種角度考慮,消費者都喜歡網購這種模式,可是網購卻又存在很大的弊端,因為這之中伴隨著很多種風險問題,為了消費者購物的安全也就需要有進一步的對策去施行。
1.我們知道,無論是什么有利的同時肯定也會有它的不足,也就是弊端的出現,在網購之中也是,那就是網購存在著一定的安全性問題,有些安全隱患讓消費者上了詐騙的當,造成錢財丟失以及花了錢買不到東西,關于這方面我們要針對現實生活之中出現的主要網購癥結去具體分析,認清癥結的表現都是什么樣的形式,從而更好的對它執行策略,在網絡購物的框架結構中一般有七種類型,如表所示:
關于這之中的種種風險都是消費者在進行購物的時候應該注意到的,因為風險的存在就代表這權益的損害,消費者要想自己的權益得到最好的維護,一定要在加強自我意識的時候,更應該懂的防范風險的發生。
2.在上面的種種風險之中,我們能夠知道,這種風險存在的依托就是互聯網,知道這種種風險的類型和側重方面,我們就要具體情況具體分析,找出風險的根源,進而防范的時候找出相關的策略解決它的存在,人們經常會遇到很多網站看著很大,打開的頁面上面也有很多的選項,雖然網站不出名,可是形式上和那些大型網站沒有什么區別,其實,應該注意,這也是詐騙者的一種手段,他們利用人們的松懈心理,雖然是也有網站等相關資料,因為網站建立的門檻很低,所以拍一些照片就可以建立網站,這個時候,你一定不能夠進行付款,因為很有可能你付款到賬的是詐騙者的賬號,你在進行購物付款的時候就已經掉下了詐騙者埋好的陷阱之中。
3.在消費者進行網購的時候,一般輸入商品的名字的時候,會出現一樣商品好多種價格,很多消費者去選擇便宜的商品,這樣做很容易又上了商家的當,因為這個時候的商家不是真正的商家,它是詐騙者自身假扮的,他用質次假貨來造成假象,就好比先今流行的小米2這款手機,如果你不去大型網站或者官方網站購買,很可能就會上當,這個時候你為了避免自己上當,你可以選擇去京東商城、蘇寧易購以及國美電器進行選購,因為這些是值得你放心的。
4.很多消費者在進行購物的時候會出現“詐騙者”告訴不支持支付寶支付以及系統出現了一些程序上的混亂,不能夠接受支付,或者是讓消費者直接進行賬號付款的形式,這個時候還會告訴消費者,對這個商品可以進行打折或者說是限量版,最后一件等誘惑消費者上當的字眼,以及條件等,消費者一定不要輕易相信,因為凡是大型正規網站在購物方面都會有個第三方協議,第三方協議是在消費者受到貨物以后,確認付款以后商家才能夠受到消費者的付款金額,而這之中消費者對于質量等不滿意的時候還可以進行申請退款這樣的情況,這對于消費者在購物方面更是提供了一定的安全保障,因為消費者直接付款受騙是不收到法律保護的。
5.很多詐騙者鉆法律的空子,認為不是自己偷不是搶,消費者自己打進去的錢就不算犯法,因此經常會哄騙消費者,造成消費者購物的不安全,這和相關法律體制的健全也有一定的關系。
二、具體的應對策略
1.關于策略方面,與商家的角度可以進行企業信譽度方面的提高,給消費者一個擇優的購買環境,雖然現在我們國家對于這方面的權益保護法系很早之前就頒布過了,可是因為企業負責人良莠不齊以及人們這方面的法制觀念又比較淡漠,這樣也就使得消費者的相關權益不能夠被保障到絕對的安全,因此,面對這種情況的發生,就需要企業自己來提高企業自身的信譽度,從而進一步吸引消費者的眼球,而對于一些想要把市場拓展到網上的企業與商家來講,在網絡服務這一功能上應該更好的去增強,把購物的一些信息都詳細的記錄下來,能夠定期的和顧客進行相關溝通,每一筆成交貨物的信用評價都應該真實的晾曬出來,進而形成穩定購買群體的同時也讓消費者權益得到保護,例如淘寶網以及蘑菇街等。
2.對于商家來說,應該建立一個權威認證類型的中心機構,從而構筑一個相對安全的技術環境進行網購交易,這樣的認證中心就像現在進行網購的時候經常會在你付款成功以后出現一個通知,說這家店是經過了認證,如有不滿可以申請退款,這樣的認證中心需要商家對自己身份進行認證以及核實,這對于消費者購物來說能夠知道這家店的可信賴新足以讓他們放心,也就為消費者進行網絡購物方面提供了一定的安全保障。
3.對于這方面的法律體系還不是很完善,這也就需要我們國家有關部門應該加強網購市場建設的相關法律法規體系,結合具體網民生活之中遇到的詐騙范例進行具體情況具體分析,制定出一些合理的法律法規去限制這種欺詐行為的繁衍,關于這方面的法律法規,我們一定要加強它的及時性以及計算機在發生一些故障的時候法律方面的效力應該怎樣把持等問題,這樣才能更好的保護消費者的合法權益。
關鍵詞：消費者；在線購買；參照點；形成機制
中圖分類號：F0632 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）02-0026-07
收稿日期：2016-11-03
