時間：2023-02-14 02:09:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新媒體營銷策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
教育部1998年版《普通高等院校本科專業(yè)目錄》中，對廣告學(xué)專業(yè)的主要課程要求中并沒有媒介營銷策劃，在當(dāng)前國內(nèi)二百余家廣告學(xué)專業(yè)中開設(shè)了該課程的也為數(shù)不多。對于廣告專業(yè)學(xué)生來說,了解媒介的運作方式，掌握媒介營銷的方法、原理，實際上有助他們提高策略性傳播方面的理論和實踐能力。此類提高性課程的開設(shè)，可以從整體上、宏觀上整合學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，開拓視野,使學(xué)生在將來的工作實踐中，學(xué)會更加綜合全面地分析問題、解決問題。
1. 媒介營銷策劃與廣告學(xué)的關(guān)系
新時代的廣告業(yè)呈現(xiàn)出高技術(shù)化、綜合化、國際化、整合營銷化的態(tài)勢，廣告學(xué)的研究歷經(jīng)百年,也緊隨世界的發(fā)展不斷整合相關(guān)學(xué)科的理論和成果不斷完善自身的學(xué)科建設(shè)。
經(jīng)濟(jì)管理體系、文化學(xué)體系、社會(傳播)學(xué)體系，這.=：個學(xué)科都已是相當(dāng)成熟的學(xué)科,三者的有機(jī)結(jié)合，如今成為了廣告學(xué)堅實的理論基礎(chǔ)。具體而言，在經(jīng)濟(jì)管理方面，就有經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等;而在文化學(xué)這一支，則包括文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等;在社會(傳播)學(xué)方面,更是涵蓋社會學(xué)、大眾傳播學(xué)、公關(guān)理論等。媒介營銷策劃作為廣告學(xué)課程設(shè)置中的一門專業(yè)課本身就涉及了經(jīng)濟(jì)、管理、營銷、傳播等理論，可以說是廣告學(xué)綜合性和交叉性的集中體現(xiàn)。
媒介營銷策劃作為廣告學(xué)的一門專業(yè)課，并不是一門被冠以“廣告”二字的課程,區(qū)別于廣告媒體課程，側(cè)重介紹媒介組織的營銷管理，綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷、策劃、傳播、品牌等多門前序課程知識。張金海教授在《從廣告到廣告學(xué)》一文中指出，97年以前,廣告學(xué)科注重專業(yè)建設(shè)，現(xiàn)在巳經(jīng)到了注重學(xué)科建設(shè)的階段。學(xué)科建設(shè)強(qiáng)調(diào)由“術(shù)”到“學(xué)”的飛躍，加強(qiáng)廣告學(xué)學(xué)理的研究，改善和豐富廣告學(xué)專業(yè)結(jié)構(gòu)。作為一門策略性傳播(StrategicCommunication)方面的課程，媒介營銷策劃可以說是廣告向廣告學(xué)邁迸的一部分。
2. 國內(nèi)有關(guān)廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)媒介營銷策劃課程的情況
國內(nèi)院校的新聞、傳播專業(yè)大多都開設(shè)媒介營銷管理、媒介經(jīng)營管理、傳媒策劃與營銷等課程，近年來許多高校的廣告學(xué)專業(yè)也開始設(shè)立媒介營銷策劃類似的專業(yè)課。開設(shè)較早并且效果較好的，多是將廣告專業(yè)設(shè)立在新聞傳播院系下的高校,他們擁有較多的資源優(yōu)勢。在全國高校中已經(jīng)系統(tǒng)開設(shè)了廣告媒介營銷策劃課程的廣告學(xué)專業(yè)中，廈門大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、四川大學(xué)等的學(xué)科建設(shè)較為全面完整。這些學(xué)校專業(yè)發(fā)展強(qiáng)，學(xué)科優(yōu)勢明顯，具有專業(yè)的研究學(xué)者，同時也能吸引社會上資深的媒介實踐經(jīng)營者進(jìn)行實務(wù)的教學(xué)研究丁作。這些學(xué)校已經(jīng)具備的教學(xué)經(jīng)驗與學(xué)科建設(shè)方法是我們進(jìn)行吸收學(xué)習(xí)的重點。
廣告媒介營銷策劃是一門實務(wù)性很強(qiáng)的課程，并且其理論框架延伸多個學(xué)科,而且媒介的發(fā)展伴隨經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步不斷變化，所以大多數(shù)學(xué)校在沒有較深刻市場實踐專家或沒有較強(qiáng)專業(yè)學(xué)者的前提下，媒介營銷策劃的課程開設(shè)具有一定難度。另一方面，媒介營銷策劃的專業(yè)意義也沒有受到大家的重視?；蚴怯捎诮虒W(xué)資源限制或是出于對課程設(shè)置本身的考慮，這門課在我國高校廣告學(xué)專業(yè)目前還沒能成為一門普遍開設(shè)的課程。
3. 媒介營銷策劃在廣告學(xué)專業(yè)課程構(gòu)架中的地位和作用
從廣告運作過程看，現(xiàn)代廣告活動巳經(jīng)進(jìn)入整合營銷階段，市場營銷、公共關(guān)系.、新聞宣傳等手段，巳經(jīng)在廣告活動中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計中,必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科間的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其它應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場營銷、新聞媒體經(jīng)營等方面的工作。
媒介營銷策劃課程設(shè)立在廣告學(xué)專業(yè)的高年級，在經(jīng)過經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系、廣告媒體、廣告策劃等課程的學(xué)習(xí)后，學(xué)生已經(jīng)掌握了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，具有了接受這門課程的知識儲備。同時,作為一門涉及多學(xué)科理論的課程，媒介營銷策劃也可以說是前面多門課程理論知識的應(yīng)用與融合，學(xué)生綜合能力的一次提升。
廣告學(xué)作為一門交叉學(xué)科，涉及多學(xué)科理論;同時作為一門應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)課程的設(shè)置還應(yīng)考慮實務(wù)的需要。設(shè)置上不僅要有自己科學(xué)合理的體系，還應(yīng)充分考慮廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢，創(chuàng)建具有前瞻性、開放性的廣告課程配置體系，實行復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式。廣告專業(yè)的主干課程體系應(yīng)由理論、技術(shù)與實務(wù)三大核心部分組成。在課程設(shè)置中，媒介營銷策劃課程可以作為理論課程列人專業(yè)主干課，可以作為必修科S也可以設(shè)為選修課，學(xué)生自主選擇，拓展學(xué)生的知識基礎(chǔ)和綜合化能力。事實上，它也是緊系實務(wù)的一門課程，不管廣告還是媒體產(chǎn)業(yè)，都是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，無論從事廣告還是媒介工作都可以從這門課程的學(xué)習(xí)中汲取營養(yǎng)。
4. 媒介營銷策劃的課程體系結(jié)構(gòu)
媒介營銷策劃是一門有關(guān)策略性傳播的課程，它將多學(xué)科或領(lǐng)域的理論、方法運用于媒介的經(jīng)營當(dāng)中。同時，媒體本身緊踉時展，針對媒介經(jīng)營本身的各種理論也需要不斷更新，因而媒介營銷策劃也是一門體現(xiàn)創(chuàng)新性的課程。
在課程體系中，既要考慮多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，又要考慮媒介實務(wù)，還應(yīng)考慮到理論的創(chuàng)新。
理論基礎(chǔ):其中包括傳媒市場、傳媒消費者、傳媒營銷環(huán)境與營銷機(jī)會、傳媒策劃與營銷推理等；
操作實務(wù):新聞策劃、發(fā)行策劃、廣告經(jīng)營策劃、傳媒公關(guān)策劃等；
創(chuàng)新理論:傳媒營銷戰(zhàn)略。
以上課程設(shè)置的內(nèi)容基本能夠?qū)髅浇?jīng)營策劃學(xué)科理論與實踐知識涵蓋，形成具有特色的契合市場需要的傳媒人才培養(yǎng)機(jī)制。
5. 媒介營銷策劃的教學(xué)要點
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷策劃;問題;趨勢
房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去,激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營銷策劃對促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后,房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗,在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。
1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項目可行性分析,往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個人經(jīng)驗和感覺進(jìn)行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至于到項目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。