作者簡介：任杰（1976-），女，寧夏中衛人，寧夏大學土木與水利工程學院副教授，北京交通大學產業安全研究中心博士后，管理學博士，研究方向：項目管理、項目評價，電子商務。
基金項目：寧夏大學科學研究基金項目，項目編號：ZR15036。
人們的消費決策是按照一定的準則和經驗進行的，Kahneman和Tversky（1979）根據期望效用理論在解釋個體行為決策存在不足的基礎上，從認知心理學的角度提出前景理論（Prospect Theory）。前景理論直接將人們的決策行為以及個體的心理感知等因素納入到決策行為的分析，主要是從價值的變化量，也就是收益和損失的角度來研究消費者的購買趨向，并提出決策者在進行未來的風險選擇時是通過價值函數來進行價值評估的。前景理論（Prospect Theory）關于效用的測度是建立在參照點基礎上的價值判斷，價值載體感知到的收益和損失是相對于參照點而言的，價值函數的衡量主要依據與參照點的偏離程度，消費者各種可能的決策結果不是期望效用理論中最終財富的多少，而是相對于參照點的收益和損失。消費者如果發現市場出售產品的價格高于自己的價格參照點，便會會將其視為損失；與此相反，消費者如果發現市場出售產品的價格低于自己的價格參照點，則會將其視為一種收益。因此，消費者中意的產品漲價給消費者帶來的痛苦要大于等幅降價帶來的喜悅，而且參照價格對消費者的影響是持續存在的。
消費者依據參照點對產品的購買決策過程如圖1所示，當感知的結果大于參照點時，消費者將其視為收益，從而選擇購買；當感知的結果小于參照點時，消費者將其視為損失，但如果該損失處于承受范圍之內，消費者會繼續選擇購買，如果無法忍受，則拒絕購買。如果消費者的決策結果高于一個參照點而低于另一個參照點，消費者就會形成矛盾的情感體驗，有可能導致結果偏差反轉（Boles和Messick，1995）。由于信息的獲得在網絡市場環境下更為便利，消費者的損失避免效應造成消費者對線上產品的參照價格更加敏感（鄒燕和郭菊娥，2007）。因此，產品的“價值”不僅僅依賴于其絕對水平，更多的是依賴于該產品給予參照水平形成的收益和損失的大小。消費者對產品的收益和損失的感知主要取決于他們的參照點（Connolly和Coughlin，2000），消費者在線購買參照點的形成涉及多維度和多因素，本文從前景理論方面分析消費者在線購買參照點的形成機制，并采用訪談和實證研究的方法分析我國消費者在購買決策參照點的形成機制，以期為前景理論在網絡營銷領域的實際應用提供參考。
一、 影響在線購買參照點形成的各種因素
參照點在市場營銷領域是消費者對網絡市場不確定性認知的一種衡量指標，是消費者在線購買過程中所形成的主觀心理狀態的反映。消費者在線購買決策一般會產生高興、失望或者后悔等不同的心理，這些會影響消費者以后類似的購買決策行為。參照點不僅與消費者的個性特征和決策情境有關，而且與消費者的認知、心理活動以及社會性有關，面臨相同決策情境形成的購買參照點也可能不同，表1為中外學者設定的參照點。
我國消費者在線購買的參照點分為隱性參照點和顯性參照點：顯性參照點是從商家角度出發，包括價格參照點、框架效應參照點、產品品牌屬性參照點、產品促銷參照點、產品評論參照點；隱性參照點主要從消費者自身的角度出發，包括目標參照點、時間參照點和個體偏好參照點。本文構建的消費者在線購買決策參照點形成機制的探索性模型如圖2所示。
（一）消費者在線購買感受訪談實錄
為了解我國消費者在線購買決策參照點的形成機理，考察影響消費者在線購買決策的不同因素，本文訪談了有過在線購買經歷的消費者共15人，并根據訪談目的構建了訪談提綱（見表2）。訪談者采取單獨訪談方式，在正式訪談開始之前向受訪者介紹訪談的程序和目的，告知受訪者參照點主要反映了消費者對購買預期，以及將現實與預期相比較所產生的心理感受。框架效應是決策主體在對結果相同而表述不同的兩個方案進行決策時所表現出來的偏好反轉現象，本文側重于產品屬性框架的研究，亦即對網絡產品的某些關鍵屬性采用正面或負面不同的描述方式進行表達，以衡量消費者對同種產品在不同的表達方式下是否采取不同的購買決策行為，請受訪者針對這些問題暢所欲言，交流自己在線購物過程中關注的重點。
通過對15位受訪消費者談話記錄的整理，訪談結果主要體現在以下方面：
1.價格參照點。15位受訪者中有12位會考慮以前購買過該產品的價格，3位并不考慮以前購買過同類產品的價格；在對不同網站同種產品的價格比較時有8位會進行比較，5位不會比較，其中1位受訪者說如果購買價格較高的產品時才會比較；對產品是否具有期望價格中，有4位存在對所要購買產品的期望價格，11位并沒有期望價格，他們認為產品價格合適即可，也就是達到他們的心理承受預期即可。