③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反,部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量,發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義,得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化,既然不會有同質(zhì)化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣,作出合理的廣告費用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢
①強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競爭時代,房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進(jìn)行日趨明朗的市場細(xì)分,以滿足不同類型消費需求的消費群,比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。
③調(diào)整營銷模式,建立全程營銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同,房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo),營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然,在整個項目策劃過程中,不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo),從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部,經(jīng)常性地與客戶溝通項目進(jìn)展、公司狀況,組織客戶深入項目策劃,與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn):
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在報業(yè)生存狀況不斷受到威脅，競爭日趨激烈的情況下，?？殉蔀閳蠹埿碌拈喿x點和收益點，是報紙?zhí)岣吆诵母偁幜Φ闹匾M成部分。在各種類型的?？校?jīng)營性?？菆蠹垖⒁延行侣勝Y源和廣告資源進(jìn)行有效整合的一種形式，本文以《華商報·汽車周刊》為例進(jìn)行分析。
【關(guān)鍵詞】
經(jīng)營性?？?；營銷策劃；華商報汽車周刊
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的確立、媒體間競爭的加劇、新媒體的發(fā)展對報業(yè)的沖擊，報紙不得不謀求新的發(fā)展道路，于是改版擴(kuò)版熱不斷升溫，受眾觀念不斷加強(qiáng)，各種?？_始顯露頭角，發(fā)展勢頭逐漸強(qiáng)勁。“所謂經(jīng)營性專刊，是一種以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以贏利為目的，將行業(yè)新聞與廣告進(jìn)行有機(jī)融合集中的報紙傳播形式?！彼某霈F(xiàn)豐富了報紙內(nèi)容，拉動了廣告的增長，是報紙發(fā)展進(jìn)程中的必然結(jié)果。經(jīng)營性專刊涉及的往往是一個對國民經(jīng)濟(jì)和老百姓的日常生活有巨大影響力的行業(yè)。
本文選擇《華商報·汽車周刊》為研究對象，是因為《華商報》是西安、陜西乃至西北地區(qū)發(fā)行量、閱讀率、影響力最大，廣告千人成本最低的報紙。其每周一、周四刊出的《汽車周刊》也是其核心經(jīng)營性?？俏靼驳貐^(qū)汽車廣告投放最佳的媒體。各類汽車營銷策劃活動是該?？闹仡^戲，通過舉辦各種評選和頒獎以及車展等活動，無疑對吸引商家的參與和提高報紙的影響力有巨大的作用。通過梳理2011年9月—2012年8月的《華商報·汽車周刊》，對其舉辦的各類營銷策劃活動進(jìn)行具體分析。
1 營銷策劃的類型。營銷策劃活動是直接服務(wù)于汽車銷售的，對于有購買需求的讀者來說，該周刊主要從兩個方面入手：節(jié)日營銷策劃和汽車市場活動
在節(jié)日營銷策劃上，該汽車周刊利用各種各樣的節(jié)日與汽車銷售結(jié)合，即以春節(jié)、情人節(jié)、3·15消費者權(quán)益日、三八婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等等節(jié)日為由頭進(jìn)行策劃，把節(jié)日的特點融入其中，其標(biāo)語往往都成為了最佳的廣告語。從法定假日到流行的節(jié)日，華商報幾乎用到了所有能夠用來促進(jìn)汽車銷售、灌輸汽車銷售理念的日子作為選題。這的確有利于商家的商業(yè)推廣和?？慕?jīng)濟(jì)利益的獲取，對有意購買汽車或?qū)ζ囀袌龈信d趣的讀者來說也具有很強(qiáng)的吸引力。
2 營銷策劃的內(nèi)容。該周刊具體的營銷策略從其內(nèi)容上體現(xiàn)出來，根據(jù)不同類型進(jìn)行分析
（1）節(jié)日營銷策劃的內(nèi)容分析。以節(jié)日策劃基本屬于服務(wù)于商家的節(jié)日營銷，節(jié)日營銷是商家從不放過的營銷策略之一，因此在汽車專刊中這類選題的內(nèi)容主要都是配合節(jié)日購車需求，提供當(dāng)前汽車市場銷售信息，包括車型介紹、優(yōu)惠政策、購買技巧等信息。這類文章的文風(fēng)也迎合節(jié)日氛圍，輕松活潑。
以2012年8月23日刊出的“鵲橋路漫漫還是改開車吧——七夕專題”這期策劃為例。該期共有8版，七夕節(jié)專題策劃占了頭4版。首版是七夕節(jié)購車優(yōu)惠活動介紹、第二第三版的情侶如何選車購車的介紹、第四版的各種購車金融方案和養(yǎng)護(hù)車的技巧。導(dǎo)購類的文章占多數(shù)，其特點是：①目標(biāo)受眾明確，對其不同的駕車需求有詳細(xì)的分類和描述，目的性很強(qiáng)，這也會提高讀者的閱讀效率；②車型介紹有針對性，重點突出，比較客觀。車型的介紹包括很多方面，消費者購車時也會考慮多項參數(shù)，但對于主題明確、需求明確的消費者來說，對車型的介紹就應(yīng)該有的放矢，針對具體的需求突出推薦車型的優(yōu)勢，對消費者來說選擇就更加明晰。③文章從生活情境切入，輕松活潑，親切自然，可讀性強(qiáng)。
（2）汽車活動策劃主要有兩大類，一類是車展活動，其目的主要是圍繞活動來推進(jìn)汽車的銷售和擴(kuò)大?？绊懥?，因此內(nèi)容也主要是向讀者介紹活動舉辦的時間、地點、車型、參與活動的方式等。一類是各類評選頒獎活動。主要是對表現(xiàn)突出的車企、車型、行業(yè)人物等的展示和評選，成為消費者購車選擇品牌的重要參考。
首先，作為一期對車展活動的策劃，其作用不僅是為讀者提供一份參觀車展和購買新車的參考手冊，也同時為參展商和參展車型提供一個展示和宣傳的平臺。從這兩方面來說該汽車周刊對車展選題的策劃做的相當(dāng)全面，幾乎都以超過十版的版面進(jìn)行報道，信息量大，條理清晰。
其次，對于各類評選頒獎活動來說，目的主要在于為消費者提供權(quán)威前沿的消費指南，更期望通過評選督促經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、提升客戶滿意度。以2011年中國（西安）車市總評榜為例，該活動歷時一個多月，其策劃包括：打榜特刊、參評車型測評專題（上）（下）、揭榜特刊四個。作為一個大型的評選類活動策劃，這期的中國（西安）車市總評榜在以下幾個方面表現(xiàn)突出：一是活動流程設(shè)計的完整有序。二是重視與讀者的互動，且互動有效。三是能夠以專業(yè)的視角提供多方位的資料。
雖然《華商報·汽車周刊》經(jīng)過15年的發(fā)展已成為西安地區(qū)汽車廣告投放最佳的媒體，受到眾多愛車讀者的關(guān)注，但若想穩(wěn)固并擴(kuò)大影響力，樹立報紙?？械钠放茖？?，還需進(jìn)一步拓寬營銷策劃的創(chuàng)新思路。
首先，從老話題中挖掘新線索。節(jié)日營銷和活動策劃是比較容易重復(fù)的主題，如何從老話題中找出新意，另辟蹊徑，可以結(jié)合當(dāng)前消費熱點、市場動態(tài)進(jìn)行嘗試。以《華西都市報·汽車周刊》2012年3月15日的策劃為例，以往3·15消費者權(quán)益保護(hù)日，汽車周刊往往會以誠信為主題結(jié)合相關(guān)評選活動進(jìn)行策劃，而它則選擇了“口碑”這一角度，以“又到3.15 口碑載路口水滔滔”為選題，觀察到有遠(yuǎn)見的汽車廠商開始重視品牌形象，重視消費者心目中的“口碑”，他們已深諳：“口碑，才是真正持久傳播的力量”，以此策劃了該期主題。
其次，多關(guān)注行業(yè)內(nèi)外新聞，挖掘新線索。《華商報·汽車周刊》也有這類選題，但數(shù)量不多，而通過行業(yè)內(nèi)外各類新聞中挖掘出涉及行業(yè)的線索，并結(jié)合現(xiàn)實生活做出服務(wù)性，這樣的專刊稿件才能更吸引讀者。因此該報應(yīng)該重視此類選題，并善于將新聞性與服務(wù)性進(jìn)行巧妙結(jié)合，給讀者豐富的閱讀體驗。
第三，多與業(yè)內(nèi)人士交流并深入市場，發(fā)現(xiàn)新現(xiàn)象，提出新觀點。作為?？鸵欢ㄒw現(xiàn)“?！钡奶攸c，它不僅要全面反映這個行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，還要站在一個更高的臺階上看整個行業(yè)，對整個行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)有明確而理性的分析，通過敏銳、獨特而深刻的觀點來助推行業(yè)的前進(jìn)。
第四，通過媒體之間的合作創(chuàng)新擴(kuò)大策劃的影響力。這主要體現(xiàn)在活動策劃上，通過多媒體間的聯(lián)合，或依托國內(nèi)其他強(qiáng)勢媒體的合作，能夠大大開拓?？囊曇?，整合新聞資源，增強(qiáng)媒體的策劃報道能力，從而提高?？暮诵母偁幜Α?/p>
【參考文獻(xiàn)】
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隨著現(xiàn)代教育改革的不斷深入，學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)受到了高校的重視，成為了現(xiàn)代教育的教學(xué)目標(biāo).營銷策劃作為營銷專業(yè)的一門重要課程，教學(xué)模式的有效性受到了人們的關(guān)注.為了適應(yīng)現(xiàn)代的人才市場，為企業(yè)提供實踐技能強(qiáng)的人才，需要對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行改革，建立新型的人才培養(yǎng)模式，以現(xiàn)代企業(yè)對人才的實際需求為導(dǎo)向，制定人才培養(yǎng)方案，從而提高學(xué)生適應(yīng)社會的能力.