2.框架效應參照點。對受訪者詳細描述了框架效應的特點后，有6位受訪者認為會考慮產品的描述，而且認為產品的正面描述更容易使他們接受產品，有9位受訪者不會仔細查看網絡產品中的標簽描述，其中1位給出的解釋是從網絡中購買經常使用的產品時，多是通過查看網絡產品圖片的方式。
3.網絡促銷方式參照點。我國網絡促銷方式主要包括兩種方式，一種是一年一次的“雙十一”、“雙十二”，另一種是經常會出現的“聚劃算”、“Z秒殺”等網絡促銷方式。當訪談者提出這兩種促銷方式時，有14位受訪者回答不會考慮這些促銷方式，給出的解釋是他們在需要某產品的時候才會購買，并不會為了特別的低價而盲目消費，還有些受訪者認為這些網絡促銷方式或許存在一些購物陷阱，如產品的保質期很短、產品的質量不能保證等。因此，網絡促銷參照點不是消費者關注的重點，本文將網絡促銷參照點剔除。
4.網絡產品評價參照點。15位受訪者均認為會考慮已購產品消費者的評價，并且認為負面評價對自己的影響更大。
5.網絡產品屬性參照點。訪談者列舉了電子數碼類的相機產品，包括產品的品牌和功能兩個方面的屬性，有13位受訪者會首先考慮產品的品牌，其次才是產品的功能，2位認為產品的功能比產品的品牌重要。
6.時間參照點的形成。網絡促銷時間對消費者參照點的形成影響并不大，只有1位受訪者考慮網絡的促銷時間；關于網絡產品的配送時間，有13位受訪者會考慮配送時間，并認為京東商城、1號店是配送時間非常快的網店，如果有著急要用的產品會從這兩家網店購買；2位受訪者表示從網絡購買的產品一般是不著急用的，并不在意產品的配送時間。因此，本文取消了對時間參照點的研究。
7.目標參照點的形成。15位受訪者認為自己在線網購主要是根據自己明確的購買目標而定，但在網絡市場中會不會存在沖動性購買，也就是會不會產生在瀏覽過程中購買的沖動，需要在下一步大范圍的調研中考察。
8.消費者偏好參照點的形成。 1位訪談者明確表示考慮到網絡產品的真偽和安全性而不會在網絡購買化妝品、食品；1位訪談者表示如果本次購買的產品不合適，下次就不會再從該網站購買了；2位認為通過網絡可以買到實體店買不到的東西；1位認為網站如果退換貨機制不健全就不會購買。
（二）購買參照點形成影響因素模型的修正
關于消費者在線購買參照點的形成原因，訪談結果說明我國消費者在線購買參照點的形成主要受價格、框架效應、產品屬性、產品評論、消費者目標和個體偏好的影響，但是這樣的規律是否在大規模的調研中依然存在需要進一步證明。在我國的網絡市場環境下，框架效應對消費者參照點的形成有待于進一步地分析，但網絡促銷并不會影響我國消費者購買決策參照點的形成。因此，本文刪除了產品促銷這一項的研究，修正后的參照點形成機制模型見圖3。
二、 消費者在線購買參照點形成的實證分析
（一） 量表的開發及初測定量
針對我國消費者在線購買參照點形成機制的維度模型，在參考中外學者針對參照點形成原因而設計的測量量表基礎上，本文開發了一個15個測項的我國消費者在線購買參照點形成原因測量量表（見表3）。本文在調研對象的選取上以網絡出售的產品和購買過網絡產品的消費者作為調研對象，主要通過線上（問卷星調研網站）和線下（發放紙質問卷）兩種方式進行問卷調研，最終選取有效樣本共計227份，然后進行問卷的信度和效度分析，并通過AMOS方法對調研結果進行優化。
（二）正式定量研究
1.信度分析。信度是指各指標的可靠性，用于評價量表結果的一致性和穩定性，一般使用信度系數Cronbach’s Alpha表示信度的大小，信度系數越大表示測量的可信程度越大。DeVellis（1991）的研究發現信度系數值在060-065之間最好不要，在065-070之間為最小可接受值，在070-080之間表示相當好，在080-090之間表示非常好。所以，一份信度系數好的量表或問卷，系數最好在080以上，070至080之間還算在可以接受的范圍。本文采用PASW Statistics180進行信度分析，結果如表4所示，本部分得到總量表的Cronbach’s Alpha為0862，表明此量表具有較高的可靠性。
2.效度分析。效度分析是指測量的有效程度或測量的正確性，主要是衡量問卷的有效性，數據結果反映了樣本真實情況的程度。本部分主要進行了KMO球形檢驗和Bartlett球面檢驗，通過PASW Statistics180統計軟件進行計算得出表6的效度分析結果。從表6可以看出本文整體問卷的KMO的統計量為0862，P值為0000；在小維度的KMO統計量中，產品價格效度的KMO統計量為0675，框架效應的KMO統計量為0488，產品屬性、產品評價、消費者目標和個體偏好的KMO統計量均為0500， P值均小于005，這些數據表明可以對問卷進行下一步因子分析。
3.因子分析。因子分析中的因子荷載表示某個因子與某個原變量的相關系數，主要反映了公因子對相應原變量貢獻力的大小。表7為各維度的因子荷載量，從中可以看出本部分驗證性因子分析的結果并不是很好，只有3個題目的因子荷載量在070以上。因此，需要進一步優化。