關(guān)鍵詞：
大物流背景；營銷策劃；課程；教學(xué)改革
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷變化，企業(yè)和社會對營銷策劃的教學(xué)提出了更高的要求，要求在教學(xué)中，應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力，讓學(xué)生掌握有效的營銷策劃的知識和技能，并且可以靈活的應(yīng)用到實際工作中.
1大物流背景下對營銷策劃課程的要求
在大物流背景下，對營銷策劃課程提出了新的要求，要求教學(xué)目的主要以物流營銷員的崗位職責(zé)和要求來制定人才的培養(yǎng)方案，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中掌握物流市場營銷的工作流程，掌握物流市場營銷工作的基本技能，在步入企業(yè)之后，可以達(dá)到物流市場營銷行業(yè)從業(yè)人員的標(biāo)準(zhǔn).在營銷策劃教學(xué)中，除了專業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，還應(yīng)該提高對學(xué)生拓展技能的重視.在教學(xué)過程中應(yīng)該注重學(xué)生理論知識的培養(yǎng)和實踐活動的指導(dǎo)[1].雖然大多數(shù)的高校都已經(jīng)意識到了實踐教學(xué)的重要性，但是所有的實踐活動，包括校企合作、頂崗實習(xí)等，通常都只是專業(yè)的實踐，重視的依然是學(xué)生的專業(yè)知識.學(xué)生進(jìn)入企業(yè)中，還是將所有的精力都放在市場營銷方面的工作上，學(xué)生缺乏機(jī)會全方位的了解公司的日常經(jīng)營以及運營模式等，對于客戶資源以及經(jīng)營渠道依然沒有了解，社會實踐活動沒有發(fā)揮其本身應(yīng)有的作用.這些存在的問題都在提醒學(xué)校，需要從物流企業(yè)對人才的實際要求入手，來制定學(xué)生的培養(yǎng)計劃和方案.
2營銷策劃課程教學(xué)模式的改革策略
2.1構(gòu)建合理的營銷策劃課程體系
營銷策劃這門課程以培養(yǎng)學(xué)生的產(chǎn)品營銷策劃能力為主，學(xué)生策劃能力的培養(yǎng)并不是單純的從這門課程的改革中就能提高的，還要求高校完善市場營銷專業(yè)的課程體系.為了提高學(xué)生的綜合能力，要求學(xué)生建立復(fù)合式的實踐課程體系.市場營銷專業(yè)的學(xué)生除了要學(xué)習(xí)營銷策劃這門重要的課程之外，還要學(xué)習(xí)《管理學(xué)》、《組織行為學(xué)》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)》等多門課程，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷策劃能力，還要求學(xué)生掌握消費者心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等方面的知識.因此學(xué)校在建立實踐教學(xué)的課程體系的時候，應(yīng)該建立復(fù)合式的課程體系，保證學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中可以掌握全面的實踐能力和實踐知識.市場營銷實踐教學(xué)的課程體系應(yīng)該包括知識模塊、能力模塊和發(fā)展模塊等三個方面的內(nèi)容.知識模塊就是要求學(xué)生掌握市場營銷策劃的基本知識和基本技能，應(yīng)該包括市場營銷專業(yè)的所有基礎(chǔ)課程的內(nèi)容，這也是實踐教學(xué)的基本內(nèi)容.學(xué)生市場營銷策劃能力的培養(yǎng)，能力模塊包括演講與口才訓(xùn)練、邏輯訓(xùn)練、擴(kuò)展訓(xùn)練和禮儀訓(xùn)練等，從而提高學(xué)生的綜合能力[2].發(fā)展模塊也就是實踐模塊，是組織學(xué)生到具體的企業(yè)的物流營銷策劃工作崗位工作和實習(xí)，在實際工作中不斷提高學(xué)生適應(yīng)企業(yè)的能力.同時學(xué)生也能夠從實際工作中反思自己的學(xué)習(xí)，針對學(xué)習(xí)不足的地方進(jìn)行深入學(xué)習(xí).
2.2改進(jìn)營銷策劃課程教學(xué)體系
營銷策劃課程是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)生，所以在教學(xué)過程中要不斷的強(qiáng)化營銷策劃課程的實踐教學(xué).首先教師應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)單一的教學(xué)方式，采用多元化的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，通過視頻教學(xué)、多媒體教學(xué)等現(xiàn)代教育手段，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，直觀生動的展現(xiàn)營銷策劃管理的過程和特點，從而取得更好的教學(xué)效果.在組織營銷策劃實踐教學(xué)的時候，應(yīng)該循序漸進(jìn)，要進(jìn)行企業(yè)認(rèn)知實踐，讓學(xué)生走進(jìn)現(xiàn)實生活中的企業(yè)，深入的了解企業(yè)經(jīng)營物流管理的目標(biāo)、體系和流程等，讓學(xué)生知道物流是如何運行的.在企業(yè)認(rèn)知實踐中，可以從兩個方面實現(xiàn)，一個就是創(chuàng)建一個仿真的企業(yè)物流流程的情境，讓學(xué)生通過角色的扮演進(jìn)行企業(yè)物流的營銷策劃，在這個過程中，可以激發(fā)學(xué)生的興趣，但是與真正的企業(yè)管理相比，還是存在著巨大的差距.另一個是安排學(xué)生深入企業(yè)一線，讓學(xué)生在企業(yè)中進(jìn)行學(xué)習(xí)和調(diào)研.在這個過程中，學(xué)生可以直觀的感覺到商業(yè)競爭的環(huán)境，真正的了解企業(yè)物流營銷策劃的整個過程.
2.3創(chuàng)新教學(xué)方式
高校在市場營銷策劃教學(xué)的改革創(chuàng)新上，應(yīng)該改變過去傳統(tǒng)單一的教學(xué)方式，采用多元化的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué).隨著計算機(jī)的不斷發(fā)展，教師在教學(xué)過程中可以充分利用多媒體，在教學(xué)過程中，進(jìn)行視頻教學(xué)，建立仿真的工作環(huán)境，不斷的優(yōu)化教學(xué)過程，從而提高教學(xué)質(zhì)量.通過視頻教學(xué)等現(xiàn)代教育手段，可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，直觀生動的展現(xiàn)市場營銷的過程和特點，從而取得更好的教學(xué)效果.在這個過程中，教師應(yīng)該精心準(zhǔn)備教案，對學(xué)生容易出現(xiàn)疑慮的地方應(yīng)該做重點講解.由于市場營銷策劃工作的特殊性，所以要求學(xué)生具備良好的口才表達(dá)能力.為了讓學(xué)生可以適應(yīng)市場營銷策劃的工作崗位，在教學(xué)過程中，教師可以通過脫口秀訓(xùn)練來提高學(xué)生的表達(dá)能力[3].案例教學(xué)法是實踐教學(xué)中的一種有效教學(xué)方式，在教師的引導(dǎo)下，組織學(xué)生對案例進(jìn)行組織和討論，讓學(xué)生主動參與到學(xué)習(xí)的過程中，不斷提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，通過模擬一個個案例讓學(xué)生接觸市場營銷實踐的教學(xué)，這也是一種最簡單的將理論知識用于實際中解決實際問題的一種教學(xué)方法，可以啟發(fā)學(xué)生的思維，讓學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識都用于實際，從而增強(qiáng)學(xué)生運用知識的能力.角色扮演教學(xué)法是在案例教學(xué)法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，通過學(xué)生扮演項目經(jīng)理、推銷員、不同性格的客戶等所有的角色，通過一套完整的營銷策劃活動，讓學(xué)生與學(xué)生之間進(jìn)行真正的對抗，并從中掌握市場營銷策劃的關(guān)鍵知識和技能.在角色扮演教學(xué)中，將全班學(xué)生分成若干個小組，進(jìn)行針對性的項目訓(xùn)練，針對市場營銷過程中可能出現(xiàn)的問題和工作情景進(jìn)行模擬訓(xùn)練.在角色扮演教學(xué)過程中，教師應(yīng)該提供模擬的案例，學(xué)生通過教師給出的案例查找相關(guān)的營銷策劃材料，通過角色的扮演，在仿真的工作環(huán)境中提高學(xué)生的職業(yè)能力和實踐能力.還可以讓學(xué)生進(jìn)行換位思考，讓學(xué)生在角色的發(fā)言、討論和爭論中體會當(dāng)事人可能的行為和思想，感受到營銷策劃的真實過程[4].
2.4從學(xué)生的實踐能力出發(fā)，改革考核方式
營銷策劃課程考試的改革應(yīng)該從兩方面進(jìn)行，考試內(nèi)容和考試方式.為了培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能，考試內(nèi)容應(yīng)該注重市場營銷策劃的工作過程，將考試貫穿在教學(xué)的全過程中[5].不能僅僅憑借著一直成績來評價學(xué)生，而是要注重學(xué)生營銷策劃的工作過程，將課程的基本知識點和學(xué)生能力的培養(yǎng)融合為一體，充分展現(xiàn)考試的實踐性和開放性.營銷策劃的考試內(nèi)容除了包括課程基本知識點之外，還應(yīng)該包括學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中營銷策劃技能的掌握、營銷方案的策劃和市場調(diào)查報告等方面，要充分注重學(xué)生的實踐能力的考察，只要這樣才能提高學(xué)生的實際技能.傳統(tǒng)的考試方法為閉卷考試，通常以筆試的形式出現(xiàn)，很難真正體現(xiàn)出學(xué)生的實際能力.為了進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的實踐技能，以工作為導(dǎo)向進(jìn)行人才的培養(yǎng)，需要改變傳統(tǒng)的閉卷考核方式，采用多元化的考核形式來考核學(xué)生的實踐能力.例如可以將營銷策劃的考試分為3個部分，項目訓(xùn)練部分、知識考核部分和團(tuán)隊協(xié)作表現(xiàn).其中項目訓(xùn)練部分和知識考核部分各占40%，團(tuán)隊協(xié)作表現(xiàn)占20%.知識考核就是傳統(tǒng)的考核方式，在學(xué)期末以筆試的方式考核學(xué)生掌握課程理論知識的情況.項目訓(xùn)練部分就是考核學(xué)生完成一個實際的項目，學(xué)生完成這個項目的成果、活的的效益以及學(xué)生的參與積極性等.團(tuán)隊協(xié)作表現(xiàn)就是在完成項目的時候，學(xué)生的團(tuán)隊精神和協(xié)作意識.
2.5建設(shè)高素質(zhì)的實訓(xùn)指導(dǎo)教師隊伍
為了培養(yǎng)應(yīng)用型的人才，要求實訓(xùn)指導(dǎo)教師除了具備雄厚的理論知識之外，還具有一定的實踐經(jīng)驗，只有教師具備動手操作能力才能真正提高學(xué)生的操作能力.所以學(xué)校應(yīng)該重視教師能力的提高，將教師分批送到不同的企業(yè)等實踐地點進(jìn)行定期實習(xí)，熟悉營銷策劃的操作流程，掌握在市場營銷過程中需要運用的其他能力，不斷加強(qiáng)教師隊伍的建設(shè).此外，還可以從企業(yè)中引進(jìn)一些資深的營銷策劃人員對學(xué)院的教師進(jìn)行培訓(xùn)，不斷加強(qiáng)教師的職業(yè)素質(zhì)和素養(yǎng)[6].另外，在引進(jìn)專業(yè)教師時，要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，從知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和職稱結(jié)構(gòu)上進(jìn)行引進(jìn)，建立多元化的市場營銷實訓(xùn)教師隊伍.此外，還可以從校外或者企業(yè)中引入一些人員進(jìn)行教師隊伍的補(bǔ)充，讓企業(yè)中的真正營銷策劃的人才輔助教學(xué).
3結(jié)語
隨著社會對人才實踐能力和綜合能力重視程度的不斷提高，為了適應(yīng)社會的需求，在進(jìn)行《市場營銷策劃》的教學(xué)過程中，應(yīng)該對學(xué)生的實踐能力提出更高的重視，不斷改革教學(xué)方式，將案例教學(xué)法和角色扮演教學(xué)法培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的教學(xué)方式應(yīng)用到教學(xué)過程中，同時改變傳統(tǒng)的考試方法，在考核學(xué)生理論知識的同時還要考察學(xué)生的實踐能力，只有這樣，才能提高學(xué)生的實踐能力.