表8為非標準化估計結果，從中可以看出本文的P值均小于001，所有路徑系數通過了檢驗。非標準化和標準化的主要區別在于參數估計值的不同，結構方程為了能夠使模型識別需要先指定一個測量尺度，此時估計出來的結果是非標準化的，但最終要參考的結果是標準化的。因此，本文得出的標準化估計結果見表9。
消費者參照點驗證性因子分析模型擬合指標見表10，從絕對擬合指標看出χ2/df=1465，表明研究的測量模型協方差矩陣與實證數據中的協方差矩陣之間不存在顯著性的差異。Steiger（1990）發現RMSEA值低于01表明模型是可以接受的范圍，如果值低于005，表示模型具有非常好的擬合度；如果值低于001，表明模型具有非常出色的擬合度。大部分學者在實際的研究中選擇RMSEA
三、 結論
一般情況下，消費者在對做出決策可能的損益作主觀估價時會把決策結果理解為實際損益量與心理參照點的偏離方向和程度進行對比，參照點會顯著影響消費者對備選方案感知價值的評估。根據前景理論以及實證研究，本文將我國在線消費者的購買參照點分為隱性參照點和顯性參照點。其中，顯性參照點是從商家角度出發，包括價格參照點、框架效應參照點、產品品牌屬性參照點、產品評論參照點；隱性參照點則主要從消費者自身的角度出發，包括目標參照點和個體偏好參照點。這種劃分豐富了前景理論在我國網絡購物方面的應用，為分析消費者在購買參照點的基礎上對收益和損失感知的研究提供了參考。
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An Empirical Analysis of the Formation Mechanism of Consumers′
Online Purchase Reference Points
REN Jie1，2
（1.College of Civil and Hydraulic Engineering， Ningxia University，Yinchuan 750021，China；
2. Postdoctoral Research Station of Industrial Safety Research Center， Beijing Jiaotong University，
Beijing 100044，China）
【論文摘要】誠信是現代市場經濟運行的倫理基礎，但“誠信缺失”現象在目前我國市場經濟發展過程中極為常見。基于這一現狀，如何重識誠實信用原則，構建并完善我國的市場信用體系，是一個緊迫的理論和現實問題，對于和諧社會的構建起著至關重要的影響。
【論文關鍵詞】誠信；市場；信用體系
一、市場誠信缺失之現狀
“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經濟洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現象屢見不鮮。
每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數十項國際國內專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。
言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結果是每個消費者戰戰兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經濟持續穩定發展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現一言九鼎的誠信社會?
二、誠實信用原則之重識
誠實信用這樣一個古老的道德準則，在現代市場經濟中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認識它對市場經濟健康發展乃至建立經濟和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現代市場經濟健康發展不可或缺的基本原則，是促進社會和諧的基本因素之一。市場經濟中，每一個主體都試圖通過交易以實現自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經濟規律的基本訴求。然契約是否公正，當事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導致交易天平的嚴重失衡。