參考文獻(xiàn)：
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1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的
要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。
·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動方案。
[關(guān)鍵詞]綠色建筑房地產(chǎn)營銷策劃
一、引言
近幾年我國城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問題成為了我國可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問題之一?！毒G色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個環(huán)節(jié)帶來一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營銷策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時代過渡期中的營銷策劃各個階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營銷策劃分析
我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化；與此同時，過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要；房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了變革，繼而營銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項目判斷、概念設(shè)計和廣告媒體。
1.項目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場的準(zhǔn)入門檻將會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對于房地產(chǎn)的策劃人員來說，在項目判斷這一階段對開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無污染。這必然對建材、建筑工藝、設(shè)計方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項目開發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策，決定著整個項目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場需求的同時，考慮社會效益，而且要更多的關(guān)注社會效益，不單單是為了一己私利。那么對社會效益的關(guān)注應(yīng)該成為項目判斷環(huán)節(jié)的一個基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計階段
概念設(shè)計是指運用嶄新的設(shè)計理念將項目的最大價值誘發(fā)出來。對于概念設(shè)計來說，一方面，《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評價體系，能夠為全行業(yè)提供一個協(xié)調(diào)行動的模板，加強(qiáng)對環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對開發(fā)商，還面向消費者（業(yè)主）。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費者，完全做到了公開。同時在概念設(shè)計中，人們對于綠色的相關(guān)概念設(shè)計也更加清晰。隨著消費者和開發(fā)商對綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過來又會給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項目與消費者溝通的有效性。目前我國節(jié)能建筑市場不是很景氣，其中部分原因是消費者建筑節(jié)能意識薄弱。業(yè)主對節(jié)能效益認(rèn)識不夠，不愿花費較高成本購買節(jié)能住宅，節(jié)能市場上缺乏需求動力，導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險增大，從而形成節(jié)能消費市場惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時也要提高大眾節(jié)能意識，合理引導(dǎo)消費者消費觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場廣告策劃中眾多賣點的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗的推廣。廣告策劃中市場推廣的眾多策略同樣適用于綠色項目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場的創(chuàng)新，同時聚焦于如何引導(dǎo)消費者。進(jìn)而推動綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會人群的的使用需求，以規(guī)避國家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營銷策劃中項目判斷階段的市場定位，做好概念設(shè)計階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對推動綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
[1]住宅:跨世紀(jì)發(fā)展熱點聚焦.99中國住宅發(fā)展論壇文集[A].上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社，1999
關(guān)鍵詞:事件營銷;模式;策劃
中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-06-0217-1
1 事件營銷定義
事件營銷(Event Marketing),是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
2 事件營銷兩種模式
2.1 借力模式
所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏,從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果,必須遵循以下原則:相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性。相關(guān)性,就是指社會議題必須與組織的自身發(fā)展密切相關(guān),也與組織的目標(biāo)受眾密切相關(guān)。可控性,是指能夠在組織的控制范圍內(nèi),如果不能夠在組織的控制范圍內(nèi)有可能不能達(dá)到期望的效果。系統(tǒng)性,是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共關(guān)系策略,整合多種手段,實現(xiàn)一個結(jié)合,一個轉(zhuǎn)化,即外部議題與組織議題相結(jié)合;公眾對外部議題的關(guān)注向組織議題關(guān)注的轉(zhuǎn)化。
2.2 主動模式
主動模式是指組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題,通過傳播,使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點。必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。創(chuàng)新性,就是指組織所設(shè)置的話題必須有亮點,只有這樣才能獲得公眾的關(guān)注,正所謂狗咬人,不是新聞;人咬狗及人狗互咬才是新聞。公共性,是指避免自言自語,設(shè)置的話題必須是公眾關(guān)注的。互惠性,是指要想獲得人們持續(xù)地關(guān)注,必須要雙贏。
3 近幾年國內(nèi)比較成功的事件營銷
3.1 “超級女聲”,唱出來的蒙牛酸酸乳
2005年,蒙牛與湖南衛(wèi)視合作,在全國上演了一檔火熱的娛樂節(jié)目――超級女生。媒體的聚光燈從始至終都伴隨著超女的進(jìn)行,對其獨家贊助商蒙牛更是有了深刻的認(rèn)識。蒙牛與超女的廣告開始席卷全國,在中國青年人當(dāng)中產(chǎn)生了非同一般的影響,使得蒙牛酸酸乳的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣,并以絕對多的票數(shù)當(dāng)選了“2005最佳營銷之星”。
3.2 江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》
《非誠勿擾》是江蘇衛(wèi)視一檔適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏的大型婚戀交友節(jié)目,非?；鸨?。步步高冠名,伊利贊助,片尾標(biāo)板,活動合作,中場切播硬廣告等等直接給江蘇衛(wèi)視帶去滾滾財源。有關(guān)專家分析,《非誠勿擾》之所以能火,就像電視劇《蝸居》一樣,相親交友只是節(jié)目的外在形式,內(nèi)在卻揭示了困擾所有人的現(xiàn)實問題――金錢、房價、婚姻和家庭關(guān)系。其超強(qiáng)的現(xiàn)實輻射力才是吸引所有年齡所有階層受眾的原因。但是本次策劃的事件營銷的最紅主角依然是江蘇衛(wèi)視。
3.3 讓王老吉下架
汶川地震期間,“王老吉”遭到全國網(wǎng)民的集體“封殺”――不是說統(tǒng)統(tǒng)不喝了,恰恰相反,因為加多寶公司向災(zāi)區(qū)捐款一億元,網(wǎng)友對其好感大增,因此放風(fēng)相約,只要看到王老吉,見一罐買一罐,讓王老吉斷貨。報道顯示,國人原本興趣不算太大的涼茶王老吉,這幾天銷量大增。賣飲料的遇到這等“封殺”,也光剩下“開動馬力搞生產(chǎn)、夜半之時忙數(shù)錢”的份了?！耙染秃韧趵霞?要捐就捐一個億”的事件主題將王老吉推上其歷史發(fā)展的巔峰。
4 事件營銷策劃要注意的問題
4.1 產(chǎn)品質(zhì)量是策劃的關(guān)鍵
任何一個品牌要可持續(xù)發(fā)展,其品牌的發(fā)展是否有這個潛力,還要我們拭目以待。不管是什么行業(yè),立足之本永遠(yuǎn)是它的產(chǎn)品。內(nèi)到產(chǎn)品的質(zhì)量,外到產(chǎn)品的形象,都必須嚴(yán)格要求,不但創(chuàng)新,這樣才能立于不敗之地。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是決定事件營銷策劃成功的關(guān)鍵。
4.2 尋找好的策劃切入點
事件營銷的切入點可以歸結(jié)為三類,即公益、聚焦和危機(jī)。這三類事件都是消費者關(guān)心的,因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。按照可控度分析,從大到小排列分別是公益、聚焦和危機(jī)?？煽囟冉档偷耐瑫r,影響度卻是遞增的,即風(fēng)險越大,營銷效果越好。
4.3 利用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大宣傳
2009年,中國網(wǎng)民人數(shù)突破3億,繼續(xù)領(lǐng)跑全球,網(wǎng)絡(luò)和人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起。注重網(wǎng)絡(luò),關(guān)注網(wǎng)民,開展網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)營銷的趨勢。通過網(wǎng)絡(luò),一個事件可以更輕松便捷地進(jìn)行傳播,并且更容易引起關(guān)注,相對與電視、報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體而言,網(wǎng)絡(luò)的受眾廣泛是事件營銷策劃的一個很重要的手段和媒體。
參考文獻(xiàn)
論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系
一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念
職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實踐性和技能性的同時，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系
根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實現(xiàn)在應(yīng)用性、實踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)的同時，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅實基礎(chǔ)。
（二）靈活設(shè)計專業(yè)實踐課程環(huán)節(jié)
根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計和安排具有針對性的實踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實戰(zhàn)實踐的積極性。同時每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實踐經(jīng)驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。
（三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合
注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。
（四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容
營銷實踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。
二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)
職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧嶋H情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。
鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計、實施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。
三、實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定
學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。
按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實踐項目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實踐項目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計、調(diào)研方案的實施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實踐項目任務(wù)為進(jìn)行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實踐項目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實踐項目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實務(wù)》。
四、具體教學(xué)實施過程設(shè)計
在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實踐項目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨特的教學(xué)過程實施設(shè)計是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計又是教學(xué)過程實施設(shè)計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊根據(jù)該課程實現(xiàn)過程中對真實環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結(jié)合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計應(yīng)用。《市場營銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：
（一）開放式策略應(yīng)用
環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學(xué)過程中必須堅持開放式教學(xué)原則。
鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實施過程中通過以下途徑實現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實施時我們聘請了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計來自于真實企業(yè)真實問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計時，任務(wù)設(shè)計來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實化、生動化，實現(xiàn)理論和實踐的高度融合。
（二）刺激興趣策略
在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實踐的積極性。
（三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用
拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。
真實企業(yè)、真實事件和真實問題的選擇與設(shè)計是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計中。
我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運動產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。
鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項目設(shè)計實現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報告，學(xué)生通過實地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認(rèn)識，市場分析能力得到了真正的提高。
（四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用
合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。
在市場營銷策劃實戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項目團(tuán)隊成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因為合作學(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。
我校在教學(xué)過程中具體采用列隊報數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。
小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設(shè)計、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。
通過每完成一項任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。
為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊合作能力。
訊：近年來，傳統(tǒng)廣告公關(guān)業(yè)務(wù)正在迅速走向網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。12月20日，央視以“網(wǎng)絡(luò)黑社會操控輿論，五萬元左右法院判決”為內(nèi)容，揭秘了“網(wǎng)絡(luò)打手”現(xiàn)象，不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜，有人利用互聯(lián)網(wǎng)做些不法的勾當(dāng)，有企業(yè)利用“網(wǎng)絡(luò)打手”對競爭者進(jìn)行攻擊，完全是可能的。
網(wǎng)絡(luò)事件營銷與必備基礎(chǔ)
網(wǎng)絡(luò)事件營銷(Net EventMarketing)其實是事件營銷的一個專業(yè)分支，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。“網(wǎng)絡(luò)事件營銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國商業(yè)炒作第一人”，曾說過網(wǎng)絡(luò)事件營銷運營者必備五點是網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。
“網(wǎng)絡(luò)黑社會”出現(xiàn)的原因
網(wǎng)絡(luò)事件營銷是企業(yè)先找營銷策劃公司策劃方案，制造出合法方案，再找傳媒公司再去傳播，傳媒公司會對信息進(jìn)行審核并依法傳播，國家對營銷策劃公司和文化傳媒公司是有具體的行業(yè)準(zhǔn)則和職業(yè)操守規(guī)范的。有些企業(yè)為節(jié)約成本不去找像品牌整合營銷傳播網(wǎng)和八匹馬傳媒網(wǎng)這樣背后擁有營銷策劃和傳媒公司的正規(guī)軍，卻直接去找網(wǎng)絡(luò)推手公司、網(wǎng)絡(luò)炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑炒作公司去做，這些公司除了揮有成千上萬的“水軍”以外什么都沒有。央視記者也報道了五分鐘一個新手能成為可用“水軍”，不僅體現(xiàn)了“水軍”門檻有多低，也表現(xiàn)出了對傳播的信息絲毫沒有鑒別能力，只要給錢，他們就會在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式的傳播。之所以會造成“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的存在，就是因為在這一過程中，缺少了營銷策劃公司和傳媒公司的監(jiān)管，企業(yè)直接找到推手公司去執(zhí)行。
如何遏制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”
“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的出現(xiàn)，問題出在企業(yè)繞過營銷策劃公司和傳媒公司，直接去找推手公司。要遏制這種現(xiàn)象，就得從推手公司開刀，而不一棍把網(wǎng)絡(luò)營銷都打死。網(wǎng)絡(luò)事件營銷近年來已成為國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，也已成為營銷傳播過程中的一把利器。網(wǎng)絡(luò)事件營銷的概念的提出者黃相如說：對于這樣的推手公司，相關(guān)部門應(yīng)該在教育的基礎(chǔ)上，督促其進(jìn)行整改。同時，也希望盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，在不影響輿論監(jiān)督的前提下對推手公司進(jìn)行強(qiáng)有力的約束。（中國財經(jīng)網(wǎng) ）
1房地產(chǎn)營銷策劃
1.1房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，但其中許多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮。所以一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下去，就必須對市場進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營銷策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營銷策劃特點
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營銷策劃。中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營銷策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營銷策劃是各種理念的復(fù)合
理念是營銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括：
生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。
智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。
投資理念。投資不動產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。
1.2.3策略和手段是營銷策劃的生命
樓盤最終需要通過市場的反應(yīng)去實現(xiàn)自身的價值，由此，營銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會是令人滿意的。
1.3房地產(chǎn)營銷策劃作用
1.3.1準(zhǔn)確決策
房地產(chǎn)營銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項目在運作中出現(xiàn)的偏差。
1.3.2增強(qiáng)競爭力
房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強(qiáng)競爭能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長，增強(qiáng)項目的競爭能力，贏得主動地位。
1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力
房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。
1.3.4有效整合資源
房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用[6]。
2房地產(chǎn)營銷策劃內(nèi)容
2.1市場分析
2.1.1市場供給調(diào)查分析
針對某一時期該區(qū)域市場供給狀況的調(diào)查主要包括：市場上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價、付款方式；同等級房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實力和市場占有率；同等級房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點、營銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項目銷售情況和空置情況。
2.1.2市場需求調(diào)查分析
首先要調(diào)查消費需求的滿足狀況，即市場的實際需求狀況。包括某一時期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會購買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價格購買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們在租售、消費信貸等方面的消費心理和消費方式如何。
2.2項目自身分析
項目自身在分析外部環(huán)境的同時，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢和存在的劣勢。所以應(yīng)使用一些方法對項目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因為是經(jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。
2.3目標(biāo)市場的確定
不同消費者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點，針對目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場定位，就能取得良好的銷售業(yè)績。選擇了項目的目標(biāo)市場也就確定了目標(biāo)客戶群，此時在對目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個項目的營銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時，人群定位的結(jié)果也將影響價格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。
2.4項目定位
項目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對項目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場將項目的功能、形象作特別的有針對性的規(guī)定。例如，“海逸長洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項目定位是度假、休閑場所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項目定位是文化豐富的和諧生活。