隨著產品的極大豐富與專業技術含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發突出，作為買方，對于產品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現的道德基礎，也是提高市場經濟效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務，而是由消極克制構成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達的，人們確實可能從不同的動機出發來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經濟所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導來實現，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認為，當務之急是以誠實信用原則為基礎，構建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關聯著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。
誠實，是道德規范的要求，要求人們在市場經濟的環境下以誠實信用為經營基本原則和理念，遵守職業道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準則，這樣才能使市場經濟在良性的軌道上運行，企業和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關系。信用，則主要是指社會應該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應用技術，來達到經濟社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質Hl在于：
第一，誠實信用原則是市場經濟活動參與者必須遵循的道德準則。誠實信用原則的目的，在于平衡當事人之間的利益，它要求當事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態對待他方當事人，尊重他方利益，以對待自己事務之注意對待他方事務，保證法律關系當事人都得到自己應得的利益。不得損人利己，在不損害他方當事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經濟活動中提出的道德方面的要求。在現代市場經濟條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當事人必須遵循的道德準則。
第二，誠實信用原則是道德準則的法律化，誠實信用原則是商品經濟活動中必須遵循的道德準則，一經立法者規定為法律規范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。
第三，誠實信用原則的實質在于授予法院以自由裁量權。誠實信用原則的內容極為概括抽象，其內涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質上是以模糊規定或不確定性規定的方式，把相當大的自由裁量權交給法官，使法官的司法活動具有創造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預生活，調整當事人利益沖突的依據和指導原則；另一方面也是法院演進法律、填補法律漏洞的依據和指導原則。
三、市場信用體系之建構
要建立一個誠信的市場，創造良好的市場環境，僅憑借道德自律或法律的原則性規定是遠遠不夠的，建立全面客觀的市場信用監督體系，才是現實有效的辦法。這一點，國外經驗可資借鑒。
(一)國外市場誠信體系之經驗
第一，由商業性信用機構組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預警制度、信用風險管理制度等等，美國的企業、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發，形成全美信用管理協會等著名商業性征信公司為主體的美國信用管理體系。
第二，以銀行協會建立的會員制征信機構與商業性征信機構共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統的“CIC”以及消費系統的“全國信用信息聯合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。