2.5項目推廣
2.5.1項目推廣過程
房地產(chǎn)的營銷過程共可分為四個階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個階段，一個項目取得成功的前提條件就是針對各個階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。
2.5.2項目推廣方式
項目的推廣實施是整個推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計劃具體落實的過程。從目前國內(nèi)的實際情況來看，房地產(chǎn)項目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個推廣過程的成敗。除此之外，活動推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒油茝V可以借由一些活動來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。
3房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)、對策及發(fā)展方向
3.1房地產(chǎn)營銷策劃存在的誤區(qū)
3.1.1房地產(chǎn)公司在營銷策劃中的誤區(qū)
（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵
房地產(chǎn)營銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價指標(biāo)，不注重真正的全程營銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價一漲再漲，由均價3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時有兩三個樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時間在同一份報紙的不同版面上對各個樓盤項目分別做廣告。一時間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費用還是得由消費者來承擔(dān)。
（2）營銷策劃重心在營銷而非策劃
房地產(chǎn)公司只注意對樓盤項目銷售的經(jīng)營，而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場一樣。中國的手機(jī)生產(chǎn)商購買到漂亮的手機(jī)設(shè)計，然后稍作變化就推向市場。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。
3.1.2策劃人對自身工作的認(rèn)識誤區(qū)
（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)
現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識，而對房地產(chǎn)業(yè)沒有一個整體的認(rèn)識，有的只是一些其他行業(yè)的營銷操作經(jīng)驗，不能正確認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。
（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念
就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對于房地產(chǎn)營銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個行業(yè)的巨大利潤后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對市場具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識更深刻，經(jīng)驗更豐富。可是卻在很多時候，在很多事情上不堅持原則，并且主動性不強(qiáng)。
3.1.3政府認(rèn)識中存在的誤區(qū)
（1）政府沒有意識到房地產(chǎn)營銷策劃重要意義
房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是一個全民參與的過程。這關(guān)系到一個城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個人的現(xiàn)在和未來。這是一個要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。
政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。
（2）政府對于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視
在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營銷策劃就更加只是這個專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。
3.2應(yīng)對房地產(chǎn)營銷策劃問題的對策
3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營銷策劃的正確概念
整體的營銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營銷策劃的概念。營銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷策劃的理念，營銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個性并堅持它，需要大家共同的努力。新晨
3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向
政府的政策方向決定城市經(jīng)營和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢，通過城市規(guī)劃對城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。
一、前期教學(xué)方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學(xué)手段，通過大量的理論講授、板書及教學(xué)媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學(xué)生。填鴨式教學(xué)方法使得學(xué)生自主支配的時間較少，學(xué)生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認(rèn)識結(jié)果代替學(xué)生的認(rèn)識過程，直接導(dǎo)致課堂氣氛死板，學(xué)生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機(jī)現(xiàn)象嚴(yán)重。再加上與實際應(yīng)用聯(lián)系較少，考評形式單調(diào)，大大抑制了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質(zhì)量。
（二）案例模擬實戰(zhàn)教學(xué)方法難以深入開展
《營銷策劃實務(wù)》是一門應(yīng)用性極強(qiáng)的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能而開設(shè)的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學(xué)生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學(xué)這種教學(xué)方法能幫助學(xué)生樹立自信，增強(qiáng)獨立思考的能力，并學(xué)會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學(xué)生充當(dāng)決策者的意識，提高處理問題的能力。互動式教學(xué)方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結(jié)合，從而成為《營銷策劃實務(wù)》課程的主要教學(xué)方法之一。
然而目前使用的教學(xué)案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復(fù)雜，與當(dāng)前營銷環(huán)境差異巨大，這就導(dǎo)致案例問題的難度過大。同時，因為學(xué)生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導(dǎo)致學(xué)生對案例問題無從下手。此外，很多學(xué)生已適應(yīng)傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學(xué)知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進(jìn)行研究、判斷，客觀上制約了其引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考學(xué)習(xí)的深度和廣度。而且由于教學(xué)時間有限，案例教學(xué)也較難深入開展。
（三）頂崗實習(xí)教學(xué)模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務(wù)》課程教學(xué)過程中我們可以組織學(xué)生到淮安當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習(xí)，目的在于使學(xué)生掌握有關(guān)營銷策劃實務(wù)活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設(shè)計。學(xué)生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認(rèn)識，無法從量變達(dá)到質(zhì)變。
另外，校外實習(xí)基地僅僅是提供實習(xí)場所而已，許多單位不愿讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，因而學(xué)生到校外實習(xí)基地去實習(xí)卻接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。除此之外，實習(xí)基地提供的實習(xí)內(nèi)容有限，很多營銷實習(xí)內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術(shù)含量、重復(fù)勞動進(jìn)行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎(chǔ)理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學(xué)方法和模式對學(xué)生基礎(chǔ)理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學(xué)反映在營銷專業(yè)基礎(chǔ)理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認(rèn)為造成這個結(jié)果主要有兩個方面的原因：一是學(xué)生的市場營銷基礎(chǔ)理論知識儲備量太少；二是前期的教學(xué)尚沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學(xué)（70人）的策劃方案設(shè)計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學(xué)生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎(chǔ)，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學(xué)生自身的因素，也有我系專業(yè)指導(dǎo)教師的原因，更是平時營銷課程教學(xué)方法運用不當(dāng)造成的。
二、“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”教學(xué)方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學(xué)效果最主要的方法是學(xué)生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學(xué)生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認(rèn)可并在工作中得到應(yīng)用。經(jīng)過多方論證，我們認(rèn)為“項目驅(qū)動、任務(wù)導(dǎo)向”這種教學(xué)方式可以發(fā)現(xiàn)學(xué)生營銷策劃學(xué)習(xí)中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構(gòu)建校企合作平臺
由學(xué)院牽頭，與合作單位簽訂實習(xí)協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。如，今世緣營銷學(xué)院、中央新亞管理學(xué)院、中瑞汽車商務(wù)基地等。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整營銷策劃實務(wù)的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務(wù)，使學(xué)生能夠?qū)W到實用而且具有一定超前性的科學(xué)知識。
第二階段：任務(wù)驅(qū)動式理論教學(xué)階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學(xué)案例演示。教師圍繞學(xué)生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進(jìn)行講解，案例盡量選擇近期當(dāng)?shù)乇容^突出的營銷策劃實例，讓學(xué)生對市場營銷策劃實務(wù)有一個理性認(rèn)識，同時也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
第二步：市場認(rèn)知實習(xí)。系部組織學(xué)生到業(yè)務(wù)單位進(jìn)行認(rèn)知實習(xí)，讓學(xué)生對市場營銷專業(yè)領(lǐng)域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認(rèn)識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。
第三步：任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)。在課堂教學(xué)過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務(wù)設(shè)計課程教學(xué)單元項目，以學(xué)生為主體驅(qū)動課程教學(xué)過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學(xué)軟件、網(wǎng)絡(luò)等多種手段展開引導(dǎo)式教學(xué)，讓學(xué)生在一個較為真實的環(huán)境中學(xué)習(xí)使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導(dǎo)。學(xué)生在領(lǐng)受任務(wù)之后，教師要全程督促學(xué)生進(jìn)行認(rèn)識、分析、解決問題。
第三階段：項目導(dǎo)向階段
在進(jìn)行一段時間的理論教學(xué)之后，由教師組織學(xué)生深入實習(xí)單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進(jìn)行分析討論。由學(xué)校教師和企業(yè)教師分別引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調(diào)研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導(dǎo)教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學(xué)生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學(xué)生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學(xué)交替階段
利用校內(nèi)的教學(xué)資源和實習(xí)企業(yè)的資源，開展工學(xué)交替。讓學(xué)生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負(fù)責(zé)方案的實施，學(xué)生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學(xué)校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導(dǎo)教師的實踐水平，也提高了學(xué)生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達(dá)到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后，根據(jù)項目開展的實際情況，由教師指導(dǎo)學(xué)生撰寫營銷策劃報告，作為考核學(xué)生能力的依據(jù)之一。該教學(xué)方法是從學(xué)校到企業(yè)，再由企業(yè)到學(xué)校，使學(xué)校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進(jìn)雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式，為下一步進(jìn)行教學(xué)改革奠定基礎(chǔ)。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學(xué)生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學(xué)還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學(xué)在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導(dǎo)教師獲得最佳指導(dǎo)教師獎；12屆營銷策劃團(tuán)隊畢業(yè)設(shè)計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學(xué)生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準(zhǔn)備進(jìn)一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務(wù)》教學(xué)過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)“培養(yǎng)能完成任務(wù)的人，更進(jìn)一步培養(yǎng)能把任務(wù)完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學(xué)，以證強(qiáng)技”。
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（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
【關(guān)鍵詞】 設(shè)計；營銷策劃；現(xiàn)代企業(yè)；產(chǎn)品及服務(wù)；市場
設(shè)計涵蓋技術(shù)，設(shè)計亦蘊含營銷?，F(xiàn)代的企業(yè)一般具備兩種實力，制造實力和設(shè)計能力?，F(xiàn)代設(shè)計已完全進(jìn)入社會生產(chǎn)、人類生活的方方面面，在市場激烈競爭環(huán)境下企業(yè)設(shè)計制造水平的參差不齊，營銷策劃對市場及消費群體判斷的捉摸不定等現(xiàn)象仍屢見不鮮。因此，設(shè)計與營銷策劃間關(guān)系是極不明確的。
一、企業(yè)理念和品牌概念：聯(lián)系設(shè)計與營銷策劃的紐帶
消費型社會結(jié)構(gòu)中，商品從需求型轉(zhuǎn)變?yōu)橛?，企業(yè)也從制造型轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計型（亦稱：創(chuàng)新型）企業(yè)。企業(yè)間競爭并非發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)之間，發(fā)生在企業(yè)核心價值觀（理念）和品牌戰(zhàn)略（概念）的設(shè)計打造之下。企業(yè)理念（Corporate Philosophy）和品牌概念（Brand Conception）越來越受到設(shè)計界以及企業(yè)的高度重視。兩者是企業(yè)從設(shè)計、制造、策劃、銷售等系列行為帶給市場的印象總和。企業(yè)所提供的產(chǎn)品服務(wù)都可歸結(jié)為企業(yè)理念和品牌概念的載體，這應(yīng)是整個設(shè)計及營銷策劃工作的精神內(nèi)核。構(gòu)筑在企業(yè)所供應(yīng)市場的產(chǎn)品及服務(wù)背后除企業(yè)系列行為外，企業(yè)理念和品牌概念的設(shè)計則起著不可替代的作用。以包豪斯（Bauhaus）為標(biāo)志所興起的設(shè)計革命就詮釋了企業(yè)理念和品牌概念與顧客價值觀之間的對接。
現(xiàn)代設(shè)計及營銷策劃一直是倡導(dǎo)回歸原點的，回歸原點，其實就是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的提升，即本企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)：不一定性能最強(qiáng)大，但應(yīng)是用戶最需要；不一定功能最完美，但應(yīng)是功能最齊備；不一定材料最昂貴，但應(yīng)是造型最富美感；不一定價格最便宜，但應(yīng)是性價比最高?？梢赃@樣理解：飽含企業(yè)理念和品牌概念的產(chǎn)品所倡導(dǎo)的物質(zhì)享受、精神升華、科技創(chuàng)新、人文關(guān)懷等方面的注重，正是消費者意愿、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新和營銷策劃意圖的一致性追求。對企業(yè)而言，則希望其所提供的產(chǎn)品服務(wù)結(jié)合本企業(yè)理念和品牌概念的影響力，由“被動市場細(xì)分”轉(zhuǎn)為主動細(xì)分市場，從而為自己的產(chǎn)品服務(wù)在市場上找準(zhǔn)定位并以此進(jìn)行設(shè)計及營銷策劃工作，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)所追求的利益、價值最大化。由此看來，任何企業(yè)的設(shè)計及營銷策劃工作應(yīng)是在注重企業(yè)理念和品牌概念塑造并融入產(chǎn)品服務(wù)后水到渠成的結(jié)果。
二、把握消費者心理：設(shè)計與營銷策劃的共識
設(shè)計與營銷策劃相互促進(jìn)成為企業(yè)的核心競爭力，已被無數(shù)案例證明。對于設(shè)計及營銷策劃人員而言則更必須具有：把握消費者心理需求；識別企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的長期戰(zhàn)略；制定消費企業(yè)及市場定位策略的能力。只有綜合具備上述三項能力才有可能成功實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計直至銷售全過程。這就對企業(yè)設(shè)計及營銷人員對消費者心理的準(zhǔn)確把握及靈活運用提出了更高要求。現(xiàn)代設(shè)計不再僅僅是一項技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的工作，它的工作性質(zhì)和范圍已從技術(shù)、操作職能擴(kuò)展到思維模式的層面。只關(guān)注產(chǎn)品的美感及造型是不夠的，設(shè)計人員不僅要有豐富的創(chuàng)造力，更要關(guān)注消費者在使用產(chǎn)品過程中更加方便舒適、安全省力、兼具個性且富于人性化。對消費者心理準(zhǔn)確客觀地把握，亦是決定企業(yè)營銷策劃成敗的關(guān)鍵。優(yōu)秀產(chǎn)品并不需要拼死追求技術(shù)、外觀、功能突破，更重要的是企業(yè)需對市場消費群體進(jìn)行理性判別從而精準(zhǔn)地策劃并營銷。以美國Apple公司2010年6月發(fā)售的移動電話產(chǎn)品iPhone4為例：此款產(chǎn)品前，每隔一段時間都會透露關(guān)于新版本的信息：預(yù)計未來兩月內(nèi)上市、外形會稍做改進(jìn)、性能將有大幅提升等，Apple對于消費者心理的把握確是深蘊此道的，于是發(fā)燒友捕風(fēng)捉影地猜測細(xì)節(jié)、IT測評媒體爭先恐后地競相報道、全球消費者萬眾期待，令人興奮的產(chǎn)品總是讓市場及消費者心甘情愿地付出時間和金錢。
由此看來，不論是企業(yè)內(nèi)的設(shè)計部門還是自由設(shè)計實體，都必須在更富協(xié)同性基礎(chǔ)上開展工作；不但要與企業(yè)營銷策劃部門形成互動，而且是更為深入和緊密的合作來探究產(chǎn)品服務(wù)所面對的市場。市場反饋的“暢銷與否”是評價企業(yè)所提品及服務(wù)好壞的成敗因素。具有商品化、市場化的人本設(shè)計思想，具備對消費心理換位思考式的把握，對企業(yè)的設(shè)計及營銷策劃工作來說至關(guān)重要。
三、設(shè)計所蘊含的主動營銷力的決定作用
二十世紀(jì)初工業(yè)設(shè)計運動興起，美國人把外觀設(shè)計看作銷售的必要手段稱其為“式樣化”，提倡設(shè)計的唯一目的就是促進(jìn)銷售。美國人認(rèn)為：設(shè)計的任務(wù)既要研究產(chǎn)品的創(chuàng)造者如何設(shè)計，又要探索市場意愿消費何種產(chǎn)品的心理需求。以設(shè)計為依托的激烈市場競爭，最終成為美國制造打遍世界發(fā)軔點。如此動機(jī)現(xiàn)今看來是偏頗的，在當(dāng)時卻極為現(xiàn)實而實用。且不論是非曲直，畢竟事實最終證明其有效地促進(jìn)了企業(yè)銷售，顯然設(shè)計的主動營銷力功不可沒?！霸O(shè)計是將本企業(yè)與競爭對手進(jìn)行劃分最重要的手段。”韓國SAMSUNG集團(tuán)CEO寅中隆先生曾如是表達(dá)自己對設(shè)計的理解。其實寅先生所言更為深刻的含義是：設(shè)計是硬實力、是生產(chǎn)力，更是潛在的營銷力量。設(shè)計是所要營銷策劃的產(chǎn)品重要賣點，它是以銷售為目的的。營銷策劃則是一種把固定及潛在消費群體作為市場，緊密地圍繞消費者為中心來服務(wù)的市場理論。這與設(shè)計始終以“適應(yīng)人的需要，以人為本”的設(shè)計原則是相一致的。
現(xiàn)在企業(yè)對于設(shè)計的注重已成為企業(yè)競爭核心動力。許多企業(yè)甚至將其視為擺脫同行同質(zhì)化競爭，實施個性差異化品牌競爭策略的關(guān)鍵手段。如日本SONY、韓國SAMSUNG等都把設(shè)計作為自身的核心技術(shù)手段。從產(chǎn)品看日、韓兩國有其獨特優(yōu)勢：那就是通過精美外觀、巧妙設(shè)計、相對廉價贏得市場。日、韓企業(yè)生產(chǎn)的數(shù)碼、電器、汽車在國際上有極強(qiáng)競爭力，兩國傳統(tǒng)設(shè)計崇尚的“小、巧、輕、薄”特點更是發(fā)揮得淋漓盡致，成為日、韓企業(yè)顯著優(yōu)勢。由此可見設(shè)計對產(chǎn)品外觀和性能的決定，更重要的是對企業(yè)生存發(fā)展產(chǎn)生最直接的影響。芬蘭Nokia公司則是一家在科技人性化設(shè)計頗有建樹的通訊企業(yè)。它將北歐設(shè)計的“簡潔、實用”特色與信息技術(shù)相結(jié)合創(chuàng)造眾多充滿人情味且極具個性化的通訊產(chǎn)品。尤其是該公司繼之前機(jī)體外殼隨心換概念后又于2010年初研發(fā)如魔方拼圖一般可自由變換圖案的機(jī)身，再次為追求個性化的現(xiàn)代人提供了多種色彩并可快捷方便隨時更換的簡易裝配拼圖外殼，使“高、精、尖”技術(shù)普及為一種時尚生活方式。與時俱進(jìn)、智能化、人性化的設(shè)計理念，從而使其牢固地把握市場占有份額。據(jù)有關(guān)資料分析，在品牌產(chǎn)品中設(shè)計的價值占到80%，因為這類產(chǎn)品所開辟的市場是靠設(shè)計實現(xiàn)的。優(yōu)秀的設(shè)計可降低成本提高產(chǎn)品附加值，以提高市場接受概率，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代，企業(yè)也將獲得更為長遠(yuǎn)的利益與價值。上述例子均不可辯駁地證明設(shè)計可以創(chuàng)造市場、促進(jìn)銷售。
四、結(jié)語
設(shè)計植根于人而發(fā)展于產(chǎn)品，它是企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)以及營銷策劃的起點。營銷策劃注重企業(yè)理念和品牌概念提煉、客戶需求分析、推廣策略制定、銷售渠道安排及產(chǎn)品信息傳播。市場競爭最終是靠設(shè)計發(fā)言，消費者則用“購買與否”表達(dá)其真實消費需求的方式直接投票。設(shè)計對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的營銷策劃等系列行為產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正把設(shè)計作為一種長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略投入。在市場化的運作過程中，企業(yè)的營銷策劃與設(shè)計結(jié)合將是“站在參天巨人肩頭的高瞻遠(yuǎn)矚”，其優(yōu)化整合必將成為企業(yè)核心競爭力關(guān)鍵所在，設(shè)計作為重要手段與營銷策劃結(jié)合將為企業(yè)產(chǎn)生驚人利益與深遠(yuǎn)價值。
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