第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統是由政府出資，建立全國數據庫的網絡系統，信息主要是供銀行內部使用，服務于商業銀行防范貸款風險和中央銀行金融監管和貨幣政策。
(二)我國市場誠信體系之建構
借鑒國外經驗，立足本國實際，筆者認為，我國應建立專門的信用評價機構，對企業、媒體廣告、個人進行有效的信用監督。
第一，建立全面的企業信用監督體系。
目前，我國銀行體系內部已建立了企業的信貸記錄，并在各個金融機構間共享，減少放貸風險的同時，也促使企業信守貸款協議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構，該企業都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監督體系遠遠不能滿足市場對企業信用的要求。眾多的欺詐，始于企業信用制度的缺失。從對產品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務報表、虛構巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業信用監督體系，才導致有的企業肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構，為每一個企業建立信用檔案，根據其經營、納稅、履行債務等情況，對其信用狀況進行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業的信用狀況，工商、稅務、金融機構應及時將企業的不誠信行為披露給信用評價機構，如經營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構客觀公正的對企業進行信用等級評定。在對各類企業的信用監督中，應加強對上市公司的監督，特別是上市公司披露信息真實性的監管，對于虛假財務報告、虛構重大交易等欺詐行為，應作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護證券市場的正常秩序，保護廣大股民的利益。
由專門的信用評價機構對企業信用進行權威的評定，并定期向社會公布企業的信用等級，對于維護市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業本身也是積極的督促，使企業注重維護自己的信譽，誠信經營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。
第二，建立媒體廣告信用體系。
現代社會已進入信息時代，廣告無孔不入，已經深刻影響著每個人、每個企業的生存與發展。市場競爭日趨激烈，有的企業為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。
筆者認為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責任的疏于追究或是無關痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟于事。
基于現狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構根據媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業為了維護自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進行行政處罰，還應課以民事責任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應由制作虛假廣告的廠商承擔賠償責任，而虛假廣告的媒體承擔補充賠償責任。
第三，建立個人信用體系。
建立個人信用體系，由專門的信用評價機構全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關金融服務的依據，同時還可以作為招工、入學(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務的參考與風險預計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。
對于惡意透支、惡意欠貸、騙保、重大考試作弊、欺詐等行為，應對個人信用作瑕疵記錄，并且信用記錄有重大瑕疵者，如曾有詐騙等犯罪行為的，應當禁止其從事相關行業的工作，如會計、律師、國家公務員等。唯有把個人信用與其個人的前途發展與切身利益密切聯系起來，真正形成“人無信而不立”的氛圍，才能促使每個人注重自己的信用，才能真正使“誠信至上”成為整個社會的共同信念。
